Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketingul Premisa Succesului in Afaceri Curs PDF
Marketingul Premisa Succesului in Afaceri Curs PDF
Marketingul,
premisa succesului n afaceri
Luminia Nicolescu
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro
Cuprins
Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!....................................................................... 7
1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?...................................................................... 7
1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri? .........................................................13
Capitolul 2: Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea
unor cercetri de succes............................................................................................................ 25
2.a. Alegerea metodei potrivite de cercetare ..................................................................... 25
2.b. Redu costurile de cercetare: organizeaz cercetarea n firma ta! ............................ 34
2.c. Cum s evitm cele mai comune greeli n cadrul unei cercetri............................ 35
Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei............................. 39
3. a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei.......................... 39
3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd .................................................................. 48
3.c. Cum s extaziez distribuitorii ....................................................................................... 56
3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului .............................................................. 64
3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ ........................................ 73
Bibliografie................................................................................................................................. 81
Surse Internet ............................................................................................................................. 82
8 8
Luminia Nicolescu
Nu putem continua prezentarea noastr despre marketing fr a lua n discuie modul n care marketingul este definit de specialiti. n acest scop am ales definiia dat
marketingului de Asociaia American de Marketing, ce reprezint profesionitii n
marketing din SUA i Canada, ri unde practic a luat natere marketingul ca tiin.
Aadar, marketingul este definit ca fiind:
Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i
a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac
obiectivele indivizilor i ale organizaiilor1.
Aceast definiie subliniaz importana schimburilor i rolul lor n atingerea obiectivelor att a celor care vnd ct i a celor care cumpr, fie ei organizaii sau indivizi.
Schimbul reprezint astfel un element vital n activitatea de marketing.
Pentru ca procesul de marketing s aib loc este necesar ntrunirea a 4 factori:
1. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute. Presupunem c acum civa ani, n calitate de consumator ai avut o nevoie nesatisfcut
dorina de a bea o butur fr zahr, dar care s aib acelai gust cu Coca-Cola. n
acelai timp, fr s tii la cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet
Coke, ateptnd s fie cumprate. Acesta este un exemplu n care exist dou pri
cu nevoi nesatisfcute: voi n calitate de consumatori, care doreai s bei un Cola
fr zahr pe de o parte i proprietarul magazinului care avea nevoie de cineva
care s cumpere Diet Coke, pe de alt parte.
2. Dorina i abilitatea de a satisface aceste nevoi. Att voi ct i magazinul doreai s
v satisfacei aceste nevoi nc nesatisfcute. Voi aveai banii (abilitatea) de a cumpra produsul ct i timpul de a v deplasa la magazin, iar proprietarul magazinului avea nu numai dorina de a vinde produsul, dar i abilitatea deoarece produsele erau stocate pe rafturile magazinului su.
3. O modalitate prin care prile s comunice. Tranzacia de marketing (de vnzare
cumprare) nu va avea loc niciodat dac voi n calitate de consumatori nu tii c
produsul exist i locul unde l putei gsi. n mod similar proprietarul magazinului nu ar stoca Diet Coke, dac nu ar exista o pia pentru acest produs, dac nu ar
exista consumatori care s doreasc s-l cumpere. n momentul n care voi vedei o
reclam la Diet Coke n ziar, atunci are loc comunicarea.
4. Ceva care s fie schimbat. Marketingul are loc atunci cnd tranzacia are loc, i att
cumprtorul ct i vnztorul schimb ceva de valoare. n cazul acesta voi ai
schimbat bani pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renunat la un Diet
Coke i a primit bani, care i permit s i continue afacerea. Ambele pri att voi
(cumprtorii) ct i proprietarul magazinului (vnztorul) ai ctigat ceva din
acest schimb, satisfcndu-v nite nevoi nesatisfcute anterior.
De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de
dezvoltare n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa respectiv. Astfel
principalele abordri de marketing prezentate de Kotler et al.2 sunt:
AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora
(traducere), Bucureti, 1999, pp. 36-42.
1
2
9 9
1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept
consider c pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i
de aceea, conform acestei filozofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. Firma Ford s-a bazat pe
aceast filozofie cnd a creat modelul T, astfel nct costul acestuia s poat fi redus
i n consecin i preul, i mai multe persoane s i-l poat permit.
2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filozofii
consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai
perfecionate, produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate. n consecin, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii
permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece managerii n multe cazuri cred c superioritatea tehnic este cheia
succesului. Aceast abordare poate duce la miopia de marketing. Spre exemplu,
conducerea cilor ferate a considerat c utilizatorii doresc trenuri ct mai bune din
punct de vedere calitativ i s-a concentrat pe realizarea unei cltorii cu trenul ct
mai plcute pentru cltori. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul c utilizatorii erau interesai n obinerea unui serviciu de transport ct mai bun i nu a
unui tren ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurena ce li se fcea de ctre
companiile aeriene i firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri
mai mari i mai bune ar fi rspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de
transport) ci crearea unor alte forme de transport i dezvoltarea unor posibiliti
de alegere pentru consumator.
3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va
avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor
fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere,
cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, i
nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung.
4. Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filozofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii
de profit pentru firm. Dac facem o paralel ntre concepia de vnzare i cea de
marketing, putem observa c cea de vnzare reprezint o perspectiv dinspre
interior spre exterior (promovez i vnd pe pia ceea ce produc), n timp ce
concepia de marketing reprezint o perspectiv dinspre exterior spre interiorul
firmei (pornesc de la ceea ce dorete consumatorul i produc ceea ce dorete consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd a intrat pe piaa romneasc i a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat c acetia spre deosebire
de consumatorii din alte ri, prefer ca spunurile s aib un miros mai puternic.
De aceea, firma, pe baza dorinelor consumatorilor a mrit coninutul n parfum al
spunurilor produse local pentru piaa romneasc.
5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaz activitatea pe concepia de
marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul, nevoile i dorinele acestuia
mai bine dect concurena, la care se adaug i satisfacerea necesitilor societii
1010
Luminia Nicolescu
Doyle, Peter, Value- Based Marketing, John Wiley & Sons, Londra, 2000, p. 70.
1111
1. n primul rnd, admite faptul c, consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai bun.
2. n al doilea rnd, consumatorii nu doresc produse i servicii de dragul acestora, ci
cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi emoionale (ex: s l
fac s arate bine), economice (ex: s coste puin), dar cel mai probabil va fi o combinaie a celor dou. Valoarea unui produs este dat de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului.
3. n al treilea rnd, n loc de a obine o tranzacie cu consumatorul, firma va avea n
vedere crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta.
Pentru a putea oferi aceast valoare superioar consumatorilor firma trebuie n
primul rnd s neleag nevoile consumatorilor. Ideea de baz n aceast abordare de
marketing este c orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de
consumator. Ceea ce dorete consumatorul este satisfacerea nevoilor sale i rezolvarea
problemelor sale. O tnr fat nu i petrece ntreag dup-amiaz de smbt prin
magazine pentru c dorete s-i cumpere o rochie, ci pentru c dorete s arate bine la
petrecerea de smbt seara. n mod similar un manager nu comand computere n valoare de 1 milion $ pentru c dorete aceste produse, ci pentru c el este convins c ele i
vor permite firmei sale s-i mbunteasc profitabilitatea. n mod natural consumatorii se duc la firme despre care cred c le pot rezolva problemele. A nelege consumatorii i a le rezolva problemele mai bine dect o pot face ei nii sau dect o pot face competitorii, este adevrata provocare a marketingului unei firme. Valoarea astzi vine din
cunoatere, nu din produse. Profiturile vin din rezolvarea problemelor consumatorilor.
Produsele sunt numai mijloacele prin care se ofer consumatorilor soluii.
Operatorii de marketing de succes sunt cei care ascult, in consumatorii entuziasmai i genereaz idei. Sunt cei care observ oportuniti ce se afl la mare distan.
Sunt cei care simt pulsul pieei, dar i al firmei n care lucreaz, sunt cei care interacioneaz cu toat lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creeaz
entuziasm, cei ce i privesc produsele cu ochii clienilor lor.
Un produs/serviciu trebuie s se vnd de 4 ori pn ajunge la consumator: prima
dat trebuie s se vnd de pe raft cnd atrage iniial atenia consumatorului (mesajul
cheie de prezentare a produsului este foarte important); a doua oar trebuie s se vnd
la cas sau la momentul semnrii contractului, deoarece consumatorul va cuta s gseasc orice aspect care s-l mpiedice s cumpere produsul. De aceea beneficiul emoional perceput de consumator joac un rol important n aceast etap; a treia oar produsul trebuie s se vnd cnd este utilizat, firma trebuind s livreze ntotdeauna mai
mult dect se ateapt consumatorul i a patra oar produsul trebuie s se vnd dup
ce a fost folosit, astfel nct consumatorul s continue s-l cumpere i n viitor.
Pentru a avea succes n marketing v recomandm s urmai urmtoarele 10 sfaturi:
1. Rezolvai problemele consumatorilor. Gndii n termeni de beneficii, i nu de trsturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un produs, ci rspunznd
unei probleme a consumatorului.
2. nvai s stpnii haosul i s conducei n condiii de haos. Lucrurile nu se desfoar n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este planificat foarte bine. Un
bun operator de marketing va gsi o regul dup care evolueaz vnzrile, acolo
unde nu pare s existe vreuna.
1212
Luminia Nicolescu
3. Dezvoltai relaii odat cu realizarea vnzrilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot
vinde un produs bun odat. Dar crearea relaiilor este cea care asigur vnzrile
viitoare (mai ales n domeniul serviciilor).
4. mprumutai idei de la competitori. Facei acest lucru fr nici un fel de remucri.
Afai cum va reaciona competiia la strategiile firmei voastre, aflai care sunt
punctele forte i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Devenii cel
mai bun prieten i client al competitorului vostru pn i cunoatei produsele la
fel de bine ca i el.
5. Ascultai. A ti s asculi este o art. Consumatorii v vor oferi attea informaii cte
avei nevoie dac tii s-i ascultai. Operatorii de marketing de succes pun ntrebri
i ascult! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea mai mare
parte a oamenilor greesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic s vorbii
i s ascultai n acelai timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult
timp vorbind dect ascultnd. Consumatorii v vor spune tot ce avei nevoie s tii
despre cum s-i facei s v cumpere produsul, dac tii s-i ntrebai i s-i
ascultai. Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun ntrebri i tiu cnd s tac.
6. Cutai ncontinuu modaliti de mbuntire a produselor firmei! Pornii tot timpul de
la ideea c produsul ideal nu a fost nc descoperit i ncercai s gsii soluii pentru mbuntirea produsului.
7. Nu v autocomptimii niciodat. Este foarte uor s v vedei ca fiind o victim pentru c produsul vostru nu e ideal i competiia este puternic. Acestea sunt toate
lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le vei face fa prin
transformarea lor n atuuri n activitatea de vnzare.
8. Gndii proactiv n permanen. Identificai problemele nainte ca ele s aib loc i ncercai s gsii posibile soluii. Vor aprea ntotdeauna probleme la care nu v-ai
gndit cnd ai conceput o strategie.
9. Reinei tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele reinute nu trebuie s fie
legate direct de problema avut n vedere. Soluiile pot veni de la mici detalii ce
par a fi nensemnate. Rspunsul la ntrebri se gsete de multe ori n subcontient, ateptnd s ias la suprafa la momentul potrivit.
10. Trii i respirai marketing! Cutai i urmrii oportuniti 24 de ore din 24. Oportunitile nu vin dup voi s v bat pe umr, ele trebuie cutate. Oportunitile
nu lucreaz ntre 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cnd gndete
nu ine cont de acest program, ideile v pot veni n timp ce facei alte lucruri. Notai repede ideile i aprofundai-le ulterior.
Pn n prezent abordarea tradiional de marketing a deservit afacerile foarte bine.
n ultimii ani trecerea de la economia industrial la economia informaional a ridicat
ntrebri legate de ct de adecvate sunt practicile de marketing convenionale la strategiile de astzi i de mine. Computerele, Internetul, comunicarea fr fir i alte astfel de
noi tehnologii creeaz oportuniti, dar i dificulti. Exist o serie de alte schimbri care
afecteaz activitile de marketing: supercompetiia, trecerea puterii de la productori
ctre detailitii de mrime foarte mare, creterea puterii consumatorilor, existena unor
consumatori mult mai bine informai, luarea n considerare de ctre consumatori a preului i a raportului calitate/pre, asemnarea mrcilor i scderea loialitii fa de
marc, scderea eficacitii publicitii n mas, creterea rolului marketingului direct i
1313
a relaiilor publice. Practic pieele se schimb mai repede dect marketingul. Astzi majoritatea strategiilor de marketing sunt nvechite.
Odat cu apariia World Wide Web-ului, ne deplasm ctre o er nou n marketing.
n aceast er a tehnologiei informaionale, consumatorii sunt cei ce intesc firmele i nu
invers cum se ntmpl n marketingul tradiional. Vntorii devin cei vnai. Firmele
trebuie s regndeasc modul n care identific, realizeaz i furnizeaz valoare consumatorilor. Ele trebuie s cultive relaii cu consumatorii avnd loc trecerea de la abordarea consumatorul-int la consumatorul-o relaie ce trebuie cultivat.
n concluzie, orice organizaie de la producie la servicii, de la industrie la comer, va
obine succesul pe pia dac se va ghida dup principiul: Consumatorul este afacerea
mea!.
n mod natural, motivul pentru care exist o afacere este obinerea de venituri i pe
baza acestora obinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obine dect oferind bunuri
i servicii care s satisfac consumatorul, care s se vnd i astfel s aduc veniturile i
profiturile dorite. Produsele nu se vor vinde, dect dac satisfac o nevoie a celui ce le
cumpr. Ele nu pot satisface aceste nevoi, dect dac nevoile sunt cunoscute, nelese i
vizate de firm. Numai prin cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma
poate obine succesul. Pentru a cunoate consumatorii, firma trebuie s rspund la 3
ntrebri majore:
1. Ce trebuie s cunoatem despre consumator? Comportamentul su.
2. Cum putem cunoate consumatorul? Prin studierea comportamentului su.
3. De ce este nevoie s cunoatem consumatorul? Pentru a segmenta piaa i a alege
segmentul de pia cel mai potrivit i pentru a formula strategiile de marketing
adaptate n mod special consumatorilor vizai.
1414
Luminia Nicolescu
lege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere
al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi
cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului
su este esenial pentru a avea un marketing de succes.
Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesat s afle cum
alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie?
Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea
caracteriza comportamentul consumatorului:
Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr?
Ce cumpr consumatorul?
De ce cumpr consumatorul?
Cine particip la decizia de cumprare?
Cnd cumpr consumatorul?
Unde cumpr consumatorul?
Exist 3 mari categorii de consumatori pe orice pia: consumatorii individuali, numii
i consumatori finali care sunt formai din indivizi, din populaie atunci cnd cumpr
i utilizeaz un bun sau un serviciu; consumatorii organizaionali, numii i consumatori
industriali, care sunt firme i alte organizaii ce cumpr i utilizeaz un produs sau un
serviciu i consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor organizaionali datorit trsturilor specifice pe care le au: birocraie, procese decizionale greoaie i ncete, favorizarea furnizorilor interni.
n cazul consumatorilor individuali exist 4 mari categorii de factori care influeneaz comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori personali i factori
psihologici.
1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura naional i cultura secundar.
