Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Septimiu Chelcea - Opinia Publica Strategii de Persuasiune Si Manipulare
Septimiu Chelcea - Opinia Publica Strategii de Persuasiune Si Manipulare
SEPTIMIU CHELCEA
^0%
O - ^
OPINIA PUBLIC
STRATEGII DE PERSUASIUNE I MANIPULARE
t9E5
Biblioteca de Sociologie
Coordonarea coleciei: dr.
Mihai M1LCA
Redactor: dr. Mihai MILCA Coperta: Alexandru ION
Revizie text: Adina CHELCEA Tehnoredactare
computerizat: Nicoleta BOBOCEA
SEPTIMIU CHELCEA
OPINIA PUBLIC
STRATEGII DE PERSUASIUNE I MANIPULARE
ECq.
ISBN 973-709-196-5
Editura Economic
010702, BUCURETI, sector 1,
Calea Gri viei nr. 21, etaj VII;
tel.: 314.10.12; 319.64.96;
319.64.97; E-mail:
edecon@edecon.ro; Office @
edeconomica.com;
http: //www.edecon.ro;
www.edeconomica.com
Editura Economic
Distribuie
010553, Bucureti, sector 1,
Calea Dorobanilor nr. 33 A;
teUax: 210.73.10; 210.63.07;
http: //www.eeconomicshop.com
Cuprins
Lista figurilor / 9 Lista
tabelelor /11
Introducere /15
Partea I
Capitolul 1
Opinia public" - un concept ambiguu / 17
Precizri terminologice /18
Ce se nelege prin termenul de opinie public"? / 28 Capitolul
2
Din istoricul cunoaterii opiniei publice / 35
Elogiul i defimarea opiniei publice / 35
Cunoaterea tiinific a opiniei publice / 45
O ncercare de identificare a legilor opiniei publice / 52
Capitolul 3
Modelul tridimensional al opiniei publice / 55
Dimensiunea psihologic a opiniei publice^/ 55
Omul de tiin ingenuu" / 59
Cauzalitatea fenomenologic" / 60
Inferena corespondenei" / 60
Covariana" / 61
Motivaie i emoie" / 63
Leneul cognitiv" / 63 Dimensiunea psihosociologic
a opiniei publice / 67
Existena unei probleme sociale / 67
Natura publicurilor / 68
Exprimarea opiniei / 73
Numrul persoanelor implicate / 73
Modelul plnia cauzalitii" / 74
ModelulFoote-Hart" / 76 Dimensiunea
sociologic a opiniei publice / 77
Opinia public - fapt social /78
Opinia public - metodologia i deontologia sociologic /81
Capitolul 4
Construirea opiniei publice: rolul mass-media / 85
Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice / 87 Glonul magic" /
87 Fluxul comunicrii n dou trepte" / 89 Liderii de opinie" / 92
6
OPINIA PUBLIC
Tipologii ale liderilor de opinie / 94
Metode de identificare a liderilor de opinie / 96
Caracteristici ale liderilor de opinie / 99
Stabilirea ordinii de zi" / 100
ncadrarea i rencadrarea" / 105
Spirala tcerii" / 106
Paza la barier" /110 Influena prezentrii n mass-media a sondajelor de opinie
public / 112
Partea a Il-a
Capitolul 5
Persuasiunea: teorii, strategii, tehnici / 123
Ce este persuasiunea? / 123
Din istoricul preocuprilor de analiz a persuasiunii / 128
Capitolul 7
Valoarea i limitele sondajelor de opinie public / 271
Apariia i evoluia sondajelor de opinie public / 271
Internaionalizarea sondajelor de opinie public / 274 Sondajele de
opinie public n ex-URSS / 277 Sondajele de opinie public n
Romnia / 277 Sondajele de opinie public n societile democratice /
279 Sondajele de opinie public: probleme metodologice / 281
Ce informaii ofer sondajele de opinie public? / 282
Eantionarea / 284
Construirea chestionarelor de opinie / 286 Modul
de aplicare a chestionarelor / 292
Analiza i interpretarea datelor din sondajele de opinie public / 295 Analiza rspunsurilor de
tipul Nu tiu" / 296 Analiza comparativ a datelor / 299 Verificarea prin triangulare / 301
Stabilirea conexiunilor / 301 Critica sondajelor de opinie public / 303 Modaliti conexe
sondajelor de opinie public / 307 Focus grupul / 307 Difereniatorul semantic /315 Combinarea
abordrilor cantitative i calitative n cercetarea opiniei publice / 320 Sondajele finale: teorie i
practic / 323 Aspecte metodologice / 324
8
OPINIA PUBLIC
Modalitatea de culegere a datelor / 328
Ponderarea rspunsurilor / 328
Prezicerea ctigtorului / 329 Metode de evaluare a erorii
sondajelor preelectorale / 329 Dispute n jurul sondajelor finale /331
Sondajele de opinie ca ritual al democraiei / 333
Capitolul 8
Sondaje de opinie public. Studii de caz / 337
Opinia public despre idolii, eroii i antieroii romnilor azi / 337 Idolii romnilor i idolii
americanilor / 338 Preedinii, regii i efii guvernelor ca idoli / 340 Idoliifemei /341 Cine i pe cine admir? / 342 Eroii romnilor n memoria colectiv /
344 Antieroii sau idolii negri" ai romnilor / 346
Opinia public despre criminalitate, justiie i poliie / 348 Opinia public despre
criminalitate / 348 Opinia public despre rata criminalitii /351 Opinia public
despre criminalitate ca problem social / 352 Opinia public despre cauzele
delincventei / 352 Evaluarea periculozitii diferitelor tipuri de delicte / 353
Imaginea delincvenilor /354
Opinia public despre aplicarea sanciunilor legale i despre instituiile
abilitate s aplice legea /354
Opinia public despre poliie i justiie / 354
Opinia public despre sanciunile prevzute de lege / 356
Construirea opiniei publice despre criminalitate i sancionarea ei:
rolul mass-mediei / 358
Suprareprezentarea criminalitii /359
Vizualizarea" faptelor de criminalitate n mass-media / 360
Inducerea fricii de victimizarea criminal / 361
Particulariti ale cogniiei sociale n construirea opiniilor
despre criminalitate / 364
Opinia public despre sexualitate, hruirea sexual
i relaiile sexuale la locul de munc / 366 Precizri metodologice /366 Anchete
sociologice privind sexualitatea / 369 Revoluia sexual i teama de infectare cu
HIV /379 Hruirea sexual i relaiile sexuale la locul de munc /382
Anexa /387 Bibliografie / 389
Index de nume /419 Index de
subiecte / 439
Lista figurilor
Figura 3.1.
Figura 3.2.
Figura 3.3.
Figura 4.1.
Figura 4.2.
Figura 4.3.
Figura 4.4.
Figura 4.5.
Figura 4.6.
Figura 5.1.
Figura 5.2.
Figura 5.3. Persuasiunea, cazurile de persuasiune borderline i coerciia / 126 Figura 5.4.
Modelul complet al persuasiunii / 128 Figura 5.5. Publicitatea n relaie cu producia
industrial i cultura / 135 Figura 5.6. Etape n evoluia publicitii moderne / 140
Figura 5.7. Etape n segmentarea formelor de publicitate: model stratificat / 141 Figura 5.8. Modelul
Hovland-Janis-Kelley" / 146
Figura 5.9. Persuasiunea, conform modelului Hovland-Janis-Kelley" / 146 Figura 5.10.
Modelul rspunsului cognitiv n persuasiune / 147
Figura 5.11. Schema schimbrii atitudinale, conform modelului Hovland-Janis-Kelley" / 149 Figura 5.12.
Relaia dintre factorii receptorului (de exemplu, inteligena)
i persuasiune n modelul McGuire" / 151 Figura 5.13. Schimbarea
atitudinal n funcie de gradul de credibilitate a sursei
i de nivelul discrepanei mesajului / 155 Figura
5.14. Efectul de aipire" / 159
Figura 5.15. Efectul de aipire absolut" i efectul de aipire relativ" / 160
Figura 5.16. Ritmul de rspndire a mijloacelor de comunicare n mas n SUA / 161
Figura 5.17. Modelul probabilitii de elaborare (ELM) / 163
Figura 5.18. Cadrul integrativ al persuasiunii / 165
Figura 5.19. Zonele n care se pot plasa mesajele persuasive / 166
Figura 5.20. Efectul de asimilare i efectul de contrast / 167
Figura 5.21. Rezultatele pledoariei pentru schimbare atitudinal la persoane
cu diferite grade de implicare n susinerea propriei poziii / 168 Figura
5.22. Latitudinea de acceptare i de respingere n relaie cu efectele
de asimilare i de contrast / 168 Figura 5.23. Relaia dintre discrepana mesajului fa de
atitudinea iniial a subiectului
i schimbarea atitudinal / 169 Figura 5.24. Orientarea atitudinilor n
cadrul unei triade / 171 Figura 5.25. Modelul disonanei cognitive / 172 Figura 5.26.
Modelul cvadrant a! consonanei i disonanei cognitive / 174
10
OPINIA PUBLIC
Lista tabelelor
Tabelul 2.1. Formele voinei sociale / 49 Tabelul
3.1. Tipologia publicurilor / 72
Tabelul 3.2. Exemplu de generator de nume i poziii" pentru cercetarea
opiniei publice / 81 Tabelul 4.1. Numrul cotidienelor i numrul televizoarelor la
1000 de locuitori
n Romnia / 85
Tabelul 4.2. Programe de radio i televiziune, n ore-program", pe forme de proprietate / 85 Tabelul
4.3. Tipologia liderilor de opinie / 94
Tabelul 4.4. Nivelul de informare al liderilor de opinie i al nonliderilor / 95 Tabelul 4.5. Tipuri de
influen / 95
Tabelul 4.6. tirile majore", pe candidai i probleme, pentru fiecare candidat
n alegerile prezideniale din SUA / 102 Tabelul 4.7. Atenia acordat de media
(reviste sptmnale) diferitelor probleme
n anii 1960-1970 i ordinea atribuit de public
celor mai importante teme, crora SUA trebuie s le fac fa" / 103 Tabelul 4.8.
Preluarea n apte cotidiene a datelor din Barometrul de opinie public,
noiembrie 2001 /111 Tabelul 4.9. ncrederea n personalitile politice (F. mult +
Mult), aa cum rezult
din dou sondaje de opinie realizate la interval de o lun, dar publicate
n aceeai sptmn / 112 Tabelul 4.10. Preferinele electorale n
funcie de tratamente" / 119 Tabelul 5.1. Notele definitorii i dimensiunile
persuasiunii / 130 Tabelul 5.2. Tipurile de publicitate / 138
Tabelul 5.3. Dezvoltarea media, a marketingului i publicitii / 140 Tabelul 5.4. Conformarea la
recomandrile privind igiena dentar la subiecii
care au primit mesaje fcnd apel la diferite niveluri de fric / 154 Tabelul 5.5.
Percepia credibilitii sursei (A) i schimbarea opiniilor dup comunicarea
mesajului (B) / 156 Tabelul 5.6. Efectul recompensei asupra
schimbrii opiniei ntr-Q situaie
de conformare forat / 176 Tabelul 5.7. Etapele input i output n schimbarea
atitudinilor / 179 Tabelul 5.8. nelesul cuvntului lume" n mediul rural i n mediul urban / 198
Tabelul 5.9. Termenii charsimatici frecveni n mesajele persuasive / 220 Tabelul 5.10. Gril pentru
evaluarea sloganurilor / 223
Tabelul 6.1. Caracteristicile manipulrii, persuasiunii, advertising-\x\u\ i propagandei / Tabelul 6.2.
Schemele efectelor piciorul-n-u clasic" i piciorul-n-u
cu cerere implicit" / 234 Tabelul 6.3. Procentajul schimbrii opiniilor n
experimentul lui H.T. Moore / 258 Tabelul 6.4. Numrul de argumente (variabila dependent) n
experimentul
de manipulare cu ajutorul Profeiei autorealizatoare implicite" / 261 Tabelul 6.5.
Distribuia rspunsurilor la ntrebarea Cum apreciai veniturile actuale
ale gospodriei dumneavoastr?" / 263
12 OPINIA PUBLIC
Tabelul 7.1.
Tabelul 7.2.
Tabelul 7.3.
Tabelul 7.4.
Tabelul 7.5.
Tabelul 7.6.
Tabelul 7.7.
Tabelul 7.8.
Tabelul 7.9.
Tabelul 7.10.
Tabelul 7.11
Tabelul 7.12
Tabelul 7.13
Tabelul 8.1.
Tabelul 8.2.
Tabelul 8.3.
Tabelul 8.4.
Tabelul 8.5.
Tabelul 8.6.
Tabelul 8.7.
Tabelul 8.8.
Tabelul 8.9.
Tabelul 8.10
Tabelul 8.11
227
Eroarea de
eantionare la
nivelul de
ncredere de
95 la sut, i
funcie de
mrimea
eantionului
utilizat n
sondajele de
opinie
publijc / 285
Inducerea
rspunsurilor
prin
formularea
ntrebrilor /
287
Modificarea
rspunsurilor
prin
includerea n
ntrebare a
numelui lui
Hitler / 287
Rspunsurile
la ntrebarea
nchis i la
ntrebarea
deschis / 289
Rspunsurile
la ntrebarea
deschis: Care
este
semnificaia
cuvntului
tehnocrat"? /
290
Distribuia
rspunsurilor
la ntrebarea
A, n funcie
de genul
intervievatorul
ui
(masculin/fem
inin) i al
persoanei
intervievate /
293
Distribuia
rspunsurilor
la ntrebarea
B, n funcie
de gemul
intervievatorul
ui
(masculin/fem
inin) i al
persoanei
intervievate /
294
Rspunsurile
la ntrebarea
despre
Lista tabelelor
13
Tabelul 8.12. Percepia public asupra sperjurului lui Bill Clinton / 367 Tabelul 8.13. Caracteristicile
anchetelor reprezentative naional asupra comportamentului sexual / 376
Tabelul 8.14. Datele anchetei 2004DSVF privind debutul vieii sexuale a femeilor, pe cohorte / 380
Tabelul 8.15. Procentul femeilor de 15-24 de ani care au ntreinut relaii sexuale,
dup vrsta curent i statutul marital la primul contact sexual /380 Tabelul 8.16. Vrsta
fetelor la primul raport sexual / 380
Tabelul 8.17. Opiniile despre practicarea sexului la locul de munc, dup apartenena la gen, clas de
vrst, nivel de colaritate i mediu rezidenial /385
Introducere
-nit 3
j<j
mfiP
Sondajele de opinie public au devenit un fapt comun i n Romnia, asemenea oricrei ri democratice.
Ziarele prezint datele din sondaje pe prima pagin sau mcar le anun pe prima pagin. Sondajele de
opinie public confer un vot de ncredere pe care oamenii politici trebuie s-1 ctige. Liderii partidelor
politice fac mereu apel la opinia public, asociindu-i-o real sau fictiv, demagogic. Puterea i opoziia
pretind deopotriv c dau glas mulimii tcute". Mai toate categoriile de populaie se intereseaz de ce
spune" opinia public. i totui fenomenul numit opinie public" este pe nedrept ocolit de ctre specialitii
din ara noastr, fie ei psihosociologi, sociologi, politologi, psihologi, juriti, istorici sau analiti politici. n
ultimii cincisprezece ani au aprut puine lucrri tiinifice care s analizeze n profunzime fenomenul
psihosociologic, pe ct de complex, pe att de controversat, opinia public.
n acest context, dr. Mihai Milca, coordonatorul coleciei Biblioteca de sociologie, mi-a propus
reeditarea lucrrii Opinia public. Gndesc masele despre ce i cum vor elitele? aprut n toamna anului
2002. Am acceptat. Imediat, am nceput s revd textul i s-1 completez cu rezultatele teoretice i empirice
ale cercetrilor de ultim or. Curnd mi-am dat ns seama c, n prezent, n Romnia se pune mai acut o
alt problem dect cea a raportului dintre mase i elite, anume persuasiunea populaiei i manipularea
opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. Persuasiunea i manipularea s-au conturat ca puncte nevralgice
acute n viaa social de azi. Considernd c este de datoria cercettorilor din domeniul tiinelor
socioumane s abordeze disfuncio-nalitile sistemului social, am gndit c realitatea impune o lucrare
focalizat pe mecanismele producerii opiniei publice, relevndu-se rolul comunicrii persuasive i, din
nefericire, capcanele manipulrii. Aa s-a nscut ideea unei noi lucrri, Opinia public. Strategii de
persuasiune i manipulare.
n prezenta lucrare am reluat i am dezvoltat capitolele despre opinia public din cartea publicat n
2002. Partea a doua a lucrrii este consacrat strategiilor de persuadare i manipulare. Dup discuia despre
coninutul termenilor de persuasiune" i manipulare", am trecut n revist teoriile psihosociologice i
lingvistice referitoare la schimbarea atitudinal, ca element al persuasiunii. Am struit mai mult asupra
umorului n persuasiune - o problem serioas", cu aplicaii directe n advertising, dar care nu a fost luat
n seam de specialitii de la noi, n ciuda faptului c pe plan mondial exist o literatur foarte bogat
referitoare la fora persuasiv a rsului.
n partea final a lucrrii, am inclus trei studii realizate n colaborare cu prof. univ. dr. Dorel Abraham,
Sebastian Lzroiu i Alexandru Zodieru, crora le mulumesc i pe aceast cale pentru sprijinul colegial pe
care mi l-au acordat. Mulumesc, de asemenea, colegilor Gabriel Jderu i Loredana Ivan pentru suportul
moral i informaional oferit n elaborarea acestei lucrri. Fr intervenia sagace pe text a soiei mele,
Adina Chelcea, i a fiului meu, Liviu Chelcea, aceast lucrare ar fi fost mai puin mplinit.
16
OPINIA PUBLIC
Partea I
Capitolul 1
Exist puini termeni utilizai mai frecvent i cu mai mult ncredere dect termenul de 'opinie public'.
EI se afl constant pe buzele noastre pentru a explica fenomenele sociale i politice. Toate ziarele l
folosesc, n medie, de mai multe ori pe numr de apariie. Dac s-ar pierde din vocabularul nostru, ar fi
imposibil s ne facem nelei n orice discuie sau conversaie despre problemele publice. i totui a
ndrzni s spun c puini termeni sunt att de dificil de definit cu exactitate sau c sunt mai ambigui,
chiar i pentru cei care l folosesc frecvent. ntrebai oamenii obinuii de pe strad care tocmai au folosit,
cu siguran maxim, aceast expresie ce nseamn i vor fi dezorientai cnd vor ncerca s v rspund.
ntrebai oamenii de tiin care au studiat fenomenele sociale i politice cu cea mai mare atenie i vei
primi rspunsuri dintre cele mai diverse" - afirma n 1909 Walter J. Sheppard, profesor la University of
Wisconsin.
Dup aproximativ un secol de cercetare tiinific a fenomenului, termenul de opinie public" este
considerat n continuare un concept greu de determinat, un termen fuzzy, profund marcat de ambiguitate
(Gingras, A.-M. i Carrier, J.-P., 1996, 107), un concept alunecos" (slippery concept), cum observa Keith
R. Sawyer (2001, 551). Aa cum spunea un jurnalist, acest termen este o capcan". i ali termeni
ntlnii n teoria opiniei publice sunt polisemantici sau de-a dreptul metaforici. Kurt W. Back, profesor de
sociologie la Universitatea Duke (SUA), a analizat metaforele
18 OPINIA PUBLIC
utilizate pentru opinia public n literatura tiinific i n beletristic, ajungnd la concluzia c Opinia
public poate fi privit ca o parte integrant a societii; ea este reprezentat printr-o varietate de metafore,
precum: cor, voce a Divinitii, a destinului etc. Aceste metafore i relaiile lor cu organizarea social sunt
demne de luat n considerare la construirea teoriei opiniei publice" (Back, K.W., 1988, 278).
ntr-adevr, metaforele din teoria opiniei publice, ca i din teoria comunicrii arat modul cum sunt
percepute aceste procese n diferite epoci i n diferite societi. Metaforele glonul magic" sau acul
hipodermic", de exemplu, trebuie raportate la importana acordat mijloacelor de comunicare n mas la
nceputul secolului trecut. S-a spus c opinia public reprezint Vocea Divinitii" pentru c n Antichitatea
greac democraia direct plasa opinia public n centrul sistemului politic. Exemplele ar putea continua,
dar este destul de clar c termenii din discursul despre opinia public trebuie definii i metaforele nelese
prin raportarea lor la contextul social. Este tocmai ceea ce se urmrete n acest capitol.
Precizri terminologice
Termenul de opinie public" {public opiniori) a fost preluat din limba englez. Etimologic, provine din
limba latin, opinio, derivat de la opinari (a exprima o prere), echivalent al cuvntului doxa din limba
greac. Dicionarul latin-romn specific: opinio, onis, s.f. - prere, credin, gnd, presupunere. Asociat,
cuvntul publicus, derivat de la populus, semnific popor. Pornind de la etimologie, nelegem deci prin
opinie public" prerea poporului, gndirea lui. Elisabeth Noelle-Neumann (1980/2004, 84) observ c
elementului public" din conceptul de opinie public" i s-au atribuit mai multe sensuri.
SENSURILE ELEMENTULUI PUBLIC" DIN CONCEPTUL DE OPINIE PUBLIC"
1) n ceea ce privete coninutul opiniei publice, el se refer la problemele importante pentru societate, la
problemele comunitii.
2) n ceea ce privete purttorii opiniei publice, acetia sunt persoanele dintr-o societate care sunt dispuse i
capabile s-i exprime n mod responsabil opiniile n legtur cu problemele publice i s exercite, n
numele celor guvernai, o funcie critic i de control fa de modul n care este condus societatea.
3) n ceea ce privete formele opiniei publice, ele sunt acele opinii care se manifest public, deci sunt
accesibile tuturor, sunt opiniile rspndite mai ales prin mass-media.
Din multitudinea de definiii ale opiniei publice formulate n secolul al XX-lea a fost omis doar sensul pe
care l are conceptul de public" din punct de vedere psihosociologic, sens care se refer la slbiciunea,
dependena omului de instana de judecat a mediului n care triete, semnificaie care privete nveliul
su social sensibil, natura sa social.
Elisabeth Noelle-Neumann, Spirala tcerii. Opinia public - nveliul nostru social,
Bucureti, Editura Comunicare.ro, 1980/2004, p. 84.
Un concept ambiguu 19
Phillips W. Davison (1958, 91) apreciaz c n scrierile din antichitate i evul mediu cnd se
menioneaz opinia public se face referin ca la ceva cu caracteristici mistice i divine. n primele scrieri
moderne opinia public este privit ca fiind ceva perceptibil, dar nedefinibil. Se relev, de regul, unul
dintre cele dou aspecte ale ei: consensul unui numr mare de oameni, pe de o parte, i fora pe care o
exercit acest consens, pe de alt parte".
Filosoful luminist Jean-Jacques Rousseau (1712-1778) este creditat de cei mai muli specialiti ca
fiind cel care a utilizat primul i consecvent n limba francez termenul de opinie public" ncepnd din
1744. Mai precis, ntr-o scrisoare adresat ministrului de externe francez Amelot, datat 2 mai 1744, JeanJacques Rousseau, pe atunci secretar al ambasadorului Franei la Veneia, folosea pentru prima dat
termenul l'opinion publique n sensul de tribunal de a crui dezaprobare trebuie s te fereti" {dup
Noelle-Neumann, 1980/2004, 104). Pe baza tehnicii de analiz a coninutului, Cristine Gerber (1975) a
constatat c, n lucrrile cu caracter de critic social (Mia, sau noua Eloiz; Contrtactul social; Emil, sau
despre educaie; Confesiuni; Scrisoare ctre d'Alemberi), Jean-Jacques Rousseau a utilizat de 16 ori
termenul de opinie public" i de circa 100 de ori cuvntul opinie", n asociere cu alte adjective sau
substantive, iar expresia public" a fost folosit de 106 ori, cel mai adesea n combinaia preuire
public" (apudNoelle-Neumann, E., 1980/2004, 104).
n Germania, expresia offentliche Meinung (opinie public) a fost introdus n 1798 nu de filosofi, ci de
un poet, Friedrich Gottlieb Klopstok (1724-1803), avnd nelesul de popor", toi oamenii", voin a
poporului" (Loffler,- M., 1962). Ali autori, precum Jiirgen Habermas, precizeaz c Friedrich Georg
Foster este cel ce a ncetenit, mai nti n Vestul Germaniei, expresia opinie public drept offentliche
Meinung; Parisische Umrisse, scrisori adresate soiei sale la sfritul anului 1793, ofer n orice caz
prima mrturie n literatura german privind aceast nou dimensiune" (Habermas, J., 1962/1998, 153).
Fr a intra n detalii, se poate spune c termenul de opinie public" a fost introdus n limba german n
deceniul nou al secolului al XVIIl-lea.
n scrierile romneti, cuvntul opinie" a aprut la nceputul secolului XVIII. Conform Dicionarului
limbii romne (1984), cea mai veche atestare a termenului dateaz din 1703. Emil Vrtosu (1942) gsete
prima menionare a cuvntului opinie" n Foletul novei. Calendarul lui Constantin Vod Brncoveanu,
1693-1704; mai precis, n Calendar pentru anul 1703 (p. 152): S munceti a birui opinia [s.n.] acelui
mare, cu stricarea credinii minitrilor si. O, cte nebunii nscu, de un cap ce zice: Aa voiul". Urmrind
atestrile romneti ale termenilor de opinie" i opinie public", Marian Petcu face trimitere la
rspunsul dat, n 1794, de autoritile de la Viena cererii de editare a unei reviste romneti: astzi, cnd
lucrurile se agraveaz din zi n zi, rspndirea de ziare e mai inadmisibil ca oriicnd, cci periculoasele
idei de libertate ale francezilor se propag cu mare iueal, nct orice apare n ziar
20 OPINIA PUBLICA
uor s-ar putea rstlmci, iar opiniile [s.n.] pot produce zguduirea linitei publice" (Petcu, M., 2001,68).
Cuvntul public" - menioneaz aceeai surs - se regsete ntr-o scriere din 1794, n Uricariul
cuprinzetoriu de hrisoave, anaforale i alte acte din suta a XV-XIX, atingtoare de Moldova: Ce snt datori
att stpnitorului rei, sau ctre public [s.n.] s slujeasc". Alturarea celor doi termeni o gsim n Gazeta
Teatrului Naional din 1836: Despre opinia publicului [s.n.] nu voiu putea nimic a-i spune, cci, de vom
judeca dup aplausuri, este greeal, cci ele purced din culise n vreme ce parterul contenise" (p. 108).
Termenul de opinie public" a fost frecvent utilizat n preajma Revoluiei de la 1848. Grigore
Alexandrescu, poetul paoptist a crui via - aa cum aprecia bunul su prieten Ion Ghica (1887) - a fost o
via de lupt i de martir; a luptat pe fa, cu curaj, la lumina mare, pentru libertate contra despotismului,
pentru dreptate n contra abuzului i npstuirii", deplngea faptul c la noi guvernul nu consult opinia
public (Alexandrescu, G., 1842/1985, 175).
i Nicolae Blcescu se refer la opinia public: Crncenele fr-de-legi i ameninrile turcilor
micar toat cretintatea. Scriitorii nsemnai din toat Europa ncepur prin tipar a trezi opinia public
[s.n.] i a detepta zelul cruciadelor mpotriva barbariei pgne" {Istoria romnilor sub Mihaiu Vod
Viteazul. Cartea I. Libertatea naional, 1851, cf. Ediia a 11-a, cu o precuvntare i note de Alexandru 1.
Odobescu, 1887, 38). Mihail Koglniceanu a folosit, de asemenea, n scrierile sale printre primii termenul
de opinie public". n articolul Jurnalismul romn, publicat n 1855 n revista Romnia literar, Mihail
Koglniceanu susinea c spiritul se manifest prin opiniunea public [s.n.], iar unul din organele cele mai
principale ale opiniei publice este Pressa n genere" {apud Petcu, M., 2001, 68). n articolul-program al
ziarului Timpul (Bucureti, 17 decembrie 1856) st scris: Ei bine, aceti oameni chiar ndat ce o persoan
are o bun opiniune [s.n.] n lume, un jurnal patriot ias cu scop de a rspndi idei solide n naiune, ei se
foreaz ndat a-i pierde n diferite moduri, nti naintea opiniunii publice [s.n.], dndu-i diferite culori,
atribuindu-i osebite fapte, i dup aceasta naintea guvernului, fcndu-l s treac de ezaltat, de ostil, de
vtmtor binelui public" (Chendi, I., 1900, 23, apud Petcu, M., 2001, 68). n editorialul primului numr al
jurnalului politic-comercial Naionalul (Bucureti, 5 decembrie 1857) se spunea: Organul nostru va cuta
dimpreun cu ceilali confrai ai si a lumina i a prepara opiniunea public [s.n.] asupra celor mai
nsemnate chestiuni de zi" {dup Petcu, M., 2001, 68). n acelai an (1857) apare la Paris prima revist
romneasc avnd titlul Opiniunea. Pn la 1918, un numr de 28 de publicaii din Romnia aveau pe
frontispiciu cuvntul Opiniune sau Opinie, uneori cu asocierea numelui localitilor sau judeelor unde erau
editate. Cea mai veche revist intitulat Opinia public este datat 1 septembrie 1871. Marian Petcu, de la
care am preluat bun parte din informaiile despre atestarea n limba romn a termenilor de opinie" i
opinie public", remarc: S reinem c n timpul dictaturii comuniste nu au
Un concept ambiguu 21
existat publicaii care s aib n titlu cuvntul opinie, cu o singur excepie - Opinia studeneasc, de la
Iai. ntre anii 1989-1993, n Romnia au fost fondate 20 de publicaii numite Opinia, dintre care trei
Opinia public (dou la Bucureti i una la Clrai); n anul 1998 apreau 11 reviste numite Opinia"
(Petcu, M., 2001, 69).
n ciuda etimologiei fr dubii i a ptrunderii n limbajul de zi cu zi, termenul de opinie public" este
nconjurat de imprecizie, din care cauz s-a pus sub semnul ntrebrii chiar oportunitatea utilizrii lui n
continuare (Holcombe, A.H., 1952). Harwood L. Childs (1965) atrgea atenia c uneori opinia public
este confundat cu masele, cu mulimea. Astfel, n limbajul comun exprimrile metaforice sunt luate ad
litteram. Se spune: opinia public se indigneaz" sau opinia public acuz", se ngrijoreaz",
dezaprob", ia act", este avertizat" etc. n realitate, nu opinia public este agentul aciunii, ci poporul,
masele, publicurile - cu un cuvnt, oamenii. Astfel de exprimri greite provin din tendina de
personificare a opiniei publice. In aceast perspectiv, opinia public are voce i urechi, ba chiar i ochi cum ne informeaz un ziarist care crede c Modelul bulgar va ine averile demnitarilor departe de ochii
opiniei publice" (Adevrul, 2002, nr. 3789, p. 7).
Alteori, termenul de opinie public" este utilizat abuziv pentru a desemna opiniile indivizilor i nu ca
un rezultat al interaciunii acestora. La fel de impropriu se folosete termenul pentru a designa complexul
de emoii i dorine, vzut ca o entitate supraindividual. Jean Stoetzel (1943) semnala pericolul reificrii
acestui complex; chiar dac opinia public nu se confund cu suma opiniilor individuale, totui ea nu
exist dect legat de indivizi, de persoane, nu independent de ele. Opinia public se exprim, fr
ndoial, prin opiniile persoanelor, dar numai n msura n care aceste opinii coincid cu opinia grupului din
care respectivele persoane fac parte. Dac exist o identitate n aprecierile persoanelor, atunci opinia
individual coincide cu opinia public. n cele mai multe cazuri, o astfel de coinciden nu exist. Totui,
anumite persoane vorbesc n numele tuturor, considernd c opinia lor este opinia public.
Psihosociologul american Floyd H. Allport a numit acest fenomen confuzie jurnalistic". Confuzia
jurnalistic - dup Floyd H. Allport (1937) - const n identificarea ilegitim a opiniei publice cu poziiile
adoptate de editorialitii i comentatorii informaiei colective, n numele unui public inaccesibil (Stoetzel,
J., 1963, 258). n prezent, n Romnia, confuzia jurnalistic a luat o amploare vecin cu manipularea. O
serie de aa-zii analiti politici i editorialiti se prezint n mass-media ca mandatari ai opiniei publice,
fr s cunoasc tiinific starea opiniei publice, curentele de opinie public, procesele de formare i
schimbare a opiniilor. Aa cum observau Diana C. Mutz i Joe Soss (1997, 432), abordarea n massmedia a problemelor politice servete ca un surogat al expresiei mai directe sau al solicitrilor opiniei
publice". Totui, mijloacele de comunicare n mas, monitoriznd cu profesionalism problemele politice,
pot ajuta elitele s interpreteze prerile diferitelor segmente de populaie i s anticipeze reaciile maselor.
22 OPINIA PUBLIC
Modelul ciupercii" (Brower, M.B., 1967) ne ajut s nelegem mai nuanat relaia dintre mass-media
i opinia public: n comunicare, fluxul informaiilor vine mai degrab dinspre oameni, nu ctre oameni. Ce
sugereaz acest model prin analogie cu apariia ciupercilor? C Mass-media reprezint partea vizibil a
ciupercilor, iar miceliul (sau rdcinile ciupercilor) reprezint reelele de comunicare i dezbatere
interpersonal, care, din cnd n cnd, i gsesc forma de expresie n mass-media" (McQuail, D. i
Windahl, S., 1982/2001, 84). Aadar, punctele de vedere exprimate de jurnaliti sunt un rezultat al opiniilor
exprimate de ceteni, nu cauza opiniei acestora. Ipotezele pe care se bazeaz modelul ciupercii nu ar trebui
respinse ab initio, dei ne-am obinuit s credem c relaia mass-media - opinie public poate fi privit doar
dinspre mijloacele de comunicare n mas, nu i invers. Modelul propus de M.B. Brower explic foarte bine
apariia zvonurilor, ca produs al reelelor de comunicare interpersonal, n condiii sociale de criz.
Alfred Sauvy arta c trebuie s se fac distincie ntre opiniile permanente" (sau de durat) i
curentele de opinie", care au o existen limitat. ntr-adevr, nicieri n lume nu este susinut birocraia i
nici nu exist asociaii care s cear sporirea taxelor fiscale; dintotdeauna cetenii manifest o anumit
opoziie fa de perceperea impozitelor de ctre stat. Este un exemplu de opinie permanent. Aceste opinii
permanente sau durabile, chiar cnd nu iau forma dogmelor sau a tabuurilor, nu prezint mare interes.
Uneori, ele sunt att de cunoscute nct o cercetare special nu este util (Sauvy, A., 1964, 11). Cu totul
altfel stau lucrurile cnd este vorba despre curentele de opinie, care iau natere n urma apariiei unor
evenimente noi, uneori importante, alteori chiar secundare. De exemplu, n jurul deciziei de retrocedare a
proprietilor s-au format curente de opinie. Era o problem important a tranziiei Romniei la economia
de pia.
Au aprut ns, n aceeai perioad, i curente de opinie strnite de aspecte secundare, de exemplu, n
legtur cu afacerea firul rou" din anii 1992-1996 (discuiile secrete din timpul mandatului lui Ion Iliescu
pentru instalarea unei linii telefonice directe ntre Cotroceni i Kremlin) sau, mai recent, ameninarea
preedintelui" de ctre un ziarist. n perioada inundaiilor care au ndoliat ara n august 2005, preedintele
Traian Bsescu a denunat faptul c a fost ameninat de ctre un ziarist c va fi terminat". Canalele TV i
ziarele s-au ntrecut n a comenta informaia, cu att mai mult cu ct preedintele nu a dezvluit identitatea
jurnalistului. Abia dup aproximativ dou sptmni de la prima declaraie, Traian Bsescu a fcut public
numele ziaristului incriminat, R. S., dar a mrturisit c nu are probe pentru a-i susine acuzaia. Ziaritii i
analitii politici au ntors declaraiile pe toate feele (Roea Stnescu a mrturisit la TV c n ziua nefast i-a
telefonat preedintelui, dar c nu l-a ameninat n nici un fel. A mai adugat c a fost prieten cu Traian
Bsescu, pe care l-a i ajutat n campania prezidenial, c a rupt prietenia cu el i c l va da n judecat
pentru calomnie).
_____________________________________________________Un concept ambiguu 23
Dup o sptmn de la aceste declaraii, la cererea publicaiei Sptmna Financiar, Centrul de
Sociologie Urban i Regional (CURS) a fcut un sondaj fulger" - dup cum i informeaz Jurnalul
Naional cititorii (27 august 2005, nr. 3741, p. 3). Aproximativ 65 la sut dintre persoanele intervievate
(eantionul a fost de 1003 persoane) au declarat c sunt la curent cu scandalul Bsescu - Stnescu. Dintre
acetia, 51 la sut consider c nu a fost vorba de o ameninare, ci de o discuie mai dur". n legtur cu
cele relatate, mi se par necesare cteva observaii: mai nti, titlul articolului Bsescu nu a fost ameninat"
sugereaz c este adevrat doar ce relev sondajele! Apoi, poate fi vorba n acest caz de opinie public? O
discuie, chiar mai dur" ntre doi vechi prieteni (ntre un fost cpitan de vapor i un fost informator al
Securitii), nu este o problem social n msur s genereze opinie public. Trecnd peste aceast
observaie, trebuie spus c opinia public nu se cristalizeaz instantaneu, dect rarisim. Am toate motivele
s cred c sondajul comandat a colectat prerile unui numr de 1003 persoane despre o pseudoproblem.
Nici vorb de opinia romnilor.
Consider c orict de puternic ar fi influena unei persoane, fie i a unui preedinte sau a unor
grupuri, este dificil s se creeze o opinie din nimic, n absena unei probleme sociale. Opinia public
trebuie s se sprijine mai mult sau mai puin pe cunotinele, sentimentele sau pe interesele indivizilor"
(Sauvy, A., 1964, 10). n afacerea firul rou" a fost speculat suspiciunea publicului, nencrederea n politicieni, n scandalul Bsescu - Stnescu" s-a mizat pe popularitatea preedintelui Traian Bsescu pentru
deturnarea ateniei de la problemele sociale grave provocate de inundaiile devastatoare.
Va trebui, de asemenea, s se fac distincie ntre termenii de opinie individual", opinie public" i
opinie popular" i s vedem ce se nelege prin termenul de climat al opiniei". Acest din urm termen,
care a fost utilizat pentru prima dat de filosoful englez Joseph Glanvill n secolul al XVII-lea (1661), a
fost uitat" timp de peste trei secole. Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 78) 1-a redescoperit" i 1-a
utilizat n teoria sa despre geneza opiniei publice, numit metaforic spirala tcerii".
n sondajele de opinie public este necesar s se determine nu numai direcia i intensitatea opiniilor,
dar i climatul" n care acestea se manifest. Publicul poate fi apatic sau entuziast, poate fi dezamgit sau
ncreztor n puterea politic etc. Este necesar deci s se studieze climatul opiniei" sau starea de spirit a
populaiei" (public's mood). Aceasta nseamn, din punct de vedere teoretic, s acceptm c starea de
spirit" exist dincolo de agregarea rspunsurilor ntr-un sondaj de opinie. Metodologic, se pune problema
operaionalizrii conceptului. Irving Crespi (1997, 53) d ca exemplu de msurare a climatului opiniei
cercetarea realizat n 1951 de Leo Bogart et al. privind efectele integrrii rasiale asupra performanelor
armatei americane n rzboiul din Coreea. n sondajul de opinie efectuat s-a cerut subiecilor (militari) s
i imagineze o situaie care impunea contactul interrasial. n legtur cu aceast situaie erau ntrebai Ce
va face Joe Doak.es?" (J.D. - nume care personaliza individul mediu). Cercettorii ncercau printr-o
ntrebare proiectiv s vad care erau
24 OPINIA PUBLIC
practicile n grupurile de militari. Apoi erau ntrebai Ce ar trebui s fac Joe Doakes?". Prin aceast a
doua ntrebare se urmrea msurarea gradului de nelegere de ctre respondeni a standardelor grupului din
care fceau parte. Abia cea de-a treia ntrebare Ce ai face dv. niv n aceast situaie?" viza problema
propriu-zis. In fond, aceasta era ntrebarea care msura standardul moral al persoanei intervievate. Leo
Bogart (1992, 293) a gsit c rspunsurile militarilor albi care luptau ntr-o unitate militar integrat erau
diferite de cele obinute n unitile militare segregate, constituite numai din albi. S-a tras concluzia c
aceste diferene reflectau climatul opiniei n cele dou tipuri de uniti militare.
Msurarea climatului opiniei" a constituit obiectul a numeroase cercetri i dezbateri (Coleman, J.S.,
1961; Noelle-Neumann, E., 1980; Sills, D.L., 1961; Stimson, J.A., 1991). n sondajele preelectorale din
septembrie 1976 ale Institutului de Demoscopie din Allensbach (R.F. Germania) au fost introduse dou
ntrebri pentru cunoaterea climatului opiniei:
Aici este reprezentat un automobil cruia i-a fost nepat o anvelop (persoanei intervievate i se
prezint imaginea automobilului cu o roat dezumflat- n.n.). n spate, pe lunet, se afl un
autocolant al unui partid, cu toate c nu se distinge prea bine despre ce partid este vorba; ce bnuii,
n cazul crui partid este cel mai mare pericol ca anvelopa s fie tiat?
- A vrea s v relatez acum un caz i s v ntreb ce prere avei despre el. Cineva ajunge cu
maina ntr-un ora strin i caut n zadar un loc de parcare. n cele din urm, coboar din main i
ntreab un pieton: mi putei spune, v rog, unde gsesc o parcare?" Pietonul i rspunde:
ntrebai pe altcineva!" i face stnga-mprejur. Trebuie s mai adaug faptul c oferul poart pe
reverul hainei insigna unui anumit partid. Ce credei, a crui partid? (Noelle-Neumann, E.,
1980/2004, 74-75)
Unii autori consider climatul opiniei ca fiind dimensiunea normativ a opiniei publice, fora social care
acioneaz pentru meninerea coeziunii i consensului: Din acest punct de vedere, opinia public este
opinia normativ, adic ceea ce se percepe ca opinie a majoritii, care poate aplica sanciuni" (Shamir, J. i
Shamir, M., 2000, 4). Asupra problematicii climatului opiniei voi reveni n capitolul referitor la cunoaterea
opiniei publice. Un lucru mi se pare important de precizat nc de acum: opinia public nu se formeaz ntrun vacuum, starea de spirit a populaiei influeneaz opiniile indivizilor. Acest lucru impune analiza
contextual, utilizat exemplar nc la sfritul secolului al XlX-lea de Emile Durkheim n eseul sociologic
Le Suicide (1897). James S. Coleman (1961, 608) consider c cel mai vechi studiu care a pus n lumin
importana climatului opiniei" dateaz din 1952 i l datorm lui Philip Ennis.
In mod concret, dup ce persoanele intervievate i exprim propriile opinii, sunt ntrebate i despre ce
cred ele c alte persoane sau grupuri gndesc n legtura cu aceeai problem. De exemplu, ntr-un sondaj
electoral ntrebarea deschis Care este partidul pe care dv. l simpatizai cel mai mult?" conduce la aflarea
opiniei individului.
Un concept ambiguu 25
n raport cu aceasta, rspunsul la ntrebarea, de asemenea deschis, Care credei c este partidul pe care
cetenii din Romnia l simpatizeaz cel mai mult?" arat care este climatul opiniei exprimate. Firete c
tehnica de sondare a opiniilor poate varia foarte mult. Fapt este c, foarte adesea, n sondajele de opinie
public de la noi se omite includerea unor ntrebri pentru msurarea climatului opiniei.
Termenul de opinie popular" a fost utilizat de George H. Gallup (1965), dar constituie un conceptcheie" abia la Robert Nisbet (1975) i designeaz reaciile efemere ale oamenilor la evenimentele curente
din societate, nu atitudinile profunde, oarecum stabile ale cetenilor, exprimate spontan sau n sondajele
de opinie public. Coninutul termenului de opinie popular" este apropiat de cel al termenului de
opinie individual", care denumete enunul despre evaluarea unui obiect (fapt, eveniment sau persoan)
n condiiile insuficienei informaiilor i ale absenei credinei, singura care ofer certitudini (Bulai, A. i
Mihilescu, V., 1997, 8). Indivizii i exprim opiniile spontan, dar de cele mai multe ori atunci cnd
altcineva le solicit -remarc autorii anterior citai. Acesta este rolul sondajelor: s-i fac pe oameni s-i
exprime opiniile. Dac sunt ntrebai ce prere au despre faptul c ntr-o molecul de ap sunt de dou ori
mai muli atomi de hidrogen dect de oxigen, unii i vor arta nemulumirea, punnd acest
dezechilibru" pe seama anilor de dictatur comunist -cum a declarat ntr-o emisiune TV, cu civa ani
n urm, un personaj politic de prim rang. Deci, oamenii i dau cu prerea" n legtur cu orice. Puini
sunt cei care se abin sau rspund simplu: Nu tiu". nsumarea rspunsurilor nu conduce la aflarea
opiniei publice, pentru c n astfel de cazuri ea nici nu exist, ci, n cazul cel mai bun, la determinarea
opiniei populare. nelegerea conceptului de opinie public" va fi desluit n subcapitolul referitor la
psihosociologia acestui fenomen. Facem aici precizarea c antonimul cuvntului opinie public" nu este
opinie individual", ci opinie privat". Jean Stoetzel (1943, 149) fcea urmtoarea distincie: opinia
public este, ntr-un anume fel, solidificat, cristalizat, formnd un bloc rigid; opinia privat este fluid,
labil, insesizabil, dar atrgea atenia c aceast distincie nu trebuie absolutizat.
Analiznd temeiurile cogniiei, Radu J. Bogdan (1994/1998, 195-206) introduce termenii de opinie
durabil", opinie virtual" i opinie tacit". Fr a fi foarte sigur c am prins sensul acestor termeni, de
altfel cu circulaie restrns, se cuvine s marcm contribuia profesorului de filosofie i director al
programului de tiine cognitive la Tulane University (SUA), originar din Romnia. Opinia durabil
presupune nmagazinarea i recuperarea informaiei din memorie prin proceduri dogmatice. Cnd
contextul cogniiei cere, ne recuperm informaia c 2 + 2 = 4 i credem c acest lucru este adevrat.
Autorul lucrrii despre modelarea minii de ctre comportamentul teleologic nu exclude ca astfel de
structuri memorizate s fie nmagazinate ntr-o cutie sau adres doxastic special [poate similar cu
acelea ale formelor vizuale i auditive ale cuvintelor], sau s fie ndosariate cu o etichet corespunztoare
care are semnificaie [credei ceea ce urmeaz sau ceea ce este
26 OPINIA PUBLIC
nmagazinat mai departe], sau ceva de felul acesta. Informaia care este crezut a fost produs i nvat
ntr-un context cognitiv (de exemplu, n a treia lecie de aritmetic la grdini), apoi a fost ataat la o
astfel de etichet sau de adres i pus pentru totdeauna ntr-un dosar, care este specializat n nmagazinarea
de dogme" (Bogdan, R.J., 1994/1998, 201).
Opiniile virtuale sunt acele structuri informaionale nmagazinate care, fiind activate, sunt totdeauna
crezute precum sunt nmagazinate. Acest gen de opinie este virtual pentru c este neactivat i, prin urmare,
nefuncional" {ibidem). Opiniile tacite se deosebesc de opiniile virtuale prin modul de recuperare a
informaiei stocate: In timp ce opinia virtual c 2 + 2 = 4 a fost nmagazinat ca atare ntr-un dosar
dogmatic, opinia tacit c 465 este mai mare dect 2 este recuperat prin mijloace dogmatice, n mod
deductiv. Nu tiu dac termenii introdui de Radu J. Bogdan vor fi asimilai n psihosociologie, dar
respingerea presupoziiei psihosemantice dup care conceptul psihologic comun de opinie identific
structuri de date reale care se gsesc n cap i care sunt funcionale n virtutea coninutului lor", ca i a
presupoziiei c ingredienii reelei doxastice, cum ar fi datele mnezice, cele de input, elementele din
dosarele dogmatice .a.m.d., sunt opiniile nsele" (idem, 205) mi se pare justificat, dup cum are temei i
teza c nu exist dou opinii identice care s se formeze ntr-o singur minte n momente diferite sau n
mini diferite" (Bogdan, R.J., 1994/1998, 205).
Gaston Berger (1957, 15), apreciind c opinia public este esenialmente contient dac nu de sursa
sa, cel puin de expresia sa: opinia poart n sine o intenie de raionalitate", procedeaz la o bine-venit
distincie ntre gust i opinii. Gusturile i culorile nu se pun n discuie". Gusturile traduc pur i simplu
diversitatea modurilor de a fi, n timp ce opiniile se caracterizeaz printr-o anumit obiectivitate. Cnd
afirmm c Johann Sebastian Bach este superior lui Johann Strauss, formulm o judecat pe care o
considerm obiectiv fondat. Opiniile fac trecerea de la sentimente la valori - afirm Gaston Berger. nelese
astfel, opiniile sunt subiect de discuie", presupun confruntarea ntre puncte de vedere contrare, o decizie
relativ raional n vederea adoptrii unei anumite poziii. O alt caracteristic a opiniei const n aceea c
totdeauna o opinie implic existena i a altor opinii diferite. O opinie se afirm, negndu-se o alt opinie.
Deci, opiniile sunt divizate prin esena lor. Cnd devine unanim, opinia dispare, se transform n credin.
Nu se poate susine - exemplific Gaston Berger (1957, 15) - c pentru cretini, n spe pentru catolici la
care se refer sociologul francez, existena lui Dumnezeu ar fi o opinie unanim. mprtit de toi
cretinii, aceasta este o credin. De asemenea, opiniile nu trebuie confundate cu convingerile profunde. Ele
exprim o adeziune, dar superficial, temporar. Din aceast cauz discuiile contradictorii dintre cei care
exprim opinii diferite nu sunt dramatice, existnd mereu posibilitatea abandonrii unei opinii pentru
acceptarea altei opinii, ceea ce nu se ntmpl n cazul convingerilor. Cea de-a patra caracteristic a
opiniilor, dup Gaston Berger (1957, 17), rezult din aceea c o opinie nu este o
Un concept ambiguu 27
simpl afirmaie teoretic ce l las indiferent pe cel care o exprim. Dimpotriv, opiniile antreneaz de
multe ori susineri pasionate cnd se refer la ceva important pentru indivizi. Opinia public se
caracterizeaz i prin aceea c exprim sentimentele incompetenilor (ibidem).
Opinia public se afirm cnd jocul intereselor este major i cnd situaia devine deosebit de
complex, cnd oamenii ntrevd posibilitatea de a suferi de pe urma, s spunem, a lipsei de fermitate a
guvernului. Persoanele competente, specialitii bine informai exprim judeci evaluative, obiective, nu
opinii. Incompetenii sunt cei care caut argumente pro sau contra n cadrul discuiilor de grup pasionate.
Aceasta ar fi, dup Gaston Berger, cea de-a cincea caracteristic a opiniilor. In fine, cea de-a asea
caracteristic, i ultima, vizeaz opinia public vzut ca un fenomen social. Aceast caracteristic rezult
din examinarea curbei distribuiei rspunsurilor la o ntrebare de opinie. Se observ c, uneori, cei mai
muli indivizi au poziii echidistante fa de un enun pro" sau contra". Aceast situaie se exprim
printr-o curb normal, n form de clopot (curba Gauss). Dar oamenii nu fac judeci evaluative fr s
comunice ntre ei. Ca urmare, ei tind s mbrieze o poziie pro sau contra datorit fenomenului de
contagiune, de influenare reciproc.
In teza sa de doctorat din 1962, Strukturwandel der Offentlichkeit, tradus n limba romn dup a 17-a
ediie nemodificat (1990) sub titlul Sfera public i transformarea ei structural (1998), Jurgen
Habermas (n. 1929) consacr analizei conceptului de opinie public" un capitol ntreg (capitolul VII,
intitulat Cu privire la conceptul de opinie public"). Reputatul filosof i sociolog de mai trziu, onorat de
instituii academice prestigioase cu titluri i distins cu multe premii academice, i ncepe analiza
observnd c opinia public dobndete un sens diferit, potrivit felului n care este abordat: ca instan
critic n relaiile ei fa de publicitatea comandat de exercitarea puterii sociale i politice sau ca instan
receptiv fa de o publicitate extins demonstrativ sau manipulator, pentru persoane i instituii, bunuri de
consum i programe" (Habermas, J., 1962/1998, 296). Pe parcurs, sunt introdui termeni precum opinii
nonpublice", opinii formale", opinii informale", ficiunea opiniei publice", alturi de termenii
fundamentali sfer public" i sfer privat". Nu. voi ncerca o exegez a lucrrii; m voi limita la
precizrile terminologice pe care le consider necesare nelegerii problematicii opiniei publice. Ce relaie
este ntre conceptele de sfer public" i opinie public" sub raportul coninutului lor? Strlucitul
exponent al celei de-a doua generaii" a colii de la Frankfurt, fondat de Theodor Adorno (1903-1969) i
Max Horkheimer (1895-1973), spune: Noi calificm drept publice anumite manifestri atunci cnd,
spre deosebire de cercurile nchise, ele sunt tuturor accesibile, n acelai fel cum vorbim despre locuri
publice sau cldiri publice", adugnd: Subiectul acestei sfere este publicul n calitatea sa de purttor al
opiniei publice". i mai departe: nsi sfera public se prezint pe sine ca sfer distinct - domeniului
privat i se opune cel public. Uneori, ea apare pur i simplu ca sfer a opiniei publice, care se afl tocmai n
opoziie cu fora public. Dup caz,
28 OPINIA PUBLIC
'organele sferei publice' vor fi considerate fie organele de stat, fie mediile care, cum e cazul presei, slujesc
comunicrii ri interiorul publicului" (Habermas, J., 1962/1998, 45-46). Trebuie precizat c sfera public
este neleas n acest context ca un tip ideal" n sens weberian.
opinia public implic verbalizarea i comunicarea ntre un numr mare de oameni care sunt n aceeai
situaie, pe care o percep ca fiind problematic i tranzitorie.
n 1943, psihosociologul francez Jean Stoetzel (1910-1987) articuleaz o teorie cuprinztoare asupra
opiniilor. Lucrarea Theorie des opinions (1943) rmne de referin n domeniu. Jean Stoetzel, cu care
sociologii din Romnia au avut legturi directe, definea opinia, n primul rnd, ca formula nuanat care,
asupra unei probleme delimitate, obine adeziunea fr rezerve a unui subiect" (Stoetzel, J., 1943, 25).
Observm c aceast definiie este mai degrab operaional, subliniind modul n care pot fi studiate
opiniile. O a doua definiie este urmtoarea: Opinia unui individ este poziia pe o scal obiectiv a
propoziiei creia i acord adeziunea sa total" (Stoetzel, J., 1943, 54). i aceast definiie, formulat n
capitolul despre evaluarea opiniilor, are un caracter operaional. Analiznd determinarea opiniilor, Jean
Stoetzel (1943, 80) propune o a treia definiie: opiniile unui subiect sunt manifestrile, constnd n
adeziunea la anumite formule, ale unei atitudini, care poate fi evaluat pe o scal obiectiv". Regsim n
aceast descriere a opiniilor ideea c acestea sunt expresii verbale, c sunt generate de evenimente
importante,i actuale, c opiniile au caracter dinamic, sunt schimbtoare i, adesea, catastrofale, asemenea
zvonurilor negre.
Harwood L. Childs (1965, 13) considera c opinia este exprimarea prin cuvinte a unei atitudini".
ntrebndu-se Ce este opinia public?", Harwood L. Childs rspunde: Opinia public este orice grup de
opinii individuale". Grup de opinii individuale" semnific structur, nu juxtapunere a opiniilor indivizilor.
In continuare, Harwood L. Childs (1965, 12) face urmtoarele consideraii: a) termenul de opinie public"
trebuie raportat la un public specific; b) totalitatea cetenilor nu constituie un singur public coerent (apud
Patterson, Th.E., 1990/1994, 211).
Ali autori au vzut n opinia public o for organic de mare ptrundere, strns legat de jocul
ideologic i emoional reciproc al grupurilor sociale [...], ceea ce d expresie i formuleaz nu numai
judeci deliberative ale elementelor raionale dintr-o colectivitate, ci i insensibila voin comun, care
integreaz oarecum i cristalizeaz pe moment sentimentele sporadice i lealitile maselor" (Wilhelm
Bauer, 1957, citat de Bondrea, A., 1997, 40). Dup Wilhelm Bauer (1934), opinia public se manifest sub
dou forme: ca opinie public static (tradiii, cutume, obiceiuri) i ca opinie public dinamic, avnd un
caracter raional. Relaia dintre cele dou forme ale opiniei publice este comparabil cu relaia dintre tradiie
i mod sau cu relaia dintre legea cutumiar i legislaia parlamentar (apud Stoetzel, J., 1943, 373).
Un concept ambiguu 31
CE ESTE OPINIA PUBLIC?
Termenul de opinie public" este, evident, o expresie general i global, ca multe alte expresii
englezeti precum partid politic", vreme", democraie". Numai fiind legat de un public i de opinii
specifice despre anumite probleme, opinia public devine semnificativ, n sensul c poate fi studiat.
n aceast privin, opinia public este similar cuvntului vreme" pe care un dicionar l definete ca
starea atmosferei". De obicei, meteorologii nu cerceteaz vremea" n general, ci condiiile atmosferice
ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment. Definit astfel, cuvntul vreme" devine semnificativ i
poate fi studiat.
n mod similar, termenul de opinie public" trebuie raportat la un public specific i trebuie s defineasc
preri despre ceva. Atunci este posibil s studiem i s descoperim ce este starea opiniei publice, de ce
este ceea ce este, ce schimbri au avut loc i au loc n prezent i ce anume se va face dac se va face
ceva.
Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, New York,
John Wiley and Sons Inc., 1965, p. 35.
La rndul su, Alfred Sauvy (1964, 5-6) considera c opinia public este un arbitru, o Y= contiin; s-ar
putea spune c este un tribunal, lipsit fr ndoial de putere juridic, ns redutabil. Opinia public, aceast
putere anonim, este adeseori o for politic i aceast for nu decurge din nici o Constituie". Pentru ca s
putem vorbi cu adevrat ^ de o opinie public - susine sociologul francez - trebuie ca fora acestui for interior
al unei naiuni s ntmpine o rezisten real sau, cel puin, posibil. Aceast rezisten, aceast opoziie poate
fi fa de guvern, parlament, autoritate" (ibidem). n fine, Alfred Sauvy (1964, 8) distinge patru forme de
opinie: a) opinia clar exprimat, care beneficiaz de o larg publicitate; b) opinia oral optit - zvonurile; c)
opinia rezultat n urma referendumului sau sondajului de opinie, cu participare neobligatorie; d) opinia
exprimat prin referendum sau sondaj de opinie, cu participare obligatorie. n accepiunea cea mai frecvent,
opinia public corespunde primelor dou forme de opinie - conchide Alfred Sauvy.
Sociologul Morris Ginsberg (1964) definea opinia public drept masa de idei i de judeci active
ntr-o comunitate care sunt mai mult sau mai puin clar formulate, au o anumit stabilitate i sunt simite
de oameni, care le ntrein sau le accept ca fiind sociale, n sensul c ele sunt rezultatul mai mult sau mai
puin contient c acioneaz n comun" (apud Bondrea, A., 1997, 47). Morris Ginsberg accept c n
opinia public gsim o contradicie real, dar consider c ea are o valoare deosebit pentru guvernare, ce
decurge nu din nelepciunea ei, ci din controlul pe care l exercit asupra deciziilor politice: Aprobarea
sau dezaprobarea public reprezint o for uria i, dei nu totdeauna eficient, ea acioneaz ca un
control asupra proiectelor celor care exercit puterea n societate. Din acest punct de vedere, valoarea
opiniei publice nu const att n puterea ei de iniiere [a proiectelor - n.n.], ct n cea de control [asupra
nfptuirii acestora - n.n.]" (apud Bondrea, A., 1997, 48).
Merit de reinut i punctul de vedere al lui Georges Burdeau (1989), care consider c opinia public
reprezint o for social ce rezult din similitudinea
Un concept ambiguu 31
72). Cu doi ani naintea publicrii crii Opinia public: analiza condiiilor i a efectelor ei, Constantin
Sudeeanu ncredineaz revistei Societatea de mine (1933) un studiu dens, intitulat Opinia public", n
care discut contribuia lui William McDougall, care n An Introduction to Social Psychology (1908) afirma
c opinia public se nate cnd noi reglm conduita noastr innd seama de aprobarea i dezaprobarea
semenilor notri" (apud Sudeeanu, C, 1933, 222). De asemenea, Constantin Sudeeanu, considernd c
pentru nelegerea opiniei publice este necesar s ne lmurim n legtur cu noiunea de control social",
face trimitere la lucrarea Introduction to the Science of Sociology (1925) de Robert E. Park, unul dintre
fondatorii colii sociologice de la Chicago. Continund discuia n numrul dublu 1-2 din 1934 al aceleiai
reviste, la pagina 11 Constantin Sudeeanu definete opinia public o atitudine fa de chestiuni care sunt
n discuie", preciznd c n regimurile despotice nu exist opinie public deoarece nu sunt permise
discuiile. n concepia sociologului romn, opinia public ia natere din interaciunea indivizilor, din
ciocnirea opiniilor individuale, asemenea bilelor n jocul de biliard.
Peste timp, au aprut lucrri n care a fost abordat opinia public, precum cele semnate de Ioan
Drgan (1980, 1996), Aurel ian Bondrea (1997), tefan Buzrnescu (1997, 2005), Petru Ilu (1997), Alin
Gavreliuc (2002) i- alii. Cei interesai pot
Un concept ambiguu
33
consulta i definiiile de dicionar ale opiniei publice propuse de Petru Pnzaru (1981) i Mihaela
Vlsceanu (1993).
n finalul trecerii n revist a unora dintre cele mai des citate definiii ale opiniei publice se impune
concluzia c n ciuda deosebirilor de definire, cercettorii opiniei publice sunt cel puin de acord c
opinia public este o colecie de preri individuale despre o problem de interes public, ei consemnnd i
faptul c, de obicei, aceste preri pot influena comportamentul individual, comportamentul de grup i
politica guvernamental" (Davison, Ph.W., 1968, citat de Bondrea, A., 1997, 39).
Chiar dac numrul definiiilor opiniei publice este mare - n 1965 Harwood L. Childs identificase
circa cincizeci de definiii -, evantaiul larg al acestora poate fi restrns la doar patru categorii distincte, n
funcie de perspectiva din care este abordat fenomenul. Dup Daniel Derivry (1993/1996, 193), pot fi
identificate patru tipuri de definiii ale opiniei publice: a) Definiii axate pe evaluarea cantitativ, pe
cercetarea modului n care se distribuie rspunsurile la ntrebrile din sondajele de opinie public. Jean
Stoetzel este emblematic pentru acest tip de definiii; b) Definiii care accentueaz dimensiunea politic a
opiniei publice, vzut ca o for de care guvernul este prudent s in seama, cum se exprima V.O. Key Jr.
(1961); c) Definiii care au n vedere, n primul rnd, organizarea intern a opiniilor, subliniindu-se faptul
c opinia public nu reprezint suma opiniilor individuale, ci structurarea lor n urma interaciunilor de
grup i dintre liderii de opinie i mase. Charles A. Ellwood (1925), Kimball Young (1931) au formulat
astfel de definiii; d) Definiii care relev relaia dintre opinia public i comunicarea politic. Prin
exprimarea opiniei publice se ncearc influenarea puterii politice, cum susine Jean Padioleau (1981).
Recunoscnd dificultile formulrii unei definiii general acceptate, n lucrarea de fa prin termenul
de opinie public" se va nelege procesul psihosociologic interactiv de agregare a judecilor evaluative,
atitudinilor i credinelor referitoare la o problem social ale unui numr semnificativ de persoane dintr-o
comunitate, care ntr-o form sau alta (declaraii spontane, rspunsuri la ntrebrile din chestionarele de
cercetare, memorii i scrisori adresate factorilor de decizie, demonstraii de strad, greve, mitinguri etc.)
se exprim deschis.
Capitolul 2
Se pare c nu.
Dar oare ea este n afara acestora, depind fie cunoaterea prin claritate, fie necunoaterea prin
neclaritate?
- Deloc.
- Aadar, opinia i se pare a fi mai ntunecat dect cunoaterea, dar mai luminoas dect necunoaterea?
- Chiar aa.
- Atunci ea se afl n intervalul cuprins de cele dou? -Da.
Platon, Republica 1478.
Din istoricul cunoaterii
37
Aristotel (382-322 .e.n.), strlucitul discipol al lui Platon, a consacrat ideea de om ca fiin social" (gr.
zoon politikon) i a artat c pentru guvernare este nevoie s se cunoasc dorinele cetenilor, liber
exprimate. Aristotel, acceptnd c fiecare individ poate gndi mai slab dect un expert, i-a exprimat
convingerea c toi cetenii laolalt pot gndi mai bine dect un expert i c dezbaterile publice i
discuiile dintre persoanele libere reprezint fundamentul guvernrii populare. Este de reinut i faptul c
Stagiritul (Aristotel s-a nscut n oraul Stagira) a introdus ideea superioritii opiniei publicului fa de
opinia individului (Yeric, J.L. i Todd, J.R., 1989, 6).
Filosoful stoic, scriitorul i omul de stat roman Lucius Annaeus Seneca (c. 4 .e.n.- 65 e.n.), care a
influenat cretinismul timpuriu, scria: Credei-m, glasul poporului este Divin". Nu ntmpltor omul
politic, generalul i scriitorul Caius Iulius Caesar (100-44 .e.n.) a decis n anul 59 .e.n. s-i informeze pe
cetenii Romei despre treburile cetii, despre hotrrile Senatului Romei i opiniile efilor Senatului
despre aceste hotrri, publicnd Acta diurna. Materialele despre Acta Senatus purtau numele actuari; de
aici, rubrica de actualiti din ziarele de azi. Caius Iulius Caesar' a trecut i n acest sens Rubiconul,
aflndu-se la originea presei cotidiene de azi. Dar n legtur cu Senatul romanii nscociser proverbul
rmas perpetuu n actualitate: Toi senatorii sunt oameni de bine, dar Senatul roman este un dobitoc prost"
(Senatores omnes boni viri, senatus romanus mala bestia). Se poate susine c n Imperiul Roman opinia
public era preuit i, ca atare, trebuia cucerit. Aa se explic nflorirea excepional a artei oratorice, al
crei strlucit exponent a fost Marcus Fabius Quintilian (c. 35-96 e.n.) cu ale sale 12 cri, reunite sub titlul
De institutione oratoria.
n Evul Mediu, dictonul Vox populi, vox Dei elogia opinia public. Chiar dac n Europa n respectiva
perioada predominau comunitile rurale, anumite fenomene, precum disputele religioase sau luptele pentru
supremaie ale diferiilor prini sau regi, trimit la procesele de persuasiune i de formare a ceea ce mai
trziu se va numi opinie public". n Encyclopedia Britanica (1996) se amintete c n 1191 episcopului
William de Ely i s-a reproat de ctre adversarii si politici c a angajat trubaduri pentru a preamri n
locurile publice meritele sale, astfel c oamenii discutau despre ele aa cum nu se mai ntmplase anterior.
n secolul al XlII-lea la curtea unor prini se semnaleaz prezena unor persoane special angajate pentru a
influena opinia populaiei. Este vorba de scriitori pltii pentru a prezenta ntr-un mod foarte favorabil
elitele politice ale vremii. n Italia acelor timpuri, Pietro Aretino - contemporan cu Niccolo Machiavelli dobndise faima de a fi cel mai priceput elogiator de acest fel.
Istoricul i omul politic florentin Niccolo Machiavelli (1469-1527), cel care s-a referit primul la opinia
public n sensul modern al termenului, considera c aceasta joac un rol important n susinerea sau
distrugerea puterii politice. Apreciind opinia public drept un factor care servete att interesele indivizilor,
ct i binele colectiv, statul, Niccolo Machiavelli avertiza c puterea nu trebuie s ignore ceea ce numea
opinione universale, commune opinione sau publica voce. n lucrarea Principele (1514), omul politic
italian susine c interesele i fora, nu principiile morale, dicteaz politica i c pentru guvernare este
important ca acestea s merite afeciunea poporului, pentru
38 OPINIA PUBLIC
c poporul este mai puternic dect armata" (1514/1994, 104). Niccolo Machiavelli a vzut n opinia
public, ce poate fi manipulat, un sprijin pentru guvernare. Comentnd opera lui Niccolo Machiavelli,
teoreticianul marxist italian Antonio Gramsci (1891-1937) nota c n viziunea acestuia "o mulime de
persoane dominate de interesele lor imediate sau prad unei pasiuni suscitate de impresiile de moment,
transmise din gur-n gur fr nici un spirit critic, se unesc pentru a lua o decizie colectiv proast, care
corespunde celor mai bestiale instincte" (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). n fine, psihosociologul
francez Jean Stoetzel (1943, 389) aprecia c n viziunea marelui om politic florentin arta politic trebuie s
respecte dou principii: a) opinia public este autoritatea care sancioneaz puterea; b) arta de a guverna
comport o anumit manier de raportare la opinia public. Subordonarea fa de ea are limite, de exemplu,
n domeniul financiar i n problemele rzboiului. n general, puterea politic nu trebuie s manifeste
indiferen fa de opinia public. Aadar, dup Niccolo Machiavelli, chiar dac opinia public este
produsul celor proti, ea nu trebuie ignorat pentru c i reprezint pe cei muli, care au puterea s
sancioneze Puterea.
Inventarea tiparului cu litere mobile (aproximativ 1440) de ctre Johann Gutenberg (1400-1468) i
Reforma protestant din secolul al XVI-lea au netezit calea spre afirmarea opiniei publice. Traducerea n
limba german a Bibliei (1521-1534), devenit astfel accesibil i oamenilor lipsii de o educaie aleas, ca
i afiarea n 1517 de ctre Martin Luther (1483-1546) a celor 95 de teze ale Reformei nu au rmas fr
efect asupra proceselor de opinie public. Se punea problema atragerii maselor de partea Reformei nu
numai n Germania, dar i n ntreaga Europ. Propaganda religioas a dus i la inventarea cenzurii: n 1559
Papa Paul al IV-lea a oficializat primul Index de cri interzise.
Unii cercettori, Michael Raffel (1984) de exemplu, l consider pe moralistul francez Michel de
Montaigne (1533-1592) creatorul conceptului de opinie public". n ediia din 1588 a eseurilor sale
utilizeaz termenul de l'opinion publique pentru a arta cum pot fi schimbate obiceiurile i tradiiile. n
paralel, moralistul francez a folosit i termenii de l'opinion commune, l'approbation publique i reference
publique. Cteva decenii mai trziu, filosoful englez Thomas Hobbes (1588-1679), enunnd principiile
contractualismului, aprecia c opinia public reprezint un factor foarte semnificativ n contractul creat de
oameni pe baza unei nelegeri (contract) pentru a pune capt luptei tuturor mpotriva tuturor" (lat. bellum
omnium contra omnes). Dup prerea filosofului englez, lumea este condus de opinii (Hobbes, Th., 1650).
i Blaise Pascal (1623-1662) elogiaz opinia public, apreciind c ea este regina lumii". Voltaire (16941778), marele scriitor luminist francez care a pledat pentru egalitatea cetenilor n faa legilor, i-a replicat:
Dac opinia este regina lumii, atunci filosofii conduc regina".
Apariia i extinderea difuzrii ziarelor n marile orae din Europa n secolul al XVI-lea, chiar dac se
prezentau ntr-o form rudimentar, au facilitat procesele de opinie public. Cititorii erau informai despre
evenimentele majore ale lumii n care triau (de exemplu, o tipritur din 1615 anuna descoperirea
Braziliei de ctre portughezi). Primele ziare tiprite cu regularitate au aprut n jurul anului 1600, dar s-au
extins cu o mare rapiditate. n circulaia tirilor, deci a posibilitii de formare a
Din istoricul cunoaterii 39
opiniei publice, n afara presei scrise un rol important l-a avut nfiinarea serviciilor potale: n Frana la
1464, n Austria la 1490.
*
n secolele al XVII-Iea i al XVIII-lea ideea guvernrii democratice a fost susinut de ncrederea n rolul
opiniei publice pentru legitimarea puterii. Filosoful i omul politic englez John Locke (1632-1704), unul
din iniiatorii liberalismului i promotor al principiului separaiei puterilor n stat, credea c oamenii se
conduc dup trei legi generale: legea divin, legea civil i legea opiniei sau a reputaiei (An Essay
Concerning Human Understanding, 1690). Aceast din urm lege, numit interanjabil de filosoful englez
i legea modei" (law offashion), exercit o cenzur privat" asupra comportamentelor fiecrui individ.
LEGEA MODEI
Cine i nchipuie c lauda i critica nu reprezint pentru oameni motive ndeajuns de puternice pentru a se
adapta opiniilor i regulilor de comportament ale contemporanilor si se vdete a fi puin cunosctor al
nsuirilor i istoriei omenirii.
Cei mai muli oameni se iau, n primul rnd, dac nu cumva ntru totul, dup legea modei i, astfel, ei fac
doar ceea ce le aduce un bun renume n comunitatea lor, sinchisindu-se ns prea puin de legile domnului
sau de cele ale stpnirii. Unii oameni, poate chiar cei mai muli, cuget rareori la caznele care i ateapt
nclcnd legile divine. Dintre aceia care o fac, muli se mngie, chiar n timp ce ncalc legea, cu gndul
la o viitoare iertare i ndreptare a unor asemenea greeli.
n ceea ce privete pedepsele legale, oamenii se amgesc adesea singuri cu ndejdea c nu vor rmne
nepedepsii, c lucrul fcut va rmne nedescoperit. rs nici unul dintre cei care nesocotesc moda i
prerea comunitii creia i aparin i creia doresc s-i fie pe plac nu scap de pedeapsa criticii i
dezaprobrii.
John Locke, An Essay Concerning Human Understanding, 1690.
Termenul de opinie public" nu apare ca atare n scrierile lui John Locke, dar este prezent implicit n
sintagmele utilizate de el nc dinainte de 1741: opinie a poporului" i opinie a publicului". De remarcat,
de asemenea, c legea opiniei i a reputaiei are n vedere comportamentul populaiei, nu guvernarea.
n seria celor ce au elogiat opiniile ca baz a guvernrii se nscriu i David Hume i James Madison. n
Tratat despre natura uman (A Treatise of Human Nature, 1739/1740), filosoful, economistul i istoricul
englez David Hume (1711-1776) afirma c numai pe opinii este fondat guvernarea". Potrivit concepiei
sale despre stat, opinia public este vital pentru guvernare, pentru c oamenii au tendina natural de a
acorda atenie i de a se conforma opiniilor din mediul lor. Este accentuat ideea locului" opiniilor:
aprobarea sau dezaprobarea se realizeaz ntr-un mediu determinat, ntr-un mediu anume.
40 OPINIA PUBLIC
GUVERNAREA SE NTEMEIAZ NUMAI PE OPINIE
Acelora care se ocup cu filosofia politic nimic nu le pare mai surprinztor dect uurina cu care cei
muli sunt guvernai de cei puini, precum i rvna cu care oamenii i subordoneaz propriile simiri i
dorine simirilor i dorinelor guvernrii. Dac ncercm s analizm n ce chip ia natere o asemenea
minune, constatm c [...] guvernanii nu se pot sprijini pe nimic altceva dect pe opinie. Guvernarea se
ntemeiaz numai pe opinie; iar acest lucru este valabil pentru regimurile cele mai despotice i militariste
n aceeai msur ca i pentru cele mai liberale i populare.
DavidHume, A Treatise of Human Nature, 1739/1740.
Elisabeth Noelle-Neumann apreciaz c, n scrierile lui David Hume, perspectiva asupra opiniilor se mut
de la presiunea exercitat de acestea asupra individului la cea asupra guvernrii, aa cum atrsese atenia n
urm cu dou secole Niccolo Machiavelli. Pe de alt parte, filosoful englez, precursor al pozitivismului,
subliniaz importana publicului, anticipndu-l pe Jurgen Habermas (1962). Publicul constituie arena n care
se recunosc virtutea i viciul. Nu este suficient s fii cinstit, frumos sau bogat; trebuie s apari astfel i n
opinia altora. Omul politic american James Madison (1751-1836), unul dintre prinii Constituiei
americane, relund teza c toate guvernrile se sprijin pe opinie", a examinat relaia dintre opiniile
individuale i ceea ce numim astzi opinia public: dac opiniile individuale sunt timide i prudente, tria i
influena lor asupra guvernrii cresc proporional cu numrul celor care mprtesc respectivele opinii
(Madison, J., 1788).
generale; i primim in corpore pe fiecare membru ca parte indivizibil a ntregului" (Rousseau, J.-J.,
1762/1967, 99). n aceeai lucrare, Du contrat social (1762), Jean-Jacques Rousseau afirma c singur
voina general poate dirija forele statului potrivit scopului instituiei sale", iar aceast voin general"
se deduce din calculul voturilor", n aceste condiii orice lege pe care poporul nu a ratificat-o este nul;
nu este o lege". Filosoful i scriitorul francez, care, contrar spiritului vremii, considera c civilizaia are o
influen nociv asupra omului, credea c n starea natural" n care oamenii buni de la natur" ar fi
existat liberi i egali opinia public - n forma ei cea mai stabil, ca obicei i tradiie - reuea s i protejeze
pe oameni mai bine dect n Frana zilelor lui. Autorul Contractului social aprecia c statul se bazeaz pe
trei tipuri de legi: legea public, legea penal i legea civil. Exist ns, n concepia lui, i o a patra lege,
cea a obiceiurilor, moralei, tradiiei i, mai presus de toate, a opinie publice. Aceast lege nu este spat n
bronz, ci n inimile tuturor cetenilor, protejndu-i de corupie i decaden. Relund metafora lui Blaise
Pascal n Scrisoare ctre d'Alembert (1762), Jean-Jacques Rousseau susine c opinia public, regina
lumii, nu este nicidecum subiect al puterii regilor; ei nii sunt primii sclavi ai si", dat fiind autoritatea
sa moral. Astfel, este proclamat infailibilitatea voinei generale, a opiniei publice. Sub influena
scrierilor lui Jean-Jacques Rousseau, termenul de opinie public" a nceput s fie larg utilizat.
La popularizarea termenului de opinie public" o contribuie nsemnat a avut-o ministrul de finane
francez din anii 1780, Jacques Necker (1732-1804), care a asociat dezvoltarea opiniei publice cu politica
egalitii i cu apariia clasei de mijloc n Frana (Yeric J.L. i Todd, J.R. 1989, 8). Oficialitile timpului
i-au dat seama de importana schimburilor financiare i manifestau un interes deosebit pentru opinia
bursei (ditta di borsa). n acest sens, Jacques Necker scria: Aceast opinie public ntrete sau slbete
orice instituie uman". Sigur, ministrul de finane al lui Ludovic al XVI-lea i avea n vedere doar pe cei
alfabetizai, pe citadini, pe cei cu bani, nu masa populaiei franceze. Totui, aa cum aprecia Jiirgen
Habermas (1962/1998, 117), Jacques Necker a reuit s deschid pentru sfera public orientat politic o
bre n sistemul absolutist: el face public bilanul bugetului de stat". Astfel, opinia public se instituie ca
instan de control asupra activitii guvernului. Comparnd opinia public cu un tribunal n faa cruia
aveau datoria s compar toi oamenii ce atrseser privirile asupra lor", Jacques Necker spune:
Majoritatea strinilor ntmpin dificulti n a-i face o idee exact privitoare la autoritatea de care se
bucur n Frana opinia public. Ei neleg greu faptul c exist o putere invizibil care, fr bani, fr
grzi personale, fr armat, promulg legi de care ascult chiar i palatul regal; i totui nimic nu e mai
real dect ea" (apud Habermas, J., 1962/1998, 17). Paul Dobrescu i Alina Brgoanu (2002, 18) se simt
datori s aduc un omagiu acestui nalt demnitar, apreciind c Necker a neles mai adnc dect
contemporanii si aceast nou for" [opinia public - n.n.], fapt pentru care a pltit temeritatea de a
gndi dincolo de timpul su": la trei luni de la publicarea bilanului, regele l-a concediat.
Cel mai de seam reprezentant al enciclopeditilor, filosoful francez Claude Adrien Helvetius (17151771), considera c opiniile oamenilor au un rol hotrtor n istorie: ele fundamenteaz legislaia i
regimul politic (De l'esprit, 1758). Revoluia francez
42 OPINIA PUBLIC
din 1789, prin consecinele sociale pe care le-a antrenat, a fcut ca opinia public s se extind asupra unor
categorii de populaie tot mai largi.
Curentul umanist manifestat n rile Romne prin scrierile cronicarilor i, mai trziu, prin opera lui
Dimitrie Cantemir acord importana cuvenit fenomenului de opinie public drept voin a poporului. Ion
Neculce, de exemplu, arat cum a fost numit domn Dabija Vod de ctre nalta Poart la rugmintea
boierimii i rii" (Letopiseul rii Moldovei). ara, adic poporul, se exprima; vocea poporului" se auzea
pn la Constantinopol. Este o recunoatere a rolului prerii (opiniei) celor muli. Nici Dimitrie Cantemir
nu folosete termenul de opinie public", dar se refer la vocea poporului" cnd spune c ntreaga ar se
jeluiete de biruri prea grele" (Cantemir, D., 1771/1956,97).
n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea, unii oameni politici i filosofi, mai trziu i unii sociologi i
psihologi, au manifestat nencredere n opinia public i n rolul ei n societate. Se pare c Pierre Charron
(1601), un discipol al lui Michel de Montaigne, a lansat formula Vox populi, vox stultorum (Vocea
poporului, vocea protilor), ntlnit mai apoi n varianta Vocea poporului, vocea dobitoacelor". Un secol
mai trziu, Jean-Paul Marat (1743-1793) arta n Lanurile sclaviei (1774) c opinia se bazeaz pe
ignoran i ignorana favorizeaz la extrem despotismul" (apud Bellu, N., 1963, 3). Frederic al II-lea, rege
al Prusiei (1740-1786), supranumit Frederic cel Mare, aprecia c fiecare din generalii si era demn de
respect, dar o dat pui laolalt ntr-un consiliu de rzboi deveneau o aduntur de imbecili" (apud
Moscovici, S., 1981/2001, 22).
Aa cum remarcau i Niculae Bellu (1963), dar i Elisabeth Noelle-Neumann (1984), cea mai
semnificativ evaluare critic a opiniei publice o gsim la filosoful german Georg Wilhelm Friedrich Hegel
(1770-1831). Subliniind caracterul ntmpltor al opiniei publice, filosoful german considera c opinia
public este manifestarea libertii subiective formale a indivizilor de a avea i de a-i exprima propriile lor
judeci. n aceste judeci sunt asociate substanialul i adevrul cu contrariul lor, cunoaterea cu
necunoaterea, esenialul cu neesenialul, adevrul cu eroarea. Opinia public, scria Georg Wilhelm
Friedrich Hegel n Principiile jlosofei dreptului (Grundlinien der Philosophie des Rechts, 1821),
reprezint contradicia n sine nsi", coninnd tot ce este adevrat i tot ce este fals". Referitor la aceste
refleci despre opinia public, Elisabeth Noelle-Neumann (1984, 117) conchide c Hegel s< mic ntre
dou tabere: Vocea poporului, vocea dobitoacelor i Vocea poporului vocea Divinitii".
Ideea prbuirii gndirii oamenilor aflai n mulime la nivelul cel mai de jos, I nivelul animalitii, este
susinut de poei i dramaturgi, cel puin n spaiul de cultur german. Astfel, chiar Friedrich von Schiller
(1759-1805), cel cruia omenirea datoreaz Imnul bucuriei (1785), considera c, n particular, fiecare om
este suficiei de inteligent i de comprehensiv, dar oamenii reunii ntr-un corp social se transform n tot
atia proti" (apud Moscovici, S., 1981/2001, 22). La rndul su, poetul austru Franz Grillparzer (17911872) afirma: Un om singur este suportabil, dar ntr-o ma.< se apropie prea mult de animalitate" (ibidem).
Din istoricul cunoaterii 43
Immanuel Kant (1724-1804), care considera opinia ca o judecat insuficient, att din punct de
vedere subiectiv, ct i obiectiv" (Kritik der reinen Vernunft, 1781), credea c opinia public iubete
pacea" i c pacea internaional" se poate fonda pe ea (Spre pacea etern, 1795), istoria nefiind altceva
dect un progres n contiina libertii". Aceeai viziune despre opinia public drept garant al pcii se
regsete i la filosoful i juristul englez Jeremy Bentham (1748-1832), care, n lucrarea Plan pentru o
pace etern i universal (Plan for an Universal and Perpetuai Peace, 1789), aprecia rolul important al
opiniei publice n nfptuirea acestui proiect. ntemeietorul utilitarismului n etic a fost i un pionier n
teoria opiniei publice" - susine Fred Cutler (1999, 321).
Jeremy Bentham a susinut c opinia public ntr-o democraie reprezentativ trebuie s fie nengrdit
i i-a exprimat convingerea c tribunalul opiniei publice" este cea mai important instituie pentru
prevenirea proastei guvernri". Jurgen Habermas (1962/1998, 151) apreciaz c printele utilitarismului
a explicat pentru prima oar n form monografic interdependena opiniei publice cu principiul
publicitii". Este vorba despre un text redactat n limba francez pentru uzul celor care elaborau
Constituia francez i publicat la Geneva n anul 1816. lat ce se declara n capitolul despre publicitate:
n totalitatea sa, the public, le corps publique constituie un complet de judecat care valoreaz mai mult
dect toate tribunalele laolalt. Ai putea face astfel de parc i-ai sfida cerinele, pe care le-ai putea califica
drept preri indecise i divergente, ce se resping i se anuleaz reciproc, i totui fiecare simte c acest
tribunal este, n ciuda posibilitii ca el s greeasc, incoruptibil; c el e totdeauna n msur s decid
soarta oamenilor de stat i c sanciunile pe care el le pronun sunt de neocolit" (apud Habermas J.,
1962/1998, 153). Relaia dintre pres i opinia public este analizat n profunzime n lucrarea On the
Liberty of the Press and Public Discussion (1821). Ca liberal, Jeremy Bentham credea c opinia public
progreseaz, evolund spre standardele eticii utilitarismului: Cea mai mare fericire pentru cel mai mare
numr".
n scrierile sale de tineree, Karl Marx (1918-1889) a fcut o serie de remarci despre natura opiniilor.
Fondatorul materialismului dialectic i istoric a raportat opiniile la structura social. n lucrarea Mizeria
filosoftei. Rspuns la Filosofta mizeriei a d-lui Proudhon, Karl Marx a artat c diversitatea opiniilor se
explic prin poziia diferit pe care [oamenii - n.n.] o ocup n lume, care este un produs al organizrii
sociale" (Marx, K., 1847/1958, 79). Opiniile oamenilor depind de nevoile lor i aceste nevoi sunt
determinate de situaia lor social. Oamenii se comport n funcie de opiniile pe care le au. Mai trziu, n
1859, n Prefa la Contribuii la critica economiei politice, Karl Marx formuleaz teza: Nu contiina
oamenilor le determin existena, ci, dimpotriv, existena lor social le determin contiina" (Marx, K,
1859/1962, 9). Fr a susine c n aceste puine cuvinte se cuprinde o ntreag teorie a opiniei" (Ralea,
M. i Flerseni, T., 1966, 47), nu putem s nu remarcm c, n practica sondajelor de opinie public, analiza
rezultatelor se face n funcie de statusul persoanelor, n funcie tocmai de poziia ocupat de acetia n
structura social.
Istoricul i filosoful englez Thomas Carlyle (1795-1881) i-a exprimat nencrederea n opinia public,
numind-o cea mai mare mincinoas a lumii": istoria
44 OPINIA PUBLIC
nu este creaia opiniilor, a maselor, ci opera marilor personaliti. Opiniile oamenilor sunt doar reflexul
aciunilor suverane ale personalitilor, ale eroilor. n Eroii, cultul eroilor i eroicul n istorie (On Heroes,
Hero-Worship and Heroic in History, 1841), Thomas Carlyle scria: Toate lucrurile pe care le vedem
svrite pe lume sunt, la drept vorbind, rezultatul material exterior, realizarea practic i materializarea
gndurilor care slluiau n Oamenii Mari trimii n lume. Am putea foarte bine s admitem faptul c
sufletul ntregii istorii ar fi istoria lor" (Carlyle, Th., 1841/1998, 17).
n aceeai perioad, publicistul i omul politic francez Alexis de Tocqueville (1805-1859) remarca
tirania majoritii" n condiiile egalitii cetenilor. ntr-o societate a egalitii, indivizii i grupurile
minoritare sunt neprotejate fa de majoritatea dominant. Subliniind caracterul universal al opiniei publice,
Alexis de Tocqueville apreciaz c n SUA fenomenul a dobndit o dezvoltare nemaintlnit. Aici opinia
public exercit o presiune puternic, devenind o adevrat povar: Anglo-americanii susin c opinia
public este judectorul cel mai sigur a ceea ce este legal sau interzis, adevrat sau fals" (Tocqueville, A. de,
1835/1840). Pentru c, din punct de vedere social, oamenii sunt egali, gndirea lor are valoare egal i
adevrul este dat de numrul celor care gndesc la fel. Aa cum sublinia Elisabeth Noelle-Neumann (1984,
91), Alexis de Tocqueville a interpretat opinia majoritii ca opinie public i a examinat rolul ei n
determinarea guvernrii, analiznd campaniile electorale n care candidaii la preedinie se ntrec a mguli
dorinele, ateptrile i opiniile electoratului.
n continuarea acestei linii de gndire, juristul i istoricul britanic James Bryce, rezumnd principalele
caracteristici ale crezului american, a denunat tirania opiniei publice i fatalismul egalitii:
Oprindu-ne aici cu enumerarea gnditorilor care, de-a lungul timpului, s-au referit explicit sau implicit la
opinia public, nu este greu s constatm ct de larg este paleta evalurilor: de la regina lumii" (Blaise
Pascal) la mincinoasa lumii" (Thomas Carlyle), de la vocea Divinitii" (Lucius Annaeus Seneca) la
vocea dobitoacelor" (Pietre Charon). Poate c sinteza opinia public este regina mincinoas a lumii" nu
exprim un neadevr. Ca i unei majesti, i se arat totdeauna respect, dar nu este dect rareori luat n
consideraie de guvernani. Nu-i vorb c nici majestatea sa nu spune totdeauna adevrul.
general care guverneaz" (apud Buzrnescu, t., 1997, 8). Ali specialiti, de exemplu Arlette Farge
(1992/1994), sunt de prere c nu se poate vorbi de opinie public nainte de jumtatea secolului al
XVIII-lea. n acea perioad, n Frana, imaginea regelui a ncetat s mai fie legendar, populaia nvinuind
monarhia de starea de mizerie n care este obligat s triasc (apud Beninger, J.R., 1998, 660). Totui,
despre cunoaterea tiinific a opiniei publice - putem s afirmm - este deplin ndreptit s se vorbeasc
doar ncepnd cu secolul al XX-lea.
n 1901, Gabriel Tarde (1843-1904), autorul cunoscutei lucrri Legile imitaiei (1890), adun n
volumul Opinia i mulimea studiile publicate anterior n Revue de Paris (1898/1899). Gabriel Tarde este
primul care atrage atenia asupra clivajului societii n publicuri. Ceea ce i leag pe indivizi ntr-un
public este starea de spirit, adic ideile teoretice comune, aspiraiile de natur ideal, atitudinile i
sentimentele fa de o problem actual, ntr-un cuvnt, opiniile. Dup Gabriel Tarde, opinia este
46 OPINIA PUBLIC
pentru public ce este sufletul pentru corp" (apud Stoetzel, J., 1943, 13). Ca ansamblu de judeci asupra
problemelor actuale, opiniile rezult din conversaie, iar presa nu este dect una din cauzele opiniei i una
din cele mai recente" - era de prere Gabriel Tarde -, susinnd c factorul de opinie (...) cel mai continuu
i universal rmne conversaia" (dup Balle, F., 1992/1997, 601). i unde conversau oamenii n afara
familiei la data cnd Gabriel Tarde scria aceste rnduri? La hanuri, crciumi i cafenele. Astzi, se discut
politic la restaurant, la club sau n piee, parcuri i grdini publice. Avem n vedere aceste instituii sociale
nu ca spaii anonime, n care oamenii vin i pleac, ci ca locuri n care interaciunea uman este
personalizat: cei ce frecventeaz instituiile amintite au un nume, adesea cunoscut de toi ceilali, au
tabieturi tiute i, de multe ori, un loc rezervat, masa, fotoliul sau banca lor. Le putem numi pe toate acestea
locuri ale opiniei publice" i putem stabili un paralelism ntre emergena scrierilor despre opinia public i
nmulirea acestor locuri. Hans Speier (1950) - citat de Vincent Price (1992, 9) - ne informeaz c la
sfritul secolului al XVII-lea i nceputul secolului al XVIII-lea dobndesc proeminen noi instituii
sociale: cafenelele n Anglia, saloanele n Frana i societile de comeseni erudii (Sprachgeselkchaften) n
Germania. Prima societate" n care oamenii se ntlneau pur i simplu n calitatea lor de oameni" a fost
fondat n 1727 la Leipzig (Habermas, J., 1962/1998, 81).
Aceste locuri ale opiniei publice aparin sferei publice" - dup expresia lui Jurgen Habermas
(1962/1998, 43), care leag apariia opiniei publice de ascensiunea burgheziei n Europa i de potenarea
sferei publice: despre o opinie public n sensul precis al cuvntului se poate vorbi de-abia n Anglia
sfritului de secol XVII i n Frana secolului al XVIII-lea". n Anglia, pe la jumtatea secolului al XVIIlea, rivaliznd cu ceaiul, cafeaua devenise butura obinuit a populaiei nstrite. La nceputul secolului al
XVIII-lea existau la Londra mai mult de trei mii de cafenele, fiecare avndu-i propriii clieni. Aceste
cafenele nu-i deschideau porile numai pentru cercurile de notorietate, ci cuprindeau n primul rnd
categoriile mai largi ale claselor mijlocii, chiar artizani i negustori de mruniuri". De notat c prima
cafenea a fost deschis la Constantinopol n 1550.
Atrgnd atenia asupra crciumilor ca locuri n care vorbesc brbaii, desigur, despre politic, Antoin
Prost (1987/1997, 95) meniona c n Frana, n preajma Primului Rzboi Mondial, exista mai mult de o
crcium pentru 100 de locuitori. n cel mai mic sat se gseau mai multe crciumi i un numr mult mai
mare n centrele muncitoreti: una pentru 50 de locuitori". Pentru c tavernele, crciumile i cafenelele erau
adevrate aezminte de cultur muncitoreasc", agenii de poliie le supravegheau permanent - conchide
istoricul francez anterior citat. Pstrnd proporiile i adugnd culoarea local" (discuiile de la moar, de
la han sau fierrie), n Romnia interbelic lucrurile se prezentau asemntor. Astzi, raportul
conversaie/pres s-a inversat: presa scris i audio-vizual se afl la originea opiniei publice, avnd n
vedere c principala funcie ndeplinit de mass-media este cea de informare (McCreary, D.R., 1997, 210).
Se apreciaz c opt din zece americani aduli citesc un ziar n fiecare zi (Encarta, 1995). Circulaia ziarelor
i revistelor n SUA este
Din istoricul cunoaterii 47
impresionant: n urm cu zece ani existau o sut de cotidiane cu un tiraj de peste o sut de mii de
exemplare fiecare. Wall Street Journal, publicaie specializat n domeniul afacerilor, avea un tiraj de 1,9
milioane exemplare pe zi. USA Today era cotidianul de informaie general cu cea mai mare circulaie
(tiraj: 1,4 milioane). Daily News, un tabloid metropolitan, aprea n 1,3 milioane de exemplare. Se
tipreau aproximativ 1700 de ziare zilnic n 63 de milioane de exemplare. Iat de ce presa scris
reprezint n SUA cu adevrat o for. S ne amintim de afacerea Watergate" dezvluit de Washington
Post, care a condus la retragerea din funcie a preedintelui SUA Richard M. Nixon (1974), care aprobase
planul de spionare a opozanilor si politici.
n lucrrile consacrate istoricului preocuprilor de cunoatere tiinific a opiniei publice pe care leam consultat nu se amintete contribuia psihosocio/ogului american Charles Horton Cooley (18481929), care n capitolul 12 al cunoscutei sale lucrri Social Organization (1909) formuleaz o teorie a
opiniei publice coerent fundamentat. Teza central a teoriei rmne de actualitate: Opinia public nu
este doar un agregat de judeci individuale separate, ci o organizare, un produs al cooperrii i
influenelor reciproce" (Cooley, Ch.H., 1909, 121). Sunt de reinut i alte contribuii ale celui care a
introdus n vocabularul sociologiei termenul de grup primar": distincia dintre opinia public matur i
impresia popular, superficial, schimbtoare, precum i clasificarea - opinie general versus opinie
special. Opinia public - arat Charles Horton Cooley (1909, 126) - nu este ceva uniform, cum am
putea s credem, ci are multiple diferenieri. Am putea distinge o opinie general, n care aproape toi
indivizii din comunitate iau parte, i o infinitate de opinii speciale sau de clase de opinii - ale familiei,
clubului, clasei colare, partidului, sindicatului .a.m.d."
La zece ani de la apariia lucrrii lui Gabriel Tarde Opinia i mulimea, un alt mare precursor al
psihologiei sociale - l-am numit pe Gustave Le Bon (1841-1931) -publica lucrarea Opiniile i credinele
(1911), susinnd c oriunde nu este posibil o demonstraie tiinific riguroas, divergenele de opinie
apar puzderie. Bazate n principal pe elemente afective i mistice, ele [opiniile - n.n.] depind exclusiv de
reaciile individuale pe care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul etc." (Le Bon,
G., 1911/1995, 104). Chiar dac ideile autorului celebrei lucrri Psihologia mulimilor (1895) poart
amprenta timpului n care au fost emise, ele merit a fi amintite nu numai pentru a cunoate istoria
preocuprilor de definire prin difereniere a opiniei publice, dar i pentru sugestiile date oamenilor
politici. Iat, de exemplu: Sarcina arztoare a guvernelor moderne este aceea de a face s triasc, fr
prea mari dezacorduri, pe toi motenitorii unor mentaliti att de diferite i, n consecin, att de inegal
adaptai la mediul lor. Inutil s vism a-i nivela. Lucrul acesta nu este posibil nici prin intermediul
instituiilor, nici .prin acela al legilor, nici chiar prin educaie" (Le Bon, G., 1911/1995, 105). Dup
Gustave Le Bon, opiniile au n istorie o for creatoare.
48 OPINIA PUBLIC
n primele decade ale secolului al XX-lea n SUA apar cele dou idei fundamentale despre opinia public:
n primul rnd, necesitatea unui consens pentru a se putea postula existena unei opinii publice i, n al
doilea rnd, inabilitatea general a cetenilor de a avea o opinie corect despre problemele politice (Yeric,
J.L. i Todd, J.R., 1989, 10).
n aceast ordine de idei se cuvine a fi menionate contribuiile lui A.L. Lowell, care scrie lucrarea
Public Opinion and Popular Government (1913), i ale lui Wilhelm Bauer, cu a sa Die offentliche Meinung
und ihre geschlichtlichen Grundlagen (1914). n aceast din urm lucrare se apreciaz c fenomenul de
opinie public apare n societile urbane cu faciliti de comunicare dezvoltate, cum au fost statele-ora din
Grecia Antic, dar nu este exclus emergena opiniei publice n societile rurale cu posibiliti de
comunicare rudimentare (apud Davison, Ph.W., 1958, 91).
Ferdinand Tonnies (1855-1939), cunoscut n sociologie prin distincia dintre comunitate"
(Gemeindschaft) i societate" (Gesellschaft), care 1-a fcut celebru (Gemeindschaft und Gesellschaft,
1887), are contribuii de pionierat i n domeniul analizei opiniei publice. n acelai an cu Walter Lippmann
public la Berlin un volum masiv (575 de pagini) cu titlul Critica opiniei publice (Kritik der offentlichen
Meinung). n Cuvnt nainte, fondatorul Asociaiei sociologice germane arat c a nceput s scrie aceast
carte n ianuarie 1915. Anterior, n lucrarea clasic Gemeindschaft und Gesellschaft abordase fenomenul
opiniei publice n capitolul referitor la voina social". Este de precizai c Ferdinand Tonnies nu face
trimitere la lucrarea Public Opinion (1922) a lui Walter Lippmann, dar semnaleaz lucrarea lui Gabriel
Tarde L'opinion et la foule (1901). Se poate susine, aadar, anterioritatea preocuprilor de studiere a
opiniei publice ale lui Ferdinand Tonnies fa de Walter Lippmann.
Lucrarea Critica opiniei publice, aa cum rezult chiar din titlul ei, i propune s clarifice conceptul de
opinie public", artnd modul greit de nelegere a acestui important fenomen sociologic (p. vi). Critica
opiniei publice are trei pri (I. Conceptul i teoria opiniei publice; II. Observaii empirice i aplicaii; III.
Cazuri speciale ale opiniei publice) i unsprezece capitole. Se ncepe cu delimitrile conceptuale i cu
analiza etimologic a termenului de meinung", provenit din sanscrit, man semnificnd contiin
(bewusst sein) i verbul derivat manyate (a gndi). Se face trimitere la denumirea latin a fenomenului:
opinio" i la expresiile bene opinari" i male opinari", specificndu-se c a opina nseamn a exprima
o prere bun sau rea despre o persoan, un grup de persoane, sau un lucru, sau despre un complex de
lucruri, a estima (p. 19). Ferdinand Tonnies subliniaz c aceast prere nu rezult din examinarea,
observarea i cercetarea prealabil, ci influeneaz impresia despre respectivele persoane sau lucruri (p. 11).
nelesul pe care Ferdinand Tonnies l d termenului de public" i-a pstrat valabilitatea i azi: Publicul
este o mulime de oameni - brbai i femei - reunit, nainte de toate, spaial, de exemplu, la teatru; oameni
foarte diferii, dar care au ocazia s susin mpreun ateptrile i interesele lor" (p. 83). Sunt de reinut i
distincia ntre publicul de asculttori" (de exemplu, la programele radio) i publicul de privitori" (de
exemplu, la spectacolele de pantomim), precum i analiza marelui public" (de exemplu, cititorii unui
ziar).
Din istoricul cunoaterii 49
Ferdinand Tonnies raporteaz opinia public la cele dou stadii de evoluie ale traiului laolalt al
oamenilor: comunitatea" i societatea" i trateaz opinia public drept o form a voinei sociale".
Distinge ase forme ale voinei sociale n cele dou stadii (Tabelul 2.1).
Tabelul 2.1. Formele voinei sociale (dup Tonnies, F., 1922/1981, 219)
n concepia lui Ferdinand Tonnies, toate aceste forme sunt legate ntre ele. Formele A sunt originare i
corespund voinei individuale, organice", iar formele B voinei raionale" (Kurwillens). Caracteristicile
opiniei publice, dup clasicul sociologiei germane, sunt: 1) nestatornicia; 2) pripeala; 3) superficialitatea;
4) credulitatea; 5) prejudecata; 6) persistena i ncpnarea; 7) personificarea; 8) influenabilitatea
{idem, pp. 245-250).
Kritik der offentlichen Meinung este o lucrare de erudiie, impresionant prin viziunea sociologic,
integralist i istoric asupra opiniei publice i a puterii ei n societile capitaliste avansate ale timpului
(SUA, Marea Britanie, Frana, Germania), n capitolul ultim al lucrrii, Ferdinand Tonnies conchide:
Viitorul opiniei publice este viitorul culturii" (idem, p. 569).
Jurnalistul american Walter Lippmann (1889-1974) a contribuit semnificativ la studiul opiniei
publice. Elisabeth Noelle-Neumann (1980/2004, 181) consider totui c lucrarea sa Public Opinion
(1922) dei conine sintagma 'opinie public' n titlu, are, n mod bizar, puin de-a face n mod direct cu
aceast tem", iar definiia pe care o d opiniei publice se numr printre puinele pasaje slabe ale
crii". Iat cum definete Walter Lippmann opinia public: Imaginile mentale pe care i le construiesc
oamenii, imaginile despre ei nii, despre alii, despre nevoile, inteniile i relaiile lor sunt opiniile lor
publice. Acele imagini care reprezint baza aciunilor grupurilor de indivizi sau ale indivizilor care
acioneaz n numele grupurilor sunt Opinia Public cu majuscule" (Lippmann, W., 1922/1997, 18).
Oarecum maliios, autoarea Spiralei tcerii conchide: ncheind lectura crii, ne vine s spunem: Tot nu
m-am lmurit ce este opinia public". Cu toate acestea, contribuiilor lui Walter Lippmann i aloc mai
multe pagini dect lui Alexis de Tocqueville, cam tot attea cte i lui Jean-Jacques Rousseau. Chiar
definia citat nu este nesemnificativ: relev elementul cognitiv din cadrul opiniei publice i legtura
dintre opinia public i aciunea social.
50 OPINIA PUBLIC
Personal, consider c relevarea rolului stereotipurilor (imagini n mintea noastr) n constituirea opiniei
publice are o importan capital pentru nelegerea fenomenului opiniei publice. Nu mai puin important mi
se pare discursul lui Walter Lippmann referitor la pseudo-environment" (Capitolul 1, intitulat The world
outside and the pictures in our head). Pentru c lumea real este extrem de complex i ntr-o permanent
schimbare, oamenii nu reuesc s se informeze i s reflecteze direct asupra lucrurilor, oamenii judec
reprezentrile pe care le au despre lucruri, nu propriu-zis lucrurile. Imaginile din mintea noastr nu sunt
copii ale realitii, ci modele simplificate ale ei, care se interpun ntre noi i lucruri. Noi rspundem
comportamental nu factorilor din mediul exterior, ci imaginilor din mintea noastr, pseudo-environmentului. Analistul opiniei publice trebuie s nceap prin a recunoate relaia triunghiular dintre scena
aciunii, imaginea acestei scene i rspunsul indivizilor la imaginea construit de ei nii despre scena
aciunii" (Lippmann, W., 1922/1997, 11).
