Laureniu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING












Editura ASE

Bucureti 2004
2












ISBN 973-594-550-9





Particulariti ale pieei organizaionale. Strategii de
marketing utilizate de ntreprinderile ce acioneaz pe
piaa business to business.

3
CUPRINS
Capitolul 1. Marketingul i piaa bunurilor productive......... 7
1.1 Ce este marketingul...................................... 7
1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 13
1.2.1 Momente ale evoluiei marketingului .. 13
1.2.2 Apariia i dezvoltarea marketingului
industrial ..................................

16
1.2.3 Particulariti ale marketingului industrial . 19

Capitolul 2. ntreprinderea i mediul su extern..... 23
2.1 Coninutul i structura mediului extern al
ntreprinderii ......................

23
2.1.1 Micromediul ntreprinderii......... 24
2.1.1.1 Componentele micromediului . 25
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu
micromediul .....................

28
2.1.2 Macromediul ntreprinderii ........... 34
2.2 Piaa i mediul extern ........................... 36
2.2.1 Piaa ntreprinderii i piaa produsului. 38
2.2.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii......... 42
2.2.2.1 Profilul pieei................. 43
2.2.2.2 Capacitatea pieei ....... 44
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei...... 46
2.2.2.4 Structura pieei............. 48

Capitolul 3. Cercetarea pieei bunurilor productive .......... 55
3.1. Informaii provenite din surse statistice ............ 59
3.2. Informaii obinute din experimente economice. 62
3.3. Informaii obinute pe baz de simulri ............ 65
3.4. Informaii provenite din cercetri directe........... 67

Capitolul 4. Comportamentul de achiziie al ntreprinderilor . 73
4.1. Principalele tipuri de decizii n domeniul achiziiei 73
4. 2. Etapele procesului de achiziie .......................... 76
4. 3. Comportamentul de achiziie al ntreprinderii ... 78

Capitolul 5. Strategia de pia .................................. 83
5.1. Ce este strategia de pia................ 83
4
5.2. Elaborarea strategiei de pia.......... 86
5.2.1. Misiunea ntreprinderii........ 87
5.2.2. Analiza factorilor endogeni .... 87
5.2.3. Analiza factorilor exogeni....... 91
5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 94
5.2.5. Formularea strategiei de pia .. 97

Capitolul 6. Politica de produs ................................. 105
6.1. Coninutul politicii de produs ............. 105
6.2. Produsul n accepiunea marketingului ....... 107
6.2.1 Gama de produse i dimensiunile ei .. 110
6.2.2 Ciclul de via al produsului..... 111
6.2.3 nnoirea produselor.................. 114
6.2.4 Lansarea produselor noi pe pia ...... 115
6.2.4.1 Factori care favorizeaz
succesul produselor noi ..

118
6.2.4.2 Factori care pot mpiedica
succesul noilor produselor ..

119
6.3 Strategii de produs. 121

Capitolul 7. Politica de distribuie ............................... 131
7.1 Coninutul politicii de distribuie.... ............... 131
7.2 Alternative strategice n politica de distribuie ..... 137

Capitolul 8. Politica de pre .............................. 143
8.1 Elemente definitorii ale politicii de pre.......... 143
8.2 Strategii de pre ............................................ 147

Capitolul 9. Politica promoional ............................... 155
9.1 Comunicaia i activitatea promoional ... 156
9.2 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei . 166
9.2.1 Conceptul de promovare ... 166
9.2.2 Structura activitii promoionale .. 167
9.2.3 Strategii promoionale ale firmei .. 169
9.3. Particulariti ale politicii promoionale pe
piaa bunurilor productive ............................

173

Bibliografie 177

5
CUVNT NAINTE
Experiena autorului pe piaa business to business a
nceput acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu
numai unul deosebit de interesant dar i unul dificil.
n aceast zon acioneaz profesioniti i nu
amatori deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar
trebui s fie loc pentru diletantism.
Prezenta carte a fost scris cu scopul declarat de a
asigura un instrument de lucru pentru cei care studiaz
particularitile activitii de marketing desfurate pe piaa
business to business.
Problemele abordate n cadrul acestei cri ncearc
s acoper, totui ntr-un mod ct mai succint cu putin,
majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul
unei discipline specializate, dinamic i dificil n acelai
timp.
Modul de prezentare a informaiei cuprins n carte,
este mai mult unul didactic i mai puin unul practic. Lucrarea
se dorete a fi mai mult un instrument necesar procesului de
pregtire a studenilor i mai puin un ndrumar destinat
perfecionrii celor care utilizeaz n practic instrumente de
marketing.
6
Fr a ncerca reluarea prea amnunit a unor
concepte de baz ale tiinei marketingului, autorul a ncercat
s pun accent pe particularitile pieei organizaionale, fr
a uita ns s aminteasc i uneori chiar s adnceasc,
anumite concepte comune mai multor specializri ale
marketingului.
n ncheiere, autorul vrea s sublinieze nc odat
importana domeniului. Faptul c nsi denumirea de
business to business creeaz o serie ntreag de discuii (nu
poate fi folosit oare un termen n limba romn ? este de
regul ntrebarea pe care muli i-o pun la un prim contact cu
aceasta) arat acest lucru.


Bucureti, septembrie 2004

Autorul



7
MARKETINGUL
I PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE


Multe probleme i gsesc astzi rezolvarea
datorit tiinei. Un lucru extraordinar, dac ne
gndim numai la faptul c numai cu nici 50 de ani n
urm o simpl infecie pute fi mortal pentru om. n
ultima sut de ani, numrul descoperirilor realizate
de omenire, este mult mai mare dect suma a tot
ceea ce omul a inventat din momentul apariiei sale
pe aceast planet.
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezint una din marile
descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost
dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne
place s credem) n scopul unei mai armonioase
dezvoltri economico-sociale a societii omeneti.
Totui, nu trebuie s considerm c tiina
marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul
secolului XX. Cristalizarea experienei economice
dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre
societatea omeneasc, a condus, treptat, la
contientizarea unor elemente valoroase de teorie i
practic economic. Astfel, se poate spune c
marketingul nu a aprut brusc, ci a fost
descoperit de firme la nceputul acestui secol.
1
Descoperirea
marketingului

8
Realitatea practic a depit la nceput ceea
ce s-a reuit n planul conceptualizrii. Totui,
treptat lucrurile s-au ndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru aceast tiin.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia n practic, reprezint punctul de plecare n
poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor
economice.
O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut
n vedere, este cea realizat de Asociaia American de
Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista
american Marketing News n luna martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare i
executare a activitilor de concepere (a produsului
n.a.), stabilire a preului, promovare i distribuire a
ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii
unor schimburi care s satisfac obiective
individuale i organizaionale
1
.
Aceast definire a marketingului are cteva
elemente care merit s fie menionate:
o include n sfera marketingului att bunurile
materiale ct i serviciile
o are n vedere i marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziie)

1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaia
American de Marketing, 1995.

Definiia
AMA

9
o are n vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, pre, distribuie i
promovare).
Limita acestei definiii este acela c nu are n
vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe
care o vizeaz schimburile preconizate.
Tot din sfera colii americane provine i
definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i
anume:
Marketingul reprezint un proces social i
managerial prin care grupurile sau indivizii obin
ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i
indivizi
2
.
Cu toate c aceast definiie are n vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorine i
cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi,
tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente elemente
pentru a defini n totalitate ceea ce reprezint
marketingul.
coala romneasc are i ea o viziune proprie
asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile
care au reinut atenia autorului acestei cri.
Prima dintre ele aparine unui reputat grup de
specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.28.

Philip Kotler
coala
romneasc
de marketing

10
Economice Bucureti i a fost definitivat n lucrarea
Marketing aprut n anul 1992:
Marketingul reprezint o concepie modern
n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate
i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice
3
.
Cea de a doua definiie aparine unui tnr
i valoros specialist, membru al aceleiai catedre de
profil, domnul Rzvan Zaharia.
n viziunea dnsului, marketingul reprezint
activitatea formal, sistematic i fundamentat
tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n
vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la ateptrile acestuia
4

Pentru a putea realiza o definire ct mai clar
i exact a marketingului trebuie avute n vedere
cteva lucruri importante:
marketingul este o funcie a oricrei
organizaii (att cele cu scop lucrativ ct i
nelucrativ). Aceast funcie are rol
integrator, adic se mpletete cu funciile
tradiionale complectndu-le i potenndu-le.
aciunile de marketing trebuie s fie
realizate astfel nct s fie adaptate funcie
de publicul int vizat.

3
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.21.
4
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureti, 2000.

11
realizarea unor asemenea activiti trebuie
s se bazeze pe cunoaterea ct mai
exact a nevoilor acestui public i trebuie
s aib n vedere metode i tehnici
tiinifice.
finalitatea tuturor activitilor de marketing
trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a
nevoilor i dorinelor publicului vizat.
organizaia care realizeaz astfel de
activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii
angajai, atitudinea fa de acetia trebuind
s fie identic cu cea fa de publicul int.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea
spune c marketingul este acea funcie a
organizaiei, care prin intermediul unor metode
i tehnici tiinifice, permite identificarea i
satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor,
cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul
dorit de acesta.
Aceast definire a marketingului dorete s
pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe
care l are aceast tiin. Bineneles c o abordare
din perspectiva a ceea ce nseamn, n general,
definirea unei tiine, ar putea s conduc la o
exprimare relativ diferit a conceptului de marketing.
Totui, dei nu conine termenul de tiin
sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de
des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai
nalt nivel abordarea practic din perspectiva
tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o
Definirea
conceptului
de marketing

12
anumit organizaie cunoate i se adapteaz
cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele i
tehnicile tiinifice.
Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul
n care a fost realizat definiia, pleac de la
premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ,
marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice
organizaie, n primul rnd o modalitate practic
(tiinific determinat) viabil de care aceasta
trebuie s in seama - pentru a desfura o
activitate eficient - i mai puin o tiin care trebuie
studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi utilitatea
practic.
n final, trebuie menionat faptul c funcia de
marketing a organizaiei este foarte important,
pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor
necesare satisfacerii optime a clienilor.

Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei

13
1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI
MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe
baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i
utilizarea anumitor elemente practice, care astzi
reprezint componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Prerea autorului, este c nu, cel
puin nu n sensul pe care l are astzi aceast
noiune. Exemple de activiti, care astzi
reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult
nainte de nceputul acestui secol sunt destule.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc
din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a
anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o
recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la
stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se
vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb i
rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care
sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape
dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul
secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes
nceputurile
marketingului

14
Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru
dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite
aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477
al unui oarecare William Caxton, prin care acesta
anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s confirme
un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni
singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerent, permanent desfurat. De cele mai multe
ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care
este publicul vizat i fr a se urmrii rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing,
trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n
Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele
acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i
evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint
dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea
societii omeneti este mai puternic, cu att rolul
marketingului la toate nivelurile sporete.
Dinamismul fr precedent din ultimul deceniu
al istoriei omenirii, nu face dect s argumenteze
cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un
individ s aleag care este cel mai bun produs
pentru a-l utiliza pentru consumul su, n condiiile
n care pentru acesta (bun material sau serviciu)
exist o ofert bogat i prezentat la un nivel
profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar
i probabilitatea ntreprinderii (care realizeaz
respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mic,
poate chiar foarte mic.

15
Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru
a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol
prea important, n alegerea pe care o fac
consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze
anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul i
apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat mai
sus, acest lucru nseamn tocmai utilizarea
marketingului n practic.
Evoluia marketingului, de la nceputul acestui
secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct
de vedere al orientrii acestuia, n patru mari
perioade. Orientarea marketingului spre o anumit
zon (producie, vnzri etc.), are n vedere
influena pe care o are acest domeniu n modul de
utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi
figura 1-2)

Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului
Evoluia
marketingului

16
1.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Apariia i utilizarea marketingului n sfera
bunurilor de consum a reprezentat punctul de
plecare pentru dezvoltarea sa ulterioar. Evoluia
marketingului a vizat, ntr-o prim perioad, mai
ales de latura cantitativ, determinnd o dezvoltare
extensiv. Acest lucru a determinat utilizarea
marketingului n mai multe domenii, n economii cu
un nivel de dezvoltare diferit precum i ntr-un
numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi. Dup
o perioad, dinamismul economico-social, progresul
tehnico-tiinific, n principal, au determinat
necesitatea perfecionrii activitii de marketing n
zonele deja cucerite. Din acel moment, se poate
spune c avem de-a face cu latura calitativ a
procesului de dezvoltare a marketingului, aa
numita dezvoltare intensiv. Aceast latur a
evoluiei a determinat perfecionarea i
specializarea profund a marketingului acolo unde
era deja prezent.
n prezent, la sfritul mileniului II, dei nu se
poate spune c dezvoltarea extensiv s-a ncheiat,
un rol mai important, n evoluia marketingului, l are
dezvoltarea intensiv.
Dezvoltarea intensiv a marketingului a
determinat specializarea sa pe diferite domenii,
determinnd o difereniere a modului n care el este
Dezvoltarea
extensiv i
intensiv
Specializrile
marketingului

17
utilizat, funcie de specificul pieelor pe care
acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz.
Unul din criteriile importante de difereniere,
ce determin specializri ale marketingului, este:
profilul activitii economice.
Din punct de vedere al profilului activitii
economice putem vorbii n principal de:
Marketing industrial (numit i marketingul
bunurilor productive sau businees to
business marketing)
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul agricol
Marketingul serviciilor
La rndul lor, unele dintre aceste specializrii
au avut o dezvoltare intensiv puternic, care a
determinat apariia unor domenii specializate chiar
n interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare
5
:
Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing educaional
Marketing n transporturi
Marketing cultural
Marketing sportiv
Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii
50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon

5
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic -, Editura Uranus,
Bucureti, 1999, p.19-39.

18
principal de aciune: piaa bunurile de consum, a
serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a
determinat i un interes mai mare din partea
specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor
domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul
1-1 de mai jos).
Tabelul 1-1. Domenii de interes major n evoluia marketingului
Marketingul
bunurilor de
consum
Marketingul
industrial
Marketingul
social
Marketingul
serviciilor
Marketingul
relaional
Anii 50 Anii 60 Anii 70 Anii 80 Anii 90
Termenul de marketing industrial (numit i
business to business marketing), dezvoltat mai ales
dup 1960, are n vedere aciunile specifice
marketingului (att bunuri materiale ct i servicii)
din cadrul activitii desfurate de ctre
ntreprinderile care i vnd produsele altor
ntreprinderi sau organizaii, definindu-se mai puin
prin natura produselor i mai mult prin specificul
clienilor interesai de produsele respective
6
.
Rolul marketingului industrial nu difer de cel
al marketingului bunurilor de consum. Identificarea
pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i
satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint
obiective care trebuiesc atinse i n cazul

6
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3
rd
edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p.4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura
Expert, Bucureti, 1994, p.23.

19
ntreprinderilor i organizaiilor ce acioneaz pe
piaa bunurilor productive.

Figura 1-3. Rolul marketingului n practic
Totui, dei rolul activitii de marketing este
identic, exist deosebiri importante ntre marketingul
industrial i marketingul bunurilor de consum.
Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete
caracterul deciziilor de cumprare, i n modul de
operaionalizare a mixului de marketing.
Aceste particulariti ale marketingului
industrial rezult din analiza atent a structurii pieei
bunurilor productive, n special a clienilor bunurilor
industriale. Acetia sunt reprezentai de alte
organizaii (economice sau neeconomice) i nu de
consumatori individuali precum n cazul
marketingului bunurilor de consum.
1.2.3 PARTICULARITI ALE
MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaa bunurilor productive este alctuit din
ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri
i servicii n vederea producerii altor bunuri i
servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate
Coninutul
pieei
bunurilor
productive

20
altora
7
. Ea nu include ns relaiile care se
stabilesc ntre ntreprinderi i consumatorii final
individuali (adic piaa bunurilor de consum).
Cele mai importante particulariti (fa de
piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile
trebuie s in seama n fundamentarea i
operaionalizarea politicii de marketing, se
consider a fi:
a) Numrul restrns de clieni
b) Produse complexe
c) Cumprtori profesioniti
d) Decizie de cumprare complex
(laborioas)
e) Cerere derivat
f) Importan diferit a componentelor
mixului de marketing
a) n cazul pieei bunurilor productive,
purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci
organizaiile care acioneaz pe aceast pia.
Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale
Organizaii guvernamentale (locale sau
naionale)
Clieni instituionali sau organizaii
neguvernamentale (instituii de nvmnt,
instituii sanitare, fundaii, organizaii
nonprofit etc.)

7
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.274
Particularitile
pieei
bunurilor
productive

21
Numrul restrns de clieni, n cazul pieei
bunurilor productive, are drept consecin
posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali,
ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a
face cu un public-int cunoscut i nu cu unul
anonim precum n cazul pieei bunurilor de
consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe
aceast pia sunt mai complexe din punct de
vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia
prezentarea, calitatea, modul de utilizare i
randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din
punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele
sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii
care mresc valoarea lor i asigur clientului nu
numai o simpl component ci o soluie pentru o
anumit nevoie.
c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general,
achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de
specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai
produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce
exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili
s discern ntre diversele variante disponibile pe
baza unor norme (specificaii de produs)
prestabilite.
d) Decizia de cumprare este mai ndelungat
necesitnd pe lng analiza unor parametrii
tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea
iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de
livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul

22
tehnologic, preul, servicii complementare etc.
Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai
lungi dect la bunurile de consum individual,
acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea
intereselor economice ale partenerilor (concretizate
n clauze contractuale detailate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei
munci de echip a componenilor aa numitului
centru de achiziie

al ntreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este
determinat de cea pentru bunurile de consum, deci
se poate spune c ea este o cerere derivat.
f) Dei structura mixul de marketing este
aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive,
rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul
ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor
productive.

mai multe detalii despre centrul de cumprare n capitolul 4

23
NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN


Orice ntreprinderea funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta
nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde,
pe de o parte, de msura cunoaterii fizionomiei i
mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de
alt parte, de posibilitile i priceperea ntreprinderii
de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile
pe care acesta i le furnizeaz.
2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alctuind o structur complex.
De regul, este vorba de factori de natur
economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic, etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care marcheaz n
mod evident ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat
ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de
2

24
perfecionare printr-un proces de adaptare continu.
ntre componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocup un rol principal. Astfel, putem
considera faptul c obiectivele sistemului -
ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile
(ieirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de
plecare sau de referin mediul n care funcioneaz
o anumit organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern
presupune din partea ntreprinderii cercetarea
atent a componentelor acestuia, a interaciunii
dintre acestea precum i a impactului lor asupra
pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu aceeai
intensitate i n aceeai msur asupra activitii
ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n
legturi directe, impuse de necesitatea realizrii
obiectivelor economice propuse, influenele fiind de
regul reciproce. Acetia formeaz micromediul
ntreprinderii. Cu ali factori, care alctuiesc
macromediul ntreprinderii, relaiile sunt mai
ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).
2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de
Micromediu,
Macromediu

25
produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz
n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng
direct asupra activitii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Furnizori
Clieni
Concureni
Organisme publice

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.179.
Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului ntreprinderii
Structura
micromediului

26
Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei. Ei
se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.),
asigur elementele de baz fr de care
produsele ntreprinderii nu pot s fie
realizate astfel nct s satisfac nevoile
clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice Bucureti), oficiile de for de
munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.

