CUPRINS

INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 2
Firma si ramura in care activeza.......................................................................................................... 2
Servicii :.................................................................................................................................................. 6
Avantaje ................................................................................................................................................. 6
Condiii iniiale ....................................................................................................................................... 7
Repartizarea costurilor......................................................................................................................... 7
ANALIZA DE SITUATIE .............................................................................................................................. 8
ANALIZA EXTERNA............................................................................................................................... 8
ANALIZA CICLULUI DE VIATA AL INDUSTRIEI .................................................................................... 10
ANALIZA FORTELOR CONCURENTIALE. MODELUL PORTER .............................................................. 12
Concluzii generale ale analizei externe ............................................................................................. 17
ANALIZA INTERNA........................................................................................................................ 18
METODA VRIO ....................................................................................................................................... 23
MATRICEA SWOT............................................................................................................................... 24
MATRICE DE EVALUARE A FACTORILOR EXTERNI ................................................................................. 25
Bibliografie ............................................................................................................................................ 26

INTRODUCERE
Firma si ramura in care activeza
Denumire
Societatea se numeste ista International GmbH si are sediul central la Esssen in
Germania. Este prezenta in 26 de tari din toata lumea. Firma din Romania se
numeste SC ista Romania SRL.
Scurt istoric ista in lume
Firma ista este lider mondial n calculul consumurilor individuale de utiliti publice.
Cu o experien de peste 100 de ani n domeniul economisirii i repartizrii
consumurilor de energie termic i de ap, ista are o cifr de afaceri anual de peste
un miliard euro, investiii de mai mult de 100 milioane euro n anul 2008, peste
50 milioane contoare i repartitoare instalate pe baza crora face serviciul de calcul
individual i peste 4500 angajai n toat lumea.
Tradiia firmei noastre ncepe n anul 1902, cnd fraii danezi Odin si Aksel Clorius au
inventat un dispozitiv de economisire a apei calde, utilizate pentru nclzire i
consum. Firma lor a patentat primul repartitor de costuri n 1924, succesul
internaional venind de la sine: n urmtorii ani, repartitorul de costuri al firmei clorius
a fost introdus n 24 de ri. O alt piatr de temelie a companiei noastre a fost zidit
n Germania, n anul 1957, cnd firma ista a brevetat propriul su repartitor de
costuri. Cele dou companii au evoluat n paralel, mbuntind continuu calitatea
produselor i serviciilor lor i fcnd dovada spiritului inovator care le caracterizeaz:
de la primul repartitor de costuri la primul contor de ap ncastrat n tencuial, de la
aplicarea principiilor mecanice i termodinamice la aplicarea ultimelor descoperiri ale
electronicii.
n 1994, ista i clorius au fuzionat sub numele de Raab Karcher Energy Services.
n 1995, Raab Karcher a devenit activ pe piaa din Romnia, oferind servicii de
contorizare a consumurilor de ap i energie termic. De la finele anului 1999
denumirea Raab Karcher a fost schimbat cu Viterra Energy Services, n anul 2002
firma celebrnd un secol de experien n domeniul contorizrii.
Anul 2005 aduce o nou schimbare, un nou concept i identificarea firmei cu
produsele care i-au asigurat succesul. Revenirea la ista nu nseamn doar
schimbarea numelui, nseamn o nou politic orientat spre satisfacerea nevoilor
clienilor prin produse i servicii de calitate.
n anul 2007, ista a fost vndut de ctre CVC Capital Partners unei firme de
investiii, Charterhouse Capital Partners. Aceast firm este specializat pe investiii
fcute n companii care au ca obiect de activitate prestarea de servicii, precum PHS
i Autobar. Charterhouse este pe deplin implicat n sprijinirea planurilor de

management i furnizeaz n continuare capital pentru a ajuta la expansiunea

afacerii.
Scurt istoric ista in Romania
1995 primele blocuri pilot cu repartitoare in orasul Giurgiu
1996 deschiderea reprezentantei Raab Karcher Energy Services
1999 infiintarea firmei SC Raab Karcher Energy Services SRL
2000 - schimbarea denumirii firmei in Viterra Energy Services
2001 deschiderea primului punct de lucru in afara Bucurestiului la Timisoara
2005 schimbarea denumirii firmei in ista Romania
2006 atingerea numarului maxim de puncte de lucru 20
2007 achizitionarea competitorului aflat pe pozitia 3 FGH Servicii
2009 reorganizarea activitatii prin inchiderea punctelor de lucru neprofitabile,
reducand punctele de lucru de la 20 la numai 13

Ramura in care activeaza firma

In conformitate cu statutul societatii firma ista are ca domeniu principal de activitate
comertul, iar ca obiect principal de activitate, comercializarea de sisteme de
contorizare.
Activitatile firmei se desfasoara pe urmatoarele directii :
- comercializarea de contoare generale pentru contorizarea utilitatilor la nivel de
bransament a imobilelor (apa calda, apa rece, caldura) clientii firmei sunt :
asociatiile de proprietari, dezvoltatorii imobiliari, societatile furnizoare de utilitati
- comercializare de aparatate de contorizare individuala pentru apa rece, apa calda si
caldura clientii firmei sunt proprietarii de apartamente in imobilele colective de locuit
- asigurarea servicului de citire si de calcul pentru echimantele de contorizare
individuala care au fost montate

2. Misiunea si obiectivele pe termen lung ale firmei

Lider mondial in domeniul contorizrii

Suntem principalul furnizor internaional de servicii n domeniul contorizrii i

calculului energiei termice, apei i al altor costuri auxiliare.
Piaa noastra de desfacere o reprezint asociaiile de proprietari din
condominii, furnizorii de utilitai publice i societaile de distribuie a energiei
termice si apei.

Referin in domeniul serviciilor

Ca prestator de servicii, satisfacerea cerinelor clienilor notri se afla pe primul
loc. Noi reprezentam un standard pentru serviciile de contorizare oferite
clienilor.Orientarea catre client, accesibilitatea i apropierea de acesta sunt la
cel mai nalt nivel.

