Capitolul III PIAA NTREPRINDERII

DIMENSIUNILE PIEEI
Structura pieei
Capacitatea pieei
Aria pieei

Indiferent de domeniul de activitate, piaa reprezint pentru orice

ntreprindere elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar.
Cunoaterea pieei ntreprinderii este un obiectiv important care se
realizeaz priun studierea structurii, capacitii i ariei pieei. n acest scop
se calculeaz indicatori specifici fiecrei dimensiuni:
Dimensiunile pieei
Capacitate

Arie

Structur

Volumul pieei
Potenialul pieei
Gradul de saturare a
pieei
Cota de pia
Cota relativ de pia

Gravitaia comercial
Aria comercial a unei
localiti

Consumatorii
Nonconsumatorii
relativi

Hrile comerciale ale

unei zone

Nonconsumatorii
absolui

Figura 4 Dimensiunile pieei i indicatorii de msurare a acestora

Structura pieei
Piaa ntreprinderii estre structurat pe mai multe segmente.
Segmentarea pieei este principala aplicaie practic a teoriei
comportamentului consumatorului i const n identificarea i separarea
pieei n pri, astfel nct ntreprinderea s utilizeze diferite strategii de
marketing adaptate fiecrui segment n parte.
Variabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse: vrsta, sexul,
mediul de reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu
care se cumpr produsul, interesele, opiniile etc.
n practica economic se utilizeaz numeroase metode pentru
segmentarea pieei, n cele ce urmeaz vom exemplifica dou dintre acestea:
testul 2 i metoda Belson.
I. TESTUL 2
1. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de
2500 de familii, prin care s-a urmrit dotarea cu cuptoare cu microunde a
populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate:
Centralizarea rezultatelor privind dotarea cu cuptoare cu microunde
a populaiei
Tabel 6
Urban
Rural
Total Vechimea menajului
Vechimea menajului
Sub 3
ani

TOTAL
SUBIECI
- Venituri mici
- Venituri medii
- Venituri mari
POSESORI
- Venituri mici
- Venituri medii

3-10
ani

Peste 10
ani

Sub 3
ani

3-10
ani

Peste 10
ani

2500

275

490

495

340

490

410

750
1280
470
1900
550
950

80
150
45
180
50
100

100
260
130
400
80
200

110
280
105
450
100
250

130
180
30
140
50
80

160
230
100
380
120
170

170
180
60
350
150
150

Total

- Venituri mari
NONPOSESORI
- Venituri mici
- Venituri medii
- Venituri mari

400
600
200
330
70

Urban
Vechimea menajului

Rural
Vechimea menajului

Sub 3
ani

Peste 10
ani

Sub 3
ani

3-10
ani

Peste 10
ani

100
45
10
30
5

10
200
80
100
20

90
110
40
60
10

50
60
20
30
10

30
95
30
50
15

3-10
ani

120
90
20
60
10

Pornind de la aceste date, s se stabileasc segmentele de pia,

utiliznd criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor.
Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se folosete testul
neparamentric 2, calculnd valoarea lui 2 pentru fiecare din cele trei
criterii, conform formulei:
2

i =1 j =1

(Oij Aij )2
Aij

n care:
- r i k reprezint numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale
tabelului
- Oij frecvenele rndului i i coloanei j care rezult din
observare
- Aij frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s
rezulte conform ipotezei nule.
Criteriul care segmenteaz piaa cel mai bine este cel a crui valoare
va fi cea mai mare. Folosim ipoteza nul conform creia proporia ce exist
n cadrul repartiiei populaiei n posesori i neposesori ar trebui s se
pstreze i n cazul celorlalte criterii.

a) n funcie de vechimea menajului, distribuia familiilor posesoare i

neposesoare este urmtoarea:
Distribuia subiecilor n posesori i neposesori
n funcie de vechimea menajului
Tabel 7
Vechimea menajului
Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