Imaginile din mintea noastr reflect imperfect lumea n care trim, dar ele ne influeneaz sentimentele
i aciunile. Trim ntr-un spaiu limitat al Terrei, dar opiniile noastre acoper un spaiu larg, perioade lungi
de timp, un numr mare de lucruri, pe care nu le putem observa direct. Experiena noastr cu lucrurile este,
n principal, indirect. Gnditorul politic i jurnalistul american, referindu-se la opinia public, reia mitul
peterii lui Platon, apreciind c publicul larg, cetenii nu au abilitatea de a cunoate problemele complexe
ale guvernrii. Ei au ns facultatea de a opina asupra tuturor lucrurilor, chiar dac experiena i cunotinele
lor sunt reduse. Noi vorbim despre lucruri nainte de a le vedea. Noi ne imaginm multe lucruri nainte de a
avea o experien cu ele" - remarc Walter Lippmann (1922/1997, 59).
Pe baza experienei sale vaste de jurnalist cu spirit de observaie fin, Walter Lippmann intuiete
importana pentru democraie a sondajelor de opinie cu mai mult de un deceniu nainte de a fi fost nfiinat
Institutul American de Opinie Public (AIPO) i anticipeaz teoria pazei la barier" (gaiekeeping), artnd
c orice ziar este rezultatul unei ntregi serii de selecii" a informaiilor pe care editorialitii le fac n funcie
de coninutul tirilor (claritate, noncontradicii, surpriz) i impactul psihologic probabil asupra cititorilor
(apropierea spaial i psihologic, interesele etc). Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 12) artau c opera
lui Lippmann servete ca punte de legtur spre studiul modern al opiniei publice".
Consider c un rol asemntor l are i lucrarea lui Edward L. Bernays Crystallizing Public Opinion
(1923). Edward L. Bernays (1891-1995), creatorul profesiei de consilier de relaii publice", este i unul
dintre pionierii teoretizrii opiniei publice. Pornind de la ideea c un consilier de relaii publice lucreaz cu
acel material vag, puin neles, nedefinit, numit opinie public", autorul lucrrii anterior citate face o
analiz a opiniei publice sub raportul structurii, al naturii ei fluctuante i al caracterului interaciunilor care
contribuie la crearea ei, analiz care i pstreaz n bun msur i azi valabilitatea. De exemplu, aprecierea
c opinia public rezult din interaciunile consensuale i conflictuale ale opiniilor individuale este n
prezent cvasiunanim acceptat. n urm cu un secol, era o noutate.
Din istoricul cunoaterii 51
Margaret Mead (1901-1978) a pus n eviden mecanismele opiniei publice n societile primitive,
identificnd trei tipuri de accente (emphasis) n relaia dintre organizarea politic i opinia public. In
studiul Mecanisme ale opiniei publice la populaiile primitive (Public opinion mechanisms among
primitive peoples, 1937), Maica lumii", cum a fost supranumit peste ani antropologul american
Margaret Mead, i exprim convingerea c studiul societilor primitive poate contribui la nelegerea
proceselor i instituiilor din societile moderne, dat fiind c astfel de societi prezint forme simple,
coerente ale fenomenelor pe care cercettorii le pot mai uor surprinde n ntregul lor. Este i cazul
opiniei publice. Cele trei tipuri la care se refer autoarea se departajeaz dup ntrebrile pe care i le pun
oamenii cnd sunt nclcate normele colectivitii, cnd trebuie luate decizii n legtur cu proceduri sau
aciuni viitoare.
Primului tip i este proprie ntrebare: Ce trebuie s simt personal n legtur cu aceasta?". Arapesh, un
trib de pigmei din Noua Guinee, ilustreaz cum nu se poate mai bine acest tip de relaie dintre opinia
public i organizarea politic (n forma ei rudimentar). Trind n aezri muntoase relativ mici, fr
forme politice instituionalizate, n absena unor obiceiuri bine cristalizate, indivizii arapesh i
52 OPINIA PUBLIC
Opinia public este, n general, determinat mai puternic de fapte dect de vorbe - dac
nu cumva respectivele vorbe sunt ele nsele interpretate ca evenimente".
Evenimentele, cuvintele i ali stimuli afecteaz opinia numai dac este perceput relaia
cu propriul interes.
Opinia nu rmne neschimbat timp ndelungat dect dac oamenii simt c interesul lor
este implicat sau dac opinia - exprimat n cuvinte - este susinut de evenimente.
Cnd interesul propriu este implicit, opinia public n democraie este, probabil, naintea
politicii oficiale.
Dac o opinie este nsuit de o majoritate fragil sau nu este structurat solid, un fapt
relevant tinde s schimbe opinia n direcia acceptat.
n situaii critice, oamenii devin mai ateni la modul de conducere - dac au ncredere n
lideri, i susin mai mult dect de obicei; dac nu au ncredere, devin mai puin ngduitori fa
de conducere dect de obicei.
Oamenii sunt mai puin ovielnici n deciziile critice referitoare la lideri dac ei simt c
i alii au opinii asemntoare.
Oamenii au opinii diferite i sunt capabili s-i formeze mai uor opinii despre scopuri
dect despre modalitatea de atingere a scopurilor.
54
OPINIA PUBLIC
Chiar dac legile opiniei publice" formulate de Hadley A. Cantril i reproduse n aceast lucrare dup
Scott M. Cutlip i Allen H. Center (1952/1982, 133) se bazeaz pe sondajele de opinie realizate n urm cu
o jumtate de secol i exprim nivelul cunoaterii la acea dat, ele au nu numai o valoare de istorie a
tiinei, ci i una explicativ actual, aproximnd destul de corect procesele de formare i de schimbare a
opiniei publice.
Capitolul 3
n fiecare descoperire, o parte este preluat din mna
altora care au lucrat mai nainte la ea.
(Aristotel)
Vincent Price atrgea atenia asupra faptului c opinia public poate fi abordat fie la nivelul proceselor
psihice individuale, fie la nivelul proceselor psihice colective: Probabil, o bifurcare a cmpului de
cercetare este inevitabil" (1992, 73, apud Schuman, H., 1998, 433). Cu alte cuvinte, ni se propune un
model bifactorial al opiniei publice.
Ali specialiti ai domeniului iau n considerare o perspectiv trifactorial asupra opiniei publice. Astfel
procedeaz Irving Crespi (1997). Reputatul cercettor american al opiniei publice - Irving Crespi are o
experien de peste patruzeci de ani n cercetarea opiniei publice, dintre care douzeci de ani a fost n
staff-\\\ Gallup Poli -construiete un model interactiv complex" al opiniei publice, lund n discuie trei
dimensiuni, trei probleme care ar trebui s ne preocupe: 1) cum se formeaz i cum se schimb opiniile
individuale; 2) cum devin aceste opinii individuale opinie public; 3) cum influeneaz opinia public
guvernarea. Fostul preedinte al Asociaiei Mondiale pentru Cercetarea Opiniei Publice (AAPOR)
consider c fiecrei dimensiuni a proceselor opiniei publice i corespund subprocesele: a) tranzaciile
individului cu mediul social n care triete; b) comunicarea dintre indivizi i colectivitile din care face
parte; c) legitimarea politic a forei colective emergente -opinia public (Crespi, I., 1997, 1). Irving
Crespi conceptualizeaz opinia public drept un proces interactiv tridimensional".
Independent de autorul citat, am gndit opinia public tot n perspectiva unui model tridimensional, dar
oarecum diferit. Am considerat c procesul complex al opiniei publice se dezvluie doar printr-o abordare
multidisciplinar, lundu-se n calcul: 1) dimensiunea psihologic; 2) dimensiunea psihosociologic; 3)
dimensiunea sociologic (Chelcea, S., 2000, 23-66). Voi examina pe rnd fiecare dintre aceste dimensiuni,
fcnd precizarea c dimensiunea sociologic a modelului include ca subdimensiune relaia dintre opinia
public i puterea politic.
Fig. 3.1. Formarea opiniilor ca rspunsuri verbale (dup Hennessy, B., 1965/1981, 119)
n conformitate cu descrierea fenomenologic a opiniei publice realizat de Gaston Berger (1957, 14),
trebuie subliniat c opinia public este, n primul rnd, un fapt de contiin, o judecat: Ea traduce un
raionament i esena ei este de a afirma". O serie de lucrri de dat relativ recent (Hinckley, R., 1992;
Page, B.I. i Shapiro, R.Y., 1992; Russett, B.M., 1990; Wittkopf, J., 1990) accentueaz raionalitatea opiniei
publice, caracterul ei chibzuit" (reasonableness). Benjamin I. Page i Robert Y Shapiro (1992), analiznd
tendina preferinelor politice ale americanilor pe o perioad
Modelul tridimensional 57
de cincizeci de ani, constat c preferinele politice colective sunt predominant raionale, n sensul c
sunt [...] n general stabile, c formeaz pattern-un coerente i mutual consistente, intern
noncontradictorii, c schimbarea lor se realizeaz ntr-o direcie predictibil i c aceast schimbare
constituie o adaptare sensibil la noile condiii i informaii care sunt comunicate publicului" (Page, B.l.
i Shapiro, R.Y., 1992, XI, apud Nincic, M., 1992, 775). n concepia autorilor anterior citai, adecvarea,
coerena, stabilitatea i sensibilitatea sunt dimensiunile raionalitii opiniilor politice, fapt pentru care i
intituleaz lucrarea The Raional Public (1992). 0 astfel de imagine despre public contravine simului
comun, care asociaz direct publicul cu emoionalitatea i opinia public cu instabilitatea. Cei doi autori
afirm: opinia public este ... stabil (totui, nu de neschimbat), plin de neles i, prin aceasta,
raional" (ibidem). Benjamin I. Page i Robert Y. Shapiro i bazeaz aseriunile lor pe analiza secundar
a unui numr de aproximativ 10000 de ntrebri din sondajele de opinie public realizate n SUA ntre
anii 1935 i 1990. Circa 1000 de ntrebri au aprut de-a lungul acestui interval ntr-o formulare identic.
n mai mult de jumtate din cazuri (58%) rspunsurile la aceste ntrebri au rmas relativ neschimbate
(diferenele fiind mai mici de 6%). Schimbrile de opinie au fost rare: doar n 73 din cazuri au aprut
diferene mai mari de 20 la sut.
Opinia public este legat de gndirea i de sentimentele publicurilor i apare ca ansamblu al
opiniilor exprimate deschis" (overt opinions) cnd membrii publicurilor iau act de apariia unei
probleme sociale sau ca sum a rspunsurilor la diferite ntrebri, ca n cazul sondajelor de opinie public.
Gaston Berger se ntreab, desigur retoric: ce se ntmpl cu opinia public atunci cnd este supus
sondajului? Se tie c priza de contiin a sentimentelor genereaz noi sentimente, care pot influena
rspunsurile la un chestionar. Sociologul francez anterior citat consider c sondajele de opinie nu
creeaz n nici un caz opinia public.
Dat fiind faptul c opiniile sunt, n ultim instan, judeci, raionamente, este necesar s vedem cum
proceseaz oamenii n mod spontan informaiile sociale, cu alte cuvinte, s analizm legtura dintre
opinia public i cogniia social.
Cogniia social i-a preocupat prea puin pe specialitii n cercetarea opiniei publice, dat fiind i faptul
c psihologia cogniiei sociale s-a conturat abia n ultimele dou decenii, n ciuda contribuiei unor
precursori ilutri, precum Kurt Lewin (1890 1947) i Fritz Heider (1896-1988).
Se spune adesea c trim n plin revoluie cognitiv". Ce nseamn aceasta i cum se repercuteaz
asupra cercetrii opiniei publice? Trecnd peste faptul semnalat de Serge Moscovici (1982/2001, 55) c
n legtur cu evoluia cunoaterii n psihologie se utilizeaz abuziv termenul de revoluie", s vedem ce
se nelege prin cellalt termen al sintagmei, cel de social", de care, de asemenea, se face abuz. Gndirea
este social. Social este i memoria. La fel percepia, ca s nu mai vorbim de atitudini. Merit s struim
puin asupra asocierii cuvntului social" termenilor prin care se designeaz procese psihice. Nu tot ce are
ca obiect" persoana sau relaiile sociale face legitim determinarea ca social a procesului luat n discuie.
Aa cum remarca Serge Moscovici (1982/2001, 55), nu natura obiectului difereniaz socialul de nonsocial, ci raportarea fa de acesta". Cogniia este social n msura n care se
58 OPINIA PUBLIC
ia n considerare influenarea ei de ctre relaiile interpersonale i intergrupale. Acelai lucru se poate spune
i despre atitudini, percepii sau despre memorie.
Studiul cunoaterii sociale (structura i coninutul ei) i al proceselor cognitive (incluznd
achiziionarea, reprezentarea i prelucrarea informaiilor) ofer cheia pentru nelegerea comportamentului
social i a factorilor care l mediaz" - apreciaz Neill Macrae i Miles Hewstone (1995, 535). ntre aceti
factori se numr i opinia public. Modul cum i reprezint oamenii lumea n care triesc, felul n care se
percep pe ei nii i pe alii ca actori sociali sunt probleme de cercetare care se nscriu n perimetrul
cogniiei sociale, cogniie ce se particularizeaz prin legi i procese diferite de cele ale cogniiei generale
(ale naturii) i ale cunoaterii tiinifice. n literatura psihosociologic din Romnia, cogniia social a fost
prezentat aprofundat n mai multe studii i lucrri (Bogdan, R.J., 1994/1998; Doise, W., Deschamps, J.-C.
i-Mugny, G., 1979/1996; Drozda-Senkowska, E., 1997/1998; Ilu, P., 2000; Miclea, M.,1994; Sanitioso,
R.Bo., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999). Pe plan mondial sunt citate lucrrile fundamentale care au
revoluionat n ultimii ani psihologia social (Fiske, S.T. i Taylor, G., 1991; Markus, H.R. i Zajonc, R.B.,
1985). Nu-mi propun dect s evideniez elementele care permit nelegerea caracterului raional al
opiniilor, pentru c dincolo de multitudinea definiiilor, dou elemente sunt comune: opiniile au de-a face
cu o problem controversat i opiniile sunt susceptibile de o justificare raional (Qualter, T.H.,1993/1994,
431).
*
Oamenii judec evenimentele sociale i i percep pe ceilali, ca i pe ei nii, pe baza unor teorii
implicite". Astfel, ei i justific aciunile i tot cu ajutorul lor identific, n mod eronat de multe ori,
cauzele comportamentelor umane, ale situaiilor cotidiene i ale problemelor sociale. La nivelul simului
comun, ei nu ajung totdeauna la adevratele cauze ale fenomenelor. Rasyd Bo Sanitioso, Mark M. Brown i
Ovidiu Lungu (1999, 2) relateaz despre un experiment care ilustreaz limitele teoriilor simului comun:
unuia dintre participanii n stare de hipnoz i s-a dat ordinul" ca, la ieirea din trans, s mearg pe jos ca
un cine. Cnd a fost ntrebat de ce merge aa, a rspuns: Cred c mi-a scpat ceva pe jos". n viaa de zi
cu zi, de multe ori procedm n acelai fel: nu cunoatem cauzele reale ale opiunilor i comportamentelor
noastre i ale altora, dar ne pronunm despre ele, emitem opinii. Psihosociologii cognitiviti ncearc s
afle tocmai motivele reale, nu justificrile comportamentelor sociale. Acest lucru (lipsa congruenei dintre
motivul real al comportamentelor, atitudinilor i opiniilor i justificarea lor public) are implicaii dintre
cele mai importante n sondarea opiniei publice. Este vorba despre statutul ntrebrilor De ce?". Prin astfel
de ntrebri nu aflm motivaia, ci abilitatea oamenilor de a-i justifica raional comportamentele i
preferinele. Problema este mai profund i impune un rspuns la o ntrebare fundamental: este omul o
fiin raional sau o fiin raionalizatoare? nclin s cred c suntem mai degrab fiine raionalizatoare,
dect automate care produc rspunsuri comportamentale totdeauna n acord cu logica formal.
Modelul tridimensional
59
n ceea ce privete cogniia social, s-au formulat n timp trei teorii: omul de tiin ingenuu",
consistena", leneul cognitiv". M voi opri n acest context (al dimensiunii psihologice a opiniei
publice) doar la dou dintre teoriile menionate. Teoriile "consistenei" vor fi prezentate n capitolul
despre atitudinile sociale, mai precis, cnd se va analiza schimbarea atitudinal i, implicit, a opiniilor.
Omul de tiin ingenuu"
Aceast teorie, numit i a micului savant" sau a savantului naiv", pornete de la asumpia c oamenii,
n viaa lor de zi cu zi, procedeaz asemenea savanilor, cutnd cauza fenomenelor i fiind capabili s
prelucreze informaiile relevante. Dar de ce este naiv" savantul de pe strad? Pentru c el nu gndete
logic, apelnd la sofisme i comind astfel numeroase erori, lucru uor observabil n cazul opiniilor pe
care le emite spontan. Oamenii caut informaii care s le confirme opiniile i nu iau n seam informaiile
care ar putea s le contrazic. Mai mult, o dat ce ne-am format o opinie, ca savani naivi" avem tendina
de a o pstra nealterat, n ciuda unor dovezi care ar putea s ne arate netemeinicia ei. L.J. Chapman i J.P.
Chapman (1967) au studiat printre primii acest fenomen att de frecvent ntlnit. Iat: la nceputul anului
2002 ntr-unui din ziarele bucuretene, pe o pagin ntreag, directorul respectivului cotidian dezvluia
josnicia, mizeria moral a unui ziarist care, dup ce a fost ajutat financiar de ctre un controversat om de
afaceri implicat n falimentarea Bncii Romn de Scont, i-a sedus soia i l-a denunat la poliie pentru
nereguli financiare. La scurt timp, acelai director de ziar i anuna cititorii c a fost dezinformat i ceea
ce a scris anterior nu este adevrat. Credei c oamenii i-au schimbat opinia despre cel catalogat pe baza
primelor informaii drept imoral? Foarte probabil, nu. i aceasta pentru c avem tendina de a ne conserva
opiniile odat formate, fiind impermeabili la informaiile care le contrazic. Ct adevr conine afirmaia
Calomniai, calomniai -ceva tot rmne" ne-am putut convinge muli dintre noi, victime ale unor
articole de pres abjecte.
Teoriile atribuirii" au fost iniiate de Fritz Heider (1958) i dezvoltate de Edward E. Jones i K.L.
Davis (1965) i apoi de ctre muli alii. Aceste teorii ne permit s explicm comportamentele noastre i
pe ale celorlali [...] pe baza relaiilor de cauzalitate pe care le stabilim ntre diferitele elemente i
evenimente din cmpul psihologic" (Deschamps, J.C., 1978/1996, 160).
Miles Hewstone (1995, 66-71) consider c n domeniul atribuirii s-au conturat patru teorii: a) teoria
cauzalitii fenomenologice"; b) teoria inferena corespondenei"; c) teoria covarianei"; d) teoria
motivaie i emoie". Fiecare dintre cele patru teorii ne ajut, ntr-o msur sau alta, s nelegem cum
judec oamenii, cum i formeaz opinii despre alte persoane sau entiti sociale. Le voi prezenta n
ordinea cronologic a lansrii lor, fr nici o intenie de ordonare evaluativ.
60 OPINIA PUBLIC
Cauzalitatea fenomenologic"
Teoria cauzalitatea fenomenologic" a fost formulat de ctre Fritz Heider (1958). Aceast teorie se
fondeaz pe urmtoarele idei:
1)
2)
Teoriei cauzalitatea fenomenologic" i se poate reproa - aa cum remarc Miles Hewstone (1995, 67) - c
introduce o distinie prea tranant ntre atribuirile interne" i atribuirile externe", n condiiile n care
dispoziiile personale sunt influenate de factori externi, iar factorii externi sunt condiionai de dispoziiile
personale. Cu toate acestea, teoria lui Fritz Heider are o putere de explicaie apreciabil. Ea a generat
experimente ingenioase i a deschis perspectiva altor teorii privind fenomenul atribuirii.
Inferena corespondenei"
Noi facem atribuiri cauzale pornind de la observarea comportamentelor, dar pentru ca s putem deduce
inteniile subiacente trebuie s fie ndeplinite trei condiii:
1)
2)
3)
Dup Jean-Claude Deschamps (1978/1996, 161), procesul de atribuire s-ar desfura n modul urmtor: 1)
subiectul observator repereaz efectele unei aciuni; 2) el compar aceste efecte cu efectele aciunilor
posibile, dar nerealizate de ctre subiectul activ, pentru a determina efectele comune i cele specifice; 3) n
fine, el atribuie, adic stabilete o coresponden ntre o aciune i o dispoziie, bazndu-se pe efectele
specifice aciunii alese i pe efectele aciunii respinse". Aceasta este esena teoriei inferena
corespondenei" (dintre comportamentul observat i trsturile de personalitate ale actorului social).
Modelul tridimensional 61
Edward E. Jones i K.L. Davis (1965), crora le datorm teoria inferena corespondenei", au fcut
cteva precizri importante pentru nelegerea modului de stabilire a corespondenei i, adaug eu, pentru
descifrarea procesului psihologic de formare a opiniilor referitoare, s spunem, la doi sau mai muli
candidai n alegerile prezideniale. Modelul teoretic ia n considerare analiza efectelor noncomune i
analiza dezirabilitii sociale pentru a arta cum folosesc oamenii informaiile la nivelul simului comun:
cu ct efectele noncomune sunt mai puine i cu ct comportamentul este mai indezirabil social, cu att
riscul de a face evaluri eronate este mai mic i ncrederea n propriile judeci este mai mare. Nu-i aa c
nu s-a neles mai nimic? Totui, teza enunat are sens, i nc unul practic. Acum apare n scen dl
Pripici. Dac domnia sa percepe, urmrind informaiile din mass-media sau pe baza observaiei directe, c
un lider politic este un bun orator, un familist convins, atractiv din punct de vedere fizic, inteligent, dar c
a fost internat ntr-o clinic psihiatric pentru a se trata de surmenaj intelectual", aceast din urm
informaie referitoare la un efect noncomun are o importan mult mai mare dect celelalte informaii (c
este bun familist, inteligent etc.) n inferenele pe care le face despre personalitatea liderului n cauz, n
funcie de care i formuleaz o opinie. Pe de alt parte, dac afl c preedintele unei mari puteri militare
nu i-a ntrerupt concediul de odihn pentru a fi la locul unei catastrofe navale, pentru a supraveghea sau
conduce operaiile de salvare a victimelor de pe un submarin atomic, acest comportament indezirabil
social este pentru dl Pripici mai informativ, i spune mai multe despre caracteristicile psihomorale ale
respectivului preedinte dect tirile despre faptul c, la odihn fiind, i-a continuat atribuiile, de
exemplu a purtat discuii cu ali efi de state, programate cu mult timp nainte. Dl Pripici nu tie c n
campaniile de pres sunt accentuate tocmai informaiile despre efectele noncomune i despre
comportamentele indezirabile ale elitelor politice, pentru c acestea, conform teoriei inferenei
corespondenei, influeneaz cel mai mult formarea opiniilor.
Covariana"
Harold H. Kelley (1967) - autorul acestei teorii - explic atribuirea cauzei comportamentelor n funcie de
covariaia cauzei i a comportamentului. Cu ct aceast covariaie este mai ridicat, cu att mai puternic
este atribuirea. Criteriile de validare a atribuirii ar fi: 1) specificitatea efectului legat de un obiect sau de
o persoan; 2) consistena acestui efect n timp i n funcie de posibilitile de interaciune cu acest obiect
sau persoan; 3) consensul ntre persoane n privina acestui efect" (Deschamps, J.-C, 1978/1996, 167).
Pentru a nelege modelul covariaiei, trebuie s definim termenii. Prin specificitate" sau distinctivitate"
se nelege proprietatea comportamentului observat de a fi caracteristic numai unei anumite persoane.
Consistena este dat de repetabilitatea, de permanena comportamental. Consensul se refer la
uniformitatea comportamentelor: toate persoanele au comportamente identice sau foarte asemntoare cu
cele observate (Sanitioso, R.Bo., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999, 19-22). Lucrurile devin mai
62 OPINIA PUBLIC
clare. Dac urmrim cum face atribuiri dl Pripici, nu va mai fi nimic de clarificat. 1 Simpaticul domn Pripici
observ la televizor c, n aproape toate interviurile acordate, un anume ef de partid are un zmbet larg (un
exemplu didactic). Ii va atribui acestuia calitatea de a fi un om optimist? Nu, de aceast dat nu se va pripi.
Va face o astfel de atribuire numai dac personajul politic observat este singurul care zmbete cnd i se ia
un interviu (consens slab), dac face acest lucru la fiecare interviu (consisten puternic) i dac zmbete la
fel i n alte mprejurri (specificitate sczut). Aceasta este o atribuire de entitate", adic referitoare la
persoana observat. Notm n treact c exist i alte tipuri de atribuiri (personale, situaionale), dar care n
acest context intereseaz mai puin.
Dup cum ne-am putut da seama, dl Pripici este un mic savant" n cutarea adevrului, a cauzelor, dar
nu reuete aceast performan dect rareori. Cel mai adesea, n raionamentele din structura opiniilor lui se
strecoar erori. Apare frecvent ] eroarea fundamental" a atribuirii, identificat de Lee Ross (1977), care
const n tendina de a explica toate comportamentele persoanelor observate prin caracteristicile lor
psihomorale i de a ignora factorii de context, situaionali. Aceast tendin de a supraestima factorii de
personalitate i de a subestima, chiar de a face abstracie de factorii situaionali - numit i personalism" genereaz erori de evaluare i conduce la predicii nefondate.
Spre exemplu, dac mrirea pensiilor promis de un prim-ministru se amn, dl Pripici i atribuie
imediat acestuia calitatea de demagog", fr a se mai interesa de scadena datoriei externe sau de alte
prioriti stringente ce au aprut. Dac ar lua n calcul i factorii externi, nu numai pe cei legai de persoan,
probabil c ar constata c respectivul prim-ministru nu este tocmai Titirc inim rea". Dar oamenii
obinuii, aa cum este i dl Pripici, fac atribuiri cauzale n termeni de dispoziii personale, chiar i n
condiiile de nealegere a comportamentelor observate. Prin cercetri psihosociologice de teren s-a pus n
eviden c tendina de a atribui aciunilor altora cauze interne scade odat cu trecerea timpului din
momentul n care s-a consumat aciunea. Astfel, J. Burger i J. Pavelich (1993) au constatat c, la cteva zile
dup alegeri, aproape dou treimi dintre cei investigai au pus rezultatele pe seama trsturilor i aciunilor
personale ale alegtorilor, n schimb, dup dou sptmni, aceeai proporie (dou treimi) s-a referit la
factori situaionali" (Ilu, P., 2000, 85). De asemenea, cercetrile psihosociologice experimentale au
evideniat c atribuirea de cauze interne sau externe se face n funcie de referirea la propria persoan sau la
alii i n funcie de succes sau de eec. Domnul Pripici atribuie cauze interne succeselor sale i cauze
externe succeselor celorlali, iar eecurilor proprii le atribuie cauze externe, n timp ce eecurilor altora le
atribuie cauze interne. Dac ar tri n SUA, dl Pripici ar spune: l'm good, you're lucky (Eu sunt competent, tu
eti norocos). Exist, deci, o diferen sensibil ntre autoatribuiri i heteroatribuiri.
Modelul tridimensional 63
Motivaie i emoie"
Aceast teorie este de dat mai recent. Ea a fost propus de ctre B. Weiner (1985) i stipuleaz c
atribuirea cauzalitii trebuie fcut lundu-se n considerare trei dimensiuni: locus-\i\ cauzei
(intern/extern), stabilitatea (invariant/schimbtor) i controlabilitatea (controlabil/necontrolabil). Aceast
din urm teorie ateapt un suport experimental mai larg, precum i clarificri conceptuale. De exemplu,
epuizeaz cele trei dimensiuni cauzalitatea? Reprezint controlabilitatea cu.adevrat o dimensiune a
cauzalitii?
Dincolo de limitele fiecrei abordri, teoriile atribuirii ne ajut s nelegem o serie de fenomene
psihosociale, cum ar fi formarea i schimbarea atitudinilor i opiniilor. Tocmai ce ne intereseaz n aceast
lucrare.
Leneul cognitiv"
Teoria leneul cognitiv" completeaz seria teoriilor cogniiei sociale, contribuind substanial la
nelegerea modului n care se formeaz opiniile. Asumpia pe care se fondeaz aceast teorie este c
oamenii au capaciti cognitive limitate, ei caut s le utilizeze cu economie i s recurg la scurtturi n
judecile i inferenele pe care le fac"(Sanitioso, R.Bo., Brown, M.M. i Lungu, O., 1999, 5).
Aadar, dl Pripici este un lene cognitiv" sau, ca s nu se supere, un zgrcit cognitiv" (cognitive
miser). Scurtturile n raionamentele lui, numite n psihosociologia cognitiv euristici (heuristics), l ajut
s fac rapid inferene, dar nu totdeauna corect, i aceasta pentru c este excedat de multitudinea
informaiilor din mediul nconjurtor, pe care nu le poate prelucra pe toate n timp util. Din aceast cauz,
recurge la selectarea informaiilor celor mai relevante pentru a lua decizii n situaiile date. Folosete ca pe
nite filtre ceea ce specialitii au denumit scheme" (schemaslschemata), adic structuri de cunotine care
simplific i organizeaz informaiile despre persoane, grupuri umane sau caracteristici ale acestora.
Conceptul de schem" a fost impus n vocabularul psihologiei de ctre Susan T. Fiske i Patricia W.
Linville (1980). Exist mai multe tipuri de scheme: scheme-persoan (person schemas), scheme despre
noi nine (self-schemas), scheme-rol (role schemas), scheme libere de coninut (content-free schemas),
scheme-cauzale (cauzal schemas) i scheme-evenimente (event schemas sau scripts). Exemplificm
tipurile de scheme care intervin cel mai adesea n formarea opiniilor individuale. Aflm, de pild, c
expremierul romn este un pasionat juctor de tenis. Presa a informat la vremea cuvenit despre partida de
tenis de la Bucureti a expreedintelui SUA George Busch cu Adrian Nstase. Schema-persoan Juctor
de tenis" conine informaii despre trsturile psihice ale persoanelor care practic acest sport:
concentrarea ateniei, capacitate de evaluare rapid a situaiei, aciuni energice, spirit de competiie etc).
Opinia pe care ne-o formm despre premierul Romniei este, foarte probabil, n funcie de aceast
schem. Intervine i schema-rol, care organizeaz cunotinele
64 OPINIA PUBLIC
despre setul de ateptri comportamentale legitime din partea persoanelor care au status social i, corelat,
ndeplinesc un rol social. n baza acestei scheme, ne ateptm ca primul ministru din orice guvernare s-i
dedice, pn la sacrificiu, timpul, cunotinele i energia rezolvrii problemelor de interes general. Aflm
din pres sa se zvonete c nu tiu care dintre premierii guvernelor care s-au succedat dup decembrie 1989
s-a accidentat la o partid de vntoare, c i trateaz dantura strintate, c i-a prsit postul naintea
expirrii mandatului pentru a deve funcionar la o banc internaional sau c i plimb soia n fel de fel
de vizite peste hotare. Ne formm o opinie n funcie de schema-rol pe care o avem.
Cu ajutorul schemelor - aa cum s-a putut constata i din exemplele date - ni formm opinii, adic
expectaii referitoare la alii i interpretm informaiile ambiguu. Apelul la scheme n judecile noastre de
zi cu zi faciliteaz interpretarea situaiilor noi, readucnd n memorie situaii ntlnite anterior; dar pentru
c prezentul nu constituie o repetare fidel a trecutului, uneori schemele influeneaz negativ prelucrarea
informaiilor sociale.
Marilyn B. Brewer i J. Treyns (1981) au fcut un experiment simplu, adic elegant, prin care au artat
efectul schemei-eveniment asupra memoriei. Scripturile (scripts) conin informaii despre succesiunea
evenimentelor n situaiile obinuite, comune (Fiske, S.T. i Morling, B.A., 1995, 490) sau, cum spunea
Serge Moscovici (1982/2001, 60), scripturile sunt acumulri de obinuine mentale" care au funcia de a
readuce n memorie o situaie anterioar i de a ne sugera un comportament pentru o situaie prezent". n
studiul realizat de Marilyn B. Brewer i J. Treyns, experimentatorii i rugau pe subieci s mai atepte
cteva minute ntr-un birou pn cnd pregteau toate materialele pentru experiment. Dup un timp,
subiecii erau dui ntr-o ncpere i erau rugai s recunoasc obiectele pe care le-au vzut n birou. Ei
trebuiau s marcheze pe o scal de la 1 (sunt absolut sigur c am vzut obiectul) la 6 (sunt absolut sigur c
nu am vzut obiectul) gradul de recunoatere a obiectelor prezentate pe o list. Rezultatele au artat c
schema-birou (ce obiecte sunt tipice pentru un birou) a avut o influen covritoare asupra memoriei
participanilor, n ciuda proeminenei unora dintre obiectele din birou (de exemplu, un revolver, o roat de
rezerv dezumflat). Astfel, obiecte ce fac parte din schema-birou i care nu erau de fapt prezente acolo (de
exemplu, un calendar) au fost recunoscute de subieci ca fiind prezente, n timp ce obiecte neobinuite (de
exemplu, un craniu de plastic) au trecut neobservate (apud Sanitioso, R.Bo., Brown, M. i Lungu, O., 1999,
6).
i dlui Pripici schemele i joac feste. EI tie c un ef de stat, mai ales al unei supraputeri, este mai
presus de orice bnuial de imoralitate. Datorit acestei scheme, n memoria lui nu este stocat sau nu este
accesat dect cu greu informaia - s spunem - despre o relaie nepotrivit" a preedintelui cu o stagiar
oarecare, fapt pentru care continu s aib o opinie excelent despre eful statului. Se nal cu bun
credin! Erorile datorate folosirii euristicilor inventariate i prezentate de Rasyd Bo Sanitioso, Mark M.
Brown i Ovidiu Lungu (1999, 40-44) sunt multiple (eroarea ratei de baz, a covariaiei, a frecvenei, a
regresiei ctre medie, a estimrii ansei, a conjunciei, a status-quoAui, a estimrii eantionului i a
costului, n fine, eroarea suprancrederii).
Modelul tridimensional 65
Nu voi prezenta fiecare tip de eroare n parte; voi exemplifica doar modul n care intervin dou dintre
ele n formarea opiniilor i cum s le evitm n interpretarea rezultatelor din sondajele de opinie public.
Eroarea suprancrederii marcheaz mai totdeauna opiniile: cnd fac estimri, oamenii exagereaz
ncrederea pe care o au n acurateea (corectitudinea) judecilor lor. Paradoxal, dar cu ct problema
asupra creia se pronun este mai complex, cu att aceast suprancredere crete. Aa se face c dl
Pripici este absolut sigur, cu luni de zile naintea alegerilor, c un anume lider politic le va ctiga, dar se
pronun cu rezerve despre starea vremii n urmtoarele zile. Dac n dou sondaje de opinie public
zonale 40 la sut dintre subiecii din eantion se pronun pro (sau contra) unui candidat, el este sigur c
numrul susintorilor acestuia n cele dou judee este egal. Greete: datele ultimului recensmnt (7-12
ianuarie 1992) arat c numrul populaiei din judeele rii difer foarte mult. Nu semnific acelai
numr de persoane 40 la sut din 500 000 de locuitori i din 1000000 de locuitori. Aici intervine eroarea
supraestimrii eantionului.
Aa cum apreciau Susan T. Fiske i Beth A. Morling (1995, 489), schemele, n calitatea lor de
concepte, i ajut pe oameni s simplifice realitatea i s proceseze informaiile noi, renunnd la detalii i
reinnd doar esenialul, ceea ce este general pentru o clas de obiecte, persoane sau situaii. Important
este s reinem c procesarea informaiilor cu ajutorul schemelor difer de strategia de procesare a lor
bazat pe datele obiective, procesare care permite formularea unor concluzii dincolo de informaiile
disponibile. n viaa de zi cu zi, n funcie de situaie i de motivaie, oamenii fac apel att la scheme, ct i
la strategiile de procesare bazate pe date.
In finalul discuiei despre judeci i opinii n perspectiva cogniiei sociale, voi spune cteva lucruri
despre procesarea informaiei la nivelul simului comun, despre formarea impresiei asupra unei persoane,
s ne gndim - pentru exemplificare - tot la un lider politic. Discuia se nscrie n sfera problematicii
psihologice a percepiei sociale. Ne facem o impresie despre ceilali fie pe baza observrii
comportamentului lor, fie pe baza cunotinelor pe care le avem despre persoanele care fac parte din
acelai grup social. Putem s avem o opinie despre valoarea unui candidat n alegerile parlamentare pentru
c l-am cunoscut ntr-o relaie public direct (ne-a fost coleg de facultate, l-am avut student etc), dar
putem s ne fondm opinia nu pe observarea direct a comportamentului su, ci pe ceea ce tim noi despre
clasa politic, n general, n psihosociologie se face distincie ntre impresiile bazate pe date (observaie) i
impresiile bazate pe categorii (apartenena la un grup). n mod obinuit, cele dou surse ale opiniilor
acioneaz simultan, dl Pripici ns i formeaz opiniile despre lideri aproape exclusiv pe cunotinele pe
care le are despre categoria din care fac parte, n spe categoria politicienilor. i iar greete bgndu-i
pe toi n aceeai oal", cu alte cuvinte, fcnd etichetri, nu caracterizri. Savant spus, recurge la
procesarea descendent a informaiilor. Ca lene cognitiv", el nu acord atenie tuturor stimulilor, ci - la
fel procedm i noi - mai ales stimulilor proemineni (salience) i stimulilor proemineni absolut"
[yividness). Este proeminent stimulul care iese cu uurin n eviden, ntr-un context dat, i vivid" (sau
vivace") stimulul
66 OPINIA PUBLIC
care atrage atenia indiferent de context. Astfel de stimuli au un impact cauzal mai puternic dect stimulii
obinuii.
L.Z. McArthur i D.L. Post (1977) au fcut urmtorul experiment pentru a pune n eviden
distorsionarea influenei cauzale a stimulilor proemineni, n sensul perceperii crescute a rolului acestora. n
respectivul experiment:
Salience-u\ a fost manipulat plasnd o surs de lumin ce se proiecta mai mult pe unul din cei doi
parteneri angajai ntr-o discuie. Subiecii urmreau discuia dintre dou persoane, nregistrat pe o
caset video, cu instruciunea de a-i forma o impresie despre aceste persoane. Astfel, dei au
urmrit de fapt acelai dialog, jumtate dintre subieci au vzut una dintre persoane mai luminat,
iar cealalt jumtate dintre subieci au vzut cealalt persoan mai luminat. Dup ce au vizionat
caseta, subiecii au fost rugai s fac atribuiri diverselor comportamente aprute pe parcursul
conversaiei (de exemplu, de cte ori a avut persoana A iniiativa n cursul dialogului). Indiferent de
coninutul discuiei dintre cele dou persoane, subiecii au avut tendina de a exagera rolul cauzal al
Sanitioso, R.Bo, Brown, M.M. i Lungu, O., 1999, 58).
Experimentul relatat modeleaz exact ce se ntmpl la unele talk-show-uvi, pe c le-am numi mai bine
trncneal politic" dect dezbatere": indiferent ce spune ct de mult timp vorbete un invitat, dac
reflectoarele i camera de luat vederi fixeaz asupra altei persoane, aceasta va deveni stimul sa))ex>J vabenefiria
de <-ocrirrcare mnezica mai bun. Aa devin, pentru dl Pripici, moderatorii TV, pseudoanalitii politici,
falii politicieni etc. elite politice i elitele politice vedete TV Pentru o analiz aprofundat a funciilor
acestui tip de emisiuni TV i evoluia lor n Romnia postdecembrist, a se vedea studiul lui Ioan Drgan
Les emissions de debat en Roumanie (2002, 468-482). Autorul citat, titularul primului curs de Sociologia
opiniei publice din cadrul Universitii din Bucureti, crede c Multiplicarea talk-show-ur\\or reprezint un
simptom evident al trecerii televiziunii romne de la paleo-televiziune la neo-televiziune" (Drgan, I.,
2002, 472). Personal, am o viziune pesimist asupra acestui tip de emisiuni TV. Departe de a contribui la
formarea unei opinii dinamice i Ia reconfigurarea hrii culturale i sociale, talk-show-ur\\e - aa cum s-au
practicat de la debutul lor 0996) i pn azi ~. cu rare excepii, au avut un efect negativ asupra publicului.
ndeprtndu-l de participarea direct la viaa politic, reducnd interesul cetenilor pentru rezolvarea
problemelor de stat.
ncheind aici discuia despre procesarea informaiilor sociale i emergenta opiniilor, ne desprim i de
dl Pripici. Adevrul m oblig s recunosc faptul c nu eu l-am creat; am mprumutat personajul dintr-o
lucrare german de sociologia organizaiilor i l-am pus s joace rolul omului obinuit, care se conduce
dup logica bunului sim. Sper c l-ai ndrgit i dv. Eu l iubesc.
66 OPINIA PUBLIC
care atrage atenia indiferent de context. Astfel de stimuli au un impact cauzal mai puternic dect stimulii
obinuii.
L.Z. McArthur i D.L. Post (1977) au fcut urmtorul experiment pentru a pune n eviden
distorsionarea influenei cauzale a stimulilor proemineni, n sensul perceperii crescute a rolului acestora. n
respectivul experiment:
Salience-u\ a fost manipulat plasnd o surs de lumin ce se proiecta mai mult pe unul din cei doi
parteneri angajai ntr-o discuie. Subiecii urmreau discuia dintre dou persoane, nregistrat pe o
caset video, cu instruciunea de a-i forma o impresie despre aceste persoane. Astfel, dei au
urmrit de fapt acelai dialog, jumtate dintre subieci au vzut una dintre persoane mai luminat,
iar cealalt jumtate dintre subieci au vzut cealalt persoan mai luminat. Dup ce au vizionat
caseta, subiecii au fost rugai s fac atribuiri diverselor comportamente aprute pe parcursul
conversaiei (de exemplu, de cte ori a avut persoana A iniiativa n cursul dialogului). Indiferent de
coninutul discuiei dintre cele dou persoane, subiecii au avut tendina de a exagera rolul cauzal al
intei salient (cea care a fost mai luminat n timpul conversaiei) {apud Sanitioso, R.Bo, Brown,
M.M. i Lungu, O., 1999, 58).
Experimentul relatat modeleaz exact ce se ntmpl la unele talk-show-uri, pe care le-am numi mai bine
trncneal politic" dect dezbatere": indiferent ce spune i ct de mult timp vorbete un invitat, dac
reflectoarele i camera de luat vederi se fixeaz asupra altei persoane, aceasta va deveni stimul salient i va
beneficia de o codificare mnezic mai bun. Aa devin, pentru dl Pripici, moderatorii TV, pseudoanalitii
politici, falii politicieni etc. elite politice i elitele politice vedete TV. Pentru o analiz aprofundat a
funciilor acestui tip de emisiuni TV i evoluia lor n Romnia postdecembrist, a se vedea studiul lui loan
Drgan Les emissions de debat en Roumanie (2002, 468-482). Autorul citat, titularul primului curs de
Sociologia opiniei publice din cadrul Universitii din Bucureti, crede c Multiplicarea talk-s/ow-urilor
reprezint un simptom evident al trecerii televiziunii romne de la paleo-televiziune la neo-televiziune"
(Drgan, I., 2002, 472). Personal, am o viziune pesimist asupra acestui tip de emisiuni TV. Departe de a
contribui la formarea unei opinii dinamice i la reconfigurarea hrii culturale i sociale, talk-show-ur\\e aa cum s-au practicat de la debutul lor (1996) i pn azi -. cu rare excepii, au avut un efect negativ asupra
publicului. ndeprtndu-l de participarea direct la viaa politic, reducnd interesul cetenilor pentru
rezolvarea problemelor de stat.
ncheind aici discuia despre procesarea informaiilor sociale i emergena opiniilor, ne desprim i de
dl Pripici. Adevrul m oblig s recunosc faptul c nu eu l-am creat; am mprumutat personajul dintr-o
lucrare german de sociologia organizaiilor i l-am pus s joace rolul omului obinuit, care se conduce
dup logica bunului sim. Sper c l-ai ndrgit i dv. Eu l iubesc.
Modelul tridimensional 67
Factorii de personalitate intervin i ei n formarea opiniilor. Cnd am enumerat tipurile de scheme",
am amintit i de schemele despre propria persoan" (self-schemas), care organizeaz cunotinele despre
noi nine. Unora dintre trsturile de personalitate din propria schem le acordm o semnificaie mai
mare. Cnd evalum alte persoane, tindem s identificm i la acestea ceea ce este important n schema
despre propria persoan". Astfel, opiniile despre alii poart amprenta self-schemas.
Intr-o serie de cercetri experimentale proprii am pus n eviden rolul pe care l are locul
controlului" ca trstur de personalitate n emergena zvonurilor (Chelcea, S., 1994, 184). Dac
acceptm c zvonurile reprezint o form a opiniei publice - aa cum susinea Alfred Sauvy -, putem
accepta c ntre externalism" i emergena opiniilor" exist o legtur de determinare: persoanele
externai iste", care cred c ceea ce li se ntmpl este rezultatul aciunii unor factori externi (noroc, ans,
soart etc), au tendina de a accepta informaiile neverificate i neverificabile. Persoanele externaliste"
nu numai c sunt permeabile la zvonuri, dar au i tendina de a opina mult mai accentuat dect
persoanele internaliste", care percep evenimentele ca fiind contingente comportamentelor i
caracteristicilor psihologice proprii.
disfuncional, care nu este neaprat negativ i care trebuie s fie contientizat: o dificultate devine
problem numai prin contientizare. Sigur, intereseaz cine declar (guvernul, organizaiile
nonguvernamentale etc.) c ne aflm n faa unei probleme i dac ceea ce ni se ofer nu reprezint
cumva false' probleme. A se vedea n acest sens discuia despre opinia public i manipularea
comportamental.
68 OPINIA PUBLIC
Natura publicurilor
Etimologia cuvntului public" schieaz sugestiv cadrul de manifestare a opiniei. Aa cum am artat, n
limba latin cuvntul publicus deriv de la o form mai veche, populus, adic popor. n sens larg, publicul
este un ansamblu de persoane diseminate n spaiu, care sunt ns atente i reacioneaz la un stimul care, n
general, provine de la mass-media: pres, radio, TV" (Para Morzn, C, 1991, 16). Sociologul peruan citat
identific unsprezece caracteristici ale publicului:
CARACTERISTICILE PUBLICULUI
Este o grupare elementar, spontan i neplanifcat.
Are regulile distinctive ale unei societi, nu formeaz o organizaie.
Este un grup amorf, ce nu are contiina identitii sale.
Afirmaiile ce se fac constituie subiect de critic.
Apare n legtur cu o problem pus n dezbatere.
Publicul este variabil.
Relaiile dintre persoanele din grup sunt conflictuale. Interaciunile nu sunt
att de puternice ca n cazul mulimilor.
Persoanele din public nu i pierd capacitatea critic, aa cum se ntmpl n situaia de mulime, n public
se obine un tip special de unitate i se pot lua decizii colective, denumite opinie public, n anumite
circumstane, publicul se poate transforma n mulime.
Carlos Para Morzn, La opinion publica, Lima, Ama Llulla, 1991, p. 18
Iniial, cuvntul public" era folosit numai ca adjectiv, ca n sintagma opinie public". Folosit ca adjectiv,
cuvntul public" semnific ceea ce este oficial, al statului, al tuturor, ceva comun, obinuit. Diferenierea
n cadrul societii, apariia unor funcii specificate n masa populaiei au condus la substantivarea
adjectivului luat n discuie. Astfel, s-a ajuns la publicum, semnificnd o colectivitate de oameni, mulime,
lume, totalitatea celor care asist la un spectacol etc. Mihai Ralea i T. Hariton (Traian Herseni) au fcut o
analiz detaliat a publicului, considerat un aspect funcional, o activitate de moment a oamenilor care
triesc laolalt" (1962, 339). Prelum o serie de informaii din lucrarea citat, nu nainte de a face
precizarea preliminar c nelegem prin public un tip de grup social.
n vremurile strvechi, publicul se confunda cu ntregul popor i existau tot attea publicuri cte
popoare existau. n timp, publicul a ncetat a se mai confunda cu poporul ntreg. Legat de un eveniment a
aprut un public "local, diferit de publicul naional i de publicul mondial, format n jurul unor interese i
valori sociale. Astzi, se vorbete despre opinia public mondial", nu numai de o opinie naional" sau
de opinia public" din interiorul naiunii. Alfred Sauvy (1964, 16) numea astfel de fenomene opinii
pariale". Opinia public mondial se formeaz n jurul problemelor naionale comune unui mare numr de
ri (subdezvoltarea, foametea i
Modelul tridimensional 69
malnutriia, inegalitile sociale, criza energetic, problemele tineretului), fie al problemelor de importan
internaional (cooperarea pentru dezvoltare, dezarmarea general, instaurarea unei noi ordini economice,
decolonizarea etc.)" {Mai multe voci, o singur lume, 1982, 228). Astzi, printre problemele de importan
internaional ce coaguleaz opinia public mondial se numr: terorismul, crima organizat, drogurile,
traficul de carne vie, srcia, splarea banilor murdari. n jurul unor astfel de probleme se formeaz o
opinie public mondial, n favoarea eliminrii factorilor ce degradeaz viaa social i lezeaz demnitatea
uman.
Aa cum atrgeau atenia Mihai Ralea i Traian Herseni (1962), n limba romn exist numeroase
expresii echivalente cuvntului public": de fa cu toat lumea", n lume", n vzul lumii", de ochii
lumii", ce zice lumea?", ne vede lumea", lauda lumii", s ne ferim de lume", mult lume", ca
lumea", n rnd cu lumea", om de lume", gura lumii" sau gura satului".
Termenul de public" a cunoscut conceptualizri diferite, dup cum accentul era pus pe psihologia
colectiv sau pe cea individual, sub influena social. Sociologul Robert E. Park (1864-1944), membru
proeminent al colii de la Chicago, definete publicul n perspectiva psihologiei maselor, la mod la
nceputul secolului al XX-lea, considernd c acesta, ca i mulimile, se caracterizeaz printr-o voin
general", c reprezint un stadiu preliminar" n procesul constituirii grupurilor formale, cu roluri i
statusuri prestabilite. Spre deosebire ns de mulime {crowd), care s-ar particulariza prin ceea ce Gustave
Le Bon (1895) numea unitatea emoiilor", publicului i-ar fi specifice discursul raional, opoziia
punctelor de vedere. Publicul solicit abilitatea de a gndi i de a intra n rezonan cu alii" (Park, K.E.,
1904, 80). Herbert Blumer, ntr-o serie de lucrri despre comportamentul colectiv publicate la jumtatea
secolului trecut, continu i extinde viziunea lui Robert E. Park despre pub/ic, ca entitate colectiv
elementar. Pentru Herbert Blumer, publicul este o categorie de grup amorf, a crui mrime i ai crui
membri variaz n funcie de problem; n loc de a avea activiti prescrise, publicul este angajat ntr-un
efort de a ajunge la o aciune i, de aceea, este obligat s-i creeze aciuni proprii" (Blumer, H., 1946, 190,
apud Price, V., 1992, 27). Dup psihosociologul american amintit, publicul ca grup uman ar avea trei
caracteristici: a) este confruntat cu o problem; b) este divizat dup cum se raporteaz la aceast
problem; c) se angajeaz n discuii despre problema respectiv (Blumer, H. 1946, 189). Concepia lui
Herbert Blumer despre public este preluat de numeroi specialiti. La C. Wright Mills (1916-1962), de
exemplu, cnd vorbete despre elita puterii, n fapt titlul uneia dintre lucrrile sale devenit de referin, se
ntlnete o definiie a publicului asemntoare (Mills, W.C., 1956, 303-304). i Vincent Price (1992, 2627) este de acord cu Herbert Blumer (1946, 192) cnd subliniaz c dezbaterile asupra unei probleme fac
dintr-un numr de oameni un public. Aceast dezbatere acoper o plaj larg: poate fi puternic
emoional i plin de prejudeci", dar i foarte inteligent i profund".
In literatura de specialitate ntlnim diferite clasificri ale publicurilor: publicul general", pubUcun
sec\\orvale" '\ pvfoVvsuri grup" (AN.J.H. Sprott, 1954). n studiul publicat n primul numr al revistei
Public Opinion Qudrterly, Floyd H. Allport (1937) avea n vedere publicul general", totalitatea populaiei
determinat de granie
70 OPINIA PUBLIC
geografice sau politico-statale. Adoptarea acestei concepii despre public, dincolo de aspectul populist, avea
i o raiune practic, legat de debutul sondajelor de opinie public. Pionierii sondajelor de opinie public,
George H. Gallup, Elmo Roper i Archibal Crossley, au gndit publicul ca totalitatea persoanelor dintr-o
societate, ca public general (Converse, Ph.E., 1987, 15). Dar constituie toi oamenii dintr-o ar, s spunem
din Romnia, un public n nelesul dat termenului de ctre Herbert Blumer? Nu, pentru c o bun parte a
cetenilor nu se intereseaz de problema pus n discuie, chiar dac i privete i pe ei. Dac ne uitm la
Barometrul de opinie public din 1996 pn n 2000, adic intervalul dintre dou alegeri parlamentare,
constatm c ntre 25 la sut i 48 la sut dintre cei cu drept de vot sunt indecii sau declar c nu ar vota
dac n proxima duminic ar avea loc alegeri parlamentare. Lucrurile nu stau altfel nici n alte ri, chiar cu
democraie consolidat i cu o veche practic a sondajelor preelectorale, considerate cele mai concludente
pentru testarea opiniei publice. In SUA, la alegerile prezideniale voteaz aproximativ jumtate din
populaia cu drept de vot i 66 la sut declar c i intereseaz puin sau c nu i intereseaz deloc politica.
In aceste condiii, aa cum remarc Vincent Price (1992, 36), ceea ce reuete s msoare sondajele de
opinie public nu este opinia public, ci opiniile maselor: una este opinia indivizilor, orict de muli ar fi ei,
i cu totul altceva opinia public, rezultat din dezbateri, controverse i decizii colective.
Lund ca punct de referin participarea la vot n alegerile prezideniale, Vincent Price (1992, 37)
vorbete despre electorat" ca tip de public, diferit de publicul general, de ansamblul masiv, dar relativ
nedifereniat al tuturor cetenilor. Electoratul, cetenii care i exercit dreptul democratic de a participa la
alegerile locale i prezideniale exprim, probabil, cel mai exact opinia public, dei nu toi cei care voteaz
sunt suficient de informai despre problemele politice ale momentului, despre programele i liderii
partidelor. Pe aceast baz se face distincie ntre publicul interesat (attentive public) i publicul activ.
Necesitatea identificrii unui public preocupat de problemele politice, spre deosebire de publicul general, a
fost sesizat pentru prima dat de Gabriel A. Almond (1960), care, referindu-se la interesul americanilor
fa de politica extern a SUA, considera c ar trebui s se fac un decupaj din ansamblul populaiei al
grupului celor care urmresc realmente evoluia relaiilor i evenimentelor politice internaionale. D.J.
Devine (1970, 34) considera c doar publicul interesat este publicul relevant pentru sistemul politic
american" i c el reprezint aproximativ jumtate din electorat, care cuprinde, la rndul su, aproximativ
70 la sut din publicul general. Persoanele care formeaz publicul activ i disput publicul interesat,
concureaz pe piaa opiniei, ncercnd s ctige adereni la poziiile lor politice i suport n alegerile
parlamentare. Firete c volumul publicului interesat variaz n funcie de problema social care genereaz
opinia public, dar, n general, se poate spune c publicul interesat constituie doar o mic parte din
ansamblul populaiei unei ri. i mai redus numeric este publicul activ, angajat politic: membrii de partid i
susintorii lor. Acest public este denumit de unii specialiti elite politice.
Modelul tridimensional 71
Termenul de elite" s-a impus n sociologie datorit, n principal, lucrrilor soc/o/ogului italian Vilfredo
Pareto (1848-1923). Gel mai de seam membru al colii elitiste italiene nelegea prin elite, n sens larg,
categoria social format din indivizii cei mai reputai din ramura lor de activitate (marii savani, artiti,
sportivi, oameni de stat, reprezentanii de vrf ai armatei i ai cercurilor economice) i, n sens restrns,
clasa celor care exercit funcii de conducere: elitele guvernamentale i elitele neguvernamentale.
Calculdu-se un indice al reuitei, cu valori de la 1 (semnificnd eecul) pn la 10 (pentru cei ce
exceleaz), elita este clasa celor care au indicii cei mai mari n brana lor de activitate" (Pareto, V.,
1916/1917). Aa cum spunea Raymond Aron (1967, 460), elita este constituit din cei care merit note
bune la competiia vieii sau trag numere ctigtoare la loteria existenei sociale". Ceilali alctuiesc
masele - cel puin n accepia pe care o are termenul n aceast lucrare. Concepia sociologic a Iui
Vilfredo Pareto a fost amplu prezentat n literatura de specialitate de la noi de ctre Ilie Bdescu (1994,
352-433), ca i de Mihai Milca (2001, 53-83). Cititorul interesat poate consulta aceste lucrri, cu un real
beneficiu de cunoatere.
Gabriel A. Almond (1960, 139-140) distinge mai multe categorii de elite politice: elitele politice
propriu-zise, conducerea politic oficial; elitele birocratice, incluznd vrfurile corpurilor profesionale
care au contacte cu guvernul; elitele interesate, reprezentnd grupurile informale, ferm orientate politic;
elitele comunicrii, formate nu numai din reprezentanii mass-media, ci i din membrii cluburilor, clerul,
conductorii diferitelor ordine. n mod asemntor, V.O. Key Jr. (1961, 261) considera c n sens larg,
elita politic include liderii politici, funcionarii guvernamentali, activitii partidelor, formatorii de opinie
i alii, care alctuiesc un strat social vag definit i care discut i acioneaz n politic".
Mihai Dinu Gheorghiu (2002, 114) considera c termenul de elite" presupune o anumit calitate
social, exprimat prin deinerea unui anumit tip de capital (politic, social, cultural) i capacitatea de a-1
reconverti".
Discutnd despre publicuri, merit de reinut i observaia fcut de Harwood L. Childs (1965), care
spunea c exist publicuri organizate i neorganizate, primare i secundare, numeroase i puin
numeroase, puternice i lipsite de putere, chibzuite i nesbuite, importante i neimportante" {apud Yeric
J.L. i Todd J.R., 1989, 3). Deci, ntr-o societate exist nu un singur public, ci o multitudine de publicuri.
De altfel, tefan Buzrnescu (1997, 20) inventaria nou tipuri de publicuri: publicul de mas, publicuri
dispersate, concentrate, omogene, eterogene, locale, public participant, receptor i mondial.
Referindu-se la societatea american, Jerry L. Yeric i John R. Todd (1989, 3-4) identificau trei tipuri
de publicuri: publicul unei singure probleme, format n jurul unei anumite probleme; publicul
organizaional, constituit din persoanele care aparin aceleiai organizaii; publicul ideologic, generat de
aderena persoanelor la o anumit ideologie. Cele trei tipuri de publicuri nu sunt reciproc exclusive, una i
aceeai persoan putnd face parte concomitent din mai multe publicuri. De asemenea, trebuie reinut i
faptul c publicurile sunt n continu schimbare att ca volum, ct i ca participare la afirmarea opiniei
publice.
72 OPINIA PUBLIC
n efortul de a stabili o clasificare sistematic a publicurilor, Alin Gavreliuc (2002, 267) prezint un
tabel ce merit toat atenia (Tabelul 3.1)
Tabelul 3.1. Tipologia publicurilor (dup Gavreliuc, A., 2002, 267)
Criteriul
Exprimarea
social
Tipuri de publicuri
Public latent, n care opinia public este nmagazinat n adevrate rezervoare de memorie
colectiv, regsindu-se mai ales n regimurile totalitare, care inhib exprimarea liber a
opiniilor. Public manifest, n care opinia public se exprim deschis.
Compoziia Public predominant omogen, caracterizat prin unitate i stabilitate din punctul de vedere al
mesajului indus structurii opiniilor, propriu societilor nchise. Public predominant eterogen, caracterizat
prin diversitate i mobilitate din punctul de vedere al structurrii opiniilor, propriu
societilor deschise.
Activism
Public participativ, pentru care influena social receptat impune o conduit
ofensiv" i un mesaj convergent sau divergent cu interesele sale.
n ncheierea analizei publicului ca entitate social, Vincent Price (1992, 43), dup ce remarc faptul c
modelul sociologic al publicului propus n primii ani ai secolului al XX-lea a fost confirmat de cercetrile
sociologice empirice moderne, conchide c n structura lui pot fi identificate patru straturi: publicul general,
electoratul, publicul
Modelul tridimensional
73
interesat i publicul activ (sau elitele). Fiecare din aceste straturi sau grupuri sociale contribuie ntr-o
msur sau alta la formarea opiniei publice. A ignora contribuia oricruia dintre cele patru straturi la
formarea opiniei publice este contraproductiv politic ntr-o societate democratic i tiinific nejustificat
din punctul de vedere al sondajelor de opinie public. Chiar dac publicul activ influeneaz cel mai
puternic formarea opiniei publice, s nu se uite c graniele dintre grupurile alctuitoare ale publicului
sunt permeabile i mobile, iar interaciunile dintre indivizii i straturile publicului sunt semnificative i
permanente.
Exprimarea opiniei
Chiar dac unii autori consacrai, precum Leonard W. Doob (1940), au n vedere i o opinie public
latent sau intern, modul de exprimare a opiniei publice constituie o caracteristic definitorie a ei.
Personal, vd n conceptul de opinie public latent" o contradicie n termeni, dac se accept faptul c
ea apare n cadrul disputelor publice i constituie o exprimare verbal a atitudinilor sociale. Poate c ar fi
mai logic s vorbim de o faz incipient n formarea opiniei publice dect s folosim sintagma opinie
public latent". i Bernard Hennessy (1965/1981, 7) aprecia c acest termen surprinde o faz incipient
a cristalizrii opiniei publice, situaia n care mai multe persoane au o predispoziie raportat la o
problem, dar nu i-au format nc o opinie. Ferdinand Tonnies (1922, 137-138)) era de prere c opinia
public exist sub mai multe forme: solid, fluid i gazoas. Terminologia sociologului german a fost
abandonat, dar ideea reinut: opinia public nu apare pe de-a-ntregul cristalizat, ea exist n diferite
grade de agregare. Dac spirala tcerii corespunde opiniei n stare fluid (Noelle-Neumann, E.,
1980/1984, 63), avem temei s credem c opinia public latent este echivalentul opiniei publice n stare
gazoas, iar opinia public, aa cum se manifest ea deschis, ca o for ce influeneaz viaa social i
politic, este opinia public n stare solid.
Alfred Sauvy (1964) distingea patru forme de exprimare a opiniilor: opinia clar exprimat, creia i se
face publicitate, opiniile vag exprimate (zvonurile), opiniile exprimate prin referendum i opiniile
exprimate cu ocazia alegerilor parlamentare.
Numrul persoanelor implicate
Volumul publicului, numrul persoanelor interesate de o anumit problem variaz de la o problem la
alta i se modific n timp. Totui, pentru a vorbi de existena unei opinii publice este necesar s se
constituie un public larg. Problemele minore sau problemele individuale nu dau natere curentelor de
opinie public. Fora opiniei publice nu decurge att din numrul mare de persoane, ct mai ales din
intensitatea i structura opiniilor. Cercetrile psihosociologice asupra opiniei publice s-au centrat, aa
cum s-a artat, pe efortul de nelegere a structurii, a elementelor i a relaiilor dintre elementele
componente ale opiniei publice. In mod firesc, s-a ncercat i descifrarea mecanismelor psihosociologice
de formare a opiniei publice i de schimbare a
74
OPINIA PUBLIC
opiniilor n strns legtur cu schimbarea atitudinilor. Problematica schimbrii opiniilor i atitudinilor este
prezentat ntr-un alt capitol al lucrrii. Acum voi schia doar procesul de formare a opiniilor i voi prezenta
plnia cauzalitii (funnel of causality) ca model de analiz a formrii opiniei publice.
Acceptnd c opiniile sunt judeci evaluative despre probleme sociale importante, implicit acceptm
c raionamentele constituie nucleul dur al opiniilor. O astfel de abordare raionalist a opiniilor are n
vedere o anumit filosofie despre om ca msur a tuturor lucrurilor", ca fiin raional. Exist realitatea
obiectiv, dar ea este cunoscut i interpretat diferit de oameni, genereaz opinii. Ce factori intervin? S-au
invocat factori de natur cultural, psihologic, economic. Fiecare dintre acetia contribuie la formarea
opiniei publice, dar nici unul nu epuizeaz cauzalitatea producerii ei. Va trebui s i privim n
interdependen i ntr-o coaciune de durat. 0 astfel de viziune caracterizeaz modelul plnia
cauzalitii" n formarea opiniilor, despre care, n literatura romneasc de specialitate, Petru Ilu (1997) a
atras cel dinti atenia.
Modelul plnia cauzalitii"
A fost propus de Angus Campbell, Philip E. Converse, Warren E. Miller i Donald E. Stokes (1960). Ei
sugereaz c pentru a se ajunge la o opinie n legtur cu o problem strict determinat se parcurg mai
multe etape. In fiecare etap factorii care contribuie la formarea (nsuirea) opiniei acioneaz independent
sau n conjuncie (Figura 3.2). Conform modelului propus de Angus Campbell et al., axul conului plniei
este timpul n scurgerea sa.
Modelul tridimensional
75
T,T2T3/A
/
D/
C -s._______ rr^*--^-3,\ D
Dei nu a fost scutit de critici (c este o metafor, nu un model; c nu surprinde interrelaiile dintre
elementele din interiorul plniei, fiind un model cumulativ; c exclude relaiile dintre elementele din
interiorul plniei cu cele din exteriorul ei), modelul plnia cauzalitii", elaborat pentru a explica
comportamentul de vot, are aplicabilitate n ntregul cmp al opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. El
sugereaz c de la o viziune larg asupra lucrurilor se ajunge, n timp, la decizii punctuale, ce vor fi
nregistrate n sondajele de opinie public. Bernard Hennessy (1961/1981, 217) include n modelul plnia
cauzalitii" factori precum: predispoziiile culturale, influena diferitelor persoane, cunotinele, stimulii
noi. Toate aceste elemente de structur, sub influena mass-media, vor conduce la emergena opiniei
publice.
76 OPINIA PUBLIC
Formarea opiniei publice, aa cum s-a vzut n modelul plnia cauzalitii", nu se realizeaz
instantaneu, ci parcurge mai multe stadii sau etape: Cei mai muli specialiti (Davison, Ph.W., 1958; Foote,
N.N. i Hait, C.W., 1953; Nimmo, D., 1978) sunt de acord cu teza stadialitii formrii opiniei publice,
chiar dac identific mai multe sau mai puine etape i, firete, le denumesc diferit. Din cele menionate de
Vincent Price (1992, 30-32) cu referire la aceast problem, mi se par demne de reinut dou lucruri. Mai
nti, faptul c formarea stadial a opiniei publice a fost intuit nc n secolul al XlX-lea de James Bryce
(1888) i, n al doilea rnd, faptul c modelul propus de el este foarte apropiat de cel al lui N.N. Foote i
Clyde W. Hart. In ce const acest model?
Modelul Foote-Hart"
Sociologii N.N. Foote i Clyde W. Hart (1953) consider c formarea opiniei publice se realizeaz lund n
considerare cinci etape. In prima etap (etapa problemei) se semnaleaz c o anumit situaie a devenit
problem social. O personalitate politic, un grup din societatea civil, un jurnalist etc. anun c
societatea sau o parte semnificativ a ei se confrunt cu un eveniment disfuncional. In aceast etap nici
problema, nici publicul nu se contureaz cu precizie: publicul i problema emerg mpreun n cursul
interaciunii" (Foote, N.N. i Hart, C.W., 1953, 312). Spre sfritul etapei, cristalizndu-se problema, se
contureaz i publicul. In etapa a doua (etapa propunerii) se identific rspunsurile la problema semnalat.
Unele propuneri de aciune cad, altele sunt reinute n urma dezbaterii publice. Circul zvonuri
contradictorii, emoionalitatea crete. Apar comportamente colective (demonstraii de strad, mitinguri,
maruri) pentru susinerea uneia sau alteia din cile de rezolvare a problemei. Etapa a treia (etapa tactic)
const n analiza variantelor de aciune. Au loc dezbateri. Cei mai activi ncearc s obin un consens n
favoarea soluiei propuse de ei. Se fac sondaje de opinie public, iar n mass-media editorialitii se pronun
n favoarea sau mpotriva propunerilor avansate. Se ajunge n cele din urm la o decizie. Astfel debuteaz
cea de-a patra etap (etapa programului). Linia de aciune acceptat se convertete n aciune propriu-zis.
n ultima etap (etapa evalurii) se face o judecat de valoare asupra aciunii: s-a procedat eficient sau
ineficient? Urmrile sunt cele scontate sau se ndeprteaz semnificativ de ceea ce se prevzuse? i n ce
sens: cel dorit sau cel nedezirabil? Grupurile minoritare, care nu au putut fi convinse i nu au aderat la
programul de aciune, i fac auzit vocea. Majoritatea, satisfcut de succesul aciunii, triumf i n scurt
timp identific o nou problem: se fac propuneri de aciune, au loc dezbateri .a.m.d.
Aplicarea modelului Foote-Hart" la realitile din Romnia ar putea sugera mai multe ntrebri: cte
din problemele ridicate de oamenii politici sau de jurnaliti au fost cu adevrat probleme sociale? Cum au
fost ele dezbtute? Cte din sondajele de opinie public au fost fcute nainte ca opinia public s se fi
cristalizat? Au fost informai cetenii despre programele de aciune? S-au fcut evaluri ale acestora?
Modelul tridimensional
77
Factorii de grup trebuie avui n vedere cnd se discut despre dimensiunea psihosociologic a opiniei
publice. Dialognd cu Ivana Markov despre influena social i circuitul cunoaterii, Serge Moscovici
fcea trimitere la o scrisoare din 1775 a lui Denis Diderot ctre Jacques Necker, n care redactorul
principal al Enciclopediei sau Dicionarului raional al tiinelor, artelor i meteugurilor
(Enciclopedie ou Dictionnaire raisonne des sciences, des arts et des metiers, 35 voi., 1751-1780) scria:
Opinia, acest mobil a crui for benefic sau malefic o cunoatem cu toii, este la originea sa nimic
altceva dect efectul declanat de un numr limitat de indivizi care vorbesc dup ce gndesc i care
formeaz n diferite puncte ale societii centre de instruire, de unde se ivesc erorile i adevrurile
raiunii; acestea ating n mod progresiv graniele oraului, iar acolo sunt percepute drept acte de credin"
(apud Moscovici, S., 2000/2002, 202). Eruditul psihosociolog francez - l-am numit pe Serge Moscovici
-desluete aici descrierea modului de formare a unei noi reprezentri sociale. Eu vd n cele afirmate de
Denis Diderot cu peste dou secole n urm nimic mai mult i mai clar exprimat dect emergena prin
comunicare i discuii n grup a opiniei publice. S-mi fie iertat cutezana de a nu mprti ntru totul
ideile patriarhului psihologiei sociale franceze i entuziasmul discipolilor si, care cred c reprezentrile
sociale epuizeaz obiectul de studiu al psihosociologici.
constrngere social. In ce sens opinia public este exterioar individului? Prelum analogia fcut de
Emile Durkheim: celula vie conine doar particule minerale, societatea doar indivizi. Din elemente minerale
rezult viaa, din indivizi societatea. Cine ar putea s susin ns c viaa exist n particulele minerale i
societatea se reduce la indivizi? Emile Durkheim spune: Totdeauna cnd anumite elemente, combinnduse, degaj, prin nsui faptul combinrii lor, fenomene noi, trebuie s admitem c aceste fenomene sunt
situate nu n elemente, ci n ntregul format prin unirea lor" (Durkheim, E., 1895/1974, 45). Este i cazul
opiniei publice ca unitate, ca o combinare sui generis a opiniilor indivizilor, fiind deci exterioar acestora.
In acelai timp, opinia public exercit o constrngere social, n sensul c indivizii sunt obligai s in
seama de opinia public existent. In acest sens, opinia public apare ca o instituie, ca un tribunal al
poporului.
Putem spune, mpreun cu fondatorul sociologiei franceze, c opinia public trebuie tratat ca un lucru
cognoscibil, trecnd treptat de la caracterele cele mai imediat vizibile la cele mai puin vizibile i mai
adnci" (Durkheim, E., 1895/1974, 41). Ceea ce este direct observabil n opinia public sunt rspunsurile la
ntrebrile dintr-un chestionar sau declaraiile spontane ale indivizilor, scrisorile adresate factorilor de
putere etc. Opinia public nseamn mai mult dect acestea i mai mult
Modelul tridimensional 79
chiar dect adiionarea lor. Ea este o structur (judeci, emoii, aspiraii, credine, reprezentri sociale,
elemente mnezice i volitive, stereotipuri, evaluri subiective) ce apare pe baza unor legi proprii. n al
doilea rnd, a aborda sociologic opinia public nseamn s tratezi fenomenul ca un tot, ca un ntreg;
nseamn s l analizezi sub toate aspectele: psihologic, istoric, informaional, lingvistic, politologic,
statistic etc. Vocaia integratoare a sociologiei apare cu pregnan n modalitatea de studiu a opiniei
publice. Fiecare aspect n parte este urmrit nu pentru a fi cunoscut separat n profunzime - ceea ce
constituie sarcina fiecrei discipline sociale particulare -, ci pentru a evidenia relaiile dintre factorii
demografici, psihologici, economici, istorici, culturali, legislativi etc. i emergena opiniei publice, ca
urmare a combinrii acestor factori, cum cerea de altfel nc Emile Durkheim (1895/1974, 45).
n acest sens, sociologii raporteaz opiniile - aa cum rezult din sondaje - la categoriile sociodemografice i profesionale: sunt comparate rspunsurile obinute de la populaia din diferite clase de
vrst i categorii socio-profesionale. Raportul individ/societate - problem central a sociologiei - este
convertit n studiul relaiei dintre opinia elitelor i opinia publicului general. Rolul liderilor de opinie, al
jurnalitilor a intrat n preocuprile cercetrilor de sociologie a opiniei publice, ca i relaia dintre
comunicarea n mas, socializarea politic i opinia public. Astfel de probleme sunt de domeniul
sociologiei comunicrii n mas i al sociologiei politice. Din raiuni didactice nu m voi referi la ele
dect tangenial. Cei ce se specializeaz n relaii publice i n comunicarea social vor trebui s
mobilizeze cunotinele din domeniile amintite cnd vor aborda sociologic opinia public, dat fiind
faptul c perspectiva sociologic asupra opiniei publice are ca punct central interaciunea social i
comunicarea social. Din perspectiv sociologic, nu exist opinie public dect n condiiile n care
membrii comunitilor i fac cunoscute punctele lor de vedere despre problemele ce intereseaz cel
puin pe o parte dintre ei. Comunicarea poate fi de la om la om, dar i prin mass-media. Astfel, n
viziunea sociologilor, nu avem de-a face cu o singur opinie public, ci cu tot attea opinii publice cte
publicuri se formeaz la un moment dat n societate.
Teoriile sociologice moderne proiecteaz cadrul de nelegere a opiniei publice ca produs al
comunicrii n reelele sociale. Termenul de reea" se refer la indivizi (sau, mai rar, colectiviti i
roluri) legai mpreun printr-una sau mai multe relaii sociale, formnd astfel o reea social. Exemple
de asemenea relaii sunt rudenia, comunicarea, prietenia, autoritatea i contactul social" (Marshall, G.,
1994/2003, 489). Dou persoane care au aceleai tipuri de conexiuni cu aceleai persoane, altfel spus
dac sunt structural echivalente", au o probabilitate crescut de a performa opinii asemntoare i de a
se influena reciproc. Astfel, modelul echivalenei structurale ne-ar putea ajuta s explicm mai bine
emergena opiniei publice pe baza intereselor comune. Unele cercetri sociologice concrete (Downs, A.,
1957; Huckfeldt, R. i Sprague, J., 1991) au ajuns la concluzia c interesele comune favorizeaz
distorsionarea informaiilor, fapt ce transpare la nivelul opiniei publice. Legturile
80 OPINIA PUBLIC
sociale n interiorul grupurilor sau ntre grupuri, comunicarea ntre persoane din medii diferite (sat, ora,
cartiere muncitoreti, zone rezideniale etc.) care se intersecteaz nu pot fi ignorate n studiul opiniei
publice. Surprinztor, dar analiza legturilor sociale slabe" (Granovetter, M.S., 1973) a relevat c
informaia care circul ntre persoanele aflate n relaii sociale mai puin apropiate tinde s se disemineze,
deoarece e puin probabil ca ea s fie retransmis punctului de origine. O informaie obinut de la
prietenul cel mai bun al cuiva are multe anse s fie mprtit unui alt prieten foarte bun, care, la rndul
su, poate s o transmit chiar persoanei de la care a plecat" (Carmines, E.G. i Huckfeldt, R., 1996/2005,
217). S-ar putea trage concluzia c pentru procesul de construire a opiniei publice este necesar ca
informaia privind problemele sociale s circule nu numai ntre membrii familiei sau n cercul de prieteni
intimi, dar i ntre persoane cu legturi sociale slabe (msurate prin gradul de intimitate, de intensitate a
relaiilor, prin frecvena contactelor i serviciilor reciproce), ntre persoane care se ntlnesc mai mult sau
mai puin ntmpltor. Teoria lui Mark S. Granovetter (1982) privind relaiile slabe sugereaz c n
emergena opiniei publice un rol important l au informaiile care circul ntre persoane ce nu se afl ntr-un
cerc nchis de interaciune, ci fac parte din reeaua unui individ care are acces la surse variate din alte
reele. Astfel de persoane stabilesc puni sociale" (social bridges). Mark S. Granovetter a atras atenia
asupra importanei punilor n reele" (bridges in the network) pentru circulaia informaiei de la un cerc
social la altul. O 'punte social' poate fi definit ca o legtur ntre doi actori sociali din reeaua social, a
crei absen poate produce desprirea unui cluster n dou clustere separate, compuse din doi sau mai
muli actori sociali" (Lin, N., 2001, 70). n termeni mai prozaici, o punte social" reprezint legtura
dintre grupurile sociale.
i teoria capitalului social" (Bourdieu, P., 1980; Coleman, J.S., 1988; Putnam, R.D., 1993) deschide
perspectrive largi n abordarea sociologic a opiniei publice. Dac, aa cum aprecia Dumitru Sandu (2003,
68), ncrederea, tolerana, cooperarea i reelele sociale sunt forme de sociabilitate asupra crora s-a
concentrat n principal literatura de specialitate consacrat capitalului social", este justificat ideea de a
raporta opinia public la (a) capitalul social de legtur" (bridging social capital) ntre uniti sociale
diferite, viznd reelele de incluziune, i (b) la capitalul social intragrupal" (bonding social capital), cu
funcie de excluziune, de reducere a interaciunii i comunicrii interpersonale. Consider c metodele de
studiu al capitalului social sunt aplicabile i n cercetarea opiniei publice. Cele mai cunoscute sunt
generatorul de nume" i generatorul de poziii". Ele sunt curent utilizate pentru configurarea reelelor
sociale. Iat cum ar putea fi adaptate la domeniul opiniei publice: persoanelor intervievate li se pun una sau
mai multe ntrebri n legtur cu opiniile existente la un moment dat n societate, Ia nivel local, regional
sau naional, precum i o serie de ntrebri privind relaiile interpersonale sau de rudenie, ncrederea etc. pe
care o au n persoanele cu care mprtesc aceleai opinii (Tabelul 3.2).
Modelul tridimensional 81
Tabelul 3,2, Exemplu de generator de nume i poziii" pentru cercetarea opiniei publice
Se spune c PSD-ul este partidul cu cei mai muli oameni corupi. Cunoatei vreo persoan care are
aceast prere? (Dac DA, atunci notai iniialele numelui i prenumelui, precum i dalele de
identificare ale respectivelor persoane; dac NU, trecei la ntrebrile urmtoare).
Sexulj Profesia
Inifialele
De ct timp l o Ct de bine I o n ce relaie I Vrsta |
numelui i
cunoatei?
cunoatei? | suntei cu I
prenumelui
ea?
L. C.
20 de ani
foarte bine
rudenie
B
profesor
20 de ani
N. A.
30 de ani
foarte bine
prietenie
B
profesor
67 de ani
T. D.
5 ani
bine
vecintate
F
medic
45 de ani
etc.
Rspunsurile la aceste ntrebri genereaz o list cu persoanele care fac parte din aceeai reea, pe baza
creia putem nelege mai bine geneza opiniei publice dect pe baza sondajelor de opinie public
tradiionale (vezi capitolul 7).
Opinia public - metodologia i deontologia sociologic
Opinia public, sub aspect sociologic, impune nu numai studierea ei n spiritul deontologiei sociologice,
dar i cu metodele i tehnicile sociologice, ntre care sondajul de opinie reprezint modalitatea cea mai
des utilizat i cea mai cunoscut, la care m voi referi n continuare, fr a ntreprinde o exegez
metodologic.
Acest tip de cercetare sociologic se fondeaz pe tehnicile interogative de culegere a informaiilor
(chestionar, interviu) i pe teoria eantionrii. Modelul tiinific al sondajelor se afl n omologie cu
modelul democratic al alegerilor libere. n ambele, oamenii apar ca egali: fiecare are dreptul de a-i
exprima liber votul (un om, un vot); fiecare subiect al unui eantion este egal cu cellalt i liber de a-i
declara opinia n cursul sondajului" (Novak, A., 1998, 19). Pentru cunoaterea opiniei publice i pentru
msurarea schimbrii opiniilor, sociologia ofer, n afara sondajului, o gam larg de metode i tehnici,
ncepnd cu observaia i terminnd cu experimentul.
Revenind la sondaj, atragem atenia asupra principalei reguli creia trebuie s i se conformeze: Nu se
poate organiza un sondaj de opinie public dect dac o asemenea opinie public exist" (Stahl, H.H.,
1974, 240). n caz contrar - spune profesorul nostru - sondajul de opinie public poate avea [...] valoarea
unei propagande, adic a unei solicitri de luare de atitudine i deci s fie folosit ca instrument de aciune
social, iar nu ca simplu mijloc de informare" (ibidem). Aceast utilizare a metodelor i tehnicilor
sociologice ar fi cea de-a treia caracteristic a abordrii sociologice a opiniei publice. O a patra
caracteristic vizeaz funcia aplicativ a sociologiei: studiem opinia public pentru a informa puterea
politic i cetenii despre stadiul
82 OPINIA PUBLIC
atingerii binelui general. Intervenia sociologului n acest caz const n informarea tuturor prin publicarea
rezultatelor obinute n cadrul sondajelor de opinie public.
In dezbaterile organizate de revista Sociologie romneasc (3-4/1990 i 3/1992) s-a atras atenia
asupra pericolului utilizrii sondajelor de opinie n scopul manipulrii comportamentale a cetenilor, n
special n legtur cu comportamentul de vot. Am susinut cu acest prilej, i susin i n prezent, c
rezultatele sondajelor de opinie, n special ale celor preelectorale, s fie prezentate n mass-media numai
de specialiti, artndu-se totdeauna gradul de ncredere, reprezentativitatea eantionului, precum i
structura chestionarului, formularea ntrebrilor i succesiunea lor, categoriile de rspunsuri i frecvenele
nregistrat" (Chelcea, S., 1990, 266). Aceste cerine sunt n acord cu standardele americane cu privire la
publicarea rezultatelor sondajelor de opinie public. n 1968, Committee of the American Association for
Public Opinion Research a recomandat, la publicarea rezultatelor, s se specifice: 1) identitatea instituiei
care a sponsorizat sondajul; 2) formularea cuvnt cu cuvnt a ntrebrilor; 3) structura eantionului; 4)
volumul eantionului i detaliile n cazul utilizrii chestionarelor potale; 5) erorile de eantionare; 6)
reprezentativitatea subeantioanelor; 7) procedeul de investigaie; 8) durata fiecrui interviu.
n 1979, i cealalt mare agenie american de sondare a opiniei publice, The National Council on
Public Polis, a impus standarde asemntoare pentru preluarea n mass-media a rezultatelor din sondajele
de opinie public (cf. Hennessy, B., 1965/1981, 95). Ar trebui ca i n Romnia s se respecte totdeauna
astfel de standarde. S-ar impune i crearea unei asociaii naionale a institutelor de sondare a opiniei
publice din Romnia, dar - cum se exprima directorul unuia din institutele specializate - piaa sondajelor
este oricum o plcint mic. De aici i dificultatea de a instituionaliza o solidaritate profesional
autentic" (Lzroiu, S., 2000, 6). Dincolo de jocul de cuvinte (n limba englez pie nseamn plcint, dar
denumete i reprezentarea grafic, un cerc de structur n prezentarea statistic a datelor din anchete i
sondaje), se ascunde o realitate dur.
Personal, sunt sceptic n legtur cu afirmaia c publicarea rezultatelor sondajelor de opinie nu risc
s altereze voina alegtorilor (Novak, A., 1998, 20). Dincolo de manipularea partizan prin deformarea
rezultatelor, selectarea n mass-media a informaiilor, alegerea datei efecturii unui sondaj i a momentului
publicrii rezultatelor, exist efectul bandwagon" sau efectul regruprii n jurul nvingtorului" (rallyaround-ihe-winner effect) constnd din tendina alegtorilor de a se asocia opiniei majoritare, de a sri pe
platforma vagonului care prinde vitez. Cercetri recente (Bartels, L., 1988; Ginsberg, B., 1986;
Mehrabian, A., 1998) au confirmat presupunerea c alegtorii sunt nclinai s i prefere pe candidaii
despre care tiu c sunt n fruntea competiiei pentru nvestitur. Albert Mehrabian (1998, 2128), n baza
studiilor sale experimentale, formuleaz concluzia: Rezultatele obinute n aceste studii sunt consistente n
a arta superioritatea influenei efectului bandwagon, n comparaie cu underdog effect". n opoziie cu
efectul bandwagon,
Modelul tridimensional 83
efectul cinele nvins" exprim tendina electoratului de a vota n favoarea candidailor care au anse
mici de a ctiga alegerile. Cercetrile lui Paul J. Lavrakas, J.K. Holley i Peter V. Miller (1991) au pus n
eviden att efectul bandwagon, la unii alegtori, ct i underdog effect la ali alegtori. Totodat, cei trei
cercettori, analiznd reacia cetenilor la comunicarea datelor din sondajele de opinie public fcute n
SUA cu ocazia alegerilor prezideniale din 1988, au constatat c persoanele cu nivel de colaritate ridicat
sunt mai rezistente la efectele produse de publicarea rezultatelor din sondajele preelectorale. Pe
ansamblu, ns, se apreciaz c aproximativ ase la sut din varianta comportamentului de vot se
datoreaz efectului bandvagon (Mehrabian, A., 1998, 2123). Sunt de acord cu aceia care susin c
sondajele de opinie public pot juca i rolul profeiilor autorealizatoare implicite" ca tehnic de
manipulare.
Rmne o problem deschis interdicia publicrii rezultatelor sondajelor de opinie public naintea
alegerilor. n Frana, prin Legea presei din 19 iulie 1977, cu o sptmn naintea scrutinului prezidenial
se interzice publicarea, difuzarea i comentarea sondajelor" (Haegel, F., 1987, 11). n Republica Peru ca s lum n discuie i o situaie mai particular -, dat fiind presupusa fraud electoral a
expreedintelui Alberto K. Fujimori la cea de-a treia candidatur a sa i rezultatele sondajelor electorale
care l indicau favorit n alegerile din 2000, s-a interzis prin lege efectuarea sondajelor la ieirea de la
urne, ca i efectuarea sondajelor de opinie cu cinsprezece zile nainte de alegeri. Conform celor relatate
de specialitii de la Pontificia Universidad Catolica del Peru, n anul 2002 respectiva lege a fost declarat
neconstituional.
In SUA i Marea Britanie ideea reglementrii sondajelor de opinie a fost respins n numele libertii
presei. Cnd, n 1990, am propus comunitii sociologilor din Romnia s nu se mai fac publice
rezultatele sondajelor nainte cu o lun de desfurarea alegerilor parlamentare, am avut n vedere starea
de spirit postdeeembrist i experiena de proiectare i realizare a sondajelor reprezentative naional
relativ redus. i cunotinele cetenilor despre valoarea i limitele sondajelor de opinie erau la acea dat
srace. n aceste condiii, n pres s-au speculat rezultatele unor sondaje neprofesioniste. n prezent,
situaia fiind cu totul alta, adoptarea prevederilor legislaiei franceze ar proteja populaia nu de opinia ei,
ci de orice tentativ de manipulare. Mai mult, nvestirea unei comisii parlamentare cu controlul tiinific
i deontologic al sondajelor preelectorale ar fi o msur bine venit. In Frana, funcioneaz o astfel de
comisie independent, format din nou membri, numii pe o durat de trei ani de ctre Consiliul de
Minitri.
Pe plan mondial, aa cum rezult i din sinteza realizat de Michael Traugott i Paul J. Lavrakas
(1995), exist o literatur relativ bogat n legtur cu aceast tem, foarte important din punct de vedere
teoretic i extrem de disputat n planul vieii politice dac ne gndim la legislaia privind interdicia
publicrii sondajelor de opinie n perioada imediat premergtoare alegerilor prezideniale i generale sau
dac suntem
84
OPINIA PUBLIC
ateni la comportamentul liderilor politici vizavi de sondajele de opinie public. n Germania, spre
exemplu, chiar institutele de sondare a opiniei publice au impus un embargo al sondajelor n imediata
apropiere a datei alegerilor electorale; n Brazilia, rezultatele sondajelor preelectorale sunt anunate cu
majuscule, pe prima pagin a ziarelor, fr nici o restricie (Marsh, C, 1985, 74). Ca i la noi, de altfel.
Problema merit discutat i o reglementare juridic a modului de prezentare n mass-media a sondajelor
de opinie se impune cu stringen.
Capitolul 4
Dac n pdure se prbuete un copac, dar presa nu este de fa ca s
transmit tirea, atunci copacul a czut cu adevrat?
(Robert Mankoff)
1998
1999
2000
2001
2002
2003
95
247,8
118
259.4
108
270,8
98
292.2
94
327,7
69
366.3
Datele din tabelul 4.1 trebuie completate n sensul precizrii tirajului ziarelor i al numrului cititorilor,
fapt care ar necesita o cercetare n sine, precum i luarea n considerare a programelor staiilor de
televiziune transmise, avnd ca unitate de msur ora-program" (Tabelul 4.2).
86 OPINIA PUBLIC
0 ) 0 ) 0 ) 0 ) 0 ) 0 ) 0 0 0 0
- oJ-
(%)
>
>
ereditare, care sunt sursele sau forele motivatoare eseniale ale oricrei gndiri i aciuni fie individuale,
fie colective. Ele constituie bazele dezvoltrii treptate ale caracterului i voinei indivizilor i naiunilor"
(apud Ralea, M. i Herseni, T., 1966, 180). Lipsit de instinctele primare, precum instinctul fugii, repulsiei,
curiozitii, combativitii, autonjosirii i instinctul parental, viaa social nu ar fi posibil. Astfel, rzboiul
ar decurge din instinctul combativitii, familia s-ar fonda pe instinctul parental i - de ce nu? - cutarea
tirilor n mass-media pe instinctul curiozitii. Dac n psihologie, la acea vreme, domina concepia
instinctualist sau hormic (gr. horm, impuls, instinct), n sociologie era predominant viziunea unui homo
sapiens izolat, rupt de relaiile sociale. Abia n 1909, prin lucrarea Social Organization de Carles H.
Cooley, s-a atras atenia c, fr interaciune uman, eul personal, care nu este altceva dect oglindire i
reoglindire n alii (looking-glass seif), nu poate exista.
Aa s-a ajuns n teoria comunicrii s se introduc relaiile sociale (interpersonale, din interiorul
grupurilor i intergrupale) n ecuaia mass-media - persoan. S-a renunat la ideea unei mass-media
puternice, pe de o parte, transmind mesajul, i masele reduse la atomi, pe de alta, ateptnd s-l recepteze
- i nimic n spaiul dintre ele" (Katz, D. i Lazarsfeld, P.F., 1954, 20, apud DeFIeur, M.L. i Ball-Rokeacli,
S., 1989/1999, 168).
Dac, din punct de vedere teoretic, modelul glonul magic" a intrat n muzeul populat cu imagini din
copilria refleciilor despre comunicare, om i societate, practica glonului magic" nu numai c s-a pstrat
n actualitate, dar a dobndit noi valene n societatea computerizat. n SUA, la Philadelphia, Michael J.
Norris a nceput n 1984 publicarea unei reviste de format mic, pe care a botezat-o Magic Bullei i pe care
o distribuie pe Internet unei audiene necunoscute (vezi Gehman, G.L., 1999). Modelul glonul magic"
este simplu, dac nu simplist, dar prezint - aa cum s-a vzut - i astzi o anumit atractivitate. Seducia sa
a fost i mai mare cnd se credea c propaganda constituie ciocanul i nicovala" solidaritii sociale dup cum se exprima Harold D. Lasswell (1927). Pentru a ilustra credina n puterea magic mass-media,
preiau un citat (prescurtat) din George S. Vieck (1930, 153), utilizat Malvin L,. DeFIeur i Sandra BallRokeach n bine cunoscuta lor lucrare Teorii ale comunicrii de mas (1989/1999, 166). Se ntmpla n
primvara anului 1917 la sediul Departamentului Britanic de Informaii.
Generalul de brigad J.V. Charteris [...] compara dou fotografii capturate de la germani. Prima
fotografie reproducea o scen ngrozitoare: cadavrele soldailor germani care erau transportate spre
a fi nmormntate n spatele frontului. A doua fotografie nfia cai mori trimii la o fabric de
spun. Generalul a pus titlul, sub prima fotografie, Cadavre germane n drum spre fabrica de spun.
Imediat, fotografia a fost expediat la Shanghai, pentru a revolta opinia public mpotriva
germanilor. Respectul chinezilor pentru mori ajunge pn la
Rolul mass-media 89
veneraie. Profanarea morilor, atribuit germanilor, a fost unul din factorii ce au
determinat China s declare rzboi mpotriva Puterilor Centrale. Au existat, deci, gloane magice.
Personal, consider c astfel de gloane au fost trase i n timpul evenimentelor din decembrie '89. tirea
difuzat de mass-media din strintate i zvonul c la Timioara au fost mii de mori i-au scos n strad pe
cei care nu mai puteau rbda frigul i foamea din epoca de aur". Mass-media influeneaz opiniile,
atitudinile i comportamentele indivizilor, grupurilor i mulimilor, dar nu este singurul factor i, poate,
nici cel mai important. Este greu de acceptat c intrarea Chinei n rzboi de partea Puterilor Aliate nu ar fi
avut temei politic i economic i c s-ar fi datorat doar difuzrii n mase a unei fotografii. Acelai lucru se
poate spune i despre prbuirea comunismului n Romnia.
Fluxul comunicrii n dou trepte"
Aa cum am vzut, glonul magic" intete persoane identice, aflate ntr-un vacuum social, care nu au
relaii unele cu altele i care reacioneaz ntr-o manier identic la mesajele mass-media. Astfel de
persoane nu exist ns n mod real. Modelul fluxul comunicrii n dou trepte" (two-step flow of
communication) marcheaz o schimbare de perspectiv: indivizii nu mai sunt vzui ca entiti uniforme,
izolate; ei intr n relaii interpersonale i intergrupale, nu rspund imediat i uniform la mesajele massmedia. Este, oricare ar fi limitele lui, un model mai realist.
Acest model sugereaz c, cel mai adesea, ideile migreaz din radio i ziare ctre liderii de opinie i
de la acetia ajung la segmentele mai puin active politic ale populaiei" (Lazarsfeld, P.F. et al.,
1944/2004, 201). Ipoteza fluxul comunicrii n dou trepte" s-a conturat, oarecum din ntmplare, n
cadrul unei cercetri care urmrea s constate impactul campaniei electorale din 1940 din SUA asupra
comportamentului de vot al cetenilor. Coordonatorii investigaiei, Paul F. Lazarsfeld, Bernard R.
Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004), doreau s afle modul n care persoanele, n funcie de categoria
lor social, selectau informaiile din ziare, reviste i de la radio. Cercetarea de teren s-a efectuat n Statul
Ohio, n Erie County, o zon n care oamenii votau n alegerile prezideniale dup cum vota ntreaga
naiune american. Pentru prima dat n istoria cercetrilor sociologice s-a fcut un studiu panel pe un
eantion de 600 de persoane, cu msurarea lunar a opiniilor (din iunie pn n noiembrie), folosindu-se
acelai chestionar (pentru tehnica panel vezi Chelcea, S., 2002/2004, 192-199).
Campania electoral fcut prin mass-media a contribuit la cristalizarea opiniilor i atitudinilor celor
care aveau predispoziia de a vota ntr-o direcie politic sau alta, n funcie de apartenena la o anumit
categorie social. De asemenea, campania electoral a consolidat decizia de vot a celor care erau hotri
nc de la nceputul campaniei cum s voteze, dar nu a reuit dect n foarte puine cazuri s realizeze o
conversie a comportamentului de vot, o schimbare radical a deciziei de acordare a votului unuia sau
altuia dintre candidaii la preedinie.
S-a aflat, n urma acestui studiu, c mesajele mass-media au un impact relativ redus asupra opiniilor i
comportamentelor de vot, contrar a ceea ce se credea la acea dat:
90 OPINIA PUBLIC
Ori de cte ori un subiect i-a schimbat orizontul de ateptare ntre dou interviuri, el a fost ntrebat ce anume la fcut s se rzgndeasc. O analiz a comentariilor acestor subieci ilustreaz foarte bine importana
contactelor personale! Cnd oamenii i-au explicat schimbrile de intenie, ei au indicat ca surse ale acestor
decizii radioul, ziarele i conversaiile private cu alte persoane avnd convingeri similare. Dar atunci cnd au
numit motivele schimbrii orizontului de ateptare, ei au menionat ceva mai frecvent contactele directe cu ali
oameni dect ambele media, luate mpreun (Lazarsfeld, P.F. e/a/. 1944/2004,150).
Cei care se informau din discuiile informale erau, n medie, pe tot parcursul campaniei electorale, cu zece
la sut mai numeroi dect cei care urmreau tirile din mass-media. Aceast constatare i-a determinat pe
cercettori s se concentreze asupra rolului jucat de relaiile interpersonale n selectarea informaiilor din
mass-media. S-a descoperit existena a dou trepte n transmiterea mesajelor: de la surs (mass-media) la
anumite persoane, n general, mai bine informate i care urmreau mai frecvent radioul, ziarele i revistele
(prima treapt) i de la acetia, pe canale informale, ctre persoane mai puin expuse mesajelor mass-media
(cea de-a doua treapt). Modelul fluxul comunicrii n dou trepte" este prezentat n Figura 4.3.
Mass-media
Idei
Idei
Lideri de opinie
V
o
rtv
ooo
9
1
o
Idei
oooo
Fig. 4.3. Modelul fluxul comunicrii n dou trepte" (dup Robinson, J.P., 1976, 306)
S-a constatat, de asemenea, c persoanele nedecise n privina votului erau mai puternic influenate de
discuiile interpersonale dect direct de mesajele mass-media. Totui, datele cercetrii din zona Erie County
au evideniat c majoritatea populaiei (68%) declara c radioul a fost sursa care i-a ajutat n decizia lor de
vot. Aceasta nseamn c-aa cum a formulat ipoteza Elihu Katz (1957) - influena unor persoane n luarea
deciziei celor nehotri nu exclude posibilitatea ca majoritatea publicului s recepteze direct informaiile
din mass-media. Studiul fcut de Iliya F. Harik (1971) ntr-o zon rural din Egipt a artat c 37 la sut din
populaia adult obinea informaiile politice de la alte persoane, n timp ce 48 la sut se informau direct
din mass-media. Respectivul studiu a fost realizat ntr-o zon din Delta Nilului, unde ptrunderea
televiziunii era ca i inexistent, deci n condiii apropiate de cele din Erie County la data cnd nu exista
televiziune. Astfel de cercetri impun reconsiderarea ipotezei fluxul comunicrii n dou
Rolul mass-media 91
;", dei ea a constituit mult timp paradigma dominant n sociologia mass-media -cum aprecia T. Gitlin
(1978). John P. Robinson, profesor de comunicare i director al Centrului de cercetri n domeniul
comunicrii de la Cleveland State University, a examinat ipoteza fluxului n dou trepte n contextul
modern (influena televiziunii) al comportamentului de vot. Despre contribuia lui John P. Robinson la
rafinarea modelului fluxului comunicrii n dou trepte vom discuta ceva mai trziu. Acum rmnem la
cercetrile iniiale.
Persoanele care aveau un contact direct cu mass-media au primit denumirea de lideri de opinie". Paul
F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 89) noteaz: Observaiile comune i
numeroase studii sociale arat c n fiecare zon i pentru fiecare problem aflat n dezbatere exist
anumii oameni intens preocupai, ei fiind, totodat, i cei care au opinie deja articulat. Pe acetia i
92
OPINIA PUBLIC
Influen
Receptori de opinie
fT1
Influen
C^C^O
Informaii Influen
Influent
QQQ.Q
Informaii
Furnizori de opinie
Persoane care nu discut
oooo
Fig. 4.4. Schema fluxului comunicrii n dou trepte revzut prin luarea n considerare a celor dou tipuri de
receptori de opinie {dup Robinson, J.P., 1976, 317)
Dup cum se observ din compararea schemelor fluxului comunicrii n dou trepte, n cadrul publicului
mai puin activ s-a fcut distincie ntre persoanele care se angajeaz n discuii despre alegerile electorale i
persoanele care nu discut despre acest subiect. Persoanele mai puin active, dar care discut despre alegeri,
dei expuse mesajelor mass-media ca i persoanele care nu discut, sunt mai puin susceptibile de a fi
influenate de mass-media n felul n care voteaz. Persoanele mai puin active, dar care nu discut despre
problemele politice, sunt mai deschise influenei directe a mass media (Robinson, J.P., 1976, 116).
Modelul fluxul comunicrii n dou trepte", cu reajustrile menionate, relev importana relaiilor
sociale n formarea opiniei publice. El opereaz mai ales n societile tradiionale i n cadrul grupurilor
primare, cum este familia, n societile moderne. n plan teoretic, distincia dintre one-step flow (influena
media asupra liderilor de opinie) i tow-step flow (influena liderilor de opinie asupra maselor) produce o
fisur n vechiul sistem funcionalist - apreciaz Lucien Sfez, profesor la Universitatea Paris I PantheonSorbonne.
Liderii de opinie"
Cnd am prezentat teoria fluxul comunicrii n dou trepte", am atras atenia asupra faptului c persoanele
cele mai active dintr-o campanie prezidenial, care influeneaz opiniile mai ales ale celor nehotri numite de Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 89) lideri de opinie" -, nu
sunt doar relee" de transmitere a tirilor din mass-media, ei avnd un rol activ n. procesarea informaiilor,
n sintetizarea i interpretarea lor. Astfel, liderii de opinie influeneaz cristalizarea judecilor evaluative
ale persoanelor mai puin active.
Gabriel Weimann (1994, 71) definete liderii de opinie prin excludere, artnd ce nu sunt ei: Liderii de
opinie nu sunt propriu-zis lideri, n sensul comun al termenului
Rolul mass-media 93
i cu conotaiile lui. Liderii de opinie nu sunt conductori autoritari, charismatici, ci mai curnd persoane
care au poziia de expert ntre cei cu acelai status social cu al lor, sunt o surs de sfaturi ntr-o anumit
problem sau tem". Ei pot fi membri ai diferitelor grupuri sociale, care, ntr-un moment sau altul, ntr-o
problem sau alta, au o informaie mai bogat, dar i persoane proeminente n viaa public, mari
politicieni sau editorial iti cu maxim audien. Acetia din urm - impropriu dup prerea mea, dat
fiind c opinia este o construcie personal, un proces complex, nu ceva livrat la cheie"-mai sunt numii
i formatori de opinie". Ronald S. Burt (1999, 37) introduce o perspectiv nou n abordarea
problematicii liderilor de opinie. Profersorul de la Universitatea din Chicago propune analiza liderilor de
opinie n raport de capitalul social" pe care l au. Termenul de capital social", neles ca stoc al
formelor de sociabilitate cu funcie productiv pentru anumii ageni implicai n reeaua de sociabilitate"
(Sandu, D., 2003, 68), ne ajut s privim liderii de opinie mai degrab ca brokeri de opinie" dect ca
lideri", funcia lor fiind aceea de transmitere a informaiei dincolo de graniele sociale ale grupurilor
umane. n perspectiva propus de Ronald S. Burt, liderii de opinie se plaseaz la marginea, nu n centrul
grupului. Tocmai aceast poziie a lor le favorizeaz rolul de intermediari ntre grupuri.
De la lansarea conceptului la jumtatea secolului trecut, numeroase cercetri s-au focalizat asupra
rolului lor n formarea opiniei publice, n procesul de influenare a comportamentelor, mai ales a
comportamentului de vot. S-au propus tipologii i s-a urmrit descifrarea structurii de personalitate a
liderilor de opinie. Cine sunt ei? Prin ce se particularizeaz? Ct de important este rolul lor pentru
formarea opiniei publice n diferite contexte sociale? S-au experimentat metodologii de identificare a
liderilor de opinie. Nu am ntlnit ns studii care s pun n legtur liderii de opinie cu problema
manipulrii. Asupra acestui aspect ar merita s ne concentrm atenia.
LIDERII DE OPINIE
Se regsesc la toate nivelurile sociale i n cele mai multe arii de decizie, influennd persoanele din
acelai strat social.
Se regsesc n toate profesiile, clasele sociale, grupurile de vrst, indiferent de sex. Tind s fie mai
implicai n diferite activiti i organizaii sociale, ocupnd o poziie central n reelele sociale.
Sunt considerai de ctre prieteni, colegi, tovari de munc experi n domeniul lor.
Sunt mai expui mesajelor mass-media dect nonliderii de opinie.
Sunt mai interesai, mai implicai i mai bine informai cu noutile din domeniul lor de
activitate,
Tind s fie monomorfi - n mod obinuit, sunt experi ntr-o singur arie de probleme i. numai rar, n mai
multe domenii (polimorfi).
Au un mod de comunicare specific - sunt mai implicai n comunicarea formal i informal dect
nonliderii de opinie.
Sunt contieni c ei reprezint surse de informare i c exercit o influen asupra celorlalte persoane.
Gabriel Weimann, The Influentials. People Who Influence People, New York, State University of
New York Press, 1994, p. 23.
94
OPINIA PUBLIC
Ai vorbit cu alte
persoane
ncercnd s le
convingei ce
partid sau
candidat s
voteze?
In timpul campaniei electorale, v-a cerut cineva prerea despre cel mai
bun partid sau candidat?
