Universitatea Babe-Bolyai

Facultatea de Sociologie i Asisten Social

Domeniul Sociologie
coala doctoral de Sociologie

Reprezentri sociale ale familiei n publicitatea romneasc

rezumat

Profesor coordonator:
Prof.univ.dr. Petru Ilu

Student doctorand:
Asist.univ. Mihai Deac

Cuprinsul ntregii lucrri

Introducere
CAPITOLUL I
Reprezentrile - un concept fundamental n tiinele socioumane
Reprezentrile colective punctul de plecare pentru teoria reprezentrilor socialeDefiniii
ale reprezentrii sociale
Reprezentri sociale i comunicare
Ancorarea
Obiectificarea
Cunoatere tiinific, cunoatere comun i TRS
Reprezentri, ideologii, opinii i atitudini, valori, sisteme culturale, stereotipuri distincii
i suprapuneri
Structura unei reprezentri - nucleu central i sistem periferic
CAPITOLUL II
Credine i reprezentri sociale despre familie
Abordri teoretice majore ale studiului familiei
Definiii i funcii ale familiei
Tradiionalism, modernitate i postmodernitate o triad dificil de ordonatError!
Bookmark not defined.
Reprezentarea tradiional a familiei
Familii extinse
Reprezentarea modern a familiei
Reprezentri postmoderne ale familiei
Modelul familial se motenete?
Forme i structuri familiale noi
Homosexualitatea
Familia monoparental
Coabitarea
Alte forme familiale inedite
Reprezentri ale iubirii i sexualitii
Piaa marital. Care sunt criteriile dup care ne gsim partenerii?
Problema inegalitii de gen

Distribuia sarcinilor domestice

Politici ale statului i rolurile de gen
Socializarea genului
Schimburile intergeneraionale
CAPITOLUL III
Elemente ale spaiului familial reprezentate n publicitate
De ce publicitatea?
Reprezentarea rolurilor de gen n publicitate
Reprezentarea iubirii i a sexualitii n publicitate
Reprezentarea formelor i structurilor familiale noi
Reprezentarea membrilor de vrsta a treia ai familiei
Reprezentarea copiilor i a educaiei dat acestora
CAPITOLUL IV
Metodologia cercetrii
CAPITOLUL V
Rezultatele analizei cantitative
Distribuia rolurilor de gen n reclamele din eantion
Ipostaze conforme cu un model tradiional
Prezena sexualitii rezultat afectat de erori
Cine i ngrijete pe copii?
Stereotipii
Reprezentarea iubirii
Reprezentri ale vrstei a treia
Modele statistice ale reprezentrii familiei (analiza Cluster)
CAPITOLUL VI
Analize Calitative
Modele ale ngrijiri familiei - reclamele la medicamente
Reprezentarea copiilor i a ngrijirii lor
Tipuri de reprezentri ale persoanei de vrsta a treia n publicitatea romneasc
Activitile de gtit i menaj semne ale unor stereotipii de gen
Conducerea automobilelor i sportul ca stereotipuri masculine
Sexualitate i iubire n publicitatea romneasc

Slogane publicitare care se folosesc de familie

Concluzii
Bibliografie
Anexa I. Grafice i tabele rezultate n urma analizei cantitative
Cuvinte-cheie: reprezentri sociale, familie, publicitate, roluri de gen, analiz de reclame
Lucrarea de fa se plaseaz n interiorul unei abordri de tip constructivist a studiului
familiei, abordare care evit capcana unui determinism simplist, de tip cauz-efect. n locul
studierii directe a grupului social, teza prefer o abordare analitico-descriptiv a unui produs
cultural important i omniprezent, publicitatea. Publicitatea este, n acelai timp, un discurs
care simplific realitatea pn la adevruri care sunt considerate adnc nrdcinate i puin
sau deloc contestabile. Ea lucreaz cu reprezentri deseori stereotipe i surprinde ntr-o
manier extrem de condensat ceea ce se crede c este esenial despre personajele prezentate.
Obiectivul principal al tezei de doctorat este determinarea tuturor elementelor
tradiionaliste, respectiv moderne sau postmoderne care definesc reprezentarea familiei n
publicitatea romneasc. Din acest obiectiv principal deriv cteva obiective particulare:
determinarea unor modele de distribuie a sarcinilor ntre genuri n publicitatea difuzat n
Romnia, determinarea unor modele de sexualitate conjugal i tentaii extramaritale n
publicitatea difuzat n Romnia, determinarea unor modele ale iubirii n publicitatea difuzat
n Romnia, descrierea reprezentrii rolului persoanelor de vrsta a treia n cadrul familiei n
publicitatea difuzat n Romnia, descrierea folosirii cuvntului familie n cadrul sloganelor
din publicitatea romneasc, descrierea unor reprezentri publicitare care ofer modele de
ngrijire familial. Prima ipotez a studiului, cea care ofer cele mai multe date de interpretat,
este aceea c publicitatea din Romnia este dominat de reprezentri tradiionale ale
distribuiei rolurilor de gen n familie (H1). Din ea se nasc o multitudine de ipoteze de lucru,
care vor fi testate n lucrare.
Secundar, sunt formulate alte ipoteze testabile pe eantionul de reclame, care fac
referire la sexualitate, iubire, cretere i educaie, btrnee i modele familiale noi:
H2: sexualitatea reprezentat n reclame este pasager, fr obligaii i cu o slab legtur
cu sentimentul iubirii i cu relaiile stabile, de cuplu cstorit.
H2.1: adulterul este tratat cu umor i reprezentat ca acceptabil.
H3: dintre cele trei modele ale iubirii (companional, romantic, pasional), cel al iubirii
romantice este cel mai frecvent reprezentat.

H4: n publicitatea din Romnia apare un model al creterii echilibrate a copiilor, cu accent
pus pe dezvoltare fizic sntoas.
H5: membrii de vrsta a treia ai familiei sunt reprezentai ca fiind fragili fizic i izolai.
H6: n publicitatea romneasc, nu sunt detectabile reprezentri ale noilor forme familiale
specifice postmodernismului (familia homosexual, familia monoparental, modelul
coabitrii).
Capitolul I. Reprezentrile un concept fundamental n tiinele socio-umane
Primul capitol al lucrrii i propune s readuc n atenie o teorie care poate oferi un
cadru conceptual pentru cercetarea ulterioar. Este vorba despre teoria reprezentrilor
sociale, menit s unifice mai multe abordri i concepte cu orientare similar din psihologia
social. Sintetizat pentru prima dat de Serge Moscovici n anii 60, teoria are n prezent o
arie de rspndire oarecum limitat. Capitolul descrie punctul de pornire al teoriei, pe care l
identific ntr-un articol de sfrit de secol XIX al lui Emile Durkheim, dup care adun
laolalt multiple caracteristici ale conceptului de reprezentare social, cu scopul de a formula
o definiie. De asemenea, este descris rolul pe care reprezentrile l au n procesele
comunicaionale i sunt detaliate procesele care intervin n formarea acesteia (ancorarea i
obiectificarea).
Ulterior, pe baza unei dezbateri tiinifice ntre Jost i Elejabarrieta, este descris modul
n care reprezentrile influeneaz difuzarea cunoaterii tiinifice, datorit proprietii
acestora de a crea imagini concrete pentru teorii abstracte.
Teoria reprezentrilor sociale este popular n spaiul de limb francez i n cel de
limb spaniol, ns succesul ei este limitat n spaiul anglo-saxon. ri ca Germania, Anglia
i SUA dein relativ puine texte pe aceast tem. Ba chiar, n vaste enciclopedii de
sociologie1 din aceast arie cultural, reprezentrile sociale lipsesc cu desvrire. Este cazul
Enciclopediei lui Borgatta i Montgomery (2000, 2nd edition), o impresionant oper de 3500
de pagini, dar i al Dicionarului Blackwell de Sociologie al lui Johnson (2000/2007), tradus
i n limba romn, dei n acesta din urm exist o scurt prezentare a termenului de
reprezentri colective, unde Durkheim este citat ca singur surs, cu textul su din 1898.
Aceast lips de interes fa de teoria reprezentrilor sociale n anumite contexte poate
fi explicat i prin faptul c muli autori s-ar putea s fi acuzat redundana acestui concept. Cel
1