27
Clienii ntreprinderii reprezint cea mai
important component a micromediului
ntreprinderii, nevoile lor reprezentnd punctul de
plecare n fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a ntreprinderii. n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor fa de produsele
ntreprinderii, clienii, mprii n trei mari categorii

,
se clasific n dou mai grupe
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor
ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21.

28
Analiza concurenei are n vedere, n principal,
tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderii
determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o
prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de
comercializarea produselor sale ctre publicul-int.
Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i
componentele micromediului su, reprezint, prin
rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii
de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i
furnizorii i/sau clienii si.

29
n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea
se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte
consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei
de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de
munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei
1
, i anume:
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care ntreprinderea
intervine n postura de cumprtor, de
solicitant al forei de munc necesar
organizrii i desfurrii activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul
micromediului dar mai ales n cadrul macromediului.

1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.
Relaiile de
pia ale
ntreprinderii

30
Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt
omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele din componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:
O Relaii de vnzare - cumprare
O Relaii de transmitere i recepie de
informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent tipul de activiti la care
se refer ele se desfoar n timpul unui proces
complex care include operaiuni ce se constituie ele
nsele n forme particulare de manifestare a acestui
tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac
succesiv relaiile de vnzare - cumprare, n
procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile
precontractuale, relaiile contractuale i relaiile
postcontractuale.
Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o
serie de instrumente specifice. Astfel, relaiile
precontractuale se realizeaz prin intermediul
urmtoarelor instrumente principale:
- negocierea

31
- comanda
- cererea de ofert
- oferta ferm
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
- facturarea
- livrarea
- transportul
- recepia
- decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
- reclamaiile
- arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de
informaii pot s mbrace, la rndul lor, forme
particulare. Unele dintre acestea pot apare n
contextul desfurrii relaiilor de vnzare-
cumprare, avnd drept scop susinerea i
concretizarea acestora, iar altele vizeaz crearea
unei atitudinii favorabile organizaiei i/sau
produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
O permanente
O periodice
O ocazionale.

32
n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile au relaii de pia care pot mbrca
oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor
predominant este determinat, n principal, att de
particularitile pe care le prezint piaa (cu
principalele ei categorii) pe care ntreprinderea
acioneaz, ct i de obiectivele politicii economice
ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
O concentrate
O dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
Relaiile de
concuren ale
ntreprinderii

33
n primul caz, este vorba de relaiile de
concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. Utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizat n
funcie de anumite prioriti.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
pot exista i situaii n care unii dintre concureni
ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
relaii de concuren neloial. Principale forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
C Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat)
C Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor)
Concuren
direct i
indirect
Concurena
neloial i
formele ei
principale

34
C Denigrarea concurenilor (lansarea unor
informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii
imaginii acestora)
C Concurena parazitar (utilizarea
nsemnelor de identificare ale unei alte
companii fr a avea acordul acesteia).
2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII
ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte
componente ale micromediului, sub influena altor
factori de mediu, care acioneaz pe un nivel
superior. Aceti factori de ordin general, i exercit
influena lor asupra micromediului n mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti
factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea
poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
C Mediul economic este alctuit din
componentele care influeneaz structura
consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuiesc
analizate de ntreprindere se numr
repartiia veniturilor i modificarea puterii
de cumprare; evoluia structurii
Componentele
macromediului

35
cheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime i a energiei;
C Mediul demografic conine populaia de
pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza
populaiei are n vedere elemente precum
mrimea, densitatea, structura pe grupe
de vrst, sex, religie sau ocupaie a
acesteia. Aceast component a
macromediului este important pentru
orice ntreprindere deoarece are o dubl
valen: surs de clieni i de for de
munc;
C Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori care
explic participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumit pia.
Se justific astfel rolul noilor tehnologii la
apariia unor oportuniti pe pia;
C Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Acest component de mediu are
n componen ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale i grupurilor
de presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i

36
persoanelor particulare ntr-o anumit
societate
2
. Influena acestei componente,
a macromediului, este n unele cazuri
covritoare, influennd viaa economic
n mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuiesc cunoscute de ntreprindere
vizeaz legislaia economic, numrul,
fora i orientarea economic a diverselor
partide politice etc.;
C Mediul cultural este alctui din ansamblul
elementelor care influeneaz sistemul de
valori, tradiiile, modul de percepere,
preferinele i comportamentul oamenilor n
societate
C Mediul natural are n vedere condiiile i
resursele naturale de la nivel unei anumit
piee. Dei cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.
2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

37
conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar
3
.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este format
din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de
competitorii existeni pe pia la un anumit moment.
Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o
sum a tuturor produselor sau a tuturor
ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit
moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaa total

3
Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Casa de editur i pres Viaa Romneasc,
Bucureti, 1991, p 131

38
2.2.1 PIAA NTREPRINDERII I
PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer
consumatorilor poteniali. De regul, un produs este
realizat de mai multe ntreprinderi (fiecare sub
marca proprie), care se afl n relaii de concuren
direct. Astfel noiunile de pia a produsului,
respectiv de pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n care
produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
a pieei produsului se poate realiza att la momentul
actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un
moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a
face cu piaa potenial.
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart
Pia efectiv
i pia
potenial

39
denumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de
consumatorii poteniali i poart denumirea de
modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou ci
de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei
modificri mixte a pieei.

Figura 2-3. Ci de modificare a pieei
Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de

40
obicei piaa unui anumit produs este format din
pieele (sau fraciuni) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
firmele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte
firme care nu consum produsul din anumite
motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.),
alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care
nu consum produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regul modificate fr o modificare a
profilului de activitate, reprezentnd
nonconsumatorii absolui.

Figura 2-4. Structura pieei unui produs
Rezult deci c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.
Structura
ntreprinderilor
de pe pia

41
Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemntoare, n sensul c n plus la
nivel ntreprinderii mai apare n plus o categorie de
nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai
produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte organizaii
care consum tipul de produs pe care l realizeaz
i ntreprinderea, dar utilizeaz produsele
concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum
cele din figura 2-5.

Figura 2-5. Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

42
Specializarea concentrat are n vedere
alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singur pia.
Specializarea selectiv presupune prezena
ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe
piee.
Specializarea pe un produs reprezint o
alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu
acelai produs pe mai multe piee.
Specializarea pe o pia nseamn alegerea
unei anumite piee pe care ntreprinderea poate
oferii mai multe produse.
Acoperirea total a pieei are n vedere o
abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce
presupune prezena simultan pe mai multe piee
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii
majore asupra ntregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politic de
marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i
defineasc poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru
este posibil prin identificarea dimensiunilor pieei
sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) i
structura.

43
2.2.2.1 Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este
necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n
activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza
mijloace i tehnici specifice domeniului ales.
Principale categorii de produse ce se
comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot
clasifica n cinci mari grupe:
- echipamente grele
- echipamente uoare
- materii prime
- subansamble
- consumabile
1) Echipamentele grele sau bunurile
investiionale sunt bunuri materiale utilizate n
procesul de producie (roboi industriali, echipamente
electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit
pentru ele se prefer achiziionarea n leasing.
2) Echipamentele uoare sau auxiliare
sunt bunuri cu valoare mai redus (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente
de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
desfurare a activitii ntreprinderii.
3) Materiile prime includ acele produse care
sunt obinute fr o prelucrare suplimentar
(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)



44
4) Subansamble sunt componente care vor
intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o
cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele
cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor
(dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai
complex).
5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani,
dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n
activitatea firmei n mod curent pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu
intr n componena produsului finit, dor contribuie
la realizarea acestuia.
Alturi de aceste bunuri materiale
ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor
productive sunt implicate i n tranzacii comerciale
care au ca obiect i servicii productive. Rolul
acestora este foarte important pentru activitatea
oricrei ntreprinderi contribuind nu de puine ori la
mbuntirea ofertei, la crearea unei soluii pe
care ntreprinderea o ofer clienilor si.
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea
precis a capacitii pieei ntreprinderii

45
pentru c, are la baz msurarea actelor
de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii. Acestea
se cunosc i exprim dimensiunea real a
mrimii pieei. Pe baza acestui indicator
se msoar foarte bine dimensiunea
pieei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieei poteniale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii. Din pcate,
aceast evaluare nu ia n clacul i
cererea pentru aceste produse pentru a
avea o imagine asupra capacitii
efective.
Volumul cererii, pentru produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorie al
pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective ct i a celei
Modaliti de
evaluare a
capacitii
pieei
ntreprinderii

46
poteniale. Acest lucru este avantajos
pentru c permite o comparaie cu situaia
de fapt, pentru a putea identifica
fructificarea oportunitilor de pia
prezente i viitoare
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia a ntreprinderii, evideniind
capacitatea pieei ntreprinderii relativ la
capacitile pieelor celorlali competitori
de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori,
se realizeaz prin calcularea procentului
ce revine vnzrilor ntreprinderii din piaa
total, n cazul cotei de pia i prin
raportarea cotei de pia a ntreprinderii la
cota de pia a celui mai puternic
concurent al acesteia, n cazul cotei
relative de pia.
Determinarea capacitii pieei efective i a
pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie promoional la nivel naional, n condiiile

47
n care piaa pe care i desfoar activitatea
ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar
regional (Muntenia).
n cadrul pieei interne, relaiile de pia
marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi
subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea
produciei i a consumului, de puterea economica a
localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist
piee locale sau regionale cu trsturi specifice n
ceea ce privete amploarea i structura proceselor
de circulaie a mrfurilor. De exemplu piaa
mijloacelor de producie are o puternica concentrare
n zonele cu o pronunat dezvoltare industrial.
Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-
cumprare i n funcie de mediul urban sau rural,
putndu-se vorbi de o pia urban i de una rural.

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economic

48
Analiza gradului de concentrare a relaiilor de
pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:
1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i

=

=
unde,
n
=
numrul de piee pe care i desfoar
ntreprinderea activitatea
p
i

=
ponderea fiecrei piee n totalul volumului de
activitate al ntreprinderii
Coeficientul de concentrare poate lua valori
ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare
atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie
echilibrat pentru valori apropiate de 0 (chiar o
distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe
care acioneaz ntreprinderea atunci cnd
coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieei
Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii
studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii
pieei nseamn pentru orice organizaie o problem
vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut
nu numai din punct de vedere al profilului,
capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct
de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre
Coeficientul
de concentrare
Gini corectat

49
organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,
pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile
satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
Consumatorii, dei mult mai puini numeric dect n
cazul pieei bunurilor de consum, nu sunt la fel i
diferenele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de
segmente este folositoare i pentru identificarea
nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al
unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe
de ntreprinderi avnd caracteristci diferite.
Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente),
asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul
grupei i o mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-7)
Segmentarea
pieei

50

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, Op. cit., p.440.
Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor utilizate pentru
identificarea structurii pieei, reprezint o etap
esenial. Principalele criterii de segmentare a pieei
bunurilor productive (care se bazeaz pe variabile
de aceiai natur) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaionale
4. Relaionale
5. Individuale
n cazul fiecrui criteriu important exist mai
multe criterii secundare rezultnd un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

51
Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
Mrimea
ntreprinderii
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai,
51-100 angajai, 100-150 angajai, 151 250
angajai, 251-500 angajai, 501-1000 angajai,
peste 1000 de angajai.
Cifr de afaceri
(milioane lei)
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-
10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Ramura
economic
Industrie extractiv, industrie constructoare
de maini, construcii, servicii, comer etc.
Structura
capitalului social
Capital integral romnesc, capital integral
strin, capital mixt
3. Organizaionale
Dimensiunea
achiziiei anuale
De exemplu pentru combustibil (n mii litri):
pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Frecvena de
aprovizionare
Sptmnal, lunar, trimestrial,
semestrial, anual.
Structura centrului
de cumprare
Cine face parte efectiv din echip, n special
pe partea de decizie.
4. Relaionale
Vechimea relaiei
comerciale
Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu
vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Relaii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea fa de
organizaie
Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut,
Foarte sczut.
Personalitatea
decidentului principal
Impulsiv, Sociabil, Autoritar
nclinaia spre risc nclinat spre risc, Prudent etc.

52
Primele trei categorii de criterii au n vedere o
analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp
ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la
nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei
segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai
uor de obinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieei este mai uor de realizat.
n cazul n care se dorete o mai mare
acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei
int este necesar o analiz mai detailat a
structurii pieei, pe baz de microsegmente.
Informaiile necesare n acest caz sunt mai greu de
obinut, uneori unele criterii mai ambiioase
neputnd s fie utilizate (uneori este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor
poteniali parteneri).
Figura 2-8. Segmentarea pieei bunurilor productive
Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaionale
Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n
Criterii: Relaionale, Individuale
Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..

53
dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea
de a fi msurat, valoarea operaional (practic).
Prin studierea segmentrii pieei-int,
ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de
marketing, realiznd o activitate mai eficient i o
satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate
realiza un produs adaptat fiecrui segment. Consecina
acestor aciuni este att atragerea unui numr mai
mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate)
ct i fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentrii pieei permite
conducerii ntreprinderii s disting mai bine att
punctele slabe i tari ale organizaiei ct i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este
extrem de strns pot fi identificate i prin evitarea
confruntrii directe cu unii competitori mai puternici
se pot economisii resurse importante, ce pot fi
utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei
ntreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct
de vedere al concurenei).
Analiza riguroas a structurii pieei poate
permite ntreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac
avem n vedere analiza simultan a structurii pieei
i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea
rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei,
funcie de situaia existent la un anumit moment.

54
ntreprinderea poate avea prezente n oferta
sa produse tradiionale, adic produse pe care le
ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic
produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul
pieei respective.
Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur
tradiional care presupune cam aceiai abordare
cu a principalilor concureni i o structur nou
care are n vedere unele diferene de abordare
structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.
S
e
g
m
e
n
t
e

n
o
i

Resegmentarea pieei
n vederea unei mai
bune poziionri a
produselor
Valorificarea unui
avantaj major (unic)
P
I
A

A

S
e
g
m
e
n
t
e

t
r
a
d
i

i
o
n
a
l
e

Mai mult i mai bine
dect concurena
Valorificarea unui
avantaj important
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
Figura 2-9. Posibiliti de abordare strategic a pieei
n final, trebuie menionat nc odat faptul c
fr o analiz riguroas a structurii pieei,
ntreprinderile nu au anse reale n adaptarea
dinamic la mediul lor extern.

