* Politica de produs

“Pivotul întregii
activităţi de
marketing”
*

*Produsul este un
ansamblu de atribute şi
caracteristici fizice şi
chimice care se pot
identifica sub o anumită
formă
* DEFINIŢIE:
Politica de produs este conduita ( modul în care se manifestă) pe
care o are o firmă cu privire la
 dimensiunea
 structura GAMEI DE PRODUSE
 evoluţia
DAR ţinând mereu cont de :
NEVOILE CONSUMATORILOR
ACŢIUNILE ŞI TENDINŢELE CONCURENŢEI
1. Săintroducă produse no
pe piaţă
2. Să modernizeze
produsele deja existente
pe piaţă
3. Să elimine produsele
îmbătrânite pe de piaţă

*Obiectivele
Politicii de
Pordus
 Cercetare a produsului:
 analizează calitatea produselor care se află în fabricaţie şi în vânzare
 analizează circulaţia produselor şi urmărirea lor în consum
 Activitatea de inovaţie:
 creează un ambient inovator în toate componentele întreprinderii
pentru realizarea tehnico-economică a noilor produse prin descoperirea
de noi materii prime şi tehnologii de realizare
 Modelarea produsului: conceperea şi realizarea unei machete sau
prototip
 Asigurarea legală a produsului: activităţi de natură juridică prin
care produsul este protejat de falsificare sau copiere
 Atitudinea faţă de produsele vechi: precocuparea faţă e produsele
Produsul în optica
de
* Produsul trebuie văzut ÎNTR-O CONCEPŢIE SE SISTEM

Atribute fizice şi chimice Ambianţa care îl înconjoară

într-o formă identificabilă formată din elemente
necorporale

CONCEPTUL DE PRODUS TOTAL

* Nevoile de consum ale
oamenilor s-au
diversificat şi nuanţat
pt că
 tehnologie evoluează
 creşte gradul de
solvabilitate al cererii * De ce a
care duce la o
selectivitate mai mare
apărut acest
în momentul realizării concept?
unei cumpărări
 Paleta tot mai mare şi
diversificată de NEVOI
se satisface nu cu
ajutorul produselor
tangibile ci prin
intermediul serviciilor

* DE REŢINUT!!!
Importanţa produselor nu constă
în simpla lor posesie cât mai ales
în serviciile pe care ele le oferă
 1. Componente corporale:
caracteristici merceologice
ale produsului şi ambalajului
re
ca us
său ex: formă,
gabarit,capacitate, structură
l e d
t e ro 2. Componente acorporale:
en p nume şi marcă, instrucţiuni
n u n de folosinţă, protecţie prin
o
p sc brevet, licenţă etc
om ne 3. Comunicaţii referitoare la
C fi
* de produs: informaţiile
transmise de producător
către distribuitor
(merchandising)
4. Imaginea produsului: cum
este perceput un produs sau
o marcă de consumator
 * PRODUSUL ARE UN
STATUT
SCHIMBĂTOR PE
PIAŢĂ
UN PRODUS CARE ASTĂZI ESTE
NOU, MÂINE, RAPORTAT LA
OFERTELE DE UTIMĂ ORĂ, POATE
SĂ FIE DEJA VECHI
*Factorii de 1. GENERALI
infleunţă ai 2. SPECIFICI
C.V.P
 *1. GENERALI
* Progresul tehnico-ştiinţific : forţează
îmbătrânirea produselor deja existente
pentru a face loc celor noi.
UZURA FIZICĂ VS UZURA MORALĂ
* Creşterea veniturilor consumatorilor
Devin mai selectivi ceea ce duce la o
triere mai selectivă a produselor
 *2. SPECIFICI
* Natura produsului: este principalul factor care
influenţeză evoluţia şi durata CVP. Gradul de
prelucrare este direct proporţional cu durata de
viţă
* Mărimea gamei sortimentale: produsle SOLITARE
sau SLAB diversificate au CVP mai mare
* Capacitatea produsului de a primi noi
întrebuinţări şi a fi destinat altor segmente de
consumatori
* Reglementările legislative
 *Gama de produse şi
dimensiunile sale
* 1. Gama de produse
Produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării este
încadrat într-o gamă de produse
GAMA DE PRODUSE = produse care se înrudesc prin destinaţia
comună în consum şi prin caracteristici similare privind
MATERIA PRIMĂ sau TEHNOLOGIA DE FABRICAŢIE

