McDonald-izare i globalizare

Prep.univ. Raluca BLOIU

Dimensiuni ale globalizrii
A fi local ntr-o lume globalizat este un semn de inadecvare
social [1]. Globalizarea divide i unete negal msur, iar cauzele
diviziunii sunt identice cu cele care promoveaz uniformitatea lumii. n
paralel cu ridicarea la nivel planetar a afacerilor, comerului, informaiilor,
s-a pus n micare un proces de localizare, de fixare n spaiu. Procesul
globalizrii pune acut problema raporturilor local-global la nivelul fiecrei
naiuni. O dat cu contientizarea societii globale i pe msura angrenrii
n mecanismele ei, posibilitatea unor decizii izolate devine din ce n ce mai
redus pentru comuniti i naiuni. Indivizii, grupurile, comunitile i
naiunile nu se pot sustrage acestui proces care universalizeaz
comportamente, moduri de a gndi i de a aciona, stiluri de via sau
ameninri de orice natur.
Fiind un fenomen actual, controversat i cu reverberaii n toate
domeniile vieii, globalizarea suscit extrem de multe analize. Sfera
acestui concept se extinde asupra unor aspecte extrem de diverse, ce in de
luarea deciziilor politice la nivel naional, abordarea global a problemelor
de securitate i pace, probleme economice i ecologice sau aspecte legate
de identitatea etnocultural.
Apariia i dezvoltarea noilor tehnologii, n care informaia i
cunoaterea joac un rol crucial i trecerea de la societatea modern i
economia industrial la societatea post-modern i economia post-
industrial au dus la creterea proceselor interrelaionate la nivel global, la
redefinirea spaiului i timpului, de fapt la comprimarea spaiului i a
timpului (Z. Bauman).Viaa oamenilor este influenat din ce n ce mai
mult de evenimente care se produc departe de contextul spaial i social n
care triesc. Teoreticienii globalizrii vorbesc despre apariia unei societi
globale, un sistem mondial care presupune o cretere a contiinei
comune/colective a societii umane, dar care n acelai timp provoac sau
conduce la o redefinire i reconfigurare a identitilor etnice, naionale,
culturale.
Globalizarea este un proces care extinde cadrul de manifestare a
schimbrii sociale la nivelul lumii ntregi. Appadurai vorbete de cinci
dimensiuni ale fenomenului: etnospaiul, tehnospaiul, finanspaiul,
mediaspaiul i idiospaiul. Procesul antreneaz transformri tehnice,
economice i culturale care submineaz i relativizeaz importana
granielor ntre state. Exist o lume financiar global, care presupune
micarea cu o vitez enorm a unor sume imense de bani prin instituiile
naionale [2]. Capitalul este din ce n ce mai greu de urmrit, mai
misterios ca niciodat.
Un alt exemplu este peisajul etnic sau micarea unui numr mare de
oameni n ntreaga lume: turiti, refugiai, imigrani, muncitori, fapt care
poate s afecteze politica statelor i dintre state. Spaiul tehno se refer la
faptul c tehnologia nalt (mecanic i informaional) se mic cu o
vitez extraordinar neinnd cont de granie. Spaiul ideilor include
concepte i imagini referitoare la: libertate, bunstare, independen,
reprezentare i mai ales democraie. Spaiul media se refer att la
creterea distribuiei de informaii (prin ziare, magazine, televiziune etc.) i
creterea numrului indivizilor care au acces la aceste informaii, ct i la
imaginile despre lume create de media. Este vorba de societatea
informaional, despre care vorbete i Daniel Bell.
Teme precum corporaiile multinaionale i transnaionale, dezvoltarea
reelelor de comunicare global, existena unei limbi universal acceptat,
rspndirea problemelor legate de sntate (boli transmisibile ce nu pot fi
controlate, experimente genetice etc.) sau de ecologie, precum i luarea
deciziilor la nivel global de ctre organisme suprastatale au suscitat i
suscit n continuare discuii aprinse; uneori se recunoate impactul lor
pozitiv, alteori efectele negative. Desigur efectele globalizrii sunt din
categoria celor cu aciune subtil i pe termen lung, percepia la nivelul
omului de rnd fiind c aceste transformri au loc undeva departe i c nu
i vor afecta existena.
Un alt aspect important al acestui fenomen este domeniul simbolic, al
vehiculrii de informaii. Dezvoltarea reelelor de comunicare global a
schimbat sensul noiunii de comunicare i i-a conferit conotaii noi.
