Facultatea de Economie, Inginerie i tiine Aplicate

Catedra de Inginerie i tiine Aplicate

Proiectarea Produselor Noi

Note de curs

Liliana CECLU NOTE

Dr., lector universitar
 Ore Evaluare

Denumirea
disciplinei

disciplinei

Semestru
Titularul
Codul

Seminar

Forma de

credite
Studiu
indivi-

Nr. de
evaluare
Labo-
Total

rator
Curs

dual
Proiectare produse noi
S.06.A.056 Ceclu Liliana VI 120 30 30 - 60 E, T 4
i proiect tehnologic

Tematica i repartizarea orelor

Nr. Tematica orelor Total ore

ord

Laborator

individual
Seminar

Studiu
Curs
1. Tema 1. Conceptul de produs nou. Ciclul de via al unui produs. 2 2 - 4
2. Tema 2. Strategia dezvoltrii de produse noi. Dezvoltarea
2 4 - 6
compartimentului de cercetare dezvoltare.
3. Tema 3. Etapele dezvoltrii de produse noi (semnalul cererii
generare idei definire produs implementare proiectare 4 4 - 8
prototip feed-back pe produs finit).
4. Tema 4. Specificul consumului de alimente i preferinele
3 2 - 5
consumatorului ctre consum i ctre cumprare.
5. Tema 5. Componente obiective, subiective i mixte n actul
3 4 - 7
decizional.
6. Tema 6. Obiectele proprietii industriale i intelectuale. 4 4 - 8
7. Tema 7. Managementul inovrii. 4 2 - 6
8. Tema 8. Managementul transferului tehnologic. 4 4 - 8
9. Tema 9. Elemente generale privind lansarea i promovarea
4 4 - 8
produsului nou.

1
 CURS 1. CONCEPTUL DE PRODUS NOU.
CICLUL DE VIA AL UNUI PRODUS.
STRATEGIA DEZVOLTRII DE PRODUSE NOI.
DEZVOLTAREA COMPARTIMENTULUI DE CERCETARE DEZVOLTARE.

Importana i necesitatea apariiei produselor noi n domeniul industriei alimentare

Epoca contemporan este caracterizat printr-un ritm foarte rapid de modernizare i

perfecionare a societii, schimbri care se manifest pe toate planurile. Se acord o atenie tot mai
mare rolului care revine diversificrii produciei i nnoirii gamei sortimentale a produselor din
industria alimentar ca mijloace de corelare a cerinelor consumatorilor, ale organizaiilor de
productori i comerciale, pentru a se obine un efect social ct mai ridicat.
nnoirea sortimental se poate evidenia n realitatea social, respectiv pe pia, unde se
manifest o continu cretere a sortimentelor care reprezint fondul de marf i de consum.
n lumea mrfurilor alimentare are loc o evoluie asemntoare celei din biologie,
manifestndu-se o permanent perfecionare calitativ i o sporire a cantitii consumate /fabricate
pentru unele sortimente, n timp ce altele i restrng volumul cererii sau sunt chiar eliminate de pe
pia de altele mai competitive.
Fiecare produs sau serviciu evolueaz corespunztor unui ciclu de via propriu. Acesta
cuprinde :
- perioada de formare a obinuinei de consum;
- perioada de relativ stabilitate la nivel ridicat a cererii;
- perioada de pierdere a poziiei deinute ca urmare a perimrii calitative i a valorii de
utilizare, n comparaie cu noile realiti tehnice i sociale.
Factorii principali care determin diversificarea produselor alimentare sunt:
necesitatea de a satisface cererile de consum care sunt din ce n ce mai multe produse
semipreparate sau gata pregtite, precum i produse ambalate n condiii care le asigur o
conservabilitate de lung durat, coninnd cantiti relativ mici, aproximativ la nivelul consumului
pentru 1-4 persoane la o mas. Este de remarcat i tendina de a consuma i produce sortimente
difereniate pentru persoane care trebuie supraalimentate, produse a cror compoziie este adaptat
specificului alimentaiei n cazul unor anumite grupe d e vrst, grupe sociale, de boli, etc;
piaa influeneaz de multe ori lansarea de noi produse, deoarece prin intermediul lor se
realizeaz reanimarea interesului i extinderea cererii pentru produsele ntreprinderii i se
favorizeaz ptrunderea i abordarea de noi piee. Sortimentele care sunt tot mai mult cutate de
consumatori sunt cele n care este nglobat ponderea cea mai mare de operaii, respectiv de munc
vie, din volumul total necesar pentru ca produsul s poat fi consumat. Productorilor de astfel de
bunuri alimentare le revine sarcina de a prelua ct mai multe din operaiile de pregtire;
considerentele tehnice provenite din dezvoltarea tehnic i aplicarea n practica
industrial a cercetrii tiinifice determin introducerea de noi sortimente (de exemplu, realizarea
unui nou material pentru ambalare sau a unei maini perfecionate pentru efectuarea operaiei
respective n urma crora se obine o mbuntire a calitii prelungirea termenului de valabilitate,
reducerea preului de vnzare, etc).

1 Definiii i clasificri
Definiie produs gam de produse
Sinonim - bun economic in sens larg.
Bun sau serviciu rezultat din activitatea economica, destinat satisfacerii directe sau indirecte
a unei nevoi.

2
 Produsele pot fi clasificate in mai multe grupe, dupa criterii corespunzatoare. Astfel, dupa
modul in care circula in economie, exista
- produse marfa si
- produse nemarfa.
Dupa gradul de transformare la care a fost supus exista
- produs brut [care se obtine in mod direct din actiuni agricole sau miniere, numit si produs primar]
- produs manufacturat [care a suportat transformari prin procese cu caracter industrial]
- produs semifinit [care a suferit o prima transformare si este destinat sa intre in componenta unui
produs finit]
- produs finit [care a parcurs in intregime fazele procesului de productie si care este utilizat ca atare,
fara sa mai suporte alta transformare, putand fi depozitat in vederea livrarii sau expediat direct
clientilor].

PRODS, produse, s.n. 1. Bun material rezultat dintr-un proces de munc; totalitatea
obiectelor sau a bunurilor obinute n procesul de producie; bun, product (1). Produs de schimb =
marf. Produs social total = indicator macroeconomic reprezentnd totalitatea bunurilor materiale
create n decursul unei perioade de timp de lucrtorii ocupai n economia naional. Produs intern
brut = expresie valoric a totalitii bunurilor i serviciilor finale furnizate de agenii economici
care-i desfoar activitatea pe teritoriul unei ri. Produs naional brut = indicator macroeconomic
format din produsul intern brut la care se adaug producia final brut a agenilor naionali care-i
desfoar actitivitatea n strintate i din care se scade producia final a agenilor economici
strini realizat n interiorul rii. Corp sau substan obinut pe cale natural sau n laborator;
preparat. 2. Rezultat material al unui proces social sau natural, al unui proces fiziologic sau de
creaie; rezultat material al unui complex de fenomene sau de aciuni; p. ext. urmare, efect, rod;
product (2). 3. Rezultatul nmulirii a doi factori (numere, mrimi scalare, vectoriale etc.); p. ext.
nmulire. V. produce (dup fr. produit). Sursa: DEX '98
PRODS s. 1. v. marf. 2. produs secundar v. subprodus. 3. v. preparat. 4. bun, (nv.)
materie. (~e ale rii.) 5. (nv.) product. (~ chimic.) 6. (MAT.) (nv.) product. (~ al
nmulirii.) Sursa: Sinonime prods s. n., pl. prodse Sursa: Dicionar ortografic
PRODS1 ~e n. 1) Bun material obinut n urma unui proces de munc. ~ de schimb
marf. ~ brut semifabricat. ~ finit bun material finit. 2) Substan obinut pe cale natural sau prin
preparare. ~ vegetal. ~ sintetic. /v. a (se) produce Sursa: NODEX
PRODS2 ~e n. 1) Rezultat al unui proces social. ~ al trezirii contiinei naionale. 2)
Rezultat al activitii psihice. 3) mat. Rezultat al unei nmuliri. /v. a (se) produce Sursa: NODEX
PRODS s.n. 1. Bun material realizat n procesul de producie; totalitatea obiectelor sau
bunurilor produse. Corp, substan preparat n laborator sau obinut pe cale natural. 2.
Urmare, rezultat al unui proces, al unui fenomen etc., efect. 3. (Mat.) Rezultatul unei nmuliri.
[Pl. -use, -usuri, (rar s.m.) -ui. / < produce, dup fr. produit].

Produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea (ansamblul care

nglobeaz substana acestuia, idea care-i d forma, modul de prezentare, canalele de distribuie i
celelalte elemente organizate ntr-o ambian care-l nconjoar).
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau dorin i care este oferit pe pia. Un
produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaii a
acestora.
O gam de produse este format din produsele nrudite prin destinaie comun n consum i
prin caracteristici similare privitoare la materia prim, tehnologie sau destinaie. Termenul gam de
produse este folosit de agenii economici din sfera productiv. Sfera distribuiei prefer termenul

3
gam sortimental, acesta fiind definit ca ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind
un reper comun de sistematic.
Gama de produse este alctuit din mai multe linii de produse. Liniile de produse sunt grupe
omogene sub aspectul materiilor prime folosite sau a procesului tehnologic utilizat (ex.: salamuri
uscate, brnzeturi fermentate etc.).
Liniile de produse sunt alctuite din sortimente i varieti de produse denumite generic
articole.
O gam de produse este caracterizat de dimensiunile sale:
Lrgimea gamei, determinat de numrul de linii de produse ce o compun (de exemplu
produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn, fric);
Profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie (de
exemplu, lapte pasteurizat: normal, condensat, praf, fr grsimi);
Lungimea gamei, este dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast dimensiune
semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea anumitor trebuine.

Tipuri de produse
Produsele se pot clasifica n produse de consum curent i n produse industriale.
Produsele de consum curent , la rndul lor se mpart n produse de uz curent, de lux, speciale
i nedorite.
Produsele industriale se mpart n materii prime, echipament accesoriu, pri componente,
materiale prelucrate i n produse consumabile.

Clasificarea mrfurilor alimentare

Clasificare mrfurilor alimentare are drept scop sistematizarea mrfurilor n mod unitar, logic,
respectiv ordonarea ierarhic pe baza unor criterii tehnologice.

Clasificarea merceologic clasic a produselor alimentare este urmtoarea, dup:

1. origine, pot fi produse:
- de origine animal;
- de origine vegetal;
- de origine mineral;
- mixte.
2. gradul de prelucrare tehnologic, pot fi:
- materii prime;
- semifabricate;
- produse finite.
3. compoziia chimic, pot fi:
- mrfuri alimentare cu preponderen glucidic, lipidic, proteic;
- produse gustative.
4. destinaia de consum, pot fi produse pentru consum:
- uman;
- industrial.
5. modul de conservare, pot fi produse:
- proaspete;
- conservate.
6. stabilitate, pot fi produse:
- uor / greu alterabile;
- alterabile.
7. modul de ambalare, pot fi produse:
4
 - neambalate;
- semiambalate;
- ambalate;
- preambalate.
8. criterii metabolice, pot fi produse:
- energetice (bogate n lipide, glucide);
- protectoare (bogate n vitamine, enzime);
- alimentare cu rol plastic (bogate n proteine, aminoacizi, sruri de calciu).

Clasificarea produselor alimentare n cele 10 grupe principale:

1. cereale, leguminoase;
2. legume i fructe proaspete;
3. produse zaharoase;
4. produse gustative (condimente, buturi alcoolice);
5. grsimi alimentare;
6. lapte i produse lactate;
7. ou i produse din ou;
8. carne i preparate;
9. pete;
10. concentrate alimentare.

2 Modificri ale structurii sortimentale a mrfurilor

Strategii de modificare a structurii gamei sortimentale a mrfurilor

Orice productor trebuie s-i stabileasc unele strategii legate de evoluia gamei de produse
prin care urmrete s-i dozeze potenialul material, uman i financiar astfel nct s asigure
necesarul activitii sale.
Exist o palet destul de larg a variantelor strategice pe care le poate adopta.

Principalele direcii strategice sunt:

a) stabilitatea gamei de produse
- urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigate pe pia i ntrirea prestigiului de care se
bucur la momentul respectiv;
- produsele se adreseaz unui segment de consumatori deja conturat;
- se aplic cnd structura de producie este asigurat de produse cu performane deosebite sau cnd
gama este restrns i alctuit din produse difereniate ntre ele.
b) restrngerea gamei de produse
- urmrete simplificarea structurii sortimentale pn la delimitarea clar ntre produse, asigurnd
folosirea eficient a potenialului uman i financiar;
- este necesar cnd producia i-a diversificat exagerat gama de produse.
c) diversificarea gamei de produse
- urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii spre care se ndreapt produsul;
- se aplic n fazele de cretere i maturizare a vieii produsului.
- diversificarea se poate realiza pe trei direcii:
pe vertical: creterea profunzimi gamei;
pe orizontal: mrirea liniilor gamei;
lateral: dezvoltare a gamei n direcii conexe structuri de baz.
d) diferenierea unui produs n cadrul gamei
- urmrete detaarea produsului n cadrul unei structuri sortimentale;
5
- are ca scop consolidarea poziiei ctigate de ntreprindere, a prestigiului acasteia n rndul
consumatorilor;
- diferenierea produsului ine fie de caracteristicile lui fizice, chimice, microbiologice, tehnice i
tehnologice, fie de caracteristicile sale estetice (aspect).
e) perfecionarea produselor
- urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi ai produselor;
- se aplic n faza de maturitate a produsului;
- are scopul de a pstra clientela ctigat;
- se poate realiza prin schimbarea aspectului, mbuntirea ambalajului, eliminarea elementelor
greu vandabile, crearea unor noi posibiliti de utilizare.
f) nnoirea gamei de produse
- este cea mai complex dintre strategii;
- se aplic n faza de maturitate, cnd produsele mbtrnite sunt nlocuite cu altele noi, superioare
calitativ;
- este mai costisitoare i implic eforturi mai mari din partea firmei, dar asigur progresul i
dezvoltarea.

Particularitile strategiilor de modificare a dimensiunilor gamei de mrfuri

Direcii de modificare a dimensionrii gamei de mrfuir sunt:
- comercializarea unitar a mrfurilor neproblematice (vnzri pentru o cerere en-gros ferm);
- comercializarea la preuri unice (urmrete stimularea vnzrii mrfurilor cu destinaie diferit,
dar cu acelai pre);
- comercializarea exclusiv a unei mrci de produse (se pune accent pe nivelul calitativ al
mrfurilor i pe satisfacerea ct mai mare a consumatorilor);
- magazinul novator (comercializeaz exclusiv noutile dintr-un anumit domeniu).

3 nnoirea gamei sortimentale a produselor

Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al produselor reprezint intervalul cuprins ntre momentul apariiei i cel al
dispariiei unui produs pe pia.
Fazele vieii produsului sunt lansarea, creterea, maturitatea, declinul (figura 1).

V

n
z

r
i

Timp

Lansarea Creterea Maturitatea Declinul

Fig. 1.1. Fazele vieii produsului

6
 Lansarea este prima faz i presupune introducerea produsului pe pia. Aceast perioad se
caracterizeaz printr-o cretere lent a vnzrilor, iar profitul este inexistent din cauza
cheltuielilor mari de lansare.
Perioada de cretere poate fi mai mare sau mai mic n funcie de factori cum ar fi moda,
sezonul, etc. Aceasta nregistreaz panta cea mai abrupt i se caracterizeaz printr-o
acceptare rapid a produsului de ctre pia i de o cretere substanial a profitului.
Maturitatea are o pant mai lin i se caracterizeaz printr-o scdere a ratei vnzrilor,
produsul fiind deja acceptat de majoritarea cumprtorilor poteniali. Profiturile se
stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizeaz
aprarea produsului mpotriva concurenei.
Declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad.

