Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de Sociologie i Asisten Social Domeniul Sociologie coala doctoral de Sociologie

Reprezentri sociale ale familiei n publicitatea romneasc

rezumat

Profesor coordonator: Prof.univ.dr. Petru Ilu

Student doctorand: Asist.univ. Mihai Deac

Cuprinsul ntregii lucrri

Introducere CAPITOLUL I Reprezentrile - un concept fundamental n tiinele socioumane Reprezentrile colective punctul de plecare pentru teoria reprezentrilor socialeDefiniii ale reprezentrii sociale Reprezentri sociale i comunicare Ancorarea Obiectificarea Cunoatere tiinific, cunoatere comun i TRS Reprezentri, ideologii, opinii i atitudini, valori, sisteme culturale, stereotipuri distincii i suprapuneri Structura unei reprezentri - nucleu central i sistem periferic CAPITOLUL II Credine i reprezentri sociale despre familie Abordri teoretice majore ale studiului familiei Definiii i funcii ale familiei Tradiionalism, modernitate i postmodernitate o triad dificil de ordonatError! Bookmark not defined. Reprezentarea tradiional a familiei Familii extinse Reprezentarea modern a familiei Reprezentri postmoderne ale familiei Modelul familial se motenete? Forme i structuri familiale noi Homosexualitatea Familia monoparental Coabitarea Alte forme familiale inedite Reprezentri ale iubirii i sexualitii Piaa marital. Care sunt criteriile dup care ne gsim partenerii? Problema inegalitii de gen

Distribuia sarcinilor domestice Politici ale statului i rolurile de gen Socializarea genului Schimburile intergeneraionale CAPITOLUL III Elemente ale spaiului familial reprezentate n publicitate De ce publicitatea? Reprezentarea rolurilor de gen n publicitate Reprezentarea iubirii i a sexualitii n publicitate Reprezentarea formelor i structurilor familiale noi Reprezentarea membrilor de vrsta a treia ai familiei Reprezentarea copiilor i a educaiei dat acestora CAPITOLUL IV Metodologia cercetrii CAPITOLUL V Rezultatele analizei cantitative Distribuia rolurilor de gen n reclamele din eantion Ipostaze conforme cu un model tradiional Prezena sexualitii rezultat afectat de erori Cine i ngrijete pe copii? Stereotipii Reprezentarea iubirii Reprezentri ale vrstei a treia Modele statistice ale reprezentrii familiei (analiza Cluster) CAPITOLUL VI Analize Calitative Modele ale ngrijiri familiei - reclamele la medicamente Reprezentarea copiilor i a ngrijirii lor Tipuri de reprezentri ale persoanei de vrsta a treia n publicitatea romneasc Activitile de gtit i menaj semne ale unor stereotipii de gen Conducerea automobilelor i sportul ca stereotipuri masculine Sexualitate i iubire n publicitatea romneasc

Slogane publicitare care se folosesc de familie Concluzii Bibliografie Anexa I. Grafice i tabele rezultate n urma analizei cantitative Cuvinte-cheie: reprezentri sociale, familie, publicitate, roluri de gen, analiz de reclame Lucrarea de fa se plaseaz n interiorul unei abordri de tip constructivist a studiului familiei, abordare care evit capcana unui determinism simplist, de tip cauz-efect. n locul studierii directe a grupului social, teza prefer o abordare analitico-descriptiv a unui produs cultural important i omniprezent, publicitatea. Publicitatea este, n acelai timp, un discurs care simplific realitatea pn la adevruri care sunt considerate adnc nrdcinate i puin sau deloc contestabile. Ea lucreaz cu reprezentri deseori stereotipe i surprinde ntr-o manier extrem de condensat ceea ce se crede c este esenial despre personajele prezentate. Obiectivul principal al tezei de doctorat este determinarea tuturor elementelor tradiionaliste, respectiv moderne sau postmoderne care definesc reprezentarea familiei n publicitatea romneasc. Din acest obiectiv principal deriv cteva obiective particulare: determinarea unor modele de distribuie a sarcinilor ntre genuri n publicitatea difuzat n Romnia, determinarea unor modele de sexualitate conjugal i tentaii extramaritale n publicitatea difuzat n Romnia, determinarea unor modele ale iubirii n publicitatea difuzat n Romnia, descrierea reprezentrii rolului persoanelor de vrsta a treia n cadrul familiei n publicitatea difuzat n Romnia, descrierea folosirii cuvntului familie n cadrul sloganelor din publicitatea romneasc, descrierea unor reprezentri publicitare care ofer modele de ngrijire familial. Prima ipotez a studiului, cea care ofer cele mai multe date de interpretat, este aceea c publicitatea din Romnia este dominat de reprezentri tradiionale ale distribuiei rolurilor de gen n familie (H1). Din ea se nasc o multitudine de ipoteze de lucru, care vor fi testate n lucrare. Secundar, sunt formulate alte ipoteze testabile pe eantionul de reclame, care fac referire la sexualitate, iubire, cretere i educaie, btrnee i modele familiale noi: H2: sexualitatea reprezentat n reclame este pasager, fr obligaii i cu o slab legtur cu sentimentul iubirii i cu relaiile stabile, de cuplu cstorit. H2.1: adulterul este tratat cu umor i reprezentat ca acceptabil. H3: dintre cele trei modele ale iubirii (companional, romantic, pasional), cel al iubirii romantice este cel mai frecvent reprezentat.

H4: n publicitatea din Romnia apare un model al creterii echilibrate a copiilor, cu accent pus pe dezvoltare fizic sntoas. H5: membrii de vrsta a treia ai familiei sunt reprezentai ca fiind fragili fizic i izolai. H6: n publicitatea romneasc, nu sunt detectabile reprezentri ale noilor forme familiale specifice postmodernismului (familia homosexual, familia monoparental, modelul coabitrii). Capitolul I. Reprezentrile un concept fundamental n tiinele socio-umane Primul capitol al lucrrii i propune s readuc n atenie o teorie care poate oferi un cadru conceptual pentru cercetarea ulterioar. Este vorba despre teoria reprezentrilor sociale, menit s unifice mai multe abordri i concepte cu orientare similar din psihologia social. Sintetizat pentru prima dat de Serge Moscovici n anii 60, teoria are n prezent o arie de rspndire oarecum limitat. Capitolul descrie punctul de pornire al teoriei, pe care l identific ntr-un articol de sfrit de secol XIX al lui Emile Durkheim, dup care adun laolalt multiple caracteristici ale conceptului de reprezentare social, cu scopul de a formula o definiie. De asemenea, este descris rolul pe care reprezentrile l au n procesele comunicaionale i sunt detaliate procesele care intervin n formarea acesteia (ancorarea i obiectificarea). Ulterior, pe baza unei dezbateri tiinifice ntre Jost i Elejabarrieta, este descris modul n care reprezentrile influeneaz difuzarea cunoaterii tiinifice, datorit proprietii acestora de a crea imagini concrete pentru teorii abstracte. Teoria reprezentrilor sociale este popular n spaiul de limb francez i n cel de limb spaniol, ns succesul ei este limitat n spaiul anglo-saxon. ri ca Germania, Anglia i SUA dein relativ puine texte pe aceast tem. Ba chiar, n vaste enciclopedii de sociologie1 din aceast arie cultural, reprezentrile sociale lipsesc cu desvrire. Este cazul Enciclopediei lui Borgatta i Montgomery (2000, 2nd edition), o impresionant oper de 3500 de pagini, dar i al Dicionarului Blackwell de Sociologie al lui Johnson (2000/2007), tradus i n limba romn, dei n acesta din urm exist o scurt prezentare a termenului de reprezentri colective, unde Durkheim este citat ca singur surs, cu textul su din 1898. Aceast lips de interes fa de teoria reprezentrilor sociale n anumite contexte poate fi explicat i prin faptul c muli autori s-ar putea s fi acuzat redundana acestui concept. Cel
1

