PROIECTE SI AFACERI INOVATIVE IN INDUSTRIE

Capitolul 1

CONCEPTUL DE PRODUS NOU. CICLUL DE VIAŢĂ AL UNUI PRODUS.

STRATEGIA DEZVOLTĂRII DE PRODUSE NOI

Importanţa şi necesitatea apariţiei produselor noi în industrie

Epoca modernǎ este caracterizată printr-un ritm foarte rapid de modernizare şi perfecţionare a
societăţii, schimbări care se manifestă pe toate planurile. Se acordă o atenţie tot mai mare rolului care
revine diversificării producţiei şi înnoirii gamei sortimentale a produselor din industrie ca mijloace de
corelare a cerinţelor consumatorilor, ale organizaţiilor de producători şi comerciale, pentru a se obţine
un efect social cât mai ridicat.
Înnoirea sortimentală se poate evidenţia în realitatea socială, respectiv pe piaţă, unde se manifestă
o continuă creştere a sortimentelor care reprezintă fondul de marfă şi de consum.
În lumea mărfurilor are loc o evoluţie asemănătoare celei din biologie, manifestându-se o
permanentă perfecţionare calitativă şi o sporire a cantităţii consumate/fabricate pentru unele sortimente,
în timp ce altele îşi restrâng volumul cererii sau sunt chiar eliminate de pe piaţă de altele mai
competitive.
Fiecare produs sau serviciu evoluează corespunzător unui ciclu de viaţă propriu. Acesta cuprinde:
- perioada de formare a obişnuinţei de consum;
- perioada de relativă stabilitate la nivel ridicat a cererii;
- perioada de pierdere a poziţiei deţinute ca urmare a perimării calitative şi a valorii de utilizare,
în comparaţie cu noile realităţi tehnice şi sociale.
Factorii principali care determină diversificarea produselor sunt:
➢ necesitatea de a satisface cererile de consum care sunt din ce în ce mai multe
produse semipreparate sau gata pregătite, precum şi produse ambalate în condiţii care le
asigură o conservabilitate de lungă durată, conţinând cantităţi relativ mici, aproximativ la
nivelul consumului pentru 1-4 persoane la o masă. Este de remarcat şi tendinţa de a consuma
şi produce sortimente diferenţiate pentru persoane care trebuie supraalimentate, produse a
căror compoziţie este adaptată specificului alimentaţiei în cazul unor anumite grupe de
vârstă, grupe sociale, de boli etc;
➢ piaţa influenţează de multe ori lansarea de noi produse, deoarece prin
intermediul lor se realizează reanimarea interesului şi extinderea cererii pentru produsele
întreprinderii şi se favorizează pătrunderea şi abordarea de noi pieţe. Sortimentele care sunt
tot mai mult căutate de consumatori sunt cele în care este înglobată ponderea cea mai mare
de operaţii, respectiv de muncă vie, din volumul total necesar pentru ca produsul să poată
fi consumat. Producătorilor de astfel de bunuri le revine sarcina de a prelua cât mai multe
din operaţiile de pregătire;
 ➢ considerentele tehnice provenite din dezvoltarea tehnică şi aplicarea în
practica industrială a cercetării ştiinţifice determină introducerea de noi sortimente (de
exemplu, realizarea unui nou material pentru ambalare sau a unei maşini perfecţionate
pentru efectuarea operaţiei respective în urma cărora se obţine o îmbunătăţire a calităţii –
prelungirea termenului de valabilitate, reducerea preţului de vânzare etc).

1 – Definiţii şi clasificări
Definiţie produs – gamă de produse
Sinonim - un bun economic în sens larg.
Bun sau serviciu rezultat din activitatea economica, destinat satisfacerii directe sau indirecte a
unei nevoi.
Produsele pot fi clasificate în mai multe grupe, dupǎ criterii corespunzǎtoare. Astfel, dupǎ
modul în care circula în economie, existǎ - produse marfǎ ṣi produse nemarfǎ.
Dupa gradul de transformare la care a fost supus existǎ:
- produs brut - care se obţine în mod direct din acţiuni agricole sau miniere, numit ṣi produs primar;
- produs manufacturat - care a suportat transformǎri prin procese cu caracter industrial;
- produs semifinit - care a suferit o prima transformare ṣi este destinat sǎ intre în componenţa unui
produs finit;
- produs finit - care a parcurs în întregime fazele procesului de producţie ṣi care este utilizat ca atare,
fǎrǎ sǎ mai suporte altǎ transformare, putând fi depozitat in vederea livrǎrii sau expediat direct
clienţilor.

PRODÚS, produse, s.n. 1. Bun material rezultat dintr-un proces de muncă; totalitatea obiectelor
sau a bunurilor obţinute în procesul de producţie; bun, produs (1). ♢ Produs de schimb = marfă. Produs
social total = indicator macroeconomic reprezentând totalitatea bunurilor materiale create în decursul
unei perioade de timp de lucrătorii ocupaţi în economia naţională. Produs intern brut = expresie
valorică a totalităţii bunurilor şi serviciilor finale furnizate de agenţii economici care-şi desfăşoară
activitatea pe teritoriul unei ţări. Produs naţional brut = indicator macroeconomic format din produsul
intern brut la care se adaugă producţia finală brută a agenţilor naţionali care-şi desfăşoară actitivitatea
în străinătate şi din care se scade producţia finală a agenţilor economici străini realizată în interiorul
ţării. ♦ Corp sau substanţă obţinută pe cale naturală sau în laborator; preparat. 2. Rezultat material al
unui proces social sau natural, al unui proces fiziologic sau de creaţie; rezultat material al unui complex
de fenomene sau de acţiuni; p. ext. urmare, efect, rod; product (2). 3. Rezultatul înmulţirii a doi factori
(numere, mărimi scalare, vectoriale etc.); p. ext. înmulţire. – V. produce (după fr. produit). Sursa:
DEX '98
PRODÚS s. 1. v. marfă. 2. produs secundar v. subprodus. 3. v. preparat. 4. bun, (înv.) materie.
(~e ale ţării.) 5. (înv.) product. (~ chimic.) 6. (MAT.) (înv.) product. (~ al înmulţirii.) Sursa:
Sinonime prodús s. n., pl. prodúse Sursa: Dicţionar ortografic 1 ~e n. 1) Bun material obţinut în
urma unui proces de muncă. ♢ ~ de schimb
PRODÚS
marfă. ~ brut semifabricat. ~ finit bun material finit. 2) Substanţă obţinută pe cale naturală sau prin
preparare. ~ vegetal. ~ sintetic. /v. a (se) produce Sursa: NODEX
2 ~e n. 1) Rezultat al unui proces social. ~ al trezirii conştiinţei naţionale. 2)

PRODÚS
Rezultat al activităţii psihice. 3) mat. Rezultat al unei înmulţiri. /v. a (se) produce Sursa: NODEX
PRODÚS s.n. 1. Bun material realizat în procesul de producţie; totalitatea obiectelor sau bunurilor

1
 produse. ♦ Corp, substanţă preparată în laborator sau obţinută pe cale naturală. 2. Urmare, rezultat
al unui proces, al unui fenomen etc., efect. 3. (Mat.) Rezultatul unei înmulţiri. [Pl. -use, -usuri, (rar
s.m.) -uşi. / < produce, după fr. produit].

Produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanşează cererea (ansamblul care înglobează
substanţa acestuia, ideea care-i dă forma, modul de prezentare, canalele de distribuţie şi celelalte
elemente organizate într-o ambianţă care-l înconjoară).
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un produs
poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaţii a acestora. O
gamă de produse este formată din produsele înrudite prin destinaţie comună în consum şi prin
caracteristici similare privitoare la materia primă, tehnologie sau destinaţie. Termenul „gamă de
produse” este folosit de agenţii economici din sfera productivă. Sfera distribuţiei preferă termenul
„gamă sortimentală”, acesta fiind definit ca ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematică.
Gama de produse este alcătuită din mai multe linii de produse. Liniile de produse sunt grupe
omogene sub aspectul materiilor prime folosite sau a procesului tehnologic utilizat (ex.: salamuri
uscate, brânzeturi fermentate etc.).
Liniile de produse sunt alcătuite din sortimente şi varietăţi de produse denumite generic articole.
O gamă de produse este caracterizată de dimensiunile sale:
➢ Lărgimea gamei, determinată de numărul de linii de produse ce o compun (de exemplu
produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântână, frişcă);
➢ Profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie (de
exemplu, lapte pasteurizat: normal, condensat, praf, fără grăsimi);
➢ Lungimea gamei, este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune
semnifică suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea anumitor trebuinţe.

• Tipuri de produse
Produsele se pot clasifica în produse de consum curent şi în produse industriale.
Produsele de consum curent , la rândul lor se împart în produse de uz curent, de lux, speciale şi
nedorite.
Produsele industriale se împart în materii prime, echipament accesoriu, părţi componente,
materiale prelucrate şi în produse consumabile.

• Clasificarea mărfurilor alimentare

Clasificare mărfurilor alimentare are drept scop sistematizarea mărfurilor în mod unitar, logic,
respectiv ordonarea ierarhică pe baza unor criterii tehnologice.

Clasificarea merceologică clasică a produselor alimentare este următoarea, după:

1. origine, pot fi produse:
- de origine animală;
- de origine vegetală;
de origine minerală;
mixte.
2. gradul de prelucrare tehnologică, pot fi:
- materii prime;
- semifabricate;

2
 - produse finite.
3. compoziţia chimică, pot fi:
- mărfuri alimentare cu preponderenăţ glucidică, lipidică, proteică;
- produse gustative.
4. destinaţia de consum, pot fi produse pentru consum:
- uman;
- industrial.
5. modul de conservare, pot fi produse: - proaspete;
- conservate.
6. stabilitate, pot fi produse:
- uşor/greu alterabile; -
alterabile.
7. modul de ambalare, pot fi produse:
- neambalate;
- semiambalate; - ambalate;
- preambalate.
8. criterii metabolice, pot fi produse:
- energetice (bogate în lipide, glucide); -
protectoare (bogate în vitamine, enzime);
- alimentare cu rol plastic (bogate în
proteine, aminoacizi, săruri de calciu).

Clasificarea produselor alimentare în cele 10 grupe principale:

1. cereale, leguminoase;
2. legume şi fructe proaspete;
3. produse zaharoase;
4. produse gustative (condimente, băuturi alcoolice);
5. grăsimi alimentare;
6. lapte şi produse lactate;
7. ouă şi produse din ouă;
8. carne şi preparate;
9. peşte;
10. concentrate alimentare.

2 – Modificări ale structurii sortimentale a mărfurilor

Strategii de modificare a structurii gamei sortimentale a mărfurilor

Orice producător trebuie să-şi stabilească unele strategii legate de evoluţia gamei de produse prin
care urmăreşte să-şi dozeze potenţialul material, uman şi financiar astfel încât să asigure necesarul
activităţii sale.
Există o paletă destul de largă a variantelor strategice pe care le poate adopta.

Principalele direcţii strategice sunt: a)

stabilitatea gamei de produse

3
- urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate pe piaţă şi întărirea prestigiului de care se bucură
la momentul respectiv;
- produsele se adresează unui segment de consumatori deja conturat;
- se aplică când structura de producţie este asigurată de produse cu performanţe deosebite sau când
gama este restrânsă şi alcătuită din produse diferenţiate între ele.
b) restrângerea gamei de produse
- urmăreşte simplificarea structurii sortimentale până la delimitarea clară între produse, asigurând
folosirea eficientă a potenţialului uman şi financiar;
- este necesară când producţia şi-a diversificat exagerat gama de produse.
c) diversificarea gamei de produse
- urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii spre care se îndreaptă produsul; - se aplică
în fazele de creştere şi maturizare a vieţii produsului.
- diversificarea se poate realiza pe trei direcţii:
▪ pe verticală: creşterea profunzimi gamei;
▪ pe orizontală: mărirea liniilor gamei;
▪ laterală: dezvoltare a gamei în direcţii conexe structuri de bază.
d) diferenţierea unui produs în cadrul gamei
- urmăreşte detaşarea produsului în cadrul unei structuri sortimentale;
- are ca scop consolidarea poziţiei câştigate de întreprindere, a prestigiului acasteia în rândul
consumatorilor;
- diferenţierea produsului ţine fie de caracteristicile lui fizice, chimice, microbiologice, tehnice şi
tehnologice, fie de caracteristicile sale estetice (aspect).
e) perfecţionarea produselor
- urmăreşte îmbunătăţirea periodică a parametrilor calitativi ai produselor;
- se aplică în faza de maturitate a produsului;
- are scopul de a păstra clientela câştigată;
- se poate realiza prin schimbarea aspectului, îmbunătăţirea ambalajului, eliminarea elementelor greu
vandabile, crearea unor noi posibilităţi de utilizare.
f) înnoirea gamei de produse
- este cea mai complexă dintre strategii;
- se aplică în faza de maturitate, când produsele îmbătrânite sunt înlocuite cu altele noi, superioare
calitativ;
- este mai costisitoare şi implică eforturi mai mari din partea firmei, dar asigură progresul şi
dezvoltarea.

Particularităţile strategiilor de modificare a dimensiunilor gamei de mărfuri Direcţii

de modificare a dimensionării gamei de mărfuir sunt:
- comercializarea unitară a mărfurilor neproblematice (vânzări pentru o cerere en-gros fermă); -
comercializarea la preţuri unice (urmăreşte stimularea vânzării mărfurilor cu destinaţie diferită, dar
cu acelaşi preţ);
- comercializarea exclusivă a unei mărci de produse (se pune accent pe nivelul calitativ al mărfurilor
şi pe satisfacerea cât mai mare a consumatorilor);
- magazinul novator (comercializează exclusiv noutăţile dintr-un anumit domeniu).

4
3 – Înnoirea gamei sortimentale a produselor

• Ciclul de viaţă al produselor

Ciclul de viaţă al produselor reprezintă intervalul cuprins între momentul apariţiei şi cel al
dispariţiei unui produs pe piaţă.
Fazele vieţii produsului sunt lansarea, creşterea, maturitatea, declinul (figura 1).

V
â
n
z
ă
r

Timp

Lansarea Creşterea Maturitatea Declinul

Fig. 1.1. Fazele vieţii produsului

• Lansarea este prima fază şi presupune introducerea produsului pe piaţă. Această perioadă se
caracterizează printr-o creştere lentă a vânzărilor, iar profitul este inexistent din cauza
cheltuielilor mari de lansare.
• Perioada de creştere poate fi mai mare sau mai mică în funcţie de factori cum ar fi moda,
sezonul, etc. Aceasta înregistrează panta cea mai abruptă şi se caracterizează printr-o acceptare
rapidă a produsului de către piaţă şi de o creştere substanţială a profitului.
• Maturitatea are o pantă mai lină şi se caracterizează printr-o scădere a ratei vânzărilor, produsul
fiind deja acceptat de majoritarea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se stabilizează sau scad
ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea produsului împotriva
concurenţei.
• Declinul este perioada în care vânzările şi profiturile scad.

Factorii care determină structura ciclului de viaţă sunt:

- generali: progresul tehnic şi creşterea veniturilor consumatorilor;
- specifici: natura produsului, mărimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a
primi îmbunătăţiri, reglementările legislaţiei economice.

Nu toate ciclurile de viaţă ale produselor au graficul de forma literei S, există şi cicluri de viaţă
formate din etape: a) creştere-prăbuşire-maturitate; b) cicluri repetate; c) cicluri dantelate. (figura 2).

5
a) Modelul„creştere-prăbuşire- maturitate” b) Modelul „cicluri repetate” c) Modelul „cicluri dantelate”
Fig. 1.2. Alte grafice ale ciclurilor de viaţă

Specialiştii au descoperit peste 12 tipuri posibile de cicluri de viaţă, printre care şi cele specifice
stilurilor, modelor şi capriciilor (figura 3).

a) Modelul caracteristic stilului b) Modelul caracteristic modei c) Modelul caracteristic capriciului

Fig. 1.3. Categorii speciale de cicluri de viaţă

Ciclurile de viaţă ale produselor nu pot fi prevăzute din punct de vedere al formei lor, nu poate fi
anticiptă durata fiecărei etape şi nu se poate ştii în ce etapă a ciclului se află la un moment dat o firmă.
Crearea produselor noi
Conceptul de „produs nou‖ în sens tehnic este diferit de sensul merceologic, unde sistemul de referinţă
este mai larg, datorită opticii de abordare a produsului.
Gradul de noutate a unui produs este cu atât mai mare cu cât reînnoirea antrenează modificarea tuturor
componentelor colective ale acestuia, conferindu-i o multitudine de noi însuşiri.
Un produs nou trebuie să aibă nivelul caracteristicilor de calitate proiectat şi realizat astfel încât să
permită diferenţierea lui de altele similare, fie prin depăşirea unui prag minim de noutăţi, fie prin
procedee extensive (creşterea numărului de proprietăţi) şi intensive (îmbunătăţirea nivelului unor
caracteristici). Pentru ca un produs să poată fi catalogat drept „produs nou‖ trebuie ca modificarea
componentelor sale să fie sesizată de consumator. „Noutatea‖ trebuie să se evidenţieze clar pe piaţă
pentru că altfel ar putea rămâne nesesizată. Produsul nou reprezintă:
- un produs creat de curând, care apare pentru prima dată;
- un produs care apare, la un moment dat, în procesul unui produs şi care, în luptă cu elementele vechi,
iese învingător;

6
- un produs cu aspect şi conţinut schimbat, transformat în bine; - un produs reînnoit, refăcut, evaluat,
perfecţionat.
Prin produs nou se înţelege un produs care nu a mai fost comercializat niciodată într-o anumită
zonă. Un concept este o reprezentare scrisă sau filmată a unui produs sau serviciu. Reprezintă de fapt
un angajament că produsul asigură o nevoie nesatisfăcută a consumatorilor, motivele pentru care este
împlinită această promisiune şi o descriere a tuturor elementelor cheie pin care produsul trebuie să se
caracterizeze.
Conceptul de produs nou are o accepţie largă, astfel încât Booz şi Allen au indicat următoarele categorii
de produse noi, în funcţie de noutatea lor pentru o întreprindere şi pentru piaţă:
➢ produse de noutate mondială;
➢ linii de produse noi;
➢ adăugări la liniile de produse existente;
➢ repoziţionări;
➢ reduceri de cost.
Myers realizează o clasificare în funcţie de gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de cele
existente pe piaţă, astfel:
➢ inovaţii;
➢ creaţi;
➢ înlocuiri;
➢ imitaţii.
Se pot diferenţia următoarele categorii de produse:
- produse absolut noi: destinate acoperirii unor nevoi latente; aceste produse au o pondere mică, apar
în urma unor cercetări laborioase;
- produse noi: destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe piaţă, dar la un alt nivel calitativ
decât la vechilor produse din aceeaşi grupă. Ponderea lor este destul de mare faţă de prima categorie,
ele se produc şi se comercializează în condiţii de concurenţă de piaţă, urmând să fie scoase din
producţie în faza de declin al vieţii lor.
După locul în care este consemnată noutatea unui produs se disting:
- produse noi pentru unitatea care le produce sau comercializează;
- produse noi pentru piaţa pe care urmează a fi lansate;
- produse absolut noi, ce nu au apărut anterior pe nici o piaţă.
Introducerea produselor noi pe piaţă implică o mare doză de risc pentru întreprindere şi este un
proces mult mai dificil şi costisitor decât administrarea produselor existente. Aceste produse noi sunt
destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe piaţă, dar la un alt nivel cantitativ şi calitativ, decât
al celor deja existente.
Un produs nou este bunul care prezintă una sau mai multe însuşiri noi sau modificate sau
pune în valoare o însuşire care nu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă.
Înnoirea produselor poate fi făcută pe mai multe căi, dintre care cele mai des întâlnite sunt
diversificarea şi modernizarea.
Diversificarea constă în proiectarea unor produse cu caracteristici noi, rezultând o lărgire a gamei
sortimentale.
Modernizarea constă în reproiectarea produselor existente, pentru creşterea numărului de proprietăţi
sau îmbunătăţirea celor deja existente.