Factorii care determin structura ciclului de via sunt:

- generali: progresul tehnic i creterea veniturilor consumatorilor;
- specifici: natura produsului, mrimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a
primi mbuntiri, reglementrile legislaiei economice.

Nu toate ciclurile de via ale produselor au graficul de forma literei S, exist i cicluri de via
formate din etape: a) cretere-prbuire-maturitate; b) cicluri repetate; c) cicluri dantelate. (figura 2).

a) Modelulcretere-prbuire- maturitate b) Modelul cicluri repetate c) Modelul cicluri dantelete

Fig. 1.2. Alte grafice ale ciclurilor de via

Specialitii au descoperit peste 12 tipuri posibile de cicluri de via, printre care i cele
specifice stilurilor, modelor i capriciilor (figura 3).

a) Modelul caracteristic stilului b) Modelul caracteristic modei c) Modelul caracteristic capriciului

Fig. 1.3. Categorii speciale de cicluri de via

7
 Ciclurile de via ale produselor nu pot fi prevzute din punct de vedere al formei lor, nu poate
fi anticipt durata fiecrei etape i nu se poate tii n ce etap a ciclului se afl la un moment dat o
firm.
Crearea produselor noi
Conceptul de produs nou n sens tehnic este diferit de sensul merceologic, unde sistemul
de referin este mai larg, datorit opticii de abordare a produsului.
Gradul de noutate a unui produs este cu att mai mare cu ct rennoirea antreneaz
modificarea tuturor componentelor colective ale acestuia, conferindu-i o multitudine de noi nsuiri.
Un produs nou trebuie s aib nivelul caracteristicilor de calitate proiectat i realizat astfel nct s
permit diferenierea lui de altele similare, fie prin depirea unui prag minim de nouti, fie prin
procedee extensive (creterea numrului de proprieti) i intensive (mbuntirea nivelului unor
caracteristici). Pentru ca un produs s poat fi catalogat drept produs nou trebuie ca modificarea
componentelor sale s fie sesizat de consumator. Noutatea trebuie s se evidenieze clar pe pia
pentru c altfel ar putea rmne nesesizat.
Produsul nou reprezint:
- un produs creat de curnd, care apare pentru prima dat;
- un produs care apare, la un moment dat, n procesul unui produs i care, n lupt cu elementele
vechi, iese nvingtor;
- un produs cu aspect i coninut schimbat, transformat n bine;
- un produs rennoit, refcut, evaluat, perfecionat.
Prin produs nou se nelege un produs care nu a mai fost comercializat niciodat ntr-o
anumit zon.
Un concept este o reprezentare scris sau filmat a unui produs sau serviciu. Reprezint de
fapt un angajament c produsul asigur o nevoie nesatisfcut a consumatorilor, motivele pentru
care este mplinit aceast promisiune i o descriere a tuturor elementelor cheie pin care produsul
trebuie s se caracterizeze.
Conceptul de produs nou are o accepie larg, astfel nct Booz i Allen au indicat
urmtoarele categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor pentru o ntreprindere i pentru pia:
produse de noutate mondial;
linii de produse noi;
adugri la liniile de produse existente;
repoziionri;
reduceri de cost.
Myers realizeaz o clasificare n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de
cele existente pe pia, astfel:
inovaii;
creai;
nlocuiri;
imitaii.
Se pot diferenia urmtoarele categorii de produse:
- produse absolut noi: destinate acoperirii unor nevoi latente; aceste produse au o pondere mic,
apar n urma unor cercetri laborioase;
- produse noi: destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe pia, dar la un alt nivel calitativ
dect la vechilor produse din aceeai grup. Ponderea lor este destul de mare fa de prima
categorie, ele se produc i se comercializeaz n condiii de concuren de pia, urmnd s fie
scoase din producie n faza de declin al vieii lor.
Dup locul n care este consemnat noutatea unui produs se disting:
- produse noi pentru unitatea care le produce sau comercializeaz;
8
- produse noi pentru piaa pe care urmeaz a fi lansate;
- produse absolut noi, ce nu au aprut anterior pe nici o pia.
Introducerea produselor noi pe pia implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este
un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Aceste produse noi
sunt destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe pia, dar la un alt nivel cantitativ i
calitativ, dect al celor deja existente.
Un produs nou este bunul care prezint una sau mai multe nsuiri noi sau
modificate sau pune n valoare o nsuire care nu a fost cunoscut fa de produsele existente
pe pia.
nnoirea produselor poate fi fcut pe mai multe ci, dintre care cele mai des ntlnite sunt
diversificarea i modernizarea.
Diversificarea const n proiectarea unor produse cu caracteristici noi, rezultnd o lrgire a
gamei sortimentale.
Modernizarea const n reproiectarea produselor existente, pentru creterea numrului de
proprieti sau mbuntirea celor deja existente.

Diferenele dintre inovare de proces i mbuntirea procesului - Adaptat dup:

DavenportProcess Innovation- Reengineering Work through Information Tehnology

9
CURS 2. ETAPELE DEZVOLTRII DE PRODUSE NOI

Sistemul de dezvoltare a produselor noi cuprinde urmtoarele etape:

1. Generarea ideii:
1.1. Determinarea consumatorului int:
1.1.1. Volumul de produse cerut/ateptat;
1.1.2. Profitul cerut/ateptat;
1.1.3. Tendinele i nevoile consumatorilor;
1.1.4. Inovaii tehnice;
1.1.5. Analize economice preliminare;
1.2. Testarea ideilor n pia
1.2.1. Metoda grupului de analiz (focus grup);
1.2.2. Metoda interviului;
1.3. Dezvoltarea conceptului produsului i stabilirea poziiei pe pia;
O faz considerat critic n dezvoltarea produselor noi este cea de formulare a conceptului
produsului prin care trebuie exprimat modul n care trebuie s se prezinte produsul i ce
caracteristici trebuie s aib.
Elementele eseniale care particip la definirea conceptului sunt urmtoarele:
- calificative: produs competitiv; nou sau mbuntit i unic;
- atribute care privesc acceptarea produsului de ctre consumator: atribute senzoriale, aspecte
privind calitatea materiilor prime, naturale sau nenaturale;
- atribute care privesc anumite beneficii, cum ar fi: performana produsului; calificative de tipul:
superior, mai proaspt, protector
- motive prin care se asigur realizarea produsului: performan tehnic, calitatea special a
ingredientelor, utilizarea unor ingrediente speciale, caracteristici speciale ale produsului.
Dup definire, conceptul este evaluat prin studii de pia, folosind diferite metode:
interviuri directe, prin pot, mail, telefon, internet, grupuri de analiz (focus grup), testarea
conceptului pe 8-12 consumatori din segmentul de pia considerat
Regulile utilizate la scrierea conceptului sunt urmtoarele:
definirea conceptului are la baz nevoile consumatorilor i nu aspectele tehnologice;
se folosete un limbaj pe nelesul consumatorilor;
sunt evideniate aspectele eseniale ale produsului;
este realist definit calitatea produsului;
superlative inutile.
Un concept este o reprezentare scris sau filmat a unui produs sau serviciu. Reprezint de
fapt un angajament c produsul asigur o nevoie nesatisfcut a consumatorilor, motivele din care
este ndeplinit aceast promisiune i o descriere a tuturor elementelor cheie prin care produsul
trebuie s se caracterizeze.

2. Evaluarea conceptului:
2.1. Identificarea, dezvoltarea i prepararea protoconceptului (modelul folosit poate fi o
reet, u produs competitiv, etc) pentru reprezentarea fizic a ideii;
2.2. Determinarea fezabilitii tehnice i de producere;
2.3. Elaborarea preliminar a necesitii i fezabilitii ambalajului;
2.4. Revizuirea analizei economice preliminare;
2.5. Luarea unei decizii (continuarea sau oprirea proiectului).

3. Dezvoltarea prototipului produsului:

3.1. Proiectarea unei reete pentru obinerea unei arje de produs;
10
 3.2. Obinerea pe baza reetei a produsului, evaluarea i compararea acestuia cu
protoconceptul;
3.3. Revizuirea reetei de fabricaie pe baza rezultatelor obinute anterior, cu finalizarea
acesteia;
3.4. Identificarea distribuitorilor de materii prime i auxiliare;
3.5. Calcularea costurilor pentru reeta revizuit;
3.6. Repetarea pailor anteriori n scopul realizrii planului iniial sau a schimbrii acestuia;
3.7. Elaborarea preliminar a instruciunilor de fabricaie i a specificaiilor ingredientelor;
3.8. Conducerea unui proces tehnologic (testare);
3.9. Elaborarea sau actualizarea produciei estimate;
3.10. Revizuirea costurilor;
3.11. Conducerea unui test de transport;
3.12. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;

4. Dezvoltarea procesului tehnologic i ambalajului (se poate desfura concomitent cu

faza de dezvoltarea a produsului):
4.1. Stabilirea necesitilor pentru realizarea procesului tehnologic (echipament nou,
faciliti, planul de amplasare, etc);
4.2. Stabilirea opiunilor de ambalare;
4.3. Selectarea i producerea prototipului de ambalaj i a etichetei;
4.4. Finalizarea specificaiilor ambalajului;
4.5. Finalizarea design etichet, a fotografiei sau a altor lucrri;
4.6. Obinerea licenei de fabricaie;
4.7. Estimarea vnzrilor necesare pentru achiziionarea utilajelor i ambalajelor;
4.8. Finalizarea specificaiilor de pe ambalaj/etichet;
4.9. Luarea unei decizii privind oprirea sau continuarea proiectului;
4.10. Procurarea utilajelor i ambalajelor;

5. Pre comercializarea:
5.1. Finalizarea proiectului de marketing;
5.2. Realizarea unui plan de testare a pieii i finalizarea raportului de investiii;
5.3. Determinarea costului final/preului/planului financiar;
5.4. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;
5.5. Crearea de material de reclam i a unei strategii de promovare;
5.6. Elaborarea planului de producie i a programului;
5.7. Finalizarea documentaiei privind controlul calitii;

6. Testarea produsului pe pia:

6.1. Stabilirea obiectivelor testului de pia i elaborarea programului de susinere;
6.2. Conducerea unui program de producie preliminar;
6.3. Conducerea unui test de pia;
6.4. Analiza rezultatelor testului de pia;
6.5. Luarea unei decizi privind continuarea sau oprirea proiectului;

7. Introducerea produsului n fabricaie:

7.1. Elaborarea prognozei vnzrilor;
7.2. Planificarea produciei;
7.3. Pornirea n plin a produciei;
7.4. prezentarea produsului nou distribuitorilor;
11
 7.5. Distribuirea produsului;
7.6. Vnzarea produsului;

8. Comercializarea:
8.1. Elaborarea de materiale de prezentare la nceputul promovrii produsului;
8.2. Urmrirea succesului pe pia a produsului;
8.3. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;
8.4. Revizuirea planului iniial, a obiectivelor i revizuirea lor dac se impune;
8.5. Monitorizarea periodic a produciei pentru asigurarea livrrii unui produs de calitate.

Metode de stimularea creativitii

Ideile cu adevrat bune sunt rezultatul inspiraiei, transpiraiei i al tehnicienilor. Obinerea

acestor idei poate fi impulsionat prin utilizarea unor tehnici de creativitate.
Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Aceste
metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s
anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor.
Metodele de creativitate pot fi mprite n dou categorii: metode intuitive i metode
raionale.
Alturi de aceste metode mai putem aduga: Metoda Grupului Delphi, Metoda celor 6 plrii
gnditoare, Tehnica Lotus (floare de nufr), Metoda grupurilor interdependente (mozaic), Metoda
piramidei, Starbursting (explozia stelar) etc.
Metodele intuitive au la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare
individ care lucreaz separat. Se pune accentul pe efectul sinergetic rezultat n urma interaciunii
dintre membrii grupului. Prin aceste metode se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care
particip la sedinele de creativitate.
Metodele raionale presupun cutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza
sistematic a produselor existente. Pot fi avute n vedere n procesul de analiz o serie de aspecte ca:
caracteristicile produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare,
situaiile de consum etc.

Brainstorming
Termenul poate fi neles la modul generic ca o tehnic creativ de grup, menit s dea
natere unor idei n vederea soluionrii unei probleme. Metoda popularizat de Alex Faickney
Osborn la sfritul anilor 30 pare s fi devenit unul dintre instrumentele standard de lucru nu doar n
organizaii ci i n multe forme de educaie. n dezbateri, brainstormingul poate reprezenta etapa de
nceput a lucrului la o moiune nou.
Brainstormingul este o metod care ajut la crearea unor idei i concepte creative i
inovatoare. Pentru un brainstorming eficient, inhibiiile i criticile suspendate vor fi puse de-o parte.
Astfel, exprimarea va deveni liber i participanii la un proces de brainstorming i vor spune ideile
i prerile fr teama de a fi respini sau criticai. Un brainstorming dureaz n jur de o jumtate de
or i particip n medie 10 persoane. Se expune un concept sau o idee i fiecare i spune prerea
despre cele expuse i absolut tot ceea ce le trece prin minte, inclusiv idei comice sau inaplicabile. O
variant a brainstormingului este brainwritingul.
Brainstorming-ul reprezinta o tehnica de stimulare a creativitatii, care implica participarea
mai multor persoane, dintre care una colecteaza toate ideile.
Reguli de desfasurare:
Toata lumea participa

12
 Se aplica pentru o tema
Fii creativ!
Cu cat mai multe idei, cu atat mai bine
Fiecare ide este binevenita
Fiecare participant- cate o idee, pe rand
Fara repetitii
Dati doar ideea, fara poveste
Acordati participantilor incredere
Idei cat mai trasnite si mai haioase
Toate ideile sunt respectate, nu se evalueaza
Nu radeti, nu va incruntati, nu criticati
Nu descurajati nici o ide
Utilizati asociatii de idei
Toate ideile sunt retinute si afisate

Aplicabilitatea brainstormingului este foarte larg. Metoda poate fi utilizat pentru

soluionarea unor aspecte legate de:
- creterea vnzrilor ;
- lansarea unor produse noi ;
- temele campaniilor publicitare;
- repoziionarea unor produse;
- crearea unor nume de marc sau de firme;
- identificarea unor ambalaje noi;
- gsirea unor noi canale de distribuie.

Metoda este aplicat pe grupuri de dimensiuni variind ntre zece persoane i cteva zeci de
subieci reunii n acelai loc. Se recomand ca grupurile s fie alctuite din:
- Persoane avnd acelai rang ierarhic ;
- Brbai i femei ;
- Un numr mic de experi specialiti n problema care urmeaz s fie soluionat.

! Metoda Brainstorming este una dintre cele mai utilizate tehnici de creativitate.

1. Metoda Frisco
Este o metod derivat de la brainstorming.
Se formeaz 2 echipe:
- una de investigare analizeaz metodele i posibilitile clasice de rezolvare a problemelor,
elabornd un chestionar numit list de control care are scopul de a orienta dezbaterea;
- una de creaie se bazeaz pe lista de control i ncearc soluionarea problemei.

