7 INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR

INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR Brndua-Mariana Amlncei

Rsum: Nous nous proposons didentifier, partir des classifications des arguments ralises par Constantin Slvstru, Vicenzo Lo Cascio et Jacques Mschler, les types darguments que lon rencontre dans les textes publicitaires. Parmi ces arguments, on peut mentionner: largument de la transitivit, largument par exemple, largument par illustration, largument par modle, largument par analogie, largument par mtaphore, etc. Mots-cls: argument, thse, indicateurs argumentatifs.

Orice argumentare cuprinde unul sau mai multe argumente (probe) i teza (concluzia) care este susinut cu ajutorul lor. Argumentele sau probele, care iau forma unor propoziii argumentative la nivelul discursului argumentativ, se afl n anumite relaii unele cu altele. n baza acestor relaii, teza (concluzia) este consecina necesar a propoziiilor argumentative (i astfel asistm la susinerea tezei) sau, dimpotriv, se gsete n raport de opoziie cu acestea (situaie n care avem a face cu respingerea tezei). Aceste relaii dintre argumente sunt marcate n discursul argumentativ prin cuvinte sau sintagme specifice, care indic tipul relaiei logice existente ntre propoziiile argumentative. Ele arat modurile de juxtapunere a probelor n cadrul unei argumentri, motiv pentru care poart numele de indicatori ai juxtapunerii argumentelor, sau pun n eviden faptul c anumite argumente ntemeiaz sau nu o tez, n acest caz numindu-se indicatori argumentativi ai ntemeierii i. Cele dou categorii de indicatori ai argumentrii menionate, au un rol fundamental n a preciza cum se realizeaz argu-

Brndua-Mariana Amlncei

8 ROSLIR Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

mentarea (indicatorii juxtapunerii argumentelor) i care este dimensiunea ei susinere sau respingere (indicatorii ntemeierii tezei). Indicatorii juxtapunerii argumentelor exprim, n general, relaiile logice de condiionare sau de opoziie dintre argumentele aduse pentru susinerea/respingerea tezei: Dac, atunci, sau, sau; dar (rolul su fiind acela de a arta, atunci cnd acest cuvnt este utilizat cu funcii argumentative, c dou sau mai multe propoziii sunt n relaie de opoziie contextual la nivelul coninutului), cum etc. Astfel de indicatori i ntlnim, de exemplu, n textul reclamei Baileys [Foto 1]: () Consumatorii de astzi savureaz Baileys nu doar la ocazii speciale, ci i n momentele de relaxare ale fiecrei zile. Noul design contemporan al sticlei reflect un stil mult mai puin formal stilul casual. Dar cum definim acest stil relaxat? Putem fi relaxai i stilai n acelai timp? Ei bine, dac Kate Moss i stilul ei au vreo legtur cu rspunsul, atunci noi spunem c da: stilul casual ic face astzi furori nu numai n garderoba noastr, ci i la fiecare pas care ne definete stilul de via (). Indicatorii argumentativi ai ntemeierii exprim, la nivelul limbajului comun, raporturile de determinare dintre probele (argumentele) aduse i teza al crei adevr sau falsitate trebuie dovedite. Aceti indicatori argumentativi vor fi folosii att pentru susinerea tezei, ct i pentru respingerea ei. n funcie de forma argumentrii, indicatorii argumentativi ai ntemeierii pot fi clasificai, din punctul de vedere al lui Constantin Slvstru ii, n: a) indicatori ai ntemeierii progresive (denumii indicatori ai concluziei n terminologia anglo-american): deci, aadar, prin urmare, n consecin i alii cu funcie identic; un asemenea indicator l regsim n reclama pentru tratamentul Techni SPA de la Guinot [Foto 2]: n curnd se instaleaz vremea frumoas i vrei s ari perfect. Te gndeti chiar la o intervenie chirurgical[,] dar i este fric de tot ce nseamn riscurile operaiei i post-operator (s pori pantalonul acela insuportabil timp de ase sptmni este un adevrat infern!). Nu-i face griji!... SILHOUETTE se gndete

