Tehnici si operatiuni comerciale/AATCS I Partea II

Dac se are n vedere dimensiunea spaial a distribuiei, se disting dou orme de contact direct cu consumatorii inali !populaia"# Contactul locali$at sau punctul de v%n$are& Contactul delocali$at, care acoper multiple canale& ' mediatic# telecumprarea !telev%n$area"& ' mar(etingul direct# v%n$area prin tele on sau n sistem minitel& ' v%n$area la domiciliu) Se poate de ini punctul de v%n$are ca iind *maga$inul+ sau, mai degrab, locul de v%n$are permanent n care ptrunde clientul ,i unde el ,i e ectuea$ cumprturile) Acesta poate i un centru de deci$ie autonom !comerciant independent", dar poate i, de asemenea, numai una din entitile spaiale a late n posesia unei irme comerciale, care poate s e-ploate$e di erite orme de organi$are a activitii de comer cu amnuntul# maga$in, maga$in'depo$it) Anali$ate ntr'o optic de mar(eting, produsele ,i punctele de v%n$are au destule elemente comune# ' un punct de v%n$are, la el ca ,i un produs, are succes doar dac rspunde nevoilor pieei& ' dac un produs se cumpr pentru utilitile pe care le o er !hran, mbrcminte, adpost, con ort", un punct de v%n$are este recventat mai ales pentru serviciile pe care le o er !accesibilitate, posibiliti de alegere, spaii de parcare, alte diverse servicii comerciale"& mai rar este recventat pentru el nsu,i)

Principalele componente ale unui punct de v%n$are sunt n numr de patru# /ocali$area de init printr'un pachet de atribute) Aceste atribute sunt corelate, pe de o parte, cu mrimea $onei comerciale, iar pe de alt parte cu nivelul cotei de pia !prin ci ra de a aceri" ,i dimensiunea supra eei& Produsul, respectiv serviciile pe care le asigur punctul de v%n$are, concreti$ate n# mrimea ,i structura o ertei de mr uri ,i servicii& dotarea tehnic& orme de v%n$are ,i prestare de servicii& 0ivelul preurilor practicate& Politicile promoionale pentru atragerea consumatorilor) Aceste politici au n vedere diverse aciuni ,i mi1loace care avori$ea$ actul de cumprare a unui produs ori serviciu ,i, totodat, intr n balana satis aciilor clientelei# etalarea ,i pre$entarea mr urilor, publicitatea la locul v%n$rii, di erite campanii publicitare, arta de a vinde) 2n literatura de specialitate acest *do$a1+, acest cvartet de componente constituie mar(etingul'mi- al punctului de v%n$are) Selecionarea ,i stabilirea locului de amplasare a unui punct de v%n$are este una din deci$iile cruciale pe care le ia un detailist) Caracterul deosebit al acestei deci$ii este dat de natura aciunilor pe care le reclam, de ceea ce se poate numi mar(etingul spaial al unei irme comerciale) /ocali$area unui punct de v%n$are este o etap esenial n perceperea ,i acceptarea po$iionrii lui pe pia, deoarece are ,i importante implicaii inanciare generate de costul investiiei, de angrenarea ntr'un anga1ament inanciar pe termen lung) Studiul de locali$are a unui nou punct de v%n$are sau de anali$ a unui punct de v%n$are e-istent necesit parcurgerea a patru a$e de lucru#

