C API T O LU L I

INTRODUCERE N TEORIA COMUNICRII

Toate definiiile date comunicrii umane, indiferent de colile de gndire crora le
aparin sau de orientarile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune:
comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un
individ la altul, fie de la un grup la altul.
Nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim
fiecare dintre noi zilnic i pn la activitile complexe desfurate la nivelul
organizaiilor, societilor, culturilor, nu poate fi

conceput n afara procesului de

comunicare.
1.1. Conceptul de comunicare
Lumea exterioar, natura in varietatea ei, ca i nenumraii indivizi, semeni ai notri
i, uneori, noi nine, cu toii emitem semnale, n afara sau spre propria noastr persoan.
Ni se ntmpl apoi, s adunm, s primim sau s cptm aceste semnale, pentru a le da,
graie raportrii lor la experiene sau construcii anterioare, valoare de semn: devenim,
prin urmare, receptori ai unor informaii pe care le-am interceptat din ntmplare, chiar
dac nu ne erau direct destinate.
Semnale si informaii
Transformarea semnalelor captate n semne, care s ne pun n gard (i s ne
informeze) n legatur cu unele posibiliti sau pericole apropiate, presupune interpretarea
lor, prin apelul la un cod adecvat, testat in prealabil.
Pentru a fi pus in jonciune cu un cod adecvat, semnalul a trebuit mai nti, s
depeasc un anumit prag de intensitate i s poat fi distins i selectat, n ciuda
interferrii cu alte semnale, crend zgomot n jurul lui. n plus, a trebuit ca indicaia pe
care am decis s o considerm drept decodor s dobndeasc, n cadrul relaionrii cu
acest cod, o valoare de probablilitate suficient pentru a ne insufla o oarecare certitudine.

Cu toate acestea, e importat ca impactul semnalelor, ca i cel al decodrii lor s nu

provoace o surpriz sau un oc prea puternic, declannd unele procese emoionale de
aprare, care, la rndul lor, ar diminua ansa receptrii unei indicaii utile pentru conduita
noastr. Deoarece ne pune n stare de alarm, stresul nu ne poate ghida. Informaia este
furnizat de unele semnale care nu sunt neaprat orientate, dar care pot fi i dirijate. O
informaie dirijat n mod intenionat devine un mesaj. Acesta presupune existena unui
destinatar sau acceptator, i nu doar a unui receptor sau captator; el implic, de asemenea,
existena unui emitor sau destinator i, n aceeai msur, a unui codificator, nu numai a
unei instane de decodare.
Informaii si mesaje
Orice mesaj presupune emiterea unei informaii, prin semnale codificate, n direcia
unei inte determinate, cel mai adesea un interlocutor, fr retur obligatoriu; la fel se
ntmpla i n lumea vegetal i n cea animal. Totui, n cazul oamenilor, aceasta
emisiune se efectueaz ntr-un context de obiective i de roluri, conform unei codificri
cuprinznd posibile distorsiuni.
Acestea pot proveni din discordanele de atitudine sau de concepie (prevzute sau
nu) dintre emitent si receptor dar si din diferenele notabile dintre registrele de limb
utilizate; de cele mai multe ori ns ele sunt provocate de condiii imperfecte sau de
perturbri efective, care pot afecta att transmiterea semnalelor, ct i receptarea lor.
Atitudinile interlocutorilor se pot caracteriza , ntr-adevar, prin anumite ambivalene
sau ezitri, traduse prin unele ambiguiti n formularea sau interpretarea mesajelor. De
asemenea, reprezentrile pe care interlocutorii le pot avea unii despre alii sau despre
rolurile lor, reciproc, risc s falsifice interpretarea mesajelor, perturbndu-se claritatea
sau stabilitatea identificarilor. Se ntmpl frecvent ca o persoan s anuleze, din inerie
sau nerbdare, ansele unei interpretri ct mai adecvate emiterii iniiale. De altfel, nici
un termen nu este, n mod indiscutabil, univoc. Orice form de limbaj se caracterizeaz
printr-o polisemie care poate genera semnificaii enigmatice sau eronate. Nici un mesaj
nu poate fi corect i definitiv formulat sau recepionat, dintr-o dat: sunt necesare tatonri
i modificri progresive, n vederea clarificrii, n interiorul sistemului supraabundent de
indicaii afrente, a sensului pe care l transmite.

n mod natural, orice mesaj, dei constituie n sine o pluralitate, este incomplet. Din
cauza ineriei, el nu-i poate controla caracterul incomplet, deoarece nu presupune un
retur de informaie de la destinatar ctre destinator, nici vreun schimb ntre acetia. Dac
acest retur exist, intrm n domeniul comunicrii, prin posibilitatea apariiei
redundanelor cerute.
Comunicarea
Comunicarea presupune reversibilitatea mesajelor n cadrul relaiei care reunete
dou entitai, chiar dac mesajele nu sunt de acelai ordin. Ea implic crearea unui sens,
n funcie de corelrile nentrerupte dintre facultaile noastre de percepere a semnalelor,
de bogia vocabularului (pentru a le decodifica), de imaginaie (pentru a le interpreta), ca
i de memorie, pentru a le menine coerente atunci cnd, la rndul nostru, devenim
emitori i adresm mesaje n retur.
Acestea din urm pot fi : de tip feed-back sau de tip retroaciune, reformulri
conforme codurilor noastre viznd limbajul general i limbajele tehnice, care constituie
vocabularul nostru personal, sau rspunsuri personalizate la ceea ce am considerat c se
poate stabili ca semnificaie pentru mesajele primite.n toate cazurile, comunicarea pune
ntr-o relaie fluctuant cmpuri i dimensiuni multiple ale modului nostru de funcionare,
att la nivel mental i fiziologic, ct i la nivel social; nu exist nici o justificare pentru ca
aceste cmpuri i dimensiuni s fie, uneori, complet identice sau, cel putin, compatibile.
Rezult, de aici, c orice comunicare se realizeaz printr-o serie ntreag de
relaionri ntre memoriile, vocabularele, imaginaiile si percepiile aflate in joc. Ea se
stabilete prin creare de sens, graie unei suite de verigi, care permit instituirea unor
raporturi de contrast sau de opoziie ntre obiectivele, rolurile, atitudinile si cenzurile
proprii fiecruia i care fac legtura cu mediul, n funcie de diversitatea proiectelor (i
conform gradului de dependen fa de instituii).
1.2. Comunicarea definiii
Din punct de vedere istoric termenul a comunica este legat de cuvntul comun
el deriv din verbul latinesc comunicare cu sensul de: a avea n comun, a face ceva
in comun, a mprti ceva( Dinu, 2000, 15)

Ca i cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica i substantivul
comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocup de domeniile comunicaiei i
comunicrii ntlnesc astfel, de la bun nceput, o difcultate major: nu au de a face cu o
operaiune bine determinat, ci cu o multitudine de operaiuni, despre care este greu de
spus n ce msur se aseamn.
Dicionarul enciclopedic ofer termenului comunicare o definiie deosebit de
complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit:
-

ntiinare, tire, veste. (DR) Aducere la cunotina prilor dintr-un proces a

unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea executrii
drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita
unor termene care decurg obinuit de la data comunicrii.

Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice.

Mod fundamental de interaciune psiho-social, realizat n limbaj articulat sau

prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau
a unor modificri de comportament individual sau de grup.

Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat sofere rspuns toi autorii
literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. n cele ce urmeaz vom
prezenta dou dintre acestea, mai largi ca sfer de cuprindere.
n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sisten,
respectiv o surs influeneaz alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor
semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag. (Charles E. Osgoog,
A vocabulary for Talking about Communication)
Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care
un spirit poate influena alt spirit. Evident, aceasta nu include numai limbajul scris sau
vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele
umane. n anumite cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii
pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul
automat de reperaj al unui avion i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt
mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea acestiu avion). (Shannon i
Weaver).

Cnd un cuvnt este la mod, cum este astzi cazul cuvntulului comunicare, cnd
activitile sau evenimentele pe care le reprezint se multiplic, sensul su tinde s se
lrgeasc chiar datorit interesului de care se bucur. Astfel, o dat cu diversificarea i
mastificarea conunicrii, oamenii politici, efii de ntreprinderi, artitii cunoscui i, n
general, orice persoan a crei carier depinde ntr-o msura mai mic sau mai mare de
opinia pe care publicul i-o face despre ea apeleaz la serviciul specialitilor numii
consilieri n domeniul comunicrii. n acest caz, trebuie s nelegem prin comunicare
transmiterea unei imagini, transmitere care se realizeaz mai ales prin massmedia. n mod
firesc, trebuie ca aceast imagine, altfel spus reprezenatrea pe care ne-o facem despre
persoana n cauz, s fie puternic i, n acelai timp, favorabil; n caz contatr vom
spune c persoana vizat nu are trecere la public, c nu reuete s comunice.
Imaginea sa nu este cea pe care dorete s o ofere. n loc s o lase astfel la voia
ntmplrii, este n interesul ei s o consolideze i s fac n aa fel nct s fie pozitiv.
ns aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi mbrcmintea, aspectul fizic,
timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu persolnalitatea real a
persoane respective. Rmne de stabilit dac vorbim de comunicare n adevratul sens al
cuvntului doar n msura n care aceast imagine este voit (fie de persoana n cauz, fie
de ctre mandatarii si) sau i atunci cnd anumire indicii spun neintenionat ceva
asupra persoanei n cauz.
Evoluia i semnificaia termenului de comunicare
Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc din
antichitate. n fapt, nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul
comunicare provine din limba latin; communis nseamn a pune de acord, a fi n
legtur cu sau a fi n relaie, dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul
de atransmite i celorlali, a mprti ceva celorlali.
Dei termenul este de origine latin, primele preocupri, cu deosebire practice pentru
comunicare, le-au avut grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria de a-i construi
discursul i de a-l exprima n agora era o condiie indispensabil statutului de cetean
(trebuie ns s avem n vedere faptul c accesul la funciile publice ale cetii era

accesibil oricrui cetean grec doar prin tragere la sori. Mai mult, legile din Grecia
Antic stipulau dreptul cetenilor de a se reprezenta prin ei nii n faa instanelor de
judecat, textul lui Platon, Aprarea lui Socrate, fiind un exemplu n acest sens).
Elemente concrete de teorie a comunicrii apar ns prima dat n lucrarea lui Corax
din Siracuza, Arta retoricii, n secolul VI .Hr. Platon i Aristotel vor continua aceste
preocupri, instituionaliznd comunicare aca disciplin de studiu, alturi de filosofie sau
matematic, n Lyceum i n Academia Greac.
Romanii vor prelua de la greci aceste preocupri, dezvoltndu-le i elabornd n jurul
anului 100 .Hr. primul model al sistemului de comunicare.
Evul Mediu, o dat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su n viaa
oamenilor, o dat cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu cristalizarea primelor
formaiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicrii. Putem vorbi chiar de o
instituionalizare a acestei activiti, n sensul c existau n toate statele, pe lng liderul
autohton, indivizi instruii care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor
oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de
existena unui sistem comun de semne i simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este
vorba, ca s lum exemplul european, de folosirea cu preponderen a limbii slave n
zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem comun de semne i simboluri, i a
limbii latine pentru zona apusean.
Un rol important n extinderea comunicrii l-a avut i dezvoltarea drumurilor
comerciale; acestea au facilitat crearea potei ca principal sistem de comunicare,
ncepnd cu secolul al XIV-lea.
Epoca modern a reprezentat explozia dezvoltrii comunicrii sub toate aspectele ei.
Progresul tehnico-tiinific a favorizat apariia telefonului, a trenului, a automobilului,
intensificnd comunicarea nu att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comuniti; de
asemenea, a determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare.
Ponderea activitilor de comunicare n totalul activitilor desfurate de un individ
ntr-o zi

n prezent, a fi informat, a comunica reprezint principala dimensiune a existenei

fiecruia dintre noi, devenind att de prezent, nct nici mcar nu mai este perceput ca
activitate distinct.

S ne imaginm urmtoarea situaie:

Este diminea. X se trezete i ia micul dejun. n acelai timp, radioul este deschis i
ascult o emisiune de tiri. Terminnd micul dejun, X pleac la serviciu. n drum, se
ntlnete cu un vecin, pe care l salut. n autobuzul care l duce la serviciu, X ascult o
nou emisiune de radio care comunic tirile zilei, ora exact i informaii meteo. Ajuns
la serviciu, intr n comunicare cu colegii de lucru cu privire la proiectul n care este
implicat firma n care lucreaz. eful su l cheam i i comunic noile instruciuni pe
care el, n calitatea sa de ef de proiect, trebuie s le discute cu echipa pe care o conduce.
ntreaga zi i-o desfoar astfel, cu excepia pauzei de prnz cnd citete ziarul i
schimb cteva cuvinte cu chelnerul care i aduce mncarea. O dat ncheiat programul
de lucru, X se ntoarce acas i pe drum mediteaz asupra reuitei proiectului la care
lucreaz i a consecinelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acas, urmrete tirile i
un film documentar despre clima tropical, ncheindu-i asfel ziua.
Fcnd o amaliz a cazului prezentat, observm c personajul nostru, cu care probabil
muli dintre noi se identific, desfoar o multitudine de activiti cu specific de
comunicare, fr a-i fi propus n mod intenionat acest lucru.
Sesizm, n acelai timp, c exist o multitudine de situaii de comunicare, extrem de
diferite i de variate, precum i faptul c activitatea de comunicare deine ponderea cea
mai ridicat n cadrul activitilor pe care le desfoar n mod curent un individ.
Situaiile descrise mai sus pun n eviden, totodat, i caracterul polisemantic al
cuvntului comunicare.
1.3. Particulariti ale comunicrii

Pe baza studiului de caz prezentat anterior, putem identifica cteva dintre

particularitile comunicrii:
-

comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n

mediul n care evolueaz;

n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea

anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;

orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat

(aciunile

verbale

nonverbale

observabile

de

ctre

interlocutor),

metacomunicarea (ceea ce se nelege dincol.o de cuvinte) i intracomunicarea

(comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui);
-

orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un
anumit spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl
ntr-o relaie strns de interdependen;

procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice

comunicare, o dat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb
persoanele implicate n proces;

procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, o dat transmis

un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar.

La cele enumerate mai sus mai putem aduga:

-

n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai
mare de cuprindere;

semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de
comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj;

orice mesaj are un coninut manifsti unul latent, adeseori acesta din urm fiind
mai semnificativ.

1.4. Comunicare i informaie

Comunicare (apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen. tiina

comunicrii) i informaie sunt dou concepte att de nrudite astzi, nct nici o
consideraie asupra comunicrii nu poate fi deplin fr o explicitare a informaiei.
n tiina comunicrii, informaia este, n general, ceea ce se comunic ntr-unul sau
altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o
combinaie de semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore pe
care le emitem n actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune. Purttoare de
informaie, semnalele sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii
care datorit unor convenii sociale pot fi decodate. Altfel spus, semnificaia unui
simbol este dependent de un consens n practica social. Indiferent care este natura
semnalelor folosite de emitor pentru ca influenarea receptorului s se produc i s se
obin efectul scontat, ambele instane att emitorul ct i receptorul trebuie s
atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate.
Putem distinge astfel trei valene ale conceptului de informaie:
-

aspectul sintactic al informaiei succesiunea impus semnalelor grafice,

auditive sau electrice, ca fiind impus de mitor;

aspectul semantic al informaiei semnificaia ce le este acordat semnalelor pe

baza conveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru cei ce
particip la actul comunicativ. Astfel, trebuie fct distincia ntre informaia
semantic intenional (informaia pe care emitorul vrea s o transmit) i
informaia semantic realizat (informaia pe care receptorul o desprinde din
mesajul receptat);

aspectul pragmatic, ceea ce se ntmpl cu informaia primit.

Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia i

care folosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii se
ncheie cu implicaiile pragmatice pentru receptor, etapa final a transferului de
informaie.
Valoarea informativ a mesajului
S-au nregistrat diverse tentative de a stabili obiectivitatea valorii informative, la
nivelul formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativ poate fi stabilit

printr-un calcul difereniat al tuturor posibilittilor de ieire dintr-o situaie dat. ns

valoarea informativ rmne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determin pn la
urm ct mare este valoarea informativ a unui mesaj este publicul. Dou aspecte sunt n
acest cadru importante. n primul rnd, gradul de incertitudine presupus de un anumit
eveniment (probabilitatea ca acel eveniment s se produc); dac, pentru o anumit
categorie de public, aceast certitudine este foarte pronunat, valoarea informativ
pragmatic a mesajului este foarte mare. n al doilea rnd, importana pe care o categorie
sau alta de public o acod evenimentului n cauz : cu ct importana acordat
evenimentului este mai mare, cu att mai mare este valoarea informativ (pragmatic) a
tirii care s refer la el.
Aadar, valoarea informativ a mesajului este dependent :
1.

nainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului n ceea

ce privete posibilitile de a iei dintr-o situaie; aceast icertitudine trebuie
corelat cu impotana pe care receptorul o acord fiecrei posibiliti de a
depi situaia dat;

2.

dup receptarea mesajului, de improbabilitatea care nconjura evenimentul

nainte ca aceasta s se fi produs i de importana social a evenimentului
nsui.

1.5. Procesul de comunicare

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen definesc comunicarea ca un proces
prim care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu
scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte (tiina comunicrii).
Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structura specific reprezentat de un
anumit tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor mesaj receptor.
Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din
anul 1934 de Karl Buhler, n lucrarea Die Sprachtheorie (fig. 1)
____________
|

mesaj

| ___________|

10

______________
|

emitor

___________________
|___________________________ |

|_____________ |

receptor

|___________________|
________________
|

feed-back

|_______________ |
Figura 1
Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura
procesului de comunicare, adugndu-i nc trei componente : cod, canal, referent (figura
2). Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un
anumit cod (limbaj) ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a
fost transmis. Acest mesaj este constituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun
celor doi parteneri aflai n contact. ntre emitor i receptor are loc un transfer de
informaie. Informeia pleac de la emitor i devine informaie pentru receptor. Att
emitorul, ct i receptorul sunt entiti orientate ctre un scop. Emitorul are scopul de
a oferi, receptorul are scopul de a primi informaie.
Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz intr-un anumit cod. ntre
mesaj i cod exist o anumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz
prin coeren, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihic a
emitorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un numr destul de mic de semne.

REFERENT
________________
| EMITOR

______________________

|_____ M E S A J _____ |

|________________|

RECEPTOR

|_____________________ |
CANAL
COD

11

Figura 2.

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G.W. Noomen realizeaz un model fundamental

al procesului de comunicare (figura 3.).
x

x+z

emitor codare canal ---- decodare receptor efect

zgomot de fond
Figura 3.
Pentru citirea acestuia, autorii menionai ofer urmtoarea explicaie: dac un
emitor dorete i transmite informaia (x) unui receptor, informaia trebuie s fie
inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face
neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. Odat
codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor.
Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x). n
fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus nerelevant de infirmaie (z) sau de un
zgomot de fond (noise) []. Reuita n comunicare implic ntr-o msur
oarecareizomorfismul dintre (x) i (x), receptorul acord mesalui o semnificaie (x) care
e aceeai i pentru emitor (x-x). Acelai model indic ns obstacolele ce pot interveni
astfel nct izomorfismul s nu se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare,
precum i zgomotul de fond (tiina comunicrii).
n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale comunicrii.
Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea sau
tehnica de transmitere a mesajului. Identificm astfel, dup Ioan Drgan (Paradigme ale
comunicrii de mas), comunicarea direct, n situaia n care mesajul este transmis

12

utilizndu-se mijloace primare cuvnt, gest, mimic -, i comunicarea indirect, n

situaia n care se folosesc tehnici secundare scriere, tipritur, semnale transmise prin
unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.
n cadrul comunicrii indirecte distingem:
-

comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.);

comunicarea nregistrat (filme, dic, band mgnetic etc.);

comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibr optic etc.)

comunicarea radiofonic (radio, TV avnd ca suport undele hertziene).

n funcie de modul n care individul sau indivizii, particip la procesul de

comunicare identificm urmtoarele forme ale comunicrii:
-

comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele, realizat de fiecare

individ n forul su interior);

comunicare interpersonal (sau comunicare n grup, realizat ntre indivizi n

cadrul grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i
comunicarea desfurat n cadrul organizaiei);

comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre

instituii specializate i cu mijloace specifice).

Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n funcie

de relaia existent ntre ndivizii din cadrul unei organizaii. Putem astfel identifica:
-

comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale organizaiei ctre

cele superioare);

comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la

nivelele superioare ctre cele inferioare);

comunicare orizontal ( realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare

sau ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se
stabilesc ntre acestea.

1.6. Elementele procesului de comunicare

Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva
elemente structurale caracteristice:

13

existena a cel puin doi parteneri (emitor i receptor) ntre care se stabilete o
anumit relaie;

capacitatea partenerilor de a emite i a recepta semnale ntr-un anumit cod,

cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general,n orice proces de
comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor);

existena unui canal de transmitere a mesajului.

Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de interdependen ce

exist ntre elementele structurale enumerate mai sus. Aceast relaie de interdependen
face ca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care iniiaz
comunicarea, emitorul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, destinatarul. Acest
mesaj este o component complex a procesului de comunicare, datorit faptului c
presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena unor canale de
transmitere, este influenat de dependena modului de recepionare a mesajului, de
deprinderile de comunicare ale emitorului i destinatarului, de contextul fizic i
psihologic n care are loc comunicarea.
Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau
paraverbal.
Limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor.
Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul (gesturi,
mimic etc.).
Limbajul paraverbal este o form a limbajului nonverbal, o form vocal reprezentat de tonalitatea i
inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale.

Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul,canalele

de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionale.
Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primete de la destinatar un
anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat.
Canalele de comunicare reprezint drumurile, cile urmate de mesaje. Exist
dou tipuri de canale de comunicare:
1.

canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o

organizaie;

14

2.

canalele informale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.

Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice

care pot veni n sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare): telefon,
fax, calculator, telex, mijloace audio-video.
Mediul comunicrii este influenat de mijloacele de comunicare; exist mediu oral
sau mediu scris, mediu vizual.
Barierele comunicaionale reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de
comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate, nct ntre
aceasta i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi de natur intern
factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interprsonali sau intrapersonali i de
natur extern care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic
puternic, ntreruperi succesive ale procesului de comunicare).
n procesul de comunicare, bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau
eficiena transferului de mesaj.
n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate n bariere de
limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorului i receptorului, bariere de
concepie.
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Busuness, Universitatea Columbia, considera c n
procesul de comunicare pot interveni urmtoarele bariere:
Bariere de limbaj:
-

aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;

cel care vorbete i cel care ascult se pot deosebi ca pregtire i experien;

starea emoional a recptorului poate deforma ceea ce acesta aude;

ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea;

dificultile de exprimare;

utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.

Bariere de mediu:
-

climatul de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat);

folosirea de supori informaionali necorespunztori;

climatul locului de minc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c
le este fric s spun ceea ce gndesc.

15

Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o barier datorit:

-

imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor;

caracterizrii diferite de ctre emitor i receptor a situaiei n care are loc comunicarea;

sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare.

O ultim categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate de:

-

existena presupunerilor;

exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;

lipsa de atenie n receptarea mesajului;

concluziile grbite asupra mesajului;

lipsa de interes a receptorului fa de mesaj;

rutina n procesul de comunicare.

Dei mbrac diferite forme, constituind reale probleme n procesul de comunicare, barierele nu sunt de
neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea lor:
-

planificarea comunicrii;

determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;

alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;

clarificarea ideilor naintea comunicrii;

folosirea unui limbaj adecvat.

2. COMUNICAREA PUBLICITAR
Discursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i
raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu
semnificaii. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor
productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i
lrgirea pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnnd graniele sociale
existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul
societii de consum.
Exist mai multe posibiliti de definire a comunicrii publicitare ( DeFleur, Dennis,
1991, 324; Rus, 38; Watson, Hill, 1993, 2):

16

1. American Marketing Association definete comunicarea publicitar drept:

orice form platit de prezentare non-personal i de promovare a ideilor,
bunurilor si serviciilor de catre un sponsor identificat.
2. n definiia oferit de J.S. Wright comunicarea publicitar rprezint:
Persuasiunea i informaia identificabil, controlat prin intermediul mediilor de
communicare in mas.
3. Dupa G. Dyer, comunicarea publicitar este: comunicarea care atrage atenia
spre un bun, produs, obiect.
4. Conform definiiei oferite de E. Dennis si M. De Fleur, comunicarea publicitar
este: O ncercare de a stabili, mri, substitui sau stabiliza semnificaiile pe care
oamenii le atribuie simbolurilor ca identificnd produse i servicii.

Caracteristici generale ale comunicrii publicitare (DeFleur, Dennis, 1991, 324):

1. Este o comunicare controlat pregtit, deci, n conformitate cu dorinele i
nevoile celor pe care i reprezint.
2. Este o comunicare identificabil mesajul poate fi subtil sau direct dar i
difereniat clar de alt mesaj. De exemplu, un spot publicitar este definit de tirea
mass-media.
3. Este o comunicare care ncearc s informeze despre un produs.
4. Este o comunicare care ncearc s persuadeze audiena pentru ca aceasta s ia o
decizie particular.
Comunicarea publicitara poate avea mai multe forme i tipuri (Coman, 2000, 18-30):

Publicitatea reprezint informaia public difuzat pentru a obine o atitudine

favorabil din partea altor actori sociali.

Reclama este un mesaj pentru a crei difuzare firme, organizaii non-profit sau
persoane individuale pltesc diverse alte instituii, pentru a fi identificate cu acest
mesaj, spernd s informeze sau s conving un anume public.

Promoting este un program de comunicare complex care ajut o firma, o

organizaie, instituie, s-i plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile.

17

Lobby acesta este un domeniu specializat al relaiilor publice care creeaz i

menine relaiile cu puterea politic n societate, cu un guvern pentru a influena
activitatea acestora.

Marketing este o activitate individual si organizaional ce faciliteaz i rezolv

relaiile de schimb n mediul dinamic folosind crearea, distribuia, promovarea i
stabilirea preurilor pentru bunuri, servicii, idei.
2.1. Rolul publicitii n societate. Teorii culturale.
Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i

explicat din cel puin trei perspective culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine
fa de acest fenomen socio-comunicaional.
1.

O prim teorie pe care ne propunem s o expunem este cea a persuasiunii

clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dncu,

Comunicarea simbolic). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic:
publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.
Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o
persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de tehnici de persuasiune
puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul
analiznd sub acest aspect campaniile electorale i propaganda politic. Conform
autorului, unii ageni de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele
de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul su nu mai poate fi influenzat prin
intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient,
s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea subcontientului.
Adepii lui V. Packard au extins teoria pn la definirea publicitii ca o form
mascat de totalitarism. Apropierea este ns forat, cci publicitatea nu-i propune
remodelarea fiinei umane nici anihilarea societii civile. Dac totalitarismul se asociaz
cu rigiditatea, coerciia i dresajul mecanic, publicitatea nseamn, dimpotriv,
comunicare, seducie, ludic. Fr a-i asuma proiecte ambiioase de tipul omului nou, fr

18

a ngrdi libertatea individual, ea stimuleaz nevoile umane, folosind programatic

gusturile deja existente.
2. Ca o replic la aceast teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de
democraie. Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate,
seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeelor. Partidele politice i statul se
folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes general (G.
Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea
programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc. Dincolo de aceste
aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar
fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superficial, frivol, viznd
auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s explice mai degrab
incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale democratice.
3. Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase
dispute, referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a
constituit teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a
comunicrii de mas. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaz
pe analiza semiologic amesajului. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate
doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i
rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificii.
Jean Baudrillard, n lucrarea sa, La socit de consommation, definete publicitatea
drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, i elimin
caracteristicile obiective i-l reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular.
Publicitii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevrului i ale falsului, cci ea nu
pornete de la un referent real. Ea se bazeaz pe un alt tip de verificare, a cuvntului:
obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea publicului la discursul
publicitar, el se integreaz n viaa real ca un eveniment real. n publicitate funcioneaz
deci categoriile mitului.
O teorie asemntoare ne este propus de P. Bourdieu (Actes de la recherche en
sciences sociales, Un placement de pre de famille, apud V. Dncu, op.cit.) care

19

accentueaz latura poetic a publicitii i efectul ei simbolic. Ca i poezia, piblicitatea

exploateaz conotaiile mesajelor uznd de puterea limbajului poetic de a evoca
evenimente trecute, proprii fiecrui individ. Efectul simbolic al enunului este produsul
unei colaborri ntre autorul care se inspir din patrimoniul su cultural de cuvinte i
imagini capabile s trezeasc lectorului experiene unice i lectorul care contribuie la
conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectnd asupra textului-pretext
aura de coresponden, de rezonan i analogii care s-i permit s se recunoasc n ele.
Discursul publicitar rmne astfel un simplu pretext, deschis oricrei interpretri
interpretative.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic
garantul ordinii sociale i a fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se
plaseaz sub semnul crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel
nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele
sociale. n interiorul acestui limbaj s-au nregistrat modificri de substan, n acord cu
evoluia ideologic i social. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru
proslveau capitalismul triumftor, erijndu-se ntr-o od adus consumismului, n
opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea, abstinena valori ce reglau
viaa social de pn atunci. Limbajul publicitar funciona deci ca un instrument de
coerciie, avnd ca rol realizarea conexiunii i a ordinii sociale prin exaltarea valorilor
capitalismului. Acest tip de retoric (evidenierea obiectului prin integrarea lui n
practicile cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o retoric a ambiguitii, a echivocului,
conturnd o lume a posibilului, dincolo de adevr i fals. Opoziiile de clas i-au pierdut
vizibilitatea (chiar dac ele persist n stilurile de consum), iar spectacolul publicitar,
acest rit de posesie imaginar, funcioneaz n acelai mod la toate nivelele stratificrii
sociale. Apare astfel, n logica social, principiul colectivismului: publicitatea regleaz i
uniformizeaz viaa cotidian, chiar dac nu este vorba despre cea real, ci despre viaa
dezirabil a bogailor. Umorul i alte forme de discurs banalizeaz distanele sociale i
posibilele tensiuni. Pe de alt parte, acest principiu se concretizeaz i prin obsesia
achiziiei, a coleciei complete, prin crearea sistematic de noi nevoi: orict de mult ai
avea, exist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg.

20

2.2. Definiie. Tipologii. Funcii.

Definiia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea art
a crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere (John
Ferguson). Astfel, publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia
a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n
acest scop enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele
stimulente de vnzare, etc.
Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijloace de comunicare
n mas, cu funcia de a convinge un anumit public de ideea/serviciul/produsul
promovat(). Pentru a-i atinge obiectivele (formarea sau schimarea atitudinii
receptorului fa de produsul oferit, dar i inducerea dorinei de aciune, oricare ar fi
natura ei: cumprare, contribuie financiar, participare la un eveniment etc.), reclama
trebuie s rspund unor cerine precum: captarea i reinerea ateniei, fora persuasiv,
memorabilitate (coninut i form ocante), meninerea interesului receptorului
(informaiile oferite trebuie s rspund unor ntrebri sau s ofere soluii la unele
probleme existente). Adecvarea mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor
de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de procesare a
informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass media folosite.
n funcie de scopul urmrit, deosebim:
-

reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaz,

sensibilizeaz i stimuleaz curiozitatea, dorina de nou, prin garanii, mrturii i
demonstraii ce neutralizeaz frica de schimbare);

reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i fidelitii clientelei;

reclame de repoziionare, prin deplsarea imaginii spre un alt registru de

caliti/beneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru lrgirea clientelei, sau prin rsturnarea
imaginii i demolarea bazelor (raiunilor atitudinii anterioare fa de obiect).

Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i

ca fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media. Din

21

aceast dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe de o parte ea are o natur
conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de lat parte, ea trebuie s-i gseasc o
legitimitate social, s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde
caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu
oferta, dac nu ideea de profit.
Alturi de moned, discursul valorizant al reclamei acioneaz ca un lubrifiant
economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuete s seduc
receptorul i s-i influeneze comportamentul. Publicitatea i depete astfel funcia
ecomnomic, promovnd un ansamblu cultural: o moral proprie, un sistem de valori, un
limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialiti o adaptare (uneori o pervertire) a
comunicrii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor
politici. Pentru seducerea emoional a alegtorului se apeleaz la imagini simple,
sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasndu-l in zona show-ului si
a dezvoltrii. Acestui tip de publicitate i s-a reproat c acioneaz ca o frn

democraiei, mascnd problemele de fond, dilund si neutraliznd coninutul discursurilor

politice (care i pierd astfel individualitatea orientrii politice), amputnd spiritul critic al
populaiei. (vezi Habernas).
Teza opus afirm ns virtuile democratice al seduciei, ale politicii-spectacol, care
nu reprezint decat o prelungire a procesului de desacralizare nceput la sfaritul secolului
al XVIII-lea. Spectacolul constrnge la moderaie, la disciplin, elimin fanatismul,
extremismul i rencarc emoional scena politic banalizat.
In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Maria Moldoveanu si Dorina
Miron identific urmtoarele funcii ale reclamei:
-

funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertantclientel);

funcia

economic

(senzibilizarea

publicului

la

preuri

stimularea

competitivitii);

22

funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul

agenilor economici i a cumprtorilor);

funcia politic (consumatorul contientizeaz putarea sa de a influena

echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la
nivel legislativ; propaganda transnaional folosit n campaniile de imagine de
ar/grupuri transnaionale);

funcia estetic.

2.3. Componentele reclamei

Orice reclam (spot publicitar, in varianta televizual si radiofonic) vizeaz un
anumit public int, pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului
propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului
i dorinei de achiziionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei
convingeri sau determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar l constituie argumenul, care trebuie sa coincid cu
motivul de cumprare al publicului int. Fora persuasiv a reclamei variaz n raport cu
importana problemei pe care promite s o rezolve, dar i cu avantajul soluiei propuse
fa de celelalte oferte existenete pe pia. Conceptul cheie asigur, prin urmare,
diferenierea, specificitaea, unicitatea. Componentele argumentrii sunt propoziia unic
de vnzare i asocierea produsului cu o emoie specific unic. O reclam reuit
capteaz atenia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmeaz, este memorabil
i degaj o atmosfer special, inefabil. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv,
emoional-persuasiv sau umoristic. n ceea ce privete stilul de abordare, mesajul
publicitar se poate situa pe o direcie descriptiv (informaii care clarific), demonstrativ
(prezentarea utilizrilor i a modului de ntrebuinare a produsului/serviciului, prezentarea
mrturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatic (scenete n care personajele de
obicei celebriti, lideri de opinie se afl n relaie funcional i emoional cu produsul
prmovat).

23

Un element important pentru reclamele tiprite l reprezint titlul un adevrat

crlig de agat potenialul client. El trebuie s atrag atenia i s incite receptorul la
parcurgerea ntregului mesaj. Un titlu complet conine rezumatul ofertei de vnzare,
beneficiile garantate precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare. Specificarea
clientului vizat (mame, oferi, studeni) este absolut necesar.
Sloganul reclamei creeaz imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit i
a firmei ofertante. El constituie o sintez a mesajului: este concis i memorabil.
Textul informativ se caracterizeaz prin concizie. Se prefer limbajul conversaional,
srac n ornamente stilistice i semne de punctuaie. Gsim aici informaii despre
performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i
fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei ofertante dar
i despre locul de desfacere i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate s
lipseasc n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse/servicii deja
cunoscute), care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul.
Marca prdusului este o component obligatorie a oricrei reclame. Este un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente. Marca
este adoptat pentru identificare i difereniere. n schimb logo-ul sau formula
sponsorului de publicitate nu este o prezen obligatorie.
Un aspect important intr-o reclam este ilustraia, modul n care obiectul este
poziionat. Asfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos n eviden prin
izolarea acestuia de contextul obinuit, prin orezentarea lui ca fiind suspendat n spaiu.
Dac se urmrete redarea unei senzaii de familiaritate, se prefer situarea obiectului n
ambiana lui cea mai probabil. Prezentat n funciune, produsul atrage atenia asupra
utilitii lui i a nevoilor pe care le ndeplinete.
2.4. Teorii i modele n publicitate
Publicitatea este raional i iraional, informativ i incitant. Ea mizeaz n acelai
timp pe fondul contient i incontient al omului. Din 1950, studiile asupra motivrii au
devenit o ramur separat a psihologiei colective; ele au artat c publicitatea se situeaz
la confluena dintre economie i psihanaliz, c actul de a cumpra nu este doar un act

24

economic, ci, de asemenea, c el elibereaz sau creeaz tensiuni, c este nsoit de o

ntreag grupare de proiecii asupra propriei persoane, de conduite i emoii, toate
avndu-i pornirea n incontient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorilor
fa de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o
concepie diferit (dar adesea complementar) a consumatorului pe care vrea s-l
influeneze.
Familia

teoriilor

economice:

consumatorul

raional.

Pentru

aceste

teorii

consumatorul este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o

publicitate persuasiv care caut s argumentze i s-l conving pe consumator cu fapte,
demonstraii i probe, o publicitate unde se pozitioneaz mrcile i produsele n jurul
funciunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativ, cci obiectul publicitii nu
poate fi redus niciodat numai la informaii; este o publicitate care face apel la bunul
sim, la logic, la calcul, care aduce argumente obiective i care caut s conving prin
raionamente cumprtorul.
Acest tip de publicitate funcioneaz conform schemei:
Dvs. avei nevoie...inta
Eu v propun aceasta.produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastr..promisiunea
Pentru c are aceste caracteristi.probele

Familia

teoriilor

behavioriste

(stimul-rspuns)

sau

comportamentul

consumatorului condiionat. Pentru aceste teorii consumatorul este prin esen pasiv. El
nva prin obinuine, reflexe, adic rspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi
la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de a
rechema la ordin pe consumator pentru a-l face s acioneze. Principiul clar al reflexului
asociat cu un rspuns la stimul conduce la teoriile mai complexa ale antrenrii. Aceste

25

modele postuleaz c, pentru a se ajunge la achiziionare, consumatorul trebuie s

depeasc mai multe etape organizate ntr-o secven determinant. Au fost formulate
mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA
(Atenie, Interes, Dorin, Achiziionare).
Modele

DAGMAR

AIDA

LAVIDGE i
STEINER

Cunoatere la nivel
cognitiv
Atitudine sau nivel
afectiv

Atenie
nelegere

Atenie

Notorietate
Cunoatere
Apreciere
Preferin

Informaie

Comportament sau
nivel conativ

Convingere
Aciune

Convingere
Cumptare

ncercare
Adopie

Nivele

Interes
Dorin
Aciune

Modele ROGERS de
adoptare a unui produs nou

Interes
Evaluare

Familia teriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii consumatorul este
condus de fore, n principal iraionale, cum ar fi afeciunea, motivaia care vor explica
comportamentul su. n loc s se adreseze faetei raionale a individului, publicitatea
caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Prin natura sa, toat publicitatea este sugestiv, dar aceast denumire se rezerv
publicitii care se bazeaz pe un studiu psihologic i este , n primul rnd o publicitate a
conotaiei. Ea nu enun, ci sugereaz, ea nu caut s informeze, ci s motiveze, nu face
apel la raiune ci la simuri. Publicitatea de acest tip vine, n general, ca discurs indirect i
adopt simbolurile i figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publiciti este c poate s conduc la aciuni publicitare prea
puin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obisnuit. Pentru aceste
teorii orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun
normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte
valabile pentru a explica normele societii noastre. n aceste cazuri publicitatea va da
produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativ.
Dac n abordarea economic, important este valoarea de utilizare a obiectului, n
abordarea psihologic, fora i natura motivaiilor umane, n abordarea social,
predomin semnificaia social a obiectelor, aa cum sublinia Baudrillard (La socit de

26

consommation): nu se consum niciodat obiectul n sine (n valoarea sa de utilizare), ci

ntotdeauna se manipuleaz obiectele ca semne care au funcia de a face diferenieri, fie
prin asociere cu o clas(grup) social, fie prin referin la o clas cu un statut superior.
Creaia publicitar nu poate fi redus la o teorie sau la un singur model: de fapt,
creaia publicitar bazat pe explozii continue de sens, pe rennoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuaii. Dar publicitatea nseamn n primul rnd
comunicare i exist reguli pentru o bun comunicare. Orice mesaj are un coninut (ceea
ce trebuie transmis), dar acesta modific relaia ce unete personajele angajate n actul
comunicrii. Coninutul este necesar, dar, fr o contientizare a acestei relaii, mesajul
nu funcioneaz. Aceast concluzie este vital pentru publicitate.
Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitar),
plecnd de la aplicarea axiomelor comunicrii ale lui Watzlawick n analiza publicitii,
clarific aceast relaie:
Dificultile deosebite ale comunicrii publicitre in de dou constrngeri
fundamentale i anume: ea trebuie s-i gaseasc interlocutorul i s-l rein, dar nu
dispune pentru a aciona dect de un timp limitat, fr posibilitatea unei a doua anse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. n ciuda dificultii
mesajului sau tocmai pentru c este dificil de neles, atunci cnd e reuit i publicitatea
i atinge obiectivul, acesta devine o lecie de comunicare. n acest scop, trebuie s
rspund la dou imperative, fr a-l sacrifica pe unul din ele n folosul celuilalt:
-

acela al relaiei prin care marca trebuie s se exprime, s impunn o

personalitate i un tip de discurs al cror efect s fie profund i durabil n mintea
publicului;

acela al coninutului: produsul este atunci prezentat n variabilitatea i rennoirea

sa necesar.

