Importana mass-media n comunicarea politic

Ioana Bude, preparator Universitatea de Vest, Timioara i_oanabude@yahoo.com

Trecerea de la democraia restrns, atenian, la democraiile societilor industriale nu ar fi fost posibil fr dezvoltarea spectaculoas a mijloacelor de informare, vzute n sensul etimologic cel mai strict al termenului de media, adic cel de intermediere, de punte de legtur ntre politicieni i votani, ntre guvernani i guvernai. n sensul ei modern, democraia presupune existena unei veritabile curele de transmisie care, s asigure cu succes informarea corect i neprtinitoare a votantului cu privire la actorii de pe scena politic. Este evident c dac acest mijloc de legtur este obstrucionat, imperfeciunile jocului democratic vor fi mai mari i analog, probabilitatea atingerii unui nalt nivel de democratizare al societii respective va fi mai mic. Presa are menirea principal de a aciona ca o contrapondere a puterii politice prin dezvluirea abuzurilor n exercitarea autoritii de stat, precum i prin nlesnirea dezbaterilor privitoare la buna funcionare a guvernrii. Mass-media joac un rol esenial n educaia democratic a cetenilor prin faptul c prescrie i indic regulile politice, structureaz i mediaz nelegerea proceselor decizionale i coordoneaz micrile actorilor pe scena politic. n literatura de specialitate ntlnim patru tipuri de comunicare subsumate intereselor instituional-politice: comunicare prezidenial, comuniare guvernamental, comunicare a puterilor locale, comunicare de campanie electoral. n sens clasic, teoria democraiei reclam printre altele i existena unor surse alternative de informare, precum i libertatea de expresie. n acest context, mass-media au rolul de a difuza informaii despre probleme publice i politice, de a informa la timp i corect cetenii, care, avnd libertatea de expresie i acces la sursele media, pot influena procesul decizional la nivelul societii, adic agenda actorilor politici. Modul de funcionare a mass-media n societile democratice poate fi descris astfel:

1. supravegherea evenimentelor cotidiene, naionale i internaionale, care pot influena existena cetenilor, 2. identificarea principalelor probleme social-politice, 3. crearea unui spaiu de dezbatere la care s participe att reprezentanii puterii politice, fie direct, sau prin purttori de cuvnt, ct i cetenii. Practicile mediatice extind spaiul public i, implicit, participarea social la dezbaterea agendei publice, 4. transmiterea discursului politic, 5. analizarea politicilor publice cu scopul de a responsabiliza clasa politic , 6. stimularea participrii ceteneti prin oferirea unei nelegeri adecvate a proceselor politice, 7. autonomia editorial ca aspect principal al libertii presei, 8. respectul fa de public. Principala contribuie a mass-media la procesul politic const n stabilirea agendei publice. Ca ceteni, nu putem asimila totalitatea evenimentelor din lume, aa c ne bazm de cele mai multe ori pe activitatea mass-media care urmresc realitatea i o analizeaz. Conform lui David Weaver, tirile prezentate de mass-media au rolul crucial de a determina importana public a subiectelor puse n discuie. Obiectivul cheie al comunicrii politice const n organizarea agendei publice ntr-un mod care s favorizeze atingerea scopurilor unei organizaii. Mass-media stabilesc agenda public prin calitatea lor de furnizori de informaii, aducnd n prim planul ateniei publice anumite probleme i trecnd cu vederea altele (scandalurile sexuale ale politicienilor nu sunt pe agenda publica oficial, dar mass media aduc n prim plan astfel de informaii). Conceptul modern de tiri s-a dezvoltat tocmai ca mijloc de a pune la dispoziia cetenilor informaiile cele mai importante din punct de vedere al activitilor lor politice i de a structura i ghida dezbaterea public. Toi comunicatorii politici ncearc s aib acces la mass-media, fie prin mijloace legislative, fie prin nelegerea adecvat a mijloacelor de funcionare a mass-media, suficient pentru transmiterea unui mesaj. Mijloacele de comunicare nu relateaz ntr-o manier neutr i imparial ceea ce se pertece n arena politic din jurul lor, avem de-a face cu o ncrctur important de judeci de valoare, subiectivism i prtinire. Putem distinge trei categorii de realitate politic: 1. realitatea politic obiectiv, cuprinde evenimentele politice aa cum au ele loc, 2

