Capitolul III PIAA NTREPRINDERII DIMENSIUNILE PIEEI Structura pieei Capacitatea pieei Aria pieei

Indiferent de domeniul de activitate, piaa reprezint pentru orice ntreprindere elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Cunoaterea pieei ntreprinderii este un obiectiv important care se realizeaz priun studierea structurii, capacitii i ariei pieei. n acest scop se calculeaz indicatori specifici fiecrei dimensiuni: Dimensiunile pieei Capacitate Arie Structur

Volumul pieei Potenialul pieei Gradul de saturare a pieei Cota de pia Cota relativ de pia

Gravitaia comercial Aria comercial a unei localiti Hrile comerciale ale unei zone

Consumatorii Nonconsumatorii relativi Nonconsumatorii absolui

Figura 4 Dimensiunile pieei i indicatorii de msurare a acestora

Structura pieei
Piaa ntreprinderii estre structurat pe mai multe segmente. Segmentarea pieei este principala aplicaie practic a teoriei comportamentului consumatorului i const n identificarea i separarea pieei n pri, astfel nct ntreprinderea s utilizeze diferite strategii de marketing adaptate fiecrui segment n parte. Variabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse: vrsta, sexul, mediul de reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu care se cumpr produsul, interesele, opiniile etc. n practica economic se utilizeaz numeroase metode pentru segmentarea pieei, n cele ce urmeaz vom exemplifica dou dintre acestea: testul 2 i metoda Belson. I. TESTUL 2 1. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 2500 de familii, prin care s-a urmrit dotarea cu cuptoare cu microunde a populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate: Centralizarea rezultatelor privind dotarea cu cuptoare cu microunde a populaiei Tabel 6 Urban Rural Total Vechimea menajului Vechimea menajului
Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani

TOTAL SUBIECI - Venituri mici - Venituri medii - Venituri mari POSESORI - Venituri mici - Venituri medii

2500 750 1280 470 1900 550 950

275 80 150 45 180 50 100

490 100 260 130 400 80 200

495 110 280 105 450 100 250

340 130 180 30 140 50 80

490 160 230 100 380 120 170

410 170 180 60 350 150 150

Total

Urban Vechimea menajului

Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani

Rural Vechimea menajului

Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani

- Venituri mari NONPOSESORI - Venituri mici - Venituri medii - Venituri mari

400 600 200 330 70

30 95 30 50 15

120 90 20 60 10

100 45 10 30 5

10 200 80 100 20

90 110 40 60 10

50 60 20 30 10

Pornind de la aceste date, s se stabileasc segmentele de pia, utiliznd criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor. Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se folosete testul neparamentric 2, calculnd valoarea lui 2 pentru fiecare din cele trei criterii, conform formulei:
2

(Oij Aij )2
Aij

i =1 j =1

n care: - r i k reprezint numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabelului - Oij frecvenele rndului i i coloanei j care rezult din observare - Aij frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Criteriul care segmenteaz piaa cel mai bine este cel a crui valoare va fi cea mai mare. Folosim ipoteza nul conform creia proporia ce exist n cadrul repartiiei populaiei n posesori i neposesori ar trebui s se pstreze i n cazul celorlalte criterii.

a) n funcie de vechimea menajului, distribuia familiilor posesoare i neposesoare este urmtoarea: Distribuia subiecilor n posesori i neposesori n funcie de vechimea menajului Tabel 7 Vechimea menajului Sub 3 ani Posesori Neposesori Total 320 295 615 467 148 3-10 ani 780 200 980 745 235 Peste 10 ani 800 105 905 688 217 Total subieci 1900 600 2500 % 76 24 100

2 =
+

(320 467 )2 + (295 148)2 + (780 745)2 + (200 235)2

467 148 745 235
217

(800 688)2 + (105 217 )2 = 200

688

b) n funcie de mrimea venitului, distribuia familiilor posesoare i neposesoare este urmtoarea: Distribuia subiecilor n posesori i neposesori n funcie de mrimea venitului Tabel 8 Mrimea venitului Mici Posesori Neposesori Total 550 200 750 2 = 26,72 570 180 Medii 950 330 1280 973 307 Mari 400 70 470 357 113 Total subieci 1900 600 2500 % 76 24 100

c) n funcie de mediul de provenien, distribuia familiilor posesoare i neposesoare este urmtoarea: Distribuia subiecilor n posesori i neposesori n funcie de mediul de reedin Tabel 9 Mediu Urban Posesori Neposesori Total 1030 230 1260 2 = 45,48 Din compararea valorilor lui 2 se observ c variabila ce segmenteaz cel mai bine piaa este cea care maximizeaz valoarea lui 2 (275,16) - vrsta indivizilor. V.O. max (2) 200 2. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit consumul de bere al populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate: Consumul de bere Criteriu SEX MASCULIN FEMININ VRSTA 1.sub 30 ani 2.31-50 ani 3.peste 50 ani 300 500 200 240 430 130 600 400 560 240 Populaia total Consumatori 958 302 Rural 870 370 1240 942 298 Total subieci 1900 600 2500 % 76 24 100