2. Metoda sinectic
Este o metod conceput de [Link] i const n asocierea unor elemente diverse (aparent
fr legtur ntre ele), n vederea eleborrii unor idei noi.
Are 2 conductori (unul pentru probleme organizatorice, iar cellalt pentru conducerea
edinei).
edina dureaz 2-3 ore, iar rezultatul acesteia se prezint sub forma unui concept.

13
3. Metoda tehnica Delphi
mbin procesul de creativitate individual cu cel de grup. Grupul este format din experi n
domeniul din care face parte problema dezbtut.
Etapele:
- stabilirea problemei se ntocmesc i se expediaz chestionarele;
- prelucrarea rspunsurilor primite, n caz de necesitate se reia consultarea membrilor grupului;
- se sintetizeaz i se aranjeaz rspunsurile ntr-un material unitar.

4. Metoda panel
Este o metod interactiv, n care n fae unei audiene avizate, sunt invitai specialiti
reprezentnd diverse puncte de vedere asupra problemei puse n discuie. Dup prezentarea de ctre
fiecare dintre specialiti a propriei poziii, urmeaz o serie de discuii ntre ei, pentru clarificarea
punctelor de apropiere i a elementelor ce difer n fiecare abordare. n final participanii au
posibilitatea de a pune ntrebri i de a formula propriile lor poziii cu privire la problema dezbtut.
Participanii pot pune ntrebri jurailor prin bilete transmise prin injectorul de mesaje.
Biletele sunt colorate astfel: cele albastre conin ntrebri, cele albe sugestii, cele roii preri
personale.

5. Metoda 6 -3 -5 (metoda brainwriting)

Aceast metod const n formarea de grupuri de 6 persoane n care se propun 3 idei ntr-un
timp de maxim de 5 minute.
Primul grup discut problema i pe o fi sunt trecute 3 idei, dup 5 minute fia este trecut unui alt
grup care adaug alte 3 idei ntr-un timp de 5 minute, s.a.m.d.

14
 CURS 3. SPECIFICUL CONSUMULUI DE ALIMENTE I PREFERINELE
CONSUMATORULUI CTRE CONSUM I CTRE CUMPRARE.
COMPONENTE OBIECTIVE, SUBIECTIVE I MIXTE N ACTUL DECIZIONAL.

Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing

deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii
strategiilor i a tacticilor de marketing. ntrebrile ale cror rspunsuri permit att nelegerea
comportamentului consumatorului, ct i formularea sau ajustarea, dac este cazul, strategiilor i a
tacticiilor de marketing sunt:
a. Cine sunt consumatorii produsului?
Aceast presupune identificarea consumatoriilor poteniali i repartizarea lor n grupuri
omogene, caracterizate prin comportamente asemntoare care s permit segmentarea pieei i
adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

b. Pentru ce este consumat produsul?

Pentru a rspunde la aceast ntrebare managerii ntreprinderii trebuie s identifice
avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s-i ajusteze strategiile n funcie de
aceste ateptri. Este important s se afle att informaiile pozitive care determin aciunea, ct
i cele negative care mpiedic cumprarea.

c. De unde cumpr consumatorii?

Pentru a rspunde la aceast ntrebare sunt necesare: analiza clienilor pe tipuri de
magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial (de la ce distan vin s cumpere),
analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n favoarea altuia, etc.

d. Cnd consum indivizii?

Obinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiz statistic a vnzrilor pentru
identificarea fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii ceea ce permite formularea
de previziuni asupra volumului vnzrilor.

e. n ce condiii sunt cumprate diverse produse?

Cumprtorul, cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor? este sensibil la
acordarea unor faciliti financiare? ce tip de informaii dorete i n ce cantitate?

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc strategiile

de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte, raioneaz i selecteaz
consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de mediul su (cultura, familie,
media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii altor decizii; limitri n cunoaterea
lui sau n abilitile de procesare a informaie i care influeneaz deciziile i rezultatul
marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie ntre produse care difer n nivelul
lor de importan sau interes pe care-l determin pentru consumator; cum pot oamenii de marketing
s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe
consumatori.

15
 Abordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c acesta implic decizii
legate de cei patru P (produs, plasament, pre, promovare). n mare parte marketingul este de fapt
orientat ctre produs: altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor
produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia extrem, apare un produs
pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respectiv, ns acesta este
nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordri const n faptul
c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin,
nu va reaciona la o reclam lipsit de interes.

O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe structura celor

patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz:
Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce dezaprob
la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de obicei
acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le simplificm
programul oferindu-le produsul printr-o metoda nou, diferit i mai practic?
Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic pre,
deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l pot gsi. Oricum
cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate necesitile i cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a
acestora?

Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar

problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu nevoile i interesele sale diverse.
Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi i dorine
comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de pia trebuie s
cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care au
aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre consumator va ncerca s obin o
reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca
s conecteze activitile firmei la acest segment.
Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului potenial la
activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing.
nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care
urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii.
Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele:
Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt;
Acioneaz mai degrab emoional dect raional;
Acioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n
momente de timp distincte;
Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv
pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului este
nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.

16
 Conceptul de comportament al consumatorului
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, poate fi definit ca reprezintnd totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de
bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoiilor actuale i viitoare, incluznd
procesele decizionale care preced i determin acte.
Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interaciune
dinamic referitoare la impresie i perceptie, conduit i ntmplri naturale
comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile
viei.

ns deoarece aceste definiii sunt oarecum lungi i complicate ar fi poate util s le

segmentm i s definim civa termeni:
comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie. Aceasta
nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni
probabil nepotrivite, asemenea modei, o dat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor
sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden
faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau
abordrile noi sunt adaptate n mod constant.
comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce cred
consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i
locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac
(mediul nconjurtor). Fr doar i poate gndurile i emoiile dau valoarea
comporatmentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit. De
exemplu, dac cineva merge la schi aceasta implic alt comportament cumprarea de
haine, echipament de schi, bilete de avion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i aa
mai departe.
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate
avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i
satisfac reciproc interesele. Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni
complexe a mai multor factori cu preponderen variabil de la un subiect la altul.

Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora
acestea se adreseaz. Indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex,
preferine i alti factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul
n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic, se transform n
msurarea reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun de larg
consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece
dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul
comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce face ntr-adevr s
captiveze cercettorii care lucreaz n acest domeniu este relaia de cauz i efect care exist ntre
variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului.
17
 Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt
privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor
factori.

Ph. Kotler grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor n:

1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;
2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul
de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.

Boier grupeaz aceeai factori n trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social,
clase sociale;
3. factori culturali, reprezentai de convingerile i valorile comune pe care le au membri unei
societi.

Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i
utilizare de bunuri i servicii, experine sau locuri. Trebuie precizat c
procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de produse durabile i mai
puine durabile (alimente, de ex.), el cuprinde n mod egal i achiziia de
servicii (bancare,turistice), experienele trite (plcere, frustrare) sau
alegerea unor locaii (de ex., Anina).

Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de via de la
faz de concepere, lansare pe pia i pn cnd ajunge la maturitate. n plus, achiziionarea unui
produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea, ea poate fi frecvent
sau ocazional.

Rolurile consumatorului n procesul de adoptare a deciziei de cumprare

Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile care vizeaz
clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe cumprtor.
Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei persoane n cadrul
unui act de cumprare sunt multiple. Astfel, el poate fi:

Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile necesare referitoare

la: pre, locul de vnzare, vnztor etc.
Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme ([Link] recomand
o anumit carte elevilor si, medicul recomand un anumit medicament pacienilor si etc.)

18
 Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i poate avea un caracter
formal sau informal (ex. o secretar poate alege un hotel pentru eful ei).
Decident este cel care, pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor realizate, ia decizia
de achiziionare a unui anumit produs sau mrci. Fr acordul su nu se poate realiza nimic.
Cumprtor este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr
s i consume produsul achiziionat.

Fig. 3.1. Rolurile consumatorului n adoptarea deciziei de cumprare

Consumator corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu

este obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent
articole devestimentaie pentru so i pentru copii.
Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum
este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex.
forumurile de pe internet).

Procesul adoptrii deciziei de cumprare

Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate

trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum
consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.

19
 Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de: iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

Decizia i procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei
lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s
le analizeze prin fragmentarea n etape.

Ce este o decizie?
Fiecare dintre noi lum zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai
diverse aspecte ale vieii noastre cotidiene. n general lum aceste decizii fr s
ne oprim s reflectm asupra modului n care le lum sau asupra aspectelor
implicate n procesul decizional ca atare.
La modul cel mai general, decizia reprezint selectarea unei opiuni ntre
dou sau mai multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoan s ia o
decizie, acea persoan trebuie s poat alege ntre mai multe alternative. Atunci
cnd persoana poate alege ntre a face sau anu face o cumpratur, ntre marca X
i marca Y, sau ntre a-i petrece timpul fcnd lucrul Asau B, acea persoan se
afl n poziia de a lua o decizie.

nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:

participanilor, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional i factorilor care
determin comportamentul consumatorilor.

Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de: iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de modul n care rspunde consumatorul

numeroilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, ed.-a 7-a
Houghton Miffin Company, Boston, 1991):
comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult
timp i efort de a selecta o marc sau produs;
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care a re nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesit un timp mai ndelungat;
comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare,
dei el provoac adesea conflicte emoionale.

Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le

parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.

20
 Etapele procesului decizional

n cele mai multe dintre lucrrile specialitilor n marketing regsim, chiar dac n formulri
diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor, alegerea i evaluarea post-
cumprare.
Nu toate deciziile de cumrare trec, n mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe care le
vom descrie n continuare. De exemplu, n cazul deciziilor de rutin, cel mai adesea cumprtorul
sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar invers. Sunt destule cazurile n care
consumatorul face cumprri din impuls: nti cumpr produsul i abia apoi, n procesul de
consum, i evalueaz performanele, l compar cu alte mrci i verific dac este satisfcut sau nu.

Fig. 3.2. Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoaterea nevoii)

La originea oricrei decizii de cumprare st o problem resimit de cumprtorul potenial,

n spe o nevoie. Mai concret, cumprtorul contientizeaz o diferen ntre situaia efectiv
i una dorit. De exemplu, cnd un student este nemulumit de viteza calculatorului su (situaia
efectiv), el i dorete un nou calculator, cu vitez mai mare (situaia dorit). Deci, nevoia este o
stare de tensiune direct proporional cu decalajul ntre situaia efectiv i cea dorit. Cnd acest
decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transform n impuls de cumprare.
Impulsul apare datorit unor stimuli interni (studentul nu mai rezist psihic s lucreze la
calculatorul su vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). n receptarea
stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care l vom detalia ntr-un capitol
separat).

21
 Adeseori oamenii nu contientizeaz problemele lor, nu-i dau seama de avantajele unor
produse noi, nu au experien de cumprare, etc. n astfel de cazuri, stimulii de marketing ai
firmelor (reclama, prezentrile de produse, aciunile promoionale, etc.) sunt eseniale pentru a
provoca dorine i ai atrage pe cumprtori spre produsele lor. Gradul con tientizrii nevoilor
depinde, n mare msur, de intensitatea stimulilor interni i externi. De exemplu, reducerea
preului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dac ea este nesemnificativ pentru
cumprtor, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a provoca o dorin. De aceea
marketerul trebuie s idenfice care sunt stimulii de marketing i ce intensiti trebuie s aib ei
pentru a strni interesul cumprtorilor.

Etapa 2: Cutarea informaiilor (i identificarea alternativelor)

Dup identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare

corespunztoare pentru a o rezolva. Dac impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la
ndemn un produs care s i convin, el cumpr imediat, scpnd astfel de stresul decizional.
Dac nu, el ncepe s caute informaii despre produse.

Informarea nseamn fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea lor din
mediul extern al consumatorului.

Etapa 3: Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint,

baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental,
filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia
fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum
sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Atunci cnd evalueaz poteniale alternative, consumatorii au tendina de a utiliza dou
tipuri de informaii:
1. o list de mrci sau modele din care i propun s fac selecia (setul evocat);
2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marc sau model.

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumprare)

Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n

cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i
reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt
sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale
cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se

22
 supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor
apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum
sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.

n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz
i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o
anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are
loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumprare

Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Consumatorul urmrete obinerea de satisfacie pe una sau mai multe dimensiuni:
Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de performan. n acest
caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul.
Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea produsului, emoii,
senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii etc.
Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de
sine a cumprtorului (statut, personalitate).

Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui s genereze fidelitate
la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect ce presupune c acel cumprtor va
achiziiona numai marca respectiv, sau mixt caz n care consumatorul va alterna alegnd n
anumite momente i alte mrci.
Dac consumatorul are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a
acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil,
pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele
respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu
att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate
este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana
relativ a deciziei de cumprare crete.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o
stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de
produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia
de cumprare luat.

23
 De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al
politicii promoionale a agenilor economici.
n caz de insatisfacie, percepiile negative se nscriu n memoria cumprtorului acionnd
ca elemente de blocare n evalurile viitoare ale respectivului produs.
Meniuni finale: Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de
cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire,
de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.

24
 CURS 4. OBIECTELE PROPRIETII INDUSTRIALE I INTELECTUALE
Este un fapt binecunoscut c dezvoltarea economic a unei societi este determinat de
suma valorilor ce o compun, inclusiv resursele umane, prin cea mai important parte a lor, creaia
original.
A existat de-a lungul timpului o preocupare continu a omului n a-i apra bunurile care i
aparin, manifestndu-se tot mai pregnant simul de proprietate. ntr-o definiie scurt, proprietatea
reprezint dreptul de a deine, de a folosi un bun, iar pe de alt parte, adjectivul "intelectual"
definete capacitatea oamenilor de a gndi, de a cunoate, de a opera cu noiuni.
n acord cu cele prezentate mai sus, putem defini proprietatea intelectual ca fiind orice
produs nou, unic i neevident al inteligenei umane (i care are o anumit valoare pe pia).
n baza prevederilor Conveniei pentru instituirea Organizaiei Mondiale a Proprietii
Intelectuale (WIPO) i a Conveniei de la Paris pentru protecia proprietii industriale, se consider
c proprietatea intelectual cuprinde:
drepturile de autor i drepturile conexe:
- obiectele drepturilor de autor sunt reprezentate de operele literare, muzicale, grafice, plastice,
tiinifice i tehnice, interpretrile artitilor interprei i execuiile artitilor executani,
fonogramele, emisiunile de radio i televiziune, creaiile de art aplicat, etc., dar i
programele pentru calculator;
- dreptul de autor se dobndete odat cu crearea operei, nefiind necesar nici o formalitate de
nregistrare.

Oficiul Republican al Dreptului de Autor(ORDA) este Organizaia de Gestiune

Colectiv care administreaz drepturi de autor i conexe. Teritoriul de activitate este
Republica Moldova, totodat ORDA are contracte de reprezentare reciproc cu alte
state ale lumii.