Cultura naional se refer la valori, percepii, preferine, modele de comportament pe
care o persoan le nva n timpul copilriei, n familie i la coal. n funcie de aceast
cultur naional comportamentul consumatorilor din diferite ri va diferi, iar n cazul
n care firma vinde i peste hotare este necesar s se studieze modul n care cultura naional a unei ri influeneaz comportamentul consumatorului fa de produsul firmei. Spre exemplu, o firm productoare de medicamente a constatat c n Marea Britanie i Olanda se prefer tabletele, n Frana se prefer supozitoarele, iar n Germania se
prefer injeciile. Dar n Romnia? Practic firma respectiv va trebui s nglobeze aceeai substan activ sub diferite forme pentru a rspunde dorinelor consumatorilor
din rile respective (n funcie de percepia acestora asupra modului n care substana
activ este mai eficient).
n acelai timp exist elemente specifice culturale chiar n cadrul aceleiai culturi naionale (culturile secundare) ce se difereniaz pe regiuni geografice (Moldova, Transilvania,
Muntenia), pe grupuri religioase (ortodoci, catolici) sau pe diferite naionaliti (romni,
maghiari, nemi, bulgari, etc). Spre exemplu, buctria romnilor din Romnia difer de
buctria maghiarilor din Romnia, care mnnc mai condimentat folosind mai mult
boia. Vnzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare n zonele unde
triesc maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate n obiceiuri diferite, cum ar
1515
1616
Luminia Nicolescu
c fumeaz tot igri fr filtru (aa cum era obinuit), care nu mai corespund noului
su statut social.
3. Factorii personali se refer la aspecte ca vrsta, stadiul din ciclul de via, ocupaie,
venituri, personalitate, stil de via.
Ciclul de via al persoanei. Oamenii cumpr produse i servicii diferite de-a lungul
vieii. n primii ani de via mnnc mncruri pentru copii, cea mai mare parte a vieii
mnnc cea mai mare parte a alimentelor existente i mnnc mncruri dietetice n
ultimii ani de via. Preferinele legate de un produs vor diferi de la un consumator la
altul n funcie de etapa din ciclul de via al unei persoane, n care se afl. Spre exemplu,
o firm ce ofer produse turistice trebuie s in seama de acest lucru cnd vinde un sejur
la mare. Un tnr necstorit i va dori distracie, soare, mare, agitaie; o familie cu copii
mici i va dori linite, curenie, igien, faciliti de joac pentru copii, iar persoanele n
vrst vor dori odihn, preuri mici, tratamente de sntate. tiind aceste lucruri firma va
trebui s ofere fiecruia ce-i dorete pentru a putea vinde serviciile sale.
Veniturile i ocupaia pot influena i ele ce cumpr un consumator. La nceputul
anilor 1990, un student din Timioara ieise la plimbare cu prietena lui. Era var, era
cald i s-au oprit la un chioc dorind s bea ceva:
Studentul: Dou pahare cu sifon, v rog.
Vnztorul: Dar avem Coca-Cola.
Studentul (puin iritat): Dai-mi v rog dou pahare cu sifon.
Vnztorul: Dar avem Coca-Cola gratis.
Studentul: Bine, atunci dai-mi dou Coca-Cola.
Veniturile vor limita ntotdeauna ce poate cumpra un consumator, indiferent de
sentimentele pe care le are fa de produs, alegerea lui depinznd de situaia material
pe care o are.
Stilul de via se refer la modul n care oamenii i exprim personalitatea. Acesta include activitile pe care le desfoar o persoan (distracie, sport, vacane, munc), interesele pe care le are (familie, mncare, recreere, mod, muzic) ct i opiniile sale (despre educaie, despre politic, despre religie i despre bunstare n societate). Stilul de
via va influena ce cumpr consumatorii, necesitile lor diferind n funcie de ce este
mai important pentru ei.
n Romnia o cercetare efectuat cu 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani, pe baza a
aproape 1000 de variabile, a identificat existena a 3 categorii de stiluri de via ce includ 8 sub-segmente n total4:
A. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi
(21%). Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice
care ntmpin dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea
caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de gndirea comunist) par
lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
B. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti
(7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoa4
http:http://www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
1717
ne au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite
fa de viitor.
C. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii
(12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai
aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor.
Persoanele aparinnd diferitelor stiluri de via vor avea comportamente diferite la
consum n legtur cu diferitele produse.
Personalitatea se refer la modul n care o persoan reacioneaz n mod repetat n
anumite situaii. Principalele trsturi de personalitate vizeaz modul n care o persoan interacioneaz cu alii, i ele pot fi dominan, ascultare, agresivitate, introvertire,
extrovertire i altele. S-a constatat, spre exemplu, c fumtorii sunt mai agresivi i mai
dominani, i deloc asculttori, iar persoanele asculttoare prefer s cumpere mrci de
produse bine cunoscute.
4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivaie, percepie, atitudini i opinii.
Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Un
individ are nenumrate nevoi, iar motivaia de a cumpra provine tocmai din existena acestor nevoi i a existenei impulsului ce l mpinge de la spate s cumpere. Una dintre
cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care clasific nevoile unei persoane n 5 categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi apare
conform acestei teorii n momentul n care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost
satisfcute. Cele 5 nivele de nevoi identificate de Maslow, ncepnd de la nivelul de baz,
sunt:
a. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i care sunt absolut necesare pentru supravieuire.
b. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dorete s i le satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt
legate de spiritul de auto-conservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse
precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguran.
c. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum
serviciile de asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac
astfel de nevoi.
d. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stim
pot fi satisfcute achiziionnd produse ce reflect un anumit statut.
e. Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de autorealizare. Spre exemplu,
un consumator i poate satisface nevoia de autorealizare cumprnd un vin
scump de la un negustor de vinuri, etalndu-i astfel cunotinele n domeniu.
Una i aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe feluri (consumnd mai multe
produse). Spre exemplu, nevoia de a mnca poate fi satisfcut cumprnd produse de
la magazin i gtindu-le acas, mergnd la un fast food, primind mncarea acas sau la
birou printr-o firm ce livreaz la domiciliu etc. Acest lucru arat c firmele intr n
competiie pentru a satisface una i aceeai nevoie. Consumatorul va alege acel produs
i acea firm care i va satisface nevoia ntr-o mai mare msur. Anumite servicii ce vor
1818
Luminia Nicolescu
satisface nevoia fiziologic de baz de a mnca pot satisface i alte nevoi din piramida
lui Maslow, precum nevoia de socializare, cnd consumatorul iese la fast food cu prietenii, sau nevoia de stim cnd consumatorul se duce la un restaurant scump.
Percepia. n general o persoan motivat este gata s acioneze (s cumpere), dar
msura n care ea va aciona sau nu, depinde de percepia pe care consumatorul o are
despre produsul respectiv. Pentru unii o main BMW poate reprezenta un semn de
realizare, pentru alii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepie,
de procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia.
Percepia unei persoane este n general selectiv, deoarece creierul consumatorului mediu, care opereaz ntr-un mediu complex i este expus unui numr ridicat de informaii, nu reine tot, ci selecteaz n mod automat informaia. O persoan nfometat va
observa mai repede o reclam de la Pizza Hut sau McDonalds dect o persoan creia
nu i este foame, deoarece prima este predispus la produse alimentare, resimind nevoia de a mnca. Tocmai datorit faptului ca toi consumatorii au percepia i memoria
selectiv, firme de mobil, de automobile i de alte produse ofer consumatorilor brouri i cataloage de luat acas care le pot reaminti acestora de produsele vzute la expoziiile firmelor.
Percepia joac un rol major n riscul perceput de un consumator cnd achiziioneaz
un produs. Riscul perceput la achiziionarea unui produs se refer la sentimentul de
nesiguran pe care l are un consumator atunci cnd cumpr un produs i nu tie cum
va fi produsul ateptndu-se s aib anumite trsturi negative. Consumatorii pot
percepe riscuri financiare sau economice (mi pot permite s pltesc 15.000.000 lei pe
aceast pereche de schiuri?), riscuri fizice (Sunt oare n siguran s utilizez cuptorul cu
microunde?), riscuri de performan (Oare mi va colora prul aceast vopsea de pr?)
i riscuri sociale (Ce vor spune prietenii mei dac voi purta aceast bluz?).
Atitudinile i opiniile consumatorilor fa de anumite produse influeneaz n mod
firesc comportamentul lor la cumprarea acestor produse. Atitudinile i opiniile pe care
consumatorii le au despre produse reflect de fapt imaginea pe care ei o au despre
aceste produse. Oamenii cumpr produse pe baza imaginii pe care o au despre ele, de
aceea este important s cunoatem aceste atitudini i opinii. Studii realizate n diferite
ri au artat c obiceiurile de a mnca ale consumatorilor au tendina de a trece de la
obiceiul de a mnca acas la a mnca n ora la fast food sau n restaurante din cadrul
centrelor comerciale. Chiar i cei ce mnnc acas prefer s cumpere produse semipreparate care pot fi gtite repede. Totui obiceiurile difer de la o ar la alta, n timp
ce n SUA 40% din populaie ia cina n ora, n Europa numai 20% din populaie ia cina
n ora. i n Romnia o parte a populaiei cu venituri medii i ridicate ia cina la
restaurant mai frecvent n prezent fa de acum 10 ani, spre exemplu.
Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr de
factori: factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i factori
individuali.
1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemente ca nivelul cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va
avea resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concurenei (dac concurena pentru produsul pe care dorete s-l vnd firma este mare, clientul meu va avea de unde s aleag i va avea o putere de negociere mai mare), schimb-
1919
rile tehnologice (orice noutate n domeniul tehnologiei legat de produsul firmei poate
determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie) etc.
2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i
modul de organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de cumprare. Spre exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul unui
departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice s primeze la luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare este
descentralizat la nivel de departamente, este mai mult probabil s primeze criterii tehnice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei
care iau decizia de cumprare.
3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii,
ei influennd luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori,
factorii interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot influena participanii la
luarea deciziei de achiziie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea un
grad mai mare de influenare a deciziei dect alii, la fel ca i persoanele cu o putere
mare de convingere. Factorii individuali se refer la vrsta, educaia, venitul, personalitatea, atitudinea fa de risc a celor ce particip la decizia de cumprare a organizaiei.
nchipuii-v modul n care se iau deciziile de dotare cu calculatoare ntr-o firm care
are un director cu vrsta n jur de 60 de ani fa de o alt firm (posibil concurent) care
este condus de un director n vrst de 35 de ani. Dac managerul este inginer aspectele tehnice vor prima n luarea deciziei de cumprare; dac managerul este economist,
probabil aspectele economice vor prima n luarea deciziei de cumprare.
n afara acestor factori ce pot influena decizia de cumprare, trebuie s fim interesai
n modul n care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpra sau nu produsul firmei.
De aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumprare.
n cazul consumatorului individual, au fost identificate un numr de etape prin care
consumatorul trece n luarea deciziei de cumprare:
1. Recunoaterea existenei unei nevoi este prima etap n procesul lurii deciziei de
cumprare. Procesul de cumprare ncepe cnd consumatorul recunoate c are o
nevoie nesatisfcut (diferena dintre o stare prezent i o stare dorit). Nevoia
poate fi generat de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lng un grtar cu mititei i i se face poft; consumatoarea admir
pantofi pe care i i-a luat colega i dorete i ea; consumatorul vede o reclam
pentru petrecerea vacanei la Costineti i dorete i el). Operatorii de marketing
trebuie s identifice stimulii care determin interesul consumatorului pentru un
anumit produs i s ntocmeasc programe de marketing care s ia n considerare
aceti stimuli.
Exemplu 1: Cnd consumatorul dorete s bea o can cu lapte i constat c nu mai
este lapte n frigider are loc identificarea unei nevoi.
Exemplu 2: Cnd o familie de tineri se mut la cas nou, ei doresc s-i uureze
munca de a cura casa i s cumpere un aspirator.
2. Cutarea informaiilor este urmtoare etap n procesul de cumprare. Dup ce i
d seama c are o nevoie nesatisfcut, consumatorul ncepe s caute informaii
pentru a-i satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearc s-i aminteasc ce a folosit n trecut i a fost mulumit (surse interne de informaii). El poate
2020
Luminia Nicolescu
2121
2222
Luminia Nicolescu
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. p. 399.
2323
Exemplu: La achiziionarea unui televizor nou, iniiatorul poate fi copilul care dorete un televizor i n camera lui; influenatorii pot fi numeroi de la sursele personale
(bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor susine ideea) la surse comerciale
(distribuitorii pot influena modelul ce va fi achiziionat); decidentul va fi un printe
sau ambii prini (ei vor hotr asupra modelului i performanelor produsului), cumprtorul va fi unul sau ambii prini (i vor influena locul de unde va fi cumprat
produsul, mrimea i culoarea televizorului).
n cazul cumprtorilor organizaionali, persoanele ce pot participa la decizia de
cumprare pot juca urmtoarele roluri: iniiator, influenator, aprobator, utilizator, decident, cumprtor i paznic sau portar. n acest caz apar dou roluri n plus, i anume
aprobatorii, care sunt n general managerii, ce trebuie s aprobe o achiziie, chiar dac
nu ei decid n final ce se va cumpra, i portarii/paznicii care sunt persoane ce pot
mpiedica fluxul informaional ctre cei ce sunt interesai de achiziie. Spre exemplu,
secretara uit ntr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care
poate iniia procesul de achiziie.
Au fost identificate 3 situaii de cumprare n care practic comportamentul consumatorului va diferi:
Recumprare direct. Este situaia n care cumprtorul revine i achiziioneaz un
produs pe care l-a mai achiziionat anterior de multe ori din acelai loc, fr s mai
treac prin toate etapele procesului de achiziionare. Spre exemplu, am cumprat
un spun Palmolive i mi-a plcut. Data viitoare cnd am nevoie de un spun voi
merge direct i voi cumpra acest spun.
Recumprare modificat. Este situaia n care se doresc anumite schimbri la produsul achiziionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale pentru care se cer anumite adaptri. n aceast situaie sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare n special persoane tehnice, care
au cunotine despre modificrile tehnice ce se doresc aduse produsului.
Cumprare nou. Cnd consumatorul cumpr un produs sau un serviciu pentru
prima oar. Riscul de achiziie este mult mai mare, de aceea decizia de cumprare
va fi n general documentat, mai ales n cazul produselor de valori mai mari i va
urma toate etapele procesului decizional de cumprare.
Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei mele, le voi putea satisface nevoile mai bine dect competitorii mei asigurndu-mi succesul pe pia.
O nou ntrebare care se pune este: cum putem afla toate aceste informaii despre
consumatorii mei? Rspunsul va fi dat n capitolul urmtor prin discutarea modului n
care firmele pot cerceta piaa i consumatorii pentru a-i putea cunoate, nelege i
satisface.
2626
Luminia Nicolescu
este diminuarea vnzrilor. n acest caz obiectivele cercetrii pot fi identificarea cauzelor
pentru care au sczut vnzrile, acestea putnd fi multiple: o campanie promoional ineficient, preuri foarte ridicate, calitatea sczut a produsului, apariia de noi competitori
cu produse mai bune i/sau mai ieftine etc. n funcie de scopul pe care l urmrete un
studiu de marketing, acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv i cauzal.
Cel mai adesea cercetrile de marketing progreseaz de la metode exploratorii la cele
descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri,
interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete.
