Arta de a comunica

i cum s o deprindem!!!

Ghid pentru activitati de comunicare

CUPRINS
1.

MANAGEMENTUL COMUNICRII.................................................................7
1.1. Obiectivul este eficiena ............................................................................................. 7
1.2. Comunicarea intern ................................................................................................10
1.3. Comunicarea extern ................................................................................................11
1.3.1. Identitatea companiei .....................................................................................................11
1.3.2. Imaginea unei companii.................................................................................................13
1.3.3 .. Identitateade brand ......................................................................................................12
1.3.4. Campanii integrate.............................................................................................14

2.

RELAII PUBLICE ...........................................................................................28

2.1. O practic n evoluie ................................................................................................28
2.2. Modele de comunicare ..............................................................................................30
2.3. Componentele Relaiilor Publice..............................................................................31
2.4. Metode de comunicare ..............................................................................................33
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.
2.4.6.
2.4.7.
2.4.8.
2.4.9.
2.4.10.
2.4.11.

Comunicatele de pres..................................................................................................34
Buletine informative i ziare..........................................................................................36
Foi volante i pliante.......................................................................................................39
Discursuri i prezentri ..................................................................................................39
Ateliere i sesiuni informative .......................................................................................45
Seminarii i conferine....................................................................................................48
Interviuri de pres ...........................................................................................................49
Interviul televizat .............................................................................................................50
Interviuri la radio..............................................................................................................52
Consultri publice (edine publice).......................................................................53
Site-ul Internet ............................................................................................................55

2.5. Lucrul cu presa..........................................................................................................57

2.5.1.
2.5.2.
2.5.3.

3.

Principii generale ............................................................................................................57

Instruciuni pentru ofierii de pres ..............................................................................58
Cteva principii de baz n relaia cu presa...............................................................59

ECHIPA DE COMUNICARE ..........................................................................61

3.1. Personalul departamentului de comunicare ...........................................................61
3.2. Sinergiile comunicrii n munca n echip ..............................................................62
3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei................................................................63
3.4. Informare ...................................................................................................................63
3.5. Gestionarea timpului.................................................................................................63
3.6. Rolul de Instructor ....................................................................................................65
3.7. edine eficiente .........................................................................................................67
3.8. Gestionarea schimbrii .............................................................................................69
3.9. Consultana i rolul consultantului..........................................................................70

4.

SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII ........................................................77

4.1. Importana unui bun serviciu de relaii cu clienii.................................................77

4.2. C.A.R.E. (GRIJ)......................................................................................................77

4.3. Sfaturi pentru ca relaiile cu clienii s fie eficiente ...............................................78

5.

PROCESUL DE CERCETARE.......................................................................81
5.1. Importana cercetrii ................................................................................................81
5.2. Cercetarea calitativ .................................................................................................81
5.3. Cercetarea cantitativ ...............................................................................................82
5.4. Feed back....................................................................................................................82
5.5. ntrebrile la care s-a rspuns..................................................................................83

6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE PUBLICE:

RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE CONCEPTE ...................85
6.1. Managementul comunicrii i RP : raporturi i deosebiri ....................................85
6.2. Managementul comunicrii & RP versus marketing.............................................86
6.3. Managementul comunicrii & RP versus advertising ...........................................87
6.4. Managementul comunicrii & RP versus propragand ........................................88
6.5. Managementul comunicrii & RP versus promovarea vnzrilor .......................89
6.6. Managementul comunicrii & RP versus publicitate ............................................90

BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare) ......................91

Introducere

Comunicarea trebuie s fie parte intrinsec din toate

activitile unei organizaii.
O organizaie de succes trebuie s fie: o entitate unificat i coordonat, cu o
structur i o strategie de comunicare. Pentru atingerea acestui scop, o organizaie
trebuie s comunice la toate nivelurile, n plan intern pe vertical i orizontal i
n plan extern, utiliznd reele de comunicare interne i externe.
Ministerul Integrrii Europene i Ministerul Finanelor Publice mpreun cu
Ministerele de resort din Romnia implicate n gestionarea i implementarea
Finanrii UE n perioada de preaderare (la care contribuie i Guvernul Romn), au n
componena lor diverse organisme a cror sarcin este accea de a comunica cu
publicul.
Organismele interne sau externe cu care Ministerele trebuie s comunice direct sau
indirect sunt toate acele entiti care au contact direct cu cei interesai de finanare,
respectiv cu potenialii beneficiari ai finanrii i cu publicul larg. Aceste organisme
includ Prefecturile, Consiliile Locale i Municipalitile, Consiliul de Dezvoltare
Regional i Ageniile de Dezvoltare Regional, care rspund de implementarea
proiectelor ce beneficiaz de finanare nerambursabil n cadrul programelor de
Finanare acordat de UE/ de statul romn. n plus, este nevoie de comunicarea
extern cu beneficiarii finali ai diverselor activiti ale Ministerelor i ale
organizaiilor conexe acestora, ct i cu publicul larg.
La introducerea unei strategii de comunicare ntr-o organizaie, primul obiectiv este
acela de a crea lanuri de informare la nivelul ntregii organizaii, astfel nct
informaiile relevante s curg n cascad n ambele direcii dinspre Conducere spre
personalul din prima linie i de la acesta ctre Conducerea organizaiei.
Este nevoie ca la nivelul organizaiei i al structurilor acesteia s existe personal
special desemnat s se ocupe de procesul de comunicare. Organizaia trebuie s
numeasc un membru din cadrul echipei care s rspund de comunicarea
informaiilor i care sa raporteze organismelor de conducere .
O informare intern complet d posibilitatea organismelor implicate s comunice un
mesaj unitar celor interesai i publicului larg, respectiv posibilitatea de a difuza
informaii pe un subiect anume i n acelai fel tuturor auditorilor cu care
interfereaz, n orice loc din ar i pentru toate tipurile de auditoriu.
Instruirea personalului Ministerului Integrrii Europene i al Ageniilor de Dezvoltare
Regional, de la toate nivelurile, n vederea formrii abilitilor de comunicare
descrise n capitolele urmtoare, va ajuta personalul acestor organizaii s comunice
practic i eficient att la nivel intern ct i cu mediul extern.

Capitolul

1.

MANAGEMENTUL COMUNICRII

1.1. Obiectivul : eficiena

9Managementul

comunicrii este o activitate orientat spre eficiena

organizatoric. Ea se concentreaz, n cea mai mare msur, pe comunicarea

intern i extern n cadrul organizaiei, pe analiza gradului de interaciune i a
dialecticii relaiei dintre acestea. Scopul de baz al managementului comunicrii
este de a rezolva orice problem care ar mpiedica organizaia s-i ndeplineasc
sarcinile.
Brech definete managementul ca fiind un proces social care atrage dup sine
rspunderea pentru planificarea i reglementarea eficient i economic a activitilor
unei ntreprinderi n ndeplinirea scopurilor sau a sarcinilor stabilite, rspundere care
implic:
a) Discernmnt i capacitatea decizional n stabilirea planurilor i n utilizarea
datelor pentru verificarea performanelor i progreselor fa de planurile stabilite;
b) orientarea, integrarea, motivarea i supravegherea personalului organizaiei i a
modului n care acesta i execut activitile ( n Mullins 1996:402)
nainte de toate, orice manager sau ef de organizaie i, implicit Directorul de
Comunicare, trebuie s rspund la ase ntrebri de baz:
1. Care este problema?
2. Unde este problema?
3. Cnd este o problem?
4. Cine este cel implicat sau afectat?
5. Cum anume este acel cineva implicat sau afectat?
6. De ce este implicat sau afectat acel cineva?
Directorul (de comunicare) face acest lucru pentru a identifica cele patru elemente ale
managementului, care n opinia lui Brech sunt:
Planificarea
Controlul
Coordonarea
Motivarea

Planificarea:
Stabilirea liniilor generale de executare a operaiunilor, pregtirea metodelor
de realizare a acestora i stabilirea standardelor de performan.
Controlul:
Verificarea performanelor reale prin raportare la standarde, pentru a asigura
o evoluie i o performan satisfctoare i pentru a le nregistra astfel nct
acestea s serveasc drept ghid pentru alte posibile aciuni viitoare.
Coordonarea:
Meninerea echilibrului i a continuitii echipei, asigurnd o diviziune
adecvat a muncii i cutnd ca obiectivele s fie ndeplinite n deplin
armonie.
Motivarea:
sau meninerea unei atmosfere bune de lucru. Determin membrii echipei s
lucreze eficient, s fie loiali grupului i sarcinii pe care acesta o are de
ndeplinit, s-i ndeplineasc ndatoririle proprii i s joace un rol eficient n
activitile organizaiei.
Cel mai important principiu pentru ca aceast procedur s poat fi aplicat este acela
al meninerii unor relaii bune cu diversele tipuri de public.

Definiia publicului arat c acesta este reprezentat de grupuri de persoane

care au interese comune. n cazul Ministerului Integrrii Europene i al
partenerilor acestuia i din perspectiva procesului de cofinanare UE, aceste
grupuri sunt reprezentate de angajaii MIE, de ADR-uri, comunitile locale,
beneficiarii proiectelor, mass media, precum i de alte instituii cum ar fi
guvernul, ministerele de resort, asociaiile guvernamentale, de mediu,
sindicatele, instituii de nvmnt, companii, grupuri de consumatori. n
general se poate face afirmaia ca publicul unui minister este reprezentat de
ntreaga populaie.

Publicul se mparte, n principal, n dou categorii: intern i extern. n accepiunea lui

Seitel:
Publicul intern este cel din interiorul organizaiei: supervizorii, funcionarii,
directorii, acionarii i consiliul de conducere.
Publicul extern este publicul care nu are legtur direct cu organizaia: presa,
guvernul, educatorii, consumatorii, comunitatea i furnizorii (Seitel 1997:9).

Aadar, personalul de comunicare trebuie s se ocupe de comunicarea intern i

extern.

1.2. Comunicarea intern

Comunicarea intern are scopul de a trimite ctre categoriile de public intern
mesajele potrivite pe care organizaia dorete s le difuzeze n societate. Printre
beneficiile programelor de comunicare intern trebuie meionat n primul rand
asigurarea eficienei. Stabilirea unui climat de lucru normal, deschis, bazat pe
colaborare i nelegere are efect direct asupra eficientizrii activitii. Prin
comunicarea intern este sprijinit mai buna performan a fiecrui angajat- care are
att informaia necesar n realizarea activitii ct i nelegerea asupra organizaiei,
asupra direciei n care aceasta se ndreapt, asupra standardelor la care trebuie s se
raporteze. Angajaii organizaiei sunt, de asemenea, membri ai societii i ai
comunitilor locale, citesc zilnic presa, i sunt n unele cazuri i clieni ai
organizaiei. n ambele cazuri, acetia primesc i transmit la rndul lor mesaje
publicului larg. Opinia lor despre organizaie reprezint, n majoritatea cazurilor, o
oglindire a imaginii pe care o are organizaia n faa societii.
Comunicarea se realizeaz n cadrul organizaiei, indiferent dac managerii ncearc
sau nu s o controleze. Aa cum spune Harrison, ntr-o organizaie ierarhic tipic, cu
managementul situat la vrful piramidei:
(1) Comunicarea curge de sus n jos sub form de instruciuni i informaii i
(2) Poate exista i o comunicare de jos n sus, sub forma propunerilor de proiecte
sau a altor feluri de feedback adresat conducerii.
Fiecare colectiv de munc are propriul su sistem de comunicare:
(3)

oamenii care lucreaz n acelai birou sau

organizaie comunic ntre ei.

n acelai departament din

(4)

Comunicarea are loc ntre grupuri de la acelai nivel

(5)

i ntre niveluri ierarhice diferite

(6)

n afar de aceste trasee ale informaiei din cadrul organizaiei, exist o

mulime alte ci informale de comunicare ntre acei indivizi care,
ntmpltor, sunt n relaie de prietenie sau de rudenie cu ali membri ai
personalului.

(7)

Discuiile informale (mica brf) care nflorete n toate organizaiile este

o cale sigur prin care informaia, exact sau nu, ajunge n toate
avanposturile.

Un program de comunicare bun poate crea o echip bine nchegat. Oamenii se

cunosc ntre ei, tiu care este obiectivul organizaiei, cum s lucreze eficient i cum
pot participa activ n cadrul organizaiei fr a se limita doar la a-i face datoria, ceea
ce i face mai valoroi pentru organizaie.