Dei este vzut ca un concept ce ine de psihologia social, se ntlnete uneori exprimarea ideii c
reprezentrile sociale in de o psihologie social mai mult sociologic, dect psihologic.

puin n aparen, acceptarea termenului de reprezentare este greu de integrat din punct de
vedere conceptual. Se pot chiar reclama unele suprapuneri de sens cu alte concepte consacrate
ale sociologiei i psihologiei sociale, cum ar fi: atitudinile i opiniile, ideologia, stereotipiile,
sistemele de valori sau chiar sisteme culturale. Chiar i teoria framingului, consacrat de
Goffman, are puncte comune cu ceea ce nseamn reprezentri sociale, deoarece aceasta
scoate n eviden faptul c nelegem lumea prin intermediul unor scheme de gndire luate
de-a gata, a unor tipare de interpretare pre-existente. Aceast funcie de a ordona i nelege
realitatea este revendicat i de teoria reprezentrilor sociale. n lucrare sunt lmurite distincii
conceptuale fa de realismul ontologic, stereotipii, ideologii, opinii i atitudini, sisteme de
valori sau sisteme culturale, termeni cu care reprezentrile se aseamn ntructva.
n cazul unora dintre reprezentri exist un obiect observabil care constituie punctul de
plecare pentru reprezentare, i deci exist o referin obiectiv. Familia monoparental,
persoana cu handicap, sau o persoan public sunt realiti obiective care nasc reprezentri.
Aceste reprezentri nu sunt mai puin reale (dei mai greu msurabile) dect obiectul care le
condiioneaz existena i ele merit s fie studiate separat. Reprezentarea unui obiect ne
spune ce semnificaii are acel subiect pentru grupurile-int pe care le studiem, cum se
construiete ideea despre acel obiect, care sunt presiunile normative pe care o astfel de
reprezentare le impune asupra realitii obiective etc. Astfel, pentru aceste exemple este foarte
probabil s avem de a face cu dou tipuri diferite de realitate, cea obiectiv i cea a
reprezentrii.
Finalul primului capitol explic, din perspectiva unor structuraliti ca Abric sau
Flament, cum realitatea reprezentrii este n acelai timp stabil i n schimbare. Aparent
paradoxal, dei reprezentarea are un caracter normativ i unul de ordonare a realitii, avnd
n consecin o form fix, ea este simultan o structur care integreaz permanent elemente
noi. Pentru a explica fenomenul, structuralitii propun o separare a reprezentrii n nucleu
central i sistem periferic.
Capitolul II. Credine i reprezentri sociale despre familie
Capitolul al II-lea este i cel mai vast al lucrrii, el introducnd obiectul reprezentrii
sociale tratate n aceast tez: familia. Familia este o unitate social care ia forme multiple.
Capitolul pornete de la abordrile teoretice majore n studiul familiei, concentrndu-se i
asupra definirii conceptului i asupra sintetizrii funciilor familiei. Dar, dincolo de aceste
aspecte care in n parte de realitatea tangibil a mediului familial, de interes pentru tez este
s studiem universul reprezentrilor familiale. Astfel, capitolul nu se concentreaz exclusiv pe

cum este familia, ci pe cum este aceasta perceput i care sunt regulile nescrise care creeaz
anumite ateptri de status i rol la nivelul ei. Astfel, sintetizm trei posibile modele
reprezentaionale majore: famila tradiional, modern i postmodern. Distincia ntre cele
trei nu este ntotdeauna coerent, datorit contextelor diferite n care au fost folosii termenii
de-a lungul timpului. Ceea ce pentru unii autori este o familie tradiional, pentru alii, care
scriu ntr-o alt perioad, se numete familie modern. Pentru a unifica viziunile diferite ntr-o
clasificare ct mai coerent, teza i permite libertatea de a flexibiliza anumite separri
conceptuale anterioare. Astfel, de multe ori pe parcursul lucrrii, familia tradiional va face
referire la mai mult dect modelul familiei agrare, autarhice, prelungind ideea de
tradiionalism nspre una creia i corespunde un conservatorism valoric (roluri clar separate
ntre genuri, educaie strict pentru copii, oferit n familie, structuri familiale extinse i
schimburi intergeneraionale multiple, raportarea la norme religioase .a.). n clasificarea
propus, familia modern este vzut ca una care face pai nspre egalitarism 2, educaie
echilibrat, rol n cretere al unor factori exogeni n educaie, familii nucleare, familia ca
refugiu i spaiu de alinare .a. n acelai timp, familia postmodern este modelul cel mai
puin supus regulilor, cu forme familiale noi, independen, individualism i libertate total.
De asemenea, subcapitole ample din lucrare trateaz caracteristicile formelor familiale noi,
specifice postmodernismului: familia homosexual, familia monoparental, coabitarea i alte
forme inedite ca rudele prin alegere.
Fixarea reperelor pentru cele trei mari modele de reprezentare este important pentru
tot restul capitolului, fiecare variabil creia i se dedic un subcapitol fiind privit diferit, n
funcie de aceste tipare. Sunt tratate reprezentri diferite ale iubirii i sexualitii, ale criteriilor
i modalitilor de acuplare pe piaa marital, precum i ale schimburilor inter-generaionale.
ns cel mai dezvoltat subcapitol din aceast seciune se refer la o problem de mare interes
pentru numeroi cercettori din toat lumea: problema inegalitii de gen, a distribuiei
sarcinilor domestice i a socializrii genului, a educaiei acestora n funcie de repere
reprezentaionale standard pentru modele feminine i masculine.

Capitolul III. Elemente ale spaiului familial reprezentate n publicitate

O dat trecute n revist caracteristicile familiilor, teza i propune s identifice studii
anterioare care s trateze problema reprezentrii acestor itemi n publicitate. n capitolul III,
dup o argumentaie n favoarea studierii reprezentrilor familiale n publicitate, studii
2

Pentru muli autori americani, familia modern este cea specific anilor 50, dominat nc de ideea segregrii
rolurilor ntre brbat i femeie.

romneti i internaionale sunt grupate n subcapitole care trateaz reprezentarea genului,

reprezentarea vrstei a treia, reprezentarea copiilor i a educaiei. De asemenea, se discut
despre temele familiale neglijate de studiile analitice asupra publicitii: formele familiale noi,
respectiv iubirea i sexualitatea.
Datorit rolului comercial i persuasiv pe care l are, publicitatea este acel tip de massmedia idealizat, care spune o poveste despre cum ne dorim s arate societatea i individul, nu
neaprat despre cum este n realitate. Din acest motiv, publicitatea este extrem de relevant
pentru studierea reprezentrilor sociale. Deseori, povestea pe care o spune reclama se
ntiprete mai bine n memoria colectiv dect produsul pe care i propune s l vnd.
Recunoatem i ne bucurm de vocabularul viselor cu care se ocup reclamele, devenim
implicai n ficiunea pe care o creeaz, dar tim pe deplin c acele bunuri nu vor aduce
ficiunea promis. (Winship, apud Currie, 1997: 458). Este vorba aici despre faptul c
publicitatea creeaz o lume ireal, fermectoare, dar despre care suntem contieni c este
distorsionat i face apel mai degrab la relaii psihosociale imaginate. Trecnd peste
scepticismul despre care vorbete Winship, publicitatea opereaz aparent destul de eficient cu
motivaii sociale puternice, pe care le exploateaz.
Studiile anterioare axate pe analizarea peisajului familial sunt preponderent
concentrate asupra rolurilor de gen. Lucrarea menioneaz rezultate ale unor studii de acest tip
din spaii culturale extrem de variate: Malyesia, Singapore, Turcia, SUA, Olanda, Suedia,
Turcia, Portugalia, Spania. Din pcate, cercetrile romneti scoase la iveal din acest sector
se dovedesc a fi prea puin bazate pe date empirice concrete. Din acest punct de vedere, teza
apare ca o completare necesar a acestui peisaj tiinific.

