UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5

POLITICA DE PRODUS

CUPRINS

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

5.2. Conceptul de produs în optica de marketing
5.3. Clasificarea produselor
5.4. Conţinutul politicii de produs
5.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs
5.6. Strategii de produs
5.7. Verificarea cunoştinţelor

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

Acest capitol urmăreşte atingerea următoarelor obiective: definirea conceptului de produs,

clasificarea produselor, înţelegerea conţinutului politicii de produs, identificarea etapelor necesare
dezvoltării unui nou produs şi identificarea şi analiza principalelor strategii de produs.

5.2. Conceptul de produs în optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât să fie
recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:
1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele
principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în momentul achiziţionării
produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se
recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de perfecţionare, un candidat politic).
3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteaptă să le
găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un
personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care
fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului pe
lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii de întreţinere şi diverse
 prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este vorba mai curând de soluţii decât de un
produs global.
5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru
produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:
 Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul
(securitatea, asigurarea).
 Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac aceiaşi nevoie.
 Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii care prezintă o
anumită legătură funcţională (produsele financiare).
 Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între ele funcţionează
în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi şi preţuri similare.
 Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită
formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup).
 Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn,
un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este identitatea vizuală a produsului.
 Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un contract de
asigurare.

5.3. Clasificarea produselor

O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:

 bunuri durabile;
 bunuri perisabile;
 servicii.
A doua clasificare este fondată pe obişnuinţele consumatorilor:
 produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: ţigări, sare, produse de
igienă, etc.);
 produsele cumpărate după reflecţie;
 produsele de specialitate;
 produsele rare.
A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Această tipologie vizează forma în care
ele intră în procesul de producţie:
 materii prime, materiale şi părţi componente;
 bunuri pentru echipare (echipament de bază (clădiri, utilaje); echipament accesoriu
(totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri
şi servicii).
În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate
astfel:
 a) componente corporale;
b) componente acorporale;
c) comunicaţiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.

5.4. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,

sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând consolidarea
poziţiei firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.
Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere:
 dimensiunile;
 structura;
 evoluţia produselor şi a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale:
 introducerea de noi produse,
 modernizarea produselor existente şi
 eliminarea produselor uzate moral.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovaţie;
 Activitatea de modelare a produsului;
 Asigurarea legală a produsului;
 Atitudinea faţă de produsele vechi.

Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin
modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în puncte de
vânzare sau zone de preţ similare.
În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime
din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
 profilul activităţii desfăşurate;
 resursele umane şi materiale disponibile;
 natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale;
 gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie, procesul de
distribuţie, consumul final etc.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun.
2. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse.
 3. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie. Practic, ea
reprezintă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuinţe.

5.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoaşterea ciclului de viaţă al produselor.
După Ph. Kotler, ciclul de viaţă al produselor cuprinde câteva etape distincte în ceea ce priveşte
evoluţia acestora:
o Etapa de introducere a produsului pe piaţă (etapa de pionierat)
o Etapa de creştere
o Etapa de maturitate
o Etapa de declin (stadiul de retenţie sau de reamintire)
Introducerea de noi produse pe piaţă se sprijină pe un puternic proces inovaţional.
Acesta comportă două laturi aflate într-o strânsă corelaţie1:
 inovaţia de produs;
 inovaţia de proces.
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor etape:
1. Prospectarea pieţei.
2. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului.
3. Cercetarea tehnologică aplicativă.
4. Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale.
5. Obţinerea prototipului.
6. Testarea tehnică.
7. Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea între producător şi beneficiar.
10. Distribuţia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vânzărilor.
12. Lansarea pe piaţă.
13. Controlul şi urmărirea produsului în consum.

5.6. Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de

distribuţie şi de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
 Consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de
consumatori.
 Creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs.