2. realitatea subiectiv alctuit din felul n care sunt percepute evenimentele politice de ctre actorii politici i de ctre ceteni, 3. realitatea construit reprezentnd evenimentele aa cum sunt ele relatate de mijloacele de comunicare, de mass-media. Putem afirma c mass-media transmite i interpreteaz evenimentele obiective din cmpul politic i mijlocete, faciliteaz, n sfera public mai larg, formarea percepiilor subiective cu privire la aceste evenimente. ntre transmiterea unui mesaj politic i recepionarea lui de ctre public, mesajul trebuie s fie modificat n diverse feluri, cu bun tiin sau ca o consecin a procesului produciei mediatice, astfel c semnificaia sa i impactul asupra publicului pot suferi schimbri. Mijloacele mass-media transmit fluxul de informaii n mod bidirecionat, att de la actorii politici ctre ceteni, ct i de la acetia din urm ctre sfera politic. Atunci cnd fac publice rezultatele obinute n urma unor sodaje de opinie, mass-media pot pretinde c reprezint opinia public, complex de preferine exprimate de un numr semnificativ de persoane cu privire la o problem de importan general. n 1962, Daniel Boorstin a folosit conceptul de pseudoeveniment ca reacie fa de tendina mediilor informative i jurnalistice, de a relata evenimente neautentice, nereale. Pentru mass-media, o surs important de pseudoevenimente a constituito procesul politic interviurile cu lideri ai guvernelor, scurgeri de informaii i conferine de pres - furniznd materiale ce pot fi relatate i care sunt preluate de ziare i emisiunii tv. Potrivit lui Boorstin, sec. XX a asistat la dezvoltarea unei relaii de interdependen i avantaj reciproc ntre politician i profesionistul mass-media, astfel nct unul se strduiete s satisfac pofta de tiri a celuilalt n timp ce sunt exploatate la maximum ocazile favorabile de expunere public. Pentru a evalua efectele comunicrii politice asupra atitudinilor i comportamentului, se folosesc de regul trei modaliti: 1. chestionarea indivizilor cu ajutorul sondajelor de opinie cu privire la modul n care au reacionat la anumite mesaje, 2. observarea comportamentului de vot i punerea lui n relaie cu strategiile de comunicare adoptate de contracandidai n timpul campaniei electorale, 3. efectuarea de experimente menite s izoleze efectele unor elemente particulare ale procesului de comunicare. Actorii politici i mass-media au ajuns s depind unii de alii, politica nu mai este numai o art a persuasiunii, ci i una a spectacolului, n care factori ca stil, prezentare, 3

maketingul politic, au o importan egal cu coninutul i fondul acestora. Temele comunicrii politice sunt tratate ca teme reprezentative pentru interesul public. n mod similar se prezint i argumentele comunicrii politice ntemeiate pe reprezentri, simboluri, valori i practici. Acestea alctuiesc gndirea convenional sau spaiul normalitii colective existente la un moment dat. Din aceast perspectiv, comunicarea politic reprezint un teritoriu simbolic n care actorii politici negociaz construcia agendei publice, conferind vizibilitate unor proiecte care vizeaz comunitile, grupurile sociale i societatea n ansamblu. Mediatizarea este o condiie intrisec oricrui act de comunicare politic, mass-media are un rol decisiv n procesul comunicrii politice, fiind principala resurs pentru vizibilitatea informaiei politice i, implicit, pentru dezbaterea public a acesteia. Mass-media sunt cele care pot media interaciunea dintre participanii la comunicarea politic i care furnizeaz imagini ale acestei interaciuni. Prin intermediul mass-media i al modurilor n care informaia politic este pus n scen, putem intui diversitatea condiiilor care concur la producerea comunicrii politice. Mass-media se comport asemenea unor actori politici, putnd ataca sau, dimpotriv, consolida imaginea politicienilor. Conceperea, derularea i deznodmntul unei aciuni politice depind din ce n ce mai mult de mediatizarea televizat. Comunicare politic a ajuns dependent de o ntreag industrie a imaginii, fiecare gest al omului politic fiind calculat i proiectat datorit interveniei consultanilor politici. Specializarea comunicrii politice prezint avantaje notabile pentru diferite piee cum sunt cea a publicitii, a consultanei i expertizei, a show-business-ului. n cele ce urmeaz vom analiza pe scurt campaniile electorale pentru prezideniale, care au fost organizate n Romnia n perioada 1992 2008, cuprinznd totodat i campania pentru alegeri parlamentare din 2008. Interesul nostru se va concentra pe modul n care au fost folosite mass-media pentru a disemina mesajul electoral al diferiilor candidai, i, nu n ultimul rnd pe strategiile de marketing politic la care au apelat acetia. Campania electoral pentru prezideniale din 1992: Mediatizarea candidailor la televiziune s-a desfurat exclusiv sub forma unor monologuri nregistrate n prealabil de candidai. Emisiunile electorale prezentau candidaii citindu-i platforma electoral. Publicitatea electoral a fost redus la sigla electoral nsoit de un slogan, iar comunicarea electoral a candidailor nu a inclus video-clipuri publicitare. 4

