RADULESCU MARIUS

``ESTETICA MRFURILOR``
Culoarea atribut definitoriu n desinul
a!balarii !"rfurilor
Studui de #a$ % Co#a&Cola si sti#lele #a!eleoni#e
Cu'rins
Introducere .............................................................................................................................................1
Ambalarea produselor.............................................................................................................................3
Criterii de clasificare a ambalajelor........................................................................................... 4
Functiile ambalajelor. 4
Cerine referitoare la calitatea ambalajelor ................................................................................7
O dilema a ambalarii : i!uali!area continutului"
#esi$nul si estetica ambalajelor1%
Forma ambalajului 11
&rafica ambalajului...................................................................................................................1'
Culoarea ( atribut estetic definitoriu in ambalarea marfurilor..13
)aloarea estetic* a culorii..........................................................................................................13
1. +onalitatea cromatic*.................................................................................................14
'. Intensitatea sau ,nc*rc*tura ener$etic* .....................................................................14
3. -uritatea sau saturaia................................................................................................14
.fectele fi!iolo$ice /i psi0olo$ice ale folosirii culorilor...11
Funcionalitatea culorii..17
-referinele pentru culori...1"
Culoarea ( in desi$nul ambalajelor...12
.fectele culorilor la consumatori....
Co#a&Cola si sti#lele #a!eleoni#e........................................'%
Conclu!ii....'1
3iblio$rafie.............................................................................................................................................'7
Introdu#ere%
-entru satisfacerea necesit*ilor consumatorilor4 corespun!*tor $usturilor lor /i4 ,n acela/i timp4 pentru a oferi
produse care s* contribuie la educarea $ustului4 se impune o str5ns* colaborare ,ntre /tiina economic* /i art*4 ,ntre
economi/ti /i arti/ti4 mai ales desi$neri. 6i aceasta fiindc* practica a doedit7o: un olum apreciabil din actiit*ile
economice moderne depinde nu de eficacitatea te0nic* a produsului sau de eficiena cu care este produs4 ci de calitatea
artistic* a desi$nului .
.8tinderea colabor*rii este susinut* /i de ideea 9 c posibilitile de satisfacie procurate de dezvoltarea artistic
sunt nelimitate; sunt cu siguran mai numeroase dect cele oferite de dezvoltarea tehnic .
*
Fi( ) Rela*ia desin&e#ono!ie n satisfa#erea
ne#esit"*ilor de #onsu!
Ast*!i4 din ce ,n ce mai muli mana$eri reali!ea!* c*7/i pot ,mbun*t*i substanial puterea competiti* dac* adopt*
desi$nul ,n aria de concepie a ,ntreprinderii
#esi$nul face parte inte$rant* din industria /i economia contemporan*. Ca parte fundamental* a procesului care ne
asi$ur* bunuri /i sericii4 desi$nul este o component* esenial* a culturii materiale4 a esteticii /i mediului ,nconjur*tor.
#esi$nul /i estetica m*rfurilor dein4 ,n acest conte8t4 atuuri ,n lupta concurenial*4 elemente de real* difereniere a
produselor4 indiferent de natura lor.
.stetica m*rfurilor4 dependent* de estetica industrial*4 este o disciplin* de sinte!*4 al c*rei domeniu impune
cuno/tine economico7sociolo$ice4 de mar:etin$4 merceolo$ie4 mana$ement4 de teorie /i practic* artistic* etc. Obiectul
acestei discipline ,l constituie studiul propriet*ilor estetice dob5ndite de m*rfuri ,n procesul fabric*rii lor4 indicatorii estetici
contribuind4 al*turi de indicatorii $enerali ai calit*ii4 la procesul comple8 de apreciere a calit*ii m*rfurilor. Indicatorii
estetici cuprind criterii de apreciere care priesc forma produsului4 raportul form* structur*7funcionalitate4 form*7material4
form*7culoare7ornament4 form*7culoare7mod*7detalii4 form*7mediu ambiant4 aspectul /i finisarea4 ambalajul /i pre!entarea
m*rfurilor4 e8presiitatea m*rcii de fabric* etc. #eci4 calitatea estetic* a unei m*rfi include mai muli indicatori ,ntre care
e8ist* o str5ns* interdependen*.
;n literatura de specialitate pot fi ,nt5lnite numeroase definiii date esteticii4 ca /tiin*4 ca parte a filosofiei sau ca
disciplin* de studiu. Astfel4 esteti#a repre!int*:
<tiina care studiaz legile i categoriile artei, considerat ca forma cea mai nalt de creare i de receptare a
frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esena artei, la raporturile ei cu realitatea, la metodele creaiei artistice, la
criteriile i genurile artei!.
*
=
&albrait04>ennet0 ?@ tiina economic i interesul public4 .ditura -olitic*4 3ucure/ti4 12"'
=
Coteanu I@ Aec0e B@ Aec0e C.@ Dristea +0. EcoordonatoriF@ "icionarul e#plicativ al limbii romne, Academia Gom5n*4 .ditura Hniers
.nciclopedic4 3ucure/ti 122I.
7 1 7
sau
a$ %&eoria frumosului, a frumuseii n general i a sentimentului pe care ea l face s se nasc n noi;
b$ 'nsamblul de principii ce st la baza unei e#presii artistice urmrind s(o redea n conformitate )raportat$ cu un
ideal de frumusee!.
**
Cele mai detaliate e8plicaii asupra noiunii de estetic* sunt4 ,ns*4 cuprinse ,n urm*toarea definiie:
,,*stetica reprezint o disciplin filosofic care studiaz esena, legitile, categoriile i structura acelei atitudini
umane fa de realitate, caracterizat prin reflectarea, contemplarea, valorizarea i furirea unor trsturi specifice ale
obiectelor i proceselor din natur, societate i contiin sau ale creaiilor omeneti!.
***
A!balarea 'roduselor %
#aca la inceput ambalajul a fost considerat doar un simplu pac0et care contine un produs4 in pre!ent acesta
repre!inta o componenta corporala a produsului4 iar in cadrul politicii de mar:etin$ tinde sa deina un principal purtator de
mesaje adresate consumatorului. Astfel4 produsul se pre!inta ca un sistem bicomponent4 e8istand o relatie de
interconditionare intre produsul propriu7!is4 materialul de ambalare folosit4 metoda de ambalare utili!ata4 etic0eta si mesajul
informational adresat consumatorului potential.
#efiniiile date conceptului de ambalare sunt e8trem de numeroase4 uneori e8ist5nd c0iar deosebiri de nuan* ,n ceea
ce prie/te sensul dat ,n diferite limbi Ede e8emplu4 en$le!escul Jpac+agingJ acoper* /i unele aspecte ce in de comunicare a
informaiei prin etic0et*4 marc*4 dar /i la facilitarea 5n!*riiF. Institutul de Ambalare din Carea 3ritanie consider* c*
ambalarea se refer* la:
un sistem coordonat ce facilitea!* transportul4 distribuia4 depo!itarea4 5n!area /i consumul bunurilor@
o cale optim* de distribuie a bunurilor c*tre consumatorul final@
o funcie te0nico7economic* ce urm*re/te minimi!area costurilor de lirare.
;n Gom5nia4 conceptul de ambalare este definit ,n standardul A+AA 1"41K17"I4 ca LL un sistem fizico(chimic cu
funcii comple#e, destinat s asigure protecia temporar a produselor din punct de vedere fizic, chimic i biologic n scopul
meninerii calitii i integritii acestuia n decursul manipulrii, transportului, depozitrii i desfacerii ( pn la
consumator sau pn la e#pirarea termenului de garanie.M
Criterii de #lasifi#are a a!bala+elor
Biteratura de specialitate menionea!* mai multe criterii de clasificare a ambalajelor4 din care reinem:
#up* !aterialul #onstituent: ambalaje din 05rtie /i carton@ ambalaje din sticl*@ ambalaje din metal@ ambalaje din
materiale plastice@ ambalaje din lemn4 ,nlocuitori din lemn /i ,mpletituri@ ambalaje din materiale te8tile@ ambalaje din
materiale comple8e@ ,n componente ale produsului Emembrane naturale4 afe4 amidon $elatini!at etcF.
#up* siste!ul de #onfe#*ionare: ambalaje fi8e@ ambalaje demontabile@ambalaje pliabile.
#up* ti': plicuri4 pun$i4 saco/e4 plase4 co/uri@ t*i4 l*!i4 cutii4 stelaje@ aleole4 flacoane4 borcane4 butelii4 bidoane4
dami$ene4 butoaie4 canistre4 tuburi etc.
#up* destina*ie: ambalaje de transport si depo!itare@ ambalaje de desfacere /i pre!entare.
#up* s'e#ifi#ul 'rodusului a!balat: ambalaje pentru produse alimentare@ ambalaje pentru produse nealimentare@
ambalaje pentru produse periculoase@ ambalaje indiiduale@ ambalaje colectie.
#up* radul de riiditate: ambalaje ri$ide@ ambalaje semiri$ide@ ambalaje suple.