Definirea
problemei i
stabilirea
obiectivelor
* Problema
* Obiective
* Informaii
Planificarea
cercetrii
* Surse de date
- secundare
- primare
* Metode de cercetare
- observarea
- interviul
- ancheta
- experimentul
Colectarea
informaiilor
Analizarea
informaiilor
Prezentarea
rezultatelor
* Editarea
* Raport scris
* Codificarea
* Prezentare
oral
* Analiza
datelor
* Instrumente
- chestionare
- instrumente
mecanice
* Stabilirea
eantionului
* Metode de contactare
- pota
- telefon
- personal
Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la
nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor
de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul
intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare.
2727
2. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele
mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de
marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, eantionare i metode de contactare a respondenilor.
2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare
i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist
deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n
curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi
balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc;
b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii i d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au
dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se
dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge
obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru
problema ce se dorete rezolvat.
2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite
pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese
datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul.
Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt
observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea
reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta
altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevrate. Problema care
se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvluit i
nu ar fi vrut s le dezvluie observatorului.
Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre
exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea
rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercettori ce foloseau observarea indirect erau denumii gunoieri deoarece ei cutau n gunoaie pentru a vedea ce
produse a consumat consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gsi).
Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este
structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem c un ef de restaurant este
interesat s afle numrul de clieni care vin singuri i a celor ce vin n cupluri la restaurant. n aceast situaie observarea structurat este cea mai potrivit avnd n vedere c
datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii i chelneriele pot fi observatorii, care
vor nregistra numrul de clieni ce vin singuri i a celor ce vin n cupluri. Presupunem
c eful restaurantului dorete s observe i comportamentul clienilor. n aceast situaie observarea nestructurat este indicat, deoarece nu este clar definit ce anume din
comportamentul clienilor se dorete observat. Observarea structurat este mai uor de
2828
Luminia Nicolescu
nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere
al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta.
Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au
loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece.
Intervievarea este o alt metod de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului
individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau
focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Imaginai-v cum ar fi s stai de vorb ntr-o camer
cu 10 poteniali clieni, care v spun nu numai ce doresc ei s cumpere, dar i cum s le
vindei acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul const n adunarea
unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei
firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul i vor explica motivele pentru care l-au
cumprat. Un rol important l are mediatorul, care trebuie s cunoasc foarte bine
subiectul (produsul) luat n discuie i ramura din care face parte firma ct i elemente
despre comportamentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte,
atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun
consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus
grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot
apare pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot
arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a
consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes.
Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit!
Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate.
Cum s utilizai focus grupurile corect:
1. n loc s ntrebai consumatorii ce doresc de la un produs, artai-le produsul i lsai-i s reacioneze. Creai mai multe variante de produse/reclame. Consumatorul nu tie ce vrea pn nu vede. De multe ori consumatorii nu tiu c au o
anumit problem pn cnd nu le oferi soluia.
2. Stimulai consumatorii s reacioneze emoional. Interacionai cu ei, astfel nct s
obinei reacii emoionale n loc de aprobri continue date de consumatori din
plictiseal.
3. Revenii la consumatori n permanen. Artai consumatorilor toate variantele de
produs pn auzii: Da, doresc acest produs. Repetai focus grupurile de cte ori
este nevoie.
Ce s EVITAI cnd organizai focus grupuri:
1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitai fraze de genul tiu c vei
spune asta sau tim deja acest lucru, de ce s-i mai ntrebm?. Dac apare ceva
neateptat luai totul n considerare, nu ignorai pe baza ideii c este o excepie.
2929
3030
Luminia Nicolescu
10. S luai decizii pripite i n grab. Dup ce ai stat 6 ore i ai analizat datele ncercnd s reinei din focus grup mai mult dect poate reine i computerul, nu e
momentul s luai decizii care s afecteze viaa proiectului vostru. Ateptai pn a
doua zi i vei vedea c lucrurile ncep s se potriveasc.
Soluia: Nu renunai la recapitulri i revederi ale materialelor culese nainte de a
lua o decizie.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii
cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc
produsele firmei mele i cte dintre ele prefer produsul meu. Aceasta este cea mai potrivit metod de a culege informaii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu
va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia.
Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la
comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu cumprai nclminte de
la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni
cumpr nclminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient.
Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete
ca principal instrument chestionarul.
Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de
experiment este de a afla relaia cauz-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca fiind
Acea procedur prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) n mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce ali
factori ce pot influena variabilele-efect sunt inui sub control (la un nivel constant)8.
Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale
cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra
vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra
vnzrilor (efect).
Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n
cele descriptive i experimentele n cele cauzale.
3. Instrumente de cercetare. Exist dou mari categorii de instrumente ce pot fi folosite
pentru colectarea datelor primare: chestionarele i mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataat la televizoarele celor
ce particip la cercetare, care nregistreaz ct de des i pe ce durat este televizorul folosit ct i canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumit reclam este prezentat n mod repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de
Ibidem, p. 282.
3131
secund pn la cteva secunde, iar dup fiecare expunere individului i se cere s descrie tot ce i amintete). Sunt instrumente mai puin folosite n cercetrile de marketing.
Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare n
cercetrile de marketing. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri,
prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse
n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri
cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit
pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivit. Tabelul nr. 1 prezint exemple pentru fiecare categorie de ntrebri.
2.4. Eantionarea sau stabilirea eantionului presupune luarea urmtoarelor decizii:
Cine va fi inclus n eantion? Ce mrime va avea eantionul? Ce procedur de eantionare se va folosi?
Cine va fi inclus n eantion? Cine va fi intervievat? Cercettorul va defini caracteristicile segmentului de populaie ce va fi intervievat. Spre exemplu, n cazul unei companii
aeriene se va preciza dac vor fi intervievai oameni de afaceri, cltori ce merg n
vacan sau ambele categorii. Se va stabili ce categorii de vrst vor fi incluse, dac vor
fi intervievate i soiile sau numai soii.
Mrimea eantionului rspunde la ntrebarea: cte persoane vor fi intervievate? Cu
ct eantioanele sunt mai mari, cu att rezultatele sunt mai sigure. Un eantion mare
este i foarte costisitor. Nu este necesar s intervievm ntreaga populaie sau nici mcar
o parte mare a populaiei. Un eantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune dac
procedura de selectare a eantionului este corespunztoare9.
Procedura de eantionare rspunde la ntrebarea cum vor fi alei respondenii? Pentru
a putea generaliza rezultatele cercetrii este recomandabil s folosii o metod de eantionare bazat pe probabiliti. Prin aceast metod fiecare component al populaiei
respective are o ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd costul sau timpul cerut pentru eantionarea pe baz de probabiliti sunt foarte ridicate, cnd nu se cunoate mrimea populaiei cu caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de eantionare nonprobabilistice. Aa este eantionul de convenien, cnd cercettorul selecteaz populaia cel mai uor accesibil.
2.5 Metode de contactare a respondenilor sunt cele ce rspund la ntrebarea: cum vor fi
respondenii contactai? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal i pot i n
ultimii ani internetul. Fiecare metod are avantajele i dezavantajele ei. Ancheta
realizat prin pot este cea mai ieftin, dar are i rata rspunsului cea mai sczut.
Contactarea personal asigur o acuratee a datelor maxim, dar este i cea mai
costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dect anumite categorii de
respondeni. Alegerea metodei de contactare se realizeaz n funcie de gradul de
acuratee dorit i de constrngerile de timp, cost i personal ale firmei.
3232
Luminia Nicolescu
3333
3. Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor
erori. Principalele probleme ce pot apare n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni
vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false.
ntr-o seciune viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune
greeli n timpul unei cercetri, inclusiv n etapa de colectare a datelor.
4. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute.
Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,
frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine.
5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor,
managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea
trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie
de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte).
Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este
forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de
cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului.
Cercetarea calitativ din ultimii ani, care se mai regsete n literatura de specialitate
sub denumirile de cercetare interpretativ sau cercetare post modernist, are un numr
de caracteristici pe care vom ncerca s le prezentm succint n continuare:
1. Observarea naturalist. Observatorul va fi imersat n contextul n care se desfoar
evenimentele i are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc).
Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmrindu-se
n acest fel capturarea fenomenelor n complexitatea lor.
2. Contextualizarea progresiv este o alt strategie de cercetare utilizat din ce n ce mai
mult n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit context,
o atenie sporit se acord n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul
are loc i n care se amplific. Cercetarea contextual ncearc s identifice cum
comportamentul consumatorului se propag n mod progresiv mai departe la
nivel de familie, la nivel de comunitate i la nivel de societate.
3. Maximizarea comparaiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale
consumatorilor, cercettorii trebuie s fac n permanen comparaii. n acest fel
ei vor putea identifica similariti i diferene ntre fenomene i n consecin pot
furniza informaii pentru luarea unor decizii de marketing variate n funcie de
caracteristicile fiecrui grup.
4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercettorii sunt interesai n experienele reale ale
consumatorilor i doresc ca acetia s le povesteasc n mod autentic. Astfel cercettorii trebuie s-i dezvolte intuiia pentru a afla ct mai multe despre consumatori.
Respondenii au nceput s fie privii i tratai ca i colaboratori sau consultani n
procesul cercetrii, ei participnd la partea de creaie a procesului de cercetare prin
abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest
scop sunt: observarea participativ, interviurile i metodele proiective.
3434
Luminia Nicolescu
3535
Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., pp. 141-142.
3636
Luminia Nicolescu
Cteva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune greeli care se ntlnesc la
realizarea unei cercetri de marketing sunt prezentate n continuare.
1. S nu ncercai s influenai respondenii ntr-un fel sau altul. Spre exemplu,
modaliti nepotrivite n care pot fi desfurate cercetrile sunt urmtoarele:
Operator de interviu: Ci ani avei?
Respondent: Douzeci i unu.
Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu avei 30.
sau
Operator: Privii aceast reclam.
n timp ce respondentul privea reclama, el ncercuia rspunsurile fr s pun nici o
ntrebare, explicnd: Nu am timp de rspunsurile Dvs., am nevoie de ct mai muli respondeni. Aa procedez tot timpul.
Este necesar evitarea ntrebrilor cu rspuns sugerat, de genul:
Ce prere avei despre calitatea produselor de pe pia n ziua de astzi, este la fel
de ridicat cum era acum 10 ani?
Da ______ Nu_______ Nu tiu______
Aceast ntrebare sugereaz de fapt consumatorilor ce s rspund.
ntrebrile trebuie construite ct mai neutru cu putin, altfel rspunsurile nu vor fi
cele reale i n consecin datele adunate vor fi eronate.
O construire neutr a ntrebrii prezentate mai sus ar fi:
Ce prere avei n legtur cu calitatea produselor de pe pia n ziua de azi n
comparaie cu calitatea produselor de pe pia de acum 10 ani?
a) Calitatea produselor este mai bun n prezent dect acum 10 ani_____
b) Calitatea produselor este mai slab n prezent dect acum 10 ani_____
c) Calitatea produselor este aceeai n prezent ca acum 10 ani _____
d) Nu am nici o opinie______
Interesul vostru ntr-o cercetare este s aflai ce are consumatorul de spus, nu s confirmai ceea ce credei voi c are el de spus. Dac facei acest lucru v furai singuri cciula. Trebuie s aflai opiniile sale ct i caracteristicile sale reale, tocmai pentru a ti
care sunt acestea i a ncerca s i le satisfacei.
2. S nu le cerei respondenilor s rspund la prea multe ntrebri. Acest lucru reduce din validitatea rspunsurilor primite. Dac respondentul are de rspuns la prea
multe ntrebri exist riscul fie s refuze de la bun nceput s participe la studiu, fie se
va plictisi i rspunsurile vor fi din ce n ce mai superficiale, n cazul n care nu va
renuna pe parcurs.
3. S nu realizai studii de cercetare n afara contextului. Spre exemplu, s testai gustul
buturilor rcoritoare n momentul n care sunt diluate cu ghea sau gustul cafelei cnd i
se adaug ali aditivi; s organizai medii de desfurare a cercetrii simulate cnd exist
i pot fi folosite mediile reale; s chestionai un membru nepotrivit al familiei i alte astfel
de greeli ce plaseaz cercetarea n afara contextului potrivit pentru cercetare, a
contextului n care de fapt este folosit produsul n realitate.
4. S nu includei prea multe ntrebri ntr-un singur studiu. ntrebrile incluse ntr-un
studiu este bine s se concentreze pe una maxim dou subiecte de interes. Dac urmrii
prea multe obiective i includei foarte multe ntrebri legate de toate subiectele de
interes, chestionarul vostru va fi foarte disipat, i riscai s tii foarte puine lucruri
3737
despre foarte multe subiecte, n loc s tii multe lucruri despre cteva subiecte. Dac
facei acest lucru riscai s nu putei lua decizii detaliate i documentate de marketing.
n chestionar trebuie incluse numai ntrebrile relevante la obiectivele cercetrii. O
modalitate de a afla care ntrebri sunt necesare este de a ne ntreba dup fiecare ntrebare inclus n chestionar: Poate fi obiectivul cercetrii ndeplinit fr a include aceast
ntrebare n chestionar? Dac rspunsul este da, atunci nseamn c ar trebui s eliminm ntrebarea din chestionar.
5. S nu cerei respondenilor s rspund la ntrebri la care ei de fapt nu pot rspunde pentru c nu au informaiile necesare sau nu i pot aminti. Spre exemplu, nu putem
ntreba respondenii dac li se par potrivite preurile unui produs, dac ei nu tiu care
sunt aceste preuri. Sau este greit s ntrebai respondenii de cte ori au fost la pia pe
parcursul anului trecut. Ei nu i pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune calcule, este o ntrebare la care se rspunde greu. n schimb i putei ntreba de cte ori au
fost n ultimele dou sptmni i s calculai voi ulterior numrul mediu de vizite pe un
an, folosind media pe cele dou sptmni. Abilitatea unui respondent de a-i aminti un
eveniment trecut este strns legat de timpul scurs de la petrecerea evenimentului respectiv i importana evenimentului pentru respondent. Cercettorul trebuie s se pun el
n locul respondentului cnd formuleaz fiecare ntrebare. ntrebrile care nu au neles,
la care nu se poate rspunde sau este dificil de rspuns, trebuie modificate sau eliminate.
6. S nu cerei respondenilor s citeasc ceva fr s avei rbdare cu cei ce nu tiu s
citeasc sau citesc foarte ncet. Nu trebuie s facei respondentul s se simt prost pentru un lucru pe care nu l poate face. i este cu att mai important s avei rbdare cu
aceti respondeni, cu ct segmentul vostru de pia vizeaz astfel de consumatori.
7. Nu continuai un interviu cnd observai c exist discrepane n rspunsurile date
de respondent. Una i aceeai ntrebare poate fi pus n mai multe feluri n acelai
chestionar. Este o practic obinuit de a cere aceleai date sub diferite forme pentru a
verifica constana lor. Cnd observai c respondentul ofer date diferite nseamn c
nu ofer rspunsuri reale, iar rspunsurile lui nu mai sunt de interes pentru voi.
8. Trebuie s oferii respondenilor suficient timp pentru a putea evalua caracteristicile i performanele produsului nostru, cnd le cerei acest lucru. Nu i grbii.
