Dan Stoica

Comunicare public. Relaii publice

Iai, 2004

Motto: Change is certain. Progress is not. (Dintr-un eseu despre stalinism)

Mulumiri
Mulumirile autorului snt adresate, n primul rnd, studenilor si, care fie c au tiut, fie c nu au participat la alctuirea acestei lucrri, la modelarea coninutului ei i a formei de expresie, la meninerea la cote nalte a dorinei de a o produce. Nu pot fi uitai colegii din Universitatea "Al. I. Cuza", ntre care se cuvin remarcai referenii, prof. univ. dr. Stelian Dumistrcel i conf. univ. dr. Florea Ioncioaia, care, prin sugestii pertinente au asigurat aceast form a lucrrii. Mulumiri deosebite trebuie s primeasc Mihaela Berneag, coleg de catedr a autorului i Director de Relaii Publice la Grupul de firme "Omega-Tehnoton" i Dl. Tiberiu Albu, Art Director la acelai grup de firme. Discuiile noastre prelungite, interveniile dumnealor cu privire la chestiuni de coninut i de grafic snt, pe lng sprijinul practic acordat, motive pentru o reveren adnc. Nu n cele din urm, mulumiri dublate de un zmbet complice i snt adresate lui Andrei Paraschiv, reperul stabil i de ncredere pe care autorul l-a avut n toi anii ct a durat conceperea acestui suport de curs.

Cuprins
CUVNT NAINTE 1. 1.1. 1.2. 1.3. GENERALITI CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE. GENERALITI CHESTIUNI DE TERMINOLOGIE, DE COEREN DISCURSIV, DE 11 14 14 16 21 25 30 33 34 36 37 40

TIINIFICITATE 1.4. RP N CADRUL COMUNICRII

2.

COMUNICAREA

2.1. O DISCIPLIN FR... DISCIPLIN 2.2. UN POSIBIL MODEL GLOBAL AL COMUNICRII 2.2.1. MODELUL SHANNON-WEAVER 2.2.2. MODELUL JAKOBSON 2.2.3. UN MODEL AUTOHTON

3. CELLALT SAU DESPRE PROBLEMA ALTERITII N COMUNICARE 48

3.1. 3.2. 3.3.

CONTRACTUL DE LECTUR CLASELE DE CONINUT DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV I DESPRE ETIC N

50 52 56 64 65 72

COMUNICARE 3.4. PUBLIC/PUBLICURI 3.5. MARELE PUBLIC

4.

COMUNICAREA I SEMIOTICA

4.1. SEMIOTICA 77 4.1.1. SEMIOTICA DUP CHARLES MORRIS 80 4.1.2. SEMIOTICA DUP FOUCAULT 89 4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnturi 92 4.1.3. OSWALD DUCROT DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV 94 4.1.4. SEMIOTICA APLICAT A LUI CONSTANTIN SLVSTRU SAU LOGICA, UN ALT NUME PENTRU SEMIOTIC 99 4.1.5. ACTELE DE LIMBAJ: VIZIUNEA LUI JOHN R. SEARLE 110 4.1.6. UN ALT MODEL AL ARGUMENTRII DISCURSIVE: MODELUL TOULMIN 115 4.1.6.1. Dificulti n aplicarea modelului de analiz discursiv a lui Stephen Toulmin 121 4.1.6.2. Argumente n lan 125 5. CONSTRUIREA I ANALIZA ACTIVITII DE RP 129 134 142 142 146 151 152 154 162

5.1. MSURAREA PROCESELOR N COMUNICAREA PUBLIC 5.2. DISCURSUL DE MARKETING 5.2.1. MIX-UL DE MARKETING 5.3. COMUNICAREA INTERN: COMPONENTA MANAGEMENTUL CALITII 5.4. PROFILUL SPECIALISTULUI N RP 5.5. SARCINILE SPECIALISTULUI/STRUCTURII N RELAII PUBLICE 5.6. CARIERE N RP, COMUNICARE PUBLIC I PUBLICITATE 6. STRATEGII DE RP

6.1. 6.2. 7.

EXEMPLU DE STRATEGIE DESPRE CAMPANII DE RELAII PUBLICE EXEMPLU DE APLICAIE PRACTIC:

174 177 179 195 197 214

7.1. N SFRIT, ANEXE BIBLIOGRAFIE

Partea I Comunicarea

10

Cuvnt nainte
Ceea ce sntei invitai s parcurgei, n paginile care urmeaz, este conceput ca suport de curs la disciplina Comunicare public. Relaii publice, predat la Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii, de la Facultatea de Litere a Universitii Al. I. Cuza din Iai. n strategia de abordare a contat foarte mult faptul c acest curs urmeaz unuia de Semiotic i teoria comunicrii. n viziunea iniial, ar fi fost s fie un proiect universitar fondat pe cunotine anterior acumulate i pe (foarte) mult studiu individual1. De altfel, caracterul de workshop prevzut iniial pentru modul de predare a disciplinei Comunicare public. Relaii publice conducea la ideea c se anun teme de dezbatere, se d o bibliografie pentru fiecare tem, se coordoneaz i se ndrum munca de cercetare fcut de fiecare student i se discut rezultatele studiului individual n ntlniri de
1

Un model excelent ar fi fost lucrarea Antoanetei Tnsescu, Proiecte universitare, aprut la Editura Universitii din Bucureti, n 2001.

11

grup (fie pe subgrupe, fie pe grupe sau, n unele cazuri, cu ntreg efectivul anului de studiu). Experiena primilor ani a artat, ns, c nu se poate conta n mod real pe acumulrile anterioare, c studiul individual este pus n pericol de mai multe elemente (pe de o parte de imensa ncrcare a studenilor cu activiti practice specifice pregtirii ca jurnaliti i, pe de alt parte, de sprijinul incert pe care-l poate asigura o literatur (prea) abundent, dar periculos de incoerent). Rmnea de regndit proiectul universitar. Astfel am ajuns la a considera c e necesar un suport de curs care s ofere cteva puncte de sprijin studenilor: s-i ajute s revad chestiuni generale din teoria comunicrii i s le dea, ntr-o form clar structurat, ceea ce definete comunicarea public; s le serveasc drept aide-mmoire pentru fundamentele semioticii i s le traseze foarte limpede legturile dintre semiotic i comunicare, pentru a sublinia n ce fel semiotica poate deveni perspectiv de abordare i, totodat, instrument de studiu pentru fenomene de comunicare public; n fine, s le pun la dispoziie instrumente i repere care s-i sprijine n dificila navigare n noianul de literatur care servete domeniul n discuie. Prezentul suport de curs are i o latur aplicativ (dat de exemplele care expliciteaz pasajele teoretice), dar nu va putea fi utilizat ca un reetar de relaii publice. Exist destule astfel de lucrri i nu ni s-a prut o abordare onorabil pentru publicul unui suport de curs. Rmnem explicit i manifest angajai n politica universitar, aceea de a forma specialiti cu fundamente tiinifice solide, capabili, mai trziu, s participe activ la

12

dezvoltarea domeniului pentru care au o pregtire superioar. Considerm c, spre deosebire de nvmntul preuniversitar i de cel practic, de specialitate pentru care avem, de altfel, un respect profund , nvmntul superior nu are menirea de a da tinerilor o sum de trucuri cu care s se poat descurca n practicarea unei meserii, ci de a le da acces la tiinele care fundamenteaz/explic/expliciteaz chiar i trucurile respective i care i formeaz ca gnditori liberi n spaiul profesiei pe care au ales-o. Feedback-ul pe care-l vom recepiona ne va spune n ce msur aceast ntreprindere va nregistra succes.

13

1. Generaliti
1.1. Conceptul de relaii publice
Pentru o mai bun nelegere a definiiilor i pentru o mai corect nelegere a conceptului nsui de relaii publice "RP, n prescurtarea utilizat n acest curs , este, poate, util s trecem n revist funciile care revin structurilor specializate. Chiar dac nu vom face, ulterior, o opiune explicit pentru vreuna dintre definiiile evocate, lista funciilor structurilor de RP va sta n loc de definiie, agreat de noi. Structurile de relaii publice se ocup cu: relaiile dintre organizaie i publicurile sale, adic stabilirea i meninerea comunicrii n dublu sens, ntre o organizaie i publicurile acesteia; urmrirea prerilor, atitudinilor i comportamentului grupurilor din interiorul organizaiei; analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor aciunile i procedurile folosite n comunicare; ajustarea procedurilor; consilierea conducerii (cu privire la o nou strategie, de exemplu);

14

modificarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului n interiorul i exteriorul organizaiei, prin aciuni discursive.

Dac vom apela la ali autori pentru a verifica cele de mai sus, am putea gsi fie definiii, fie liste ale funciilor pe care le acoper structurile de relaii publice, cum ar fi cea de mai jos, unde activitatea ideal de RP: 1. este un program planificat i susinut pe care-l aplic managementul unei organizaii, avnd ca obiectiv armonizarea relaiilor dintre organizaie i diversele sale publicuri 2. monitorizeaz gradul de atenie, opiniile, atitudinile i comportamentul nuntru i n afara organizaiei 3. analizeaz impactul politicilor, procedurilor folosite i al aciunilor organizaiei asupra diverselor publicuri 4. ajusteaz acele politici, proceduri i aciuni care se dovedesc a fi n conflict cu interesul public i/sau cu supravieuirea i progresul organizaiei 5. consiliaz managementul cu privire la stabilirea de noi politici, proceduri i aciuni care s fie deopotriv benefice pentru organizaie i pentru publicurile sale 6. stabilete i menine o comunicare bidirecional ntre organizaie i publicurile acesteia 7. produce schimbri specifice n gradul de atenie, n opinii, n atitudini i comportament n interiorul i n afara organizaiei 8. duce la meninerea de noi relaii i la meninerea relaiilor deja existente ntre organizaie i publicurile acesteia2.
2

Cf. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Introduction to Contemporary Public Relations, in Mark P. McElreath & Page W. Miller,

15

Toate aceste activiti se bazeaz pe cercetarea i evaluarea programelor organizaiei i a modului de comunicare. Relaiile publice exercit i un rol social, care se exprim prin nlocuirea ignorrii celuilalt cu cunoatere i nelegere reciproc (altfel spus, RP ajut organizaia s neleag cerinele i aspiraiile clienilor si i s se adapteze acestora n mod continuu, simultan cu crearea n mentalitatea diferitelor publicuri externe a unei reprezentri despre personalul organizaiei care s-i fie favorabil acestuia). Ca modalitate predilect de lucru, relaiile publice se concentreaz pe utilizarea mediilor creatoare de opinie (ziare foarte importante, televiziuni de top) pentru motivarea grupuluiint.

1.2. Activitatea de relaii publice. Generaliti

Motto: I personally believe lobbyists have a very useful role. If you want to find out the real information, if you want a breadth of opinion, call the lobbyists who are for it and the lobbyists who are against it. Youll get an education in a hurry. Theyll give you all the best arguments on both sides. I think the system works. (Senatorul republican de Idaho James A. McClure, anii70)

Iat contextul n care se plaseaz activitatea de relaii publice (RP) a oricrei organizaii i iat i locul unde se
Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, 3rd edition, Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993, pp. 5-19.

16

desfoar aceast activitate complex: interfaa dintre organizaie i publicul acesteia. Dac definim marketingul ca fiind managementul schimburilor dintre organizaie i publicul su, exist i o curea de transmisie a marketingului n interiorul organizaiei3: managementul calitii4. La nivelul organizaie/public, unde-i desfoar activitatea structurile de relaii publice, se realizeaz fluxul bidirecional de informaie i de intenionaliti. Prin diversele metode i mijloace care in de mix-ul de marketing, o organizaie i promoveaz o imagine ct mai favorabil, astfel nct publicul su (cel deja existent i cel virtual) s fie condiionat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit de organizaie, iar personalul organizaiei s se simt mereu motivat s sprijine strategia managerilor acesteia. Discursul structurii de RP provoac o reacie (voluntar i/sau involuntar) pe baza creia cei din aceast structur pot analiza activitatea organizaiei i o pot evalua prin raportare la resurse, obiective i rezultate. Concluzia poate duce i la naterea unor noi idei de abordare, att n privina activitii din interiorul organizaiei, ct i n privina discursului acesteia ctre public. Att concluzia, ct i ideile de mbuntire a abordrilor trebuie aduse la cunotina managementului organizaional. Tez: Cei care se ocup cu relaiile publice NU IAU DECIZII. Ei doar propun idei sau soluii posibile.
3

Cf. Andriaenses, Ingham & Vankerkem, Marketing et qualit totale, Paris, 1993 4 A se vedea i: Adapting marketing to libraries in a changing world-wide environment, IFLA Saur Vlg., Mnchen, 2000

17

Deciziile snt luate la nivelul managementului organizaional. Cei de la RP pot servi, de asemenea, la transmiterea deciziilor luate de manageri ctre personalul organizaiei i ctre public i, aa cum am vzut, la consilierea conducerii. Iat cum ar arta o reprezentare schematic a locului i modului de funcionare a RP:

n aceast schem se pot distinge reprezentrile elementelor ce intr n joc: organizaia (Organizaie) este bucla din stnga; n cadrul ei, se gsesc: managementul organizaional, adic conducerea organizaiei (M), precum i diversele compartimente cu interrelaionarea lor i cu sugerarea dependenei lor fa de conducere. Dreptunghiul din mijloc este compartimentul de Relaii Publice (RP), unde se construiete discursul (D): fie ctre interiorul organizaiei (discursul de management al calitii (sgeata marcat "QM"): direcionat
18

ctre managementul organizaional sau ctre personal), fie ctre publicul extern, reprezentat de bucla din dreapta schemei (discursul de marketing, reprezentat de sgeata marcat "MK"). De semnalat, de asemenea, c exist un discurs perceput de RP dinspre public (marcat cu sgeata ntrerupt): nu este vorba despre un rspuns (n sensul literal al cuvntului) la discursul organizaiei (aa cum este cel reprezentat de sgeata marcat "R"), ci despre feedback, adic o reacie, de multe ori necontrolat, de multe ori greu de descifrat, dar mai consistent i mai aproape de adevrata prere a publicului dect ar fi un rspuns direct. Opiunea de reprezentare care a inclus utilizarea benzii lui Moebius se sprijin pe faptul c aceast construcie din domeniul topologiei matematice sugereaz cel mai bine caracterul continuu i dinamic al activitii discursive a unei structuri de relaii publice. Aa cum banda lui Moebius are drept caracteristic descriptiv faptul c poate fi parcurs cu creionul pe ambele fee, ntr-o micare continu, fr a ridica vrful creionului de pe ea, tot astfel discursul de relaii publice se angajeaz cnd spre publicurile interne, cnd spre cele externe ale organizaiei, fr ntrerupere i fr schimbarea temei fundamentale, armonizarea celor dou categorii de public. Schema de mai sus d posibilitatea de a vizualiza modul de funcionare a celor implicai n activitatea de relaii publice. Discursul de marketing odat produs, e de presupus c publicul va fi influenat, ceea ce va da natere unei reacii (poate, involuntare, cum spuneam, dar extrem de valoroase pentru specialitii RP); receptarea acestei reacii numite feedback i nregistrarea rspunsurilor clar formulate la ntrebri direct puse, urmate de prelucrarea informaiei pe care acestea o transport fac posibil analiza situaiei i se pot trage concluzii privind viitorul discurs al organizaiei. Din analiza feedback-ului i a

19

rspunsurilor (la diverse chestionare, de exemplu) se obine materie prim pentru stabilirea de noi posibile strategii; iau astfel natere idei noi, pe care structurile de RP la supun aprobrii conducerii organizaiei. Snt idei pe care ei le vor fi verificat deja n contextul comunicrii permanente cu fiecare compartiment i chiar cu fiecare persoan din organizaie, deci snt idei care se bucur de o larg acceptare i chiar de o larg susinere, n cele mai multe cazuri. Pentru a le face s treac, cei de la RP trebuie s le prezinte conducerii sub o form convingtoare. Altfel spus, discursul ctre managementul organizaional este tot un discurs care trebuie articulat cu mult art. Pe baza ideilor abil sugerate de cei de la RP, managementul organizaional ia decizii, fie n sensul unor noi abordri ale activitilor din interiorul organizaiei (de la nivelul compartimentelor), fie n sensul schimbrii ntr-un grad sau altul, a discursului adresat publicurilor externe. Deciziile conducerii snt, n destul de multe cazuri, aduse la cunotina personalului organizaiei tot de ctre cei din structura de RP, care snt specialiti n construirea de discursuri convingtoare. Desigur, ei au sarcina de a construi i de a lansa, pe cele mai potrivite canale, noul discurs de marketing, mbuntit, cum spuneam, pe baza feedback-ului i avnd i o baz mai solid, dat de modificrile interne ale organizaiei. Un nou feedback va relansa lucrurile i totul se va relua, dup schema descris5.

Am ales s ncepem cu secvena discurs de marketing, dar am fi putut tot aa de bine s ncepem cu secvena feedback, ori cu secvena decizii. De fapt, aa cum vom vedea, procesul este continuu i dinamic. El nu are nceput sau sfrit, iar prezentarea sa este posibil pornind de la oricare dintre secvenele care-l compun.

20

1.3. Chestiuni de terminologie, de coeren discursiv, de tiinificitate

Ne simim obligai, n acest punct al demersului nostru, s punem deschis problema lipsei de coeren a literaturii care se ocup de domeniul relaiilor publice. Cu rarisime excepii, literatura de specialitate este ncrcat de termeni insuficient sau greit definii, de utilizri la ntmplare ale unor termeni plurisemantici, fr specificarea sensului n care trebuie luai ntr-un punct sau altul ale aceluiai text, cu calcuri pe structuri lingvistice innd de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil de muli termeni luai ca atare din limba englez (dei limba romn are termeni perfect echivaleni), ntr-o ncercare de a crea falsa impresie c limba funcional (romna relaiilor publice) este foarte departe de romna standard. Confuzia ntre termeni este o alt practic a multor autori. Un exemplu flagrant l poate constitui cartea Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, semnat de conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru i asistent universitar Ctlina Robertina Soare i aprut la editura Lumina Lex, n 2001: cartea trateaz despre relaii publice i nicidecum despre relaii cu publicul. Altminteri, este o carte bun despre relaii publice.
Distincia dintre cele dou concepte este lesne de fcut. Pe de o parte, relaiile cu publicul desemneaz o activitate specific doar unor organizaii, care i ofer, prin aceast interfa, serviciile, ctre publicul extern (redus la sfera clieni). Este vorba, de exemplu, despre acele organizaii care, prin natura specificului lor, i deschid zone de contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la informaii, acte etc. sau unde se instituie tranzacii, precum mprumutul de cri ntr -o bibliotec. Relaiile publice desemneaz o activitate care poate (i ar trebui) s se

21

gseasc n politica oricarui tip de organizaie, indiferent c practic sau nu relaii cu publicul. Pe de alt parte, n vreme ce relaiile cu publicul se adreseaz doar publicului extern i exte o activitate care combin discurs cu tranzacii de obiecte, relaiile publice se adreseaz deopotriv publicului extern i publicului intern, i este o activitate de tip discursiv. Exist, desigur, legturi care pot fi identificate ntre structurile de relaii cu publicul i cei de relaii publice. Acetia din urm, prin rolul de consiliere a conducerii, pot impune un anumit comportament i o inut obligatorie pentru cei de la relaii cu publicul. Pe de alt parte, relaiile cu publicul constituie un bun receptor de feedback pentru cei de la relaii publice. Mai mult, ei pot fi utilizai pentru distribuirea de chestionare sau pentru punerea n practic a unor modaliti de sondare i/sau influenare a opiniei publice. Iat, deci, diferene majore ntre cele dou concepte. A le confunda, ns, las s pluteasc bnuiala c nici conceptul de relaii cu publicul, nici cel de relaii publice nu snt clare i bine stpnite de autori.

n cartea Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, autorii, Mark P. McElreath i Page W. Miller, semnaleaz faptul c se gsesc i noiuni comune n mulimea imens de definiii date pentru relaii publice. Este destul de greu de navigat ntr-un domeniu n care definiiile au, din cnd n cnd, i noiuni comune. Prezentnd n paralel ceea ce se ntmpl n practic cu ceea ce se scrie despre domeniul n discuie, autorii invocai accept c amestecul de teorie cu practic, dar, mai ales, de teoreticieni fr o formaie teoretic solid, cu practicieni, poate explica mulimea de viziuni, adesea imposibil de pus de acord. n teorie, spun ei, marketingul, de exemplu, este acea funcie a managementului care identific nevoi i dorine umane,
22

procur produse pentru satisfacerea lor i cauzeaz apariia unei tranzacii care const n livrarea produselor n schimbul a ceva de valoare, ntru succesul sau eecul celui care procur. Apoi, autorii precizeaz c, n practic, marketingul este un program coordonat de cercetare, de design al produsului, de design al ambalajului pentru mpachetarea produsului, de stabilire a preului, de comunicare i de distribuire6. Tot la acest capitol, autorii adaug c marketingul este sprijinit, n practic, de publicitatea de produs i de promovare; or, ntruct n anumite viziuni ale practicienilor publicitatea se confund cu relaiile publice, se ajunge la confuzie ntre funcia de marketing i cea de relaii publice. E normal, ct vreme, n practic, specialitii n relaii publice snt adesea solicitai s ajute n efortul de marketing prin scriere de texte de publicitate de produs i prin asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dac, mai apoi, i se d unui astfel de practician de succes, fr ndoial! ansa de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat-o ani muli, lucrarea va fi destul de departe de rigorile tiinificitii, n cele mai multe cazuri. Aflm mai departe, n aceeai carte, c nu aici se oprete pericolul. Confuzia este ntrit i de faptul c muli practicieni i/sau firme de relaii publice au n denumire marketing communications sau marketing support programs. Totui conchid McElreath i Miller , adesea, rolurile jucate de relaia RP/Marketing n organizaie rezult din precedentele istorice i din lipsa de nelegere privind diferenele. n prea multe organizaii, nici managementul organizaional, nici practicienii de Relaii publice nu fac o distincie clar ntre conceptele pe care se fondeaz aceste dou funcii7.
6 7

Op. cit. (vezi n text, supra) pg. 9 Op. cit. p. 10

23

Sntem, aadar, invitai s acceptm c, pentru unii practicieni-autori, marketingul este o parte dintr-o funcie mai larg de relaii publice, iar, pentru alii, marketingul este funcia "cea mai de baz", iar RP snt considerate o parte din marketing. n prima viziune, relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii snt o submulime din totalul relaiilor organizaionale; n al doilea caz, relaiile cu altcineva dect clienii snt vzute n legtur cu marketingul, o parte din marketing. Atenie, ns! Acestea nu snt singurele abordri: mai snt i cazurile cnd marketingul i relaiile publice snt considerate ca dou funcii distincte ale managementului8. n astfel de situaii, marketingul este vzut ca cel ce se ocup cu relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii, n cadrul crora apar tranzacii, iar relaiile publice snt vzute ca ocupndu-se de o palet mai larg de publicuri implicate n sau afectate de organizaie. Iat de ce cursul de fa ncearc realizarea unei construcii logice, de factur tiinific, aezat pe o necesar igien intelectual, igien menit s asigure coerena demersului, soliditatea ntregului i claritatea receptrii. Sperm ntr-o reuit.

n cadrul a ceea ce ar fi perspectiva american, relaiile publice se desfoar la nivelul managementului organizaional i nu n cadrul unei structuri (departament) aflate la interfaa organizaie/publicuri externe. Este, de altfel, o viziune care ctig teren i n Europa i care ne face s credem c, n curnd, structura de RP va fi parte integrant din managementul organizaional, n toate cazurile.

24

1.4. RP n cadrul comunicrii

ntruct comunicare nseamn, ntre altele, i comunicare public, iar aceasta nseamn i relaii publice, care nseamn i discurs de marketing i ntruct n mixul de marketing gsim i promovarea, n mixul creia se nscrie i publicitatea, avem toate motivele s abordm, pentru nceput, despre chestiuni de ordin general, ce in de comunicare. Este momentul s ncercm s nscriem demersul nostru, viznd studiul activitii de relaii publice, ntr-un domeniu de studiu, ntr-un cmp epistemologic. Din maparea9 pe care o vom face mai jos, va rezulta limpede c ne gsim pe teritoriul comunicrii. Aceast schem st i la baza articulrii logice a cursului de fa, care va trata despre comunicare n general, despre comunicare public, despre relaii publice (cu detalieri pe ambele componente: managementul calitaii i marketing), pregtind oarecum i cursul de publicitate, ce va face obiectul unui demers distinct.

Mapare este folosit cu sensul de reprezentare schematic, sub forma unui arbore ntors; urmnd terminologia franuzeasc, am putea-o numi cartografiere.

25

O necesar inserie se va face dup prezentarea chestiunilor generale cu privire la comunicare. Este vorba despre o sum de capitole care au menirea de a stabili metodele i instrumentele de lucru cu care se va opera n continuare. Prezentarea metodei semiotice ca potrivit pentru demersul nostru i prezentarea unor teorii semiotice pe care le considerm pertinente vor face obiectul interesului nostru pe parcursul acelor capitole.

26

n sprijinul viziunii propuse n cadrul acestui curs, facem referin, n cele ce urmeaz, la o lucrare valoroas, producie a unui cadru didactic de la Universitatea de Vest din Timioara. Ceea ce ni s-a prut seductor n lucrarea convocat ca argument n susinerea propriei noastre poziii este coerena demersului cercetrii i coerena prezentrii, elemente rar ntlnite la lucrrile din domeniu. n lucrarea Comunicare i relaii publice, Adriana Ritt10 o evoc pe Shirley Harrison (Public Relations. An Introduction, Boston, International Thomson Publ. Inc., 1995): cea mai bun definiie a unui termen este ceea ce experii care practic n acel domeniu neleg cnd l folosesc (A. Ritt: p. 74). Nu mprtim ntru totul opinia lui Shirley Harrison, dup cum nici Adriana Ritt nu se oprete la nelesul practicienilor cnd caut s determine ce este activitatea de relaii publice. Tot n lucrarea Adrianei Ritt, se face referire i la faptul c, n 1976, Rex Harlow a prelucrat 472 de definiii din care a enunat una proprie: RP reprezint funcia distinctiv a managementului care ajut stabilirea i meninerea unor linii comune de comunicare, acceptare i colaborare ntre o organizaie i publicul su; implic managementul problemelor; ajut conducerea s fie informat i s rspund opiniei publice; definete i subliniaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut managementul s utilizeze cu eficien schimbarea, servind ca un sistem de alarm care s anticipeze tendinele i folosete

10

Ritt, Adriana, Comunicare i relaii publice, Timioara , Universitatea de Vest din Timioara, 1999.

27

ca instrumente principale cercetarea i comunicarea etic i sntoas. Adriana Ritt aduce n discuie i alte definiii, pe care le reproducem mai jos, considernd c pot servi la completarea unei descrieri a acestui domeniu complex: - RP snt acel efort planificat i susinut, menit a stabili i menine bunvoina i nelegerea ntre organizaie i publicul su (Institutul pentru RP din Anglia, 1987). - Comunicare n dublu sens, care mediaz ntre interesele organizaiei i cele ale publicului, folosit cu profesionalism i etic, ca instrument managerial, perfecionat prin cercetare i evaluare continu (cf A. Ritt, p. 74). - Iat i o opinie a lui Shirley Harrison (cf. A. Ritt, p. 80): bunele relaii publice, bazate pe etic i o practic a afacerilor sntoas, pot promova bunvoina i nelegerea ntr-un mod n care marketingul, reclama, activitile de vnzare i propaganda nu o pot face. Despre chestiunea publicului pe care o vom dezvolta ntr-un capitol special autoarea invocat trateaz pe larg, pornind ns de la a preciza coninutul noiunii, aa cum l pune n eviden activitatea de Relaii publice. Pentru organizaie, publicul este reprezentat de clieni, furnizori, concureni, parteneri, investitori, vecini i personal propriu. Aici, ne declarm mai aproape de terminologia recent introdus (la autori precum D. Wolton, de exemplu), aceea care admite utilizarea pluralului publicuri, n locul omogenizantului "public".

28

Evoluia activitii de RP i, odat cu aceasta, a conceptului nsui, se poate desprinde din consideraiile urmtoare, preluate tot din lucrarea Adrianei Ritt. Dac la nceput cei care lucrau la RP erau ntrebai Cum s facem reclam acestui produs?, acum snt ntrebai Ce s facem?. n prima parte a sec. 20, era o comunicare unidirecional, persuasiv, prin care se prezenta publicului versiunea organizaiei, cu scopul de a influena opinia public. La sfritul anilor 30, Childs a introdus rolul de consiliere a conducerii organizaiei, n vederea iniierii unor aciuni corective, bazate pe studierea reaciei publicului. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, ctig tot mai mult teren ideea de RP ca o comunicare n dublu sens, bazat pe ncredere i reciprocitate. Cele de mai sus vin s confirme justeea ncadrrii activitii de relaii publice n domeniul comunicare public, pe temeiul aplicrii la relaiile publice a dispozitivului de comunicare unul cu mai muli, dispozitiv ce caracterizeaz comunicarea public (vezi Anexa 1). Publicurile decelabile n relaii publice pot fi mprite n dou mari categorii: publicuri interne i publicuri externe. Fiecare categorie, am vzut, poate fi rafinat n multiple publicuri, iar relaionistul trebuie s in seama de acest lucru.

29

2. Comunicarea
Am putut constata c, atunci cnd tratm despre relaiile publice, ne ocupm de una de formele de comunicare public. Este, poate, profitabil s ne amintim cteva chestiuni legate de comunicare. Editorii celebrului Handbook of Rhetorical and Communication Theory11 recunosc lipsa de coeziune din interiorul cmpului de studiu, care antreneaz i limite ale disciplinei comunicare. Ei spun, n concluzie: n actuala stare a cunotinelor, nu putem organiza cercetarea i teoria privind retorica i comunicarea ntr-o schem unic. Este adevrat c este la fel de greu s spui ce nu studiaz specialitii n comunicare sau ce gnduri sau activiti umane ai exclude din cercetarea comunicrii. Comunicare. Avem de-a face cu un termen ambiguu, utilizat pentru a evoca lucruri/situaii dintre cele mai diverse.
11

Arnold, Carroll C., Waite Bowers, John (Editori), Handbook of Rhetorical and Communication Theory, Boston, Allyn and Bacon, 1984, pp. i-viii.

30

Dou utilaje comunic (unul transmite un semnal i declaneaz la cellalt executarea unei operaii), dou vi comunic printr-un defileu, dou ncperi comunic printr-o u, dou generaii comunic prin intermediul genelor. Urcnd o treapt ntr-o ierarhie imaginar a nelesurilor termenului, vom spune c animalele comunic ntre ele sau cu omul. Deja, n aceste cazuri, fa de cele din prima enumerare, se poate constata existena semnificrii. Cnd ns vorbim despre comunicarea dintre oameni, avem o activitate de creare de semnificaii, mereu noi, uneori surprinztoare (dei niciodat n afara sistemului, adic a codului!). Apare procesul de semioz, cel definit de Peirce drept "aciune, influen care constituie sau implic o cooperare ntre trei subieci - de exemplu, un semn, obiectul su i interpretantul su - aa nct o astfel de influen s nu poat fi redus la o aciune ntre perechi de subieci". Dei este foarte posibil ca omul s nu fie cea mai sociabil fiin de pe Pmnt, el nu se poate manifesta dect n relaie cu semenii si, cu alteritatea. Or, manifestarea esenial uman a relaiilor dintre indivizi este una de tip comunicaional. Vedem aici imperativul categoric al relaiei de comunicare: existena nsi a speciei umane nu poate fi conceput fr comunicare. Ca activitate uman, comunicarea este un proces continuu i dinamic: ea are la baz atitudini care snt intenionale i care implic ideea de schimb. ncercnd s ne nscriem n cerinele unei necesare igiene intelectuale, vom defini conceptul de comunicare din mai multe perspective, lsnd pentru mai departe doar grija de a specifica la

31

care dintre definiii trebuie fcut apel pentru nelegerea corect a textului pe care-l construim. Mai nti, o precizare: limba romn permite o distincie de o valoare epistemologic imens, aceea dintre comunicare i comunicaie. Primul dintre aceti termeni se refer la aciunea de 'a comunica', n timp ce al doilea se refer la punerea n contact a dou puncte n vederea transportrii a ceva, idealul acestei activiti fiind acela de a transmite (i, eventual, de a difuza). Noi ne vom ocupa doar de ceea ce este stenografiat de primul termen, acela de 'comunicare' (pentru care cel mai rspndit sens este de a transmite o informaie sau de a mprti ceva din cunotinele despre lume). Dominique Wolton consider comunicarea drept o experien antropologic fundamental, aceea de a schimba/de a mprti ceva cu cineva12. Conform americanului I. A. Richards, comunicarea este un aspect discret al activitii umane. Ea are loc atunci cnd o contiin acioneaz asupra mediului nconjurtor astfel nct este influenat o alt contiin i n aceast a doua contiin se produce o experien asemntoare cu cea din prima i a crei cauz se gsete parial n cea dinti.13 Lsnd deoparte definiia reluat dup Shannon n Tratatul14 lui Umberto Eco ("trecerea unui semnal de la o surs
12 13

Wolton, Dominque, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997. Richards, I. A., Principii ale criticii literare, Bucureti, Univers, 1974, p.174 14 Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1982.

32

la un receptor, prin intermediul unui emitor i al unui canal"), aducem n discuie o alt definiie, preluat de la Oswald Ducrot i menit s ne asigure alte puncte de ancorare: comunicarea este punerea altcuiva sub influen simbolic, urmat de reacia aceluia (contient sau nu).

2.1. O disciplin fr... disciplin

Domeniul s-a unificat, cumva, totui, pstrndu-i diversitatea de perspective de abordare (comunicare interpersonal, comunicare organizaional, interaciune social). Tendinele constatate n ultima vreme snt diverse, dar pot fi prinse ntr-un numr relativ restrns de grupe. Mai nti, s amintim despre creterea interesului pentru cercetarea interpretrii i a efectelor comunicrii. Legat de aceasta, analitii media au devenit mai puin ateni la coninutul mesajelor de televiziune i se concentreaz mai mult pe modul n care mesajele snt interpretate de indivizi (se utilizeaz metode etnologice). Exist ncercri de a ptrunde cutia neagr din gndire, prin modelarea structurilor mentale i a proceselor cognitive care ghideaz comportamentul comunicativ. De asemenea, studiul relaiilor personale capt mai mare amploare dect studiul relaiilor de grup. Alturi de persuadarea n condiiile comportamentului de grup, acum snt studiate relaii precum idilele, prietenia, familia.

33

Aa cum se poate constata, i cum o constat i Em. Griffin15, pluralismul abordrilor i al domeniilor de studiu este o dovad c "nu exist disciplin n cadrul disciplinei".

2.2. Un posibil model global al comunicrii

Specialitii din domeniul comunicrii deplngeau prin anii 80 lipsa unei teorii unice i nglobatoare pentru tot ceea ce constituiau eforturile lor. Acum, nu mai este demult aa. Mai nti, ns, o precizare: un model este o axiomatic, o paradigm a structurii i funcionrii a ceva anume. Ambiia de a construi un model nu poate s apar dect ntr-o faz cnd tiina este matur16, cnd domeniul, conceptele, i modurile de lucru i snt clar stabilite i cnd nu rmne de fcut dect un efort de sistematizare i de formalizare. Prin anii 70, cercettorii din comunicare tiau c ei nu atinseser o faz respectabil, c, n loc de nivelul academic la care se gsesc tiinele mature, ei erau nc ntr-un empirism care meninea o multitudine de perspective de abordare i aceasta pe domenii dintre cele mai diferite. neleseser, totui, cu toii, c subiectul lor de studiu este interaciunea simbolic verbal i c, deci, cercetarea lor este orientat spre mesaj, deci se crease o apropiere ntre diversele viziuni. Tot atunci au aprut i primele modele. De fapt, n graba unificrii, au fost propuse tot felul de reprezentri pictografice ale activitii comunicaionale. Acestea aveau forme dintre cele mai diferite:
15

Griffin, Em., A First Look at Communication Theory, New York, McGraw-Hill, 1997. 16 Cf. i Thomas S. Kuhn, Structura revoluiilor tiinifice, Bucureti, Humanitas, 1999 (ed. a 2-a), unde se afirm c o paradigm universal sau un model este marca unei tiine mature.

34

form de tabl de Monopoly, de vrtej, de scheme de circuite electrice sau hidraulice (s nu uitm c totul se petrecea n spaiul anglo-saxon, unde comunicarea i comunicaia snt numite cu acelai termen, communication), form de arbore genealogic, de cub Rubic, de scar, de roi coninnd alte roi. Nici unul nu a ntrunit consensul general, ca paradigm a proceselor de comunicare. Pe la sfritul acelui deceniu, Communication Quarterly (din 1977) coninea disputa dintre trei tipuri de teorii. Unele se centrau pe legi (ca fiind acoperitoare), altele pe reguli (era vorba despre reguli interpretative, ca n celelalte tiine umaniste); n fine, altele erau centrate pe sisteme, care erau date ca deschise, astfel c nu ineau nici de legi, nici de reguli, ntruct teoria sistemelor, care refuz s considere o conversaie drept un act izolat, ddea sistemul comunicrii umane drept o mulime de oameni, interdependeni, care coopereaz pentru a schimba mediul. Teoreticienii sistemelor se deosebesc de cei ai regulilor, de exemplu, prin aceea c joac rolul indivizilor i se concentreaz pe modele de relaii n interiorul sistemului, luat n ntregul su. Punctul lor de plecare se afl, totui, ncadrat n perspectiva legilor, ntruct ei vd evenimentul comunicaional ca fiind mult mai mult dect suma prilor sale. Pentru a pregti introducerea unei propuneri de model global al comunicrii, evocm mai nti alte modele, care au influenat gndirea cercettorilor timp de generaii. Ne vom ocupa, pe scurt, de modelul Shannon-Weaver i de modelul Jakobson.

