RELATIILE PUBLICE - CONCEPT, EVOLUIE, PERSPECTIVE

1. Evoluie istoric; definitii ale conceptului de relatii publice

2. Relatiile publice delimitari conceptuale
3. Rolul i funciile relaiilor publice
4. Activiti conexe activitatilor de relaii publice
5. Activiti de relaii publice specifice de organizailor de tip comercial

1. Evoluie istoric; definitii ale conceptului de relatii publice

Societatea modern, definit prin numrul mare de membrii i prin
complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice. Prin
strategiile i programele de comunicare pe care le dezvolt, acestea contribuie la
crearea unor legturi de ncredere ntre diversele organizaii i publicurile care le
nconjoar, facilitnd realizarea unor relaii interactive ntre diferitele niveluri ale
societii.
Orice organizaie, precum i orice alt persoan trebuie s se confrunte,
n fiecare zi, lun sau an, cu noi provocri, s fac fa unor probleme noi, s ia
decizii care asigur dezvoltarea sau precipit declinul. Exist astfel cauze, idei,
opiuni ale societii care se nasc, se dezvolt i mor.
Din ce n ce mai mult relaiile publice se dovedesc un instrument original
i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care ne confruntm. Relaiile
publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei
catastrofe. Ele se altur altor perspective - juridic, financiar, uman i chiar
spiritual - in efortul de a depi problemele de zi cu zi.
n mod frecvent, sintagma "relaii publice" este utilizat n chip impropriu
de ctre persoane care nu neleg sau neleg foarte puin semnificaia ei. Mai
grav, adeseori expresia ,,relaii cu publicul" apare ca sinonim cu ,,relaiile
publice", dei este vorba despre activiti total diferite. n alte cazuri, relaiile
publice sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu

propaganda sau cu manipularea. Aadar, ntruct termenul "relaii publice" nc

produce confuzie n reprezentarea majoritii, ndeosebi ntr-o ar precum
Romnia, voi ncerca o definire care urmrete i evoluia istoric a conceptului
n discuie.
Dei practica de relaii publice, aa cum o definim noi astzi, exist numai
de la nceputul secolului XX, ea are rdcini antice. De-a lungul istoriei, relaiile
publice au fost folosite pentru promovarea rzboaielor, pentru lobby n slujba
unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a
strnge bani i pentru a face cunoscute evenimente i oameni. ntr-adevar,
multe dintre scopurile pentru care societatea modern folosete relaiile publice
nu sunt noi, iar practicienii de astzi ai relaiilor publice au nvat mult studiind
strategiile primilor experi.
n

perioada

Primului

Rzboi

Mondial

conceptul

de

comunicare

unidirecional, persuasiv domina cultura societilor accidentale i nordamericane. n momentul n care SUA au intrat n rzboi a fost creat "Comitetul
Informrii Publice". Condus de George Creel, aceast instituie guvernamental
dorea s mobilizeze opinia public american printr-o larg campanie de
propagand n vederea implicrii pozitive a populaiei n rzboi. Putem spune c,
n acel moment, relaiile publice semnau cu publicitatea prin intenia lor de a
influena.
ncepnd cu anii urmtori ai celui de-al Doilea Rzboi Mondial, conceptul
evolueaz si ncepe s includ noiuni specifice comunicrii n dublu sens:
reciprocitate si inter-relaionare. Definiiile sunt n conformitate cu aceast
schimbare de paradigm. Astfel, Dicionarul Webster, ediia a treia, definete
relaiile publice ca ,,Arta i tiina de a dezvolta nelegere reciproc i
bunvoin". Institutul Britanic de Relaii Publice vorbete despre "nelegerea
mutual ntre organizaie i publicul ei".
Preocupat de problema relaiilor publice, profesorul Rex F. Harlow, unul
dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un
amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. Ca o concluzie a acestui studiu,
el a elaborat o definiie n care integreaz mai multe aspecte: "relaiile publice
2

sunt funcia managerial distinciv care ajut la stabilirea i meninerea unor

limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd
managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei
publice; ele definesc i accentuez obligaiile managerilor s anticipeze
tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i
comunicarea bazate pe principii etice"1.
n alt ordine de idei, numeroase definiii se concentraz asupra a ceea
ce fac specilitii din relaii publice; ele sunt enumerative i ncearc s
circumscrie acest domeniu prin niruirea tipurilor majore de activiti: scrierea de
communicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o
instituie, organizarea de evenimente, planificarea i implementarea unor
campanii de comunicare etc. n acest sens cea mai importanta definiie este
aceea propusa de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu ocazia
Conveniei anuale din 1978 inut n Mexic: "practica relaiilor publice este arta i
tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a srntuirii
liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor
servi att interesele organozaiei ct i interesele publicului"z.
Intr-o abordare pragmatic, relaiile publice fcute bine presupun
confruntarea deschis i onest cu o problem i rezolvarea acestei probleme.
Pe termen lung, cele mai bune relaii publice sunt proba unei contiine sociale
active.
Alte definiii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea
practicienilor din relaiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaii de
ncredere ntre organizaie i public, asigurarea unei bune funcionri a societii
etc. Trebuie amintit n acest sens definiia dat relaiilor publice de ctre
Institutul Britanic de Relaii Publice: ,,relaiile publice se concentraz pe reputaie
- rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine.