Nu includei n chestionar sau interviu ntrebri care conin de fapt dou ntrebri
ntr-una singur. Spre exemplu, o astfel de ntrebare este urmtoarea:
Credei c firmele din ziua de azi sunt preocupate de angajaii i clienii lor?
Da _____ Nu ______ Nu tiu ______
Prin aceast ntrebare sunt ridicate dou aspecte diferite (angajai, clieni), dar se
ofer un singur set de rspunsuri.
10. Trebuie evitate ntrebrile cu variante de rspuns orientate ntr-o singur direcie.
Exemplu: Ct de important este preul cnd cumprai o main nou?
Mult mai important dect oricare alt factor____
Foarte important_____
Important_____
Important ntr-o anumit msur______
Neimportant______
Aceste variante sunt neechilibrate, pentru c 4 din 5 variante, sugereaz preul ca
fiind un criteriu important. O versiune a aceleiai ntrebri, dar echilibrat ar fi:
3838
Luminia Nicolescu
Ibid.
4040
Luminia Nicolescu
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. , pp. 443-444.
4141
rului de individualitate vor avea succes n cazul acestor consumatori. Consumatorii din
acest segment dovedesc o probabilitate mai mare de a ncerca produse i mrci necunoscute, cutnd unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine i
organizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor cumpra produse
ale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i servicii
populare, din partea de jos a gamelor de produse.
Tabel nr. 2 Criterii de segmentare a consumatorilor individuali
Categorii de
criterii
Criteriul
Regiune
Criterii
geografice
Mrimea oraului
Densitate
Vrst
Criterii
demografice
Sex
Mrimea familiei
Stadiul din ciclul de
via al familiei
Stare civil
Venitul lunar
Educaie
Criterii
psihografice
Religie
Naionalitate
Clasa social
Personalitate
Stil de via
Criterii
comportamentale
Ocazia de achiziie
Avantaje (beneficii)
cutate
Statutul
utilizatorului
Rata de utilizare
Fidelitatea
Familiaritatea cu
marca produsului
Atitudinea fa de
produs
Subcategorii (segmente):
Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Banat.
Sub 10.000 loc.; 10-20.000 loc.; 20-50.000 loc.;
50-100.000 loc.; 100-300.000 loc.; peste 300.000 loc.
Urban, rural.
Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani,
35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.
Masculin, feminin.
1-2, 3-4, 5 i peste.
Tnr singur; tnr cstorit fr copii, tnr
cstorit cu copii sub 6 ani, tnr cstorit cu copii
de 6 ani i peste 6 ani, matur cstorit fr copii
sub 18 ani, matur singur, btrn cstorit fr
copii sub 18 ani, btrn singur (vduv).
Necstorit, cstorit, divorat, concubin, vduv.
Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil.
lei, 7.5-10 mil. lei, peste 10 mil. lei.
9 clase i mai puin, liceul, facultate, studii
postuniversitare.
Ortodox, catolic, alt religie.
Romn, maghiar, german, bulgar, altele.
Clas superioar, clas mijlocie, clas muncitoare.
Agresiv, ambiios, extravertit, introvertit,
impulsiv, autoritar, etc.
Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.
Modul de folosire a timpului: sport, film, cltorii.
Obinuit, special.
Calitate; pre, servicii conexe, comoditate,
prestigiu.
Non utilizator, fost utilizator, potenial utilizator,
utilizator pentru prima oar, utilizator obinuit.
Uoar, medie, ridicat.
Zero, medie, puternic, absolut.
Nu tie de existena produsului, contient de
existena produsului, informat, interesat, dornic,
cu intenia de a cumpra.
Entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.
4242
Luminia Nicolescu
Surse: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston,
USA, 1989, p. 202; Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, p. 442 i Blythe Jim, Comportamentul
Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998, p. 190.
Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpr i produse populare, de aceea
este recomandabil ca acestea s fie poziionate ca produse de mas, i nu neaprat adresndu-se clasei de jos. n acelai timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea mai
multe venituri disponibile dect cei din clasa superioar pentru anumite tipuri de produse. Datorit faptului c ei cheltuiesc mai puin pe cas i pentru activiti legate de
stilul de via, vor avea bani pentru a-i cheltui pentru achiziionarea unui televizor color ultimul tip, spre exemplu.
Stilul de via este un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerile pe
care le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identific
segmente de consumatori generale n funcie de stilul de via (spre exemplu, constrnii,
majoritatea medie, inovatorii), dar care reprezint o caracterizare general a celor ce sunt
cuprini n grupul respectiv i au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentru
produsele specifice ale unei firme. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor
segmente de pia, n funcie de stilul de via, pentru produsul lor. Spre exemplu, firma
Nestl a identificat dou mari segmente de pia pentru produsele sale din ciocolat:
segmentul iubitorilor de ciocolat deprimai i segmentul brbailor energici. Segmentul
consumatorilor de ciocolat deprimai sunt femei tinere ce cumpr i mnnc ciocolat
tot timpul dar mai ales pentru a-i alunga momentele de singurtate de acas. Pentru
aceti consumatori gustul este foarte important, de aceea ei cumpr bomboane de
ciocolat, specialiti, produse scumpe. Segmentul brbailor energici este format din
brbai tineri, care muncesc din greu i care mnnc ciocolat la orice or din zi. Ei
prefer batoanele de ciocolat (Lion, Snickers, Kit Kat) i evit bomboanele de ciocolat13.
Consumatorii pot avea aceleai caracteristici demografice din punct de vedere al vrstei,
al educaiei, al veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de via.
Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai mult n ultimii ani
de marile firme multinaionale, ele fiind cele care practic difereniaz consumatorii n
funcie comportamentul lor fa de produsul firmei. Aceste criterii au marele avantaj c
se trece de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentul specific al consumatorilor fa de fiecare produs n parte.
Ocazia de cumprare este un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii n
cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul.
Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent,
sptmnal i consumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, srbtori). E lesne de nchipuit faptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional va
dori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dect cel ce cumpr n
mod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor).
Avantajele (beneficiile) cutate reprezint un alt criteriu foarte important de grupare a
consumatorilor, deoarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut. Spre exemplu, pentru pasta de dini au fost identificate 4 segmente de pia n funcie de avantajele cutate: economic, medical, cosmetic i pe baz de gust. Cei ce cumpr pe criterii
13
Ibidem, p. 451.
4343
14
4444
Luminia Nicolescu
4545
poart denumirea de intire. Firma va alege un segment de pia sau altul n funcie de
atractivitatea segmentului. Dar ce nseamn un segment atractiv?
Tabel nr. 3 Criterii de segmentare a consumatorilor organizaionali
Categorii de
criterii
Criteriul
Regiune
Criterii
geografice
Mrimea oraului
Densitate
Ramura economic
Criterii
demografice
Criterii
organizaionale
Mrimea companiei
Numrul de angajai
Volumul anual al
vnzrilor
Numrul de filiale
Tipul de achiziionare
Modalitatea de organizare
a funciei de aprovizionare
Criteriile de achiziie
Cum se ia decizia
Politica general de
aprovizionare
Relaia cu clientul
Criterii/factori
situaionali
Criterii
individuale
Urgena
Mrimea comenzii
Structura puterii
Tipul de relaii n cadrul
organizaiei
Caracteristici personale ale
decidenilor
Atitudinea fa de risc a
decidenilor
Gradul de loialitate
Subcategorii (segmente):
Muntenia, Moldova, Dobrogea,
Transilvania, Banat
Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000
loc., 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste
300.000 loc.
Urban, rural.
Industrie, agricultur, construcii, nvmnt, transport, comer, financiar, etc.
Mare, mijlocie, mic.
Sub 10, 11-29, 30-99, 100-249, 250 i peste.
Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil 1
mild.lei, peste 1 mild. lei.
1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Cumprare nou, cumprare repetat
direct, cumprare repetat modificat.
Centralizat, descentralizat.
Calitate, pre, servicii asociate, flexibilitate,
reputaia furnizorului, criterii de
performan, criterii economice.
Individual, n grup.
Licitaii deschise, ofert sigilat, contract.
Utilizator prezent, fost utilizator,
neutilizator.
Urgent sau nu.
Mare, mic.
Inginer, economist, specialist n marketing.
Colaborare, compromis, evitare, coaliie.
Vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de
via.
Prefer riscul, evit riscul.
Mare, medie, mic.
Surse: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston,
USA, 1989, p. 206; Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, p. 457; Haas Rober, Industrial Marketing
Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986, p. 65 i Reeder Robert, Brierty Edward i
Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, pp. 215-226.
Un segment atractiv este un segment care este n primul rnd msurabil. Este absolut
necesar s putem determina numrul persoanelor ce aparin segmentului respectiv (cu
4646
Luminia Nicolescu
15
Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998, p. 196.
4747
tegii, deoarece se pun toate oule ntr-un singur co, iar o schimbare a dorinelor
segmentului unic de pia poate avea efecte nefaste asupra firmei.
Marketingul difereniat are loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s-i formeze o clientel fidel deoarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Spre exemplu, productorii de igri vor avea igri populare, igri medii i igri de lux, adresndu-se tuturor celor 3 segmente. De regul, marketingul difereniat aduce venituri
mai mari dect marketingul nedifereniat. Acesta asigur luarea n considerare a mai
multor oportuniti de pia, eliminnd dependena de un singur segment de pia, ca
n cazul marketingului concentrat.
Marketingul nedifereniat const n servirea mai multor segmente de pia cu acelai
produs i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre segmentele de pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Un astfel de exemplu este firma
Coca-Cola care adreseaz produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nedifereniai pe
vrst sau alte criterii. Aceast strategie este adoptat cnd firmele vor s aib o poziie
dominant pe pia. n aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsului n reclamele asociate produsului.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va
face de ctre firm pe baza mai multor considerente:
Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe pia,
cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat o
strategie de marketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli consumatori. Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor
diferenia, este recomandabil o strategie difereniat.
Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr-o anumit industrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru firmele mici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat.
Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att este
necesar o difereniere mai mare.
Gradul de variabilitate al produsului. Cu ct este mai uniform un produs (exemplu:
porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unui
produs este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat.
Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un marketing
difereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil.
Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziia
gsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicarea
marketingului concentrat.
Spuneam mai devreme c segmentarea pieelor are rolul de a realiza legtura dintre
nevoile consumatorilor i aciunile concrete de marketing ale firmei. Aceast legtur se
realizeaz prin continuarea proceselor de segmentare-intire cu procesul de poziionare.
Cele 3 procese privite ntr-un flux continuu reprezint ceea ce numim strategia de marketing de baz.
Comportamentul
consumatorului
Segmentarea
pieei
Alegerea
segmentelor
Poziionarea
produselor
Elaborarea
strategiilor de Mrk.
4848
Luminia Nicolescu
Practic se pleac de la cercetarea comportamentului consumatorului i a caracteristicilor pieei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor informaii, se identific segmentele de pia i se aleg (intirea) unul sau mai multe segmente de pia. Dup care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia de
poziionare a produsului.
Poziionarea strategic a produsului se refer la imaginea pe care firma dorete s o
transmit consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care dorete firma s
i-o formeze consumatorul despre produsul ei.
Cnd introduce un nou produs pe pia, firma poate adopta o strategie de poziionare similar cu a concurentului principal, cnd se va adresa aceluiai segment de pia i
va evidenia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alt strategie de
poziionare este cea de difereniere cnd se va urmri formarea unei imagini diferite fa de produsele deja existente pe pia.
Indiferent cum va fi stabilit, strategia de poziionare are o importan deosebit
pentru firm deoarece, odat stabilit aceast strategie, firma va trebui prin toate activitile sale de marketing s se situeze cu produsul su pe poziia aleas i s transmit,
s comunice aceast poziie consumatorilor.
Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de poziionare stabilit. Tot ce
va face firma de aici mai departe va avea n vedere punerea n practic prin aciuni
concrete de marketing a poziiei alese pentru produsul firmei. Dac poziionarea nu este
cea corect pe pia firma trebuie s ia msuri corective, altfel va pierde. Spre exemplu,
firma Johnson & Johnson a realizat c vnzarea produselor pentru copii este cu mult mai
mare fa de numrul copiilor de pe pia. Efectund studii de marketing, firma a aflat c
produsele erau folosite i de ctre aduli, deoarece exista percepia c aceste produse
pentru copii sunt mai puin nocive dect cele pentru aduli. Constatnd acest lucru, firma
a repoziionat produsele prin extinderea pieei int care iniial erau numai copiii,
incluznd i adulii ulterior. S-a utilizat sloganul Nu numai pentru pielea copilului tu,
ci i pentru pielea ta!16. Ne amintim de asemenea reclama TV la amponul Johnson &
Johnson, de pe piaa romneasc (2003), n care mama utiliza amponul fiicelor sale,
reclam ce asigur comunicarea noii poziii a produsului ctre grupul int aduli.
Vom vedea n continuare cum poate firma desfura principalele activiti de marketing, astfel nct s se poziioneze pe pia aa cum i-a propus.
16
17
Ibidem, p. 184.
Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, op. cit., p. 226
4949
Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz oferind beneficii
de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel
de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor, aa cum reiese i din fig. 2.
5050
Luminia Nicolescu
lucru. Tabelul nr. 4 prezint posibilele strategii de marketing pentru fiecare etap a
ciclului de via al produsului.
n mod periodic innd cont de situaia tuturor produselor sale pe pia, firma va
trebui s decid ce produse vor fi vndute n continuare pe pia, la ce produse se va renuna i cnd s se introduc noi produse pe pia. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activiti de marketing.
Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse noi la portofoliul de
produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti:
- crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor;
- crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare;
- crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia me too);
- extinderea liniei de produse existente.
1. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor, este strategia care
are ansele cele mai mari de succes. Se tie c rata eecului n cazul introducerii de produse noi pe pia este de 90%. Principalul motiv al eecului este faptul c cea mai mare
parte a produselor sunt concepute printr-un proces invers. Managerii creeaz produse
i sper c le va cumpra cineva pe pia. Ceea ce trebuie fcut este s aflai ce vor consumatorii i s construii produsul pe baza acestor rezultate. inei minte: consumatorul
nu greete niciodat!
Presupunei c ai luat un taxi i i cerei oferului s v duc n Militari, iar el spune
Nu te duc n Militari,... te voi duce n Drumul Taberei, n schimb. Cnd consumatorii
v spun c vor un anumit produs, nu ncercai s-i contrazicei i s ocolii sugestiile lor,
sugernd altceva. Creai produsul pe care l doresc ei i vindei-le produsul n modul n
care vor ei.