7
 Diferenţele dintre inovare de proces şi îmbunătăţirea procesului - Adaptat după:
Davenport”Process Innovation- Reengineering Work through Information Tehnology”

8
 CAPITOLUL 2

ETAPELE DEZVOLTĂRII DE PRODUSE NOI

Sistemul de dezvoltare a produselor noi cuprinde următoarele etape:

1. Generarea ideii:
1.1. Determinarea consumatorului ţintă:
1.1.1. Volumul de produse cerut/aşteptat;
1.1.2. Profitul cerut/aşteptat;
1.1.3. Tendinţele şi nevoile consumatorilor;
1.1.4. Inovaţii tehnice;
1.1.5. Analize economice preliminare;
1.2. Testarea ideilor în piaţă
1.2.1. Metoda grupului de analiză (focus grup);
1.2.2. Metoda interviului;
1.3. Dezvoltarea conceptului produsului şi stabilirea poziţiei pe piaţă;
O fază considerată critică în dezvoltarea produselor noi este cea de formulare a conceptului
produsului prin care trebuie exprimat modul în care trebuie să se prezinte produsul şi ce caracteristici
trebuie să aibă.
Elementele esenţiale care participă la definirea conceptului sunt următoarele:
- calificative: produs competitiv; nou sau îmbunătăţit şi unic;
- atribute care privesc acceptarea produsului de către consumator: atribute senzoriale, aspecte privind
calitatea materiilor prime, naturale sau nenaturale;
- atribute care privesc anumite beneficii, cum ar fi: performanţa produsului; calificative de tipul:
superior, mai proaspăt, protector
- motive prin care se asigură realizarea produsului: performanţă tehnică, calitatea specială a
ingredientelor, utilizarea unor ingrediente speciale, caracteristici speciale ale produsului. După
definire, conceptul este evaluat prin studii de piaţă, folosind diferite metode:
interviuri directe, prin poştă, mail, telefon, internet, grupuri de analiză (focus grup), testarea conceptului
pe 8-12 consumatori din segmentul de piaţă considerat Regulile utilizate la scrierea conceptului sunt
următoarele:
➢ definirea conceptului are la bază nevoile consumatorilor şi nu aspectele tehnologice;
➢ se foloseşte un limbaj pe înţelesul consumatorilor;
➢ sunt evidenţiate aspectele esenţiale ale produsului;
➢ este realist definită calitatea produsului;
➢ sunt eliminate superlativele inutile.
Un concept este o reprezentare scrisă sau filmată a unui produs sau serviciu. Reprezintă de fapt
un angajament că produsul asigură o nevoie nesatisfăcută a consumatorilor, motivele din care este
îndeplinită această promisiune şi o descriere a tuturor elementelor cheie prin care produsul trebuie să
se caracterizeze.

9
2. Evaluarea conceptului:
2.1. Identificarea, dezvoltarea şi prepararea protoconceptului (modelul folosit poate fi o reţetă,
u produs competitiv, etc) pentru reprezentarea fizică a ideii;
2.2. Determinarea fezabilităţii tehnice şi de producere;
2.3. Elaborarea preliminară a necesităţii şi fezabilităţii ambalajului;
2.4. Revizuirea analizei economice preliminare;
2.5. Luarea unei decizii (continuarea sau oprirea proiectului).

3. Dezvoltarea prototipului produsului:

3.1. Proiectarea unei reţete pentru obţinerea unei şarje de produs;
3.2. Obţinerea pe baza reţetei a produsului, evaluarea şi compararea acestuia cu
protoconceptul;
3.3. Revizuirea reţetei de fabricaţie pe baza rezultatelor obţinute anterior, cu finalizarea
acesteia;
3.4. Identificarea distribuitorilor de materii prime şi auxiliare;
3.5. Calcularea costurilor pentru reţeta revizuită;
3.6. Repetarea paşilor anteriori în scopul realizării planului iniţial sau a schimbării acestuia;
3.7. Elaborarea preliminară a instrucţiunilor de fabricaţie şi a specificaţiilor ingredientelor;
3.8. Conducerea unui proces tehnologic (testare);
3.9. Elaborarea sau actualizarea producţiei estimate;
3.10. Revizuirea costurilor;
3.11. Conducerea unui test de transport;
3.12. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;

4. Dezvoltarea procesului tehnologic şi ambalajului (se poate desfăşura concomitent cu faza

de dezvoltarea a produsului):
4.1. Stabilirea necesităţilor pentru realizarea procesului tehnologic (echipament nou,
facilităţi, planul de amplasare, etc);
4.2. Stabilirea opţiunilor de ambalare;
4.3. Selectarea şi producerea prototipului de ambalaj şi a etichetei;
4.4. Finalizarea specificaţiilor ambalajului;
4.5. Finalizarea design etichetă, a fotografiei sau a altor lucrări;
4.6. Obţinerea licenţei de fabricaţie;
4.7. Estimarea vânzărilor necesare pentru achiziţionarea utilajelor şi ambalajelor;
4.8. Finalizarea specificaţiilor de pe ambalaj/etichetă;
4.9. Luarea unei decizii privind oprirea sau continuarea proiectului;
4.10. Procurarea utilajelor şi ambalajelor;

5. Pre comercializarea:
5.1. Finalizarea proiectului de marketing;
5.2. Realizarea unui plan de testare a pieţii şi finalizarea raportului de investiţii;
5.3. Determinarea costului final/preţului/planului financiar;
5.4. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;
5.5. Crearea de material de reclamă şi a unei strategii de promovare;

10
 5.6. Elaborarea planului de producţie şi a programului;
5.7. Finalizarea documentaţiei privind controlul calităţii;

6. Testarea produsului pe piaţă:

6.1. Stabilirea obiectivelor testului de piaţă şi elaborarea programului de susţinere;
6.2. Conducerea unui program de producţie preliminar;
6.3. Conducerea unui test de piaţă;
6.4. Analiza rezultatelor testului de piaţă;
6.5. Luarea unei decizi privind continuarea sau oprirea proiectului;

7. Introducerea produsului în fabricaţie:

7.1. Elaborarea prognozei vânzărilor;
7.2. Planificarea producţiei;
7.3. Pornirea în plin a producţiei;
7.4. prezentarea produsului nou distribuitorilor;
7.5. Distribuirea produsului;
7.6. Vânzarea produsului;

8. Comercializarea:
8.1. Elaborarea de materiale de prezentare la începutul promovării produsului;
8.2. Urmărirea succesului pe piaţă a produsului;
8.3. Luarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului;
8.4. Revizuirea planului iniţial, a obiectivelor şi revizuirea lor dacă se impune;
8.5. Monitorizarea periodică a producţiei pentru asigurarea livrării unui produs de calitate.

Metode de stimulare a creativităţii

Ideile cu adevărat bune sunt rezultatul inspiraţiei, transpiraţiei şi al tehnicienilor. Obţinerea

acestor idei poate fi impulsionată prin utilizarea unor tehnici de „creativitate‖.
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste metode
nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze
evoluţia nevoilor consumatorilor.
Metodele de creativitate pot fi împărţite în două categorii: metode intuitive şi metode raţionale.
Alături de aceste metode mai putem adăuga: Metoda Grupului Delphi, Metoda celor 6 pălării
gânditoare, Tehnica Lotus (floare de nufăr), Metoda grupurilor interdependente (mozaic), Metoda
piramidei, Starbursting (explozia stelară) etc.
Metodele intuitive au la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare
individ care lucrează separat. Se pune accentul pe efectul sinergetic rezultat în urma interacţiunii dintre
membrii grupului. Prin aceste metode se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la
sedinţele de creativitate.
Metodele raţionale presupun căutarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematică
a produselor existente. Pot fi avute în vedere în procesul de analiză o serie de aspecte ca: caracteristicile
produselor existente, comportamentul lor în consum, modalităţile de utilizare, situaţiile de consum etc.

11
 Brainstorming
Termenul poate fi înţeles la modul generic ca o tehnică creativă de grup, menită să dea naştere
unor idei în vederea soluţionării unei probleme. Metoda popularizată de Alex Faickney Osborn la
sfârşitul anilor 30 pare să fi devenit unul dintre instrumentele standard de lucru nu doar în organizaţii
ci şi în multe forme de educaţie. În dezbateri, brainstormingul poate reprezenta etapa de început a
lucrului la o moţiune nouă.
Brainstormingul este o metodă care ajută la crearea unor idei şi concepte creative şi inovatoare.
Pentru un brainstorming eficient, inhibiţiile şi criticile suspendate vor fi puse de-o parte. Astfel,
exprimarea va deveni liberă şi participanţii la un proces de brainstorming îşi vor spune ideile şi părerile
fără teama de a fi respinşi sau criticaţi. Un brainstorming durează în jur de o jumătate de oră şi participă
în medie 10 persoane. Se expune un concept sau o idee şi fiecare îşi spune părerea despre cele expuse
şi absolut tot ceea ce le trece prin minte, inclusiv idei comice sau inaplicabile. O variantă a
brainstormingului este brainwritingul.
Brainstorming-ul reprezinta o tehnica de stimulare a creativitatii, care implica participarea mai
multor persoane, dintre care una colecteaza toate ideile. Reguli de desfasurare:
➢ Toata lumea participa
➢ Se aplica pentru o tema
➢ Fii creativ!
➢ Cu cat mai multe idei, cu atat mai bine
➢ Fiecare idée este binevenita
➢ Fiecare participant- cate o idee, pe rand
➢ Fara repetitii
➢ Dati doar ideea, fara poveste
➢ Acordati participantilor incredere
➢ Idei cat mai trasnite si mai haioase
➢ Toate ideile sunt respectate, nu se evalueaza
➢ Nu radeti, nu va incruntati, nu criticati
➢ Nu descurajati nici o idée
➢ Utilizati asociatii de idei
➢ Toate ideile sunt retinute si afisate

Aplicabilitatea brainstormingului este foarte largă. Metoda poate fi utilizată pentru soluţionarea
unor aspecte legate de:
- creşterea vânzărilor ;
- lansarea unor produse noi ;
- temele campaniilor publicitare;
- repoziţionarea unor produse;
- crearea unor nume de marcă sau de firme; - identificarea unor ambalaje noi;
- găsirea unor noi canale de distribuţie.

Metoda este aplicată pe grupuri de dimensiuni variind între zece persoane şi câteva zeci de
subiecţi reuniţi în acelaşi loc. Se recomandă ca grupurile să fie alcătuite din:
- Persoane având acelaşi rang ierarhic ;
- Bărbaţi şi femei ;
- Un număr mic de experţi specialişti în problema care urmează să fie soluţionată.

12
 ! Metoda Brainstorming este una dintre cele mai utilizate tehnici de creativitate.

1. Metoda Frisco
Este o metodă derivată de la brainstorming.
Se formează 2 echipe:
- una de investigare – analizează metodele şi posibilităţile clasice de rezolvare a problemelor,
elaborând un chestionar numit „listă de control‖ care are scopul de a orienta dezbaterea; -
una de creaţie – se bazează pe lista de control şi încearcă soluţionarea problemei.

2. Metoda sinectică
Este o metodă concepută de W.Gordon şi constă în asocierea unor elemente diverse (aparent fără
legătură între ele), în vederea eleborării unor idei noi.
Are 2 conducători (unul pentru probleme organizatorice, iar celălalt pentru conducerea şedinei).
Şedinţa durează 2-3 ore, iar rezultatul acesteia se prezintă sub forma unui concept.

3. Metoda „tehnica Delphi”

Îmbină procesul de creativitate individual cu cel de grup. Grupul este format din experţi în
domeniul din care face parte problema dezbătută. Etapele:
- stabilirea problemei – se întocmesc şi se expediază chestionarele;
- prelucrarea răspunsurilor primite, în caz de necesitate – se reia consultarea membrilor grupului; -
se sintetizează şi se aranjează răspunsurile într-un material unitar.

4. Metoda panel
Este o metodă interactivă, în care în faţe unei audienţe avizate, sunt invitaţi specialişti
reprezentând diverse puncte de vedere asupra problemei puse în discuţie. După prezentarea de către
fiecare dintre specialişti a propriei poziţii, urmează o serie de discuţii între ei, pentru clarificarea
punctelor de apropiere şi a elementelor ce diferă în fiecare abordare. În final participanţii au
posibilitatea de a pune întrebări şi de a formula propriile lor poziţii cu privire la problema dezbătută.
Participanţii pot pune întrebări „juraţilor‖ prin bilete transmise prin „injectorul de mesaje‖.
Biletele sunt colorate astfel: cele albastre conţin întrebări, cele albe sugestii, cele roşii păreri personale.

5. Metoda 6 -3 -5 (metoda brainwriting)

Această metodă constă în formarea de grupuri de 6 persoane în care se propun 3 idei într-un timp
de maxim de 5 minute.
Primul grup discută problema şi pe o fişă sunt trecute 3 idei, după 5 minute fişa este trecută unui alt
grup care adaugă alte 3 idei într-un timp de 5 minute, s.a.m.d.

13
 CAPITOLUL 3

SPECIFICUL CONSUMULUI ŞI PREFERINŢELE CONSUMATORULUI CĂTRE CONSUM

ŞI CĂTRE CUMPĂRARE.
COMPONENTE OBIECTIVE, SUBIECTIVE ŞI MIXTE ÎN ACTUL DECIZIONAL.

Rolul studiului comportamentului consumatorului în elaborarea strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important în practica de marketing

deoarece pornind de la ea se pot obţine răspunsuri la întrebări esenţiale în planul formulării strategiilor
şi a tacticilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înţelegerea comportamentului
consumatorului, cât şi formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a tacticiilor de marketing
sunt:
a. Cine sunt consumatorii produsului?
Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali și repartizarea lor în grupuri
omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare care să permită segmentarea pieței şi
adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

b. Pentru ce este consumat produsul?

Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice avantajele
pe care le aşteaptă consumatorii de la produs şi să-şi ajusteze strategiile în funcţie de aceste aşteptări.
Este important să se afle atât informaţiile pozitive - care determină acţiunea, cât şi cele negative – care
împiedică cumpărarea.

c. De unde cumpără consumatorii?

Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza clienților pe tipuri de magazine,
estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin să cumpere), analiza motivelor
care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea altuia, etc.

d. Când consumă indivizii?

Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică a vânzărilor pentru
identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite formularea de
previziuni asupra volumului vânzărilor.

e. În ce condiţii sunt cumpărate diverse produse?

Cumpărătorul cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? Este sensibil la acordarea
unor facilități financiare? Ce tip de informații dorește și în ce cantitate?

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătăţească strategiile de

marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte, raţionează şi selectează

14
consumatorul între diferitele alternative; cum este el influenţat de mediul său (cultura, familie, media);
comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii; limitări în cunoaşterea lui sau în
abilităţile de procesare a informaţie şi care influenţează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă
motivaţia lui şi strategiile de decizie între produse care diferă în nivelul lor de importanţă sau interes
pe care-l determină pentru consumator; cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecţioneze
campaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.

Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidenţă faptul că acesta implică decizii
legate de cei patru P (produs, plasament, preţ, promovare). În mare parte marketingul este de fapt
orientat către produs: altfel spus, firma se concentrează cu precădere asupra performanţelor produsului
şi mai puţin asupra caracteristicilor consumatorului. În situaţia extremă, apare un produs pe care
inginerii şi contabilii îl consideră cel mai bun pentru preţul respectiv, însă acesta este nesemnificativ în
raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că este improbabil
ca un consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie şi, în consecinţă, nu va reacţiona la o
reclamă lipsită de interes.

O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura celor

patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:
Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă şi ce dezaprobă la
aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei
acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm programul
oferindu-le produsul printr-o metoda nouă, diferită şi mai practică?
Preţ. Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic preţ,
deoarece foarte puţini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preţ pe care îl pot găsi. Oricum
cea mai mare parte au formată o concepţie foarte clară asupra valorii reale a banului.
Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere? Cum
le pot fi activate necesităţile şi cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a acestora?

Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar

problema reală este că acest termen defineşte de fapt lumea cu nevoile şi interesele sale diverse. Astfel,
specialiştii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi şi dorinţe comune;
aceasta uşurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de piaţă trebuie să cuprindă
subiecţi care trăiesc în aceeaşi zonă, care au acelaşi tipar comportamental sau care au aceeaşi vârstă.
Astfel spus, orientarea marketingului către consumator va încerca să obţină o reprezentare mentală cât
mai clară a clientelei tipice, considerată a fi cea mai potrivită şi va încerca să conecteze activităţile
firmei la acest segment.
Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la activităţile
firmei sunt deci esenţiale pentru a avea succes în marketing.
Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia sunt importante pentru orice firmă care
urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial. Acest demers nu este însă lipsit de complicaţii.
Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt următoarele:
• Aceştia sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
• Acţionează mai degrabă emoţional decât raţional;
• Acţionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la acelaşi stimul în momente
de timp distincte;

15
 • Pot fi convinşi de o anumită firmă sau de concurenţii acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificilă și de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv
pentru care firmele nu apelează la ea. Pe de altă parte, costul analizei consumatorului este
nesemnificativ în comparație cu costul ignorării ei.