La nivelul relaiei, trebuie s dm via personalitii unei mrci, s-i conferim

trsturi de caracter care s fie durabile. La nivelul coninutului trebuie s facem ca
produsul s fie descoperit, s-i argumentm aventajele, specificitatea. Aadar,
comunicarea coninutului const nu n permanen ci n contingen.
Pentru a se impune puternic n memoria consumatorilor, personalitatea mrcii trebuie
s tie s se arate seductoare. Ea trebuie, nainte de toate, s plac. Nu exist mesaj

27

publicitar reuit care s nu se plaseze n cadrul unei seducii. nseamn s spunem c,

pentru a seduce, marca se va ncjhide ntr-o fermecat contemplare a ei nsai, ntr-un
narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul nsui al inteligenei seductoare, pentru
care cunoaterea celuilalt este una din armele cele mai sigure. Seducia implic un
altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidar care nu n vede pe cellalt dect
prin suferina unei investiii, a unei imposibile absorbii.

C A P I T O L U L II
UTILIZAREA PREMISELOR PERSUASIVE N PUBLICITATE

1. COMUNICAREA PERSUASIV (cele dou rute ale persuasiunii)

2. PUBLICITATEA, VANZRILE PROMOIONALE I COMUNICAREA
2.1. Sortarea i numele sortimentelor
2.2. Ambalarea
2.3. Vnzarea promoional
2.4. Poziionarea
2.5. Problemele unei societi suprasolicitate comunicativ
2.6. Explozia produsului
2.7. Evidenierea din marea mas a publicitii

3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN

DOMENIUL PUBLICITII

4. LIMBAJUL UTILIZAT N PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER

28

5. PRETENII AMGITOARE N RECLAM

5.1. Pretenia irelevant
5.2. Pretenia- ntrebare
5.3. Pretenia avantajului
5.4. Pretenia obscur
5.5. Pretenia ingredientului magic
6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de schimbare a atitudinilor. n

calitate de consumatori suntem invadai de reclame care urmresc lansarea pe pia de noi
automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc. Politicienii rostesc discursuri, taie
panglici inaugurale i srut copilai ca s mai ctige nite voturi. Schimbarea de
atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre
savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele religioase n cutare de noi convertii sau
de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste
tentative reuesc; altele nu. Unele sunt delicate i subtile; altele insistente i fie. Unele
servesc interesul public, altele interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos
n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Cteodat ne
dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu
percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum rezult experimental,
atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive.
Dac vrem s modificm atitudinea cuiva ntr-o anumit privin, vom ncerca
probabil s o facem prin intermediul comunicrii persuasive. Apelurile directe, personale
i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris i pe imaginea
care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel s i ating
inta ori s eueze? Cum i de ce funcioneaz comunicarea persuasiv? n acest scop,
avem nevoie de o hart a procesului de persuasiune.
n 1986, Richard Petty i John Cacioppo au elaborat un model al persuasiunii bazat pe
o dubl procesualitate. Acest model presupune c noi nu prelucrm ntotdeauna datele
29

comunicrii n acelai mod. Atunci cnd oamenii interpreteaz critic coninutul unui
mesaj, se spune c ei urmeaz o rut central de persuasiune, fiind influenai de fora i
de calitatea argumentelor. Cnd oamenii nu gndesc critic asupra coninutului unui mesaj,
ci i concentreaz atenia asupra altor aspecte, ei urmeaz o rut periferic de
persuasiune.
Ruta central
n prima ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland a iniiat n anii 50
Yale Communication and Attitude Change Program. Conform ipotezei sale, pentru ca un
mesaj persuasiv s exercite o influen real, este necesar ca toi receptorii mesajului
s-i neleag coninutul i s fie motivai s- l accepte. n aceast perspectiv, oamenii
pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc cu atenie, l
neleg i l rein pentru a se baza pe el i n viitor. Indiferent dac mesajele se transmit
printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predic la slujba de Duminic, o
reclam comercial difuzat la televizor sau pe Internet, aceste cerine de baz rmn
aceleai.
Civa ani mai trziu, n 1969 William McGuire a reafirmat aceti pai n procesul de
prelucrare a informaiei persuasive, fcnd o distincie ntre receptarea mesajului i
acceptarea lui. De fapt, McGuire s-a folosit de aceast distincie pentru a explica faptul
surprinztor c respectul de sine i inteligena nu sunt factori corelai cu persuasiunea. n
modelul su, aceste dou caracteristici au efecte contrare asupra receptrii i acceptrii
mesajelor. Indivizii inteligeni i cu un respect de sine accentuat neleg mai bine
coninutul mesajului, dar sunt mai puin dispui s l accepte ca motiv pentru a-i schimba
atitudinile. Indivizii mai puin inteligeni sau cu respect de sine mai sczut sunt mai
dornici s accepte mesajul, dar pot avea dificulti n nelegerea coninutului su. n
asamblu, deci, nici una dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai vulnerabil
fa de persuasiune dect cealalt predicie confirmat de numeroase cercetri.
n 1968, Anthony Greenwald a susinut apoi c persuasiunea solicit un al treilea pas
intermediar: elaborarea. Atunci cnd ne confruntm cu mesaje care au o semnificaie
personal direct, nu ascultm numai de dragul de a primi informaii, ci interpretm acele
informaii. Mesajul are efect n msura n care ne sugereaz mai degrab idei favorabile
dect nefavorabile.

30

Toate aceste teorii despre schimbarea atitudinilor presupun c receptorii mesajelor

persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. Cteodat, aceast presupoziie este
corect. n aceste cazuri, atunci cnd oamenii analizeaz un mesaj cu atenie, reacia lor
depinde de fora coninutului su: mesajele au un impact cu att mai mare cu ct sunt mai
uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultim
instan, argumentele tari sunt persuasive, pe cnd cele slabe nu sunt. Pe ruta central de
persuasiune, procesul este eminamente cerebral.
Ruta periferic
Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitat, iar puterea lor de nelegere
este redus; pe de alt parte, ele au o mare capacitate de a uita. Autorul acestor afirmaii
este Adolf Hitler (1933). Apreciind c oamenii sunt incompeteni n prelucrarea
informaiilor, Hitler i-a bazat n mare msur propaganda pe slogane, uniforme, maruri,
steaguri i alte simboluri. Pentru Hitler, adunrile publice nu erau doar simple ocazii de a
rosti discursuri, ci erau adevrate producii teatrale atent regizate, n care decorul, lumina,
fondul muzical i intrarea n scen a personajelor la timpul potrivit erau menite s
amplifice la maximum fervoarea emoional a spectatorilor. Funcioneaz astfel de
regizri? Pot fi masele att de uor manipulate persuasiv? Receptorii mesajelor nu sunt
ntotdeauna raionali. Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer
s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i s
reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare, bazndu- se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal.
Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor euristici
simpliste i a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o bun reputaie,
vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c mesajul su trebuie s
fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un om onest, oamenii sunt mai
puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este
corect dac el conine o lung list de argumente, numeroase date statistice sau dac este
susinut de o list impresionant de experi; dac este primit cu ovaii de ctre audien;
sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva propriilor sale interese. n unele cazuri,
numai faptul de a ti c un argument se bucur de suportul majoritii este suficient
pentru a ne schimba atitudinile.

31

Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influenai de
anumii factori irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu, micrile propriului
corp. n cadrul unui studiu experimental, participanilor li s-a spus c se face un test de
anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s-a cerut unora s dea din cap de sus n
jos (ca i cum ar spune da), iar altora s-i mite capul de la stnga la dreapta i invers
(ca i cum ar spune nu). n timpul experimentului, participanii au ascultat n cti un
editorial. Prima grup a fost n cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme
ce grupa cealalt a avut o atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii
au vizualizat i evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel
sau primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s
mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut s ndeprteze ori s resping ceva),
iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul de apropiere a ceva
de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de-al doilea exerciiu au fost apreciai ca fiind
mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul exerciiu.

2. PUBLICITATEA, VANZRILE PROMOIONALE I COMUNICAREA

Cele mai puternice i, probabil, mai eficiente forme de persuasiune existente n
cultura contemporan sunt publicitatea electronic i cea din presa scris. Pe lng
comportamentul de cumprtor, ea modeleaz i alte forme de manifestare (de pild,
contientizarea existenei produsului, dezvoltarea atitudinilor fa de produs, chiar
operarea unor modificri n stilul de via i sistemul propriu de valori). Domeniul
reclamei are o istorie ndelungat, de multe ori sordid, ns constituie o arie de
investigaie fascinant. O amploare deosebit a cunoscut cea ce se numete comunicare
integrat de marketing sau, abreviat, I.M.C. Premisa fudamental de la care se pornete
este c marketingul de succes nu se poate rezuma la publicitatea tradiional. Alte
elemente ale I.M.C. include marketingul direct, relaiile publice, planificarea
evenimentelor, vnzrile promoionale i personale. Aceste activiti presupun o mbinare
armonioas pentru a da natere mesajelor integrate i omogene avnd drept obiectiv
ajungerea la fiecare individ n parte printr-un stimul unic.

32

n diferite momente din via cu toii suntem inta publicitii i vnzrilor

promoionale. Se impune s contientizm diversitatea tipurilor de reclame ce ne vizeaz
pentru a fi capabli s lum decizia corect de a cumpra sau nu. De obicei, cunoatem
doar numele firmei sau, chiar i atunci, ne amintim de o imagine uria, sloganul sau
jingle-ul, persoana care este imaginea firmei, prima promoie, trecnd cu vederea
celelalta detalii prersuasive minore, precum numele sortimentului, ambalajul, expunerea.
Un lucru ce se cuvine reinut este c un produs nu reprezint o marc, dei termenii se
folosesc adesea ntr-o relaie de sinonimie. Mrcile concureaz unele cu altele n cadrul
aceleiai categorii de produse. Produsele rivalizeaz prin intermediul acestor categorii, n
funcie de necesitatea n ntmpinarea creia vin (astfel, cafelele concureaz ntotdeauna
cu ceaiurile n categoria buturilor calde). Aa cum s-a observat n cea mai recent
abordare de marketing comunicarea integrat de marketing - , publicitatea se asociaz
intim cu modalitatea de ambalare, vnzrile promoionale, cele personale, marketingul
direct i relaiile publice, alturi de multe alte mijloace, pentru atingerea elului ultim:
vnzarea de bunuri i servicii.
2.1. Sortarea i numele sortimentelor
Publicitatea contemporan a aprut n secolul al XIX-lea i la nceputul secolului XX,
cnd alimentele au nceput s fie ambalate i catalogate pe sortimente (Nabisco a fost
primul care, n 1899, i-a ambalat biscuiii n cutii, nemaiutiliznd recipientele mari).
Pesmeii au fost primul tip de prjitur pus n vnzare pe la nceputul anilor 1920. nainte,
oamenii mergeau pur i simplu la magazinul din vecintate i cumprau fin zahr,
cafea, mazre, sare sau alte produse, nesortate n veun fel. O dat cu apariia
sortimentelor i pe msur ce fenomenul lua amploare, productorii s-au vzut obligai
s-i nuaneze oferta, pentru a se diferenia de concuren. Cteva dintre modlitile de
atingere a scopului erau ambalarea, distribuia dar, n special, reclama fcut
sortimentului ntr-un mod ct mai uor de reinut, accentund aspectele distinctive n
raport cu celelalte sortimente din gam. Pn prin anii 1920 publicitatea s-a limitat la
media tipografice- ziare, reviste, tabele indicatoare n magazine, ambalaje i (o dat cu
dezvoltarea industriei automobilului) panouri publicitare.

33

Cteva strategii i-au fcut apariia de la nceput, pentru a comunica mai eficient
privitor la sortimente. De pild, numirea acestora face diferena n modul de percepere i
de ntiprire n mintea consumatorului. Unul dintre primele spunuri pentru fa, de
exemplu, a fost numit Palm Olive, sugerndu-se compoziia din cocos i ulei de
msline. Un spun de mini creat la nceputurile industriei cosmetice avea n compoziie
o cantitate nsemnat de gresie fin, pentru a mri puterea de exfoliere i, din acest motiv,
a purtat numele Lava, ce sugera capacitatea de nlturare a impuritilor.
S examinm i alte denumiri de sortimente, pentru a verifica dac acestea comunic
persuasiv nuanele difereniatoare de rivali. S avem n vedere, de exemplu, competitorii
de pe piaa curcanilor congelai din SUA. n cazul n care i rogi pe prieteni sau
cunotine s numeasc o marc de curcan, majoritetea se gndesc la Butterball (Bulgre
de Unt), sortimentul cu cea mai impresionant carte de vizit. Denumirea nu este doar
memorabil dar ncorporeaz atributele i avantajele preparatului. Curcanii Butterball se
bucur de faima celui mai suculent sortiment, deoarece au fost stropii din belug cu
aproape jumtate de kilogram de unt nainte de congelare. Alte exemple vor confirma
cele spuse: Die Hard (Moare greu) pentru baterii, Easy off (nlturare uoar) n
cazul unui detergent pentru cuptorul aragazului, Tasters Choice (Alegerea
degusttorului) pentru nescafe i bateriile Duracell i Energizer. Cum se nscriu n
competiie aceste denumiri prin comparaie cu ale rivalilor?
Se folosesc cteva criterii ca linii directoare ale selectrii unui preparat. Denumirea
sortimentului renumit ar trebui s descrie perfect avantajeleacestuia, s fie uor de inut
minte, s se potriveasc imaginii companiei, s caracterizeze uurina promovrii pe
pia, s i se poat face reclam fr eforturi deosebite, sdein o conotaie unic,
particular, s beneficieze de o pronunie uoar, de ambalaj adecvat, s fie actual, pe
nelesul tuturor, persuasiv, i acestea sunt doar cteva dintre trsturi. Cercetarea
preocupat de activitatea de cumprare a probat faptul c, de cele mai multe ori, clientul
menioneaz numele sortimentului nu al produsului (Rothschild, 1987).
2.2. Ambalarea
Ambalajul persuadeaz i uureaz reinerea denumirii sortimentului. Acesta nu doar
protejeaz produsul dar l face mai uor de remarcat i mai atrgtor, prsupunnd de

34

asemenea, att uurina depozitrii ct i a expunerii. n plus ambalajul spune ceva

despre sortiment, reprezentnd un raport bun pre/calitate pentru consumator. Avnd n
vedere c ambalarea produselor este oricum necesar, de ce s nu se opteze pentru cele
mai atrgtoare i mai memorabile ambalaje din diversitatea existent? nfaiarea
ambalajului, ca element publicitar, l ajut pe client s-i reaminteasc atributele dar i
avantajele gamei reflectate la P.D.C. (punctele de cumprare) n original P.O.P. (piont of
purchase). Maniera de mpachetare poate conduce o campanie promoional spre succes,
garantnd uneori achiziionarea unui viitor articol din acelai sortiment.

2.3. Vnzarea promoional

Vnzarea promoional se poate defini ca inducere temporar a curajului n luarea
deciziei de a cumpra. Promoiile avnd drept int anumii cumprtori cuprind preuri
reduse speciale (dou la preul uneia), cupoane, rabat, o cantitate suplimentar din
produsul respectiv, bonusuri, concursuri, reete nscrise pe ambalaj, bonusuri pentru
cumprarea en-gros, etc. Toate sunt destinate s mreasc cererea. Acestea se strduiesc
s aduc produsul n prim-planul furnizorilor, folosindu-se de solicitarea consumatorului
ca de o momeal, alturi de o serie de stimuli pe termen scurt, urmrind creterea
volumului de achiziii. Promoiile se desfoar mn n mn cu activitatea de
publicitate, alegerea denumirii pentru produs, ambalare, alte practici destinate constituirii
comunicrii integrate de marketing ce determin consumatorul s cumpere un anumit
sortiment i nu un altul.
2.4. Poziionarea
Agenii de marketing sunt de prere c fiecare sortiment ar trebui s ocupe o anumit
poziie n mintea consumatorului. Trim ntr-o lume plin de mult prea numeroase
produse i sortimente pentru a le reine n totalitate. Studiile au artat c suntem capablili
s reinem doar un numr determinat din orice categorie de produs. Unii cercettori
apeciaz

aceast reinere contientizat la limita de 7+/- 2 sortimente. n cazul

35

produselor complexe, precum calculatoarele, majoritatea consumatorilor i amintesc cel

mult cinci firme, dar mai mult de nou pentru articolele obinuite precum berea ori
mncarea pentru micul dejun.(Ries i Trout, 1986). n consecin, produsul trebuie s se
evidenieze aa nct s fie reinut la P.D.P.
Cei mai muli dintre profesionitii contemporani ai domeniului mprtesc opinia
conform creia publicitatea este un instrument de marketing. Altfel spus, nu se realizeaz
nti produsul i apoi se ncearc vinderea acestora cu ajutorul agenilor de marketing.
Mai degrab, marketerul de succes nceoe cu investigarea minii consumatorului i
ncearc s identifice potenialele dorine nendeplinite ale acestuia, concepnd apoi
sortimentul destinat

satsfacerii respectivei solicitri ori redefinind un produs deja

existent cu acelai scop. Aceast abordare, avnd n centru consumatorul, a devenit

popular printre lucrrile lui Al Ries i Jack Trout. n articolele lor, discursuri i cri de
succes, ei au abordat ideea poziionrii fiind n cutarea unei nie n mintea
consumatorului pe care s o acopere produsul. De pild Chrysler s-a poziionat drept cel
mai inovator productor de automobile, deoarece a fost primul care a introdus pe pia
traciunea pe patru roi, rabaturile consumatorului, certificatul de garanie prelungit,
minifurgoneta, convertibilitatea, alturi de elementele de siguran , precum airbag-urile,
n anii 1980.
O dat cucerit o poziie pentru un produs, intr n aciune publicitatea pentru a
pregti consumatorul n vederea etapelor probrii i achiziionrii. Ea pregtete terenul
vnzrilor sporind contientizarea sortimentului sau a produsului (de exemplu, repetarea
sloganurilor i a jingle-urilor), promovnd i ameliornd imaginea sau personalitatea
produsului (de exemplu imaginea de inovator a lui Chrysler) i fcnd oferte ce l vor
aduce pe consumator n dispoziia de a achiziiona. Dup ce intri n magazin intervin
dealer-ul auto, vnztorul de haine, personalul din sectorul vnzri/ promovri, chemai
s ncheie afacerea.
2.5. Problemele unei societi suprasolicitate comunicativ
Una din afirmaiile lui Ries i Trout (1986) care au atras polemici a fost cea
referitoare la faptul c trim ntr-o societate supracomunicativ. Ei au susinut c unica
metod de aprare aflat la dispoziia consumatorilor dintr-o astfel de societate este

36

dezvoltarea unei mini ultrasimplificate, prin care se nelege o gndire ce ignor

majoritatea informaiilor la care este expus. Majoritatea oamenilor aleg produsele
considerate adecvate obiectivelor, rmnnd n general fideli acestora. Aceasta reprezint
loialitatea fa de sortiment. Ea faciliteaz viaa n societatea supracomunicativ, pentru
c nu este niciodat nevoie s te rzgndeti, trecnd uor cu vederea reclamele celorlalte
sortimente ale aceleiai game. Destul de interesant este amnuntul c loialitatea fa de un
sortiment i caracterizeaz puternic pe consumatorii din categoria noastr de vrst, adic
ntre 18 i 34 de ani. Loialitatea fa de un sortiment este portabil o poi lua cu tine
oriunde te duci (poi cere o Coca-Cola de oriunde te duci) veniind, de asemenea, n
ajutorul consumatorului, pentru a anticipa calitatea i valoarea.
Agenii i companiile de publicitate au adesea de nfruntat criticile referitoare la
eforturile uriae depuse pentru a oferi oamenilor produse inutile ori chiaar duntoare
(precum tutunul, alcoolul, alimente bogate n sodiu i grasimi). Aa cum constata n
cartea sa Advertising, The Uneasy Persuasion (1984), Michael Schudson, agenii
publicitari se apr de acuzele aduse, susinnd c obiectivul lor nu este schimbarea
opiunii individului fa de un produs, ci fa de un soriment. Publicitatea nseamn
rzboi concurenial mpotriva rivalilor comerciali pentru a ctiga un segment de pia.
Avnd drept scop infiltrarea n minile excesiv simplificate , agenii trebuie s
gseasc acel ceva preexistent n memoria publicului i apoi s acordeze corzile
sensibilitii la un produs promovat ntr-o modalitate asemntoare modelului evocrii al
lui Schwartz, ce i extrage mesaju de la audien, i nu l direcioneaz ctre aceasta.
Ries i Trout (1986) consider c cea mai eficient modalitate este utilizarea mesajului
ultrasimplificat. Ei aduc ca mrturie rezultatele unui studiu avnd ca tem recunoaterea
numelor, care a demonstrat c numai 44% din cumprtorii unui supermarket tiau c
vicepreedintele de pe atunci al SUA era George Bush. n acelai timp 93% dintre ei l
recunoteau cu uurin pe Mr. Clean.
Problema comunicrii n exces se amplific prin ceea ce Ries i Trout au numit
explozie media: televiziune, cablu, satelit, radio cu fracven scurt i medie, ziare de
diminea i sear, buletine de tiri sptmnale, reviste, cataloage, coresponden
direct, panouri publicitare, afie n mijloace de transport i media interactive.Pn i