==
Be -etit Barousse 7 "ictionnaire enciclop,di-ue4 -aris4 1223.
===
Ac0iei &0.@ 3rea!u C.@ Iano/i I.@ "icionar de estetic general, .ditura -olitic*4 3ucure/ti4 127'
7 ' 7
#up* durata de utili$are ,i ti'ul #ir#ula*iei: ambalaje recuperabile Eambalaje reciclabile4 ambalaje refolosibileF@
ambalaje nerecuperabile.
Ambalajul este considerat de catre specialisti un element ce imbina arta4 stiinta si te0nolo$ia @ e8i$entele impuse de
piata economica atribuie ambalajului un sistem de functii cu o eolutie dinamica.
Fun#tiile a!bala+elor
+raditional4 se considera ca ambalajele repre!inta simultan mijloace de protectie si conserare a produselor
a$roalimentare4 de rationali!are si eficienti!are a flu8urilor comerciale4 de informare a consumatorilor si de promoare a
produselor pe piata.
-reocuparile de adaptare a produselor la neoile si dorintele consumatorilor4 dar si la ri$orile le$islatiei au
determinat ca sistemul clasic de functii atribuit ambalajelor sa fie completat cu o serie intrea$a de cerinte noi care i!ea!a in
special :
-rotectia mediului inconjurator @
Facilitarea manipul*rii4 depo!it*rii /i transportului produselor @
Imbunatatirea functiei de protectie si conserare a produselor aferente ambalajului si e8tinderea acesteia si in !ona
de utili!are a produsului @
-romoarea produselor /i informarea consumatorului.
Fun#tia de #onser-are si 'rote#tie a 'roduselor
Ambalajul repre!inta elementul care se interpune intre produsul propriu7!is si mediul e8tern4 cu rol de protejare a
continutului impotria actiunii factorilor de mediu ce pot aea consecinte ne$atie asupra cantitatii sau calitatii acestuia.
#upa natura factorilor ce pot actiona asupra produsului4 functia de protectie poate fi priita sub multiple aspecte :
-rotectie mecanica @
-rotectie fi!ica sau fi!ico7c0imica E nisip4 praf4 pulberi metalice4 lumina /i alte radiaii4 temperatura4 presiunea4 ap*4
apori4 O'4 O34 N4 AO'4 CO' etc. F@
-rotectie impotria microor$anismelor @
-rotectie impotria insectelor si ro!atoarelor.
Fun#tia de si!'lifi#are a distributiei. -an$arii si utili$arii 'roduselor
-rin modelul de reali!are si prin calitatea materialelor utili!ate4 ambalajele usurea!a desfasurarea proceselor
operatie aferente comerciali!arii : manipulare4 transport4 depo!itare4 stiuire4 stocare4 e8punere4 an!are. Acestea presupun
frecent fie dii!area unor cantitati mari de produse in unitati mai mici4 fie $ruparea unor cantitati mici in unitati mai mari si
ar putea fi reali!ate cu mare $reutate in absenta ambalajelor de transport speciali!ate ori a celor de pre!entare si an!are. #e
asemenea4 ambalajul trebuie proiectat ,n a/a fel ,nc5t s* se asi$ure securitatea ma8im* operatorilor /i stabilitatea optim* pe
timpul manipul*rii. Ae folosesc ,n acest scop materiale au8iliare de amorti!are /i de ancorare4 fi8are.
Fun#tia de infor!are a #onsu!atorului si distribuitorului
In cele mai multe situatii4 ambalajul de pre!entare si an!are repre!inta suportul etic0etei si al mesajului
informational adresat consumatorului. -racticarea formelor moderne de an!are reduce sau c0iar elimina rolul an!atorului
in asi$urarea relatiei produs7cumparator4 marind importanta ambalajului si etic0etei in informarea corecta si completa a
consumatorului. Indicarea masei nete sau brute4 a datei limita de cosum4 a aantajelor produsului4 a modalitatilor de
intrebuintare4 a retetelor4 a pretului etc. trebuie reali!ata cu caractere uniforme4 usor de citit si conform re$lementarilor. .ste
de dorit ca ambalajul sa reflecte continutul printr7o ima$ine realista si culori repre!entatie. #in punct de edere functional4
acestea capata o importanta deosebita in orinetarea consumatorului4 constituind un $0id in ale$erea produselor.
Fun#tia 'ro!otionala
7 3 7
Abundenta si arietatea produselor4 contactul direct al cumparatorului cu acestea in cadrul sistemului de autoserire
si lipsa intermediarului E an!ator F capabil sa ofere informatii ori sa armoni!e!e dorintele cumparatorului cu proprietatile
produsului cumparat au condus la amplificarea functiei promotionale a ambalajului. .8presia 9 ambalajul inde produsul O
se traduce in practica prin transferul rolului care in mod traditional reenea an!atorului.
#e altfel4 ambalajul a fost denumit /i P5n!*tor mutM al produsului4 pornind de la urm*toarele considerente:
Identific* /i pre!int* produsul /i produc*torulKdistribuitorul@
Atimulea!* /i atra$e atenia cump*r*torului@
Informea!* consumatorul asupra nielului caracteristicilor de ba!* ale produsului@
Comunic* date le$ate de modul de utili!are al produsului /i a naturii ambalajului etc.
.lementele care contribuie la reali!area funciei ambalajului de promoare a 5n!*rilor /i informare a
consumatorului sunt modul de confecionare4 sistemul de marcare /i etic0etare4 dar mai ales esteti#a ambalajului4 adic*
aspectele referitoare la forma, culoarea i armonia cromatic, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armoni!ate
pentru a capta atenia cump*r*torului4 trebuie s* su$ere!e destinaia produsului /i s* scoat* ,n eiden*denumirea produsului4
marca4 recomand*rile priind utili!area etc.
Ambalajul de pre!entare si an!are asi$ura continuarea publicitatii4 efectuate prin mass7media4 la nielul
ma$a!inului prin reamintirea mesajului emis catre consumator. -unerea in aloare a marcii sau a denumirii de an!are
repre!inta una din 9 misiunile O principale ale ambalajului. #ispunerea marcii pe suprafata ambalajului este o problema
controersata deoarece poate fi plasata in partea dreapta inferioara E ca o 9 semnatura O F sau in partea superioara a
ambalajului..
Fun#tia de 'rote#tie a !ediului in#on+urator
-e plan international4 poluarea mediului si consecintele acestui fenomen au condus la adoptarea unor re$lementari
din ce in ce mai seere in acest domeniu. -ractic4 toate actiitatile umane sunt afectate de aceste re$lementari si sunt obli$ate
sa $aseasca solutii de adaptare.
#e!oltarea unei politici de produs orientata ecolo$ic acorda o importanta deosebita rolului ambalajului in
asi$urarea protectiei mediului @ in ca!ul produselor alimentare ealuarea performantelor ecolo$ice ale produsului re!ulta
e8clusi in urma anali!ei impactului ecolo$ic al ambalajului.

Cerin*e referitoare la #alitatea a!bala+elor
Ambalajul este o component* esenial* a actiit*ii comerciale4 fiind subordonat m*rfii /i deserind consumatorul.
Aortimentele de produse nou ap*rute pe pia*4 moderni!area concepiei /i a te0nicilor comerciale aduc ,n discuie
diersificarea ambalajelor ,n paralel cu cre/terea e8i$enelor fa* de acestea. Fiecare a$ent economic implicat ,n actiitatea
comercial* Eproduc*tor4 comerciant /i consumatorF are cerine specifice ,n ceea ce prie/te ambalajele /i calitatea lor.
Cerin*ele de ordin eneral referitoare la #alitatea a!bala+elor
/
A* aib* compatibilitate ma8im* cu produsul ambalat @
A* nu imprime mirosuri /i $usturi str*ine produselor @
A* asi$ure impermeabilitatea fa* de $a!e4 ap*4 apori4 praf4 $r*simi @
A* permit* sau nu Econform necesit*ilorF p*trunderea radiaiilor luminoase ,n interiorul ambalajului @
A* asi$ure o protecie eficient* produsului pe tot parcursul circuitului te0nico7economic @
Forma /i $rafica folosit* s* permit* o informare c5t mai complet* a consumatorului @
-entru ambalarea produselor alimentare se inter!ice folosirea 05rtiei proenite din de/euri @
=
;n Gom5nia sunt ,n i$oare JNormele de i$ien* priind alimentele /i protecia sanitar* a acestoraJ4 adoptate prin Ordinul Cin. A*n*t*ii
I11K1221 /i ,n care se menionea!* o serie de cerine priind ambalajele.
7 4 7
A* fie neutru din punct de edere c0imic @
A* fie u/or.