5151
CRETERE
Stabilirea unei
cote de pia
maxime
- nlturarea
concurenei
- Generarea
profitului
Minimizarea
cheltuielilor
de marketing
Strategia de
produs
- Creterea gradului
de cunoatere a
produsului
- ncurajarea consumatorilor s ncerce
produsul
Introducerea
produsului de baz
mbuntirea
caracteristicilor
produsului
Raionalizare
a gamei de
produse
Strategia de
pre
Strategia de
promovare
Reclam i vnzri
promoionale ctre
consumatori i
distribuitori
Reducerea
preurilor pentru
a se mri cota de
pia
Reclam n massmedia pentru
construirea
imaginii de
marc
Crearea de
versiuni ale produsului pentru a
se adresa diferitelor segmente
de pia
Adaptarea sau
scderea preurilor n funcie
de concuren
Accentuarea
imaginii de marc
puternic
Strategia de
distribuie
Obiectivele
de
marketing
Creterea
numrului de
puncte de
desfacere
MATURITATE
Meninerea unei
distribuii
intensive
DECLIN
Reducerea i
mai mare a
preurilor
Reducerea la
minimum
necesar, doar
pentru
pstrarea
loialitii
clienilor
Raionalizare
a punctelor
de desfacere
pentru
reducerea
costurilor de
distribuie
5252
Luminia Nicolescu
Prima etap este generarea unui numr ct mai mare de idei pentru dezvoltarea unui
nou produs. Metoda recomandabil este brainstormingul18 cu consumatorii. Cum se
poate realiza o edin de brainstorming? Grupai un numr de consumatori i organizai cu acetia o edin de cel puin dou ore, de preferabil n timpul dimineii (dup
amiaza multe persoane sunt mai obosite i mai puin creative). Pe un flip chart vizibil
tuturor, notai toate sugestiile participanilor la brainstorming i afiai pe pereii camerei toate sugestiile fcute. Vor aprea i multe idei fr sens, dar una dintre ideile aprute poate fi marea idee pe care o cutai. n timpul edinelor trebuie respectate 3 reguli
de baz: 1) fr negativism i fr critici, mergei pe principiul toat lumea are dreptate pentru c dac vei critica riscai s v demotivai respondenii n a mai contribui
cu idei i sugestii; 2) cu ct mai multe idei, cu att mai bine. Participanii vor reaciona
la ce este scris (de aceea totul trebuie scris neaprat i afiat) i vor veni cu i mai multe
idei i 3) reamintii n mod constant care este scopul i misiunea edinei de brainstorming. Spre exemplu, dac misiunea unei edine de brainstorming este Gsirea unui
nou sortiment de sos, aceasta trebuie reamintit n mod constant pe parcursul edinei
sub alte forme cum ar fi: Ce feluri de mncare ar avea nevoie de noul sos?, De ce ar
dori o persoan s consume un nou tip de sos?, Ce fel de persoane ar ncerca un nou
sos?. Secretul este s ascultai (nu putei i vorbi i asculta n acelai timp, deci dac
participanii vorbesc, ascultai-i!) i s rmnei concentrat pe obiectivul propus. De
multe ori consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe stereotipurile
existente (Spre exemplu, salata se mnnc cu felul principal). Nu v fie team s
schimbai regulile existente. De aici poate aprea succesul.
Ideile aprute prin brainstorming i care sunt considerate a fi de interes, trebuie transformate n soluii. Toate produsele ncep i se termin prin faptul c exist un consumator
18
5353
care cumpr ceva de care are nevoie sau pe care l dorete. Pe baza ideilor aprute trebuie dezvoltat un produs care s rspund acestor nevoi. Poziionarea produsului trebuie
fcut chiar nainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili trsturile i beneficiile
produsului. Poziionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltai conceptul de produs i
pentru c v-ai propus ca aceasta s fie o metod bazat pe opiniile consumatorilor, ntrebai din nou consumatorii. Realizai focus grupuri n care s prezentai consumatorilor
conceptele de produs. Realizai-le sub forma unor reclame de prezentare i nu sub forma
unor simple idei. Cnd exist imagini pe de o parte, produsele sunt mai uor de perceput
i pe de alt parte, n acest fel, ncercai i posibilitatea dezvoltrii unor reclame pentru
produsele respective, deoarece un produs fr reclam este ca i inexistent.
Putei merge pe urmtorii pai pentru a dezvolta strategia de produs:
- Listai toate posibilele probleme pe care consumatorul le are i le dorete rezolvate
i stabilii pe baza lor posibilele strategii de poziionare a produsului.
- Dezvoltai conceptul de produs. Creai fie ale conceptelor de produs dezvoltate.
Creai-le sub forma unor mini-reclame, care s includ produsul, beneficiile
produsului, ambalajul.
- Realizai interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a vedea cum
percep ei conceptele de produs dezvoltate.
- Realizai focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep conceptul de
produs. Formai i un grup din consumatori ai unui produs competitor.
- Dup fiecare grup modificai, tergei, adugai pe fia conceptului de produs n
funcie de reaciile consumatorilor.
- Dezvoltai prototipul produsului i testai-l i pe acesta cu grupuri de consumatori.
Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui s cuprind 3-4 runde de focus
grupuri (o rund la fiecare stadiu), fiecare rund cu cte 2-3 grupuri de persoane.
Crearea prototipului este deci o etap important n dezvoltarea unui nou produs.
Principiul simplicitii ar trebui s ghideze crearea unui nou produs. Cu ct produsul
are mai multe trsturi cu att mai multe lucruri pot da gre. Complexitatea nate complicaii. Spre exemplu, un claxon n plus sau un bec n plus la o biciclet poate fi considerat o idee excelent de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar cnd ele
nu vor funciona vor fi o mare dezamgire pentru consumator. Pstrai aceste idei pentru mai trziu, pentru cnd produsul va ajunge n etapa de maturitate i vei avea
nevoie de astfel de idei, vei avea nevoie s v difereniai de competitorii votri.
Lansarea produsului pe pia presupune planificarea tuturor activitilor de marketing
de la producerea bunului respectiv, la stabilirea preului, crearea distribuiei i crearea
promovrii.
2. Crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare. Cele mai multe
firme folosesc aceast metod de dezvoltare de noi produse, metod ce urmeaz etapele
prezentate n fig. 4. Ea are succes n anumite cazuri, dar principalul dezavantaj este c
nu este orientat spre pia. Muli dintre cercettori fac cercetare de dragul cercetrii,
crend produse care nu ntotdeauna se pot vinde pe pia. Lipsa de orientare ctre pia
rezult ntr-o profitabilitate sczut i deci lipsa de viabilitate a produsului. O soluie ar
fi ca aceast metod de creare de noi produse de ctre departamentul de cercetaredezvoltare, s fie completat cu cercetri organizate cu consumatori.
3. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor (Strategia me too) este o alt posibilitate de introducere de noi produse, care poate fi chiar foarte profitabil. Strategia
5454
Luminia Nicolescu
const n crearea unor produse similare, care s le imite pe cele ale competitorilor.
Ateptai pn ce competitorul a testat noul produs pe pia, pn ce el a educat piaa i
apoi creai un produs similar. Nu v sfiii s mprumutai de la competitori, pentru c i
ei mprumut de la firma voastr fr nici un pic de jen. Cu aceast strategie nu vei fi
niciodat numrul unu pe piaa respectiv, dar dac v intereseaz mai mult profiturile
dect cota de pia aceasta este o strategie potrivit pentru voi.
4. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existente. Aceasta este o strategie
conservativ, dar funcioneaz de cele mai multe ori. Putei crea noi produse care s fie
extensii ale mrcilor pe care le avei deja pe pia. Metoda implic puin inovare tehnologic i cercetare a motivaiei consumatorului, dar vnzrile pentru astfel de produse
sunt constante, chiar dac nu sunt spectaculoase. Principalele avantaje oferite de aceast
metod constau n faptul c firma beneficiaz de cele mai importante active pe care le
are, i anume numele i marca. Cheltuielile cu introducerea noii mrci sunt de obicei
foarte reduse. Firma va introduce un nou produs ntr-o nou categorie de produse de
pe o poziie puternic deja existent pe pia. Consumatorul va fi mai receptiv la un
nume pe care deja l cunoate i de care este mulumit. Secretul este s testai imaginea
mrcii produselor existente pe pia pentru a ti ce reprezint ele pentru consumator.
Spuneam c o alt decizie foarte important a strategiei de produs este decizia de
ambalare. Ambalajul produsului n afar de rolul protector pe care l are trebuie s
vnd..., vnd...,vnd ...produsul. Ambalajul are practic o dubl funcie: de protejare
i de promovare. Ne vom referi aici n special la funcia de promovare.
Avei la dispoziie numai cteva secunde n care s captai atenia consumatorului cu
ambalajul produsului. Dac a trecut cu vederea peste el i nu s-a oprit s ridice produsul din raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul trebuie s diferenieze produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul definete modul n
care va fi perceput produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc. Spre
exemplu, s-a fcut urmtorul experiment: s-a trimis unui grup de consumatori acelai
deodorant, ambalat n 3 ambalaje diferite i fiind prezentat ca reprezentnd 3 produse
diferite. Consumatorii au spus c cele 3 produse erau diferite, apreciind ca fiind mai
bune deodorantele care erau ambalate mai bine.
Ambalajul trebuie s asigure att o vnzare raional, pe baza caracteristicilor fizice,
dar i o vnzare emoional. Spre exemplu, pe un produs alimentar se potrivete foarte
bine fotografia alimentului respectiv pentru a apela la emoiile consumatorului cnd o
vede. Generarea de emoii prin intermediul ambalajului este la fel de important ca i
protejarea produsului de ctre acesta. Un ambalaj bun este cel ce formeaz imagini clare
n mintea consumatorului despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creeaz legtura
ntre personalitatea produsului i cea a consumatorului. De multe ori ambalajul reprezint singura modalitate prin care v putei ntlni consumatorul. Folosii aceast ocazie
n mod nelept.
Se pune astfel ntrebarea: Cum putem crea ambalaje care s ne vnd produsele?
Reete general valabile nu exist, dar exist cteva reguli pe care ne putem baza:
- Dac reuii s-i atragei atenia, consumatorul va cerceta produsul mai departe.
Consumatorul citete ambalajele ntr-o anumit ordine i trebuie inut seama de acest
lucru: dac numele i grafica ambalajului i atrag atenia, el va lua produsul de pe raft i
va citi mai mult; dac ce este scris pe partea din fa a ambalajului l intereseaz, va
5555
ntoarce i partea din spate pentru a citi instruciunile de folosire a produsului; va citi
apoi prile laterale pentru a se reasigura c produsul i ofer beneficiile dorite.
- Mesajul de pe ambalaj nu trebuie s fie subtil, ci trebuie s strige n gura mare
Cumpr-m!.
- Ambalajul trebuie s identifice clar ce se gsete nuntru.
- Etichetele trebuie s fie mai degrab specifice dect generale. Spre exemplu, n loc
s spunem c acest detergent este bun pentru curirea bilor, este mai bine s spunem c acest detergent cur calcarul i spunul depus pe czi i pe chiuvete.
- Direciile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie s fie clare i directe.
- Creai ambalaje cu o grafic similar altor produse ale firmei care au succes pe
pia. Dac produsele firmei nu se vnd bine, ncercai i repoziionai-le.
- inei cont de simbolistica culorilor folosite la crearea ambalajului: alb sinceritate;
rou aciune, verde speran, etc.
- Utilizai etichete ce indic campaniile promoionale pe care le desfurai: reduceri
de pre, produse gratis, cantiti suplimentare de produse oferite gratis, etc.
- Creai ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul s le poat folosi i n alte
scopuri.
- Nu fii prea eficieni n conceperea unui ambalaj. n general, consumatorii echivaleaz un ambalaj mic cu o cantitate mai mic din produs.
Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes n legtur cu produsul firmei.
Cum stabilim ce nume s dm produsului?
Cteva sfaturi legate de cum s ne alegem numele de marc:
- Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu genereaz nici un
fel de emoie, cele care plictisesc.
- Se pot alege nume care s personifice produsul. Spre exemplu, Mr. Clean este un
nume de produs de la care consumatorul se ateapt la o capacitate de curare ridicat.
- Se pot alege nume care s provoace imaginaia consumatorilor, nume care s promit mai mult dect poate de fapt produsul da. Spre exemplu, aa sunt parfumurile Obsession sau Opium.
- Folosirea prescurtrilor i a cifrelor n numele de mrci au mai mult succes la
brbai dect la femei. Dar, aceste mrci ce au numere n loc de cuvinte, tind s fie uitate
mai repede.
- Numele trebuie s comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al produsului i s
reflecte dorina cea mai mare a consumatorului.
- Numele trebuie s fie uor de citit i uor de reinut.
Exist cteva aspecte la care ar trebui s reflectai n permanen pentru a v asigura
c dezvoltai o bun strategie de produs:
- Poziionarea produsului. Care este poziionarea optim pentru acest produs? Care
sunt principalele elemente ce vor atrage atenia consumatorilor?
- Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul cheie pe care l ofer
produsul meu? Care sunt ateptrile consumatorilor? Rspund beneficiile cheie ale
produsului ateptrilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru?
- Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite nume i cele mai
potrivite ambalaje care s susin produsul pe pia?
5656
Luminia Nicolescu
5757
Ca s poat proiecta un canal de marketing pentru produsele sale orice firm trebuie s
fac o analiz a canalelor existente pe pia, pentru a le alege pe cele ce sunt cele mai
potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de distribuie trebuie s
analizm segmentul de pia vizat i cerinele lui, trebuie s definim care este canalul de
distribuie optim pentru fiecare segment de pia i trebuie s alegem segmentele de
pia pe care le vom deservi i canalele de distribuie utilizate.
1. Totul trebuie s plece de la segmentul de pia ales i strategia de poziionare. Aa
cum am vzut mai devreme, unul dintre principiile de baz n marketing este segmentarea pieei. Ne reamintim c segmentarea const n mprirea pieei n grupuri caracterizate prin maximizarea asemnrilor n cadrul grupului i maximizarea diferenelor ntre grupuri. n ceea ce privete distribuia, ceea ce ne intereseaz este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia n parte de la canalul de marketing.
Canalul de marketing nu asigur numai deplasarea produsului de la productor la consumator, ci prin serviciile oferite adaug valoare produsului. Astfel de servicii realizate
de canalul de distribuie care cresc valoarea produsului pentru consumator sunt: ambalarea ntr-un numr de uniti mai mic, amplasarea n spaiu, timpul de ateptare i livrare, sortimentul i varietatea produselor i altele.
Consumatorii finali, fie c sunt indivizi, fie c sunt organizaii au nevoi i cerine
diferite n privina acestor servicii oferite de canalul de distribuie. Pentru a exemplifica,
haidei s lum n discuie dou tipuri de consumatori de buturi rcoritoare: o familie
care cumpr pentru a consuma acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n
pauz la serviciu. Astfel fiecare va dori altceva de la canalele de distribuie.
Familia:
- n ceea ce privete numrul de uniti ambalate ntr-un pachet, aceasta nu are cerine
ridicate. Rcoritoarele vor fi cumprate n timpul vizitelor sptmnale la supermarket n
tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe sticle la pachet.
- n ceea ce privete amplasarea n spaiu, nici aici nu se regsesc cerine foarte ridicate pentru disponibilitatea rcoritoarelor, deoarece familia le achiziioneaz cnd merge
i pentru alte cumprturi la supermarketul din zon i le va consuma n timp acas.
- n ceea ce privete rapiditatea livrrilor, cerinele familiei sunt reduse, deoarece ea
are stocuri de rcoritoare n cas i dac nu gsete la o deplasare la magazin buturile
dorite, le va achiziiona la urmtoarea vizit la magazin.
- n ceea ce privete sortimentul i varietatea, cerinele familiei sunt ridicate,
deoarece, fiecare membru al familiei bea un anumit sortiment i familia le va dori
disponibile pe toate la acelai magazin de unde cumpr.
Angajatul:
- n ceea ce privete numrul de uniti ambalate ntr-un pachet, acesta are cerine
ridicate. El nu poate pleca de la serviciu n timpul pauzei pentru a merge la magazin s
cumpere un pachet de 6 sticle. El va dori o singur sticl pe care s o consume pe loc.
- n ceea ce privete amplasarea n spaiu, cerinele sunt din nou ridicate. El va fi dispus s plteasc un pre mai mare pentru a avea la dispoziie doar o singur sticl
undeva n aproprierea locului de munc. Un automat ar fi soluia cea mai potrivit.