55
CERCETAREA
PIEEI BUNURILOR
PRODUCTIVE


Eficiena reprezint indicatorul principal pentru
evaluarea rezultatelor activitii economice
desfurate de orice ntreprindere. Evaluarea
eficienei necesit calcularea unui raport ntre
resursele consumate i rezultatele obinute. Cu ct
raportul este mai bun, cu att se apreciaz c
eficiena a fost mai ridicat. Rezultatele analizei
eficienei economice reprezint un instrument
important al procesului decizional referitor la
ntreaga activitate economic a ntreprinderii i, de
aceea, aceasta trebuie ndeplinit astfel nct s
rspund ct mai bine la ntrebrile: cnd ?, unde
? i cum ? se realizeaz.
Cnd anume, vizeaz orizontul de timp, iar
acesta poate fi considerat un interval scurt (pn la
un an), mediu (ntre 1 i 5 ani) i lung (peste 5 ani).
Perioada de timp pentru care se calculeaz
eficiena este foarte important, pentru c o
activitate economic bine gndit i desfurat
trebuie s determine obinerea unor rezultate
favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe
termen mediu i lung. Rezultatele pe termen mediu
i lung sunt foarte importante, astfel nct uneori
este posibil sacrificarea rezultatelor pe termen
3
Cercetarea
pieei,
modalitate de
evaluare a
rezultatelor
ntreprinderii
56
scurt (putndu-se obine chiar rezultate negative), n
vederea ndeplinirii lor (situaia reprezentanelor
marilor productori auto VW, Renault, GMC pe piaa
romneasc).
O problem foarte important o reprezint
momentul cnd trebuie s se realizeze calculul
rezultatelor: nainte de alocarea resurselor sau, aa
cum ar prea normal, dup cheltuirea resurselor
prin intermediul diverselor activiti economice. Un
calcul realizat anterior ar permite ntreprinderii o mai
bun gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu
adevrat util, trebuie s ndeplineasc o condiie
foarte important - estimrile trebuie s fie realizate
pe baza unor date reale i cu ajutorul unor
instrumente corespunztoare.
Aceast estimare nu nseamn eliminarea
analizei ce se realizeaz dup cheltuirea resurselor;
ea nu face dect s pun la dispoziia conducerii
ntreprinderii informaii suplimentare, menite s
elimine unele greeli referitoare la alocarea
anumitor resurse. Compararea eficienei teoretice,
calculat anterior, cu cea efectiv, calculat la
sfritul unei anumite activiti economice, permite
stabilirea realismului de care a dat dovad
ntreprinderea n estimarea posibilitilor sale n
condiiile concrete ale pieei pe care acioneaz.
Unde se realizeaz analiza eficienei are n
vedere dou probleme ce trebuie rezolvate i
anume, un prim aspect l reprezint stabilirea
activitilor economice pentru care se realizeaz

57
analiza eficienei, iar al doilea aspect vizeaz locul
unde se realizeaz propriu-zis analiza.
Referitor la primul aspect, problema const n
faptul c lucrurile nu sunt ntotdeauna att de simple
cum par la prima nfiare. Activitile economice
sunt uneori foarte complexe, fiind alctuite dintr-o
multitudine de aciuni separate care numai realizate
mpreun permit obinerea rezultatelor ateptate.
Determinarea eficienei globale presupune mai nti
determinarea eficienei fiecrei activiti economice
n parte i apoi nsumarea efectelor. Acest lucru nu
este din pcate posibil ntotdeauna i atunci trebuie
stabilit foarte clar care dintre aciunile economice
vizate sunt cele mai importante i deci unde se
calculeaz mai nti eficiena. Aceast situaie este
foarte des ntlnit n cazul politicii promoionale a
ntreprinderii, atunci cnd se dorete determinarea
eficienei unei campanii promoionale ce cuprinde
mai multe tipuri de activiti promoionale
desfurate simultan. ntreprinderii i va fi destul de
greu, dac nu imposibil, s determine cu exactitate
care a fost rolul publicitii, fa de, s zicem, rolul
forelor de vnzare n creterea volumului vnzrilor
cu 5%.
Al doilea aspect este mai simplu i depinde de
modul de organizare i conducere a procesului
economic n ntreprindere. Stabilirea strategiilor i
tacticilor de marketing de ctre ntreprinderea nsi
este mai simpl; problema care se pune ine de
modul n care ele se i operaionalizeaz, adic
58
dac ntreprinderea colaboreaz, ntr-o mai mic
sau mai mare msur, cu ntreprinderi specializate
n diverse activiti de marketing (agenii de
publicitate, firme de consultan etc.). Colaborarea
poate presupune n unele cazuri inclusiv realizarea
analizei eficienei de ctre aceti colaboratori.
Totui, indiferent de cine deine rolul principal n
coordonarea unor activitii economice, indiferent
cine realizeaz calculul eficienei, ntreprinderea
este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu
privire la modul viitor de desfurarea a activitilor
economice.
Informaiile reprezint la ora actual o marf
cu valoare foarte mare, mai mare chiar dect a unor
resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru
determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din
ultimele dou decenii al societii umane. Este de
neimaginat astzi un conductor de ntreprindere
care nu are la dispoziie n timp util informaii
referitoare cel puin la ntreprinderea pe care o
conduce i la piaa pe care acioneaz.
ntreprinderea trebuie s cunoasc ceea ce poate
vinde (n funcie de cerinele pieei), ceea ce poate
realiza (n funcie de resursele materiale, umane i
financiare ale ntreprinderii), cnd i la ce pre poate
vinde un anumit produs.
Informaiile trebuie s fie continue, ele trebuie
s acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de
zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple
(preul aurului la bursa din Londra a fost astzi

59
425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de
conjunctur). Indiferent de complexitatea lor, ele
trebuie s fie reale i ct mai actuale. Pentru a
dispune de informaii, ntreprinderea are la
dispoziie mai multe metode. n funcie de
modalitatea de obinere a informaiilor, n principal,
dar i de costul i actualitatea lor, ntreprinderea
poate recurge la surse statistice, experimente
economice, simulri economice i cercetri directe.
3.1. INFORMAII PROVENITE DIN SURSE
STATISTICE
Sursele statistice reprezint principala
modalitate de obinere a informaiilor de ctre
ntreprindere, dac se iau n considerare mai ales
cheltuielile cu ajutorul crora se poate realiza acest
lucru. Dac se ine cont ns de actualitatea i
profunzimea informaiilor, aceast modalitate poate
reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu
mai serios.
Informaiile statistice sunt obinute din dou
mari surse: statistica intern a ntreprinderii i
statistica extern ntreprinderii (statistica naional i
internaional). ntre informaiile ce pot fi obinute
din cele dou surse statistice exist totui mari
diferene.
Informaiile obinute din statistica intern nu
cost ntreprinderea nimic, actualitatea lor este
foarte mare (dac sunt inute la zi) i chiar
profunzimea informaiilor poate fi uneori destul de
60
ridicat (se poate urmri nu numai volumul
vnzrilor dar i cine sunt clienii). Dezavantajul lor
foarte mare este faptul c nu prezint dect strict
informaii referitoare la ntreprindere. Din analiza lor
nu rezult nimic cu privire la numrul concurenilor,
puterea lor economic, cu alte cuvinte
ntreprinderea aproape nu are nici un fel de date
despre piaa pe care acioneaz, astfel nct nu
poate face dect evaluri strict referitoare la situaia
proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar
n cazul unei situaii de monopol, dar mai ales n
cazul unei piee puternic concureniale.
Pentru a avea o imagine complet asupra
pieei, a modului n care aceasta a evoluat este
necesar i apelarea la surse statistice externe.
Informaiile obinute din aceste surse pun
ntreprinderea n faa unei mari probleme i anume
vechimea datelor. Datele nu sunt la zi precum cele
din sursele interne, lucru absolut normal dac de
ine seama de faptul c poate dura destul de mult
centralizarea i prelucrarea datelor. Acest lucru
creeaz un handicap ce poate fi uneori de o lun de
zile dar la fel de bine i de aproape un an ntreg.
Pentru o persoan obinuit, o ntrziere de 30 de
zile nu pare o mare problem pentru a cunoate
anumite date, dar pentru o ntreprindere dinamic,
prezent pe o pia puternic, acest decalaj poate
reprezenta diferena dintre succes i insucces.
Bineneles, analizele se pot realiza chiar i cu
un anumit decalaj, numai c n aceast situaie rolul

61
lor este doar acela de a creiona un cadru cu
caracter istoric al pieei i nu de a face o
radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei
rmne, dar este cu att mai mare cu ct decalajul
de timp este mai mic.
n Romnia, sursele statistice naionale sunt
bogate. Comisia Naional pentru Statistic public
- n afara lucrrii de baz, intitulat Anuarul Statistic
al Romniei - o serie de buletine statistice
trimestriale sau lunare. Dac n cazul anuarului
decalajul dintre datele pe care le conine i data
apariiei lui este de 10-15 luni, n cazul buletinelor
trimestriale i lunare decalajul coboar la 3 luni
respectiv 1 lun. Totui, Anuarul Statistic poate fi
procurat cu o ntrziere de numai 5-6 luni n varianta
lui editat pe suport magnetic (dischete de 3.5).
Accesul ntreprinderilor romneti la surse statistice
internaionale se face uneori chiar i cu decalaje
mai mari de un an, ajungndu-se uneori la situaii
neplcute n care exist diferene de 2-3 ani, situaie
n care datele avute la dispoziie aproape nu mai au
nici o valoare.
La ora actual ns, inclusiv n Romnia,
explozia informaticii i mai ales dezvoltarea
Internetului a determinat i un puternic aflux
informaional de date foarte noi cu o vechime
cuprins ntre 24 i 120 de ore, ceea ce reprezint
un progres foarte mare. Totui sporirea gradului de
prospeime a datelor influeneaz n mod negativ
costul lor, n sensul creterii acestuia (multiplicarea
Informaii
on-line
62
costurilor cu un factor ce variaz ntre 2 i 100).
Acest lucru diminueaz marele avantaj pe care l
prezentau informaiile provenite din aceste surse,
costurile reduse de procurare.
n concluzie, se poate spune c informaiile
provenite din surse statistice permit realizarea unor
analize la un foarte avantajos raport calitate/pre.
Totui acest gen de informaii nu permite dect o
analiz cantitativ a situaiei ntreprinderii pe pia.
Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaii
mai complexe care pot fi obinute din alte surse,
plecnd ns de la datele existente.
3.2. INFORMAII OBINUTE DIN
EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obinerea
unor informaii care s anticipeze rezultatul cu care
se cheltuie anumite resurse. El este o metod
capabil s ofere informaii cu un nivel de ncredere
ridicat, obinute pe baza unor costuri acceptabile. n
cadrul experimentului, informaia este provocat,
n sensul c prin intermediul anumitor tehnici,
participanii la jocul pieei (ntreprinderi,
consumatori etc.) sunt determinai s rspund la
anumii stimuli manevrai de cercettor, dnd
posibilitatea cunoaterii relaiilor cauzale dintre ei,
precum i anticipri ale comportamentului lor.
Indiferent de tipul informaiilor ce urmeaz a fi
obinute, modelul conceptual al unui experiment
cuprinde: cercettorul (experimentatorul), unitile

63
de observare i un set de variabile (independente i
dependente) din domeniul de unde se doresc
informaiile.
Cercettorul trebuie s aib experien i s
cunoasc foarte bine domeniul studiat, pentru c el
este cel care selecioneaz, manevreaz i
controleaz un anumit set de variabile.
Unitatea de observare reprezint obiectul
asupra cruia este direcionat experimentul i n
acelai timp sursa din care se vor recolta
informaiile. Ea poate fi agentul economic,
consumatorul (recepionat ca o sum de indivizi,
familii sau gospodrii), produse etc.
Dintre variabilele cercetrii, o prim categorie
o reprezint variabilele independente sau cauzale,
i ele se refer la factorii care influeneaz
variabilele dependente. Dintre aceste variabile
independente, una sau mai multe, numite i factori
experimentali, se manevreaz de ctre cercettor i
reprezint de fapt factorii care determin
modificarea variabilelor dependente. Celelalte
variabile independente fie c sunt recunoscute drept
factori cu o anumit influen n cadrul
experimentului, dar fr posibiliti de evaluare i
mai ales de meninere sub control, fie c nu exist
posibilitatea de a fi identificate odat cu nceperea
experimentului.
Variabilele dependente sunt acelea a cror
modificare, reprezentnd tocmai informaiile
64
cutate, este determinat de manevrarea factorilor
experimentali.
Exist la ora actual o tipologie destul de
mare de experimente. Acest lucru este determinat
de modul n care se combin diversele elemente
componente. Astfel, n funcie de locul unde se
desfoar experimentul, exist experimente de
laborator i experimente de teren, iar n funcie de
complexitatea lor, se pot distinge experimente
simple (unde se controleaz o singur variabil
independent) si experimente complexe (n care se
controleaz dou sau mai multe variabile
independente).
Realizarea practic a experimentului se poate
finaliza prin folosirea unor procedee i tehnici
diferite, selecionate i utilizate n funcie de tipul
informaiilor necesare, dar innd ntotdeauna cont
i de restriciile organizatorice (timp avut la
dispoziie, fonduri bneti alocate etc.).Tehnicile ce
pot fi folosite se pot grupa n trei mari tipuri:
1

a) Experimente realizate pe baz de scheme
simple, fr grupe de control;
b) Experimente realizate pe baz de scheme
ce folosesc grupe perechi;
c) Experimente realizate pe baz de scheme
complexe.
Totui, de multe ori informaiile obinute pe
baz de experiment sunt prea scumpe pentru a

1
C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 i urm.
Tipuri de
experimente

65
putea fi utilizate de ntreprindere. Acest lucru este
datorat faptului c pe piaa bunurilor productive
numrul consumatorilor este redus i este greu de
realizat un experiment.
3. 3. INFORMAII OBINUTE PE BAZ DE
SIMULRI
Simularea reprezint un ansamblu de metode
i tehnici moderne n cercetrile de marketing ce
permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui
sistem nlocuitor M, cu care se gsete n relaie de
asemnare
2
. Ea reprezint o tehnic complex cu
ajutorul creia se pot obine informaii referitoare la
un sistem real prin nlocuirea acestuia cu un model,
mai simplu sau mai complex. nlocuirea presupune
transpunerea realitilor economice n interiorul unei
simulri, din care s se poat obine date cu
adevrat folositoare, prin intermediul unor modele
matematice, cibernetice, grafice etc.
Procesul de simulare, privit ca un sistem, are
ca etape principale urmtoarele activiti:
1. Definirea obiectivelor simulrii;
2. Stabilirea juctorilor (operatorii) simulrii;
3. Elaborarea modelului;
4. Realizarea propriu-zis a experimentului;
5. Analiza informaiilor rezultate;
6. Verificarea informaiilor (dac este posibil);
7. Implementarea modelului n procesul decizional.

2
Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematic a fenomenelor de
pia, Editura Universitii AL.I.Cuza, Iai, 1995, p.17.
Etapele
procesului
de simulare
66
Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept
componente principale: modelul, juctorii sau
operatorii simulrii, date de intrare i date de ieire
(vezi figura 3-1)
Sursa: Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.
Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare
Simularea are n vedere obinerea unor
informaii, care permit ntreprinderii ce le deine s-
i fac o imagine despre rezultatele pe care le-ar
putea obine n urma cheltuirii unor resurse,
asigurnd totodat i posibilitatea alegerii soluiei
optime. Rezultatele unei simulri (datele de ieire)
nu pot fi mai bune dect sistemul nsui de
simulare. De aceea este nevoie de o mare atenie n
alegerea componentelor sistemului, astfel nct
acesta s fie pe ct posibil o copie fidel a situaie
reale de pe pia, informaiile obinute reprezentnd
Juctorii
(Operatorii)
simulrii
Date de intrare
MODELUL
Date prelucrate i stocate.
Ecuaii funcionale.
Uniti de decizie simulate.
Procese stocastice.
Instruciuni de operare
Date de ieire

67
n aceast situaie un real ajutor pentru procesul
decizional.
Progresul extraordinar din ultimele dou
decenii ale secolului XX a influenat n mare msur
i tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a
permis realizarea unor sisteme de simulare foarte
eficiente, care asigur obinerea de informaii n
timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate
foarte eficient de a obine informaii cu un cost
relativ sczut pentru profunzimea i gradul lor de
exactitate.
Cu toate performanele actuale ale unor
modele i sisteme de calcul, trebuie avut n vedere
faptul c simularea, dup cum arat chiar i numele
ei, nu poate s nlocuiasc n totalitate cunoaterea
situaiei reale de pe pia, acest lucru putndu-se
realiza prin intermediul altor metode de obinere a
informaiilor. Dac se adaug la acest lucru i faptul
c modelul de simulare trebuie s fie actualizat n
permanen, n funcie de modificrile cantitative i
calitative ale pieei, rezult c simularea reprezint
mai mult o metod de previziune a rezultatelor, care
s-ar putea obine, n urma diverselor modaliti de
alocare a resurselor materiale, umane i financiare.
3. 4. INFORMAII PROVENITE DIN
CERCETRI DIRECTE
Cercetarea direct reprezint principala
modalitate folosit pentru a obine informaii
cantitative i calitative necesare procesului
68
decizional. Informaiile obinute pe aceast cale
permit nu numai msurarea, dar i nelegerea
fenomenelor studiate, datorit profunzimii foarte
mari pe care o au. Din pcate, avantajele pe care le
au informaiile astfel obinute sunt uneori
contrabalansate de costurile ridicate necesare
obinerii lor.
Exist la ora actual o varietate mare de
metode de cercetare direct. Astfel, innd cont de o
serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de
cercetri directe, dup cum rezult din tabelul 3-1.
Tabelul 3-1. Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa
bunurilor productive
Criterii Tipuri de cercetri
Modul de preluare a informaiei
de la purttorul ei
Observarea.
Ancheta.
Modul de desfurare n timp
Cercetri permanente.
Cercetri ocazionale.
Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate
Cercetare selectiv
Cercetare total
Locul desfurri cercetrii
Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Cercetri realizate la sediul
agenilor economici.
Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut
Cercetri cantitative.
Cercetri calitative.

innd cont de modul de preluare a
informaiei de la purttorul ei, cercetrile directe se

69
pot realiza fie fr antrenarea acestuia, cazul
observrii, fie prin antrenarea purttorului
informaiei, cazul anchetei. Acest lucru determin o
serie de diferene importante ntre informaiile care
provin din cele dou tipuri de cercetri. n cazul
observrii, acestea nu pot fi la fel de complexe ca i
n cazul anchetei, dar au n schimb avantajul de a fi
rodul observrii comportamentului efectiv al
subiecilor. Diferena nu este deloc de neglijat,
pentru c ntre comportamentul efectiv i cel
declarat (cazul anchetei), exist uneori diferene
importante care pot scdea probabilitatea ca
rezultatele unei anchete selective s prezinte exact
situaia de pe pia.
Modul de desfurarea n timp permite o
difereniere nu numai cantitativ, dar i una
calitativ a informaiilor obinute. Informaiile
rezultate din cercetrile ocazionale sunt folosite
pentru o analiz de moment, ele nepermind
analiza continu a diferitelor fenomene studiate.
Dac se analizeaz i costurile, atunci lucrurile sunt
i mai clare, n sensul c analiza permanent a
pieei prin intermediul cercetrilor directe permite
obinerea unor informaii (pe termen mai lung) mai
ieftine dect n cazul n care analiza se face
sporadic.
n general, pe piaa bunurilor productive,
obinerea de informaii se realizeaz pe baza
studierii colectivitii n ansamblu ei (cercetri totale)
i mai puin utiliznd eantioane reprezentative
70
(cercetri selective) pentru o anumit colectivitate.
Acest lucru este de regul posibil datorit numrului
mai mic de clieni poteniali. Totui, chiar i atunci
cnd nu exist posibilitatea recoltrii de informaii de
la toi consumatorii poteniali, se poate utiliza o
metod de eantionare (nealeatoare) care s ia n
calcul obinerea de informaii de la toi clieni
principalii. n aceast situaie mrimea eantionului
se poate calcula utiliznd o formul simpl:
2
N 1
N
n

+
= unde ,
N
=
mrimea colectivitii generale

=
eroarea limit acceptabil
Un element important al calitii informaiei l
reprezint modul n care este obinut aceasta.
Intervievarea poate avea loc n urma unei discuii cu
reprezentantul(ii) ntreprinderii sau poate fi realizat
telefonic sau n scris (pot, fax, e-mail). Cea mai
bun soluie este utilizarea interviului direct, caz n
care se asigur o legtur mai puternic cu
purttorul informaiei i posibilitatea unei detalieri a
problemelor studiate.
n cazul utilizrii cercetrii directe pe piaa
bunurilor productive, un rol important l joac
tehnicile de cercetare calitativ a pieei. Acestea au
n vedere, n principal, rezolvarea unor probleme ce
in de diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau
la baza anumitor hotrrii.
Mrimea
eantionului
n cazul
colectivitilor
mici

71
Deci, analiza deciziilor economice trebuie
fcut nu numai la suprafa (doar prin identificarea
lor), ci i n profunzime, prin determinarea tipului
(naturii) i a intensitii lor. Acest lucru este posibil
prin utilizarea unor metode i tehnici dintre cele mai
diversificate, care pot fi grupate n funcie de
problemele ce le rezolv n:
metode de diagnosticare (motivaionale);
metode prospective;
metode de creativitate.
n cadrul fiecrei grupe exist o serie de
tehnici care permit obinerea informaiilor necesare
tipului de probleme studiate. Trebuie menionat
totui c unele tehnici pot fi utilizate n cadrul mai
multor metode, datorit faptului c permit rezolvarea
mai multor tipuri de probleme. Un tablou al
principalelor metode i tehnici de cercetare calitativ
se regsete n tabelul 3-2
Tabelul 3-2.Metode i tehnici de cercetare calitativ.
Metode Tehnici
Metode de diagnosticare
Reuniunea de grup
Interviu n profunzime
Metode prospective
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Metode de creativitate
Brainstorming
Analiza funcional
72
Trebuie ns menionat faptul ca unele dintre
tehnicile de mai sus pot fi utilizate n cadrul mai
multor tipuri de metode, dar n principal ele aparin
metodelor prezentate n tabel.