O dile!a a a!balarii % -i$uali$area #ontinutului
Cateriale utili!ate la confectionarea ambalajelor de pre!entare si an!are a produselor pot fi impartite in doua
cate$orii : transparente si netransparente. Ambalajele confectionate din 0artie4 carton4 materiale metalice ascund produsul de
priirea consumatorului4 iar cele din celofan4 sticla4 materiale te8tile permit i!uali!area continutului. O cate$orie aparte de
materiale utili!ate la confectionarea ambalajelor sunt materialele plastice care pot fi transparente4 translucide sau
netransparente4 in functie de materiile prime din care se obtin.
)i!uali!area produsului ambalat constituie in multe ca!uri un aantaj deoarece proprietatile sen!oriale au un rol
deosebit in reali!area le$aturii afectie dintre consumator si aliment. Culoarea si aspectul produsului pot atra$e consumatorii
oferind in paralel si informatii asupra calitatii sau defectelor acestuia. #ulceata de fructe are un aspect deosebit si ambalata
transparent are un niel de atractie mult superior produsului similar introdus intr7un ambalaj netransparent. Aunt situatii cand
produse cu un aspect nu prea atracti sunt ambalate transparent pentru a eidentia anumite proprietati ale acestora si a
casti$a in acest fel increderea cumparatorului E carne4 me!eluri taiate felii4 ore! etc. F
Caterial -erceptia consumatorilor
Caterialele
plastice
Htili!ate la fabricarea ambalajelor 9 fara presti$iu O destinate in special produselor de cerere curenta @
Hneori poate deeni suspect in plan i$ienic.
Aticla Face parte din cate$oria materialelor 9 nobile O @
Ideala din punct de edere i$ienic@
Fra$ile la loituri si detul de $rea.
Dartia Ima$ine destul de buna @
#estinata pentru a ambala tot ceea ce este fra$il si tot ceea ce este andut 9 prin taiere la cererea
clientului O.
Cartonul Htili!at la ambalajele de transport pentru $reutati cuprinse intre 11 si 3% :$ @
Htili!at ca ambalaj de pre!entare si an!are pre!inta posibilitatea imprimarii @
Ima$ine mai buna decat materialele plastice.
Fierul alb Fara aloare estetica @
Considerat mai i$ienic decat materialele plastice @
-oate imprima un $ust specific produselor dupa desc0iderea cutiei.
Aluminiul Ima$ine e8celenta.
Fi(0 Materiale de a!balare
/
-rodusele la care culoarea sau aspectul nu pre!inta nici un niel de atractie i!uala sau de interes pentru consumator
se recomanda a fi introduse in ambalaje netransparente. Conserele de carne4 produsele con$elate4 produsele bo$ate in
$rasimi solide sunt de obicei ascunse priirii consumatorului4 considerandu7se a fi mult mai seducatoare pre!entarea acestora
prin intermediul unor foto$rafii color atasate ambalajelor4 care su$erea!a continutul sau il pre!inta $ata preparat pentru
consum. Ambalajele netransparente ofera posibilitatea unei mai bune pre!entari a produsului si producatorului prin
e8tinderea mesajului informational la nielul intre$ii suprafete e8terioare a acestora. In unele ca!uri se practica reali!area
unei ferestre transparente de suprafata redusa in partea superioara a ambalajului.
=
Qon4 3.4 .ar+eting agro(alimentaire4 .dition #allo!4 -aris4 127I
7 1 7
Desinul si esteti#a a!bala+elor
Asist*m ,n pre!ent la o eferescen* ,n domeniul proiect*rii ambalajelor4 ,n care o serie de desi$neri talentai caut*
s* $*seasc* soluii noi4 pline de ima$inaie4 astfel ,nc5t concepia lor s* r*spund* adecat funciilor principale de protecie a
produselor4 de raionali!are /i economicitate4 funciilor estetice /i de promoare a 5n!*rilor.
.lementele de psi0olo$ie social*4 dorinele consumatorilor /i importana mesajului informaional al ambalajului ,n
asi$urarea unei reale protecii a acestora4 relaiile cu publicul /i reclama4 ecolo$ia /i4 nu ,n ultimul r5nd4 desi$nul sunt factori
ce determin* comple8itatea procesului de creare a ambalajelor.
;n tratarea estetic* a ambalajului trebuie s* se in* seama de e8istena unui comple8 sen!orial4 care determin* o
manifestare de aprobare sau de respin$ere din partea simului estetic al fiec*rui indiid4 de efectul emoional declan/at de
actul de cump*rare /i de consum.
Astfel4 elementele desi$nului de ambalaje sunt: forma grafic, echilibrul, lumina, culoarea, micarea, tensiunea,
e#presia.
#ar ambalajul modern este mai mult dec5t o sum* a elementelor sale componente. #e aceea este ital ca4 atunci c5nd
se proiectea!* un ambalaj4 s* se stabileasc* o scal* a importanei diferitelor elemente4 s* se dea fiec*ruia $reutatea sa i!ual*.
.lementul predominant nu este4 ,n mod necesar4 cel care ocup* cel mai mult spaiu. Hn element $rafic de dimensiuni
reduse poate deeni dominant prin intermediul unei culori4 prin spaiul care7l ,ncadrea!*4 precum /i prin locul nea/teptat sau
priile$iat pe care7l ocup*. #eci4 o bun* pre!entare nu se limitea!* doar la a face s* reias* ,n eiden* un %element
predominantM. O bun* pre!entare <cuprindeM4 iar elementul dominant %subordoneazM toi ceilali factori din care este
alc*tuit mesajul de 5n!are ,ntr7un tot coerent /i conin$*tor.

For!a a!bala+ului
Constr5n$erile pe care le impune produsul din punct de edere al formei4 al condiiilor de producere /i de utili!are4
al clasei calitatie din care face parte @
Capacitatea de protecie fi!ico7mecanic* sau c0imic* cerut* de produs pe parcursul circuitului de la produc*tor la
consumatorul final @
Importana componentei informaional7estetice a produselor ,n formarea deci!iei de cump*rare4 care a determinat
forme de ambalaj prin care acestea s* dein* i!ibile @
Folosirea pentru unele $rupe de produse a unor forme modulate de ambalaj care4 prin marea lor putere de su$estie4
dein caracteristice /i u/or de reperat @
Corelarea formei ambalajului cu materialul utili!at pentru confecionare4 cu sistemul de construcie4 cu
particularit*ile de utili!are4 manerare sau ,nc0idere7desc0idere @
Includerea criteriilor estetice4 al*turi de datele er$onomice actuale4 ,ntr7un sistem unitar de standardi!are7tipi!are a
formei ambalajelor4 ca parte inte$rant* a standardi!*rii produselor industriale4 ,n scopul reducerii c0eltuielilor de producie /i
cre/terii eficienei socialeconomice @
Atabilirea unor forme ,n raport cu destinaia4 cu modul de amplasare ,n spaiile comerciale /i4 bine,neles4 cu
cerinele consumatorilor.
.8ist* o mare diersitate a formelor de ambalaj4 iar desi$nerii dein ,nc* numeroase posibilit*i de m*rire a
num*rului acestora corespun!*tor cerinelor unei clientele ariate sub aspectul $usturilor4 tradiiilor4 obiceiurilor4 eniturilor.
Ae remarc*4 de e8emplu4 preocuparea modern* de a adapta forma ambalajelor la ,ntrebuin*ri suplimentare. Astfel4
ambalajele unor produse alimentare pentru copii E!a0aroase4 b*uturi r*coritoareF se pot folosi /i ca juc*rii@ unele ambalaje
din carton sau plastic ,mbrac* forma unor $eni care seresc la transportul sticlelor sau cutiilor metalice@ ambalajele din
material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept c*ni
.
1rafi#a a!bala+ului
7 I 7
&rafica este esenial* ,n formarea ima$inii estetice a ambalajului. &rafica cuprinde totalitatea foto$rafiilor4
desenelor4 slo$anelor /i simbolurilor ce contribuie la impactul iniial pe care un produs Eprin ambalajul s*uF ,l are asupra
consumatorilor /i joac* un rol important ,n comunicarea de informaii /i impresii despre produs.
;n literatura de specialitate se distin$ mai multe stiluri de $rafic*:
=
&rafica modern*4 care urm*re/te crearea unei e8prim*ri simbolice4 sc0emati!ate4 simplu de ,neles /i de reinut@
&rafica comercial*4 care su$erea!*4 prin foto$rafii4 desene /i diferite alte mijloace4 caracteristicile produsului4
utilitatea4 destinaia@
&rafica umoristic*4 la care ,n soluia estetic* se includ caricaturi sau alte elemente similare ce apropie produsul de
consumator.
Biterele pot constitui un element pentru $rafica ambalajului prin forma4 culoarea /i dispunerea lor. .fectul de
reclam* al ambalajelor este completat de marca de fabricaie@ pentru unii cump*r*tori este suficient s* recunoasc* un anumit
ambalaj cu marca de fabricaie pentru a lua deci!ia cump*r*rii produsului. Carca comercial* se poate reali!a ,n cuinte sau
,n ima$ini combinate. Ae constat* c* m*rcile repre!entate ,n cuinte sunt mai des folosite deoarece se citesc /i se
memorea!* mai u/or.