1 /

2006

9 INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR

la tine!... i ca ntotdeauna are SOLUIA. TRATAMENTUL TECHNI SPA DERMO.LIPO.ASPITAIE de la GUINOT. Unic n lume, tratamentul profesional ce nvinge celulita se aplic exact acolo unde este nevoie i nc de la prima edin rezultatele sunt remarcabile, datorit celor trei aciuni simultane ntr-un singur gest (). Deci[,] scapi de bisturiu i[,] totui[,] i de centimetri n plus! (); b) indicatori ai ntemeierii regresive (sau indicatori ai premiselor): deoarece, fiindc, pentru c, ntruct etc.; identificm un indicator al ntemeierii regresive n reclama companiei British Airways [Foto 3]: () Capitala Marii Britanii este doar la un pas. Pentru c British Airways i ofer acum cele mai multe curse directe pe sptmn spre Londra la un pre foarte bun. Cltoreti confortabil i i alegi aeroportul de destinaie: Heathrow sau Gatwick. Indicatorii argumentrii progresive sugereaz o anumit ordine temporal n privina ntemeierii concluziei (tezei): n primul rnd se dau premisele (argumentele, probele) i apoi, pe baza lor, se formuleaz concluzia. Indicatorii argumentrii regresive relev o alt ascenden temporal a relaiei dintre argumente i tez: mai nti se d teza i dup aceea se aduc argumentele pentru susinerea ei. Constantin Slvstru este de prere c pe aceast dubl funcionalitate a indicatorilor ntemeierii argumentrii se sprijin distincia ntre argumentare i raionament. ntr-un raionament, dup cum arta Aristotel, din premisele date rezult cu necesitate concluzia, raionamentul putnd fi astfel asociat mai curnd cu argumentarea progresiv, deoarece n argumentarea n sensul strict al cuvntului teza este dat, iar raiunile (argumentele) ei trebuie cutate. Aadar, argumentarea regresiv constituie nucleul dur al argumentrii. Autorul stabilete urmtoarele distincii ntre argumentare i raionament: n argumentare, teza este dat i se caut argumente pentru ea, n raionament, premisele sunt date i se caut

Brndua-Mariana Amlncei

10 ROSLIR Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

concluzia necesar a lor. n raionament, orice concluzie e perfect egal din punctul de vedere al raionalitii, dac ea rezult cu necesitate din premise. n argumentare, o anumit tez este valabil, acceptat numai dac ea poate fi ntemeiat. Dac ea nu poate fi ntemeiat, nseamn c argumentarea nu reuete. n raionament, avem ntemeierea aa cum trebuie s fie, n argumentare avem ntemeierea aa cum este n practica discursiv cea de toate zilele iii. Instrumentele lingvistice care ajut la realizarea legturilor dintre enunuri sunt numite de Vicenzo Lo Cascio iv indicatori de for, acetia avnd rolul unor conectori textuali i putndu-se clasifica dup funcia pe care o exprim. Extinznd sfera indicatorilor argumentativi stabilii de Constantin Slvstru, Vicenzo Lo Cascio adaug, pe lng indicatorii care marcheaz teza i cei care introduc datele sau argumentele (echivaleni ai indicatorilor ntemeierii progresive i, respectiv, ai ntemeierii regresive din clasificarea lui Slvstru), indicatorii ce insereaz regula general, sursa ori rezerva, dar i categorii majore, cum ar fi argumentaia n ansamblu. Autorul distinge, aadar, urmtoarele tipuri de indicatori de for: a) care introduc macroargumentul: vom demonstra de ce, ca s m exprim mai clar, raionamentul este urmtorul; corpul textului din reclama la koda Fabia 1.4 TDI/ 75 CP [Foto 4] se evideniaz prin folosirea unui asemenea indicator: S-a demonstrat: koda Fabia 1.4 TDI/ 75 CP are un consum record de numai 2.6 l/100 km. A dovedit-o Gerhard Plattner, un pilot profesionist, care a traversat ara n diagonal de la Constana la Oradea (840 km), n condiii reale de drum. Iar performana l-a uimit i pe el (...); b) care introduc un argument sau un dat (numii justificatori): fiindc, pentru c, de fapt, n fapt, dat fiind c, cum, dovad c etc.; unul dintre aceti indicatori justificatori l identificm n textul celor dou reclame pentru telefonul Samsung SGH-E530 [Foto 5,6]: nc nu te ajut s te coafezi/ nc nu-i pregtete micul dejun. Dar aproape c te-ai atepta s-o fac i pe asta. Pentru c noul telefon Samsung E530 este alturi de tine n cele mai intime momente: i calculeaz caloriile, i monitorizeaz