Existau doar dou canale ale televiziunii publice care erau etichetate ca fiind politizate sau ca aparinnd puterii. Mesajul politic este unidirecionat, de la emitorul politic la electori, televiziunea este canalul prin care se transmite acest mesaj, fr s-l supun dezbaterii sau contestrii. Presa scris, prin intermediul editorialelor analizeaz ns, n limite precise, nu att mesajul politic, ct comportamentul, activitiile de campanie ale candidaiilor. Dac n 1990 accentul a fost pus pe marile adunri electorale, 1992 a adus o modificare n strategiile de campanie ale partidelor. Candidaii nu mai erau preocupai de a face deplasri n teritoriu, ci se concentrau aproape exclusiv de prestaiile de la televiziune. Toate aceste date nu trebuie rupte din contextul lor social-politic, puternic influenat nc de atitudini i practici autoritare. Putem afirma c n campania electoral a anului 1992, comunicarea politic a avut ca trstur fundamental mediatizarea candidaior fr prezena activ a jurnalitilor de televiziune. Campania electoral pentru prezideniale din 1996: Aceasta este prima campanie desfurat n condiii de pluralism televizual. Apar o serie de canale private de televiziune, precum Canal 31 (redenumit ulterior PRO-TV), Tele7abc, Antena1, Amerom. Aceste posturi sunt primele alternative la televiziunea public, TVR1 i TVR2 care a continuat s difuzeze materialele electorale nregistrate ale candidaiilor n al doilea tur al campaniei, pentru candidaii Emil Constantinescu i Ion Iliescu a fost organizat prima dezbatere politic televizat. n ceea ce privete rolul pe care l-au ndeplinit moderatorii acestor emisiuni, constatm c nu exist mari diferene fat de campania electoral precedent, acetia s-au limitat la distribuirea ntrebrilor i la cronometrarea timpului de rspuns al candidailor. Monologul politic este n continuare practica dominat de mediatizare. Pentru realizarea video-clipurilor electorale s-a apelat masiv la simboluri tradiionale cu iz popular cum sunt imaginea satului romnesc idilic sau n agonie, a bisericii, a casei printeti, a btrnilor i tinerilor mbrcai n costume populare, a candidatului prins n hor la diferite srbtori cmpeneti etc. Fondul muzical al video-clipurilor era compus din acorduri folclorice prelucrate n ritmuri de rok i folk. Intensitatea difuzrii pe post, a reclamelor politice, era direct proporional cu resurele financiare de care dispuneau candidaii i partidele pentru campanie. Emil Constantinescu, candidat al CDR i ctigtorul ntrecerii politice din 1996, a avut cea mai comercial campanie electoral a crei punere n scen trimitea la imaginea liderului moral, intelectual, capabil s realizeze reconcilierea naional.