Total
subieci

Posesori

320

467

780

745

800

688

1900

76

Neposesori

295

148

200

235

105

217

600

24

Total

615

980

905

2500

100

2 =
+

(320 467 )2 + (295 148)2 + (780 745)2 + (200 235)2

467

148

745

235

(800 688)2 + (105 217 )2 = 200

688

217

b) n funcie de mrimea venitului, distribuia familiilor posesoare i

neposesoare este urmtoarea:
Distribuia subiecilor n posesori i neposesori
n funcie de mrimea venitului
Tabel 8
Mrimea venitului
Mici

Medii

Total
subieci

Mari

Posesori

550

570

950

973

400

357

1900

76

Neposesori

200

180

330

307

70

113

600

24

Total

750

1280

470

2500

100

2 = 26,72

c) n funcie de mediul de provenien, distribuia familiilor posesoare

i neposesoare este urmtoarea:
Distribuia subiecilor n posesori i neposesori
n funcie de mediul de reedin
Tabel 9
Mediu
Urban
Posesori

Rural

1030

958

870

942

1900

76

230

302

370

298

600

24

1260

1240

2500

100

Neposesori
Total

Total
subieci

2 = 45,48
Din compararea valorilor lui 2 se observ c variabila ce
segmenteaz cel mai bine piaa este cea care maximizeaz valoarea lui 2
(275,16) - vrsta indivizilor.
V.O. max (2) 200
2. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 1000
de persoane, prin care s-a urmrit consumul de bere al populaiei, au fost
obinute urmtoarele rezultate:
Consumul de bere
Criteriu

Populaia total

Consumatori

MASCULIN

600

560

FEMININ

400

240

1.sub 30 ani

300

240

2.31-50 ani

500

430

3.peste 50 ani

200

130

SEX

VRSTA

Pornind de la aceste date i utiliznd testul 2 s se stabileasc ce

criteriu segmenteaz cel mai bine piaa berii: sexul sau vrsta.
II. Metoda Belson
1. O firm de consultan n domeniul marketingului dorete s
determine ce criteriu este de preferat a fi luat n considerare clasa de venit
sau vrsta pentru a explica consumul de vin i a segmenta, astfel, piaa.
Pentru aceasta a fost luat n considerare un eantion de 4.000 de persoane,
dintre care 400 de consumatori.
Distribuia subiecilor
Tabel 10
Criteriu

Populaia total

Consumatori

A.Inferioar

520

80

B. Medie

1440

152

C. Superioar

2040

168

1.sub 30 ani

500

124

2.31-50 ani

1360

140

3.peste 50 ani

2140

136

CLASA DE VENIT

VRSTA

S se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utiliznd

metoda Belson.
Pragul optim: 400/4000= 10%

Ponderea consumatorilor n populaia total

Tabel 11
Criteriu

Populaia
total

Consumatori

Ponderea
consumatorilor
n populaia
total

A.Inferioar

520

80

15,38

B. Medie

1440

152

10,56

C. Superioar

2040

168

8,23

1.sub 30 ani

500

124

24,8

2.31-50 ani

1360

140

10,29

3.peste 50 ani

2140

136

6,36

CLASA DE VENIT

VRSTA

Compararea numrului de consumatori cu pragul optim de 10%

Tabel 12
Criteriu

Populaia
total

10% din populaia

total

Consumatori

CLASA DE VENIT
A+B

1960

196

232

2040

204

168

1+2

1860

186

264

2140

214

136

VRSTA

I 232 - 196 I = I 168 204 I = 36

I 264 186 I = I 136 214 I = 78
78>36, puterea discriminatorie a vrstei este superioar celei
corespunztoare venitului.

2. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 1000 de

persoane, prin care s-a urmrit consumul de bere al populaiei, au fost
obinute urmtoarele rezultate:
Consumul de bere
Criteriu

Populaia total

Consumatori

MASCULIN

600

560

FEMININ

400

240

1.sub 30 ani

300

240

2.31-50 ani

500

430

3.peste 50 ani

200

130

SEX

VRSTA

Pornind de la aceste date i utiliznd metoda Belson, s se

stabileasc ce criteriu segmenteaz cel mai bine piaa berii: sexul sau vrsta.
Teme de discuie
1. Elaborai profilul consumatorului/utilizatorului pentru fiecare
dintre produsele:
- un autoturism marca Mercedes clasa S
- o ciocolat marca Laura
- un iaurt Danonino
2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieei:
a) berii
b) de mbrcminte de lux
c) serviciilor GSM
3. Referitor la produsul laptop, rspundei la urmtoarele ntrebri:
1) Numii primul cuvnt pe care l asociai cu:
- Laptop __________________________
- Desktop _________________________
- imprimant A3 alb-negru ____________
2) Dac acest laptop ar fi o persoan, cum ar arta ea?