Conceptul de comportament al consumatorului

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În
sens larg, poate fi definit ca reprezintând totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi
servicii în vederea satisfacerii nevoiilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină acte.
Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interacţiune
dinamică referitoare la impresie și perceptie, conduită și întâmplări naturale
comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile
vieți.

Însă deoarece aceste definiții sunt oarecum lungi și complicate ar fi poate util să le segmentăm
și să definim câțiva termeni:
▪ comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare şi evoluţie. Aceasta
înseamnă că multe enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil
nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale. Chiar
şi cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă faptul că există
foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman şi că ideile sau abordările noi sunt
adaptate în mod constant.
▪ comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să știm ce cred
consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile și locurile
care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac (mediul
înconjurător). Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea comportamentului, însă
comportamentul însuși determină un comportament înrudit. De exemplu, dacă cineva merge la
schi aceasta implică alt comportament – cumpărarea de haine, echipament de schi, bilete de
avion, băuturi consumate în bar după o zi de schi și așa mai departe.
▪ Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane. Comerțul poate
avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii operatori (vânzător și cumpărător) își
satisfac reciproc interesele. Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe
a mai multor factori cu preponderență variabil de la un subiect la altul.

Factori care influențează comportamentul consumatorului

În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoaşterea consumatorilor cărora acestea
se adresează. Indivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, venit, ocupație, sex, preferințe și alti

16
factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă modul în care o întreagă
metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se transformă în măsurarea reacțiilor
pe care le manifestă consumatorii, atunci când achiziționează un bun de larg consum și nu numai. Nu
este de ajuns să vorbim despre impactul pieței asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm
trăsăturile de personalitate și procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o
simplă descriere de fenomene. Ceea ce face într-adevăr să captiveze cercetătorii care lucrează în acest
domeniu este relația de cauză și efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării
comportamentului consumatorului.
Toți specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât
prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiționare reciprocă,
dar modul în care acționează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod
diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:

1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială;
2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri;
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață,
circumstanțele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri şi atitudini.

Boier grupează aceeași factori în trei grupe:

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi motivațiile,
personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile şi preferințele;
2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de opinie, rol şi statut social,
clase sociale;
3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le au membri unei
societăți.

Conceptul de consum
Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și
utilizare de bunuri și servicii, experințe sau locuri. Trebuie precizat că
procesul de consum nu se limitează la achiziția de produse durabile și mai
puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și achiziția de
servicii (bancare, turistice), experiențele trăite (plăcere, frustrare) sau
alegerea unor locații (de ex., Anina).

Această definiţie permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de viaţă de la fază
de concepere, lansare pe piaţă şi până când ajunge la maturitate. În plus, achiziţionarea unui produs
poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea, ea poate fi frecventă sau
ocazională.

17
 Rolurile consumatorului în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care vizează
clienții, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător.
Termenul de consumator este puțin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în cadrul
unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:

Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiile necesare referitoare la:

preț, locul de vânzare, vânzător etc.
Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme (ex.profesorul recomandă o
anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienților săi etc.)
Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter
formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).
Decident – este cel care, pe baza informațiilor deținute, a comparațiilor realizate, ia decizia de
achiziționare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic.
Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să şi
consume produsul achiziționat.

Fig. 3.1. Rolurile consumatorului în adoptarea deciziei de cumpărare

18
 Consumator – corespunde situației în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este
obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole
de vestimentație pentru soț şi pentru copii.
Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influență asupra alegerii aşa cum este
în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un anumit produs (ex.
forumurile de pe internet).

Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate

trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege cum consumatorii
transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Decizia şi procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui,
un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le
analizeze prin fragmentarea în etape.

Ce este o decizie?
Fiecare dintre noi luăm zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai
diverse aspecte ale vieții noastre cotidiene. În general luăm aceste decizii fără să
ne oprim să reflectăm asupra modului în care le luăm sau asupra aspectelor
implicate în procesul decizional ca atare.
La modul cel mai general, decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între
două sau mai multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoană să ia o decizie,
acea persoană trebuie să poată alege între mai multe alternative. Atunci când
persoana poate alege între a face sau anu face o cumpăratură, între marca X și marca
Y, sau între a-și petrece timpul făcând lucrul Asau B, acea persoană se află în poziția
de a lua o decizie.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea:

participanților, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decisional și factorilor care
determină comportamentul consumatorilor.

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

19
 Tipurile de comportament se delimitează în funcție de modul în care răspunde consumatorul
numeroşilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, ed.-a 7-a
Houghton Miffin Company, Boston, 1991):
comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult
timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;
luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care a re nevoie de timp
moderat de căutare a informației şi de deliberare;
luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesită un timp mai îndelungat;
comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare,
deşi el provoacă adesea conflicte emoționale.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge

în general pentru a lua decizia de cumpărare.

Etapele procesului decizional

În cele mai multe dintre lucrările specialiştilor în marketing regăsim, chiar dacă în formulări
diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:
identificarea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor, alegerea și evaluarea
postcumpărare.
Nu toate deciziile de cumărare trec, în mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe care le
vom descrie în continuare. De exemplu, în cazul deciziilor de rutină, cel mai adesea cumpărătorul sare
peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar inversă. Sunt destule cazurile în care
consumatorul face cumpărări din impuls: întâi cumpără produsul și abia apoi, în procesul de consum,
îi evaluează performanțele, îl compară cu alte mărci și verifică dacă este satisfăcut sau nu.

20
 Fig. 3.2. Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoaşterea nevoii)

La originea oricărei decizii de cumpărare stă o problemă resimțită de cumpărătorul potențial,

în speță – o nevoie. Mai concret, cumpărătorul conștientizează o diferență între situația efectivă şi
una dorită. De exemplu, când un student este nemulțumit de viteza calculatorului său (situația
efectivă), el își dorește un nou calculator, cu viteză mai mare (situația dorită). Deci, nevoia este o stare
de tensiune direct proporțională cu decalajul între situația efectivă și cea dorită. Când acest decalaj
atinge un anumit nivel, nevoia se transformă în impuls de cumpărare.
Impulsul apare datorită unor stimuli interni (studentul nu mai rezistă psihic să lucreze la
calculatorul său vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). În receptarea stimulilor,
un rol foarte important are procesul perceptual (pe care îl vom detalia într-un capitol separat).
Adeseori oamenii nu conștientizează problemele lor, nu-și dau seama de avantajele unor
produse noi, nu au experiență de cumpărare, etc. În astfel de cazuri, stimulii de marketing ai firmelor
(reclama, prezentările de produse, acțiunile promoționale etc.) sunt esențiale pentru a provoca dorințe
și ai atrage pe cumpărători spre produsele lor. Gradul conș tientizării nevoilor depinde, în mare măsură,
de intensitatea stimulilor interni și externi. De exemplu, reducerea prețului unui produs poate fi un
stimul de marketing, dar dacă ea este nesemnificativă pentru cumpărător, stimulul respectiv nu este
destul de intens pentru a provoca o dorință. De aceea marketerul trebuie să idenfice care sunt stimulii
de marketing și ce intensități trebuie să aibă ei pentru a stârni interesul cumpărătorilor.

21
 Etapa 2: Căutarea informațiilor (și identificarea alternativelor)

După identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare

corespunzătoare pentru a o rezolva. Dacă impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la
îndemână un produs care să îi convină, el cumpără imediat, scăpând astfel de stresul decizional. Dacă
nu, el începe să caute informații despre produse.

Informarea înseamnă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea lor din
mediul extern al consumatorului.

Etapa 3: Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă,

baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental,
filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă
de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt,
pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Atunci când evaluează potențiale alternative, consumatorii au tendința de a utiliza două tipuri
de informații:
1. o listă de mărci sau modele din care îşi propun să facă selecţia (setul evocat);
2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marcă sau model.

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumpărare)

Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în

cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare şi
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt
speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului
respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea
intenției, cum sunt: evoluția prețurilor şi tarifelor, situația ofertei, resursele financiare ale
cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influențe de natură sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:
▪ atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația acestuia de a se
supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor
apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenția de cumpărare;
▪ factori situaţionali ce nu pot fi anticipați şi care pot schimba intenția de cumpărare, cum
sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creşterea prețurilor etc.

În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar

22
(reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi
în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau
condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informaţii,
se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită
intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia
luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în
memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Consumatorul urmăreşte obţinerea de satisfacţie pe una sau mai multe dimensiuni:
Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanţă. În acest caz
nu sunt prioritare renumele mărcii sau preţul.
Hedonismul – consumatorul caută să obţină plăcere prin achiziţionarea produsului, emoţii, senzaţii:
plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducţii etc.
Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de sine a
cumpărătorului (statut, personalitate).

Dacă marca aleasă întruneşte toate condiţiile cumpărătorului ar trebui să genereze fidelitate la
nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect ce presupune că acel cumpărător va achiziționa
numai marca respectivă, sau mixtă caz în care consumatorul va alterna alegând în anumite momente şi
alte mărci.
Dacă consumatorul are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia,
cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de
regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă
şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre aşteptări şi performanțe, cu atât e mai mare
lipsa de satisfacție a consumatorului.
Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate
este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanța
relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare
de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin evitarea
informațiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanței, prin schimbarea atitudinii față de produsul
cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de
cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al
politicii promoţionale a agenţilor economici.
În caz de insatisfacţie, percepţiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului acţionând ca
elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs.
Menţiuni finale: Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de
cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape

23
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire,
de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

24
 CAPITOLUL 4

MANAGEMENTUL INOVĂRII ŞI TRANSFERUL TEHNOLOGIC.

4.1. MANAGEMENTUL INOVĂRII

Noţiuni fundamentale ale managementului inovaţiei

Suntem în mileniul trei, mileniul dezvoltării inteligenţei intuitive. Putem face parte dintre cei
care conştientizează că Universul esteholistic, adică totul există în totul - ca informaţie vie.
Orice om şi orice grup uman are în structura sa internă o lege de evoluţie. Aşa a fost făcută
lumea. Important este ca, pe măsura maturizării personale şi/sau colective să conştientizăm că există
nişte legi naturale care se aplică în mod automat, fie că vrem sau nu vrem, fie că ştim sau nu ştim despre
ele. Una dintre aceste legi afirmă că totul evoluează, că totul se transformă continuu, că fiecare entitate
trece printr-un număr infinit de inovări - din toate punctele de vedere. Odată cu această conştientizare
putem să ne punem numeroase întrebări şi să găsim numeroase răspunsuri în noi sau în afara noastră.
Unii dintre noi conştientizează că evoluţia se face prin schimbări repetate - continui sau în salturi. Alţii
constată că faza actuală este "nouă", că este diferită de cea anterioară sau diferită faţă de altele; uneori
pare doar diferită pentru că se schimbă contextul. Nu există indivizi sau situaţii identice în Univers. Nu
există niciodată ceva identic cu altceva. T otdeauna avem doar aspecte diferenţiate, diferite - percepute
de către cei interesaţi ca noutăţi. Noutatea este o regulă, este o prezenţă constantă în felul de a vedea şi
simţi lumea.
Noutatea însăşieste necesară pentrucă altfel totul ar stagna, armuri.Este bine să conştientizăm
că avem datoria de a înnoi, de a inova; nici nu putem altfel. Fără inovare continuă, viaţa nu ar exista.
Există atât de multe planuri de inovare ale vieţii, încât procesul Viaţă este bazat practic pe inovare.
Viaţa, în toată complexitatea sa, este un proces de inovare.
Viaţa ne oferă servicii când ne pune tot timpul piedici în drum. Datorită acestor obstacole,
putem creşte şi ne putem dezvolta permanent, putem avea noi experienţe, putem trăi într-un
mod nou, inovativ, putem să ne transformăm în ceea ce ne-ar plăcea să fim.
Alegem mereu felul în care răspundem solicitărilor vieţii. Trăim cu toate consecinţele acestor
alegeri. Uneori priorităţile proprii sunt înlăturate de priorităţile altora; uneori pentru activitatea pe care
o facem ne vin în minte zece activităţi pe care nu le facem, şi asta ne dă un sentiment de vinovăţie.
Viaţa ne oferă servicii când ne pune tot timpul piedici în drum. Datorită acestor obstacole,
putem creşte şi ne putem dezvolta permanent, putem avea noi experienţe, putem trăi într-un mod nou,
inovativ, putem să ne transformăm în ceea ce ne-ar plăcea să fim. A stabili lucrurile cu adevărat
prioritare e o chestiune ce ţine de însăşi esenţa vieţii. Problema nu este de a alege între "bine" şi "rău",
ci între "bine" şi "mai bine". Adeseori binele este duşmanul mai binelui. Dacă înţelegem deopotrivă
nevoile reale şi capacitatea noastră de a le rezolva, ne putem pune în situaţia de a obţine "mai binele"
pentru noi şi pentru cei apropiaţi nouă. Putem renunţa la dezechilibru, putem simţi ce ar trebui să facem,
ce vrem să facem şi putem să facem efectiv toate acestea.

Noţiunea de inovaţie
Punctele de pornire pentru consideraţii ulterioare privind inovaţia pornesc de la următoarele

25
cazuri:
 Producerea unui nou bun pentru consumatori, sau unui bun de o calitate nouă;
 Introducerea unei noi metode de producţie, practic necunoscută, în cadrul unei ramuri
economice;
 Descoperirea unei noi pieţe de desfacere, pe care nu s-a mai acţionat în cadrul ramurii
respective;
 Identificarea unor noi surse de materii prime sau semifabricate;
 Înfiinţarea unei organizaţii noi, ca de exemplu crearea sau spargerea unui monopol.

"Inovarea este procesul de găsire a aplicaţiei economice pentru o invenţie. Invenţia este primul
pas firesc către orice produs/proces nou. Imitaţia este procesul prin care inovaţia este difuzată prin
economie/industrie" (Joseph A. Schumpeter1883-1950).
Noţiunea de inovare revine în atenţia întreprinzătorilor abia în anii 1970. Cele mai noi dezvoltări
în cercetare şi în practica economică arată clar că managementul inovării activităţilor trebuie considerat
ca o componentă integrată în cadrul procesului de conducere a organizaţiei.
În domeniul macroeconomic, prin cercetările lui Nikolai Kondratieff (1892-1938), sunt descrise
corelaţiile dintre inovaţie şi "ciclurile conjuncturale". Conform acestuia fazele lungi de
dezvoltare/creştere sunt provocate de inovări profunde, periodice (cicluri economice de circa 60 de
ani). Viitorologii văd în trecerea de la "societatea informaţională" la "societatea cunoştinţelor"
începutul unui nou ciclu Kondratieff, care aduce noi sectoare de creştere, în care noile cunoştinţe devin
factorul concurenţial principal.

Delimitarea noţiunilor
Inovaţie provine de la înnoire. În acest sens, inovarea cuprinde orice fel de proces de schimbare.
În domeniul economic între "inovare"şi "invenţie"esteo deosebire clară.
Invenţia produce o îmbunătăţire a tehnicii. Această îmbunătăţire trebuie să fie imprevizibilă şi
considerabilă.
Modificarea este orice schimbare fizică, care nu se întemeiază pe o extindere a bazei
cunoştinţelor tehnice. Aici putem include modificări în dotare, îmbunătăţiri calitative şi modificări de
montare. Modificările produselor pot eventual doar prelungi ultima fază din ciclul de viaţă al
produsului, şi nicidecum nu o pot opri. Deosebirea faţă de "inovarea produsului" constă în riscul
ştiinţific diminuat,dar mai ales încosturilede investiţie mult mai mici.
Imitaţia inovativă se bazează pe o inovare care a fost confirmată de piaţă. Reuşesc acele inovaţii
care folosesc produse şi procedee proprii, dar elimină punctele slabe ale inovaţiei de origine. Astfel se
poate ajunge la un succes economic, fără dezvoltarea unei inovaţii proprii. Situaţiase caracterizează
prin termenul de imitaţie inovativă, şi în multecazuri repurtează succese.
Activităţile inovative sunt toate acelea care au caracter ştiinţific, tehnologic, organizaţional,
financiar şi comercial şi care actualizează, sau sunt orientate să conducă la implementarea inovaţiilor.
Unele activităţi inovative conţin în ele noutate, în timp ce altele sunt doar activităţi auxiliare care sunt
necesare pentru implementarea inovaţiilor.. O trăsătură obişnuită a unei inovaţii este ca aceasta să poată
fi implementată, valorificată. Un produs nou sau îmbunătăţit se consideră valorificat când acesta este
introdus pe piaţă. Procesele noi, noile metode de marketing şi organizaţionale sunt implementate când
acestea ajung să fie utilizate în activitatea curentă a firmei. Activităţile inovative sunt foarte
diversificate, în funcţie de natura lor din cadrul firmei. Unele companii promovează proiecte de inovare
bine definite, aşa cum este dezvoltarea şi introducerea unui nou produs, în timp ce altele performează
îmbunătăţiri continue a produselor, proceselor şi operaţiilor lor. Firma inovativă este aceea care a
implementat o inovaţie într-o anumită perioadă de timp. Firma inovativă în domeniul produselor şi
26
proceselor este aceea care a implementat un produs sau proces noi ori îmbunătăţite, într-o anumită
perioadă de timp.
Activităţile de inovare cuprind şi cercetarea – dezvoltarea, care nu sunt direct legate de
dezvoltarea unei inovări specifice.
Cercetarea şi dezvoltarea industrială. Prin aceasta se înţeleg activităţile de cercetare şi
dezvoltare desfăşurate chiar de către organizaţii/întreprinderi. Cercetarea industrială trebuie să
realizeze temelii solide pentru atingerea unor obiective inovative precise în domeniul economic şi
tehnic. Poate fi definită ca o activitate productivă care se realizează în mod sistematic pe o bază
economică, şi se referă la descoperirea de produse, procedee de producţie, utilizări ale producţiei şi
dezvoltări eficiente ale activităţilor - fie noi, fie îmbunătăţite, precum şi la îndepărtarea, eliminarea
trăsăturilor negative ale produselor şi metodelor existente.
Caracteristicile activităţii de cercetare-dezvoltare constau (spre deosebire de invenţie) în:
cercetare sistematică şi nu accidentală;
stabilire economică a obiectivelor;
probabilitatea atingerii scopului.