Pornind de la aceste date i utiliznd testul 2 s se stabileasc ce criteriu segmenteaz cel mai bine piaa berii: sexul sau vrsta. II. Metoda Belson 1. O firm de consultan n domeniul marketingului dorete s determine ce criteriu este de preferat a fi luat n considerare clasa de venit sau vrsta pentru a explica consumul de vin i a segmenta, astfel, piaa. Pentru aceasta a fost luat n considerare un eantion de 4.000 de persoane, dintre care 400 de consumatori. Distribuia subiecilor Tabel 10 Criteriu CLASA DE VENIT A.Inferioar B. Medie C. Superioar VRSTA 1.sub 30 ani 2.31-50 ani 3.peste 50 ani 500 1360 2140 124 140 136 520 1440 2040 80 152 168 Populaia total Consumatori

S se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utiliznd metoda Belson. Pragul optim: 400/4000= 10%

Ponderea consumatorilor n populaia total Tabel 11 Criteriu Populaia total Consumatori Ponderea consumatorilor n populaia total 15,38 10,56 8,23 24,8 10,29 6,36

CLASA DE VENIT A.Inferioar B. Medie C. Superioar VRSTA 1.sub 30 ani 2.31-50 ani 3.peste 50 ani 500 1360 2140 124 140 136 520 1440 2040 80 152 168

Compararea numrului de consumatori cu pragul optim de 10% Tabel 12 Criteriu CLASA DE VENIT A+B C VRSTA 1+2 3 1860 2140 186 214 264 136 1960 2040 196 204 232 168 Populaia total 10% din populaia total Consumatori

I 232 - 196 I = I 168 204 I = 36 I 264 186 I = I 136 214 I = 78 78>36, puterea discriminatorie a vrstei este superioar celei corespunztoare venitului.

2. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit consumul de bere al populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate: Consumul de bere Criteriu SEX MASCULIN FEMININ VRSTA 1.sub 30 ani 2.31-50 ani 3.peste 50 ani 300 500 200 240 430 130 600 400 560 240 Populaia total Consumatori

Pornind de la aceste date i utiliznd metoda Belson, s se stabileasc ce criteriu segmenteaz cel mai bine piaa berii: sexul sau vrsta. Teme de discuie 1. Elaborai profilul consumatorului/utilizatorului pentru fiecare dintre produsele: - un autoturism marca Mercedes clasa S - o ciocolat marca Laura - un iaurt Danonino 2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieei: a) berii b) de mbrcminte de lux c) serviciilor GSM 3. Referitor la produsul laptop, rspundei la urmtoarele ntrebri: 1) Numii primul cuvnt pe care l asociai cu: - Laptop __________________________ - Desktop _________________________ - imprimant A3 alb-negru ____________ 2) Dac acest laptop ar fi o persoan, cum ar arta ea?

Sex___________________ Vrst_________________ Ocupaie_______________ Nivel de venit___________ 3) Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de acest laptop: fotbal, tenis, ah, atletism, schi? 4) Posesorul acestui laptop conduce un autoturism marca_____________. 5) Ierarhizai situaiile de mai jos n care ar putea fi ntlnit acest laptop: Pe bancheta unui autoturism BMV seria 7 Pe catedra unui profesor Pe o mas, ntr-o cantin studeneasc La garderoba unui teatru n tribuna unui stadion, la un meci de tenis. 6) Suntei vnztor ntr-un magazin de produse IT. Ce argumente aducei unui client pentru a-l determina s cumpere acest laptop?

Capacitatea pieei
Cota de pia a unei ntreprinderi sau a unui produs se determin ca raport ntre vnzrile ntreprinderii sau ale produsului i vnzrile totale nregistrate pe piaa respectiv, ntr-o anumit perioad. Cota relativ de pia a unei ntreprinderi se calculeaz ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii respective i cota de pia a celui mai puternic concurent al su (liderul pieei). Cota relativ de pia a liderului se calculeaz ca raport ntre cota de pia a acestuia i cota de pia a ntreprinderii situate pe locul al doilea. Pentru exemplificare, prezentm situaia pieei romneti a autoturismelor, n anul 2004, pe mrci de autoturisme. Calculai cota de pia pentru fiecare marc.