DA
NU
TOTAL
Lideri activi
Sftuitori
Da
Nu
TOTAL (N= 1285)
10,00%
Lideri pasivi
12,40%
Nonlideri
22,40%
6,90%
16.90%
70,70%
83,10%
77,60%
100,00%
Lideri activi
57%
32%
11%
100%
(128)
Sftuitori
55%
39%
5%
100%
(157)
Lideri pasivi
42%
37%
22%
100%
(89)
Nonlideri
25%
37%
38%
100%
(902)
Herbert Hamilton (1971, 274) i bazeaz tipologia pe tipurile de influen i pe percepia relaiei dintre
persoanele care influeneaz i persoane-int ale influenei. Rezult o matrice n care variabilele sunt
dihotomizate (Tabelul 4.5).
---------------------------------------------------------------------- -------:----------->---*-------------------;--------------
Nu
Persuasiune
Imitaie
'______
Manipulare
Contagiune
Alan Booth i Nicholas Bachuk (1972) au introdus un criteriu n tipologia liderilor de opinie, i anume
frecvena actelor de influenare, fcnd distincie ntre lideri de
96 OPINIA PUBLIC
opinie ocazionali" i lideri de opinie activi". Pe un eantion probabilistic de 800 de aduli din dou orae
din SUA, cei doi cercettori anterior menionai au identificat 148 de persoane care ddeau sfaturi. Aceste
persoane au fost clasificate n lideri de opinie activi i lideri de opinie ocazionali (care n cursul ultimului
an nu sftuiser dect o singur persoan, conform declaraiei lor). S-a constatat c liderii de opinie
ocazionali nu difer semnificativ de nonliderii de opinie.
Sam Black (1993, 49) a clasificat liderii de opinie n dou categorii: a) liderii de opinie formali parlamentari, editorialiti, profesori, clerici - care, n virtutea rangului sau statusului lor social, pot
influena opiniile celorlali; b) lideri de opinie informali, care influeneaz opiniile altora datorit
personalitii lor charismatice.
Alte clasificri rezult din intercorelarea dimensiunilor leadership-u\u\: consideraia artat de cei care
primesc sfaturile i iniierea de structuri n ceea ce privete rolul lor i rolul persoanelor-int. Liderii de
opinie au mai fost clasificai, dup modelul general al leadership-u\u\, n lideri orientai spre sarcin",
lideri suportivi emoional" i lideri care blocheaz iniiativele". Liderii de opinie nega tivi", care resping
inovaiile, n opoziie cu liderii de opinie pozitivi", care promoveaz inovaiile, au constituit obiectul unor
studii speciale (Rao, A.G. i Rogers, E.M., 1980; Rogers, E.M., 1961).
Chiar dac sunt discutabile, fiecare dintre tipologiile amintite are o anumit valabilitate n funcie de
sfera n care liderii de opinie i exercit influena asupra altor persoane. Se accept ideea c discuia
despre liderii de opinie rmne steril dac nu se are n vedere domeniul n care acioneaz acetia.
Pornind de la aceast tez, Gabriel Weimann (1994) analizeaz separat liderii de opinie n marketing,
mod, politic, planificare familial, tiin, agricultur i sntate. .
Metode de identificare a liderilor de opinie
Perioada 1960-1970 este considerat etapa de aur a liderilor de opinie. n acest interval s-au derulat sute de
cercetri privind liderii de opinie i rolul lor n construirea opiniei publice, n decizia i comportamentul de
vot. Examinnd metodologiile acestor studii, Gabriel Weimann (1994, 29) conchide c s-au conturat patru
metode de identificare a liderilor de opinie: sociornetria, intervievarea informatorilor autorizai",
autoidenti-ficarea i observaia. Firete c toate aceste metode au limite intrinseci i c se aplic n funcie
de sfera de aciune a liderilor de opinie, n conformitate cu tipologia utilizat. Unele dintre metodele
identificrii liderilor de opinie au un caracter mai general (de exemplu, sociornetria sau observaia), altele
sunt specifice (intervievarea informatorilor autorizai", autoidentificarea).
n raport de toate acestea, pe baza lucrrii The Influentials. People Who Influence People de Gabriel
Weimann, voi cuta s pun n eviden particularitile aplicrii fiecrei metode, unde este cazul, i s
semnalez cercetrile exemplare" despre liderii de opinie.
Metoda sociometric este bine cunoscut specialitilor din domeniul tiinelor socioumane. Nu voi
insista. Specialitii din alte domenii (tiinele comunicrii,
Rolul mass-media 97
analitii politici, jurnalitii etc.) pot consulta lucrrile autorilor romni (Chelcea, S., 1968, 1977, 1993;
Mihu, A., 1967), lucrrile traduse n limba romn (Abric, J.-C, 1999/2002, 130-141; Maisonneuve, J.,
1993/1996, 164-178) sau lucrarea fundamental Who Shall Survive? de Jacob L. Moreno (1934).
Creatorul sociometriei, Jacob L. Moreno (1889-1975) s-a nscut la Bucureti. A emigrat n Austria,
apoi n SUA i n anii 1950-1970 a dobndit o faim mondial. Testul sociometric constituie principalul
instrument de culegere a informaiilor, cu ajutorul cruia poate fi aflat structura grupurilor i locul
ocupat de fiecare persoan n grup (statusul sociometric). Utilizat pentru identificarea liderilor de opinie,
testul const dintr-un sistem de ntrebri de tipul: Care este persoana creia i-ai cerut (sau i-ai cere)
sfatul n legtur cu...? Care persoane credei c v-ar cere sfatul n legtur cu...?". Evident c testul
sociometric nu poate fi aplicat dect n cadrul grupurilor mici, dar prin procedeul eantionrii tip bulgre
de zpad" (snowball sampling) aceleai ntrebri pot fi puse succesiv liderilor de opinie identificai n
prima etap, apoi n etapa a doua .a.m.d. Cu ajutorul sociometriei, Everett M. Rogers i Lawrence D.
Kincaid (1981) au studiat reelele de comunicare, Markus S. Granovetter (1973, 1983) importana
reelelor sociale, Gabriel Weimann (1983) reelele de comunicare ntr-un kibbutz din Israel. In cercetarea
lui Gabriel Weimann s-a cerut, ntr-un interviu structurat, s se indice numele persoanelor cu care
respondentul discut diferite probleme (numrul celor cu care discut nu era limitat, ntre ei putnd fi
membrii familiei). Apoi s-a cerut celor intervievai s indice importana acordat acestor discuii,
frecvena discuiilor i ocupaia celor cu care discut. Markus S. Granovetter consider c puterea
reelelor sociale este dat de frecvena, importana acordat i durata contactelor interpersonale.
Din experiena proprie de aplicare a testului sociometric, ca i pe baza literaturii de specialitate
apreciez c metoda sociometric d rezultate valide mai ales n studiul colectivitilor de copii i n
comunitile rurale. Se pare c varianta lista membrilor grupului" din care respondenii s nominalizeze
persoanele cu care discut cel mai frecvent d rezultate mai bune dect testul sociometric clasic.
Intervievarea informatorilor autorizai" este frecvent utilizat n studiile etnografice. Cnd
urmreti, de exemplu, evoluia obiceiurilor prilejuite de srbtorile de Anul Nou ntr-o comunitate
rural, nu te apuci s calculezi eantioane probabilistice i nu are nici un rost s anchetezi ntreaga
populaie. Este suficient s stai de vorb, pe baza unui ghid de interviu, cu civa localnici mai n vrst
care i amintesc cum colindau, cum se mergea cu pluguorul sau cu sorcova cnd erau copii. Acetia
sunt informatori autorizai" (key informants) pentru problema pus n discuie. Pentru alt problem, alte
persoane, nu neaprat n vrst, dar mai implicate nviata comunitii, pot oferi informaii cercettorului.
Metoda informatorilor autorizai" a fost aplicat cu succes i n studiul liderilor de opinie. A.W. Van
Den Ban (1964) a apelat la aceast modalitate de identificare a liderilor de opinie, concomitent cu testul
sociometric, cnd a cercetat transmiterea informaiilor din mass-media n trei comuniti rurale din
Olanda, cu cte o sut de fermieri fiecare. n testul sociometric erau incluse trei ntrebri:
98 OPINIA PUBLIC
3.
1.
Care sunt fermierii crora le cerei sfatul cnd nu suntei sigur de
importana unor metode noi de cultivare a pmntului? (numii doi dintre ei).
2.
Care sunt fermierii pe care i considerai cei mai buni fermieri? (numii doi dintre ei).
Care sunt fermierii cu care discutai cel mai des? (numii doi dintre ei).
De observat c n acest caz testul avea alegeri limitate. Complementar, cercettorul olandez a intervievat
cte ase informatori autorizai", cerndu-le s indice, pe o j scal de la zero la zece, rangul fiecrui
fermier dup influena pe care o are asupra celorlali n ceea ce privete conducerea fermelor agricole.
Dincolo de dezavantajele metodei, care presupune cheltuieli financiare n plus i cere mult timp semnalate de Gabriel Weimann (1994, 33), se pune problema' identificrii informatorilor autorizai" i,
mai mult dect att, ca i n cazul cercetrilor bazate pe teoria ntemeiat" (grounded theory), este dificil
de stabilit punctul de saturaie", momentul n care intervievarea altor persoane nu mai aduce nimic nou
(vezi Chelcea, S., 2002/2004, 535).
Autoidentificarea liderilor de opinie a fost utilizat n lucrarea de pionierat a lui Paul F. Lazarsfeld et al.
(1944/2004, 89). La jumtatea campaniei electorale, cercettorii au pus dou ntrebri, pe baza crora au
identificat liderii de opinie:
1.
2.
Toi care au rspuns Da" la una sau la ambele ntrebri au fost considerai lideri de opinie, aproximativ 21
la sut din ntregul grup anchetat. Operaionalizarea termenului de lider de opinie" practicat de Paul F.
Lazarsfeld i colaboratorii si este discutabila (indicatorii nu sunt echivaleni, iar reducia la un singur
indicator poate genera erori). Trebuie ns s avem n vedere c n prima jumtate a secolului trecut
cercetarea sociologic empiric nu beneficia de o metodologie bine cristalizat. n 1957, Paul F. Lazarsfeld
nsui a adugat ali patru indicatori (ntrebri) cnd a studiat difuzarea) inovaiei n mediul rural,
construind o scal cu ase itemi:
1.
2.
3.
4.
5.
n ultimele ase luni ai povestit cuiva despre unele practici noi de cultivare a pmntului?
Comparndu-v cu prietenii, dv. avei probabilitatea mai mare (a) sau mai mic (b) de a cere
sfatul n legtur cu noile practici de cultivare a pmntului?
Gndindu-v la ultima dv. discuie despre noile practici de cultivare a pmntului, dv. (a) ai
fost ntrebat despre noile practici sau (b) ai ntrebat despre ele?
Cnd discutai cu prietenii despre noile idei de cultivare a pmntului, ce rol jucai? (a) De
obicei, ascultai ce se spune sau (b) ncercai s-i convingei despre ideile dv.
Ce se ntmpl cel mai des? (a) Dv. povestii vecinilor despre unele practici noi de cultivare a
pmntului sau (b) ei v povestesc dv. despre noile practici.
Rolul mass-media
99
6. Considerai c, n general, vecinii v apreciaz ca pe o bun surs de sfaturi despre noile practici
de cultivare a pmntului? (dup Weimann, G., 1994,
35
)-
Aceast baterie de ntrebri s-a dovedit a fi mult mai reliabil dect vechea modalitate
de identificare a liderilor de opinie (pe baza rspunsurilor la dou ntrebri) i a [stimulat elaborarea
unor chestionare i scale cu mai muli itemi (de exemplu,
Goldsmith, R.E. i Desborde, R., 1983; King, C.W. i Summers, J.O., 1970; Rogers,
E.M. i Cartano, D.C., 1962). Personal, consider c metoda autoidentificrii liderilor de opinie este cea
mai
adecvat modalitate de studiu n cazul marilor ansambluri umane, n anchetele
reprezentative la nivel naional, de exemplu. Observaia constituie o alternativ la metodele de
identificare a liderilor de opinie.
Ea are avantaje i dezavantaje n funcie de tipul de observaie utilizat (vezi Chelcea, [S., 2002/2004, 3
85-4 1 9). n cercetarea reelelor sociale i a liderilor de opinie s-a
apelat, totui, rar la aceast metod. S-au obinut rezultate semnificative prin
observarea participativ n cazul campaniilor de reducere a riscului de infectare cu
Nixon
Agnew
Humphrey
Muskie
Wallace
Lemay
Total
Politica extern
. Legea i ordinea
Politica fiscal
7
5
3
9
13
5
13
4
2
15
2
12
10
6
2
Bunstarea public
Drepturile ceteneti
3
3
4
9
2
4
Altele
Campania electoral Sondajele
de opinie
Evenimentele campaniei
19
1
13
14
25
18
21
25
11
17
22
30
Nixon
Agnew
Wallace
Lemay
Total*(n
* * la sut. **
Not.
maiprocente)
puin de 0,05
Procentele
Numrul
total au fost rotunjite
2
2
11
1
15
10
25
19
30
5
35
1
28
5
11
5
1
3
1
101%
188
100%
23
99%
221
100%
20
100%
95
11
98%
558
*J
*
3
1
Rezultatele cercetrii au condus la concluzia c exist o corelaie puternic ntre importana acordat de
media unor evenimente i importana acordat acelorai evenimente de ctre persoanele intervievate.
Aadar, mass-media nu le spune oamenilor cum" s gndeasc, ci despre ce" s gndeasc; le arat care
este relieful evenimentelor din spaiul public", le stabilete ordinea de zi a discuiilor: ordinea de zi a
mass-media (gradul de atenie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar i numai prin
faptul c d oamenilor un subiect de discuie, presa contribuie la emergena opiniei publice: ne amintim c
opinia devine public prin comunicare n public.
Din 1972 pn n 1996, conform metaanalizei realizate de James W. Dearing i Rogers Everett (1996),
influena agendei mass-media asupra agendei publice a fost relevat n mai mult de dou sute de studii
efectuate att n legtur cu campaniile electorale, ct i n legtur cu alte probleme (sociale, financiare,
morale etc). Astfel, teoria agenda setting a fost dezvoltat prin contribuia unor specialiti precum R.
Combb i CD. Elder (1972), care au evideniat corelaia dintre agenda mass-media" i agenda politic"
(discursul oamenilor politici), dar i orientarea propus de Ray G. Funkhouser (1973) de a analiza
comparativ agenda mass-media" i importana real a evenimentelor (determinat prin indicatori
statistici). Ray G. Funkhouser a constatat c exist o concordan ntre atenia acordat de mass-media
unei probleme i importana conferit acestei probleme de ctre opinia public. Cercettorul american a
Tabelul 4.7. Atenia acordat de media (reviste sptmnale) diferitelor probleme n anii 1960-1970 i
ordinea atribuit de public celor mai importante teme, crora SUA trebuie s le fac fa"
(Jupa Drgan, 1., 1996,268)
Nr.
Problema
Numr de
articole
Ordinea
Ordinea
4
5
6
7
Inflaia
TV i mass-media
Criminalitatea
Drogurile
Ecologia
Fumatul
Srcia
Sexualitatea
Drepturile femeilor
tiina i societatea
Populaia
234
218
208
173
109
99
74
62
47
37
36
oc
1
2
3
importanei atribuit
importanei atribuit de
de public
pres
861
1
1
687
2
2
267
4
9
10
11
12
13
14
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
5
12
3
9
6
11
7
8
10
13
14
De aici decurge posibilitatea ca oamenii simpli, ca i oamenii politici s fie manipulai de ctre massmedia. n discursurile i n deciziile lor, este de presupus c politicienii ncearc s in seama de dorinele
i prerile electoratului. Intuind corelaia dintre agenda mass-media i agenda publicului, ei vor pune
probabil accentul pe primele elemente de pe lista publicului i vor ignora elementele de la sfritul ei.
Robert M. Entman (1989) a sesizat c media induc o anumit percepie a factorului politic despre agenda
ceteanului. Ambele agende [a politicienilor i a cetenilor - n.n.] au ceva deformat n ele, iar sursa
acestei deformri este media" (dup Dobrescu, P. i Brgoanu, A., 2001, 160). De asemenea, este posibil
ca s se confunde agenda mass-media cu importana real a faptelor i proceselor sociale. Despre confuzia
jurnalistic" a atras atenia, nc n 1937, Floyd H. Allport. Ar merita, totui, s se ntreprind cercetri
tiinifice n aceast direcie i n ara noastr, pentru c pn n prezent nu exist un rspuns concludent.
104 OPINIA PUBLIC
Aa cum am artat, pe plan mondial teoria agenda setting a fost verificat prin 1 numeroase cercetri
empirice. In unele cercetri s-a ajuns la concluzia c teoria i stabilirea ordinii de zi" se confirm n cazul
persoanelor cu spirit critic mai redus, nul i n cazul persoanelor bine informate, cu spirit critic dezvoltat.
De asemenea, s-a fcut I observaia, foarte pertinent de altfel, c evaluarea evenimentelor de ctre
publicuri nu I depinde exclusiv de agenda mass-media. Intervin, fr ndoial, i ali factori, precum J
experiena personal i relaiile interpersonale. Cercettorii s-au ntrebat n mod firesc I dac mass-media au
funcie de agenda setting n orice cultur sau doar n ceai american. Studiile fcute n Israel, Japonia,
Taiwan, Spania au probat impactul dintre I agenda mass-media i agenda public (vezi McCombs, M.E.,
Shaw, D.L. i Weaver, j D.H., 1997). S-a pus i ntrebarea: n ct timp o problem de pe agenda media"
trece] n agenda publicului". Gerald Stone (1975) a gsit c exist o cretere monoton a corelaiei dintre
agenda mass-media" i agenda public", n special cu dou luni naintea verificrii pe teren a agendei
publice". Comparnd pe o perioad de opt ani emisiunile TV cu rezultatele sondajelor Gallup, Harold G.
Zucker (1978) a pus nj eviden faptul c agenda mass-media din ultima lun de dinaintea sondajelor
constituie un predictor mai bun pentru agenda public" dect coninutul emisiunilor TV mai vechi. James
P. Winter i Chaim H. Eyal (1981, 376) consider - pe deplin ntemeiat - c variabila timp este crucial n
testarea relaiei dintre importana acordat problemelor i personalitilor de ctre mijloacele de comunicare
n mas i proeminena acestor probleme i persoane n publicul subsecvent. Cei doi cercettori au studiat
agenda public reieit din rezultatele unui numr de 27 de sondaje Gallup realizate ntre 1954 i 1976 i
agenda mass-media, aa cum a rezultat din analiza articolelor despre drepturile ceteneti (civil rights),
publicate pe prima pagin a | ziarului Time, considerat elita presei americane. S-a constatat c efectul
optim se j nregistreaz n perioada de patru pn la ase sptmni de dinaintea efecturii cercetrii de
teren pentru aflarea agendei publice" (Winter, J.P. i Eyal, C.H., 1981,! 381). Conform acestui studiu, se
pare c agenda mass-media recent influeneaz mai puternic agenda public. Gerald Stone i Maxwell E.
McCombs (1981), pe baza cercetrilor empirice, au ajuns la concluzia c sunt necesare ntre dou i ase
luni pentru o astfel de translaie.
i proeminena problemei joac un rol important - aa cum a subliniat Harold G. Zucker (1978).
Problemele proeminente, cele de care se izbete ceteanul zilnic, sunt incluse concomitent n agenda
mass-media" i n agenda publicului", dar atenia mare acordat de media problemelor mai puin
proeminente contribuie la sensibilizarea publicului (Dobrescu, P. i Brgoanu, A., 2001, 162). In prezent,
cercettorii exploreaz cel de-al doilea nivel al agendei setting, influena ncadrrii" (framing) obiectelor
din agenda mass-media" asupra imaginii acestor obiecte n mintea noastr (primul nivel fiind dat de
influena proeminenei obiectelor din agenda mass-media" asupra agendei publice").
Rolul mass-media 105
ncadrarea i rencadrarea
Aa cum meniona William G. Jacoby (2000, 751), termenul de ncadrare a problemei (issue framing)
se refer la o varietate de lucruri. Dar definiia de baz a efectului de ncadrare reine c prezentarea
diferit a unei probleme genereaz reacii diferite din partea celor crora li se expune respectiva
problem". Dup Robert M. Entman (1993, 52), a ncadra nseamn a selecta anumite aspecte din
realitatea perceput i a le scoate n eviden n comunicare, astfel ca s se dea o anumit definiie
problemelor, o interpretare cauzal, o evaluare moral i/sau s se recomande un anumit tratament pentru
Hernii descrii". ncadrarea presupune, aadar, selecia unui numr redus de atribute legate tematic n
vederea includerii n agenda mass-media cnd se discut despre un anumit obiect din realitate. Cu referire
direct la posibilitatea mass-media de a influena opinia public prin ncadrare, Thomas E. Nelson,
Rosalee A. Clawson i Zoe M. Oxley (1997, 567) spun: ncadrarea este procesul prin care o surs de
comunicare, o instituie de pres, de exemplu, definete i construiete o problem politic sau o
controvers public". Definind ncadrarea ca organizare central a ideilor pentru a da sens unei probleme
sau unui conflict i pentru a sugera care este miza", Jeffrey W. Koch (1998, 210-212) apreciaz c aceasta
reprezint strategia politic la care apeleaz elitele pentru a influena opinia public"
William G. Jacoby (2000, 751) distinge dou tipuri de ncadrri: ncadrare general" i ncadrare
specific". ncadrarea general presupune interpretarea centrat pe aciunea guvernamental n sine, fr
analiza cauzelor subiacente i a consecinelor diferitelor decizii politice, spre deosebire de o ncadrare
specific", ce relev legtura dintre aciunile guvernului i populaie, identificnd etapele i beneficiarii
respectivelor aciuni. Printr-o strategie subtil de alternare a celor dou tipuri de ncadrri, guvernanii pot
influena relevana diferitelor componente psihologice n. procesul de formare a opiniilor. Mai multe
cercetri (Cantril, H. i Cantril, M., 1999; Hill, R.P., 1992) au artat c reacia publicului fa de
guvernare este oarecum negativ cnd problemele sunt ncadrate general". n schimb, ncadrarea
specific" atrage suportul opiniei publice pentru politicile guvernamentale. n cercetrile sale, bazate pe
datele obinute pe eantioane reprezentative la nivel naional de National Election Study, ncepnd din
1992, William G. Jacoby a pus n eviden tar nici o ambiguitate c o ncadrare specific" a
problemelor atrage opinia public de partea guvernanilor. ncadrarea problemelor are consecine politice
imediate: elitele, care prezint problemele ntr-o ncadrare specific, ceteris paribus, maximizeaz
suportul pentru obiectivele lor politice" - conchide William G. Jacoby (2000, 758), preciznd c
ncadrarea problemelor constituie un fapt inevitabil n viaa politic, nu o ncercare de manipulare a
opiniei publice. n fond, elitele procedeaz ca orice persoan rezonabil, urmrind s transmit publicului
acele informaii care susin punctul lor de vedere.
n perspectiva cercetrilor recente (Ghanem S., 1996; Lopez-Escobar, E. et al., 1997; Maher, M.T.,
1996; McCombs, M.E. et al, 1996; Tankard, J.W. et al, 1991; Zhu, J.-H. i Borson, W., \997), remarca lui
Bemard C. Cohen (\963) trebuie modificat, n sensul c mass-media nu numai c ne spun despre ce
lucruri s gndim, dav "\ cum s gndim despre ele i, probabil, ce s facem cu ele" (Shim, H., 1999).
Noile frontiere
106 OPINIA PUBLIC
ale teoriei agenda setting au fost lrgite considerabil prin luarea n discuie a agendei atributelor" i a
strategiilor de ncadrare" a problemelor. Prin cele dou direcii de cercetare, teoria agenda setting
ncorporeaz elemente de psihologie cognitivist i stabilete conexiuni cu teoriile gatekeepingx spiral of
silence.
Dincolo de agenda setting, se discut n prezent despre efectul de amorsare" (priming effect) al
mijloacelor de informare n mas. Amorsarea" (priming-u\) este procesul n care media acord atenie
anumitor probleme i nu altora i, prin aceasta, modific standardele pe care oamenii le utilizeaz n
evaluarea candidailor n] alegerile electorale" (Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1997/2004, 258).
Spirala tcerii"
Fosta directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (Germania), Elisabeth Noelle-Neumann, a
formulat ipoteza spirala tcerii" (germ. Schweigespirale; engl. The spiral of silence) n 1974, n efortul de a
nelege rezultatele alegerilor din 1965 din Germania Federal, ctigate de Partidul Cretin Democrat ca
urmare a adeziunii votanilor la curentul majoritar. Ca teorie propriu-zis, apare odat cu publicarea lucrrii
Opinia public - epiderma noastr social (Die Schweigespirale: Offentliche Meinung - unsere soziale
Haul, 1980) i a dobndit notorietate prin traducerea crii n limba englez la Editura Universitii din
Chicago, unde autoarea fusese invitat n toamna anului 1980 ca visiting professor. Teoria spirala tcerii"
descrie i explic procesul de formare i extindere a opiniei publice, susinnd c persoanele care percep c
sunt n minoritate, resimind o presiune din partea celorlali, se asociaz opiniei majoritare sau tac, nu i
mai exprim propriile opinii. Teoria, numit metaforic spirala tcerii", aserteaz c n societile
democratice n care opiniile sunt diseminate prin mass-media punctele de vedere percepute a fi n
minoritate vor fi excluse de ctre o tendin tot mai puternic de autocenzur, astfel c opiniile majoritare
dobndesc o atenie crescut i o legitimare n discursul maselor" (Glynn, C.J., Hayes, A.F. i Shanahan, J.,
1997, 453). Observm c n formarea opiniei publice - conform acestei teorii - se face apel la o serie de
procese psihosociale: diseminarea opiniilor n societate, percepia climatului opiniei, autocenzur.
Teoria formulat de Elisabeth Noelle-Neumann se nscrie, deci, n dimensiunea psihosociologic de
abordare a opiniei publice. nsi autoarea ei apreciaz c spirala tcerii este una dintre formele n care
apare opinia public; este procesul prin care o opinie public incipient, nou se dezvolt sau prin care
judecata se transform ntr-o opinie veche extins" (Noelle-Neumann, E., 1984, 59). Aceast teorie relev
importana mass-media ca factor de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. Teoria spirala
tcerii" se bazeaz pe patru premise diferite, la care se adaug o a cincea, care se refer la asocierea
celorlalte patru (Noelle-Neumann, E., 1984/2004, 258):
I I I 1II IIIIIII
Opinia
prezentat
de
mass-media ca
fiind dominant
1
Sprijin
individual
pentru opinia
minoritar
adav\%a sprijinul tot mal pulln pronunat din partea reelelor interpersonale pentru punctele de
vedere alternative; rezult o spiral a tcerii": crete numrul celor care mprtesc opinia
dominant; concomitent, crete numrul celor care nu mai reuesc s dea glas opiniilor diferite
(dup McQuail D. i Windahl, S., 1982/2001, 102)
ilisabeth Noelle-Neumann consider c mass-media reprezint unul dintre cei doi ctori care influeneaz
percepia indivizilor asupra climatului opiniei. Cellalt factor este reeaua de relaii interpersonale. Massmedia versus relaiile interpersonale i aportul lor n formarea opiniei publice - iat o tem de cercetare
care a condus la formularea teoriei fluxul comunicrii n dou trepte".
t Percepia indivizilor asupra opiniilor celorlali nu este totdeauna acurat, exact. n primul tratat de
psihologie social bazat pe cercetri experimentele, Floyd H. Allport
108 OPINIA PUBLIC
(1924) a atras atenia asupra iluziei, a impresiei greite pe care se fondeaz opinia public, i anume asupra
faptului c oamenii, n mod spontan, nu i dau seama ce gndesc i ce simt ceilali n legtur cu o anumit
problem. A numit acest lucru 1 ignoran pluralist" (pluralistic ignorance). mpreun cu elevii si, Daniel
Katz i I R.L. Schanck (1931, 1938), au verificat prin studii concrete autenticitatea acestui feno-1 men.
Interesul pentru studiul fenomenului ignoranei pluraliste a renscut dup 1970,1 rolul acestui fenomen fiind
relevat de desfurarea relaiilor interrasiale, comporta- I mentului prosocial, politicii internaionale,
comportamentului de vot, corectitudinii | politice etc. (Miller, D.T. i McFerland, C, 1987; O'Gorman, H.J.,
1986; PrenticeJ D.A. i Miller, D.T., 1996; Van Boven, L., 2000).
Pe noi ne intereseaz ns cum intervine pattern-u\ falsei credine" n construirea! opiniei publice, n
perspectiva teoriei spirala tcerii". Nu de puine ori, oamenii I opereaz cu o lume fals: ei pot percepe
opinia majoritii ca fiind opinia minoritii I i, viceversa, opinia minoritii ca opinie a majoritii. n 1972,
Charles Korte a l introdus distincia dintre ignorana pluralist absolut", care vizeaz percepia! incorect
a opiniei modale (opinia celor mai muli), i ignorana pluralist relativ", ] ce se refer la percepia
inexact a distribuiei opiniilor. Sigur, nu putem pretinde! nimnui s evalueze n mod spontan cu precizie
ct la sut dintr-o populaie sel pronun pentru" i ct la sut contra" ntr-o problem controversat.
Putem ns I pretinde ca oamenii s aib o percepie corect asupra opiniei modale (ce poziie I adopt cei
mai muli). Totui, lucrurile nu se petrec totdeauna aa. Apar erori I sistematice, acceptate social n percepia
aciunilor, ideilor i credinelor altora. Hubert I J. O'Gorman (1986, 333) spune: Ignorana pluralist nu este
ignoran n sensul I comun al necunoaterii. Din contr, ea este cunoaterea incorect a altora, dar carej este
considerat corect" (apud Shamir J. i Shamir M., 1997, 228).
Fenomenul numit ignorana pluralist" a fost abordat att de psihologi, care i-au centrat cercetrile
asupra caracteristicii de ignoran" a opiniei, date fiind particularitile procesrii informaiei, atribuirile i
motivaiile, ct i de sociologi, care au studiat mai mult cealalt dimensiune a fenomenului, caracteristica
pluralist", mprtirea percepiei greite de ctre un numr mare de persoane. n aceast perspectiv,
ignorana pluralist constituie un pattern cognitiv, un set de propoziii false despre lumea social care sunt
social acceptate ca adevrate" (O'Gorman, H.J., 1986, 333, apud Shamir, J. i Shamir, M., 1997, 228).
Pornind de la aceste idei, Jacob Shamir i Michael Shamir (1997, 229) redefinesc opinia public n contextul
ignoranei pluraliste: Opinia public este un concept multidimensional, care ncorporeaz atitudini, ca i
percepia distribuirii opiniilor, dar i alte elemente, precum expectaii despre dezvoltrile viitoare, exprimri
ale opiniilor i diferite tipuri de comportamente". ntre elementele constituente ale opiniei publice exist, de
cele mai multe ori, o sincronizare; ignorana pluralist introduce ns o discrepan, o divergen ntre opinia
majoritar actual i percepia ei. Rmn de explicat sursele acestei discrepane. S revenim ns la teoria
spirala tcerii".
Aceast teorie are merite incontestabile: contribuie semnificativ la explicar procesului de formare a
opiniei publice i la nelegerea naturii acesteia, arat n const rolul mass-media n emergena opiniei
publice, propune o viziune inedit
Rolul mass-media 109
isupra opiniei publice ca proces interactiv, nu ca ceva dat,- sugereaz modaliti de rafinare a
metodologiei sondajelor de opinie public. n afar de Europa i America de Nord, teoria spirala tcerii"
a fost verificat i n alte contexte socio-culturale: n Asia de Est, de exemplu (Tokinoya, H., 1989).
Chiar dac, aa cum aprecia David J. Kennamer (1990, 339), teoria spirala tcerii" este una dintre
cele mai influente teorii actuale ale formrii opiniei publice", i se pot reproa totui unele fisuri, relevate
de J.L. Missika i D. Wolton (1983) i D. Wolton (1991), sintetizate astfel:
Prima ntrebare este dac ziaritii pot fi reprezentativi pentru opinie i dac este legitim s fie
considerai ca un fel de alei ai poporului, iar funcia social a instituiilor comunicrii de mas ca
echivalent cu funciile instituiilor reprezentative ale statului de drept. n al doilea rnd, din faptul
c ziaritii au opinii politice -ca toi cetenii - nu rezult c practica jurnalistic poart n mod
necesar amprenta unui angajament politic. Aceasta ar exclude cu totul obiectivitatea sau, mai exact
spus, neutralitatea comunicato-rilor. n al treilea rnd, spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu
spaiul politic [...]. n al patrulea rnd, teoria spirala tcerii implic ipoteza c mass-media s-au
substituit grupurilor de referin [...]. Modelul nu ia n considerare faptul c procente semnificative
de indivizi nu au opinii n multe chestiuni i atunci tcerea este consecina lipsei de opinie i nu
neaprat a fricii de izolare (apud Drgan, 1., 1996,288).
I.
Metaanaliza unui numr de \7 studii care testau ipoteza spirala tcerii", reprezentnd
tot attea anchete de teren efectuate n ase ri i cuprinznd peste 9 500 de persoane,
a condus la concluzia c pe ansamblu, corelaia dintre percepia suportului opiniei i
dispoziia de a vorbi deschis despre propria opinie este pozitiv" (Glynn, C.J., Hayes,
A.F. i Shanahan, J., 1997, 460). Din 25 de teste, 19 au artat o corelaie pozitiv, trei
au pus n eviden o corelaie negativ i trei o corelaie zero. Corelaia este, totui,
foarte redus (media coeficienilor r = 0,054, la un interval de ncredere de 95%).
Carroll J. Glynn, Andrew F. Hayes i James Shanahan au verificat i separat corelaiile
dintre percepia suportului actual" i dispoziia de a vorbi deschis despre propria
opinie, pe de o parte, i dintre percepia suportului n viitor i dispoziia de a vorbi
deschis despre propria opinie. Chiar dac n prezent oamenii percep c sunt n
minoritate, convingerea lor c n viitor vor fi majoritari i va determina s vorbeasc
deschis despre opiniile lor? Pentru percepia suportului actual, 16 corelaii au fost
pozitive, patru negative i patru corelaii au fost zero (artnd lipsa oricrei corelaii).
i de aceast dat, valoarea medie a coeficientului de corelaie Pearson n cele 24 de
corelaii a fost foarte mic (r = 0,048, la un interval de ncredere de 95%). n ceea ce
privete suportul viitor", metaanaliza a condus ctre aceeai concluzie: exist o
corelaie, dar ea este redus (media coeficienilor r = 0,053, la intervalul de ncredere
de 95%). Din 12 corelaii testate, opt au fost pozitive, dou negative i dou nule.
Aceste rezultate i-au determinat pe cei trei profesori de la Universitatea Corneli (SUA)
s conchid c suportul perceput" al opiniei influeneaz, dar ntr-o msur mic,
dispoziia de a vorbi cu franchee despre propriile opinii.
.__
(nov.
2
Suprafaa
2001) tipografic alocat ( cm )TSJr nfTphriZiarele
111. (llllVUi.HI
selectateevrul64513rentul974I I vierul naional9849inimentul
zilei38313naiul naional104715mnia liber86112m111222
extrem de interesant. Ziaristul urmrete noutatea, ceea ce ocheaz; omul de tiin caut s afle ceea ce
este constant, repetabil, previzibil. Avnd n vedere aceste diferene, s examinm acum influena
rezultatelor obinute n sondajele de opinie asupra publicului.
Despre o astfel de influen se poate vorbi numai n cazul n care acestea sunt preluate n mass-media
sau intr n discursul oamenilor politici. Justin Lewis (2001, 35) remarc: Influena sondajelor de opinie
public este semnificativ numai dac ele devin o parte intrinsec a mass-media i a discursului elitelor.
Sondajele de opinie public nu ajung direct n contiina public; semnificaia lor depinde n ntregime de
inseria lor n cadrul mass-media i al discursului elitelor". Barry Sussman (1988) este de prere c
liderii politici, de obicei, ignor rezultatele sondajelor de opinie care nu aduc informaii despre scopurile
lor politice" (apud Lewis, J., 2001, 35). Benjamin I. Page (1996) - citat n lucrarea lui Justin Lewis (2001,
35) - consider c exist o ruptur ntre elite i opinia maselor", iar D. Hellinger i D. Judd (1991, 248)
conchid c atunci cnd opinia public nu convine intereselor lor, elitele au capacitatea deosebit de a
ignora sondajele de opinie public".
Relaia dintre opinia public i elite a fost examinat de cercettorii americani ntr-un domeniu deosebit
de sensibil, cel al politicii externe. Pentru o privire de ansamblu asupra importanei opiniei publice n
politica extern a SUA, sinteza realizat de Ole R. Holsti (1992) este pe deplin lmuritoare. n timp ce
unii specialiti, precum A. Yarmolinsky (1963) sau Bernard C. Cohen (1973), consider c impactul
opiniei publice cu politica extern nu are semnificaie pentru elitele guvernamentale, o serie de studii
recente (Graham, T.W., 1989; Hinckley, R., 1992; Powlick, Ph.J., 1991) sugereaz c oficialitile
americane sunt foarte atente la opinia public i o iau n considerare cnd stabilesc strategia n acest
domeniu. Acceptnd c opinia public
114 OPINIA PUBLIC
reprezint un factor important n deciziile de politic extern ale SUA, Philip J. Powlick (1995) pune o
problem de interes mai general, care ne-ar putea ajuta s nelegem mai bine relaia dintre opinia public i
elitele guvernamentale: ce surse de informaii utilizeaz elitele guvernamentale pentru a cunoate starea i
curentele de opinie public? Modelul elaborat de Philip J. Powlick are n vedere cinci posibile modaliti
sau surse (paths) de identificare de ctre elite a opiniei publice: elitele, grupurile de interese, mass-media,
alegerile electorale i publicul. Datele arat c elitele i grupurile de interese reprezint cele mai puin
utilizate modaliti; tirile din mass-media i reprezentanii alei constituie cile cele mai frecvent utilizate,
iar opinia maselor are o importan moderat. n plus, datele arat c utilizarea diferitelor modaliti
depinde de tipul de probleme cu care se confrunt oficialii, de poziia acestora n ierarhia instituional i de
ideologia lor individual. Oficialitile politicii externe sunt adesea sceptice fa de sondajele de opinie
public, totui le utilizeaz ca surse operaionale alternative" (Powlick, P.J., 1995, 427).
Personal, sunt de prere c modelul propus de Philip J. Powlick are valabilitate dincolo de domeniul
politicii externe. Voi strui puin asupra acestui model. Ne putem ntreba, n general: de unde tiu elitele
politice care este prerea maselor ntr-o problem de interes public? Gabriel A. Almond (1960) aprecia c
elitele nonguverna-mentale i publicul interesat influeneaz elitele guvernamentale n luarea deciziilor.
Bernard C. Cohen (1973) sublinia rolul opiniilor exprimate de grupul intimilor" (prietenii i asociaii
oficialitilor) i de experi. Acetia ar avea rol de receptori ai opiniei publice". O alt cale de aflare de
ctre elite a strii opiniei publice o reprezint consultarea grupurilor de interese. La noi, se vorbete curent
de negocieri ntre guvern, sindicate i patronat. Se presupune c sindicatele i patronatul ar transmite
oficialitilor opinia unor grupuri aflate n competiie; astfel s-ar,putea afla care este starea opiniei publice.
Mass-media, prin definiie, transmite informaii att guvernului, ct i publicului, societii civile. Se
consider adesea c opiniile editorialitilor ar reprezenta opinia public, ceea ce nu este, dect cu rare
excepii, cazul (vezi confuzia jurnalistic"). O a treia cale de informare a elitelor guvernamentale n
legtur cu starea opiniei publice o constituie aprecierile fcute de reprezentanii desemnai n alegerile
electorale. Punctele de vedere ale parlamentarilor, ale primarilor sau consilierilor municipali sau comunali
sunt repere ale opiniei publice pentru elitele guvernamentale. Dar ct de exacte sunt aceste repere n ceea ce
privete situaia Romniei n tranziie nu s-a pus problema. n fine, masele, publicul reprezint o surs de
informare a oficialitilor n legtur cu opinia public. Scrisorile adresate factorilor puterii politice,
telefoanele puse de ctre oficialiti la dispoziia publicului, ca i sondajele de opinie public reprezint, de
asemenea, modaliti de informare a elitelor guvernamentale despre ceea ce gndesc i sper oamenii.
Pornind de la modelul relaiilor opiniei publice" imaginat de Philip J. Powlick n legtur cu deciziile de
politic extern, putem reprezenta legturile dintre diferiii factori care influeneaz! luarea deciziilor
politice, n general (Figura 4.6).
| Elitele neguvemamenta le
Grupurile de interese W
4u
Mass-media
-4
^ Reprezentanii alei
W Masele, publicul
Elitele
guvernamentale
4.6. Modelul relaiilor dintre factorii de influen asupra elitelor guvernamentale (adaptat dup
PowUck, P.J., 1995, 431)
nodel surprinde cteva elemente eseniale pentru nelegerea relaiei dintre elite i rjublic: a)
Opinia public are multiple faete: nu const nici n ceea ce arat le de opinie public, nici n ceea
ce exprim vag vocea poporului"; b) Exist i influene, nici o voce" nu acioneaz independent
de celelalte; c) Procesul de are a elitelor guvernamentale n luarea deciziilor este nalt interactiv,
ontinuare, dup ce am schiat modelul factorilor de influen a deciziilor , artnd locul opiniei
publice n cadrul modelului adaptat dup Philip J. ;, voi examina modul cum se aplic teoriile
influenei mass-media asupra r, atitudinilor i comportamentelor publicului i voi analiza
practicile prelurii ! tiprit a rezultatelor Barometrului de opinie public, semnalnd pericolul
arii maselor prin aceste practici.
nti, o ntrebare: poate aciona preluarea n mass-media a rezultatelor or de opinie ca un glon
magic"? nclin s cred c, n situaii paradoxale, da. De , ntr-o societate democratic, ascensiunea
brusc n sondaje a unui lider politic t poate declana o reacie cvasigeneral: aa cum s-a
ntmplat n alegerile e din 2000, cnd n turul al doilea al alegerilor prezideniale din Romnia
au )n lliescu i CV. Tudor. Cea mai mare parte a publicului a rspuns prin aii de strad, s-a
pronunat pentru democraie, mpotriva lui CV. Tudor, j| PRM. Analiznd segmentarea
electoratului n alegerile din 2000, Mircea 01, 37) remarca: Este un lucru extrem de rar ca o
parte dintre cei care voteaz tur pentru un candidat s opteze la turul al doilea pentru adversarul
acestuia. n n cele 15 392 secii de votare, candidatul PRM a obinut mai puine voturi la oilea
[...]. Ar putea fi un efect al intensei campanii negative de pres de care a at acest candidat ntre
cele dou tururi". n acest caz, presa a acionat ca un agic". Personal, consider c modelul
glonul magic" se ntlnete numai n n care rezultatele sondajelor de opinie public preluate de
mass-media sunt ;a urmare a unei situaii social-economice de criz. Lazr Vlsceanu i Adrian
veau dreptate cnd conchideau c voturile adunate de CVT i de 'partidul116 OPINIA PUBLIC
persoan' pe care l conduce la alegerile din noiembrie-decembrie 2000 nu sunt att exprimri ale unor
convingeri politice adnc nrdcinate n contiina unui electorat fidel, ct forme de protest sau strigte ale
frustrrilor inegalitare generate de o srcie i de o marginalizare economic n extensie" (Vlsceanu, L. i
Miroiu, A., 2991, 50).
Dar teoria fluxul comunicrii n dou trepte" ne ajut s nelegem cum influeneaz sondajele din
mass-media emergena opiniei publice? Ar fi i aceasta ol ntrebare. n literatura de specialitate nu am gsit
date de cercetare care s ajute lai formularea unui rspuns concludent. Putem aprecia c teoria despre
liderii de opiniei i-ar afla un cmp larg de aplicaie. Aici, funcia de interpretare a informaiilor dej ctre
cei care acord atenie mesajelor mass-media este benefic. n atribuiile liderilor de opinie, n cazul
prelurii de ctre mass-media a rezultatelor sondajelor de opiniei public, s-ar cuveni s intre lmurirea
noiunilor prea puin familiare publicului larg, precum marj de eroare", nivel de ncredere", eantion"
i chiar sondaj de opinie"! Furnizorii de opinie, avnd o cultur sociologic adecvat, ar putea atrage
atenii asupra importanei trendului i a comparaiei cu rezultatele sondajelor de opiniei public realizate n
aceeai perioad n alte ri. Liderii de opinie, n acest caz, al trebui s releve c o deplasare n sus sau n
jos cu dou sau trei procente a ncrederii i liderii politici, n general, a opiniilor nu nseamn o schimbare
real, dat fiind marjal de eroare acceptat pe plan mondial (de +/- 3 la sut) a sondajelor de opinie.
n cele mai multe situaii, teoria stabilirea ordinii de zi" ofer o explicaia satisfctoare procesului de
influenare exercitat de preluarea n mass-media a sondajelor! de opinie public. Dac n pres sunt
prezentate rezultatele unui sondaj de opinie publici privind fenomenul corupiei, oamenii, chiar dac se vor
raporta diferit la aceast problem! grav a tranziiei n Romnia, se vor gndi la acest fenomen (cauze,
amploare, consecina etc.) i vor discuta despre el. Preluarea n pres a rezultatelor din sondajele de opinB
public poate stabili ordinea de zi a discuiilor n spaiul public.
Dar este posibil i manipularea prin preluarea i difuzarea rezultatului unui aa-zii sondaj de opinie
public pe o pseudoproblem (sau despre o fals problem). Discuii despre o pseudoproblem abate
atenia de la o problem real. Presa din Romnia al prezentat pe larg rezultatele unui sondaj Gallup
referitor la modalitatea de alegere! preedintelui i a prim-ministrului, realizat n perioada 22 februarie - 4
martie 2001 (Jurnalul naional, nr. 2690, din 20 martie 2002, p. 1). Aproximativ 91 la sut dinii romni
credeau Ia acea dat c preedintele rii ar trebui ales-direct de ctre cetenia aproximativ 51 la sut erau
de prere c i prim-ministrul ar trebui ales n acelai mo! (prin votul direct al cetenilor). S-a pus n
discuie o fals problem: doar 17 la suta dintre cei intervievai au declarat c sunt la curent cu problema
modificrii ConstituiM i a schimbrii sistemului electoral. Aproape jumtate dintre persoanele incluse i]
eantion (48%) au declarat c au destul de puine cunotine despre aceast problema! iar 28 la sut au
mrturisit c nu tiu nimic despre respectiva problem. Se poat! aprecia c la data efecturii sondajului nu
exista o opinie public despre schimbare! sistemului electoral prin modificarea Constituiei. Abia
publicarea rezultatele! sondajului a reliefat problema i informaiile din mass-media au pus-o pe ordinea de
zi al discuiilor publice. Dup patru luni, un alt sondaj de opinie (realizat de IMAS, nl perioada 1-15 iunie)
arta c 57 la sut dintre respondeni cunoteau intenia dej
Rolul mass-media 117
modificare a Constituiei i 65 la sut apreciau c este necesar aceast revizuire a legii fundamentale
a Romniei (Cotidianul, nr. 165 din 17 iulie 2002, 2). ntr-un interval de patru luni numrul celor care
se declarau de acord sau mpotriva problemei puse n discuie se lmuriser despre ce este vorba.
Pentru ca un sondaj de opinie s aib sens, trebuie s existe ceea ce pretinde c msoar, altfel avem
temei s credem c se ncearc ; manipularea opiniei cetenilor, tiut fiind c opinia public se
formeaz ntr-un proces stadial. ntr-o perioad de timp mai lung sau mai scurt, nu instantaneu. [ i
teoria spirala tcerii" are aplicaie n problema influenei sondajelor de opinie asupra publicului. In
barometrele de opinie public efectuate trimestrial n Romnia ncepnd din 1996, la ntrebarea Ct
ncredere avei n urmtoarele instituii? (se arat lista), Biserica s-a plasat totdeauna pe locul nti, cu
procente variind ntre 76 la sut (n decembrie 1997) i 88 la sut (n mai 1998). Rezultatele
Barometrului de opinie public au fost publicate pe prima pagin a cotidienelor centrale. Oamenii au
aflat care este opinia majoritar. Conform teoriei spirala tcerii", ei se vor asocia opiniei dominante i
aceasta va deveni i mai puternic.
I In ali termeni, avem de-a face cu efectul de regrupare n jurul nvingtorului". Se pare c acest efect
acioneaz mai puternic asupra publicului dect efectul de regrupare n jurul celui nvins" (underdog
effeci). Termenul de underdog effect a fost lansat n 1949 de participanii la Conferina despre
cercetarea opiniilor i atitudinilor de la Iowa (cf. Meier, fel.C. i Sanders, H.W., 1949). ntre teoria
spirala tcerii" i efectele de regrupare mandwagon i underdog) exist, firete, asemnri, este vizat
acelai proces de emergen ja opiniei publice prin sporirea continu a numrului celor care se asociaz
opiniei majoritare. Exist ns i diferene, semnalate chiar de ctre Elisabeth Noelle-Neumann: 1)
(Motivaia asocierii, n cazul teoriei spirala tcerii", este dat de teama de a nu fi izolat, n jn'mp ce
efectul de regrupare n jurul nvingtorului se bazeaz pe tendina de conformare; 12)Timpul alocat
pentru asociere este i el diferit: spirala tcerii" presupune o perioad de timp mai mare pentru ca
opinia majoritar s devin i mai dominant (cretere gradual), spre deosebire de bandwagon effect
care se refer la trecerea brusc de la o poziie la alta KSplichal, S., 1999, 178). n acest sens, expresia
a sri pe platforma vagonului" folosit leS.J. Ceci i E.L. Cain (1982) mi se pare ct se poate de
sugestiv.
EFECTUL BANDWAGON
Se poate vorbi despre un efect de raliere (bandwagon effect)! Rspunsul este afirmativ [...]. Exist, fr
ndoial, un efect de raliere, iar directorii de campanie ncearc s obin avantaje maxime de pe urma
lui. Exist oameni pentru care argumentaia direct este mai puin eficient dect impresia c toat
lumea l susine pe unul dintre candidai. Am descoperit n repetate rnduri referine de urmtorul tip:
Am auzit nite democrai la radip c l voteaz pe Willkie"; Am auzit asear la radio c una dintre
cele mai mari agenii de pariuri din New York a pariat 9 la 5 pe Roosevelt i, dac au dat ei cifrele
astea, nseamn c e ceva cu ele. Am mai ascultat i o emisiune de la Hollywood, n care nite mari
nregistrat n tratamentul control" a fost considerat cea corect, fr influena presupus a publicrii
rezultatelor sondajelor preelectorale. Testele statistice au condus la concluzia c diferenele dintre cele
trei tipuri de tratamente sunt nesemnificative. Henry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962, 108) au
tras concluzia c efectele bandwagon i underdog opereaz numai asupra unei foarte mici proporii a
electoratului"
Dup aproape ase decenii de la luarea de poziie a lui Edward L. Bernays mpotriva publicrii
sondajelor preelectorale i dup patruzeci de ani de la experimentul proiectat de Henry F. Dizney i
Ronald W. Roskens, controversele legate de efectul regruprii n jurul nvingtorului" continu. Intr-un
studiu publicat |n 1985, Catherine Marsh cerea rediscutarea efectului bandwagon i a implicaiilor lui
Brice i politice. Rmne n afara oricror dubii c oamenii folosesc feedback-u\ (suportul percepiei
opiniei altora) n exprimarea opiniilor lor. Dup specialitii romni, foarte probabil c doar cinci la sut
dintre cei care au votat n alegerile generale i prezideniale din anul 2000 i-au ajustat votul n acord cu
nvingtorul desemnat n sondajele preelectorale, n condiiile n care 56 la sut din populaia adult
aRomnie declara c urmrete n mass-media rezultatele sondajelor de opinie public (Abraham, D. i
Lzroiu, S., 2001, 102).
' In luna mai 2004, naintea alegerilor generale i prezideniale, mpreun cu Gabriel Jderu i Loredana
Ivan, am fcut un experiment pentru a vedea cum lucreaz efectele ibandwagori i underdog n decizia
de vot a electoratului din Romnia, mai precis asupra studenilor. Experimentul ca atare este prezentat n
lucrarea Refracia [sociologica i reflexia jurnalistic. Despre sondajele de opinie i prezentarea lor n
mass-media (Chelcea, S., Jderu, G. i Ivan, L., 2005, 141-160). M voi referi pe scurt la acest
experiment.
Designul experimental. Un numr de 221 studeni din anul I de la Facultatea de Sociologie i Asisten
Social (Universitatea din Bucureti) i de la Facultatea de Comunicare i Relaii Publice (SNSPA) au
fost mprii n trei grupuri experimentale: Grupul A = 80 studeni, Grupul B = 72 studeni i Grupul N
= 69 studeni. Cele trei grupuri experimentale erau omogene din punctul de vedere al nivelului de
instrucie i comparabile sub raportul caracteristicilor socio-demografice. Din totalul subiecilor
investigai, 140 (63,3%) aveau vrsta de pn la 20 de ani; 26 (11,8%) au declarat c sunt
118 OPINIA PUBLIC
Referitor la efectele de regrupare n jurul nvingtorului n sondaje, Henry F. DizneyB Ronald W. Roskens
(1962, 108) remarcau faptul c literatura de specialitate conin argumente att pentru susinerea, ct i
pentru respingerea teoriei bandwagon". Ei sa refer la George H. Gallup i Saul F. Rae (1940, 250), care
resping aceast teorie, i bl Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet (1944/2004, 151),
careB introdus termenul de bandwagon effect n vocabularul sociologiei.
Unii specialiti, precum Edward L. Bernays (1945), consider c efectul bandwagom poate opera
ntr-o manier negativ prin inhibarea cursului normal al lurii unei decizi democratice" (apud Dizney,
H.F. i Roskens, R.W., 1962, 108). Alii, procedai experimental, nu au gsit deloc sau au identificat doar o
influen slab a comunic opiniei majoritare (efectul bandwagon) asupra opiniei publice i a
comportament electoral al poplulaiei (Cantril, H.A., 1980; Dizney, H.F. i Roskens, R.W., 1963
Navazio, R., 1977; Tyson, J.L. i Kaplowitz, S.A., 1977). Designul experimental al una astfel de cercetri
prevede apelul la raportul fals" i la votul de paie". Iat cum al procedat Henry F. Dizney i Ronald W.
Roskens (1962) pentru a investiga influenl informaiei despre un sondaj politic asupra comportamentului
de vot: studenilor dintrl universitate li s-au distribuit trei tipuri de buletine de vot, care conineau trei
tratamente"] experimentale.
Tratamentul I (Kennedy)
Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la j
funcia de preedinte.
Kennedy 55%
Nixon
40%
Nedecii
5%
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Kennedy
Nixon
Tratamentul II (Nixon)
Un sondaj de opinie recent a artat urmtorul suport pentru cei doi candidai principali la
funcia de preedinte.
Nixon
55%
Kennedy
40%
Nedecii 5%
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Nixon
Kennedy
Tratamentul III (Control)
V rugm s indicai alegerea dv. pentru funcia de preedinte al SUA.
Kennedy
Nixon
Henri F. Dizney i Ronald W. Roskens, An investigation of the bandwagon effect" in a collegs straw
clection. Journal of Educatioml Sociology, 1962,36, 3, pp. 108-114.
Kennedy
222 (47%)
203 (43%)
207 (44%)
632 (44%)
Nixon
248 (53%)
274 (57%)
265 (56%)
787 (56%)
Total
470(100%)
477(100%)
472(100%)
1419(100%)
Proporia de 44 la sut opiuni electorale pentru John F. Kennedy i 56 la sut pentru tichard M. Nixon
nregistrat n tratamentul control" a fost considerat cea corect, fr hfluena presupus a publicrii
rezultatelor sondajelor preelectorale. Testele statistice au ondus la concluzia c diferenele dintre cele
trei tipuri de tratamente sunt nesemnificative, fenry F. Dizney i Ronald W. Roskens (1962, 108) au tras
concluzia c efectele wdwagon i underdog opereaz numai asupra unei foarte mici proporii a
electoratului"
Dup aproape ase decenii de la luarea de poziie a lui Edward L. Bernays mpotriva publicrii
sondajelor preelectorale i dup patruzeci de ani de la kperimentul proiectat de Henry F. Dizney i
Ronald W. Roskens, controversele sgate de efectul regruprii n jurul nvingtorului" continu. Intr-un
studiu publicat n 1985, Catherine Marsh cerea rediscutarea efectului bandwagon i a implicaiilor lui
tice i politice. Rmne n afara oricror dubii c oamenii folosesc feedback-u\ suportul percepiei
opiniei altora) n exprimarea opiniilor lor. Dup specialitii wnni, foarte probabil c doar cinci la sut
dintre cei care au votat n alegerile pnerale i prezideniale din anul 2000 i-au ajustat votul n acord cu
nvingtorul bsemnat n sondajele preelectorale, n condiiile n care 56 la sut din populaia adult
Romnie declara c urmrete n mass-media rezultatele sondajelor de opinie public Abraham, D. i
Lzroiu, S., 2001, 102).
In luna mai 2004, naintea alegerilor generale i prezideniale, mpreun cu Gabriel deru i Loredana
Ivan, am fcut un experiment pentru a vedea cum lucreaz efectele andwagon i underdog n decizia de
vot a electoratului din Romnia, mai precis supra studenilor. Experimentul ca atare este prezentat n
lucrarea Refracia kiologic i reflexia jurnalistic. Despre sondajele de opinie i prezentarea lor n
\ass-media (Chelcea, S., Jderu, G. i Ivan, L., 2005, 141-160). M voi referi pe scurt i acest experiment.
tesignul experimental. Un numr de 221 studeni din anul I de la Facultatea de ociologie i Asisten
Social (Universitatea din Bucureti) i de la Facultatea de lomunicare i Relaii Publice (SNSPA) au
fost mprii n trei grupuri experimentale: irupul A = 80 studeni, Grupul B = 72 studeni i Grupul N
= 69 studeni. Cele trei rupuri experimentale erau omogene din punctul de vedere al nivelului de
instrucie i jmparabile sub raportul caracteristicilor socio-demografice. Din totalul subiecilor
ivestigai, 140 (63,3%) aveau vrsta de pn la 20 de ani; 26 (11,8%) au declarat c sunt
120 OPINIA PUBLIC
nscrii n diferite partide sau formaiuni politice i 79 (35,7%) c au simpatii politice. Cele mai multe
persoane investigate (nou din zece subieci) aveau domiciliul stabil n urban (n I Bucureti sau ntr-un alt
ora) i aproximativ zece la sut aveau domiciliul stabil n rural.
Ipotezele. In cercetarea experimental am urmrit s testm urmtoarele ipoteze:! I ) Dac alegtorii sunt
informai c o personalitate politic obine n sondajele de opiniei public un scor mic, atunci ei se
regrupeaz n jurul acesteia (underdog effect); 2 ) Dac I alegtorii sunt informai c o personalitate politic
obine n sondajele de opinie public un I scor mai mare, atunci se regrupeaz n jurul acesteia (bandwagon
effect).
Rezultatele experimentului. Pentru a testa cele dou ipoteze am formulat diferii ntrebrile nr. 6, 7, 8, 9 i
11 pentru fiecare dintre cele trei grupuri experimentale. n grupul I experimental A subiecii erau informai
c majoritatea cetenilor din Romnia - conformi unor date fictive din Barometrul de opinie public,
aprilie 2003) - apreciaz c actualul I guvern conduce ara PROST i FOARTE PROST. Persoanelor din
grupul experimental B l li se spunea c majoritatea cetenilor apreciaz c actualul guvern conduce ara
FOARTEI BINE i BINE, iar celor din grupul experimental N nu li se fcea nici o precizare rrl legtur cu
opiniile celorlali. n grupul experimental A, un numr de 31 de persoanei (38,8% din totalul grupului) au
apreciat c actualul guvern conduce ara FOARTE BINH i BONE, iar n grupul experimental B au fcut o
astfel de apreciere 40 de persoane (55,6/J din totalul grupului). n grupul experimental N, cnd nu li s-a
comunicat subiecilor! rezultatele fictive din Barometrul de opinie public, 28 de persoane (40,6% din
totalul! grupului) au apreciat c actualul guvern conduce ara FOARTE BINE i BYHM Comparnd datele
din cele trei grupuri experimentale, rezult c informarea subiecilor! despre opiunile din sondajele de
opinie public a influenat exprimarea propriilor opinii! Cea mai semnificativ schimbare s-a produs n
sensul regruprii n jurul nvingtorului (grupul experimental B, comparativ cu grupul experimental N).
Efectul regruprii n jurul nvingtorului a fost pus n eviden - aa cum s-a vzut - n legtur cu
aprecierea unui mod de a aciona (conducerea rii). Se ntmpl acelai lucru cnd se are n vedere o
personalitate politic? Analiza distribuiei rspunsurilor la ntrebri nr. 8 i nr. 9 ne conduce la concluzia c
efectul regruprii n jurul nvingtorului nu funci neaz cnd se face referire la personalitile politice.
Subiecii din grupul experimental B a fost informai c n Barometrul de opinie public 45 la sut dintre
persoanele intervievate au foarte mult i mult ncredere n Adrian Nstase. Comparativ cu grupul
experimen'' N, proporia celor din grupul experimental B care au declarat c au foarte mult i mul
ncredere n Adrian Nstase este cu ase la sut mai mare. Totui, cnd subiecii d experiment (grupul
experimental A) erau informai c 45 la sut dintre persoanele intervievate ntr-un sondaj de opinie public
au declarat c au foarte mult i mult ncredere n Theodor Stolojan, 29 la sut au declarat c i ei au foarte
mult i mult ncredere Theodor Stolojan, aceeai proporie nregistrndu-se i la grupul experimental N.
Se p~ deci c n cazul personalitilor politice apariia efectului regruprii n jurul nvingtorului este
probabil.
irtea a Il-a
apitolul 5
Persuasiunea: teorii, strategii, tehnici
i prezenta n acest capitol unele teorii i strategii ale comunicrii persuasive, ecum i principalele
tehnici de persuadare. M voi concentra asupra lor, dat fiind c ariile i modelele comunicrii, n
general, i ale comunicrii n mas, n special, sunt scutate n lucrri la care cititorii din Romnia au
acces direct (DeFleur, M.L. i Ball-Dkeach, S., 1989/1999; Drgan, I., 1996; Frte, Gh.-I., 2004; Fiske,
J., 1990/2003; [cQuail, D. i Windahl, S., 1993/2001; Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1988/2004). oi
acorda o atenie special umorului n persuasiune. Precizez c n acest text
tincia dintre teorii, principii, modele, strategii i tehnici are oarecum un caracter ificial, termenii
amintii fiind pn la un punct interanjabili.
Ee este persuasiunea?
'ersuadare, persuasiune, persuasiv: trei termeni din psihosociologie intrai n focabularul specialitilor
din tiinele comunicrii, al politicienilor, jurnalitilor, (Tacticienilor din domeniul relaiilor publice,
advertising-u\u\ etc. Ce semnificaie au? ;Apersuada" (< fr. persuader, it., lat. persuadere) este
sinonimul livresc al cuvntului I convinge". Etimologic, n limba latin, termenul persuadere este
compus din iwvintele suadere (consiliere) i prefixul per, care sugereaz ideea de achiziionare I.
Foulquie i R. Saint-Jean, 1962, 533). Persuadarea nseamn aciunea de a bnvinge pe cineva s
gndeasc ntr-un anume mod sau s se comporte ntr-un fel mumit, precum i rezultatul acestei
aciuni. Persuasiunea" [fr. persuasion, lat. mitasio, convingere] designeaz aptitudinea de a persuada.
Este un substantiv. Prin
Fig. 5. 1. Modelul extins al persuasiunii" propus de Gass, R.H. i Seiter, J. S. (1997/2000, 32)
Persuasiunea presupune o relaie n care persoanele intr de bunvoie. Libertatea alegerii este
caracteristica definitorie a persuasiunii, dup unii specialiti (de exemplu, Richard M. Perloff, 1993/2003).
Prin aceasta, persuasiunea se deosebete de aciunile
126 OPINIA PUBLIC
coercitive ce urmresc schimbarea atitudinilor i comportamentelor, fr a fi ns ntr-o opoziie polar
(Figura 5. 2).
Coerciie
Persuasiune
Natura ameninrii psihologice
Abilitatea de a face altfel Percepia
libertii de a alege
Persuasiunea
1. ncercarea prietenilor de a influena
opiniile i comportamentele altora 2
Apelul antidrog al unei persoane dragi
Publicitatea
Mesajele privind sntatea
public
3.
4.
Coerciia
1.
2.
3.
Mesajele amenintoare
Directivele de serviciu
Interogatoriu
4 . Comunicarea n relaiile abuzive 5 .
Interzicerea fumatului 6 Intrarea n vigoare
a unei legi juridice constrngtoare
2 Cinematograful
3 Muzica
4. Emisiunile de divertisment
5. tirile
6. Fotografiile propagandistice
Fig. 5.3. Persuasiunea, cazurile de persuasiune borderline i coerciia (dup Perloff, R.M.. 1993/2003, 14)
Persuasiunea 127
Exist i puncte de vedere autorizate - Gerald R. Miller (1980) este citat n acest sens de ctre Robert H.
Gass i John S. Seiter - care limiteaz persuasiunea la tranzaciile simbolice, la manipularea simbolurilor.
Fr ndoial c limbajul articulat are un rol esenial n comunicarea persuasiv. In unele tipuri de
persuasiune, el cedeaz locul central limbajului nonverbal. L. Dupont (1999) accept c n advertising 90
la sut este comunicare nonverbal. Robert H. Gass i John S. Seiter sunt de prere c nonverbalul, care
se afl la periferia aciunilor simbolice, constituie aspectul cel mai intrigant al persuasiunii. mprtesc
aceast opinie (vezi Chelcea, S., 2004), ca i concluzia celor doi autori c restrngerea persuasiunii la
utilizarea simbolurilor nu ajut la nelegerea procesului de schimbare a credinelor i comportamentelor.
n fine, ultimul criteriu de separare a cazurilor de persuasiune pur de cele de persuasiune borderline,
criteriul interpersonal versus intrapersonal, merit toat atenia. Ca i ali autori (Bettinghaus E.P. i
Cody, M.J., 1994; Johnson, D.D., 1944; Perloff, R.M. 1993), consider c persuasiunea presupune
totdeauna cel puin dou persoane. Eu mi formez o convingere sau mi schimb opinia, nu eu m conving
pe mine nsumi sau mi influenez opiniile. Robert H. Gass i John S. Seiter (1999/2003, [ 31) rezolv
disputa: cnd ne referim la cazurile de persuasiune pur avem n vedere comunicarea inerpersonal, cnd
este n discuie persuasiunea borderline este logic s includem i comunicarea intrapersonal.
Subliniind c linia care separar cele dou cercuri concentrice din modelul extins al persuasiunii
reflect caracterul fuzzy al distinciei celor dou cazuri de persuasiune, n continuare voi avea n vedere
doar persuasiunea propriu-zis (cazurile de persuasiune pur).
Pornind de la modelul extins al persuasiunii, Robert H. Gass i John S. Seiter (1999/2003, 33)
analizeaz persuasiunea ca proces, relevnd importana contextului n care are loc comunicarea
persuasiv. Comunicarea face-to-face se deosebete de comunicarea n public i, la rndul lor, cele dou
forme de comunicare antreneaz alte mecanisme, se subordoneaz altor reguli dect mass-media. Nu
intervine doar diferena cantitativ (numrul de persoane din cadrul fiecrei situaii), ci mai ales
deosebirea calitativ (sincronie/asincronie). Comunicarea sincron se refer la transmiterea i receptarea
simultan a mesajelor (n cazul comunicrii face-to-face), n timp ce comunicarea asincron,
caracteristic advertising-u\\x\ sau comunicrii prin e-mil presupune un proces napoi-i-nainte" (backand-forth process), care implic o anumit amnare a feedback-u\u\. n aceast din urm situaie
comunicarea este oarecum liniar, dinspre agentul persuasiv spre persoanele-int. Modelul complet al
persuasiunii" este prezentat n Figura 5.4.
Fig. 5.4. Modelul complet al persuasiunii (dup Gass, R.H. i Steiter, J.S.,
1997/2000, 35)
In modelul complet al persuasiunii, Robert H. Gass i John S. Seiter au n vedere, pe lng factorii deja
minii (numrul persoanelor care comunic i caracterul sincron/asincron al comunicrii), i ali factori:
raportul verbal/nonverbal, tipul de media, scopurile participanilor (de autoprezentare, de relaionare sau
scopuri instrumentale), dar i cultura (n sensul larg al termenului) n care se desfoar procesul de
comunicare persuasiv. Fiecare dintre aceti factori exercit o influeni sau alta asupra persuasiunii,
determinnd natura acestui proces.
Esenializnd, Robert H. Gass i John S. Seiter (1999/2003, 34) propun urmtoarea definiie a
persuasiunii: persuasiunea implic una sau mai multe persoane care sunti angajate n activitatea de creare,
ntrire, modificare sau extindere a credinelor^ atitudinilor, inteniilor, motivaiilor i/sau a
comportamentelor n cadrul constrng gerilor unui context comunicaional dat". Evident c definiia
propus acoper, pe dea parte, cazurile de persuasiune pur i de persuasiune borderline i, pe de alt parte,
att situaiile de formare, ct i cele de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor.
creierelor sunt sinonime. Cei doi autori, dup ce subliniaz rolul deosebit de important pe care l-au avut
Leonard W. Doob (1948) i Jacques Ellul (1965) n analiza tehnicilor de propagand, definesc
fenomenul n felul urmtor: Propaganda este ncercarea sistematic i contient de influenare a
percepiilor, de manipulare a cogniiilor i de orientare a comportamentelor spre un rspuns care s
susin scopul dorit de propagandist" (Jowett, G.S. i O'Donnell, V., 1992, 3). n sine, ns, propaganda
nu este nici bun, nici rea. Ea capt conotaie negativ n funcie de metodele la care se recurge, de
scopurile pe care agentul persuasiv le urmrete, precum i de contextul social n care se desfoar.
Ministrul propagandei din Germania nazist, Joseph Goebbels, recunotea cu cinism c o sabie ascuit
trebuie s stea n spatele propagandei pentru ca aceasta s fie n realitate eficace" {apud Severin, W.J. i
Tankard, J.W., 1997/2004, 126). Acest principiu l-au neles i l-au aplicat sistematic i responsabilii cu
propaganda din regimurile comuniste.
132 OPINIA PUBLIC
Prima ncercare timid" de definire a propagandei se ntlnete n lucrarea lui Harold D. Lasswell
din 1927 Propaganda Technique in the World War: Ea se refer la controlul opiniei prin simboluri
semnificative sau, ca s vorbim mai concret i mai precis, prin relatri, zvonuri, rapoarte, fotografii i la
alte forme de comunicare social" {apud Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1997/2004, 110). Zece ani mai
trziu, Harold D. Lasswell propune o definiie mai lmuritoare: Propaganda, n cel mai larg sens, este
tehnica de influenare a aciunilor omului prin manipularea reprezentrilor' care pot fi de natur verbal,
scris sau oral, pictural sau muzical (ibidetri). Pe bun dreptate s-a reproat c, astfel neleas,
propaganda nu se mai distinge de alte forme de influenare social, de exemplu de educaie, de
publicitate sau de relaiile publice.
Adoptarea unei perspective largi, nedifereniate asupra propagandei ar putea fi consecina inventrii
relaiilor publice ca activitate practic. Edward L. Bernayi printele profesiei de consilier de relaii
publice, definea propaganda tocmi raportnd-o la relaiile publice: Propaganda modern este un efort
consistent i durat cu scopul de a crea sau de a forma evenimente pentru a influena relaii publicului cu
o ntreprindere, idee sau grup" (Bernays, E.L., 1928, 11). In acest sei popaganda este menit s creeze
imagini n mintea milioanelor de persoane, adii stereotipuri. Ea este o arm - aa cum o cataloga omul
politic i de pres Will Munzenberg (1937). Ascuiul ei se vede cel mai bine n timp de rzboi. In toi
conflictele armate dezinformarea prin toate mijloacele propagandei i-a spus cuvnl Rzboiul din Irak a
marcat din acest punct de vedere o nou calitate", devenind parte integrant a planurilor militare
(Bussemer, T., 2003, 27). Harold D. Lasswi (1937, 522) a afirmat clar c att reclama, ct i publicitatea
aparin domeniu propagandei". Luarea n considerare a scopului aciunii de influenare difereni
propaganda de persuasiune - cel puin n concepia lui Roger W. Brow (1958, 300), ci specifica: efortul
persuasiv este propagand cnd cineva consider c aciunea, care scopul efortului persuasiv, este
avantajoas pentru persuador, dar nu i pentru cel suport efortul respectiv". Distincia introdus de
Roger Brow este util pentru a difereni persuasiunea de publicitate (care are ca scop mcar parial binele
celui persuadat), campaniile politice (unde scopul este alegerea unuia dintre candidai) sau de reiai
publice (care au n vedere crearea celei mai bune imagini a firmei).
Aceast distinctivitate dat de efectele propagandei (benefice numai pentru cel iniiaz aciunea) se
regsete n concepia multor autori. De exemplu, Garth S. Jowi i Victoria O'Donnell (1992, 1)
consider c propaganda este o form de comunici care difer de persuasiune pentru c ea ncearc s
obin un rspuns care favorizeze dorinele propagandistului. Persuasiunea este transactiv i urmrete
satisfac att trebuinele celui care persuadeaz, ct i ale celui persuadat".
Personal, consider c propaganda nu este un alt nume pentru manipulare. Di punctul meu de vedere,
numai cnd scopul ultim al agentului persuasiv adu) prejudicii persoanei persuadate avem de-a face cu
fenomenul de manipulare; ci scopurile finale ale emitorului i receptorului sunt divergente, dar nu
contrare (uni pierde/cellalt ctig), se poate vorbi de propagand.
Persuasiunea 133
n ultimii zece-douzeci de ani este evident preocuparea psihosociologilor, dar nu imai a lor, de
reconsiderare a propagandei. n acest sens se nscriu lucrrile lui Ted /. Smith (1989), Anthony R.
Pratkanis i Elliot Aronson (1991), Roland Marchand 1985), Maureen Honey (1984), Richard W. Steele
(1985), Philip G. Zimbardo i Vlichael M. Leippe (1991), Holly V. Shulman (1990), Garth S. Jowett i
Victoria O'Donnell (1992), ca s fac trimitere doar la cele mai reprezentative.
n The World Book Encyclopedia (1992/1996, 15, 803) propaganda este definit ca p comunicare
unilateral care urmrete influenarea gndirii i aciunilor ioamenilor". O astfel de comunicare este
propagand sau nu n funcie de metodele de [persuasiune - se spune n continuare. Conform definiiei din
aceast enciclopedie, price aciune de propagand presupune persuasiunea, dar nu orice proces de
persuadare echivaleaz cu aciunea de propagand. Nu pot dect s fiu de acord cu aceast aseriune, ca i
cu faptul c propaganda ne nva ce s gndim", nu cum s gndim" {ibidem). Prin aceasta se i
deosebete propaganda de educaie. Scopul educaiei - susin Richard E. Petty i John T. Cacioppo
(1981/1996, 3) - este acela de a transmite anumite informaii factuale i de a-i nva pe oameni cum s
gndeasc logic corect; scopul propagandei este de a transmite informaii nonfactuale sau de a Bace ca
opiniile s apar ca fapte obiective. Una este s spui c partidul X este de stnga (sau de dreapta) i alta
este s afirmi c doar partidul X va asigura un trai decent pentru ntreaga populaie a rii.
n societile democratice, oamenii sunt ncurajai s evalueze argumentele. n astfel de societi,
propaganda alb" (white propaganda) se bazeaz pe argumente logice, reale. Nu acelai lucru se poate
spune despre propaganda cenuie" (gray Ipropaganda) sau neagr" (black propaganda). Diferena
dintre aceste trei tipuri de propagand este dat, pe de o parte, de recunoaterea deschis a sursei care face
[propagand i, pe de alt parte, de exactitatea informaiei transmise (Jderu, G., 2003, 270). Propaganda
alb" este realizat de surse identificabile (persoane sau instituii), care transmit mesaje ce tind spre
acuratee (adevr). Celebrarea zilei naionale n orice stat suveran reprezint o propagand deschis,
alb", menit s exalte mndria de a fi cetean al respectivei ri. Competiiile sportive internaionale,
jocurile olimpice | prilejuiesc manifestri de propagand alb". Cnd se nal steagul naional,
onorndu-i pe nvingtori sau pe nvingtoare, se face propagand deschis. n propaganda neagr",
mesajul - un melanj de minciuni, distorisiuni i fapte inventate -este atribuit unei surse false, cea real
fiind ascuns. Marea minciun" face cas bun cu propaganda neagr" mai ales n timpul rzboaielor,
fie ele chiar i reci". [ Propaganda cenuie" se plaseaz ntre propaganda alb" i propaganda neagr",
| mprumutnd de la ambele anumite caracteristici: sursa este sau nu este recunoscut i public, mesajele
sunt un amestec de adevr i minciun, deformnd prin aceasta realitatea.
Leonard W. Doob (1948, apud Jowett G.S. i O'Donnell V., 1992, 16) a identificat un tip special de
propagand sau o dimensiune special a propagandei, pe care a numit-o subpropagand". n cadrul
acesteia, scopul este de a facilita comunicarea, construind un cadru adecvat pentru acceptarea mesajelor
propagandistice ulterioare. I Anumite emisiuni radio sau TV, relatrile de pres, crile, pamfletele,
periodicele,
134 OPINIA PUBLIC
programele culturale, expoziiile, filmele, seminariile, limbile clasice, contactt personale mbrac adesea
haina subpropagandei.
Dat fiind existena multiplelor tipuri, forme i aciuni de propagand desfura n contexte sociale i
culturale diferite, este dificil de precizat nelesul exact{ termenului de propagand" i relaia dintre
aceasta i persuasiune.
ductoare, are caracter ludico-estetic i - aa cum remarca G.M. Henault (1973) - ne i sentimentul de
nvingtori.
Asociaia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea definiie: iblicitatea reprezint orice
form non-personal, pltit, de prezentare i promovare
ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat" (dup Baker, M.J., 997, 394). Rezult c,
fa de alte forme de comunicare, notele difereniale ale ublicitii sunt urmtoarele: 1) comunicarea
publicitar este orientat spre un grup-int, nu spre o persoan anume; 2) este o tranzacie comercial; 3)
ofer informaii lespre idei, bunuri sau servicii; 4) are ca scop promovarea (vnzarea, difuzarea) unor
dei, bunuri sau servicii; 5) sponsorul este declarat public. S-ar mai putea aduga i ipecificarea c
publicitatea modern este realizat de persoane calificate (advertising :opvwriters - persoanele care
concep mesajele publicitare), de ctre agenii de publicitate, care ocup un loc strategic ntre sfera
produciei industriale i sfera culturii (Figura 5.5).
Producie
Produse------------------------Piee
Industrie
dezvoltarea produciei,
serviciilor de marketing i a
cercetrii de marketing
f7
strategii
Agenii de publicitate
design
igri
cercetarea audienei
i preferinelor
Comunicar
e
Media
-Mesaje
Audien
cutarea plcerii, prin consumarea de imagini pe care le suscit produsele, consumatorul, ca i ceteanul,
i negociaz" mai bine raporturile cu criza i i suport mai bine condiia. [...]
Dincolo de ideile bune care uimesc, dincolo de spectacol i de mode, publicitatea i hrnete ntregul corp
social cu o etic, o moral, un sistem de valori, pe scurt, cu o cultur...
Bernard Brochand, Prefa. Publicuri noi, imagini noi... Societate nou? n B. Chathalat,
Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 1987/2005, pp. 18,26.
n relativ scurta lor istorie - prima agenie de publicitate a fost nfiinat de ci Volney B. Palmer n SUA
(la Philadelphia) n 1841- ageniile de publicitate i-ai diversificat activitatea, existnd n prezent
numeroase tipuri de agenii de publicitate, ncepnd cu mega-ageniile (de exemplu, Young & Rubicam,
Omnicom Group) i terminnd cu aa-numitele creative boutique-un (agenii de creaie), oferind fie
servicii complete (full services agency), fie prestnd doar o parte din serviciile de publicitate (ageniile
la carte). Ca psihosociolog, m intereseaz, n principal, ageniile de creaie (creative boutique), cele care
concep i realizeaz mesajul publicitar, care nu poate fi altfel dect persuasiv.
Practici publicitare. Dac transformarea unei persoane ntr-im consumator presupune parcurgerea unui
numr de trei etape succesive: 1) etapa cognitiv (informarea asupra produsului); 2) etapa afectiv
(atragerea interesului pentru produs); 3) etapa comportamental (cumprarea produsului) - aa cum susin
Christian Baylon i
Persuasiunea 137
Xavier Mignot (1994/2000, 307) -, atunci prin schimbarea ordinii etapelor sunt posibile urmtoarele
practici: 1) cogniie - afect - comportament {learn-like-do), presupunnd informarea cu privire la
caracteristicile unui produs, trezirea interesului pentru achiziionarea lui i, n final, cumprarea lui; 2)
cogniie - comportament -afect (learn - do - like), ceea ce presupune, n cazul persoanelor implicate minim
n decizia pe care o iau, obinuina de a folosi un produs oarecare; 3) afect -comportament - cogniie {like
-do- learn), adic, n primul rnd, interesul pentru un anumit produs, interes strnit de publicitate, apoi
achiziionarea lui i abia n cele din urm cunoaterea caracteristicilor produsului pe baza propriei
experiene; 4) afect -cogniie - comportament {like - learn - do), caz n care interesul pentru produs
determin cutarea informaiilor pe baza crora se ia decizia de cumprare; 5) comportament - cogniie afect {do - learn - like), situaie n care dup cumprare persoanele descoper calitatea produsului i l
evalueaz pozitiv.
Corespunztor acestor practici n achiziionarea bunurilor sau a serviciilor descrise deChristian Baylon
i Xavier Mignot (1994/2000, 308-310), publicitatea ar urma s informeze despre avantajele unui produs,
comparativ cu celelalte produse de pe pia (1); s confirme raionalitatea deciziei luate (2); s
condiioneze persoanele prin repetare (3); s genereze emoii pozitive (4); s elimine disonana cognitiv
postdecizie (5). S analizm cteva mesaje publicitare pentru a ilustra practicile semnalate. Doar X poate
fi mai bun dect A"' corespunde practicii comportament -cogniie - afect". Mesajul publicitar X este
preferatul meu" se nscrie n zona practicii cogniie - comportament - afect". Practica afect - cogniie comportament" a generat mesaje de tipul X- gustul unic al dorinei". Trei produse Va preul a dou",
oferind perspectiva unui avantaj imediat, vizeaz practica de achiziionare comportament - cogniie afect".
^Tipuri de publicitate. Pe baza celor ase funcii cardinale ale limbajului (referenial, metalingvistic,
poetic, emotiv, conativ, fatic) identificate de Roman Jakobson (1961/1963), Christian Baylon i
Xavier Mignot (1994/2000, 311) cred c, prin analogie, se poate vorbi de tot attea tipuri de publicitate.
1.
Publicitatea referenial". Mesajul publicitar ofer doar informaii, fr a urmri s-1
angajeze nici pe emitor, nici pe receptor.
2.
Publicitatea metalingvistic" presupune apelul la cunotine specifice prezentate cu
ajutorul unei terminologii ce trebuie tradus pentru a fi neleas de publicul larg (de exemplu,
publicitatea pentru noile tehnologii media).
3.
Publicitatea poetic" se slujete de diferite figuri de stil, de exemplu, de metaforele
vizuale: imaginea cuptorului cu microunde Toshiba transformat ntr-o prjitur uria nsoit
de textul Toshiba pentru a mnca bine").
4.
Publicitatea emotiv" (sau expresiv") implic subiectivitatea, face apel la
caracteristicile emitorului (de exemplu, unele reclame pentru produsele alimentare nu se
refer la calitatea produsului, ci la personalitatea celor ce le prepar).
5.
Publicitatea conativ" (sau impresiv") urmrete s obin adeziunea receptorului,
vorbete pe limba" grupurilor-int (de exemplu, publicitatea
138 OPINIA PUBLICA
pentru o emisiune muzical adresat tinerilor: Acesta este microbul care d febra de smbt
seara"). 6. Publicitatea fatic" are ca scop stabilirea contactului cu publicul i, odat stabilit,
meninerea acestui contact (de exemplu, publicitatea pentru florria X: o tnr surztoare
primete o plant de apartament, alturi de urmtoarele cuvinte: Mulumesc, mulumesc pentru
aceast noapte. Pierre".
Firete, tipologia propus de cei doi specialiti francezi nu este singura. Jean-Michj Adam i Marc
Bonhomme (1997/2005, 39-40) au identificat, dup genurile retorii utilizate, patru tipuri de publicitate
(Tabelul 5.2).
Tabelul 5.2. Tipurile de publicitate (dup Adam, J.-M. i Bonhomme, M., 1997/2005, 40)
Tipul de publicitate
Genul retoric
deliberativ
epidictic
Mecanicist
+
Sugestiv
+
+
-t
Proiectiv
+
Ludic
+
Publicitatea de tip mecanicist din anii '50 ai secolului trecut se fondeaz pe psihologii behaviorist i
utilizeaz o argumentare judiciar, adresat raiunii. Publicitate! sugestiv practicat dup 1960 i are
rdcinile n teoriile psihanalitice i folosete deopotriv argumentarea deliberativ i argumentarea
epidictic, nrudit cu discursul-spectacol (ca n discursurile ceremoniale). Publicitatea proiectiv concepe
cumprarea produselor ca un mijloc de identificare i promovare social. Bernard Cathelat (1989, 34)
spunea c a cumpra un produs nseamn s cumperi o identitate, ceea ce constituie uneori o motivaie
mai puternic dect utilitatea. Publicitatea proiectiv se inspir din teoria grupurilor sociale i a rolstatusurilor sociale i folosete, de asemenea, ambele genuri de retoric. n fine, publicitatea ludic,
dezvoltat mai ales dup 1970, privilegiaz umorul, ironia, face cu ochiul" i adopta o retoric epidictic
- n termenii lui Aristotel.
n lucrarea Marketing. Dicionar explicativ (Florescu, C, Mlcomete, P. i Po N.AI., coord., 2003,
587) se amintesc urmtoarele criterii de clasificare a formei publicitii: a) n funcie de scop (publicitate
de informare, de convinge comparativ, de reamintire); b) dup natura obiectivelor urmrite (publicita
comercial, corporativ, social-umanitar); c) n funcie de natura grupurilor-in (publicitate orientat spre
consumator, spre mediile profesionale i de afaceri); d dup mesajul difuzat (publicitate raional,
emoional; e) dup aria geografic d difuzare (publicitate local, regional, naional, internaional). Sar putea aduga criteriul locaiei. Astfel, se face distincie ntre publicitatea din interior (indoor)
publicitatea din exterior (outdoor). n alte lucrri - vezi Introducere n publicitate d Dan Petre i Mihaela
Nicola (2004, 47-52) - apar i alte criterii: 1) dup naftr bunurilor (publicitate pentru produse/servicii,
pentru bunuri simbolice - publicitat de idei"); 2) dup mecanismul psihologic la care se face apel pentru
convingere
Persuasiunea 139
consumatorilor (publicitate raional, mecanicist sau behaviorist, integrativ, psihodinamic); 3) dup
efectele urmrite (publicitate cu efecte imediate -publicitate direct", cu efecte pe termen lung - cu
aciune ntrziat); 4) dup canalul de comunicare folosit, distingndu-se publicitatea de deasupra liniei"
(above the line), care folosete cele cinci canale de comunicare n mas convenionale (presa scris, afiajul
stradal, radioul, cinematograful, televiziunea), de publicitatea de sub linie" (below the line), care folosete
alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete ntr-un mod atipic, fr a fi
nevoie s plteasc pentru ele. Aa cum precizeaz autorii menionai, linia care separ cele dou tipuri de
publicitate (realizat prin mass-media/realizat prin mijloace neconvenionale - prin intermediul
evenimentelor sau al obiectelor publicitare) este simbolic i n practica publicitar greu de realizat, drept
pentru care se accept un al treilea tip de publicitate - publicitatea complet" (through the line), care
utilizeaz multiple mijloace, convenionale i neconvenionale; 5) dup tonul comunicrii (publicitate
agresiv, blnd); 6) dup coninutul mesajului (publicitate conotativ, axat pe transmiterea emoiilor, i
publicitate denotativ, centrat pe transmiterea de informaii). Poate c ar merita s lum n considerare i
raportul text/imagine ca un criteriu de clasificare a publicitii. Dar i aa au fost inventariate destul de
multe criterii (mai mult de zece criterii, pentru c unele se repet sub o alt denumire). M ntreb ce s-ar
ntmpla dac cineva ar ncerca s combine aceste criterii, pentru a realiza o tipologie complet" ifull
typology). Nu mi asum o astfel de ntreprindere; oricum, scopul acestei lucrri I este de a demonstra c
nucleul dur al oricrui tip de publicitate l reprezint persuasiunea.
cumprtorilor asupra unor produse); n nfloritorul centru cultural i comercial mediteranean Efes
(Ephesus) de pe coasta Asiei Mici, pe teritoriul de azi al Turciei, se fcea publicitate stradal, pe lespezile
din pavaj. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus, pe Drumul de marmur" turitii pot vedea
scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba piciorului stng i o sgeat frnt n unghi drept (vezi
Ephesus, 1997, 32). Astfel i informa cu mii de ani n urm o prostituat clienii despre serviciile pe care le
oferea n locuina sa, ludndu-se c este i frumoas - cel puin aa ne-a asigurat ghidul de specialitate,
profesor de istorie, adugnd c la vremea respectiv se lucra" i pe datorie.
Nu este aici locul s discutm mai pe larg despre istoria publicitii. M rezum n a spune, pe baza
literaturii de specialitate, c publicitatea modern i are rdcinile n inventarea tiparului cu litere mobile la
jumtatea secolului al XV-lea i n revoluia industrial de la jumtatea secolului al XlX-lea, cnd s-a
acumulat un exces de produse
138 OPINIA PUBLIC
pentru o emisiune muzical adresat tinerilor: Acesta este microbul care d febra de smbt
seara"). 6. Publicitatea fatic" are ca scop stabilirea contactului cu publicul i, odat stabilit,
meninerea acestui contact (de exemplu, publicitatea pentru florria X: o tnr surztoare
primete o plant de apartament, alturi de urmtoarele cuvinte: Mulumesc, mulumesc pentru
aceast noapte. Pietre".
Firete, tipologia propus de cei doi specialiti francezi nu este singura. Jean-Michj Adam i Marc
Bonhomme (1997/2005, 39-40) au identificat, dup genurile retorif utilizate, patru tipuri de publicitate
(Tabelul 5.2).
Tabelul 5.2. Tipurile de publicitate (dup Adam, J.-M. i Bonhomme, M 1997/2005, 40)
Genul retoric
Tipul de publicitate
deliberativ
epidictic
Mecanicist
Sugestiv
Proiectiv
Ludic
Publicitatea de tip mecanicist din anii '50 ai secolului trecut se fondeaz pe psihologi behaviorist i
utilizeaz o argumentare judiciar, adresat raiunii. Publicitate sugestiv practicat dup 1960 i are
rdcinile n teoriile psihanalitice i folose deopotriv argumentarea deliberativ i argumentarea
epidictic, nrudit cu discursul-spectacol (ca n discursurile ceremoniale). Publicitatea proiectiv concep
cumprarea produselor ca un mijloc de identificare i promovare social. Bernar Cathelat (1989, 34)
spunea c a cumpra un produs nseamn s cumperi o identitate, ceea ce constituie uneori o motivaie
mai puternic dect utilitatea. Publiciti proiectiv se inspir din teoria grupurilor sociale i a rolstatusurilor sociale folosete, de asemenea, ambele genuri de retoric. n fine, publicitatea ludic dezvoltat
mai ales dup 1970, privilegiaz umorul, ironia, face cu ochiul" i adopl o retoric epidictic - n termenii
lui Aristotel.
n lucrarea Marketing. Dicionar explicativ (Florescu, C, Mlcomete, P. i Pop N.AI., coord., 2003,
587) se amintesc urmtoarele criterii de clasificare a formelo publicitii: a) n funcie de scop (publicitate
de informare, de convingere comparativ, de reamintire); b) dup natura obiectivelor urmrite (publiciti
comercial, corporativ, social-umanitar); c) n funcie de natura grupurilor-int (publicitate orientat
spre consumator, spre mediile profesionale i de afaceri); d dup mesajul difuzat (publicitate raional,
emoional; e) dup aria geografic de difuzare (publicitate local, regional, naional, internaional). Sar putea aduga i criteriul locaiei. Astfel, se face distincie ntre publicitatea din interior (indoor) i
publicitatea din exterior (outdoor). n alte lucrri - vezi Introducere n publicitate de Dan Petre i Mihaela
Nicola (2004, 47-52) - apar i alte criterii: 1) dup natura bunurilor (publicitate pentru produse/servicii,
pentru bunuri simbolice - publicitate de idei"); 2) dup mecanismul psihologic la care se face apel pentru
convingerea
Persuasiunea 139
consumatorilor (publicitate raional, mecanicist sau behaviorist, integrativ, psihodinamic); 3) dup
efectele urmrite (publicitate cu efecte imediate -publicitate direct", cu efecte pe termen lung - cu
aciune ntrziat); 4) dup canalul de comunicare folosit, distingndu-se publicitatea de deasupra liniei"
(above the line), care folosete cele cinci canale de comunicare n mas convenionale (presa scris,
afiajul stradal, radioul, cinematograful, televiziunea), de publicitatea de sub linie" (below the line), care
folosete alte suporturi dect cele convenionale menionate anterior sau le folosete ntr-un mod atipic,
fr a fi nevoie s plteasc pentru ele. Aa cum precizeaz autorii menionai, linia care separ cele dou
tipuri de publicitate (realizat prin mass-media/realizat prin mijloace neconvenionale - prin intermediul
evenimentelor sau al obiectelor publicitare) este simbolic i n practica publicitar greu de realizat, drept
pentru care se accept un al treilea tip de publicitate - publicitatea complet" (through the line), care
utilizeaz multiple mijloace, convenionale i neconvenionale; 5) dup tonul comunicrii (publicitate
agresiv, blnd); 6) dup coninutul mesajului (publicitate conotativ, axat pe transmiterea emoiilor, i
publicitate denotativ, centrat pe transmiterea de informaii). Poate c ar merita s lum n considerare i
raportul text/imagine ca un criteriu de clasificare a publicitii. Dar i aa au fost inventariate destul de
multe criterii (mai mult de zece criterii, pentru c unele se repet sub o alt denumire). M ntreb ce s-ar
ntmpla dac cineva ar ncerca s combine aceste criterii, pentru a realiza o tipologie complet" Ijull
typology). Nu mi asum o astfel de ntreprindere; oricum, scopul acestei lucrri este de a demonstra c
nucleul dur al oricrui tip de publicitate l reprezint persuasiunea.
Din istoricul publicitii. Ca orice fenomen psihosocial, publicitatea are o anumit evoluie dictat de
schimbrile socio-economice. Istoria publicitii ncepe cu apariia scrisului - sunt de prere unii autori (de
exemplu, Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme 1997/2005, 25). Dovada: n Babilon, ora antic pe cursul
inferior al Eufratului, n Mesopotamia, s-au gsit inscripii vechi de cinci mii de ani care ludau calitile
meteugreti ale unor locuitori. Totui, am putea spune c publicitatea a premers inventarea scrisului: n
urm cu zece mii de ani, n China se fcea publicitate muzical (n piee cntreii din flaut atrgeau
atenia cumprtorilor asupra unor produse); n nfloritorul centru cultural i comercial mediteranean Efes
(Ephesus) de pe coasta Asiei Mici, pe teritoriul de azi al Turciei, se fcea publicitate stradal, pe lespezile
din pavaj. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus, pe Drumul de marmur" turitii pot
vedea scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba piciorului stng i o sgeat frnt n unghi drept (vezi
Ephesus, 1997, 32). Astfel i informa cu mii de ani n urm o prostituat clienii despre serviciile pe care
le oferea in locuina sa, ludndu-se c este i frumoas - cel puin aa ne-a asigurat ghidul de specialitate,
profesor de istorie, adugnd c la vremea respectiv se lucra" i pe datorie.
Nu este aici locul s discutm mai pe larg despre istoria publicitii. M rezum n a spune, pe baza
literaturii de specialitate, c publicitatea modern i are rdcinile n inventarea tiparului cu litere mobile
la jumtatea secolului al XV-lea i n revoluia industrial de la jumtatea secolului a! XlX-lea, cnd s-a
acumulat un exces de produse
140 OPINIA PUBLIC
care se cereau a fi vndute. Creterea economic i apariia noilor mijloace de comunicare n mas
marcheaz evoluia spectaculoas a publicitii moderne (Anexa), n acord cu cei doi factori amintii,
William Leiss, Stephen Kline i Sut Jhally (1990, 282) au decupat patru etape n evoluia publicitii
moderne (Figura 5.6)
1910-1920-1930- 1940- 1950-1960- 1970-1980
STIL DE'
ZARE
iie
Context s
INFORMA
II
SIMBOLI!
Utilitate
Uz profes
5M PERSONALI
ional
/IAT cial
Gratific;
Fig. 5.6. Etape n evoluia publicitii moderne (dup Leiss, W. et al., 1990, 182)
Lund n considerare dezvoltarea media, a marketingului i publicitii, autorii citaii anterior propun un
model integralist al evoluiei publicitii. n cadrul acestui model sunt luai n considerare cinci factori: 1)
schimbrile economice (trecerea de la societile bazate pe agricultur i meteuguri la societatea de
consum); 2) perspectiva sociocultural (schimbarea rolului i locului familiei, comunitilor i religiei n
societile moderne); 3) apariia ageniilor de publicitate i media pentru publicitate (ziare, reviste, radio,
televiziune); 4) dezvoltarea strategiilor de publicitate ca urmare a schimbrilor economice, socioculturale i
instituionale; 5) cadrul culturali al bunurilor, relaia dintre oameni i lucruri (Tabelul 5.3).
Persuasiunea 141
delul integralist al publicitii propus de William Leiss, Stephen Kline i Sut Jhally :r un cadru adecvat
cercetrilor de psihosociologie a publicitii. Publicitatea clama comercial) pentru unul i acelai
produs, de exemplu pentru automobile sau ntru produse alimentare, s-a realizat diferit de la o perioad
istoric la alta, accentul
iinndu-se cnd pe raionalitate, cnd pe emoionalitate, oferindu-se cnd informaii,
ind vise (Figura 5.7).
1910- 1920- 1930- 1940- 1950- 1960- 1970-1980
lnforma\\\ utilitate---------------------------------------------------Automobile
Corporaii industriale
Produse casnice
Simbolism - uz personal --------------------------------------------Alimente
Tutun
Automobile
Personalizare - gratificare - Tutun
Alimente
Contextul stilului
de via
Alcool, alimente,
tutun, mbrcminte
Cnd se stabilete o strategie de publicitate, ar trebui avute n vedere i stilurile via i ponderea lor n
totalul populaiei. Una este s te adresezi grupului-int raionalitilor" (reprezentnd aproximativ 23%
din populaia rilor europe investigate) i, desigur, alta este s ai drept grup-int iubitorii de plceri"
(ponde lor fiind de aproximativ 17%). Acelai lucru se poate spune i n legtur cu opin public: ne
intereseaz s aflm opinia tradiionalitilor", a lupttorilor" etc, doar opiniile grupate pe clase de
vrst, apartenen la gen (masculin/feminin), med de rezident (urban/rural) etc.
lan de silogisme. Stimulii logici (statistici, grafice, benzi desenate, caricaturi, fotografii etc.) pot fi
identificai n mesajele persuasive din sfera vieii cotidiene a sntii publice, comerului, educaiei sau
politicii. Este suficient s aruncm o prtvhfl asupra reclamelor comerciale pentru a descoperi entimemele silogismele din carel lipsete fie una dintre premise, fie concluzia (numite de Aristotel silogisme alei
retoricii"). Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme (1997/2005, 170) analizeaz! entimema din perspectiv
publicitar, pornind de la constatarea c publicitat abund n entimeme". lat reclama pentru parfumul
Fiji":
Aristotel aprecia c modalitatea cea mai bun de a persuada este identificarea [Jocurilor comune"
(topo) pentru diferitele categorii de publicuri sau, altfel spus, a temelor, a procedeelor deja
experimentate de public. Aa cum remarca Charles U. Urson (1973/2004, 84), actualitatea lor este
uluitoare.
i Stimul-rspims"
In cadrul teoriilor psihosociologice se accentueaz importana calitii stimulilor pentru schimbarea
atitudinal. Conform abordrii S => R, comportamentul social ar putea fi
j neles prin analiza caracteristicilor stimulilor i rspunsurilor i a recompenselor specifice pentru
anumite rspunsuri comportamentale. Aceste teorii, de orientare behaviorist, vd fiina uman ca pe o
main de rspunsuri" - dup expresia lui Serge Moscovici. Teoria
h S=>R i cea a ntririi presupun c oamenii rspund la stimuli n mod pasiv, ca roboii. Principiul de
baz al acestor teorii postuleaz c atitudinile se schimb numai dac stimulul pentru un nou rspuns
este mai puternic dect stimulul pentru vechiul rspuns"
(Deaux, K. i Wrightsman, L.S., 1984, 285). 1 n timp, teoria S => R a inclus n modelul explicativ
i factorul personalitate,
;
; tecunoscndu-sc c schimbarea atitudinal este influenat i de anumite caracteristici ale
146 OPINIA PUBLIC
jj
personalitii. Pentru a face predicii, este necesar s se cunoasc istoria ntmplrilor dj experiena de
via a persoanei. Astfel, teoria S R a devenit teoria S => O : Programul pentru probleme de
comunicare i schimbare a atitudinii", desfurat io| perioada 1940-1950 sub conducerea lui Cari I.
Hovland (1912-1961) la Universitate Yale, s-a bazat pe teoria S O => R i pe teoria ntririi,
considernd c principiile nvrii se aplic proceselor de schimbare a atitudinilor. In nvarea noilor
atitudini conform modelului Hovland-Janis-Kelley", au importan cinci variabile: ateni nelegerea,
acceptarea, memorarea i aciunea (Figura 5.8).
Stimuli
Atenie
nelegere
Acceptare
Rspuns
(schimbare atitudinal)
nvarea mesajului
nvare Acceptare
Atenie
Memorare
- Schimbarea atitudinii
Greenwald, A.G., 1968; }ff,R.M. i Brock, T.C., 1980; Petty, R.E., Ostrom, T.M. i Brock, T.C., 1981)
s-a s la Modelul rspunsului cognitiv" (Figura 5.10).
Comunicare---------------- nvarea mesajului ------------------- Schimbarea atitudinii
1. Argumente pro
2. Argumente contra
3. Reflecie asupra
(a) originii mesajului
(b) prelucrrii creative a mesajului sau
(c) evalurii lui ca nerelevant
, 1 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1
Kg. 5.10. Modelul rspunsului cognitiv n persuasiune (dup Perloff, R.M., 1993/2003, 14)
lodelul Hovland-Janis-Kelley" marcheaz trecerea de la analiza emitorului la laliza psihologiei
receptorului, cruia i se atribuie o anumit autonomie n actul bunicrii persuasive. Totui, aceast
autonomie este ntotdeauna dependent liniar tstimulii originali" - apreciaz Lucien Sfez (1988/2002,
83). n sprijinul acestei be, profesorul de la Universitatea Paris I ne propune s examinm schema
complex [schimbrii atitudinale dedus din modelul Hovland-Janis-Kelley". \ n continuare, voi
ncerca s sistematizez rezultatele unor cercetri reprezentative n beie de cele trei variabile amintite.
Menionez c n literatura de specialitate consultat falele de cercetare sunt, cel mai adesea,
sistematizate dup schema de comunicare (surs => mesaj => receptor), fcndu-se apel la Retorica lui
Aristotel (cine, ce, cui, cu ce efect spune?) pui la bine cunoscuta schem a lui Lasswell" (cine, ce, cum,
cui,.cu ce rezultat comunic?).
Resistematizarea rezultatelor obinute n studiile de referin n
problematica ichimbrii atitudinale corespunde mai bine teoriei schimbrii atitudinale ca proces de
vare, ajutndu-ne totodat s evideniem fazele sau etapele procesului de schimbare n are nu s-au
obinut nc progrese semnificative.
Atractivitatea sursei mesajelor constituie un prim factor de captare a ateniei receptorului potenial.
Atracia resimit de receptor fa de o anumit surs de informaii este. fr ndoial, de natur
emoional i implic o judecat de valoare. Prezena fizic (frumuseea), similaritatea (ca vrst, sex,
profesie, ras, opinii, valori) cu receptorul, familiaritatea sursei acioneaz asupra receptorului, atrgnd
atenia asupra mesajului. Aa cum remarca WiUiam i . McGuire (\969), frumuseea, similaritatea i
familiaritatea sursei pot aciona independent sau conjugat, genernd ceea ce n limbajul cotidian se
nelege
148 OPINIA PUBLIC
prin simpatie. Sursele de informare percepute ca simpatice contribuie ntr-o msur mail mare la captarea
ateniei receptorului i la schimbarea atitudinii acestuia. J. McGinniesB (1968) considera, de exemplu, c
victoria n alegerile prezideniale din 1961 a lui John FM Kennedy asupra lui Richard M. Nixon s-a datorat,
n bun msur, faptului c im dezbaterea preelectoral televizat John F. Kennedy a fost mai atractiv.
nfiarea, stilul de a vorbi i modul de a poza" au nvins. John F. Kennedy, cndl vorbea, privea
direct camera de luat vederi, dnd impresia c se uit n ochii" publicului american, ceea ce i-a sporit
credibilitatea. Contracandidatul su, Richard Nixon, nu ndreptat privirea spre camera de luat vederi
dect foarte rar. Confruntarea dintre cei doi candidai la Casa Alb a intrat n legend. A fost prima lupt
electoral televizatjB telespectatorii l-au considerat nvingtor n dezbatere pe John F. Kennedy;
radioascultitonM dimpotriv, pe Richard M. Nixon (dup Holtz-Bacha, C, 2002, 23). Ellen Berscheid
(1964 a ajuns la concluzia c similaritatea sursei cu receptorul explic schimbarea opiniei i deciS
atitudinilor. Unele cercetri de mai mare finee au pus n relaie atractivitatea sursei cA coninutul
mesajului: nfiarea celui care comunic influeneaz mai puternic schimbat^ atitudinilor n cazul
mesajelor neplcute sau nepopulare (Mill, J. i Aronson, E., 19651.M timp ce mesajele dezirabile au aceeai
putere persuasiv, indiferent de prezena fizic B celui care comunic (Eagly, A.H. i Chaiken, S., 1975).
