BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenilor din anul II, III zi i I.D. Specializarea Marketing

CAPITOLUL I Conceptualizarea marketing

Introducere ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul con-stituie o condiie fundamental pentru supravieuirea organizaiei. Fr ca el s reprezinte un panaceu universal, exist un consens aproape unanim c nu se poate fundamenta un management performant fr utilizarea mijloacelor marketingului. Termenul marketing deriv din verbul anglo-saxon to market (adi-c a cumpra i a vinde ntr-o pia) i a fost preluat peste tot inclusiv n limba francez unde, pentru o bun parte a secolului XX a fost utilizat conceptul mercatique. Vom reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX (1905 SUA) i a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice, sociale i politice, va cpta noi valene pe msura schimbrilor mediului n care acioneaz organizaia, se va diversifica i perfeciona i niciodat nu se va face abstracie de el. Obiective operaionale Cu acest capitol urmrim: - s conturm conceptul prin descrierea lui n diferite etape ale cercet-rii teoretice i a activitii practice; - s nelegem de ce marketingul n organizaie funcioneaz ca un sistem i care i sunt componentele; - s nelegem ce poate face marketingul pentru o organizaie i cum interfereaz funciile sale cu celelalte funcii ale ntreprinderii; - s putem argumenta i combate alte preri contrare privind viitorul marketingului i necesitatea sa obiectiv. Cuvinte cheie Mecanism economic i social, cercetare, strategie, aciune, orientare spre pia, probleme globale, hiperconcuren, schimbare, operaionalizare, relaionalizare. 1.1. Definiii ale conceptului de marketing Sunt foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele de vedere extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic) dar i complexitatea fenomenului i evoluia lui n timp. Baker, M. J. identific i ncearc o clasificare a 50 de definiii pentru marketing 1 aprute pn n anul 1975 i v imaginai cam cte or fi n prezent innd cont c, practic, n orice carte de marketing ntlnim mcar o definiie nou. Vom ncerca s extragem acele definiii care s reprezinte esenialul conceptului lsnd cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar inevitabil atunci cnd tratm marketingul ca o disciplin de studiu, o viziune de organizare, o filozofie a managementului organizaiei, o funcie a ntreprinde-rii, un cumul de strategii i tactici etc. n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o etap de intense cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de marketing. Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete marketingul ca fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programa-rea disponibilitilor de

Baker, M. J. Marketing, Ed. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 16

produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfu-rilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. n continuare v rugm s studiai definiiile date de Philip Kotler (1992), Guy Serraf (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin (1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) i s efectuai comparaii ntre ele, care s evidenieze aportul fiecrui autor la completarea conceptului.2 Vei constata c, n sintez, definiiile moderne au trei mari moduri de abordare: marketingul ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul cen-tral, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza consumatorul; marketingul ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un pro-ces de organizare i conducere a unui ansamblu (ai vzut c profeso-rul Florescu l numete mecanism economic i social) de activiti comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirija-rea produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator; marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketin-gului3 ntlnim conceptul de sistem al marketingului care ne ofer nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msu-r. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marke-ting (fig. 1.1.):

Strategii

Tactici

Cercetare Analiz

Filozofi a de marketing Specialiti angajai implicai

Management al marketingului

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing Aceiai autori4 menioneaz i cele patru obiective: maximizarea consumului este dorina oricrui consumator. Imediat ce i-a fost satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn c nevoile sunt practic nelimitate. tim c marketingul nu poate crea nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu consumul ceea ce determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de locuri de munc i creterea veniturilor; maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitati-v a consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este po-sibil prin tehnicile specifice marketingului i ea permite ameliorarea continu a ofertei i a promovrii ei pe pia;

Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 126 3 Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 26 4 Citai n Stanciu, Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti, 1999, p. 24-25

nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de alegere avnd efecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant; maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii de bunuri i ser-vicii dar i prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achi-ziiona i a cumpra, prin nivelul de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a mediului. Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal, a marketingului de civilizaie. n concluzie vorbim de un sistem de marketing integrat care asigur: abordarea global a funciilor ntreprinderii; atitudine voluntarist anticipativ i proactiv; timpul i durata strategiile trebuie s se nscrie n termene medii i lungi (evitnd miopia marketing)5 1.2. Funciile marketingului Examinnd definiiile marketingului vei descoperi practic funciile acestuia:6 funcii - premis investigarea pieei i a necesitilor de consum funcii - mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului ambiant funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum maximizarea eficienei economice (a profitului) Tot n trei planuri conceptualizeaz funciile marketingului i J. Lendrevie i D. Lindon:7 marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-telor aciunilor ntreprinse marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului, stabilirea preului, a canalului de distribuie, a strategiei de comunicare, activiti care de fapt preced producia; marketing operaional: toate activitile practice care succed produc-iei. Jean Jacque Lambin8 consider sistemul de marketing al ntreprinderii format din dou demersuri: marketing strategi i marketing operaional (fig. 1.2.):

maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un obiectiv care

Analiza nevoilor definirea pieei de referin MARKETING Segmentarea pieei: STRATEGIC macro i microsegmentare (demers analiz) Analizade atractivitii: pia potenial - ciclu de via Analiza competitivitii avantaj concurenial care poate fi aprat Alegerea unei strategii de dezvoltare

Alegerea unui (sau unor) segment(e) int MARKETING Plan de marketing OPERAIONAL (obiective, poziionare, tactici) (demers voluntarist) Presiune marketing integrat (4P) (produs, puncte de vnzare, pre, promovare) Buget de marketing Aplicarea planului i control

Fig. 1.2. Cele dou dimensiuni ale marketingului Sursa: Lambin J. J., op. cit., p. 5
5 6

conceptul este redat n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte la p. 135 Florescu, Constantin Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26 7 citai n Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 34 8 Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5

