Dan Stoica

Comunicare public. Relaii publice

Iai, 2004

Motto: Change is certain. Progress is not.

(Dintr-un eseu despre stalinism)

Mulumiri
Mulumirile autorului snt adresate, n primul rnd,
studenilor si, care fie c au tiut, fie c nu au participat la
alctuirea acestei lucrri, la modelarea coninutului ei i a formei
de expresie, la meninerea la cote nalte a dorinei de a o
produce.
Nu pot fi uitai colegii din Universitatea "Al. I. Cuza",
ntre care se cuvin remarcai referenii, prof. univ. dr. Stelian
Dumistrcel i conf. univ. dr. Florea Ioncioaia, care, prin
sugestii pertinente au asigurat aceast form a lucrrii.
Mulumiri deosebite trebuie s primeasc Mihaela
Berneag, coleg de catedr a autorului i Director de Relaii
Publice la Grupul de firme "Omega-Tehnoton" i Dl. Tiberiu
Albu, Art Director la acelai grup de firme. Discuiile noastre
prelungite, interveniile dumnealor cu privire la chestiuni de
coninut i de grafic snt, pe lng sprijinul practic acordat,
motive pentru o reveren adnc.
Nu n cele din urm, mulumiri dublate de un zmbet
complice i snt adresate lui Andrei Paraschiv, reperul stabil i
de ncredere pe care autorul l-a avut n toi anii ct a durat
conceperea acestui suport de curs.

Cuprins
CUVNT NAINTE
1.
1.1.
1.2.
1.3.

GENERALITI
CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE. GENERALITI
CHESTIUNI DE TERMINOLOGIE, DE COEREN DISCURSIV, DE

11
14
14
16

TIINIFICITATE
1.4. RP N CADRUL COMUNICRII

21
25

2.

30

COMUNICAREA

2.1. O DISCIPLIN FR... DISCIPLIN

2.2. UN POSIBIL MODEL GLOBAL AL COMUNICRII
2.2.1. MODELUL SHANNON-WEAVER
2.2.2. MODELUL JAKOBSON
2.2.3. UN MODEL AUTOHTON

33
34
36
37
40

3. CELLALT SAU DESPRE PROBLEMA ALTERITII N

COMUNICARE
48

3.1.
3.2.
3.3.

CONTRACTUL DE LECTUR
CLASELE DE CONINUT
DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV I DESPRE ETIC N

COMUNICARE
3.4. PUBLIC/PUBLICURI
3.5. MARELE PUBLIC

4.

COMUNICAREA I SEMIOTICA

50
52
56
64
65
72

4.1. SEMIOTICA
77
4.1.1. SEMIOTICA DUP CHARLES MORRIS
80
4.1.2. SEMIOTICA DUP FOUCAULT
89
4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnturi
92
4.1.3. OSWALD DUCROT DESPRE ARGUMENTAREA DISCURSIV
94
4.1.4. SEMIOTICA APLICAT A LUI CONSTANTIN SLVSTRU SAU LOGICA,
UN ALT NUME PENTRU SEMIOTIC
99
4.1.5. ACTELE DE LIMBAJ: VIZIUNEA LUI JOHN R. SEARLE
110
4.1.6. UN ALT MODEL AL ARGUMENTRII DISCURSIVE: MODELUL TOULMIN
115
4.1.6.1. Dificulti n aplicarea modelului de analiz discursiv a lui
Stephen Toulmin
121
4.1.6.2. Argumente n lan
125
5.

CONSTRUIREA I ANALIZA ACTIVITII DE RP

129

5.1. MSURAREA PROCESELOR N COMUNICAREA PUBLIC

5.2. DISCURSUL DE MARKETING
5.2.1. MIX-UL DE MARKETING
5.3. COMUNICAREA INTERN: COMPONENTA MANAGEMENTUL
CALITII
5.4. PROFILUL SPECIALISTULUI N RP
5.5. SARCINILE SPECIALISTULUI/STRUCTURII N RELAII PUBLICE
5.6. CARIERE N RP, COMUNICARE PUBLIC I PUBLICITATE

134
142
142

6.

162

STRATEGII DE RP

146
151
152
154

6.1.
6.2.
7.

EXEMPLU DE STRATEGIE
DESPRE CAMPANII DE RELAII PUBLICE

174
177

EXEMPLU DE APLICAIE PRACTIC:

179

7.1. N SFRIT,
ANEXE
BIBLIOGRAFIE

195
197
214

Partea I
Comunicarea

10

Cuvnt nainte
Ceea ce sntei invitai s parcurgei, n paginile care
urmeaz, este conceput ca suport de curs la disciplina
Comunicare public. Relaii publice, predat la Departamentul
de Jurnalism i tiinele Comunicrii, de la Facultatea de Litere
a Universitii Al. I. Cuza din Iai.
n strategia de abordare a contat foarte mult faptul c
acest curs urmeaz unuia de Semiotic i teoria comunicrii.
n viziunea iniial, ar fi fost s fie un proiect universitar
fondat pe cunotine anterior acumulate i pe (foarte) mult studiu
individual1. De altfel, caracterul de workshop prevzut iniial
pentru modul de predare a disciplinei Comunicare public.
Relaii publice conducea la ideea c se anun teme de
dezbatere, se d o bibliografie pentru fiecare tem, se
coordoneaz i se ndrum munca de cercetare fcut de fiecare
student i se discut rezultatele studiului individual n ntlniri de
1

Un model excelent ar fi fost lucrarea Antoanetei Tnsescu, Proiecte

universitare, aprut la Editura Universitii din Bucureti, n 2001.

11

grup (fie pe subgrupe, fie pe grupe sau, n unele cazuri, cu ntreg

efectivul anului de studiu).
Experiena primilor ani a artat, ns, c nu se poate
conta n mod real pe acumulrile anterioare, c studiul
individual este pus n pericol de mai multe elemente (pe de o
parte de imensa ncrcare a studenilor cu activiti practice
specifice pregtirii ca jurnaliti i, pe de alt parte, de sprijinul
incert pe care-l poate asigura o literatur (prea) abundent, dar
periculos de incoerent). Rmnea de regndit proiectul
universitar.
Astfel am ajuns la a considera c e necesar un suport de
curs care s ofere cteva puncte de sprijin studenilor: s-i ajute
s revad chestiuni generale din teoria comunicrii i s le dea,
ntr-o form clar structurat, ceea ce definete comunicarea
public; s le serveasc drept aide-mmoire pentru fundamentele
semioticii i s le traseze foarte limpede legturile dintre
semiotic i comunicare, pentru a sublinia n ce fel semiotica
poate deveni perspectiv de abordare i, totodat, instrument de
studiu pentru fenomene de comunicare public; n fine, s le
pun la dispoziie instrumente i repere care s-i sprijine n
dificila navigare n noianul de literatur care servete domeniul
n discuie.
Prezentul suport de curs are i o latur aplicativ (dat de
exemplele care expliciteaz pasajele teoretice), dar nu va putea
fi utilizat ca un reetar de relaii publice. Exist destule astfel
de lucrri i nu ni s-a prut o abordare onorabil pentru publicul
unui suport de curs. Rmnem explicit i manifest angajai n
politica universitar, aceea de a forma specialiti cu fundamente
tiinifice solide, capabili, mai trziu, s participe activ la

12

dezvoltarea domeniului pentru care au o pregtire superioar.

Considerm c, spre deosebire de nvmntul preuniversitar i
de cel practic, de specialitate pentru care avem, de altfel, un
respect profund , nvmntul superior nu are menirea de a da
tinerilor o sum de trucuri cu care s se poat descurca n
practicarea unei meserii, ci de a le da acces la tiinele care
fundamenteaz/explic/expliciteaz
chiar
i
trucurile
respective i care i formeaz ca gnditori liberi n spaiul
profesiei pe care au ales-o.
Feedback-ul pe care-l vom recepiona ne va spune n ce
msur aceast ntreprindere va nregistra succes.

13

1. Generaliti
1.1. Conceptul de relaii publice
Pentru o mai bun nelegere a definiiilor i pentru o mai
corect nelegere a conceptului nsui de relaii publice
"RP, n prescurtarea utilizat n acest curs , este, poate, util s
trecem n revist funciile care revin structurilor specializate.
Chiar dac nu vom face, ulterior, o opiune explicit pentru
vreuna dintre definiiile evocate, lista funciilor structurilor de
RP va sta n loc de definiie, agreat de noi.
Structurile de relaii publice se ocup cu:
-

14

relaiile dintre organizaie i publicurile sale, adic

stabilirea i meninerea comunicrii n dublu sens, ntre o
organizaie i publicurile acesteia;
urmrirea prerilor, atitudinilor i comportamentului
grupurilor din interiorul organizaiei;
analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor
aciunile i procedurile folosite n comunicare;
ajustarea procedurilor;
consilierea conducerii (cu privire la o nou strategie, de
exemplu);

modificarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului n

interiorul i exteriorul organizaiei, prin aciuni
discursive.

Dac vom apela la ali autori pentru a verifica cele de

mai sus, am putea gsi fie definiii, fie liste ale funciilor pe care
le acoper structurile de relaii publice, cum ar fi cea de mai jos,
unde activitatea ideal de RP:
1. este un program planificat i susinut pe care-l aplic
managementul unei organizaii, avnd ca obiectiv
armonizarea relaiilor dintre organizaie i diversele sale
publicuri
2. monitorizeaz gradul de atenie, opiniile, atitudinile i
comportamentul nuntru i n afara organizaiei
3. analizeaz impactul politicilor, procedurilor folosite i al
aciunilor organizaiei asupra diverselor publicuri
4. ajusteaz acele politici, proceduri i aciuni care se
dovedesc a fi n conflict cu interesul public i/sau cu
supravieuirea i progresul organizaiei
5. consiliaz managementul cu privire la stabilirea de noi
politici, proceduri i aciuni care s fie deopotriv
benefice pentru organizaie i pentru publicurile sale
6. stabilete i menine o comunicare bidirecional ntre
organizaie i publicurile acesteia
7. produce schimbri specifice n gradul de atenie, n
opinii, n atitudini i comportament n interiorul i n
afara organizaiei
8. duce la meninerea de noi relaii i la meninerea
relaiilor deja existente ntre organizaie i publicurile
acesteia2.
2

Cf. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Introduction to

Contemporary Public Relations, in Mark P. McElreath & Page W. Miller,

15

Toate aceste activiti se bazeaz pe cercetarea i

evaluarea programelor organizaiei i a modului de comunicare.
Relaiile publice exercit i un rol social, care se exprim
prin nlocuirea ignorrii celuilalt cu cunoatere i nelegere
reciproc (altfel spus, RP ajut organizaia s neleag cerinele
i aspiraiile clienilor si i s se adapteze acestora n mod
continuu, simultan cu crearea n mentalitatea diferitelor
publicuri externe a unei reprezentri despre personalul
organizaiei care s-i fie favorabil acestuia).
Ca modalitate predilect de lucru, relaiile publice se
concentreaz pe utilizarea mediilor creatoare de opinie (ziare
foarte importante, televiziuni de top) pentru motivarea grupuluiint.

1.2. Activitatea de relaii publice. Generaliti

Motto:
I personally believe lobbyists have a very useful role. If you want to find out
the real information, if you want a breadth of opinion, call the lobbyists who
are for it and the lobbyists who are against it. Youll get an education in a
hurry. Theyll give you all the best arguments on both sides. I think the
system works.
(Senatorul republican de Idaho James A. McClure, anii70)

Iat contextul n care se plaseaz activitatea de relaii

publice (RP) a oricrei organizaii i iat i locul unde se
Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from the
Consummers Point of View, 3rd edition, Needham Heights, MA: Ginn Press,
1993, pp. 5-19.

16

desfoar aceast activitate complex: interfaa dintre

organizaie i publicul acesteia. Dac definim marketingul ca
fiind managementul schimburilor dintre organizaie i publicul
su, exist i o curea de transmisie a marketingului n
interiorul organizaiei3: managementul calitii4.
La nivelul organizaie/public, unde-i desfoar
activitatea structurile de relaii publice, se realizeaz fluxul
bidirecional de informaie i de intenionaliti. Prin diversele
metode i mijloace care in de mix-ul de marketing, o
organizaie i promoveaz o imagine ct mai favorabil, astfel
nct publicul su (cel deja existent i cel virtual) s fie
condiionat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit
de organizaie, iar personalul organizaiei s se simt mereu
motivat s sprijine strategia managerilor acesteia.
Discursul structurii de RP provoac o reacie (voluntar
i/sau involuntar) pe baza creia cei din aceast structur pot
analiza activitatea organizaiei i o pot evalua prin raportare la
resurse, obiective i rezultate. Concluzia poate duce i la
naterea unor noi idei de abordare, att n privina activitii din
interiorul organizaiei, ct i n privina discursului acesteia ctre
public. Att concluzia, ct i ideile de mbuntire a abordrilor
trebuie aduse la cunotina managementului organizaional.
Tez:
Cei care se ocup cu relaiile publice NU IAU DECIZII.
Ei doar propun idei sau soluii posibile.
3

Cf. Andriaenses, Ingham & Vankerkem, Marketing et qualit totale, Paris,

1993
4
A se vedea i: Adapting marketing to libraries in a changing world-wide
environment, IFLA Saur Vlg., Mnchen, 2000

17

Deciziile snt luate la nivelul managementului organizaional.

Cei de la RP pot servi, de asemenea, la transmiterea
deciziilor luate de manageri ctre personalul organizaiei i ctre
public i, aa cum am vzut, la consilierea conducerii.
Iat cum ar arta o reprezentare schematic a locului i modului
de funcionare a RP:

n aceast schem se pot distinge reprezentrile

elementelor ce intr n joc: organizaia (Organizaie) este bucla
din stnga; n cadrul ei, se gsesc: managementul organizaional,
adic conducerea organizaiei (M), precum i diversele
compartimente cu interrelaionarea lor i cu sugerarea
dependenei lor fa de conducere. Dreptunghiul din mijloc este
compartimentul de Relaii Publice (RP), unde se construiete
discursul (D): fie ctre interiorul organizaiei (discursul de
management al calitii (sgeata marcat "QM"): direcionat
18

ctre managementul organizaional sau ctre personal), fie ctre

publicul extern, reprezentat de bucla din dreapta schemei
(discursul de marketing, reprezentat de sgeata marcat "MK").
De semnalat, de asemenea, c exist un discurs perceput de RP
dinspre public (marcat cu sgeata ntrerupt): nu este vorba
despre un rspuns (n sensul literal al cuvntului) la discursul
organizaiei (aa cum este cel reprezentat de sgeata marcat
"R"), ci despre feedback, adic o reacie, de multe ori
necontrolat, de multe ori greu de descifrat, dar mai consistent
i mai aproape de adevrata prere a publicului dect ar fi un
rspuns direct. Opiunea de reprezentare care a inclus utilizarea
benzii lui Moebius se sprijin pe faptul c aceast construcie
din domeniul topologiei matematice sugereaz cel mai bine
caracterul continuu i dinamic al activitii discursive a unei
structuri de relaii publice. Aa cum banda lui Moebius are drept
caracteristic descriptiv faptul c poate fi parcurs cu creionul
pe ambele fee, ntr-o micare continu, fr a ridica vrful
creionului de pe ea, tot astfel discursul de relaii publice se
angajeaz cnd spre publicurile interne, cnd spre cele externe
ale organizaiei, fr ntrerupere i fr schimbarea temei
fundamentale, armonizarea celor dou categorii de public.
Schema de mai sus d posibilitatea de a vizualiza modul
de funcionare a celor implicai n activitatea de relaii publice.
Discursul de marketing odat produs, e de presupus c publicul
va fi influenat, ceea ce va da natere unei reacii (poate,
involuntare, cum spuneam, dar extrem de valoroase pentru
specialitii RP); receptarea acestei reacii numite feedback i
nregistrarea rspunsurilor clar formulate la ntrebri direct puse,
urmate de prelucrarea informaiei pe care acestea o transport
fac posibil analiza situaiei i se pot trage concluzii privind
viitorul discurs al organizaiei. Din analiza feedback-ului i a

19

rspunsurilor (la diverse chestionare, de exemplu) se obine

materie prim pentru stabilirea de noi posibile strategii; iau
astfel natere idei noi, pe care structurile de RP la supun
aprobrii conducerii organizaiei. Snt idei pe care ei le vor fi
verificat deja n contextul comunicrii permanente cu fiecare
compartiment i chiar cu fiecare persoan din organizaie, deci
snt idei care se bucur de o larg acceptare i chiar de o larg
susinere, n cele mai multe cazuri. Pentru a le face s treac,
cei de la RP trebuie s le prezinte conducerii sub o form
convingtoare. Altfel spus, discursul ctre managementul
organizaional este tot un discurs care trebuie articulat cu mult
art. Pe baza ideilor abil sugerate de cei de la RP, managementul
organizaional ia decizii, fie n sensul unor noi abordri ale
activitilor din interiorul organizaiei (de la nivelul
compartimentelor), fie n sensul schimbrii ntr-un grad sau
altul, a discursului adresat publicurilor externe. Deciziile
conducerii snt, n destul de multe cazuri, aduse la cunotina
personalului organizaiei tot de ctre cei din structura de RP,
care snt specialiti n construirea de discursuri convingtoare.
Desigur, ei au sarcina de a construi i de a lansa, pe cele mai
potrivite canale, noul discurs de marketing, mbuntit, cum
spuneam, pe baza feedback-ului i avnd i o baz mai solid,
dat de modificrile interne ale organizaiei. Un nou feedback va
relansa lucrurile i totul se va relua, dup schema descris5.

Am ales s ncepem cu secvena discurs de marketing, dar am fi putut

tot aa de bine s ncepem cu secvena feedback, ori cu secvena decizii. De
fapt, aa cum vom vedea, procesul este continuu i dinamic. El nu are nceput
sau sfrit, iar prezentarea sa este posibil pornind de la oricare dintre
secvenele care-l compun.

20

1.3. Chestiuni de terminologie, de coeren

discursiv, de tiinificitate
Ne simim obligai, n acest punct al demersului nostru,
s punem deschis problema lipsei de coeren a literaturii care se
ocup de domeniul relaiilor publice. Cu rarisime excepii,
literatura de specialitate este ncrcat de termeni insuficient
sau greit definii, de utilizri la ntmplare ale unor termeni
plurisemantici, fr specificarea sensului n care trebuie luai
ntr-un punct sau altul ale aceluiai text, cu calcuri pe structuri
lingvistice innd de alte limbi (engleza, mai ales), cu inadmisibil
de muli termeni luai ca atare din limba englez (dei limba
romn are termeni perfect echivaleni), ntr-o ncercare de a
crea falsa impresie c limba funcional (romna relaiilor
publice) este foarte departe de romna standard.
Confuzia ntre termeni este o alt practic a multor
autori. Un exemplu flagrant l poate constitui cartea
Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management,
semnat de conf. univ. dr. Silvia Delia Olaru i asistent
universitar Ctlina Robertina Soare i aprut la editura
Lumina Lex, n 2001: cartea trateaz despre relaii publice i
nicidecum despre relaii cu publicul. Altminteri, este o carte
bun despre relaii publice.
Distincia dintre cele dou concepte este lesne de fcut. Pe
de o parte, relaiile cu publicul desemneaz o activitate
specific doar unor organizaii, care i ofer, prin aceast
interfa, serviciile, ctre publicul extern (redus la sfera
clieni). Este vorba, de exemplu, despre acele organizaii
care, prin natura specificului lor, i deschid zone de
contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la
informaii, acte etc. sau unde se instituie tranzacii, precum
mprumutul de cri ntr-o bibliotec. Relaiile publice
desemneaz o activitate care poate (i ar trebui) s se

21

gseasc n politica oricarui tip de organizaie, indiferent c

practic sau nu relaii cu publicul. Pe de alt parte, n
vreme ce relaiile cu publicul se adreseaz doar publicului
extern i exte o activitate care combin discurs cu tranzacii
de obiecte, relaiile publice se adreseaz deopotriv
publicului extern i publicului intern, i este o activitate de
tip discursiv. Exist, desigur, legturi care pot fi identificate
ntre structurile de relaii cu publicul i cei de relaii
publice. Acetia din urm, prin rolul de consiliere a
conducerii, pot impune un anumit comportament i o inut
obligatorie pentru cei de la relaii cu publicul. Pe de alt
parte, relaiile cu publicul constituie un bun receptor de
feedback pentru cei de la relaii publice. Mai mult, ei pot
fi utilizai pentru distribuirea de chestionare sau pentru
punerea n practic a unor modaliti de sondare i/sau
influenare a opiniei publice. Iat, deci, diferene majore
ntre cele dou concepte. A le confunda, ns, las s
pluteasc bnuiala c nici conceptul de relaii cu publicul,
nici cel de relaii publice nu snt clare i bine stpnite de
autori.

n cartea Introduction to Public Relations and

Advertising. A Reader from the Consummers Point of View,
autorii, Mark P. McElreath i Page W. Miller, semnaleaz faptul
c se gsesc i noiuni comune n mulimea imens de definiii
date pentru relaii publice. Este destul de greu de navigat ntr-un
domeniu n care definiiile au, din cnd n cnd, i noiuni
comune.
Prezentnd n paralel ceea ce se ntmpl n practic cu
ceea ce se scrie despre domeniul n discuie, autorii invocai
accept c amestecul de teorie cu practic, dar, mai ales, de
teoreticieni fr o formaie teoretic solid, cu practicieni,
poate explica mulimea de viziuni, adesea imposibil de pus de
acord. n teorie, spun ei, marketingul, de exemplu, este acea
funcie a managementului care identific nevoi i dorine umane,
22

procur produse pentru satisfacerea lor i cauzeaz apariia

unei tranzacii care const n livrarea produselor n schimbul a
ceva de valoare, ntru succesul sau eecul celui care procur.
Apoi, autorii precizeaz c, n practic, marketingul este un
program coordonat de cercetare, de design al produsului, de
design al ambalajului pentru mpachetarea produsului, de
stabilire a preului, de comunicare i de distribuire6. Tot la acest
capitol, autorii adaug c marketingul este sprijinit, n practic,
de publicitatea de produs i de promovare; or, ntruct n anumite
viziuni ale practicienilor publicitatea se confund cu relaiile
publice, se ajunge la confuzie ntre funcia de marketing i cea
de relaii publice. E normal, ct vreme, n practic, specialitii
n relaii publice snt adesea solicitai s ajute n efortul de
marketing prin scriere de texte de publicitate de produs i prin
asigurarea acoperirii media pentru produse noi. Dac, mai apoi, i
se d unui astfel de practician de succes, fr ndoial! ansa
de a scrie o carte despre meseria pe care a practicat-o ani muli,
lucrarea va fi destul de departe de rigorile tiinificitii, n cele
mai multe cazuri.
Aflm mai departe, n aceeai carte, c nu aici se oprete
pericolul. Confuzia este ntrit i de faptul c muli practicieni
i/sau firme de relaii publice au n denumire marketing
communications sau marketing support programs. Totui
conchid McElreath i Miller , adesea, rolurile jucate de relaia
RP/Marketing n organizaie rezult din precedentele istorice i
din lipsa de nelegere privind diferenele. n prea multe
organizaii, nici managementul organizaional, nici practicienii
de Relaii publice nu fac o distincie clar ntre conceptele pe
care se fondeaz aceste dou funcii7.
6
7

Op. cit. (vezi n text, supra) pg. 9

Op. cit. p. 10

23

Sntem, aadar, invitai s acceptm c, pentru unii

practicieni-autori, marketingul este o parte dintr-o funcie mai
larg de relaii publice, iar, pentru alii, marketingul este funcia
"cea mai de baz", iar RP snt considerate o parte din marketing.
n prima viziune, relaiile de schimb ale organizaiei cu clienii
snt o submulime din totalul relaiilor organizaionale; n al
doilea caz, relaiile cu altcineva dect clienii snt vzute n
legtur cu marketingul, o parte din marketing. Atenie, ns!
Acestea nu snt singurele abordri: mai snt i cazurile cnd
marketingul i relaiile publice snt considerate ca dou funcii
distincte ale managementului8. n astfel de situaii, marketingul
este vzut ca cel ce se ocup cu relaiile de schimb ale
organizaiei cu clienii, n cadrul crora apar tranzacii, iar
relaiile publice snt vzute ca ocupndu-se de o palet mai larg
de publicuri implicate n sau afectate de organizaie.
Iat de ce cursul de fa ncearc realizarea unei
construcii logice, de factur tiinific, aezat pe o necesar
igien intelectual, igien menit s asigure coerena
demersului, soliditatea ntregului i claritatea receptrii. Sperm
ntr-o reuit.

n cadrul a ceea ce ar fi perspectiva american, relaiile publice se

desfoar la nivelul managementului organizaional i nu n cadrul unei
structuri (departament) aflate la interfaa organizaie/publicuri externe. Este,
de altfel, o viziune care ctig teren i n Europa i care ne face s credem c,
n curnd, structura de RP va fi parte integrant din managementul
organizaional, n toate cazurile.

24

1.4. RP n cadrul comunicrii

ntruct comunicare nseamn, ntre altele, i comunicare
public, iar aceasta nseamn i relaii publice, care nseamn i
discurs de marketing i ntruct n mixul de marketing gsim i
promovarea, n mixul creia se nscrie i publicitatea, avem toate
motivele s abordm, pentru nceput, despre chestiuni de ordin
general, ce in de comunicare.
Este momentul s ncercm s nscriem demersul nostru,
viznd studiul activitii de relaii publice, ntr-un domeniu de
studiu, ntr-un cmp epistemologic. Din maparea9 pe care o vom
face mai jos, va rezulta limpede c ne gsim pe teritoriul
comunicrii.
Aceast schem st i la baza articulrii logice a cursului
de fa, care va trata despre comunicare n general, despre
comunicare public, despre relaii publice (cu detalieri pe
ambele componente: managementul calitaii i marketing),
pregtind oarecum i cursul de publicitate, ce va face obiectul
unui demers distinct.

Mapare este folosit cu sensul de reprezentare schematic, sub forma unui

arbore ntors; urmnd terminologia franuzeasc, am putea-o numi
cartografiere.

25

O necesar inserie se va face dup prezentarea

chestiunilor generale cu privire la comunicare. Este vorba despre
o sum de capitole care au menirea de a stabili metodele i
instrumentele de lucru cu care se va opera n continuare.
Prezentarea metodei semiotice ca potrivit pentru demersul
nostru i prezentarea unor teorii semiotice pe care le
considerm pertinente vor face obiectul interesului nostru pe
parcursul acelor capitole.

26

n sprijinul viziunii propuse n cadrul acestui curs, facem

referin, n cele ce urmeaz, la o lucrare valoroas, producie a
unui cadru didactic de la Universitatea de Vest din Timioara.
Ceea ce ni s-a prut seductor n lucrarea convocat ca argument
n susinerea propriei noastre poziii este coerena demersului
cercetrii i coerena prezentrii, elemente rar ntlnite la
lucrrile din domeniu.
n lucrarea Comunicare i relaii publice, Adriana Ritt10
o evoc pe Shirley Harrison (Public Relations. An Introduction,
Boston, International Thomson Publ. Inc., 1995): cea mai bun
definiie a unui termen este ceea ce experii care practic n acel
domeniu neleg cnd l folosesc (A. Ritt: p. 74). Nu mprtim
ntru totul opinia lui Shirley Harrison, dup cum nici Adriana
Ritt nu se oprete la nelesul practicienilor cnd caut s
determine ce este activitatea de relaii publice.
Tot n lucrarea Adrianei Ritt, se face referire i la faptul
c, n 1976, Rex Harlow a prelucrat 472 de definiii din care a
enunat una proprie:
RP reprezint funcia distinctiv a managementului care
ajut stabilirea i meninerea unor linii comune de comunicare,
acceptare i colaborare ntre o organizaie i publicul su;
implic managementul problemelor; ajut conducerea s fie
informat i s rspund opiniei publice; definete i subliniaz
responsabilitatea managementului de a servi interesul public;
ajut managementul s utilizeze cu eficien schimbarea, servind
ca un sistem de alarm care s anticipeze tendinele i folosete

10

Ritt, Adriana, Comunicare i relaii publice, Timioara , Universitatea de

Vest din Timioara, 1999.

27

ca instrumente principale cercetarea i comunicarea etic i

sntoas.
Adriana Ritt aduce n discuie i alte definiii, pe care le
reproducem mai jos, considernd c pot servi la completarea
unei descrieri a acestui domeniu complex:
- RP snt acel efort planificat i susinut, menit a stabili i
menine bunvoina i nelegerea ntre organizaie i
publicul su (Institutul pentru RP din Anglia, 1987).
- Comunicare n dublu sens, care mediaz ntre interesele
organizaiei i cele ale publicului, folosit cu
profesionalism i etic, ca instrument managerial,
perfecionat prin cercetare i evaluare continu (cf A.
Ritt, p. 74).
- Iat i o opinie a lui Shirley Harrison (cf. A. Ritt, p. 80):
bunele relaii publice, bazate pe etic i o practic a
afacerilor sntoas, pot promova bunvoina i
nelegerea ntr-un mod n care marketingul, reclama,
activitile de vnzare i propaganda nu o pot face.
Despre chestiunea publicului pe care o vom dezvolta
ntr-un capitol special autoarea invocat trateaz pe larg,
pornind ns de la a preciza coninutul noiunii, aa cum l pune
n eviden activitatea de Relaii publice. Pentru organizaie,
publicul este reprezentat de clieni, furnizori, concureni,
parteneri, investitori, vecini i personal propriu. Aici, ne
declarm mai aproape de terminologia recent introdus (la autori
precum D. Wolton, de exemplu), aceea care admite utilizarea
pluralului publicuri, n locul omogenizantului "public".

28

Evoluia activitii de RP i, odat cu aceasta, a

conceptului nsui, se poate desprinde din consideraiile
urmtoare, preluate tot din lucrarea Adrianei Ritt.
Dac la nceput cei care lucrau la RP erau ntrebai
Cum s facem reclam acestui produs?, acum snt
ntrebai Ce s facem?. n prima parte a sec. 20, era o
comunicare unidirecional, persuasiv, prin care se
prezenta publicului versiunea organizaiei, cu scopul de a
influena opinia public.
La sfritul anilor 30, Childs a introdus rolul de
consiliere a conducerii organizaiei, n vederea iniierii unor
aciuni corective, bazate pe studierea reaciei publicului.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, ctig tot mai mult
teren ideea de RP ca o comunicare n dublu sens, bazat pe
ncredere i reciprocitate.
Cele de mai sus vin s confirme justeea ncadrrii
activitii de relaii publice n domeniul comunicare public,
pe temeiul aplicrii la relaiile publice a dispozitivului de
comunicare unul cu mai muli, dispozitiv ce caracterizeaz
comunicarea public (vezi Anexa 1). Publicurile decelabile n
relaii publice pot fi mprite n dou mari categorii: publicuri
interne i publicuri externe. Fiecare categorie, am vzut, poate fi
rafinat n multiple publicuri, iar relaionistul trebuie s in
seama de acest lucru.

29

2. Comunicarea
Am putut constata c, atunci cnd tratm despre relaiile
publice, ne ocupm de una de formele de comunicare public.
Este, poate, profitabil s ne amintim cteva chestiuni legate de
comunicare.
Editorii celebrului Handbook of Rhetorical and
Communication Theory11 recunosc lipsa de coeziune din
interiorul cmpului de studiu, care antreneaz i limite ale
disciplinei comunicare. Ei spun, n concluzie: n actuala stare
a cunotinelor, nu putem organiza cercetarea i teoria privind
retorica i comunicarea ntr-o schem unic. Este adevrat c
este la fel de greu s spui ce nu studiaz specialitii n
comunicare sau ce gnduri sau activiti umane ai exclude din
cercetarea comunicrii.
Comunicare. Avem de-a face cu un termen ambiguu,
utilizat pentru a evoca lucruri/situaii dintre cele mai diverse.
11

Arnold, Carroll C., Waite Bowers, John (Editori), Handbook of Rhetorical

and Communication Theory, Boston, Allyn and Bacon, 1984, pp. i-viii.

30

Dou utilaje comunic (unul transmite un semnal i declaneaz

la cellalt executarea unei operaii), dou vi comunic printr-un
defileu, dou ncperi comunic printr-o u, dou generaii
comunic prin intermediul genelor. Urcnd o treapt ntr-o
ierarhie imaginar a nelesurilor termenului, vom spune c
animalele comunic ntre ele sau cu omul. Deja, n aceste cazuri,
fa de cele din prima enumerare, se poate constata existena
semnificrii. Cnd ns vorbim despre comunicarea dintre
oameni, avem o activitate de creare de semnificaii, mereu noi,
uneori surprinztoare (dei niciodat n afara sistemului, adic a
codului!). Apare procesul de semioz, cel definit de Peirce drept
"aciune, influen care constituie sau implic o cooperare ntre
trei subieci - de exemplu, un semn, obiectul su i interpretantul
su - aa nct o astfel de influen s nu poat fi redus la o
aciune ntre perechi de subieci".
Dei este foarte posibil ca omul s nu fie cea mai
sociabil fiin de pe Pmnt, el nu se poate manifesta dect n
relaie cu semenii si, cu alteritatea. Or, manifestarea esenial
uman a relaiilor dintre indivizi este una de tip comunicaional.
Vedem aici imperativul categoric al relaiei de comunicare:
existena nsi a speciei umane nu poate fi conceput fr
comunicare.
Ca activitate uman, comunicarea este un proces
continuu i dinamic: ea are la baz atitudini care snt
intenionale i care implic ideea de schimb.
ncercnd s ne nscriem n cerinele unei necesare igiene
intelectuale, vom defini conceptul de comunicare din mai multe
perspective, lsnd pentru mai departe doar grija de a specifica la

31

care dintre definiii trebuie fcut apel pentru nelegerea corect

a textului pe care-l construim.
Mai nti, o precizare: limba romn permite o distincie
de o valoare epistemologic imens, aceea dintre comunicare i
comunicaie. Primul dintre aceti termeni se refer la aciunea
de 'a comunica', n timp ce al doilea se refer la punerea n
contact a dou puncte n vederea transportrii a ceva, idealul
acestei activiti fiind acela de a transmite (i, eventual, de a
difuza).
Noi ne vom ocupa doar de ceea ce este stenografiat de
primul termen, acela de 'comunicare' (pentru care cel mai
rspndit sens este de a transmite o informaie sau de a mprti
ceva din cunotinele despre lume).
Dominique Wolton consider comunicarea drept o
experien antropologic fundamental, aceea de a schimba/de a
mprti ceva cu cineva12.
Conform americanului I. A. Richards, comunicarea este
un aspect discret al activitii umane. Ea are loc atunci cnd o
contiin acioneaz asupra mediului nconjurtor astfel nct
este influenat o alt contiin i n aceast a doua contiin se
produce o experien asemntoare cu cea din prima i a crei
cauz se gsete parial n cea dinti.13
Lsnd deoparte definiia reluat dup Shannon n
Tratatul14 lui Umberto Eco ("trecerea unui semnal de la o surs
12

Wolton, Dominque, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997.

Richards, I. A., Principii ale criticii literare, Bucureti, Univers, 1974,
p.174
14
Eco, Umberto, Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific
i Enciclopedic, 1982.
13

32

la un receptor, prin intermediul unui emitor i al unui canal"),

aducem n discuie o alt definiie, preluat de la Oswald Ducrot
i menit s ne asigure alte puncte de ancorare: comunicarea
este punerea altcuiva sub influen simbolic, urmat de reacia
aceluia (contient sau nu).

2.1. O disciplin fr... disciplin

Domeniul s-a unificat, cumva, totui, pstrndu-i
diversitatea de perspective de abordare (comunicare
interpersonal, comunicare organizaional, interaciune
social). Tendinele constatate n ultima vreme snt diverse, dar
pot fi prinse ntr-un numr relativ restrns de grupe. Mai nti, s
amintim despre creterea interesului pentru cercetarea
interpretrii i a efectelor comunicrii. Legat de aceasta, analitii
media au devenit mai puin ateni la coninutul mesajelor de
televiziune i se concentreaz mai mult pe modul n care
mesajele snt interpretate de indivizi (se utilizeaz metode
etnologice). Exist ncercri de a ptrunde cutia neagr din
gndire, prin modelarea structurilor mentale i a proceselor
cognitive care ghideaz comportamentul comunicativ. De
asemenea, studiul relaiilor personale capt mai mare amploare
dect studiul relaiilor de grup. Alturi de persuadarea n
condiiile comportamentului de grup, acum snt studiate relaii
precum idilele, prietenia, familia.

33

Aa cum se poate constata, i cum o constat i Em.

Griffin15, pluralismul abordrilor i al domeniilor de studiu este
o dovad c "nu exist disciplin n cadrul disciplinei".

2.2. Un posibil model global al comunicrii

Specialitii din domeniul comunicrii deplngeau prin
anii 80 lipsa unei teorii unice i nglobatoare pentru tot ceea ce
constituiau eforturile lor. Acum, nu mai este demult aa.
Mai nti, ns, o precizare: un model este o axiomatic, o
paradigm a structurii i funcionrii a ceva anume. Ambiia de a
construi un model nu poate s apar dect ntr-o faz cnd tiina
este matur16, cnd domeniul, conceptele, i modurile de lucru i
snt clar stabilite i cnd nu rmne de fcut dect un efort de
sistematizare i de formalizare.
Prin anii 70, cercettorii din comunicare tiau c ei nu
atinseser o faz respectabil, c, n loc de nivelul academic la
care se gsesc tiinele mature, ei erau nc ntr-un empirism
care meninea o multitudine de perspective de abordare i
aceasta pe domenii dintre cele mai diferite. neleseser, totui,
cu toii, c subiectul lor de studiu este interaciunea simbolic
verbal i c, deci, cercetarea lor este orientat spre mesaj, deci
se crease o apropiere ntre diversele viziuni. Tot atunci au aprut
i primele modele. De fapt, n graba unificrii, au fost propuse
tot felul de reprezentri pictografice ale activitii
comunicaionale. Acestea aveau forme dintre cele mai diferite:
15

Griffin, Em., A First Look at Communication Theory, New York,

McGraw-Hill, 1997.
16
Cf. i Thomas S. Kuhn, Structura revoluiilor tiinifice, Bucureti,
Humanitas, 1999 (ed. a 2-a), unde se afirm c o paradigm universal sau un
model este marca unei tiine mature.

34

form de tabl de Monopoly, de vrtej, de scheme de circuite

electrice sau hidraulice (s nu uitm c totul se petrecea n
spaiul anglo-saxon, unde comunicarea i comunicaia snt
numite cu acelai termen, communication), form de arbore
genealogic, de cub Rubic, de scar, de roi coninnd alte roi.
Nici unul nu a ntrunit consensul general, ca paradigm a
proceselor de comunicare. Pe la sfritul acelui deceniu,
Communication Quarterly (din 1977) coninea disputa dintre trei
tipuri de teorii. Unele se centrau pe legi (ca fiind acoperitoare),
altele pe reguli (era vorba despre reguli interpretative, ca n
celelalte tiine umaniste); n fine, altele erau centrate pe
sisteme, care erau date ca deschise, astfel c nu ineau nici de
legi, nici de reguli, ntruct teoria sistemelor, care refuz s
considere o conversaie drept un act izolat, ddea sistemul
comunicrii umane drept o mulime de oameni, interdependeni,
care coopereaz pentru a schimba mediul. Teoreticienii
sistemelor se deosebesc de cei ai regulilor, de exemplu, prin
aceea c joac rolul indivizilor i se concentreaz pe modele de
relaii n interiorul sistemului, luat n ntregul su. Punctul lor de
plecare se afl, totui, ncadrat n perspectiva legilor, ntruct ei
vd evenimentul comunicaional ca fiind mult mai mult dect
suma prilor sale.
Pentru a pregti introducerea unei propuneri de model
global al comunicrii, evocm mai nti alte modele, care au
influenat gndirea cercettorilor timp de generaii. Ne vom
ocupa, pe scurt, de modelul Shannon-Weaver i de modelul
Jakobson.