Oficiul activeaz n temeiul prevederilor juridice ale:

Constituiei Republicii Moldova,

Legii Republicii Moldova nr. 837-XIII, din 17 mai 1996, privind asociaiile obteti,
Legii Republicii Moldova nr. 139 din 02.07.2010, privind dreptul de autor i drepturile
conexe i ale
Statutului Asociaiei Obteti Oficiul Republican al Dreptului de Autor, precum i ale
Tratatelor i Conveniilor internaionale, privind dreptul de autor i drepturile conexe, la care
Republica Moldova a aderat.

proprietatea industrial/intelectual:
- creaiile tehnice (invenii, modele de utilitate) i estetice (desene i modele industriale),
semnele distinctive asociate produselor (marca, nume comercial, indicaie geografic), ct i
protecia mpotriva concurenei neloiale;
- drepturile de proprietate industrial se dobndesc prin nregistrare i examinare la un oficiu
de proprietate industrial.
n Moldova AGENTIA DE STAT PENTRU PROPRIETATEA INTELECTUALA A
REPUBLICII MOLDOVA (abreviat AGEPI) este organul guvernamental specializat, investit cu
dreptul de a acorda protectia obiectelor de proprietate intelectuala.

25
 AGEPI este creata in baza Codului cu privire la stiinta si inovare si a Hotararii Guvernului
nr. 1016 din 13 septembrie 2004 prin fuziunea Agentiei de Stat pentru Protectia Proprietatii
Industriale si a Agentiei de Stat pentru Drepturile de Autor, fiind succesorul lor de drepturi.

AGEPI isi desfasoara activitatea pe principiile autogestiunii si autofinantarii si se

subordoneaza Guvernului. AGEPI este persoana juridica, dispune de balanta autonoma si de conturi
bancare, de stampila cu Stema de Stat a Republicii Moldova si cu denumirea sa, de formulare cu
antet.

AGEPI reprezinta Republica Moldova in Organizatia Mondiala pentru Proprietatea

Intelectuala, in alte organizatii internationale si interstatale pentru protectia proprietatii intelectuale,
intretine si dezvolta relatii de colaborare si cooperare cu ele, precum si cu institutiile de profil din
alte state.

AGEPI este independenta in adoptarea de hotarari privind protectia juridica a obiectelor de

proprietate intelectuala.

AGEPI elibereaza, in numele statului, titluri de protectie a obiectelor de proprietate

intelectuala.

AGEPI are urmatoarele functii de baza:

elaboreaza propuneri referitoare la politica de stat si la cadrul normativ-legislativ privind

protectia proprietatii intelectuale;
organizeaza si gestioneaza sistemul national de protectie a proprietatii intelectuale;
elaboreaza propuneri privind dezvoltarea sistemului national de protectie a proprietatii
intelectuale si supravegheaza executarea si respectarea legislatiei Republicii Moldova si a
tratatelor internationale in domeniu la care Republica Moldova este parte;
elaboreaza, coordoneaza si executa programele de dezvoltare si acordurile de colaborare cu
alte tari sau organizatii internationale in domeniul sau de activitate;
elaboreaza si implementeaza programe de formare teoretica si practica si de perfectionare a
specialistilor in domeniul proprietatii intelectuale;
receptioneaza si supune expertizei cererile privind eliberarea titlurilor de protectie pentru
obiectele proprietatii intelectuale;
gestioneaza registrele nationale de cereri si titluri de protectie acordate pentru inventii,
pentru noi soiuri de plante, pentru marci de produse si servicii, pentru denumiri de origine
ale produselor, pentru desene si modele industriale, pentru modele de utilitate, pentru
topografii ale circuitelor integrate, pentru alte obiecte ale proprietatii industriale, registrele
nationale ale contractelor de licenta si cesiune, ale reprezentantilor, evaluatorilor si
consilierilor in domeniul proprietatii intelectuale;
examineaza si inregistreaza contractele de licenta, de cesiune, de gaj si de franchising al
drepturilor privind obiectele proprietatii industriale;
publica si difuzeaza descrierile brevetelor de inventie;
elaboreaza, publica si difuzeaza Buletinul Oficial de Proprietate Industriala, revista de
proprietate intelectuala Intellectus, alte publicatii in domeniu;
organizeaza, certifica si autorizeaza activitatea mandatarilor, consilierilor si evaluatorilor in
domeniul proprietatii industriale;
acorda solicitantilor, la cerere sau in mod planificat, servicii sau asistenta de specialitate in
domeniul proprietatii intelectuale;
26
 asigura protectia drepturilor si intereselor legitime ale autorilor, titularilor dreptului de autor
si ai drepturilor conexe;
receptioneaza si examineaza cererile de inregistrare a obiectelor dreptului de autor si ale
drepturilor conexe, inregistreaza si elibereaza, in numele statului, certificate de inregistrare a
acestora;
avizeaza, monitorizeaza si supravegheaza activitatea organizatiilor de gestiune colectiva a
dreptului de autor si/sau a drepturilor conexe;
instituie Comisia de mediere in domeniul proprietatii intelectuale, care examineaza si
solutioneaza litigiile atribuite in competenta sa conform legilor speciale din domeniul
proprietatii intelectuale, precum si litigiile din domeniul gestiunii colective a dreptului de
autor si a drepturilor conexe;
elibereaza marcaje de control, conform legislatiei in vigoare.

Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) este organ guvernamental, n special
competent pentru nregistrarea, examinarea i acordarea:
- brevetelor de invenie;
- brevetelor pentru soiuri de plante;
- a certificatelor de nregistrare a mrcilor;
- a certificatelor de nregistrare a indicaiilor geografice;
- a desenelor i modelelor industriale;
- a topografiilor de circuite integrate;
- i pentru administrarea acestor drepturi de protecie pn la decderea lor.

Brevetele de invenie
(Legea nr. ____________)
Brevetul de invenie este un drept de protecie examinat, care se acord dac sunt ndeplinite
condiiile de brevetabilitate prezentate n lege: s fie nou, s rezulte dintr-o activitate inventiv i s
aib aplicabilitate industrial.
Examinarea cererii pentru analizarea condiiilor de brevetabilitate se efectueaz la cerere, n
termen de maximum 30 de luni de la data depozitului naional reglementar.
Durata brevetului este de 20 de ani ncepnd cu data depozitului naional reglementar.
Brevetul de invenie confer titularului dreptul de a interzice terilor s efectueze fr
autorizaia sa urmtoarele acte:
- pentru produse: fabricarea, comercializarea, oferirea spre vnzare, folosirea, importul sau
stocarea n vederea comercializrii, oferirii spre vnzare sau folosirii;
- pentru procedee sau metode: folosirea acestora.
Brevetele pentru soiuri de plante
(Legea nr. ____________)
OSIM hotrte acordarea brevetului dac soiul este nou, dinstinct, omogen i stabil i poart
o denumire care permite identificarea sa.
Durata de valabilitate a unui brevet de soi este de 30 de ani pentru pomi i vi de vie i de 25
de ani pentru celelalte specii.
Mrcile i indicaiile geografice
(Legea nr. _______________)
Dreptul asupra mrcii sau indicaiei geografice este dobndit i protejat prin nregistrarea
acestora la OSIM.
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a
serviciilor a unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane.
Mrcile pot fi:
27
 - individuale;
- colective;
- de certificare.
nregistrarea mrcii confer titularului un drept de folosire exclusiv a mrcii pentru
produsele i / sau serviciile pentru care s-a efectuat nregistrarea, pe un termen de 10 ani de la data
constituirii depozitului, precum i dreptul de a interzice terilor folosire mrcii sau imitarea sa
frauduloas. La cererea titularului, nregistrarea unei mrci poate fi rennoit la mplinirea fiecrui
termen de protecie de 10 ani.
Indicaia geografic este denumirea servind la identificarea unui produs originar dintr-o ar,
regiune sau localitate a unui stat n cazurile n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici
determinate pot fi n mod esenial atribuite acestei origini geografice.
Durata de protecie a indicaiilor geografice curge de la data depunerii cererii pe o perioad
de 10 ani cu posibilitate de rennoire nelimitat, iar dreptul de utilizare se acord titularului.
Desenele i modelele industriale
(Legea nr.______________)
Dreptul asupra unui desen sau model industrial este recunoscut prin nregistrare la OSIM i
acordarea unui certificat de nregistrare.
Certificatul de nregistrare confer dreptul de a interzice terilor s efectueze fr autorizarea
sa urmtoarele acte:
- reproducerea;
- fabricarea;
- comercializarea sau oferirea spre vnzare;
- folosirea;
- importul;
- stocarea n vederea comercializrii, oferirii spre vnzare sau folosirii.
Protecia este pe o perioad de 5 ani, cu posibilitate de rennoire pe 2 perioade succesive a
cte 5 ani.
Topografiile circuitelor integrate
(Legea nr.______________)
Dreptul asupra topografiei circuitelor integrate este recunoscut prin nregistrare la OSIM i
acordarea unui certificat de nregistrare.
Topografia unui circuit integrat este dispunerea tridimensional a unor elemente ale unui
circuit integrat, din care cel puin unul este un element activ i a tuturor interconexiunilor sau a unei
pri din interconexiunile circuitului integrat sau o astfel de dispunere tridimensional pregtit
pentru fabricarea circuitului integrat.

MARCA. DEFINIIE. SCOPURI.

Marca de fabric reprezint un element de distincie al diverselor bunuri si/sau servicii,
aplicat de productor la ieirea acestora din procesul de producie i este n acelai timp un
instrument indispensabil pentru comunicarea cu consumatorii i un element cheie n strategia unei
firme.
Scopurile unei mrci se refer la:
constituirea ncrederii i loialitii consumatorilor fa de bunul/serviciul oferit de
productor, garantnd originalitatea bunurilor i/sau serviciilor pentru care a fost creat marca;
susinerea alegerii fcute de consumator unui produs/serviciu pe baza informaiilor
transmise prin marca respectiv cu privire la calitatea produsului;

28
 extinderea cotei de pia a productorului, mbogirea i dezvoltarea relaiei dintre
consumator i bunurile i/sau serviciile firmei respective, prin atribuirea unor valori specifice acestor
bunuri i/sau servicii de ctre consumator;
garantarea permanent a calitii produselor i/sau serviciilor n contextul progresului
tehnico-tiinific i al concurenei puternice existente n economia de pia.
Se poate afirma c marca, drept instrument de marketing, se poate constitui ca cel mai
important element aflat n patrimoniul unei firme i, conform regulilor de drept alimentar i drept
penal, este interzis ca marc ceva care ofer cumprtorului indicaii de natur a-l nela n ceea ce
privete natura, calitile eseniale, compoziia sau coninutul n substane utile, specia i originea
produsului pe care-l semnific.
Clasificarea mrcilor
Orice marc, mai ales atunci cnd se dorete a fi protejat prin nregistrare, trebuie s fie
reprezentat sub forma unui semn grafic i s ie diferit de cea a altor firme, adic s fie unic.
Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii, i anume:
Criteriul modului de comunicare a informaiei, n acest caz semnele care pot fi
nregistrate ca mrci de fabric trebuie, n consecin, s cuprind urmtoarele elemente:
- cuvinte originale sau aparinnd vocabularului unei limbi de circulaie internaional, caz n care
cuvintele nu trebuie s constituie denumirea generic a bunurilor i/sau serviciilor pentru care este
creat marca respectiv;
- specimene de semntur;
- litere, cifre;
- sloganuri;
- desene, figuri i pictograme;
- portrete umane;
- colecii de cuvinte sau semne grafice i semne complexe, asociate cu semne verbale i grafice
(etichetele);
- mrci tridimensionale (forma produsului sau a ambalajului acestuia);
- culori sau combinaii de culori;
- mrci sonore (mesaje muzicale).
Criteriul titularului dreptului de marc, n care caz mrcile pot fi:
- mrci individuale, care aparin unei persoane determinate, fizice sau juridice, avnd ca funcie
principal diferenierea produselor. Marca individual este nregistrat de o singur
persoan/ntreprindere care o folosete n exclusivitate;
- mrci colective, care aparin unei persoane juridice cum ar fi organizaii naionale, internaionale,
regionale de productori sau comerciani, fiind destinate s garanteze originea sau calitatea
produsului i care, de obicei, se aplic cu marc produsului.
Criteriul promovrii / protejrii produselor, n care caz mrcile pot fi:
- marca depus, care e bucur de protecia legal prin caracterul ei de proprietate exclusiv;
- marc complex, utilizat pentru a desemna acele mrci care sunt alctuite din mai multe
versiuni, n limbi diferite;
- marc notorie, care este marca bine cunoscut publicului larg i care se bucur de un renume bine
consolidat i larg rspndit (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Nestle), datorit oferirii de produse de nalt
calitate, constante n timp;
- marc defensiv (de obstrucie), care prezint unele modificri de detaliu menite s mpiedice pe
teri s depun mrci asemntoare cu semnul nregistrat ca marc, asigurndu-se astfel o protecie
sporit mrcii utilizate;

29
- marc de rezerv, asemntoare mrcii defensive; n momentul nregistrrii ei, firma respectiv
nu are intenia de a o folosi. Se deosebete de marca defensiv, deoarece nu este legat de o marc
principal a crei protecie urmrete s o ntreasc;
- marc rectificatoare, folosit pentru a corecta unele impresii false despre originea produsului,
cnd exist asemnri de nume de localitate (Roma Italia; Roma - SUA);
- contramarca, utilizat de productori/distribuitori din dorina de a-i spori veniturile;
- marca de expediie, folosit n comerul internaional pentru a facilita operaiile de manipulare,
fiind aplicat numai pe ambalajele de transport.
Criteriul formei grafice adoptate, n care caz mrcile pot fi reprezentate de:
- emblem - reprezint simbolul, blazonul sau o sigl care asigur recunoaterea mrcii, neputnd
ns s fie exprimat verbal (un desen, figur geometric, obiect, personaj real/imaginar,
reprezentri din lumea animal/vegetal, culoare, grafic distinctiv). Cu ajutorul expresiei
figurative a mrcii, firma poate face referiri la originea sa geografic sau la obiectul de activitate;
- logotip - o reprezentare plan sau n relief a numelui de marc, caracterizat prin prezena unor
elemente figurative (linii drepte, curbe, sublinieri, ncadrri), a unei culori sau asocieri de mai multe
culori;
- marca semntur (cu rol de umbrel), pictogramele (desene ce exprim printr-un singur efect
de imagine o idee sau u cuvnt), sigiliul (folosit pentru a semna sau marca un produs) reprezint
de asemenea componente figurative ale mrcii;
- numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, ce poate fi pronunat cu uurin i care
permite numirea unui produs sau a unei ntreprinderi alturi de numele de marc se asociaz o
anumit caracteristic a produsului sau anul fondrii firmei respective. Pot fi: nume de marc
individuale, respectiv ntreprinderea nregistreaz o marc pentru fiecare dintre produsele sale i n
aceste condiii, dac produsul nu se vinde sau este de slab calitate, nu se afecteaz numele firmei;
un singur nume de marc pentru toate produsele ntreprinderii; nume separate pentru fiecare familie
de produse; numele firmei, combinat cu numele produselor.
Criteriul domeniului de folosire (productor, distribuitor), n care caz mrcile pot fi:
- marca productorului, numit i marc naional (Coca-Cola, Nestle, Elte, Excelent);
- marca distribuitorului, care poate fi: marc drapel, asemntoare mrcii umbrel, deoarece
acoper o gam larg de produse. Firma distribuitoare garanteaz produsul printr-un simbol vizual,
care poate fi o emblem sau o sigl; marca firm, care are coresponden cu firma distribuitoare;
marca proprie a distribuitorului, care poate fi utilizat ca marc de produs; marca linie; marca gam;
marca umbrel.
Marca proprie se constituie prin alegerea unui nume, ambalaj, design, care imit
elementele specifice unui produs oferit de concuren, ele fiind considerate veritabile contramrci.
n funcie de piaa extern pe care urmeaz a fi livrate produsele, alturi de marca de fabric
sau a ntreprinderii de comer exterior pot fi imprimate pe etichete meniunile Made in ,
Trade Mark (marc comercial), Marque deposa (marc depus).
Pentru ca o marc de fabric s ofere avantajele unei companii fa de alta, marca trebuie s
ndeplineasc o serie de condiii de fond i form, mai ales dac se dorete ca marca respectiv s fie
nregistrat pe plan naional sau n U.E.:
s fie unic, adic s nu mai existe i n cadrul altei firme;
s aib perceptibilitate ridicat, asigurat de caracterul lizibil, estetic i armonios al
mrcii, respectiv prin poziie, mod de scriere i reliefat n raport cu ocaziile n care este folosit;
omogenitate, n consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor
mixului de marketing;
originalitate i expresivitate, n special la mrcile figurativ, prin care acestea dobndesc o
perceptibilitate ridicat n raport cu alte mrci. Ambalarea original poate oferi
companiei/ntreprinderii un avantaj asupra concurenilor;
30
 putere de evocare conferit de sugestivitatea i armonia mrcii. Marca trebuie s fie
prezentat integral, iar ntre cuvnt i elementul figurat s existe armonie pentru a exprima calitatea
produsului;
capacitatea de memorizare, care presupune ca o arc s fie clar (uor de recunoscut i de
citit) , simpl (pentru marca figurativ, unde se prefer o grafic stilizat) i concis (cuvinte scurte
din 2-3 din silabe). Mrcile euforice (mrci verbale care se pronun uor n limba respectiv)
prezint perspectiva ntipririi n memoria consumatorului;
notorietate (de larg recunoatere la publicul consumator);
asociativitate, n sensul c marca respectiv trebuie s aib, pe ct posibil, o semnificaie
legat de produsul n cauz, ori de activitatea ntreprinderii, fr a avea un caracter descriptiv.
Mrcile receptive, care induc n eroare consumatorul asupra caracteristicilor intrinseci ale
produsului, sunt lipsite de perspectiv comercial.