1.3. Tipologia marketingului Teoria i practica marketingului modern au ca trstur universalitatea, adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerine i capacitatea de a se implica n soluionarea noilor probleme ale omenirii. Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate, a nivelului de organizare, a ariei teritoriale de investigare i aciune, toate con-ducnd la o tipologie a marketingului n funcie de mai multe criterii. Unul dintre criterii l constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.):
MARKETING ECONOMIC Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketingul serviciilor SOCIAL Marketing intern Marketingul civilizaiei

Agromarketing

Ecomarketing

Marketing turistic

Marketing financiarbancar

Marketingul transporturilor

Marketing educaional

Marketingul serviciilor de sntate

Marketing cultural sportiv

Fig. 1.3. Tipologia marketingului n funcie de obiectul de activitate (specializarea pe domenii) Dup nivelul de organizare economic se disting: micromarketingul i macromarketingul. Criteriul teritorial de desfurare a activitilor evideniaz: marke-tingul intern, marketingul internaional. n funcie de sarcinile marketingului exist: marketing de conversie; marketing de dezvoltare; marketing de ntreinere; marketing de stimulare; demarketing. Rugm aprofundai tipologia din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte p. 72, 126-130. 1.4. Evoluia marketingului i tendinele acesteia Valenele marketingului se manifest plenar n economia de pia i nu n economia de producie. Principalele atribute ale economiei de pia sunt: proprietatea privat nu este exclusiv dar este majoritar; ntreprinderea produce numai ceea ce poate s vnd. Esenial este vnzarea marketingul face bani; oferta i cererea se atomizeaz iar ntreprinderea nu-i mai poate impune preul pe pia; cererea se personalizeaz (a se vedea produsul ca un co de atribute Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 287); raportul de putere ntre productori i distribuitori se schimb n favoarea acestora din urm;

 fluiditatea pieei este garantat de o serie de condiii - premis (le regsii n Michel Didier Economie. Regulile jocului, Ed. Econo-mic, Bucureti, 1983) care asigur mecanismul de funcionare a pieei libere. Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mari perioade: era productorilor i cea a vnztorilor; era marketingului supremaia consumatorului. Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca econo-mia de producie era caracterizat prin: - funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie; - cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau n atenia ofertantului; - productorii i impuneau preurile; - concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor; - raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea produ-ctorului. Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un excedent al ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden i piaa devine a vnztorilor. ntreprinderile se concentreaz pe vnzri; perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum mare de mrfuri; ntreprinderea ncepe s perceap fora consumatorului. Era marketingului. A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat faptul c produsul orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca atare. Ciclul de via al marketingului ca disciplin este prezentat de foar-te muli autori. Pierre Grigory l jaloneaz n trei etape: orientarea spre consumator (1920-1930) orientarea spre consumator-mediu (1960-1970) mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i se impun mijloace de aciune adaptate unei societi care solicit noi forme de civism Claude Matricon l jaloneaz tot n trei etape (fig. 1.4.): Epoca 1: Fabricanii: Fabricare Vnzri Consumatori = Pia Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere) Consumatori Fabricare Vnzri = Pia Epoca 3: Marketingul ca strategie Voina consumatorilor + Voina ntreprinderii + Voina mediului economic i social = Pia Fig. 1.4. Etapele marketingului dup Claude Matricon Sursa: Matricon, Cl. Le systeme marketing, citat n Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 25 Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al doilea rzboi mondial n cinci faze: 5

orientarea spre producie (anii 50); orientarea spre vnzare (anii 60); orientarea spre pia (anii 70); orientarea spre concuren (anii 80); orientarea spre mediu (anii 90). Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o numete faza hiperconcurenei. V rugm s aprofundai fazele ciclului de via al marketingului din Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 21-28 n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate. Factorii favorizani sunt: Internaionalizarea afacerilor Armonizarea comportamentelor de consum Creterea incertitudinilor ca efect al dispariiei reperelor pe care con-sumatorul le avea pn n prezent (spaima de omaj, cerine privind etica n afaceri, o disociere de maniera tradiional de gndire vis-a-vis de biseric, stat, familie) O raionalizare a actelor de cumprare O lume n schimbare permanent i dinamic factorul timp devenind baza concurenei Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct de vedere strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus un concept de marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei componente: marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc marketing societal) marketingul intern marketingul relaional Vei aprofunda aceste concepte din Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, din Ph. Kotler i B. Dubois, din cursul de Marketing strategic A. L. Ristea i din alte surse de marketing strategic aflate n biblioteca facultii. Apoi vei nelege c aceste schimbri la nivel strategic vor antrena i schimbri la nivel operaional practic aprnd noi componente care semnific o atitudine activ de marketing.

CAPITOLUL II Mediul de marketing al ntreprinderii

Introducere Orice ntreprindere i desfoar activitatea n anumite condiii de mediu. ntr-o pia liber, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie decizional (v amintii de Regulile jocului ale lui Michel Didier?). Chiar dac o ntreprindere este liber s intre sau s ias n/de pe pia i n interiorul ei potenialul de activitate este asigurat, exist o multitudine de factori situai n mediul ei extern, unii asupra crora are o influen foarte slab, iar alii care sunt ntr-o anumit msur previzionabili i controlabili. Forele ei interne (mediul intern) trebuie astfel asamblate ntr-un mecanism funcional capabil s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile mediului extern. ntreprinderea nu este singur n acest univers de factori. Ea interacio-neaz cu altele fie n sensul colaborrii, fie n sensul concurenei. Obiective operaionale Acest capitol urmrete: - s interpretai corect libertatea de strategii adaptate unor constrn-geri de mediu; - s facei conexiuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i s nelegei abordarea de marketing a factorilor de mediu; - s identificai ci posibile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea meninerii sau chiar controlrii pieei prin adaptarea flexibil la mediu; - s nelegei legtura biunivoc dintre mediul extern i mediul intern al ntreprinderii; - s facei conexiuni interdisciplinare cu statistica i contabilitatea, gestiunea firmei i economia i s poziionai rolul marketingului n ansamblul funciilor ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-ial al acesteia adaptat la exigenele mediului. Cuvinte cheie Alian, ameninare, anticipare, banc de date, baz de date, CPFR, elasticitate, evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem, vocaie. 2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu se strduiete s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O activitate performant se bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i funcionarea lor sinergic. Dar potenialul ntreprinderii nu poate fi fructificat fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu scopul de a identifica noi posibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n primejdie rezultatele sau chiar existena ntreprinderii. 2.1.1. Conceptul de mediu de marketing Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel9: Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.
9

Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.138

Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens foarte general, mediul10 este ansamblul dimensiunilor realitii materiale, tehnice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect. Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente mediul extern i mediul intern. Cele dou concepte precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere. 2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat prin prisma a dou concepte fundamentale: incertitudinea mediului i generozitatea sau capacitatea mediului11. Incertitudinea mediului este dat de complexitatea i dinamismul su. Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su (fig. 2.1.):
DINAMISMUL MEDIULUI STABIL GRADUL DE INCERTITUDINE Incertitudine mic Incertitudine moderat nceat Numr mic de elemente externe similare schimb ncet Ex.: ntreprinderile de pompe funebre INSTABIL I. III. Incertitudine moderat ridicat Numr mic de elemente externe similare imprevizibil casnic pentru femei IV. Incertitudine ridicat Numr mare de elemente diferite Elemente care se schimb rapid i Ex.: companiile Ex.: companiile de asigurri II. Numr mare de elemente diferite Elemente rmn aceleai sau se

Elemente care rmn la fel sau se schimb ncet

Elemente care se schimb rapid i imprevizibil Ex.: producia de aparate de uz productoare de software

Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului Sursa: Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 44 MAI EXISTA MEDIUL TURBULENT. Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze.
10 11

G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.106 Gh. Gh. Ionescu - Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 43

Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii. Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului i modul de modificare a acestora pot determina: un mediu stabil, ntlnit tot mai rar; un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze; un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizi-bile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete. Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien-12) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia. 2.2. Mediul extern al ntreprinderii Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare - respectiv un set de variabile endogene13. 2.2.1. Structura mediului extern al ntreprinderii Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprin-derea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc ma-cromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor in-dustrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul. 2.2.2. Macromediul ntreprinderii Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, cinci grupe de factori care alctuiesc macromediul ntreprinderii: Mediul tehnologic; Mediul economic; Mediul socio-cultural; Mediul politico-juridic; Mediul internaional. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se ca principala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive14: crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor; identificarea de nevoi latente; descoperirea de noi consumatori; modificarea modelelor cererii; modificarea naturii concurenei; creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii. n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i la unele efecte negative: Creterea polurii; Distrugerea unor valori tradiionale; Afectarea vieii private; Mutaii n relaiile interumane.
12 13

Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45 Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68 14 Hill Elizabeth, OSullivan Terry - op. cit, p. 35

Orice tehnologie nou genereaz o distrugere creatoare. Ea produce consecine imposibil de prevzut n momentul descoperirii. Mediul tehnologic evolueaz n sensul accelerrii progresului, a unei judicioase gestionri a bugetelor de cercetare, a creterii importanei aplicaiilor imediate, a reglementrii tot mai precise a cercetrii pentru a asigura sntatea omului i a mediului. ntreprinderea trebuie s neleag evoluia tehnologic i s foloseasc influena efectelor pozitive transformndu-le n atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor si. n acelai timp ea trebuie s duc o politic de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic n sfera sa de activitate. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiile economice15: structura pe ramuri a activitii economice; nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur; resursele naturale; resursele financiar valutare; instrumentele politicii comerciale; gradul de ocupare a resurselor umane etc. Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB. Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urm-reasc: nivelul veniturilor personale; ateptrile cu privire la preuri; ratele dobnzilor i inflaia; creditele de consum; averea; nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat. n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, cr-buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear). Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-se piaa dispozitivelor antipoluante. Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-zarea consumatorilor i productorilor la problemele ecologice. Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a statului n gestiunea acestora16 i n lupta contra polurii. Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. Mediul economic prin forele i grupurile de interese existente deter-min conjunctura economic17.

15

A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - Marketing, Ed. Irwin, Boston, 1989, p. 66-68 16 Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 160 17 Florescu C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 53

10

 Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date18. Mediul demografic este alctuit din: Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac posibil anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a ntreprinderii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc: scderea ratei natalitii; creterea influenei minoritilor naionale n afaceri; creterea ratei divorurilor; scderea vrstei medii a mariajului; creterea numrului de familii fr copii i cu venituri mari etc. Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii19. Relevarea tendinelor culturale este dificil dar important pentru n-treprindere. Schimbarea rolului femeii n viaa social ca urmare a angajrii n activiti productive a produs modificri n comportamentul de cumprare, structura cererii, volumul i structura ofertei. Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz. S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul muncii i n stilul de via. Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorina de micare, practicarea sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentar echilibrat fr exces de calorii. ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s folo-seasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile unde funcioneaz filialele lor. ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor mediului sociocultural sunt eliminate de pe pia. Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridc n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei20. Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i anihileaz libera concuren. Protecia societii se realizeaz prin reglementri care protejeaz inte-resele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii
18 19

Gh. Gh. Ionescu op. cit., p. 37 A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William op. cit., p. 57-64 20 Hill, E. OSullivan T. - op. cit., p. 38

11

auto pn la o anumit vr-st (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. n unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice). Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor. Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor. O influen important o are Piaa Uniunii Europene. Uniunea European face parte din triunghiul mondial de putere economic alturi de SUA i Japonia (tabelul nr. 2.1): Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economic Tabelul nr. 2.1
Centrele de pu- Suprafaa tere economic mondial SUA UE Japonia 9.363.405 3.239.270 369.660 (n km2) Populaia (n milioane locuitori) 272,0 377,6 126,0 PNB n miliarde dolari SUA la dolari SUA pe locuitor paritatea puterii de cumprare 7.690 14.371 2.151 la paritatea puterii de cumprare 28.740 38.528 23.400