Calitate maxim
n acelsai timp, calitatea serviciilor este cea mai buna datorita angajailor nostri
foarte competeni i motivai, i datorita proceselor standardizate i
performane.

Cultura orientata spre performan

Dezvoltam relaii bazate pe ncredere, sinceritate, onestitate i respect reciproc
cu partenerii de afaceri i cu angajaii. Susinem i motivam salariaii nostri
pentru o cultura orientata spre performana.

Cretere profitabil
Dorim sa devenim lideri de piata n toate arile n care suntem deja prezeni sau
n care vom ncepe activitai noi. n acelai timp, elul nostru este acela de a ne

consolida renumele de compania cea mai profitabila si intr-o permanena

dezvoltare din domeniul nostru de activitate.

3. Produsele si serviciile oferite

PRODUSELE FIRMEI
Echipamente :

Repartitoare de costuri pentru contorizarea individuala a caldurii :

Repartitoarele de costuri reprezint soluia optim de contorizare a consumurilor individuale

n ansamblurile de locuine cu sistem de nclzire prin coloane verticale. Repartitoarele de
costuri msoar cldura cedat de fiecare radiator. Msurtorile sunt preluate n programul
specializat de calcul al firmei ista i pe baza acestora se calculeaz consumurile reale de
energie termic ale fiecrui apartament. Potrivit legislaiei n vigoare, montarea
repartitoarelor de costuri este obligatorie n apartamentele cu sistem de nclzire centralizat,
cu distribuie vertical, i va trebui ncheiat pn la 30 septembrie 2009, costurile fiind
suportate de proprietarii apartamentelor. (HG 933/2004 modificat prin HG 609/2007).
Firma ista ofer repartitoare de costuri bazate pe ambele tehnologii conforme normelor
europene n domeniu: repartitoare de costuri pe principiul evaporrii i repartitoare de costuri
electronice.

Robinete termostatice

Robinetele termostatice sunt destinate reglrii individuale a temperaturii dorite n

fiecare camer. mpreun cu repartitoarele de costuri, ele contribuie la realizarea
unor economii importante n costurile cu nclzirea. Robinetele termostatice menin
temperatura din interiorul camerei la valoarea setat de utilizator, prin controlul
debitului de agent termic care intr n radiator. Astfel utilizatorul i poate alege singur
gradul de confort termic dorit, prin intermediul repartitorului de costuri i al

programului specializat al firmei ista pltind exact att ct consum.

Pe robinetul termostatic se poate stabili temperatura dorit ntre 6C, necesar
pentru protecia antinghe a instalaiei, i 28C. O temperatur considerat optim
pentru majoritatea utilizatorilor este cea de 20C, corespunztoare gradaiei 3 de pe
robinetele termostatice. n cazul n care utilizatorul alege o temperatur mai sczut,
de exemplu noaptea sau atunci cnd este plecat din locuin, sau dac n camer
exist alte surse de cldur, cum ar fi radiaia solar sau aragazul, consumul de
energie termic scade corespunztor. Scderea temperaturii alese cu 1C duce la
economii
de
6%
din
costurile
nclzirii.
Robinetele termostatice furnizate de firma ista i montate mpreun cu repartitoarele
de costuri pe fiecare corp de nclzire sunt fabricate de firme cu o ndelungat
experien n domeniu.
Pentru realizarea unei economii ct mai mari la plata consumului de cldur, v
recomandm:
-pe timpul nopii, sau n timpul zilei, cnd nu este nimeni acas, s se regleze capul
termostatic la o gradaie inferioar. Putei chiar s nchidei robinetele n camerele n
care
nu
locuii;
- n timpul cnd aerisii ncperile reglai robinetul pe gradaia minim *, pentru a
evita consumul inutil de agent termic.
Servicii :
Firma ista v ofer servicii de calcul i repartizare a costurilor individuale pentru
nclzire
i
ap.
Costurile individuale pentru nclzire se calculeaz i se repartizeaz cu ajutorul
programului specializat al firmei ista, pe baza caracteristicilor fiecrui apartament n
parte (amplasarea camerelor, suprafaa acestora, tipul i dimensiunile corpurilor de
nclzire) i a citirilor repartitoarelor de costuri. Serviciul de repartizare a costurilor se
execut lunar, i se finalizeaz prin nota de consum global (sub form de
centralizator pentru toate apartamentele din imobil) i notele de consum individuale
(pentru fiecare apartament n parte), note care se transmit Asociaiei.
Datele referitoare la costurile individuale din notele de consum reprezint cheltuielile
cu
nclzirea,
parte
a
cheltuielilor
dvs.
de
ntreinere
lunar.
Repartizarea costurilor consumului individual de ap se realizeaz pe baza
indicaiilor contoarelor de ap, citite lunar de personalul specializat al firmei.
Avantaje
Sistemul de repartizare a costurilor reprezint unica soluie modern de contorizare a
consumurilor individuale de energie termic n ansamblurile de locuine cu distribuie
vertical. Acest sistem se formeaz prin montarea repartitoarelor de costuri i a
robinetelor termostatice pe fiecare corp de nclzire i prin utilizarea unui program
specializat de repartizare i calcul, care v poate ajuta s obinei economii de pn
la
40%
din
costurile
energiei
termice.
Cu ajutorul sistemului de repartizare a costurilor v putei alege confortul dorit, prin
reglarea robinetului termostatic, i pltii exact ct consumai pentru acest confort,
prin nregistrrile repartitorului de costuri i prin calculul specializat al firmei ista.