10

O comunicare bun d personalului posibilitatea de a critica acele politici ale

organizaiei care i-ar putea afecta n mare msur. Woolcott i Unwin au constatat c
proasta comunicare este unul din principalele motive pentru care muli angajai sunt
indifereni sau chiar ostili fa de angajatorii lor. Este, de asemenea, i motivul pentru
care angajaii se opun schimbrii: dac nu neleg scopul schimbrii, este normal s
cread c aceasta contravine intereselor lor. (Woolcott & Unwin 1983:248).
Cu excepia politicilor noi, comunicarea intern poate include informaii despre noi
produse, servicii, angajai, pensionri, sarcini ndeplinite cu succes, oportuniti de
dezvoltare, anunuri, bonusuri, modificri salariale. Toate aceste informaii se
comunic cu ocazia lansrilor i n edine operative, seminare, prin anunuri la
avizier, n buletinele informative, prin e-mail sau fax.
Un buletin informativ sptmnal, de o pagin, transmis prin e-mail sau pe
hrtie n cadrul unei organizaii ca, de exemplu, MIE sau ADR, ar putea
constitui un instrument eficient prin care organizaia reamintete, informeaz
sau anun angajailor proiectele, termenele limit, politicile, aciunile
ncheiate, activitile consultanilor etc.

1.3. Comunicarea extern

Comunicare extern se refer la strategia de gestionare a comunicrii, pe care orice
organizaie o aplic cu scopul de a comunica mesaje publicului larg. Orice fel de
informaie, consultare, anun, brour, scrisoare, ntlnire i orice form de contact
ntre persoanele sau lucrurile din organizaie i cei din afara acesteia face sau trebuie
s fac parte din strategia de comunicare extern. Un bun director de comunicare
trebuie s adopte toate tehnicile de management pentru ca mecanismul comunicrii
externe s funcioneze eficient.
Comunitile locale, grupurile de influen, guvernul, mijloacele de informare,
publicul financiar, clienii i asociaii sunt grupurile-int ale fiecrui comunicator
profesionist.
1.3.1. Identitatea companiei

Identitatea companiei este suma tuturor acelor indicii vizuale prin

care publicul recunoate compania i o difereniaz de celelalte (vezi
LEtang i Pieczka 1996:71)
Identitatea companiei este cartea de vizit a organizaiei n faa publicului. Ea arat
cum este structurat organizaia, care sunt valorile i caracterul acesteia. Identitatea

11

companiei este elementul fundamental al strategiei organizaiei i d posibilitatea

acesteia s ntreasc impresiile pe care oamenii le au despre companie ca atare,
despre produsele sau serviciile acesteia, n interior sau n exterior. Identitatea
companiei variaz n funcie de circumstane, de politicile organizaiei, precum i n
funcie de categoriile de public crora compania dorete s se adreseze.
Ea const din cteva elemente de prezentare fizic a organizaiei, cum ar fi:
plane, tiprituri, scheme colorate, amenajri interioare, rapoarte anuale, brouri,
manuale de instruciuni, foi cu antet, cri de vizit, declaraii de pres, fluturai.
n plus, cldirile, firmele amplasate pe cldiri, ambalajul produselor, uniformele
lucrtorilor, autovehiculele i chiar plantele i birourile companiei sunt factori
importani pentru performana vizual a companiei.
Vizitatorii, angajaii, asociaii, clienii poteniali, toi recepioneaz mesaje din partea
organizaiilor, aa cum orice om recepioneaz mesaje din felul n care triesc sau se
mbrac prietenii si.
Cel mai cunoscut aspect al strategiei de identitate corporativ este logotipul sau
logoul. Aa cum subliniaz LEtang i Pieczka, logotipul se refer la utilizarea
numelui ntreg al unei organizaii, iar monograma la utilizarea iniialelor acesteia,
atunci cnd acestea servesc la identificarea companiei. Tradiia arat c multe
organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip fie a
monogramei numelui lor.

Totui, unele companii au introdus ntotdeauna un element pictografic n identitatea

lor vizual. Aceste simboluri pot avea o asemnare iconografic cu obiectele fizice pe
care le ilustreaz sau, n alte cazuri, pot fi absolut abstracte sau aparent arbitrare n
relaia lor cu organizaia. n ambele cazuri, simbolurile se aleg att pentru a ajuta la
recunoatere (funcia lor denotativ) ct i pentru a evoca asociaii pozitive (funcia
lor conotativ). ( LEtang & Pieczka 1996:73).

12

Informaii despre identitatea vizual,

destinate contractorilor romni i
ageniilor de implementare care
beneficiaz de finanare UE, se gsesc
n Manualul de identitate vizual
(VISUAL IDENTITY GUIDELINES)
elaborat de Delegaia Uniunii Europe n
Romnia.

1.3.2. Imaginea unei companii / organizaii

Termenul de imagine a companiei se folosete pentru a semnifica percepiile pe care
diversele categorii de public le au despre organizaie n ansamblu su. Strategia de
imagine a companiei const dintr-o serie de procese care urmresc s pun n
eviden reputaia i caracterul pozitiv al firmei. Este un proces complex dat fiind c
aceast imagine este perceput diferit de la individ la individ Imaginea unei companii
este suma percepiilor pe care publicul le are despre ea, i poate diferi de realitate,
atunci cnd aceasta este necunoscut, neleas sau comunicat greit.
Toate imaginile vizuale i materialele tiprite, mesajele care se comunic (verbale sau
vizuale) sunt factori care afecteaz imaginea companiei. LEtang & Pieczka sunt de
prere c exist i alte surse de informare care pot juca un rol decisiv, cum ar fi
prezentarea n mass-media a activitilor i a subiectelor care afecteaz o organizaie,
de pild, calitatea pregtirii n cadrul acesteia, migrarea personalului sau acuzaiile de
corupie. Comunicarea interpersonal, presupunerile i brfa au i ele un potenial
impact. Imaginea companiei este afectat, de asemenea, de experiena personal
legat de un produs sau serviciu i de sentimentul de satisfacie (sau de insatisfacie)
c ai pltit ceva care merit (sau nu merit) banii. (LEtang & Pieczka 1996:70)

1.3.3 Identitatea de brand / marc

La sfritul anilor 90, sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea
identitii la nivelul publicului) a fost, uneori, nlocuit cu un alt termen:
Brand/Marc. Brandul/marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a
unei ri.
Se spune c un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe
care acesta le creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup
prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile / companiile.
Brandul (marca) este vzut ca o combinaie holistic de strategie corporativ,

13

inovaie i execuie. Aceti termeni de marketing - mai comerciali au fost folosii,

adesea, prin transfer, cu referire la anumite instituii sau chiar ri. Exist conceptul de
brand (marc) de ar, care a fost implementat cu succes n ultimii ani, i multe ri
europene se gndesc serios la imaginea mrcii lor i la comunicare.
Strategia de imagine de brand/marc (Peter Hagen, Omicron Communications)
Sunt ri care au aplicat cu succes o strategie de imagine de brand/marc. Spania, de
exemplu, a desfurat de mult vreme, cu succes, o strategie de imagine. Maniera de
prezentare n momentul integrrii n Uniunea European, cu ocazia organizrii
Jocurilor Olimpice de la Sevilla i a Expoziiei Universale, la nceputul anilor 90 a
fost serios gndit. Aceast strategie a conferit Spaniei o imagine de brand
internaional, care a servit deosebit de bine produselor sale.

Germania a fcut cercetri amnunite pe acest subiect. Aceast strategie se traduce

printr-un logo nou. Culoarea neagr de pe steagul Germaniei a fost nlocuit cu
culoarea albastr a drapelului Uniunii Europene. Deutschland a pstrat ns simbolul
DE. ara nu era mulumit de imaginea sa n strintate, mai ales cea legat de
rceala i pragmatismul poporului german. Ca atare, Germania a dorit s elaboreze o
strategie de imagine a brandului/mrcii, mai bine controlat.

Marea Britanie este foarte avansat. Pe lng logoul care reprezint campania sa de
poziionare, strategia sa se dezvolt i se construiete continuu.

Hong Kong i-a lansat n mai 2002 strategia de imagine a mrcii i de identificare, cu
un nou logo.

Faza logo-ului traduce voina de a se prezenta ntr-un fel anume i reprezint o prim
etap in procesul refleciei profunde asupra felului n care este perceput o ar i n
stabilirea unei strategii adecvate de imagine a brandului/mrcii. Aceasta este o
condiie obligatorie. Urmtoarele etape constau n definirea valorilor care reprezint
14

brandul/marca precum i a direciilor de dezvoltare iar apoi activiti de comunicare

legate de brand (marc) i din ndeplinirea cu consecven a promisiunilor asociate
brandulu, lucru destul de dificil de realizat chiar i pentru o organizaie, cu att mai
mult pentru o ar ntreag.

10 sfaturi pentru construirea unei imagini de brand puternice.

Unele teorii despre imaginea brandului/mrcii susin c exist 10 puncte importante n
construirea unei imagini solide a brandului/mrcii. (David A. Aaker, Building strong
brands., 1996, The Free Press):
A. Identitatea brandului/mrcii (identificarea esenei produsului),
B. Propunerea valorii ( nelegerea modului n care utilizarea brandului/mrcii
va constitui un atu n plus n ochii consumatorului),
C. Poziionarea brandului/mrcii (poziionarea brandului/mrcii este parte din
identitatea acestuia i faciliteaz elaborarea unui plan de comunicare),
D. Execuie (executarea planului de comunicare),
E. Consecvena n timp (identitatea, poziionarea, comunicarea pe parcursul
unei perioade lungi de timp),
F. Sistemul brandului/mrcii (dac sunt mai multe branduri, cunoaterea
particularitilor fiecruia),
G. Efectul de influenare al brandului/mrcii (dac sunt mai multe branduri,
cunoaterea sistemului n care acestea interacioneaz i utilizarea acestei
cunoateri pentru consolidarea fiecruia n parte,
H. Urmrirea valorii brandului/mrcii (cunoaterea pasivului unui brand pentru
a afla cum este recunoscut brandul, asocierea acestuia cu alte branduri,
fidelitatea fa de brand, calitatea n percepia publicului etc.),
I. Responsabilitatea fa de brand/marc (cineva trebuie s rspund de brand,
de coordonarea programelor i de coerena strategiei n ansamblul ei),
J. Investiia n branduri/mrci (trebuie s continum s investim n branduri)
1.3.4. Campanii integrate
Campaniile sunt tehnici planificate cu scopul de a promova identitatea i
imaginea organizaiei. Ele ofer informaii publicului despre produse i servicii i
articuleaz politicile organizaiei. Campaniile dureaz o perioad limitat de timp
deoarece sunt, de regul, proceduri extrem de costisitoare. ntre timp, directorul de
campanie i / sau consultanii si trebuie s evalueze rezultatele campaniei pentru a
decide viitorul acesteia.
Obiective
O campanie de comunicare naional este utilizat pentru a anuna publicului o
nou politic, o reform, o schimbare a politicii, o schimbare legislativ i sporete
15

gradul de contientizare a publicului n legtur cu schimbrile care l vor afecta

direct sau indirect. n cazul unei schimbri treptate sau iminente a politicii de mediu,
se poate recurge la o campanie naional de informare a publicului, destinat s aduc
la cunotina publicului schimbrile viitoare i avantajele acestora. Prin componenta
de advertising/publicitate, o astfel de campanie are scopul de a familiariza publicul cu
o idee sau un concept, de a vinde ideea, i nu de a educa publicul prin prezentarea
detaliilor schimbrilor sau a propunerilor introduse.
Procesul
n cazul campaniilor de promovare a politicilor, cum ar fi programele de
dezvoltare regional, Campania trebuie s fie gestionat de Biroul de Relaii publice/
pres din cadrul organismului guvernamental interesat, n colaborare cu Biroul de
comunicare din cadrul guvernului. Principalii actori din echipa organizatoric sunt
membrii din conducerea organismului guvernamental care desfoar campania,
directorii din cadrul Biroului de relaii publice i al Biroului de pres care rspund de
organizarea de zi cu zi i de logistica campaniei, precum i cei desemnai s acioneze
n calitate de Purttori de cuvnt.

n majoritatea rilor, inclusiv n Romnia, televiziunea constituie sursa

principal de informaii pentru public iar spoturile publicitare sunt o cale
foarte valoroas de transmitere a mesajului, alturi de programele de tiri,
reportajele i dezbaterile televizate (talk show-uri).

De asemenea, pe msur ce companiile de publicitate continu s-i extind

domeniul de activitate, o campanie extins de panouri publicitare poate
constitui parte integrant a unei campanii.

Alte mijloace de realizare a unor campanii dedicate unui anumit scop pot fi:
inserarea de mariale informative n ziare, difuzarea de pliante prin pot,
realizarea unor puncte de informare, linii telefonice (hot-line), dezbateri
publice, conferine, seminarii.