Politica inovării
Păstrarea continuităţii inovării în toate nivelele ierarhice şi domeniile funcţionale este scopul
principal al unei politici dinamice de inovare. Premisele pentru aceasta sunt stabilirea unui cadru
general propice creativităţii şi proceselor de schimbare.
O politică activă de inovare cade în sarcina celor mai înalte sisteme de conducere şi conţine:
crearea unui climat inovaţional pozitiv
• formularea scopurilor inovării, care sunt în concordanţă cuobiectivele organizaţiei
• promovarea persoanelor şi grupelor de inovare, creativeşi competente;
• căutarea şi dobândirea de "platforme de siguranţă" care să confere spaţiul necesar pentru
finalizarea procesului de inovare, precum şi siguranţă psihologică şi socială pentru
participanţii la procesul de inovare în cazul eşecului.

Managementul inovării
Pentru înţelegerea noţiunii de management al inovării sunt importante trei criterii:
▪ formarea şi iniţierea/impunerea voinţei conducătorilor în raport cu
procesele de schimbare,de înnoire;
▪ iniţierea unor etape sistematice inovative ţintite spre un obiectiv; ▪
corelarea inovaţiilor într-un system strategic al organizaţiei.
Managementul inovării este o sarcină complexă de conducere, care, prin elementele sale
strategice şi operative determină un proces sistematic de schimbare.

Coordonatele/aspectele inovării
Dacă se parcurg definiţiile inovării şi se examinează care sunt posibilele schimbări ce pot interveni
într-o organizaţie, se pot constata:
✓ Inovări de produs (produse sau servicii noi);
✓ Inovarea metodelor, ca şi modificări planificate în procesul combinării factorilor de influenţă;
✓ Inovaţii de structură, ca şi schimbări în coordonarea sarcinilor executanţilor; schimbări în
rapoartele de autoritate sau a sistemelor de retribuţie;

27
 ✓ Inovări sociale - care sunt în legătură cu concedierea sau angajarea de colaboratori, cu
schimbarea de comportament prin reconversie sau specializare profesională, sisteme
motivaţionale etc.

Factori de succes în dezvoltarea unui produs inovativ Factorii

de succes în dezvoltarea produsului sunt:
- cultura corporativă orientată către succes;
- strategia de cooperare în dezvoltarea tehnologică;
- proiectul bine definit şi orientat către o piaţă precisă;
- echipa multidisciplinară şi eficientă;
- analiza aprofundată a etapei de definire a produsului;
- procesul de inovare bine structurat şi transparent;
- managementul de proiect eficient;
- utilizarea de metode de dezvoltare integrate;
- stimularea şi sprijinul creativităţii;
- dezvoltarea simultană a produsului, producţiei şi marketing-ului;
- managementul calităţii.

Caracteristicile şi însemnătatea inovării

Inovarea are trei direcţii cu semnificaţii majore şi însemnătate pentru fiecare organizaţie:
• Globalizarea pieţei;
• Dezvoltarea dinamică a tehnologiei;
• Produse şi servicii inovative, ca factor concurenţial.

Inovaţia şi strategia
Strategiile sunt mijloace pentru atingerea scopurilor conforme cu politica firmei.Strategiile de
inovare cercetează şi planifică drumurile pe care scopurile prestabilite într-un cadru dat, de costuri şi
timp limitate, pot fi atinse. Strategiile cuprind, de regulă, o perioadă de 5-10 ani şi Descriu (cu
referire la scopul urmărit):
• Starea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere, valoarea cotei de piaţă ce poate fi atinsă,
precum şi rata de creştere aşteptată;
• Direcţiile de dezvoltare tehnică referitoare la procedeele de producţie;
• Strategiile concurenţiale posibile pe piaţa în cauză;
• Atitudinea instituţiilor aflate în legătură cu organizaţia, privind atingerea cotei de piaţă
prevăzute;
• Sistemul relaţiilor sociale în care organizaţia trebuie să se încadreze;
• Nivelele productivităţii pe care organizaţia le poate atinge şi resursele critice pe care le poate
procura/substitui;
• Acţiunea noilor produse asupra ofertei organizaţiei, potenţialii consumatori şi strategiile lor
posibile, precum şi cerinţele lor de dezvoltare.

O strategie a inovării ia naştere dintr-un mix de trei întrebări de bază:

• Undene aflăm? (analiza situaţiei)
• Unde vrem să ajungem?(stabilirea scopului)
• Cum ajungem acolo? (stabilirea strategiei)

28
 În corelaţie cu managementul strategic al inovării acestea presupun o permanentă prelucrare a
fazelor de diagnoză, de dezvoltare a strategiei şi de implementare a strategiei.
În faza de diagnoză se realizează o consideraţie fundamentată analitic şi critic asupra factorilor
de influenţă (tehnologie, concurenţă şi mediu). Pe baza cunoştinţelor despre punctele slabe, tari,
ameninţări şi oportunităţi obţinute se pot localiza domenii de căutare pentru inovaţie.
În etapa următoare se vor dezvolta, evalua şi alege opţiunile strategice. În faza de implementare
a strategiei se vor detalia succesiv obiectivele şi planurile de măsuri aferente. Există:
• Strategii de bază
• Strategii de executare, efectuare, etc

Ce reprezintă dezvoltarea de produs?

Obiectivul activităţii de cercetare – dezvoltare constă în maximizarea activităţii economice a

firmei, prin crearea de noi produse sau de noi tehnologii care să conducă la realizarea optimă a
produselor. În multe domenii inginereşti desfăşurarea activităţilor şi proceselor sunt rezultatul unei
evoluţii istorice. În consecinţă, desfăşurarea celor mai multe procese ale activităţii umane au marcat
de-a lungul timpului aplicarea de legi şi principii ştiinţifice. Operaţia de lansare a unui prodius inovativ
se derulează de cele mai multe ori, în trei faze principale: identificarea oportunităţilor şi a contextului
în care este conceput noul produs, realizarea lui şi transpunerea în practică. Se poate spune că inginerul
se confruntă cu legi şi principii în realizarea activităţilor sale, între care este inclusă şi dezvoltarea de
noi produse. Rezultă, de aici, componenta ştiinţifică a dezvoltării oricărui produs inovativ.

29
 Fig. 4.1.1. Etapele şi activităţile reprezentative ale dezvoltării de noi produse

Dezvoltarea unui produs reprezintă totalitatea activităţilor desfăşurate în mod ştiinţific, prin
aplicarea de legi, reguli şi principii ştiinţifice specifice, pornindu-se de la ideea de realizare a unui nou
produs, clarificarea şi elucidarea temei şi încheindu-se cu validarea (omologarea şi certificarea)
acestuia cu scopul introducerii în fabricaţie. Activităţile specifice dezvoltării de produse sunt într-o
interacţiune continuă cu nivelul de cunoştinţe anterioare şi colaterale. Pe de altă parte, activităţile
desfăşurate în dezvoltarea oricărui produs se realizează pe baza unor metodologii specifice care au un
caracter metodic. Adesea, în desfăşurarea proceselor, metodologia aplicată cuprinde pasi secvenţiali.
Trebuie remarcat că metodologia include implicit latura ştiinţifică prin: aplicarea de legi, reguli şi
principii ştiinţifice specifice, la care se adaugă adesea principii (reguli) ergonomice şi estetice. Relevant
este faptul că metodologia proceselor specifice dezvoltării produselor se bazează pe experienţă în
domeniu. Spiritul creativ, intuiţia şi experienţa echipei de lucru sunt hotărâtoare sub aspectul calităţii
produsului dezvoltat chiar în contextul aplicării principiilor ştiinţifice. Practic, experienţa membrilor
echipei este asociată cu aplicarea de legi şi principii ştiinţifice în cursa pentru obţinerea unui nou
produs, într-o perioadă de timp impusă. Soluţiile oferite pieţei, trebuie să aibă valoare de întrebuinţare
mare, să fie performante, să aibă costuri minime pe durata ciclului de viaţă, astfel încât să îndeplinească
în totalitate exigenţele clientului. Pentru dezvoltarea unui produs de calitate şi pentru creşterea valorii

30
de întrebuinţare a acestuia aplicarea metodică a cunoaşterii bazate pe experienţă este întotdeauna
determinantă. Pornind de la ideea de realizare a unui nou produs etapele şi activităţile specifice
dezvoltării de produse inovative sunt prezentate în Fig. 4.1.1.
(Filipoiu şi Rânea)
Ideea de produs este determinată de trei factori care se condiţionează reciproc:
o organizaţia economică – prin resursele de care dispune şi prin ţinta scop poate influenţa piaţa,
mediul cât şi caracteristicile viitorului produs;
o piaţa – acţionează prin cerinţele socio-economice;
o mediul – poate influenţa noul produs prin resurse şi prin condiţiile ecologice impuse acestuia.

Managementul barierelor inovaţiei

În aproape toate cazurile capacităţile inovării sunt supraestimate de către indivizi, firme şi
societate. Procesele inovative pot fi considerabil întârziate, uneori chiar oprite de apariţia unor piedici.
O analiză exactă asupra posibilelor bariere ale inovării este indispensabilă pentru succesul unei idei de
inovare.

Tipuri de bariere
Bariere tehnice. Dotări tehnice insuficiente, lipsă de know-how, dificultăţi în aplicarea
inovaţiei în anumite domenii.
Bariere economice. Capital insuficient, incertitudini în dezvoltarea programului de producţie
(în special datorită perioadelor lungi de amortizare).
Bariere juridice. Diverse regulamente juridice, timpul necesar pentru adaptarea la diverse
norme şi legi şi pentru îndeplinirea diverselor obligaţii, clauze, condiţii obligatorii.
Bariere organizatorice. Lipsa unor elemente organizatorice (managementul de proiect),
ierarhie stufoasă cu orientare accentuată spre birocraţie, un grad înalt de formalism în ceea ce
priveşte metodele, relaţiile printr-un set de norme rigide.
Bariere socio-psihologice. Frica de schimbare, deficitele motivaţionale aferente, lipsa
disponibilităţii pentru comunicare şi cooperare, lipsa mecanismelor de rezolvare rapidă a
conflictelor .

Climatul inovaţional
În scopul unui climat inovaţional pozitiv sunt necesare următoarele:
• posibilitatea de experimentare şi permisiunea de a eşua din când în când;
• dreptul de a pune la îndoială status quo-ul prezent;
• comunicaţia deschisă cu clienţii şi partenerii tehnologici interni şi externi;
• munca în echipă, flexibilitatea şi credinţa că munca susţinută duce la succes.
Principiile inovaţiei
Ce Trebuie făcut?
• Inovaţia sistematică începe cu analiza ocaziilor, a surselor ocaziilor inovatoare.
• Inovaţia este conceptuală şi perceptivă, de aceea e important să vezi, să întrebi, să asculţi .
• Inovaţia trebuie să fie simplă şi concentrată
• Inovaţiile eficace sunt simple la început.
• O inovaţie ţinteşte spre supremaţie.

Ce nu trebuie făcut?
• Ceva care este prea"deştept", fie ca design, fie ca execuţie, are şanse mici de reuşită.
31
• Nu diversifica, nu încerca să faci mai multe lucruri deodată.
• Nu încerca să inovezi în primul rând pentru viitor, ci pentru prezent.

Condiţii
• Inovaţia înseamnă muncă şi necesită cunoştinţe şi multă ingeniozitate.
• Inovatorii de succes se bazează în special pe propria putere.
• Inovaţia de succes trebuie să fie aproape de piaţă, concentrată asupra acesteia şi să fie dirijată de ea.
(Cungi 1999)

4.2. CREATIVITATEA ÎN CONTEXTUZL INOVĂRII

4.2.1. Generalităţi privind creativitatea

Creativitatea este un proces mental şi social care implică generarea unor idei sau concepte noi,
sau noi asocieri ale minții creative între idei sau concepte existente.
Creativitatea este un concept multidimensional şi se poate manifesta în multiple domenii.
Identificarea şi cuantificarea naturii creativităţii constituie obiective dificile. Conceptul de creativitate
poate fi definit din perspectiva unor discipline diferite: psihologie, psihologie socială, științe cognitive,
arte, inteligenţă artificială, filozofie, economie, management etc. și deci la multe niveluri distincte:
cognitiv, intelectual, social, economic, artistic, literar etc. Dificultatea definirii creativității rezidă în
asocierile particulare ale acestui concept cu artele, în natura complexă a creativității și în varietatea
teoriilor care au fost dezvoltate pentru a o explica. Mulţi oameni asociază creativitatea în special cu
artele: muzica, teatrul, dansul, literatura etc. care sunt deseori denumite "arte creative". Aşa cum s-a
precizat mai sus, creativitatea nu este proprie numai pentru arte, ci este la fel de fundamentală pentru
progresele din ştiinţe, din matematică, tehnologie, politică, afaceri și în toate domeniile vieţii cotidiene.
Un termen înrudit cu creativitatea este creatologia, sugerat de Magyari-Beck, I. (1990) pentru
studiul interdisciplinar al creativității,însă acest termen nu a fost general acceptat şi este rareori utilizat.
Creativitatea este importantă într-o bună parte a vieţii organizaţionale. Când conflictele
funcţionale sunt bine conduse, este posibil ca organizaţiile să găsească căi noi, mai bune şi mai creative
pentru a-şi îndeplini sarcinile. Creativitatea permite organizaţiilor să anticipeze schimbarea, să creeze
noi tehnologii, produse, şi noi metode operaţionale.
Creativitatea se dezvoltă cel mai bine într-o atmosferă dinamică şi tolerantă. Oamenii creativi
pot fi supărători; întrebările lor răstoarnă rutina, iar ideile lor reclamă control şi modelare. Pentru a
încuraja şi gestiona creativitatea, managerii trebuie să înţeleagă procesele creative, să cunoască cum să
facă selecţia persoanelor cu abilităţi creative, să fie capabili să stimuleze comportamentul creativ şi să
furnizeze un climat organizaţional de cultivare a creativităţii.

32
 CAPITOLUL 5

MANAGEMENTUL TRANSFERULUI TEHNOLOGIC

5.1. Definiţii şi noţiuni ale transferului tehnologic

Pentru a înţelege ce este transferul tehnologic, este util să menţionăm cele două accepţiuni
generale ale acestei noţiuni.
Astfel, prin transfer tehnologic se înţelege:
- cesiunea unei proprietăţi intelectuale, care a fost generată şi dezvoltată într-un loc, prin mijloace
legale cum sunt licenţierea tehnologiei sau franciza 1*).
- procesul prin care sunt convertite descoperirile ştiinţifice și tehnologice în bunuri și servicii
vandabile.
Transferul tehnologic sub forma Transferului de tehnologie de fabricaţie implică o serie de
relaţii, de tip formal şi informal, între unităţile de cercetare – dezvoltare şi sectoarele economice publice
şi private.
Scopul transferului îl constituie întărirea economiei pe un teritoriu, prin accelerarea aplicării
noilor tehnologii şi resurse, pentru satisfacerea necesităţilor şi oportunităţilor sectorului privat şi public.
Transferul tehnologic este procesul prin care cunoştinţe, facilităţi sau capacităţi existente, finanţate din
fonduri publice de cercetare – dezvoltare, sunt folosite în scopul satisfacerii unor necesităţi publice şi
private (Rânea şi Badea, 2003).
În principiu, între rezultatele proceselor de transfer tehnologic de succes, se pot evidenţia
îmbunătăţirea produselor, eficientizarea serviciilor, perfecţionarea proceselor de fabricaţie, realizarea
unor produse noi destinate desfacerii pe pieţe naţionale şi internaţionale.
În esenţă, procesul de transfer tehnologic presupune trei entităţi (Fig. 5.1.), aflate într-o
relaţie de cooperare.

Fig. 5.1 Procesul transferului tehnologic

Aceste entităţi participă, în funcţie de activitatea specifică a fiecăreia, la schimbarea

tehnologică, care presupune:
● Elaborarea concepţiei de bază (creaţia tehnologică).
● Experimentarea relevantă economic, privind produsele şi procesele.
● Difuzia cunoştinţelor de bază şi a aplicării lor.

1
Licenţa brevetului de invenţie este acordul (contractul) prin care titularul unui brevet de invenţie (licenţiatorul) acordă
unei alte persoane (licenţiatul) în tot sau în parte, folosinţa dreptului său exclusiv de exploatare în schimbul unui preţ.
Franciza este sistemul de comercializare bazat pe o colaborare continuă între persoane fizice sau juridice independente
din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumit ă francizor, acordă altei persoane, denumite francizat, dreptul
de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, un serviciu sau o tehnologie.

33
 Astfel, transferul de tehnologie este perceput, în accepţiunea cea mai generală, ca transfer al
rezultatelor cercetării din unităţile de cercetare – dezvoltare (universităţi, institute de cercetare) în
firmele de afaceri sau în alte componente ale societăţii (Rânea şi Badea, 2003).
Cele trei entităţi, care participă la transferul de tehnologie, au ca obiectiv accelerarea utilizării
economice a rezultatelor cercetării, implicând tranziţia de la invenţie la inovare şi difuzarea de succes
pe piaţă, creând valoare adăugată.

5.2. Managementul transferului tehnologic

Transferul tehnologic este deplasarea unui set specific de capabilităţi de la o entitate
(persoana fizică, echipă, organizaţie) către o alta.
Pentru înţelegerea problematicii complexe a transferului tehnologic este necesară o viziune
integratoare (Lundquist 2003).
Tehnologiile se deplasează în mod continuu într-o mare varietate de căi. Tehnologia
―staţionară‖ nu are valoare. O tehnologie nefolosită nu poate întâlni nevoile şi nu poate produce
beneficii.
Doar deplasarea capabilităţilor dezvoltă civilizaţia. Astfel, transferul tehnologic este
fundamental pentru creşterea şi maturizarea a majorităţii tipurilor de instituţii sociale, incluzând
afacerile, sectorul guvernamental, cel militar, cel academic şi cel al artelor. Fără transfer tehnologic,
nici una din aceste instituţii nu ar fi capabilă să susţină ritmul schimbării. O viziune detaliată a
transferului de tehnologie se bazează pe şapte direcţii de analiză (Lundquist 2003).