1 /

2006

11 INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR

greutatea, i arat bioritmul, i face lista de cumprturi i chiar i recomand ce parfum s foloseti! (); c) care introduc teza sau concluzia (concluzivi): deci, aadar, prin urmare, iat de ce etc.; un astfel de indicator l regsim n textul reclamei Joe [Foto 7]: Fetele cool in la silueta lor. Aa c vara asta noua napolitan Joe Yoghurt Delight se gsete la loc de cinste n orice trus de plaj (); d) care introduc regula general (generalizatori): pe baza regulii care susine c; dat fiind c, e valabil c/rezult c/atunci; se tie c; admind c; presupunnd c; avnd n vedere c atunci etc. ; un indicator generalizator se ntlnete n cea de-a doua parte a corpului textului din reclama pentru koda Fabia 1.4 TDI/ 75 CP [Foto 4]: (...) Iar[,] dac mai lum n considerare c un bilet de tren pe aceeai rut este mai scump, iar [sic!] n koda Fabia ncap comod 4 persoane, e de neles de ce nu vei mai vrea s cltoreti dect cu Fabia; e) care introduc modalitatea sau calificatorul (modali): dup ct se pare, dup mine etc.; n textul reclamei pentru centrele de slbit, nfrumuseare i fitness Silhouette [Foto 8] apare un indicator de acest fel: () A fost o sear magic (ca toate serile Silhouette), care, din punctul meu de vedere, a avut un singur defect: nu am ctigat nici unul din cele 10 premii puse n joc la tombol (); f) care introduc sursa, autoritatea (garani): dup cum spune autorul; textul reclamei pentru Bio-CLA 1000 i Bio-Chrom FTG [Foto 9] conine un asemenea indicator garant: M simt mult mai atrgtoare acum, spune Ioana Colac, uimit ct de uor a fost s slbeasc cu Bio-CLA 1000 i Bio-Chrom FTG (...); g) care introduc rezerva (de relativizare): doar dac nu, n afar de etc.; reclama la absorbantele Always Ultra [Foto 10] ofer un exemplu de folosire a unui indicator de acest gen: n zilele delicate, cteva exerciii uoare precum dansul te pot ajuta! Numai s nu exagerezi...; h) care introduc o contra-opinie (alternativi): nu cred c, nu sunt de acord cnd spui c, nu mi se pare c, nu m convinge teza