35

2.2.1. Modelul Shannon-Weaver

Ca inginer n domeniul telefoanelor, cnd i-a propus s dezvolte o teorie matematic a transmisiei de semnale, Claude Shannon n-a fost interesat nici de valoarea semantic a mesajului, nici de efectul acestuia asupra receptorului. El s-a comportat aa cum avea s se comporte n zilele noastre un productor de CD-uri, pe care nu-l intereseaz dac, de pe suportul de nalt calitate pe care-l produce, cineva va asculta Bach sau Eminem. Aa cum pe productorul de CD-uri nu-l intereseaz distincia dintre beat-ul de rapp i contrapunctul din muzica lui Bach, pe Shannon nu-l interesa altceva dect problema transferului de sunet cu nalt fidelitate. Teoria matematic a lui Shannon a fost preluat i interpretat pentru lumea din afara companiei Bell de Warren Weaver. Acesta a prezentat o teorie a informaiei ca fiind extrem de general (n ceea ce privete scopurile ei), fundamental (n ceea ce privete problemele pe care le trateaz) i de o simplitate i for clasice (prin rezultatele pe care le obine). Ideea lui Weaver era c, indiferent de problemele de comunicare ce trebuie rezolvate, soluia era reducerea pierderilor de informaie. Teoria celor doi a dus la acel prim model al comunicrii, bazat pe diagrama surs-canal-receptor. Shannon s-a concentrat pe modelul tehnic (innd de comunicaie), Weaver pe relaia dintre surs i receptor. Plecnd de la modelul lor (linear!), toi teoreticienii din domeniul informaiei i-au propus acelai el: maximizarea cantitii de informaie pe care o poate transporta sistemul. Reprezentarea pe care o propune modelul ShannonWeaver prezint un mare neajuns: este linear. Este ca i cum, n

36

comunicare, o surs ar prepara ceva (mesajul), ceva pe care l-ar lansa ctre receptor prin intermediul unui emitor i de-a lungul unui canal. Din perspectiva comunicaiei, este un model absolut funcional, o simbolizare a paradigmei oricrui sistem fizic de comunicaie i a modului su de funcionare. Modelul servete foarte bine n studiul statistic al informaiei i n studiul transferului de informaie. El nu este ns capabil s redea mulimea i calitatea relaiilor decelabile ntr-o interaciune comunicaional i nici caracterul dinamic i continuu al relaiei de comunicare. Am ales s nu reproducem modelul ShannonWeaver, ca s nu supralicitm, el fiind deja discutat n cadrul cursurilor de la alte discipline.

2.2.2. Modelul Jakobson

Nu s-ar putea spune c Roman Jakobson ar fi fost preocupat de construirea unui model al comunicrii. Cu toate acestea, schema n care lingvistul dispune ceea ce ar fi, dup el, funciile limbajului poate fi i chiar este considerat ca model al comunicrii. Pe urmele lui Bhler17, care stabilise trei funcii ale limbajului emotiv (sau expresiv), conativ (de apel) i referenial (sau de reprezentare) Jakobson mai gsete trei, n

17

Bhler, Karl, Die Axiomatik der Sprachwissenschaft, in Kant-Studien 38 (Berlin, 1933), pp. 19-20 (cf. R. Jakobson, vezi nota 16, infra).

37

ncercarea de a arta c suma lor ar putea defini, n manier exhaustiv, activitatea lingvistic18. Jakobson dispune funciile lui Bhler pe axa comunicrii i le adaug nc trei: funcia phatic, funcia metalingvistic i funcia poetic. O astfel de distribuire prezint avantajul c ofer un tablou de ansamblu, sugestiv, privind differitele problematici ale limbajului. Schema nu poate fi, ns, considerat ca o axiomatic plecnd de la care s-ar putea elabora, prin deducii, o ntreag teorie a limbajului. Mai ales c, spre deosebire de Saussure unde relaiile paradigmatice nu au sens dect n msura n care scot n eviden diferena la Jakobson ele creaz asemnarea. De altfel, autorul ei nici n-a propus-o drept model al comunicrii. Cu toate acestea, plasarea funciilor limbajului pe axa comunicrii a fcut ca schema s fie receptat i drept un posibil model al comunicrii. Aa l trateaz i acest curs.

18

Cf. Jakobson, Roman, Linguistics and Poetics, in Roman Jakobson, Language in Literature, edited by Krystina Pomorska and Stephen Rudy, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1987, pp. 62-94.

38

n modelul lui Jakobson se gsesc explicaii pentru fiecare dintre funciile prezentate. Funcia referenial este cea prin care este dezvluit coninutul referenial al mesajului, adic acel ceva din lumea exterioar discursului la care mesajul face referire. De exemplu, n expresia Te rog, d cinele afar, acum!, referirea se face la faptul c eu (cel care vorbete) cer ca acel cine domestic, aflat aici, cu noi, nuntru, s fie scos din ncperea n care m gsesc acum (dimpreun cu interlocutorul meu) i asta chiar n acest moment i nu mai trziu. Funcia poetic pune accent pe mesaj ca atare (i pe utilizarea unui mediu oarecare de comunicare), de dragul mesajului n sine, cum s-ar spune. Prin ea, limbajul pare s afieze imensa gam de posibiliti de expresie pe care o are: asociaiile (cum ar fi echivalenele, sinonimiile, antinomiile), elemente de prozodie (accentul, repetarea unor sunete) ori limitele dintre secvene lingvistice i relaiile dintre acestea, toate in de fora nsi a de expresie a limbajului i snt evideniate de funcia poetic.
39

Funcia emotiv face referire la atitudinea enuniatorului fa de ceea ce spune i fa de cel cruia i se adreseaz. Aceast funcie poate fi reperat prin intonaiile folosite, prin intensitatea vocii, sau prin alte elemente cu acelai rol. Funcia fatic19 este cea prin care limbajul asigur meninerea n contact a interlocutorilor. ntr-un discurs, ea este decelabil prin detectarea acelor segmente care nu au alt rol n economia actului de comunicare, care snt numite fleacuri n limbajul comun, dar care permit s ne asigurm c sntem n contact cu alteritatea. Funcia metalingvistic este cea prin care limbajul pune la dispoziie mecanismele necesare pentru a ne asigura c sntem acordai cu interlocutorul/-ii (c folosim acelai cod, n acelai context, de exemplu) nelegerea mai clar a acestei funcii se poate face prin recurs la Cursul la Cursul lui Saussure (partea unde se vorbete despre funcia autoreferenial a limbajului). Funcia conativ se refer la toate aspectele limbajului care trdeaz intenia locutorului de a crea un rspuns (sau mcar o reacie de rspuns) din partea destinatarului.

2.2.3. Un model autohton

19

Dup unii autori, comunicarea informaiei aa cum are loc n schimburile verbale dintre oameni este un fapt secundar n comparaie cu dorina de a stabili i de a menine solidaritatea intersubiectiv i, n plan general, coeziunea social. Datorit funciei fatice putem vorbi despre toate i despre nimic. Se pare c, de fapt, n comunicare nu ar fi vorba despre o funcie fatic a limbajului, ci despre o intenie fatic (cea care st la baza actului nsui de comunicare). Pe aceeai linie, s-ar putea considera c exist un act fatic i c asta ine de lumea actelor somatice (asemntor cu o privire sau cu un gest de bun venit), cznd astfel sub studiul proxematicii, mai curnd.

40

Din figura din Anexa III se poate nelege complexitatea fenomenului numit comunicare, precum i caracterul acestuia (dinamic i continuu, aa cum am mai spus). Tot graie acestei figuri se poate puncta faptul c abordarea semiotic este capabil s evidenieze elementele care concur la un act de comunicare, dnd astfel o imagine clar asupra procesului de comunicare n ntregul su. Aceast schem poate constitui o baz pentru a ne imagina c nu exist act de comunicare inocent (existena intertextului cultural personal i a celui mprtit i rolul acestora n alegerea discursului ce va servi cel mai bine inteniei de comunicare), dup cum nu exist receptare sut la sut inocent a unui discurs (aceleai elemente semnalate mai sus indic i modul de aprehendare a discursului nou receptat). Pentru o mai bun nelegere a fenomenului numit 'intertextualitate', reproducem o parte de cele scrise de Matei Clinescu n A citi, a reciti20. Se va putea astfel nelege mai bine rolul intertextului comun (mprtit) n comunicare. Fragmentul pe care-l avem n vedere debuteaz, aa cum era de ateptat, cu referiri la abordarea lui Roland Barthes privind chestiunea primei lecturi a unui text. Un text ar trebui citit de parc ar fi fost deja citit o dat. (Prin modul n care ntrebuineaz locuiunea de parc, ne d el [Barthes] oare de neles c recitirea ar putea fi un caz special al unui joc de-a nchipuirea extrem de sofisticat i de contient, n care cititorul pretinde c este re-cititor? ) .
20

Clinescu, Matei, A citi, a reciti. Ctre o poetic a (re)lecturii ; cu un capitol romnesc inedit despre Mateiu I. Caragiale (2002); trad. din lb. englez de Virgil Stanciu, Iai, Polirom, 2003, pp. 62 -64.

41

n continuare, Matei Clinescu l citeaz pe R. Barthes: Recitirea este propus de la bun nceput, deoarece numai ea salveaz textul de la repetare (cei ce nu recitesc vor fi obligai s citeasc pretutindeni aceeai poveste), l multiplic n diversitatea i pluralitatea sa: recitirea extrage textul din cronologia sa intern (ceva s-a ntmplat nainte sau dup altceva) i rectig un timp mitic (fr nainte sau dup); ea contest pretenia care vrea s ne fac a crede c prima lectur este o lectur primar, naiv, fenomenal, pe care ulterior nu va trebui dect s-o explicitm, s-o intelectualizm (ca i cum ar exista un nceput al lecturii, ca i cum n-ar fi fost citit deja totul: o prim lectur nu exist, chiar dac textul se strduiete s ne iluzioneze n acest sens ); recitirea nu mai este consumare, ci joc.21 Recitirea la care se face referire nu este menit, ni se spune, pentru a descrie structura unei opere; ea doar se va strdui s produc o structur mobil a textului (structurare care se schimb de la un cititor la altul, pe parcursul Istoriei)22. n fine, chestiunea intertextului este explicit tratat la paginile care urmeaz din cartea invocat:

21 22

Barthes, Roland, S/Z, p. 16, apud Matei Clinescu, op. cit., p. 63. Barthes, Roland, The Semiotic Challenge, p. 262, apud Matei Clinescu, op. cit., p. 63.

42

Doar n jocul complex al recitirii pot fi descoperite multiplicitatea i, ntr-adevr, infinitatea textului. Infinitatea aceasta deriv din intertextualitate, acea remarcabil trstur prin care un text ntotdeauna citeaz sau se refer la alte texte de aceeai categorie, inclusiv (dar nu numai) la sursele sale directe de inspiraie, sau la textele cu care polemizeaz (sau pe care le parodiaz). Barthes consider c intertextualitatea este o noiune valid ndeosebi n cazul textelor literare, esute din stereotipuri extrem de variate, n care, drept consecin, fenomenul citrii sau al referirii la cultura anterioar sau la cea ambiental este foarte rspndit (The Semiotic Changes, p. 231). El continu cu urmtorul comentariu important, care introduce o dimensiune nou n temporalitatea complex a (re)citirii: n aa-numita intertextualitate trebuie s introducem texte produse dup: sursele unui text nu snt situate numai naintea lui, ci i dup el. Acesta este punctul de vedere adoptat, att de convingtor, de Lvi-Strauss, cnd spune c versiunea freudian a mitului lui Oedip aparine mitului lui Oedip: dac-l citim pe Sofocle, trebuie s-l citim ca pe un citat din Freud, iar pe Freud ca pe un citat din Sofocle. Asta sugereaz c, n universul (re)citirii, scurgerea cronologic-istoric a timpului ca fenomen este realmente inversat, de vreme ce acceptm circularitatea esenial a citrii.23
23

Clinescu, Matei, op. cit. Pp. 64-65.

43

ntorcndu-ne la modelul pe care l propune cursul de fa, vom aminti c pentru toate cele afirmate n primul paragraf, stau mrturie elemente ale mediului social-cultural, precum i elemente ce in de comunicarea prin obiecte (unde nscriem paralimbajul i limbajele non-verbale) sau de alegerea codului, alturi de tot ce nseamn acumulri personale. Producerea unui discurs este ntotdeauna urmarea inteniei de comunicare a unui individ concret, aflat ntr-o situaie concret de interlocuie, aceasta din urm fiind de unul din tipurile de interaciune acceptate de un mediu social-cultural (adic de cultura unui spaiu, la un moment de timp dat). Vorbim aici despre situaia de discurs (sau de comunicare), or aceasta nu poate fi dect de ordinul evenimentelor posibile n cadrul social-cultural dat, adic ocurena unei practici sociale. Pe holurile Palatului Naiunilor Unite, de la Geneva, nimeni nu se va atepta vreodat s fie interpelat cu vreo formul specific barurilor din Brooklin sau mahalalelor bucuretene. De altfel, nici n-ar fi posibil instanierea unui discurs n canoanele interlocuiilor negustoreti ale secolului al XVI-lea din rile romne n galeriile Mall-ului din Iaii anului 2004. Pe de alt parte, discuia practic se las vzut ca un proces de punere de acord (intercomprehensiune) care, dup nsi forma sa, asigur tuturor participanilor, simultan, adoptarea ideal a unui rol. Acest proces transform, deci, adoptarea ideal de rol efectuat de fiecare n particular i n manier privat ntr-o operaiune public, practicat de toi, intersubiectiv i n comun. Procedura discuiei trimite, att prin mijloacele sale argumentatve, ct i prin presupoziiile sale comunicaionale, la precomprehensiunea existenial a participanilor n snul structurilor celor mai generale ale unui

44

univers de via i acesta deja partajat intersubiectiv24. Chiar aceast procedur a formrii discursive a voinei conduce la interpretarea unilateral conform creia prin universabilizarea unor interese litigioase nu s-ar urmri garantarea dect a tratamentului egal al tuturor celor implicai. Prin aceasta se ignor cellalt fapt i anume c fiecare exigen de universalizare ar trebui s nu aib efect dac n-ar rezulta, din apartenena la o comunitate ideal de comunicare, contiina unei solidariti inamovibile, certitudinea coapartenenei fraterne la un context de via comun, aa cum predica J. Habermas. Ceea ce mai las modelul nostru s se vad este constituirea i apoi perpetua transformare a contextului25. Instaniat de discursul nsui (cu paradigma eu/acum/aici), el se va transforma pe msur ce participanii interrelaioneaz, modificndu-i, fiecare, propriul intertext cultural i modificnd astfel i intertextul mprtit. Referinele discursului se precizeaz cu fiecare aciune i cu fiecare reacie. O micare a capului sau un gest cu degetul arttor ntr-o direcie oarecare va da un anumit sens termenilor precum acolo sau acela; odat numit un lucru, referirea la el prin anaforice va fi posibil, cu un risc sczut de ambiguitate. De asemenea, pe modelul pe care l propunem se poate urmri cum acumularea personal a fiecrui participant la interlocuie face parte din cunoaterea comun (cea care face, de fapt, posibil intercomprehensiunea) i cum aceasta este o
24

A se revedea, pe aceast tem, lucrrile despre reprezentri i metareprezentri ale lui Dan Sperber (n pagina: www.dan.sperber.com), n special How do we communicate. 25 Se va fi observat c utilizarea termenului de context se face cu sensul de context lingvistic, ceea ce, n unele scieri apare sub denumirea de cotext, pentru a se opune lui context cu nelesul de situaie, stare de lucruri extralingvistic.

45

parte din tot ce nseamn acumulrile i estura de relaii care alctuiesc o cultur. Fie c face parte din cunoaterea comun a celor implicai direct i concret n instana de comunicare, fie c nu constituie dect repere virtuale, mediul social-cultural este, n ultim instan, cel a crui amprent se va regsi pe fiecare act discursiv, att la producere, ct i la receptare. De coninutul su depinde coninutul tuturor celorlalte sfere sau relaii desenate n schem26. El decide ce topoi27 funcioneaz n inferenele pe care le facem n comunicare, el decide de reprezentrile i metareprezentrile care funcioneaz n orice instan comunicativ, el propune elemente de referin n analiza discursurilor (dup cum, natural, el va fi servit la formularea opiunilor n privina coninuturilor discursurilor construite). Tot mediul social-cultural decide i de non-verbalul participant la comunicare (para-verbal, non-verbal propriu-zis, totul regsindu-se n ceea ce apare numit comunicare prin obiecte)28. Pe baza coninutului acestei imense sfere se va putea

26

Sntem ntr-o asemenea msur produsul unor configuraii de simire fixe, cultura [] ne-a stilizat att de mult percepiile, nct ne trim tradiionalitatea ca pe ceva natural. [] Temele fa de care att de mult din filosofia, arta i literatura noastr reprezint o serie de variaiuni, gesturile prin care ne articulm sensurile i valorile fundamentale snt destul de restrnse dac le analizm bine. [] Cum s le privim? Tentant este conceptul de arhetipuri. [] Am mai fost pe aici; exist un cod genetic al contiinei transmise. (G. Steiner, Dup Babel, p. 559). 27 Termen care desemneaz acele locuri comune ale argumentrii care nlocuiesc deduciile logice. Noiunea este preluat din Topicele lui Aristotel, unde desemneaz principiile generale admise n snul unei comuniti lingvistice, care servesc drept sprijin argumentaiei. Aceste pr incipii, construite n discurs, expliciteaz cile necesare ce trebuie urmate pentru a -i atribui enunului un sens. 28 A se vedea, ntre altele, R. Jakobson, Language in Literature, mai ales cap. 28, Motor Signs for Yes and No, pp. 474-478.

46

stabili gradul de coeren, dar i gradul de pertinen ale unui discurs. S presupunem, de exemplu, c o aseriune fcut de un personaj politic este n contradicie (din punctul de vedere al celor susinute) cu programul electoral pe baza cruia acel om politic a dobndit poziia de care se bucur. Dac o analiz care transfer o parte din informaia aflat n mediul socialcultural n cunoatere personal i, apoi, n cunoatere mprtit scoate n eviden contradicia, atunci se va putea combate discursul desfurat, ca fiind incoerent, adic imposibil de ancorat n realitatea lumii date prin experien, pe motiv de abatere de la principiul logic al noncontradiciei. i aceasta deoarece discursul unui politician este luat n ansamblu, cu toate discursurile sale anterioare i chiar cu toate aciunile care i snt cunoscute.

47

3. Cellalt sau despre problema alteritii n comunicare

Motto: Politeea este ceea ce cred eu c tu crezi c eu cred despre tine. Petre Botezatu

S ne amintim cteva definiii ale comunicrii, aa cum le-am studiat: "o experien antropologic fundamental, care const n a schimba/a mprti ceva cu cellalt" (Dominique Wolton); "un aspect discret al activitii umane care are loc atunci cnd o inteligen acioneaz asupra mediului astfel nct o alt inteligen s fie influenat [...] (I. A. Richards) sau, pur i simplu, "punerea altcuiva sub influen simbolic" (Oswald Ducrot). Termenii pui n eviden impun nelegerea comunicrii ca fiind ceva ce nu se poate realiza dect n condiiile existenei alteritii. Comunicarea este ntotdeauna legat de un model cultural, care se concretizeaz ntr-o reprezentare a celuilalt. Ceea ce caracterizeaz experiena personal, precum i pe cea a ntregii societi, este modul de a-i defini regulile de comunicare. De aici, rezult scopul educaiei: s-l nvei pe fiecare individ regulile necesare pentru a intra n contact cu cellalt, cu alteritatea.
48

Prin comunicare spune Dominique Wolton29 trebuie s nelegem mai mult dect ideea simpl de transmitere; trebuie s nelegem ideea de gestionare a unor logici contradictorii. ntr-un univers deschis, unde fiecare are propria legitimitate de a se exprima, comunicarea const mai puin n a face s treac mesajele i mai mult n a asigura un minimum de coeziune ntre viziuni despre lume n mod necesar heterogene. A comunica nseamn a organiza coabitarea unor logici mai mult sau mai puin concurente i conflictuale. Pe aceeai linie se nscrie i Eliseo Veron30, care susine c orice act de comunicare produce neaprat o legtur. Dac legtura exist deja, atunci fiecare act de vorbire o actualizeaz (ntr-un fel sau n altul). Altfel spus, o comunicare este punerea n relaie a dou locuri (al al emitorului i al receptorului). Un emitor nu poate comunica fr s se situeze el nsui i fr ca, simultan, s-l situeze pe receptorul cruia i se adreseaz, prin raport la ceea ce spune. n analiza enunrii, enuniatorul este la locul emitorului, iar destinatarul este la locul receptorului. Aceast aranjare pe locuri este regsibil i n comunicarea interpersonal (unde emitorul este personal), i n comunicarea mediatic (unde emitorul este instituional). Modelul teoretic ce se poate construi de aici este cunoscut sub numele de contract de lectur (termenul i aparine lui E. Veron). El propune receptorului nu doar un coninut, ci i o relaie. Aceast propunere este materializat n text prin dispozitivul de enunare, care const n construirea de fiine discursive (enuniatorul i destinatarul) i, pe aceast baz, construirea unei
29

n De la vulgarisation la communication, in Herms, vol. 21, Paris, Editions du CNRS, 1997, pp. 9-14. 30 Entre lpistmologie et la communication, in Herms, vol. 21, Paris, Editions du CNRS, 1997, pp. 25-32.

49

relaii ntre ele31. Ca n cazul oricrei propuneri, i revine receptorului s o accepte sau nu.

3.1. Contractul de lectur32

n practica relaiilor publice, apelul la m ass-media este o tehnic foarte frecvent utilizat. Pentru a decide care mijloc de comunicare de mas este de preferat i, deci, trebuie sedus comunicatorul de relaii publice de studiul atent i cu mijloace tiinifice al mediului general, social-cultural, de studiul comparativ al mijloacelor de comunicare de mas. Un instrument la ndemn ar fi teoria 'contractului de lectur', care i-ar permite comunicatorului de RP s prevad ce publicuri vor recepta mesajul su. Introdus de Eliso Vron n cadrul unui studiu asupra presei scrise, conceptul de 'contract de lectur' servete la caracterizarea funcionrii dispozitivului de enunare coninut n orice suport de pres. Contractul de lectur nu are n vedere ceea ce e spus, ci spunerea i modul de a spune. ntr-un discurs, indiferent de natura sa, modalitile de spunere construiesc, dau form la ceea ce numim dispozitiv de enunare (atenie! nu este totuna cu conceptul de dispozitiv de comunicare) . Acesta este alctuit din:

31

Cf. Suzanne de Cheveign, La science mdiatise: le discours des publics, in Herms, vol. 21, pp. 95-106. 32 Apud Pierre Minet, Le contrat de lecture dans les journaux tlviss belges: comparaison entre sciences et football, in Herms, 21, Paris, Editions du CNRS, 1997, pp. 223-231

50

1. Imaginea celui care vorbete. Aceast imagine se va numi enuniator. Aici, imagine este metafor: este vorba despre locul/locurile pe care cel care vorbete i-l/i le atribuie. Aceast imagine conine, deci, relaia celui care vorbete cu ceea ce spune. 2. Imaginea celui cruia i este adresat discursul: destinatarul. Productorul discursului nu-i construiete doar locul lui, ci l definete, n acelai timp, i pe destinatarul acestuia. 3. Relaia dintre enuniator i destinatar. Aceasta este propus de i prin discurs. Trebuie s distingem, n amonte, emitorul real de enuniator i, n aval, receptorul real de destinatar. Enuniatorul i destinatarul snt entiti discursive. Observaia este esenial, pentru c dezvluie faptul c un acelai emitor, n discursuri diferite, va putea construi enuniatori diferii i, de aici, destinatari diferii. Enuniatorul poate s se lase perceput fie ca apropiat de destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflndu-se ntr-o poziie deprtat de acesta. El ar putea s se prezinte ca familiar cu universul pe care l propune descoperirii, ca avnd un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cnd ignorant, cnd iniiat). Conceptul de contract de lectur implic faptul c discursul unui suport de pres este un spaiu imaginar unde i snt propuse cititorului multiple parcursuri.

51

3.2. Clasele de coninut

n aceeai direcie de cercetare pragmatic a relaiei dintre media i receptorii discursului public (de tip mediatic) se nscrie i teoria relativ la 'clasele de coninut'. Conceptul desemneaz o variabil contextual care servete ca semn n procesarea cognitiv a mesajelor mediate33. Mai pe neles, este o variabil de clasificare n diferenierea coninutului mediului, pornind de la scopul perceput al comunicrii. Se tie c orice categorie mare de media urmeaz un set distinct de convenii i c exist reguli (contracte) care funcioneaz ntre productorul mesajului i audien. De exemplu, sub contractul realitii (la tiri), publicul crede c informaia este real, important i c i poate influena viaa; sub contractul divertismentului sau al fanteziei, publicul nelege c nu trebuie s cread; sub contractul reclamei, este neleas intenia de persuadare a celui care a cumprat spaiul respectiv n media i acest lucru i spune publicului s priveasc atent mesajul. Ar fi, deci, s vedem n clasa de coninut o variabil de surs contextual, unde conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe care un mediu experienial le-a prezentat mpreun cu un stimul i care moduleaz controlul exersat de ali stimuli. Printre alte moduri de operare, contextul intervine n comunicare i prin generalizarea stimulului (contextul fizic n care apare un stimul influeneaz perceperea acestuia). Se presupune c publicul folosete contextul n care mesajul este prezentat ca semn atunci cnd oamenii trec de la un tip de mesaj la altul (or, acest lucru se petrece nencetat!) i aceasta pe baza competenei de consumator de mesaje din media, competen acumulat prin
33

cf. Kirk Hallahan, Content Class as a Contextual Cue in the Cognitive Processing of Publicity Versus Advertising, in Journal of Public relation Research, 1999, vol. 11, nr. 4, pp. 293-321.

52

experien. Clasa de coninut se determin printr-un proces bazat pe continuitatea comunicrii i care are loc n perioada de preatenie a prelucrrii mesajelor de media. Se presupune c oamenii categorizeaz coninutul fiecrui produs media pe care-l consum pe baza unor trsturi formale, ca i pe baza cadrului n care apare mesajul. Fenomenul clas de coninut opereaz latent (adic nici nu face parte din mesajul propriu-zis, nici nu este manifestat n vreun fel) i nu este produsul vreunei inferene (nici corecte, nici incorecte) fcute de publicul consumator. Clasa de coninut este relaia dintre semn i context i aceasta definete un stimul fizic. Uneori, indivizi din public interogai asupra modului n care au ajuns la un anumit contract cu un produs media susin c au reguli verificate pentru prelucrarea printr-un proces pregtitor a mesajelor, reguli care activeaz anumite reele asociative i structuri cognitive ierarhice (sau scheme) care par potrivite pentru anumite tipuri de situaii. De fapt, este tiut c oamenii se strduiesc s fac judeci corecte, dar exerseaz diferite niveluri de efort n prelucrarea informaiei, adic n modul n care abordeaz mesajul. Cei mai puin motivai (sau mai puin dotai) se mulumesc s se bizuie pe semne periferice ori euristice, aa cum snt cele de tipul clas de coninut. Semnele periferice snt stimuli din contextul de persuadare pus la punct de produsul media. Aceti stimuli pot influena atitudini fr s fie nevoie s se prelucreze cognitiv argumentele mesajului. Prelucrarea euristic poate implica orice variabil n care o judecat este mediat de o simpl regul de decizie34. i ntr-un caz i n cellalt, persuadarea rezult din ruta (periferic ori euristic) i este mai puin stabil, mai expus contra-persuadrii i mai puin capabil s serveasc la predeterminarea comportamentului consumatorului de mesaj.
34

Utilizarea euristicii este dirijat ctre asigurarea accesului la informaia stocat n memorie, stocarea fcndu-se sub form de scheme.

53

Diferitele dispozitive enuniative nu apar la ntmplare. Ele snt parte integrant a strategiei discursive proprii fiecrui jurnal, cu privire la toate domeniile, i snt dictate de ceea ce editorii i jurnalitii cred c snt ateptrile publicului lor. Legtura cu RP ni se pare evident. tiind cum funcioneaz contractul de lectur i care este rolul claselor de coninut n relaia dintre mass-media i public, specialistul n relaii publice va ti ce s urmreasc: va construi un discurs adecvat, pentru a-l face pe jurnalist s preia coninutul informaional ca pe o tire (ceea ce va asigura rspndirea unui punct de vedere al organizaiei n diverse publicuri, aflate la intersecia publicurilor organizaiei cu publicul instituiei media pentru care lucreaz respectivul jurnalist) sau va opta pentru cumprarea unui spaiu publicitar ntr-un mijloc de comunicare de mas, calculnd pe baza audienei acelui mijloc de comunicare i innd seama, de asemenea, i de dimensiunea i caracteristicile publicurilor aflate la intersecia dintre audiena canalului vizat i publicurile-int ale organizaiei. Indiferent de abordare, comunicatorul n RP va avea la dispoziie dou instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai mult siguran n aciune. nelegerea celor de mai sus se va face mai uor, dac ne aducem aminte i de ceea ce susine Kant cu privire la cunoaterea dup modalitate35, pentru c ceea ce intereseaz n economia demersului pe care-l construim este analiza modurilor n care se dobndete asentimentul. Filosoful german distinge ntre opinie, credin i tiin i spune c a avea o reprezentare a ceva ca adevrat nseamn a avea o judecat subiectiv a
35

I. Kant, Logic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1985, pp. 119-128.

54

adevrului (ca proprietate obiectiv a cunoaterii), pe care o numim asentiment. Aici este introdus n discuie incertitudinea, care ar fi asentimentul marcat de contiina contingenei. De aici, asentimentul poate fi vzut sub trei forme:

Credina se deosebete de opinie nu prin grad aflm de la Kant - , ci prin relaia pe care o are, n calitate de cunoatere, cu aciunea. Credina este, deci, judecat. Dar o judecat bazat pe o cunoatere care asigur temeiuri subiective aciunii pe care o are n plan cel cu credin (oricare ar fi aceasta). Vom reveni la acest subiect, n capitolul despre argumentarea discursiv.

55

De altfel, n lucrri mult mai recente36, specialitii n psihologie social susin c se pot determina trei moduri de atingere a convingerii i persuadrii: acceptarea, identificare i internalizarea. Primele dou depind n mare msur de rspunsul non-logic la mesaj, adic snt independente de raionalitate, pe cnd al treilea este strns legat de calitatea argumentului. Noi avem tendina s le considerm ca trepte ale drumului ctre convingere i persuadare. Subliniem c nu vedem motive pentru a considera acceptarea ca fiind atins prin coerciie, ci ca treapt final a unui proces de convingere i persuadare. Identificarea este influena care se face simit pentru c o surs este gsit atrgtoare i pentru c oamenii vor s-i mbunteasc propriile concepii stabilind o relaie cu sursa respectiv. Oamenii se identific cu ali oameni pentru c le plac i-i admir. i mai e ceva: ei vor s semene cu cineva care are trsturi similare sau complementare cu ale lor, oricum, ceva ce le pare tangibil, realizabil. Pe acest temei se construiesc formulele publicitare care par s spun Fii ca mine!, F i tu aa!. Sociolingvistica atrage atenia c aici nu avem de-a face cu argumentarea sistematic (de tip demonstraie), cu raionarea. Apoi, dac s-a realizat identificarea i argumentul este de calitate, se realizeaz i acceptarea, dup care, natural, apare internalizarea: discursul i-a produs efectul dorit, intervenia comunicativ este un succes.

3.3. Despre argumentarea discursiv i despre etic n comunicare

36

Warnick, Barbara, Inch, Edward S, Critical Thinking and Communication. The Use of Reason in Argument , New Zork, Macmillan Publ. Co., 1989, pp. 283-284.

56

Comparnd utilizarea limbajului cu teoria jocurilor, constatm similitudini frapante. Pe scurt, teoria jocurilor spune c, n orice joc, se pot remarca dou tipuri de reguli: (1) reguli de instituire - care fac ca fiecare joc s fie ceea ce este - i (2) reguli strategice - care fac ca un juctor s ctige n dauna partenerului/adversarului su. n Encyclopaedia Britannica (ed. 1986, vol. 13, p. 622), unde se discut despre teoria matematic a jocurilor, pentru a ntregi discuia privind termenul de 'strategie', se introduce noiunea de 'strategie pur' a unui juctor. Aceasta este o mulime complet de instruciuni prealabile care specific o anumit opiune pentru orice situaie imaginabil n care juctorul ar trebui s acioneze. O astfel de mulime de instruciuni reprezint un plan total, care acoper toate ntmplrile crora ar fi s le fac fa juctorul n timpul jocului, fie c ele pot fi puse pe seama opiunilor pe care le-ar face cellalt juctor, fie c ar sta sub semnul ansei. n planul utilizrii limbajului, regulile (1) ar fi gramatica fiecrei limbi istorice, iar regulile (2) snt regulile de ordinul retoricitii (ncadrate i mpletindu-se cu reguli de ordin sociocultural). Snt tipuri de comunicare (cea tiinific, de exemplu) unde regulile (2) nu snt prezente deloc sau aproape deloc. Alta este situaia n utilizarea curent a limbajului, n discursurile cotidiene unde att (1) ct i (2) au greutate. Diferena dintre cele dou tipuri de comunicare ar putea fi dat de ceea ce Tratatul lui Perelman i Olbrechts-Tyteca prezint ca fiind diferena dintre argumentarea din discurs i demonstraie.

57

Argumentarea discursiv este personal, valabil doar n anumite circumstane, fondat pe opinii, plauzibil sau probabil, supus revizuirilor i corectrilor. Demonstraia este calcul fondat pe axiome; ea este general, ntotdeauna valabil, evident i necesar. Demonstraia nu face dect s transmit informaie pentru a clarifica i/sau a mbogi cunoaterea dintr-un domeniu dat. Argumentarea vine cu o important cantitate de intenionalitate. Demonstraia este nul fr respectul coerenei i al adevrului tiinific. Argumentarea discursiv nu trebuie neaprat s rspund exigenelor adevrului i uneori nici mcar ale coerenei37, pentru c ea - spre deosebire de demonstraie nu are n vedere cunoaterea adevrului, ci eficacitatea discursului. Demonstraia tiinific poate fi, ns, nglobat n argumentare, pentru a mri fora de impact a discursului argumentativ (a se vedea infra, strategia organizaiei Greenpeace). Tez: Oricine face n mod serios tentativa de a participa la o argumentare se angajeaz implicit n presupoziii pragmatice universale care au un coninut moral; un principiu moral se las dedus aici, plecnd de la coninutul acestor presupoziii de argumentare, cu condiia s tim ce nseamn s justifici o norm de aciune. (Normele justificate trebuie s-i afle asentimentul tuturor celor implicai.)

37

A se vedea, n Anexe, partea care trateaz despre utilizarea sofismelor n argumentare.

58

n toate cele de mai sus se gsesc reveniri explicite sau nu la chestiunea alteritii, la problematica organizrii discursurilor avndu-l mereu n atenie pe cellalt, pe interlocutor. Chiar la nivel terminologic, snt teorii n care ambii participani la o situaie de comunicare snt numii interlocutori. Aceast abordare las s se vad i caracterul dinamic i continuu al comunicrii, i importana receptoruluidestinatar n comunicare. Receptorul nu este niciodat pasiv: el particip chiar la crearea mesajelor i la formarea argumentelor, el l las pe locutor s neleag c i completeaz mesajul cu idei din propria-i experien sau din predispoziia de moment i c, oricum, argumentul pe care locutorul l va fi ales nu poate fi judecat dect dup cum a fost el neles de receptor. De aceea argumentarea trebuie s in seama de cele trei perspective prezente n orice proces de comunicare: textul, enuniatorul i receptorul. Numai mpreun, aceste componente dau imaginea posibil a modului n care argumentarea va fi neleas. Exist i teorii conform crora intenia enuniatorului joac un rol redus n comunicare (sau chiar nu are rol deloc). Pe aceast asumpie se bazeaz i teoria care susine c nu poi s nu comunici, ntruct, dac un posibil receptor nelege ceva din atitudinea ta, atunci nseamn c i-ai comunicat ceva, ca de exemplu faptul c nu vrei s comunici. Enuniatorul este obligat s in seama de nivelul de cunotine, de experiena personal acumulat, de sistemul de valori i credine ale receptorului i s fac apel la toate acestea n organizarea interveniei discursive, pentru a asigura succesul receptrii, adic pentru a-i asigura reacia dorit din partea receptorului.

59

Prin comunicare este recunoscut organizarea raporturilor sociale i a reprezentrilor. n relaia de schimb/mprtire cu alteritatea, o mare atenie trebuie acordat contradiciilor culturale. Acestea nu snt tot una cu contradiciile social-politice, ci snt acele contradicii care-i au sursa n modurile diferite de a vedea i de a gndi, precum i n diferenele de sens mai ales n ceea ce privete simbolurile i reprezentrile. Pe palierul eticii interaciunilor umane, discuia se poart pe alte coordonate. Conform celor susinute de Jrgen Habermas38, strategia proprie eticii discuiei care const n nsuirea coninuturilor unei morale universale, pornind de la presupoziiile generale ale argumentrii este fecund tocmai din cauz c discuia reprezint o form de comunicare mai exigent i care depete formele concrete ale vieii; o form de comunicare n care presupoziiile aciunii orientate ctre intercomprehensiune snt generalizate, abstracte i omogene, adic snt extinse la o comunitate de comunicare ideal, care-i conine pe toi subiecii capabili s vorbeasc i s acioneze. Se ateapt de la etica discuiei ca ea s poat s ajung, printr-un concept de procedur, la ceva substanial i chiar s pun n valoare raportul intern dintre aceste dou aspecte, tratate separat de eticile obligaiei i de cele ale binelui, care snt justiia i binele comun. Datorit caracteristicilor sale pragmatice de nebnuit, discuia practic este n msur s garanteze o formare a voinei astfel nct interesele oricui s fie puse n eviden fr s fie deirat estura social care-l leag n mod obiectiv pe fiecare de toi. n calitate de participant la o argumentare, fiecare este trimis la sine nsui, rmnnd totui ncastrat ntr-un context
38

Habermas, Jrgen, De lthique de la discussion, Paris, Flammarion, 1991

60

universal ceea ce se nelege prin expresia comunitate de comunicare ideal. n discuie, estura social a coapartenenei nu se deir, dei acordul cerut transcende limitele fiecrei comuniti concrete. La o prim privire, istoria umanitii n-a fost dect un efort susinut n sensul distrugerii distanelor. Dar, de puin timp, s-a constatat c distanele pentru care cunoaterea i cultura snt exemple gritoare constituie una dintre sursele libertii. Aceast experien contemporan arat necesitatea de a redescoperi de urgen distanele, cci la captul fiecrei distane se gsete cellalt ("mon ennemi, mon frre", ca s -l parafrazm pe Baudelaire). Iniiatorul unui act de comunicare (sau intervenie discursiv) se bucur de o libertate ameitoare i aceasta datorit limbajului. El poate construi universuri i apoi strategii, care s fie perfecte n interiorul acestor universuri. "Il a un thtre dans sa tte", spunea Prvert. El i poate imagina la o adic existena celuilalt sau i-l poate imagina pe cellalt sub o identitate foarte vag, mai degrab ca pe o "paradigm a unui cellalt" (virtual, desigur, cci paradigma este ceva in absentia!). Cum discursivitatea are n vedere un auditor, iniiatorul interveniei discursive trebuie s fac diverse opiuni: el trebuie s utilizeze anumite segmente de discurs, n organizarea lor sintagmatic cea mai fericit, pentru a fi n acord cu asumpiile cognitive, cu sentimentele i cu reaciile de ntmpinare ale auditorului su. Pentru a nelege dimensiunea pragmatic a interveniilor discursive, putem face apel la Jrgen Habermas, care clarific chestiunea susinerilor:

61

Adevrul este o pretenie de validitate pe care o asociem enunurilor n msura n care le susinem. Susinerile aparin clasei actelor de vorbire constatative. n msura n care susin ceva, ridic pretenia c enunul pe care l susin este adevrat. [...] susinerile nu pot s fie nici adevrate, nici false, ele snt ndreptite sau nendreptite. n nfptuirea actelor de comunicare constatative se evideniaz ceea ce noi nelegem prin adevrul enunurilor; de aceea, aceste acte de vorbire nu pot fi ele nsele adevrate. Prin adevr se nelege aici sensul aplicrii enunurilor n susineri. Sensul adevrului se las clarificat, n consecin, cu referire la pragmatica unei clase determinate de acte de vorbire. Ce este o pretenie de validitate se poate clarifica cu ajutorul preteniei de drept. O pretenie poate fi ridicat, altfel spus, fcut valid, ea poate fi contestat i aprat, respins sau recunoscut. Preteniile care snt recunoscute snt valide. Faptul c preteniile de validitate afl efectiv recunoatere poate s aib multe temeiuri (sau cauze). [...] Validitatea ndreptit a unei pretenii garanteaz certitudinea cu care ateptrile rezultate dintr-o pretenie determinat snt ndeplinite. [...] Totui, teoria redundanei [a adevrului] se poate sprijini pe o observaie corect: c 'p' este adevrat nu adaug nimic la asertarea lui 'p'. n msura n care eu susin 'p', ridic pentru 'p' o pretenie de adevr: n aceasta const sensul pragmatic al susinerilor 39. i totui, alteritatea, acest "cellalt", se dovedete a fi n comunicare ceva frustrant, ceva ratat sau, cel puin, ceva aproximativ mai spune Dominique Wolton (n opera citat) , cci comunicarea permite apropierea pstrnd n acelai timp
39

Citat din J. Habermas, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983, pp. 409-411.