73
COMPORTAMENTUL
DE ACHIZIIE AL NTREPRINDERILOR



Relaiile de pia ale ntreprinderilor au n
vedere att vnzarea dar i cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii. Dac importana procesului
de vnzare nu poate fi pus la ndoial, deciziile
care au n vedere procesul de aprovizionare sunt
uneori minimalizate ca importan. Aceast atitudine
este uneori att de nefast pentru rentabilitatea
activitii ntreprinderii nct uneori nu poate fi
compensat nici de cea mai bun abordare a
clienilor. Problemele pot apare pentru c procesul
de cumprare trebuie se desfoar pe baz de
performan avnd drept obiectiv procurarea unor
bunuri materiale i/sau servicii care s asigure buna
desfurare a activitii ntreprinderii, iar n cazul n
care nu se reuete acest lucru exist o
probabilitate foarte mare s se compromit nsi
realizarea obiectului de activitate al ntreprinderii.
4.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII N
DOMENIUL ACHIZIIEI
Procesul de cumprare al ntreprinderii
reprezint procesul de luare a deciziilor n vederea
achiziionrii bunurilor i serviciilor necesare unei
4
Achiziia
industrial
74
organizaii precum i evaluarea i alegerea acestora
din mulimea de furnizori i mrci
1

n cadrul procesului de cumprare
ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr-una
dintre urmtoarele situaii:
1) Achiziie nou; ntreprinderea se afl n
aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru
prima dat o anumit marf.
2) Achiziie repetat; n cazul n care procesul
de cumprare este repetat pe aceleai baze ca
i pn n prezent, meninndu-se, de regul,
exact aceleai condiii ca i n precedentele
relaii de achiziie.
3) Achiziie repetat modificat; situaia este
caracterizat printr-o modificare a modului n
care s-a desfurat relaiile anterioare de
achiziie (se dorete modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, pre, condiii de
livrare).
Produsele cumprate de ntreprindere pot
avea utilizri distincte. Exist trei posibiliti de
folosire a produselor de ctre ntreprindere:
a) Prima situaie are n vedere achiziionarea
produsului n vederea ncorporrii lui ntr-un produs
mai complex.
b) A doua situaie presupune cumprarea unui
produs n scopul revnzrii sale

1
Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 n Philip Kotler, Op.cit., p.274
Tipuri de
achiziii
Utilizarea
produselor
achiziionate

75
c) n ultimul caz produsele sunt achiziionate
pentru a fi utilizate n vederea asigurrii bunei
desfurri a activitii ntreprinderii (unele din
aceste produse sunt utilizate efectiv n procesul de
producie, altele sunt folosite pentru ntreinere sau
pentru activiti de cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziie pe care
trebuie s-l desfoare o ntreprindere poate fi
rezumat ntr-un singur cuvnt: corectitudine; cu alte
cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, pre
etc. trebuie s fie cele corecte altfel se diminueaz,
dac nu chiar elimin, posibilitatea obinerii unor
rezultate economice bune.
Cele mai importante componente care stau la
baza deciziei de cumprare a ntreprinderii trebuie
s aib n vedere urmtoarele elemente:
DISPONIBILITATEA produsului. Produsele
trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori
n cantitatea dorit i la momentul dorit.
CALITATEA produsului, trebuie s fie n
concordan cu specificaiile pe care i le
dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va
putea s realizeze performanele propuse
(produse de o anumit calitate i la un
anumit pre)
PRE optim pltit pentru calitatea i
disponibilitatea produsului.
SERVICII suplimentare care s nsoeasc
produsul. ntreprinderea dorete s obin
Criterii de
decizie utilizate
pentru
achiziionarea
bunurilor
productive
76
nu numai un produs singular adresat unei
anumite nevoi, ci o soluie integrat care
s satisfac mai multe obiective.
RELAII PE TERMEN LUNG. Durata
relaiilor economice pe care le stabilete
ntreprinderea se dorete a fi ct mai mare.
Indiferent de tipul de cumprare, procesul de
achiziie este complex i presupune parcurgerea
mai multor faze de decizie.
4. 2. ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIIE
Decizia de cumprare este un proces
important i presupune parcurgerea mai multor
etape. Principalele faze ale procesului de achiziie
sunt urmtoarele:
Apariia i identificarea uni anumite nevoi
Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor
de livrare
Definirea caracteristicilor produselor care
urmeaz s fie achiziionate pentru
satisfacerea nevoii, nevoilor identificate
(ntocmirea specificaiilor produsului)
Identificarea furnizorilor susceptibili de a
rspunde cerinelor ntreprinderii ,
Lansarea cererii de ofert
Primirea i analiza diferitelor oferte i
negocierea preliminar cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante
Fazele
procesului
de achiziie
industrial

77
Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu
care urmeaz s se poarte tratative n
vederea ncheierii contractelor.
Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.
Deciziile cu privire la procesul de achiziionare
de bunuri materiale i/sau servicii sunt luate la
nivelul fiecrei organizaii de un anumit numr de
persoane care alctuiesc un centru decizional,
intitulat n majoritatea lucrrilor de specialitate
centru de achiziie.
Structura acestui centru are n componen
cinci categorii de roluri funcionale
2
:
Utilizatorii, sunt membrii organizaiei care
utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care
identific apariia nevoii pentru un produs
putnd s colaboreze i la ntocmirea
specificaiilor produsului
Influenatorii, sunt persoanele (de regul cu
pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru
ntocmirea specificaiilor tehnice permind
evidenierea unor criterii de decizie tehnic.
Achizitorii sau cumprtorii au
responsabilitatea alegerii furnizorilor i a
condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n
contract. n cazul achiziiei unor produse de
valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni.
Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau
chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s

2
Norman Hart, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureti 1998, p.108.
Structura
centrului de
achiziie
78
aprobe produsele, furnizorii i condiiile
contractuale. Ei sunt cei care dau und verde
nceperii procesului de achiziie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a
controla circuitul informaional care ajunge la
componenii centrului de achiziie (n special a
utilizatorilor i influenatorilor).
4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE AL
NTREPRINDERII
Deciziile pe care le adopt componenii
centrului de achiziie sunt influenate de o serie de
factori. Aceti factori de influen pot fi grupai n
patru mari categorii: de mediu, organizaionali,
interpersonali i individuali (vezi tabelul 4-1).
Tabelul 4-1. Principale categorii de factori de influen a
procesului decizional
Factori de
mediu
Factori
organizionali
Factori
interpersonali
Factori
individuali
Nivelul cererii
primare
Conjunctura
economic
Puterea de
cumprare a
monedei naionale
Legislaia
Ritmul
schimbrilor
tehnologiei
Nivelul
concurenei
Obiective
Politici
Proceduri
Structura
organizaional
Sisteme
Autoritate
Statut
Emapatie
Putere de
convingere
Caracteristici
personale:
- vrst
- educaie
- venit
- atitudinea
fa de
risc


Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.Cit., p.281
Relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt
foarte importante pentru ambele pri implicate n
procesul de achiziie. Analiza atent a acestor relaii

79
a permis identificarea unor modele de
comportament ale ntreprinderii. Printre cele mai
cunoscute modele ale comportamentului de
cumprare se numr modelul Sheth (figura 4-1) i
modelul Webster i Wind (figura 4-2).
Sursa: Jagdish N. Sheth, A model of industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing,
37, 4 (October, 1973) p.50-56 n Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.37 i
Michael J.Baker, Marketing, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, p.165.
Figura 4-1. Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al
ntreprinderii
n cazul modelului lui Sheth pentru decizia de
cumprare se are n vedere participarea a cel puin
dou persoane.
Surse de
informaii (1b)
Altele
Informaii
transmise oral
tiri
comerciale
Conferine de
specialitate
Publicitate n
ziare
Comunicate de
pres
Marketing
direct
Trguri i
expoziii
Vnztori
Educaie
specializat
Orientarea
rolurilor
Stil
de via
(1c)
Cercetare
activ
(1a)
Mediile de
provenien
ale indivizilor
(1e)
Satisfacia
dobndit prin
achiziie
(4)
Factori
circumstaniali
(1)
Ateptrile:
1. Agenilor de achiziie
2. Inginerilor
3. Utilizatorilor
4. Altora
Decizii
autonome
Alegerea
furnizorului
sau a mrcii
Decizii
comune
(2)
Procesul
de achiziie
industrial
(1d)
Distorsiune
perceptiv
(2a)
Factori specifici
produciei
Presiunea
timpului
(2b)
Factori specifici
organizaiei
Mrimea
organizaiei
Nivelul de
centralizare
Orientarea
organizaiei
Riscul
perceput
Tipul
achiziiei
(3)
Rezolvarea
conflictului
1. Soluionarea
problemei
2. Persuasiunea
3. Negocierea
4. Politica
80
Sursa: F.E Webster Jr. And Y. Wind, A general Model of Organizational Buying
Behavior, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 n Frederick E.
Webster Jr., Op.cit. p.42 i Michael J.Baker, Op.cit., p.163.
Figura 4-2. Modelul general Webster i Wind al comportamentului
de cumprare al organizaiei
Furnizori Clieni Guvern Sindicate
Asociaii
comerciale
Alte
firme
Grupuri
profesionale
Alte
Instituii
sociale
Informaii despre furnizori
(comunicaia de marketing)
Disponibilitatea bunurilor
i serviciilor
Starea general
a ntreprinderii
Valori i
norme
I. FACTORII DE MEDIU
MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL
II. FACTORII ORGANIZAIONALI CE DETERMIN COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
Tehnologia
organizaiei
Structura
organizaiei
Sarcini i obiective
ale organizaiei
Participanii la
organizaie
Tehnologia
relevant pentru
achiziie
Organizarea
centrului de
achiziie i a funciei
de aprovizionare
Sarcini legate de
achiziie
Membrii centrului
de achiziie
III. CENTRUL DE ACHIZIIE (FACTORI INTERPERSONALI CE
DETERMIN COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE)
Constrngeri
tehnologice i
tehnologia
disponibil grupului
Structura grupului Sarcinile grupului Caracteristicile
membrilor i
dirijarea obiectivelor
OPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente
NEOPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente
IV. PARTICIPANI INDIVIDUALI
Motivaia Structura cognitiv Personalitate Procesul de nvare Rolurile
Procesul decizional de cumprare 1. Decizie individual 2. Decizie de grup
Decizia de
achiziie

81
Datorit acestui aspect comportamentul
centrului de achiziie este influenat de o serie de
factori personali ai componenilor, precum: mediul
de provenien (1a) sursele de informare utilizate
(1b), cercetarea activ (1c), distorsiunile perceptive
(1d) i satisfacia obinut prin achiziie (1e).
Aceti factori individuali au influen asupra
relaiilor ce se stabilesc ntre membrii centrului de
achiziie. Personalitatea fiecruia determin
necesitatea armonizrii diferenelor de opinie cu
privire la modul optim de cumprare (notat cu 3 n
figura 4-1).
Modelul lui Sheth face diferena ntre deciziile
luate pe baz de delegaie de un singur individ
(decizii autonome) i deciziile colective ale
participanilor la procesul decizional (decizii
comune). Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai
sczut n timp ce deciziile comune au n vedere
hotrri cu un grad se risc ridicat sau chiar foarte
ridicat.
Procesul de decizie cu privire la achiziiile
organizaiei (2) este, n cazul acestui model de
comportament al organizaiei, influenat de ase
tipuri de factori, grupai la rndul lor n dou
categorii: factori de producie (2a) i factori specifici
organizaiei (2b). Din prima categorie fac parte
presiunea timpului, riscul perceput i tipul achiziiei
iar din a doua mrimea, orientarea i gradul de
centralizare a organizaiei.
Modelul
Sheth
82
Modelul lui Webster i Wind are n vedere
influenarea comportamentului de achiziie al
ntreprinderii de patru categorii de factori: de mediu,
organizaionali, interpersonali (centru de achiziie) i
individuali.
Aceste categorii de factori au influen att
asupra deciziilor individuale (prin delegare ctre un
component al centrului de achiziie n cazul unor
decizii cu risc sczut) ct i asupra celor comune
(unde riscul este ridicat i este nevoie de
participarea mai multor membrii).
Dei ambele modele prezentate sunt dintre
cele mai complexe, trebuie avut n vedere faptul c
n realitate pot apare i alte variabile care s
influeneze procesul decizional.


Modelul
Webster i
Wind

83
STRATEGIA
DE PIA
A NTREPRINDERII


5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIA
Necesitatea adaptrii firmei la cerinele
mediului economico-social n care i desfoar
activitatea, reprezint o condiie important pentru
desfurarea unei activiti eficiente. Aceast
capacitate de adaptare msurat prin sinergia
ntreprinderii, depinde de potenialul material, uman
i financiar de care dispune aceasta, precum i de
modul cum este el materializat n raport cu cerinele
pieei.
Fiecare aciune a ntreprinderii rezult
finalmente din ntlnirea unor nevoi de consum cu
tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci,
practic, din confruntarea direct a cererii cu oferta.
Pentru a realiza acest lucru este foarte
important pentru ntreprindere s realizeze dou
lucruri foarte importante
s studieze i s neleag piaa pe care
acioneaz
s-i adapteze activitatea astfel nct s
poat fructifica cele mai bune oportuniti
ale pieei (evitnd totodat eventualele
primejdii).
5
84
Pentru a realiza aceste lucruri este necesar o
viziune strategic asupra propriei activiti, viziune
care este impus tot mai mult de situaiile noi n care
i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv, de
analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor
interne ale firmei (organizatorice, tehnice i umane)
ct i a celor externe acesteia (concurena n
domeniul furnizorilor i al clienilor, modificarea
tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.).
Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale
ntreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice,
precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de
afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc.
reprezint obiective ale politicii de marketing ale
oricrei organizaii economice.
Politica de marketing reprezint modul n
care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii
sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su, n
concordan cu cerinele pieii
1

Proiectarea, organizarea i realizarea politicii
de marketing la nivelul ntreprinderii presupune o
ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing,
decizii, care au n vedere o serie de activiti pe
care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de
elementul decizional care se are n vedere, la un
anumit moment, politica de marketing a
ntreprinderii poate lua diverse concretizri.