Brndua-Mariana Amlncei

12 ROSLIR Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

ta c, ai putea s-mi spui de ce etc.; nuana unui indicator alternativ o simim n textul reclamei Mobexpert [Foto 11]: n fond, a avea stil nu este o chestiune neaprat legat de bani (...), fraz ce ar putea fi reformulat astfel: n fond, nu cred c a avea stil este o chestiune neaprat legat de bani. n funcie de inseria discursiv, Jacques Mschler mparte aceti indicatori, pe care i numete conectori, n introductori de argumente (de altfel, dac, chiar) i introductori de concluzie (deci, totui). Pentru el, noiunea de conector desemneaz un morfem (conjuncie, adverb, locuiune adverbial) care articuleaz dou enunuri ce intervin ntr-o strategie argumentativ unic. Jacques Mschler distinge, n acelai timp, din punctul de vedere al orientrii, ntre conectori orientai (de altfel, chiar) i conectori anti-orientai (dar, totui), subliniind faptul c, spre deosebire de operatorul argumentativ, care limiteaz posibilitile de utilizare argumentativ a enunului pe care l modific, conectorul articuleaz dou acte argumentative, artnd c interlocutorul este dispus s renune la unele argumente n favoarea concluziei, dar nu i la ultimul v. Putem afirma, referindu-ne la publicitate, c nu ntotdeauna prezena acestor indicatori este explicit, ei subnelegndu-se, de multe ori, din context. n ceea ce privete argumentele ntlnite n textele publicitare, am identificat urmtoarele tipuri: a) argumente cvasi-logice; un exemplu de mesaj publicitar n care raionamentul se ntemeiaz pe un argument din aceast categorie, argumentul tranzitivitii, este oferit de Vicenzo Lo Cascio: VOLITAL este compania de zbor a Italiei, ar plin de istorie i elegan, astzi una dintre cele mai moderne ri din lume, posednd o tehnologie foarte avansat. Volital, o companie modern, sigur, care v garanteaz elegana i experiena vi; b) argumente bazate pe structura realului, din rndul crora ar putea fi menionat argumentul risipei (ce introduce o argumentare pentru continuitate), ntr-o formulare, tipic publicitar, de genul: Acest produs i este prea util ca s nu-l cumperi;

1 /

2006

13 INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR

argumente bazate pe legturi care creeaz structura realului, din aceast clas ntlnindu-se n publicitate argumentarea prin exemplu (ca n textul reclamei pentru aspiratorul Philips Performer [Foto 12]: () Dac ai un aspirator care i face temeinic treaba, nu trebuie s munceti mai mult dect de obicei. Philips a lansat recent o nou gam de aspiratoare special create pentru a oferi o curenie desvrit, n condiii superigienice. De exemplu, Philips Performer campion la capitolul igien! ()Philips Performer are cea mai mare putere de absorbie la perie[,] existent la un aspirator: cu ajutorul celor 425W, particulele de praf sunt aspirate chiar i din cele mai dificile suprafee, cum ar fi covoarele groase sau colurile greu accesibile), prin ilustrare (aa cum se ntmpl n reclama la cuptorul cu microunde Steam Chef de la LG [Foto 13]: Majoritatea dietelor de slbit sau pentru meninerea greutii sunt bazate pe alimente consumate fie n stare natural, fie gtite la aburi. Aceeai metod de gtit este recomandat de specialiti i celor care-i doresc o alimentaie sntoas, bogat n vitamine i substane hrnitoare, dar fr grsimi i colesterol. Cum se face c mncarea preparat la aburi este mai sntoas i mai hrnitoare dect cea pregtit prin metode tradiionale? Simplu: transformrile prin care trec alimentele n timpul gtitului cu aburi garanteaz pstrarea proprietilor acestora. Att aspectul[,] ct i substanele hrnitoare rmn aproape intacte. Dac vitamina C din legumele fierte n ap rmne doar n proporie de 40%, prin fierbere la aburi se pstreaz mai bine de 70%. Gtitul cu aburi se dovedete o metod mult mai sntoas i fa de prjirea alimentelor n ulei. Vitaminele i substanele hrnitoare nu se mai pierd i nici nu mai poate fi vorba de grsimi. Din toate aceste motive, mesele pregtite la abur vor fi mai sntoase i mai hrnitoare, chiar dac sunt mai puin consistente. Pentru a gti cu aburi, ai nevoie de un dispozitiv special. Chinezii, mari amatori de bucate preparate la aburi, folosesc un vas din bambus aezat deasupra unui alt vas n care se fierbe apa. Cu puin efort, poi