Fiecărei direcţii de analiză i se poate asocia o întrebare, respectiv:

a) De ce? — Raţiunea transferului.
b) Cine? — Cei care efectuează transferul.
c) Unde? — Mediul pentru transfer.
d) Când? — Calendarul transferului.
e) Ce? — Tehnologie.
f) La ce cost? — Justificare.
g) Cum? — Transfer.

a) De ce transfer tehnologic?
Transferul tehnologic are loc dintr-un motiv anume. Ca şi orice altă investiţie în mediul
economic, în sectorul public sau în universităţi, transferul trebuie să îndeplinească obiective
corporative. Voinţa sursei de tehnologie nu este suficientă pentru adoptator, fiind necesară o motivaţie
convingătoare pentru efectuarea transferului.
Lundquist a identificat principalele motivaţii ale transferului tehnologic, aşa cum se arată mai
jos (Kerzner, 2003):
- înfiinţarea de noi firme,
- promovarea de afaceri noi,
- realizarea de noi produse,
- leadership, - impactul pe piaţă,
- tehnologia avansată,
- focalizarea pe punctele tari,
- beneficiile, creşterea,
- profitul, finanţarea,

34
- avantajul competitiv,
- reputaţia, imaginea,
- controlul costurilor,
- reducerea riscului,
- succesul tehnologiilor,
- transformarea industriei,
- cercetare îmbunătăţită,
- accesul la expertiză,
- accesul la cunoaştere,
- suportul pentru cercetare – dezvoltare,
- imaginea pozitivă, vizibilitatea,
- dezvoltarea economică.
Din punct de vedere practic, o tehnologie este transferată pentru a rezolva o problemă şi
pentru a creea bunăstare.

b) Cine sunt cei care efectuează transferul?

În mod evident, cei care efectuează transferul sunt sursa și adoptatorul. Uneori, sursele
accesează oficiile de transfer pentru facilitarea procesului. Alteori, adoptatorii desemnează care să
caute tehnologii utile.
Eficacitatea transferului tehnologic este determinate de abilităţile personalului şi mai ales de
cele ale ―agenţilor de schimbare‖, respectiv:
- viziune,
- capacitate de învăţare,
- leadership,
- gândire strategică,
- motivaţie,
- cooperare,
- comunicare,
- capacitate de relaţionare.

c) Unde are loc transferul tehnologic?

Transferul tehnologic se desfăşoară pe întreg lanţul valoric al dezoltării de produs.
Industria auto oferă un util exemplu asupra multiplelor transferuri externe de tehnologie:
- O universitate deţine ştiinţa materialelor.
- Un dezvoltator de tehnologii de sudare adoptă cunoştinţele ştiinţifice pentru un mai bun dispozitiv
de sudare.
- Un dezvoltator de roboţi de sudare adoptă noua tehnologie.
- Un fabricant de componente adoptă dispozitivul de sudare.
- O companie auto introduce noul sistem pe linia de fabricaţie a automobilelor.
- Compania auto vinde distribuitorilor, care trebuie să cunoască noile performanţe încorporate în
automobil.
- În final, automobilele ajung la consumatori, care trebuie să cunoască modul de utilizare a acestora.
Ştiinţa materialelor este una dintre o mulţime de căi prin care cercetarea are impact asupra
automobilelor. Un automobil integrează o multitudine de tehnologii, care toate trebuie să lucreze
împreună. Fără transferul acestor tehnologii, nici nu s-ar putea fabrica automobilele.
35
 d) Când are loc transferul?
În sensul lanţului valoric, transferul are loc când tehnologia se deplasează de -a lungul etapelor.
În companiile mari, un flux continuu de tehnologii se crează. În entităţile de cercetare tehnologia se
mişcă la nivele superioare, limitate de capacitatea de C-D, după care aceasta trebuie transferată unei
organizaţii specializate.
În termenii sursei şi adoptatorului, transferul are loc atunci când sunt îndeplinite cinci condiţii:
- Proprietatea sursei: Sursa trebuie să dovedească că poate produce şi utilza tehnologia, într-un mediu
specific, la un set anume de standarde şi la un anumit nivel de performanţă.
- Pregătirea adoptatorului: Adoptatorul trebuie să dispună de calificare, echipament şi infrastructura
necesare noii tehnologii.
- Conexiuni: Sursa şi adoptatorul trebuie să se cunoască şi să aibă o relaţie dezvoltată, prin care să se
stabilească modul în care se acoperă nevoile.
- Acordul: Sursa şi adoptatorul trebuie să ajungă la o înţelegere asupra ce şi cum se transferă. -
Încrederea: Pe termen lung, încrederea determină natura relaţiei. Transferul tehnologic este o relaţie
de afacere, care stabileşte un angajament pe o anumită durată. Transferul va avea loc atunci când
ambele părţi au încredere reciprocă că se vor îndeplini termenii acordului.

e) Care este semnificaţia tehnologiei ?

Dezvoltatorii de tehnologii nu definesc tehnologiile până nu promovează o viziune integratoare
asupra utilzării acestora.
Viziunea integratoare se fundamentează pe un process colaborativ implicând decizii privind
operaţiile, dezvoltarea de produs, dezvoltarea brand-ului şi a vânzărilor.

f) Cum se justifică costurile dezvoltării tehnologiei şi ale transferului?

Managementul companiilor, laboratoarelor şi organizaţiilor de finanţare are responsabilităţi
financiare privind utilizarea resurselor în conformitate cu scopurile.
Între fiecare etapă a lanţului valoric, se fac analize de oportunitate a investiţiei în tehnologie.

g) Cum funcţionează transferul tehnologic?

Odată justificat transferul de tehnologie, acesta se poate derula. Transferul implică trei etape
disticte: Contactul: Iniţierea legăturilor dintre sursă și adoptator.
Acordul: Dezvoltarea unei viziuni comune, documentată într -un contract, care asigură căştiguri
reciproce ce justifică transferul.
Deplasarea: Transferarea efectivă a tehnologiei de la sursă la adoptator.

5.3. Factori de influenţă ai transferului tehnologic

În planificarea şi implementarea transferului tehnologic, principalele probleme care apar sunt
legate de capabilităţile tehnologice ale firmei şi ale oamenilor.
Capabilităţile tehnologice sunt compuse dintr-o varietate de surse de cunoaştere şi de
experienţe. Unele dintre acestea sunt sub forma unor idei noi şi invenţii. Altele sunt încorporate în
echipamente, utilaje, infrastructură, iar altele sunt încorporate în calificarea personalului[14].

Capabilităţile tehnologice sunt reprezentate de:

- sectorul de cercetare – dezvoltare;
- infrastructura de tehnologia informației și de comunicare;
36
- baza de cunoaştere ştiinţifică.
Sectorul de cercetare – dezvoltare este un factor important pentru asigurarea capabilităţilor
tehnologice, acesta fiind suportul cel mai potrivit pentru absorbţia noii tehnologii.
Infrastructura de tehnologia informaţiei şi de comunicare este esenţială în transmiterea rapidă a
cunoaşterii între organizaţiile implicate în procesul de transfer tehnologic, fiind un factor critic al
succesului. Existenţa acestei infrastructurii asigură o platformă prin care se comunică date, se
coordonează activităţi și se utilizează în comun informaţii.
Baza de cunoaştere ştiinţifică este aceea care furnizează experienţa tehnologică şi învăţarea
organizaţională, influenţând opţiunile viitoare privind tehnologiile ce vor fi adoptate.
Capabilităţile personalului contribuie în mod decisiv la succesul transferului tehnologic, prin
existenţa unui proces de învăţare continuă şi a unei expertize specifice.
Educaţia personalului, suportul tehnic şi formarea continuă asigură creşterea performanţei
firmei.
La implementarea unui proiect de transfer tehnologic, există o serie de factori de risc şi anume:
- factori de risc tehnologic;
- factori de risc ai afacerii;
- factori de risc de ţară;
- factori de risc organizaţional.

Riscul tehnologic este asociat cu noutatea şi inadecvarea tehnologiei transferate, într-un context
dat. Procesul de transfer tehnologic impune formarea unor manageri potrivit calificaţi pentru a conduce
întregul proces de schimbare, în contextul înţelegerii interacţiunilor dintre mediul local şi cel global.
Inadecvarea unor tehnologii se poate datora unor factori cum sunt:
- un răspuns nepotrivit cererii pieţei;
- disfuncţia asigurării sau a adaptării furnizării locale de materii prime şi material;
- incapacitatea de a adapta tehnologia la o scară mai mică a producţiei;
- insuficienta utilizare a forţei de muncă, determinate de distorsiunea preţului sau de alte restricţii;
- importul unor utilaje nepotrivite;
- alegerea unei tehnologii improprii, determinate de unele restricţii la achiziţia tehnologiilor.
Riscul afacerii este exprimat prin riscul costului, riscul cererii, riscul ratei de schimb şi riscul
profitului. Profitabilitatea unei noi tehnologii nu poate fi garantată, la data apariţiei acesteia.
Riscul de ţară este asociat cu profilul ţării care achiziţionează noua tehnologie, exprimat prin
cadrul social, politic, legal şi disponibilitatea pentru infrastructura necesară.
Riscul organizaţional este exprimat de capacitatea managerială, în corelaţie cu expertiza
personalului şi infrastructura existentă.
În cadrul structurilor de cercetare – dezvoltare şi în cel al unor procese de transformare de
anvergură a organizaţiilor receptoare, transferul tehnologic se bazează pe creativitate şi inovare.

5.4. Elemente generale privind ocupaţii specifice inovării şi transferului tehnologic.

5.4.1.Managerul de inovare
Managerul de inovare este responsabil cu gestionarea eficientă a procesului de inovare într-o
firmă. Aşa cum s-a mai precizat, inovarea este procesul prin care ideile noi (rezultate în urma procesului
creativităţii sau al eforturilor de cercetare – dezvoltare, pe de-o parte, şi a solicitărilor pieţei, pe de altă

37
parte) se transformă în bunuri respectiv valori materiale destinate pieţei, deci, vânzării către potențialii
clienți.
Managerul de inovare răspunde de exercitarea funcţiilor manageriale: de identificare idei/soluţii
noi, analiză, sinteză şi previziune, organizare, antrenare, coordonare, control – evaluare, precum şi de
identificare a schimbărilor produselor/tehnologiilor/ serviciilor în funcţie de mediul exterior.
Principalele caracteristici ale managerului de inovare sunt:
- capacitatea de a fi vizionar;
- de a fi conştient de riscurile potenţiale ale aplicării noului (pentru a le minimaliza prin politici şi
măsuri adecvate);
- capacitatea şi disponibilitatea de a învăţa continuu;
- capacitatea de analiză şi sinteză;
- capacitatea de comunicare şi negociere;
- abilităţi de lucru în echipă, rezistenţă la stress.
Profesia de manager de inovare cere pe lângă aprofundate cunoştinţe despre procesul de inovare
şi de management, stăpânirea unor cunoştinţe complexe, atât tehnologice, cât şi economice, o cultură
generală şi ştiinţifică, cunoştinţe de comunicare, marketing, negociere etc. Activităţile cadru pe care
trebuie să le desfăşoare sunt:
- elaborarea strategiei de inovare a firmei, în urma auditării acesteia;
- implementarea planului de realizare a strategiei de inovare la nivelul firmei;
- coordonarea dezvoltării profesionale a echipei;
- coordonarea culegerii de idei creative;
- crearea unui sistem de gestiune a datelor privind ideile de inovare;
- elaborarea metodelor de valorificare a capitalului intelectual al firmei;
- evaluarea procesului de inovare pe întreg ciclu de viață;
- asigurarea continuităţii procesului de inovare în firmă.

Un manager de inovare trebuie să îndeplinească următoarele roluri:

 rolul interpersonal – trebuie să se materializeze prin înţelegerea clienţilor, motivarea şi
coordonarea echipei de inovare, motivarea factorilor de decizie, medierea opozanţilor procesului
de inovare, organizarea cooperării cu reţelele externe de colaborare;
 rolul informaţional – prin propria informare privind stadiul tehnicii în domeniul său de activitate
şi a tuturor factorilor care participă la procesul/procesele de inovare;
 rolul decizional – prin care decide soluţia cu risc minim, fiind capabil să prezinte argument certe
pentru a influenţa deciziile managerului general şi ale consiliului de administraţie în ceea ce
priveşte finanţatea. Principalele probleme pe care managerul de inovare trebuie să le rezolve în
activitatea sa sunt:
 implementarea în firmă la toate nivelurile a mentalităţii conform căreia inovarea reprezintă
cea mai bună soluţie pentru dezvoltare economică şi competitivitate;
 implementarea culturii organizaţionale specifică firmelor inovative.
5.4.2. Brokerul de tehnologii
Brokerul de tehnologii este persoana calificată pentru efectuarea transferului tehnologic, este
persoana care corelează oferta cu cererea respectand proprietatea industrială.

38
 Prin transfer tehnologic se înţelege examinarea sistematică şi independentă a unei tehnologii
oferită de un deţinător cu drepturi de proprietate industrială pentru a determina caracteristicile,
avantajele, modul de aplicare pe piaţă, în scopul găsirii unui partener interesat de a aplica respectiva
tehnologie. Brokerul identifică rezultatele inclusiv ale cercetării, în special acele rezultate considerate
potrivite pentru exploatarea de cea de-a treia parte (beneficiarul transferului tehnologic) şi promovarea
acestora în legatură cu nevoile economiei.
Transferul tehnologic este o componentă esenţială a inovării. Intr-o definiţie concisă, inovarea
este “producerea, asimilarea şi exploatarea cu succes a noutăţii în sferele economice şi sociale”.
Inovarea este de regulă o activitate din care rezultă un produs (bun sau serviciu) sau procedeu nou sau
semnificativ îmbunatățit lansat pe piaţă ori în propria companie de către persoanele – fizice sau juridice
– care au avut aport inovativ.
În centrul procesului de inovare se află companiile deoarece beneficiul economic al unei
exploatări de succes a noutăţii este receptat de acestea iar efectul final al politicii de inovare trebuie să
se răsfrângă asupra companiilor: asupra politicilor, a capacităților lor creative şi productive, de a creşte
competitivitatea precum şi a mediului de operare. Inovarea este un mijloc esenţial pentru companii de
a-şi crea avantaj competitive şi valoare superioară faţă de clienţii lor.
Transferul de tehnologie desemnează orice tranzacţie asupra tehnologiei vizând transmiterea de
către deţinătorul de tehnologie către beneficiar a cunoştinţelor cu privire la metoda, modul, experienţa
de producere a unui produs, crearea unei fabrici, uzine etc., împreună cu tehnica aferentă, indiferent
dacă este brevetată sau nu, pe plan juridic. Transferul se înfăptuieşte pe cale contractuală, părţile
contractante fiind parteneri.
Obiectul transferului de tehnologie se poate concretiza prin: brevete de invenţie, desene şi
modele tehnice, formule secrete de fabricaţie şi, in general, asistenţă tehnică nebrevetată, care în mod
curent este cunoscută sub denumirea de know-how, enegineering, francising, hardware şi software etc.
Activitățile tipice şi servicii legate de transferul tehnologic şi exploatarea rezultatelor cercetării
pot include dar nu se restrâng numai la următoarele:
• conştientizare – promovarea serviciilor, publicarea de oportunităţi tehnologice.
• contact – audit tehnologic/ evaluare tehnologică, vizite la firme, întâlniri pentru
identificarea ofertelor şi nevoilor locale; organizarea de evenimente de transfer
tehnologic, brokeraje, zile deschise, seminarii, expoziţii; contact direct cu IMM-urile şi
alţi participanţi potriviţi; dezvoltarea unei baze de date la cerinţele companiilor locale.
• asistență – aplicarea de tehnologii care să se potrivească nevoilor identificate/
diseminării de profile tehnologice şi căutare de parteneri pentru exploatarea
tehnologiilor identificate prin cooperare; asistenţă în pregătirea unor întâlniri comune
între potenţialii parteneri; asistenţă în pregătirea şi încheiereacontractelor şi planurilor
de exploatare tehnologică; căutarea de servicii adiţionale în aceste probleme, posibil în
cadrul schemelor de suport comunitar existente pe plan naţional.
• contracte semnate – acordarea de asistenţă la încheierea contractelor de transfer
tehnologic/ contracte de cooperare tehnologică.

Brokerii de tehnologii sunt specialiști care trebuie să demonstreze abilităţi analitice, onestitate,
tenacitate, să aprecieze situaţiile în mod realist, să aibă capacitatea de examinare, să înnţeleagă
operaţiuni complexe dintr-o perspectivă largă şi să înţeleagă rolul unităţilor individuale în cadrul
întregii organizaţii.

Rolul brokerului în selectarea tehnologiilor

Prin activitățile desfăşurate, brokerul joacă un rol deosebit în selectarea transferului tehnologic:

39
  Evaluează cu anticipaţie nevoile clientului (ofertant și beneficiar de tehnologie)
ținând cont de domeniul de activitate, poziţia sa pe piaţă și tendinţele generale ale
acesteia
 Realizează profilul de risc al clientului folosind metode adecvate care iau in
consideraţie tipurile de risc ce pot afecta activitatea acestuia și piaţa specific
 Concluzionează cu privire la impactul transferului asupra rezultatelor financiare ale
clientului.
 Alege oferta, cererea optimă pentru client pe baza profilului de risc identificat
 Susţine oferta, cererea optimă în faţa clientului pe baza analizei de tip SWOT
 Identifică situaţiile care necesită consultanţă
 Alege sau adaptează formele adecvate de consultanţă, corelat cu situaţia clienţilor
 Elaborează recomandări și soluţii pe care le propune clientului, conform unor
standarde, cu aplicarea de instrumente și tehnice specifice, personalizat
 Monitorizează efectele serviciilor de consultanţă oferite in principal cu privire la
evoluţia financiară a clientului consiliat
Rolul brokerului în promovarea tehnologiilor
Odată făcută selecţia transferul tehnologic trebuie promovat prin:
✓ Elaborarea de materiale promoţionale clare, atractive, adecvate scopului urmărit
✓ Distribuie materiale promoţionale prin medii de informare adecvate .
✓ Participarea la activităţi de promovare a imaginii organizaţiei şi a serviciilor acesteia în limitele
prevăzute de standarde.
✓ Asigurarea unui schimb de informaţii cu instituţiile implicate în transferul tehnologic în
formele cerute, cu păstrarea confidenţialităţii, acolo unde este cazul.