62

limita de netrecut a oricrei apropieri. S-ar putea admite, chiar, c nu exist comunicare fr eec al comunicrii. Din cele de mai sus (i mai ales din comentariul pe marginea comunicrii/incomunicrii) rezult clar c, n nelegerea fenomenului comunicrii trebuie pornit de la izolarea natural, de la separarea contiinelor (cf. I. A. Richards, Principii ale criticii literare, Buc. Univers, 1974, p. 174). Dualismul de baz, nscris n strfundurile eului i care fondeaz cunoaterea (i mai ales tiina), este acela dintre eu i rest40. Avem contiina eului printr-un fel de aprehensiune imediat i cu o certitudine a cunoaterii care nu las loc scepticismului. Cnd Descartes spune "cogito", se gsete n aceast expresie ntregul spectru al activitii sale mentale: percepie, cogniie, ideaie, voin, imaginaie i capacitate de aciune. Dar, aceast cunoatere de sine este subiectiv. Nu putem avea experiena acestei cunoateri, aa cum avem experiena oricrui alt lucru. Putem totui vorbi despre ea, o putem descrie. Aparinem eului nostru, sntem una cu el, cu percepiile, cu gndurile, cu ideile, cu imaginaia noastr. Tot restul este lumea exterioar. n afar de distincia dintre eu i rest, spiritul uman mai opereaz un dualism. Al doilea dualism de baz este alctuit din: lumea exterioar n totalitatea sa (ambian), pe de o parte, i ceea ce spiritul nostru detaeaz din ea ca sistem, pe de alt parte.
40

Cf. R. Rosen, Life Itself, NY, Columbia University Press, 1991, capitolul 3, "Some Necessary Epistemological considerations"

63

Evoluia tiinei tiina, ca instrument pentru abordarea ambianei - se datoreaz cutrii de clase particulare de sisteme, cutare menit s opereze un decupaj n ambian. n aceast cutare, uneori ne mulumim s detam un individ (desigur, cu universul su, atta ct las acesta s se ntrezreasc). Alteori, ntlnim grupuri (mai mici sau mai mari) de indivizi asociai pe baze dintre cele mai diverse: interese, aspiraii etc. Faptul c ei seamn (dintr-un anumit punct de vedere) i c se organizeaz (mai mult sau mai puin) i d ca sisteme. Din punctul de vedere al comunicrii, ei ocup locul celuilalt. Se poate deja remarca faptul c trebuie fcute diferene, c trebuie fcute reglaje de abordare pragmatic. Nu-i acelai lucru un grup constituit ca atare pentru faptul c tim noi (fr ca ei s -o tie!) c snt consumatorii aceluiai produs sau serviciu i un grup de indivizi care au contient! o preocupare comun, n domeniul artei, s spunem. Gradul de omogenitate este mult mai ridicat n al doilea caz. Primul caz ne poate trimite la conceptul de 'marele public'.

3.4. Public/publicuri
Problema publicului, deci a receptrii, este una dintre cele mai importante, dar ea a rmas mult timp puin analizat. De ce acest dezinteres?, se ntreab D. Wolton, n cartea sa, Penser la communication. i ncearc un rspuns, artnd c aa stau lucrurile deoarece comunicarea, activitate seductoare prin excelen, gsete ntotdeauna un public, deci o receptare. Dar publicul, n acest "lan" al comunicrii, rmne elementul cel mai puin vizibil. Apoi, publicul se confund

64

adesea cu vnzarea. Dac publicul cumpr, nseamn c accept! Este cazul presei scrise i chiar al mediilor audiovizuale, unde mrimea publicurilor este suficient pentru a vinde publicitatea (ceea ce aduce n discuie chestiunea determinrii publicului-int al actului publicitar, pe criterii calitative, determinare care nu-i afl finalitatea pentru simplul fapt c, n alegerea suportului de difuzare nu mai intr n discuie criterii calitative, ci doar criterii cantitative). De ndat ce industriile comunicrii au gsit publicuri, problema publicului prea reglat. Altfel spus, problemele complicate i puin misterioase de a ti cine primete, de ce, cum, cu ce efect, par rezolvate prin simplul fapt c indivizii pltesc pentru a cumpra sau pentru a privi ceea ce li se ofer. Dac exist un public i, mai ales, dac ne putem orienta ctre un public numeros, pentru ce s se mai fac analize? Cu att mai mult cu ct msurarea audienei permite astzi cuantificarea publicului, deci permite s avem o anumit reprezentare despre el.

3.5. Marele public

Trecerea de la o reflectare a publicului, deja dificil, la o teorie a marelui public pare i mai hazardat, cci se amestec n acest caz date cantitative i calitative. Se tie cum se face izolarea diverselor publicuri prin msurarea audienei, dar nu se tie ce este marele public (care este foarte diferit de suma publicurilor). Se regsete aici una din dificultile majore ale

65

democraiei: ce reprezentare se poate obine despre public i ce reprezentare se poate obine despre spaiul public41. Jurnalitii propun de asemenea o alt reprezentare, din perspectiva calitii. Dar pn unde aceste dou concepte, al spaiului public i al publicului, snt ele complementare sau contradictorii? Pentru politic, votul permite distincia, dar pentru comunicare problema este mai delicat, pentru c nu exist vot. n logica comercial, problema se simplific: publicul este cel care cumpr. ntr-o viziune detaliat, n comunitatea n care este instalat organizaia, se pot distinge: publicuri (oameni cu preocupri comune, care snt contieni de faptul c snt un public, i care caut organizaii pentru a-i gsi rezolvare la preocuprile lor); audiene int (oameni selectai de o organizaie pentru a fi expui mesajelor unei campanii) i piee (arii descrise de o organizaie unde se pot schimba bunuri sau servicii)42. n materie de comunicare non-comercial, ns, publicul nu se poate reduce la pia. Cum se poate atenua aceast distan ntre o logic de pia i o logic normativ? Aici problematica marelui public o ntlnete pe cea a televiziunii de mas43. Am vzut c aceasta este un concept i nu o simpl organizare tehnic a televiziunii, pentru c n termenul 'de mas' se gsete ideea legturii sociale i voina de a lega
41

Pe scurt, conceptul de 'spaiu public', n definirea datorat lui Habermas, ar fi acel spaiu al exprimrii libere, spaiu democratic unde oricine i poate propune ideile i le poate argumenta, contient fiind ns de faptul c va avea ctig argumentul cel mai bun. 42 Cf. Mark P. McElreath & Page W. Miller, Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, 3rd edition, Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993. 43 Termenul din limba francez - gnraliste propune o arie mai larg i mai complet de nelesuri.

66

mai multe publicuri. Acelai lucru este valabil i pentru marele public. n realitate, acesta nu exist niciodat; nu exist dect publicuri... Marele public este un concept, o reprezentare, o alegere, o orientare, o valoare, o voin. El este traducerea, n domeniul comunicrii, a conceptului de sufragiu universal din domeniul politicii. Aa cum nu exist nici o egalitate sociologic ntre diverii alegtori, tot aa nu exist egalitate ntre diversele publicuri ale comunicrii, scrise i audiovizuale. Dar, n ambele cazuri, este vorba despre un obiectiv normativ: reunirea indivizilor care mprtesc ceva, dincolo de ceea ce i separ. Prin aceasta publicul i, a fortiori, marele public, este ntotdeauna o cucerire. El este un concept calitativ, fr legtur cu datele cantitative despre audien sau, mai degrab, problema marelui public nu se reduce la cea a audienei, ne spune tot Dominique Wolton. S-l urmrim n continuare! Observarea cantitativ a audienei a nlocuit problematica calitativ a marelui public. Sau s-a considerat n mod greit c i s-a dat un rspuns practic, cnd, de fapt, este vorba de dou raportri radical diferite la public. Ce este audiena? n principal, reacia la oferta de programe i nu cererea publicului. Ea reflect reprezentarea publicurilor pe care i-o fac constructorii de grile de program nainte ca ea s exprime o orientare asupra a ceea ce este marele public. Ea corespunde unui fel de eantionare. Dar cum marele public nu este o dat concret i cum cifrele de audiene snt, n schimb, concrete, tentaia de a gsi n "marile audiene" existena "marelui public" este i mare, i evident. Audimatul, prin eficacitatea sa cantitativ, a suspendat problematica calitativ a marelui public. Situaia este cumva similar cu cea a sondajelor, care au distrus orice problematic calitativ a opiniei publice.

67

Ambele au aprut, de altfel, cnd a fost nevoie s se neleag i s se calculeze numrul cel mare. Marele public i opinia public rmn o ambiie, audiena i sondajele, o realitate contingent. Care este problema astzi pentru comunicare? Este distincia greu de fcut ntre marele public i audien. n trecut, absena msurrii cantitative a audienei risca s introduc o distan foarte mare ntre ateptrile publicului i reprezentarea despre acest public. n zilele noastre, precizia msurrilor audienei risc, invers, s lase s se cread c exist adecvare ntre ideea de mare public i realitatea sociologic a publicurilor. Decalajul dintre o cerere potenial care nu se poate exprima, din cauza lipsei unei oferte susceptibile de a o face s apar, i cunoaterea cantitativ a publicurilor prin audiene crete fr ca nimeni s remarce. i cum oferta crete n volum, fr s se diversifice, tendina de a stabili o continuitate ntre creterea ofertei, cunoaterea mai bun a audienelor i marele public ca sum a acestor publicuri este mai marcat. Creterea nivelului de trai i a nivelului cultural favorizeaz pe bun dreptate o diversificare a cererii. Industriile culturale, ncepnd cu presa de informare i continund cu presa specializat, explozia posturilor de radio, n sfrit, apariia televiziunilor tematice au ilustrat aceast varietate, salutat de toi. Cine poate critica relativa diversificare a ofertei la care am asistat? Contrasensul consist n a crede c aceast diversificare nseamn sfritul marelui public. Exist n ideea de mare public o exigen care rezist la descoperirea diversitii publicurilor. Nu numai c mass-mediile tematice nu pun sub semnul ntrebrii problematica marelui public, dar mai ales, ele nu constituie un "progres" prin raport la acesta. Totui, reperarea publicurilor tematice a aprut ca un grad suplimentar de complexitate n refleciile asupra publicului,

68

ca o ameliorare n modul de punere a problemei. Televiziunea de mas, generalist, corespundea stadiului "primitiv" al televiziunii, ca de altfel problematica marelui public, cu aceast idee, implicit i fals, conform creia este "mai uor" s se realizeze o comunicare de mas dect o comunicare tematic. Totui, cei care lucreaz n comunicare de mas (ca form a comunicrii publice) tiu, dimpotriv, c adevrata dificultate const n a "aga" i a pstra marele public i nu n a gsi publicurile tematice. Criza ambiiei legat de marele public nu rezult nici din diversitatea gusturilor publicului - ea a existat dintotdeauna nici din nmulirea suporturilor, ci dintr-o criz a reprezentrii societii i a rolului televiziunii n aceast societate. Pentru c nu se mai tie foarte bine ce anume constituie fiinarea la un loc a unei societi, se constat de mai bine de 20 de ani o tendin de a abandona aceast problematic a marelui public. i aceasta, cu att mai mult cu ct ea trimite nainte de toate la o preeminen a ofertei, n care cea mai mare responsabilitate nu vine dinspre public, ci din maniera n care conductorii diverselor instituii media i reprezint propriul rol. Netiind ce ofert s propun i ce concepie despre televiziune s lase s prevaleze, ei se fixeaz pe comportamentul telespectatorului i apeleaz la "libertatea" acestuia ca dovad suprem de "maturitate". Paradoxul evoluiei observate de aproape 30 de ani este astfel acela de a fi prezentat ca pe un progres simpla deplasare a problematicii ofertei ctre cea a cererii. n msura n care studiul consumului era necesar pentru publicitate, s-a confundat luarea n calcul a comportamentelor publicului, ntr-o logic a concurenei, cu o "filosofie" a televiziunii sau chiar a ofertei. S-a abandonat orice ambiie autonom, sub pretext c, n aceast relaie, consumatorul este suveran. Maturitatea unei democraii

69

nu se vede oare n domnia publicului? Aa se face c, astzi, cererea, identificat cu consumul, este considerat ca o dovad de maturitate, cnd, de fapt, oricine tie c, n materie de activitate cultural, oferta este primordial. Dac vrem o comparaie, exist tot attea diferene ntre sondaje i sufragiul universal cte exist ntre audien i marele public. Sondajele, ca i audiena, snt o reprezentare cantitativ, dar nu comport nici o interpretare calitativ. Este rolul sufragiului universal din politic de a transcende suma comportamentelor individuale; este rolul marelui public, n comunicare, de a transcende cunoaterea empiric a comportamentului publicurilor. Cu remarca marele public, ca i sufragiul universal, este un concept central al oricrei reflecii teoretice asupra democraiei, D. Wolton i ncheie consideraiile asupra chestiunii public/publicuri. Pentru cursul de fa, utilizarea pluralului publicuri trebuie lmurit. Este vorba i despre multitudinea publicurilor externe decelabile n ceea ce, tradiional, se numea public al organizaiei, este vorba i despre multitudinea publicurilor interne i este vorba i despre existena celor dou publicuri (vzute global, de data aceasta): cel intern i cel extern. Activitatea de relaii publice, am vzut, nseamn discursuri diferite pentru fiecare din publicurile enumerate aici. Specificitatea discursurilor este dat de specificitatea publicurilor i de raportul lor cu organizaia i cu scopurile acesteia, ntre care profitul ocup natural primul loc. Sugerm n tabelul de mai jos cteva abordri ale discursului de RP i cteva categorii de public ce pot fi vizate de acest discurs. Construcia tabelului este n mod voit tributar
70

principiului elaborat de McLuhan (canalul este mesajul), dei ceea ce ne propunem s dezbatem pe parcursul acestui curs este construcia discursului.

71

4. Comunicarea i semiotica
Psihiatrul american Jrgen Reusch distingea, pe la jumtatea secolului trecut, 40 de discipline din perspectiva crora ar putea fi studiat comunicarea. Ceea ce a devenit limpede, cu timpul, este faptul c studierea unui fenomen att de complex nu se poate epuiza n spaiul nici uneia dintre ele. Aceast stare de lucruri foreaz la o strict delimitare a oricrui demers de acest fel, n sensul unei opiuni clar formulate i constant urmrite, privind perspectiva din care se studiaz fenomenul prins sub numele de comunicare. S-a spus adesea c ntrega cultur este comunicare. La baza unei astfel de opinii st constatarea c toate aspectele culturii pot fi studiate ca simple coninuturi ale activitii semiotice (cf. U. Eco, Tratat). Acest lucru nu nseamn reducerea culturii la simple evenimente mentale, ci faptul c se poate nelege i studia mai bine cultura - n general, dar i sub anumite aspecte particulare - abordnd-o dintr-o perspectiv semiotic. Umberto Eco semnaleaz un fapt greu de contestat: "De vreme ce oamenii comunic, a explica ce, cum i de ce fac ei acest lucru astzi echivaleaz cu a determina modul i motivele comunicrii lor de mine". Este limpede c a explica

72

ce, cum i de ce cade n sarcina unei abordri semiotice. Semantica va servi la a determina referina discursului (despre ce vorbim); sintaxa va servi la a alege cele mai potrivite uniti i structuri i la a le potrivi mpreun n modul cel mai potrivit inteniei noastre de comunicare (adic ne va spune cum s construim discursul); pragmatica va servi la a determina chiar intenia de comunicare, adic ce se urmrete prin discursul produs (deci, de ce se angajeaz instana de discurs respectiv). Dezvoltarea cercetrii semiotice a fost nsoit de o diversificare a abordrilor, astfel nct, n toate domeniile n care semiotica a fost chemat s deschid o perspectiv sau s dea soluii (precum i n teritoriile nscute la interferena semioticii cu alte discipline), i-au fcut apariia importante contribuii la studiul semnelor. Ne gndim, ntre multe altele, la semiotica culturii, a muzicii, a arhitecturii, ca s nu mai amintim vechea i binecunoscuta semiotic medical. Mai mult, bio-semiotica (cu Thomas Sebeok), proxematica i corelaiile semioticii cu retorica (a se vedea grupul ), semiotica literar (cu studiul narativitii, al limbajului poetic), semiotica artei n general i a comunicrii (mai ales a comunicrii de mas!) cunosc o dezvoltare rapid i tind s ocupe avanscena cercetrii semiotice actuale. n economia discursului pe care-l construim aici, semiotica nu va fi luat cu sensul de "domeniu" (adic aria cercetrilor semiotice), ci cu sensul de tiin, acea tiin care are drept cmp realitatea propriu-zis a faptelor semiotice (realitate ce poate fi imaginat ca o list de comportamente comunicative: totalitatea demersurilor culturale vzute ca procese de comunicare). Desigur, aceast ipotez de lucru poate fi citit i n sens invers: un proces de comunicare exist pentru c dincolo de el se afl un sistem de semnificare ce se

73

instaureaz la interaciunea a dou sau mai multe inteligene (umane, deocamdat, firete!). Pe de alt parte, nu se poate evita luarea n calcul a interferenei dintre disciplinele care acoper studiul comunicrii. Aspecte discutate n spaiul sociologiei (precum faptul c n comunicare se joac roluri, faptul c participarea la actul comunicrii se face prin schimbare de roluri, apoi importana unor elemente ca rasa, clasa, sexul sau puterea) apar dimpreun cu chestiuni ce in de psihologia comunicrii (atenia, memoria, intenia, inferarea unor lucruri din altele) i cu altele ce aparin teoriei relevanei. De fapt, ceea ce este studiat n cadrul teoriei relevanei este baza ce permite mbinarea perspectivelor semiotic (deci, cognitiv) i sociologic. Problema care se pune singura, am zice ar fi regndirea locului i sensului comunicrii n studiul culturii i societii, odat cu regndirea limitelor disciplinelor, mai ales a acelor limite care persist ntre tiinele cognitive (ntre care, semiotica) i cele sociale. Comunicarea trebuie vzut ca paradigm a interaciunii sociale. De altfel, orice teorie sociologic face apel la comunicare, incluznd precizri despre cine i ce comunic, cui, cnd, cum, de ce, dar se merge mai departe, ctre un nivel mai profund, unde se explic mecanismele de baz care fac posibil comunicarea. Transformrile, distorsiunile i pierderile tipice pentru transmisiile sociale nu vor fi explicate doar ca efecte ale utilizrilor sociale ale practicilor comunicative, ci ca efecte normale ale comunicrii nsei. Cu alte cuvinte, ceea ce rmne de explicat n mod tiinific este situaia aceasta n care reele extinse de comunicaie/comunicare pot reui s distribuie n rndul populaiei coninuturi reprezentaionale rezistente, care snt cultura unei societi la un moment istoric dat. Toate teoriile precedente despre cultur s-au bazat pe un model-cod al comunicrii umane, de altfel, singurul la ndemn.

74

Dan Sperber (n Explaining culture: A naturalistic approach, Oxford, Blackwell, 1996) propune o ncercare de construire a unei teorii infereniale a culturii. Dar, chiar i n cadrul unei astfel de abordri este de acceptat aplicarea unei oarecare versiuni a modelului-cod. Iat ce scrie S. Levinson (n Pragmatics, Cambridge, Cambridge University Press, 1983) legat de aceasta: ...numai o definiie foarte restrictiv a pragmaticii ar trasa o grani ntre socio-lingvistic i pragmatic. [...] ntr-adevr, pragmatica i socio-lingvistica au n comun multe domenii de interes, iar socio-lingvitii au contribuit mult la anumite domenii pragmatice. [...] Totui, pragmatica, n schimb, are multe contribuii la socio-lingvistic; n ncercarea de a nelege semnificana social a modelelor (paradigmelor) utilizrii limbajului, este esenial s nelegem sublinierea proprietilor structurale i a proceselor care constrng interaciunea verbal (p. 374). Alexandru Boboc, n Limbaj i ontologie (Bucureti, Ed. Didactic i Pedagogic, 1997), relund idei susinute de L. Wittgenstein, K. O. Apel, C. K. Ogden i I. A. Richards, dar i idei ale lui O. Ducrot i J. R. Searle, afirm: Ca tiin a comportamentului mediat de semne al omului, semiotica poate fi considerat, n esen, o pragmatic. Firete, prin poziia sa mediatoare i finalizatoare n aplicarea demersului semiotic. Cci semiotic putem i trebuie s nelegem i regulile operaionale ale sintaxei logice i regulile de semnificaie i adevr ale semanticii logice ca reglare determinat finalizat a comportamentului uman. i aceasta se origineaz nu doar la Peirce i Morris, ci i la Wittgenstein II, la conceptul semnificaie-ntrebuinare, care trimite la contextul de comunicare i, inevitabil, la comportamentul uman. De aici i interaciunea cu psihologia (individual i social), cu teoria

75

aciunii i, nu n ultimul rnd, cu fenomenologia (analiza intenionalitii) (p. 136). Dac cele de mai sus nu stau drept argumente suficiente pentru o asemenea abordare, mai facem apel la un nume important, George Steiner. In vestita sa carte, Dup Babel. Aspecte ale limbii i traducerii44, n capitolul despre topologii culturale, autorul invocat scrie: traducerea ca atare, interpretarea semnelor verbale dintr-o limb prin intermediul semnelor verbale din alta reprezint un caz special, superior al procesului de comunicare i receptare n orice act de vorbire. i, mai departe: Disciplina [] semiologiei se adreseaz oricrui mediu i sistem de semne imaginabile. Ea afirm c limba este doar unul dintre multiplele mecanisme de comunicare grafice, acustice, olfactive, tactile, simbolice; [] Viaa individului i a speciei depinde de citirea i interpretarea rapid i/sau corect a unui evantai de informaii vitale. Exist un vocabular, o gramatic, poate i o semantic a culorilor, sunetelor, mirosurilor, esuturilor i gesturilor, la fel de complicate ca i cele ale limbii, iar problemele de descifrare i traducerea lor pot fi la fel de dificile ca i cele pe care le -am ntlnit [n domeniul lingvistic, n. n., D.S.]. Aadar, cursul de fa prezint comunicarea i relaiile publice, ca form de comunicare public din perspectiv semiotic. Stabilind explicit acest lucru, trasm limitele epistemologice ale construciei la lectura creia v-am invitat. Dup o trecere n revist a ctorva chestiuni, menite s le mprospteze studenilor cele studiate n cadrul cursului de Semiotic i teoria comunicrii, vom trece la prezentarea unor angajri teoretice, care ne vor permite s ne ntoarcem la discuia despre comunicare n general i despre comunicare
44

Versiunea n limba romn, Bucureti, Editura Univers, 1983.

76

public i relaii publice, avnd dobndite perspective clare i fundamente solide.

4.1. Semiotica
i invitm, n cele ce urmeaz, pe cititori s fac un numr de exerciii de difereniere, dup diverse criterii, ntre posibile enunuri ce au ca suport lingvistic fraze/texte mai curent sau mai rar ntlnite, mai normale sau mai puin normale. S considerm, mai nti fraza lui Pascal: Le silence ternel de ces espaces infinis meffraie45 n comparaie cu antifraza creat de Paul Valry: Le bavardage intermittent de nos petites socits me rassure46I. Desigur, cititorii francofoni n-au fost nevoii s recurg la traducerea din subsol pentru a decoda cele dou fraze. i, din nou, desigur, enunarea uneia sau a alteia dintre ele va avea efect diferit n faa aceluiai auditoriu sau, privind altfel lucrurile, una dintre ele va trebui s fie preferat celeilalte n faa unui public dat, pentru a evita nenelegerea coninutului, ofensarea auditoriului ori alte neajunsuri de ordin practic. N-ar fi politicos, de pild, s rosteti antifraza lui Valry n snul unei grupri de amici, intelectuali, interesani prin ceea ce fac/tiu/spun. Pe de
45 46

n rom.: tcerea etern a spaiilor infinite m -nspimnt. n rom.: plvrgeala discontinu a micilor noastre societi m linitete.

77

alt parte, n-ar avea rost s enuni fraza lui Pascal n compania unor copii de 4-5 ani sau n faa unor persoane neinstruite, preocupate exclusiv de discuii pe teme din domenii de aplicaie, strict practice. Un alt exemplu pe care-l propunem este celebra fraz chomskian, prin care reputatul filosof american inteniona s exemplifice, prin anii cincizeci ai secolului trecut, independena sintaxei fa de semantic: Colorless green ideas sleep furiously47. Prima chestiune ce poate fi discutat, ca i n cazul exemplelor anterioare, este faptul c doar vorbitorii de englez au putut nelege cuvintele ce alctuiesc fraza, fr a recurge la traducerea din subsol. n al doilea rnd, este de remarcat faptul c att anglofonii, ct i ceilali nu au putut spune c au neles altceva dect cuvintele. Fraza, nu. Adic. Semnificaia cuvintelor ne este la ndemn, dar sensul frazei scap gndirii noastre. Se pare c exemplul ales de Noam Chomsky este perfect pentru a-i susine opinia: se poate construi o fraz care s fie perfect din punct de vedere sintactic, dar care s fie nul din punct de vedere semantic. Spunem se pare, pentru c lucrurile n-au rmas aa mai mult de o jumtate de veac. De curnd, cercettori din spaiul disciplinelor limbajului s-au aplecat din nou asupra celebrei fraze i au constatat c, odat cu evoluia contextului social cultural, ciudata fraz pare s spun ceva. Apariia micrii ecologiste (pe la nceputul anilor 60), urmat de poreclirea membrilor ei cu numele de verzi, face ca, n zilele noastre, ceva verde s fie neles ca ceva ce aparine verzilor, adic ecologitilor. n aceste noi condiii, ideile
47

n rom.: incolorele idei verzi dorm cu furie.

78

verzi pot fi ideile ecologitilor. Incolore li se potrivete n msura n care cineva le prezint, critic, drept lipsite de substan, de interes, de vlag. Mai mult, dac aceste idei palide ale ecologitilor nu snt prezentate cui trebuie, nu snt ndeajuns promovate, se poate spune c ele dorm. Dorm, dar frustrarea resimit de cei crora le aparin le face s doarm cu furie. Iat, deci, c schimbarea contextului nebnuit pe vremea lansrii celebrei fraze avea s antreneze posibilitatea de a o gsi cu sens, desigur cu un sens exprimat la modul metaforic. ntrebrile care se ridic legat de nelegerea exemplelor de mai sus se pot formula doar cu privire la utilizarea semnelor (verbale) de ctre diveri vorbitori, n diverse contexte, n diverse situaii de interaciune verbal, adic n comunicare. Construciile pot fi apreciate/discutate din perspective precum: cea a corectitudinii alctuirii frazelor (sintaxa), cea a sensului frazelor (semantica) sau cea a efectului urmrit/obinut prin enunarea frazelor (pragmatica). Nu mai trebuie, cred, argumentat n favoarea evidentei relaii dintre semiotic vzut ca tiin i comunicare vzut ca domeniu de studiu. Devine limpede c nu putem evita balansul permanent ntre abordarea comunicrii ca tem de studiu i abordarea semioticii ca disciplin-instrument. Pentru c nu putem s nu legm de definiia de mai sus definiia pe care o d Peirce semioticii ("doctrina naturii i a varietilor fundamentale ale oricrei semioze posibile"), iar pe aceasta de definiia dat de Ferdinand de Saussure ("[...]Putem deci s ne imaginm o tiin care s studieze viaa semnelor n snul vieii sociale"). ntorcndu-ne la lucrarea mai sus citat, a lui Alexandru Boboc, citim: n fond, unitatea vorbire-aciune-gndire, pe fondul unei preeminene funcionale (n cunoatere i comunicare) a

79

pragmaticii, ilustreaz de fapt numitul pragmatic turn48 n gndirea contemporan (realizat n logic, teoria tiinei, teoria social, filosofic .a.). Este de precizat c aceast preeminen nu se poate universaliza: se poate vorbi despre aspecte pragmatice universale, chiar de paradigma pragmatic, dar nu-i de dorit un reducionism (ca form de pragmatism). Cci esenial este unitatea celor trei dimensiuni n semiotic, n care funcia-semn se caracterizeaz, n primul rnd, prin semnificaie i inerpretare, condiii ale realizrii discursului, ale punerii n form a acestuia pentru impactul n aciune i comunicare (p. 136). Dup acest scurt apel la esena cursului de Semiotic i teoria comunicrii, s ncercm s trecem n revist cteva dintre cele mai clarificatoare perspective sub care a fost construit teoria semiotic, pentru a nelege mai uor ce este comunicarea, cum funcioneaz comunicarea public i cum pot fi gndite relaiile publice ca activitate discursiv performativ, pe baza unor instrumente tiinifice.

4.1.1. Semiotica dup Charles Morris

Charles Morris spunea49 c semiotica este tiina care rezult din studiul celor trei dimensiuni ale sensului i al interrelaiilor dintre ele. O tiin care ar avea rolul unui novum organon
48 49

n rom., cotitura pragmatic n Foundations of the Theory of Signs (1938), reluat n Signs, Language and Behavior (1946), urmnd teoriile behavioristului american G.H. Mead (Mind, Self, and Society - From the Standpoint of a Behaviorist, 1934).

80

pentru tiine i pentru filosofia empirismului tiinific. Pentru a nelege aceast definiie, trebuie s nelegem modul n care ne invit filosoful american s gndim sensul (ca legat de semn). Pentru Morris, semnele ntrein trei tipuri de relaii: 1. cu obiectele 2. cu persoanele 3. cu alte semne De studiul primei categorii de relaii se ocup specialitii n tiinele naturii i empiritii; de studiul celei de-a doua categorii se ocup pragmatitii, specialitii din tiinele sociale, biologii, psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relaii se ocup lingvitii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de specialiti din cele menionate are acces doar la o dimensiune a sensului: 1. la dimensiunea existenial 2. la dimensiunea pragmatic 3. la dimensiunea formal Atunci, sensul trebuie vzut ca rezultatul punerii la un loc a celor trei dimensiuni. Se poate porni n investigarea sensului de la oricare dintre ele, dar niciuna nu poate fi lsat deoparte, ignorat, "escamotat". A gndi sensul, dup Morris, nseamn a construi un model complex al unor lucruri a cror experien am avut-o adesea, ele nsele, elemente ale unei structuri lingvistice - pe care s-l ntrebuinm pentru a orienta persoane n legtur cu anumite obiecte pentru care lucrurile respective au devenit substitui funcionali. Se poate conchide, deci, c, pentru Morris, sensul nu este o entitate (subsistent sau existent), ci un complex relaional funcional. n plus, n ciuda aspectului personal al experienei sensului, trebuie s gndim sensul ca pontenialmente intersubiectiv (avnd n vedere faptul c chiar

81

experiena personal presupune aspecte sociale intersubiective: gndirea se dezvluie n cadrul procesului natural de ajustare a individului cu societatea i cu mediul). Revenind la definiia semioticii, nelegem cu uurin existena tripartiiei n semantic, pragmatic i sintax. Din punct de vedere empiric i existenial, obiectul semioticii este procesul de semnificare; din punct de vedere pragmatic, este studiat intersubiectivitatea, care decide de numrul infinit de utilizri diferite al unui corpus de semne, iar din punct de vedere formal, obiectul semioticii este sistemul de simboluri (avnd o structur sintactic, capabil de o prezentare axiomatic). Tripartiia morrisian amintete pe cea a lui Peirce, evocnd totodat asociaia pe care acesta din urm o propune ntre logic i semiotic. "Logica, spune Peirce, n accepiunea sa general, nu este dect un alt nume pentru semiotic, care este doctrina cvasi-necesar sau formal a semnelor. Dnd aceast doctrin drept cvasi-necesar sau formal, m gndesc i la faptul c observm caracteristicile semnelor pe care le cunoatem i c, plecnd de aici, printr-un proces pe care nu voi ezita a-l numi Abstractizare, ajungem la enunuri eminamente failibile i, deci, ntr-un fel, deloc necesare, despre ce trebuie s fie caracteristicile tuturor semnelor utilizate de o inteligen "tiinific", altfel spus, de o inteligen capabil s extrag tiin din experien". Punctul de vedere pragmatic al lui Charles Morris se gsete exprimat mai succint i mai clar n lucrarea Logical positivism, pragmatism and scientific empiricism50 . Al meu spune Morris are sens numai n opoziie cu al tu, adic numai dac exist o dimensiune social sau comun a experienei; altfel, noiunea de experien individual nu are
50

Publicat n Actualits scientifiques et industrielles, nr.449: Expos de philosophie scientifique, I, Paris, Hermann, 1937

82

sens. Situaia primar pentru observaie este un cmp n care eul (individul) se gsete la acelai nivel de imediatee cu alte euri (indivizi) i cu lucruri fizice. Celelalte euri nu snt complet date, dar asta nu nseamn c ele nu snt date cu adevrat. ntr-un astfel de cmp, anumite coninuturi (date, nelesuri, adevruri) ajung s fie referite la eu ca personale sau subiective, n timp ce altele se stabilesc ca obiective sau comune. Pragmatismul a nceput ca o teorie empiric a sensului, iar teza asupra chestiunii sensului s-ar formula astfel: cnd sens este utilizat cu nelesul de semnificaie i nu de semnifican, sensul a orice este identic cu mulimea de expectaii pe care le ridic prezena acelui ceva. Din nou, aici, Morris l ntlnete pe Peirce, care 51 afirma : Dac cineva poate defini cu acuratee toate fenomenele care pot fi concepute experimental i pe care le poate implica afirmarea sau negarea unui concept, acel cineva va avea o definiie complet a conceptului i nu mai exist nimic n asta. Pragmatistul (de tip morrisian) ar spune: gsete ceea ce atepi cnd foloseti un concept i vei avea sensul deplin al acelui concept. nainte de a fi postulat teoretic, comunicarea este observabil empiric: eu pot observa c tu atepi ceea ce fac eu prin utilizarea cuvintelor i c obiectul care-mi satisface mie expectanele i le satisface i ie. Prin procesul de comunicare, sensurile i muli ar spune cunoaterea iau o dimensiune social (desigur, mai ales cunotinele tiinifice), iar a avea gndire i a te manifesta verbal nseamn a aciona asupra unei lumi mai mari dect cea dat (acceptm rapoartele celorlali despre ceea ce este dincolo de cmpul n care putem singuri verifica sensurile i adevrurile, or aceast acceptare e o chestiune verbal).
51

n The Monist, XV (1905), pp. 162-163.

83

Plecnd de la orice situaie semiotic primar, semnele ni se dezvluie ca dependente de: modalitate (ele nu snt produse de organismul care le recepteaz), receptor (denotatul i semnificatul difer dup impulsul acional al receptorului), situaie (dispoziiile acionale produse de receptor difer dup situaie), funcie (declaneaz o faz ulterioar a aciunii receptorului numai n cazul unui lan acional continuu). Aceast viziune morissian asupra situaiilor semiotice ne poate ntoarce cu gndul la schema global a comunicrii de la Anexa III, unde elementele snt numite altfel, dar fiecruia i se traseaz poziia important pe care o are n actul comunicaional. Pe baza celor amintite pn acum din teoria semiotic a lui Charles Morris, vom sublinia cele dou puncte importante ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-i pstra claritatea i pentru a-i dezvlui importana din punctul de vedere pe carel susinem (abordarea comunicrii din perspectiv semiotic este mai mult dect justificat). Aceste dou puncte snt: 1. Morris distinge n semne dou dimensiuni, una a semnificrii i una a utilizrii i 2. ceea ce d sensul unui semn este tonalitatea dominant a utilizrii lui. La nivelul interpretantului52 apare deosebirea dintre semne n funcie de rolul pe care-l au n fiecare faz a aciunii. Astfel, se pot distinge semne designative, semne prescriptive i semne apreciative. Dezvoltnd o teorie a ascriptorilor (formai, fiecare, dintr-un identificator nsoit de un designator, de un prescriptor i de un apreciator), Morris ridic problema
52

Morris preia accepiunea acestui termen de la Peirce: interpretant este ceea ce semnul creaz n interpretul su, determinndu-i un sentiment, o aciune sau un semn.