Culoarea atribut esteti# definitoriu in
a!balarea !arfurilor

Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. #in cele mai ec0i timpuri4 omul s7a folosit de
culoare4 i7a atribuit cele mai interesante semnificaii /i c0iar puteri ma$ice4 dar cercetarea /tiinific* a culorilor ,ncepe abia ,n
secolul al R)II7lea /i a lua o amploare deosebit* ,n secolele urm*toare4 o dat* cu de!oltarea industriei coloranilor4
industriei te8tile /i piel*riei4 construciilor etc. #isciplina care studia!* ast*!i teoria /i practica culorii poart* numele de
cromatologie.
;n 1III4 Isaac NeSton constat* c* o ra!* de lumin* care trece printr7o prism* se descompune ,n culorile spectrului /i
stabile/te astfel /apte culori primare. Hlterior4 se susine e8istena ,n spectrul cromatic a patru culori <pureJ Ero/u4 $alben4
erde /i albastruF /i apoi4 a trei culori primare Ero/u4 $alben /i albastruF4 ,n adaos cu alb /i ne$ru. #in aceast* perioad* ,ncep
s* se de!olte cercet*rile asupra mecanismelor ederii cromatice. Ast*!i4 cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar
Epsi0olo$ie4 medicin*4 c0imie4 fi!ic*4 desi$n4 in$inerie etc.F /i o mare aloare aplicati*4 ,n cele mai ariate domenii de
actiitate: industrie4 ar0itectur*4 art*4 cosmetic*4 comer4 reclam* /i publicitate4 ,n**m5nt4 s*n*tate etc.
Culoarea4 ca efect4 nu e8ist* dec5t la nielul oc0iului.
#in punct de edere fizic, culoarea repre!int* o anumit* band* a spectrului electroma$netic4 cu o lun$ime de und*
care este susceptibil* de a stimula electie conurile retiniene. #eci4 culoarea este o caracteristic* a luminii4 m*surabil* ,n
funcie de intensitatea ener$iei radiante /i de lun$imea de und*. Obiectul simplu emite4 transmite sau reflect* lumina4 a5nd
o distribuie spectral* oarecare4 care apoi este tradus* de oc0i4 neri4 creier4 ca un r*spuns de culoare.
;n consecin*4 fenomenul <de culoareM poate fi definit ca o caracteristic* a luminii4 lumina fiind acel aspect al
ener$iei radiante de care un obserator uman este con/tient prin sen!aiile i!uale care apar prin e8citarea retinei oc0iului. Ae
conturea!*4 ,ns*4 alte dou* aspecte ale noiunii de culoare: aspectul
psi0o7fi!ic /i psi0osen!orial.
#in punct de edere psiho(fizic, culoarea este acea caracteristic* a luminii care permite a distin$e4 unul de altul4 dou*
c5mpuri de aceea/i form*4 m*rime /i structur* din spectrul i!ibil.
#in punct de edere psiho(senzorial4 culoarea poate fi caracteri!at* prin: tonalitate4 lumino!itate EintensitateF /i
saturaie EpuritateF.
2aloarea esteti#" a #ulorii
=
Niculescu N.4 *stetica produselor alimentare, .ditura Ceres4 3ucure/ti4 1277
7 7 7
#in punct de edere sen!orial7percepti4 fiecare culoare se caracteri!ea!* prin cele trei propriet*i de ba!*4 care
determin* aloarea estetic* a culorii.
)( Tonalitatea #ro!ati#"4 care este dat* de lun$imea de und* Efi$. 11F. Aen!aia de culoare este $enerat*
de radiaiile lun$imilor de und* reflectate. Corpurile care reflect* toate lun$imile de und* sunt percepute ca albe4 iar cele
care absorb toate lun$imile de und* sunt percepute ca ne$re. Absorbia /i refle8ia4 ,n diferite proporii4 a tuturor lun$imilor
de und* determin* nuane acromatice aflate ,ntre alb /i ne$ru4 deci $riul. .8ist* ,ncerc*ri de a face o deosebire ,ntre termenii
de ton /i nuan cromatic. Cel mai des se constat* tendina de a utili!a termenul de ton cromatic pentru culorile saturate4 iar
termenul de nuan* cromatic* pentru culorile EtonurileF modificate prin folosirea albului /i ne$rului.
-rin cercet*ri4 s7a constatat c*4 o dat* cu fiecare cre/tere de apro8. '71 Tm E micrometriiF a lun$imii de und* a
radiaiilor luminoase4 oc0iul nostru distin$e un nou ton cromatic sau nuan* de culoare. #iferena de lun$ime de und* dintre
ro/u ,nc0is este de 37% Tm. -e aceast* $am* de lun$imi de und* se distin$ apro8imati 13%7'%% de tonuri cromatice ce
formea!* familii de culori.
Astfel4 ro/ul pre!int* apro8imati 17 de tonuri distincte4 portocaliul 1'4 $albenul '44 erdele 1'4 albastrul '24 iar
ioletul 1I tonuri cromatice. -rin combinarea diferitelor $rade de saturaie /i a celor '%% de tonuri4 ,n ca!ul unui subiect cu
percepie cromatic* normal* se pot indiiduali!a apro8imati 17%%% de nuane cromatice. Efi$.1IF.
Aub priirea oc0iului4 tonurile cromatice eoluea!* pro$resi de la unul la altul ,n spectrul cromatic4 pornind de la ro/u /i
ajun$5nd la iolet. ;n mod similar4 fiecare nuan* cromatic* trece aproape pe nesimite de la tonul corespun!*tor spre alb sau
spre ne$ru.
-ornind de la aceste fenomene4 se poate obine o nou* or$ani!are /i repre!entare $rafic* a spectrului cromatic4 a
tonurilor /i nuanelor cromatice. Astfel4 prin combinarea or$ani!*rii cromatice circulare cu alb /i ne$ru4 se ajun$e la un nou
model de or$ani!are cromatic*4 mult mai complet /i care poart* denumirea
de steaua cromatic Efi$. 17F.


3( Intensitatea sau n#"r#"tura enereti#" a undelor electroma$netice determin* lumino!itatea
sau $radul de str*lucire a culorii4 care face ca o culoare s* ni se par* mai mult sau mai puin ie. Bumino!itatea cea mai
ridicat* o posed* $albenul4 iar cea mai sc*!ut* culorile iolet4 albastru.
4( 5uritatea sau satura*ia este ,nsu/irea culorii de a fi mai concentrat*4 mai saturat* sau mai pal* /i este
dat* de distana la care se situea!* o culoare cromatic* dat* fa* de culoarea acromatic*7alb. Culorile spectrale se numesc
pure sau saturate dac* nu sunt amestecate cu alte culori /i au $radul de puritate e$al cu unitatea. Aaturaia unei culori se poate
reduce prin amestecarea ei cu culoarea alb*. #atorit* acestor propriet*i4 culorile ni se par <iiJ sau <moarteJ4 <caldeJ sau
<reciJ4 <apropiateJ sau <,ndep*rtateJ4 <$releJ sau <u/oareJ4 <tariJ sau <slabeJ4<eseleJ sau <tristeJ.
Efe#tele fi$ioloi#e ,i 'si6oloi#e ale folosirii #ulorilor
6tiinele care stau la ba!a er$onomiei scot ,n eiden* efectele fi!iolo$ice /i psi0olo$ice pe care cromatica obiectelor
le e8ercit* asupra omului. Cercet*rile /i e8perienele f*cute de c*tre speciali/ti au demonstrat c* ,mbinarea culorilor poate s*
influene!e /i s* modifice sen!aia de confort4 s* afecte!e funcionalitatea /i solicitarea diferitelor or$ane anatomice4 s*
influene!e psi0icul omului. Astfel4 se e8ercit* influena asupra capacit*ii cerebrale prin aparatul ederii implicit asupra
capacit*ilor fi!ice /i neuro7psi0ice. Ansamblul or$anelor /i structurilor neroase implicate ,n procesul ederii comand* cel
puin 2%U din totalul actiit*iilor !ilnice juc5nd un rol preponderent.
#at fiind num*rul important de funcii neroase acionate ,n procesul ederii4 aparatul ederii constituie una din
cau!ele importante ale apariiei fenomenelor $enerale de oboseal*. Influena e8ercitat* de cromatica culorilor asupra
capacit*ii fi!ice /i neuro7psi0ice se manifest* prin efecte care modific*
actiitatea /i dispo!iia psi0ic* .
7 " 7
Fiecare culoare are efecte psi0olo$ice proprii4 foarte diferite4 ,n funcie de indiid4 dar asem*n*toare ,n majoritatea
ca!urilor. Cele mai importante dintre aceste efecte sunt crearea unor ilu!ii cu priire la distan* Edep*rtare sau apropiereF4
temperatur* Ecald* sau receF /i influen* asupra dispo!iiei $enerale Ecalmare4 deconectare neroas* etc.F.