Deosebit de interesant pentru definirea relaiilor publice, este punctul de

vedere al lui Edward L. Bernays, pe care acesta l expune n Cuvnt nainte la
lucrarea Public Relations: Strategies and Tactics2.
Cei mai muli specialiti din domeniu l consider pe Edward L. Bernays
drept printele relaiilor publice i aceasta pe drept cuvnt, deoarece, ncepnd
din 1915 i pn la mijlocul anilor 90, el a fost unul dintre cei mai importani
creatori de imagine, acionnd n domenii din cele mai variate, de la cel artistic,
la cel comercial i guvernamental.
n lucrarea menionat, aprut n 1986, Bernays atrage atenia asupra a
dou aspecte care afectau domeniul relaiilor publice din America acelor ani i
cu care, din pcate, se confrunt astzi teoreticienii i practicienii din Romnia .
Bernays arat c, n limba englez, cuvintele au stabilitatea bulelor de
spun, motiv pentru care muli folosesc greit sintagma relaii publice. Din lips
de educaie, experien sau etic, ei dau acestor cuvinte un cu totul alt neles.
Acest lucru poate fi uor observat i la romni, public relations fiind
adesea tradus ca relaii cu publicul. Termenul nu este n totalitate greit, dar
reduce sfera relaiilor publice numai la una dintre activitile specifice acestui
domeniu. Voi dezvolta acest subiect n subcapitolul referitor la delimitarea
procesului de relaii publice de alte domenii i activiti conexe.
n 1986, n Statele Unite ale Americii, singurul lucru care lipsea relaiilor
publice pentru a fi cu adevrat o profesie era acordarea licenei de ctre stat.
Edward Bernays a fost unul dintre cei care au atras atenia asupra acestui fapt i
au luptat pentru ca situaia s fie reglementat. n acest sens, Bernays a adresat
o scrisoare deschis colegilor de breasl, ndemnndu-i s susin demersul lui
de a obine recunoaterea domeniului relaiilor publice de ctre statul
Am accentuat acest aspect pentru c, pn de curnd, n Romnia acest
domeniu nu era inclus printre profesiile recunoscute, dei din ce n ce mai multe
instituii, organizaii i persoane contientizaser importana relaiilor publice,
dei ele existau ca practic, dar i ca obiect de studiu n mediul academic. n

ultimii ani ns, n Nomenclatorul de profesii, este menionat ofierul de relaii

publice i au nceput s apar legi care reglementeaz oficial aceast profesie.
n Romnia, dup 1989 relaiile publice au progresat enorm. n numai
civa ani s-a trecut de la ignoran total la dezvoltarea unui domeniu
profesionist, comparabil cu cel din rile care practic relaiile publice de aproape
un secol. Totui, este nevoie de timp pentru a se forma o cultur a PR-ului, att
pentru cei din interior, ct i pentru cei din exterior. Firmele specializate,
potenialii clieni, publicul, mass-media trebuie s neleag rolul lor pe care
fiecare dintre ei l joac n crearea de imagine.

2. Relatiile publice delimitari conceptuale

Dei preocuparea pentru imaginea personalitilor, a instituiilor, a statelor

dateaz de secole, relaiile publice s-au constituit ca domeniu distinct abia n
secolul XX. Atunci au aprut primele cercetri, primele strategii elaborate i a
fost contientizat importana lor pentru existena organizaiilor. Acest lucru a
fost determinat, n mare parte, de progresele industriale, economice i de
intensificarea interaciunii i a schimburilor ntre indivizi, dar mai ales ntre
organizaii.
Interesul sporit pentru acest domeniu a dus i la ncercarea de a defini
relaiile publice. De multe ori accentul a fost pus pe explicarea conceptului, n
timp ce ali autori se concentreaz mai mult asupra metodelor i instrumentelor
folosite, asupra rezultatelor care ar trebui obinute.
n lucrarea sa, All about PR, Roger Haywood propune mai multe definiii
ale domeniului de relaii publice. Astfel, PR-ul este comunicarea bidirecional,
planificat, ntre organizaie i publicurile eseniale pentru succesul su. Aceast
comunicare este menit s genereze nelegere i susinere pentru scopurile,
politicile i aciunile organizaiei.3

Pe de alt parte, relaiile publice reprezint activitatea de management

responsabil de crearea unei atitudini favorabile din partea publicurilor-int.4
La sfritul anilor 1930, Harwood L.Childs arta c funcia de baz a
relaiilor

publice

este

modificarea

ajustarea

acelor

aspecte

ale

comportamentului personal sau organizaional care au semnificaie social,

pentru a corespunde interesului public.5
Aproape ignorat la timpul cnd a fost enunat, aceast definiie a fost
regsit n anii 90, n contextul noilor teorii cu privire la organizaii i al acordrii
unei importane din ce n ce mai mari conceptului de schimbare. Childs surprinde
rolul pe care relaiile publice l joac n adaptarea unei organizaii la mediul n
care i desfoar activitatea.
Cteva definiii interesante sunt cele enunate n ODwyers PR Services
Report, una dintre publicaiile importante n domeniul relaiile publice din New
York. n numrul din 15 februarie 2001, Freaser Seitel, consultant i autorul unei
cri de referin n domeniu, consider relaiile publice ca protejarea, aprarea
i sporirea pentru totdeauna a credibilitii organizaiei6. De aici pot fi deduse
cele dou dimensiuni ale procesului de relaii publice: dimensiunea reactiv de
protejare a organizaiei mpotriva atacurilor i crizelor i dimensiunea proactiv
de a veni n ntmpinarea nevoilor i dorinelor diferitelor categorii de public.
ntr-un alt articol, redactorul-ef al acestei publicaii, Jack ODwyer,
propune propria accepiune a domeniului: relaiile publice ajut clientul s apar
n faa publicului. Ele reprezint arta de a explica.