84

interpretrii semnelor complexe i susine c este important s se acorde relevan diferit interpretanilor semnelor componente. Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea unei ierarhii, urmnd ca ansamblul s fie interpretat n funcie de dominant. Lund n discuie dimensiunile utilizrii, Morris amintete c semnul este alctuit din semnificat (este vorba despre proprietile pe care trebuie s le posede obiectul pentru a putea fi denotat de semn) i din interpretant (care este dispoziia comportamental cu care trebuie s reacioneze receptorul pentru ca s neleag semnul). Procesul semiotic declanat de comsimboluri53 este independent de aciunea receptorului, ceea ce-i permite productorului de semne s le utilizeze n vederea ndeplinirii scopurilor sale. De exemplu, politicianul furnizeaz explicaii obiective (semne designative) pentru a se face apreciat!, ori ofierul trdtor d comenzi clare subalternilor (semne prescriptive) pentru a-l informa pe spion. Reflectnd la aceste exemple, se poate ajunge la concluzia c existau i alte ci de a atinge aceleai scopuri, numai c acele ci mai scurte i mai simple nu ar fi fost tot att de eficiente. nelegem c vorbim despre utilizarea unui semn atunci cnd o persoan l folosete ca mijloc pentru

53

Cf. Morris, comsimbol este o combinaie de comsemnal i simbol, unde comsemnal este un semnal produs i acceptat de aceeai fiin i care are aceleai semnificaii pentru productor i pentru receptor, iar simbol este un semn care poate fi produs de interpretul nsui i poate nlocui n orice nlnuiri acionale un semnal cu acelai semnificat.

85

atingerea unui scop. Ca i n cazul semnificrii, Morris distinge trei dimensiuni ale utilizrii. Productorul poate folosi semnele: 1. pentru ca interpretul s fie informat asupra proprietilor obiectului (utilizare informativ) 2. pentru ca interpretul s perfecioneze ntr-un fel proprietile de prelucrare ale obiectului (utilizare injonctiv) 3. pentru ca interpretul s aprecieze ntr-un anumit fel proprietile de satisfacere ale obiectului (utilizare evaluativ). Nu n toate situaiile este oportun s se utilizeze semne ce trimit direct la calitile obiectelor (caliti ce satisfac impulsul agentului i care-l intereseaz pe emitorul de semne). Este adesea de preferat ceea ce Morris numete utilizarea secundar a semnelor. n astfel de cazuri, de exemplu, la o ntrebare de tipul Ce este de fcut? se rspunde cu un semn de tipul Ce este drept utilizare secundar, bazat pe procese deductive. Iat i un exemplu: la ntrebarea Cum este drumul spre B? s-ar putea da rspunsul Ar trebui s ocolii pe oseaua lateral (unde gsim prescriptori cu utilizare evaluativ), ori rspunsul oseaua e plin de gropi (unde gsim descriptori cu utilizare evaluativ). Pe asemenea procese deductive se bazeaz utilizarea secundar a semnelor, de la simpli ascriptori la texte ntregi sau ntr-o expresie independent de mediul de comunicare - discursuri54. Totui, cnd apare o astfel de situaie cnd se apeleaz la aderena direct a semnelor la realitate, Morris vorbete
54

Cf. Ch. Morris, Esthetics and the Theory of Signs, in Journal of Unified Science, 8 (1939), pp. 131-150.

86

despre utilizarea primar a semnelor. Atunci, designatorul este ntrebuinat informativ (rspunde la ntrebri de tipul Ce obiect este acesta?), prescriptorul este ntrebuinat injonctiv (rspunde la ntrebri de tipul Ce s fac? sau Ce este de fcut?), iar apreciatorul este ntrebuinat evaluativ (rspunde la ntrebri de tipul Ct de bun este obiectul?). Avantajul utilizrii secundare fa de utilizarea primar a semnelor poate fi evideniat prin analiza de coninut. n anii 40, empiric, s-a dovedit c, n procesul comunicrii, comportamentul receptorului este influenat de scopul discursului i de dimensiunile dominante ale semnificaiei ascriptorilor. Vom putea remarca, n tabelul de mai jos, c distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este independent fa de structura frazei i fa de modurile de semnificare determinate de gramatica propoziiei i de lingvistica frazei.

87

Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva dimensiunii semnificaiei i din perspectiva dimensiunii utilizrii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea discursurilor.

La intersecia dintre dimensiunea semnificrii i dimensiunea utilizrii se constituie un anumit tip de discurs, ca specializare a limbajului natural, sintetizeaz Constantin Slvstru, prezentnd instrumentul creat de Charles Morris55. i precizeaz mai departe: Dincolo de observaiile care se pot face, modelul de analiz a discursivitii promovat de Morris are meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente analize a discursivitii pe baza criteriului eficienei asupra receptorului.

55

C. Slvstru, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996, p. 64 ssq.

88

Axat pe dimensiunea semnificrii, pe cea a utilizrii i pe cea a valorii56, teoria lui Ch. Morris i arat agentului cum s acioneze adecvat pentru a-i putea satisface impulsurile, cum s-i explice preferina pentru o anumit dimensiune a valorii, cum s-i organizeze impulsul acional pentru a nu intra n conflict cu semenii si. Teoria aceasta nu este o gramatic prescriptiv-normativ i nu este o etic normativ; etica lui Morris este o etic situaional, care pledeaz pentru utilizarea tuturor datelor experienei n construirea teoriei semiotice: perspectiva exterioar, ca i perspectiva interioar; experiena personal, ca i experiena colectiv. Morris a introdus un punct de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmrind unificarea tuturor perspectivelor teoretice i practice asupra aciunii umane.

4.1.2. Semiotica dup Foucault

n capitolul al doilea din Les mots et les choses (intitulat La prose du monde), Michel Foucault face o construcie remarcabil, care duce la o "inevitabil" nelegere a coninutului semioticii ca tiin. Vom urmri n cele ce urmeaz realizarea acestei construcii, care ncepe cu o explicitare a poziiei asemnrii n tiina i cultura occidental.

56

Utiliznd concepte precum distanare, dominare i receptivitate (construite ca baz a comparrii empirice a culturilor) , Morris ajunge la concluzia c reprezentrile axiologice ale culturilor pot fi clasificate cu ajutorul acestor dimensiuni ale valorii.

89

Cu referire la secolul 16, Foucault amintete (p. 32) c trama semantic a asemnrii era extrem de bogat: Amicitia, Aequalitas (contractus, consensus, matrimonium, societas, pax et similia), Consonantia, Concertus, Continuum, Paritas, Proportio, Similitudo, Conjunctio, Copula (cf. P. Grgoire, Syntaxeon artis mirabilis, Cologne, 1610, p. 28). Dintre toate (cele de mai sus i nc multe altele), Foucault se oprete la patru, pe care le consider eseniale. Snt patru figuri care-i prescriu articulrile cu cunoaterea asemnrii. Convenientia. Acest termen desemneaz mai degrab nvecinarea locurilor, dect similitudinea. Snt "conveniente" lucrurile care, atunci cnd se apropie unul de altul ajung s se juxtapun (marginile li se ating, sfritul unuia desemneaz nceputul altuia). Prin aceasta se comunic micarea, influenele, pasiunile, proprietile. n aceast mbinare de lucruri apare asemnarea. In acest container natural care este lumea, nvecinarea nu este o relaie exterioar dintre lucruri, ci semnul unei nrudiri cel puin obscure. i apoi, din acest contact iau natere, prin schimb, noi asemnri: similitudinii ca raiune surd a nvecinrii i se suprapune o asemnare care este efectul vizibil al proximitii. n vasta sintax a lumii, existene diferite se ajusteaz unele altora: planta comunic cu animalul, pmntul cu marea, omul cu tot ceea ce-l nconjoar. Locul i similitudinea se suprapun. Convenientia este asemnarea legat de spaiu sub forma de "din aproape n aproape". Ea este de ordinul conjunciei i al ajustrii. De aceea ea aparine mai puin lucrurilor i mai mult lumii n care se gsesc acestea. Lumea este conveniena universal a lucrurilor.

90

Aemulatio. Este un fel de convenien, dar n afara legii locului, la distan. Este o asemnare fr contact. Exist n emulare ceva din reflectare i din oglind: prin emulare i rspund lucruri dispersate prin lume; prin ea se pot imita lucruri de la un capt la altul al pmntului, fr nlnuire, nici proximitate. Totui, emularea nu las inerte cele dou figuri reflectate pe care le opune. Ea "parcurge" spaiile din univers, dar aceste spaii rmn vizibile. Analogia. Vechi concept n care se suprapun convenientia i aemulatio. Este vorba despre asemnri la distan dar care prezint ajustri, legturi i mbinri. Puterea analogiei este imens, ntruct ea nu trateaz despre similitudinile vizibile ale lucrurilor. Pornind de la un acelai punct, ea poate duce la un numr infinit de nrudiri i se poate i ntoarce asupra ei nsei. Polivalena i reversibilitatea asigur analogiei un cmp de aplicaie universala: prin ea, toate figurile lumii se pot apropia una de alta. Exist ns un punct privilegiat n spaiu, un punct saturat de analogii, un punct n care raporturile se pot inversa fr a se altera: omul. n acest punct, grila prin care lsm s parvin cunoaterii noastre figurile asemnrii, o ntretaie pe aceea pe care cunoaterea secolului al XVI-lea o dispusese pe lucruri. Simpatia. Aceasta i face jocul n deplin libertate n profunzimile lumii. Ea poate parcurge ntr-o clip spaiile cele mai ntinse. Ea face mai mult dect sa rsar dintr-un contact i s parcurg spaii. Ea suscit micarea lucrurilor n univers i provoac apropierea celor mai deprtate. Principiul de mobilitate. Atrgnd lucrurile unul ctre altul printr-o micare exterioar i vizibil, ea suscit n secret o micare interioar, o deplasare a calitilor. Simpatia transform: fiind o instan a

91

Identitii, ea nu este doar una din formele Asemnrii. Ea are puterea periculoas de a asimila, de a face lucrurile identice unele cu altele, de a le amesteca, de a le anula individualitatea, adic de a le face strine de ceea ce erau. Simpatia altereaz, dar in direcia identicului, n aa fel nct, daca puterea ei nu ar fi contrabalansat, lumea s-ar reduce la un punct, la o masa omogen, la o trist figur a Identicului. Ea este ns compensat de figura geamn, antipatia. Aceasta menine lucrurile n izolarea lor i mpiedic asimilarea. Suveranitatea cuplului simpatie-antipatie da loc tuturor formelor de asemnare. Astfel sunt reluate i explicate primele trei similitudini. ntregul volum al lumii, toate vecintile convenanei, toate ecourile emulrii, toate nlnuirile analogiei sunt susinute, meninute i dublate de acest spaiu al simpatiei i al antipatiei care apropie mereu lucrurile i le ine mereu la distan. Prin acest joc, lumea rmne identic: asemnrile continu s fie ceea ce sunt i s-i semene. Identicul rmne identic i nchis asupra sa.

4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnturi Convenientia, aemulatio, analogia i simpatia ne arat cile asemnrii i pe unde trec ele. Nu ne arat asemnarea acolo unde este, nici cum o vedem, nici dup ce marc o recunoatem. Trebuie ca similitudinile ascunse s fie semnalate la suprafaa lucrurilor. Este nevoie de o marc vizibil a analogiilor invizibile. Asemnarea este lucrul cel mai manifest i totodat cel mai bine ascuns. Ea este o similitudine care se vede sau care nu se vede i de aceea ar rmne sclipire ndoielnic dac n-ar fi n ea sau pe ea sau lng ea un element de decizie care s o transforme n certitudine. Nu exist asemnare fr

92

semntur. Universul similarului nu poate fi dect o lume marcat. Cunoaterea similitudinilor are la baz relevarea i descifrarea acestor semnturi. Sistemul semnturilor rstoarn raportul dintre vizibil i invizibil. Asemnarea era forma invizibila a ceea ce, din adncul lumii, fcea lucrurile vizibile, dar pentru ca aceasta form s ajung la lumina este nevoie de o figura vizibil. De aceea faa lumii este acoperit de blazoane, de caractere, de cifre, de cuvinte obscure. Imensa oglind calm n fundul creia se oglindeau lucrurile i i trimiteau unul altuia imaginile lor, este de fapt plin de zgomotul vorbelor. Reflexiile mute sunt dublate de cuvinte care le indic. i, prin graia unei ultime forme de asemnare care le cuprinde pe toate celelalte, lumea poate fi comparat cu un om care vorbete. Asemnrile cer o semntur, cci nici una n-ar putea fi remarcat dac n-ar fi marcat lizibil. Dar care sunt aceste semne? Cum le recunoatem ntre toate aspectele lumii i printre attea figuri care se ntretaie? Ce anume ne spune c avem un caracter asupra cruia am face bine s ne oprim pentru c indic o asemnare secret i esenial? Ce form constituie semnul n valoarea sa singular de semn? Ei bine, asemnarea. Semnul semnific n msura n care el are o asemnare cu cea ce indic. nu este ns o omologie ceea ce semnaleaz el, ci o alt asemnare, o similitudine vecin i de alt tip care servete la recunoaterea primei similitudini dar care poate fi distins, la rndul su, printr-o a treia. Orice asemnare primete o semntur. Mulimea mrcilor face ca pe cercul similitudinilor s alunece un alt cerc care l-ar dubla pe primul dac n-ar exista un mic decalaj care face ca semnul simpatiei s stea n analogie, cel al analogiei n emulare, cel al emulrii n convenan, cel al convenanei n simpatie. Semntura i ceea ce desemneaz ea sunt de exact aceeai natur. Forma care semneaz i forma semnat, sunt nite asemnri, dar nite asemnri de alturi.

93

i mai precizeaz Michel Foucault: Numim hermeneutic ansamblul de cunotine i tehnici care permit s facem semnele s vorbeasc i s le descoperim sensul. Numim semiologie ansamblul de cunotine i tehnici care permit s distingem unde sunt semnele, s definim ceea ce le instituie ca semne, s cunoatem legturile lor i legile dup care se nlnuie. A cuta sensul nseamn a scoate la lumin ceea ce este asemntor. A cuta legile semnelor nseamn s descoperim lucrurile care sunt asemntoare. Totul ar fi imediat i evident dac hermeneutica asemnrii i semiologia semnturilor ar coincide perfect.

4.1.3. Oswald Ducrot despre argumentarea discursiv

Saussurianist ca orientare iniial i ca fundamentare a teoriilor din filosofia limbajului pe care o practic, savantul francez se poate revendica i de la linia filosofiei analitice a limbajului (din coala de la Oxford, cu J. Austin, i de la J. R. Searle, mai ales) precum i de la gramatica enunrii, aa cum o anuna Emile Benveniste57. Pe scurt, preocuparea major pe care o regsim n cercetrile lui Ducrot s-ar include n teoria argumentrii discursive. Explicabil n cadrul a ceea ce numim logic a limbajului sau logic natural, teoria argumentrii discursive vizeaz studiul enunurilor care pot fi enunate ntr-o limb pentru c bunul sim funcionnd ntr-o societate i ntr-o
57

Benveniste, E., Problmes de linguistique gnrale, v. 1, Paris, Gallimard, 1966.

94

epoc date le consider verosimile. Studiul argumentrii ine aa cum am spus de logica limbajului, acea sum de determinri interne discursului care fac ca enunurile dintr-o limb s-i aib sensul n nsi enunarea lor. Nu intereseaz veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt, argumentarea discursiv are n atenie faptele din discurs i nu cele din realitatea despre care ar fi vorba n discurs. Intereseaz ceea ce locutorul d ca atare prin enunarea discursului, iar aceste fapte din discurs vizeaz eficacitatea enunrii, nu cunoaterea adevrului, valoarea argumentrii depind-o pe cea informativ. Nota bene: nu trebuie confundat argumentarea discursiv cu persuasiunea. Prima este o ipotez intern (anumite segmente lingvistice - conectori i operatori lingvistici - trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), n vreme ce persuasiunea ine de observaie, de experien (deci, ipoteze externe discursului). n construciile pe care le propune, Oswald Ducrot pleac de la distincia dintre enun i fraz. Fraza este o entitate lingvistic abstract, pur teoretic, o mulime de cuvinte combinate dup regulile sintaxei (mulime luat n afar de orice situaie de discurs. Pe de alt parte, enunul un enun anumit al unei fraze - este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un auditor58. Comunicm prin enunuri i nu prin fraze, iar comunicarea lingvistic este marcat de subiectivitate i intenionalitate, or aceste observaii duc la postulatul fundamental al teoriei argumentrii discursive: activitatea de argumentare este coextensiv cu activitatea de vorbire (parole, n spirit saussurian); a argumenta nseamn a vorbi i nu poi vorbi fr s argumentezi.

58

Cf. Ducrot, Oswald, Les mots du discours, Paris, Editions de Minuit, 1980, p. 7.

95

Prin introducerea ideii c limba este n mod fundamental gradual i dinamic, lingvistica pe care o propune Ducrot devine surs de startegii ipotetice pentru abordarea construcia/deconstrucia discursului. Teoria argumentrii din limbaj se bazeaz pe ideea c cuvintele, atunci cnd pretind a reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare fundamental argumentativ. Ele snt entiti de limb deci realiti abstracte dar i realiti concrete de discurs. Pornind de aici, vom spune c vorbirea are valoare argumentativ atunci cnd caracterizeaz obiectul prin aceea c indic posibilitatea (sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la respectivul obiect. Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a lui Austin, Ducrot susine c orice enun are o funcie interactiv fundamental. Altfel spus, orice enun este realizarea unui act de limbaj i nu este reprezentativ dect ntr-o manier derivat (reprezentarea lumii se deriv din actul de limbaj). Sntem n prezena unei pragmatici integrate (ori semantic intenional) care definete sensul unui enun prin referire la inteniile afiate lingvistic, n mod deschis, de ctre locutor. Pe baza celor de mai sus, se poate nelege prin fora argumentativ a unui enun orientarea acestuia, acea orientare care trdeaz intenia locutorului i pe care o mai cunoatem sub numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care ne ocupm, am putea avea trei definiii posibile pentru ceea ce ar fi concluzia vizat de un argument: ca expresie a coninutului semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibil a frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizeaz intenionat P; ea poate fi ns, pur i simplu, o concluzie sprijinit de P. Lucrurile pot deveni mai clare i mai uor de neles dac privim la modul de analiz a discursului propus de Ducrot. Se

96

pleac de la asumarea faptului c oricrui discurs putem face s-i corespund una sau mai multe interpretri. n viziunea autorului invocat, pentru a spune acest discurs nseamn x, trebuie s tim c x este o entitate exprimat n discurs, dar care nu este ea nsi un discurs. A interpreta un discurs D nseamn a gsi un x despre care s putem susine sprijinindu-ne pe totalitatea materialului lingvistic al discursului D i pe situaia de discurs c D nseamn x. Explicarea interpretrii unui discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului lingvistic al lui D (cuvinte, relaii sintactice); (2) determinarea semnificaiei acestui material, adic atribuirea unei valori materialului lingvistic luat n sine, independent de situaia de discurs; (3) punerea n aciune a semnificaiei n interiorul situaiei de discurs59, pentru a produce, prin aceast interaciune, determinarea sensului lui D. (1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaz discursul ntr-o serie de segmente (enunuri) i se determin componenta lingvistic a fiecrui enun (adic fraza). (2). Prin analiz semantic, se determin semnificaia fiecrui cuvnt i apoi, prin sintez, se determin semnificaia frazei, adic a coninutului lingvistic al enunului. Aceasta este o determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de orice utilizare concret a frazei. (3). Prin introducerea n analiz a datelor din situaia de discurs, se obine sensul fiecrui enun; apoi, prin utilizarea unui
59

n cadrul teoriei lui O. Ducrot, nu se va nelege prin situaie de discurs totalitatea elementelor care alctuiesc situaia real n care se afl interlocutorii, semnificaia nsi a materialului lingvistic fiind cea care indic ceea ce este pertinent n cadrul situaiei pentru interpretarea discursului. Recomandm, pentru aprofundarea acestei discuii, Catherine Kerbrat-Orecchioni, Lnonciation. De la subjectivit dans le langage, unde snt explicate, din punct de vedere lingvistic, chestiuni ce in de comunicare.

97

sintetizator discursiv (care funcioneaz pe seama valorii conectorilor discursivi), se determin sensul discursului D. Dac pentru a vizualiza modul n care descrierea semantic a unui enun (cea care d componenta lingvistic a acestuia, P) se combin cu componenta retoric (cea care extrage sensul enunrii componentei lingvistice n situaia concret S) pentru a da sensul enunrii lui P n contextul situaiei S, vom apela la o schem simpl, aceasta ar fi:

Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezum teoria lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor (vezi Anexe IV). Schema nu las totui s se neleag un lucru important i anume acela c n calculul sensului enunului E2 intr i sensul lui E1, pentru c E1 face parte din situaia de enunare a lui E2. Regula general ar fi c analiza unui enun dintr-un discurs oblig la relectura enunului precedent, a crui interpretare se integreaz n interpretarea celui ce urmeaz.

98

Pentru o mai uoar nelegere a schemei, mai trebuie apelat la una din cele dou strategii posibile care vizeaz decuparea discursului n uniti comunicative: fie s considerm c, n general, decuparea discursului n enunuri se fondeaz pe tipurile de fraze prestabilite n limbaj, fie s ncercm s descoperim o fraz dedesubtul fiecrui enun (aceste fraze nefiind asemntoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea, schema limpezete i nlesnete nelegerea teoriei analizei discursului. Or, dac tim s analizm discursuri, vom ti s i construim discursuri a cror valoare argumentativ i a cror for de convingere vor putea fi controlate n chiar faza de proiectare a lor. Iat de ce am considerat necesar prezentarea teoriei ducrotiene n economia unui curs de comunicare public.

4.1.4. Semiotica aplicat a lui Constantin Slvstru sau logica, un alt nume pentru semiotic
Dintre preocuprile cercettorului ieean, avem interes s ne oprim cu precdere asupra celor care vizeaz studierea unui tip specilaizat de discurs: discursul puterii60. Constantin Slvstru nscrie studiul relaiei de putere n logica relaiilor i specific mai departe c avem de-a face cu o relaie esenial, vizat i, totodat, reprezentat de discursul politic. Nu exist discurs inocent remarca undeva Oswald Ducrot. Pe aceeai linie, dar accentund, Constantin Slvstru atrage
60

Slvstru, Constantin, Discursul puterii, Iai, Institutul European, 1999.

99

atenia c faptele vieii politice, dinamismul i tumultuozitatea lor, imprevizibilul care ne mir adesea nu snt chiar att de nevinovate, nu stau la mna provizoratului i a ntmplrii, ci snt bine determinate de anumite fundamente logice ale relaiei de putere61. Puterea concept i relaie este prezentat ca subsumat autoritii concept i relaie , iar acest raport (putere/relaie) este prezentat n cele patru manifestri ale sale: 1. +p +a (putere i autoritate) 2. +p a (putere fr autoritate) 3. p +a (lipsa puterii i prezena autoritii) 4. p a (lipsa puterii i a autoritii) dintre care, desigur, doar 1 i 4 snt acceptate ca normale. Pentru interpretarea logic a relaiei de putere, Slvstru pleac de la proprietile relaiilor (reflexivitate, simetrie, tranzitivitate i conexitate), punnd n eviden caracteristicile relaiei care ne intereseaz. Se stabilete astfel c relaia de putere este ireflexiv, asimetric, tranzitiv i neconex. Pentru cineva care ncearc s deslueasc interesul pe care l-ar avea aceste descoperiri pentru studiul comunicrii publice, mai rmn de specificat doar urmtoarele: 1. faptul c relaia de putere este ireflexiv scoate n eviden relaia puterii cu sine; 2. faptul c ea este asimetric scoate n eviden relaia puterii cu alteritatea; 3. faptul c este tranzitiv scoate n eviden ordinea ierarhic a puterii i, n fine, 4. faptul c relaia de putere este neconex scoate n eviden mecanismele intime ale naturii acestei relaii.
61

Cf. op. cit. p. 26

100

Chiar cu riscul unei uoare dezechilibrri a acestei pri a prezentrii, vom detalia dor chestiunile legate de ultima dintre aceste proprieti. Conexitatea este fundamentul logic al naturii puterii. Astfel, starea de non-conexitate a relaiei de putere este fundamentul logic al regimurilor democratice, ntruct vorbete despre caracterul selectiv al relaiei de putere, adic despre situaia n care individul are libertatea de opiune n ceea ce privete relaiile de putere pe care le asum; conexitatea este fundamentul logic al regimurilor totalitare, n care toi indivizii snt prini ntr-o relaie de putere faa de un singur purttor al puterii; n fine, caracterul disconex al relaiei de putere este fundamentul logic al regimurilor anarhice, n care purttorii de putere au doar iluzia c dein i gestioneaz puterea. Regsim, n aceste ultime dou situaii legturi cu simpatia, respectiv, antipatia, ca forme de apropiere propuse de teoria lui M. Foucault. Reputat specialist n retoric contemporan, C. Slvstru propune abordarea studiului asupra discursului politic plecnd de la asumarea retoricii ca fiind teoria discursivitii performative, unde conceptul de baz este cel de performan discursiv. Departe de a sta sub semnul gratuitii, actele umane ne spune autorul de care ne ocupm snt dominate de intenionalitate62 i de aceea e nevoie de conceptul de performan discursiv pentru a da seam de ceea ce se ntmpl pe drumul care duce de la intenionalitate la act. Pentru investigarea mecanismelor performativitii, analiza discursului politic trebuie angajat pe dou niveluri, ntruct snt dou tipuri de ordine care intereseaz: ordinea logic i ordinea retoric.
62

Cf. op. cit., p. 12.

101

Pe palierul logicii, analiza dezvluie faptul c materia discursului politic este alctuit din toate tipurile de argumentare, iar Constantin Slvstru procedeaz la investigarea tipurilor de argumentare, stabilind i gradul de eficien al fiecruia. O discuie aparte i extrem de util privete utilizarea sofismelor n discursul politic. Pe modelul unei pragma-dialectici conversaionale, autorul descoper zece reguli ale dezbaterii publice critice n vederea soluionrii conflictelor de opinii. Pe palierul retoricii, analiza vizeaz evidenierea modului n care discursul politic face uz de artificii retorice, plecnd de la considerentul c acest tip de discurs convinge mai sigur dac face i plcere publicului receptor. Snt analizate: rolul sloganului, funciile interogaiilor retorice i prezena figurilor retorice. Dei, din raiuni de claritate metodologic, autorul i orienteaz separat demersul pe cele dou niveluri de analiz, el atrage atenia asupra faptului c acest tip particular de discurs cel politic i asigur performana asupra receptorului numai ca integralitate, numai ca tot care acioneaz prin diversitatea mijloacelor de convingere i persuasiune, adic prin mbinarea profitabil a ordinii logice cu ordinea retoric63. Aa cum am vzut, autorul invocat leag relaia de putere de relaia de autoritate (relaia de putere se manifest ntre autoritatea nscunat i membrii comunitii, iar puterea este capacitatea de a se manifesta cu autoritate i de a beneficia de toate mecanismele autoritii instituite). Iat i cum se justific aceast legtur: 1. plecnd de la ideea c manifestarea individului sub semnul umanului nu se poate imagina dect n cadrele unor forme de comunitate/comunicare chestiune pe care o vom
63

Cf. op. cit., p. 29.

102

detalia mai trziu n cadrul prezentului curs relaia individului cu alteritatea se concretizeaz n relaii de ordin economic, cultural, politic, juridic etc.; 2. mulimea formelor relaionale duce la o diversificare a intereselor, ceea ce are ca urmare fireasc o manifestare antagonic a acestora, fapt care poate pune n pericol echilibrul comunitii. Deci, soluia pentru evitarea/atenuarea antagonismelor este instaurarea unei autoriti, care are drept rol s prescrie normele dup care funcioneaz colectivitatea, norme care servesc la asigurarea cadrelor de manifestare a individului. Privitor la mecanismele instituirii/schimbrii puterii, aflm c ceea ce este mai important este legitimarea puterii, or mecanismul legitimrii puterii este de tip discursiv, ntruct este vorba despre justificarea fa de alteritate. Discursul puterii cu formele sale de manifestare: doctrina politic, propaganda politic, ideologia politic, publicitatea politic legitimeaz cunoaterea politic i, prin aceasta, legitimeaz puterea politic. Cunoaterea politic nu este o cunoatere n sine, ci o cunoatere cu scop (scopul cuceririi/pstrrii puterii politice). De multe ori, nici nu este nevoie de cunoatere, ci doar de iluzia cunoaterii i acesta este un alt motiv pentru care discursul este calea ctre dobndirea/meninerea puterii. Discursul este o spunem din nou calea cea mai eficient de a intra n legtur cu cei care pot s acorde legitimarea accesului la putere. Relund un citat din Bernard-Henri Lvy, vom spune c discursul este forma nsi a puterii, tot ceea ce este compoziia puterii pn la formele cele mai discrete ale ocolurilor retoricii sale64.

64

Lvy, Bernard-Henri, La barbarie visage humain, Paris, Grasset, 1977, pp. 48-49.

103

Snt, de asemenea, tratate i explicate mecanismele legitimrii puterii, vznd aici chiar i cazurile n care exist doar iluzia legitimrii. Legitimarea/iluzia legitimrii poate precede accesul la putere sau poate veni post factum i este necesar pentru a evita presiunea contestrii. Cea mai eficient cale de a intra n legtur cu cei care pot acorda legitimitatea accesului la putere este discursul. Discursul doctrinar legitimeaz temeiul accesului la putere; discursul propagandistic legitimeaz raionalitatea accesului la putere; discursul publicitar legitimeaz mijlocul prin care se accede la putere; discursul ideologic l legitimeaz pe destinatarul su, pe cel care va beneficia de cele spuse n discurs. Ar rezulta de aici i autorul o spune explicit o tripl ntemeiere a legitimrii puterii prin intermediul discursului politic. De fapt este vorba despre un temei care vine pe trei canale diferite, canale ce in de modul n care este adus la cunotin o anumit problematic (doctrina politic), de coerena intern a acestei problematici i de expresivitatea formei discursive. Folosind teoria schematizrilor discursive (dup Grize), Constantin Slvstru dezvolt cele de mai sus i precizeaz c intenia de a aduce schematizarea discursiv la cunotina auditoriului ine de ncercarea de legitimare pe urmtoarele direcii: o legitimare cognitiv a aspiraiilor celui care propune schematizarea (auditoriul trebuie s cunoasc temeiul preteniei de a accede la putere); o legitimare ideologic (auditoriul trebuie s vad dac doctrina corespunde intereselor, aspiraiilor, sentimentelor proprii) i o legitimare pragmatic (din expunerea elementelor doctrinei, auditoriul ar trebui s fie convins c, prin legitimarea pe care o d, consecinele de ordin practic i vor fi favorabile65. Plecnd de aici, se pot ntrevedea treptele legitimrii. Acestea ar fi, ntr-o nlnuire logic: nelegerea schematizrii
65

Cf. op. cit. p. 52.

104

discursive, convingerea i aciunea. nelegerea este neutr, n sensul c trebuie vzut ca nelegere a cel puin dou schematizri discursive opuse. Aceasta st la baza unei opiuni raionale i duce la convingere (legat de una dintre schematizri, desigur). Convingerea ca temei raional duce la aciune (temeiul practic). O seciune important n lucrarea de care ne ocupm este dedicat studiului nsemnelor discursului politic. Avem de-a face cu un tip particular de discurs, or acest lucru se poate evidenia prin creionarea caracteristicilor sale distinctive. Discursul politic este caracterizat prin amplitudinea maxim a problematicii abordate, printr-o larg deschidere procedural, prin ambiguitate intenionat, prin faptul c este un discurs disimulat, imperativ i polemic. Vorbind despre libertile discursului politic, Slvstru subliniaz faptul c este tipul de discurs care beneficiaz de o libertate maximal de micare n sfera problematicii, ceea ce -i asigur o deschidere considerabil n raport cu auditoriul posibil66. Aceast stare de lucruri se explic prin diversitatea intereselor publicurilor discursului politic, prin diversitatea ierrhizrilor intereselor n funcie de public i degajarea interesului dominant al acestuia i prin posibilitatea de a nscrie n sfera cutrii binelui general a oricrei problematici (de ordin economic, social, cetenesc etc.), opiunea fiind dictat de interesul dominant al publicului concret al discursului. La nivel procedural, orice opiune este posibil, mergnd de la naraiune i descriere pn la explicaie i argumentare (pe linia unei analize privind raionalitatea i performativitatea) sau de la discursuri orale inute n faa maselor pn la discursuri televizate sau chiar la publicitate TV (pe linia unei discuii care are n vedere canalele de transmisie). Alegerea este dictat de
66

Cf. op. cit. p. 105.

105

public n primul rnd dar i de chestiuni care in de tehnica/tehnologia disponibil, de costuri, de moment etc. n privina celorlalte caracteristici ale discursului politic, snt multe de spus, dar alegem s ne limitm la cteva trsturi eseniale (vezi supra). n general, ambiguitatea n discurs este condamnabil. n discursul politic, ns, ea este un instrument al persuadrii i vorbim despre persuadarea unui auditoriu ct mai vast (i, evident, extrem de heterogen). O exprimare ambigu las s apar mai multe sensuri pentru coninutul exprimat, ceea ce face ca un numr mare de receptori s poat gsi ceva pe gustul fiecruia n discursul receptat. n plus, receptorului i se transmite ideea c e coparticipant la instaurarea de sensuri, ceea ce-l atrage, l mgulete, l ctig. Avem de-a face cu acel tip de ambiguitate care este nscut din suprasaturaie de sens. Pe aceleai coordonate se explic i caracterul disimulat al discursului politic, provenit din dorina dictat de pragmatismul politic de a da auditoriului ceea ce acesta vrea s aud. Aceast tendin face ca, prin eufemisme, consideraii aluzive, formule (cliee, sloganuri), s se sugereze mai mult dect s se spun de-a dreptul. De aceea, discursul politic trebuie neles, nu n litera lui, ci n spiritul pe care-l degaj. Desigur, orice exagerare duce la riscul de a fi obscur i, deci, de a risca pierderea contactului cu publicul vizat. Spune Reboul67, vorbind despre forma verbal a discursului, c aceasta creaz iluzia de raionalitate proprie ideologiei: dnd indivizilor sentimentul raionrii se creaz libertatea de a gndi prin ei nii. Prin forma lor verbal, ideologiile gndesc pentru noi. Dac raiunea discursului politic este aa cum am vzut aciunea, atunci este limpede de ce avem de discutat i despre caracterul imperativ al acestui tip de discurs. n politic, eecul
67

Cf. op. cit. p. 100.

106

n aciune este, de fapt, eecul discursului. Pe coordonatele trasate de tipologia lui Morris (vezi supra), C. Slvstru semnaleaz prezena discursului propagandistic la intersecia dintre modalitatea de semnificare prescriptiv i modul de utilizare evaluativ. Fcnd o trimitere la teoria morrisian, amintim c nu snt recomandate adesea utilizrile primare ale tipurilor de discurs. Cu toate acestea, nu se poate ignora poziia tipului propagandistic n locul semnalat mai sus. Tot pentru evidenierea caracterului imperativ al discursului politic, autorul la care ne referim reia teoria actelor de limbaj (Austin; Searle), artnd c acest tip de discurs ne plaseaz n miezul distinciei dintre natura locuionar, ilocuionar i perlocuionar a actelor de discurs. Conform filosofiei analitice a limbajului (dezvoltat de celebra coal de la Oxford), anumite tipuri de expresii i dezvolt importana prin aceea c trec dincolo de a spune ce se spune, la a spune ce trebuie s se fac i chiar la a face ce se spune. n discursul politic, asumpia imperativitii este, n general, pregtit prin descrierea realitii, prin evaluarea acesteia (desigur, pe criterii care in de proiectul de gestionare a puterii) i prin prescripia prezent (explicit sau nu). Fiind mijlocul prin care se duce lupta pentru putere, discursul politic nu poate evita un puternic caracter polemic. Pentru receptor, acesta este semnul existenei mai multor alternative. Pentru constructorul discursului, este posibilitatea de a uza de cele dou dimensiuni ale argumentrii: susinerea i respingerea. Modalitatea de expresie a caracterului polemic este divers. Polemic este ne spune C. Slvstru discursul candidatului care vorbete n faa electoratului atacnd cu toat puterea programul i ideile contracandidatului su. Polemic, n totalitatea ei, este dezbaterea n faa alegtorilor pe diferite probleme i care angajeaz mai muli candidai. Dominant polemice snt ntlnirile i discuiile pe care le organizeaz

107

diferitele genuri de mass media cu oamenii politici. Polemice snt, chiar dac, n general, se trece uor peste acest fapt, doctrinele politice ale diferitelor grupuri de putere []68. Pe componenta analizei logice (a raionalitii), discursul politic este prezentat ca unul care se abate de la mai toate regulile. De exemplu, la nivelul relaiilor de ntemeiere, discursul politic se plaseaz la mijlocul distanei ntre lipsa de ntemeiere i exagerarea n ntemeiere, iar relaia de la temei la afirmaie este de cele mai multe ori de ordinul probabilului i nu al necesarului. n privina coerenei problematice, discursul politic ine de ceea ce tradiia logic ne-a lsat sub numele de ignoratio elenchi (adic ignorarea temei), ceea ce se opune maximelor de cooperare pe care le presupune dialogismul. ntr-o egal stare de suferin se afl i coerena referenial a discursului, adic necesitatea de a acorda n permanen acelai sens noiunilor aflate n discuie. Mai grav, ignorarea cerinei principiului identitii (adic ignorarea necesitii de a menine aceeai referin tematic) face unele discursuri greu de analizat, dei respectivele discursuri au avut mare succes la auditoriu. n capitolul 4.3 Sofismele n discursul politic69, autorul explic pe larg i cu sprijinul a multe exemple bine alese aceast modalitate des utilizat n discursul de legitimare a puterii i care const n a strecura ambiguiti de toate tipurile i de a propune schematizri discursive dintre cele mai convingtoare cu scopul unic de a produce un discurs eficace. Ca o concluzie nglobatoare, relum coordonatele de baz ale teoriei cercettorului ieean referitor la discursul politic: acesta este un tip de discurs eminamente performativ, care i caut efectul (de la discurs, la aciune) avansnd ca un tot, ca integralitate, cu componenta raional i cu cea retoric,
68 69

Op. cit. pp. 100-101. Op. cit., pp. 264-289.

108

ntr-un joc de echilibre instabile, menit s obin legitimarea puterii (cea deja obinut sau cea la care se aspir). Dei este evident modul n care teoria lui Constantin Slvstru poate fundamenta aciuni din cmpul relaiilor publice, vom puncta, pe scurt, cteva din situaiile n care o vedem util. n primul rnd, ca membru n staff-ul unui om politic (sau partid, sau formaiune politic), un cunosctor al acestei teorii are un instrument cu care s citeasc discursurile adversarilor politici i cu care s se asigure c cel pentru care lucreaz va iei n public cu discursuri capabile s ating cu maximum de eficien scopurile urmrite. n al doilea rnd, un specialist n relaii publice va avea la ndemn instrumente cu care s descifreze, n discursul puterii, viitorul domeniului n care i desfoar activitatea organizaia pentru care lucreaz i va putea s-i joace rolul de consiliere a managementului organizaional cu privire la viitorul apropiat sau cel mai ndeprtat. De asemenea, el va ti cum s-i asigure, prin discurs, cooperarea unui politician influent, spre beneficiul organizaiei sale. Snt doar cteva exemple, dar este suficient pentru a lsa s se vad c este o teorie util n practicarea inteligent a relaiilor publice.