#in punct de edere al efectelor psi0olo$ice4 cromatica culorilor se poate caracteri!a astfel:
Culoarea este cu at5t mai cald* cu c5t se apropie de ro/u /i cu at5t mai rece4 cu c5t predomin* albastrul@
Culorile ,nc0ise au efect depresi4 descurajant4 ne$ati@
Culorile prea ii sunt obositoare@
Culorile desc0ise au efect stimulati4 esel4po!iti.
Impresia estetic* pe care o dau culorile constituie4 de asemenea4 un efect psi0ic. .fecte estetice se obin printr7o
dispunere /i ale$ere judicioas* a culorilor4 adaptate obiectului sau mediului pentru care se folosesc4 cu condiia s* se in*
seama de e8i$enele fi!iolo$ice /i psi0olo$ice. Geaciile diferite ale celui ce percepe suprafeele colorate sunt4 printre altele4
urmarea unor asociaii pe care omul le face cu fenomenele naturale4 cu aspectul cerului senin sau al unui fir de ap*4 cu
aspectul unui c5mp ,ner!it ori al unui foc intens etc. -e criteriul unor asemenea asociaii au fost alese /i4 de re$ul*4
codificate culorile de semnali!are4 de informare.
Combinaiile de culori folosite la opsirea cl*dirilor4 ,nc*perilor4 utilajelor4 mobilierului4 ec0ipamentului etc.
sau la colorarea produselor industriei bunurilor de consum trebuie s* ,ndeplineasc* ,n acela/i timp efectul cromatic4 utilitar
/i estetic.
;n ale$erea culorilor se ine seama de principalii factori fi!ici ( propriet*ile lor de refle8ie /i absorbie a luminii.
-ropriet*ile de refle8ie4 e8primate prin coeficientul de refle8ie4 au alori mai mari la culori desc0ise4 care reflect*
lumina ,ntr7o proporie mult mai mare4 dec5t la culorile ,nc0ise4 care au o refle8ie redus* /i o absorbie sporit*. ;n tabelul '
se pre!int* coeficenii de refle8ie pentru culorile mai u!uale. Ge!ult* c* ,ntre contrastele de culori alb /i ne$ru e8ist* o mare
deosebire de refle8ie. Albul4 cu un coeficent de refle8ie de "1U4 este str*lucitor4 iar ne$rul cu coeficentul 3U4 posed5nd o
puternic* absorbie de lumin*4 este /ters. Celelalte culori au alori intermediare4 cu coeficieni de refle8ie ,ntre 7U /i 71U.
Aplic5nd coeficienii de refle8ie4 se poate direciona folosirea culorilor ,n diferite ca!uri4 c5nd se cer opsiri ,n culori
stridente4 pentru obiecte care trebuie s* ias* ,n eiden* sau ,n culori desc0ise4 pastelate4 odi0nitoare.
.fectul fi!iolo$ic /i psi0olo$ic al culorii este ,n str5ns* le$*tur* cu condiiile te0nice de lumin* din mediul
,nconjur*tor.
Fun#*ionalitatea #ulorii
Folosirea culorii se face din considerente practice /i estetice ,n scopul de a contribui la accelerarea desfacerilor4 de a
crea ima$inea firmei /i nota de indiidualitate a produsului4 de a contribui ,ntr7o anumit* m*sur* la utilitatea m*rfurilor.
/uncionalitatea culorii se poate sinteti!a ,n urm*toarele aspecte:
culoarea produsului poate contribui la cre/terea productiit*ii4 prin ,mbun*t*irea condiiilor de lucru ale omului
Ecrearea unei ambiane mai bune4 elimin5nd str*lucirea orbitoare sau culorile obositoareF@
culoarea poate contribui la securitatea muncii4 prin indicarea riscurilor /i asi$urarea unei funcion*ri juste@
culoarea are un rol de protecie a produselor ambalate ,mpotria luminii /i umidit*ii@
culoarea poate fi aplicat* ca parte inte$rant* ,n estetica m*rfurilor4 pentru a le face mai atractie /i eficiente@
culoarea se utili!ea!* ,n desfacerea produselor4 pentru a atra$e atenia cump*r*torilor asupra ,ntreprinderii
produc*toare /i asupra produsului@
culoarea poate aea o funcie informati* care u/urea!* relaiile comunicatie ale omului cu mediul.
7 2 7
5referin*ele 'entru #ulori
-referinele pentru culori sunt determinate de diferite elemente le$ate de o anumit* cultur*4 de o anumit* atitudine
apreciati*4 ba!at* pe patru criterii:
criteriul obiectiv4 ce are ,n edere propriet*ile culorii :lumino!itate4 puritate4 intensitate@
criteriul psihologic: o culoare stimulea!*4 ,nc*l!e/te4 calmea!* etc.@
criteriul asociativ% o culoare place sau displace ,n funcie de sen!aia sau amintirea pe care o tre!e/te@
criteriul semantic: se atribuie culorii o ,nsu/ire e8presi* Eioiciune4 a$resiitate4 oboseal* etc.F.
Aceste criterii4 corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor 7 tonalitate4 str*lucire4 saturaie 7 pot forma scala de
apreciere a culorilor.
Copiii p5n* la doi ani nu percep con/tient dec5t albul /i ne$rul /i numai pe la trei ani ,ncep s* distin$* difereniat
albastrul /i $albenul4 pentru ca4 ,n continuare Epe o distan* de timp ariabil*F4 s* deosebeasc* ro/ul /i erdele.
.8perimentele au doedit c* preferinele pentru culoare se manifest* ,nc* din fra$ed* copil*rie. C5ia oameni de /tiin*
$ermani au stabilit c*: ,ntre 37I ani copiii prefer* ro/u /i ro/u iolet@ ,ntre I7" ani copiii prefer* ro/u carmin@ ,ntre "72 ani
copiii prefer* oranj@ ,ntre 271% ani copiii prefer* $alben citron@ ,ntre 11714 ani copiii prefer* erdele mediu@ ,ntre 1171I ani
copiii prefer* ultramarinul.
Gepetarea e8perimentului ,n alte condiii spaio7temporale nu ofer* nici un fel de certitudine c* re!ultatele ar fi
acelea/i. Ae pare c*4 ,n $eneral4 tinerii prefer* tonurile ii4 5rstnicii4 ,n cea mai mare parte a lor4 sub ,nr5urirea mentalit*ii
sociale Ea unor norme moraleF folosesc culori ,nc0ise /i /terse.
#up* cercet*ri ,n domeniul preferinelor4 s7a ajuns la conclu!ia c* b*rbaii prefer*: albastru4 ro/u4 purpuriu4 $alben4
erde4 iolet4 iar femeile prefer*: albastru4 erde4 iolet4 ro/u4 $alben4 rubiniu.
;n urma sondajelor psi0o7sociolo$ice s7a stabilit /i o tipolo$ie pe se8e a frecenei preferinelor cromatice. Conform
acestor sondaje a reie/it urm*toarea situaie:
tipul <GM Ero/uF se ,nt5lne/te mai frecent la b*rbai@
tipul <)M EerdeF4 <&ME$albenF4 <)MEioletF este consemnat de obicei ,n r5ndul populaiei feminine@
tipul <OJEoran$eF4 <AJEalbastruF se ,nt5lne/te ,n e$al* m*sur* la ambele se8e.
Firea sau temperamentul implic* /i modalitatea de introersiune sau e8traersiune a comportamentului cromatic.
Astfel4 s7a stabilit c* tipurile introertite Easociate cu temperamentele fle$matic /i melanconicF prefer* cu predilecie
albastrul /i erdele4 respin$5nd ro/ul. .8traertiii Ede obicei colericii /i san$uiniciiF au mari afinit*i pentru ro/u4 portocaliu
/i $alben4 eit5nd de re$ul* ioletul /i ne$rul.
A7au stabilit urm*toarele relaii ,ntre preferinele cromatice /i tipurile temperamental constituionale: tipul atletic
ale$e ro/ul@ tipul cerebral are predilecie pentru albastru@ tipul e$oist este interesat de $alben@ tipul amical4 joial prefer*
oranjul@ tipul artistic prefer* purpuriul. Aensibilitatea pentru culoare cre/te /i prin intermediul educaiei /i instruciei curente.
Combinaiile de dou* culori sunt preferate pentru aspectul lor $lobal4 pentru aspectul componentelor priite aparte /i
pentru dispo!iia spaial* a culorii centrale /i a celei de fond. ;n le$*tur* cu acestea4 s7a enunat un principiu al !greutiiM4
care se aplic* la suprapunerea culorilor pe ori!ontal*: dac* dou* culori sunt suprapuse4 cea mai ,nc0is* trebuie s* se $*seasc*
sub cea desc0is*. Acela/i principiu se aplic* /i la saturaie: culoarea cea mai saturat* trebuie s* sereasc* ca suport celei mai
puin saturate. ;n dispunerea culorilor pe ertical*4 e8ist* ,n $eneral tendina de a se deplasa culoarea mai ,nc0is* sau mai
saturat* ,ntre dou* culori desc0ise sau mai puin saturate.