Sursa: World Developement Report 1998/1999 citat n Avram Ion - op. cit., p. 24 n prezent UE deine 6% din populaia globului pmntesc. Ea are ns o pondere de 19% n comerul mondial de bunuri i 25% n comerul mondial de servicii (fig. 2.2. i 2.3.): 4,5 4 27,1
Restul lumii SUA UE rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia) Japonia

8,6 10,8

24,9

20,1

Canada i Mexic America Latin (fr Mexic)

Fig. 2.3. Ponderea UE n comerul mondial de servici (n %, 1998) Sursa: "L'Union Eliminarea europeene dans le monde", Luxembourg: barierelor nontarifare Office des publications officielle de communautes () () europeennes, 2001 Costuri citat iniiale n Avram Ion(+) - op. cit., p.25
Pre European reprezint o mare for mondial Marje brute crescnd asupra Uniunea cu impact Costuri (+) activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o component a integrrii Exploatarea bun a (+) Cerere economice internaionale care avantajelor este un concureniale proces de utilizare a interdependenelor dintre () (+) Inovare i economiile naionale, n scopul realizrii unor obiective de interes comun. Economii de scar progres Volum de Efecte i de experien Acest proces este ireversibil are un impact majortehnologic asupra activitii tu-turor producie deoarece creeaz ()oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz agenilor economici, (+) supravieuirea n pia (fig. 2.4.): Restructurri de (+) ntreprinderi
(+) (+) cretere, () diminuare (+)

12 Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieei Unice Europene

Presiuni concureniale

Sursa: Catinat i A. Jacquemin (1990), p.231 citat n Lambin J.J. op. cit., p.37

O component important o constituie deschiderea Europei Centrale i de Est spre idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform economi-c, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea ntreprinderilor indiferent de profilul lor. Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printr-un program special de asisten denumit Phare, prin care se finaneaz asistena economic i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile. Analiza mediului internaional presupune o abordare global. Gosha i Nohria (1993)21 propun raportarea la dou dimensiuni: - forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul econo-miilor de scar, concurena etc.) care mping spre standardizare; - forele locale (diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, par-ticulariile reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea adaptrii la caracteristicile locale. Cele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permi-nd construirea unei matrici care definete patru tipuri de mediu internaional (fig. 2.5.):
Fore globale n favoarea standardizriiRidicat . Mediu global (Ex.: sectoarele de nalt tehnologie) Slab Mediu transnaional (Ex.: marca Volvo cu modele identice n ntreaga lume dar servicii i garanii adaptate local)Fore locale n favoa-rea adap-trii Mediu internaional placid (Ex.: siderurgie, industria cimentului) Slab .Ridicat . Mediu multinaional (Ex.: produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local)Fig. 2.5.

2.2.3. Micromediul ntreprinderii Analiza mediului internaional Sursa: adaptat dup Lambinextern J.J., - op. p. 58 Ansamblul elementelor din mediul al cit., ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul.
21

Citai n Lambin, J.J. - Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58

13

Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit influen i chiar un anume control. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: Clienii; Furnizorii; Intermediarii; Concurenii; Deintorii de interese. Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate efortu-rile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimu-lai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a pro-duselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor. Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-telor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi. Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel22: utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n circuitul productiv); distribuitorii (cumpr n scop de re-vnzare); consumatorii (cumpr pentru consumul propriu); agenii guvernamentale etc. Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi: materii prime; ambalaje i etichete; energie; ap; echipamente; maini i utilaje; servicii de consultan tehnic; for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj, persoane fizice); capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.). Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri23: revnztori; distribuitorii; agenii prestatoare de servicii de marketing. Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau negociaz cumprarea sau vnzarea unor produ-se n schimbul unui comision, fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii). Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderile de transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori (utilizatori). Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de publicitate, sondare, relaii publice, consulta.
22 23

Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 143 Elizabeth Hill and Terry OSullivan - op, cit, p. 48

14

Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri de competitori (fig. 2.6.):
Produse similare Aceleai nevoi ale clienilor Nevoi diferite ale clienilor Produse diferite

Concureni direci Concureni indireci

nlocuitori
Barier de intrare

Nou venii Fig. 2.6. Tipologia concurenilor ntreprinderii Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43

Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt: media; micrile pentru protecia consumatorilor; administraia i organismele puterii publice; marele public; publicul intern. Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii relaiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-turi de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate. Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaie corespunztoare acestor obiective. Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea ntreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-iilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenii guvernamentale etc. Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois24 nu acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau Cunoaterea Concuren pentru consumatorului cele care sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot fi angajarea talentelor mai judicios utilizate. Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei personal cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct acesta s fie un veritabil vector de Oferirea imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta este unul din obiectivele unei marketingului intern i Atragerea, viziuni se realizeaz printr-o strategie de informare i motivare a personalului, precum i de creare a Msurare i dezvoltarea, unei atmosfere recom- de convivialitate i ncurajare a creativitii (fig. 2.7.)
pensare

motivarea i meninerea angajailor calificai

Pregtirea personalului pentru performan

Echilibrarea factorului libertate 24 Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148

