UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA E.C.T.S.

STUDIEREA MOTIVAIEI CONSUMATORILOR.

STUDIU DE CAZ REALIZAT N CADRUL
COMPLEXULUI NAIONAL MUZEAL ASTRA SIBIU

COORDONATOR TIINIFIC:

ABSOLVENT:

SIBIU
2009
CUPRINS
Introducere.............pag. 4

CAPITOLUL 1:
METODE I TEHNICII UTILIZATE N CERCETAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .........pag.5
1.1.

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului .....pag.5

1.2.

Abordri n cercetarea comportamentului consumatorului..pag.7

1.3.

Modaliti practice de studiere a comportamentului consumatotului.pag.15

CAPITOLUL 2:
MOTIVAIA - COMPONENT A STUDIERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI - ....pag.21
2.1.
2.2.
2.3.

Motivaia factor de influen endogen asupra comportamentului

consumatorului
pag.21
Motivaia component a studierii comportamentului consumatorului
pag.23
Conceptul de Marketing Muzeal
- Parte component a marketingului cultural -pag.27

CAPITOLUL 3:
STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAIEI
CONSUMATORILOR REALIZAT N CADRUL COMPLEXULUI
NAIONAL MUZEAL ASTRA
SIBIU...............................................................................................................pag.31
3.1.

Prezentare general a Complexului Naional Muzeal ASTRA

Sibiupag.31

3.2.

Metodologia cercetriipag.33

3.3.

Universul populaiei eantionate............................................................pag.34

3.4.

Rezultatele cercetrii..............................................................................pag.35

CONCLUZII...pag.42
Bibliografie...pag.44
Pag | 2

Anex....pag.45

INTRODUCERE
Marketingul muzeal reprezint un domeniu de activitate foarte slab
dezvoltat la noi n ara. De altfel, acest tip de activiti, i aici putem s
generalizm la nivel de marketing cultural, au fost mprumutate sau copiate
doar n ultimii ani din economiile dezvoltate, datorit contientizrii faptului c
, marketingul are efecte i implicaii benefice i n activitatea social
cultural .
ntr-o societate de tranziie spre economia de pia , aa cum este i
societatea romneasc , astfel de preocupri devin o necesitate sau un rspuns
Pag | 3

imediat la cerinele unei piee aflate ntr-o continu micare , diversificare i

transformare. Odat cu eliminarea barierelor economiei socialiste, i prestatorii
de servicii culturale au nceput s realizeze ct de important este adaptarea
intituiei de cultur la noile cerine ale pieei.
Vom realiza o prezentare detaliat a ceea ce nseamn cercetarea de
marketing n domeniul cultural i implicit in domeniul muzeal , detaliind pe de
o parte tipul de cercetare, iar pe de alt parte tehnicile i metodele utilizate n
cercetarea de marketing muzeal.
Aspectele de natur practic ale acestei lucrri , se concretizeaz ntr-o
cercetare de marketing realizat n cadrul Complexului Naional Muzeal
Astra. Astfel vom realiza o cercetare primar privind eficientizarea
activitii muzeului.
Obiectivele principale ale realizrii acestei lucrri sunt reprezentate de:
formarea unei viziuni globale asupra comportamentului consumatorului de
servicii muzeale i nelegerea principalelor concepte, teorii referitoare la
comportamentul consumatorului; prezentarea factorilor care influeneaz
comportamentul consumatorilor - personalitate, stil de via, cultur, clas
social, familie, grupuri de referin i de apartenen, situaiile de cumprare i
de consum , iar ultimul obiectiv ar fi prezentarea reaciilor consumatorilor fa
de elementele mixului de marketing al Complexului Naional Muzeal Astra.
Intenia noastr nu este aceea de a stabili un tipar de realizare a activitii
de cercetare de marketing muzeal i a influenelor culturale n comportamentul
consumatorului, ci de a arta c activitatea de marketing poate reprezenta o
soluie la gsirea unor variante de rezolvare a unor probleme care apar n
activitatea unui muzeu.

CAPITOLUL 1
METODE I TEHNICI UTILIZATE N CERCETAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului este un fenomen complex i, n acelai
timp, un domeniu interdisciplinar. Majoritatea cercetrilor realizate n mediul
academic sau de firme specializate variaz n funcie de obiectivele urmrite i de
metodele aplicate. Dei procesele elementare ale comportamentului
consumatorului (percepia, motivaia, atitudinea etc.) pot fi studiate relativ
Pag | 4

autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, deoarece comportamentul

consumatorului este dat de interdependena lor. Cercetarea, pe baze tiinifice, a
comportamentului consumatorului este de neconceput fr o serioas acumulare de
informaii privind procesele i mecanismele sale.
Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului
consumatorului trebuie s permit caracterizarea urmtoarelor aspecte: 1
- comportamentul trecut;
- comportamentul programat (viitor);
- motivaia cumprrii sau necumprrii;
- atitudinile consumatorilor;
- caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor.
n ciuda unor dificulti de obinere a tuturor informaiilor necesare la un
moment dat pentru aprofundarea comportamentului consumatorului, n prezent se
constat creterea calitii cercetrilor viznd diferitele dimensiuni ale
comportamentului consumatorului, prin folosirea sistemelor informatizate care
permit obinerea unor informaii variate despre consumatori precum i prin
folosirea internetului ca instrument de marketing (att pentru organizarea i
conducerea unor studii de marketing, ct i pentru culegerea altor informaii utile
despre consumatori, informaii ce vor constitui baza dezvoltrii efective a
strategiilor de marketing).
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii
bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului.
1.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o
constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri
stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final, profitul ct mai
mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului
consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest
moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului
complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri si servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i
comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care
progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om
cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea
comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu
ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun
1

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 91

Pag | 5

producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile

necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i
cumprare a devenit o necesitate, ignorarea modului de manifestare a acestuia,
producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei,
consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea
puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i
d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. In
cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se
va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat n acest
domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit
o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate
concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia
politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a
actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care
oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate
mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i
procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena
dintre ele.
ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului,
segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketingmix, asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor
de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de
marketing eficiente.
1.2. Abordri n cercetarea comportamentului consumatorului
Pentru nelegerea comportamentului consumatorului, specialitii au
mprumutat o serie de teorii, modele i concepte, rezultnd o serie de abordri.
Dei nici una din aceste abordri nu este universal valabil, ele prezint
cadrul general pentru cercetarea, analiza i nelegerea consumatorului i a
comportamentului acestuia n diferitele situaii de cumprare i de consum.
n literatura de specialitate, pentru cercetarea comportamentului
consumatorului, exist trei abordri principale i anume: 2
2

Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy , McGraw-Hill, 2003, p.5

Pag | 6

- abordarea interpretativ;
- abordarea tradiional;
- abordarea n viziunea tiinei marketingului.
Abordarea interpretativ este relativ nou n acest domeniu i a nceput s
se impun destul de puternic. Aceast abordare, care are la baz teorii i metode
aparinnd antropologiei culturale, urmrete nelegerea n profunzime a
procesului de consum i a tuturor elementelor acestuia. Metodele de cercetare
folosite sunt metodele calitative, ca de pild, interviurile n profunzime i focus
grupurile, urmrindu-se, n principal, nelegerea semnificaiei asociate de
consumatori diferitelor produse i servicii precum i a modalitilor de formare a
experienei de cumprare i de consum a acestora. Alte obiective ale unor
asemenea studii pot fi cercetarea modului n care arta reflect semnificaia
procesului consumului sau a modului n care posesia unui anumit produs
influeneaz propria imagine a consumatorului. De regul, dei aceste cercetri nu
stau la baza dezvoltrii unor strategii de succes, implicaiile lor pot fi deduse.
Abordarea tradiional se bazeaz pe teorii i metode mprumutate din
psihologia cognitiv, social i comportamental precum i din sociologie.
Principalul obiectiv urmrit este de a explica procesul decizional al consumatorului
i tipurile de comportament pe care acesta le determin. Se apeleaz la
experimentele de marketing i la cercetarea cantitativ pentru a explica procesul de
informare i toate celelalte procese decizionale ale consumatorului precum i
influenele de natur social asupra comportamentului consumatorului. Aceast
abordare are un impact semnificativ asupra opticii de marketing, unii specialiti
concentrndu-se pe testarea unor teorii iar alii pe investigarea influenei diferitelor
strategii de marketing asupra consumatorilor.

Abordarea n viziunea tiinei marketingului are la baz teorii3 i metode

mprumutate din economie i statistic i implic dezvoltarea i testarea unor
modele matematice pentru a previziona impactul strategiilor de marketing asupra
comportamentului de cumprare i de consum al consumatorului.
Situaia comparativ a celor trei abordri este prezentat n tabelul nr. 1.1
Tabelul nr. 1.1 - Abordri n studierea comportamentului consumatorului
Abordarea
3

Discipline
eseniale

Obiective
principale

Metode de
Cercetare

Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2003, p.29

Pag | 7

Interpretativ

Antropologie
cultural

Tradiional
Psihologie
Sociologie

n viziunea
tiinei
marketingului

Economie
Statistic

Studierea consumului
i a semnificaiilor
acestuia la nivelul
consumatorului

Interviul n
profunzime
Focus grup

Explicarea
comportamentului
de cumprare
i de consum

Experimentul
Cercetarea
Cantitativ

Previziunea
comportamentului
de cumprare
i de consum

Modelarea
matematic
Simularea

Toate cele trei abordri sunt valoroase, chiar dac asigur aprofundarea
comportamentului consumatorului i a strategiilor de marketing din perspective
diferite i la niveluri specifice de analiz.
n practic, se aloc fonduri nsemnate pentru cercetarea comportamentului
consumatorului iar alegerea uneia dintre abordri depinde de natura problemei de
marketing care urmeaz s fie rezolvat.
Informaiile obinute n urma cercetrilor viznd comportamentul
consumatorului sunt utile att pentru diferitele organizaii (profit sau nonprofit), ct
i pentru consumatori datorit sistemului de relaii dinamice n care se afl n
permanen (figura nr. 1.2).