Rolul atractivitii n schimbarea atitudinal a fost pus n eviden de psiholofl americani - aa cum s-a
mai artat - mai ales n legtur cu alegerile prezidenia similaritatea cu publicul a candidatului la
preedinia SUA i confer acestuia calitatea de fi atractiv (Wiegman. J.. 1985). ntr-o formulare general,
se poate spune astfel: cu OM atractivitatea sursei este mai mare. cu att mai mare va ti acceptarea mesajului
de ctm receptor (Chaiken, S., 1975).
Atragerea i meninerea ateniei se raporteaz, cel mai adesea, la factorii sursei,(hH se recunoate c
trebuie avut n vedere interaciunea acestor factori cu cei receptorului, mesajului i canalului de
comunicare. n lucrrile consultate, acest mol de abordare (a interaciunii factorilor) rmne un deziderat.
Dup opinia mea, modeH Hovland-Janis-Kelley" faciliteaz relevarea interaciunii factorilor n procesB
schimbrii atitudinilor. S exemplificm: atenia este mrit dac persoana cas vorbete este prezent fizic
i se adreseaz direct celor pe care intenioneaz saa influeneze (G. de Montmollin. 1990). Un astfel de
enun i pierde valoarea de adenB dac mesajul este banal, dac publicul se all ntr-o stare temporar de
nereceptivitaB sau dac factorii de canal nu permit prezena fizic a sursei. Evident, izolarea factorilor i
tratarea separat a influenei lor n schimbarea atitudinal nu constituie dect un exerciiu didactic i nimic
mai mult. Aceast precizare Fiind fcum menionez n continuare ali factori care acioneaz asupra ateniei
ca variabili intermediar n schimbarea atitudinal. Sursa personalizat este mai eficient dect sursa
anonim; la fel, transmiterea mesajului de ctre o persoan cunoscut, comparativ cu una necunoscut. Dei
rolul sursei n captarea ateniei receptorului esfi deosebit de important, el nu trebuie absolutizat:
concentrarea ateniei asupra sursei poate mpiedica receptarea mesajului. Concret, frumuseea unei
comentatoare TV atrage atenia, dar nu contribuie neaprat n sens pozitiv la nelegerea m acceptarea
mesajului. Asistm uneori la un efect bumerang" al factorilor sursei.
Factori
predispoziionali
e
"Silu'nTedc cbmunicare"
Comunicare
liber
xC
(persuabilitate
general)
o
Caracteristicile
coninutului:
Tematica - coninutul
concluziilor
Emoii
Argumente
Trsturi stilistice
Caracteristicile
comunicatorului:
Rol
|A filiere
Intenii
Caracteristicile media:
Interaciune direct vs.
indirect Modalitatea
sensului
Comunicator - limit
Comunicare - limit
Media - limit
Situaiile nconjurtoare:
Poziia social Stimuli
Situaii - limit
Fig.
5.11.
Schema
schimb
rii
atitudina
le
conform
modelul
ui
Hovlan
d-JanisKelley"
(dup
Sfez, L.,
1988/20
02, 84)
Proces
intern
mediator
comunic
are
Persuasiunea 151
Supunerea fa de
mesaj
e
e
Sczut
Caracteristicile
receptorului
(inteligen, stim de sine)
Ridicat
Acceptarea pledoariei (o
combinare a receptrii cu
procesele
de supunere fa de
mesaj)
.12. Relaia dintre factorii receptorului (de exemplu, inteligena) i persuasiune n modelul
McGuire" (1968) (dup Petty, R.E. i Cacioppo, J.T., 1981, 81)
ie, contextul social sau atmosfera n care are loc comunicarea persuasiv neaz, prin intermediul
ateniei, schimbarea atitudinal. O serie de cercetri, nd cu cele efectuate de Leon Festinger i
Eleanor E. Maccoby (1964), au relevat itragerea ateniei receptorului prin diferite procedee
experimentale are ca efect tarea concluziilor mesajului transmis. Irving L. Janis, D. Kaye i P.
Kirschner ) au testat ntr-un mod pe ct de original, pe att de plcut pentru subiecii de iment
efectul distragerii asupra procesului de persuadare. Cercettorii au cerut ;ilor de experiment s
citeasc o list cu patru mesaje n condiii diferite: ate dintre subieci trebuiau s mnnce produse
alimentare foarte apreciate, ate nu. Grupul experimental (n care subiecii mncau n timp ce citeau)
a iat mesajele mai pozitiv dect grupul de control (n care subiecii,citeau tar s nce n acelai
timp). S-a demonstrat experimental c subiecii ader mai mult la ele receptate n timp ce mnnc,
lucru speculat de organizatorii de evenimente )p persuasiv.
ircetrile lui G.A. Haland i M. Venkatesan (1968) au impus ns o nuanare a ilui distragerii: este
favorabil schimbrii atitudinale dac mpiedic receptorul s reze contraargumente; acioneaz
defavorabil cnd diminueaz atenia fa de j. Cnd mesajul este uor de neles, efectul distragerii
conduce la acceptarea jia; dimpotriv, cnd avem de-a face cu mesaje complexe, distragerea
recepto-
nelesului termenului i lizibilitate de la cel strict etimologic (fr. lisible, uor de citit, cite) presupune nu
nun nelegerea, ci i acceptarea mesajului.
Debutul studiilor asupra lizibilitii se plaseaz n spaiul anglo-saxon cu studiul B.A. Lively i S.L.
Pressey (1923) i poart de la nceput interesul pentru cuantifica S-au propus formule de calcul al
lizibilitii (Gray, W.S. i Leory, B.E., 19! Lorge, I. 1939; Gunning, R., 1952; Flesch, R., 1949) care
includ diferite variabi precum facilitatea lecturii", interesul uman", lungimea frazelor, lungimea
cuvintel etc, aceste variabile fiind ponderate n funcie de specificul limbii. Specialitii sunt acord c
formula lizibilitii imaginat de Rudolf Flesch (1949), care ia n cak uurina citirii" i interesul
uman", s-a dovedit a fi cea mai utilizabil.
Pornind de la formula lui Rudolf Flesch, un alt cercettor, Robert Gunning (1952 propus Indexul de
cea", care se bazeaz pe dou elemente: 1) numrul de cuvi per o sut de propoziii; 2) numrul de
cuvinte cu trei silabe sau mai multe per oi de cuvinte. Valorile celor dou elemente sunt adunate i
nmulite cu 0,4, rezuli astfel nivelul educaional pentru care este adecvat respectivul text. n 1963,
Daniel! Wayne i Sam Dunn Bryan au propus o alt simplificare a formulei lui Rudolf Fles
Persuasiunea 153
ititorul interesat de problema lizibilitii textelor gsete n lucrarea Perspective upra teoriilor
comunicrii de mas de Werner J. Severin i James W. Tankard 997/2004, 130-150) sugestii foarte
utile pentru iniierea unor cercetri n spaiul iltural romnesc. Astfel, spre exemplu, Liliane Kandel i
Abraham Moles (1958) au laptat formula lizibilitii propus de Robert Gunning pentru limba englez
la ecificul limbii franceze (n care cuvintele sunt, n medie, mai lungi), reducnd mderea acestei
variabile de la 0,846 la 0,736. O astfel de operaie se impune i ritru limba romn.
Din perspectiva psihosociologici, referitor la nelegerea mesajului, sunt de enionat cercetrile privind
forma acestuia: argumentaia unilateral i bilateral, mcluziile explicite sau implicite, efectul de
ordine, ca i cele centrate asupra ninutului mesajului - apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale
dintre surs i xptor. Unele concluzii ale acestor cercetri prezint interes pentru evaluarea himbrii
atitudinale. Am n vedere, n primul rnd, efectele argumentaiei unilaterale
bilaterale (expunerea doar a argumentelor pentru" sau expunerea att a mmentelor pentru", ct i
contra" punctului de vedere susinut de surs). Primele rcetri n aceast direcie dateaz din 1945, n
contextul celui de-AI Doilea Rzboi ondial. Cari I. Hovland, A.A. Lumsdaine i F.D. Sheffield,
comunicnd rezultatele estor investigaii ntr-un articol publicat n 1949, apreciau c asupra soldailor
iericani (400 de soldai cuprini n studiu) mesajele unilaterale, ct i cele bilaterale rivind durata
rzboiului contra Japoniei, dup armistiiul cu Germania) au avut elai efect. S-a remarcat totui c
factorul nivel de instrucie" condiioneaz efectul :sajelor: mesajele bilaterale au avut un impact mai
mare asupra soldailor instruii,
cele unilaterale asupra celor cu nivel de colaritate mai redus. Cercetrile ulterioare
confirmat importana variabilei nivel de instrucie" n analiza efectelor mesajelor, i o latur i cu
dou laturi, evideniind totodat intervenia i a altor factori: itudinea iniial a receptorului, natura
problemei puse n discuie, caracteristicile sursei aison, E.W.J., 1961). i cercetrile proprii au
confirmat relevana factorului nivel de strucie" pentru influena mesajelor cu o latur i cu dou
laturi. n colectivele muncitoreti eci cu un nivel de instrucie mai sczut) mesajele cu o latur
(prezentarea n exclusivitate a gumentelor pro") au influenat mai puternic dect mesajele cu dou
laturi (Chelcea, S., 182).
Cum se explic faptul c subiecii mai instruii, mai inteligeni i mai informai sunt ai puin
influenai de mesajele unilaterale? Cei mai muli autori apreciaz c ezentnd mesajele unilaterale
sursa i pierde din credibilitate i obiectivitate. n :himb, mesajele bilaterale inhib reactana"
receptorului (Brehm, J.W., 1966).
In ceea ce privete eficacitatea mesajelor cu concluzii explicite versus mesaje cu mcluzii implicite, nu
se poate formula o concluzie clar, dei pare logic s apreciem i n cazul unei audiene ostile sunt
recomandabile mesajele cu concluzii implicite, iar i prezena unui public partizan discursul cu
concluzii explicite ar avea capacitate rsuasiv sporit. O analiz a studiilor privind eficacitatea
mesajelor cu concluzii (plicite comparativ cu cea a mesajelor cu concluzii implicite, realizat de M.G.
Cruz i 1998, nclin balana n favoarea mesajelor cu concluzii explicite, dei exist o ariaie
semnificativ a rezultatelor de la un studiu la altul. Cnd publicul este foarte
154 OPINIA PUBLIC
implicat, sunt recomandabile mesajele cu concluzii implicite. Spre o astfel concluzie ne conduc unele
cercetri psihosociologice (Kardes, E., 1988; Sawyer A Howard, D.L., 1991).
Eficacitatea mesajelor care fac apel la fric a fost cercetat ncepnd cu studi experimental realizat ntrun liceu din Connecticut de ctre Irving L. Janis i Seym Feshbach, publicat n lucrarea Communication
and Persuasion coordonat de Cari Hovland, Irving L. Janis i Harold H. Kelley (1953). Elevii au fost
expui unorme cu niveluri de fric diferite n cazul nerespectrii regulilor de igien dentar. Rezultatele
experimentului au condus la concluzia c cel mai eficace a fost mesajul care apelai frica minim. mpotriva
simului comun, apelul la frica puternic a fost mai p eficace, probabil pentru c genereaz o stare de
indiferen (Tabelul 5.4).
Tabelul 5.4. Conformarea la recomandrile privind igiena dentar la subiecii care au prf'
mesaje fcnd apel la diferite niveluri de fric, n procente (dup Severin, W .J.
_____________Tankard, J.W., 1997/2004, 181)__________________________________________
Apel la team
puternic
moderat
minim
Grup de control
Conformare mrit
28
44
50
22
Conformare redus
20
22
14
22
Nici o schimbare
52
34
36
56
Cercetri ulterioare, precum cea a lui H. Leventhal i P. Niles (1964), nu au susin concluziile studiului lui
Irving L. Janis i Seymour Feshbach. n cele din urm, Irving li Janis (1967) a propus un model al relaiei
dintre apelul la fric i schimbarea atitudinal, potrivit cruia nivelurile de team reduse i ridicate dintrun mesaj vor conduce la schimbri de atitudine mici i nivelurile de team moderate vor conduce la cele
mai mari schimbri de atitudine" (dup Severin, W.J. i Tankard, J. W., 1997/2004, 182).
Pe baza cercetrii lui H. Leventhal i P. Niles (1964) i a unor cercetri personale, R.W. Rogers (1975)
a dezvoltat un model al motivrii proteciei, care cuprinde trei elemente-cheie: 1) amploarea caracterului
nociv al evenimentului prezentat; 2) probabilitatea producerii acestui eveniment; 3) eficacitatea unui
rspuns recomandat. Aa cum precizeaz Werner J. Severin i James W. Tankard (1997/2004, 182), fiecare
component a modelului declaneaz un proces cognitiv de evaluare i acest proces determin amploarea
schimbrii atitudinale. R.W. Rogers i-a denumit modelul 0 teorie a motivrii proteciei privind apelul la
fric i schimbarea de atitudine".
Cercetarea eficacitii mesajelor care fac apel la team a fost impulsionat n ultimele decenii de riscul
mbolnvirii de HIV/SIDA. n aceast perspectiv, sunt citate studiul lui K.K. Readon (1989) viznd
sensibilizarea adolescenilor fa de aceast maladie i cercetarea lui R.P. Hill (1988) referitoare la
eficacitatea apelurilor la team din reclamele pentru utilizarea prezervativelor.
Acceptarea mesajului, cel de-al treilea pas n schimbarea atitudinal, depinde de un complex de factori,
ntre care cei legai de coninutul mesajului par a juca un rol determinant. Experimental, s-a urmrit felul n
care influeneaz mesajele discrepante, n care se susine o poziie diferit de cea a persoanei-int,
acceptarea mesajului i, n final, schimbarea atitudinal. n general, se apreciaz c schimbarea atitudinal
este cu
Persuasiunea 155
i mare cu ct mesajele sunt mai discrepante (Jaccard, J., 1981). Sigur, acest ;te valabil pn la un
punct, dincolo de care sursa i pierde credibilitatea, ru a fi acceptate, mesajele nalt discrepante
trebuie s provin de la o surs cu mare itate. Mesajele nalt discrepante provenite de la surse cu
credibilitate redus au efecte ive slabe (Aronson, E Turner, J.A. i Carlsmith, J.M., 1963; Rhine,
R.J. i ice, L.J., 1970). Andrew H. Michener, John DeLamater i Shalom H. Schwartz prezint ntrun grafic relaia dintre nivelul mesajului, gradul de credibilitate a sursei ibarea atitudinal (Figura
5.13).
Puternic
Schimbare
atitudinal
Slab
Mesaj discrepant
Redus
Tabelul 5.5. Percepia credibilitii sursei (A) i schimbarea opiniilor dup comunicarea mesajului (B) (dup G.
de Montmollin, 1984/1990, 97)
A
Surs credibil
N %
31 22,6
25 36,0
35 22,9 .
31 12,9
122 23,9
Surs necredibil
N %
30 13,3
36 0
26 -3,8
30 16,7
122 6,6
Not. Diferena dintre procentul studenilor care i-au schimbat opiniile pe ansamblu (A+B+C+D) este foarte
semnificativ (16,4, p <0,01)
Dar n acest studiu - aa cum remarca Germaine de Montmollin (1984/1990, 97)-variabila experimental
coninea doi factori: competena i obiectivitatea. Robert Oppenheimer putea fi perceput nu numai ca
expert, dar i ca o persoan neangaj politic, n timp ce jurnalitii de la Pravda erau percepui ca persoane
orientate poli i, n acelai timp, mai puin competente n problemele energiei nucleare. A ap nevoia de a
se cunoate aciunea fiecrui factor n parte. Elliot Aronson i B. Golden (1962) au demonstrat
experimental c un mesaj (o formul matemati atribuit unui inginer i-a convins pe copiii din experiment
ntr-o msur mai mare de acelai mesaj atribuit unui spltor de vase dintr-un restaurant. i de data aceas
variabila experimental consta dintr-o combinare de doi factori: competena i status
Persuasiunea 157
pcial. Experimentul condus de Germaine de Montmollin (1992) a urmrit s pun n liden influena
separat a factorului competen general versus competen becific. S-a constatat c persoanele
selectate aleatoriu acord acelai credit mesajelor Iac acestea vin de la o surs cu competen general
sau cu competen specific, keast constatare, probat experimental, rezult i din observaiile de zi cu
zi. listm zilnic la un proces de generalizare a competenei: muli acord credit bliticienilor (competen
general) indiferent de domeniul n care se pronun, fr a |ntreba dac acetia au i competen
specific, dac sunt specialiti n problemele jecare le discut.
| Bilanul cercetrilor privind influena competenei sursei este ct se poate de clar: bpactul mesajului este
cu att mai puternic cu ct sursa este perceput ca fiind mai eligent, mai instruit i cu ct statusul
profesional al acesteia este mai nalt. ! Dar credibilitatea sursei influeneaz persuasiunea indiferent de
caracteristicile liditoriului (receptorului)? Publicul receptor al unui mesaj nu este omogen, caracteristicile
ie personalitate determin rspunsuri variate n funcie de situaia concret. Prejudecata c pieile sunt mai
influenabile dect brbaii este adnc nrdcinat n istorie. n contextul facial contemporan,
procedndu-se la standardizarea situaiilor experimentale, nu s-au nregistrat diferene semnificative ntre
brbai i femei n ceea ce privete capacitatea de a i influenat (Eagly, A.H. 1978; Cooper, H.M., 1979).
Unele experimente, precum cel ndus de F. Sistrunk i J.W. McDavid (1971), au demonstrat chiar c
femeile sunt mai xiin influenate cnd mesajul include informaii despre probleme importante pentru ele.
Persoanele reunite ntr-un public difer i n ceea ce privete inteligena, nivelul de icolaritate i stima
de sine. S-a constatat c persoanele mai puin dotate intelectual, cu nivel colar mai redus i cu mai
puin stim de sine sunt mai influenabile. Richard E. Petty i colaboratorii si (1981) au demonstrat
experimental c o surs credibil are impact persuasiv dac publicul-int este implicat n tema care face
obiectul persuasiunii.
Observm c este pus n discuie relaia dintre emitor i receptor, conform modelului matematic" al
comunicrii propus de Claude Shannon i Warren Weaver [1949). n experimentul realizat n 1981,
Richard E. Petty i colaboratorii si au demonstrat c o surs credibil are impact persuasiv dac
publicul-int este implicat n tema care face obiectul persuasiunii. S-a organizat urmtorul experiment.
Studenii au fost informai printr-un mesaj atribuit ministrului educaiei c n universitatea lor urmeaz s
se introduc un examen de selecie (desigur, nedorit de nici un student). n aceast situaie, implicarea
studenilor n tema mesajului era foarte puternic i, ca urmare, acetia au analizat cu maxim atenie
argumentele din mesaj, n final schimbndu-i atitudinea fa de examenul de selecie. Unei pri dintre
studeni i s-a spus c examenul de selecie va fi introdus chiar din anul urmtor (implicare puternic),
celorlali c va fi introdus peste zece ani (implicare redus). Unora li s-a mai spus c propunerea eman
de la un profesor specialist n tiinele educaiei (credibilitate mare), altora c propunerea vine din partea
unui licean (credibilitate mic). Li s-a oferit unora dintre studeni o list cu argumente foarte judicioase n
favoarea introducerii examenului de selecie, iar altora o list cu argumente nesemnificative. S-a constatat
o schimbare atitudinal cnd argumentele erau de bun calitate: schimbarea atitudinal s-a produs nu
datorit credibilitii sursei, ci n principal datorit argumentrii. Studenii slab implicai, crora li s-a
comunicat c
158 OPINIA PUBLIC
introducerea examenului de selecie se va face ntr-un viitor ndeprtat, i-au schim atitudinea ca urmare a
credibilitii sursei. Pentru ei a primat credibilitatea sursei fa calitatea argumentaiei; pentru cei puternic
implicai a prevalat calitatea argumentaiei fr de credibilitatea sursei (cf Girandola, F., 2003, 21). ntr-un alt
experiment, Richard Petty i John T. Cacioppo (1986) au demonstrat c sursa credibil influeneaz
procesul schimbare a atitudinilor dac indivizii nu sunt motivai sau nu sunt capabili s eval argumentele
contraatitudinale ale mesajului.
Pe baza unui numr mare de cercetri privind persuasiunea, Richard E. Petty i John Cacioppo
(1981/1996) au ajuns la concluzia c factorul credibilitatea sursei" are un important n persuadarea
maselor i c a fi credibil nseamn a fi expert, a fi onest, a atractiv i a avea caracteristici similare cu cele
ale publicului-int (sau perceput ca atare).
S-au fcut cercetri foarte interesante privind importana onestitii - ca dimensiune credibilitii sursei
- n persuasiune. John R. Priester i Richard E. Petty (1995), citai de Girandola (2003, 26-27), apreciaz
c onestitatea perceput a sursei influenei schimbarea atitudinal a persoanelor cu trebuin de
comunicare" accentuat. Acela mesaj privind introducerea unui examen de selecie n univeristate a fost
atribuit, ntr-uj caz, profesorului X", cu o carier universitar de peste 25 de ani, mult tim| vicepreedinte
al Universitii din Chicago, care ntr-o perioad de criz financiar 3 propus reducerea bugetului
propriului departament cu 15 la sut, i n alt caz mesajul a foi atribuit aceluiai profesor, despre care s-au
spus aceleai lucruri, dar s-a specificat ci perioada dificil din punct de vedere financiar a redus cu 15 la
sut bugetul unuj departament care i aa era prost finanat. Studenii au fost testai cu ajutorul Scalei
pentru msurarea trebuinei de cunoatere" elaborat de Richard E. Petty i John T. Cacioppo (1982). Dup
citirea mesajelor, studenii au fost rugai s-i spun prerea n legtur cu introducerea examenului de
selecie. Studenii caracterizai printr-o trebuin de cunoatere slab au fost mai puternic influenai de
mesajul care provenea de la o surs onest dect de mesajul atribuit unei surse lipsite de onestitate. n
contrast cu acetia, studenii cuj trebuin de cunoatere ridicat au analizat argumentele mesajului i au
fost mai puin influenai de onestitatea sau lipsa de onestitate a sursei.
Concluziile acestui studiu privind rolul onestitii n persuasiune ne fac - nu-i aa?! -a ne gndim de ce
s-a repetat n campania electoral din 2000 despre un anumit candidat c este srac i cinstit" i de ce a
fost ales ntr-o mare proporie de persoanele cu nivel de colaritate mai redus.
Se pune ns ntrebarea: ct dureaz influena mesajelor provenite de la surse cu credibilitate nalt?
Mai general, se pune problema persistenei persuasiunii, pentru c, uneori, se urmrete succesul aciunii
de schimbare a atitudinii n timp nedeterminat, nu numai succesul imediat, pe termen scurt. La nivelul
simului comun, se accept c influena mesajelor persuasive scade, se erodeaz. Nimic nu este venic.
Experimental, cercettorii au pus n eviden diminuarea efectelor persuasiunii (decay of effects).
Diminuarea efectelor persuasiunii poate fi rapid, alteori lent, dar nu este exclus persistena efectelor
persuasiunii timp ndelungat.
Modelului probabilitii de elaborare" (ELM), despre care vom vorbi n continuare, sugereaz c
persuasiunea este mai persistent cnd formarea atitudinii are
Persuasiunea 159
condiiile unui nalt proces de elaborare (utilizndu-se calea central") dect n iile unei elaborri joase,
cnd se utilizeaz calea periferic", e de alt parte, s-a demonstrat c persoanele cu trebuin de
cunoatere" nalt, tind s se angajeze n cutarea i procesarea informaiilor, pstreaz timp mai
idelungat atitudinile formate prin persuasiune, spre deosebire de persoanele cu rebuin de cunoatere"
redus (Verplanken, B., 1991). Cari 1. Hovland i W. Weiss 951) au constatat c, dup patru sptmni,
mesajele de la sursele cu credibilitate alt produseser o schimbare a atitudinilor de o amploare
asemntoare cu cea idus de mesajele emise de o surs cu credibilitate redus (Figura 5.14). Acesta este
Fectul de aipire" (engl. sleeper effect; fr. ejfet dormeur), datorat disocierii n timp intre surs i mesaj.
Dac se reinstituie credibilitatea, influena mesajului sporete.
btui, pn n prezent se cunosc prea puine lucruri despre mecanismul de producere efectului de
aipire", date fiind problemele legate chiar de definirea fenomenului )'Keefe, D.J., 2002, 259). Stricto
sensu, efectul de aipire" se refer la ntrzierea eterii impactului persuasiv al unei surse cu slab
credibilitate" (Gilling, P.M. i reenwald, A.G., 1974, 132). ns, n timp sensul termenului a glisat,
desemnnd, n :neral, orice ntrziere a creterii impactului mesajelor persuasive" (Pratkanis, A.R. ml,
1988, 203).
Anthony R. Pratkanis i colaboratorii si (1988) au propus o explicaie mai nuanat a ectului de
aipire": ei consider c att argumentele, ct i mesajul se pstreaz n lemorie dac se produce un
declin difereniat"; sursa se terge din memorie mai rapid ect argumentele. Pentru a se produce efectul
de aipire", subiecii persuadai trebuie: 1) analizeze cu atenie argumentele; 2) s construiasc un
indice negativ, care s stimuleze eactana (de exemplu, s-i spun: nici o persoan inteligent nu
accept ceea ce nu
Efectul de aipire
relativ
Surs nalt
credibil
Surs nalt
credibil
-O
-a
o
3
-O
'S
Surs cu
credibilitate redus
Post-testare
imediat
Post-testare
ndeprtat
Surs cu
credibilitate redus
Post-testare
imediat
Post-testare
ndeprtat
Fig. 5.15. Efectul de aipire absolut" i efectul de aipire relativ" (dup Gass, R .H. i Seiter, J.S., 1997/2000,87)
Dei mai multe experimente de laborator au pus n eviden efectul de aipire, nu se poate afirma c acest efect
produce rezultate consistente. n unele experimente (Gruder, C.L. et al., 1978) efectul de aipire nu a aprut deloc; n
altele s-a produs parial. Robert H. Gass i John S. Seiter (1997/2000, 87) conchid: efectul de aipire este destul de
inconstant. El are o natur dubioas" i este rar utilizat n practica aciunilor de persuadare. Recomandarea
specialitilor de a face tot ce depinde de noi pentru a ne spori credibilitatea mi se pare mai mult dect bine-venit.
Aa cum remarcau Kenneth J. Gergen i Mary M. Gergen (1986), efectul de aipire" are aplicaii practice: dac
se repet mesajul, n timp el va conduce la
Persuasiunea 161
ptarea coninutului informaional i la schimbarea atitudinal, indiferent de gradul redibilitate a sursei.
Experimentele realizate de C.L. Gruder et al. (1978) au probat t lucru. S-a cerut unui grup de studeni s
citeasc un articol de pres. ntr-o not a arului se meniona c articolul conine concluzii false. Imediat
dup lectur enii au apreciat c articolul citit nu constituie un suport pentru concluziile inute. Totui,
dup patru sptmni, studenii din experiment, uitnd avertismentul ind falsitatea concluziilor, ddeau
crezare (acceptarea) mesajului, vlodelul Hovland-Janis-Kelley" a inspirat numeroase cercetri
experimentale, iar ia stimul-rspuns a fost susinut de numeroase date de cercetare. Nu am evocat t
cercetrile clasice" n domeniu, care ne ajut totui s evalum stadiul oaterii n acest domeniu. La
acestea trebuie adugate datele cercetrilor mai ;nte privind eficacitatea mesajelor persuasive n funcie
de canalul de comunicare dia). S ne amintim c tehnologiile media au cunoscut o dinamic mereu
elerat.
La jumtatea secolului trecut cercettorii i puneau ntrebarea care este fora de luenare a mesajelor
radio, comparativ cu comunicarea face-to-face sau cu jloacele de comunicare n mas tradiionale (ziare,
radio, cinematografie, sviziune) n funcie de rpndirea lor n societate (Figura 5.16).
Fig. 5.16. Ritmul de rspndire a mijloacelor de comunicare n mas n SUA (dup DeFleur,
M.L., 1970, 77)
S-a cercetat apoi eficacitatea publicitii radio, comparativ cu cea realizat prin televiziune. Astzi, o
problem de studiu la ordinea zilei o constituie comunicarea persuasiv mediat de computer. Cum se
schimb atitudinile datorit expunerii la mesajele e-mail, site-urilor Web, CD-ROM? Care este
eficacitatea publicitii Web?
162 OPINIA PUBLIC
Comunicarea mediat de computer a deschis era mesajelor persuasive individualizai informaiile
transmise pot fi adaptate caracteristicilor fiecrei persoane (de exemplul cazul pacienilor din clinicele de
nutriie).
Concluzia general a unor astfel de studii - aa cum noteaz Daniel J. 0'K.ee (2002, 255) - este c
media interactive, care dau posibilitatea receptorilor de 1 ajusta permanent reaciile, au o capacitate de
persuadare superioar celei a mijloaceli de comunicare noninteractive (de exemplu, presa scris,
comparativ cu emisiunileT n direct, cu intervenia telespectatorilor). O alt concluzie conduce la ideea
cnui poate vorbi de o superioritate absolut a unuia sau altuia dintre canalele* comunicare. Se accept,
totui, c mesajele audio i video sunt mai persuasive del cele scrise, pentru c dau mai multe informaii
despre surs (timbrul vocii, pauzelel viteza vorbirii, accentul etc. i, respectiv,
atractivitatea/nonatractivitatea fizica emitorului), persoana care comunic fiind perceput mai
prezent", mai real".*
Totui, trebuie s se ia n considerare c eficacitatea persuasiv asiguraii diferitele canale de
comunicare depinde de caracteristicile mesajului. Mesaj! complexe, mai diicil de decodificat sunt mai
bine memorate cnd sunt transmise! scris dect atunci cnd se apeleaz la nregistrrile audio sau video.
Procesul dual"
Sub numele de proces dual" sunt grupate teoriile oarecum similare privi mecansimele persuasiunii. Cea
mai cunoscut dintre ele, modelul probabilitii! elaborare" {Elaboration Likelihood Model - ELM) are
n vedere dou modalitii persuadare dup felul n care este procesat informaia, utilizndu-se fie calea
central fie calea periferic". Modelul probabilitii de elaborare"" a fost prezentat n 1986H ctre
Richard E. Petty i John T. Cacioppo. Persoanele foarte implicate n problem! puse n discuie, ca i cele
care au o gndire analitic examineaz atent argument! pro" i contra" din mesajele persuasive,
evalund consistena lor. Astfel de persoal utiliznd calea periferic, creeaz argumente noi, pe care le
integreaz cu cele dl existente n structuri cognitive relativ stabile. Ele utilizeaz calea central. Si
deosebire de acestea, indivizii neinteresai de mesajele persuasive, slab motivai fac al la calea periferic,
iau n calcul factorii contingeni (de exemplu, atractivitatea sursei! numrul argumentelor n favoarea sau
mpotriva schimbrii atitudinale (nu i caliti respectivelor argumente).
Indivizii sunt puternic motivai cnd percep c o anumit problem are relevri pentru viaa lor,
influennd direct n sens pozitiv sau negativ proiectele lor. n anura mprejurri, oamenii se manifest ca
adevrai savani", gndesc profund, evaluea toate argumentele, iau decizii chibzuite; n alte
mprejurri, se comport ca nii savani naivi", se opresc la suprafaa lucrurilor, iau n calcul amnunte
del semnificative. Aadar, oamenii nu sunt de dou tipuri: orientai spre procesa central sau orientai
spre procesarea perfieric. mprejurrile de via, contextul soci i determin s apeleze la o cale de
procesare a informaiei sau la alta. Importat pentru modul n care procesm informaiile sunt motivaia i
abilitile persona Situaiile concrete sporesc sau diminueaz probabilitatea de "a recurge la ruta centri
Persuasiunea 163
sau la ruta periferic de procesare a informaiilor; uneori nu este posibil, alteori nu este economic s
examinm cu atenie fiecare argument pro" sau contra". Multitudinea i complexitatea evenimentelor
din viaa de zi cu zi ne oblig adesea s recurgem la scurtturi", s folosim euristici (vezi dimensiunea
psihologic a opiniei publice). n persuasiune, utilizarea rutei centrale sau periferice n procersarea
informaiei are efecte de durat (Figura 5.17).
ABILITATEA DE A PROCESA?
(Distragerea ateniei, repetiia,
cunoaterea etc.)
DA
COMUNICAREA
PERSUASIV
MOTIVEAZ PROCESUL?
(Implicare personal, trebuin
cognitiv etc.)
ESTE OPERAIONAL
PROCESUL PERIFERIC?
(Examinarea sursei, atractivitatea
sursei, utilizarea euristicilor etc.)
DA
NU
I P!
NU
GNDETE MAIGNDETE
AZ
STRE
'ATITUDINEA
INIIAL
I
(Schimbarea
atitudinal nu \ s-a produs n
sensul prevzut)
MAIFAVORABILNEFAVORA
BILDECT LADECT
_tiU_
LANCEPUT?NCEPUT?
DAIda 1f4
S-A PRODUS O SCHIMBARE IN
STRUCTURA COGNITIV'' (Gndire
repetitiv, timp de reflecie etc.)
DA
(Favorabil)
DA
(Nefavorabil)
SCHIMBAREA ATITUDINII
POZITIVE CENTRALE
Schimbarea atitudinii este relativ de durat, rezistenta la contrapersuasiune i este
prcdictibil pentru comportament.
Fig. 5.17. Modelul probabilitii de elaborare (ELM) adaptat dup Petty R.L. i
Wegener, D . T., 1999 (dup Perloff, R.M., 1993/2003, 131)
164 OPINIA PUBLIC
Acelai model dual a fost conceptualizat de Shelley Chaiken (1983) i prezentat mai trziu n Psychology
of Attitudes de ctre Alice H. Eagly i Shelley Chaiken (1992). Cehi dou autoare descriu mecanismele
persuasiunii (ale schimbrii atitudinale) n terme calea sistematic" (respectiv, central) i calea
euristic" (sau periferic). Cale sistematic presupune elaborarea de judeci solid fundamentate, critice,
n timp ce calea euristic const din judeci efemere, bazate pe inferene simple, pe intuiii superficiale, j
Dei modelul probabilitii de elaborare" i variantele sale sunt cele mai influente teorB din domeniul
persuasiunii, ele nu au fost scutite de critici. Joar Meyers-Levy i Prashanl Malaviya (1999, 47) remarc
faptul c modelul dual se centreaz aproape exclusiv pl factorii care afecteaz alimentarea (supply)
resurselor cognitive. O nelegere mal complet a persuasiunii impune luarea n considerare i a cererii de
resurse n situaii1! date. De altfel, Joan Meyers-Levy i Prashant Malaviya (1999, 50) propun un cadri
integrativ al teoriilor persuasiunii, cu aplicaii n advertising (Figura 5.18).
Pe baza literaturii de specialitate cele dou specialiste n advertising sugereaz c operaiile mentale
sau strategiile de procesare pe care receptorul mesajului le adopt depind de valoarea resurselor cognitive
mobilizate pentru procesarea informaiei. Alocare! resurselor este determinat de caracteristicile
persoanelor care recepteaz mesajul (gradul de implicare, calitatea de expert, nevoia de cunoatere), de
caracteristicile mesajulu| (complexitatea lui, includerea unor imagini, asocierea muzicii), ca i de contextul
n ca mesajul este perceput (editorial, reclam comercial). Principial - spun cele dou autoare-j poate fi
utilizat oricare dintre strategiile de procesare: cnd nivelul resurselor cerute est ridicat, se recurge la calea
central; cnd nivelul este moderat, se folosete calea periferica^
Judecata social"
Aceast teorie a fost elaborat de Muzafer Sherif i Cari I. Hovland (1961) i revizuit dl Carolyn W.
Sherif, Muzafer Sherif i R.E. Nebergall (1965). Ea a aprut ca o generalizanj a rezultatelor studiilor
experimentale inspirate din psihofizic (Insko, C.A., 1967).
Abordarea asimilare/contrast" ilustreaz valoarea teoriei numit Judecata social" explicarea i
nelegerea schimbrii atitudinale. Voi prezenta conceptele fundamentali utilizate n studiile experimentale
realizate n perspectiva asimilare/contrast": formanj scalelor de referin, puncte de referin (anchors),
contrast, asimilare, latitudine de acceptare i de referin, implicare. n mod spontan, n situaii cotidiene de
via, oameni i formeaz scale de referin cu ajutorul crora ordoneaz obiectele dup cum satisfal
anumite trebuine sau ierarhizeaz persoanele n funcie de anumite preferine. Aceste scalj pot fi
unidimensionale sau multidimensionale. S construim un exemplu. Aprecia social a oamenilor poate fi
fcut dup variate criterii. Fiecare criteriu se constituie ntr-scal de referin unidimensional. De
exemplu, competena. Dar aprecierea social taci numai dup competen d natere unei false ierarhizri.
Se impune luarea n considerare mai multor criterii, dintre care nu trebuie s lipseasc moralitatea. Se
constituie astfel scal referenial multidimensional. Judecile sociale sunt influenate de punctele dj
referin pe care le lum. Acestea servesc pentru compararea stimulilor n condiiile j care: a) persoanele
au o experien redus de operare cu scala de referin; b) ran] potenial al stimulilor este necunoscut; c) nu
exist standarde explicite pentru ordon
Persuasiunea 165
stimulilor (Kiesler, CA. et al., 1969). Luarea n considerare a punctelor de referin este relevant pentru
explicarea procesului de schimbare atitudinal deoarece atitudinea nsi este considerat punct de
referin interior, iar mesajul persuasiv punct de referin exterior (Insko, C.A., 1967).
Aa cum notau Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif (1967, 129), Informaia fundamental pentru
predicia reaciei unei persoane la comunicare este dat delocul unde aceasta plaseaz comunicatorul i
poziia lui relativ la sine. Modalitatea n care o persoan caracterizeaz comunicarea i percepe poziia sa
relativ la cea proprie afecteaz reacia la comunicare i, prin urmare, ce va face n continuare"
(apudPerloff, R.M., 1993/2003, 58)
VARIABILELEi
1 MesajContext1 JPERSUASIUNII1
ETAPA
FORMARII
RAIONAME
NTULUI
Alocarea
resurselor pentru
procesarea
mesajelor
Minimal
Strategia
procesrii
exeperimen
tale
Mode
Strategia procesrii
euristice
Substanial
Strategia
procesrii
sistematice
---------- f------------
Compatibilitatea ntre
resursele disponibile i
cele necesare
Atribuii
despre
impulsul
procesului
generator?
PRODUCEREA
RAIONAMENTULUI INIIAL
Corectarea erorii i a
judecii corecte ca
ncheiere a cauzei
Fig. 5.18. Cadrul integrativ al persuasiunii (dup Meyers-Levy, J. i Malaviya, P., 1999, 51)
Latitudinea
de
schimbare
Latitudinea
de
neangajare
Latitudinea
de
respingere
x atitudinea subiectului
la t( (punct
x
/
i
de referita interior)
Latitudinea de
respingereLatitudinea de
Fig. S. 19. Zonele
n care se pot plasa
neangajareLatitudinea
de mesajele
acceptareLatitudinea de
persuasive
neangajareLatitudinea de
respingere
Persuasiunea 167
Contribuia major a lui Muzafer Sherif la teoria judecii sociale se concretizeaz n punerea n
eviden, a efectelor de asimilare i contrast. ntr-un experiment devenit ^clasic", s-a cerut subiecilor s
ordoneze o serie de greuti de 55g pn la 141 g n ase clase (pe o scal cu ase trepte). Stimulii, n
mod obiectiv, se repartizau proporional (egal) n cele ase clase. Subiecii tindeau s realizeze o
distribuie egal a Jtimulilor. n a doua faz a experimentului s-a introdus un punct de referin (anchor),
o greutate de 141 g, ntrebnd subiecii de experiment dac aceasta este echivalent cu treapta a asea a
scalei. Cernd subiecilor s ordoneze greutile, s-a constatat efectul de asimilare" - tendina de plasare
a greutilor mai mult spre polul de maxim greutate (treapta a asea). Apoi s-a introdus un punct de
referin n afara seriei de stimuli (o greutate de 347 g) i subiecii din experiment au fost ntrebai dac
aceast greutate depete treapta a asea a scalei. Cnd au ordonat greutile, de aceast dat subiecii
au plasat cele mai multe greuti spre polul cel mai uor al scalei (treapta nti). Astfel a fost pus n
eviden efectul de contrast" (Figura 5.20).
Introducerea termenilor latitudine de acceptare" i latitudine de respingere" o datorm tot lui
Muzafer Sherif. n predicia schimbrii atitudinilor, apelul la latitudinea de acceptare i de respingere mi
se pare a fi lmuritor: cnd o persoan este expus iunui mesaj persuasiv, prima reacie este de a judeca
dac atitudinea pentru care sursa pledeaz se afl n zona sa de acceptare.
Seria original
(fr punct
de referin)
Efectul de
asimilare
Efectul de
contrast
Fig. 5.20. Efectul de asimilare i efectul de contrast (dup Sherif, M., Taub, D.
i Hovland, C.I., 1958)
Dac rspunsul este afirmativ, atunci foarte probabil se va produce schimbarea
atitudinal. Schematic, procesul schimbrii atitudinale n funcie de situarea pledoariei
pentru schimbare n zona de acceptare sau de respingere, dup gradul de implicare a
igptorului, se deruleaz ca n Figura 5.21.____________________________________________________
Contra
Poziia
Latitudinea de
Latitudinea de
Latitudinea de
respingere
acceptare
respingere
Pledoarie pentru schimbare
Schimbare atitudinal
B. Pro
Contra
Poziia
--------------
Latitudinea de
Latitudinea de
Latitudinea de
respingere
acceptare
respingere
Pledoarie pentru schimbare
Fig. 5.21. Rezultatele pledoariei pentru schimbare atitudinal la persoane cu diferite grade de implicare
n susinerea propriei poziii (A -persoana este puternic implicat; latitudinea de acceptare
este restrns. O pledoarie pentru o atitudine cu un decalaj mic fa de atitudinea
persoanei-int poate avea efecte pozitive n planul schimbrii atitudinale; B - aceeai
persoan supus unui mesaj persuasiv plednd pentru o atitudine cu discrepan mare).
Rezultatul este negativ; apare efectul bumerang" (dup Saks, M.J. i Krupat, E., 1988).
D. W. Rajecki propune o schem explicativ care pune n eviden discrepana optimi pentru persuasiune
(Figura 5.22).
Nivelul
discrepanei
Comunicare
persuasiv
0%
10
Optimul
discrepanei
pentru
persuasiune
20
Judecata
Latitudinea
80
Contrast
Latitudine
respingere
dc
90
100%
Latitudin
e
de
acceptare
30
nalt
-------T--------
40
Moderat
50
Contrast
Sczut
Latitudine de
respingere
60
Moderat
70
nalt
Fig. 5.22. Latitudinea de acceptare i de respingere n relaie cu efectele de asimilare i de contrast (dup
Rajecki, D.W., 1990)
Persuasiunea 169
lOptimul discrepanei mesajului persuasiv este n zona decalajului moderat al atitudinii [sursei fa de
atitudinea receptorului. Aceast concluzie are aplicaii practice n propagand, sugernd ca mesajele
persuasive s nu conin o pledoarie pentru atitudini puternic discrepante fa de cele ale persoanelor-int.
Schimbarea atitudinal sporete n amploare cnd mesajele persuasive se plaseaz n zona de acceptare i
diminueaz n situaia plasrii mesajelor n zona de neangajare, pentru ca s se manifeste un efect
Latitudinea de
respingere
bumerang cnd mesajele cad n zona de respingere. Relaia dintre discrepana mesajului fa de atitudinea
iniial a persoanei-int i schimbarea atitudinal este curbiliniar (Figura 5.23).
x = atitudinea iniial a subiectului t,
Aceast teorie face parte din ansamblul teoriilor grupate sub denumirea de teorii alei consistenei", care
explic schimbarea atitudinal, deci i persuasiunea, ca pe un proce! raional, oamenii fiind motivai s fie
i/sau s apar n ochii celorlali consecveni n ceea ce spun i n ceea ce fac, astfel c ntre atitudinile i
aciunile lor s nu existe discrepane Aceast poziie, dup cum aprecia Robert B. Zajonc (1960), este
caracteristic teorie echilibrului" a lui Fritz Heider (1946), teoriei congruenei", dezvoltat de Charles E .I
Osgood i Percy H. Tannenbaum (1955), teoriei disonanei cognitive" a lui bemI Festinger (1957), ca i
teoriei reactanei", elaborat de Jack W. Brehm (1966). Teoriil consistenei" au aprut la jumtatea
secolului al XX-lea i se fondeaz pe presupunerea c! oamenii au tendina natural de a fi coereni n
cogniiile lor. M voi referi la teoriill amintite n ordinea cronologic a apariiei lor.
Teoria despre echilibru" (balance theory) este derivat din orientarea gestaltist i diii lucrrile lui Fritz
Heider (1896-1988). n studiul Attitudes and Cognitive OrganizaticM (1946), Fritz Heider, pornind de la teza
c oamenii tind s-i formeze o viziune coerentH asupra lumii n care triesc, apreciaz c persoanele
ncearc s menin consistena dintrl atitudinea fa de alte persoane cu care sunt n relaie i atitudinea lor
fa de evenimente! i obiectele din lumea nconjurtoare. Situaia de dezechilibru (inbalanced state) tinde sl
fie echilibrat prin schimbarea atitudinii fie fa de obiecte, fie fa de persoane Psihosociologul american ia
n considerare dou tipuri de relaii interpersonale: simpatia (L) i apartenena la o unitate social (U).
Persoanele aflate n relaie unele cu celelalte suni notate cu p, q, r, s sau t. Totdeaunap simbolizeaz persoana
central", n funcie de cari se analizeaz situaia. Obiectele (uniti sociale, fapte sau fenomene sociale) sunt
designat! prin x, y, z. Cele dou tipuri de relaii (L i U) pot avea sens pozitiv sau negativ. De la cal la caz +L
semnific: prefer, aprob, este de acord, simpatizeaz, iubete, accept, est, prieten cu, i place etc. - cu un
cuvnt, tot ceea ce presupune o atitudine pozitiv. n seni opus, -L desemneaz atitudinile negative exprimate
prin respingere, dezaprobare, antipatiei ur etc. La rndul su, Unseamn: face parte, este membru al...
.a.m.d. Prin acest sisteil de simboluri se pot descrie simplu, deci elegant, relaiile interpersonale (Heider, F.,
1958)!
S lum n discuie cteva cazuri pentru a ilustra cum se schimb atitudinile pentn echilibrarea situaiei.
Ion, care simpatizeaz cu partidele de stnga, este vechi prieten cil Vasile, care ns dezaprob politica
partidelor de stnga. Pentru ca relaia de prietenie ss menin, va trebui ca unul dintre cei doi s-i schimbe
atitudinea. n felul acesta situaia va echilibra. Un calcul algebric simplu ne arat c plus nmulit cu plus d
un prodil pozitiv, care nmulit cu minus conduce la ceva negativ. Traducnd situaia n limbajul logicii
formale, lucrurile devin mai clare: (p + Lq, p + Lx, q - Lx). Dac ns q i val schimba atitudinea, aprobnd
politica partidelor de stnga, situaia se va echilibrl (p + Lq,p + Lx,q + Lx). Sigur, n aceast ecuaie realitatea
este mult simplificat.
De fiecare dat intervin mai muli factori: intensitatea prieteniei, ataamentul fa valori, ierarhizarea
valorilor, contextul social i nu n ultimul rnd tipul de personalitattl Teoria echilibrului nu reprezint dect un
model de analiz i orice model reine doa! esenialul. n acest sens, Fritz Heider a identificat n viaa de zi cu
zi patru tipuri de reiai
li
Persuasiunea 171
echilibrate (a, b. c, d) i, corespunztor, patru tipuri de relaii neechilibrate (e, f, g, h). Aa cum se
observ (Figura 5.24), sunt dezechilibrate relaiile interpersonale care, prin calcul fabric, dau un produs
negativ. Pentru pstrarea relaiei, unul dintre indivizi trebuie s-i Arte atitudinea, fiind demonstrat prin
fapte de observaie i prin experimente de laborator c relaiile interpersonale tind totdeauna spre
echilibru.
Elaborat de Leon Festinger (1919-1989), aceast teorie este considerat exemplar! fost expus n
lucrarea A Theory of Cognitive Disonance (1957). Conform acesl teorii, dac o persoan primete
informaii contradictorii referitoare la o alt persoi sau la propria persoan, ca i despre situaii sau
evenimente sociale, apare o stare 1 tensiune psihic din care indivizii ncearc s ias fie prin reducerea n
plan psihid importanei elementului disonant, fie prin cutarea unor informaii n concordan! credina
iniial.
Prin cogniii, n cadrul acestei teorii, se neleg att cunotine, ct i opinii i convingeri. Relaia dintre
elementele cognitive nu trebuie analizat n termen relaiilor logice, ci cu ajutorul implicaiilor
psihologice, al legturilor optime reprezentrile indivizilor. Charles U. Larson (1973/2004, 191) observ
c, spi deosebire de teoria echilibrului, care se bazeaz mai mult pe inconsistene logic! teoria disonanei
cognitive are n vedere tensiunile din sistemul psihic, sentimente! trite de o anumit persoan. De altfel,
Leon Festinger definete disonana ca
sentiment rezultat din existena a dou elemente ale
cunoaterii despre lume ce nu
potrivesc" (apua Larson, Ch.U., 1973/2004, 191).
Termenul de disonan" este antonimul termenului de consonan" (lat. consonant armonios).
Sentimentele pot fi de intensitate mai mare sau mai redus, dar ele au ol coloratur negativ, produc o
stare de disconfort pe care persoana n cauz dorete si rezolve. Modelul disonanei cognitive propus de
Leon Festinger poate fi reprezentat dej dou linii paralele, una semnificnd convingerea A (cea pe care o
avem iniial), iarl cealalt (linia de deasupra) convingerea B (susinut de mesajul persuasiv). Distanai
dintre punctele de pe cele dou linii, marcnd poziiile atitudinale pe continuumulj intens pozitiv" intens negativ", reprezint cantitatea de disonan" (Figura 5.25). I
si
dl
Y______________________________________
' ~*
I_______________________________________________
Convingerea B
Convingerea A
Pozitiv
Disonan
Negativ
Fig. 5.25. Modelul disonanei cognitive propus de Leon Festinger n 1957 (dup Larson. Ch.U.. 1973/2004, 192)
A
Teoria disonanei cognitive poate fi sintetizat n urmtoarele aseriuni: 1) starea de disonan cognitiv
genereaz disconfort psihic; 2) oamenii ncearc s ias din starea de disonan cognitiv prin adugarea
unor noi cogniii, care s ntreasc elementele consonante sau care s diminueze elementele disonante; 3)
intensitatea disonanei cognitive depinde de importana acordat cogniiilor care sunt n contradicie i de
Persuasiunea 173
1.
Cvadrantul
consonanei
Cvadrantul
disonanei
^1 .!
Atitudine
iniial
foarte negativ
Atitudine iniial
foarte pozitiv
Cvadrantul
consonanei
Cvadrantul
disonanei
Input foarte
negativ
eactana"
ceasta teorie apare ca o dezvoltare a teoriei disonanei cognitive. Modelul imaginat Jack W. Brehm
(1966) explic schimbarea atitudinal ca rezultat al restriciei puse n alegerile individului. Dac
libertatea de alegere a unei persoane este itat, atunci persoana respectiv va fi motivat spre restabilirea
libertii sale. iunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fa de obiectele ce-i sunt refuzate vin mai
favorabile. Spre exemp\u, In mod obinuit, \a srvt de sptmna o
Recompensa n dolari
0,50
-0,50
4,54
3,47
10 + 1,35
3,08
2,32
Persuasiunea 177
n studiul lui Leon Festinger i Merrill J. Carlsmith interesul fa de sarcin era msurat pe o scal de la -5
la +5. Subiecii de experiment recompensai cu un dolar pentru pledoaria lor contraatitudinal au avut, n
final, o atitudine mai favorabil fa de sarcin (+1,35), comparativ cu grupul de control (-0,45), dar i cu
subiecii de experiment care au primit o recompens mai mare (-0,50). Acetia din urm, dup pledoaria
contraatitudinal, au avut o atitudine mai negativ dect grupul de control. n studiul lui Artliur R. Cohen
scala utilizat era de 31 de puncte: cu ct cifra era mai mare, cu att atitudinea fa de intervenia poliiei
era mai favorabil. Diferena dintre grupurile experimentale, crora li se promiseser 1 i 0,5 dolari, i
grupul de control este statistic semnificativ (0,10 i 0,01), n timp ce diferena dintre grupurile crora li se
promiseser 10 i 5 dolari i grupul de control nu este statistic semnificativ.
Grup de control
20
-0,45
2,70
Experimentele lui Leon Festinger, Merrill J. Carlsmith i Arthur R. Cohen au generat controverse. Li sa reproat eroarea de procedur (Rosenberg, M.J., 1965), apreciindu-se c suspiciunea fa de inteniile
experimentatorului s-ar afla n spatele lipsei de influen a recompensei mrite. Alte investigaii, evitnd
eroarea de procedur incriminat, au condus la rezultate asemntoare (Nuttin, J.M., 1976). Din
perspectiv teoretic, Daryl J. Bem (1967) a propus o alternativ la interpretarea fenomenului
disonanei cognitive, fcnd apel la fenomenul I autopercepiei. Dup Daryl J. Bem, subiecii de
experiment se raporteaz la atitudinile proprii ntocmai ca un observator exterior: deduc atitudinile din
comportamentele manifestate n circumstanele externe determinate. Cnd recompensa este mare,
interpreteaz comportamentul n funcie de ea; cnd recompensa este mic, I deduc atitudinea din
comportamentul lor manifest.
Germaine de Montmollin apreciaz c polemica din jurul efectelor recompensei [asupra schimbrii
atitudinale s-a atenuat datorit adeziunii psihosociologilor la [cerina de a se formula condiiile n care se
observ o relaie direct i n care se
atitudinale. n diferite experimente s-a verificat relaia amintit n condiiile Ilibertii subiecilor
de a accepta sau respinge pledoaria contraatitudinal (Linder, D.E. et al., 1967), n funcie de implicarea
personal (Brehm, J.W i Cohen, A.R., 11962), n raport cu caracterul public al pledoariei (Carlsmith J.M.
et al., 1966) i
poziionarea ceretorului, fapt ce m-a condus la construirea ui sens pozitiv pentru actul de a-l ajuta. Miam zis: cine nu ar bea o bere ntr-ol nsorit? i apoi, iat, am ntlnit un ceretor care nu este ca ceilali:
spune adevr! Mesajul a transformat un delincvent" ntr-un om cinstit". Respectul pentru adevJ
conferit un sens pozitiv aciunii de a da bani de poman.
Teoria etapelor input i outpuf
Rareori atitudinile se schimb dintr-o dat, ca ntr-o operaie chirurgical de despicai a creierului. Cel
mai adesea schimbarea atitudinilor se realizeaz prin parcurgerea uri serii de etape. William J. McGuire
(1989) iniiaz teoria etapelor input i outp pornind de la aceast observaie de bun sim. n Tabelul 5.7
n coloane sunt nscrl variabilele mesajului persuasiv i pe rnduri etapele (steps) pe care trebuie si
parcurg individul pentru ca mesajul s aib impact.
Persuasiunea 179
'abelul 5.7. Etapele input i output n schimbarea atitudinilor stabilite de W.J. McGuire
INPUT: \
variabile
\independente
lUTPUT: \.
variabile
\^
dependente
\
SURSA
membrii
unanimitate
variabile
demografice
atractivitate
credibilitate
MESAJUL
tipul de apel
informaia
organizarea
mesajului
repetabilitatea
I. Expunerea f la
comunicare
2. Concentrarea
ateniei
RTrezirea
interesului
4. nelegerea
mesajului
S. Abilitatea de a
inva
6. Schimbarea .
atitudinii
7. Memorarea
coninutului
!, Cutarea
informaiilor
9. Decizia pe baza
noilor informaii
IO. Acordul cu
decizia
II, Intrirea actelor
dezirabile
42. Consolidarea s
posteompor-tament
CANALUL
modalitatea
direcia
contextul
RECEPTORUL
variabile
demografice abiliti
personalitate stil de
via
SCOPUL
imediat/ntrziat
prevenire/oprire
direct/imunizare
ria etapelor input i output a lui William J. McGuire, dei face abstracie de itextul social (Perloff, R.M.,
2003, 308), ofer o foarte bun baz teoretic pentru npaniile de comunicare social (campaniile
mpotriva drogurilor, abuzului de alcool ;.). Nu putem planifica o campanie social scurtcircuitnd
etapele i, mai ales, ornd procesele psihice desfurate la nivelul persoanelor-int.
oria schimbrii stadiale a atitudinilor
i teoria propus de William J. McGuire, teoria schimbrii stadiale a atitudinilor, orat de J.O.
Prochaska, C.C. DiClemente i J.C. Norcross (1992), ia n siderare mai multe etape pe care trebuie s le
parcurg persoanele pentru a-i difica setul atitudinal. Astfel, J.O. Prochaska i colegii si au identificat
n abarea comportamentului de risc (de mbolnvire) o etap de meditaie alabil" (precontemplation),
n care indivizii nu sunt hotri, dar se gndesc la sibilitatea schimbrii comportamentelor, i o etap de
aciune propriu-zis", n sul modificrii comportamentale (dup Perloff, R.M., 2003, 306). S-ar putea
vorbi
180 OPINIA PUBLIC
i de o a treia etap, cea a efortului de meninere a schimbrii atitudinale". Kathlei Kelley Readon
(1991, 9) consider c persuasiunea presupune un efort nu numai 1 agentului persuasiv, dar i al celor
persuadai. Suportarea fr efort a persuasiunii nul fi altceva dect un mit. Pentru obinerea unei
schimbri atitudinale de lung durai trebuie s fie parcurse trei etape: motivaie, participare i
recompensare.
Motivarea - spune autoarea citat - se refer la ncurajarea persoanelor de a adopi un set mental n
msur s conduc la schimbarea atitudinilor. Motivarea reprezirJ anticamera acceptrii schimbrii. n
aceast prim etap se pune problema I persoanele vizate s sesizeze valoarea schimbrii propuse.
Participarea reprezint dl de-a doua etap a schimbrii atitudinale pe termen lung. Aa cum se va arta I
continuare, angajarea este cheia": a determina pe cineva s fac echivaleaz I acceptarea schimbrii!
n fine, recompensarea este a treia etap. Persoanele care I fost motivate pentru schimbare i s-au
angajat n aciuni concordante trebuie 1 contientizeze progresul pe care l-au realizat. Prin aceasta este
deja recompensatul un profesionist al persuasiunii poate recurge i la alte recompense: lauda, felicitri
publice, cadourile i, de ce nu, discounturile sau premiile.
Mi se pare de la sine neles c mesajele persuasive trebuie adaptate fiecrei etapj astfel nct n final
s se adopte i s se fixeze comportamentul dorit.
iii ceea ce privete dimensiunea tematic, precizez pentru moment c se are n vedere faptul c unele
cuvinte includ o senzaie, o structur i o tem" (Larson, Ch.U., 13/2003, 135). Voi prezenta mai pe
larg rolul acestei dimensiuni cnd voi releva utilitatea semioticii n decodificarea mesajelor persuasive.
Acum menionez doar c utilizarea onomatopeelor poate genera o senzaie auditiv, impresia c simi"
cuvintele. Clic, clac, mersi Kodak" creeaz senzaia auditiv produs de declanarea imui mecanism.
Asonanta", repetarea unei sau mai multor vocale n acelai cuvnt [sau propoziie, ca i aliteraia",
repetarea unei consoane n acelai text, genereaz, de [asemenea, impresia c simi cuvintele, c le
percepi ca pe nite lucruri. Creatorii de reclame comerciale folosesc din plin asonanta i aliteraia ca
modaliti de [persuasiune. Ar merita s exersm i noi aceste tehnici.
Dramatismul" sau Pentavalentul dramatic"
Creatorul acestei teorii a persuasiunii este criticul literar i muzical autodidact Kenneth D. Burke (18971994), considerat de ctre unii specialiti din SUA ca fiind cel mai strlucit teoretician al retoricii".
Lucrrile sale (Permanence and Change: An Anatomy ojPurpose, 1935; The Philosophy of Literary
Form, 1941; A Grammar of Motives, 1945; Perspectives in Incongruity, 1964; Language as Symbolic
Action, 1966; On Symbols and Society, 1989) ndreptesc aceast apreciere.
: nainte de a prezenta dramatismul" lui Kenneth D. Burke, mi se pare oportun s menionez c briliantul
gnditor autodidact prezenta persuasiunea ca pe o comunicare prin care se intenioneaz s se
influeneze alegerea" (Burke, K.D., 1945, apud Larson, Lh.U., 1973/2003, 26). Pentru a se produce
aceast influenare este nevoie s se creeze un sentiment de identificare", care apare cnd agenii
persuasivi acioneaz, cred i vorbesc identic sau foarte asemntor cu publicul-int. Termenul de
^sentiment de identificare"
182 OPINIA PUBLIC
din teoria lui Kenneth D. Burke amintete de locurile comune" din teoria aristotel' persuasiunii. Ar mai
trebui poate amintit definiia omului dat de Kenneth D. B (1963): Omul este un animal creator de
simboluri, inventator al negativului, separat condiia sa natural de instrumentele construite chiar de el,
animat de un sentiment ordinii i mnat de perfeciune" (http://instruct.uwo.ca/anthro/025/burke.li
Recunoatem aici - dup opinia mea - influena filosofului german neokantian E Cassirer (1874-1945),
care definea omul ca animal symbolicum" (Cassirer, 1944/1994, 46). n acord cu acest mod de a privi
omul, Kenneth D. Burke definete persuasiunea: utilizarea limbajului ca mijloc simbolic de a induce
cooperarea ntre fii care, prin natura lor, reacioneaz la simboluri" (apud Larson, Ch.U., 1973/2003,
125).
De asemenea, mi se pare util precizarea c n viziunea lui Kenneth D. Burke (19 viaa este o
dram" - n sensul larg al termenului de dram" (lat., gr. drama - aci succesiune dinamic de aciuni, de
tensiuni i conflicte, nu neaprat cu final tragic. n sens, literatura (discursul) este un echipament pentru
via" (equipmentfor living), ofe indivizilor modaliti de abordare a situaiilor sociale recurente.
Proverbele, de exem sunt un ndreptar pentru comportamentul cotidian, un echipament pentru via.
n ce const ns dramatismul" lui Kenneth D. Burke, aa cum a fost prezen aceast teorie a
persuasiunii n A Grammar of Motives (1945)? Conform acestui filosof limbajului", modelul
fundamental utilizat de oameni pentru a rspunde stimulilor lumea nconjurtoare l constituie naraiunea
sau povestirea (vezi Teoria narativ persuasiunii). Kenneth D. Burke a presupus c la om motivaia se
exprim prin ac' simbolice ale limbajului i a fcut distincie ntre aciunea motivat" (actiori) i mic
nemotivat" (motion). Manifestarea lingvistic reprezint un act simbolic pentru c este aciune motivat,
n timp ce transpiraia, imposibil de controlat de voina noastr, este micare nemotivat. Aciunea are
legtur cu formele de baz ale gndirii, iar acestea pot relevate prin atribuirea de motive, motivele fiind
un produs lingvistic al aciunii retori Dup Kenneth D. Burke, motivele sunt moduri particulare de
nelegere a evenimentelor recomandri pentru rspunsuri inerente la discursul prezentat audienei. Din
aceast ca n procesul de comunicare oamenii i aleg cuvintele n funcie de potenialul dramatic"
acestora. Pentavalentul dramatic" - modelul persuasiunii imaginat de Kenneth D. Burke ia n calcul
urmtoarele elemente: actul, scena, agentul, agenia i scopul. Toate ace elemente se influeneaz
reciproc i i au originea ntr-un nucleu comun - drama n
(Figura 5.27).
Persuasiunea 183
Nucleul unit
Age
nia
Fig. 5.27. Pentavalentul dramatic" al lui Kenneth D.
Burke (1945) (dup Larson, Ch.U.. 1973/2003,
144)
^Rnuare, voi spune cteva cuvinte despre fiecare dintre cele cinci elemente ale Bnatismului.
Lui reprezint n pentavalentul dramatic orice aciune motivat, contient, orientat hreun scop. Este
elementul fundamental al modelului. Dup prerea lui Kenneth D. k cei care pun accentul pe act au o
filosofie de via realist.
-locul aciunii (locaia, contextul, timpul, spaiul social, prilejul etc.) - poate enielementul-cheie al
naraiunii. Este fundalul actului. Oamenii care, n povestirile se fixeaz asupra acestui element al
pentavalentului dramatic, fiind convini c imbarea mediului fizic, social i psihologic afecteaz pozitiv
sau negativ asupra ii, au o filosofie materialist despre via - consider Kenneth D. Burke. Scena ie s se
potriveasc perfect cu aciunea, s-i fie ca o mnu". Alocuiunea Am it un vis" a lui Martin Luther
King Jr. (lider al micrii populaiei de culoare din A pentru recunoaterea drepturilor civile ale negrilor,
asasinat n 1968) a avut ca m Memorialul Lincoln (Abraham Lincoln a militat pentru abolirea sclaviei
negrilor, a fost Preedintele SUA ntre 1861 i 1865; a fost asasinat). Fora persuasiv a alocuiunii a fost
puternic potenat de scen. Pe prima pagin a revistei Romnia literar (M . 13 din 6-12 aprilie 2005) a
fost publicat fotografia Preedintelui George f. Bush cu mna dreapt ridicat; n fundal, statuia
Libertii. Comentariul lui Virgil Nemoianu Argument n favoarea administraiei Bush" subliniaz c
agenda politic a acestuia se nscrie n tradiia american de promovare a libertii n lume, care i
include pe Woodrow Wilson, Franklin D. Roosevelt, Harry S. Truman i John F. Kennedy, tradiie i
orientare care, oricte defecte ar avea (i are), a salvat totui planeta i Europa, n special, de multe
catastrofe: nazismul, comunismul i colonialismul sunt numai o parte dintere ele" (Nemoianu, V., 2005,
17). Cnd actul nu se potrivete cu scena, efectul poate fi tragic sau comic. S anuni c vei candida
pentru funcia suprem n stat cu prilejul unei vizite la o ntreprindere oarecare - cum s-a ntmplat n
campania electoral din 2004 - este contraproductiv. Pe de alt parte, nepotrivirea dintre scen i act este
exploatat copios n spectacolele de comedie. S ne gndim numai la filmele lui Charlie Chaplin.
Agentul desemneaz ansamblul persoanelor care iau parte la aciunea ce se desfoar pe scen.
Focalizarea n naraiune pe agent trdeaz o filosofie de via idealist. Cei care se axeaz n naraiune pe
agent cred c personalitile, marii oameni determin mersul lucrurilor.
Agenia. Metodele utilizate de agentul persuasiv (atractivitatea fizic a unor actrie, dansatoare sau
cntree faimoase sau a unor campioni sportivi, fotografiile nud, diferite obiecte cu valoare simbolic
etc.) sunt denumite agenie". Kenneth D- Burke consider c agenii persuasivi axai pe agenie sunt
pragmatici n filosofia de via" (apud Larson, Ch.U., 197372003, 146). n campaniile electorale, ca i n
reclamele comerciale, de multe ori persuasiunea se centreaz pe agenie.
184 OPINIA PUBLIC
Scopul, n fine, constituie raiunea actului, ceea ce agentul persuasiv urmrete pn actele sale folosindu-se
de ageni i de agenie pe o scen anume. Uneori, scopul 1 este declarat - ca n cazul manipulrii. Se pare
c cei care se fixeaz pe scop atij viziune filosofic idealist despre via. Cel puin aa crede Kenneth D.
Burke, cai aprecia c aceti cinci termeni sunt foarte potrivii pentru extinderea discuiei despi motivaie,
astfel nct s localizeze strategiile n sisteme metafizice i teologice.
Aa cum precizeaz Kenneth D. Burke, elementele pentavalentului pot fi corni rate pe perechi,
rezultnd anumite raporturi" cu ajutorul crora sunt identifica] elementele-cheie ale agentului persuasiv.
n domeniul publicitar, dac raportul scenj act" este echilibrat, mesajul dobndete un pius de
persuasiune. Autori pentavalentului dramatic susine c strategia identificrii elementului-cheie poai
dezvlui motivele subiacente ale persuasiunii n relaiile de familie, la serviciu, 11 publicitate sau n
politic.
Modelul pentavalentul dramatic" se aseamn mult cu schema lui Lasswell" (1950), care ia n
considerare tot cinci elemente: cine i ce spune, ce canal utilizeazll cui spune i cu ce efect (who, when,
where, why and how). Este un model simplu, fiinfl utilizat cu succes n numeroase cercetri privind
persuasiunea, lat un exemplu. Nuci mult timp n urm, Caria Davey (1998) a aplicat modelul
pentavalentul dramatic" retorica preedintelui SUA din acea vreme, Bill Clinton, cnd s-a adresat
naiuni americane i lumii ntregi pentru a lmuri aa-numita afacere Monica Lewinsky"! Actul, n acest
scandal, a fost unul de felato. Scena: biroul oval de la Casa Alb. Uni brbat nsurat i o tnr
nemritat, stagiar la Casa Alb, au fost co-agenii acest! afaceri". Ofierii de la Casa Alb, nsrcinai cu
asigurarea securitii preedintelui,ai constituit agenia. Probabil i ali colaboratori, consilieri ai
preedintelui. Bill Clintol nu a recunoscut niciodat c a avut o relaie sexual cu stagiara n cauz.
Interesant! este i aplicarea modelului elaborat de Kenneth D. Burke la analiza discursului prezidenial n
legtur cu lmurirea problemei, care a fost preluat de televiziunile din ntreaga lume. Din punct de vedere
spaial, scena a fost tot Casa Alb, dar din scen, de aceast dat, fceau parte i cetenii americani, care,
n marea lor majoritate, dezaprobau comportamentul preedintelui. Bill Clinton a fost agentul; actul rostirea discursului, iar agenia - adresarea public prin intermediul televiziunii. Discursul lui Bill Clinton
rmne o mostr de aplicare a esenei dramatismului lui Kenneth D. Burke: axarea pe locurile comune",
pe valorile mprtite n comun. Mai precis, Bi Clinton a invocat ierarhia spiritului", a subliniat cu
insisten dragostea i respectu pentru familia sa, i-a asumat vinovia. n plus, a exploatat strategia
ambiguitii" n legtur cu termenul de relaie sexual". Discursul lui a fost persuasiv.
Persuasiunea 185
Frazele, aa cum am menionat, au fost clasificate de Richard M. Weaver n fraze compuse i fraze
complexe. Primele construiesc fie prin conjuncie, fie prin disjuncie i exprim o tensiune - rezolvat sau
nu. Iniiatorul teoriei categoriilor gramaticale consider c frazele compuse transmit senzaia de
integralitate i simetrie prin care ar trebui s se caracterizeze lumea ori pe care noi le-am putea sesiza,
ntr-o msur oarecare, n cea mai satisfctoare explicaie a ei" (Weaver, R.M., 1953, 127, apud
186 OPINIA PUBLIC
Ch.U. Larson, 1973/2003, 120). Dictonul Ora et labora (A te ruga i a munci)-fra! compus prin
conjuncie -, rezolvnd tensiunea dintre cele dou elemente, induci ideea simetriei, sugereaz
integralitatea. Sloganul bolevic Ori cu noi, ori mpotrh| noastr", dimpotriv, exprim o tensiune, o
relaie de opoziie a celor dou propoznl simple. Uneori, cuvintele dar", ori", sau" pot lipsi. Sloganul
minerilor care! terorizat Capitala n 1990 Noi muncim, nu gndim" se traduce prin punerea! opoziie a
elementelor care se afl, n realitate, n simbioz: a munci nseamn a grii i a gndi nseamn a munci.
Frazele complexe alctuite din propoziii interdependente, nu independente-^B cazul frazelor
compuse - nfieaz o lume compozit, n care factorii cauzali inter simultan i efectele pot fi
divergente. Richard M. Weaver (1953, 121) apreciaz dj apelul agentului persuasiv la frazele complexe
reprezint comunicarea unei mini reflexive" ce ncearc s exprime un soi de ierarhie" (apud Larson,
Ch.U., 1973/201)1 141). Evident c mesajele persuasive constnd din fraze complexe scot n relid
importana propoziiilor principale, n comparaie cu propoziiile dependente.
Persuasiunea 187
188 OPINIA PUBLIC
Mecanismul permutrii (modificarea ordinii sintagmelor n fraz i a morfemelorfil sintagm) st n
atenia specialitilor n retoric. n Retorica general, Jacques Dubol et al. (1970/1974, 119-120) au
identificat trei tipuri de permutri.
PERMUTAREA
1)
Pot fi separate dou elemente ale secvenei pentru a permite inseria unuia sau a mai multor
elemente.
2) Pot fi extrase din secven unul sau chiar mai multe elemente pentru a fi proiectate" la nceputul
sau la sfritul acestei secvene.
De asemenea, specialitii din Grupul |J de la Universitatea din Liege au introdu distincia ntre
permutrile elementare" (trecerea pe locul al doilea a elementului carel n mod normal, ar fi trebuit s fie
pe locul nti) i permutrile complexe" (operaii de schimbare a ordinii mai multor elemente). S prelum
pentru analiz un exempB din lucrarea anterior citat (Retorica general, 1970/1974, 99).
a)
b)
c)
d)
Care este topica obinuit? Foarte probabil, cea a enunului b". n primul enun|[ recunoatem o permutare
elementar, n enunul d" o permutare complex, dat fiindl faptul c i-au schimbat poziia trei dintre cele
patru cuvinte din propoziie. S maij lum n discuie nc un exemplu. Trei tineri chipei i-au fcut unei
frumoase of declaraie de iubire folosind aceleai cuvinte, dar ntr-o alt topic.
Primul: Eu numai pentru tine triesc! Al doilea: Numai
pentru tine eu triesc! Cel de-al treilea: Eu triesc numai
pentru tine!
Cine credei c a cucerit inima fetei? Pe mine m bate gndul c acela dintre ei care avea portofelul mai
voluminos! Dumneavoastr ce prere avei... despre aceasta glum?!
Naraiunea"
Psihologul american Walter R. Fisher (1987) susine c toate comportamentele pot fi nelese cu ajutorul
naraiunii, care este omniprezent i reprezint metafora cea mai puternic n persuasiune. De amintit c n
studiul textelor lingvitii fac distincie ntre analiza istoriei" (evenimentele, reale sau ficionale, povestite)
i analiza povestirii" (a
Persuasiunea 189
ursului), care ine de naratologie. n Nouveau discours du recit (1983), G. Genette a 'us
distincia ntre naraiune, povestire i istorie. n povestirea factual, ordinea de nden: istorie
(evenimentele denotate) =^> naraiune (enunarea povestirii) => estire (produsul sintactic i semantic al
actului narativ); n povestirea de ficiune inea de dependen logic este schimbat: naraiune => povestire
=> istorie, dat fiind 1 c istoria nu exist dect ca o proiecie mental indus de povestire" (Ducrot, O. i
haeffer, J.-M., 1972/1996,458).
Walter R Fisher, citat de Charles U. Larson (1973/2003, 85), consider c succesul uasiv al naraiunii
depinde de coeren (organizarea logic riguroas a povestirii, "tura strns dintre elementele ce creeaz
semnificaia) i de fidelitate (credibilitatea vestirii). Se accept cvasiunanim de ctre specialiti c
povestirile consistente (n care rii sociali au motive ntemiate pentru aciunile lor i contextual contribuie
la conturarea ificaiei) sunt de succes n advertising i, mai general, n orice comunicare persuasiv,
asemenea, se apreciaz c prezint coeren o naraiune care se potrivete sau intr n -nan cu altele
asemntoare, pe care le-am auzit sau citit. Un tip aparte de coeren se er la gradul de credibilitate a
personajelor din naraiune. Charles U. Larson d ca mplu credibilitatea portretizrii canibalului" de ctre
actorul american Anthony pkins n filmul Tcerea mieilor". Este vorba despre coerena
caracterologic", nai, consider c multe afie sau banner-e din campania electoral din 2004 a PDS-i,
n care apreau figurile grase ale unor politicieni ce promiteau s fac totul pentru eni, pctuiau tocmai
prin lipsa coerenei caracteriale. n ceea ce privete fidelitatea naraiunii, Walter R. Fisher pune accentul
pe tenticitatea i veridicitatea povestirii. Pentru a fi persuasiv, o povestire trebuie s aib logic a
motivelor ntemeiat". n perspectiva teoriei narative a persuasiunii, naraiunile Irebuie s aib un cod de
acces" pentru toat lumea, s fie la fel de uor de neles ca filmele mute de odinioar". 'Naraiunile concYne Criar\esV3.-"Larson V^T:>)lvjYj\ ^rj). -au reprezentat un punct de referin n majoritatea,
dac nu n toate micrile ideologice ale istoriei lumii: prinii fondatori ai Americii au impus o naraiune
a libertii, iar susintorii nfocai ai opiuniipro-life (micare social din SUA care se declar mpotriva
avortului - n. tr.) spun povestea sacralitii vieii, dar i pe aceea a viciilor celor ri".
procedeele" sau Genurile persuasiunii"
onia K. Foss, creatoarea acestei teorii, pornete de la ideea c strategiile i tacticile de persuasiune difer
n funcie de factorii situaionali. Aceti factori impun diferite irocedee sau genuri (fr. genre, gen, fel,
procedeu) de persuasiune. Sonia K. Foss 1996) a descris trei caracteristici ale genurilor de persuasiune:
factorii situaionali, actorii de coninut i caracteristicile stilistice (apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 87-8).
Menionez c am preferat traducerea procedeu" celei de gen" pentru cuvntul genre". Anumite
evenimente i ateptri genereaz tipuri de persuasiune diferite. Un iscurs prezidenial inaugural impune
un mod de adresare diferit de cel utilizat n ampania electoral. Din acest punct de vedere, presa din
Romnia a caracterizat ca atipic discursul de nvestitur al preedintelui Traian Bsescu n faa camerelor
reunite
Dimensiunea
semantic
sau a nelesului
Dimensi
unea
Dimensiunea
tematic
funcional
sau
a
sentimen
telor
Fig. 5.28 . Modelul Dimensiunile limbajului" propus de Ch.E. Osgood GJ. Suci i P.H.
Tannenbaum, 1957 (dup Larson, Ch.U., 1973/2003,1
Persuasiunea 191
^Dimensiunea tematic este, poate, cea mai des avut n vedere n construirea mesajelor [persuasive
(Figura 5.28). Prin alegerea cuvintelor i printr-o anumit combinare a lor |* creeaz o stare de spirit, un
sentiment sau o tem persuasiv. Dou mesaje pot fi [echivalente din punct de vedere semantic i
funcional, dar diferite din punctul de vedere al tematicii". Aliteraia (repetarea consoanelor), asonanta
(repetarea pocalelor), onomatopeele (cuvinte care prin elementele lor sonore imit sunetele i zgomotele
din natur) i metaforele (figur de stil rezultat dintr-o comparaie subneleas prin substituirea
cuvntului-obiect de comparaie cu cuvntul-imagine).
In sloganul Minitarte, minipre, gust maxim", de exemplu, se repet att consoanele, ct i vocalele. n
Despre vieile i doctrinele filosofilor, Diogenes Laertios povestete urmtoare ntmplare:
Cu o ocazie oarecare, Alexandru cel Mare trimise la Atena o scrisoare lui Antipater (general n armata
lui) printr-un anume Athilios (substantivul athilios nseamn nenorocit"). Diogene, care era de fa,
spuse c scrisoarea o aduce Nenorocitul, de la un nenorocit, printr-un nenorocit, la un nenorocit".
Vorbele celui care se considera cetean al lumii" mi se par un sclipitor exemplu de mesaj persuasiv,
memorabil nu prin calambur sau prin aliteraie i asonant, ci n brimul rnd prin profunzimea gndului.
i In acord cu aceast teorie, creatorii de mesaje persuasive folosesc diferite tehnici: utilizarea metaforelor, a
limbajului senzorial, a termenilor charismatici. Despre aceste tehnici vom vorbi imediat. Acum vom
prezenta - dup Charles U. Larson (1973/2004, 153-155) - stilul pragmatic" i stilul unificator" ce
confer textur persuasiunii. Stilul pragmatic se recomand agenilor persuasivi cnd se adreseaz unui
public ce nu mprtete opiniile pentru care ei pledeaz, spre deosebire de stilul unificator, adecvat
situaiilor de congruen atitudinal agent persuasiv-auditoriu. Cnd urmrim s ctigm adereni, trebuie
s fim foarte obiectivi, s selectm argumentele cele mai puternice (stilul pragmatic); cnd publicul este de
partea noastr, ne este ngduit s fim mai subiectivi, s ne referim la trecut sau la viitor, la etapele vieii
sociale n care totul a fost sau va fi perfect. Stilul pragmatic presupune o logic stringent i referiri la
fapte, nu la idealuri abstracte; cel unificator face apel la emoionalitate i la imagini seductoare. Agentul
unificator este un fel de panou de sunet al grupului, punndu-i la dispoziie indiciile, dar nu i
amnuntele mesajului" (Larson, Ch .U., 1973/2003, 53) Cele dou stiluri sunt complemantare i un
agent persuasiv sensibil va prinde pulsul" audientei i va construi un mesaj pragmatic sau unificator,
dup caz, pentru c rea unuia i ttefe*% ^ dou Uri depinde de caracteristicile atitudinale [
alepublicurilor.
I Codurile" sau Analiza semiotic a mesajelor persuasive"
w Me la er semeitike", semn) a fost utilizat pentru prima
Termenul de jemeiotcs
*
Qoncernmg Human Understanding
dat de John Locke (1632-1704) m A n
V
& Hielmslev, Charles W.
(1690) Charles S. Peirce, Ferdinand de Saussure, Lou.s l. Hje.ms.e
192 OPINIA PUBLIC
Morris, Roland Barthes, Umberto Eco, Algirdas J. Greimas, Thomas A. Sebeok i k| muli ali savani au
contribuit la crearea unei tiine" a sensului - semiotici Fondatorul pragmatismului ca orientare
filosofic, Charles S. Peirce (1839-19 considera semiotica drept doctrina naturii eseniale i a
varietilor fundamentale al posibilelor semioze", semiozele fiind definite ca aciuni sau influene prin
care! determin, sau se implic, o cooperare ntre un semn, obiectul su i interpretnd su"
(Pragmatism, 1907). Nu voi ncerca s detaliez contribuiile filosofilor j l lingvitilor anterior citai, voi
meniona doar distincia pe care o introduce printelui lingvisticii moderne, Ferdinand de Saussure
(1857-1913), ntre signifter, ca formal cuvntului, i signified, ca un concept (mintal). Contrar a ceea ce
susinuse Platonl dup el scolastica, Ferdinand de Saussure apreciaz c semnul este complet arbitrar,!
nu exist vreo conexiune ntre ceea ce semnific i obiectul semnificat. Concepi fondatorului lingvisticii
moderne a influenat teoriile filosofilor postmoderni JacquJ Derrida, Roland Barthes, Jean Baudrillard.
Relaiile dintre semiotic i lingvistic sunt pe ct de complexe, pe att de neclari Ambele direcii de
cunoatere pornesc din acelai punct, dar semiotica urmrea legtura dintre faptele lingvistice i cele
nonlingvistice, interpretnd limbajul! context social, n timp ce lingvistica pur analizeaz componentele
limbajului n sil Rezult de aici importana semioticii pentru studiul comunicrii.
n viziunea semioticienilor, evenimentele comunicaionale sunt abordate ca text! ce trebuie citite"
de ctre receptor i, firete, de ctre cel ce analizeaz comunicare] Termenul de text" se aplic oricrui
mesaj care pstreaz n form ceea ce are] existen independent de transmitor sau receptor. Fie c se
are n vedere un text simbolic (verbal sau nonverbal), fie c este vorba de o reclam comercial, o sal!
ateptare sau de edine, de un program TV sau de un produs alimentar, analist] trebuie s ia n
considerare semnele (semnificanii) care se refer la persoane, obiecj concepte (semnicai). ntre
semnificnd exist relaii polisemantice complea neexplicite, structurate ntr-un cod" (sistem de
semne).
Pentru concretizarea celor spuse pn aici, mprumutm de la Charles U. Lari urmtorul exemplu de
analiz a sensului unei sli de clas.
SALA DE CLAS. O ABORDARE SEMIOTIC
O ncpere are de obicei un sens" instituional, semnificat de pereii goi din beton satu hebal, de lumina
fluorescent i tablele de scris negre, verzi sau albe. Cele negre asociate cj pereii din beton semnific o
cldire veche. Tablele verzi ori albe i zidurile din hebal, una recent. Tipurile de bnci (cu margine
pentru sprijinirea braelor sau nu), aranjarea lor (pa rnduri ori n cerc), obiectele fizice (un proiector de
tip vechi sau unul video), toate sui semnificani spunndu-ne ce vom gsi o dat intrai n acel text".
Dup unii dintre cei mai reputai specialiti (de exemplu, Curt Suplee, 1987! ncrctura semiotic a
devenit magia reclamei".
Persuasiunea 193
itegii de persuasiune
cest context, neleg prin termenul de strategie" (lat. gr. strategia) ansamblul ersurilor de persuadare,
planul de aciune, tiina i arta de a folosi cele mai ivate mijloace pentru atingerea scopului aciunilor;
tehnica" (gr. technikos) are ca renial meteugul, artificiile - ca s nu spun vicleugul" - la care
recurgem ru a influena opiniile, atitudinile i comportamentele altora.
tensifcare/minimalizare"
delul persuasiunii, elaborat de ctre Hugh Rank (1976), permite agenilor pasivi s opteze pentru
urmtoarele strategii: a) intensificarea propriilor puncte 1 b) intensificarea punctelor slabe ale prii
adverse; c) minimalizarea punctelor vulnerabile; d) minimalizarea punctelor de rezisten ale
oponentului (Figura 5.29). irlesU. Larson (1972/2004, 32-36) prezint tacticile utilizate pentru
intensificarea itilor noastre i a defectelor celorlali (repetiia, asocierea, compunerea) i pentru
nimalizarea propriilor defecte i a calitilor adversarilor notri (omisiunea, rersiunea, confuzia).
ipetiia constituie una dintre tehnicile frecvent utilizate n advertising i n (cursurile oamenilor politici,
prin intermediul creia sunt reliefate caracteristicile lui produs sau calitile unei persoane. Despre fostul
preedinte al Romniei, Ion tecu, s-a repetat pn la saturaie c este srac i curat"; strpirea
corupiei" a renit ca un laitmotiv n discursurile - uneori demagogice - ale politicienilor n jmpania
electoral din 2004. Pe oselele nou construite sau recent reabilitate ntlnim [distane nu prea mari
unele de altele panouri cu acelai nscris Aici sunt banii jmneavoastr". Prin repetiie se induce
credina c guvernul percepe taxe de la opulaie pentru binele acesteia.
isocierea, dup cum sugereaz Hugh Rank (1976), se bazeaz pe un proces cu tre\ omponente: 1) o
cauz, un produs sau un candidat asociat/ cu 2) un obiect deja great sau respins de ctre 3) un
public; in acest mod, cauza, produsul sau candidatul bidentific cu acel obiect plcut ori repudiat"
(apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 33). nd un prim-ministru a fost filmat hrnind un cine vagabond n
cabinetul su din datul Victoria (sediul guvernului Romniei), probabil c s-a mizat pe tehnica iocierii.
La fel a procedat i preedintele unui partid politic cnd a chemat leviziunea s-1 imortalizeze umblnd
prin Cimitirul Bellu cu gleata cu oase pentru ini. Efectul nu a fost, dup prerea mea, cel scontat, dat
fiind dezechilibrul act/scen vezi pentavalentul dramatic).
tonpunerea se refer la modificarea formei materiale a mesajului (de exemplu, USA chimbat n U$A,
sau S trii bine" - sloganul folosit de Traian Bsescu n ampania electoral din 2004 - transformat de
contracadidatul su la funcia de reedine al Romniei, Adrian Nstase, n S supravieuii bine".
Retuarea Dtografiilor candidailor n alegerile electorale reprezint, i ele compuneri, chiar
Intensifica
(propriilor rea puncte
defectelor celuilalt)
forte,
Repetiia - sloganurile,
trunchiate
biasurile.
Diversiunea - distragerea
ateniei ctre lucruri
nesemnificative
sau inexistente etc.
sau
artificial
lucrurilor etc.
Minimalizarea
(punctelor
vulnerabile
calitilor oponentului)
de caractere etc.
proprii,
Confuzia - complicarea
Fig. 5.29. Modelul Intensificare/minimalizare" propus de Hugh Rank (1976) (dup Ch. U. Larson,
1972/2004, 32-36)
Omisiunea. n discursurile politice, dar i n convorbirile cotidiene uitm" s spui ceea ce ar
prejudicia imaginii noastre. Ocultm unele informaii i prin aceasta informa
Persuasiunea 195
[care ne pun ntr-o lumin favorabil ies n relief. n campania prezidenial din 2004, ntr-o [confruntare
televizat, Traian Bsescu a remarcat faptul c i el i contracandidatul su, Adrian Nstase, au n comun
faptul c au fost membri ai Partidului Comunist Romn. [Aceast remarc l-a fcut pe Traian Bsescu mai
credibil n competiia cu Adrian Nstase, i care nu a negat, dar a omis s mrturiseasc acest lucru.
n acest context, ne putem pune problema: a omite nseamn a mini? n Sociologia mnchmii, J.A.
Barnes (1994/1998, 158) este de prere c omisiunea se deosebete de [minciuna propriu-zis, fiind privit
cu ngduin. Cnd nu este vorba de lapsus imemoriae, cnd se ascunde cu bun tiin adevrul pentru a
obine anumite avantaje, avem de-a face cu o minciun n toat puterea cuvntului. Cum pot fi calificate
omisiunile din declaraiile de avere ale parlamentarilor i minitrilor altfel dect minciuni? Oamenii
politici par a urma cu sfinenie ndemnul lui Mark Twain: Adevrul este cel mai de pre lucru pe care-l
avem. Ar fi bine s facem economie". [Constatarea are valabilitate i n publicitate.
[ MINCIUNA PRIN OMISIUNE N PUBLICITATE
n economia de pia, reclamele descriu bunuri i servicii n termeni favorabili, a cror veridicitate este
aproape imposibil de controlat de ctre client. Chiar n rile n care exist legi care protejeaz
cumprtorii, unele reclame comerciale sunt neltoare. Este specific
| pentru acest domeniu s se mint prin omisiune, i nu propriu-zis, fcndu-se afirmaii care,
; dei sunt adevrate luate mot--mot, implic anumite lucruri care sunt false. De exemplu, n urm cu
civa ani, o fabric de bere din America a lansat o reclam prin care se spunea c sticlele folosite ca
ambalaj erau splate cu aburi". Acest lucru sugereaz c procedura era
I specific acelei fabrici, ceea ce era fals, avnd n vedere c.toate fabricile americane
I foloseau aceeai tehnic (Garfinkel, A., 1977). [...]
I Organizaiile consumatorilor s-au constituit ca zid de aprare mpotriva promovrii de I reclame
mincinoase cu privire la bunuri i servicii, ns expresia reclamele o vorbesc de I bine" rmne
echivalentul modem al vechiului proverb caveat emptor - cumprtorul s I fie cu ochii n patru".
John A. Barnes, Sociologia minciunii, Iai, Institutul European,
1994/1998, pp. 169, 172.
Mai prozaic, dictonul latin caveat emptor i ndeamn pe cumprtori s examineze cu atenie marfa
nainte de a o plti i, mai general, pe toi oamenii ca, nainte de a lua o fccizie, s supun analizei costbeneficiu, pe ct posibil, ntreaga gam a ilternativelor.
Diversiunea const n distragerea ateniei publicului de la calitile adversarului sau k la defectele
proprii. Se aduce n discuie o tem secundar, care abate atenia de la aspectele negative legate de sine
sau de la cele pozitive ale adversarului. Nu o dat am auzit c msurile luate de guvern ntr-o problem
sau alta - de exemplu, redeschiderea dosarului revoluiei pentru a se stabili rspunderea pentru
pierderile de viei omeneti din decembrie '89, dup fuga cuplului Ceauescu - nu sunt dect ncercri
de a
196 OPINIA PUBLIC
distrage atenia de la incapacitatea executivului de a soluiona problemele gravei Romnie. Aa s fie?!
O tehnic mai subtil de diversiune este utilizarea umorului pentru a distrage atenia Personal, sunt de
prere c umorul n persuasiune are valene multiple, nu apare nunul ca diversiune. De altfel, cercetarea
experimental a umorului n comunicarea persuasivi s-a dovedit a fi o treab... foarte serioas. n ciuda
faptului c cercetarea rolului umorul n procesele persuasive nu este de dat recent - n 1940, P.E. Lui/
aborda aceast tema* rezultatele cercetrilor sunt echivoce. S-a spus c umorul este un limbaj univers!
(J. Weingarten, 1967), ceea ce rmne, totui, de demonstrat. Rolul lui n oarVertisil este cnd
supraestimat, cnd diminuat pn la contestare. Consider c J.F. Engel, Wales i M. Warshaw (1971)
au dreptate: n comunicarea persuasiv, puin umor el probabil mai eficace dect lipsa lui total" (apud
Sternthal, B. i Craig, C.S., 1973,11 Despre umorul n persuasiune vom mai discuta.
Ca i umorul, argumentul ad hominem poate distrage atenia spre aspecte colaterali oratorii fcnd
observaii mai mult sau mai puin acide referitoare la nfiri adversarului: burt supradimensionat,
chelie ascuns, privirea picior peste picior] etc. sau \a nuraete sau prenumete acestuia, \ntr-un lalkshow, rnistul suprapondeni Vasile Lupu i amintea pesedistului Adrian Punescu, despre care o
anumit partei presei a scris c are 120 kg n viu", faptul c face parte dintre greii partidului". Cell
cauz, uitndu-se cu o nesfrit compasiune la interlocutorul su, i-a replici Dumneata vorbeti de greii
partidului"!?
UMORUL CA DIVERSIUNE
n procesul lui Clinton, principalul aprtor al preedintelui, ex-senatorul Dale Bumpers, ncercnd s
demonstreze c nimeni nu este perfect, a spus urmtorul banc despre un pastor: n timpul predicii preotul
ntreab mulimea dac a cunoscut vreodat o persoan care, fiindu-i sortit mult suferin, a reuit
mcar s se apropie de perfeciunea lui Iisus. Ua omule a ridicat mna i a spus: Eu cunosc un
asemenea om". Pastorul a ntrebat: Cui e?". Primul so al nevestei mele". Gluma a abtut atenia de la
gravitatea acuzaiilor.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilUmA
lai, Editura Polirom, 1973/2004, p.3i
Persuasiunea
i, rspunsurile lor la ntrebrile reporterilor mt voit confuze, se abat de la firul logic al
evenimentelor, sunt presrate cu lufemisme i cuvinte din jargon. Prin analogie cu gndirea
utar dubl" sau cu Lublugnditul" specific nouvorbei" din satira politic mpotriva totalitarismului,
s-a
itapodopera lui George Orwell, O mie nou sute optzeci i patru (1949/2002), un astfel limbaj
calmat utilizat n mod intenionat pentru a induce n eroare a primit numele de [limbaj dublu"
",
(doublespeak).
deno
minar
e" etc.DUBLUGNDITUL
Simpl hblugnditul este capacitatea de a stoca n minte, concomitent, dou convingeri care se fcxclud
reciproc i de a le mbria pe amndou n acelai timp. Un gnditor al Partidului tie n ce direcie
u
spus, trebuie s-i modifice amintirile; prin nsui acest lucru, el este contient c joac feste realitii; dar
totul prin intermediul dublugnditului, el se i auto-asigur c realitatea nu a fost violat. Acest ntreg
proces trebuie s fie i contient, altminteri nu s-ar desfura cu precizia necesar, i incontient,
s-ar
altfel ar atrage dup sine un sentiment de falsitate la nceput, apoi de vinovie. [...]
putea
Astfel stnd lucrurile, este neaprat necesar s spui-minciuni sfruntate i totui s le crezi cu toat
traduc sinceritatea, s uii orice a devenit nedorit i, pe urm, dac acel lucru revine la lumin, s-1 readuci
e ndin uitare exact pentru atta timp ct i se cere, s negi existena realitii obiectve i s nu ncetezi,
declar nici o clip, a ine cont de realitatea pe care o negi. Chiar i folosirea dublugnditului presupune
aia exercitarea dublugditului, pentru c, rostind cuvntul, recunoti implicit c suceti realitatea; printrputer un nou proces de dublugndit anulezi aceast recunoatere, i aa mai departe, la infinit, minciuna
ea defiind mereu cu un pas naintea adevrului. n ultim instan, prin intermediul dublugnditului a
cump reuit Partidul -i s-ar putea s mai reueasc, nu avem cum ti - s opreasc fluxul istoriei.
rare a
George Orwell, O mie nou sute optzeci i patru, Iai,
Editura Polirom, 1948/2002, pp. 265-266.
mone
dei
naion
William Lutz (1989) a identificat patru tipuri de limbaj dublu: eufemismele (cu ajutorul crora
ale a
realitile neplcute sunt fcute mai suportabile), jargonul (prin intermediul cruia lucrurile relativ
czut.
simple sunt prezentate ca fiind extraordinar de complexe), limbajul pompos sau birocratic (menit s
Hneori
impresioneze publicul prin neologisme i fraze extrem de complexe, fr un sens profund), limbajul
,
bombastic (prin care se acord o importan exagerat unor realiti mrunte). S-ar mai putea aduga
discur
limbajul cifrat sau informarea prin cifru" - asupra creia a atras atenia Piotr Wierzbicki (1987/1996,
surile
105) cnd a analizat structura minciunii. Autorul polonez propune chiar un dicionar al vorbirii
oamen
cifrate specific perioadei comuniste. Iat cteva sintagme din acest dicionar: ajutor fresc
ilor
dezinteresat" = intervenia armatei sovietice"; loc de izolare" = nchisoare, lagr"; constrngere
politic
nemijlocit" = btaie, tortur" (ibidem).
198 OPINIA PUBLIC
n Die Welt als Wille und Vorstelung (1819), Arthur Schopenhauer (1788-1 atribuia secolului su
emblema Vorbe mari i lucruri mici", observnd c orice se intituleaz hotel; orice zaraf, bancher; orice
manej ambulant, circ; cel mai nr concert, academie de muzic; orice prvlie de negustor, birou; orice
olar, scul; (apud Panaitescu, V., 2003, 27). M tem c observaia filosofului german i ps' valabilitatea
i n vremea noastr, cel puin n Romnia.
Aa cum remarca Hugh Rank, sofismele, inconsecvena, contradicia i aseri circulare nu sunt deloc
rar ntlnite cnd se urmrete persuadarea electoratului clienilor poteniali.
Folosirea deliberat a ambiguitii
n campaniile electorale candidaii la funcia suprem n stat utilizeaz adesea ac strategie. Benjamin I.
Page (1978, 152) crede chiar c cea mai impresion particularitate a retoricii candidailor despre politic
este caracterul extrem de v discursului" (apud Campbell, J.E., 1983, 284). La fel procedeaz i ali ageni
pers (propovduitori ai noilor secte, vnztorii sau creatorii de reclame comerciale etc).
nvm de la antici tiina i arta persuasiunii mai mult dect din unele luc' moderne, searbede
reetare. Din sentinele sau maximele (apoftegmelele) scrise atribuite lui Diogene din Sinope (404-323
.e.n.) desprindem un exemplu de utiliza ambiguitii, care a condus la o exprimare paradoxal, ce a
dinuit peste veacuri: d ntoarcerea sa de la Olympia, fu ntrebat dac era acolo lume mult. Da - rspu
Diogene - lume mult, dar puini oameni" (dup Laertios, D., 1963, 331). Termenul lume" este
ambiguu. ntr-o cercetare de antropologie lingvistic, Ion Oprescu (19J| 78) a gsit c, spre deosebire de
sensurile cuvntului lume" din Dicionarul explic al limbii romne, n care se menioneaz trei nelesuri
ale termenului (totalitatea c existeni n realitate, populaia globului pmntesc, mediul n care se desf
existena uman), la nivelul vorbirii de zi cu zi cei din rural confer termenu explicaii diferite de cei din
urban (Tabelul 5.8).
Tabelul 5.8. nelesul cuvntului lume" n mediul rural i n mediul
urban (%) (dup Oprescu, L, 1973,78)
nelesuri
Mediul rural
Mediul urban
Cosmos
6,5
2,3
Globul pmntesc
39,1
12,0
Populaie
41,3
40,5
Grup uman
13,0
26,2
Sat
9,5
Locuri ndeprtate
9,4
Din ce rezult ambiguitatea? Dintr-o combinare de cuvinte cu multiple conotaii sau fraze cu neles voit
neclar. Irving M. Copi reunete sub numele de sofisme ambiguitii" (fallacies of ambiguity) omonimia
(utilizarea unor termeni cu sen multiplu) i amfibolia (cnd echivocul are n vedere ntreaga propoziie sau
fraz sau
Persuasiunea 199
cnd o propoziie este contras ntr-o prepoziie). Dan Stoica (2004, 204) exemplific
tfelcele dou tipuri de sofisme care genereaz ambiguiti:
. a) Omonimie pe baza termenului mare"
Orice (este) mare este srat.
Palatul Parlamentului este mare.
Palatul Parlamentului este srat.
f b) Omonimie bazat pe termenul putere"
Puterea are tendina de a corupe.
Cunoaterea este putere._____________
Cunoaterea tinde s corup. I
c) Omonimie bazat pe termenul responsabil"
Bancherii sunt oameni foarte responsabili, pentru c de cte ori se ntmpl ceva ru n economie
bancherii sunt fcui responsabili.
d) Amfibolie bazat pe contragerea unei propoziii n prepoziia pentru" Arbitrul Heinz Krug a
anulat un gol perfect valabil pentru Arsenal Londra.
Bece recurg agenii persuasivi la aceast strategie? Charles U. Larson (1973/2003, 143) Rreciaz c
ambiguitatea strategic are drept consecin, pe de o parte, crearea celei mai lameroase audiene i, pe de
alt parte, oferirea unei portie de scpare" n cazul padeveririi declaraiilor, promisiunilor i
recomandrilor fcute. Sloganul S trii bine!" lin campania electoral a candidatului Traian Bsescu
este un exemplu de utilizare a Imbiguitii n persuadarea alegtorilor. A tri bine" are multiple nelesuri.
Fiecare egtor a gsit n acest slogan ce i-a nchipuit c a vrut s spun actualul preedinte al !
Romniei: unii s-au gndit la sporirea veniturilor, alii la asigurarea securitii personale sau la garantarea
libertii de exprimare a opiniilor etc. Numrul de interpretri a coagulat Iun public numeros. Cu totul
altceva ar fi fost dac se promitea alegtorilor dublarea veniturilor n decurs de un an de zile sau ridicarea
vizelor n primele ase luni de guvernare. Acesta ar fi fost un mesaj lipsit de ambiguitate, dar i o
promisiune riscant. La termenul stabilit, cetenii ar fi putut s evalueze dac promisiunile s-au
ndeplinit. Aa cum a fost formulat, sloganul i ofer preedintelui nu o porti de scpare", ci o u
capitonat" care s l protejeze. Vom tri bine, dar cnd?/
Charles U. Larson (1973/2003, 143) atrage atenia asupra unei tehnici n msur s genereze o
ambiguitate puternic: mbinarea a dou cuvinte cu nelesuri diferite ntr-unui singur. D ca exemplu
cuvntul feminaziste" utilizat de Rush Limbaugh pentru a desemna persoanele care supraliciteaz
feminismul. Un alt exemplu: n spaiul romnsec a fost creat cuvntul refoluie" din combinarea
cuvintelor reform" revoluie" pentru a denumi evenimentele din decembrie '89. i acest cuvnt are
ira persuasiva^ ca i cuvntul rezultat din alipirea numelui preedintelui SUA
tru prima oar a unui ef de stat al rii noastre n Biroul oval de la Casa Alb rtie 2005) - expresie a
relaiei de prietenie dintre cei doi preedini - la TV analul Bl) s-a vorbit despre preedintele Bush-escu".
ambiguitii. Prima teorie este cea oferitaW Kenneth A. Shepsle (1972), aa-numita teorie a loteriei",
sau teoria strategicB ambiguitii". Potrivit acestei teorii, ambiguitatea rezult din intenia
strategicB agenilor persuasivi - concret, a candidailor la funcia de preedinte - de a evita reacfl
negativ a electoratului. Cea de-a doua teorie a fost propus de Benjamin I. Page(l ?H i se fondeaz pe
faptul c agentul persuasiv poate transmite doar un numr limitai mesaje, care nu sunt de natur s
clarifice pe deplin problemele, sau pe faptulH audiena poate sau nu dorete mai multe informaii dect i
se ofer. Altfel spfl ambiguitatea rezult din resursele limitate ale candidailor de a articula poziia lor
faa4 problemele puse n discuie i din resursele limitate ale electoratului de a nelege poa I candidailor
fa de respectivele probleme. Aa cum remarc James E. Campbell (198 285), aceast teorie
promoveaz o viziune potrivit creia ambiguitatea nu a I intenionat i c este o problem de
comunicare, probabil, de neevitat.
Pe baza celor dou teorii, James E. Campbell identific trei posibile cauze a I ambiguitii:
proeminena relativ (salience) a problemei, dispersia opiniei publice I apropierea poziiei candidailor
de mediana poziiei publicului. Rezultatele cercetai I lui James E. Campbell nici nu confirm, nici nu
resping teoriile propuse de Kennethj I Shepsle i de Benjamin I. Page.
Apelul la umor
ntr-o lucrare ceva mai veche privind conducerea ntreprinderilor, Karl Stefanic-AlImajH (1970) spune c
oamenii fr umor sunt fie de comptimit, fie de ocolit - uneori i unal alta". Mai recent, B.M. Bass i
B.J. Avolio (1994) au gsit c liderii eficieni I caracterizeaz printr-un puternic sim al umorului, iar
Edvvin D. Kilbourne (1996)1 demonstrat - mpotriva simului comun, care privete tiina ca pe o
activitate serioal spre deosebire de umor - c umorul i tiina nu se afl la antipozi. C.R. Gruner (1981
este de prere c oamenii care nu se iau prea n serios, care uneori se autoridiculizeaz sul bine apreciai.