Accentuarea spiritului de echip

15 Fig. 2.7. Elemente eseniale ale marketingului intern Sursa: Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183

2.3. Mediul intern al ntreprinderii Dei exist limite privind capacitatea ntreprinderilor de a conduce factorii mediului extern, exist tot mai multe preri ale specialitilor c ntre-prinderea poate aciona pentru modela-rea i adaptarea la aceti factori. Aceste aciuni vizeaz procese de adaptare la fluctuaiile mediului respectiv, influen-area caracterului favorabil al mediului n sensul de a modifica unele din ele-mentele sale i ale face mai compatibile cu nevoile ntreprinderii, schimbri n portofoliul de produse i servicii care s permit ntreprinderii s interacioneze favorabil cu elementele mediului diminund ameninrile acestuia. 2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane)25, capabile a funciona sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: elementele aparinnd mediului natural; resursele umane; disponibilitile bneti; dotrile materiale. Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz practic desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor n-treprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldiri-lor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative etc.) i a dotrilor. Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un factor care iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii. Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volu-mul i structura produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezauri-zare n vederea unor investiii etc. Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii, reprezint factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral rapid acestor factori.
25

Balaure, V. coordonator - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 75

16

n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntre-prinztorului reprezint noi factori de producie. Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional, respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin obiectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului1. 2.3.2. Potenialul ntreprinderii Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiec-tivelor ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacita-tea) ntreprinderii. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei capaciti - productiv, financiar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia 26 (tabelul nr. 2.2): Indicatori de evaluare a potenialului ntreprinderii Tabelul nr. 2.2.
Capacitate comercial Capacitate financiar Capacitate productiv Reputaia ntreprinderii Cota de pia Calitatea produsului Calitatea serviciilor Eficiena politicii de pre Calitatea distribuiei Eficiena promovrii Eficiena forei de vnzare Acoperirea cererii la nivel geografic Costul Disponibilitatea capitalului Fluxul de numerar Stabilitatea financiar Capacitate organizaional Mijloacele Conducere vizionar Economiile de scar Salariai Capacitatea Resurse umane implicai Capacitate de califi-cate Capacitatea de a pro- orientare duce conform grafi- Organizare flexibil cului Aptitudinile tehnice

Sursa: Balaure, V. coord. - op. cit.p. 77 2.4. Relaiile interntreprinderi Fiind o component a mediului, ntre-prinderea interacioneaz cu cele-lalte componente ale acestuia. Pentru a-i achiziiona mrfurile i serviciile necesare i pentru a-i plasa produsele ea realizeaz relaii de pia. n procesul aprovizionrii sale i al desfacerii pro-duselor i serviciilor proprii, ntreprinderea intr n relaii de concuren cu ntreprinderile care au un profil similar. Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea unor relaii cu alte ntreprinderi, respectiv relaii de complementarita-te, relaii n cadrul filierei sale industriale, relaii prefereniale. 2.4.1. Relaiile de pia Aceste relaii apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din rspunsul acesteia la aciunile altor ntreprinderi i au ca obiect: vnzarea/cumprarea de mrfuri i/sau servicii; mprumutul de capital; angajarea de for de munc. Relaiile de pia se stabilesc cu furnizori i prestatori de servicii, orga-nisme bancare, furnizori de for de munc i clieni (fig. 2.8.)
1 26

Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 51 Balaure, V. coord. op. cit. p. 77

17

POPULAIA

PIAA MUNCII PIAA ENERGIEI I A MATERIILOR PRIME I N T R E P R I N D E R E

RESURSE DE ENERGIE I DE MATERII PRIME

RESURSE DE CAPITAL

PIAA CAPITALURILOR

RESURSE DE SAVOIR

PIAA INOVAIEI PIAA BUNURILOR DE CONSUM

PIAA BUNURILOR I SERVICIILOR

ALTE NTREPRINDERI

CONSUM

Fig. 2.8. ntreprinderea ntr-un mediu de schimbare Sursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M. Economie dentreprise, Les dition Foucher, Paris, 1993, p. 35 Clasificarea relaiilor de pia are la baz mai multe criterii (tabelul nr. 2.3.): Clasificarea relaiilor de pia Tabelul nr. 2.3. Tipuri de relaii - vnzare / cumprare Obiectul relaiilor - transmitere de mesaje i informaii - de cumprare (cu furnizori i prestatori de servicii); Profilul agenilor de pia - de vnzare (cu beneficiarii); - cu instituii i organisme publice. - permanente; -periodice; Frecvena - ocazionale. - concentrate: - dimensional; - spaial; Gradul de concentrare - temporal - dispersate Sursa: Preluat dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59 2.4.2. Relaiile de concuren Sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee. Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se afl n concuren direct. Criteriul

18

Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren indirect. Competiia genereaz diferite situaii: Monopolul, cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz ntr-o singur ntreprindere (concurena lipsete); Concurena perfect, care nu se realizeaz n practic i care presu-pune trei condiii1: atomicitate: numr mare de vnztori i cumprtori a cror in-tervenie individual nu ar putea modifica cererea sau oferta global; fluiditate: adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers; transparen: cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei. Concurena imperfect, condiiile concurenei perfecte sunt nde-plinite numai parial. Pentru definirea concurenei i monopolului se utilizeaz doi indicatori relevani: numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului i numrul purttorilor de cerere (tabelul nr. 2.4.): Indicatorii concurenei i monopolului Tabelul nr. 2.4.
Oferta Cererea Numr mare Numr mic Unicitatea firmelor Numr mare Concurena perfect Oligopson Monopson Numr mic Oligopol Oligopol Monopol Unicitatea firmelor Monopol Monopol Monopol

Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 44 Nu ntotdeauna relaiile sunt de confruntare. Concurena este limitat sau chiar lipsete, datorit unor aciuni precum: absorbia unui concurent direct (prin concentrare orizontal) sau absorbia de ntreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de producie (prin concentrare vertical); acorduri de intervenie pe piee sau de punere n comun a mijloacelor de producie; ierarhizarea n snul filierelor, care diminueaz libertatea de aciune a ntreprinderii; amploarea capitalurilor impuse de pia, limitnd numrul de ntreprinderi concurente; accelerarea procesului de concentrare financiar care conduce la apariia de puternice grupuri industriale sau financiare. 2.4.3. Relaiile de complementaritate Relaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune: stpnirea unei piee; diversificarea activitii; specializarea activitilor pe un sector dat; cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie, tehnologie modern etc.); stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de cumprare).
1

Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974, p. 150 151, citat n Florescu , C. coord., op. cit. p.62

19

n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservn-du-i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic. Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-reaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. Asociate tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-cizei, cesiunii de licen (tehnici de cooperare ce vor fi tratate n seciunea Politica de produs). 2.4.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale Filiera industrial este ansamblul etapelor produciei care permite trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia27. Filiera nu este confundabil cu noiunea de ramur sau ,,sector. Ea grupeaz ntr-un ansamblu integrat ntreprinderii situate n stadii diferite ale procesului de producie la nivelul unei familii de produse. Relaiile care se dezvolt sunt relaii de complementaritate cu ntreprinderi aflate n amonte sau n aval n cadrul filierei respective.