 Determinarea ariei de pia n care va opera sau operea$ punctul de v%n$are& De inirea ariei de atracie propriu'$ise a punctului de v%n$are& Anali$a punctului de v%n$are& Previ$iunea v%n$rilor) Aria de pia este de init ca iind distana ma-imal pe care consumatorul dore,te s o parcurg pentru a obine un bun) Alt el spus, aria de pia este spaiul relativ autonom n plan comercial, constituit din $one unde o populaie bine determinat geogra ic se aprovi$ionea$) Aceast arie poate i un ora,, un 1ude, regiune sau o parte a unei aglomerri urbane) Se pune problema de a delimita o arie comercial n care mai multe puncte de v%n$are si atrag clientela proprie) Prin urmare, aria de pia este constituit din $one comerciale mai mult sau mai puin suprapuse) Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punct de v%n$are permite cunoa%n$are permite cunoa,terea relaiei teritoriale ntre o erta de mr uri ,i cererea clientelei pe care urmea$ a o satis ace) 2n ultim instan, aceasta adaug ,i o serie de elemente necesare determinrii mrimii supra eei, a ci rei de a aceri, precum ,i comercial) Aria de pia a unui punct de v%n$are se delimitea$ ie cu a1utorul unor modele matematice gravitaionale sau probabilistice, ie 4 cel mai adesea 4 pe ba$a sonda1elor n r%ndul cumprtorilor din reeaua comercial e-istent) 2n ca$ul amplasrii unui nou punct de v%n$are sau al remodelrii unuia e-istent, actorii e-ogeni 4 care condiionea$ volumul ,i structura cererii de mr uri a populaiei din perimetrul ariei de atracie 4 trebuie undamentrii unor soluii de tehnologie

admi,i ca o premis n uncie de care urmea$ s ie stabilii actorii endogeni) 6actorii determinani ai ariei de pia, n uncie de care se poate stabili potenialul economic global al comerului cu amnuntul dintr'un perimetru bine delimitat) Abordrile teoretice 4 ce au drept scop de inirea comportamentului consumatorului plec%nd de la distana pe care acesta o parcurge de la domiciliu p%n la punctul de v%n$are 4 se pot grupa n dou tipuri de anali$ spaial# ' teoria polari$rii economice, care are ca punct de plecare ipote$a potrivit creia comportamentul consumatorului este, n principal, condiionat de aspectele economice legate de distan& ' teoria alegerii punctului de v%n$are, dup care distana ce urmea$ a i curs de consumator este apreciat de acesta n uncie de mai multe criterii, active ,i subiective) 7tili$area unor ast el de modele impune, ca o condiie necesar, anali$a comportamentului spaial al populaiei, reali$area cumprturilor pe anumite str$i comerciale ,i puncte de v%n$are) Comportamentul iecrui individ e re$ultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, n esen, se reduce la a$e componente ,i anume# cunoa,terea teritoriului ora,ului, mai e-act a structurii urbanistice& de inirea con,tient sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de deplasare n spaiu& ormarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului)

2n cadrul procesului de cunoa,tere a teritoriului de ctre iecare cumprtor, o importan deosebit are acumularea in ormaiilor necesare privind deplasarea ,i pro ilul punctelor de v%n$are, orarul lor de uncionare,

posibilitile de a a1unge la aceste puncte de v%n$are, vecintile dintre maga$ine, etc) Aceast etap iniial de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivitii comerciale, constituie pentru iecare individ prima condiie necesar% n luarea unor deci$ii legate de utili$area viitoarelor cumprturi) Sisteme de actori de in luen .)9:DI7/ 6I;IC Indicatori selectai ' Supra aa cadrului construit& ' 0umrul dotrilor urbane de importan or,eneasc& ' Densitatea locuinelor n principalele $one& ' Perimetrul centrului civic ,i al $onelor aglomerate ale ora,ului& ' 0umrul ,i amplasarea arterelor principale sau secundare de circulaie&

3) 9:DI7/ :C<0<9IC =I S<CIA/ 6actori demogra ici de ' 0umrul locuitorilor& ' 0umrul amiliilor& in luen a cererii populaiei ' Densitatea populaiei pe $one ale ora,ului& ' Structura populaiei& 6actori economici de in luen ' Ponderea populaiei ocupate& a cererii populaiei ' >eniturile bne,ti ale populaiei pe un locuitor& ' ?ugetul de venituri ,i cheltuieli pe o amilie& ' @radul de motori$are a populaiei& ' 0iveluri ale consumului populaiei pe principalele grupe de mr uri&

'

0umrul turi,tilor&

6actori socio'psihologici de ' 0ivelul de trai& in luen a comportamentului ' ?ugetul de timp individual& de consum ,i de cumprare al ' <biceiuri de cumprare& populaiei 5) 9:DI7/ C<0C7B:0CIA/ ' 0umrul, supra aa comercial ,i volumul v%n$rilor de mr uri pe principalele tipuri de maga$ine& ' Densitatea reelei comerciale pe principalele $one& ' >ecintile dintre maga$ine& ' @radul de dotare cu reea comercial a populaiei& ' Distana dintre maga$ine ,i $onele de locuit