Capitolul IV. Metodologia

Capitolul al patrulea prezint detaliat metodologia analitic utilizat de studiu,
explicnd n acelai timp nevoia att pentru o parte de analiz cantitativ, ct i pentru una
calitativ. Procedura de eantionare pentru analiza cantitativ a presupus o selecie dublu
aleatoare: a programelor de televiziune de urmrit n fiecare zi, respectiv a intervalului orar de
emisie.3 Au fost evaluate 3080 de difuzri de reclame pe o perioad de dou sptmni, pentru
care s-a verificat un set de variabile propriu, adaptat parial dup alte studii internaionale.

Programele de televiziune au fost monitorizate cu ajutorul a 30 de observatori din rndul studenilor de la

specializarea Comunicare i Relaii Publice, FSPAC, UBB, crora le mulumesc pe aceast cale.

Variabilele i indicatorii folosii pentru analiza cantitativ a reclamelor sunt rezultatul

consultrii unor studii internaionale similare (Wiles et al, 1995, Wee et al, 1995, Uray i
Burnaz, 2003), ale cror categorii au fost adaptate i la care s-au adugat variabile noi. Unele
categorii au fost codificate a posteriori, prin detalierea variantelor de tip altele sau prin
adugare, la sugestia operatorilor. Chiar i aa, sistemul de categorii este imperfect. El nu
poate ntotdeauna cuprinde toate situaiile posibile n legtur cu variabila studiat.
35 de evaluatori cu experien medie studeni n an terminal la specializarea
Comunicare i Relaii Publice au fost selectai pentru a participa la analiza eantionului de
reclame. n paralel, s-a realizat o trecere n revist a tuturor posturilor din grila de baz a
principalilor operatori de cablu (RDS i UPC), din care s-au eliminat posturile care nu
difuzeaz publicitate (TV 1000, HBO, Cinemax .a.). Pentru fiecare evaluator, s-a tras la sori
un post de televiziune dintre cele rmase pe list i un interval de o or din timpul zilei (orele
8-24), timp de dou sptmni, n primvara anului 2010. Astfel, putem vorbi despre o
metod de eantionare dublu aleatoare, cu o direcionare minim. Numrul total de difuzri
analizate este de 3080. Eantionul este reprezentativ pentru publicitatea difuzat n Romnia
n perioada de studiu. Ca limit a acestei metode de selecie putem meniona faptul c multe
dintre reclamele nimerite n eantion sunt puin sau deloc relevante pentru reprezentri ale
familiei, problem pe care am fi putut-o rezolva prin utilizarea unei eantionri direcionate.

Capitolul V. Analiza cantitativ

Capitolul V prezint rezultatele analizelor cantitative de pe eantionul de reclame. n
ce privete asocierea genului cu categorii anume de produse, categoriile cu cele mai mari
dezechilibre n direcia brbailor le reprezint:
-

Automobilele i accesoriile auto (raport 23/1)

Buturile alcoolice (raport peste 4/1)

Telefonie (raport circa 2,5/1)

Buturile non-alcoolice (raport peste 2/1)

Produse bancare i asigurri (raport 1,67/1)

Dac pentru primele dou categorii nu sunt surprize mari, ele indicnd o distribuie n
conformitate cu rolul tradiional al brbatului, pentru categoriile telefonie i buturi nonalcoolice nu exist o explicaie evident pentru rezultate. n acelai timp, raportul de 1,67/1
la categoria produse bancare i asigurri, dei dezechilibrat, este sub valorile pe care le-am

atepta n mod normal de la o reprezentare pur tradiionalist. Raportul este mai mic dect cel
obinut n SUA, n studiul lui Wiles et al (1997), 2/1 i, conform aceluiai studiu, mult mai
mic dect n Olanda (5/1).
Categoriile cu cele mai mari dezechilibre n favoarea femeilor sunt:
-

Cosmeticele (3,42/1)

Detergenii i produsele de menaj (2,5/1)

Produsele pentru copii (2,35/1)

Medicamentele (1,36/1)
O mai bun indicaie asupra tipului de reprezentare a familiei pe care l propune

publicitatea din Romnia este studiul ipostazelor n care apar personajele. Rezultatele sub
acest aspect indic o clar tendin nspre reprezentri tradiionale ale genului. Conform unui
model tradiional, rolul femeii este acela de a ngriji gospodria (casnic) i a crete copiii.
Femeile sunt aproape de 10 ori mai probabil s fie reprezentate drept casnice. 9,69% din
totalul personajelor feminine prezentate intr n aceast categorie, fa de abia 1,01% dintre
brbai. n aceeai idee, femeia este mai des reprezentat n rol de printe: 16,6% dintre femei
n aceast ipostaz, fa de 7,26% dintre brbai, deci un raport de peste 2 la 1. n acelai timp,
femeile sunt de cca. 2 ori mai des reprezentate ca obiect al atraciei sexuale i al pasiunii, dar
i de aproape 3 ori mai des dect brbaii din postura de celebriti. Acest ultim aspect
contravine modelului tradiional, n care femeia are un rol limitat n spaiul public.
Prezena brbatului este dominant la alte capitole, de asemenea specifice unui model
tradiional. 12,19% dintre brbai sunt portretizai ca muncitori/lucrtori, n vreme ce abia
4,52% dintre femei se regsesc n situaii similare, de aproape 3 ori mai rar.
Ipoteza brbatului cu multe contacte sociale, fa de femeia prins n ndatoririle
casnice nu se confirm total, dac ne uitm la relaia pe care o au personajele cu ceilali.
Femeile sunt ceva mai des surprinse n relaii familiale dect brbaii, iar acetia din urm
ceva mai des n relaii sociale, dar diferenele nu sunt nici pe departe la fel de vizibile ca n
cazul rezultatelor de la corelrile anterioare. Rmne totui un raport interesant ntre numrul
de brbai reprezentai n relaii de afaceri (9,51%) fa de cel al femeilor (5,07%) i faptul c
femeile sunt sensibil mai des prezentate fr relaie cu alte personaje (un raport relativ de 2,45
la 1 fa de procentajul brbailor). Aadar, dei ntr-o msur mai mic, i acest calup de
rezultate susine teza unei distribuii mai degrab tradiional a rolurilor. Totui, corelarea
numrului de personaje umane din reclam cu genul personajului principal ne d o indicaie a

faptului c femeile sunt mult mai des reprezentate singure, n vreme ce brbaii sunt mai des
prezeni n compania unor grupuri mari. La un chi2 cu valoarea de 145, p<0.001, diferena
ntre distribuia teoretic i cea observat nu este foarte mare, dar este semnificativ. 17,66%
dintre personajele principale masculine apar singure, comparativ cu 37,03% dintre personajele
principale feminine. Un indice Kendall de corelare cu valoarea -0.170, p<0.001 susine o dat
n plus ipoteza c brbaii tind s fie reprezentai n grupuri mai mari de persoane. Totui,
valoarea indicelui este relativ sczut, ceea ce dovedete o corelaie relativ slab.
Dincolo de distribuia rolurilor de gen, creia i acordm spaii importante n analiz,
sunt verificate i alte aspecte familiale, cum ar fi reprezentarea iubirii: Tipurile de reprezentri
ale iubirii au fost anterior clasificate de mai muli autori (Rughini, 2002; Ilu, 2005; Salanki,
2005). n urma consultrii acestora, au fost sintetizate trei reprezentri a cror inciden urma
s fie investigat n eantionul de reclame selectat:
-

Reprezentarea

tradiional-clasic,

numit

mai

devreme

iubire

potolit,

companional sau cvasi-platonic. Aceasta poate fi recunoscut din relaiile brbatfemeie care sugereaz un parteneriat, dar lipsit de contacte fizice pasionale sau de
gesturi percepute ca fiind romantice.
-

Reprezentarea modern-romantic, idealizat de regul de mass-media, este acea iubire

pe un cal alb, n care soarta joac un rol important, exist pretenii de unicitate a
cuplului, vzut ca ntlnirea ntre dou jumti predestinate.