1
C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276
Politica de
marketing

85
Deciziile pe care trebuie s le ia
ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea
situaiei existent pe pia la un anumit moment: n
principal numrul i fora competitorilor, numrul i
structura consumatorilor efectivi i poteniali,
preferinele acestora pentru anumite tipuri de
produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.).
Pe baza analizei informaiilor recepionate
conducerea oricrei organizaii economice
stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse
s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s
ajung acestea la consumatori i bineneles cum s
fie promovate anumite informaii cu privire la
anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.
Avnd n vedere aceste lucruri, politica de
marketing a ntreprinderii are drept principale direcii
de aciune politica de pia, politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica
promoional (ultimele patru politici alctuind mixul
de marketing).
Atingerea obiectivelor politicii de marketing
ntreprinderea trebuie s-i stabileasc att
atitudinea i conduita necesare (care reprezint
strategiile de marketing corespunztoare) ct i
modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile
de marketing).
Dintre toate componentele politicii de
marketing, strategia de pia reprezint elementul
cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul
c numai printr-o adaptare dinamic la mediul
Specializrile
politicii de
marketing
Strategia de
pia cea mai
important
component
86
economico-social este posibil i fundamentarea
corect si a celorlalte componente.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita
ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele si
tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic,
aceast strategie, poate s conduc la un sistem
adecvat de raporturi, ntre ntreprindere si pia,
capabil s asigure fructificarea maxima a potenialului
pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile
marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea
activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor
n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bun pentru
ntreprindere.
5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIA
Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii
presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Op.cit, p.122.
Figura 5-1. Procesul de elaborarea a strategiei de pia
Misiunea
ntreprinderii
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
Operaionalizarea
programului
Elaborarea programului
de marketing
Formularea strategiei
Identificarea obiectivelor

87
5.2.1 Misiunea ntreprinderii
Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune
alegerea obiectivului principal al activitii unei
ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea
alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza
pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul
pentru care este prezent pe pia. Misiunea
trebuie aleas astfel nct s fie:
Realist, fiind aleas n conformitate cu
poziia deinut pe pia la un anumit
moment dar i cu cea care se dorete a fi
obinut ntr-un anumit interval de timp;
Specific, difereniind-o de misiunile altor
competitori;
Competent, adic aleas astfel nct s
poat s fie realizat pe baza utilizrii
resurselor efective ale ntreprinderii;
Motivant, pentru angajai.
Alegerea variantelor strategice de ctre
ntreprindere, presupune o analiza riguroas att a
potenialului acesteia, ct i a componentelor
mediului extern.
5.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborrii strategiei de
pia l constituie analiza factorilor endogeni, adic a
resurselor de care dispune ntreprinderea la un
anumit moment (resurse umane, materiale i
financiare). Aceasta, trebuie s adoptate acea
88
strategie care pornind de la resursele disponibile,
s-i permit abordarea acelor piee i produse, unde
cerinele corespund cu domeniile unde ea poate
avea anumite avantaje fa de ceilali competitori.
Un element special care i pune amprenta
asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este
vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via
al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit
moment. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n
timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de
vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul
ciclului su de via, ntreprinderea parcurge
urmtoarele faze:
faza de lansare, cnd noua ntreprindere
caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui
(acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea
are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe cale
intensiv ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i stabilizare,
caracterizat prin dorina ntreprinderii de
a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o
crete n continuare.
Pentru a putea determina nivelul resurselor de
care dispune conducerea ntreprinderii poate utiliza
numeroase metode de analiz.
Vrsta
ntreprinderii

89
Astfel, n vederea alegerii unei strategii de
pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze
potenialul prin intermediul unei grile de analiz.
Principalele componente ale unei astfel de grile de
analiz au n vedere date cu privire la:
a) Constituirea firmei
data nfiinrii
forma juridic ( SRL , SA etc.)
scopul n care firma a fost nfiinat
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
cifrei de afaceri anuale
profitului total
cotei de pia
cotelor de pia ale principalilor concureni
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de conducere
ale firmei
msura n care acestea intervin n deciziile cu
privire la politica promoional a firmei
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la
modificri n domeniul :
economic
Grila de analiz
a resurselor
ntreprinderii
90
politic
progresului tehnico-tiinific
activitilor conexe
f) Obiective generale
exist la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?
(cu privire la liniile de produse, la cifra de
afaceri, la cota de pia, la profit)
g) Organizarea n detaliu a
compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor
exclusivi sau mai reprezint i alte firme
de cine sunt angajai i cine i coordoneaz
modul de pregtire
metodele lor de vnzare
i) Sectorul de comunicare i promovare
cine l conduce ?
efectivul lui
sarcinile ce i revin
mentalitatea colectivului
j) Colaborri cu firme specializate n domeniul
marketingului (dac este cazul)
firma sau firmele
perioada
scopul colaborrii

Completarea grile de ctre compartimentul de
marketing trebuie fcut cu atenie i nu n mod
mecanic, adaptnd completarea componentelor

91
grilei ori de cte ori este nevoie, astfel nct ea s
corespund nevoilor proprii.
5.2.3 Analiza factorilor exogeni
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern. Dac
avem n vedere faptul c pentru ea, acest mediu
economic nseamn o sum de ocazii favorabile i
ameninri, nseamn c rezultatele activitii sale
vor depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a acestui
mediul, iar pe de alt parte, de capacitatea,
priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile
i de a evita primejdiile care pot apare.
Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i
desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demografic,
tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc.
De altfel, trebuie avut n vedere faptul c
ntreprinderile nsele (dar i clienii, furnizorii i
concurenii ei) fac parte din acest mediu, n special
din componentele economice i tehnologice ale
acestuia. Din perspectiva analizei ntreprinderii,
mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile
exogene peste care ntreprinderea suprapune
propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare),
respectiv, un set de variabile endogene. n urma
acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii
care vizeaz piaa, produsul, preul etc. (vezi fig.5-2).
Analiza
mediului
extern

92
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care influeneaz
ntreaga sa activitate de marketing. Interpretnd
raportul dintre aceast activitate i mediul extern al
ntreprinderii, n viziunea teoriei generale a
sistemelor, aceasta ni se nfieaz precum un
sistem deschis, capabil de perfecionare printr-un
proces de adaptare continu
2
.

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, OP. CIT., p.148.
Figura 5-2. Factorii exogeni care influeneaz stabilirea
politicii i strategiei de marketing a ntreprinderii.

2
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.122.

93
Analizate la un anumit moment, componentele
mediului alctuiesc o anumit structur, care
reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins
de societate ntr-un anumit moment. Raporturile
dintre componente indic starea de echilibrul la care
a ajuns mediul n momentul respectiv. Trebuie avut
ns n vedere faptul c este vorba de un echilibru
relativ, deoarece componentele mediului se afl
ntr-o permanent evoluie.
Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu
aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este
rareori liniar. Avnd n vedere modul cum se
modific aceste componente, natura raporturilor
dintre ele precum i efectele declanate, mediul
extern cunoate mai multe forme:
mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor
este relativ lent i uor previzibil, ridicnd
ntreprinderii destul de puine probleme de
adaptare. Aceast stare a mediului este n
prezent foarte rar ntlnit n economie;
mediul instabil, este caracterizat prin
modificri frecvente a celor mai multe din
componentele sale. Activitatea ntreprinderii
desfurat ntr-o astfel de situaie solicit o
atenie sporit, concretizat n aciuni de
evaluare permanent a evoluiei (cantitative
i calitative) a pieei. Aceast stare a
mediului, este n prezent cel mai des
ntlnit pe majoritatea pieelor;
94
mediul turbulent reprezint o piatr de
ncercare pentru orice ntreprindere,
punndu-i probleme dificile, de adaptare sau
uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel
de mediu modificrile, diferitelor
componente, precum i a raporturilor dintre
acestea, sunt de regul imprevizibile,
rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea
ntregului mediu. Aceast stare a mediului
poate apare n situaii de criz sau n cazul
unor piee crora le lipsesc anumite
reglementri.
5.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene) i
a mediului extern (variabile exogene) permite
formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel
nct acestea s poat fie ierarhizabile, msurabile,
realiste i compatibile.
Astfel. pe primul plan trebuiesc puse
obiectivele generale, cele care vizeaz poziia
ntreprinderii fa de pia, i apoi cele care au n
vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la
cerinele pieei: produsul, preul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul n care
acestea au fost ndeplinite, este necesar o
exprimare clar i care s poat fi msurat. Este
de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de

95
pia cu 3% n doi ani unuia de genul
mbuntirea poziiei pe pia n urmtorii doi ani.
Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i
s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii
pe pia. Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu
de poziionare, cota de pia.
Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele
alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu fie
incompatibile.
n funcie de cota de pia pe care o deine, o
ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele
poziii
3
:
o Firm Lider
o Firm Challenger (sau alanger
4
)
o Firm Urmritor
o Firm Mic
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider
(care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se
poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n
urma liderului ce poate fi recuperat), un urmritor (o
firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i
menin poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la
nceputul existenei i/sau specializate pe anumite
segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia a
acestor tipuri de competitori, este cea din figura 5-3.

3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581.
4
***, Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne,
Bucureti, 1974, p.921.
Poziia pe pia
a ntreprinderii
i obiectivele
strategiei de
pia
96
35%
15%
8%
7%
5%
5%
25%
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Firm mic Firm mic Firm mic
Figura 5-3. Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia
Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i
plecnd de la rezultatele unor studii efectuate de firma
de consultan Arthur D. Little
5
o ntreprindere poate
avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant, situaie n care ntreprinderea
influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr
ridicat de alternative strategice;
2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona
independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul
atacurilor celorlali competitori;
3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are
posibilitatea s-i ntreasc poziia pe pia,
dac alege anumite strategii i beneficiaz de
o conjunctur favorabil pe pia.

5
Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur
D. Little, decembrie 1974, n Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

97
4) Durabil; situaia este satisfctoare, dar
poziia ocupat de ntreprindere este fragil
(n raport cu concurena) i poate fi
mbuntit cu greutate, ntreprinderea
trebuind s se hotrasc dac mai rmne
pe pia sau se retrage.
5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere
sunt nemulumitoare, iar singura soluie este
retragerea de pe pia;
Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un
anumit moment, influeneaz nu numai obiectivele
dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora
din urm.
5.2.5 Formularea strategiei de pia
Aa cum s-a artat mai sus, alternativele
strategice pe care le poate alege ntreprinderea
depind n cea mai mare parte de poziia
ntreprinderii pe pia.
Identificarea strategiei, ce se dorete a fi
utilizat de o ntreprindere, presupune alegerea de
ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea
fa de clieni i poziia fa de concuren.
Alegerea strategiei de pia presupune, din
partea conducerii ntreprinderii, realizarea unei
analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4).
98
Fundamentarea strategiei de pia
Alegerea segmentelor de consumatori
i identificarea concurenilor de
care ntreprinderea trebuie s
in seama
Previziunea evoluiei pieei
Identificarea avantajelor
i dezavantajelor ntreprinderii
n raport cu
principalii concureni
Determinarea strategiilor utilizate
de principalii competitori
(pe total i pe fiecare segment)
Identificarea obiectivelor
principalilor concureni
Identificarea structurii pieei
i a situaei concurenei
(pe total i pe fiecare segment)
Figura 5-4. Etapele alegerii strategiei de pia
Din punct de vedere al analizei structurii
pieei, importante sunt determinarea numrului de
segmente, a mrimii acestora precum i a
preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia.
Concurena trebuie analizat cu mare atenie
utiliznd diverse metode (BCG, General Electric,
SWOT etc.) care s permit identificarea att a

99
celor care ar putea fi atacai ct i a celor cu care ar
trebui s se evite o confruntare direct.
Un prim factor ce poate influena strategiile
alese l reprezint modul de manifestare a cererii de
mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler
6
, unul din cei
mai de seam specialiti n materie, identific opt
alternative strategice disponibile ntreprinderii.
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii
Nr.
crt.
Situaia cererii
Rolul
marketingului
Denumirea
strategiei
1. Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
7. Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing
Alegerea variantelor strategice are n vedere
analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de
vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil
precum i modul n care va evolua n timp cerea.

6
Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing,
vol.37 (October 1973), p. 42-49 n C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura
didactic i pedagogic, Bucureti, 1981, p.127.
Modul de
manifestare
a cererii
100
Un alt factor de influen al strategiei de pia
l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de structura
pieei.
innd cont de numrul de segmente de pe
pia i avnd n vedere modul de abordare al
acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea
alegerii din trei variante strategice:
Strategia nedifereniat, se poate utiliza
atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n
mod global, fr a ine seama de eventualele sale
structuri. Acest tip de strategie este specific
ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a
celor ce exercit un monopol pe pia;
Strategia difereniat, se poate alege n
cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de
distribuie i de promovare specifice fiecrui
segment n parte;
Strategia concentrat, apare atunci cnd
ntreprinderea se raporteaz la un singur segment
sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i
oferta specificului acestuia sau acestora.
Un al treilea criteriu de alegere al strategiei
de pia l reprezint modul de adaptare al
ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest
criteriu, comportamentul ntreprinderii se poate
concretiza n urmtoarele variante strategice:
Strategie anticipativ, poate fi o variant
aleas de ntreprinderile care ncearc s-i
adapteze comportamentul nainte de schimbrile de
Structura
pieei

101
mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le
prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi
utilizat cu succes dect de competitori puternici.
Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui
care o promoveaz doar n condiiile n care
previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz
contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute.
Utilizarea unei strategii active, presupune
cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n
mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i
ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o
adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul
economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini
fa de pia, permite uneori, obinerea unor
avantaje, prin copierea unor reete de succes.
Strategia pasiv, reprezint o variant
strategic care implic o adaptare mai lent a
ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast
strategie nu presupune neaprat dezinteresul
acesteia fa de modificrile mediului, ci mai
degrab o atitudine conservatoare n analiz i
adaptare.
Un ultim factor de analiz, ce reprezint
totodat i criteriu de alegere a strategiei, l
reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n
cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul
c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei
(efectiv i potenial) i apoi parte ce revine (cotele
de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de
Modul de
adaptare la
mediul
extern
102
aceste elemente se poate alege ntre dou variante
strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensiv
Strategia ofensiv este utilizat, de regul,
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de
ntreprinderile noi care dispun, la un anumit
moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o
atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni,
ntreprinderea dorete, de fapt , mbuntirea
poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de
pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac),
funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de
obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv,
Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv
frontal etc.)
Strategie defensiv este recomandat
ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie
doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se poate
concretiza n dou variante: una care urmrete
meninerii cotei de pia si una care are n vedere
posibilitatea restrngerii cotei de pia.
Tabelul 5-2. Atitudinea fa de concuren i poziia pe pia*
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Atac Uneori Des Uneori F. rar
Aprare F. rar Rar Uneori F des
* Se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte (difereniala semantic)
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.
Atitudinea
fa de
concuren

103
Dup fundamentarea strategiei de pia
urmeaz elaborarea mixului de marketing. Acesta
reprezint o continuare a strategiei ntreprinderii fa
de pia, aceasta trebuind s elaboreze strategii
detaliate referitoare la pre, produs, distribuie i
promovare.
Prin conceptul de marketing mix se poate
nelege deci, orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii - n funcie de resursele interne i de
condiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, pre, distribuie i de
promovare
7
.






7
C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.
Mixul de
marketing
104


105
POLITICA DE PRODUS




Politica de produs reprezint principala
component a mixului de marketing a ntreprinderii
inclusiv pe piaa bunurilor productive. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de
clieni.
6.1 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezint
punctul de plecare n definirea mixului de marketing
a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea
clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care
ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele
posibile.
Politica de produs are n vedere conduita
pe care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti
1
.
Comportamentul ntreprinderii fa de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n

1
Adaptare dup C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
6
Definirea
politicii de
produs
106
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Cercetarea produsului, care are n
vedere att analiza situaiei produselor,
ntreprinderii, prezente pe pia ct i a
celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un
anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei
premis a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, n
concordan cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnic i
de acceptabilitate) n vederea lansrii lor
pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n
vederea protejrii acestuia mpotriva
concurenei neloiale cruia i-ar putea
cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care
ntreprinderea le are deja prezente pe
pia. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
ntreprinderea i poziioneaz produsele
pe pia i poate decide care sunt cele
care vor rmne n continuare i care sunt
Componentele
politicii de
produs

107
cele care vor fi nlocuite sau eliminate
definitiv.
6.2 PRODUSUL N ACCEPIUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru
mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic
ct economic. Acelai bun material, de exemplu,
poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei,
al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-
chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat
la performantele tehnologiei moderne sau la
preferinele consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o
accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe
discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint,
nainte de toate, un ansamblu de caracteristici
corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se
refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele
tehnico-economice ale produsului n esen, la
specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici
msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice
studierii calitii merceologice a produsului.
Elementele corporale reprezint pentru bunurile
productive cea mai important categorie de
componente (fr a respecta anumite specificaii
Componente
corporale ale
produsului
108
produsele nu vor fi ales pentru achiziie de
specialitii firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel
pentru ca ele nu fac parte din corpul material al
produsului, reprezentnd mai degrab elemente
auxiliare produsul respectiv, i anume: preul,
marca, numele, termenul de garanie, protecia
legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
importante (uneori mai mult dect cele corporale) pe
piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor
productive importana lor este, de regul, mai
redus dect a elementelor corporale.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa
cum l consider marketingul, rezult din informaiile
transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit
produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul
su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de
produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare
la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub
marc ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz
o anumit imagine a produsului n rndul
consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, are n
vedere percepia pe care o au membrii fiecrui
centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe
piaa-int, cu privire la anumite produse. Ea nsi
reprezint o component a produsului.
Componente
acorporale ale
produsului
Informaii
referitoare la
produs
Imaginea
produsului

109
Imaginea produsului reprezint n viziunea
marketingului latura cea mai important a
produsului, deoarece aceast component
nseamn raportarea acestuia la cerinele
consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare.
Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce
reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite
beneficiarului su.
Accepiunea de marketing al produsului face
necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia.
Se poate considera c produsul este un compromis
ntre posibilitile societii la un anumit moment i
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
termeni determin o modificare continu a statutului
produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei.
Produsul (drept form concret de exprimare a
ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu
cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin
statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf
cutat sau una greu vandabil, excedentar sau
deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai
componente corporale, produsul poate avea statutul
unei nouti intr-o perioad, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul mbtrnit, n
confruntarea cu o cerere n continu schimbare.
Numai o astfel de abordare a produsului poate
garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de
marketing realist, orientat spre ndeplinirea
eficient a obiectivelor propuse.
110
6.2.1 GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI
De regul, oferta ntreprinderii nu se reduce la
un singur produs. Ea este alctuit din mai multe
produse care alctuiesc gama de produse a
ntreprinderii. Aceasta este alctuit dintr-un grup
de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare
2
.
n cadrul unei game de produse pot exista mai
multe linii de produse. O linie are n componen
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie
3
. Avnd n
vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii
dimensiunile gamei de produse:
Lungimea, este dat efectivul de produse
distincte din cadrul ntregii game de
produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma
numrului de linii de produse din cadrul
gamei;
Profunzimea, const n identificarea
numrului de produse distincte din cadrul
fiecrei linii de fabricaie.
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care
are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i

2
Petre Mlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai,
1994, p.138.
3
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.
Gama de
produse
Linia de
produse
Dimensiunile
gamei de
produse