Majoritatea candidailor ncercau s transmit electorilor c originea lor i valorile pe care le promoveaz sunt sntoase, deloc alterate de apartenena recunoscut sau nu la regimul comunist. Pentru persuadarea electoratului s-a folosit o retoric paternalist care promova n primul rnd persoana excepional a candidatului Canalele private de televiziune au fost singura surs de informare a cetenilor cu privire la organizarea tehnic a votului, evoluia intern a partidelor i a relaiei acestora cu candidaii proprii i, n general, cu aciunile de campanie. O nutate pentru campaniile politice romneti, dar i pentru practica jurnalistic post-decembrist a fost atenia acordat staff-ului fiecrui candidat. Televiziunea a transformat ntregul dispozitiv de marketing electoral ntr-o resurs de vizibilitate pentru actorul politic. Chiar dac progresele nu au fost spectaculoase, n campania din 1996 se poate vorbi de o mediatizare mai ampl a candidaiilor, i a programelor acestora, prin simplul fapt c mai multe canale de televiziune au alocat spaiu de anten pentru materialele electorale. n consecin, candidaii au fost mult mai vizibili i au ncercat s-i adapteze strategiile de comunicare la cerinele pieei media n dezvoltare. Campania electoral pentru prezideniale din 2000: Aflat n top-ul preferinelor electoratului i declarat cstigtor cu mult timp naintea campaniei electorale, PDSR-ul se pstreaz i n topul vizibilitii, fiind de departe vedeta mediatic a acestei campanii. Atenia n privina mediatizrii, n cazul PDSR-ului, a prut a fi orientat, n campania electoral din 2000, mai degrab spre relaia cu televiziunile. Puternic susinut de Antena 1, campania PDSR-ului, din punct de vedere mediatic, a fost lsat mai degrab n seama acestui post de televiziune. Sondajele de opinie au fost principalele generatoare de subiecte de disput. De cele mai multe ori, presa nu a fcut dect s le preia i s le fac publice rezultatele. n politic, sondajele sunt folosite cel mai des pentru a obine informaii despre atitudinea votanilor referitoare la anumite idei, sau n legtur cu candidaii propui. De asemenea, sunt folosite pentru a determina candidaii cu anse de ctig i pentru a planifica anumite campanii. Cel mai des ns, sunt utilizate pentru a stabili ctigtorul unui scrutin cu mult timp nainte de aflarea rezultatelor oficiale. n ultimele dou sptmni de campanie, dup o lun de ateptare i migraii de la un partid la altul, i totodat dup o lun de dezinteres general ce prea c a cuprins i unii actori politici, electoratul a nceput s se orienteze. Lansarea barometrului de opinie public, a nsemnat 6

un moment important din acest punct de vedere, majoritatea presei orientndu-se spre direcia ctigtoare. PDSR-ul i accentueaz traiectoria ascendent a vizibilitii, PRM-ul crete i el simitor, la fel ca i UDMR-ul, i nu n ultimul rnd, PNL considerat nc un competitor de succes, nregistreaz ca i celelalte partide, creteri ale prezenei mediatice. n aceeai perioad ns, sunt poziionai de ctre pres i actorii mai puin importani, crora jurnalitii le-au anticipat i chiar accelerat scorul slab obinut n final. Rezultatele primului tur al alegerilor prezideniale influeneaz, n mod evident, atitudinea presei i fa de formaiunile politice susintoare ale candidailor care au rmas n cursa electoral. Astfel, apar diferene n intensitatea atitudinii negative fa de PDSR i PRM, n sensul scderii, respectiv creterii vizibile a tendeniozitii. Cota de tendeniozitate negativ la adresa PDSR care era, pn n momentul respectiv, superioar celor nregistrate de ctre oricare dintre celelalte partide, scade n perioada imediat urmtoare. Situaia aceasta de schimbare brusc a atitudinii presei este identic i pentru PRM, numai c aici procesul este invers: procentul mic de tendeniozitate negativ de pe parcursul primei pri a campaniei (chiar mai mic dect cel la adresa PD sau PNL) crete puternic dup primul tur electoral. n ansamblu, campania electoral pentru alegerile generale din anul 2000 a fost, din perspectiv mediatic, un insucces, datorit rolului secundar pe care media l-a jucat n desfurarea sa. Folosirea frecvent a sondajelor de opinie, n aceast perioad, arat c tendina general a mass mediei a fost de a reaciona n cea mai mare parte la acestea, accentund tendine i nu formndu-le. Campania electoral pentru prezideniale din 2004: Mass-media a prezentat pe perioada campaniei electorale numeroase evenimente care pot fi ncadrate n categoria abuzurilor de resurse publice. Sigur c majoritatea exemplelor au legatur cu partidul de guvernamant (PSD), ceea ce este de neles avnd n vedere c acesta deinea toate prghiile politice, sociale i economice. Alegerile prezideniale din 2004 au fost marcate de cea mai sczut prezen la vot din anii 90. Dac la primul tur al acestor alegeri, au participat 58,93% din cei cu drept de vot, dup dou sptmni, n turul al doilea, procentul prezenei la vot era de 55,2%. Punctul culminant al campaniei, att din punct de vedere al interesului mediei pentru candidai, ct i n ceea ce privete strategia de marketing politic, a fost momentul n care Theodor Stolojan (Aliana D.A.) se retrage din cursa electoral din cauza unor probleme de sntate i pred tafeta prietenului i colegului de alian, Traian Bsescu. Transferul se face, 7