De inirea ariei de atracie a unui punct de v%n$are Aria de atracie a unui punct de v%n$are este acel spaiu delimitat geogra ic din care ,i *atrage+ clienii ,i, implicit, ,i asigur des acerea) Comitetul de de iniii al Asociaiei Americane de 9ar(eting, abord%nd aria de atracie de pe po$iiile intereselor comerciale, o consider ca iind *o $on teritorial a crei mrime este, de obicei, determinat de limitele n cadrul crora este economic' sub aspectul volumului activitii ,i al cheltuielilor 4 pentru un maga$in, un grup de uniti s des ac sau s livre$e un bun ori un serviciu) 2n acela,i timp, I)>)6ine consider aria comercial ca iind *aria ncon1urtoare a unei colectiviti din cadrul creia maga$inul ,i asigur apro-imativ DEF din v%n$rile unei categorii repre$entative de bunuri) Aria de atracie nu trebuie neleas ca un spaiu compact, iind compus dintr'un ,ir de $one concentrice a cror cot de participare n numrul total al

clienilor se diminuea$ direct proporional cu cre,terea distanei p%n la maga$in) A,adar, aria de atracie a punctului de v%n$are, e-istent la un moment dat, are o anumit ntindere n spaiu, iind locul de nt%lnire a o ertei ,i cererii de mr uri) :-periena demonstrea$ c actorii ma1ori care in luenea$ mrimea ariei atraciei sunt# Talia punctului de v%n$are& Importana punctelor de v%n$are care sunt preponderente din punctul de vedere al cotei de pia& 0ivelul veniturilor populaiei de servit& Densitatea populaiei) Alturi de ace,ti actori se mai au n vedere# 6acilitile de circulaie# ci ,i mi1loace de comunicaie, spaii de parcare& Pro-imitatea unei arii de pia mai atractiv sau unor arii mai restr%nse, dar dinamice& Punctele de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de anali$# servicii, activiti culturale, sportive, etc& Topogra ia terenului& Dinamismul administraiei publice locale ,i al agenilor economici) 9etode empirice utili$ate pentru delimitarea ariei de atracie a unui punct de v%n$are

/iteratura de specialitate este bogat n acest domeniu) Cele mai cunoscute metode sunt# 9etoda reperrii clienilor& 9etode ondate pe msurarea distanei sau timpului a ectat parcurgerii traseului de ctre clieni& 9etoda Piatier& 9etoda coe icienilor bugetari) Categorii undamentale de puncte de v%n$are Prin prisma consumatorului, punctele de v%n$are di er unele a de altele din punctul de vedere al# nevoilor consumatorilor, clientelei, asortimentului& ci rei de a aceri, serviciilor practicate& adaosurilor practicate) De apt, are loc un proces de segmentare sau de selecie a clientelei, pentru c, de regul, nici un punct de v%n$are nu poate s interese$e pe toat lumea& alt el spus, iecare punct de v%n$are are o clientel potenial, care repre$int numai o entitate din populaia privit n ansamblul ei) Dup ritmul de cumprare a produselor pot i puse n eviden trei categorii undamentale de maga$ine di ereniate ca pro il, dar complementare, ,i anume# 9aga$ine de pro-imitate& 9aga$ine de atracie cu dominant alimentar& 9aga$ine de atracie cu dominant nonalimentar)