111
polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei
de produse sunt:
Lungimea = 11
Lrgimea = 2
Profunzimea = 6; 5
6.2.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determin o
evoluie permanent, cantitativ i calitativ, a
nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre
generaiile de produse, care se adreseaz acestor
nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele de
tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la scurgerea
timpului, care rmn cu aceeai nfiare, chiar
daca nu i cu aceeai poziie pe pia (zahr, sare,
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse i
circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel de un ciclu de via al
produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe
care o petrece produsul pe pia, debutnd cu
lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de
pe pia. Desigur, dispariia lor comercial (de pe
o anumit pia sau chiar de pe toate pieele),
implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu
echivaleaz ntotdeauna i cu ieirea lor, n mod
automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi,
familii, gospodrii), a ntreprinderilor rmn produse,
Ciclul de
via al
produsului
112
n stare de funcionare, nc o anumit perioad
dup ce au fost scoase din fabricaie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are
produsul la un anumit moment. Aceasta reprezint
etapa din ciclul de via n care se afl un produs
ntr-un anumit moment al existenei sale (figura 6-1).
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de
via a unui produs se poate realiza innd cont de
evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului
respectiv. Uneori, dac exist informaii n acest
sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor fa de produs.
Lansare Cretere Maturitate Declin
Timp
V
o
l
u
m
u
l

v

n
z

r
i
l
o
r
Profit

Figura 6-1. Etapele ciclului de via al produsului
Vrsta
produsului

113
Identificarea evoluiei n timp a produselor pe
pia este foarte important, pentru c permite
ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de
care dispune.
Astfel n perioada de lansare resursele
ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special spre
zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid
penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a
unui produs determin o anumit repartizare a
efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regsete n tabelul 6-1.
Tabelul 6-1. Importana componentelor mixului de marketing
funcie de vrsta produsului
Lansare Cretere Maturitate Declin Etapa
Politica
Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi
Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puin important, Fpi
= Foarte puin important.
Mrimea ciclului de via a produsului
depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se
mparte n dou mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
A
1
) Progresul tehnico-tiinific
Factorii de
influen a
mrimii
ciclului de
via a unui
produs
114
A
2
) Modificarea preferinelor i nevoilor
consumatorilor
A
3
) Nivelul concurenei pe pia
iar dintre cei specifici:
B
1
) Natura produsului
B
2
) Gradul de noutate a produsului n
momentul lansrii
B
3
) Mrimea gamei sortimentale din care face
parte produsul
B
4
) Posibilitatea produsului de a primii noi
ntrebuinri.
6.2.3 NNOIREA PRODUSELOR
nlocuirea produselor vechi, mbtrnite
normal sau chiar nainte de vreme, cu altele noi
reprezint n momentul actual o aciune important
i nu lipsit de riscuri.
n prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este att de mare nct se poate
spune c asistm la o explozie a apariiei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
de factori, printre care se numr: cuceririle din
domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii
unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce
mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc.
n cazul produselor, noutatea se prezint n
forme i grade diferite. O abordare strict tehnic a
nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau
materialele utilizate la confecionarea produsului

115
i/sau performanele tehnice ale acestuia. O
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
s aib ns n vedere i destinaiile produselor.
n general, trebuie fcut distincie ntre
produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac
cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimental a acestora, noutile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe pia. Astfel putem avea:
nouti absolute (la nivel mondial)
nouti pentru anumite piee
nouti la nivelul unei piee
nouti la nivelul ntreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului n
momentul lansrii este foarte important pentru
ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii
depinde sperana de via a produsului i
bineneles mrimea profitului obinut.
6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA
Lansarea pe pia a unui nou produs sau a
unei variante mbuntite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata total a acestui
proces, care ar ca punct terminus prezentarea
noului produs pe pia poate s varieze (de la
cteva luni la civa zeci de ani), n funcie de
natura i destinaia respectivului produs.
Gradul de
noutate a
produsului
este relativ
116
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare,
cercetri de pia, analize economice
precum i alte modaliti de obinere a
informaiilor referitoare la oportunitatea i
posibilitatea realizrii unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin
filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare i de marketing i selectarea
variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului respectiv;
testarea tehnic i de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizeaz n spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri de
prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici
ai produsului. Testarea de acceptabilitate
(uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se
realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a
observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
definitivarea produsului n urma
concluziilor desprinse din testarea tehnica
i de acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marc etc.), protecia
legala a acestuia (nregistrarea brevetului
de invenie, a mrcii produsului);
Etapele
lansrii
noilor
produse

117
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru
introducerea produsului n fabricaia de
serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe
pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe pia,
de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali, nu
se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia
accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac
structurm ntreprinderile potenial consumatoare
ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ele
adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe
de adoptani (vezi i figura 6-2):
Inovatorii (sau Entuziatii)
Acceptaii timpurii (sau Vizionarii)
Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
Majoritatea ntrziat (sau
Conservatorii)
Acceptaii ntrziai (sau Scepticii)
Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor
productive uneori prima categorie de adoptani nu
exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru
are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile
nu cumpr un produs numai datorit gradului
foarte ridicat de noutate ci pentru c achiziionarea
acestuia le ofer i o satisfacie economic
(performane mai bune).
Structura
adoptanilor
de nouti
118
I
n
o
v
a
t
o
r
i
(
E
n
t
u
z
i
a

t
i
)
A
c
c
e
p
t
a
n

i
i

t
i
m
p
u
r
i
i
V
i
z
i
o
n
a
r
i
M
a
j
o
r
i
t
a
t
e
a

t
i
m
p
u
r
i
e
(
P
r
a
g
m
a
t
i
c
i
)
M
a
j
o
r
i
t
a
t
e
a

n
t

r
z
i
a
t

(
C
o
n
s
e
r
v
a
t
o
r
i
)
A
c
c
e
p
t
a
n

i
i

n
t

r
z
i
a

i
(
S
c
e
p
t
i
c
i
)
V
o
l
u
m
u
l

v

n
z

r
i
l
o
r
Timp
Figura 6-2. Categorii de adoptani ai unui produs nou
Numrul de ntreprinderi din cadrul fiecrei
categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar i n
funcie de natura produsului analizat.
6.2.4.1 Factori care favorizeaz succesul
produselor noi
Datorit faptului c destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s le
sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
ncerca identificare produselor noi de succes i
determinarea elementelor comune ale acestora.
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
timpului au fost identificai mai muli factori.

119
Un prim factor l constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai
exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein
un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri,
iar cele care dein un avantaj minim au succes n
circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint
definirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea
trebuie s-i defineasc i s determine
consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s
le satisfac produsul, precum i avantajele pe care
va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n
plan tehnologic i de marketing a produselor
(standardizarea intern, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a
procesului productiv precum i potenialul de
absorie a pieei.
6.2.4.2 Factori care pot mpiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt:
Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au
idei bune, nu le pot pune n aplicare din lipsa
banilor;
120
Lipsa unor idei originale de produse noi. n
anumite domenii pot exista puine posibiliti de
mbuntire a produselor (sare, produse
siderurgice, detergeni etc.);
Costurile ridicate ale procesului de proiectare i
realizare de noi produse. De exemplu, n
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune cheltuieli de cteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici
i-au pierdut independena;
Existena unor piee prea segmentate.
Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artificial, a pieei.
Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru
segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea
ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eficiente;
Restriciile sociale i guvernamentale.
Produsele noi trebuie s corespunda unor
criterii ale pieei-int precum, protecia
consumatorilor i a mediului nconjurtor.
Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul
nnoirilor n anumite ramuri complicnd
procesele de adoptare a deciziilor referitoare la
proiectarea i promovarea noilor produse (n
ramuri precum, industria chimic, a
automobilelor etc.);
Scderea duratei ciclului de via al majoritii
produselor, datorit unor cauze diferite precum,
nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;

121
6.3 STRATEGII DE PRODUS
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii
trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a
ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele
ntreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiz a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea
conceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group
4
(o important firm american de
consultan) i are n vedere gruparea activitilor
existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru
categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de
cretere a pieei activitii (produsului) i cota
relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul
activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din
cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia
ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat
n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00
pentru cota relativ de pia (face distincia ntre
produse la care firma ocup poziia de lider i
produse non-lider).

4
Adaptare dup L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
Metoda BCG
122
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe
de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint precum n figura 6-3 de la
pagina urmtoare.
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
R
a
t
a

d
e

c
r
e

t
e
r
e

a

p
i
e

e
i
Cota relativ de pia
Vedete
Vaci de muls
Dileme
Pietre de moar
?
?
?
.5x .4x .3x .2x .1x
Figura 6-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) vaci de
muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la
creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de
regul, un profit suficient pentru a se autofinana.

123
Dilemele sunt produse a cror pia se afl
ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit
acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este
incert. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le
asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu
contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii
ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea
trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia
ocupat de un produs n graficul modelului B.C.G. i
etapa din ciclul de via n care se gsete acesta.
Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou
produs, acesta intr, de regul, n categoria
dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul se
bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va
trece n categoria vacilor de muls. n cele din
urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori,
firma s piard supremaia pe pia i produsul s
ajung o piatr de moar. n cazul n care
produsul se dovedete a fi un eec comercial,
acesta va trece direct din categoria dilemelor n
cea a pietrelor de moar, pe care firma are
tendina s le elimine.
124
Ideea de baz a acestui model este aceea c
trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a
poziiei produselor unei firme n funcie de cele dou
criterii menionate permite conducerii firmei s
obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure alegerea unor variante
strategice optime.
O variant a metodei BCG numit i BCG2
(fig.6-4) are n vedere tot un model matricial 2x2 i
mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea
n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de
dou criterii: mrimea avantajului competiional i
numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea
pentru obinerea de avantaje competiionale.
p
u

i
n
e
N
u
m

r

d
e

a
v
a
n
t
a
j
e

c
o
m
p
e
t
i

i
o
n
a
l
e
Mrimea avantajului competiional
Piee
n impas
mare mic
m
u
l
t
ePiee
specializate
Piee
fragmentate
Piee
de volum
Figura 6-4. Metoda BCG 2

125
Pieele specializate reprezint domenii de
activitate unde exist posibilitatea obinerii att a
unui numr mare de avantaje prin difereniere ct i
a unui volum mare al profitului pentru fiecare
avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii
reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru
aceast zon.
Pieele de volum sunt domenii n care
dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre
competitori se poate obine totui o valoare ridicat
pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l
creeaz (de exemplu piaa asigurrilor sau a
transportului aerian).
Pieele fragmentate se caracterizeaz prin
existena a numeroase posibiliti de a obine
avantaje fa de concuren dar, cu valoare mic
(alimentaia public reprezint un astfel de domeniu).
Pieele n impas asigur cele mai dure
condiii concureniale. Exist nu numai puine
posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de
cele ale concurenei dar i potenial redus a
valorifica puinele avantaje concureniale pe care
ntreprinderea i le poate crea.
Opiunile ntreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura i caracteristicile gamei de
produse, cu care ea se prezint pe piaa (sau
pieele) aleas (alese), trebuie s se regseasc n
strategia de produs a ntreprinderii.
ntreprinderile care acioneaz pe piaa
bunurilor productive trebuie s aib n vedere n
126
formularea obiectivelor strategice cteva din
particularitile pieei pe care acioneaz
(comparativ cu piaa bunurilor de consum). Aceste
particulariti vizeaz n principal aspectele
prezentate n tabelul 6-2 de la pagina urmtoare.
Tabelul 6-2. Particularitile politicii de produs
Factori de difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat dar uneori
preul i promovarea
sunt mai importante
Produsul este cel mai
important element n
majoritatea cazurilor
Cererea Direct Derivat
Cumprtor/consumator De regul acelai De regul diferit
Durata ciclului de via
Mai sczut dect
pe piaa bunurilor
productive
Mai ridicat dect pe
piaa bunurilor de
consum
Procentul de reuit a
noilor produse
De regul nu mai
mare de 20%
Variaz ntre 40% i
60%
Caracteristicile
produsului
Consumatorul are o
palet mai larg de
caracteristici pe care
le poate alege
Consumatorul are n
vedere o serie de
specificaii clare pe care
de regul nu le poate
nclca
Rolul ambalajului
S promoveze i s
protejeze produsul
De regul s protejeze
produsul
Servicii care nsoesc
produsul
De regul cu
excepia bunurilor
de folosin
ndelungat foarte
puine
Numrul serviciilor
conexe care nsoesc
produsul e ridicat, se
tinde spre produs
soluie i nu
individual
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third
Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.
Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de pia;
o poziionare mai bun n cadrul pieei.
Obiectivele
strategiei de
produs

127
creterea gradului de ptrundere n
consum a unui produs;
creterea cotei de pia a ntreprinderii i
a produselor sale prin atragerea n
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum i a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja ctigate;
diferenierea produselor proprii fa de
cele similare sau apropiate, ale altor
concureni;
Tipul i complexitatea strategiei de produs
sunt influenate i de potenialul uman, material i
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activitii acesteia i de poziia deinut pe
pia. Dac lum n calcul modul n care
ntreprinderea poate s abordeze prin produsele
sale piaa, rezult urmtorul tablou al posibilelor
strategii de produs abordabile:
Produse
noi
Strategia diversificrii
sortimentale
Strategia nnoirii
sortimentale
P
R
O
D
U
S
U
L


Produse
tradiionale
Strategia diferenierii
sortimentale
Strategia adaptrii
gamei
Piee
tradiionale
Piee
noi
PIAA
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs
128
Tabloul de mai sus reprezint doar o
reprezentare schematic a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziie ntreprinderea.
Atitudinea ntreprinderii fa de gama proprie de
produse este ns mai complex i ea poate fi
concretizat prin alegerea unei sau unor variante
strategice care s aib n vedere cteva criterii
importante precum: mrimea, nivelul calitativ i
gradul de noutate al componentelor gamei de
produse.
Un prim criteriu strategic l reprezint
dimensiunile i structura gamei de produse a
ntreprinderii. n funcie de el ntreprinderea poate
opta pentru urmtoarele variante strategice:
strategia seleciei sortimentale, care
are n vedere restrngerea dimensiunilor
gamei;
strategia stabilitii sortimentale, care
vizeaz meninerea acestor dimensiuni;
strategia diversificrii sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rndul ei, diversificarea sortimental a
gamei de produse poate mbrca trei forme:
diversificarea orizontal, care se
realizeaz prin mrirea numrului
liniilor de produse din cadrul gamei;
diversificarea vertical ce are loc prin
prelungirea n amonte sau n aval a
unei linii de produse, incluznd n
Dimensiunile
i structura
gamei de
produse
Formele
diversificrii
sortimentale

129
nomenclatorul de fabricaie i unele
bunuri anterior achiziionate ca materii
prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept
elemente constructive;
diversificarea lateral, care constituie o
dezvoltare a gamei de produse n
direciile conexe structurii de baz.
Un alt element strategic important l reprezint
nivelul calitativ al produselor ntreprinderii, din
perspectiva cruia exist posibilitatea alegerii
urmtoarelor variante strategice:
strategie de adaptare a calitii
produselor n raport cu exigena fiecrui
segment de pia. Tipul acesta de
strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o pia puternic
segmentat;
strategie de difereniere calitativ fa
de oferta concurenei, pentru a oferi o
consumatorilor poteniali o mai uoar
posibilitate de a alege;
strategie a stabilitii calitative atunci
cnd ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
Ultimul element strategic, important pentru
ntreprindere, l reprezint gradul de nnoire a
produsului. n funcie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
Nivelul
calitativ al
produselor
din cadrul
gamei
130
meninerea gradului de noutate, a
produselor din cadrul gamei;
perfecionarea produselor existente,
vizeaz doar o mbuntire a produsului
n vederea prelungirii fazei de maturitate a
acestuia;
asimilarea de noi produse, utilizat
pentru a nlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe pia.
Gradul de
noutate al
gamei de
produse

131
POLITICA DE DISTRIBUTIE




Produsele care fac parte din oferta
competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la
piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de ele,
consumatorii poteniali. Gestionarea ntregului
traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l
parcurg produsele ntreprinderilor face obiectul
politicii de distribuie a acestora.
7.1 CONINUTUL POLITICII DE
DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un
anumit interval de timp, ntre producie i consum,
este cuantificat n accepiunea marketingului de o
noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti
eterogene, numit distribuie. n terminologia
economic se folosesc, n mod frecvent i alte
noiuni pentru activitatea desfurat n sfera
economic n discuie, ntre care: micarea
mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea
mrfurilor sau plasamentul mrfurilor.
1

Conceptul de distribuie are n vedere, n
primul rnd, itinerarul pe care l parcurg mrfurile

1
C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.
7
132
pe pia, de la productor consumatorul final
(productori, intermediarii i consumatori). Aceti
participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-
a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n
terminologia marketingului se numete un canal de
distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la
totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor
consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica
de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime att
pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al
mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu
economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru buna
funcionare mecanismului economic n general, ci i
pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe
pia la un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de
distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n
funcie de specificul acestor canale reprezint un
Conceptul de
distribuie
Canale de
distribuie i
logistica
mrfurilor

133
proces important care are n vedere tocmai latura
economic a procesului despre care s-a menionat
mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea
modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat
cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i
schimbarea proprietii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la productor la consumator.
Conectarea unui sistem de canale de
distribuie la trsturile mediului extern are implicaii
majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra
unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul, etc. unui canal de distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie
cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care
reprezint punctele extreme - de nceput i de
sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura
un lan de verigi succesive pe care mrfurile le
parcurg.
Trebuie avut n vedere faptul c foarte
important este profilul pieei pe care ntreprinderea
acioneaz. Exist diferene importante n modul n
care este construit un canal de distribuie la nivelul
pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor
productive (vezi figura 7-1 i 7-2 de la pagina
urmtoare) .

134

Figura 7-1. Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Figura 7-2. Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive
La fel de important este i diferenierea
canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii
pentru care este construit. n exemplele de mai sus
(figura 7-1 i 7-2) sunt prezentate canale de
distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale.

135
Pentru servicii, indiferent dac sunt servicii de
consum sau servicii productive, canalul de
distribuie are forme specifice (vezi figura 7-3).

Figura 7-3. Canale de distribuie n cazul serviciilor
Importana intermediarilor n cadrul procesului
de distribuie, nu trebuie pus la ndoial. Dei un
canal direct (fr intermediar) asigur n multe
cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru
consumatorul final, uneori singura modalitate
eficient de a distribui un produs este cea n care se
utilizeaz canale cu intermediari. Justificarea celor
spuse aici este ilustrat n figura 7-4 i 7-5.