Dei este vzut ca un concept ce ine de psihologia social, se ntlnete uneori exprimarea ideii c reprezentrile sociale in de o psihologie social mai mult sociologic, dect psihologic.

puin n aparen, acceptarea termenului de reprezentare este greu de integrat din punct de vedere conceptual. Se pot chiar reclama unele suprapuneri de sens cu alte concepte consacrate ale sociologiei i psihologiei sociale, cum ar fi: atitudinile i opiniile, ideologia, stereotipiile, sistemele de valori sau chiar sisteme culturale. Chiar i teoria framingului, consacrat de Goffman, are puncte comune cu ceea ce nseamn reprezentri sociale, deoarece aceasta scoate n eviden faptul c nelegem lumea prin intermediul unor scheme de gndire luate de-a gata, a unor tipare de interpretare pre-existente. Aceast funcie de a ordona i nelege realitatea este revendicat i de teoria reprezentrilor sociale. n lucrare sunt lmurite distincii conceptuale fa de realismul ontologic, stereotipii, ideologii, opinii i atitudini, sisteme de valori sau sisteme culturale, termeni cu care reprezentrile se aseamn ntructva. n cazul unora dintre reprezentri exist un obiect observabil care constituie punctul de plecare pentru reprezentare, i deci exist o referin obiectiv. Familia monoparental, persoana cu handicap, sau o persoan public sunt realiti obiective care nasc reprezentri. Aceste reprezentri nu sunt mai puin reale (dei mai greu msurabile) dect obiectul care le condiioneaz existena i ele merit s fie studiate separat. Reprezentarea unui obiect ne spune ce semnificaii are acel subiect pentru grupurile-int pe care le studiem, cum se construiete ideea despre acel obiect, care sunt presiunile normative pe care o astfel de reprezentare le impune asupra realitii obiective etc. Astfel, pentru aceste exemple este foarte probabil s avem de a face cu dou tipuri diferite de realitate, cea obiectiv i cea a reprezentrii. Finalul primului capitol explic, din perspectiva unor structuraliti ca Abric sau Flament, cum realitatea reprezentrii este n acelai timp stabil i n schimbare. Aparent paradoxal, dei reprezentarea are un caracter normativ i unul de ordonare a realitii, avnd n consecin o form fix, ea este simultan o structur care integreaz permanent elemente noi. Pentru a explica fenomenul, structuralitii propun o separare a reprezentrii n nucleu central i sistem periferic. Capitolul II. Credine i reprezentri sociale despre familie Capitolul al II-lea este i cel mai vast al lucrrii, el introducnd obiectul reprezentrii sociale tratate n aceast tez: familia. Familia este o unitate social care ia forme multiple. Capitolul pornete de la abordrile teoretice majore n studiul familiei, concentrndu -se i asupra definirii conceptului i asupra sintetizrii funciilor familiei. Dar, dincolo de aceste aspecte care in n parte de realitatea tangibil a mediului familial, de interes pentru tez este s studiem universul reprezentrilor familiale. Astfel, capitolul nu se concentreaz exclusiv pe

cum este familia, ci pe cum este aceasta perceput i care sunt regulile nescrise care creeaz anumite ateptri de status i rol la nivelul ei. Astfel, sintetizm trei posibile modele reprezentaionale majore: famila tradiional, modern i postmodern. Distincia ntre cele trei nu este ntotdeauna coerent, datorit contextelor diferite n care au fost folosii termenii de-a lungul timpului. Ceea ce pentru unii autori este o familie tradiional, pentru alii, care scriu ntr-o alt perioad, se numete familie modern. Pentru a unifica viziunile diferite ntr -o clasificare ct mai coerent, teza i permite libertatea de a flexibiliza anumite separri conceptuale anterioare. Astfel, de multe ori pe parcursul lucrrii, familia tradiional va face referire la mai mult dect modelul familiei agrare, autarhice, prelungind ideea de tradiionalism nspre una creia i corespunde un conservatorism valoric (roluri clar separate ntre genuri, educaie strict pentru copii, oferit n familie, structuri familiale extinse i schimburi intergeneraionale multiple, raportarea la norme religioase .a.). n clasificarea propus, familia modern este vzut ca una care face pai nspre egalitarism 2, educaie echilibrat, rol n cretere al unor factori exogeni n educaie, familii nucleare, familia ca refugiu i spaiu de alinare .a. n acelai timp, familia postmodern este modelul cel mai puin supus regulilor, cu forme familiale noi, independen, individualism i libertate total. De asemenea, subcapitole ample din lucrare trateaz caracteristicile formelor familiale noi, specifice postmodernismului: familia homosexual, familia monoparental, coabitarea i alte forme inedite ca rudele prin alegere. Fixarea reperelor pentru cele trei mari modele de reprezentare este important pentru tot restul capitolului, fiecare variabil creia i se dedic un subcapitol fiind privit diferit, n funcie de aceste tipare. Sunt tratate reprezentri diferite ale iubirii i sexualitii, ale criteriilor i modalitilor de acuplare pe piaa marital, precum i ale schimburilor inter-generaionale. ns cel mai dezvoltat subcapitol din aceast seciune se refer la o problem de mare interes pentru numeroi cercettori din toat lumea: problema inegalitii de gen, a distribuiei sarcinilor domestice i a socializrii genului, a educaiei acestora n funcie de repere reprezentaionale standard pentru modele feminine i masculine.

Capitolul III. Elemente ale spaiului familial reprezentate n publicitate O dat trecute n revist caracteristicile familiilor, teza i propune s identifice studii anterioare care s trateze problema reprezentrii acestor itemi n publicitate. n capitolul III, dup o argumentaie n favoarea studierii reprezentrilor familiale n publicitate, studii
2

Pentru muli autori americani, familia modern este cea specific anilor 50, dominat nc de ideea segregrii rolurilor ntre brbat i femeie.

romneti i internaionale sunt grupate n subcapitole care trateaz reprezentarea genului, reprezentarea vrstei a treia, reprezentarea copiilor i a educaiei. De asemenea, se discut despre temele familiale neglijate de studiile analitice asupra publicitii: formele familiale noi, respectiv iubirea i sexualitatea. Datorit rolului comercial i persuasiv pe care l are, publicitatea este acel tip de massmedia idealizat, care spune o poveste despre cum ne dorim s arate societatea i individul, nu neaprat despre cum este n realitate. Din acest motiv, publicitatea este extrem de relevant pentru studierea reprezentrilor sociale. Deseori, povestea pe care o spune reclama se ntiprete mai bine n memoria colectiv dect produsul pe care i propune s l vnd. Recunoatem i ne bucurm de vocabularul viselor cu care se ocup reclamele, devenim implicai n ficiunea pe care o creeaz, dar tim pe deplin c acele bunuri nu vor aduce ficiunea promis. (Winship, apud Currie, 1997: 458). Este vorba aici despre faptul c publicitatea creeaz o lume ireal, fermectoare, dar despre care suntem contieni c este distorsionat i face apel mai degrab la relaii psihosociale imaginate. Trecnd peste scepticismul despre care vorbete Winship, publicitatea opereaz aparent destul de eficient cu motivaii sociale puternice, pe care le exploateaz. Studiile anterioare axate pe analizarea peisajului familial sunt preponderent concentrate asupra rolurilor de gen. Lucrarea menioneaz rezultate ale unor studii de acest tip din spaii culturale extrem de variate: Malyesia, Singapore, Turcia, SUA, Olanda, Suedia, Turcia, Portugalia, Spania. Din pcate, cercetrile romneti scoase la iveal din acest sector se dovedesc a fi prea puin bazate pe date empirice concrete. Din acest punct de vedere, teza apare ca o completare necesar a acestui peisaj tiinific.