37

corpul uman devine purttorul unor mrci faimoase precum Gucci, Calvin Klein,
Benetton, i altele.
2.6. Explozia produsului
Pe lng problemele comunicrii excesive i ale exploziei media, ne confruntm i cu
aceea denumit de Ries i Trout, explozia produsului. De pild supermarketul obinuit
conine aproximativ 12000 de produse i sortimente; n Europa, n prezent i n SUA
exist supermarketuri cu peste 60000 de posibliti de alegere. Situaia complcndu-se
mai mult, anual 25000 de marci noi sun nregistrate la biroul de inovaii al SUA n afara
sutelor de mii de articole i sortimete puse n vnzare fr a fi omologate(Ries i Trout,
1986, p.14).
Mai multe produse aprute pe pia implic mai mult publicitate. Este vorba de ceea
ce Ries i Trout numesc explozia publicitii o problem ce rezid n creterea
accentuat nu doar a volumului publicitii, ci i a numrului de profesioniti (avocai,
dentiti, doctori), i instituii (spitale, organizaii nonprofit, guverne) obligate s se
preocupe de domeniul n cauz. Alt aspect al exploziei publicitare l constituie
multitudinea locurilor n care fenomenul publicitii i face apariia Internet, sli de
ateptare, brouri de prezentare a magazinelor alimentare, alturi de o sumedenie de alte
spaii. Nu ne mai poate surprinde faptul c loialitatea fa de produs se dezvolt de
timpuriu si rezist n decursul anilor pur i simplu exist prea mult publicitate ca s
mai putem prelucra datele.
2.7. Evidenierea din marea mas a publicitii
Cum reuesc agenii publicitari s nele cei trei ochi de soacr, adic explozia media,
a produselor i publicitii? Cu alte cuvinte, cum se evideniaz n marea mas
publicitar? Tehnica poziionrii ofer o soluie. Tehnica prima marc a ajutat produse
precum Jell-O, Kleenex i Xerox s se impun pe pia. Acestea s-au imprimat n
mintea consumatorilor att de puternic, nct numele sortimentelor au devenit nume
generice ale gamei de produse. Dup cum observ Ries i Trout: Loiallitatea fa de
sortiment se construiete ntr-un supermarket n acelai mod n care se cldete fidelitatea
n cstorie. Este necesar s fii primul i foarte atent, ca atenia s nu se abat de la tine

38

dup aceeea (p.21). Computerele personale Apple nu numai c au fost cele dinti pe
piaa PC-urilor dar s-au prezentat i ca primii prieteni ai utlizatorilor. Aceste le-a
permis s-i ntreac pe cei de la IBM, oferindu-le clienilor argumentul fidelitii fa de
Apple. Mai trziu i-au pierdut avantajul competitiv n favoarea unei multitudini de mrci
noi ce puneau la dispoziie variante recente de software, mult mbuntite. Consumatorii
au interpretat optimizrile ca argumente ale schimbrii.
Ce se ntmpl ns n cazul n care nu eti primul pe pia? Atunci poziionarea
devine i mai important. Nu-i doreti s reprezini un sortiment ca multe altele. n
primele epoci ale publicitii era beneficiului produsului ca O.U.V. (oferta unic de
vnzare), inovaie a lui Rosser Reeves, i era imaginii produsului, creaia lui David
Ogilvy - , competiia nu era nici pe departe att de acerb ca n anii 90. Avnd din ce n
ce mai multe produse ca toate celelalte pe pia, nici beneficiul, nici imaginea
produsului nu puteau ctiga ntrecerea. Produsele trebuie s fie unice, iar agenii
publicitari utilizeaz, de obicei, un exemplar simplu, dar distinct pentru a comunica ideea
de singularitate.
O varietate de tehnici se poate folosi pentru a da impresia c un sortiment este
singurul care ofer beneficiu dintr-o gam de produse. De exemplu, n SUA, n anii 90, la
ntrebarea ce tip de cafea se cultiv la munte?, marea parte a consumatorilor a rspuns
Folgers. n fapt, toate genurile de cafea se cultiv la munte, ns Folgers deinea dreptul
de preempiune, deoarece a speculat singura ni de pe piaa respectivului produs.
Nu exist prea multe nie pe piaa unei anumite categorii de produse. Astfel, ce se
poate face n cazul ocuprii de ctre concureni a unei poziii strategice n mintea
publicului? O posibilitate reprezint confruntarea pe aceeai tem printr-o propagand
publicitar asemntoare. Ries i Trout ofer un exemplu n acest sens din campania Avis
Rent-A-Car (nchiriaz o main), folosindu-se de sloganul: Avis e doar numrul 2 pe
piaa nchirierii de maini, aa c de ce s cltorii cu noi? Ne vom strdui mai
mult..Dup treisprezece ani n care a pierdut bani, Avis a realizat un profit de 1,2
milioane de dolari din momentul recunoaterii locului al doilea pe care l ocupa, 2,6
milioane de dolari n cel de-al doilea i trei milioane n al treilea an, nainte de a fuziona
cu ITT, care a abandonat ideea locului secund i a intrat imediat n pierdere. Este destul
de interesant faptul c o campanie sub lozinca: Noi reprezentm abia a doua opiune;

39

vom ncerca s fim mai buni nu a cauzat nici un prejudiciu liderului de pia, ba mai
mult Herz i-a mbuntit simitor cifra de afaceri. Campania a avut repercusiuni
negative mai degrab asupra ocupanilor locurilor trei i patru National i Budget.
O modalitate de impunere este ca marca n cauz s le spun consumatorilor ce nu
este n ea. n 1968, Seven-Up s-a aflat n pragul falimentului. Agentul de publicitate al
companiei, J. Walter Thomson a venit cu una din cele mai de succes campanii de tipul
Spune-le ceea ce nu eti din istorie, inventnd cuvntul Un-Cola (Non-Cola),
utilizat apoi ntr-o diversitate de modaliti creative. Seven-Up a livrat baxuri cu eticheta
Omul de la Non-cola, fcnd aluzie la un serial de televiziune, foarte popular la vremea
respectiv intitulat The Man From U.N.C.L.E. (abrevierea U.N.C.L.E. este omunimul
lui uncle, nsemnnd unchi). S-au realizat serii ntregi de reclame n diverse limbi n
care singurul cuvnt pe care majoritatea telespectatorilor l puteau nelege era tocmai
Non-cola. Campania a poziionat firma Seven-Up pe locul al treilea pe piaa buturilor
rcoritoare, exact dup Coca-Cola i Pepsi. Unoca modalitate de a avea succes cu o
asemenea idee o constituie ntiprirea n mintea consumatorilor a convingerii: Nu vei
gsi nici o idee de tipul Non-cola ntr-o doz de Seven-Up. O vei afla doar n capul
butorilor de Cola (Ries i Trout, 1986, p. 34).
O alt abordare urmrete s profite de pe urma unei imagini sau reputaii deja
existente. Procedeul poart denumirea de diversificare a gamei. Aadar, a te baza pe
reputaia i puterea proprii reprezint un mijloc eficace de evideniere din marea mas de
produse.
Numeroase articole la fel ca oricare altul pretind a fi mai bune. Problema o
constituie dificultatea de a convinge consumatorul c respectivul produs este cu adevrat
mai bun. O companie poate irosi timp i bani strduindu-se s sporeasc convingerea
referitoare la calitatea articolului i permindu-le astfel rivalilor s recupereze fcnd
reclam i vnznd tocmai noul produs la fel ca oricare altul. Aa s-a ntmplat cnd
firma Volkswagen a aprut, la sfritul anilor 1950, pe piaa american de automobile de
format mic. Deoarece puine modele erau disponibile pe atunci, VW a speculat nia
minuscul, utiliznd aceste dou cuvinte att de simple ca slogan: Gqndete mic.
Productorii americani de automobile mizaser pe fabricarea de modele din ce n ce mai
mici, ns nici unul nu era att de mic i ncununat de succes ca VW.

40

Preul constituie o alt modalitate de evideniere i spargere a pieei. Un produs poate

descoperi nia unui pre mai mic, cum ar fi cea ocupat de Hyundai, ori pe cea a unui pre
ridicat cum se ntmpl n cazul stilourilor Mont Blanc, al ceasurilor de mn Rolex i al
BMW-urilor. Alte instrumente de evideniere sun genul i vrsta. Parfumul cu cel mai
mare volum de desfacere(n America, anii 90) nu este nici Arpege, nici Channel no.5, ci
Charlie primul care i-a fcut publicitate folosindu-se de un nume masculin. Exemple
de

produse care au acaparat nia vrstei sunt

Geritol, revista american Modern

Maturity i alimentele bogate n fibre. Distribuia i ambalarea pot de asemenea scoate n

eviden produsul. LEggs a fost primul productor de tricotaje care i-a desfcut marfa n
supermarketuri. Faptul n sine, pe lng ambalaj, i-a asigurat poziia singular pe pia.
(Ries i Trout, 1986).
Agenii de publicitate pot pune n valoare un sortiment i prin repoziionare (de
exemplu, schimbarea imaginii lui Cheerios dintr-un produs destinat copiilor ntr-un
aliment pentru aduli, accentund coninutul bogat n fibre al acestuia. n sfrit
evidenierea se realizeaz i n urma alegerii inspirate a denumirii sau a sloganului pentru
un articol. Detergentul de baie The Works (Muncile) este adecvat ideii de a ncerca i
ultima soluie Give it the works!/Pune-l la munci!.
Toate aceste exemple de tehnici ale evidenierii reies din cercetarea diverselor
categorii ale publicitii ce i permit agentului publicitar s citeasc gndurile
consumatorilor i s vin n ntmpinarea nevoilor acestora.

3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN

DOMENIUL PUBLICITII
Trei tipuri de cercetare a publicitii sau a marketingului integrat se ntlnesc cel mai
des: cercetarea demografic, cea psihografic i cea sociografic. De multe ori se
folosete doar una dintre acestea; alteori dou, conjugate, i rareori toate trei.
Alte modaliti de cercetare includ utilizarea datelor cenzitare, studiul amnunit i
cestionarele, interviurile cu grupuri int, pupilometrul, care msoar dilaterea pupilei n
timpul examinrii unei reclame tiprite, tahoscopul, care ofer privitorilor scrutri
fugitive ale reclamelor, dup care sunt rugai s-i reaminteasc imagini ori reclama n
41

ntregime, etc. Aceste tehnici au n totalitate un scop identic: identificarea punctelor

fierbini i a celor reci ale consumatorului. Expertul n domeniul publicitii Terry
Gallonoy (1970) este de prere c reclamele de succes trebuie s-i determine pe oameni
s tac, s se opreasc din mncat sau s ncremeneasc pur i simplu n vreme ce se
ndreapt spre baie<Oprete-o pe doamna care se grbete spre toalet pre de un
minut, reprezint ordinul zilei>.
3.1. Demografia se ntrebuineaz n studiul grupurilor de consumatori ori

al

segmentelor de pia pe baza unor variabile cuantificabile incluznd venitul annual,

afilierea religioas, preferinele politice, vrsta, mrimea familiei, genul, tiparele de
achiziionare sau oricare mbinare a acestor factori demografici. Avnd ca fundament
asemenea statistici agenii publicitari creeaz reclame folosind anumite tipuri de
personaje, ori anumite cadre, recuzite, etc.
3.2. Psihografia este studiul stilului de via al consumatorului. Ea ofer date
cantitative despre modalitatea clienilor de a-i petrece timpul liber, n ce tipuri de
activiti sunt angajai, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile fa de un
anumit set de probleme. Exprimarea concis a toturor acestor factori este abrevierea
A.I.O de la

activiti, interese, opinii. Cteva exemple de activiti sunt munca,

evenimentele sociale, vacanele, hobby-urile, distraciile, apartenena la un club,

cumprturile i evenimentele sportive. Interesele includ familia i cminul, realizrile
individului, genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele i media. Opiunile se
refer la problemele personale, sociale i politice, de afaceri, economice, religioase,
culturale, educaionale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se ntrepridne
dispunnd de un numr mare de indivizi, care s rspundla ntrebrile referitoare la
activitile lor, interese i preri fa de un produs anume. Graie rspunsurilor, agentul
publicitar deduce stilul de via i felul de a reaciona fa de articol. n unele cazuri,
rezultatele pot oferi sugestii pentru reclam chiar stilul potrivit a fi utilizat.
3.3. Sociografia este studiul modului i locului n care triesc oamenii, al motivelor ce
i determin. Presupunerea de baz a acesteia este : Cine se aseamn se adun, adic

42

indivizii opteaz pentru un trai mpreun cu ori n apropierea persoanelor cu care i-au
descoperit afiniti. Ea reprezint o combinaie de geografie (unde triesc oamenii),
demografie (sumedenia de variabile) i psihografie (stilurile de via). Cercetarea n
domeniul sociografiei se efectueaz pe eantioane selectate dintr-o zon delimitat de
codul potal, asemntoare cu genul de cartier pe care agentul publicitar l apreciaz ca
int a produsului. Dup aceea, cercettorii din domeniul publicitii i reunesc pe subieci
n grupuri de interese pentru a rspunde la un chestionar referitor la produs i la articolele
concurente. Un lider canalizeaz discuiile grupului ctre produs, competitori, avantaje,
dezavantaje i atitudinile lor fa de acesta. Apoi cercettorii analizeaz datele i caut
tipare n rspunsurile la chestionar i n stilul utilizat de membrii grupului. Ei urmresc
totodat cuvintele, expresiile i imaginile recurente. Rezultatele se transmit ulterior
departamentului de concepie al ageniei de publicitate, care creeaz mesaje inspirate de
punctele de reper din reaciile consumatorilor. De multe ori, pentru o variant publicitar,
se folosete chiar limbajul acestora.

4. LIMBAJUL UTILIZAT N PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER

O dat indeplinit menirea departamentului de cercetare, rezultatele sunt aduse la
colectivul de creaie al ageniei pentru convertirea n reclame incitante i memorabile,
pe lng varianta PR. Nu e suficient ca reclama s fie credibil; ea trebuie de asemenea s
vnd sortimentul, n ciuda faptului c reprezint o pictur ntr-un ocean de alte
reclame invadnd media tipografice i electronice. n acest punct, interesul pentru
persuasiune trebuie s fie maxim.
John OToole, fost preedinte al consiliului director de la Foote, Cone i Belding (a
opta agenie de publicitate ca mrime din lume), face cteva observaii interesante cu
privire la sensibilizarea publicului ntr-un mod plauzibill n cartea sa The Trouble with
Advertising (1985). Ideea lui de baz este c n centrul procesului se afl consumatorul.
OToole este de prere c unicul tip de limbaj- verbal sau nonverbal cu adevrat eficient
n persuadarea publicitar l constituie acela intind spre consumator ca individualitate i
nu ca un ins printre muli alii. De aceea la Foote, Cone i Belding, prima sarcin pentru a

43

promova un produs sau un serviciu este crearea profilului personal al consumatorului.

Acesta e apreciat ca un individ unic, clientul purtnd cu el un dialog interpersonal,
folosindu-se de reclam ca mijloc de comunicare. Ca s l citm pe OToole:
Publicitatea opereaz cu maxim eficien dac aproximeaz aproape perfect dialogul
dintre dou fiine.(p.122). De asemenea tot el remarca: Privirea aruncat i spre cealalt
parte a personalitii omului, distinct de a celorlalidndu-I de neles persoanei c o
recunoti ca entitate, nu ca o alt fizionomie din mulime, o va determina s acioneze
mult mai pozitiv(p.110-111).
OToole ofer cteva exemple de astfel de limbaj i variante personale cum ar fi
urmtorul: Nu v bucurai c folosii Dial? Nu v dorii ceea ce toi viseaz?. Sloganul
se adreseaz mai mult personal consumatorului comparativ cu cel pentru un deodorant
diferit: Arunc spray-ul. Treci la stick. Sau se poate discuta cazul variantei de reclam
pentru bateriile Sears DieHard, utiliznd imaginea unei baterii n aciune: DieHard. ti
pornete maina cnd cu alta nu ai nici o ans.Sau de exemplu sloganul: Nu
mbtrneti. ti este din ce n ce mai bine.. Toate acestea se adreseaz individului, nu
unui numr din marea mas. Ele completeaz spusele lui OToole cu cele ale lui Fairfax
Cone: S facem ca fiecare reclam s fie personal. S o adresm doar unei singure
persoane, exact ca n situaia contactului fa n fa.
Acest gen de versiune publicitar ajunge la ceea ce OToole denumete datul din cap
aprobator. Sintagma se apropie de cea a lui Schwartz desemnnd rezonana:
consumatorii recunosc pri din ei nii sau din experienele trite n cuvintele ori
imaginila vizuale ale reclamei. Datul din cap aprobator face parte din contractul
implcit, conform denumirii lui OToole, ncheiat ntre agentul publicitar i consumator.
Chiar dac nu a fost redactat n scris, acesta este neles clar pn i de cel mai naiv client.
Contractul implic pur i simplu c agenii publicitari vor ncerca s promoveze produsul
fr a spune o vorb despre competitori. Se vor strdui s-l nfieze n lumina ideal,
ns nu vor mini, nu vor induce n eroare, nu vor plictisi. n schimbul oportunitii de a fi
prezentat

articolul,

agenii

publicitari

subvenioneaz

reclamele,

jurnalismul,

documentarele, tirile, muzica, evenimentele sportive, de divertisment, etc.

O reclam radiofonic din SUA pentru o firm de investiii a utilizat aceast abordare,
subliniind c atunci cnd chemi n ajutor firma vei ntlni o persoan, nu o mainrie.

44

Spotul debuta cu sunetul unui telefon la care se forma numrul i urma rspunsul. O
band nregistrat ncepea s recite lista de opiuni ale apelantului. Contnua monoton,
pn la ultima opiune: Apsai tasta 8 dac vrei s renunai i o luai de la capt.
Dup aceea un voicer l asigura pe asculttor c, la firma de publicitate respectiv, la
telefon rspunde efectiv o persoan, de fapt, un expert n domenil investiiilor.
Uneori suntem pclii i achiziionm produse foarte departe de calitile ridicate n
slvi. ntr-o asemenea situaie, articolul poate fi returnat sau nu l mai cumprm a doua
oar, avertizndu-i i pe ceilali consumatori. OToole admite c au existat astfel de
induceri n eroare i chiar reclame false n decursul anilor, ns atrage repede atenia
asupra faptului c orice consumator le depisteaz rapid, ignorndu-le.
OToole afirm de asemenea: Consumatorii americani sunt cele mai irete creaturi
i puternici tocmai din cauza refuzului de a face o nou achiziie(p.21). Aceasta este i
explicaia faptului c 80% din produsele noi scoase pe pia eueaz. Dei asigurrile lui
OToole sunt sincere, consumatorii tot trebuie s fie contieni de unii stimuli publicitari
care, chiar dac nu mint i nu reprezint evident o fraud, rstlmcesc adevrul,
fr a-l ucide.
Este tiut faptul c simbolurile reprezint principala materie prim a persuasiunii, iar
cuvintele purttorii eseniali ai nelesului simbolic. Trebuie analizat totui modul n
care agenii persuasivi se folosesc de acestea

i cum opereaz efectiv n mesajele

reclamelor. Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicitii, se concentreaz n

cartea sa I Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspecteaz
a fi utilizate pentru a ne nela. Le numete cuvinte evazive, deoarece ngduie agentului
s dea impresia c spune ceva fr a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte ofer
sursei posibilitatea de a scpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul
de abordare de care trebuie s ne ferim. Iat cteva exemple de astfel de cuvinte analizate
n contextul unor reclame difuzate n SUA:
Ajut
Cuvntul ajut este unul foarte iste. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac.
n reclama de la apa de gur Listerine se spune c aceasta ne ajut s prentmpinm
rcelile. Dei eti deja rcit, ea te ajut s te simi bine imediat. Care este promisiunea n

45

acest caz? Te poi atepta ca starea ta s se amelioreze n scurt timp folosind Listerine?
Dac se ntmpl, poi fi sigur c este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea
ntrebri scot n eviden problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca ajut.
Asemenea
Alt cuvnt evaziv ntrebuinat n reclame este asemenea. De exemplu, ntr-o
reclam dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos juctor de tenis care ne spune c a
conduce un Nissan Maxima e asemenea ofatului la volanul oricrei maini europene
foarte scumpe ns costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se
prezint asemenea sortimentelor de firm costisitoare noi doar nu ne facem
publicitate.
Se poate rapid intui posibilitatea de a nela ce plutate n jurul unui astfel de cuvnt
ca asemenea, cu attea portie de scpare. Cindy Cawford se presupune c arat
asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea
mncrii fcute la mama acas. Orice caraf cu vin deine un buchet asemenea vinurilor
franuzeti att de scumpe. Un BMW pur i simplu se lipete de autostrad asemenea
pisicilor.
Realmente
Cuvntul realmente pare la fel cu asemenea, numai c las impresia c promite
chiar mai mult. Noile cmi din bumbac combinat cu piele fin de cprioar sunt
realmente fr de moarte. Imitaiile din piele dau realmente impresia de piele veritabil.
Cascade v las farfuriile i paharele realmente fr nici o pat. Promisiunea pare att de
precis. ns exist o mic porti de scpare. Aceata se lrgete pe parcurs att ct este
nevoie n cazul n care consumatorul se plnge c imitaia din piele s-a uzat numai dup
cteva luni ori a observat totui pete pe vesela curat cu Cascade. Dac produsul ar fi
exact ceea ce se dorete, termenul realmente nu ar mai fi necesar.