Cercetri premergtoare campaniei

La introducerea unui concept complet nou, reacia fa de acest concept trebuie s fie
testat cu ajutorul cercetrii calitative. Atitudinile evideniate de aceste studii
prealabile vor fi, ulterior, luate n considerare n alctuirea mesajelor - cheie ale
campaniei.
Principalele partide politice din Occident merg ceva mai departe cu aceast
cercetare: ele elaboreaz politici pe baza rezultatelor acestei cercetri, pe
principiul c politicile pe care le propun vor fi, astfel, perfect acceptabile
pentru oameni.

16

Definirea mesajelor-cheie constituie esena campaniei. O dat stabilit mesajul, se vor

alege imaginile i cuvintele care vor portretiza cel mai eficient mesajul respectiv.
Este esenial s se foloseasc imagini cu care fiecare individ din public se identific
cel mai bine, imagini care emoioneaz oamenii, imagini care s conving publicul
campaniei de beneficiile directe pentru ei i familiile lor.

Pe msur ce campania prinde contur cu fiecare etap parcurs, instrumentele utilizate trebuie verificate pentru a
vedea dac produsul finit este primit favorabil de public, indiferent dac este vorba de un program de televiziune,
afi, pliant, reclam. Atunci cnd oferim mai multe informaii noi despre un concept deja introdus, este nevoie de
o cercetare suplimentar pentru a evalua ct de eficient a fost campania introductiv. Ce mesaje au fost absorbite
sau nu i care din canalele folosite au fost cele mai eficiente.
Descrierea i cteva sfaturi privind diversele tehnici de cercetare sunt incluse n
capitolul 4 din prezentul manual.
Strategia de campanie
Obiectivul este acela de a concepe cea mai eficient strategie posibil, n limita
bugetului disponibil.
Utilizai cele mai populare medii de comunicare.
Numii i informai civa Purttori de cuvnt, care s promoveze
campania i s vorbeasc despre problematica n cauz.
Coordonai campania astfel nct s asigurai continuitatea activitii
pe toat durata acesteia.
Utilizai la maximum posibilitile de a v expune tema, asigurai-v c
reprezentanii dumneavoastr iau parte la programele de dezbateri de la
radio i televiziune.
Organizai lansri n pres, ori de cte ori avei ocazia (i informaia) n
timpul campaniei.
Redactai articole de prezentare destinate presei scrise.
Principii de bun-sim
1. Punei-v n locul celui care primete mesajul
Mesajul trebuie s ncerce ntotdeauna s rspund la ntrebrile concrete puse de oameni. Dobndirea acestui reflex este
deosebit de important.

2. Fii simplu i concret

Tendina fireasc este de a ncerca s explicai totul, inclusiv toate detaliile instituionale. Preul pe care l pltii pentru acest
obicei este imediat:mesajul nuva ajunge la receptor..

3. Mesaj difereniat
Informaia trebuie aleas n funcie de grupurile-int i de ateptrile acestora. Adresarea trebuie s fie
difereniat n funcie de diversele categorii economice, sociale i culturale.
4. Utilizai diverse canale

17

Exemplu: o reclam TV va strni curiozitatea. Ea poate fi urmat, cu succes, de comunicate de pres i chiar de un
extra s personalizat trimis prin pot. .

5. Transmitei mesajul pn la capt

Comunicarea nu trebuie s fie sporadic., s dispar i s reapar . Aciunile trebuie repetate iar eforturile trebuie s fie
continue. . Este nevoie de un efort susinut pentru a obine rezultate pe termen lung. .

Componente
Campaniile integrate conin diferite componente de comunicare, care se completeaz
reciproc.

Publicitatea corporativ
Difuzarea informaiilor
Relaiile cu presa:
Conferine de pres
Evenimente mediatice

1.3.4.1. Publicitatea corporativ

Acest tip de publicitate este destinat mai puin sporirii bunurilor sau a portofoliului de
aciuni ale unei companii ct mai degrab realizrii sau prezervrii unui mediu n
care compania s i poat desfura afacerile ei legitime. Mijlocul mediatic pltit
de companie asigur un canal de comunicare consecvent, exact i controlabil pentru
liderii de opinie i pentru public n general. (n Kitchen 1997:190)
Compania recurge la acest gen de publicitate axat pe imaginea de companie
pentru a influena opinia publicului n legtur cu o chestiune privind politicile,
funciile, facilitile i obiectivele organizaiei. Publicitatea corporativ este mai
strns legat de informarea publicului dect de vnzri i mai aproape de comunicarea
corporativ dect de marketing. Televiziunea, presa scris, editorialele, revistele,
radioul, afiele, cinematograful i Internetul sunt cteva din tehnicile pe care le
utilizeaz publicitatea corporativ pentru a comunica informaii despre brandul su/
marca sa i pentru a transmite mesajele companiei (valorile, misiunea, viziunea,
modul n care privete propria activitate). Dac reclama este eficient, ea va aduga o
dimensiune pozitiv, superioar, produsului i va spori reputaia organizaiei.
1.3.4.2. Difuzarea informaiei
n cadrul campaniilor de comunicare integrate, informaia se poate difuza prin diverse
canale ca, de exemplu: publicaii (buletine informative, brouri, pliante), afie i
panouri publicitare, ateliere i seminare, turnee, centre i reele de informare.
Diverse mijloace de campanie:

Televiziunea
Emisiuni de informare public realizate de un organism guvernamental,
destinate difuzrii informaiilor despre noua legislaie sau despre obligaiile
18

prevzute de lege. De regul, emisiunea dureaz maximum cinci minute i

anun c va reveni cu noi informaii pe aceeai tem.
Documentare TV Atunci cnd ofer informaii relevante i nu au tente
propagandistice, documentarele constituie un beneficiu de importan public.

Programe de dezbateri curente Este util participarea purttorului de

cuvnt al campaniei la diferite programe TV, talk-show-uri, n care publicul
are posibilitatea de a pune ntrebri, fie direct din studio, fie la telefon. Este
vital ns ca purttorul de cuvnt s fie foarte bine informat
Spoturile publicitare Acestea sunt, adeseori, cea mai bun cale de a atinge
cel mai mare grad de audien, dar sunt, n majoritatea cazurilor, descurajant
de costisitoare. Este un domeniu foarte specializat i este recomandabil s se
recurg la o companie de advertising profesionist pentru realizarea,
producerea i plasarea spoturilor.

Radioul
Telefonul asculttorilor i dezbateri n direct (talk-shows) n Occident
aceste programe sunt din ce n ce mai des difuzate, mai ales de staiile de radio
locale. Formatul acestor programe d posibilitatea publicului s telefoneze i
s fac comentarii sau s pun ntrebri n direct; de aceea, acest tip de
programe se bucur de popularitate n rndul asculttorilor i poate atrage
audien mare.
Programe de dezbateri i interviuri Responsabilul pentru relaiile cu massmedia trebuie s se asigure c purttorii de cuvnt ai campaniei particip la
cele mai potrivite emisiuni.
Spoturi publicitare radio pot fi foarte eficiente n emiterea unui mesaj
percutant potrivit pentru meninerea ateniei asupra subiectului campaniei .

Presa
Conferine i lansri Organizai o conferin de pres numai dac
informaia are consisten i relevan pentru publicul interesat. Lansarea unui
nou poster, de exemplu, poate fi o ocazie legitim de organizare a unei
reuniuni foto cu participarea presei i ea trebuie anunat public.
Interviuri Responsabilii pentru relaia cu mass-media trebuie s creeze
ocazii pentru intervievarea purttorilor lor de cuvnt.

19

Informaii
Articolele informative trebuie pregtite i distribuite
publicaiilor sptmnale i periodice.
Publicitate n pres Pe ct posibil i n limita bugetului, pentru a menine
atenia asupra subiectului campaniei.

Publicitatea stradal
Campanie de afiaj Transmiterea de informaii publicului prin intermediul
afielor amplasate n diverse locuri care asigur vizibilitate (circa financiar,
birourile administraiei locale, sediile de bnci, biblioteci, oficii potale,
autobuze, staii de cale ferat etc.) Vizibilitatea este elementul cheie.
Afiele i panourile trebuie s aib un design unitar iar culoarea de fundal s
fie vizibil. Aspectul atractiv al afielor asigura o mai bun vizibilitate.
Cnd alegei locul de amplasare a afiului nu v gndii doar din ce punct este
vizibil acesta, ci i la numrul celor care vor trece pe lng afiul publicitar.

Turnee de promovare
Acestea sunt cele mai eficiente ci de rspndire a informaiilor suplimentare
despre mesajele transmise prin campania de pres.
Un turneu de promovare const dintr-o serie de sesiuni de informare seminare,
avnd un coninut comun i o recuzit i materiale audio-vizuale comune. Turneele
au loc n ase pn la zece (n funcie de dimensiunea geografic) orae diferite din
diverse regiuni ale rii - iar participarea este liber pentru toi cei interesai.
Aceste ntlniri sunt, de obicei, bine susinute n rile democratice, deoarece
membrii comunitii locale apreciaz realmente efortul organizatorilor de a se
deplasa n regiunea lor pentru a le oferi informaii i a rspunde la ntrebri.

Sfaturi utile pentru proiectarea i desfurarea unui turneu

Este nevoie de mult efort din partea organizatorilor i de mult druire din
partea conducerii ministerelor ca s petreac dou sptmni departe de locul
n care i desfoar activitatea.
Un turneu trebuie proiectat astfel nct specialitii s aib posibilitatea de a
face prezentri vizuale privitoare la aspectele principale care fac obiectul
campaniei. Trebuie desemnai cel puin doi specialiti, buni vorbitori, pentru

20

fiecare sesiune. Se va aloca timp pentru ntrebri i rspunsuri din partea

audienei, dup fiecare sesiune.
Este nevoie de mult efort pentru a invita, pe ct posibil, ct mai multe grupuri
la sesiunile turneului, i acestea trebuie anunate n presa i radiourile locale.
Coordonarea (responsabilitate a directorului de turneu) si asistena tehnic sunt
indispensabile.
Un turneu presupune o serie de echipamente (banere de fundal i alte obiecte
de recuzit, laptop, proiectoare etc.)
Pentru mai multe detalii despre cum s organizai i s desfurai activiti aferente
tehnicilor de campanie prezentate mai sus, consultai capitolul 2 din acest Manual.

1.3.4.3 Relaiile cu presa

1.3.4.3.1 Conferinele de pres
Conferinele de pres sunt conferinele inute n prezena presei, cu ocazia unei
ntruniri anuale sau a unui anun, a unui eveniment sau a unei prezentri.
Scopul principal al acesteia este de a informa presa i de a rspunde la ntrebrile
ziaritilor. Succesul acesteia depinde de msura n care ea reuete s ofere
informaii relevante pentru a capta interesul jurnalitilor.
Un exemplu de conferin de pres este atunci cnd Ministerul Integrrii Europene i Ageniile de Dezvoltare
Regional, adesea n colaborare cu unul din ministerele de resort i / sau cu Delegaia Uniunii Europene n
Romnia, se prezint n faa presei i, astfel, a ntregii ri. Este, prin urmare, esenial ca pregtirea s fie
impecabil. Conferinele de pres trebuie inute doar atunci cnd Ministerul sau Agenia au ntr-adevr ceva
nou de comunicat.

Locaia O atenie special trebuie acordat dimensiunii locaiei. Facei o estimare

realist a numrului potenial al ziaritilor care vor participa. Sala nu trebuie s fie
prea mare, ci suficient de ncptoare pentru a gzdui ziaritii i cameramanii, tribuna
i un spaiu de primire.
Sala
Dac exist o estrad sau scen i nu este prea nalt, o putei folosi, ns, n
general, este de preferat ca vorbitorii i ziaritii s fie dispui la acelai nivel.
n spatele mesei prezidiului se va plasa un afi pe care sunt inscripionate
logoul i sloganul.