Capitolul IV. Metodologia Capitolul al patrulea prezint detaliat metodologia analitic utilizat de studiu, explicnd n acelai timp nevoia att pentru o parte de analiz cantitativ, ct i pentru una calitativ. Procedura de eantionare pentru analiza cantitativ a presupus o selecie dublu aleatoare: a programelor de televiziune de urmrit n fiecare zi, respectiv a intervalului orar de emisie.3 Au fost evaluate 3080 de difuzri de reclame pe o perioad de dou sptmni, pentru care s-a verificat un set de variabile propriu, adaptat parial dup alte studii internaionale.

Programele de televiziune au fost monitorizate cu ajutorul a 30 de observatori din rndul studenilor de la specializarea Comunicare i Relaii Publice, FSPAC, UBB, crora le mulumesc pe aceast cale.

Variabilele i indicatorii folosii pentru analiza cantitativ a reclamelor sunt rezultatul consultrii unor studii internaionale similare (Wiles et al, 1995, Wee et al, 1995, Uray i Burnaz, 2003), ale cror categorii au fost adaptate i la care s-au adugat variabile noi. Unele categorii au fost codificate a posteriori, prin detalierea variantelor de tip altele sau prin adugare, la sugestia operatorilor. Chiar i aa, sistemul de categorii este imperfect. El nu poate ntotdeauna cuprinde toate situaiile posibile n legtur cu variabila studiat. 35 de evaluatori cu experien medie studeni n an terminal la specializarea Comunicare i Relaii Publice au fost selectai pentru a participa la analiza eantionului de reclame. n paralel, s-a realizat o trecere n revist a tuturor posturilor din grila de baz a principalilor operatori de cablu (RDS i UPC), din care s-au eliminat posturile care nu difuzeaz publicitate (TV 1000, HBO, Cinemax .a.). Pentru fiecare evaluator, s-a tras la sori un post de televiziune dintre cele rmase pe list i un interval de o or din timpul zilei (orele 8-24), timp de dou sptmni, n primvara anului 2010. Astfel, putem vorbi despre o metod de eantionare dublu aleatoare, cu o direcionare minim. Numrul total de difuzri analizate este de 3080. Eantionul este reprezentativ pentru publicitatea difuzat n Romnia n perioada de studiu. Ca limit a acestei metode de selecie putem meniona faptul c multe dintre reclamele nimerite n eantion sunt puin sau deloc relevante pentru reprezentri ale familiei, problem pe care am fi putut-o rezolva prin utilizarea unei eantionri direcionate.

Capitolul V. Analiza cantitativ Capitolul V prezint rezultatele analizelor cantitative de pe eantionul de reclame. n ce privete asocierea genului cu categorii anume de produse, categoriile cu cele mai mari dezechilibre n direcia brbailor le reprezint: Automobilele i accesoriile auto (raport 23/1) Buturile alcoolice (raport peste 4/1) Telefonie (raport circa 2,5/1) Buturile non-alcoolice (raport peste 2/1) Produse bancare i asigurri (raport 1,67/1)

Dac pentru primele dou categorii nu sunt surprize mari, ele indicnd o distribuie n conformitate cu rolul tradiional al brbatului, pentru categoriile telefonie i buturi non alcoolice nu exist o explicaie evident pentru rezultate. n acelai timp, raportul de 1,67/1 la categoria produse bancare i asigurri, dei dezechilibrat, este sub valorile pe care le-am

atepta n mod normal de la o reprezentare pur tradiionalist. Raportul este mai mic dect cel obinut n SUA, n studiul lui Wiles et al (1997), 2/1 i, conform aceluiai studiu, mult mai mic dect n Olanda (5/1). Categoriile cu cele mai mari dezechilibre n favoarea femeilor sunt: Cosmeticele (3,42/1) Detergenii i produsele de menaj (2,5/1) Produsele pentru copii (2,35/1) Medicamentele (1,36/1) O mai bun indicaie asupra tipului de reprezentare a familiei pe care l propune publicitatea din Romnia este studiul ipostazelor n care apar personajele. Rezultatele sub acest aspect indic o clar tendin nspre reprezentri tradiionale ale genului. Conform unui model tradiional, rolul femeii este acela de a ngriji gospodria (casnic) i a crete copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai probabil s fie reprezentate drept casnice. 9,69% din totalul personajelor feminine prezentate intr n aceast categorie, fa de abia 1,01% dintre brbai. n aceeai idee, femeia este mai des reprezentat n rol de printe: 16,6% dintre femei n aceast ipostaz, fa de 7,26% dintre brbai, deci un raport de peste 2 la 1. n acelai timp, femeile sunt de cca. 2 ori mai des reprezentate ca obiect al atraciei sexuale i al pasiunii, dar i de aproape 3 ori mai des dect brbaii din postura de celebriti. Acest ultim aspect contravine modelului tradiional, n care femeia are un rol limitat n spaiul public. Prezena brbatului este dominant la alte capitole, de asemenea specifice unui model tradiional. 12,19% dintre brbai sunt portretizai ca muncitori/lucrtori, n vreme ce abia 4,52% dintre femei se regsesc n situaii similare, de aproape 3 ori mai rar. Ipoteza brbatului cu multe contacte sociale, fa de femeia prins n ndatoririle casnice nu se confirm total, dac ne uitm la relaia pe care o au personajele cu ceilali. Femeile sunt ceva mai des surprinse n relaii familiale dect brbaii, iar acetia din urm ceva mai des n relaii sociale, dar diferenele nu sunt nici pe departe la fel de vizibile ca n cazul rezultatelor de la corelrile anterioare. Rmne totui un raport interesant ntre numrul de brbai reprezentai n relaii de afaceri (9,51%) fa de cel al femeilor (5,07%) i faptul c femeile sunt sensibil mai des prezentate fr relaie cu alte personaje (un raport relativ de 2,45 la 1 fa de procentajul brbailor). Aadar, dei ntr-o msur mai mic, i acest calup de rezultate susine teza unei distribuii mai degrab tradiional a rolurilor. Totui, corelarea numrului de personaje umane din reclam cu genul personajului principal ne d o indicaie a

faptului c femeile sunt mult mai des reprezentate singure, n vreme ce brbaii sunt mai des prezeni n compania unor grupuri mari. La un chi2 cu valoarea de 145, p<0.001, diferena ntre distribuia teoretic i cea observat nu este foarte mare, dar este semnificativ. 17,66% dintre personajele principale masculine apar singure, comparativ cu 37,03% dintre personajele principale feminine. Un indice Kendall de corelare cu valoarea -0.170, p<0.001 susine o dat n plus ipoteza c brbaii tind s fie reprezentai n grupuri mai mari de persoane. Totui, valoarea indicelui este relativ sczut, ceea ce dovedete o corelaie relativ slab. Dincolo de distribuia rolurilor de gen, creia i acordm spaii importante n analiz, sunt verificate i alte aspecte familiale, cum ar fi reprezentarea iubirii: Tipurile de reprezentri ale iubirii au fost anterior clasificate de mai muli autori (Rughini, 2002; Ilu, 2005; Salanki, 2005). n urma consultrii acestora, au fost sintetizate trei reprezentri a cror inciden urma s fie investigat n eantionul de reclame selectat: Reprezentarea tradiional-clasic, numit mai devreme i iubire potolit,