35

2.2.1. Modelul Shannon-Weaver

Ca inginer n domeniul telefoanelor, cnd i-a propus s
dezvolte o teorie matematic a transmisiei de semnale, Claude
Shannon n-a fost interesat nici de valoarea semantic a
mesajului, nici de efectul acestuia asupra receptorului. El s-a
comportat aa cum avea s se comporte n zilele noastre un
productor de CD-uri, pe care nu-l intereseaz dac, de pe
suportul de nalt calitate pe care-l produce, cineva va asculta
Bach sau Eminem. Aa cum pe productorul de CD-uri nu-l
intereseaz distincia dintre beat-ul de rapp i contrapunctul
din muzica lui Bach, pe Shannon nu-l interesa altceva dect
problema transferului de sunet cu nalt fidelitate.
Teoria matematic a lui Shannon a fost preluat i
interpretat pentru lumea din afara companiei Bell de Warren
Weaver. Acesta a prezentat o teorie a informaiei ca fiind extrem
de general (n ceea ce privete scopurile ei), fundamental (n
ceea ce privete problemele pe care le trateaz) i de o simplitate
i for clasice (prin rezultatele pe care le obine). Ideea lui
Weaver era c, indiferent de problemele de comunicare ce
trebuie rezolvate, soluia era reducerea pierderilor de informaie.
Teoria celor doi a dus la acel prim model al comunicrii, bazat
pe diagrama surs-canal-receptor. Shannon s-a concentrat pe
modelul tehnic (innd de comunicaie), Weaver pe relaia
dintre surs i receptor. Plecnd de la modelul lor (linear!), toi
teoreticienii din domeniul informaiei i-au propus acelai el:
maximizarea cantitii de informaie pe care o poate transporta
sistemul.
Reprezentarea pe care o propune modelul ShannonWeaver prezint un mare neajuns: este linear. Este ca i cum, n

36

comunicare, o surs ar prepara ceva (mesajul), ceva pe care l-ar

lansa ctre receptor prin intermediul unui emitor i de-a lungul
unui canal. Din perspectiva comunicaiei, este un model absolut
funcional, o simbolizare a paradigmei oricrui sistem fizic de
comunicaie i a modului su de funcionare. Modelul servete
foarte bine n studiul statistic al informaiei i n studiul
transferului de informaie. El nu este ns capabil s redea
mulimea i calitatea relaiilor decelabile ntr-o interaciune
comunicaional i nici caracterul dinamic i continuu al relaiei
de comunicare. Am ales s nu reproducem modelul ShannonWeaver, ca s nu supralicitm, el fiind deja discutat n cadrul
cursurilor de la alte discipline.

2.2.2. Modelul Jakobson

Nu s-ar putea spune c Roman Jakobson ar fi fost
preocupat de construirea unui model al comunicrii. Cu toate
acestea, schema n care lingvistul dispune ceea ce ar fi, dup el,
funciile limbajului poate fi i chiar este considerat ca model al
comunicrii.
Pe urmele lui Bhler17, care stabilise trei funcii ale
limbajului emotiv (sau expresiv), conativ (de apel) i
referenial (sau de reprezentare) Jakobson mai gsete trei, n

17

Bhler, Karl, Die Axiomatik der Sprachwissenschaft, in Kant-Studien 38

(Berlin, 1933), pp. 19-20 (cf. R. Jakobson, vezi nota 16, infra).

37

ncercarea de a arta c suma lor ar putea defini, n manier

exhaustiv, activitatea lingvistic18.
Jakobson dispune funciile lui Bhler pe axa comunicrii
i le adaug nc trei: funcia phatic, funcia metalingvistic i
funcia poetic.
O astfel de distribuire prezint avantajul c ofer un
tablou de ansamblu, sugestiv, privind differitele problematici ale
limbajului. Schema nu poate fi, ns, considerat ca o
axiomatic plecnd de la care s-ar putea elabora, prin deducii, o
ntreag teorie a limbajului. Mai ales c, spre deosebire de
Saussure unde relaiile paradigmatice nu au sens dect n
msura n care scot n eviden diferena la Jakobson ele
creaz asemnarea. De altfel, autorul ei nici n-a propus-o drept
model al comunicrii. Cu toate acestea, plasarea funciilor
limbajului pe axa comunicrii a fcut ca schema s fie receptat
i drept un posibil model al comunicrii. Aa l trateaz i acest
curs.

18

Cf. Jakobson, Roman, Linguistics and Poetics, in Roman Jakobson,

Language in Literature, edited by Krystina Pomorska and Stephen Rudy,
Cambridge, MA, Harvard University Press, 1987, pp. 62-94.

38

n modelul lui Jakobson se gsesc explicaii pentru

fiecare dintre funciile prezentate.
Funcia referenial este cea prin care este dezvluit coninutul
referenial al mesajului, adic acel ceva din lumea exterioar
discursului la care mesajul face referire. De exemplu, n expresia
Te rog, d cinele afar, acum!, referirea se face la faptul c eu
(cel care vorbete) cer ca acel cine domestic, aflat aici, cu noi,
nuntru, s fie scos din ncperea n care m gsesc acum
(dimpreun cu interlocutorul meu) i asta chiar n acest moment
i nu mai trziu.
Funcia poetic pune accent pe mesaj ca atare (i pe utilizarea
unui mediu oarecare de comunicare), de dragul mesajului n
sine, cum s-ar spune. Prin ea, limbajul pare s afieze imensa
gam de posibiliti de expresie pe care o are: asociaiile (cum ar
fi echivalenele, sinonimiile, antinomiile), elemente de prozodie
(accentul, repetarea unor sunete) ori limitele dintre secvene
lingvistice i relaiile dintre acestea, toate in de fora nsi a de
expresie a limbajului i snt evideniate de funcia poetic.
39

Funcia emotiv face referire la atitudinea enuniatorului fa

de ceea ce spune i fa de cel cruia i se adreseaz. Aceast
funcie poate fi reperat prin intonaiile folosite, prin intensitatea
vocii, sau prin alte elemente cu acelai rol.
Funcia fatic19 este cea prin care limbajul asigur meninerea
n contact a interlocutorilor. ntr-un discurs, ea este decelabil
prin detectarea acelor segmente care nu au alt rol n economia
actului de comunicare, care snt numite fleacuri n limbajul
comun, dar care permit s ne asigurm c sntem n contact cu
alteritatea.
Funcia metalingvistic este cea prin care limbajul pune la
dispoziie mecanismele necesare pentru a ne asigura c sntem
acordai cu interlocutorul/-ii (c folosim acelai cod, n acelai
context, de exemplu) nelegerea mai clar a acestei funcii se
poate face prin recurs la Cursul la Cursul lui Saussure (partea
unde se vorbete despre funcia autoreferenial a limbajului).
Funcia conativ se refer la toate aspectele limbajului care
trdeaz intenia locutorului de a crea un rspuns (sau mcar o
reacie de rspuns) din partea destinatarului.

2.2.3. Un model autohton

19

Dup unii autori, comunicarea informaiei aa cum are loc n schimburile

verbale dintre oameni este un fapt secundar n comparaie cu dorina de a
stabili i de a menine solidaritatea intersubiectiv i, n plan general,
coeziunea social. Datorit funciei fatice putem vorbi despre toate i despre
nimic. Se pare c, de fapt, n comunicare nu ar fi vorba despre o funcie fatic
a limbajului, ci despre o intenie fatic (cea care st la baza actului nsui de
comunicare). Pe aceeai linie, s-ar putea considera c exist un act fatic i c
asta ine de lumea actelor somatice (asemntor cu o privire sau cu un gest de
bun venit), cznd astfel sub studiul proxematicii, mai curnd.

40

Din figura din Anexa III se poate nelege complexitatea

fenomenului numit comunicare, precum i caracterul acestuia
(dinamic i continuu, aa cum am mai spus). Tot graie acestei
figuri se poate puncta faptul c abordarea semiotic este
capabil s evidenieze elementele care concur la un act de
comunicare, dnd astfel o imagine clar asupra procesului de
comunicare n ntregul su. Aceast schem poate constitui o
baz pentru a ne imagina c nu exist act de comunicare inocent
(existena intertextului cultural personal i a celui mprtit i
rolul acestora n alegerea discursului ce va servi cel mai bine
inteniei de comunicare), dup cum nu exist receptare sut la
sut inocent a unui discurs (aceleai elemente semnalate mai
sus indic i modul de aprehendare a discursului nou receptat).
Pentru o mai bun nelegere a fenomenului numit
'intertextualitate', reproducem o parte de cele scrise de Matei
Clinescu n A citi, a reciti20. Se va putea astfel nelege mai
bine rolul intertextului comun (mprtit) n comunicare.
Fragmentul pe care-l avem n vedere debuteaz, aa cum era de
ateptat, cu referiri la abordarea lui Roland Barthes privind
chestiunea primei lecturi a unui text.
Un text ar trebui citit de parc ar fi fost
deja citit o dat. (Prin modul n care
ntrebuineaz locuiunea de parc, ne d el
[Barthes] oare de neles c recitirea ar
putea fi un caz special al unui joc de-a
nchipuirea extrem de sofisticat i de
contient, n care cititorul pretinde c este
re-cititor? ) .
20

Clinescu, Matei, A citi, a reciti. Ctre o poetic a (re)lecturii ; cu un

capitol romnesc inedit despre Mateiu I. Caragiale (2002); trad. din lb.
englez de Virgil Stanciu, Iai, Polirom, 2003, pp. 62-64.

41

n continuare, Matei Clinescu l citeaz

pe R. Barthes: Recitirea este propus de la
bun nceput, deoarece numai ea salveaz
textul de la repetare (cei ce nu recitesc vor
fi obligai s citeasc pretutindeni aceeai
poveste), l multiplic n diversitatea i
pluralitatea sa: recitirea extrage textul din
cronologia sa intern (ceva s-a ntmplat
nainte sau dup altceva) i rectig un
timp mitic (fr nainte sau dup); ea
contest pretenia care vrea s ne fac a
crede c prima lectur este o lectur
primar, naiv, fenomenal, pe care ulterior
nu va trebui dect s-o explicitm, s-o
intelectualizm (ca i cum ar exista un
nceput al lecturii, ca i cum n-ar fi fost citit
deja totul: o prim lectur nu exist, chiar
dac textul se strduiete s ne iluzioneze n
acest sens ); recitirea nu mai este
consumare, ci joc.21
Recitirea la care se face referire nu este menit, ni se
spune, pentru a descrie structura unei opere; ea doar se va
strdui s produc o structur mobil a textului (structurare
care se schimb de la un cititor la altul, pe parcursul Istoriei)22.
n fine, chestiunea intertextului este explicit tratat la paginile
care urmeaz din cartea invocat:

21

Barthes, Roland, S/Z, p. 16, apud Matei Clinescu, op. cit., p. 63.
Barthes, Roland, The Semiotic Challenge, p. 262, apud Matei Clinescu,
op. cit., p. 63.
22

42

Doar n jocul complex al recitirii pot fi

descoperite multiplicitatea i, ntr-adevr,
infinitatea textului. Infinitatea aceasta deriv
din intertextualitate, acea remarcabil trstur
prin care un text ntotdeauna citeaz sau se refer
la alte texte de aceeai categorie, inclusiv (dar nu
numai) la sursele sale directe de inspiraie, sau la
textele cu care polemizeaz (sau pe care le
parodiaz). Barthes consider c intertextualitatea
este o noiune valid ndeosebi n cazul textelor
literare, esute din stereotipuri extrem de variate,
n care, drept consecin, fenomenul citrii sau al
referirii la cultura anterioar sau la cea
ambiental este foarte rspndit (The Semiotic
Changes, p. 231). El continu cu urmtorul
comentariu important, care introduce o
dimensiune nou n temporalitatea complex a
(re)citirii: n aa-numita intertextualitate trebuie
s introducem texte produse dup: sursele unui
text nu snt situate numai naintea lui, ci i dup
el. Acesta este punctul de vedere adoptat, att de
convingtor, de Lvi-Strauss, cnd spune c
versiunea freudian a mitului lui Oedip aparine
mitului lui Oedip: dac-l citim pe Sofocle, trebuie
s-l citim ca pe un citat din Freud, iar pe Freud ca
pe un citat din Sofocle. Asta sugereaz c, n
universul (re)citirii, scurgerea cronologic-istoric
a timpului ca fenomen este realmente inversat,
de vreme ce acceptm circularitatea esenial a
citrii.23
23

Clinescu, Matei, op. cit. Pp. 64-65.

43

ntorcndu-ne la modelul pe care l propune cursul de

fa, vom aminti c pentru toate cele afirmate n primul paragraf,
stau mrturie elemente ale mediului social-cultural, precum i
elemente ce in de comunicarea prin obiecte (unde nscriem
paralimbajul i limbajele non-verbale) sau de alegerea codului,
alturi de tot ce nseamn acumulri personale.
Producerea unui discurs este ntotdeauna urmarea
inteniei de comunicare a unui individ concret, aflat ntr-o
situaie concret de interlocuie, aceasta din urm fiind de unul
din tipurile de interaciune acceptate de un mediu social-cultural
(adic de cultura unui spaiu, la un moment de timp dat).
Vorbim aici despre situaia de discurs (sau de comunicare), or
aceasta nu poate fi dect de ordinul evenimentelor posibile n
cadrul social-cultural dat, adic ocurena unei practici sociale.
Pe holurile Palatului Naiunilor Unite, de la Geneva, nimeni nu
se va atepta vreodat s fie interpelat cu vreo formul specific
barurilor din Brooklin sau mahalalelor bucuretene. De altfel,
nici n-ar fi posibil instanierea unui discurs n canoanele
interlocuiilor negustoreti ale secolului al XVI-lea din rile
romne n galeriile Mall-ului din Iaii anului 2004.
Pe de alt parte, discuia practic se las vzut ca un
proces de punere de acord (intercomprehensiune) care, dup
nsi forma sa, asigur tuturor participanilor, simultan,
adoptarea ideal a unui rol. Acest proces transform, deci,
adoptarea ideal de rol efectuat de fiecare n particular i n
manier privat ntr-o operaiune public, practicat de toi,
intersubiectiv i n comun. Procedura discuiei trimite, att prin
mijloacele sale argumentatve, ct i prin presupoziiile sale
comunicaionale, la precomprehensiunea existenial a
participanilor n snul structurilor celor mai generale ale unui

44

univers de via i acesta deja partajat intersubiectiv24. Chiar

aceast procedur a formrii discursive a voinei conduce la
interpretarea unilateral conform creia prin universabilizarea
unor interese litigioase nu s-ar urmri garantarea dect a
tratamentului egal al tuturor celor implicai. Prin aceasta se
ignor cellalt fapt i anume c fiecare exigen de
universalizare ar trebui s nu aib efect dac n-ar rezulta, din
apartenena la o comunitate ideal de comunicare, contiina
unei solidariti inamovibile, certitudinea coapartenenei fraterne
la un context de via comun, aa cum predica J. Habermas.
Ceea ce mai las modelul nostru s se vad este
constituirea i apoi perpetua transformare a contextului25.
Instaniat de discursul nsui (cu paradigma eu/acum/aici), el
se va transforma pe msur ce participanii interrelaioneaz,
modificndu-i, fiecare, propriul intertext cultural i modificnd
astfel i intertextul mprtit. Referinele discursului se
precizeaz cu fiecare aciune i cu fiecare reacie. O micare a
capului sau un gest cu degetul arttor ntr-o direcie oarecare va
da un anumit sens termenilor precum acolo sau acela; odat
numit un lucru, referirea la el prin anaforice va fi posibil, cu un
risc sczut de ambiguitate.
De asemenea, pe modelul pe care l propunem se poate
urmri cum acumularea personal a fiecrui participant la
interlocuie face parte din cunoaterea comun (cea care face,
de fapt, posibil intercomprehensiunea) i cum aceasta este o
24

A se revedea, pe aceast tem, lucrrile despre reprezentri i

metareprezentri ale lui Dan Sperber (n pagina: www.dan.sperber.com), n
special How do we communicate.
25
Se va fi observat c utilizarea termenului de context se face cu sensul de
context lingvistic, ceea ce, n unele scieri apare sub denumirea de cotext,
pentru a se opune lui context cu nelesul de situaie, stare de lucruri
extralingvistic.

45

parte din tot ce nseamn acumulrile i estura de relaii care

alctuiesc o cultur. Fie c face parte din cunoaterea comun a
celor implicai direct i concret n instana de comunicare, fie c
nu constituie dect repere virtuale, mediul social-cultural este, n
ultim instan, cel a crui amprent se va regsi pe fiecare
act discursiv, att la producere, ct i la receptare. De
coninutul su depinde coninutul tuturor celorlalte sfere sau
relaii desenate n schem26. El decide ce topoi27 funcioneaz
n inferenele pe care le facem n comunicare, el decide de
reprezentrile i metareprezentrile care funcioneaz n orice
instan comunicativ, el propune elemente de referin n
analiza discursurilor (dup cum, natural, el va fi servit la
formularea opiunilor n privina coninuturilor discursurilor
construite). Tot mediul social-cultural decide i de non-verbalul
participant la comunicare (para-verbal, non-verbal propriu-zis,
totul regsindu-se n ceea ce apare numit comunicare prin
obiecte)28. Pe baza coninutului acestei imense sfere se va putea

26

Sntem ntr-o asemenea msur produsul unor configuraii de simire fixe,

cultura [] ne-a stilizat att de mult percepiile, nct ne trim
tradiionalitatea ca pe ceva natural. [] Temele fa de care att de mult
din filosofia, arta i literatura noastr reprezint o serie de variaiuni, gesturile
prin care ne articulm sensurile i valorile fundamentale snt destul de
restrnse dac le analizm bine. [] Cum s le privim? Tentant este
conceptul de arhetipuri. [] Am mai fost pe aici; exist un cod genetic al
contiinei transmise. (G. Steiner, Dup Babel, p. 559).
27
Termen care desemneaz acele locuri comune ale argumentrii care
nlocuiesc deduciile logice. Noiunea este preluat din Topicele lui Aristotel,
unde desemneaz principiile generale admise n snul unei comuniti
lingvistice, care servesc drept sprijin argumentaiei. Aceste principii,
construite n discurs, expliciteaz cile necesare ce trebuie urmate pentru a-i
atribui enunului un sens.
28
A se vedea, ntre altele, R. Jakobson, Language in Literature, mai ales cap.
28, Motor Signs for Yes and No, pp. 474-478.

46

stabili gradul de coeren, dar i gradul de pertinen ale unui

discurs.
S presupunem, de exemplu, c o aseriune fcut de un
personaj politic este n contradicie (din punctul de vedere al
celor susinute) cu programul electoral pe baza cruia acel om
politic a dobndit poziia de care se bucur. Dac o analiz
care transfer o parte din informaia aflat n mediul socialcultural n cunoatere personal i, apoi, n cunoatere
mprtit scoate n eviden contradicia, atunci se va putea
combate discursul desfurat, ca fiind incoerent, adic imposibil
de ancorat n realitatea lumii date prin experien, pe motiv de
abatere de la principiul logic al noncontradiciei. i aceasta
deoarece discursul unui politician este luat n ansamblu, cu toate
discursurile sale anterioare i chiar cu toate aciunile care i snt
cunoscute.

47

3. Cellalt sau despre problema

alteritii n comunicare
Motto: Politeea este ceea ce cred eu c tu crezi c eu cred despre tine.
Petre Botezatu

S ne amintim cteva definiii ale comunicrii, aa

cum le-am studiat: "o experien antropologic fundamental,
care const n a schimba/a mprti ceva cu cellalt"
(Dominique Wolton); "un aspect discret al activitii umane care
are loc atunci cnd o inteligen acioneaz asupra mediului
astfel nct o alt inteligen s fie influenat [...] (I. A.
Richards) sau, pur i simplu, "punerea altcuiva sub influen
simbolic" (Oswald Ducrot).
Termenii pui n eviden impun nelegerea comunicrii
ca fiind ceva ce nu se poate realiza dect n condiiile existenei
alteritii.
Comunicarea este ntotdeauna legat de un model
cultural, care se concretizeaz ntr-o reprezentare a celuilalt.
Ceea ce caracterizeaz experiena personal, precum i pe cea a
ntregii societi, este modul de a-i defini regulile de
comunicare. De aici, rezult scopul educaiei: s-l nvei pe
fiecare individ regulile necesare pentru a intra n contact cu
cellalt, cu alteritatea.
48

Prin comunicare spune Dominique Wolton29 trebuie

s nelegem mai mult dect ideea simpl de transmitere; trebuie
s nelegem ideea de gestionare a unor logici contradictorii.
ntr-un univers deschis, unde fiecare are propria legitimitate de a
se exprima, comunicarea const mai puin n a face s treac
mesajele i mai mult n a asigura un minimum de coeziune
ntre viziuni despre lume n mod necesar heterogene. A
comunica nseamn a organiza coabitarea unor logici mai mult
sau mai puin concurente i conflictuale. Pe aceeai linie se
nscrie i Eliseo Veron30, care susine c orice act de comunicare
produce neaprat o legtur. Dac legtura exist deja, atunci
fiecare act de vorbire o actualizeaz (ntr-un fel sau n altul).
Altfel spus, o comunicare este punerea n relaie a dou locuri
(al al emitorului i al receptorului). Un emitor nu poate
comunica fr s se situeze el nsui i fr ca, simultan, s-l
situeze pe receptorul cruia i se adreseaz, prin raport la ceea ce
spune. n analiza enunrii, enuniatorul este la locul
emitorului, iar destinatarul este la locul receptorului. Aceast
aranjare pe locuri este regsibil i n comunicarea
interpersonal (unde emitorul este personal), i n comunicarea
mediatic (unde emitorul este instituional). Modelul teoretic
ce se poate construi de aici este cunoscut sub numele de
contract de lectur (termenul i aparine lui E. Veron). El
propune receptorului nu doar un coninut, ci i o relaie. Aceast
propunere este materializat n text prin dispozitivul de
enunare, care const n construirea de fiine discursive
(enuniatorul i destinatarul) i, pe aceast baz, construirea unei
29

n De la vulgarisation la communication, in Herms, vol. 21, Paris,

Editions du CNRS, 1997, pp. 9-14.
30
Entre lpistmologie et la communication, in Herms, vol. 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997,
pp. 25-32.

49

relaii ntre ele31. Ca n cazul oricrei propuneri, i revine

receptorului s o accepte sau nu.

3.1. Contractul de lectur32

n practica relaiilor publice, apelul la mass-media este o
tehnic foarte frecvent utilizat. Pentru a decide care mijloc de
comunicare de mas este de preferat i, deci, trebuie sedus
comunicatorul de relaii publice de studiul atent i cu mijloace
tiinifice al mediului general, social-cultural, de studiul
comparativ al mijloacelor de comunicare de mas. Un
instrument la ndemn ar fi teoria 'contractului de lectur', care
i-ar permite comunicatorului de RP s prevad ce publicuri vor
recepta mesajul su.
Introdus de Eliso Vron n cadrul unui studiu asupra
presei scrise, conceptul de 'contract de lectur' servete la
caracterizarea funcionrii dispozitivului de enunare coninut n
orice suport de pres. Contractul de lectur nu are n vedere ceea
ce e spus, ci spunerea i modul de a spune. ntr-un discurs,
indiferent de natura sa, modalitile de spunere construiesc, dau
form la ceea ce numim dispozitiv de enunare (atenie! nu
este totuna cu conceptul de dispozitiv de comunicare) . Acesta
este alctuit din:

31

Cf. Suzanne de Cheveign, La science mdiatise: le discours des

publics, in Herms, vol. 21, pp. 95-106.
32
Apud Pierre Minet, Le contrat de lecture dans les journaux tlviss
belges: comparaison entre sciences et football, in Herms, 21, Paris,
Editions du CNRS, 1997, pp. 223-231

50

1. Imaginea celui care vorbete. Aceast imagine se va numi

enuniator. Aici, imagine este metafor: este vorba
despre locul/locurile pe care cel care vorbete i-l/i le
atribuie. Aceast imagine conine, deci, relaia celui care
vorbete cu ceea ce spune.
2. Imaginea celui cruia i este adresat discursul:
destinatarul. Productorul discursului nu-i construiete
doar locul lui, ci l definete, n acelai timp, i pe
destinatarul acestuia.
3. Relaia dintre enuniator i destinatar. Aceasta este
propus de i prin discurs. Trebuie s distingem, n amonte,
emitorul real de enuniator i, n aval, receptorul real de
destinatar. Enuniatorul i destinatarul snt entiti
discursive. Observaia este esenial, pentru c dezvluie
faptul c un acelai emitor, n discursuri diferite, va putea
construi enuniatori diferii i, de aici, destinatari diferii.
Enuniatorul poate s se lase perceput fie ca apropiat de
destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflndu-se ntr-o
poziie deprtat de acesta. El ar putea s se prezinte ca
familiar cu universul pe care l propune descoperirii, ca
avnd un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cnd
ignorant, cnd iniiat).
Conceptul de contract de lectur implic faptul c
discursul unui suport de pres este un spaiu imaginar unde i
snt propuse cititorului multiple parcursuri.

51

3.2. Clasele de coninut

n aceeai direcie de cercetare pragmatic a relaiei
dintre media i receptorii discursului public (de tip mediatic) se
nscrie i teoria relativ la 'clasele de coninut'. Conceptul
desemneaz o variabil contextual care servete ca semn n
procesarea cognitiv a mesajelor mediate33. Mai pe neles, este
o variabil de clasificare n diferenierea coninutului mediului,
pornind de la scopul perceput al comunicrii. Se tie c orice
categorie mare de media urmeaz un set distinct de convenii i
c exist reguli (contracte) care funcioneaz ntre productorul
mesajului i audien. De exemplu, sub contractul realitii (la
tiri), publicul crede c informaia este real, important i c i
poate influena viaa; sub contractul divertismentului sau al
fanteziei, publicul nelege c nu trebuie s cread; sub
contractul reclamei, este neleas intenia de persuadare a
celui care a cumprat spaiul respectiv n media i acest lucru i
spune publicului s priveasc atent mesajul. Ar fi, deci, s
vedem n clasa de coninut o variabil de surs contextual, unde
conceptul de context s-ar defini ca fiind totalitatea aspectelor pe
care un mediu experienial le-a prezentat mpreun cu un stimul
i care moduleaz controlul exersat de ali stimuli. Printre alte
moduri de operare, contextul intervine n comunicare i prin
generalizarea stimulului (contextul fizic n care apare un stimul
influeneaz perceperea acestuia). Se presupune c publicul
folosete contextul n care mesajul este prezentat ca semn
atunci cnd oamenii trec de la un tip de mesaj la altul (or, acest
lucru se petrece nencetat!) i aceasta pe baza competenei de
consumator de mesaje din media, competen acumulat prin
33

cf. Kirk Hallahan, Content Class as a Contextual Cue in the Cognitive

Processing of Publicity Versus Advertising, in Journal of Public relation
Research, 1999, vol. 11, nr. 4, pp. 293-321.

52

experien. Clasa de coninut se determin printr-un proces

bazat pe continuitatea comunicrii i care are loc n perioada de
preatenie a prelucrrii mesajelor de media. Se presupune c
oamenii categorizeaz coninutul fiecrui produs media pe care-l
consum pe baza unor trsturi formale, ca i pe baza cadrului n
care apare mesajul. Fenomenul clas de coninut opereaz
latent (adic nici nu face parte din mesajul propriu-zis, nici nu
este manifestat n vreun fel) i nu este produsul vreunei inferene
(nici corecte, nici incorecte) fcute de publicul consumator.
Clasa de coninut este relaia dintre semn i context i aceasta
definete un stimul fizic. Uneori, indivizi din public interogai
asupra modului n care au ajuns la un anumit contract cu un
produs media susin c au reguli verificate pentru prelucrarea
printr-un proces pregtitor a mesajelor, reguli care activeaz
anumite reele asociative i structuri cognitive ierarhice (sau
scheme) care par potrivite pentru anumite tipuri de situaii. De
fapt, este tiut c oamenii se strduiesc s fac judeci corecte,
dar exerseaz diferite niveluri de efort n prelucrarea informaiei,
adic n modul n care abordeaz mesajul. Cei mai puin
motivai (sau mai puin dotai) se mulumesc s se bizuie pe
semne periferice ori euristice, aa cum snt cele de tipul clas de
coninut. Semnele periferice snt stimuli din contextul de
persuadare pus la punct de produsul media. Aceti stimuli pot
influena atitudini fr s fie nevoie s se prelucreze cognitiv
argumentele mesajului. Prelucrarea euristic poate implica orice
variabil n care o judecat este mediat de o simpl regul de
decizie34. i ntr-un caz i n cellalt, persuadarea rezult din
ruta (periferic ori euristic) i este mai puin stabil, mai expus
contra-persuadrii i mai puin capabil s serveasc la predeterminarea comportamentului consumatorului de mesaj.
34

Utilizarea euristicii este dirijat ctre asigurarea accesului la informaia

stocat n memorie, stocarea fcndu-se sub form de scheme.

53

Diferitele dispozitive enuniative nu apar la ntmplare.

Ele snt parte integrant a strategiei discursive proprii fiecrui
jurnal, cu privire la toate domeniile, i snt dictate de ceea ce
editorii i jurnalitii cred c snt ateptrile publicului lor.
Legtura cu RP ni se pare evident. tiind cum
funcioneaz contractul de lectur i care este rolul claselor de
coninut n relaia dintre mass-media i public, specialistul n
relaii publice va ti ce s urmreasc: va construi un discurs
adecvat, pentru a-l face pe jurnalist s preia coninutul
informaional ca pe o tire (ceea ce va asigura rspndirea unui
punct de vedere al organizaiei n diverse publicuri, aflate la
intersecia publicurilor organizaiei cu publicul instituiei media
pentru care lucreaz respectivul jurnalist) sau va opta pentru
cumprarea unui spaiu publicitar ntr-un mijloc de comunicare
de mas, calculnd pe baza audienei acelui mijloc de
comunicare i innd seama, de asemenea, i de dimensiunea i
caracteristicile publicurilor aflate la intersecia dintre audiena
canalului vizat i publicurile-int ale organizaiei. Indiferent de
abordare, comunicatorul n RP va avea la dispoziie dou
instrumente extrem de utile, ceea ce-i va da mai mult siguran
n aciune.
nelegerea celor de mai sus se va face mai uor, dac ne
aducem aminte i de ceea ce susine Kant cu privire la
cunoaterea dup modalitate35, pentru c ceea ce intereseaz n
economia demersului pe care-l construim este analiza modurilor
n care se dobndete asentimentul. Filosoful german distinge
ntre opinie, credin i tiin i spune c a avea o reprezentare a
ceva ca adevrat nseamn a avea o judecat subiectiv a
35

I. Kant, Logic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic,

1985, pp. 119-128.

54

adevrului (ca proprietate obiectiv a cunoaterii), pe care o

numim asentiment. Aici este introdus n discuie
incertitudinea, care ar fi asentimentul marcat de contiina
contingenei. De aici, asentimentul poate fi vzut sub trei forme:

Credina se deosebete de opinie nu prin grad aflm de

la Kant - , ci prin relaia pe care o are, n calitate de cunoatere,
cu aciunea. Credina este, deci, judecat. Dar o judecat bazat
pe o cunoatere care asigur temeiuri subiective aciunii pe care
o are n plan cel cu credin (oricare ar fi aceasta).
Vom reveni la acest subiect, n capitolul despre argumentarea
discursiv.

55

De altfel, n lucrri mult mai recente36, specialitii n

psihologie social susin c se pot determina trei moduri de
atingere a convingerii i persuadrii: acceptarea, identificare i
internalizarea. Primele dou depind n mare msur de rspunsul
non-logic la mesaj, adic snt independente de raionalitate, pe
cnd al treilea este strns legat de calitatea argumentului. Noi
avem tendina s le considerm ca trepte ale drumului ctre
convingere i persuadare. Subliniem c nu vedem motive pentru
a considera acceptarea ca fiind atins prin coerciie, ci ca treapt
final a unui proces de convingere i persuadare. Identificarea
este influena care se face simit pentru c o surs este gsit
atrgtoare i pentru c oamenii vor s-i mbunteasc
propriile concepii stabilind o relaie cu sursa respectiv.
Oamenii se identific cu ali oameni pentru c le plac i-i
admir. i mai e ceva: ei vor s semene cu cineva care are
trsturi similare sau complementare cu ale lor, oricum, ceva ce
le pare tangibil, realizabil. Pe acest temei se construiesc
formulele publicitare care par s spun Fii ca mine!, F i tu
aa!. Sociolingvistica atrage atenia c aici nu avem de-a face
cu argumentarea sistematic (de tip demonstraie), cu
raionarea. Apoi, dac s-a realizat identificarea i argumentul
este de calitate, se realizeaz i acceptarea, dup care, natural,
apare internalizarea: discursul i-a produs efectul dorit,
intervenia comunicativ este un succes.

3.3. Despre argumentarea discursiv i despre etic

n comunicare
36

Warnick, Barbara, Inch, Edward S, Critical Thinking and Communication.

The Use of Reason in Argument , New Zork, Macmillan Publ. Co., 1989, pp.
283-284.

56

Comparnd utilizarea limbajului cu teoria jocurilor,

constatm similitudini frapante. Pe scurt, teoria jocurilor spune
c, n orice joc, se pot remarca dou tipuri de reguli: (1) reguli
de instituire - care fac ca fiecare joc s fie ceea ce este - i (2)
reguli strategice - care fac ca un juctor s ctige n dauna
partenerului/adversarului su.
n Encyclopaedia Britannica (ed. 1986, vol. 13, p. 622),
unde se discut despre teoria matematic a jocurilor, pentru a
ntregi discuia privind termenul de 'strategie', se introduce
noiunea de 'strategie pur' a unui juctor. Aceasta este o
mulime complet de instruciuni prealabile care specific o
anumit opiune pentru orice situaie imaginabil n care
juctorul ar trebui s acioneze. O astfel de mulime de
instruciuni reprezint un plan total, care acoper toate
ntmplrile crora ar fi s le fac fa juctorul n timpul
jocului, fie c ele pot fi puse pe seama opiunilor pe care le-ar
face cellalt juctor, fie c ar sta sub semnul ansei.
n planul utilizrii limbajului, regulile (1) ar fi gramatica
fiecrei limbi istorice, iar regulile (2) snt regulile de ordinul
retoricitii (ncadrate i mpletindu-se cu reguli de ordin sociocultural). Snt tipuri de comunicare (cea tiinific, de exemplu)
unde regulile (2) nu snt prezente deloc sau aproape deloc. Alta
este situaia n utilizarea curent a limbajului, n discursurile
cotidiene unde att (1) ct i (2) au greutate.
Diferena dintre cele dou tipuri de comunicare ar putea
fi dat de ceea ce Tratatul lui Perelman i Olbrechts-Tyteca
prezint ca fiind diferena dintre argumentarea din discurs i
demonstraie.

57

Argumentarea discursiv este personal, valabil doar n

anumite circumstane, fondat pe opinii, plauzibil sau
probabil, supus revizuirilor i corectrilor.
Demonstraia este calcul fondat pe axiome; ea este general,
ntotdeauna valabil, evident i necesar.
Demonstraia nu face dect s transmit informaie
pentru a clarifica i/sau a mbogi cunoaterea dintr-un
domeniu dat. Argumentarea vine cu o important cantitate de
intenionalitate. Demonstraia este nul fr respectul coerenei
i al adevrului tiinific. Argumentarea discursiv nu trebuie
neaprat s rspund exigenelor adevrului i uneori nici mcar
ale coerenei37, pentru c ea - spre deosebire de demonstraie nu are n vedere cunoaterea adevrului, ci eficacitatea
discursului. Demonstraia tiinific poate fi, ns, nglobat n
argumentare, pentru a mri fora de impact a discursului
argumentativ (a se vedea infra, strategia organizaiei
Greenpeace).
Tez: Oricine face n mod serios tentativa de a participa la o
argumentare se angajeaz implicit n presupoziii
pragmatice universale care au un coninut moral; un
principiu moral se las dedus aici, plecnd de la coninutul
acestor presupoziii de argumentare, cu condiia s tim ce
nseamn s justifici o norm de aciune.
(Normele justificate trebuie s-i afle asentimentul tuturor celor
implicai.)

37

A se vedea, n Anexe, partea care trateaz despre utilizarea sofismelor n

argumentare.

58

n toate cele de mai sus se gsesc reveniri explicite sau

nu la chestiunea alteritii, la problematica organizrii
discursurilor avndu-l mereu n atenie pe cellalt, pe
interlocutor. Chiar la nivel terminologic, snt teorii n care ambii
participani la o situaie de comunicare snt numii
interlocutori. Aceast abordare las s se vad i caracterul
dinamic i continuu al comunicrii, i importana receptoruluidestinatar n comunicare. Receptorul nu este niciodat pasiv: el
particip chiar la crearea mesajelor i la formarea argumentelor,
el l las pe locutor s neleag c i completeaz mesajul cu
idei din propria-i experien sau din predispoziia de moment i
c, oricum, argumentul pe care locutorul l va fi ales nu poate fi
judecat dect dup cum a fost el neles de receptor. De aceea
argumentarea trebuie s in seama de cele trei perspective
prezente n orice proces de comunicare: textul, enuniatorul i
receptorul. Numai mpreun, aceste componente dau imaginea
posibil a modului n care argumentarea va fi neleas.
Exist i teorii conform crora intenia enuniatorului
joac un rol redus n comunicare (sau chiar nu are rol deloc). Pe
aceast asumpie se bazeaz i teoria care susine c nu poi s
nu comunici, ntruct, dac un posibil receptor nelege ceva din
atitudinea ta, atunci nseamn c i-ai comunicat ceva, ca de
exemplu faptul c nu vrei s comunici.
Enuniatorul este obligat s in seama de nivelul de
cunotine, de experiena personal acumulat, de sistemul de
valori i credine ale receptorului i s fac apel la toate acestea
n organizarea interveniei discursive, pentru a asigura succesul
receptrii, adic pentru a-i asigura reacia dorit din partea
receptorului.

59

Prin comunicare este recunoscut organizarea

raporturilor sociale i a reprezentrilor. n relaia de
schimb/mprtire cu alteritatea, o mare atenie trebuie acordat
contradiciilor culturale. Acestea nu snt tot una cu contradiciile
social-politice, ci snt acele contradicii care-i au sursa n
modurile diferite de a vedea i de a gndi, precum i n
diferenele de sens mai ales n ceea ce privete simbolurile i
reprezentrile.
Pe palierul eticii interaciunilor umane, discuia se poart
pe alte coordonate. Conform celor susinute de Jrgen
Habermas38, strategia proprie eticii discuiei care const n
nsuirea coninuturilor unei morale universale, pornind de
la presupoziiile generale ale argumentrii este fecund
tocmai din cauz c discuia reprezint o form de comunicare
mai exigent i care depete formele concrete ale vieii; o
form de comunicare n care presupoziiile aciunii orientate
ctre intercomprehensiune snt generalizate, abstracte i
omogene, adic snt extinse la o comunitate de comunicare
ideal, care-i conine pe toi subiecii capabili s vorbeasc i s
acioneze. Se ateapt de la etica discuiei ca ea s poat s
ajung, printr-un concept de procedur, la ceva substanial i
chiar s pun n valoare raportul intern dintre aceste dou
aspecte, tratate separat de eticile obligaiei i de cele ale
binelui, care snt justiia i binele comun. Datorit
caracteristicilor sale pragmatice de nebnuit, discuia practic
este n msur s garanteze o formare a voinei astfel nct
interesele oricui s fie puse n eviden fr s fie deirat
estura social care-l leag n mod obiectiv pe fiecare de toi.
n calitate de participant la o argumentare, fiecare este
trimis la sine nsui, rmnnd totui ncastrat ntr-un context
38

Habermas, Jrgen, De lthique de la discussion, Paris, Flammarion, 1991

60

universal ceea ce se nelege prin expresia comunitate de

comunicare ideal. n discuie, estura social a coapartenenei
nu se deir, dei acordul cerut transcende limitele fiecrei
comuniti concrete.
La o prim privire, istoria umanitii n-a fost dect un
efort susinut n sensul distrugerii distanelor. Dar, de puin
timp, s-a constatat c distanele pentru care cunoaterea i
cultura snt exemple gritoare constituie una dintre sursele
libertii. Aceast experien contemporan arat necesitatea de
a redescoperi de urgen distanele, cci la captul fiecrei
distane se gsete cellalt ("mon ennemi, mon frre", ca s-l
parafrazm pe Baudelaire).
Iniiatorul unui act de comunicare (sau intervenie
discursiv) se bucur de o libertate ameitoare i aceasta datorit
limbajului. El poate construi universuri i apoi strategii, care s
fie perfecte n interiorul acestor universuri. "Il a un thtre dans
sa tte", spunea Prvert. El i poate imagina la o adic existena
celuilalt sau i-l poate imagina pe cellalt sub o identitate foarte
vag, mai degrab ca pe o "paradigm a unui cellalt" (virtual,
desigur, cci paradigma este ceva in absentia!).
Cum discursivitatea are n vedere un auditor, iniiatorul
interveniei discursive trebuie s fac diverse opiuni: el trebuie
s utilizeze anumite segmente de discurs, n organizarea lor
sintagmatic cea mai fericit, pentru a fi n acord cu asumpiile
cognitive, cu sentimentele i cu reaciile de ntmpinare ale
auditorului su.
Pentru a nelege dimensiunea pragmatic a interveniilor
discursive, putem face apel la Jrgen Habermas, care clarific
chestiunea susinerilor:

61

Adevrul este o pretenie de validitate pe care o

asociem enunurilor n msura n care le susinem. Susinerile
aparin clasei actelor de vorbire constatative. n msura n care
susin ceva, ridic pretenia c enunul pe care l susin este
adevrat. [...] susinerile nu pot s fie nici adevrate, nici false,
ele snt ndreptite sau nendreptite. n nfptuirea actelor de
comunicare constatative se evideniaz ceea ce noi nelegem
prin adevrul enunurilor; de aceea, aceste acte de vorbire nu pot
fi ele nsele adevrate. Prin adevr se nelege aici sensul
aplicrii enunurilor n susineri. Sensul adevrului se las
clarificat, n consecin, cu referire la pragmatica unei clase
determinate de acte de vorbire. Ce este o pretenie de validitate
se poate clarifica cu ajutorul preteniei de drept. O pretenie
poate fi ridicat, altfel spus, fcut valid, ea poate fi contestat
i aprat, respins sau recunoscut. Preteniile care snt
recunoscute snt valide. Faptul c preteniile de validitate afl
efectiv recunoatere poate s aib multe temeiuri (sau cauze).
[...] Validitatea ndreptit a unei pretenii garanteaz
certitudinea cu care ateptrile rezultate dintr-o pretenie
determinat snt ndeplinite. [...] Totui, teoria redundanei [a
adevrului] se poate sprijini pe o observaie corect: c 'p' este
adevrat nu adaug nimic la asertarea lui 'p'. n msura n care
eu susin 'p', ridic pentru 'p' o pretenie de adevr: n aceasta
const sensul pragmatic al susinerilor 39.
i totui, alteritatea, acest "cellalt", se dovedete a fi n
comunicare ceva frustrant, ceva ratat sau, cel puin, ceva
aproximativ mai spune Dominique Wolton (n opera citat) ,
cci comunicarea permite apropierea pstrnd n acelai timp
39

Citat din J. Habermas, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura

Politic, 1983, pp. 409-411.

