TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE A LECTURII.

MARKETINGUL LECTURII

Training profesional, 7 iulie 2021, 4 ore academice

Maria PILCHIN, formator BM

AGENDA

Axe de conținut: instruirea în domeniul promovării culturii cărții și lecturii a personalul de specialitate
din bibliotecile publice - dezvoltarea competențelor de aplicare a noțiunilor și practicilor din
domeniul marketingului cultural;

Obiective: formarea abilităților în promovarea cărții; cunoașterea procesului de difuzare a

informației despre cititori și citit; formarea deprinderilor de organizare și găzduire a evenimentelor
dedicate cărții și lecturii ca cerere comunitară.

Formator: Maria PILCHIN, cercetător-expert la Biblioteca Municipală „B.P. Hasdeu”

Adresabilitate: personalul de specialitate din bibliotecile publice din Republica Moldova, potențiali
formatori
 CONȚINUTURI:

Marketingul lecturii: noțiuni de bază

Marketingul cărții se referă atât la cartea-obiect, marfă, în cadrul bibliotecii publice, un bun
material achiziționat, un document supus unei clasificări intrainstituționale și la cartea-idee, un bun
valoros prin componenta sa spirituală, culturală și de impact social pozitiv. Marketingul, în general,
pornește de la nevoile umane, de la necesitățile care produc cererea, căreia marketingul, ca știință
și praxis al pieței și al tranzacțiilor, îi contrapune o ofertă de bunuri și servicii. Marketingul lecturii,
într-o instituție infodocumentară, se referă la o nevoie aparte, am numi-o chiar ultraspecială, dacă
îmi permiteți uzanța acestui calificativ superlativ.
Ce fel de nevoie este nevoia de carte/ lectură?

Care din aceste nevoi asigură o carte? Așa cum nevoile sunt diferite și cărțile pot fi și sunt
diferite. Dar indifernet de tipul nevoii, lectura în sine induce o componentă metafizică. Chiar și o
carte de bucate este o carte, iar o carte oricum ne trimite la primile cărți care au apărut într-o
civilizație, de obicei e vorba despre cărțile de cult, cărțile sfinte. Astfel, o bibliotecă, prin oferta sa de
carte, prin colecțiile sale infodocumentare, se referă la aceste nevoi în totalitate. Ea combinpă reușit
spiritul cu materia. Ea asigură necesitățile intelectuale șu culturale ale individului, indiferent de
nivelele acestei piramide. Chiar dacă este o carte despre modul sănătos de viață, cu referință la
nevoile fiziologice, instrumentarul ei este oricum unul intelectual și cultural.
O întrebare provocatoare, dar necesară în acest context ar fi: Ce primește în urma acestei
tranzacții biblioteca? Marketingul este despre o tranzacție, un schimb de marfă pe bani, raportarea
dintre produs/ serviciu și prețul său pe piață. Ce primește biblioteca? Cineva se va gândi la banii
pentru cardul de acces, asta dacă acesta nu este gratuit sau la banii pentru cartea împrumutată la
domiciliu, dacă se percepe o plată. Dar acestea nu asigură un raport de marketing între instituția
publică și utilizatorul ei. Acestea sunt taxe și ele se duc în bugetul de stat. Precum tot de acolo vin
banii pentru achizițiile de carte. Biblioteca nu investește, nu suportă costuri și nu are o cifră de
afaceri. Care sunt atunci beneficiile ei, în sens marketologic?
Instituția infodocumentară se poziționează pe o piață a sa, cu parteneri și concurenți, cu
clienți (utilizatori, beneficiari, cititori etc.) și fondatori. În cadrul acestei piețe, biblioteca are nevoie
să se manifeste, să se impună ca organizație, să ocupe un loc în mentalul colectiv. „Moneda” care
vine în schimbul serviciilor de bibliotecă constă într-o formă de compensare ideatică care survine în
urma impactului spiritual-cultural pe care îl are biblioteca asupra utilizatorilor săi. Imaginea unei
instituții a cunoașterii și a cărții o poziționează favorabil în cadrul propriei piețe și îi subliniază
utilitatea socială. Maxima utilitate comunitară contribuie la crearea imaginii instituționale. Nu
vorbim despre un flux monetar, avem, însă în schimb, un flux de atitudini și aprecieri umane
îndreptate înspre instituție. Promovarea unor autori de carte, personalități notorii, contribuie la un
transfer de imagine sigur. De aici bătălia bibliotecilor pe evenimente cu scriitori importanți, valoroși.
O concurență vizibilă și de înțeles.
Spre deosebire de marketingul editorial, care pune accent pe cartea-produs (în mod ideal
editorul speră ca fiecare cumpărător potențial să cumpere o carte), atunci biblioteca pune altfel
accentele, ea face din lectură o marfă, un serviciu, așa cum intensifică valoarea cărții-produs prin cât
mai mulți cititori, cu cât mai mulți utilizatori împrumută cartea, cu atât este mai aproape de ideal
biblioteca, de idealul unei lecturi intensive a unui și aceluiași document (carte). Editorul visează la o
vânzare intensivă a unui tiraj cât mai mare, biblioteca la o lectură intensivă a unei colecții limitate.
În acest sens, editura și biblioteca sunt un fel de concurenți.
 Obiectivele principale ale marketingului lecturii, în cazul bibliotecii, țin în primul rând de:
- Identificarea segmentului de utilizatori: vârstă, sex, ocupație, religie, hobby etc.
- Identificarea tipului de carte inclusă în oferta de împrumut;
- Identificarea posibilităților de a achiziționa cele mai recente apariții editoriale.
Tipuri de marketing al cărții după temă:
Vertical – biblioteca se orientează spre un anumit tip de carte, de specialitate, spre exemplu,
Biblioteca de Drept, Biblioteca de Arte „Tudor Arghezi” la BM etc.
Orizontal – sunt luate în considerație diferite subiecte și teme (majoritatea bibliotecilor
publice).