Figura nr. 1.2 Sistemul de relaii ntre grupurile interesate de cunoaterea

comportamentului consumatorului
Organizaiile
Organizaiile
lucrative
lucrative

Strategiile
Strategiile
de
de
marketing
marketing

Politica
Politica
public
public

Organizaiile
Organizaiile
Guvernamente
Guvernamente
i politice
i politice

Aciuni ale
Aciuni ale
consumatorilor
consumatorilor

Consumatorii
Consumatorii

Pag | 8

Cercetrile vizeaz comportamentul consumatorului fa de un anumit

produs sau marc de produs, urmrindu-se, nainte de adoptarea unei anumite
strategii de marketing, gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispui s adopte
produsul respectiv i prin ce se difereniaz fa de cei care nu-l vor
adopta ?
care sunt atributele folosite de consumatori n alegerea produsului ?
care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru
consumatori ?
ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii s cumpere
produsul vizat i nu un altul ?
care sunt modalitile de informare ale consumatorilor i cum poate fi
influenat acest proces de informare ?
care este atitudinea consumatorilor fa de produsul cercetat comparativ
cu produsele concurente ?
care sunt deprinderile de cumprare ale consumatorilor ?
n ce situaii consumatorul cumpr i utilizeaz produsul?
care este preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc i cum
apreciaz raportul calitate pre ?
care este satisfacia asigurat de produs i care sunt modalitile de
fidelizare a consumatorului ?

Rspunsul la aceste ntrebri se va concretiza n dezvoltarea i

implementarea unor strategii de marketing prin intermediul crora s se asigure
att adaptarea ntreprinderii la nevoile i dorinele clienilor, ct i schimbarea
anumitor atitudini, convingeri i motivaii ale consumatorilor fa de produsele i
serviciile existente la un moment dat i fa de modul de consum sau utilizare al
acestora.
Pentru o ct mai bun nelegere a consumatorului, cercetrile trebuie
orientate spre urmtoarele trei elemente abordate att n mod separat, ct i prin
prisma interdependenelor dintre ele:
1. sentimentele i convingerile consumatorului referitoare la o serie de stimuli
din mediul extern;
2. comportamentul efectiv (manifest);
3. mediul extern.
1. Sentimentele i convingerile consumatorului se refer la dou tipuri de
reacii ale acestuia la aciunea unor stimuli: pe de-o parte, sentimentele reprezint
Pag | 9

reacii afective ale consumatorului la confruntarea cu o anumit categorie de

produse (i place sau nu categoria respectiv), iar pe de alt parte, convingerile
implic ceea ce el gndete despre o anumit marc de produs.
Reaciile afective ale consumatorului pot fi favorabile sau nefavorabile i
variaz n intensitate. De pild, aceste rspunsuri se concretizeaz fie n stri
emoionale relativ intense dragoste sau ur fie n stri emoionale mai puin
intense satisfacie sau insatisfacie fie ntr-o anumit dispoziie general a
consumatorului indiferen sau preocupare.
Convingerile consumatorului sunt rezultanta unui sistem de procese mentale
implicate n perceperea, nelegerea i interpretarea stimulilor din mediul extern.
Structura mental este dat de procese precum: ansamblul informaiilor
acumulate; semnificaiile diferitelor mrci de produse; captarea ateniei i
nelegerea stimulilor; experiena de cumprare i de consum.
Cercetrile care vizeaz acest sistem de convingeri i valori al
consumatorului, i propun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:
cum interpreteaz consumatorii informaiile despre stimulii de marketing
din mediul extern (produse, mrci, magazine, publicitate) ?
cum evalueaz consumatorii diferitele variante de produse i mrci ?
cum influeneaz convingerile consumatorilor comportamentul lor de
cumprare ?
de ce consuamtorii sunt mai interesai de anumite produse sau mrci i
nu de altele ?
cum interpreteaz consumatorii avantajele anumitor produse ?
cum influeneaz mediul extern reaciile afective i cognitive ale
consumatorilor ?
cum se realizeaz interdependena dintre reaciile afective i cele
cognitive ale consumatorilor ?
2. Comportamentul efectiv (manifest) reprezint totalitatea aciunilor
consumatorului orientate spre un anumit produs; poate fi observat direct. Eficiena
strategiilor de marketing este dat de modul de manifestare a consumatorului ntr-o
anumit situaie de cumprare.
Consumatorul poate fi determinat s acioneze, respectiv s adopte un
anumit comportament prin oferirea unor produse de calitate superioar, practicarea
unor preuri atractive, asigurarea disponibilitii produselor sau prin oferirea unor
servicii n timpul i dup cumprarea efectiv.
Cercetrile viznd comportamentul efectiv al consuamtorului vor avea
urmtoarele obiective:
n ce msur diferitele manifestri comportamentale ale consumatorului
reprezint puncte de interes pentru specialitii de marketing ?
n ce msur comportamentul consumatorului poate fi controlat prin aciuni
de marketing ?
Pag | 10

 cum este influenat comportamentul efectiv de reaciile afective i cognitive

ale consumatorului ?
comportamentul efectiv variaz de la un consumator la altul i n funcie de
produse sau de situaii de cumprare ?
cum este influenat comportamentul efectiv al consumatorului de sistemul de
convingeri i valori al acestuia, precum i de mediul extern ?
cum pot fi folosite teoriile nvrii de ctre specialitii de marketing pentru
a influena comportamentul efectiv al consuamtorului ?
3. Mediul extern al consumatorului include, pe de-o parte, factorii exogeni, iar
pe de alt parte, strategiile de marketing care influeneaz i determin un
anumit comportament.
Cercetarea impactului acestor factori permite obinerea unor informaii
pertinente despre urmtoarele aspecte:
n ce condiii de mediu se manifest un anumit comportament al
consumatorului ?
cum influeneaz stimulii din mediul extern sistemul de convingeri i valori
al consumatorului, precum i comportamentul efectiv al acestuia ?
cum este influenat mediul extern de comportamentul manifest al
consumatorului ?
cum influeneaz cultura comportamentul manifest al consumatorului ?
cum influeneaz subcultura comportamentul manifest al consumatorului ?
cum influeneaz grupurile de referin comportamentul manifest al
consumatorului ?
cum interacioneaz consumatorii n diferitele situaii de cumprare ?

Relaiile de interdependen dintre sentimentele i convingerile consumatorului,

comportamentul manifest al acestuia i mediul extern sunt ilustrate n figura nr.1.3.
Figura nr. 1.3 Principalele elemente ale analizei consumatorului
Sentimentele i
Sentimentele i
convingerile
convingerile
consumatorului
consumatorului

Comportamentul
Comportamentul
manifest al
manifest al
consumatorului
consumatorului

Mediul extern
Mediul extern

Pag | 11

Conform figurii nr. 1.3, fiecare element poate fi cauza sau efectul modificrii
celorlalte. De exemplu, un consumator urmrete un spot publicitar pentru un nou
detergent care cur mai bine dect detergentul Tide. Acest spot ar putea schimba
convingerilor consumatorului despre noua marc i l-ar putea determina s o
cumpere. Astfel, o schimbare n mediul extern (spotul publicitar referitor la noul
detergent) determin o schimbare a convingerilor consumatorului (noul detergent
este mai bun) care, la rndul su, conduce la o schimbare a comportamentului
efectiv (consumatorul cumpr noua marc). ns, schimbarea modului de
cumprare i de consum a produsului detergent se poate produce i pe alte ci:
- consumatorul primete prin pot o mostr gratuit dintr-un nou
detergent lichid, ncearc produsul i apoi l cumpr; n aceast
situaie, o schimbare n mediul extern (mostra gratuit) conduce la o
schimbare de comportament (utilizare i cumprare) care, la rndul
su, conduce la o schimbare a convingerilor consumatorului (prefer
noua marc);
- consumatorul este nemulumit de marca de detergent pe care o
utilizeaz n mod curent; n acest caz, analizeaz alte mrci i o alege
pe aceea care albete hainele mai bine. Astfel, o schimbare a
convingerilor consumatorului (insatisfacia) determin o schimbare n
mediul extern (analiza altor mrci) care, la rndul su, conduce la o
schimbare de comportament (cumprarea altei mrci ).
Situaiile de mai sus ilustreaz c procesele i aciunile consumatorului
formeaz un sistem nu doar dinamic i interactiv, ci i unul reciproc.
Un sistem reciproc este un sistem n care oricare element component poate
fi cauza sau efectul unei modificri la un moment dat. Astfel, comportamentul
manifest poate produce modificri asupra sistemului de valori i convingeri al
consumatorului
i asupra mediului extern, aa cum mediul extern, la rndul su, determin
schimbri semnificative la nivelul proceselor cognitive i comportamentale ale
consumatorului.
Considerarea sub forma unui sistem reciproc a acestor procese ale
consumatorului are urmtoarele implicaii:
- orice analiz cuprinztoare a consumatorului trebuie s ia n
considerare toate aceste trei elemente i relaia dintre ele, ignorarea
sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre elemente conducnd
la o analiz incomplet a consumatorului;
- oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al
analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul de
convingeri i valori, fie mediul extern;
- comportamentul consumatorului este dinamic i aceast abordare
permite urmrirea permanent a acestuia pentru sesizarea eventualelor
modificri cu consecine asupra strategiilor de marketing;
Pag | 12

- analiza poate fi extins de la nivelul unui singur consumator la cel al

unor segmente de consumatori care formeaz piaa int i pn la
nivelul societii;
- acest tip de abordare a consumatorului evideniaz importana
cercetrii i a analizei comportamentului acestuia n vederea elaborrii
strategiei de marketing (figura nr. 1.4).4
Figura nr. 1.4. Rolul cercetrii i analizei consumatorului n elaborarea
strategiei de marketing
Cercetarea i analiza
Cercetarea i analiza
consumatorului
consumatorului
Consumatorul:
Consumatorul:
- convingeri;
- convingeri;
-comportament
-comportament
efectiv
efectiv
- mediul extern
- mediul extern

Dezvoltarea
Dezvoltarea
strategiei
strategiei
de marketing
de marketing
Implementarea
Implementarea
strategiei de marketing
strategiei de marketing