109

4.1.5. Actele de limbaj: viziunea lui John R. Searle

Motto: Et moi, comme les notaires, peu de paroles, des actes! San-Antonio

Redm, pe scurt, teoria actelor de limbaj n formularea lui Searle. Amintim c aceast teorie a fost dezvoltat pentru prima dat de John Austin, proeminent reprezentant al colii de la Oxford, vestit n domeniul filosofiei analitice (de fapt, o filosofie analitic a limbajului natural Ordinary Language Philosophy). Dup Austin, orice discurs asupra utilizrii de cuvinte este inexact i prea nesistematic; bine pus, problema s-ar limita la a rspunde la ntrebarea ce poate face un om cu o exprimare anume?. Austin ajunge la concluzia c ceea ce este exprimarea ntr-un caz izolat depinde de mprejurri, adugnd c putem realiza cele mai diferite tipuri de aciuni cu ajutorul exprimrilor lingvistice (care, de aceea, se numesc acte de vorbire). Se nelege c semnificaia actului de vorbire este funcia sa, iar aceasta poate fi determinat, ntruct se bazeaz pe convenii lingvistice, care, raportndu-se la modaliti de aciune i nu la aciuni singulare, devin reguli generale. John R. Searle i vede pe interlocutori (adic pe cei angajai ntr-o interaciune verbal) ca fiind un locutor (L) i un alocutor (A) i adaug: dat fiind c L enun o expresie P n prezena lui A, prin enunul literal P, L predic, efectiv i fr putin de tgad, P n legtur cu un obiect X, dac i numai dac: 1. condiiile normale de plecare i de sosire snt satisfcute (avem aici referire clar la comunicaie) 2. enunarea lui P apare n interiorul enunrii unui segment de discurs echivalent, T

110

3. enunarea lui T constituie (ori pretinde a constitui) ndeplinirea unui act ilocuionar (dup un anumit mod ilocuionar, care este determinat de procedeul marqueur de for ilocuionar, coninut n fraz) 4. enunarea lui T implic o referire efectiv la X (deoarece, pentru ca L s predice o expresie despre un obiect, trebuie s se fi referit efectiv la acel obiect) 5. X aparine unei categorii sau unui tip, astfel nct este logic posibil ca P s fie adevrat sau fals despre X 6. L are intenia de a ridica, prin enunarea lui T, chestiunea adevrului sau falsitii lui P despre X 7. L are intenia de a-i transmite lui A ideea c enunarea lui P ridic problema adevrului sau falsitii lui P despre X, aducndu-l pe A la a-i recunoate intenia (iar intenia sa este ca aceast recunoatere s se efectueze n virtutea cunotinei pe care o are A despre semnificaia lui P 8. regulile care-l guverneaz pe P snt astfel nct P este utilizat corect n T dac i numai dac snt satisfcute condiiile 1-7. nelegerea celor de mai sus ar fi mult nlesnit de parcurgerea tabelului de mai jos, n care snt analizate, dup tipuri de reguli, diferite tipuri de acte ilocuionare. Tabelul este reprodus dup John R. Searle: Les actes de langage: essai de philosophie du langage. Hermann, Paris, 1972, pp.108-109 (versiunea original: Speech Acts, Cambridge U.P., 1969). Regulile luate n calcul snt: de coninut propoziional (adic cea care pune n eviden coninutul fiecrui act ilocuionar), cea numit preliminar (adic cea care expliciteaz situaia de discurs i modificarea pe care o presupune actul ilocuionar respectiv), cea de sinceritate (care corecteaz ceea ce s-a putut nelege din regula preliminar),

111

cea esenial (care d seam de ce se ntmpl efectiv prin execuia actului ilocuionar). Intr n ecuaie: enunul P, despre un termen referenial R (care trimite la obiect) i fora ilocuionar F. Procedeele de for ilocuionar determin modul n care P este predicat despre R. Exist ceva ce caracterizeaz relaia dintre F i P i care nu exist n relaia dintre F i R. Important de reinut, conform teoriei actelor de limbaj, este faptul c, n orice act discursiv se disting trei acte de limbaj, care se realizeaz simultan: un act locuionar (de rostire a unei secvene lingvistice), un act ilocuionar (de realizare a unei intenii de comunicare prin chiar rostirea acelei secvene lingvistice) i un act perlocuionar (de provocare a unei reacii la auditoriul secvenei lingvistice respective). Regsim aici funcionarea limbajului n comunicare, dup tiparele tripartiiei semiotice: sintaxa va norma construcia secvenei lingvistice, semantica va da seama de adecvarea alegerii acelei secvene pentru exprimarea inteniei de comunicare, iar pragmatica va da posibilitatea anticiprii reaciei auditoriului la rostirea secvenei n cauz.

112

113

Actele ilocuionare de tipul F(R,P) la care se refer Searle snt de toate felurile: fie c se aserteaz ceva, pur i simplu, fie c se formuleaz o cerere de intrare n aciune (F stabilete c obiectul la care se refer R trebuie s P), c se pune o ntrebare (unde termenul F are caracter interogativ), ori c se d o sugestie de aciune (sfat) etc. n tabel nu apar explicit toate verbele care folosesc la acelai gen de act ilocuionar. Alturi de a cere, de exemplu, ar mai trebui considerate i a comanda, i a ordona, cu specificarea c acestea mai ascult de o regul preliminar: L trebuie s fie n poziia de a-i exersa autoritatea asupra lui A. n plus, aceste dou verbe nu conin condiia pragmatic de incertitudine n privina realizrii lui C de ctre A, iar condiia esenial se regsete corupt de autoritate. Pe de alt parte, trebuie specificat faptul c exist dou tipuri de ntrebri (i aceasta, la o analiz doar dintr-o anumit perspectiv): ntrebrile propriu-zise (care urmresc aflarea unei informaii) i cele care urmresc s determine dac interlocutorul tie i el rspunsul. n cazul actului de a mulumi, se constat c regula de sinceritate i cea esenial se suprapun. n fine, a avertiza seamn cu a sftui, dar lipsete implicarea lui L n a-l determina pe A s evite evenimentul E. Majoritatea avertismentelor snt ipotetice. Cunotinele despre teoria actelor de limbaj snt importante n nelegerea comunicrii ca interaciune social, ntruct expresia nsi este intenia de a face cunoscut. Or, aici se regsete valoarea pragmatic, de act, a oricrei spuneri, a oricrui discurs.

114

4.1.6. Un alt model al argumentrii discursive: modelul Toulmin

Prezentat de Jrgen Habermas70 i reluat de Constantin Slvstru71, modelul aparine de fapt lui Stephen Toulmin. Dac un argument este dup cum afirm Habermas ntemeierea care trebuie s ne motiveze s recunoatem pretenia de validitate a unei susineri sau a unui ordin, respectiv a unei aprecieri (op. cit., p.441), atunci vom nelege cum se poate construi o premis general ca regul de derivare de la un temei, n condiiile n care ntre temei i premisa general nu exist nici o relaie deductiv, dar exist o motivaie suficient pentru a considera premisa drept justificare plauzibil. Redm mai jos schema lui Toulmin, folosind chiar un exemplu utilizat de acesta pentru a-i demonstra valenele analitice. Fraza aleas de Toulmin este Harry s-a nscut n Bermude, deci Harry este supus britanic.

70

Jrgen Habermas, Teorii ale adevrului, in Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983, pp. 440 ssq. 71 C. Slvstru, Modele argumentative n discursul educaional, Bucureti, Editura Academiei Romne, 1996, pp. 77 ssq.

115

D: Data (datele), adic ceea ce se cunoate din realitate (Harry s-a nscut n Bermude) C: Conclusion (concluzie), adic ceea ce se poate deduce din date (Harry este supus britanic) W: Warrant (justificare sau premis general sau regul de derivare), adic ceea ce permite s se trag concluzia C din datele D B: Backing (temei), adic motivaia suficient pentru a considera justificarea W ca plauzibil R: Rezerva (are un rol pe care-l considerm foarte important i anume acela de a arta n ce condiii justificarea W nu ajunge pentru a obine concluzia C din datele D)72.
72

R este discutat pe larg n Corinne Hoogaert, Perelman et Toulmin: Pour une rhtorique no-dialec-tique, in HERMS, vol.15: Argumentation et Rhtorique (I), Paris, CNRS Editions, 1995, pp.155-169, precum i n B. Warmick & E.S.Inch, Critical Thinking and Communication, mai ales la paginile 167-170.

116

Q: Acest termen, cunoscut sub numele de qualifier (calificator), este un adverb sau o locuiune adverbial care modific pretenia argumentului i indic restriciile raionale pe care susintorul i le atribuie. Analizat conform schemei, fraza propus de Toulmin se desface ca dup modelul clasic al silogismelor logice: Toi oamenii nscui n Bermude snt, n general, supui britanici Harry s-a nscut n Bermude Harry este supus britanic Premisa major se ntemeiaz pe existena unor statute i legi conform crora orice om nscut n Bermude este, n general, supus britanic. Rezerva R este uor de interpretat i prezena sintagmei n general n premisa major atrage atenia c sntem n prezena unei reguli de derivare care poate eua n anumite condiii (de exemplu, dac prinii lui Harry snt ceteni americani, aflai n trecere prin Bermude la vremea fericitului eveniment). Ar mai fi de discutat existena calificatorului. Integrat n schema lui Toulmin (Q), calificatorul justific, la nevoie, eecul deducerii concluziei din date i d seam, la nivelul analizei logice, de posibilitatea de a considera ca slab legtura dintre B i W. Transpus n nivelul analizei semiotice, acest lucru permite realizarea eficacitii argumentrii (a discursului), bazat pe ambiguiti, dar, pe de alt parte, el permite oponentului s atace coninutul discursului, printr-o argumentare, la rndu-i, atacabil i aa mai departe. Se poate spune, deci, c anumite rezerve dau un aspect provizoriu concluziei, or acest fapt nu face dect s ntreasc cele afirmate de Perelman (vezi supra) referitor la diferena dintre demonstraie i argumentare discursiv. n alte cuvinte, succesul
117

argumentrii discursive nu este niciodat garantat sut la sut; el depinde de o multitudine de factori subiectivi i obiectivi prezeni n orice proces de comunicare. Constantin Slvstru propune, n lucrarea evocat, i o interpretare semiotic a modelului lui Toulmin: n aceast interpretare, am putea ajunge la urmtoarea ordonare a propoziiilor care alctuiesc un silogism retoric: propoziia-semn (Harry s-a nscut n Bermude), propoziia-semnificaie (Harry este supus britanic), propoziia-substrat (Conform statutelor i legilor n vigoare) i propoziia-regul (Orice om nscut n Bermude este, n general, supus britanic).

Analizat conform acestei scheme, un argument poate fi n baza temeiurilor analitice din care este derivat justificarea sa (pretenia de validitate, n limbajul lui Habermas) concludent pentru a convinge i a persuada. Pe de alt parte,

118

Jrgen Habermas atrage atenia asupra faptului c n logica discursului intr, n locul modalitilor logice: imposibil (contradicie), necesar (imposibilitatea negaiei), posibil (negaia imposibilitii), alte modaliti, care indic formal adecvarea unui argument pentru ntemeierea sau slbirea unei pretenii de validitate (op. cit. p.440). Tot Jrgen Habermas ne invit s considerm modelul lui Toulmin din perspectiva realitii discursurilor concrete, prin care se fac susineri (adic se ridic pretenii de adevr), se dau ordine sau snt apreciate i/sau ierarhizate obiecte (prin raportare la pretenia de adecvare). ntro viziune dialogic, unde comunicarea este mijlocul i modalitatea prin care se ncearc punerea de acord a dou logici necesarmente diferite, oponentul enuniatorului poate contesta adevrul susinerii, justeea ordinului sau adecvarea ierarhizrii care i se propune. Un argument poate fi n dezacord dac W nu poate fi interpretat ca regul de derivare care permite trecerea de la D la C (i aceasta, n condiiile n care plauzibilitatea premisei generale W se justific prin referirea la temeiul B ) sau constrngtor dac datele D pot rezulta direct din temeiul B. Este lesne de imaginat cum funcioneaz regula de derivare n cazul discursului public (de relaii publice, politic etc.), innd seama de posibilitatea de a menine un grad nalt de ambiguitate la nivelul temeiului care motiveaz justificarea. S ne gndim, de exemplu, la un ndemn de genul Votai cu X i vei avea o via prosper unde Votai cu X este datul, iar concluzia este vei avea o via prosper; judecata din spatele acesteui ndemn pare s fie de tipul platforma electoral a lui X (platform de tip ) este cea mai potrivit pentru a asigura prosperitatea tuturor,

119

judecat ce deriv dintr-un temei ce poate avea forma platformele de tip au, n principiu, toate elementele care asigur atingerea prosperitii generale; rezerva pe care o pot avea cei din opoziie se poate construi pe formule precum: acest gen de platforme nu ctig susinerea din partea organismelor financiare internaionale, ori costurile sociale pe termen lung ale unei startegii de tip snt mai mari dect las s se neleag enuniatorul discursului. Deci, tocmai inexistena unei relaii deductive ntre B i W foreaz pe vorbitor s accepte c judecata W nu poate fi exprimat dect cu o marj de siguran (ce se regsete n formule ca: n principiu, n general), iar pe receptor l ndreptete s conteste adevrul la care ar ridica pretenii enuniatorul, contestnd validitatea temeiului B (pe motiv de escamotare a unor trsturi pertinente din intensiunea sa, ori prin posibilitatea pus n eviden de a nu-l considera drept o motivaie suficient pentru W). Am putea s ne referim i la un alt exemplu. Fie susinerea: Republicanii snt la putere n SUA, deci se va nregistra o cretere economic important n aceti patru ani. Aplicnd modelul de analiz al lui Toulmin, putem considera c susinerea este fcut datorit unei judeci de tipul republicanii au, n general, o politic axat pe relansare economic, judecat care se bazeaz pe temeiul (posibil!) politicile care au la baz ncurajarea iniiativei private i respectul pentru valoarea individului antreneaz relansarea economic. Desigur, o rezerv a opoziiei s-ar putea gsi sub forma genul de iniiative individuale pe care le susin republicanii creaz, de regul, tensiuni populare i antreneaz lipsa de susinere din partea populaiei n ansamblu. Ca i n

120

exemplul anterior, zona atacabil este la nivelul temeiului B i contestarea acestui nivel antreneaz contestarea premisei majore W i, deci, atacarea preteniei de validitatea ridicate de vorbitor asupra susinerii sale. Temeiul, ca n toate cazurile, susine justificarea (sau regula de derivare); calificatorul modific pretenia de validitate (indicnd tria pe care susintorul argumentrii i-o atribuie) i este n relaie cu orice rezerv73 care exprim excepiile de la pretenie, preciznd condiiile care submineaz fora argumentului. Aa se contureaz contextul situaional n care se trece de la date la concluzie.

4.1.6.1. Dificulti n aplicarea modelului de analiz discursiv a lui Stephen Toulmin Dei vorbim despre dificulti, trebuie spus chiar de la nceput c aceste dificulti servesc i chiar trebuie exploatate n discursul argumentativ de relaii publice, unde eficiena discursului este urmrit poate mai mult dect n alte discursuri. Problema ar consta, dup cum se poate nelege din cele de mai sus, n greutatea de a identifica/izola temeiul i justificarea creia acesta i asigur suport. Exist ci de soluionare a dificultilor de genul acesta, dar ele snt mai degrab
73

Este evident c, n diagrama lui Toulmin, R i Q (rezerva i calificatorul) snt n legtur direct: puterea preteniei de validitate (n termenii lui Habermas) slbete odat cu creterea numrului de circumstane sau de condiii de restricionare. Ne putem imagina o scar a calificatorilor mergnd de la n general, la adesea i apoi la uneori sau cteodat, fiecare din aceste variante restricionnd n msur diferit aplicarea lui W pentru acceptarea trecerii de la D la C.

121

instrumente n mna celui care contraargumenteaz. Pentru un specialist n RP, sugestiile de soluii de acest fel servesc n analiza unui discurs inamic, care a indus o stare de criz n organizaia pentru care lucreaz. Redm mai jos comentariul pe care-l fac Barbara Warnick i Edward S. Inch la capitolul Dificulti...74. Mai nti, spun autorii, trebuie s tim c multe argumente conin n mod explicit doar datele i concluzia, rmnnd s fie identificat temeiul pentru a putea aprecia raionamentul fcut n argumentare. n aceste situaii, e bine s se plece de la ideea c raionamentul poate avea form de: cauz-efect, semn-semnificaie, analogie, generalizare sau relaie de autoritate. El mai poate fi identificat ca lege, principiu, obicei, regul a domeniului sau procedur larg acceptat. n orice caz, trebuie determinai paii care leag datele de concluzie, pentru a suplini temeiul neexprimat. n al doilea rnd, se poate ntmpla ca datele i regula de derivare s nu fie clare.Adesea, susinerile, luate izolat, nu pot fi identificate drept reguli de derivare numai graie formei lor. n astfel de cazuri, analistul trebuie s examineze tot ceea ce este spus, dar i tot ce se poate spune n legtur cu chestiunea, pentru a ncerca s stabileasc ce anume poate face legtura raional ntre date i concluzie. Pe de alt parte, temeiul este adesea confundat cu datele. Este de neles, afirm autorii din care redm aceste precizri. Este de neles pentru c ambele (i datele i temeiul) pot fi exprimate sub form de fapte verificabile. Pentru a realiza distincia ntre date i temei, trebuie s se plece de la ideea
74

Op. cit. , pp. 170-171

122

cdatele snt mai ntotdeauna exprimate explicit i funcioneaz ca punct de plecare n argumentarea vzut ca ntreg, n timp ce temeiul poate s nu fie exprimat explicit i are o funcie limitat: aceea de a susine micarea de inferen prins n regula de derivare. De regul, temeiul este explicit exprimat doar dac apare o contraargumentare. n caz de argumentare foarte subtil sau foarte complex, pot fi mai multe preri privind articularea judecii (a regulii de derivare/a raionamentului) ori se pot atribui diferite astfel de judeci sau raionamente unui parcurs de la date la concluzie, n funcie de interpretul care analizeaz discursul argumentativ. Riscul rmne, chiar dac se presupune c ar exista standarde de corectitudine n asemenea analize. O alt dificultate pe care o prezint analiza n baza modelului lui Toulmin este cea legat de valori morale, de standarde etice. Acestea pot aprea sau nu explicit n discurs, dar se las simite la nivelul temeiului. Valorile i standardele despre care vorbim snt principii morale acceptate prin consens de o comunitate i folosesc tuturor membrilor comunitii pentru a-i regla comportamentul social, pentru a-i norma modul de luare a deciziilor. Ele pot avea form de regul, dar pot fi i sub form de el sau chiar de reper de msurare a opiunilor comportamentale fcute de un individ n cadrul unei culturi date. Prin acceptarea lor larg, valorile morale constituie o baz foarte bun n argumentare, chiar dac nu snt exprimate explicit, ci snt lsate s orienteze activitatea de inferare, ca aparinnd acelor topoi despre care am mai vorbit. Ceea ce mai trebuie ns specificat, este faptul c, n orice cultur, exist o ierarhizare a valorilor, care se manifest diferit la diferite nivele: una este ierarhia valorilor la nivel general i alta este ierarhia lor la

123

nivelul unei sub-culturi (al unui domeniu), cum ar fi domeniul unei anumite profesiuni. Redm mai jos comparaia pe care cartea lui Warwick i Inch o prezint la pagina 193, pentru a evidenia diferenele radicale dintre viziunile a dou grupuri cu ideologii opuse, aproape n conflict: investitorii economici i ecologitii. O precizare este necesar: este vorba despre societatea american a sfritului de secol 20.

Snt situaii cnd dinamica ierarhiilor de valori face ca o anumit valoare acceptat doar n interiorul unui domeniu s ajung s aib aderena ntregii comuniti i, deci, s fac saltul ctre nivelul general. Se poate ntmpla, pe de alt parte, s asistm la reaezri n interiorul aceleiai ierarhii. Fiind produsul unui consens pe chestiuni morale, valorile evolueaz odat cu mentalitatea comunitii i, deci, modificrile din interiorul ierarhiilor snt absolut normale. O alt categorie ar fi valorile individuale. Ele nu se pot situa mult n afara celor general acceptate de comunitate, dar pot s se prezinte n ierarhizri uneori uimitor de ...personale. n confruntarea argumentativ, dificultatea de a pune n acord logicile diferite ale participanilor este sporit i
124

de diferenele uneori foarte mari dintre ierarhiile personale de valori. Un exemplu prescurtat din lucrarea pe care o evocm acum poate s-l lmureasc mai bine pe cititor: JANIE: Ascult, zpada e numai bun pentru o mic vacan de ski. SUE: Dar le-am promis prinilor c m duc acas. M ateapt. JANIE: Ascult, ai s te duci acas de Crciun i ai s stai trei sptmni. Ai ti or s neleag c ai vrut acum s te bucuri de ocazia asta, mai ales c e greu s gseti locuri la cabana, iar eu am gsit. O s ne distrm de minune. n plus, avem cu toii nevoie de odihn dup ct am muncit n acest semestru. SUE: i-am spus c ai mei m ateapt deja. i-apoi, m odihnesc perfect lng ei, ateptnd ca mama s fac tot felul de bunti din vremea copilriei mele. i mulumesc pentru invitaie, dar m duc acas.75 Nu ne-ar fi greu s desenm un tabel ca cel de mai sus, pentru a evidenia diferenele dintre ierarhiile de valori personale ale celor dou fete.

4.1.6.2. Argumente n lan Tot n lucrarea la care ne refeream mai sus, este explicat aplicarea diagramei lui Toulmin la analiza unor argumentri n lan, adic la analiza acelor argumente care snt prezentate unul
75

Apud B. Warnick and E. S. Inch, op. cit., p. 188.

125

dup altul i care constituie un fel de lan, unde concluzia primului argument servete drept date pentru al doilea etc.76 Mai interesant ni se pare de urmrit cazul cnd argumentele nu snt de acelai nivel, adic un argument conine i subargumente i abia aceste subargumente constituie punctul de plecare pentru urmtorul argument din lan. Acest tip de argument este greu de urmrit i este i mai greu de combtut prin contraargumentare. n orice caz, pentru ca astfel de lan de argumente (cu toate subargumentele introduse) s funcioneze, adic s conduc la o argumentare eficient, este nevoie de un fel de temei care s susin un raionament n care se adun rezultatele tuturor prelucrrilor din lan, fr riscul de a lsa s se creeze incompatibiliti, deci incoeren. ncheiem prezentnd schema construit de Jrgen Habermas pe marginea teoriei lui Stephen Toulmin, referitor la treptele argumentrii (op. cit. p. 442):

76

B. Warnick and E. S. Inch, op. cit., pp. 171-172.

126

Asemenea schemelor de analiz a argumentrii discursive ale lui Oswald Ducrot, schema lui Toulmin (vzut prin prisma logicii i prin aceea a preteniei de validitate) constituie un instrument din planul metalimbajului, care poate servi oricrui demers de fabricare/interpretare a unui discurs, mai ales a unui discurs de relaii publice. Cu att mai mult cu ct dificultile evideniate n cele de mai sus pot constitui instrumente eficiente de modelare a discursurilor n situaii de criz sau n situaii uor jenante, unde structura de RP urmrete s ctige timp, forndu-l totodat pe interlocutor s dezvluie ct mai mult din strategia n baza creia a angajat argumentarea/contraargumentarea.

127

Partea a II-a Relaii publice

128

5. Construirea i analiza activitii de RP

Detandu-ne acum de schema din capitolul introductiv, vom relua prezentarea secvenelor care alctuiesc activitatea de relaii publice. Dac structurile de RP se ocup cu: - relaiile dintre organizaie i publicul su, adic stabilirea i meninerea comunicrii n dublu sens, ntre organizaie i publicurile sale externe; urmrirea prerilor, atitudinilor i comportamentului grupurilor din interiorul organizaiei; - analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor aciunile i procedurile folosite; - ajustarea procedurilor; - consilierea conducerii cu privire la o nou strategie; modificarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului n interiorul i exteriorul organizaiei,

129

atunci toate aceste activiti trebuie nelese ca avnd la baz cercetarea i evaluarea programelor organizaiei i a modului de comunicare (intern i extern). n prezentarea modului de construire i, implicit, de analiz a activitii de relaii publice, de data aceasta, vom porni de la o alt secven, analiza realitii. De la nceput s precizm c nu e nici o exagerare n comparaia pe care o propunea cineva ntre activitatea de RP i un iceberg: ceea ce se vede este doar o infim parte din ntreg, iar ceea ce nu se vede este partea cea mai important. La baza acestei activiti regsim o stare mental, o atitudine. Este atitudinea care const n a fi mereu deschis, n a fi mereu favorabil schimbrii77. Aadar, analiza realitii va fi primul pas, acela care va evidenia faptele, strile de lucruri, ntr-o abordare descriptiv. Urmeaz selectarea acelor fapte care se dovedesc a fi mai importante pentru viaa organizaiei. Importana se stabilete pe baza descrierilor de la faza anterioar, unde apar detalii cu evidente implicaii n mersul general al lucrurilor, att n interiorul organizaiei, ct i n schimbul pe care aceasta l practic cu publicul su. Al treilea pas l constituie formularea propunerilor (parte din managementul calitii) i comunicarea lor, mai nti n rndul personalului (ca ipoteze de lucru, ca intenii de a

77

Atenie! Schimbarea nu este echivalent cu progresul, or RP nu urmresc schimbarea ca atare, ci progresul. Acesta poate fi determinat numai prin analize ce au n vedere scopul, resursele i rezultatele activitii unei organizaii. Deci, atenie la Motto-ul cursului!

130

schimba ceva) i apoi, odat cptat acceptul i asigurat sprijinul personalului, ctre conducere. Al patrulea pas ar fi construirea a dou discursuri: cel prin care deciziile luate la nivelul conducerii snt transmise personalului din departamentele organizaiei (cealalt parte din managementul calitii) i discursul cel nou de marketing, adresat publicurilor externe. n fine, al cincilea pas este evaluarea rezultatelor demersurilor anterioare i reluarea ciclului. Pentru analiz i evaluare, se pot folosi diverse instrumente, dedicate fie colectrii de informaii, fie prelucrrii acestora. Printre cele mai frecvent utilizate s-ar numra chestionarele (atent construite, pentru a obine maximum de informaie); chestionarele vor diferi substanial n funcie de segmentul cruia i snt adresate (nu vor arta la fel cele prin care se sondeaz opinia publicurilor externe ale organizaiei cu cele prin care se sondeaz opinia/poziia personalului organizaiei). Alte instrumente i tehnici de analiz a situaiei pot fi: urmrirea rubricii FAQ din pagina de web, analiza mesajelor circulate pe liste de discuii (n intranet sau pe Internet), clasificarea tipurilor de solicitri sosite din afara sau dinuntrul organizaiei i raportarea fiecrui tip de solicitare la elementele care descriu strategia curent a organizaiei, analiza rapoartelor provenite de la ntlniri cu publicul sau cu personalul, de la mese rotunde pe chestiuni care privesc domeniul de activitate al organizaiei. Aproape toate etapele activitii de Relaiile publice se nscriu dintr-o perspectiv sau alta n ceea ce numim comunicare. Nu ntotdeauna publicul avut n vedere este

131

acelai, nu ntotdeauna se va folosi acelai instrument sau canal de comunicare i nu ntotdeauna va fi evideniat aceeai perspectiv de abordare a comunicrii: aa cum spuneam, discursul adresat publicului (pe componenta marketing) va diferi de cel adresat conducerii organizaiei ori personalului (pe componenta managementul calitii). Dar, s vedem care snt celelalte etape ale activitii de RP. Activitatea de selectare a faptelor mai importante va avea drept rezultat o schem care permite vizualizarea strii de lucruri, dnd i posibilitatea de a vizualiza ierarhizarea prioritilor (tot prin raportare la strategia organizaiei). Se pleac, desigur, de la ntrebarea fundamental: Ce trebuie s facem pentru a atinge obiectivele din planul nostru strategic?. Apar, normal, i ntrebri despre cum trebuie fcut ceea ce se cere, dar, implicit, se pune problema de a rspunde i la ntrebrile: Cine trebuie implicat?, Unde trebuie desfurat activitatea?, Care este cel mai potrivit moment pentru ...? etc. Selecia (i, deci, ierarhizarea dup prioriti) se face dup criterii ca: nivelul de succes ateptat, costuri, durata activitii prevzute, disponibilitatea personalului i gradul su de expertiz, timpul necesar pentru nsuirea secvenelor, riscuri, posibilitatea de a obine acceptul/sprijinul din partea conducerii organizaiei, din partea personalului implicat sau din partea unor organisme patronatoare, n sfrit, impactul negativ/pozitiv pe care aplicarea noilor idei l-ar avea asupra altor programe. Cristalizarea propunerilor de decizii va avea n vedere ceea ce am precizat c este diferena dintre schimbare pur i simplu i progres. Pe de o parte, trebuie manifestat mult

132

elasticitate, deschidere i mobilitate a gndirii. Pornind de la principiul c nimic nu e spat n piatr - nici n discursul de marketing, nici n managementul calitii structurile de relaii publice reconsider permanent poziiile i abordrile strategice i comunic permanent cu eventuale modificri de form cu publicul, cu conducerea i cu personalul organizaiei. n ciuda principiului de baz (nimic nu e spat n piatr), discursul de nu trebuie s fie ezitant: nici ideile de schimbare adresate conducerii, nici deciziile sau noile abordri/oferte nu trebuie transmise ca vremelnice, nesigure, discutabile! ntruct este un lucru pe ct de important, pe atta de des ignorat, vom reveni asupra necesitii de a nelege c RP nu este o activitate care implic luare de decizii. Structurile de relaii publice propun idei de soluii, dar nu iau decizii. Luarea de decizii revine n exclusivitate managerilor organizaiei! n anumite cazuri, transmiterea deciziilor ctre personalul organizaiei poate cdea n sarcina celor de RP i atunci ei vor avea de articulat discursul optim pentru a obine nelegerea i cooperarea celor pe care i implic deciziile78. Evaluarea trebuie s scoat n eviden urmtoarele: - dac a fost un plan bun i bine ntocmit; - dac toi cei implicai n realizarea planului au neles ce trebuiau s fac i au i fcut; - dac toi cei implicai au putut coopera cum trebuie; - dac planul a avut rsunet n rndurile publicului int; - dac aprecierea a priori a bugetului necesar s-a fcut corect;

78

Viziunea american presupune, ns, prezena unui PR Manager, adic a efului structurii de relaii publice n chiar componena consiliului de conducere. Trebuie spus c aceast viziune se extinde i n Europa, dar nu este att de larg acceptat nct s o infirme pe cea prezentat n acest sens.

133

dac feedback-ul a fost ntr-o not pozitiv, negativ sau indiferent; ce s-a realizat n procent prea mic; ce anse snt de a ndrepta ceea ce nu a prea mers ntr-o ncercare ulterioar.

Evaluarea se poate face corect doar n condiiile msurrii parametrilor avui n vedere n procesul desfurrii activitilor de RP.

5.1. Msurarea proceselor n comunicarea public

S-a vzut n capitole anterioare ale acestui curs c managementul informaional ocup un loc central n activitatea de RP. Pentru a obine informaia n aa fel nct s fie posibil o descriere sistematic i riguroas a proceselor/fenomenelor care au loc n interrelaionarea cmpului intern al unei organizaii cu cel extern (specificul RP), trebuie gsit o form de exprimare simbolic a unor parametri ai obiectelor sau fenomenelor aflate n studiu. Aplicarea unor metode din teoriile economice, din statistic ori chiar punerea la punct a unor metode proprii activitii de RP au n vedere obinerea de date cuantificabile i analizabile, cu scopul de a crea o baz n nelegerea strii de lucruri de la un moment dat, ceea ce permite luarea unor decizii juste. Msurarea proceselor poate deveni absolut necesar n anumite cazuri, dar poate fi gndit i ca o activitate care nu apare dect la faza de analiz sau la faza de evaluare a unei secvene de activitate de relaii publice. Specificul relaiilor publice aduce n discuie, adesea, msurarea unor aspecte care

134

ajut la luarea deciziilor etice, n situaii n care trebuie fcut alegerea ntre ceea ce se cuvine i ceea ce nu se cuvine (vezi supra, RP i etica). Exist preri conform crora se pot distinge patru etape n msurarea proceselor de RP i acestea ar fi: pregtirea msurrii (prin analiza fenomenelor, urmat de elaborarea ipotezelor de lucru i a variabilelor ce urmeaz a fi utilizate); elaborarea instrumentelor i apoi msurarea propriu-zis; n fine, analiza i interpretarea rezultatelor msurrii. n opinia noastr, pregtirea msurrii este, de fapt, o etap a activitii de RP (analiza strii de lucruri), dup cum i analiza i interpretarea datelor face parte din etapa de evaluare a unei activiti de RP. Rmne, aadar, de prezentat doar n ce const msurarea i ce instrumente se pot folosi pentru aceast activitate. Dintre metodele mai des ntlnite n literatura de specialitate, vom aminti doar pe acelea a cror utilizare nu pune probleme tehnice majore i, de aceea, snt mai des folosite. Metoda numit difereniala semantic se construiete pe opoziia semantic dintre adjective sau adverbe antonime. Acestea snt alese astfel nct s poat caracteriza obiectul/fenomenul studiat i au rolul de a semnala bipolaritatea situaiilor (de exemplu, opoziia bun-ru ori bine-ru). Desigur, pentru a obine informaie nuanat, trecerea de la o extrem la alta se face n trepte, exprimate n cifre, alese, de regul, n numr impar (cinci, cel mai adesea: 5 pentru foarte bun i 1 pentru foarte ru). Se solicit informaia, se construiete un tabel cu rezultatele i se face apoi prelucrarea prin metoda mediei aritmetice ponderate. Aceast metod const n ponderarea notei corespunztoare treptei cu numrul de persoane care au indicat acea treapt pe scala propus, cu valori de la 1 la 5. Pentru clarificarea chestiunii vom detalia. S presupunem c se d un eantion de indivizi i un domeniu de

135

caracteristici; ponderea indivizilor cu o anumit caracteristic va fi egal cu numrul de indivizi * valoarea caracteristic, iar media ponderat va fi suma ponderilor supra numrul total de indivizi. S reformulm: considernd o variabil (caracteristic) numeric, este evident c, de cele mai multe ori, numrul valorilor (al nivelurilor individuale) este mai mare dect numrul unitilor. De exemplu, n urma unui test, mai muli studeni pot lua aceeai not, cuprins ntre 1 i 10.

Caracteristica este nota, numrul grupelor este 10, numrul valorilor individuale este 43. Valorile din dreapta snt, n general, numite frecvene. Media general ponderat va fi:
m ponderata 1 * 0 2 * 0 3 * 2 ... 9 * 4 10 *1 43

Media ponderat se folosete, deci, atunci cnd fiecrei valori a caracteristicii i este asociat o frecven care difer de la caz la caz.

136

Metoda cunoscut drept scala lui Likert se aseamn foarte mult cu cea a diferenialei semantice. Ea const n a cere subiecilor s-i exprime poziia fa de o afirmaie privitoare la un obiect sau un demers fcut cunoscut. Se ofer posibilitatea de a face o alegere ntre trei sau cinci variante de rspuns (de exemplu, acord total, acord, indiferen, dezacord, dezacord total). Pentru prelucrarea datelor se procedeaz ca la metoda prezentat mai sus. n fine, o metod asemntoare este cea numit scala cu sum constant. De obicei, se dau 100 de puncte i se cere s fie repartizate, dup merit, unor obiecte/fenomene intrate n competiie. De exemplu, se poate cere s fie distribuite 100 de puncte la trei cotidiene, urmnd ca cel care primete cel mai mare numr de puncte (acumulate de la toi participanii la test) s fie declarat cel mai bun. Aceast metod permite totodat o clasificare a obiectelor studiate. Ea mai poate fi aplicat i sub forma de referire la un singur obiect. De exemplu, se poate cere participanilor la studiu s spun, pentru un cotidian anume, ce punctaj ar oferi, dintr-un maxim de 100 de puncte. Aceasta nu mai permite un studiu comparativ, dar ofer informaie despre percepia publicului cu privire la un anumit produs. Este de reinut c se practic scalarea/msurarea multidimensional, ntruct aceasta permite analiza tipurilor de relaii dintre parametrii msurai i a intensitii acestor relaii. Alte obiective urmrite snt, de asemenea, realizarea unor estimri ct mai exacte asupra situaiei i producerea de previziuni realiste i benefice pentru organizaie. Vom studia n cele ce urmeaz prelucrarea datelor obinute prin punerea n circulaie a unui formular de chestionar

137

relativ la participarea unor organizaii din ri candidate la UE n programe de cercetare/dezvoltare europene de tipul FP5. Ca parte a proiectului Fit for Europe, chestionarul urmrea s adune date obiective privind implicarea organizaiilor din state candidate n programe din seria FP5, pentru a mbunti asistena acordat n acest sens rilor aflate pe calea integrrii n UE. Accentul este pus pe cooperarea paneuropean i participanii snt ncurajai s dea i sugestii referitor la unele capitole ale cooperrii n cadrul programelor FP (Framework Progamme). Chestionarul ridic 129 de probleme (sub form de ntrebri cu mai multe opiuni de rspuns i cuprinde i 20 de ntrebri deschise. Cei invitai s participe la studiu snt din: Bulgaria, Estonia, Cehia, Lituania, Polonia, Slovacia, Slovenia, Ungaria, Letonia i Romnia. Rspndirea chestionarului s-a fcut prin intermediul unei pagini de web, iar interfaa chestionarului fcea direct legtura la o baz de date, astfel nct datele completate de fiecare participant intrau direct n baza de date. ntrebrile pot fi grupate n mai multe categorii. Prima categorie conine ntrebri referitoare la statutul celui care rspunde. Urmtoarea categorie urmrete determinarea nivelului de experien a participanilor n domeniul programelor Uniunii Europene. Pentru aceasta este nevoie s se adune date cu privire la participarea efectiv n programe anterioare i nivelul de succes atins de programele respective. Se analizeaz att succesul obinut cu propunerea iniial, ct i succesul final, cel de la sfritul derulrii programului. Au fost analizate i motivele pentru care anumite propuneri de programe au fost respinse sau s-au finalizat greu i fr vreun succes evident (nivel tiinific sczut, lipsa

138

elementului de noutate, lipsa inovaiei, dar i incapacitatea demonstrat de a administra corect un proiect conform normelor europene sau dificultatea de a gsi un partener i de a forma un consoriu). Aceste din urm informaii au fost coroborate cu altele, referitoare la nivelul de cunotine i de implicare al rilor respective (o comparaie a artat, de exemplu, c multe organizaii erau mai bine pregtite i mai decise s participe n programe ale UE dect rile n care se afl ele!). S-a urmrit i aflarea prerii participanilor cu privire la cursurile de pregtire oferite de ri din UE i cu privire la modalitile prin care acestor cursuri li s-ar putea spori eficiena, combinnd chiar participarea la cursuri cu crearea de contacte concrete ntre viitori parteneri. Iat i concluziile la care s-a ajuns pe baza analizrii rspunsurilor: 1. S-a constatat o schimbare major n ceea ce privete nevoia de suport pentru participarea n European Framework Programme. 2. Participarea la studiu (prin completarea chestionarului) a fost foarte bun (19,6%). 3. Majoritatea participanilor (60%) au folosit ocazia pentru a-i formula propriile preri, ceea ce arat un nivel de interes ridicat i posibilitatea de a purta discuii i pe viitor i de a coopera. 4. Exist, n general, o bun cunoatere a mecanismelor de finanare europene n rndul participanilor la studiu. 5. 77% dintre cei care au rspuns la chestionar doresc s participe la cursuri de pregtire i 78% doresc ca aceste cursuri s aib loc n alte ri dect a lor. 6. Durata preferat pentru astfel de cursuri este de 2-3 zile. 7. Studiul scoate n eviden faptul c cele mai mari dificulti n cooperarea cu UE se explic prin posibilitile limitate de a contacta parteneri din statele membre ale UE.