62

limita de netrecut a oricrei apropieri. S-ar putea admite, chiar,

c nu exist comunicare fr eec al comunicrii.
Din cele de mai sus (i mai ales din comentariul pe
marginea comunicrii/incomunicrii) rezult clar c, n
nelegerea fenomenului comunicrii trebuie pornit de la
izolarea natural, de la separarea contiinelor (cf. I. A.
Richards, Principii ale criticii literare, Buc. Univers, 1974, p.
174).
Dualismul de baz, nscris n strfundurile eului i care
fondeaz cunoaterea (i mai ales tiina), este acela dintre eu i
rest40.
Avem contiina eului printr-un fel de aprehensiune
imediat i cu o certitudine a cunoaterii care nu las loc
scepticismului. Cnd Descartes spune "cogito", se gsete n
aceast expresie ntregul spectru al activitii sale mentale:
percepie, cogniie, ideaie, voin, imaginaie i capacitate de
aciune.
Dar, aceast cunoatere de sine este subiectiv. Nu
putem avea experiena acestei cunoateri, aa cum avem
experiena oricrui alt lucru. Putem totui vorbi despre ea, o
putem descrie. Aparinem eului nostru, sntem una cu el, cu
percepiile, cu gndurile, cu ideile, cu imaginaia noastr.
Tot restul este lumea exterioar.
n afar de distincia dintre eu i rest, spiritul uman mai
opereaz un dualism.
Al doilea dualism de baz este alctuit din: lumea
exterioar n totalitatea sa (ambian), pe de o parte, i ceea ce
spiritul nostru detaeaz din ea ca sistem, pe de alt parte.
40

Cf. R. Rosen, Life Itself, NY, Columbia University Press, 1991, capitolul 3,
"Some Necessary Epistemological considerations"

63

Evoluia tiinei tiina, ca instrument pentru abordarea

ambianei - se datoreaz cutrii de clase particulare de sisteme,
cutare menit s opereze un decupaj n ambian. n aceast
cutare, uneori ne mulumim s detam un individ (desigur, cu
universul su, atta ct las acesta s se ntrezreasc). Alteori,
ntlnim grupuri (mai mici sau mai mari) de indivizi asociai pe
baze dintre cele mai diverse: interese, aspiraii etc. Faptul c ei
seamn (dintr-un anumit punct de vedere) i c se organizeaz
(mai mult sau mai puin) i d ca sisteme. Din punctul de vedere
al comunicrii, ei ocup locul celuilalt. Se poate deja remarca
faptul c trebuie fcute diferene, c trebuie fcute reglaje de
abordare pragmatic. Nu-i acelai lucru un grup constituit ca
atare pentru faptul c tim noi (fr ca ei s-o tie!) c snt
consumatorii aceluiai produs sau serviciu i un grup de indivizi
care au contient! o preocupare comun, n domeniul artei,
s spunem. Gradul de omogenitate este mult mai ridicat n al
doilea caz. Primul caz ne poate trimite la conceptul de 'marele
public'.

3.4. Public/publicuri
Problema publicului, deci a receptrii, este una dintre
cele mai importante, dar ea a rmas mult timp puin analizat.
De ce acest dezinteres?, se ntreab D. Wolton, n
cartea sa, Penser la communication. i ncearc un rspuns,
artnd c aa stau lucrurile deoarece comunicarea, activitate
seductoare prin excelen, gsete ntotdeauna un public, deci
o receptare. Dar publicul, n acest "lan" al comunicrii, rmne
elementul cel mai puin vizibil. Apoi, publicul se confund

64

adesea cu vnzarea. Dac publicul cumpr, nseamn c

accept! Este cazul presei scrise i chiar al mediilor
audiovizuale, unde mrimea publicurilor este suficient pentru a
vinde publicitatea (ceea ce aduce n discuie chestiunea
determinrii publicului-int al actului publicitar, pe criterii
calitative, determinare care nu-i afl finalitatea pentru simplul
fapt c, n alegerea suportului de difuzare nu mai intr n
discuie criterii calitative, ci doar criterii cantitative). De ndat
ce industriile comunicrii au gsit publicuri, problema
publicului prea reglat. Altfel spus, problemele complicate i
puin misterioase de a ti cine primete, de ce, cum, cu ce efect,
par rezolvate prin simplul fapt c indivizii pltesc pentru a
cumpra sau pentru a privi ceea ce li se ofer. Dac exist un
public i, mai ales, dac ne putem orienta ctre un public
numeros, pentru ce s se mai fac analize? Cu att mai mult cu
ct msurarea audienei permite astzi cuantificarea publicului,
deci permite s avem o anumit reprezentare despre el.

3.5. Marele public

Trecerea de la o reflectare a publicului, deja dificil, la o
teorie a marelui public pare i mai hazardat, cci se amestec n
acest caz date cantitative i calitative. Se tie cum se face
izolarea diverselor publicuri prin msurarea audienei, dar nu se
tie ce este marele public (care este foarte diferit de suma
publicurilor). Se regsete aici una din dificultile majore ale

65

democraiei: ce reprezentare se poate obine despre public i ce

reprezentare se poate obine despre spaiul public41.
Jurnalitii propun de asemenea o alt reprezentare, din
perspectiva calitii. Dar pn unde aceste dou concepte, al
spaiului public i al publicului, snt ele complementare sau
contradictorii? Pentru politic, votul permite distincia, dar
pentru comunicare problema este mai delicat, pentru c nu
exist vot. n logica comercial, problema se simplific: publicul
este cel care cumpr.
ntr-o viziune detaliat, n comunitatea n care este
instalat organizaia, se pot distinge: publicuri (oameni cu
preocupri comune, care snt contieni de faptul c snt un
public, i care caut organizaii pentru a-i gsi rezolvare la
preocuprile lor); audiene int (oameni selectai de o
organizaie pentru a fi expui mesajelor unei campanii) i piee
(arii descrise de o organizaie unde se pot schimba bunuri sau
servicii)42.
n materie de comunicare non-comercial, ns, publicul
nu se poate reduce la pia. Cum se poate atenua aceast distan
ntre o logic de pia i o logic normativ?
Aici problematica marelui public o ntlnete pe cea a
televiziunii de mas43. Am vzut c aceasta este un concept i nu
o simpl organizare tehnic a televiziunii, pentru c n termenul
'de mas' se gsete ideea legturii sociale i voina de a lega
41

Pe scurt, conceptul de 'spaiu public', n definirea datorat lui Habermas, ar

fi acel spaiu al exprimrii libere, spaiu democratic unde oricine i poate
propune ideile i le poate argumenta, contient fiind ns de faptul c va avea
ctig argumentul cel mai bun.
42
Cf. Mark P. McElreath & Page W. Miller, Introduction to Public Relations
and Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, 3rd edition,
Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993.
43
Termenul din limba francez - gnraliste propune o arie mai larg i
mai complet de nelesuri.

66

mai multe publicuri. Acelai lucru este valabil i pentru marele

public. n realitate, acesta nu exist niciodat; nu exist dect
publicuri... Marele public este un concept, o reprezentare, o
alegere, o orientare, o valoare, o voin. El este traducerea,
n domeniul comunicrii, a conceptului de sufragiu universal
din domeniul politicii. Aa cum nu exist nici o egalitate
sociologic ntre diverii alegtori, tot aa nu exist egalitate
ntre diversele publicuri ale comunicrii, scrise i
audiovizuale. Dar, n ambele cazuri, este vorba despre un
obiectiv normativ: reunirea indivizilor care mprtesc
ceva, dincolo de ceea ce i separ. Prin aceasta publicul i, a
fortiori, marele public, este ntotdeauna o cucerire. El este
un concept calitativ, fr legtur cu datele cantitative
despre audien sau, mai degrab, problema marelui public
nu se reduce la cea a audienei, ne spune tot Dominique
Wolton.
S-l urmrim n continuare!
Observarea cantitativ a audienei a nlocuit
problematica calitativ a marelui public. Sau s-a considerat n
mod greit c i s-a dat un rspuns practic, cnd, de fapt, este
vorba de dou raportri radical diferite la public. Ce este
audiena? n principal, reacia la oferta de programe i nu
cererea publicului. Ea reflect reprezentarea publicurilor pe care
i-o fac constructorii de grile de program nainte ca ea s
exprime o orientare asupra a ceea ce este marele public. Ea
corespunde unui fel de eantionare. Dar cum marele public nu
este o dat concret i cum cifrele de audiene snt, n schimb,
concrete, tentaia de a gsi n "marile audiene" existena
"marelui public" este i mare, i evident. Audimatul, prin
eficacitatea sa cantitativ, a suspendat problematica calitativ a
marelui public. Situaia este cumva similar cu cea a sondajelor,
care au distrus orice problematic calitativ a opiniei publice.

67

Ambele au aprut, de altfel, cnd a fost nevoie s se neleag i

s se calculeze numrul cel mare. Marele public i opinia
public rmn o ambiie, audiena i sondajele, o realitate
contingent.
Care este problema astzi pentru comunicare? Este
distincia greu de fcut ntre marele public i audien. n trecut,
absena msurrii cantitative a audienei risca s introduc o
distan foarte mare ntre ateptrile publicului i reprezentarea
despre acest public. n zilele noastre, precizia msurrilor
audienei risc, invers, s lase s se cread c exist adecvare
ntre ideea de mare public i realitatea sociologic a publicurilor.
Decalajul dintre o cerere potenial care nu se poate exprima,
din cauza lipsei unei oferte susceptibile de a o face s apar, i
cunoaterea cantitativ a publicurilor prin audiene crete fr ca
nimeni s remarce. i cum oferta crete n volum, fr s se
diversifice, tendina de a stabili o continuitate ntre creterea
ofertei, cunoaterea mai bun a audienelor i marele public ca
sum a acestor publicuri este mai marcat.
Creterea nivelului de trai i a nivelului cultural
favorizeaz pe bun dreptate o diversificare a cererii. Industriile
culturale, ncepnd cu presa de informare i continund cu presa
specializat, explozia posturilor de radio, n sfrit, apariia
televiziunilor tematice au ilustrat aceast varietate, salutat de
toi. Cine poate critica relativa diversificare a ofertei la care am
asistat? Contrasensul consist n a crede c aceast diversificare
nseamn sfritul marelui public. Exist n ideea de mare public
o exigen care rezist la descoperirea diversitii publicurilor.
Nu numai c mass-mediile tematice nu pun sub semnul
ntrebrii problematica marelui public, dar mai ales, ele nu
constituie un "progres" prin raport la acesta.
Totui, reperarea publicurilor tematice a aprut ca un
grad suplimentar de complexitate n refleciile asupra publicului,

68

ca o ameliorare n modul de punere a problemei. Televiziunea

de mas, generalist, corespundea stadiului "primitiv" al
televiziunii, ca de altfel problematica marelui public, cu aceast
idee, implicit i fals, conform creia este "mai uor" s se
realizeze o comunicare de mas dect o comunicare tematic.
Totui, cei care lucreaz n comunicare de mas (ca form a
comunicrii publice) tiu, dimpotriv, c adevrata dificultate
const n a "aga" i a pstra marele public i nu n a gsi
publicurile tematice.
Criza ambiiei legat de marele public nu rezult nici din
diversitatea gusturilor publicului - ea a existat dintotdeauna nici din nmulirea suporturilor, ci dintr-o criz a reprezentrii
societii i a rolului televiziunii n aceast societate.
Pentru c nu se mai tie foarte bine ce anume constituie
fiinarea la un loc a unei societi, se constat de mai bine de 20
de ani o tendin de a abandona aceast problematic a marelui
public. i aceasta, cu att mai mult cu ct ea trimite nainte de
toate la o preeminen a ofertei, n care cea mai mare
responsabilitate nu vine dinspre public, ci din maniera n care
conductorii diverselor instituii media i reprezint propriul
rol. Netiind ce ofert s propun i ce concepie despre
televiziune s lase s prevaleze, ei se fixeaz pe comportamentul
telespectatorului i apeleaz la "libertatea" acestuia ca dovad
suprem de "maturitate".
Paradoxul evoluiei observate de aproape 30 de ani este
astfel acela de a fi prezentat ca pe un progres simpla deplasare a
problematicii ofertei ctre cea a cererii. n msura n care studiul
consumului era necesar pentru publicitate, s-a confundat luarea
n calcul a comportamentelor publicului, ntr-o logic a
concurenei, cu o "filosofie" a televiziunii sau chiar a ofertei. S-a
abandonat orice ambiie autonom, sub pretext c, n aceast
relaie, consumatorul este suveran. Maturitatea unei democraii

69

nu se vede oare n domnia publicului? Aa se face c, astzi,

cererea, identificat cu consumul, este considerat ca o dovad
de maturitate, cnd, de fapt, oricine tie c, n materie de
activitate cultural, oferta este primordial.
Dac vrem o comparaie, exist tot attea diferene ntre
sondaje i sufragiul universal cte exist ntre audien i marele
public. Sondajele, ca i audiena, snt o reprezentare cantitativ,
dar nu comport nici o interpretare calitativ. Este rolul
sufragiului universal din politic de a transcende suma
comportamentelor individuale; este rolul marelui public, n
comunicare, de a transcende cunoaterea empiric a
comportamentului publicurilor.
Cu remarca marele public, ca i sufragiul universal, este
un concept central al oricrei reflecii teoretice asupra
democraiei, D. Wolton i ncheie consideraiile asupra
chestiunii public/publicuri.
Pentru cursul de fa, utilizarea pluralului publicuri
trebuie lmurit. Este vorba i despre multitudinea publicurilor
externe decelabile n ceea ce, tradiional, se numea public al
organizaiei, este vorba i despre multitudinea publicurilor
interne i este vorba i despre existena celor dou publicuri
(vzute global, de data aceasta): cel intern i cel extern.
Activitatea de relaii publice, am vzut, nseamn discursuri
diferite pentru fiecare din publicurile enumerate aici.
Specificitatea discursurilor este dat de specificitatea
publicurilor i de raportul lor cu organizaia i cu scopurile
acesteia, ntre care profitul ocup natural primul loc.
Sugerm n tabelul de mai jos cteva abordri ale
discursului de RP i cteva categorii de public ce pot fi vizate de
acest discurs. Construcia tabelului este n mod voit tributar
70

principiului elaborat de McLuhan (canalul este mesajul), dei

ceea ce ne propunem s dezbatem pe parcursul acestui curs este
construcia discursului.

71

4. Comunicarea i semiotica
Psihiatrul american Jrgen Reusch distingea, pe la
jumtatea secolului trecut, 40 de discipline din perspectiva
crora ar putea fi studiat comunicarea. Ceea ce a devenit
limpede, cu timpul, este faptul c studierea unui fenomen att de
complex nu se poate epuiza n spaiul nici uneia dintre ele.
Aceast stare de lucruri foreaz la o strict delimitare a oricrui
demers de acest fel, n sensul unei opiuni clar formulate i
constant urmrite, privind perspectiva din care se studiaz
fenomenul prins sub numele de comunicare.
S-a spus adesea c ntrega cultur este comunicare. La
baza unei astfel de opinii st constatarea c toate aspectele
culturii pot fi studiate ca simple coninuturi ale activitii
semiotice (cf. U. Eco, Tratat). Acest lucru nu nseamn
reducerea culturii la simple evenimente mentale, ci faptul c se
poate nelege i studia mai bine cultura - n general, dar i sub
anumite aspecte particulare - abordnd-o dintr-o perspectiv
semiotic. Umberto Eco semnaleaz un fapt greu de contestat:
"De vreme ce oamenii comunic, a explica ce, cum i de ce fac
ei acest lucru astzi echivaleaz cu a determina modul i
motivele comunicrii lor de mine". Este limpede c a explica

72

ce, cum i de ce cade n sarcina unei abordri semiotice.

Semantica va servi la a determina referina discursului (despre
ce vorbim); sintaxa va servi la a alege cele mai potrivite uniti
i structuri i la a le potrivi mpreun n modul cel mai potrivit
inteniei noastre de comunicare (adic ne va spune cum s
construim discursul); pragmatica va servi la a determina chiar
intenia de comunicare, adic ce se urmrete prin discursul
produs (deci, de ce se angajeaz instana de discurs respectiv).
Dezvoltarea cercetrii semiotice a fost nsoit de o
diversificare a abordrilor, astfel nct, n toate domeniile n care
semiotica a fost chemat s deschid o perspectiv sau s dea
soluii (precum i n teritoriile nscute la interferena semioticii
cu alte discipline), i-au fcut apariia importante contribuii la
studiul semnelor. Ne gndim, ntre multe altele, la semiotica
culturii, a muzicii, a arhitecturii, ca s nu mai amintim vechea i
binecunoscuta semiotic medical. Mai mult, bio-semiotica (cu
Thomas Sebeok), proxematica i corelaiile semioticii cu
retorica (a se vedea grupul ), semiotica literar (cu studiul
narativitii, al limbajului poetic), semiotica artei n general i a
comunicrii (mai ales a comunicrii de mas!) cunosc o
dezvoltare rapid i tind s ocupe avanscena cercetrii semiotice
actuale.
n economia discursului pe care-l construim aici,
semiotica nu va fi luat cu sensul de "domeniu" (adic aria
cercetrilor semiotice), ci cu sensul de tiin, acea tiin care
are drept cmp realitatea propriu-zis a faptelor semiotice
(realitate ce poate fi imaginat ca o list de comportamente
comunicative: totalitatea demersurilor culturale vzute ca
procese de comunicare). Desigur, aceast ipotez de lucru poate
fi citit i n sens invers: un proces de comunicare exist pentru
c dincolo de el se afl un sistem de semnificare ce se

73

instaureaz la interaciunea a dou sau mai multe inteligene

(umane, deocamdat, firete!).
Pe de alt parte, nu se poate evita luarea n calcul a
interferenei dintre disciplinele care acoper studiul comunicrii.
Aspecte discutate n spaiul sociologiei (precum faptul c n
comunicare se joac roluri, faptul c participarea la actul
comunicrii se face prin schimbare de roluri, apoi importana
unor elemente ca rasa, clasa, sexul sau puterea) apar dimpreun
cu chestiuni ce in de psihologia comunicrii (atenia, memoria,
intenia, inferarea unor lucruri din altele) i cu altele ce aparin
teoriei relevanei. De fapt, ceea ce este studiat n cadrul teoriei
relevanei este baza ce permite mbinarea perspectivelor
semiotic (deci, cognitiv) i sociologic. Problema care se pune
singura, am zice ar fi regndirea locului i sensului
comunicrii n studiul culturii i societii, odat cu regndirea
limitelor disciplinelor, mai ales a acelor limite care persist ntre
tiinele cognitive (ntre care, semiotica) i cele sociale.
Comunicarea trebuie vzut ca paradigm a interaciunii sociale.
De altfel, orice teorie sociologic face apel la comunicare,
incluznd precizri despre cine i ce comunic, cui, cnd, cum,
de ce, dar se merge mai departe, ctre un nivel mai profund,
unde se explic mecanismele de baz care fac posibil
comunicarea. Transformrile, distorsiunile i pierderile tipice
pentru transmisiile sociale nu vor fi explicate doar ca efecte ale
utilizrilor sociale ale practicilor comunicative, ci ca efecte
normale ale comunicrii nsei. Cu alte cuvinte, ceea ce rmne
de explicat n mod tiinific este situaia aceasta n care reele
extinse de comunicaie/comunicare pot reui s distribuie n
rndul populaiei coninuturi reprezentaionale rezistente, care
snt cultura unei societi la un moment istoric dat.
Toate teoriile precedente despre cultur s-au bazat pe un
model-cod al comunicrii umane, de altfel, singurul la ndemn.

74

Dan Sperber (n Explaining culture: A naturalistic approach,

Oxford, Blackwell, 1996) propune o ncercare de construire a
unei teorii infereniale a culturii. Dar, chiar i n cadrul unei
astfel de abordri este de acceptat aplicarea unei oarecare
versiuni a modelului-cod. Iat ce scrie S. Levinson (n
Pragmatics, Cambridge, Cambridge University Press, 1983)
legat de aceasta: ...numai o definiie foarte restrictiv a
pragmaticii ar trasa o grani ntre socio-lingvistic i
pragmatic. [...] ntr-adevr, pragmatica i socio-lingvistica au
n comun multe domenii de interes, iar socio-lingvitii au
contribuit mult la anumite domenii pragmatice. [...] Totui,
pragmatica, n schimb, are multe contribuii la socio-lingvistic;
n ncercarea de a nelege semnificana social a modelelor
(paradigmelor) utilizrii limbajului, este esenial s nelegem
sublinierea proprietilor structurale i a proceselor care
constrng interaciunea verbal (p. 374).
Alexandru Boboc, n Limbaj i ontologie (Bucureti, Ed.
Didactic i Pedagogic, 1997), relund idei susinute de L.
Wittgenstein, K. O. Apel, C. K. Ogden i I. A. Richards, dar i
idei ale lui O. Ducrot i J. R. Searle, afirm: Ca tiin a
comportamentului mediat de semne al omului, semiotica poate
fi considerat, n esen, o pragmatic. Firete, prin poziia sa
mediatoare i finalizatoare n aplicarea demersului semiotic.
Cci semiotic putem i trebuie s nelegem i regulile
operaionale ale sintaxei logice i regulile de semnificaie i
adevr ale semanticii logice ca reglare determinat finalizat a
comportamentului uman. i aceasta se origineaz nu doar la
Peirce i Morris, ci i la Wittgenstein II, la conceptul
semnificaie-ntrebuinare, care trimite la contextul de
comunicare i, inevitabil, la comportamentul uman. De aici i
interaciunea cu psihologia (individual i social), cu teoria

75

aciunii i, nu n ultimul rnd, cu fenomenologia (analiza

intenionalitii) (p. 136).
Dac cele de mai sus nu stau drept argumente suficiente
pentru o asemenea abordare, mai facem apel la un nume
important, George Steiner. In vestita sa carte, Dup Babel.
Aspecte ale limbii i traducerii44, n capitolul despre topologii
culturale, autorul invocat scrie: traducerea ca atare,
interpretarea semnelor verbale dintr-o limb prin intermediul
semnelor verbale din alta reprezint un caz special, superior al
procesului de comunicare i receptare n orice act de vorbire.
i, mai departe: Disciplina [] semiologiei se adreseaz
oricrui mediu i sistem de semne imaginabile. Ea afirm c
limba este doar unul dintre multiplele mecanisme de comunicare
grafice, acustice, olfactive, tactile, simbolice; [] Viaa
individului i a speciei depinde de citirea i interpretarea rapid
i/sau corect a unui evantai de informaii vitale. Exist un
vocabular, o gramatic, poate i o semantic a culorilor,
sunetelor, mirosurilor, esuturilor i gesturilor, la fel de
complicate ca i cele ale limbii, iar problemele de descifrare i
traducerea lor pot fi la fel de dificile ca i cele pe care le-am
ntlnit [n domeniul lingvistic, n. n., D.S.].
Aadar, cursul de fa prezint comunicarea i relaiile
publice, ca form de comunicare public din perspectiv
semiotic. Stabilind explicit acest lucru, trasm limitele
epistemologice ale construciei la lectura creia v-am invitat.
Dup o trecere n revist a ctorva chestiuni, menite s le
mprospteze studenilor cele studiate n cadrul cursului de
Semiotic i teoria comunicrii, vom trece la prezentarea unor
angajri teoretice, care ne vor permite s ne ntoarcem la
discuia despre comunicare n general i despre comunicare
44

Versiunea n limba romn, Bucureti, Editura Univers, 1983.

76

public i relaii publice, avnd dobndite perspective clare i

fundamente solide.

4.1. Semiotica
i invitm, n cele ce urmeaz, pe cititori s fac un
numr de exerciii de difereniere, dup diverse criterii, ntre
posibile enunuri ce au ca suport lingvistic fraze/texte mai curent
sau mai rar ntlnite, mai normale sau mai puin normale.
S considerm, mai nti fraza lui Pascal:
Le silence ternel de ces espaces infinis meffraie45
n comparaie cu antifraza creat de Paul Valry:
Le bavardage intermittent de nos petites socits me
rassure46I.
Desigur, cititorii francofoni n-au fost nevoii s recurg
la traducerea din subsol pentru a decoda cele dou fraze. i, din
nou, desigur, enunarea uneia sau a alteia dintre ele va avea efect
diferit n faa aceluiai auditoriu sau, privind altfel lucrurile, una
dintre ele va trebui s fie preferat celeilalte n faa unui public
dat, pentru a evita nenelegerea coninutului, ofensarea
auditoriului ori alte neajunsuri de ordin practic. N-ar fi politicos,
de pild, s rosteti antifraza lui Valry n snul unei grupri de
amici, intelectuali, interesani prin ceea ce fac/tiu/spun. Pe de
45
46

n rom.: tcerea etern a spaiilor infinite m-nspimnt.

n rom.: plvrgeala discontinu a micilor noastre societi m linitete.

77

alt parte, n-ar avea rost s enuni fraza lui Pascal n compania
unor copii de 4-5 ani sau n faa unor persoane neinstruite,
preocupate exclusiv de discuii pe teme din domenii de aplicaie,
strict practice.
Un alt exemplu pe care-l propunem este celebra fraz
chomskian, prin care reputatul filosof american inteniona s
exemplifice, prin anii cincizeci ai secolului trecut, independena
sintaxei fa de semantic:
Colorless green ideas sleep furiously47.
Prima chestiune ce poate fi discutat, ca i n cazul
exemplelor anterioare, este faptul c doar vorbitorii de englez
au putut nelege cuvintele ce alctuiesc fraza, fr a recurge la
traducerea din subsol. n al doilea rnd, este de remarcat faptul
c att anglofonii, ct i ceilali nu au putut spune c au
neles altceva dect cuvintele. Fraza, nu. Adic. Semnificaia
cuvintelor ne este la ndemn, dar sensul frazei scap gndirii
noastre. Se pare c exemplul ales de Noam Chomsky este
perfect pentru a-i susine opinia: se poate construi o fraz care s
fie perfect din punct de vedere sintactic, dar care s fie nul din
punct de vedere semantic. Spunem se pare, pentru c lucrurile
n-au rmas aa mai mult de o jumtate de veac. De curnd,
cercettori din spaiul disciplinelor limbajului s-au aplecat din
nou asupra celebrei fraze i au constatat c, odat cu evoluia
contextului social cultural, ciudata fraz pare s spun ceva.
Apariia micrii ecologiste (pe la nceputul anilor 60), urmat
de poreclirea membrilor ei cu numele de verzi, face ca, n
zilele noastre, ceva verde s fie neles ca ceva ce aparine
verzilor, adic ecologitilor. n aceste noi condiii, ideile
47

n rom.: incolorele idei verzi dorm cu furie.

78

verzi pot fi ideile ecologitilor. Incolore li se potrivete n

msura n care cineva le prezint, critic, drept lipsite de
substan, de interes, de vlag. Mai mult, dac aceste idei palide
ale ecologitilor nu snt prezentate cui trebuie, nu snt ndeajuns
promovate, se poate spune c ele dorm. Dorm, dar frustrarea
resimit de cei crora le aparin le face s doarm cu furie.
Iat, deci, c schimbarea contextului nebnuit pe vremea
lansrii celebrei fraze avea s antreneze posibilitatea de a o
gsi cu sens, desigur cu un sens exprimat la modul metaforic.
ntrebrile care se ridic legat de nelegerea exemplelor
de mai sus se pot formula doar cu privire la utilizarea semnelor
(verbale) de ctre diveri vorbitori, n diverse contexte, n
diverse situaii de interaciune verbal, adic n comunicare.
Construciile pot fi apreciate/discutate din perspective precum:
cea a corectitudinii alctuirii frazelor (sintaxa), cea a sensului
frazelor (semantica) sau cea a efectului urmrit/obinut prin
enunarea frazelor (pragmatica). Nu mai trebuie, cred,
argumentat n favoarea evidentei relaii dintre semiotic
vzut ca tiin i comunicare vzut ca domeniu de
studiu. Devine limpede c nu putem evita balansul permanent
ntre abordarea comunicrii ca tem de studiu i abordarea
semioticii ca disciplin-instrument. Pentru c nu putem s nu
legm de definiia de mai sus definiia pe care o d Peirce
semioticii ("doctrina naturii i a varietilor fundamentale ale
oricrei semioze posibile"), iar pe aceasta de definiia dat de
Ferdinand de Saussure ("[...]Putem deci s ne imaginm o tiin
care s studieze viaa semnelor n snul vieii sociale").
ntorcndu-ne la lucrarea mai sus citat, a lui Alexandru
Boboc, citim:
n fond, unitatea vorbire-aciune-gndire, pe fondul unei
preeminene funcionale (n cunoatere i comunicare) a

79

pragmaticii, ilustreaz de fapt numitul pragmatic turn48 n

gndirea contemporan (realizat n logic, teoria tiinei, teoria
social, filosofic .a.). Este de precizat c aceast preeminen
nu se poate universaliza: se poate vorbi despre aspecte
pragmatice universale, chiar de paradigma pragmatic, dar
nu-i de dorit un reducionism (ca form de pragmatism). Cci
esenial este unitatea celor trei dimensiuni n semiotic, n care
funcia-semn se caracterizeaz, n primul rnd, prin semnificaie
i inerpretare, condiii ale realizrii discursului, ale punerii n
form a acestuia pentru impactul n aciune i comunicare
(p. 136).
Dup acest scurt apel la esena cursului de Semiotic i
teoria comunicrii, s ncercm s trecem n revist cteva dintre
cele mai clarificatoare perspective sub care a fost construit
teoria semiotic, pentru a nelege mai uor ce este comunicarea,
cum funcioneaz comunicarea public i cum pot fi gndite
relaiile publice ca activitate discursiv performativ, pe baza
unor instrumente tiinifice.

4.1.1. Semiotica dup Charles Morris

Charles Morris spunea49 c semiotica este tiina care rezult
din studiul celor trei dimensiuni ale sensului i al interrelaiilor
dintre ele. O tiin care ar avea rolul unui novum organon
48

n rom., cotitura pragmatic

n Foundations of the Theory of Signs (1938), reluat n Signs, Language
and Behavior (1946), urmnd teoriile behavioristului american G.H. Mead
(Mind, Self, and Society - From the Standpoint of a Behaviorist, 1934).
49

80

pentru tiine i pentru filosofia empirismului tiinific. Pentru a

nelege aceast definiie, trebuie s nelegem modul n care ne
invit filosoful american s gndim sensul (ca legat de semn).
Pentru Morris, semnele ntrein trei tipuri de relaii:
1. cu obiectele
2. cu persoanele
3. cu alte semne
De studiul primei categorii de relaii se ocup specialitii n
tiinele naturii i empiritii; de studiul celei de-a doua categorii
se ocup pragmatitii, specialitii din tiinele sociale, biologii,
psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relaii se
ocup lingvitii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de
specialiti din cele menionate are acces doar la o dimensiune a
sensului:
1. la dimensiunea existenial
2. la dimensiunea pragmatic
3. la dimensiunea formal
Atunci, sensul trebuie vzut ca rezultatul punerii la un
loc a celor trei dimensiuni.
Se poate porni n investigarea sensului de la oricare
dintre ele, dar niciuna nu poate fi lsat deoparte, ignorat,
"escamotat". A gndi sensul, dup Morris, nseamn a construi
un model complex al unor lucruri a cror experien am avut-o adesea, ele nsele, elemente ale unei structuri lingvistice - pe
care s-l ntrebuinm pentru a orienta persoane n legtur cu
anumite obiecte pentru care lucrurile respective au devenit
substitui funcionali. Se poate conchide, deci, c, pentru Morris,
sensul nu este o entitate (subsistent sau existent), ci un
complex relaional funcional. n plus, n ciuda aspectului
personal al experienei sensului, trebuie s gndim sensul ca
pontenialmente intersubiectiv (avnd n vedere faptul c chiar

81

experiena personal presupune aspecte sociale intersubiective:

gndirea se dezvluie n cadrul procesului natural de ajustare a
individului cu societatea i cu mediul).
Revenind la definiia semioticii, nelegem cu uurin
existena tripartiiei n semantic, pragmatic i sintax. Din
punct de vedere empiric i existenial, obiectul semioticii este
procesul de semnificare; din punct de vedere pragmatic, este
studiat intersubiectivitatea, care decide de numrul infinit de
utilizri diferite al unui corpus de semne, iar din punct de vedere
formal, obiectul semioticii este sistemul de simboluri (avnd o
structur sintactic, capabil de o prezentare axiomatic).
Tripartiia morrisian amintete pe cea a lui Peirce,
evocnd totodat asociaia pe care acesta din urm o propune
ntre logic i semiotic. "Logica, spune Peirce, n accepiunea
sa general, nu este dect un alt nume pentru semiotic, care este
doctrina cvasi-necesar sau formal a semnelor. Dnd aceast
doctrin drept cvasi-necesar sau formal, m gndesc i la
faptul c observm caracteristicile semnelor pe care le
cunoatem i c, plecnd de aici, printr-un proces pe care nu voi
ezita a-l numi Abstractizare, ajungem la enunuri eminamente
failibile i, deci, ntr-un fel, deloc necesare, despre ce trebuie s
fie caracteristicile tuturor semnelor utilizate de o inteligen
"tiinific", altfel spus, de o inteligen capabil s extrag
tiin din experien".
Punctul de vedere pragmatic al lui Charles Morris se
gsete exprimat mai succint i mai clar n lucrarea Logical
positivism, pragmatism and scientific empiricism50 . Al meu
spune Morris are sens numai n opoziie cu al tu, adic
numai dac exist o dimensiune social sau comun a
experienei; altfel, noiunea de experien individual nu are
50

Publicat n Actualits scientifiques et industrielles, nr.449: Expos de

philosophie scientifique, I, Paris, Hermann, 1937

82

sens. Situaia primar pentru observaie este un cmp n care eul

(individul) se gsete la acelai nivel de imediatee cu alte euri
(indivizi) i cu lucruri fizice. Celelalte euri nu snt complet date,
dar asta nu nseamn c ele nu snt date cu adevrat. ntr-un
astfel de cmp, anumite coninuturi (date, nelesuri, adevruri)
ajung s fie referite la eu ca personale sau subiective, n timp ce
altele se stabilesc ca obiective sau comune.
Pragmatismul a nceput ca o teorie empiric a sensului,
iar teza asupra chestiunii sensului s-ar formula astfel: cnd
sens este utilizat cu nelesul de semnificaie i nu de
semnifican, sensul a orice este identic cu mulimea de
expectaii pe care le ridic prezena acelui ceva.
Din nou, aici, Morris l ntlnete pe Peirce, care
51
afirma : Dac cineva poate defini cu acuratee toate
fenomenele care pot fi concepute experimental i pe care le
poate implica afirmarea sau negarea unui concept, acel cineva
va avea o definiie complet a conceptului i nu mai exist nimic
n asta.
Pragmatistul (de tip morrisian) ar spune: gsete ceea ce
atepi cnd foloseti un concept i vei avea sensul deplin al
acelui concept. nainte de a fi postulat teoretic, comunicarea
este observabil empiric: eu pot observa c tu atepi ceea ce
fac eu prin utilizarea cuvintelor i c obiectul care-mi satisface
mie expectanele i le satisface i ie. Prin procesul de
comunicare, sensurile i muli ar spune cunoaterea iau o
dimensiune social (desigur, mai ales cunotinele tiinifice), iar
a avea gndire i a te manifesta verbal nseamn a aciona asupra
unei lumi mai mari dect cea dat (acceptm rapoartele celorlali
despre ceea ce este dincolo de cmpul n care putem singuri
verifica sensurile i adevrurile, or aceast acceptare e o
chestiune verbal).
51

n The Monist, XV (1905), pp. 162-163.

83

Plecnd de la orice situaie semiotic primar, semnele ni

se dezvluie ca dependente de: modalitate (ele nu snt produse
de organismul care le recepteaz), receptor (denotatul i
semnificatul difer dup impulsul acional al receptorului),
situaie (dispoziiile acionale produse de receptor difer dup
situaie), funcie (declaneaz o faz ulterioar a aciunii
receptorului numai n cazul unui lan acional continuu). Aceast
viziune morissian asupra situaiilor semiotice ne poate ntoarce
cu gndul la schema global a comunicrii de la Anexa III, unde
elementele snt numite altfel, dar fiecruia i se traseaz poziia
important pe care o are n actul comunicaional.
Pe baza celor amintite pn acum din teoria semiotic a
lui Charles Morris, vom sublinia cele dou puncte importante
ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-i pstra claritatea
i pentru a-i dezvlui importana din punctul de vedere pe carel susinem (abordarea comunicrii din perspectiv semiotic este
mai mult dect justificat). Aceste dou puncte snt:
1. Morris distinge n semne dou dimensiuni, una a
semnificrii i una a utilizrii
i
2. ceea ce d sensul unui semn este tonalitatea dominant a
utilizrii lui.
La nivelul interpretantului52 apare deosebirea dintre
semne n funcie de rolul pe care-l au n fiecare faz a aciunii.
Astfel, se pot distinge semne designative, semne prescriptive i
semne apreciative. Dezvoltnd o teorie a ascriptorilor (formai,
fiecare, dintr-un identificator nsoit de un designator, de un
prescriptor i de un apreciator), Morris ridic problema
52

Morris preia accepiunea acestui termen de la Peirce: interpretant este ceea

ce semnul creaz n interpretul su, determinndu-i un sentiment, o aciune
sau un semn.