Brndua-Mariana Amlncei

14 ROSLIR Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

cumpra sau poi improviza acas ceva asemntor. Mult mai practic este ns s te bucuri de toate beneficiile gtirii cu aburi cu ajutorul unui cuptor cu microunde multifuncional, care are ncorporat un accesoriu special pentru a facilita gtirea cu aburi. Cuptorul cu microunde Steam Chef de la LG este unul dintre cele mai performante cuptoare care pot gti cu aburi. Consum cu 50% mai puin dect un cuptor obinuit i este de patru ori mai rapid! Cu Steam Chef poi s gteti aproape orice, de la extravagantele reete din buctria chinez pn la tradiionalele srmlue. i toate acestea cu aburi, cea mai sntoas modalitate de a gti din cte exist.), prin model (la acest tip de argumentare, bazat, de fapt, pe argumentul autoritii, publicitatea recurgnd frecvent, ca, de pild, n reclama pentru epilatorul Silk-pil SoftPerfection de la Braun [Foto 14]: Ca supermodel[,] Heidi Klum duce o via foarte agitat. Ultimul lucru care ar trebui s o ngrijoreze este prul nedorit. i sun cunoscut, nu? Care e secretul ei? De cnd i-a recomandat o prieten, Heidi folosete Silk-pil), prin analogie (un exemplu ne este oferit de spotul publicitar pentru uleiul Unisol, difuzat la TVR 1, pe 9 aprilie 2006, ora 17.25: Aa cum din roiile culese din grdin se face un bulion natural, tot aa noul Unisol conine doar uleiul obinut din prima presare a seminelor de floarea-soarelui), prin metafor (textul reclamei la cafeaua Selected de la Elite [Foto 15] este edificator n acest sens: O ceac de cafea Selected. Un ir de clipe fierbini, pe care nu te poi opri s le savurezi cu ochii nchii de plcere...); c) argumentele raionale; pe lng argumentul autoritii, argumentul prin ilustrare i argumentul prin analogie, exemplificate n paragraful anterior, n publicitate mai apar argumentul prin comparaie (n reclama la koda Fabia Lady [Foto 16]: Special ca orice femeie),

1 /

2006

15 INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR

argumentul prin difereniere (n textul reclamei pentru aparatul de fotoepilare Epi-C Plus [Foto 17]: ...Spre deosebire de alte aparate de fotoepilare, EPI-C PLUS poate fi folosit i pe pielea bronzat), definiia (tot n reclama la Epi-C Plus [Foto 17]: Ce este EPI-C PLUS? Este un aparat revoluionar, unic n Romnia, ce folosete lumina nalt pulsat, n scopuri terapeutice), argumentul cauz-efect (n textul reclamei pentru aspiratorul Philips Performer [Foto 12]: Dac ai un aspirator care i face temeinic treaba, [atunci] nu trebuie s munceti mai mult dect de obicei...), argumentul tcerii (Jacques Colson d exemplul acelor spoturi publicitare n care ni se arat dou teancuri de rufe albe, unele, bineneles, mai albe dect celelalte. Ni se spune c rufele splate cu detergentul X sunt de un alb strlucitor, surprinztor, nemaivzut etc. Un lung discurs despre calitile detergentului X, dar nici un cuvnt n privina teancuui de rufe mai puin albe, care au fost complet ignorate, dei ele s-au aflat sub ochii tuturor telespectatorilor vii); argumentele emoionale; dintre aceste argumente, Vicenzo Lo Cascio consider c, n publicitate, petitio principii reprezint una dintre cele mai frecvente strategii argumentative, autorul dnd urmtorul exemplu: PC 60: PENTRU TINE CARE DORETI TEHNOLOGIA GERMAN N SLUJBA COMPANIEI TALE. Pentru tine, care ai decis s ai n compania ta tot ceea ce exist mai bun, fr compromisuri, am realizat PC 60: o bijuterie tehnologic, fiabil i cu performane inegalabile, mulumit cruia Commodore a devenit numrul 1 n Germania la vnzarea de PC. Companiile cele mai importante au ales Commodore ca furnizor principal. i tu, pentru compania ta, alege PC 60: pentru c este eficient, sigur, iar raportul pre/performane numai Commodore i-l poate oferi. n acest anun publicitar se fac, n mod evident, o serie de afirmaii n legtur cu produsul, afirmaii care ar trebui demonstrate; n schimb, singura prob este faptul c produsul se afl pe primul loc