Pentru familie aceasta nu ar fi o soluie bun, deoarece ea nu ar fi dispus s plteasc
preul mai mare i s cumpere la bucat.
5858
Luminia Nicolescu
5959
pe o anumit linie de distribuie. Putei vinde direct detailistului, cnd avei propria for de vnzare, putei vinde unui angrosist care la rndul lui vinde unui detailist, putei
vinde unui distribuitor, care la rndul lui vinde detailistului, etc. Fig. 5 prezint diferitele posibiliti pe care le are produsul de a ajunge de la productor la consumator.
Exist opinii conform crora numrul de trei niveluri n cadrul canalului de distribuie ar fi un numr optim20. Considerm, c nu exist un singur rspuns la stabilirea
lungimii optime a canalului. Exist ns un numr de factori ce influeneaz luarea acestor decizii: puterea financiar a firmei voastre, mrimea medie a comenzii, concentrarea
geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geografic ntre locul de
producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod natural produsele perisabile trebuie distribuite ct mai repede i printr-un numr de intermediari ct mai mic.
6060
Luminia Nicolescu
Orient), restaurantelor (KFC, Pizza Hut, Spring Time, Sheriffs) i hotelurilor internaionale (Hilton, Crowne Plaza, Sofitel).
- Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie.
Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului. Aa cum discutam, orice decizie de marketing trebuie s se bazeze pe studierea
i cunoaterea comportamentului consumatorului. n mod similar, limea liniei va
depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. Spre
exemplu, vom lua 3 produse pentru a studia comportamentul la cumprare al
consumatorului i modul n care acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul
de distribuie: o crem de brbierit, un televizor i un automobil.
Crema de brbierit: este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor de
sex masculin. Procesul de cumprare a unui nou tub este un proces de rutin, neinteresant. Deoarece cumprtorul, mai mult ca sigur, este de prere c produsele de acest fel
nu difer foarte mult unele de altele ca pre i calitate, productorul trebuie s se asigure c acest produs poate fi gsit de cumprtor n orice locaie i ct mai convenabil
cu putin, pentru c el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achiziiona. Este recomandabil aadar o distribuie intensiv, prin care produsul se plaseaz n ct mai multe
posibile magazine. Acest tip de distribuie se potrivete produselor de larg consum alimentare i nealimentare de uz curent, ca bere, rcoritoare, biscuii, igri, gum de mestecat, spun, etc.
Televizorul: Achiziionarea unei televizor reprezint un proces de cumprare de frecven redus i de valoare mare. Cnd se ia decizia de a cumpra un televizor sunt
implicai civa membri ai familiei, consumatorii caut n mai multe magazine pn s
se hotrasc i de aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n orice magazin. De
altfel dac cumprtorii se bazeaz (chiar i numai parial) pe recomandrile vnztorilor, atunci prezena produsului este justificat numai acolo unde se poate oferi acest serviciu suport n mod corespunztor. De aceea este recomandat distribuia selectiv.
Distribuia selectiv are loc cnd este folosit un numr limitat de intermediari. Scopul
limitrii numrului de intermediari este de a-i putea sprijini mai bine pentru susinerea
mrcii noastre pe pia, pe de o parte i pe de alt parte este adresarea segmentului specific de pia ales. Produsele pentru care se potrivete acest tip de distribuie sunt mbrcmintea, nclmintea, produsele electronice.
Automobilul: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important,
pentru un produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr ridicat de
persoane. Pentru acest produs consumatorul se va duce i-l va cuta acolo unde este
disponibil fr s conteze locul unde este amplasat punctul de desfacere. n acest caz
este recomandabil o distribuie exclusiv. Distribuia exclusiv const n stabilirea unui
singur intermediar n fiecare regiune. Intermediarul primete exclusivitate n sperana
c va sprijini puternic acest produs pe pia.
- Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan. Unele firme prefer s
proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le foloseasc n mod simultan. Spre
exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria for de vnzare (un canal),
dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor farmaceutice (alt canal).
Managerul unui mare lan de magazine din SUA (Bloomingdale) meniona necesitatea
6161
vnzrii produselor prin 3 canale n mod simultan: n magazine, prin cataloage i prin
Internet21. Scopul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca produsul s fie vndut.
Cu toate acestea nu ntotdeauna firmele aleg s utilizeze mai multe canale de distribuie
deoarece exist i un numr de dezavantaje: este foarte costisitor i de aceea pentru
firmele mici este recomandabil s nceap distribuia produsului printr-un singur canal
i s se extind eventual n mai multe canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este
potenialul ridicat de natere de conflicte datorit rivalitii ntre canale. Spre exemplu,
n cele mai multe ri din Europa farmaciile vor refuza preluarea unui produs farmaceutic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de distribuie n mas. Situaia este
complet diferit n SUA unde produsele farmaceutice se distribuie att prin farmacii, ct
i prin supermarketuri (cele ce nu necesit prescripii) i aa numitele drug stores. n
Romnia, lanul Sensiblu s-a poziionat iniial ca fiind lan de farmacii, dar prin produsele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse de igien) el reprezint
mai mult dect o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre consumatori, dar i ca
o farmacie cu o gam mai redus de produse pentru ali consumatori. n cazul n care
apar conflicte ntre diferitele canale de distribuie exist riscul ca unul dintre acestea s
nu sprijine produsul sau chiar s-l boicoteze.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune stabilirea unui numr de
criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaz n prezent, gradul
de acoperire al pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei mele, atitudine (dinamism,
entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce sunt
capabili s vnd i s susin produsul nostru.
Cnd selectm intermediarii pentru produsele noastre avem n vedere msura n care
sunt ndeplinite funciile distribuiei de unii sau de alii dintre acetia. Astfel, principalele
funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt funcii comerciale (schimbarea titlului de
proprietate vnzare-cumprare-, finanare, promovare, colectare de informaii) i
funcii logistice (formarea sortimentului i a varietii de produse, sortare, stocare,
depozitare, transport).
Cnd vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta nu este un proces
ntr-un singur sens, ci practic n ambele sensuri. Noi ne alegem intermediarii, dar i ei
ne aleg pe noi. Relaia furnizor/productor- distribuitor merge cel mai mai bine cnd
fiecare dintre acetia are importan pentru cellalt. Pentru a-i face pe intermediari s
lucreze pentru voi, trebuie s respectai cteva principii:
- Concentrai-v pe anumii intermediari! Nu ncercai s fii de toate pentru toi
intermediarii. Segmentai piaa i intermediarii i alegei canalele potrivite (pentru care
i firma i produsele firmei s nsemne ceva).
- Creai entuziasm! Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de
produsul vostru! Oferii stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se vor entuziasma dac au ceva de ctigat de pe urma produsului vostru.
- Cultivai-v relaiile! Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin odat. Crearea unei relaii asigur ns, vnzri stabile pentru produsele voastre pe termen lung.
21
6262
Luminia Nicolescu
Multilevel marketing este un sistem de vnzare a produselor direct consumatorilor prin crearea unor
reele de ageni de vnzare n sistem piramidal. Fiecare agent de vnzare are dou sarcini majore: s
vnd produse i s atrag ali ageni de vnzare care vor face parte din propria reea de vnzare i vor
ceda parte din veniturile lor agenilor crora le sunt subordonai n piramid. Sistemul este folosit de
firme ca Amway, Herba Life, Zepter, etc.
22
6363
6464
Luminia Nicolescu
Distribuia fizic const n realizarea acelor sarcini necesare pentru furnizarea unui
produs complet consumatorilor finali sau intermediarilor23.
Tabelul nr. 5 prezint principalele activiti implicate n distribuia fizic a produselor, activiti pe care firma trebuie s le desfoare ct mai bine pentru a fi eficient pe
de o parte i pentru a servi consumatorul pe de alt parte.
Eficacitatea distribuiei fizice are un impact major asupra modului n care intermediarii pot servi pieele finale. Cnd desfacerea produselor de ctre productor este
deficitar, intermediarii trebuie s menin stocuri ridicate sau se confrunt cu lips de
stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea de clieni. Costul produselor i existena lor
n punctele de desfacere sunt influenate n mod direct de sistemele de distribuie fizic.
Crearea i managementul unui canal de distribuie este o activitate complex i
dificil. Odat creat acest sistem este mult mai greu de schimbat sau de renunat la el.
Spre exemplu, este mult mai uor s reducei bugetul de promovare, dect s trecei de
la o distribuie intensiv la una selectiv.
6565
2.
3.
4.
Transport
a. Selectarea modalitii de transport i a
firmei de transport
b. Stabilirea rutei de transport
c. Programarea vehiculelor
Managementul stocurilor
a. Politici legate de nivelul stocurilor
b. Previzionarea vnzrilor pe termen scurt
c. Mixul de produs pe locaii
d. Localizarea stocurilor
Serviciu pentru clieni
a. Determinarea nevoilor consumatorului
b. Analizarea reaciei i rspunsului clienilor
la serviciu
c. Stabilirea nivelului serviciului pentru
client
Procesarea comenzilor
a. Interfaa ntre comenzi i stocurile existente
b. Transmiterea informaiilor despre
comand
c. Reguli pentru a comanda
1.
Activiti suport
Depozitarea
a. Stabilirea spaiului
b. Configuraia depozitului
c. Amplasarea stocului
2.
Manipularea materialelor
a. Echipamente i personal
b. Proceduri de ridicare a comenzii
c. Pstrarea stocului
3.
Ambalaj de protecie
a. Design pentru manipulare
b. Design pentru depozitare
c. Design pentru protecie
4.
Programarea produciei
a. Previzionarea volumelor
agregate de produse
b. Programarea n timp a
produciei
5.
Fluxul informaional
a. Colectare i stocare de date
b. Analiza datelor
Sursa: Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International,
SUA, 1991, p. 344.
Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre
exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei necesit practicarea unui pre ridicat
pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia necesit practicarea unor
preuri mai mici. O firm de transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului i atunci va reduce numrul de locuri la clasa economic (cu preuri mai sczute)
i se va concentra pe clienii de la clasa business (preuri mai ridicate). n acest fel firma
va pierde din cota de pia, dar i va mri profitabilitatea.
n general firmele au att obiective legate de profitabilitate, ct i obiective legate de
cota de pia, dar obiectivul primar, cel cu cea mai mare importan pentru firm va fi
acela care va influena stabilirea preurilor. Dac obiectivul ce conteaz mai mult pentru
firma voastr este profitabilitatea i nu cota de pia, cutai segmente de pia care sunt
dispuse s plteasc preurile mai ridicate cerute de firm, n loc de a reduce preurile
pentru a fi mai atractivi pentru mai muli consumatori. Este nerealist s v propunei s
maximizai i profiturile i cota de pia.
Factorii care influeneaz determinarea preului sunt prezentai n fig. 6.
6666
Luminia Nicolescu
P2 = CV + CF;
P3 = CV
6767
Primul pas n a nelege rolul valorii percepute de consumator este din nou segmentarea pieei i identificarea beneficiilor cheie pe care le dorete fiecare segment de pia
de la produsul meu. Aceste beneficii cheie pot fi aflate numai ntrebndu-l pe consumator prin organizarea de cercetri de pia. Importana relativ a preului printre celelalte
beneficii cerute de ctre fiecare segment de pia, va influena cum se va stabili preul
produsului.
Spre exemplu, un consultant care prin natura muncii sale cltorete foarte mult i
dorete s cumpere un computer portabil va acorda o importan mai mare mobilitii
produsului i n consecin greutii pe care acesta o are. El va dori un computer
probabil echipat cu toate facilitile tehnice, dar care s fie uor, s cntreasc mai puin de 2,5 kg. El va fi dispus s plteasc un pre mai mare pentru a obine un computer
aa uor, pentru a evita s care n spate prin aeroporturi i gri un computer de 4 kg.
Acel 1,5 kg n plus va ajunge s cntreasc ct 10 kg dup un timp. Oricine i dorete
un computer mai uor, dar nu oricine este dispus s plteasc n plus pentru un computer mai uor. Acest lucru ne arat nc odat c este foarte important cum alegem segmentul de pia pe care dorim s-l servim.
Aa cum spuneam preul reprezint de multe ori valoarea. Numai c stabilirea preului este un lucru complicat pentru c valoarea poate fi manipulat. Chiar dac toate
caracteristicile a dou automobile Renault sunt aceleai, consumatorul va fi poate mai
nclinat s cumpere un Renault produs n Frana dect unul produs n Turcia. De aceea
este foarte important s facem diferena ntre pre i valoare. Valoarea este relativ, nu
exist termeni absolui legai de valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo
Cielo poate avea o valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator acesta s nu aib
nici o valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe legat de un produs depinde
de calitatea oferit de produsul sau serviciul respectiv, care la rndul ei este dat de beneficiile economice, funcionale i psihologice pe care le poate obine consumatorul de
la acel produs.
Tabelul nr. 6 prezint o modalitate de a analiza raportul pre/beneficii pentru produsul firmei i produsele competitoare, lund n discuie beneficii dorite de consumator
de la un produs industrial. Folosind aceast analiz se poate observa care este percepia
consumatorilor despre produsul nostru n comparaie cu produsele competitoare n funcie de beneficiile ateptate, i putem stabili nivelul de pre la care s vindem produsul.
Toate informaiile incluse n aceast analiz trebuie aflate de la consumatori prin
cercetri de marketing. n primul rnd se vor identifica beneficiile pe care el le dorete i
importana lor n procesul de achiziie (prin focus grup). Apoi se va msura percepia
consumatorilor despre produsul meu i produsele competitoare pe fiecare dintre
beneficiile ateptate pe o scar de la 1-50 (prin anchet). Dup cum observm n tabel,
vom pondera scorul (de la 1-50) obinut de fiecare produs pentru fiecare beneficiu ateptat de consumator cu importana acordat de consumator fiecrui beneficiu n decizia de cumprare (0-1) i vom calcula nite indici agregai pentru fiecare produs n
parte. Etapa urmtoare const n compararea produselor prin compararea indicilor
obinui de fiecare.
6868
Luminia Nicolescu
Concurent A
Concurent B
Pondere
Scor
Scor
pondere
Scor
Scor
pondere
Scor
Scor
pondere
Caracteristicile
produsului
0.25
40
10.00
40
10.00
20
5.00
Calitatea produsului
0.30
45
13.50
30
9.00
25
7.50
Siguran
0.10
33
3.30
33
3.30
33
3.30
Disponibilitate
(canale de
distribuie)
0.05
45
2.25
25
1.25
30
1.50
Disponibilitate
(logistic)
0.10
40
4.00
20
2.00
40
4.00
Servicii nainte de
vnzare
0.05
35
1.75
45
2.25
20
1.00
0.10
40
4.00
50
5.00
10
1.00
Instructaj de
utilizare
0.05
50
2.50
40
2.00
10
0.50
TOTAL
1.00
41.30
34.80
23.80
Sursa: adaptat dup Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucureti, 1998, pp.
80-82.
6969
exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Acum civa ani n perioada de
Pate primul ministru din Romnia a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pentru produse alimentare la maximum 10%, pentru a proteja populaia. Pentru vnztori
aceasta a nsemnat o reducere de pre. n mod similar accize suplimentare pentru produse cum ar fi alcoolul i igrile, urmresc descurajarea consumului de astfel de produse prin ridicarea artificial a preurilor lor finale.