Figura 7-4. Numr de contracte ncheiate (de exemplu
aprovizionarea) n cazul lipsei intermediarului
136
n aceiai situaie de mai sus, dac intervine
un intermediar n procesul de distribuie, eficiena
economic sporete att pentru fiecare participant,
productor, consumator (casnic sau productiv) ct i
pentru societate n ansamblu ei (se consum mai
puine resurse):

Figura 7-5. Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei
unui intermediari
Diferenele dintre diferite canale de distribuie
se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul
de verigi intermediare prin care mrfurile
trec n drumul parcurs de ele de la
productor la consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care
se realizeaz distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei verigii a procesului de
distribuie.

137
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (recuperarea
ambalajelor returnabile de la consumator)
Fluxurile informaionale
7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE N
POLITICA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea
intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie
adecvate fiecrei categorii de produse constituie
decizii de marketing de maxim importan, care au
efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a
ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de
distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de
adaptare, reprezint elemente de maxim
importan ale conducerii activitii ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea
elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele
ce domina activitatea acestora, sediul principal al
138
deciziei strategice privind orientarea distribuiei este
la ntreprinderea productoare. O strategie n
domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie
sa permit o armonizare a strategiilor tuturor
participanilor implicai n distribuia unui anumit
produs i s in seama de particularitile pieei
bunurilor productive (vezi i tabelul 7-1).
Tabelul 7-1. Particularitile politicii de distribuie
Factori de difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori
Foarte ridicat pentru
implicaiile asupra
costurilor
Controlul asupra
procesului de distribuie
Aparine
productorului dar
si unor detailiti
puternici
Aparine aproape
totdeauna
productorului
Lungimea canalului
De regul canale
lungi
De regul canale
directe
Ponderea distribuiei
directe
Sub 20% din totalul
mrfurilor
Peste 75% din totalul
mrfurilor
Specializarea
intermediarilor
Muli intermediari
specializai
De regul toi
intermediari sunt
specializai
Alegerea intermediarilor
De multe ori
alegerea este
emoional i mai
puin pe baz de
eficien
De cele mai multe ori
este luat n calcul
latura economic, de
eficien i mai puin
latura emoional
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.226.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i
strategiile corespunztoare acesteia, trebuie s
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului
de distribuie, amploarea procesului de distribuie,
gradul de participare a firmei la activitile de

139
distribuie, controlul asupra procesului de distribuie,
elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii
mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i
criterii n funcie de care ntreprinderea i
fundamenteaz strategia de distribuie.
Dimensiunile canalului de distribuie
reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a
pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege
dintre urmtoarele variante:
Strategia distribuiei directe (fr
intermediari)
Strategia distribuiei prin canale scurte
(cu un singur intermediar)
Strategia distribuiei prin canale lungi
(doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea
distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea
canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o
difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr
redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la
un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare al
ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie
variantele strategice vizeaz:
140
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat
propriu si intermediari.
Gradul de control al celui care iniiaz i
controleaz canalul de distribuie poate reprezenta
un alt element definitoriu al strategiei. Variantele
strategice merg de la un control total, pana la un
control inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticitii procesului
de distribuie, a flexibilitii acestuia la schimbrile
diverilor factori ai pieei, se pot determina
urmtoarele variante strategice:
Strategia elasticitii ridicate pentru
canale cu flexibilitate ridicat;
Strategia elasticitii medii pentru
canale cu flexibilitate medie;
Strategia elasticitii sczute pentru
canale cu flexibilitate sczut sau foarte
sczut.
Logistica mrfurilor reprezint un ultim
element de difereniere a strategiei de distribuie.
Modalitile concrete prin care ntreprinderea este
angrenat n procesul micrii fizice a mrfurilor

141
delimiteaz aa numitele strategii logistice
2
care
nu sunt altceva modalitile concrete prin care
ntreprinderea realizeaz activitile componente ale
distribuiei fizice.
De exemplu pentru transport, una din
componentele importante ale logisticii, principalele
decizii strategice vizeaz:
Costul fiecrei modaliti de transport
Rapiditatea livrrii
Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial)
Frecvena livrrii
Sigurana transportului
Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai
importante modaliti de transport
Decizii
Mod
Cost pe
ton
Rapiditatea
livrrii
Acces Frecven Siguran
Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicat
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Sczut Sczut F. mic Sczut
Not: se utilizeaz pentru apreciere o scal cu cinci trepte

2
C. Florescu, Op.cit., p.267
142
Rolul economic i social al distribuiei este n
continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a
progresului economic i social general. Este
suficient s se raporteze activitatea desfurat n
sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie,
al produciei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de alt parte. Avnd menirea s asigure
difuzarea unei mase de produse i servicii n
continu cretere i diversificare i s rspund,
totodat, exigenelor tot mai ridicate ale
consumatorilor, distribuia trebuie s-i
perfecioneze formele i metodele.

143
POLITICA DE PRE




Preul reprezint cea mai mobil component
a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid,
spre deosebire de celelalte componente ale mixului
de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul
un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp
preul este i componenta mixului de marketing mai
puin controlabil de ctre ntreprindere.
Aceste dou caracteristici, care reprezint
pentru aceast politic principalul avantaj i
dezavantaj, fac din aceast component a mixului
de marketing o piatr de ncercare a oricrei
conduceri a ntreprinderii.
8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE
POLITICII DE PRE
Manevrarea preului este mult mai frecvent i
vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa
societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor
unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde
s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n
arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe
deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n
condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de
8
Preul, cea
mai mobil
component
a mixului
144
perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum
stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale
mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu
reprezint o variabil n totalitate controlabil
(uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare
pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o
fac pentru a avea succes), preul poate totui s fie
obiectul unei orientri strategice.
Politica de pre se afl ntr-o strns
legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de
produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de
plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i
pentru politica de pre. Acest lucru presupune
ncadrarea acestei componente a mixului n
strategia global a firmei fa de pia i raportarea
la obiectivele strategiei de pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i
corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale
mixului de marketing. De fapt, toate componentele
mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei,
fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma
unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu
o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un
punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, cu celelalte
componente ale mixului, sunt cu produsul, el
reprezentnd de altfel una dintre componentele
acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de
Raportul
politicii de
pre cu
celelalte
componente
ale mixului
de marketing

145
pia care prevede concentrarea activitii de desfacere
pe un anumit segment de pia, produsul va avea
anumite caracteristici, dar i un nivel al preului
corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor
poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de
distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza
unei strategii de pia comune. Trsturile i
obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile
canalelor de distribuie, formele de comercializare
practicate. ntre aceste elemente ale procesului de
distribuie i pre se stabilesc o serie de
corespondene: pe de o parte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului
de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu
specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de
pre i politica promoional. Aceste dou
componente ale mixului de marketing se sprijin
reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite
din punct de vedere al rezultatelor economice. De
altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un
obiect al activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor
permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact
i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se
adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor
cunoate o mare varietate de situaii particulare n
146
rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect,
n general, specificitatea fiecrei piee: natura i
nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care
statul se implic n mecanismul formrii preului pe
pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia,
numrul i structura consumatorilor, reglementri
legislative, puterea de cumprare etc.
Totui, politica de pre a ntreprinderilor ce
acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint
anumite particulariti comparativ cu a celor care
activeaz pe piaa bunurilor de consum.
Tabelul 8-1. Particularitile politicii de pre
Factori de difereniere
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Ridicat, uneori preul
este cel care determin
cumprarea
Medie, uneori foarte
important, alteori
aproape lipsit de
importan
Elasticitatea cererii
ntre elasticitate ridicat
i sczut, funcie de
natura produsului
De cele mai multe ori
inelastic
Negocierea preului
Cu excepia unor
produse (bunuri de
folosin ndelungat)
preul nu se poate
negocia
Negocierea preului
este important n
cadrul negocierilor
pentru contract
Preul de list
Preul afiat este i cel
final (cnd se
negociaz se are n
vedere oferirea unor
elemente suplimentare
i nu preul propus
De regul
ntreprinderile obin n
urma negocierilor
reduceri importante
(pe piaa publicitii
chiar i 50%)
Asistena financiar
Se ofer credit i
uneori i asisten la
cumprare
Posibiliti de
creditare i asisten
permanent
Sursa: Adaptare dup Robert W. Haas, Op.cit, p.342.

147
Politica de pre a ntreprinderii depinde i de
tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei.
Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta
poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie
ntreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n
general, situaiile pe pia n care ea poate s se
gseasc sunt prezentate n figura de mai jos:

Figura 8-1. Tipul concurenei i politica de pre
8.2 STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite
de ntreprindere reprezint modul de exprimare a
148
condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte
a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul
pieei.
Mecanismul formrii preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare n funcie de o
serie ntreag de factori economici. Acetia
reflect, n general, specificul fiecrei economii,
natura i intensitatea concurenei dintre ofertani,
gradul de implicare a statului n mecanismul pieei,
i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,
gradul de concentrare i de organizare, puterea de
cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea
nivelului preului pentru propriile produse, dup:
costuri, cerere (valoarea perceput de consumator)
i concuren. n funcie de modalitatea aleas,
nivelul preului poate s varieze destul de mult,
astfel nct pot apare i situaii limit (figura 8-2).

Figura 8-2. Tipul concurenei i politica de pre
Orientarea dup costuri a preului pare a
fi cea mai raional. Se pleac de la
premisa c preul trebuie s acopere
integral costurile i s permit obinerea
Nivelul
preului

149
unui profit net. Stabilirea preului n acest
mod, dei este foarte simpl (figura 8-3),
nu poate fi utilizat deseori, datorit
faptului c ine seama prea mult de mediul
intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.

Figura 8-3. Determinarea preului funcie de costuri.
Orientarea dup concuren a preurilor
este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o
pia din ce n ce mai concurenial, nici nu
este practic posibil ignorarea preurilor
150
concurenilor. Comparnd preurile
produselor ntreprinderii, cu cele ale
celorlali competitori (bineneles innd
seama de nivelul costurilor pe care le are
ntreprinderea), rezult nivelul optim al
preurilor ce vor fi practicate pentru propria
ofert.
Orientarea dup cerere, este o modalitate
mai rar utilizat, pentru c presupune
existena anumitor condiii la nivelul pieei
(concurena lipsete ori este la un nivel
sczut, ca urmare a unei relative stabiliti
n delimitarea potenialului pieei ntre
competitori). n acest caz preurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast
dat este acela al forrii nivelului preului
att ct suport piaa, adic la nivelul la
care este perceput valoarea produsului de
ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel
de situaie ntreprinderea poate aplica
acele combinaii produs-cantitate-pre care
i asigur maximizarea profitului. Totui, ea
nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a
consumatorilor poate conduce, mai ales n
condiiile modificrii mediului extern, la o
scdere a eficienei economice pe termen
lung.

151
Fundamentarea strategie de pre la nivelul
ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un
nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele
obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor
etape. Acestea sunt prezentate n figura 8-4 de la
pagina urmtoare.

Figura 8-4. Etapele fundamentrii politicii de produs
Principalele criterii ce stau la baza diferenierii
variantelor strategiei de pre sunt: nivelul,
diversitatea i mobilitatea.
152
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe
ori depinde ptrunderea produselor n consum,
poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Dei caracteristicile
produsului sunt foarte importante totui, discutarea
nivelului preului este foarte important. Raportul
calitate pre este de multe ori hotrtor n decizia
final de achiziionare a produsului. Variantele
strategice care corespund acestui criteriu au n
vedre trei direcii principale:
Strategia preurilor nalte. Printre
principalele tipuri de preuri nalte pe care
ntreprinderea le poate utiliza se numr:
preurile de fructificare a avantajului de
pia (sau preuri de smntnire
skimming prices), preurile de marc,
preuri cu rol de protecie (umbrella
prices) sau preuri pentru performane de
excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept
principal form de manifestare preurile
psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite
utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale
(promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de
ptrundere pe o nou pia (penetration
prices) etc.
Criteriile de
difereniere a
strategiilor
de pre

153
Gradul de diversificare a preurilor practicate
este un alt criteriu de difereniere a strategiilor,
strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul
de diversificare sortimental a produselor cu care se
adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a
acesteia din urm, firma i poate propune folosirea
unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei
n aceast privin este vizibil condiionat de
strategia de produs i implicit de cea de pia.
Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea,
vizeaz strategia:
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea
lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care
difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de
msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor
poate fi decis sau mcar influenat de
ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care
rezult n urma acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut
n finalul acestui capitol trebuie menionat
totui i faptul c n prezent unt din ce n ce mai
folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor,

1
Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic Editura Uranus,
Bucureti, 1999, p.228.
154
care iau n consideraie necesitatea modificrii
preului n funcie de traiectoria ciclului de via a
produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea
condiiilor de pia etc.










155
POLITICA PROMOIOANAL




Politica de marketing, care determin un
anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea
unei strategii de pia n concordan cu resursele
ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care
ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea
structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua
producia (politica de produs), stabilirea modului de
vnzare a produselor (politica de distribuie),
stabilirea preurilor corespunztoare pentru
produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul
rnd o permanent comunicare cu piaa prin
intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace
de aciune foarte diverse (politica promoional).
Aceast ultim component a politicii de marketing
a firmei este foarte important pentru c ea asigur
de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe
care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur
permanent (recepionare i transmitere de
informaii), politica de marketing a firmei este sortit
eecului, iar firma va dispare de pe pia. O
problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de
9
156
informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia,
dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit
rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
9.1 COMUNICAIA I ACTIVITATEA
PROMOIONAL.
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale
dinamismului economico-social, prezena cu succes
a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil.
Concurena este foarte puternic n marea
majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct
pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie
s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s
comunice cu piaa, trebuie s-i informeze
potenialii clieni despre existena ei, despre
modalitile n care produsele i/sau serviciile pe
care le ofer pot intra n posesia acestora (vezi
figura 9-1). n acelai timp, ntreprinderea trebuie s
recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni
cu privire la rezultatele produse de procesul de
comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.
Cuvntul comunicaie provine din latinescul
communis care nseamn comun. n afara unei
explicaii de dicionar care definete cuvntul
comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut,
a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar
comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i
Conceptul de
comunicare

157
rezultatul ei
1
, exist numeroase alte definiii ale
procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe
lucrri de sociologie sau marketing.

Sursa: McGraw-Hill Research Department
Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaie
Indiferent din perspectiva crei categorii de
definiii se privete procesul de comunicaie, acesta

1
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.
158
reprezint un sistem format din cel puin dou
subsisteme care se interfereaz (figura 9-2). Aceste
subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n
urma unui proces de analiz i decizie, s
elaboreze i s transmit mesaje.

Figura 9-2. Sistemul de comunicaie
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor
din cadrul sistemului de comunicaie, exist mai
multe tipuri de sisteme de comunicaie :
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n
acest tip, cele dou subsisteme sunt de fapt dou
persoane (n modul cel mai simplu) sau dou
organizaii ce comunic ntre ele.
Sisteme de
comunicaie

159
b) Sisteme de comunicaie organizaionale;
un sistem de acest tip este format din mai multe
subsisteme complexe care comunic ntre ele n
vederea realizrii unui scop comun. n aceast
categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n
cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
internaionale. Componentele acestui sistem trebuie
neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul
s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul
acesta de sistem presupune de obicei comunicaia
unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane sau ntreprinderi (al doilea subsistem).
Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om
politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul
de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
un subsistem complex alctuit din foarte multe
componente (transmiterea de informaii prin
intermediul revistelor de specialitate, radioului,
televiziunii, ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce
n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
160
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la
toate aceste elemente, este c procesul de
comunicaie este foarte complex. Produsul - prin
modul n care este realizat, prin preul su, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage
atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este
suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu
unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de
acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast
situaie, este necesar o informare permanent a
clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale
care s completeze informaiile care rezult din
simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este
clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s
influeneze comportamentul celor care le
recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le
emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se
poate mpri procesul de comunicaie n dou mari
direcii, i anume: o comunicaie de tip informal
(proces prin care firma transmite anumite informaii
fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii
celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip
formal (proces organizat special de firm prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze
atitudinea celor care le recepioneaz).
n cazul comunicaiei de tip informal, firma
transmite prin intermediul produselor sale (aspect,
culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare
etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni,
dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o

161
consecin a faptului c firma este prezent pe pia
cu produsele sale i mai puin ca o modalitate
special de informare. La o analiz mai atent
rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt
concretizri ale politicii de produs, pre sau
distribuie pe care firma o alege pentru produsele
sale Comunicaia formal presupune un ansamblu
de aciuni organizate n vederea informrii i
modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor
poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie,
n viziunea lui Lasswell
2
, ar trebui s rspund la
cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin
ce canal ? (5) Cu ce efect ? (vezi figura 9-3).
C i n e S u r s a
C e M e s a j
s p u n e ( t r a n s m i t e )
c t r e
C u m i n t
p r i n c e
C a n a l S u p o r t
c u c e
E f i c i e n E f e c t

Figura 9-3. Modelul comunicaiei lui Lasswell

2
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7
e
edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617.
Modelul
comunicrii
lui Lasswell
162
Rezult c cel mai simplu model de
comunicaie formal, prin care ntreprinderea i
realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde
urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un
canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,
distribuitorul etc.)
3
. Totui, un model mai dezvoltat,
n concordan cu complexitatea din ce n ce mai
mare a proceselor economice contemporane, ar
cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate
mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai
complex (figura 9-4).
Figura 9-4. Procesul comunicaiei

3
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale,
Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

163
Procesul de comunicaie formal presupune
existena unei surse (emitor) de informaii care
reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs
dorete s transmit anumite informaii (idei,
atitudini etc.), pe care ns este necesar s le
prelucreze prin intermediul unui proces de
transformare n anumite simboluri sau semne,
proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei determin apariia mesajului.
Acest mesaj este transmis prin anumite ci (pres,
televiziune, radio etc.) ce alctuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul
ajunge de la emitor (surs) la receptor (audien)
i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate
transmite un mesaj destinat unui anumit segment de
vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit
de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu
adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul
care trebuie s primeasc mesajul, poate fi o firm
sau un grup de firme. Pentru a putea recepiona
mesajul acesta trebuie s acorde o anumit
semnificaie mesajului primit, adic trebuie s-l
decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul
trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre
emitor favorabil) din partea receptorului, rspuns
care n parte ajunge i la emitor sub forma
feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni
care intervin att n procesul de transmisie i
recepie a mesajului ct i n recepionarea
rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt
Comunicaia
formal
164
provocate de anumite perturbaii care modific
uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de
comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul
vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei
cercetri selective, sunt astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la
rndul su mprit n dou mari direcii, i anume
(1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal)
i (2) Comunicaia formal individual (sau
interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea
parte a procesului de comunicaie formal care se
realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a
mesajelor, se adreseaz unei audiene (public)
eterogen i nu presupune o relaie de feedback
evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de
comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt
receptorul).
Pornind de la modelul sistemul de
comunicaie formal, trebuie avut n vedere att
poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei
de receptor al rspunsurilor primite n urma
procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie
ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o
surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic -
pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica
dintre alte surse de comunicaie (i alte firme
vizeaz prin mesajele lor aceeai audien);

165
credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe
acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l
au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu
mare atenie informaiile pe care le recepioneaz,
pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca
rezultat al activitilor desfurate pn la acel
moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-
i desfoare n continuare activitile promoionale
Avnd n vedere toate aceste elemente un
astfel de model permite identificarea principalelor
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii
eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc
audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n
funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea trebuie
s fie n concordan, adic mesajul s fie
neles de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele
utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea
recepionrii n condiii ct mai bune a
feedback-ului.