Rolul brokerului în vânzarea tehnologiilor

Nu în ultimul rând, brokerul are un rol deosebit în efectuarea propriu-zisă a transferului tehnologic
către beneficiar:
 Contactează organizaţiile care furnizează produse, tehnologii, servicii tehnologice, conform
regulamentelor interne, pentru schimb de informaţii, verbal sau scris
 Identifică, selectează şi monitorizează informaţiile necesare procesului de vânzare (brokeraj) în
funcţie de utilitatea lor
 Stabileşte segmentul de piaţă şi auditoriul ţintă funcţie de obiectivele urmărite şi segmentul de
piaţă, pentru a asigura o bună direcţionare a mesajului
 Elaborează şi distribuie materiale promoţionale în mod profesionist, atractiv şi respectiv in
modalitatea adecvată
 Promovează produsele, tehnologiile şi serviciile tehnologice, rezultate ale cercetării, cu
obiectivitate, evidenţiind avantajele şi dezavantajele
 Clarifică cu profesionalism observaţiile și întrebările clienţilor
 Vinde produsele, tehnologiile şi serviciile tehnologice, rezultate ale cercetării, după verificarea
concordanţei dintre oferta şi solicitare, împreună cu documentele de reglementare, unde este
cazul
 Plasează produsele, tehnologiile şi serviciile tehnologice, rezultate ale cercetării, după
verificarea concordanţei dintre oferta şi solicitare,
 Monitorizează rezultatelor activităţii de promovare şi vânzare prin urmărirea evoluţiei
financiare a clienţilor.

40
 CAPITOLUL 6

PRINCIPII DE LANSARE ŞI PROMOVARE

Lansare a unui produs nou

Introducerea pe piaţă a unui produs nou, acţiune strâns legată de activitatea de inovare tehnică.
În faza de lansare, vânzările sunt scăzute, consumatorii fiind sceptici; ei testează acum noul produs.
Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma inregistreza pierderi financiare ale produsului.
Daca produsul prezintǎ un grad mare de noutate, în aceastǎ fazǎ concurenţii sunt puţini sau
inexistenţi; preţurile de vânzare practicate pot fi ridicate, datoritǎ elasticitǎţii scǎzute a cererii în raport
cu preţul produsului. Eṣecurile lansǎrii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind:
• lipsa de analizǎ sau studierea insuficientǎ a pieţei;
• un produs cu performanţe nesatisfǎcǎtoare;
• politica de marketing eronatǎ (spre exemplu, poziţionare eronatǎ);
• distribuţia nu acceptǎ produsul sau îl susţine insuficient;
• subestimarea concurenţei etc.
Produsele care se dovedesc nesatisfǎcǎtoare vor fi imbunǎtǎţite sau retrase de pe piaţǎ. Lansarea
unui nou produs se poate face fie "în ṣoaptǎ", fie "rǎsunǎtor". Prima variantǎ presupune introducerea
produsului pe un segment îngust sau pe o piaţǎ extinsǎ, fǎrǎ nici o campanie promoţionalǎ, în speranţa
cǎ informaţiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile ṣi vor susţine noul
produs. Companiile mari îṣi lanseazǎ, de regulǎ, produsele prin ample campanii de publicitate, activitǎţi
coordonate de promovare ṣi o distribuţie intensivǎ.

Cum promovezi eficient un produs nou lansat

Ai propria afacere, vrei sǎ o dezvolţi ṣi tocmai ai lansat un produs nou pe piaţǎ. Aflǎ ce trebuie
sǎ faci pentru a-l vinde cât mai bine.
Cunoaṣte-ţi clienţii
Defineṣte-ţi un public ţintǎ. Aflǎ care sunt nevoile ṣi dorinţele lui. Poate cǎ îṣi doreṣte vitezǎ de
reacţie, poate vrea calitate sau un preţ mai mic, poate vrea o ofertǎ cât mai completǎ. Este vital sǎ ṣtii
ce asteptǎri au clienţii tǎi de la un produs sau serviciu pe care vrei sǎ îl lansezi pe piaţǎ.
Cunoaṣte-ţi competiţia
Un produs nou se bucurǎ de succes doar dacǎ este mai bun sau mai ieftin decât competiţia sa.
Adulţii nu îṣi schimbǎ uṣor obiceiurile de cumpǎrare. Pentru a încerca un produs nou, ei ar trebui sǎ fie
ori nemulţumiţi de ceea ce primesc în prezent ori sǎ fie atraṣi foarte tare de imaginea sau caracteristicile
noii apariţii.

41
 In ceea ce îi priveṣte pe tineri ṣi pe copii, reacţia este puţin diferitǎ. Ai mari ṣanse sǎ îṣi doreascǎ
sǎ încerce un produs dacǎ pe el scrie mare "NOU!", dar nici în acest caz nu trebuie sǎ te aṣtepţi la o
loialitate prea mare din partea acestui segment.
Competiţia are avantajul de a fi deja prezentǎ pe piaţǎ ṣi în mintea consumatorului. Ceea ce
trebuie sǎ faci este sǎ te diferenţiezi ṣi sǎ comunici un beneficiu relevant pentru potenţialii tǎi
consumatori.
Investeṣte în branding
Ai o singurǎ ṣansǎ sǎ faci o primǎ impresie bunǎ. Numele, logotipul, sloganul, cǎrţile de vizitǎ,
ambalajul, dacǎ este cazul, reprezintǎ primul contact dintre produs ṣi client.
Un nume care asociazǎ produsul cu domeniul de activitate este mai uṣor de promovat, dar este
mai greu sǎ fie gasit liber ṣi protejat la Oficiul de Stat pentru Invenţii si Mǎrci (OSIM).
Un slogan este un instrument de vânzare, el poate sǎ convingǎ oamenii sǎ acţioneze, poate sǎ
comunice un beneficiu sau poate sǎ defineascǎ categoria în care activeazǎ respectivul produs.
Logotipul trebuie sǎ aibǎ impact vizual ṣi sǎ ajute la memorarea ṣi recunoaṣterea produsului.
Investeṣte în comunicare
Oamenii cumpǎrǎ beneficii. Transformǎ atributele produsului tǎu în beneficii pentru clienţi.
Nimeni nu este de fapt interesat de caracteristicile tehnice ale unui aparat. Ceea ce vor sǎ achiziţioneze
cumpǎrǎtorii sunt avantajele pe care tehnologia le oferǎ.
Daca lansezi un produs nou ṣi eṣti la începutul aventurii în afaceri, bǎnuiesc cǎ nu ai un buget
de promovare uriaṣ. In continuare, nu o sǎ fac decǎt sǎ-ţi confirm canalele de comunicare la care, mai
mult ca sigur, te-ai gândit deja.
Direct mailing & emailing
Trimite o scrisoare potenţialilor tǎi clienţi în care sǎ comunici lansarea noului produs, beneficiile
lui ṣi modul în care aceṣtia pot intra în posesia sa. Sfatul este sǎ vorbeṣti cu un copywriter. Experienţa
ṣi viziunea lui obiectivǎ te vor ajuta cu siguranţǎ.
Comunicǎ online
Avantajul comunicǎrii online este faptul cǎ te poţi adresa unui public de niṣǎ, interesat de ceea
ce vrei tu sǎ comunici. Mesajul trebuie sǎ fie foarte uṣor de receptat.
P.R. (Public Relations - relaţii publice)
Fii activ în mediul tǎu de business. Alocǎ-ţi timp pentru a scrie lucrǎri de specialitate, pentru a
rǎspunde la întrebǎri ṣi încearcǎ sǎ câṣtigi notorietate pentru tine ṣi produsul tǎu. Construieṣte-ţi o
imagine de expert. Dovedeṣte prin rezultatele tale cǎ oamenii au ce sǎ inveţe de la tine ṣi o sǎ îţi fie cu
mult mai uṣor sǎ ai credibilitate în cadrul unei intâlniri de afaceri.
Daca un client ţi-a citit lucrǎrile, te poate recunoaṣte cu uṣurinţǎ dintr-un mediu de afaceri ṣi în
mod sigur vei avea mai puţin de muncit pentru a-ţi demonstra autoritatea profesionalǎ.

PUBLICITATE
Publicitatea cuprinde trei etape importante:
➢ Generarea mesajului: mesajul trebuie să se constituie ca o latură a conceptului
produsului respectiv şi trebuie să exprime avantajul principal pe care-l oferă marca respectivă;
➢ Evaluarea şi alegerea mesajului: trebuie să se facă în funcţie de atractivitatea,
exclusivitatea sau credibilitatea acestuia;
➢ Transmiterea mesajului: se face prin reclame care se realizează în stiluri diferite
de execuţie.
Instrumentele principale ale publicităţii sunt următoarele:

42
 ➢ Televiziunea: se utilizează reclama cu răspuns direct, folosindu-se spoturi
publicitare de
60-120 secunde în cadrul cărora se prezintă produsul.
➢ Radioul;
➢ Revistele, ziarele,
➢ Poşta: se trimit scrisori, pliante, fluturaşi, casete video, audio şi dischete de
calculator;
➢ Internetul;
Publicitatea nu se supune unor reguli imuabile şi poate chiar să aibă scopul de a deturna
consumatorul de la esenţial pentru a-l convinge să aleagă produsul promovat prin publicitate.
Publicitatea poate să facă uz de spoturi sau reclame-afiş cât mai fanteziste, pentru a incita cumpărătorul
să achiziţioneze produsul respectiv şi pentru a atrage privirea către marca respectivă.

INFORMAREA CONSUMATORILOR PRIN ETICHETARE

Primul înţeles al verbului „a consuma” care ne vine în minte este întotdeauna referitor la
consumarea hranei. Mâncarea este una dintre plăcerile fundamentale ale omului, nu numai „furnizorul”
nostru de energie (de multe ori se spune că „suntem cea ce mâncăm”). Pentru ca plăcerea de a mânca
să rămână, într-adevăr, o plăcere şi să nu se transforme în boli sau indigestii, consumatorul trebuie să
ştie ce mănâncă, ce cumpără pentru a mânca şi, dacă se întâmplă ca respectivul aliment să nu respecte
standardele agreate, să ştie ce măsuri poate lua pentru a fi despăgubit.
Este interesant de ştiut că, în antichitate, consumatorul (care putea fi un cumpărător sau un
simplu utilizator) beneficia de puterea discreţionară de a-şi lua înapoi consimţământul dat în legătură
cu o anumită marfă care nu-i mai era pe plac. Această putere începe să facă parte din reglementările
europene din timpurile noastre, reglementări la care şi ţara noastră a aderat.
Pentru a fi puternic, un consumator (care, prin definiţie este „partea slabă‖ în raport cu
comerciantul) trebuie să fie informat. Prima şi cea mai importantă sursă de informaţie este eticheta
produsului.
Prin etichetă se înţelege orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat conţine
elementele de identificare a produsului şi care însoţeşte produsul sau care este aderent la ambalajul
acestuia. Scopul etichetării este de a da consumatorilor informaţiile necesare, suficiente, verificabile
astfel încât el să-şi aleagă un produs corespunzător exigenţelor sale.

O etichetă trebuie să conţină, în mod obligatoriu:

➢ denumirea sub care se vinde alimentul;
➢ ingredientele;
➢ durata valabilităţii minimala sau data limită de consum (pentru alimentele cu grad mare de
perisabilitate);
➢ condiţiile de depozitare sau folosire (când necesită indicaţii speciale);
➢ denumirea sau denumirea comercială şi sediul producătorului, importatorului, distribuitorului sau
ambalatorului;
➢ locul de origine sau de provenienţă a alimentului (dacă omiterea acestor ar putea crea o confuzie în
mintea consumatorului);
➢ instrucţiuni de utilizare (dacă lipsa acestora poate duce la o folosire necorespunzătoare a
alimentelor);
➢ concentraţia alcoolică pentru băuturile la care aceasta este mare de 1,2% din volum.

43
 Etichetarea nutriţională este orice informaţie care apare pe etichete şi se referă la valoarea
energetică a alimentului şi la substanţe nutritive ca, de exemplu: proteine, glucide, zaharuri, lipide,
fibre, vitamine, săruri minerale.
Menţiunea nutriţională este orice reprezentare sau mesaj publicitar care specifică, sugerează sau
induce faptul că alimentul are anumite proprietăţi nutriţionale datorate valorii energetice sau calorice.
Înscrierea unor elemente referitoare la calitatea sau cantitatea unei substanţe nutritive nu reprezintă o
menţiune nutriţională dacă acest lucru este stabilit prin reglementări specifice.
Spre deosebire de etichetarea alimentelor, etichetarea nutriţională este opţională, cu excepţia
prevederilor alineatului2 (art. 2, alin. 1, Anexa 2 la Norme): „etichetarea nutriţională este obligatorie
atunci când, la prezentarea sau publicitatea produsului, cu excepţia campaniilor publicitare colective,
apare pe etichetă o menţiune nutriţională‖. Informaţiile furnizate consumatorilor prin acest tip de
etichetare se grupează, după caz, în:
➢ grupa 1 (a – valoare energetică, b – cantitate de proteine, glucide, lipide);
➢ grupa 2 (a – valoare energetică, b – cantităţi de proteine, glucide, zaharuri, lipide, acizi graşi, fibre
şi sodiu).
Ordinea în care au fost menţionate aceste substanţe este obligatorie.
Prin Normele sale metodologice legea mai prevede şi modul de calcul al valorilor energetice declarate
şi unităţile de măsură.
Toate dispoziţiile prevăzute prin etichetarea nutriţională se aplică şi în cazul alimentelor nepreambalate
– vrac – oferite consumatorului final sau destinate aprovizionării agenţilor economici care pregătesc şi
furnizează hrana pentru populaţie şi al alimentelor ambalate la punctul de vânzare, la cererea
consumatorului, sau preambalate în scopul vânzări lor imediate. Înscrierea informaţiilor se face pe un
produs, pe un afiş, anunţ sau în orice altă formă fără risc de confuzie, Toate aceste informaţii vor fi
prezentate grupat, în acelaşi loc, sub forma de tabel, cu numere aliniate (sau sub formă liniară, dacă
spaţiul nu permite), scrise cu caractere vizibile, într-o formă ce nu permite ştergerea şi afişate într-un
loc vizibil. De menţionat este şi faptul că informaţia nutriţională se dă într-o exprimare uşor de înţeles
pentru cumpărător, în limba română, indiferent de ţara de unde provine produsul.

44
 CAPITOLUL 7

MODELE ŞI METODE AFERENTE PROCESULUI DE PROIECTARE

7.1. Modele ale procesului de proiectare

Proiectarea in esenţa ei este scopul principal al unui inginer. Inainte ca un produs să fie executat
acesta trebuie imaginat, după care trebuie proiectat.
Procesul de proiectare poate fi considerat un proces filozofic care se bazează pe câteva moduri de
abordare. Acestea sunt:
1. User-centered design (UCD) – proiectare centrată spre utilizator;
2. KISS principle (Keep It Simple Stupid);
3. There is more than one way to do it-TMTOWTDI;
4. “Double diamond” design process- Modelul “Dublu diamant” al proiectarii

7.1.1. User-centered design (UCD) – proiectare centrată spre utilizator

UCD încearcă să optimizeze interfaţa utilizator (produsul). Aceasta se referă la: adaptarea
produsului la cerinţele utilizatorului (la ceea ce oamenii pot, doresc, sau au nevoie pentru a munci- a
folosi produsul), în loc de obligativitatea schimbării modului de lucru al utilizatorului, pentru a putea
adapta la folosirea noului produs sau sistem.
Aceast model ţine cont de:
- Necesităţile
- Dorinţele
- Restricţiile la nivelul utilizatorului.
UCD este caracterizat ca un model cu nivele multiple (multi-stage), la care proiectanţii analizează şi
prevăd cum utilizatorul este capabil să utilizaze produsul, dar şi testează valabilitatea presupunerilor
referitoare la comportamentul utilizatorilor în cazul testărilor în condiţii reale.

Scopul modelului
UCD se bazează pe un set de intrebări referitoare la utilizatori, sarcinile şi ţintele acestora, după care
utilizează răspunsurile pentru a lua decizii referitoare la dezvoltare şi proiectarea produsului.
UCD caută sa răspundă la urmatoarele intrebări:
- Cine sunt utilizatorii produsului?
- Care sunt sarcinile şi ţintele utilizatorului?
- Care sunt nivelele de experienţă ale utilizatorului referitor la produs sau produse
similare?
- Ce funcţii ale produsului sunt necesare utilizatorului? (De ce funcţii ale
produsului are nevoie utilizatorul)
- Ce fel de informaţii are nevoie utilizatorul şi in tip de format?
- Cum cred utilizatorii că va funcţiona produsul?

Tipuri de Modele UCD

A. Cooperative design- Proiectarea în cooperare
45
 B. Participatory design (PD)- Proiectarea participativă
C. Contextual design (Costumer centered design)

A. Cooperative design- Proiectarea în cooperare

Metoda aşează proiectanţii şi utilizatorii pe picior de egalitate. Metoda, având originea în modul de
lucru cu sindicatele din Ţările Scandinave, se bazează pe conceptul “Sociotechnical design”
(proiectare socio-tehnică), dezvoltat de Tavistock Institute of London In anii 1970.
Conceptul s-a dezvoltat ca urmare a apariţiei unei confuzii între impactul tehnologiei în eficienţa
economică şi productivitate.
Exemplu: introducerea unei tehnologii noi a creat probleme la implementare datorită rezistenţei
opuse de forţa de muncă, fapt care a condus la incapacitatea de a obţine beneficiile proiectate.
Metoda operează cu două subsisteme:
- subsistemul tehnic;
- subsistemul social; care împreună formează o organizaţie.
Subsistemul tehnic cuprinde dispozitivele, sculele, si tehnicile necesare pentru a transforma
elemente de intrare in elemente de iesire, de exemplu materie primă in produs finit. Acest lucru se
realizează in asa fel incat să crească performanţele economice ale sistemului (organizaţiei,
intreprinderii)
Subsistemul social cuprinde angajaţii de pe toate nivelele, aptitudinile, priceperea, calificarea,
atitudinea, valoarea si necesităţile pe care le aduc in mediul de lucru. In acelasi timp subsistemul
cuprinde medul de recompensă, si structura autorităţii care există si guvernează organizaţia.