Dup cum se poate observa n figura nr. 1.4, cercetarea i analiza

consumatorului reprezint punctul cheie al dezvoltrii i implementrii
strategiilor de marketing. Cercetare consumatorului se realizeaz prin intermediul
unor metode i tehnici variate printre care testele de marketing, pretestarea
campaniilor publicitare, msurarea efectelor promovrii vnzrilor, analiza
volumului vnzrilor i a cotei de pia, experimente viznd preurile, cercetarea
atitudinilor i a inteniilor de cumprare.
ntr-o prim etap, este necesar s se cerceteze i s se analizeze ceea ce
consumatorii gndesc, simt i cum acioneaz fa de oferta unei ntreprinderi
precum i fa de ofertele ntreprinderilor concurente. n continuare, se impune
cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care influeneaz
consumatorul, determinndu-i un anumit comportament specific de cumprare i
de consum.
Pe baza rezultatelor cercetrilor, se va dezvolta o anumit strategie ceea ce
implic stabilirea obiectivelor, specificarea pieei int, i alctuirea mixului de
marketing.
Dup stabilirea pieei int pornind de la analiza diferenelor dintre
segmentele de consumatori, strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli
(produse, mrci, ambalaje, anunuri publicitare, magazine i n unele cazuri
sunetele muzica sau alte inputuri senzoriale) care vor deveni elemente ale
mediului extern al consumatorilor cu scopul de a le influena comportamentul ntro anumit direcie.
4

Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2003, p. 29

Pag | 13

Cercetarea i analiza consumatorului continu i dup implementarea

strategiilor pentru a examina efectele i pentru a opera eventuale modificri privind
mbuntirea acestor strategii.
De asemenea, cercetarea i analiza consumatorului poate fi organizat la
diferite niveluri, att la nivelul societii n ansamblul ei, la nivelul diferitelor
ramuri economice, ct i la nivelul segmentelor de pia precum i la nivelul
consumatorului individual.
Astfel, la nivelul societii pot fi organizate cercetri viznd stilul de via al
consumatorilor, acesta avnd o influen demonstrat asupra obiceiurilor de
cumprare a diferitelor produse i servicii existente la un moment dat.
La nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetrile
vizeaz relaia unei ntreprinderi i a concurenilor si cu consumatorii. n acest
caz, modificrile la nivelul convingerilor i comportamentului efectiv al
consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o ameninare pentru produsele
existente, iar pe de alt parte, o oportunitate pentru crearea unor produse noi, mai
valoroase i care vor determina comportamente specifice ale consumatorilor.
Un alt nivel complex supus cercetrii i analizei este cel al segmentelor de
pia respectiv acele grupuri de consumatori care prezint caracteristici
asemntoare referitoare la comportamentul efectiv de cumprare i de consum.
n final, cercetrile pot viza consumatorul individual respectiv o singur
cumprare i istoricul acesteia (experiena anterioar de cumprare n cazul unui
anumit produs).
n concluzie, o preocupare major a marketingului este de a menine sau de a
schimba un anumit comportament specific al consumatorului. Elaborarea oricrei
strategii de marketing are ca scop principal influenarea comportamentului
manifest.

1.3.

Modaliti practice de studiere a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu poate fi redus la nici una din

componentele sale, el fiind rezultanta specific a unui sistem complex de
interdependene ntre procesele de percepie, motivaie, nvare, atitudine, n
cadrul procesului de cumprare a produselor i de solicitare a serviciilor precum i
n cadrul procesului de consum sau utilizare.
Att n procesul de cumprare ct i n cel de consum, comportamentul
implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea alternativelor
concretizate n decizii favorabile sau nefavorabile cumprrii (consumului).
Determinarea riguroas a reaciilor consumatorului la caracteristicile
produsului, la nivelul i evoluia preului, la alegerea canalelor de distribuie i la
anumite tehnici de promovare conduce la obinerea unui important avantaj n faa
concurenei.
Deoarece actul de cumprare nu este doar o simpl relaie ntre venitul
Pag | 14

consumatorului destinat cumprrilor i preurile sau tarifele produselor sau

serviciilor vizate, trebuie studiate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
comportament specific.
Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt: 5
- motivele de cumprare i /sau necumprare;
- preferinele de cumprare;
- atitudinea i inteniile de cumprare;
- deprinderile de cumprare i de consum;
- imaginea asupra produselor i serviciilor, mrcilor sau firmelor
Fiecare din aceste dimensiuni poate fi studiat n mod relativ autonom dar,
pentru detalierea unor aspecte mai complexe ale comportamentului
consumatorului, este necesar abordarea lor unitar.
1.3.1. Cercetarea motivaiilor
Motivaiile corespund unor stri interioare ale individului care suscit i
orienteaz selectiv reacia acestuia spre scopuri specifice. Motivaiile pot fi de
tipul: 6
- fiziologic - psihologic;
- raional - emoional;
- contient - incontient;
- pozitiv - negativ;
- fundamentale - selective.
Totalitatea motivelor de cumprare i /sau de consum se constituie prin
interaciunea lor, sub forma unor complexe motivaionale, n care o variabil joac
rolul declanator, alta de factor favorizant i alta de factor inhibator. Asemenea
variabile care compun un complex motivaional sunt: nevoile, caracteristicile
produselor, preul, nivelul veniturilor, mrimea familiei, starea de satisfacie
generat de un produs, emoiile pozitive, emoiile negative, sentimentul de
prestigiu, sentimentul de preuire sau afeciune, moda etc. Dei evidenierea
motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil, se precizeaz c
motivaiile emoionale, latente au prioritate, de obicei, comparativ cu motivaiile
raionale i contiente.
Una din problemele ridicate de cercetarea motivaiei este c aceasta este
greu observabil i subiectiv. De asemenea, foarte rar o anumit aciune a
consumatorului este rezultatul unei singure fore motivaionale; de regul, asupra
consumatorului acioneaz mai multe motivaii, unele dintre ele neputnd fi
explicate de nsui consumatorul vizat.
Deoarece motivaiile au la baz o serie de nevoi care nu pot fi satisfcute
simultan, cercettorii au avut n vedere clasificarea i ierarhizarea nevoilor: lista
nevoilor a lui Henry Murray, ierarhizarea nevoilor a lui Abraham Maslow, teoria
lui Herzberg.
5
6

Ctoiu I, Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti,1997.
Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 26

Pag | 15

Aceste teorii pot fi aplicate i n domeniul marketingului i al

comportamentului consumatorului, explicnd creterea interesului pentru anumite
produse n defavoarea altora.
De asemenea, motivaia este un factor important al unor modele elaborate n
timp de diferite coli de gndire: schema lui Katona, schema lui March, i Simon,
Modelul lui Nicosia, Modelul lui Howard Sheth sau modelul lui Engel, Kollat i
Blackwell.
Cunoaterea motivaiilor de ctre specialitii de marketing este important
pentru orientarea aciunilor de promovare a produselor, dat fiind faptul c
motivaia este baza tuturor activitilor consumatorilor i determin diferenierea
clar a acestora.
Cercetrile viznd motivaiile consumatorilor au ca obiective principale:
- stabilirea ansamblului motivaiilor dup care se conduc consumatorii;
- ierarhizarea motivaiilor consumatorilor;
- evaluarea intensitii fiecrei motivaii;
- gsirea modalitilor de nlturare a motivaiilor negative sau a
frnelor care l mpiedic pe consumator s-i manifeste efectiv
cererea pentru un anumit produs;
- descoperirea unor motivaii ascunse ale consumatorilor.
Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivaiilor sunt:
- interviul n profunzime i analiza de coninut;
- reuniunea de grup;
- tehnicile de asociere;
- sondajul.
Primele cercetri ale motivaiilor au fost realizate de E. Dichter, o dezvoltare
a lor nregistrndu-se n anii 70 iar n prezent se afl n faza de diversificare.7
Fiind o dimensiune psihologic a comportamentului consumatorului, este
necesar n prealabil aplicarea unor metode de cercetare calitativ pentru lmurirea
unor aspecte i formularea ulterioar a obiectivelor anchetei de pia. Informaiile
obinute despre motivaiile consumatorului vor sta la baza previziunii
comportamentului acestuia.
1.3.2. Cercetarea preferinelor i a deprinderilor de cumprare
Preferinele cumprtorilor reprezint motivaii pozitive exprimate prin
compatibilitatea afectiv a acestora fa de un produs sau serviciu sau form de
comercializare. Formarea preferinelor este determinat de urmtoarele elemente:
- caracteristicile corporale ale produsului form, mrime, culoare,
ambalaj etc;
- caracteristicile acorporale ale produsului pre, marc, instruciunile
de utilizare etc.;
- statutul pe care l confer produsul respectiv consumatorului sau
7

Ctoiu I. Teodorescu N, Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental, Editura Uranus, Bucureti,

2001.

Pag | 16

utilizatorului;
Cercetarea preferinelor se realizeaz cel mai eficient cu ajutorul metodei
observrii, ns se poate apela i la alte metode i anume: 8
- metoda ordonrii rangurilor permite subiecilor ordonarea mai
multor
produse n funcie de preferinele reale ale acestora chiar dac nu se
poate aprecia ct de intens este preferina pentru un anumit produs;
- metoda comparaiilor perechi permite subiecilor cercetai s se
concentreze asupra fiecrei perechi de produse i s observe
asemnrile i diferenele dintre ele;
- metoda aprecierii unitare permite subiecilor s-i ordoneze
preferinele pentru fiecare produs pe o scal, furniznd informaii att
despre nivelurile calitative ale preferinelor pentru fiecare produs, ct
i despre distana dintre ele;
- metoda analizei conjugate permite deducerea valorii de ntrebuinare
pe care consumatorii o acord diferitelor atribute ale unui produs;
subiecilor li se prezint mai multe oferte ipotetice formate prin
combinarea diferitelor atribute i trebuie s le ordoneze n funcie de
preferine;
Deprinderile de cumprare reprezint forme de manifestare a
comportamentului de cumprare de produse i servicii care au dobndit n timp un
caracter de repetabilitate ca urmare a procesului de nvare. Aceste deprinderi,
raionale sau iraionale, pot avea caracter:
- temporal ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile, pe ore;
- spaial distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziionarea
diverselor produse sau tipurile de magazine de unde sunt obinuii s
cumpere;
- modal formele de vnzare preferate, asocierea produselor n timpul
cumprrii, fidelitatea fa de o anumit marc sau form de
comercializare a produselor.
Cercetarea deprinderilor de cumprare se realizeaz n principal prin metoda
observrii dar i prin metoda anchetei.
1.3.3. Cercetarea atitudinilor i a inteniilor de cumprare
Atitudinea este unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialiti
pentru nelegerea comportamentului consumatorului. n literatura de specialitate,
8

Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 114

Pag | 17

se precizeaz c, n timp, au fost propuse cel puin 100 de definiii i 500 de

modaliti de msurare a atitudinii.
Una din primele definiii ale atitudinii a fost cea elaborat de Thurstone n
anul 1931 atitudinea reprezint dispoziia favorabil sau nefavorabil a unui
individ fa de un anumit obiect.
Caracteristicile atitudinii sunt urmtoarele:
- este nvat, nu instinctiv;
- este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament;
- implic existena unei relaii ntre individ i obiectul atitudinii;
- este stabil, schimbarea circumstanelor nu determin schimbri
majore n sfera atitudinilor;
- poate fi dedus cu ajutorul comportamentului;
- se formeaz pe baza experienei individului fa de obiectul respectiv;
- are dou componente convingerea i opinia.
Formarea atitudinilor fa de mrci este un proces complex care are ca punct
de plecare nevoile i motivaiile consumatorului, fiind determinat i de o serie de
variabile situaionale. Expunerea la stimulii reprezentai de aciunile publicitare
deine un rol important n favorizarea proceselor de nvare i de formare a
atitudinilor. Atitudinea general a individului asupra unui obiect se manifest n
funcie de mai multe atribute ale acestuia.
Atitudinile consumatorilor sunt cercetate permanent, ns specialitii tind si ndrepte atenia mai mult spre comportamentul de cumprare al consumatorului
dintro perioad anterioar. Astfel, cu ct un individ are o atitudine mai favorabil
fa de un produs, cu att exist o probabilitate mai mare s cumpere i s utilizeze
acel produs.
Dar chiar n condiiile unei atitudini stabile fa de un anumit produs nu se
pot realiza previziuni ale comportamentului specific al consumatorului fa de
produsul vizat. Relaia ntre atitudine i comportamentul efectiv este relativ slab
deoarece o atitudine favorabil fa de produs poate fi exprimat sub forma unor
comportamente diferite, fiind dificil de prevzut care din aceste comportamente va
fi adoptat.
1.3.4. Cercetarea imaginii
Datorit implicaiilor pe care le are asupra activitii de ansamblu a unei
organizaii, imaginea prezint un interes deosebit att sub aspectul clarificrilor
conceptuale i de coninut, ct i sub aspect practic.
Imaginea este ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici
materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe
n legtur cu un produs sau o marc sau o firm. 9
Imaginea produsului, a mrcii sau a
9

Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 23

Pag | 18

firmei este realitatea imaterial alctuit din reprezentri sau din credine mai mult
sau mai puin explicite sau profunde, sau din emoii, n funcie de care se stabilesc,
exist i se manifest preferinele, sau dimpotriv, non-preferinele n
comportamentul de cumprare i/sau de consum al indivizilor. Un produs, o marc
sau o firm proiecteaz o anumit imagine care nu este perceput n aceeai
manier de diferitele segmente de consumatori.
n ceea ce privete imaginea ntreprinderii, aceasta reprezint reputaia
acelei ntreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt
privite n masa consumatorilor, a publicului larg. Imagine este rezultatul activitii
ntreprinderii care trebuie s lanseze pe pia produse adaptate nevoilor
consumatorilor iar ceea ce declaneaz cumprarea sunt mediile care vehiculeaz
aceast imagine.
Imaginea unei ntreprinderi poate fi considerat pe plan intern se refer la
firma nsi i pe plan extern se refer la relaiile cu mediul extern. Imaginea
extern red distincia, modul de difereniere a firmei de altele, cu activiti
similare.
Imagine unei ntreprinderi poate fi favorabil, nefavorabil, neutr sau
insuficient de clar (exist confuzie n rndul consumatorilor privind o anumit
ntreprindere i aspectele activitii sale). Imaginea evolueaz n timp, parcurgnd
urmtoarele faze:
- faza de cretere are loc formarea imaginii;
- faza de maturitate ntreprinderea cucerete o anumit poziie pe
pia;
- faza de mbtrnire imaginea ntreprinderii ncepe s-i diminueze
semnificaiile.
Referitor la imaginea magazinului, aceasta poate fi definit ca un set de
atitudini, formate prin evaluare de ctre consuamtor, a celor mai importante
atribute care caracterizeaz magazinul. Cele mai importante atribute ce
caracterizeaz imaginea magazinului sunt urmtoarele: 10
oferta magazinului care poate fi caracterizat prin cinci atribute:
calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanii,
preul;
servicii oferite nainte, n timpul i dup vnzare caracterizate prin
diversitatea serviciilor n general, servicille oferite de personalul de
vnzare, prezena autoservirii, uurina returnrii produselor cumprate,
calitatea serviciului de livrare, politici de credit;
clientela, caracterizat n raport cu urmtoarele atribute: clasa social
creia i aparine, congruena imaginii de sine i personalul magazinului;
faciliti fizice iluminatul, existena lifturilor, aerul condiionat,
mochetarea, arhitectura interioar, dotri pentru etalarea produselor;
gradul de acces caracterizat prin trei factori: grad de acces n general,
amplasamentul, i posibilitile de parcare;
10

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 139

Pag | 19

 ambiana din interiorul magazinului msura n care aceasta

corespunde ateptrilor vizitatorilor;
satisfacia post-tranzacie generat de cumprarea produsului din
magazinul respectiv;
promovarea care grupeaz promovarea vnzrilor, publicitatea, etalarea
produselor, simboluri, culori etc.;
factori instituionali care se refer la proiectarea magazinului ntre
conservator i modern, reputaia magazinului i ncrederea de care se
bucur n rndul consumatorilor.

CAPITOLUL 2
MOTIVAIA
COMPONENT A STUDIERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i
fenomenelor pieei. n cele ce urmeaz, ns, ne vom referi numai la posibilitaiile
i limitele utilizarii a cercetrilor de tip motivaional pentru studierea
comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al
aplicabilitii acestui domeniu de investigaie.
2.1. Motivaia factor de influen endogen asupra comportamentului
consumatorului
Variabila care a concentrat atenia multor specialiti, fiind considerate
mult timp singura care intervine ntre stimuli i reacia comportamental a
consumatorului, este motivaia. Aceasta presupune c manifestrile
comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare i de consum a
bunurilor i serviciilor sunt generate de existena unei stri de tensiune (un
Pag | 20

dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune

organismul n aciune pan la dispariia ei.11
Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorilor, care stau la baza
comportamentului su de cumparare i de consum. Ele reprezint rezultana unui
complex de factori de natur biologic, social, fizic. Propunndu-i s descifreze
de ce consumatorii cumpar un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care
stau la baza deciziei de cumprare, o cercetare de marketing va descoperi c la
baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaterea acestora poate
contribui mult la mbunatirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Consumatorul reprezint un univers de motivaii, care nu pot fi observate
direct, fapt ce face dificil cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor,
cercettorii au propus diferite modalitai de clasificare a motivelor. 12
Dup originea lor, motivele sunt primare ( biologice) sau secundare
(psihologice), aidoma nevoilor care stau la baza lor.
Motivele primare sunt legate de existenta biologic a consumatorului i stau
la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
Motivele secundare sunt generate de convieuirea n societate a
consumatorului i au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia
(prestigiu, recunoaterea de ctre semeni, apartenena la anumite grupuri, etc.).
Orice om are nevoie nu numai de bunuri materiale care asigur supravieuirea, ci i
de aspiraia la consideraie sau nevoia de a nu fi desconsiderat ( Pierre Henry
Chombart de Lauwe).
Trebuie menionat c motivele se distribuie ntr-o ierarhie bine definit, n
funcie de categoria nevoilor la baz carora stau. Pe masur ce motivele situate la
un anumit nivel sunt satisfcute, motivele situate la nivelul imediat urmtor devin
importante.
Identificarea motivelor echivaleaz cu a rspunde la intrebarea De ce?.
Strile tensionale stau la baza motivelor ( potrivit aprecierilor lui Kurt
Lewin) sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate
consumatorului (familiei), constituite ntr-un sistem care confer motivaiei, n
consecin, o relativ stabilitate n timp.
Activitatea de marketing desfurat
pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aiba n vedere
particularitile acestora, precum i puternica interaciune dintre ele.
Un anumit produs, prin calitile pe care le posed, poate satisface att nevoi
fiziologice, ct i nevoi psihologice. Nevoia de hran, de pild, este satisfacut de
un anumit produs, se mbina cu nevoia de prestigiu, satisfcut prin consumarea
produsului respectiv intr-o unitate de alimentaie public de o categorie select.
Pentru activitatea de marketing este important si dihotomizarea motivelor
n fundamentale i selective.
Motivele fundamentale sunt asociate cu idea satisfacerii nevoii pentru un
produs sau serviciu, ( de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui
11

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 72

12

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 73

Pag | 21

sortiment a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv (de pild, Feteasca
de Ardeal). Acest aspect are o mare importan, mai ales pentru activitatea
promoional.
Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului de cumprare
si de consum pot fi clasificate in mobiluri raionale i mobiluri emoionale.
Mobilurile raionale, au la baza raionalitatea consumatorului, in rndul
acestora nscriindu-se funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de
mobiluri domin, n general deciziile pentru produse i servicii de uz curent, cu
frecven de cumparare relativ mare.
La rndul lor, motivele emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului (mndria personal, ambiia, statutul,
conformismul etc.), acestea fiind dominante n cazul produselor i serviciilor noi
sau de lux, pentru care frecvena cumprrii este redus.
O clasificare interesant este aceea care face distincie ntre motivele care
stau la baza achiziionarii unui produs sau serviciu i cele care determin
achiziionarea acestuia ntr-un anumit loc.13 De exemplu, pentru a-i satisface
nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul n funcie de pozitia acestuia la
cteva atribute pe care le consider mai imoportante. Prin modul n care se
realizeaz distribuia produsului sau serviciului respectiv, se influeneaz astfel
decizia cumprtorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este
important de reinut i faptul c motivele sunt nvtate i au stabilitate n timp,
fiind destul de greu de schimbat.
Prin activitatea de marketing trebuiesc nlturate barierele care blocheaz
satisfacerea unor motive, pentru a evita reactiile emoionale de insatisfacie i
generarea unor conflicte motivaionale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea
ce privete poziia pe piat a firmelor/mrcilor.
Motivaia, ntr-o accepiune general, este, astfel, o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.14
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, dup cum s-a subliniat
la definirea comportamentului consumatorului, fiind constituite ntre biologic i
social, ntre pulsuri interne si cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc, i, de
aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determina si influeneaz.
2.2. Motivaia component a studierii comportamentului
consumatorului
Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelent
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
13