bineneles n mod public prin intermediul televiziunii, iar strategia aleas a fost una inedit: Bsescu plnge n direct, emoionat de anunul retragerii lui Stolojan. Capitalul politic obinut de Bsescu dup acea demonstraie de umanitate a fost unul extraordinar, puini dintre politicienii romni valorificndu-i latura emoional n scop electoral. Faptul c a plns, l-a delimitat pe Bsescu, la nivel de imagine, de statutul politicianului autohton: om de afaceri nemilos, profitor, corupt sau cameleon. Reacia s-a repetat i a doua zi la conferinta de pres a partidului, dar ntr-un registru mai blnd, cnd Bsescu a afirmat c Stolojan se retrage pentru c este antajat de PSD. Episodul a fost comentat n zeci de ore de discuii televizate, iar analitii politici au ntors evenimentul nlcrimat pe toate feele. Unii dintre ei au apreciat originalitatea gestului, dar alii au condamnat cu vehemen strategia ca fiind una necorespunztoare spaiului politic. Campania electoral pentru alegeri parlamentare din 2008: Accentul nu a mai czut pe dezbaterile televizate, i mass-media nu a fost, ca la toate celelalte campanii anterioare, canalul principal. Care este explicaia? Dou tendine importante s-au manifestat n ultimii patru ani n plan social i au schimbat foarte mult contextul luptei electorale, fornd strategiile de comunicare politic utilizate pn atunci s se adapteze. Prima a fost familiarizarea electorilor cu utilizarea Internetului i migrarea unor audiene dinspre mainstream media spre new media. Aceasta a detronat televiziunea din poziia de regin a mediilor n favoarea unui echilibru instabil: televiziune versus spaiu virtual de comunicare. A doua tendin este dezinteresul manifest al electoratului romnesc pentru fenomenul politic: scepticismul i absenteismul politic s-au generalizat. Aceste dou curente au obligat proiectanii de campanii s conceap strategii extrem de bine orientate. De exemplu, n spaiul virtual nu s-a investit foarte multe resurse n crearea i meninerea siteurilor partidelor politice, ci mai degrab n blogurile candidailor, publicul int al acestora fiind format din bloggeri (public competent i nc activ politic). Pentru mediul rural ns, s-a ales ca i canal publicitatea direct, comunicarea fa-n-fa cu alegtorii, utilizndu-se i promoiile, mici obiecte utile fcute cadou. Nu n ultimul rnd, alegerile parlamentare din 2008, au fost primele alegeri n care sau intensificat fenomene ca votul anulat intenionat (n semn de boicot), votul impulsiv (la inspiraie) sau votul amintire (votul pentru simpatii politice mai vechi, n lipsa informrii). Aceaste practici sunt criterii importante de analiz a eficienei strategiilor de comunicare politic adoptate. 8