84

interpretrii semnelor complexe i susine c este important s se

acorde relevan diferit interpretanilor semnelor componente.
Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea
unei ierarhii, urmnd ca ansamblul s fie interpretat n funcie de
dominant.
Lund n discuie dimensiunile utilizrii, Morris
amintete c semnul este alctuit din semnificat (este vorba
despre proprietile pe care trebuie s le posede obiectul pentru a
putea fi denotat de semn) i din interpretant (care este dispoziia
comportamental cu care trebuie s reacioneze receptorul
pentru ca s neleag semnul).
Procesul semiotic declanat de comsimboluri53 este
independent de aciunea receptorului, ceea ce-i permite
productorului de semne s le utilizeze n vederea ndeplinirii
scopurilor sale.
De exemplu, politicianul furnizeaz explicaii obiective
(semne designative) pentru a se face apreciat!, ori ofierul
trdtor d comenzi clare subalternilor (semne prescriptive)
pentru a-l informa pe spion.
Reflectnd la aceste exemple, se poate ajunge la
concluzia c existau i alte ci de a atinge aceleai scopuri,
numai c acele ci mai scurte i mai simple nu ar fi fost tot
att de eficiente. nelegem c vorbim despre utilizarea unui
semn atunci cnd o persoan l folosete ca mijloc pentru

53

Cf. Morris, comsimbol este o combinaie de comsemnal i simbol, unde

comsemnal este un semnal produs i acceptat de aceeai fiin i care are
aceleai semnificaii pentru productor i pentru receptor, iar simbol este un
semn care poate fi produs de interpretul nsui i poate nlocui n orice
nlnuiri acionale un semnal cu acelai semnificat.

85

atingerea unui scop. Ca i n cazul semnificrii, Morris distinge

trei dimensiuni ale utilizrii. Productorul poate folosi semnele:
1. pentru ca interpretul s fie informat asupra proprietilor
obiectului (utilizare informativ)
2. pentru ca interpretul s perfecioneze ntr-un fel
proprietile de prelucrare ale obiectului (utilizare
injonctiv)
3. pentru ca interpretul s aprecieze ntr-un anumit fel
proprietile de satisfacere ale obiectului (utilizare
evaluativ).
Nu n toate situaiile este oportun s se utilizeze semne
ce trimit direct la calitile obiectelor (caliti ce satisfac
impulsul agentului i care-l intereseaz pe emitorul de semne).
Este adesea de preferat ceea ce Morris numete utilizarea
secundar a semnelor. n astfel de cazuri, de exemplu, la o
ntrebare de tipul Ce este de fcut? se rspunde cu un semn de
tipul Ce este drept utilizare secundar, bazat pe procese
deductive.
Iat i un exemplu: la ntrebarea Cum este drumul spre
B? s-ar putea da rspunsul Ar trebui s ocolii pe oseaua
lateral (unde gsim prescriptori cu utilizare evaluativ), ori
rspunsul oseaua e plin de gropi (unde gsim descriptori cu
utilizare evaluativ).
Pe asemenea procese deductive se bazeaz utilizarea secundar
a semnelor, de la simpli ascriptori la texte ntregi sau ntr-o
expresie independent de mediul de comunicare - discursuri54.
Totui, cnd apare o astfel de situaie cnd se apeleaz la
aderena direct a semnelor la realitate, Morris vorbete
54

Cf. Ch. Morris, Esthetics and the Theory of Signs, in Journal of Unified
Science, 8 (1939),
pp. 131-150.

86

despre utilizarea primar a semnelor. Atunci, designatorul

este ntrebuinat informativ (rspunde la ntrebri de tipul Ce
obiect este acesta?), prescriptorul este ntrebuinat injonctiv
(rspunde la ntrebri de tipul Ce s fac? sau Ce este de
fcut?), iar apreciatorul este ntrebuinat evaluativ (rspunde la
ntrebri de tipul Ct de bun este obiectul?).
Avantajul utilizrii secundare fa de utilizarea primar a
semnelor poate fi evideniat prin analiza de coninut. n anii 40,
empiric, s-a dovedit c, n procesul comunicrii,
comportamentul receptorului este influenat de scopul
discursului i de dimensiunile dominante ale semnificaiei
ascriptorilor. Vom putea remarca, n tabelul de mai jos, c
distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este
independent fa de structura frazei i fa de modurile de
semnificare determinate de gramatica propoziiei i de
lingvistica frazei.

87

Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva

dimensiunii semnificaiei i din perspectiva dimensiunii
utilizrii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea
discursurilor.

La intersecia dintre dimensiunea semnificrii i

dimensiunea utilizrii se constituie un anumit tip de discurs, ca
specializare a limbajului natural, sintetizeaz Constantin
Slvstru, prezentnd instrumentul creat de Charles Morris55. i
precizeaz mai departe: Dincolo de observaiile care se pot
face, modelul de analiz a discursivitii promovat de Morris are
meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente
analize a discursivitii pe baza criteriului eficienei asupra
receptorului.

55

C. Slvstru, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura Didactic i

Pedagogic, 1996, p. 64 ssq.

88

Axat pe dimensiunea semnificrii, pe cea a utilizrii i

pe cea a valorii56, teoria lui Ch. Morris i arat agentului cum s
acioneze adecvat pentru a-i putea satisface impulsurile, cum
s-i explice preferina pentru o anumit dimensiune a valorii,
cum s-i organizeze impulsul acional pentru a nu intra n
conflict cu semenii si. Teoria aceasta nu este o gramatic
prescriptiv-normativ i nu este o etic normativ; etica lui
Morris este o etic situaional, care pledeaz pentru utilizarea
tuturor datelor experienei n construirea teoriei semiotice:
perspectiva exterioar, ca i perspectiva interioar; experiena
personal, ca i experiena colectiv. Morris a introdus un punct
de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmrind
unificarea tuturor perspectivelor teoretice i practice asupra
aciunii umane.

4.1.2. Semiotica dup Foucault

n capitolul al doilea din Les mots et les choses (intitulat
La prose du monde), Michel Foucault face o construcie
remarcabil, care duce la o "inevitabil" nelegere a
coninutului semioticii ca tiin. Vom urmri n cele ce urmeaz
realizarea acestei construcii, care ncepe cu o explicitare a
poziiei asemnrii n tiina i cultura occidental.

56

Utiliznd concepte precum distanare, dominare i receptivitate

(construite ca baz a comparrii empirice a culturilor), Morris ajunge la
concluzia c reprezentrile axiologice ale culturilor pot fi clasificate cu
ajutorul acestor dimensiuni ale valorii.

89

Cu referire la secolul 16, Foucault amintete (p. 32) c

trama semantic a asemnrii era extrem de bogat: Amicitia,
Aequalitas (contractus, consensus, matrimonium, societas, pax
et similia), Consonantia, Concertus, Continuum, Paritas,
Proportio, Similitudo, Conjunctio, Copula (cf. P. Grgoire,
Syntaxeon artis mirabilis, Cologne, 1610, p. 28).
Dintre toate (cele de mai sus i nc multe altele),
Foucault se oprete la patru, pe care le consider eseniale. Snt
patru figuri care-i prescriu articulrile cu cunoaterea
asemnrii.
Convenientia. Acest termen desemneaz mai degrab
nvecinarea locurilor, dect similitudinea. Snt "conveniente"
lucrurile care, atunci cnd se apropie unul de altul ajung s se
juxtapun (marginile li se ating, sfritul unuia desemneaz
nceputul altuia). Prin aceasta se comunic micarea, influenele,
pasiunile, proprietile. n aceast mbinare de lucruri apare
asemnarea. In acest container natural care este lumea,
nvecinarea nu este o relaie exterioar dintre lucruri, ci semnul
unei nrudiri cel puin obscure. i apoi, din acest contact iau
natere, prin schimb, noi asemnri: similitudinii ca raiune
surd a nvecinrii i se suprapune o asemnare care este efectul
vizibil al proximitii. n vasta sintax a lumii, existene diferite
se ajusteaz unele altora: planta comunic cu animalul, pmntul
cu marea, omul cu tot ceea ce-l nconjoar. Locul i
similitudinea se suprapun. Convenientia este asemnarea legat
de spaiu sub forma de "din aproape n aproape". Ea este de
ordinul conjunciei i al ajustrii. De aceea ea aparine mai puin
lucrurilor i mai mult lumii n care se gsesc acestea. Lumea
este conveniena universal a lucrurilor.

90

Aemulatio. Este un fel de convenien, dar n afara legii locului,

la distan. Este o asemnare fr contact. Exist n emulare
ceva din reflectare i din oglind: prin emulare i rspund
lucruri dispersate prin lume; prin ea se pot imita lucruri de la un
capt la altul al pmntului, fr nlnuire, nici proximitate.
Totui, emularea nu las inerte cele dou figuri reflectate pe care
le opune. Ea "parcurge" spaiile din univers, dar aceste spaii
rmn vizibile.
Analogia. Vechi concept n care se suprapun convenientia i
aemulatio. Este vorba despre asemnri la distan dar care
prezint ajustri, legturi i mbinri. Puterea analogiei este
imens, ntruct ea nu trateaz despre similitudinile vizibile ale
lucrurilor. Pornind de la un acelai punct, ea poate duce la un
numr infinit de nrudiri i se poate i ntoarce asupra ei nsei.
Polivalena i reversibilitatea asigur analogiei un cmp de
aplicaie universala: prin ea, toate figurile lumii se pot apropia
una de alta. Exist ns un punct privilegiat n spaiu, un punct
saturat de analogii, un punct n care raporturile se pot inversa
fr a se altera: omul. n acest punct, grila prin care lsm s
parvin cunoaterii noastre figurile asemnrii, o ntretaie pe
aceea pe care cunoaterea secolului al XVI-lea o dispusese pe
lucruri.
Simpatia. Aceasta i face jocul n deplin libertate n
profunzimile lumii. Ea poate parcurge ntr-o clip spaiile cele
mai ntinse. Ea face mai mult dect sa rsar dintr-un contact i
s parcurg spaii. Ea suscit micarea lucrurilor n univers i
provoac apropierea celor mai deprtate. Principiul de
mobilitate. Atrgnd lucrurile unul ctre altul printr-o micare
exterioar i vizibil, ea suscit n secret o micare interioar, o
deplasare a calitilor. Simpatia transform: fiind o instan a

91

Identitii, ea nu este doar una din formele Asemnrii. Ea are

puterea periculoas de a asimila, de a face lucrurile identice
unele cu altele, de a le amesteca, de a le anula individualitatea,
adic de a le face strine de ceea ce erau. Simpatia altereaz, dar
in direcia identicului, n aa fel nct, daca puterea ei nu ar fi
contrabalansat, lumea s-ar reduce la un punct, la o masa
omogen, la o trist figur a Identicului. Ea este ns
compensat de figura geamn, antipatia. Aceasta menine
lucrurile n izolarea lor i mpiedic asimilarea. Suveranitatea
cuplului simpatie-antipatie da loc tuturor formelor de
asemnare. Astfel sunt reluate i explicate primele trei
similitudini. ntregul volum al lumii, toate vecintile
convenanei, toate ecourile emulrii, toate nlnuirile analogiei
sunt susinute, meninute i dublate de acest spaiu al simpatiei i
al antipatiei care apropie mereu lucrurile i le ine mereu la
distan. Prin acest joc, lumea rmne identic: asemnrile
continu s fie ceea ce sunt i s-i semene. Identicul rmne
identic i nchis asupra sa.

4.1.2.1. Cu Foucault, despre semnturi

Convenientia, aemulatio, analogia i simpatia ne arat
cile asemnrii i pe unde trec ele. Nu ne arat asemnarea
acolo unde este, nici cum o vedem, nici dup ce marc o
recunoatem. Trebuie ca similitudinile ascunse s fie semnalate
la suprafaa lucrurilor. Este nevoie de o marc vizibil a
analogiilor invizibile. Asemnarea este lucrul cel mai manifest i
totodat cel mai bine ascuns. Ea este o similitudine care se vede
sau care nu se vede i de aceea ar rmne sclipire ndoielnic
dac n-ar fi n ea sau pe ea sau lng ea un element de decizie
care s o transforme n certitudine. Nu exist asemnare fr

92

semntur. Universul similarului nu poate fi dect o lume

marcat. Cunoaterea similitudinilor are la baz relevarea i
descifrarea acestor semnturi. Sistemul semnturilor rstoarn
raportul dintre vizibil i invizibil. Asemnarea era forma
invizibila a ceea ce, din adncul lumii, fcea lucrurile vizibile,
dar pentru ca aceasta form s ajung la lumina este nevoie de o
figura vizibil. De aceea faa lumii este acoperit de blazoane,
de caractere, de cifre, de cuvinte obscure. Imensa oglind calm
n fundul creia se oglindeau lucrurile i i trimiteau unul altuia
imaginile lor, este de fapt plin de zgomotul vorbelor. Reflexiile
mute sunt dublate de cuvinte care le indic. i, prin graia unei
ultime forme de asemnare care le cuprinde pe toate celelalte,
lumea poate fi comparat cu un om care vorbete.
Asemnrile cer o semntur, cci nici una n-ar putea fi
remarcat dac n-ar fi marcat lizibil. Dar care sunt aceste
semne? Cum le recunoatem ntre toate aspectele lumii i printre
attea figuri care se ntretaie? Ce anume ne spune c avem un
caracter asupra cruia am face bine s ne oprim pentru c indic
o asemnare secret i esenial? Ce form constituie semnul n
valoarea sa singular de semn? Ei bine, asemnarea. Semnul
semnific n msura n care el are o asemnare cu cea ce indic.
nu este ns o omologie ceea ce semnaleaz el, ci o alt
asemnare, o similitudine vecin i de alt tip care servete la
recunoaterea primei similitudini dar care poate fi distins, la
rndul su, printr-o a treia. Orice asemnare primete o
semntur. Mulimea mrcilor face ca pe cercul similitudinilor
s alunece un alt cerc care l-ar dubla pe primul dac n-ar exista
un mic decalaj care face ca semnul simpatiei s stea n analogie,
cel al analogiei n emulare, cel al emulrii n convenan, cel al
convenanei n simpatie. Semntura i ceea ce desemneaz ea
sunt de exact aceeai natur. Forma care semneaz i forma
semnat, sunt nite asemnri, dar nite asemnri de alturi.

93

i mai precizeaz Michel Foucault:

Numim hermeneutic ansamblul de cunotine i tehnici
care permit s facem semnele s vorbeasc i s le descoperim
sensul.
Numim semiologie ansamblul de cunotine i tehnici
care permit s distingem unde sunt semnele, s definim ceea ce
le instituie ca semne, s cunoatem legturile lor i legile dup
care se nlnuie. A cuta sensul nseamn a scoate la lumin
ceea ce este asemntor. A cuta legile semnelor nseamn s
descoperim lucrurile care sunt asemntoare.
Totul ar fi imediat i evident dac hermeneutica
asemnrii i semiologia semnturilor ar coincide perfect.

4.1.3. Oswald Ducrot despre argumentarea

discursiv
Saussurianist ca orientare iniial i ca fundamentare a
teoriilor din filosofia limbajului pe care o practic, savantul
francez se poate revendica i de la linia filosofiei analitice a
limbajului (din coala de la Oxford, cu J. Austin, i de la J. R.
Searle, mai ales) precum i de la gramatica enunrii, aa cum o
anuna Emile Benveniste57. Pe scurt, preocuparea major pe care
o regsim n cercetrile lui Ducrot s-ar include n teoria
argumentrii discursive. Explicabil n cadrul a ceea ce numim
logic a limbajului sau logic natural, teoria argumentrii
discursive vizeaz studiul enunurilor care pot fi enunate ntr-o
limb pentru c bunul sim funcionnd ntr-o societate i ntr-o
57

Benveniste, E., Problmes de linguistique gnrale, v. 1, Paris, Gallimard,

1966.

94

epoc date le consider verosimile. Studiul argumentrii ine

aa cum am spus de logica limbajului, acea sum de
determinri interne discursului care fac ca enunurile dintr-o
limb s-i aib sensul n nsi enunarea lor. Nu intereseaz
veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt,
argumentarea discursiv are n atenie faptele din discurs i nu
cele din realitatea despre care ar fi vorba n discurs. Intereseaz
ceea ce locutorul d ca atare prin enunarea discursului, iar
aceste fapte din discurs vizeaz eficacitatea enunrii, nu
cunoaterea adevrului, valoarea argumentrii depind-o pe cea
informativ. Nota bene: nu trebuie confundat argumentarea
discursiv cu persuasiunea. Prima este o ipotez intern
(anumite segmente lingvistice - conectori i operatori lingvistici
- trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), n vreme ce
persuasiunea ine de observaie, de experien (deci, ipoteze
externe discursului).
n construciile pe care le propune, Oswald Ducrot
pleac de la distincia dintre enun i fraz. Fraza este o entitate
lingvistic abstract, pur teoretic, o mulime de cuvinte
combinate dup regulile sintaxei (mulime luat n afar de orice
situaie de discurs. Pe de alt parte, enunul un enun anumit
al unei fraze - este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un
auditor58. Comunicm prin enunuri i nu prin fraze, iar
comunicarea lingvistic este marcat de subiectivitate i
intenionalitate, or aceste observaii duc la postulatul
fundamental al teoriei argumentrii discursive: activitatea de
argumentare este coextensiv cu activitatea de vorbire (parole,
n spirit saussurian); a argumenta nseamn a vorbi i nu poi
vorbi fr s argumentezi.

58

Cf. Ducrot, Oswald, Les mots du discours, Paris, Editions de Minuit, 1980,
p. 7.

95

Prin introducerea ideii c limba este n mod fundamental

gradual i dinamic, lingvistica pe care o propune Ducrot
devine surs de startegii ipotetice pentru abordarea
construcia/deconstrucia discursului. Teoria argumentrii din
limbaj se bazeaz pe ideea c cuvintele, atunci cnd pretind a
reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare
fundamental argumentativ. Ele snt entiti de limb deci
realiti abstracte dar i realiti concrete de discurs. Pornind
de aici, vom spune c vorbirea are valoare argumentativ atunci
cnd caracterizeaz obiectul prin aceea c indic posibilitatea
(sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la
respectivul obiect. Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a
lui Austin, Ducrot susine c orice enun are o funcie
interactiv fundamental. Altfel spus, orice enun este realizarea
unui act de limbaj i nu este reprezentativ dect ntr-o manier
derivat (reprezentarea lumii se deriv din actul de limbaj).
Sntem n prezena unei pragmatici integrate (ori semantic
intenional) care definete sensul unui enun prin referire la
inteniile afiate lingvistic, n mod deschis, de ctre locutor.
Pe baza celor de mai sus, se poate nelege prin fora
argumentativ a unui enun orientarea acestuia, acea orientare
care trdeaz intenia locutorului i pe care o mai cunoatem sub
numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care
ne ocupm, am putea avea trei definiii posibile pentru ceea ce
ar fi concluzia vizat de un argument: ca expresie a coninutului
semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibil a
frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizeaz intenionat P; ea
poate fi ns, pur i simplu, o concluzie sprijinit de P.
Lucrurile pot deveni mai clare i mai uor de neles dac
privim la modul de analiz a discursului propus de Ducrot. Se

96

pleac de la asumarea faptului c oricrui discurs putem face

s-i corespund una sau mai multe interpretri. n viziunea
autorului invocat, pentru a spune acest discurs nseamn x,
trebuie s tim c x este o entitate exprimat n discurs, dar care
nu este ea nsi un discurs. A interpreta un discurs D nseamn
a gsi un x despre care s putem susine sprijinindu-ne pe
totalitatea materialului lingvistic al discursului D i pe situaia
de discurs c D nseamn x. Explicarea interpretrii unui
discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului
lingvistic al lui D (cuvinte, relaii sintactice); (2) determinarea
semnificaiei acestui material, adic atribuirea unei valori
materialului lingvistic luat n sine, independent de situaia de
discurs; (3) punerea n aciune a semnificaiei n interiorul
situaiei de discurs59, pentru a produce, prin aceast interaciune,
determinarea sensului lui D.
(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaz discursul
ntr-o serie de segmente (enunuri) i se determin componenta
lingvistic a fiecrui enun (adic fraza).
(2). Prin analiz semantic, se determin semnificaia
fiecrui cuvnt i apoi, prin sintez, se determin semnificaia
frazei, adic a coninutului lingvistic al enunului. Aceasta este o
determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de
orice utilizare concret a frazei.
(3). Prin introducerea n analiz a datelor din situaia de
discurs, se obine sensul fiecrui enun; apoi, prin utilizarea unui
59

n cadrul teoriei lui O. Ducrot, nu se va nelege prin situaie de discurs

totalitatea elementelor care alctuiesc situaia real n care se afl
interlocutorii, semnificaia nsi a materialului lingvistic fiind cea care
indic ceea ce este pertinent n cadrul situaiei pentru interpretarea
discursului. Recomandm, pentru aprofundarea acestei discuii, Catherine
Kerbrat-Orecchioni, Lnonciation. De la subjectivit dans le langage, unde
snt explicate, din punct de vedere lingvistic, chestiuni ce in de comunicare.

97

sintetizator discursiv (care funcioneaz pe seama valorii

conectorilor discursivi), se determin sensul discursului D.
Dac pentru a vizualiza modul n care descrierea
semantic a unui enun (cea care d componenta lingvistic a
acestuia, P) se combin cu componenta retoric (cea care
extrage sensul enunrii componentei lingvistice n situaia
concret S) pentru a da sensul enunrii lui P n contextul
situaiei S, vom apela la o schem simpl, aceasta ar fi:

Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezum teoria

lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor (vezi Anexe IV).
Schema nu las totui s se neleag un lucru important
i anume acela c n calculul sensului enunului E2 intr i
sensul lui E1, pentru c E1 face parte din situaia de enunare a
lui E2. Regula general ar fi c analiza unui enun dintr-un
discurs oblig la relectura enunului precedent, a crui
interpretare se integreaz n interpretarea celui ce urmeaz.

98

Pentru o mai uoar nelegere a schemei, mai trebuie

apelat la una din cele dou strategii posibile care vizeaz
decuparea discursului n uniti comunicative: fie s considerm
c, n general, decuparea discursului n enunuri se fondeaz pe
tipurile de fraze prestabilite n limbaj, fie s ncercm s
descoperim o fraz dedesubtul fiecrui enun (aceste fraze
nefiind asemntoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea,
schema limpezete i nlesnete nelegerea teoriei analizei
discursului.
Or, dac tim s analizm discursuri, vom ti s i
construim discursuri a cror valoare argumentativ i a cror
for de convingere vor putea fi controlate n chiar faza de
proiectare a lor. Iat de ce am considerat necesar prezentarea
teoriei ducrotiene n economia unui curs de comunicare public.

4.1.4. Semiotica aplicat a lui Constantin Slvstru

sau logica, un alt nume pentru semiotic
Dintre preocuprile cercettorului ieean, avem interes s
ne oprim cu precdere asupra celor care vizeaz studierea unui
tip specilaizat de discurs: discursul puterii60.
Constantin Slvstru nscrie studiul relaiei de putere n logica
relaiilor i specific mai departe c avem de-a face cu o relaie
esenial, vizat i, totodat, reprezentat de discursul politic.
Nu exist discurs inocent remarca undeva Oswald Ducrot. Pe
aceeai linie, dar accentund, Constantin Slvstru atrage
60

Slvstru, Constantin, Discursul puterii, Iai, Institutul European, 1999.

99

atenia c faptele vieii politice, dinamismul i tumultuozitatea

lor, imprevizibilul care ne mir adesea nu snt chiar att de
nevinovate, nu stau la mna provizoratului i a ntmplrii, ci
snt bine determinate de anumite fundamente logice ale relaiei
de putere61. Puterea concept i relaie este prezentat ca
subsumat autoritii concept i relaie , iar acest raport
(putere/relaie) este prezentat n cele patru manifestri ale sale:
1. +p +a (putere i autoritate)
2. +p a (putere fr autoritate)
3. p +a (lipsa puterii i prezena autoritii)
4. p a (lipsa puterii i a autoritii)
dintre care, desigur, doar 1 i 4 snt acceptate ca normale.
Pentru interpretarea logic a relaiei de putere, Slvstru
pleac de la proprietile relaiilor (reflexivitate, simetrie,
tranzitivitate i conexitate), punnd n eviden caracteristicile
relaiei care ne intereseaz. Se stabilete astfel c relaia de
putere este ireflexiv, asimetric, tranzitiv i neconex. Pentru
cineva care ncearc s deslueasc interesul pe care l-ar avea
aceste descoperiri pentru studiul comunicrii publice, mai rmn
de specificat doar urmtoarele:
1. faptul c relaia de putere este ireflexiv scoate n
eviden relaia puterii cu sine;
2. faptul c ea este asimetric scoate n eviden relaia
puterii cu alteritatea;
3. faptul c este tranzitiv scoate n eviden ordinea
ierarhic a puterii i, n fine,
4. faptul c relaia de putere este neconex scoate n
eviden mecanismele intime ale naturii acestei relaii.
61

Cf. op. cit. p. 26

100

Chiar cu riscul unei uoare dezechilibrri a acestei pri a

prezentrii, vom detalia dor chestiunile legate de ultima dintre
aceste proprieti. Conexitatea este fundamentul logic al naturii
puterii. Astfel, starea de non-conexitate a relaiei de putere este
fundamentul logic al regimurilor democratice, ntruct vorbete
despre caracterul selectiv al relaiei de putere, adic despre
situaia n care individul are libertatea de opiune n ceea ce
privete relaiile de putere pe care le asum; conexitatea este
fundamentul logic al regimurilor totalitare, n care toi indivizii
snt prini ntr-o relaie de putere faa de un singur purttor al
puterii; n fine, caracterul disconex al relaiei de putere este
fundamentul logic al regimurilor anarhice, n care purttorii de
putere au doar iluzia c dein i gestioneaz puterea. Regsim, n
aceste ultime dou situaii legturi cu simpatia, respectiv,
antipatia, ca forme de apropiere propuse de teoria lui M.
Foucault.
Reputat specialist n retoric contemporan, C.
Slvstru propune abordarea studiului asupra discursului politic
plecnd de la asumarea retoricii ca fiind teoria discursivitii
performative, unde conceptul de baz este cel de performan
discursiv. Departe de a sta sub semnul gratuitii, actele
umane ne spune autorul de care ne ocupm snt dominate de
intenionalitate62 i de aceea e nevoie de conceptul de
performan discursiv pentru a da seam de ceea ce se ntmpl
pe drumul care duce de la intenionalitate la act.
Pentru investigarea mecanismelor performativitii,
analiza discursului politic trebuie angajat pe dou niveluri,
ntruct snt dou tipuri de ordine care intereseaz: ordinea
logic i ordinea retoric.
62

Cf. op. cit., p. 12.

101

Pe palierul logicii, analiza dezvluie faptul c materia

discursului politic este alctuit din toate tipurile de
argumentare, iar Constantin Slvstru procedeaz la
investigarea tipurilor de argumentare, stabilind i gradul de
eficien al fiecruia. O discuie aparte i extrem de util
privete utilizarea sofismelor n discursul politic. Pe modelul
unei pragma-dialectici conversaionale, autorul descoper zece
reguli ale dezbaterii publice critice n vederea soluionrii
conflictelor de opinii.
Pe palierul retoricii, analiza vizeaz evidenierea
modului n care discursul politic face uz de artificii retorice,
plecnd de la considerentul c acest tip de discurs convinge mai
sigur dac face i plcere publicului receptor. Snt analizate:
rolul sloganului, funciile interogaiilor retorice i prezena
figurilor retorice.
Dei, din raiuni de claritate metodologic, autorul i
orienteaz separat demersul pe cele dou niveluri de analiz, el
atrage atenia asupra faptului c acest tip particular de discurs
cel politic i asigur performana asupra receptorului numai
ca integralitate, numai ca tot care acioneaz prin diversitatea
mijloacelor de convingere i persuasiune, adic prin mbinarea
profitabil a ordinii logice cu ordinea retoric63.
Aa cum am vzut, autorul invocat leag relaia de
putere de relaia de autoritate (relaia de putere se manifest
ntre autoritatea nscunat i membrii comunitii, iar puterea
este capacitatea de a se manifesta cu autoritate i de a beneficia
de toate mecanismele autoritii instituite). Iat i cum se
justific aceast legtur:
1. plecnd de la ideea c manifestarea individului sub
semnul umanului nu se poate imagina dect n cadrele unor
forme de comunitate/comunicare chestiune pe care o vom
63

Cf. op. cit., p. 29.

102

detalia mai trziu n cadrul prezentului curs relaia individului

cu alteritatea se concretizeaz n relaii de ordin economic,
cultural, politic, juridic etc.;
2. mulimea formelor relaionale duce la o diversificare a
intereselor, ceea ce are ca urmare fireasc o manifestare
antagonic a acestora, fapt care poate pune n pericol echilibrul
comunitii.
Deci, soluia pentru evitarea/atenuarea antagonismelor
este instaurarea unei autoriti, care are drept rol s prescrie
normele dup care funcioneaz colectivitatea, norme care
servesc la asigurarea cadrelor de manifestare a individului.
Privitor la mecanismele instituirii/schimbrii puterii,
aflm c ceea ce este mai important este legitimarea puterii, or
mecanismul legitimrii puterii este de tip discursiv, ntruct este
vorba despre justificarea fa de alteritate. Discursul puterii cu
formele sale de manifestare: doctrina politic, propaganda
politic, ideologia politic, publicitatea politic legitimeaz
cunoaterea politic i, prin aceasta, legitimeaz puterea politic.
Cunoaterea politic nu este o cunoatere n sine, ci o cunoatere
cu scop (scopul cuceririi/pstrrii puterii politice). De multe ori,
nici nu este nevoie de cunoatere, ci doar de iluzia cunoaterii i
acesta este un alt motiv pentru care discursul este calea ctre
dobndirea/meninerea puterii. Discursul este o spunem din
nou calea cea mai eficient de a intra n legtur cu cei care
pot s acorde legitimarea accesului la putere. Relund un citat
din Bernard-Henri Lvy, vom spune c discursul este forma
nsi a puterii, tot ceea ce este compoziia puterii pn la
formele cele mai discrete ale ocolurilor retoricii sale64.

64

Lvy, Bernard-Henri, La barbarie visage humain, Paris, Grasset, 1977,

pp. 48-49.

103

Snt, de asemenea, tratate i explicate mecanismele

legitimrii puterii, vznd aici chiar i cazurile n care exist
doar iluzia legitimrii. Legitimarea/iluzia legitimrii poate
precede accesul la putere sau poate veni post factum i este
necesar pentru a evita presiunea contestrii. Cea mai eficient
cale de a intra n legtur cu cei care pot acorda legitimitatea
accesului la putere este discursul. Discursul doctrinar
legitimeaz temeiul accesului la putere; discursul propagandistic
legitimeaz raionalitatea accesului la putere; discursul
publicitar legitimeaz mijlocul prin care se accede la putere;
discursul ideologic l legitimeaz pe destinatarul su, pe cel care
va beneficia de cele spuse n discurs. Ar rezulta de aici i
autorul o spune explicit o tripl ntemeiere a legitimrii puterii
prin intermediul discursului politic. De fapt este vorba despre un
temei care vine pe trei canale diferite, canale ce in de modul n
care este adus la cunotin o anumit problematic (doctrina
politic), de coerena intern a acestei problematici i de
expresivitatea
formei
discursive.
Folosind
teoria
schematizrilor discursive (dup Grize), Constantin Slvstru
dezvolt cele de mai sus i precizeaz c intenia de a aduce
schematizarea discursiv la cunotina auditoriului ine de
ncercarea de legitimare pe urmtoarele direcii: o legitimare
cognitiv a aspiraiilor celui care propune schematizarea
(auditoriul trebuie s cunoasc temeiul preteniei de a accede la
putere); o legitimare ideologic (auditoriul trebuie s vad dac
doctrina corespunde intereselor, aspiraiilor, sentimentelor
proprii) i o legitimare pragmatic (din expunerea elementelor
doctrinei, auditoriul ar trebui s fie convins c, prin legitimarea
pe care o d, consecinele de ordin practic i vor fi favorabile65.
Plecnd de aici, se pot ntrevedea treptele legitimrii.
Acestea ar fi, ntr-o nlnuire logic: nelegerea schematizrii
65

Cf. op. cit. p. 52.

104

discursive, convingerea i aciunea. nelegerea este neutr, n

sensul c trebuie vzut ca nelegere a cel puin dou
schematizri discursive opuse. Aceasta st la baza unei opiuni
raionale i duce la convingere (legat de una dintre
schematizri, desigur). Convingerea ca temei raional duce la
aciune (temeiul practic).
O seciune important n lucrarea de care ne ocupm este
dedicat studiului nsemnelor discursului politic. Avem de-a
face cu un tip particular de discurs, or acest lucru se poate
evidenia prin creionarea caracteristicilor sale distinctive.
Discursul politic este caracterizat prin amplitudinea
maxim a problematicii abordate, printr-o larg deschidere
procedural, prin ambiguitate intenionat, prin faptul c este un
discurs disimulat, imperativ i polemic.
Vorbind despre libertile discursului politic, Slvstru
subliniaz faptul c este tipul de discurs care beneficiaz de o
libertate maximal de micare n sfera problematicii, ceea ce-i
asigur o deschidere considerabil n raport cu auditoriul
posibil66. Aceast stare de lucruri se explic prin diversitatea
intereselor publicurilor discursului politic, prin diversitatea
ierrhizrilor intereselor n funcie de public i degajarea
interesului dominant al acestuia i prin posibilitatea de a nscrie
n sfera cutrii binelui general a oricrei problematici (de
ordin economic, social, cetenesc etc.), opiunea fiind dictat de
interesul dominant al publicului concret al discursului.
La nivel procedural, orice opiune este posibil, mergnd
de la naraiune i descriere pn la explicaie i argumentare (pe
linia unei analize privind raionalitatea i performativitatea) sau
de la discursuri orale inute n faa maselor pn la discursuri
televizate sau chiar la publicitate TV (pe linia unei discuii care
are n vedere canalele de transmisie). Alegerea este dictat de
66

Cf. op. cit. p. 105.

105

public n primul rnd dar i de chestiuni care in de

tehnica/tehnologia disponibil, de costuri, de moment etc.
n privina celorlalte caracteristici ale discursului politic,
snt multe de spus, dar alegem s ne limitm la cteva trsturi
eseniale (vezi supra).
n general, ambiguitatea n discurs este condamnabil.
n discursul politic, ns, ea este un instrument al persuadrii i
vorbim despre persuadarea unui auditoriu ct mai vast (i,
evident, extrem de heterogen). O exprimare ambigu las s
apar mai multe sensuri pentru coninutul exprimat, ceea ce face
ca un numr mare de receptori s poat gsi ceva pe gustul
fiecruia n discursul receptat. n plus, receptorului i se transmite
ideea c e coparticipant la instaurarea de sensuri, ceea ce-l
atrage, l mgulete, l ctig. Avem de-a face cu acel tip de
ambiguitate care este nscut din suprasaturaie de sens.
Pe aceleai coordonate se explic i caracterul
disimulat al discursului politic, provenit din dorina dictat de
pragmatismul politic de a da auditoriului ceea ce acesta vrea s
aud. Aceast tendin face ca, prin eufemisme, consideraii
aluzive, formule (cliee, sloganuri), s se sugereze mai mult
dect s se spun de-a dreptul. De aceea, discursul politic trebuie
neles, nu n litera lui, ci n spiritul pe care-l degaj. Desigur,
orice exagerare duce la riscul de a fi obscur i, deci, de a risca
pierderea contactului cu publicul vizat. Spune Reboul67, vorbind
despre forma verbal a discursului, c aceasta creaz iluzia de
raionalitate proprie ideologiei: dnd indivizilor sentimentul
raionrii se creaz libertatea de a gndi prin ei nii. Prin forma
lor verbal, ideologiile gndesc pentru noi.
Dac raiunea discursului politic este aa cum am vzut
aciunea, atunci este limpede de ce avem de discutat i despre
caracterul imperativ al acestui tip de discurs. n politic, eecul
67

Cf. op. cit. p. 100.

106

n aciune este, de fapt, eecul discursului. Pe coordonatele

trasate de tipologia lui Morris (vezi supra), C. Slvstru
semnaleaz prezena discursului propagandistic la intersecia
dintre modalitatea de semnificare prescriptiv i modul de
utilizare evaluativ. Fcnd o trimitere la teoria morrisian,
amintim c nu snt recomandate adesea utilizrile primare ale
tipurilor de discurs. Cu toate acestea, nu se poate ignora poziia
tipului propagandistic n locul semnalat mai sus. Tot pentru
evidenierea caracterului imperativ al discursului politic, autorul
la care ne referim reia teoria actelor de limbaj (Austin; Searle),
artnd c acest tip de discurs ne plaseaz n miezul distinciei
dintre natura locuionar, ilocuionar i perlocuionar a actelor
de discurs. Conform filosofiei analitice a limbajului (dezvoltat
de celebra coal de la Oxford), anumite tipuri de expresii i
dezvolt importana prin aceea c trec dincolo de a spune ce se
spune, la a spune ce trebuie s se fac i chiar la a face ce se
spune. n discursul politic, asumpia imperativitii este, n
general, pregtit prin descrierea realitii, prin evaluarea
acesteia (desigur, pe criterii care in de proiectul de gestionare a
puterii) i prin prescripia prezent (explicit sau nu).
Fiind mijlocul prin care se duce lupta pentru putere,
discursul politic nu poate evita un puternic caracter polemic.
Pentru receptor, acesta este semnul existenei mai multor
alternative. Pentru constructorul discursului, este posibilitatea de
a uza de cele dou dimensiuni ale argumentrii: susinerea i
respingerea. Modalitatea de expresie a caracterului polemic este
divers. Polemic este ne spune C. Slvstru discursul
candidatului care vorbete n faa electoratului atacnd cu toat
puterea programul i ideile contracandidatului su. Polemic, n
totalitatea ei, este dezbaterea n faa alegtorilor pe diferite
probleme i care angajeaz mai muli candidai. Dominant
polemice snt ntlnirile i discuiile pe care le organizeaz

107

diferitele genuri de mass media cu oamenii politici. Polemice

snt, chiar dac, n general, se trece uor peste acest fapt,
doctrinele politice ale diferitelor grupuri de putere []68.
Pe componenta analizei logice (a raionalitii), discursul
politic este prezentat ca unul care se abate de la mai toate
regulile. De exemplu, la nivelul relaiilor de ntemeiere,
discursul politic se plaseaz la mijlocul distanei ntre lipsa de
ntemeiere i exagerarea n ntemeiere, iar relaia de la temei la
afirmaie este de cele mai multe ori de ordinul probabilului i nu
al necesarului. n privina coerenei problematice, discursul
politic ine de ceea ce tradiia logic ne-a lsat sub numele de
ignoratio elenchi (adic ignorarea temei), ceea ce se opune
maximelor de cooperare pe care le presupune dialogismul. ntr-o
egal stare de suferin se afl i coerena referenial a
discursului, adic necesitatea de a acorda n permanen acelai
sens noiunilor aflate n discuie. Mai grav, ignorarea cerinei
principiului identitii (adic ignorarea necesitii de a menine
aceeai referin tematic) face unele discursuri greu de analizat,
dei respectivele discursuri au avut mare succes la auditoriu.
n capitolul 4.3 Sofismele n discursul politic69, autorul
explic pe larg i cu sprijinul a multe exemple bine alese aceast
modalitate des utilizat n discursul de legitimare a puterii i
care const n a strecura ambiguiti de toate tipurile i de a
propune schematizri discursive dintre cele mai convingtoare
cu scopul unic de a produce un discurs eficace.
Ca o concluzie nglobatoare, relum coordonatele de
baz ale teoriei cercettorului ieean referitor la discursul
politic: acesta este un tip de discurs eminamente performativ,
care i caut efectul (de la discurs, la aciune) avansnd ca un
tot, ca integralitate, cu componenta raional i cu cea retoric,
68
69

Op. cit. pp. 100-101.

Op. cit., pp. 264-289.

108

ntr-un joc de echilibre instabile, menit s obin legitimarea

puterii (cea deja obinut sau cea la care se aspir).
Dei este evident modul n care teoria lui Constantin
Slvstru poate fundamenta aciuni din cmpul relaiilor
publice, vom puncta, pe scurt, cteva din situaiile n care o
vedem util.
n primul rnd, ca membru n staff-ul unui om politic
(sau partid, sau formaiune politic), un cunosctor al acestei
teorii are un instrument cu care s citeasc discursurile
adversarilor politici i cu care s se asigure c cel pentru care
lucreaz va iei n public cu discursuri capabile s ating cu
maximum de eficien scopurile urmrite.
n al doilea rnd, un specialist n relaii publice va avea la
ndemn instrumente cu care s descifreze, n discursul puterii,
viitorul domeniului n care i desfoar activitatea organizaia
pentru care lucreaz i va putea s-i joace rolul de consiliere a
managementului organizaional cu privire la viitorul apropiat
sau cel mai ndeprtat. De asemenea, el va ti cum s-i asigure,
prin discurs, cooperarea unui politician influent, spre beneficiul
organizaiei sale.
Snt doar cteva exemple, dar este suficient pentru a lsa
s se vad c este o teorie util n practicarea inteligent a
relaiilor publice.