14

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 74
Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 75

Pag | 22

manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau grupului n

spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n
societate la un moment dat, subliniind faptul c cercetarea motivaional nu poate
fi conceput dect n strns interdependen cu celelalte procese elementare de
definire a comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se
exprima prin delimitarea unor variabile ( endogene si exogene), ceea ce ofer
posibilitatea studierii relative autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n
relaie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul
consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare
cercetarea motivaiei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistematic, ceea ce
explica rolul acesteia, ca expresie a sudierii calitative, n ansamblul investigrii
pieei bunurilor de consum i serviciilor.
ntr-o aceptiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar
care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
nelegnd prin motivaie totalitatea motivelor i nsi procesul motivrii,
vom nota c strile tensionale care stau la baza motivelor ( dupa cum apreciaz K.
Lewin) sunt expresii ale existenei unei anumite nevoi sau trebuine asociate
individului, constituite intr-un sistem care induce motivaiei o relativ stabilitate n
timp.
La aceasta se pot adauga, dup diferii autori, i ali factori cum sunt:
relaiile afective i atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejurri ce dobndesc
funcia de scopuri, impulsuri, intenii, valene, tendine, etc.
Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea
nevoilor, trebuinelor, ceea ce conduce la cunoasterea varietii i ierarhizrii
motivaiei umane. Prin urmare, punctul de plecare n cercetarea de tip motivaional
il constituie nevoile, private ca cerine ale consumatorului, nnscute sau
dobndite, care provoac senzaia lipsei de ceva i care oblig la intreprinderea
unor aciuni.
Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor, vom reine gruparea
acestora n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i
operaional pentru iniierea cercetrilor de tip motivaional n domeniul bunurilor
de consum i serviciilor.
Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur
fiziologic (ce se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile
psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate
sub influena relaiilor individului cu alte persoane (nevoia de afeciune, de
subliniere i protejare a personalitaii, de inelegere i de imitaie, etc.). Se nelege
c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului c, pe masur ce
acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu reflexele
inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului. Rezult c cercetarea
de tip motivaional este o component important n studierea comportamentului
consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia:15
15

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 272

Pag | 23

 pe de o parte, cercetarea motivaional n sens restrns, respectiv

concentrate asupra cunoaterii nevoilor n scopul delimitarii
motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor concluzii utile pentru
activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i,
pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n sens larg, care
adaug celor artate anterior i studierea celorlalte procese elementare
de definire a comportamentului consumatorului (percepia, informaia,
atitudinea i comportamentul efectiv).
Datorit acestor dou accepiuni, specialiti au remarcat dou caracteristici
diferite ale cercetrilor de tip motivaional:16
a) absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina
simplificrii excesive;
b) utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o
anumit amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care
opereaz, cu efecte negative asupra identificrii factorilor de
sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De
altfel, acestea sunt i principalele caracteristici pe care specialitii le
aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional.
Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens
larg, trstura fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative
ale comportamentului consumatorului. Aceast trasatur i pune amprenta n mod
decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor
obinute prin cercetrile de tip motivaional. Ceea ce deosebete n mod esenial
cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ, decurge din natura i coninutul
caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme cercetarea cantitativ rspunde ntrebrilor
ct?, cte?, cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional se
concentreaz asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou ntrebri
fundamentale: de ce? (pentru ce?) i cum?.
A rspunde la intrebarea de ce? echivaleaz cu a explica sau a inelege
unele mecanisme care se desfoar n cutia neagr, respectiv n psihicul
consumatorului, a gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt
determinate de existena anumitor nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n
scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorilor se manifest prin intermediu
unui ansamblul de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale
percepiei i atitudini sau comportamente efective, intregul ansamblu fiind
dependent i formndu-se ntr-o situaie socio-economic diferit de mediul n
16

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 273

Pag | 24

care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a

obiectivelor cercetrii motivaionale se bazeaz pe aceptarea acesteia n sensul su
larg, fr a veni ns n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusive asupra
procesului de motivaie.
n fond a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o
reacie specific nu poate face abstarcie de ansamblul proceselor elementare care
definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist
stimul-reacie, ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod
pentru fiecare individ la diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de
adoptare a deciziilor de cumprare de ctre consumatori este amplificat
substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor care ntr-o anumit form
nu sunt un dat imuabil ele modificandu-se semnificativ sub impactul factorilor
economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea studierii
concrete a laturii calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibil
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ.
Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a raspunde i
la ntrebarea cum?, cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin
care trebuie s acioneze pentru a cunoate raspunsuri pertinente la intrebarea de
ce?. Se pune problema valorii informatiilor i a analizei acestora, asa cum
rezult din cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea
literaturii de specialitate impune ateniei cteva consideraii.17
n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n
relaie strns cu cercetrile calitative, ntr-o concepie dialectic de
interdependen. n esen, este vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are
valoare intrisec, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii
investigate, a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi netiinific opunerea
rezultatelor obinute printr-o investigaie cantitativ celor rezultate prin cercetri de
tip motivaional. n realitate, i intr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit
fenomen sau proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au
valoare operaional pentru factorii de decizie.
n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat
i prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora
se concentreaz, n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare
dialectic. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare
de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizat fr a surprinde
influena i interferenele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivaional
include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel nct efectul sinergic
obinut s permit explicarea tiinific a comportamentului consumatorilor. De
exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient
pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare pentru ameliorarea
17

Ctoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 274

Pag | 25

produsului n concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.

n al treilea rnd, rezultatele cercettilor de tip motivaional au permis
construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o maniera convenabil procesele comportamentale n funcie de
aciunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip
motivaional dect lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica
nevoilor consumatorului i a modificrii factorilor de mediu (social, economic)
determin un grad relativ ridicat de perisabilitate a rezultatelor unui studiu
motivaional, cea ce se constituie ca o important limit a acestui tip de cercetare,
reclamnd necesitatea abordrii lor n deseori n profil longitudinal. Astfel,
caracterul concret al cercetrilor de tip motivaional imprim anumite
particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi ignorate n procesul de
valorificare.
Procesul de motivaie explic multe astecte ale comportamentului
consumatorului, dar motivaia nu poate fi absolutizat, deoarece ar insemna o
simplificare excesiv a unui univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea
exagerat i utilizarea unor terminologii amalgamate constituie principalele critici
aduse studierii procesului de motivaie. Cercetarea motivaional prezint un
interes aparte att pentru cercettorii din acest domeniu, ct i pentru factorii de
decizie din sfera produciei i comercializrii bunurilor i serviciilor. Cercettorii
ncearc s integreze cercetarea motivaional n modele comportamentale
integrate, iar decidenii obin astfel numeroase rspunsuri, adesea spectaculoase, cu
privire la motivele de cumprare sau de necumprare ale consumatorilor, care pot
fi imediat valorificate n decizii complexe de marketing.
2.3. Conceptul de marketing muzeal-parte component a marketingului

cultural
O parte component a marketingului cultural o constituie marketingul
muzeal.18
Muzeul este o instituie cultural-tiinific care are drept obiectiv
colectarea, pstrarea i conservarea bunurilor culturale, a valorilor materiale i
spirituale nfptuite de umanitate de-a lungul timpului i valorificarea lor prin
expunere n scop de instruire i agrement a publicului.
Dac analizm puin aceast instituie trebuie s avem n vedere trei
elemente.Primul dintre ele ar fi cel instituional: un muzeu este o instituie, un
ansamblu de elemente i de interaciuni cu o funcie precis i contient n
cadrul vieii sociale, cu comportamente specifice, toate acestea fiind nglobate
ntr-un statut juridic propriu.
18

J.Charpentreau Pour une politique culturelle, Paris, Les Editions ouvrieres, 1967, p.22

Pag | 26

Muzeul ca instituie are att un caracter tiinific ct i unul cultural. Altfel

spus, cu toate c activitatea muzeului are un caracter tiinific, aspectul cultural
este cel care definete finalitatea comportamentului muzeului. Muzeul exist
pentru a difuza publicului informaii, atitudini spirituale.
Difuzarea aceasta de informaii nu se realizeaz gratuit dar nici n scopuri
economice, productive cu toate c n mod direct ar putea ajuta la dezvoltarea
economic sau social .
Raiunea de a fi a muzeului ca instituie este formarea cunotinelor, intelectelor
i participarea lor la gradul de culturalizare a indivizilor i grupurilor de indivizi
umani. Finalitatea activitilor muzeale este deci cea educaional.
Instituia muzeal are cteva funcii specifice n cadrul crora se disting
cele proprii i cele pe care acesta le are n comun cu alte instituii de cultur sau
cu alte instituii pur i simplu.
ntre funciile proprii cele mai importante i la care pot fi reduse toate
celelalte funcii secundare sunt: funcia de cercetare construire i dezvoltare a
patrimoniului, funcia de conservare-restaurare a acestuia i funcia educaional
sau de valorificare cultural educaional. Cele trei funcii specifice (proprii) ale
muzeului se afl ntr-o strns relaie de interdependen.
a. funcia de construire i dezvoltare a patrimoniului i corelaia cu celelalte
funcii
Deoarece am amintit de patrimoniu trebuie s definim acest concept.
Prin patrimoniu muzeal am putea nelege totalitatea bunurilor materiale i
spirituale aparinnd unui popor transmise de la strmoi, bunuri care sunt
publice, aparin colectivitii i sunt administrate de ctre organele statului.
Fr colecii un muzeu nu poate s existe, de aceea cercetarea culturii
materiale i a naturii n scop de colectare de construire i de dezvoltare a
patrimaoniului cultural este o activitate esenial. Coleciile sunt alctuite
dup criterii tiinifice i au la baz o activitate de cercetare i
investigaie.Cunoaterea sistematic a coleciilor condiioneaz att
conservarea ct i valorificarea lor educaional.
b.funcia de conservare a patrimoniului muzeal
Conservarea pentru coleciile unui muzeu este tot att de important ca i
cercetarea. Un muzeu nu poate exista fr conservare. Dac coleciile nu
sunt conservate ele vor disprea. Lipsa de msuri de conservare fac ca
coleciile s dispar ducnd la diminuarea patrimoniului i la valoarea
muzeului nsui.
c. Activitatea educaional
Rolul principal al muzeului este de a expune valorile colectate i
conservate.
Muzeul difuzeaz n rndul publicului o serie de atitudini culturale i
cunotine.
Pag | 27

