Etica in vanzari

Iat un caz clasic de business ethics, frecvent citat ntruct este relevant din multe puncte de vedere. Prin anii 1970, compania elveian Nestl a ncercat s i extind activitatea promovnd printr-o reclam agresiv consumul de lapte praf pentru sugari n Lumea a Treia. Acum se tie c alimentaia cu biberonul a nou-nscuilor este un substitut foarte puin recomandabil al alptatului, mai ales n rile cu nivel sczut de dezvoltare. n afar de riscurile de mbolnvire datorate dificultilor de procurare a biberoanelor i suzetelor sterilizate, precum i calitii precare a apei potabile de care dispun locuitorii foarte sraci din aceste ri, alptatul are un efect natural contraceptiv i, de cele mai multe ori, constituie singurul mijloc eficient de control al fertilitii. Atunci ns aceste aspecte nu erau pe deplin clarificate; n vreme ce unii medici avertizau asupra consecinelor negative ale utilizrii laptelui praf pentru sugari, alii au ncurajat ideea. Pentru potenialii consumatori, avertismentele unor nutriioniti oricum nu aveau nici o greutate, ei avnd nevoie de foarte puine stimulente pentru a cumpra produsul. Pe lng ncrederea lor necondiionat n prestigiul oricrui produs occidental, acei oameni extrem de srmani au fost ncntai de posibilitatea ca femeile s revin la munc la scurt timp dup natere, nemaifiind nevoite s stea acas pe toat perioada de alptat. Din nefericire, aceti consumatori foarte disponibili, erau sraci i lipsii de educaie. Muli dintre ei nu tiau s citeasc instruciunile de utilizare ori, dac le puteau citi, nu erau n stare s le priceap cum trebuie semnificaia. Din aceste motive, muli obinuiau s subieze laptele nepermis de mult, ceea ce a dus la malnutriia sugarilor i la dese mbolnviri, de multe ori cu rezultate fatale. Pe msur ce aceste lucruri au ieit la iveal, opinia public din rile dezvoltate a fost din ce n ce mai scandalizat, ajungndu-se la proteste i chiar la boicotarea produselor Nestl n Occident. Compania elveian a avut cel mai mult de pierdut datorit faptului c mult vreme nu i-a recunoscut nici o vin, respingnd cu vehemen i cu argumente foarte tehnice toate criticile i acceptnd cu mare greutate i ntrziere s i modifice strategiile de marketing. n opinia contestatarilor, compania era culpabil deoarece vnduse nite produse tiind c acestea pot fi utilizate ntr-un mod impropriu, ceea ce ar fi implicat obligaia moral a firmei de a monitoriza ntrebuinarea lor, de a nregistra efectele negative i de a le retrage de pe pia, dac ar fi persistat posibilitatea utilizrii lor duntoare. Toate aceste argumente, ca i cele viznd oferta de tutun, arme sau alcool, nu sunt pe deplin conclusive. Dar faptul c n toate cazurile discutate argumentele pro i contra nu sunt irefutabile e mai puin important dect nsi existena argumentelor contradictorii, care scot n eviden faptul c, dei perfect legal, satisfacerea cererii de pornografie, igarete, buturi alcoolice, arme sau lapte praf pentru

sugari nu e ntotdeauna corect sub aspect etic. S-a vzut de nenumrate ori c stpnul nu are ntotdeauna dreptate, fie pentru c nu e contient de toate consecinele cumprrii i utilizrii anumitor produse, fie pentru c judec strmb din punct de vedere moral aceste consecine.

Dornici s ne aliniem legislaiei UE, am introdus i noi astfel de restricii, uneori cu rezultate hilare. De pild, meciurile echipei de fotbal Dinamo nu pot fi transmise la televiziune dect la ore foarte trzii din noapte i numai din unghiuri speciale, pentru a nu se vedea numele sponsorului principal al clubului, care este o marc de vodc ruseasc (inspirat alegere pentru un club sportiv!). n schimb, celelalte meciuri din campionat se pot transmite la orice or, din toate unghiurile posibile, deoarece sponsorul campionatului romnesc este o firm productoare de bere, campionatul nostru de fotbal numindu-se Divizia A Brger. Iar sponsorul echipei noastre naionale de fotbal este o alt firm productoare de bere, Bergenbier, berea fotbalului romnesc! Marii butori, periculoi pentru societate, sunt la Dinamo, pentru c, n UE, spirtoasele sunt buturi, n vreme ce restul echipelor, care fac reclam la bere, sunt nite inoceni i merituoi ageni publicitari pentru alimente! Minte sntoas, n corp sntos, care, pentru a fi sntos, are nevoie de hran, or dup cum ne spune un alt slogan publicitar, extrem de inspirat, Berea dup bere e plcere (sporind, totodat, i responsabilitatea). Halal