Rolul mrcilor n promovarea produselor

n economia de pia modern, mrcile reprezint instrumente de nenlocuit n ansamblul

mijloacelor de comunicaie i aciune n relaiile de pia.
Dintre funciile majore ale mrcii se pot enumera:
semn de proprietate a mrcii, conferit de protecia sa legal;
mijloc de identificare a produselor unei firme, oferind cumprtorului posibilitatea
orientrii rapide spre acele produse verificate calitativ i care aparin unor productori consacrai;
instrument de protecie a caracteristicilor unice ale produsului mpotriva eventualelor
imitaii sau contrafaceri;
mijloc de difereniere a produsului unei anumite ntreprinderi de cele similare aparinnd
concurenei (de la diferenierea produselor prin calitate sau mod de prezentare s-a ajuns la o
difereniere a mrcilor aceleiai ntreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, a culorilor);
modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului;
mijloc de stimulare a productorilor pentru mbuntirea calitii produselor i de
asigurare a creterii rspunderii lor pentru calitatea produselor oferite pieei;
permit organizarea i controlul pieei, eliminnd confuziile dintre produse, narcisisme,
productori;
contribuie la desfurarea unei concurene loiale, n condiiile diferenierii tot mai
accentuate a ofertei de mrfuri;
simbol al caracteristicilor de baz i al culturii ntreprinderii;
rol de umbrel, acoperind i alte produse aparinnd aceleiai ntreprinderi;
funcia de reclam, ca urmare a dinamismului accentuat al mrcilor, susinut de
publicitate.

31
 CURS 5. MANAGEMENTUL INOVRII I TRANSFERUL TEHNOLOGIC.

[Link] INOVRII

Noiuni fundamentale ale managementului inovaiei

Suntem n mileniul trei, mileniul dezvoltrii inteligenei intuitive. Putem face parte dintre cei
care contientizeaz c Universul esteholistic, adic totul exist n totul - ca informaie vie.
Orice om i orice grup uman are n structura sa intern o lege de evoluie. Aa a fost fcut
lumea. Important este ca, pe msura maturizrii personale i/sau colective s contientizm c exist
nite legi naturale care se aplic n mod automat, fie c vrem sau nu vrem, fie c tim sau nu tim
despre ele. Una dintre aceste legi afirm c totul evolueaz, c totul se transform continuu, c
fiecare entitate trece printr-un numr infinit de inovri - din toate punctele de vedere. Odat cu
aceast contientizare putem s ne punem numeroase ntrebri i s gsim numeroase rspunsuri n
noi sau n afara noastr. Unii dintre noi contientizeaz c evoluia se face prin schimbri repetate -
continui sau n salturi. Alii constat c faza actual este "nou", c este diferit de cea anterioar
sau diferit fa de altele; uneori pare doar diferit pentru c se schimb contextul. Nu exist indivizi
sau situaii identice n Univers. Nu exist niciodat ceva identic cu altceva. T otdeauna avem doar
aspecte difereniate, diferite - percepute de ctre cei interesai ca nouti. Noutatea este o regul, este
o prezen constant n felul de a vedea i simi lumea.
Noutatea nsieste necesar pentruc altfel totul ar stagna, [Link] bine s contientizm
c avem datoria de a nnoi, de a inova; nici nu putem altfel. Fr inovare continu, viaa nu ar exista.
Exist att de multe planuri de inovare ale vieii, nct procesul Via este bazat practic pe inovare.
Viaa, n toat complexitatea sa, este un proces de inovare.
Viaa ne ofer servicii cnd ne pune tot timpul piedici n drum. Datorit acestor
obstacole, putem crete i ne putem dezvolta permanent, putem avea noi experiene,putem tri
ntr-un mod nou, inovativ , putem s ne transformm n ceea ce ne-ar plcea s fim.
Alegem mereu felul n care rspundem solicitrilor vieii. Trim cu toate consecinele acestor
alegeri. Uneori prioritile proprii sunt nlturate de prioritile altora; uneori pentru
activitatea pe care o facem ne vin n minte zece activiti pe care nu le facem, i asta ne d un
sentiment de vinovie. V iaa ne ofer servicii cnd ne pune tot timpul piedici n drum. Datorit
acestor obstacole, putemcretei ne putem dezvoltapermanent, putem aveanoi experiene, putem tri
ntr-un mod nou, inovativ, putem s ne transformm n ceea ce ne-ar plcea s fim. A stabili
lucrurile cu adevrat prioritare e o chestiune ce ine de nsi esena vieii. Problema nu este de a
alege ntre "bine" i "ru", ci ntre "bine" i "mai bine". Adeseori binele este dumanul mai binelui.
Dac nelegem deopotriv nevoile reale i capacitatea noastr de a le rezolva, ne putem pune n
situaia de a obine "mai binele" pentru noi i pentru cei apropiai nou. Putem renuna la
dezechilibru, putem simi ce ar trebui s facem, ce vrem s facem i putem s facem efectiv toate
acestea.

Noiunea de inovaie
Punctele de pornire pentru consideraii ulterioare privind inovaia pornesc de la urmtoarele
cazuri:
Producerea unui nou bun pentru consumatori, sau unui bun de o calitate nou;
Introducerea unei noi metode de producie, practic necunoscut, n cadrul unei ramuri
economice;
Descoperirea unei noi piee de desfacere, pe care nu s-a mai acionat n cadrul ramurii
respective;
Identificarea unor noi surse de materii prime sau semifabricate;
32
 nfiinarea unei organizaii noi, ca de exemplu crearea sau spargerea unui monopol.

"Inovarea este procesul de gsire a aplicaiei economice pentru o invenie. Invenia este primul
pas firesc ctre orice produs/proces nou. Imitaia este procesul prin care inovaia este difuzat prin
economie/industrie."(Joseph A. Schumpeter1883-1950).
Noiunea de inovare revine n atenia ntreprinztorilor abia n anii 1970. Cele mai noi
dezvoltri n cercetare i n practica economic arat clar c managementul inovrii activitilor
trebuie considerat ca o component integrat n cadrul procesului de conducere a organizaiei.
n domeniul macroeconomic, prin cercetrile lui Nikolai Kondratieff (1892-1938), sunt
descrise corelaiile dintre inovaie i "ciclurile conjuncturale". Conform acestuia fazele lungi de
dezvoltare/cretere sunt provocate de inovri profunde, periodice (cicluri economice de circa 60 de
ani).
Viitorologii vd n trecerea de la "societatea informaional" la "societatea cunotinelor"
nceputul unui nou ciclu Kondratieff, care aduce noi sectoare de cretere, n care noile cunotine
devin factorul concurenial principal.

Delimitarea noiunilor
Inovaie provine de la nnoire. n acest sens, inovarea cuprinde orice fel de proces de
schimbare. n domeniul economic ntre "inovare"i "invenie"esteo deosebire clar.
Invenia produce o mbuntire a tehnicii. Aceast mbuntire trebuie s fie imprevizibil
i considerabil.
Modificarea este orice schimbare fizic, care nu se ntemeiaz pe o extindere a bazei
cunotinelor tehnice. Aici putem include modificri n dotare, mbuntiri calitative i modificri
de montare. Modificrile produselor pot eventual doar prelungi ultima faz din ciclul de via al
produsului, i nicidecum nu o pot opri. Deosebirea fa de "inovarea produsului" const n riscul
tiinific diminuat,dar mai ales ncosturilede investiie mult mai mici.
Imitaia inovativ se bazeaz pe o inovare care a fost confirmat de pia. Reuesc acele
inovaii care folosesc produse i procedee proprii, dar elimin punctele slabe ale inovaiei de origine.
Astfel se poate ajunge la un succes economic, fr dezvoltarea unei inovaii proprii. Situaiase
caracterizeaz prin termenul de imitaie inovativ, i n multecazuri repurteaz succese.
Activitile inovative sunt toate acelea care au caracter tiinific, tehnologic, organizaional,
financiar i comercial i care actualizeaz, sau sunt orientate s conduc la implementarea
inovaiilor. Unele activiti inovative conin n ele noutate, n timp ce altele sunt doar activiti
auxiliare care sunt necesare pentru implementarea inovaiilor.. O trstur obinuit a unei inovaii
este ca aceasta s poat fi implementat, valorificat. Un produs nou sau mbuntit se consider
valorificat cnd acesta este introdus pe pia. Procesele noi, noile metode de marketing i
organizaionale sunt implementate cnd acestea ajung s fie utilizate n activitatea curent a firmei.
Activitile inovative sunt foarte diversificate, n funcie de natura lor din cadrul firmei. Unele
companii promoveaz proiecte de inovare bine definite, aa cum este dezvoltarea i introducerea
unui nou produs, n timp ce altele performeaz mbuntiri continue a produselor, proceselor i
operaiilor lor.
Firma inovativ este aceea care a implementat o inovaie ntr-o anumit perioad de timp.
Firma inovativ n domeniul produselor i proceselor este aceea care a implementat un produs sau
proces noi ori mbuntite, ntr-o anumit perioad de timp.
Activitile de inovare cuprind i cercetarea dezvoltarea, care nu sunt direct legate de
dezvoltarea unei inovri specifice.
Cercetarea i dezvoltarea industrial. Prin aceasta se neleg activitile de cercetare i
dezvoltare desfurate chiar de ctre organizaii/ntreprinderi. Cercetarea industrial trebuie s
realizeze temelii solide pentru atingerea unor obiective inovative precise n domeniul economic i
33
tehnic. Poate fi definit ca o activitate productiv care se realizeaz n mod sistematic pe o baz
economic, i se refer la descoperirea de produse, procedee de producie, utilizri ale produciei i
dezvoltri eficiente ale activitilor - fie noi, fie mbuntite, precum i la ndeprtarea, eliminarea
trsturilor negative ale produselor i metodelor existente.
Caracteristicile activitii de cercetare-dezvoltare constau (spre deosebire de invenie) n:
cercetare sistematic i nu accidental;
stabilire economic a obiectivelor;
probabilitatea atingerii scopului.

Politica inovrii
Pstrarea continuitii inovrii n toate nivelele ierarhice i domeniile funcionale este scopul
principal al unei politici dinamice de inovare. Premisele pentru aceasta sunt stabilirea unui cadru
general propice creativitii i proceselor de schimbare.
O politic activ de inovare cade n sarcina celor mai nalte sisteme de conducere i conine:
crearea unui climat inovaional pozitiv
formularea scopurilor inovrii, care sunt n concordan cuobiectivele organizaiei
promovarea persoanelor i grupelor de inovare, creativei competente;
cutarea i dobndirea de "platforme de siguran" care s confere spaiul necesar
pentru finalizarea procesului de inovare, precum i siguran psihologic i social
pentru participanii la procesul de inovare n cazul eecului.

Managementul inovrii
Pentru nelegerea noiunii de management al inovrii sunt importante trei criterii:
formarea i iniierea/impunerea voinei conductorilor n raport cu procesele de schimbare,de
nnoire;
iniierea unor etape sistematice inovative intite spre un obiectiv;
corelarea inovaiilor ntr-un system strategic al organizaiei.
Managementul inovrii este o sarcin complex de conducere, care, prin elementele sale
strategice i operative determin un proces sistematic de schimbare.

Coordonatele/aspectele inovrii
Dac se parcurg definiiile inovrii i se examineaz care sunt posibilele schimbri ce pot
interveni ntr-o organizaie, se pot constata:
Inovri de produs (produse sau servicii noi);
Inovarea metodelor, ca i modificri planificate n procesul combinrii factorilor de
influen;
Inovaii de structur, ca i schimbri n coordonarea sarcinilor executanilor; schimbri n
rapoartele de autoritate sau a sistemelor de retribuie;
Inovri sociale - care sunt n legtur cu concedierea sau angajarea de colaboratori, cu
schimbarea de comportament prin reconversie sau specializare profesional, sisteme
motivaionale etc.

Factori de succes n dezvoltarea unui produs inovativ

Factorii de succes n dezvoltarea produsului sunt:
- cultura corporativ orientat ctre succes;
- strategia de cooperare n dezvoltarea tehnologic;
- proiectul bine definit i orientat ctre o pia precis;
- echipa multidisciplinar i eficient;

34
- analiza aprofundat a etapei de definire a produsului;
- procesul de inovare bine structurat i transparent;
- managementul de proiect eficient;
- utilizarea de metode de dezvoltare integrate;
- stimularea i sprijinul creativitii;
- dezvoltarea simultan a produsului, produciei i marketing-ului.
- managementul calitii.

Caracteristicile i nsemntatea inovrii

Inovarea are trei direcii cu semnificaii majore i nsemntate pentru fiecare organizaie:
Globalizarea pieei;
Dezvoltarea dinamic a tehnologiei;
Produse i servicii inovative,ca factor concurenial.

Inovaia i strategia
Strategiile sunt mijloace pentru atingerea scopurilor conforme cu politica [Link]
de inovare cerceteaz i planific drumurile pe care scopurile prestabilite ntr-un cadru dat, de
costuri i timp limitate, pot fi atinse. Strategiile cuprind, de regul, o perioad de 5-10 ani i
Descriu (cu referire la scopul urmrit):
Starea pieelor de aprovizionare i de desfacere, valoarea cotei de pia ce poate fi atins,
precum i rata de cretere ateptat;
Direciile de dezvoltare tehnic referitoare la procedeele de producie;
Strategiile concureniale posibile pe piaa n cauz;
Atitudinea instituiilor aflate n legtur cu organizaia, privind atingerea cotei de pia
prevzute;
Sistemul relaiilor sociale n care organizaia trebuie s se ncadreze;
Nivelele productivitii pe care organizaia le poate atinge i resursele critice pe care le
poate procura/substitui;
Aciunea noilor produse asupra ofertei organizaiei, potenialii consumatori i strategiile
lor posibile, precum i cerinele lor de dezvoltare.