Brndua-Mariana Amlncei

16 ROSLIR Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

n topul vnzrilor din ara care l produce, fr ca aceasta s demonstreze c s-ar datora caracteristicilor enumerate viii. Ceea ce se impune ca o concluzie a aspectelor prezentate este faptul c putem vorbi, aa cum s-a constatat din exemplele oferite, despre existena unui parcurs argumentativ n unele texte publicitare. Se ridic totui ntrebarea dac textul publicitar poate fi considerat o argumentare n adevratul sens al cuvntului. Prerea noastr n acest sens este c avem a face cu o argumentare sui generis, ntruct pe ci diferite se ncearc s se ajung la rezultatul dorit, adic la a-l convinge pe receptor s achiziioneze produsul promovat. Discursul publicitar vizeaz o influenare mai ales prin afect, adoptnd o strategie care se regsete n ceea ce pentru Ion Coteanu constituie retorica empiric: Pentru a atrage pe conlocutor de partea sa, pentru a-l ndeprta de alii, pentru a-i scoate din cap ceva, vorbitorul se silete s-l prind pe cellalt n mreaja vorbelor sale cum se spune popular , s-i ghiceasc gndurile, refuzul sau aprobarea, recurgnd la o retoric, dei nici nu tie adesea c aa se numete dibcia sau priceperea de a-i convinge pe alii cu vorba, o dibcie care nu e la urma urmelor dect asocierea susinut dintre regulile cerute de modul obinuit de exprimare i necesitatea atingerii unui scop practic (subl. n.) ix. Enunul subliniat oglindete convingtor strategia la care se recurge adesea n creaiile publicitare, determinndu-ne n acelai timp s considerm publicitatea o sublimare practic. Din punct de vedere tehnic, dac avem n vedere faptul c retorica veche urmrea persuadarea unor oameni educai i c publicitatea se adreseaz unui public divers i neinstruit, putem afirma c n cazul discursului publicitar se ajunge la un rafinament superior, fiind vorba despre o receptare pentru a provoca o atitudine.

1 /

2006

17 INDICATORII ARGUMENTATIVI I TIPOLOGIA ARGUMENTELOR N TEXTUL PUBLICITAR

Foto 1

Foto 2

Foto 3

Foto 4

Elle, aprilie 2005

Elle, martie 2005

Elle, iunie 2005

Elle, iunie 2005

Foto 5

Foto 6

Foto 7

Foto 8

Elle, oct. 2005

Elle,oct. 2005

Bolero, aug. 2005

Elle, Noi. 2005

Foto 9

Foto 10

Foto 11

Foto 12

Avantaje, oct. 2004

Avantaje, iunie 2004

Avantaje, aprilie 2006

Elle, mai 2005

Foto 13

Foto 14

Foto 15

Foto 16

Elle, mai 2005

Avantaje, aug. 2004

Elle, mai 2005

Elle, aprilie 2006

Brndua-Mariana Amlncei

18 ROSLIR Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

Foto 17

Elle, octombrie 2005

NOTE
Constantin Slvstru, Teoria i practica argumentrii, Editura Polirom, Iai, 2003, pp. 51-52. ii Ibidem, p. 59. iii Ibidem, p. 60. iv Vicenzo Lo Cascio, Gramatica argumentrii. Strategii i structuri, Editura Meteora Press, Bucureti, 2002, pp. 189-228. v Jacques Mschler, Argumentation et conversation. lments pour une analyse pragmatique du discours, Hatier Crdif, Paris, 1985, apud Daniela RovenaFrumuani, Argumentarea; modele i strategii, Editura ALL, Bucureti, 2000, p. 91. vi Vicenzo Lo Cascio, op. cit., p. 250. vii Jacques Colson, Le dissertoire, De Boeck Universit, Paris, Bruxelles, 1996, p. 94. viii Vicenzo Lo Cascio, op. cit., p. 275. ix Ion Coteanu, Stilistica funcional a limbii romne Stil, stilistic, limbaj, vol. II, Editura Academiei, Bucureti, 1981, p. 9.
i

1 /

2006