Umorul n relaiile diplomatice relaxeaz atmosfera, sporete atractivitatl discursurilor i eficacitatea
negocierilor; este poarta ncrederii reciproce. Succes! diplomatic al secretarului de stat al SUA, Henry
Kissinger, s-a datorat - apreciaz un specialiti, de exemplu R. Valeriani (1979) - n parte umorului su.
Multe studii sugereaz c umorul faciliteaz influena social (Goodchilds, J.D 1972; Kane, T.R. et al,
1977; O'Quin, K. i Aronoff, J., 1981; Powell, C, 1977).1 domeniul persuasiunii, s-a demonstrat c
persoanele cu umor au mai mult putere ol
Persuasiunea 201
^ftenarc. comunic mai eficient, sunt mai atractive (ChertkolT. J.M. i Esser, J.K.,
1976; KcGuire, W.J., 1968; Norman, R., 1976). Karen O'Quin i Joel Aronoff (1981, 354) au I testat printrun studiu experimental ipoteza relaiei dintre umorul verbal i complian. Ei I au gsit c ..subiecii care
au receptat o cerere acompaniat de umor au fcut concesii 1 financiare mai mari dect ceilali subieci de
experiment". Kurt M. Bortensen (2004) 1 estimeaz c n Marea Britanie 36 la sut dintre reclamele TV
sunt umoristice. Dup I acelai autor, n SUA aproximativ o ptrime dintre reclamele TV fac apel la umor.
CP. 1 Duncan i J.E. Nelson (1985) au stabilit pe baza experimentelor privind reclamele 1 comerciale la
radio c mesajele umoristice atrag mai mult atenia asculttorilor dect I mesajele serioase". Dar i prea
mult umor stric! J.R. Cantor i P. Venus (1983) au I demonstrat experimental c umorul interfereaz cu
nelegerea i reamintirea mesajului: I cnd subiecii au fost expui unor mesaje pline de umor, i-au
reamintit mai degrab I sloganul publicitar dect produsul pentru care s-a fcut reclama. n unele cercetri
s-a . I ajuns la concluzia c umorul are efecte pozitive asupra persuasiunii, n altele nu (cf. 1 Girandola. F..
2003, 103). Dup Dorothy Markiewicz (1974) i C.R. Gruner (1976),
umorul singur sau asociat mesajelor persuasive nu influeneaz persuasiunea.
\ M.G. Weinberger i C.S. Gula (1992) consider c n stadiul actual al cunoaterii Igr fi hazardat s ne
pronunm net n favoarea sau mpotriva utilizrii umorului n persuasiune. Cu toate acestea, umorul este
prezent ntr-o msur sau alta n toate
formele de persuasiune. Dorothy Markiewicz (1974, 407) a constatat c n 42 la sut
din publicitatea TV este utilizat umorul.
' Mi se pare totui greu de acceptat (cel puin pentru realitile romneti) c aproape jumtate dintre
reclamele TV apeleaz la umor pentru a persuada telespectatorii. Chiar i ptru reclamele TV de acum trei
decenii din SUA rezultatele investigaiei lui Dorothy Markiewicz mi se par exagerate, dat fiind faptul c
alte studii efectuate n aceeai perioad au ajustat serios proporia reclamelor ce conin elemente
umoristice. Spre exemplu, studiul experimental realizat de CP. Duncan i J.E. Nelson (1985) privind
efectele umorului n reclamele radio, ca i cercetarea lui J.-P. Kelley i P.J. Solomon (1975) referitoare la
umorul n reclamele TV au artat c ntre 15 i 20 la sut dintre aceste reclame conin elemente umoristice
(dup Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1995/ 2004, 192).
n ceea ce m privete, am susinut c ntre aaa!", aha!" i haha!" exist o legtur strns, c ntre
munc i umor nu exist nici o contradicie, c ncurajnd gluma, stimulm creativitatea" (Chelcea, S. i
Chelcea, A., 1986) i cred c umorul bine dozat i de bun calitate are un impact pozitiv asupra
persuasiunii. Spre o astfel de concluzie conduce i metaanaliza realizat de Dorothy Markiewicz (1974,
410):' din treisprezece cercetri comparative privind efectele mesajelor umoristice" i ale mesajelor
serioase" asupra atitudinilor, n zece cazuri nu s-au observat diferene, n dou cercetri s-a evideniat
eficacitatea mesajelor umoristice" fa de mesajele serioase" i ntr-un studiu concluzia a fost c
mesajele serioase" au o eficacitate mai mare fa de mesajele umoristice".
P.M. Tylor (1974) a constatat ntr-un experiment de laborator c aprecierea unei persoane de sex feminin
a fost mai favoslul cnd nu a utilizat umorul dect atunci cnd a fcut-o. A.L. Darling i J.M.
CiyMyjM?84) au ajuns la concluzia c profesorii universitari sunt percepui cu susnttfune gL ostilitate"
dac introduc momente umoristice n prelegerile lor, probabwperrru TS^se ateapt ca un universitar s-i
/
A I I IJ _____\
prin implicarea contraargumentL sau schimbarea mai redus s-ar datora interferenei umorului cu atenia
acordat mesajul! (Severin, W.J. i Tankard, J.W., 1997/2004, 1994).
Ce este umorul?
n articolul pentru Enciclopedia britanic (1929), scriitorul Gilbert K. Cherstertcj (1874-1936) aprecia c
este cea mai mare nepotrivire s fii serios atunci cl vorbeti despre humor" (apud Panaitescu, V., 2003,
13). Totui, numeroi autori i-i asumat imprudena" de a analiza tiinific, nu umoristic, umorul (a se
vedea sprijinul celor afirmate sinteza istorico-teoretic despre umor datorat lui vj Panaitescu, din care
cititorul interesat poate afla discursul despre etimolog termenului de umor" i despre distincia dintre
marele" i micul" umor, precum j despre nuanele care separ umorul" de termenii nrudii cu el).
In aceast lucrare folosesc termenul de umor" n sensul consacrat n limba roma acela de nclinare
spre glume i ironii (DEX, 1978, 1005). Mai precis, n acest contexl consider sinonimi termenii umor" i
rs". De altfel, aa procedeaz i ali analiti, ( exemplu, profesorii olandezi Jean Bremmer i Herman
Roodenburg n volun A Cultural History of Humour. From Antiquity to the Present Day (1997), care
considei umorul ca fiind orice mesaj - transmis prin aciune, vorbire, scris, muzic sau imagine^ cu
intenia de a produce zmbetul sau rsul" (apud Panaitescu, V., 2003, 27).
Jean-Marc Defays (1996/2005, 18) este de prere c n filosofie problema rsului a fost una crucial:
De la Socrate (470-399 .e.n.) pn la Jankelecitch (1903-198 trecnd pe la Rene Descartes (15961650) i Immanuel Kant (1724-1804), rari su cei care nu au fost tentai s limpezeasc statutul sau
funcionarea rsului". Umon declanator al rsului, a fost de-a lungul secolelor deopotriv elogiat i
blamat, fiin contrapus seriosului". Platon (428-348 .e.n.) nota c rsul este nedemn pentj oamenii liberi,
pentru nobili i pentru societate. Doar sclavilor, nebunilor, protilor \ bufonilor li se ngduie s rd.
Sub pretextul c Iisus nu rde niciodat" - spui Jean-Marc Defays (1996/2005, 19) - prinii Bisericii au
dezvoltat o concepi diabolic" asupra rsului. Seriosul semnific gravitatea, implicarea, adeziunea:
aluri|j rsul. Dar rsul nseamn i bucuria vieii, i solidaritate uman. Nu rdem cnj suntem singuri,
totdeauna rdem cu cineva.
n sens strict psihologic, umorul este o caracteristic a personalitii, o dispozii afectiv care se
exprim printr-o tonalitate agreabil sau dezagreabil (umor negru"
Persuasiunea 203
porul se ncadreaz i n categoria sentimentelor i emoiilor estetice, i n rndul 'trsturilor de
caracter evidente la unele persoane ca nclinare spre glume i ironii care kascund sub o nfiare
serioas" (chiopu, U., 1997, 711).
st, n esen, patru forme de baz ale glumelor: ascunderea unor cunotine care sunt apoi
revelate, substituirea unui concept cu altul, o concluzie neateptat din punct de ere logic i a
aluneca pe o coaj de banan.
Sydney Harris(1990)
Din perspectiva esteticii, Tudor Vianu (1934/1965, 369) teoretizeaz: comicul este
totdeauna o impostur demascat i fcut, o dat cu aceasta, neprimejdioas.
Umoristicul este i el o demascare, dar una care ajunge s descopere valoare nalt sub
aparenele umile sau stngace care o ascund. Rdem n ambele mprejurri, dar n [primul caz pentru a
pedepsi i n cel de-al doilea pentru a rscumpra". Din punctul de !vedere al lui Jean-Marc Defays
(1996/2005, 9), umorul este o specie a comicului, jbeles ca termen generic pentru toate fenomenele
verbale sau nonverbale care au
proprietatea de a provoca rsul". n advertising, umorul .este considerat o baz hotivaional pentru
persuasiune" (Sternthal, B. i Craig, S.C., 1973, 13). [ Cnd am prezentat teoria aristotelic a
persuasiunii, am menionat c, uneori, n [mesajele persuasive se face apel la silogisme din care lipsete
premisa major. De Imulte ori, ignorarea structurii de adncime a raionamentelor are ca rezultat
umorul"
(Larson, Ch.U., 1973/2003, 215). Iat, spre exemplu, urmtorul raionament care
conduce la concluzia c Sifonul duneaz sntii":
Doi tineri au but vin cu sifon i s-au ameit. Peste o sptmn, au but vermut
cu sifon i s-au ameit. A treia sptmn, au but gin cu sifon i iar s-au ameit.
Deci, sifonul produce ameeal.
Autorul anterior citat remarca faptul c cele mai multe glume etnice au la baz acest 'procedeu i c
agenii persuasivi eficieni i cultiv simul umorului, ntocmind un tor cu ntmplri comice, replici
tioase, anecdote, ntmplri i comparaii hilare. In acest fel, adaptnd piesele" din dosar la contextul
concret, comunicarea persuasiv sporete n eficacitate i mesajul este mai lesne memorat.
I Iat o pies pentru dosarul dumneavoastr, mprumutat de la Jean-Marc Defays (1996/2005, 73).
Dou celue se plimb pe strad:
Repede, aaz-te! Ordon prima la apropierea unui cine de cartier.
De ce? Se mir cealalt.
Are nasul rece!
Persuasiunea 205
ria surprizei. Todd T. Holm, profesor la Universitatea din Ohio, specialist n Bnunicare i analiza
umorului, apreciaz c surpriza apare ca factor explicativ n mai Itute teoriile umorului. ntr-adevr, a
descoperi brusc relaia dintre dou secvene mportamentale, sesizarea a ceva neateptat, uimirea n
faa noului genereaz de multe umorul. Spun de multe ori. pentru c atunci cnd ceea ce descoperi
este tragic ... Susintorii teoriei surprizei ca factor explicativ al umorului aduc un argument greu
respins: cnd auzim glume chiar foarte amuzate, dar pe care le tim, rdem cu greu, leseadin politee.
[Teoria ambivalenei susine c situaiile umoristice apar cnd trim n acelai timp emoii incompatibile:
bucurie i tristee, iubire i ur, furie i relaxare etc. Cnd se pocnesc emoii contrare, rezultatul este
umorul.
[Teoria psihanalitic ia n considerare rsul, umorul, veselia ca un produs al lescrcrii energiei psihice ce
nu poate fi altfel utilizat datorit cenzurii supraeului. ftacum aprecia P. Keith-Spiegel (1972, 13), gluma
este un camuflaj pentru pclirea lemporar a supraeului n cazul refulrilor" (apud Holm, T.T., 2000).
Despre contribuia psihanalizei la explicarea umorului vom discuta mai pe larg cnd vom vorbi despre
teoria defulare/eliberare.
[Teoria jocurilor a fost propus de Charles R. Gruner (1997) i const din urmtoarele aseriuni: 1) rsul
este o form de ctig; 2) n fiecare situaie amuzant, exist un Btigtor; 3) n fiecare situaie amuzant
exist o persoan care pierde; 4) aflarea Ctigtorului nu este ntotdeauna uoar; 5) situaiile amuzante
pot fi nelese prin [aflarea persoanei care ctig i a persoanei care pierde, precum i a ceea ce se pierde,
speciv se ctig; 6) mutarea a ceea ce se pierde/se ctig sau schimbarea brusc a ceea ce se pierde/se
ctig reprezint elementele eseniale ale umorului.
II) Teoria superioritii
odd T. Holm, din lucrarea cruia am preluat sistematizarea teoriilor umorului, ipreciaz c teoria
superioritii a fost prezentat n secolul al XVI-lea de Thomas
Hobbs (1588-1679), care considera umorul ca un act de triumf narcisist ce produce sul. Aceast teorie a
aprut ns n Antichitate. Socrate a teoretizat c defectele altora i ne produc bucurie, mai ales dac
persoanele n cauz nu i dau seama de defectele lor.
Aristotel reia aceast explicaie a rsului bazat pe un defect sau o urenie. i marii
retori romani Cicero i Quintilian au adoptat aceeai explicaie (Defays, J.-M.,
1996/2005, 18).
nrtr-adevr, a f\ \\cAorios, este un motiv de bucurie. Ne amuzm cnd triumfm ntr-o confruntare.
Todd T. Holm enumera zece reguli ale luptei: 1) dac dumanul este n serie, tot n serie trebuie s te lupi
i tu; 2) n general, nu este indicat s ptrunzi n zona pe care tocmai ai bombardat-o; 3) drumul uor este
totdeauna minat; 4) munca n echip este esenial: l face pe duman s atace pe altcineva; 5) dac atacul
merge bine, nseamn c ai fost atras ntr-o capcan; 6) nu atrage [n capcan]:
In comedia D-ale carnavalului, I.L. Caragiale (la premier, n 1885, a fost ntmpina cu fluierturi)
creeaz o memorabil scen de umor ce probeaz teoria superiorit foarte convingtor. Crcnel este
nelat de Mia:
CRCNEL
- A opta oar tradus! Este cu putin, domnule?
PAMPON
- A opta oar?
CRCNEL
- Nu i le mai spui p-alelalte, c sunt halimale, domnule, numai una s i-o spui, al aptelea caz de
traducere... n vremea rzboiului...
PAMPON
- Cu un muscal?
CRCNEL
- Nu m-ar fi costisit atta s fi fost cu un muscal, fiindc eu eram de la nceput pentru
convenie... tii, muscalii luptau pentru cauza sfnt a eliberrii popoarelor cretine
de sub jugul semilunii barbare... Dar cu un neam, domnule!_____________________________
Persuasiunea 207
liCrcnel i povestete lui Pampon ce a gsit pe mas ntr-o sear cnd s-a ntors, ca le obicei, acas:
I PAMPON
-Ce?
RCNEL
- Un rvel: Mache, m-am plictisit s mai triesc cu o rubl tears ca dumneatale. Nu l cuta; am trecut cu
neamul meu n Bulgaria..."
PAMPON
- n Bulgaria? Ce cuta neamul n Bulgaria?
I.L. Caragiale, D-ale carnavalului, Actul II, Scena VII.
ICreatorul psihanalizei consider c n acest Witz comicul rezult din eroarea de I gndire: Peitorul se
preface c a nlturat fiecare defect n parte prin scuza gsit de lei, dar, n ciuda efortului su, din fiecare
rmne un rest de devalorizare care se adun Ila'urm'torul. El insist ca fiecare factor s fie tratat n parte i
refuz s le adauge n Isum" (idem, 58). Explicaia propus de Sigmund Freud rmne valabil atta timp
ct acceptm c peitorul se prefacerea a nlturat dar dac el crede cu adavrat [c a eliminat fiecare
argument? n aceast situaie, dup opinia mea, teoria
PROTEST
Smbt (21.01.2006), un grup de activiti i activiste pentru drepturile animalelor a protestat n pielea goal, n faa
Primriei din Barcelona, mpotriva uciderii animalelor pentru blan. -tii dumneavoastr c pentru o hain de blan sunt
necesare, n medie, 70 de nurci?! -Da, dar poate c multe dintre ele nu sunt omorte, ce, nurcile nu se sinucid?!
Dana L. Alden et al. (1993, 66), din lucrarea crora am preluat acest exemplul opoziie dintre real i ireal,
explic din ce rezult umorul aici. Iniial, se evoc situai real a preotului care i cerea episcopului s
trimit un alt preot pentru a-l nlocui I slujba de la sfritul sptmnii, ntruct soia sa tocmai murise i,
n aceste condil
Persuasiunea 209
Lai putea oficia n biseric. Aceasta constituie scriptura real". n contrast, tura ireal" implic faptul
c preotul cerea s vin o persoan care s o Kuiasc pe soie. Aceast opoziie implic i contradicia
dintre expectana jeniei" unei fee bisericeti i ideea neateptat a relaiei sexuale a preotului cu o
asoan substitut" al nevestei. Umorul rezult aici din opoziia dintre scriptura real scriptura ireal.
Aadar, schimbarea asculttorului de la o scriptur la alta creeaz (lima. De precizat c n psihosociologia
cognitivist termenul de scripturi" (scripts) le sinonim celui de scheme mentale" i designeaz
structuri de cunotine" care [tenteaz memoria i procesarea informaiilor (cf. Fiske, S.T. i Morling,
B.A., m, 194). Pe baza modelului propus de Jerry Suls (1983), rezolvarea incongruenei realizarea
faptului c preotul, tar ndoial, s-a gndit nu la nlocuirea soiei sale, llanlocuirea sa pentru oficierea
serviciului religios genereaz o reacie de umor. e lng cele trei opoziii de baz dintre scripturi,
lingvistul american Victor hskin, originar din fosta URSS, doctor cu distincie al Universitii de Stat din
Comicul a rezultat aici din condensarea propoziiilor R. m-a tratat de la egal la ntr-un mod de-a
dreptul familiar" i R. m-a tratat att de familiar ct este n sf: milionar". Din contragerea cuvintelor
familiar" i milionar" a rezultat cuv1 familionar", care are un efect hilar.
Condensarea cuvintelor poate fi dublat de o uoar modificare. Iat: Am ci cu el tete--bete".
Persoana cu care cltorise povestitorul era lipsit de spirit, o proast" (fr. bete). Supraeul a cenzurat
exprimarea i, prin nlocuirea lui t" cu b ajuns Ia tete--bete. Uneori, fr condensare, modificarea
singur devine cuv^ spirit, ca n bine cunoscuta exclamare: Traduttore - traditorel
Cuvintele sunt un material plastic cu care se pot realiza multe" - aprec Sigmund Freud. Uneori,
sensul avut la origine al cuvintelor s-a pierdut, pstrnd doar n anumite contexte.
Persuasiunea 211
k multe ori, cuvintele cu dublu sens" au o conotaie sexual. Sigmund Freud d urmtorul exemplu:
Dup prerea unora, brbatul ar fi ctigat mult i s-ar fi culcat atunci n puf, dup alii, femeia s-ar
fi culcat n puf i atunci ar fi ctigat mult."
Ne oprim aici cu exemplele pentru a reproduce sinopsisul tehnicilor cuvntului de spirit:
I. Condensarea:
a)
b)
cu cuvinte compuse;
cu modificare.
II. Utilizarea aceluiai material:
c)
ntreg i pri componente;
d)
inversiune (reorganizare)
e)
modificare uoar;
f) aceleai cuvinte cu sens deplin i golite de sens.
III. Dublu sens:
Tehnici de persuasiune
Derivate din teoriile persuasiunii i subsumate diferitelor strategii, tehnicile de persuadare pot fi utilizate
singular sau n combinaie, simultan sau succesiv. Succesul lor nu este n nici un caz garantat. Fiecare
tehnic de persuadare d rezultate mai evidente sau mai puin evidente, imediate sau n perspectiv n
funcie de tema mesajului, de caracteristicile publicului-int, de canalul de comunicare i de contextul
social concret.
212 OPINIA PUBLIC
Producerea disonanei cognitive
Teoria disonanei cognitive a inspirat teoreticienilor i profesionitilor persuasi numeroase aplicaii.
James F. Engel (1963), Robert J. Holloway (1967), Harold Kassarjian i Joel B. Cohen (1965), Gerald D.
Bell (1967), Donald Auster (11 Frank M. Bass et al. (1968), Sadaomi Oshikawa (1969) i muli alii au
verifir aplicabilitatea teoriei lui Leon Festinger (1957) n domeniul marketingului. Uir dintre aceste
cercetri au relevat importana disonanei cognitive n luarea decizie achiziionare a bunurilor i
serviciilor, alte cercetri au gsit c teoria dison cognitive este aplicabil doar ntr-o arie limitat a
comportamentului de cons Sadaomi Oshikawa (1969, 49), de exemplu, aduce dovezi experimentale pe
susinerea tezei c teoria disonanei cognitive explic i prezice comportame postdecizional, dar n cele
mai multe circumstane nu este adecvat pentru explic comportamentului clienilor naintea deciziei de
cumprare". Aa cum sugereaz Charles U. Larson (1973/2004, 195-198), teoria disona cognitive a inspirat o serie
de tehnici de persuasiune, pe care le grupeaz astfel: pierderea prestigiului de grup; b) pierderea
prestigiului personal; c) nesigur prediciilor; d) sentimentul de vinovie.
Pierderea prestigiului de grup. Prin mesaje persuasive poate fi diminuat presti grupurilor profesionale,
religioase, etnice, naionale. In general, oamenii tind s evalu pozitiv grupul din care fac parte. Acest
fenomen poart numele de etnocentrism". Ce ntmpl ns cnd li se ofer informaii disonante, n
opoziie cu imaginea de gi pozitiv? De regul, membrii grupurilor care resimt pierderea prestigiului de
grup nce s depeasc starea de disconfort psihic prin diferite modaliti: schimbarea atitudinilor a
comportamentelor, diminuarea importanei mesajelor discrepante, bagatelizai criticilor, luarea n
derdere a surselor etc. Unele canale de televiziune, ca i u cotidiene relateaz cu insisten despre
aspectele mai puin luminoase (ca s nu sp jenante) ale activitii parlamentare, ncearc s-i pun n
dificultate pe deputai i sena' prin ntrebri oioase etc. Probabil involuntar, se induce o stare de
disonan cognitiv pJ diminuarea sau chiar prbuirea prestigiului de grup. Reaciile parlamentarilor sunt
din cele mai diverse, toate fiind menite s diminueze disonana.
MODELUL PCAT-VPN-ABSOLVIRE-MNTUIRE"
Numeroase reclame au la baz modelul pcat - vin - absolvire - mntuire. De pild, majoritatea medicamentelor
(cele destinate tratrii rcelilor pe timpul nopii, de pild) prezint un copil bolnav tuind ori strnutnd - pcatul.
Prinii merg la dulpiorul cu medicamente doar pentru a constata c o cutie cu Perussin este goal i ei sunt cei
vinovai. Supermarketul deschis nonstop are ns multe pe rafturile sale, aa nct prinii pleac n miez de noapte s
cumpere medicamentul - pentru a fi absolvii. Iar dimineaa urmtoare, copilul se trezete sntos i vioi, gata s
mearg la coal - iat mntuirea, ca rezultat. Consumatorul este ndemnat s evite pcatul, vina i treptele
redempiunii, asigurndu-se c re la ndemn ntotdeauna medicamentul necesar.
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, lai, Editura
Polirom, 1973/2003, p. 198.
Garantarea securitii. Nevoia de consonan este resimit mai mult sau mai puin ctre toi
oamenii. Dorim s ne aflm n siguran, la adpost de evenimentele neplcif imposibilitate de a ne
satisface trebuinele fiziologie, de siguran i confort, de drago afectivitate, de mplinire personal,
inclusiv n plan spiritual transcendental - confi piramidei trebuinelor" a lui Abraham H. Maslow
(1954/1970). Discursurile oamen politici promit sigurana unui trai decent, garantarea proprietii,
libertatea credinei i exprimare a opiniilor, inclusiv politice. Cauzele bune promit ntotdeauna
securitatea observ Charles U. Larson (1973/2003, 199). La fel de corect ar fi s spunem: Iadul pavat
cu promisiuni de siguran!". efii sectelor slbatice nu promit integrarea absolut"?!
Demonstrarea predictibilitii. Prin aceasta se creeaz, fr ndoial, consonan prin aceasta, o stare
de confort psihic. Cel mai sigur profit Poi fi sigur nu cu ..." etc. - ntlnim la tot pasul astfel de
reclame comerciale care prezic ce se ntmpla. Sigurana ordinii publice, sigurana locului de munc,
sigurana depozi bancare .a.m.d. - nu mai putem respira de atta siguran, dar nu ncetm s dori mai
mult siguran. Este profund uman, iar viitorul omenirii - mcdonaldi" societii" despre care vorbea
George Ritzer (2000/2003) - pare a prom predictibilitatea.
Utilizarea recompenselor. Reprezint o a treia tehnic de creare a consonanei, vorba despre ntrirea
reaciilor dezirabile prin sistemul sanciunilor pozitive recompenselor morale i materiale).
Profesionitii persuasiunii (profesorii, pr negustorii, politicienii .a.m.d.) folosesc din plin lauda
persoanelor-int, ne copie cu elogii. Suntem inteligeni dac votm candidatul nu tiu crui partid,
avem gu estetice rafinate dac folosim o anumit crem emolient etc.
Persuasiunea 215
linurile lui Dale Carnegie au fost conceptualizate de Robert B. Cialdini I/2004, 2 1 6), care
recomand complimentele ca tehnic de persuasiune. Despre area complimentelor pentru a influena
oamenii vom discuta puin mai trziu, n s remarcm doar faptul c Merii o bere pe cinste!" sau
i poi prmite o n de vis!" sunt oferte persuasive bazate pe tehnica recompenselor: ne simim
cnd aflm ce valoroi suntem i ct de multe meritm ...
) recompens la ndemna fiecruia dintre noi este memorarea numelor persoanelor pe vrem s le
persuadm. Toi ne simim bine cnd ceilali i reamintesc numele nostru, orice limb, numele persoanelor
este cel mai dulce i cel mai important cuvnt" -jciaz Dale Carnegie (1936, apwt/Howard, D.J., 1995,
200). i totui apelm att de rar ceasta resurs! Nu facem efortul minim pentru a memora numele
persoanelor cu care m n relaie n virtutea obligaiilor de serviciu sau pe care avem tot interesul s le
ivingem n legtur cu un lucru sau altul. Mai mult, unele persoane sus-puse uit Bntaneu cum te cheam
i subliniaz c nu-i mai amintesc numele tu dup doar dou pe de cnd te-ai prezentat: Cum ziceai c
te cheam, drag?". Se spune c Napoleon inaparte, cnd, naintea unor btlii, trecea trupele n revist, se
adresa pe nume unor Idai care luaser parte la alte lupte i se acoperiser de glorie (avea grij s afle n
ealabil de la sergeni numele veteranilor). Adevr sau legend, n procesul de persuadare enunarea
numelui persoanelor reprezint o modalitate de recompensare foarte eficient, aceasta pentru c numele
nostru este cald i central, un simbol al ntregii noastre fiine" Iport,G.W., 1961/1981, 126).
S-a demonstrat experimental c persoanele crora nu le place numele de botez nu ^ plac nici pe ele nsele,
n general (Strunk, O., 1958). Alte cercetri au ajuns la pneluzia c practica de a memora numele clienilor
i de a pronuna numele acestora n negocieri influeneaz creterea vnzrilor (Levy, M. i Weitz, B.,
1992; Futrell, C, 1988; Howard, D.J., Gengler, C. i Jain, A., 1995; Marks, R.B., 1981; Witsman, K., 87).
Concluzia acestor studii nu trebuie s ne mire, dat fiind faptul c, n general, kmenii se autopercep ntr-o
lumin favorabil, c au o tendin egocentric i c, n paza principiului reciprocitii, oamenii rspund cu
o concesie celor care le-au fcut un compliment (Berscheid, E. i Walster, E., 1978).
Construirea texturii
Teoria texturii" sau a temelor limbajului sugereaz eficacitatea utilizrii metaforelor, [a cuvintelor cu
conotaie senzorial i a termenilor charismatici n comunicarea persuasiv.
\ Utilizarea metaforelor
Etimologic, cuvntul metafora" (gr. metaphor) nseamn transport"; poetic, metafora semnific un
transport de la sensul propriu la sensul figurat" (Foulquie, P. i Saint-Jean, R., 1962, 437). Este o
comparaie subneleas, prescurtat, cu un efect retoric.
Teoriile contemporane despre metafor pun n discuie funcia ornamental ce-i era atribuit n mod
tradiional i schimb raporturile dintre metafor i concept. Din
216 OPINIA PUBLIC
aceast perspectiv, metafora nu mai este vzut ca un vehicul" (expresie) cal desemneaz o alt idee, ci
ca un produs al interaciunii dintre cele dou idei atribui aceleiai expresii (LA. Richards, 1936).
Concepia interactiv despre metafor a fol dezvoltat de M. Black (1954), potrivit cruia metafora nu
este o deplasare de cuvinl ci o tranzacie ntre contexte" ce pune n funcie o interaciune ntre dou
coninui semantice - cel al expresiei ntrebuinate metaforic i cel al contextului literal (dupfl Ducrot, O.
i Schaeffer, J.-M., 1972/1996, 379).
n concepia clasic despre metafor, transferul de sensuri se realiza datorii similitudinii sau
asemnrii dintre comparat i comparant. I.A. Richards (1936, 1211 observ c un enun metaforic nu
este neaprat afirmarea unei asemnri: a spull despre tigru c este leu nu va produce o metafor", dar a
spune Achille este un leujl dei enunul nu se refer la un obiect de comparaie, este o metafor. Aa cum
precl J.R. Searle (1979) - citat n Noul dicionar enciclopedic al tiinelor limbajului I producerea i
nelegerea enunurilor metaforice nu recurg la referine i nici9 asemnrile dintre ele" (apud Ducrot, O.
i Schaeffer, J.-M., 1972/1996, 380).
M. Black (1954) apreciaz c metafora reine, accentueaz, suprim i adaugi; trsturi ale
subiectului principal", proiectnd asupra lui remarci care se aplic i I obicei subiectului" subsidiar. O
trstur comun este ridicat la rang de gen ntr-il anume context. Aadar, metafora exploateaz
simultan similaritatea i diferena [..j I opereaz pragmatic, pentru c vehiculul i coninutul trebuie s
presupun desul I similariti pentru a putea fi plasate n aceeai paradigm, dar i destule difererl pentru
ca o comparaie s aib elementul de contrast necesar" (Fiske, J., 199O/200B 122). Similaritile, de
regul, se regsesc printre proprietile periferice ale celor doi uniti. n publicitate, de exemplu, un
eveniment sau un obiect este dat ca metafol pentru un produs. S ne gndim la panourile publicitare
pentru igrile Marlborl mustangii Vestului Slbatic constituie o metafor. La fel i vaporul din panoll
publicitar pentru automobilele Logan. Automobilul fabricat n Romnia nvinge mrii I i oceanele...
Metaforele vizuale sunt, alturi de metaforele verbale, frecvent ntlnite n logourij n acele
reprezentri grafice oficiale ale organizaiilor sau ale produselor. Se estimeal c n SUA o persoan din
mediul urban este expus zilnic la peste 1200 de logoil (Heilbrunn, B., 2002, 11). Logourile au devenit i
n Romnia o prezen cotidiarl Prin metafore vizuale (metaforele exprimate prin imagini), o firm, un
partid sauoal i spun povestea", se identizeaz, se re-prezint. Logoul, cum spune Benl Heilbrunn
(2002, 30), face prezent absentul", are funcie substitutiv, precil fotografia celui disprut aezat pe
raft". Ce ne spune despre automobilele Peugel logoul lor n care este nfiat leul - regele animalelor"?
Dar despre justiie, al ci logo este balana? O firm productoare de materiale sportive are ca logo o
felin I salt (Puma). Alta, un cal cabrat, un crocodil sau o zebr cu dungile ca un cod de bal Un partid se
identizeaz printr-o sgeat ce se nal, altul printr-o secer i un ciocani Sunt ntmpltoare aceste
imagini figurative (icotipuri metaforice)? tim de li printele semioticii structurale, Algirdas-Julien
Greimas (1917-1992), ci figurativitatea nu este niciodat inocent" i mai tim c logoul reprezint, dar I
Persuasiunea 217
I invit Ia aciune: Cumpr acest produs! Susine acest partid! Ai ncredere n povestea | pe care i-o
spun!
I n lucrarea Languages of Ari (1967), N. Goodman analizeaz metafora ca un [ transfer de proprieti ce
impune o schimbare de regn: de la regnul de origine la alt tegn. Transferul se poate efectua: 1) ntre
regnuri disjuncte (de exemplu: [ personificarea - transferul de la o persoan la un lucru; sinedoca transferul ntre [ regnul totalitii i un regn al prilor; antonomaza - ntre lucruri i proprietile lor);
12) ntre regnuri aflate n relaie de intersecie (de exemplu: hiperbola - deplasare n [jos; litota deplasare n sus); 3) n interiorul aceluiai regn (de exemplu: ironia -schema inversat se aplic
propriului regn).
Teoria lui N. Goodman poate fi utilizat cu succes n analiza publicitii. Afiele i [reclamele
comerciale reproduse n Comunicarea. Publicitate i relaii publice de Michele Jouve (2000/2005) ne
ofer un excelent material didactic. Voi da o nou lectur ctorva reclame comentate n aceast lucrare.
Regsim mecanismul producerii metaforei prin transferul de la persoane la lucruri ntr-un afi publicitar
pentru Mercedes: n partea superioar a afiului, pe fond negru, sunt chipurile lui Wolfgang Amadeus
Mozart, Johann Sebastian Bach i Frederic Chopin; sub acestea, pe fond alb, un automobil Mercedes,
negru (Jouve, M., 2000/2005, 36). Potenialul cumprtor va | achiziiona nu un automobil Classe A
Ambiance, ci un automobil comparabil ca celebritate cu cele trei genii. Alt afi conine fotografia unui
automobil Rover 200 i a unui cine Dobermann ncordat de furie (idem, 38). Transferul ntre regnuri
este evident. Elementul comun l constituie zvcnirea". Cu cei 120 de cai putere, Rover [200 se
lanseaz ca sritura unui cine agresiv. Aceast caracteristic a fost ridicat la rangul de gen i,
funcionnd ca trstur de unire, d natere unei metafore. Campania pentru automobilele Peugeot,
folosind metafora Micul Profesor", antreneaz ironia, pentru c ni se spune: Micul Profesor... tie
cum s se poarte pentru a obine ceea ce Jorete, ocolete problemele, propune i impune indirect". n
imagine este un copil (fotografiat pe trecerea de pietoni i sub el, ca o jucrie, un automobil Peugeot 806
i [textul pe care l-am reprodus (idem, 53). M opresc la aceste exemplificri, dar cei [interesai, dac
vor continua analiza, vor descoperi, fr ndoial, i sinedoca, i l'tntonomaza, i litota, i hiperbola
generatoare de metafore n publicitate.
Metafora - subliniaz Oswald Ducrot i Jean-Marie Schaeffer (1972/1996, 380) -pui are funcie
ornamental, ci semnificativ i cognitiv. John Fiske (1990/2003, 124), prelund ideea de la ClaudeLevi Strauss (1979), arat c adesea metaforele sunt unelte cu ajutorul crora gndim". Sunt n discuie
metaforele cotidiene", cum le-a jdenumit G. Lakoff i M. Johnson (1980) n lucrarea Metaforele cu
care convieuim (Metaphors We Live By).
I Pentru a susine teza c metaforele dau sens experienelor noastre de via, John Fiske, profesor la
Universitatea din Wisconsin-Maison (SUA), analizeaz metafora LSUS versus jos" i banii ca metafor
pentru timp. Analiza este exemplar. n cartea jntroducere n tiinele comunicrii a profesorului John
Fiske - uor de procurat pentru cititorii din Romnia - sunt exemple care arat c metafora banilor ne
disciplineaz gndirea ntr-un mod specific societii capitaliste centrate pe munc" maem).
218 OPINIA PUBLIC
Voi analiza ns metafora uor versus greu". Somnul poate fi ca aerul, uor. Nu spunem copiilor la
culcare Somn uor i vise plcute?! Patima este grea, ca pmif Femeile uoare pot rmne ... grele. Ce
este uor se ridic, se afl sus, atinge cerul: este greu cade, se afl jos. Ai observat c n multe afie
publicitare femeile su plasate deasupra, n partea de sus a paginii? Dac nu, privii n cartea lui Miche
Jouve (2000/2005) reclamele pentru parfumurile Shalimar (p. 28) i Rochas (p. 3 pentru cauciucurile
Kleber (p. 57) .a. In alte afie, vedetele pur i simplu se ridi plutesc n nalturi i ies din pagin (pp. 143,
251, 257). Reclama pentru parfumul Ni Ricci proiecteaz profilul unei femei superbe pe umbra unei
psri n zbor (p. 23S Dar n publicitate nu numai femeile sunt uoare. i telefoanele mobile, i ceasurile
mn, i automobilele, ca s nu mai vorbim de sticlele i sticluele ce nu au greutat nu se sprijin pe
nimic.
Michael Osborn (1967) a remarcat valoarea persuasiv a metaforelor arhetipale^ a imaginilor
universale i recurente specifice unei culturi sau unui grup de culturi, exemplu, metafora
lumin/ntuneric". n mod tradiional - susine Michael OsboJ citat de Charles U. Larson (1973/2003,
150) - lumina este identificat cu soarelj cldura, creterea, confortul .a.m.d.; ntunericul se asociaz cu
misterul, noapt; frigul i alte lucruri tulburtoare i creatoare de disconfort". Caavencu din Oscriso
pierdut de Ion Luca Caragiale (jucat n premier pe scena Teatrului Naional |_ 1884) exploateaz n
discursul din finalul comediei aceast metafor:
Frailor! Dup lupte seculare, care au durat aproape treizeci de ani, iat visul nostru realizat! [...]
Am luptat i am progresat: ieri obscuritate, azi lumin! Ieri bigotismul, azi liber-schimbismul!
Ieri ntristarea, azi veselia!...Iat avantajele progresului! Iat binefacerile unui sistem
constituional!
(Caragiale, I.L.. O scrisoare pierdut. Actul IV, Scena XIV).
Trebuie menionat i faptul, subliniat de Michael Osborn, c oamenii politici manife: nclinaie deosebit
pentru dihotomii, ceea ce conduce ctre perechile de metafo] arhetipale de tipul lumin/ntuneric" sau
uscat/ap". Discursul lui Caavencu repn mai sus este un bun exemplu n acest sens. Ion Luca Caragiale
i-a devansat pe teoretici construirii texturii.
Dan Hahn (1998) a analizat metafora apei n discursurile politice, n dubla sa iposl apa ntruchipnd
pericolul i apa purificatoare, elementul primar din care a aprut Dup valul uria (tzunami) care s-a
abtut asupra... n decembrie 2004 i a fcut pe: de victime, a nceput s se utilizeze n discursurile
parlamentare metafora tzui politic". n cultura noastr popular apei i s-au conferit puteri magice. Exist
un cult al ddtoare de via. n Biserica ortodox se proslvete apa cea dumnezeiasc, cea Etnograful
Ion Chelcea (1971, 591) considera ca pe un fapt dovedit c srbtoarea de Ion a nlocuit festivalul care
se fcea n onoarea apelor din miezul verii" i aprecia vechiul cult al apei a fost consfinit de religia
ortodox.
O alt metafor cu potenial persuasiv este focul". La romni, ca i apa, foci generat un cult: focul
viu". Sub denumirea Focul lui Sumedru" (din latin Sam Demetrius"), obiceiul popular de a aprinde
focuri n ziua de Sfntul Dumitru
Persuasiunea 219
ktombrie) semnific recunoaterea puterii sacre a focului. Caracterul su sacru s-a pus, dealtfel, att la
grecii antici, ct i la romani, de unde i 'vestalele' - zeie ale ului, ce aveau grij s nu se sting focul
din vatr" (Chelcea, [., 1978/1979, 220).
[Utilizarea cuvintelor cu conotaie senzorial
leeace a remarcat Stephanie L. Swanson (1981) cu privire la discursul avocailor, lup opinia mea, poate
fi generalizat la ansamblul mesajelor persuasive, i anume: 1) pesajele trebuie s fie adecvate publiculuiint; 2) publicul-int poate fi clasificat n Imcie de predominana canalului senzorial privilegiat.
Stephanie L. Swanson a [identificat la majoritatea jurailor o dependen de: 1) sensibilitatea auditiv
(cei care acioneaz cel mai bine la cuvintele asociate sunetelor); 2) sensibilitatea vizual (cei |are
reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate imaginilor); 3) sensibilitatea anestezic (cei care
reacioneaz cel mai bine la cuvintele asociate simului tactil). [Sfatul lui Stephanie L. Swanson este s
analizm limbajul interlocutorilor notri, s Bentificm senzorialitatea de care sunt dependeni i s ne
acordm mesajele persuasive cu canalul sensorial principal al asculttorilor. Trebuie s pictai un tablou
pntru o persoan dependent vizual, 's orchestrai o depoziie' pentru cea iependent auditiv i 's
atingei inima' celei dependente kinestezic" (Swanson, S.L., 981,21 \ , apud Ch.U. Larson (1973/2003,
151).
[Apelul la termenii charismatici
iichard M. Weaver aprecia c n textura mesajelor persuasive, se ntlnesc termeni Biarismatici" termeni cu o expresivitate considerabil, ai cror refereni sunt Imposibil de descoperit... nelesul lor
pare inexplicabil dac nu acceptm ipoteza [derivrii sensului dintr-un imperativ al voinei colective ca
ei s nsemne ceva" IWeaver, R.M., 1953, 48, apud Larson, Ch.U., 1973/2003, 152). Astfel, apare
frecvent Ihotomia termenilor charismatici asociai lui Dumnezeu/asociai diavolului". (Termenii asociai
lui Dumnezeu sunt fr egal (de exemplu, progres, fiin, tiin); termenii asociai diavolului exprim
caracteristici negative, ei genereaz o for [special de repudiere" (Weaver, R.M., 1953, 210).
I In Tabelu) 5.9. sunt enumerai Xermetm cW\smatid uvtUui n mesajele persuasive (cu precdere n
reclamele pentru alimente). Firete, lista ar putea fi completata. ! Richard M. Weaver a subliniat c exist
posibilitatea schimbrii de ctre agenii ^persuasivi a conotaiilor negative, transformarea lor n conotaii
neutre sau chiar pozitive. Pe exemplu, nu se vorbete despre scumpire", ci despre reaezarea
preurilor"; se anun ^disponibilizarea salariailor", nu darea lor afar, transformarea lor n omeri. O
dat cu aderarea Romniei la Uniunea European se vor stopa subveniile la energia electric", ceea ce
nseamn - altfel spus - scumpirea" ei.
Persuasiunea 223
Bjji Frana, un afi-banderol proclama publicitatea drept vrful de lance al joltrii". n replic,
un afi contestatar decreta publicitatea vrful de lance al ntrii". Asupra acestui punct de vedere
merit s reflectm. La alegerile jpeniale din 2004, candidatul Alianei D.A. (mpotriva cruia
fusese intentat un in legtur cu dispariia flotei romne dup evenimentele din decembrie '89)
un mediu de afaceri bun. Replica Uniunii PSD + PUR a fost: Flota mei. Asta DA afacere!".
icazul sloganului publicitar, publicul-int poate reaciona, modificnd mesajul, jndu-l. Prin anii '60
ai secolului trecut n Romnia se fcea reclam la apa al BIBORENI, BODOC, BOHOLT,
COVASNA, HARGHITA, LIPOVA, ANA CONEI, ARU DORNEI, POIANA NEGRI,
VLCELE, VIROMI, , POIANA VINULUI laolalt. n Informaia Bucuretiului (nr. 3747 din
1965) a [anunul ..GRATUIT putei consulta medicul balneolog i degusta orice ap al. Duminic
29 august ntre orele 11-13 la Pavilionul apelor minerale din Cimigiu". Sloganul era Butura
ideal este APA MINERAL" (Am dus integral textul afiului). Adepii lui Bachus, zeul roman al
vinului i freneziei, (completat imediat: ... dac pui o pictur la un kil de vinior". Nu tiu dac
limentul degustrii apei minerale n Grdina Cimigiu a avut sau nu succes, dar (sigur c, n epoc,
anunul cu pricina a fcut carier, din moment ce a fost tentat ntr-o lucrare de specialitate aprut
la Editura Academiei Republicii ialiste Romnia (Krau, E., 1967,427).
Jtvenind n actualitate, consider c am putea utiliza grila pentru evaluarea sloganurilor Nicitare propus
de Timothy R.V. Foster (2004) nu numai n legtur cu brand-u\, ci i ^persoanele sau ideile pe care
dorim s le promovm (Tabelul 5.10).
Tabelul 5.10. Gril pentru evaluarea sloganurilor (dup Foster, T-R-V-, 2004)
De acord
In dezacord
Este uor de memorat
Difereniaz brand-u\
Este credibil
Este strategic
OG
Este competitiv
Este original
10
icorul fiecrui slogan ar putea fi calculat dndu-se ponderi egale fiecrui criteriu (10 lunete). Scznd
din scorul obinut pe coloana De acord" scorul obinut pe coloana [n dezacord", totul raportat la 100,
se ajunge la un indice cu spaiu de variaie ntre - l [+1. Formula de calcul pe care am propus-o ar putea
fi experimentat. Dac ai fi rvaluatori, ce scor ar obine sloganul A nva pentru via"? Dar sloganul
Eterna i iscinanta Romnie"?
P-o] ci ci
i
rr,
e r ai
2(
P'
cc
C Jt
t
e>
i e> cr
r n
li
E^
pe
1) Preferinele persoanei B, stilul de via, ceea ce alege ntr-o anumit circumstan, judecile
privind alegerile fcute sau intensitatea aderenei la aceste alegeri sunt diferite de ceea ar fi
fost dac A nu ar fi intervenit.
2) A limiteaz alternativele pe care B le poate adopta sau structureaz alternativele astfel ca s
creasc probabilitatea alegerii unei anumite alternative i s se reduc ansele alegerii altor
alternative.
1) B nu cunoate sau nu nelege modul n care A afecteaz alegerile sale.
3) A poart responsabilitatea moral pentru structurarea alternativelor propuse lui B. (apud
Burnell, P. i Reeve, A., 1981, 405-408)
n contextul preocuprilor noastre, avem n vedere manipularea opiniilor, respec'' atitudinilor, i prin
aceasta manipularea comportamentelor. Din punctul meu vedere, termenul de manipulare" designeaz
aciunea de schimbare a opini' atitudinilor i comportamentelor prin expunerea la mesaje a persoanelor
i grupu umane n vederea atingerii unor scopuri dorite de altcineva (persoane sau organi fr aplicarea
Manipulare
+
+
+
Persuasiune
+
+
+
+
Advertising
+
+
+
+-
Propagand
+
+
+-+
+
+-+
+
+-+
+-+
-+
+
-+
+
+
-+
+-+
+
++-
+-
+-
nipularea i persuasiunea reprezint dou procese psihice apropiate prin icteristicile lor (din zece,
cinci caracteristici sunt comune), dar diferite sub raport ic; advertising-u\ i propaganda sunt
dou activiti sociale asemntoare (din zece, caracteristici sunt comune), dar cu aplicabilitate n
sectoare ale vieii sociale jferite.
n activitile de advertising i propagand se poate face apel la persuasiune sau la nipulare, sau
concomitent la ambele ci de schimbare a opiniilor, atitudinilor i nportamentelor. nelegem prin
manipulare comportamental influenarea subiecilor ni (indivizi, grupuri, mulimi) n vederea realizrii
unor aciuni n discordan cu priile scopuri, fr ca acetia - subiecii umani - s contientizeze
discrepana dintre priile scopuri i scopurile ndeprtate ale celor care i influeneaz. Manipularea
comportamental reprezint, aadar, un tip de influen social, i urne o influen social negativ,
condamnabil din punct de vedere etic, pentru c demnitatea uman. Nu mprtesc opinia
specialitilor care, n definirea nipulrii, fac abstracie de aspectele etice ale actelor de influenare.
Robert-Vincent ile i Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 7), autori ai unui informat Tratat de nipulare
destinat oamenilor oneti, pornesc n analiza manipulrii de la ideea c ice aciune prin care obii ca
cineva s adopte o conduit [....] pe care ar fi preferat s io urmeze [...] nseamn manipulare". De fapt,
spun cei doi distini psihosociologi ncezi, nu exist dect dou moduri eficiente de a obine de la
cineva comporta-entul dorit de noi: exercitarea puterii (sau a raporturilor de for) i manipularea". Se
erde ntr-o astfel de concepie una dintre notele definitorii ale
manipulrii: faptul C -oane\e-int nu contientizeaz opoziia dintre scopurile
ndeprtate ale lor i ale
C^tfK<&W\ Q.axe. U mfAvj.ervfea.r. Oi.n cninctuA meu. de vedere, numai cnd
oa e
omportamentu) maus ate un Yrrvpacv T\eg&\\N aswrca.
^: \\ \ea\\zeaxk v *- ^
228 OPINIA PUBLIC
vorba despre manipulare. Cnd un copil este fcut s bea lapte, dei nu dorete acm lucru, spunndu-i-se
c altfel moare mamita", nu nseamn c a fost manipula Profesorul care i laud studenii pentru
performanele lor, chiar dac sunt modesta! nu i manipuleaz, ci i ncurajeaz pe drumul spre marea
performan.
din :hime" poporul nostru a dat expresie aforistic situaiilor de via: Apele cele mari ;hit pe cele
mici", Cei mari pe cei mici picerele i le terg", Las' c-i bine, cu te c-i ru" .a.m.d. Ce se ntmpl
dac nu eti obedient, supus, asculttor, dac
dovad de noncomplian comportamental? La modul general, poporul spune: scultarea e via,
neascultarea e moarte", pentru c se tie nu de azi, de ieri, Capul at sabia nu-1 taie". Particulariznd
aceast idee, n multe proverbe se precizeaz: ine cuteaz s spun adevrul/Poate lesne umbla btut ca
mrul", Adevrul umbl capul spart".
La fel i dreptatea. Iar Cine spune dreptul, loc nu-i mai gsete". Dac, ns, eti xis, obedient,
necazurile te ocolesc. Cine-i pzete limba i pzete capul" sau iac tac i le dau pace/apte sate nau ce-mi face". De aici nelepciunea": Tac m sam"! Proverbele imperative ale romnilor impun:
Calc-i inima i taci", Cnd
230 OPINIA PUBLIC
treci prin ara orbilor, nchide i tu un ochi", Leag calul unde zice stpnul, m lupul s-1 mnnce",
Trebuie s dai cteodat o lumnare i dracului". La limit, spune: Vremea cnd te silete, zbiar i tu
ca mgarii!" Se pare c trei* gnditoare" a lui Blaise Pascal devine, la romni, o trestie care se
pleac". Altf cum s interpretezi imperativul: Indoaie-te ca trestia i vntul nu te va rupe"?!
Este, aadar, poporul romn nclinat spre complian comportamental? Frecve proverbelor
romneti care elogiaz, accept i chiar ndeamn la complian compo mental pare a ndrepti un
rspuns afirmativ la aceast ntrebare. Firete c analf parimiilor ar trebui adncit, lundu-se n
considerare i proverbele care ndeamn noncomplian comportamental. De asemenea, ar fi de mare
folos o analiz corn' rativ a proverbelor romneti, dar i ale altor popoare pentru a vedea dac te
supunerii apare mai frecvent n parimiile poporului nostru.
Corobornd rezultatele analizei proverbelor romneti - pe care le-am prezentat-datele istoriei
poporului nostru, cu experiena ultimelor patru decenii de colectivi modului de subzisten i cu
mpovrtorul cult al personalitii, ne putem explica tend' spre complian a romnilor. n acest sens, sau pronunat i subiecii cuprini anchet desfurat n 1988, care apreciau c rbdarea constituie una
din caii poporului romn.
Evident, complian comportamental a poporului nostru are limite. La ca" rbdrii, n condiii
internaionale prielnice, poporul se ridic la lupt. Stau m rzboaiele mpotriva cotropitorilor, rscoalele
ranilor, revoluiile sociale. Este ce s-a ntmplat i n decembrie 1989.
Structura manipulrii
Pentru analiza structurii manipulrii comportamentale am apelat la teoria sociale". Coerent expus de
sociologul american Talcott Parsons (1902-1979) n luc devenit clasic The Structure of Social Action
(1937), teoria aciunii sociale" a evaluat critic nc de la nceputul anilor '60 n sociologia american
de C. Wright (1959/1975, 59); a fost, de asemenea, amplu discutat i regndit n pers materialismului
dialectic i istoric. Am preluat modelul de analiz a aciunii soci introducnd ns unele elemente
specifice manipulrii comportamentale.
Pe de alt parte, am preluat din concepia logicianului i filosofului tomist Joseff Bochenski
(1974/1992, 88) distincia dintre autoritatea epistemic i autoriti deontic, precum i modelul de analiz
a autoritii de sancionare. Josef Bochenski precizeaz: P este o autoritate deontic pentru S, care
aparine grupulu n domeniul D, atunci i numai atunci cnd exist un obiectiv O de un asemenea nct S
s cread c executarea tuturor directivelor care fac parte din Z) dec majoritatea lui K este o condiie
necesar a realizrii O, iar S dorete, n acelai t aceast realizare" (Propoziia 7.5). Conform filosofului
citat, orice autoritate deont este fie o autoritate de sancionare, fie (i) o autoritate de solidaritate. n an
manipulrii comportamentale ne intereseaz autoritatea de sancionare, n care P au acelai obiectiv
imanent" (scop imediat), dar au obiective transcendente" (scop ndeprtate) diferite.
Manipularea 231
mind de la teoria aciunii sociale (Talcott Parsons) i de la teoria autoritii fM. Bochenski), am
imaginat urmtoarea structur a manipulrii comporta-ile:
Pa.
purttorul autoritii deontice; ,u.
subiecii umani
asupra crora se exercit autoritatea;
scopul imediat al aciunii; S"p.a. scopul ndeprtat al
purttorului autoritii deontice;
S"s.u. scopul ndeprtat al subiecilor umani asupra crora se exercit autoritatea deontic;
M
mijloacele utilizate de purttorul autoritii deontice;
M.s.u. mijloacele utilizate de subiecii umani pentru atingerea scopului imediat;
C.psi. contextul psihosocial n care se produce manipularea;
E's.p.
E"s.p.
xiologie, prin efecte sociale perverse" se neleg acele elemente ale schimbrii ale care apar atunci
cnd doi indivizi (sau mai muli), urmrind un anumit ctiv, genereaz o stare de lucruri neurmrit i
care poate fi indezirabil din ;tul de vedere al ambilor sau al unuia dintre ei" (Boudon, R., 1990,
165). Structura ipulrii comportamentale este prezentat n Figura 6.1.
Piciorul-n-u"
Piciorul-n-u" (engl. the foot-in-the-door, fr. le pied-dans-la-porte), ca strategie influenare a
deciziilor, a fost propus, analizat i verificat experimental de Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser
la jumtatea anilor '70 ai secolului trecut. I piui este urmtorul: s ceri la nceput puin, pentru ca, n
final, s obii ce i-ai dorit.
Manipularea 233
imeroase situaii din viaa social cotidian, ca i experimentele proiectate dc sociologi verific
principiul pe care se bazeaz aceast tehnic de manipulare ortamental. O relaie intim ncepe de
multe ori cu o nevinovat atingere a minii, ai voie s te srut? M lai s te conduc acas? Vrei s
ascultm puin muzic tain? Refrenul este vechi de cnd lumea: i dai mna i apoi... n alt plan: sa Batatc oamenii particip la o aciune revendicativ ntr-o proporie crescut dac n abil i-au pus
semntura pe o moiune de protest. De asemenea, dac s-au declarat Bord cu platforma politic a unui
partid, cei mai muli particip i la aciuni politice tinguri, maruri, donaii etc.) n favoarea
respectivului partid.
Btr-un prim experiment de teren, desfurat n oraul Palo Alto din California, iathan L. Freedman i
Scott C. Fraser (1966) cereau telefonic gospodinelor s Bpe ia o anchet privind consumul alimentar.
Acestea ar fi trebuit s accepte acas
unei echipe de operatori de interviu, format din 5-6 persoane, pentru o discuie ie lung (de 2-3
ore). n plus, operatorii de interviu ar fi urmat s verifice prin cas Uni a ntocmi lista complet a
bunurilor alimentare din gospodrie. Evident, o astfel Krere era greu de acceptat. Totui, aproximativ o
cincime (22,2%) dintre lospodincle crora cercettorii li s-au adresat telefonic i-au dat acordul. Cnd s-a
recurs
tehnica piciorul-n-u", numrul gospodinelor care au declarat c accept vizita pipei de operatori de
interviu a crescut simitor: de la 22,2 la sut la 52 la sut. Iat turn s-a procedat de aceast dat. ntr-o
prim faz, cercettorii au solicitat telefonic lordul pentru o scurt anchet telefonic (rspunsul la un
numr de opt ntrebri). Trei Iernai trziu, au telefonat gospodinelor care acceptaser prima solicitare
cerndu-le s limeasc acas echipa de investigatori.
f Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser (1966), ntr-un alt experiment de teren, au Iinut rezultate
foarte convingtoare despre eficacitatea strategiei piciorul-n-u". Un pociat al cercettorilor s-a
prezentat ca membru al Community Committee for Traffic jafety i a solicitat gospodinelor dintr-un
cartier rezidenial al oraului Palo Alto s jecepte plasarea n fereastra dinspre strad a casei a unui afi
de dimensiuni mici xminnd ndemnul Conducei prudent". Dou sptmni mai trziu au revenit,
cernd ie aceast dat permisiunea de a instala n curtea din faa casei lor un panou de afiaj utier de mari
dimensiuni cu ndemnul pentru automobil iti: Conducei prudent". Strategia piciorul-n-u" a dat
roade: mai mult de 55 la sut dintre gospodine au icceptat solicitarea care implica un cost ridicat. n
grupul de control (n care nu s-a itilizat strategia manipulativ) mai puin de 20 la sut dintre gospodine
au acceptat anoul rutier de mari dimensiuni.
Experimentele invocate au n vedere efectul piciorul-n-u clasic". S-a observat ns c dup o
solicitare pregtitoare (care presupune costuri sczute), persoanele-int ind s rspund pozitiv unor
solicitri dictate de situaiile concrete, nu de ctre o ersoan (experimentator). De exemplu, persoanele
care au rspuns pozitiv cererii xperimentatorilor de a semna o petiie pentru respectarea drepturilor
omului se implic ictiv n aciuni civice cu acelai scop. Acesta este efectul piciorul-n-u cu cerere
mplicit". n Tabelul 6.2, adaptat dup Robert-Vincent Joule i Jean-Leon Beauvois 1987/1997, 72), este
prezentat schema celor dou tipuri de efecte.
234 OPINIA PUBLIC
Tabelul 6.2. Schemele efectelor piciorul-n-u clasic" i piciorul-n-u cu cerere implicit"
Efectul
Pregtete
Comportamentul iniial,
Un al doilea comportament!
puin costisitor (cererea
mai costisitor
iniial)
(comportamentul ateptat),
Semnarea unei petiii
a doua cerere
Participarea la un miting j
Piciorul-n-u clasic
Semnarea unei petiii
oportunitate
Participarea la un miting!
Piciorul-n-u cu
cerere implicit
Rezultatele aplicrii strategiei piciorul-n-u", orict de convingtoare n unei experimente, s-au
dovedit neconcludente n altele. n 1979, W. DeJong a analizl rezultatele obinute n 31 de studii menite
s verifice strategia piciorul-n-u". I cinci experimente (reprezentnd 16% din totalul experimentelor
analizate) n grupuri de control se nregistraser rezultate foarte apropiate de grupurile experimentale,
cel ce arat c succesiunea cererilor nu a produs nici un efect. A devenit necesad examinarea
designurilor experimentelor.
n experimentele pentru verificarea efectului piciorul-n-u" gama costurill implicate de prima
cerere este foarte larg, ceea ce explic ntr-o anumit msur lipi de omogenitate a rezultatelor, chiar
contrarietatea lor. Costul realizrii sarcinii iniial trebuie s fie suficient de mare pentru ca persoanele
solicitate s reflecteze seriei asupra consecinelor comportamentelor lor, sunt de prere Robert M.
Groves i LouJ Magilavy (1981, 347). Conform teoriei autopercepiei" a lui Daryl J. Bem (1972), ct
solicitarea iniial este mai mare, cu att mai mare este schimbarea autopercep' Poate c este bine s ne
reamintim c Daryl J. Bem a teoretizat din perspec'' behaviorist tririle afective. Cum ne dm seama c
suntem ndrgostii sau c ceva, repugn? Observndu-ne comportamentul. Vedem cum ne comportm
n situ concrete i aflm cine suntem! Dac n condiiile libertii de opiune (real iluzorie) rspundem
pozitiv unei solicitri, vom avea sentimentul c aciunea rspuns reflect felul nostru de a fi.
Aplicnd teoria autopercepiei" Ia explicarea efectului piciorul-n-u", n -atepta ca n
experimentele n care costul presupus de sarcina iniial (consid pregtitoare") este mai mare, efectul
piciorul-n-u" s fie mai puternic. D experimentale nu susin ns aceast supoziie. ntr-o serie de
experimente (B R.A., 1973; Reingen, P.H. i Kernan, B., 1977; Snyder, M. i Cunningham, j 1975)
rezultatele au infirmat o astfel de supoziie, conducnd la respingerea V autopercepiei" n explicarea
efectului piciorul-n-u".
Intervalul dintre solicitarea pregtitoare" i cea de-a doua solicitare influen' apariia sau nu a
efectului piciorul-n-u". W. DeJong (1979) a gsit c, -apariia efectului, cele dou solicitri ar trebui
s se produc la un interval de dou trei zile. n experimentele realizate de A. Cann, S.J. Sherman i R.
Elkes (1975) s-au obinut diferene ntre prima i cea de-a doua solicitare, probabil pentru intervalul
dintre solicitri a fost prea mare (7 pn la 10 zile). Efectul piciorul-uw apare cu o mai mare
probabilitate dac solicitarea major urmeaz imediat solia
Manipularea 235
pregtitoare" - spre aceast concluzie conduc experimentele n care prima solicitare I impunea un cost
ridicat.
I Oalt variabil n experimentele de testare a efectului piciorul-n-u" o constituie wilaritatea
solicitrilor (tipul de sarcin). Efectul piciorul-n-u" este mai puternic daci prima, i a doua
solicitare au n vedere acelai tip de sarcin (firete, implicnd lesturi diferite). n experimentele fcute de
Jonathan L. Freedman i Scott C. Fraser 1966) se cerea acordul pentru acelai tip de sarcin
(supravegherea delincvenilor Iminori, asigurarea siguranei rutiere).
Examinarea critic a designului experimentelor invocate n sprijinul eficacitii tehnicii piciorul-nu" nu poate trece cu vederea c n mai multe astfel de lexperimente solicitrile erau tcute telefonic i c
se refereau la promisiunea unor acte tomportamentale, nu la aciunile propriu-zise. D.R. Foss i CB.
Dempsey (1979) -Wai de tefan Boncu (2002, 357) - au reproat artificialitatea tradiiei de cercetare a
netului piciorul-n-u" tocmai pentru c subiecii erau contactai telefonic. n plus, tebuie avut n
vedere distincia dintre complian efectiv i consimmnt. Unele fcperimente ale efectului piciorul-nu" s-au limitat la msurarea simmntului, dar se tie c ntre a promite i a realiza efectiv ce ai
promis adesea list o anumit discrepan. Un cercettor n domeniul marketingului, C. Scott 11977), a
verificat - dac mai era nevoie - acest adevr. El a gsit c inteniile pesc aciunile propriu-zise.
Ua-n-fa"
ehnica numit metaforic ua-n-fa" (engl. the door-in-the-face; fr. le porte-au-nez) fost prezentat
pentru prima dat n studiul A reciproca! concession procedure for ducing compliance: the door-in-theface technique, publicat n 1975 de Robert B. aldini i colaboratorii, n care au fost comentate rezultatele
mai multor experimente, ste conceptualizat, deci, mai trziu dect strategia piciorul-n-u", dei practic
fele dou tehnici de manipulare sunt la fel de vechi. Ua-n-fa" se fondeaz pe principiul: a cere mult la
nceput, pentru a obine apoi mai puin, exact ct i-ai propus iial.
ntr-unui dintre experimentele montate sub conducerea lui Robert B. Cialdini, studenilor ntlnii n
campus li se cerea s se angajeze voluntari ntr-o aciune de asisten social a delincvenilor minori. Cei
care se declarau de acord trebuiau ca timp de doi ani s supravegheze un grup de delincveni minori cte
dou ore pe zi. Numai c toi studenii au refuzat. Cercettorii au formulat imediat o a doua cerere: s
nsoeasc grupul de delincveni minori ntr-o vizit la Grdina zoologic. Aproape jumtate dintre
studenii abordai au acceptat aceast a doua cerere. Comparativ, n grupul de control, n care studenilor li
se cerea de la nceput s i nsoeasc pe delincvenii minori la Grdina zoologic, s-au oferit voluntari
numai 16,7 la sut. Diferena este foarte semnificativ, susinnd ipoteza influenrii prin procedeul refuz
moderare" (dup nregistrarea refuzului unei cereri mari, este formulat o cerere [moderat).
'-t un principiu al percepiei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz ui n care
vedem diferena dintre dou lucruri atunci cnd sunt prezentate unul dup . Mai simplu spus, dac
al doilea obiect este suficient de diferit fa de primul, vom tendina s-1 vedem i mai diferit dect
este n realitate.
el, dac ridicm mai nti un obiect uor i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doilea Kect este
mai greu dect dac am fi ridicat doar obiectul greu, fr s-1 ridicm mai nti )e cel uor. Principiul
contrastului este consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu ar percepiei asupra greutii, ci
tuturor felurilor de percepii. Dac vorbim cu o femeie imoas la o petrecere i apoi ni se altur una
mai puin atractiv, a doua femeie ni se va freanc i mai puin atractiv. [...]
wnztorii de automobile folosesc principiul contrastului ateptnd mai nti s fie negociat preul unei
maini noi, ca mai apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi adugate, lin prisma unei achiziii
de cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam aa teva, necesari pentru o frumusee de radio
FM, pare o sum nensemnat. Acelai lucru este valabil i pentru cheltuielile suplimentare cu accesorii
ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care pztorul le
poate propune pe rnd. mecheria este s prezini fiecare accesoriu independent unul dup altul, astfel
nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este tomparat cu cel deja stabilit i care este mult mai
mare.
Robert B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Bucureti, Editura
Businesstech, 1984/2004, pp. 28, 32.
I.C. Foehl i M. Goldman (1983), citai de ctre Robert-Vincent Joule i Jean-Leon eauvois (1987/1997,
117), au avansat o explicaie inedit a mecanismului icomplianei prin strategia de manipulare despre
care discutm n cazul unor solicitri ii sprijinul unor aciuni dezirabile social (sigurana cetenilor,
ajutorarea vrstnicilor, eradicarea srciei etc). Conform teoriei lor, prima cerere, care presupune costuri
ridicate, are funcia de a-1 prezenta pe solicitator drept o persoan demn i foarte responsabil. O astfel
de persoan nu poate fi refuzat cnd cea de-a doua cerere psupune un cost mai sczut.
[ Dar, aa cum s-a remarcat, de ce ar fi mai respectabil o persoan care caut [voluntari pentru a
supraveghea dou ore, timp de doi ani, un grup de delincveni minori dect una care solicit voluntarilor
s nsoeasc dou ore grupul de delincveni minori n vizit la Grdina zoologic?!
Concesiile reciproce, contrastul perceptiv, respectabilitatea solicitatorului intervin, de Ija caz la caz, n
obinerea complianei. Nici una dintre teoriile amintite nu epuizeaz explicarea efectului ua-n-fa",
fapt ce nu le mpiedic s fie aplicate n continuare.
238 OPINIA PUBLIC
..Mingea la joas nlime'
Dei aceast tehnic psihosociologic de supunere fr presiune sau de manipulri opiniilor i
comportamentelor (engl. low-ball; fr. l'amorcage) are un statut tiii relativ recent, fiind conceptualizat
i verificat experimental de ctre Robe Cialdini i colaboratorii si n 1978, este frecvent utilizat de
profesion persuasiunii (comerciani, profesori, preoi, medici etc). Principiul pe care se bazd aceast
tehnic rezid n obinerea deciziei pentru aciune din partea unei peri fr ca aceasta s cunoasc
costu\ rea\ a\ ac\un'\i sau \und n ca\cu\ un avantaj ficl n ciuda informaiilor ulterioare, oamenii tind
s-i menin deciziile iniiale. Aac, spune i tefan Boncu (2002, 387), low-ball nseamn relevarea
costurilor asci ale aciunii dup ce subiectul a luat decizia de a efectua aciunea".
Tehnica low-ball (mingea la joas nlime) este pus n legtur cu fenomemi ngheare" a
universului cognitiv, descoperit de Kurt Lewin. Experimentele realii la jumtatea secolului trecut de
ctre fondatorul dinamicii grupurilor" au pui eviden tendina subiecilor de a-i menine decizia,
chiar dup relevarea costi reale (mai mari dect cele fluturate" iniial).
Manipularea 239
Robert B. Cialdini, John T. Caciopo, Rod Bassett i John A. Miller (1978) au fcut armatorul
experiment: au cerut telefonic unor studeni n psihologie s participe la un scurt experiment. Au obinut
consimmntul lor. Apoi le-au comunicat c experimentul va avea loc dimineaa foarte devreme (ora 7
a.m.), ceea ce nu este practiv pentru nimeni, mai ales pentru studeni. Majoritatea studenilor (56%) i-au
pstrat hotrrea de a lua parte la experiment, chiar i n aceste condiii. S-au prezentat Hectiv la
laboratorul de psihologie 95 la sut dintre studenii care promiseser c particip la experiment. n
grupul de control, cnd s-a comunicat de la nceput informaia integral, doar 24 la sut din studeni au
acceptat participarea lor la fexperiment. Experimentul relatat este cu att mai convingtor cu ct nu s-a
oprit la msurarea acceptrii verbale, ci a msurat comportamentul efectiv.
ntr-un studiu realizat de D.M. Carlson (1973), s-a constatat c potenialii cumprtori li menin
decizia de a-i cumpra un automobil de la o anumit firm, chiar i dup ce aceasta anun c reducerea
preului este de trei la sut i nu de 15 la sut, ct se comunicase iniial.
Robert B. Cialdini relateaz c tehnica low-ball este practicat pe scar larg de ctre vnztorii de
automobile din SUA.
Tehnica low-ball poate fi utilizat cu acelai succes nu numai n manipularea bpiniilor i
comportamentelor, ci i n aciuni de influenare cu scopuri benefice pentru individ i societate. Proiectul
de cercetare condus de Michael D. Pallak (1980) n lowa s-a soldat cu economisirea de 12,2 la sut a
consumului lunar de gaz natural pentru jRecare familie, creia i s-a promis c va fi menionat n presa
local pentru spiritul ivic dovedit n economisirea resurselor naturale. Interesant este c i dup ce
ulentul promis a fost retras (sub pretextul c lista celor care au rspuns chemrii a face economie de
combustibil este prea lung), familiile din eantion au continuat fac economie, chiar ntr-o msur i
mai mare (15,5%) n toate lunile de iarn. Comentnd acest experiment, Robert B. Cialdini (2001, 84)
este de prere c rsoanele care au fost inta tehnicii low-ball i-au conservat spiritul de economisire :ntru
c au reuit s se autoconving de faptul c au spirit civic dezvoltat i au ;eput s se simt mndre c,
prin efortul lor, contribuie la reducerea dependenei A de importul de combustibil. Probabil c au
intervenit i ale motivaii, fapt este c ingea la joas nlime" i-a atins inta (Figura 6.2).
Desenele din figura 6.3. ilustreaz sugestiv proiectul de cercetare din lowa. n ima faz se observ
efectul obinut prin promisiunea de a se publica n presa local ele celor care au fcut economii de
combustibil (A). naintea intirii mingii la nlime" persoanele vizate i dezvolt sentimente de
mndrie pentru efortul ut, dobndesc o nou imagine de sine, contientizeaz c prin comportamentul lor
in economii financiare i c ajut SUA s reduc dependena de importurile de trol i gaze naturale din
strintate (B). n fine, mingea la joas nlime" doboar Ionul pe care se sprijinea iniial conservarea
efortului de reducere a consumului de natural, dar rmn n picioare pilonii-suport nou ridicai.
Manipularea 241
ert-Vincent Joule (1987) a pus n eviden aceeai tendin de meninere a deciziei Iile: a invitat
studenii s participe la un experiment pentru a verifica legtura (capacitatea de concentrare a ateniei
i obinuina de a fuma. Studenii au fost nai c experimentul va avea dou etape, la un interval de 18
ore, i c vor primi :franci ca recompens. Cnd s-au prezentat la laboratorul de psihologie, studenii
flat c scopul experimentului este acela de a verifica efectul privrii de tutun capacitii de
concentrare a ateniei i c recompensa este de numai 30 de ki. Peste 95 la sut dintre studenii care
acceptaser condiiile iniiale i-au iinut hotrrea de a participa Ia experiment. n grupul de control,
cnd s-au unicat de la nceput condiiile reale de desfurare a experimentului (abinerea de bmat,
recompensa sczut), doar 12,5 la sut dintre studenii solicitai au fost de |rd s participe ca subieci
n experiment. S-au abinut efectiv de a fuma 90,5 la sut :studenii grupului de experiment i doar 4,5
la sut dintre studenii grupului de ntrol.
(Tehnica low-ball susine dictonul: Unde a mers mia, mearg i suta"! Uneori, Imanipulai, oamenii
se conduc parc dup un principiu i mai pgubitor: Unde a ssuta, mearg i mia"!
ontextualizarea situaiei"
. recent, aceast strategie a produs o adevrat revoluie n teoria comunicrii, sndu-se de la
perspectiva inginereasc asupra comunicrii (emitor-receptor) la [elegerea psihosociologic a
procesului: comunicarea nu mai este privit ca nitere de mesaj", ci mai degrab ca o construire de
sens pe care lucrurile l capt jitru oameni" (Mucchielli, A., 2000/2002, 39).
S ne ntoarcem la povestea ceretorului din portul San Francisco". Turitii aveau ide ceretorii din
port o atitudine de indiferen, dac nu de ostilitate, dat fiind iptul c prezena lor ntuneca frumuseea
privelitii i i mpiedica s se distreze.
bil c i spuneau: Nite delincveni". A le da bani de poman avea un sens igativ. Cnd au citit cele
scrise de ceretor, situaia s-a modificat prin repoziionarea xstuia. Nu mai este vorba despre un
delincvent, ci despre un om cinstit, care ar vrea bebucure i el, ca toat lumea". Mesajul lui i noua
poziionare au fcut s apar o 1 norm: preuirea celor care spun adevrul. A-l ajuta pe un ceretor
cinstit", care tcurajul s spun adevrul, dobndete un sens pozitiv i aceasta face ca mruniul
sbuzunarele altor oameni cinstii" s acopere fundul cutiej milei (Figura 6.3). i de st dat, ca i n
cazul orbului de pe podul Brooklyn, comunicarea a manipulat ntrectorii, ci situaia n care se gsesc
ei" (Mucchielli, A., 2000/2002, 42).
A. Sistemul
deprinderilor
normelor
i
l
Yn&w'i
uaYism
Principalele
interaciuni
ncepu
t
de
prim
vara
B. Sistemul normelor i
deprinderilor
Admirareanaturi Dorina de
divertisment
i
Spaiu citadin
foartel
agreabil
Muli
turiti
Admiraia pentru curajul de|
a spune adevrul
Principalele
interaciuni
nceput
de
primvar
Muli turiti
Environment
Fig. 6.3. Manipularea opiniei prin poziionarea ceretorului nainte (A) i dup
citirea mesajului (B)
Alex Mucchielli identific, n afara manipulrii poziiilor, normelor i relaiei s-a putut observa -, i
alte tipuri de manipulri: ale contextului normelor (nti acestea dau sens aciunii); ale contextului
relaiilor (manipularea normelor fiii circumscris aceluiai scop); ale contextelor fizice, spaiale i
temporale. Nu zbovi asupra tipurilor de manipulare enumerate, mulumindu-m cu concluzj
Adevrata art a manipulrii - i deci a influenrii i persuasiunii - const ntr-u travaliu mascat
asupra componentelor invizibile ale situaiei" (Mucchielli, 2000/2002, 54).
in punct de vedere etic, tehnicife psihosociale de supunere fr presiune sau de ulare ridic o
serie de probleme. Se impun deci msuri de protecie psihic a pilor, grupurilor i colectivitilor
umane. n acest sens ar trebui orientate Huile psihosociologice: spre elaborarea unor strategii de
sporire a rezistenei Beilor umani fa de tentativele de manipulare comportamental.
plianta
ptB. Cialdini (1984/2004) a formulat un numr de ase principii ale complianei, fciunii de a-i face
pe oameni s spun da" fr a gndi mai nti - reciprocitatea, leventa, dovada social, autoritatea,
simpatia, raritatea. Punerea lor n practic n te domenii ale vieii sociale (comer, educaie,
nvmnt, politic etc.) poate
rezultate benefice pentru persoana care se supune unei cereri, unui ndemn, unui pu, dimpotriv,
poate fi pguboas, ca n cazul manipulrii.
pi analiza n continuare cum se aplic principiile reciprocitii i consecvenei n legiile de manipulare
ua-n-fa" i piciorul-n-u", atrgnd atenia i asupra pialului de manipulare al celorlalte
principii formulate de Robert B. Cialdini. Mai
s examinm ns fundamentele teoretice ale concepiei profesorului de pasiune i influen social
de la Arizona State University. Mai precis, s analizm plou ipoteze de la care pornete construcia
seductoarei cri a lui Robert B. pini, Psihologia persuasiunii.
i puii ei" versus ipoteza Pilotul automat". n 1989, Ellen J. (uger, cercettoare n
domeniul psihologiei sociale la Harvard University, a Inunicat rezultatele surprinztoare ale unui
experiment natural. O student (asociat [cercettoarei) solicit unor persoane (studeni) care ateptau
la rnd pentru a folosi taratul de multiplicat (xeroxul) al bibliotecii s i se permit s sar peste rnd":
Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc xeroxul naintea Imneavoastr? V rog
asta deoarece sunt foarte grbit". Din zece persoane Irebate, nou (94%) i-au permis s treac n fa.
n alt situaie experimental, fcciata cercettoarei spunea doar: Scuzai-m, am cinci pagini de copiat.
mi dai ie s folosesc xeroxul?". De aceast dat, au acceptat solicitarea ase din zece psoane (60%).
n fine. ntr-o a treia situaie asociata cercettoarei a formulat licitarea folosind cuvntul deoarece",
fr a specifica vreun motiv raional: Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc
xeroxul? V rog asta oarece trebuie s fac nite copii". Din nou, peste 90 la sut (exact 93%) au
acceptat jlicitarea. Robert B. Cialdini (1984/2004, 21) comenteaz: La fel cum piuitul lecific
declaneaz la curci un rspuns automat [...], tot aa cuvntul 'deoarece' ecause] a declanat automat
o reacie de supunere".
Desigur, nu este prea mgulitor s aflm despre noi c reacionm la anumii timuli precum curcile,
pentru care piuitul puilor declaneaz un rspuns de ocrotire ittomat - aa cum a artat, printr-un
experiment bine controlat, etologul M.W. Fox 1974). Dac v deranjeaz comparaia cu curca, putem
invoca cercetrile recente espre atractivitatea feei (Berry, D.S. i McArthur, L.Z., 1986; Keating, C.F.,
1985; IcArthur, L.Z. i Apatow, K., 1983), care susin ipoteza numit oarecum impropriu
244 OPINIA PUBLIC
toteza Curca
de ctre Robert B. Cialdini curca i puii ei" (The mother turkey hypothesis), potrivi creia suntem
programai biologic s realizm anumite secvene comportamentalei acelai mod, n aceeai succesiune.
n toate culturile, la toate popoarele, ca i lanivJ infrauman, neotenia" (n biologie, persistena
caracterelor larvare n starea de aduli unele animale) declaneaz automat comportamente de ocrotire,
triri afectii pozitive. Persoanele adulte - m refer la femei - care au fa de copil" (babyfam adic
ochii mari cobori spre jumtatea feei, nsucul mic, brbia abia schiat, buzei proeminente) sunt
considerate atractive i li se atribuie fr nici o justificare raional calitile copilriei: sinceritate,
neagresivitate, submisivitate, naivitate dezarmant.* recunoscut n acest portret pe foarte tnra
vnztoare de la buticul din colul strzi sau pe i mai tnra care n campania electoral strnge
semnturi pentru susineri unuia sau altuia dintre candidaii la preedinie?
Conform principiului simpatiei, rspundem automat solicitrilor ce provin dl persoane atractive
fizic, fr o analiz logic a alternativelor. Un studiu asul alegerilor federale din Canada, realizat de F.B.
Efran i E.W.J. Patterson (1976),1 artat c acei candidai care sunt atractivi fizic primesc de dou ori i
jumtate ml multe voturi n comparaie cu candidaii mai puin atractivi fizic" (apud R.B. Cialdini
1984/2004, 212). Interesant de reinut este i faptul c aproximativ trei ptrimi dini votanii intevievai
au negat c atractivitatea fizic a candidatului i-a determinat sal voteze; i-au dat seama de aceasta
numai 14 la sut (restul pn la 100% nu au rspui sau au rspuns Nu tiu").
Ipoteza Curca i puii ei" este mai degrab ocant dect valid. Herbert Simons (2001, 144)
reproeaz acestei ipoteze c nu difereniaz rspunsurile umai de cele animale: Clic i bzzz, banda
pornete!" nu caracterizeaz specia horn sapiens sapiens. De altfel, nsui Robert B. Cialdini
(1984/2004, 213) atrage atenia! noi dispunem de mecanisme ale creierului mult mai eficiente dect
cele ale curcii sl dect ale oricrei specii de animale", fapt pentru care ipoteza Pilotul automat" ral pare
mai convingtoare. Ne bazm pe instincte, pe rspunsurile automate, dar le mai J verificm, asemenea
aviatorului al crui avion zboar pe pilot automat, dar carel cnd n cnd mai arunc o privire pe tabloul
de bord i pe fereastr (idem, 198). Cni informaiile sunt contradictorii, n momentele decisive aie
zborului, un cpitan de nai experimentat decupleaz pilotul automat. La fel s procedm i noi cnd
sesizmI profesionitii persuasiunii ncearc s ne manipuleze, utiliznd principiile compliani
n timp ce ipoteza Curca i puii ei" sugereaz c deciziile noastre de a proceda ntr-i fel sau altul, de a
da sau nu curs solicitrilor sunt predeterminate ereditar, ipotea alternativ, numit metaforic Pilotul
automat", fr a nega rolul impulsuri nnscute, rezerv raiunii funcia central n controlul
comportamental.
Utilizarea principiului reciprocitii genereaz, probabil, cea mai larg rspndii tehnic de manipluare,
dat fiind c regula reciprocitii se ntlnete la toate popoare! i n toate timpurile. Sociologul american
Alvin Gouldner (1960) considerai reciprocitatea reprezint regula de aur" n relaiile interpersonale n
toate societii Antropologii Lionel Tiger i Robin Fox (1971) apreciau c ntrajutorarea reciprol
funcioneaz ca un mecanism de adaptare specific fiinei umane, mecanism carej permis diviziunea
muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor varii servicii (fcnd posibil dezvoltarea
specializrii) i crearea unei mulimii
Manipularea 245
dependene care leag indivizii n comuniti de nalt eficien" (apud Cialdini, \ 1984/2004, 36). n
acelai sens se pronun i arheologii Richard Leakey i R. 1 (1978): Suntem fiine umane pentru c
strmoii notri au nvat s-i mpart i cunotinele n cadrul unei reele oneste de obligaii"
(apud Cialdini, R.B, 2004, 36). Robert B. Cialdini, din a crui lucrare am extras citatele de mai sus,
atenia c regula reciprocitii, care dezvolt schimburi echitabile, poate ansa i schimburi neoneste,
fiind exploatat pentru profit. i iat cum: un gest de hvoin ne ndatoreaz, o favoare ne oblig s
o rspltim cu o favoare.
[DINI I O MSEA
n, c cele ntmplate au rmas de domeniul amintirii, pot s povestesc fr s-mi mai ;iud. Stomatologul mi-a
fost recomandat de medicul de familie. M-a programat imediat i-am telefonat. Cabinetul stomatologic,
modern, elegant. n camera de ateptare muzica nna s uii unde te afli. Fotoliile albe decupau portocaliul cald
al pereilor. Cteva (nghesuite cap la cap dominau ncperea din rama tabloului ce le mpresura ca un arc. i ce
a vzut n groapa gurii mele despre ce este vorba, domnul doctor n tiine medicale i spus:
ebuie s ncepem cu ndeprtarea tartrului.
I operaia s-a ncheiat, mai repede i mai puin chinuitor dect eram pregtit s ndur, ntrebat:
t datorez pentru consultaie i tratament? Nimic!
pNu, nu, v rog...
f Dac dorii s continum tratamentul, trebuie s facei o radiografie. Alturi, aproape de secie, este o firm
specializat. Lucreaz foarte bine. V dau recomandare i obinei liografia pe loc. V putei ntoarce ntr-o
jumtate de or. |Am alergat i am revenit cu radiografia n mai puin de douzeci de minute. n camera de teptare,
muzic de Chopin, Nocturnele. Domnul doctor a privit radiografia, a nclinat iin capul i a optit: Bnuiam,
dar... se poate... rezolva. (Ct m cost?
(.Depinde ce material dorii. Un dinte de porelan, n mod obinuit, cost 120 de euro. intru c avei nevoie de
mai muli, v fac un discount de 50 de euro. prins curaj. Zebrele din tabloul de pe peretele din faa fotoliului n
care eram pironit mi eau acum prietenoase: erau, n fond, panici cai albi cu ceva dungi negre, nu cai negri cu
are i subiri dungi albe.
-neleg, v mulumesc foarte mult. Dar pentru toat lucrarea, pentru tot, la ce sum s m ndesc?
pu v pot spune acum. Peste dou zile - la ce or v convine? -, dup ce v fac fracia...
i revenit. Era ntr-o mari, dar, s nu exagerez, nu era 13. Totui, nu mi-a mers bine.
Dinii mi-au zburat ca fulgii de zpad cnd vntul i joac, atrnndu-i parc de bolta
istelat. Am pltit pentru ei de parc a fi avut 24 de msele i le-a fi pus din porelan pe
ate. Nu-mi pare ns prea ru, pentru c, n fond, am ntlnit un stomatolog foarte bun i
psiholog nc i mai bun._______________________________________________________________________
Manipularea 247
Sheehy-Skeffintol A., 1974; Smyth, M.M. i Fuller, R.G.C, 1972) au artat c rsetele prenregistrate]
succes. Numai c o cercetare a lui T.A. Nosanchuck i J. Lightsone (1974) a arl spre surpriza general,
c rsetele nregistrate pe band sunt mai eficiente n a materialelor umoristice de slab calitate. Altfel
spus, ncurajm programele cultural discutabile, ceea ce sun" a manipulare.
Productorii de televiziune nu sunt nici pe departe singurii care folosesc dovjl social pentru a
obine profit" - ne asigur Robert B. Cialdini (idem, 150). Cnd,! locurile publice (n magazine, de
exemplu), se colecteaz fonduri pentru ajutorai sinistrailor sau a persoanelor cu handicap, de la nceput
sunt lsate n cutia cu penj transpareni mai multe bancnote cu valoare nu din cea mai mic. Ai ntlnit
vreod vreun ceretor care s nu aib cteva monede aruncate" n cuul minii tremuram pe care i-o
arat? Eu nu.
Am observat ns practica de colectare a ajutorului pentru biseric. n civa ani, vizitam biserica St.
Patrick din New York. Slujba se desfura cu fas cuvenit. Pe laturile irurilor de bnci, dou persoane
nvemntate n odjdii manevi prin faa credincioilor, cu o abilitate demn de invidiat de ctre orice
brutar, i asemntor cu o lopat cu coada foarte lung, de care era fixat un co de mpletit. n mod
automat, dup o privire scurt asupra bancnotelor din credincioii i donau dolarii. Am aflat cu
surprindere de la Robert B. Cialdini (I 151) c preoii evanghelici sunt cunoscui pentru faptul c
plaseaz n persoane pregtite dinainte s se ridice la timpul potrivit pentru a depune mart despre puterea
credinei lor i pentru a face donaii".
Tot de la Robert B. Cialdini (ibidem) am aflat c predicatorul american Graham, care a oficiat dup
decembrie '89 slujbe intens mediatizate i n Bucuri tocmea o armat de ase mii de oameni care
ateaptau instruciuni pentru a] manifesta n anumite momente, astfel nct s creeze impresia unei J/buci spontane a maselor".
La congresele PCR se folosea aceeai strategie de manipulare, dovada social.] sal erau plasate
grupuri de agitatori", de regul tineri. n momentul n care Nicol
Manipularea 249
Ceauescu se mpiedica n cuvinte i fcea o lung pauz, grupul de agitatori, la tomanda secretarului cu
propaganda, se ridica n picioare, ovaiona i striga lozinci lobilizatoarc. Ceilali participani, sub
presiunea dovezii sociale, aplaudau i ei Re n ir. Nu-i mai puin adevrat c participanii la
congresele PCR erau atent lecionai i supravegheai. ns, pentru a umple sala, erau aduse i rezerve"
-oameni ai muncii care i suplineau pe tovarii cu funcii de rspundere", care dintr-un motiv sau altul
n a doua sau a treia zi a congreselor absentau (nici o dat la deschidere, cnd rostea cuvntarea
secretarul general!).
JRA
ra ntmplat c la Congresul al XlV-lea al P.C.R, din toamna anului 1989, una dintre
asemntor cu llemonstranii dect atunci cnd petiia era prezentat de ctre aceeai persoan, dar
'purtnd o vestimentaie diferit de a lor. Foarte surprinztoare a fost i constatarea c 'demonstranii
adesea nici nu mai citeau coninutul petiiei; o semnau - cum se spune -ca primarul".
(Efectul proximitii. n 1950, Leon Festinger, Stanley Schachter i Kurt W. Back, au realizat un
experiment n campusul unei mari universiti americane, prin care au probat c
Manipularea 251
252 OPINIA PUBLIC
psihologul rus Gregory H.S. Razran a constatat c subiecilor din experimentul su lei plceau mai mult
oamenii i situaiile pe care le triau n timp ce mncau. Chiarl declaraiile politice ctigau n adeziune
dac erau prezentate n timpul mesei (apm Cialdini, R.B., 1984/2004, 238). Se spune c n 1963 Nichita
S. Hruciov, secretari general al PCUS, a luat hotrrea de retragere a trupelor sovietice din Romnia i
timpul unei mese oficiale cu ocazia vizitei sale la Bucureti. Gregory H.S. Razran i numit cuplarea
politicii cu mncarea tehnica prnzurilor". Cina cretin" organizai n zilele noastre la Washington, la
care sunt invitate personaliti politice i culturali din toat lumea, se aseamn mult - dup opinia mea cu tehnica de condiionri clasic a lui Ivan P. Pavlov.
Experimentele savantului rus Ivan P. Pavlov (1949-1936) sunt bine cunoscute:! anumite condiii prin
intermediul legturilor temporale se produce o asociere n stimulii iniial indifereni i stimulii declaatori
ai unor comportamente nnscu Astfel iau natere reflexele condiionate (Pavlov, I.P., 1911). Stimulii
biologice necesari" (sau necondiionai) trebuie s constituie o ntrire pozitiv sau negai pentru
aciunea stimulilor indifereni (sau condiionai). La om, ntrin necondiionat, direct poate fi
nlocuit prin aa-numita ntrire conveniona verbal, ntriri de genul: corect-greit, bine-ru" (Golu, M.
i Mare, V., 1980, 79 Prin condiionare, dac un obiect sau o recomandare apar n repetate rnduri
asociere cu ceva ce provoac un rspuns favorabil sau nefavorabil, respectivul obi< sau recomandarea
fcut vor determina acelai tip de rspuns favorabil sau nefavor (Figura 6.4).
Stimul condiionat
Numele^^ produsului
v
^
Rspuns
condiionat
Stimul necondiionat
Adjective i experiene
pozitive
I Evaluare
____^ | pozitiv
Rspuns
necondiionat
Manipularea 253
Manipularea 255
Aa cum ne avertizeaz Robert B. Cialdini. artitii neltoriei" i schimb itimentaia ca nite
cameleoni: ei adopt albul spitalelor, negrul preoilor, verdele natei sau albastrul poliiei, dup cum o
cere situaia, pentru a obine un avantaj ixim. Victimele lor realizeaz prea trziu c vemntul
autoritii nu poate fi deloc o pie" (idem, 273).
Automobilele de lux. A avea un automobil proprietate personal a ncetat de mult (mai fie un lux, dar
luxul automobilului transfer asupra celui de la volan caliti tapionale n virtutea crora se face
respectat, demn de luat ca model. Un sondaj de inie CURS (august 2005) a relevat c aproape trei
ptrimi din eantionul tprezentativ naional au apreciat c a avea un automobil este azi n Romnia o
ttesitate, comparativ cu aproximativ o cincime dintre respondeni care au considerat
este un lux. Din acelai sondaj de opinie aflm c 35 la sut dintre cei intervievai led c putem
cunoate oamenii dup automobilul pe care l au i 22 la sut cred c
lai mult dect haina, automobilul l face pe om". Aproximativ zece la sut din naiul persoanelor
intervievate sunt de acord cu enunul Numai cine are automobil pe un om valoros".
[Cercetrile psihosociologice fcute n patria automobilului" (Choo, T., 1964; [(cGinnies, E. i Ward,
C.D., 1980) au artat c americanii se las impresionai de itomobilele scumpe (marc de prestigiu). S-a
constatat c automobilitii ateapt un p semnificativ mai lung, cnd se face verde la semafor, nainte
de a clacsona o ain nou, luxoas, n comparaie cu timpul acordat unei maini mai vechi i mai ftine.
Automobilitii au puin rbdare fa de oferii mainilor economice" (apud pjdini, R.B., 1984/2004,
277).
ncipiul raritii (scarcity) ne avertizeaz c persoanele,,lucrurile, ocaziile ne par att mai valoroase cu
ct sunt mai puin disponibile: Tot ce este rar sau devine rar mai valoros" (Cialdini, R.B., 1984/2004,
289). Experimentul proiectat de psihosociologul american Stephen Worchel i colegii si 975) este ct
se poate de revelator n acest sens. Subiecilor de experiment li s-a irut s evalueze calitatea unor
fursecuri cu ciocolat. Jumtate dintre ei au fost servii
Eitr-un bol n care erau zece fursecuri, cealalt jumtate dintr-un bol n care erau doar u fursecuri.
Subiecii crora li s-au oferit doar dou fursecuri le-au gsit mai stoase i au propus un pre mai mare
pentru ele dect subiecii care primiser |rsecuri din abunden. S-a dovedit ceea ce tiam: ultima
bucic este totdeauna cea gustoas! Partea spectaculoas a experimentului abia acum ncepe. n loc
s Jprecieze fursecurile n condiii de lips constant, unor participani [la experiment -,n.] li s-a oferit
mai nti un bol cu zece fursecuri, care a fost nlocuit cu unul sau iu fursecuri" (Cialdini, R.B.,
1984/2004, 309). S-a constatat c oamenii apreciaz i mult lucrurile care au devenit recent mai puin
disponibile dect cele care au fost iiintotdeauna n numr redus.
viaa de zi cu zi, asistm cum este pus n oper principiul raritii pentru a ne fluena sau pentru a ne
manipula. Anunurile din ziare sau cele lipite pe vitrina
Manipularea 257
13%
62%
48%
10%
50%
48%
Execuie]
muzicalii]
25% J
48%
46% ]
Prin acest experiment s-a demonstrat c influena informaiei despre opinia majorii asupra evalurilor
subiecilor este diferit n funcie de obiectul" vizat: cnd sui avute n vedere norme sociale foarte
puternice (judecile gramaticale), in majoritii este maxim (62% dintre subiecii de experiment iau schimbat opinia!
diverse
cifre
and i
Un experiment referitor la problema 2-4-6" pune n eviden aceste mecanisme divetj Este vorba de
determinarea regulii care caracterizeaz un ir de 3 numere (2 Subiecilor li se spune c persoanele
ntrebate naintea lor s-au-gndit la regula i ordine cresctoare" (care, dup cum tii deja,
corespunde cu ipoteza corect). Cnd spune c regula a fost propus de majoritatea persoanelor
chestionate, cea mai mare parteJ subiecilor are tendina s o preia, cu cteva modificri,
particulariznd-o (propunnd, exemplu: fiecare cifr e cu cel puin 10% mai mare dect
precedenta"). Subiecii fac a un efort de reflecie i de nuanare, pentru a nu prelua neschimbat
rspunsul altcuiva i diferenia, dar se simt, cu toate acestea, obligai s in cont de el, iar regula lor
e, n rai parte, inspirat din el (pstreaz, de exemplu, regula numerelor cresctoare). ntr-adevr, se
poate neglija n totalitate rspunsul unei majoriti. Nu se poate ca toi aceti oameni 1 se nele",
gndim noi.
Pe de alt parte, atunci cnd subiecii cred c aceeai regul a fost propus doar dej minoritate dintre
cei chestionai, au tendina s elaboreze reguli mai originale dect] minoritii i mai diferite. Se
poate presupune c o minoritate se neal, cutndu-se un rspuns total diferit. n cele dou cazuri,
majoritatea subiecilor furnizeaz iruri! numere care tind s Ie confirme ipoteza n legtur cu
natura regulii corecte, dar ceea ce a interesant e c numai n cazul n care au fost pui la curent cu
rspunsul unei minoriti; subieci au propus iruri de numere care s le infirme ipoteza. Se pare,
deci, c informa] despre rspunsul minoritii i-a determinat nu numai s dea dovad de mai rai
originalitate n formularea regulii, ci a permis chiar s se contracareze, la unii dintre strategia de
confirmare adoptat n general.
Ewa Drozda-Senkowska, Capcanele raionamentului, 1 Editura
Polirom, 1997/1998, p. 1
Manipularea 259
I nivelul contiinei. Prin aceast strategie se obine - cum spune Anthony R. ptkanis (1998) - un efect
placebo iluzoriu": placebo, pentru c se bazeaz pe pectaii; iluzoriu, pentru c nu este real" (apud
Perloff, R.M., 2003, 279).
PROFEIA AUTOREALIZATOARE
Suntem n timpul depresiunii economice mondiale din anii '30 ai secolului trecut. Lai National Bank
este o instituie financiar solid. Preedintele ei, Cartwright Millingville este foarte mulumit de
afacerile bncii i are, pe drept cuvnt, de ce s fie mndru. Toti se rspndete zvonul c banca ar fi n
pragul falimentului. Acionarii bncii, anxioi, s-i grbit s-i retrag depunerile. Alii i-au imitat.
Banca a fost luat cu asalt de solicitatorii! lichiditi i, n cele din urm, a dat faliment, fapt care a
confirmat adevrul zvonului, n situaia domnului Cartwright Millingville s-au aflat n anii depresiunii
economia mondiale muli bancheri, iar falimentul bncilor dat natere unei probleme sociale. Robert
K. Merton a atras atenia asupra efectelor profeiei autorealizatoare n generai problemelor sociale, nu
numai economice, ci i de alt natur, cum ar fi, de exemp conflictele etnice i rasiale.
La nceputul secolului trecut negrii (afro-americanii) nu erau acceptai n uniunile de mu din SUA,
motivndu-se c sunt trdtori ai clasei muncitoare", sprgtori de grev i Acest mod de a-i vedea, ca
i nivelul lor de via i colarizare sczut i-au determinat: accepte locurile de munc ale albilor aflai
n grev. S-a confirmat profeia: au deven sprgtori de grev, aa cum iniial n mod fals fuseser
etichetai.
n concluzie - arat Robert K. Merton (1968, 477) -, definirea situaiei (profeia sai predicia) face parte
din situaie i, prin aceasta, afecteaz subsecvent consecinele.
Grupul
Nr. total de
argumente
Grupul experimental 14
286
20,4
Grupul de control
16
206
12,9
Hot. Diferena dintre media argumentelor pentru cele dou grupe este semnificativ statistic (p<
0,001)
ncadrul experimentului nostru profeia implicit s-a autorealizat. Considerm c acest jcru s-a datorat
dorinei subiecilor de a obine performane superioare n gsirea [(inventarea) de argumente.
Concordana dintre profeia implicit i aspiraia spre
ierforman condiioneaz manipularea comportamental. Pentru ca profeia autorealizatoare implicit s
acioneze ca tehnic de manipulare
iomportamental trebuie reunite mai multe condiii:
Persoanele care evalueaz s fac n mod contient predicii eronate. Persoanele-int s
decodifice coninutul latent al profeieei. Persoanele-int s i construiasc o nou imagine de
sine, bazata pe predicia fcut.
Persoanele-int s evalueze pozitiv consistena (coerena) imagine de sine/comportament.
Grupul s ofere validare social persoanelor-int (Chelcea, S., Radu, L. i Ciuperc, C,
1999,3,35).
262 OPINIA PUBLIC
Frecventa
(%) '
1
7
16
36
38
mtem n prezena unui caz dc mistificare flagrant a concluziilor unui sondaj de Inie, din pcate
deloc singular.
Pentru prentmpinarea tentativelor de manipulare prin preluarea n mass-media a uitatelor sondajelor de
opinie public, Congresul Asociaiei Romne de Sociologie 12 decembrie 2005) a analizat i aprobat
Codul internaional ESOMAR de practic dlicrii rezultatelor sondajelor de opinie public, parte a
Codului deontologic ivind practica sondajelor de opinie, cercetarea social i de marketing. Reinem din
acest cod aprecierea c simpla publicare a datelor fr nici un fel de plicaie nu este suficient dect n
cazul sondajelor extrem de simple", precum i icaiile:
Ageniile de cercetare s publice toate detaliile sondajelor de opinie pe website. Adresa websiteului s fie publicat n media, astfel nct cei interesai s poat verifica detaUWe.
n cazul sondajelor preelectorale, datele trebuie s fie disponibile n Urnita a 24 de ore dup
publicarea rezultatelor sondajului.
Pe website-ul ageniei de sondare a opiniei publice trebuie s fie inclus
ntrebarea complet, mpreun cu rspunsurile pe total.
Rspunsurile trebuie s includ i varianta Nu tiu/Nonrspuns".
Agenia care a realizat sondajul de opinie trebuie s organizeze, mpreun cu
clientul, o conferin de pres simultan cu difuzarea raportului de cercetare.
n cazul sondajelor preelectorale, ageniile de sondare trebuie s acorde
atenie ponderii non votani lor.
Ageniile de sondare a opiniei publice trebuie s fie pregtite s ofere informaii de baz cu
privire la metodele de cercetare utilizate. S se fac distincie ntre cifrele rezultate direct din
numrarea rspunsurilor i comentariile sau interpretarea acestora.
Datele rezultate din sondaje trebuie s fie arhivate n sisteme publice pentru a fi disponibile
analizelor secundare pentru cercettorii tiinifici.
Luarea n considerare a acestor reguli de bun practic" poate contribui la evitarea prezentrii
tendenioase a sondajelor n mass-media.
264 OPINIA PUBLIC
Ar fi, ns, naiv s se cread c nfiarea atractiv a candidailor la fmf suprem n stat i
propulseaz direct n fotoliul prezidenial. Istoria este plin oameni politici care nu strluceau prin
frumusee fizic, dar care au primit vota alegtorilor. De cea mai mare importan rmne tema.
ALEGEREA TEMELOR N CAMPANIILE ELECTORALE
Temele sunt vocabularul politicii. Alegtorii sceptici nu accept descrierile autoevaluativ
ale calitilor i virtuilor unui candidat n clipurile pltite. Ei nu i vor permite nici s tra
concluzii doar privind figurile cinstite i hotrte ale candidailor care li se perind prin fa
ochilor. Alegtorii s-au ars prea des pn acum ca s nu sufle i n iaurt.
Prin urmare, candidaii politici trebuie s utilizeze vocabularul temelor pentru a le spir
alegtorilor cine sunt. Calitile pe care alegtorii refuz s le deduc din imagini vor
nvate de bun voie din lurile de poziie pe anumite teme. [...] *
Ca s dea rezultate, o tem trebuie s fie real. Este necesar s abordeze preocuprile
profunde ale electoratului i s constituie o soluie real n mintea alegtorilor. Nu mai da
rezultate aciuni simbolice prosteti de genul incendierii drapelului sau al pronunrii unui
jurmnt de credin n coli. Electoratul s-a maturizat.
O tem trebuie s fie controversat pentru a forma baza de selecionare a unui candidat Susinerea
alfabetizrii sau a cercetrii pentru gsirea remediului la cancer sunt probleme prea generale ca s ias
n eviden. Alegtorii au nevoie s simt c luarea de poziie n legtur cu o tem cere curaj [...].
Tema potrivit poate fi aleas cel mai bine prin sondaje. Impactul.unei teme poate f evaluat punnd o
anumit ntrebare i msurnd intensitatea reaciei. [...] Tema trebuie:
s fie opinia unei majoriti n cretere sau cel puin staionare, care s nu scad n
argumentrii pro sau contra;
Manipularea 265
In harul lui de vorbitor. Aa cum a vrut presa s-i nfieze, aa i pstrm i noi n femorie.
i ce are asta cu manipularea? Are, pentru c, mpotriva simului comun" care plic votul, n
vot. Shawn
W. Rosenberg
al. (1991, 348) i-au
pus urmtoarele
ntrebrii 1) Pot diferitele fotografii ale
principal, prin apartenena la partid i prin afdierea
ideologic,
cetirileetpsihosociologice
au dovedit
c
aceleiai asupra
persoane
s produc
diferene
aii imaginii proiectate? 2) Sunt aceste diferene
votul cetenilor este puternic influenat de prcepia
candidatului
(Kelly,
S. isemnificative
Miler, T., 1974;
suficient
de mari pentru
ca sMiler,
afecteze]
preferinele de
Kinder, D.R. i Abelson, IP, 1981; Markus, G.P.
i Converse,
P.E., 1979;
A., Wattenberg,
M.vot
i cnd fotografiile sunt prezentate n contentul
informrii
subieciloj
de experiment
asupra afilierii
politice a candidailor i asupra poziiei adoptate de
Halanchuk, O., 1986; Rosenberg, S.W. et al.,
1991). Pn
n prezent,
pe plan mondial
lihosociologii
n legtur
cu problemele sociale? Rspunsul preliminar este Da".
au dat o mai mic atenie percepiei persoaneiacetia
candidatului
i modului
care aceasta influeneaz comportamentul de vot. n Romnia, astfel de studii, din cate, lipsesc. Ele
Comunicarea
nonverbal,
sunt cu att mai necesare cu ct la viitoarele alegeri
parlamentare
.votul persuasiunea
s-ar putea s i
fiemanipularea
uninominal, iar
dezbaterile televizate au devenit o practic n pioada preelectoral.