De aceast dat, accentul

este pus pe latura informaional. Relaiile publice au datoria de a prezenta

publicului misiunea, activitatea, produsele, oamenii organizaiei.
Rex Harlow, unul dintre primii profesori de relaii publice din Statele Unite
ale Americii, a inventariat circa 500 de definiii de la tot attea surse. Din analiza
i sinteza lor a rezultat o definiie care poate fi socotit, n acelai timp,
conceptual i operaional: Relaiile publice reprezint funcia managerial
distinct, care ajut la stabilirea i meninerea unor principii reciproce de
comunicare, la nelegerea, acceptarea i cooperarea dintre o organizaie i
publicurile ei; ele implic rezolvarea problemelor, ajut conducerea s fie
6

informat i s rspund cererilor opiniei publice; definesc i accentueaz

obligaiile conducerii de a servi interesul public; ajut conducerea s fie n pas cu
schimbrile i s le utilizeze n avantajul organizaiei, servind astfel ca sistem de
avertizare; utilizeaz ca principale instrumente cercetarea i comunicarea bazat
pe principii etice.8 Harlow surprinde astfel funciile principale ale activitii de
relaii publice, locul pe care ea ar trebui s l ocupe n cadrul unei organizaii,
indiferent de natura acesteia, precum i o parte dintre instrumentele utilizate.
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault i Warren K. Agee observ c majoritatea
definiiilor inventariate de ei conin cteva cuvinte-cheie care surprind esena
procesului de relaii publice9:

deliberat. Relaiile publice reprezint ntotdeauna o aciune intenionat,

menit s influeneze, s atrag nelegerea i bunvoina publicului s
ofere informaii i s obin feedback.

planificat. Activitate de relaii publice este ntotdeauna sistematic,

necesit cercetare i analiz.

performan. Relaiile publice sunt ntotdeauna legate de performana

domeniului sau a organizaiei. n caz contrar, realitatea proiectat nu are o
baz real i nu va putea avea eficiena scontat. Unii specialiti
consider chiar relaiile publice o recunoatere a performanei.10

interesul public. Relaiile publice trebuie, nainte de toate, s serveasc

interesul public, pentru c raiunea acestei activitii este satisfacerea
nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de beneficii pentru
organizaie.

comunicare n ambele sensuri. Este vorba de un proces complex de

comunicare, n cadrul cruia rspunsul, feedback-ul publicului este
esenial pentru activitatea de relaii publice, dar i pentru existena
organizaiei.

funcie a managementului. La nceput, relaiile publice au fost privite ca un

domeniu auxiliar, fr de care organizaia putea funciona foarte bine. Cu
timpul ns s-a ajuns la concluzia c practicienii din domeniul relaiilor

publice trebuie s joace un rol mult mai important i chiar s fac parte
din conducerea organizaiilor. n acest fel, componenta de imagine este
inclus n strategia general a oricrei organizaii, fie ea politic,
economic sau de orice alt natur.
Exist i alte cuvinte-cheie care apar, implicit sau explicit, n majoritatea
definiiilor. Unul dintre acestea este durata. Relaiile publice necesit timp,
deoarece

acioneaz

la

nivelul

opiniilor,

credinelor,

atitudinilor

comportamentelor, care nu pot fi schimbate peste noapte. Pe de alt parte, este

vorba de durat ca sinonim al constanei, al continuitii. Organizaia are nevoie
permanent de relaii publice, n punctele importante ale dezvoltrii ei, pe timp de
criz sau n momente de linite. Rezultatele unui proces intens i coerent de
relaii publice persist chiar i dup ce organizaia i-a ncetat existena. Deci
durata este i un atribut al efectelor.
Ultimul, dar nu cel din urm cuvnt-cheie este ncrederea. Scopul declarat
al relaiilor publice este de a obine i mai ales de a pstra ncrederea publicului
n organizaie, n misiunea i activitatea ei.
Relaiile publice ca proces. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K.
Agee prezint i o alt abordare a relaiilor publice: definirea lor ca proces, n
cadrul cruia sunt evideniate mai multe etape.
n lucrarea The Nature of PR11 (1963), John Marston folosete acronimul
RACE pentru a defini relaiile publice:
Cercetare (Research) Care este problema?
Aciune i Planificare (Action and Planning) Ce trebuie fcut?
Comunicare (Communication) Cum va fi informat publicul?
Relaiile publice trebuie s porneasc de la o cercetare prealabil, care s
evidenieze problema/problemele cu care se confrunt organizaia. Odat
identificate dificultile se elaboreaz i se pune n practic un plan de relaii
publice care s duc la rezolvarea problemei.