139

Atunci cnd snt ntrebai despre obstacole n calea impulsionrii programelor de tip FP, consultanii UE vorbesc despre slaba motivare a oamenilor de tiin, pe care o explic prin rata de succes sczut nregistrat n cele mai multe ri. Pentru a determina gradul n care o anumit msur se ncadreaz n ceea ce este etic corect, snt propuse diverse modele. Ne vom referi la unul dintre cele mai cunoscute i anume la modelul cunoscut sub numele de cutia lui Potter (eng. The Potter Box , vezi Anexa V). Modelul pleac de la definirea situaiei, cu detalii i puncte de vedere, ct de multe i de diverse. Cheia n utilizarea modelului st n identificarea seturilor de valori, de principii i de loialiti care intr n discuie pe cazul descris n situaia concret de RP. Este evident c valorile vor alctui mulimile coextensive (sau mcar parial coextensive), ele innd de cultura n care s-a detaat situaia de comunicare de RP. Principiile pot diferi mai substanial, ele fiind alese, n mare msur, n funcie de interesele grupului. Ct despre loialiti, acestea i pun la grea ncercare pe profesionitii n relaii publice, dat fiind faptul c se ntmpl adesea ca interesele diferitelor grupuri (publicuri, pentru RP) s fie divergente i dificil de pus de acord. Mai mult, loialitatea poate fi greit interpretat i luat drept lips de loialitate. Arta specialistului este de a-i dovedi loialitatea, cu referire la principiile stabilite i la valorile comune. Un pas important este cel care const n a recunoate att diferenele, ct i similitudinile pe care le prezint seturile de valori, de principii i de loialiti ale grupurilor aflate n disputa argumentativ din spaiul comunicrii de RP, aa cum i descrie situaia concret constatat. Acest prim pas asigur o baz bun pentru negociere, controlul acestei situaii specifice oricrui sistem social, care este dilema etic i, mai ales, ieirea cu succes din dilem.

140

Vorbim aici, de la nceput, despre comunicare, despre marketing, despre management. Pe rnd, fiecare pare s dein supremaia. Dar, aa cum activiti precum marketingul sau managementul calitii nu pot fi epuizate n dimensiunea lor comunicaional, comunicarea nu s-ar putea reduce, nici ea, la tehnici persuasive create de agenii sau de departamente specializate. n aceast idee, l ntlnim orict ar prea de greu de crezut pe Cicero, care spunea: Exist o tiin a guvernrii care cuprinde multe i nsemnate grupe de cunotine. Una din cele mai cuprinztoare i mai importante este elocvena ca teorie i art aa-numita retoric. n ceea ce m privete, nu snt de prerea acelora care socotesc c tiina de a guverna se poate lipsi de elocven, dar i mai puin snt de acord cu aceia care cred c tiina aceea toat este cuprins n talentul i arta oratoric. De aceea a defini elocvena ca o parte a tiinei guvernrii. Rolul ns al artei oratorice este, cred, a vorbi cum trebuie pentru a convinge; scopul ei: a convinge prin vorbire. Deosebirea dintre rol i scop este aceea c prin rol se are n vedere ceea ce trebuie s se fac, iar prin scop ceea ce trebuie s ndeplineasc rolul. ntocmai cum spuneam c rolul medicului este de a ngriji cum trebuie pentru a vindeca, iar scopul, a vindeca prin ngrijirile date, tot aa, cnd vorbim despre rolul i scopul oratorului, nelegem prin rol ceea ce el trebuie s fac, iar prin scop, motivul pentru care o face.79

79

Cf. Cicero, Despre inveniune, in Opere alese, Bucureti, Editura Univers, 1973, p. 73.

141

5.2. Discursul de Marketing

Marketingul este o metodologie comercial care se aplic n trei etape: studiul pieei, definirea unei poziii i stabilirea unui dozaj echilibrat, numit mix de marketing. Acest dozaj se face ntre patru variabile imuabile: produsul (design, ergonomie), preul, circuitul de distribuire (adic plasarea) i comunicarea promoional. Pe componenta comunicativ, discursul de marketing grupeaz un ansamblu de tehnici persuasive care au n vedere att marele public (comunicarea instituional, marketingul direct etc.), ct i pe jurnaliti (relaia cu presa) sau pe actorii scenei politice (lobbying). Putem numi aceast comunicare comunicarea marketing. Aa cum marketingul nu poate fi epuizat n dimensiunea sa comunicaional, comunicarea nu s-ar putea, nici ea, reduce la tehnici persuasive create de agenii specializate. Distincia pe care trebuie s o reinem este ntre marketing, ca activitate economic, i discursul de relaii publice pe componenta de marketing, ca activitate discursiv, mulat pe cea economic.

5.2.1. Mix-ul de marketing

Politica unei organizaii presupune alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele organizaiei i cu particularitile mediului n care activeaz aceasta, totul fiind gndit s rspund obiectivului principal: buna receptare de ctre public a produsului/serviciului oferit, ntru profitul organizaiei i al publicurilor ei externe. Literatura de specialitate vorbete i despre strategia de marketing, care este definit ca fiind un

142

ansamblu de principii, de politici i de proceduri care orienteaz activitatea de marketing a organizaiei pe o pia int. O strategie de marketing trebuie s indice fr echivoc ce se urmrete i pe ce ci se poate ajunge la obiectivele urmrite. Marketingul nu este o tehnologie neutr, ci una comercial, care are scopul de a apropia oferta de o cerere solvabil. Pentru a atinge acest scop, marketingul impune utilizarea de tehnici persuasive care, cel mai adesea, joac pe emoie i pe un fel de doxa80 consensual. Iat de ce comunicarea marketing nu poate nici s instaleze o larg dezbatere public, nici s-i incite pe ceteni la schimbri de comportament durabile i profunde. Nu trebuie confundate spaiul public, spaiul mediatic i piaa. Comunicarea marketing poate, eventual, s seduc un consumator, dar nu prea poate s rein atenia unui spectatornavigator i nu-l poate deloc incita pe cetean s se angajeze pe calea militantismului. Incapabil s fac distincia ntre cele trei spaii menionate mai sus, comunicarea marketing nu este un remediu miraculos, dar este un suport de nenlocuit pentru activitatea economico-comercial de marketing. Componentele strategiei de marketing au fost determinate i studiate de numeroi specialiti, dar niciodat nu a rezultat o list unic a lor, nici o ierarhie a lor dup importana n cadrul ntregului. De fapt, concluzia general a fost ntotdeauna c avem de-a face cu o mixtur de elemente, ntr-o proporie sau alta, care se i intercondiioneaz i care determin modul i proporiile n care resursele unei organizaii snt antrenate n atingerea obiectivelor propuse. Mixtura aceasta este cunoscut sub numele de mix de marketing (n engl.,
80

Doxa este definit de Pierre Bourdieu (n Questions de sociologie, Paris, Editions de Minuit, 1994) ca fiind acea parte a culturii care nu se discut, acel "de la sine neles" propriu unei societi.

143

marketing-mix), iar componentele acestuia se evideniaz prin instrumentele la uzul crora se face recurs n derularea politicii de marketing. Conform creatorului conceptului de care ne ocupm - Neil N. Borden81 - , lista instrumentelor ar fi: - dezvoltarea produsului; - determinarea preului; - adoptarea mrcilor; - canalele de distribuie; - vnzarea direct; - publicitatea; - promovarea la locul vnzrii; - condiionarea; - expunerea n raft; - serviciile; - logistica; - cercetarea i analiza informaiilor. Ali autori au alctuit alte liste i, dup o oarecare stabilizare a viziunilor, s-a convenit asupra unei liste mult mai restrnse de instrumente, care se regseau, de fapt, n toate descrierile: produsul, preul, plasarea i promovarea (cunoscute i sub denumirea nglobatoare de cei patru p). Primul element are n vedere modul n care va evolua producia organizaiei, al doilea element are n vedere stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele/serviciile realizate, al treilea se refer la stabilirea modului de plasare a produselor, iar al patrulea se refer la metode i mijloace care se utilizeaz n asigurarea unei permanente comunicri cu mediul, desigur, tot n vederea atingerii obiectivului principal al organizaiei.
81

Facem referire la lucrarea n care a i fost lansat conceptul, The concept of the Marketing Mix, publicat n Journal of Advertizing Research, din iunie 1964.

144

Dei contopite ntr-un tot complex i legate ntre ele prin relaii mai strnse sau mai vagi, mai directe sau mai puin directe, elementele mixului de marketing nu au aceeai soart n toate cazurile. Intercondiionarea poate s nsemne uneori c unele elemente le anihileaz pe altele; apoi, poziia i ordinea lor de importan snt date de strategia aleas i de condiiile concrete de aplicare a acesteia. De fapt, mixul este o intersecie de submixuri, iar secretul unei bune politici de marketing vine din corelarea judicioas a submixurilor. Lund ca premis de studiu situaia unei organizaii care nu are un produs nou sau cu caliti mbuntite, nu are o reea sau o metod superioare de distribuie, nu-i poate permite nici o diminuare semnificativ a preului produsului oferit, ne regsim dinaintea necesitii de a compensa toate acestea printr-o politic de promovare a propriului produs menit s atrag atenia publicului, s nu lase s se remarce situaia celorlalte componente ale mixului de marketing i s impun o perceptie pozitiv a produsului n rndul publicului. Dac modificm premisa de studiu n sensul de a lua ca punct de plecare o situaie n care organizaia are i produs nou, i modaliti i canale noi de distribuie, i mai are i posibilitatea de a oferi produsul la un pre mai mic, tot gsim ca foarte necesar componenta promoional. Aceast component este, de fapt, comunicarea cu mediul n intenia mririi cifrei de afaceri. n aceast comunicare cu mediul, se pot distinge activiti de tipuri diverse, ansamblul lor fiind cunoscut sub numele de mix promoional. Un loc aparte ntre activitile cuprinse n mixul promoional l ocup publicitatea. Dei este evident, ni se pare important s subliniem un fapt: primele dou componente ale mixului de marketing snt mai degrab endogene, pe cnd celelalte dou snt exogene. Putem astfel nelege pe ce se bazeaz complementaritatea

145

discursului de marketing cu cel de management al calitii: chestiunile legate de produs i de pre iau natere, se discut i se rezolv n interiorul organizaiei, avnd ns mereu grij de posibilele reacii ale publicurilor externe la orice modificri ale lor; plasarea i promovarea se asigur pe o component aproape exclusiv extern organizaiei, innd ns seama de interesele globale ale organizaiei, ca i de cele ale fiecruia dintre publicurile sale interne. Ca o concluzie clarificatoare, vom spune c marketingul, ca activitate economic, avnd n vedere pieele, este altceva dect discursul de marketing. Marketingul cade n sarcina structurii economice specializate, iar discursul de marketing va cdea n sarcina structurii de relaii publice.

5.3. Comunicarea intern: componenta managementul calitii

Privind la cele de mai sus, constatm ct este de evident necesitatea de a sprijini toate demersurile descrise pe o solid baz intern. Aceasta se asigur prin cealalt component comunicaional din RP, componenta managementul calitii. Dei uneori mai puin spectaculoas dect corelatul su (comunicarea de marketing), comunicarea de management al calitii este o activitate incitant, delicat, plin de riscuri i de neprevzut i extrem de util. Instalarea n mentalul colectiv al membrilor organizaiei a unei reprezentri despre publicurile externe ale organizaiei care s fie favorabil dezvoltrii unei puneri n acord a nevoilor i dorinelor celor dou grupuri, iat scopul principal al acestei componente a RP. Pe lng aceasta,

146

sprijinul dat managerilor n sensul obinerii i ntreinerii unui climat de eficien n realizarea proceselor i n meninerea strii sistemului, ca i consilierea conducerii snt activiti ce in de managementul calitii i care revin, n plan discursiv, structurilor de relaii publice. Organizaiile se confrunt cu o larg gam de provocri, incluznd i pieele globale, i rapida dezvoltare a IT, i evoluia noilor forme de organizare. Unele organizaii au rspuns prost la aceste provocri i le-a sczut performana; altele au reuit s-i creasc mereu capacitatea de a face fa nevoii de a realiza o continu nnoire a produsului/serviciului oferit. n lupta dus pentru ca organizaia s rmn viabil pe pia, intr n joc practici de diagnosticare a agenilor schimbrii, crearea i exploatarea de cunotine pentru un ciclu mai rapid de rspuns organizaional, stabilirea referenilor de calitate i de performan. De mare importan, n contextul globalizrii, rmn managementul informaiei i managementul resurselor umane. Dac n cercetarea din domeniul analiza politicii publice i management, la capitolul managementul public, se trateaz despre rennoirea organizaiilor, sntem adui la aceeai nelegere a comunicrii publice pe care o promoveaz cursul de fa: nu poi avea n comunicarea public doar discurs adresat publicului extern, ci trebuie s combini acest discurs cu unul angajat pe componenta intra-organizaional (managementul calitii), avnd rolul de a restructura, de a rennoi de a reinventa, chiar procesele instituionale. Numai regndind i mbuntind mereu procesele intra-organizaionale mai ales prin factorul cheie: mbuntirea utilizrii informaiei se poate mbunti serviciul/produsul pentru publicurile externe.

147

Domenii de cercetare precum antreprenoriat i management strategic trateaz despre procese fundamentale i fore care afecteaz startul, propirea i supravieuirea organizaiilor. Este tiut c potenialul de performan al organizaiei pe termen lung este determinat de gradul n care acesta poate dezvolta i menine o acordare a capacitilor i resurselor sale cu cererile din mediu. De aici, necesitatea ca managerii / antreprenorii / strategii (dar i specialitii n RP!) s ncerce s creeze o baz de priceperi i capaciti pentru firmele lor pentru ca acestea s poat s ofere clienilor valoare (adic produse sau servicii de valoare) pe termen lung. Pentru aceasta trebuie studiate fundamentele abordrilor manageriale pe baz de resurse. Se face o tipologie a resurselor (pornind de la procesele specifice organizaiei) i, de aici, se caut a se determina calea prin care resursele pot fi fcute s devin un avantaj strategic n susinerea progresului organizaiei. Din perspectiva managementului strategic se studiaz, n cadrul managementului resurselor umane: - relaia tehnologie/dezvoltarea priceperilor umane; - ciclul de via al priceperilor; - stiluri de conducere vs. procese de producie (Cineva remarca ntr-o conferin a editorilor tiinifici (Tours, Frana, 2000): too much management, and not enough leadership82. n anumite situaii, unde regulile de funcionare snt marcate de rigurozitate i unde riscurile date de nerespectarea regulilor snt enorme, se va prefera leadrship-ul).

82

n rom.: Prea mult management i nu destul conducere

148

Apoi: mediul cultural-social n care evolueaz organizaia; parteneriat vs. concuren; noile tehnologii ale informaiei i impactul lor asupra alegerii strategiilor.

Managementul bazat pe competen a antrenat crearea unei noi teorii, care integreaz strategii tradiionale, management general, organizare economic i studii de resurse umane. Aceast abordare nou se bazeaz pe concepte noi, care descriu organizaiile, mediul lor intern i mediul lor extern, managementul proceselor menite s medieze exigenele dintr-un mediu i din cellalt. Perspectivele de atac snt variate: poate fi o perspectiv dinamic, dar poate fi i o perspectiv sistemic; poate fi i o perspectiv cognitiv. Mai nou, se propune o perspectiv holistic (care ar prinde ntr-o viziune global oamenii, organizaiile, mediile). Acest management, bazat pe competen, este cel care asigur rezolvarea problemelor de schimbare, de complexitate, de incertitudine, de interconectare, probleme pe care managerii le ntlnesc n practic. Vorbind despre competen, constatm c ne aflm tot n spaiul managementului resurselor umane. Aici, un rol deosebit l are managementul resurselor intelectuale: pregtirea organizaiei pentru noi competene, integrarea cunoaterii i a competenei, dezvoltarea cunoaterii colective dincolo de graniele organizaiei (prin metode cum ar fi formarea utilizatorilor), crearea de cunoatere n economia informaiei.

149

Eforturile pentru calitate snt caracterizate de trei dimensiuni majore: - orientarea ctre client; - mbuntirea continu a calitii produsului/serviciului; - implicarea personalului. Acestea snt discutate n paradigme ale calitii: evoluie/revoluie. Cercetarea din domeniu atinge subiecte precum: calitate vs. productivitate, aprecierea calitii, rolul sistemelor de feedback al performanei pentru atingerea obiectivelor de calitate; snt ns luate n calcul i chestiuni precum: atitudinea personalului fa de schimbrile organizaionale viznd implementarea managementului calitii, examinarea rolului recunoaterii meritelor i al rsplii, rolul mediului cultural n globalizarea programelor de management al calitii, relaia membru al organizaiei / client, rolul informrii i analizei n mbuntirea calitii activitii organizaionale. Este evident c resursele umane au un rol nsemnat n evoluia organizaiei, n plasarea acesteia n preferinele publicului, n instalarea ei n poziii favorizante i favorabile n raport cu concurena, cu partenerii, cu organizaiile patronatoare. De aceea este important s se acioneze, n cadrul managementului resurselor umane pentru construirea unei heuristici multidimensionale care s evidenieze categoria de context: performana este contextual i se datoreaz lucrului n echip i faptului c fiecare membru al personalului organizaiei are o reprezentare corect a publicurilor acesteia. O startegie de perfecionare continu nu este singura rezolvare. Este nevoie i de mbuntirea justiiei n interiorul organizaiei, paralel cu

150

integrarea diferenelor individuale (printr-o politic de demografie relaional); este nevoie s se instaleze un climat favorabil diversitii (prin inhibarea prejudecilor). Pe baza celor de mai sus i, uneori, pe baza teoriei biodatelor (prezicerea performanelor individuale pornind de la experiena de via), un bun manager poate aplica strategia de tip omul potrivit la locul potrivit, cu urmri pozitive n rezultatele organizaiei. Toate acestea se realizeaz pe cale discursiv, iar creatorul discursului este structura de relaii publice, angajat pe componenta intern i avnd mereu n minte componenta extern.

5.4. Profilul specialistului n RP

Deja, din cele de mai sus, se contureaz trsturile care alctuiesc acest profil. Specialistul n relaii publice trebuie s posede cunotine de comunicare, socio-psihologie, cunotine din tiine politice, tiine economice (mai ales de marketing), cunotine tehnice (pentru relaia cu presa, pentru reclam, pentru organizarea de evenimente speciale, pentru editare de texte sau de imagini, pentru comunicare n limbi strine). Abiliti: stil eficient n scris stil oral convingtor Cunotine: cunoaterea amnunit a mass-media nelegerea procesului de management cunotine financiare i de afaceri

151

Caracteristici: s aib capacitate de rezolvare a problemelor s aib capacitate de luare a deciziilor (cu privire la strategiile discursive, desigur!) s aib nclinare pentru munca cu oamenii s inspire ncredere s-i asume responsabiliti Caliti: stabilitate i bun sim ambiie i entuziasm interes pentru chestiuni variate i curiozitate intelectual capacitatea de a fi un bun asculttor toleran rezisten la frustrri stil (apud Jo Proctor) La acestea, Bill Cantor mai adaug: energie, gndire obiectiv, atitudine flexibil, caracter prietenos, absena contiinei de sine, dorina de a ajuta oamenii. (cf. A. Ritt, op. cit., p. 79).

5.5. Sarcinile specialistului/structurii n relaii publice

n rile cu tradiie n RP (cum ar fi SUA sau Anglia), 95% dintre profesioniti au pregtire universitar, 25% au titlul de master i 2 % snt doctori n RP. n SUA, de ex., 40% au

152

o dubl specializare (jurnalistic i englez, sau comunicare i business. (cf. idem, p. 78) Ali autori (S. M. Cutlip, A. H.Center, G. M.Broom: Effective Public Relations, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1994) prezint tipurile de activiti specifice RP, i gsim 10 categorii de activiti principale care compun RP (apud A. Ritt, op. cit., p. 78): Scrierea i editarea compunerea de comunicate i articole pentru pres, buletine periodice, discursuri, rapoarte, brouri, reclame etc. Relaiile cu presa contactarea reprezentanilor mass-media pentru a le oferi tiri, rspuns la solicitarea acestora pentru facilitarea accesului la informaii sau la conducerea organizaiei etc. Cercetarea adunarea de informaii referitoare la opinia public, contextul social, economic i politic, reflectarea de ctre mass-media a problemelor majore ale organizaiei Management i administraie planificarea colaborrii cu ali manageri; stabilirea obiectivelor i a prioritilor, dezvoltarea de strategii; administrarea personalului i a bugetului Consilierea sfaturi oferite conducerii; consultarea cu aceasta n situaii de criz Evenimente speciale organizarea i conducerea conferinelor de pres; evenimente aniversare i/sau inaugurale; vizite; ntreceri; premieri; evenimente legate de strngerea de fonduri Discursuri apariia n faa unor grupuri; consilierea celor care trebuie s pregteasc discursuri Producia crearea de comunicate folosind cunotine care includ fotografia, paginarea, arta, computerul, editarea etc.

153

Instruirea pregtirea celor din conducere sau a purttorilor de cuvnt pentru apariii publice sau relaiile cu presa; ajutorul oferit pentru introducerea schimbrii n organizaie Contacte ntmpinarea persoanelor importante pentru organizaie; legtura cu mass-media, cu comunitatea i cu grupurile interne i externe. S vedem mai nti dac merit s fie studiat un asemenea domeniu de ctre viitori jurnaliti i specialiti n comunicare public. O succint list de posibile cariere ce se deschid celor cu o astfel de pregtire ar putea ine loc de pledoarie n favoarea studiului acestei discipline.

5.6. Cariere n RP, comunicare public i publicitate83

Aceste domenii de activitate snt cele n care cifrele de afaceri snt de multe miliarde de dolari. Aproape orice tip de organizaie (comercial, non-profit, politic, guvernamental) folosete, ntr-un fel sau altul, servicii de acest gen. Ca rezultat, se ateapt ca industria RP s creasc tot mai mult n secolul 21. n societatea de azi, este greu s nu fii afectat de comunicarea de mas. Radio, TV, anunuri tiprite, panouri de afiaj, ca i articole n ziare, reviste i alte tipuri de publicaii influeneaz gndirea i credinele publicului. Cele trei domenii
83

Admitem, aici, publicitatea ca distinct de relaiile publice (al cror subdomeniu este, de fapt), pentru a pstra o oarecare coeren, nu cu abordrile tiinifice, ci cu realitile de pe piaa muncii.

154

de activitate (comunicare public, RP i publicitate) au un impact asupra obiceiurilor n cumprare, lectur (citit) i vizionare i afecteaz opiniile, mentalitile i deciziile publicului. Aceste industrii reclam o mare varietate de angajai, cu diferite talente, priceperi, formare, antrenament i experien. Secretare, contabili, operatori de computere, specialiti n vnzri, snt necesari, dar snt necesari i specialiti n RP i publicitate, publiciti, ageni de pres, copywriters, artiti graficieni, editori, manageri de marketing i alii. Astfel de cariere snt deschise n domenii ca: activitatea editorial, radioul i televiziunea, marile corporaii, industria, sportul i industria de agrement, turismul, organizaiile nonprofit, cele politice, guvernul. Desigur, firmele independente de specialitate snt cutate de cei care nu-i pot permite susinerea unui departament specializat, dar care au neles c nu pot nici evolua fr suportul venit din domeniul RP. i iat i descrierea unor posibile cariere Copywriter: cel care scrie efectiv texte pentru reclame tiprite sau pentru publicitate la radio sau TV sau pentru brouri i buletine informative, etc. Scrie i articole pentru ziare, reviste i publicaii interne i, n unele cazuri, scrie i scrisori, comunicate de pres, rapoarte, propuneri, cuvntri, scenarii pentru materiale audio-vizuale, instruciuni de utilizare sau manuale, fluturai pentru mprtiat n public la vreo ocazie i alte tipuri de materiale promoionale. Studii: se recomand nivel de studii superioare, cu specializare n RP, comunicare, marketing

155

Priceperi: talent deosebit la scris, creativitate, originalitate, o bun cunoatere a limbii Experien: experien la scris Poate lucra n: agenii de publicitate, agenii de RP, organizaii non-profit, radio sau TV, redacii de ziare sau reviste, industrie, ori pe cont propriu. Datorit dezvoltrii telemarketingului, copywriter-ii care pot scrie texte eficace pentru astfel de tip de afacere i pentru reclame cu rspuns vor fi foarte cutai. Pentru a produce texte eficace, copywriter-ul trebuie s vin cu concepii creative capabile s vnd produsul sau ideea sau s le fac memorabile. El trebuie s dezvolte o tem central sau o motivaie pentru a servi unei campanii de promovare. Uneori are de scris doar cteva cuvinte, alteori, pagini ntregi. Reporter (pentru presa scris): adun informaii prin interviuri i investigaii; dezvolt o anumit perspectiv sau pune accentul pe un anumit lucru; scrie i editeaz articole i relatri. Reporterii din presa scris pot fi jurnaliti, editorialiti sau corespondeni. Funcia lor este s scrie articole interesante i informative cu informaii factuale. Ei pot fi reporteri generali sau specializai pe un domeniu, ori pot fi reporteri de investigaie. Odat ce a primit o tem, reporterul trebuie s adune informaii. Aceasta se face prin interviuri, investigaii, discuii cu oamenii la faa locului (n cazul unui eveniment), gsirea de noi direcii i de noi ponturi, precum i revederea documentaiei preexistente. Esenial este ca ei s se asigure c dein informaie corect. Dup ce au faptele, reporterii i aleg un unghi de vedere sau o idee asupra creia s cad accentul i scriu articolul. Uneori este

156

nevoie ca un articol s fie rescris chiar de cteva ori pn e reuit. Pe lng aceasta, mai pot fi i alte responsabiliti: s fac fotografii, s scrie titluri sau s editeze comunicate de pres anunnd vestea ce va fi detaliat n articol. Toat activitatea trebuie fcut ntr-un timp anume, dat fiind c publicatorii lucreaz cu limite de timp. Subordonarea: fa de editorul seciunii sau fa de redactorul ef. Studii: de preferat, absolvent de facultate, cu specializare n jurnalism, comunicare Priceperi: talent n comunicare i la scris, creativitate, insisten, rezisten la lucru sub tensiune Experien: n general nu se prea cere, dar e bine s poi dovedi mcar c ai lucrat pentru revista liceului sau c ai fcut voluntariat n cadrul vreunui program susinut de vreun ziar. Cei cu experien primesc sarcini mai interesante Poate lucra n: redacii de ziare i reviste de orice fel. Se pare c asistm la o dezvoltare a ziarelor locale i a revistelor specializate pe anumite domenii, ceea ce face ca cererea de astfel de specialiti s creasc. Consultant n RP (Public Relation Counselor): dezvolt campanii de RP i creaz o imagine bun pentru client. Orice organizaie introduce, n vreun fel, n activitatea sa, RP. Principala funcie a RP este de a construi o imagine pozitiv a organizaiei (companie, societate, persoan, proiect etc.) i s o menin astfel n ochii publicului ct mai mult timp cu putin. De conceperea acestei activiti se ocup consultantul RP. Un astfel de specialist trebuie s poat s dezvolte campanii de RP pentru clientul su, s scrie comunicate de pres, s editeze texte i s supravegheze modul n care snt acestea pregtite pentru publicare (layout), s fac design pentru diverse brouri i

157

cataloage de vnzare. Alte funcii RP includ implementarea de micri promoionale, ntlniri cu clienii, pregtirea conferinelor de pres. n unele cazuri, ocupantul acestui gen de post are rspunderea ntregii activiti de RP; n alte cazuri, i revin doar funcii precum cea de purttor de cuvnt sau cea de consilier pentru pregtirea comunicrii cu presa. Tot ntre atribuiile unui consilier RP intr i pregtirea clientului pentru emisiuni radio sau televizate, talk shows etc., meninerea la zi a listelor de adrese (de persoane, instituii, agenii de pres, redacii). Se nelege c este necesar ca persoana cu rol de consilier RP trebuie s fie la largul su n relaiile cu presa, fie c este vorba despre a rspunde reporterilor pe o tem anume, fie c trebuie chiar s apar direct la radio sau la televiziune pentru a-i reprezenta clientul ca purttor de cuvnt. Programul de lucru al unui astfel de consilier variaz n funcie de situaie. Cei care fac parte din personalul organizaiei lucreaz cu program obinuit. Cei angajai de la o agenie specializat, pentru un proiect anume snt adesea nevoii s lucreze i n afara programului, pentru a termina la data fixat proiectul pentru care au fost angajai. Studii: se recomand studii superioare n domenii ca RP, jurnalism, publicitate, litere (limbi strine i limba matern), comunicare. Priceperi: talent la scris i o excelent cunoatere a limbii n care are de desfurat discursurile specifice activitii sale, creativitate, originalitate, agresivitate, deschidere spre comunicare. Experien: necesar! n jurnalism, scris, publicitate, marketing. Experiena la scris este de cea mai mare importan. Poate lucra n firme specializate de RP, n agenii de publicitate, direct n organizaii cu caracter economic sau societi comerciale, n organizaii non-profit, companii de

158

spectacole, turism, organizaii/personaje politice (pentru campanii), mari magazine (de tipul mall), firme de consultan n domeniul RP. Snt genul de competene care snt din ce n ce mai cerute pe pia. Manager de marketing: creaz i implementeaz campanii de marketing, face studii de statistic a pieei, scrie materiale rezultate din cercetrile pe care le ntreprinde. Este rspunztor de conceperea i derularea campaniilor menite s introduc pe pia i s promoveze produsul sau serviciile companiei. Marketingul este o activitate foarte complex. Cei implicai n acest gen de activiti lucreaz cu un mare numr de departamente din compania respectiv (vnzri, promovare, publicitate, RP, dar i departamentele de creaie-implementare, producie). Managerul de marketing conduce deptartamentul de marketing i este responsabil pentru determinarea cantitii de reclame i a mijloacelor media care vor folosi la promovarea produsului sau serviciului, precum i pentru determinarea tipului de promovare, a tehnicilor de vnzare celor mai eficiente. Pentru aceasta, ei trebuie s poat determina viabilitatea produsului (prin cercetri privind consumatorul, prin studii de pia). Aceste studii se pot face prin interviuri, chestionare, cutri prin biblioteci, prin baze de date sau folosind informaii oferite de asociaiile comerciale, camerele de comer etc. Dup ce a terminat cercetarea i testele de marketing, managerul de marketing structureaz, revede i interpreteaz informaia. Trebuie acceptat faptul c ai mult de scris n astfel de funcie: comunicate de pres, rapoarte, propuneri, brouri informative, buletine, memorii. n plus, managerul de marketing supravegheaz munca angajailor departamentului, conduce

159

ntlniri de afaceri sau de vnzri, i pregtete pe cei care se ocup de vnzri sau de activiti de marketing, particip la evenimente (trguri, expoziii, conferine etc.). Este o munc ce produce mult stress, ntruct cere creativitate tot timpul i mai cere i multe ore de lucru n afara programului. Studii: cel puin studii superioare de comunicare, RP, marketing, jurnalism, publicitate, litere (limbi strine i limba matern), administrarea afacerilor, psihologie social. Priceperi: creativitate, agresivitate, ambiie, capacitatea de a se motiva rapid, capacitate de a face cercetri, talent la scris i n comunicare Experien: e necesar experien n marketing, publicitate, RP. Poate lucra n absolut orice domeniu, de la industrie la nvmnt, de la asigurri la radio-televiziune sau importexport. Perspectivele snt excelente, n orice domeniu, n contextul globalizrii, deoarece se prevede o schimbare important n ceea ce privete promovarea n cariere n contextul mobilitii generale a oamenilor. ansele cele mai mari se prevd pentru consultani n domeniu i pentru cei care fac aceste activiti pe cont propriu. Desigur, conteaz mrimea corporaiei pentru care lucrezi, tipul de ramur economic, prestigiul companiei, localizarea acesteia (deocamdat!). Editor de texte de copert (jacket editor): scrie texte care se public pe coperta a patra a crilor sau pe supracopert. Este vorba despre texte care prezint cartea n aa fel nct s incite la cumprare. Aceast ocupaie presupune o capacitate deosebit de a extrage esena dintr-un text i de a o prezenta ct se poate de atrgtor, dar pe scurt. Este ca un fel de critic literar concentrat (i obligatoriu pozitiv!). Studii: superioare, de litere sau tiinele comunicrii.

160

Poate lucra n: edituri. Poate s i dezvolte o companie pe cont propriu care s-i ofere serviciile diverselor case editoriale. Este aproape sigur c am reuit s captm atenia publicului (studenii de la Jurnalism). Se va fi remarcat deja c mereu revenim la comunicare ca la un cuvnt-cheie. Aa i este, un cuvnt-cheie. Iar semiotica, att de prezent, i justific statutul de tiin-instrument-metod, servind pentru nelegerea din multiple perspective a fenomenului complex care este comunicarea. Predomin oarecum perspectiva pragmatic, cea mai apropiat de modul n care se ofer comunicarea spre studiu, ca activitate social (interpretarea pragmatic a discursurilor, de exemplu, seamn cu un fel de citire a gndurilor cf. Paul Grice iar scopul pragmaticii ar fi s explice prpastia dintre sensul frazei pe baza cruia destinatarul i reprezint sensul enunului i sensul pe care-l gndete vorbitorul).

161

6. Strategii de RP
Motto: O bun strategie este s ai una sau pentru ca s duci calul la ap, trebuie s ai cal. Deschidem acest capitol cu cteva lmuriri de ordin general, menite s asigure o bun nelegere a termenului strategie. Atenia ni s-a oprit, n cutarea unui suport solid pentru acest demers, la o explicaie din Encyclopaedia Britannica, unde, ntre alte precizri, gsim: Punctul de plecare pentru orice plan strategic i pentru orice aciune strategic este politica naional. Odat stabilite obiectivele naionale de ctre conductorii statului, comandantul va ti s-i fac planurile. El va trebui s in seama de multe lucruri, ca de exemplu: factori de spaiu i timp, starea forelor proprii, capacitile i inteniile inamicului, reaciile celor de acas dar i ale celor din strintate cu privire la micrile pe care ar vrea s le fac. Strategul se mic ntr-un spaiu al incertitudinilor i imponderabilului. Arta lui este arta riscului calculat (Ed. 1986, vol. 19, p.558). Pe baza unei analogii uor de acceptat, putem spune c, prin chiar natura activitii de RP, strategiile din acest domeniu snt subsumate strategiilor generale de management

162

organizaional. O strategie de RP independent de strategia managerial general ar fi un non-sens. De altfel, strategiile manageriale corect construite conin i o component de strategie de RP: prezena unei astfel de componente se manifest prin prevederea unui departament specializat (care, n anumite cazuri, se reduce la un singur specialist) sau a cooperrii, pe baz de contract, cu o agenie specializat. n ceea ce privete strategia de RP, dac exist, se poate spune deja c e un fapt pozitiv. Ca orice strategie, i cea de RP se construiete pe capitole, pornind de la nevoi i resurse, trecnd prin planificarea i imaginarea modului de derulare a diverselor activiti componente i ncheindu-se cu repere pentru evaluri. n mare, se regsesc aici toate etapele activitii de RP, aa cum au fost ele descrise n capitolul precedent, cu diferena c aici se construiesc mai degrab scenarii, pe o structur flexibil. Aceast alctuire d posibilitatea de a acorda strategia cu situaiile din mediu, indiferent de evoluia condiiilor generale sau de apariia unor accidente. Pe baza analizelor (de tipuri diferite, ntre care reinem tipul SWOT84) se pot stabili fr prea mare greutate resursele pe care se poate ntemeia strategia i obiectivele care trebuie atinse, acestea din urm, ntr-o ordine de prioriti, care s urmeze, de exemplu, niruirea oportunitilor pe perioada de timp avut n vedere. Dac resursele nu permit nfiinarea unui departament specializat, strategia va conine i modalitile de ncheiere a unui contract cu o firm de profil. Ca puncte importante n acest
84

Acronim englezesc ce trimte la termenii care nseamn puncte tari, puncte slabe, oportuniti i ameninri.