109

4.1.5. Actele de limbaj: viziunea lui John R. Searle

Motto:
Et moi, comme les notaires, peu de paroles, des actes!
San-Antonio

Redm, pe scurt, teoria actelor de limbaj n formularea

lui Searle. Amintim c aceast teorie a fost dezvoltat pentru
prima dat de John Austin, proeminent reprezentant al colii de
la Oxford, vestit n domeniul filosofiei analitice (de fapt, o
filosofie analitic a limbajului natural Ordinary Language
Philosophy). Dup Austin, orice discurs asupra utilizrii de
cuvinte este inexact i prea nesistematic; bine pus, problema
s-ar limita la a rspunde la ntrebarea ce poate face un om cu o
exprimare anume?. Austin ajunge la concluzia c ceea ce este
exprimarea ntr-un caz izolat depinde de mprejurri, adugnd
c putem realiza cele mai diferite tipuri de aciuni cu ajutorul
exprimrilor lingvistice (care, de aceea, se numesc acte de
vorbire). Se nelege c semnificaia actului de vorbire este
funcia sa, iar aceasta poate fi determinat, ntruct se bazeaz pe
convenii lingvistice, care, raportndu-se la modaliti de aciune
i nu la aciuni singulare, devin reguli generale.
John R. Searle i vede pe interlocutori (adic pe cei
angajai ntr-o interaciune verbal) ca fiind un locutor (L) i un
alocutor (A) i adaug: dat fiind c L enun o expresie P n
prezena lui A, prin enunul literal P, L predic, efectiv i fr
putin de tgad, P n legtur cu un obiect X, dac i numai
dac:
1. condiiile normale de plecare i de sosire snt satisfcute
(avem aici referire clar la comunicaie)
2. enunarea lui P apare n interiorul enunrii unui segment
de discurs echivalent, T

110

3. enunarea lui T constituie (ori pretinde a constitui)

ndeplinirea unui act ilocuionar (dup un anumit mod
ilocuionar, care este determinat de procedeul marqueur
de for ilocuionar, coninut n fraz)
4. enunarea lui T implic o referire efectiv la X
(deoarece, pentru ca L s predice o expresie despre un
obiect, trebuie s se fi referit efectiv la acel obiect)
5. X aparine unei categorii sau unui tip, astfel nct este
logic posibil ca P s fie adevrat sau fals despre X
6. L are intenia de a ridica, prin enunarea lui T, chestiunea
adevrului sau falsitii lui P despre X
7. L are intenia de a-i transmite lui A ideea c enunarea
lui P ridic problema adevrului sau falsitii lui P despre
X, aducndu-l pe A la a-i recunoate intenia (iar intenia
sa este ca aceast recunoatere s se efectueze n virtutea
cunotinei pe care o are A despre semnificaia lui P
8. regulile care-l guverneaz pe P snt astfel nct P este
utilizat corect n T dac i numai dac snt satisfcute
condiiile 1-7.
nelegerea celor de mai sus ar fi mult nlesnit de
parcurgerea tabelului de mai jos, n care snt analizate, dup
tipuri de reguli, diferite tipuri de acte ilocuionare. Tabelul este
reprodus dup John R. Searle: Les actes de langage: essai de
philosophie du langage. Hermann, Paris, 1972, pp.108-109
(versiunea original: Speech Acts, Cambridge U.P., 1969).
Regulile luate n calcul snt: de coninut propoziional
(adic cea care pune n eviden coninutul fiecrui act
ilocuionar), cea numit preliminar (adic cea care
expliciteaz situaia de discurs i modificarea pe care o
presupune actul ilocuionar respectiv), cea de sinceritate (care
corecteaz ceea ce s-a putut nelege din regula preliminar),

111

cea esenial (care d seam de ce se ntmpl efectiv prin

execuia actului ilocuionar).
Intr n ecuaie: enunul P, despre un termen referenial
R (care trimite la obiect) i fora ilocuionar F. Procedeele de
for ilocuionar determin modul n care P este predicat despre
R. Exist ceva ce caracterizeaz relaia dintre F i P i care nu
exist n relaia dintre F i R. Important de reinut, conform
teoriei actelor de limbaj, este faptul c, n orice act discursiv se
disting trei acte de limbaj, care se realizeaz simultan: un act
locuionar (de rostire a unei secvene lingvistice), un act
ilocuionar (de realizare a unei intenii de comunicare prin chiar
rostirea acelei secvene lingvistice) i un act perlocuionar (de
provocare a unei reacii la auditoriul secvenei lingvistice
respective). Regsim aici funcionarea limbajului n comunicare,
dup tiparele tripartiiei semiotice: sintaxa va norma
construcia secvenei lingvistice, semantica va da seama de
adecvarea alegerii acelei secvene pentru exprimarea inteniei de
comunicare, iar pragmatica va da posibilitatea anticiprii reaciei
auditoriului la rostirea secvenei n cauz.

112

113

Actele ilocuionare de tipul F(R,P) la care se refer

Searle snt de toate felurile: fie c se aserteaz ceva, pur i
simplu, fie c se formuleaz o cerere de intrare n aciune (F
stabilete c obiectul la care se refer R trebuie s P), c se pune
o ntrebare (unde termenul F are caracter interogativ), ori c se
d o sugestie de aciune (sfat) etc. n tabel nu apar explicit toate
verbele care folosesc la acelai gen de act ilocuionar. Alturi de
a cere, de exemplu, ar mai trebui considerate i a comanda,
i a ordona, cu specificarea c acestea mai ascult de o regul
preliminar: L trebuie s fie n poziia de a-i exersa autoritatea
asupra lui A. n plus, aceste dou verbe nu conin condiia
pragmatic de incertitudine n privina realizrii lui C de ctre A,
iar condiia esenial se regsete corupt de autoritate.
Pe de alt parte, trebuie specificat faptul c exist dou
tipuri de ntrebri (i aceasta, la o analiz doar dintr-o anumit
perspectiv): ntrebrile propriu-zise (care urmresc aflarea unei
informaii) i cele care urmresc s determine dac
interlocutorul tie i el rspunsul.
n cazul actului de a mulumi, se constat c regula de
sinceritate i cea esenial se suprapun.
n fine, a avertiza seamn cu a sftui, dar lipsete
implicarea lui L n a-l determina pe A s evite evenimentul E.
Majoritatea avertismentelor snt ipotetice.
Cunotinele despre teoria actelor de limbaj snt
importante n nelegerea comunicrii ca interaciune social,
ntruct expresia nsi este intenia de a face cunoscut. Or, aici
se regsete valoarea pragmatic, de act, a oricrei spuneri, a
oricrui discurs.

114

4.1.6. Un alt model al argumentrii discursive:

modelul Toulmin
Prezentat de Jrgen Habermas70 i reluat de Constantin
Slvstru71, modelul aparine de fapt lui Stephen Toulmin.
Dac un argument este dup cum afirm Habermas
ntemeierea care trebuie s ne motiveze s recunoatem
pretenia de validitate a unei susineri sau a unui ordin, respectiv
a unei aprecieri (op. cit., p.441), atunci vom nelege cum se
poate construi o premis general ca regul de derivare de la un
temei, n condiiile n care ntre temei i premisa general nu
exist nici o relaie deductiv, dar exist o motivaie suficient
pentru a considera premisa drept justificare plauzibil.
Redm mai jos schema lui Toulmin, folosind chiar un
exemplu utilizat de acesta pentru a-i demonstra valenele
analitice.
Fraza aleas de Toulmin este Harry s-a nscut n
Bermude, deci Harry este supus britanic.

70

Jrgen Habermas, Teorii ale adevrului, in Cunoatere i comunicare,

Bucureti, Editura Politic, 1983, pp. 440 ssq.
71
C. Slvstru, Modele argumentative n discursul educaional, Bucureti,
Editura Academiei Romne, 1996, pp. 77 ssq.

115

D: Data (datele), adic ceea ce se cunoate din realitate (Harry

s-a nscut n Bermude)
C: Conclusion (concluzie), adic ceea ce se poate deduce din
date (Harry este supus britanic)
W: Warrant (justificare sau premis general sau regul de
derivare), adic ceea ce permite s se trag concluzia C din
datele D
B: Backing (temei), adic motivaia suficient pentru a considera
justificarea W ca plauzibil
R: Rezerva (are un rol pe care-l considerm foarte important i
anume acela de a arta n ce condiii justificarea W nu ajunge
pentru a obine concluzia C din datele D)72.
72

R este discutat pe larg n Corinne Hoogaert, Perelman et Toulmin: Pour

une rhtorique no-dialec-tique, in HERMS, vol.15: Argumentation et
Rhtorique (I), Paris, CNRS Editions, 1995, pp.155-169, precum i n B.
Warmick & E.S.Inch, Critical Thinking and Communication, mai ales la
paginile 167-170.

116

Q: Acest termen, cunoscut sub numele de qualifier (calificator),

este un adverb sau o locuiune adverbial care modific pretenia
argumentului i indic restriciile raionale pe care susintorul i
le atribuie.
Analizat conform schemei, fraza propus de Toulmin se
desface ca dup modelul clasic al silogismelor logice:
Toi oamenii nscui n Bermude snt, n general, supui
britanici
Harry s-a nscut n Bermude
Harry este supus britanic
Premisa major se ntemeiaz pe existena unor statute i
legi conform crora orice om nscut n Bermude este, n general,
supus britanic. Rezerva R este uor de interpretat i prezena
sintagmei n general n premisa major atrage atenia c sntem
n prezena unei reguli de derivare care poate eua n anumite
condiii (de exemplu, dac prinii lui Harry snt ceteni
americani, aflai n trecere prin Bermude la vremea fericitului
eveniment). Ar mai fi de discutat existena calificatorului.
Integrat n schema lui Toulmin (Q), calificatorul justific, la
nevoie, eecul deducerii concluziei din date i d seam, la
nivelul analizei logice, de posibilitatea de a considera ca slab
legtura dintre B i W. Transpus n nivelul analizei semiotice,
acest lucru permite realizarea eficacitii argumentrii (a
discursului), bazat pe ambiguiti, dar, pe de alt parte, el
permite oponentului s atace coninutul discursului, printr-o
argumentare, la rndu-i, atacabil i aa mai departe. Se poate
spune, deci, c anumite rezerve dau un aspect provizoriu
concluziei, or acest fapt nu face dect s ntreasc cele afirmate
de Perelman (vezi supra) referitor la diferena dintre
demonstraie i argumentare discursiv. n alte cuvinte, succesul
117

argumentrii discursive nu este niciodat garantat sut la sut; el

depinde de o multitudine de factori subiectivi i obiectivi
prezeni n orice proces de comunicare.
Constantin Slvstru propune, n lucrarea evocat, i o
interpretare semiotic a modelului lui Toulmin: n aceast
interpretare, am putea ajunge la urmtoarea ordonare a
propoziiilor care alctuiesc un silogism retoric: propoziia-semn
(Harry s-a nscut n Bermude), propoziia-semnificaie
(Harry este supus britanic), propoziia-substrat (Conform
statutelor i legilor n vigoare) i propoziia-regul (Orice om
nscut n Bermude este, n general, supus britanic).

Analizat conform acestei scheme, un argument poate fi

n baza temeiurilor analitice din care este derivat justificarea sa
(pretenia de validitate, n limbajul lui Habermas)
concludent pentru a convinge i a persuada. Pe de alt parte,

118

Jrgen Habermas atrage atenia asupra faptului c n logica

discursului intr, n locul modalitilor logice: imposibil
(contradicie), necesar (imposibilitatea negaiei), posibil (negaia
imposibilitii), alte modaliti, care indic formal adecvarea
unui argument pentru ntemeierea sau slbirea unei pretenii de
validitate (op. cit. p.440). Tot Jrgen Habermas ne invit s
considerm modelul lui Toulmin din perspectiva realitii
discursurilor concrete, prin care se fac susineri (adic se ridic
pretenii de adevr), se dau ordine sau snt apreciate i/sau
ierarhizate obiecte (prin raportare la pretenia de adecvare). ntro viziune dialogic, unde comunicarea este mijlocul i
modalitatea prin care se ncearc punerea de acord a dou logici
necesarmente diferite, oponentul enuniatorului poate contesta
adevrul susinerii, justeea ordinului sau adecvarea ierarhizrii
care i se propune. Un argument poate fi n dezacord dac W nu
poate fi interpretat ca regul de derivare care permite trecerea de
la D la C (i aceasta, n condiiile n care plauzibilitatea premisei
generale W se justific prin referirea la temeiul B ) sau
constrngtor dac datele D pot rezulta direct din temeiul B.
Este lesne de imaginat cum funcioneaz regula de
derivare n cazul discursului public (de relaii publice, politic
etc.), innd seama de posibilitatea de a menine un grad nalt de
ambiguitate la nivelul temeiului care motiveaz justificarea. S
ne gndim, de exemplu, la un ndemn de genul
Votai cu X i vei avea o via prosper
unde Votai cu X este datul, iar concluzia este vei avea o
via prosper; judecata din spatele acesteui ndemn pare s fie
de tipul platforma electoral a lui X (platform de tip ) este
cea mai potrivit pentru a asigura prosperitatea tuturor,

119

judecat ce deriv dintr-un temei ce poate avea forma

platformele de tip au, n principiu, toate elementele care
asigur atingerea prosperitii generale; rezerva pe care o pot
avea cei din opoziie se poate construi pe formule precum:
acest gen de platforme nu ctig susinerea din partea
organismelor financiare internaionale, ori costurile sociale pe
termen lung ale unei startegii de tip snt mai mari dect las s
se neleag enuniatorul discursului. Deci, tocmai inexistena
unei relaii deductive ntre B i W foreaz pe vorbitor s
accepte c judecata W nu poate fi exprimat dect cu o marj de
siguran (ce se regsete n formule ca: n principiu, n
general), iar pe receptor l ndreptete s conteste adevrul la
care ar ridica pretenii enuniatorul, contestnd validitatea
temeiului B (pe motiv de escamotare a unor trsturi pertinente
din intensiunea sa, ori prin posibilitatea pus n eviden de a
nu-l considera drept o motivaie suficient pentru W).
Am putea s ne referim i la un alt exemplu. Fie susinerea:
Republicanii snt la putere n SUA,
deci se va nregistra o cretere economic important n aceti
patru ani.
Aplicnd modelul de analiz al lui Toulmin, putem
considera c susinerea este fcut datorit unei judeci de tipul
republicanii au, n general, o politic axat pe relansare
economic, judecat care se bazeaz pe temeiul (posibil!)
politicile care au la baz ncurajarea iniiativei private i
respectul pentru valoarea individului antreneaz relansarea
economic. Desigur, o rezerv a opoziiei s-ar putea gsi sub
forma genul de iniiative individuale pe care le susin
republicanii creaz, de regul, tensiuni populare i antreneaz
lipsa de susinere din partea populaiei n ansamblu. Ca i n

120

exemplul anterior, zona atacabil este la nivelul temeiului B i

contestarea acestui nivel antreneaz contestarea premisei majore
W i, deci, atacarea preteniei de validitatea ridicate de vorbitor
asupra susinerii sale. Temeiul, ca n toate cazurile, susine
justificarea (sau regula de derivare); calificatorul modific
pretenia de validitate (indicnd tria pe care susintorul
argumentrii i-o atribuie) i este n relaie cu orice rezerv73
care exprim excepiile de la pretenie, preciznd condiiile care
submineaz fora argumentului. Aa se contureaz contextul
situaional n care se trece de la date la concluzie.

4.1.6.1. Dificulti n aplicarea modelului de analiz

discursiv a lui Stephen Toulmin
Dei vorbim despre dificulti, trebuie spus chiar de la
nceput c aceste dificulti servesc i chiar trebuie exploatate
n discursul argumentativ de relaii publice, unde eficiena
discursului este urmrit poate mai mult dect n alte discursuri.
Problema ar consta, dup cum se poate nelege din cele de mai
sus, n greutatea de a identifica/izola temeiul i justificarea
creia acesta i asigur suport. Exist ci de soluionare a
dificultilor de genul acesta, dar ele snt mai degrab
73

Este evident c, n diagrama lui Toulmin, R i Q (rezerva i calificatorul)

snt n legtur direct: puterea preteniei de validitate (n termenii lui
Habermas) slbete odat cu creterea numrului de circumstane sau de
condiii de restricionare. Ne putem imagina o scar a calificatorilor mergnd
de la n general, la adesea i apoi la uneori sau cteodat, fiecare din
aceste variante restricionnd n msur diferit aplicarea lui W pentru
acceptarea trecerii de la D la C.

121

instrumente n mna celui care contraargumenteaz. Pentru un

specialist n RP, sugestiile de soluii de acest fel servesc n
analiza unui discurs inamic, care a indus o stare de criz n
organizaia pentru care lucreaz. Redm mai jos comentariul pe
care-l fac Barbara Warnick i Edward S. Inch la capitolul
Dificulti...74.
Mai nti, spun autorii, trebuie s tim c multe
argumente conin n mod explicit doar datele i concluzia,
rmnnd s fie identificat temeiul pentru a putea aprecia
raionamentul fcut n argumentare. n aceste situaii, e bine s
se plece de la ideea c raionamentul poate avea form de:
cauz-efect, semn-semnificaie, analogie, generalizare sau
relaie de autoritate. El mai poate fi identificat ca lege, principiu,
obicei, regul a domeniului sau procedur larg acceptat. n
orice caz, trebuie determinai paii care leag datele de
concluzie, pentru a suplini temeiul neexprimat.
n al doilea rnd, se poate ntmpla ca datele i regula de
derivare s nu fie clare.Adesea, susinerile, luate izolat, nu pot fi
identificate drept reguli de derivare numai graie formei lor. n
astfel de cazuri, analistul trebuie s examineze tot ceea ce este
spus, dar i tot ce se poate spune n legtur cu chestiunea,
pentru a ncerca s stabileasc ce anume poate face legtura
raional ntre date i concluzie.
Pe de alt parte, temeiul este adesea confundat cu datele.
Este de neles, afirm autorii din care redm aceste precizri.
Este de neles pentru c ambele (i datele i temeiul) pot fi
exprimate sub form de fapte verificabile. Pentru a realiza
distincia ntre date i temei, trebuie s se plece de la ideea
74

Op. cit. , pp. 170-171

122

cdatele snt mai ntotdeauna exprimate explicit i funcioneaz

ca punct de plecare n argumentarea vzut ca ntreg, n timp ce
temeiul poate s nu fie exprimat explicit i are o funcie limitat:
aceea de a susine micarea de inferen prins n regula de
derivare. De regul, temeiul este explicit exprimat doar dac
apare o contraargumentare.
n caz de argumentare foarte subtil sau foarte complex,
pot fi mai multe preri privind articularea judecii (a regulii de
derivare/a raionamentului) ori se pot atribui diferite astfel de
judeci sau raionamente unui parcurs de la date la concluzie, n
funcie de interpretul care analizeaz discursul argumentativ.
Riscul rmne, chiar dac se presupune c ar exista standarde de
corectitudine n asemenea analize.
O alt dificultate pe care o prezint analiza n baza
modelului lui Toulmin este cea legat de valori morale, de
standarde etice. Acestea pot aprea sau nu explicit n discurs,
dar se las simite la nivelul temeiului. Valorile i standardele
despre care vorbim snt principii morale acceptate prin consens
de o comunitate i folosesc tuturor membrilor comunitii pentru
a-i regla comportamentul social, pentru a-i norma modul de
luare a deciziilor. Ele pot avea form de regul, dar pot fi i sub
form de el sau chiar de reper de msurare a opiunilor
comportamentale fcute de un individ n cadrul unei culturi date.
Prin acceptarea lor larg, valorile morale constituie o baz foarte
bun n argumentare, chiar dac nu snt exprimate explicit, ci
snt lsate s orienteze activitatea de inferare, ca aparinnd
acelor topoi despre care am mai vorbit. Ceea ce mai trebuie ns
specificat, este faptul c, n orice cultur, exist o ierarhizare a
valorilor, care se manifest diferit la diferite nivele: una este
ierarhia valorilor la nivel general i alta este ierarhia lor la

123

nivelul unei sub-culturi (al unui domeniu), cum ar fi domeniul

unei anumite profesiuni. Redm mai jos comparaia pe care
cartea lui Warwick i Inch o prezint la pagina 193, pentru a
evidenia diferenele radicale dintre viziunile a dou grupuri cu
ideologii opuse, aproape n conflict: investitorii economici i
ecologitii. O precizare este necesar: este vorba despre
societatea american a sfritului de secol 20.

Snt situaii cnd dinamica ierarhiilor de valori face ca o

anumit valoare acceptat doar n interiorul unui domeniu s
ajung s aib aderena ntregii comuniti i, deci, s fac
saltul ctre nivelul general. Se poate ntmpla, pe de alt parte,
s asistm la reaezri n interiorul aceleiai ierarhii. Fiind
produsul unui consens pe chestiuni morale, valorile evolueaz
odat cu mentalitatea comunitii i, deci, modificrile din
interiorul ierarhiilor snt absolut normale.
O alt categorie ar fi valorile individuale. Ele nu se
pot situa mult n afara celor general acceptate de comunitate,
dar pot s se prezinte n ierarhizri uneori uimitor de
...personale. n confruntarea argumentativ, dificultatea de a
pune n acord logicile diferite ale participanilor este sporit i
124

de diferenele uneori foarte mari dintre ierarhiile personale

de valori. Un exemplu prescurtat din lucrarea pe care o
evocm acum poate s-l lmureasc mai bine pe cititor:
JANIE: Ascult, zpada e numai bun pentru o mic vacan de
ski.
SUE: Dar le-am promis prinilor c m duc acas. M
ateapt.
JANIE: Ascult, ai s te duci acas de Crciun i ai s stai trei
sptmni. Ai ti or s neleag c ai vrut acum s te
bucuri de ocazia asta, mai ales c e greu s gseti
locuri la cabana, iar eu am gsit. O s ne distrm de
minune. n plus, avem cu toii nevoie de odihn dup ct
am muncit n acest semestru.
SUE: i-am spus c ai mei m ateapt deja. i-apoi, m
odihnesc perfect lng ei, ateptnd ca mama s fac tot
felul de bunti din vremea copilriei mele. i
mulumesc pentru invitaie, dar m duc acas.75
Nu ne-ar fi greu s desenm un tabel ca cel de mai sus,
pentru a evidenia diferenele dintre ierarhiile de valori
personale ale celor dou fete.

4.1.6.2. Argumente n lan

Tot n lucrarea la care ne refeream mai sus, este explicat
aplicarea diagramei lui Toulmin la analiza unor argumentri n
lan, adic la analiza acelor argumente care snt prezentate unul
75

Apud B. Warnick and E. S. Inch, op. cit., p. 188.

125

dup altul i care constituie un fel de lan, unde concluzia

primului argument servete drept date pentru al doilea etc.76
Mai interesant ni se pare de urmrit cazul cnd
argumentele nu snt de acelai nivel, adic un argument conine
i subargumente i abia aceste subargumente constituie punctul
de plecare pentru urmtorul argument din lan.
Acest tip de argument este greu de urmrit i este i mai
greu de combtut prin contraargumentare. n orice caz, pentru ca
astfel de lan de argumente (cu toate subargumentele introduse)
s funcioneze, adic s conduc la o argumentare eficient, este
nevoie de un fel de temei care s susin un raionament n care
se adun rezultatele tuturor prelucrrilor din lan, fr riscul de a
lsa s se creeze incompatibiliti, deci incoeren.
ncheiem prezentnd schema construit de Jrgen
Habermas pe marginea teoriei lui Stephen Toulmin, referitor
la treptele argumentrii (op. cit. p. 442):

76

B. Warnick and E. S. Inch, op. cit., pp. 171-172.

126

Asemenea schemelor de analiz a argumentrii

discursive ale lui Oswald Ducrot, schema lui Toulmin (vzut
prin prisma logicii i prin aceea a preteniei de validitate)
constituie un instrument din planul metalimbajului, care poate
servi oricrui demers de fabricare/interpretare a unui discurs,
mai ales a unui discurs de relaii publice. Cu att mai mult cu ct
dificultile evideniate n cele de mai sus pot constitui
instrumente eficiente de modelare a discursurilor n situaii de
criz sau n situaii uor jenante, unde structura de RP urmrete
s ctige timp, forndu-l totodat pe interlocutor s dezvluie
ct mai mult din strategia n baza creia a angajat
argumentarea/contraargumentarea.

127

Partea a II-a
Relaii publice

128

5. Construirea i analiza activitii de

RP
Detandu-ne acum de schema din capitolul introductiv,
vom relua prezentarea secvenelor care alctuiesc activitatea de
relaii publice.
Dac structurile de RP se ocup cu:
- relaiile dintre organizaie i publicul su, adic
stabilirea i meninerea comunicrii n dublu
sens, ntre organizaie i publicurile sale externe;
urmrirea
prerilor,
atitudinilor
i
comportamentului grupurilor din interiorul
organizaiei;
- analizarea efectului pe care-l au asupra
publicurilor aciunile i procedurile folosite;
- ajustarea procedurilor;
- consilierea conducerii cu privire la o nou
strategie;
modificarea
opiniilor,
atitudinilor
i
comportamentului n interiorul i exteriorul
organizaiei,

129

atunci toate aceste activiti trebuie nelese ca avnd la baz

cercetarea i evaluarea programelor organizaiei i a modului de
comunicare (intern i extern).
n prezentarea modului de construire i, implicit, de
analiz a activitii de relaii publice, de data aceasta, vom
porni de la o alt secven, analiza realitii. De la nceput s
precizm c nu e nici o exagerare n comparaia pe care o
propunea cineva ntre activitatea de RP i un iceberg: ceea ce se
vede este doar o infim parte din ntreg, iar ceea ce nu se vede
este partea cea mai important. La baza acestei activiti regsim
o stare mental, o atitudine. Este atitudinea care const n a fi
mereu deschis, n a fi mereu favorabil schimbrii77.
Aadar, analiza realitii va fi primul pas, acela care va
evidenia faptele, strile de lucruri, ntr-o abordare descriptiv.
Urmeaz selectarea acelor fapte care se dovedesc a fi
mai importante pentru viaa organizaiei. Importana se
stabilete pe baza descrierilor de la faza anterioar, unde apar
detalii cu evidente implicaii n mersul general al lucrurilor, att
n interiorul organizaiei, ct i n schimbul pe care aceasta l
practic cu publicul su.
Al treilea pas l constituie formularea propunerilor
(parte din managementul calitii) i comunicarea lor, mai nti
n rndul personalului (ca ipoteze de lucru, ca intenii de a

77

Atenie! Schimbarea nu este echivalent cu progresul, or RP nu urmresc

schimbarea ca atare, ci progresul. Acesta poate fi determinat numai prin
analize ce au n vedere scopul, resursele i rezultatele activitii unei
organizaii. Deci, atenie la Motto-ul cursului!

130

schimba ceva) i apoi, odat cptat acceptul i asigurat sprijinul

personalului, ctre conducere.
Al patrulea pas ar fi construirea a dou discursuri: cel
prin care deciziile luate la nivelul conducerii snt transmise
personalului din departamentele organizaiei (cealalt parte din
managementul calitii) i discursul cel nou de marketing,
adresat publicurilor externe.
n fine, al cincilea pas este evaluarea rezultatelor demersurilor
anterioare i reluarea ciclului.
Pentru analiz i evaluare, se pot folosi diverse
instrumente, dedicate fie colectrii de informaii, fie prelucrrii
acestora. Printre cele mai frecvent utilizate s-ar numra
chestionarele (atent construite, pentru a obine maximum de
informaie); chestionarele vor diferi substanial n funcie de
segmentul cruia i snt adresate (nu vor arta la fel cele prin
care se sondeaz opinia publicurilor externe ale organizaiei cu
cele prin care se sondeaz opinia/poziia personalului
organizaiei). Alte instrumente i tehnici de analiz a situaiei
pot fi: urmrirea rubricii FAQ din pagina de web, analiza
mesajelor circulate pe liste de discuii (n intranet sau pe
Internet), clasificarea tipurilor de solicitri sosite din afara sau
dinuntrul organizaiei i raportarea fiecrui tip de solicitare la
elementele care descriu strategia curent a organizaiei, analiza
rapoartelor provenite de la ntlniri cu publicul sau cu
personalul, de la mese rotunde pe chestiuni care privesc
domeniul de activitate al organizaiei.
Aproape toate etapele activitii de Relaiile publice se
nscriu dintr-o perspectiv sau alta n ceea ce numim
comunicare. Nu ntotdeauna publicul avut n vedere este

131

acelai, nu ntotdeauna se va folosi acelai instrument sau canal

de comunicare i nu ntotdeauna va fi evideniat aceeai
perspectiv de abordare a comunicrii: aa cum spuneam,
discursul adresat publicului (pe componenta marketing) va
diferi de cel adresat conducerii organizaiei ori personalului (pe
componenta managementul calitii).
Dar, s vedem care snt celelalte etape ale activitii de
RP.
Activitatea de selectare a faptelor mai importante va
avea drept rezultat o schem care permite vizualizarea strii de
lucruri, dnd i posibilitatea de a vizualiza ierarhizarea
prioritilor (tot prin raportare la strategia organizaiei). Se
pleac, desigur, de la ntrebarea fundamental: Ce trebuie s
facem pentru a atinge obiectivele din planul nostru strategic?.
Apar, normal, i ntrebri despre cum trebuie fcut ceea ce se
cere, dar, implicit, se pune problema de a rspunde i la
ntrebrile: Cine trebuie implicat?, Unde trebuie desfurat
activitatea?, Care este cel mai potrivit moment pentru ...? etc.
Selecia (i, deci, ierarhizarea dup prioriti) se face dup
criterii ca: nivelul de succes ateptat, costuri, durata activitii
prevzute, disponibilitatea personalului i gradul su de
expertiz, timpul necesar pentru nsuirea secvenelor, riscuri,
posibilitatea de a obine acceptul/sprijinul din partea conducerii
organizaiei, din partea personalului implicat sau din partea unor
organisme patronatoare, n sfrit, impactul negativ/pozitiv pe
care aplicarea noilor idei l-ar avea asupra altor programe.
Cristalizarea propunerilor de decizii va avea n vedere
ceea ce am precizat c este diferena dintre schimbare pur i
simplu i progres. Pe de o parte, trebuie manifestat mult

132

elasticitate, deschidere i mobilitate a gndirii. Pornind de la

principiul c nimic nu e spat n piatr - nici n discursul de
marketing, nici n managementul calitii structurile de relaii
publice reconsider permanent poziiile i abordrile strategice
i comunic permanent cu eventuale modificri de form cu
publicul, cu conducerea i cu personalul organizaiei. n ciuda
principiului de baz (nimic nu e spat n piatr), discursul de
nu trebuie s fie ezitant: nici ideile de schimbare adresate
conducerii, nici deciziile sau noile abordri/oferte nu trebuie
transmise ca vremelnice, nesigure, discutabile!
ntruct este un lucru pe ct de important, pe atta de des
ignorat, vom reveni asupra necesitii de a nelege c RP nu
este o activitate care implic luare de decizii. Structurile de
relaii publice propun idei de soluii, dar nu iau decizii. Luarea
de decizii revine n exclusivitate managerilor organizaiei! n
anumite cazuri, transmiterea deciziilor ctre personalul
organizaiei poate cdea n sarcina celor de RP i atunci ei vor
avea de articulat discursul optim pentru a obine nelegerea i
cooperarea celor pe care i implic deciziile78.
Evaluarea trebuie s scoat n eviden urmtoarele:
- dac a fost un plan bun i bine ntocmit;
- dac toi cei implicai n realizarea planului au neles ce
trebuiau s fac i au i fcut;
- dac toi cei implicai au putut coopera cum trebuie;
- dac planul a avut rsunet n rndurile publicului int;
- dac aprecierea a priori a bugetului necesar s-a fcut
corect;

78

Viziunea american presupune, ns, prezena unui PR Manager, adic a

efului structurii de relaii publice n chiar componena consiliului de
conducere. Trebuie spus c aceast viziune se extinde i n Europa, dar nu
este att de larg acceptat nct s o infirme pe cea prezentat n acest sens.

133

dac feedback-ul a fost ntr-o not pozitiv, negativ sau

indiferent;
ce s-a realizat n procent prea mic;
ce anse snt de a ndrepta ceea ce nu a prea mers ntr-o
ncercare ulterioar.

Evaluarea se poate face corect doar n condiiile

msurrii parametrilor avui n vedere n procesul desfurrii
activitilor de RP.

5.1. Msurarea proceselor n comunicarea public

S-a vzut n capitole anterioare ale acestui curs c
managementul informaional ocup un loc central n activitatea
de RP. Pentru a obine informaia n aa fel nct s fie posibil o
descriere sistematic i riguroas a proceselor/fenomenelor care
au loc n interrelaionarea cmpului intern al unei organizaii cu
cel extern (specificul RP), trebuie gsit o form de exprimare
simbolic a unor parametri ai obiectelor sau fenomenelor aflate
n studiu. Aplicarea unor metode din teoriile economice, din
statistic ori chiar punerea la punct a unor metode proprii
activitii de RP au n vedere obinerea de date cuantificabile i
analizabile, cu scopul de a crea o baz n nelegerea strii de
lucruri de la un moment dat, ceea ce permite luarea unor decizii
juste. Msurarea proceselor poate deveni absolut necesar n
anumite cazuri, dar poate fi gndit i ca o activitate care nu
apare dect la faza de analiz sau la faza de evaluare a unei
secvene de activitate de relaii publice. Specificul relaiilor
publice aduce n discuie, adesea, msurarea unor aspecte care

134

ajut la luarea deciziilor etice, n situaii n care trebuie fcut

alegerea ntre ceea ce se cuvine i ceea ce nu se cuvine (vezi
supra, RP i etica).
Exist preri conform crora se pot distinge patru etape
n msurarea proceselor de RP i acestea ar fi: pregtirea
msurrii (prin analiza fenomenelor, urmat de elaborarea
ipotezelor de lucru i a variabilelor ce urmeaz a fi utilizate);
elaborarea instrumentelor i apoi msurarea propriu-zis; n
fine, analiza i interpretarea rezultatelor msurrii. n opinia
noastr, pregtirea msurrii este, de fapt, o etap a activitii de
RP (analiza strii de lucruri), dup cum i analiza i interpretarea
datelor face parte din etapa de evaluare a unei activiti de RP.
Rmne, aadar, de prezentat doar n ce const msurarea i ce
instrumente se pot folosi pentru aceast activitate.
Dintre metodele mai des ntlnite n literatura de
specialitate, vom aminti doar pe acelea a cror utilizare nu pune
probleme tehnice majore i, de aceea, snt mai des folosite.
Metoda numit difereniala semantic se construiete pe
opoziia semantic dintre adjective sau adverbe antonime.
Acestea snt alese astfel nct s poat caracteriza
obiectul/fenomenul studiat i au rolul de a semnala bipolaritatea
situaiilor (de exemplu, opoziia bun-ru ori bine-ru).
Desigur, pentru a obine informaie nuanat, trecerea de la o
extrem la alta se face n trepte, exprimate n cifre, alese, de
regul, n numr impar (cinci, cel mai adesea: 5 pentru foarte
bun i 1 pentru foarte ru). Se solicit informaia, se construiete
un tabel cu rezultatele i se face apoi prelucrarea prin metoda
mediei aritmetice ponderate. Aceast metod const n
ponderarea notei corespunztoare treptei cu numrul de
persoane care au indicat acea treapt pe scala propus, cu valori
de la 1 la 5. Pentru clarificarea chestiunii vom detalia. S
presupunem c se d un eantion de indivizi i un domeniu de

135

caracteristici; ponderea indivizilor cu o anumit caracteristic va

fi egal cu numrul de indivizi * valoarea caracteristic, iar
media ponderat va fi suma ponderilor supra numrul total de
indivizi. S reformulm: considernd o variabil (caracteristic)
numeric, este evident c, de cele mai multe ori, numrul
valorilor (al nivelurilor individuale) este mai mare dect numrul
unitilor. De exemplu, n urma unui test, mai muli studeni pot
lua aceeai not, cuprins ntre 1 i 10.

Caracteristica este nota, numrul grupelor este 10,

numrul valorilor individuale este 43. Valorile din dreapta snt,
n general, numite frecvene. Media general ponderat va fi:
m ponderata

1 * 0 2 * 0 3 * 2 ... 9 * 4 10 *1
43

Media ponderat se folosete, deci, atunci cnd fiecrei

valori a caracteristicii i este asociat o frecven care difer de
la caz la caz.

136

Metoda cunoscut drept scala lui Likert se aseamn

foarte mult cu cea a diferenialei semantice. Ea const n a cere
subiecilor s-i exprime poziia fa de o afirmaie privitoare la
un obiect sau un demers fcut cunoscut. Se ofer posibilitatea de
a face o alegere ntre trei sau cinci variante de rspuns (de
exemplu, acord total, acord, indiferen, dezacord,
dezacord total). Pentru prelucrarea datelor se procedeaz ca la
metoda prezentat mai sus.
n fine, o metod asemntoare este cea numit scala cu
sum constant. De obicei, se dau 100 de puncte i se cere s
fie repartizate, dup merit, unor obiecte/fenomene intrate n
competiie. De exemplu, se poate cere s fie distribuite 100 de
puncte la trei cotidiene, urmnd ca cel care primete cel mai
mare numr de puncte (acumulate de la toi participanii la test)
s fie declarat cel mai bun. Aceast metod permite totodat o
clasificare a obiectelor studiate. Ea mai poate fi aplicat i sub
forma de referire la un singur obiect. De exemplu, se poate cere
participanilor la studiu s spun, pentru un cotidian anume, ce
punctaj ar oferi, dintr-un maxim de 100 de puncte. Aceasta nu
mai permite un studiu comparativ, dar ofer informaie despre
percepia publicului cu privire la un anumit produs.
Este de reinut c se practic scalarea/msurarea
multidimensional, ntruct aceasta permite analiza tipurilor de
relaii dintre parametrii msurai i a intensitii acestor relaii.
Alte obiective urmrite snt, de asemenea, realizarea unor
estimri ct mai exacte asupra situaiei i producerea de
previziuni realiste i benefice pentru organizaie.
Vom studia n cele ce urmeaz prelucrarea datelor
obinute prin punerea n circulaie a unui formular de chestionar

137

relativ la participarea unor organizaii din ri candidate la UE n

programe de cercetare/dezvoltare europene de tipul FP5.
Ca parte a proiectului Fit for Europe, chestionarul
urmrea s adune date obiective privind implicarea
organizaiilor din state candidate n programe din seria FP5,
pentru a mbunti asistena acordat n acest sens rilor aflate
pe calea integrrii n UE. Accentul este pus pe cooperarea paneuropean i participanii snt ncurajai s dea i sugestii
referitor la unele capitole ale cooperrii n cadrul programelor
FP (Framework Progamme).
Chestionarul ridic 129 de probleme (sub form de
ntrebri cu mai multe opiuni de rspuns i cuprinde i 20 de
ntrebri deschise. Cei invitai s participe la studiu snt din:
Bulgaria, Estonia, Cehia, Lituania, Polonia, Slovacia, Slovenia,
Ungaria, Letonia i Romnia. Rspndirea chestionarului s-a
fcut prin intermediul unei pagini de web, iar interfaa
chestionarului fcea direct legtura la o baz de date, astfel nct
datele completate de fiecare participant intrau direct n baza de
date.
ntrebrile pot fi grupate n mai multe categorii.
Prima categorie conine ntrebri referitoare la statutul
celui care rspunde. Urmtoarea categorie urmrete
determinarea nivelului de experien a participanilor n
domeniul programelor Uniunii Europene. Pentru aceasta este
nevoie s se adune date cu privire la participarea efectiv n
programe anterioare i nivelul de succes atins de programele
respective. Se analizeaz att succesul obinut cu propunerea
iniial, ct i succesul final, cel de la sfritul derulrii
programului. Au fost analizate i motivele pentru care anumite
propuneri de programe au fost respinse sau s-au finalizat greu i
fr vreun succes evident (nivel tiinific sczut, lipsa

138

elementului de noutate, lipsa inovaiei, dar i incapacitatea

demonstrat de a administra corect un proiect conform normelor
europene sau dificultatea de a gsi un partener i de a forma un
consoriu). Aceste din urm informaii au fost coroborate cu
altele, referitoare la nivelul de cunotine i de implicare al
rilor respective (o comparaie a artat, de exemplu, c multe
organizaii erau mai bine pregtite i mai decise s participe n
programe ale UE dect rile n care se afl ele!). S-a urmrit i
aflarea prerii participanilor cu privire la cursurile de pregtire
oferite de ri din UE i cu privire la modalitile prin care
acestor cursuri li s-ar putea spori eficiena, combinnd chiar
participarea la cursuri cu crearea de contacte concrete ntre
viitori parteneri.
Iat i concluziile la care s-a ajuns pe baza analizrii
rspunsurilor:
1. S-a constatat o schimbare major n ceea ce privete nevoia
de suport pentru participarea n European Framework
Programme.
2. Participarea la studiu (prin completarea chestionarului) a fost
foarte bun (19,6%).
3. Majoritatea participanilor (60%) au folosit ocazia pentru a-i
formula propriile preri, ceea ce arat un nivel de interes ridicat
i posibilitatea de a purta discuii i pe viitor i de a coopera.
4. Exist, n general, o bun cunoatere a mecanismelor de
finanare europene n rndul participanilor la studiu.
5. 77% dintre cei care au rspuns la chestionar doresc s
participe la cursuri de pregtire i 78% doresc ca aceste cursuri
s aib loc n alte ri dect a lor.
6. Durata preferat pentru astfel de cursuri este de 2-3 zile.
7. Studiul scoate n eviden faptul c cele mai mari dificulti n
cooperarea cu UE se explic prin posibilitile limitate de a
contacta parteneri din statele membre ale UE.