Condiii iniiale
Att pentru repartizarea costurilor pentru nclzire, ct i pentru repartizarea
costurilor apei, este imperios necesar prezena unui contor de branament, n baza
cruia furnizorii de energie termic, respectiv de ap, s emit facturile lunare.
De asemenea, repartitoarele de costuri i apometrele trebuie montate la cel puin
80% din apartamentele racordate la reeaua de energie termic, respectiv de ap.
Repartizarea costurilor
Pasul preliminar al procesului de repartizare a costurilor l reprezint montarea
repartitoarelor de costuri, cnd montatorii autorizai ai firmei ista inventariaz toate
caracteristicile radiatoarelor, care joac un rol important n desfurarea corect a
calculului.
La sfritul unei luni de nclzire, personalul firmei ista stabilete de comun acord cu
reprezentanii asociaiei de proprietari un termen pentru citirea indicaiilor
repartitoarelor de costuri. La acel termen este necesar ca proprietarii sau
reprezentani aduli ai acestora s fie prezeni n locuin, pentru ca angajaii notri s
poat efectua citirea repartitoarelor. Angajaii notri poart haine distinctive i se vor
legitima la intrarea n locuina dumneavoastr. Ei nu vor intra n locuin dac nici un
adult nu este prezent. Proprietarul poate verifica dac datele de consum au fost
notate corect pe fia de consum, prin asistarea la citirea fiecrei indicaii. n cazul n
care ai ales repartitoare de costuri doprimo II radio sau doprimo III radio, citirea
datelor se face electronic, intrarea n apartament nemaifiind necesar.
Datele nregistrate sunt introduse n programul specializat de calcul i prelucrate de
angajaii centrului de calcul. Repartizarea costurilor se face conform metodologiei
convenite cu asociaia de proprietari, respectnd normele legale din domeniu, emise
de
ctre
ANRSC.
Rezultatul calculului l reprezint notele de consum individuale transmise fiecrui
proprietar, precum i tabelul global de consum transmis furnizorului de energie
termic, dac ai optat pentru facturarea individual a costurilor.
Costurile individuale de nclzire se calculeaz i se repartizeaz cu ajutorul programului
specializat al firmei ista, pe baza citirilor repartitoarelor de costuri corectate cu factori de
conversie corespunztori caracteristicilor corpurilor de nclzire pe care au fost montate
(material, tipodimensiuni, etc.). La defalcarea costurilor cu energia termic pentru nclzire
se ine seama - conform legislaiei n vigoare - att de amplasamentul apartamentului pe
orizontala i verticala imobilului, ct i de orientarea acestuia (Nord, Sud, etc.).

ANALIZA DE SITUATIE
ANALIZA EXTERNA

1. Analiza factorilor politici

Factorii politici :
-

Observand efectele benefice extraordinare ale sistemului de contorizare individuala,

politicul a decis o implicare activa in sustinerea implementarii acestui sistem. In acest
sens a luat urmatoarele masuri:
1) Obligativitatea contorizarii individuale pana la 30 septembrie 2009
2) Crearea unui cadru de reglementare a pietei de contorizare a caldurii
3) Conditionarea activarii pe aceasta piata de obtinerea unei autorizari din partea
unei autoritati de reglementare
4) Emiterea unui normativ tehnic pentru produse si a unei metodologii de calcul

2. Analiza factorilor economici

Factori economici :
-

Faptul ca sistemul de contorizare ofera posibilitatea de economisire a banilor pentru

populatie, face ca acest sistem sa fie bine vazut, promovat si recomadat de
autoritatile centrale si locale, de furnizorii de utilitati, de asociatiile
nonguvernamentale ale asociatiilor de proprietari, presa, etc
Economiile individuale cumulate au efecte globale importante, reducand cheltuielile
guvernamentale cu ajutoarele de incalzire si eliminand unele pierderi din sistemul de
termoficare, ceea ce se transpune in economia de bani
Bugetele limitate ale familiilor necesita produse de finantare pentru plata in rate a
echipamentelor care sa faca parte din oferta firmei, alaturi de produsele de baza
Preturile in crestere ale energiei vor favorizara acceptarea sistemului
Mentinerea insa a ajutoarelor de caldura si a subventiilor pentru pretul
gigacaloriei din partea statului este un element defavorizant pentru achizitionarea
sistemul in acest moment

3.Analiza factorilor sociali si demografici

Factorii sociali :
-

Schimbari demografice - imbatranirea populatiei va creste nr pensionarilor, ceea ce

va genera o cerere pentru sistemul de contorizare a caldurii pentru ca are ca efect
imediat micsorarea cheltuielilor de intretinere

Structura familiei (stilul vietii de familie) familiile de tineri care pleaca in

weekenduri in minivacante, pot economisi bani prin inchiderea caldurii
Modelele de consum educarea populatiei in spiritul economiei va oferi posibilitatea
de a face acest lucru si in cazul caldurii

Factorii ecologici (de mediu):

-

Contorizarea caldurii presupune in primul rand un control riguros al acesteia si o

gestionare judicioasa a consumului. In acest fel se evita consumul inutil de energie
ceea ce se transpune in economii importante la scara globala, ceea ce presupune o
economisire importanta sa resurselor naturale folosite la producerea energiei
termice, precum si reducerea emisiilor poluante in activitatea de productie.
Pe langa faptul ca se respecta legislatia in vigoare referitoare le economia de
energie, se obtine si un curent favorabil in randul clientilor sensibili la aspectele
ecologice

4.Analiza factorilor tehnologici

Factori tehnologici :
-

limitarea tehnologica a sistemului, datorita careia nu se poate face calcul decat

daca se contorizeaza minim 80 % din membrii unui condominiu, face ca aceasta
tranzactie sa fie una colectiva, in care procesul decizional este mai greoi, cu bariere
potentiale numeroase si diferentiate in functie de varietatea fiecarui proprietar
accesul la internet din ce in ce mai facil va face ca in viitor distributia fizica a
calculelor sa fie inlocuita de transmiterea electronica a acestora prin email sau
postarea pe un site
datorita avansarii tehnologiei radio, in prezent are loc o orientare a clientilor de la
sistemul cu citire prin intrarea in apartament, la sistemul cu citire de pe scara blocului,
cu cititor portabil
in viitorul apropiat se vorbeste chiar de preluarea datelor de la Sediul firmei prin
GSM

5.Concluziile analizei PEST

Exista doua concluzii mari :