166
9.2. CONINUTUL I ROLUL POLITICII
PROMOIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaie a
firmei i politica promoional a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica
promoional, concretizat n activiti promoionale
concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a
coninutului i rolului acestei politici.
9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este
un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi
uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii
incomplete.
Termenul de promovare i are originea n
cuvntul latinesc promovere care nseamn a
mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul
explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul
a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine,
a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte
4
.
Promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i
tehnici specifice (concretizate n activiti

4
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .
Definiia
promovrii

167
promoionale), ncearc s influeneze
comportamentul clienilor si actuali i poteniali
n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune
(profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces
promoional ncearc s explice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate
cu scopul clar de a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali (de regul,
mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare
de vnzri), pot fi considerate drept activiti
promoionale desfurate n vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe
care i-a stabilit-o firma.
9.2.2 STRUCTURA ACTIVITII
PROMOIONALE
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai
mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru
realizarea de aciuni promoionale, face necesar o
inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a
realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe
criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor
promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor
promoionale. Numeroasele clasificri realizate de
diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie
o combinaie a acestora.
168
ncercnd o limitare a numrului de criterii
care pot sta la baza unei clasificri a activitii
promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii
promoionale, canalele comunicaionale folosite,
eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor
aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se
pot distinge patru categorii de activiti promoionale:
a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor;
c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare.
Aceste patru categorii de aciuni promoionale
au o structur complex, ele deosebindu-se prin
numeroase elemente. Dac se are n vedere numai
modul n care este realizat procesul de comunicaie,
atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni
promoionale avem de a face cu o comunicaie de
mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii,
ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. O
parte din avantajele i dezavantajele unui
asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n
primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd
a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole.
Foarte important este coordonarea acestor tipuri
de activiti promoionale, astfel nct firma s
realizeze o comunicaie promoional cu rezultate
ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a
realiza acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a
personalului care se ocup cu transpunerea n
Structura
promovrii

169
practic a politicii promoionale pe care i-a propus-
o firma.
9.2.3 STRATEGII PROMOIONALE ALE
FIRMEI
Obinerea unor rezultate economice bune nu
se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor
componentelor mixului de marketing (politica de
produs, politica de pre, politica de distribuie,
politica promoional) pe care firma i l-a stabilit.
Transpunerea n practic a politicii de marketing
propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a
activitii promoionale, precum i strnsa legtur a
acesteia cu toate celelalte activiti de marketing,
fac necesar o deosebit atenie n elaborarea
mixului promoional i deci implicit a alegerii celor
mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n
practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Principalele etape ale procesului de fundamentare a
politicii i strategiei promoionale vizeaz:
170
Definirea obiectivelor politicii promoionale
i identificarea publicului int
Determinarea bugetului promoional
Alegerea i realizarea mesajului promoional
Selectarea mediilor de comunicaie
Evaluarea eficienei activitilor promoionale

Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a
politicii promoionale
Numeroase ar putea fi elementele care s
diferenieze strategia promoional pe care o poate
adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea
fi folosite, cele mai semnificative sunt
5
: obiectivele
urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
promoionale, rolul activitii promoionale,
atitudinea fa de structura pieei, frecvena de
desfurare n timp, precum i modalitatea de
organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin
intermediul activitii promoionale pot fi n principal

5
C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.
Alternative
strategice n
politica
promoional

171
dou: promovarea produselor i promovarea
imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n
vedere att potenialul propriu ct i situaia
existent pe pia, poate s opteze pentru o
strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv.
Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel
puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv
moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect
n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este
realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a
pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui
s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele
de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit
pia. Astfel, firma poate alege o strategie
difereniat, atunci cnd activitile promoionale
desfurate sunt adaptate fiecrui segment de
consumatori existent pe pia, o strategie
concentrat cnd i adapteaz aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe
care firma le vizeaz prin activitatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd
aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de
segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile
promoionale difer n funcie de numeroase
elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei
172
pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre
elementele care determin o frecven mai mic
sau mai mare cu care se desfoar activitatea
promoional. Se poate avea n vedere o strategie a
activitii promoionale permanente, atunci cnd
frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii
promoionale intermitente atunci cnd frecvena
este mic.
Modalitile de organizare a activitii
promoionale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoionale
i aceasta pentru c de fapt de modul n care este
transpus n practic decizia, luat n sfera politicii
promoionale, depinde succesul aciunilor
promoionale ce se vor desfura. n funcie de
acest criteriu strategia aleas poate fi cea a
organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a
organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia
dintre cele dou variante se vor trata n capitolele
urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un
tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor
promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine
tipologia prezentat n tabelul 9-1.
Pentru alegerea unei strategii promoionale
care s fie n concordan cu necesitile reale ale
firmei este indicat realizarea unei analize
diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind
de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie

173
corect precum i modalitile concrete de
organizare i conducere a activitii promoionale.
Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul
activitii
promoionale

Atitudinea
fa de
structura
pieei
Frecvena
desfurrii
n timp

Modul de
organizare


1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii
firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei

9.3. PARTICULARITI ALE POLITICII
PROMOIONALE PE PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE
Pe piaa bunurilor productive, activitile
promoionale prezint urmtoarele particulariti:
Se pune mai mare accent pe forele de
vnzare i pe relaii publice
Forele de vnzare , n ceea ce privete
relaia lor cu clienii, sunt personal de
consultan i se ocup cu rezolvarea
unor probleme tehnice
174
O caracteristic a pieei bunurilor
productive este folosirea agentului de
legtur din interiorul firmei care
contacteaz telefonic clienii i ncheie
contracte cu acetia.
Forele de vnzare au cunotine tehnice
temeinice, deoarece acestea trebuie s
cunoasc foarte bine produsele proprii
pentru a convinge un client s cumpere
de la firma sa.
Relaiile publice mbuntesc
imaginea ntreprinderii n cadrul pieei
pe care aceasta acioneaz.
Publicitatea are rolul de a uura munca
forelor de vnzare i n special a
agentului de vnzare din interiorul firmei
care informeaz clienii poteniali de
existena i oferta firmei, ulterior lund
legtura cu acetia din urm i ncheind
contractele
Publicitatea se bazeaz mai mult pe
fapte i date tehnice i este mai puin
emotiv.
Principalele medii de publicitate le
constituie publicaiile de specialitate i
publicitatea direct (direct mail).
Principalele activiti de promovare a
vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i
participarea la trguri i expoziii.

175
Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie
informarea, fie stimularea actului de cumprare. n
primul caz se ntreprinderea urmrete
recunoatere din partea pieei n urma crerii unei
imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se
urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea
numrul de utilizatori ie prin sporirea dimensiunilor
cererii pentru fiecare utilizator.
Ambele obiective pot modifica poziia
ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd
n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei
de pia.
176

177
BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, David A.
Batra, Rajeev
Myers, John G.

Advertising Management, 4
th
ed.,
Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992.
2. Anghel, Laureniu-Dan Strategia promoional a firmei, n revista
Marketing Management, studii, cercetri,
consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureti,
1994.

3. Anghel, Laureniu-Dan
Florescu, Constantin
Zaharia, Rzvan

Aplicaii n Marketing, Bucureti, Editura
Expert, 1999.

4. Anghel, Laureniu-Dan

Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2000.
5. Anghel, Laureniu-Dan Marketing Industrial, Bucureti, Editura
ASE, 2000.

6. Anghel, Laureniu-Dan
Petrescu, Eva-Cristina
Business to Business Marketing, , Bucureti,
Editura Uranus, 2001.

7. Anghel, Laureniu-Dan Comportamentul de achiziie n revista de
Comer nr. 12/2001

8. Anghel, Laureniu-Dan
Petrescu, Eva-Cristina
Business to Business Marketing, ediia a
II-a revzut, Bucureti, Editura Uranus,
2002.

9. Baker, Michel, Marketing, Bucureti: Societatea tiin i
tehnic, 1997.

10. Balaure Virgil Marketing, ediia a II-a revzut i adugit,
Bucureti, Editura Uranus, 2002.
178
11. Bcanu, Bogdan Management strategic, Editura Teora,
Bucureti, 1999.

12. Berkowitz, Eric
Kerin Roger
Rudelius William.

Marketing, Second Edition, Homewood,
Illinois: Richard D. Irwin, 1989.
13. Boier, Rodica Marketing. Comportamentul consumatorului,
Editura Graphix, Iai, 1994.

14. Bouquerel, Fernand Les tudes de marches, Presses
Universitaires de France, Paris, 1992
15. Brochand, Bernard
Lendrevie, Jacques

Le Publicitor, troisime dition, Dalloz,
1989.
16. Bruhn, Manfred Marketing, Editura Economic, Bucureti,
1999

17. Buell, Victor P. Marketing Management: A Strategic
Planning Approach, McGraw-Hill Book
Company, Inc, 1984.

18. Burnett, J. J. Promotion Management: A Strategic
Approach, West Publishing Company, 1984.

19. Ctoiu, Iacob
Teodorescu Nicolae
Comportamentul consumatorului,
Bucureti: Editura Economic, 1997.

20. Ctoiu, Iacob
Blan Carmen
Onete Bogdan
Popescu Ioana Cecilia
Veghe Clin.

Metode i tehnici utilizate n cercetrile de
marketing Aplicaii -, Bucureti: Editura
Uranus, 1999.
21. Ctoiu, Iacob
(coordonator)
Cercetri de marketing, Bucureti, Editura
Uranus, 2002.
179
22. Cordey, Yves
Perconte, Bernard
Connatre le Marketing : Cours,
applications et exercices rsolus, Bral
dition, 1992.

23. Corey, Raymond E. Industrial Marketing, Cases and Concepts,
third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey, 1983.

24. Corey, Raymond E.
Cespedes, Frank F.
Rangan, Kasturi V.
Carrey, Bobbi

Going to market: distribution systems for
industrial products, Harvard Business
School, Boston, 1989.
25. Degon, Renaud Les tudes marketing. Pourquoi ?
Comment?, Les ditions Dorganisation,
Paris, 1990.

26. Dobrot, Ni
(coordonator)
ABC-ul Economiei de pia moderne,
concepte, mecanisme, aplicaii practice,
Casa de Editur i pres Viaa
romneasc, Bucureti 1991.

27. Dubois, Pierre-Louis
Jolibert Alain
Marketing: Teorie i Practic, Cluj-Napoca:
Universitatea de tiine Agricole, 1994.

28. Dudley, James W. Stratgie des anns 90. Le defi du mach
unique, Les ditions Dorganisation, Paris,
1990.

29. Eckles, Robert W. Business Marketing Management, Prentice
Hall, New York, 1990.

30. Florescu, Constantin Strategii n conducerea activitii
ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987.

180
31. Florescu, Constantin Marketing, Editura Independena
Economic, Piteti, 1997.

32. Florescu, Constantin
(coordonator)

Marketing, Editura didactic i pedagogic,
Bucureti, 1981.
33. Florescu, Constantin,
Balaure, V.
Boboc, t.
Ctoiu, I.
Olteanu, V.
Pop, N. Al.

Marketing, Editura Marketer, Bucureti,
1992.
34. Gary, Lilen L.
Kotler, Philip
Marketing Decision Making: A Model-
Building Approach, Harper & Row, New
York, 1983.

35. Haas, Robert W. Industrial Marketing Management, third
edition, PWS-KENT Publishing Company,
Boston, 1986.

36. Huth, Rupert
Pflaum, Dieter
Einfhrung in die Werbelehre - 5 Auflage,
Sttutgart, Kohlammer, 1993.

37. Jivan, Alexandru Economia sectorului teriar, Ed .Sedona,
Timioara, 1998.

38. Kopel, Michael
Wirl, Franz
Feichtinger Gustav
Einfache dynamische Werbestrategien im
Kampf um Markanteile, n revista
Marketing, Zeitschrift fr Forschung und
Praxis nr. 4/1997.

39. Kotler, Philip

Principles of marketing, Third edition,
Prentice Hall, 1986.

181
40. Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis,
Planning, Implementation, and Control,
Sixth Edition, Prentice Hall, 1988.

41. Kotler, Philip,
Dubois, Bernard
Marketing Management,7
e
dition,
Publi-Union, Paris, 1992.

42. Kotler, Philip, Managementul marketingului: Analiz,
Planificare, Implementare, Control,
Bucureti: Editura Teora, 1997.

43. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary
Saunders, John
Wong, Veronica

Principiile marketingului - ediie european,
Editura Teora, Bucureti, 1999.

44. Lambin, Jean-Jaques Modles et programmes de marketing, Press
Universitaires de France, Paris, 1970.

45. Lefter, Viorel
Manolescu Aurel
Managementul resurselor umane, Editura
didactic i pedagocic R.A, Bucureti, 1995.

46. Leihs, Helmuth Marketing, Wirtschaftsfrderungsinstitut der
Wirtschaftskammer, Wien, 1993.

47. Lendrevie J.,
Lindon D.
Mercator thorie et pratique du marketing,
4 ed., Dalloz, Paris, 1993.

48. McCarthy, Jerome
Perreault, William D.
Basic Marketing: A Managerial Approach,
Ninth Edition, Homewood, Illinois: Richard
D. Irwin, 1987.

49. Medrihan George,
Bucur-Sabo Mariana
Boier Rodica

Marketing, Concepte, Metode i tehnici,
Strategii, Editura Gama, Iai, 1997.

182
50. Mugler, Josef Betriebwirtschaftslehre der Klein- und
Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien, 1993.

51. Nicolescu, Ovidiu
(coordonator)
Management, Editura Didactic i
Pedagogic, R.A.- Bucureti, 1992.

52. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor, Editura Uranus,
Bucureti, 1999.

53. Olteanu, Valeric Management Marketing (o provocare
tiinific), Editura Ecomar, Bucureti, 2002

54. Olteanu, Valeric Marketingul serviciilor (o abordare
managerial), Editura Ecomar, Bucureti,
2003

55. Patriche, Dumitru Marketing industrial, Bucureti: Coediie
Marketer i Editura Expert, 1994.

56. Patriche, Dumitru Programe de marketing, Bucureti: Institutul
naional de cercetri comerciale "Virgil
Madgearu", 1994.

57. Patriche, Dumitru
(coordonatori)
Ristea, Ana-Lucia
Purcrea, Theodor
Meseria de comerciant - Ce trebuie s tii i
s faci pentru a reuii -, Coediie Institutul
naional Virgil Madgearu i Editura
Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti,
1995.

58. Pekar, Victor
Smadici Constantin
Marketing: modelarea matematic a
fenomenelor de pia, Iai: Editura
Universitii "AL.I.Cuza", 1995.

59. Pop, Nicolae Alexandru
(coordonator)

Marketing strategic, Editura Economic,
Bucureti, 2000.

183
60. Ristea, Ana-Lucia
Tudose, Constantin
Ioan-Franc, Valeriu

Tehnologie comercial, Editura Expert,
Bucureti, 1995.

61. Rosenberg, Jerry
Martin
Dictionary of marketing and advertising,
J. Wiley, New York, 1995.

62. erbnic, Daniel Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003

63. Stanton, Wiliam J.
Etzel, Michael J.
Walker, Bruce J.
Fundamentals of marketing, 9th ed., New
York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill
Book Company, 1991.

64. Tietz, Bruno. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag
GmbH, Dusseldorf, 1993.

65. Webster Jr.,
Frederick E.
Industrial Marketing Management, third
edition, John Wiley and Sons, New York, 1991

66. Wells, William
Burnett, John
Advertising: principles and practice, 3
rd
ed.,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

67. Zaharia, Rzvan Marketing social-politic, Editura ASE,
Bucureti, 2000

68. Zaharia, Rzvan
Cruceru, Anca
Gestiunea forelor de vnzare, Editura
Uranus, Bucureti, 2002

69. *** Dicionar de economie politic, Editura
politic, Bucureti, 1974.

70. *** Dicionarul explicativ al limbii romne,
Editura Academiei Romne, 1984.

71. *** Dicionarul englez-romn, Editura
Academiei Romne, 1974.

184
72. *** Enciclopedia Romniei, Vol. IV, Economia
naional, circulaie, distribuie i consum,
Bucureti, 1942.

73. *** Management Enzyklopdie, Band 6, Verlag
Moderne Industrie, 2 Auflage,
Landesberrg/Lech, 1984.

74. *** Marketing. Ghid propus de The Economist,
Editura Nemira, Bucureti, 1998.

75. *** Dicionar de marketing, Editura Economic,
Bucureti, 2003

76. *** Colecia revistei Capital pe anii 1994 -
2004.