139

Atunci cnd snt ntrebai despre obstacole n calea impulsionrii

programelor de tip FP, consultanii UE vorbesc despre slaba
motivare a oamenilor de tiin, pe care o explic prin rata de
succes sczut nregistrat n cele mai multe ri.
Pentru a determina gradul n care o anumit msur se
ncadreaz n ceea ce este etic corect, snt propuse diverse
modele. Ne vom referi la unul dintre cele mai cunoscute i
anume la modelul cunoscut sub numele de cutia lui Potter
(eng. The Potter Box , vezi Anexa V). Modelul pleac de la
definirea situaiei, cu detalii i puncte de vedere, ct de multe i
de diverse. Cheia n utilizarea modelului st n identificarea
seturilor de valori, de principii i de loialiti care intr n
discuie pe cazul descris n situaia concret de RP. Este evident
c valorile vor alctui mulimile coextensive (sau mcar parial
coextensive), ele innd de cultura n care s-a detaat situaia de
comunicare de RP. Principiile pot diferi mai substanial, ele
fiind alese, n mare msur, n funcie de interesele grupului. Ct
despre loialiti, acestea i pun la grea ncercare pe profesionitii
n relaii publice, dat fiind faptul c se ntmpl adesea ca
interesele diferitelor grupuri (publicuri, pentru RP) s fie
divergente i dificil de pus de acord. Mai mult, loialitatea poate
fi greit interpretat i luat drept lips de loialitate. Arta
specialistului este de a-i dovedi loialitatea, cu referire la
principiile stabilite i la valorile comune. Un pas important este
cel care const n a recunoate att diferenele, ct i
similitudinile pe care le prezint seturile de valori, de principii i
de loialiti ale grupurilor aflate n disputa argumentativ din
spaiul comunicrii de RP, aa cum i descrie situaia concret
constatat. Acest prim pas asigur o baz bun pentru negociere,
controlul acestei situaii specifice oricrui sistem social, care
este dilema etic i, mai ales, ieirea cu succes din dilem.

140

Vorbim aici, de la nceput, despre comunicare, despre

marketing, despre management. Pe rnd, fiecare pare s dein
supremaia. Dar, aa cum activiti precum marketingul sau
managementul calitii nu pot fi epuizate n dimensiunea lor
comunicaional, comunicarea nu s-ar putea reduce, nici ea, la
tehnici persuasive create de agenii sau de departamente
specializate. n aceast idee, l ntlnim orict ar prea de greu
de crezut pe Cicero, care spunea: Exist o tiin a guvernrii
care cuprinde multe i nsemnate grupe de cunotine. Una din
cele mai cuprinztoare i mai importante este elocvena ca teorie
i art aa-numita retoric. n ceea ce m privete, nu snt de
prerea acelora care socotesc c tiina de a guverna se poate
lipsi de elocven, dar i mai puin snt de acord cu aceia care
cred c tiina aceea toat este cuprins n talentul i arta
oratoric. De aceea a defini elocvena ca o parte a tiinei
guvernrii. Rolul ns al artei oratorice este, cred, a vorbi cum
trebuie pentru a convinge; scopul ei: a convinge prin vorbire.
Deosebirea dintre rol i scop este aceea c prin rol se are n
vedere ceea ce trebuie s se fac, iar prin scop ceea ce trebuie s
ndeplineasc rolul. ntocmai cum spuneam c rolul medicului
este de a ngriji cum trebuie pentru a vindeca, iar scopul, a
vindeca prin ngrijirile date, tot aa, cnd vorbim despre rolul i
scopul oratorului, nelegem prin rol ceea ce el trebuie s fac,
iar prin scop, motivul pentru care o face.79

79

Cf. Cicero, Despre inveniune, in Opere alese, Bucureti, Editura

Univers, 1973, p. 73.

141

5.2. Discursul de Marketing

Marketingul este o metodologie comercial care se
aplic n trei etape: studiul pieei, definirea unei poziii i
stabilirea unui dozaj echilibrat, numit mix de marketing. Acest
dozaj se face ntre patru variabile imuabile: produsul (design,
ergonomie), preul, circuitul de distribuire (adic plasarea) i
comunicarea promoional. Pe componenta comunicativ,
discursul de marketing grupeaz un ansamblu de tehnici
persuasive care au n vedere att marele public (comunicarea
instituional, marketingul direct etc.), ct i pe jurnaliti (relaia
cu presa) sau pe actorii scenei politice (lobbying). Putem numi
aceast comunicare comunicarea marketing. Aa cum
marketingul nu poate fi epuizat n dimensiunea sa
comunicaional, comunicarea nu s-ar putea, nici ea, reduce la
tehnici persuasive create de agenii specializate. Distincia pe
care trebuie s o reinem este ntre marketing, ca activitate
economic, i discursul de relaii publice pe componenta de
marketing, ca activitate discursiv, mulat pe cea economic.

5.2.1. Mix-ul de marketing

Politica unei organizaii presupune alegerea unei strategii
de pia n concordan cu resursele organizaiei i cu
particularitile mediului n care activeaz aceasta, totul fiind
gndit s rspund obiectivului principal: buna receptare de ctre
public a produsului/serviciului oferit, ntru profitul organizaiei
i al publicurilor ei externe. Literatura de specialitate vorbete i
despre strategia de marketing, care este definit ca fiind un

142

ansamblu de principii, de politici i de proceduri care orienteaz

activitatea de marketing a organizaiei pe o pia int. O
strategie de marketing trebuie s indice fr echivoc ce se
urmrete i pe ce ci se poate ajunge la obiectivele urmrite.
Marketingul nu este o tehnologie neutr, ci una comercial, care
are scopul de a apropia oferta de o cerere solvabil. Pentru a
atinge acest scop, marketingul impune utilizarea de tehnici
persuasive care, cel mai adesea, joac pe emoie i pe un fel de
doxa80 consensual. Iat de ce comunicarea marketing nu poate
nici s instaleze o larg dezbatere public, nici s-i incite pe
ceteni la schimbri de comportament durabile i profunde. Nu
trebuie confundate spaiul public, spaiul mediatic i piaa.
Comunicarea marketing poate, eventual, s seduc un
consumator, dar nu prea poate s rein atenia unui spectatornavigator i nu-l poate deloc incita pe cetean s se angajeze pe
calea militantismului. Incapabil s fac distincia ntre cele trei
spaii menionate mai sus, comunicarea marketing nu este un
remediu miraculos, dar este un suport de nenlocuit pentru
activitatea economico-comercial de marketing.
Componentele strategiei de marketing au fost
determinate i studiate de numeroi specialiti, dar niciodat nu
a rezultat o list unic a lor, nici o ierarhie a lor dup importana
n cadrul ntregului. De fapt, concluzia general a fost
ntotdeauna c avem de-a face cu o mixtur de elemente, ntr-o
proporie sau alta, care se i intercondiioneaz i care determin
modul i proporiile n care resursele unei organizaii snt
antrenate n atingerea obiectivelor propuse. Mixtura aceasta este
cunoscut sub numele de mix de marketing (n engl.,
80

Doxa este definit de Pierre Bourdieu (n Questions de sociologie, Paris,

Editions de Minuit, 1994) ca fiind acea parte a culturii care nu se discut, acel
"de la sine neles" propriu unei societi.

143

marketing-mix), iar componentele acestuia se evideniaz prin

instrumentele la uzul crora se face recurs n derularea politicii
de marketing. Conform creatorului conceptului de care ne
ocupm - Neil N. Borden81 - , lista instrumentelor ar fi:
- dezvoltarea produsului;
- determinarea preului;
- adoptarea mrcilor;
- canalele de distribuie;
- vnzarea direct;
- publicitatea;
- promovarea la locul vnzrii;
- condiionarea;
- expunerea n raft;
- serviciile;
- logistica;
- cercetarea i analiza informaiilor.
Ali autori au alctuit alte liste i, dup o oarecare
stabilizare a viziunilor, s-a convenit asupra unei liste mult mai
restrnse de instrumente, care se regseau, de fapt, n toate
descrierile: produsul, preul, plasarea i promovarea (cunoscute
i sub denumirea nglobatoare de cei patru p).
Primul element are n vedere modul n care va evolua
producia organizaiei, al doilea element are n vedere stabilirea
preurilor corespunztoare pentru produsele/serviciile realizate,
al treilea se refer la stabilirea modului de plasare a produselor,
iar al patrulea se refer la metode i mijloace care se utilizeaz
n asigurarea unei permanente comunicri cu mediul, desigur,
tot n vederea atingerii obiectivului principal al organizaiei.
81

Facem referire la lucrarea n care a i fost lansat conceptul, The concept of

the Marketing Mix, publicat n Journal of Advertizing Research, din iunie
1964.

144

Dei contopite ntr-un tot complex i legate ntre ele prin

relaii mai strnse sau mai vagi, mai directe sau mai puin
directe, elementele mixului de marketing nu au aceeai soart n
toate cazurile. Intercondiionarea poate s nsemne uneori c
unele elemente le anihileaz pe altele; apoi, poziia i ordinea lor
de importan snt date de strategia aleas i de condiiile
concrete de aplicare a acesteia. De fapt, mixul este o intersecie
de submixuri, iar secretul unei bune politici de marketing vine
din corelarea judicioas a submixurilor.
Lund ca premis de studiu situaia unei organizaii care
nu are un produs nou sau cu caliti mbuntite, nu are o reea
sau o metod superioare de distribuie, nu-i poate permite nici o
diminuare semnificativ a preului produsului oferit, ne regsim
dinaintea necesitii de a compensa toate acestea printr-o
politic de promovare a propriului produs menit s atrag
atenia publicului, s nu lase s se remarce situaia celorlalte
componente ale mixului de marketing i s impun o perceptie
pozitiv a produsului n rndul publicului. Dac modificm
premisa de studiu n sensul de a lua ca punct de plecare o
situaie n care organizaia are i produs nou, i modaliti i
canale noi de distribuie, i mai are i posibilitatea de a oferi
produsul la un pre mai mic, tot gsim ca foarte necesar
componenta promoional. Aceast component este, de fapt,
comunicarea cu mediul n intenia mririi cifrei de afaceri. n
aceast comunicare cu mediul, se pot distinge activiti de tipuri
diverse, ansamblul lor fiind cunoscut sub numele de mix
promoional. Un loc aparte ntre activitile cuprinse n mixul
promoional l ocup publicitatea.
Dei este evident, ni se pare important s subliniem un
fapt: primele dou componente ale mixului de marketing snt
mai degrab endogene, pe cnd celelalte dou snt exogene.
Putem astfel nelege pe ce se bazeaz complementaritatea

145

discursului de marketing cu cel de management al calitii:

chestiunile legate de produs i de pre iau natere, se discut i
se rezolv n interiorul organizaiei, avnd ns mereu grij de
posibilele reacii ale publicurilor externe la orice modificri ale
lor; plasarea i promovarea se asigur pe o component aproape
exclusiv extern organizaiei, innd ns seama de interesele
globale ale organizaiei, ca i de cele ale fiecruia dintre
publicurile sale interne.
Ca o concluzie clarificatoare, vom spune c marketingul,
ca activitate economic, avnd n vedere pieele, este altceva
dect discursul de marketing. Marketingul cade n sarcina
structurii economice specializate, iar discursul de marketing va
cdea n sarcina structurii de relaii publice.

5.3. Comunicarea intern: componenta

managementul calitii
Privind la cele de mai sus, constatm ct este de evident
necesitatea de a sprijini toate demersurile descrise pe o solid
baz intern. Aceasta se asigur prin cealalt component
comunicaional din RP, componenta managementul calitii.
Dei uneori mai puin spectaculoas dect corelatul su
(comunicarea de marketing), comunicarea de management al
calitii este o activitate incitant, delicat, plin de riscuri i de
neprevzut i extrem de util. Instalarea n mentalul colectiv al
membrilor organizaiei a unei reprezentri despre publicurile
externe ale organizaiei care s fie favorabil dezvoltrii unei
puneri n acord a nevoilor i dorinelor celor dou grupuri, iat
scopul principal al acestei componente a RP. Pe lng aceasta,

146

sprijinul dat managerilor n sensul obinerii i ntreinerii unui

climat de eficien n realizarea proceselor i n meninerea strii
sistemului, ca i consilierea conducerii snt activiti ce in de
managementul calitii i care revin, n plan discursiv,
structurilor de relaii publice.
Organizaiile se confrunt cu o larg gam de provocri,
incluznd i pieele globale, i rapida dezvoltare a IT, i evoluia
noilor forme de organizare. Unele organizaii au rspuns prost la
aceste provocri i le-a sczut performana; altele au reuit s-i
creasc mereu capacitatea de a face fa nevoii de a realiza o
continu nnoire a produsului/serviciului oferit. n lupta dus
pentru ca organizaia s rmn viabil pe pia, intr n joc
practici de diagnosticare a agenilor schimbrii, crearea i
exploatarea de cunotine pentru un ciclu mai rapid de rspuns
organizaional, stabilirea referenilor de calitate i de
performan. De mare importan, n contextul globalizrii,
rmn managementul informaiei i managementul resurselor
umane.
Dac n cercetarea din domeniul analiza politicii publice
i management, la capitolul managementul public, se trateaz
despre rennoirea organizaiilor, sntem adui la aceeai
nelegere a comunicrii publice pe care o promoveaz cursul de
fa: nu poi avea n comunicarea public doar discurs adresat
publicului extern, ci trebuie s combini acest discurs cu unul
angajat pe componenta intra-organizaional (managementul
calitii), avnd rolul de a restructura, de a rennoi de a
reinventa, chiar procesele instituionale. Numai regndind i
mbuntind mereu procesele intra-organizaionale mai ales
prin factorul cheie: mbuntirea utilizrii informaiei se poate
mbunti serviciul/produsul pentru publicurile externe.

147

Domenii de cercetare precum antreprenoriat i management

strategic trateaz despre procese fundamentale i fore care
afecteaz startul, propirea i supravieuirea organizaiilor. Este
tiut c potenialul de performan al organizaiei pe termen lung
este determinat de gradul n care acesta poate dezvolta i
menine o acordare a capacitilor i resurselor sale cu cererile
din mediu. De aici, necesitatea ca managerii / antreprenorii /
strategii (dar i specialitii n RP!) s ncerce s creeze o baz de
priceperi i capaciti pentru firmele lor pentru ca acestea s
poat s ofere clienilor valoare (adic produse sau servicii de
valoare) pe termen lung. Pentru aceasta trebuie studiate
fundamentele abordrilor manageriale pe baz de resurse. Se
face o tipologie a resurselor (pornind de la procesele specifice
organizaiei) i, de aici, se caut a se determina calea prin care
resursele pot fi fcute s devin un avantaj strategic n susinerea
progresului organizaiei. Din perspectiva managementului
strategic se studiaz, n cadrul managementului resurselor
umane:
- relaia
tehnologie/dezvoltarea
priceperilor
umane;
- ciclul de via al priceperilor;
- stiluri de conducere vs. procese de producie
(Cineva remarca ntr-o conferin a editorilor
tiinifici (Tours, Frana, 2000): too much
management, and not enough leadership82. n
anumite situaii, unde regulile de funcionare
snt marcate de rigurozitate i unde riscurile date
de nerespectarea regulilor snt enorme, se va
prefera leadrship-ul).

82

n rom.: Prea mult management i nu destul conducere

148

Apoi:
-

mediul cultural-social n care evolueaz

organizaia;
parteneriat vs. concuren;
noile tehnologii ale informaiei i impactul lor
asupra alegerii strategiilor.

Managementul bazat pe competen a antrenat crearea

unei noi teorii, care integreaz strategii tradiionale,
management general, organizare economic i studii de resurse
umane. Aceast abordare nou se bazeaz pe concepte noi, care
descriu organizaiile, mediul lor intern i mediul lor extern,
managementul proceselor menite s medieze exigenele dintr-un
mediu i din cellalt. Perspectivele de atac snt variate: poate fi o
perspectiv dinamic, dar poate fi i o perspectiv sistemic;
poate fi i o perspectiv cognitiv. Mai nou, se propune o
perspectiv holistic (care ar prinde ntr-o viziune global
oamenii, organizaiile, mediile). Acest management, bazat pe
competen, este cel care asigur rezolvarea problemelor de
schimbare, de complexitate, de incertitudine, de interconectare,
probleme pe care managerii le ntlnesc n practic.
Vorbind despre competen, constatm c ne aflm tot n
spaiul managementului resurselor umane. Aici, un rol deosebit
l are managementul resurselor intelectuale: pregtirea
organizaiei pentru noi competene, integrarea cunoaterii i a
competenei, dezvoltarea cunoaterii colective dincolo de
graniele organizaiei (prin metode cum ar fi formarea
utilizatorilor), crearea de cunoatere n economia informaiei.

149

Eforturile pentru calitate snt caracterizate de trei

dimensiuni majore:
- orientarea ctre client;
- mbuntirea
continu
a
calitii
produsului/serviciului;
- implicarea personalului.
Acestea snt discutate n paradigme ale calitii:
evoluie/revoluie.
Cercetarea din domeniu atinge subiecte precum: calitate
vs. productivitate, aprecierea calitii, rolul sistemelor de
feedback al performanei pentru atingerea obiectivelor de
calitate; snt ns luate n calcul i chestiuni precum: atitudinea
personalului fa de schimbrile organizaionale viznd
implementarea managementului calitii, examinarea rolului
recunoaterii meritelor i al rsplii, rolul mediului cultural n
globalizarea programelor de management al calitii, relaia
membru al organizaiei / client, rolul informrii i analizei n
mbuntirea calitii activitii organizaionale.
Este evident c resursele umane au un rol nsemnat n
evoluia organizaiei, n plasarea acesteia n preferinele
publicului, n instalarea ei n poziii favorizante i favorabile n
raport cu concurena, cu partenerii, cu organizaiile patronatoare.
De aceea este important s se acioneze, n cadrul
managementului resurselor umane pentru construirea unei
heuristici multidimensionale care s evidenieze categoria de
context: performana este contextual i se datoreaz lucrului n
echip i faptului c fiecare membru al personalului organizaiei
are o reprezentare corect a publicurilor acesteia. O startegie de
perfecionare continu nu este singura rezolvare. Este nevoie i
de mbuntirea justiiei n interiorul organizaiei, paralel cu

150

integrarea diferenelor individuale (printr-o politic de

demografie relaional); este nevoie s se instaleze un climat
favorabil diversitii (prin inhibarea prejudecilor). Pe baza
celor de mai sus i, uneori, pe baza teoriei biodatelor (prezicerea
performanelor individuale pornind de la experiena de via), un
bun manager poate aplica strategia de tip omul potrivit la locul
potrivit, cu urmri pozitive n rezultatele organizaiei.
Toate acestea se realizeaz pe cale discursiv, iar
creatorul discursului este structura de relaii publice, angajat pe
componenta intern i avnd mereu n minte componenta
extern.

5.4. Profilul specialistului n RP

Deja, din cele de mai sus, se contureaz trsturile care
alctuiesc acest profil. Specialistul n relaii publice trebuie s
posede cunotine de comunicare, socio-psihologie, cunotine
din tiine politice, tiine economice (mai ales de marketing),
cunotine tehnice (pentru relaia cu presa, pentru reclam,
pentru organizarea de evenimente speciale, pentru editare de
texte sau de imagini, pentru comunicare n limbi strine).
Abiliti:
stil eficient n scris
stil oral convingtor
Cunotine:
cunoaterea amnunit a mass-media
nelegerea procesului de management
cunotine financiare i de afaceri

151

Caracteristici:
s aib capacitate de rezolvare a problemelor
s aib capacitate de luare a deciziilor (cu privire la strategiile
discursive, desigur!)
s aib nclinare pentru munca cu oamenii
s inspire ncredere
s-i asume responsabiliti
Caliti:
stabilitate i bun sim
ambiie i entuziasm
interes pentru chestiuni variate i curiozitate intelectual
capacitatea de a fi un bun asculttor
toleran
rezisten la frustrri
stil
(apud Jo Proctor)
La acestea, Bill Cantor mai adaug:
energie, gndire obiectiv, atitudine flexibil, caracter prietenos,
absena contiinei de sine, dorina de a ajuta oamenii. (cf. A.
Ritt, op. cit., p. 79).

5.5. Sarcinile specialistului/structurii n relaii

publice
n rile cu tradiie n RP (cum ar fi SUA sau Anglia), 95%
dintre profesioniti au pregtire universitar, 25% au titlul
de master i 2 % snt doctori n RP. n SUA, de ex., 40% au

152

o dubl specializare (jurnalistic i englez, sau comunicare

i business.
(cf. idem, p. 78)
Ali autori (S. M. Cutlip, A. H.Center, G. M.Broom:
Effective Public Relations, Englewood Cliffs, Prentice Hall,
1994) prezint tipurile de activiti specifice RP, i gsim 10
categorii de activiti principale care compun RP (apud A. Ritt,
op. cit., p. 78):
Scrierea i editarea compunerea de comunicate i articole
pentru pres, buletine periodice, discursuri, rapoarte, brouri,
reclame etc.
Relaiile cu presa contactarea reprezentanilor mass-media
pentru a le oferi tiri, rspuns la solicitarea acestora pentru
facilitarea accesului la informaii sau la conducerea organizaiei
etc.
Cercetarea adunarea de informaii referitoare la opinia
public, contextul social, economic i politic, reflectarea de ctre
mass-media a problemelor majore ale organizaiei
Management i administraie planificarea colaborrii cu ali
manageri; stabilirea obiectivelor i a prioritilor, dezvoltarea de
strategii; administrarea personalului i a bugetului
Consilierea sfaturi oferite conducerii; consultarea cu aceasta
n situaii de criz
Evenimente speciale organizarea i conducerea conferinelor
de pres; evenimente aniversare i/sau inaugurale; vizite;
ntreceri; premieri; evenimente legate de strngerea de fonduri
Discursuri apariia n faa unor grupuri; consilierea celor care
trebuie s pregteasc discursuri
Producia crearea de comunicate folosind cunotine care
includ fotografia, paginarea, arta, computerul, editarea etc.

153

Instruirea pregtirea celor din conducere sau a purttorilor de

cuvnt pentru apariii publice sau relaiile cu presa; ajutorul
oferit pentru introducerea schimbrii n organizaie
Contacte ntmpinarea persoanelor importante pentru
organizaie; legtura cu mass-media, cu comunitatea i cu
grupurile interne i externe.
S vedem mai nti dac merit s fie studiat un
asemenea domeniu de ctre viitori jurnaliti i specialiti n
comunicare public. O succint list de posibile cariere ce se
deschid celor cu o astfel de pregtire ar putea ine loc de
pledoarie n favoarea studiului acestei discipline.

5.6. Cariere n RP, comunicare public i

publicitate83
Aceste domenii de activitate snt cele n care cifrele de
afaceri snt de multe miliarde de dolari. Aproape orice tip de
organizaie (comercial, non-profit, politic, guvernamental)
folosete, ntr-un fel sau altul, servicii de acest gen. Ca rezultat,
se ateapt ca industria RP s creasc tot mai mult n secolul 21.
n societatea de azi, este greu s nu fii afectat de
comunicarea de mas. Radio, TV, anunuri tiprite, panouri de
afiaj, ca i articole n ziare, reviste i alte tipuri de publicaii
influeneaz gndirea i credinele publicului. Cele trei domenii
83

Admitem, aici, publicitatea ca distinct de relaiile publice (al cror

subdomeniu este, de fapt), pentru a pstra o oarecare coeren, nu cu
abordrile tiinifice, ci cu realitile de pe piaa muncii.

154

de activitate (comunicare public, RP i publicitate) au un

impact asupra obiceiurilor n cumprare, lectur (citit) i
vizionare i afecteaz opiniile, mentalitile i deciziile
publicului.
Aceste industrii reclam o mare varietate de angajai, cu
diferite talente, priceperi, formare, antrenament i experien.
Secretare, contabili, operatori de computere, specialiti n
vnzri, snt necesari, dar snt necesari i specialiti n RP i
publicitate, publiciti, ageni de pres, copywriters, artiti
graficieni, editori, manageri de marketing i alii.
Astfel de cariere snt deschise n domenii ca: activitatea
editorial, radioul i televiziunea, marile corporaii, industria,
sportul i industria de agrement, turismul, organizaiile nonprofit, cele politice, guvernul.
Desigur, firmele independente de specialitate snt cutate
de cei care nu-i pot permite susinerea unui departament
specializat, dar care au neles c nu pot nici evolua fr suportul
venit din domeniul RP.
i iat i descrierea unor posibile cariere
Copywriter: cel care scrie efectiv texte pentru reclame tiprite
sau pentru publicitate la radio sau TV sau pentru brouri i
buletine informative, etc. Scrie i articole pentru ziare, reviste i
publicaii interne i, n unele cazuri, scrie i scrisori, comunicate
de pres, rapoarte, propuneri, cuvntri, scenarii pentru materiale
audio-vizuale, instruciuni de utilizare sau manuale, fluturai
pentru mprtiat n public la vreo ocazie i alte tipuri de
materiale promoionale.
Studii: se recomand nivel de studii superioare, cu specializare
n RP, comunicare, marketing

155

Priceperi: talent deosebit la scris, creativitate, originalitate, o

bun cunoatere a limbii
Experien: experien la scris
Poate lucra n: agenii de publicitate, agenii de RP, organizaii
non-profit, radio sau TV, redacii de ziare sau reviste, industrie,
ori pe cont propriu.
Datorit dezvoltrii telemarketingului, copywriter-ii care pot
scrie texte eficace pentru astfel de tip de afacere i pentru
reclame cu rspuns vor fi foarte cutai.
Pentru a produce texte eficace, copywriter-ul trebuie s
vin cu concepii creative capabile s vnd produsul sau ideea
sau s le fac memorabile. El trebuie s dezvolte o tem central
sau o motivaie pentru a servi unei campanii de promovare.
Uneori are de scris doar cteva cuvinte, alteori, pagini ntregi.
Reporter (pentru presa scris): adun informaii prin interviuri
i investigaii; dezvolt o anumit perspectiv sau pune accentul
pe un anumit lucru; scrie i editeaz articole i relatri.
Reporterii din presa scris pot fi jurnaliti, editorialiti sau
corespondeni. Funcia lor este s scrie articole interesante i
informative cu informaii factuale. Ei pot fi reporteri generali
sau specializai pe un domeniu, ori pot fi reporteri de
investigaie.
Odat ce a primit o tem, reporterul trebuie s adune informaii.
Aceasta se face prin interviuri, investigaii, discuii cu oamenii
la faa locului (n cazul unui eveniment), gsirea de noi direcii
i de noi ponturi, precum i revederea documentaiei
preexistente. Esenial este ca ei s se asigure c dein informaie
corect.
Dup ce au faptele, reporterii i aleg un unghi de vedere sau o
idee asupra creia s cad accentul i scriu articolul. Uneori este

156

nevoie ca un articol s fie rescris chiar de cteva ori pn e reuit.

Pe lng aceasta, mai pot fi i alte responsabiliti: s fac
fotografii, s scrie titluri sau s editeze comunicate de pres
anunnd vestea ce va fi detaliat n articol.
Toat activitatea trebuie fcut ntr-un timp anume, dat fiind c
publicatorii lucreaz cu limite de timp.
Subordonarea: fa de editorul seciunii sau fa de redactorul
ef.
Studii: de preferat, absolvent de facultate, cu specializare n
jurnalism, comunicare
Priceperi: talent n comunicare i la scris, creativitate,
insisten, rezisten la lucru sub tensiune
Experien: n general nu se prea cere, dar e bine s poi dovedi
mcar c ai lucrat pentru revista liceului sau c ai fcut
voluntariat n cadrul vreunui program susinut de vreun ziar. Cei
cu experien primesc sarcini mai interesante
Poate lucra n: redacii de ziare i reviste de orice fel. Se pare
c asistm la o dezvoltare a ziarelor locale i a revistelor
specializate pe anumite domenii, ceea ce face ca cererea de
astfel de specialiti s creasc.
Consultant n RP (Public Relation Counselor): dezvolt
campanii de RP i creaz o imagine bun pentru client.
Orice organizaie introduce, n vreun fel, n activitatea sa, RP.
Principala funcie a RP este de a construi o imagine pozitiv a
organizaiei (companie, societate, persoan, proiect etc.) i s o
menin astfel n ochii publicului ct mai mult timp cu putin.
De conceperea acestei activiti se ocup consultantul RP. Un
astfel de specialist trebuie s poat s dezvolte campanii de RP
pentru clientul su, s scrie comunicate de pres, s editeze texte
i s supravegheze modul n care snt acestea pregtite pentru
publicare (layout), s fac design pentru diverse brouri i

157

cataloage de vnzare. Alte funcii RP includ implementarea de

micri promoionale, ntlniri cu clienii, pregtirea
conferinelor de pres. n unele cazuri, ocupantul acestui gen de
post are rspunderea ntregii activiti de RP; n alte cazuri, i
revin doar funcii precum cea de purttor de cuvnt sau cea de
consilier pentru pregtirea comunicrii cu presa. Tot ntre
atribuiile unui consilier RP intr i pregtirea clientului pentru
emisiuni radio sau televizate, talk shows etc., meninerea la zi a
listelor de adrese (de persoane, instituii, agenii de pres,
redacii). Se nelege c este necesar ca persoana cu rol de
consilier RP trebuie s fie la largul su n relaiile cu presa, fie
c este vorba despre a rspunde reporterilor pe o tem anume,
fie c trebuie chiar s apar direct la radio sau la televiziune
pentru a-i reprezenta clientul ca purttor de cuvnt.
Programul de lucru al unui astfel de consilier variaz n funcie
de situaie. Cei care fac parte din personalul organizaiei
lucreaz cu program obinuit. Cei angajai de la o agenie
specializat, pentru un proiect anume snt adesea nevoii s
lucreze i n afara programului, pentru a termina la data fixat
proiectul pentru care au fost angajai.
Studii: se recomand studii superioare n domenii ca RP,
jurnalism, publicitate, litere (limbi strine i limba matern),
comunicare.
Priceperi: talent la scris i o excelent cunoatere a limbii n
care are de desfurat discursurile specifice activitii sale,
creativitate, originalitate, agresivitate, deschidere spre
comunicare.
Experien: necesar! n jurnalism, scris, publicitate,
marketing. Experiena la scris este de cea mai mare importan.
Poate lucra n firme specializate de RP, n agenii de
publicitate, direct n organizaii cu caracter economic sau
societi comerciale, n organizaii non-profit, companii de

158

spectacole, turism, organizaii/personaje politice (pentru

campanii), mari magazine (de tipul mall), firme de consultan
n domeniul RP.
Snt genul de competene care snt din ce n ce mai cerute pe
pia.
Manager de marketing: creaz i implementeaz campanii de
marketing, face studii de statistic a pieei, scrie materiale
rezultate din cercetrile pe care le ntreprinde. Este rspunztor
de conceperea i derularea campaniilor menite s introduc pe
pia i s promoveze produsul sau serviciile companiei.
Marketingul este o activitate foarte complex. Cei implicai n
acest gen de activiti lucreaz cu un mare numr de
departamente din compania respectiv (vnzri, promovare,
publicitate, RP, dar i departamentele de creaie-implementare,
producie). Managerul de marketing conduce deptartamentul de
marketing i este responsabil pentru determinarea cantitii de
reclame i a mijloacelor media care vor folosi la promovarea
produsului sau serviciului, precum i pentru determinarea tipului
de promovare, a tehnicilor de vnzare celor mai eficiente. Pentru
aceasta, ei trebuie s poat determina viabilitatea produsului
(prin cercetri privind consumatorul, prin studii de pia).
Aceste studii se pot face prin interviuri, chestionare, cutri prin
biblioteci, prin baze de date sau folosind informaii oferite de
asociaiile comerciale, camerele de comer etc. Dup ce a
terminat cercetarea i testele de marketing, managerul de
marketing structureaz, revede i interpreteaz informaia.
Trebuie acceptat faptul c ai mult de scris n astfel de funcie:
comunicate de pres, rapoarte, propuneri, brouri informative,
buletine, memorii. n plus, managerul de marketing
supravegheaz munca angajailor departamentului, conduce

159

ntlniri de afaceri sau de vnzri, i pregtete pe cei care se

ocup de vnzri sau de activiti de marketing, particip la
evenimente (trguri, expoziii, conferine etc.).
Este o munc ce produce mult stress, ntruct cere creativitate tot
timpul i mai cere i multe ore de lucru n afara programului.
Studii: cel puin studii superioare de comunicare, RP,
marketing, jurnalism, publicitate, litere (limbi strine i limba
matern), administrarea afacerilor, psihologie social.
Priceperi: creativitate, agresivitate, ambiie, capacitatea de a se
motiva rapid, capacitate de a face cercetri, talent la scris i n
comunicare
Experien: e necesar experien n marketing, publicitate, RP.
Poate lucra n absolut orice domeniu, de la industrie la
nvmnt, de la asigurri la radio-televiziune sau importexport. Perspectivele snt excelente, n orice domeniu, n
contextul globalizrii, deoarece se prevede o schimbare
important n ceea ce privete promovarea n cariere n contextul
mobilitii generale a oamenilor. ansele cele mai mari se
prevd pentru consultani n domeniu i pentru cei care fac
aceste activiti pe cont propriu. Desigur, conteaz mrimea
corporaiei pentru care lucrezi, tipul de ramur economic,
prestigiul companiei, localizarea acesteia (deocamdat!).
Editor de texte de copert (jacket editor): scrie texte care se
public pe coperta a patra a crilor sau pe supracopert. Este
vorba despre texte care prezint cartea n aa fel nct s incite la
cumprare. Aceast ocupaie presupune o capacitate deosebit
de a extrage esena dintr-un text i de a o prezenta ct se poate de
atrgtor, dar pe scurt. Este ca un fel de critic literar
concentrat (i obligatoriu pozitiv!).
Studii: superioare, de litere sau tiinele comunicrii.

160

Poate lucra n: edituri. Poate s i dezvolte o companie pe cont

propriu care s-i ofere serviciile diverselor case editoriale.
Este aproape sigur c am reuit s captm atenia
publicului (studenii de la Jurnalism). Se va fi remarcat deja c
mereu revenim la comunicare ca la un cuvnt-cheie. Aa i
este, un cuvnt-cheie. Iar semiotica, att de prezent, i justific
statutul de tiin-instrument-metod, servind pentru nelegerea
din multiple perspective a fenomenului complex care este
comunicarea. Predomin oarecum perspectiva pragmatic,
cea mai apropiat de modul n care se ofer comunicarea spre
studiu, ca activitate social (interpretarea pragmatic a
discursurilor, de exemplu, seamn cu un fel de citire a
gndurilor cf. Paul Grice iar scopul pragmaticii ar fi s
explice prpastia dintre sensul frazei pe baza cruia
destinatarul i reprezint sensul enunului i sensul pe care-l
gndete vorbitorul).

161

6. Strategii de RP
Motto: O bun strategie este s ai una sau
pentru ca s duci calul la ap, trebuie s ai cal.
Deschidem acest capitol cu cteva lmuriri de ordin
general, menite s asigure o bun nelegere a termenului
strategie. Atenia ni s-a oprit, n cutarea unui suport solid
pentru acest demers, la o explicaie din Encyclopaedia
Britannica, unde, ntre alte precizri, gsim: Punctul de plecare
pentru orice plan strategic i pentru orice aciune strategic este
politica naional. Odat stabilite obiectivele naionale de ctre
conductorii statului, comandantul va ti s-i fac planurile. El
va trebui s in seama de multe lucruri, ca de exemplu: factori
de spaiu i timp, starea forelor proprii, capacitile i inteniile
inamicului, reaciile celor de acas dar i ale celor din strintate
cu privire la micrile pe care ar vrea s le fac. Strategul se
mic ntr-un spaiu al incertitudinilor i imponderabilului. Arta
lui este arta riscului calculat (Ed. 1986, vol. 19, p.558).
Pe baza unei analogii uor de acceptat, putem spune c,
prin chiar natura activitii de RP, strategiile din acest domeniu
snt subsumate strategiilor generale de management

162

organizaional. O strategie de RP independent de strategia

managerial general ar fi un non-sens. De altfel, strategiile
manageriale corect construite conin i o component de
strategie de RP: prezena unei astfel de componente se manifest
prin prevederea unui departament specializat (care, n anumite
cazuri, se reduce la un singur specialist) sau a cooperrii, pe
baz de contract, cu o agenie specializat.
n ceea ce privete strategia de RP, dac exist, se poate
spune deja c e un fapt pozitiv.
Ca orice strategie, i cea de RP se construiete pe
capitole, pornind de la nevoi i resurse, trecnd prin planificarea
i imaginarea modului de derulare a diverselor activiti
componente i ncheindu-se cu repere pentru evaluri. n mare,
se regsesc aici toate etapele activitii de RP, aa cum au fost
ele descrise n capitolul precedent, cu diferena c aici se
construiesc mai degrab scenarii, pe o structur flexibil.
Aceast alctuire d posibilitatea de a acorda strategia cu
situaiile din mediu, indiferent de evoluia condiiilor generale
sau de apariia unor accidente.
Pe baza analizelor (de tipuri diferite, ntre care reinem
tipul SWOT84) se pot stabili fr prea mare greutate resursele pe
care se poate ntemeia strategia i obiectivele care trebuie atinse,
acestea din urm, ntr-o ordine de prioriti, care s urmeze, de
exemplu, niruirea oportunitilor pe perioada de timp avut n
vedere. Dac resursele nu permit nfiinarea unui departament
specializat, strategia va conine i modalitile de ncheiere a
unui contract cu o firm de profil. Ca puncte importante n acest
84

Acronim englezesc ce trimte la termenii care nseamn puncte tari, puncte

slabe, oportuniti i ameninri.