Circulaia bunurilor simbolice se realizeaz astzi ntr-un flux
internaional, dup mecanisme care se afl n legtur cu legile unei piee
globale.
Alturi de dimensiunea economic, cultural i informaional se
plaseaz i cea politic. Astfel, se vorbete de o separare ntre naiune i
stat, ntre cele dou nu mai exist o relaie de strns legtur cum se
ntmpl n modernitate. Acum naiunea nu mai poate ctiga prea mult
din legtura sa strns cu statul; nici statul nu mai poate atepta prea multe
de la potenialul mobilizator al naiunii de care are din ce n ce mai puin
nevoie, pe msur ce averea rii nu se mai msoar prin calitatea,
cantitatea i moralul forei de munc, ci prin capacitatea rii de a atrage
forele mercenare ale capitalului global. O serie de decizii i de activiti
vitale pentru stat nu se mai realizeaz n interiorul granielor acestuia, ci se
deplaseaz la nivel global. Statele sunt mai degrab preocupate acum de
controlarea i dirijarea fluxurilor economice, culturale i umane i mai
puin de aspectele legate de granie i teritoriu.
Toate ideile eseniale promovate de iluminism i de modernitate sunt
pe cale s se erodeze prin globalizare: statul teritorial, mbuntirea
calitii vieii prin avans tehnologic, puterea comunitilor i a culturilor
locale. n schimb, societatea civil, identitatea, cunoaterea, comunicarea
se redimensioneaz. Asistm astfel la emergena unei societi civile
globale, a unei identiti globale (care valorizeaz n mai mare msur
elementele universale dect cele locale).
Una dintre cele mai cunoscute modaliti de interpretare a globalizrii
este c lumea devine tot mai uniform i standardizat prin sincronism
tehnologic, cultural i comercial cu Vestul dezvoltat, cu centrul cum ar
spune I. Wallerstein, i c globalizarea este strns legat de modernitate.
Paradigma marxist a globalizrii se bazeaz pe rspndirea pieei la nivel
mondial i localizeaz nceputurile acestui fenomen n secolul al XIV-lea.
Teoria cea mai cunoscut n acest sens este cea a sistemului mondial
modern a lui I. Wallestein care vine n continuarea concepiei marxiste.
Unii autori, fcnd apel la teoria lui Immanuel Wallerstein despre
periferizarea lumii, condamn acest proces vorbind despre o cretere a
dependenei statelor periferice fa de cele de la centru: cu ct este mai
mare profitul la centru cu att mai mari sunt pierderile statelor de la
semiperiferie i periferie. Aceste transformri economice legate de
globalizarea pieelor de munc, a produciei, a capitalului atrag dup ele
grave probleme sociale.
Anthony Giddens, n lucrarea The Consequences of Modernity,
conceptualizeaz globalizarea ca o emanaie a Vestului. Ali autori
consider c globalizarea nseamn occidentalizare. Explicaii precum teza
imperialismului cultural au devenit extrem de influente. Aceast tez pune
accent pe creterea dominaiei Statelor Unite n arena economic i
cultural internaional i vorbete despre stingerea tradiiilor culturale
locale sub invazia unor bunuri i servicii de provenien occidental.
Datorit faptului c aceste produse se bazeaz pe un puternic suport
publicitar, ele devin extrem de seductoare pentru consumatori; n
consecin mprumutul de produse de consum, modele de comportament,
stiluri n mod, srbtori etc. devin o practic universal.
Dar din multitudinea de efecte ale globalizrii se distinge probabil cel
legat de omogenizarea i standardizarea stilului de via, considerat n mod
categoric i unanim ca rezultat negativ al globalizrii. Acesta determin
fenomene ca: mcdonaldizare i coca-colonizare. Criticile fa de acest
efect al globalizrii au fost extrem de vehemente avnd n vedere c
uniformizarea se manifest n toate aspectele vieii sociale, materiale sau
nonmateriale. Procesul de tergere a granielor ntre state creeaz teama de
pierdere a identitii culturale, de standardizare a stilului de via, a
mentalitilor.

McDonaldizare
McDonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului
fast-food ncep s domine din ce n ce mai multe sectoare n societatea
american, precum i n restul lumii [3]. Mcdonaldizarea afecteaz toate
aspectele vieii sociale, nu numai restaurantele: nvmntul, munca,
serviciile de sntate, cltoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica,
familia etc. La baza succesului acestui fenomen st faptul c a reuit s
ofere consumatorilor i angajailor eficien, calculabilitate, previzibilitate
i control.