O strategie a inovrii ia natere dintr-un mix de trei ntrebri de baz:

Undene aflm? (analiza situaiei)
Unde vrem s ajungem?(stabilirea scopului)
Cum ajungem acolo? (stabilirea strategiei)
n corelaie cu managementul strategic al inovrii acestea presupun o permanent prelucrare
a fazelor de diagnoz, de dezvoltare a strategiei i de implementare a strategiei.
n faza de diagnoz se realizeaz o consideraie fundamentat analitic i critic asupra
factorilor de influen (tehnologie, concuren i mediu). Pe baza cunotinelor despre punctele
slabe, tari, ameninri i oportuniti obinute se pot localiza domenii de cutare pentru inovaie.
n etapa urmtoare se vor dezvolta, evalua i alege opiunile strategice. n faza de
implementare a strategiei se vor detalia succesiv obiectivele i planurile de msuri aferente.
Exist:
Strategii de baz
Strategii de executare, efectuare, etc

35
 Ce reprezint dezvoltarea de produs?
Obiectivul activitii de cercetare dezvoltare const n maximizarea activitii economice a
firmei, prin crearea de noi produse sau de noi tehnologii care s conduc la realizarea optim a
produselor. n multe domenii inginereti desfurarea activitilor i proceselor sunt rezultatul unei
evoluii istorice. n consecin, desfurarea celor mai multe procese ale activitii umane au marcat
de-a lungul timpului aplicarea de legi i principii tiinifice. Operaia de lansare a unui prodius
inovativ se deruleaz de cele mai multe ori, n trei faze principale: identificarea oportunitilor i a
contextului n care este conceput noul produs, realizarea lui i transpunerea n practic. Se poate
spune c inginerul se confrunt cu legi i principii n realizarea activitilor sale, ntre care este
inclus i dezvoltarea de noi produse. Rezult, de aici, componenta tiinific a dezvoltrii oricrui
produs inovativ.

Fig. 5.1.1. Etapele i activitile reprezentative ale dezvoltrii de noi produse

Dezvoltarea unui produs reprezint totalitatea activitilor desfurate n mod tiinific, prin
aplicarea de legi, reguli i principii tiinifice specifice, pornindu-se de la ideea de realizare a unui
nou produs, clarificarea i elucidarea temei i ncheindu-se cu validarea (omologarea i certificarea)
acestuia cu scopul introducerii n fabricaie. Activitile specifice dezvoltrii de produse sunt ntr-o

36
interaciune continu cu nivelul de cunotine anterioare i colaterale. Pe de alt parte, activitile
desfurate n dezvoltarea oricrui produs se realizeaz pe baza unor metodologii specifice care au
un caracter metodic. Adesea, n desfurarea proceselor, metodologia aplicat cuprinde pasi
secveniali. Trebuie remarcat c metodologia include implicit latura tiinific prin: aplicarea de legi,
reguli i principii tiinifice specifice, la care se adaug adesea principii (reguli) ergonomice i
estetice. Relevant este faptul c metodologia proceselor specifice dezvoltrii produselor se bazeaz
pe experien n domeniu. Spiritul creativ, intuiia i experiena echipei de lucru sunt hotrtoare sub
aspectul calitii produsului dezvoltat chiar n contextul aplicrii principiilor tiinifice. Practic,
experiena membrilor echipei este asociat cu aplicarea de legi i principii tiinifice n cursa pentru
obinerea unui nou produs, ntr-o perioad de timp impus. Soluiile oferite pieei, trebuie s aib
valoare de ntrebuinare mare, s fie performante, s aib costuri minime pe durata ciclului de via,
astfel nct s ndeplineasc n totalitate exigenele clientului. Pentru dezvoltarea unui produs de
calitate i pentru creterea valorii de ntrebuinare a acestuia aplicarea metodic a cunoaterii bazate
pe experien este ntotdeauna determinant. Pornind de la ideea de realizare a unui nou produs
etapele i activitile specifice dezvoltrii de produse inovative sunt prezentate n Fig. 5.1.1.
(Filipoiu i Rnea)
Ideea de produs este determinat de trei factori care se condiioneaz reciproc:
o organizaia economic prin resursele de care dispune i prin inta scop poate influena
piaa, mediul ct i caracteristicile viitorului produs;
o piaa acioneaz prin cerinele socio-economice;
o mediul poate influena noul produs prin resurse i prin condiiile ecologice impuse
acestuia.

Managementul barierelor inovaiei

n aproape toate cazurile capacitile inovrii sunt supraestimate de ctre indivizi, firme i
societate. Procesele inovative pot fi considerabil ntrziate, uneori chiar oprite de apariia unor
piedici. O analiz exact asupra posibilelor bariere ale inovrii este indispensabil pentru succesul
unei idei de inovare.

Tipuri de bariere
Bariere tehnice. Dotri tehnice insuficiente, lips de know-how, dificulti n aplicarea
inovaiei n anumite domenii.
Bariere economice. Capital insuficient, incertitudini n dezvoltarea programului de producie
(n special datorit perioadelor lungi de amortizare).
Bariere juridice. Diverse regulamente juridice, timpul necesar pentru adaptarea la diverse
norme i legi i pentru ndeplinirea diverselor obligaii, clauze, condiii obligatorii.
Bariere organizatorice. Lipsa unor elemente organizatorice (managementul de proiect),
ierarhie stufoas cu orientare accentuat spre birocraie, un grad nalt de formalism n ceea ce
privete metodele, relaiile printr-un set de norme rigide.
Bariere socio-psihologice. Frica de schimbare, deficitele motivaionale aferente, lipsa
disponibilitii pentru comunicare i cooperare, lipsa mecanismelor de rezolvare rapid a
conflictelor .

Climatul inovaional
n scopul unui climat inovaional pozitiv sunt necesare urmtoarele:
posibilitatea de experimentare i permisiunea de a eua din cnd n cnd;
dreptul de a pune la ndoial status quo-ul prezent;
comunicaia deschis cu clienii i partenerii tehnologici interni i externi;
munca n echip, flexibilitatea i credina c munca susinut duce la succes.
37
 Principiile inovaiei
Ce trebuie fcut?
Inovaia sistematic ncepe cu analiza ocaziilor , a surselor ocaziilor inovatoare.
Inovaia este conceptual i perceptiv, de aceea e important s vezi, s ntrebi, s asculi .
Inovaia trebuies fie simpl i concentrat
Inovaiile eficace sunt simple la nceput.
O inovaie intete spre supremaie.

Ce nu trebuie fcut?
Ceva care este prea"detept", fie ca design, fie ca execuie, are anse mici de reuit.
Nu diversifica, nu ncerca s faci mai multe lucruri deodat.
Nu ncerca s inovezi n primul rnd pentru viitor , ci pentru pr ezent.

Condiii
Inovaia nseamn munc i necesit cunotine i mult ingeniozitate.
Inovatorii de succes se bazeaz n special pe propria putere.
Inovaia de succes trebuie s fie aproape de pia, concentrat asupra acesteia i s fie dirijat de
ea. (Cungi 1999)

5.2. CREATIVITATEA N CONTEXTUZL INOVRII

5.2.1. Generaliti privind creativitatea

Creativitatea este un proces mental i social care implic generarea unor idei sau concepte
noi, sau noi asocieri ale minii creative ntre idei sau concepte existente.
Creativitatea este un concept multidimensional i se poate manifesta n multiple domenii.
Identificarea i cuantificarea naturii creativitii constituie obiective dificile. Conceptul de
creativitate poate fi definit din perspectiva unor discipline diferite: psihologie, psihologie social,
tiine cognitive, arte, inteligen artificial, filozofie, economie, management etc. i deci la multe
niveluri distincte: cognitiv, intelectual, social, economic, artistic, literar etc. Dificultatea definirii
creativitii rezid n asocierile particulare ale acestui concept cu artele, n natura complex a
creativitii i n varietatea teoriilor care au fost dezvoltate pentru a o explica. Muli oameni
asociaz creativitatea n special cu artele: muzica, teatrul, dansul, literatura etc. care sunt deseori
denumite "arte creative". Aa cum s-a precizat mai sus, creativitatea nu este proprie numai pentru
arte, ci este la fel de fundamental pentru progresele din tiine, din matematic, tehnologie, politic,
afaceri i n toate domeniile vieii cotidiene.
Un termen nrudit cu creativitatea este creatologia, sugerat de Magyari-Beck, I. (1990)
pentru studiul interdisciplinar al creativitii,ns acest termen nu a fost general acceptat i este
rareori utilizat.
Creativitatea este important ntr-o bun parte a vieii organizaionale. Cnd conflictele
funcionale sunt bine conduse, este posibil ca organizaiile s gseasc ci noi, mai bune i mai
creative pentru a-i ndeplini sarcinile. Creativitatea permite organizaiilor s anticipeze schimbarea,
s creeze noi tehnologii, produse, i noi metode operaionale.
Creativitatea se dezvolt cel mai bine ntr-o atmosfer dinamic i tolerant. Oamenii creativi
pot fi suprtori; ntrebrile lor rstoarn rutina, iar ideile lor reclam control i modelare. Pentru a
ncuraja i gestiona creativitatea, managerii trebuie s neleag procesele creative, s cunoasc cum
s fac selecia persoanelor cu abiliti creative, s fie capabili s stimuleze comportamentul creativ
i s furnizeze un climat organizaional de cultivare a creativitii.

38
 CURS 6. MANAGEMENTUL TRANSFERULUI TEHNOLOGIC.

6.1. Definiii i noiuni ale transferului tehnologic

Pentru a nelege ce este transferul tehnologic, este util s menionm cele dou accepiuni
generale ale acestei noiuni.
Astfel, prin transfer tehnologic se nelege:
- cesiunea unei proprieti intelectuale, care a fost generat i dezvoltat ntr-un loc, prin mijloace
legale cum sunt licenierea tehnologiei sau franciza**).
- procesul prin care sunt convertite descoperirile tiinifice i tehnologice n bunuri i servicii
vandabile.
Transferul tehnologic sub forma Transferului de tehnologie de fabricaie implic o serie de
relaii, de tip formal i informal, ntre unitile de cercetare dezvoltare i sectoarele economice
publice i private.
Scopul transferului l constituie ntrirea economiei pe un teritoriu, prin accelerarea aplicrii
noilor tehnologii i resurse, pentru satisfacerea necesitilor i oportunitilor sectorului privat i
public.
Transferul tehnologic este procesul prin care cunotine, faciliti sau capaciti existente,
finanate din fonduri publice de cercetare dezvoltare, sunt folosite n scopul satisfacerii unor
necesiti publice i private (Rnea i Badea, 2003).
n principiu, ntre rezultatele proceselor de transfer tehnologic de succes, se pot evidenia
mbuntirea produselor, eficientizarea serviciilor, perfecionarea proceselor de fabricaie,
realizarea unor produse noi destinate desfacerii pe piee naionale i internaionale.
n esen, procesul de transfer tehnologic presupune trei entiti (Fig. 5.3.1.), aflate ntr-o
relaie de cooperare.

Fig. 6.1.1. Procesul transferului tehnologic

Aceste entiti particip, n funcie de activitatea specific a fiecreia, la schimbarea

tehnologic, care presupune:
Elaborarea concepiei de baz (creaia tehnologic).
Experimentarea relevant economic, privind produsele i procesele.
Difuzia cunotinelor de baz i a aplicrii lor.

Astfel, transferul de tehnologie este perceput, n accepiunea cea mai general, ca transfer al
rezultatelor cercetrii din unitile de cercetare dezvoltare (universiti, institute de cercetare) n
firmele de afaceri sau n alte componente ale societii (Rnea i Badea, 2003).

*
Licena brevetului de invenie este acordul (contractul) prin care titularul unui brevet de invenie (liceniatorul) acord
unei alte persoane (liceniatul) n tot sau n parte, folosina dreptului su exclusiv de exploatare n schimbul unui pre.
Franciza este sistemul de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane fizice sau juridice independente
din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit francizor, acord altei persoane, denumite francizat,
dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, un serviciu sau o tehnologie.

39
 Cele trei entiti, care particip la transferul de tehnologie, au ca obiectiv accelerarea
utilizrii economice a rezultatelor cercetrii, implicnd tranziia de la invenie la inovare i difuzarea
de succes pe pia, crend valoare adugat.

6.2. Managementul transferului tehnologic

Transferul tehnologic este deplasarea unui set specific de capabiliti de la o entitate
(persoana fizic, echip, organizaie) ctre o alta.
Pentru nelegerea problematicii complexe a transferului tehnologic este necesar o viziune
integratoare (Lundquist 2003).
Tehnologiile se deplaseaz n mod continuu ntr-o mare varietate de ci. Tehnologia
staionar nu are valoare. O tehnologie nefolosit nu poate ntlni nevoile i nu poate produce
beneficii.
Doar deplasarea capabilitilor dezvolt civilizaia. Astfel, transferul tehnologic este
fundamental pentru creterea i maturizarea a majoritii tipurilor de instituii sociale, incluznd
afacerile, sectorul guvernamental, cel militar, cel academic i cel al artelor. Fr transfer tehnologic,
nici una din aceste instituii nu ar fi capabil s susin ritmul schimbrii. O viziune detaliat a
transferului de tehnologie se bazeaz pe apte direcii de analiz (Lundquist 2003).

Fiecrei direcii de analiz i se poate asocia o ntrebare, respectiv:

a) De ce ? Raiunea transferului.
b) Cine ? Aceia care efectueaz transferul.
c) Unde ? Mediul pentru transfer.
d) Cnd ? Calendarul transferului.
e) Ce ? Tehnologie.
f) La ce cost ? Justificare.
g) Cum ? Transfer.

a) De ce transfer tehnologic?
Transferul tehnologic are loc dintr-un motiv anume. Ca i orice alt investiie n mediul
economic, n sectorul public sau n universiti, transferul trebuie s ndeplineasc obiective
corporative. Voina sursei de tehnologie nu este suficient pentru adoptator, fiind necesar o
motivaie convingtoare pentru efectuarea transferului.
Lundquist a identificat principalele motivaii ale transferului tehnologic, aa cum se arat mai
jos (Kerzner, 2003) :
- nfiinarea de noi firme,
- promovarea de afaceri noi,
- realizarea de noi produse,
- leadership,
- impactul pe pia,
- tehnologia avansat,
- focalizarea pe punctele tari,
- beneficiile, creterea,
- profitul, finanarea,
- avantajul competitiv,
- reputaia, imaginea,
- controlul costurilor,
- reducerea riscului,
- succesul tehnologiilor,
- transformarea industriei,
40
- cercetare mbuntit,
- accesul la expertiz,
- accesul la cunoatere,
- suportul pentru cercetare dezvoltare,
- imaginea pozitiv, vizibilitatea,
- dezvoltarea economic.
Din punct de vedere practic, o tehnologie este transferat pentru a rezolva o problem i
pentru a creea bunstare.

b) Cine sunt cei care efectueaz transferul?

n mod evident, cei care efectueaz transferul sunt sursa i adoptatorul. Uneori, sursele
acceseaz oficiile de transfer pentru facilitarea procesului. Alteori, adoptatorii desemneaz care s
caute tehnologii utile.
Eficacitatea transferului tehnologic este determinat de abilitile personalului i mai ales de
cele ale agenilor de schimbare, respectiv:
- Viziune,
- capacitate de nvare,
- leadership,
- gndire strategic,
- motivaie,
- cooperare,
- comunicare,
- capacitate de relaionare.

c) Unde are loc transferul tehnologic?