Promovarea culturii lecturii și mixul promoțional: metode, tehnici, experiențe,

forme. Canale de difuziune a culturii cărții și lecturii
Mereu în capul mesei trebuie să stea inovația. În acest sens, pe lângă identificarea de către
instituția infodocumentară a canalelor optime de difuziune a cărții și lecturii (împrumut, evenimente,
servicii etc.), e important de gândit la CE promovăm, CUM promovăm, CUI promovăm.

Evenimente offline

Evenimente online: RS, site, blog

Mass-Media: radio, TV, scrisă, tipăriturile promo, foi volante, (Biblioteca Goethe Institut
București), afișe, pliante, cinema, catalog, manual de identitate.

Exemplu de catalog:
Publicațiile Bibliotecii Municipale B.P. Hasdeu 2012-2019. Lidia Kulikovski, Nadejda
Mășcăuțanu, Claudia Tricolici; coord.: Mariana Harjevschi. – Chișinău: Tip. „Garomont Studio”, 2020.
– 190 p.
 Adnotare

Catalogul, conceput și elaborat de autoarele

Lidia Kulikovski, Nadejda Mășcăuțanu și Claudia
Tricolici, continuă tradiția Bibliotecii Municipale de
a publica la fiecare 5-7 ani un volum al publicațiilor
elaborate de angajații bibliotecii. Or, lucrarea
apare într-un context managerial al cărui scop
strategic este cultivarea unui public chișinăuian
bine informat și culturalizat, printr-o tactică
instituțională aplicată deja de decenii – prestigiul
unei biblioteci, pe lângă comportamentul său
comunitar și profesional, reiese și din producția
editorială a acesteia. „De 30 de ani cercetarea este
una din direcțiile strategice ale BM” –
menționează dr. Lidia Kulikovski în prefață.
Volumul trece în revistă lucrările care reflectă
rezultatele cercetătorilor din cadrul secțiilor de
profil și din filialele BM în anii 2012-2019, precum
și cele elaborate în diverse proiecte sau colaborări cu alte instituții. Volumul are o Notă asupra ediției
și un studiu introductiv Știința și creativitatea – o evoluție alchimică, dinamică, în plină dialectică
semnate de dr. Lidia Kulikovski. Sursele sunt ordonate în șapte capitole. Capitolul I, Cercetări
biblioteconomice, bibliografice și bibliologice trece în revistă studii, manuale, lucrări metodologice,
monografii bibliografice, bibliografii selective, cataloage, cercetări bibliologice și biblioeseuri.
Capitolul II, Cercetări Chișinău, cuprinde cărțile cu referire la valorificarea patrimoniului chișinăuian.
Capitolul III, Cercetări critico-literar-bibliografice, se referă la antologii, exegeze, cronici și recenzii.
În capitolul IV, Cercetări și produse, au fost incluse interviuri, cercetări tematice, produse ca impact
al serviciilor, materialele conferințelor. În capitolul V, Seriale, au intrat revistele BiblioPolis și
Dialogica, precum și Buletin Mihai Eminescu. Capitolul VI, Publicații în colaborare, semnalează cele
10 volume ale autorului B. P. Hasdeu apărute cu suportul BM. Ultimul capitol, Publicații literar-
artistice, adună toate volumele de poeme, proză și teatru ale angajaților bibliotecii în perioada de
referință. Materialul este structurat în cronologie directă, cu excepția capitolului V care este ordonat
în ordinea alfabetică a titlurilor. Pentru a facilita receptarea informației, în incipitul publicației sunt
plasate abrevierile utilizate și lista tabelelor. Volumul este însoțit la final și de următoarele Indexuri:
de nume, de titluri, de subiecte, de edituri și tipografii, de publicații editate din proiecte, de afiliere.
Prezenta lucrare este destinată cercetătorilor, studenților, profesorilor, bibliotecarilor și tuturor
celor interesați de bibliologie, biblioteconomie, de managementul editorial al instituției și de
reflectarea vieții culturale în publicațiile bibliotecii.
 Exemplu de manual de identitate:

Kulikovski, L., Scobioală G., Pânzaru L., Roșca T.