Reprezentarea postmodern-pasional, deosebit prin individualismul ei. Partenerii

caut experiene de iubire i se implic n relaii atta timp ct simt c acestea
contribuie la o dezvoltare personal. Spre deosebire de reprezentarea anterioar,
aceasta nu pune pe primul loc cuplul, ci nevoile individuale pe care acesta le satisface.
De asemenea, sexualitatea este clar separat de ideea de iubire, cele dou nefiind
neaprat condiionate una de cealalt.
Publicitatea din Romnia face des apel la ideea de iubire, dar, conform evalurilor

operatorilor, reprezentarea ei difer de la caz la caz. Iubirea pasional este mai rar ntlnit
(11,68% dintre cazuri), n vreme ce modelele tradiionale (companionale) i romantice
moderne sunt echilibrat reprezentate n eantion. Apriori, privind din perspectiva unei
industrii publicitare al crei rol este s idealizeze situaiile de via obinuite, ne puteam
atepta ca modelul romantic s fie cel dominant. Acesta este, prin definiie, un model
idealizat, care prezint relaiile ca fiind unice i profunde. Totui, un loc important l ocup
nc reprezentarea tradiional a unei iubiri companionale.

Un alt segment analizat i are n centru pe vrstnici. Conform clasificrii propus de

Williams et al (2010), vrstnicii par s se ncadreze n categoria personajelor fragile i
vulnerabile. Dar, n ceea ce privete singurtatea, cifrele ne arat c n doar 10% din cazuri,
btrnii sunt reprezentai singuri. Cei n compania crora apar vrstnicii sunt att membri ai
familiei, ct i prieteni. n 55% dintre cazuri, relaia cu ceilali este considerat social/de
prietenie.
Tabelul V.7 Relaia vrstnicilor cu ceilali
Tipuri de relaie

Procente

Familial

28,3

social/de prietenie

55,0

De afaceri

10,0

Alta

3,3

Niciuna

3,3

Total

100,0

Mai mult, ipostaza de prieten este dintre cele mai prezente n eantion (20% din
cazuri), mai frecvent dect cea de gospodar/gospodin (18,3%) i aproape egal cu cea de
bunic() (21,7%). De asemenea, izolarea este infirmat ca fiind o component permanent a
btrneii, avnd n vedere c aciunea reclamelor nu se desfoar neaprat acas. 26,7%
dintre reclame i portretizeaz pe seniori acas, dar n cca. 33% din cazuri, acetia apar fie n
aer liber, fie n magazin, iar n 28,3% dintre reclame n alte locaii. Mai mult, nu exist nicio
corelaie semnificativ ntre vrsta personajului principal i numrul de personaje din reclam,
deci se infirm ipoteza conform creia cu ct personajele sunt mai n vrst, cu att sunt mai
izolate.
Conform aceleiai clasificri oferit de Williams et al (2010), vrstnicii din eantionul
de reclame se pot ncadra parial i n categoria mentori. 50% dintre ei sunt reprezentai
oferind sfaturi, fa de numai 15% din situaii n care primesc.
Din pcate, o mai elaborat analiz cantitativ a reclamelor n care apar vrstnici nu
este posibil pe un sub-set de date att de restrns. Pentru o analiz ceva mai valid, ar fi

recomandat ca un ntreg studiu separat, care s ia n calcul o mai lung perioad de difuzare tv
i s creeze un eantion doar din persoane n vrst, s se concentreze exclusiv pe
reprezentarea ipostazelor btrneii.

Capitolul VI. Analize calitative

Capitolul VI caut s grupeze reclamele relevante din eantion, s gseasc categorii
noi de reprezentare a unor itemi i s detalieze acele reprezentri care nu fuseser suficient
clarificate n partea cantitativ. De asemenea, un subcapitol distinct face referire la suprautilizarea cuvntului familie n sloganul publicitar, semn al unei lipse creative la nivelul
industriei publicitare, pe de o parte, dar i al tendinei spre antaj sentimental. Analiza
calitativ demonstreaz c, dei modelele tradiionale sunt uneori dominante, ele convieuiesc
cu modele care aparin modernitii sau postmodernitii.
Sunt determinate modele ale ngrijirii familiale n caz de boal. Dei vrsta a treia este
n mod normal cea mai afectat de probleme de sntate, reprezentanii ei apar rar n
reclamele la medicamente (singura excepie din eantion ar fi pentru unele produse specifice,
cum ar fi adezivul pentru protez dentar sau unguentul pentru reumatism). Pe baza
eantionului selectat, dar i investignd nafara lui, nu s-au gsit reprezentri ale schimburilor
intergeneraionale n caz de boal. Deci, sunt aparent neglijate cazurile n care un senior este
ngrijit de copiii si la btrnee. Reclamele la medicamente rmn o problem specific
familiei nucleare, cu copii mici. Explicaia rezid, probabil, n faptul c afeciunile btrneii
sunt mai greu de rezolvat fr intevenia medicilor specialiti i a medicamentaiei pe baz de
reet, astfel c reprezentanii vrstei a treia nu sunt un public-int viabil pentru
medicamentele OTC. Reprezentarea femeii n reclamele la medicamente este stereotip.
Mama are mijloacele exclusive de a proteja i vindeca familia de boli. Este foarte greu s
gsim reprezentri ale brbatului care s ofere protecie din acest punct de vedere.
Modelele de ngrijire i cretere a copiilor arat n egal msur roluri diferite pentru
femeie, fa de brbat. Apare modelul copilului activ, implicat n tot felul de jocuri n aer
liber, dar care are nevoie de protecia mamei, iar aceasta are grij s i asigure mereu
necesarul pentru o dezvoltare fizic sntoas. Apare frecvent schimbul de sfaturi ntre femei.
Sunt furnizate, de asemenea, exemple de reclame din eantion care se pliaz pe tipurile
diferite de reprezentri ale vrstei a treia, conform lui Williams et al (2010).