-

este bine ca problema contorizarii individuale este in atentia factorului legislativ ceea
ce mai devreme sau mai tarziu va conduce la contorizarea tuturor apartamentelor din
sistemul centralizat de incalzire

este rau ca in acest moment pretul energiei termice este subventionat, ceea ce face
ca inca oamenii sa prefere sa plateasca caldura la pausal, amanand momentul
contorizarii individuale

ANALIZA CICLULUI DE VIATA AL INDUSTRIEI

Produsul actual:
Produsul actual oferit clientilor prezinta mai multe inconveniente in randul clientilor printre
care amintim :
-

faptul ca citirea se face prin intrarea in apartament, conditioneaza proprietarul

sa fie acasa la o anumita zi, intr-un interval de timp
pentru citirea repartitorului se atinge intimitatea proprietarului care este
reticent la a primi persoane straine in apartament
pot aparea tot felul de erori de calcul ca urmare a erorilor umane de citire sau
de introducere a indexului repartitoarelor

Este posibil ca toate acestea de mai sus sa fie cauze care sa fi condus la prabusirea
vanzarilor.
Analizand curba descrisa de volumul vanzarilor pe ultimii 10 ani se poate observa ca actualul
produs este la sfarsitul ciclului de viata.

Pentru a ne realiza obiectivul de marketing pe care ni l-am propus profitam de oportunitatea

lansarii in Germania a unui sistem revolutionar de repartitor, propunandu-ne lansarea
acestuia si in Romania.

Conceptul de produs nou :

Produsul prezinta noutate fata de produsele existente (difera ca functionare datorita
sistemului radio), prezinta noutate din perspectiva organizatiei (nu a mai fost realizat
niciodata de firma ista), dar prezinta si noutate din perspectiva consumatorului (nu a exista
pe piata pana acum, iar el prezinta imbunatatiri rezultate prin inovare).

Produsul este revolutionar, pentru ca la functiunile de baza ale produsului se inoveaza

modalitatea de citire prin introducerea unui sistem de emisie-receptie radio a datelor.
Astfel repartitoarelor se vor citi din afara apartamentului prin simpla trecere pe casa scarii
prin fata fiecarui apartament.

Sistemul de numeste symphonic 3 radio si este format dintr-un repartitor radio si dintr-un
cititor portabil care asigura citirea repartitoarelor.

Datele astfel citite sunt introduse in calculator in mode automat.

Caracteristicile si avantajele pe care le ofera clientilor :

Ultima inovaie n materie de repartitoare pentru nclzire sistemul de citire a repartitoarelor
prin transmisie radio symphonic 3 este optim pentru orice imobil datorit flexibilitii sale
ridicate i care corespunde cerinelor individuale ale clienilor.Astfel, se asigur intimitatea
i ajut la organizarea eficient a timpului locatarilor.

symphonic 3 este primul sistem radio bidirecional de citire a repartitoarelor i

permite transmiterea datelor n ambele direcii, de la cititor la repartitor i invers.
Practic, aceasta nseamn c repartitoarele trimit datele referitoare la consum doar la
cererea cititorului, o singur dat pe lun. Aceasta conduce la o poluare a mediului
prin unde radio foarte redus fa de sistemele radio unidirecionale existente n
acest moment pe pia.
Datele sunt codificate pentru a garanta faptul c nu pot fi nregistrate sau modificate
n timpul transmisiei. Dei nu intr n cas pentru verificri, cititorul sesizeaz
potenialele ncercri de fraudare, cum ar fi desigilarea repartitorului, precum i
cazurile n care este necesar o intervenie de service asupra aparatului.
Sistemul de repartitoare cu transmisie radio symphonic 3 asigur discreie i
precizie a msurtorii, citirea fiind realizat printr-un transfer electronic de date. Prin
utilizarea sa se elimin posibilitatea erorilor umane de citire i transmitere a datelor,
iar aproximrile efectuate la sistemele clasice de contorizare datorit absenei
locatarilor de la domiciliu dispar cu desvrire.
Pentru fabricarea produsului a fost nevoie de obtinerea unei aprobari de model speciale
pentru lansarea in executie. Deasemenea a fost nevoie de aprobare pentru frecventa pe
care functioneaza pentru a nu se interfera cu alte frecvente.
Deasemenea un alt element important a fost respectarea nivelului maxim al radiatiilor
admise al undelor radio cu care se realizeaza transmisia.
Pentru comercializarea produsului pe piata din Romania este necesara obtinerea unei
autorizatii din partea ANRSC pentru montarea si pentru exploatarea acestui tip de repartitor.
Trebuie deasemenea declaratie de conformitate si model de certificat de garantie pentru
lansarea produsului pe piata.

ANALIZA FORTELOR CONCURENTIALE. MODELUL PORTER

1.Pericolul noilor intrati

Amenintarea reprezentata de nou-sositii pe piata

Economiile de scara : Avand in vedere ca pentru a putea presta servicii de calcul este
nevoie de asigurarea unor resurse initiale destul de costisitoare ( spatiu de functionare,
structura de personal, echipamente de calcul, program de calcul, echipamente de printare,
sisteme de distribuire a calculelor, personal pentru a da explicatii si pentru a raspunde la
reclamatii), faptul ca numarul de calcule efectuate este foarte mic, vor rezulta niste costuri de
productie destul de mari pe unitate si de aceea toate aceste investitii initiale vor functiona ca
o taxa de intrare pentru potentialii veniti pe aceasta piata, la aceasta adaugandu-se
efectul curbei de invatare (cu cat faci mai mult un lucru cu atat il faci mai economic), noul
sosit fiind nevoit sa consume timp si resurse invatand din propriile sale greseli.

