Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MK Capitolul 6 Politica Promotionala
MK Capitolul 6 Politica Promotionala
CAPITOLUL
6
Politica de marketing, care determin un
anumit stil i o anumit manier proprie de
aciune a firmei,
presupune n primul rnd
alegerea unei strategii de pia n concordan cu
resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei
pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n
care va evolua producia (politica de produs),
stabilirea
preurilor
corespunztoare
pentru
produsele realizate (politica de pre), stabilirea
modului de vnzare a produselor (politica de
distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent
comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti
specifice, folosind mijloace de aciune foarte
diverse (politica promoional). Aceast ultim
component a politicii de marketing a firmei este
foarte important pentru c ea asigur de fapt
legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur
permanent (recepionare i transmitere de
informaii), politica de marketing a firmei este
sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O
problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de
141
143
144
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton &
e
Company, 1948) n Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7 edition,
Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
146
C in e
S u rsa
spune
Ce
( tr a n s m i t e )
M e sa j
c tr e
C um
in t
p r in c e
C anal
S u p o rt
cu ce
E f ic ie n
E fect
147
152
153
Aceste
patru
categorii
de
aciuni
promoionale au o structur complex, ele
deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se
are n vedere numai modul n care este realizat
procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor
trei categorii de aciuni promoionale avem de a
face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n
cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei
comunicaii interpersonale. O parte din avantajele
i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie
au fost prezentate n primul capitol, alte elemente
de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole. Foarte important este
coordonarea
acestor
tipuri
de
activiti
promoionale, astfel nct firma s realizeze o
comunicaie promoional cu rezultate ct mai
bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza
acest deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a
personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a
propus-o firma.
156
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
difereniat
2. Strategie
concentrat
nedifereniat
Frecvena
desfurrii n
timp
1. Strategia
Modul de
organizare
1. Strategia
activitii
organizrii n
promoionale
cadrul firmei
permanente 2. Strategia
2. Strategia
activitii
promovrii
promoionale
imaginii firmei
intermitente
organizrii n
afara firmei
159
B. inta publicitii
C. Aria geografic
de rspndire a
publicitii
D. Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz
publicitatea
E. Tipul mesajului
publicitar
F. Suportul
mesajelor
publicitare
Publicitate factual
Publicitate emoional
Publicitatea prin pres
Publicitatea prin radio
Publicitatea prin televiziune
Publicitatea prin cinematograf
Publicitatea exterioar
Publicitatea prin tiprituri
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Aprarea
Pstrarea
Obiectivul Atragerea
poziiei
Fidelizarea Susinerea
fidelitii
principal
de
clienilor
vnzrilor
produsulu
clienilor
urmrit
clieni
i pe pia
eantioane cupoane
prime
prime
ofert
directe
special
cupoane
ofert cu loterii
demonstraii rambursare eantioane concursuri vnzri
(la a doua reduceri de vnzri
grupate
pre
Tehnici
grupate
promoional cumprare) preuri
utilizate
de lansare vnzri
oferte cu
prim
pentru
grupate
rambursare
loterii
nglobat
atingerea
carte de
loterii
concursuri
reduceri
de
obiectivelor
fidelitate
pre
ofert cu
rambursare
(la prima
cumprare)
Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici
promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.67.
Pomovarea
vnzrilor
70
60
50
40
30
20
10
0
Publicitate
D
ec
lin
ns
La
M
at
ur
ita
te
Relaii
publice
ar
Fore de
vnzare
impactului
mesajelor
procesului
comunicaional
170
172
Prospectarea pieei
Comunicarea cu actualii i potenialii
clieni
Vnzarea produselor ntreprinderii
Asisten (tehnic i comercial) pentru
clieni
Recoltarea de informaii de pe pia
Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei
efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
174