163

al doilea caz, nu trebuie uitate contractul de confidenialitate i cel de fidelitate (unde se include i specificarea nivelului de responsabilitate pe care firma respectiv trebuie s-l accepte n relaia cu organizaia angajatoare). Pe de alt parte, firma de relaii publice va fi informat cu privire la bugetul maxim pe care organizaia l poate afecta acestui tip de activiti. Acesta va permite firmei specializate s decid n cunotin de cauz dac baza ce i se pune la dispoziie este suficient pentru a construi proiectul de relaii publice necesar ndeplinirii atribuiilor sale contractuale. Un buget subdimensionat nu las anse pentru nici un fel de proiect, deci nimeni nu se va putea angaja s realizeze atingerea obiectivelor n atare condiii. Snt situaii cnd o organizaie, dei are un departament specializat de relaii publice, angajeaz i o agenie de RP, pentru o perioad limitat, n care este vizat un obiectiv anume (o campanie publicitar, organizarea unui eveniment etc.). Acest tip de abordare mixt (departament specializat n cooperare cu o agenie specializat) se justific atunci cnd obiectivul urmrit este de anvergur i depete posibilitile tehnice ale departamentului. Odat nfiinat departamentul i/sau angajat firma specializat, se trece la etapa de analiz, care trebuie s fie suficient de lung, pentru a permite o bun cunoatere a structurii i funcionrii organizaiei, a mediului social-cultural n care aceasta i nscrie existena, a relaiilor de toate tipurile care leag organizaia de mediu. Activitatea de relaii publice fiind una preponderent discursiv, se va ncerca stabilirea unui model de comunicare menit s serveasc att imaginrii discursurilor pe care organizaia va trebui s le desfoare, ct i analizrii discursurilor adresate organizaiei i de a cror bun decodare depinde planificarea secvenelor urmtoare de RP. Scheme precum cea a lui Ducrot, a lui Toulmin, a lui Jakobson

164

sau cea propus de acest curs, precum i modele de tipologizare a discursurilor (dintre care, cel al lui Morris este recomandabil) pot uura i munca de construire de discursuri, i pe cea de desluire a mesajelor primite. Pe de alt parte, analiza situaiei, n ntregul ei, presupune n afar de decodarea feedback-ului i obinerea unor rspunsuri explicite la ntrebri pe teme de importan pentru organizaie. n general, aceste rspunsuri se obin prin circularea unor chestionare n rndul publicului vizat. Metoda chestionarelor nu este singura. Se ntlnete adesea i metoda investigaiei directe, prin dialog direct, mai ales cnd este vorba despre cineva din interiorul organizaiei. Dialogul deschis, direct, de la om la om, este de preferat n relaia cu vreun membru al conducerii organizaiei e greu de nchipuit c un director ar accepta s completeze un chestionar pus n circulaie de ... subalternii si de la RP sau n relaia cu unii membri ai instituiilor puterii locale, de exemplu, n vederea stabilirii poziiei acestora cu privire la o chestiune ce urmrete buna percepie a organizaiei n comunitate. Pe de alt parte, atunci cnd intereseaz media prerilor unui anumit segment de public (intern sau extern), metoda chestionarelor salveaz timp i d ansa unei aprecieri a rezultatelor pe baze tiinifice85. Cuvintele cheie n jurul crora se vor construi chestionarele vor fi chi ar termenii care desemneaz problema n studiu sau termeni care evoc acea chestiune. Dintr-o analiz de tip SWOT, de pild, se pot extrage cuvinte cheie i din partea care reprezint punctele tari, i din cea care reprezint punctele slabe, dar i din cele care reprezint oportunitile sau ameninrile. Construcia chestionarelor se va face n acord cu reprezentarea pe care specialitii RP au reuit s-o aib despre
85

Pentru aceasta, a se vedea capitolul dedicat n acest curs msurrii n activitatea de RP.

165

publicul vizat. De exemplu, n anumite cazuri, se va evita culegerea de date personale despre participanii la interviu (pentru a-i face mai deschii, pentru a le anula inhibiiile comunicaionale), n vreme ce, n alte cazuri, datele personale snt importante pentru aprecierea greutii rspunsurilor i, deci, a mediei generale a poziiilor exprimate. De asemenea, circularea imprimatelor cu chestionare va fi pregtit de o etap de acomodare a membrilor publicului vizat cu ideea de a participa la un studiu pe marginea unei chestiuni care prezint interes i pentru ei, ntre alii. Urmeaz, cum este i normal, etapa de planificare (adic de concepere a scenariilor pe baza crora se vor derula activitile) i cea de stabilire a modurilor de implementare a elementelor din acele planuri. Activitile pe care le poate cuprinde o strategie trebuie s se nscrie ntr-o transparen mcar bine mimat. Chestiunea este, evident, de domeniul eticii, de domeniul alegerii ntre corect i incorect, ntre bine i ru. De altfel, nu puini autori86 snt de acord asupra ideii c definirea unei situaii de relaii publice genereaz o discuie despre ce e corect i ce nu e, despre ce e bine i ce e ru. i aceasta, cf. lucrarea citat n nota 59, deoarece orice situaie de RP implic cel puin dou publicuri, fiecare cu propria-i perspectiv, fiecare propunnd un punct de vedere valid. Concluzia lui McElreath este c dilema etic const n a determina care este modul corect de a pune n scen situaia n termeni de corectitudine vs. incorectitudine, n termeni de cuvenit vs. necuvenit. Redm mai jos exemplul pe care-l folosete McElreath:

86

ntre care i Mark P. McElreath, op. cit, p.97 ssq ( Determining Whats Right and Whats Wrong with the Situation)

166

Se poate constata c nu este simplu s pui n acord prerile privind starea de lucruri (situaia). Dimpotriv, aceste puncte de vedere pot fi puse n contrast, pentru a-i prezenta pe susintori ca publicuri rivale. Este lesne de observat opoziia n care se pot afla fumtorii i Asociaia pentru sntatea

167

plmnilor sau cultivatorii de tutun i oficialitile guvernamentale cu atribuii n chestiuni de sntate. Aceast construcie, pe poziii n contrast, poate fi prezentat de specialitii n relaii publice ca o opoziie ntre ai notri i ai lor, ntre cei buni i cei ri, n funcie de publicul pe care l vizeaz prin discurs. Cei care vor reui s conving pe cei mai muli dintre legislatori, dintre consumatori i chiar dintre contribuabili (luai n general, fr determinarea poziiei lor explicite cu privire la chestiunea n discuie) despre justeea poziiei lor i despre incorectitudinea celorlali, aceia vor ctiga dezbaterea public privind tutunul i fumatul. n spiritul transparenei bine mimate, se vor face cunoscute obiectivele urmrite, se va argumenta n favoarea ideii c este vorba despre chestiuni de impact pentru viaa tuturor, att a publicului organizaiei, ct i a membrilor acesteia. Acolo unde obiectivele nu pot fi dezvluite fie i numai pe parcursul unei anumite etape , ele vor fi nlocuite, pentru public, de alte obiective, fictive, apropiate ca natur i nivel de interes, astfel nct motivarea participanilor la studiile de specialitate ale structurilor de RP s se poat realiza. Pe de alt parte, publicarea rezultatelor anchetelor, studiilor sau msurilor de orice fel care au fost luate (pe oricare dintre cele dou componente ale discursului de RP) este un act obligatoriu, fr de care nu se finalizeaz cea mai mare parte dintre aciunile de RP. Limitrile, aici, vin tot din caracteristicile determinante ale organizaiei n cauz (a se vedea, n cadrul acestei discuii, McElreath, op. cit. pp. 105-106, despre informaiile publice cu privire la o organizaie oficial secret, de tip serviciu secret). Soluiile etice pentru dilemele care pot aprea n activitatea de RP nu trebuie privite ca reete a cror aplicare d rezultate

168

sigure. Ele snt mai mult repere de orientare i pot s ajute n determinarea optimului n situaii n care opiunile snt multiple. Nu ntotdeauna, ns, avem de-a face cu situaii limit, dar ntotdeauna trebuie gndit modul i ales momentul pentru manifestarea transparenei. Mai ales n cazurile n care nu este nevoie ca transparena s fie mimat ... S ne nchipuim c numirea unui nou ef la un departament de mare importan dintr-o organizaie puternic i cu impact major n comunitate nu este fcut cunoscut. Pe de o parte, masa mare de membri ai organizaiei nu va contientiza schimbarea (nu se vor simi, de exemplu, mndri pentru c se pot luda cu un nume rsuntor ajuns ntr-o poziie cheie), iar publicul extern (actual sau virtual) nu-i va modifica reprezentarea pe care o avea pn n acel moment despre organizaie, pe baza cunoaterii provenind din informaia despre noul numit. Iat cum se explic existena acelor prezentri de persoane cu rol n managementul organizaional, proaspt numite n funcie, n buletine informative, fie de circulaie intern, fie de circulaie mai larg (intern i extern). Poate, n unele cazuri, este vorba despre personaliti marcante, al cror renume depete limitele comunitii. n acele cazuri, massmedia vor fi atrase de ideea unor interviuri cu nou-numita persoan sau mcar vor deveni atente i vor urmri apariia oricrei ocazii cnd ar putea face un reportaj sau o tire despre ce se ntmpl n organizaia n care o astfel de personalitate a fost numit ntr-o astfel de poziie. Or, asta este esena activitii de RP: prin anumite aciuni, s promovezi un anumit discurs, pentru un auditoriu ct mai larg, care s atrag alt discurs, pentru un auditoriu i mai larg (aici, comunicarea de mas este cea mai potrivit), care s menin organizaia ta n atenia tuturor, cu o imagine pozitiv. O organizaie cu o startegie care prevede astfel de micri va putea s diminueze resursele necesare publicitii,

169

ntruct percepia publicului va fi permanent susinut de prezena vie a organizaiei n comunitate, pe componenta RP<-->media. n fine, o important caracteristic a strategiilor de relaii publice este aceea c ele trebuie s urmeze trstura fundamental a activitii de RP: circularitatea discursurilor (ceea ce este cel mai sugestiv reprezentabil, n opinia noastr, prin banda lui Moebius, pe care o reproducem n anexa VI). Discursul de marketing produce un feedback (i, uneori, i un rspuns direct); acesta, prelucrat, devine materie prim pentru dicursul de management al calitii, discurs menit s reconstruiasc reprezentarea despre public n mentalul membrilor organizaiei, motivndu-i pe acetia n sensul mbuntirii ofertei ctre public; din aceast situaie se extrage material pentru un nou discurs de marketing i ciclul se reia. O startegie de relaii publice construit pe baza unei astfel de viziuni are ansele cele mai mari. Iat de ce este normal ca o startegie de RP s fie conceput ca activ i nu reactiv. O strategie reactiv (greu de numit cu adevrat strategie) trdeaz o viziune ntrerupt, cu pauze inacceptabile, marcat de rigiditate, greu de pus n mers la nevoie. Este genul de construcie menit s asigure n msura posibilitilor un rspuns la stimuli care vin fie din interior, fie din exterior, provocnd crize. Este o soluie de supravieuire, care nu d reale anse angajrii unor relaii publice eficiente. Dimpotriv, o strategie activ permite alocarea de resurse, stabilirea obiectivelor i cercetarea publicurilor (interne i externe), construirea planurilor de aciune pe o perioad anume de timp, evaluarea de parcurs i evaluarea final a tuturor

170

aciunilor; mai mult, este soluia care permite structurilor de RP s fac i s ntrein contacte, s le cultive, s le multiplice; este modul de abordare care instaleaz un benefic echilibru ntre parteneri (organizaia i publicurile sale) i care menine schimburile ntr-o not de naturalee. O strategie activ nu se blocheaz nici dac una dintre activiti este suspendat la un moment dat, pentru c ea are prevzut o anumit elasticitate i se poate mula pe situaii diverse, aa cum se prezint ele. Fiind o alctuire de scenarii, dup cum spuneam mai sus, strategia seamn cu o planificare elastic, una capabil s urmreasc evoluia situaiilor care descriu nscrierea unei organizaii n mediul su. Firete, o strategie cuprinde subcapitole dedicate fiecrei etape din cele ce alctuiesc activitatea de RP. Va exista o strategie a aprehendrii fiecrui public specific, una a abordrilor care au drept obiectiv persuadarea publicului intern, alta a promovrii imaginii organizaiei n exterior etc. Fiecare strategie conine scenarii i scheme de discursuri, urmrindu-se asigurarea performanei discursive, n diverse tipuri de situaii posibile, imaginabile n mediul social-cultural n care se duce munca de RP. Strategia fondeaz orice activitate de relaii publice care ar fi s se desfoare n perioada pentru care ea (strategia) a fost conceput. Dect s vedem strategiile mprite n active i reactive (dup cum propun majoritatea lucrrilor de specialitate), ar fi mai profitabil s le mprim n ofensive i defensive. Strategia de tip ofensiv va fi potrivit celui din poziia challanger-ului, iar strategia defensiv va fi mai potrivit pentru cel din poziia leader-ului. i cea ofensiv, i cea defensiv snt active. Ele au fost gndite nainte s se ntmple orice ar fi s se ntmple. Numai c au o aprehensiune i o abordare diferite a situaiei de pe pia i, implicit, a publicurilor interne i externe

171

determinat de situaia n care se gsete fiecare. Discursul de relaii publice va avea de aprat o poziie (a leader-ului) sau va avea de cucerit o poziie, plecnd de pe o alta (a challangerului). Un tip de cazuri aparte, pe care strategiile de rel aii publice trebuie s-l aib n vedere este cel prins sub categoria criz Trebuie mai nti definit extensiunea conceptului de criz, cu raportare la organizaie. Acest prim pas va da posibilitatea de a face i o clasificare a crizelor, dup diverse criterii. Imaginarea unei ci (sau a mai multor ci) de soluionare a diferitelor tipuri de criz croroa ar putea s le cad prad organizaia este etapa urmtoare. Aadar, crizele pot fi: a) de surs intern sau de surs extern; b) posibile, iminente sau deja declanate; c) de imagine (subiectiv) sau de alt ordin, material, de regul (deci, obiectiv). Pornind de la principiul de baz ce trebuie aplicat n caz de criz recunoaterea situaiei - , se imagineaz discursuri posibile, menite s asigure simpatia celor a cror simpatie conteaz sau mcar s asigure timp de reflecie ct mai ndelungat, pentru a lua cele mai convenabile msuri. Dac o criz s-a declanat (sau ameninarea e iminent) i totul se dovedete a se datora unui zvon ru-voitor, odat cu acceptarea explicit a faptului c se confrunt cu o criz, organizaia prin structura sa de RP va face o analiz a textului zvonului pentru a descoperi viciul strecurat acolo i a-l combate87. Uneori, sofismele snt greu decelabile, dar un bun specialist n relaii publice, narmat cu instrumente serioase de
87

Un exemplu este acea luare de poziie a BCU Iai, sub form de drept la replic, n revista ieean Contrast, nr. 5/2001, p. 26, sub semntura Gabrielei Gugeanu.

172

lucru (din perimetrul analizei de text, n acest gen de cazuri), va fi capabil s demonteze discursul calomniator, s gseasc elementul atacabil i s-l i atace. Un alt tip de situaii de criz ar fi cel caracterizat prin pericolul instalrii unui fel de scepticism n snul publicului cu privire la posibilitile organizaiei de a-i ine promisiunile. Reducerea la minimum a efectelor deja constate i prevenirea adncirii strii mentale de scepticism la publicul su extern devin prioriti ale structurii de relaii publice. Soluii care se pot prevedea ca scenarii n strategie trebuie s se nscrie ntr-o abordare robust, ndrznea chiar. ntre altele, practica interviurilor cu persoane din publicul vizat, pentru determinarea pe viu a atitudinii lor, n vederea stabilirii aciunilor de RP pe termen scurt, mediu i lung este o bun alegere de strategie. n aceste cazuri, ntre ntrebrile pregtite, se vor gsi i unele care fac referiri la statistici convenabile pentru organizaie, precum i la cazuri concrete n care organizaia i-a dovedit eficacitatea. Conteaz, de asemenea, i relaia pe care organizaia reuete s o ntrein cu instituii/organizaii cu rol de analiz i msurare a eficienei n domeniul de activitate respectiv. Nu insistm mai mult pe chestiunea tratrii situaiilor de criz, ntruct considerm c instrumentele de lucru cu care-l narmeaz prezentul curs pe viitorul specialist n relaii publice snt de natur s-l sprijine n orice tip de situaie, cu condiia de a o determina just i de a-i asigura o abordare activ a strategiei generale de RP. Rezumnd, am putea spune c o strategie de relaii publice conine viziunea de ansamblu n care se vor ncadra activitile concrete, pe o perioad de timp. Ea este, n esen, suma principiilor dup care se conduce organizaia n relaia ei cu mediul n care exist i opereaz, construcia care jaloneaz

173

proiectarea n viitor (ntr-un viitor mai apropiat sau mai ndeprtat) a evoluiei organizaiei pe componenta percepie reciproc favorabil n vederea profitului ( imagine extern, mentalitate intern, interrelaionare n interiorul mediului social). Orice activitate de relaii publice, orice campanie de relaii publice vor fi construite dup principiile i pe coordonatele trasate de strategie.

6.1. Exemplu de strategie

Redm mai jos detalierea politicii de comunicare a unei organizaii, pentru a limpezi prin exemplificare chestiuni legate de cele expuse mai sus. Organizaia luat ca exemplu este cunoscuta Greenpeace, remarcabil prin succesele obinute n efortul de a-i pune la punct politica comunicaional, pe care a imaginat-o cu dou componente: strategia (n interiorul creia regsim poziionarea ) i instrumentele de comunicare88. 1. Strategia. Majoritatea mesajelor organizaiei snt construite pe un acelai model: imagine puternic, text militant, argumente tiinifice. n comunicarea cu publicul larg, Greenpeace a urmrit ntotdeuna vizualizarea problemei, pentru a o face mai concret, iar imaginile snt alese s provoace o emoie, un oc, n scopul de a trezi contiinele. n plus, organizaia arat lumii i cazuri de militani care au
88

Dup Eric Dacheux, "Greenpeace: entre mdias, espace public et march, quelle logique communicationnelle?", in Herms, 21, Paris, CNRS, 1997, pp. 191-201.

174

pltit cu viaa. Aceast regie contribuie la construirea unui "mit Greenpeace". Pe lng discursul emoional, argumentele de ordin tiinific snt folosite pentru legitimarea discursului organizaiei. Discursurile tiinifice utilizate de organizaie snt asigurate de experi recunoscui pentru competen i pentru imparialitate. Sntem n prezena unei abordri pe dou planuri: vizualul (pentru sensibilizarea opiniei publice) i argumentele tiinifice (pentru a-i convinge pe politicieni i pe cei cu putere de decizie). Mai mult: Greenpeace dezvolt o comunicare specific adaptat Uniunii Europene, ceea ce-i asigur posibilitatea de a reorienta, n multe cazuri, politica de mediu n spaiul acelei pri a Europei. 1.1 Poziionarea. Cum o arat i numele, Greenpeace este o organizaie pacifist i-i menine aceast poziie n ciuda greutilor ntmpinate i cu orice pre. ncepnd cu lupta mpotriva testelor nucleare ale SUA (1971), organizaia i-a axat activitatea pe combaterea dezvoltrilor nucleare cu caracter militar, dar a luat poziie i contra utilizrii puterii nucleare n domenii civile, pe motiv de protejare a mediului contra dezastrelor pe care le antreneaz acest tip de surs de energie. Specificitatea poziionrii organizaiei Greenpeace este asigurat de cinci elemente: 1.1.1. Aciunea direct. Aceasta explic, n parte, impactul pe care-l are organizaia. Prezena pe teren poate fi simbolic, dar poate fi i concret i cu real eficacitate (cum ar fi implantarea unui centru de cercetri n Ucraina, pentru msurarea evoluiei radioactivitii dup accidentul de la Cernobl, ori crearea unei baze n Antarctica, pentru supravegherea bazelor tiinifice deja existente acolo).

175

1.1.2. Transparena. Greenpeace i face publice fondurile (i n presa militant, i n mass media) i nu ezit s-i recunoasc public greelile. 1.1.3. Aciunea pe termen lung. Organizaia caut ntotdeauna soluii durabile i nu compromisuri fragile. 1.1.4. Poziia radical. Greenpeace este ntotdeauna cea mai radical (i, adesea, extremist) n soluiile pe care le propune. Ea militeaz pentru oprirea imediat a utilizrii pesticidelor, pentru adoptarea de urgen a unei legislaii care s interzic imediat producerea de gaz CFC n Uniunea European; ea a criticat aspru convenia cu privire la comerul cu deeuri. 1.1.5. Credibilitatea. n ciuda intransigenei sale, Greenpeace reuete totui s devin un partener privilegiat al unor organisme internaionale (Comisia European, OMS etc.), fcnd apel la numeroi savani de mare prestigiu i care au i o mare autoritate moral i tiinific. n plus, independena sa financiar fa de state i fa de trusturile multinaionale i mrete credibilitatea n ochii opiniei publice internaionale. Iat cum, o organizare eficient i o poziionare coerent mpreun cu factori exogeni, precum mondializarea sistemelor de comunicare i legitimarea ONG-urilor de ctre organisme internaionale (ONU, UE etc.) - constituie cheia unui succes imens. 2. Instrumentele de comunicare. Organizaia despre care tratm a tiut s-i pun la punct instrumente extrem de performante. Mai nti, innd pasul cu moda, i-a creat o pagin de Web. Are i camere de luat vederi i un studio de montaj i nregistrare. Folosind aceste mijloace ei au reuit

176

s transmit direct imagini din Mururoa, n vremea cnd luptau contra testelor nucleare franceze n atolul din Oceanul Indian. Pe lng acest tip de mijloace de comunicare, organizaia utilizeaz i mijloace de comunicaie pe post de mijloace de comunicare: vapoare i autobuze. Originale ca mijloace de comunicare, acestea s-au dovedit extrem de eficace, devenind un simbol al luptei pentru sntatea mediului, cu for de impact asigurat prin simpla lor apariie ntr-un loc sau altul. Nici campaniile publicitare nu snt uitate n strategia de marketing derulat de Greenpeace. Comunicarea de relaii publice pe componenta marketing pune ns o problem greu de rezolvat: ea nu mai las loc radicalismului n abordarea chestiunilor de mediu. nlocuirea strategiei iniiale (care nu vedea dect soluii radicale i definitive, cum ar fi interzicerea automobilelor n centrul oraelor) cu o strategie mai supl, construit pe ideea c cel mai bun mijloc de a face s fie acceptate ideile ecologiste este de a se confrunta mereu cu "piaa" (cei care, de exemplu, au pus la punct maina ecologic Gringo) nu este nc un lucru cert. Nici mcar pentru membrii organizaiei!

6.2. Despre campanii de relaii publice

Campaniile pot definite ca fiind concentrri de metode i mijloace, ntr-un timp relativ scurt, pentru atingerea unui obiectiv sau a unui numr mic de obiective grupate n jurul unui centru de interes. n RP, campaniile se organizeaz mai ales cu rol de promovare, din care cauz se vorbete mai des despre

177

campanii de promovare sau chiar doar despre campanii publicitare. O viziune care s-ar opri aici ar fi amputat, ntruct se pot organiza i desfura campanii pe diferite componente ale relaiilor publice. Pe componenta managementul calitii, se pot face campanii de informare/formare a membrilor organizaiei cu privire la o nou abordare a modului de lucru sau cu privire la introducerea unor nouti n alctuirea schemei de personal. Tot pe aceast component se pot duce campanii de modificare a reprezentrilor despre publicurile externe n mentalul colectiv al personalului organizaiei sau campanii de slbire a rezistenei managerilor organizaiei n privina introducerii unor elemente de noutate, dorite de personal. n ceea ce privete campaniile de pe componenta marketing (unde, aa cum am vzut, se nscriu i activitile promoionale), ele pot avea drept obiectiv iniierea sau ntrirea unor relaii (cu segmente de public, cu parteneri, furnizori etc.), promovarea imaginii de marc, lansarea unui nou produs, refacerea imaginii organizaiei n ochii publicurilor sale (dup vreun eveniment cu urmri nefaste89). Orice obiectiv din strategia de RP poate fi atins fie prin aciuni singulare, intite, fie prin conjugarea eforturilor, prin aciuni concentrate, ceea ce s-ar numi campanii.

89

Aa-numitele crize

178

7. Exemplu de aplicaie practic:

Simularea activitii de relaii publice a unei organizaii90
Alegerea a czut pe Biblioteca Central Universitar Mihai Eminescu din Iai. Lund ca model teoretic de lucru schema global a comunicrii (vezi Anexa III ), se constat c sensul demersului ar fi dinspre exterior ctre interior, adic pornind de la mediul social-cultural general n care-i nscrie existena B.C.U. Iai i mergnd ctre coninutul diverselor discursuri de RP. Se va avea n vedere, desigur, schema organizrii i funcionrii activitii de RP (vezi supra, p. 43), cea care expliciteaz nevoia de a nscrie n demersul de RP cunoaterea organizaiei (tip, domeniu de activitate, structur intern, funcii, funcionaliti etc.), a publicurilor acesteia (utilizatori de servicii oferite de bibliotec n cazul nostru -, furnizori, autoriti locale / naionale / internaionale, parteneri, concuren etc.), precum i a elementelor mediului general n care snt scufundate organizaia i publicurile ei.
90

Publicat, ntr-o form uor diferit, n revista Argumentum, nr. 1, Iai, 2002, pp. 5-25.

179

Folosind diverse surse de informare (stabilite printr-o necesar cercetare bibliografic anterioar), se iau n discuie: cadrul legislativ care normeaz funcionarea bibliotecii, organizarea sistemului romnesc de biblioteci (i locul celor patru biblioteci centrale universitare: Iai, Cluj, Bucureti, Timioara), poziia B.C.U. Iai n cadrul sistemului i relaiile ei cu partenerii din reea, regulamentele interne de funcionare, publicurile specifice (actuale i virtuale), rolul unei astfel de organizaii ntr-un spaiu care se nscrie n cultura de tip european de la nceputul mileniului al III-lea d.H. n paralel, se studiaz structura intern a instituiei (cu caracteristici generale ce pot fi regsite i la celelalte instituii similare dar i cu particulariti) i se analizeaz participarea fiecrui element al structurii la constituirea i funcionarea sistemului care este biblioteca. nelegerea mai corect a acestor date se poate face (i trebuie fcut!) prin completarea studiului teoretic (din monografii, pagin de Web, publicaii periodice etc.) cu vizite n departamente i chiar cu participare direct la anumite activiti specifice diverselor departamente: catalogare (de suprafa, de coninut, analitic), achiziii, schimb internaional, mprumut, ndrumarea i coordonarea publicului utilizator etc. ntins pe o perioad de cel puin 30 de zile, aceast activitate poate da viziunea sistemic asupra organizrii i funcionrii bibliotecii i poate antrena, deja, apariia de idei de mbuntire a activitilor. Odat ajuni aici, membrii echipei de RP se pot considera capabili s stabileasc ce anume va fi cunoaterea comun91 n care-i vor dezvolta discursul, n
91

A se vedea, legat de acest concept, Cornelius Croitoru, Vivat Academia, in BIBLOS, nr. 13/2002, pp. 50-54. n viziunea schemei propuse de noi, conceptul de 'cunoatere comun' din teoria comunicrii n sisteme d istribuite ar fi parial coextensiv cu cel de 'intertext partajat' sau 'intertext cultural comun'. A se vedea, de asemenea, Enrico Minelli & Heracles M.

180

ce vor considera c poate s constea comunicarea prin obiecte cu diversele publicuri pe care le au n vedere, care snt nivelurile de interes i expectanele acelor publicuri, care ar fi canalele de comunicaie i momentele optime pentru a transmite mesajele (vezi supra, p. 48 , despre contractul de lectur), care ar fi clasa de coninut n care se nscrie o anumit intervenie discursiv. Discursul de Relaii publice este, de fapt, o mulime de discursuri, fiecare fiind articulat (din punct de vedere sintactic, semantic i pragmatic) n acord cu publicul vizat (un segment din publicul organizaiei sau un segment din personalul acesteia) i cu intenia de comunicare. Diferenele dintre discursuri se pot vedea la nivelul unei etici conversaionale (vezi supra, capitolul despre teoria lui Jrgen Habermas), dar i la nivelul strict sintactic sau semantic. Analiza pragmatic a publicurilor d posibilitatea s se constate, de exemplu, c un discurs n termenii tehnici ai profesiei de bibliotecar (mai exact, specialist n tiina informrii) poate irita sau poate avea un impact slab asupra unui public de nespecialiti, studeni, s zicem, venii s afle de ce dureaz att de mult drumul crii, de la achiziie pn pe masa cititorului. Teoriile morrisiene cu privire la tipurile de discurs (discernabile pe baza tonalitii dominante) i cu privire la eficacitatea utilizrii secundare fa de cea primar (vezi supra, capitolul Semiotica lui Charles Morris) vor asigura echipei (ad-hoc!) de RP de la B,C.U. Iai ansa de a-i alege tipul de discurs cel mai performant pentru fiecare situaie n parte. Scheme de analiz precum cea a lui Oswald Ducrot, pentru analiza sensului discursurilor, ori schema lui Stephen Toulmin, pentru analiza argumentrii discursive vor servi la stabilirea implicaturilor (cf. Paul Grice) strecurate n demersurile discursive, a conectorilor discursivi cei mai adecvai
Polemarchakis, Information in Equilibrium, in CORE Discussion Papers, nr. 4/2000.

181

ce trebuie folosii n vederea asigurrii performativitii discursive. Ca i n discursul politic (vezi supra, capitolul despre semiotica lui Constantin Slvstru) sau n cel publicitar, utilizarea sofismelor n discursul de RP va avea rolul de a introduce/menine ambiguitatea necesar la nivel controlat! pentru a face demersul deopotriv plcut, incitant i eficace (n raport cu intenia de comunicare). Permanent, vom avea n vedere toate cele de mai sus, adic faptul c se comunic n cadrul unei situaii concrete de comunicare (numit tot context, n anumite abordri, dei ambiguitatea termenului face ca acesta s nu ne satisfac aici!). n lucrarea lor, La prtinence (Paris, Minuit, 1989), Sperber i Wilson atrag atenia asupra faptului c nu se poate restrnge ideea de a comunica la sensul unui act pur lingvistic de codificare/decodare i asupra faptului c orice enun este pronunat ntr-un context i este ntotdeauna pertinent prin raport la acel context. i ne mai spun autorii evocai c, ntr-o situaie de comunicare, locutorul i destinatarul snt amndoi convini prin nsui faptul c snt angajai ntr-o comunicare c schimbul verbal pe care l au nu este doar lingvistic; acel schimb verbal este i pertinent fa de context. Altfel spus, fiecare vorbitor comunic un gnd de-al su i, totodat, comunic i contextul, context pe care-l presupune cunoscut i de interlocutorul su. Atunci, ce se ntmpl n actul de comunicare? Se produce un enun i acest enun i las destinatarului iniiativa de a gsi un numr ct mai mare de implicaturi (din nou termenul lui Grice!), accesibile prin inferene i care ar trebui s corespund soluiei celei mai plauzibile, innd seama de context. Aadar, pentru a gsi semnificaia pragmatic a unui enun, trebuie reconstituit evenimentul-enunare la care se adaug semnificaia semantic obinut prin analiza enunului tratat ca text92.
92

Cf. Patrick Tenoudji, Des noncs en qute dnonciation, in Critique,

182

Am considerat potrivit aici reluarea ctorva chestiuni teoretice dintr-o perspectiv nc neexpus n prezenta lucrare ntruct intenia nostr este de a demonstra n ce fel se recupereaz teoriile semiotice n practica comunicaional i, mai ales, n ce fel practica comunicaional poate fi adus la performan maxim pe baza unor elemente din teoriile studiate. n orice caz, permanent, n toate tipurile de intervenie discursiv (fie pe componenta managementul calitii, fie pe componenta marketing), echipa RP va avea n vedere distincia semnalat de motto-ul acestei cri, aceea dintre schimbare pur i simplu i progres. Revenind la schema de mapare (cartografiere) a domeniului comunicare pe componenta comunicare public i corobornd-o cu cea a funcionrii RP, gsim c ne aflm ntr-un aparent impas: pe componenta managementul calitii, discursul nu pare a fi public, comunicarea instuindu-se mai degrab ntre indivizi, discret, pe perechi. E numai o aparen. De fapt, ceea ce se regsete pulverizat n dialoguri este un discurs unitar, articulat, dar care trebuie s parcurg cteodat i forma de dialog interpersonal. Este discursul de convingere a personalului organizaiei i/sau a managerilor n vederea aplicrii unor proiecte ale cror rezultate constituie un progres pentru organizaie (deci, i pentru fiecare dintre membrii ei). Tot din reanalizarea schemei maprii domeniului comunicare, se constat c elemente ale mixului de marketing cad (aproape exclusiv) n sarcina celor din interiorul organizaiei. Doar plasarea i promovarea revin departamentului de RP, cel care poate analiza i interpreta feed-back-ul
nr. 575 (avril 1995), pp. 299-306.

183

recepionat de la publicuri, cel chemat s determine prin studii fcute cu mijloace tiinifice dorinele, nevoile, ateptrile, tendinele publicurilor i care are sarcina de a construi/reconstrui discursul de marketing. Pe componenta managementul calitii, departamentul de RP al B.C.U. efectueaz studii care vizeaz decelarea surselor de probleme (deja actuale, ori doar posibile), determinarea locurilor cu timpi mori sau cu suprancrcare din lanul prelucrrii, determinarea strii de echilibru i armonie din fiecare colectiv i din ansamblul instituiei, precum i depistarea de resurse latente. Tot aici se nscrie determinarea nevoii de perfecionare profesional, conjugat cu lrgirea competenelor salariailor, n funcie de diversele evoluii din spaiul profesiei sau numai din cadrul bibliotecii. Dei este cunoscut faptul c o structur precum o mare bibliotec este marcat de un grad nalt de rigiditate, anumite fluctuaii pe perioade determinate pot deveni benefice, iar specializarea destul de ngust necesar la fiecare loc de munc poate fi depit, ca barier, doar de un program coerent de diversificare a competenelor, n acord cu strategii clare de orientare a evoluiei bibliotecii. Trebuie avut n vedere, ns, c invitaia adresat unor categorii de personal de a-i face noi competene poate fi primit ca o ameninare la adresa siguranei locului actual de munc i, deci, poate fi respins. De aceea, aceast invitaie ar trebui precedat de un discurs despre binefacerile pe care le poate asigura diversificarea competenelor, n general, ori de un altul despre ameninri care planeaz asupra respectivului departament sau a ntregii instituii i care ar putea fi nlturate cu simpla participare temporar a unor persoane, la o anume activitate pentru care ar fi nevoie de cteva cursuri de pregtire. O spaim mai mare e de natur s umbreasc pn la dispariie o spaim mai mic: o ameninare cu reducerea de personal cauzat de

184

nerealizri imputate de autoritile din plan naional face lumea s nu se mai gndeasc la inconvenientul de a fi detaai temporar n alte sectoare ale bibliotecii, de exemplu. O alt abordare posibil, acolo unde s-a determinat un nalt spirit de sacrificiu i o loaialitate exemplar, ar fi aceea prin care RP dezvluie dificultile implementrii unui proiect, artnd n acelai timp ce ctig de prestigiu ar nregistra instituia din realizarea acelui proiect. Odat obinut susinerea suficient de larg din partea personalului, membrii echipei RP trebuie s prezinte managerilor proiectul. Este indicat ca proiectul s aib mai multe variante, fiecare dintre ele cu prile mai bune i cu prile mai rele, iar n final este bine s fie exprimat i o opiune pentru una dintre variante. Nu se va uita s se menioneze sprijinul promis de personalul implicat i se va insista asupra efectului asupra imaginii bibliotecii n ochii diverselor categorii de publicuri (beneficiari, parteneri, sponsori, autoriti etc.). Dup aprobarea proiectului de ctre manageri, urmeaz articularea discursului de marketing, pe componentele plasare i promovare. Referitor la plasare, Biblioteca Central Universitar Mihai Eminescu are deja o tradiie de invidiat. Folosind inteligent amplasarea n ceea ce ar putea fi considerat un campus universitar, biblioteca i-a trimis terminale de mprumut i de interaciune direct pn n imediata proximitate a facultilor i departamentelor Universitii Al. I. Cuza. Acestea snt filialele 12 la numr prin care instituia ntreine un dialog mereu mai bun i mai bun cu partenerii si din lumea academic, pe componenta cea mai de greutate din spaiul ieean. Dotate cu depozite importante de documente de specialitate, servite de bibliotecari cu competene (mcar) apropiate de specialitile

185

facultilor n proximitatea crora au fost nfiinate, echipate cu tot ceea ce tehnologiile moderne ale informaiei au impus lumii bibliotecilor, filialele se prezint ca mici biblioteci de specialitate, active, flexibile, prezene necesare n munca didactic i n cercetare. Prin personalul lor, filialele asigur, de asemenea, culegerea acelui feed-back att de necesar proiectrii noilor abordri, n ideea mbuntirii continue a ofertei B.C.U. ctre utilizatori. Ar fi nedrept s vorbim, la capitolul plasare, numai despre filiale. Unitatea central a ncetat demult s se deschid publicului cititor doar prin interfaa cunoscut ca Serviciul mprumut (de fapt, Serviciul Relaii cu Publicul). Deja tradiionala Sal de Referine ofer publicului acces mediat la informaie pe suporturi de mai multe feluri (documente de tip carte, documente pe CD-uri, baze de date on-line), precum i nepreuitele informaii orale, cele care stau la baza orientrii cititorilor n lumea plin de hiuri a informaiei. Prin cereri (care trebuie aprobate de directori), se pot obine bibliografii, n funcie de nevoile personale de studiu sau pentru activiti academice de grup. Printr-un efort de informatizare fcut parc mpotriva curentului, att de multe greuti au trebuit depite! s-a realizat scoaterea catalogului automat n pagina Web, fcnd posibil accesul la informaia despre informaie din orice punct al Planetei unde exist acces la Internet. Tot prin intermediul paginii Web s-a deschis un serviciu nc rar ntlnit chiar i la biblioteci mari din ri mult mai dezvoltate economic: bibliotecarul de referine virtual. De altfel, pagina, n ntregul ei, este o surs de informare, cu date despre coleciile bibliotecii, despre serviciile pe care aceasta le poate oferi, despre structura i funcionarea instituiei; tot din pagina bibliotecii se d acces la alte surse de informare (alte biblioteci, unele universiti, instituii culturale etc.) sau se ofer posibilitatea de deveni

186

membru al unui forum electronic de dicuii al bibliotecarilor romni (lista de discuii Biblos). Am amintit aici doar aceste rubrici din pagina de Web a bibliotecii, ntruct am considerat util s marcm o diferen ntre plasarea la vedere a serviciilor pe care le ofer biblioteca i activitatea de promovare, care face obiectul seciunii urmtoare. Ct privete promovarea, este util s deschidem subcapitolul cu cteva remarci de ordin teoretic. Acestea vor nlesni nelegerea strii actuale de lucruri i vor oferi un suport n imaginarea unor posibile aciuni viitoare pe aceast direcie. Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de: informare, atragere i pstrare a clienilor tradiionali i poteniali93 spre o anumit ofert; stimulare a deciziei de cumprare, prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine.

Orict de bun ar fi un produs sau un serviciu, este greu ca acesta s se impun pe o pia (unde, eventual, mai exist i alte produse/servicii similare) fr a fi instalat pe pia prin aciuni promoionale. Dac avem n vedere clientul (potenial) neavizat, venit s achiziioneze ceva (orice, n fond), aciunile promoionale au rolul de a-l orienta ctre un anumit produs/serviciu, oferit de o anumit organizaie. n opoziie, am putea imagina cazul clientului avizat, corect i amplu informat,
93

n general, aciunile promoionale au ca int publicul potenial, dar, ntr -o abordare corect, nu snt lsai deoparte nici clienii tradiionali.