McDonaldizarea are precursori importani, care i pstreaz influena
i astzi. Banda de asamblare (fordismul), managementul tiinific aplicat
de Taylor i birocraia weberian au furnizat principiile fundamentale pe
care s-au constituit reelele fast-food.
Ideile lui Weber despre birocraie se bazeaz pe teoria sa cu privire la
procesul raionalitii: lumea occidental modern a reuit s devin din ce
n ce mai raional, adic dominat de eficien, previzibilitate,
calculabilitate i de tehnologii care controleaz oamenii. Din punctul de
vedere a lui Ritzer, mcdonaldizarea reprezint o extindere a teoriei
raionalitii. Dac pentru Weber modelul raionalitii a fost birocraia,
pentru acesta din urm restaurantul fast-food este modelul mcdonaldizrii.
n ciuda avantajelor pe care le ofer, sistemele raionalizate au i
efecte negative, n primul rnd dezumanizarea: eul a fost ncarcerat,
emoiile lui controlate i spiritul ngenuncheat [4].
De altfel i Weber a vorbit de colivia de fier a raionalitii. n
concepia sa, birocraiile sunt adevrate colivii, n care indivizii sunt prini
ca ntr-o capcan, negndu-li-se calitatea de oameni. El anticipase o
societate n care principiile raionalitii vor domina din ce n ce mai multe
sectoare ale vieii: instituii de nvmnt, locuri de munc, locuri de
recreere etc., n consecin lumea devenind din ce n ce mai dezvrjit.
Astfel, o lume dominat de farmec, magie, mister este nlocuit de o lume
n care totul este logic, clar dar mai ales standardizat.
Unii autori susin c mcdonaldizarea este un proces al imperialismului
cultural, prin care sistemul american se impune n alte ri. De cealalt
parte sunt cei care susin c sistemele mcdonaldizate se adapteaz mediului
local. Mcdonaldizarea este un fenomen transnaional. Vom privi n
continuare mcdonaldizarea att ca fenomen local, ct i ca agent al
imperialismului cultural.
Nu exist ndoial c sistemele mcdonaldizate se adapteaz
condiiilor, realitilor i gusturilor locale: scopul companiei este de a
deveni pe ct posibil parte a culturii locale [5]. Tocmai aceast
capacitate de a se adapta a contribuit la succesul sistemului n plan
internaional. Dar dac se adapteaz prea mult, abandonndu-i metodele
standard, i va pierde identitatea i presiunea uniformizant, ceea ce
probabil i va submina succesul.
Extinderea pe arena internaional a unor astfel de sisteme
standardizate este un semn de imperialism cultural. Totui simpla existen
a unor reele americane standard n alte ri nu reprezint cel mai
important indicator al mcdonaldizrii. Adevratul indicator l constituie
existena clonelor indigene ale acestor sisteme mcdonaldizate. Prezena
importurilor americane poate fi dovada unei invazii de elemente izolate i
superficiale, care nu reprezint o schimbare fundamental n cultura unei
societi, dar apariia de versiuni indigene reflect o schimbare
fundamental n acele societi, o mcdonaldizare autentic. De exemplu,
succesul lanului McDonalds din Rusia a dus la dezvoltarea unor
restaurante indigene, cum ar fi Ruskoie Bistro. Directorul acestui fast-food
spunea: Dac McDonalds n-ar fi venit la noi n ar, probabil ca noi nu
am fi aici. Avem nevoie s crem restaurante fast-food care s se
potriveasc cu stilul de via i tradiiile noastre [6].
n afara schimbrilor spectaculoase din restaurantele locale,
mcdonaldizarea influeneaz obiceiurile societii ca ntreg. De exemplu, a
subminat tabu-ul japonez tradiional de a nu mnca n picioare. De
asemenea, ntr-o oarecare msur este atacat i interdicia cultural de a nu
se bea direct din sticl sau cutie. Faptul c anumite norme nrdcinate sunt
modificate de restaurantul McDonalds constituie o dovad a impactului
profund al mcdonaldizrii.
n ciuda efectelor negative asupra obiceiurilor locale, nu trebuie s
uitm c sistemele mcdonaldizate aduc i mult progres. n Hong Kong i
Taipei a stimulat mbuntirea condiiilor sanitare ale restaurantelor locale.