1
M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986
2
Smedescu I. – Note de curs, 1993
  Sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de
utilizatori.
 Diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori.
 O mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a produsului.
În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiţionată de:
 potenţialul uman, material şi financiar al firmei;
 de natura bunurilor ce se realizează de firmă;
 de poziţia pe piaţă sau pe pieţele pe care funcţionează firma şi profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:
 Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse.
 Adaptarea structurii gamei de produse.
 Înnoirea sortimentală a produselor.

1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere

diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală.
Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie selecţia
produselor. Aceasta se realizează pe două căi:
 eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce reprezintă o cerere
scăzută.
 simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia. Această situaţie
apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a gamei, fie datorită existenţei în
interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scăzută.

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs

Criterii
1. dimensiunile şi structura gamei de
produse
2. nivelul calitativ al produselor
3. gradul de înnoire a produselor
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 210
Alternative strategice ale politicii de produs
 diversificare sortimentală;
 stabilitate sortimentală;
 selecţie sortimentală.
 adaptare calitativă;
 diferenţiere calitativă;
 stabilitate calitativă.
 asimilare de noi produse;
 perfecţionarea produselor;
 menţinerea gradului de noutate.

Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieţei, pătrunderea pe noi pieţe.

Diversificarea gamei în condiţiile creşterii ciclului de viaţă al produselor se sprijină pe un
arsenal deosebit de bogat concretizat în multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanţelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se
realizează pe orizontală, verticală şi pe laterală.
 2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica firmei faţă de
piaţă, la adaptarea la o anumită piaţă, la anumite categorii de cumpărători.
Este vorba de o adaptare calitativă, de o diferenţiere calitativă şi de stabilitate calitativă. Cu
alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implică:
- modificări tehnico – constructive;
- modificări funcţionale;
- modificări în service-ul produselor.
Strategia adaptării găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative
a produselor şi serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor şi de
diferenţierea calităţii în raport cu cerinţele diferite ale anumitor segmente de cumpărători.
Elementele de diferenţiere sunt multiple şi vizează:
 îmbunătăţirea funcţionalităţii;
 creşterea domeniului de utilizare;
 simplificarea modalităţilor de folosinţă;
 calitatea materialelor din care provin şi estetica produselor. Pot fi şi diferenţieri de natură
psihologică.
3. Înnoirea sortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de produs şi se
realizează prin:
 asimilarea de noi produse;
 perfecţionarea produselor existente;
 menţinerea gradului de noutate. Înnoirea sortimentală necesită:

 crearea de noi linii de fabricaţie;

 introducerea de noi tehnologii;
 înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ;
 mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune firma;
 organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din noutăţi fie că
acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul
de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate
nici aşteptările consumatorilor. În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice
diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă. În fiecare
etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente
ale mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi variabilele mixului de
marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în mod decisiv la procesul
elaborării strategiilor adecvate (tabelul).

Tabelul nr.5.1. Influenţe ale ciclului de viaţă al produsului asupra elementelor pieţei,
obiectivelor şi strategiilor de marketing
 Lansare Creştere Maturitate Declin
Vânzări scăzute creştere rapidă creştere lentă declin
Profituri neglijabile creştere rapidă în scădere tind la zero
Flux de numerar negativ moderat mare întârziat
Costuri date de alte date de produs date de produs până la amortizate
cercetare- produse amortizare
dezvoltare
Clienţi inovatori piaţă de masă piaţă de masă întârziată
Concurenţi puţini tot mai mulţi mulţi în scădere
informarea maximizarea cotei de maximizarea profitului şi reducerea chel-
Obiective de consumatorilor şi piaţă şi apărarea cotei de piaţă tuielilor şi
marketing încurajarea realizarea unei mărci fructificarea
consumului puternice mărcii
mari mari adecvate pentru a mici
Cheltuieli de menţine cota de piaţă şi
marketing loialitatea
de referinţă îmbunătăţit (oferirea de diferenţiat (diversificarea raţionalizat
Produs (oferirea unui servicii, garanţii etc.) modelelor) (eliminarea
produs de bază) articolelor
neprofitabile)
neuniformă intensivă; intensivă selectivă
Distribuţie (exclusivă sau (creşterea punctelor de (număr maxim de puncte (eliminarea unor
selectivă) distribuţie ) de distribuţie) magazine
neprofitabile)
maxim sau „de mai scăzut în funcţie de preţul reduceri de preţ
Preţ penetrare” concurenţei
informativă persuasivă (crearea competitivă (menţinerea informativă (doar
Publicitate (atragerea prefe-rinţei pentru loialităţii faţă de marcă) pentru păstrarea
inovatorilor şi marcă) imaginii)
intermediarilor)
intensă (pentru redusă (satisfa-cerea intensă (pentru a încuraja redusă la nivel
Promovarea stimularea cererii consumatorilor schimbarea mărcii) minim
vânzărilor cumpărării de frecvenţi)
probă)
Sursa: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stăncioiu, Felicia, Puiu,
Carmen, Flităr, Monica – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003, p. 210

Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se

diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie. Strategiile de
creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea
produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se
concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile
produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de vedere al întreprinderii.

În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul întreprinderii,
iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol foarte mare, întrucât
produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferinţelor consumatorilor, la
progresele tehnologiei, precum şi la reducerea ciclului de viaţă al produselor şi la intensificarea
concurenţei interne şi externe.
5.7. Verificarea cunoştinţelor

Test de autoevaluare - întrebări deschise

1. În scopul fundamentării unei politici de produs eficiente, firma trebuie să aibă în vedere
următoarele elemente:
2. Principalele activităţi desfăşurate în cadrul politicii de produs, se referă la:
3. Având în vedere conţinutul activităţii de service, se disting două categorii:
4. Principalele elemente componente ale unui produs sunt:
5. Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine următoarele niveluri:
6. politică de marcă înţelept construită conferă avantaje substanţiale atât consumatorului cât şi
producătorului şi societăţii, care constau în:
7. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
8. Ciclul de viaţă al produsului cuprinde următoarele etape:
9. Printre factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al produsului, se înscriu:
10. În funcție de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se disting următoarele
categorii de produse noi:
11. Se pot distinge două modalități prin care întreprinderile pot realiza un produs nou, şi anume:
12. Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea următoarelor etape:
13. Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare de a măsura reacţia
consumatorului fată de noile produse - se urmăresc următoarele aspecte:
14. Principalii factori care frânează procesul de concepere a produselor noi, contribuind chiar la
eșecul acestora pe piață, sunt:

Test de autoevaluare - întrebări grilă

1) Testarea de piaţă a unui nou produs reprezintă:

a) o operaţiune post-lansare pe piaţă prin care se verifică vânzările;
b) o operaţiune premergătoare lansării acestuia pe piaţă, prin care se supune verificării
consumatorilor potenţiali parametrii principali ai noului produs;
c) un control de specialitat al calităţii noului produs;
d) o operaţiune de verificare a produsului din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii
consumatorilor.

2) Gradul de asociere în producţie, distribuţie, consum a diferitelor linii ale unei game de produse
reflectă:
a) omogenitatea gamei;
b) complexitatea gamei;
c) adâncimea gamei;
d) profunzimea gamei.

3) Profunzimea gamei de produse se referă la:

a) numărul de produse dintr-o linie de produs;
b) numărul de linii distincte din gama de produse;
c) suprafaţa gamei de produse;
d) numărul de variante din fiecare linie de produs.

4) Conceperea şi lansarea unui nou produs pe piaţă presupune parcurgerea mai multor etape: 1. filtrarea
ideii de produs; 2. crearea şi testarea conceptului de produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza
financiară; 5. elaborarea strategiei de marketing; 6. testarea de piaţă; 7. realizarea produsului; 8.
comercializarea. Succesiunea corectă a acestor faze este următoarea:
a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;
b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.

5) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în

rândul cumpărătorilor, reprezintă:
a) comunicaţiile privind produsul;
b) strategia de produs;
c) imaginea produsului;
d) cercetarea produsului.