163

al doilea caz, nu trebuie uitate contractul de confidenialitate i

cel de fidelitate (unde se include i specificarea nivelului de
responsabilitate pe care firma respectiv trebuie s-l accepte n
relaia cu organizaia angajatoare). Pe de alt parte, firma de
relaii publice va fi informat cu privire la bugetul maxim pe
care organizaia l poate afecta acestui tip de activiti. Acesta va
permite firmei specializate s decid n cunotin de cauz dac
baza ce i se pune la dispoziie este suficient pentru a construi
proiectul de relaii publice necesar ndeplinirii atribuiilor sale
contractuale. Un buget subdimensionat nu las anse pentru nici
un fel de proiect, deci nimeni nu se va putea angaja s realizeze
atingerea obiectivelor n atare condiii. Snt situaii cnd o
organizaie, dei are un departament specializat de relaii
publice, angajeaz i o agenie de RP, pentru o perioad limitat,
n care este vizat un obiectiv anume (o campanie publicitar,
organizarea unui eveniment etc.). Acest tip de abordare mixt
(departament specializat n cooperare cu o agenie specializat)
se justific atunci cnd obiectivul urmrit este de anvergur i
depete posibilitile tehnice ale departamentului.
Odat nfiinat departamentul i/sau angajat firma
specializat, se trece la etapa de analiz, care trebuie s fie
suficient de lung, pentru a permite o bun cunoatere a
structurii i funcionrii organizaiei, a mediului social-cultural
n care aceasta i nscrie existena, a relaiilor de toate tipurile
care leag organizaia de mediu. Activitatea de relaii publice
fiind una preponderent discursiv, se va ncerca stabilirea unui
model de comunicare menit s serveasc att imaginrii
discursurilor pe care organizaia va trebui s le desfoare, ct i
analizrii discursurilor adresate organizaiei i de a cror bun
decodare depinde planificarea secvenelor urmtoare de RP.
Scheme precum cea a lui Ducrot, a lui Toulmin, a lui Jakobson

164

sau cea propus de acest curs, precum i modele de tipologizare

a discursurilor (dintre care, cel al lui Morris este recomandabil)
pot uura i munca de construire de discursuri, i pe cea de
desluire a mesajelor primite.
Pe de alt parte, analiza situaiei, n ntregul ei,
presupune n afar de decodarea feedback-ului i obinerea
unor rspunsuri explicite la ntrebri pe teme de importan
pentru organizaie. n general, aceste rspunsuri se obin prin
circularea unor chestionare n rndul publicului vizat. Metoda
chestionarelor nu este singura. Se ntlnete adesea i metoda
investigaiei directe, prin dialog direct, mai ales cnd este vorba
despre cineva din interiorul organizaiei. Dialogul deschis,
direct, de la om la om, este de preferat n relaia cu vreun
membru al conducerii organizaiei e greu de nchipuit c un
director ar accepta s completeze un chestionar pus n circulaie
de ... subalternii si de la RP sau n relaia cu unii membri ai
instituiilor puterii locale, de exemplu, n vederea stabilirii
poziiei acestora cu privire la o chestiune ce urmrete buna
percepie a organizaiei n comunitate. Pe de alt parte, atunci
cnd intereseaz media prerilor unui anumit segment de public
(intern sau extern), metoda chestionarelor salveaz timp i d
ansa unei aprecieri a rezultatelor pe baze tiinifice85. Cuvintele
cheie n jurul crora se vor construi chestionarele vor fi chiar
termenii care desemneaz problema n studiu sau termeni care
evoc acea chestiune. Dintr-o analiz de tip SWOT, de pild, se
pot extrage cuvinte cheie i din partea care reprezint punctele
tari, i din cea care reprezint punctele slabe, dar i din cele care
reprezint oportunitile sau ameninrile.
Construcia chestionarelor se va face n acord cu
reprezentarea pe care specialitii RP au reuit s-o aib despre
85

Pentru aceasta, a se vedea capitolul dedicat n acest curs msurrii n

activitatea de RP.

165

publicul vizat. De exemplu, n anumite cazuri, se va evita

culegerea de date personale despre participanii la interviu
(pentru a-i face mai deschii, pentru a le anula inhibiiile
comunicaionale), n vreme ce, n alte cazuri, datele personale
snt importante pentru aprecierea greutii rspunsurilor i, deci,
a mediei generale a poziiilor exprimate. De asemenea,
circularea imprimatelor cu chestionare va fi pregtit de o etap
de acomodare a membrilor publicului vizat cu ideea de a
participa la un studiu pe marginea unei chestiuni care prezint
interes i pentru ei, ntre alii.
Urmeaz, cum este i normal, etapa de planificare (adic
de concepere a scenariilor pe baza crora se vor derula
activitile) i cea de stabilire a modurilor de implementare a
elementelor din acele planuri.
Activitile pe care le poate cuprinde o strategie trebuie
s se nscrie ntr-o transparen mcar bine mimat. Chestiunea
este, evident, de domeniul eticii, de domeniul alegerii ntre
corect i incorect, ntre bine i ru. De altfel, nu puini autori86
snt de acord asupra ideii c definirea unei situaii de relaii
publice genereaz o discuie despre ce e corect i ce nu e, despre
ce e bine i ce e ru. i aceasta, cf. lucrarea citat n nota 59,
deoarece orice situaie de RP implic cel puin dou publicuri,
fiecare cu propria-i perspectiv, fiecare propunnd un punct de
vedere valid. Concluzia lui McElreath este c dilema etic
const n a determina care este modul corect de a pune n scen
situaia n termeni de corectitudine vs. incorectitudine, n
termeni de cuvenit vs. necuvenit. Redm mai jos exemplul pe
care-l folosete McElreath:

86

ntre care i Mark P. McElreath, op. cit, p.97 ssq (Determining Whats
Right and Whats Wrong with the Situation)

166

Se poate constata c nu este simplu s pui n acord

prerile privind starea de lucruri (situaia). Dimpotriv, aceste
puncte de vedere pot fi puse n contrast, pentru a-i prezenta pe
susintori ca publicuri rivale. Este lesne de observat opoziia
n care se pot afla fumtorii i Asociaia pentru sntatea

167

plmnilor sau cultivatorii de tutun i oficialitile

guvernamentale cu atribuii n chestiuni de sntate. Aceast
construcie, pe poziii n contrast, poate fi prezentat de
specialitii n relaii publice ca o opoziie ntre ai notri i ai
lor, ntre cei buni i cei ri, n funcie de publicul pe care l
vizeaz prin discurs. Cei care vor reui s conving pe cei mai
muli dintre legislatori, dintre consumatori i chiar dintre
contribuabili (luai n general, fr determinarea poziiei lor
explicite cu privire la chestiunea n discuie) despre justeea
poziiei lor i despre incorectitudinea celorlali, aceia vor
ctiga dezbaterea public privind tutunul i fumatul.
n spiritul transparenei bine mimate, se vor face
cunoscute obiectivele urmrite, se va argumenta n favoarea
ideii c este vorba despre chestiuni de impact pentru viaa
tuturor, att a publicului organizaiei, ct i a membrilor acesteia.
Acolo unde obiectivele nu pot fi dezvluite fie i numai pe
parcursul unei anumite etape , ele vor fi nlocuite, pentru
public, de alte obiective, fictive, apropiate ca natur i nivel de
interes, astfel nct motivarea participanilor la studiile de
specialitate ale structurilor de RP s se poat realiza. Pe de alt
parte, publicarea rezultatelor anchetelor, studiilor sau msurilor
de orice fel care au fost luate (pe oricare dintre cele dou
componente ale discursului de RP) este un act obligatoriu, fr
de care nu se finalizeaz cea mai mare parte dintre aciunile de
RP. Limitrile, aici, vin tot din caracteristicile determinante ale
organizaiei n cauz (a se vedea, n cadrul acestei discuii,
McElreath, op. cit. pp. 105-106, despre informaiile publice cu
privire la o organizaie oficial secret, de tip serviciu secret).
Soluiile etice pentru dilemele care pot aprea n activitatea de
RP nu trebuie privite ca reete a cror aplicare d rezultate

168

sigure. Ele snt mai mult repere de orientare i pot s ajute n

determinarea optimului n situaii n care opiunile snt multiple.
Nu ntotdeauna, ns, avem de-a face cu situaii limit,
dar ntotdeauna trebuie gndit modul i ales momentul pentru
manifestarea transparenei. Mai ales n cazurile n care nu este
nevoie ca transparena s fie mimat ...
S ne nchipuim c numirea unui nou ef la un
departament de mare importan dintr-o organizaie puternic i
cu impact major n comunitate nu este fcut cunoscut. Pe de o
parte, masa mare de membri ai organizaiei nu va contientiza
schimbarea (nu se vor simi, de exemplu, mndri pentru c se pot
luda cu un nume rsuntor ajuns ntr-o poziie cheie), iar
publicul extern (actual sau virtual) nu-i va modifica
reprezentarea pe care o avea pn n acel moment despre
organizaie, pe baza cunoaterii provenind din informaia despre
noul numit. Iat cum se explic existena acelor prezentri de
persoane cu rol n managementul organizaional, proaspt
numite n funcie, n buletine informative, fie de circulaie
intern, fie de circulaie mai larg (intern i extern). Poate, n
unele cazuri, este vorba despre personaliti marcante, al cror
renume depete limitele comunitii. n acele cazuri, massmedia vor fi atrase de ideea unor interviuri cu nou-numita
persoan sau mcar vor deveni atente i vor urmri apariia
oricrei ocazii cnd ar putea face un reportaj sau o tire despre ce
se ntmpl n organizaia n care o astfel de personalitate a fost
numit ntr-o astfel de poziie. Or, asta este esena activitii de
RP: prin anumite aciuni, s promovezi un anumit discurs,
pentru un auditoriu ct mai larg, care s atrag alt discurs, pentru
un auditoriu i mai larg (aici, comunicarea de mas este cea mai
potrivit), care s menin organizaia ta n atenia tuturor, cu o
imagine pozitiv. O organizaie cu o startegie care prevede astfel
de micri va putea s diminueze resursele necesare publicitii,

169

ntruct percepia publicului va fi permanent susinut de

prezena vie a organizaiei n comunitate, pe componenta
RP<-->media.
n fine, o important caracteristic a strategiilor de relaii
publice este aceea c ele trebuie s urmeze trstura
fundamental a activitii de RP: circularitatea discursurilor
(ceea ce este cel mai sugestiv reprezentabil, n opinia noastr,
prin banda lui Moebius, pe care o reproducem n anexa VI).
Discursul de marketing produce un feedback (i, uneori, i un
rspuns direct); acesta, prelucrat, devine materie prim pentru
dicursul de management al calitii, discurs menit s reconstruiasc reprezentarea despre public n mentalul membrilor
organizaiei, motivndu-i pe acetia n sensul mbuntirii
ofertei ctre public; din aceast situaie se extrage material
pentru un nou discurs de marketing i ciclul se reia. O startegie
de relaii publice construit pe baza unei astfel de viziuni are
ansele cele mai mari.
Iat de ce este normal ca o startegie de RP s fie
conceput ca activ i nu reactiv.
O strategie reactiv (greu de numit cu adevrat
strategie) trdeaz o viziune ntrerupt, cu pauze
inacceptabile, marcat de rigiditate, greu de pus n mers la
nevoie. Este genul de construcie menit s asigure n msura
posibilitilor un rspuns la stimuli care vin fie din interior, fie
din exterior, provocnd crize. Este o soluie de supravieuire,
care nu d reale anse angajrii unor relaii publice eficiente.
Dimpotriv, o strategie activ permite alocarea de
resurse, stabilirea obiectivelor i cercetarea publicurilor (interne
i externe), construirea planurilor de aciune pe o perioad
anume de timp, evaluarea de parcurs i evaluarea final a tuturor

170

aciunilor; mai mult, este soluia care permite structurilor de RP

s fac i s ntrein contacte, s le cultive, s le multiplice; este
modul de abordare care instaleaz un benefic echilibru ntre
parteneri (organizaia i publicurile sale) i care menine
schimburile ntr-o not de naturalee. O strategie activ nu se
blocheaz nici dac una dintre activiti este suspendat la un
moment dat, pentru c ea are prevzut o anumit elasticitate i
se poate mula pe situaii diverse, aa cum se prezint ele.
Fiind o alctuire de scenarii, dup cum spuneam mai sus,
strategia seamn cu o planificare elastic, una capabil s
urmreasc evoluia situaiilor care descriu nscrierea unei
organizaii n mediul su. Firete, o strategie cuprinde
subcapitole dedicate fiecrei etape din cele ce alctuiesc
activitatea de RP. Va exista o strategie a aprehendrii fiecrui
public specific, una a abordrilor care au drept obiectiv
persuadarea publicului intern, alta a promovrii imaginii
organizaiei n exterior etc. Fiecare strategie conine scenarii i
scheme de discursuri, urmrindu-se asigurarea performanei
discursive, n diverse tipuri de situaii posibile, imaginabile n
mediul social-cultural n care se duce munca de RP. Strategia
fondeaz orice activitate de relaii publice care ar fi s se
desfoare n perioada pentru care ea (strategia) a fost
conceput.
Dect s vedem strategiile mprite n active i reactive
(dup cum propun majoritatea lucrrilor de specialitate), ar fi
mai profitabil s le mprim n ofensive i defensive. Strategia
de tip ofensiv va fi potrivit celui din poziia challanger-ului, iar
strategia defensiv va fi mai potrivit pentru cel din poziia
leader-ului. i cea ofensiv, i cea defensiv snt active. Ele au
fost gndite nainte s se ntmple orice ar fi s se ntmple.
Numai c au o aprehensiune i o abordare diferite a situaiei de
pe pia i, implicit, a publicurilor interne i externe

171

determinat de situaia n care se gsete fiecare. Discursul de

relaii publice va avea de aprat o poziie (a leader-ului) sau va
avea de cucerit o poziie, plecnd de pe o alta (a challangerului).
Un tip de cazuri aparte, pe care strategiile de relaii
publice trebuie s-l aib n vedere este cel prins sub categoria
criz Trebuie mai nti definit extensiunea conceptului de
criz, cu raportare la organizaie. Acest prim pas va da
posibilitatea de a face i o clasificare a crizelor, dup diverse
criterii. Imaginarea unei ci (sau a mai multor ci) de soluionare
a diferitelor tipuri de criz croroa ar putea s le cad prad
organizaia este etapa urmtoare.
Aadar, crizele pot fi: a) de surs intern sau de surs
extern; b) posibile, iminente sau deja declanate; c) de imagine
(subiectiv) sau de alt ordin, material, de regul (deci,
obiectiv).
Pornind de la principiul de baz ce trebuie aplicat n caz
de criz recunoaterea situaiei - , se imagineaz discursuri
posibile, menite s asigure simpatia celor a cror simpatie
conteaz sau mcar s asigure timp de reflecie ct mai
ndelungat, pentru a lua cele mai convenabile msuri.
Dac o criz s-a declanat (sau ameninarea e iminent)
i totul se dovedete a se datora unui zvon ru-voitor, odat cu
acceptarea explicit a faptului c se confrunt cu o criz,
organizaia prin structura sa de RP va face o analiz a
textului zvonului pentru a descoperi viciul strecurat acolo i a-l
combate87. Uneori, sofismele snt greu decelabile, dar un bun
specialist n relaii publice, narmat cu instrumente serioase de
87

Un exemplu este acea luare de poziie a BCU Iai, sub form de drept la
replic, n revista ieean Contrast, nr. 5/2001, p. 26, sub semntura
Gabrielei Gugeanu.

172

lucru (din perimetrul analizei de text, n acest gen de cazuri), va

fi capabil s demonteze discursul calomniator, s gseasc
elementul atacabil i s-l i atace.
Un alt tip de situaii de criz ar fi cel caracterizat prin
pericolul instalrii unui fel de scepticism n snul publicului cu
privire la posibilitile organizaiei de a-i ine promisiunile.
Reducerea la minimum a efectelor deja constate i prevenirea
adncirii strii mentale de scepticism la publicul su extern devin
prioriti ale structurii de relaii publice. Soluii care se pot
prevedea ca scenarii n strategie trebuie s se nscrie ntr-o
abordare robust, ndrznea chiar. ntre altele, practica
interviurilor cu persoane din publicul vizat, pentru determinarea
pe viu a atitudinii lor, n vederea stabilirii aciunilor de RP pe
termen scurt, mediu i lung este o bun alegere de strategie. n
aceste cazuri, ntre ntrebrile pregtite, se vor gsi i unele care
fac referiri la statistici convenabile pentru organizaie, precum i
la cazuri concrete n care organizaia i-a dovedit eficacitatea.
Conteaz, de asemenea, i relaia pe care organizaia reuete s
o ntrein cu instituii/organizaii cu rol de analiz i msurare a
eficienei n domeniul de activitate respectiv.
Nu insistm mai mult pe chestiunea tratrii situaiilor de
criz, ntruct considerm c instrumentele de lucru cu care-l
narmeaz prezentul curs pe viitorul specialist n relaii publice
snt de natur s-l sprijine n orice tip de situaie, cu condiia de
a o determina just i de a-i asigura o abordare activ a strategiei
generale de RP.
Rezumnd, am putea spune c o strategie de relaii
publice conine viziunea de ansamblu n care se vor ncadra
activitile concrete, pe o perioad de timp. Ea este, n esen,
suma principiilor dup care se conduce organizaia n relaia ei
cu mediul n care exist i opereaz, construcia care jaloneaz

173

proiectarea n viitor (ntr-un viitor mai apropiat sau mai

ndeprtat) a evoluiei organizaiei pe componenta percepie
reciproc favorabil n vederea profitului ( imagine extern,
mentalitate intern, interrelaionare n interiorul mediului
social). Orice activitate de relaii publice, orice campanie de
relaii publice vor fi construite dup principiile i pe
coordonatele trasate de strategie.

6.1. Exemplu de strategie

Redm mai jos detalierea politicii de comunicare a unei
organizaii, pentru a limpezi prin exemplificare chestiuni legate
de cele expuse mai sus. Organizaia luat ca exemplu este
cunoscuta Greenpeace, remarcabil prin succesele obinute n
efortul de a-i pune la punct politica comunicaional, pe care a
imaginat-o cu dou componente: strategia (n interiorul creia
regsim poziionarea ) i instrumentele de comunicare88.
1. Strategia. Majoritatea mesajelor organizaiei snt construite
pe un acelai model: imagine puternic, text militant,
argumente tiinifice. n comunicarea cu publicul larg,
Greenpeace a urmrit ntotdeuna vizualizarea problemei,
pentru a o face mai concret, iar imaginile snt alese s
provoace o emoie, un oc, n scopul de a trezi contiinele.
n plus, organizaia arat lumii i cazuri de militani care au
88

Dup Eric Dacheux, "Greenpeace: entre mdias, espace public et march,

quelle logique communicationnelle?", in Herms, 21, Paris, CNRS, 1997, pp.
191-201.

174

pltit cu viaa. Aceast regie contribuie la construirea unui

"mit Greenpeace". Pe lng discursul emoional, argumentele
de ordin tiinific snt folosite pentru legitimarea discursului
organizaiei. Discursurile tiinifice utilizate de organizaie
snt asigurate de experi recunoscui pentru competen i
pentru imparialitate. Sntem n prezena unei abordri pe
dou planuri: vizualul (pentru sensibilizarea opiniei publice)
i argumentele tiinifice (pentru a-i convinge pe politicieni
i pe cei cu putere de decizie). Mai mult: Greenpeace
dezvolt o comunicare specific adaptat Uniunii Europene,
ceea ce-i asigur posibilitatea de a reorienta, n multe cazuri,
politica de mediu n spaiul acelei pri a Europei.
1.1 Poziionarea. Cum o arat i numele, Greenpeace este o
organizaie pacifist i-i menine aceast poziie n
ciuda greutilor ntmpinate i cu orice pre. ncepnd cu
lupta mpotriva testelor nucleare ale SUA (1971),
organizaia i-a axat activitatea pe combaterea
dezvoltrilor nucleare cu caracter militar, dar a luat
poziie i contra utilizrii puterii nucleare n domenii
civile, pe motiv de protejare a mediului contra
dezastrelor pe care le antreneaz acest tip de surs de
energie.
Specificitatea
poziionrii
organizaiei
Greenpeace este asigurat de cinci elemente:
1.1.1. Aciunea direct. Aceasta explic, n parte, impactul pe
care-l are organizaia. Prezena pe teren poate fi
simbolic, dar poate fi i concret i cu real eficacitate
(cum ar fi implantarea unui centru de cercetri n
Ucraina, pentru msurarea evoluiei radioactivitii dup
accidentul de la Cernobl, ori crearea unei baze n
Antarctica, pentru supravegherea bazelor tiinifice deja
existente acolo).

175

1.1.2. Transparena. Greenpeace i face publice fondurile (i

n presa militant, i n mass media) i nu ezit s-i
recunoasc public greelile.
1.1.3. Aciunea pe termen lung. Organizaia caut ntotdeauna
soluii durabile i nu compromisuri fragile.
1.1.4. Poziia radical. Greenpeace este ntotdeauna cea mai
radical (i, adesea, extremist) n soluiile pe care le
propune. Ea militeaz pentru oprirea imediat a utilizrii
pesticidelor, pentru adoptarea de urgen a unei
legislaii care s interzic imediat producerea de gaz
CFC n Uniunea European; ea a criticat aspru
convenia cu privire la comerul cu deeuri.
1.1.5. Credibilitatea. n ciuda intransigenei sale, Greenpeace
reuete totui s devin un partener privilegiat al unor
organisme internaionale (Comisia European, OMS
etc.), fcnd apel la numeroi savani de mare prestigiu i
care au i o mare autoritate moral i tiinific. n plus,
independena sa financiar fa de state i fa de
trusturile multinaionale i mrete credibilitatea n ochii
opiniei publice internaionale.
Iat cum, o organizare eficient i o poziionare coerent mpreun cu factori exogeni, precum mondializarea
sistemelor de comunicare i legitimarea ONG-urilor de ctre
organisme internaionale (ONU, UE etc.) - constituie cheia unui
succes imens.
2. Instrumentele de comunicare. Organizaia despre care
tratm a tiut s-i pun la punct instrumente extrem de
performante. Mai nti, innd pasul cu moda, i-a creat o
pagin de Web. Are i camere de luat vederi i un studio de
montaj i nregistrare. Folosind aceste mijloace ei au reuit

176

s transmit direct imagini din Mururoa, n vremea cnd

luptau contra testelor nucleare franceze n atolul din Oceanul
Indian. Pe lng acest tip de mijloace de comunicare,
organizaia utilizeaz i mijloace de comunicaie pe post de
mijloace de comunicare: vapoare i autobuze. Originale ca
mijloace de comunicare, acestea s-au dovedit extrem de
eficace, devenind un simbol al luptei pentru sntatea
mediului, cu for de impact asigurat prin simpla lor
apariie ntr-un loc sau altul. Nici campaniile publicitare nu
snt uitate n strategia de marketing derulat de Greenpeace.
Comunicarea de relaii publice pe componenta
marketing pune ns o problem greu de rezolvat: ea nu mai
las loc radicalismului n abordarea chestiunilor de mediu.
nlocuirea strategiei iniiale (care nu vedea dect soluii radicale
i definitive, cum ar fi interzicerea automobilelor n centrul
oraelor) cu o strategie mai supl, construit pe ideea c cel mai
bun mijloc de a face s fie acceptate ideile ecologiste este de a
se confrunta mereu cu "piaa" (cei care, de exemplu, au pus la
punct maina ecologic Gringo) nu este nc un lucru cert. Nici
mcar pentru membrii organizaiei!

6.2. Despre campanii de relaii publice

Campaniile pot definite ca fiind concentrri de metode i
mijloace, ntr-un timp relativ scurt, pentru atingerea unui
obiectiv sau a unui numr mic de obiective grupate n jurul unui
centru de interes. n RP, campaniile se organizeaz mai ales cu
rol de promovare, din care cauz se vorbete mai des despre

177

campanii de promovare sau chiar doar despre campanii

publicitare. O viziune care s-ar opri aici ar fi amputat, ntruct
se pot organiza i desfura campanii pe diferite componente ale
relaiilor publice. Pe componenta managementul calitii, se pot
face campanii de informare/formare a membrilor organizaiei cu
privire la o nou abordare a modului de lucru sau cu privire la
introducerea unor nouti n alctuirea schemei de personal. Tot
pe aceast component se pot duce campanii de modificare a
reprezentrilor despre publicurile externe n mentalul colectiv al
personalului organizaiei sau campanii de slbire a rezistenei
managerilor organizaiei n privina introducerii unor elemente
de noutate, dorite de personal.
n ceea ce privete campaniile de pe componenta
marketing (unde, aa cum am vzut, se nscriu i activitile
promoionale), ele pot avea drept obiectiv iniierea sau ntrirea
unor relaii (cu segmente de public, cu parteneri, furnizori etc.),
promovarea imaginii de marc, lansarea unui nou produs,
refacerea imaginii organizaiei n ochii publicurilor sale (dup
vreun eveniment cu urmri nefaste89). Orice obiectiv din
strategia de RP poate fi atins fie prin aciuni singulare, intite, fie
prin conjugarea eforturilor, prin aciuni concentrate, ceea ce s-ar
numi campanii.

89

Aa-numitele crize

178

7. Exemplu de aplicaie practic:

Simularea activitii de relaii publice a unei
organizaii90
Alegerea a czut pe Biblioteca Central Universitar
Mihai Eminescu din Iai.
Lund ca model teoretic de lucru schema global a
comunicrii (vezi Anexa III ), se constat c sensul demersului
ar fi dinspre exterior ctre interior, adic pornind de la mediul
social-cultural general n care-i nscrie existena B.C.U. Iai i
mergnd ctre coninutul diverselor discursuri de RP. Se va avea
n vedere, desigur, schema organizrii i funcionrii activitii
de RP (vezi supra, p. 43), cea care expliciteaz nevoia de a
nscrie n demersul de RP cunoaterea organizaiei (tip, domeniu
de activitate, structur intern, funcii, funcionaliti etc.), a
publicurilor acesteia (utilizatori de servicii oferite de bibliotec
n cazul nostru -, furnizori, autoriti locale / naionale /
internaionale, parteneri, concuren etc.), precum i a
elementelor mediului general n care snt scufundate
organizaia i publicurile ei.
90

Publicat, ntr-o form uor diferit, n revista Argumentum, nr. 1, Iai,

2002, pp. 5-25.

179

Folosind diverse surse de informare (stabilite printr-o

necesar cercetare bibliografic anterioar), se iau n discuie:
cadrul legislativ care normeaz funcionarea bibliotecii,
organizarea sistemului romnesc de biblioteci (i locul celor
patru biblioteci centrale universitare: Iai, Cluj, Bucureti,
Timioara), poziia B.C.U. Iai n cadrul sistemului i relaiile ei
cu partenerii din reea, regulamentele interne de funcionare,
publicurile specifice (actuale i virtuale), rolul unei astfel de
organizaii ntr-un spaiu care se nscrie n cultura de tip
european de la nceputul mileniului al III-lea d.H.
n paralel, se studiaz structura intern a instituiei (cu
caracteristici generale ce pot fi regsite i la celelalte instituii
similare dar i cu particulariti) i se analizeaz participarea
fiecrui element al structurii la constituirea i funcionarea
sistemului care este biblioteca. nelegerea mai corect a acestor
date se poate face (i trebuie fcut!) prin completarea studiului
teoretic (din monografii, pagin de Web, publicaii periodice
etc.) cu vizite n departamente i chiar cu participare direct la
anumite activiti specifice diverselor departamente: catalogare
(de suprafa, de coninut, analitic), achiziii, schimb
internaional, mprumut, ndrumarea i coordonarea publicului
utilizator etc. ntins pe o perioad de cel puin 30 de zile,
aceast activitate poate da viziunea sistemic asupra organizrii
i funcionrii bibliotecii i poate antrena, deja, apariia de idei
de mbuntire a activitilor. Odat ajuni aici, membrii
echipei de RP se pot considera capabili s stabileasc ce anume
va fi cunoaterea comun91 n care-i vor dezvolta discursul, n
91

A se vedea, legat de acest concept, Cornelius Croitoru, Vivat Academia,

in BIBLOS, nr. 13/2002, pp. 50-54. n viziunea schemei propuse de noi,
conceptul de 'cunoatere comun' din teoria comunicrii n sisteme distribuite
ar fi parial coextensiv cu cel de 'intertext partajat' sau 'intertext cultural
comun'. A se vedea, de asemenea, Enrico Minelli & Heracles M.

180

ce vor considera c poate s constea comunicarea prin obiecte

cu diversele publicuri pe care le au n vedere, care snt nivelurile
de interes i expectanele acelor publicuri, care ar fi canalele de
comunicaie i momentele optime pentru a transmite mesajele
(vezi supra, p. 48 , despre contractul de lectur), care ar fi clasa
de coninut n care se nscrie o anumit intervenie discursiv.
Discursul de Relaii publice este, de fapt, o mulime de
discursuri, fiecare fiind articulat (din punct de vedere sintactic,
semantic i pragmatic) n acord cu publicul vizat (un segment
din publicul organizaiei sau un segment din personalul acesteia)
i cu intenia de comunicare. Diferenele dintre discursuri se pot
vedea la nivelul unei etici conversaionale (vezi supra, capitolul
despre teoria lui Jrgen Habermas), dar i la nivelul strict
sintactic sau semantic. Analiza pragmatic a publicurilor d
posibilitatea s se constate, de exemplu, c un discurs n
termenii tehnici ai profesiei de bibliotecar (mai exact, specialist
n tiina informrii) poate irita sau poate avea un impact slab
asupra unui public de nespecialiti, studeni, s zicem, venii s
afle de ce dureaz att de mult drumul crii, de la achiziie pn
pe masa cititorului. Teoriile morrisiene cu privire la tipurile de
discurs (discernabile pe baza tonalitii dominante) i cu privire
la eficacitatea utilizrii secundare fa de cea primar (vezi
supra, capitolul Semiotica lui Charles Morris) vor asigura
echipei (ad-hoc!) de RP de la B,C.U. Iai ansa de a-i alege
tipul de discurs cel mai performant pentru fiecare situaie n
parte. Scheme de analiz precum cea a lui Oswald Ducrot,
pentru analiza sensului discursurilor, ori schema lui Stephen
Toulmin, pentru analiza argumentrii discursive vor servi la
stabilirea implicaturilor (cf. Paul Grice) strecurate n
demersurile discursive, a conectorilor discursivi cei mai adecvai
Polemarchakis, Information in Equilibrium, in CORE Discussion Papers,
nr. 4/2000.

181

ce trebuie folosii n vederea asigurrii performativitii

discursive. Ca i n discursul politic (vezi supra, capitolul despre
semiotica lui Constantin Slvstru) sau n cel publicitar,
utilizarea sofismelor n discursul de RP va avea rolul de a
introduce/menine ambiguitatea necesar la nivel controlat!
pentru a face demersul deopotriv plcut, incitant i eficace (n
raport cu intenia de comunicare). Permanent, vom avea n
vedere toate cele de mai sus, adic faptul c se comunic n
cadrul unei situaii concrete de comunicare (numit tot
context, n anumite abordri, dei ambiguitatea termenului
face ca acesta s nu ne satisfac aici!). n lucrarea lor, La
prtinence (Paris, Minuit, 1989), Sperber i Wilson atrag atenia
asupra faptului c nu se poate restrnge ideea de a comunica la
sensul unui act pur lingvistic de codificare/decodare i asupra
faptului c orice enun este pronunat ntr-un context i este
ntotdeauna pertinent prin raport la acel context. i ne mai spun
autorii evocai c, ntr-o situaie de comunicare, locutorul i
destinatarul snt amndoi convini prin nsui faptul c snt
angajai ntr-o comunicare c schimbul verbal pe care l au nu
este doar lingvistic; acel schimb verbal este i pertinent fa de
context. Altfel spus, fiecare vorbitor comunic un gnd de-al su
i, totodat, comunic i contextul, context pe care-l presupune
cunoscut i de interlocutorul su. Atunci, ce se ntmpl n actul
de comunicare? Se produce un enun i acest enun i las
destinatarului iniiativa de a gsi un numr ct mai mare de
implicaturi (din nou termenul lui Grice!), accesibile prin
inferene i care ar trebui s corespund soluiei celei mai
plauzibile, innd seama de context. Aadar, pentru a gsi
semnificaia pragmatic a unui enun, trebuie reconstituit
evenimentul-enunare la care se adaug semnificaia semantic
obinut prin analiza enunului tratat ca text92.
92

Cf. Patrick Tenoudji, Des noncs en qute dnonciation, in Critique,

182

Am considerat potrivit aici reluarea ctorva chestiuni

teoretice dintr-o perspectiv nc neexpus n prezenta lucrare
ntruct intenia nostr este de a demonstra n ce fel se
recupereaz teoriile semiotice n practica comunicaional i,
mai ales, n ce fel practica comunicaional poate fi adus la
performan maxim pe baza unor elemente din teoriile studiate.
n orice caz, permanent, n toate tipurile de intervenie
discursiv (fie pe componenta managementul calitii, fie pe
componenta marketing), echipa RP va avea n vedere distincia
semnalat de motto-ul acestei cri, aceea dintre schimbare pur
i simplu i progres.
Revenind la schema de mapare (cartografiere) a
domeniului comunicare pe componenta comunicare public i
corobornd-o cu cea a funcionrii RP, gsim c ne aflm ntr-un
aparent impas: pe componenta managementul calitii,
discursul nu pare a fi public, comunicarea instuindu-se mai
degrab ntre indivizi, discret, pe perechi. E numai o aparen.
De fapt, ceea ce se regsete pulverizat n dialoguri este un
discurs unitar, articulat, dar care trebuie s parcurg cteodat i
forma de dialog interpersonal. Este discursul de convingere a
personalului organizaiei i/sau a managerilor n vederea
aplicrii unor proiecte ale cror rezultate constituie un progres
pentru organizaie (deci, i pentru fiecare dintre membrii ei).
Tot din reanalizarea schemei maprii domeniului
comunicare, se constat c elemente ale mixului de marketing
cad (aproape exclusiv) n sarcina celor din interiorul
organizaiei. Doar plasarea i promovarea revin departamentului
de RP, cel care poate analiza i interpreta feed-back-ul
nr. 575 (avril 1995), pp. 299-306.

183

recepionat de la publicuri, cel chemat s determine prin studii

fcute cu mijloace tiinifice dorinele, nevoile, ateptrile,
tendinele publicurilor i care are sarcina de a construi/reconstrui
discursul de marketing.
Pe componenta managementul calitii, departamentul
de RP al B.C.U. efectueaz studii care vizeaz decelarea
surselor de probleme (deja actuale, ori doar posibile),
determinarea locurilor cu timpi mori sau cu suprancrcare din
lanul prelucrrii, determinarea strii de echilibru i armonie din
fiecare colectiv i din ansamblul instituiei, precum i depistarea
de resurse latente. Tot aici se nscrie determinarea nevoii de
perfecionare profesional, conjugat cu lrgirea competenelor
salariailor, n funcie de diversele evoluii din spaiul profesiei
sau numai din cadrul bibliotecii. Dei este cunoscut faptul c o
structur precum o mare bibliotec este marcat de un grad nalt
de rigiditate, anumite fluctuaii pe perioade determinate pot
deveni benefice, iar specializarea destul de ngust necesar la
fiecare loc de munc poate fi depit, ca barier, doar de un
program coerent de diversificare a competenelor, n acord cu
strategii clare de orientare a evoluiei bibliotecii. Trebuie avut n
vedere, ns, c invitaia adresat unor categorii de personal de
a-i face noi competene poate fi primit ca o ameninare la
adresa siguranei locului actual de munc i, deci, poate fi
respins. De aceea, aceast invitaie ar trebui precedat de un
discurs despre binefacerile pe care le poate asigura
diversificarea competenelor, n general, ori de un altul despre
ameninri care planeaz asupra respectivului departament sau a
ntregii instituii i care ar putea fi nlturate cu simpla
participare temporar a unor persoane, la o anume activitate
pentru care ar fi nevoie de cteva cursuri de pregtire. O spaim
mai mare e de natur s umbreasc pn la dispariie o spaim
mai mic: o ameninare cu reducerea de personal cauzat de

184

nerealizri imputate de autoritile din plan naional face lumea

s nu se mai gndeasc la inconvenientul de a fi detaai
temporar n alte sectoare ale bibliotecii, de exemplu. O alt
abordare posibil, acolo unde s-a determinat un nalt spirit de
sacrificiu i o loaialitate exemplar, ar fi aceea prin care RP
dezvluie dificultile implementrii unui proiect, artnd n
acelai timp ce ctig de prestigiu ar nregistra instituia din
realizarea acelui proiect.
Odat obinut susinerea suficient de larg din partea
personalului, membrii echipei RP trebuie s prezinte
managerilor proiectul. Este indicat ca proiectul s aib mai
multe variante, fiecare dintre ele cu prile mai bune i cu prile
mai rele, iar n final este bine s fie exprimat i o opiune
pentru una dintre variante. Nu se va uita s se menioneze
sprijinul promis de personalul implicat i se va insista asupra
efectului asupra imaginii bibliotecii n ochii diverselor categorii
de publicuri (beneficiari, parteneri, sponsori, autoriti etc.).
Dup aprobarea proiectului de ctre manageri, urmeaz
articularea discursului de marketing, pe componentele plasare i
promovare.
Referitor la plasare, Biblioteca Central Universitar
Mihai Eminescu are deja o tradiie de invidiat. Folosind
inteligent amplasarea n ceea ce ar putea fi considerat un campus
universitar, biblioteca i-a trimis terminale de mprumut i de
interaciune direct pn n imediata proximitate a facultilor i
departamentelor Universitii Al. I. Cuza. Acestea snt filialele
12 la numr prin care instituia ntreine un dialog mereu mai
bun i mai bun cu partenerii si din lumea academic, pe
componenta cea mai de greutate din spaiul ieean. Dotate cu
depozite importante de documente de specialitate, servite de
bibliotecari cu competene (mcar) apropiate de specialitile

185

facultilor n proximitatea crora au fost nfiinate, echipate cu

tot ceea ce tehnologiile moderne ale informaiei au impus lumii
bibliotecilor, filialele se prezint ca mici biblioteci de
specialitate, active, flexibile, prezene necesare n munca
didactic i n cercetare. Prin personalul lor, filialele asigur, de
asemenea, culegerea acelui feed-back att de necesar proiectrii
noilor abordri, n ideea mbuntirii continue a ofertei B.C.U.
ctre utilizatori.
Ar fi nedrept s vorbim, la capitolul plasare, numai
despre filiale. Unitatea central a ncetat demult s se deschid
publicului cititor doar prin interfaa cunoscut ca Serviciul
mprumut (de fapt, Serviciul Relaii cu Publicul). Deja
tradiionala Sal de Referine ofer publicului acces mediat la
informaie pe suporturi de mai multe feluri (documente de tip
carte, documente pe CD-uri, baze de date on-line), precum i
nepreuitele informaii orale, cele care stau la baza orientrii
cititorilor n lumea plin de hiuri a informaiei. Prin cereri
(care trebuie aprobate de directori), se pot obine bibliografii, n
funcie de nevoile personale de studiu sau pentru activiti
academice de grup. Printr-un efort de informatizare fcut
parc mpotriva curentului, att de multe greuti au trebuit
depite! s-a realizat scoaterea catalogului automat n pagina
Web, fcnd posibil accesul la informaia despre informaie din
orice punct al Planetei unde exist acces la Internet. Tot prin
intermediul paginii Web s-a deschis un serviciu nc rar ntlnit
chiar i la biblioteci mari din ri mult mai dezvoltate economic:
bibliotecarul de referine virtual. De altfel, pagina, n ntregul ei,
este o surs de informare, cu date despre coleciile bibliotecii,
despre serviciile pe care aceasta le poate oferi, despre structura
i funcionarea instituiei; tot din pagina bibliotecii se d acces la
alte surse de informare (alte biblioteci, unele universiti,
instituii culturale etc.) sau se ofer posibilitatea de deveni

186

membru al unui forum electronic de dicuii al bibliotecarilor

romni (lista de discuii Biblos). Am amintit aici doar aceste
rubrici din pagina de Web a bibliotecii, ntruct am considerat
util s marcm o diferen ntre plasarea la vedere a serviciilor
pe care le ofer biblioteca i activitatea de promovare, care face
obiectul seciunii urmtoare.
Ct privete promovarea, este util s deschidem
subcapitolul cu cteva remarci de ordin teoretic. Acestea vor
nlesni nelegerea strii actuale de lucruri i vor oferi un suport
n imaginarea unor posibile aciuni viitoare pe aceast direcie.
Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor
de:
-

informare, atragere i pstrare a clienilor

tradiionali i poteniali93 spre o anumit
ofert;
stimulare a deciziei de cumprare, prin trezirea
interesului i crearea convingerii c oferta
respectiv le satisface la cel mai nalt nivel
anumite trebuine.

Orict de bun ar fi un produs sau un serviciu, este greu ca

acesta s se impun pe o pia (unde, eventual, mai exist i alte
produse/servicii similare) fr a fi instalat pe pia prin aciuni
promoionale. Dac avem n vedere clientul (potenial) neavizat,
venit s achiziioneze ceva (orice, n fond), aciunile
promoionale au rolul de a-l orienta ctre un anumit
produs/serviciu, oferit de o anumit organizaie. n opoziie, am
putea imagina cazul clientului avizat, corect i amplu informat,
93

n general, aciunile promoionale au ca int publicul potenial, dar, ntr-o

abordare corect, nu snt lsai deoparte nici clienii tradiionali.