legislaie, halal moralitate n afaceri. Iat nc o dovad a faptului c nu tot ceea ce este legal poate fi considerat a priori i moralmente corect. De multe ori legea se pliaz anumitor interese ctui de puin onorabile din punct de vedere etic. i pentru c, vorbind despre vin i bere, am ajuns att de surprinztor s discutm despre alimente, i n cazul acestora se pun anumite probleme etice n legtur cu satisfacerea gusturilor consumatorilor. Dup cruciada mpotriva fumatului, America este pe cale s nceap o nou cruciad, nu mpotriva terorismului islamic, ci mpotriva alimentaiei fast food, care s-a dovedit o mare afacere (dnd campioni de calibrul multinaionalelor MacDonalds, Burger King, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut etc.), cu efecte devastatoare asupra consumatorilor americani. Cantitile enorme de calorii, glucide, lipide i cholesterol din produsele fast food care, dup cum s-a dovedit, sunt i ele aditive au fcut ca jumtate din populaia SUA s sufere de obezitate, cu urmri foarte grave asupra sntii celor care se ndoap continuu cu un surplus de alimente nesntoase. Ca i n cazul buturilor alcoolice, productorii i distribuitorii de alimente au obligaia legal i moral de a preveni prin toate mijloacele de care dispun utilizarea improprie a produselor pe care le furnizeaz. Altminteri, satisfacerea cererii consumatorilor, atunci cnd exist riscuri sesizabile ca acetia s nu ntrebuineze n mod adecvat produsele cumprate, este moralmente condamnabil.

O situaie diferit, ns cu componente etice similare, se poate ivi n cazul unor msuri excesive de protecie a consumatorilor atunci cnd un anumit produs alimentar este suspectat a fi periculos. Un astfel de caz a avut loc n Marea Britanie n 1988. O declaraie foarte intens mediatizat a unui funcionar din Ministerul Sntii sugera c producia de ou din Anglia ar putea fi sursa principal de infecii cu salmonella. Anunul a dus la scderea drastic a vnzrilor de ou i, la ordinul guvernului, peste 700.000 de pui suspectai a fi infectai au fost sacrificai. La peste un an dup anunul oficialului din minister, vnzrile de ou din Anglia erau cu 10% mai mici dect nainte. ntre decembrie 1988 i august 1989 productorii de ou au nregistrat pierderi estimate de 70 milioane de lire sterline. Investiiile pe termen lung n creterea unor noi generaii de gini outoare au sczut de asemenea drastic, mrind riscul ca generaiile mbtrnite s nu mai treac testele de sntate. O examinare amnunit a probelor privind corelaia dintre consumul de ou i salmonella, ntreprins de ctre un membru al Parlamentului britanic i un specialist n igien alimentar au pus la ndoial afirmaia c germenii de salmonella din ou ar fi periculoi pentru sntatea uman. Infeciile cu salmonela au continuat s creasc i n perioada de alert, dovedindu-se prin cercetri de laborator c, la temperatura preparrii culinare a diferitelor feluri de mncare n care se introduc i ou, nivelurile de germeni sunt prea sczute pentru a putea s mbolnveasc pe cineva. Chiar dac alerta privind consumul de ou pare s fi fost exagerat, decizia de avertizare este explicabil. Ministerul Sntii din Marea Britanie fusese pus n dificultate cu puin timp nainte de mai multe cazuri de mbolnviri alimentare ale pacienilor din spitale, de care era rspunztor, i fusese avertizat de ctre unul din laboratoarele sale c focarul de salmonella ar putea fi unele cresctorii de gini outoare. n aceste circumstane, era normal ca funcionarii din minister s ia unele msuri. Dar dac, n loc s alerteze publicul i-ar fi avertizat numai pe productorii de ou, lsnd la latitudinea acestora eventualele msuri de protecie a consumatorilor, ar fi fost imoral din partea acestora s considere neglijabil pericolul de infecie i s nu ntreprind nimic, pentru a nu-i compromite situaia economic? Atta timp ct productorii de ou ar fi fost convini de faptul c marfa lor nu pune n pericol sntatea consumatorilor, bazndu-se pe contraprobe aduse de experi, se poate susine c ntreprinztorii nu ar fi acionat incorect. Privind retrospectiv aceast criz, se pare c productorii de ou din Marea Britanie au fost pe nedrept dezavantajai datorit unei publiciti alarmiste, insuficient sau chiar deloc fundamentate tiinific. Dup cum s-a dovedit ulterior, consumatorii nu fuseser ctui de puin n pericol, iar pierderile ntreprinztorilor au fost foarte mari (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). n aceste dou cazuri, precum i n altele similare, n care un produs implic numai riscul probabil al unor inconveniente minore din partea consumatorilor, motivele morale de a satisface clientela pot s nu fie suficiente pentru a justifica grave pierderi ale productorilor.