Vnzrile de autoturisme pe piaa romneasc, n anul 2004 Tabel 13 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. Marca DACIA DAEWOO RENAULT PEUGEOT VW SKODA FORD FIAT MERCEDES OPEL IVECO TOYOTA HYUNDAI CHEVROLET CITROEN NISSAN SEAT VOLVO AUDI Restul TOTAL Vnzri (nr.buc.) 71167 25049 11088 7193 6867 6730 3986 3487 2929 2810 2346 2093 1771 1703 1525 1336 1316 976 825 5993 161190 100 Cota de pia (%)

Sursa: Buletin Statistic Auto APIA, www.apia.ro

Exerciii: 1. n perioada t0, n totalul vnzrilor unui produs, firma A deine 8%, iar firma B o cot de 12%. n perioada t1, vnzrile firmei A sunt cu 10% mai mari dect n anul precedent, iar ale firmei B cu numai 7%. tiind c vnzrile totale ale produsului respectiv sunt, n t1, cu 8% mai mari dect n t0, la ce nivel se situeaz cotele de pia ale celor dou firme? t0 Firma A Firma B t1 Firma A Firma B

2. S se calculeze cota relativ de pia a primilor 5 productori de articole foto, pe baza datelor de mai jos:5 Cifra de afaceri a primilor cinci productori mondiali de articole foto Tabel 14 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Compania Cifra de afaceri (mrd.u.m.) 110,8 48,5 23,1 22,0 11,7 216,1 Cota de pia (%) Cota relativ de pia

Kodak (S.U.A.) Fuji (Japonia) AGFA (Germania) Konica (Japonia) Polaroid (S.U.A.) TOTAL

Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureti, Editura Expert, 1996.

Aria pieei
Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial n anumite zone i centre comerciale. Pentru cunoaterea ariei pieei, se studiaz gradul de concentrare a acesteia, fenomenele de gravitaie comercial i capacitatea de atracie a cumprtorilor. I. Gradul de concentrare a pieei n anul 2002, Romnia a exportat 50.403 tone de vin, destinaiile exporturilor fiind prezentate n tabelul 15. Exporturile de vin ale Romniei n anul 2002 Tabel 15 ara Marea Britanie Germania Japonia Israel Republica Moldova Statele Unite ale Americii Frana Republica Ceh Altele Total
Sursa: MAPDR

Exporturi (tone) 21.811 15.236 3.518 2.327 1.123 882 700 585 4.271 50.453

Se poate observa o anumit concentrare a exporturilor n dou ri: Marea Britanie i Germania, care acoper mpreun 74% din pia. Gradul de concentrare a pieei poate fi sugerat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini corectat (c), calculat dup relaia:
n c=

p
i =1

2 i

n 1

n care:
pi =

ponderea exporturilor n ara i n total exporturi;

n = numrul de uniti observabile (n cazul acesta, numrul de ri). Calculul ponderilor exporturilor Tabel 16 ara Marea Britanie Germania Japonia Israel Republica Moldova SUA Frana Republica Ceh Altele Total Exporturi (tone) 21.811 15.236 3.518 2.327 1.123 882 700 585 4.271 50.453
pi
p i2

0,432303 0,301984 0,069728 0,046122 0,022258 0,017482 0,013874 0,011595 0,084653

0,186886 0,091194 0,004862 0,002127 0,000495 0,000306 0,000192 0,000134 0,007166 0,293364

n c=

p
i =1

2 i

1 =

n 1

9 0,293364 1 1,640276 = = 0,2050345 = 0,45807 8 8

Coeficientul Gini are o arie larg de aplicabilitate. El se poate calcula pentru determinarea gradului de concentrare a pieei unei ntreprinderi, tiind c aceasta deine mai multe reprezentane n teritoriu. Exerciii: 1. Calculai coeficientul de concentrare Gini al vnzrilor unei reele de supermagazine, cunoscnd vnzrile fiecrui magazin.

Vnzrile reelei de supermagazine Tabel 17 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Supermagazin A B C D Total Vnzri (u.m.) 4580 3200 5600 9000 22380
pi p i2

2. Calculai coeficientul de concentrare Gini al structurii (pe produse) exportului de cereale al Romniei. Exportul de cereale al Romniei, n anul 2003 Tabel 18 - 1000 USD Produsul Gru Orez Ovz Porumb Sorg Total
Sursa: FAO

Valoarea 3.009 123 1.254 15.223 4 19.613

pi

p i2

II. Gravitaia comercial Legea gravitaiei comerciale, elaborat de Reilly, stabilete c dou localiti A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T, mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti

i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i localitile A i B, respectiv:

C a Pa = C b Pb Db D a
2

C a = cererea C b = cererea

atras de localitatea A atras de localitatea B localitii A localitii B

Pa = populaia Pb = populaia D a = distana Db = distana

dintre localitile T i A dintre localitile T i B

Legea lui Reilly are o larg aplicabilitate practic, cu ajutorul ei stabilindu-se: - cumprturile atrase ntr-o localitate mai mare din localitile mai mici, aflate n apropiere; - punctul, pe traseul dintre dou localiti (A i B), n care cumprturile atrase sunt egale (Ca=Cb), cumprtorilor din acel punct (localitate) fiindu-le indiferent dac se deplaseaz n localitatea A sau B pentru a-i face cumprturile; - aria de atracie comercial a unei localiti, hri comerciale etc. Exerciii: 1. S se calculeze vnzrile atrase de dou localiti A i B dintr-o localitate intermediar T, aflat la o distan de 35 de km de localitatea A (1,5 milioane locuitori) i de 10 km fa de localitatea B (200.000 locuitori). S se stabileasc, pe traseul dintre A i B, ariile de atracie comercial ale celor dou localiti, respectiv punctul n care (Ca=Cb).
C a Pa = C b Pb Db D a 1500000 10 = = 7,5 0,0784 = 0,588 200000 35
2 2

C a = 0,588 C b C a = 0,37 C b = 0,63

i C a + C b = 1

sau 37% din cumprturi sunt atrase n localitatea A sau 63% din cumprtori sunt atrase n localitatea B

Ariile de atracie comercial: Ca=Cb

C a Pa = C b Pb P 1= a Pb Db D a
2

Db D a

rezult Db =

D a + Db Pa +1 Pb

10 + 35 1500000 +1 200000

= 12

km,

D a = 45-12

=33 km

Aria comercial a localitii A este de 33 de km, iar aria comercial a localitii B este de 12 km. 2. S se calculeze ariile de atracie comercial ale localitilor Bucureti (1.996.814 locuitori) i Ploieti (248.399 locuitori), cunoscnd c distana dintre aceste localiti este de 60 km. 3. S se calculeze ariile de atracie comercial ale localitilor A (250.000 locuitori), B (70.000 locuitori), C (50.000), D (30.000) i E (20.000), localiti amplasate astfel: B (70.000 loc.) E (20.000 loc.) 50 km

30 km A (250.000 loc) 45 km

(50.000 loc.)

60 km D (30.000 loc.)

4. Alctuii harta comercial a municipiului Bucureti, cunoscnd datele din tabelul 19. Date privind populaia i distanele dintre Bucureti i oraele din jur Tabel 19 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Sursa: INS

Localitatea Bucureti Ploieti Urziceni Oltenia Giurgiu Alexandria Trgovite

Populaia (mii locuitori) 1.996.814 248.399 18.727 30.846 71.915 57.131 98.422

Distana fa de Bucureti (km) 60 55 62 65 88 75

III. Capacitatea de atracie a cumprturilor dintr-o anumit zon comercial se determin ca raport ntre vnzrile aferente microzonei considerate i vnzrile totale ale zonei. Exerciii: 1. O reea de magazine dorete s deschid un nou magazin ntr-o anumit zon comercial i efectueaz un studiu asupra situaiei vnzrilor din zona respectiv. Pentru aceasta mparte zona n microzone distincte n funcie de distana dintre consumatori i magazin (tabelul 20).

Situaia vnzrilor pe microzone Tabel 20

Microzona Distana (km) 1 0-0,5 0,5-1,0 1,0-1,5 1,5-2,0 Peste 2,0 Populaia (locuitori) 2 8350 15000 27510 46800 Vnzri/locuitor (u.m./loc.) 3 5000 2850 1200 650 Vz.estimate (mii u.m.) 4= 2*3/1000 Capacitatea de atracie (%) 5

0 A B C D E Total

Pentru distane mai mari de 2 km vnzrile se estimeaz la 37 mil.u.m. Dimensiunea magazinelor este de 1200 mp. S se determine vnzrile pe metru ptrat i capacitatea de atracie a fiecrei microzone.
V nz ri / mp = vn z ri _ totale dim ensiunea _ magazinelor

2. Reeaua de magazine din problema anterioar nregistreaz vnzri anuale de 184.932.000 u.m. ntr-o anumit zon comercial. Dou magazine, situate n alt zon comercial, atrag consumatorii din zona analizat (vnzri atrase - 85.000.000 u.m.). Aceste vnzri se vor reduce cu 40% odat cu dechiderea unui nou magazin. Cunoscnd dimensiunea magazinelor - 1300 mp, s se calculeze vnzrile pe metru ptrat i vnzrile totale estimate ale reelei de magazine n situaia deschiderii noului magazin.