5. PRETENII AMGITOARE N RECLAM

Un alt mod de nelare la care consumaturul este expus de ctre publicitate l
reprezint preteniile. Promotorii istei folosesc preteniile pentru a ne capta atenia i a

46

ne determina s achizitionm produsul, s votm cu un anumit candidat, ori s adoptm

practici prestabilite. Iat cteva dintre preteniile identificate de catre Wrighter.
5.1. Pretenia irelevant
O parte dintre agenii persuasivi utilizeaz mesajele publicitare spre a formula
pretanii sunnd promitor, dar irelevante la o examinare mai atent.
V expunei la astfel de revendicri ori de cte ori deschidei televizorul, rsfoii o
revist sau ascultai radioul. Tactica de baz este formularea de pretenii ce nu au nici o
legtur cu scopul propriu-zis al produsului, planul conceput pentru o schimbare ori o
idee n sine. Dup aceea, pretenia este pus n scen, astfel nct oamenii nii s o
asocieze cu articolul respectiv, candidatul sau micarea.
Exemplu: Whiskey-ul J&B pretinde a fi rar i natural. De ce v-ai dori un scotch
rar? Ce anume e natural la J&B? Sunt celelalte artificiale? Dac nu ai gsit nici un
rspuns nseamn c tocmai ai identificat o pretenie irelevant.
5.2. Pretenia- ntrebare
Wrighter constat i un alt gen de pretenie, pe care o vedem adesea ndreptat ctre
noi, de ctre mass-media: aceasta este ascuns de o ntrebare: Dacnu avei ncredere n
Prestone, n ce putei avea?; De ce nu cumprai originalul?; De ce s nu trimitei ce
este cel mai bun? toate reprezint exemple ce mascheaz preteniile. Se observ c
avantajul produsului este doar sugerat. A avea ncredere n propria marc de antigel e OK,
dar ntrebarea las s se neleag c doar Prestone e demn de ncredere. Cu toii tim c
i alte tipuri de antigel sunt la fel de demne de ncredere.
5.3. Pretenia avantajului
Wrighter a observat, de asemenea, genul de pretenie ce pare a nzestra produsul sau
ideea cu un avantaj: Tieii ca la mama acas pretind a fi fcui din gru sut la sut
ns acelai lucru este valabil i n cazul celorlalte sortimente. Dac vei compara
coninutul n vitamine al mai multor tipuri de cereale pentru micul dejun, vei descoperi o
asemnare izbitoare. Majoritatea proteinelor deriv din laptele care se adaug nu din
cereale. Aadar nu exist nici un avantaj oferit de Corn Chex, dei acesta pretinde c

47

fortific graie a ase minerale i vitamine importante. Sunt avantaje fr corespondent

n realitate.
Politicienii reclam frecvent origini sociale mult mai modeste dect cele reale,
presupunnd c acestea reprezint un avantaj. Dar, din cu totul o alt perspectiv e mai
degrab un dezavantaj: oamenii cu origine umil prezint inconvenientul insecuritii.
Probabil, au fost nevoii s lupte din greu pentru fiecare lucru, ceea ce le-a limitat
educaia complex, simul diplomatic, abilitile sociale i capacitatea de a comunica cu
liderii din pturile superioare ale societii.
Ori de cte ori avem de-a face cu o persoan, un produs ori o idee ce pretinde c
deine avantaje semnificative, trebuie s ne ntrebm dac acestea sunt reale; dac aprin
n exclusivitate persoanei, produsului sau ideii respective i dac nu sunt asociate unor
dezavantaje certe.
5.4. Pretenia obscur
Pretenia obscur l deruteaz pe cumprtor sau alegtor. Dac agenii persuasivi
reuesc s dea senzaia de neclaritate, consumatorul le va urma sfatul numai pentru a se
simi n siguran. S analizm, de exemplu, recalma pentru iaurtul Dannon. Sloganul
acesteia este: Iaurtul Dannon s-ar putea s nu te ajute s trieti la fel de mult ca sovieii
georgieni. Dar nu ar duna.(n imagine sunt prezentai doi brbai, unul probabil trecut
de cincizeci de ani i tatl su). Aceast reclam este ambigu pentru cititor, deoarece
sugereaz c un consumator de iaurt triete mai mult. Pe msur ce parcurgi textul su,
realizezi c singura pretenie real referitoare la sntate pe care o poate face iaurtul
Dannon este c, spre deosebire de celelalte sorimente (ce?, care? ce importan are pn
la urm?), el are la baz culturi active. Consumatorul nu tie dac este indicat s mnnce
iaurt Dannon, iaurt n general, indiferent de firm, sau s se fereasc de acest aliment. Pe
lng ambiguitatea menionat, Dannon persuadeaz cu sloganul: Dac nu urmai
ntotdeauna o alimentaie corespunztoare, iaurtul Dannon este singurul lucru sntos de
mncat. Oricnd ntlnim o pretenie obscur ar trebui s ne ntrebm: Ce nseamn
<corespunztoare>?; Cine susine toate acestea? i Pe ce dovezi se bazeaz?.
Altminteri, preteniile creatoare de confuzie se ntrebuineaz pe scar mare i n sfera
politicului. De pild un om politic delar c sprijin strategiile economice n favoarea

48

pieei libere i tarifele protecioniste. Cu toate acestea cele dou tactici sunt total opuse,
aa nct electoratul nu tie ce s mai cread. Dac alegtorul are acces la imagini,
situaia se nrutete. Ce dovedesc acestea dac l nfieaz pe politician srutnd
copii, jucnd fotbal sau discutnd despre preul crnii de porc? Asemanea activiti nu
spun aproape nimic despre capacitatea demnitarului ales de a elabora strategii
educaionale, de petrecere a timpului liber sau privind preurile la produsele agricole.
Probabilitatea de a spori confuzia electoratului crete i i distrage atenia de la
problemele n discuie.

5.5. Pretenia ingredientului magic

Wrighter o denumete pretenia misterioas, deoarece se refer la un ingredient sau
instrument nvluit n mister, capabil de a face produsul mai bun. Charles U. Larson o
denumete pretenia ingredientului magic.
Noxzema, de exemplu, are un compus cu numele Acne 12, despre care se crede c
ar conine un ingredient secret, magic, prescris preferenial de dermatologi. Oxy-Clean
nglobeaz un medicament puternic, totui blnd, nentlnit n ceilali demachiani.
Dac fabricanii s-ar afla cu adevrat n posesia unui asemenea ingredient secret, ei nu ar
pomeni nimic despre acesta. Mass-media rspndesc multe alte pretenii. Lucrarea lui
Wrighter subliniaz doar cteva.

6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE

Pentru a nelege condiiile care i conduc pe oameni spre una din cele dou ci de
persuasiune menionate la nceputul capitolului (central i periferic), trebuie s privim
comunicarea persuasiv ca pe o rezultant a trei factori: sursa mesajului (cine emite),
mesajul (ce spune emitorul i n ce context) i audiena (cui se adreseaz mesajul).
Fiecare dintre aceti factori influeneaz reacia receptorului fa de comunicarea
persuasiv. Dac sursa se exprim clar, dac mesajul este important i este receptat de
ctre un auditoriu atent, inteligent, preocupat de subiectul n discuie i avnd la

49

dispoziie timpul necesar pentru captarea i prelucrarea informaiei, atunci membrii

audienei vor dori i vor fi n stare s urmeze ruta central, mai dificil. Dar dac sursa
vorbete prea repede pentru a se face neleas, dac mesajul este trivial, sau dac
membrii audienei sunt neateni, grbii sau neinteresai, atunci se prefer mai lesnicioasa
rut periferic.
n ceea ce privete sursa mesajului, se spune c exist dou atribute principale care i
fac pe unii comunicatori mai eficieni dect alii: credibilitatea i atractivitatea.
Credibilitatea sursei este un factor care afecteaz sensibil capacitatea comunicatorului de
a influena auditoriul n sensul dorit. Cercetrile n tem demonstreaz c atunci cnd se
primete un mesaj persuasiv, cei n cauz se ntreaba asupra statutului moral i
profesional, credibilitii, gradului de informare si buna credin al celui care prezint sau
interpreteaz o situaie, o informaie.schimbarea atitudinal va fi direct condiionat de
aceti factori, aa cum sunt percepui subiectiv de ctre auditoriu. Pentru ca un mesaj s
aib eficien, se pune problema credibilitii sursei transmiterii mesajului: inspir
ncredere, este bine informat, este obiectiv, impresioneaz auditoriul, l las rece?
Competena se refer la priceperea i capacitatea emitorului de mesaj. Pentru a fi
credibili, comunicatorii mai trebuie s fie i demni de ncredere adic s fie vzui ca
nite oameni dornici s raporteze publicului tot ceea ce tiu, fr ascunziuri i fr
ocoliuri.
Fora persuasiv a mesajului mai depinde, n mare msur, i de capacitatea sursei de
cuceri auditoriul, de a i se bga pe sub piele prin farmecul su. Doi dintre factorii care
strnesc simpatia publicului sunt similitudinea i atractivitatea fizic.
S-ar putea crede c sursa mesajului persuasiv este mai important dect mesajul
nsui. Aa s fie oare? Specialitii n publicitate au dezbtut ndelung valoarea
publicitar a celebritilor extrem de costisitoare. n 1985, David Ogilvy (un adevrat
gigant al publicitii) obinuia s spun c celebritile nu sunt eficiente ntruct
spectatorii tiu c ele fac reclam pentru bani. Ogilvy nu este singurul sceptic n aceast
privin. Cu toate acestea, ageniile de publicitate se agit furibund s angajeze la preuri
fabuloase modele, comici i superstaruri din sport, reclamele TV fiind adevrate parade a
vedetelor. Cu ct mai mare vedeta, cu att reclama este mai eficient.

50

n general, s-a demonstrat c oamenii urmeaz mai degrab sursa dect mesajul atunci
cnd gradul lor de implicare este sczut, prefernd ruta periferic de persuasiune. Dar
calitile mesajului eclipseaz sursa cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca
receptorii s prefere ruta central de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai puin influent.
Este evident c nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile i
mai atractive dect altele. Pe ruta periferic de persuasiune, receptorii sunt puternic
(poate chiar prea puternic) influenai de aceste caracteristici ale sursei. ns atunci cnd
oamenilor le pas de un anumit subiect, fora mesajului este aceea de care depinde
succesul su. Pe ruta central de persuasiune, conteaz cel mai mult dac teoria unui
savant este susinut de probe i date ori dac o companie ofer un produs de calitate
Specialitii n comunicare nu dau cu toii acelai rspuns la ntrebarea: cum s fie
prezentat un argument astfel nct impactul lui s fie maxim? Ar trebui ca un mesaj s fie
lung i mpnat cu multe fapte i date sau, dimpotriv, scurt i la obiect? Este preferabil
o prezentare accentuat partizan i unilateral sau e mai bine dac optm pentru o
abordare echilibrat, n care sunt puse n balan argumente pro i contra? i n ce ordine
ar trebui s se succead argumentele ncepnd cu cele mai puternice i sfrind cu cele
mai slabe sau invers? La astfel de ntrebri ncearc s rspund cercetrile consacrate
persuasiunii.
Adeseori, care strategie este cea mai eficient depinde de ruta de persuasiune urmat
de receptori. S ne gndim la lungimea mesajului. Atunci cnd oamenii prelucreaz lene
un mesaj, cu ochii i urechile pe jumtate nchise, recurg la o euristic simplist: cu ct
mesajul e mai lung, cu att trebuie s fie mai corect. n acest caz, abundena verbal
creeaz aparena superficial de suport factual indiferent de calitatea argumentelor. De
aici concluzia lui David Ogilvy (1985): Cu ct mai lungi prezentrile, cu att mai mari
vnzrile (The more facts you tell, the more you sell.)
Atunci ns cnd oamenii decripteaz un mesaj cu atenie, lungimea este o sabie cu
dou tiuri. Dac mesajul este lung deoarece conine multe informaii semnificative,
atunci mai lung nseamn mai bine. Cu ct poi oferi mai multe argumente pro i cu
ct poi invoca mai multe surse care te susin, cu att mai convingtoare va fi pledoaria
prezentat. Dar dac argumentele adugate sunt de umplutur i slabe, iar sursele

51

invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi pclit numai de lungimea

mesajului ca atare. Atunci cnd lungirea mesajului i dilueaz calitatea, demersul
persuasiv i poate diminua impactul.
Cnd pri opuse ncearc s conving acelai auditoriu, ordinea prezentrii
argumentelor devine i ea un factor relevant. Pe de o parte, primele impresii sunt
importante. Pe de alt parte, amintirile plesc o dat cu trecerea timpului i adeseori
oamenii i amintesc doar ultimul argument nainte de-a lua o decizie.
Mesaje subliminale
n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observaiile sale
privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe msur ce cartea devenea un best seller, n rndurile
cititorilor s-a declanat teama de a fi manipulai de fore nevzute i neauzite. Ce dezvluise
Packard? n anii 50, n plin psihoz anticomunist i n plin ascensiune a muzicii rocknroll,
s-a zvonit c anumite companii publicitare utilizeaz reclame subliminale prezentarea unor
mesaje publicitare ce nu pot fi contientizate de ctre receptori. Totul a nceput ntr-un
cinematograf drive-in movie din New Jersey, unde cuvintele Bea Coke i Mnnc pop corn
erau proiectate pe ecran n reprize extrem de scurte, de sub o milisecund. Dei publicul nu avea
cum s contientizeze mesajul, vnzrile au crescut n urmtoarele ase sptmni cu 18% la
Coca-Cola i cu 58% la pop corn . Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de

radio din Seattle prezenta n timpul programelor sale mesaje anti-TV inaudibile (TV este
plicticos); n multe magazine se difuza muzic, n care erau inserate avertismente antifurt (Dac furi, vei fi prins). Mai trziu, n crile sale Subliminal Seduction (1973) i
The Age of Manipulation (1989), William Bryan Key i acuza pe autorii de reclame TV
de faptul c strecoar n produciile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea
produselor. De curnd, au aprut semnale de ngrijorare i fa de mesajele subliminale
din muzica rock. n 1990, familiile a doi adolesceni care s-au sinucis au acuzat grupul
britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale care ndeamn la sinucidere i
satanism. Muli oameni cred astzi n puterea persuasiunii ascunse.

La vremea scandalului strnit de cinematograful din New Jersey, cercetrile n

domeniu erau att de puin avansate, iar publicul att de scandalizat de sinistrele
implicaii ale mesajelor subliminale, nct problema a fost rapid ngropat. Astzi se
trezete din nou interesul fa de acest subiect, n condiile n care se ctig milioane de

52

dolari cu tot felul de nregistrri de muzic new age sau tot felul de sunete naturale, n
care sunt inserate diverse mesaje ce promit c ajut la relaxare, slbire, renunarea la
fumat, dobndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar mbuntirea
performanelor sexuale. Sunt adevrate toate aceste promisiuni? n 1982, Timothy Moore
a recenzat cercetrile efectuate i a ajuns la urmtoarea concluzie: Ce vezi, aia primeti
adic nimic, nite gunoaie. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat c
incidentul cu Coca Cola i pop corn n-a fost dect o fars publicitar.
Ce se poate spune despre nregistrrile cu pretinse efecte terapeutice, pentru care
consumatorii pltesc $29,95? n 1991, Anthony Greenwald a fcut urmtorul experiment.
Participanilor li s-a cerut s asculte timp de cinci sptmni nite benzi nregistrate cu
muzic, n care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate s amelioreze memoria
(Capacitatea mea de memorare crete n fiecare zi), altele s sporeasc respectul de sine
(Sunt un om de valoare). Jumtate dintre participani au primit benzile corect
inscripionate; cealalt jumtate au primit benzi cu etichetele inversate. Toi participanii
au fost testai att nainte, ct i dup perioada de cinci sptmni. De asemenea, au fost
chestionai la sfrit n legtur cu ceea ce cred despre efectul ascultrii benzilor primite.
Au crezut participanii n efectul benefic al nregistrrilor? i, mai important, s-a produs
realmente acest efect? S-au obinut dou rezultate semnificative. n primul rnd, testele
obiective de evaluare a memoriei i a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune
dup cele cinci sptmni dect cele iniiale. n al doilea rnd, participanii au perceput o
ameliorare a memoriei sau a respectului de sine dar n funcie de eticheta de pe benzile
primite, nu de mesajul nregistrat pe band. Pe scurt, participanii credeau n puterea
mesajelor ascunse, dar nregistrrile ca atare n-au avut nici un efect. Ali cercettori au
ajuns la rezultate similare testnd mesaje de slbire. Prin urmare, Oamenii nu sunt chiar
att de uor convini de mesajele comerciale care le sunt prezentate fr ca ei s-i dea
seama.
Dei sursa i mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie s in
seama i de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de
oameni, dau gre cu altele. Auditoriul care urmeaz ruta central de persuasiune seamn
destul de puin cu acela care prefer ruta periferic. n general, s-a demonstrate c un
mesaj este persuasiv n msura n care vine n ntmpinarea nevoilor psihice ale

53

auditoriului. Sub acest aspect, factorii culturali joac i ei un rol important. Diferitele
culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. n lumina acestei
diferene, n 1994, Sang-Pil Han i Sharon Shavitt au comparat reclamele din Statele
Unite, o ar individualist, i cele din Korea, o ar cu o cultur de orientare colectivist.
Au constatat c, n vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje
personale, afirmarea individualitii, competiie i autodepire, publicitatea corean face
apel mai mult la integritatea, succesul i bunstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale
cuiva. Este evident c exist moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor dou
culturi. ntr-un al doilea studiu, Han i Shavitt au creat dou seturi de apeluri publicitare
pentru diferite produse. Un set viza indivizi (Nu rata experiena unei respiraii
proaspete), cellalt viza grupuri (Bucurai-v mpreun de experiena unei respiraii
proaspete). Ambele seturi au fost prezentate unor americani i coreeni. Rezultat:
americanii au fost influenai mai mult de reclamele individualiste, pe cnd coreenii au
preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui s fac apel la
valorile culturale pe care le susine auditoriul vizat.

54

C A P I T O L U L III
PREGTIREA UNUI PLAN DE COMUNICARE
3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE
3.2. ANGAJAREA UNEI AGENII DE PUBLICITATE
3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN
3.3.1. DEFINIREA PLANULUI
3.3.2. OBIECTIVELE DE MARKETING
3.3.3. AUDITORIUL INT
3.3.4. COMPORTAREA AUDITORIULUI INT
3.3.5. CONINUTUL ARTISTIC AL RECLAMELOR
3.3.6. ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
3.4. REVIZUIREA PLANULUI
3.4.1. MONITORIZAREA PERFORMANEI

55

3.4.2. CRITERII DE DIAGNOSTICARE

3.5. MODUL DE FUNCIONARE A RECLAMEI
3.5.1. RECLAMA CA FACTOR DE PERSUASIUNE
3.5.2. RECLAMA CA FACTOR DE SUGESTIE
3.5.3. RECLAMA UN PANACEU?
3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI

3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE

Pregtirea unui plan de comunicare reprezint o aciune extrem de complex. La
drept vorbind, pregtirea unui scurt anun de angajare este cu totul altceva dect o aciune
de promovare. Totui, n mare, procesul de planificare rmne valabil pentru ambele
situaii.
Procesul debuteaz atunci cnd organizaia realizeaz c trebuie s-i ndeplineasc
un obiectiv de marketing. Respectivul obiectiv va fi prezentat, n cursul unor briefing-uri,
uneia sau mai multor agenii (sau unei echipe interne specializate) i discutat cu acestea.
Ca rspuns la briefing agenia (sau echipa intern) vine cu un plan. De exemplu, ntr-o
companie, procesul de planificare ar putea ncepe cu ntrebarea: Cum ne putem
comunica devotamentul fa de asigurarea unui serviciu excelent ctre clieni? . Aceast
ntrebare trebuie s fi fost nti discutat n cadrul organizaiei, dup care a fost prezentat
ageniei de publicitate, n cadrul unui briefing, pentru a pune baza unui plan care s duc
la ndeplinirea unor obiective de marketing bine nelese. Restul planului ar decurge din
urmtoarele elemente: auditoriul primar trebuie s fie format de cleni; ca urmare a
aciunilor de comunicare, auditoriul ar putea s-i schimbe comportamentul i s devin
mai loial fa de companie. Tipul de rspuns ateptat din partea segmentului vizat poate

56

s dicteze ideile artistice prezentate i mijloacele de comunicare la care compania

intenioneaz s recurg.
O astfel de elaborare a planului de comunicare ar prea laborioas, dar are avantajul
c ajut la clarificarea obiectivelor, stabilirea domeniului n care trebuie s intervin
ageniile externe i mbuntirea modului de acordare a prioritilor pentru metodele i
informaiile alese.
ntregul proces de planificare este prezentat n figura de mai jos:
Definirea problemei --- Instruire(Brainstorming) --- Obiectivele de Marketing

Publicul int ----------

Obiectivele de comportament i comunicare

Strategia creativ ----- Alegerea mijloacelor ----- Analiza i feedback-ul

3.2. ANGAJAREA UNEI AGENII DE PUBLICITATE
Aspectul fundamental pe care trebuie s-l analizm este dac trebuie ntr-adevr
angajat o agenie. Adeseori rspunsul este nu. O firm ar trebui mai nti s-i
analizeze echipa intern de specialiti. Are suficient experien? i poate folosi ntreaga
energie creativ? Este problema n cauz de natur intern? Exist destul informaie cu
care s se lucreze (rapoarte interne, date despre clieni, reclame anterioare)? Sunt
suficient de clar trasate cerinele promoionale? Cu ce ar putea contribui, n mod special,
o agenie extern?
Avantajul de a menine controlul n interior este implicarea mai adnc a oamenilor n
realizarea procesului i o mai mare ans de a le ctiga entuziasmul. De asemenea, i
costurile pot fi mai mici. Dezavantajul ar putea fi, ns, lipsa de profesionalism. Nu exist
avantajul cuiva din afar care poate analiza planurile cu un ochi proaspt, n cadrul unui
dialog clarificator ntre pri. n plus, cheltuielile unei abordri interne trebuie foarte bine
evaluate, lund n considerare costurile de oportunitate adic pierderile nregistrate de
organizaie prin scoaterea personalului din alte lucrri costurile manoperei i riscurile
implicate. Indiferent de calea aleas , etapele planului rmn aceleai.