Categorii undamentale de maga$ine 4 elemente de di ereniere

Magazine de proximitate 0:><I De rennoire recvent& De completare sau de substituire a cumprturilor de rennoire mai puin recvent) C/I:0T:/A Pietonal n proporie de p%n la IAF& ;on comercial limitat la o ra$ de AEE'.EEE m de maga$in& 6recventare intensiv# pentru ma1oritatea, de mai multe ori pe sptm%n) AS<BTI9:0T Strict limitat la produsele banale& Bedus la bcnie ,i buturi, aproape suprimat pentru nonalimentare& Produse proaspete dominante, n special me$eluri'br%n$eturi, ructe ,i legume, carne Magazine de atracie cu dominant alimentar 2n principiu, de rennoire sptm%nal p%n la se$onier& De rennoire mai puin recvent& inclusiv de impuls pentru articolele livrabile imediat) 9otori$at n proporie de p%n la IAF& clientel de pro-imitate complementar n proporii variabile& 6recventare sptm%nal ,i lunar) Magazine de atracie cu dominant sau exclusivitate nonalimentar De rennoire se$onier, anual sau oca$ional

9otori$at n proporie de p%n la DAF& ;ona comercial ntins pe o distan de p%n la 8E (m de maga$in& 6recventare e-tensiv

Articole banale completate cu articole semibanale& Dominant bcnia pentru alimentar& Dominante te-tilele sau ba$arul cu articole nonalimentare n uncie de politica aleas& /imitat n pro un$ime pentru a permite o pre$entare de mod) Bidicat pentru partea articolelor banale, mai slab pentru partea D

A-at n esen pe articole de recven rar& De$voltat n pro un$ime ,i lrgime

CI6BA D: A6AC:BI Bidicat, obinut prin recvena rennoit a unei clientele limitat la $ona

9edie, re$ultat al recvenei de cumprare oca$ionale a unei clientele numeroase

comercial respectiv) S:B>IC: Autoservire generali$at, e-clusiv n uncie de politica comercial practicat' pentru anumite raioane cu produse proaspete& Prioritate dat tripticului *prospeime, calitate, pre+ sub devi$a *prospeimea ,i calitatea, n plus preul+)

articolelor semibanale Autoservirea la toate raioanele& 6r service dup v%n$are sau asigurat'n a ara maga$inului'de ctre o societate speciali$at& Prioritate dat tripticului *pre'calitate' prospeime+, sub devi$a *preurile cele mai sc$ute, la care se adaug calitatea ,i prospeimea+ Sc$ut n procent pentru articolele banale, ridicat n medie pentru articolele semibanale, multiplicat valoric prin rotaia rapid a stocurilor) Alegere liber, asistat& Consultan din partea v%n$torilor nainte ,i dup v%n$are& Prioritate dat tripticului *calitate, alegere, pre+, sub devi$a *calitatea ,i alegerea, n plus preul+)

9ABJA /imitat n procente, dar multiplicat valoric prin rotaia rapid a stocurilor

ridicat

Arta de a vinde >%n$torul, veritabil *repre$entant+ al irmei comerciale, constituie principala or de v%n$are a maga$inului) 2ndeplinind un act de comunicare, el asist cumprtorul n alegerea produselor ,i ace ca balana s se ncline, n aceast alegere, datorit competenei sale tehnice ,i psihologice) 6ora de v%n$are a maga$inului este pus n valoare de v%n$tor prin# cunoa,terea o ertei de mr uri& cunoa,terea clientelei& arta de a negocia v%n$rile)

.E

Pro esia de v%n$tor nu este o pro esie oarecare, iar pentru nvarea ei se cere o pregtire corespun$toare) Ast$i, este mai actual dec%t oric%nd imperativul c un v%n$tor care nu prive,te nainte, care nu se instruie,te continuu n raport cu progresul tehnicii comerciale, va rm%ne n urm, va i cel mult un bun manipulant de mr uri, dar nu un bun v%n$tor la nivelul e-igenelor irmei ,i ale clienilor) Se poate vorbi de dou tipuri de ba$ a v%n$rii cu amnuntul# v%n$area obi,nuit, c%nd v%n$torul vinde n mod clasic, ba$at pe o combinaie de abiliti care i permite s serveasc rapid c%iva clieni n acela,i timp& ace,ti v%n$tori lucrea$ n general ntr'un mediu bine organi$at& v%n$area creativ, care cere mai multe cuno,tine dec%t v%n$area obi,nuit& vn$torul trebuie s ie convingtor ,i s',i dovedeasc aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor) Acest tip de v%n$tor este indicat pentru maga$inele n care particularitile asortimentului impun o anumit consultan) Prima cerin a unui bun v%n$tor este deci s cunoasc bine mar a pe care o o er clienilor, s e-plice avanta1ele procurrii acesteia, importana ei, particularitile altui produs similar, mai nou, s lmureasc clientul pentru ce un anumit produs, articol este aproape de dou ori mai scump) 6r cunoa,terea mr ii v%n$torul se trans orm ntr'un simplu distribuitor, manipulator, ambalator sau ncasator care preia mar a din mobilierul de pre$entare, mpachetea$ cumprtura ,i d, eventual, restul de bani) <rice e ort al su ,i pierde e iciena) Cunoa,terea per ect a produsului este indispensabil at%t pentru v%n$tor, c%t ,i pentru client, ntruc%t#