Muli spun c relaiile publice nseamn s faci lucruri bune i s spui c

le faci. Pentru a-i atinge scopul, planul de relaii publice trebuie s comunicat
pas cu pas. A treia etap din procesul lui Marston vizeaz modul cum va fi
informat publicul, deci canalele i mesajele care vor fi folosite n cadrul planului
de PR.
Autorii crii Public Relations Strategies and Tactics prezint procesul de
relaii publice ca pe un ciclu cu ase componente:
1. Ofierii de relaii publice obin informaii despre problem de la mai multe
surse.
2. Ei analizeaz aceste intrri i fac recomandri conducerii.
3. Conducerea ia decizii de politic i aciune.
4. Ofierii de relaii publice aplic un program de aciune.
5. Tot ei evalueaz rezultatele acestei aciuni.
6. Ultima etap, evaluarea aplicrii planului, constituie, de fapt, unul din
input-urile pentru un alt prima etap, determinnd nceperea unui nou
ciclu.
Aceast perspectiv reprezint o dezvoltare a schemei lui Marston, la
care sunt adugate dou elemente noi: conducerea i evaluarea. D. Wilcox i
colegii si evideniaz rolul relaiei care ar trebui s existe ntre practicienii de
relaii publice i conducerea unei organizaii. Gestionarea imaginii apare ca o
component integrat n strategia i politicile organizaiei, fiind elaborat n
specialitii n relaii publice n colaborare cu managementul.
n ceea ce privete evaluarea, ea este un element cheie al ciclului, fiind
cea care determin trecerea la o nou etap, la elaborarea unui alt plan. O
evaluare incorect poate afecta evoluia ulterioar, dezvoltarea celorlalte etape.

4. Rolul i funciile relaiilor publice

n mod tradiional, au fost desemnate trei funcii pentru relaiile publice.
Unul dintre punctele de vedere susine c relaiile publice servesc la controlarea
9

publicurilor, direcionnd ceea ce gndesc oamenii pentru a satisface nevoile

sau dorinele unei instituii. Un alt punct de vedere susine c funcia relaiilor
publice este s rspund publicurilor, s reacioneze la evoluiile, la problemele
sau la iniiativele celorlali. Un al treilea punct de vedere susine c funcia
relaiilor publice este crearea unor relaii mutual benefice ntre toate publicurile
pe care le are o instituie, cultivnd schimburi armonioase ntre diferitele publicuri
ale instituiei (care include grupuri de angajai, de consumatori, de furnizori sau
de productori).
Putem descrie funcia i rolul practicii relaiilor publice enunnd cele zece
principii fundamentale pe care le propun D. Newsom, A. Scoti, J.V. Turk12:
1. Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme;
ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor
concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului
public.
2. Relaiile publice sunt o profesie orientat spre interesul public, nu spre
satisfaciile i interesele individuale.
3. Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului
pentru a gsi sprijinul (fr de care programele nu pot reui), ei trebuie s
considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei
strategii; profesionitii din relaii publice trebuie s aib curajul de a refuza un
client sau un program care nu corespunde acestor valori.
4. Profesionitii din relaii publice trebuie s respecte mass-media,
deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; n
plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie s
protejeze integritatea mass-media.
5. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni;
deoarece mediaz ntre organizatii i publicurile acestora, ei trebuie s transmit
informatia n ambele sensuri.

10

6. Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a

opiniei publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral
simetric i responsabil.
7. Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele
sociale (sociologie, psihologie, psihologie social, comunicare) i filologice
pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente.
8. Profesionitii din relaii publice trebuie s se adapteze specificului
muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de
cercetare.
9. Profesionitii din relaiile publice au obligatia de a explica problemele
publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz.
10. Performantele profesionitilor din relatiile publice trebuie msurate de
un standard unic: inuta etic.
Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana
moral a specialitilor n relatii publice. Ideea i necesitatea promovrii
responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza
elaborrii unor coduri deontologice, dezbtute i adoptate de marile asociatii
profesionale din relatii publice i preluate i puse n practic de firme,
departamente sau consultani independenti.
n noiembrie 1982, adunarea. general a Public Relations Society of
America a adoptat o Declaraie Oficiala care ncearc s explice rolul pe care
relatiile publice l joac n societate, dar i activittile, rezultatele i cunotintele
necesare practicrii relatiilor publice: ,,Relaiile publice sprijin procesul
decizional i functionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i
pluraliste, contribuind la ntelegerea mediator, sprijinind convertirea scopurilor
priva te n politici i aciuni motivate, acceptate public.
4. Activiti conexe activitatilor de relaii publice
Relaii publice este un termen de foarte multe ori prost neles i folosit
pentru a descrie orice, de la vnzri pn la activiti de protocol, cnd, de fapt,
el desemneaz un proces de comunicare foarte precis.13
11