21

Masa prezidiului trebuie acoperit cu o fa de mas, prevzut cu un pupitru

i cu microfoane, ap i pahare pentru fiecare vorbitor.
n spatele mesei prezidiului se vor dispune numrul necesar de scaune, de
nlime potrivit cu nlimea mesei.
Scaunele destinate ziaritilor trebuie s fie dispuse ca ntr-o sal de teatru
( ntotdeauna mai puine, i nu mai multe dect este cazul sala trebuie s par
ntotdeauna aglomerat cu reprezentani ai presei), cu cte un interval larg pe
mijlocul slii i pe ambele laturi ale acesteia, pentru montarea reflectoarelor i a
camerelor de luat vederi.
Se va amenaja un spaiu de recepie, cu dou mese acoperite, la intrarea n
sal, una pentru registrul de participare i materialele destinate presei, i
cealalt pentru cafea i prjituri.
Pregtirea
Participanii Moderatorul conferinei de pres, vorbitorii (de regul 2 sau 3),
specialitii n domeniul care face obiectul conferinei de pres, din partea
ministerului sau a guvernului, sau ali specialiti.
Schia de comunicat de pres trebuie finalizat i trimis spre multiplicare.
Coninutul discursurilor trebuie s fie stabilit i existena suporturilor vizuale
(prezentri power-point, etc.) trebuie confirmat.
Ordinea de zi trebuie stabilit i comunicat persoanei care va prezida
conferina. ntrebrile previzibile din partea presei se discut n prealabil i se
stabilete care dintre vorbitori va rspunde i pe ce domeniu. Dac exist
vreun punct vulnerabil, constatat cu ocazia unor evenimente anterioare sau
care ar putea s fie pus n discuie n viitor, se va decide cine i cum anume va
trata aspectul respectiv, n cazul n care este adus n discuie.
Agenda persoanei care va prezida conferina se ntocmete i fiecare vorbitor
primete un exemplar din aceasta.

n ziua conferinei
Organizatorul i ntmpin pe jurnaliti la sosire. Nu uitai c operatorii TV
ajung adesea cu cel puin o jumtate de or nainte de conferin, pentru a-i
monta aparatura.
Cerei-le ziaritilor s se semneze n cartea de nregistrare i oferii-le mapa de
pres coninnd comunicatul de pres i alte materiale relevante. Pentru a
asigura trecerea plcut a timpului pn la nceperea conferinei de pres putei
pune la dispoziie cafea, suc, ap, etc.

22

Moderatorul conferinei de pres i vorbitorii trebuie s intre la ora

stabilit i s nceap imediat.
Conferina de pres nu trebuie s dureze mai mult de o jumtate de or.

1.3.4.3.2 Evenimente de pres

Aceste evenimente sunt organizate de companii/organizaii i sunt destinate presei.
Este vorba de nc un proces de prezentare a argumentelor, informaiilor,
punctelor de vedere ctre opinia public. Aceste evenimente asociaz un produs
sau un serviciu cu o activitate recreativ. Evenimente mediatice de acest gen sunt
sponsorizrile, expoziiile de art, aciunile de caritate, evenimente locale, naionale
sau internaionale.

1.3.5 Gestionarea problemelor / crizei

n opinia lui Simon Moore, gestionarea problemelor are n vedere acele teme de
interes public care, dac sunt lsate s escaladeze, ar putea ntrzia eficiena unei
organizaii (Moore 1996:42).
Managementul crizei const din procesele la care organizaia recurge cu scopul
de a minimiza riscurile de deteriorare a percepiei pe care publicul o are despre
organizaie. Un exemplu clasic, n cazul organizaiilor de stat, cum ar fi
ministerele, l constituie acuzaiile de corupie sau de deturnare de fonduri,
acuzaii care, uneori, ating un grad important de mediatizare.
O organizaie de succes trebuie s aib un sistem de gestionare a problemelor foarte
bine pus la punct, pentru a evita i a anticipa o situaie de criz. Acest lucru
presupune identificarea problemelor care prezint interes, analizarea principalilor
factori, formularea unor propuneri realizabile, aciune i, evident, evaluare.
Conform unei observaii a lui Stocker, gestionarea crizei este, prin definiie,
pregtirea i aplicarea unor strategii i tactici capabile s previn sau s
modifice impactul evenimentelor majore asupra unei companii sau organizaii.
n cazul cel mai fericit, gestionarea crizei este felul n care cineva gndete i
acioneaz atunci cnd toate lucrurile o iau razna. (Caywood 1997:1890)
n caz de criz, organizaia trebuie s se reorganizeze pentru a preveni un dezastru.
Scandalurile de corupie, zvonurile, incidentele soldate cu poluarea mediului,

23

accidentele de amploare sunt cteva din problemele care cauzeaz crize iar nfruntarea
acestora depinde de aciunile organizaiei.
Echipa managerial trebuie s stabileasc tipurile adecvate de comunicare cu
publicul, s fie informat nainte ca evenimentele s devin criz i s aib un
punct central de informare.

Crizele sunt, se tie, greu de definit. Care este, de exemplu, diferena dintre o
criz i o problem grav? Crizele sunt relative. Ceea ce pentru o organizaie este o
criz, pentru o alta nu este dect o provocare minor. Cu toate acestea, crizele nu se
pot evita. Dar cu anticipare i cu planificare, efectele negative ale acesteia pot fi
reduse la minimum.
Indiferent de natura lor, toate crizele au urmtoarele trsturi comune:
1. Sunt imprevizibile
2. Afecteaz reputaia
3. Implic oameni
4. Sunt grave
5. Genereaz atenia publicului

n caz de criz, consultantul pe probleme de comunicare trebuie s fie capabil s

contribuie la strategia de aciune i s cunoasc tot ce se ntmpl. Informarea
constant, obiectiv, deschiderea pentru rezolvarea problemelor sunt de importan
vital n criz.
ntrebri-cheie pentru evaluarea unei crize
1. Despre ce criz este vorba? Ce s-a ntmplat mai exact?
2. Exist o problem de fond? Este criza doar vrful iceberg-ului?
3. Este posibil ca lucrurile s se nruteasc? Ce se poate ntmpla n cel
mai ru caz?
4. Care va fi reacia publicului organizaiei noastre?
5. Ct va dura pn la stingerea crizei?
6. Ce mize sunt n joc? Ce putem pierde?
7. Ne facem griji degeaba?
8. Putem cere sprijinul cuiva?
9. Cine altcineva mai este implicat?
10. Care este cauza?
11. Care este efectul financiar al crizei?

24

Msuri care se pot lua

pentru ca organizaia s fie pregtit s fac fa unui eventual incident.
Numii o echip de gestionare a incidentului (sun mai bine dect criz).
Echipa trebuie s includ: Conducerea si efii departamentelor n care se
manifest criza i ai celor conexe, un reprezentant al serviciului de
securitate al operaiunii, doi secretari experimentai, administratorul
cldirii i operatorul centralei telefonice.
Clarificai rolurile i instruii membrii echipei n aplicarea procedurii
interne de gestionare a crizei.
Efectuai o simulare anual sub coordonarea efului organizaiei.
Concepei un PLAN DE CONSTITUIRE A ECHIPEI n 24 de ore.
Instruii-v operatorii telefonici. ntocmii o list cu numerele de telefon ale
TUTUROR ANGAJAILOR.
Meninei contacte regulate cu organizaiile partenere, instituiile de
monitorizare i mass-media.

Reacia la survenirea incidentului

1.
2.
3.
4.

Convocai echipa de gestionare a incidentului

Adunai date i fapte
Cerei ajutorul efilor departamentelor interesate i al altor persoane.
Confirmai i anunai purttorul de cuvnt oficial. Acesta poate fi unul din
Directorii companiei, ns se poate recurge la orice alt persoan capabil
s se exprime clar, instruit, care a contribuit la planificarea aciunilor i
care confer un sentiment de ncredere i de autoritate.
5. Evaluai informaiile disponibile.
6. Planificai aciunea de remediere:
ngrijire de urgen, n cazul vtmrilor corporale contactai rudele
celor accidentai
Corectai greeala
Prevenii repetarea incidentului
Stabilii paii urmtori.
7. Demarai o anchet amnunit
8. Convenii asupra declaraiei de pres (prin purttorul de cuvnt).
9. Dai dovad de atenie, compasiune i preocupare.
10. Explicai aciunile de remediere
11. Recunoatei greelile. Nu ncercai s le justificai.
12. Decidei dac este cazul s convocai o conferin de pres

25

Relaia cu presa i publicul n timpul unui incident

Primii presa ntr-un spaiu adecvat utilat pentru transmieterea operativ a
informaiilor (telefon, fax, internet, etc.)
Toate contactele se fac prin Purttorul de cuvnt.
Evitai presiunile din partea presei, anunnd o or pentru o sesiune de
informare. Publicai un orar al ntrevederilor, dac problema continu s
existe. Dac un ziarist v surprinde, totui, nepregtit, nu v prefacei c
tii ce se ntmpl. Spunei c vei reveni imediat ce v vei informa asupra
faptelor petrecute i facei ntocmai.
Dac decidei s inei o conferin de pres: folosii o sal spaioas
pregtit cu toate cele necesare bunei desfurri.
Avei n vedere sigurana cminelor i a familiilor celor implicai.
Gndii-v la sigurana cldirii dvs. este nevoie de personal de paz i
protecie suplimentar.
Incidentul impune constituirea unei echipe care s rspund unei eventuale
anchete publice? Dac da, unde vei gsi oamenii necesari?

Alte lucruri demne de luat n consideraie

Avei grij de personalul dvs.
Dac incidentul survine n afara orelor de program ( i cam aa se ntmpl de
obicei), contactai-i pe toi cei care pot contribui cu ceva i punei-i la lucru.
Informai-v, n primul rnd, personalul. inei ntlniri regulate de
informare, dac este cazul din or n or, astfel nct angajaii s nu ajung s
afle din pres ce anume se ntmpl.
Instruii n detaliu operatorii telefonici. Alocai numere de telefon interne
speciale pentru ntrebri i asigurai-v c exist personal care s rspund la
numerele respective. nregistrai toate mesajele, pentru a reveni ulterior asupra
lor.

26

Capitolul

27

2.

RELAII PUBLICE

2.1. O practic n evoluie

Dei relaiile publice (RP) sunt un fenomen global al secolului douzeci, rdcinile lor
dateaz din antichitate. Aproape toate civilizaiile antice au practicat relaiile publice.
Grecii antici, n special, depindeau de RP la alegerea politicienilor. Mai exact, ei
foloseau aa-numita metod retoric, o practic profesionist prin care ineau
discursuri publice pentru a decide cine era cel mai potrivit s le fie conductor.
Pericle i Demostene sunt dou exemple de astfel de vorbitori, care au devenit
exceleni oratori i conductori. Mai mult, grecii antici credeau n metoda dialectic i
cutau n ea adevrul cu ajutorul comunicrii verbale. Aceasta nsemna folosirea
dialogului argumentativ, cu scopul de a convinge auditoriul s le accepte ideile i
crezurile. Socrate i sofitii au fost practicanii celebri ai acestei metode.
n America, oamenii au utilizat relaiile publice ncepnd cu revoluia american.
Discursurile, corespondena, comunicatele de pres i diverse alte forme de publicitate
pot fi recunoscute n viaa public a secolului 19 n Europa i n lume. n timpul
primului rzboi mondial, politicienii au recurs la relaiile publice pentru a mobiliza
opinia public s sprijine rzboiul, iar n cel de-al doilea rzboi mondial, americanii
au nfiinat Biroul de informaii de rzboi, care controla mesajele ce se transmiteau
naiunilor.
Principalul motiv al dezvoltrii acestei industrii l-a constituit responsabilitatea
companiilor sau a organizaiilor de a-i informa publicul.
n cartea sa Principiile i Practicile Relaiilor Publice , Kitchen definete acest
termen ca fiind arta i tiina social de a analiza tendine, de a prezice
consecinele acestora, de a consilia conducerea organizaiei i de a implementa
programele de aciune planificate care vor servi deopotriv interesele
organizaiei i ale publicului. Practica relaiilor publice este efortul deliberat,
planificat i susinut de a stabili i menine un climat de nelegere ntre o
organizaie i diversele categorii de public ale acesteia. (Kitchen 1997:7) Aceasta
nu este unica definiie. De fapt, nu exist o definiie universal valabil a acestei
noiuni, pentru c, probabil, ea este att de vast nct poate fi definit n mai
multe feluri.
Deoarece de-a lungul anilor oamenii au practicat RP fr s le defineasc foarte clar,
termenul a fost neclar i greit neles. Din cauza ctorva neprofesionii care au lucrat
n domeniu, RP nu au dobndit o reputaie prea grozav. Chiar i astzi, sunt
persoane care cred c RP sunt o modalitate de a mistifica adevrul, de a monologa i
de a manipula n scopuri necinstite situaiile conflictuale.