companional sau cvasi-platonic. Aceasta poate fi recunoscut din relaiile brbatfemeie care sugereaz un parteneriat, dar lipsit de contacte fizice pasionale sau de gesturi percepute ca fiind romantice. Reprezentarea modern-romantic, idealizat de regul de mass-media, este acea iubire pe un cal alb, n care soarta joac un rol important, exist pretenii de unicitate a cuplului, vzut ca ntlnirea ntre dou jumti predestinate. Reprezentarea postmodern-pasional, deosebit prin individualismul ei. Partenerii caut experiene de iubire i se implic n relaii atta timp ct simt c acestea contribuie la o dezvoltare personal. Spre deosebire de reprezentarea anterioar, aceasta nu pune pe primul loc cuplul, ci nevoile individuale pe care acesta le satisface. De asemenea, sexualitatea este clar separat de ideea de iubire, cele dou nefiind neaprat condiionate una de cealalt. Publicitatea din Romnia face des apel la ideea de iubire, dar, conform evalurilor operatorilor, reprezentarea ei difer de la caz la caz. Iubirea pasional este mai rar ntlnit (11,68% dintre cazuri), n vreme ce modelele tradiionale (companionale) i romantice moderne sunt echilibrat reprezentate n eantion. Apriori, privind din perspectiva unei industrii publicitare al crei rol este s idealizeze situaiile de via obinuite, ne puteam atepta ca modelul romantic s fie cel dominant. Acesta este, prin definiie, un model idealizat, care prezint relaiile ca fiind unice i profunde. Totui, un loc important l ocup nc reprezentarea tradiional a unei iubiri companionale.

Un alt segment analizat i are n centru pe vrstnici. Conform clasificrii propus de Williams et al (2010), vrstnicii par s se ncadreze n categoria personajelor fragile i vulnerabile. Dar, n ceea ce privete singurtatea, cifrele ne arat c n doar 10% din cazuri, btrnii sunt reprezentai singuri. Cei n compania crora apar vrstnicii sunt att membri ai familiei, ct i prieteni. n 55% dintre cazuri, relaia cu ceilali este considerat social/de prietenie.
Tabelul V.7 Relaia vrstnicilor cu ceilali Tipuri de relaie Familial social/de prietenie De afaceri Alta Niciuna Total Procente 28,3 55,0 10,0 3,3 3,3 100,0

Mai mult, ipostaza de prieten este dintre cele mai prezente n eantion (20% din cazuri), mai frecvent dect cea de gospodar/gospodin (18,3%) i aproape egal cu cea de bunic() (21,7%). De asemenea, izolarea este infirmat ca fiind o component permanent a btrneii, avnd n vedere c aciunea reclamelor nu se desfoar neaprat acas. 26,7% dintre reclame i portretizeaz pe seniori acas, dar n cca. 33% din cazuri, acetia apar fie n aer liber, fie n magazin, iar n 28,3% dintre reclame n alte locaii. Mai mult, nu exist nicio corelaie semnificativ ntre vrsta personajului principal i numrul de personaje din reclam, deci se infirm ipoteza conform creia cu ct personajele sunt mai n vrst, cu att sunt mai izolate. Conform aceleiai clasificri oferit de Williams et al (2010), vrstnicii din eantionul de reclame se pot ncadra parial i n categoria mentori. 50% dintre ei sunt reprezentai oferind sfaturi, fa de numai 15% din situaii n care primesc. Din pcate, o mai elaborat analiz cantitativ a reclamelor n care apar vrstnici nu este posibil pe un sub-set de date att de restrns. Pentru o analiz ceva mai valid, ar fi

recomandat ca un ntreg studiu separat, care s ia n calcul o mai lung perioad de difuzare tv i s creeze un eantion doar din persoane n vrst, s se concentreze exclusiv pe reprezentarea ipostazelor btrneii.

Capitolul VI. Analize calitative Capitolul VI caut s grupeze reclamele relevante din eantion, s gseasc categorii noi de reprezentare a unor itemi i s detalieze acele reprezentri care nu fuseser suficient clarificate n partea cantitativ. De asemenea, un subcapitol distinct face referire la suprautilizarea cuvntului familie n sloganul publicitar, semn al unei lipse creative la nivelul industriei publicitare, pe de o parte, dar i al tendinei spre antaj sentimental. Analiza calitativ demonstreaz c, dei modelele tradiionale sunt uneori dominante, ele convieuiesc cu modele care aparin modernitii sau postmodernitii. Sunt determinate modele ale ngrijirii familiale n caz de boal. Dei vrsta a treia este n mod normal cea mai afectat de probleme de sntate, reprezentanii ei apar rar n reclamele la medicamente (singura excepie din eantion ar fi pentru unele produse specifice, cum ar fi adezivul pentru protez dentar sau unguentul pentru reumatism). Pe baza eantionului selectat, dar i investignd nafara lui, nu s-au gsit reprezentri ale schimburilor intergeneraionale n caz de boal. Deci, sunt aparent neglijate cazurile n care un senior este ngrijit de copiii si la btrnee. Reclamele la medicamente rmn o problem specific familiei nucleare, cu copii mici. Explicaia rezid, probabil, n faptul c afeciunile btrneii sunt mai greu de rezolvat fr intevenia medicilor specialiti i a medicamentaiei pe baz de reet, astfel c reprezentanii vrstei a treia nu sunt un public-int viabil pentru medicamentele OTC. Reprezentarea femeii n reclamele la medicamente este stereotip. Mama are mijloacele exclusive de a proteja i vindeca familia de boli. Este foarte greu s gsim reprezentri ale brbatului care s ofere protecie din acest punct de vedere. Modelele de ngrijire i cretere a copiilor arat n egal msur roluri diferite pentru femeie, fa de brbat. Apare modelul copilului activ, implicat n tot felul de jocuri n aer liber, dar care are nevoie de protecia mamei, iar aceasta are grij s i asigure mereu necesarul pentru o dezvoltare fizic sntoas. Apare frecvent schimbul de sfaturi ntre femei. Sunt furnizate, de asemenea, exemple de reclame din eantion care se pliaz pe tipurile diferite de reprezentri ale vrstei a treia, conform lui Williams et al (2010).