..

' d ncredere ,i siguran v%n$torului, consecin a aptului ca# *nu se vorbe,te bine dec%t despre ceea ce se cunoa,te per ect+& ' d ncredere clientului, care apreciind competena interlocutorului su va reveni& ' permite v%n$torului s gseasc rapid produsul adaptat nevoilor ormulate de ctre client ,i, prin aceasta, s evite ne inali$area actelor de v%n$are'cumprare& ' asigur conducerea logic a argumentaiei v%n$rii, n aceast aciune v%n$torul spri1inindu'se, n principal, pe cunoa,terea caracteristicilor mr ii o erite clientului) Despre iecare articol a lat n maga$in, in ormaiile utile ce trebuie a i cunoscute de v%n$tor privesc# identi icarea articolului# denumirea e-act, marca, eticheta& caracteristicile dimensionale# lungime, supra a, talie, greutate& compo$iia ,i procedeele de abricaie# natura materiilor prime componente, modalitile de abricaie& avanta1ele ,i elementele de superioritate comoditate n utili$are etc& condiiile de utili$are# cantiti de utili$at pentru un anumit scop, precauii ,i limite de olosire& locali$area n maga$in# cantiti disponibile, data de aprovi$ionare pentru un articol epui$at, produsul ce poate s nlocuiasc un articol abandonat etc) 7n bun v%n$tor nu trebuie s cunoasc numai articolele pe care le vinde, luate n mod individual) :l trebuie s ,tie a le situa n ansamblul a de produsele

similare sau substituibile# di erene de pre, durata de olosin,

.3

asortimentului de mr uri al maga$inului) Deci, este necesar ca v%n$torul s cunoasc per ect# ' stocul de mr uri# structura acestuia, perioadele de aprovi$ionare& ' mr urile e-puse n vitrine, care ac obiectul campaniilor promoionale, motivaiile reclamelor, preurile publicitare& ' condiiile de v%n$are ale maga$inului# posibilitile de schimb, de credit, de livrare& ' argumentarea di eritelor preuri practicate pentru articolele din aceea,i amilie de produse# di erenele put%nd s provin din natura materiilor prime utili$ate, din procedeul de abricaie, din caracterul de noutate sau e-clusivitate, din reputaia mrcii produsului etc) 2n general, pentru a lua n considerare marea ma1oritate a consumatorilor se olosesc trei tipuri de criterii de clasi icare# actori demogra ici# v%rst, se-, ocupaie& actori psihologici# temperament, caracter& actori con1uncturali# condiiile ambientale ,i mpre1urrile speci ice n care se reali$ea$ actele de v%n$are'cumprare& 6actorii demogra ici permit gruparea consumatorilor ast el# Tipuri de consumatori n uncie de v%rst# Copiii alctuiesc un segment nsemnat de consumatori, datorit aptului c particip, alturi de prini, la e ectuarea cumprturilor& in luenea$, de multe ori, mrimea ,i structura cumprturilor& mr urile destinate lor au o pondere ridicat n volumul total al des acerilor) Adolescenii repre$int o categorie important de cumprtori, mai ales pentru aptul c reali$ea$, n mod autonom, o serie de cumprturi,