Concluzii
n ce privete ipoteza principal, H1, care presupune o distribuie tradiional a
rolurilor de gen, aceasta se confirm, cu mici rezerve. Cele mai evidente dovezi pe care le
avem pentru a susine confirmarea ipotezei sunt n numr de patru i fac referire la ipotezele
de lucru stabilite la nceputul cercetrii: (1) ipostazele n care apar membrii familiei sunt n
mod semnificativ diferite, femeia fiind mult suprareprezentat n rolul de gospodin, (2)
datele arat c mama este mult mai des reprezentat alturi de copii, avnd i un rol mult mai
activ n creterea lor, prin comparaie cu brbatul, (3) prezena clar a stereotipiilor de gen n
privina activitilor de gtit i menaj este dovedit statistic, (4) similar, exist o stereotipie a
prezentrii personajelor masculine conducnd, n opoziie cu cele de gen feminin, care sunt
reprezentate mult mai rar ca oferi i uneori aprnd ca oferi mai slabi. i rezultatele de pe
urma altor ipoteze de lucru confirm reprezentarea tradiional a genurilor, dar corelaiile au o
for mai slab n aceste cazuri: exist diferene semnificative la un nivel foarte ridicat ntre
categoriile de produse n care apar personaje principale feminine, fa de cele masculine, dar
nu toate aceste diferene sunt ilustratoare a unor roluri conservatoare; brbaii sunt
reprezentai mai des nafara gospodriei, dar diferena fa de femei nu este foarte mare;
brbatul apare ceva mai des n grup, n relaii sociale, de prietenie, de tovrie, dar nici aici
diferena nu este extrem. Pe de alt parte, este greu de determinat cu certitudine problema
contactului cu piaa muncii, n majoritatea cazurilor neputndu-se determina cu precizie care
membru al familiei este angajat i care nu. mpotriva confirmrii ipotezei apare un singur
rezultat semnificativ, cel care le prezint pe femei ca fiind mai des n situaii n care ofer
sfaturi, contrar modelului pur tradiional. Totui, brbaii apar mai des n ipostaze de experi.
Aadar, o prim concluzie este aceea c n publicitatea din Romnia avem de-a face cu
o reprezentare tradiional a rolurilor de gen n familie. De remarcat, ns, c aceast
reprezentare nu se datoreaz exclusiv creaiilor publicitare autohtone, o mare parte din
eantion fiind constituit din reclame de provenien internaional. Testele statistice nu au
relevat o diferen semnificativ ntre rolurile de gen propuse de creaiile autohtone i cele
strine, semn c acest model tradiional este posibil s fie ntlnit i la nivelul altor societi
ale civilizaiei vestice.
Aparent, i ipoteza conform creia n publicitatea din Romnia, modelul sexualitii
prezentate este unul pasager, individualist, desfurat nafara cuplului (H2), se confirm total.
Totui, datorit mai multor limitri ale datelor, la acest capitol nu se pot trage concluzii legate
de modelul dominant. Analiza calitativ relev un model des ntlnit al sexualitii nafara
cuplului, al aventurilor de o noapte (7 Days, Vin de Hrub, Bergenbier .a.), dar acest tip de

reprezentare e departe de a fi unicul. Astfel, rezultatele pentru ipoteza H2 sunt insuficient de

concludente. Ipoteza secundar care se refer la reprezentarea adulterului ntr-o tonalitate care
folosete umorul, ca pe un act acceptat, se confirm. Nu exist nicio reclam din eantionul de
reclame (idin cercetrile noastre nici n afara lui) care s reprezinte adulterul ntr-o alt not.
n privina predominanei unui model al iubirii romantice (H3), rezultatele infirm
aceast ipotez. Modelul iubirii romantice nu este mai prezent n eantion dect modelul
iubirii companionale, constatare care ntrete, nc o dat, ideea general de reprezentare
constant a relaiilor interumane aparinnd tradiionalismului, n complementaritate cu unele
elmente moderne. Analiza calitativ relev faptul c modelul iubirii romantice este mai
degrab rezervat tinerilor necstorii, familiile fiind deseori ferite de reprezentarea unor
efuziuni sentimentale de natur romantic ntre soi.
n ce privete tipul de educaie oferit copiilor i preocuparea pentru dezvoltarea lor,
reprezentrile studiate dovedesc o ndeprtare de la modelul tradiional al copilului asculttor,
receptor pasiv al educaiei parentale severe, bazat att pe recompense ct i pe pedepse.
Reprezentarea creterii copiilor este invariabil ancorat ntr-o preocupare pentru dezvoltare
sntoas, pentru protecie i control al alimentelor consumate de acetia. Mamele se
dovedesc a fi protectori cu puteri aproape magice pentru copiii a cror cretere depinde de
continciozitatea mamei i nivelul ei de informare legat de produsele care sunt cele mai
potrivite pentru o dezvoltare sntoas. Se poate aduga la acest model o preocupare a
nvrii creative, prin joc; o libertate crescut pentru copii. Ipoteza H4, referitoare la aceste
aspecte, este, aadar, confirmat.
O cu totul alt categorie, cea a membrilor de vrsta a treia ai familiei, este
subreprezentat la nivelul peisajului publicitar. Subeantionul de vrstnici este mic i
rezultatele cantitative sunt, drept urmare, mai puin relevante pentru acest capitol. ns,
indiciile oferite de analiza statistic, dublat de stabilirea unor categorii de reprezentri n
partea calitativ, ne dovedesc c, dei exist, fr ndoial, o reprezentare a vrstnicului izolat
i fragil, ea nu poate fi considerat o regul. Uneori, acest model este chiar ironizat, ateptrile
ca vrsta a treia s fie dominate de boal i singurtate fiind n repetate rnduri vdit
contrazise. Sunt detaliate alte modele, cum ar fi vrstnicul mentor, vrstnicul activ, vrstnicul
fericit i nstrit. Datele ne arat, de asemenea, c vrstnicului din publicitate nu i lipsesc
contactele cu familia sau cu prietenii, astfel c ipoteza H5 se infirm. De remarcat totui c
schimburile intergeneraionale nu sunt la un nivel ridicat i c rolul bunicilor n creterea
copiilor nu este semnificativ. De asemenea, modelele de familie extins care locuiete sub
acelai acoperi sunt izolate. Aceast arie de studiu merit investigat suplimentar, dar apare

posibilitatea ca, din punct de vedere al reprezentrii vrstei a treia, publicitatea romneasc s
se rup definitiv de o reprezentare tradiional.
n sfrit, ncercarea de identificare unor modele familiale noi, specifice
postmodernismului (sau poststructuralismului), cum ar fi familiile monoparentale, modelele
de coabitare, familia prin alegere sau cea homosexual, nu a dat niciun rezultat. n primul
rnd, monoparentalismul este greu de identificat fr dubii n creaiile publicitare. Dei
eantionul este dominat de creaii n care doar femeile apar mpreun cu copiii lor, absena
tatlui poate fi una temporar, nu o dovad a unei familii monoparentale matrifocale. n lipsa
unor indicii suplimentare oferite de textul publicitar, este o investigaie care nu duce la nicio
concluzie. Modelele de coabitare n afara cstoriei sunt la fel de greu de identificat. Ultimele
dou forme menionate, familia prin alegere (voluntary kin) i cea homosexual sunt uor de
recunoscut, dar ele lipsesc cu desvrire din reprezentarea social propus de publicitatea din
Romnia, astfel c ipoteza H6 este confirmat.
Per total, publicitatea romneasc prezint un model al familiei inspirat din modelul
tradiional, dar deine elemente importante de reprezentare modern. Elementele aparintoare
reprezentrii familiei postmoderne sunt mai degrab neglijabile.
O dat clarificate rspunsurile la ipotezele stabilite iniial, mai rmne de adugat c
cercetarea a relevat i un aspect colateral referitor la utilizarea familiei n publicitate. Este
vorba despre utilizarea ca lait-motiv a cuvntului familie n textul publicitar, cu o focalizare
pe slogane. Analiza a demonstrat c numrul de reclame care utilizeaz, deseori gratuit i
nepotrivit, termenul este mare. Pe parcursul tezei s-a fcut referire la aceast tehnic n
contextul ncercrii publicitii de a utiliza antaj emoional prin apelul permanent la
sintagme de genul pentru familia ta, ce e mai bun pentru familia ta, menite s produc o
reacie iraional de cumprare a produsului pentru a proteja sau satisface familia.
Dincolo de limitele asumate n textul complet al tezei, lucrarea ar putea prea, n unele
momente, excesiv de feminist ca abordare. ntr-adevr, felul n care se pune problema are
multe n comun cu abordrile feministe. Totui, pe ntreg parcursul lucrrii, am ncercat s
evitm cderea ntr-o capcan a feminismului militant. Am sprijinit pe parcurs orice afirmaie
cu date statistice sau cu analize calitative obiective. n special n problema distribuiei
rolurilor de gen, o chestiune central a ntregii lucrri, nu am neglijat acei indicatori care
contraziceau prezena unor elemente sexiste. Dei concluziile susin o reprezentare a rolurilor
care nu o avantajeaz pe femeie, se specific faptul c nu sub toate aspectele sunt aceste
reprezentri att de disproporionate. Mai mult, un feminist militant ar putea specula asupra
anormalitii reprezentrilor care au n centru segregarea rolurilor de gen n familie, dar

lucrarea de fa nu judec n niciun moment dac reprezentrile acestea sunt acceptabile sau
nu i nu critic orientarea spre tradiionalism. n ansamblu, este o lucrare analitico-descriptiv,
cu o puternic orientare nspre abordarea calitativ i nspre interacionism simbolic, care i
propune s neleag mai bine reprezentarea social a unui concept social major, la nivelul
unui produs cultural important i omniprezent. Reprezentrile descrise pe parcurs ofer o idee
despre felul n care societatea romneasc gndete, simte i crede n raport cu familia.