Transferul tehnologic se desfoar pe ntreg lanul valoric al dezoltrii de produs.
Industria auto ofer un util exemplu asupra multiplelor transferuri externe de tehnologie:
- O universitate deine tiina materialelor.
- Un dezvoltator de tehnologii de sudare adopt cunotinele tiinifice pentru un mai bun dispozitiv
de sudare.
- Un dezvoltator de roboi de sudare adopt noua tehnologie.
- Un fabricant de componente adopt dispozitivul de sudare.
- O companie auto introduce noul sistem pe linia de fabricaie a automobilelor.
- Compania auto vinde distribuitorilor, care trebuie s cunoasc noile performane ncorporate n
automobil.
- n final, automobilele ajung la consumatori, care trebuie s cunoasc modul de utilizare a acestora.
tiina materialelor este una dintre o mulime de ci prin care cercetarea are impact asupra
automobilelor. Un automobil integreaz o multitudine de tehnologii, care toate trebuie s lucreze
mpreun. Fr transferul acestor tehnologii, nici nu s-ar putea fabrica automobilele.

d) Cnd are loc transferul?

n sensul lanului valoric, transferul are loc cnd tehnologia se deplaseaz de -a lungul
etapelor. n companiile mari, un flux continuu de tehnologii se creaz. n entitile de cercetare
tehnologia se mic la nivele superioare, limitate de capacitatea de C-D, dup care aceasta trebuie
transferat unei organizaii specializate.
n termenii sursei i adoptatorului, transferul are loc atunci cnd sunt ndeplinite cinci
condiii:
- Proprietatea sursei: Sursa trebuie s dovedeasc c poate produce i utilza tehnologia, ntr-un
mediu specific, la un set anume de standarde i la un anumit nivel de performan.
41
- Pregtirea adoptatorului: Adoptatorul trebuie s dispun de calificare, echipament i infrastructura
necesare noii tehnologii.
- Conexiuni: Sursa i adoptatorul trebuie s se cunoasc i s aib o relaie dezvoltat, prin care s
se stabileasc modul n care se acoper nevoile.
- Acordul: Sursa i adoptatorul trebuie s ajung la o nelegere asupra ce i cum se transfer.
- ncrederea: Pe termen lung, ncrederea determin natura relaiei. Transferul tehnologic este o
relaie de afacere, care stabilete un angajament pe o anumit durat. Transferul va avea loc atunci
cnd ambele pri au ncredere reciproc c se vor ndeplini termenii acordului.

e) Care este semnificaia tehnologiei ?

Dezvoltatorii de tehnologii nu definesc tehnologiile pn nu promoveaz o viziune
integratoare asupra utilzrii acestora.
Viziunea integratoare se fundamenteaz pe un process colaborativ implicnd decizii privind
operaiile, dezvoltarea de produs, dezvoltarea brand-ului i a vnzrilor.

f) Cum se justific costurile dezvoltrii tehnologiei i ale transferului?

Managementul companiilor, laboratoarelor i organizaiilor de finanare are responsabiliti
financiare privind utilizarea resurselor n conformitate cu scopurile.
ntre fiecare etap a lanului valoric, se fac analize de oportunitate a investiiei n tehnologie.

g) Cum funcioneaz transferul tehnologic?

Odat justificat transferul de tehnologie, acesta se poate derula. Transferul implic trei etape
disticte:
Contactul: Iniierea legturilor dintre surs i adoptator.
Acordul: Dezvoltarea unei viziuni comune, documentat ntr -un contract, care asigur ctiguri
reciproce ce justific transferul.
Deplasarea: Transferarea efectiv a tehnologiei de la surs la adoptator.

6.3. Factori de influen ai transferului tehnologic

n planificarea i implementarea transferului tehnologic, principalele probleme care apar sunt
legate de capabilitile tehnologice ale firmei i ale oamenilor.
Capabilitile tehnologice sunt compuse dintr-o varietate de surse de cunoatere i de
experiene. Unele dintre acestea sunt sub forma unor idei noi i invenii. Altele sunt ncorporate n
echipamente, utilaje, infrastructur, iar altele sunt ncorporate n calificarea personalului[14].

Capabilitile tehnologice sunt reprezentate de:

- sectorul de cercetare dezvoltare;
- infrastructura de tehnologia informaiei i de comunicare;
- baza de cunoatere tiinific.
Sectorul de cercetare dezvoltare este un factor important pentru asigurarea capabilitilor
tehnologice, acesta fiind suportul cel mai potrivit pentru absorbia noii tehnologii.
Infrastructura de tehnologia informaiei i de comunicare este esenial n transmiterea rapid
a cunoaterii ntre organizaiile implicate n procesul de transfer tehnologic, fiind un factor critic al
succesului. Existena acestei infrastructurii asigur o platform prin care se comunic date, se
coordoneaz activiti i se utilizeaz n comun informaii.
Baza de cunoatere tiinific este aceea care furnizeaz experiena tehnologic i nvarea
organizaional, influennd opiunile viitoare privind tehnologiile ce vor fi adoptate.
Capabilitile personalului contribuie n mod decisiv la succesul transferului tehnologic, prin
existena unui proces de nvare continu i a unei expertize specifice.
42
 Educaia personalului, suportul tehnic i formarea continu asigur creterea performanei
firmei.
La implementarea unui proiect de transfer tehnologic, exist o serie de factori de risc i
anume:
- factori de risc tehnologic;
- factori de risc ai afacerii;
- factori de risc de ar;
- factori de risc organizaional.

Riscul tehnologic este asociat cu noutatea i inadecvarea tehnologiei transferate, ntr-un

context dat. Procesul de transfer tehnologic impune formarea unor manageri potrivit calificai pentru
a conduce ntregul proces de schimbare, n contextul nelegerii interaciunilor dintre mediul local i
cel global.
Inadecvarea unor tehnologii se poate datora unor factori cum sunt:
- un rspuns nepotrivit cererii pieei;
- disfuncia asigurrii sau a adaptrii furnizrii locale de materii prime i material;
- incapacitatea de a adapta tehnologia la o scar mai mic a produciei;
- insuficienta utilizare a forei de munc, determinate de distorsiunea preului sau de alte restricii;
- importul unor utilaje nepotrivite;
- alegerea unei tehnologii improprii, determinate de unele restricii la achiziia tehnologiilor.
Riscul afacerii este exprimat prin riscul costului, riscul cererii, riscul ratei de schimb i riscul
profitului. Profitabilitatea unei noi tehnologii nu poate fi garantat, la data apariiei acesteia.
Riscul de ar este asociat cu profilul rii care achiziioneaz noua tehnologie, exprimat prin
cadrul social, politic, legal i disponibilitatea pentru infrastructura necesar.
Riscul organizaional este exprimat de capacitatea managerial, n corelaie cu expertiza
personalului i infrastructura existent.
n cadrul structurilor de cercetare dezvoltare i n cel al unor procese de transformare de
anvergur a organizaiilor receptoare, transferul tehnologic se bazeaz pe creativitate i inovare.

6.4. Elemente generale privind ocupaii specifice inovrii i transferului tehnologic.

[Link] de inovare
Managerul de inovare este responsabil cu gestionarea eficient a procesului de inovare ntr-o
firm.
Aa cum s-a mai precizat, inovarea este procesul prin care ideile noi (rezultate n urma
procesului creativitii sau al eforturilor de cercetare dezvoltare, pe de-o parte, i a solicitrilor
pieei, pe de alt parte) se transform n bunuri respectiv valori materiale destinate pieei , deci,
vnzrii ctre potenialii clieni.
Managerul de inovare rspunde de exercitarea funciilor manageriale: de identificare
idei/soluii noi, analiz, sintez i previziune, organizare, antrenare, coordonare, control evaluare,
precum i de identificare a schimbrilor produselor/tehnologiilor/ serviciilor n funcie de mediul
exterior.
Principalele caracteristici ale managerului de inovare sunt:
- capacitatea de a fi vizionar;
- de a fi contient de riscurile poteniale ale aplicrii noului (pentru a le minimaliza prin politici i
msuri adecvate);
- capacitatea i disponibilitatea de a nva continuu;
- capacitatea de analiz i sintez;
- capacitatea de comunicare i negociere;
43
- abiliti de lucru n echip, rezisten la stress.
Profesia de manager de inovare cere pe lng aprofundate cunotine despre procesul de
inovare i de management, stpnirea unor cunotine complexe, att tehnologice, ct i economice,
o cultur general i tiinific, cunotine de comunicare, marketing, negociere etc.
Activitile cadru pe care trebuie s le desfoare sunt:
- elaborarea strategiei de inovare a firmei, n urma auditrii acesteia;
- implementarea planului de realizare a strategiei de inovare la nivelul firmei;
- coordonarea dezvoltrii profesionale a echipei;
- coordonarea culegerii de idei creative;
- crearea unui sistem de gestiune a datelor privind ideile de inovare;
- elaborarea metodelor de valorificare a capitalului intelectual al firmei;
- evaluarea procesului de inovare pe ntreg ciclu de via;
- asigurarea continuitii procesului de inovare n firm.

Un manager de inovare trebuie s ndeplineasc urmtoarele roluri:

rolul interpersonal trebuie s se materializeze prin nelegerea clienilor, motivarea i
coordonarea echipei de inovare, motivarea factorilor de decizie, medierea opozanilor procesului
de inovare, organizarea cooperrii cu reelele externe de colaborare;
rolul informaional prin propria informare privind stadiul tehnicii n domeniul su de activitate
i a tuturor factorilor care particip la procesul/procesele de inovare;
rolul decizional prin care decide soluia cu risc minim, fiind capabil s prezinte argument certe
pentru a influena deciziile managerului general i ale consiliului de administraie n ceea ce
privete finanatea.

Principalele probleme pe care managerul de inovare trebuie s le rezolve n activitatea sa sunt:

implementarea n firm la toate nivelurile a mentalitii conform creia inovarea
reprezint cea mai bun soluie pentru dezvoltare economic i competitivitate,
implementarea culturii organizaionale specific firmelor inovative.

5.4.2. Brokerul de tehnologii

Brokerul de tehnologii este persoana calificat pentru efectuarea transferului tehnologic, este
persoana care coreleaz oferta cu cererea respectand proprietatea industrial.
Prin transfer tehnologic se nelege examinarea sistematic i independent a unei tehnologii
oferit de un deintor cu drepturi de proprietate industrial pentru a determina caracteristicile,
avantajele, modul de aplicare pe pia, n scopul gsirii unui partener interesat de a aplica respectiva
tehnologie. Brokerul identific rezultatele inclusiv ale cercetrii, n special acele rezultate
considerate potrivite pentru exploatarea de cea de-a treia parte (beneficiarul transferului tehnologic)
i promovarea acestora n legatur cu nevoile economiei.
Transferul tehnologic este o component esenial a inovrii. Intr-o definiie concis,
inovarea este producerea, asimilarea i exploatarea cu succes a noutii n sferele economice i
sociale. Inovarea este de regul o activitate din care rezult un produs (bun sau serviciu) sau
procedeu nou sau semnificativ mbunatit lansat pe pia ori n propria companie de ctre
persoanele fizice sau juridice care au avut aport inovativ.
n centrul procesului de inovare se afl companiile deoarece beneficiul economic al unei
exploatri de succes a noutii este receptat de acestea iar efectul final al politicii de inovare trebuie
s se rsfrng asupra companiilor: asupra politicilor, a capacitilor lor creative i productive, de a
crete competitivitatea precum i a mediului de operare. Inovarea este un mijloc esenial pentru
companii de a-i crea avantaj competitive i valoare superioar fa de clienii lor.

44
 Transferul de tehnologie desemneaz orice tranzacie asupra tehnologiei viznd transmiterea
de ctre deintorul de tehnologie ctre beneficiar a cunotinelor cu privire la metoda, modul,
experiena de producere a unui produs, crearea unei fabrici, uzine etc., mpreun cu tehnica aferent,
indiferent dac este brevetat sau nu, pe plan juridic. Transferul se nfptuiete pe cale contractual,
prile contractante fiind parteneri.
Obiectul transferului de tehnologie se poate concretiza prin: brevete de invenie, desene i
modele tehnice, formule secrete de fabricaie i, in general, asisten tehnic nebrevetat, care n
mod curent este cunoscut sub denumirea de know-how, enegineering, francising, hardware i
software etc.
Activitile tipice i servicii legate de transferul tehnologic i exploatarea rezultatelor
cercetrii pot include dar nu se restrng numai la urmtoarele:
contientizare promovarea serviciilor, publicarea de oportuniti tehnologice.
contact audit tehnologic/ evaluare tehnologic, vizite la firme, ntlniri pentru
identificarea ofertelor i nevoilor locale; organizarea de evenimente de transfer
tehnologic, brokeraje, zile deschise, seminarii, expoziii; contact direct cu IMM-urile
i ali participani potrivii; dezvoltarea unei baze de date la cerinele companiilor
locale.
asisten aplicarea de tehnologii care s se potriveasc nevoilor identificate/
diseminrii de profile tehnologice i cutare de parteneri pentru exploatarea
tehnologiilor identificate prin cooperare; asisten n pregtirea unor ntlniri comune
ntre potenialii parteneri; asisten n pregtirea i ncheiereacontractelor i planurilor
de exploatare tehnologic; cutarea de servicii adiionale n aceste probleme, posibil
n cadrul schemelor de suport comunitar existente pe plan naional.
contracte semnate acordarea de asisten la ncheierea contractelor de transfer
tehnologic/ contracte de cooperare tehnologic.

Brokerii de tehnologii sunt specialiti care trebuie s demonstreze abiliti analitice,

onestitate, tenacitate, s aprecieze situaiile n mod realist, s aib capacitatea de examinare, s
nneleag operaiuni complexe dintr-o perspectiv larg i s neleag rolul unitilor individuale
n cadrul ntregii organizaii.

Rolul brokerului n selectarea tehnologiilor

Prin activitile desfurate, brokerul joac un rol deosebit n selectarea transferului
tehnologic:
Evalueaz cu anticipaie nevoile clientului (ofertant i beneficiar de tehnologie)
innd cont de domeniul de activitate, poziia sa pe pia i tendinele generale ale
acesteia
Realizeaz profilul de risc al clientului folosind metode adecvate care iau in
consideraie tipurile de risc ce pot afecta activitatea acestuia i piaa specific
Concluzioneaz cu privire la impactul transferului asupra rezultatelor financiare
ale clientului.
Alege oferta, cererea optim pentru client pe baza profilului de risc identificat
Susine oferta, cererea optim n faa clientului pe baza analizei de tip SWOT
Identific situaiile care necesit consultan
Alege sau adapteaz formele adecvate de consultan, corelat cu situaia
clienilor
Elaboreaz recomandri i soluii pe care le propune clientului, conform unor
standarde, cu aplicarea de instrumente i tehnice specifice, personalizat

45
 Monitorizeaz efectele serviciilor de consultan oferite in principal cu privire la
evoluia financiar a clientului consiliat
Rolul brokerului n promovarea tehnologiilor
Odat fcut selecia transferul tehnologic trebuie promovat prin:
Elaborarea de materiale promoionale clare, atractive, adecvate scopului urmrit
Distribuie materiale promoionale prin medii de informare adecvate .
Participarea la activiti de promovare a imaginii organizaiei i a serviciilor acesteia n
limitele prevzute de standarde.
Asigurarea unui schimb de informaii cu instituiile implicate n transferul tehnologic n
formele cerute, cu pstrarea confidenialitii, acolo unde este cazul.