28

Scopul real al relaiilor publice este de a sprijini informarea publicului,

constituind astfel baza unei opiuni/alegeri n cunotin de cauz.
Dup cum arat Seitel, exist patru factori de baz care au contribuit la dezvoltarea i
clarificarea acestui termen: (1) dezvoltarea marilor instituii i creterea sentimentului
de responsabilitate a acestora fa de public; (2) intensificarea schimbrilor,
conflictelor i confruntrilor dintre diverse grupuri de interese din societate; (3)
creterea gradului de contientizare a oamenilor ca urmare a rspndirii masive a
tehnologiilor de comunicare tot mai sofisticate; (4) rspndirea democraiei mondiale.
(Seitel 1998:34)
Activitatea de relaii publice include: consilierea managementului n stabilirea
politicilor i a relaiilor, cercetarea destinat nelegerii comportamentului
publicului, relaiile cu presa i comunitatea financiar, publicitatea, relaiile
cu angajaii i comunitatea local, implicarea n probleme de interes public i
de stat, gestionarea situaiilor speciale, relaiile cu acionarii, crearea
evenimentelor.
Este clar c ntreaga activitate de RP se bazeaz pe comunicare. Comunicarea
este o caracteristic uman nnscut, ceea ce face ca muli oameni s se simt
capabili, instinctiv, s se ocupe de relaii publice. Adevrul este ns c aceast prere
este mult prea simplist. Un practicant de RP trebuie s fie specializat n gestionarea
fiecrei situaii speciale de care se ocup. Pe scurt, un bun practicant trebuie s fie
capabil s comunice cu oameni provenind din diverse medii culturale, educaionale i
economice, s cunoasc tehnicile specifice meseriei ca, de exemplu, mijloacele de
comunicare verbal, scris, audiovizual, s aib o reputaie sau o imagine larg
acceptat, s fie imaginativi i creativi, s tie cum s cerceteze i s exploateze
datele, s aib acces la informaie i putere de previziune.
Harrison, n cartea sa intitulat Relaii publice, include o foarte interesant
comparaie pe care o fcea Sam Black, ntre cei care practic medicina i cei care
practic relaiile publice i n care observa c att medicul, ct i specialistul n relaii
publice, trebuie mai nti s pun un diagnostic i apoi s trateze. De obicei, i unul
i altul sunt solicitai s intervin dup ce rul s-a produs. Relaiile publice preventive
sunt tot att de importante ca i medicina preventiv i, ca i aceasta din urm, sunt la
fel de rar aplicate. Doctorii au doi numitori comuni: toi au un minimum de
cunotine de baz de medicin i chirurgie i subscriu jurmntului lui Hipocrate.
Lucrurile se ntmpl cam la fel i n cazul celor care se ocup de RP. Toi practicanii
de RP trebuie s aib cunotine de baz despre aceast meserie i experien n
metodele i mijloacele acestei arte i toi trebuie s respecte un cod de conduit
profesional. ( In Harrison 1995:22)

29

n toate fazele activitii lui, cel care se ocup de RP trimite i primete mesaje.
Desigur, o astfel de activitate include i codificarea i decodificarea mesajelor iar
aceasta se realizeaz prin intermediul dialogului (sau al altor forme de
comunicare).

2.2. Modele de comunicare

Exist, n esen, patru modele de comunicare, definite astfel:
Propaganda/ Press Agentry
Este o activitate care are scopul de a promova organizaia n pres, de a-i face
publicitate. Este o practica lipsit de credibilitate care recurge la comunicarea
dezechilibrat, ntr-un singur sens, a unei informaii selectate n sens pozitiv.
Mesajele sunt construite pe o realitate perceput de ctre organizaie i nu n
mod necesar pe informii corecte. Procedura este utilizat n sisteme
nedemocratice, este unilateral i nu se bazeaz pe date concrete.
Aa cum arta Kitchen, acum douzeci i cinci de ani, termenul press agentry i
descria, n realitate, pe practicanii de RP ca fiind oamenii de legtur ntre client i
pres, care ncearc s ajung la public. Pe scurt, sarcina consta n a promova numele
clientului n pres i a contribui la recunoaterea numelui i la atragerea unei largi
audiene; ca atare, practica se aplica, mai cu seam, pentru a atrage atenia publicului
i nu pentru a-l face s neleag. (Kitchen 1997:31).

Comunicarea asimetric ntr-un singur sens

Informarea public este similar agenturrii de pres, deoarece este o
comunicare ntr-un singur sens. Spre deosebire de agenturarea de pres, acest tip de
comunicare se bazeaz pe furnizarea unor informaii obiective. Comunicarea
asimetric ntr-un singur sens nu permite ns obinerea unui feed-back.

Comunicarea asimetric n ambele sensuri

Este vorba de persuasiunea tiinific, care utilizeaz planificarea strategic
post-cercetare, cu scopul de a determina publicul s reacioneze conform
dorinelor organizaiei.
Cu alte cuvinte, ea urmrete s obin un feed-back controlat. Liderii de opinie dau
informaii publicului, iar publicul se bazeaz pe aceste informaii la dezbaterea
subiectului n cauz, rmnnd ns n afara opiniei - a procesului formativ. Este

30

adevrat, emitenii informaiilor primesc un rspuns--reacie (feed-back), dar acesta

nu presupune dialogul cu receptorii informaiilor.
Comunicarea simetric n ambele sensuri
Se bazeaz pe cercetare i folosete comunicarea cu scopul de a trimite i de a
primi mesaje care contribuie la o mai bun nelegere ntre organizaie i public.
Ea creeaz fluxuri de comunicare echilibrate.
Opinia public const din prerile cu care rmn oamenii dup transmiterea i
evaluarea informaiei i pe care le comunic, n continuare, altora. Seitel este de
prere ca n acest model dialogul este esenial att din partea emitentului ct i al
receptorului. n acest model, att emitenii ct i receptorii au ansa egal de a
convinge i de a fi convini. (Seitel 1998:123)
Acest ultim model este, dup prerea celor care l practic, cel mai eficient
deoarece implic dialogul i este menionat n teoriile pozitive. Celelalte trei sunt
asimetrice, ceea ce nseamn c ele ncearc s modifice doar comportamentul
publicului, nu i pe cel al organizaiei. Grunig & Grunig noteaz, de asemenea, c
dei noi credem c organizaia ar trebui s practice comunicarea simetric n ambele
sensuri, cnd climatul este complex i tulbure, multe organizaii care se confrunt cu
un astfel de climat nu practic relaiile publice dup teoria noastr. Putem
concluziona, aadar, c relaia teoretic ntre modelele de relaii publice i climatul i
structura unei organizaii este mai mult normativ dect pozitiv. (In Grunig
1992:298)

2.3. Componentele Relaiilor Publice

J. Marston, n cartea sa Natura relaiilor publice vorbete despre ceea ce, n
acronim, se numete R.A.C.E. n esen, RACE nseamn c activitatea de Relaii
Publice const din patru elemente-cheie: Cercetare, Aciune i
planificare,
Comunicare, Evaluare (Research, Action and planning, Communication, Evaluation).
Cercetarea
nainte de a pune n practic un program de RP, fiecare practicant trebuie s fac
studii de cercetare pentru a identifica elementele de baz ale problematicii i ale
situaiilor cu care se va confrunta. Cercetarea prin culegerea de informaii poate
descrie un fenomen, poate explica cauza apariiei acestuia i poate prevedea posibilele
rezultate ale aciunilor care se vor ntreprinde. Cercetarea poate fi intern sau extern
organizaiei, teoretic sau aplicat, formal sau informal.
Aa cum menioneaz Wilcox, Ault i Agee, trebuie s ne punem multe ntrebri
nainte de a formula un plan de cercetare, ca, de exemplu: Care este problema? De ce
fel de informaii este nevoie? Cum se vor utiliza rezultatele cercetrii? Ce public va
face obiectul cercetrii? Organizaia ar trebui s fac cercetarea pe plan intern, sau s
angajeze un consultant extern? Cum se vor analiza, raporta sau aplica datele
cercetrii? Ct de repede trebuie obinute rezultatele? Ct va costa cercetarea?
(Wilcox, Ault i Agee 1997:121)
Rezultatele cercetrii confer credibilitate managementului, contribuie la definirea
audienei, a strategiilor i mesajelor necesare, la prevenirea situaiilor de criz, la
31

controlarea i monitorizarea concurenei i a opiniei publice. Metodele de cercetare

sunt sondajele, interviurile, chestionarele, analiza coninutului, grupurile-int, analiza
datelor.
Pe lng acestea, una dintre cele mai eficiente tehnici de cercetare se numete
auditul comunicrii. Auditul este un raport elaborat de un cercettor care
analizeaz sistemele de comunicare existente n cadrul organizaiei i
recomand cile de comunicare eficient a strategiei i a identitii
organizaiei. n acest caz, toate formulele de comunicare, tiprite sau vizuale,
sunt monitorizate i evaluate.
Auditul comunicrii se ocup de comunicarea extern cu instrumente cum ar fi:
rapoarte anuale, relatri, brouri, hrtii cu antet, publicitatea corporativ, dar i de
comunicarea intern cu mijloace cum ar fi circularele, anunurile, seminarele,
avizierele, publicaiile destinate angajailor, evenimentele din organizaie, atitudinea i
reaciile angajailor. Auditul poate fi efectuat fie de un membru al organizaiei, fie de
un consultant extern.
Dup culegerea informaiilor, practicantul RP trebuie s evalueze posibilele soluii la
problemele n cauz, astfel ca activitatea s poat avansa la etapa urmtoare, cea de
aciune i planificare.
Aciune i planificare
Aciunea i planificarea constituie cea de-a doua etap a activitii de Relaii Publice.
Ea const din formularea unor aciuni specifice, care vor constitui planul prin care
organizaia i va atinge elurile i obiectivele. Aciunea i planificarea presupun
utilizarea informaiilor culese n procesul de cercetare i care constituie elementele pe
baza crora se va formula strategia adecvat.
n aceast faz, practicanii de RP trebuie s identifice obiectivele clienilor i
ale angajatorului, categoriile de public crora li se adreseaz mesajele,
interesele publice de care trebuie s se in cont, mijlocul de informare care
trebuie s fie abordat, strategiile de comunicare aplicabile, sensul mesajului
pe care urmeaz s-l transmit, bugetul de care au nevoie.

Dup stabilirea obiectivelor i a politicii organizaiei, activitatea de relaii publice

trece la etapa a treia, aceea a comunicrii ntre organizaie i grupurile interesate.
Comunicarea
Dup cum arat Wilcox, Ault i Agee, cea de-a treia etap a procesului de relaii
publice, dup cercetare i planificare, este etapa de comunicare. Aceast etap se mai
numete i etapa de execuie i este partea cea mai vizibil a muncii de relaii publice.
Scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea i
nelegerea reciproc. Pentru a fi un comunicator eficient, o persoan trebuie, n mod
obligatoriu, s cunoasc bine n ce anume const comunicarea i cum recepioneaz
32

oamenii mesajele. Trebuie, de asemenea, s neleag modul n care oamenii

proceseaz informaia i ajung, eventual, s-i modifice atitudinile, opiniile i
aciunile. (Wilcox, Ault & Agee 1997:161-162)
Comunicatorul are nevoie, de asemenea, s primeasc ntrebri i s rspund la ele ,
pentru a decide care este mesajul potrivit i ce metode va folosi pentru a-l transmite.
n aceast etap el trebuie s se ntrebe: Cum neleg mesajul emitentul i receptorul?
Este mesajul potrivit? i va reaminti receptorul acest mesaj? l nelege? Crede n el?
Comunicarea n ambele sensuri este foarte util n aceast etap specific.
Totui, dup ce comunicatorul obine toate aceste rspunsuri recurgnd la oricare
din modelele de comunicare, el trebuie s se decid asupra celui mai potrivit mijloc de
comunicare. Presa, radioul, televiziunea, expoziiile, sponsorizrile, pota sunt cteva
din cile de transmitere a mesajelor prin care organizaia sper s-i fac cunoscute
obiectivele.
Evaluarea
Aceasta este ultima etap a activitii de relaii publice , n care practicanii cuantific
rezultatele programului pentru a-l evalua i a decide dac s-l continue sau nu, sau
pentru a-l modifica, dac este cazul. Profesorul Frank Wylie concluzioneaz: este
vorba despre o evaluare ordonat a progresului pe care l facem n atingerea
obiectivelor specifice ale planului nostru de relaii publice. nelegem ce anume am
fcut bine, ce am fcut greit, ct am progresat i, cel mai important, cum s facem
mai bine data viitoare. (In Wilcox, Ault & Agee 1997:193)
Programul este evaluat ca eficient atunci cnd activitatea a fost corect
planificat, receptorii au neles, programul a ajuns la grupurile-int primare
i secundare, participarea publicului la evenimente a fost satisfctoare,
reaciile presei au fost pozitive i, n fine, scopurile au fost atinse.