Bibliografie complet
Abbot, FV, Fraser, MI. (1998) Use and abuse of over-the-counter analgesic agents. Journal of
Psychiatry and Neuroscience, 23(1): 1334
Abric, J.C. (1993). Central system, peripheral system: their functions and roles in the
dynamics of social representations, Papers on Social Representations, 2 (2): 75-78
Abric, J.C. (1997). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n Psihologia cmpului social:
Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu
Neculau, Iai: Polirom, 107-127
Agabrian, M. (2003). Sociologie general, Iai: Institutul European
Allen, K.R., Blieszner, R., Roberto, K.A., Farnsworth, E.B., Wilcox, K.L. (1999), Older
Adults and Their Children: Family Patterns of Structural Diversity, Family Relations,
Vol. 48, no.2
Amato, P.R., Booth, A(1996). A Prospective Study of Divorce and Parent-Child Relationship,
n Journal of Marriage and the Family, 58: 356-365
Amy-Chinn, D. (2006) This is Just for Me(n). How the regulation of post-feminist lingerie
advertising perpetuates woman as object, Journal of Consumer Culture 6: 155
ngaard, E. (2005). Barbie princesses and dinosaur dragons: narration as a way of doing
gender, Gender and Education, 17 (5): 539-553
Baca Zinn, M. (2000). Feminism and Family Studies for a New Century, The ANNALS of the
American Academy of Political and Social Science, 571: 42-56
Barometrul de opinie public. Viaa n cuplu (2007). Fundaia Soros, autori: Bdescu, G.,
Kivu, M., Popescu, R., Rughini, C., Sandu, D., Voicu, O.
Bartlett, F.C. (1932/1995). Remembering: A Study in Experimental and Social Psychology,
Cambridge: Cambridge University Press
Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity, Cambridge: Polity Press
Bawin-Legros, B., Stassen, J.F. (2002). Intergenerational Solidarity: Between the Family and
the State, Current Sociology, 50: 243-262
Becker, G.S.(1993). A treatise on the family, Harvard University Press
Becker, Howard S. (1963/1985). Outsiders. Etudes de sociologie de la deviance, traducerea
Jean-Michel Chapoulie i Jean-Pierre Briand, Paris: A.M.-Metailie
Bell, R.A., Kravitz, R.L., Wilkes, M.S. (1999) Ten Years of Direct-to-Consumer Prescription
Drug Advertising in the U.S.: Conditions, Targets, Inducements and Appeals (Lucrare
prezentat la Annual Meeting of the International Communications Association, San
Francisco, 28 Mai 1999)
Bengtson, V.L. (2001). Beyond the Nuclear Family: the Increasing Importance of
Multigenerational Bonds, n Journal of Marriage and Family, 63, 1: 1-16

Berariu, E.C., Moraru, A., Peterlicean, A. (2010). Gender related issues in Romanian print
advertising, n Annals of DAAAM & Proceedings , DAAAM InternationalVienna
Bergman, M.M. (1998). Social representations as the mother of all behavioral
predispositions? The relations between social representations, attitudes, and values, n
Papers on Social Representations, 7 (1-2): 77-83
Boggs , C., Pollard, T. (2003). Postmodern Cinema and the Demise of the Family, n Journal
of American Culture, 26 (4)
Borgatta, Edgar i Rhonda Montgomery (ed)(2000). Encyclopedia of Sociology (second
edition), New York: MacMillan
Braithwaite, D.O., Wackernagel Bach, B., Baxter, L.A., DiVerniero, R., Hammonds, J.R.,
Hosek, A.M., Willer, E.K. i Wolf, B.M. (2010). Constructing family: a typology of
voluntary kin, n Journal of Social and Personal Relationships, 27: 388-408
Branc, S. (2005). Rolul istoriei orale n descoperirea modelelor de educaie familial, n Ilu,
Nistor, Rotariu (coord), Romnia Social, vol.II, 184-190
Burt, I., Lewis, S.V., Beverly, M.G. i Patel, S.H. (2010). Does High Educational Attainment
Limit the Availability of Romantic Partners?, n The Family Journal, 18: 448-454
Buss, D., Schmitt, D. (1993) Sexual Strategies Theory: An Evolutionary Perspective on
Human Mating, n Psychological Review, 100: 204-232
Cade, R. (2010). Covenant Marriage, n The Family Journal, 18:230-233
Cernat, V. (2005). Psihologia stereotipurilor, Iai: Polirom
Ciochetto, L. (2011). Advertising and value formation: The power of multinational
companies, Current Sociology, 59: 173
Costa, R.L (2008), Manifestri ale stereotipiilor de gen n publicitatea romneasc, tez de
doctorat Facultatea de Sociologie, UBB Cluj
Craig RS. (1992) Women as home caregivers: gender portrayal in OTC drug
commercials. Journal of Drug Education, 22(4): 303312
Cronin, A. (2000). Advertising and consumer citizenship, New York: Routledge
Culic, I. (2004). Metode avansate n cercetarea social, Iai: Polirom
Curelaru, M. (2005). Reprezentri sociale, Iai: Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza
Currie, D (1997). Decoding feminity. Advertisements and their teenage readers, Gender and
Society, 11:453
Curry TJ, Jarosch J, Pacholok S. (2005) Are direct to consumer advertisments of prescription
drugs educational?: comparing 1992 to 2002. Journal of Drug Education. 2005; 35(3):
217232
de Bruycker, T. (2008). Selection Versus Structure : Explaining Family Type Differences in
Contact With Close Kin, Journal of Family Issues, 29(11): 14481470
de Rougemont, D. (1940/1983). Love in the Western world, Princeton University Press
de Sa, C. P. (1995). The central nucleus approach to social representations, lucrare
nepublicat, link: http://www2.lse.ac.uk/methodologyInstitute/pdf/QualPapers/
CELSO-Core-periphery.pdf, accesat n 9.03.2009
de Singly, F., Glaude, M. (1986) L'organisation domestique : pouvoir et ngociation, n
Economie et statistique, 187, 1: 3 30
de Vos, S., Sandefur, G. (2002). Elderly Living Arrangements in Bulgaria, The Czech
Republic, Estonia, Finland, and Romania, n European Journal of Population 18: 21
38
Deac, M. (2008). Reprezentrile sociale elemente definitorii i implicaii teoretice majore,
n Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 7/2008: 16-27
Deac, M. (2011). Reprezentarea distribuiei rolurilor de gen n publicitatea din Romnia, n
Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 1(12)/2011: 3-20