Rolul brokerului n vnzarea tehnologiilor

Nu n ultimul rnd, brokerul are un rol deosebit n efectuarea propriu-zis a transferului
tehnologic ctre beneficiar:
Contacteaz organizaiile care furnizeaz produse, tehnologii, servicii tehnologice, conform
regulamentelor interne, pentru schimb de informaii, verbal sau scris
Identific, selecteaz i monitorizeaz informaiile necesare procesului de vnzare (brokeraj)
n funcie de utilitatea lor
Stabilete segmentul de pia i auditoriul int funcie de obiectivele urmrite i segmentul
de pia, pentru a asigura o bun direcionare a mesajului
Elaboreaz i distribuie materiale promoionale n mod profesionist, atractiv i respectiv in
modalitatea adecvat
Promoveaz produsele, tehnologiile i serviciile tehnologice, rezultate ale cercetrii, cu
obiectivitate, evideniind avantajele i dezavantajele
Clarific cu profesionalism observaiile i ntrebrile clienilor
Vinde produsele, tehnologiile i serviciile tehnologice, rezultate ale cercetrii, dup
verificarea concordanei dintre oferta i solicitare, mpreun cu documentele de
reglementare, unde este cazul
Plaseaz produsele, tehnologiile i serviciile tehnologice, rezultate ale cercetrii, dup
verificarea concordanei dintre oferta i solicitare,
Monitorizeaz rezultatelor activitii de promovare i vnzare prin urmrirea evoluiei
financiare a clienilor.

46
CURS 7. PRINCIPII DE LANSARE I PROMOVARE

Lansare a unui produs nou

Introducerea pe pia a unui produs nou, aciune strns legat de activitatea de inovare
tehnic. n faza de lansare, vnzrile sunt sczute, consumatorii fiind sceptici; ei testeaz acum noul
produs. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma inregistreza pierderi financiare ale produsului
Daca produsul prezinta un grad mare de noutate, in aceasta faza concurentii sunt putini sau
inexistenti; preturile de vanzare practicate pot fi ridicate, datorita elasticitatii scazute a cererii in
raport cu preul produsului. Esecurile lansarii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind:
lipsa de analiza sau studierea insuficienta a pietei;
un produs cu performante nesatisfacatoare;
politica de marketing eronata (spre exemplu, pozitionare eronata);
distributia nu accepta produsul sau il sustine insuficient;
subestimarea concurentei etc.
Produsele care se dovedesc nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Lansarea
unui nou produs se poate face fie "in soapta", fie "rasunator". Prima varianta presupune introducerea
produsului pe un segment ingust sau pe o piata extinsa, fara nici o campanie promotionala, in
speranta ca informatiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile si vor
sustine noul produs. Companiile mari isi lanseaza, de regula, produsele prin ample campanii de
publicitate, activitati coordonate de promovare si o distributie intensiva.

Cum promovezi eficient un produs nou lansat

Ai propria afacere, vrei sa o dezvolti si tocmai ai lansat un produs nou pe piata. Afla ce
trebuie sa faci pentru a-l vinde cat mai bine.
Cunoaste-ti clientii
Defineste-ti un public tinta. Afla care sunt nevoile si dorintele lui. Poate ca isi doreste viteza
de reactie, poate vrea calitate sau un pret mai mic, poate vrea o oferta cat mai completa. Este vital sa
stii ce asteptari au clientii tai de la un produs sau serviciu pe care vrei sa il lansezi pe piata.
Cunoaste-ti competitia
Un produs nou se bucura de succes doar daca este mai bun sau mai ieftin decat competitia sa.
Adultii nu isi schimba usor obiceiurile de cumparare. Pentru a incerca un produs nou, ei ar trebui sa
fe ori nemultumiti de ceea ce primesc in prezent, ori sa fie atrasi foarte tare de imaginea sau
caracteristicile noii aparitii.
In ceea ce ii priveste pe tineri si pe copii, reactia este putin diferita. Ai mari sanse sa isi
doreasca sa incerce un produs daca pe el scrie mare "NOU!", dar nici in acest caz nu trebuie sa te
astepti la o loialitate prea mare din partea acestui segment.
Competitia are avantajul de a fi deja prezenta pe piata si in mintea consumatorului. Ceea ce
trebuie sa faci este sa te diferentiezi si sa comunici un beneficiu relevant pentru potentialii tai
consumatori.
Investeste in branding
Ai o singura sansa sa faci o prima impresie buna. Numele, logotipul, sloganul, cartile de
vizita, ambalajul, daca este cazul, reprezinta primul contact dintre produs si client.
Un nume care asociaza produsul cu domeniul de activitate este mai usor de promovat, dar este
mai greu sa fie gasit liber si protejat la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM).
Un slogan este un instrument de vanzare, el poate sa convinga oamenii sa actioneze, poate sa
comunice un beneficiu sau poate sa defineasca categoria in care activeaza respectivul produs.
Logotipul trebuie sa aiba impact vizual si sa ajute la memorarea si recunoasterea produsului.

47
 Investeste in comunicare
Oamenii cumpara beneficii. Transforma atributele produsului tau in beneficii pentru clienti.
Nimeni nu este de fapt interesat de caracteristicile tehnice ale unui aparat. Ceea ce vor sa
achizitioneze cumparatorii sunt avantajele pe care tehnologia le ofera.
Daca lansezi un produs nou si esti la inceputul aventurii in afaceri, banuiesc ca nu ai un buget
de promovare urias. In continuare, nu o sa fac decat sa-ti confirm canalele de comunicare la care,
mai mult ca sigur, te-ai gandit deja.
Direct mailing & emailing
Trimite o scrisoare potentialilor tai clienti in care sa comunici lansarea noului produs,
beneficiile lui si modul in care acestia pot intra in posesia sa. Sfatul meu este sa vorbesti cu un
copywriter. Experienta si viziunea lui obiectiva te vor ajuta cu siguranta.
Comunica online
Avantajul comunicarii online este faptul ca te poti adresa unui public de nisa, interesat de
ceea ce vrei tu sa comunici. Mesajul trebuie sa fie foarte usor de receptat.
P.R. (Public Relations - relatii publice)
Fii activ in mediul tau de business. Aloca-ti timp pentru a scrie lucrari de specialitate, pentru
a raspunde la intrebari si incearca sa castigi notorietate pentru tine si produsul tau. Construieste-ti o
imagine de expert. Dovedeste prin rezultatele tale ca oamenii au ce sa invete de la tine si o sa iti fie
cu mult mai usor sa ai credibilitate in cadrul unei intalniri de afaceri.
Daca un client ti-a citit lucrarile, te poate recunoaste cu usurinta dintr-un mediu de afaceri si
in mod sigur vei avea mai putin de muncit pentru a-ti demonstra autoritatea profesionala.

PUBLICITATE
Publicitatea cuprinde trei etape importante:
Generarea mesajului: mesajul trebuie s se constituie ca o latur a conceptului
produsului respectiv i trebuie s exprime avantajul principal pe care-l ofer marca respectiv;
Evaluarea i alegerea mesajului: trebuie s se fac n funcie de atractivitatea,
exclusivitatea sau credibilitatea acestuia;
Transmiterea mesajului: se face prin reclame care se realizeaz n stiluri diferite de
execuie.
Instrumentele principale ale publicitii sunt urmtoarele:
Televiziunea: se utilizeaz reclama cu rspuns direct, folosindu-se spoturi publicitare de
60-120 secunde n cadrul crora se prezint produsul.
Radioul;
Revistele, ziarele,
Pota: se trimit scrisori, pliante, fluturai, casete video, audio i dischete de calculator;
Internetul;
Publicitatea nu se supune unor reguli imuabile i poate chiar s aib scopul de a
deturna consumatorul de la esenial pentru a-l convinge s aleag produsul promovat prin
publicitate. Publicitatea poate s fac uz de spoturi sau reclame-afi ct mai fanteziste, pentru a
incita cumprtorul s achiziioneze produsul respectiv i pentru a atrage privirea ctre marca
respectiv.

INFORMAREA CONSUMATORILOR PRIN ETICHETARE

Primul neles al verbului a consuma care ne vine n minte este ntotdeauna referitor la
consumarea hranei. Mncarea este una dintre plcerile fundamentale ale omului, nu numai
furnizorul nostru de energie (de multe ori se spune c suntem cea ce mncm). Pentru ca
plcerea de a mnca s rmn, ntr-adevr, o plcere i s nu se transforme n boli sau indigestii,
48
consumatorul trebuie s tie ce mnnc, ce cumpr pentru a mnca i, dac se ntmpl ca
respectivul aliment s nu respecte standardele agreate, s tie ce msuri poate lua pentru a fi
despgubit.
Este interesant de tiut c, n antichitate, consumatorul (care putea fi un cumprtor sau un
simplu utilizator) beneficia de puterea discreionar de a-i lua napoi consimmntul dat n legtur
cu o anumit marf care nu-i mai era pe plac. Aceast putere ncepe s fac parte din reglementrile
europene din timpurile noastre, reglementri la care i ara noastr a aderat.
Pentru a fi puternic, un consumator (care, prin definiie este partea slab n raport cu
comerciantul) trebuie s fie informat. Prima i cea mai important surs de informaie este eticheta
produsului.
Prin etichet se nelege orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat conine
elementele de identificare a produsului i care nsoete produsul sau care este aderent la ambalajul
acestuia. Scopul etichetrii este de a da consumatorilor informaiile necesare, suficiente, verificabile
astfel nct el s-i aleag un produs corespunztor exigenelor sale.

O etichet trebuie s conin, n mod obligatoriu:

denumirea sub care se vinde alimentul;
ingredientele;
durata valabilitii minimala sau data limit de consum (pentru alimentele cu grad mare de
perisabilitate);
condiiile de depozitare sau folosire (cnd necesit indicaii speciale);
denumirea sau denumirea comercial i sediul productorului, importatorului, distribuitorului
sau ambalatorului;
locul de origine sau de provenien a alimentului (dac omiterea acestor ar putea crea o confuzie
n mintea consumatorului);
instruciuni de utilizare (dac lipsa acestora poate duce la folosire necorespunztoare a
alimentelor);
concentraia alcoolic pentru buturile la care aceasta este mare de 1,2% din volum.

Etichetarea nutriional este orice informaie care apare pe etichete i se refer la valoarea
energetic a alimentului i la substane nutritive ca, de exemplu: proteine, glucide, zaharuri, lipide,
fibre, vitamine, sruri minerale.
Meniunea nutriional este orice reprezentare sau mesaj publicitar care specific, sugereaz
sau induce faptul c alimentul are anumite proprieti nutriionale datorate valorii energetice sau
calorice. nscrierea unor elemente referitoare la calitatea sau cantitatea unei substane nutritive nu
reprezint o meniune nutriional dac acest lucru este stabilit prin reglementri specifice.
Spre deosebire de etichetarea alimentelor, etichetarea nutriional este opional, cu excepia
prevederilor alineatului2 (art. 2, alin. 1, Anexa 2 la Norme): etichetarea nutriional este obligatorie
atunci cnd, la prezentarea sau publicitatea produsului, cu excepia campaniilor publicitare
colective, apare pe etichet o meniune nutriional. Informaiile furnizate consumatorilor prin acest
tip de etichetare se grupeaz, dup caz, n:
grupa 1 (a valoare energetic, b cantitate de proteine, glucide, lipide);
grupa 2 (a valoare energetic, b cantiti de proteine, glucide, zaharuri, lipide, acizi
grai, fibre i sodiu).
Ordinea n care au fost menionate aceste substane este obligatorie.
Prin Normele sale metodologice legea mai prevede i modul de calcul al valorilor energetice
declarate i unitile de msur.
Toate dispoziiile prevzute prin etichetarea nutriional se aplic i n cazul alimentelor
nepreambalate vrac oferite consumatorului final sau destinate aprovizionrii agenilor economici
49
care pregtesc i furnizeaz hrana pentru populaie i al alimentelor ambalate la punctul de vnzare,
la cererea consumatorului, sau preambalate n scopul vnzri lor imediate. nscrierea informaiilor se
face pe un produs, pe un afi, anun sau n orice alt form fr risc de confuzie, Toate aceste
informaii vor fi prezentate grupat, n acelai loc, sub forma de tabel, cu numere aliniate (sau sub
form liniar, dac spaiul nu permite), scrise cu caractere vizibile, ntr-o form ce nu permite
tergerea i afiate ntr-un loc vizibil. De menionat este i faptul c informaia nutriional se d
ntr-o exprimare uor de neles pentru cumprtor, n limba romn, indiferent de ara de unde
provine produsul.

50
 REFERINE BIBLIOGRAFICE

1. Gotteland, D., .a., 2005 Developper un nouveau produit. Methodes et outils, Editura
Campus press, Franta
2. Assael, H., 1987 Consumer Behavior and Marketing Action- Boston, Kent
3. Bacali, L., .a., 2002 Manual de inginerie economic. Marketing Editura Dacia, Cluj-Napoca
4. Bennett. P.D., 1988 Dictionary of Marketing Terms Chicago, American Marketing
Association
5. Blyth, J., 1998 Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti
6. Catoiu, I., .a. 2002 Cercetri de marketing Editura Uranus, Bucureti
7. Czinkota, M.R., Dickson, R.P. 2000 Marketing. Best Practices Dryden Press, Fort Worh
8. Gherasim, T., Maxim, E., 2000 Marketing Editura Economic, Bucureti
9. Kotler, Ph., 1997 Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti
10. Kotler, Ph., Amstrong, J., Saunders, J., Wong, V., 1998 Principiile marketingului Editura
Teora, Bucureti
11. Levinson, J.C., 2002 Guerilla Selling, Editura Business tech international press, Bucureti
12. Levinson, J.C., 2002 Guerilla advertising, Editura Business tech international press,
Bucureti
13. Malcomete, P., 1987 Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai
14. Malcomete, P., 1993 Marketing, Editura Academica, Iai
15. Munteanu, V., 1992 Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai
16. Nicolescu, O., (coordonator) 1996 Strategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucureti
17. Nicolescu, O., 1993 Nouti n managementul internaional,Editura Zegnic, Bucureti
18. Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991 Le Marketing, 2e edition, Press Universitaires de
France, Paris
19. Pop, [Link]., 1996 Marketing, Editura Didactic i pedagogic, Bucureti
20. Porter, M., 1980 Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors, Free Press, New York
21. Rohner, K., 1996, Ciber-marketing, Editura All Education, Bucureti
22. Rotaru, G., 2001 Merceologie, Editura Academica, Galai
23. Rotaru, G., Stanciu, S., 2005 Studiul mrfurilor mrfuri alimentare i nealimentare,
Editura Academica, Galai
24. Rotaru, G., Stanciu, S., 2005 Studiul mrfurilor-noiuni fundamentale, Editura Academica,
Galai
25. Schffman, L.G., Kanuk, L., 1987 Consumer behavior, Englewwod Cliffs, NJ: Prentice Hall
26. Stoica, M., Alexe, P., 2016 Elemente de proiectare a produselor alimentare noi.

51