187

cu o anumit convingere sau cu ncredere n produsele/serviciile unei firme, care, ns, are i el nevoie, din cnd n cnd, s-i fie confirmate gusturile, opiunile. Pentru ambele tipuri de clieni, promovarea este o necesitate. Pentru a nu reinventa roata, echipa RP a Bibliotecii Centrale din Iai se va referi, n procesul de creare a aciunilor promoionale, la un set recunoscut de repere teoretice (care au fost validate deja de practic): - trebuie inut cont de nevoile consumatorilor, avnd grij s se fac o clar determinare a publicului-int; - trebuie avut n vedere moda timpului, evideniind pe aceast baz importana pentru clieni a serviciului oferit; - orientarea trebuie fcut i dup caracteristicile psihosociale i nivelul general de cultur i instruire a publicului int; - nu trebuie ignorate aciunile desfurate n acelai timp de concuren; - trebuie studiate tarifele mediilor de difuzare a creaiilor cu caracter promoional, n raport cu bugetul afectat promovrii; - trebuie bine ales momentul lansrii oricrei aciuni promoionale; - trebuie inut sub control echilibrul dintre efectul de noutate i moda publicitar a momentului; - valoarea serviciului trebuie s fie exprimat n termenii n care gndete clientul (n cazul nostru, nevoia de informare a celor din spaiul academic), iar propunerea s fie fcut sub forma unei relaii cauzale (de exemplu: fr biblioteca noastr, nu putei nici progresa, nici s v meninei competitivi n profesiile dumneavoastr); - trebuie scoas n eviden credibilitatea ofertantului, prestigiul su de marc.

188

Din mixul promoional, ar fi de reinut publicitatea, utilizarea mrcii (este vorba despre o instituie de cultur de o valoare recunoscut), participarea n evenimente culturale (dac i posibil, mediatizate), organizarea de evenimente pe orice tem legat de lumea crii. Modul de punere n practic a acestor elemente de mix promoional se poate gndi, dup caz, ca viznd simpla informare sau stimularea publicului, ca fiind aciuni de termen lung sau de termen scurt, ca putnd fi, n mod firesc, create la interfaa obinuit cu publicul sau ca necesitnd apelul la mijloace media. Dac n privina studiului publicului, se pot face determinri relativ clare, care s serveasc apoi la o just orientare a discursului de marketing, la nivelul construirii efective a textului discursului, este recomandat s se in seama de o serie de principii: - s nu-i plictiseti pe receptorii discursului; - s nu induci publicul n eroare n mod deliberat; - s nu indispui, s nu ofensezi; - s nu contravii legilor n vigoare; - s nu creezi confuzie prin informaie excesiv i haotic; - s nu faci afirmaii fr suport; - s nu introduci elemente care ar risca s distrag atenia de la mesaj. Altfel spus (cu cuvintele din motto-ul unei mari agenii de publicitate), The Truth Well Told, adic adevrul bine spus. Nu mai este de mirare pentru cititorul ajuns la acest capitol c aceste cerine i sun familiar. Ele se regsesc n modelul global al comunicrii propus n acest curs, n teorii semiotice evocate n capitole anterioare, n detalieri fcute chiar la nceputul acestui capitol aplicativ: culturile de tip european

189

conin i precepte referitoare la respectarea legilor, la o anume moralitate (diferit de cea din alte culturi); pragmatica, am vzut, explic n ce fel considerarea interlocutorului, a contextului, a situaiei de comunicare i pun amprenta pe textul discursului, pe alegerea canalului, pe alegerea momentului optim pentru lansarea mesajului etc. Pe de alt parte, coeziunea intern i coerena extern a textului mesajului snt obiective obligatorii, dei, n mesajele publicitare, ambiguitatea poate s fie introdus pentru a face discursul mai atractiv sau mai percutant94. Mai ales c publicurile pe care le are n vedere departamentul RP al B.C.U. snt din categorii care gust jocurile de limbaj. Informaia onest, total i loaial pe care biblioteca o datoreaz beneficiarilor ei nu s-ar gsi compromis de prezentri pline de spirit, dei sfera academic se acomodeaz mai greu cu abateri de la o anumit morg. Cum ns, n multe cazuri, este recomandabil s se fac o promovare personalizat a serviciilor oferite, regula o va face fiecare receptor n parte, enuniatorului rmnndu-i doar s capteze corect informaiile despre interlocutor. Pericole exist i ele snt fondate de chiar tendinele diverselor publicuri n ceea ce privete comunicarea. Dominque Wolton95 atrgea atenia c sectorul comunicrii este cel n care, paradoxal, exist voina de a nu ti, explicabil prin existena a patru perspective concurente n logica actual a cunoaterii. Sociologul francez vorbete de o perspectiv a jurnalitilor (care se d drept cunoatere a faptului simplu, din viteza evenimentelor), una a politicienilor (acetia avnd tendina de a politiza totul, ncercnd s gseasc repere
94

Prin anii 80, la sfritul unei perioade de munc n agricultura judeului, ne-am regsit n lumea noastr, populat cu cri, unde, un primar de comun om iubitor de literatur ne-a spus c asist la un pas important: trecerea de la cultura mare la marea cultur. Un joc de cuvinte care ar merge folosit cu scop promoional. 95 Dominique Wolton, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997.

190

ideologice pentru a se situa), una a tehnicienilor (al cror discurs face apologia promisiunilor unei evoluii fr limite) i una a economitilor (care au un discurs n flux alert, asupra pieelor viitoare). Constatnd o suprasaturaie de discursuri, D. Wolton se ntreab de ce universitarii aceste elite culturale par mai clarvztori dect toate categoriile prezentate mai sus. i gsete i rspuns la aceast ntrebare: ntre cererea de dominare a oamenilor politici, cea de valorizare a jurnalitilor, cea de legitimare a inginerilor i cererea pur i simplu a agenilor economici, nu prea rmne loc spune autorul evocat pentru o cerere de cunotine. Or, universitarii (mpreun cu studenii pe care-i conduc pe drumurile cunoaterii) snt cei ce alctuiesc grosul publicului cititor al unei biblioteci precum B.C.U. Iai. Discursul adresat lor trebuie s se acorde cu aceast stare a lucrurilor. Desigur, tot din publicul (nu neaprat cititor al) bibliotecii fac parte i politicieni, i jurnaliti, i tehnicieni. Pentru acetia, articularea discursului va ine seama de cele att de bine surprinse de Dominique Wolton: n comunicatele de pres privind nouti/evenimente legate de viaa bibliotecii se va evidenia existena faptului simplu, a evenimentului n sine; n discursuri ctre oameni politici solicitai, de exmplu, pentru a sprijini o iniiativ legislativ de mare importan pentru biblioteci accentul va fi pus pe modul n care gestul acesta s-ar include n platforma promovat de respectivul om politic, dnd coeren expresiei ideologiei de la care el se revendic; discursul bibliotecii adresat specialitilor responsabili cu dezvoltrile reelei academice RoEduNet va avea n vedere ideea c nu trebuie n nici un fel rnit elanul lor ctre atingerea culmilor (mereu mai nalte!) n privina comunicaiei n reea; n fine, n relaia cu diverii furnizori, un posibil discurs trebuie s scoat n eviden modul n care simpla bun servire a unei instituii ca

191

B.C.U. Iai echivaleaz cu creterea imaginii de marc i cu deschiderea ctre o pia tot mai larg i mai sigur. Lund ca exemplu semnalarea conectrii sistemului informatic al bibliotecii la magistrala metropolitan de fibr optic, s imaginm cteva tipuri de discurs. Universitarilor (i, aici, i includem i pe studeni, cum am mai spus) li se va semnala faptul c aceast conectare va duce la mrirea vitezei cu care vor putea opera, de la distan, din cabinete i din laboratoarele universitii, cutri n catalogul on-line al bibliotecii. Un accent se va pune pe faptul c aceast realizare tehnic s-a fcut n scopul deja declarat de a-i servi ct mai bine pe dumnealor, pe beneficiarii specifici ai BCU. Dintre tipurile morrisiene de discurs, aici se va prefera modul de semnificare designativ ntr-o utilizare evaluativ. Jurnalitilor li se va atrage atenia asupra noutii tehnice a comunicaiei n reea metropolitan i se va insista asupra ideii c biblioteca nu manifest inerie tradiionalist n raport cu dinamica noului n societatea mileniului al treilea. Aici, s-ar putea combina tipul de discurs designativ-evaluativ cu tipul apreciativ-incitativ. Tehnicienilor de la RoEduNet li se va arta tot interesul pentru noua formul de evoluie n comunicaii i li se va face i o reveren prin semnalarea noutii n pagina de Web a bibliotecii (anun cu o marcat legtur de tip hipertext la pagina de Web a RoEduNet). Desigur, aici, cel mai potrivit pare s fie un tip de discurs apreciativ-evaluativ. n fine, politicienilor eventual implicai n sprijinirea evoluiilor de orice fel ale bibliotecii li se pot trimite mesaje de mulumire, ori pot fi menionai n comunicatele de pres menite s lanseze noutatea tehnic prin canalele mass-media. Discursul adresat direct acelor oameni politici trebuie s evidenieze legtura dintre justeea politicii promovate de ei n chestiunea

192

bibliotecilor i realizarea tehnic att de util despre care este vorba. Ctre politicieni care au ezitat/evitat s se implice n sprijinirea bibliotecilor, trebuie trimis un discurs prin care s se sublinieze capitalul politic strns de cei care s-au implicat, precum i deschiderea bibliotecii ctre a face cunoscute demersurile politice care i-au fost favorabile n vreun fel. Discursurile potrivite n aceste cazuri s-ar nscrie n tipurile prescriptiv-evaluativ i apreciativ-incitativ. Nici o versiune de discurs designativ-evaluativ nu pare nepotrivit. Ne-am ocupat doar de cteva categorii din ceea ce ar putea fi decelat drept publicuri ale bibliotecii. Pe baza acestor modele, se pot construi strategii de articulare a discursurilor pentru oricare dintre celelalte categorii de publicuri. S nu uitm c vorbim despre aciuni promoionale i c rostul unor aparente informri este de a ntri imaginea pozitiv a instituiei n ochii diverselor categorii de public (cititori, parteneri, autoriti, media). De aceea construirea fiecrui discurs trebuie s se fac cu aprecierea just a nevoilor/expectanelor/cunotinelor interlocutorilor, pentru a nu-i plictisi pe unii cu detalii care le-ar face mare plcere altora, pentru a-i vorbi fiecruia n termenii care se traduc n profit n universul su (senzaional pentru jurnaliti, informaie serioas, mult i proaspt pentru universitari etc). n plus, n fiecare discurs trebuie introdus explicit sau implicit ideea c biblioteca rmne un partener de valoare, mereu atent la interlocutor, dornic s-i pstreze locul privilegiat pe care i l-a ctigat n comunitate. O problem cu care se confrunt echipa RP a Bibliotecii Centrale Universitare din Iai este cea a interesului publicurilor

193

acesteia de a recepta un mesaj (oricare!) de tip relaii publice. Este tiut c, n mentalitatea general a epocii, biblioteca este perceput ca prezen necesarmente discret, a crei valoare nu este contientizat dect n absen. O bibliotec este ca o anex a instituiei academice, ea exist i-i ndeplinete funciile, dar pare absurd ca cineva s-i pun ntrebri sau s manifeste curioziti cu privire la viaa acestei anexe. Atta timp ct ea exist i furnizeaz servicii, nu exist nici un motiv pentru a o include printre preocupri. n aceste condiii, rolul departamentului RP este mai greu de jucat, iar ansele de a repurta succese snt mici i rare. De aceea, este nevoie ca aciunile promoionale s fie plnuite pentru momente deosebite, s implice personaliti de prim ordin, s antreneze micri ct mai ample, n mijlocul crora biblioteca s se vad n poziie de lider. Sau, gndind la resursele de strlucire proprii, s fac din orice micare important pentru ea un eveniment i pentru cei de prerea crora i pas. Dac orice promovare de personal (numire de ef de departament, de exemplu) este prezentat i publicului beneficiar de servicii, cu precizarea criteriilor care au stat la baza alegerii, cu descrierea performanelor personale ale celui proaspt numit, cu prezentarea ctorva linii majore din proiectele pe care cel nou numit le are n vedere, percepia asupra instituiei se mbuntete, mai ales prin aceea c publicul se deprinde cu ideea c exist lucruri de interes i n viaa intern a bibliotecii. De aici, ansa ca publicul s neleag treptat c schimbrile din interior se vor rsfrnge benefic asupra modului n care biblioteca se ofer ctre exterior. ntorcndu-ne la crearea de evenimente, o soluie percutant ar putea fi sugerat de ceea ce aveau obiceiul s organizeze bibliotecarii britanici: una-dou zile dedicate bibliotecii pe tot cuprinsul rii, nscrise n agenda tuturor, la toate nivelurile. n acele zie, ar trebui ca toate bibliotecile s se mobilizeze pentru a

194

organiza ceva deosebit i, simultan, s se declaneze activiti dedicate bibliotecii n mijloacele media, n Parlament, n instituii i organisme aflate n colaborare/parteneriat cu lumea bibliotecilor, totul pe fondul unei pavoazri elaborate i omniprezente. O astfel de abordare presupune un efort intens i de lung durat al echipei de la RP, att pe componenta managementul calitii, ct i pe componenta marketing. Pe prima component, n afar de obinerea acordului de principiu al managerilor, trebuie convini membrii diverselor departamente s accepte s acopere i alte obligaii dect cele ordinare. De asemenea, trebuie convini i managerii i compartimentul financiar-contabil i personalul bibliotecii c este nevoie de un buget pentru aciunea promoional avut n vedere. Ca n orice instituie bugetar, orientarea unor fonduri ctre astfel de inte nseamn n primul rnd crearea riscului de a micora bugete afectate de obicei altor activiti. Sponsorizrile rmn s fie gsite i perfectate tot de echipa de la RP. O idee n acest sens vine din teoriile prezentate mai sus: dac instituiile media vor fi convinse c au fost invitate la consemnarea unui eveniment, ele vor face publicitate bibliotecii, n mod implicit, prin prezentarea evenimentului. Se economisesc astfel sumele care ar fi reprezentat plata spaiului de publicitate din diverse suporturi media.

7.1. n sfrit,
putem spune c ne gsim ntr-un punct de optim: punctul n care poate fi ncheiat demersul nostru, cu sperana c nu este nici istovitor ca lectur, nici necuprinztor ca problematic.

195

Domeniul pe care l servete i acest suport de curs alturi de nenumrate alte scrieri nu poate fi epuizat ntr-o singur lucrare, nici chiar dac se numete Totul despre. Nu ne-am propus s spunem totul despre relaiile publice, ca form de comunicare public, i credem c, mcar din acest punct de vedere, ne-am inut promisiunea. Rmn multe de spus, multe de dezbtut, n legtur cu comunicarea public i cu relaiile publice. Studenii notri vor fi ns mai bine narmai pentru dezbateri i confruntri ulterioare, dup nsuirea cunotinelor propuse de prezentul curs. Acesta ne-a fost scopul.

196

Anexe
I. Pierre Lvy, La cyberculture: Tabela 1, p. 77: Diferite dimensiuni ale comunicrii Definiia dispozitivului participanii la comunicare comunicaional relaia dintre

Tipuri de dispozitive comunicaionale: 1. unu cu toi: pres, radio, TV 2. unu la unu: dialog (cu coprezena interlocutorilor) 3. unu la unu (n reea): pot, telefon 4. toi cu toi: conferine electronice, sisteme de nvare la distan, www, lucru n cooperare n lumi virtuale

197

II. Idem, Tabela 3, p. 98: Diferite tipuri de interactivitate

198

III. Un model global al comunicrii

199

IV.

200

V. Legile discursului (din Maingueneau, apud P. Grice96) 1. Maxima cooperrii = contribuia la conversaie trebuie s fie, n momentul cnd intervine, aa cum e cerut de obiectivul sau direcia acceptate de schimbul verbal n care se nscrie 2. Maxima pertinenei = o enunare trebuie s fie n cel mai nalt grad apropriat contextului n care intervine (a se vedea i D. Sperber, despre faptul c orice enun este pertinent!) 3. Maxima sinceritii = este un principiu care privete angajarea enuniatorului n actul de discurs pe care-l ndeplinete 4. Maxima informativitii = nu trebuie s vorbeti fr s spui nimic; enunurile trebuie s aduc informaie destinatarului. Aici, ar fi de vorbit despre rolul tautologiilor (de genul un ho e un ho); acestea l foreaz pe destinatar s infereze subnelesuri: dac x a spus un enun care nu aduce nici o informaie, nseamn c l-a spus ca s-mi transmit un alt coninut i va spune destinatarul.

96

A se vedea i P. H. Grice, Logic and Conversation, in Paul Grice, Studies in the Way of Words, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1989, pp. 22-40.

201

5. Maxima exhaustivitii = nu o dubleaz pe cea a informativitii; ea precizeaz c enuniatorul trebuie s dea maximum de informaie cu privire la situaia n discuie. Exist un pericol, totui: exagerarea. El poate fi stpnit prin urmrirea pertinenei.

VI. The Potter Box

202

VII.

O reprezentare a Benzii lui Moebius, construcie din topologie, foarte potrivit pentru a sugera caracterul dinamic i continuu al comunicrii

VIII. Sofismele (fallacies) Fr intenia de a deschide un capitol privitor la sofisme, am ales s cuprindem cteva explicaii i cteva exemple n zona Anexelor. Am considerat necesar, totui, s le acordm mai mult atenie dect celorlalte chestiuni cuprinse n Anexe, deoarece sofismele snt, poate, cele mai gritoare dovezi pentru

203

susinerea tezei de baz care folosete la distincia dintre demonstraie tiinific i argumentare discursiv: ele seduc i, totodat, induc n eroare. Ele snt elementele care apar cel mai frecvant n discursul performativ i snt elementele care au cel mai bun efect, adic fac ca discursul s fie eficient. Discursul public cu subcomponenta lui, discursul de relaii publice este una dintre formele de discurs n care performativitatea este o necesitate de prim ordin. Sofismele ajut la atingerea performativitii discursive, deci merit s fie descrise n acest curs, fie chiar i doar n Anexe. Fiind ns vorba despre Anexe, tratarea sofismelor va fi schematic, urmrind mai mult un fel de clasificare a lor. Sofismele tezei imprecise: cuprind tipurile de erori generate de polisemantismul i ambiguitatea termenilor i expresiilor (sofisme de limbaj, cf. Aristotel).

1. Omonimia cnd n judeci sau raionamente intervin termeni cu sens multiplu, deci imprecis. Ex. Marea este mare Sensuri posibile: a) se afirm ceva despre dimensiunile unei ntinderi de ap; b) tautologie despre identitatea mrii (marea este mare i nu ocean); c) tautologie despre identitatea adjectivului mare (mare este mare i nu mic). Ex. de sofism pe baza termenului mare: Orice (este) mare este srat Palatul Parlamentului este mare / Palatul Parlamentului este srat

204

Alte exemple: Europa (cu sensul de continent sau cu sensul de Uniunea European) 2. Amfibolia cnd echivocul privete o ntreag propoziie sau fraz, ori contragerea unei propoziii ntr-o prepoziie. Ex. pt. primul caz: The candidate warned against a lot of errors in his speech. (nu se nelege dac e vorba despre propriul speech sau de al altcuiva) Ex. pt. al doilea caz: Arbitrul Heinz Krug a anulat un gol perfect valabil pentru Arsenal Londra. (se cere, desigur, ca golul s fie valabil nu doar pentru echipa care l-a marcat) Atenie! Louis Liard susine c amfiboliile snt frecvente n formele obinuite ale limbajului, motiv pentru care este necesar s definim clar termenii i expresiile pe care le folosim, pentru a da posibilitatea de a avea raionamente corecte. De fapt, spune Leonard Gavriliu, a defini presupune a raiona. Irving M. Copi (n Informal Logic) le adun pe aceste rpime dou sub denumirea de sofisme ale ambiguitii (fallacies of ambiguity) i le deosebete dup tipul de confuzie pe care se bazeaz fiecare dintre ele. Exemple: a) Puterea are tendina de a corupe Cunoaterea este putere / Cunoaterea tinde s corup b) (putere1=a avea capacitatea de a controla/a conduce oameni; putere2=capacitatea de a controla lucruri) c) Bancherii snt oameni foarte responsabili pentru c de cte ori se ntmpl ceva ru n economie bancherii snt fcui responsabili.

205

Alt tip de confuzie se creaz pe baza termenilor relativi, cum ar fi mare, mic etc. Ex.: Un elefant este un animal, drept care un elefant mic este un animal mic. (De fapt, un elefant mic este un animal mare). La fel se ntmpl cnd un ternmen relativ este folosit fr a se preciza c se schimb raportul sub care este luat. Mai ales pentru termenii generali, cum ar fi bun, ca n: X este un om bun, deci ar fi un preedinte bun97. Sau cnd avem diferena dintre a exprima la modul colectiv sau la modul distributiv, ca n: Insectele i depesc pe oameni ca numr Acest nar este o insect / Acest nar i depete pe oameni ca numr sau ghicitoarea: De ce oile albe mnnc mai mult dect cele negre? Rspuns: pentru c snt mai multe. Tot aici include Copi sofismul care const n a transfera proprieti de la parte la ntreg sau invers. Ca n exemplul: X este o companie foarte puternic i influent, aa c Dl. Cutare, angajat al acestei companii (ca portar, sa spunem) este foarte puternic i influent.

97

n discursul de relaii publice i mai ales n cel publicitar, utilizarea sofismelor este chiar recomandat, cu respectarea normelor moralei. Astfel, un slogan publicitar precum ce e bun e bun la toate are ansa s pr omoveze cu succes produsul pentru care a fost creat, normele morale fiind respectate, pentru c nimeni nu va merge att de departe cu gndul nct s cread c un detergent, de exemplu, ar putea fi bun i la ... btut cuie. Rmne doar mica exagerare, acceptat.

206

3. Compoziia (sofismul compunerii) eroare generat de asocierile arbitrare de termeni, de unde rezult confuzia dintre o relaie de principiu i o relaie n anumite circumstane (Andrei Marga, cf. L. Gavriliu) Ex. Cel care nu scrie scrie. (cel care nu scrie n acest moment, are capacitatea de a scrie) 4. Diviziunea este inversul compunerii = disocierea arbitrar a unor termeni. Ex. Un om bun poate fi un pantofar ru. Aadar, un pantofar va fi un pantofar ru. (cf, Aristotel) 5. Accentuarea se ntemeiaz pe diferenierea dintre doi termeni doar prin accent. Ex. Pluralul de la copil i de la copie este tot copii, dar cu accent diferit. 6. Forma limbajului const, cf. Aristotel, n a exprima prin aceeai form (ex. masculinul ca feminin, calitatea ca o cantitate etc.) lucruri deosebite. (fallacia figurae dictionis) Ex. A scris oare cineva ceea ce st scris? sau Am but o cup.

Sofismele din afara limbajului Al ignorrii tezei de demonstrat (ignoratio elenchi) despre care se spune c ar ngloba toate tipurile de sofisme, ntruct funcionarea sofismelor presupune ignorarea adevratei teme puse n discuie.

207

Al autoritii (ad verecundiam) Ex. citarea Bibliei, a unei personaliti a domeniului; pt. semidoci, autoritatea suprem este presa scris sau audiovizual, cf. formule ca scrie la gazet sau s-a spus la televizor. Sofismul amorului propriu opus sofismului respectului datorat autoritii. Iat i cum se exprim Kant cu privire la aceste sofisme: ele snt opuse prejudecii fa de autoritate, cci ele se manifest ntr-o anumit predilecie pentru ceea ce este un produs al propriului intelect. Ex. Cioran, despre Camus: S-mi dea lecii, nelegi, el, cu instrucia lui de institutor! Citise civa scriitori, n-avea urm de cultur filosofic i m lua pe mine cu Acum..., ca i cum ar fi vorbit unui elev (e vorba despre invitaia pe care i-o fcuse Camus s intre de-acum n lumea filosofilor i eseitilor, considernd c Cioran a atins nivelul necesar). Al invocrii autoritii mulimii (argumentum multitudinis) sofism static, care ia drept temei gradul de rspndire n vulg a unei preri sau formulri. Ex. formulri de tipul este aa pentru c toat lumea spune aa. n sprijinul acestui tip de demers sofistic snt, de regul, aduse proverbele, zictorile, eresurile populare. Al apelului la sentimentul popular (ad populum) influenarea judecii unor mase n sprijinul unor aciuni obteti, de regul. de cele mai multe ori, se utilizeaz pt. atragerea electoratului. De ex., pt. a convinge publicul s voteze un anumit candidat, un orator va vorbi despre experiena acelui candidat, despre

208

vederile sale pe anumite probleme de interes pentru public etc. Se recurge la o recuzit oratoric practic inepuizabil, cu accent pe efectul emoional adaptat la mprejurri. Al invocrii ignoranei (argumentum ad ignorantiam) const n a argumenta o tez prin nsui faptul c nu se cunoate o tez contrar. Ex. S susii c nu exist extrateretri pt. c nimeni nu are dovada c vreo planet este locuit de fiine inteligente; sau, invers, s susii c exist extrateretri pt. c nimeni nu deine vreo confirmare incontestabil a tezei contrare. Atenie! Marca distinctiv a acestui sofism este c se situeaz pe platforma categoricului, sfidnd inferenele de ordin ipotetico-deductiv. Al invocrii calitilor sau defectelor extralogice ale preopinentului (ad hominem) const n a se ocupa de particulariti anatomice sau morale ale celui care a lansat teza spre dezbatere. Un astfel de argument are drept nucleu un set de propoziii inconsistente una n raport cu alta (una enun o tez, iar cealalt enun o circumstan a preopinentului). Sofismul invocrii milei (ad misericordiam) se folosete pentru a distrage atenia de la teza n dezbatere, invocndu-se consecinele umanitare ale acceptrii/neacceptrii acesteia. Se ntlnete cel mai adesea n justiie, dar este din ce n ce m ai prezent n eludarea adevrului n domenii precum cel al competenei profesionale sau al eficienei economice. Cf. L. Gavriliu, pe acelai calapod eristic pot fi construite sofisme ale invocrii nejustificate a mndriei sau urii.

209

Sofismul invocrii recurgerii la for (ad baculum) nu se reduce la ameninri, ci const n insinuri care mizeaz pe reacia iraional de aprare a individului sau a colectivitii. Ex. (cf. Harry Hopkins, vorbind despre Yalta): Churchill le-a spus celorlali doi c Papa a sugerat c ar fi dorit un anumit curs al aciunii i c Stalin, n dezacord cu vederile Papei ar fi replicat cu ntrebarea i de cte divizii gata de lupt dispune Papa?. Al invocrii consecinelor logice (ad consequentiam) const n referirea retoric la consecinele posibile ale admiterii unei teze, n scopul de a impune valoarea ei de adevr. Ex. (cf. Andrei Marga): Creterea exigenei n pregtirea de specialitate nu este necesar deoarece ar face s scad efectul notelor mari. Astfel de exemple se gsesc din abunden n presa de dup 1989, cu privire la aplicarea vreunui program de reform. Sofismul paradei de erudiie (ad eruditiam) alimentat de discursul orgolios al unor metafizicieni i de o critic literar exhibiionist, unde abund referirile la o bibliografie impresionant, numai cu nume de refrin, care ns nu prea mai las loc argumentrii efective. Sofismul citrii trunchiate aduce riscurile desprinderii neglijente din context a unor aseriuni. Din pcate, mult folosit de unii jurnaliti din Romnia acestor vremi. Sofismul falsei memorii const n utilizarea unor segmente aa-zis actualizate din memorie, unde ederea lor ndelungat le-a deformat. Lansate drept argumente sau temeiuri pentru argumentare, fr un control prealabil, aceste engrame pot avea

210

efecte dezastruoase pentru adevr, dar pot salva o argumentare, n condiiile n care auditorul nu cunoate chestiunea adus n discuie. Sofismul ntrebrii complexe apare cnd este pus o ntrebare al crei rspuns ar presupune existena rspunsului la o ntrebare precedent. Ex. dup Michael T. Carlsen-Jones: ntr-un caz de afacere cu droguri, procurorul l ntreab pe inculpat Te mai vezi cu acel grup de degenerai care i fac de cap la spelunca X? Aparent, e o singur ntrebare, la care ar trebui s se dea un rspuns de tipul da sau nu. De fapt, snt trei chestiuni: a) c un grup de degenerai i face de cap la spelunca X; b) c inculpatul obinuia s se ntlneasc cu acei indivizi i c) c inculpatul nc mai face crdie cu acei indivizi. Logicianul poate s vad c aici este o capcan. Sofismul aseriunii repetate dac repei suficient de des o aseriune, o poi face admis ca adevrat. Ex.: repetarea mesajelor publicitare, tehnica lui Hitler de a repeta n toate discursurile lui temele pe care voia s le fac acceptate de public. Sofismul totul sau nimic sofismul celor care nu vd dect extremele. n opoziie se afl logica raionamentului nuanat (cf. Moisil). Mai este cunoscut i sub denumirea de fals dilem, pentru c pare s nu ofere alt alternativ, mai nuanat. Ex. Cine nu este cu noi este mpotriva noastr. Sau e alb sau neagr.

211

Sofismul numit Error fundamentalis apare cnd se urmrete doar corectitudinea formei, or s-a vzut c ntr-o form corect se pot pune i aseriuni false. Sofismul numit Petitio principii (circulum in demonstrando) const n a lua drept premis major o judecat al crei adevr se bazeaz abia pe adevrul concluziei ce urmeaz a fi tras. Ex.: Lucrurile grele tind spre centrul universului Lucrurile grele, precum se arat n experien, tind spre centru pmntului / Prin urmare, pmntul este centrul universului Sau: Se poate argumenta c Shakespeare este un autor mai mare dect Krantz, deoarece oamenii cu gust n domeniul literaturii l prefer pe Shakespeare. Dac se pune ns ntrebarea despre cum poi stabili care snt oamenii cu gust i s-ar putea rspunde c astfel de oameni pot fi identificai dup preferina lor pentru Shakespeare n loc de Krantz. Sau: Cnd vrei s-l converteti pe un necredincios la credin spunndu-i c Dumnezeu exist pentru c aa scrie n Biblie, n condiiile n care, pentru a crede ce scrie n Biblie trebuie s crezi c aceasta a fost inspirat de Dumnezeu. Sofismul numit Petitio contrari apare cnd se opereaz cu argumente contradictorii, incompatibile. Avem de-a face cu propoziii inconsistente una fa de alta, n acelai discurs.

212

Sofismul accidentului (fallacia accidentis) funcioneaz prin implicarea unei circumstane accidentale care modific pn la absurd sensul concluziei, ignorndu-se distincia dintre esenial i neesenial (accidental). Ex. Mnnc astzi ceea ce am cumprat ieri Ieri am cumprat carne crud / Astzi mnnc carne crud Sofismul numit Post hoc ergo proter hoc iluzia dat de succesiunea unor evenimente sau de coincidena temporal a dou evenimente i care ne face s credem c primul este cauza celui de-al doilea sau unul dintre ele este cauza celuilalt. Este o concluzie grbit, bazat pe probe insuficiente. Ex. superstiiile. Sofismul numit non sequitur este un argument n care concluzia nu deriv din premise. Ex.: Comentnd o carte n care este aprat pederastia i se face apologia libertilor exagerate, ducnd la imoralitate flagrant, George F. Mill numete non sequitur susinerea autorilor care vorbesc despre faptul c ar fi venit vremea unui progres natural al omenirii, despre eliminarea tabu-urilor i inhibiiilor, ntru auto-mplinire. Sau: Nimeni nu accept sfaturi, dar toat lumea accept bani, deci banii snt mai buni dect sfaturile.

213

Bibliografie

Anghel, Laureniu-Dan, Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Bucureti, Editura ASE, 1999 Bacali, Laura, Marketing-Mix, Cluj-Napoca, Universitatea Tehnic din Cluj, 1997 Baudrillard, Jean, Strategii fatale, Iai, Polirom, 1996 Bird, Polly, Cum s te vinzi. Tactici persuasive pentru a v promova imaginea, Bucureti, Editura Alternative, 1997 Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului: Strategii i tactici. Atragerea clientelei. Reacia consumatorului. (Biblioteca omului de afaceri, 6.), Bucureti, Teora, 1998 Bochenski, J. M., Ce este autoritatea? Introducere n logica autoritii, Bucureti, Humanitas, 1992 Borun, Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicrii, Bucureti, editura Ars Docendi a Universitii din Bucureti, 2002

214

Brune, Franois, Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 1996 Calbris, Genevive, Gestuelle implicative de Lionel Jospin, in La Linguistique 35(1) 1999, pp. 113-131 Clinescu, Matei, A citi, a reciti. Ctre o poetic a (re)lecturii; cu un capitol romnesc inedit despre Mateiu I. Caragiale (2002); trad. din lb. englez de Virgil Stanciu, Iai, Polirom, 2003 Coman,Cristina, Relaii publice: tehnici de comunicare cu presa, Bucureti, All Educational, 1999 Cuilenburg, J. J. van et al., tiina comunicrii, Bucureti, Humanitas, 1998 Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Iai, Polirom, 2003 Ducrot,Oswald, L'argumentation par autorit, Chp. 1. in: L'argumentation, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1981 Galbraith, John Kenneth, tiina economic i interesul public, Bucureti, Editura Politic, 1982 Gavriliu, Leonard, Mic tratat de sofistic, Bucureti, Ed. IRI, 1996 Genette, Grard, Figuri, Bucureti, Editura Univers, 1978

215

Gherasim, Toader; Maxim, Emil, Marketing mix, Iai, Sedcom Libris, 1996 Glenberg, Arthur M; Robertson, David A; Jansen, Jeniffer L; Johnson-Glenberg, Mina C. Not propositions, in Journal of Cognitive Systems Research, 1(1999), pp. 19-33 Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Polirom, 2002 Greimas, Algirdas Julien , Despre sens: eseuri semiotice, Bucureti, Editura Univers, 1975 (Du sens, Paris, Editions du Seuil, 1970) Habermas, Jrgen, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Ed. Politic, 1983 Habermas, Jrgen , De l'ethique de la discussion (Traduit de l'allemand par Mark Hunyadi; publi avec le concours du Centre national des lettres), Paris, Flammarion, 1991 Hallahan, Kirk , Content class as a contextual cue in the cognitive processing of publicity versus advertising in Journal of Public Relations Research 11(4) 1999, pp. 293-321 + 4 charts Heilbrunn, Benot, Logo-ul, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002 Jakobson, Roman, Essais de linguistique gnrale, (Arguments, 14.) Paris, Les Editions de Minuit, 1963

216

Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de communication. Ed a 2-a, Paris, Nathan/HER, 2000 (Prima ed., Paris, Dunod, 1998) Malia, Mircea, Zece mii de culturi. O singur civilizaie, Bucureti, Nemira, 1998 Malmberg, Bertil, Les nouvelles tendences de la linguistique, Paris, PUF, 1966 Marcus, Solomon (Ed.), Semnificaie i comunicare n lumea contemporan: prezentare, antologare i ingrijire de Solomon Marcus, (colecia Filosofie i tiin.), Bucureti, Editura politic, 1985 Marga, Andrei, Raionalitate, comunicare, argumentare, ClujNapoca, Dacia, 1991 McElreath, Mark; Miller, Page W., Introduction to Public Relations and Advertizing: A Reader from the Consumer's Point of View, ed. a 3-a, Needham Heights, MA, Ginn Press, 1993 McQuail, Denis, Comunicarea, Iai, Institutul European, 1999 Metz, Christian, Langage et cinma. (Langue et langage.) Paris, Libraririe Larousse, 1971 Milner, Jean-Claude, Introduction une science du langage, Paris, Seuil, 1989 Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei: Publicitatea n afaceri, Bucureti, Ed. Libra, 1995

217

Montgomery Tuggle, Ann; Hansen Heller, Dawn, Grand Schemes and Nitty-Gritty Details. Library Public Relations That Works, Littleton, Colorado, Libraries Unlimited, 1997 Morris, Charles, Signs, Language and Behavior, New York, Prentice-Hall, 1946 Morris, Ray, Cultural analysis through semiotics: Len Norris' cartoons on official bilingualism, in Canadian Review of Sociology & Anthropology, 28(2, May) 1991, pp. 225-238 + 1 diagram Olaru, Silvia-Delia; Soare, Ctlina-Robertina, Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Bucureti, Lumina Lex, 2001 Ritt, Adriana, Comunicare i relaii publice, Timioara, Universitatea de Vest din Timioara, 1999 Slvstru, Constantin, Teoria i practica argumentrii, Iai, Polirom, 2003 Slvstru, Constantin, Identit et altrit: les avatars de la rhtorique contemporaine. La version franaise a t ralise par le professeur associ Dan Stoica (Universit de Iassy, Roumanie) avec la collaboration de Guylaine Martel (Universit de Laval, Qubec); Neuchtel, Universit de Neuchtel, CdRS, 1998; Travaux du Centre de Recherches Smiologiques, nr. 66

218

Searle, John R., Les actes de langage: essai de philosophie du langage, Paris, Hermann, 1972 (titlul original: Speech Acts, Cambridge U.P., 1969) Spiridon, Monica (coord.), Comunicarea i schimbarea cultural, Bucureti, Editura Ars Docendi, 2002 Stoica, Dan, Our Father to all of us, proportionately, Duisburg, Gerhard-Mercator University, 1996; LAUD paper 382a, Series A: General & Theoretical Stoica, Dan, Pragmatica unui limbaj specializat: limbajul afacerilor, in Limbaje i comunicare II, Iai, Institutul European, 1997, pp. 292-299 Stoica, Dan, Strategii discursive n comunicarea public, in Argumentum. Caietele Seminarului de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric, Iai, vol.1, nr. 1 (2002), pp. 5-25 Stoiciu, Gina, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas: exerciii de teorie i metod, (Biblioteca de sociologie.), Bucureti, Editura tiinific i enciclopedic, 1981 Sun, Ron; Honavar, Vasant; Oden, Gregg C., Integration of cognitive systems across disciplinary boundaries (Editorial), in Journal of Cognitive Systems Research, 1-3 (1999) erb, Stancu et al., Relaia cu publicul, Bucureti, Cartea Romneasc, 1995 Teodorescu, Cristiana-Nicola, Usages familiaux des mdias et transition, Craiova, Editura Universitaria, 1998

219

Teodorescu, Cristiana-Nicola, Patologia limbajului comunist totalitar, Craiova, Scrisul Romnesc, 2000 Thom, Franoise, Limba de lemn, Bucureti, Humanitas, 1993 Warburton, Nigel, Cum s gndim corect i eficient, Bucureti, Editura Trei, 1999 (Titlul original: Thinking from A to Z, Routlege, 1996) Wiklund, Michael E. (editor), Usability in Practice. How Companies Develop User-Friendly Products, Boston, Academic Press (Professional), 1994

220