Dill, K.E. (2009). How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, Oxford
University Press
Doise, W. (1997). Ancorarea n studiul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului
social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i
Radu Neculau, Iai: Polirom, 155-167
Durkheim, E. (1898) Representations individuelle et representations collective, link:
http://sbisrvntweb.uqac.ca/archivage/13894689.pdf, accesat n 20.12.2008
Elejabarrieta, F. (1992). The mask of the real Discussion of Jost, Ongoing Production on
Social Representations, 1 (2-3): 130-136
Elkind, D. (1995). Schools and family in the postmodern world, Phi Delta Kappan, Vol. 77
Engels, F.(1884/2000). The Origin of the Family, Private Property and the State. Prima ediie
1884, Hottingen-Zurich. Versiune online Marx/Engels internet archive 2000.
http://www.marxists.org/archive/marx/works/1884-fam/index.htm
Farr, R.M. (1993). Common sense, science and social representations, Public understanding
of science, 2: 189-204
Farr, R.M. (1998). From Collective to Social Representations: Aller et Retour, Culture &
Psychology, 4 (3): 275-296
Flament, C. (1996). Quand les elements centraux dune representations sont excentriques,
Papers on Social Representations, 5(2): 145-150
Flament, C. (1997). Structura, dinamica i transformarea reprezentrilor sociale, n Psihologia
cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana
Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 128-144
Floria, F. (2006). Semiotica Promoional i Paradigma Genului, n Revista Romn de
Semio-Logic, 1/2006
Foucault, M. (2004), Istoria sexualitii, traducerea Ctlina Vasile, Bucureti: Univers
Fox, B.J (1990). Selling the mechanized household: 70 years of ads in ladies home journal,
Gender and society, 4: 25
Frosch, D.L., Grande, D., Tarn, D.M., Kravitz, R.L. (2010) A Decade of Controversy:
Balancing Policy With Evidence in the Regulation of Prescription Drug Advertising,
American Journal of Public Health, 100 (1), 24-32
Garst, J i Bodenhausen, G. (1997). Advertisings effects on mens gender role attitudes. Sex
Roles, 36, 551-571
Giust-Deprairies, F. (1997). Subiectul n reprezentarea social, n Psihologia cmpului social:
Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu
Neculau, Iai: Polirom, 167-182
Goffman, E. (1974/1986). Frame analysis. An essay on the organization of experience,
Boston: Northeastern University Press
Goffman, E. (1979). Gender advertisements, New York: Harper and Rowe
Gram, M. (2004). The Future World Champions? Ideals for upbringing represented in
contemporary European advertisements, Childhood, 11: 319
Greitemeyer, T. (2007). What do men and women want in a partner? Are educated partners
always more desirable?, Journal of Experimental Social Psychology, 43, 180-194
Harbison, S.F., Robinson, W.C. (2003). Globalization, Family Structure, and Declining
Fertility in the Developing World, Review of Radical Political Economics, 35: 44-55
Harvey, E. (1999). Short-term and long-term effects of parental employment on children of
the National Longitudinal Survey of Youth. Developmental Psychology, 35, 445-459
Hawkes, G., Egan, D. (2008). Landscapes of Erotophobia: The Sexual(ized) Child in the
Postmodern Anglophone West, Sexuality & Culture, 12:193203
Hrgu, P.T. (2005). Diviziunea sarcinilor domestice n familia conjugal din Romnia, n
Ilu, Nistor, Rotariu (coord), Romnia Social, vol.II, 228-242

Hrgu, P.T. (2007), Distribuia sarcinilor domestice n cuplurile din Romnia. ntre
ideologie de gen i negociere bazat pe resurse, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni ale
familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean
Hrgu, P.T. (2008). Diferene n folosirea timpului n Europa, n Ilu, P.(ed.), Stri i
fenomene ale spaiului domestic n Romnia, Presa Universitar Clujean
Hertz, R. Ferguson, F. (1997). Kinship Strategies and Self-Sufficiency Among Single
Mothers by Choice: Post Modern Family Ties, Qualitative Sociology, Vol. 20, No. 2,
187-209
Howarth, C. (2006). How Social Representations of Attitudes Have Informed Attitude,
Theories. The Consensual and the Reified, Theory & Psychology, 16: 691-714
Howarth, C., Foster, J., Dorrer, N. (2004). Exploring the Potential of the Theory of Social
Representations in Community-based Health Researchand Vice Versa?, Journal of
Health Psychology, 9 (2): 229-243
Ickes, W. (1993). Traditional gender roles: do they make, and then break, our relationships?,
n Journal of Social issues, 49, 3: 71-85
Ilu, P. (1997) Abordarea calitativ a socioumanului: concepte i metode, Iai: Polirom
Ilu, P. (2005). Sociopsihologia i antropologia familiei, Iai: Polirom
Ilu, P. (2007). Tendine actuale n abordarea grupului familial, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni
ale familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean
Ilu, P., Cioflic, V., Nistor, L., Trha, C. (2009). Familia monoparental din Romnia:
comparaie urban-rural, n Ilu, P. (coord), Familia monoparental n Romnia i
fenomene conexe, Presa Universitar Clujean, 2009
Jodelet, D. (1997). Reprezentrile sociale, un domeniu n expansiune, n Psihologia cmpului
social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i
Radu Neculau, Iai: Polirom, 85-107
Johnson, A.G.(ed.) (2000/2007) Dicionarului Blackwell de Sociologie, Bucureti: Humanitas
Jones, R., LeBlanc, R. (2005). Sport sexuality and representation in advertising, n Jackson,
S.J. Andrews, D.L., Sport, Culture and Advertising. Identities, commodities and the
politics of representation, New York: Routledge
Jost, J.T. (1992). Social representations and the philosophy of science, Ongoing Production
on Social Representations, 1 (2-3): 116-124
Jovchelovitch, S. (1996). In defence of representations, Journal for the theory of social
behaviour, 26 (2): 121-135
Kempf, A. (2006). Experiences of migration in Romanian families., Sociologie romneasc,
vol. VI
Kierkegaard, S. (1843/1998). Legitimitatea estetic a cstoriei, traducerea de Kjeld Jensen i
Elena Dan, Bucureti: Maina de Scris
Kilbourne, J. (2003). Advertising and Disconnection, n Reichert, T., Lambiase, J. (eds), Sex
in advertising. Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum
Kim, H.O., Hoppe-Graff, S. (2001). Mothers Roles in Traditional and Modern Korean
Families: The Consequences for Parental Practices and Adolescent Socialization, Asia
Pacific Education Review, Vol. 2, No. 1, 85-93.
Lavine, H., Sweeney, D., Wagner, S.H. (1999). Depicting Women as Sex Objects in
Television Advertising: Effects on Body Dissatisfaction, Personality and Social
Psychology Bulletin 25: 1049
Leppard, W., Ogletree, S., Wallen, E. (1993). Gender stereotyping in medical advertising:
Much ado about something?, Sex Roles, 29: 829838
Leymore, V. (1982). Structure and Persuasion: The Case of Advertising, Sociology, 16: 377
Lloyd, S.A., Few, A.L., Allen, K.R.(2007). Feminist Theory, Methods, and Praxis in Family
Studies, Journal of Family Issues, 28: 447-451