.5

dintre care se deta,ea$# dulciurile, $iarele, revistele, crile, discurile, produsele cosmetice, articolele de mbrcminte cu not predominant sportiv) Adulii, persoane mature repre$ent%nd cea mai important categorie de consumatori, decid singuri n toate mpre1urrile ,i n cuno,tin de cau$, au un comportamment constant, gusturi ,i pre erine di ereniate ,i stabile, e-perien n domeniul consumului etc) Persoanele n vrst constituie un segment special de consumatori) Tipuri de consumatori n uncie de se-# Femeile, repre$ent%nd categoria cea mai numeroas de consumatori, au un comportament de consum caracteri$at prin# sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare a unui produs# sunt in luenabile& mani est pre erin pentru nouti& au spirit gospodresc mai de$voltat& cunosc mai bine ma1oritatea produselor& sunt mai e-igente a de mr uri ,i mai atente la preul acestora& au o atitudine mai critic a de munca v%n$torilor ,i caut s',i impun prerea) De aici, necesitatea de a i tratate cu ,ocante) Brbaii sunt consumatori cu un comportament speci ic# sunt mai deci,i, au mare ncredere n propria persoan ,i de aceea nu primesc u,or s aturile personalului comercial& cunosc mai mult articolele tehnice ,i mai puin pe celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n *in erioritate+& aprecia$, n general argumentele *raionale+ care se aduc n avoarea produselor ,i nu pe cele de ordin *a ectiv+) 2n aceste condiii, personalul comercial trebuie s evite n relaiile cu ei po$iia de *s tuitor+, adopt%nd mai degrab o atitudine din care s re$ulte c le aprecia$ priceperea ,i sigurana)
.8

oarte mult atenie de v%n$tor, evit%ndu'se contra$icerile

Tipuri de consumatori n uncie de ocupaie# pro esiunea determin n anumite limite gusturile, pre erinele ,i obiceiurile de consum ale oamenilor) Sunt deci ni,te di erenieri ceva mai generale ,i nu o demarcaie tran,ant sub toate aspectele) 2n aceast accepie se poate spune c e-ist unele tipuri socio'pro esionale de consumatori distincte, pe $one geogra ice sau n interiorul aceleia,i localiti) Ast el, elevii ,i studenii se orientea$, predominant, spre mbrcmintea sport, spre cri ,i articole care le servesc pentru studiu, n timp ce mecanicii auto, de e-emplu, acord o atenie deosebit maga$inelor sau raioanelor de specialitate) 6actorii psihologici'temperamentul ,i caracterul 4 generea$ diverse tipologii de consumatori) /iteratura de specialitate a consacrat unele dintre acestea datorit realei lor utiliti) Temperamentul care repre$int latura dinamico'energetic a personalitii umane, de ine,te urmtoarele tipuri de consumatori# Cumprtorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se adaptea$ u,or la situaii noi de mediu ,i la di erii oameni, este sigur pe el, ndr$ne ,i rapid n luarea deci$iei de cumprare, dar nu accept cu u,urin s aturile personalului de comer& Cumprtorul cu temperament coleric este oarte nervos, ,i iese repede din ire& iind nestp%nit, oarte rapid ,i mobil, se decide imediat asupra cumprturilor dar nu suport contra$icerile, accept%nd destul de greu sugestiile v%n$torului& Cumprtorul cu temperament legmatic este mai lent, rbdtor, mimic ,i gesturi mai puin e-presive& mai re$ervat ,i nu',i e-prim vi$ibil gusturile ,i pre erinele, chib$uind mult p%n la deci$ia de cumprare pentru care accept sugestiile v%n$torului&