Una dintre dificultile cu care se confrunt specialitii n relaii publice

vizeaz delimitarea lor de activiti i domenii conexe, aflate sau nu n sfera
comunicrii publice: propagand, publicitate, reclam14, afaceri publice, lobby,
relaii cu publicul, marketing.
n cele ce urmeaz voi defini aceste activiti, artnd specificul fiecreia,
conexiunile cu domeniul relaiilor publice i sunt motivele care stau la baza
confuziei.
Relaiile cu publicul. Voi ncepe cu ultimul, ntruct, la nceputul anilor 90
termenul public relations era frecvent tradus ca relaii cu publicul i redus la
aceast activitate. Acest fenomen se mai ntmpl i astzi, greeala venind
uneori, din pcate, chiar de la oameni care lucreaz n domeniu.
Relaiile cu publicul sunt acea parte din relaiile publice practicate de
instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul
nemijlocit cu publicul larg i cu anumite categorii specifice de public.15
Ele sunt asigurate de obicei prin structuri specializate precum birouri de
informaii, servicii pentru informarea publicului, protocol etc. n general, aici sunt
sesizate diferite probleme, se fac reclamaii sau sunt solicitate informaii n
legtur cu diferite aspecte ale activitii instituiei.
Prin urmare, relaiile cu publicul reprezint contactul direct, organizat ntre
reprezentanii organizaiei i anumite categorii de public. Astfel, ele constituie o
parte a relaiilor publice, dar nu cea mai important. Activitatea de relaii publice
mai cuprinde, printre altele: relaiile cu presa, cu autoritile, cu alte organizaii,
cu proprii angajai, gestionare de crize, multe din ele realizndu-se prin contact
mediat cu publicul.
Propaganda. n primii ani ai secolului XX, marii oameni de afaceri au
folosit relaiile publice pentru a-i apra interesele n faa jurnalitilor i a
reglementrilor guvernamentale. n acea perioad, relaiile publice erau bazate,
n mare parte, pe spunerea povetii16, fiind vorba de o comunicare persuasiv,
unidirecional. Acest tip de relaii publice a fost folosit cu precdere de ctre
Statele Unite ale Americii, n timpul primului rzboi mondial, cnd era nevoie de

12

nelegerea i de susinerea publicului pentru aciunile armatei americane. Se

poate deci spune c, la nceput, exista o oarecare interferen ntre relaiile
publice i propand.
Propaganda reprezint efortul deliberat i sistematic de a forma anumite
percepii, de a manipula cogniiile i de a direciona comportamentele pentru a
obine rspunsul dorit de propagandist.17 Aa cum arat Gabriel Thoveron,
propaganda este de cele mai multe ori n direct conexiune cu o ambiie sau cu
o practic totalitar, ceea ce duce la degradarea ei.
Mijloacele folosite de propagand i de relaii publice sunt oarecum
similare. Ambele procese au luat amploare n primele decenii ale secolului XX,
odat cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. Att propaganda, ct i
relaiile publice sunt forme de comunicare intenionat, sunt activiti organizate,
planificate, care pornesc de la o bun cunoatere a publicului-int.
Ceea ce le difereniaz sunt obiectivele i realitatea de la care se
pornete. Scopurile propagandei sunt egoiste, fiind urmrit doar binele celui care
comunic. Propagandistul ncearc s controleze fluxul de informaii i s
controleze opinia public folosind strategii de comunicare pentru formarea
anumitor percepii. n schimb, relaiile publice urmresc n permanen
satisfacerea intereselor publicului, informarea i ctigarea ncrederii lui.
Propaganda implic, de cele mai multe ori, o deformare a realitii n
avantajul celui care comunic. Eficiena relaiilor publice este bazat, n schimb,
pe coerena dintre realitate i mesajele transmise publicului.
Timpul, diversificarea mijloacelor i instrumentelor de aciune au dus la o
clarificare i la o difereniere a noiunilor de relaii publice i propagand ca
forme distincte de comunicare social.
Publicitatea (publicity). Aa cum am artat, voi folosi cuvntul publicitate
pentru a traduce termenul englez publicity. Confuzia care apare adesea ntre
publicitate i relaii publice este parial justificat, pentru simplul motiv c
publicitatea este un instrument al relaiilor publice, care a stat la baza evoluiei
lor.

13

Publicitatea este definit ca informaie diseminat n pres sau alte

canale pentru a atrage atenia publicului18.
Autorii Effective Public Relations consider publicitatea ca informaie
difuzat de o surs exterioar i pe care media o folosesc pe baza valorii ei de
tire.19 Principalul avantaj pe care l aduce publicitatea este faptul c sursa nu
trebuie s plteasc pentru a publica informaia n pres. Aceasta nu nseamn
ns gratuitate deplin, pentru c publicitatea implic o serie de costuri de
producie,
Publicitatea are un dezavantaj major: sursa nu poate controla modul n
care mesajul este prezentat de ctre media. Informaia este trimis, n general,
departamentelor de tiri, iar reporterii sau redactorii o modific pentru a ndeplini
cerinele unei tiri, ceea ce duce de multe ori la distorsionarea mesajului. Exist
chiar posibilitatea ca mesajul s fie considerat neinteresant i, ca urmare, el s
nu fie preluat de ctre pres. Pentru a mpiedica apariia unor astfel de situaii,
este bine ca textul s fie conceput dup regulile de baz ale jurnalismului: ton
neutru, informaie echilibrat, evocarea unor bnci de date, folosirea modelului
piramidei inversate etc. Aceasta asigur credibilitatea sursei i uureaz munca
ziaritilor, eliminnd tendina acestora de a modifica textul. 20
Un alt neajuns al publicitii este c, n majoritatea cazurilor, nu este
prezentat sursa real a informaiei, canalul de comunicare (ziarul, televiziunea,
radioul) fiind perceput de ctre public ca surs.
Exemplele cele mai ntlnite de publicitate sunt difuzarea rapoartelor
economice ale unei corporaii, anunarea ultimelor descoperiri tiinifice, crearea
de evenimente care s atrag atenia publicului i a presei (ZIUA porilor
deschise, maraton, conferine de pres, proteste organizate etc.).
Reclama (advertising) este un alt domeniu al comunicrii sociale cu care
relaiile publice sunt adesea confundate. Voi insista asupra acestei delimitri
pentru c este mult dezbtut n literatura de specialitate i pentru c exist
uneori i o concuren ntre profesionitii din aceste domenii n ceea ce privete
primatul unuia asupra celuilalt.