CAPITOLUL III Piaa, component fundamental a mediului de marketing

Introducere Studiind conceptul de marketing, rolul i funciile sale, ai concluzionat desigur c, pentru o ntreprindere, existena unei piee pe care s se poat implanta este vital. Ai mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este sub influena factorilor mediului extern unii incontrolabili, unii previzibili i cu un anumit grad de controlabilitate. Piaa este esena marketingului. Ea conine elementele cererii, ea determin volumul i structura ofertei adaptate cererii, ea reflect nivelul preurilor i tarifelor i tot ea valideaz sau respinge produsul. Piaa este izvorul informaiilor de marketing i este inta aciunilor de marketing. Pentru a tri ntreprinderea trebuie s cunoasc piaa unde intenio-neaz s-i vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea cererii s-i identifice i s cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate deservi. Obiective operaionale Studierea acestui capitol permite: - definirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-tre acest unghi de abordare i celelalte tiine care opereaz cu acest concept; - nelegerea complexitii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-tatea obiectiv dar i dificultatea studierii dimensiunilor i tendinelor sale; - descifrarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-te componente ale pieei. Cuvinte cheie Cerere, ofert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai pieei, capacitatea pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-int, segment.

27

Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.

20

3.1. Conceptul de pia n optica de marketing i legtura cu viziunea altor discipline n teoria economic piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresie totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.28 Piaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de vnzarecumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar.29 O pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a proceda la un schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei dorine.30 La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-rii i vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-bul nu este singura opiune posibil pentru producerea unui produs. Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea. Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se obine ceva de la cineva n contrapartid cu altceva. Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb: exist dou pri; fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt parte; fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce face obiectul schimburilor; fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte pri. Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist nite termeni ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n care are loc o tranzacie. n legislaia juridic din SUA i Canada regsim o definire a pieei pertinente vzut ca o pia geografic: aria geografic minimal n care un monopol ipotetic ar putea impune i menine n mod durabil (circa un an) o cretere rentabil a preurilor sale (cu circa 5%) fr a afecta comportamentul consumatorilor.31 Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre grupuri i firme specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele observaiilor asupra comportrii celorlali. Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n mod direct (observai c piaa apare ca o component a micromediului ntre-prinderii): Cumprtorii; Consumatorii; Influenatorii; Distribuitorii. Vom ncepe cu clientela final, respectiv consumatorii care sunt de dou feluri: utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul su comercial; consumatorii care scot practic produsul de pe pia. i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori ai cererii. Cererea este componenta fundamental a pieei i marketingul dis-tinge mai multe situaii n care i exercit rolul: cerere negativ marketing de conversie;
28

Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974 citat n Florescu Constantin Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 64 29 Dobrot Ni ABC-ul economiei de pia moderne concepte i mecanisme, aplicaii practice, Ed. Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1999, p. 70 30 Kotler Philip Marketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10 31 Allaire Y, Frirotu, M. citai n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 71

21

absena cererii marketing de stimulare; cerere latent marketing de dezvoltare; cerere n scdere remarketing; cerere neregulat sincromarketing; cerere plin marketing de ntreinere; cerere excesiv demarketing; cerere indezirabil antimarketing. Studiai aceste concepte din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte. Regsii definiiile pentru aceti termeni n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, p. 46-47 i detaliai n Kotler Ph. Marketing manage-ment, 1992, p. 14. Clientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat, a celei de revnzare (asupra crora vom reveni ntr-un subcapitol viitor). Cumprtorii sunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar sunt numeroase situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi etc.). Influenatorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la referine la consiliere. Includem aici: liderii de opinie prescriptorii preconizatorii Rolul acestora este bine definit n pia i l gsii detaliat att n Mar-keting. Premise ale economiei nalt competitive p. 75 ct i n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte p. 116, 166. Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-prietate asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utili-zatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comporta-mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori i distribuitori nclin n favoarea celor din urm. Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu produse i servicii. Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de producie i o ofert real, aceea care rezult din volumul i structura cererii. n sens restrns trebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identi-ficnd dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele poteniale. Deci definirea n sens restrns presupune: definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-ciarii au un numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi produsele i serviciile adaptate acestor cerine; definirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-toare ale acestora: capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-zaciilor, numrul clienilor, cota de pia); structura pieei; tendinele pieei. alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesar pentru urmtoarele considerente: delimitarea pieei pertinente;

22

 oferta ei; s-a implantat);

alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le poat satisface cu identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care concurena nu prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei. delimitarea pieei actuale i a celei poteniale. Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat, ntr-o perioad de timp determinat. Pia potenial = volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioa-d de timp dat i n anumite ipoteze precis definite. Reinem deci c piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o confe-rim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre (rezultat al aciunii lor). 3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin: Mrimea pieelor (talia pieelor) Structura (tipologia) pieelor Ciclul de via al pieelor Mrimea pieei este dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie mare (ex.: automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia ntre aceste dou extreme existnd piee de talii foarte variate. V rugm s studiai conceptul de ni de pia din Marketing. Crestomaie de termeni i concepte p. 144 i s identificai i dumneavoastr astfel de piee. Structura pieei este stabilit dup un numr mare de criterii pornind de la fluxurile de schimb ntr-o economie modern (fig. 3.1.):