Acest lucru nu poate avea loc atta timp ct muzeul nu este cunoscut, el
trebuind deci s se fac cunoscut i s determine o anumit atitudine de
opinie fa de instituia muzeal, de patrimoniul cultural. Publicul de
asemenea trebuie s fie cointeresat i transformat dintr-un consumator
inconstant, grbit, neinteresat de activitatea, progresul i dezvoltarea
muzeului n unul interesat, receptor capabil s stimuleze activitatea muzeului
i s o sprijine.
Un public neinteresat nu va vizita muzeul i ca atare nu va avea nici prilejul
s recepteze informaia pe care o transmite muzeul i deci s beneficieze de
educaia prin muzeu.
Veniturile unui muzeu nu se limiteaz la ncasri i taxe de intrare aa nct
dac nu presteaz servicii de calitate care s intereseze publicul, nu are foarte multe
venituri. Cea mai mare parte a veniturilor se realizeaz din promovarea unor
activiti secundare, bine fcute de specialiti, profesioniste i cu spirit comercial.
Dar n raport de acest aspect, a crui importan nu poate fi subestimat nu
trebuie uitat c muzeul trebuie s asigure informaia elementar n mod gratuit,
ghidajul de asemenea, precum i materiale de ndrumare.
Funciile comune sunt tot n numr de trei:
a.
funcia de conducere i planificare a activitii este realizat de ctre
organele de conducere ale muzeului acestea fiind : consiliul de administraie
(responsabilii principalelor
compartimente), personalul tiinific(care este fie propriu muzeului fie este
compus prin colaboratori externi ai muzeului) i directori.
Planificarea activitii unui muzeu se face prin stabilirea unor obiective
precis definite (proiecte) i lund n considerare finalitile, evaluarea strilor de
fapt i a activitilor anterioare. Astfel aceast planificare se poate ntocmi anual
(plan) sau pe termen lung (programe).
Planurile de activitate ale muzeului pot fi tematice se refer la criterii
de specialitate care se desprind din analiza finalitii i profilul muzeului pe
termen lung i de prioriti in seama de starea patrimoniului, interesele i
opiunile publicului.
Cnd se stabilete un plan anual trebuie s se in seama i de mijloacele
de finanare, numrul i calificarea personalului precum i de puterea i de natura
mijloacelor tehnice.
b. asigurarea financiar a activitii unui muzeu se realizeaz prin una
din urmtoarele trei surse: subvenii care la rndul lor pot fi centrale i
comunale , venituri proprii care se realizeaz din prestarea de servicii ,
activitatea de profil i sponsorizri.
Orice muzeu indiferent de regimul juridic poate s solicite subvenii n
msura n care acesta ca instituie public asigur servicii specifice pentru
ntreaga societate. Dac avem n vedere muzeele de stat subvenia trebuie s-i
Pag | 28

asigure cel puin dezvoltarea activitii curente, lsnd eventual ca dezvoltarea s

se realizeze pe seama altor surse de finanare. Pentru dezvoltare pot cere
subvenii muzeele private dar cu statut de instituie public dac proiectele lor
scot n eviden faptul c acestea constituie un folos social general.
Veniturile proprii de regul nu prezint importan deosebit cu excepia
acelor instituii care atrag un flux continuu de public. Dar dac le avem n vedere
n cifre absolute aceste venituri ar putea deveni considerabile i nu trebuiesc
neglijate.Veniturile unui muzeu se constituie din taxe (bilete) de intrare n
muzeu, vnzri de bunuri culturale de consum corelative domeniului de
activitate al muzeului, taxe de concesionare pentru uniti comerciale de servicii
pentru vizitatori (bufete, cofetrii, restaurante, librrii), prestri de servicii de
specialitate pentru teri.
n ceea ce privesc taxele de intrare acestea nu pot i nu trebuie s
constituie o surs de venituri important. Ideal ar fi ca aceast tax s nu se
perceap pentru ca muzeul, la fel ca i biblioteca s fie accesibil unui public ct
mai larg. Dar avnd n vedere circumstanele economice perceperea taxelor este
admis ele fiind ns modice, accesibile posibilitilor financiare a majoritii
vizitatorilor. Anumite categorii de vizitatori (copii, btrni, coli, handicapai,
specialiti, protocol) sunt scutite parial sau total de la plata taxei de intrare.
La rndul su muzeul vinde o serie de bunuri culturale cum ar fi : cri
potale, brouri fotografii, afie, dispozititive, casete video, produse artizanale
care pot fi produse fie de muzeu fie de o ter persoan la comanda muzeului.
Muzeul i mai poate concesiona spaiile unui comerciant specializat
punnd ns anumite condiii n ceea ce privesc orele de funcionare, interzicerea
comercializrii buturilor alcoolice etc.
Un muzeu poate n acelai timp s presteze o serie de servicii cum ar fi :
expertize, cercetri de teren, consultri.
Ultima modalitate de atragere a resurselor financiare de ctre muzeu o
constituie sponsorizrile care se realizeaz fie prin donaii fie pe calea fundaiilor
n contrapartid cu exonerri fiscale i cu avantaje publicitare i de prestigiu.
c. activitatea de formare, perfecionare i promovare a personalului
Dup parcurgerea primei etape care const n recrutarea personalului se
trece la formarea i perfecionarea lui care are loc n cadrul unor programe
speciale efectuate n cadrul instituiei sau a unei instituii specializate.
innd seama de vechime, volumul activitii depuse, competena
demonstrat prin calitatea activitii se realizeaz promovarea personalului de
ctre anumite comisii de experi fie din interiorul muzeului fie din exteriorul
acestuia.
Programul oricrei instituii de cultur, deci i al instituiei muzeale nu se
poate realiza fr marketing. Datorit complexitii vieii economico-sociale i
culturale contemporane marketingul a devenit o prioritate indiferent de domeniul
n care se aplic. Putem spune c precum n activitatea comercial marfa
vndut, bine apreciat de consumator asigur supravieuirea unitii respective,
Pag | 29

la fel, instituia muzeal trebuie s ofere servicii ctre un public cu pretenii,

aspiraii i gusturi diverse pentru ca acestea s se poat dezvolta , s aib succes.
Compararea activitii muzeului cu activitatea comercial propriu zis se face
ns cu precauie i disocierile cuvenite ntruct muzeul vinde marf de o
anumit factur. Cu toate acestea , economia de pia impune i n domeniul
cultural concurena ntre diferitele instituii i ntre acestea i mesajele audiovizualului etc. Precum intervine i la nivelul unitilor comerciale.

CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAIEI
CONSUMATORILOR REALIZAT N CADRUL COMPLEXULUI
NAIONAL MUZEAL ASTRA SIBIU
Muzeul este strabtut de 10 kilometri de alei de-a lungul crora se gsesc
peste 300 de cldiri, spaiul muzeului este un loc plcut pentru a petrece timpul la
sfrit de saptmn, dac nu n fiecare zi. Ilustrnd monumente originale
reprezentative pentru sistemul de valori al satului romnesc , muzeul din Pdurea
Dumbrava reuete s aduc in faa turitilor patrimoniul etnogtafic i
monumental, ca pri vi ale civilizaiei populare. Organizarea muzeului n aer liber
este fcut n funcie de tematic, astlel sunt descrise cinci mari sectoare. Alturi
de gospodrii, muzeul ne prezint ateliere pentru prelucrarea lemnului, prelucrarea
pietrei sau prelucrarea metalelor, dar i ateliere pentru realizarea de imbrcminte
i obiecte de uz gospodresc, ateliere pentru prelucrarea pieilor i a blnurilor etc.
Deasemenea sunt prezentate toate domeniile precum: agricultura, creterea
animalelor, apicultura, pescuitul i vnatul, gospodrii specifice precum stne,
crame,cherhanale.etc.
Pe lng acestea, muzeul se poate luda cu expoziia de scluptur modern n
lemn, oferit de mari artiti romni i strini ale cror opere sunt inspirate din
universul satului tradiional. Orice iubitor de frumos trebuie s vad aceste
monumente, nu poate uita tradiia, sau nu poate rata cunoaterea unor noi
obieceiuri, mai mult acest spaiu ofer o lume a satului, a inocenei pierdute, dar i
o linite greu de gasit n zilele noastre.

Pag | 30

3.1. Prezentare generala a Complexului National Muzeal ASTRA Sibiu

Unul din puinele muzee din Romnia care ndeplinete toate criteriile de
performan este Complexul Naional Muzeal ASTRA.
n anul 1963, dup doi ani de la elaborare a Proiectului tematic (aprobat
de Academia Romniei, n anul 1962) i a Proiectului de organizare
expoziional, iniiate sub ndrumarea tiinific a lui Cornel Irimie, de ctre un
colectiv entuziast, avndu-i n frunte pe Herbert Hoffmann i arh. Paul
Niedermaier, debutau lucrrile de organizare a MUZEULUI TEHNICII
POPULARE, care, prin terenul arondat (96 ha) i prin ambiiosul su proiect
tematic (146 monumente) se anuna a fi cel mai mare muzeu n aer liber din
Romnia i unul din cele mai mari din Europa.
Cum s-a nscut aceast idee, care au fost antecedentele ei i chiar
iniiativele antemergtoare?
Mult timp, despre aceste lucruri nu s-a afirmat nimic. Astzi, suntem n
msur s formulm ntreaga istorie a acestei instituii, rspunznd ntrebrilor:
cnd i cum a aprut ideea unui muzeu al creaiei tehnice populare romneti, de
ce s-a putut organiza acest muzeu n Romnia i tocmai la Sibiu, cine au fost
promotorii ideii i autorii iniiativelor ce au condus la realizarea acestei opere
culturale, care au fost etapele desvririi ideii, n cadrul unei cuncepii tematice
riguros tiinifice i cele ale nfptuirii muzeului prin constituirea coleciilor i
organizarea expoziiei, ce fel de metode i mijloace au fost utilizate, de-a lungul
anilor, pentru a se asigura, ntr-un timp att de scurt (lucrrile de transfer i
reconstrucie a monumentelor a nceput abia n anul 1963), succesul unei
ntreprinderi att de vaste, iar din perspectiva zilelor noastre, pentru ce s-a realizat,
n deceniile apte i opt ale secolului al XX-lea, aceast important investiie
cultural i ce reprezint Muzeul Civilizaiei Populare Tradiionale ASTRA
pentru istoria culturii poporului romn, iar, prin integrarea sa, n reeaua
internaional a muzeelor, pentru istoria culturii universale, deopotriv pe plan
documentar-istoric i instructiv-educaional?
nceputul chiar dac este numai convenional l identificm cu iniiativa
ASTREI (Asociaia pentru Literatura Romn i cultura Poporului Romn,
nfiinat n anul 1861, cu sediul la Sibiu), din deceniile apte nou ale secolului
al XIX-lea, de a organiza, n oraele Transilvaniei, cele dinti expoziii publice cu
productele industriei casnice textile i ale meteugului rnesc, din raiuni de
necesitate a promovrii industriei naionale.
La Adunarea general a ASTREI din anul 1897, inut la Media, Cornel
Diaconovici (care avea s fie numit, pentru meritele sale deosebite n organizarea
expoziiei inaugurale a Muzeului Astrei, din anul 1905, urzitorul intelectual i
nfptuitorul principal n afacerile expoziiei) formuleaz, pentru ntia oar,
ideea necesitii imperioase a nfptuirii la Sibiu a unui muzeu naional adpost
pentru pstrarea cledoniilor trecutului su (...), pentru monumentele culturii sale
i pentru toate produsele valoroase ale muncii sale naionale (s.n.).
Pag | 31