OBSERVAŢIE: În sfera producţiei= gamă de producţie

În sfera distribuţiei= gamă sortimentală
 GAMA DE PRODUSE CURPINDE MAI
MULTE LINII DE PRODUSE

Linia de produse este un grup de

produse(articole) care au în comun materii
prime sau tehnologia de fabricaţie
*Articolele

*Sunt definite ca
elemente unitare
diferite ce intră în
componența unei
linii de produse
*Exemplu
* Exemplu
*Aplicaţie
*Avantajele dimensiunilor
gamei de produse

 se compară întreprinderi care

fabrică aceleaşi produse

se compară oferta de mărfuri

destinată satisfacerii aceloraşi
nevoi
 Relaţia dintre dimensiunea gamei de
produse şi AVANTAJELE/ DEZAVANTAJELE
manifestate pe piaţă
GAMA Avantaje
Îngustă  Firma comunică eficient clienţilor
despre produsele lor
 Forţa de vânzare cunoaşte bine
produsele
 Firma gestionează uşor stocurile de
produse (sunt mai mici)
 Organizarea eficientă a service-ului
Largă  Acoperă mai multe segmente de
piaţă
 Firma se poate acomoda mai bine
la atacurile concurenţilor şi
modificările pieţei
 Dezvoltarea în rândul gamei a unor
vârfuri de atac.
Dezavantaje
 Nu sunt acoperite toate
segmentele de pe piaţă(sau o
mare parte din ele)
 O parte din clienţii potenţiali
vor cumpăra de la concurenţă
 Firma este sensibilă la
atacurile concurenţilor şi la
modificările pieţei
 Eforturile de comunicare şi a
forţei de vânzare sunt
dispersate
 Costul de stocare (păstrare)
este ridicat, gestiunea
stocurilor este mai groaie
 Îngreunarea activităţii de
producţie şi de comercializare
*Înnoirea produselor şi
lansarea noilor
produse pe piaţă
 *1. Procesul de
înnoire a produselor

* Produsele care au
ajuns la faza de
declin trebuiesc
înlocuite cu altele
noi.
*50% rată succes
*50% rată eşec
 *Etapele Procesul de
înnoire al produselor
1) Căutarea de noi produse: apariţia ideilor de
produs nou care are loc în procesul de creaţie
industrială
2) Selecţia ideilor de produse noi: ideile din procesul
de creaţie sunt supuse selecţiei în vederea
elminării variantelor ce nu întrunesc condiţiile
unui nou produs.
Criterii de selecţie:
 tehnice
 economico-financiare
 de marketing
3) Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului
Modelarea cuprinde un ansamblu de operaţiuni de creaţie,
proiectare, evaluare şi execuţie care duc la realizarea de
prototipuri
Tot în această etapă este realizat atât ambalajul noului
produs cât şi elementele acorporale acestuia:
 numele
 Marca
 Instrucţiuni de folosinţă
 termenele de garanţie
 preţul
 Servicii aferente produsului
3) Testarea, omologarea şi construirea noilor
produse
Testarea este de 2 feluri:
Testarea tehnică
Urmăreşte ca produsul să
respecte parametrii tehnico-
funcţionali, a compoziţiei
materiei prime şi a
tipodimensiunilor
După testare
Testarea de
acceptabilitate
Verificarea unei parţi
semnificative a noului
produs în rândul
consumatorilor potenţiali
OMOLOGAREA
 * Procesul de lansare
a noilor produse pe
piaţă
 Când va avea loc lansarea?
 Unde şi prin ce canale de
distribuţie?
Cum vor fi organizate punctele de
comercializare?
 Cum vor fi pregătite forţele de
muncă?
1. Elementele procesului de lansare
1.1. Perioada de lansare: ţine cont de natura produsului şi
specificul său de consum: curent, sezonier sau strict sezonier
Ex: evenimente social-culturale, sportive
târguri
1.2. Zona teritorială: este aleasă în funcţie de strategia de
distribuţie
Ex: produsul se poate lansa simultan în toată ţara sau numaă în
câteva oraşe mai mari în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor
1.3. Canalele de sitribuţie:
 circuit lung: producător-angrosist-detailist
 circuit scurt: producător-detailist
Criterii de selcţie: natura produsului, costrul distribuţiei, timpul
1.4. Pregătirea pieţei:
Vrea să determine un climat de interes, curiozitate şi
nerăbdare faţă de noul produs în rândul consumatorilor
potenţiali.
Prin ce se realizează:
 publicitate
 expoziţii de vânzare
 demonstraţi practice cu publicul
 parade ale modei