Sex___________________
Vrst_________________
Ocupaie_______________
Nivel de venit___________
3) Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de acest laptop:
fotbal, tenis, ah, atletism, schi?
4) Posesorul
acestui
laptop
conduce
un
autoturism
marca_____________.
5) Ierarhizai situaiile de mai jos n care ar putea fi ntlnit acest
laptop:
Pe bancheta unui autoturism BMV seria 7
Pe catedra unui profesor
Pe o mas, ntr-o cantin studeneasc
La garderoba unui teatru
n tribuna unui stadion, la un meci de tenis.
6) Suntei vnztor ntr-un magazin de produse IT. Ce argumente
aducei unui client pentru a-l determina s cumpere acest laptop?

Capacitatea pieei
Cota de pia a unei ntreprinderi sau a unui produs se determin ca
raport ntre vnzrile ntreprinderii sau ale produsului i vnzrile totale
nregistrate pe piaa respectiv, ntr-o anumit perioad.
Cota relativ de pia a unei ntreprinderi se calculeaz ca raport
ntre cota de pia a ntreprinderii respective i cota de pia a celui mai
puternic concurent al su (liderul pieei). Cota relativ de pia a liderului se
calculeaz ca raport ntre cota de pia a acestuia i cota de pia a
ntreprinderii situate pe locul al doilea.
Pentru exemplificare, prezentm situaia pieei romneti a
autoturismelor, n anul 2004, pe mrci de autoturisme. Calculai cota de
pia pentru fiecare marc.

Vnzrile de autoturisme pe piaa romneasc, n anul 2004

Tabel 13
Nr.
crt.

Marca

Vnzri (nr.buc.)

1.

DACIA

71167

2.

DAEWOO

25049

3.

RENAULT

11088

4.

PEUGEOT

7193

5.

VW

6867

6.

SKODA

6730

7.

FORD

3986

8.

FIAT

3487

9.

MERCEDES

2929

10.

OPEL

2810

11.

IVECO

2346

12.

TOYOTA

2093

13.

HYUNDAI

1771

14.

CHEVROLET

1703

15.

CITROEN

1525

16.

NISSAN

1336

17.

SEAT

1316

18.

VOLVO

976

19.

AUDI

825

20.

Restul

5993

21.

TOTAL

Sursa: Buletin Statistic Auto APIA, www.apia.ro

161190

Cota de pia
(%)

100

Exerciii:
1. n perioada t0, n totalul vnzrilor unui produs, firma A deine
8%, iar firma B o cot de 12%. n perioada t1, vnzrile firmei A sunt cu
10% mai mari dect n anul precedent, iar ale firmei B cu numai 7%. tiind
c vnzrile totale ale produsului respectiv sunt, n t1, cu 8% mai mari dect
n t0, la ce nivel se situeaz cotele de pia ale celor dou firme?
t0

t1

Firma A

Firma A

Firma B

Firma B

2. S se calculeze cota relativ de pia a primilor 5 productori de

articole foto, pe baza datelor de mai jos:5
Cifra de afaceri a primilor cinci productori mondiali de articole foto
Tabel 14
Nr.
crt.

Compania

Cifra de
afaceri
(mrd.u.m.)

1.

Kodak (S.U.A.)

110,8

2.

Fuji (Japonia)

48,5

3.

AGFA
(Germania)

23,1

4.

Konica (Japonia)

22,0

5.

Polaroid (S.U.A.)

11,7

6.

TOTAL

216,1

Cota de
pia (%)

Cota
relativ de
pia

Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureti,
Editura Expert, 1996.