Prima audiere adeluivot
Saddam
n faahppearance)
Tribunalului Special din Irak, la 1 iuli 2004, a fost urmrit de
[ ntr-un studiu pe tema manipulrii comportamentului
prin Hussein
nfiarea"
milioane
de telespectarori
candidatului, Shawn W. Rosenberg et al. (1991,
347) disting
dou tipuridin ntreaga lume, curioi s va< ce atitudine va adopta ex-preedintele
Irakului,
crime
mpotrivaproceselor
umanitiipsihologice
La solicitarea BBC-ului, Patti A. Wood, expert de
explicaii teoretice ale efectului nfirii":
una nvinuit
centratdepe
nelegerea
reputaie
internaional
"i comunicarea
a analizat mesajele corporale ale dictatorului pasibil <
general umane ale percepiei persoanelor, cealalt
structurat
n jurul
Importanei nonverbal,
factorului cultural
condamnare
la moarte.S-au
Reproducem
ediia din cercetri
3 iulie 2004 a ziarului Evenimente zilei (nr. 3781, p. 8)
asupra percepiei nfirii i comportamentului
persoanelor.
realizat din
numeroase
concluziile
la care
A. Wood:
Nu arta
dezorientai
aa cum era n timpul capturrii sale"
psihosociologice n perspectiva ambelor lorii.
Studiile lui
D.S.a ajuns
BerryPatti
i L.Z.
McArthur
(1986),
J.J.
[Saddam
Hussein
a
fost
capturat
de
trupei
americane
i
inut
prizonier
de rzboi timp de peste un an de
Gibson (1979), L.Z. McArthur i D.S. Berry (1985) au relevat c n orice spaiu cultural n percepia
zile, pentru a fi preda
autoritilor
irakiene
o dat
transferul
puterii ... n.n.]. Totui, n faa tribunalulu
persoanelor se ntlnete o tendin de suprageneralizare,
credina
c aparena
fizic
Istecuun
bun
Saddam
Hussein
i pierduse
privirea deunor
conductor
absolut, care te ptrundea ca raz de laser". n
predictor al comportamentului i c faa imatur
(baby
face)
atrage ribuirea
caracterisrtici
timpul
audierii,
privit de maiacestor
multe cercetri
ori n jos,susin
avndteoria
umerii czut ca i cnd toat lumea apsa pe umerii
psihomorale specifice (onestitate, submisivitate,
naivitate
Ic.).a Rezultatele
lui. (vezi
Cnd Chelcea
ddea rspunsuri
semnale
universalist a percepiei i evalurii persoanei
S. et al.,dinainte
2004, pregtit
95-117; emitea
Chelcea,
S. i de sfidare; cnd rspundea spontan, prea
derutat.
Cnd
te
aperi
mod
spontan,
spui
aceleai
lucruri
Chelcea, A., 2005, 93-128). Spre deosebire de studiile menionate, alte cercetri se focalizeaz pe modul n patru-cinci moduri diferite" - explic expert
american.
dintre rspunsurile
Saddam Hussein
n care cultura sau subcultura influeneaz modul
n careMulte
ne prezentm
n public iluijtereotipurile
legateau fost identice: acelea; argumente, aceleai
cuvinte (Sunt
Preedintele
Irakului",
Am
confon
de evaluarea persoanelor pe baza mesajelor nonverbale
pe care
le transmitem.
Shawn
W.acionat
Rosenberg
et Constituiei"). n timpul audierii, acuzatul a
acuzator
ctevacontactul
ori arttori
spreninstana
de judecat. Este vorba despre un gest de atac, care
al. (1991, 347) dau ca exemplu cercetarea luindreptat
F. Erickson
(1979)dedespre
vizual
convorbirile
poate
fi interpretate
o intire
simbolic.
El voia,s-a
n constatat
mod simbolic, s-i ucid pe cei care l judecau"
dintre negrii i albii din clasa le mijloc din SUA.
Sintetiznd
rezultatele
acestei
investigaii,
conchide Patti A.
Wood. Ex-preedintele
Irakului
ncerca
c atunci bnd afro-americanii se adreseaz interlocutorilor
i privesc
continuu, iar atunci
cnd
ascults par stpn pe situaie agita pixul n timp ce
rspundea,
sttea
pe
scaun
rezemat
de
sptar
(postul
caracteristic celor care dein puterea), i atingea
ceea ce li se rspunde privesc n jos sau n deprtare (ocolesc privirea
vrfurile degetelor
formnd
un eseaz,
cea cu vrful
n sus
specific celor puternici, care dein controlul
rlocutorilor). n contrast, albii i privesc doar ocazional
pe cei crora
li se
dar tind
s (gest
se uite
situaiei).
Privirea
(parte n
a posturii
ascultare intenionat")
semnaleaz c i se acord ateniei
continuu la interlocutori cnd i ascult. Dac regula
privirii"
este fix
nclcat,
funcie dedecircumstane,
se
interlocutorului,
i dorina
de a-ideproduce
acestuia
o stare de disconfort psihic. Patti A. Wood conchide
apreciaz c persoana n cauz d I dovad de agresivitate
sau c dar
nu este
interesat
comunicarea
n sine.
c, depersoanelor
la prima nfiare
la tribunal,
Saddam
Hussein era contient! c nu mai deine puterea. Lui Salem
Consecinele fcerenelor interculturale n percepia
sunt clare
i dramatice"
- apreciaz
Chalabi, Preedintele Tribunalului Specia Irakian, i s-a prut c n timpul audierii Saddam Hussein a fost
Erickson (1979, 347).
foarteMasters,
reinut R.D.
speriat".
ntr-o serie de studii (Hugo, G.T. et al, 1985;
i Sullivan, D.G., 1989; Hosenberg,
A. Wood,
n comunicare
S.W. et al., 1986, 1987, 1991; Sullivan, D.G. i Patti
Masters,
R.D., specialist
1988) s-a elevat
impactulnonverbal
direct al i comunicare profesionala! analizat i faa
Preedintelui
SUA, George W. Bush (cu ocazia prezentrii n faj Congresului SUA, n ianuarie 2003, a
nfirii oamenilor politici asupra comportamentului
de
raportului despre Starea naiunii). Expert] american n comunicare nonverbal i profesional pornete
de la asumpia: ..Dad
i sunt fereastra sufletului, gura este fereastra spre adevr" i observ c zmbetul colurile gurii
ndreptate n jos afiat de preedinte exprim simminte neplcute, sivitate, disconfort, tensiune
psihic. Concluzia: n respectiva mprejurare, George | Bush era iritat (was tense)". Starea de neplcere
se vede i din felul n care tenii, uneori, in buzele strns lipite, schind ceea ce specialitii n
comunicare verbal numesc fa de maimu" (ape-like grimace\ n micropauzele citirii irtului despre
Starea naiunii, preedintele i-a presat i i-a umezit de multe ori ele: semne ale stresului i
disconfortului unei persoane aflate sub atacul inamicilor. :i A. Wood a mai observat c George W.
Bush a zmbit (cu colurile gurii icate, dezvelindu-i dinii, fcnd riduri n jurul ochilor scnteitori)
doar de cteva cnd era ovaionat ndelung de ctre simpatizani. n astfel de momente era cu ivrat
fericit. Cnd a declarat Eu voi apra securitatea Americii", preedintele a vit intens auditoriul; cnd a
vorbit despre ajutorul acordat rilor africane n sania anti-SIDA i despre aciunile militare mpotriva
lui Saddam Hussein a mis semnale pozitive. i-a ncheiat cuvntarea cu cuvintele Dumnezeu s uvinteze
America" (God bless America). n mod neobinuit, a rostit aceste inte artndu-i limba - remarc Patti
A. Wood (2003). Cele dou analize realizate Patti A. Wood ilustreaz ct se poate de bine modul de
lucru al specialistului n unicare nonverbal i comunicare profesional.
Dar nu numai specialitii pot sesiza c ceva nu este n regul cnd oamenii politici formeaz semnale
incongruente. Un caz de incongruen celebru - invocat de Vera Birkenbihl (1979/1999, 21) - l constituie
interviul televizat al Preedintelui SUA, :hard M. Nixon. n timpul rzboiului din Vietnam, cnd studenii
americani inifestau n faa Casei Albe cernd ultimativ Oprii rzboiul!", preedintele a larat c nu se va lsa
antajat. n cele din urm a acceptat s participe la o ferin televizat. Cine citea n ziar cuvintele de salut ale
lui Nixon, poate" c le ea! Cine era ns de fa, respectiv urmrea scena la televizor, nu le ddea crezare! tru
c, n planul coninutului, preedintele declara: Bineneles c doresc dialogul voi, tinerii", n timp ce fcea
cu mna gesturi clare de respingere" (ca i cum ar fi it s i ndeprteze de la el pe studeni!!)". S nu ne
ndeprtm prea mult nici n p, nici n spaiu. i preedintele Republicii Socialiste Romnia transmitea
semnale ongruente, desigur, fr s-i dea seama (nici nu era greii ... ). Cei care au trit n ipoca de aur" - cum
este supranumit azi epoca Ceauescu" - i aduc aminte c iubitul conductor" ne ndemna s facem totul"
pentru a aduce Romnia pe culmi I d e civilizaie i progres", pentru ca toi oamenii muncii: romni, maghiari,
germani i alte naionaliti... Auzindu-I, oricine ar fi putut s cread internaionalismul declarat.
Gesturile i contraziceau ns mesajul verbal. n timp ce rostea (cu pauze prelungite
ntre cuvinte)
romni, maghiari, germani" rotea mna dreapt spre sine, spre piept;
cnd spunea alte naionaliti"
___
Cnd se urc pe podium, cei care vor s conving masele caut s arate c sunt similj celor care i ascult
i i vd: maniera de a se adresa, vestimentaia, vocabularul, vorbii etc. pot arta c fac parte" din aceeai
categorie, c au aceleai simminte i aspin Ctig n simpatie cei ce sunt sau par similari (vezi
principiile complianei ale lui Rob B. Cialdini), dar important este ca cei ce ncearc s conving
auditoriul s arate ci anumite privine sunt diferii, de exemplu, n ceea ce privete informaia, tocmai
pentru a| credibili. Un comunicator ideal" trebuie s arate c este similar i disimilar n acela] timp. El
trebuie s fie superreprezentativ" (Simons, H.W., 2001, 80).
ntr-o cercetare experimental, Jacobs Hornik i Shmuel Ellis (1988) artau tehnicile nonverbale pot
crete complian receptorilor cnd acetia sunt solicitaii rspund la interviuri n cadrul unui shopping
mall. n plus, dificultatea perceputj sarcinii este redus cnd se apeleaz la mijloace nonverbale.
Experimen demonstreaz valoarea tehnicilor nonverbale ca tehnici de manipulare. n coninu vom
prezenta aceast cercetare. Vrem s subliniem c, dei presupoziia de la cal pleac cercetarea este relativ
simpl, utilizarea de ctre operatori a unor mijloai nonverbale de tipul atingerii sau direcionrii privirii
ctre interlocutor are rolul dej diferenia ntre numrul celor care accept s rspund la un interviu ntrun shoppin) mall i calitatea rspunsurilor acestora, iar punerea ei n practic necesit un denia procedural
complicat.
n primul rnd, cei doi cercettori au plecat de la identificarea unei probleme: ace c tehnica
intervievrii indivizilor n locuri de tipul shopping mall a crescut foart mult n SUA. Aproximativ 90 la
sut dintre cercetrile de marketing sunt realizate pri aceast tehnic, iar procentul este n cretere i n
alte ri. Interviurile interpelate sunt preferate datorit flexibilitii ridicate i costurilor reduse, dar
nregistreaz o ral a rspunsurilor destul de ridicat - 44 la sut dintre cei interpelai refuz s rspund
Firesc, se pune problema folosirii unor tehnici care s ridice rata rspunsurilor.
Manipularea 269
Pentru a oferi o soluie acestei probleme, Jacobs Hornik i Shmuel Ellis cedeaz la un experiment de
teren provocat. Subiecii participani (288 de toane) au fost alei pe perechi (50% femei i 50% brbai),
folosindu-se o metod eantionare deja cunoscut: a fost stabilit o regul de eantionare (legat de ecia
din care veneau cumprtorii, fa de un punct fix considerat central) i un pas eantionare (dat fiind
faptul c se cunotea numrul mediu de cumprtori pentru are locaie). Concret, intervievatorii urmau
s se posteze la fiecare din intrrile j//-ului, iar locaia lor s se schimbe la fiecare patru ore. Interviurile
urmau s fie nduse trei zile, la diferite momente din zi. Putem spune c este un tip de experiment subieci
complici, n care se ncearc un control riguros al variabilelor i mai ales ducerea biasului legat de
intervievator.
Experimentul n cauz testeaz ce se ntmpl cu rspunsurile subiecilor n dou biii experimentale: 1)
situaia n care subiecii interpelai sunt atini pe bra sau pe nri, respectiv, privii n ochi; 2) situaia n
care nu sunt manipulate aceste tehnici mverbale. Variabila dependent, respectiv nivelul
complianei subiecilor lervievai, s-a msurat prin mai muli indicatori: rata rspunsurilor, aflat prin
imrul total de subieci care au acceptat s participe la interviu; calitatea tunsurilor, msurat prin
numrul de ntrebri nchise omise n completarea lestionarului (rata omisiunilor) i, respectiv, prin
numrul de ntrebri deschise la ire s-a rspuns (rata completitudinii rspunsurilor). Cu ct rata
omisiunilor este mai are, cu att calitatea rspunsurilor este mai sczut i, invers, cu ct rata )
mpletitudinii este mai mare, cu att calitatea rspunsurilor crete; posibilele erori de ispuns erau msurate
prin compararea, pentru fiecare din itemii din chestionar, a istribuiei rspunsurilor; eroarea de
respondent, msurat prin compararea distribuiei smografice a subiecilor din grupul experimental i,
respectiv, din grupul de control; ntru a msura modul n care subiecii intervievai au perceput
dificultatea sarcinii au folosit att evalurile intervievatorilor, ct i opiniile intervievailor (impresia
neral este c aceast cercetare este lipsit de importan" sau mi-ar face plcere s articip i n viitor la
asemenea interviuri") (J. Hornik i S. Ellis, 1988, 544).
Intervievatorii (subiecii complici) erau studeni care urmau un curs de marketing i pentru care
participarea la acest experiment fcea parte din activitatea de seminar. lUtorii au realizat o pretestare
pentru a se asigura de validitatea intern a icperimentului: msoar variabilele independente ceea ce se
presupune a msura? iStfel, intervievatorii au fost angrenai ntr-un joc de rol i comportamentul lor
iregistrat cu ajutorul unor camere video. Comportamentele cerute intervievatorilor au )St: atingerea
interlocutorului pe mn sau pe umr i meninerea constant a direciei rivirii ctre-interlocutor (n
situaia experimental) i comportamentul nonverbal ormal (fr atingeri sau direcionri ale privirii)
pentru grupul de control, tomportamentele complicilor au fost analizate i, n final, au fost alei patru
studeni i patru studente pentru a participa la experiment. Intervievatorii aveau sarcina de a fiterpela un
numr egal de subieci. Pentru ca variabilele legate de operatorul de rrterviu s fie controlate, acetia
erau rugai s poarte haine obinuite de zi, nu unoteau ipotezele cercetrii i erau atent supravegheai n
timpul derulrii xperimentului.
270 OPINIA PUBLIC
Procedura de desfurare a experimentului era urmtoarea: intervievatorul se ndrq" spre un
cumprtor (de fiecare dat o persoan singur), l saluta, i oferea un mic cadou agend n valoare de
0,50 $) cu inscripia facultii care realiza experimentul. Toi subi au acceptat pn n acest moment
ntrevederea. Ulterior, studenii se prezentau i i ru s participe la un interviu pentru un proiect pe care
l realizeaz n cadrul universitii, asemenea, acetia precizau c interviul dureaz aproximativ zece
minute i c confidenial. Intervievatorii erau zmbitori i prietenoi pe tot parcursul interviul
transmiteau mesaje verbale asemntoare, ns pentru grupul experimental s-au manipu atingerile i
privirea, n timp ce pentru situaia de control aceste elemente au fost ps' la un nivel normal. Ulterior,
persoanele intervievate erau rugate s rspund la cte ntrebri i, de asemenea, s completeze un
chestionar autoadministrat, care se introdu' ntr-un plic. Dac subiectul refuza s rspund,
intervievatorul nota sexul i reacii nonverbale ale acestuia. Ambele chestionare, att cel administrat de
intervievator, ct i autoadministrat, conineau predominant ntrebri nchise i doar cteva ntrebri
deschisei
Rezultatele experimentului au artat c ntr-adevr atingerile i direcion privirii sunt elemente care
discrimineaz ntre calitatea i cantitatea rspunsuril grupului experimental, respectiv ale grupului de
control. n plus, atingerile direcionarea privirii spre interlocutor au avut efectul scontat mai ales la
subiecii sex feminin. Complian subiecilor crete prin manipularea elementelor nonverba doar dac
interaciunea din primele momente cu intervievatorul este perceput plcut, astfel nct s justifice
acordul cu interviul. Aa cum se ateptau, cercetat au nregistrat diferene ntre rspunsurile
intervievailor n funcie de se intervievatorului, mai ales atunci cnd subiecii intervievai erau femei.
Tehnicile nonverbale folosite nu s-au dovedit a avea efect asupra posibilelor er de rspuns sau de
respondent, ci numai asupra perceperii nivelului de solicitare sarcinii. Astfel, subiecii din situaia
experimental au evaluat mai pozitiv interviul mai puin solicitant sarcina. Acest studiu are o
implicaie metodologic direct.
afirmat deja c statusul intervievatorului, sexul i vrsta acestuia
pot influena num" de nonrspunsuri i, deci, mrimea i structura unui eantion, dac avem n vedere
eantionare pe cote. Experimentul prezentat arat c elementele nonverbale folosite operatori pot, de
asemenea, influena structura eantionului obinut i numrul rspunsuri. inerea sub control a
elementelor nonverbale se poate dovedi mai difici dect controlul statusului, vrstei sau sexului
operatorului.
Fr ndoial c R. Hart (1997, 84) avea dreptate cnd subliniaz c persuasiuneae' concretizat.
Muli oameni nu pot separa substana mesajului de autorul mesajului. A" lucru este cu att mai
adevrat n cazul persuasiunii oratorilor, cnd atitudinile, vocea nfiarea vorbitorului interacioneaz
constant cu ceea ce spune" (apud Simons, H.W 2001, 81). Fostul preedite al SUA, Ronald Reagan,
recunoscut unanim ca un orat desvrit, a spus cndva despre sine: Eu nu sunt un mare comunicator,
dar eu comu lucruri mari" (Gergen, D., 2000, 216). Vocea lui conferea cuvintelor o rezonan emoional
profund. Cu vocea sa dulce ca mierea" a schimbat cursul istoriei cnd adresat preedintelui URSS cu
cuvintele: Domnule Gorbaciov, d jos acest zi (Goethals, G.R., 2005, 100). Este vorba despre Zidul
Berlinului", a crui drmare marcat nceputul sfritului dominaiei sovietice n Europa de Est.
Partea a IlI-a
kpitolul 7
Roper i Archibald Crossley, a prognozat, cu o abatere de 6,5 la sut, victo electoral a democratului
Frankin D. Roosevelt.
Sondajele 273
I n timp, discrepana dintre rezultatul sondajelor Gallup (The Gallup Poli) i tezultatul numrrii
voturilor (comportamentul electoral) a sczut continuu: n ^tervalul 1936-1950 era n medie de 3,6 la
sut; ntre 1952 i 1970, de 1,7 la sut; tre 1972-1984, de 1,2 la sut (The Gallup Report, 1985, 33).
Succesul sondajelor allup sprijin ipoteza consistenei atitudine/comportament, ipotez ce justific
efectuarea sondajelor de opinie public nu numai preelectorale, dar i pe probleme de referine
culturale, de consum etc.
\ Istoria sondajelor preelectorale Gallup consemneaz nu numai succese rsuntoare, pri eecuri la fel
de rsuntoare. n 1948, sondajele prevedeau victoria candidatului jepublican Thomas E. Dewey.
Electoratul a dat ns ctig de cauz democratului ferry S. Truman. Acest eec al cercetrii opiniei
publice a determinat o analiz critic metodologiei sondajelor, fapt ce s-a soldat cu perfecionarea
metodelor i tehnicilor lemsurare a curentelor de opinie.
[ n 1937, apare la School of Public and International Affairs de la Universitatea rVinceton (SUA) prima
revist de opinie public, Public Opinion Quarterly, care i jontinu i azi activitatea, ca publicaie
trimestrial a Asociaiei Americane pentru iercetarea Opiniei Publice. n primul editorial, semnat de
DeWitt Clinton Poole, Harwood LChilds, Hadley A. Cantril, Pendleton E. Herring, Harold D. Lasswell
i O.W. Riegel, se lat c revista va ncuraja studiul tiinific transdisciplinar al opiniei publice,
adresndu-se Bmenilor de tiin, liderilor de opinie, oficialitilor guvernamentale i celor din media
pice, V., 1998, 1). Revista urmrete n continuare meninerea standardului de calitate [rin studii
interdisciplinare aprofundate i pstrarea ei ca principal forum al cercetrii pansate n metodele de
anchet i de msurare a opiniilor.
Din iniiativa lui George H. Gallup i Claude Robinson, a luat fiin prima asociaie [profesionitilor
din domeniul sondajelor de opinie public, American Association for iiblic Opinion Research
(AAPOR). Concomitent cu oficializarea AAPOR, la 4 jsptembrie 1947 i-a nceput activitatea i World
Association for Public Opinion (esearch (WAPOR). Paul F. Lazarsfeld, Herbert H. Hyman, Samuel A.
Stouffer, ilmo Roper, Clyde W. Hart, Angus Campell, George H. Gallup i Harold D. jasswell, ca
membri ai AAPOR, au adus contribuii majore la rafinarea metodelor de ercetare a opiniei publice. Tot
n 1947 apare n Mexic prima revist internaional onsacrat cercetrii opiniilor i atitudinilor,
International Journal of Opinion and tyitude Research. Revista Public Opinion Quarterly devine din
1948 oficiosul IAP0R. n prezent, Gallup Poli i Harris Poli sunt cele mai cunoscute institute de mdare
a opiniei publice din SUA i din ntreaga lume.
| n deceniul cercetrii opiniei publice" - cum am numit perioada anilor 1930/1940 - se [fiineaz n
SUA mai multe institute de sondare a opiniei publice (National Opinion [esearch Center, la Princeton
University; Survey Research Center, la University of jichigan) i n universiti ncepe s se in
prelegeri despre opinia public. Ziarele de ^re tiraj i organizeaz servicii de investigare a opiniei
publice. The New York Times pe cel dinti. Dup The New York Times, CBS News, i alte cotidiene
(Washington Kt, USA Today) sau reviste (Time, Newsweek) i formeaz departamente specializate n
sudarea opiniei publice. Reelele de televiziune ABC, CNN i NBC au propriile lor tpartamente de
sondare a opiniei publice, astfel c presa american este astzi de
274 OPINIA PUBLIC
neconceput fr publicarea rezultatelor din sondajele de opinie. n prezent, n SUAes mai mult de o sut
de organizaii care realizeaz sondaje de opinie public (Patte Th.E., 1990/1994, 213), iar la alegerile
prezideniale din anul 1988 s-au efectuat cinci sute de sondaje electorale reprezentative naional, ceea ce
constituie o cifr reco (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 40). n ultima parte a campaniei electorale din
noiembrie 2000 Washington Post a realizat zilnic sondaje preelectorale. Cu trei a naintea alegerilor a
anunat c republicanul George W. Bush ar fi obinut 48 la sutrf voturi dac alegerile s-ar fi desfurat
la 4 noiembrie, iar democratul Al Gore ar fi obin 45 la sut. Sondajul avea o marj de eroare de +/-3 la
sut (conform Antena 1, emisiir de tiri din 4/11/2000, ora 19). Dup numrarea i renumrarea
voturilor, aproape balotaj. George W. Bush a fost declarat nvingtor n alegeri i a devenit cel de-al 1
OS-ti Preedinte al SUA.
Din SUA, practica sondajelor de opinie public s-a extins n ntreaga lume. GeoriJ Gallup a fost n
mare msur promotorul internaionalizrii sondajelor de opinie coma ciale, promovnd activ i
concesionnd activitatea sa printr-o reea de agenii indepsi dente, care i preluau metodologia"
(Worcester, R.M., 1987, 80).
O astfel de agenie, prima de altfel, a fost nfiinat n Marea Britanie n 1937, firt| coordonat de
Henry Durant, care a realizat cel dinti sondaj preelectoral n 1931 Rezultatele acestui sondaj nu s-au
abtut de la numrarea voturilor dect cu unul sut, ceea cc a nsemnat un mare succes. La alegerile
generale din 1945, British Galluj a prevzut, cu nou zile naintea desfurrii votului, victoria
Partidului Laburist Eroarea a fost de -2 la sut.
n Frana, Jean Stoetzel, dup o specializare n SUA, fondeaz, n 1938, Institutul Francez de Opinie
Public (Institut Fran9ais d'Opinion Publique), cunoscut sul iniialele IFOP. Aa cum menioneaz
Robert M. Worcester (1987, 80), sui ndrumarea lui George H. Gallup, n timpul i imediat dup cel deAI Doilea Rzboi Mondial, i-au nceput activitatea institute de sondare a opiniei publice n Austrii
(1940), Canada (1941), Danemarca (1943), Elveia (1944) i n perioada 1945-19461 Olanda, R.F.
Germania, Finlanda, Norvegia, Italia. Toate aceste institute folosea) aceeai metodologie ca i AIPO i
adesea puneau aceleai ntrebri, astfel c pentnj prima dat se puteau face analize comparative ale
opiniei publice. n 1985, Galluj International avea filiale n 35 de ri (Crespi, I., 1987). Numrul
filialelor Gallupi crescut dup prbuirea comunismului n rile Europei Centrale i de Est, nttj acestea,
i n Romnia.
Evoluia sondajelor de opinie public pe plan mondial este amplu prezentat in lucrrile de
specialitate (Inglehart, R., 1987; Moon, N., 1999; Stoetzel, J. i Girard, A, 1973/1975; Worcester, R.M.,
1983). Nu insistm, menionm doar c n 1948 Elmod Wilson pune bazele Asociaiei de Cercetare
Internaional (International Researcl Associates) i iniiaz sondaje mondiale (worldpoli) pc probleme
de interes sociala politic, la nceput n rile din America Latin i apoi n alte 20-30 de state ale lumii
_________________________________________Sondajele 275
talele capitaliste din Europa, cu ncepere din 1974, de dou ori pe an se realizeaz
mobarometre, la cererea Comunitii Economice Europene, pentru monitorizarea Hor i
atitudinilor n vederea integrrii europene.
n istoria recent a sondajelor de opinie public este de consemnat apariia n deceniul aptelea al
secolului al XX-lea a ceea ce poart numele de exit poli, adic sondaj de Bie public final".
nceputul a fost fcut tot n SUA, n 1964, oarecum accidental, n Hui unui sondaj preelectoral condus
de Louis Harris n statul Maryland, dar primul exit autentic a fost realizat de NBC n 1973 (Mitofsky,
W,J., 1991, 138). n 1992, n cadrul Hl(Cable News Network) ia fiin Voter News Service, sub
conducerea lui Warren J. Hbfsky, serviciu specializat n efectuarea acestui tip de sondaje, care se
realizeaz dup o etodologie special, diferit de cea a sondajelor preelectorale clasice". n Marea
mie rezultatele primului exit poli au fost anunate n octombrie 1974 de ctre ITN. H 1980 i acest
tip de sondaj s-a internaionalizat.
Bn ultimul deceniu al secolului al XX-lea este de semnalat apariia n SUA i Marea
Hnie a sondajelor deliberative" (deliberative polis). James S. Fishkin (1988, 1991,
H), criticnd sondajele convenionale iniiate de George H. Gallup, Elmo Roper i
Hchibald Crossley pentru c nu reuesc s msoare vocea poporului", ci doar ecoul
Hii unui public neatent", propune un tip de sondaj care combin inovativ abordarea
nativ (focus group) cu cea cantitativ (surveys). Sondajul deliberativ are ca scop
Haterea calitii opiniei publice; el nu descrie i nici nu prezice curentele de opinie
Bc. Este mai degrab un cvasiexperiment, care const n cteva secvene. n prima
Bp, se proiecteaz un eantion de circa 600 de persoane care accept (pentru un
lorariu de 325 de USD) s participe n weekend la discuii de grup. Se msoar n
od tradiional opiniile i atitudinile participanilor. n cadrul discuiilor de grup,
participanii primesc informaii pertinente n legtur cu problemele sociale locale i
aspectele politice i ideologice. Informaiile sunt analizate n profunzime. Se
curajeaz discutarea lor n contradictoriu. In faza a treia, se msoar din nou opiniile
Icipanilor. De aceast dat avem de-a face cu un public avizat, bine informat. Ca
tzultat al discuiilor de grup persoanele intervievate devin mult mai angajate n
zolvarea problemelor sociale concrete, mai atente la informaiile furnizate prin massledia, astfel c opinia lor este de o alt calitate (apud Merkle, D.M., 1996, 589), Fa
;proiectul lui James S. Fishkin, s-au manifestat rezerve att de natur economicobnciar, ct i de natur tiinific. Astfel, Warren J. Mitofsky (1996) apreciaz c
ndajul deliberativ nu este nici sondaj, i nici deliberativ. Unele obiecii nu sunt fr
Hl
Pe baza unui numr de douzeci de sondaje deliberative organizate n apte) ajuns la concluzia c
opinia informat" nu difer semnificativ de opinia p] msurat prin sondajele de tip tradiional. Mai
precis, n urma sondajelor delibei nu s-au nregistrat schimbri nete sau structurale ale opiniilor (Hansen,
K. i Vin A., 2004; Luskin, R., Fishkin, J.S. i Jowell, R., 2002). Totui, cercetrile au eviden o
schimbare calitativ a opiniilor n urma sondajelor deliberative, n! repoziionrii nonatitudinilor i
pseudo-opiniilor, a sporirii consistenei rspunsuri Sondajele pe internet (online polis) marcheaz un
moment important n evol sondajelor de opinie public. Internetul, care a fost creat n 1960 n scopuri
milita ptruns n viaa de zi cu zi a milioane i milioane de ceteni. Se estimeaz c n 1 existau n
ntreaga lume circa 300 de milioane de utilizatori. Numrul lor crete conin La nivelul anului 1999,
conform unui raport al National Telecommunication and I mation Administration, o treime din totalul
populaie SUA are acces la internet.
Din 1992, rezultatele sondajelor pe internet au nceput s fie preluate n mas media din SUA. Dup
1995, sondajele online au dobndit o mare popularitate. I cu aceasta, s-au nmulit i controversele legate
de online polis. Fundamental! ntrebarea: sunt preferabile sondajele pe internet fa de sondajele
tradiionale? Luni specialitilor s-a mprit n dou tabere.
Susintorii sondajelor online argumenteaz: Sondajele pe internet sunt mai pu costisitoare, mai
rapide i ofer o rat a rspunsurilor mai mare dect anchetele | telefon" (John Simons, apud Kim, S.T. et
ai, 2000, 848). Adam Schoenfeld adau Numrul mare al rspunsurilor constituie o demonstraie
impresionant a modului nc online polis pot s msoare aproape instantaneu opinia public despre. cs
ms^ problem" (citat de Kim S.T, et 011.,1., Vy"S).\n fine, ca argument suprem s-a adu
tecuve aptul c n alegerile prezideniale din SUA din anul 2000, n 71 de localitii totalul de 76 n
care s-au realizat sondaje pe internet predicia a fost corect.
Cei ce se opun practvcu s,ouaje\or pe internet atrag atenia c numrul m rspunsuri nu asigur per
se valabilitatea generalizrii rezultatelor (a se vedea pr< matica eantionrii). Acest argument este
hotrtor n rile n care proporia util torilor de internet este foarte mic. Dar chiar n rile n care
accesul la internet< semnificativ, reprezentativitatea sondajelor online nu poate s fie asigurat pentru]
respondenii se autoselecteaz, ei fiind persoane cu nivel de colaritate mai nalt,] venituri mai ridicate i,
de regul n SUA, albi (Rosenblatt, A., 1999).
ntr-un studiu bazat pe analiza coninutului, Wei Wu i David H. Weaver (1997)1 gsit c sondajele
pe internet, spre deosebire de sondajele tradiionale, se focalizei pe subiecte nepolitice, cum ar fi sportul
sau activitile de divertisment. Sungll Kim, David H. Weaver i Lars Willant (2000) au analizat
rspunsurile din sondajJ online din intervalul 1996-1998, n total 680 de online polis, i au realizat n
martie i aprilie 1999 un sondaj telefonic pe un eantion de 767 de persoai reprezentativ pentru Virginia
de Nord i Maryland. Studiul lor a relevat c mai rri de o treime din respondeni (37,3%) au declarat c
citesc totdeauna sau majoritatea cazurilor articolele despre sondajele de opinie publicate n
ziare, aceeai proporie, respondenii au afirmat c acord puin atenie unor astfel 1
ticole" (Wu, W. et al, 2000, 860). Mai puin de o cincime dintre persoanele tervievate telefonic (18,6%)
au urmrit sau au participat la un online poli. Interesant te c majoritatea respondenilor (59,9%) declar
c sondajele tradiionale preluate n sa scris i la TV sunt mai exacte (more accurale) dect sondajele pe
internet, .proximativ 15 la sut dintre cei intervievai telefonic cred c sondajele online ofer izultate mai
exacte dect sondajele tradiionale i circa 13 la sut apreciaz c ambele puri de sondaje furnizeaz date
la fel de exacte.
Am reprodus unele din rezultatele studiului lui Sung Tae Kim et al. pentru c prin anslaie ne putem
imagina cu o probabilitate acceptabil ce se va ntmpla cnd vor irealizate sondaje pe internet i n
Romnia.
lestul Europei, n perioada comun/st, cercetarea opiniei publice a cunoscut un Leu sinuos, cu sincope i cu
reveniri mai mult sau mai puin spectaculoase. In krioada stalinist, a ascuirii luptei de clas, nici nu
putea fi vorba de cercetarea liniei publice. Dup denunarea abuzurilor lui Stalin, secretarul de atunci a\
PCUS, likita S. Hrusciov, reabiliteaz sociologia, care fusese condamnat ca pseudotiin lirghez. n
1958, la Academia de tiine a URSS se nfiineaz o secie de sociologie Eapoi, n 1968, Institutul de
Cercetri Sociologice Concrete, avndu-1 ca director pe Boris Gruin. n cadrul acestui institut s-au fcut
i sondaje de opinie public pentru [formarea conducerii de partid, dar i pentru pres. Din motive de
vigilen Mitic", institutul a fost reorganizat. A aprut Institutul de Cercetri Sociologice, cu o becie de
cercetare a opiniei publice condus de Valerii Korobeinikov, specialist cu o ktivitate intens n Asociaia
Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice. In 1983, la Plenara CC al PCUS, Konstantin Cernenko, pe
atunci secretar cu probleme ideologice, a cerut cu insisten organizarea sistematic, sub ndrumarea
partidului comunist, a cercetrilor de opinie public. Rezoluia plenarei (iunie 1983) prevedea nfiinarea
n toate republicile sovietice a unor centre de sondare a opiniei publice. Astfel, au nceput s funcioneze
peste 400 de laboratoare n cadrul Academiei de tiine, al universitilor i al unor ministere i
organizaii cu caracter politic, inclusiv la coala Superioar de Partid. n ri\e foste comuniste evoluia
cercetrii opiniei publice a urmat ndeaproape firul evenimentelor de la Moscova: interzicere, acceptare,
expansiune, restrngere, reorganizare, relansare, toate acestea pe fondul unor aprige dispute ideologice i
al unor confruntri ntre diferitele grupri politice.
volimf foarte mare al eantionului utilizat, n primul rnd, i faptul c decizia de anularei decretelor-lege
puse n discuie a fost luat de CSFN naintea cunoaterii opinii cetenilor Romniei. Rezultatele primului
sondaj IRSOP nu au influenat luarea* decizii politice, ci doar au legitimat -o.
La scurt timp s-au nfiinat mai multe institute de sondare a opinie publice: n Ifl Institutul de
Marketing i Sondaje (IMAS), condus de Alin Teodorescu; n 1995 Caii
Sondajele 279
le Sondare a Opiniei Publice (CSOP) .a. i alte institute academice, precum Institutul de Cercetare a
Calitii Vieii (ICCV), nfiinat n 1990 sub conducerea lui Ctlin Zamfir, sau institute private, precum
Centrul de Sociologie Urban i Regional (CURS)', coordonat de Dorel Abraham, i-au concentrat
activitatea spre realizarea sondajelor de binie public. Mai recent au nceput s fac sondaje de opinie
filiala Institutului Gallup n Romnia i Republica Moldova, a Institutului italian de evaluare a audientei
(AGB) i a iritatului Austriac de Cercetare a Pieii (JFK), precum i, din 1999, Institutul National pentru
Studii de Opinie i Marketing (INSOMAR). Activitatea de cercetare i sondare a jpmiei publice se
desfoar i n alte orae ale rii, n afara Capitalei. La Cluj-Napoca, de exemplu, exist din 1996
institutul Metrou-Media Transilvania, sut> conducerea tui [Vasile S. Dncu. An principalele unwersita se
predau cursuri de sociologia opiniei publice i funcioneaz laboratoare i centre de cercetare cu
preocupri de sondare a opiniei diferitelor segmente de populaie.
Aa cum se aprecia ntr-un caiet metodologic. Istoria sondajelor de opinie dup |989 din
Romnia este plin de sinusoide, oupa ce /a augirfir d.n &&n doar
<
se
remarcase pe piaa sondajelor, dup ce n 1992 nici un institut nu a anticipat Rezultatele corecte ale
alegerilor (IRSOP public dou sondaje, din care ultimul Lete s prezic ierarhia corect la partide),
iat c n 1996 trei agenii importante ICURS, IRSOP i IMAS - n.n.] reuesc s ofere o perspectiv mai
clar asupra Rezultatului final" (Bulai, A. i Mihilescu, V., 1997, 49). Dat fiind experiena acumulat
n realizarea sondajelor preelectorale, ca i a sondajelor la ieirea din seciile de ivotare, este de presupus
c exactitatea acestora va spori i, o dat cu ea, i ncrederea populaiei i a elitelor politice n valoarea
sondajelor de opinie public.
IKS
UI
De altfel, cnd a iniiat sondajele de opinie public riguros tiinifice, George H.I Gallup
a declarat c prin aceasta intenioneaz s ntreasc i s extind detnocraiaH SUA, dnd
posibilitate cetenilor s participe la activitatea politic (dup Henn, M, I9w 9). i eu cred cu
convingere c sondajele de opinie public sporesc eficacitatea guvernSM n societile
cu democraie reprezentativ, oferind politicienilor informaii desprl dorinele cetenilor
i sensibilizndu-i la problemele lor. Aa cum spunea George ffl Gallup (1965), sondajele de
opinie public ajut guvernul s fie mai eficient, contribuieH instaurarea unei adevrate
democraii, n care opiniile electoratului dicteaz agendl politicienilor, iar acetia politicienii - dau seama continuu n faa populaiei dl activitile lor nu numai cu prilejul
alegerilor parlamentare.^n lucrarea The ?ulsel Democracy (1940), George H. Gallup i Saul F. Rae
susineau c sondajele de opinii public au n societile democratice un triplu rol:
reechilibreaz raportul dintre puterel elitelor i masele populare, descentralizeaz
puterea politic a elitelor i contrabalanseaH influena grupurilor dominante din
societate. Sondajele de opinie public ofer j metod eficient i rapid legislatorilor,
educatorilor, experilor i jurnalitilor, ca j oamenilor obinuii [...] pentru a msura cu
fidelitate pulsul democraiei" - \ exprimau convingerea cei doi autori (Gallup, G.H. i Rae,
S.F., 1940, 14).
n Cuvnt introductiv la lucrarea In Your Opinion (1960) de John M. Fenta fondatorul AIPO,
George 11. Gallup, aprecia c sondajele de opinie public ajut s seafj ce tiu oamenii
despre problemele cu care se confrunt guvernul i, n acelai timp, ajut guvernul s ia
decizii mai bune, s i ndeplineasc mandatul dat de popor n cadn alegerilor libere. n
acelai sens. Phillips W. Davison, preedintele AAPOR ntre 1971 1972, susinea c sondajele dc
opinie public au un rol important n reeaua social d comunicare naional i
internaional: Putem s considerm cercetarea opiniei publicec o parte a sistemului de
comunicare al societii noastre i al comunitii mondiale. Uj sistem de comunicare este
un mecanism, i probabil unul dintre cele mai importante,caii ine laolalt grupuri,
subculturi i naiuni" (Davison, Ph. W., 1972, 112).
Ideea c sondajele de opinie public au rolul de a contientiza masele asupra
apartenenei lor la un unic grup (naiune) va fi relevat cu pregnan de Lisbeth Lipan (1996)
n analiza sondajelor de opinie ca ritual. S urmrim ns acum dezvoltarea acesta idei n
mesajul anual al preedintelui AAPOR la reuniunea de la Atlantic City (20 mai, 1972). Iat:
societatea este imaginat ca o piramid segmentat pe orizontal. La vrf sunt elitele, cei ce
au puterea de decizie. La nivelul urmtor, subelitele, care influeneaz luarea deciziilor.
La baza piramidei sociale sunt masele, afectate de deciziile ce se iau.
Sondajele 281
municarea poate fi de la elite spre subelite i mai departe spre mase, dar i de la mase subelite ctre
elite, crora le parvin astfel informaii despre trebuinele, dorinele i ferinele publicului. Comunicarea
de jos n sus a fost echivalat de ctre unii cialiti cu opinia public - Phillips W. Davison (2002, 312) l
citeaz n acest sens pe ins Speier (1952), care definea opinia public drept o comunicare de la ceteni
spre cei i guverneaz. Masele comunic elitelor cererile lor n diferite moduri: prin onstraii de strad,
greve, micri violente etc, dar i prin rezultatele sondajelor de ! ie public. Gndite ca o modalitate de
comunicare, sondajele de opinie public joac rol important n funcionarea societii ca sistem. De aici
decurge i responsabilitatea sebit a institutelor de sondare a opiniei publice. Dar sondajele de opinie
public, prin Itatele prezentate, sunt un feedback pentru elite, artnd ce proporie din populaie te
problemele cu care se confrunt guvernul i n ce msur le cunoate. De enea, sondajele de opinie
public arat elitelor puterii reacia maselor la deciziile litice. Phillips W. Davison consider c
sondajele de opinie sunt un substitut al opiniei Mice, ntruct ele nu pot, prin natura lor, s descrie
procesul complicat prin care sunt gate opiniile individuale" -, fapt relevat i n critica sondajelor, fcut
de ctre -rt Blumer la reuniunea Societii Americane de Sociologie (1948), critic pe care illips W.
Davison o gsete n esena ei corect. n susinerea aprecierii c cercetarea iei publice reprezint o
parte a sistemului comunicrii sociale, Phillips W. Davison n discuie i faptul c specialitii n sondaje
ofer jurnalitilor date preambalate", tribuind la infrastructura general a presei". i prin aceasta
sondajele de opinie esc drept canale de comunicare de la mase spre elite. Sidney Verba (1996)
introduce n discuia despre relaia dintre sondajele de opinie democraie un element interesant:
participarea. Profesorul de la Harvard University ine c:
Participarea cetenilor constituie modalitatea principal prin care publicul comunic guvernului
trebuinele i preferinele sale i l sensibilizeaz fa de ele. Pentru c participarea depinde de
resurse i resursele sunt inegal distribuite, rezultatele comunicrii sunt o reprezentare distorsionat
a publicului. Prin aceasta, idealul demo cratic al egalei consideraii a cetenilor este violat.
Cercetrile pe eantioane [este cazul sondajelor de opinie public - n.n.] furnizeaz cu aproximaie
determinat o reprezentare a publicului nedistorsionat, pentru c participarea la cercetare nu
necesit resurse i pentru c astfel de cercetri elimin distorsiunile de selecie inerente, pe care
participarea politic le datoreaz autoseleciei. Deosebirea dintre procesul de participare i
cercetarea pe eantioane este dat de natura distorsiunilor (Verba, S 1996, 1).
Aadar, n societile democratice sondajele de opinie, ca tip de cercetare sociologic bazat pe
eantionare, permit efectiv accesul la public.
Sondajele 283
n favoarea
deciziei
Contra
deciziei
Distribuie normal
n favoarea
deciziei
.Contra
deciziei
Distribuie n J
n favoarea
deciziei
Contra deciziei
Distribuie bimodaf
In favoarea
deciziei
Contra deciziei
Distribuie polimodal
Contra deciziei
n favoarea
deciziei
Distribuie n W
Pe baza acestui tabel putem s susinem c, folosind un eantion aleatoriu cu un olum de 1075
persoane, proporia opiniilor exprimate corespunde opiniei publice, cu o abatere de +/-3 la sut.
Relund exemplul anterior, dac 48,7 la sut din numrul de 1075 persoane incluse n eantion se
declar de acord (sau contra) unui andidat, aceasta nseamn c, probabil, ntre 35,7 la sut i 51,7
la sut din electorat nu precis 48,7 la sut - exprim o opinie favorabil (sau defavorabil). Este
bine de tiut acest lucru pentru c putem avea de-a face la fel de bine cu opinia majoritii au cu
opinia minoritii. Mutatis mutandis, dac ntr-un sondaj preelectoral un partid este creditat cu 2 la
sut, aceasta poate s nsemne i c, probabil, nu a ntrunit au a ntrunit suficiente opiuni pentru a
accede n Parlament (pragul fiind de 5 la sut).
nd n calcul eroarea de eantionare, ne putem da seama de valoarea ierarhizrilor irivind gradul
de ncredere a populaiei n diferitele instituii i personaliti politice cnd diferena dintre
rangurile statistic determinate (locul ocupat ntr-o ierarhizare) este mai nic sau egal cu eroarea
de eantionare prestabilit.
n acest context, Vasile S. Dncu (2000, 8) avea dreptate cnd observa c mai ales jurnalitii au
tendina de absolutizare a datelor unui sondaj de opinie", cnd n realitate el nu arat dect
direcia (pro sau contra), nu i intensitatea i stabilitatea opiniilor. Unii laud o persoan pentru c
are un ochi mai mare dect cellalt, alii o critic pentru c are un ochi mai mic dect cellalt; prea
puini vd c, n realitate, este hd.
286 OPINIA PUBLIC
Construirea chestionarelor de opinie
Comparativ cu chestionarele de date factuale, elaborarea chestionarelor de opini prezint o serie de
particulariti. Am prezentat chestionarul de investigaie, cateori i practic, ntr-o alt lucrare (Chelcea,
S., 1975). Nu mai revin. De altfel, cititoi interesat are la dispoziie chiar n limba romn o literatur
relativ bogat pentru ase familiariza cu exigenele redactrii unui bun chestionar (Ilu, P. 1997;
Larionescu-Mic M., 1969; Mamali, C, 1972; Mrginean, I., 1982, 2000; Miftode, V., 1995; MihuJ 1973,
1992; Moser, C.A., 1958/1967; Novak, A., 1998; Rotariu, T. i Ilu, P.. 1991 Singly, F. de, 1992/1998;
Stahl, H.H., 1974; Vlsceanu, L., 1986).
In structura chestionarelor de opinie, un loc distinct - de regul, la sfritul lori au ntrebrile de
clasificare referitoare la vrst, sex, nivel de colaritate, status socio economic, reziden, naionalitate,
confesiune religioas, apartenen politic . Astfel de ntrebri sunt puse pentru c, tacit sau deschis, se
presupune c opin oamenilor este n funcie de determinanii enumerai. i aa i este, cel puin paria
Un omer, foarte probabil, va aprecia diferit de un patron mersul lucrurilor n Romnii
La ntrebarea Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun sau n direcie greit"
din Barometrul de opinie public, iunie 2002, 57 la sut din totalul cela intervievai au apreciat c
direcia este greit, 37 la sut c direcia este bun i 7 la suti au rspuns. Printre cei care au ales
varianta de rspuns n ara noastr lucrurile merg ntr-direcie greit" se vor fi aflat, cu o pondere
mare, omerii, cei cu status socio-econom sczut. Nu este exclus, ns, ca unele persoane din stratul cel
mai de jos al populaiei declare c Lucrurile merg ntr-o direcie bun". Este vorba despre evalurile
sociotrope.
ntrebrile de clasificare au menirea s identifice categoria sociodemografic ii care se ncadreaz
respondentul. Dar, aa cum am mai spus, opinia public, privit( un fenomen social, presupune
cunoaterea contextului n care indivizii i formeaz prerea despre un eveniment sau altul. Mai precis,
cunoaterea grupului de apartenen i de referin al persoanelor solicitate s rspund n sondajul de
opinie public. D asemenea, cu ajutorul ntrebrilor din chestionarele de opinie s-ar putea afla desp
relaiile interpersonale i despre reelele de comunicare. n felul acesta ne-am pute explica mai bine
procesele opiniei publice. Conform teoriei spirala tcerii", chestionar se cer introduse patru tipuri de
ntrebri:
1)
3)
Primul tip de ntrebri are menirea de a clarifica unde se situeaz majoritatea i uni se afl minoritatea.
Cel de-al doilea tip de ntrebri ajut la depistarea ignorani pluraliste. Prin intermediul ntrebrilor din
cel de-al treilea tip aflm cum i reprezinl respondenii modul n care lucreaz timpul (pentru sau
mpotriva punctului lor ( vedere). n fine, ultimul tip de ntrebri are funcia de identificare a calitii (
cetean a persoanelor incluse n eantion.
Sondajele 287
jn cercetrile comparative internaionale se pune problema corectitudinii traducerii rebrilor. Aceeai
problem apare cnd se ncearc sondarea opiniei publice n fele multietnice. Cnd n 1994 s-au
organizat pentru prima dat n Republica Africa iSud alegeri multirasiale, sondajele preelectorale s-au
fcut n opt limbi, ceea ce a jicat probleme serioase de comparare a ntrebrilor i de interpretare a
rspunsurilor Lrner, F.C., 1995, 521).
Nu trebuie s ne mire c rezultatele unui sondaj pe baza interviului telefonic difer de Me ale unui sondaj
prin interviuri personale directe (face-to-face). Mai degrab se ridic Hnne de ntrebare dac rezultatele
sunt foarte asemntoare! De asemenea, dac n sondaj [folosete un chestionar cu ntrebri nchise, cu
rspunsuri preformulate, de tipul: Ct icredere avei n urmtoarele personaliti politice ...?, se va
ajunge, foarte probabil, la faultate diferite fa de cele obinute cu ajutorul unui chestionar cu ntrebri
deschise, la bre persoana intervievat formuleaz singur rspunsul.
Au fost puse n eviden i alte surse de variaie a rspunsurilor la anchetele rjciologice, la ntrebrile
dintr-un chestionar: efectul listei, formularea ntrebrilor, fectul de operator, locul (la domiciliu, pe
strad, la serviciu) i momentul (anotimpul, nzilele lucrtoare sau n weekend, dimineaa sau seara).
I Rezultatele unui sondaj de opinie sunt influenate de includerea alternativelor n brmularea ntrebrilor.
Practica barometrelor de opinie public de la noi a consacrat Stilizarea ntrebrilor alternative (de
exemplu: Credei c n ara noastr lucrurile jierg ntr-o direcie bun sau merg ntr-o direcie greit?").
Includerea n ntrebare Boar a unei singure alternative ar conduce, foarte probabil, la rezultate diferite (de
exemplu: Credei c n ara noastr lucrurile merg ntr-o direcie bun?"). [ Uneori, schimbarea unui
singur cuvnt dintr-o ntrebare, fr ca aceasta s-i piard sul, atrage modificarea rspunsurilor. JeanClaude Abric (1999/2002, 46) d ca ptemplu o anchet desfurat n 1963 n SUA: Utilizarea verbului
a interzice n locul Itermenului a nu autoriza a atras dup sine o scdere important a adeziunii" (Tabelul
7.2).
Tabelul 7.2. Inducerea rspunsurilor prin formularea ntrbrilor (du
DA
NU
NR
21%
62%
17%
46%
39%
15%
ncluderea n ntrebri a numelor unor oameni politici produce biasuri considerabile Tabelul 7.3).
abelul 7.3. Modificarea rspunsurilor prin includerea n ntebare a numelui (dup Cantril, H lui Hitler
1962)
DA
NU
NS
Credei c SUA ar trebui s sprijine Anglia i Frana mai mult ca pn acum?
66%
Credei c SUA ar trebui s sprijine Anglia i Frana n lupta lor contra lui Hitler ' 75%
mai mult ca pn acum?
22%
12%
13%
12%
Efectul listei" induce o puternic variaie a rspunsurilor. Datele de cercetare confii faptul c ordinea de
prezentare spre alegere a rspunsurilor influeneaz rezultatei sondajului. Dac prezentndu-se o list cu
lucruri nirate ntr-o ordine i apoi aceei list n ordine invers i se cere subiecilor s indice lucrurile
despre care au vorbii ultimul timp cu prietenii, vecinii, cunoscuii, rspunsurile vor fi diferite. Efectul
listi apare i n comportamentul de vot. Joanne M. Miller i John A. Krosnic (1998, 291) studiat
impactul ordinii numelor pe lista candidailor n alegerile electorale din SI (1992) i au ajuns la
concluzia c plasarea n fruntea listei aduce un avantaj de circa la sut din voturile obinute. Avantajul
este cu att mai substanial cu ct candidaii si mai puin cunoscui pentru cei care voteaz. Totui susin cei doi cercettori magnitudinea efectului de list nregistrat sugereaz c ea are, probabil, doar
consecii nesemnificative pentru procesul democraiei din America de azi" (Miller, J.M. Krosnic, J.A.,
1998, 292).
Inconvenientul major al ntrebrilor nchise se leag de sugestibilitatea pe care implic prezentarea
precodifcat a rspunsurilor. naintea intrrii SUA n rzboii antihitlerist, n lunile mai, iunie, septembrie
1941 un numr de cinci instii americane au realizat cercetri pe eantioane reprezentative la nivel
naional legtur cu opinia populaiei privind intervenia militar.' Dou sondaje realizai aproape
concomitent, unul folosind ntrebri nchise i cellalt ntrebri deschii (libere), au dat rezultate diferite
(Rugg, D. i Cantril, H.A., 1962). Diferena de aproxi] mativ zece la sut poate fi pus pe seama
sugestibilitii realizate de ntrebrile nchise i n legtur cu atracia rspunsurilor pozitive" (da, de
acord etc). Cercetrile] experimentale au evideniat tendina populaiei de a rspunde pozitiv la
ntrebrile din
Sondajele 289
btionar. n literatura de specialitate se apreciaz valoarea atraciei rspunsurilor ritive ca fiind de 8-12
la sut. Aa cum remarca sociologul francez Maurice verger (1971, 201), ntrebrile deschise i
nchise au avantaje i dezavantaje, pectiv inverse" n cazul unor opinii insuficient cristalizate,
chestionarele cu
1rebri deschise dau un procent mai ridicat de rspunsuri Nu tiu", care poate nge pn la 10-11 la
i sut.
i ntr-un sondaj Metro-Media Transilvania (22-30 august 2000), reprezentativ ional (eantion
stratificat, probabilist, tristadial, de 1286 de persoane de 18 ani i ste), cu o eroare tolerat de +12,1 la sut, procentul celor care au declarat Nu indecis" (echivalent cu Nu tiu") s-a dublat cnd s-a
trecut de la o ntrebare nchis Dntrebare deschis (Tabelul 7.4).
>eiul 7.4. Rspunsurile la ntrebarea nchis i la ntrebarea deschis
(dup Metro-Media Transilvania, Barometrul politic, august 2000, pp. 11 i 13)
l Dac duminica viitoare ar avea loc
B) Dac duminica viitoare ar avea loc alegeri
egeri pentru preedinte, Dvs. pe cine ai
pentru preedinte, Dvs. pe cine ai vota?
ia dintre urmtorii candidai?
(Procente calculate raportat la rspunsurile valide 79,9%)
tente calculate raportat la rspunsurile valide
6,6%)
'etre Roman
7,3
Vdim Tudor
9,3
n eodor Stolojan
21,5
k odor Melecanu
7,5
on lliescu
44,4
hc duminica viitoare ar avea loc alegeri KMru
preedinte, Dvs. pe cine ai vota dintre irmtorii
candidai?
Petre Roman
4,6
C. Vdim Tudor
7,0
Theodor Stolojan
13,5
Teodor Melecanu
4,0
Ion lliescu
41,6
Dac duminica viitoare ar avea loc alegeri pentru
preedinte, Dvs. pe cine ai vota? (Procente calculate
raportat la rspunsurile valide-79,9%)
Mugur Isrescu
Emil Constantinescu
Altul
10,0
7,4
Nu m-am decis
Nu rspund
Nu a vota
1,0
5,0
Altul
Nu m-am decis
Nu rspund
Nu a vota
23,1
3,3
2,9
14,9
1,2
4,0
lub raport metodologic, datele din tabelul 7.4 sunt pilduitoare din punct de vedere idactic. Dincolo de
dublarea procentului celor care declar c nu s-au decis pe cine s oteze (cnd ntrebarea este deschis),
observm c ponderea opiunilor se schimb ubstanial, c apar nume noi, ale unor personaliti publice
care nu i-au anunat ificial candidatura (Mugur Isrescu) sau care au anunat c nu vor mai candida
pentru ireedinie (Emil Constantinescu).
Acest din urm aspect ridic problema formulrii opiniilor de ctre oamenii slab nformai sau chiar
lipsii total de informaie. Hadley A. Cantril i Mildred Strunk 951) au analizat aceast problem n
sondajele din perioada 1936-1946. Cei doi
18
3
2
1
Specialist independent
Nu face parte dintr-un partid
Alte rspunsuri
Nu tiu
Nu rspund
1
2
3
47
23'
Observm din distribuia rspunsurilor c doar o cincime din totalul celor inten'ievij cunoteau
semnificaia unui cuvnt foarte frecvent utilizat n mass-media n preaji alegerilor din 16 noiembrie
2000. O astfel de situaie nu este deloc singular i nus ntlnete numai n Romnia.
I S analizm alt exemplu, preluat dup Donald Rugg i Hadley A. Cantril (1962). la nceputul celui deAI Doilea Rzboi Mondial, ntr-un sondaj de opinie public n HJA a fost pus ntrebarea: Pe care din
conductorii politici n via i apreciai cel mai mult?". Dup aceast ntrebare liber, s-a prezentat o list
cu toi conductorii politici. La ntrebarea liber nu rspunseser 36 la sut din cei anchetai, n timp ce la
ntrebarea nchis (precodificat multiplu), pe baza listei, doar 15 la sut nu au rspuns. Interesant mi se
pare i faptul c n ambele cazuri cel mai popular a fost Idicat premierul englez Neville Chamberlain, cel
care n 1939 a declarat rzboi Germaniei (la ntrebarea nchis: 51 la sut; la ntrebarea liber, 24 la sut.
ntr-un londaj de opinie public absolutizarea valorilor numerice nu are sens: important este Babilirea
tendinei pro sau contra, adic direcia opiniilor. Apreciem c nchiderea ntrebrilor" duce la sporirea
numrului rspunsurilor (pn la dublarea numrului lor) si la reducerea nonrspunsurilor.
I Se observ c forma ntrebrii influeneaz stabilirea valorilor medii, extremele Ivideniindu-se cu mici
diferene, indiferent de forma sau formularea ntrebrii. Se lecunoate astzi c forma i formularea
ntrebrilor acioneaz n special asupra persoanelor care au, ntr-o problem sau alta, o opinie nc slab
structurat. |Dac este adevrat c ntrebrile nchise ofer un cadru de referin util pentru fcflectia
persoanelor intervievate, tot att de adevrat este i faptul c ntrebrile Deschise dau posibilitatea
exprimrii adevratelor probleme care i ngrijoreaz pe jespondeni, permit relevarea justificrilor
subiective de profunzime. Cnd americanii I fost ntrebai, la nceputul anilor 1980, care este, dup opinia
lor, cea mai pnportant problem a SUA, aproximativ 22 la suta au spus: penuria de energie, ceea e corespundea
situaiei reale. Aplicndu-se ns experimental un chestionar cu
ntrebai"! nchise, 99
la SUt
avi
ales
prcslabilite:
|>maiut criminalitatea, inflaia, calitatea conducerii, criza moral i religioasa.
Land" de penuria de energie (Schuman, H. i Presser, S., 1981). Acest experiment Ltrebui s-1 avem n
minte cnd interpretm rspunsurile la ntrebrile de tipul Care sunt lucrurile de care v temei cel mai
mult n prezent?", incluse n barometrele de pinie public de la noi. N. Bradburn i Seymour Sudman
(1979), comparnd spunsurile la ntrebrile deschise i nchise referitoare la viaa intim a persoanelor, iu
constatat c cei crora li s-au adresat ntrebri deschise au raportat o frecven mai idicat a
comportamentelor indezirabile (consum exagerat de alcool, masturbare etc.) ect n cazul ntrebrilor
nchise, n construirea chestionarelor de opinie public o grij deosebit trebuie s se corde numrului de
ntrebri sau lungimii chestionarului. Nu este vorba numai de osturile mai ridicate ale unui sondaj de
opinie pe baza unui chestionar cu un numr nare de ntrebri i nici de timpul cheltuit cu aplicarea lui.
Problema este c - aa cum observa Jean-Claude Abric (1999/2002, 47) - cu ct punem mai multe
ntrebri, cu itt ansele ca acesta [punctul de vedere al celui intervievat - n.n.] s poat fi aprofundat
scad, iar posibilitatea ca [rspunsul - n.n.] s fie canalizat crete".
Ce ntrebm i cum interpretm rspunsurile sunt probleme sensibile n sondajele opinie public. n
acord cu definiia opiniei publice propus de Bernard Hennessy, vom pune n discuie dect probleme
importante pentru un numr semnificativ persoane i numai dac despre aceste probleme oamenii
discut n public, dac mass-media s-au fcut comentarii, dac punctele de vedere sunt contradictorii.
Fa sondaje numai dac exist opinie public. Ori, aa cum nvedereaz modelul pl cauzalitii i
modelul Foote-Hart", formarea opiniei publice nu se prod instantaneu, presupune de la caz la caz o
durat mai mare sau mai mic, o distanare timp fa de contientizarea publicului n legtur cu
problemele sociale. Altfel, aflm doar n treab. Sau, i mai ru, ne autonelm cu bun credin. Ct
des manipulare, deontologia sociologic exclude orice tentativ de acest fel.
Ca i formularea ntrebrilor, modul de aplicare a chestionarelor conduce la vrf rspunsurilor.
Chestionarele autoadministrate presupun nregistrarea rspunsuri chiar de ctre persoanele incluse n
eantionul investigat. Subiecii formuleaz consemneaz n acelai timp rspunsurile, eliminnd
filtrarea informaiei de ct alt persoan - operatorul de anchet. Prin autoadministrare, ei se pot
exprima complet: prin ceea ce rspund la ntrebare, dar i prin felul cum fac ace Autoadministrarea
elimin unul din factorii care influeneaz rspunsul: personali celui care aplic formularul. n absena
unei persoane strine - a operatorului -probabil ca subiecii s fie mai dispui s rspund la ntrebri
foarte personale", s elaboreze rspunsuri mai chibzuite", s consulte documentele personale pen
__________________________________________________________________Sondajele 293
rifica afirmaiile fcute, s se consulte cu ali membri ai familiei pentru rspunsuri pecise.
Leon Festinger (1950) a pus n eviden, prin experimente riguroase pe grupuri de pidente, c
preferinele n alegerea liderului sunt mai puternic influenate de bartenena etnic i religioas n
condiiile anonimatului dect n situaia de vot leschis. Fr ndoial c efectul asigurrii anonimatului
depinde de tema de studiu i pcultura populaiei anchetate.
I S-a constatat, de asemenea, c apartenena la gen (masculin/femenin) a operatorilor I anchet d
natere unor distorsiuni ale rspunsurilor. ntr-un experiment de mdiionare verbal subiecii au emis
un numr mai mare de cuvinte ostile cnd iperimentatorul era de sex feminin, cu fizic plcut, dect
atunci cnd experimenta-mil era de sex masculin. Experimental, o sarcin simpl de sortare a fost bine
Eolvat cnd subiecii i experimentatorii erau de sex opus. Este demonstrat faptul c interpretarea
rezultatelor trebuie avut n vedere corespondena, din punct de vedere I apartenenei la gen
(masculin/feminin), dintre operatorii de anchet i subieci, lerbert H. Hyman, ntr-o lucrare aprut n
1954 i retiprit n 1975, a analizat irsele de variaie a rezultatelor n cercetrile bazate pe interviu i
chestionar. Astfel, i pus n eviden influena sexului operatorilor de anchet asupra rspunsurilor
ibiecilor. Pe un numr de 819 subieci, brbai i femei, s-au obinut urmtoarele spunsuri la ntrebarea
A: nchisorile sunt prea bune pentru cei ce atenteaz la udoare: ei ar trebui pedepsii public" cnd au
fost intervievai brbaii de ctre bai, brbaii de ctre operatorii de anchet femei .a.m.d. (Tabelul
7.6).
44
39
48
58
49
61
47
28
Indecii
oe
De acord
3
4
11
Acest experiment a relevat solidaritatea" masculin i indignarea" feminin. Atrage lenia i sporirea
procentului femeilor fr opinie" cnd sunt intervievate de brbai Ilegtur cu pedepsirea unui delict
aproape exclusiv masculin. n aceeai lucrare, lerbert H. Hyman (1975, 165) prezint i rezultatele unei
anchete efectuate de ilational Opinion Research Center (NORC) n 1947 asupra unui numr de o mie
de persoane din Baltimore, care erau solicitate s se pronune de acord" sau mpotriv" legtur cu
urmtorul enun: Nici un om decent nu trebuie s respecte o femeie are a avut relaii sexuale nainte
de cstorie" (ntrebarea B). De aceast dat, au ieit eviden solidaritatea" i indignarea" feminin
(Tabelul 7.7).
mpotriv
Nu tiu
Nr.
37
36
57
60
6
4
87
30
58
64
38
6
4
234 i
357
1139
Ca i subiecii cuprini n anchet, operatorii de interviu au un status social proprii fac parte dintr-o
anumit categorie socio-profesional. Voluntar, dar cel mai adei involuntar, ei exprim poziia lor social
prin felul cum vorbesc, prin mbrcminl comportament. Persoana intervievat percepe statusul social al
operatorului de anchej i i ajusteaz comportamentul verbal (rspunsurile) n raport de ceea ce crede
ateapt sau ar trebui s afle operatorul de anchet de la el, ca reprezentant al grupuli su social.
O serie de autori ca Herbert H. Hyman, Stephen A. Richardson, Barbara Dobrenwend i David Klein
(1965) subliniaz faptul c perceperea de ctre cele: rspunde a unei distane sociale" fa de operatorul
de anchet influeneaz putem! rspunsurile. D. Robinson i S. Rhode (1946) gsesc o diferen de 19 la
sut repartizarea rspunsurilor cnd, ntr-o problem etnic, operatorii de anchet fac p: din populaia
majoritar sau minoritar.
Dar nu numai elementele uor observabile: sexul, vrsta sau statusul social operatorului de anchet
influeneaz reaciile subiectului. Alura general, maniera dt: fi i de a se mica ale operatorului de
anchet, gestul, privirea acioneaz asupra celi ce rspunde. Este foarte probabil, aa cum remarca Donald
A. Gordon (1967), c sentiment antagonist fa de operatorul de anchet va spori numrul rspunsurilor
rl tiu". Dimpotriv, un sentiment de inferioritate, n orice privin, va diminua frecvent rspunsurilor
Nu tiu", intervievatul fiind tentat s fac presupuneri acolo uni informaia i este lacunar (J.M. Smith).
Unele experimente au demonstrat apariia rspunsurilor conform ateptrilor experimentatorului datorit
influenei neintenioj nate a factorilor paralingvistici i kinestezici ai experimentatorului.
n afara factorilor nonverbali, o serie de factori paralingvistici asociai cuvntului J sunt de mare
importan n comunicarea dintre operatorul de anchet i cel intervievat, Efectele verbo-motorii (ritm,
debit verbal, articulaie), efectele vocii (timbru^ intensitate, modulaii), ca i efectele cuvintelor i ale
frazelor (jocurile de sens etc.| aa cum remarca J. Guilhot (1962), fac s se vorbeasc n cadrul comunicri
interumane de o semnificaie subiectiv" (ceea ce se intenioneaz a se transmite)! de o semnificaie
obiectiv" (ceea ce se transmite de fapt). Simpla ntrire! rspunsurilor printr-un mm-hmm" a dus la
creterea performanelor subiectului Referitor la aceast intonaie magic", la universalul hm" al
operatorilor de ancheta scriitorul i sociologul francez Georges Perec (1967, 39) remarc plurivalenta:
puncteaz cuvntarea celui intervievat, i ctig ncrederea, l nelege, l m teaz i-1 ntreab, ba
uneori chiar l i amenin".
Sondajele 295
I Cadrul fizic n care se administreaz chestionarul, ca i momentul (ora din zi, ziua in sptmn) exercit
o influen asupra rspunsurilor. Sunt de evitat ncperile [oficiale"; cel mai indicat este s se desfoare
interviul ca o discuie ct mai obinuit tr-un cadru obinuit: la locul de munc sau la domiciliul
subiectului. Dar n spaiul I lucru, ca i la domiciliul subiectului intervievat, imposibilitatea izolrii fa de
leilali perturb comunicarea. Prezena unei a treia persoane n momentul intervievrii lodific
rspunsurile. Cercetnd aceeai problem (influena prezenei celei de-a treia persoane n momentul
administrrii chestionarului), M.R. Sheppard (1961) a stabilit Ixperimental c exactitatea rspunsurilor
la ntrebrile factuale sporete, dar listorsioneaz puternic rspunsurile la ntrebrile de opinie.
I Alegerea celui mai adecvat moment pentru administrarea chestionarului nu este ntmpltoare. Orele
prea matinale sau prea trzii sunt nepotrivite. Se consider c pichetele pot fi fcute n tot cursul zilei, cu
excepia orelor de mas i de odihn, cu cepere de la ora nou dimineaa pn la ora nou seara.
ntreruperea din munc a Kbiecilor pltii n acord, ca i reinerea dup orele de program nu sunt indicate.
Ziua [din sptmn n care se desfoar ancheta influeneaz i ea rspunsurile.
Marcnd avantajele i dezavantajele chestionarelor autoadministrate i rjministrate, distorsiunile
produse de efectele de operator, de list, de tipurile, forma
formularea ntrebrilor, nu am intenionat s se ajung la condamnarea" vreunei [tehnici n favoarea
alteia, ci am dorit s atrag atenia asupra dificultilor metodologice 1 proprii sondajelor de opinie public.
Nu m-am referit la erori i nici la fraude, posibile
ele n sondajele de opinie public, ci la sursele de variaie a rspunsurilor. Cnd se prbuete un avion,
se scufund un vapor sau un submarin rmne n adncuri, nici o
[persoan raional nu condamn n bloc navigaia aerian sau maritim.
-
Cuvinte
Ateptri culturale
Numere
Imagini vizuale
Influene interpretative
nelegerea
ntrebrii de
ctre
respondent
Influene cognitive
Grafice
Simboluri
Caracteristici ale
respondenilor
Orientarea spre
sarcin
Rspunsu
l
Fig. 7.2. Modelul influenei limbajului, cogniiei i culturii asupra rspunsurilor la chestionarele autoadministrate
(dup D.A. Dillman, 2002, 486)
Avertismentele formulate sunt adresate celor care au czut n mistica procentelor'.in general, publicul
ar trebui s tie mai multe despre interpretarea datelor din sondajelede opinie public.
Sondajele 297
legtur cu nonatitudinile, Howard Schuman i Stanley Presser (1978, 1981) au la concluzia c
cercettorii au exagerat supraestimnd proporia opiniilor mate, n absena atitudinilor subiacente.
ntr-un studiu experimental, cei doi ttori americani au gsit c 63 la sut din populaia investigat a
rspuns Nu cnd s-a cerut prerea despre un presupus guvern militar din Portugalia. ;inem din
studiul Pseudo-opinions and public affairs realizat de George F. )p et al. (1980, 198) concluzia c
exist o dispoziie psihosocial a oamenilor de a ma opinii n legtur cu probleme Ia care nu s-au
gndit dect puin sau deloc, pseudoopiniile nu rezult din erori de eantionare sau din formularea
greit a srilor. Pentru a reduce tendina de a formula pseudoopinii, este necesar ducerea n
chestionarele de investigaie a unor ntrebri filtru, de tipul: Dv. avei iu avei o opinie despre
aceasta (problema pus n discuie)?"; V-a interesat ient aceasta (problema pus n discuie) pentru
a fi n favoarea unei poziii sau a i?"; V-ai gndit mult asupra acestei probleme?"; Ce poziie avei
n aceast Iern sau nu v-ai gndit suficient la aceasta? Comparnd datele obinute rimental pe
grupe de populaie la care s-au utilizat diferite ntrebri filtru cu insurile la ntrebarea Unele
persoane spun c Legea afacerilor publice din 1975 bui abrogat. Dv. suntei de acord sau mpotriva
acestei idei?", neprecedat de o ntrebare filtru, George F. Bishop et al. au constatat c ntre 5 i 10
la sut din tioanele investigate i menin declaraia voluntar" c Nu tiu" (Tabelul 7.8).
Iul 7.8. Rspunsurile la ntrebarea despre abrogarea Legii afacerilor publice din 1975,
n situaiile cu ntrebri filtru i n absena acestora (dup Bishop, G.F. et al., 1980,201)
Situaiile
De acord
Dezacord
Nu tiu
voluntar"
10,4
Total
3,2
Nu tiu
filtru"
82,5
3,9
100%
463
3,8
3,6
76,6
16,0
100%
445
15,6
17,6
0,0
66,8
100%
467
Nu tiu filtru" include rspunsurile Fr opinie", Nu m-a interesat" i Nu m-am gndit suficient la aceasta"
obinute la ntrebrile filtru. Nu tiu voluntar" indic rspunsurile la alegere din lista n care este inclus i varianta
Nu tiu".
uitatele obinute de George F. Bishop et al. (1980) sunt similare celor din studiul 4oward Schuman i
Stanley Presser (1980) cnd s-a pus n discuie poziia fa de foarte obscur act federal, Agricultural
Trade Act of 1978. Foarte probabil c ioanele cu nivel de colaritate sczut sunt mai dispuse s ofere
rspunsuri, chiar n na informaiilor relevante i chiar la probleme fictive.
lelativ recent, Mikael Gilljam i Donald Granberg (1993, 348) au pus n discuie atitudinile fals
negative, ignorate anterior n interpretarea rspunsurilor la ntrebrile chestionarele de opinie. Cnd
persoanele intervievate au n mod real o atitudine, dar i exprim nici o opinie, ne aflm n faa unei
nonatitudini fals negative. Pentru a lege mai bine problema nonatitudinilor s urmrim Tabelul 7.9.
Nu
Pseudo-nonatitudini
(adevrat pozitive)
Pseudo-atitudini (fals
pozitive)
Nonatitudini efective
(adevrat negative) \
Observm c cei care rspund Nu tiu" se mpart n dou categorii: cei care cu adevi nu au o atitudine
care s le permit s emit o judecat evaluativ i cei care, dei au c atitudine format, rspund Nu tiu".
n studiul lor, bazat pe datele unui sondaj de opinie privind utilizarea energiei nucleare ca surs de
electricitate n Suedia (1980), Gilljam i Donald Granberg au demonstrat importana lurii n consideraie
i a j nonatitudinilor fals negative, nu numai a celor fals pozitive. Cei doi cercettori susine unele
persoane care rspund la o ntrebare iniial Nu tiu sau Nu m-am gndit pri mult la aceasta au o
atitudine relativ inaccesibil, mai degrab dect o nonatitudini (Gilljam, M. i Granberg, D., 1993, 355).
Ei sugereaz c nu exist o metodologie gena valabil pentru detectarea nonatitudinilor fals pozitive, ca i
a celor fals negative. Ni includerea n chestionar a ntrebrilor filtru, nici formularea unor rspunsuri
alternativei nici introducerea ntre variantele de rspuns a alternativei explicit neutre nu rezora mulumitor
problema celor care fie c nu au o atitudine subiacent, dar i exprim! opinie, fie c au format o
atitudine, dar evit s declare ce opinie au.
Designul cercetrii realizate de Mikael Gilljam i Donald Granberg ar putea fii ca model n studiul
problemei nonatitudinilor, n special a celor fals negative. nainte) referendumului din martie 1980 din
Suedia privind utilizarea energiei nuclearei surs de electricitate, ei au chestionat un eantion aleatoriu de
1971 de persoane (n rspunsurilor a fost de 80%, adic 1568). Dup referendum, aceleai persoane au fol
recontactate i rugate s completeze un chestionar potal n care erau ntrebate dac a votat sau nu la
referendum i ce opiune au avut. Au fost returnate 93 la sut din chestionarele expediate (adic 1458).
Rspunsurile la chestionarul potal au aproxima] satisfctor rezultatele referendumului (de exemplu, la
referendum au votat 75,6 I sut din electorat, la chestionar au declarat c au participat la vot 77,5 la sut i
eantion). Anterior referendumului, msurarea atitudinii fa de utilizarea energiei nucleare ca surs de
electricitate s-a fcut prin includerea n chestionar a unui numii de trei ntrebri. Prima ntrebare avea
prevzut o variant de rspuns care permit) respondentului s ocoleasc rspunsul (an easy oul
alternative): Exist mai mulDj puncte de vedere referitoare la energia nuclear ca surs de electricitate.
Care esl punctul dv. de vedere? Suntei n general de acord sau mpotriva utilizrii n Suediaj energiei
nucleare ca surs de electricitate sau nu avei o opinie n aceast problem?* Aproximativ 47 la sut dintre
cei chestionai s-au declarat de acord, 38 la sul mpotriv i 15 la sut au fost nedecii. Un al doilea Hem
consta dintr-o scal cu l)| valori (de la -5, indicnd o atitudine negativ n privina utilizrii energiei
nuclearec surs de electricitate, la +5, corespunztor unei atitudini foarte favorabile). Ini respectiva scal,
cum era i firesc, a fost marcat un punct zero, exprimnd o pozij
Sondajele 299
ieutr n aceast problem. Pe aceast scal 46 la sut dintre respondeni s-au plasat n Bona atitudinilor
favorabile, 39 la sut n zona atitudinilor negative, 13 la sut la punctul zero i 3 la sut au declarat c nu
tiu unde s-ar putea plasa pe continuumul Minai, ntre cele dou modaliti de determinare a atitudinilor,
dup cum se serv, nu exist diferene semnificative. La o a treia msurare s-a pus ntrebarea:
n dezbaterile politice s-au propus diferite modaliti de utilizare n viitor a energiei nucleare. Noi
am rezumat cteva dintre aceste propuneri i v ntrebm care dintre ele sunt cele mai apropiate de
opinia dumneavoastr?"
- Ar trebui s nchidem centralele nucleare care sunt acum n funciune.
- Ar trebui s nchidem centralele nucleare care funcioneaz deja de zece ani. -Ar trebui s
renunm treptat la utilizarea energiei nucleare, dar s folosim cele 12
reactoare nucleare care funcioneaz acum sau sunt n construcie. Cnd aceste reactoare vor
mbtrni, ele nu ar mai trebui s fie nlocuite.
-Ar trebui s folosim centralele nucleare care funcioneaz sau sunt n construcie n prezent, dar
s nu hotrm acum dac s mai construim alte centrale cnd vor mbtrni celelalte.
-Ar trebui s construim mai multe centrale nucleare dect cele 12 care funcioneaz sau sunt n
prezent n construcie.
f S-a constatat c rspunsurile la cele trei msurri au un grad de corelaie nalt. Aproximativ 58 la sut
dintre persoanele care au rspuns Nu tiu" la ntrebarea cu caracter general (prima msurare) s-au plasat
la punctul zero n cea de-a doua msurare [scala cu 11 trepte) i 23 la sut au declarat ..Nu tiu" la cea dea treia msurtoare, cnd Iu fost forai" s aleag ntre acord i dezacord. Altfel spus, 42 la sut dintre
cei care la rima ntrebare s-au declarat nedecii au exprimat o opinie la a doua msurare i 77 la sut
dintre ei au artat care este poziia lor n condiiile n care, prin construcie, chestionarul nu permitea nici
ocolirea rspunsului, nici adoptarea unei poziii neutre (punctul zero).
Pe baza acestui studiu i a experienei sondajelor de opinie din Suedia, Mikael Gilljam i Donald
Granberg recomand pstrarea n chestionarele de opinie a celor trei variante de rspuns: pozitiv, explicit
neutru i negativ. n funcie de context i de natura problemelor puse n discuie, cercettorii i analitii
sondajelor de opinie public vor alege o strategie de interpretare sau alta. Nu se poate spune care este cea
mai bun strategie de identificare a persoanelor cu nonatitudini fals pozitive sau fals negative, astfel c
eroarea n msurarea opiniilor persist, asemenea situaiei din oricare alt msurare, fie ea de natur
ideal sau material.
Nu ar fi hazardat s considerm c n orice sondaj de opinie public exist, ca n statisticile
criminalitii, o cifr neagr: un numr de persoane care nu au atitudine, dar exprim o opinie
(nonatitudine fals pozitiv) sau au o atitudine subiacent, dar nu exprim nici o opinie (nonatitudine fals
negativ).
Analiza comparativ a datelor
n sine, datele oricrui sondaj de opinie nu ne spun prea mult. Dac ne raportm doar a limitele maxim
(100%) i minim (0%) ale valorilor, vocea poporului" va ti barte rguit, greu de desluit. Ce
semnificaie are faptul c dup doi ani de uvernare a PSD 37 la sut din populaia investigat declar c
are mult i foarte
300 OPINIA PUBLIC
mult ncredere n guvern? (Barometrul de opinie public, iunie 2002, p. 23). Este situaie favorabil
acestei guvernri? Cu o probabilitate vecin cu certitudinea, poate afirma c nicieri n lume 100 la sut
din populaie are ncredere n guvern, trage concluzia c situaia partidului de guvernmnt este
nefavorabil pentru c doi aproximativ o treime din populaia rii declar c are ncredere n guvern 1
monocolor este hazardat. Va trebui s comparm situaia la zi cu cea din trecut, analizm serii de date.
Conform aceluiai Barometru de opinie public (p. 23), jumtatea perioadei de guvernare a Conveniei
Democratice doar 27 la sut din c intervievai declarau c au mult i foarte mult ncredere n guvernul
de atunci.
este aa c situaia actualei guvernri nu este chiar aa de nefavorabil?
Analiza comparativ a datelor din sondajele de opinie public nu trebuie fcut d longitudinal, ci i
transversal, prin raportarea lor la rezultatele sondajelor din alte pri lumii, din zonele socio-culturale
mai apropiate geografic sau din cele de care dorim s apropiem: Uniunea European n cazul nostru.
Datele din Eurobarometru ne pot ajuta, f la nceputul mileniului trei, aproximativ o cincime dintre
romni se declarau mulumii felul n care triesc. Pentru a interpreta corect situaia este necesar s
vedem care era sr de lucruri n alte ri europene la acea dat (Tabelul 7.10).
Nemulumii
16
13
2
12
17
18
39
12
21
9
10
6
31
80
17
5
Not. Datele sunt preluate din Eurobarometer (aprilie 2001, p. 2) i din Barometrul de opinie public (iunie 2002, p. 14). Diferena
pn la 100 % este reprezentat de rspunsurile Nu tiu".
Putem conchide c analizele longitudinale i transversale ne permit s interpretm cored datele din
sondajele de opinie public. Important este s avem serii de date demne dej crezare. Bncile de date sau
Arhivele pentru cercetri sociologice empirice au tocmai sarcira| de a stoca informaiile sociale i de a le
pregti pentru o eventual analiz secundar. Dej asemenea, mi se pare deosebit de important alegerea
punctelor de referin", a rilor cui care ne comparm i a perioadelor la care raportm datele din
sondajele de ultim or.
Sondajele 3 0 1
licrea prin triangulare
hernii de triangulare" este mprumutat din domeniul topografiei i semnific ide cercetare n cursul
creia cercettorul suprapune i combin mai multe ide culegere a datelor pentru a compensa
distorsiunile inerente fiecreia dintre avoie-Zajc, L., 1996/2002, 422). Aceasta este triangularea
metodologic". n estui tip de triangulare, mai exist n tiinele socioumane i alte tipuri: Jgularea
datelor, a cercettorului, triangularea teoretic i triangularea nedefinit. referire la sondajele de opinie
public, triangularea metodologic presupune Barea rezultatelor prin aplicarea altor metode i tehnici
de cercetare (precum aia, discuiile de grup, analiza coninutului comunicrii) sau prin utilizarea
procedee de investigare (intervievarea direct comparativ cu interviul telefonic, brile nchise
combinate cu ntrebri deschise .a.m.d.).
bilirea conexiunilor
jonform modelului tridimensional", la emergena opiniei publice concur acton de mir psihologic,
psihosociologic i sociologic. Rezultatele sondajelor de opinie se er. deci. raportate la cele trei tipuri
de variabile, nu doar la factorii demografici st, sex, domiciliu).
[Pentru a interpreta datele sondajelor de opinie public este necesar s se fac iltiple conexiuni: ntre
factorii de personalitate i disponibilitatea de a opina, ntre iul de via i evaluri, ntre statusul social al
persoanelor i direcia, intensitatea i labilitatea opiniilor exprimate.
I Dac ne gndim la situaia din Romnia, ar fi foarte bine dac s-ar raporta opinia jublic, aa cum
apare ea n sondaje, la firea, la caracteristicile psihomorale ale romnilor ale minoritilor etnice din
ara noastr. ntr-un fel vom aprecia rezultatele sondajelor opinie public dac vom aprecia c
romnii se caracterizeaz prin precumpnirea Biunii. raionalism (lato sensu), realism, sentimentul
viu al naturii, melancolia doinei, jmor i vivacitate, sentimentul naional adnc, dar sobru, nsoit de un
spirit de larg toleran, putere remarcabil de absorbie, spirit de msur i nelegere concret a
naiilor, refuzul misticismului" (Joja, Ath., 1967, 274) i, cu siguran, n alt fel dac lom subscrie
tabloului nsuirilor sufleteti ale poporului romn": pecetea neisprvitului Itrstura de cpetenie a
romnilor; pasivitatea, rezistena defensiv, resemnat, pasiv, Lpus, nfrnt, lipsa energiei ofensive;
lipsa de unitate a minii; timiditatea, paralizia loinei, frica, lipsa curajului; nepsarea i fatalismul;
nevolnicia; viclenia i frnicia brghicescu, D., 1907/1995). n legtur cu psihologia poporului
romn, a se vedea lucrarea Privire ctre noi nine, ca popor de Ion Chelcea (2002).
I Ne intereseaz, aadar, sistemul credinelor indivizilor i grupurilor umane pentru a
[deslui un sens n muntele de date produse de un sondaj de opinie public. S ne amintim
structura pe vertical i pe orizontal a atitudinilor, prezentat n capitolul al IV-lea.
txprimarea unei opinii punctuale poate fi interpretat ca fiind verbalizarea unei atitudini
Iteriare. Dar aceast atitudine se afl n co/eiwune pe vertical cu valorile sociale asociate
thudinilor secundare i primare, iar pe/q^zo%al este legat de alte atitudini. Pamela S.
tonover i Stanley Feldman (1984) a^demoT&trat c structura vertical a atitudinilor
// 1
a r
Vv /
-atmmmWBmm
Da, n totalitate
12%
^m* msur
37%
Lindsey Rogers - nu eprezint altceva dect suma rspunsurilor pe care oamenii le dau la ntrebrile
puse de
304 OPINIA PUBLIC
nite persoane strine. Dar acestea reprezint doar un comportament deschis, nu neaprai adevrata lor
opinie. Efectul de strin" ce intervine n sondajele de opinie este dificil dl evaluat. In diferite contexte
socio-culturale influena acestui efect este diferit. n societile democratice i n condiiile dobndirii de
ctre ceteni a unei experienei subiect n investigaiile sociologice, efectul de strin, foarte probabil,
diminueaz, dar( rmne o problem de cercetare tiinific.
In 1973, sociologul francez Pierre Bourdieu a publicat n revista Les Tei Modernes (nr. 318) un
articol cu titlul ocant L 'Opinion publique n 'existe pas, n ca susine c sondajele de opinie public nu
sunt cu totul identificabile cu cercetri tiinific propriu-zis. De ce? Pentru c sondajele de opinie
public se bazeaz pe) postulate implicite, care ar merita s fie verificate nainte de a le accepta ca adevn
anterior demonstrate prin cercetri concrete.
CELE TREI POSTULATE IMPLICITE ALE SONDAJELOR DE OPINIE PUBLICA
1) Orice sondaj de opinie presupune c toat lumea poate avea o. opinie sau, altfel spus, ( exprimarea unei opinii este
la ndemna tuturor. Cu riscul de a atinge un sentiment naivj democratic, voi contesta acest prim postulat.
2) Se presupune c toate opiniile au valoare: cred c se poate demonstra c nu este aa i ( faptul de a cumula opinii
care nu au deloc aceeai for real conduce la o distorsiune foarte | profund.
3) n simplul fapt de a pune aceeai chestiune tuturor, se gsete implicat ipoteza c exista | un consens asupra
problemelor, altfel spus, c exist un acord asupra chestiunilor ca merit s fie puse.
Aceste trei postulate implic, mi se pare, o ntreag serie de distorsiuni care se observ chiar I i atunci cnd toate
condiiile rigorii metodologice sunt mplinite n recoltarea i analiza) datelor.
Pierre Bourdieu, L'Opinion publique n'existe pas, | Les Temps
Modernes, 1973, 318, p. 1292.1
Cu greu pot fi respinse obieciile sociologului francez, chiar dup mai bine dei decenii de la formularea
lor, timp n care tehnica sondajelor de opinie public s-a rafinat. Apariia n ultimul deceniu al secolului
trecut a sondajelor deliberative, i cum s-a vzut, i combinarea sondajelor cu alte modaliti de cunoatere
a opiniilof| precum focus grupul sau difereniatorul semantic, cum voi arta mai departe, sunti natur s
atenueze critica sondajelor de opinie public.
Rmne ns de actualitate observaia lui Pierre Bourdieu n legtur cu cel de- treilea postulat, i
anume faptul c institutele de sondare a opiniei publice primesi comand ce problem s pun n discuia
maselor i, prin aceasta, decid ce problerm| s fie ocultate. Procednd la o analiz secundar a sondajelor
de opinie privirii problematica nvmntului n Frana n intervalul 1960-1968, Pierre Bourdieu al
constatat c n mai 1968 (anul revoltei studenilor i elevilor) s-au pus de zece ori ma| multe ntrebri
despre sistemul de nvmnt dect n tot intervalul 1960-1963 (20 de ntrebri fa de 20 de ntrebri n
intervalul amintit). n plus, n 1968 majoritate
Sondajele 305
i cnd aceste grupe al fi altceva dect grupri statistice, pe care cercettorul le construiete mai mult sau
mal puin fundamentat.
Aceast tehnic mbin caracteristicile interviului centrat cu cele ale interviului de grup. Aceast tehnic
de cercetare calitativ poart i numele de interviu de grup n profunzime" (group depth interview).
David L. Morgan (1996, 139) definete focus grupul ca o tehnic de colectare a datelor, prin
interaciunea dintre membrii grupului, referitoare la o problem stabilit de ctre cercettor".
Tehnica focus grup a aprut n anii '30-'40 ai secolului trecut ca reacie la interviurile de cercetare pe
baz de chestionar. Iat ce susinea unul dintre cei mai reputai metodologi din acea perioad, Stuart A.
Rice (1931, 561):
Un defect al interviului care are ca scop acumularea de informaii practice n cercetarea tiinific
este faptul c intervievatorul preia conducerea. Adic subiectul intervievat are un rol oarecum pasiv.
Este posibil ca anumite informaii
308 OPINIA PUBLIC
sau puncte de vedere de mare valoare s nu fie dezvluite deoarece direcia impus de
chestionarul pe care se bazeaz interviul se ndeprteaz de acestea. Pe scurt, este posibil ca
informaiile obinute n urma interviului s prezinte ideile preconcepute ale intervievatorului ca
i cum ar fi atitudinile adoptate de subiectul intervievat {apud Krueger, R.A. i Casey, M.A.,
2000/2005, 22).
n acest climat de ndoial privind valabilitatea datelor culese cu ajutorul interviului standardizat, Robert
K. Merton a realizat primele cercetri bazate pe focus grup n cadrul programului iniiat de
Departamentul de rzboi al SUA privind moralu| militarilor americani n timpul celui de-Al Doilea
Rzboi Mondial. S-a constatatei militarii dezvluiau mai multe informaii cu caracter personal cnd se
aflau mpreuni cu camarazii lor ntr-un loc sigur i confortabil, dect n situaia de subieci pentnJ
interviurile face-to-face. Dup stingerea conflagraiei mondiale, Robert K. Merton 1 prezentat
experiena interviurilor tip focus grup ntr-o lucrare scris mpreun cu Marjorie Fiske i Patricia L.
Kendall (1956), fixnd multe dintre regulile devenii practici comune n desfurarea cercetrilor de
acest tip. Dei devenise o somitate l domeniul sociologiei, activitatea de pionierat a lui Robert K.
Merton, timp dej dou-trei decenii, a rmas uitat de comunitatea academic. A fost ns valorificat di
practicienii cercetrilor de pia, deoarece interviurile tip focus grup produc rezultata credibile la
preuri rezonabile" (Krueger, R.A. i Casey, M.A., 2000/2005, 23). n i mediul universitar interesul
pentru interviurile tip focus grup a nceput s se manifesta cu pregnan dup 1980.
Robert K. Merton (1987) a artat c ntre interviul focalizat, pe care I experimentat n cercetrile din
anii 1950, i tehnica focus grup, utilizat azi n specia n studiile de pia i n cercetarea opiniei publice,
exist continuitate, dar j discontinuitate. Interesul cercettorilor pentru focus grup a sporit continuu. Au
aprut monografii despre aceast tehnic (Debus, M., 1990; Krueger, R.A., 1988; Morgan, D.L., 1988,
1996; Morgan, D.L. i Krueger, R.A., 1998; Vaughn, S. et al., 1996) is retiprit lucrarea lui Robert K.
Merton, Marjorie Fiske i Patricia L Kendall (1956/1990). n Romnia, Alfred Bulai (2000) a prezentat
ntr-o monografie tehnica focus grup n investigaia social. n 2005 a aprut cu titlul Metoda focus
grup: ghk practic pentru cercetarea aplicat traducerea lucrrii lui Richard A. Krueger i Marj Anne
Casey Focus Groups. A Practicai Guid for Applied. Research, aflat n ani 2000 Ia a treia ediie i pe
care o voi folosi intensiv n expunerea mea.
Un bilan al celor aproximativ cincizeci de ani de la prima prezentare a fot grupului relev c
aceast tehnic a fost utilizat n domenii variate (tiinele comunicrii, tiinele educaiei, tiine
politice, sntate public i, n mod deosebii studiile de marketing) i n multiple arii ale sociologiei
(sociologia medical, politici, a devianei, a vrstelor, a muncii etc). David L. Morgan (1996) consider
c tehnica focus grup i gsete o aplicabilitate special n planificarea familiei i n studiile privind
mbolnvirile cu HIV/SIDA.
Focus grupurile sunt utilizate cel mai adesea n conexiune cu alte metode i tehni n special cu
ancheta pe baz de chestionar i cu interviurile individuale. Strategia combinrii focus grupului cu
ancheta are avantajul de a identifica tipurile dt
Sondajele 309
1.
Prima modalitate de combinare const din efectuarea mai nti a unui focus grup
pentru a identifica problemele i ntrebrile care s fie incluse apoi ntr-un chestionar de
anchet.
2.
Cel de-al doilea tip de combinare este caracteristic studiilor n care focus grupurile
reprezint modalitatea de studiu principal, iar ancheta sociologic servete pentru stabilirea
procedeelor de alctuire a grupurilor (a segmentelor de populaie) i pentru determinarea
problemelor de analiz mai detaliat n discuiile de grup n profunzime.
3.
A treia modalitate de combinare rezult din asocierea anchetei sociologice, ca metod
principal, cu focus grupurile, care ofer cercettorului sugestii pentru interpretarea datelor
culese.
4.
Cea de-a patra modalitate combinatorie decurge din utilizarea focus grupului, ca
metod principal, i a anchetei sociologice, ca metod ajuttoare, n scopul verificrii
relevanei problemelor fixate de cercettor pentru discuiile de grup.
Din punct de vedere metodologic, n legtur cu tehnica focus grup se discut despre avantajele
standardizrii. Robert K. Merton, Marjorie Fiske i Patricia L. Kendall (1956/1990) au atras atenia
asupra erorii aderrii la ntrebri fixe, dar standardizarea asigur comparabilitatea focus grupului cnd se
urmrete evidenierea diferenelor dintre rspunsurile diferitelor categorii de participani. n majoritatea
focus grupurilor standardizarea este mai mult sau mai puin prezent. Se pune ns problema combinrii
standardizrii cu designul emergenei focus grupurilor. David L. Morgan (1996) descrie dou tipuri de
combinri: a) strategia trecerii de la slab standardizat la puternic standardizat; b) strategia utilizrii la
nceput a acelorai ntrebri (standardizare) i apoi a ntrebrilor specifice grupului (designul emergenei).
0 alt problem ndelung discutat este cea a eantionrii sau a gsirii participanilor la interviul tip
focus grup. Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2000/2005, 101-108), discutnd aceast problem,
ajung la concluzia de bun sim c nici un proces de selecie nu este perfect", date fiind limitele noastre
umane. Dup iautorii anterior citai, exist cteva strategii de identificare a participanilor la interviurile
tip focus grup:
Lista. Este un procedeu rapid i economicos. Clienii unei companii sau abonaii la ziare i reviste,
de exemplu, pot fi listai. Numele, adresa i numrul de telefon pot fi aflate cu uurin. Uneori,
exist i date demografice despre aceste persoane (vrst, sex, nivel de colaritate etc), astfel c
filtrarea n funcie de scopul cercetrii nu ridic probleme deosebite.
Selecia se face n funcie de caracteristicile demografice. n acest sens, se elaboreaz un protocol
de selecie. Cercettorul trebuie s se fereasc n cadrul seleciei de erorile generate de
subiectivitate.
chiar n rile cu mai mare tradiie n practica focus grupurilor este sczut, necesitnd abiliti
de comunicare speciale din partea celor care fac recrutarea.
Afiele i anunurile n ziare i reviste. La avizierul blocurilor pot fi puse anunuri de tipul:
Cutm locatari din acest imobil pentru a participa la o discuie despre amenajarea spaiului
urban. Participanii selecionai pentru aceste discuii vor fi recompensai financiar (n SUA,
pentru participarea la un focus grup se primesc 25 de dolari). Cei interesai pot suna la telefonul
XYZ pentru mai multe informaii". Acest mod de recrutare a participanilor ntmpin o
obiecie de fond: s-ar putea ca persoanele motivate de recompensa financiar s nu fie
reprezentative pentru populaia-int.
Cel mai adesea se procedeaz la segmentarea populaiei dup anumite caracteristici,\ funcie de
obiectivul cercetrii. De exemplu, dac se studiaz planificarea familial, iau n considerare variabilele
sex, vrst, status marital, utilizarea mijloacele contraceptive, statusul socio-economic, aria geografic,
nivelul de colaritate. Su construite grupuri omogene pentru fiecare segment de populaie, dar cu
suficiert variaii n msur s genereze opinii diferite. Se apreciaz c segmentarea avantajul de a
asigura, pe de o parte, compararea rspunsurilor i, pe de alt parte, dej crea climatul propice discuiilor
n condiiile n care participanii la focus grup sui similari. S-a constatat c participanii discut mai
deschis n grupurile omogene deci n grupurile mixte din punctul de vedere al apartenenei la gen. La fel
se ntmpl ij cazul grupurilor omogene n ceea ce privete rasa sau clasa social. Strategi segmentrii
duce ns la multiplicarea numrului de grupuri intervievate, ceea i ridic simitor costul investigaiei.
Aa cum atrgeau atenia Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2002/200 98), este greit s se
presupun c orice individ i poate 'reprezenta' comunitate rasa, sexul sau cultura. Fiecare persoan
vorbete n numele su. Totui, cnd su ntrebate, aceste persoane s-ar putea oferi s i exprime prerea
n legtur cu opiniii ntregului grup, iar msura n care prerile sunt asemntoare poate varia destul i
mult. Dac dorii s surprindei opiniile unui anumit grup de persoane, va trebui i organizai un numr
suficient de focus grupuri cu respectiva categorie. Un focus;
Sondajele 311
Ifcrmat din indivizi foarte diferii nu este suficient de receptiv pentru a surprinde j curentele de idei ale
subcategoriilor de persoane".
I Numrul grupurilor construite pentru a fi intervievate n profunzime variaz, de i regul, ntre patru i
ase. Ca o excepie se citeaz cercetarea condus de E. Folch- 1 Lyon (1981) privind planificarea familial n
Mexic, n care s-au organizat 44 de focus Impuri, sau cea despre riscurile de mbolnvire cu HIV,
organizat de J. Kitzinger ] (1994) pe 52 de grupuri. Reducerea la patru, cinci focus grupuri, pentru cele
mai multe I [ieme de cercetare, este justificat de fenomenul de saturaie. Dup primele focus Iimpuri,
cercettorul poate ajunge la concluzia c rspunsurile se repet i c deci | organizarea a nc unui focus
grup nu ar mai aduce nimic nou.
i n legtur cu focus grupul se pune problema structurrii, care vizeaz dou llspecte: a) controlul
moderatorului asupra respectrii topicii cercetrii (urmrirea I[problemelor n discuie); b) controlul
exercitat de ctre moderator n ceea ce privete interaciunile dintre membrii grupurilor. n ambele situaii,
aa cum remarca David L.
Morgan (1996, 145), gradul implicrii moderatorului reprezint un aspect important. I Factorul cheie al
structurrii focus grupului l constituie numrul problemelor 1 urmrite: cu ct numrul lor este mai mare,
cu att gradul de structurare a focus
grupului este mai ridicat. Se accept c focus grupurile nu ar trebui s cuprind fiecare I mai mult de
cinci probleme. n cercetrile de marketing, numrul problemelor este mai
mare, astfel c moderatorul se implic mai mult, iar focus grupul este mai puternic structurat.
Cercetrilor sociologice le sunt proprii focus grupurile mai slab structurate.
n fine, specialitii dezbat i problema volumului grupurilor. Unii metodologi apreciaz c n grupurile
mai reduse ca volum participanii se implic mai mult, i manifest mai liber opiniile i emoiile dect n
grupurile mai mari. n plus, n grupurile de ase-opt persoane moderatorul se poate implica mai mult, n
sensul stimulrii interaciunii dintre participani. Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2002/2005, 99)
recomand pentru cercetrile de pia focus grupurile formate din zece pn la dousprezece persoane, iar
pentru subiecte mai complexe - cum ar fi opiniile politice [n.n.] - focus grupurile constituite din ase pn
la opt persoane. n cazuri excepionale pot fi organizate focus grupuri alctuite din patru persoane. Este
vorba despre minifocus grupuri".
Reuita focus grupurilor depinde n mare msur de abilitile moderatorului. Acesta, indiferent dac este
iniiatorul proiectului de cercetare sau un membru al echipei de cercetare, trebuie s aib ncredere n
capacitatea de judecat a participanilor, chiar dac acetia nu sunt experi n problemele puse n discuie
sau se exprim cu dificultate. Dar nu numai att, un moderator experimentat va ti s arate c ine cont de
prerile exprimate, c este onorat s conduc interviul tip focus grup. Moderatorul trebuie s aib
capacitatea de a comunica eficient, de a asculta j politicos toate prerile exprimate i de a accepta, chiar
mulumind, prerile critice ale | participanilor referitoare la programul de cercetare. Prin vestimentaie,
prin gesturile I pe care trebuie s i le controleze cu mult atenie, moderatorul poate arta stima | pentru
participanii care, n fond, l ajut s i realizeze programul de cercetare. Empatia i simul umorului nu
sunt, desigur, cele din urm caliti de care trebuie s dea dovad moderatorul focus grupurilor.
nfuria pe participanii care cunosc subiectul foarte bine i care sunt de prere f c moderatorul nu i-a
ctigat nc dreptul de a pune ntrebri.
Richard A. Krueger i Mary Anne Casey, Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetam I
aplicat. Iai, Editura Polirom, 2002/2005, p. 126,
Organizarea unui focus grup nu se ncheie cu discutarea temei de ctre participani. Urmeaz analiza
acestor discuii pe baza transcrierii lor integrale sau selective dup casetele audio, utilizndu-se notiele
moderatorului sau ale asistentului acestuia. In cazul moderatorilor cu mult experien, rezumatul
discuiilor fcut pe baza memoriei nu introduce erori de interpretare semnificative.
Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2002/2005, 174) ofer urmtoarele sugestii pentru
transcrierea interviurilor tip focus grup:
A se evidenia enunurile moderatorului, folosind sublinierea, majusculele sau literele ngroate.
S se foloseasc acelai stil al transcrierii pentru ntregul text (interspaiere la un
rnd, dubl spaiere ntre declaraiile diferiilor particiapani etc).
A se folosi punctuaia doar acolo unde este strict necesar. Fiind vorba despre un
text de uz intern", nu trebuie s se acorde prea mult atenie punctuaiei.
A nu se transcrie pauzele dintre cuvinte, nelipsilele -uri" din vorbirea curent.
S se consemneze discuiile cuvnt cu cuvnt, fr a se corecta greelile de exprimare.
S se consemneze n parantez manifestrile vocale ale participanilor (ridicarea
tonului, rsul etc).
S se aloce sufficient timp pentru transcrierea discuiilor (o nregistrare de o or se transcrie, de
regul, n patru pn la opt ore).
S se foloseasc pentru nregistrarea discuiilor aparatur electronic de calitate,
pentru ca transcrierea s nu fie ngreunat de zgomotul de fond.
Transcrierea s se fac ntr-o ncpere n care s nu existe factori de distragere a
ateniei.