Concluzii n ce privete ipoteza principal, H1, care presupune o distribuie tradiional a rolurilor de gen, aceasta se confirm, cu mici rezerve. Cele mai evidente dovezi pe care le avem pentru a susine confirmarea ipotezei sunt n numr de patru i fac referire la ipotezele de lucru stabilite la nceputul cercetrii: (1) ipostazele n care apar membrii familiei sunt n mod semnificativ diferite, femeia fiind mult suprareprezentat n rolul de gospodin, (2) datele arat c mama este mult mai des reprezentat alturi de copii, avnd i un rol mult mai activ n creterea lor, prin comparaie cu brbatul, (3) prezena clar a stereotipiilor de gen n privina activitilor de gtit i menaj este dovedit statistic, (4) similar, exist o stereotipie a prezentrii personajelor masculine conducnd, n opoziie cu cele de gen feminin, care sunt reprezentate mult mai rar ca oferi i uneori aprnd ca oferi mai slabi. i rezultatele de pe urma altor ipoteze de lucru confirm reprezentarea tradiional a genurilor, dar corelaiile au o for mai slab n aceste cazuri: exist diferene semnificative la un nivel foarte ridicat ntre categoriile de produse n care apar personaje principale feminine, fa de cele masculine, dar nu toate aceste diferene sunt ilustratoare a unor roluri conservatoare; brbaii sunt reprezentai mai des nafara gospodriei, dar diferena fa de femei nu este foarte mare; brbatul apare ceva mai des n grup, n relaii sociale, de prietenie, de tovrie, dar nici aici diferena nu este extrem. Pe de alt parte, este greu de determinat cu certitudine problema contactului cu piaa muncii, n majoritatea cazurilor neputndu-se determina cu precizie care membru al familiei este angajat i care nu. mpotriva confirmrii ipotezei apare un singur rezultat semnificativ, cel care le prezint pe femei ca fiind mai des n situaii n care ofer sfaturi, contrar modelului pur tradiional. Totui, brbaii apar mai des n ipostaze de experi. Aadar, o prim concluzie este aceea c n publicitatea din Romnia avem de-a face cu o reprezentare tradiional a rolurilor de gen n familie. De remarcat, ns, c aceast reprezentare nu se datoreaz exclusiv creaiilor publicitare autohtone, o mare parte din eantion fiind constituit din reclame de provenien internaional. Testele statistice nu au relevat o diferen semnificativ ntre rolurile de gen propuse de creaiile autohtone i cele strine, semn c acest model tradiional este posibil s fie ntlnit i la nivelul altor societi ale civilizaiei vestice. Aparent, i ipoteza conform creia n publicitatea din Romnia, modelul sexualitii prezentate este unul pasager, individualist, desfurat nafara cuplului (H2), se confirm total. Totui, datorit mai multor limitri ale datelor, la acest capitol nu se pot trage concluzii legate de modelul dominant. Analiza calitativ relev un model des ntlnit al sexualitii nafara cuplului, al aventurilor de o noapte (7 Days, Vin de Hrub, Bergenbier .a.), dar acest tip de

reprezentare e departe de a fi unicul. Astfel, rezultatele pentru ipoteza H2 sunt insuficient de concludente. Ipoteza secundar care se refer la reprezentarea adulterului ntr-o tonalitate care folosete umorul, ca pe un act acceptat, se confirm. Nu exist nicio reclam din eantionul de reclame (idin cercetrile noastre nici n afara lui) care s reprezinte adulterul ntr-o alt not. n privina predominanei unui model al iubirii romantice (H3), rezultatele infirm aceast ipotez. Modelul iubirii romantice nu este mai prezent n eantion dect modelul iubirii companionale, constatare care ntrete, nc o dat, ideea general de reprezentare constant a relaiilor interumane aparinnd tradiionalismului, n complementaritate cu unele elmente moderne. Analiza calitativ relev faptul c modelul iubirii romantice este mai degrab rezervat tinerilor necstorii, familiile fiind deseori ferite de reprezentarea unor efuziuni sentimentale de natur romantic ntre soi. n ce privete tipul de educaie oferit copiilor i preocuparea pentru dezvoltarea lor, reprezentrile studiate dovedesc o ndeprtare de la modelul tradiional al copilului asculttor, receptor pasiv al educaiei parentale severe, bazat att pe recompense ct i pe pedepse. Reprezentarea creterii copiilor este invariabil ancorat ntr-o preocupare pentru dezvoltare sntoas, pentru protecie i control al alimentelor consumate de acetia. Mamele se dovedesc a fi protectori cu puteri aproape magice pentru copiii a cror cretere depinde de continciozitatea mamei i nivelul ei de informare legat de produsele care sunt cele mai potrivite pentru o dezvoltare sntoas. Se poate aduga la acest model o preocupare a nvrii creative, prin joc; o libertate crescut pentru copii. Ipoteza H4, referitoare la aceste aspecte, este, aadar, confirmat. O cu totul alt categorie, cea a membrilor de vrsta a treia ai familiei, este subreprezentat la nivelul peisajului publicitar. Subeantionul de vrstnici este mic i rezultatele cantitative sunt, drept urmare, mai puin relevante pentru acest capitol. ns, indiciile oferite de analiza statistic, dublat de stabilirea unor categorii de reprezentri n partea calitativ, ne dovedesc c, dei exist, fr ndoial, o reprezentare a vrstnicului izolat i fragil, ea nu poate fi considerat o regul. Uneori, acest model este chiar ironizat, ateptrile ca vrsta a treia s fie dominate de boal i singurtate fiind n repetate rnduri vdit contrazise. Sunt detaliate alte modele, cum ar fi vrstnicul mentor, vrstnicul activ, vrstnicul fericit i nstrit. Datele ne arat, de asemenea, c vrstnicului din publicitate nu i lipsesc contactele cu familia sau cu prietenii, astfel c ipoteza H5 se infirm. De remarcat totui c schimburile intergeneraionale nu sunt la un nivel ridicat i c rolul bunicilor n creterea copiilor nu este semnificativ. De asemenea, modelele de familie extins care locuiete sub acelai acoperi sunt izolate. Aceast arie de studiu merit investigat suplimentar, dar apare

posibilitatea ca, din punct de vedere al reprezentrii vrstei a treia, publicitatea romneasc s se rup definitiv de o reprezentare tradiional. n sfrit, ncercarea de identificare unor modele familiale noi, specifice postmodernismului (sau poststructuralismului), cum ar fi familiile monoparentale, modelele de coabitare, familia prin alegere sau cea homosexual, nu a dat niciun rezultat. n primul rnd, monoparentalismul este greu de identificat fr dubii n creaiile publicitare. Dei eantionul este dominat de creaii n care doar femeile apar mpreun cu copiii lor, absena tatlui poate fi una temporar, nu o dovad a unei familii monoparentale matrifocale. n lipsa unor indicii suplimentare oferite de textul publicitar, este o investigaie care nu duce la nicio concluzie. Modelele de coabitare n afara cstoriei sunt la fel de greu de identificat. Ultim ele dou forme menionate, familia prin alegere (voluntary kin) i cea homosexual sunt uor de recunoscut, dar ele lipsesc cu desvrire din reprezentarea social propus de publicitatea din Romnia, astfel c ipoteza H6 este confirmat. Per total, publicitatea romneasc prezint un model al familiei inspirat din modelul tradiional, dar deine elemente importante de reprezentare modern. Elementele aparintoare reprezentrii familiei postmoderne sunt mai degrab neglijabile. O dat clarificate rspunsurile la ipotezele stabilite iniial, mai rmne de adugat c cercetarea a relevat i un aspect colateral referitor la utilizarea familiei n publicitate. Este vorba despre utilizarea ca lait-motiv a cuvntului familie n textul publicitar, cu o focalizare pe slogane. Analiza a demonstrat c numrul de reclame care utilizeaz, deseori gratuit i nepotrivit, termenul este mare. Pe parcursul tezei s-a fcut referire la aceast tehnic n contextul ncercrii publicitii de a utiliza antaj emoional prin apelul permanent la sintagme de genul pentru familia ta, ce e mai bun pentru familia ta, menite s produc o reacie iraional de cumprare a produsului pentru a proteja sau satisface familia. Dincolo de limitele asumate n textul complet al tezei, lucrarea ar putea prea, n unele momente, excesiv de feminist ca abordare. ntr-adevr, felul n care se pune problema are multe n comun cu abordrile feministe. Totui, pe ntreg parcursul lucrrii, am ncercat s evitm cderea ntr-o capcan a feminismului militant. Am sprijinit pe parcurs orice afirmaie cu date statistice sau cu analize calitative obiective. n special n problema distribuiei rolurilor de gen, o chestiune central a ntregii lucrri, nu am neglijat acei indicatori care contraziceau prezena unor elemente sexiste. Dei concluziile susin o reprezentare a rolurilor care nu o avantajeaz pe femeie, se specific faptul c nu sub toate aspectele sunt aceste reprezentri att de disproporionate. Mai mult, un feminist militant ar putea specula asupra anormalitii reprezentrilor care au n centru segregarea rolurilor de gen n familie, dar