Necesitatea de a dispune culorile ,n spaiu arat* c* impresia estetic* nu deri* numai din elementele alese4 ci /i din
modul de a le folosi4 de a le a/e!a unele fa* de altele.
7 1% 7
Culoarea in desinul a!bala+elor
-referina pentru culori este condiionat* nu numai de le$i ale percepiei4 ci /i de conin$eri /i de predilecii
personale. ;n afar* de aloarea afecti*4 deoarece toate produsele cump*rate sunt colorate4 culoarea are /i o mare aloare
economic*.
;n consecin*4 pe l5n$* simbolul de marc*4 culoarea constituie cu si$uran* al doilea element de importan* ,n
identificarea ambalajului ,n conte8t internaional. &albenul pentru >oda:4 culoarea ro/ie pentru Coca7 au o pondere major*
Euneori peste 1%UF din ima$inea m*rcii. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe care7l dein desi$nerii
pentru a face din ambalaj o unealt* efecti* de comunicare. #ar ,nainte de a decide folosirea unor culori4 trebuie s* se
cunoasc* efectul acestora /i mecanismul perceperii lor. Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puin a$resi4
mai feminin sau mai masculin4 mai ieftin sau mai scump4 mai c*lduros sau mai rece. #e la ale$erea unei culori pentru
caracteristicile sale intrinseci trecem la cea care a fi condus* de o $rij* determinat*: aceea de a inde4 prin care facem un
pas important4 interenind cu o motiare.
Culoarea a fi un element de 5n!are4 impun5ndu7se mai ,nt5i ale$erii cump*r*torului prin seducia sa. Fabricantul a
simit aceast* aloare /i o utili!ea!* din ce ,n ce mai mult pentru scopurile sale comerciale. Culoarea este astfel o necesitate
ital*4 peste tot ea ,/i reendic* drepturile.Obiectele pre!entate ,ntr7un ma$a!in trebuie s* atra$* /i s* rein* atenia4 trebuie
s* se impun* mai ,nt5i priirii4 pe urm* minii prin aspectul lor4 adic* prin form* /i culoare.
;n studiul metodelor de 5n!are moderne4 superma$a!inul a necesitat e8periene caracteristice4 care au permis
scoaterea ,n eiden* a rolului su$esti al culorii. A reie/it foarte repede mai ales faptul c* se poate jon$la cu culorile pentru
a da o ade*rat* personalitate superma$a!inului cu ajutorul obiectelor coninute4 al ambalajelor lor4 c5t /i al anturajului
reali!at.
+rebuie reinut faptul c* anumite culori E$ri4 maroF sunt cel mai des defaorabile sau c* anumite culori permit
diferenierea articolelor de lu8 fa* de celelalte: ioletul4 carminul4 purpuriul. Cai si$ur este faptul c* anumite culori nu
trebuie recomandate pe anumite piee unde4 din anumite motie de tradiie4 cultur*4 reli$ie sau politic*4 nu faori!ea!*
desfacerea.
Astfel4 ,n C0ina nu se pot inde obiecte albe c*ci este culoarea doliului4 a tristeii4 a morii. Albastrul este culoarea
sup*r*rii4 dar ambele culori sunt appreciate ,n &recia.
Culoarea #ea !ai -i$ibil" este albenul auriu. ur!ea$" ro,ul ,i -erdele( Albastrul n#6is. riul ,i !aronul sunt
#el !ai 'u*in #a'abile de a #rea un a'el(
;n conclu!ie4 ale$erea culorii unui ambalaj trebuie s* se fac* ,n funcie de natura obiectului4 de locul de 5n!are
preferenial /i de clientela medie.
Aunt c5tea lucruri eidente /i care nu trebuie sc*pate cu ederea. Mai nt7i. #uloarea este nainte de ori#e o
sen$a*ie. ea 'resu'une o stare de s'irit. 'ro-oa#" o rea#*ie i!ediat" a oranis!ului ,i 'si6i#ului. -rimul rol al
ambalajului a fi acela de a atrage atenia. Ae a ale$e deci culoarea suficient de vizibil, in5nd cont de faptul c* produsele
stau al*turi de cele concurente4 nu sunt niciodat* i!olate4 iar produsele care le ,nconjoar* sunt la fel de colorate /i concepute
,n acela/i scop.
In stabilirea culorilor unui ambalaj trebuie sa se tina seama de : destinatia lui, locul si modul de folosire, varsta
viitorilor consumatori, traditiile locale etc. Ale$erea culorilor si factorilor de finisaj4 intensitatea culorilor4 combinarea
acestora trebuie facuta de creatori competenti4 cu $ust erificat prin e8perientele reusite.

Colorarea trebuie folosita cu pricepere si c0iar cu prudenta. -are simplu si tentant sa atra$i atentia oamenilor prin
culori tipatoare. #ar4 in acest fel4 succesul este departe de a fi asi$urat. +rebuie sa se tina seama de faptul ca a da o culoare
produsului4 ambalajului4 inseamna o c0eltuiala si ca mai multe culori inseamna multiplicarea c0eltuielilor. Ae ajun$e astfel si
in acest domeniu la un calcul de optimizare(
Culorile pot si trebuie sa comunice informatii asupra calitatii si a unor caracteristici ale produsului. -entru produsele
mai scumpe4 de calitate superioara4 trebuie folosite alte culori decat pentru produsele de mare serie.
Ai caracteristicile produsului pot fi eidentiate cu ajutorul coloristicii. -entru produsele aand o cantitate mare de
clorofila se recomanda culoarea erde4 durabilitatea si re!istenta se su$erea!a prin culoarea bron!ului etc.
In ale$erea culorilor trebuie sa se tina seama de efectul lor in conditiile de lumina si spatiul oferit in salile de
an!are. #e asemenea solutiile coloristice pentru ambalaje trebuie sa tina seama de armoni!area cu culorile alese pentru
7 11 7
comunicarea pretului si pentru comunicarea prin $rafica a caracteristicilor principale ale produsului. Cel mai des se foloseste
albul pentru eidentierea pretului si culori intense pentru sublinierea caracteristicilor produsului.
Efe#tele #ulorilor la #onsu!atori
Rosul este o culoare care atra$e priirea4 retine atentia. .l simboli!ea!a forta4 pasiunea4 su$erea!a forta si i$oare4
indeamna la actiune si dinamism. #ar rosul trebuie folosit cu multa atentie. Hn rosu prea inchis, san$eriu sau purpuriu4 poate
prooca a$itatie necontrolata si c0iar stari depresie.
Hn e8mplu foarte releant in care s7a folosit culoarea rosie cu un efect $arantat este cel al firmei 0oca(0ola.
Gecunoastem cu totii culoarea inconfundabila a emblemei Coca7Cola care este de un rosu intens4 nu foarte desc0is4 dar nici
inc0is4 o culoare care inspira tinerete si joialitate. -rodusele $en cafea4 ciocolata4 bauturi rei$orante EGed 3ullF se folosesc
des de culoarea rosie si de semnificatiile ei.
5orto#aliul iniorea!a si inlesneste comunicatiile. .l da impresia de curatenie si intimitate Esi$la 1rangeF.
-ortocaliul este o culoare calda4 stimulatoare emoti4 ea mareste sociabilitatea4 deci faori!ea!a comunicarea.
2erdele este in $eneral o culoare tonica4 dar si cea mai pretentioasa si ambi$ua dintre culori. )erdele este asociat
cu prospetimea4 este culoarea ecolo$iei4 de aceea este folosit des la produsele de curatenie. In anumite nuante4 este o culoare
pentru care au optat cei de la Conne8 si Cosmote4 pentru ca erdele este calmant4 faori!ea!a asociatiile de idei si
ima$inatia. )erdele pal da impresia de delicatete4 un erde auriu su$erea!a ener$ie4 erdele $albui ( oboseala4 iar erdele
inc0is boala si deprimare.Ae folosente in $eneral la produsele care contin multa clorofila4 iar ca e8emplu am luat iaurtul
'ctivia, care contine $ermeni de $rau si fibre e$etale.
Ro$ul pal indica feminitate si delicatete. Hn ro! mai accentuat da impresia de intimidate si distinctie. Aceasta
culoare se foloseste in $eneral in ambalarea praduselor alimentare pentru copii4 a dulciurilor si a cosmeticelor.
1albenul este o culoare tinereasca4 un $alben7masliniu su$erea!a insa descompunerea si deprima. &albenul este
des folosit pentru ca este o culoare de semnali!are4 folosita si in semnele de circulatie. Il intalnim pe bulinele de pret
recomandat sau cand este orba de preturi speciale E'41l la pret de 'lF. In combinatie cu rosu sau ne$ru se reali!ea!a acel
contrast menit sa atra$a atentia asupra unei promotii sau reduceri de pret.