14

Reclama este o form de comunicare pltit, non-personal, prin

intermediul diferitelor media, a unor firme, organizaii non-profit sau indivizi, care
pot fi identificai n mesajul publicitar i care sper s informeze sau s conving
membrii un anumit public21.
Spre deosebire de publicitate, reclama reprezint timp i/sau spaiu pltit
n pres pentru a comunica un mesaj. n acest caz, sursa este menionat i
tocmai pentru c ea pltete, are control asupra modului n care informaia este
difuzat. Mesajul este, n general, conceput i plasat n pres cu ajutorul
firmelor/departamentelor specializate i este menit s determine un anumit
comportament din partea publicului. De multe ori reclama recurge la
manipularea publicului, crend sau accentund dorine i nevoi ale acestuia.
De cele mai multe ori, reclama este asociat cu vnzarea de
produse/servicii, ca parte a marketingului. De altfel, una dintre deosebiri este cea
legat de perspectiva practicienilor asupra relaiilor publice, reclamei i
marketingului22. Cei care vin din domeniul publicitii au tendina de a fi orientai
spre marketing i vnzri. Pentru ei, reclama i relaiile publice sunt instrumente
ale marketingului, utilizate pentru a promova vnzrile. Ofierii de relaii publice
consider propriul domeniu ca pe un proces complex, prin care organizaia ar
trebui s l foloseasc pentru a menine relaiile cu publicurile. Din perspectiva
lor, marketingul i reclama sunt instrumente ale relaiilor publice, alturi de
publicitate, seminarii, conferine de pres etc.
Reclama este utilizat frecvent atunci cnd organizaia consider c
mesajul ei nu a fost clar prezentat de media, c publicul nu a neles anumite
probleme, cnd este nevoie de un instrument suplimentar de comunicare sau
cnd informaia este prea important pentru a fi lsat la voia ntmplrii.
Reclama este unul dintre instrumentele relaiilor publice. n 1989, actualul
director de relaii publice al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate a
definit cele dou domenii astfel: Sarcina ageniei de publicitate este de a
convinge consumatorii, n timp ce firma de relaii publice trebuie s conving
mass-media.23

15

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee24 evideniaz

principalele diferene ntre cele dou domenii. Reclama are ca scop vnzarea de
bunuri sau servicii, n timp ce relaiile publice vizeaz atragerea nelegerii i a
bunvoinei publicului. Exist o diferen i la nivelul instrumentelor, reclama
folosind preponderent media, n timp ce relaiile publice utilizeaz i alte
modaliti de comunicare (discursuri, evenimente).
Reclama se adreseaz, n general, publicului extern sursei. Relaiile
publice au n vedere i publicul intern n procesul de creare i meninere a
imaginii unei organizaii.
Reclama este considerat o funcie specializat a comunicrii. n schimb,
relaiile publice reprezint o activitate mai complex, cu un spectru mai larg, care
vizeaz politicile i performanele ntregii organizaii.
O diferen important, subliniat de autorii lucrrii Relaii publice: succes
i credibilitate25, este durata. Reclama are ntotdeauna o durat limitat,
determinat de cele mai multe ori de costuri, de raiuni economice. Aa cum am
artat relaiile publice se desfoar pe termen lung, acionnd la nivelul opiniilor
i credinelor. PR-ul este un proces care are o baz social i are o tendin mai
mare de obiectivitate dect reclama. Este vorba de orientarea spre tiri, de acel
principiu telling it like it is, prin care organizaia dezvluie att aspectele
pozitive, ct i cele negative din activitatea i existena ei26. El constituie unul din
elementele pe care se fundamenteaz ctigarea ncrederii publicului.
Instrumentele i specificul lor permit ca relaiile publice s acioneze n
folosul multor organizaii care nu pot utiliza reclama, din lips de fonduri sau
pentru c nu le este permis. Dar, chiar dac aparent costurile PR-ului sunt mult
reduse fa de cele ale reclamei, acest domeniu cere foarte mult timp, generat
de volumul mare de munc, precum i cheltuieli importante de producie. Aceste
lucruri determin i o difereniere n ceea ce privete onorariile percepute de
firmele de profil.
Afacerile publice (public affairs) sunt o alt denumire a relaiilor publice,
utilizat de ageniile guvernamentale, armat, sistemul administrativ i chiar de
unele corporaii i care sporete i mai mult confuzia ntre domenii.
16