Bariere de cost absolut : Pentru a putea face calcule este nevoie de dezvoltarea sau
achizitionarea unui program informatic de calcul care este foarte costisitor. La acestea se
adauga si faptul ca preturile de achizitie pentru repartitoare si robineti la inceput vor fi mai
mari decat cele ale jucatorilor deja prezenti pe piata. In plus nu este acces nici la creditele
acordate de furnizori pentru plata la termen (in 12 rate chiar

Politica guvernamentala: Pentru a putea functiona pe o piata reglementata asa cum este
cea a repartizarii costurilor caldurii, trebuie sa se suporte costurile implementarii unui sistem
de management al calitatii (ISO), precum si costuri de autorizare de catre ANRSC
(autoritatea nationala de reglementare)

Diferentierea : Avand in vedere ca cei mai importanti concurenti exista pe piata din Romania
de peste 5 ani, pentru a atrage clientii, un nou venit va trebui sa cheltuiasca foarte multi,
clienti preferand marcile deja consacrate

Costuri de reorientare : Pentru a prelua clienti de la firmele concurente firmele noi pe piata
trebuie sa ofere echipamentele de contorizare gratis pentru ca in general clientii nu sunt
dispusi sa plateasca inca odata pentru produse care sunt inca functionale si fac acelasi
lucru. Si in aceste conditii practic in primii ani firma va trebui sa amortizeze costurile
echipamentelor cu ajutoarul carora au castigat clientul si abia mai apoi sa faca profit

Accesul la canalele de distributie : este la fel ca si pentru firmele deja prezente pe piata,
pentru ca adresarea este direct catre clientul final, asociatia de proprietari.

Rezumand cele de mai sus : Barierele foarte inalte la intrare, ca urmare a economiilor
de scara, a costurilor absolute mari necesare pentru a putea incepe, datorita politicii
guvernamentale care a decis reglementarea acestei piete, precum si costurile de
reorientare mari sunt elemente care arata ca aparitia unor nou sositi este
improbabila.

2. Rivalitatea/concurenta

Primii doi concurenti de pe piata, ista si techem au preluat firmele de pe pozitiile 4 si 5 astfel :
Techem, eternul nr 2, a preluat in 2006 pe Zenner (nr 4) pentru a egala ista, in varf. Ca
raspuns, in 2007, ista a preluat pe FGH (5) pentru a se distanta iarasi. In acest moment nici
ista, nici techem nu vor mai cumpara decat dupa terminarea procesului de absorbtie si
integrare.
Avand in vedere ca in 2013 este un termen limita pana la care clientii sunt obligati sa se
contorizeze, probabil ca toata lumea va dori sa prinda cat mai multi clienti, pentru cresterea
cotei de piata si castigarea statutului de lider pentru ista si pentru techem, si pentru a creste
valoarea firmei in vederea vanzarii pentru elsaco, capital si marioval

Principalele puncte tari si puncte slabe ale fiecarui concurent

Ista si techem au ca puncte tari fata de ceilalti cota de piata, puterea financiara si accesul la
tehnologie inalta. Punct slab ca au actionariat in Germania si reactioneaza mai greu la
evolutia si cerintele pietei din Romania.
Celelalte firme au ca punct slab managementul deficitar asigurat chiar de catre actionarii
romani, nu au acces la tehnologia radio, au probleme de management al cashflow-ului, ca
puncte tari, faptul ca nu au cheltuieli de promovare si educare a pietei, actionand din umbra
firmelor mari.
Puncte slabe pentru toti concurentii : cu nr actual de clienti pe care il are fiecare, nu se intra
pe profit. Trebuie sa se creasca productivitatea fie prin reducerea personalului fie prin
sporirea nr de clienti.

in acest moment s-au cristalizat cotele de piata, este clar ca pe piata vor ramane doua,
maxim trei firme : ista, techem, elsaco.

Toate cele cinci firme au interese comune : sa se deschida piata pentru a vinde in
continuare sistemul de contorizare individuala. Ista si techem vor in continuare cota
de piata, elsaco , marioval si capital vor cat mai multi clienti pentru a obtine la vanzare
un pret cat mai mare
Firme

Status

Actionaria
t

Anul
intrariiiesirii de
pe piata

Cota
de
piata

Alte
obiecte
de
activitate

Acces la
tehnolog
ie radio

Nu

Ista

A cumparat
FGH

100 %
german

1999

35 %

Situatie
financiara
2011
(mfinante.
ro)
Profit

Techem

A cumparat
Zenner

100%
german

2001

25 %

Pierdere

Nu

Elsaco

Probabil se va
vinde, dar
poate sa si
cumpere
Se doreste
cumparata
Se doreste
cumparata
Exit in 2006
catre Techem

100 %
romanesc

2002

20 %

Profit

Da

100%
romanesc
100 %
romanesc
Preluat de
Techem

2004

10 %

Pierdere

Nu

Da, la
una
perform
anta
Da, la
una
perform
anta
Da, la
una
invechit
a
Nu

2005

5%

Pierdere

Nu

Nu

0%

Exit in 2007
catre ista

Preluata
de ista

2000
intra
2006 iese
2001
intra
2002 iese

Marioval
Capital
Zenner

FGH

0%

3.Produsele substituente

Amenintarea reprezentata de inlocuitorii produselor sau serviciilor

Exista doua alternative pentru evitarea produselor si serviciilor unei firme de contorizare :
-

centrala individuala de apartament costuri de investitie destul de mari; cresteri

ulterioare de exploatare destul de mari, datorate pretului gazului care este in crestere
trecerea la distributia caldurii pe verticala si montarea de contoare de energie termica
costuri mari pentru investitie, aprobari greoaie pentru autorizarea lucrarii, disconfort
mare pentru toti locatarii care trebuie sa isi modifice instalatia inclusiv in interiorul
apartamentului.

In cazul blocurilor noi este o optiune a dezvolatorului daca merge pe centrala de

apartament(nu este necesara contorizarea caldurii), daca merge pe distributie orizontala (se
vand contoare de energie termica fara prestare de servicii de calcul) sau daca se merge pe
distributie verticala (reprtitoare de costuri impreuna cu serviciul de citire calcul varianta cea
mai convenabila).