.A

Cumprtorul cu temperament melancolic este oarte sensibil, lini,tit, nehotr%t, av%nd nevoie de spri1inul v%n$torului, cu condiia ca acesta s ie delicat ,i plin de tact) Caracterul, care este dimensiunea psihologic ce e-prim pro ilul moral al personalitii, pro ilea$ ,i el c%teva tipuri de consumatori& Consumatorul di icil este oarte pretenios, se hotr,te greu, resping%nd argumentele v%n$torului, chiar dac nu are motiv) De aceea se impune a i tratat cu rbdare de ctre acesta ,i necontra$is& Consumatorul atot,tiutor se consider competent n legtur cu orice produs, vr%nd s ac, n orice mpre1urare, dovada acestei competene) Consumatorul econom aprecia$ mai toate produsele n uncie de bugetul su, chib$uind ndelung p%n c%nd se decide s cumpere, iind oarte atent la preul produsului) >%n$torul trebuie s insiste mai mult asupra calitii produsului ,i nu asupra preului acestuia& Cumprtorul impulsiv ia deci$ii de cumprare n mod subit, r s g%ndeasc prea mult& el este impresionat de n i,area produsului, de marc, iar de regul ace,ti consumatori nu admit s ie contra$i,i) Cumprtorul entu$iast este impresionat repede de un produs pe care'l au ,i'l admir n mod e-cesiv) 2n mod iresc, v%n$torul trebuie s se alture acestui entu$iasm al consumatorului ntrindu'i convingerea c a cut o alegere bun) 6actorii con1ugali pun n eviden o tipologie a comportamentului cumprtorilor n raport cu mpre1urrile speci ice n care se reali$ea$ cumprarea produselor) Ast el, n uncie de cunoa,terea precis a inteniilor de cumprare, precum ,i de e-istena produsului n maga$in, se poate vorbi de#

.G

' consumator hotr%t# persoana care ,tie precis ce vrea, ,tie c produsul se gse,te n maga$inul respectiv& ' consumator nehotr%t# persoana care ie nu ,tie precis ce dore,te, ie nu ,tie c produsul dorit se a l n maga$in) >%n$torul trebuie s'l trate$e cu atenie ,i nelegere& ' Consumatorul nemulumit# persoana care nu gse,te mar a dorit sau nu a ost servit potrivit a,teptrilor& ' Consumator grbit# persoana care, iind n mare cri$ de timp, nu poate rm%ne mult timp n maga$in, pre er%nd s renune la cumprturi n ca$ de aglomeraie) Pe acest cumprtor v%n$torul trebuie s'l asigure c va i servit c%t mai repede, nemulumindu'i ns pe ceilali consumatori) Pre$entarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoper toate comportamentele tipice nt%lnite n consum) 0egocierea v%n$rii Procesul de v%n$are 4cumprare, respectiv negocierea v%n$rii, se ba$ea$ pe relaia ce se stabile,te ntre vn$tor ,i cumprtor n iecare etap a acestei aciuni, primirea cumprtorului, in ormarea lui, pre$entarea mr urilor ,i argumentarea n spri1inul cumprrii acestora, per ectarea v%n$rii, eventuala v%n$are a unor mr uri complementare, conducerea respectuoas a clientului la plecare etc) Teoria *stimuli'rspuns+# pentru un rspuns po$itiv din partea clienilor, v%n$torii trebuie s gseasc stimuli coreci ce motivea$ comportamentul di eritelor tipuri de clieni) Teoria *problem're$olvare+& v%n$torii trebuie s descopere ,i s neleag nevoia de cumprare a clientului, cut%nd s re$olve aceast

.H

problem prin pre$entarea mr ii potrivite, iar cheia succesului este abilitatea v%n$torului pentru selectarea mr ii potrivite) Teoria pa,ilor# aceast teorie se ba$ea$ pe identi icarea pa,ilor pe care clientul i ace n deci$ia de a cumpra sau nu un produs) Pa,ii n acest proces se con und cu succesiunea a patru etape de anali$ a deci$iei clientului# atragerea ateniei& suscitarea interesului& provocarea dorinei& declan,area aciunii de cumprare ! ormula de v%n$are A)I)D)A)") Aplicarea A)I)D)A) implic urmtorii pa,i# Abordarea clientului& Determinarea nevoilor clientului& Pre$entarea produsului& Argumentarea v%n$rii& 2ncheierea actului de v%n$are'cumprare& Sugerarea unor produse suplimentare) .) Abordarea clientului) 6c%nd acest prim pas, v%n$torul trebuie s ncerce s c%,tige atenia persoanei, s cree$e interes ,i, apoi, s continue v%n$area) Sunt n mod obi,nuit, trei modaliti de abordare a clientului) ' un simplu salut& ' o abordare in ormativ& ' o abordare a mr ii, vi$%nd caracteri$area, de ctre v%n$tor, a produselor pe care clientul este oprit s le e-amine$e) 3) Determinarea nevoilor clientului) Prin abordrile abordate, v%n$torul caut s obin cea mai bun idee despre produsul care este cutat) >%n$torul trebuie s pun ntrebri corecte ,i s ie un bun asculttor pentru a nelege ce dore,te clientul)