2.4. Metode de comunicare

n etapa de comunicare, practicantul RP trebuie s decid - aa cum am mai spus cum anume va informa publicul. O modalitate este de a aplica tactici scrise. Acestea
includ comunicate de pres, buletine informative, periodice editate de organizaie,
brouri, ghiduri, rapoarte anuale, reclama corporativ, fie de date, cri, facsimile,
panouri electronice de informare.

33

Aa cum arat Thill i Bovee, mesajele scrise sunt cele mai potrivite atunci
cnd nu atepi un rspuns imediat, cnd mesajul tu scris este detaliat i
complex i trebuie atent planificat, cnd ai nevoie de o eviden permanent i
verificabil, trebuie s te adresezi unei audiene largi i dispersat geografic i
doreti s reduci riscul distorsionrii care apare atunci cnd mesajul se
transmite pe cale oral, din om n om. Mesajele scrise au un mare avantaj: i
dau posibilitatea s planifici i s controlezi mesajul. ( Thill, Bovee 1996:87)

Exist, de asemenea, i tactici verbale . Discuiile fa-n-fa, conferinele de pres,

ntlnirile, prezentrile, casetele audio, atelierele, tirile difuzate la radio i
discursurile, sunt cteva din aceste tactici .
Dup cum arat Thill i Bovee, mesajele orale sunt cele mai potrivite dac vrei
un rspuns imediat din partea auditorilor, dac mesajul este simplu i uor de
acceptat, dac nu ai nevoie de o eviden permanent, dac poi s aduni rapid
i fr cheltuial mare auditorii i dac vrei s ncurajezi interaciunea pentru
a rezolva o problem sau a ajunge la o decizie. Tacticile verbale se aplic
cnd o organizaie are nevoie s dialogheze direct cu auditoriul.
A treia metod este cea a tacticilor vizuale. Acestea includ anunurile i apariiile
televizate, casetele video, filmele, diapozitivele i rolfilmele, planele transparente,
fotografiile, graficele, panourile, comunicatele video.

Avantajul este c mesajele se transmit rapid i ajung la auditoriu personal.

Ultima metod, de dat mai recent, este comunicarea prin Internet i prin celelalte
tehnologii de comunicaii moderne. Internetul, calculatoarele, satelitul, teleconferina,
sunt cteva din aceste metode. Autostrada informaional (information highway)
ajut mii de companii i organizaii s fac schimb de mesaje i s-i promoveze
ideile. Thill i Bovee sunt de prere c mesajele electronice sunt cea mai bun metod
dac nu ai nevoie de o reacie imediat, dar ai nevoie de vitez, dac nu ai nevoie de o
eviden permanent, dar vrei s depeti barierele de fus orar (csu vocal, fax),
dac vrei s reduci riscul distorsionrii specific mesajelor orale, dar eti grbit i te
afli undeva la mare distan (e-mail). Avantajul acestor tactici este c ele ajut
organizaia s ajung imediat la un auditoriu larg.
2.4.1. Comunicatele de pres
Principiile de baz ale redactrii unui comunicat de pres
Cine, ce, cnd, unde i de ce: comunicatul trebuie s includ toate aceste
informaii
Primul paragraf al comunicatului trebuie s conin toate informaiile
importante: formulai mesajul pe care ncercai s l transmitei o dat
34

cu partea cea mai important a relatrii i includei textul n primul

paragraf, astfel ca acesta s devin un sumar al ntregului comunicat;
Folosii citate n cuprinsul comunicatului i asigurai-v c este clar cine
anume este autorul lor : ncercai s folosii un citat n primul sau al
doilea paragraf al articolului, pentru a aga cititorul;
Folosii un limbaj simplu: evitai jargonul i acronimele;
Comunicatele de pres trebuie dactilografiate la dou rnduri i cu
margini late: aceasta permite editorului s fac corecturi sau tersturi
pe text, dac este cazul. Uurnd munca jurnalistului, avei mai multe
anse s-l determinai s foloseasc articolul dvs.
Marcai sfritul relatrii, pentru a fi foarte clar unde se termin
comunicatul i ncep alte informaii;
Este posibil s fie nevoie s includei i alte informaii generale la
sfritul comunicatului, i acestea trebuie s ia forma Notelor ctre
editor: Aceste note se dactilografiaz utiliznd spaierea standard la un
rnd;
Scriei ntotdeauna data i ora emiterii pe comunicatul de pres, iar
dac comunicatul nu se public imediat, instituii un embargo n acest
sens;
Pe comunicat trebuie s apar, n toate cazurile, un nume i un numr
de contact, pentru eventualitatea n care jurnalistul care se ocup de
cazul respectiv are nevoie de informaii suplimentare;
Dai un titlu interesant comunicatului de pres: dei ziarul va alege
probabil un alt titlu, un titlu bine formulat convinge cititorul s citeasc
articolul;
Ideal, comunicatul ar trebui distribuit pe hrtie destinat special
comunicatelor de pres;
Distribuii comunicatul att prin fax ct i prin email;
Respectai aceste reguli i vei face viaa mai uoar celui care primete
comunicatul: jurnalitii primesc zeci de comunicate de pres n fiecare
zi, iar dac al dumneavoastr este clar, concis i interesant, atunci v
putei atepta ca acesta s fie preluat.
Respectai instruciunile referitoare la identitatea vizual impuse de
subiectul pe care l tratai, (ex. Proiecte finanate de UE)

35

Fotografii cteva sfaturi de baz

Zicala O fotografie face ct o mie de cuvinte red pe scurt importana
fotografiei. Ideal ar fi ca fiecare comunicat de pres s fie nsoit de o
fotografie, sau s dea presei ocazia potrivit de a insera fotografii.
Ocaziile de a face fotografii pot lua multe forme: vizita unui vorbitor cunoscut sau o
ocazie aranjat de a face fotografii, cum ar fi curarea gunoiului dintr-un parc.
Dac facei o fotografie pentru a o include n comunicat, inei cont de urmtoarele
lucruri:
Examinai fundalul care va aprea n fotografie. Contribuie acesta la mesajul
din comunicatul de pres? O fotografie n care purttorul dvs. de cuvnt
apare cu o plant care pare s-i creasc din cap, sau alturi de un indicator pe
care scrie ieire de urgen, nu este tocmai potrivit.
Cutai ca subiectul fotografiei s fie interesant: (faptele sunt ntotdeauna
mai gritoare dect vorbele).
Fotografiile trebuie s fie fcute n aer liber, dac este posibil: lumina
natural sporete calitatea imaginii.
Nu lsai producerea fotografiei pe mna oricui.
Folosii prim-planul: fotografiile clare, cu unul sau dou chipuri zmbitoare,
sunt mai eficiente dect cele care nfieaz o aglomerare de puncte
ndeprtate.
Fotografiile trebuie s fie furnizate la rezoluia corespunztoare pentru o
tiprire de calitate.
Trimitei un set de fotografii, aceasta permite receptorului s aleag
imaginea care, n opinia sa, ilustreaz cel mai bine ceea ce se relateaz i care
se ncadreaz n spaiul alocat.
Ataai ntotdeauna la fotografie o scurt explicaie i o list cu numele i
funciile tuturor celor care apar n imagine.
Dac presa local a trimis un fotograf s se ocupe de eveniment, asigurai-i tot
sprijinul de care au nevoie.
2.4.2. Buletine informative i publicaii periodice
Buletinele informative i publicaiile pot fi editate pe plan local i sunt auto-finanate.
Ageniile de Dezvoltare Regional, de exemplu, ar putea produce buletine
informative periodice destinate clienilor lor poteniali, n diversele stadii ale
proiectelor de finanare nerambursabil UE, care se desfoar n prezent n
zonele lor. Difuzarea unor astfel de informaii va arta publicului local,
uneori, sceptic, c sistemele aplicate la alocarea fondurilor sunt transparente.

36

Sfaturi utile de redactare a unui buletin informativ

Alegei bine titlul principal i scriei-l cu litere ngroate, dac intenionai s editai o serie
de buletine informative, deoarece titlul principal va fi acelai de fiecare dat. Acesta va
crea o impresie puternic de consecven.
Scriei n colul din dreapta sus "Nr...", astfel ca cititorul s vad c intenionai s
continuai editarea. Chiar i dac este vorba de prima ediie, acest lucru v va fi de folos n
viitor.
Stabilii apoi cte articole vei aeza n pagin. Aezai textele n pagin astfel nct acestea
s nu se amestece i s deruteze cititorul. Lsai spaiu suficient pentru articolul principal,
de regul n colul din stnga sus, pentru c acolo se uit cititorul cnd privete prima oar
o publicaie.
Dac v hotri s nu separai articolele ntre ele printr-o linie, le putei ncadra ntr-o
caset sau, dac publicaia are forma unei gazete propriu-zise, plasai articolele n
coloane, cu subtitluri ngroate.
Concepei titluri interesante i scriei-le ct mai vizibil posibil. Dac titlul este neatrgtor,
cititorul nu se mai deranjeaz s citeasc restul textului. Titlurile nu trebuie s fie neaprat
scrise cu majuscule.
Titlurile nu trebuie s fie ntotdeauna la nceputul articolului, ci pot fi aliniate la stnga sau
la dreapta, cu textul aezat pe centru. Astfel de abateri de la norm fac publicaia mai
interesant i-i confer personalitate.
ncercai s nu folosii prea multe tipuri de scriere. Pentru a obine efecte diferite, nu
trebuie s schimbai caracterele. Folosii un singur caracter (maximum dou!) i, pentru
diversitate, folosii scrierea ngroat, italic, ngroat-italic. Chiar i literele normale dar
mai mari arat bine.

Grafica nu este vorba de vreo tehnic sofisticat. Grafica poate consta din linii simple,
desene, fotografii, caricaturi sau logouri. Un desen 'haios' inserat ntr-un articol despre o
problem local nu vulgarizeaz problema n sine, ci pur i simplu determin (sperm!)
cititorul s continue s citeasc.

Fii ateni cu fotografiile. Verificai ca acestea s fie fcute n locaia potrivit, pentru c nu
vei dori s risipii un spaiu preios insernd imagini care nu au legtur direct cu ceea ce
relatai. Editorul v poate sftui n acest sens. Pentru mai mult diversitate, putei imprima
cu cerneal neagr, dar pe hrtie colorat.

Nu folosii o grafic supradimensionat ea nu trebuie s domine publicaia.

Numai dup realizarea machetei grafice putei scrie i aduga textul. n aceast faz tii
deja cam ce articole vei folosi, dar acestea trebuie scrise astfel nct s ncap n spaiul
alocat i nu nghesuite sau lrgite ca s se ncadreze n spaiul respectiv. Textele trebuie s
fie scurte i la obiect, oferind cititorului ct mai mult informaie n ct mai puine cuvinte.

Uneori, n loc de paragrafe, folosii o propoziie introductiv urmat de subpuncte scriei

propoziii scurte, cizelate, care subliniaz clar fiecare punct. Putei apoi ncheia cu o
concluzie concis eventual cu o ntrebare, pentru a lsa cititorul s reflecteze asupra
chestiunii.

Nu micorai literele prea mult. Literele cu care se tipresc buletinele informative obinuite
sunt att de mici ct s poat fi citite.

37

Coninutul
Stabilii cte subiecte/ntmplri/mesaje dorii s comunicai auditoriului-int.
Realizai un tipar n care s ncap numrul respectiv de relatri n formatul de buletin
informativ pe care l vei folosi. De exemplu, 4 articole pe o foaie A4.
Folosii toate sursele de informaie disponibile Ministerul Integrrii
Europene, alte ministere implicate n dezvoltarea regional i programe
finanate de UE, Delegaia UE i Punctele de Informare ale acesteia,
personalul care implementeaz i monitorizeaz programele de finanare, din
cadrul Ageniei de Dezvoltare Regional, organizaiile care au primit
finanare i care sunt n curs de implementare a proiectelor.
O simpl informare pe plan local v va oferi suficiente tiri pentru un singur buletin
informativ, iar tirile astfel obinute vor fi interesante pentru cetenii din zon,
deoarece vor reflecta opiniile i preocuprile acestora.
FEEDBACK
Invitai ntotdeauna cititorii s v comunice prerile lor, fie ntr-o chestiune
anume, fie n general. Specificai ntr-o caset separat unde anume putei fi
contactai de cei care doresc s-i transmit punctul de vedere (fax, e-mail,
web site, etc).