Absenteismul nu marcheaz doar dezinteresul ceteanului fa de procesul politic, ci i lipsa unei comunicri dintre acesta i reprezentanii si. Liderii politici nu mai dein puterea n mod legitim, ca urmare a votului cetenilor, deci nu mai putem vorbi de putere politic legitim, ci de una cumprat de la populaie prin metodele specifice economiei de pia. Cine nu este interesat de oferta existena, nu are alt alternativ dect s nu aleag, sau s aleag s nu participe la viaa public. Ajungem astfel s constatm c statul acas influeneaz rezultatul scrutinului democratic. Nu poate fi negat faptul c tirile despre corupie, ineficien, eecuri personale i doctrinare au dus la generalizarea scepticismului cetenilor fa de instituiile politice contemporane. Acest aspect este numit video-malaise, adic dezgust vizual fa de politic. Apetitul mass-mediei pentru spectacol i senzaional este strns legat de degradarea permanent a ncrederii populare n structurile politice. Rezultatele directe ale acestui fapt sunt absenteismul i ascensiunea populismului, dou ameninri serioase la adresa democraiei participative. Comunicarea politic e foarte personalizat n spaiul romnesc. Succesul depinde mai mult de calitile i imaginea personal dect de corpul politic (de idei, valori, simboluri) pe care fiecare l reprezint. Agenda politic este tot mai diferit de agenda populaiei. Lipsa unor mecanisme de comunicare direct, eficient face ca interesul pentru politic s fie dependent de influena media. Comunicarea politic e axat pe conflict i pe schimbare. Mesajele constructive lipsesc, consolidarea imagologic lipsete. Fiecare succes e urmat de o erodare rapid. Inconsistena afecteaz continuitatea activitii instituiilor, marcate de lipsa de stabilitate. Dintr-un punct de vedere, profesionalizarea comunicrii politice a avut i un efect negativ a fost trecut n plan secund performana guvernamental. Politica este vzut azi ca un joc n care ctig cel care convinge electoratul, indiferent de performana sa executiv. Pentru c se obin mai uor rezultate prin imagine dect prin politici publice, politica a devenit un domeniul n care se investeste mai cu seama n comunicare. Efectul prevalenei imaginii fiind ignorarea realitii. Romnia este o ar mult schimbat n prezent fa de 1989, dar structura sa politic este nc dominat de aceleai reguli i clivaje. Pericolul imediat este refuzul societii de a mai accepta un sistem politic nvechit, ceea ce conduce la perpetuarea nevoii de schimbare, indiferent de forma pe care o va prelua. A patra putere, presa reprezint garania funcionarii corecte a puterilor constituionale ale statului (executiv, legislativ i judecatoreasc), pe care le supravegheaz ca 9

un cine de paz. Prin sintagma metaforic trebuie neleas c presa are puterea de a urmri modul n care este respectat constituionalitatea statului de drept, putere pe care o transfer, prin informare, cetenilor, pentru a-i ajuta s se mpotriveasc abuzurilor de tot felul. Aparnd libertatea de exprimare, jurnalitii apar implicit dreptul la informare al ceteanului. Massmedia nu au putere de constrngere, asemenea instituiilor statului, dar impactul asupra societii este covritor: ele informeaz, dezvolt spiritul civic, creeaz curente de opinie, lanseaz modele i propulseaz personaliti (Roca Luminia, 2000). BIBLIOGRAFIE McNair, Brian, Introducere n comunicarea politic, Iai, Polirom, 2007; Beciu, Camelia, Comunicare politic, Bucureti, Comunicare.ro, 2002; Vasilescu Andrei, Democraia i mass-media n Sfera politicii, nr. 112, anul XII, 2004; Barbu Dan , Abuzul de resurse publice n campania electoral n Sfera politicii, nr. 115, anul XIII, 2005; Nazare, Vasile, Paradoxuri sociale i politice n Sfera politicii, nr. 128, anul XV, 2007; Roca, Luminia, Formarea identitii profesionale a jurnalitilor, Iai, Polirom, 2000; Scurtu, Georgiana-Margareta, Comunicare politic n democraia reprezentativ, n Comunicare politic: repere teoretice i decizionale, Balzac, Ana, Bucureti, Vremea, 2006; Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Iai, Polirom 1999; http://www.infopolitic.ro/index.php?page=carte3_content http://manipularea.blogspot.com/2008/05/romnii-au-descoperit-cu-surprindere-n.html http://www.mma.ro/Publicatii/Romana/Presa%20scrisa%20in%20campania%20electorala2000.htm

10

11