Resurse Capital Piee de resurse

Resurse Bani (capital)

Piee ale fabricanilor

Impozit Servicii Bunuri Capital Servicii capital Piee de stat Impozit bunuri Servicii Impozit Capital Bunuri Capital Piee ale intermediarilor

Impozite Servicii

Piee ale consumatorilor

Bani (capital) Bunuri i servicii

Bunuri i servicii

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb ntr-o economie modern Sursa: Kotler Ph., 1992, p. 11 Principalele forme de pia32 sunt redate n tabelul 3.1.: Principalele forme de pia Tabelul 3.1.
Tipul de pia Coninut Bunuri de consum i bunuri pentru investiii (de utilitate productiv) avnd piaa de caracteristici comune dar i particulariti legate de forma de manifestare a mrfuri cererii, maniera de stabilire a preurilor, modul de confruntare cerere-ofert
32

Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 195

23

etc. Prestrile executate de ageni economici publici i privai, persoane fi-zice autorizate etc. Au trsturi particulare fa de bunurile de consum (intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determin o manier specific de manifestare a concurenei i de stabilire a preurilor. Operaiile de credit i cele cu hrtii de valoare (operaiuni i obligaiuni). piaa capitalurilor Concurena se manifest prin rata dobnzilor practicate, dividendele la aciuni, dobnda pentru obligaiuni etc. Cuprinde cererea i oferta de resurse umane. Este influenat de rata piaa forei omajului i de nivelul i structura calificrilor. de munc Relaiile de schimb ntre diverse valute pe baza cursului de schimb care piaa reflect nivelul de dezvoltare al unei economii i competitivitatea pe piaa valutar internaional. piaa serviciilor

n tabelul 3.2. prezentm o tipologie a pieei ntreprinderii: Tipologia pieelor ntreprinderii Tabelul 3.2.
Criteriul Tangibilitatea bunurilor tranzacionate Tipul de pia piaa bunurilor tangibile; piaa serviciilor; piaa informaiilor. Destinaia n consum a bunurilor tranzacionate piaa satisfactorilor; piaa prodfactorilor. Gradul de concentrare a tranzaciilor pia concentrat; pia dispersat. Gradul de cunoatere a mediului economic pia transparent (cu un numr mare de informaii disponibile privind factorii pieei); pia opac (cu foarte puine informaii despre factorii pieei). Gradul de accesibilitate pia accesibil; pia greu accesibil; pia inaccesibil. Gradul de competitivitate pia cu exigene reduse; pia cu exigene medii; pia cu exigene ridicate. Tipul de concuren pia cu concuren perfect; pia cu concuren imperfect. Tipul de transferare a obiectului i dreptului de pia la vedere; proprietate pia la termen. Modul de desfurare a tranzaciilor pia ofertant; pia cumprtoare. Aria de desfurare a tranzaciilor pia local; pia regional; pia naional; pia internaional; pia mondial. Dimensiunile pieei pia efectiv; pia potenial. Restriciile existente pia liber; pia reglementat; pia nchis.

Sursa: Adaptat dup Florescu, C. op. cit., p. 64-68 n ceea ce privete locul pieei ntreprinderii n piaa global (total) Ph. Kotler33 identific trei piee (tabelul 3.3.): Piaa ntreprinderii n contextul pieei globale Tabelul 3.3.
Piee
33

Coninut

Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 10

24

 piaa ntreprinderii piaa produsului piaa global (total)

Spaiu economico-geografic n care ntreprinderea a ptruns cu produsele i serviciile sale. Este deci o parte a pieei globale. Totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs determinat. Totalitatea produselor dintr-o anumit arie geografic care formeaz ansamblul pieelor ntreprinderilor.

Sursa: Adaptat dup Stanciu Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii, Bucureti, 1999, p. 115 Profesorul Constantin Florescu identific34 urmtoarele situaii: piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntre-prinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs; piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse; piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-deri, situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse; pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt. Claude Matricon propune35 un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele (tabelul 3.4.): Sistemul pieelor ntreprinderii Tabelul 3.4.
Piaa ntreprinderii 1. Piaa principal Coninut Ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct concurente. Concuren direct. 2. Piaa nconjurtoare Ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circumstane de consum. Concuren indirect. 3. Piee suport Ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul produselor pieei principale. 4. Piaa generic Ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai ateptri ca i cele satisfcute de produsul studiat.

Sursa: Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-157 V rugm s exemplificai astfel de piee folosind modelul dat. Studiai de asemenea conceptele de la p. 155-159 din Marketing. Cres-tomaie de termeni i concepte, respectiv: pia, pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv, pia de referin, pia de schimb, pia eterogen, pia financiar, pia la termen, pia monetar, pia neagr, pia omogen, pia potenial, pia real actual, pia teoretic, pia test, pia-int. Ciclul de via al unei piee este o dimensiune care reflect evoluia care nu este ntotdeauna ciclic, aprnd fie rupturi brutale ale pieei (aa spre exemplu n piaa romneasc a motoarelor determinat de apariia motociclete-lor i apoi a automobilelor), fie avnd o via foarte ndelungat, practic o pia fr vrst (aa cum este piaa serviciilor de sntate). n general ns se disting patru faze ale ciclului de via ale unei piee: lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitatea, declinul. V rugm s identificai fenomenele din pia specifice fiecrei faze i cu deosebire faza de dezvoltare (care poate fi extensiv i/sau intensiv) i faza de maturitate, folosind n acest scop bibliografia recomandat.
34 35

Florescu, C-tin. Marketing, Ed. marketer, Bucureti, 1992, p. 68 Matricon, Cl. Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 31 citat n Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2004