Tiprire i distribuie
Una din cele mai uoare ci de distribuire a buletinului informativ este pota
electronic. Desigur, n acest caz nu este nevoie s tiprii publicaia, dar se presupune
c avei o baz de date cu adrese de e-mail, ceea ce implic un efort, efort care
merit, ns, s fie fcut. Distribuia prin e-mail este o cale rapid prin care autoritile
locale i pot contacta cei mai importani parteneri cum ar fi instituiile de nvmnt,
de sntate, ONGuri, companiile care presteaz servicii calificate de evaluare a
mediului etc.
Dac este necesar tiprirea, atunci se va folosi o singur culoare negrul pentru a
avea costuri reduse, iar tiprirea se va face fa-verso, pe hrtie de imprimant, de 80
de g, colorat, astfel ca scrisul s ias n eviden.
Pentru distribuia buletinului exist o serie de posibiliti precum transmiterea prin
pot, inserii n ziare, plasarea la punctele de informare ale unei autoriti locale, la
bnci, oficii potale, biblioteci i n alte locuri publice adecvate.

38

2.4.3. Foi volante i pliante

Foi volante (Fact-sheets) - Acestea aleg un subiect anume i explic, ntr-o serie de
subpuncte sau ntr-o serie de ntrebri i rspunsuri, ntr-un limbaj simplu, detaliile
subiectului respectiv. Foile volante trebuie s fie produse simplu i ieftin, tiprite cu
culoare neagr pe hrtie de imprimant de culoare diferit pentru fiecare subiect n
parte.
Pliante (Leaflets) - i acestea trebuie s trateze doar un subiect i spaiul va fi
exploatat la maximum pentru a insera desene i fotografii care s ilustreze mesajulcheie. Dac pliantul se produce ntr-un tiraj de mas, exist oferte avantajoase de
tiprire color pe hrtie lucioas .
Fluturai (Flyers) Sunt foi simple, coninnd un singur mesaj, care pot fi reproduse
la fel ca i foile volante.
Stilul casei
Uniunea European are un stil propriu de editare, ilustrat de instruciunile
privind vizibilitatea, care trebuie respectate la promovarea activitilor legate
de UE. Acest stil trebuie utilizat n asociere cu logoul organismelor
guvernamentale.
Organismele guvernamentale trebuie s-i creeze propriul stil, utiliznd logoul
propriu, pentru a-i promova identitatea. n acest scop, ele vor folosi acelai
tip de scriere i acelai format pentru toate formele de comunicare.

Contractorii romni i ageniile de implementare, care beneficiaz de

finanate din partea Uniunii Europene, pot afla detalii despre identitatea
vizual n Manualul de identitate vizual (VISUAL IDENTITY
GUIDELINES) elaborat de Delegaia UE n Romnia.

2.4.4. Discursuri i prezentri

Secretul unui discurs reuit const n pregtirea, exersarea, analizarea i din nou
exersarea acestuia.

39

Sfaturi pentru reuita discursului

Gndii-v la auditoriu, la mesajele pe care ncercai s le transmitei
acestuia i la ct va fi de receptiv. Ce obiectiv urmrii s-l informai/ s-l
convingei/ s-l inspirai sau s-l distrai?
Cunoatei-v subiectul i coninutul acestuia. Modul de prezentare este
foarte important..
Cunoatei-v mesajul i poziia. Avei ncredere n ele!
Stabilii care vor fi atitudinea/ tonul dumneavoastr. Om de stat sau agent
de vnzri? Autoritate sau catalizator?
Stabilii ce rspuns dorii s obinei unul general sau unul la obiect:
Folosii un limbaj simplu i familiar.
Dac 10% din ceea ce ai spus s-a reinut, ai reuit!
Fii pregtii s v vedei i s v ascultai vorbind aa cum face
auditoriul!
Fii politicos i prietenos privii din cnd n cnd n ochi auditoriul.
Concentrai-v atunci cnd ali membri din echipa sau comitetul dvs. iau
cuvntul.
Susinei-v membrii echipei prin cuvinte i atitudine.
Pregtirea iniial
1. Examinai coninutul; facei ca acesta s fie interesant i relevant pentru
auditoriul respectiv.
2. Gndii mesajul pentru a fi rostit, nu pentru a fi scris.
3. Introducerea este important, deschide comunicarea ntre dvs., auditori i
subiect.
4. Informaia-cheie mesajul dvs. trebuie s se refere la maximum trei puncte.
5. Concluzia conduce auditoriul spre reacia pe care o ateptai.
6. Cnd scriei ciorna, schiai mai nti discursul, dup care completai
coninutul. Gndii-v ct de lung va fi discursul i dac vor exista eventuale
ntrebri. Gsii anecdote, citate i maxime.
7. Editai discursul cu mult atenie.

Cercetare
n faza de cercetare, adunai toate informaiile disponibile despre subiectul
respectiv.
Faptele, opiniile, documentaia, cauzele i efectele. Toate datele pe care le
folosii trebuie s fie exacte i s provin din surse sigure.
Folosii informaii interesante i artai ambele fee ale argumentaiei. Gsii
nota de umor potrivit, sub forma anecdotelor, citatelor , povestirilor.
40

Cutai exemple de reuit, studii de caz, i gndii-v care din acestea sunt
mai eficiente n cazul auditoriului n spe.
Structura discursului
Schia o niruire de gnduri principale sau teme logice, ordonate i
corelate.
Introducerea/ Deschiderea prezint relaia vorbitorului cu auditoriul,
subiectul, obiectul i coninutul pe scurt.
Fundamentarea istoric, motivele discursului, parametri i ipoteze i, dac
este cazul, referine despre vorbitor.
Esena 2 sau 3 puncte-cheie elaborate i susinute colocvial. Subliniai
punctele forte; referii-v la contra-argumente pentru a asigura
credibilitatea.
Concluzia Concluzionai i conducei auditoriul spre reaciile emoionale i
specifice dorite.
Discursul trebuie s se desfoare natural i logic, pentru a putea fi uor
urmrit. Segmentele discursului trebuie s fie legate ntre ele. ntrerupei
prezentarea la fiecare dou-trei minute cu o replic prin care s strnii o
reacie (sau aplauze) din partea auditoriului. Folosii materiale audiovizuale
numai dac acestea clarific sau susin discursul.

Pregtiri la faa locului

1. Stabilii micrile pe care le vei face (aezat la pupitru + ntrebri?)
Observai dac exist ceva care poate distrage atenia sunt oameni care
stau n spatele dvs. pe podium?
2. Dac este posibil, folosii un pupitru cu microfon. Verificai nlimea i
distana fa de microfon.
3. Repetai cu voce tare, n picioare, la pupitru, cel puin o dat, la faa locului!
4. Asigurai-v c avei aparatura pentru a v adresa publicului, dac este
posibil - pentru "prezen" nu pentru volum. Verificai aparatura
respectiv v auzii bine?
5. Atenie la luminile n care vei privi!
6. Bei ap! Nu prea rece, nici prea acidulat.

41

7. Verificai dac presa va fi prezent reinei unde sunt amplasate camerele

de luat vederi i presa.
8. nregistrai fiecare discurs audio i video.
9. Aflai din timp unde se afl toaleta!

Textul
1. Folosii foi de hrtie sau carneele pentru notie. Dac este nevoie de textul
complet, folosii jumtatea superioar a colii de format A4 i caractere de 16
sau 17. Punctuaia va fi cea pentru textul rostit, cu marcarea pauzelor, a
accenturilor, a vitezei i a inflexiunilor vocii.
2. Dac se folosete prompterul, exersai cu operatorul pn ajungei s
stpnii perfect tehnica.
3. Fii pregtii s intrai n dialog cu ceilali vorbitori, dac este cazul.
4. Cronometrai-v - scurtai imprimai textul, dac este nevoie.
5. Ce anume trebuie s evitai n text:
Sa v plngei: "n timpul scurt pe care l-am avut la dispoziie"/ abia
ieri am fost solicitat..."
Scuzele: "Nu sunt tocmai n msur", 'Mi-au cerut s iau cuvntul
ns, vedei...'
Falsa modestie/atitudinea defensiv: "Consider", "Cred ", "n opinia
mea" , "Sper c vei...", "Credem c am ncercat...", "tiu c muli m
vor contrazice, dar..."
Banaliti: "Sper c suntei n asentimentul...... ", "O zi bun", "Este o
onoare s m adresez unui auditori att de distins".
Clieele: Pn la urm", "n acest moment", "n concluzie", "exact
aa", "Adevrul este c."
Ticuri verbale:"eu atta spun; nelegi?".
DUMNEAVOASTR SUNTEI AUTORITATEA de aceea v-au
invitat!
Cuvinte / expresii redundante; "foarte"; "mare"; "enorm";
Cuvinte urte: nu impresioneaz.

42

6. Repetiia la faa locului

Repetai n mod real! Cu voce tare, cu gesticulaie i cu aplomb.
Repetai nti fr mijloacele audio-video apoi cu acestea
Vorbii tare la pupitru ctre "auditoriu" n condiii ct mai aproape
de cele reale.

43

Rostirea discursului
Privii auditoriul -i reacionai la reacia acestuia. Cucerii mai nti
oamenii - apoi argumentai.
Atitudinea dvs. influeneaz modul n care auditoriul v va recepiona nainte de a ncepe s vorbii.
Rostii cuvintele n direcia microfonului.
Alternai viteza i tonul. Rostii propoziiile cu claritate pn la capt.
Folosii pauze pentru a schimba sau a dezvolta o idee.
Folosii limbajul trupului, dar controlai-l. Gesticulai natural.
inei capul sus i privii auditoriul n ochi.
Nu v simii jenat s v citii notiele.
Folosii ocazional auto-ironia.
Artai c v bucurai de ocazia pe care o avei de a vorbi auditoriului!
Materiale vizuale
Exist o diferen clar ntre un discurs inut ntr-un cadru oficial i o prezentare
informativ. n al doilea caz, trebuie s recurgei la ct mai multe materiale vizuale,
sau cel puin la o prezentare redactat n power point. n primul caz, trebuie s vedei
care sunt circumstanele , dac este vorba de un discurs la nceputul sau la sfritul
conferinei, un discurs dup cin etc. i s stabilii dac este sau nu nevoie de
materiale vizuale i dac acestea servesc discursului. Pregtii-v discursul fr
materiale vizuale, dup care hotri ce este de fcut.
Dac vei folosi materiale vizuale, grafica pe calculator este de preferat. Este mai
comod i de cele mai multe ori mai eficient dac nu trebuie s manevrai aparatura
personal.
Dup discurs
Discursul este menit pentru a v spune punctul de vedere fr emfaz!
Cnd ai terminat, reluai-v locul, dac nu suntei anunat s rmnei la
pupitru.
Rmnei i discutai amical cu auditoriul artai-v interesul fa de
acesta - dup sesiune.
Punei ntrebri subtile, ca s vedei dac auditoriul i amintete ce ai
spus.

44

2.4.5. Ateliere i sesiuni informative

Atelierele se organizeaz regulat pentru potenialii solicitani de fonduri din subprogramul de finanare CES de obicei de ctre experii locali pui la dispoziie de
diversele Proiecte de Informare a Publicului. Seminarele i sesiunile de informare sunt
i ele modaliti de transmitere a informaiei unor grupuri largi de oameni i de a
primi reacii din partea acestora.
Atelierele trebuie s fie interactive, s utilizeze tehnici de instruire potrivite (grupe de
lucru, sesiuni de ntrebri-rspunsuri, prezentri fcute de participani etc.) i mijloace
moderne (retroproiectoare, video-proiectoare, plane, prezentri video etc), adecvate
metodelor didactice destinate adulilor. Astfel, comunicarea devine mai uoar, iar
folosirea simultan a 3 canale de comunicare i implicarea direct a participanilor n
proces fac ca impactul s fie mai mare, participanii avnd posibilitatea de a nelege
mai bine conceptele i aplicarea acestora.
Pregtiri prealabile
Interactivitatea este caracteristica general a atelierelor;
Dezbaterea i stabilirea tematicii de pe agenda seminarului;
Definirea i pregtirea studiilor de caz;
Pregtirea aplicaiilor;
Redactarea exemplelor i a materialelor pentru participanii la seminar;
Pregtirea chestionarelor
Dotri
Slile trebuie s fie bine echipate logistic i acustic;
Retroproiectoare, ecrane;
Transparente;
Plane;
Documentaie (materiale tiprite);
Cte un exemplar din documentaie pentru fiecare participant
Alte materiale informative
Pregtii un program care menioneaz data, ora i locul precum i subiectele
seminarului i trimitei-l o dat cu invitaia de participare.
Dac seminarul este pentru poteniali solicitani de fonduri UE, folosii bazele
de date ale ADR i pe cele ale companiilor, ONG-urilor, instituiilor de
nvmnt etc. locale. Anunai seminarul n presa local i radioul local.