lucrarea de fa nu judec n niciun moment dac reprezentrile acestea sunt acceptabile sau nu i nu critic orientarea spre tradiionalism. n ansamblu, este o lucrare analitico-descriptiv, cu o puternic orientare nspre abordarea calitativ i nspre interacionism simbolic, care i propune s neleag mai bine reprezentarea social a unui concept social major, la nivelul unui produs cultural important i omniprezent. Reprezentrile descrise pe parcurs ofer o idee despre felul n care societatea romneasc gndete, simte i crede n raport cu familia.

Bibliografie complet
Abbot, FV, Fraser, MI. (1998) Use and abuse of over-the-counter analgesic agents. Journal of Psychiatry and Neuroscience, 23(1): 1334 Abric, J.C. (1993). Central system, peripheral system: their functions and roles in the dynamics of social representations, Papers on Social Representations, 2 (2): 75-78 Abric, J.C. (1997). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 107-127 Agabrian, M. (2003). Sociologie general, Iai: Institutul European Allen, K.R., Blieszner, R., Roberto, K.A., Farnsworth, E.B., Wilcox, K.L. (1999), Older Adults and Their Children: Family Patterns of Structural Diversity, Family Relations, Vol. 48, no.2 Amato, P.R., Booth, A(1996). A Prospective Study of Divorce and Parent-Child Relationship, n Journal of Marriage and the Family, 58: 356-365 Amy-Chinn, D. (2006) This is Just for Me(n). How the regulation of post-feminist lingerie advertising perpetuates woman as object, Journal of Consumer Culture 6: 155 ngaard, E. (2005). Barbie princesses and dinosaur dragons: narration as a way of doing gender, Gender and Education, 17 (5): 539-553 Baca Zinn, M. (2000). Feminism and Family Studies for a New Century, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 571: 42-56 Barometrul de opinie public. Viaa n cuplu (2007). Fundaia Soros, autori: Bdescu, G., Kivu, M., Popescu, R., Rughini, C., Sandu, D., Voicu, O. Bartlett, F.C. (1932/1995). Remembering: A Study in Experimental and Social Psychology, Cambridge: Cambridge University Press Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity, Cambridge: Polity Press Bawin-Legros, B., Stassen, J.F. (2002). Intergenerational Solidarity: Between the Family and the State, Current Sociology, 50: 243-262 Becker, G.S.(1993). A treatise on the family, Harvard University Press Becker, Howard S. (1963/1985). Outsiders. Etudes de sociologie de la deviance, traducerea Jean-Michel Chapoulie i Jean-Pierre Briand, Paris: A.M.-Metailie Bell, R.A., Kravitz, R.L., Wilkes, M.S. (1999) Ten Years of Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertising in the U.S.: Conditions, Targets, Inducements and Appeals (Lucrare prezentat la Annual Meeting of the International Communications Association, San Francisco, 28 Mai 1999) Bengtson, V.L. (2001). Beyond the Nuclear Family: the Increasing Importance of Multigenerational Bonds, n Journal of Marriage and Family, 63, 1: 1-16

Berariu, E.C., Moraru, A., Peterlicean, A. (2010). Gender related issues in Romanian print advertising, n Annals of DAAAM & Proceedings , DAAAM InternationalVienna Bergman, M.M. (1998). Social representations as the mother of all behavioral predispositions? The relations between social representations, attitudes, and values, n Papers on Social Representations, 7 (1-2): 77-83 Boggs , C., Pollard, T. (2003). Postmodern Cinema and the Demise of the Family, n Journal of American Culture, 26 (4) Borgatta, Edgar i Rhonda Montgomery (ed)(2000). Encyclopedia of Sociology (second edition), New York: MacMillan Braithwaite, D.O., Wackernagel Bach, B., Baxter, L.A., DiVerniero, R., Hammonds, J.R., Hosek, A.M., Willer, E.K. i Wolf, B.M. (2010). Constructing family: a typology of voluntary kin, n Journal of Social and Personal Relationships, 27: 388-408 Branc, S. (2005). Rolul istoriei orale n descoperirea modelelor de educaie familial, n Ilu, Nistor, Rotariu (coord), Romnia Social, vol.II, 184-190 Burt, I., Lewis, S.V., Beverly, M.G. i Patel, S.H. (2010). Does High Educational Attainment Limit the Availability of Romantic Partners?, n The Family Journal, 18: 448-454 Buss, D., Schmitt, D. (1993) Sexual Strategies Theory: An Evolutionary Perspective on Human Mating, n Psychological Review, 100: 204-232 Cade, R. (2010). Covenant Marriage, n The Family Journal, 18:230-233 Cernat, V. (2005). Psihologia stereotipurilor, Iai: Polirom Ciochetto, L. (2011). Advertising and value formation: The power of multinational companies, Current Sociology, 59: 173 Costa, R.L (2008), Manifestri ale stereotipiilor de gen n publicitatea romneasc, tez de doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj Craig RS. (1992) Women as home caregivers: gender portrayal in OTC drug commercials. Journal of Drug Education, 22(4): 303312 Cronin, A. (2000). Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge Culic, I. (2004). Metode avansate n cercetarea social, Iai: Polirom Curelaru, M. (2005). Reprezentri sociale, Iai: Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza Currie, D (1997). Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers, Gender and Society, 11:453 Curry TJ, Jarosch J, Pacholok S. (2005) Are direct to consumer advertisments of prescription drugs educational?: comparing 1992 to 2002. Journal of Drug Education. 2005; 35(3): 217232 de Bruycker, T. (2008). Selection Versus Structure : Explaining Family Type Differences in Contact With Close Kin, Journal of Family Issues, 29(11): 14481470 de Rougemont, D. (1940/1983). Love in the Western world, Princeton University Press de Sa, C. P. (1995). The central nucleus approach to social representations, lucrare nepublicat, link: http://www2.lse.ac.uk/methodologyInstitute/pdf/QualPapers/ CELSO-Core-periphery.pdf, accesat n 9.03.2009 de Singly, F., Glaude, M. (1986) L'organisation domestique : pouvoir et ngociation, n Economie et statistique, 187, 1: 3 30 de Vos, S., Sandefur, G. (2002). Elderly Living Arrangements in Bulgaria, The Czech Republic, Estonia, Finland, and Romania, n European Journal of Population 18: 21 38 Deac, M. (2008). Reprezentrile sociale elemente definitorii i implicaii teoretice majore, n Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 7/2008: 16-27 Deac, M. (2011). Reprezentarea distribuiei rolurilor de gen n publicitatea din Romnia, n Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 1(12)/2011: 3-20