Transcrierea integral a unei discuii focus grup de dou ore se poate ntinde pe cteva zeci de pagini.
Pentru analiza informaiilor astfel obinute se poate recurge fie la procedeul masa ncptoare", fie la
utilizarea computerului i a soft-ware-ului pentru; analiza calitativ (The Ethnograph sau NUD1IST).
Procedeul numit masa ncptoare" este la ndemna oricrui cercettor. El permite analistului s
identifice temele discuiei i s introduc informaiile ntr-un sistem de categorii. Pentru aceasta nu este
nevoie dect de o dotare material minim: o camer, o mas spaioas,
--------------------------------______________________._______________Sondajele 313
Sperea trebuie s fie adecvat (mrimea, mesele, confortul, calitatea sunetului etc). 'Trebuie s ajungei
la ntlnire mai devreme.
Verificai prezena zgomotului de fond, pentru a preveni deteriorarea calitii nregistrm. | i Pregtii
etichetele cu numele participanilor.
Trebuie s tii cnd s insistai pentru obinerea mai multor informaii i cnd s trecei mai
departe.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pentru nelegerea punctelor tari" i a punctelor slabe" ale tehnicii focus grupurilor] trebuie s
comparm aceast modalitate de studiu cu alte tehnici i metoda sociologice. S-a remarcat c, n
comparaie cu focus grupurile, interviurile individualei pot genera mai multe idei (Fern, E.F., 1982), c
anchetele sociologice asigur o mai bun cunoatere a atitudinilor i experienelor populaiei (Ward, V.M.
et al, 1992). Pd de alt parte, unii cercettori - de exemplu, David L. Morgan i Richard A. Krueger
(1993) - au atras atenia c rezultatele focus grupurilor nu rezult din nsumarea opiniilor individuale, ci
din interaciunea (sinergia) grupului. Acest fenomen a fosj numit efect de grup" (Casey, M.A., 1994). Sa constatat c n edinele de focus grup se produce o anumit polarizare" a grupului, adic participanii
adopt poziii extrem pozitive sau negative fa de problemele puse n discuie (Sussman, S. et ai, 1991).
Dei efectul de polarizare este mic (explic patru la sut din varianta schimbrii atitudinale), el poate fi
semnificativ n analiza rezultatelor. Nu trebuie ignorat. Un punct slab al tehnicii focus grup se dezvluie
n abordarea problemelor sensibile" (comportament sexual, relaii interetnice sau interrasiale). Totui,
numeroi cercettori (Jarrett, R.L., 1994; Hoppe, M.J. et al, 1995; Hughes, D. i DuMont, K., 1993;
Kitzinger, J., 1994, Zeller, R.A., 1993) au utilizat cu succes focus grupurile n cercetarea unor astfel de
probleme sensibile.
Aa cum opina David L. Morgan, nu toate ntrebrile ridicate de tehnica focus grup i-au gsit pn
n prezent un rspuns clar. De exemplu, se ateapt ca aplicarea analizei discursului s lmureasc
influena interaciunii dintre moderator i grup sau utilizarea anchetei postexperiment s conduc la
nelegerea mai exact a proceselor din cadrul grupurilor. De asemenea, eforturile specialitilor se
concentreaz asupra specificului utilizrii focus grupului n scopul producerii de cunotine i n scopuri
educative, de activizare ceteneasc etc. Variantele interviurilor de tip focus grup (focus grupurile
repetate periodic, focus grupurile cu doi moderatori, focus grupurile telefonice i chiar focus grupurile
prin Internet) reprezint noi provocri din punct de vedere metodologic.
Sondajele 315
Difereniatorul semantic
Difereniatorul semantic reprezint o tehnic i, n acelai timp, un instrument de msurare a reaciilor
oamenilor la stimulii din lumea nconjurtoare i la concepte, cu ajutorul scalelor bipolare sau de notare
(Heise, D.R., 1967/1970, 235). Difereniatorul semantic (The semantic differential) a fost prezent pentru
prima dat la Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum (1957). Pornind de la principiul
congruenei care guverneaz procesele cognitive, cei trei autori anterior citai propun o nou abordare a
atitudinilor prin determinarea conotaiilor unor cuvinte (concepte) proprii indivizilor. Este vorba despre o
determinare indirect prin msurarea simmintelor, probabil subcontiente, ale subiecilor fa de anumite
concepte sau lucruri" (Bailey, K.D., 1978/1982, 379). Chestionarea direct n legtur cu semnificaia unui
concept este valid n condiiile n care avem de-a face cu persoane foarte inteligente i care au o fluen
verbal remarcabil, dar pentru ceilali subieci este recomandabil difereniatorul semantic" (Osgood,
Ch.E., Suci, G.J. i Tannenbaum, P.H., 1957, 19). ntr-adevr, este dificil pentru muli dintre noi s latm ce
simim cnd auzim sau vedem undeva scris numele unui om politic, al unui tid sau al unei ri. i mai greu
ne va fi, probabil, s spunem ce simim cnd citim uvintele pace" sau rzboi", adevr" sau minciun",
iubire" sau ur" .a.m.d. Nu se pune problema definirii termenilor, ci se ncearc prin noua abordare
s se determine spaiul semantic al acestor cuvinte. Difereniatorul semantic, ca instrument de msurare
standardizat, const dintr-o de adjective bipolare scalate grafic. Scalele recomandabile, cele cu apte trepte =
polul negativ i 7 = polul pozitiv), permit aflarea direciei i intensitii tudinilor ca reacie la un stimul
(cuvnt) dat. Treapta a patra a scalei reprezint o atitudine neutr. Pentru evidenierea i mai clar a
punctului zero (lipsa opiniei, neutralitatea) se pot utiliza scale grafice marcate cu cifre (de la -3 la +3) i cu
expresii verbale (puin, destul de mult, foarte mult).
In construcia difereniatorului semantic se pun cteva probleme metodologice. Mai nti, trebuie selectate
conceptele
(cuvintele,
termenW,
stirnuUi).
Avceasta
constituie cea mai important etap (Kerlinger, f.N., 1^3, ^^^ termenii relevani pentru problema cercetat .
care acoper cat mai. b.nc^ntregul snatiu semantic Prelund un exemplu dat de Fred N. Kerlinger (1973,
569), daca E s^tudiem mediu, educaional aa cum este perceput de profesori,^vom ut, za catermeni-stimul:
coal, copil, nvare, director colar, disciplina a. Cea de-a doua tapTn construcia difereniatorului
semantic const n selectarea adjectivelor polare u" "a elor. Se poate apela la perechile de adjective deja
utilizate m alte cercetri . a e au fost grupate n structura EPA (Evaluare, Putere, Activitate). Cercetrile lu
Charles E Osgood (1962) au evideniat faptul c dimensiunile EPA justifica ma. mult Sou^K arian . David
R. Heise (1965), Tcnd analiza factoria. a datelor obtute prin aplicarea unui numr de opt scale (perechi de
adjective b.po.are la o mie n cele mai frecvente cuvinte din limba englez, pune n evidena aceleai tre. Ln
un?EPA. n Japonia, H. Akuto (1960) a identificat structura EPA m urma aplicrii a 50 de scale pentru 90
de concepte la 100 de persoane. L.A. Jakoboc.ts
316 OPINIA PUBLIC
(1966) a analizat rezultatele obinute prin aplicarea unui numr de 50 de scai (adjective bipolare) pentru
100 de concepte (aceleai pentru toate culturile) n 15 limbi i a gsit emergena structurii EPA.
Reproduc, dup David R. Heise (1970, 237), dimensiunile i adjectivele bipolarei asociate lor,
precum i o list a conceptelor plasate la polul pozitiv i, respectiv, la polul negativ al scalelor. Evaluarea
este asociat cu adjectivele bipolare: plcuM ngrozitor, bun-ru, dulce-srat, folositor-nefolositor. La
polul pozitiv al scalelor si situeaz conceptele: doctor, familie, Dumnezeu, biseric^ fericire, pace, succes
adevr, frumusee, muzic, iar la polul negativ: avort, satana, discordan, divon fraud, ur, boal, pcat,
duman, eec. Pentru dimensiunea putere (potency) s-a evideniat asocierea cu scalele: mare-mic,
puternic-fr putere, tare-slab, profund superficial. Conceptele: rzboi, armat, brav, munte, motor,
cldire, datorie, lege, oej putere, tiin se plaseaz la polul pozitiv al scalelor, n timp ce conceptele:
fat, noi nscut, nevast, printe, pisicu, srut, iubire i art sunt plasate spre polul negativi dimensiunii
(intensitate slab). Dimensiunea activitate grupeaz urmtoarele scaii rapid-lent, viu-mort, zgomotoslinitit, tnr-btrn. La polul pozitiv se situeaz conceptele: pericol, mnie, atac, ora, motor, sabie,
tornad, rzboi, victorie, copil i petrecere. La cellalt pol al scalei sunt conceptele: calm, melc, moarte,
ou, odihna| stnc i somn.
n afara scalelor amintite, care pot fi preluate ntocmai n diferite cercetri, au fos utilizate cu succes
i alte scale, fiecare cercettor - n funcie de relevana pentru temi de studiu - avnd libertatea de a
imagina noi scale. Astfel, D. Ryans (1960) a introdus] perechi de adjective precum: original-stereotip,
sistematic-dezorganizat, responsabili iresponsabil, foarte apropiate activitii didactice. Fred N. Kerlinger
(1973) propun! completarea listei originale a lui Charles E. Osgood cu alte scale: flexibil-rigid]
inteligent-stupid, democratic-autocrat.
Dac lista adjectivelor bipolare rmne, teoretic, nelimitat n construcia difereniatorului semantic,
se pun ns cteva probleme practice: cte scale s folosii pentru un concept? Cum s le ordonm? n ce
succesiune s le punem? Fr a fi restrictiv, s-a impus regula de a selecta cte trei scale pentru fiecare
din cele trei dimensiuni (evaluare, putere, activitate). n funcie de tem, de profunzimea cercetatjj de
timpul alocat, precum i de locul ocupat de difereniatorul semantic n structui chestionarelor de
cercetare sau de utilizarea lui separat, se pot folosi 4-5 scale. Davi R. Heise (1969), ntr-un studiu cu
caracter metodologic, apreciaz c dou sau ci mult trei sau patru perechi de adjective sunt suficiente.
Dincolo de acest numr de] scale, prelucrarea datelor va fi greoaie i ctigul n cunoatere, de cele mai
multe ori( nesemnificativ. Ca exemplu, pentru conceptul coal Fred N. Kerlinger (1973, 57 utilizeaz
12 scale: cte patru perechi de adjective polare pentru fiecare dimensiune
In Figura 7.4 se observ c unele scale sunt ordonate de la stnga la dreapta (cele marcate cu
asterisc), altele de la dreapta la stnga (celelalte ase scale). Se recomand! o astfel de ordonare (de la
polul negativ la polul pozitiv i invers) pentru a evitaj rspunsurile stereotipe. Inversarea scalelor va
trebui, ns, avut n vedere cnd se prelucreaz datele i se prezint grafic rezultatele.
Sondajele 317
|.(E)
l(A)
5. (A)*
f(E)*
I.'(P)*
J(A)
|.(E)
8.(P)*
9. (A)*
O.(P)
II. (P)
M. (E)*
Plcut
Ascuit
Pasiv
Urt
Delicat
Rapid
Bun
Slab
Greoi
Adnc
Greu
ntunecat
Neplcut
Rotunjit
Activ
Frumos
Robust
Lent
Ru
Puternic
Vioi
Fr
adncime
Uor
Strlucitor
activitate. n fine, mediile nsumate ale structurii EPA arat scorul respectivului concept. Este de
presupus c vor exista diferene statistic semnificative att la nivelul conceptelor, ct i la nivelurile
dimensiunilor i scalelor. Dac dorim, ns, s vedem cum se raporteaz elevii, comparativ cu studenii,
la profesori, atunci aplicm difereniatorul semantic avnd cuvntul-stimul PROFESOR i comparm
mediile scalelor, structurii EPA sau ale ntregului spaiu semantic al conceptului, obinute la grupurile
avute n vedere (elevi/studeni). n alte situaii, cercetnd schimbarea atitudinal, vom aplica acelorai
persoane - s spunem, la nceputul i la sfritul anului colar, dac rmnem n lumea elevilor i
studenilor - forme echivalente ale difereniatorului semantic al aceluiai concept (n exemplul nostru,
PROFESOR).
Cnd nu ne intereseaz reacia afectiv produs de fiecare scal din structura EPA, ci dorim s tim
doar gradul de emoionalitate al conceptelor, trecem de la analiza scorurilor fiecrei scale la stabilirea
polarizrii, ca msur general a intensitii rspunsurilor afective ale subiecilor (grupuri sau persoane
individuale) la un cuvnt dat. Polarizarea este distana dintre punctul zero sau dintre punctul de origine al
scalei i valoarea de scal a celor trei dimensiuni (structura EPA) pentru conceptul luat n studiu.
Polarizarea se calculeaz dup formula:
318 OPINIA PUBLIC
P = V (ei -e2)2 +(Pi -P2)2 +(ai -a2)2 , unde ei, pi, ai reprezint dimensiunile
structurii EPA pentru primul concept (sau primi aplicare) i e 2, P2, &2 cele trei dimensiuni ale
conceptului secund sau valorile obinut la o a doua aplicare a difereniatorului semantic.
Prezentarea grafic a rezultatelor este facilitat de tridimensionalitatea structurii EPA. Charles E.
Osgood et al. (1957/1970, 93-97) propun vizualizarea rezultateloj printr-o sfer ale crei axe sunt
dimensiunile evaluare, putere, aciune (Figura 7.5). 1
E+
..A+
p+
AE
76543
E - evaluare P putere
21
IMPRIMANT X"
IMPRIMANTA IDEAL ?
1
2
Fig. 7.6. Reprezentarea grafic a spaiului semantic (cub)
Sondajele 319
Acest model (cub) are o for sugestiv mai mare dect vechiul model (sfer). n plus, Ieste mai simplu de
construit. L-am folosit ntr-o cercetare de marketing (1994). Un I numr de 287 de utilizatori de
Evaluare
Putere
Activitate
Scor final
2,62
3,79
4,06
3,27
3,70
3,58
2,45
2,80
4,28
2,78
3,43
3,97
Scorurile pentru fiecare item (pereche de adjective bipolare) este redat n Figura 7.7. Cu ct scorurile unui
candidat sunt mai mici i mai apropiate de ceea ce i imagineaz respondenii c nseamn un Preedinte
ideal", cu att ansa de a-i acorda votul este mai mare.
320
OPINIA PUBLIC
Plcut
5 .6
Neplcut
Frumos
Urt
Bun
Ru
Strlucitor
ntunecat
Robust
Fragil
Puternic
Slab
Adnc
La suprafa
Greu
Uor
Ascuit
Rotunjit
Pasiv
Activ
Rapid
T.B.
A.N.
Vioi
Lent
Greoi
Fig. 7.7. Scorurile itemilor pentru Preedinte ideal" (P.I.), T. Bsescu (T.B.) i A. Nstase (A.N.)
Datele acestei cercetri susin asumpia c difereniatorul semantic poate nlocl ntrebarea direct
referitoare la intenia de vot. Pentru mai multe informaii privin cercetarea la care m-am referit, a se
vedea studiul Difereniatorul semantic 1 evaluarea opiniilor politice i a comportamentului electoral" de
Andreea Moldoveari i Octavian Rujoiu (2005).
Dac s-ar aplica difereniatorul semanitc unor grupe omogene de alegtori (dup criterii sociodemografice: vrst, sex, nivel de colaritate, ocupaie, mediu de reziden) din fiecare zon de
dezvoltare socio-economic a rii, consider c sari putea aproxima la un nivel de ncredere acceptabil
preferinele de vot ale electoratum Costul unei astfel de cercetri ar fi cu mult mai mic dect cel al unui
sondl preelectoral reprezentativ la nivel naional. Oricum, pentru controlul rspunsurile! difereniatorul
semantic nu ar trebui s lipseasc din chestionarele utilizate pentrl aflarea inteniei de vot.
coreci, stranici, contieni, conductori auto care valorizeaz viaa, conductori auto bi rbdtori, grijulii etc.
Stereotipul negativ despre conductorii auto care utilizeaz consi centura de siguran conine caracterizarea:
fragili, efeminai, timizi i prostnaci.
Tabelul 7.13 Exemple de itemi din chestionarele utilizate n studiul opiniei publice despre centura de siguran
(dup Cropley, A.J., Knpper, C.K. i Moore, R.J., 1977, 46)
Exemple de teme
Nr.
din chestionar
Itemi
itemi
Atitudini privitoare
la centura de
siguran
2. Eu nu m simt confortabil
cnd port centura de
siguran,
3. Eu nu neleg de ce trebuie
s pltesc pentru centura de
siguran doar pentru c
Guvernul insist s fie instalat.
Dezacord
tota|
6j
care utilizeaz
n mod obinuit
centura de
siguran
/ / / / / / /
/-/-/-/-/-/-/ne
nmen|
2. Tnr
/ / / / / / /
Btrn
'~' ~'~
/_/_/_/_/_/_/_
Chibzuit
^ Nechibzuit
Dac un ofer mi
siguran. Eu:
Reacii cnd se
cere fixarea
1. M simt ofensat
centurii
2. Nu cred nimic
de siguran
8
fer
experimentat
Cred c soft
are drepi
/ / / / / / /
/-/-/"/-/-/-// / / / / / /
/-/-/-/-/-/-/-
3. Las deoparte
centura de siguran '
Sondajele 323
repede centunj
Voifsi
pentru
/ / / / / / /
"/
"
Pun cen!
de sigi
modeme au fost iniiate aproape ntmpltor n 1964, cnd, n cadrul unui sondaj :lectoral coordonat
de Louis Harris, oficialitile din Baltimore nsrcinate cu mizarea alegerilor prezideniale din statul
Maryland au permis intervievarea cetenilor mmai la domiciliul lor, dar i n localul colii unde
acetia i exercitau dreptul de vot. a aprut ideea sondajului final, care s-a aplicat sistematic n SUA
ncepnd cu erile prezideniale i locale din 1968 (Moon, N., 1999, 137). Dac n primele sondaje le
se urmrea, n principal, estimarea rezultatelor votului, la nceputul anilor '70 lajele finale CBS au pus
accentul pe cunoaterea motivaiei alegtorilor i pe modul n B sunt percepui diferiii candidai. La
fel s-a procedat n sondajele finale NBC (cu epere din 1973) i ABC (care au debutat mai trziu, n
1982).
n prezent, cele trei reele de sondare din SUA (CBS, NBC i ABC) utilizeaz todologii similare, n
sondajele finale urmrindu-se att estimarea rezultatelor, ct mai ales, caracteristicile sociodemografice i psihomorale ale votanilor diferiilor ididai i partide. Pentru sondajul final realizat Ia
alegerile prezideniale din embrie 2000 n SUA de ctre NBC, de exemplu, s-a folosit un chestionar
cu 71 de ebri factuale (aproximativ o ptrime din totalul ntrebrilor) i de opinie. Dincolo
obinuitele ntrebri de clasificare, s-a cerut persoanelor intervievate s precizeze
324 OPINIA PUBLIC
dac sunt gay, lesbiene sau bisexuale, dac utilizeaz Internetul i dac urmresc mod regulat tirile
politice pe Internet. ntrebrile de opinie au vizat: momentul luri deciziei de vot (Cnd v-ai decis
definitiv s votai n alegerile prezideniale?"! Rspunsuri: n ultimele trei zile; n ultima sptmn; n
ultima lun; Cu mai mult di o lun naintea alegerilor), motivaia alegerii (Ce calitate a candidatului v-a
influena cel mai mult decizia de a vota pentru preedinte?". Rspunsuri: nelege problemei! complexe;
Este onest i demn de ncredere; nelege oamenii ca mine; Are experiena Este o persoan plcut; Este
un lider puternic; Are o judecat corect n situaiile di criz), percepia funciei prezideniale (Ce este
mai important pentru un preedinte?"] Rspunsuri: Capacitatea de a conduce guvernul; Capacitatea de a
promova o condul cere moral) etc.
Un moment important n istoria scurt a sondajelor finale l constituie nfiinarea, 1972, n cadrul
CNN (Cable News Network) a unui departament specializat - VNI (Voter News Service) - sub conducerea
lui Warren J. Mitofsky, considerat azi decanul sondajelor finale" (Moon, N., 1999, 137).
Practica acestui tip de sondaje s-a internaionalizat. n Marea Britanie rezultatele! primului exit poli
au fost anunate n octombrie 1974. n Romnia, primul sondaj fina a fost realizat de Institutul Romn de
Sondare a Opiniei Publice (IRSOP, Bucureti) colaborare cu Institut fur Angewandte
Sozialwissenschaft (INFAS, Bonn) cu prilejul alegerilor din 20 mai 1990. Sondajul a fost realizat ntrun numr de 252 secii dl votare i a cuprins 15962 subieci selecionai, dup exprimarea votului, prin
aplicarea] unui pas statistic de la 1 la 25 persoane" (Muetescu, A., 1991, 134). n aceti condiii,
prognoza pentru preedinte s-a abtut doar cu 1,38 la sut de la rezultatul oficial. Prognozele pentru
Camera Deputailor i pentru Senat s-au abtut n medie ci 1,51 i, respectiv, 1,39 la sut de la
numrtoarea final. Estimarea a fost i mai precis, abaterile fiind de 0,64 la sut pentru preedinte,
0,49 la sut pentru Cametl Deputailor i 0,71 la sut pentru Senat" (Datculescu, P., 1991, 39).
Aspecte metodologice
Discuiile privind metodologia sondajelor preelectorale se centreaz n jurul metodele! de estimare a
potenialilor votani (procentul din electorat care va vota efectiv). Ace! procent reprezint universul
eantionrii. Cunoaterea ct mai exact a structurii electoratului ne poate ajuta s prezicem cine va
ctiga alegerile i cu ce proceii Irving Crespi (1988) afirma c din pcate, muli autori de sondaje
utilizeaz metoi inadecvate pentru a estima potenialii votani i statusul lor socio-demografic. aceasta
se ntmpl chiar n cazul coordonatorilor de sondaje cu experien, care tii c modalitile diferite de
identificare a votanilor pot genera estimri diferite a| voturilor pentru diferiii candidai angrenai n
lupta electoral" (apud Mitofsky, WJ 1998, 233).
Definirea ct mai precis a electoratului i a caracteristicilor acestuia este esen! pentru reuita
oricrui sondaj preelectoral, ca i pentru reuita celor realizate la ieirea la urne. n fapt, universul de
eantionare este ansamblul populaiei cu drept de vot,
Sondajele 325
din acest univers populaional doar 50-70 la sut se prezint la vot. Acest procentaj Irebuie s fie ct mai
corect estimat. Pe baza diferitelor modele teoretice se estimeaz prezena la vot. Fiecare din aceste
scenarii" ncearc s aduc, prin variabile de ponderare, votul estimat ct mai aproape de votul real.
n determinarea potenialilor votani (screening techniques) se iau n calcul:
1.
2.
3.
4.
5.
Michael Traugott i Clyde Tucker (1994) au utilizat, pentru definirea universului de eantionare, trei
ntrebri pentru a afla dac individul este nregistrat pe listele plectorale, dac acesta a votat la alegerile
anterioare i nivelul de interes al subiectului bentru campania electoral n curs de derulare. Cei doi
autori au construit un index cu valori cuprinse ntre zero i opt puncte pentru a stabili electoratul
potenial, lund n bonsiderare ulterior doar preferinele celor care nregistraser un scor peste un prag
stabilit (apud Reedman, P. i Goldstein, K., 1996).
[ John R. Petrocik (1991) a construit un model mai elaborat de determinare a Universului de eantionare.
El a inclus intenia de vot i o serie de variabile demo-prafce, atitudinale i comportamentale: educaie,
vrst, status marital, mediu de eziden, frecventarea aezmintelor religioase, interesul pentru
campanie, partiza-natul politic, rasa i etnia.
[ Sondajele preelectorale realizate de CURS/CSOP, la comanda Institutului PRO, au put la baz un model
teoretic de definire a ceea ce au numit electori. Acest termen, lefinind universul de eantionare, se refer
pe rnd la cei care au intenia s mearg vot", ulterior la cei care au votat in alegerile locale" i la
cei care s-au prezentat nectiv la vot". S-a avut n vedere faptul c exist un potenial ridicat de
electorat plaii", adic de persoane cu comportament electoral dificil de prezis, care migreaz I la un
partid la altul sau sunt nehotrte. Acest electorat volatil reprezenta, la iceputul campaniei electorale din
septembrie 2000, circa 40 de procente din populaia i drept de vot. Electoratul volatil a fost delimitat pe
baza a trei caracteristici: icrederea n liderii politici, exprimarea inteniei de vot pentru un anume
candidat olitic i istoria" de vot. Volatilii" au fost identificai ca fiind cei care nu au icredere n liderii i
partidele politice, nu au o opiune de vot conturat i nici nu au itat la alegerile anterioare. Estimarea
prezenei Ia vot s-a fcut pe baza considerrii a xia variabile: intenia declarat a participrii la vot i
certitudinea participrii la vot. ceea ce privete aceast ultim variabil, n septembrie 2000 aproximativ
60 la sut i declarau foarte siguri c vor merge la vot, 56 la sut declarau acelai lucru n
326 OPINIA PUBLIC
octombrie 2000 i 75 la sut n sondajul din luna noiembrie a aceluiai an. Pentru a realiza o estimare a
votanilor, s-a luat n considerare o perioada neutr", adic octombrie 2000, respectiv procentul estimat
al votanilor, 56 la sut din electorat. S-J considerat c declaraiile privind prezena la vot din septembrie
nu au implicat i angajare comportamental efectiv, iar cele din noiembrie au fost afectate de un gen de
comportament civic dezirabil, indus prin mass-media, care au iniiat campanii pro] participare la vot. Pe
de alt parte, a fost dificil s se estimeze prezena la vot pe baza experienei din 1996. Pentru
democraiile cu tradiie, prezena la vot la alegerile precedente constituie o variabil care poate fi un bun
predictor ntr-un model di estimare a votului actual. Pentru Romnia, s-a considerat c votul din 2000 a
avui caracteristici psihosociale distincte fa de cel din 1996, desfurndu-se mai degrab pe fondul unui
calm i al absenei implicrii entuziaste a electoratului, lucru crei fcut dificil de avansat o estimare a
prezenei la vot de circa 70 la sut din electoral similar celei din 1996. n plus, pentru definirea
potenialilor votani s-au avut! vedere variabile socio-demografice de ponderare: vrsta, mediul
rezidenial, educai regiunea i apartenena etnic.
Paul Freedman i Ken Goldstein (1996) au propus un model n dou etape construirea electoratului
probabil, bazat pe urmrirea inteniei de vot i a cto variabile socio-demografice. Utiliznd date ale
National Election Studies pentru 1981 1984 i 1988, cei doi cercettori observ c ntrebrile care
vizeaz intenia de vi realizeaz o prim selecie a celor care nu merg la vot din rndul electoratuli
potenial. Mai puin de apte la sut dintre cei care declar c nu intenioneaz mearg la vot i schimb
aceast opiune n ziua alegerilor. Acest procent este i mic dac subiecii sunt chestionai n ultimele
sptmni ale campaniei electoral Totui, o astfel de variabil, intenia declarat de a participa la vot,
constituie predictor insuficient pentru cei care declar c intenioneaz s mearg la vot. Aproi 30 la sut
dintre acetia supraestimeaz intenia lor de vot i rmn acas n z alegerilor. Identificarea nonvotanilor
printre cei care declar c intenioneaz mearg la vot constituie o real provocare pentru cei doi autori.
n prima etapi modelului, Paul Freedman i Ken Goldstein i selecteaz pe cei care i exprii intenia de a
nu merge la vot, acordndu-le probabilitatea de vot zero. O astfel selecie este dictat de raiuni practice:
este inutil s continui s intervievezi un subii asupra comportamentului electoral cnd exist o mic
probabilitate ca acesta s prezinte efectiv la vot.
n a doua etap se ncearc selectarea celor care declar c vor merge la vot, dar final nu se vor
numra printre votani. Analiznd caracteristicile socio-demografice celor care supraestimeaz intenia de
vot, Paul Freedman i Ken Goldstein au remarcat acetia au profilul celor care, n general, nu voteaz:
sunt tineri, mai puin educai, puin partizani politic, provin din sudul SUA, exist o probabilitate mai
mare dea, afro-americani. Aceast categorie este alctuit cu o mai mare probabilitate persoane
necstorite, care nu au o locuin proprie i nu sunt rezidente de mai mult doi ani. Doar puini dintre
acetia au votat la alegerile trecute (au o istorie" a votului) nc i mai puini dintre ei frecventeaz
aezmintele religioase, comparativ cu cei
Sondajele 327
u-i supraestimeaz intenia de vot. Ei sunt, n general, mai puin informai politic i ai puin interesai de
campania electoral. Folosind un model de regresie cu votul real avariabil dependent i caracteristicile
socio-demografice enumerate ca predictori, cei ni cercettori au evaluat probabilitatea de a vota pentru
fiecare subiect cuprins n jantion.
Pentru a testa acurateea acestui model, cercettorii au analizat alegerile din 1992 i i prezis o prezen la
vot de 64,5 la sut din electorat, predicie care a fost cel mai jroape de adevr raportat la celelalte
metode de estimare a votanilor. n plus, Paul reedman i Ken Goldstein au apreciat c metoda propus de
ei ofer i o predicie mai bun a rezultatelor finale ale alegerilor. n comparaie cu modelul oferit de John
R. Petrocik, modelul dublu-stadial al lui Paul Freedman i Ken Goldstein a permis fcognozarea, cu mare
precizie, a victoriei lui George Bush (54%) asupra lui Dukakis 1(6%), n alegerile din 1988. Metoda este
creditat i pentru economicitatea i tmplitatea utilizrii ei, ntruct se pot realiza predicii att la nivel
individual, ca i lobai asupra prezenei la vot. Eantionarea ntr-un sondaj final are dou etape. n primul
stadiu, din lista seciilor 6 votare se selecteaz sistematic un numr de secii din fiecare jude, n funcie
de izultatele alegerilor anterioare, de procentul votanilor din respectiva secie i de xalizarea acesteia n
cadrul judeului respectiv. Aceasta conduce, n Romnia, la un santion de 15-40 secii de votare, n
funcie de mrimea judeului i de ponderea plaiei domiciliat n mediul urban/rural. n stadiul al doilea
operatorii de interviu se tplaseaz la seciile de votare astfel selecionate i construiesc un eantion
sistematic 50-100 votani (ai votani ci pot fi intervievai n condiii optime), distribuii n mcie de
cele trei momente ale zilei: diminea, prnz i sear. Luarea n calcul a ariabilitii orelor n care sunt
deschise seciile de votare, alturi de variabilitatea fondrii populaiei pe secii de votare i de
variabilitatea n funcie de orele zilei ntre feciile de votare (polling disctricts) constituie un element care
d specificitate plajelor finale comparativ cu sondajele preelectorale (Moon, N., 1999, 145). I Dac n
sondajele preelectorale ora la care sunt intervievai subiecii influeneaz pmnifcativ rezultatele, n
sondajele finale pot s apar erori datorit pstrrii de-a ngul zilei a aceluiai pas statistic de eantionare. De
ce? Pentru c exist anumite B//OT-uri ale comportamentului de vot pe regiuni, judee i'secii, ca i n
funcie de atusul socio-economic, vrst sau sex. n Romnia, de exemplu, prezena la vot nc in primele
ore difer n funcie de parametrii amintii, astfel c o predicie a rezultatului inal trebuie s in seama de
variabilitile amintite. Ulterior, subeantioanele sunt onderate astfel nct eantioanele din cadrul
seciilor de votare mai largi s aib o ondere mai mare dect eantioanele provenind de la seciile de votare
de dimensiuni
dllSe. E'AVVtioanele Stabilite la nivelul judeelor vavUw ca mrime, cu o medie Uo
coperire de 30 secii de votare cu cte 3000 de persoane chestionate. Cnd toate feciile sunt combinate
pentru a crea un exil poli naional, eantionul cuprinde mai multe iii de persoane. Cu ocazia alegerilor
generale i prezideniale, eantioanele utilizate entru sondajul final aveau volumul de peste 18 000 de
persoane. Eroarea de eantionare - aa cum s-a artat - depinde de numrul respondenilor i de hodul de
selectare a persoanelor din eantion din cadrul fiecrui grup.
328 OPINIA PUBLIC
Modalitatea de culegere a datelor
Votanii astfel selecionai sunt rugai s completeze un chestionar cu privire la vrsti lor, sexul, grupul
etnic de apartenen, venitul, partidul politic cruia i aparin, opiunea de vot i cteva opinii n legtur
cu probleme importante legate de alegeri. Variabilele urmrite pot s difere de la un exit poli la altul, n
funcie de context (definirea electoratului pe baza sondajelor preelectorale anterioare) sau de modelele
dei analiz ale comportamentului de vot avute n vedere. Uneori, se nregistreaz 4 istoria de vot"
(dac actorul social a votat la alegerile anterioare i cu cine) sau motivaia votului", cnd se fac analize
mai complexe.
ntrebrile dintr-un sondaj final trebuie s se caracterizeze prin simplitate, lips de] ambiguitate n
formulare i neutralitate, astfel nct s se evite non-rspunsurile, avnl n vedere c aceste ntrebri
solicit exprimarea n spaiul public a unor opiuni considerate n mod tradiional personale. Practica
autoadministrrii chestionarelor i introducerea lor ntr-o urn volant a dat bune rezultate i n sondajele
finale din Romnia.
Pe msur ce chestionarele sunt completate, operatorul de anchet comunic prin telefon opiunile
exprimate fa de diferiii candidai n cadrul subeantionului su. Orele de transmitere a rezultatelor
nregistrate sunt, n general, dinainte stabilite, iar(T comunicare rapid a datelor necesit modaliti
tehnice moderne. George H. Gallup credea c sondajul la urne poate indica, nc de la ora 11 a.m. a zilei
de ctigtorul n alegerile electorale generale, cu excepia cazurilor cnd candidaii e foarte apropiai n
sondajele preelectorale. Optimismul lui a fost temperat cercetrile privind relaia dintre ora la care se
exprim votul.i diferitele caracteristi demografice i socio-profesionale ale alegtorilor. Ronald J. Busch
i Joel A. Lieski (1985, 94) au demonstrat c prezentarea la vot este afectat de statusul ocupaional, n
practica sondajelor finale a nu intervieva de-a lungul ntregii zile conduce estimri eronate.
Transmiterea corect a datelor ntr-un sondaj la urne realizat la nivel naioi necesit o ampl
desfurare n teritoriu a resurselor umane i materiale, precum coordonatori regionali i naionali care s
in permanent legtura cu operatorii anchet aflai la seciile de votare. A intrat n practica institutelor de
sondare a opini publice organizarea, nainte cu o sptmn de data alegerilor, a unei simulri cercetrii
sau, cel puin, o familiarizare a operatorilor i cercettorilor cu seciile votare, cu localizarea i
caracteristicile acestora.
Ponderarea rspunsurilor
Rezultatele sondajelor electorale finale sunt ponderate pentru a reflecta complexiti structurii eantionului.
Ponderarea se face innd seama de probabilitatea difi secii de votare i diferiilor votani de a fi
selectai. Spre exemplu, seciile de vot? caracterizate prin proporia mare a grupurilor minoritare vor
primi o pondere mai 1 dect alte secii de aceeai mrime. Exist, de asemenea, practica ajustrii pentr
Sondajele 329
fotanii care au lipsit sau pentru cei care au refuzat intervievarea, ajustare care se face baza observrii
vrstei, rasei, sexului acestora.
Prezicerea ctigtorului
Prezicerile de acest fel sunt bazate pe rezultatele din eantioanele exit poli combinate iu cele referitoare la
pattern-mWe anterioare de votare din cadrul circumscripiilor respective. Faptul c, n general, numrul
celor care se prezint la vot n ultima or a scrutinului este nesemnificativ contribuie i el la acurateea
estimrii rezultatului ilegerilor, nainte chiar cu o jumtate de or de nchiderea seciilor.
Dup ce au fost combinate rezultatele pe eantioanele de la toate seciile de votare, este calculat
marja de eroare" pentru procentele atribuite fiecrui candidat. Pentru a evita, pe ct posibil, prezicerile
eronate, analitii utilizeaz o metod mult mai riguroas de calcul a marjei de eroare dect cea utilizat n
sondajele preelectorale.
In cele mai multe cazuri estimarea rezultatelor votului este fcut dup o or de la nchiderea seciilor
de votare. n cursele electorale strnse nu se poate afla ctigtorul rject relativ trziu sau chiar a doua
zi, pentru c este nevoie s se atepte numrtoarea parial a voturilor.
standard de evaluare a acurateei sondajelor preelectorale, inclusiv a celor realizate la ieirea de la urne.
S-au aplicat opt metode de apreciere a erorilor sondajelor finale.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Diferena dintre numrul voturilor (procentele) obinute de candidatul plasat pe locul nti i estimrile fcute
n sondaj.
Diferena dintre procentele obinute de candidaii principalelor partide i procentele estimate prin sondaj.
Media (fr a se ine cont de semn) abaterii procentelor pentru fiecare candidat dintre estimrile realizate de
sondaj i votul real.
Diferena medie (fr a se ine cont de semn) dintre abaterea relativ pentru fiecare candidat i candidatul
ctigtor (abaterea relativ pentru un candidat reprezint I raportul ntre estimarea de sondaj i procentele
reale ale candidailor).
Diferena dintre dou diferene: prima diferen - ntre estimarea votului pentru primii doi candidai care
conduc n sondaj, a doua diferen - ntre rezultatul alegerilor pentru aceiai doi candidai.
Diferena maxim (n procente) ntre estimarea pentru un partid (candidat) i votul real pentru acesta.
Testul chi ptrat, pentru a verifica gradul de congruen dintre distribuia estimat i cea real.
Diferena dintre votul prezis i votul real.
Warren J. Mitofsky, (1998). Was 1996 a worse year for polis than 1948?
Public Opinion Quarterly, 2, p. 233.
O problem semnificativ care apare n evaluarea acurateei sondajelor preelectoral este cum i evalum
pe cei care rspund c sunt indecii, dat fiind faptul c n alegerile] reale nu exist aceast categorie i c
pentru realizarea sondajelor la urne avem nevoie] de predicii ct mai corecte ale distribuiei electoratului.
Succesul sondajelor finale sa bazeaz pe sondajele realizate de-a lungul campaniei electorale i pe
capacitatea! acestora de a prezice structura i atitudinile electoratului potenial. Warren J. Mitofsky]
(1998, 223) d urmtorul exemplu: dac indeciii nu sunt atribuii nici unui candidat n estimrile
realizate pe baza sondajelor, media erorilor (cnd se utilizeaz metodele u 3, 4, 6 i 7) va fi exagerat.
Dac 55 la sut din voturi au fost pentru partidul .Yi 45la! sut pentru partidul Y, iar n estimrile de
sondaj 50 la sut procente estimate - Xi4fl la sut - Yf 10 la sut fiind indecii, atunci cnd nu alocm
aceti indecii nici unuii partid, evaluarea sondajului prin metodele 1 sau 3 va genera erori de 5 la sut. ini
opinia lui Warren J. Mitofsky, evaluarea sondajelor lund n considerare categoria indeciilor se poate
realiza prin mai multe modaliti:
1.
2.
3.
4.
distribuirea indeciilor proporional cu procentele pentru fiecare candidat, aa cum reies ele din sondaj;
distribuirea indeciilor ntre cele dou partide principale aflate n competiie pe scena politic;
alocarea indeciilor ctre un challenger, dac acesta exist;
utilizarea unor metode de evaluare care nu reclam luarea n considerare a indeciilor.
Sondajele 331
g Crespi (1988) susine c alocarea proporional a indeciilor este cea mai lat de experiena
majoritii realizatorilor de sondaje" (apud Mitofsky, W.J., ^233). Consider c la fel se poate proceda
i cu persoanele care refuz s rspund [sondaj final. Dac proporia celor care refuz s rspund
este mare, prognoza itoare la ctigtorul alegerilor este foarte riscant. La alegerile din 24-25 iunie
Idin Republica Zimbabwe 40 la sut dintre cei interpelai la ieirea de la urne nu au ptat sondajul final.
n astfel de situaii ncercarea de a prognoza victoria n alegeri are sens. Este vorba de ceea ce Serge
Moscovici (1991) numea cultur a locraiei". n sondajele finale din Romnia nu s-a specificat
proporia celor care nu spuns. Presupun ns c astfel de cazuri exist i mai presupun c nu toi cei
care au ipletat chestionarele exit polis au declarat corect cu cine au votat. Consider aceast aie ca o
caracteristic a tranziiei la democraia de tip occidental, de care realizatorii dajelor finale trebuie s
in seama.
Avnd n vedere analiza comparativ asupra celor nou sondaje realizat de NCPP, cum i discuiile n
juruf distribuim indeciilor, cele mai bune sunt considerate stodek l \ S.' kr%umen\\x\ va fot orara
TOStadet 3 este c aceasta are n vedere toi mdidai'i semnificativi, dar \as deschis deinvrea no\\nhu
de semnifica ^sT .Ytes Vf\ aluare ar fi incluse toate partidele, chiar i acelea care contribuie
nesemnificativ )a infiguraia general a votului, abaterea medie poate fi foarte mic, chiar dac erorile :
estimare ar fi semnificative pentru partidele importante n competiia electoral, incipalul dezavantaj al
acestei metode l constituie dificultatea utilizrii ei pentru mdaje electorale situate n perioade de timp
diferite, cnd numrul candidailor dui este diferit. Aceast limit este contracarat numai de metoda 5
(Mitofsky, | 1998, 241).
Sondajele 333
2) O alt modalitate este prezena unor asociaii ca Voters News Service (VNS), care ncearc s
determine Congresul s lase media s difuzeze informaiile imediat ce ele sunt accesibile. Multe
cercetri sociologice de teren au artat c difuzarea rezultatelor nu a influenat rezultatul final. '., 3)
VNS poate s supravegheze cu strictee acest proces, pentru a preveni scurgerea de informaii. Se
poate urmri obinerea unor sanciuni legale pentru indivizii sau paginile web care prezint prea
devreme rezultatele sondajelor finale.
Poate c exagerez - spune Richard Morin dar fac aceasta numai pentru c iubesc |r///w//-urile, singura
fereastr care ne-a mai rmas spre comportamentul electoral. n peeace m privete, mprtesc aceast
iubire.
I
E-a spus despre sondajele de opinie public ba c msoar obiectiv fenomenul, ba c [deformeaz
realitatea; c sondajele legitimeaz puterea sau, dimpotriv, c sunt un [exerciiu al democraiei. Lisbeth
Lipari a propus n teza sa de doctorat (Universitatea Stanford, 1996) analiza ca ritual a sondajelor de
opinie public. Este o perspectiv [nou, ce merit a fi discutat. S ne amintim ceea ce spunea Emile
Durkheim cu mai mult de un secol n urm: o tiin a societilor [...] s nu consiste ntr-o simpl
[parafraz a prejudecilor tradiionale, ci s ne fac s vedem lucrurile altfel de cum [apar omului de
rnd" (Durkheim, E., 1895/1974, 35). ntr-adevr, perspectiva de analiz a sondajelor ca ritual ne face s
vedem altfel aceast practic a societilor [democrate, deconcertnd imaginea cvasigeneral acceptat
despre ele. Dar orice descoperire tiinific deconcerteaz mai mult sau mai puin - aa cum arta
fondatorul sociologiei franceze moderne.
i Riturile i ritualurile (I. latin: ritm, ceea ce este adevrat, rnduial) sunt obiect de studiu pentru mai
multe discipline tiinifice: etnologie, sociologie, etologie, ca s nu mai vorbim de teologie, dat fiind
faptul c, n sens restrns, termenul de rit" este [sinonim cu cel de confesiune religioas", iar termenul
de ritual" cu cel de rnduial a unei slujbe religioase" (Coteanu, I. i Mare, L., 1996, 929). Ritualurile
(conduitele rituale sau comportamentul ceremonial) au nceput s i preocupe i pe psihosociologi, care
iau n considerare mai ales sensul larg al termenului, acela de sistem codificat de conduite, care, n
anumite condiii de timp i de spaiu, au un sens emoional i o ncrctur simbolic pentru actorii si i
pentru cei care asist. Ritualul implic
totdeauna intrarea n joc a corpului uman i un anumit raport cu sacrul" (Maisonneuve,
1973/2000, 228).
Dei riturile i-au preocupat de timpuriu pe cercettorii din domeniul tiinelor Isocioumane, ele
continu i azi s fie analizate din diferite perspective, n ultimii ani srnd teorii noi, precum cea
propus de Caroline Humphrey i James Laidlaw 1(1994) sau teoria guvernrii rituale" elaborat de
A.M. Hocart (1978). Aceast din larm teorie are tangen cu abordarea sondajelor de opinie ca ritual al
democraiei" Lipari, L., 1990). n Rois et courtisans, A.M. Hocart arat c funciile
334 OPINIA PUBLICA
1)
2)
3)
4)
5)
n final, putem spune, mpreun cu Lisbeth Lipari (1999, 100), c analiza ca rituald sondajelor de opinie
public arat rolul lor de consolidare a diferenelor sub umbrei* unitii" i de antrenare a cetenilor n
viaa politic. De asemenea, sondajele dl opinie, ca ritual, rentresc credina n democraie.
apitolul 8
Sondajele de opinie public. Studii de caz
)pinia public
|Nu ne sunt totdeauna dragi cei pe care i admirm" - observa n ale sale Maxime 1665) Francois, duce de
La Rochefoucauld. Dar idolii ne sunt dragi totdeauna? I Dintotdeauna, oamenii au avut nevoie de
idoli. Ca eroi" (gr. heros, persoan-Pumnezeu) cu care oamenii se identific, idolii ntruchipeaz
valorile sociale i ppiraiile cele mai nalte ale omenirii. n acelai timp, idolii au funcia social de
Solidarizare a indivizilor n jurul unor valori sociale, sporesc coeziunea grupurilor nane, sunt la
baza sentimentului de noi", de apartenen la un anumit grup. Nu n nltimuI rnd, idolii au rol de model
comportamental i atitudinal. | Idolii mai sunt importani i datorit reputaiei de care se bucur.
Sociologul Imerican Gary A. Fine (2001, 7) spunea c reputaia este o scurttur pentru
conceptualizarea persoanei i ea este o metafor puternic pentru a gndi despre o perioad sau despre
un set de evenimente. Reputaiile sunt, cum ar spune Claude Levi-Etrauss (1962), 'bune pentru a gndi'.
n consecin, studiul reputaiilor este important pentru orice analiz istoric asupra modului n care
memoriile sunt mprtite ntr-o populaie. Prin intermediul povestirilor despre persoane reprezentative
- care sunt tipice n atipicalitatea lor - societile ajung s se defineasc".
| n trecut, i ntr-o anumit msur i n societile moderne, idolii populau spaiul acrului sau al
relaiei omului cu transcendena (Lubin, H., 1968; Taylor, Ch., 1989;
ner, W.L., 1959). n zilele noastre, identificarea cu eroii este legat de dezvr-i" lumii
moderne, de orientarea oamenilor spre idolii din sfera comerului, a icii, a familiei sau a
divertismentului (Porpora, D.V., 1996, 213). 2e leag ns divinitile pgne din
Antichitate de idolii contemporani, de starurile, :tele, savanii aureolai cu Premiul Nobel,
de oamenii de afaceri de succes sau de ticienii charismatici de azi? Credem c nu iubirea,
ci admiraia pasionat, inoaterea public a succesului lor. n acest sens s-au pronunat i
Paul Foulquie i mond Saint-Jean n Dictionnaire de la langue philosophique (1962),
considernd c ii" (din limba greac veche: eidolan, derivat de la eidos)- semnific
reprezentarea i diviniti" sau o persoan admirat", creia i se hiperbolizeaz
importana. Supra-luarea poate fi ntr-o msur sau alta. De aici i legitimitatea diminutivului
idola", Init-este adevrat, mai rar - n limba romn. Idolii au nlimea aspiraiilor proprii ritelor
categorii de grupuri umane (etnice, religioase, de clas, legate de vrst, sex de orientarea ideologic
i politic). Idolii sunt oglinda noastr! Sondajul realizat la comanda Jurnalului Naional de ctre
CURS identific idolii i laii romnilor n 2005. Prezentarea rezultatelor sondajului n ediia de
colecie din
r
'Srst
Da
Nu
NS/NR
Total
Nr.
Nr.
Nr.
Nr.
Brbat
Femeie
15-30 de ani
31-55 de ani
56 de ani i peste
539
583
352
489
281
50
43
47
47
44
400
544
314
417
213
37
40
42
40
33
144
230
84
144
146
13
17
11
14
23
1084
1357
751
1050
640
100
100
100
100
100
coal elementar
63
40
42
27
53
33
158
100
198
90
186
41
50
47
183
62
150
38
35
38
99
26
60
21
15
15
480
178
397
100
100
100
Liceu
319
44
319
44
85
12
723
100
coal postliceal
109
54
69
34
23
11
200
100
Facultate
149
51
115
39
28
10
292
100
57
34
13
100
599
523
46
46
537
407
41
36
167
207
13
18
1304
1137
100
100
NS/NR
ezident Urban
Rural
iNot. In categoria coal elementar" am inclus persoanele care au declarat c au urmat patru clase sau nu au urmat nici o
coal.
|S-a nregistrat o corelaie statistic foarte semnificativ ntre apartenena la gen Hmasculin/feminin) i
tendina persoanelor intervievate de .a-i construi idoli (x~ -16,63; p < 0,01 >). A rezultat c brbaii
manifest aceast tendin ntr-o msur mai [mare dect femeile. De asemenea, sondajul CURS a relevat
existena unor corelaii [statistic semnificative ntre nivelul de colaritate i tendina declarat de a avea
idoli [i, respectiv, ntre domiciliu (urban/rural) i tendina de a avea idoli. [ Ar mai fi de observat cotele
relativ reduse atinse de idolii romnilor din sfera [politicii i relativ ridicate pentru oamenii de afaceri,
mai ales pentru cei din mass-media i sport. La americani, n intervalul 1970-1980 cotele medii de
admiraie au fost $7,9 la sut pentru oamenii politici (maxim 34,3 % n 1974 i minim 15,0% n 1980) i
sub 0,1 la sut pentru oamenii de afaceri i sportivi. Vedetele mass-media ntrunesc maxim 2,5 la sut din
opiuni.
proporie de 95 la Ut, i petrec timpul liber vizionnd emisiuni TV. Pe de alt parte. Sondajul CURS
aprilie 2005) arat c cu ct vizionarea emisiunilor TV este mai frecvent, cu att jrobabilitatea de a avea
idoli este mai mare.
> Televiziunea este o adevrat fabric de idoli", n concuren real numai cu s/iow-ul de mas", cum
numea sociologul american Leonard Brohm (1992) specta-lul sportiv n care publicul comunic cu
aceti actori mai mult sau mai puin magici jare sunt sportivii de performan" (apud M. Constantinescu,
2001, 37). Participarea a manifestri le sportive ocup locul al doilea ntre modalitile de petrecere a
timpului per, difereniat pe categorii de vrst (Tabelul 8.2).
Tabelul 8.2. Vizionarea emisiunilor TV i participarea la manifestri sportive n timpul liber, pe clase de
vrst, n % (dup ACOVI, 73)
Vrsta
7- 14 ani
:15-24 ani
!
15-34ani
;
35-49 ani
50 - 64 ani
<5 de ani i peste
Total
Vizionarea emisiunilor TV
94,1
94,1
95,1
96,1
94,8
87,0
93,9
andreea Marin este admirat de ctre aproximativ 15 la sut dintre respondeni; Teo trandafir de ctre 13 la
sut i fiecare a zecea persoan intervievat declar c i place
342 OPINIA PUBLIC
cel mai mult de Andreea Esca. Dintre cele 17 vedete TV care ntrunesc mai mult dej unu la sut din
opiuni, opt sunt femei. Aadar, la o prim aproximare s-ar putea trage j concluzia c romnii admir n
egal msur vedetele TV de sex masculin i feminin,] Dar ar fi o concluzie fals. Realitatea este c
aproape jumtate dintre persoanele cuprinse n eantion i exprim admiraia pentru femeile vedete TV
i 15 la suta pentru vedetele TV de sex masculin (mai mult de o treime dintre cei intervievai na rspund,
declar c nu le place nici o vedet TV sau nominalizeaz pe altcineva). Din sfera politicii, Mona Musc
(2,9%) este singura femeie inclus n topul celor mal apreciai oameni politici. n sfera culturii, sunt
nominalizate Stela Popescu (4,7%)i] Irina Loghin (1,2%), iar dintre vedetele din lumea sportului Nadia
Comneci (11,9%| i Gabriela Szabo (3,0%). n topul oamenilor de afaceri nu apare numele nici unei
femei.
Dac privim n ansamblu ponderea femeilor n totalul persoanelor care sunt admirate (cu mai mult
sau mai puin pasiune), indiferent de sfera n care au ava succes deosebit, constatm c idolii romnilor
sunt n marea lor majoritate brbai,] ceea ce se ntmpl, de altfel, i n alte ri civilizate.
Cine i pe cine admir?
Sociologul i scriitorul Mircea Constantinescu (2001, 26) apreciaz c vedeta este rezultatul
mediatizrii puternice a unor artiti, sportivi, savani, politicieni .a.". Dai observ sociologul anterior
citat, pot fi recrutate vedete i din alte categorii, din rndua teroritilor, mafioilor, asasinilor-decelebriti etc. Se poate spune c toi cei care al succes deosebit n brana lor de activitate i sunt intens
mediatizai devin vedete, da nu toate vedetele ajung s fie idoli, uneori nici mcar idolai. Succesul nu
coreleaz n mod absolut cu valoarea" - susineau ntr-o carte rmas singular, Sociologia
succesului, Mihai Ralea i Traian Herseni (1962, 30).
Astfel stnd lucrurile, se pune firesc ntrebarea: Este admiraia pasional fiica ignoranei sau rodul
minilor cultivate"? Pentru a schia un rspuns la aceasi ntrebare, trebuie s vedem care sunt
caracteristicile demografice i socio-profesionali ale persoanelor care au idoli, conform declaraiilor lor.
n mod concret, ne ntrebm:i Romnia de azi exist diferene ntre brbai i femei n ceea ce privete
disponibilitatea de a admira cu pasiune, de a-i face idoli?
Cu toat prudena impus de generalizarea datelor oricrui sondaj de opinie, apreciem c n ara
noastr brbaii, ntr-o proporie mai mare dect femeile, au idol persoane care sintetizeaz exemplar
valorile i aspiraiile lor. Aproximativ 50 lasut dintre brbai, fa de 43 la sut dintre femei, declar c,
n ceea ce i/le privete, exiti o personalitate pe care o apreciaz foarte mult i ar dori s fie la fel ca ea (
eantionul sondajului CURS au fost selectate aleatoriu 1084 femei, reprezentnd 55, la sut din totalul
persoanelor intervievate). Conform datelor oferite de AC0V1 (p. 21), n prezent n Romnia femeile
reprezint majoritatea n cadrul persoanelorc nivel de instruire primar, gimnazial sau liceal, iar brbaii
n cadrul celor cu pregtire profesional, postliceal sau superioar". Aceast realitate ne conduce la
concluziad
cultat radio
48
40
43
43
47
39
29
37
47
39
41
38
.Diferena pn la 100% este reprezentat de cei care au rspuns Nu tiu" sau nu au rspuns.
cele prezentate pn aici, credem c se desprinde cu' claritate ideea, contrar jwnului comun, c, n
general, sunt dispui s admire cu pasiune, s-i construiasc jidoli nu cei srmani cu duhul", ci,
dimpotriv, cei mai colii i mai bine informai.
Dar este valabil aceast generalizare empiric pentru toate tipurile de idoli (din ifera politicii,
economiei, culturii i sportului)? Bunul sim ne spune c cei care au idoli din sfera politicii au alte
caracteristici demografice i socio-politice dect cei care , de exemplu, idoli din sfera culturii.
Persoanele pentru care Mona Musc este idol deosebesc, probabil, de cele care o admir cu pasiune pe
Irina Loghin. De menea, cei care se identific cu liderii politice de dreapta nu sunt similari cu cei preau
idoli dintre oamenii politici de stnga. Exemplele ar putea continua i analizele profunzime ar merita s
fie fcute.
Idolii din sfera politic acoper o bun parte a spectrului: PNL, PD, PSD, PRM, NG. Dac analizm
comparativ cte persoane i fac idoli dintre personalitile Hanei D.A. (aflat la guvernare) i cte din
PSD (principalul partid de opoziie), registrm situaia din Tabelul 8.4.
344 OPINIA PUBLIC
Tabelul 8.4. Numrul i caracteristicile socio-demografice ale persoanelor care au declarat c pentru ele Exist o
personalitate pe care o apreciaz foarte mult i c ar dori s fie la fel ca ea": comparaia dintre
personalitile politice ale Alianei D.A. i ale principalului partid de opoziie, PSD (CURS, 2005)
Sex
Categorii de vrst
Nivel de colaritate
Reziden
Brbat
Femeie
15-30 ani
31-55 ani
56 ani i peste
coal elementar
coal general
Zece clase
coal profesional
Liceu
coal postliceal
Facultate
NS/NR
Urban
Rural
Aliana D.A.
Nr.
55
88
17
78
49
6
20
6
31
40
25
15
0
81
62
' PSD
%
48
66
54
69
46
27
51
51
62
62
72
58
32
66
49
Nr.
59
45
14
34
56
15
19
5
19
24
9
11
1
41
63
Total \
%
51
33
45
30
53
73
48
48
37
37
27
41
67
33
50
Nr.
113
133
31
112
104
20
40
11
50
64
34
26
1
122
125
'o
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Aproape 60 la sut din totalul respondenilor au idoli din rndul personalitilor politice ale Alianei D.A.
Brbaii i construiesc n egal msur idoli din ambele formaiuni politice, spre deosebire de femei, care
declar n proporie de dou treimi c pentru ele exist o persoan dintre oamenii politici ai Alianei D.A.
pe care o apreciaz foarte mult i cu care ar dori s fie la fel. Persoanele tinere (14-30 ani), care nu au
cunoscut direct viaa n comunism, nu exprim o polarizare n ceea ce privete oamenii politici; numrul
persoanelor mature (31-55 ani) care au declarat c au idoli dintre oamenii politici ai Alianei D.A. este de
dou ori mai mare dect cel al persoanelor care au declarat c au idoli dintre oamenii politici din PSD. n.
ceea ce ^TNete uvveAuV de ^coVanVaSs, vwi m aprut diferenieri de orientare a preferinelor spre Aliana
D.A. sau spre PSD. Persoanele domiciliate n Capital, ca i n alte orae ale rii i aleg idoli cu precdere
de la Aliana D.A.; cele domiciliate n sate i comune au idolii din PSD.
Eroii romnilor n memoria colectiv
Noiunea de erou" este sinonim celei de Mari Oameni ai istoriei universale" i este asociat cu numele
istoricului englez Thomas Carlyle (1841/1998), care a vorbit despre erou ca divinitate (Odin), profet
(Mahomed), poet (Shakespeare), preot (Luther), scriitor
Studii de caz 345
n, Rousseau, Burns) i despre erou ca rege (Cromwell, Napoleon). Rolul eroilor acela de a oferi
modele charismatice" (Fishwick, M., 1983). iciologi'i sunt interesat nu nuvr\a\ de Marii Oameni ai
istoriei universale, dar i de menii Mari ai istoriei naionale", chiar i de eroii personali" - figuri cu
care ei se lentific, personificnd valorile i idealurile lor" (Porpora, D.V., 1996, 209). De emenea, intr
n preocuprile de cercetare ale sociologilor identificarea eroilor romovai de media, precum i a naturii
lor, construindu-se tipologii dup domeniul de lanifestare i nivelul de afirmare macro sau microsocial
(Bell, E., 1983; Hubbard, R., &83; Miller, M.C., 1986; Rollin, R., 1983).
Sub eticheta de eroi", n memoria colectiv romneasc sunt pstrate cu precdere ersonaliti din
istoria veche a rii: n primul rnd, tefan cel Mare (16,5% din antion), apoi Alexandru Ioan Cuza
(12,6%), Mihai Viteazul (11,9%), Vlad epe 15), Carol I (1,5%), Nicolae Iorga (1,4%), Nicolae
Blcescu (1,3%), Nicolae ltulescu (1,1%). Nu au aprut diferene semnificative ntre brbai i femei n
ceea ce rivete aprecierea personalitilor care au avut un rol pozitiv n istoria veche a Romniei.
Tabelul 8.5. Caracteristicile socio-demografice ale persoanelor care au apreciat c n istoria Romniei
Nicolae Ceauescu a fcut cel mai mult bine pentru ara noastr
CeauescuAliiTotal
Nr. |%Nr.%Nt. %SexBrbai15514928851.084100
Femei167121,191871.357100Categorii de vrst15-30 ani58769392751100
31-55 ani13613914871.050100
56 ani i peste1282051280640100Nivel de colaritatecoal
elementar372312176158100
coal general911938981480100
10 clase311714682178100
coal profesional701732682397100
Liceu52767192723100
coal postliceal20918190200100
Facultate16527694292100
NS/NR43396613100RezidenUrban145111,159881.304100
Rural17715960841.137100
La ntrebarea Ce personalitate din istoria Romniei a fcut cel mai mult bine
pentru ara noastr?" sunt rechemate n memorie i personaliti din istoria
recent: Nicolae Ceauescu (13,2%), Ion lliescu (3,1%) i Mihai I (1,4%).
Facem precizarea c personalitile din istoria recent a Romniei sunt
controversate: exist preri pro i
346 OPINIA PUBLIC
contra. Pe ansamblu, prevaleaz ns opiniile negative, astfel c Nicolae Ceauescu; Ion Iliescu i Mihai I
apar n mentalul colectiv al romnilor nu ca eroi, ci ca antieroi.
Dat ce caracteristici demografice i socio-profesionale au cei care l consider pe Nicolae Ceauescu
erou? (Tabelul 8.5). Cei care apreciaz c Nicolae Ceauescu a fcut cel mai mult bine pentru ara noastr
(N = 322, adic 13,2% din eantion) suni mai ales persoanele de peste 55 de ani (proporional, de trei ori
mai multe dect persoanele tinere), cu nivel de colaritate sczut (proporional, de cinci ori mai multe,
dect cele cu studii superioare), cele domiciliate n rural i cele care au declarat c] obin venituri lunare
pe gospodrie sub media pe ar, adic sub zece milioane (vezij Veniturile i consumul populaiei, 2004,
10).
Antieroii sau idolii negri" ai romnilor
In orice colectivitate uman, pentru orice popor exist eroi, dar i antieroi. In sondajul CURS (aprilie
2005) s-a ncercat identificarea antieroilor prin rspunsurile date la ntrebarea Ce personalitate din istoria
Romniei a fcut cel mai mult ru pentru ara noastr". Problema antieroilor este mult mai complex (vezi
Porpora, D.V. 1996), iar un sondaj de opinie, orict de bine realizat din punct de vedere metodologic, nu
nei poate oferi dect o cunoatere de suprafa a lucrurilor.
Persoanele intervievate au indicat ca idoli negri" opt personaliti din istoria recent sau mai veche a
rii noastre, i anume: Nicolae Ceauescu (24,6%), lori Iliescu (14,3%), Emil Constantinescu (4,6%), Ion
Antonescu (3,8%), Mihai I (2,2%)J Vlad epe (1,9), Carol al II-lea (1,1) i Nicolae Blcescu (1,0%).
Ceilali antieroi ai| aprut cu o frecven mai mic de unu la sut. Se pare c aa sunt fixai n mentalul
colectiv al romnilor idolii negri". Din punct de vedere sociologic, ar fi greit s spunem stupid people.
Ar trebui s aflm de ce unii l amintesc pe Nicolae Ceauescu i printre personalitile care au fcut cel
mai mult bine pentru ara noastr (13,2%)J iar alii printre cele care au fcut cel mai mult ru (24,6%). Ar
trebui, de asemenea, s cunoatem justificarea i, n cele din urm, motivaia opiunilor fcute, ca s nu
mai vorbim de analiza tiinific a rolului n istoria Romniei a eroilor i antieroilor menionai. Dar
aceasta este o alt problem. n principal, sondajele de opinie public descriu, nu explic.
Lum act, deci, c printre idolii negri ai romnilor sunt i comuniti, i anticomuniti, i preedini, i
regi, i contemporani, i naintai de-ai notri. n opinia public apar informaiile cele mai uor accesibile.
Cei mai muli dintre cei intervievai au cunoscut prin experien direct epoca Ceauescu" i guvernrile
Iliescu Constantinescu. Aa se poate explica, pe de o parte, invocarea mai frecvent a personalitilor
din contemporaneitate. Pe de alt parte, n acordarea semnului plus sau minus personalitilor din istoria
recent un rol deloc neglijabil l are mass-media. Pentru modul n care sunt apreciate personalitile din
istoria mai veche sunt] rspunztoare, n mare msur, manualele de istorie. Btlia manualelor
alternative este, n fond, o btlie pentru reorganizarea memoriei sociale care s serveasc prezentului.
Aa cum spunea George H. Mead (1929, 235), fiecare concepie despre
Studii de caz 347
trecut este construit n relaie i n funcie de necesitile prezentului". n acelai sens se pronuna i
istoricul francez Jacques Le Goff: memoria nu ncearc s salveze trecutul dect pentru a servi
prezentului i viitorului" (apud Todorov, T., 1995/1999, 7).
O operaie algebric simpl (din procentul aprecierilor pozitive se scade procentul aprecierilor
negative, rezultatul raportndu-se la 100) l plaseaz n memoria colectiv pe Nicolae Ceauescu, ca i pe
Ion lliescu, drept cei mai negri idoli" ai romnilor (indice -0,11). i urmeaz, n ierarhia antieroilor, Vlad
epe (indice -0,06), Emil Constantinescu (indice -0,05), Ion Antonescu (indice -0,04) i Mihai I (indice -0,01).
Indicele astfel calculat are spaiul de variaie cuprins ntre - l i +1.
n ceea ce l privete pe Nicolae Ceauescu, n egal msur brbaii i femeile l consider ca fiind
personalitatea care a fcut cel mai mult ru Romniei (Tabelul 8.6).
Tinerii (27%), comparativ cu persoanele n vrst de peste 55 de ani (21%), persoanele cu nivel de
colaritate superior (35%), comparativ cu cele care au nivel de colaritate elementar (14%), precum i cele cu
venituri peste media pe ar apreciaz ntr-o proporie mai mare dect celelalte persoane incluse n
eantion c n istoria Romniei Nicolae Ceauescu a fcut cel mai mult ru pentru ara noastr. De
asemenea, l consider antierou pe fostul secretar general al PCR cu precdere persoanele domiciliate n
urban (28%), comparativ cu cele domiciliate n rural (20%). S-a constatat c ntre tipul de reziden
(urban/rural) i aprecierea (pozitiv/negativ) a lui Nicolae Ceauescu exist o corelaie statistic
2
semnificativ (x = 4,571 ; p < 0,005).
348 OPINIA PUBLIC
Sondajul CURS (aprilie 2005) a pus n eviden c aproape jumtate dintre persoanele! intervievate au
idoli, adic persoane pe care le apreciaz foarte mult i cu care ar dorii s fie la fel. Persoanele expuse
mesajelor mass-media, comparativ cu neconsumatoriil de media, sunt mai apte s-i construiasc idoli.
Aproximativ o ptrime dintre respondenii care au idoli apreciaz foarte mult i ari dori s fie la fel
ca oamenii politici. Liderii Alianei D.A., comparativ cu liderii PSD,j sunt ntr-o msur mai mare idoli ai
romnilor (inclusiv ai maghiarilor, rromilor,! germanilor din ara noastr).
Primul dintre eroii romnilor este tefan cel Mare i Sfnt; pe lista antieroikf Nicolae Ceauescu
figureaz pe primul loc.
,---
.................................................................................... 81%
BULGARIA
I 80%
SLOVENIA I"
---------------..---------------.-------^80%
ROMNIA I
--------------------------------------] 76%
LITUANIA
SLOVACIA
"' i 74%
wummmmmm^jjLLj\ 72%
R. CEHIA
-----------, 68%
____________:________IT>5%
LITUANIA I
-----------161%
ESTONIA I
. . ..............;.........160%
-----------------147%
I
i
0%
20%
I
I
40%
1
I
60%
80% 100%
Fig. 8.1. Proporia persoanelor care au declarat c pe parcursul unui an nu au fost victime
ale criminalitii stradale sau nu li s-a spart casa (dup R. Rose, 2005,21)
Comparativ cu media statistic a rspunsurilor colectate n toamna anului 2004 n Eurobarometrul Noua
Europ, cetenii din Romnia se pare c au trit o experien | victimal mai redus dect cetenii din
celelalte ri foste comuniste (Tabelul 8.7).
toate sau
c situaia
experiena
victimalPentru
stradal sau de victim a furtului din locuin cetenilor din
problem secundar fa de problemele economiceCu(omaj
economic).
Romnia
a fost
mai redus
dectccea
a cetenilor din celelalte
europene ex-comuniste, romnii se tem
interpretarea corect a rezultatelor Eurobarometrului,
trebuie
s avem
n vedere
ftnfracionalitatea"
a
de infracionalitate
ntr-un
mare dect cetenii din Europa (Tabelul 8.8.)
figurat prima pe lista problemelor din care persoanele
anchetate uteau(n
sgeneral)
recunoasc
celenuni
mai mai
importante
dou. fapt ce a atras un plus de rspunsuri probabil, 5 la sut). Pe de alt parte, pentru ca raportarea
Tabelulvictimal
8.8. Distribuia
rspunsurilor
ntrebarea
Care credei
evalurii importanei
infracionalitii la experiena
s aib
relevan,la trebuie
subliniat
c c sunt cele mai importante
dou probleme cu care se confrunt (ara)____________________________n prezent" (Citeti
termenul de
infracionalitate" are o sfer mai larg dect cel de victim a criminalitii stradale" sau |
victim a furtului din locuine".
lista; maxim 2 rspunsuri) (dup Eurobarometrul 62, Toamna 2004, 26)
i Sondajele de opinie efectuate n SUA n 1989 i n 1993 au relevat
c mai mult de 55 la sut dintre
Romnia
Noile state
Vechile state
Toate statele
americani se tem c ar putea fi victime ale criminalitii, c ntre 82 la sut i 90 la sut dintre cei
Starea economic
38
29
27
27
intervievai nu se simt n siguran n cas noaptea. Intre 84 la sut i 89 [la sut dintre americani
15
Creterea preurilor
36 32
' 16 24
19 30
consider c n SUA criminalitatea a crescut an de an (doar aproximativ 50 la sut declar c a crescut i
23
Infracionalitatea
n districtul lor) (Warr, M., 1993, passim).
omajul
24
62
43
46
9
. 13
12
Datele sondajelor de opinie public din SUA, caPensiile
i din Europa, sunt sugestive i permit16comparaii
Sistemul de sntate
15
24
15
16
internaionale, ajut la interpretarea opiniei publice despre criminalitatea de la noi. Conform Barometrului
Locuinele
de opinie public, n intervalul 1997-2000 proporia cetenilor romni care declarau c se tem de
6
3
4
4
criminalitate, de infraciuni a variat ntre 6 la sut i 26 la sut. Interesant este faptul c n intervalul
7
amintit teama de a deveni victim a criminalitii s-a meninut pe locurile 5-6 ntre fricile romnilor (dup
1
7
Impozitarea Sistemul educaional
53
65
6
7
teama de cretere a preurilor, de mbolnvire, de izbucnire a unui rzboi n zon saU teama de omaj).
Terorismul
Imigraia
Protejarea mediului Transportul
public
4
3
2
5
2
18
15
3
21
11
1 ]|
Studiile de teren au relevat c imaginea publicului despre rata criminalitii este inexact, cel mai adesea
Aprarea
0
supraevalund-o. Julian V. Roberts (1992, 109-111) aduce n sprijinul acestei concluzii datele sondajelor
Altceva
6
de opinie efectuate n SUA, Canada, Marea Britanie, Australia i n unele ri europene. Iat cteva dintre
acestea:
Not. Noile state membre (valul de aderare 2004)
Nu tiu
16
13
j
2I
3
cele mai multe rcetri s-a apelat la tehnica comparrii pe perechi": studenii erau rugai s impare, din
punctul de vedere al periculozitii lor, dou cte dou diferitele acte lictuale.
Claire Corbet i Frances Simon (1991) au gsit c exist o concordan ntre rarhizarea gravitii
faptelor penale stabilit legal (corespunztor pedepselor evzute de lege) i ierarhizarea fcut n
sondajele de opinie. ntr-o cercetare pe )000 de persoane din SUA, cerndu-se s se evalueze peste 200
de acte de lincven, s-a pus n eviden c americanii consider crimele cu violen ca fiind :le mai
grave delicte (Wolfgang, M. et al., 1985). S-a mai constatat, de asemenea, c ast un larg consens n
legtur cu periculozitatea actelor criminale, mai ales n ceea : privete delictele considerate de cea mai
mare i, respectiv, de cea mai mic :riculozitate. Referitor la delictele considerate a avea o periculozitate
medie, prerile i fost oarecum divergente cnd s-a pus problema ierarhizrii lor.
n alte cercetri s-a constatat c infraciunile mpotriva persoanei sunt considerate : public a fi mai grave
dect infraciunile mpotriva proprietii (Borg, I., 1988). lyde H. Coombs (1967), relund cercetarea lui
Louis L. Thurstone (1927), a gsit c list, la un interval de 40 de ani, o remarcabil stabilitate n
evaluarea periculozitii feritelor acte infracionale. O ampl cercetare desfurat n opt ri (SUA,
Marea ritanie, Finlanda, Suedia, Norvegia, Danemarca, Olanda i Kuwait) a urmrit s vad ic publicul
din diferite ri i culturi ierarhizeaz n acelai fel diferitele infraciuni, a cerut s se asocieze pedepse
mai aspre sau mai blnde infraciunilor (omucidere, ol, furt, tlhrie, furt de automobile). Cu excepia
Kuwait-ului, n care populaia s-a onunat pentru pedepse mai severe, n celelalte apte ri a existat o
concordan n ace privete periculozitatea diferitelor crime (Scott, J.E. i Al-Thakeb, F., 1977). celai
model al aprecierii periculozitii delictelor s-a ntlnit i n Australia, ntr-o rcetare independent
condus de Roderic Broadhurst i David Indermaur (1982).
354 OPINIA PUBLIC
Concluzia: cu variaii nesemnificative, indiferent de ar i cultur, oamenii apreciaz ntr-un mod foarte
asemntor periculozitatea diferitelor acte infracionale.
Imaginea delincvenilor
Rezultatele cercetrilor tiinifice referitoare la modul cum sunt percepui delincvenii de ctre public
conduc spre concluzia c exist un stereotip al delincventului". Aa cum arat Julian V. Roberts (1992,
138), n ochii publicului, un infractor este tipic outsider, tnr, din clasa de jos, neatractiv din punct de
vedere fizic". Acest stereotij este foarte consistent. Populaia i stereotipizeaz pe criminali nu numai
dup criteriu] caracteristicilor fizice, dar i dup particularitile psihice. Cnd, ntr-un sondaj di opinie,
canadienii au fost ntrebai ce imagine le vine n minte cnd vorbesc despre criminal", cei mai muli au
declarat c se gndesc la un individ violent, dezechilibn psihic (Brillon, Y. et al, 1984).
Dincolo de stereotipul despre delincveni, n general, s-a constatat c exist imagii stereotipe despre
diferitele tipuri de infractori. Un individ care comite infraciuni violen genereaz o alt imagine n
mintea oamenilor dect unul care comite frai (O'Connor, M.E., 1984). n SUA, funcioneaz un stereotip
privind apartenena rasi; i infraciunile specifice ei: infractorii negri fur automobile i tlhresc;
infractori albi fur i molesteaz copii. Un astfel de stereotip are prea puin de-a face cu datei obiective,
relevate de statistica oficial.
Opinia public despre aplicarea sanciunilor legale i despre
instituiile abilitate s aplice legea
Oamenii au preri nu numai despre cei care ncalc legea, ci i despre cei ce trebuies vegheze la
respectarea ei. Se discut public despre aciunile poliiei de prinderel infractorilor, despre cazurile de
crdie a poliitilor cu membrii lumii interlopi despre hotrrile judectoreti, ca i despre decretele de
graiere. Cu un cuvnt, exisj o opinie public despre sanciunile penale i despre instituiile statului
(poliie, justii cu atribuii n pstrarea ordinii i siguranei cetenilor. Fie c este favorabil, fie nu,
opinia public despre sanciunile prevzute de lege i despre instituiile ndrituit s aplice legea nu poate
fi ignorat de ctre factorii de decizie politic, chiar da informaiile pe care se bazeaz construcia ei sunt
lacunare i uneori inexacte.
Opinia public despre poliie i justiie
De multe ori, n sondajele de opinie se cere ca publicul s evalueze activitatea Y/^KJ! i a justiiei. Conform
unui sondaj din SUA, dou treimi dintre cei intervievai ai considerat activitatea poliiei ca fiind
excelent" sau bun", iar activitatea justiiei fost apreciat de ctre o treime din eantion ca excelent"
sau bun" (English, K.| al, 1989). n SUA, aa cum relev sondajele de opinie public, poliia se bucurai
suport popular mai puternic dect justiia (Brillon, Y. et al, 1984; Thomas, C. Hyman, J.M., 1977;
Zamble, E. i Annesley, P., 1987). i n Canada, opinia pub
Studii de caz 355
despre poliie este pozitiv (Sacco, V. i'Johnson, H., 1990). Juian V. Roberts atrage atenia asupra
paradoxului: cetenii din SUA i Canada cred c rata criminalitii n rile lor este ridicat i va continua
s creasc n viitor, dar apreciaz c activitatea poliiei este bun", chiar excelent" (Roberts, J.V., 1992,
140). Explicaia acestui paradox ar putea fi dat de faptul c cetenii consider justiia responsabil de
creterea criminalitii, controlul criminalitii fiind o problem social, nu o responsabilitate a poliiei.
i n Romnia, populaia evalueaz mai pozitiv activitatea poliiei dect a justiiei. Conform datelor din
Barometrul de opinie public din perioada 1997 pn n 2004, persoanele intervievate au declarat ntr-o
proporie mai mare c au foarte mult ncredere" n poliie dect n justiie (Figura 8.2).
1
1
3
foarte
injustiie
ncredere
nov.1997
nov 1998
nov 1999
nov 2000
nov.2001
ocl 2002
ocl 2001
oct.2004
multa
in
Toane
ncredere
multa
politic
\& momentul octombrie 2004, majoritatea cetenilor din Romnia aveau o prere bun" i foarte bun"
despre activitatea poliiei (Tabelul 8.9).
356 OPINIA PUBLIC
Pentru unii ceteni, justiia este i nedreapt (criminalii scap nepedepsii), i inechitabil (pentru aceleai
infraciunii se pronun sentine diferite). In multe sondaje de opinie public din SUA, Canada i din rile
Europei, populaia i-a exprimat convingerea c justiia i favorizeaz pe cei bogai (Reid, A., 1984;
Brillon, Y. et ai, 1984; Environics Research Group, 1989; Moore, R.J., 1985).
Tratamentul inegal injustiie rmne o problem important peste tot n lume, d de mare actualitate n
Romnia n condiiile aderrii la Uniunea European. In vechile state membre ale UE (Europa celor 15)
decalajul dintre ncrederea n poliie n-justiie este de 20 puncte procentuale n favoarea poliiei; n
noile state membre UE (valul de aderare 2004) de 18 puncte procentuale; n Romnia decalajul este de 9
puncte procentuale (Tabelul 8.10).
Tabelul 8.10. Ponderea ncrederii n poliie i n justiie (%)
Romnia
Noile state
Vechile state
35
26
42
26
68
48
Nr.
52
129
51
19
7
19
13
9
299
17,4
43,1
17,1
6,4
2,3
6,4
4,3
3,0
100,0
afirmativ. Pentru perioada 1965-1990, sondajele de opinie public din SUA i Canada indic faptul c
ntre 50 la sut i 80 la sut dintre cei intervievai consider c entinele judectoreti au fost prea blnde.
Proporia celor care apreciaz c sentinele i fost prea blnde este, n medie, cu zece la sut mai mare n
SUA dect n Canada, icum rezult din histograma prezentat, proporia americanilor care consider prea
nde pedepsele pronunate n justiie este n cretere continu, spre deosebire de cea anadienilor, care, avnd
acelai trend ascendent, fluctueaz n intervalul luat n nsideraie (Figura 8.3).
5r> & 5?
(jr
^ ^ *P
1?"
^ # ^ 41,
# #
Fig. 8.3. Proporia cetenilor americani care consider c sentinele judectoreti sunt prea blnde
(dup J.V. Roberts, 1992, 148)
Pentru oamenii politici i pentru magistrai, cunoaterea opiniei publice despre pedeap capital a fost i
este nc n actualitate; n unele state din SUA i n unele ri din Iun aceast pedeaps se menine. In
SUA, proporia celor care se pronunau n favoa pedepsei capitale era de 61 la sut n 1936; n 1989, se
ridicase la 79 la sut (Flanagai T.J. i Maguire, K., 1990). i n alte ri, precum Canada, Marea Britanie,
Australii proporia cetenilor ce susin pedeapsa capital (pentru delicte grave, omucidere, crin n serie
etc.) este n cretere n ultima perioad. Julian V. Roberts (1992, 154) explic) tendina de cretere a
proporiei celor care susin pedeapsa capital prin aceea c i ultimele decenii numrul cazurilor de
omucidere a sporit.
n ceea ce i privete pe romni, ne amintim c primul sondaj de opinie publici realizat de IRSOP
dup evenimentele din '89 a cerut populaiei s se pronune 2 legtur cu abolirea pedepsei cu moartea.
Majoritatea s-a declarat n favoarea elimin din Codul penal a pedepsei capitale.
2 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3
Fig. 8.4. Dinamica infraciunilor cu violen i frecvena relatrilor mass-media despre infraciunile cu
violen n SUA (dup Chiricos, T. et ai, 1997, 343)
uprareprezentarea criminalitii
diile bazate pe analiza coninutului comunicrii n mass-media au relevat c, n talul tirilor, relatrile
despre diferite delicte au o pondere de 5 pn la 25 la sut &cco, V.F., 1995, 142). Ponderea acestui tip
de tiri variaz n funcie de data i locul efecturii cercetrilor, de tipurile de media avute n vedere i,
ntr-o anumit sur, de metodologia adoptat de ctre cercettori.
Primele studii care au pus n eviden suprareprezentarea n mass-media a tirilor espre criminalitate
dateaz de la jumtatea secolului trecut. n 1952, pe baza rcetrilor concrete efectuate, F. James Davis a
formulat concluzia c n mass-media iminalitatea este suprareprezentat i c anumite tipuri de
infraciuni capteaz atenia alitilor, fapt ce conduce la raportarea disproporionat a actelor criminale.
n 73, Bob Roshier a constatat c presa scris din Marea Britanie distorsioneaz rcepia publicului
despre infraciuni i infractori i c aceast distorsiune are o nsisten n timp i ntre diferitele tipuri de
publicaii. Pe baza unor astfel de rcetri, Stanley Cohen i Jock Young (1973) au sugerat c massmedia i poate face eptivi pe anumii indivizi la anumite tipuri de devian sau probleme sociale i ate
ntri anumite credine sau stereotipuri" (apud Hubbard, J.C. et al, 1975, 24).
Legtura direct, determinist ntre mass-media i infracionalitate, evident la nivelul simului comun,
nu are suport n datele cercetrilor mai recente. Fr a se nega influena violenei din mass-media
asupra violenei din societate, n prezent concepia stimul-rspuns" pierde teren, ca i credina n
atotputernicia mass-media (vezi teoria glonul magic"). Numeroase cercetri au artat c publicul este
selectiv n receptarea mesajelor mass-media, c le decodific i le nelege n maniere diferite, iar
trecerea.! Ia informaie la aciune este multiplu mediat. Totui, unii specialiti de la n consider - dup
prerea mea, oarecum exagernd - c, prin informaiile pe care transmit, mass-media [ ... ]
promoveaz criminalitatea prin constanta avertizare exagerare a incidenei criminalitii" (Sandu, F. i
Ioni, Gh.-I., 2004, 52). Se accep ns, tar rezerve de ctre specialiti c mass-media acord o atenie
deosebit crimelor cu violen: comparativ cu statisticile criminalitii, omuciderile sunt
suprareprezentate n mijloacele de informare n mas (Roberts, J.V., 1992, 117).
Allen E. Liska i William Baccaglini (1990) au gsit c, dei omuciderile reprezentau 0,02 la sut n
statistica oficial a criminalitii din SUA, n mass-media omuciderile acopereau 30 la sut din totalul
tirilor. Anthony N. Doob (1984) a remarcat c n mass-media din Canada uciderile (5 la sut din
totalul crimelor din] aceast ar) ocupau n ziare mai mult de jumtate din relatrile despre
criminalitate. Jan van Dijik (1978) a evideniat aceeai tendin n mass-media din Europa de Vest
Probabil c lucrurile se prezint Ia fel n ntreaga lume. Observaii nesistematice ne] dau temei s
afirmm c n prezent n Romnia ntlnim aceeai tendin de! suprareprezentare n mass-media a
crimelor cu violen. Dac lucrurile stau aa, nil trebuie s ne mire erorile din opinia public referitoare
la criminalitate.
O direcie fructuoas de cercetare a influenei mass-media n emergena opiniei publice] despre
criminalitate i sistemul judiciar const n compararea opiniei persoanelor marii consumatoare de
media cu cea a persoanelor slab consumatoare de media. S-a constatatei publicul mare consumator de
media are o percepie mai inacurat (inexact) despre ratai criminalitii i despre probabilitatea de a
deveni victim a criminalitii dect publicul] care se informeaz doar ntmpltor din mass-media n
legtur cu aceste probleme. De exemplu, Leo Barrile (1984) a ajuns la concluzia c cei care
vizioneaz constant] programele TV au o percepie mai distorsionat despre criminalitate, comparativ
cu cei care sunt telespectatori ocazionali.
Vizualizarea" faptelor de criminalitate n mass-media
Prin specificul ei, presa scris i audiovizual nu poate oferi informaii complete i] deplin verificate
despre infraciunile prezentate, astfel c opinia public despre] criminalitate se formeaz din informaii
lacunare i, uneori, ndoielnice.
ntr-un studiu relativ recent, Richard V. Ericson (1998, 84) analizeaz cu multa pertinen practicile
jurnalitilor de a face vizibile faptele n mintea oamenilor, chiar] dac ele nu sunt vizibile cu ochii
lor". Dac este adevrat c un fapt este ceea ce se accept ca fiind real, atunci trebuie s fim de acord
c faptele sunt produsul practicilor de comunicare, iar oamenii i organizeaz aciunile ntr-un context
dat n funcie del
Se accept cvasiunanim de ctre specialiti c mass-media are un rol important construirea opiniei
publice. n cele ce urmeaz, voi ncerca s art cum intervin mijloacej de comunicare n mas
(televiziunea, radioul, presa scris etc.) n procesul complex ( formare a opiniei publice despre actele
antisociale care intr sub incidena legii i desp instituiile abilitate s aplice legea penal. nelegerea
modului n care jurnalitii colet teaz, sorteaz i contextualizeaz informaiile despre cazurile de
delincvent ne ajutai cunoatem biasurile (erorile) opiniei publice despre criminalitate i sancionarea ei
legalii Julian V. Roberts (1992, 116) susine c dou ar fi principalele cauze ale biasurilor construirea
opiniei publice despre criminalitate: influena mass-media i particulariti cogniiei sociale.
eea ce mass-media a vizualizat". Dac majoritatea cetenilor cred, ca urmare a xpunerii la mesajele
din mass-media, c rata criminalitii a crescut exponenial, iceast realitate" i determin s adopte o
atitudine critic fa de poliie i justiie i i face s treac la aciuni de aprare individual i colectiv,
inclusiv prin presiuni isupra legislativului pentru nsprirea pedepselor, eventual pentru reintroducerea
pedepsei capitale. Conteaz prea puin c statistica oficial a criminalitii dezminte realitatea" creat
de mass-media. Intervine, din punctul meu de vedere, teorema lui Thomas": dac oamenii definesc o
situaie ca real, atunci aceast situaie devine real prin consecinele definirii ei ca real.
n legtur cu vizualizarea" faptelor de ctre jurnaliti, Richard V. Ericson aduce n discuie
credibilitatea surselor, cotarea i verificarea informaiilor, precum i ncadrarea naraiunilor. Idealul
fiecrui jurnalist este de a folosi surse ct mai credibile. Dar Jurnalitii rareori au timp, resurse
materiale sau acces la informaii astfel nct s stabileasc faptele independent" (idem, 85). n aceast
situaie, ei apeleaz la surse credibile, la instituii cu autoritate i la cunotine tiinifice, adic la
oficialiti i la teoriile din domeniu. Verificarea depinde n mare msur de autoritatea sursei, iar
ncadrarea informaiilor relev orientarea valoric a jurnalistului. Personal, consider c teoria lui
Richard V. Ericson despre vizualizarea" faptelor de ctre jurnaliti ne ajut la nelegerea modului n
care se construiete opinia public despre criminalitate. Ar merita s examinm aceast teorie prin
cercetri de teren [sistematice.
Inducerea fricii de victimizarea criminal
Relaia dintre mass-media i frica de victimizare criminal depinde de caracteristicile mesajelor,
caracteristicile audienei i de modul de msurare" - sunt de prere Linda Heath i Gilbert Kevin (1996,
384). Aa cum precizeaz Ted Chiricos et al. (1997, ; 344), caracteristicile mesajelor se refer la
proporia spaiului dintr-un ziar rezervat prezentrii infraciunilor, dac infraciunile relatate sunt locale
sau sunt nregistrate n I zone ndeprtate, dac tirile sunt selectate aleatoriu sau sunt focalizate pe
infraciunile j senzaionale. Vrsta, apartenena la gen (brbat/femeie), rezidena (urban/rural), |
experiena ca victim, percepia crimei, inclusiv percepia riscului de victimizare criminal alctuiesc
caracteristicile audienei.
Unele concluzii ale studiilor privind relaia dintre mass-media i frica de victimizarea criminal
realizate n SUA au valabilitate mai general. Mi se pare util s le cunoatem, chiar i numai pentru o
eventual verificare a lor n spaiul socio-cultural romnesc. S-a constatat c membrii audienei care au
trit o experien de victimizare direct recepteaz cel mai intens mesajele mass-media despre crime.
Care este experiena victimal a romnilor? Din Ancheta asupra Condiiilor de Via (ACOVI) realizat
de Institutul Naional de Statistic (2005, 79) rezult c n perioada iunie 2003-mai 2004 populaia de
apte ani i peste s-a confruntat n proporie de unu la sut cu furturile (93 de furturi la 10.000 de
persoane), agresiunile (17 agresiuni la 10000 de persoane) i escrocheriile (4 escrocherii la 10000 de
persoane). Experiena victimal declarat difer dup mediul de reziden (Figura 8.5) i dup vrsta
victimei (Figura 8.6).
140
-l
120
URBAN
RURAL
>
____^
_
40
20 0
7-14 ANI
15-24 ANI
*__________________5___________5
25-34 ANI
35-49 ANI
50-64 ANI
i
65 ANI I PESTE
J - -A- . FURT -
Fig. 8.6. Victime de 7 ani i peste, dup tipul incidentului suferit, pe grupe de vrst n Romnia
(DUP Condiiile
Procesarea informaiilor. Julian V. Roberts (1992, 123) aprecia c modul n crei oamenii proceseaz
informaiile are o importan deosebit n construcia opiniilor! despre criminalitate i despre sistemul
judiciar. Opiniile privind severitatea! sanciunilor penale depind de ceea ce tiu oamenii despre
eficacitatea pedepselor. La sfritului ultimului su mandat prezidenial, Ion Iliescu a dat un decret de
graierea! unui numr de 40 de infractori, printre ei figurnd i Miron Cozma, liderul minerilor!
condamnat pentru subminarea puterii de stat la 18 ani de nchisoare. La presiunea! opiniei publice i din
raiuni politice, ex-preedintele Romniei a revocat decretul! asumndu-i n ntregime greeala.
De ce au fost cetenii stupefiai, unii chiar revoltai de graierea luceafrului: huilei"? Probabil, i
pentru c la televiziune s-au reluat de nenumrate ori scenele de violen ale mineriadelor, c exact
naintea promulgrii decretului, prin emisiunile TVJ s-au readus n memorie imaginile de comar din
Piaa Universitii, dar i pentru c oamenii au evaluat consecinele graierii. In mod eronat, ei aflaser din
mass-media cil fenomenele de recidiv sunt foarte frecvente, ca s nu mai vorbim de tendina largi
rspndit de a considera prea blnde sentinele judectoreti.
*
Datele cercetrilor de teren clasice, practica Eurobarometrelor, precum i rezultatele] sondajelor naionale
ne dau temei s afirmm c studierea criminalitii i analiza politicilor penale i de prevenire a
criminalitii rmn incomplete i, ntr-o anumii msur, ineficiente fr cunoaterea opiniei publice.
spus preedintele SUA, Bill Clinton, adevrul cnd n timpul audierii televizate a susinut n faa
Consiliului Independent al Marelui Juriu c nu am avut o relaie sexual cu aceast femeie", cu stagiara
de la Casa Alb, Monica Lewinsky? Depinde de ce se nelege prin relaie sexual". La nivelul simului
comun se consider c a face sex" nseamn a introduce penisul n vaginul partenerei pentru obinerea
orgasmului. Dar orgasmul, momentul culminant al excitaiei sexuale, poate fi declanat i n alt fel. De
exemplu, prin practica buco-genital. i ex-preedintele american tia, probabil, acest lucru! n timpul
mrturiei sale, Bill Clinton i-a atins n repetate rnduri nasul - semn c adevrul nu fcea cas bun cu
ceea ce declara, dup cum remarca P. Rowan (1999, 19). De altfel, n cursul anului 1998, cnd s-a
declanat scandalul sexual de la Casa Alb", majoritatea americanilor considera c acuzaia de sperjur
(it. spergiuro, jurmnt fals n faa justiiei) a preedintelui este probabil adevrat (Tabelul 8.12).
368 OPINIA PUBLIC
Interesant mi se pare faptul c, dup ce Senatul SUA s-a pronunat n legtur cui acuzaiile aduse
preedintelui Bill Clinton, absolvindu-l de sperjur, JAMA (The Journal of the American Medical
Association) a publicat, sub semntura lui Stephanie j Sander i June Mahcover Reinisch (1999, 275),
rezultatele unei anchete n rndul studenilor: 60 la sut dintre studenii americani chestionai considerau
c a face sexj oral nu nseamn a avea relaii sexuale" (opwt/Michaels, A. i Giami, A., 1999, 401). 1
Din punctul meu de vedere, a avea relaii sexuale, n general, i la locul de munc, n particular, nu
nseamn numai mpreunarea organelor genitale ale brbailor i femeilor (lat. coitus), ci orice modalitate
liber consimit de parteneri de producerea j plcerii sexuale prin atingerile corporale interne sau externe
ale organelor genitale, cu obinerea sau nu a orgasmului. In particular, am n vedere relaiile heterosexuale
i homosexuale n spaiul instituional, n timpul sau n afara programului de lucru, n j care cel puin unul
dintre parteneri este salariat sau patron.
Ca i termenul de sexualitate la locul de munc", cel de hruire sexual" nu figureaz n dicionarele
de specialitate, dei, pe plan mondial, s-au publicat nu puine studii i cercetri n legtur cu acest
fenomen. O sumar trecere n revist doar a literaturii de specialitate de limb englez indic interesul
cercettorilor pentru aceast tem i faptul c hruirea sexual a devenit obiect de studiu abia n ultimele
dou decenii, dei fenomenul este mult mai vechi. Consider c aceast tem s-a impus cercetrii tiinifice
ca urmare a revoluiei sexuale, a micrii feministe, vorbindu-se n prezent de ceea ce A.M. Stan (1995)
numea sexual correctness".
Dar ce nseamn n fapt hruirea sexual? Conform legislaiei americane din 1980, constituie hruire
sexual avansurile sexuale nedorite, att verbale ct i nonverbale, dac: 1) supunerea la aceste avansuri
condiioneaz serviciul; 2) supunerea sau respingerea avansurilor sunt utilizate ca baz a deciziei de
angajare; 3) supunerea sau respingerea avansurilor interfereaz cu performanele n munc sau creeaz un
mediu de munc intimidant, ostil sau jignitor. Aceast definiie este preluat de majoritatea cercettorilor.
De exemplu, Sandy Welsh (Departamentul de sociologie al Universitii din Toronto) opineaz: Din punct
de vedere juridic, hruirea sexual este o form de discriminare sexual compus din dou tipuri de
comportamente: hruire quid pro quo (quid pro quo harassment) i hruirea prin crearea unui mediu ostil
(hostile environment harassment). Hruirea quid pro quo [lat. quid pro quo, unul n locul altuia, confuzie,
deviere de la subiect ntr-o discuie] implic ameninrile sexuale sau cererea de favoruri sexuale ca o
condiie a angajrii sau ca baz pentru decizii de angajare. Hruirea prin crearea unui mediu ostil se refer
la acele comportamente, precum glumele, comentariile cu conotaii sexuale i atingerile corporale, ce
interfereaz cu posibilitile individului de a-i efectua sarcinile de munc sau care creeaz la locul de
munc o atmosfer de intimidare, de ostilitate sau jignitoare" (Welsh, S., 1999, 170). n esen, prin
hruire sexual de cele mai multe ori se transmite femeilor c nu sunt bine-venite n anumite locuri de
munc i c nu se bucur de respectul membrilor grupurilor de munc (Reskin, B. i Padvic, I., 1994).
Sandra L. Robert i Rebecca J. Bennett (1995, 565) includ hruirea sexual ntre comportamentele
deviante la locul de munc deosebit de grave.
Studii de caz 369
Anchete sociologice privind sexualitatea
Nimic din ceea ce este uman nu trebuie s rmn strin cercetrii tiinifice. Orict ar fi de dificil, mcar
pentru faptul c asigur perpetuarea speciei homo sapiens sapiens i pentru c ofer plcere, relaiile
sexuale se impun a fi cercetate cu ajutorul metodelor tiinifice: al observaiei, experimentului, studiului
documentelor i, mai ales, al anchetei sociologice, respectiv, al sondajelor de opinie public.
Dificultile unui asemenea studiu nu sunt nici puine i nici uor de ocolit. Dac ne referim la
anchetele sociologice (sau la sondajele de opinie public), se ridic o serie de ntrebri. n primul rnd,
declar oamenii cu adevrat ceea ce gndesc? Gndesc tot ceea ce fac? Ofer rspunsuri n concordan
cu realitatea sau dezirabilitatea social? i pun amprenta pe rezultatele sondajelor de opinie public, mai
ales n cazul sondajelor referitoare la credine i la comportamentele intime? Intervin i probleme de ordin
etic: avem dreptul, n numele tiinei, s rscolim amintirile, nu totdeauna limpezi? Nu riscm s generm
conflicte psihologice ntre imaginea de sine i reprezentarea social a sexualitii? Ce consecine va avea
difuzarea n mas a datelor despre comportamentul sexual? Va fi lezat sentimentul de pudoare sau va fi
doar smuls masca ipocriziei?
Valabilitatea rezultatelor obinute n anchetele privind relaiile sexuale au fost nu o dat puse la
ndoial. Relativ recent, Anthony Giddens (1997, 117) l cita pe Richard C. Lewontin (1995) care observa
c este imposibil s se accepte c 45 la sut dintre brbaii cu vrsta cuprins ntre 80 i 85 de ani sunt
activi sexual - aa cum se prezenta situaia ntr-o anchet. Observaia mi se pare pertinent, iar
respingerea ei de ctre Anthony Giddens neconvingtoare (distinsul sociolog englez aducea drept
contraargument faptul c ntr-un studiu de gerontologie s-a descoperit c majoritatea brbailor de peste
90 de ani i menin interesul fa de practicarea sexului" (ibidem). A fi interesat de practicarea sexului"
nu nseamn neaprat a avea relaii sexuale. ndoiala cartezian ar trebui s nsoeasc permanent citirea
rezultatelor oricrei investigaii sociologice, dar respingerea de plano a acestor investigaii trdeaz o
minte prea puin cultivat.
S analizm n continuare metodologia principalelor anchete despre relaiile sexuale, urmnd
ndeaproape studiul lui Stuart Michaels i Alain Giami (1999).
Rapoartele Kinsey. Se accept unanim c anchetele privind comportamentul sexual au fost iniiate de
Alfred C. Kinsey (1894-1956), profesor de zoologie la Indiana University (SUA), i c faimoasele
Rapoarte Kinsey (1948/1953) au lansat conceptul de comportament sexual". Alfred C. Kinsey a elaborat
un cadru teoretic pentru studiul comportamentului sexual i al orientrilor sexuale, orgasmul reprezentnd
caracteristica principal a actelor i relaiilor sexuale. Taxonomia (gr. taxis ordine, nomos lege) creat de
acesta poate orienta i azi cercetrile din domeniu. S-a stabilit urmtoarea schem de clasificare a
comportamentelor sexuale:
Ego (Brbat) - Alter (Femeie) = Heterosexualitate
a) Ego necstorit - Alter (comportament sexual premarital)
b) Ego cstorit - Alter, soia (comportament sexual conjugal)
370 OPINIA PUBLIC
c) Ego cstorit - Alter, alt femeie dect soia (comportament sexual extraconjugal)
In cadrul clasificrii, comportamentul sexual era analizat pentru ego de diferite clasa de vrst,
aparinnd diferitelor grupuri etnice, rasiale, religioase etc. Pentru fiecare de comportament sexual s-au
nregistrat tehnicile utilizate:
codificate. Durata u astfel de interviu era, n medie, de 30 minute pn la dou ore. Alfred C. Kinsey nsu
a realizat aproximativ 60 la sut din interviuri, ceilali colaboratori intervievnd restu de 40 la sut din
eantion. Stuart Michaels i Alain Giami (1999, 405) consider procedndu-se astfel, Kinsey Report
apare ca un fel de anchet artizanal n opozi cu anchetele ce au urmat", n care s-a recurs la un numr
mare de operatori de intervi Alfred C. Kinsey i colaboratorii au fcut apel la altruismul subiecilor,
convingnd c mprtind experiena lor sexual i ajut pe alii s se neleag mai bine i
__________________.__________________________:________________Studii de caz 371
depeasc eventualele dificulti. Pentru cei cu studii superioare se accentua nevoia de a verifica tehnica
de cercetare: pentru persoanele cu nivel de colarizare mai sczut se arta nevoia de progres a medicinei.
n jurul acestei cercetri s-a mobilizat opinia public. S-au nscut zvonuri contradictorii, s-au emis preri
diametral opuse. Muli credeau c discuia cu cercettorii i poate ajuta. Aa c s-au prezentat i muli
nevrotici. Cercettorii nu au procedat ca psihiatrii, nu au fcut deosebire ntre persoanele echilibrate i
dezechilibrate din punct de vedere al comportamentului sexual. Unele persoane s-au prezentat la interviu
pur i simplu din curiozitate. Rspunsurile la interviu, relatrile celor intervievai erau notate cu ajutorul
unui cod special creat de un criptograf i pstrate n seifuri, pe cartele Hollerith, asemenea secretelor
militare.
In afara informaiilor obinute prin intervievarea subiecilor, pe parcursul celor nou ani le
investigaii s-au adunat date provenite din calendarele sexuale", jurnalele zilnice, scrisori, desene i alte
forme de notare a activitii sexuale. Aa cum precizeaz autorii Kinsey, CA. et al. 1953/1970, 105), un
numr de 377 de persoane (312 femei i 65 rbai) au ncredinat cercettorilor calendarele lor sexuale, n
care erau menionate nu lumai frecvena contactelor sexuale, ci i formele de activitate sexual ce conduc
la irgasm. n calendarele sexuale ale femeilor adesea se consemna activitatea sexual n aport de perioada
menstrual. n alte calendare, cercettorii au gsit informaii de interes ociologic: despre locul de ntlnire
a partenerilor, cltoriile fcute, mbolnviri i alte venimente n msur s influeneze activitatea sexual
a brbailor i femeilor, lendarele sexuale acopereau, de regul, o perioad scurt (6 luni), dar s-au
ntlnit i zuri de o mare longevitate" (un calendar extins pe o perioad de 38 de ani).
Din jurnalele zilnice cercettorii au extras informaii n legtur cu tehnicile contactelor :xuale, descrieri
amnunite ale partenerilor i situaiilor concrete n care s-au consumat :tele sexuale. Din literatura
beletristic, s-au studiat izvoarele descriptive ale miportamentelor intime. S-a adunat o colecie ntreag
de scrisori ale partenerilor xuali, numeroase poezii cu sau fr valoare literar, dar cu tematic erotic.
Aproximativ iOOO de fotografii cu elemente erotice i reproduceri dup tablourile pictorilor mai mult u
mai puin reputai au ntregit materialul documentar al cercetrii. O atenie deosebit s-a acordat fidelitii
informaiilor: au fost intervievate 706 pluri maritale, stabilindu-se concordana declaraiilor separate ale
partenerilor. S-a :urs la reintervievarea subiecilor (124 femei i 195 brbai). Corelaia cu datele din imele
protocoale s-a dovedit satisfctoare.
Rezultatele cercetrii comportamentului sexual al brbailor i femeilor au ocat rala oficial. Iat
principalele descoperiri, aa cum au fost ele sintetizate de eodoreCaplow(1970,96):
1)
2)
3)
4)
Principalele tipuri de devian sexual nu sunt nici rare, nici antisociale i sunt larg rspndite
n toate categoriile sociale.
Brbaii au, n medie, o activitate sexual mai precoce, mai frecvent, mai ritmic i mai puin
selectiv dect femeile.
Indivizii de aceeai vrst, din aceeai clas social difer considerabil n ceea ce privete
varietatea i frecvena activitii lor sexuale.
Forma i frecvena activitii sexuale sunt puternic influenate de vrst, sex, religie, nivel de
colaritate, domiciliu (urban sau rural), status profesional.
372 O P I N I A PUBLIC
Cercetrile colaboratorilor lui Alfred C. Kinsey continuate dup moartea acestuia, i studiile altor
specialiti au confirmat i au mbogit cunoaterea acestui tip comportament intim. Rmne, ns,
meritul lui Alfred C. Kinsey de a fi nlturat tabu, de a fi demonstrat c tot ceea ce este uman poate i
trebuie s fie cercetat c obiectivitate.