Prezentarea n cadrul Muzeului Astrei, inaugurat n 19 august 1905 (n

cldirea ridicat preponderent cu acest scop, prin subscripie public, n parcul din
centrul oraului), pentru ntia oar n ara noastr, a celor mai diferite mijloace de
munc din toate domeniile, are semnificaia major a ptrunderii ireversibile n
muzeografia romneasc, alturi de creaiile artei populare, a nsui atelierului de
creaie tehnic, cu ntreg instrumentarul su. Acesta este momentul istoric din
dezvoltarea muzeografiei romneti, care anun viitorul muzeu naional al
civilizaiei tehnice populare din Romnia, momentul revelaiei i al demonstrrii
n spiritualitatea romneasc, a necesitii definirii propriei culturi din
perspectiva cea mai generoas i elocvent, acea a forei progresului tehnic,
considerat a fi nsi fora obiectivat a cunoaterii. Astzi coleciile sunt
gestionate i valorificate (parial) expoziional n muzeele din Piaa Mic, purtnd
numele fondatorilor lor i integrate Complexului Naional Muzeal ASTRA.
Complexul Naional Muzeal ASTRA este o instituie public de cultur,
de importan naional. Are personalitate juridic i este organizat i funcioneaz
conform prevederilor legii i ale prezentului regulament de organizare i
funcionare.
Are un profil mixt: de etnografie romneasc, sseasc i universal, cu un
patrimoniu de civilizaie tradiional, monumental, instrumental i obiectual (de
arhitectur i tehnic popular, cu expunere n aer liber), aparinnd domeniului
public al statului (n condiiile legii), care cuprinde un numr de nou colecii
distincte.
3.2. Metodologia cercetrii
Cercetarea preferinelor i intereselor vizitatorilor muzeului constituie una
din preocuprile eseniale ale acestuia. Aceast cercetare se poate realiza cu
ajutorul chestionarului , din interpretarea cruia conducerea muzeului poate trage
anumite concluzii n vederea perfecionrii strategiei aciunilor sale n raport cu
vizitatorii.
Chestiunea consultrii opiniilor, motivaiilor, opiunilor i intereselor
culturale, a cptat mai ales dup 1989 o pondere sporit, lsnd n plan secund, i
nlocuind treptat viziunea sistemului programat. Acest lucru denot o mai mare
deschidere a instituiei de cultur, pentru noile tehnici moderne de marketing,
tehnici care pot contribui n mare msur la eficientizarea activitii acestui
complex muzeal.
Astfel, n scopul perfecionrii activitilor organizate ctre public de ctre
Complexul Naional Muzeal ASTRA , precum i pentru a cunoate mai bine
opiunile, preferinele i interesele acestuia, am desfurat o cercetare primar de
pia, forma de intervievare folosit fiind chestionarul.
3.2.1. Scopul cercetrii:

Pag | 32

Scopul cercetarii de marketing este de a studia motivaia consumatoriilor

pentru serviciile turistice n cadrul Complexului Naional Muzeal Astra Sibiu.
3.2.2. Obiectivele cercetrii:
1. Identificarea motivelor pentru care turitii viziteaz muzeul.
2. Identificarea preferinelor vizitatoril n funcie de vrst.
3. Impresia format n urma vizitri C.N.M. AstraSibiu.
3.2.3. Ipotezele cercetrii:
Obiectiv 1:
Peste 70 % dintre turitii care viziteaz muzeul o fac pentru destindere iar
30 % pentru o documentare profesional.
Turitii aleg s viziteze muzeele de stiin la naturii ntr-un procent foarte
mare, mezeele de art ntr-un procent mare iar celelalte muzee ntr-o
proportie mai mic.
Obiectiv 2:
Persoanele cu vrsta cuprins ntre 15-30 ani prefer n proporie de 30%
participarea la expozitii organizate n muzeu pe cnd persoanele cuprinse cu
vrsta ntre 31-45 ani prefer acest lucru n proporie de 50%.
Turitii care aleg s participe la activiti organizate n muzeu sunt nprite
egal: 50 % particip des la expoziii iar 50% rar.

Obiectiv 3:
50% dintre vizitatorii ii formeaz o impresie foarte bun despre muzeu, 40
% o impresie bun iar 10 % au o impresie rea.
Persoanele intervievate sunt pe prere c activittile muzeului sunt
promovate nici n mic i nici n mare masur.
Turitii apecieaz cel mai mult ca activitate de popularizare ilustratele i
pliantele, ghidurile, presa, radioul si tv, in mai mic masur.
60% din turiti le-au plcut mult modalitatea de expunere, 30% din turiti au
avut o parere bun iar 10% o prere rea.
3.3.

Universul populatiei eantionate

Pentru
cercetarea comportamentului consumatorului
voi recurge la
eantionarea aleatoare fix fr restricii. Aceasta va duce la construirea unui
eantion fr a impune nici o restricie prealabil, fiecare component fiind extras
din colectivitatea considerat n totalitatea ei. Astfel voi obine un eantion care
Pag | 33

tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea existent n

cadrul colectivitii.
Pentru stabilirea mrimii eantionului voi folosi formula:
n care: n - mrimea (numrul componentelor) unui eantion;
t 2 p 1 p
n
2

t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz

rezultatele;
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se
consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea
maxim posibil);
- eroarea limit acceptabil.
n cazul de fa s-a stabilit: Probabilitatea de garantare a rezultatelor de 96%
t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele de
2,05
- eroarea limit acceptabil de 4%;
n

2,052 0,51 0,5

657
0,04 2

Avnd n vedere c n prezenta lucrare se realizeaz o anchet pilot, datorit

lipsei timpului i a fondurilor necesare pentru realizarea unei cercetri de
marketing, chestionarul va fi aplicat unui eantion de 50 de persoane.
3.4. Rezultatele cercetrii
1. Care este importana vizitrii urmatoarelor tipuri de muzee ?
La ntrebarea Ce fel de muzee vizitai? unde avem rspunsuri multiple,
putem aprecia c cea mai mare parte a respondenilor, adic 55%
viziteaz muzee de orice profil, n timp ce 18% viziteaz muzee de art,
ali 18% viziteaz muzee de tiine ale naturii, 5% viziteaz muzee de
etnografie, iar restul, adic tot 5% prefer muzeele memoriale.

Pag | 34

Graficul 3.1. Preferinele pentru tipurile de muzee

2. Ai vizitat Complexul National Muzeal Astra?

Din cercetare reiese c toi respondenii au vizitat muzeul, 90 % dintre
respondeni au vizitat muzeul de mai multe ori cu diverse ocazii, recreere,
spectacole, concerte, expoziii, iar 10 % dintre respondeni au fost la prima
vizit.

Graficul 3.2. Gradul de vizitare al muzeului

3. Ce impresie v-ai format n urma vizitrii acestui muzeu?

Din calculul de mai jos rezult c persoanele care au vizitat muzeul i-au
format o impresie bun nspre foarte bun despre muzeu . 70% dintre
vizitatori i-au format o impresie foarte bun, 20% o impresie bun iar 10%
o impresie rea.
35 5 10 4 0 3 5 2 0 1
50

4,5

Pag | 35

Graficul 3.3. Impresia format n urma vizitri muzeului

4. V gndii s facei o vizit la acest muzeu n viitorul apropiat?

Graficul 3.4.
intenioneaz sa
muzeului n

Persoane care
fac o vizit
viitorul apropiat

95%

din cei
intervievai
intenioneaz s revin n timp ce 5% din vizitatori nu au acest gnd n
viitorul apropiat.

8. Ce importan au pentru dumneavoastr urmtoarele motive de vizitare a

muzeului?
Motivul respondenilor pentru vizitarea muzeului n interesul documentrii
profesionale este foarte mic.
Pag | 36

 2 5 1 4 0 3 7 2 40 1
50

1,36

Rezult c din calculul fcut de mai sus c respondeni care au vizitat

muzeul pentru preocupri n afara de profesie este mic nspre foarte mic.
3 5 16 4 0 3 15 2 25 1
50

1,72

Motivul respondenilor pentru destindere n vizitarea muzeului este mare i

tinde nspre foarte mare.
30 5 15 4 0 3 5 2 0 1
50

4,4

Graficul 3.5. Motive de vizitare a muzeului

9. Participai la activiti (expoziii) organizate n muzeu:

Motivele respondenilor pentru vizitarea muzeului atunci cnd se
organizeaz activitii este omogen i tinde spre participarea la expoziii
ntr-un mod frecvent.
10 5 20 4 5 3 10 2 5 1
50

3,7

Pag | 37

Graficul 3.6. Frecvena de vizitare a muzeului pentru activitiile organizate n muzeu

n continuare voi analiza motivele i preferinele respondenilor pentru

vizitarea muzeului pe grupe de varst:

Pag | 38

Graficul 3.7. Analiza preferinelor persoanelor cu vrste ntre 15-30 ani

Pe baza acestei mpriri pe grupe de vrste, dup cum se vede mai sus,
analizez cele mai importante rspunsuri din acest chestionar, pentru a afla
care este motivaia pentru cultur n comportamentul vizitatorilor C.N.M.
AstraSibiu.