25

3.3. Tendinele evoluiei pieei Vom analiza evoluia pieei pe dou paliere: tendinele de durat ale evoluiei i parametrii care le determin; fluctuaiile conjuncturale ale pieei, factorii care le determin i parametrii care le exprim. ntreprinderea nu-i va putea fundamenta strategiile de pia dac nu va fi n msur s previzioneze att tendina pe termen lung a pieei de referin ct i modificrile conjuncturale. Parametrii de tendin a unei piee sunt grupai n trei categorii (fig. 3.2.):
Parametrii n mod natural limitai Au efect dup intervale lungi de timp. Sunt uor de cunoscut din statistici i bnci de date. Categorii de vrst Imigrare Migraii Venituri Nivel cultural i informare Timp disponibil Buget de timp Parametrii globalizani Ei determin globalizarea eforturilor actorilor pieei la nivelul ansamblului vieii economice i sociale (ar, regiune, zon) Amenajare a teritoriilor Utilizare a produselor Progres tehnologic Distribuie Energie i materii prime Mediu internaional Moneda Rolul statului Cadrul politic Parametrii proprii ai ntreprinderii Elaborarea strategiilor mbuntire a rentabilitii Utilizare a informaiei Decizii Marketing al cumprtorilor Tehnici disponibile Prescriptori i consultan Tendina pieei

Fig. 3.2. Parametrii de tendin Studiai modul specific n care fiecare parametru influeneaz activita-tea ntreprinderii i a pieei pe care ea evolueaz. Aceste informaii exist n Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 79-83. Conjunctura pieei este determinat de factori cu aciune ciclic la intervale neregulate de timp, alternante ale fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Este vorba de crizele economice care se ntreptrund i se intercondiioneaz reciproc, formnd un sistem de crize, care se desfoa-r pe fundalul adncirii decalajelor economice, n condiiile accenturii interde-pendenelor.36

36

Dobrescu, E., Postolache, I. Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, 1990, p. 29

26

Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei sunt foarte nume-roi i variai, iar alegerea lor depinde de obiectivele studiului, domeniul supus analizei, sursele de informaii utilizate, metodele de prelucrare a informaiilor etc. Exist: indicatori ai conjuncturii economice mondiale pe zone i ri; indicatori ai conjuncturii principalelor piee de mrfuri; indicatori ai conjuncturii pieei monetar-financiare. Din prima categorie fac parte: Produsul naional brut; Producia industrial; Gradul de utilizare a capacitilor de producie; Investiiile fixe de capital; Consumul; Veniturile; Rata inflaiei; Comerul interior; Fluxurile de comer exterior; Indicatorii activitii monetar-financiare etc. Din cea de a doua categorie fac parte: Producia i oferta; Consumul i cererea; Importul i exportul; Preurile. Cea de a treia categorie cuprinde: Cererea i oferta de capital; Nivelul dobnzilor; Volumul datoriilor externe; Situaia balanei de pli; Deficitul bugetelor naionale; Evoluia cursului de schimb; Puterea monedei naionale; Restriciile monetare aplicate; Tendinele de economisire etc. 3.4. Strategii de pia Pentru a decide strategia sa de pia, firma trebuie s-i cunoasc poten-ialul i n funcie de factorii pieei de referin s-i precizeze poziia pe care dorete s o ocupe (tabelul 3.5.):

Tipuri de strategii de pia Tabelul 3.5.

S T 1. Dinamica pieei R a. Strategia creterii A T b. Strategia
meninerii

Poziia pieei fa de:

2. Structura pieei a. Strategia nediferenierii b. Strategia difereniat 3. Schimbrile pieei 4. Exigenele pieei a. Strategia activ a. Strategia exigenelor ridicate b. Strategia adaptiv b. Strategia exigenelor medii 5. Nivelul competiiei a. Strategia ofensiv b. Strategia defensiv

27

E c. Strategia G restrngerii I I

c. Strategia concentrat

c. Strategia pasiv

c. Strategia exigenelor reduse

b1. Meninerea cotei de pia b2. Restrngerea cotei de pia

Sursa: Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Probleme, cazuri, teste, Ed. Marketer, Bucureti, 1993, p. 124 ntreprinderea adopt o strategie de pia complex fundamentat din cinci variante strategice care pot fi definite astfel:37 Strategia creterii este practicat de ntreprinderi aflate n expansiu-ne cu o sinergie ridicat, aflate pe piee dinamice. Strategia meninerii este practicat de firme cu potenial limitat sau acioneaz pe piee saturate care nu mai permite extinderea activitii. Strategia restrngerii este practicat de ntreprinderi care acioneaz pe piee aflate n declin, sau doresc s se extind ntr-un alt domeniu modifi-cndu-i din mers profilul. Strategia nedifereniat ntreprinderea abordeaz piaa n mod global fie pentru c se afl la nceputul ciclicitii fie c este n poziie de monopol. n piaa concurenial este foarte dificil de practicat aceast strategie i cel mai adesea se procedeaz la segmentare. Strategia difereniat presupune o segmentare i deservirea cvasito-talitii segmentelor. Este o strategie n optica marketingului dar posibil numai pentru ntreprinderi foarte dezvoltate, cu portofoliu larg de produse i acolo unde piaa nu prezint un numr foarte mare de segmente. Strategia concentrat este cea mai utilizat i presupune alegerea unui numr restrns de segmente chiar 1-2 pentru o deservire ct mai apropiat de nevoile consumatorilor respectivi. Strategia activ este practicat de ntreprinderi moderne, inovatoare, care au chiar capacitatea de a influena piaa n sensul intereselor lor. Strategia pasiv practicat de firme cu potenial sczut care caut o adaptare dup ce fenomenele conjuncturale s-au produs i evident n urma concurenei. Celelalte tipuri de strategii pot fi uor explicate de ctre dumneavoastr utiliznd bibliografia recomandat. S mai reinem c firmele aleg i strategii de rezerv pentru situaii conjuncturale deosebite (calamiti, conflicte militare etc.).

37

Florescu, C. Marketing, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 282-285

28