57

n cazul n care firma dorete s se adreseze unei agenii, trebuie s parcurg mai nti
un proces de selecie. Principalele elemente de decizie sunt antecedentele i reputaia
ageniei respective (cum a lucrat agenia pn n prezent, care le sunt clienii, ce i-au
ajutat s obin, dac au specialiti calificai n domeniile relevante pentru firma
respectiv).
i bugetul trebuie luat n considerare. Firma trebuie s stabileasc n mod clar care
este nivelul fondurilor pe care le poate aloca planului de comunicare, innd cont c este
greu de precizat dac va fi rentabil. Mrimea sumei alocate poate fi determinat de ct s-a
cheltuit n anul precedent, sau de normele adoptate n sectorul respectiv i nu de
reglementri formale rigide. Costurile implicate provin din onorariul pretins de agenie,
din costurile materiale (cumprarea spaiului de mediatizare, producerea materialului) i
din costul timpului managerial.
Ultimul dintre acestea timpul managerial are, de obicei, un cost ridicat, dar este de
neevitat, dac clientul i agenia vor s coopereze corespunztor. Este adevrat c
echipelor de creaie le place s fie lsate libere s experimenteze, dar ele trebuie s
discute deschis i des cu clientul nu numai pentru a primi aprobri, ci i pentru a atrage
implicarea i angajarea acestuia. Trebuie stabilit n mod explicit un program de contacte
reciproce. Ca un minimum, trebuie prevzut o instruire iniial, o sesiune de clarificare
minuioas, analize periodice pentru a verifica dac s-au schimbat condiiile (schimbri
de mediu, aciuni ale concurenei, restrngeri bugetare), ntlniri de evaluare, pentru a
vedea dac obiectivele iniiale sunt atinse (iar dac nu, de ce nu?, exist loc pentru
mbuntiri?) i, de asemenea, pentru a studia ce urmeaz dup campania actual.
Ca i campaniile, relaiile cu ageniile pot fi de lung durat. Prile ajung s se
cunoasc, s preiuasc ideea de consecven; agenia capt o bun nelegere a
domeniului de activitate al clientului. n timp, totui, relaia se poate deteriora. Decizia de
a remprospta o reclam nu este uoar. Ea trebuie s urmeze un studiu bine
fundamentat, care s stabileasc dac se mai poate apela la agenia existent. n practic,
decizia este, foarte adesea, mpletit cu manevrele politice din interiorul organizaiei. De
exemplu, un nou manager al organizaiei-client poate dori s-i pun amprenta personal
prin schimbarea ageniei i a modului de a face reclam. Uneori, acest lucru poate fi

58

duntor i costisitor pentru organizaie. nainte de a renuna la avantajul cunotinelor pe

care le-a acumulat vechea agenie, este bine ca organizaia s fac o analiz profund.

3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN

3.3.1. Definirea planului
Este surprinztor ct de muli bani se cheltuiesc pe comunicare, fr ca organizaia s
tie care este problema pe care trebuie s o abordeze. Prin urmare, trebuie s existe un
stadiu n care se definete problema. De exemplu, organizaia i poate pune ntrebri, ca:
Pierdem sectorul de pia din cauz c clienii nu sunt mulumii de ceea ce le oferim sau
pentru c preurile noastre sunt prea mari?. Exist tendina de a ne gndi la probleme ca
la nite dificulti, dei ar putea fi, de fapt, nite oportuniti.
S-ar putea ca organizaia s constate c dificultile nu au nimic de a face cu
marketingul extern, ci sunt rezultatul slabei comunicri interne. Acest lucru poate avea un
impact puternic asupra planului. De exemplu, n loc de a se cheltui bani la TV pentru a
convinge publicul c serviciile oferite nu sunt chiar att de proaste, poate ar fi mai bine s
se acorde personalului mai mult asisten i sprijin, precum i o publicitate care s-i
sporeasc respectul de sine i simul valorii personale.
3.3.2. Obiectivele de marketing
Pe acest fundal, exist unul sau mai multe obiective de marketing foarte specifice.
Firma poate anuna c ofer ceva unic, mai bun sau mai atrgtor. Obiectivul ei de
marketing ar putea fi comunicarea acestei afirmaii ctre auditoriul int. Sau, dimpotriv,
firma poate cuta s-i asigure o economie de scal, oferind mai multe uniti de produs
(fie ele duuri, fotolii de avion sau antene satelit) dect furnizeaz cel mai apropiat
concurent al su. Dac poate crete ncasrile cu ajutorul reclamelor, va nregistra
beneficii de pe urma unor costuri mai sczute.
Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilirea bugetului alocat
publicitii:

59

Etapa din ciclul de via al produsului: De obicei, produselor noi li se aloc

bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul i pentru a putea
determina un numr cat mai mare de consumatori s le ncerce. Produsele
aparinand unor mrci consacrate sunt, de obicei, nsoite de bugete de publicitate
mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzri.

Cota de pia i clientela: Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie , de obicei, de

cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul
vanzrilor, pentru a-i menine la nivel constant cota de pia. Sporirea cotei de
pia prin creterea mrimii pieei necesit cheltuieli de publicitate mai mari. n
plus, dac se analizeaz problema din punctul de vedere al costului raportat la
impresia fcut asupra auditoriului, se constat c este mai puin costisitor s se
intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate decat cu consumatorii
unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus.

Concurena i aglomeraia: Pe o pia pe care acioneaz un numr mare de

competiori cu cheltuielile de publicitate ridicate, o anumit marc trebuie s-i
fac o reclam asidu pentru a reui s se fac *auzit* n zgomotul existent.
Chiar i simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren
direct cu marca pe care o analizm face necesar realizarea unei publiciti mai
susinute.

Frecvena de repetare a reclamei: Numrul de repetri necesar reclamei pentru

a-i transmite mesajul ctre consumatori influeneaz, de asemenea, mrimea
bugetului de publicitate.

Gradul de nlocuire a produsului: Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa

bunurilor de uz curent (cum sunt igrile, berea, buturile rcoritoare) necesit o
publicitate susinut pentru a se impune o imagie difereniat de a celorlalte
produse de acelai fel. Publicitatea este important i atunci cand o anumit marc
poate oferi clienilor avantaje sau caracteristici unice.

Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de

stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare atat factorii prezentai mai
sus, cat i ali factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost creat de ctre Vidale i
Wolfe. n esen, modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atat mai mare cu
60

cat erau mai mari: rata de reacie la publicitate a volumului vanzrilor, rata de diminuare
a volumului vanzrilor (adic rata cu care clienii uitau reclama i marca respectiv) i
potenialul de vanzri nc nefolosit. ns acest model nu ia n considerare unii factori
importani, cum ar fi rata publicitii fcute de concuren i eficiena reclamelor utilizate
de ctre firma n cauz.
3.3.3. Auditoriul int
Odat ce s-a convenit asupra obiectivelor de marketing, trebuie definit auditoriul
int. Astfel se decide: Cine trebuie s vad reclama? Ce reacii vor avea oamenii?
Auditoriul se mparte n dou categorii: intern i extern (personalul, cumprtorii, agenii,
etc.). n cadrul acestor categorii largi, trebuie concentrat atenia asupra celor care vor fi
probabil cel mai afectai de planul de comunicare aceti oameni vor adopta roluri
diferite. S ne gndim, de exemplu, la o campanie care prezint o nou varietate de
bomboane pentru copii. S vedem cine va rspunde i cine vor fi cei mai probabili
cumortori. Copilul este cel care spune: Te rog, mami, ia-mi i mie bomboane din
acelea! (iniatorul). S-ar putea ns ca prietenii copilului s le fi gustat i s fi povestit de
ele la coal (factorii de influenare). Dar nu cumva mama este cea care accept s le
cumpere i care face acest lucru la urmtoarea vizit la magazin (factorul de decizie i
cumprare)? n cele din urm, copilul este cel care le mnnc (utilizatorul). Desigur c
situaia ar fi complet dferit dac putiul ar avea bani de buzunar.
Este important s se neleag rolurile, att cele de acum ct i cele din viitor, ale
oamenilor care vor rspunde acest lucru este valabil att pentru comunicarea intern,
ct i pentru cea extern: iniiatorul, factorul de influen, factorul de decizie,
cumprtorul i utilizatorul.
Ageniilor de publicitate le face o mare plcere s profileze auditoriul int. Ele
privesc aceast aciune ca pe un mod de a decide cine este mai probabil s rspund la o
reclam, aciune de promovare, etc. Iat cteva din criteriile de descriere a grupurilor
int:
Caracteristicile demografice (vrst, sex, clas social, localizare geografic,
etc.) pot defini auditoriul int i pot ghida stilul mesajului i al mijlacelor.

61

 Caracteristicile psihografice se refer la modul n care triesc oamenii (de

exemplu, dorina de a fi n pas cu moda, caracterul introvertit/extravertit, etc.).
Expunerea la mediatizare: tipul de reviste pe care le citesc oamenii, programele
de televiziune pe care le urmresc, etc. Acest criteriu dicteaz dac o anumit
form de mediatizare i poate atinge auditoriul dorit.
3.3.4. Comportarea auditoriului int
Odat lmurit n privina auditoriului int, preocuparea urmtoare a organizaiei este
s identifice reacia pe care dorete s o aib auditoriul la aciunile sale de comunicare.
De exemplu, reclamele unei societi caritabile trebuie s-i ndemne pe oameni s fac
donaii. Reclamele unei bnci trebuie s-i ndemne pe oameni s-i deschid conturi noi
sau s o recomande prietenilor.
Ct de mare este in realitate impactul pe care l are publicitatea in reorientarea
prferinelor consumatorilor ctre o nou marc de produs sau n inducerea fidelitii fa
de o anumit marc? Tellis a analizat aciziionarea de ctre gospodrii a unui produs de
larg consum utilizat frecvent, fabricat sub 12 mrci recunoscute, i a tras aceste concluzii:
Publicitatea poate fi eficient n creterea volumului bunurilor achiziionate de
cumprtorii fideli unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor cumprtori
noi. n cazul cumprtorilor fideli, nivelurile sptmanale ridicate ale expunerii la
publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminurii eficienei publicitii...Pare
improbabil ca publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea fidelitii
clienilor...Caracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales, preul
au un impact mai puternic dect publicitatea asupra reaciei consumatorului.
Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i unii
chiar au contestat aceste date i metodologia de obinere a lor. n urma unor experimente
efectuate de firma de cercetri I.R.I. s-a constatat c sporurile de vnzri obinute prin
publicitate n cursul unui an de test s-au meninut timp de 2-3 ani. Cercettorii au tras
concluzia c se face o subestimare a impactului publicitii atunci cand se analizeaz
lucrurile doar din perspectiva unui singur an. ntregul subiect referitor la eficiena
publicitii este nc insuficient neles i se ateapt ca studiile empirice viitoare,
selectate cu mult atenie, s aduc noi lmuriri.

62

i intermediarii pot fi influenai- prin planul de comunicare- s utilizeze un produs

sau serviciu. Un vnztor cu amnuntul sau un angrosist pot fi ncurajai s se
aprovizioneze cu respective marf (echivalentul cumprrii de prob), s se
aprovizioneze din nou (adic s repte cumprarea) sau s abandoneze produsele
concurenei (s tranziteze de la o marc la alta). n cazul lor, comportamentul corelat cu
cumprarea poate fi influenat s asigure un spaiu de expunere mai mare, s prezinte i
s promoveze produsul, s-l recomande altor comerciani.

n tabelul urmtor este prezentat o list a schimbrilor comportamentale posibile:

Auditoriul
Auditoriu
cumprare

format

Rspunsul
din

consumatori:

Testarea unei noi mrci

Repetarea cumprrii unei mrci
Trecerea la alt marc

Auditoriu format din consumatori:

legat de cumprare

Recomandare
ntrebri puse vnztorilor
Vizitarea magazinelor
Utilizarea cupoanelor
Intermediarii: cumprare
Aprovizionarea cu produse oferite
Repetarea comenzilor
Comutarea comenzilor
Intermediari: legat de cumprare
Recomandarea
Expunerea produsului
Rspunsuri comportamentale din partea unui auditoriu
Alte dou aspecte ale relaiei comportamentale sunt:
Perioada de timp n care sunt observate reaciile trebuie s fie corect stabilit
ntr-o perioad suficient de lung de timp, practice toat lumea schimb
mrcile cumprate (sau serviciile, magazinele, etc.) din cauza dorinei de

63

variaie, a epuizrii produsului preferat, a condiiilor de alegere, a necesitilor

care variaz, sau, pur i simplu, pentru o schimbare.
ntreprinderea unor studii de pia nu constituie un lux n aceast etap. De
exemplu este bine ca organizaia s afle dac clienii prefer o marc (dac
repet cumprarea), dac sunt loiali, care sunt celelalte mrci pe care le
cumpr, etc. Aici trebuie spus c o astfel de analiz se poate dovedi uneori
cam neplcut. Pe multe piee, consumatorii nu sunt chiar att de loiali cum
le-ar plcea managerilor s cread.

3.3.5. Coninutul artistic al reclamelor

Avnd un set clar de obiective i innd cont de auditoriul int, se poate trece la
dezvoltarea ideii coninutului artistic al reclamelor. n mod ideal, conunutul artistic
atrage un rspuns imediat la reclam i un rspuns durabil la marc.
Atenia auditoriului poate fi captat, de exemplu, utiliznd trucuri atrgtoare sau
umorul, pentru a-l opri pe spectator s plece la buctrie s-i fac o ceac de ceai n
timp ce se transmite reclama sau s treac mai departe cnd citete o revist. Totui,
numai captarea ateniei nu este suficient. Dac ne gamin, de exemplu, la unele reclame
care ne plac: multe dintre ele sunt interesante i hazlii, darn u ntotdeauna reuim s
reinem despre ce este vorba (n special numele mrcii). Dac nu reinem marca, motivul
poate fi coninutul creative incomplet; el a produs un rspuns imediat la reclam darn u i
un rspuns durabil la numele mrcii. Mesajul trebuie s fie nvat sau acceptat (ceea ce
face cunoscut marca) astfel nct dac oamenii o vd ntr-un magazine, s o cumpere, s
o recomande sau chiar s aceepte s plteasc ceva n plus pentru ea.
Pentru a se putea ntmpla aa ceva trebuie Indus un rspuns emoional i trebuie
oferit un anumit avataj.
Rspunsul emoional

64

De muli ani, reclamele pentru piea Hovis i invit pe telespectatori s i

aminteasc de mncarea natural i sntoas de odinioar. n acest caz, pentru a
provoca un rspuns emoional, se profit de nostalgia oamenilor. n promovare crii sale
de credit, American Express a fcut asocierea ntre utilizatorii acesteia i un mod de via
stilat (cltorii cu Concorde, rezervri la Hyatt Regency Hotel, cin la Ritz) n idea de a
profita de aspiraia ctre prestigiul social. Aici, rspunsul emoional este legat, aadar, de
aspiraiile oamenilor.
n reclamele analizate, am detectat urmtoarele apeluri emoionale:
sentimentul de vinovie reclamele societilor de caritate aduc n prin plan
faptul c, n unele pri ale lumii belugul de alimente este risipit, pe cnd n
altele, lumea sufer de foame; ele v ndeamn astfel s facei donaii;
dorina de siguran economiile la o societate imobiliar solid i cu o bun
reputaie;
umorul diferite mrci de bere care-i transmit mesajul prin intermediul
umorului;
anxietatea oferte privind scrierea testamentului, artnd oamenilor ce
probleme pot ntmpina dac le moare partenerul pe nepus mas;
dorina de apartenen la un grup sau altul mrci de articole de mbrcminte
care-I fac pe oameni s se simt bine n cadrul grupului pe care-l prefer;
dragostea o tem emoional foarte popular, mai cu seam n domeniul
bijuteriilor sau al parfumurilor.
Lista aceasta ar putea continua cu o serie ntreag de teme emoionale- tocmai pentru
c exist o gam att de variat de sentimente. Se spune chiar c motivul pentru care se
recurge la un repertoriu att de bogat de teme emoionale este faptul c organizaiile care
nu-i pot diferenia produsul dup criterii funcionale se strduiesc s i le scoat n
eviden prin mesaje sentimentale care-i fac pe consumatori s se simt mai bine. De
exemplu, bncile care ofer clenilor servicii bancare similare ncearc s i le
diferenieze urmnd diverse rute emoionale menite s satisfac dorina oamenilor de a
se simi bine prin elemente ca siguran, mndrie sau ncredere.
Declararea unor avantaje
65

Acest element este mult mai clar, constituind partea materialului artistic care spune:
Iat ce nseamn produsul/serviciul nostru.
De exemplu:
-

Magazinele noastre accept cartea de credit Visa, permindu-v s cumprai

produsele acum i s le pltii mai trziu

Bormaina Black & Decker v ajut n gospodrie

Majoritatea strategiilor artistice include att anumite elemente emoionale, ct i

unele legate de avantajele produsului, dei, n cazul cumprturilor cu miz mic (adic
cele n care riscul asociat unei decizii greite este redus iar repetarea cumprrii nu
necesit cine tie ce process de gndire: spun, dulciuri, sucuri, etc.) portretul emoional
este foarte simplu, punndu-se accent mai ales pe declararea foarte clar a avantajelor
produsului. Astfel, pentru o reclam de loiune de plaj, portretizarea este simpl: o
persoan relaxat, stand la soare. Poate s apar i o declarare a avantajelor produsului
uneori ocupnd o treime din anun i declarnd c folosirea loiunii protejeaz pielea
mpotriva efectului duntor al razelor de soare.
La cellalt capt al spectrului implicrii (de exemplu, cnd riscul asociat unei decizii
proaste este ridicat- ca n cazul vacanelor, a articolelor de mod, a unei asigurri
medicale) portretizarea emoional capt mai mult importan. Oamenii nu cumpr
doar un produs sau un serviciu, ci i anumite caliti, un anumit stil de via, o experien.
De exemplu, o main Ferrari, condus n curtea unui castel de pe valea Loarei de un
ofer rafinat, evoc lucrurile bune din via i indic un nivel de trai sofisticat. Chiar i
aici, portretizarea trebuie s par autentic n ochii auditoriului int i trebuie fcute
unele declaraii asupra avantajelor produsului (cumprtorul unui Ferrari ar putea s-i
doreasc, mai presus de orice, statutul social, dac are nevoie s i se prezinte i avantajele
performanei, confortului, eficienei, etc.).
3.3.6. Alegerea mijloacelor de comunicare
Dup ce a fost pregtit materialul artistic (sau cel puin cunceput), trebuie luat deczia
asupra strategiei de mediatizare.
Exist trei factori majori care trebuie luai n considerare: n ce mijloc de informare
trebuie cumprat spaiul de reclam, ct spaiu trebuie cumprat i de cte ori. Dac firma

66

nu are restricii bugetare, aceste decizii sunt relativ lesne de luat, cu condiia s fi parcurs
paii anteriori n procesul de planificare. Astfel, dac, de exemplu, firma vinde bijuterii
moderne, aceasta a identificat femeile tinere i bogate ca auditoriu int i, dac
strategia sa creativ are un apel emoional puternic, atunci o revist cum este
Cosmopolitan sau Ellite sunt alegeri mai bune dect radioul local. De asemenea,
cunoscnd modul n care se frunzresc revistele, firma ar putea decide s plaseze reclama
n mai multe numere successive.
n realitate, trebuie nsa respectate anumite restricii bugetare. Mrimea bugetului
depinde de experienele precedente, de normele de concuren din ramur i de ceea ce i
poate permite organizaia respectiv. Constngerile bugetare sunt din cauza dificultilor
n acest domeniu i ele explic ntructva de ce ageniile specializate n cumprri de
spaii de mediatizare au prosperat n ultimii ani.
3.4. REVIZUIREA PLANULUI
Planul, ca i presupunerile pe care se bazeaz, trebuie verificat nainte de lansare. Cu
ajutorul unui grup de cleni, organizaia poate verifica, de exemplu, dac strategia
artistic are efectul dorit. Adesea, lansarea se face pe tape, permind o evaluare a
reclamei msur ce evolueaz n regiuni restrnse, nainte de a o distribui la scar
naional sau internaional. Totui, n august 1995, Microsoft i-a lansat Windows 95
printr-o strategie global, recurgnd la mai multe medii (televiziune, pres, promovare n
magazine) i strduindu-se s-i prezinte produsul n acceai zi, pe toate continentele, o
sarcin foarte dificil, dar care a realizat un impact maxim n ntraga lume. O astfel de
abordare, a promovrii simultane n mai multe continente i n mai multe limbi, este
ntlnit destul de rar, din cauza nivelului de risc implicat.
Dup lansare, planul trebuie evaluat i rafinat. Implicarea organizaiei n plan nu
trebuie s se sfreasc prin prezentarea reclamelor sau a aciunilor de promovare (dei
este remarcabil ct de des uit organizaiile s prevad i urmtorul stadiu). Iat cteva
dintre motivele pentru care este bine ca organizaia s continue s se implice:
Pentru a vedea dac banii au fost bine cheltiui;

67

 Pentru a vedea dac reclama a avut vreun rol dac reaciile care apar se
datoreaz reclamei sau altor elemente ale mix-ului de marketing ori
influenelor externe, cum sunt starea economic sau starea vremii;
Pentru a mbunti modul n care funcioneaz agenia (ajutnd-o s neleag
mai bine auditoriul int, s-i mbunteasc redactarea, elementele vizuale
i mijloacele de difuzare);
Pentru acumularea de experien n vederea campaniilor viitoare (dac s se
continue prezenta campanie cu un nou val, dac s se adopte o concepie cu
totul nou, dac s se stabileasc un nou buget pentru urmtoarea campanie,
care s fie data de lansare a acesteia, etc.).