.I

5) Pre$entarea produsului) Dac v%n$torul se gse,te n aa unui client decis, care ,tie e-act ce vrea, abordarea nu este di icil, iind necesar doar pre$entarea produsului ca atare) 8) Argumentarea v%n$rii) Acest pas este elementul esenial al reali$rii actului de v%n$are'cumprare, v%n$torul cut%nd s gseasc argumentele care s conving clientul) Pregtirea unei argumentri reclam dou categorii de cuno,tine# ' cunoa,terea tehnic a produsului sau a serviciului v%ndut& ' cunoa,terea psihologiei clientului ,i a naturii argumentelor care pot in luena aceast psihologie) Argumentul de v%n$are iind pre$entarea optimal a unui element avorabil produsului sub orma unui raionament convingtor, este important ca vn$torul s stabileasc o list a acestor elemente avorabile, pentru a reali$a, apoi, argumentarea v%n$rii) Acest raionament trebuie s se spri1ine pe alementele de caracteri$are a produsului) Ast el, calitile produsului pot s e-iste ntr'o interdependen care totu,i, printr'o anali$ secvenial, urni$ea$ argumentele de v%n$are) 2n acest scop, se pot identi ica distinct# ' calitile intrinseci ale produsului, pentru un automobil, de e-emplu, vite$a, nervo$itatea, supleea, consumul de carburant etc)& ' metodele de abricaie ,i procedeele tehnice olosite& pentru un automobil& motorul din aluminiu& ' metodele de control ,i de ncercare a produsului, care preced punerea n v%n$are& ' simplitatea n uncionare ,i ntreinerea produsului Pentru iecare produs este important s se rein acele argumente care constituie atribute de superioritate evident a de un articol concurent)
.D

A)

2ncheierea actului de v%n$are'cumprare) <dat dep,it etapa de

argumentare a v%n$rii, se a1unge n punctul n care ntregul proces implic luarea de ctre client a deci$iei de a ace cumprtura) 7nele deci$ii sunt luate rapid& este ca$ul n care clientul ,tie e-act ce dore,te) Dar, sunt situaii c%nd v%n$torul trebuie s asiste clientul, care are di iculti n a lua deci$ii sau nu are ncredere n deci$iile sale) 2n acest scop, se pot utili$a tehnici de ncheiere cum sunt# Punerea clar a ntrebrilor& privirea ,i ascultarea semnalelor de la client& o erirea de stimulente sau servicii speciale& recunoa,terea) G) Sugerarea unor produse suplimentare) Dup ce o cumprtur a ost cut, sugerarea unei o erte speciale, care poate s nu ie n legtur cu produsul cumprat) Tehnici de publicitate la locul de v%n$are Publicitatea la locul de v%n$are !P/>" este un ansamblu de semnali$ri cu caracter publicitar, care se olose,te n maga$ine ,i n diverse alte supra ee pe care se reali$ea$ acte de v%n$are, pentru atenionarea, orientarea, tre$irea interesului asupra acelei supra ee comerciale, a unui raion, a unor produse etalate) :a apelea$ la toate mi1loacele apte s asigure o sensibili$are vi$ual, n scopul atragerii clientului ntr'un act de schimb, prin trans ormarea interesului nscut ntr'o motivaie ,i, rapid convingtor, ntr'un act de cumprare e ectiv) Prin obiectivele propuse, P>/ i anga1ea$ n aciune at%t pe v%n$tori, c%t ,i pe cumprtori)

3E

6ormele concrete de materiali$are a tehnicilor utili$ate sunt di erite) Pe l%ng tehnicile de etalare a mr urilor pre$entate anterior, se mai olosesc# Promovarea prin marc& ambala1ul& etichetarea in ormativ& e-po$iiile anterioare& demonstraiile practice)

3.