Pag | 39

Graficul 3.8. Analiza preferinelor persoanelor cu vrste ntre 31-45 ani

Se observ, deci, c persoanele cu vrste aflate ntre 31 i 45 de ani au un

mai mare interes pentru cultur dect persoanele cu vrste aflate ntre 15 i
30 de ani. n ultimii ani a nceput s scad interesul tinerilor pentru cultur,
i implicit pentru vizitarea muzeelor.

Din ntrebrile referitoare la datele vizitatorului rezult o categorie

destul de omogen de vrst, dar este posibil ca s fie influenat de scopul
vizitei, respectiv grupuri organizate de elevi nsoite de profesori sau
nvtori.
Pag | 40

 Vizitatorii sunt n mare msur din Sibiu, 68%, eforturile de promovare se

vor concentra n primul rnd la nivel local.

ntrebarea referitoare la motivul vizitei este relevant respectiv 80%

consider c este o vizit de destindere, 5% din interes de documentare
profesional.

Referitor la eforturile de promovare ale muzeului, aciunile organizate nu se

bucur de o larg mediere, 79% consider c particip uneori sau din
ntmplare. Se confirm slaba promovare i din rspunsul direct la ntrebarea
Credei c activitile muzeului sunt popularizate?, calificativele
satisfctor i deficitar nsumnd 73%.
La ntrebarea referitoare la modalitatea de expunere, cu ajutorul cercetrii
am obinut un indice de satisfacie de 0,8 ceea ce nseamn c respondenii
sunt nemulumii .
Ultimele ntrebri testeaz preferinele vizitatorului i d o nou orientare
strategiei i programului de promovare care trebuie s includ noi servicii n
cadrul programului de vizit al muzeului: pliante explicative, monteje audiovizuale, etichete explicative detaliate.

Pag | 41

CONCLUZII
Prezenta lucrare trateaz problematica influenelor culturale n
comportamentul consumatorului, iar cercetarea de marketing este realizat n
domeniul muzeal, sector de activitate destul de puin abordat n literatura noastr
de specialitate. Necesitatea realizrii unor astfel de lucrri, precum i aplicarea n
practic a marketingului n sectoare de activitate cum sunt cultura, sectorul social
i alte domenii din sectorul nelucrativ, a nceput s se impun i la noi n ar ca o
necesitate sau ca o cerin a pieei.
n lucrarea de fa au fost sintetizate cele mai importante aspecte teoretice
i practice ale studiului comportamentului consumatorului de servicii muzeale,
punndu-se accentul att pe elementele tehnice de realizare a cercetrii, cum sunt
metodele i tipurile de cercetare, precum i aspecte legate de cercetarea pieei
muzeale.
Lucrarea este structurat n trei capitole, ncepnd cu o parte introductiv,
urmat de dou capitole teoretice i de capitolul al treilea este destinat
problemelor practice.
Introducerea reprezint o scurt prezentare a temei lucrrii, fcndu-se
totodat i o anticipare a aspectelor tratate n prezenta lucrare.
Primul capitol al lucrrii METODE I TEHNICI UTILIZATE N
CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI se vrea a fi
introducerea a abordrii n cercetare i modaliti practice de studiere a
comportamentului consumatorului, a marketingul pe de alt parte i interaciunea
dintre aceste noiuni.
Capitolul al doilea, MOTIVAIA - COMPONENT A STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI, ne prezint motivaia ca i
component a comportamentului consumatorului.
Prezentarea se mai refer la conceptul de marketing , o parte compoment
a marketingului muzeal , realizndu-se o analiz a acestora i a modului n care
aplicarea marketingului ar putea influena activitatea muzeului.
Aria cercetrii presupune o prezentare a tipurilor i a zonelor de interes
pentru cercetarea de marketing muzeal.
Metodele i tehnicile, utilizate de altfel n general n activitatea de cercetare
de marketing.
Capitolul al treilea
STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA
MOTIVAIEI CONSUMATORILOR REALIZAT N CADRUL COMPLEXULUI
NAIONAL MUZEAL ASTRA SIBIU, incepe cu o prezentare general a
complexului muzeal Astra . Aceast descriere a activitilor, pe lng rolul
informativ de prezentare pe care l are, ne ajut s identificm i necesitatea
folosirii unor activiti de marketing pentru a asigura o eficien mai mare , i
Pag | 42

indirect, pentru a crete numrul de vizitatori ai muzeului, mai este prezentat

metodologia cercetrii i universul populaiei eantionate.
De fapt acesta este i scopul realizrii acestei cercetri, avnd drept
obiective cele dou elemente enumerate puin mai sus.
Comportamentul consumatorului este analizat att din punct de vedere
psihologic, ct i din punct de vedere al factorilor care influeneaz decizia de
consum al serviciilor culturale. n acest sens s-a insistat pe distincia ntre
comportamentul de cumprare bazat pe o anume motivaie decizional i
comportamentul de consum avnd diverse mobiluri generale i specifice.
Ultima parte a lucrrii reprezint de fapt aplicaia practic, realizat n
cadrul Complexului Naional Muzeal Astra i se refer la cercetarea de
marketing privind influenele culturale n comportamentul consumatorului,
realizat pentru aceast instituie.
Astfel activitatea a nceput cu o cercetare primar de pia, concretizat n
intervievarea vizitatorilor muzeului.
Rezultatele acestor cercetri au fost analizate i incluse ntr-o analiz de
situaie, analiz care a scos clar n eviden att punctele forte ct i punctele slabe
ale Complexului Naional Muzeal AstraSibiu.
Este de apreciat deschiderea pe care a avut-o conducerea acestei instituii
fa de acest tip de iniiative. Interesant a fost i atitudinea unor vizitatori ai
muzeului, care au rmas surprini c, prin completarea chestionarului, ar putea s
participe i ei la eficientizarea activitii acestei instituii.
Nu am pretenia c aceast cercetare realizat n cadrul Complexului
Naional Muzeal Astra a fost una riguros realizat i aprofundat, dar ctigul
este acela al demonstrrii practice a faptului c, conceptul de marketing,
bineneles adaptat domeniului cultural, poate constitui un element de luat n seam
n momentul n care rezultatele activitii efective, nu sunt cele ateptate.
Este tot mai evident ideea c, i muzeul ca i orice alt persoan juridic
prestatoare de servicii, ar trebui s dispun de personal de specialitate n
marketing.

Pag | 43

BIBLIOGRAFIE
1.

Balaure Vasile (coordinator), Marketing, Editura Uranus 2000;

2.

Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae Comportamentul consumatorului,

ediia a II-a, revzut i adugit Editura Uranus, Bucureti, 2004;

3.

Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, ediia a II-a, revzut i adugit

Editura Uranus, Bucureti, 2004;

4.
5.

Franc V., Moldoveanu M. Marketing i cultur, Bucureti, Editura Expert,

1996;
Luigi Dumitrescu, Lucrare de marketing;

6.

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti 1997

7.

Philip Kotler Principiile Marketingului - ediia european, Editura Teora,

Bucureti, 2004;

8.
9.

Villancourt M. Musee et marketing: un marriage de raison, Universite

Laval, 1998;
www. muzeulastra.ro;

Pag | 44

Anex
Chestionar
n scopul formrii unei viziuni asupra motivaiei consumatorului de servicii muzeale, v
rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri:
1. Care este importana vizitrii urmtoarelor tipuri de muzee pentru dumneavoastr ?
Foarte
mare

Mare

Nici micnici mare

Mic

Foarte
mic

Muzee etnografice
Muzee de art
Muzee de stiine ale naturii
Muzee memoriale
Altele

2. Ai vizitat Complexul Naional Muzeal Astra?

da (cnd i cu ce ocazie).
nu
intenionai n viitor
3. Ce impresie v-ai format n urma vizitrii acestui muzeu?
foarte bun
bun
nici-nici
rea
foarte rea
4. A fost prima oar cnd ai vizitat acest muzeu sau ai mai fost i alt dat?
prima vizit
a doua vizit
l-am vizitat de mai multe ori
5. V gndii s facei o nou vizit la acest muzeu ntr-un viitor apropiat?
da
nu

6. Cnd vizitai un muzeu/expoziie v place s mergei:

Pag | 45

singur
cu prietenii
n grup organizat
nu am preferine
7. De obicei mergei s vizitai:
tot muzeul
o expoziie temporar
fr o intenie precis
8. Ce importan au pentru dumneavoastr urmtoarele motive de vizitare a muzeului:
Foarte
mare

Nici-

Mare

nici

Mic

Foarte
mic

Documentare profesional
Preocupri in afara de profesie
Destindere

9. Participai la activiti (expoziii) organizate de muzeu:

foarte des
des
nici des nici rar
rar
foarte rar
10. Credei c activitile muzeului sunt promovate:
in foarte mare masur
in mare masur
nici in mic nici in mare masur
in mic masur
in foarte mic masur

11.Care din activitile de popularizare le considerai mai eficiente?

Farte eficient

Eficient

Nici-nici

Ineficient

Foarte ineficient

Pag | 46

Afisaj periodic
Ilustrate, pliante
Ghiduri
Cataloage
Presa
Radio, tv
alte modaliti

12.Cum vi s-a prut modalitatea de expunere?

foarte bun
bun
asa si asa
rea
foarte rea
13.Ce fel de ndrumare preferai?
citirea etichetelor exponatelor
un pliant referitor la muzeu
ghidaj integral al expoziiei
fr ndrumare
14.Ce aciuni ai dori s fie organizate n cadrul muzeului?
conferine de istorie a civilizaiei
conferine de istorie a artei
conferine de istorie natural
seri de poezie
cercuri de prieteni ai muzeului
lecii experiment
alte aciuni care..

15.Vrsta dvs. este:

ntre 8-14 ani
ntre 15-20 ani
ntre 21-30 ani
ntre 31-45 ani
Pag | 47

ntre 46-60 ani

peste 60 ani
16.Sexul dvs. este:
femeiesc
brbtesc

V mulumesc!

Pag | 48