Luke, C. (1994). Childhood and parenting in popular culture, Journal of sociology, 1994, 30:
289
Macnamara, J.R. (2005) Media Content Analysis: Its Uses, Benefits and Best Practice
Methodology, Asia Pacific Public Relations Journal, vol. 6, no. 1, pp. 1-34
Manstead, A.S.R., Hewstone, M. (ed.)(1999) Blackwell Encyclopedia of Social Psychology
(3rd edition), Blackwell Publishers
Marian, C. (2008) Metode calitative de cercetare n tiinele sociale, Cluj: Accent
Markova, I. (1992). A comment on the paper by J.T. Jost, Ongoing Production on Social
Representations, 1 (2-3): 125-129
Mihalache, F.F. (2008), O analiz transversal asupra declinului demografic al Romniei n
profil teritorial, Sociologie romneasc, vol. VI
Mihilescu, I. (2003). Sociologie general, Iai: Polirom
Molinari, L. i Emiliani, F. (1996). More on the structure of social representations: central
core and social dynamics, Papers on Social Representations, 5 (1): 41-49
Moliner, P. (1997). Cinci ntrebri n legtur cu reprezentrile sociale, n Psihologia
cmpului social: Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana
Mrescu i Radu Neculau, Iai: Polirom, 145-154
Moller Okin, S. (1997). Families and feminist theory: some past and present issues, n vol.
Feminism and Families, New York: Routledge, p. 13-27
Morrison, M. M., Shaffer, D.R. (2003). Gender-Role Congruence and Self-Referencing as
Determinants of Advertising Effectiveness, n Sex Roles, 49 (5/6): 265-275
Moscovici, S. (1961/1976). La psychanalyse, son image et son publique, Paris: Presse
Universitaires de France
Moscovici, S. (1988/1993). The invention of society, Cambridge: Polity
Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social:
Reprezentrile sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mrescu i Radu
Neculau, Iai: Polirom, 15-75
Neto, F., Santos, A. (2004). Gender Role Stereotyping in Radio Advertisements: A
Portuguese and Cross-national Analysis, Journal of Radio Studies, 11 (1): 131-145
Nixon, S. (2003). Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications
Noble, T. (1998). Postmodernity and family theory, n International Journal of Comparative
Sociology, 39 (3)
Oane, C. (2005). Aspecte ale comportamentului sexual la studeni, n Ilu, Nistor, Rotariu
(coord), Romnia Social, vol.I, 277-288
Oprica, V.(2008). Gender Equality and Conflicting Attitudes Toward Women in PostCommunist Romania, Human Rights Review, 9: 2940
Parsons, T., Bales, R. (1956/1998). Family socialization and interaction process, Londra:
Routledge
Peterson, M.A. (2005). The Jinn and the Computer : Consumption and identity in Arabic
children's magazines, Childhood, 12: 177
Petre, D., Iliescu, D. (2004). Psihologia reclamei, Bucureti: comunicare.ro
Philipov, D. (2008). Family-related Gender Attitudes. The Three Dimensions: Gender-role
Ideology, Consequences for the Family, and Economic Consequences, n C.
Hhn et al. (eds.), People, Population Change and Policies: Vol. 2: Demographic
Knowledge Gender Ageing, C _ Springer Science-Business Media B.V.
Pop, A. (2005). A content analysis of gender representation in radio commercials, prezentat
la The Proceedings of the EITM Congress, lucrare nepublicat
Popescu, R. (2009), Introducere n sociologia familiei, Iai: Polirom
Prather, J, Fidell, LS (1975) Sex differences in the content and style of medical
advertisements, Social Science and Medicine, 9: 23

Pugh, A. (2005). Selling Compromise. Toys, Motherhood, and the Cultural Deal, Gender &
Society, 19: 729
Quenza, C.J.P. (2005). On the structural approach to social representations, Theory &
Psychology, 15: 77-100
Reichert, T, Maly, K.R., Zavoina, S.C. (1999). Designed for (male) pleasure: The myth of
lesbian chic in mainstream advertising, n Sexual Rhetoric: Media Perspectives on
Sexuality, Gender, and Identity, M. G. Carstarphen i S. C. Zavoina (coord.), 123133.
Westport, CT: Greenwood
Revel, J.F. (2008). Cunoaterea inutil, traducerea Dan C. Mihilescu, Bucureti: Humanitas
Riggio, H.R., Desrochers, S.J. (2006). Maternal Employment Relations With Young
AdultsWork and Family Expectations and Self-Efficacy, American Behavioral
Scientist, Volume 49 Number 10, 1328-1353
Rotariu, T. (2007). Aspecte privind structura populaiei Romniei dup starea civil, n Ilu,P.
(coord.), Dimensiuni ale familiei actuale din Romnia, Presa Universitar Clujean
Rotariu, T. (2010). Nonmarital births in Romania versus other European countries A few
considerations, n Studia UBB, Sociologia, LV, 2
Royo-Vela, M., Alds-Manzano, J., Kster-Boluda, I., Vila-Lopez, N.(2007), Gender role
portrayals and sexism in Spanish magazines, Equal Opportunities International, 26
(7): 633 652
Ruddick, S. (1997). The Idea of Fatherhood, n vol. Feminism and Families, New York:
Routledge, p. 205-221
Rughini, C. (2002). Valori Euopene n relaiile intime. Studiu comparativ, n Sociologie
romneasc, 1-2, 38-75
Russell, R., Tyler, M., (2002), Thank Heaven for Little Girls: `Girl Heaven' and the
Commercial Context of Feminine Childhood, Sociology, 36: 619
Salanki, Z. (2005). Relaiile intime. Repere psihosociale, n Ilu, Nistor, Rotariu (coord),
Romnia Social, vol.II, 288-294
Schroeder, J.E., Borgerson, J.L. (2003). Dark desires: fetishism, ontology, and representation
in contemporary advertising, n Reichert, T., Lambiase, J. (eds), Sex in advertising.
Perspectives on the erotic appeal, New Jersey: Lawrence Erlbaum
Seca, Jean-Marie (2002/2008). Reprezentrile sociale, traducerea de Evagrina Dru, Iai:
Institutul European
Smelser, N.J., Blates, P.B. (ed.)(2001) International Encyclopedia of the Social and
Behavioral Sciences, vol. 10, Amsterdam: Elsevier
Soininen, S. (2008). Critiquing the institution of family: Motherhood , Sexuality and Ethnic
Background in Shelagh Delaneys A Taste of Honey, Universitatea din Tampere, tez
de masterat
Stacey, J. (2006). Gay Parenthood and the Decline of Paternity as We Knew It, Sexualities, 9:
27-55
Studiu privind evoluia fenomenului familiilor monoparentale n Romnia, Centrul Naional
de pregtire n statistic, 2009
Szabo, B. (2009). Transformri de roluri conjugale la familiile din Romnia, Presa
Universitar Clujean
Trha, C. (2007). Reprezentrile ciclului vieii n familia rural i urban transilvnean;
abordare calitativ, n Ilu,P. (coord.), Dimensiuni ale familiei actuale din Romnia,
Presa Universitar Clujean
Trha, C. (2008). Modele ale schimbului intergeneraional familial. Prini n vrst copii
maturi, n Ilu, P.(ed.), Stri i fenomene ale spaiului domestic n Romnia, Presa
Universitar Clujean

Toffler, A.(1981/1983). Al treilea val, traducerea de Georgeta Bolomey i Dragan

Stoianovici, Bucureti: Editura Politic
Tsai, W.-H. S. (2010). Assimilating the Queers: Representations of Lesbians, Gay Men,
Bisexual, and Transgender People in Mainstream Advertising, Advertising & Society
Review, 11 (1)
Tudose, C. (2005), Gen i personalitate, Bucureti: Tritonic
Uray, N., Burnaz, S. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish
Television Advertisements, Sex Roles, 48: 77-87
van Dam, M.A.A.(2004). Mothers in Two Types of Lesbian Families: Stigma Experiences,
Supports, and Burdens, Journal of Family Nursing, 10: 450
Vernon, J., Williams, J.A., Phillips, T., Wilson, J. (1990). Media Stereotyping: A
Comparison of the Way Elderly Women and Men Are Portrayed on Prime-Time
Television, Journal of Women & Aging, Vol. 2(4)
Viaa de familie (2008). Fundaia Soros
Voelklein, C., Howarth, C. (2005). A Review of Controversies about Social Representations
Theory: A British Debate, Culture & Psychology, 11 (4): 431-454
Wee, C-H, Choong, M-L, Tambyah, S-K (1995). Sex role portrayal in television advertising.
A comparative study of Singapore and Malaysia, International Marketing Review, 12
(1): 49-64
Wiles, J.A., Wiles, C.R., Tjernlund, A. (1995). A comparison of gender role portrayals in
magazine advertising, European Journal of marketing, 29 (11): 35-49
Wilkes MS, Bell RA, Kravitz RL. (2000) Direct-to-consumer prescription drug advertising:
trends, impact, and implications. Health Affairs (Millwood), 19(2):110128
Williams, A., Wadleigh, P. M. & Ylnne, V. (2010). Images of older people in UK magazine
advertising: Towards a typology, International Journal of Aging and Human
Development, 71(2): 83-114