Dup ce am vzut care sunt factorii ce influeneaz preurile, haidei s vedem care
sunt metodele pe care firmele le folosesc n stabilirea preurilor pentru produsele lor i
pe care le putei folosi n firma voastr. Exist mai multe categorii de metode ce pot fi
folosite pentru stabilirea preurilor i anume: metode bazate pe cerere, metode bazate
pe costuri, metode bazate pe profit i metode bazate pe competiie.
A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent deosebit pe gusturile
consumatorilor, i nu pe ali factori cum ar fi costurile, profitul i competiia. Dintre
acestea fac parte metoda smntnirii i metoda penetrrii.
Metoda smntnirii (sau a lurii caimacului) const n introducerea unui produs pe
pia la un pre relativ ridicat. Aceast metod este de obicei utilizat cnd produsul este complet nou pe o pia i competiia este aproape inexistent. Spre exemplu, preul
iniial a unui aparat video a fost de 1.500$. Dup 3 ani de zile acesta se vindea la jumtate din preul iniial. Aceast metod se bazeaz pe faptul c sunt consumatori (caimacul) care sunt dispui s plteasc mai mult pentru a achiziiona un produs inovativ. Ea
are ca efect acumularea unor profituri mari n prima perioad dup introducerea produsului, resurse ce pot fi folosite ulterior cnd concurena devine mai puternic. Pe msur ce mai multe firme intr pe pia oferind produse asemntoare preul va scdea.
Metoda penetrrii const n stabilirea unui pre mic la introducerea unui produs nou
pe o pia cu scopul de a atrage ct mai muli consumatori i a ctiga o cot de pia ct
mai mare ntr-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comer en detail
Carrefour cnd a intrat pe piaa romneasc a practicat preuri mici la cea mai mare
parte a produselor comercializate, reuind s ctige un numr ridicat de consumatori
ntr-un timp scurt.
B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri i pe partea de ofert. Preul este
stabilit plecnd de la costurile de producie, costurile de marketing, costurile directe,
costurile indirecte i o marj de profit.
Metoda adaosului const n adugarea unui adaos la costul unui produs dintr-o
anumit categorie de produse, aa cum este prezentat n fig. 7.
C. Metodele bazate pe profit ncearc s echilibreze veniturile pe de o parte cu
cheltuielile pe de alt parte. n acest caz preul se stabilete plecnd de la profitul care se
dorete a fi obinut fie ca sum sau ca procent din vnzri.
Metoda stabilirii preului pe baza volumului profitului ateptat (ca sum) const n
urmtorul raionament:
Se pleac de la relaia:
Profit = Venit total Cost total
Profit = (P Q) [CF + (CVU Q)],
unde: P = pre, Q = cantitate produse, CF = costuri fixe, CVU = costuri variabile
unitare.
7070
Luminia Nicolescu
Din aceast relaie vom afla care este preul pentru un produs n condiiile n care se
ateapt un anumit profit i n care se preconizeaz vnzarea unei anumite cantiti de
produse.
Exemplu pentru un produs ipotetic:
Cost variabil : 96.000 lei/bucat
Costuri fixe totale: 90.000.000 lei
Profit ateptat: 21.000.000 lei pentru 1000 de buci de produs
Profit = (P Q) [CF + (CVU Q)]
21.000.000 lei = (P x 1000) [90.000.000 lei + (96.000 x 1000)]
21.000.000 lei = 1000P 90.000.000 lei + 96.000.000 lei
1000P = 21.000.000 lei + 90.000.000 lei 96.000.000. lei
1000P = 207.000.000 lei
P = 207.000 lei
D. Metodele bazate pe competiie sunt cele care pun accentul pe ce fac competitorii i pe
ce face piaa. Putei stabili preurile produselor sub nivelul preului pieei, la nivelul
preului pieei sau peste nivelul preului pieei. Cu toate c este dificil de identificat care
este preul pieei pentru un produs, n general operatorii de marketing tiu sau
simt care este preul pieei pentru un produs dintr-o anumit clas i l pot folosi ca
punct de referin.
Putei folosi i alte metode de stabilire a preului sau de ajustare a lui n timp, metode
care n anumite perioade pot deveni chiar necesare.
Preurile psihologice se bazeaz pe percepia pe care o au consumatorii despre diferite
preuri. Spre exemplu, s-a constatat c un pre ca 49.800 lei este perceput de consumatori ca fiind mai mult n gama 40.000 lei dect 50.000 lei, cu toate c el este de fapt de
50.000 lei. De aceea ntlnim n magazine preuri ca 89.500 lei, 690.000 lei, 1.490.000 lei.
Un alt aspect psihologic pe care l putei folosi se bazeaz tot pe rezultatele cercetrilor de marketing. S-a constatat c o reducere la un pre mai mic are un impact mai
mare dect o reducere la un pre mai mare. Spre exemplu, dac se face o reducere de
10% la un produs care cost 10.000 lei i preul va ajunge la 9.000 lei, diferena de pre
de 1000 lei este perceput ca valornd mai mult (are un impact mai mare asupra vnzrilor) dect o reducere de 10% la un produs care cost 100.000 lei i unde reducerea este
de 10.000 lei de 10 ori mai mult dect 1000 lei.
7171
Preurile promoionale/reducerile v pot ajuta s atragei mai muli clieni. Pericolul care
apare n acest caz este acela c se pot obinui consumatorii cu preul redus ca fiind preul de baz i nu vor mai cumpra produsul cnd acesta este vndut la preul de baz.
Reducerile se pot acorda la cantitatea cumprat (pre mai mic pe unitate de produs la
cantiti mai mari), ca parte din preul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru lichidarea stocurilor de var sau a stocurilor de iarn) sau pentru intermediari (discounturile funcionale pentru a le permite desfurarea activitii).
Preurile de prestigiu constau n preuri ridicate stabilite pentru anumite produse
(bijuterii, cosmetice, automobile, buturi) i destinate consumatorilor care pun pre pe
statut i care sunt dispui s plteasc o sum n plus pentru a obine produse cu o
imagine de lux.
Preuri foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse, dar care vor atrage
vnzarea altor produse de pe urma crora se pot obine profituri. Exemplul clasic este al
firmei Gillette care vinde aparate de brbierit la preuri foarte mici, vnznd scump lamele de ras. Microsoft ofer gratis programul Internet Explorer, obinnd profituri la
alte produse conectate la acest software. Alte combinaii pot fi vnzare ieftin de aparte
telefonice mobile cuplate cu vnzare scump de abonamente telefonice sau vnzare ieftin de alarme pentru locuine cuplate cu vnzare scump de servicii de securitate.
Dup prerea noastr cele mai eficace strategii de stabilire a preului sunt cele ce
pleac de la comportamentul consumatorului. Consumatorii doresc s cumpere
produsul la un pre corect. Dar care este un pre corect? i revenim din nou la discuia
despre valoare.
Preurile ar trebui stabilite n sens invers, avnd ca punct de plecare consumatorul i
nu plecnd de la firm ctre consumator. Costurile trebuie folosite numai pentru a ti
care este nivelul minim al preului (aa cum am discutat anterior). Consumatorilor nu le
pas ct a cheltuit firma s produc acel produs, atta timp ct i permit s-l cumpere i
pltesc pentru un produs care s merite banii. Cu toate acestea v sftuim s obinei ct
de mult se poate (foarte mult prin stabilirea unor preuri ridicate) atta timp ct consumatorul este dispus s plteasc. n acelai timp trebuie s fii dispui s i scdei din
pre, cnd piaa nu poate suporta un pre foarte mare. Relevant n acest sens este exemplul firmei Sony, care a scos prima pe pia produsul Walkman. Preul recomandat de
cei de la departamentul de Cercetare-Dezvoltare al firmei a fost iniial de 200$. Preedintele de atunci al firmei Akio Morita s-a gndit c segmentul int pentru acest produs erau tinerii ntre 18-30 de ani i ei i puteau permite s plteasc pentru un astfel
de produs fr prea mult rezisten n jur de 100$. El a cerut celor de la CercetareDezvoltare s obin produsul la acest pre. Ei i-au respectat instruciunile lui i succesul ce
a urmat l tim deja cu toii.
Aa cum spuneam preul corect este cel pe care i-l poate permite consumatorul i
pe care acesta este dispus s-l plteasc. De aceea cel mai potrivit mod de a afla care
este preul corect este s ntrebm consumatorii. Acest lucru se poate face prin intermediul focus grupurilor. Creai conceptul de produs sau produsul i stabilii poziionarea
sa. Pe urm stabilii niveluri diferite de pre pentru produsul firmei i ateptai reacia
consumatorilor la fiecare nivel de pre. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane
stabilii nivelurile de pre 57.000 lei, 77.000 lei i 97.000 lei. Schimbai preurile pn
cnd cea mai mare parte a participanilor vor fi de acord cu un anumit nivel al preurilor. Facei acelai lucru i pentru produsele competitoare. ntrebai la fiecare nivel de
7272
Luminia Nicolescu
pre, care sunt inteniile de cumprare ale consumatorilor. Dar niciodat s nu ntrebai
consumatorul ct ar da pentru un anumit produs fr s le oferii variante de rspuns.
Vei primi rspunsuri cu preuri ridicol de mici.
Consumatorii au puncte de referin legate de pre, bazate pe experienele proprii de
cumprare din trecut i pe nivelul preurilor de pe pia pentru produse asemntoare.
Dac produsul vostru are preul prea sczut fa de punctul lor de referin atunci
consumatorul va crede c nu este la fel de bun ca i produsele similare. Dac produsul
vostru are preul prea ridicat fa de produsele similare de pe pia fr s ofere un
beneficiu n plus, consumatorul va gndi c este pclit i chiar furat.
Vom prezenta n continuare un ghid legat de situaiile n care pot fi stabilite preuri
la cele 3 niveluri: mari, medii i mici.
Preurile ridicate (prin comparaie cu alte produse) sunt recomandate cnd:
- nu exist competiie
- consumatorii nu au puncte de comparaie i referin pentru a stabili valoarea
- segmentul int este de consumatori care se vd a fi inovatori i care sunt dispui s
plteasc mai mult pentru un produs nou
- baza de consumatori dispus s plteasc mai mult este constant
- avei nevoie de o marj de profit ridicat (dar inei minte: consumatorilor nu le
pas de nevoile firmei).
Preurile medii sunt recomandate cnd:
- intrai pe o pia i o categorie de produs n care un alt productor este bine stabilit
deja
- nu avei nici un beneficiu major s oferii consumatorilor n plus fa de produsele
existente
- consumatorul are posibilitatea s aleag din multe variante
- produsul este nou pentru firma voastr, dar este bine poziionat n mintea consumatorului
Preurile sczute sunt recomandate cnd:
- putei produce un bun la un cost mai mic dect ceilali
- consumatorii nu vor accepta preuri ridicate pentru o anumit categorie de produs
- putei obine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care completeaz o
linie de produs ce cuprinde produse la preuri mari i medii.
Putem de asemenea s adugm valoare pentru consumatorii notri fr s ne coste
foarte mult. Oferim aici cteva astfel de modaliti pe care s le avei n vedere:
1. Adugai mai multe utilizri produsului vostru astfel nct s ndeplineasc
funciile pe care ar fi trebuit s le ndeplineasc un alt produs. Spre exemplu, o
hrtie igienic parfumat care s nlocuiasc un dezodorizant de baie.
2. Uurai munca i viaa consumatorilor votri. Poate fi vorba de un nou ambalaj
care este mai uor de deschis sau mai uor de mnuit.
3. Prelucrai puin mai mult produsul vostru. n acest fel putei transforma produsul
vostru n ceea ce i dorete consumatorul. Spre exemplu, floricele ambalate n
pung de hrtie care se gtesc direct n cuptorul cu microunde fr a fi scoase din
pung, au adugat valoare floricelelor simple.
4. Simplificai produsul, mai ales ambalajul lui. Aa au fcut o parte din firmele ce
ofer cereale pentru micul dejun nlocuind cutiile de carton voluminoase cu pungi
7373
de celofan, reducnd n acest fel i din pre. n acest caz nu uitai s comparai
produsul vostru cu produsele competitoare pentru a evidenia diferena.
5. Oferii cupoane sau produse n plus din gama voastr sau din alte produse.
6. Creai programe de fidelizare i stimulare a utilizatorilor frecveni.
7. Artai cum produsul vostru este mai bun dect cele existente.
8. Proiectai produsul cu un aspect estetic ridicat astfel nct s atrag consumatorii
i acetia s doreasc s-l utilizeze ca o decoraiune.
9. Creai un ambalaj (cutie) cu multiple utilizri. Oamenii se plng tot timpul c nu
au suficient spaiu de pstrare.
10. Mrii perioada de garanie a produsului i oferii cteva pri componente pe
gratis. Spre exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete de perii.
7474
Luminia Nicolescu
Vnzarea personal reprezint orice form pltit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor. Aceasta se realizeaz de obicei fa-n-fa ntre vnztor (agent de
vnzare) i cumprtor.
Principalele caracteristici ale vnzrii personale sunt:
- Are loc n dou sensuri. Faptul c exist o comunicare n dou sensuri face mesajul
mai persuasiv, deoarece agentul de vnzare poate modifica i adapta mesajul imediat n
funcie de reaciile consumatorului interlocutor.
- Se termin cu o vnzare. Prin vnzarea personal se pune o presiune mai mare
asupra consumatorului s ncheie afacerea i s cumpere produsul.
- Permite crearea de relaii pe termen lung cu consumatorii, formarea de prietenii care ncurajeaz i de multe ori asigur continuitatea afacerilor.
- Este scump. Vnzarea personal este o form de comunicare mult mai scump
dect alte forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost mediu al unei
vizite de vnzare de 200$, n timp ce o reclam cost doar civa ceni pentru o persoan
ce a vizualizat reclama.
Relaiile publice reprezint orice form de prezentare indirect pltit a organizaiei,
bunului sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitii sunt relaiile cu
presa (comunicatele de pres i conferinele de pres), sponsorizrile. Prin relaii publice firma nu pltete pentru spaiul din mass media, dar ncearc s conving mass media s difuzeze o poveste favorabil despre firm sau produsul ei. Principalul dezavantaj este faptul c nu exist controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat.
Principalele caracteristici ale relaiilor publice sunt:
- Credibilitatea. Informaiile prezentate ca poveti la tiri sunt mult mai credibile
dect o reclam.
- Sunt imprecise. Este mult mai dificil s controlm mesajul care va fi transmis. De
asemenea este mai dificil s ne adresm unui anumit segment de pia prin aceast form de comunicare n comparaie cu celelalte forme de comunicare.
- Au un cost mai mic. Desfurarea unor relaii publice eficace pot asigura o expunere foarte mare prin media.
- Sunt dificil de utilizat, n sensul c transmiterea mesajului de ctre cele mai populare mijloace de media depinde de importana perceput a tirii i de ct de interesant
este mesajul.
Promovarea vnzrilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridic interesul
cumprtorului s cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri
de pre, pachete de bunuri, concursuri, tombole, eantioane gratuite.
Principalele caracteristici ale promovrii vnzrilor:
- Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare i rapid n
creterea vnzrilor.
- Determin ncercarea. Promovarea vnzrilor poate fi un mijloc foarte eficace n a
determina consumatorii s ncerce produsul, mai ales n cazul produselor a cror achiziie necesit o implicare redus a consumatorului, acesta neacordnd importan reclamei fcute unui astfel de produs (spre exemplu pine, lapte, etc.).