4.Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea de negociere a furnizorilor :
Pentru Repartitoare de costuri singurul furnizor este firma mama din Germania, iar pentru
robinetii termostatici furnizorii sunt cateva firme multinationale prezente si in Romania :
Heimeier, Herz, Danfoss, Oventorp

furnizorii de produse sunt mai multi decat firmele importante de contorizare, astfel
incat fiecare firma cumpara o cantitate importanta pentru furnizor
produsele nu sunt unice, existand mai multi furnizori care ofera produse similare
costul de trecere la un alt furnizor este destul de mic
furnizorul depinde in mare masura de o buna vanzare a produselor de contorizare
furnizorii nu pot face ceeea ce fac firmele de contorizare

Avand in vedere ca firma de contorizare functioneaza ca un mare detailist pentru repartitoare

si robinetii termostatici, aceasta poate fi numita si fabricantul fara fabrica.
Dominatia fata de furnizor este atat de puternica incat dicteaza numeroase conditii de
colaborare, de la termenii de plata (12 rate) pana la metodele de productie (personalizarea
produselor, atribuirea ca si marca a brandului firmei de contorizare, caracteristicile tehnice
ale produsului, etc

Concluziile analizei fortelor concurentiale

Analiza factorilor de macromediu
Schimbarile din macromediu pot constitui atat o amenintare cat si o sursa de oportunitati
pentru firmele de pe piata repartitoarelor. De aceea vom analiza in continuare mediul
indepartat, sau macromediu :

Gradul de concurenta la momentul prezent

Mediul apropiat (sau competitiv) este mediul in care se manifesta lupta pentru ocuparea
cotelor de piata intre firmele de profil.

Intensitatea concurentei pe piata repartizarii costurilor caldurii cu repartitoare de costuri

variaza in functie de urmatorii factori :

Numarul concurentilor
Chiar daca nr concurentilor este mic (5 firme), se poate spune ca avem o concurenta
echilibrata (2 firme mari, 1 medie si 2 firme micute)

Cresterea de piata
In acest moment avem un grad de ocupare de 50 %, ceea ce inseamna ca avem ca potential
inca 1 milion de apartamente.
Dupa saturarea pietei, desi se construiesc in continuare multe apartamente, acestea nu se
preteaza serviciilor firmei, pentru ca se construiesc fie cu centrala priprie de apartament, fie
cu contor de energie termica ce nu necesita servicii profesionale de citire si calcul. Faptul ca
in acest moment jumatate din piata este libera, face ca piata sa fie atractiva. In viitor insa,
dupa saturarea pietei, noi cote de piata se vor cuceri doar de la firmele concurente, prin
atragere de clienti sau achizitia firmei

Similaritatea produselor
Clientii care nu au inca repartitoare pot sa aleaga cu usurinta produse similare de la alte
firme, pentru ca produsele sunt comparabile. Dupa ce au intrat in sistem, daca clientul
doreste sa schimbe furnizorul de servicii trebuie sa schimbe si produsele, fiecare firma avand
exclusivitate de a face calcul pe baza produselor proprii.
Costuri fixe
Costurile fixe sunt medii. Departamentul de calcul care are activitate in timpul iernii si cel de
vanzari care are activitate vara si toamna, genereaza cheltuieli fixe tot timpul anului. In
schimb folosirea de personal in regim de colaborare pentru citiri si pentru montaje, elimina
cheltuieli fixe generate de eventualul personal propriu pentru astfel de activitati

Bariere de iesire
Barierile de iesire sunt inalte atat pentru firma cat si pentru clienti. Contractele de servicii
sunt pe 10 ani, iar partea care renunta trebuie sa plateasca contravaloarea serviciilor pentru
perioada neexecutata din contract. Asa ca este o colaborare captiva atat pentru firma cat si
pentru clienti. In plus clientul care renunta, pentru a beneficia de un serviciu similar trebuie
sa investeasca in alte echipamente ale noului furnizor ceea ce genereaza costuri
suplimenatre pe care clientii nu si le asuma

Clientii sunt lipsiti de forta, pentru ca sunt multi, mici, cu stare financiara uneori
precara, au nevoie de acest sistem pe care nu il pot inlocui prin efort propriu.

Concluzii generale ale analizei externe

Oportunitati
-

concurentii mai mici se vor cumparati - piata se poate concentra ceea ce va

duce la cresterea eficientei operationale si la scaderea costurilor
deschiderea unui department Key account care sa se adreseze dezvoltatorilor
imobiliari 40.000 apt potential de piata
potentialul pietei este in continuare ridicat
legislatia referitoare la termenul limita de instalare a sistemelor de contorizare
individuala pana la 30 septembrie 2009
actiuni de concentrare a pietei prin schimb de clienti cu concurentii

Amenintari:
-

fluctuatie mare de personal in Romania

cresterea costurilor de personal (30 % in ultimul an conf. studio Ernst &
Young)
campanii negative mass media incepute in ianuarie 2008
clientii pot fi influentati foarte usor de catre mass-media & declaratii politice
amenintarile oferite de inlocuitorii de produse cum ar fi centralele de incalzire
individuala
vanzarea de contoare de caldura compacte care exclude afacerea ulterioara
din serviciile de citire calcul
clientii nemultumiti se plang direct la autoritati(primarii, OPC, ANRSC)

Factori cheie de succes

Factorii Critici de Succes sunt un numar limitat de domenii in care daca se obtin
rezultate satisfacatoare, se asigura succesul organizatiei. Este vorba de putinele
domenii in care, daca organizatia doreste sa prospere, lucrurile trebuie sa mearga
struna.

Factorii critici de succes sunt urmatorii :

-

repartitor de costuri de calitate, care sa aibe durata de viata de 10 ani,

iar standardul de performanta de 10 ani
program de calcul flexibil care sa permita adaptarea metodologiei de
calcul la necesitatile clientului
termenul de livrare a al consumurilor catre clienti sa fie cat mai mici
calculele realizate sa fie fara erori

personalul din front office sa fie amabil, serviabil si sa aibe rabdare

ANALIZA INTERNA
Resurse fizice:
Denumire activ

Nr. Buc.