Dill, K.E. (2009). How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, Oxford University Press Doise, W. (1997). Ancorarea n studiul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 155-167 Durkheim, E. (1898) Representations individuelle et representations collective, link: http://sbisrvntweb.uqac.ca/archivage/13894689.pdf, accesat n 20.12.2008 Elejabarrieta, F. (1992). The mask of the real Discussion of Jost, Ongoing Production on Social Representations, 1 (2-3): 130-136 Elkind, D. (1995). Schools and family in the postmodern world, Phi Delta Kappan, Vol. 77 Engels, F.(1884/2000). The Origin of the Family, Private Property and the State. Prima ediie 1884, Hottingen-Zurich. Versiune online Marx/Engels internet archive 2000. http://www.marxists.org/archive/marx/works/1884-fam/index.htm Farr, R.M. (1993). Common sense, science and social representations, Public understanding of science, 2: 189-204 Farr, R.M. (1998). From Collective to Social Representations: Aller et Retour, Culture & Psychology, 4 (3): 275-296 Flament, C. (1996). Quand les elements centraux dune representations sont excentriques, Papers on Social Representations, 5(2): 145-150 Flament, C. (1997). Structura, dinamica i transformarea reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 128-144 Floria, F. (2006). Semiotica Promoional i Paradigma Genului, n Revista Romn de Semio-Logic, 1/2006 Foucault, M. (2004), Istoria sexualitii, traducerea Ctlina Vasile, Bucureti: Univers Fox, B.J (1990). Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home journal, Gender and society, 4: 25 Frosch, D.L., Grande, D., Tarn, D.M., Kravitz, R.L. (2010) A Decade of Controversy: Balancing Policy With Evidence in the Regulation of Prescription Drug Advertising, American Journal of Public Health, 100 (1), 24-32 Garst, J i Bodenhausen, G. (1997). Advertisings effects on mens gender role attitudes. Sex Roles, 36, 551-571 Giust-Deprairies, F. (1997). Subiectul n reprezentarea social, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 167-182 Goffman, E. (1974/1986). Frame analysis. An essay on the organization of experience, Boston: Northeastern University Press Goffman, E. (1979). Gender advertisements, New York: Harper and Rowe Gram, M. (2004). The Future World Champions? Ideals for upbringing represented in contemporary European advertisements, Childhood, 11: 319 Greitemeyer, T. (2007). What do men and women want in a partner? Are educated partners always more desirable?, Journal of Experimental Social Psychology, 43, 180-194 Harbison, S.F., Robinson, W.C. (2003). Globalization, Family Structure, and Declining Fertility in the Developing World, Review of Radical Political Economics, 35: 44-55 Harvey, E. (1999). Short-term and long-term effects of parental employment on children of the National Longitudinal Survey of Youth. Developmental Psychology, 35, 445-459 Hawkes, G., Egan, D. (2008). Landscapes of Erotophobia: The Sexual(ized) Child in the Postmodern Anglophone West, Sexuality & Culture, 12:193203 Hrgu, P.T. (2005). Diviziunea sarcinilor domestice n familia conjugal din Romnia, n Ilu, Nistor, Rotariu (coord), Romnia Social, vol.II, 228-242

Hrgu, P.T. (2007), Distribuia sarcinilor domestice n cuplurile din Romnia. ntre ideologie de gen i negociere bazat pe resurse, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni ale familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean Hrgu, P.T. (2008). Diferene n folosirea timpului n Europa, n Ilu, P.(ed.), Stri i fenomene ale spaiului domestic n Romnia, Presa Universitar Clujean Hertz, R. Ferguson, F. (1997). Kinship Strategies and Self-Sufficiency Among Single Mothers by Choice: Post Modern Family Ties, Qualitative Sociology, Vol. 20, No. 2, 187-209 Howarth, C. (2006). How Social Representations of Attitudes Have Informed Attitude, Theories. The Consensual and the Reified, Theory & Psychology, 16: 691-714 Howarth, C., Foster, J., Dorrer, N. (2004). Exploring the Potential of the Theory of Social Representations in Community-based Health Researchand Vice Versa?, Journal of Health Psychology, 9 (2): 229-243 Ickes, W. (1993). Traditional gender roles: do they make, and then break, our relationships?, n Journal of Social issues, 49, 3: 71-85 Ilu, P. (1997) Abordarea calitativ a socioumanului: concepte i metode, Iai: Polirom Ilu, P. (2005). Sociopsihologia i antropologia familiei, Iai: Polirom Ilu, P. (2007). Tendine actuale n abordarea grupului familial, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni ale familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean Ilu, P., Cioflic, V., Nistor, L., Trha, C. (2009). Familia monoparental din Romnia: comparaie urban-rural, n Ilu, P. (coord), Familia monoparental n Romnia i fenomene conexe, Presa Universitar Clujean, 2009 Jodelet, D. (1997). Reprezentrile sociale, un domeniu n expansiune, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 85-107 Johnson, A.G.(ed.) (2000/2007) Dicionarului Blackwell de Sociologie, Bucureti: Humanitas Jones, R., LeBlanc, R. (2005). Sport sexuality and representation in advertising, n Jackson, S.J. Andrews, D.L., Sport, Culture and Advertising. Identities, commodities and the politics of representation, New York: Routledge Jost, J.T. (1992). Social representations and the philosophy of science, Ongoing Production on Social Representations, 1 (2-3): 116-124 Jovchelovitch, S. (1996). In defence of representations, Journal for the theory of social behaviour, 26 (2): 121-135 Kempf, A. (2006). Experiences of migration in Romanian families., Sociologie romneasc, vol. VI Kierkegaard, S. (1843/1998). Legitimitatea estetic a cstoriei, traducerea de Kjeld Jensen i Elena Dan, Bucureti: Maina de Scris Kilbourne, J. (2003). Advertising and Disconnection, n Reichert, T., Lambiase, J. (eds), Sex in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum Kim, H.O., Hoppe-Graff, S. (2001). Mothers Roles in Traditional and Modern Korean Families: The Consequences for Parental Practices and Adolescent Socialization, Asia Pacific Education Review, Vol. 2, No. 1, 85-93. Lavine, H., Sweeney, D., Wagner, S.H. (1999). Depicting Women as Sex Objects in Television Advertising: Effects on Body Dissatisfaction, Personality and Social Psychology Bulletin 25: 1049 Leppard, W., Ogletree, S., Wallen, E. (1993). Gender stereotyping in medical advertising: Much ado about something?, Sex Roles, 29: 829838 Leymore, V. (1982). Structure and Persuasion: The Case of Advertising, Sociology, 16: 377 Lloyd, S.A., Few, A.L., Allen, K.R.(2007). Feminist Theory, Methods, and Praxis in Family Studies, Journal of Family Issues, 28: 447-451