<CM7ul $alben cu desi$n special este distincti pentru lantul de ma$a!ine Cc #onald. Ale$erea este inspirata pentru
orice fast7food4 pentru ca $albenul nu numai ca este o culoare care aerti!ea!a4 dar are rol si in ameliorarea di$estiei.
Albastrul desc0is este culoarea seninatatii si linistii4 dar albastrul prea inc0is poate fi deprimant.
8erul este culoare de doliu4 dar cand este slefuit si i se da luciu poate su$era foarte bine ele$anta si distinctia.
9ron$ul este o culoare uniersala simboli!and solidaritatea si durabilitatea. .l nu este niciodata ul$ar sau brutal.
Arintiul este folosit in industria alimentara mai ales la produsele dietetice4 cum ar fi bauturile light, fara !a0ar.
Albul combinat in special cu albastru4 da impresia de prospetime si puritate. Aceasta culoare este mai ales folosita
in ca!ul produselor lactate pentru a su$era un produs i$ienic si proaspat. Alte culori folosite pe ambalajul acestor produse au
rolul de a elimina monotonia si sunt de re$ula in nuante pastelate.
.8ista si culori <nobileM4 cum ar fi auriul4 ar$intiul4 purpuriul4 albastru inc0is intens4 care de re$ula indica nielul
premium al unui produs. )ioletul ( tot o culoare nobila 7 este cel mai putin indicat pentru semnali!area unui produs pentru ca
( spun cei care au studiat efectul culorilor 7 el este a$reat doar de persoanele care au atins un anumit niel spiritual4 este o
culoare prea rafinata pentru publicul lar$.
O disputa care durea!a de multa reme este cea intre parti!anii coloristicii si cei ai te8tului publicitar. Cei dintai
sustin ca te8tul publicitar trebuie redus la minim4 functia comunicarii informatiilor trebuie sa fie animata de coloristica4 de
simboluri si de forma ambalajelor. Cea mai mare $rija trebuie acordata coloristicii4 care trebuie sa asi$ure nu numai
i!ibilitatea dar si puterea de su$estie a informatiilor
Culoarea poate fi utili!ata si ca intermediar in transmiterea unor sen!atii dierse :
Acid : prin erde4 $albui4 $albui7er!ui@
#ulce : prin ro! sau portocaliu @
Amar : prin bleumarin4 maron4 erde7oli sau iolet @
Aarat : prin $ri cu erde clar sau cu albastru clar @
7 1' 7
Co#a&Cola si sti#lele #a!eleoni#e
Cand incepi sa scrii despre cel mai popular ambalaj din lume4 simti ca parca de$etele iti tremura un pic sub
a$itatul flu8 al ideilor4 ca ti se inalmasesc $andurile ce se c0inuie sa infloreasca cat mai creatisi totusi iti faci
curaj sa e8pui cat mai bine istoria conceptelor inoatoare cu care ne7a surprins Coca7Cola din 1""I.
Cea mai anduta bautura racoritoare din lume4 cea care a creat istorie4 bautura cu reteta cea mai bine ascunsa4
firma care a dat doada de cei mai buni -G4 cele mai bune idei de mar:etin$ si cele mai bune campanii de
adertisin$4 a deenit de mult un mit. #e la aparitia ei pe piata si pana la sc0imbarea culorii 0ainelor lui Cos
Craciun4 totul a fost foarte bine anali!at. Fiecare pas Cu ce ar mai putea eni nou4 o bautura pe care toata lumea
o cunoaste si o saurea!aV Cu edete care sa apara in reclameV FacutW Cu campanii umanitareV FacutW Cu
campanii de publicitate se!oniere si inconfundabileV FacutW Cu editii de colectieV FacutW An de an cei mai tari
desi$neri dau cei mai bun din ei4 pentru a duce aceasta bautura la ran$ul de artaW )a pre!entam cele mai
interesante creatii ale desi$nerilor care si7au pus ani la rand4 mintea la contributie4 pentru a sc0imba infatisarea
bauturii Coca Cola4 c0iar si numai pentru editii specialeW
In ):); a fost #reata sti#la #ontur. 'e #are ori#ine din lu!e o 'oate re#unoaste< In a#el an. #o!'ania
Co#a Cola a #reat un #on#urs. in #are 'arti#i'antii sa desene$e o sti#la #ontur #e 'oate fi usor
re#unos#uta. #u for!e deosebite #are sa e'ate$e indiferent #a sti#la este s'arta sau da#a este intuneri#(
Earl R Dean. a reusit sa #astie #on#ursul si sa #ree$e #ea !ai re#unos#uta sti#la #ontur din lu!e<
7 13 7

8at6alie R=>iel. fii#a desinerului Sonia R=>iel. a se!nat a#easta #reatie 'entru o editie li!itata Co#a Cola(
O !ini rebranduire a sti#ei Co#a Cola. o rebranduire 'ro-i$orie. 'entru a intra in #urentul ?a!es 9ond(
Aentul @@A s&a reasit si in #a!'ania editiei li!itata a bauturii Co#a Cola. de a#eea Co#a Cola Bero a fost
transfor!ata in Co#a Cola Bero A. CDuantu! of Sola#e(E

In 3@@:. editia li!itata a bauturii Co#a Cola. a fost se!nata de Manolo 9la6ni#>( Cel su'ranu!it Beul
5antofilor a #reat desenul #are a dus la fabri#area a )@(@@@ de sti#le in editie li!itata<
7 14 7
Un +o# #iudat de&a rafi#a #are desi du#e #u andul la labirintul Minotaurului. este
#reat de un desiner #6ine$% ?ian Fua( Dar #reatia nu s&a o'rit ai#i< Co!'o$itorul ?es. bine #unos#ut in
C6ina. a s#ris 'iesa Cbe it allE ins'irat de desinul a#estei sti#le in editie li!itata<

7 11 7
La i!'linirea a o )@@ ani de #and se afla 'e 'iata. Co#a Cola a s#os sti#la #entenara. s#6i!band rafi#a si
#uloarea< 9autura ra#oritoare #are 'ana atun#i a'aruse doar #u sila rosie. a'area de a#easta data
i!bra#ata #o!'let in folie albena< Doar sila #o!'aniei si do'ul au 'astrat #uloarea de+a #onsa#rata( Mai
!ult. a fost 'ri!a oara #and renu!ita bautura ra#oritoare a a'arut in friidere 'ro'ri<
In 3@@;. Co#a Cola a s#os editia li!itata a bauturii ra#oritoare. sub
#a!'ania Manifi#ul ;( Desinul sti#lei a fost #reat de ; desineri de 'e ; #ontinente diferite( Ca!'ania
Manifi#ul ; a a-ut astfel 'arte de ; desene diferite ale editiei li!itate( La !o!entul res'e#ti-. ele au fost
s#oase la -an$are in #ele !ai eG#lusi-iste #afe&loune&uri din lu!e<
#upa ce sticla de Coca7Cola a luat seducatoarea form* feminina4 nimic nu a mai putut intereni in conceptul
de desi$n deja consacrat. +e0nica $estaltist*
1
a mers de minune in ca!ul sticlei de Coca7Cola4 forma sa fiind un
punct de atin$ere al produsului adesea aparut ca element de amintire la finalul fiecarei reclame. Cu toate ca sticla
frumos unduitoare din care tasneste $ustul de caramel si cofeina nu a fi prea curand uitata de consumatorii din
intrea$a lume4 Coca7Cola a atras si mai mult atentia asupra desi$nului ei. #iersele personalitati pe care le7a
imbracat sticla Coca7Cola au oscilat de la !acniri de ener$ie si culoare pana la unduiri futuriste. #aca primele
prototipuri de sticla duceau mai mult cu $andul la un brand de bere4 curand sticla de Coca7Cola a capatat propria
identitate i!uala si personalitate diferentiata.
In eolutia sa ener$i!anta bautura a primit pe sticla sa !eci de concepte cat se poate de indra!nete si in ton cu ceea
ce atra$ea omenirea la un moment dat E?ocurile Olimpice4 Festialuri de Goc:4 seriale si sitcomuri e8trem de
populareF. #oada ca o Coca7Cola nu este a noastra4 ci tuturor si tuturor celor care or urma4 indiferend de cat de
lar$ !ambesc dimineata si de cat linistiti sau nu stau la bar cu o sticla de cea racoritor in fata.

Nu aeau cum sa lipseasca din portofoliul de pac:a$in$ sticlele eco4 cea mai fascinanta fiind cea reali!ata din
bioplastic ba!ata pe un e8tract din !a0ar. -arado8ala sau nu alaturarea4 aceasta sticla patrata a fost creata special
pentru Coca Cola Bi$0t.
In mare4 nu obseram aceasta tactica de sc0imbare a desi$nului ca purtator de mesaje pentru comunitatile tribale
doar la Coca7Cola..ci si la Absolut )od:a4 sticla cu 1%%% de fete4 sticla cameleonica. Cu toate acestea4 o astfel de
tactica de repac:a$in$ intareste ima$inea brandului si tine in pri!a publicul caruia i se adresea!a4 surpin!andu7l
mereu. In definiti nu e orba de a crea un produs nou4 ci doar de a da sen!atia ca asta faci.