187

cu o anumit convingere sau cu ncredere n produsele/serviciile

unei firme, care, ns, are i el nevoie, din cnd n cnd, s-i fie
confirmate gusturile, opiunile. Pentru ambele tipuri de clieni,
promovarea este o necesitate.
Pentru a nu reinventa roata, echipa RP a Bibliotecii Centrale
din Iai se va referi, n procesul de creare a aciunilor
promoionale, la un set recunoscut de repere teoretice (care au
fost validate deja de practic):
- trebuie inut cont de nevoile consumatorilor, avnd grij
s se fac o clar determinare a publicului-int;
- trebuie avut n vedere moda timpului, evideniind pe
aceast baz importana pentru clieni a serviciului oferit;
- orientarea trebuie fcut i dup caracteristicile psihosociale i nivelul general de cultur i instruire a
publicului int;
- nu trebuie ignorate aciunile desfurate n acelai timp
de concuren;
- trebuie studiate tarifele mediilor de difuzare a creaiilor
cu caracter promoional, n raport cu bugetul afectat
promovrii;
- trebuie bine ales momentul lansrii oricrei aciuni
promoionale;
- trebuie inut sub control echilibrul dintre efectul de
noutate i moda publicitar a momentului;
- valoarea serviciului trebuie s fie exprimat n termenii
n care gndete clientul (n cazul nostru, nevoia de
informare a celor din spaiul academic), iar propunerea
s fie fcut sub forma unei relaii cauzale (de exemplu:
fr biblioteca noastr, nu putei nici progresa, nici s v
meninei competitivi n profesiile dumneavoastr);
- trebuie scoas n eviden credibilitatea ofertantului,
prestigiul su de marc.

188

Din mixul promoional, ar fi de reinut publicitatea,

utilizarea mrcii (este vorba despre o instituie de cultur de o
valoare recunoscut), participarea n evenimente culturale (daci posibil, mediatizate), organizarea de evenimente pe orice tem
legat de lumea crii. Modul de punere n practic a acestor
elemente de mix promoional se poate gndi, dup caz, ca viznd
simpla informare sau stimularea publicului, ca fiind aciuni de
termen lung sau de termen scurt, ca putnd fi, n mod firesc,
create la interfaa obinuit cu publicul sau ca necesitnd apelul
la mijloace media. Dac n privina studiului publicului, se pot
face determinri relativ clare, care s serveasc apoi la o just
orientare a discursului de marketing, la nivelul construirii
efective a textului discursului, este recomandat s se in seama
de o serie de principii:
- s nu-i plictiseti pe receptorii discursului;
- s nu induci publicul n eroare n mod deliberat;
- s nu indispui, s nu ofensezi;
- s nu contravii legilor n vigoare;
- s nu creezi confuzie prin informaie excesiv i haotic;
- s nu faci afirmaii fr suport;
- s nu introduci elemente care ar risca s distrag atenia
de la mesaj.
Altfel spus (cu cuvintele din motto-ul unei mari agenii
de publicitate), The Truth Well Told, adic adevrul bine
spus.
Nu mai este de mirare pentru cititorul ajuns la acest
capitol c aceste cerine i sun familiar. Ele se regsesc n
modelul global al comunicrii propus n acest curs, n teorii
semiotice evocate n capitole anterioare, n detalieri fcute chiar
la nceputul acestui capitol aplicativ: culturile de tip european

189

conin i precepte referitoare la respectarea legilor, la o anume

moralitate (diferit de cea din alte culturi); pragmatica, am
vzut, explic n ce fel considerarea interlocutorului, a
contextului, a situaiei de comunicare i pun amprenta pe textul
discursului, pe alegerea canalului, pe alegerea momentului
optim pentru lansarea mesajului etc. Pe de alt parte, coeziunea
intern i coerena extern a textului mesajului snt obiective
obligatorii, dei, n mesajele publicitare, ambiguitatea poate s
fie introdus pentru a face discursul mai atractiv sau mai
percutant94. Mai ales c publicurile pe care le are n vedere
departamentul RP al B.C.U. snt din categorii care gust jocurile
de limbaj. Informaia onest, total i loaial pe care biblioteca o
datoreaz beneficiarilor ei nu s-ar gsi compromis de prezentri
pline de spirit, dei sfera academic se acomodeaz mai greu cu
abateri de la o anumit morg. Cum ns, n multe cazuri, este
recomandabil s se fac o promovare personalizat a serviciilor
oferite, regula o va face fiecare receptor n parte,
enuniatorului rmnndu-i doar s capteze corect informaiile
despre interlocutor. Pericole exist i ele snt fondate de chiar
tendinele diverselor publicuri n ceea ce privete comunicarea.
Dominque Wolton95 atrgea atenia c sectorul comunicrii este
cel n care, paradoxal, exist voina de a nu ti, explicabil prin
existena a patru perspective concurente n logica actual a
cunoaterii. Sociologul francez vorbete de o perspectiv a
jurnalitilor (care se d drept cunoatere a faptului simplu, din
viteza evenimentelor), una a politicienilor (acetia avnd
tendina de a politiza totul, ncercnd s gseasc repere
94

Prin anii 80, la sfritul unei perioade de munc n agricultura judeului,

ne-am regsit n lumea noastr, populat cu cri, unde, un primar de comun
om iubitor de literatur ne-a spus c asist la un pas important: trecerea
de la cultura mare la marea cultur. Un joc de cuvinte care ar merge folosit cu
scop promoional.
95
Dominique Wolton, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997.

190

ideologice pentru a se situa), una a tehnicienilor (al cror discurs

face apologia promisiunilor unei evoluii fr limite) i una a
economitilor (care au un discurs n flux alert, asupra pieelor
viitoare). Constatnd o suprasaturaie de discursuri, D. Wolton se
ntreab de ce universitarii aceste elite culturale par mai
clarvztori dect toate categoriile prezentate mai sus. i gsete
i rspuns la aceast ntrebare: ntre cererea de dominare a
oamenilor politici, cea de valorizare a jurnalitilor, cea de
legitimare a inginerilor i cererea pur i simplu a agenilor
economici, nu prea rmne loc spune autorul evocat pentru o
cerere de cunotine. Or, universitarii (mpreun cu studenii pe
care-i conduc pe drumurile cunoaterii) snt cei ce alctuiesc
grosul publicului cititor al unei biblioteci precum B.C.U. Iai.
Discursul adresat lor trebuie s se acorde cu aceast stare a
lucrurilor. Desigur, tot din publicul (nu neaprat cititor al)
bibliotecii fac parte i politicieni, i jurnaliti, i tehnicieni.
Pentru acetia, articularea discursului va ine seama de cele att
de bine surprinse de Dominique Wolton: n comunicatele de
pres privind nouti/evenimente legate de viaa bibliotecii se va
evidenia existena faptului simplu, a evenimentului n sine; n
discursuri ctre oameni politici solicitai, de exmplu, pentru a
sprijini o iniiativ legislativ de mare importan pentru
biblioteci accentul va fi pus pe modul n care gestul acesta s-ar
include n platforma promovat de respectivul om politic, dnd
coeren expresiei ideologiei de la care el se revendic; discursul
bibliotecii adresat specialitilor responsabili cu dezvoltrile
reelei academice RoEduNet va avea n vedere ideea c nu
trebuie n nici un fel rnit elanul lor ctre atingerea culmilor
(mereu mai nalte!) n privina comunicaiei n reea; n fine, n
relaia cu diverii furnizori, un posibil discurs trebuie s scoat
n eviden modul n care simpla bun servire a unei instituii ca

191

B.C.U. Iai echivaleaz cu creterea imaginii de marc i cu

deschiderea ctre o pia tot mai larg i mai sigur.
Lund ca exemplu semnalarea conectrii sistemului
informatic al bibliotecii la magistrala metropolitan de fibr
optic, s imaginm cteva tipuri de discurs.
Universitarilor (i, aici, i includem i pe studeni, cum
am mai spus) li se va semnala faptul c aceast conectare va
duce la mrirea vitezei cu care vor putea opera, de la distan,
din cabinete i din laboratoarele universitii, cutri n catalogul
on-line al bibliotecii. Un accent se va pune pe faptul c aceast
realizare tehnic s-a fcut n scopul deja declarat de a-i servi ct
mai bine pe dumnealor, pe beneficiarii specifici ai BCU. Dintre
tipurile morrisiene de discurs, aici se va prefera modul de
semnificare designativ ntr-o utilizare evaluativ.
Jurnalitilor li se va atrage atenia asupra noutii tehnice
a comunicaiei n reea metropolitan i se va insista asupra ideii
c biblioteca nu manifest inerie tradiionalist n raport cu
dinamica noului n societatea mileniului al treilea. Aici, s-ar
putea combina tipul de discurs designativ-evaluativ cu tipul
apreciativ-incitativ.
Tehnicienilor de la RoEduNet li se va arta tot interesul
pentru noua formul de evoluie n comunicaii i li se va face i
o reveren prin semnalarea noutii n pagina de Web a
bibliotecii (anun cu o marcat legtur de tip hipertext la pagina
de Web a RoEduNet). Desigur, aici, cel mai potrivit pare s fie
un tip de discurs apreciativ-evaluativ.
n fine, politicienilor eventual implicai n sprijinirea
evoluiilor de orice fel ale bibliotecii li se pot trimite mesaje de
mulumire, ori pot fi menionai n comunicatele de pres menite
s lanseze noutatea tehnic prin canalele mass-media. Discursul
adresat direct acelor oameni politici trebuie s evidenieze
legtura dintre justeea politicii promovate de ei n chestiunea

192

bibliotecilor i realizarea tehnic att de util despre care este

vorba. Ctre politicieni care au ezitat/evitat s se implice n
sprijinirea bibliotecilor, trebuie trimis un discurs prin care s se
sublinieze capitalul politic strns de cei care s-au implicat,
precum i deschiderea bibliotecii ctre a face cunoscute
demersurile politice care i-au fost favorabile n vreun fel.
Discursurile potrivite n aceste cazuri s-ar nscrie n tipurile
prescriptiv-evaluativ i apreciativ-incitativ. Nici o versiune de
discurs designativ-evaluativ nu pare nepotrivit.
Ne-am ocupat doar de cteva categorii din ceea ce ar
putea fi decelat drept publicuri ale bibliotecii. Pe baza acestor
modele, se pot construi strategii de articulare a discursurilor
pentru oricare dintre celelalte categorii de publicuri.
S nu uitm c vorbim despre aciuni promoionale i c
rostul unor aparente informri este de a ntri imaginea pozitiv
a instituiei n ochii diverselor categorii de public (cititori,
parteneri, autoriti, media). De aceea construirea fiecrui
discurs trebuie s se fac cu aprecierea just a
nevoilor/expectanelor/cunotinelor interlocutorilor, pentru a
nu-i plictisi pe unii cu detalii care le-ar face mare plcere altora,
pentru a-i vorbi fiecruia n termenii care se traduc n profit n
universul su (senzaional pentru jurnaliti, informaie serioas,
mult i proaspt pentru universitari etc). n plus, n fiecare
discurs trebuie introdus explicit sau implicit ideea c
biblioteca rmne un partener de valoare, mereu atent la
interlocutor, dornic s-i pstreze locul privilegiat pe care i
l-a ctigat n comunitate.
O problem cu care se confrunt echipa RP a Bibliotecii
Centrale Universitare din Iai este cea a interesului publicurilor

193

acesteia de a recepta un mesaj (oricare!) de tip relaii publice.

Este tiut c, n mentalitatea general a epocii, biblioteca este
perceput ca prezen necesarmente discret, a crei valoare nu
este contientizat dect n absen. O bibliotec este ca o anex
a instituiei academice, ea exist i-i ndeplinete funciile, dar
pare absurd ca cineva s-i pun ntrebri sau s manifeste
curioziti cu privire la viaa acestei anexe. Atta timp ct ea
exist i furnizeaz servicii, nu exist nici un motiv pentru a o
include printre preocupri. n aceste condiii, rolul
departamentului RP este mai greu de jucat, iar ansele de a
repurta succese snt mici i rare. De aceea, este nevoie ca
aciunile promoionale s fie plnuite pentru momente deosebite,
s implice personaliti de prim ordin, s antreneze micri ct
mai ample, n mijlocul crora biblioteca s se vad n poziie de
lider. Sau, gndind la resursele de strlucire proprii, s fac din
orice micare important pentru ea un eveniment i pentru cei de
prerea crora i pas. Dac orice promovare de personal
(numire de ef de departament, de exemplu) este prezentat i
publicului beneficiar de servicii, cu precizarea criteriilor care au
stat la baza alegerii, cu descrierea performanelor personale ale
celui proaspt numit, cu prezentarea ctorva linii majore din
proiectele pe care cel nou numit le are n vedere, percepia
asupra instituiei se mbuntete, mai ales prin aceea c
publicul se deprinde cu ideea c exist lucruri de interes i n
viaa intern a bibliotecii. De aici, ansa ca publicul s neleag
treptat c schimbrile din interior se vor rsfrnge benefic
asupra modului n care biblioteca se ofer ctre exterior.
ntorcndu-ne la crearea de evenimente, o soluie percutant ar
putea fi sugerat de ceea ce aveau obiceiul s organizeze
bibliotecarii britanici: una-dou zile dedicate bibliotecii pe tot
cuprinsul rii, nscrise n agenda tuturor, la toate nivelurile. n
acele zie, ar trebui ca toate bibliotecile s se mobilizeze pentru a

194

organiza ceva deosebit i, simultan, s se declaneze activiti

dedicate bibliotecii n mijloacele media, n Parlament, n
instituii i organisme aflate n colaborare/parteneriat cu lumea
bibliotecilor, totul pe fondul unei pavoazri elaborate i
omniprezente. O astfel de abordare presupune un efort intens i
de lung durat al echipei de la RP, att pe componenta
managementul calitii, ct i pe componenta marketing. Pe
prima component, n afar de obinerea acordului de principiu
al managerilor, trebuie convini membrii diverselor
departamente s accepte s acopere i alte obligaii dect cele
ordinare. De asemenea, trebuie convini i managerii i
compartimentul financiar-contabil i personalul bibliotecii c
este nevoie de un buget pentru aciunea promoional avut n
vedere. Ca n orice instituie bugetar, orientarea unor fonduri
ctre astfel de inte nseamn n primul rnd crearea riscului de a
micora bugete afectate de obicei altor activiti. Sponsorizrile
rmn s fie gsite i perfectate tot de echipa de la RP. O idee n
acest sens vine din teoriile prezentate mai sus: dac instituiile
media vor fi convinse c au fost invitate la consemnarea unui
eveniment, ele vor face publicitate bibliotecii, n mod implicit,
prin prezentarea evenimentului. Se economisesc astfel sumele
care ar fi reprezentat plata spaiului de publicitate din diverse
suporturi media.

7.1. n sfrit,
putem spune c ne gsim ntr-un punct de optim: punctul n
care poate fi ncheiat demersul nostru, cu sperana c nu este
nici istovitor ca lectur, nici necuprinztor ca problematic.

195

Domeniul pe care l servete i acest suport de curs alturi de

nenumrate alte scrieri nu poate fi epuizat ntr-o singur
lucrare, nici chiar dac se numete Totul despre. Nu ne-am
propus s spunem totul despre relaiile publice, ca form de
comunicare public, i credem c, mcar din acest punct de
vedere, ne-am inut promisiunea. Rmn multe de spus, multe de
dezbtut, n legtur cu comunicarea public i cu relaiile
publice. Studenii notri vor fi ns mai bine narmai pentru
dezbateri i confruntri ulterioare, dup nsuirea cunotinelor
propuse de prezentul curs. Acesta ne-a fost scopul.

196

Anexe
I. Pierre Lvy, La cyberculture: Tabela 1, p. 77: Diferite
dimensiuni ale comunicrii
Definiia dispozitivului
participanii la comunicare

comunicaional

relaia

dintre

Tipuri de dispozitive comunicaionale:

1. unu cu toi: pres, radio, TV
2. unu la unu: dialog (cu coprezena interlocutorilor)
3. unu la unu (n reea): pot, telefon
4. toi cu toi: conferine electronice, sisteme de nvare la
distan, www, lucru n cooperare n lumi virtuale

197

II. Idem, Tabela 3, p. 98: Diferite tipuri de interactivitate

198

III. Un model global al comunicrii

199

IV.

200

V. Legile discursului (din Maingueneau, apud P. Grice96)

1. Maxima cooperrii = contribuia la conversaie
trebuie s fie, n momentul cnd intervine, aa
cum e cerut de obiectivul sau direcia acceptate
de schimbul verbal n care se nscrie
2. Maxima pertinenei = o enunare trebuie s fie n
cel mai nalt grad apropriat contextului n care
intervine (a se vedea i D. Sperber, despre faptul
c orice enun este pertinent!)
3. Maxima sinceritii = este un principiu care
privete angajarea enuniatorului n actul de
discurs pe care-l ndeplinete
4. Maxima informativitii = nu trebuie s vorbeti
fr s spui nimic; enunurile trebuie s aduc
informaie destinatarului. Aici, ar fi de vorbit
despre rolul tautologiilor (de genul un ho e un
ho); acestea l foreaz pe destinatar s infereze
subnelesuri: dac x a spus un enun care nu
aduce nici o informaie, nseamn c l-a spus ca
s-mi transmit un alt coninut i va spune
destinatarul.

96

A se vedea i P. H. Grice, Logic and Conversation, in Paul Grice, Studies

in the Way of Words, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1989, pp.
22-40.

201

5. Maxima exhaustivitii = nu o dubleaz pe cea a

informativitii; ea precizeaz c enuniatorul
trebuie s dea maximum de informaie cu privire
la situaia n discuie. Exist un pericol, totui:
exagerarea. El poate fi stpnit prin urmrirea
pertinenei.

VI. The Potter Box

202

VII.

O reprezentare a
Benzii lui Moebius, construcie din topologie,
foarte potrivit pentru a sugera
caracterul dinamic i continuu al comunicrii

VIII. Sofismele (fallacies)

Fr intenia de a deschide un capitol privitor la sofisme,
am ales s cuprindem cteva explicaii i cteva exemple n zona
Anexelor. Am considerat necesar, totui, s le acordm mai
mult atenie dect celorlalte chestiuni cuprinse n Anexe,
deoarece sofismele snt, poate, cele mai gritoare dovezi pentru

203

susinerea tezei de baz care folosete la distincia dintre

demonstraie tiinific i argumentare discursiv: ele seduc i,
totodat, induc n eroare. Ele snt elementele care apar cel mai
frecvant n discursul performativ i snt elementele care au cel
mai bun efect, adic fac ca discursul s fie eficient. Discursul
public cu subcomponenta lui, discursul de relaii publice este
una dintre formele de discurs n care performativitatea este o
necesitate de prim ordin. Sofismele ajut la atingerea
performativitii discursive, deci merit s fie descrise n acest
curs, fie chiar i doar n Anexe. Fiind ns vorba despre Anexe,
tratarea sofismelor va fi schematic, urmrind mai mult un fel de
clasificare a lor.
Sofismele tezei imprecise: cuprind tipurile de erori
generate de polisemantismul i ambiguitatea termenilor i
expresiilor (sofisme de limbaj, cf. Aristotel).

1. Omonimia cnd n judeci sau raionamente intervin

termeni cu sens multiplu, deci imprecis.
Ex. Marea este mare
Sensuri posibile: a) se afirm ceva despre dimensiunile unei
ntinderi de ap; b) tautologie despre identitatea mrii (marea
este mare i nu ocean); c) tautologie despre identitatea
adjectivului mare (mare este mare i nu mic).
Ex. de sofism pe baza termenului mare:
Orice (este) mare este srat
Palatul Parlamentului este mare
/ Palatul Parlamentului este srat

204

Alte exemple: Europa (cu sensul de continent sau cu sensul de

Uniunea European)
2. Amfibolia cnd echivocul privete o ntreag propoziie sau
fraz, ori contragerea unei propoziii ntr-o prepoziie.
Ex. pt. primul caz: The candidate warned against a lot of errors
in his speech. (nu se nelege dac e vorba despre propriul
speech sau de al altcuiva)
Ex. pt. al doilea caz: Arbitrul Heinz Krug a anulat un gol perfect
valabil pentru Arsenal Londra. (se cere, desigur, ca golul s fie
valabil nu doar pentru echipa care l-a marcat)
Atenie! Louis Liard susine c amfiboliile snt frecvente n
formele obinuite ale limbajului, motiv pentru care este necesar
s definim clar termenii i expresiile pe care le folosim, pentru a
da posibilitatea de a avea raionamente corecte. De fapt, spune
Leonard Gavriliu, a defini presupune a raiona.
Irving M. Copi (n Informal Logic) le adun pe aceste rpime
dou sub denumirea de sofisme ale ambiguitii (fallacies of
ambiguity) i le deosebete dup tipul de confuzie pe care se
bazeaz fiecare dintre ele. Exemple:
a)
Puterea are tendina de a corupe
Cunoaterea este putere
/ Cunoaterea tinde s corup
b)
(putere1=a avea capacitatea de a controla/a conduce oameni;
putere2=capacitatea de a controla lucruri)
c)
Bancherii snt oameni foarte responsabili pentru c de cte ori se
ntmpl ceva ru n economie bancherii snt fcui responsabili.

205

Alt tip de confuzie se creaz pe baza termenilor relativi, cum ar

fi mare, mic etc.
Ex.: Un elefant este un animal, drept care un elefant mic este un
animal mic. (De fapt, un elefant mic este un animal mare).
La fel se ntmpl cnd un ternmen relativ este folosit fr a se
preciza c se schimb raportul sub care este luat. Mai ales pentru
termenii generali, cum ar fi bun, ca n: X este un om bun, deci
ar fi un preedinte bun97. Sau cnd avem diferena dintre a
exprima la modul colectiv sau la modul distributiv, ca n:
Insectele i depesc pe oameni ca numr
Acest nar este o insect
/ Acest nar i depete pe oameni ca numr
sau
ghicitoarea: De ce oile albe mnnc mai mult dect cele negre?
Rspuns: pentru c snt mai multe.
Tot aici include Copi sofismul care const n a transfera
proprieti de la parte la ntreg sau invers. Ca n exemplul: X
este o companie foarte puternic i influent, aa c Dl. Cutare,
angajat al acestei companii (ca portar, sa spunem) este foarte
puternic i influent.

97

n discursul de relaii publice i mai ales n cel publicitar, utilizarea

sofismelor este chiar recomandat, cu respectarea normelor moralei. Astfel,
un slogan publicitar precum ce e bun e bun la toate are ansa s promoveze
cu succes produsul pentru care a fost creat, normele morale fiind respectate,
pentru c nimeni nu va merge att de departe cu gndul nct s cread c un
detergent, de exemplu, ar putea fi bun i la ... btut cuie. Rmne doar mica
exagerare, acceptat.

206

3. Compoziia (sofismul compunerii) eroare generat de

asocierile arbitrare de termeni, de unde rezult confuzia dintre
o relaie de principiu i o relaie n anumite circumstane
(Andrei Marga, cf. L. Gavriliu)
Ex. Cel care nu scrie scrie. (cel care nu scrie n acest moment,
are capacitatea de a scrie)
4. Diviziunea este inversul compunerii = disocierea arbitrar a
unor termeni.
Ex. Un om bun poate fi un pantofar ru. Aadar, un pantofar va
fi un pantofar ru. (cf, Aristotel)
5. Accentuarea se ntemeiaz pe diferenierea dintre doi
termeni doar prin accent.
Ex. Pluralul de la copil i de la copie este tot copii, dar cu accent
diferit.
6. Forma limbajului const, cf. Aristotel, n a exprima prin
aceeai form (ex. masculinul ca feminin, calitatea ca o cantitate
etc.) lucruri deosebite. (fallacia figurae dictionis)
Ex. A scris oare cineva ceea ce st scris? sau Am but o cup.

Sofismele din afara limbajului

Al ignorrii tezei de demonstrat (ignoratio elenchi) despre
care se spune c ar ngloba toate tipurile de sofisme, ntruct
funcionarea sofismelor presupune ignorarea adevratei teme
puse n discuie.

207

Al autoritii (ad verecundiam)

Ex. citarea Bibliei, a unei personaliti a domeniului; pt.
semidoci, autoritatea suprem este presa scris sau
audiovizual, cf. formule ca scrie la gazet sau s-a spus la
televizor.
Sofismul amorului propriu opus sofismului respectului
datorat autoritii. Iat i cum se exprim Kant cu privire la
aceste sofisme: ele snt opuse prejudecii fa de autoritate,
cci ele se manifest ntr-o anumit predilecie pentru ceea ce
este un produs al propriului intelect.
Ex. Cioran, despre Camus: S-mi dea lecii, nelegi, el, cu
instrucia lui de institutor! Citise civa scriitori, n-avea urm de
cultur filosofic i m lua pe mine cu Acum..., ca i cum ar fi
vorbit unui elev (e vorba despre invitaia pe care i-o fcuse
Camus s intre de-acum n lumea filosofilor i eseitilor,
considernd c Cioran a atins nivelul necesar).
Al invocrii autoritii mulimii (argumentum multitudinis)
sofism static, care ia drept temei gradul de rspndire n vulg a
unei preri sau formulri.
Ex. formulri de tipul este aa pentru c toat lumea spune
aa. n sprijinul acestui tip de demers sofistic snt, de regul,
aduse proverbele, zictorile, eresurile populare.
Al apelului la sentimentul popular (ad populum)
influenarea judecii unor mase n sprijinul unor aciuni
obteti, de regul. de cele mai multe ori, se utilizeaz pt.
atragerea electoratului.
De ex., pt. a convinge publicul s voteze un anumit candidat, un
orator va vorbi despre experiena acelui candidat, despre

208

vederile sale pe anumite probleme de interes pentru public etc.

Se recurge la o recuzit oratoric practic inepuizabil, cu accent
pe efectul emoional adaptat la mprejurri.
Al invocrii ignoranei (argumentum ad ignorantiam) const
n a argumenta o tez prin nsui faptul c nu se cunoate o tez
contrar.
Ex. S susii c nu exist extrateretri pt. c nimeni nu are
dovada c vreo planet este locuit de fiine inteligente; sau,
invers, s susii c exist extrateretri pt. c nimeni nu deine
vreo confirmare incontestabil a tezei contrare.
Atenie! Marca distinctiv a acestui sofism este c se situeaz
pe platforma categoricului, sfidnd inferenele de ordin
ipotetico-deductiv.
Al invocrii calitilor sau defectelor extralogice ale
preopinentului (ad hominem) const n a se ocupa de
particulariti anatomice sau morale ale celui care a lansat teza
spre dezbatere. Un astfel de argument are drept nucleu un set de
propoziii inconsistente una n raport cu alta (una enun o tez,
iar cealalt enun o circumstan a preopinentului).
Sofismul invocrii milei (ad misericordiam) se folosete
pentru a distrage atenia de la teza n dezbatere, invocndu-se
consecinele umanitare ale acceptrii/neacceptrii acesteia.
Se ntlnete cel mai adesea n justiie, dar este din ce n ce mai
prezent n eludarea adevrului n domenii precum cel al
competenei profesionale sau al eficienei economice.
Cf. L. Gavriliu, pe acelai calapod eristic pot fi construite
sofisme ale invocrii nejustificate a mndriei sau urii.

209

Sofismul invocrii recurgerii la for (ad baculum) nu se

reduce la ameninri, ci const n insinuri care mizeaz pe
reacia iraional de aprare a individului sau a colectivitii.
Ex. (cf. Harry Hopkins, vorbind despre Yalta): Churchill le-a
spus celorlali doi c Papa a sugerat c ar fi dorit un anumit curs
al aciunii i c Stalin, n dezacord cu vederile Papei ar fi
replicat cu ntrebarea i de cte divizii gata de lupt dispune
Papa?.
Al invocrii consecinelor logice (ad consequentiam) const
n referirea retoric la consecinele posibile ale admiterii unei
teze, n scopul de a impune valoarea ei de adevr.
Ex. (cf. Andrei Marga): Creterea exigenei n pregtirea de
specialitate nu este necesar deoarece ar face s scad efectul
notelor mari. Astfel de exemple se gsesc din abunden n
presa de dup 1989, cu privire la aplicarea vreunui program de
reform.
Sofismul paradei de erudiie (ad eruditiam) alimentat de
discursul orgolios al unor metafizicieni i de o critic literar
exhibiionist, unde abund referirile la o bibliografie
impresionant, numai cu nume de refrin, care ns nu prea mai
las loc argumentrii efective.
Sofismul citrii trunchiate aduce riscurile desprinderii
neglijente din context a unor aseriuni. Din pcate, mult folosit
de unii jurnaliti din Romnia acestor vremi.
Sofismul falsei memorii const n utilizarea unor segmente
aa-zis actualizate din memorie, unde ederea lor ndelungat
le-a deformat. Lansate drept argumente sau temeiuri pentru
argumentare, fr un control prealabil, aceste engrame pot avea

210

efecte dezastruoase pentru adevr, dar pot salva o argumentare,

n condiiile n care auditorul nu cunoate chestiunea adus n
discuie.
Sofismul ntrebrii complexe apare cnd este pus o ntrebare
al crei rspuns ar presupune existena rspunsului la o ntrebare
precedent.
Ex. dup Michael T. Carlsen-Jones: ntr-un caz de afacere cu
droguri, procurorul l ntreab pe inculpat Te mai vezi cu acel
grup de degenerai care i fac de cap la spelunca X?
Aparent, e o singur ntrebare, la care ar trebui s se dea un
rspuns de tipul da sau nu. De fapt, snt trei chestiuni: a) c
un grup de degenerai i face de cap la spelunca X; b) c
inculpatul obinuia s se ntlneasc cu acei indivizi i c) c
inculpatul nc mai face crdie cu acei indivizi. Logicianul
poate s vad c aici este o capcan.
Sofismul aseriunii repetate dac repei suficient de des o
aseriune, o poi face admis ca adevrat.
Ex.: repetarea mesajelor publicitare, tehnica lui Hitler de a
repeta n toate discursurile lui temele pe care voia s le fac
acceptate de public.
Sofismul totul sau nimic sofismul celor care nu vd dect
extremele. n opoziie se afl logica raionamentului nuanat (cf.
Moisil). Mai este cunoscut i sub denumirea de fals dilem,
pentru c pare s nu ofere alt alternativ, mai nuanat.
Ex. Cine nu este cu noi este mpotriva noastr. Sau e alb
sau neagr.

211

Sofismul numit Error fundamentalis apare cnd se urmrete

doar corectitudinea formei, or s-a vzut c ntr-o form corect
se pot pune i aseriuni false.
Sofismul numit Petitio principii (circulum in demonstrando)
const n a lua drept premis major o judecat al crei adevr
se bazeaz abia pe adevrul concluziei ce urmeaz a fi tras.
Ex.:
Lucrurile grele tind spre centrul universului
Lucrurile grele, precum se arat n experien, tind spre centru
pmntului
/ Prin urmare, pmntul este centrul universului
Sau:
Se poate argumenta c Shakespeare este un autor mai mare dect
Krantz, deoarece oamenii cu gust n domeniul literaturii l
prefer pe Shakespeare. Dac se pune ns ntrebarea despre
cum poi stabili care snt oamenii cu gust i s-ar putea rspunde
c astfel de oameni pot fi identificai dup preferina lor pentru
Shakespeare n loc de Krantz.
Sau:
Cnd vrei s-l converteti pe un necredincios la credin
spunndu-i c Dumnezeu exist pentru c aa scrie n Biblie, n
condiiile n care, pentru a crede ce scrie n Biblie trebuie s
crezi c aceasta a fost inspirat de Dumnezeu.
Sofismul numit Petitio contrari apare cnd se opereaz cu
argumente contradictorii, incompatibile. Avem de-a face cu
propoziii inconsistente una fa de alta, n acelai discurs.

212

Sofismul accidentului (fallacia accidentis) funcioneaz prin

implicarea unei circumstane accidentale care modific pn la
absurd sensul concluziei, ignorndu-se distincia dintre esenial
i neesenial (accidental).
Ex.
Mnnc astzi ceea ce am cumprat ieri
Ieri am cumprat carne crud
/ Astzi mnnc carne crud
Sofismul numit Post hoc ergo proter hoc iluzia dat de
succesiunea unor evenimente sau de coincidena temporal a
dou evenimente i care ne face s credem c primul este cauza
celui de-al doilea sau unul dintre ele este cauza celuilalt. Este o
concluzie grbit, bazat pe probe insuficiente.
Ex. superstiiile.
Sofismul numit non sequitur este un argument n care
concluzia nu deriv din premise.
Ex.: Comentnd o carte n care este aprat pederastia i se face
apologia libertilor exagerate, ducnd la imoralitate flagrant,
George F. Mill numete non sequitur susinerea autorilor care
vorbesc despre faptul c ar fi venit vremea unui progres natural
al omenirii, despre eliminarea tabu-urilor i inhibiiilor, ntru
auto-mplinire.
Sau:
Nimeni nu accept sfaturi, dar toat lumea accept bani, deci
banii snt mai buni dect sfaturile.

213

Bibliografie

Anghel, Laureniu-Dan, Modaliti de msurare a eficienei

activitii promoionale, Bucureti, Editura ASE, 1999
Bacali, Laura, Marketing-Mix, Cluj-Napoca, Universitatea
Tehnic din Cluj, 1997
Baudrillard, Jean, Strategii fatale, Iai, Polirom, 1996
Bird, Polly, Cum s te vinzi. Tactici persuasive pentru a v
promova imaginea, Bucureti, Editura Alternative, 1997
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului: Strategii i
tactici. Atragerea clientelei. Reacia consumatorului.
(Biblioteca omului de afaceri, 6.), Bucureti, Teora, 1998
Bochenski, J. M., Ce este autoritatea? Introducere n logica
autoritii, Bucureti, Humanitas, 1992
Borun, Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicrii,
Bucureti, editura Ars Docendi a Universitii din Bucureti,
2002

214

Brune, Franois, Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia

publicitii, Bucureti, Editura Trei, 1996
Calbris, Genevive, Gestuelle implicative de Lionel Jospin, in
La Linguistique 35(1) 1999, pp. 113-131
Clinescu, Matei, A citi, a reciti. Ctre o poetic a (re)lecturii;
cu un capitol romnesc inedit despre Mateiu I. Caragiale
(2002); trad. din lb. englez de Virgil Stanciu, Iai, Polirom,
2003
Coman,Cristina, Relaii publice: tehnici de comunicare cu
presa, Bucureti, All Educational, 1999
Cuilenburg, J. J. van et al., tiina comunicrii, Bucureti,
Humanitas, 1998
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Iai, Polirom,
2003
Ducrot,Oswald, L'argumentation par autorit, Chp. 1. in:
L'argumentation, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1981
Galbraith, John Kenneth, tiina economic i interesul public,
Bucureti, Editura Politic, 1982
Gavriliu, Leonard, Mic tratat de sofistic, Bucureti, Ed. IRI,
1996
Genette, Grard, Figuri, Bucureti, Editura Univers, 1978

215

Gherasim, Toader; Maxim, Emil, Marketing mix, Iai, Sedcom

Libris, 1996
Glenberg, Arthur M; Robertson, David A; Jansen, Jeniffer L;
Johnson-Glenberg, Mina C. Not propositions, in Journal of
Cognitive Systems Research, 1(1999), pp. 19-33
Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Polirom, 2002
Greimas, Algirdas Julien , Despre sens: eseuri semiotice,
Bucureti, Editura Univers, 1975 (Du sens, Paris, Editions du
Seuil, 1970)
Habermas, Jrgen, Cunoatere i comunicare, Bucureti, Ed.
Politic, 1983
Habermas, Jrgen , De l'ethique de la discussion (Traduit de
l'allemand par Mark Hunyadi; publi avec le concours du Centre
national des lettres), Paris, Flammarion, 1991
Hallahan, Kirk , Content class as a contextual cue in the
cognitive processing of publicity versus advertising in Journal
of Public Relations Research 11(4) 1999, pp. 293-321 + 4 charts
Heilbrunn, Benot, Logo-ul, Bucureti, Editura comunicare.ro,
2002
Jakobson, Roman, Essais de linguistique gnrale, (Arguments,
14.) Paris, Les Editions de Minuit, 1963

216

Maingueneau, Dominique, Analyser les textes de

communication. Ed a 2-a, Paris, Nathan/HER, 2000 (Prima ed.,
Paris, Dunod, 1998)
Malia, Mircea, Zece mii de culturi. O singur civilizaie,
Bucureti, Nemira, 1998
Malmberg, Bertil, Les nouvelles tendences de la linguistique,
Paris, PUF, 1966
Marcus, Solomon (Ed.), Semnificaie i comunicare n lumea
contemporan: prezentare, antologare i ingrijire de Solomon
Marcus, (colecia Filosofie i tiin.), Bucureti, Editura
politic, 1985
Marga, Andrei, Raionalitate, comunicare, argumentare, ClujNapoca, Dacia, 1991
McElreath, Mark; Miller, Page W., Introduction to Public
Relations and Advertizing: A Reader from the Consumer's Point
of View, ed. a 3-a, Needham Heights, MA, Ginn Press, 1993
McQuail, Denis, Comunicarea, Iai, Institutul European, 1999
Metz, Christian, Langage et cinma. (Langue et langage.) Paris,
Libraririe Larousse, 1971
Milner, Jean-Claude, Introduction une science du langage,
Paris, Seuil, 1989
Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei:
Publicitatea n afaceri, Bucureti, Ed. Libra, 1995

217

Montgomery Tuggle, Ann; Hansen Heller, Dawn, Grand

Schemes and Nitty-Gritty Details. Library Public Relations That
Works, Littleton, Colorado, Libraries Unlimited, 1997
Morris, Charles, Signs, Language and Behavior, New York,
Prentice-Hall, 1946
Morris, Ray, Cultural analysis through semiotics: Len Norris'
cartoons on official bilingualism, in Canadian Review of
Sociology & Anthropology, 28(2, May) 1991, pp. 225-238 + 1
diagram
Olaru, Silvia-Delia; Soare, Ctlina-Robertina, Managementul
relaiilor cu publicul i maniere n management, Bucureti,
Lumina Lex, 2001
Ritt, Adriana, Comunicare i relaii publice, Timioara,
Universitatea de Vest din Timioara, 1999
Slvstru, Constantin, Teoria i practica argumentrii, Iai,
Polirom, 2003
Slvstru, Constantin, Identit et altrit: les avatars de la
rhtorique contemporaine. La version franaise a t ralise
par le professeur associ Dan Stoica (Universit de Iassy,
Roumanie) avec la collaboration de Guylaine Martel (Universit
de Laval, Qubec); Neuchtel, Universit de Neuchtel, CdRS,
1998; Travaux du Centre de Recherches Smiologiques, nr. 66

218

Searle, John R., Les actes de langage: essai de philosophie du

langage, Paris, Hermann, 1972 (titlul original: Speech Acts,
Cambridge U.P., 1969)
Spiridon, Monica (coord.), Comunicarea i schimbarea
cultural, Bucureti, Editura Ars Docendi, 2002
Stoica, Dan, Our Father to all of us, proportionately, Duisburg,
Gerhard-Mercator University, 1996; LAUD paper 382a, Series
A: General & Theoretical
Stoica, Dan, Pragmatica unui limbaj specializat: limbajul
afacerilor, in Limbaje i comunicare II, Iai, Institutul
European, 1997, pp. 292-299
Stoica, Dan, Strategii discursive n comunicarea public, in
Argumentum. Caietele Seminarului de Logic discursiv, Teoria
argumentrii i Retoric, Iai, vol.1, nr. 1 (2002), pp. 5-25
Stoiciu, Gina, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii
de mas: exerciii de teorie i metod, (Biblioteca de
sociologie.), Bucureti, Editura tiinific i enciclopedic, 1981
Sun, Ron; Honavar, Vasant; Oden, Gregg C., Integration of
cognitive systems across disciplinary boundaries (Editorial), in
Journal of Cognitive Systems Research, 1-3 (1999)
erb, Stancu et al., Relaia cu publicul, Bucureti, Cartea
Romneasc, 1995
Teodorescu, Cristiana-Nicola, Usages familiaux des mdias et
transition, Craiova, Editura Universitaria, 1998

219

Teodorescu, Cristiana-Nicola, Patologia limbajului comunist

totalitar, Craiova, Scrisul Romnesc, 2000
Thom, Franoise, Limba de lemn, Bucureti, Humanitas, 1993
Warburton, Nigel, Cum s gndim corect i eficient, Bucureti,
Editura Trei, 1999 (Titlul original: Thinking from A to Z,
Routlege, 1996)
Wiklund, Michael E. (editor), Usability in Practice. How
Companies Develop User-Friendly Products, Boston, Academic
Press (Professional), 1994

220