- Sunt scumpe. Promoiile, mai ales cnd implic reduceri de pre, pot fi foarte
scumpe. Pot determina de asemenea reducerea veniturilor n perioadele n care nu mai
sunt promoii, consumatorul nemai-achiziionnd produsul, deoarece este obinuit cu
preurile reduse.
7575
De mas sau
interpersonal
De mas
Plata
Vnzarea
personal
Interpersonal
Plat ctre
agenii de
vnzare fie sub
forma salariilor
sau a
comisioanelor.
Relaiile
publice
De mas
Promovarea
vnzrilor
De mas
Nu exist plat
direct pentru
timp sau
spaiu.
Varietate mare
de pli n
funcie de tipul
de promoie.
Plat direct
pentru timp
sau spaiu.
Avantaje
Dezavantaje
Eficient pentru a
ajunge la un numr ridicat de
persoane.
Feed back
imediat.
Foarte
convingtor.
Se poate selecta
audiena.
Se pot oferi informaii complexe.
Adesea este cea
mai credibil
surs n ochii
consumatorului.
Eficient n a
schimba comportamentul consumatorului pe termen scurt.
Foarte flexibil.
Dificil de a obine
cooperarea mass media.
Se poate abuza uor
de ele.
Pot conduce la rzboaie promoionale
ntre firme competitoare.
Se pot copia uor.
Sursa: Tabel adaptat dup: Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston,
SUA, 1989, p. 437.
Audiena int i caracteristicile pieei. Dac piaa este format dintr-un numr relativ
mic de consumatori, atunci vnzarea direct este o metod potrivit, iar dac piaa este
format din milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicat.
Dac ne adresm consumatorului final reclama prin mass media este mijlocul
potrivit, dac ne adresm consumatorului industrial reclama n reviste de specialitate i
7676
Luminia Nicolescu
vnzarea personal vor fi mai potrivite. Dac ne adresm detailitilor, vnzarea personal este indicat i promovarea vnzrilor prin forme specifice pentru ei (discounturi,
materiale promoionale, programe de pregtire). Cu ct numrul persoanelor implicate
n luarea deciziei de cumprare este mai mare, cu att se va pune accentul mai mult pe
vnzarea personal, aceasta fiind, aa cum am vzut, forma prin care comunicarea are
loc n mod personal n dou sensuri i este mai flexibil existnd o putere mai mare de
convingere a agenilor de vnzare.
Ciclul de via al produsului. Elementele mixului de promovare n cele 4 etape ale ciclului de via vor diferi. Astfel, n etapa de introducere, principalul obiectiv este de a informa despre produsul firmei, iar n acest scop se pot folosi toate mijloacele de promovare n funcie de natura produsului: reclame TV, eantioane gratuite, publicitate nainte de lansarea produsului pe pia. n etapa de cretere, principalul obiectiv este de a
convinge consumatorul s cumpere produsul, de aceea acesta trebuie s fie disponibil
n ct mai multe puncte de distribuie i de aceea consolidarea lanului de distribuie
prin promovarea vnzrilor ctre detailiti joac un rol important. n etapa de maturitate principalul obiectiv este de a menine cumprtorii existeni. De aceea, reclama are
un rol important n a reaminti consumatorilor de existena produsului, iar promovarea
vnzrilor contribuie la meninerea consumatorilor loiali. n etapa de declin, nu este
recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul iese de pe pia.
Caracteristicile i natura produsului influeneaz modalitile de promovare a fi folosite. Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnic) i riscul perceput la achiziionarea lui (financiar, social sau fizic) sunt dou aspecte ce trebuie luate n seam la
stabilirea mixului de promovare. Astfel, vnzarea personal este mai eficace n cazul
produselor complexe, scumpe i cu risc ridicat la achiziionare i n cazul pieelor dominate de civa cumprtori de mrimi mari. Reclama i promovarea vnzrilor sunt
eficace n cazul produselor ieftine ce presupun un proces de cumprare de rutin i n
cazul produselor unde emoiile joac un rol important n decizia de cumprare.
Strategiile canalului de distribuie. Productorul va trebui s ia o decizie legat de modul cum va promova produsul prin canalele de distribuie, dac va folosi o strategie de
mpingere sau de tragere. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie
const n stimularea intermediarilor s sprijine produsul s se vnd. Acest lucru
presupune folosirea promovrii vnzrilor ctre intermediari. Strategia de tragere const
n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere
produsul. Consumatorul final va fi convins s achiziioneze produsul prin reclam i
activiti de promovare a vnzrilor adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la
detailiti i ei mai departe de la angrositi, trgnd n acest fel produsul prin canalul de
distribuie, de la productor ctre el.
Dup ce am vzut care sunt principalele activiti (caracteristici, avantaje i dezavantaje) prin care firma se poate promova pe sine ct i propriile produse, haidei s vedem
cum putem folosi cteva dintre ele n mod creativ.
Reclama are adesea un rol critic n dezvoltarea unei mrci. Punctul de pornire n dezvoltarea unei reclame eficace trebuie s fie i de aceast dat opinia consumatorului,
opinie pe care o putem afla prin organizarea de cercetri de marketing (focus grupuri,
interviuri detaliate, anchete). Dup ce a aflat care sunt opiniile consumatorului despre
produs, firma trebuie s decid ce mesaj va transmite prin reclamele sale. O reclam
poate prezenta mesaje care s fie n concordan cu opiniile consumatorului sau reclame
7777
care s dezvolte contra-argumente pentru a schimba opiniile existente ale consumatorului despre produsul firmei. Spre exemplu, dup ce a aflat opinia consumatorilor c un
pr strlucitor este dovada unui pr sntos, firma productoare a produselor pentru
ngrijirea prului (ampon, balsam) Pantene, a utilizat aceast idee a prului strlucitor
i a realizat o campanie publicitar folosind-o, ajungnd unul dintre produsele cele mai
vndute n aceast categorie.
Aa cum am spus este foarte important s tim ce gndesc consumatorii (ce prere au
despre produsele noastre), dar i cum gndesc consumatorii (cum fac legtura ntre
informaiile prezentate n mesaj i marca produsului firmei). Firma poate apela la mai
multe strategii de elaborare a mesajului printre care se numr i urmtoarele:
- promovarea unui beneficiu oferit consumatorului. Mesajul va fi ceva de genul
Cumprai aceast marc, i vei obine acest beneficiu. Prin aceast modalitate de
elaborare a mesajului ne asigurm practic c audiena va face legtura ntre marca
noastr i beneficiul oferit. Este recomandabil cnd produsul are un beneficiu n plus
prin care se difereniaz de produsele competitoare.
- promovarea unor atribute convergente ctre marea idee. Aceast strategie presupune n primul rnd identificarea unui atribut (caracteristic) esenial care este important pentru consumator i n al doilea rnd prezentarea treptat n timp a unor atribute
ale produsului care conduc spre beneficiul respectiv. Spre exemplu, dac suntei un
productor de legume ngheate, putei promova prin diferite reclame prezentate de-a
lungul timpului c legumele sunt proaspete cnd se nghea, c legumele sunt ambalate n vid, c legumele sunt ambalate cu diferite sosuri. Aceste atribute conduc la ideea
c produsul respectiv are o calitate ridicat. Este vorba de mai multe atribute ce conduc
la aceeai concluzie: beneficiul cel mai important pe care l ofer produsul, n acest caz
calitatea. O astfel de strategie este potrivit cnd firma are un atribut ce implic multe
beneficii sau cnd un beneficiu rezult din mai multe atribute ale produsului.
- promovarea unei povestiri prin care se identific o problem i apoi se ofer soluie
la problema respectiv prin utilizarea produsului firmei noastre. Spre exemplu, o reclam pentru tergtoarele de parbriz se poate realiza conform acestei strategii artnd o
ploaie torenial i utilizarea tergtoarelor respective care asigur o vizibilitate foarte
bun oferului care le folosete n timp ce ali oferi au oprit pe marginea drumului din
cauza lipsei de vizibilitate.
- reclama comparativ const n compararea produsului firmei cu un produs competitor care este nominalizat (n SUA legislaia permite acest lucru, n timp ce n Uniunea
European i n Romnia el nu este permis) sau nu este nominalizat n mod direct.
Aceast strategie este potrivit cnd o marc care nu este lider de pia poate oferi un
beneficiu mai mare dect produsul lider de pia n categoria de produse respective.
- folosirea persoanelor publice n reclame. Strategia este utilizat deoarece consumatorii i amintesc cu mai mult uurin celebritile. Problema este c prin acest tip
de reclam nu se realizeaz legtura cu beneficiul oferit de produs. De asemenea, dac
aceeai persoan public va face reclam i se va asocia mai multor produse, se va crea
confuzie n mintea consumatorilor. Persoanele publice pot fi folosite pentru a asocia
personalitatea persoanei cu personalitatea dorit a produsului. Spre exemplu, lichiorului Epriz i s-a fcut reclam de ctre Mircea Radu, realizatorul emisiunii Din dragoste, n ideea asocierii produsului cu ideea de romantism i dragoste.
7878
Luminia Nicolescu
- folosirea mrturiilor. Multe reclame folosesc mrturia unei persoane publice care
prezint produsul n mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca i Mihaela Rdulescu
au prezentat n mod favorabil diferite ampoane n reclame. Se pot folosi i alte persoane nu neaprat publice care s ofere mrturii despre produse: un stomatolog despre
pasta de dini, o gospodin despre un detergent, etc. Problema este c de multe ori persoanele care prezint mrturiile (publice sau nu) sunt percepute ca acionnd n propriul interes deoarece sunt pltite s fac acest lucru. Pentru a asigura o mai mare
credibilitate unele firme au folosit n reclame mrturii ale unor consumatori, mrturii
spontane, reale, neregizate, mrturii filmate cu camera ascuns.
- prezentarea unei scene din viaa de zi cu zi. Aceast strategie se potrivete cel mai
bine cnd se pot identifica consumatori cu stiluri de via specifice, ce pot fi apoi
ilustrate n reclam.
- demonstraia. Se poate prezenta ntr-o reclam modul n care funcioneaz produsul. Avem nenumrate exemple n programele noastre de teleshopping, a unor astfel
de produse (aparate de fitness, produse de buctrie) care sunt prezentate funcionnd
fiind explicate beneficiile oferite consumatorilor. Aceast metod este potrivit pentru
lansarea unui produs nou, cnd acesta este simplu i ofer un beneficiu major.
- folosirea umorului. Putei atrage atenia consumatorului realiznd reclame cu
umor. Reclamele cu umor ctig premii la concursurile internaionale, dar nu vnd
neaprat produsul. Aceast strategie este potrivit cnd dorii s v difereniai ntr-o
mai mic msur fa de produsele similare existente pe pia.
- apelai la sistemul emoional al consumatorilor. Folosii emoiile n reclame. Spre
exemplu, firma Michelin a obinut mai multe vnzri de anvelope datorit utilizrii bebeluilor n reclame dect alte firme care au prezentat detalii tehnice despre produs.
Aceast strategie funcioneaz pentru orice tip de produs i n orice situaie de marketing. Inima va nvinge raiunea n aproape orice vnzare.
- prezentai pur i simplu nume. Cnd intrai pe o nou pia reclame care s enune
numele produsului ct mai tare i ct de des posibil, pot fi foarte eficace. La un stadiu
ulterior dup ce consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, putei ncepe
s prezentai i beneficiile produsului.
Cel mai important n realizarea i prezentarea unei reclame este ca audiena (consumatorii) s fac legtura ntre beneficiul oferit de produs (prezentat n reclam) i numele
produsului, lucru care se poate realiza cel mai bine prezentnd numele produsului (marca) n primele momente ale reclamei nainte de a prezenta beneficiul oferit de produs25.
n afara stabilirii mesajului n planificarea unei campanii publicitare foarte important este de asemenea alegerea i cumprarea spaiului media, stabilirea frecvenei de difuzare a reclamei i a proporiei propus n care mesajul s ajung la audiena dorit.
Toate aceste activiti au n general nevoie de ajutorul unei agenii specializate de publicitate, care n afara expertizei de creaie i planificare mai ofer i avantajul unei puteri
de negociere ridicate la cumprarea spaiului media, ceea ce i permite obinerea unor
preuri mai mici pentru spaiul publicitar.
Promovarea la locul vnzrii (sau la locul cumprrii din perspectiva consumatorului;
n englez POS = point of sale sau POP point of purchase) poate motiva consumatorul
Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and
Sons, SUA, 2001, p. 226.
25
7979
Bibliografie
Batra Rajeev, Myers John i Aaker David, Advertising Management, Prentice Hall
International, SUA, 1996.
Berkovitz Eric, Kerin Roger i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989.
Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1998.
Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA, 2001.
Coughlan Anne i Stern Louis, Marketing Channel Design and Management,
Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, pp. 247269.
Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000.
Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA, 1999.
Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986.
Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucureti, 1998.
Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Wiley and Sons, SUA, 2001.
Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999.
Maitland Iain, Perfect PR, International Thomson Business Press, Marea Britanie, 1999.
Nicolescu Luminia, Studiile de Marketing Baza Proiectrii Strategiei Firmei n
Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic,
Bucureti, 1996, pp. 209-224.
Nicolescu Luminia, Decizii de management al vnzrii n Sistemul decizional al
organizaiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1998, pp.
500-525.
Nicolescu Luminia, Comportamentul consumatorului final, Tribuna Economic nr.
13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12.
Nicolescu Luminia, Comportamentul cumprtorilor industriali i organizaionali,
Tribuna Economic nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13.
Nicolescu Luminia, Rolul consumatorului european n dezvoltarea strategiilor de
marketing (The European consumers role in developing marketing strategies in
Europe) n Revista de Management Comparat Internaional nr. 3/2002 (Review of
International Comparative Management issue 3/2002), Bucureti, Mai 2002, pp. 75-82.
Nicolescu Luminia., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti,
2003.
Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991.
Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus,
Editura Polirom, Iai, 1999.
8282
Luminia Nicolescu
Reeder Robert, Brierty Edward i Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall
International, SUA, 1991.
Sternthal Brian i Tybout Alice, Segmentation and targeting, n Kellog on Marketing,
Iacobucci Dawn (editor), John Wiley and Sons, Canada, 2001, pp. 3-30.
Sternthal Brian, Advertising Strategy n Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor),
John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246.
AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1.
Surse Internet
Capitolul 1. Consumatorul este afacerea ta!
- http://www.magazinulprogresiv.ro
- http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.emerald-library.com
- http://www.marketing-online.co.uk
- http://www.mckinseyquaterly.com
- http://www.statistics.gov.uk
- http://www.stat-usa.gov
- http://www.ama.org
- http://www.census.gov
Capitolul 2. Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea
unor cercetri de succes
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.adworld.ro.cercetari
- http://www.strategy-plus.net
- http://www.geocities.com/
- http://www.marketplus.ro/
-http://www.bizsuppot.go.ro/servicii
- http://www.mintel.com
- http://www.mori.co.uk
- http://www.euromonitpr.com
- http://www. nielsen.com
- http://eiu.com
Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei
- http://www.future.SRI.com/vals
- http://www.brands.ro
- http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm
- http://www.olimpiadelecomunicarii.ro
- http://www.markmedia.ro
- http://www.dotcom.ro/marketing.phg
- http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm
- http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovare-offline.htm
- http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php
- http://www.info-romania.ro
- http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm
-http://www.promo.nela.mednet.md/
- http://www.adage.com
8383