Autoturisme

50

Computere

150

Imprimante

45

Telefoane fixe si mobile

75

Programe informatice

30

Resurse financiare:
2009

2010

2011

Cifra de faceri

13,493,624 Lei

18,375,999 Lei

18,264,380 Lei

Profitul net

0 Lei

2,235,002 Lei

3,967,129 Lei

Pierdere net

4,356,836 Lei

0 Lei

0 Lei

Profit brut

0 Lei

2,243,252 Lei

3,967,129 Lei

Pierdere brut

4,356,836 Lei

0 Lei

0 Lei

Salariati

153 angajati

100 angajati

96 angajati

Pierderea neta

0 Lei

0 Lei

0 Lei

Datorii Total

22,982,212 Lei

2,255,609 Lei

2,502,450 Lei

Cheltuieli totale

19,896,189 Lei

17,112,089 Lei

16,331,997 Lei

Venituri totale

15,539,353 Lei

19,355,341 Lei

20,299,126 Lei

Active imobilizate TOTAL

11,243,595 Lei

8,586,518 Lei

7,289,901 Lei

Active circulante TOTAL

4,341,015 Lei

9,000,278 Lei

14,276,025 Lei

Stocuri

776,654 Lei

170,875 Lei

153,484 Lei

Disponibilitati banesti / Casa si

conturi la banci

0 Lei

0 Lei

0 Lei

Creante

2,603,282 Lei

3,316,249 Lei

3,679,957 Lei

Cheltuieli in avans

45,432 Lei

102,732 Lei

100,320 Lei

Venituri in avans

0 Lei

0 Lei

0 Lei

Capitaluri

-8,018,833 Lei

13,996,682 Lei

17,963,811 Lei

Patrimoniul regiei

0 Lei

0 Lei

0 Lei

Patrimoniul public

0 Lei

0 Lei

0 Lei

Provizioane pentru riscuri si

cheltuieli

666,663 Lei

1,437,237 Lei

1,199,985 Lei

Capital social subscris si varsat

29,860 Lei

20,800,000 Lei

20,800,000 Lei

25000000

20000000
Cifra de afaceri
15000000

Profit
Venituri totale
Cheltuieli totale

10000000

5000000

0
1

Productivitatea muncii-exprim eficiena cu care este cheltuit munca angajailor i se determin cu

relaia:
Productivitatea muncii = Cifra de afaceri / numrul total de salariai [lei/salarialt]
2009

= 13,493,624/ 153 = 88,129 lei / salariat

2010

= 18,375,999 / 100 = 183,759 lei / salariat

2011

= 18,264,380 / 96 = 190.253 lei / salariat

Se observ c n perioada 2009-20011 productivitatea muncii creste foarte mult in urma

restructurarilor de personal determinate de specificul activitatii companiei - in 2009 s-a incheiat
perioada de instalare a echipamentelor de contorizare, obiectul principal de activitate devenind
calculul consumului. Piata a atins maturitatea.
Eficiena utilizrii activelor = (Cifra de afaceri / Totalul activelor) * 100 [ %]
2009

= 13,493,624 / 15,630.042 * 100 = 86 %

2010

= 18,375,999 / 17,689.528 * 100 = 104 %

2011

= 18,264,380 / 21,666,246 * 100 = 84%

Se observa o rata foarte ridicata a utilizarii activelor.

Solvabilitatea patrimonial reprezint msura n care firma poate face fa
obliga
iilor de plat
i
se determin cu rela
ia:

Solvabilitatea patrimonial = (Capitalul propriu / Totalul pasivelor) * 100 [%]

2009

= 13,493,624 / 15,630.042 * 100 = - 45.5 %

2010

= 18,375,999 / 17,689.528 * 100 = 80.6 %

2011

= 18,264,380 / 21,666,246 * 100 = 83.73%

Capitalul propriu = Total active Total datorii

2009

= -7 397 602

2010

= 15 331 187

2011

= 19 063 476

Total pasive = Datorii totale + Venituri n avans + Capitalul propriu + Provizioane

2009

= 16 251 273

2010

= 19 024 033

2011

= 22 765 911

Se observa cresterea sovabilitatii companiei in urma lichidarilor datoriilor cauzate de achizitia unuia
dintre competitori in anul 2009.

Resurse organizatorice:
Societatea este organizat n sapte departamente centrale, cu atribuii n domeniul administrativ, de
sprijinire a activitii, de organizare i de repartizare a costurilor, i n trei zone de lucru teritoriale,
care au atribuii executive n domeniul vnzrilor i a prestrii serviciilor de montaj i de exploatare a
repartitoarelor de costuri pentru nclzire i ap.

Departamentele centrale sunt:

1. Departamentul logistic& tehnic;
2. Departamentul financiar, contabilitate, ;
3. Departamentul resurse umane;
4. Departamentul servicii calcul;
5. Departamentul marketing;
6. Departamentul IT;
7. Departamentul juridic;

Zonele de lucru sunt:

1. Sud, cu sediul n Bucureti, coordonnd activitatea punctelor de lucru din oraele Ploieti,
Giurgiu, Pitesti, Targoviste ,Ramnicu Valcea, Constanta;
2. Vest, cu sediul n Timioara, coordonnd activitile punctelor de lucru din oraele Arad,
Drobeta Turnu Severin, Craiova ,Oradea, Cluj, Deva, Tg Mures;
3. Est , cu sediul n Brasov, coordonnd activitile punctelor de lucru din oraele Galati,
Bacu, Iai, Piatra Neamt, Vaslui;
Zonele sau punctele de lucru sunt la rndul lor organizate n trei echipe, i anume:
1. Echipa financiar-administrativ;
2. Echipa de servicii;
Echipa de vnzri.