Afacerile publice au aprut ca urmare a interdiciei impuse instituiilor de

stat de ctre legislaia Statelor Unite ale Americii de a folosi anumite fonduri
pentru activiti de publicitate sau propagand. Dei referirea nu era la domeniul
relaiilor publice, muli au preferat folosirea sintagmei afaceri publice. Acestea
sunt definite ca activitatea specializat de relaii publice care creeaz i menine
relaiile cu comunitatea i structurile guvernamentale.27
Specialitii n afaceri publice menin legtura dintre organizaiile lor i
structurile guvernamentale, implementeaz programe destinate comunitii,
ncurajeaz participarea politic, se implic n activiti caritabile, n strngerea
de fonduri.
Cu alte cuvinte, afacerile publice denumesc relaiile publice practicate de
instituii guvernamentale sau cele care au ca int astfel de instituii i
comunitatea.
Lobby-ul reprezint o activitate a afacerilor publice care are ca scop
influenarea deciziilor guvernamentale sau legislative28. Pentru muli acest
cuvnt are o conotaie negativ, fiind pus n legtur cu manipularea guvernului
n scopuri egoiste.
Activitatea de lobby permite accesul cetenilor la procesul de decizie prin
intermediul unor asociaii, sindicate, corporaii sau grupuri de interese. n
Romnia, ea are la baz o serie de prevederi ale Constituiei, precum cele
referitoare la sindicate (Art. 9), dreptul de petiionare (Art. 47), dreptul la asociere
(Art. 37), dreptul la libertatea ntrunirilor (Art. 36), la informare (Art. 31), libertatea
de exprimare (Art. 30), accesul liber la justiie (Art. 21)29.
Fiind o activitate care presupune crearea i meninerea relaiilor cu
instituiile guvernamentale, lobby-ul intr n sfera relaiilor publice i trebuie
coordonat cu celelalte activiti. Diferenele apar n modul de organizare i n
definirea foarte exact a publicurilor crora lobby-ul se adreseaz.
Cei care exercit activitatea de lobby trebuie cunoasc foarte bine modul
de funcionare al guvernului, procedurile juridice, procesul legislativ i
persoanele implicate n crearea i modificarea legislaiei. Aceste cerine

17

depesc, n cele mai multe cazuri, atribuiile i cunotinele specialitilor n

relaii publice, motiv pentru care lobby-ul este lsat, n general, n seama
avocailor specializai sau a fotilor membrii ai legislativului.
Activitatea de lobby const n oferirea de informaii care au scopul de a
convinge. De cele mai multe ori ns, att n rile dezvoltate, ct i n cele care
nu au mare experien n acest domeniu, ea este asociat cu mituirea
guvernanilor pentru a obine modificarea legislaiei n avantajul unor grupuri de
interese.
De reinut este faptul c lobby-ul este o activitate specific sistemelor
democratice, bazat pe prevederile constituionale, care permite cetenilor s
se implice, ntr-o anumit msur, n luarea deciziilor.
Marketingul. Dei nu face parte dintre procesele de comunicare social,
marketingul este considerat adesea un sinonim pentru relaiile publice. Aceast
confuzie apare pentru c, n multe companii, cele dou funcii sunt ndeplinite de
acelai departament sau aceeai persoan. n plus, multe dintre anunurile din
ziare prin care se caut specialiti n relaii publice se dovedesc a fi oportuniti
pentru departamentele de vnzri.
Autorii Effective Public Relations arat c probabil cea mai mare
confuzie apare n organizaiile noprofit, unde expresiile marketing nonprofit sau
marketing social sunt utilizate pentru a desemna crearea i meninerea relaiilor
cu membri, donatori i alte categorii de public.
Un alt motiv de confuzie pentru vorbitorii de limb englez este expresia
marketing communications prin care sunt desemnate activitile de publicitate i
promovare a produselor.
Marketingul este acea funcie a managementului care identific nevoile i
dorinele oamenilor, le ofer produse care satisfac aceste nevoi i dorine i
determin o tranzacie prin care schimb acele produse cu ceva care are
importan pentru succesul sau eecul su. 30

18

El const ntr-un program coordonat care implic cercetarea pieei,

designul produsului i al ambalajului, stabilirea preului, comunicarea produsului
i distribuia lui.
Scopul marketingului este de a provoca un schimb ntre organizaie i
anumite publicuri. Conceptul fundamental pe care se bazeaz este nevoia
uman. Ea se transform n dorin, iar oamenii sunt dispui s fac un schimb
pentru a obine produsul/serviciul care s le satisfac nevoia. Ultima etap din
acest proces este tranzacia, prin care consumatorul obine produsul, dnd n
schimb ceva care are valoare pentru cellalt.
Att marketingul, ct i relaiile publice sunt funcii ale managementului, a
cror preocupare principal este succesul organizaiei. Ele au o serie de
instrumente comune, precum publicitatea i promovarea produselor/serviciilor,
dar nu pot fi considerate sinonime. Marketingul urmrete, n primul rnd,
crearea i meninerea relaiei cu consumatorii, iar relaiile publice vizeaz o
palet mult mai larg de publicuri-int.
De multe ori, relaiile publice sunt folosite pentru a ajuta eforturile
marketingului de a promova produsele i de a crete vnzrile. Multe organizaii
consider relaiile cu clienii ca parte a spectrului larg de relaii ale organizaiei,
socotind marketingul ca parte a relaiilor publice. De fapt, cele dou domenii sunt
complementare, ele contribuind decisiv la succesul i la imaginea unei companii.
Relaiile publice sunt confundate sau asimilate i cu alte denumiri, pe
lng cele prezentate deja. Una dintre acestea este corporate communications,
termen care acoper toate tipurile de comunicare ale unei companii (de la
publicitate, relaiile cu comunitatea, pn la linia firbinte a consumatorului). n
concordan cu cele de mai sus, corporate communications ar putea fi o noiune
care mbin relaiile publice, marketingul i orice alt form de comunicare a
organizaiei.
Informarea public este i ea asimilat, mai mult sau mai puin relaiilor
publice. Folosit n special de instituiile guvernamentale i de cele cu profil
educaional, ea are scopul de a oferi publicului informaii i nu are caracterul
persuasiv al relaiilor publice.
19

Oricare ar fi domeniile cu care sunt confundate relaiile publice, important

este ca cei care le practic s tie exact care le sunt atribuiile, cum pot aciona
i ce instrumente pot folosi. n Romnia firmele i ofierii de relaii publice ar
trebui, mcar din cnd n cnd, s fac PR pentru PR. Astfel, ar putea fi
eliminate mcar o parte din confuzii, iar publicul ar nelege de ce avem nevoie
de relaii publice i cum se fac ele ntr-o lume n care se vorbete din ce n ce
mai mult de imagine.