3.4.1. Monitorizarea performanei

De obicei, se ntreprinde o anumit form de monitorizare sau de studiu de urmrire.
nainte de nceperea campaniei, se stabilete un nivel de referin cu care sunt comparate
reaciile primite n timpul desfurrii acesteia. Pe msur ce se desfoar campania, se
fac comparaii ntre rezultatele obinute creterea vnzrilor, informarea consumatorilor
sau alte modificri comportamentale- i referinele stabilite.
n ceea ce privete vnzrile pe termen scurt, n urma unei campanii publicitare, de
cele mai multe ori se ntmpl ca, raportat la nivelul de referin dinaintea campaniei,
vnzrile s creasc, cu o rat, totui, lent. Dup campanie, vnzrile scad brusc, pna la
un punct puin deasupra nivelului de baz. Ctigul net este numit adstock, adic
surplusul datorat reclamei.
Este puin probabil s se obin, n cadrul vnzrilor, reacii spectaculoase pe termen
scurt. Destul de frecvent, creterea puin sesizabil a vnzrilor nu compenseaz
cheltuielile efectuate pe reclam, care pot fi justificate doar de efectele pe termen lung.
Din nefericire, efectele pe termen lung sunt mai greu de evaluat, din cauza celorlalte
activiti de marketing att ale organizaiei n cauz ct i ale concurenilor acesteia. Au
fost fcute cteva ipoteze cu privire la efectele reclamei asupra vnzrilor, dintre care,
urmtoarele dou sunt mai plauzibile:

68

 Efectul cumulativ. Pornind de la un nivel iniial de baz B1, vnzrile cresc pe

durata primului val. Dup ncheierea primei campanii, nivelul vnzrii nu
revine la B1, ci manifest o cretere persistent (adstock) datorat reclamelor,
sabilizndu-se la nivelul de baz B2. Dup cea de-a doua campanie, adstockul este i mai mare, nregistrndu-se un al treilea nivel de baz, B3. Asfel se
instaleaz o cretere gradual a nivelului de baz al vnzrilor.
Efectul lipsei de reclam. Reclama repetitiv menine nivelul de baz al
vnzrilor ntr-o pia concurenial. Dac reclama ar fi ntrerupt, vnzrile,
ca i sectorul de pia deinut, ar putea suferi o scdere (de exemplu,
concurenii ar putea ctiga un avantaj relativ). Ar putea exista o perioad de
graie, n care reclama anterioar ofer o anumit siguran mpotriva unei
eroziuni immediate a nivelului de baz. Durata exact a acestei perioade i
amploarea cderii depend de contextul concurenial.
3.4.2. Criterii de diagnosticare
Unul din primele efecte care trebuie evaluate ar putea fi gradul de expunere: ce ans
are segmental vizat s vad reclama? Criteriul de baz al oportunitii de a vedea
reclama poate fi apreciat din:
Punctajul brut (PB). Ratele de audien ale tuturor mediilor de informare sunt
totalizate pe o perioad predeterminat de timp. Dac, de exemplu, reclama
Swissair este plasat n mai multe reviste pe durata unei luni, se vor aduna
cifrele tuturor cititorilor i se va obine, s spunem, un total de 20 milioane.
Raportnd aceast cifr la costul total, avem 20 milioane/2 mil.$ = 10PB/$.
Cu ct raportul este mai mare, cu att mai ieftin este cumprarea spaiului n
mediul respectiv (cel puin n ceea ce privete expunerea).
Contactul efectiv. Se spune c un client potenial trebuie s fie expus la reclam
de un numr minim de ori, ntr-o perioad predeterminat, nainte s-i fie
indus un rspuns. S zicem c, pentru a avea un impact, clienii poteniali
trebuie s fi vzut reclama Swissair de cel puin patru ori. Un contact efectiv
este deci numrul de oameni care au fost expui de cel puin patru ori pe lun
la reclama respectiv, ceea ce inseamn, mai degrab 8 milioane i nu 20
milioane, cum am spus mai sus.
69

n vederea efecturii unei diagnosticri, organizaia trebuie s fie interesat i de

rspunsul imediat la reclame al clenilor poteniali. De exemplu, sunt n stare componenta
grafic i textul artistic s capteze atenia oamenilor, s stimuleze un rspuns emoional
puternic? De regul, trebuie msurate:
Recunoatera reclamei. Unui eantion de cititori i se prezint reclama la scurt
timp dup publicare (s zicem, n ziua urmtoare) i sunt ntrebai dac au mai
vzut-o nainte.
Memorarea reclamei. Pentru a testa ci oameni coreleaz corect reclama cu
marca pe care o reprezint, se arat unui eantion de cititori o list de mrci
(British Airways, Lufthansa, Iberia, Air France i Swissair) i li se cere s
spun pentru care dintre acestea au vzut recent o reclam. Pentru reclamele
reinute, celor care rspund li se poate cere o descriere mai detaliat.
Adesea se spune c oamenii i amintesc reclama, dar nu i marca sau mesajul.
Problema apare mai ales cnd se apeleaz la abordri artistice atrgtoare, dar care
servesc prea puin marca. Aa s-a ntmplat n SUA i Marea Britanie cu reclama la
bateriile Ever Ready, n care se demonstra durata lor lung de funcionare. Muli
consumatori credeau ns c este vorba de bateriile Duracell!
Dup ce s-a stabilit dac reclama a fost remarcat, urmtorul diagnostic util este de a
studia atitudinea oamenilor fa de marc i intenia lor de a o cumpra.
Atitudinea. Scopul este s se evalueze ct de favorabil este privit marca n raport cu
altele. n exemplul dat anterior, ar trebui determinat ce anume face Swissair s fie diferit
fa de alte linii aeriene (de exemplu, punnd ntrebarea: Ofer Swissair servicii mai
bune dect alte compaii?).
Inteniile de cumprare. Scopul este s se determine dac sentimentele favorabile fa
de marc s-ar putea transforma vreodat n aciune. Desigur, inteniile oamenilor nu
traseaz exact comportamentul lor manifest, deoarece intervin i ali factori. Ei pot gndi,
de pild, Chiar a fi dorit s trimit o donaie la Oxfam, dar mi-am adus aminte c mine
am de pltit factura la gaze.
n sfrit, vor trebui evaluate aciunile auditoriului: nu ceea ce spun oamenii c ar fi
posibil s fac, ci ceea ce fac de fapt.(cti pasageri suplimentari a atras compania
Swissair?).

70

Este tiut c evalurile eficacitii reclamelor au valoarea unui diagnostic, totui

modelele utilizate n evaluarea formal a reclamelor ntmpin un numr de dificulti
tehnice, n afar de deciziile subiective care trebuie luate atunci cnd modelele sunt puse
n aplicare. De exemplu:
-

Se poate realmente defini un nivel de referin? (Nivelul de referin se

stabilete prin monitorizarea organizaiei n comparaie cu altele. Adesea
comparaia se face cu unul dintre concurenii direci din ramura respectiv de
activitate. Cteodat, ns, se apeleaz i la organizaii din alte ramuri de
activitate, dac se consider c au rezultate deosebit de bune.)

Ct de demn de ncredere este informaia pe care o are organizaia? Chiar dac

unul dinre consumatorii vizai afirm c va cumpra marca respectiv, asta nu
nseamn neaprat c o va face.

Care este intervalul optim de timp pentru evaluarea efectelor? Datele anuale
sunt, probabil, prea grosiere, dar dac intervalul de timp este prea mic, ne putem
pierde n detalii lipsite de semnificaie.

O alt problem ar putea fi aceea c reclamele pot s nu fie remarcate de auditoriul

int, dect dup ctva timp de la apariie; este vorba de aa-numitul efect de ntrziere.
ntrzierea pentru produsele mature, frecvent cumprate, poate fi de le trei la nou luni.
De exemplu, o revist lsat n sala de ateptare a unui dentist poate fi citit la multe luni
dup apariia reclamei.
De asemenea, loialitatea consumatorului este atras gradat de reclam. Din acest
motiv nu este imediat observabil sau se poate schimba n timp, fiind greu de monitorizat.
Aceasta este chiar ceea ce ne ateptm s se ntmple, n msura n care reclama este
continu sau repetitiv.
Un alt inconvenient este faptul c este imposibil de izolat efectul reclamei de toate
celelalte elemente ale pieei.
n sfrit, reclamele se uzeaz. O soluie este aceea de a le pulsa, lansndu-le n
tranee successive, ntrerupte de pauze. Este greu de spus ns ct trebuie s dureze un
puls de activitate. Alt opiune este aceea de a schimba coninutul fiecrui val de reclame
(cu serii de producii nrudite sau cu un material artistic total nou la fiecare val).

71

3.5. MODUL DE FUNCIONARE A RECLAMEI

Funcioneaz reclama?
Exist o mulime de date care demonstreaz c reclama are un impact asupra
comportamentului oamenilor. Cei care se ocup de marketing, psihologii i chiar ageniie
de publicitate dau, ns, rspunsuri diferite la o astfel de ntrebare. n general exist dou
opinii: una care spune c reclama este un factor de persuasiune i una contrar, care
spune c reclama sugereaz i consolideaz, darn u convinge.

3.5.1. Reclama ca factor de persuasiune

Exist o coal de gndire care afirm c reclama este puternic, fiind un factor de
persuasiune. Efectul reclamei ar putea fi rezumat de acronimul AIDA:
Avizare --- Interes --- Dorin --- Aciune
Altfel spus, reclamele aduc informaii , apoi strnesc interes, care poate duce la
dorina real sau la convingerea de a cumpra, ceea ce duce la aciune.

3.5.2. Reclama ca factor de sugestie

Unii sunt convini c reclama sugereaz i consolideaz, acronimul fiind, aici, APC:
Avizare --- Prob --- Consolidare
Reclama apare la fiecare etap. Ea poate contribui la avizarea publicului cu privire la
marc. Alegnd o marc de crem de fa, cumprtorul poate spune Da, am mai auzit
de aceast marc. El s-ar putea duce s-i cumpere produsul de prob, cu toate c exist

72

i alte efecte (comentarea meritelor mrcii cu un prieten, discuia cu un vnztor, citirea

rezultatelor unui sondaj) care pot avea i ele influene. Un cumprtor poate spune: Da,
am auzit de ea, aa c, poate, am s-o ncerc. n achiziiile industriale, textul ar putea fi:
Da, parc am auzit o reclam luna trecut; prea interesant! Poate ar merita s discutm
cu reprezentantul lor commercial.
n al treilea stadiu consolidarea reclama l poate ajuta pe cumprtor s se
liniteasc n privina alegerii sale, reducndu-i eventualele dubii i lsndu-l deschis fa
de ideea de a cumpra din nou produsul. Rostul reclamei ar fi s-i creeze cumprtorului
o atitudine favorabil.

3.5.3. Reclama- un panaceu?

n final, trebuie reinut c:
Reclama nu poate remedia ceea ce este prost (dac marca este slab sau serviceul post-cumprare necorespunztor, soluia este reglementarea acestora, mai
nti i apoi acest lucru trebuie transmis potenialilor clieni).
n societile occidentale, consumatorii sunt cumprtori foarte experimentai i
au devenit, n zilele noastre, experi n urmrirea reclamelor.
Reclamele concureaz pentru atenia noastr i le percepem doar selectiv.
Urmrim doar cteva i le neglijm pe cele mai multe.
Multe reclame sunt defensive, reprezentnd preul care trebuie pltit pentru a
rezista pe o pia concurenial i pentru a avea o marc reputat care s
merite s fie aprat.
Aceasta nseamn c:
Este greu de tiut ct trebuie cheltuit pe reclam.
Este dificil de tiut dac reclama funcioneaz ntr-adevr (chiar dac am putea
conveni asupra a ceea ce nelegem prin funcioneaz).

73

 Dac percepe corect felul n care funcioneaz reclama, organizaia poate obine
o arm eficace n competiia pe pia.
Se poate spune c venerabilul comerciant John Wanamaker a spus odat: tiu c
jumtate din reclamele mele se irosesc, dar nu tiu care jumtate! Este posibil s fi
cheltuit i 20 de milioane $ pe reclam, dar nu poate spune dac o astfel de sum a
constituit jumtate din ct trebuia sau de dou ori prea mult. Aceasta este problema.
Planificarea comunicrii constituie o sarcin continu, de care organizaia trebuie s
fie tot timpul contient. Este nevoie de un process de evaluare i revizuire nentrerupt,
cluzit de viziunea pe care o are organizaia asupra modului de funcionare a reclamelor.

3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI

Consumatorii, experii academici i creatorii de reclame nii resping cu trie orice
set de standarde etice ale evalurii reclamei comerciale. n aceast lucrare voi trece pur i
simplu n revist cteva din criteriile att de variate care au fost sugeate.
Utiliznd un fel de perspectiv religioas, John McMillan (1963) susine c prima
rspundere a unui realizator de reclame nu este fa de o afacere ori fa de societate, ci
fa de Dumnezeu i raportndu-se la principii mai presus de sine, societate ori lumea
afacerilor. Asfel, el trebuie s-i asume responsabiliti i fa de numeroii semeni
proprietari, angajai, clieni, consumatori, public n general. n al doilea rnd, are
obligaia de a spune adevul ntr-un mod obiectiv. n al treilea rnd, rspunde de
modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor ntr-o not dominat de respectul public.
n sfrit, argumenteaz McMillan, el este dator s mbunteasc imaginea produsului.
Civa autori de materiale consacrate aspectului etic al reclamei sugereaz punerea n
practic a perspectivelor originate n esena naturii umane. Thomas Garrett (1961) crede
c o persoan devine mult mai uman pe msur ce comportamentul lui/ei este mai
contient i reflexiv. Bazndu-se pe capacitatea omeneasc de a raiona i pe
caracteristica unic a dependenei omului de semenii si pentru a-i dezvolta potenialul,

74

Garrett enun cteva obligaii etice. Ca oameni, suntem datori, printre multe altele, s ne
comportm raional, s-i ajutm pe alii s se comporte raional i s furnizm informaii
adevrate. n opinia lui Garrett, reclama sugestiv este aceea care caut s ia prin
surprindere puterea uman de a raiona sau s o fac neoperaional ntr-o anumit
msur. O astfel de reclam e lipsit de etic nu numai pentru c face uz de stimuli
emoionali, ci i din cauza njosirii atributelor umane fundamentale, fcndu-i pe oameni,
conform afirmaiilor lui Garrett, mai puin umani.
Theodore Levitt (1974) folosete atuul naturii umane pentru a apra tehnicile
reclamei adesea considerate de ceilali ndoielnice din punct de vedere etic. Admind c
limita dintre denaturare i falsitate e greu de stabilit, el se axeaz pe un argument
principal: nfrumusearea i denaturarea sunt cteva dintre scopurile dorite i legitime
din punct de vedere social ale reclamei; nelegitim n reclam este numai falsificarea cu
intenia de a fura (p. 279). Levitt i argumenteaz aprarea cu ajutorul caracteristicilor
universale ale naturii umane publicul solicit o interpretare simbolic a tot ceea ce vede
i cunoate. Dac nu o primete, va da verdictul nu m intereseaz (p.284). ntruct
percepe oamenii ca fiine iubitoare de simboluri, convertind experiena senzorial brut
prin interpretare simbolic pentru a-i satisface nevoile, Levitt poate justifica
nfrumusearea i denaturarea ca fiind legitime. El afirm:
Multele dintre aa-numitele deformri din domeniul reclamei, al designului
produselor i al ambalrii pot fi privite ca o paradigm de rspunsuri multiple gsite de
omul condiionat de supravieuirea n mediul nconjurtor. Fr denaturare, nfrumusare
i elaborare, viaa ar fi monoton i plictisitoare, chinuitoare: existen mai rea nici c se
poate. (p.285).
Unii creatori de reclame adopt uneori aa-numitele perspective legale, n care
legalitatea echivaleaz calitatea etic. Cu toate acestea Harrod Williams (1974) observ:
Ceea ce este legal nu este sinomim cu ceea ce este etic, iar n aceeai situaie se afl
i ceea ce este legal fa de ceea ce este cinstit. Avem tendina de a recurge la legalitate ca
la un fir rou conductor. Aceasta se ntmpl frecvent atunci cnd simim nevoia d a cere
consimmntul oamenilor legii pentru orice aciune ntreprins, ei hotrnd dac este
adecvat sau nu.

75

Trebuie s recunoatem c obinem doar un sfat juridic, i nu o recomandare neaprat

etic i moral. Publicul, avocaii publici i majoritatea autoritilor legislative i
administrative mrturisesc acest lucru, chiar dac noi nu o facem.(p.285-288).
De obicei reclama comercial este privit ca o persuasiune ce argumenteaz sau
probeaz o afirmaie referitoare la adevrata natur sau la calitile unui produs. Multe
dintre standardele etice tradiionale ale adevrului i raiunii au fost puse n aplicare
n ncercrile de a proba meritele produsului. De pild, dovezile i argumentele
referitoare la afirmaia legat de calitatea unui podus sunt clare, precise, relevante i
suficiente din punct de vedere cantitativ? Sunt aceti stimuli emoionali i motivaionali
relevani n mod direct atunci cnd ne referim la produsul respectiv? Tehnicile, pe care
Larson le analizeaz ca expresii echivoce i afirmaii neltoare, pot fi judecate ca
imorale n conformitate cu standardul veridicitii.
Codul etic al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate a fost revizuit n 1990.
Membrii asociaiei au czut de acord asupra evitrii folosirii cu bun tiin a reclamelor
care conin:
1.

Afirmaii false sau care induc n eroare sau exagerri vizuale ori

verbale.
2.

Declaraii care nu reflect libetatea de alegere a indivizilor

implicai.
3.

Afirmaii legate de preuri care induc n eroare.

4.

Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu

concurent.
5.

Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat

ori posibilitare punerii n practic a declaraiilor fcute de o autoritate

profesional sau tiinific.
6.

Afirmaii, sugestii sau reprezentri grafice care ultragiaz buna-

cuviin public ori segmente minoritare ale populaiei.

Ce se ntmpl dac standardele de adevr i raiune sunt irelevante pentru
majoritatea reclamelor comerciale? Ce se ntmpl dac principalul scop al reclamelor
nu este susinerea unei afirmaii? Atunci, standardele aplicate i pot avea originea n
orice punct de vedere pe care l avem n legtur cu natura sau scopul urmrit de reclam.