Organigrama ista Romania

Marian Sisu

Andreas Jelonnek

General
Manager

Manager South Region

Nicoleta Stefan
Assistant
Manager/HR

Sabine Fey
Project Manager

Alexandru Ilinca
IT Manager

Dragos Sava
IT Support

Lucian Truta
Manager IT South Region

Mirela Gorun

Costin Racuciu
Tech IT South Region

Legal Support

Filipescu Constantin
ISS Support

Bogdan Radoi

Florentina Tircu

Mirel Cimpea

Ana Ionescu

Constantin Schinteie

Mihai Udrea

Antoaneta Macovei

KAM

HR

Technical /Logistics

Finance/Controlling

West Region

East Region

South Region

Georgeta Radulescu

Lucica Popa

CG

FC

Marius Pestritu

Angelica Petrov

Aida Eker
C

Timisoara

Galati

Bucuresti

Oradea

Iasi

Ploiesti

Dr. Tr. Severin

Piatra Neamt

Targoviste

Craiova

Bacau

Constanta

Deva

Brasov

Cluj

METODA VRIO
Metoda VRIO reprezint: Valoare - se analizeaz msura n care o competen genereaz profit
suplimentar prin creterea venitului i/sau reducerea costurilor, Raritate - se analizeaz raritatea unei
competene ncomparaie cu alte organizaii, Inimitabilitate - se analizeaz dac o resurs este
inimitabil, adic dac reproducerea sa de ctre un concurent este dificil sau imposibil. O
competen distinctiv exploatat de ctre organizaie poate s-i confere acesteia un avantaj
competi
ional pe termen lung, Organizare seanalizeaz dac o competen (resurs) este exploatat
de ctre organizaie printr-o strategie corespunztoare.

Tip resurs

Resursa

Resurse fizice

Comparaie cu
concurena

CA
DA

CH
-

NU

NU

DA

Paritate

Angajai
competene

DA

NU

DA

NU

DA

Avantaj

Manageri numrul
lor

DA

DA

NU

DA

Avantaj

Manageri
competene

DA

DA

DA

DA

DA

Avantaj

Instruirea
personalului

DA

NU

DA

NU

DA

Avantaj

Autoturisme

DA

DA

DA

NU

DA

Avantaj

Computere i

DA

DA

NU

NU

DA

Dezavantaj

Angajai numrul
lor

Resurse umane

PT
sau
PS
-

PT

PT

PT

PT
PT

PT

echipamente
informatice
Mijloace de
comunicare

DA

NU

NU

NU

DA

Dezavantaj

Echipamente

DA

NU

DA

DA

DA

Avantaj

PS
PT

performante

Resurse
organizaionale

Resurse
financiare

Contoare ieftine

NU

DA

NU

NU

DA

Dezavantaj

PS

Relaii foarte bune

cu clienii fideli

DA

NU

DA

NU

DA

Avantaj

Sistem de
management

DA

DA

NU

NU

DA

Avantaj

Structura de
organizare

DA

DA

NU

NU

DA

Avantaj

Sistemul
informaional

DA

DA

DA

DA

DA

Avantaj

Relaii foarte bune

cu furnizorii

DA

DA

NU

NU

DA

Avantaj

Lichiditi

DA

DA

NU

DA

Avantaj

PT

Linie de credit

DA

NU

NU

DA

Paritate

Surse externe atrase

DA

NU

DA

NU

DA

Avantaj

PT

PT

PT

PT

PT

PT

Din analiza VRIO efectuat mai sus sunt evideniate, pe lng punctele tari marcate cu font verde n
ultima coloan, punctele slabe: respectiv echipamente ieftine si posibilitati de comunicare limitate.
Se observ c toate aceste puncte slabe se afl n categoria resurselor fizice, ceea ce indic faptul ca
acesta este modelul de business al ista romania => creare valoarea adaugata si utilizarea unor
echipamente performante. Trebuie insistat pe promovarea tehnologiei folosite si explicarea
oamenilor mai bine utilitatea serviciului si cum ii ajuta pe acestia sa faca economie.

MATRICEA SWOT
Diagrama SWOT :
Puncte tari :
- ista este lider de piata avand o cota de
piata de aproximativ 35 %
- legislatia referitoare la obligativitatea
contorizarii individuale a caldurii pana
la 30 septembrie 2009

Puncte slabe :
- clienti mici, cu cifra de afaceri mica pe
fiecare tranzactie, ce necesita echipe
mari de vanzari si incasari
- clienti rau platnici, sau in pragul
falimentului
- sensibiliate la pret datorita veniturilor
mici ale populatiei
- cresterea pretului la serviciile de citire
calcul nu este urmata de alti mari
jucatori (techem)

Oportunitati :
- potentialul pietei este in continuare
ridicat
- legislatia referitoare la termenul limita
de instalare a sistemelor de contorizare
individuala pana la 30 septembrie 2009
- actiuni de concentrare a pietei prin
schimb de clienti cu concurentii

Amenintari :
- campanie negative mass media
inceputa in ianuarie 2008
- clientii pot fi influentati foarte usor de
catre mass-media & declaratii politice
- amenintarile oferite de inlocuitorii de
produse cum ar fi centralele de
incalzire individuala
- vanzarea de contoare de caldura
compacte care exclude afacerea
ulterioara din serviciile de citire calcul
- clientii nemultumiti se plang direct la
autoritati(primarii, OPC, ANRSC)

MATRICE DE EVALUARE A
FACTORILOR EXTERNI
Oportunitati

Weight

Rating

Weighted Score

1) Piata este 50 % libera

0,2

0,2

2) Existenta legislatiei
favorabile
3) Actiuni de concentrare a
pietei prin schimb de clienti cu
concurentii
Amenintari
1) Campanie negativa in mass
media impotriva repartitoarelor
2) Promovarea centralelor de
apartament

0,2

0,4

0,1

0,4

0,3

0,3

0,2

0,2

Total

1,5

Bibliografie
1. Suport de curs
2. Ionescu, S., Excelena industrial, Editura Economic, 1997, Bucureti;
3. Ionescu, S., Strategia afacerilor, Editura Politehnic Press, 2012, Bucureti, pag. 200-238;
4. Documente interne ista Romania
5. www.ista.ro
6. *** http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html ;
7. *** http://www.mmediu.ro/legislatie/legislatie.htm ;
*** http://www.insse.ro/cms/rw/news/item325.ro.do ;