La vremea respectiv, opoziia fa de cercetrile iniiate de Alfred C. Kinsey a mbrcat multiple
forme: psihologii manifestau rezerve fa de studiile coordonate de un biolog, medicii considerau c doar
n clinic, prin anamnez (gr. ana nainte, mnesis memorie), pot fi realizate astfel de studii, educatorii
reproau ocolirea aspectelor emoionale legate de actul sexual .a.m.d. Sigur, cercetarea la care ne-am
referit are limite: este tributar concepiei behavioriste, excluzndu-se din analiz emoiile i sentimentele
(cuvntul iubire" nu apare n indexul de termeni); nu are reprezentativitate statistic; este excesiv de
ncrcat cu date statistice, grafice i tabele (n volumul despre comportamentul sexual al femeilor sunt
incluse 222 de grafice), fapt ce ngreuneaz lectura celor aproximativ 2000 de pagini ale raportului de
cercetare. De remarcat c studiul se subordoneaz principiului neutralitii axiologice: Fiecare s
interpreteze faptele dup propriile lui valori morale; aceast interpretare nu face parte din metoda
tiinific: oamenii de tiin nu sunt calificai s dea o apreciere n acest domeniu" (Kinsey, A.C. etal,
1948, 527).
Ancheta Kinsey a scandalizat societatea timpului. Cum s se accepte c aproape jumtate dintre
femeile anchetate au avut raporturi sexuale premaritale. cele mai multe cu un alt brbat dect cu cel care
a devenit soul lor? C fiecare a zecea femeie dintre cele 5940 incluse n eantion a declarat c a ntreinut
relaii sexuale premaritale cu ase sau mai muli parteneri? Faptul c 37 la sut dintre brbai (n
eantionul studiat numrul lor a fost de 5300) i 16 la sut dintre femei au trit experiena unei relaii
homosexuale nu putea fi admis de morala acelor vremuri. A ocat i faptul c, dup declaraiile lor, 92 la
sut dintre brbai i 48 la sut dintre femei s-au masturbat, practic prelungit i dup cstorie.
Aproximativ 70 la sut dintre brbaii intervievai avuseser raporturi sexuale cu prostituate, dar 40 la
sut dintre ei doreau ca cstorie soiile lor s fie virgine.
Raportul Simon. n Frana, la nceputul deceniului al optulea al secolului trecut a fosi publicat raportul
asupra comportamentului sexual al francezilor (Simon, P. et al 1972). Aceast anchet introduce o
disociere ntre dimensiunea procreativ i cea erotic a activitii sexuale n contextul rspndirii
contraceptivelor orale (S. Michaela i A. Giami, 1999, 406). Aceast anchet s-a realizat pe baza unui
chestionar standar- ] dizat. Interviurile au avut loc la domiciliul persoanelor incluse n eantion. Au foti
antrenai n aceast operaie 173 operatori de interviu. Considerndu-se c rela sexuale nu pot fi
discutate cu persoane necunoscute, fie ele profesioniste, n anchetei sociologice i sondaje de opinie,
ntrebrile referitoare la sexualitate erau autoadmil nistrate, iar dup completare chestionarul era introdus
ntr-o urn sigilat.
Pierre Simon a realizat cercetarea comportamentului sexua) ut'mzan tehriic'ue sperijjj sondajelor de
opinie public. Spre deosebire de Alfred C. Kinsey, a acordat import
Studii de caz 373
aspectelor psihologice (afeciune, iubire etc), sociologice (cuplurile maritale) i de sntate public (naterile
i controlul naterilor). n concepia lui Pierre Simon (1972, 17), nu orgasmul, ci coitul constituie elementul
central n definiia comportamentului sexual: frecvena orgasmelor, masturbarea, relaiile homosexuale sunt
incompatibile cu nelegerea adevratei viei sexuale a indivizilor" (apud Michaels, S. i Giami, A., 1999,
407). ntr-o perspectiv medical, relaia sexual fiind considerat doar ca un act fizic de ntreptrundere a
organelor genitale ale persoanelor de genuri opuse, Pierre Simon exploreaz consecinele acesteia: obinerea
plcerii (ejacularea i orgasmul), sarcina i transmiterea bolilor. n viziunea sa, dimensiunea
psihosociologic a relaiilor sexuale (sentimentele, comunicarea interpersonal) joac un rol important att
n instituia cstoriei, ct i n activitatea sexual.
Anchetele FINSEX. n 1971, n Finlanada s-a desfurat o anchet privind viaa sexual a cuplurilor
maritale (inclusiv relaiile paralele" - relaiile sexuale extraconjugale). Datele au fost colectate de la moae
i asistente medicale (n numr de aproximativ o mie) prin intervievarea face-to-face i prin
autoadministrarea chestionarelor (seciunea referitoare la comportamentul propriu al persoanelor
intervievate). Aceast prim anchet finlandez pe un eantion reprezentativ naional a fost reluat dup 20
de ani, utilizndu-se acelai chestionar, la care s-au adugat mai multe ntrebri referitoare la viaa sexual a
persoanelor necstorite. Administrarea chestionarelor s-a realizat cu ajutorul unui numr de 164 de
operatori de interviu special instruii. Rspunsurile la ntrebrile din chestionar urmau s descrie modurile de
convieuire (cstorie, coabitare), experienele homosexuale (practicile sexuale, tipurile de relaii, numrul
de parteneri pe tot parcursul vieii i n ultimul an de dinaintea anchetei, coabitarea, noncoabitarea i iubirea
ntre persoanele de acelai sex). Cu referire la relaiile heterosexuale, s-au pus ntrebri despre reaciile
psihologice ale partenerului/partenerei n timpul actului sexual, poziiile utilizate, practicarea sexului anal i
oral, debutul vieii sexuale (vrst, dac s-a cstorit cu primul partener/prima partener), numrul de
parteneri pn la data anchetei i n I cursul ultimului an (Kontula, O. i Haavio-Mannila, E., 1995, 265,
apud Michaels, S. li Giami, A., 1999, 409).
Anchetele FINSEX au urmrit s pun n eviden schimbarea comportamentului sexual al finlandezilor pe
parcursul a dou decenii i s constate consecinele asupra relaiilor sexuale ale riscului infectrii cu HIV.
Ele reflect - aa cum remarcau Stuart [Michaels i Alain Giami (1999, 410) - un optimism sexual",
considernd relaiile jsexuale ca pe o experien de via deplin pozitiv.
fuicheta NATSAL. Obiectivele acestei anchete desfurat n Marea Britanie n 1994 p \\zat ftvcecX vvscuX
\vrtoo\ua\we cu V\W . 5>-au virar'rt e\uc\d.area moo.e\e\or e
SIDA (Johnson, A. et al., 1994, 5). Aplicarea chestionarelor s-a fcut face-to-face la j domiciliul
respondenilor. ntrebrile s-au referit la:
1.
2.
3.
4.
Cele mai recente acte heterosexuale (cu un nou partener/partener, dac au folosit
prezervativul, vrsta partenerului/partenerei).
Frecvena actelor heterosexuale i numrul partenerilor/partenerelor n ultimele patru
sptmni (cu noi parteneri/partenere, frecvena utilizrii prezervativelor, frecvena relaiilor
sexuale n ultima sptmn).
Practicile sexuale recente: sexul vaginal, oral (fellatio i cunnlingus), anal, contactul genital
neimplicnd ptrunderea vaginal.
n cazul relaiilor homosexuale, se cereau informaii despre numrul total al
partenerilor/partenerelor (de-a lungul ntregii viei, n ultimii cinci ani, n ultimul an) i despre
practicile homosexuale.
Ancheta NATSAL se particularizeaz fa de alte cercetri legate de riscul mbolnvirii cu HIV - aa cum
conchid Stuart Michaels i Alain Giami (1999, 412) prin faptul c ntrebrile viznd comportamentul
sexual erau autoadministrate (n Frana s-a utilizat interviul telefonic, iar n SUA interviul face-to-face) i
c ntrebrile referitoare la atitudinea fa de relaiile sexuale erau puse dup cele referitoare la practicile
sexuale.
Ancheta ACSF. n anii 1991-1992, ancheta privind comportamentul sexual n Frana i-a propus s
colecteze informaii fundamentale despre comportamentul sexual al populaiei, cu scopul de a planifica
strategii efective de prevenire a mbolnvirii cu HIV, n particular, i a bolilor cu transmitere sexual, n
general, precum i de a dezvolta modele de predicie a rspndirii epidemiilor" (Spira, A. et al.,
1993/1994, 5, apud Michaels, S. i Giami, A., 1999, 413). Chestionarul utilizat reflect interesul
cercettorilor pentru cunoaterea gradului de contientizare a riscului de mbolnvire cu HIV, a atitudinii
fa de moarte n cazul consumului de droguri, a practicilor, violenei i disfunciilor sexuale, precum i a
problemelor legate de contracepie. n aceast anchet, activitatea sexual a fost definit n sens larg,
neimplicnd n mod necesar contactul dintre dou sau mai multe persoane, dar producnd o excitaie
sexual cel puin unei persoane. Prin practici sexuale" cercettorii francezi au neles un subgrup de
activiti sexuale (de tipul atingerilor corporale, penetrarea vaginal, masturbarea etc), iar termenul de
relaii sexuale" a fost asociat acelor activiti sexuale care implic cel puin dou persoane angajate n cel
puin una din practicile sexuale. Henri Leridon i Michel Bozon (1993, 1197-1208) ofer informaii
generale despre ancheta ACSF. Aflm astfel c datele s-au obinut prin interviu telefoni utilizndu-se
tehnica CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Din lista abonai telefonici s-a extras un eantion
probabilist de 20055 de brbai i femei cu vrsta cupri ntre 18 i 69 de ani. Aproximativ 12 la sut din
persoanele selectate aleatoriu din li abonailor telefonici au refuzat s fie incluse n eantion, iar 11 la sut
- care accepta iniial s participe la anchet - ulterior au abandonat-o. n fine, n circa 9 la sut adresele
telefonice incluse n eantion nu s-a putut, dintr-un motiv sau altul, lua legtura persoana stabilit i n trei
la sut din cazuri interviurile au fost ntrerupte. Comparndu caracteristicile eantionului cu structura
socio-demografic a populaiei generale, procedat la redresarea eantionului.
Durata unui interviu pe baza formei scurte a chestionarului a fost de 15 minute, n medie, iar a formei
extinse, de 45 de minute. Ambele versiuni ale chestionarului
Studii de caz 375
cuprindeau ntrebri despre numrul partenerilor/partenerelor n diferite perioade (n ultimele
dousprezece luni, n ultimii cinci ani i de-a lungul ntregii viei), despre sexul acestora, relaiile sexuale
cu prostituatele, utilizarea drogurilor, folosirea prezervativului, schimbarea comportamentului sexual odat
cu rspndirea HIV etc." (Leridon, H. i Bozon, M., 1993, 1202). Pentru verificarea fiabilitii
rspunsurilor s-au avut n vedere crearea unui climat de ncredere ntre interlocutori, structura
chestionarului (evitarea termenilor de specialitate, dar i a limbajului vulgar, trecerea progresiv spre
ntrebrile intime etc.) i admiterea rspunsurilor contradictorii n cadrul controlului intern al
chestionarelor. S-a verificat i controlul extern al datelor, comparndu-se rezultatele obinute cu cele
furnizate de alte anchete desfurate n Frana i n alte ri din Occident.
Ancheta NHSLS. Efectuat de ctre specialitii de la Universitatea din Chicago n colaborare cu Centrul
Naional de Cercetare a Opiniei i avnd ca scop principal obinerea de informaii pentru prevenirea
epidemiei HIV, ancheta NHSLS (1992) s-a desfurat dintr-o tripl perspectiv teoretic: teoria reelelor
sociale", teoria scripturii sexuale" i teoria alegerii raionale" (Michaels, S. i Giami, A., 1999, 415). S-a
ncercat obinerea de informaii despre numrul de parteneri/partenere, caracteristicile lor sociale i
practicile sexuale pe perioada ultimului an de dinaintea datei anchetei, cu scopul de a identifica reelele
sexuale. ntrebrile din chestionar vizau cstoria/coabitarea, fertilitatea, durata cuplurilor, starea de
sntate (bolile cu transmitere sexual, disfuncionalitile sexuale), primele experiene heterosexuale i
homosexuale, practicile sexuale (sexul vaginal, oral, anal), victimizarea sexual" (atingerile sexuale
suferite nainte de pubertate din partea unor persoane tinere sau mature sau relaiile sexuale forate),
expresiile sexuale" (masturbarea, fanteziile i gndurile despre sex), precum i atitudinile legate de
relaiile sexuale i de sexualitate. In chestionar se fcea precizarea c prin termenul de sex" sau activitate
sexual" se nelege orice activitate reciproc voluntar, implicnd contactul genital i excitarea sexual
sau stimularea sexual" (Laumann, E.O. et ai, 1994, 622, apud Michaels, S. i Giami, A., 1999,416).
Informaiile despre experiena relaiilor sexuale forate au fost colectate separat de chestionar, cu
ajutorul interviului. n aceast anchet, reprezentativ la nivel naional, accentul s-a pus pe colectarea
restrictiv a informaiilor despre practicile sexuale cu risc de transmitere a HIV. Nu s-au pus n discuie
alte aspecte ale relaiilor sexuale, precum petting-u\ (mngierile) sau poziiile corporale n actul sexual,
crora n Raportul Kinsey li s-a acordat importan.
Rezultatele acestei anchete - cel mai cuprinztor studiu asupra comportamentului sexual din toate
rile dup cel al lui A.C. Kinsey" - au fost publicate sub titlul Organizarea social a sexualitii: practici
sexuale n Statele Unite (Laumann, E.O. et al., 1994). Voi prezenta principalele rezultate ale anchetei cnd
voi vorbi despre schimbarea comportamentului sexual generat, foarte probabil, de teama infestrii cu
HIV.
Sondajele CURS. n Romnia, sondajele de opinie centrate pe problematica relaiilor sexuale sunt de dat
recent. Experiena dobndit de Centrul de Sociologie Urban i
376 OPINIA PUBLIC
Regional n studiul cantitativ al comportamentului sexual nu trebuie subestimat. CURS a realizat dou
sondaje avnd ca tem sexualitatea (n ambele, am fost consultant tiinific).
Primul sondaj, comandat de ziarul Libertatea, s-a realizat n perioada 17-20 martie 1995, pe un
eantion probabilist format din 816 persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 60 ani. Acest sondaj a oferit
date despre populaia din Bucureti (eroarea maxim acceptat: +/-3,2%). S-a apelat la interviul telefonic.
Chestionarul utilizat cuprindea ntrebri despre atitudinea fa de pornografie, educaia sexual (la ce
vrst ar trebui s nceap, cine ar trebui s o fac), acceptarea relaiilor sexuale premaritale,
extraconjugale, practica avorturilor, vrsta optim pentru nceperea vieii sexuale (difereniat pe sexe),
acceptarea homosexualilor i a lesbienelor asemenea oricror grupuri umane, msurile pentru micorarea
riscului de mbolnvire cu HIV, utilizarea mijloacelor contraceptive (V. Ancua-Romanescu, 1995).
Cel de-al doilea sondaj a fost comandat de ziarul Jurnalul Naional, informaiile de teren fiind
colectate n intervalul 20-28 aprilie 2005, prin interviu face-to-face la domiciliul respondenilor.
Colectarea datelor s-a fcut cu ajutorul operatorilor de interviu cu experien. Eantionul probabilist
(selecie aleatorie a punctelor de eantionare i a subiecilor), cuprinznd un numr de 2441 persoane cu
vrsta de peste 15 ani, este reprezentativ la nivel naional (eroarea maxim este de +/-2,0% la o
probabilitate de 0,95). S-a utilizat un chestionar omnibus, seciunea privind comportamentul sexual
incluznd 30 de ntrebri referitoare la:
1)
2)
3)
4)
Iubire i cstorie (dragostea la prima vedere, relaia dintre iubire i relaiile sexuale, iubirea
ca baz a cstoriei).
Comportamentul sexual al persoanelor intervievate (vrsta de debut a vieii sexuale, frecvena
relaiilor sexuale, relaiile sexuale extraconjugale, gradul de satisfacie cu viaa sexual).
Opiniile i atitudinile fa de sexualitate (practica avorturilor, nfiinarea bordelurilor,
pornografie, utilitatea sex shop-urUor, practicile sexuale, perversiunile sexuale i relaiile
sexuale la locul de munc).
Msurile de prevenire a mbolnvirii cu HIV (educaia sexual, utilizarea prezervativului).
Pentru comparativitate, n chestionarul utilizat n sondajul CURS (aprilie 2005) s-au pstrat unele
ntrebri din sondajul realizat n urm cu un deceniu i au fost preluate unele ntrebri din Ancheta ACSF.
Am optat pentru ntrebri indirecte spre a obine informaii despre practicile sexuale (de exemplu: n
Romnia de azi, ct de frecvente credei c sunt urmtoarele practici sexuale: automasturbarea,
masturbarea partenerului/partenerei, sexul anal, sexul n grup, sexul oral"? Pentru fiecare dintre practicile
amintite s-au oferit variantele de rspuns: Des", Rar", Nu tiu/Nonrspuns". Cnd s-a pus problema
cunoaterii mprejurrilor n care persoanele intervievate au avut primele relaii sexuale (dac erau sau nu
ndrgostii/ndrgostite de persoana cu care au avut primele relaii sexuale, dac s-au cstorit sau nu cu
aceast persoan), am folosit ntrebri directe nchise (cu rspunsuri dihotomice).
Studii de caz 377
Personal, consider c datele din sondajul CURS (aprilie 2005) prezint acelai grad de ncredere ca i
datele din marile anchete pe care le-am amintit, date fiind problematica, eantionarea, culegerea
informaiilor, formularea ntrebrilor dac nu identice, cel puin foarte asemntoare (Tabelul 8.13).
ara
Anul
publicrii
Vrsta
respondenilor
Volumul
eantionului
Aplicarea
chestionarului
ntrebrile legate
de sex
Kinsey
(brbai)
SUA
1948
8+
5300 Face-to-face
Face-to-face
Kinsey
(femei)
SUA
1953
20-90
5940 Face-to-face
Face-to-face
Simon
FINSEX
NATSAL
ACSF
NHSLS
ICURS
Frana
Finlanda
Anglia
Frana
SUA
Romnia
1972
1995
1994
1993
1994
2005
20+
18-74
16-69
18-69
18-59
15+
2625
2250
18876
20055
3342
2441
Face-to-face
Face-to-face
Face-to-face
Telefonic
Face-to-face
Face-to-face
Autoadministrare
Autoadministrare
Autoadministrare
Telefonic
Face-to-face
Face-to-face
Semnalez totodat c n sondajul CURS (aprilie 2005) pentru prima dat a fost adus n discuie un aspect
a\ sexualitii \a locul de munc, anume relaiile sexuale la locul de munc. S-a cerut opinia despre acest
fenomen. Dat fiind noutatea acestei abordri n literatura de specialitate din Romnia, ca i pe plan
mondial, vom insista asupra modului n care apreciaz populaia investigat aceast practic sexual ce
tinde s dobndeasc ubicuitate.
Cu toat precauia metodologic, voi prezenta n continuare cteva din rezultatele sondajului CURS
(aprilie 2005), din care aflm c femeile din Romnia (s nu se uite c 9 la sut din eantion reprezint
persoane de alt etnie dect cea romn), n egal msur ca i brbaii, nu cred n iubirea la prima
vedere". Pentru dou treimi dintre brbaii i femeile intervievate coup de foudre este o legend, ca s nu-i
spunem un basm - este adevrat, frumos, dar tot basm. Ne-am vzut, ne-am plcut, ne-am luat" nu prea
apare pe malurile Dmboviei, aa cum nflorete pe malurile Senei. Ancheta ftCSF arta c 60 la sut
dintre francezi i 58 la sut dintre franuzoaice apreciau c iubirea apare subit.
, Un realism frust l exprim att brbaii (68%), ct mai ales femeile (73%) din feantionul CURS, care
nu accept c infidelitile trectoare ntresc iubirea. n rana, 28% dintre brbai i 20% dintre femei
cred ceea ce pentru romni pare absurd, Inume c infidelitatea cimenteaz iubirea (n sondajul CURS,
22% dintre brbai i 13% dintre femei sunt de acord c infidelitile trectoare ntresc iubirea). Mai
mult de jumtate dintre persoanele intervievate n sondajul CURS nu consider activitatea sexual ca fiind
cel mai important lucru ntr-o cstorie. Brbaii nclin s cread, mai jniult dect femeile, c la baza
armoniei conjugale st sexul (36% brbai, comparativ cu 31% femei, exprim opinia c activitatea
sexual este cea mai important ntr-un cuplu marital).
j Mai aflm din sondajul CURS c aproximativ o treime din populaia rii noastre crede c este
necesar ca fetele s fie virgine n momentul cstoriei. Surprinztor mi se
1)
2)
3)
4)
5)
Proliferarea discursurilor despre sexualitate, dar i a imaginilor calificate drept erotice sau
pornografice.
Dezvoltarea concepiei igieniste a sexualitii, perceput ca o tehnic" sau o petrecere a timpului
fr risc.
Progresul nregistrat n contracepie, ca practic i norm (se consider c naterile ar trebui s fie
dorite i programate).
Dezvoltarea uniunii libere", mai nti la generaiile tinere din clasa de n\vj\oc, apoi \a ce\e mai
\namtale, dat \ \a a\\e pWin soc\a\e.
Masculinizarea comportamentelor sexuale ale femeilor sub efectul feminismului, al
egalitarismului democratic, al extinderii muncii salariate feminine (Bejin, A., 1993/1996,243).
Fr ndoial, datele oricrei cercetri asupra sexualitii trebuie interpretate prin: prisma a dou fenomene cu
efecte contradictorii, revoluia sexual i teama dej infectare cu HIV.
Pe de alt parte, nu trebuie s pierdem din vedere c iubirea fr relaii sexuale optime nu conduce n viaa
de cuplu la ceea ce se numete dragoste deplin". Dintr-oj anchet asupra comportamentului fertil al femeilor
din Romnia aflm c aproximativ o ptrime dintre respondente consider c relaia sexual nemulumitoare
constituie uit] motiv suficient pentru desprirea de partener (Metro-Media Transilvania, 2005, 30). I
19201944
31,2
19451949
39,9
19501954
28.6
19551959
32,0
19601964
28,6
19651969
28,5
19701974
26,8
19751979
40,7
19801984
56,6
cohorte
19851986
94,9
Din datele anchetei 2004DSVF rezult c, ncepnd cu cohorta 1975-1979, vrsta femeilor la primul raport
sexual scade foarte semnificativ.
Spre aceeai concluzie conduc i anchetele privind sntatea reproducerii (Tabelul 8.15).
Tabelul 8.15. Procentul femeilor de 15-24 ani care au ntreinut relaii sexuale, dup vrsta I
curent i statutul marital la primul contact sexual (dup Metro-Media j
_______________Transilvania, 2005, 66)______________________________________________
Data anchetei
1993
1996
1999
15-19 ani
16,2 (1974-1978)
20,2(1977-1981)
25,8 (1980-1984)
din care premarital
56,8
63,9
93,3
din care marital
43,2
36,1
16,7
20-24 ani
69,8 (1969-1973)
73,7 (1972-1976)
77,7 (1975-1979)
din care premarital
53,2
51,0
74,6
din care marital
46,8
49,0
25,6
n 1999, aproximativ 25 la sut dintre fetele cu vrsta ntre 15 i 19 ani ntreinuser raporturi sexuale, cu zece
la sut mai multe dect n 1993. Aceast tendin de debut precoce al vieii sexuale a continuat. n anul 2000,
datele anchetei Metro-Media Transilvania (2005, 128) asupra fertilitii femeilor susin aceast aseriune
(Tabelul 8.16).
Grupa de vrst
11-16 ani
17-18 ani
19-20 ani
21-22 ani
23-37 ani
Total
9,4
25,4
35,2
16,7
13,3
100,0
Probabil c respingerea relaiilor sexuale extramaritale se datoreaz prezervrii n ara noastr a modelului
cultural tradiional al nupialitii, caracterizat prin universalitatea, relativa precocitate i stabilitate a cstoriei,
precum i prin celibatul definitiv sczut i rata moderat a divorurilor. Este suficient s comparm rata
nupialitii n Romnia i n UE-25: n 2004 rata nupialitii (numrul de cstorii la 1000 de locuitori) n
1)
2)
3)
Poate c teama de SIDA a fcut ca muli oameni s-i restrng activitatea sexual. Sau poate c n
climatul politic foarte conservator de azi, oamenii sunt mai nclinai s ascund unele aspecte ale
activitii lor sexuale. Nu se poate ti cu certitudine" -conchide Anthony Giddens (ibidem). Printre
1)
2)
3)
Este mult mai probabil ca femeile dect brbaii s eticheteze comportamentele sexuale la locul
de munc drept hruire sexual.
Experienele sexuale negative la locul de munc ale femeilor determin tendina acestora de a
eticheta, mai frecvent dect brbaii, comportamentele sexuale la locul de munc drept hruire
sexual.
Situaiile specifice ale locului de munc sporesc sau diminueaz probabilitatea ca organizaiile
s controleze fenomenele de hruire sexual. Statusul organizaional influeneaz i el
disponibilitatea femeilor de a reclama cazurile de hruire sexual (Giuffre, P.A. i Williams,
C.L., 1994).
cent, s-a pus n eviden importana culturii organizaionale n etichetarea unor mportamente sexuale
drept hruire sexual (Folgero, I.S. i Fjeldstad, I.H., 1995). Opusul hruirii sexuale - i, adesea,
preludiul relaiilor sexuale la locul de munc -e idila la birou (office romnce), creia i s-au consacrat
numeroase studii. Christine
L. Williams, Patti A. Giuffre i Kirsten Dellinger (1999, 78) grupeaz literatura despre office romnce n
trei categorii: studii empirice, analize de politic de personal, ghiduri pentru manageri. Studiile bazate pe
cercetri de teren s-au focalizat pe impactul relaiilor intime asupra productivitii i au ncercat s
examineze modul n care este monitorizat comportamentul sexual al salariailor. Unele studii au relevat
creterea productivitii muncii i ridicarea moralului salariailor n ntreprinderile n care sunt tolerate i
chiar ncurajate aceste manifestri ale sexualitii la locul de munc. Alte studii au pus n eviden
aspectele negative ale idilelor la locul de munci (Pierce, CA. et al., 1996). Astfel, s-a constatat c office
romnce faciliteaz comunicarea i cooperarea n grupele i echipele de munc, stimuleaz creativitatea i
asigur un bun climat de munc (Anderson, CI. i Hunsaker, P.I., 1985; Crary, M.j 1987; Dillard, J.P. i
Broetzmann, S.M., 1989; Mainiero, L.A., 1986). De cealalt parte, s-au evideniat aspectele negative:
irosirea timpului i energiei (ntrzierea relurii activitilor productive, prelungirea pauzelor etc),
ntreirea brfei, strnirea geloziei i apariia suspiciunii de favoritism (Pirce, CA. i Aguinis, R, 1997;
Powell, G.N., 1993).
Date fiind rezultatele divergente ale cercetrilor empirice, precum i respectarea drepturilor
angajailor i a demnitii lor, msurile coercitive, monitorizarea poliist" a exprimrii sexualitii la
locul de munc nu mi se par soluii acceptabile. Intervenia managerilor n astfel de cazuri (transferul
unuia dintre parteneri n alt loc de munc) poate fi etichetat ca discriminare pe baz de gen (dat fiind
faptul c femeile, avnd adesea un status socio-profesional mai puin important, sunt cele care sufer
consecinele aventurilor romantice la locul de munc: sunt transferate sau sancionate). Apoi, a mpiedica
transformarea aventurii romantice n cstorie nu constituie un abuz? Interdicia de a mpri n continuare
acelai loc de munc de ctre so i soie nu ncalc legislaia muncii?
Sunt cu totul de acord c managerii au un rol important n reducerea pn la eliminare a consecinelor
negative ale relaiilor sexuale la locul de munc - aa cura sugereaz S.A. Loebel et al. (1994) - i m
pronun pentru ntocmirea de recomandri publice referitoare la relaiile sexuale la locul de munc, dup
modelul propus de G.N. | Powell (1993, 144):
1)
7
1
24
14
58
75
11
10
15-30 ani
31-55 ani
56 ani i peste
Nivel de colaritate
7
2
3
25
17
8
53
73
80
15
7
9
Studii subliceale
Studii liceale
Studii postliceale
Mediul rezidenial
4
5
3
13
23
23
70
65
67
13
8
8
Urban
Rural
5
3
23
13
63
73
10
10
Dat fiind revoluia sexual pe care o trim, tinerii (15-30 de ani) aprob sexul la locul de munc ntr-o
proporie mai mare dect persoanele cu vrsta de peste 55 de ani (32% fa de 11%).
Dar ce gndesc cei care sunt de acord cu relaiile sexuale Ia locul de munc? Aplicnd unele procedee
statistice (crosstabulation, testul de semnificaie statistic chi ptrat), se poate afirma c persoanele care
accept raporturile sexuale la locul de munc sunt cele care consider perversiunile ca fiind ceva normal
sau tolerabil, care cred c infidelitile trectoare ntresc iubirea. Aceste persoane nu consider c
activitatea sexual este cel mai important lucru ntr-o cstorie.
la ce<iij. a<t sss^s, ^w.^-rvamen\u\ sexuat, persoane\e care aprob raporturile sexuale la locul de
munc folosesc mvj\oace contraceptive. Este oarecum de la sine neles c astfel de persoane accept
relaiile sexuale extraconjugale, se pronun pentru nfiinarea bordelurilor i consider c homosexualii ar
2
trebui acceptai ca oricare grup social
= 160,884, semnificativ la p < 0,005).
(x
*
Consultarea literaturii de specialitate, fie chiar i parial, precum i analiza datelor sondajului CURS
(aprilie 2005) permit formularea unor concluzii preliminare: 1 ) se impune regndirea sexualitii, n
general, i a sexualitii la locul de munc, n special, pe baza datelor din cercetrile sociologice de
teren; 2) este necesar schimbarea concepiei potrivit creia sexualitatea ar fi o manifestare iraional, de
natur biologic, ce ar trebui strict controlat i canalizat de ctre organizaii n vederea obinerii unui
profit maxim; 3) n educarea managerilor ar trebui nlocuit imaginea convenional despre sexualitate
ca manifestare antisocial i pgubitoare pentru organizaii, nelegndu-se c prezena femeilor n
activitatea de munc alturi de brbai genereaz, inevitabil, comportamente sexuale, care ar trebui unele
reprimate (de exemplu, hruirea sexual sau relaiile sexuale la locul de munc), iar altele acceptate
(spre exemplu, flirtul i - de ce nu?! - idilele la locul de munc).
Anexa
Mass-media, tehnologiile media i instituiile de publicitate
Invenia/nfiinarea
Anul
Inventatorul/Iniiatorul
Tiparul n Europa
Primul periodic (Les Nouvelles d'Anvers)
1440
1605
Johann Gutenberg
1702
1704
1777
1803
1826
1830
Koenig
Joseph Nicephore Niepce
1832
1833
1839
1840
1841
1844
Charles Havas
Benjamin H. Day
Louis Daguerre
Samuel F.B. Morse
Volney B. Palmer
1846
1851
1866
Hoe
Iulius Reuter
Telefonul
Fonograful
Prima fotografie reprodus n ziar
Teleimprimatorul
1876
1877
1879
1880
Graham Bell
Thomas Alva Edison
Frederic E. Ives
1884
1984
1884
1889
Morgenthaler
1892
Radioul
Apare la New York primul cotidian de 1 cent
1895
1895
1895
1906
1913
1920
1921
1923
1925
1935
Gulielmo Marconi
Reginald A. Fessenden
D. Vagi ieri
Oscar Barnach
Eastman Kodak Company
1936
1939
1949
1950
Videocasetofonul
Televiziunea color
1952
1954
1958
1960
Xeroxul
1960
1974
Charles Ginsberg
Telefonul mobil
1980
Computerul personal
1980
Rompres
1990
1990
1993
BIBLIOGRAFIE
Abraham, Dorel i Lzroiu, Sebastian. (2001). Opinion polis and election. Romanian Journal of
Sociology, XII, 1-2,91-120. Abraham, Dorel. (1995). Sondajele de opinie public n Romnia postdecembrist:
virtui i limite. In S.
Chelcea i L. Mitrnescu (eds.). Conexiuni: filosofie, psihologie, sociologie (pp. 294-303).
Bucureti: Editura INI.
Abraham, Dorel. (2000). Atlasul sociologic al schimbrii sociale din Romnia postcomunist. Sociologie Romneasc,
1, 5-41.
Abramson, Paul R. i Inglehart, Ronald. (1995). Value Change in Global Perspective. Ann Arbor:
University of Michigan Press. Abric, Jean-Claude. [1999)(2002). Psihologia comunicrii. Metode i tehnici. Iai:
Editura Polirom
(Psychologie de la communication. Theories ei methodes. Paris: Armnd Colin. Trad. rom. L.
Botiineanu i F. Botiineanu). Adam. Jean-Michel i Bonhomme, Marc. [1997)(2005). Argumentarea publicitar.
Retorica elogiului i
a persuasiunii. Iai: Editura Institutul European (L 'Argumentalion publicitaire. Paris: Nathan. Trad.
rom. M.-E. Avdanei).
Ajzen, Icek i Fishbein, Martin. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Ajzen, Icek i Fishbein, Martin. (2000). Attitudes and the attitude-behavior
rclation: reasoned and
automatic process. n W. Stroebe i M. Hewstone (eds.). European Review of Social Psychology
(voi. 11, pp. 1-34)). New York: John Wiley & Sons, Ltd. Ajzen, Icek. (1995). Attitudes and behavior. n A.S.R.
Manstead i M. Hewstone (eds). 77ie Blackwell
Radu Florescu
Encyclopedia of Social Psychology (pp. 52-57). Oxford: Blackwell Publishers Ltd. Aldea, Andra
et al. (2001). Sondajele de opinie. Bucureti: Editura Paideia.
Alden, Dana L., Hoyer, Wayne D. i Lee, Chol. (1993). Identifying global and culture-specific
dimensions of humor in advertising: A multinaional analysis. Journal of Marketing, 57, 2, 64-75. Alexandrescu,
Grigore. [1842)(1985). Memorial de cltorie. n Gr. Alexandrescu. Poezii. Proz (pp. 172224). Bucureti: Editura Ion Creang. Allport, Floyd H. (1937). Toward a science of public opinion. Public
Opinion Quarterly, 1, 7-23. Allport, Gordon W. (1935). Attitudes. n CM. Murchinson (ed.). Handbook of Social
Psychology (pp.
798-844). Worcester, MA: Clark University Press. Allport, Gordon W. [1954](I966). Attitudes in the History of
Social Psychology. n M. Jahoda i N.
Warren (eds.). Attitudes. Selected Readings (pp. 15-21). Baltimore: Penguin Books. Allport, Gordon W. [1961)
(1981). Structura i dezvoltarea personalitii. Bucureti: Editura Didactic i
Pedagogic (Pattern and Growth in Personality. New York: Hoit, Rinehart and Winston. Trad. rom.
I. Herseni).
Almond, Gabriel A. i Verba, Sidney. [1963)(1996). Cultura civic. Atitudini politice i democraie.
Bucureti: Editura Du Style (Trad. rom. D. Pavel). Ancua-Romanescu, V. (1995). Sondaj de opinie pe problemele
sexualitii. Bucureti: CURS (raport de
cercetare xerografiat).
Apte, M.L. (1985). Humor and Laughter: An Anthropological Approach. lthaca: Corneli University Press.
Ardilly, Pascal. (1994). Les techniques de sondage. Paris: Editions Techi/o.
Aries, Philippe i Duby, Georges (coord). [1985)(1994). Istoria vieii private (voi. 1). Bucureti: Editura
Meridiane (Histoire de la vie privee. Paris: Editions du Seuil. Trad. rom. I. Herdan). Aron,
Raymond. [1981)(1999).5/^(:(0(0/-^/0/7,^0/0/. Bucureti: Editura Nemira.
Bibliografie 391
Bernstein, Herbert B. (1928). Slogans. American Speech, 3, 5, 353-363.
Berscheid, Ellen. (1966). Opinion change and cornmunicator-communicate similarity and disimilarity.
Journal of Personality and Social Psychology, 4, 670-680. Berthier-Nachury, Nicole i Franois Berthier. (1978).
Le sondage d"opinion. Paris: Entreprise Moderne
d' Edition.
Bertrand, Claude-Jean. [1997)(2000). Deontologia mijloacelor de comunicare, lai: Editura Institutul European (La
Deontologie des media. Paris: PUF. Trad rom. M. Gafiescu i M. Runcan).
Bertrand, Claude-Jean. [1997)(2000). Deontologia mijloacelor de comunicare. Iai: Editura Institutul European (La
Deontologie des media. Paris: PUF. Trad. rom. M. Gafiescu)
Best Practices for Survey and Public Opinion Research, www.aapor.org/ethics/best.html.
Best, Joel. (1988). Missing children, misleading statistics. The Public Interest, 92, 84-92.
Biderman, Albert T. i Zimmer, Herbert. (1961). 77e Manipulation of Human Behavior. New York: John Wiley & Sons,
Inc.
Bieler, Ludwig. (1951). A political slogans in ancient Athens. The American Journal of Philology, 72, 2, 181-184.
Billig, Michael. (1996). Propaganda. n A.S.R. Manstead i M. Hewstone (eds.). The Blackwell Encyclopdia of Social
Psychology (pp. 458-460). Oxford: Blackwell Publishers Ldt.
Birdwhistell, Ray L. (1970). Kinesics and Context. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
Bishop, George F. et al. (1979). Effects of opinion filtering an opinion floating: Evidence from a secondary analysis.
Political Methodology, 6, 293-309.
Bishop, George F. et al. (1980). Pseudo-opinions on public affairs. Public Opinion Quarterly, 44, 2, 198-209.
Bittner, John R. [1977)(1989). Mass Communication. An Introduction (ediia a V-a). New Jersey: Prentice Hali, Inc.
Black, Sam. (1993). The Essentials of Public Relations. Londra: Kogan Page Ltd.
Blondiaux, Loic. (1998). La fabrique de I 'opinion. Une histoire sociale des sondages. Paris: Editions du Seuil.
Blumer, Herbert. (1948). Public opinion and public opinion polling. American Sociological Review, 13, 5, 542-549.
Boas, George. (1996). Vox Populi: Essays in the History of Idea. Books onDemand UMI.
Bochenski, Josef M. [1974)(1992). Ce este autoritatea? Introducere in logica autoritii. Bucureti:
Editura Humanitas (Trad. rom. T. Kleininger). Bogardus, Emory S. (1951). The Making of Public Opinion. New
York: Association Press. Bogart, Leo (ed.). (1992). Project Clear: Social Research and the Desegregation of the United
States
Army. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers. Bogart, Leo. (1967). No opinion, don't know, and maybe no
answer. Public Opinion Quarterly, 31, 331-345. Bogart, Leo. (1972). Silent Politics: Polis and the Awareness of Public
Opinion. New York: John Wiley. Bogdan, Radu J. [1994)(1998). Temeiuri ale cogniiei. Cum este modelat mintea de
ctre
comportamentul teleologic. Bucureti: Editura AII. Boncu, tefan. (2002). Psihologia
influenei sociale. Iai: Editura Polirom." Boncu, tefan. (2005). Procese interpersonale. Iai:
Editura Institutul European.
Bondrea, Aurelian. (1997). Sociologia opiniei publice i mass-media. Bucureti: Editura Fundaia Romnia de mine".
Boorstin, Daniel J. (1961). The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Wiley.
Booth, Alan i Bachuk, Nicholas. (1972). Informai medical opinion leadership among the middle aged
and elderly. Public Opinion Quarterly, 36, 87-94. Boudon, Raymond. (1990). Texte sociologice alese. Bucureti:
Editura Humanitas. Bourdieu, Pierre. (1973). L'Opinion publique n'existe pas. Les Temps Modernes, 318, 1292-1309.
Bourdieu, Pierre. (1980). Le Capital social: Notes Provisoires. Actes de la Recherche en Sciences Sociales, 3. 2-3.
Universitatea din Bucureti. Burke, Kenneth D. [1945)(1976). A Grammar of Motives. Berkeley: Univesity of
California Press. Burnell, Peter i Reeve, Andrew. (1984). Persuasion as a political concept. British Journal of Politicul
Sciences, 14, 4, 393-410. Burt, Ronald S. (1982). Toward a Structural Theory ofAction. Orlando, FI: Academic
Press. Burt, Ronald S. (1987). Social contagion and innovation: cohesion versus structural equivalence.
American Journal of Sociology, 92, 1287-1335. Burt, Ronald S. (1999). The social capital of opinion leaders.
Annals of the American Academy of
Political land Social Science, 566, 37-54. Busch, Ronald J. i Lieske, Joel A. (1985). Does time of voting affect
exit poli results? Public Opinion i
Quarterly, 49, 1,94-104.
Bussemer, Thymian. (2003). Medien als Kriegswaffe. Eine Analyse der amerikanischen
Militrpropaganda im Irak-Krig. Aus Politik und Zeitgeschicte, 49-50. Butler, David i Westlake, Martin. (2000).
British Politics and European Elections 1999. Londif
Macmillan Press.
Buzrnescu, tefan. (1997). Sociologia opiniei publice. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic. |
Buzrnescu, tefan. (2005). Sociologia opiniei publice. Timioara: Editura de Vest.
Byrne, Donn i Clore, G.L. (1970). A reinforcement model of evaluative responses. Personality: m
International Journal, 1, 103-128. Byme, Donn. (1971). The Attraction Paradigm.
New York: Academic Press.
Cacioppo, John T. i Petty Richard E. (1987). Stalking rudimentary process of social influence: A 1 psychophysiological
approach. n M.P. Zanna, J.M. Olson i CP. Herman (eds.). Social Injluenc The Ontario Symposium (voi. 5, pp.
41-75). Hillsdale; Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Bibliografie 393
Caillct, Laurence i Jamous, Raymond. [2001](2002). Religie i ritual. n M. Segalen (sub direcia).
Etnologie. Concepte i arii culturale (voi. I, pp. 45-66). Timioara: Editura Amarcord (Ethnologie.
Concept et aires culturelles. Paris: Armnd Colin. Trad. rom. M. Gyurcsik). Cakhoun, James F. i Acocella, Joan
R. [1978)(1990). Psychology of Asjustment and Human
Relationships (ediia a IlI-a). New York: McGraw Hill, Inc. Campbell, Angus, Converse, Philip E., Miller, Warren
E. i Stokes, Donald E. (1960). The American
Voter. New York: Wiley.
Campbell, James E. (1983). Ambiguity in the issue positions of presidential candidates: A causal analysis.
American Journal of Political Science. 27, 2, 284-293. Cantemir, Dimitrie. [1715]
(1956). Descrierea Moldovei. Bucureti: ESPLA.
Cantor, J.R. i Venus, P. (1983). The effect of humor recall of a radio advertisement. Journal of
Broadcasting. 24, 13-22. Cantril, Hadley A. (1947). Gauging Public Opinion. New Jersey: Princeton University
Press. Cappella, Joseph N. i Jamieson, Kathleen H. (1997). Spiral of Cynicism: The Press and the Public Good.
New York: Oxford University Press. Caragiale, I. L. (1919). Note risipite. Obligativitatea opiniilor. n Momente,
schie, amintiri (ediia a III-a,
pp. 335-339). Bucureti: Editura Minerva. Caragiale, I. L. [1885|(f.a.). D-ale carnavalului. n l.L. Caragiale. Teatru
(voi. 1, pp. 233-339). Bucureti:
Editura Univers Enciclopedic. Caragiale, l.L. [1884)(f.a.). O scrisoare pierdut. n l.L. Caragiale. Teatru (voi. 1,
pp. 97-233). Bucureti:
Editura Univers Enciclopedic. Carey, James W. [1989)(1992). Communication as Culture. Essays on Media and
Society. Londra:
Routledge.
Carlyle, Thomas. [1841)(1998). Cultul eroilor. Iai: Editura Institutul European.
Carmines, Edward G. i Huckfeldt, Robert. [1996)(2005). Comportamentul politic: o perspectiv de
ansamblu. n R.E. Goodin, Robert E. i H.-D. Klingemann (coord). Manual de tiin politic (pp.
205-231). Iai: Editura Polirom (A New Handbook of Political Science. Oxford: Oxford University
Press. Trad. rom. A. Kantor et al.). Carnegie, Dale. [1926)(2000). Cum s vorbim in public. Bucureti: Editura
Curtea Veche (Public
Speaking and Influencing Mean in Business. New York: Simon & Schuster Inc. Trad. rom. I.
Arsene).
Carnegie, Dale. [1936)(1952). How to Win Friends and Influence People. New York: Simon & Schuster. Carr, Lowell J.
(1928). Public opinion as a dynamic concept. Sociology and Social Research. 13. 18-29. Cassirer, Ernest. [1944)(1994).
Eseu despre om. O introducere n filozofia culturii umane. Bucureti:
Editura Humanitas (An Essay on Man. An Introduction to a Philosophy of Human Culture. Yale
University Press. Trad. rom. C. Coman). Cathelat, Bernard. [1987)(2005). Publicitate i societate. Bucureti:
Editura Trei (Publicite et societe.
Paris: Payot. Trad. rom. C. Popescu). Cattel R. i Ncsselroade, J. (1967). Likeness and completeness theories
examined by 16 personality factor
on stably and unstably married couple. Journal of Personality and Social Psychology, 7, 241-253. Cmpeanu,
Pavel, Combes, Adriana i Berindei, Mihai. (1991). Romnia nainte i dup 20 mai.
Bucureti: Editura Humanitas. Ceci, S.J. i Cain, E.L. (1982). Jumping on the bandwagon with the underdog: The
impact of attitude
polis on polling behaviour. Public Opinion Quarterly, 46. 228-242. Cercle Alain i Somat, Alain. (2002).
Psychologie sociale. Cours et exercices. Paris: Dunod. Chaiken, Shelly i Eagly, Alice H. (1983). Communication
modality as a determinant of persuasion.
Journal of Personality and Social Psychology, 45, 2, 241-256. Chaiken, Shelly, Liberman, Akiva i Eagly, Alice H.
(1989). Heuristic and systematic processing within and
beyond the persuasion context. n J.S. Uleman i J.S. Bargh (eds). Unintended Thought (pp. 212-252).
Bibliografie 395
Cialdini, Robert B. i Ascani, Karen. (1976). Test of a concession procedure for inducing verbal, behavioral and further
compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psychology, 61, 3, 295-300.
Cialdini, Robert B., Cacioppo, John T, Bassett, Rod i Miller, John A. (1978). Low-ball procedure for
producing compliance. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 463-476. Cialdini, Robert. (1987).
Compliance principles of compliance professionals: Psychologist of necesity. n
M.P. Zanna, J.M. Olson i P.C. Herman (eds.). Social Influence: The Ontario Symposium (voi. 5,
pp. 165-206). New Jersey: Lawrence Erlbaum. Cialdini, Robert. (2001a). The science of persuasion. Scientific
American, 284, 2, 76-81. Cialdini, Robert. (2001b). Influence. Science and Practice (ediia a IV-a). Boston: Allyn and
Bacon. Cialdini, Robert. [1984](2004). Psihologia persuasiunii. Bucureti: Editura Business Tech. International
Press. (Influence. The Psychology of Persuasion. New York: QuilI William Morrow. Trad. rom.
I. Enache).
Clemance, Alain. (1996). Teoriile disonanei cognitive. n A. Neculau (coord.). Psihologie social.
Aspecte contemporane (pp. 95-108). Iai: Editura Polirom. Closets, Francois de. (1987). Les ereures de
communication du gouvernement. Mediaspouvoirs, 7, 5-9. Cohen, Arthur R. (1963). Attilude Change and Social
Influence. New York: Basik Books. Cohen, Bernard C. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton: Princeton
University Press. Cohen-Almagor, Raphael. (2003). Relatarea obiectiv n media: ntre religie i panaceu. Jurnalism &
comunicare, 3, 3-12.
Coleman, James S. (1961) Comment on three climate of opinion" studies. Public Opinion Quarterly, 25, 4, 607-610.
Coleman, James S. (1988). Social capital in the creation of human capital. American Journal of Sociology, 94, 95-121.
Collerette, Pierre. [1996)(2002). Metoda studiilor de caz. n A. Mucchielli (coord.). Dicionar al metodelor calitative n
tiinele umane i sociale (pp. 407-412). Iai: Editura Polirom.
Constantinescu, Mircea. (2001). Vedeta. Eseu n psihosociologia multimedia. Bucureti: Cartea Romneasc.
Converse, Philip E. (1964). The nature of beliefs system in mass publics. n D. Apter (ed.). Ideology and
Discontenl (pp. 206-261). New York: Free Press. Converse, Philip E. (1970). Attitude and non-attitude:
Continuation of a dialog. n E. Tufte (ed). The
Quantitative Analysis of Social Problems (pp. 168-189). Reading, MA: Addison-Wesley. Converse, Philip E.
(1987). Changing conceptions of public opinion in the political process. Public
Opinion Quarterly, 51, 2, 12-24. Converse, Philip. (1964). The nature of belief systems in mass publics. n D.
Apter (ed.). Ideology and
Discontenl (pp. 206-261 ).New York: Free Press.
Converse, Philip. (2000). Assesingn the capacity of mass electorates. Annual Review of Political Science 3,331-353.
Cook, D.A. et al. (1977). The effect of forced compliance on attitude change and behavior change.
Personality and Social Psychology, 3, 384-389. Cook, Karen S. i Karen A. Hegtvedt. (1983). Distributive justice,
equity, and equalitv. American Review
of Sociology. 9, 217-241. Cooly, Charles H. (1909). Social Organization. New York: Charles Scribner's Sons.
Coteanu, Ion i Mare, Lucreia. (1996). DEX. Dicionarul explicativ al limbii romne. Bucureti: Editura
Univers Enciclopedic.
Coulanges, Fustei de. [1864)(1984). Cetatea antic (2 voi.). Bucureti: Editura Meridiane. Crespi, Irving. (1980). Polis
as Journalism. The Public Opinion Quarterly, 44, 4, 462-476. Crespi, Irving. (1988). Pre-elections Polling: Sources of
Accuracy and Error. New York: Russell Sage. Crespi, Irving. (1989). Public Opinion Polis and Democracy. Bouldner,
CO: Westview Press. Crespi, Irving. (1997). The Public Opinion Process: How The People Speak. New Jersey.
Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Dillard, J.P., Hunter, J.E. i Burgoon. M. (1984). Sequential-request persuasive strategies: Meta-analysiB of foot-in-thedoor and door-in-the-face. Human Communication Research, 10, 461-488.
Dillman. Don A. (2002). Navigation the raids of change: some observations on survey methodology \tm the early
twenty-first century. Public Opinion Quarterly, 66, 3, 473-494.
Dion. Karen K., Berscheid, Ellen i Walster. Elaine. (1972). What is beautiful is good. Journal c f M Personality and
Social Psychology, 24, 285-290.
Bibliografie 397
Dizney, Henry F. i Roskens, Ronald VV. (1962). An investigation of the bandwagon effect" in a college
straw election. Journal of Educaional Sociology. 36, 3, 108-114. Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina. (2001).
Mass media i societatea. Bucureti: Editura SNSPA. Dobrescu. Paul i Brgoanu. Alina. (2002). Mass media. Puterea
fr contraputere. Bucureti: Editura AII. Dobrescu, Paul. (2000). Un despot modern - opinia public. Revista romn
de comunicare i relaii
publice. 2-3, 13-32.
Doise, Willem, Deschamps, Jean-Claude i Mugny, Gabriel. [1978)(1998). Psihologie social
experimental (pp. 161-225). Iai: Editura Polirom. Doob, Leonard W. (1948). Public Opinion and Propaganda.
New York: Hoit, Rinehart & Winston. Doob, Leonard W. [1948](1965). The behavior of public opinion. n W. Schramm
(ed.). The Process and
Effects of Mass Communication (pp. 321-341). Urbana: University of Illinois Press. Drachman, D., deCarufel, A.
i Inkso, CA. (1978). The extra credit effect in interpersonal attraction.
Journal of Experimental Social Psychology, 14, 458-467. Drgan, loan. (1996). Paradigme ale comunicrii de
mas. Bucureti: Casa de Editur i Pres ansa"
S.R.L.
Drgan, loan. (2002). Les emisions de debat en Roumanie. n Redeflnition des territoires de la
communication. Bucureti: Editura Tritonic. Drghicescu. Dimitrie. [1907)(1995). Din psihologia poporului
romn. Bucureti: [Editura Albatros. Drozda-Senkowska, Ewa. [1997)(1998). Capcanele raionamentului. Cum ne
nelm convini c avem
dreptate. Iai: Editura Polirom (Les Pieges du rationnement. Comment nous trompons en croyant
avoir raison. Paris: Editions Retz (Trad. rom. R.-C. Gavril). Drozda-Senkowska, Ewa. [1998)(1999). Psihologie
social experimental, lai: Editura Polirom. Dubois, Jacques et al. [1970)(1974). Retorica general. Bucureti: Editura
Univers. Ducrot, Oswald i Schaeffer, Jean-Marie. [1972)(1996). Noul dicionar enciclopedic al tiinelor
limbajului. Bucureti: Editura Babei (Nouveau dictionnaire encyclopedique des sciences du
langage. Paris: Editions du Seuil. Trad. rom. A. Mgureanu, V. Vian i M Punescu). Duhamel,
Olivier i Jaffre, Jerome. (1990). L 'Etatde l'opinion. Paris: Seuil. Duhamel, Olivier i Mechet, Philippe.
(2000). L 'Etat de I 'opinion. Paris: Seuil.
Dumitrescu, Florin, Voinea, Mria, Gaborean, loan i Prun, Mihaela. (2001). Terorismul nainte i dup
ben Laden. Bucureti: Editura Mediauno. Duncan, CP. i Nelson, J.E. (1985). Effects of humor in a radio
advertising experiment. Journal of
Advertising, 14, 33-40.
Dupont, L. (1999). Images that Sell: 500 Ways to Create Great Ads. Ste-Foy: White Rock Publishing. Durant, Henry.
(1951). Behind the Gallup Poli. Londra: News Chronicle.
Durkheim, Emile. [1895)(1974). Regulile metodei sociologice. Bucureti: Editura tiinific (Les Regles de la methode
sociologique. Paris: Libraire Felix Alean. Trad. rom. C. Sudeeanu)
Durkheim, Emile. [1912)(1995). Formele elementare ale vieii religioase. Iai: Editura Polirom. (Les Formes
elementaires de la vie religieuse. Paris: Felix Alean. Trad. rom. M. Jeanrenaud i S. Lupescu).
Eagly, Alice H. i Chaiken, Shelly. (1993). The Psychology of Attitudes. Forth Worth, TX: Harcourt,
Brace & Jovanovich. Eco, Umberto. [1986] (1972). La Structure absente. Paris:
Mercure de France. Edwards, D. i Potter, J. (1992). Discursive Psychology. Londra:
Sage.
Efran, F.B. i Patterson, E.W.J. (1976). The Politics of Appearance (manuscris). Universitatea din Toronto.
Ellul, Jacques. (1967). Histoire de la propagande. Paris: PUF.
Ellwood, Charles A. (1925). Psychology of Human Society. New York: Hoit.
Elms, Alan C. (1976). Attitudes. Walton Hali: The Open University Press.
Entman, Robert M. (1989). How the media affects what people think: An information processing approach. Journal of
Politics. 51.2, 347-370.
Fazio, Russell H. i Zanna, Mark P. (1981). Direct experience and attitude-behavior consiste n L. Berkowitz (ed.).
Advances in Experimental Social Psychology (voi. 14, pp. 162-2 New York: Academic Press.
Feldman, Robert S. (1985). Social Psychology. Theories, Research, and Applications. New Y McGraw-HilI, Inc.
Fenton, John M. (1960). In Your Opinion. Boston: Brown.
Fern, E.F.. Monroe, K.B. i Avila, R.A. (1986). Effectiveness of multiple request strategies: A synth
of research results. Journal of Marketing Research. 23, 144-152. Ferreol, Gilles (coord.). [1991)(1998).
Dicionar de sociologie. Iai: Editura Polirom. Festinger, Leon (ed.). (1964). Conflict. Decizion, and Dissonance.
Stanford: Stanford University Press. Festinger, Leon i Aronson, Elliot [1960)(1971), Eveil et reduction de la
dissonance dans les conte
sociaux. In C. Faucheux i S. Moscovici. Psychologie sociale theorique et experimentale. Pai
Mouton.
Festinger, Leon, Schachter, Stanley i Back, Kurt. (1950). Social Pressure in Informai Groups. New Yo Harper.
Festinger, Leon. (1954). A theory of social comparison process. Human Relations, 2, 117-140. Festinger, Leon.
(1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston, 111: Row, Peterson. Festinger, Leon. (1964). Behavioral support
for opinion change. The Public Opinion Quarterly. 28,! 404-417.
Ficeac, Bogdan. (1996). Tehnici de manipulare. Bucureti: Editura Nemira.
Fine, Gary A. (2001). Constructing difficult reputations. n G.A. Fine (ed.). Difficult Reputatiora Collective Memories
of the Evit, Inept, and Controversial pp. (1-31). Chicago: The University oi Chicago Press.
Fishbein, Martin i Ajzen, Icek. (1975). Belief Attitude, Intention, and Behavior. An Introduction ti
Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fisher, Walter R. (1987). Human Communications
Naration: Towards a Psychology of Reason, Valva
and Action. Columbia: University of South Carolina Press. Fishkin, James S. (1995). The Voice of the People:
Public Opinion and Democracy. New Haven: Yaw
University Press.
Fishwick, Marshall. (1983). Introduction. n R.B. Browne i M. Fishwick (eds). The Hero in Transition
(pp. 5-14). Bowling Green, OH: Bowling Green University Press. Fiske, John. [1990)(2003). Introducere n
tiinele comunicrii. Iai: Editura Polirom (Introduction li
Communication Studies. Londra: Routledge. Trad. rom. M. Mitarc). Fiske, Susan T. i Linville, Patty W.
(1980). What does the schema concept buy us? Personality am
Social Psychology Bulletin, 6, 543-557.
Bibliografie 399
Fiske, Susan T. i Morling, Beth A. (1996). Scripts (also event schemas or event sequences). n A.S.R.
Manstead i M. Hewstone (eds). The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology (pp. 494-496).
Oxford, UK: Blackwell Publishers, Ltd. Fleitas, Daniel W. (1971). Bandwagon and underdog Effects in minimalinformation election. The
American Political Science Review, 65, 2, 434-438. Florescu, Constantin, Mlcomete, Petre i Pop, Nicolae Al.
(coord.). Marketing. Dicionar explicativ.
Bucureti: Editura Economic. Fohel, J.C. i Goldman, M. (1983). Increasing altruistic behavior by using
compliance techniques.
Journal of Social Psychology, 119, 21-29. Foote, N.N. i Hart, C.W. (1953). Public opinion and collective
behavior. n M Sherif i M.O. Wilson (eds.).
Group Relations at the Crossroads (pp. 308-331). New York'. Harper & Bros. Foss, D.R. i Dempsey, CB. (1979).
Blood donation and the foot-in-the-door technique: A limiting case.
Journal of Personality and Social Psychology, 37, 4, 580-590. Foster, Timothy R.V. (2004). The Art
and Science of the Advertising Slogan.
http://www.adslogans.co.uk/ans/creslo01.html. Foucault, Michel. [1976-1984)(1995). Istoria sexualitii.
Timioara: Editura de Vest (Histoire de la
sexualite (3 voi.). Paris: Gallimard. Trad. rom. B. Stanciu i A. Onete). Foulquid. Paul i Saint-Jean, Raymond.
(1962). Dictionnaire de la langue philosophique. Paris: PUF. Franzoi, Stephen. [1996] (2000). Social Psychology (ediia
a Il-a). Boston: McGraw Hill. Freedman, Jonathan L. i Fraser, Scott C. (1966). Compliance without pressure: The
foot-in-the-door
technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-202. Freedman, Paul i Goldstein, Ken. (1996).
Building a probable electorate from preelection polis. Public
Opinion Quarterly, 60, 4.
Freud, Sigmund. [1905](2002). Cuvntul de spirit i raportul su cu incontientul. n S. Freud. Opere.
Comicul i umorul (voi. 8, pp 7-204). Bucureti: Editura Trei (Der Witz und seine Beziehungen zum
Unbewussten. Trad. rom. V.D. Zamfirescu). Freud, Sigmund. [1927)(2002). Umorul. n S. Freud. Opere. Comicul
i umorul (voi. 8, pp 227-231).
Bucureti: Editura Trei {Der Humor. Trad. rom. D. tefnescu). Frisch, Deborah. (1993). Reasons for framing
effects. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 54, 339-429.
Funkhouser, Ray G. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public
opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62-73. Gallup International End of Year Poli 2003. http://www.allupinternational.com. Gallup, George H. (1944). A Guide to Public Opinion. Princeton: Princeton University Press. Gallup,
George H. [1972)(1974). The Sophisticated Poli Watcher's Guide. Princeton: Princeton
University Press.
Gallup, George H. i Rae, Saul F. (1940). The Puise of Democracy: The Public Opinion Poli and How It
Works. New York: Simon and Schuster. Galtung, Johan i Ruege, M.H. (1965). The structure of foreign affairs
news. Journal ofPeace Research,
II, 145-156.
Garfinkel, Andrew. (1977). Trust: half-trust and deccption in advertising. Papers in Linguistics, 10, 135-149.
Gaskell, George D., O'Muircheartaigh, Colm A. i Wright, Daniel B. (1994). Survey questions about the frequency of
vaguely defined events: The effects of response alternative. Public Opinion Quarterly, 58, 2, 241-254.
Gavreliuc, Alin. (2002). O cltorie alturi de cellalt". Studii de psihologie social. Timioara:
Editura Universitii de Vest. Gehman, Gary L. (1999). Magic bullet Communications. http://www.magicbullel.com/txt xomp.html. Gerber, Christine. (1975). Der Begriff der dffentlichen Meinung im Werk Rousseau. Master's
Thesis.
Johannes Gutenberg-Universitt, Mainz.
Gergen, David. (2000). Eyewittness to Power: The Essence of Leadership, Nixon to Clinton. New York: Simon
and Schuster.
Germnod, Jack W. (1980). The impact of polling on journalism. n A.H. Cantril (ed.). Polling on the
lssues. Cabin John, MD: Seven Locks Press. Gerstle, Jacques. [1992)(2002). Comunicarea politic. Iai:
Editura Institutul European (La
Communication politique. Trad. rom. G.C. Ionesi i D. Lungu). Gheorghiu, Mihai D. (2002). Cercetri asupra
elitelor. Studii comparative. Psihologie social, 9, 114-123. Ghiglione, Rodolphe, Bonnet, Claude i Richard, JeanFrancois (eds). (1990). Trite de psychologie
cognitive. Cognition, representation, communication. Paris: Dunod. Giacobbi, Michele i Roux, Jean-Pierre.
(1990). Iniation a la sociologie. Paris: Hatier. Giddens, Anthony. [1989)(2000). Sociologie (ediia a III-a). Bucureti:
Editura AII. (Sociology. Trad.
rom. R. Sndulescu i V. Sndulescu). Giddens, Anthony. [1992](f.a). Transformarea intimitii. Sexualitatea,
dragostea i erotismul in
societile moderne. Bucureti: Editura Antet. Gilling, P.M. i Greenwald, A.G. (1974). Is it time to lay the
sleeper effect to rest? Journal of Personality
and Social Psychology, 29, 132-139. Gilljam, Mikael i Granberg, Donald. (1993). Should we take don't know
for an answer? Public Opinion
Quarterly, 57, 3, 348-357.
Gingras, Anne-Marie i Carrier, Jean-Pierre. (1996). Public opinion: Construction and persuasion.
Canadian Journal of Communication, 21,4, 101-117. Ginsberg, Benjamin. (1984). The Captive Public: How
Mass Opinion Promots State Power. New York:
Basic Books.
Ginsberg, Benjamin. (1989). How polling transforms public opinion. n M. Margolis i G.A. Mauser (eds.).
Manipulating Public Opinion. Essay on Public Opinion as a Dependent Variable (pp. 271-283).
Pacific Grove: Brooks/Cole Publishing Company. Girandola, Fabien. (2003). Psychologie de la persuasion et de
Tengagement. Paris: Presses Universitaires
de Franche-Comte".
Glynn, Carroll J., Hayes, Andrew F. i Shanahan, James. (1997). Perceived support for one's opinions
and willingness to speak out: A meta-analysis of survey studies on the spiral of silence". Public
Opinion Quarterly, 61,3, 452-463. Glynn, Carroll J., Herbst, Susan, O'Keefe, Garett J. i Shapiro, Robert Y.
(1999). Public Opinion.
Boulder, CO.: Westview Press. Goddard, Angela. [1998)(2002). Limbajul publicitii. Iai: Editura Polirom
(The Language of
Advertising. Written Texts. Londra: Routledge. Trad. rom. B. Pop i A. Borbely). Goethals. George R. (2005).
Nonverbal behavior and political leadership. n R.E. Riggio i R.S. Feldman
(eds.). Applications of Nonverbal Communication (pp. 97-120). Mahawah. NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, Inc.
Goldstein, J.H. i McGhee, PE. (1972). The Psychology of Humor. New York: Academic Press. Gollin, Albert E.
(1980). Exploring the liaison between polling and the press. Public Opinion Quarterly, 44, 445-561.
Gollin, Albert E. (1986). Polling and the New Media. The Public Opinion Quarterly, 51, 2, 86-94. Golu, Mihai i Vaier
Mare. (1980). Bazele neurofiziologice ale activitii psihice. n Zorgo, B. (coord).
Probleme fundamentale ale psihologiei (pp. 59-87). Bucureti: Editura Academiei RSR. Golu, Pantelimon.
(1988). Orientri i tendine n psihologia social. Bucureti: Editura Politic. Gonzales, M.H., Afonson, E. i
Constanzo, M. (1988). Incresing the effectiveness of energy auditora: A
Field experiment. Journal of Applied Social Psychology, 18, 1046-1066. Goodin, Robert E. i Klingemann,
Hans-Dieter. [1996)(2005). Manual de tiin politic. Iai: Editura
Polirom ( A New Handbook of Political Science. Oxford: Oxford University Press). Gouldner, Alvin. (1960).
The norm of reciprocity. American Sociologica! Rev/ew. 25, 161-178. Granovetter, Mark. (1973). The strengh of weal
ties. American Journal of Sociology, 78, 1360-1380.
Bibliografie 401
Granovetter, Mark. (1982). The Strengh of weak ties: A network theory revisited. n N. Lin i P.V.
Marsden (eds.). Social Structure and Network Analysis. Beverly Hills, CA: Sage. Gremy, Jean-Paul. (1972).
Problemes de l'analyse secondairre. n A. Girard i
E. Malinvaud (eds.). Les Enquetes d'opinion et la recherche en sciences sociales (pp. 51-87). Paris:
L'Harmattann.
Groves, Robert M. i Magilavy, Lou J. (1981). Increasing response rates to telephone surveys: A door-in-the-face for
foot-in-the-door? The Public Opinion Quarterly, 45, 3, 346-358.
Gruder, C.L. et al. (1978). Empirical tests of the absolute sleeper effect predictet from the discounting cue hypothesis.
Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1061-1074.
Gruner, Ch.R. (1997). 77ie Game of Humor. A Comprehensive Theory of Why We Laugh. New Brunswick, NJ:
Transaction Publishers.
Gunther, Albert C. et al. (2001). Congenial public, contrary press, and biased estimates of the climate of opinion. Public
Opinion Quarterly, 65, 3, 295-320.
Guti, Dimitrie i Herseni, Traian (coord.). [1940](2002). ndrumri pentru monografiile sociologice. Bucureti: Editura
Universitii din Bucureti.
Gutek, Barbara A., Cohen, Aaron G. i Konrad, Alison M. (1990). Predicting social-sexual behavior at work: A contact
Hypothesis. The Academy of Management Journal, 33, 3, 560-577.
Habermas, Jurgen. [ 1962]( 1998). Sfera public i transformarea ei structural. Studiul unei categorii a societii
burgheze. Bucureti: Editura Univers. (Strukturwandel der dffentlichkeit: Untersuchungen zu einer Kategorie der
burgerliche Gesellschafl. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag. Trad. J. Ianoi).
Habermas, JUrgen. [1968)(1970). The scientization of politics and public opinion. n J. Habermas. Toward a Raional
Society. Student Protest, Science, and Politics (pp. 62-80). Boston: Beacon Press (Technik und Wissenschaft a/s
Ideologie". Berlin: Suhrkamp. Trad. engl. JJ. Shapiro).
Haegel, Florence. (1987). La grand-pcur des sondages. Mediaspouvoirs, 7, 10-27.
Hahn, Dan. (1998). Political Communication: Rhetoric, government and citizens. State College, PA: Strata.
Hamilton, Herbert. (1971). Dimensions of self-designated opinion leadership and their correlates. Public
Opinion Quarterly, 35, 266-274. Hansen, Kasper i Vibeke, Andersen. (2004). Deliberative democracy and
deliberative poli on the euro.
Scandinavian Political Studies, 27, 3, 261-286. Harik, Iliya F. (1971). Opinion leaders and the mass media in rural
Egypt: A reconsideration of the twostep flow of Communications hypothesis. The American Political Science Review, 65, 3, 731-740. Harris poli of
american heroes: Two of the three leaders are black. Journal of Blacks in Higher
Education, 34, 14.
Hart, R. (1997). Modern Rhetorical Criticism (ediia a Il-a). Boston and Bacon. Hartley,
Eugene L. (1946). Problems in Prejudice. New York: Octagon Books.
Hartley, Eugene L., Hartley Ruth E. i Hart, Clyde. [1952)(1965). Attitudes and Opinions. n W. Schramm (ed.). The
Proces and Effects of Mass Communication (pp. 216-251). Urbana: University of Illinois Press.
Hayes, Nicky i Orrell, Sue. [1993)(1997). Introducere n psihologie. Bucureti: Editura AII (Psychology: An
Introduction. Londra: Addison Wesley Logman Limited. Trad. rom. CC. Tocan, A. Tureanu i I. Dumitriu).
Hearn, J. (1985). Men's sexuality at work. n A. Melcalf i M. Humphries (eds). The Sexuality of Men. Londra: Pluto
Press.
Heath, Linda i Revin, Gilbert. (1996). Mass media and fear of crime. American Behavioral Scientist. 39 379-386.
Heath, M.R. i Bekker, S.J. (1986). IdentificationyK Opinion Leaders in Public Affairs, Educaional
Matters, and Family Planning in the TamsPup
of
Atteridgeville.
Pretoria:
Human
Sciences
Research
Council.
Xss 'x
egel, Georg Wilhelm Friederich. (1821). Gadmlinienfbr Philosophie des Rechts.
comportamentului electoral. Revista Romn de Sociologie, 8, 3-4, 407-410. Holgate, A. (1989). Sexual
harassment as a determinent of women's fear of rape. Australian Journal of
Sex, Mariage & Family, 10,1, 21-28. Holloway, Harry i John, George. (1986). Public Opinion. St. Martin's.
Holm, Todd T. (2002). Humor theories. http: //www. psychocomic.com/Products.htm. Holsti, Ole R. (1992). Public
opinion and foreign policy: Challenges to the Almond-Lippmann consensus.
International Studies Quarterly, 36, 439-466. Holtz-Bacha, Christina. (2002). Massenmedien und Wahlen: Die
Professionalisierung der Kampagnen.
Aus Politikund Zeitgeschichte, \5-\t>,2'i-2%. Horowitz, Irving L. (1986). Communicating ldeas. The Crisis of
Publishing in a Post-Industrial Society.
New York - Oxford: Oxford University Press. Hovland, Cari I. i Weiss, Walter. [1951)(1965). The influence of
source credibility on communication
effectiveness. n W. Schramm (ed.). The Process and Effects of Mass Communication (pp. 275288). Urbana: University of Illinois Press. Hovland, Cari I., Janis, Irving L. i Kelly, Harold H. (1953).
Communication and Persuasion. New York:
Yale University Press.
Hovland, Cari I., Lumsdaine, Arthur A. i Scheffield, Fred D. [1949)(1965). The effect of presenting one side" versus
both sides" in changing opinions on a controversial subject. n W. Schramm (ed.). The Process and Effects of
Mass Communications (pp. 262-274). Urbana: University of Illinois Press.
Bibliografie 403
Howard, Daniel L., Gengler, Charles i Jain, Ambuj. (1995). What's in a name? A complementary means
of persuasion. The Journal of Consumer Research, 22, 2, 200-211. Hume, David. [1739] (2005). Eseuri politice.
Bucureti: Editura Humanitas. ( A Treatise of Human
Nature. Trad. rom. A. Avramescu i C. Avramescu). Humphrey, Caroline i Laidlaw, James. (1994). The Arhetypal
Actions of Ritual: A Theory of Ritual
lllustrated by Jain Rite of Worship. Oxford: Clarendon Press. Hyman, Herbert H. (1957). Toward a theory of public
opinion. Public Opinion Quarterly, 21,1, 54-60. Iacob, Luminia M., Blan, Bogdan i Boncu, tefan (eds.). (1997).
Comunicarea n cmpul social. Texte
alese. Iai: Editura Universitii AI.I. Cuza". Ilu, Petru. (1955). Structurile axiologice din perspectiv
psihosociologic. Bucureti: Editura Didactic
i Pedagogic.
Ilu, Petru. (1997). Opinie public, mentalitate, comportament. n T. Rotariu i P. Ilu. Ancheta
sociologic i sondajul de opinie (pp. 34-44). Iai: Editura Polirom. Ilu, Petru. (2000). Cogniia social. n Iluzia
localismului i localizarea iluziei. Teme actuale ale ,
psihosociologici (pp. 60-111). Iai: Editura Polirom. Ilu, Petru. (2004). Valori, atitudini i comportamente sociale.
Teme actuale de psihosociologie. Iai:
Editura Polirom.
Institutul Naional dc Statistic. (2004). CANSTATStatistica! Bulletin, nr. 3.
Institutul Naional de Statistic. (2004). Veniturile i consumul populaiei n trimestrul II 2004. Bucureti.
Institutul Naional de Statistic. (2005). Anuarul statistic al Romniei 2004. Bucureti. Institutul Naional de Statistic.
(2005). Condiiile de via ale populaiei din Romnia. Bucureti. Ismach, Arnold H. (1979). Precision journalism:
coming of age. AN PA New Research Report, 18, 7-9. Ivan, Loredana. (2006). Atracia interpersonal: afilierea, iubirea i
gelozia. n S. Chelcea (coord.).
Psihosociologie. Teorie i aplicaii (pp. 219-242). Bucureti: Editura Economic, lyengar, Shanto i Reeves,
Richard (eds.). (1997). Do the Media Govern? Thousand Oaks: Sage
Publications, Inc.
Jacoby, William G. (2000). Issue framing and public opinion on government spending. American Journal
of Political Science, 44, 4, 750-767. Jacqueman. Marc. (1999). Representations de la justice sociale. L 'Annee
sociologique. 45, 1, 401-432. Jahoda, Mrie i Warren, Neil (eds.). (1966). Attitudes. Selected Readings. Baltimore:
Penguin Books. Jakobson, Roman. [1961] (1963). Essais de linguistique generale. Paris: Minuit.
Janis, Irving L., Kaye, D. i Kirschner, P. (1965). Facilitating effects of eating-while-reading" on responsiveness to
persuasive Communications. Journal of Personality and Social Psychology, I, 181-186.
Janowitz, Morris i Hirsch, Paul (eds.). [1950)(1981). Reader in Public Opinion and Mass Communication (ediia
a Hl-a). New York: The Free Press. Jasso, Guillermina. (1978). On the justice of earnings: A new specification of
the justice evaluation
function. American Journal of Sociology, 83, 1398-1419. Jasso, Guillermina. (1980). A new theory of distributive
justice. American Sociological Review, 45, 3-32. Jasso, Guillermina. (1999). How much injustice is there in the world?
How new justice indexes. American
Sociological Review, 64, 133-168. Jderu, Gabriel. (2003). Propagand. n S. Chelcea i P. Ilu (coord.). Enciclopedie
de psihosociologie (pp.
268-270). Bucureti: Editura Economic. Jodelet, Denise (ed.). (1989). Les representation sociales.
Paris: PUF. Johnson, Anne et al. (1994). Sexual Attitudes and Lifestyles. Londra: Blackwell Scientific.
Joja, Athanase. (1967). Logos i ethos. Bucureti: Editura Politic.
Jonas, Klaus, Broemer, Philip i Diehl, Michael. (2000). Attitudinal Ambivalence. n W. Stroebe i M. Hewstone (eds).
European Review of Social Psychology (voi. 11, pp. 35-74)). New York: John Wiley & Sons, Ltd.
Antet (Petit trite de manipulation l'usage des honnete gens. Grenoble: Presses Universitaires de
Grenoble. Trad. rom. N.-F. Petrior). Joule, Robert-Vincent. (1987). Tabaco deprivation: the f'oot-in-the door
technique versus the law-ball
technique. European Journal of Social Psychology, 17, 361-365. Jouve, Michele. [2000)(2005). Comunicarea.
Publicitate i relaii publice. Iai: Editutra Polirom
(Communication. Theories et pratiques. Paris: Breal. Trad. rom. G. Pistol). Jowett, Garth S. i O'Donnell,
Victoria. (1992). Propaganda and Persuasion. Newbury Park: Sage
Publications, Inc.
Kagay, Michael R. (1999). Presidential adress: Public opinion and polling during presidential scandal and
impeachment. The Public Opinion Quarterly, 63, 3, 449-463. Kapferer, Jean-Noel. [1978)(2002). Cile
persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin
mass-media i publicitate. Bucureti: Editura Comunicare.ro. (Les Chemins de la persuasion. Trad.
rom. L. Radu).
Kapferer, Jean-Noel. [1990]. (1993). Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume. Bucureti: Editura
Humanitas. (Rumeurs. Le plus vieux media du monde. Paris: Seuil. Trad. rom. M. Vazaca).
Katz, Daniel i Allport, Floyd H. (1931). Student Attitudes: A Report from the Syracuse University Research Study.
Syracuse, NY: Craftsman.
Katz, Daniel i Schanck, R.L. (1938). Social Psychology. New York: Wiley.
Katz, Daniel. (1960). The funcional aproach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly. 24, 163-204. Katz,
Elihu i Lazarsfeld, Paul F. (1954). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of
Mass Communications. Glencoe: The Free Press. Katz, Elihu. (1957). The two-steps flow of communication: An
up-to-date report on a hypothesis. Public
Opinion Quarterly, 21, 61-78. Keith-Spiegel, P. (1972). Early conception of humor: Varieties and lssues. n J.H.
Goldstein i P.E.
McGhee (eds.). The Psychology of Humor. Theoretical Perspectives and Empirical lssues. New
York: Academic Press.
Kelley, Harold H. (1967). Attribution theory in social psychology. n L. Levine (ed.). Nebraska
Symposium of Motivatlon (pp. 192-238). Lincoln: University of Nebraska Press. Kelley, Kathryn i Harvan,
Andrea. (1996). Sexual behavior. n A.S.R. Manstead i M. Hewstone (eds).
The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology (pp. 524-528). Londra: Blackwell Publishers. Kelley, Robert K.
(1972). The premarital sexual revolution: Comments on research. The Family
Coordinator, 21,3, 334-336. Kennamer, David J. (1990). Self-serving biases in perceiving the opinions of others.
Communication
Research, 17, 393-404.
Kerlinger. Fred N. (1973). Foundations of Behavioral Research. New York: Hoit, Rinehart and Winston.
Key, V.O. Jr. (1961). Public Opinion and American Democracy. New York: Alfred A. Kopf.
Kim, Sung T. i Weaver, David. (2001). Different polis, different reporting? A Comparison of online and
tradiional opinion polis in U.S. news media. Newspaper Research Journal, 22. Kim, Sung T., Weaver, David i
Willant, Lars. (2000). Media reporting and perceived credibility of
online polis. Journalism and Mass Communication Quarterly, 77, 4, 846-864. Kinder, Donald R. i Kiewiet, D.R.
(1981). Sociotropic politics: The american case. British Journal of
Political Sciences, 11, 129-161. Kinder, Donald R. i Sears, David O. (1985). Public opinion and political action.
n G. Lindzey i E.
Aronson (eds.). Handbook of Social Psychology (ediia a IlI-a, voi. 2, pp. 659-741). New York:
Random House.
Kinder, Donald. (1998). Opinion and action in the realm of politics. n D. Gilbert, S. Fiske i G. Lyndzey
(eds.). Handbook of Social Psychology (ediia a IV-a). Boston: McGraw-Hill. Kingdon, John W. (1970). Opinion
leadership in the electorate. Public Opinion Quarterly, 34, 256-261.
Bibliografie 405
Kinsey, Alfred C. et al. [1948] (1974). Le comportement sexuel de'homme. Paris: Editions du Povois
(Sexual Behavior in the Human Male. Philadelphia: W.B. Saunders Co.). Kinsey, Alfred C. et al. [1953]( 1970).
Das sexuelle Verhalten der Frau. Berlin: G.B. Fischer & Co.
(Sexual Behavior in the Human Female. Philadelphia: W.B. Saunders Co.). Kivu, Mircea. (2001). Segmentarea
electoratului: cine a votat pe cine? n A. Aldea et al. Sondajele de
opinie public (pp. 29-50). Bucureti: Editura Paideia. Koch, Jeffry W. (1998). Political rhetoric and political
persuasion. Public Opinion Quarterly, 62, 209-229. Kolson, Kenneth L. i Green, Justin J. (1970). Response set bias and
political socialization research.
Social Science Quarterly, 51, 527-538. Konrad, Alison M. i Gutek, Barbara A. (1986). Impact of work
experiences on attitudes toward sexual
harassment. Administrative Science Quarterly, 31,3, 422-438. Kontula, Osmo i Haavio-Mannila, Elina. (1992).
Sexual Pleasures: Enhancement of Sex Life in Finland
1971-1992. Aldershot: Dartmouth. Korte, Charles. (1972). Pluralistic ignorance about student radicalism.
Sociometry, 35, 576-587. Krau, E. (1967). Relaiile publice ale ntreprinderii. n Al. Roea (sub red.). Psihologia muncii
industriale
(pp. 411-441). Bucureti: Editura Academiei R. S. Romnia. Krueger, Richard A. i Casey, Mary A. [2000)(2005).
Metoda focus grup: ghid practic pentru cercetarea
aplicat. Iai: Editura Polirom (Focus Groups. A Practicai Guide for Applied Research. Londra:
Sage. Trad. rom. C. Popa). La Piere, Richard T. (1934). Attitudes vs actions.
Social Forces, 13, 230-237.
La Rochefoucauld, Franois. 11665] (1972). Reflecii sau sentine i maxime morale. Bucureti: Editura Minerva.
Ladd, Everett C. (1980). Polling and the press: The clash of instituational imperatives. Public Opinion Quarterly, 44,
574-584.
Laertios, Diogenes. (1963). Despre vieile i doctrinele filosofilor. Bucureti: Editura Academiei RSR.
Lane, Robert E. i Sears, David O. (1964). Public Opinion. New Jersey: Prentice Hali, Inc.
Lang, Kurt i Lang, Gladys E. (1966). The mass media and voting. n B.R. Berelson i M. Janowitz
(eds.). Reader in Public Opinion and Communication (ediia a 11-a). New York: Free Press. Langer, Ellen J.
(1989). Minding matters. n L. Berkowitz. Advances in Experimental Social Psychology
(voi. 22). New York: Academic Press. Larson, Charles B. [1973)(2003). Persuasiunea. Receptare i
responsabilitate. Iai: Editura Polirom
(Persuasion. Reception and Responsability, ediia a IX-a, Belmont. Wadsworth, Thomson Learning.
Trad. rom. O. Arhip).
Lasswell, Harold D. (1927). Propaganda Technique in the World War. New York: Peter Smith. Lasswell, Harold D.
(1937). Propaganda. n E.R.A. Seligman i A. Johnson (eds.). Encyclopedia of the
Social Sciences (voi. 12, pp. 521-528). New York: Macmillan. Lavrakas, Paul J. i Holley, J.K. (eds.). Polling and
Presidential Election Coverage. Londra: Sage
Publication, Inc.
Lazarsfeld, Paul F., Berelson, Bernard R. i Gaudet, Hazel. [1944)(2004). Mecanismul votului. Cum se decid alegtorii
ntr-o campanie prezidenial. Bucureti: Editura Comunicare.ro (The People 's Choice. How the Voter Makes Up
His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press. Trad. rom. S. Drgan).
Lzroiu, Sebastian. (2000). Inamicii sondajelor. Dilema, 8, 384, 6.
Le Bon, Gustave. [1911)(1995). Opiniile i credinele. Bucureti: Editura tiinific.
Leakey, Richard i Lewin, R. (1978). People of the Lake. New York: Anchor Press/Doubleday.
Lee, A.M. i Lee, E.B. (1993). The Fine Art of Propaganda. New York: Harcourt, Brace and Company.
Lefkowitz, M., Blake, R.R. i Mouton, J.S. (1955). Status factors in pedestrian violation of trafic signals. Journal of
Abnorma! and Social Psychology, 51, 544-549.
Legrenzi, P. et al. ( 1991). Majority and minority influence in inductive reasoning: a preliminary study. European
Journal of Social Psychology, 22, 359-363.
Lenain, Pierre. (1985). La Manipulation politique. Paris: Economica.
Bibliografie 407
Marx, Karl. [1847]( 1958). Mizeria filosofici. Rspuns la Filosofia mizeriei a d-lui Proudhon. In MarxEngels. Opere (voi. 4). Bucureti: Editura Politic. Marx, Karl. [1859)(1962). Contribuii la critica economiei
politice. n Marx-Engels. Opere (voi. 13).
Bucureti: Editura Politic. Matei, Liviu. (1994). Fenomenul atribuirii. n I. Radu (coord.). Psihologie social (pp.
49-62). ClujNapoca: Editura Exe SRL.
Mattelart, Armnd i Mattelart, Michele. [1995)(2001). Istoria teoriilor comunicrii. Iai: Editura Polirom.
Mayer, William G. (1991). The polis - poli trends. Trends in media usage. Public Opinion Quarterly, 57, 593-661.
McCombs, Maxwell E. (1999). New Frontiers in Agenda Setting: Agendas of Attributes and Frames.
utexas.edu/coc/joumalism/SOURCE/faculty/facul/McCombs/Agenda Setting ... McCombs, Maxwell E. i Shaw,
Donald L. (1972). The agenda setting function of mass media. Public
Opinion Quarterly, 36, 176-187. McCombs, Maxwell E., Shaw, Donald L. i Weaver, David H. (eds.). (1997).
Communication and
Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda Setting Theory. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
McCreary, Donald R. (1997). Media influence. n S.W. Sadava i D.R. McCreary (eds.). Applied Social
Psychology. New Jersey: Prentice Hali. McGinniss, J. (1968). Selling of the
President. New York: Trident Press.
McGuire, William J. (1968). Personality and susceptibility to social influence. n E.F. Borgatta i W.W.
Lambert (eds.). Handbook of Personality Theory and Research. Chicago: Rand McNally. McGuire, William J.
(1985). Attitudes and attitude change. n G. Lindzey i E. Aronson (eds). The
Handbook od Social Psychology (ediia a III-a, voi. 2, pp. 233-346). New York: Random House. McGuire, William
J. (1989). Theoretical foundations of campaigns. n R.E. Rice i C.K. Atkin (eds.).
Public Communication Campaigns (pp. 43-65). Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. McGuire, William J.
i Papageorgis, Demetrios. (1962). Effectiveness of forewarning in developing
resistence to persuasion. Public Opinion Quarterly, 22, 24-34. McQuail, Denis i Windahl, Sven. [1982)(2001).
Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas. Bucureti: Editura Comunicare.ro (Communication Models for the Study of Mass
Communication. Trad. rom. A. Brgoanu i P. Dobrescu). McWilliams, Susan. (2000). Persuasion. n E.F. Borgatta
i R.J.V. Montgomery (eds.). Encyclopedia of
Sociology (ediia a Il-a, voi. 3, pp. 2093-2099). New York: Macmillan. Mead, George H. (1929). The nature of the
past. n J. Coss (ed.). Essays in Honor of John Dewey (pp.
235-242). New York: Henry Hoit. Mead, Margaret. (1937). Public opinion mechanisms among primitive peoples.
The Public Opinion
Quarterly, 1, 3, 5-16.
Mehrabian, Albert. (1998). Effects of polis report on voter preferences. Journal of Applied Social
Psychology, 28, 2119-2130. Meier, N.C. i Sanders, H.W. (eds). (1949). The Polis and Public Opinion. The lowa
Conference on
Attitude and Opinion Research. New York: Henry Hoit and Company. Mendelsohn, Matthew. (1996). The media
and interpersonal Communications: The primming of issues.
leaders, and party identification. The Journal of Politics, 58, 112-125. Merkle, Daniel M. (1996). Poli Review: The
National Issues Convention Deliberative Poli. Public
Opinion Quarterly, 60, 4, 588-619. Merton, Robert K. (1948). The self-fulfilling prophecies. Antioch Review, 8,
193-200. Merton, Robert K. (1949). Patterns of influence. n P.F. Lazarsfeld i F.N. Stanton (eds.).
Communications Research (pp. 180-219). New York: Harper and Brothers. Merton, Robert K. [1949)(1968). Social
Theory and Social Structure (ediia a III-a). New York: The Free
Press.
Merton, Robert K., Fiske, Marjorie i Kendall, P.L. (1956). The Focused Interview. New York: The Free Press.
Milca, Mihai. (2001). Geneza elitelor. Provocarea neomachiavellienilor. Bucureti: Editura Economic. Milgram,
Stanley. (1974). Obedience to Authority. New York: Harper & Row.
Miller, D.T. i McFerland, C. (1987). Pluralistic ignorance: When similarity is interpreted as
dissimilarity. Journal of Personality and Social Psychology, 53, 298-305. Miller, Gerald R. (1980). On being
persuaded: Some basic distinctions. n M.E. Roloff i G.R. Miller
(eds.). Persuasion: New directions in theory and research (pp. 11-28). Beverly Hills, CA: Sage. Miller, Joann M.
i Krosnick, John A. (1998). The impact of candidate name order on election outcomes.
Public Opinion Quarterly, 62, 291-330. Miller, Joann M. i Krosnick, John A. (2000). New media impact on the
ingredients of presidential
evaluations: Politically knowledgeable citizens are guides by a trusted source. American Journal of
Political Science, 44, 2, 301-315. Miller, R.L. et al. (1976). Perceptual contrast versus reciprociqual concession as
mediators of induced
compliance. Canadian Journal of Behavioral Science, 8, 401 -409. Missika, J.L. i Wolton, D. (1983). La Foile
du logis, la television dans les societes contemporaines.
Paris: Fayard.
Mitofsky, Warren J. (1986). Polis and television news. Comunicare prezentat la Simpozionul ESOMAR,
Strasbourg, 26-28 noiembrie. Mitofsky, Warren J. (1991). A short history of exit polis. n P.J. Lavrakas i J.K.
Holley (eds.). Polling
and Presidential Election Coverage. Londra: Sage Publication, Inc. Mitofsky, Warren J. (1998). Was 1996 a
worse year for polis than 1948? Public Opinion Quarterly, 2. 2,
200-249.
Mitofsky, Warren J. (1999). Reply to Panagakis. Public Opinion Quarterly, 63, 2, 282-284.
Moldoveanu, Andreea i Octavian Rujoiu. (2005). Difereniatorul semantic n evaluarea opiniilor politice i a
comportamentului electoral. n S. Chelcea i G. Jderu (coord.). Refracia sociologic i reflexia jurnalistic.
Despre sondajele de opinie i prezentarea lor n mass-media (pp. 233-256). Bucureti: Editura Economic.
Montmollin, Germain de. (1977). L 'influence sociale. Paris: PUF.
Montmollin, Germain de. [1984)(1990). Le changement d'attitude. n S. Moscovici (ed.). Psihologie
sociale (ediia a Hl-a, pp. 91-138). Paris: PUF. Moon, Nick. (1999). Opinion Polis. History, theory and Practice.
Manchester: Manchester University Press. Moore, T.H. (1921). The comparative influence of majority and expert
opinion. American Journal of
Psychology, 32, 16-20. Moreno, Jacob L. (1934). Who Shall Survive? New
York: Beacon Press.
Moriarty, Sandra E. (1991). Creative Advertising. Theory and Practice (ediia a Il-a). Englewood Cliffs, NJ: Prentice
Hali.
Morris, Dick. [1999)(2003). ^nneipe/e. Machiavelli n secolul al XXl-lea. Bucureti: Editura Ziua.
Bibliografie 409
Mortensen, Kurt M. (2004). Maximum Influence - The 12 Universal Laws of Power Persuasion. New York: Amacom.
Moscovici, Serge. [1981](2001). Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor. Iai: Editura Institutul
European.
Moscovici, Serge. [1982](2001). Era reprezentrilor sociale. n A. Neculau (ed.). Reprezentrile sociale.
Teorie i metode. Texte alese (pp. 53-87). Iai: Editura Erota. Mougrabi, Foud. (1993). The media and the polis:
Domesticating the body politic. Middle East Report,
180, 38-40.
Mucchielli, Alex. [2000)(2002). Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare. Iai: Editura Polirom (L'art
d'influencer. Analyse des techniques de manipulation. Paris: Armnd Colin. Trad. rom. M. Calcan).
Mueller, Charles W., Mulinge, Munyae i Glass, Jennifer. (2002). Interactional process and gender
workplace inequalities. Social Psychology Quarterly, 65, 2, 163-185.
Munzenberg, Willi. (1937). Propaganda als Waffe. Paris.
Muetescu, Andrei. (1991). Analiza opiunilor electorale n funcie de caracteristicile individuale ale
votanilor. n P. Datculescu i K. Liepelt (eds.). Renaterea unei democraii. Alegerile din Romnia
de la 20 mai 1990 (pp.134-144). Bucureti: IRSOP. Mutz, Diana C. i Soss, Joe. (1997). Reading public opinion: The
influence of news coverage on
perceptions of public sentiment. Public Opinion Quarterly, 61, 3, 431-451. Myers, James H. i Robertson, Thomas S.
(1972). Dimensions of opinion leadership. Journal of
Marketing Research, 4, 41-46. Myerson, Roger B. i Weber, Robert J. (1993). A theory of voting equilibria. The
American Political
Science Review, 87, 1, 102-114. Nas, Masja. (2000). Duurzaam milieu, vergankelijke aandcht. Een onderzoek naar
meningen, media en
milieu. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Navazio, Robert. (1977). An experimental approach to
bandwagon research. Public Opinion Quarterly, 4,
2,217-225.
Neculau, Adrian (coord.). [1995)(1997). Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale (ediia a Il-a).
Iai: Editura Polirom i Societatea tiin & Tehnic S. A. Nelson, Thomas E., Clawson, Rosalee A. i Oxley, Zoe M.
(1997). Media framing of a civil liberties
conflict and its effect on tolerance. American Political Science Review, 91,2, 567-583. Nemoianu, Virgil. (2005).
Argument n favoarea administraiei Bush. Romnia literar, 38, 13, 16-17. Nerhardt, G. (1970). Humor and inclinations
of humor: Emoional reactions to stimuli of different
divergence from a range of expectancy. Scandinavian Journal of Psychology, 11, 185-195. Newcomb, Theodore M. (1953).
An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60,393-404.
Newcomb, Theodore M. (1961). The Acquaintance Process. New York: Hoit, Rinehart and Winston. Newcomb, Theodore
M. [1960)(1966). On the definition of attitude. n M. Jahoda i N. Warren (eds.).
Attitudes. Selected Readings (pp. 22-25). Baltimore: Penguin Books. Nimmo, Dan. (1970). The Political Persuaders.
The Techniques of Modern Election Campaigns.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Nimmo, Dan. (1978). Political Communication and Public Opinion in
America. Santa Monica, CA:
Goodyar.
Nincic, Miroslav. (1992). A Sensible Public. New Perspectives on Popular Opinion and Foreign Policy.
Journal of Conflict Resolution, 36, 4, 772-789. Nisbet, Robert (1975). Public opinion versus popular opinion. Public
lnterest, 41, 167-184. Nisbett, R. i Gordon, Allport W. (1967). Self-esteem and susceptibility to social influence. Journal
of
Personality and Social Psychology, 5, 268-276. Noelle, Elisabeth. (1963). Umfragen in der Massengesellschaft.
Hamburg: Rowohlt. Noelle-Neumann, Elisabeth. (1974). The spiral of silence: a theory of public opinion. Journal of
Communication, 24, 24-5 E
Bibliografie 411
Patterson, Thomas E. [1990] (1994). The American Democracy (ediia a Il-a). New York: McGraw-Hill.
Payne, Stanley L. (1951). The Art of Asking Questions. Princeton: Princeton University Press.
Pnzaru, Petru. (1981). Opinie public. n Dicionar de psihologie social (pp. 156-169). Bucureti:
Editura tiinific i Enciclopedic. Pease, Bob i Velazquez, Carlos J. (f.a.). Talking to men in the workplace
about sexual assail against
women. Google.com.
Pedler, Emmanuel. (2001). Sociologia comunicrii. Bucureti: Cartea Romneasc (Sociologie de la
communication. Paris: Nathan. Trad. rom. B. Ghiu). Pellegrini R. (1971). Some effects of seating position on
social perception. Psychological Reports, 28,
887-893.
Perez, Juan A. i Boncu, tefan. (1996). Influena social. Texte alese. Iai: Editura Universitii Al.I. Cuza"
Perloff, Richard M. [1993] (2003). The Dynamics of Persuasion. Communication and Attitudes in the 2 I S I Century
(ediia a Il-a). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Perpelea, Nicolae. (1997). Opinia public despre opinia public". Revista Romn de Sociologie. 8, 3-4, 319-357.
Petcu, Marian. (2001). Opinia i opinia public. Atestri romneti. Psihosociologia & Mass media, 4, 68-69. Petre, Dan
i Nicola, Mihaela. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti: Editura Comunicare.ro. Petty, Richard E. i Cacioppo,
John T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Periferial Routes
to Attitude Change. New York: Springer-Verlag. Petty, Richard E. i Cacioppo, John T. \A98t)(1996). Attitudes
and Persuasion: Classic and
Contemporary Approaches. Oxford: Westview Press. Petty, Richard E. i Wegener, Duan T. (1999). The
elaboration likelihood model: Current status and
controversies. n S. Chaiken i Y. Trope (eds.). Dual Process Theories in Social Psychology (pp.
41-72). New York: Guilford. Pierce, C.A., Byrne, D. i Aguins, H. (1996). Atraction in organizations: a model of
workplace romnce.
Journal of Organizational Behavior, 15, 5-32. Pierce, John C. i Rose, Douglas. (1974). Nonattitudes and american
public opinion: The examination of
athesis. American Political Science Review, 68, 626-649. Pierce, John C, Beatty, Katheleen M. i Hager, Paul R.
(1982). The Dinamics of American Public
Opinion. Patterns and Processes. Glenview: Scott, Fortesman and Company. Platon.
(1996). Menon. n Dialoguri (pp. 347-388). Bucureti: Editura IRI. Platon. (1998). Republica.
Bucureti: Editura Teora.
Pokorny, G. i Gruner, Ch. (1969). An experimental study of the effect of satire used as suport in a
persuasive speech. Western Speech, 33, 204-211.
Popular Lists, 2004 (www.hat.net)
Porpora, Douglas V. (1996). Personal heroes, religion and transcendental metanarratives. Sociological Forum, 11,2, 209229.
Postelnicu, Camil i Ivan, Loredana. (2003). Atracia interpersonal. n S. Chelcea i P. Ilu (coord.).
Enciclopedie de psihosociologie (pp. 49-52). Bucureti: Editura Economic. Powell,
G.N. (1993). Women and Men in Management. Newbury Park: Sage.
Powlick, Philip J. (1995). The sources of public opinion for american foreign policy officials.
International Studies Quarterly, 39, 427-451. Pratkanis, Anthony R. (1995). Advertising. n A.S.R. Manstead i M.
Hewstone (eds.). 77e Blackwell
Encilopedia of Social Psychology (pp. 14-15). Oxford: Blackwell Publishers Ltd. Pratkanis, Anthony R. et al.
(1988).- In search of reliable persuasion effects: III. The sleeper effect is dead,
long li ve the sleeper effect. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 203-218. Pratkanis, Anthony R. i
Aronson, Elliot. [1992] (1999). Age of Propaganda. The Everyday Use and
Abuse of Persuasion (ediia a Vll-a). New York: W.H. Freeman and Company.
i Enciclopedic, 1980/1982. Putnam, Robert D. (1993). The prosperous community: Social capital and public
life. The American
Prospect, 13, 35-42.
Qualter, Terence H. [1993)(1994). Opinion. n W. Outweite i T. Bottomore (eds.). The Blackwell Dictionaryof
Twentieth-Century Social Thought (pp. 431-432). Oxford: Blackwell Publishers Ltd.
Radu, Ioan i Ilu, Petru. (1994). Atitudini, valori, comportament. n I. Radu (coord.). Psihologie social (pp. 63-102).
Cluj-Napoca: Editura Exe S.R.L.
Raffel, Michael. (1984). Der Schopfer des Begriffs offentliche Meinung". Publizistik, 29, 1.
Ralea, Mihai i Hariton, T. (Herseni, Traian). (1962). Sociologia succesului. Bucureti: Editura tiinific.
Ralea, Mihai i Herseni, Traian. (1966). Introducere n psihologia social. Bucureti: Editura tiinific.
Rank, Hugh. (1976). Intensify/downplay. Urbana, II: National Council of Teachers of English.
Rank, Hugh. (1982). Questions You Can Ask about Advertising. Park Forest, II: Counter-Propaganda Press.
Raportul naional al dezvoltrii umane 2003-2005.
Raskin, Victor. (1985). Semantic Mechanism of Humor. Boston: D. Reidel.
Razran, Gregory H.S. (1940). Conditioned response changes in rating and appraising sociopolitical
slogans. Psychological Bulletin, 37, 481. Readon, Kelley K. (1991). Persuasion in Practice. Newbury Park, CA:
Sage Publications. Inc. Reingen, P.H. (1982). Test of a list procedure for inducing compliance with a request to donate
money.
Journal of Applied Psychology, 67, 110-118. Reskin, B. i Padavic, I. (1994). Women and Men at Work. Thousand
Oaks, CA: Pine Forge. Richards, I. (1936). The Philosophy of Rethoric. Oxford.
Ritzer, George. |2000](2003). Mcdonaldizarea societii. Bucureti: Editura Comunicare.ro (The
McDonaldization ofSociety, Thousand Oaks: Pine Forge Press. Trad. rom. V. Vucan). Roberts, Julian V. (1992).
Public opinion, crime, and criminal justice. Crime and Justice. 16. 99-180. Robinson, Ira et al. (1991). Twenty years of
sexual revolution, 1965-1985: An update. Journal of
Mariage and the Family, 53, 1, 216-220. Robinson, John P. (1976). Interpersonal influence in election campaigns:
Two step-flow hypotheses.
Public Opinion Quarterly, 40, 3, 304-319. Robinson, Sandra L. i Bennett, Rebecca J. [1995). A typology of
deviant workplace behaviors: A
multidimensional scaling study. The Academy of Management Journal, 38, 2, 555-572. Rogers, Lindsey. (1949).
The Pollsters. New York: Knoph.
Rokeach, Milton. (1968). The role of values in public opinion research. Public Opinion Quarterly. 32, 547-559.
Bibliografie 413
Rokeach. Milton. (1973). The Nature of Human Values. New York: Free Press.
Roller, E, (1994). Ideological bases of the market economy: attitudes toward distribution principles and the role of
governmental in Western and Eastern Germany. European Sociologica! Review, 10, 105-117.
Roper, Burns W. (1980). Impact of journalism on polling. n A.IE Cantril (ed). Polling on the Issues.
Cabin John, M.D: Seven Locks Press. Rose, Richard. (2005). Are Bulgaria and Romnia up to EU standards? A
New Europe Barometer
Evaluation. Glasgow: University of Strathclyde. Rosenberg, Milton J. i Hovland, Cari I. (1960). Cognitive,
affective, and behavioral components of
attitudes. n CI. Hovland i M.J. Rosenberg (eds.). Attitude, Organization and Change (pp. 3-30).
New Haven: Yale University Press. Rosenberg, Shawn W.. Kahn, S., Tran, T. i Le, M.-T. (1991). Creating
political image: Shaping
appearance and manipulating the vote. Political Behavior, 13, 4. 345-367. Rosenblat, Alain. (1999). On-line
polling: Methodological limitations and implications for electronic
democracy. The Harvard International Journal ofPress/Politics, 4, 30-44. Ross, Lee. (1977). The intuitive
psychologist and his shortcoming; Distortions in the attributional process.
n L. Berkowitz (ed.). Advances in Experimental Social Psychology (voi. 10). New York: Academic Press.
Rotariu, Traian i Ilu, Petru. (1997). Ancheta sociologic i sondajul de opinie public. Iai: Editura
Polirom.
Rousseau, Jean-Jacques. [1762)(1967). Contractul social. Bucureti: Editura tiinific. Rovena-Frumuani, Daniela.
(2004). Analiza discursului. Ipoteze i ipostaze. Bucureti: Editura Tritonic. Rowan, Peter. (1999). Who nose?
Cambridgeshire Journal, 19.
Sacco, Vincent F. (1995). Media constructions of crime. Annals of the American Academy of Political
and Social Science, 539, 141-154. Saks, Michael J. i Krupat. Edward. (1988). Attitudes. Attitude Change. n M.J.
Saks i E. Krupat. Social
Psychology and Its Applications (pp. 165-148). New York. Harper & Row Publishers. Sandu. Dumitru. (2003).
Capital social. n S. Chelcea i P. Ilu (coord.). Enciclopedie de psihosociologie
(pp. 68-70). Bucureti: Lditura Economic. Sandu, Dumitru. (2003). Capital social. n S. Chelcea i P. Ilu
(coord.). Enciclopedie de psihosociologie
(pp. 68-70). Bucureti: Editura Economic. Sandu, Florin i Ioni, Gheorghe-Iulian. (2004). Criminologie
teoretic i aplicat. Bucureti:
Universitatea Bucureti.
Sanitioso, Rasyd Bo, Brown, Mark M. i Lungu, Ovidiu. (1999). Cogniie social. Manual pentru
studeni. Iai: Editura Eurocart. Sartori, Giovanni. [1997] (2005). Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune i
post-gndirea.
Bucureti: Editura Humanitas (Homo videns. Televisione e post-persiero. Roma: Gius, Laterza and
Figli. Trad. rom. M. Elin). Sauvy, Alfred. (1964). L
opinion public. Paris: PUF.