Manual de identitate. Chișinău: Magna-Princeps,
2010. – 40 p.

Adnotare

Manualul de identitate are drept scop, după

cum menționează dr. conf. Lidia Kulikovski,
director-general BM, în chiar prima pagină a
publicației, „de a așeza clar, precis
fundamentele comunicării” organizaționale.
Rolul acestuia este de a prezenta grafic unitatea
rețelei Bibliotecii Municipale, de a crea o
comunicare vizuală univocă. Publicația este și un
vademecum cu reguli de uz și aplicare a unui set
de instrumente și elemente din care este
constituit sistemul de identitate al bibliotecii.
Marca BM – iată obiectul acestui produs, promovarea și diseminarea eficientă a acesteia – iată
finalitatea. Misiunea, simbolul, sloganul, dar și paleta cromatică, aspectele tipografice, toate
contribuie la configurarea unui brand bine definit, recognoscibil, diferențiat și bine poziționat.
Pe lângă faptul că este vorba de un ghid în sprijinul comunicării intra- și extraorganizaționale,
descoperim în aceste pagini și un instrument de orientare și consolidare a comunicării vizuale, a
unei semiotici coloristice a BM, care facilitează realizarea obiectivelor de informare, promovare
și transparență a instituției. Manualul descrie: scopul, misiunea, viziunea, valorile, elemente
componente și de identitate, fontul, corpul de literă, spațierea și stilul, dimensiunile, cromatica,
variantele admisibile, aplicații, materiale personalizate, informații despre datele de contact ale
BM, modalități de prezentare a unui material (Power Point, cărți, pliante, blocnotes, afiș, anunț,
carte de vizită, plic, insignă, inscripții auto, invitații, felicitare, diplome, certificate, brevete de
invenție, promovare textuală, inscripții pe clădiri). În Încheiere, sunt invocate unicitatea și
coerența ca un scop de atins. Lucrarea este indispensabilă tuturor celor responsabili de
comunicare și promovare la BM, iar aceasta înseamnă că este vorba despre întreaga echipă,
indiferent de fișa postului și funcția ocupată, așa cum, în cazul unei aplicări reușite, este asigurată
recunoașterea vizuală, memorabilitatea, consolidarea imaginii, exprimarea personalității echipei
și fidelizarea utilizatorului.
 Activități de advertising:

Cerinţele principale faţă de publicitate în cadrul bibliotecii sunt:

• aria de cuprindere a beneficiarilor concreţi şi potenţiali;
• corespunderea publicităţii cu cerinţele şi necesităţile beneficiarilor;
• credibilitatea;
• durabilitatea;
• laconism, dinamism, suficienţă;
• accesibilitatea;
• precizia, plasticitatea, expresivitatea;
• veridicitatea;
• identificarea cererii reale.

Campania de marketing trebuie să conțină mesaje prietenoase, pozitive.

Exemplu la BM
Campania „Fii deștept, ia un card inteligent”
 Cartea ca valoare comunitară
În acest sens, biblioteca trebuie să studieze mereu comunitatea sa de utilizatori: demografic,
din punctul de vedere al intereselor și cererii cognitive a acestora. Aceste sondaje, studii, cercetări
de marketing vor fi utile în cazul achizițiilor viitoare și a proiectării de oferte eveniemnțiale. Este
mereu nevoie să fie cunoscut segmentul real de utilizatori preocupați de un anumit subiect, temă de
lectură.
Oferta de lectură nu trebuie să fie haotică, cărțile și autorii promovați nu trebuie să fie aleși
la întâmplare.
Exemplu de promovare comunitară:
Emisiunea Lecturi à la carte
 Responsabilitatea socială și responsabilitatea
culturală a unei instituții infodocumentare
Desigur, biblioteca poate crea tendințe, ea poate stimula
interesul pentru un anumit tip de carte. Dar lucrurile se întâmplă
organic și sunt reciproce, biblioteca generează un interes, dar și
deservește pe cel venit dinspre benficiarii săi. Biblioteca mereu
și-a asumat rolul de animator, facilitator și generator de idei și
concepte noi în sensul promovării cărții ca o valoare culturală.

Oferta de evenimente dedicate cărții în cadrul

unei biblioteci. Programele de lectură în cadrul unei biblioteci publice
La Biblioteca Municipală „B.P. Hasdeu”, două programe:

„Chișinăul citește”

„Bătălia cărților”
 Biblioteca Națională a RM: Lectura Central

Biblioteca Națională pentru Copii „Ion Creangă”: „Citim împreună”

Organizarea unor concursuri, ringuri

de lectură, ore de lectură etc.
Soluții, recomandări
Fidelizarea perpetuă a utilizatorilor prin inovație, calitate și actualitate;

Căutarea unor modele viabile la nivel național și internațional;

Analiza permanentă a (in)succeselor;

Reformatarea și flexibilizarea programelor și serviciilor de promovare a lecturii;

Eficientizarea comunicării cu mass-media și întreaga comunitate;

Identificarea persoanelor care ar putea reprezenta instituția în comunitate, în spațiul public.