1
&.A+AB+XAC s.n. +eorie filo!ofic* a formei potriit c*reia un tot fiind constituit din structuri perfect inte$rate are caracteristici proprii
care nu re!ult* din elementele lui constitutie4 iar ,ntre$ul nu poate fi considerat simpla ,nsumare a acestor elemente@ confi$ura ionism.
7 1I 7
-rodusul se reinentea!a4 desi continutul fi!ic este acelasiinsa potentialul de inoare presupune mai mult decat
o simpla afisare a calitatii si a traditiei. Nu doar ca ideile mereu unice au mentinut brandul in topul preferintelor
$eneratiilor ec0i si noi4 insa si numeroasele premii au confirmat unicitatea prototipurilor. In acest sector4 Coca
Cola a reusit prin pac:a$in$ sa capete un capital de reinentare de nee$alat de concurenta sa4 inca destul de ri$ida.

Con#lu$ii
Intr7o lume care eoluea!a continuu4 in care standardele sunt tot mai inalte4 nu este $reu de obserat ca orice
companie sau producator de pe piata are mare neoie de o reputatie puternica.#esi sc0imbul de bunuri e8ista inca din
antic0itate4 in remurile noastre competitia este cea care impune creatiitatea si inoatia. Auccesul unui produs depinde
foarte mult de ima$inea pe care o are asupra consumatorilor. -e o piata cu numeroase produse de acelsi fel4 este dificil sa
luam o deci!ie. #e aceea4 un rol foarte important il constituie ambalajul.
Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in ca!ul produselor de marca.Cajoritatea
consumatorilor ale$ produsele de marca4 usor de recunoscut prin ambalajul sau culorile specifice. Hn e8emplu concret este
cel al racoaritoarelor Coca7Cola sau al laptelui Ful$a etc.4 oricine poate distin$e cu usurinta astfel de marci dintr7o
multitudine de produse.
In spatele producerii unui ambalaj iabil stau numeoase elemente de estetica si desi$n4 care sunt deosebit de
importatnte. Introducerea autoseririi a determinat o sc0imbare in modul in care consumatorii iau deci!iile de cumparare.
-rodusele4 cu ambalajele lor atractie4 au deenit adearati repre!entanti comerciali4 contactul direct dintre an!atori si
marfa e8pusa fiind eliminat.
+raim intr7o societate de consum si concurenta acerba de pe piata ii determina pe specialistii in mar:etin$ sa
$aseasca cele mai eficiente modalitati prin care sa influente!e comportamentul cumparatorului. O astfel de modalitate este si
folosirea culorii de pe ambalaje. Cei care se ocupa serios de aceasta problema folosesc in promoarea si pre!entarea
produselor lor acele culori care sa ne determine sa ne <$olimM portofelul.
#esi$nerii si specialistii in mar:etin$ optea!a pentru o culoare sau alta si in functie de tipul de produs pus in
an!are.Fiecare culoare are un anumit efect in psi0olo$ia consumatorilor.In ale$erea culorilor optime se tine cont de
semnificatia fiecareia dintre ele si de studii de ca! asupra consumului produselor. Culorile nu doar c* eidenia!* obiectele si
produsele respectie4 dar ne influentea!* c0iar si comportamentul. +rebuie luat ,n considerare impactul culorilor folosite
asupra publicului tint* la care sunt adresate produsele.
Cai mult4 culoarea este utili!ata si ca factor de recunoastere a unei anumite marci. #e e8emplu : Coca7Cola 7 rosu4
-epsi 7 albastru4 cafea ?acobs 7 erde4 ciocolata Cil:a ( mo desc0is4 iata asocieri pe care le facem in mod curent. Firmele
nou aparute pe piata se folosesc deseori de culorile deja consacrate ale firmelor de marca4 pentru a7si promoa propriile
produse.
.8emplele de pana acum doedesc ca firmele de presti$iu stiu sa7si promoe!e produsele si acorda importanta
culorilor atunci cand or sa ne determine sa cumparam. In conclu!ie4 culorile ajuta la diferentierea produselor4 la
recunoasterea lor4 uneori su$erea!a calitatea produsului4 iata de ce ele constituie un important instrument de mar:etin$4 deloc
de ne$lijat de cei care or sa inin$a4 sau macar sa faca fata concurentei de pe piata.
7 17 7
AneGe
Cos!ote & in alte #ulori
In ra!boiul priind culorile ce definesc identitatea corporatia4 operatorii de telefonie mobila se aflau la un moment
dat 4 intr7o perioada cel putin parado8ala: culorile au ajuns sa se suprapuna ( rosul Yapp cu rosul )odafone si erdele
Conne8 cu erdele Cosmote. Numai Oran$e pare departe de aceste dispute4 portocaliul fiind mai de$raba folosit in alte
domenii economice ( bancar4 farmaceutic si nu numai. -e aceasta piata a telecomunicatiilor4 problema confu!iei de brand
determinata de intrarea in Gomania a companiei Cosmote a facut ca aceasta din urma4 sa anunte adau$area culorii $albene4
in scopul distin$erii sale in raport cu rialul Conne8 )odafone.

Se!nifi#atiile #ulorilor
-rin prisma diferenelor de cultur*4 ciili!aie /i istorie4 trebuie acceptate /i ,nelese ariatele simboluri cromatice:
Culoarea State 5erioada Se!nifi#a*ii Destina*ii
si!boli#e
Go/u Z*ri europene Codern* /i
contemporan*
7ardoare4 s*n*tate4
for*4 e8presia
pasiunii febrile
7simbolul
reoluiilor
Gom5nia Codern* /i
contemporan*
7dra$oste4 s*n*tate4
putere4 m5nie
7 1" 7
&alben Gom5nia Codern* /i
contemporan*
#esc0i!*tor de
drumuri4 cur*enie4
$in$*/ie4 bo$*ie4
$r5ul copt4 $elo!ie
sau sensul opus:
boal*4 culoarea
morii
Auriul4 4lumina
sufletului
Albastru .uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Aemnificaie ocult*:
dra$ostea curat*4
tinereea4 ilu!ia
.uropa Codern* /i
contemporan*
Aemnificaie
artistic*: meditaie4
spaiul4 infinitul
Gom5nia Codern* /i
contemporan*
Credin*4 isare4
,ncredere ,n frumos
/i fiina uman*@
semnul le$*turii
permanente
)erde .uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Ocult*: speran*4
,ncredere4
,mbel/u$are
consimire
Gom5nia Codern* /i
contemporan*
Aperan*4 i$oare4
tineree4 sinceritate4
meditaie
)iolet .uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Ocult*: inteli$en*4
politee4 ,nt*rirea
spiritului
)i[)[&\triumf
lila7prospeime4
$raie4 prima
dra$oste
.uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Baic*4 artistic*:
supunere4 ascultare4
sf5r/itul lumii
Culoarea
superstiiilor
Cenu/iu .uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Ocult*: melancolie4
neuroastenie
Alb .uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Ocult*: puritate4
ade*r4 inocen*4
speran*4 fericire
Gom5nia Codern* /i
contemporan*
Neino*ie4
culoarea mireas*4
culoarea lebedei ca
sol al sufletului
Ar$intul4 cur*enie
Ne$rul .uropa apusean* Codern* /i
contemporan*
Ocult*: tristee4
doliu
7 12 7
Gom5nia Codern* /i
contemporan*
G*ul4 ino*ia4
culoarea morii4
doliul4 apusul ieii
Co!binatii de #ulori #u 'uterni#e efe#te de traere a atentiei
/
Co!binatii de #ulori #e fa-ori$ea$a #itirea de la distanta /
=
3alaure4 ).4 2ublicitatea4 in ol. PCeseria de comerciantM4 coeditie Institutul National P)ir$il Cad$earuM si .ditura #idactica si
-eda$o$ica G.A.4 3ucuresti4 1221
7 '% 7
Culoarea te8tului Culoarea de fond
Ne$ru &alben
)erde Alb
Gosu Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Ne$ru Alb
&alben Ne$ru
Alb Gosu
Alb Ne$ru
Gosu Ne$ru
)erde Gosu
Gosu )erde
Culoarea formelor sau desenelor Culoarea de fond
Gosu Albastru inc0is
Albastru &alben
&alben -urpuriu
)iolet )erde
-ortocaliu Albastru inc0is
)erde Gosu
9ibliorafie
5a!filie. Rodi#a. "esign si estetica marfurilor4 .ditura AA.4
5ro#o'ie. RoGana 3ucuresti4 '%%'
Dia#ones#u. Mi6ai .ar+eting agroalimentar4 .ditura Hniersitara4
3ucuresti4 '%%1
Aurse internet ( 0ttp:KKpaulmaior.blo$spot.com
Aurse internet ( SSS.fastneSs.ro
Aurse internet ( SSS.adresa.ro

7 '1 7