Mai mult, a contribuit uneori la renvierea tradiiilor locale. Benjamin
Barber n cartea sa Jihad vs. McWorld susine c McWorld stimuleaz
dezvoltarea micrilor fundamentaliste locale (Jihad-uri) care se opun
puternic mcdonaldizrii.
Majoritatea sistemelor mcdonaldizate sunt creaii americane exportate
n restul lumii, globalizarea are n mod limpede o fa american: are
urechile lui Mickey Mouse, mnnc Big Mac, bea Coca-Cola sau Pepsi i
folosete un laptop IBM sau Apple, utiliznd Windows 98 .... [7].
Lumea este deschis mai mult ca oricnd acestor procese (pe fondul
dispariiei comunismului, i n general a oricrei alternative de opoziie
fa de capitalismul american), iar principala opoziie va putea veni de la
nivel local.
Arjun Appadurai afirm c problema central a interaciunilor globale
este astzi tensiunea dintre omogenizarea i eterogenizarea cultural [8].
Ambele direcii sunt reale, exist omogenizarea unor aspecte ale vieii
noastre (de exemplu, prin mcdonaldizare), dar n acelai timp i aspecte ale
societii care indic eterogenizare. Coexistena omogenizrii i
eterogenizrii este prezent n ideea de glocalizare, care reflect o
interaciune complex ntre local i global [9].
Teza mcdonaldizrii susine mai degrab teoria americanizrii dect
cea a globalizrii. Statele Unite sunt nu numai patria restaurantului
McDonalds, ci i a multor alte fore-cheie ale mcdonaldizrii, iar procesul
este exportat activ ctre restul lumii, invazia american are loc n toat
lumea: idei americane, distracii americane, modele sociale americane,
capital american [10]. Din aceast perspectiv mcdonaldizarea este doar un
produs dintr-o lung list de exporturi: Coca-Cola (coca-colonizare),
MTV, Disney, care n multe culturi au fost considerate ameninri.
Mcdonaldizarea are impact att asupra modului de organizare a
afacerilor, ct i asupra vieii cotidiene. De asemenea, reprezint o serie de
principii care se pot desprinde de sursa originar i introduce n structuri
indigene; acest lucru va face identificarea originii lor problematic sau
chiar imposibil. Astfel, opoziia fa de mcdonaldizare ca element strin,
de import va fi mult mai dificil, mai ales n condiiile n care,
nterprinztorii contieni de profiturile care pot fi obinute din
mcdonaldizare continu s-i aplice principiile n tot mai multe domenii.
Mcdonaldizarea poate fi primejdioas, genereaz multe dezavantaje,
cum ar fi o paradoxal sporire a ineficienei, costuri mai mari, o distracie
iluzorie i o fals calitate, sentimentul dezvrjirii lumii, ameninri la
adresa sntii i a mediului nconjurtor, omogenizare i dezumanizare.
Recunoaterea acestor elemente iraionale este esenial, pentru c pn
acum am avut parte de o avalan de superlative prin care sistemele
mcdonaldizate se descriu pe ele nsele i i susin interesele.
Realitatea este c multe societi au fost invadate de companii
americane mcdonaldizate i multe naiuni au creat versiuni indigene ale
acestora. Problema este dac realitile culturale locale sunt suficient de
puternice pentru a modifica mcdonaldizarea astfel nct aceasta s devin
un fenomen local sau mcdonaldizarea i imperialismul cultural asociat
copleesc culturile locale i duc la sporirea uniformitii n lume.

Note bibliografice

[1] Bauman, Zygmund, Globalizarea i efectele ei sociale, Filipetii
de Trg, Prahova, Editura Antet, 2000, p. 5.
[2] Appadurai, Arjun, Modernity at Large. Cultural Dimensions of
Globalizations, University of Minnesota Press, 1990, p. 36.
[3] Ritzer, George, Mcdonaldizarea societii, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2003, p. 17.
[4] Turnar, Bryan, Theme Parks and McDonaldization. In: Barry Smart,
Resisting McDonaldizations, London, Sage, 1999,
p. 109.
[5] Ritzer, George, op.cit., p. 161.
[6] Ibidem, p. 170.
[7] Friedman, Thomas, Lexus i mslinul. Cum s nelegem
globalizarea, Bucureti, Editura Fundaiei PRO, 2001.
[8] Appadurai, Arjun, op.cit.
[9] Robertson, Roland, Globalization: Social Theory and Global
Culture, London, Sage, 1992.
[10] Williams, Francis, The American Invasion, New York, 1962.