2.4. Activiti de relaii publice specifice de organizailor de tip comercial

n funcie de specificul lor, organizaiile i concentreaz eforturile asupra

unora sau altora din activitile de relaii publice.
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee

31

au evideniat aceste

caracteristici pentru corporaii, sindicate, asociaii culturale i profesionale,

pentru organizaii sociale i religioase, organizaii militare i cele cu profil
educaional. Voi prezenta, in cele ce urmeaza, evideniind totodat i publicurileint cele mai importante caracteristic ce definesc organizatiile de tip comercial.
Organizatiile de tip comercial, prin natura activitii lor, se adreseaz unui
numr mare de categorii de public: consumatorilor i potenialilor consumatori ai
produselor/serviciilor, partenerilor de afaceri, concurenei, mediului financiar i
celui politic, publicului intern, posibililor angajai, publicului larg.
n activitatea de relaii publice, accentul este pus n primul rnd pe crearea
i meninerea reputaiei organizaiei. Se urmrete deci ctigarea bunvoinei i
ncrederii publicului, crearea i meninerea unei relaii de cooperare ntre
organizaie i mediul su. n acest sens, sunt folosite:

informarea

promovarea produselor

relaiile cu investitorii
20

relaiile cu comunitile financiare

afacerile publice (public affairs)

Este urmrit permanent feedback-ul, rspunsul publicului, n funcie de care

se vor construi noile strategii.

n acest tip de organizatii, mai ales n cele multinaionale, relaiile cu
angajaii constituie o preocupare permanent a departamentelor de relaii
publice. Scopul este crearea unei culturi organizaionale, motivarea angajailor,
informarea lor despre deciziile i politicile adoptate de conducere. Tocmai pentru
a accentua aceste lucruri, relaiile publice au un rol important i n procesul de
recrutare. Specialitii n relaii publice ajut departamentele de resurse umane
prin pregtirea unor materiale promoionale care prezint celui care dorete s
se angajeze ntr-o companie informaii att despre specificul companiei,
performanele ei, concuren etc, ct i despre oamenii cu care va colabora,
despre stilul lor de via i de munc, despre regulile formale i informale pe
care va trebui s le respecte.

NOTE
1 Cristina Coman - Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom,
Bucureti, 2001, p.14
2 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies
and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986
3 Roger Haywood, All about PR, McGraw-Hill Book Company, 1984, p 3.
4 Ibidem
5 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Ediia a 7-a, Prentice Hall, 1994, p. 3.

21

6 Seitel says lying, hype cheapens PR profession, n numrul din 10 decembrie

al ODwyers PR Services Report,
http://www.odwyerpr.com/archived_stories_2001/february/0215seitel.htm
7Jack ODwyyer, How to hire and get the most from outside PR counsel, n
ODwyers PR Services Report,
http://www.odwyerpr.com/how_to_hire/article1.htm
8 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 4.
9 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies
and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986
10 In defense of the self-promoting CEO,
http://odwyerpr.com/archived_stories_2001/december/1210comm_seitel.htm
11 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:
Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986, p. 9-10.
12 Doug Newsom i colab. - Totul despre relatii publice, Editura Polirom,
Bucureti, 2003, pp.19-20.

13 Courtland L. Bove, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second

edition, Irwin Homewood, Illinois, 1986, p. 550.
14 n limba romn, termenii englezeti publicity i advertising au fost tradui ca
publicitate. Pentru a-i putea diferenia am preluat traducerea ca publicitate i,
respectiv, reclam, fcut de Cristina Coman n Relaiile publice i massmedia, Polirom, 2000.
15 Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii publice: succes i
credibilitate, p. 56.
16 Telling our story, engl.
22

17 Garth S. Jowett, Victoria ODonnell, Propaganda and Persuasion, Sage

Publications Inc., California, 1992, p. 4
18 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:
Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.
19 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Ediia a 7-a, Prentice Hall, 1994, p. 8.
20 Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, ed. a doua revzut i
adugit, Polirom, 2000, p.19.
21 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 9.
22 Courtland L. Bove, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second
edition, Irwin Homewood, Illinois, 1986, p. 552.
23 Jack ODwyyer, How to hire and get the most from outside PR counsel, n
ODwyers PR Services Report,
http://www.odwyerpr.com/how_to_hire/article1.htm
24 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:
Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.
25 Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii publice: succes i
credibilitate, p. 59.
26 Courtland L. Bove, William F. Arens, Contemporary Advertising, Second
edition, Irwin Homewood, Illinois, 1986, p. 553.
27 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 14.
28 Ibidem.
29 Constituia Romniei, Ed. Vergiliu, 1998.
30 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., p. 6.
23

31 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations:

Strategies and Tactics, Harper&Row Publishers, Inc., 1986.

24