Aria pieei
Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare
teritorial n anumite zone i centre comerciale. Pentru cunoaterea ariei
pieei, se studiaz gradul de concentrare a acesteia, fenomenele de gravitaie
comercial i capacitatea de atracie a cumprtorilor.
I. Gradul de concentrare a pieei
n anul 2002, Romnia a exportat 50.403 tone de vin, destinaiile
exporturilor fiind prezentate n tabelul 15.
Exporturile de vin ale Romniei n anul 2002
Tabel 15
ara
Marea Britanie
Germania
Japonia
Israel
Republica Moldova
Statele Unite ale Americii
Frana
Republica Ceh
Altele
Total

Exporturi (tone)
21.811
15.236
3.518
2.327
1.123
882
700
585
4.271
50.453

Sursa: MAPDR

Se poate observa o anumit concentrare a exporturilor n dou ri:

Marea Britanie i Germania, care acoper mpreun 74% din pia. Gradul
de concentrare a pieei poate fi sugerat cu ajutorul coeficientului de
concentrare Gini corectat (c), calculat dup relaia:
n

n
c=

2
i

i =1

n 1

n care:
pi =

ponderea exporturilor n ara i n total exporturi;

n = numrul de uniti observabile (n cazul acesta, numrul de ri).

Calculul ponderilor exporturilor
Tabel 16
ara

Exporturi
(tone)

Marea Britanie
Germania
Japonia
Israel
Republica Moldova
SUA
Frana
Republica Ceh
Altele
Total
n

n
c=

2
i

i =1

n 1

1
=

21.811
15.236
3.518
2.327
1.123
882
700
585
4.271
50.453

pi

p i2

0,432303
0,301984
0,069728
0,046122
0,022258
0,017482
0,013874
0,011595
0,084653

0,186886
0,091194
0,004862
0,002127
0,000495
0,000306
0,000192
0,000134
0,007166
0,293364

9 0,293364 1
1,640276
=
= 0,2050345 = 0,45807
8
8

Coeficientul Gini are o arie larg de aplicabilitate. El se poate

calcula pentru determinarea gradului de concentrare a pieei unei
ntreprinderi, tiind c aceasta deine mai multe reprezentane n teritoriu.
Exerciii:
1. Calculai coeficientul de concentrare Gini al vnzrilor unei
reele de supermagazine, cunoscnd vnzrile fiecrui magazin.

Vnzrile reelei de supermagazine

Tabel 17
Nr.
crt.

Supermagazin

Vnzri (u.m.)

1.

4580

2.

3200

3.

5600

4.

9000

5.

Total

22380

pi

p i2

2. Calculai coeficientul de concentrare Gini al structurii (pe

produse) exportului de cereale al Romniei.
Exportul de cereale al Romniei, n anul 2003
Tabel 18
- 1000 USD Produsul

Valoarea

Gru

3.009

Orez

123

Ovz

1.254

Porumb

15.223

Sorg

Total

19.613

pi

p i2

Sursa: FAO

II. Gravitaia comercial

Legea gravitaiei comerciale, elaborat de Reilly, stabilete c dou
localiti A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T, mai
mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti

i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i

localitile A i B, respectiv:
C a Pa
=
C b Pb

D
b
Da

C a = cererea

atras de localitatea A

C b = cererea

atras de localitatea B

Pa = populaia

localitii A

Pb = populaia

localitii B

D a = distana

dintre localitile T i A

Db = distana

dintre localitile T i B

Legea lui Reilly are o larg aplicabilitate practic, cu ajutorul ei

stabilindu-se:
- cumprturile atrase ntr-o localitate mai mare din localitile mai
mici, aflate n apropiere;
- punctul, pe traseul dintre dou localiti (A i B), n care
cumprturile atrase sunt egale (Ca=Cb), cumprtorilor din acel
punct (localitate) fiindu-le indiferent dac se deplaseaz n
localitatea A sau B pentru a-i face cumprturile;
- aria de atracie comercial a unei localiti, hri comerciale etc.
Exerciii:
1. S se calculeze vnzrile atrase de dou localiti A i B dintr-o
localitate intermediar T, aflat la o distan de 35 de km de localitatea A
(1,5 milioane locuitori) i de 10 km fa de localitatea B (200.000 locuitori).
S se stabileasc, pe traseul dintre A i B, ariile de atracie comercial ale
celor dou localiti, respectiv punctul n care (Ca=Cb).
C a Pa
=
C b Pb