76

Unele acioneaz n primul rnd pentru a capta i reine atenia consumatorului, pentru a
promova pe pia un produs, pentru a familiariza consumatorul cu denumirea lui.
Exist, de asemenea, i o teorie denumit teoria rezonanei persuasiunii n media
electronice, aparinnd lui Tony Schwartz (1974). Schwartz susine c, ntruct
concepiile noastre legate de adevr, onestitate i claritate sunt tributare culturii noastre
orientate ctre textul tiprit, ele se potrivesc pentru judecarea coninutului mesajelor de
acest tip. Pe de alt parte, Schwartz susine c prblema adevrului este irelevant cnd se
lucreaz cu mesaje mediatice electronice (p.19). Evalund etica reclamelor electronice,
el este de prere c anterior menionata Comisie Federal pentru Comer ar trebui s
urmreasc nu doar adevrul i claritatea coninutului, ci mai ales efectele acestor
reclame asupra receptorilor. Totui , regret c, n prezent nu am czut n c de acord cu
privire le regulile/valorile sociale ce pot fi aplicate promt n judecarea caracterului
benefic, acceptabil sau duntor al efectelor comunicrii electronice (p.22). Schwartz i
rezum argumentaia conchiznd:
Adevrul este un principiu etic al tipriturilor, nu un standard de comportament n
comunicarea electronic. n plus, influena mijloacelor electronice asupra reclamei
tiprite (n special substituirea tehnicilor fotografice cu cele de fotocopiere pentru
obinerea efectului) conduce la ntrebarea dac adevrul mai poate reprezenta un subiect
de disput n reclamele din reviste i ziare.(p.22).
Eu consider c n momentul de fa, nu se poate vorbi de respectarea unor principii
etice clare n ceea ce privete realizarea reclamelor publicitare. Desigur c vor exista
ntotdeauna anumite reguli etice de la care realizatorii acestor reclame nu ar trebui s se
abat, dar, nu cred c se poate vorbi n publicitate de o etic perfect. Adic, oricum
reclamele, prin esena lor, sau cel puin prin ceea ce au devenit n prezent, sunt concepute
n primul rnd pentru a arta un adevr distorsionat n legtur cu produsul la care se
refer. Acest mod de prezentare a produsului nu reprezint o minciun, ns nici adevrul
perfect. De altfel, de aici a pornit i dezvoltarea unui limbaj specific acestui domeniu al
publicitii.
Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicitii, se concentreaz n cartea sa I
Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspecteaz a fi
utilizate pentru a ne nela. Le numete cuvinte evazive, deoarece ngduie agentului s

77

dea impresia c spune ceva fr a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte ofer sursei
posibilitatea de a scpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul de
abordare de care trebuie s ne ferim. Iat cteva exemple de astfel de cuvinte analizate n
contextul unor reclame difuzate n SUA:
Ajut
Cuvntul ajut este unul foarte iste. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac.
n reclama de la apa de gur Listerine se spune c aceasta ne ajut s prentmpinm
rcelile. Dei eti deja rcit, ea te ajut s te simi bine imediat. Care este promisiunea n
acest caz? Te poi atepta ca starea ta s se amelioreze n scurt timp folosind Listerine?
Dac se ntmpl, poi fi sigur c este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea
ntrebri scot n eviden problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca ajut.
Asemenea
Alt cuvnt evaziv ntrebuinat n reclame este asemenea. De exemplu, ntr-o
reclam dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos juctor de tenis care ne spune c a
conduce un Nissan Maxima e asemenea ofatului la volanul oricrei maini europene
foarte scumpe ns costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se
prezint asemenea sortimentelor de firm costisitoare noi doar nu ne facem
publicitate.
Se poate rapid intui posibilitatea de a nela ce plutate n jurul unui astfel de cuvnt
ca asemenea, cu attea portie de scpare. Cindy Cawford se presupune c arat
asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea
mncrii fcute la mama acas. Orice caraf cu vin deine un buchet asemenea vinurilor
franuzeti att de scumpe. Un BMW pur i simplu se lipete de autostrad asemenea
pisicilor.
Realmente
Cuvntul realmente pare la fel cu asemenea, numai c las impresia c promite
chiar mai mult. Noile cmi din bumbac combinat cu piele fin de cprioar sunt
realmente fr de moarte. Imitaiile din piele dau realmente impresia de piele veritabil.
Cascade v las farfuriile i paharele realmente fr nici o pat. Promisiunea pare att de
precis. ns exist o mic porti de scpare. Aceata se lrgete pe parcurs att ct este
nevoie n cazul n care consumatorul se plnge c imitaia din piele s-a uzat numai dup

78

cteva luni ori a observat totui pete pe vesela curat cu Cascade. Dac produsul ar fi
exact ceea ce se dorete, termenul realmente nu ar mai fi necesar.

C A P I T O L U L IV
CAMPANIA got milk?
- STUDIU DE CAZ -

4.1. INTRODUCERE
4.2. PREMISELE
4.3. DEZVOLTAREA STRATEGIEI
4.4. IDEILE CREATIVE
79

4.5. TVC, PRINTURILE

4.6. REZULTATELE
4.7. CONCLUZII

Campania "got milk?"

I. Introducere
De ce am ales prezentarea campaniei "got milk?" ? Pentru c este considerat una
dintre cele mai bune campanii de publicitate din toate timpurile. O campanie care n
civa ani nu numai c a reuit s realizeze obiectivele clientului, dar a i strnit o
adevarat mod printre americani. Au fost produse tricouri, cni cu sloganul campaniei;
sloganul putea fi auzit n serialele de comedie (de ex. "Mad about You", "Cybill").
i toate acestea s-au datorat unei campanii pentru un produs ct se poate de
banal/plictisitor:laptele.
n cele ce urmeaz ne propunem s prezentm aceast campanie de la premisele de la
care a plecat, modul cum s-a ajuns la strategie i ideile creative, pn la rezultatele
obinute.

80

II. Premisele
n 1993 lua fiin California Fuid Milk Processors' Advisory Board (CFMPAB). Era o
comisie fondat de industria laptelui din statul California, USA. Mandatul primit de
aceast comisie era foarte clar: 25 mil. USD buget pentru publicitate n primul an;
dac in 2 ani nu reuea s creasc vnzrile, comisia se desfiina, iar productorii din
industria

laptelui

ncetau

mai

arunce

banii

pe

reclame.

Din pcate i datele rezultate dintr-o serie de cercetri despre consumul de lapte,
obiceiurile consumatorilor, imaginea laptelui n ochii acestora, erau foarte clare:
1. n 1980 consumul mediu de lapte era de 113,7 litri de lapte pe an i californian. n
1993 consumul ajunsese la 91,3 litri de lapte pe an i californian. Dac iniial creterea
demografic acoperise scderea consumului mediu, toate datele artau c n
urmtorii ani acest lucru nu mai era posibil i va rezulta o scdere dramatic a
consumului de lapte.
2. Un studiu de durat realizat de Gallup descoperise c exist 3 motive principale
pentru care se consuma mai puin lapte:
- Muli oameni erau ngrijorai de grsimea coninut de lapte;
- Laptele era privit ca o butur pentru copii;
- Laptele, n comparaie cu alte buturi, era considerat plictisitor.
3. 70% dintre californieni consumau "frecvent" lapte, n timp ce 30% consumau
ocazional sau deloc.
4. Aproape 88% dintre consumatorii de lapte beau laptele acas.
Rezultatele campaniilor anterioare fuseser de asemenea slabe. Se ncercase
mbuntirea imaginii laptelui n sperana c se va crete i consumul. Din pcate dei
laptele a nceput s fie privit de ctre californieni ca o butur sntoas i pentru toate
vrstele, consumul nu cretea, continua s scad.
Concluzia:

81

Toate datele aratau c "laptele este o cauz pierdut". Nu se putea face nimc,
indiferent de buget. Era prerea multor specialiti.
i totui agenia care urma s se ocupe de campanie (GB&S, San Francisco - USA) i
preedintele CFMPAB credeau c se mai poate face ceva. Cu att mai mult cu ct
preedintele comisiei hotrse c agenia are mn liber n ceea ce privete strategia i
creaia, atta timp ct campania producea efectul dorit: creterea consumului de lapte.
III. Dezvoltarea strategiei
Era clar c abordrile de pn atunci fuseser greite i trebuia gsit o alt strategie.
Pe de alt parte datele disponibile indicau c ar fi mai eficient s se ncerce schimbarea
atitudinii celor 70% de californieni care consumau lapte deja. Iar procentul de 88%
californieni care consumau laptele acas, indica c a face reclame cu oameni care beau
lapte n timp ce fac jogging era, de asemenea, o pist greit (reclamele din campaniile
precendente aveau astfel de imagini).
Odat stabilit grupul int de consumatori, mai trebuia gsit rspunsul la ntrebarea cum
consuma acesta laptele? O ipotez exista, mai trebuia verificat. Pentru aceasta au nceput
s fac cercetri.
n primele focus grupuri, participanii priveau o poz cu un pahar de lapte si trebuiau sa
spun ce simt. Rspunsul a fost clar: nu prea ai ce s spui, un pahar de lapte i att. Apoi
au privit o imagine cu prjituri i un pahar de lapte. De data aceasta, dei mncarea
primea primele aprecieri, imediat, laptele era privit ca o completare fericit a tabloului i
mai mult, care nu putea sa lipseasc.
Ipoteza se confirma: laptele este rar consumat izolat; de cele mai multe ori este
consumat mpreun cu ceva (prjituri, cereale, sandviuri). Se parea c gsiser ceva ce
putea fi exploatat. Pentru a fi mai siguri au mai organizat cteva focus grupuri n care
participanii primeau pe lng cei 50 USD pentru participare, nc 25 USD dac n
sptmna anterioar nu consumau lapte deloc. Rezultatele acestor cercetri au fost

82

interesante. Toi cei care nu consumaser lapte erau efectiv "distrui" i regretau decizia
de a respecta nelegerea. Unii beau cafeau doar cu lapte, alii obinuiau sa mnnce
dimineaa i seara cereale cu lapte, alii mncau prjituri cu lapte. Toi au trebuit s
renune la alimentele lor preferate, respectiv cafea, din simplul motiv c nu puteau
consuma lapte. Emoiile erau puternice i se puteau citi din cuvinte, din mimica feei i
gesturi; toi erau de acord c nu vroiau s se mai repete o astfel de sptmn.
Cteva idei se conturaser. Se stabilise c laptele este consumat mpreun cu alte
alimente i are un rol important, lipsa lui putnd duce la ncetarea consumului
respectivelor alimente. n acelai fel n care afectase experimentul participanii, tot aa
reclamele trebuiau s reueasc s influeneze consumatorii. Reclamele trebuiau s
afecteze nu numai mintea, dar i comportamentul consumatorilor. Acetia trebuiau s
doreasc s consume mai mult lapte i, n acelasi timp, s cumpere mai mult lapte. Toate
aceste comportamente trebuiau legate ntre ele. Degeaba ar fi consumat mai mult, dac nu
ar fi i cumprat mai mult. Doar ar fi rmas fr lapte mai repede, iar consumul de lapte
total nu ar fi crescut.
Pentru a realiza aceasta s-a ales s se mearg n loc de combinaia alimente i lapte,
pe combinaia alimente complementare laptelui i lipsa acestuia.
Pentru a nelege simplitatea i frumuseea strategiei gsite, nu trebuie uitat contextul
n care aceasta campanie trebuia s ruleze: in California, USA; americanii obinuiesc s
consume cereale, s mnnce sandviuri cu unt de arahide i gem, s mnnce brownies
(negrese) i alte prjituri, iar toate acestea le "spal" cu un pahar de lapte.
Odat stabilit strategia, s vedem cum s-a transpus n creaie.
IV. Ideile Creative
Dac se stabilise ca strategia s fie bazat pe "privarea" de la consumul de lapte n
momentul n care alimentele preferate sunt consumate i ca urmare, n loc ca acestea s
produc plcere produc frustrare, trebuiau s gseasc i un slogan care s prind aceasta
idee. Sloganul gsit a fost "got milk?".
Reclamele trebuiau s prezinte produse pentru care laptele este partea complementar

83

perfect i ca urmare a lipsei acestuia, att momentul ct i gustarea i pierdeau tot

farmecul.
Au fost fcute cteva scenarii i, din nou, au fost testate pe consumatori. Acetia
ascultau cuvintele cu ochii nchii i apoi trebuiau s spun ce au simit. Acestora le-au
fost prezentate 5 situaii:

Noaptea:
Te nvri prin cas noaptea trziu, dintr-o camer n alta n cutarea somnului. Pn la
urm ajungi n faa frigiderului i te ntrebi ce ar putea s-i fac dimineaa mai aproape.
De obicei un pahar de lapte face lucrul sta, dar daca nu ai lapte atunci ar fi bine s ai un
prieten pe partea cealalt a pmntului cu care s poi vorbi.
got milk?
Cafea:
Abur fierbinte. Cteva boabe. Cafeaua este o dovad de civilizaie, ca i guvernarea
sau sporturile profesioniste. Plin de cofein sau nu, este acolo, pentru tine n fiecare
dimineaa mpreuna cu ziarul, spundu-i c s-a terminat micul dejun. Nimic nu e mai bun
n cafea dect puin lapte. Pentru c fr, te uii la un lichid maro fierbinte care i va frige
limba.
got milk?
Brownie:
Nu exist prea multe ntamplri nefericite n via i care nu pot fi ndulcite cu o
brownie. O relaie terminat, pierderea slujbei, o zi ploioas, o mic durere fizic. Toate
pot fi uitate dac ai o brownie proaspat. Fcut n cas sau cumprat, doar cuvntul
brownie aduce de obicei zmbetul pe feele copiilor sau adulilor, n egal msur. Doar
dac, bineneles, ai rmas fr lapte i atunci brownie-ul i rmne n gt i te nvri
prin camer, dorindu-i s fii n alt parte.
got milk?
Cereale:

84

Cald sau rece, zi sau noapte, un bol cu cereale este un mod deosebit de a te bucura c
ai o gur "conectat" de stomac. Trebuie s existe mai mult de o sut de tipuri de cereale,
fcute din gru, porumb, zahraproape tot ce a putut omenierea s pun ntr-o cutie i
s-i inventeze un nume. Cel mai important, nu ai nevoie dect de un bol, o lingurii
deci puin de curat dup un adevrat festin. i bineneles ai nevoie i de lapte, pentru c
altfel ii n mn doar un castron plin cu semine uscate, ntrebndu-te ce magazin mai
este deschis.
got milk?
Reaciile grupurilor la aceste situaii au fost fascinante. Majoritatea au putut s se
regseasc n una sau mai multe din situaiile descrise. Exemplul cu cafeaua a fost mai
puin eficient, probabil datorit faptului c muli prefer cafeaua fr lapte. La fel i
exemplul cu cerealele care a prut a fi prea raional. Comparnd cu celelalte exemple,
repondenii nu au simit n acelai grad frustrarea, privarea. Dar ceea ce era mai
important: se prea c grupurile observau "durerea" celor din prezentri; trebuia gsit un
mod de a-i implica chiar pe ei in scenariu i nu doar s rmn nite observatori plini de
empatie.
Primul ajutor pentru rezolvarea acestei dileme a venit n mod surprinztor de la
departamentul de media. Acesta, n incercarea de a gsi locul i timpul cnd s le
vorbeasc consumatorilor pentru a-i face s consume mai
mult lapte, a ajuns la concluzia c oamenii trebuie s fie
acas i nu mai departe de 10 metri de frigider. Deci
reclamele trebuiau s se adreseze omenilor care sunt acas i
aproape de frigider dac se dorea ca reclama s fie urmat de
aciunea consumatorilor. De asemenea, timpul n care urma
s fie difuzat era evident. Dac reclama prezenta un sandvi
de unt de arahide i gem, trebuia dat fie dimineaa, fie n
timpul gustrii de dup-amiaz sau noaptea trziu.
Aceai logic a fost urmat i pentru alegerea locurilor n care s apar reclama
destinat creterii cantitii de lapte cumprate. S-a hotrt ca bannerele s fie puse n
aproprierea magazinelor i lng ieirile de pe autostrad, pentru a aduce aminte

85

consumatorilor s cumpere lapte, dac au uitat, pentru a evita situaia "groaznic" de a nu

avea.

V. TVC, Printurile
O idee creativ foarte simpl a fost gsit pentru postere: un fursec din care se luase o
mucatur i n spaiul rmas era sloganul "got milk?.
Majoritatea banilor pentru media, s-au dus cum este normal, pe televiziune. Campania
TV a nceput cu 4 spoturi (TVC), dintre care primul era de 60 de secunde. Dei
povestirea unui spot nu se aseamna nici pe departe cu vizionarea lui, voi ncerca s
"povestesc" cteva.
TVC "regina", cel de 60 de secunde, care a deschis campania TV, avea la baz 2
personaje fictive Alexander Hamilton si Aaron Burr; primul fusese asasinat de ultimul.
Un individ total obsedat de viaa celor doi, ascult postul local de radio la care zilnic era
un concurs cu un premiu de 10.000 USD pentru cel ce tia rspunsul la ntrebarea pus pe
post. Cei de la postul de radio alegeau la ntamplare un asculttor i l sunau, dac tia
rspunsul, primea banii. Cum bnuii deja, ntrebarea zilei este "cine l-a impucat pe
Alexander Hamilton?". Omul nostru striga Aaron Burr, Aaron Burr i bineneles c sun
i telefonul. n drum spre telefon, ia o nghiitur dintr-un sandvi cu unt de arahide i
gem. Ridica receptorul i cei de la postul de radio i pun ntrebarea; din pcate pentru
el, nu mai are lapte i untul de arahide nu-i d voie s scoat dect nite mormieli.
Finalul TVC, sloganul "got milk?". Acest clip, dei se baza pe personaje fictive, pe o
desfurare a evenimentelor puin tras de pr, a fost foarte bine primit de public.
Un alt TVC ("Baby and Cat"): Un tat coboar dimineaa, la micul dejun, jos copilul
de 2-3 ani deja mnca un biberon cu lapte, iar pisica de asemenea lipia laptele dintr-o
farfurie. Brbatul i pune cerealele n bol, se ndreapt spre frigider i constat c nu mai
este lapte. n momentul acesta se uit la copil, mai exact spre biberon. Copilul i intoarce

86

privirea i i trage biberonul mai aproape. n acest

moment apare sloganul "got milk?" i se mai aude
un mieunat indignat.

Este interesant ca aceast asociere dintre alimente i

lapte care a stat la baza campaniei a fost folosit apoi i n promovare. S-au ncheiat
nelegeri cu o serie de productori de prjituri, cereale (General Mills, Kraft General
Foods, Nestle, Nabisco, Mother's Cookies) fie n spoturile i printurile acestor companii,
fie direct pe ambalajele produselor, aprea sloganul "got milk?". Mai mult, au fost
instalate n supermarketuri plcue cu "got milk?" pe crucioare i pe casele de marcat, pe
rafturile cu produse.

Din noiembrie 1993 cnd s-a lansat campania i pn n 1997, au

fost produse: 25 TVC, 23 postere i 25 de reclame radio.

VI. Rezultatele
Dac am vzut care au fost cteva din ideile creative i care a fost strategia care a stat
la baza acestora, s vedem care au fost rezultatele.

87

Numrul celor care consum lapte frecvent a crescut de la 70% n 1993 la 74% n
1995. Acesta a fost un rezultat neateptat,ntruct campania i propunea s-i ating pe cei
care deja consumau lapte.
La aproape un an de la nceputul campaniei, numrul mediu de ocazii n care oamenii
foloseau lapte ntr-o zi, crescuse de la 3,9 la 4,3. n termeni de volum, dac n anul
anterior campaniei vnzrile sczuser cu 3,6% fa de anul de dinainte, dup un an de
campanie acestea crecuser cu 0,7%, n absolut cu 20,644 milioane litri de lapte, adic cu
13 milioane de dolari. i toate aceste cifre erau valabile n California, unde rula
campania, n restul Americii continua declinul.

Acest lucru nu a fost trecut neobservat i n vara anului 1995, DMI (organismul care
reprezint productorii de lapte i fermierii din America) a decis s ruleze aceast
campanie la nivel naional cu un buget anual de media de 80 milione dolari. Au pltit
drepturile CFMPAB, acetia investind banii primii napoi, n cumprarea de media.
La un an de la derularea campaniei la nivel naional, cifrele indicau creteri
asemnntoare cu cele nregistrate n California.
i poate unul dintre cele mai sigure semne c o campanie are succes este
ptrunderea ei n "folclor". Aa cum spuneam la nceput, au aprut tricouri, cni, ppui;
replici din seriale i showuri TV foloseau sloganul "got milk?".

88

VII. Concluzii
Chiar dac o serie de factori aleatori au ajutat aceast campanie (aa cum remarca
cineva implicat n crearea ei, pentru c nu poti s faci o astfel de campanie pentru hrtie
de toalet orict ai ncerca i ai fi de bun), nu poi s nu menionezi meritul ageniei
GB&S. Nu poi s faci abstracie de client, care a avut ncredere in agenie i a dat mn
liber acesteia. Nu poi s nu observi c ipotezele i bnuielile oamenilor implicai ce
aveau experien, au fost tot timpul dublate, confirmate sau nuanate de cercetrile
realizate n toate etapele dezvoltrii campaniei. Nu poi s nu observi c practic toat
agenia a fost implicat n crearea acestei campanii, i c departamentele i-au "depit"

89

atribuiile, ajutndu-se n toate fazele.

i nu n ultimul rnd nu poi s nu observi c o campanie strlucit i totui, de o
simplitate genial, a fost realizat pentru un produs ct se poate de banal.

90