B. Participatory design (PD)- Proiectarea participativă

Conceptul a fost dezvoltat în Statele Unite ca o metodă derivată din Cooperative Design, bazandu-se
pe participarea utilizatorilor la procesul de proiectare, astfel încât să existe siguranţa că produsul
proiectat este utilizabil şi răspunde la necesităţile utilizatorului. Metoda se utilizează pentru a crea un
mediu sau produs care să fie mult mai receptiv şi potrivit utilizatorului (să răspundă la cerinţele
culturale, emoţionale, spirituale si practice ale utilizatorului).
Caracteristicile proiectării participative sunt următoarele:
- Permit participarea egală a specialistilor si proiectanţilor cat si a nespecialistilor;
- Crează oportunităţi pentru dezvoltatori să se intalnească, să colaboreze si să inţeleagă pe
utilizatori;
- Utilizeaza tehnici care pot fi usor invăţate şi aplicate in activităţile viitoare;

46
Figura nr.7.1. Procesul de proiectare participativă
In figură este reprezentat schematic procesul de proiectare participativă. Se observă relaţiile care se
stabilesc intre toţi membri participanţi la procesul de proiectare.Metoda este extrem de Productivă

C. Contextual design(Costumer centered design)

Proiectare centrată pe client- Metoda a fost dezvoltată de Hugh Beyer si Karen Holtzblatt şi este
derivată din Proiectarea participativă şi se bazează pe adunarea şi analiza de informaţii relevante
referitoare la cumpărător (locul unde trăieste, unde şi cum foloseste produsul şi alte informaţii de
ordin etnografic).

Toate aceste informaţii duc la modele care stau la baza noilor produse. Etapele de proiectare pe baza
metodei sunt următoarele:
1. Collecting data (Contextual inquiry)- Colectarea de date
(Interogare contextuală)
2. Work Modelling- Modelarea activitaţii.
3. Consolidation- Consolidarea
4. Work redesign- Etapa de reproiectare
5. The user Environment design- Proiectarea mediului de lucru al utilizatorului (Manualul
de utilizare)
6. Prototyping and implementation- Prototipare şi implementare

Contextual design (Proiectarea centrată pe client) este utilizată pentru proiectarea calculatoarelor şi a
sistemelor informatice (hardware si software), a bibliotecilor virtuale si a tehnologiilor de invăţare.
Cele trei modele prezentate au la bază standardul “ Procesul de proiectare centrată pe utilizator pentru
sistemele interactive”- ISO 13407-99.

7.1.2. KISS principle (Keep It Simple Stupid)

Principiul KISS are la bază idea că “simplitatea proiectului trebuie să fie un scop, astfel încât să se
evite elementele complexe nenecesare. “
Metoda se foloseste într-o gamă largă de aplicaţii: dezvoltare software, fotografie, inginerie,
planificare strategică.

Există cateva maxime care stau la baza acestui principiu:

o Albert Einstein- Everything should be made as simple as possible but not simpler;
o Antoine de Saint Exupery- It seems that perfection is reachd not when there is nothing to
add, but when there is nothing to take away;
o Colin Chapman- Simplify and add lightness;

Exemple de nerespectare al acestui principiu:

“Instrucţiunile de utilizare sunt atat de complicate şi încâlcite încat utilizatorul se pierde in hăţisul
acestora şi nu îńţelege nimic.” Sau
“Lansarea unor funcţii ale unui produs sau program este extrem de dificilă.”

47
7.1.3. There is more than one way to do it- TMTOWTDI şi “Double diamond” design process-
Modelul “Dublu diamant” al proiectarii

Modelul “There is more than one way to do it- TMTOWTDI “are la bază “filosofia prin care există
întodeauna mai multe metode prin care se poate face acelasi lucru”.

“Double diamond” design process- Modelul “Dublu diamant” al proiectarii. Modelul a fost creat
de Design Council in 2005, ca o metodă grafică simplă pentru descrierea procesului de proiectare.

Acesta cuprinde patru faze distincte:

o Discover (Descoperă); Acesta se bazează pe o idee, rezultată prin identificarea unei
necesităţi a utilizatorului. Aceasta include:
- Cercetarea de piaţă;
- Investigaţii privind utilizatorul;
- Informaţii manageriale;
- Echipa de cercetare- proiectare

o Define (Defineşte); Etapa de definire se referă la: - Dezvoltarea proiectului;

- Managementul proiectului.

o Develop (Dezvoltă); Etapa se referă la dezvoltarea şi testarea produsului în cadrul

companiei.
Etapele şi obiectivele etapei sunt:
- Munca multi-disciplinară;
- Managementul visual; - Metodele de dezvoltare; - Testarea.

o Deliver (Livrează). Etapa cuprinde următoarele faze:

- Testarea finală, aprobarea si lansarea;
-ţintele, evaluarea si buclele de reacţie

7.2. Metode utilizate în culegera informaţiilor pentru proiectarea produselor

Principalele metode de culegera informaţiilor necesare procesului proiectare sunt sintetizate în
tabelul nr.4.1. Acestea sunt:
- metoda Focus Group – grupului ţintă
- metoda Usability testing (User testing)-Testarea utilizatorului
- metoda Card sorting- Sortarea cărţior
- metoda Participatoru design- Proiectarea participativă - metoda Questionnaires-
Chestionarul.
- metoda Interviews- Interviurile
- metoda Assessment criteria- Criteriul evaluării

A. Metoda Focus groups.

Un focus group reprezintă un grup de 6-8 participanţi care dezbat un şir de subiecte, conduşi de un
moderator cu mare experienţă. Participanţii sunt de obicei reprezentativi pentru tipul aplicaţiei.
Exemplu:In cazul proiectării unui dispozitiv tip robot de bucătărie grupul ţintă este format din
utilizatori au roboţilor de bucătărie (gospodine, bucătari, etc).
Grupul ţintă produce informaţii despre domeniul de studiu sau produse similare. Datele obţinute de
la acestia sunt date nestatistice. Acestea se folosesc ca date de intrare.
48
 B. Metoda Usability testing (User testing)-Testarea utilizatorului.
Metoda se bazează pe masurarea capacităţii utilizatorului de a folosi nestingherit un produs de o
anumită formă şi complexitate. Măsuratorile se realizează pe persoane cărora li se cere să utilizeze
produsul în anumite condiţii, inregistrandu-se orice dificultate pe care utilizatorul o intampină.
Datele obţinute pot fi date statistice sau nestatistice. Acestea se folosesc ca date de intrare
Tabel nr.7.1. Metode de proiectare

C. Metoda Card sorting- Sortarea cărţior.

Card sorting este o metodă de sugerare (imaginare) a unei structuri sau de clasificare (de a impărţii
pe categorii) a unor caracteristici .
Participanţii primesc un pachet amestecat de cărţi. Pe fiecare carte este înscrisă o posibilă
caracteristică a produsului. Participanţilor li se cere să să sorteze aceste cărţi pe categorii. Datele
rezultate în urma sortărilor individuale sunt apoi combinate şi analizate statistic. Acestea sunt
utilizate de obicei ca date de intrare.

D. Participatoru design- Proiectarea participativă.

Proiectarea participativă foloseste utilizatorii produsului in următoarele moduri: foloseşte opiniile
referitoare la rezultatul proiectării; implică utilizatorul în proiectare si procesul de luare a deciziilor.
Medoda se foloseste foarte rar. Datele obţinute sunt nestatistice si se folosec ca date de intrare.

E. Questionnaires-Chestionarul.
Chestionarul este un mijloc de a întreba utilizatorii despre un anumit proiect (produs), pe baza unui
set de întrebări predefinite.

49
 Datele obţinute permit analize statistice a rezultatelor care măresc credibilitatea referitoare la
fundamentarea stiinţifică a cercetarii. Pentru ca rezultatele să nu fie alterate, in cazul chestionarului
este indicat ca intrebările să nu influenţeze răspunsurile pozitiv sau negativ.
În procesul elaborării chestionarului, pot fi utilizate mai multe tipuri de întrebări. Astfel, după forma
întrebării şi a răspunsului solicitat distingem:
1. Întrebări deschise. Acestea dau interlocutorului posibilitatea să-şi formuleze
singur răspunsul, folosind propriile cuvinte, fără a-şi limita variantele de răspuns:
Care sunt, după părerea dumneavoastră, avantajele poliţei de asigurare pe care o deţineţi?
Avantajul principal asociat utilizării unei astfel de întrebări constă în faptul că subiectul intervievat
nu este influenţat de către operatorul de interviu în ceea ce priveşte formularea răspunsului său, dar
principalul dezavantaj ţine de dificultatea analizei răspunsurilor care pot fi uneori imprecise, ori
foarte lungi sau prea scurte.

2. Întrebări închise, cu răspuns unic. Persoana investigată efectuează o singură

alegere dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate de către cel care a elaborat
chestionarul. De exemplu, se cere anchetatului:
- Să bareze răspunsul care nu se potriveşte cu situaţia sa:
Sunteţi căsătorit?  DA  NU
- Să marcheze răspunsul care se potriveşte:
Care este motivul care v-a determinat să alegeţi banca X?
□ Stabilitatea financiară a băncii
□ Amabilitatea personalului
□ Notorietatea ridicată
□ Sfaturile altor consumatori care au apelat la serviciile băncii X. - Să încercuiască răspunsul
ales:
Sunteţi mulţumit de serviciile băncii „X”?
 Da  Nu  Nu cunosc banca respectivă.

3. Întrebări mixte – reprezintă o combinaţie între întrebările închise şi cele

deschise. Este posibil ca variantele de răspuns ale uni întrebări închise să nu fie
satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune şi atunci i se oferă o variantă
distinctă pe care este rugat să o definească, ca şi în cazul unui răspuns la o întrebare
deschisă:
Care sunt motivele pentru care aţi încheiat contractul de asigurare de viaţă?
□ Dorinţa de a mă proteja
□ Dorinţa de a-mi proteja familia împotriva unor evenimente neprevăzute
□ Dorinţa de a-mi asigura un trai mai bun după pensionare
□ Facilităţi oferite prin contract
□ Am fost convins de către un agent de asigurări că această formă de asigurare este foarte utilă
□ Alte motive Care?
4. Întrebări cu clasificare ierarhică. Anchetatul clasifică răspunsurile posibile în
ordinea preferinţelor sale. De exemplu, se poate pune întrebarea:
Clasificaţi după ordinea importanţei descrescătoare de la 5 la 1 criteriile care vă influenţează
decizia de a cumpăra o poliţă de asigurare auto de la o anumită companie de asigurare.
□ Notorietatea societăţii de asigurare
□ Nivelul primei de asigurare
□ Recomandarea făcută de cunoştinţe/prieteni pentru compania respectivă
□ Facilităţile de plată oferite
□ Campania promoţională efectuată.
50
 5. Întrebări cu acordare de note. În acest caz, persoanele interogate dau o notă
pentru elementele cu privire la care sunt consultate. De exemplu, se poate cere:
Vă rugăm să acordaţi o notă între 1 şi 10 pentru fiecare element avut în vedere la încheierea unui
contract de credit cu o bancă □ Stabilitatea financiară a băncii
□ Nivelul dobânzii bancare practicate
□ Facilităţile de plată oferite
□ Amabilitatea personalului băncii
□ Campaniile promoţionale efectuate de către bancă □ Mărimea băncii.
6. Întrebări cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezintă un interes
deosebit deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor faţă de anumiţi
stimuli – produse, mărci, magazine, anunţuri publicitare etc. Este posibilă identificarea,
măsurarea intensităţii sau a forţei atitudinii cu ajutorul scalelor. Există o serie de scale
care sunt folosite în acest scop, dintre care cel mai des întâlnite sunt: diferenţiala
semantică, scala lui Likert, modelul Fishbein-Rosenberg, metoda comparaţiilor perechi,
metoda ordonării rangurilor, scala cu sumă constantă.

În chestionar, întrebările trebuie să urmeze o ordine logică. Aceasta este mai mult sau mai puţin
importantă în funcţie de metoda utilizată pentru colectarea răspunsurilor. Cu cât respondentul este
mai aproape de situaţia în care completează singur chestionarul (ancheta prin corespondenţă), cu atât
este mai necesară respectarea unei anumite succesiuni a întrebărilor.
Responsabilul studiului de marketing trebuie să fie atent la câteva cerinţe. Primele întrebări trebuie
să fie întrebări de acomodare, formulate în mod simplu şi care să facă referire la elemente bine
cunoscute de către respondent.
Această serie de întrebări are ca scop esenţial să-l familiarizeze pe respondent cu chestionarul, să-l
obişnuiască cu grafismul, cu sensul întrebărilor etc. Ele au o importanţă deosebită atunci când
ancheta se derulează în întreprinderi. Este locul unde respondenţii sunt interogaţi între două întâlniri,
convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei şi manifestă, în mod firesc, o anumită reţinere în a
accepta începutul anchetei. În această situaţie, o bună întrebare de acomodare constă în a solicita
intervievatului (manager, şef de departament) să descrie succint itinerarul său profesional sau
istoricul instituţiei financiar bancare în care lucrează. Răspunsurile furnizate sunt de mică importanţă,
dar ele stabilesc un climat de încredere şi de acceptare între operatorul de interviu şi cel anchetat.
Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat (care fac referire la venituri, intimitate, opinii
politice), trebuie să se regăsească la sfârşitul chestionarului, atunci când contactul între anchetator şi
intervievat a fost bine stabilit.
În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie plasate întrebările filtru care permit separarea
respondenţilor, urmând ca întrebările să fie adresate numai acelora pentru care sunt pertinente.

F. Interviews- Interviurile.
Interviul este folosit în procesul de proiectare pentru a afla un punct de vedere al utilizatorului,
referitor la produs, detalii despre produs sau anumite specificaţii tehnice. Interviurile implică
experienţă şi indemanare a celui intervievat şi analistului. Datele obţinute prin interviu sunt
preponderent nestatistice.
Categorii de interviu:
- interviul direct (faţă în faţă)
- interviul prin poştă
- interviul prin telefon
- interviul on-line(internet)

51
 Interviul direct (faţă în faţă) – – reprezintă o metodă cu ajutorul căreia se poate colecta un volum
mare de informaţii, dar la un cost destul de ridicat.
Interviul prin poştă - persoanele care au fost selectate pentru a face parte din eşantionul supus
cercetării, primesc prin poştă un chestionar şi un plic timbrat pentru răspuns. Pe lângă chestionar, în
plic se transmit, de regulă şi alte informaţii cu privire la scopul urmărit prin cercetarea de proiectare
respectivă, garantându-se confidenţialitatea informaţiilor furnizate şi faptul că studiul efectuat va
determina o mai bună satisfacere, în viitor, a necesităţilor destinatarului.
Interviul prin telefon furnizează o cantitate limitată de informaţii, dar în mod rapid şi relativ ieftin.
Este o metodă de cercetare care poate fi utilizată cu succes în cercetările de proiectare, doar în cazul
în care toţi membrii colectivităţii studiate au telefon. Chestionarul aflat la baza cercetării trebuie să
fie scurt. O metodă modernă este CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
Interviul prin INTERNET. Acesta reuneşte toate avantajele pe care le prezintă anchetele prin
telefon şi prin poştă, precum şi unele avantaje ale celor faţă în faţă, şi anume: posibilitatea
reformulării rapide a întrebărilor, acordarea de informaţii suplimentare, semnalarea erorilor de
înregistrare etc. De aceea, ritmul lor de extindere în activitatea practică de cercetare a pieţei este cu
adevărat impresionant.

G. Assessment criteria- Criteriul evaluării.

Acesta se foloseste in cazul existeţei mai multor idei referitoare la un anumit produs. Metoda se
bazează pe punctarea fiecărei idei cu un punctaj de la 1 la 5, pe baza următoarelor criterii: fezabilitate
(posibilitate) tehnică, costul, modul de susţinere al ideii (pasiunea pentru idee), mărime,
manevrabilitate si transportabilitate. Prin insumarea tuturor punctelor corespunzătoare fiecărei idei,
se obţin valorile finale, pe baza cărora se stabileste produsul corespunzător ideii cu punctajul cel ami
mare.

7.3. Metode de dezvoltarea creativităţii şi inovare

Înnoirea rapidă a produselor impune prezenţa actului creator ca o caracteristică puternică a

economiei moderne. Procesul inovaţional se generalizează mai ales în economiile puternice şi se
extinde în toate domeniile vieţii sociale. Sunt câteva faze obligatorii ale procesului inovaţional:
emiterea de idei noi, de soluţii noi;
• acceptarea aplicării ideilor noi; aplicarea în practică a noilor idei.
Prima fază are caracter creativ nefiind corelată cu celelalte faze. Aceasta se poate face şi fără
intervenţia conducerii, de multe ori înafara firmei. Produsul sau serviciul nou este de neconceput fără
acceptarea şi decizia corespunzătoare. O importanţă deosebita are stimularea şi menţinerea
creativităţii.
Etapele rezolvării creative a soluţiilor tehnice:
• Pregătirea, sau formularea corectă a problemei ;
• Ideaţia, sau concentrarea eforturilor pentru a emite pe cât posibil cât mai multe idei ce conţin sau
pregătesc cele mai bune soluţii.
• Incubarea, este situată între momentul de pregătire şi cel de descoperire a unei idei bune, fiind
situată la nivelul subconştientului;
• Iluminarea, un proces de multe ori instantaneu, uneori în situaţii fără nici o legătură cu
problema.
• Desăvârşirea în care soluţiile obţinute sunt verificate, evaluate, triate, regrupate. Se aleg cele mai
bune soluţii parţiale. Primele etape presupun gândire analitică, iar restul etapelor sunt pur creatoare.
Metodele de stimulare a creativităţii nu se substituie cercetării ştiinţifice şi metodelor de proiectare
tradiţionale, ci le ajută.