Luke, C. (1994). Childhood and parenting in popular culture, Journal of sociology, 1994, 30: 289 Macnamara, J.R. (2005) Media Content Analysis: Its Uses, Benefits and Best Practice Methodology, Asia Pacific Public Relations Journal, vol. 6, no. 1, pp. 1-34 Manstead, A.S.R., Hewstone, M. (ed.)(1999) Blackwell Encyclopedia of Social Psychology (3rd edition), Blackwell Publishers Marian, C. (2008) Metode calitative de cercetare n tiinele sociale, Cluj: Accent Markova, I. (1992). A comment on the paper by J.T. Jost, Ongoing Production on Social Representations, 1 (2-3): 125-129 Mihalache, F.F. (2008), O analiz transversal asupra declinului demografic al Romniei n profil teritorial, Sociologie romneasc, vol. VI Mihilescu, I. (2003). Sociologie general, Iai: Polirom Molinari, L. i Emiliani, F. (1996). More on the structure of social representations: central core and social dynamics, Papers on Social Representations, 5 (1): 41-49 Moliner, P. (1997). Cinci ntrebri n legtur cu reprezentrile sociale, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 145-154 Moller Okin, S. (1997). Families and feminist theory: some past and present issues, n vol. Feminism and Families, New York: Routledge, p. 13-27 Morrison, M. M., Shaffer, D.R. (2003). Gender-Role Congruence and Self-Referencing as Determinants of Advertising Effectiveness, n Sex Roles, 49 (5/6): 265-275 Moscovici, S. (1961/1976). La psychanalyse, son image et son publique, Paris: Presse Universitaires de France Moscovici, S. (1988/1993). The invention of society, Cambridge: Polity Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 15-75 Neto, F., Santos, A. (2004). Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements: A Portuguese and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 11 (1): 131-145 Nixon, S. (2003). Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications Noble, T. (1998). Postmodernity and family theory, n International Journal of Comparative Sociology, 39 (3) Oane, C. (2005). Aspecte ale comportamentului sexual la studeni, n Ilu, Nistor, Rotariu (coord), Romnia Social, vol.I, 277-288 Oprica, V.(2008). Gender Equality and Conflicting Attitudes Toward Women in PostCommunist Romania, Human Rights Review, 9: 2940 Parsons, T., Bales, R. (1956/1998). Family socialization and interaction process, Londra: Routledge Peterson, M.A. (2005). The Jinn and the Computer : Consumption and identity in Arabic children's magazines, Childhood, 12: 177 Petre, D., Iliescu, D. (2004). Psihologia reclamei, Bucureti: comunicare.ro Philipov, D. (2008). Family-related Gender Attitudes. The Three Dimensions: Gender-role Ideology, Consequences for the Family, and Economic Consequences, n C. Hhn et al. (eds.), People, Population Change and Policies: Vol. 2: Demographic Knowledge Gender Ageing, C _ Springer Science-Business Media B.V. Pop, A. (2005). A content analysis of gender representation in radio commercials, prezentat la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicat Popescu, R. (2009), Introducere n sociologia familiei, Iai: Polirom Prather, J, Fidell, LS (1975) Sex differences in the content and style of medical advertisements, Social Science and Medicine, 9: 23

Pugh, A. (2005). Selling Compromise. Toys, Motherhood, and the Cultural Deal, Gender & Society, 19: 729 Quenza, C.J.P. (2005). On the structural approach to social representations, Theory & Psychology, 15: 77-100 Reichert, T, Maly, K.R., Zavoina, S.C. (1999). Designed for (male) pleasure: The myth of lesbian chic in mainstream advertising, n Sexual Rhetoric: Media Perspectives on Sexuality, Gender, and Identity, M. G. Carstarphen i S. C. Zavoina (coord.), 123133. Westport, CT: Greenwood Revel, J.F. (2008). Cunoaterea inutil, traducerea Dan C. Mihilescu, Bucureti: Humanitas Riggio, H.R., Desrochers, S.J. (2006). Maternal Employment Relations With Young AdultsWork and Family Expectations and Self-Efficacy, American Behavioral Scientist, Volume 49 Number 10, 1328-1353 Rotariu, T. (2007). Aspecte privind structura populaiei Romniei dup starea civil, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni ale familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean Rotariu, T. (2010). Nonmarital births in Romania versus other European countries A few considerations, n Studia UBB, Sociologia, LV, 2 Royo-Vela, M., Alds-Manzano, J., Kster-Boluda, I., Vila-Lopez, N.(2007), Gender role portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities International, 26 (7): 633 652 Ruddick, S. (1997). The Idea of Fatherhood, n vol. Feminism and Families, New York: Routledge, p. 205-221 Rughini, C. (2002). Valori Euopene n relaiile intime. Studiu comparativ, n Sociologie romneasc, 1-2, 38-75 Russell, R., Tyler, M., (2002), Thank Heaven for Little Girls: `Girl Heaven' and the Commercial Context of Feminine Childhood, Sociology, 36: 619 Salanki, Z. (2005). Relaiile intime. Repere psihosociale, n Ilu, Nistor, Rotariu (coord), Romnia Social, vol.II, 288-294 Schroeder, J.E., Borgerson, J.L. (2003). Dark desires: fetishism, ontology, and representation in contemporary advertising, n Reichert, T., Lambiase, J. (eds), Sex in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum Seca, Jean-Marie (2002/2008). Reprezentrile sociale, traducerea de Evagrina Dru, Iai: Institutul European Smelser, N.J., Blates, P.B. (ed.)(2001) International Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences, vol. 10, Amsterdam: Elsevier Soininen, S. (2008). Critiquing the institution of family: Motherhood , Sexuality and Ethnic Background in Shelagh Delaneys A Taste of Honey, Universitatea din Tampere, tez de masterat Stacey, J. (2006). Gay Parenthood and the Decline of Paternity as We Knew It, Sexualities, 9: 27-55 Studiu privind evoluia fenomenului familiilor monoparentale n Romnia, Centrul Naional de pregtire n statistic, 2009 Szabo, B. (2009). Transformri de roluri conjugale la familiile din Romnia, Presa Universitar Clujean Trha, C. (2007). Reprezentrile ciclului vieii n familia rural i urban transilvnean; abordare calitativ, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni ale familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean Trha, C. (2008). Modele ale schimbului intergeneraional familial. Prini n vrst copii maturi, n Ilu, P.(ed.), Stri i fenomene ale spaiului domestic n Romnia, Presa Universitar Clujean

Toffler, A.(1981/1983). Al treilea val, traducerea de Georgeta Bolomey i Dragan Stoianovici, Bucureti: Editura Politic Tsai, W.-H. S. (2010). Assimilating the Queers: Representations of Lesbians, Gay Men, Bisexual, and Transgender People in Mainstream Advertising, Advertising & Society Review, 11 (1) Tudose, C. (2005), Gen i personalitate, Bucureti: Tritonic Uray, N., Burnaz, S. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48: 77-87 van Dam, M.A.A.(2004). Mothers in Two Types of Lesbian Families: Stigma Experiences, Supports, and Burdens, Journal of Family Nursing, 10: 450 Vernon, J., Williams, J.A., Phillips, T., Wilson, J. (1990). Media Stereotyping: A Comparison of the Way Elderly Women and Men Are Portrayed on Prime-Time Television, Journal of Women & Aging, Vol. 2(4) Viaa de familie (2008). Fundaia Soros Voelklein, C., Howarth, C. (2005). A Review of Controversies about Social Representations Theory: A British Debate, Culture & Psychology, 11 (4): 431-454 Wee, C-H, Choong, M-L, Tambyah, S-K (1995). Sex role portrayal in television advertising. A comparative study of Singapore and Malaysia, International Marketing Review, 12 (1): 49-64 Wiles, J.A., Wiles, C.R., Tjernlund, A. (1995). A comparison of gender role portrayals in magazine advertising, European Journal of marketing, 29 (11): 35-49 Wilkes MS, Bell RA, Kravitz RL. (2000) Direct-to-consumer prescription drug advertising: trends, impact, and implications. Health Affairs (Millwood), 19(2):110128 Williams, A., Wadleigh, P. M. & Ylnne, V. (2010). Images of older people in UK magazine advertising: Towards a typology, International Journal of Aging and Human Development, 71(2): 83-114