Răspunsuri

1. 2. 3. 4. 5.
D D D A C

Studiu de caz

Sosul Uncle Ben’s, un produs de success

Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu,
75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s, procent care a crescut la 95% atunci când
persoanelor chestionate li s-a oferit un element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din
gospodării au utilizat orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a
timpului, iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este uşor de preparat,
modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s este perceput ca o marcă relativ
scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul. Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a
determinat pe managerii de la compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească
la extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile mărcii-mamă, în caz
contrar putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor vinde împreună cu
Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienţii le asociază cu
Uncle Ben’s.

Tabelul nr. 3. Posibilităţi de extindere a mărcii Uncle Ben’s Asocierile cu „Uncle Ben’s”
 produse potenţiale
Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţiale
Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu, budincă de
orez

Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase

Garnituri diferite garnituri, paste făinoase

Mâncăruri americane gustări, alimente preparate

Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente combinate

Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente concelate

Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a încurajat compania
MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic. Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s
se gătesc repede şi pot fi consumate împreună. Pentru a întări imaginea sa legată de calitate şi
caracteristicile naturale, noul produs va conţine bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle
Ben’s în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai aspectoase decât conservele
metalice. Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa pregătită.
Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea şi rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu două persoane au
devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai înverşunaţi cumpărători ai sosului,
conform estimărilor companiei, urmau să fie femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de produse
alimentare şi varietate. Un preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile
de producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de sosuri
Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au
concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii sosurilor şi pe stârnirea interesului lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi orezul Uncle
Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului posibilitatea să guste
respectivele sosuri.
Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la grup la grup.
Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod disproporţionat: un sondaj a relevat că
ponderea acestui segment în achiziţiile făcute (33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost
cumpărate respectivele sosuri (20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai
înalte, deşi persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul chestionat. Sondajul
a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker pentru a pregăti mesele
rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa înaltei
calităţi, comodităţii şi aspectului modern ca şi orezul Uncle Ben’s. (Sursa: prelucrare după Principiile
marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureşti, 2004)
Întrebări:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker pe
 piaţă?
2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?

Aplicaţii

1) Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în cazul

activităţilor educaţionale desfăşurate în cadrul unei universităţi.
2) Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate. Alegeți cea
mai fezabilă idee și realizați un program de marketing privind lansarea pe piață a acestui
nou produs, prezentând: obiective, etape lansare, calendaru privind lansarea, buget alocat.
3) Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce strategii adoptă
această organizaţie în politică de produs.
4) Realizaţi repartizarea produselor şi mărcilor pe game, linii, articole şi modele pentru o
unitate economică.
5) Un preşedinte de companie l-a întrebat pe un manager de produs nou ce câştig potenţial
aduce un produs nou propus, dacă ar fi lansat pe piaţă.
Răspunsul a fost:
„Profituri de 3 milioane de euro în cinci ani”. Apoi, preşedintele a întrebat care ar fi
valoarea pierderilor, în eventualitatea unui eşec al produsului. Răspunsul primit a fost:
„Un milion de euro”. În final, preşedintele i-a cerut managerului de produs să renunţe la
proiectul propus.
Sunteţi de acord cu această decizie? Argumentaţi răspunsul.
6) Metoda Boston Consulting Group
Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie să elaboreze o
strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi
activităţilor sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrată fiind
metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind această metodă, o întreprindere îşi clasifică unităţile
strategice de acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei creştere-cotă
de piaţă, prezentată în figura 5.1.

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută

Înaltă VEDETE DILEME

Rata de creştere a pieţei
PIETRE DE
Scăzută VACI DE MULS
MOARĂ

Figura nr. 5.1 – Matricea BCG

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

 Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte bună
Vedete (stars) pe aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină creşterea rapidă a cotei lor de
piaţă. În timp, creşterea se va reduce şi se vor transforma în vaci de muls.

Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună pe

Vaci de muls (cash cows)
aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le va utiliza pentru
finanţarea celorlalte produse.

Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere rapidă.
Dileme (question marks) Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În timp, se transformă în
vedete sau în pietre de moară.
Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă. Furnizează
Pietre de moară (dogs) lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.

În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG. Multe USA încep
prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele
devin vaci de muls şi, în cele din urmă, dispar sau se transformă în pietre de moară, spre sfârşitul
ciclului vieţii lor.

Aplicaţii spre rezolvare specifice matricei BCG

a) Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei A producătoare şi distribuitoare de produse de
folosinţă îndelungată este următoarea:

Tabelul nr. 5.2. Portofoliul de activităţi al firmei A

Produsul Vânzări Vânzările celui Rata de Cota Ponderea în
(mrd.lei) mai puternic creştere a relativă de total vânzări
concurent pieţei (%) piaţă (%)
(mrd.lei)
Combină 100 80 10
frigorifică
Aragaz 30 36 4
Maşină de 50 60 8
spălat
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu 20 140 40
microunde

Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.

b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care reprezintă unităţile
strategice de activitate este direct proporţională cu valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este
structura portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta întreprinderea pentru
eficientizarea activităţii sale pe piaţă?

Cota relativă de piaţă

 Înaltă Scăzută

Rata de Înaltă
creştere
a pieţei
Scăzută

Figura nr. 5.2. Matricea BCG a firmei A

7) O firmă doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs. Date fiind caracteristicile acestui nou
produs, firma consideră că ar putea să se obţină, pe piaţă, două niveluri ale vânzărilor: unul ridicat,
având o probabilitate de obţinere de 60% şi altul redus, cu o probabilitate de 40%. Realizarea acestui
nou produs presupune cheltuieli în valoare de 100.000 u.m., iar costul campaniei de lansare se
estimează la 57.000 u.m.
Firma a realizat unele estimări preliminare, estimări care-i permit să prevadă vânzări de 200.000
u.m. în cazul unui nivel ridicat al cererii, şi respectiv 90.000 u.m. în cazul unei cereri reduse pe piaţă
pentru produsul respectiv.
Ce decizie trebuie să adopte firma în legătură cu lansarea noului produs, dacă dorește
maximizarea profitului său?

8) O firmă studiază posibilitatea lansării pe piaţă a unui nou produs care presupune costuri fixe
anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produsă şi vândută. Aceste costuri includ
amortizarea investiţiilor efectuate cu design-ul produsului, cu punerea în funcţiune a liniilor de
producţie, cu lansarea produsului, etc. În afară de aceste costuri fixe se estimează că fiecare unitate
produsă va presupune un cost variabil unitar de 40 u.m., cost în care sunt incluse materiile prime şi
manopera, precum şi costurile de distribuţie. Din sondajele efectuate rezultă că fiecare unitate de
produs ar putea fi vândută la un preţ de 90 u.m.
Pe baza unor estimări privind vânzarea produsului, conducerea firmei doreşte să afle ce volum
anual de vânzări este necesar pentru a obţine profit?

Proiect – Analiza portofoliului de produse al S.C. …

Folosind matricea BCG analizați portofoliul de produse al unei firme care activează pe piața
din România. Proiectul va cuprinde: prezentarea firmei; descrierea fiecărui produs și a pieței specifice
fiecărui produs aflat în portofoliul acesteia; reprezentarea matricei BCG a firmei; concluzii.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti,
1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003,
5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American Marketing
Association, 1988);
6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998
7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura CODECS,
Bucureşti, 2005
8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits nouveaux”,
McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A Radical
Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. -
,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;
13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors in
Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New
York, 1990;
15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”, Ediţia
Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti,
2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris, 1992;
20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993;
22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;
23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare de
marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der Absatzwirtschaft”, Ed.
C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,

14
25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006,
27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea
C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”, Editura Universitară,
Bucureşti, 2008
28. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill, Toronto,
1972;
29. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare instrumentală”,
Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;
30. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons, New
York, 1990

15