1.5. Alegerea modalităţilor de comercializare şi

pregătirea forţelor de vânzare
2. Difuzarea noului produs pe piaţă
2.1. consumatorii îşi dau seama că există
un nou produs pe piaţă
2.2. ei culeg informaţii despre produs
2.3. analizează ce avantaje şi dezavantaje
ar area achiziţionarea produsului
2.4. etapa în care consumatorul încearcă
produsul
2.5. acceptarea sau respingerea produsului

Observaţie Timpuri de consumatori:

inovatorii
acceptanţii timpurii
majoritatea timpurie
majoritatea târzie
acceptanţii târzii
3. Controlul lansării noilor produse: înseamnă obţinerea
de informaţii privind nivelul de acceptare a noilor produse

4. Urmărirea comportării produselor în consum

(UTILIZAREA)
Este etapa cu care începe şi se încheie procesul
Oferă informaţii despre:
 cum a fost primit produsul de consumator
 gradul de satisfacere a nevoilor pentru care a fost
creat
 în ce măsură consumatorii cunosc modul de folosire
 noi întrebuinţări date produsului în procesul
utilizării
 * Stretgii în politica de
produs
* Definiţie: Aceasta evidenţiază opţiunile firmei privind
dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse
proprii.
Politica de
produs

Politica de preţ
Politica de
distribuţie
Politica de
promovare

Strategia de
piaţă
 *Obiective
* Consolideze poziţia pe piaţă, în rândul
consumatorilor
* Creşterea gradului de pătrundere în consum
*Atragerea de noi segmente de consumatori
* Diferenţierea faţă de produse similare sau
apropiate ale concurenţei
* Creşterea cotei de piaţă
 * Tipuri de strategii
* În funcţie de dimensiunea gamei de produse avem:
Tipurile Caracteristici Avantaje Dezavantaje
Strategia de se elimină produsele firma se În timp pot apărea
selecţie uzate moral şi cu concentreză pe efecte negative
cerere mică produsele care
importante
identificarea unor
nişe
Strategia Produsele sunt Efecte economice Segmentul principal
stabilităţii performante tehnic majore şi pt firme se îngustează,
sortimentale Consolidează puternice pe piaţă ajungând chiar la
prestigiul firmei în dispariţia lui
rândul
consumatorilor
Strategia Diversificarea Permite lărgirea Concurenţa poate fi
diversificării modalităţilor de pieţei, concomitent formată din foştii săi
gamei satisfacere a nevoilor cu pătrunderea pe furnizori sau clienţi
sortimentale noi pieţe
* În funcţie de dimensiunile şi structura gamei avem

Tipurile Caracteristici
Diversificarea Adăugarea unei noi linii
orizontală Ex: o firmă care produce încălţăminte din piele înroduce şi
încălţăminte de înlocuitor în portofoliu

Diversificarea Creşterea profunzimii gamei de produse

verticală Ex: produsele achiziţionate anterior ca MP

Diversificarea Dezvoltarea de produse în domenii conexe structurii de

laterală bază
Ex: o firmă care produce aparatură de agrement poate să îşi
deschidă şi o agenţie de turism
* În funcţie de nivelul calitativ avem
Tipuri Caracteristici Avanatje Dezavanatje
Strategia de Îndeplineşte Se pot câştiga noi Eforituri tehnico-
adaptare exigenţele specifice segmentee de materiale şi
ale unei pieţe consumatori economice mari şi
nejustificate
Strategia se îmbunătăţeste Asigură Nu are mereu o
diferenţierii calitatea mărfurilor îmbunătăţirii bază obiectivă,
calitative aflate în fabricaţie în produsului elementele de
funcţie de exigenţele diferenţiere sunt
consumatorilor de natură
Potrivită pentru un psihologică
mediu în continuă
schimbare
Strategia Înlocuieşte produsele Mobilizarea Ch materiale şi
înnoirii îmbătrânite cu întregului financiare
sortimentale produse noi şi potenţial uman, ridicate
superioare material şi
Crează noi linii financiar