D
b
Da

C a = 0,588 C b

1500000 10
=
= 7,5 0,0784 = 0,588

200000 35

i C a + C b = 1

C a = 0,37

sau 37% din cumprturi sunt atrase n localitatea A

C b = 0,63

sau 63% din cumprtori sunt atrase n localitatea B

Ariile de atracie comercial:

Ca=Cb
C a Pa
=
C b Pb
P
1= a
Pb

rezult Db =

D
b
Da

D
b
Da

D a + Db
Pa
+1
Pb

D a = 45-12

10 + 35
1500000
+1
200000

= 12

km,

=33 km

Aria comercial a localitii A este de 33 de km, iar aria comercial a

localitii B este de 12 km.
2. S se calculeze ariile de atracie comercial ale localitilor
Bucureti (1.996.814 locuitori) i Ploieti (248.399 locuitori), cunoscnd c
distana dintre aceste localiti este de 60 km.
3. S se calculeze ariile de atracie comercial ale localitilor A
(250.000 locuitori), B (70.000 locuitori), C (50.000), D (30.000) i E
(20.000), localiti amplasate astfel:
B (70.000 loc.)
E (20.000 loc.)
50 km

30 km
A (250.000 loc)
45 km

60 km
D (30.000 loc.)

(50.000
loc.)

4. Alctuii harta comercial a municipiului Bucureti, cunoscnd

datele din tabelul 19.
Date privind populaia i distanele dintre Bucureti i oraele din jur
Tabel 19
Nr.
crt.

Localitatea

Populaia (mii
locuitori)

Distana fa de
Bucureti (km)

1.

Bucureti

1.996.814

2.

Ploieti

248.399

60

3.

Urziceni

18.727

55

4.

Oltenia

30.846

62

5.

Giurgiu

71.915

65

6.

Alexandria

57.131

88

7.

Trgovite

98.422

75

Sursa: INS

III. Capacitatea de atracie a cumprturilor dintr-o anumit zon

comercial se determin ca raport ntre vnzrile aferente microzonei
considerate i vnzrile totale ale zonei.
Exerciii:
1. O reea de magazine dorete s deschid un nou magazin ntr-o
anumit zon comercial i efectueaz un studiu asupra situaiei vnzrilor
din zona respectiv. Pentru aceasta mparte zona n microzone distincte n
funcie de distana dintre consumatori i magazin (tabelul 20).

Situaia vnzrilor pe microzone

Tabel 20
Microzona

Distana
(km)

Populaia
(locuitori)

Vnzri/locuitor
(u.m./loc.)

Vz.estimate
(mii u.m.)

Capacitatea
de atracie
(%)

4=
2*3/1000

0-0,5

8350

5000

0,5-1,0

15000

2850

1,0-1,5

27510

1200

1,5-2,0

46800

650

Peste 2,0

Total

Pentru distane mai mari de 2 km vnzrile se estimeaz la 37 mil.u.m.

Dimensiunea magazinelor este de 1200 mp. S se determine vnzrile pe
metru ptrat i capacitatea de atracie a fiecrei microzone.
V nz ri / mp =

vn z ri _ totale
dim ensiunea _ magazinelor

2. Reeaua de magazine din problema anterioar nregistreaz

vnzri anuale de 184.932.000 u.m. ntr-o anumit zon comercial. Dou
magazine, situate n alt zon comercial, atrag consumatorii din zona
analizat (vnzri atrase - 85.000.000 u.m.). Aceste vnzri se vor reduce cu
40% odat cu dechiderea unui nou magazin. Cunoscnd dimensiunea
magazinelor - 1300 mp, s se calculeze vnzrile pe metru ptrat i
vnzrile totale estimate ale reelei de magazine n situaia deschiderii
noului magazin.