52
 Creativitatea este considerată un proces care duce la un produs sau un rezultat caracterizat prin
originalitate, noutate, prin valoare pentru societate. Metodele de dezvoltare a creativităţii au la bază
teoria asupra gândirii creatoare care îşi fundamentează ideile pe următoarele principii:
1. Orice persoană are într-o anumită măsură aptitudini creative.
2. Factorii psihologici şi sociali cum ar fi neîncrederea în forţele proprii, sau emiterea şi criticarea
simultană a mai multor idei, jena de a fi considerat ignorant, împiedică oamenii să utilizeze din plin
această facultate.
3. Anumite metode de pregătire şi de acţiune permit eliminarea obstacolelor psihologice, chiar
amplificarea capacităţii creative.
Printre cele mai cunoscute metode de stimularea creativităţii sunt:
- metoda Brainstorming – Asaltul de idei şi variantele acesteia:
▪ Tehnica Little
▪ Tehnica „ochiului proaspăt”
▪ Tehnica cercetării organizate
- Sinectica
- Metoda carnetului colectiv
- Tehnica Philips 66
- Matricea descoperirilor
- Concasajul
Brainstorming – asaltul de idei
Este o tehnică de creativitate de grup creată pentru a genera un numar mare de idei, pentru
rezolvarea unei probleme.
Concepută de către Alex Faickney Osborn (1930), „brainstorming-ul” (furtuna de creare, sau asaltul
de idei) are la bază ipoteza că, „în orice domeniu de activitate problemele pot fi rezolvate mai bine,
dar pentru aceasta trebuie găsite ideile, care de altfel există în stare latentă în cadrul oricărui
colectiv, dar întrucât nu este creat un climat corespunzător, respectivele idei se pierd”. Prin
aplicarea acestei metode se urmăreşte tocmai crearea climatului corespunzător, care să permită
exprimarea organizată a ideilor şi apoi valorificarea celor mai bune.

Regulile de bază ale brainstorming-ului sunt următoarele:

- Focus on quantity- Focalizarea pe cantitate. Regula se referă la generarea unui număr cat mai
mare de idei care măresc probabilitatea de a găsi intre ele idea care rezolvă problema;
- No criticism-Fără critică. In cadrul unui grup brainstorming nu se acceptă critica. Oricare
participant trebuie să focalizeze asupra dezvoltării sau completării acesteia. Prin eliminarea noţiunii
de critică se crează o atmosferă in care fiecare participant are posibilitatea să imagineze idei
neobisnuite.
- Unusual ideas are welcome- Orice idee este binevenită. Ideile neobisnuite sunt binevenite. In
cadrul unei liste de idei ideile neobisnuite sunt binevenite.
Aceste pot deschide noi direcţii de gandire sau cercetare, sau analiza produsului dintr-o altă
perspectivă.
- Combine and improve ideas- Combină şi imbunătăţeste ideile. Printr-un process de asociere,
ideile considerate bune formează noi idei care la randul lor pot genera idei noi. - Se intervine numai
cand iţi vine randul. Fiecare participant poate să aiba o singură intervenţie odată, dupa care isi asteaptă
randul fără să perturbe intervenţiile celorlalţi participanţi;
- Focalizarea asupra problemei definite. Ideile trebuie să fie in legătură cu tema enunţată;
- Fii visual. Reprezentările grafice sunt mai explicite si mai representative. utilizatorului să vadă
produsul si cum acesta poate fi folosit si să ajute proiectantul să elimine problemele apărute in urma
analizei critice a modelului. Prototiparea se poate face manual, folosind hartie, carton, spumă,

53
adeziv, etc., sau automat folosind metode rapide de prototipare: tipărirea la imprimantă 3D,
prelucrarea rapidă pe centre de prelucrare.
În mod sitetizat regulile de desfăşurare a şedinţei de brainstorming
1. programarea şedinţei la o oră când participanţii sunt mai odihniţi;
2. desfăşurarea şedinţei într-un loc cu aspect plăcut;
3. crearea unui climat care să permită emiterea oricărei idei, oricât de fantastică ar părea;
4. acordarea libertăţii în conduită a participanţilor;
Reguli de desfăşurare a şedinţei de brainstorming (II)

◼ înlăturarea rigidităţii în desfăşurarea şedinţei prin menţinerea unei atmosfere destinse

(servirea unei cafele, răcoritoare etc.);
◼ încurajarea participanţilor să emită noi idei, pornind de la ideile deja emise;
◼ propunerile trebuie să fie scurte, eliminându-se discursurile lungi;
◼ eliminarea oricărui element de evaluare a ideilor în timpul şedinţei; înregistrarea
exactă şi completă a discuţiilor şi în special a ideilor emise.

Etapa I. Pregătirea şedinţei, în cadrul căreia se stabileşte şi se delimitează problema care va fi

supusă discuţiei şi se aleg membrii colectivului de creativitate care vor participa la şedinţă.
Participanţii la şedinţa de creativitate, în număr de 5 până la 12 persoane plus conducătorul şedinţei,
se vor alege dintre cei care doresc să participe la o astfel de şedinţă, cunosc problema respectivă şi au
pregătiri diferite ca domeniu şi nivel de pregătire.

Etapa a II-a. Sesiunea propriu-zisă, care începe prin anunţarea de către conducătorul şedinţei a
problemei care va fi discutată, pentru care se aşteaptă soluţii, a regulilor de desfăşurare a şedinţei şi a
duratei şedinţei (care nu trebuie să depăşească o oră). Pe parcursul desfăşurării şedinţei se recomandă
ca cel care conduce şedinţa să nu participe cu idei. În momentele în care se manifestă o stagnare în
emiterea de noi idei, conducătorul şedinţei va stimula „producţia” de noi idei, folosind anumite fraze
şi propoziţii, aşa-zise „salvatoare”, prin care să stopeze pesimismul unor participanţi în realizarea
idelor emise.

Etapa a III-a. Evaluarea ideilor se face chiar înainte de încheierea şedinţei, prin solicitarea
participanţilor de a preciza fiecare primele cinci idei pe care le consideră cele mai importante, care au
fost emise în timpul şedinţei. După încheierea şedinţei de creativitate, conducătorul şedinţei şi un
grup de specialişti în domeniu vor evalua ideile emise prin prisma posibilităţilor de aplicare în
condiţiile concrete ale organizaţiei în care se aplică metoda.

VARIANTE DE APLICARE A METODEI BRAINSTORMINGULUI

- Tehnica Little
- Tehnica „ochiului proaspăt”
- Tehnica cercetării organizate

Tehnica Little se caracterizează prin faptul că cel care conduce şedinţa este singurul care cunoaşte
natura exactă a problemei care se discută în şedinţa de creativitate.
Acesta, prin întrebări, la început mai generale, care nu au legătura evidentă cu problema pusă în
discuţie, va încerca să stimuleze producţia de idei. Apoi, cu întrebări din ce în ce mai legate de
problema care se discută, va antrena participanţii la emiterea de idei care să se transforme în soluţii
pentru rezolvarea problemei.
54
 Folosirea acestei tehnici porneşte de la considerentul că, dacă participanţii cunosc de la început
ansamblul problemei, ei vor fi limitaţi în emiterea de noi idei de soluţiile deja existente şi nu vor
apela la idei total noi, originale.
Tehnica „ochiului proaspăt”, care se bazează pe premisa că şedinţele de grup sunt mai eficiente
dacă participanţii nu sunt specialişti în domeniu şi nu au o experienţă îndelungată în respectivul
domeniu. Fiind mai puţin rutinaţi, în respectivul domeniu, participanţii vor emite idei cu totul
originale, care se îndepărtează mult de soluţiile deja existente, existând şansa de a găsi soluţii
valoroase pentru problema pusă în discuţie.

Tehnica cercetării organizate a problemei constă în „spargerea” problemei care va fi pusă în

discuţia colectivului de creativitate, în subprobleme, pentru fiecare căutânduse soluţiile adecvate de
rezolvare. Prin căutarea unor soluţii la fiecare subproblemă, se consideră că se măresc şansele de a
emite un număr mare de idei originale pentru problema de ansamblu.
Sinectica
Postulate. Elaborată de către William Gordon, sinectica are la bază următoarele postulate:
creativitatea există sub formă latentă în fiecare individ;
 creativitatea este mult mai apropiată de procesul emoţional, decât de intelect sau
raţiune;
 oamenii cu moral scăzut sunt mai puţin creativi;
 creaţia de grup este guvernată de aceleaşi legi ca şi cea individuală.

Mecanisme folosite. Sinectica se bazează pe următoarele mecanisme operaţionale:

 transformarea necunoscutului în familiar;
 transformarea familiarului în ceva neobişnuit;
 ignorarea oricăror legi, prin atribuirea acestora de semnificaţii diferite de cele
obişnuite.
Tipuri de analogii folosite
Sinectica foloseşte mai multe tipuri de analogii, între care, analogia:
◼ personală, care presupune ca fiecare membru al grupului de creativitate să se identifice
cu problema analizată. Spre exemplu, dacă se urmăreşte să se soluţioneze o problemă legată de
funcţionarea arborelui cotit al unui motor, un astfel de tip de analogie presupune ca individul
să se imagineze că îndeplineşte funcţiile unui arbore cotit în cadrul unui motor;

◼ fantezistă, care permite membrilor unui grup să-şi creeze o lume nouă imaginară, diferită
de cea reală. O astfel de analogie, de altfel frecvent utilizată în domeniul artistic, l-a făcut pe
H. Coandă să poată ignora legea gravităţii, descoperind efectul ce-i poartă numele.

◼ directă, care se referă la compararea unor elemente aparţinând unor domenii foarte
diferite. Un astfel de tip de analogie a fost folosit de A.G. Bell, când a observat că, dacă o
membrană ca timpanul poate mişca elemente masive, de ce n-ar putea o membrană mai mare
să mişte nişte metale. Aşa a descoperit principiul de funcţionare al telefonului. Aceasta însă
presupune că specialistul să cunoască şi domenii conexe de cercetare.
Între regulile ce trebuie respectate în aplicarea sinecticii enumerăm următoarele:
◼ grupul sinergetic va cuprinde persoane din toate sectoarele întreprinderii, care
nu se bucură exagerat de o recompensă sau care nu rămân demobilizaţi în faţa unui eşec;
◼ fiecare trebuie să manifeste interes puternic faţă de problemele de specialitate;
◼ vârsta participanţilor să fie între 25 şi 40 de ani;
◼ mărimea grupului să fie între 5 şi 7 persoane;
◼ discuţiile se vor purta în contradictoriu, bazate pe argumente ştiinţifice;
55
 ◼ durata unei şedinţe va fi cuprinsă între 50 şi 60 de minute;
◼ grupul va fi condus de doi lideri, unul „tehnic”, adică de specialitate iar altul din afara
domeniului, care vor urmări ca discuţiile să fi înregistrate.

Metoda carnetului colectiv

Metoda carnetului colectiv se bazează pe îmbinarea creativităţi dezvoltate în cadrul unui colectiv cu
competenţa individuală.

Etapele de aplicare. Aplicarea acestei metode presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Constituirea unui grup de creativitate în care fiecare membru primeşte un carnet în care
va înscrie problema de studiat;
b) Pe parcurs de o lună, fiecare membru al grupului va nota idei personale cu privire la
soluţionarea problemei;
c) Întocmirea la sfârşitul lunii de către fiecare participant a unui rezumat care va cuprinde
cea mai bună idee cu privire la soluţionarea problemei;
d) Predarea carnetului coordonatorului grupului de creativitate, care va sintetiza ideile
emise de către grup;
e) Distribuirea carnetelor cu rezumatele întocmite de către coordonator membrilor grupului
de creativitate;
f) Organizarea unor discuţii în grup, în care se vor alege cele mai bune idei

Tehnica Philips 66
În aplicarea metodei se porneşte de la premisa că, procesul creativ are nevoie de o perioadă mai
mare de reflexie din partea fiecărui participant, de aceea se asigură o astfel de perioadă în care
fiecare poate să revină de mai multe ori pe parcursul unei luni. Tehnica Phillips 66 presupune
participarea la şedinţa de creativitate a 30 de persoane, care vor dezbate problema timp de două ore.

Etapele de aplicare. Această tehnică presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) 30 de participanţi la reuniunea de creativitate vor fi împărţiţi în grupe de 6 persoane,
dintre care una va fi aleasă de către reprezentantul microgrupului, constituit pe criteriul
eterogenităţii profesionale şi al vârstei;
b) animatorul discuţiei generale va prezenta problema ce urmează a fi rezolvată;
c) fiecare microgrup se va retrage pentru a discuta problema timp de 6 minute, în care
reprezentantul va nota ideile exprimate;
d) microgrupurile se vor reuni într-o şedinţă comună în care fiecare reprezentant va
prezenta opiniile notate;
e) în final se vor selecta ideile cele mai interesante, dintre care se adopta soluţia care se
consideră cea mai avantajoasă.

Matricea descoperirilor
Matricea descoperirilor este o tehnică ce foloseşte un tabel în care atât pe orizontală, cât şi pe
verticală sunt înscrise diferite variabile care se pot asocia şi combina sugerând în final o idee asupra
unui produs, procedeu sau asupra unei noi necesităţi ce poate fi satisfăcută. Se poate folosi matricea:
- tehnică-tehnică; - tehnică-economică.
Un exemplu de matrice tehnică-economică este redat în tabelul următor, în care se surprind o serie
de combinaţii între diferiţii factori tehnici şi economici care pot caracteriza activitatea unei
organizaţii.
Factorii actuali sunt cei care se regăsesc în cadrul organizaţiilor, pe când cei apropiaţi sunt cei care se
află în cercetare şi ar putea fi aplicaţi în viitor.
56
 Combinaţia DA, care reprezintă situaţia actuală a organizaţiei, constă în satisfacerea exigenţelor
actuale din punct de vedere economic, cu tehnica din dotare, iar celelalte cinci combinaţii reprezintă
variante generatoare de noutate. Spre exemplu, EB ar impune obţinerea unor rezultate economice
superioare, pe care le obţin deja alte întreprinderi de vârf din domeniu, cu o tehnică superioară.
Concasajul
Concasajul este o tehnică la baza căreia stă ideea potrivit căreia imaginea noastră despre lumea
exterioară (obiecte, procese, fenomene, precum şi despre relaţiile dintre ele) ne apare atât de
obişnuită, încât o considerăm de neschimbat.
Concasajul, recomandat de Osborn, Fritz Zwichy şi alţii, constă în „spargerea” problemelor în
elemente componente şi înscrierea lor într-o matrice pentru analiză. Zwichy recomandă o matrice
tridimensională cu ajutorul căreia se stabilesc relaţiile între atributele (parametrii) produsului, grila de
cercetare şi întrebările de control. Un exemplu de astfel de matrice este redat în figura următoare.
Cercetarea se va baza pe analiza fiecărui parametru cu ajutorul grilei şi a setului de întrebări. Spre
exemplu, „viteza se poate mări? Dacă da, cit poate?, Când se va putea?, Cum se va putea?”. Toate
răspunsurile la aceste întrebări constituie o soluţie la rezolvarea problemei.

57
 I. Scenarios- Scenarii.
Scenariul este o metodă care ajută proiectanţii să dezvolte idei care implică interacţiuni cu utilizatori
multipli, peste o anumită perioadă de timp. Pentru definirea completă a acestor interacţiuni, este
necesar să se construiască mai multe scenarii referitoare la necesităţile fiecăruia dintre utilizatori.
Aceste scenarii se imbunătăţesc la fiecare iteraţie.

4.4. Metode de optimizare în proiectarea produselor - tipizarea

În condiţiile economiei de piaţă, durata ciclului complet de producţie, deci de la asimilare până la
producţie a noilor produse devine tot mai redusă, maxim 3 ani, pentru majoritatea produselor şi
serviciilor de o anumită generaţie.
Etapizările descrise pentru ciclul de asimilare şi pregătire tehnică a producţiei au un caracter
principial general. Pentru întreprindere, în cadrul ciclului de asimilare a noilor produse, un rol
deosebit îl are pregătirea tehnică a producţiei, a cărei etape mai importante au fost descrise.
Responsabilitatea pentru calitatea documentaţiei de proiectare şi a soluţiilor proiectate este asumată
de proiectanţi prin semnăturile ce se înscriu pe proiect de către autori.
Competiţia existentă în orice segment de piaţă impune un dinamism şi calitate deosebite a procesului
inovaţional, o corelare armonioasă a inovării cu optimizarea de ansamblu a funcţionării şi dezvoltării
întreprinderii. Aspecte importante:
• încorporarea în produse şi servicii noi a progresului ştiinţifico-tehnic;
• viteza de înnoire a produselor devine tot mai mare, durata ciclului de viaţă tot mai mică – apare
o diversificare tot mai mare a producţiei ca cerinţă obiectivă a pieţei. Principalele metode şi
tehnici de optimizare în proiectare
1. Optimizarea proiectării sistemelor tehnice, produse sau structuri de producţie tehnice;
2. Optimizarea itinerariilor tehnologice şi a regimurilor de lucru;

58
 3. Optimizarea proiectării sistemelor de producţie de tip procese, programe şi structuri;
4. Tipizarea proceselor şi structurilor;
5. Aplicarea metodelor ingineriei şi analizei valorii;
6. Utilizarea pe scară cât mai largă a prelucrării automate a datelor.
Tipizarea reprezintă procesul de stabilire a caracteristicilor definitorii pentru o gamă de produse
destinată aceluiaşi scop sau a unor scopuri diferite, similare constructiv dar diferite ca mărime şi
caracteristici funcţionale. Tipizarea este o latură cu funcţii mai restrânse a standardizării şi priveşte
mai ales configuraţia reperelor, a subansamblurilor şi proceselor tehnologice.
Principalele documente ce reglementează acţiunile de tipizare sunt: normele tehnice (NT);
• proiectele tip.
Diferenţa între norme şi standarde constă în:
• normele au în vedere anumite ramuri ale economiei, anumite categorii sau grupe de produse;
• standardele acţionează la nivel naţional sau internaţional.
Funcţiile tipizării :
• Funcţia selectivă indică limitarea sortimentală şi tipodimensională a produselor şi
componentelor la niveluri minime prin extinderea producţiei unuia sau câtorva tipuri de produse
recunoscute ca cele mai corespunzătoare.
• Funcţia constructivă: realizarea unor forme şi dimensiuni care să se poată adapta uşor şi bine
cerinţelor tehnologice în continuă diversificare. Consecinţele tipizării sunt crearea unei largi
diversităţi de produse cu un număr restrâns de elemente constructive.
• Tipizarea constructivă presupune conceperea tipurilor de maşini şi aparate pe baza seriilor
raţionale de valori ale caracteristicilor principale, denumite serii tipodimensionale. Astfel avem
serii de motoare electrice cu puteri standardizate, serii de pompe centrifuge – debite standardizate,
serii de motoare hidraulice – momente şi puteri standardizate.
• Familia de produse este grupa de produse similare ca putere dar cu caracteristici de prindere
diferite. Agregatele de exemplu, permit utilizarea unor componente unificate constructiv la
conceperea unor maşini sau utilaje destinate unor condiţii de lucru diverse. Proiectarea asistată de
calculator este deja generalizată atât pentru produse cât şi pentru tehnologii.

59