45

Power Point i Prezentri Vizuale

Indiferent cine ar fi participanii la seminar, este important ca prezentrile s fie ct
mai clare, cu ajutorul materialelor vizuale. Este mult mai uor s explici cum se
completeaz un formular, proiectndu-l pe un ecran, de exemplu, n faa celor
prezeni. Putei face aceasta utiliznd diapozitive sau plane. Dup ce v-ai definitivat
notiele pe marginea subiectelor din program, apoi capitolele i subcapitolele,
redactai-le n Power Point, sub form de diapozitive (slides).
n funcie de tipul de proiector existent la locul unde se ine seminarul, pregtii
materialul fie sub forma diapozitivelor pe hrtie transparent, dac folosii un
retroproiector, fie pe o dischet, n cazul n care proiecia se va face de pe laptop.
Putei pregti din timp i ilustraii, folosind creioanele cu tu (markers) i un stativ cu
plane (flipchart), urmnd s scriei pe planele respective cuvinte cheie, pe parcursul
seminarului.
De asemenea, cnd facei prezentarea n Power Point, ncercai s evitai tabelele cu
multe date. n schimb, folosii grafice atrgtoare, bazate pe aceleai date. Efectul va
fi mai bun. Puini dintre cei prezeni vor recunoate mesajul dvs. din tabele, dar
aproape toi l vor recunoate dac l transmitei sub form de grafice.
Documentaie
Este important ca participanii s poat avea acces la ntreaga documentaie (handouts prezentare, informaie suplimentar, etc.),,pentru a avea un rezumat al
seminarului, la care s recurg n viitor. Putei oferi participanilor i alte materiale ca,
de exemplu, pliante sau brouri.
Locaia i sala
Ar fi de preferat s alegei o locaie central, accesibil pentru toi participanii. Dac
exist o sal special de curs, este, evident, i mai bine. Slile trebuie s fie dotate cu
mese, hrtie i creioane de scris pentru participani. Slile din cldirile municipale, cu
scaunele fixe sau cu mese mari, n care, indiferent de unde ai sta, nu vei putea fi
vzut de toat lumea, nu sunt recomandabile.
Sala trebuie s aib aerisire i nclzire rezonabile. Dac sala este prea rece,
participanii se vor mica ncontinuu, dac este supranclzit i neaerisit, exist
riscul ca participanii s adoarm! Este bine ca sala s fie personalizat prin montarea
unui banner de fundal, pe care s fie inscripionat mesajul-cheie pe care l promovai.
Asigurai-v c toi invitaii beneficiaz de condiii optime de urmrire a seminarului.
Pauzele de cafea i de mas se iau, dac este posibil, ntr-o alt ncpere dect sala de
seminar.

46

Studii de caz
Aceste exerciii sunt concepute astfel ca toi participanii la seminar s se implice
activ i s gndeasc cum anume ar rezolva ei nii problema. Instructorul trebuie s
conceap un scenariu veridic i s explice cadrul i circumstanele n care trebuie
ntreprins o anumit aciune pentru a ndeplini sau a rezolva o problem.
Participanii la seminar se mpart pe grupe, maximum zece persoane n fiecare grup,
i se numete cte un lider de grup. Fiecare grup/ sau mai multe grupe la un loc
primete/ primesc cte un scenariu, dup care merg ntr-o alt sal separat s discute
asupra aciunilor pe care le vor ntreprinde, pe baza scenariului respectiv (dai-le cel
puin 20 de minute de gndire). Apoi ntregul grup se reunete iar eful fiecrei grupe
relateaz scenariul respectiv i aciunile pe care ar urma s le ntreprind. Dac
seminarul dureaz mai multe zile, pregtii un studiu de caz mai elaborat pentru
sfritul primei zile, la care participanii se vor putea gndi pn a doua zi de
diminea. Aceasta sporete competiia ntre grupe i conduce la gsirea soluiei
optime.
Inventar echipamente
Documentaie pentru participani

Flori pentru masa central

Stativ plane (flipchart)

Ap mineral

Plane

Pahare

Diapozitive

Gustri

Retroproiector

Hrtie

Laptop

Creioane

Proiector LCD

Foarfece

Microfoane

Sellotape

Pupitru

Capsator

Fa de mas

Ecusoane

Sesiuni informative (briefing-uri)

Dac trebuie s transmitei informaii despre un singur sau un anumit subiect, unui
auditoriu-int, atunci sesiunea informativ este de preferat seminarului. Astfel, ntrun timp scurt v putei adresa unui numr mai mare de oameni. Materialele vizuale se
pregtesc la fel ca i n cazul seminarului. Informarea este i ea interactiv, cu timp
suficient pentru ntrebri i rspunsuri dar, de regul, nu i pentru studii de caz. Dac
sunt muli participani, este de preferat ca acetia s fie aezai ca ntr-o sal de teatru,
nu de curs.

47

2.4.6. Seminarii i conferine

Sunt informri care dureaz, de obicei, una sau mai multe zile. Ele se in fie pentru un
auditoriu invitat, fie cu participarea liber a publicului, i trateaz, de regul, mai
multe domenii ale unui subiect general.
Sala trebuie pregtit pentru seminar. Amplasai un banner cu mesajul-cheie
pe care l promovai, n spatele vorbitorului. Acoperii masa cu o fa de mas
lung (picioarele vorbitorilor pot distrage foarte mult atenia auditoriului) iar
la mijloc, aezai un aranjament floral. Dac ai pregtit afie, le putei expune
de jur mprejurul slii, pentru a ilustra mai bine mesajul-cheie.
Presa poate participa la seminar. Dac particip, trebuie s stabilii unde se va ine
conferina de pres. Dac informaia se adreseaz unui auditoriu mai larg, i dac cel
puin unul dintre vorbitori este o personalitate, atunci trebuie s organizai o
conferin de pres. Dac presa este invitat doar ca participant la seminar, atunci
trebuie s redactai un comunicat de pres i s-l ataai la documentaia special
pregtit pentru pres. Numii pe cineva care s se ocupe de pres pe parcursul
seminarului (pentru mai multe detalii, vezi Conferina de pres).
Seminarul se va ine, probabil, ntr-un centru de conferine , ntr-un hotel sau ntr-o
cldire public, iar logistica i celelalte servicii trebuie pregtite din timp.
Cnd organizai un seminar sau o conferin, unul din lucrurile importante de
care trebuie s inei cont, este s nu v zgrcii cu personalul. Avei nevoie de:
o persoan care s organizeze conferina i s gestioneze bugetul i
logistica conferinei, inclusiv programul, s procure vorbitorii i s le
satisfac cerinele, s produc i s imprime documentaia pregtit de
fiecare vorbitor, s fac toate aranjamentele n legtur cu sala de
conferin i echipamentele necesare. n ziua conferinei, aceast persoan
va fi coordonatorul general;
O persoan care s se ocupe de vorbitori, n ziua conferinei. Trebuie s
pregtii o mic sal separat, pentru vorbitori, cu rcoritoare, n care
acetia s-i poat lsa lucrurile i s revin cnd este cazul;
Un tehnician, care s pregteasc echipamentul cu o zi nainte i s fie
prezent pentru eventuale intervenii, n ziua conferinei;
O persoan care s se ocupe de reprezentanii presei;
Cel puin o persoan care s primeasc participanii, s-i invite s se
nscrie n registru i s le nmneze documentaia i ecusoanele;
Civa oameni care s transmit mesaje i s conduc participanii n slile
de consftuire, cnd este nevoie.

48

2.4.7. Interviuri de pres

Repetai toate ntrebrile i rspunsurile posibile nainte de a v ntlni cu
intervievatorul.
Rspundei la ntrebare dup aceea orientai discuia spre ceea ce avei dv.
de spus.
Fii concis - uneori vei avea la dispoziie doar cteva secunde pentru a
transmite mesajul corect; spunei acelai lucru n diverse feluri, i nu multe
lucruri n acelai fel.
Atitudinea, nu ceea ce spunei, creeaz impactul. Trebuie s fii sincer,
relaxat, deschis ntrebrilor, agreabil, competent i cooperant.
Mimica s fie natural! Chipul dvs. trebuie s arate c intervievatorul este
important pentru dvs. Artai c v face plcere conversaia!
Dac trebuie s evitai un rspuns direct, dai de neles intervievatorului c
vrei s rspundei la ntrebare dar c, fie nu putei (negocierile sunt
confideniale, nu exist un rspuns direct etc.), fie ai fi mai util dac ai
aduga la discuie un punct de vedere diferit!
Reflectai nainte de a vorbi! Folosii pauze pentru a v concentra asupra
punctului urmtor. Decidei cnd s "aprai/corectai/atacai" sau " s
ignorai" anumite poriuni din comentariile intervievatorului.
Stabilii care sunt punctele-cheie pe care vrei s le transmitei. Vorbii
simplu i anunai ceea ce urmeaz s spunei.
Adoptai o atitudine pozitiv, ntr-o manier subtil i discret nu v
situai n defensiv.
Vorbii clar i rar.

49

2.4.8. Interviul televizat

Pregtire nainte de a accepta invitaia de a aprea ntr-un interviu televizat,
aflai:
1. Care este subiectul?
2. Cunoatei subiectul?
3. De ce v-au invitat?
4. Care este programul?
5. Cine este intervievatorul? Cine mai particip?
6. Care este formatul emisiunii?
7. Este n direct sau nregistrat? Poate fi editat?
8. Unde, cnd i ct timp va fi nevoie de prezena dv.?
9. Ct de lung va fi intervenia dv. direct?
10. Ce audien va avea programul (naional, regional, specialiti)?
Dac acceptai interviul:
1. Studiai subiectul alegei unul sau dou puncte pe care dorii s le
subliniai.
2. Gndii-v cum s aducei punctele alese n discuie conducnd
rspunsurile dv. nspre aceste puncte .
3. Pregtii cteva rspunsuri scurte i concise (scurte concluzii/ titluri).
4. Exersai eventualele ntrebri dure.
5. Fii : Convins, Clar, Credibil, Curajos, Carismatic
nfiarea dvs. n timpul interviului:
1. ngrijit.
2. Pr curat.
3. mbrcminte cu o croial simpl.
4. Bijuterii simple.
5. Evitai contrastele, dungile, carourile, combinaia alb-negru. Alegei un
costum n tonuri de albastru, gri, sau n culori pastel, fr model strident.

50

nainte i dup interviu:

Dac trebuie s comentai cri, articole, lucrri, interviuri sau filme,
punei-v la curent cu acestea, nainte de a aprea la televizor.
Bei cafea, ceai sau rcoritoare nainte de interviu, niciodat alcool!
Dac este posibil, cerei intervievatorului s v spun care crede c va fi
prima ntrebare.
Privii luminile din studio cteva minute nainte de emisiune , ca s nu v
orbeasc cnd vei ncepe.
Cnd suntei n platou, este posibil ca microfoanele i camerele de luat
vederi s continue s mearg i dup interviu! Chiar dac credei c nu
mai suntei n direct, purtai-v ca i cnd suntei vzut i auzit.
Cnd suntei n direct la un interviu televizat:
Stai cu spatele drept i rezemat de sptarul scaunului. Nu dai capul pe
spate.
Privii la cel cu care vorbii. Numai atunci cnd cineva vi se adreseaz prin
telefon sau n casc i nu vedei persoana respectiv - vorbii privind la
camera de luat vederi.
Faa i vocea dv trebuie s exprime sinceritate dar nu mimai.
Rspundei la ntrebri. Rezumai mai nti, apoi dezvoltai scurt pentru a
sublinia punctual de vedere. n mod normal, jurnalitii nu i propun s
v vin de hac".
Reflectai!- acordai-v timp de gndire. Pauzele sunt eficiente, dac sunt
deliberate.
Atitudinea dvs. este cea care creeaz impresie rareori, cuvintele.
Nu fii niciodat defensiv. Folosii-v de intervievator. Nu-l lsai s v fac
s aprei ca "inamic".
Relaxai-v dar rmnei concentrat. Vorbii simplu. Discutai normal
cu intervievatorul - nu v "dai n spectacol"!
Cerei o copie a casetei cu interviul dvs., pentru a o studia i a vedea cum
s procedai mai bine data viitoare.

51

Alegei frazele introductive pentru ntrebrile dificile

"Nu am un rspuns direct/clar/complex la aceast ntrebare, dar permitei-mi s v
prezint cteva din punctele relevante".
Ca s rspund corect la aceast ntrebare, trebuie s precizez mai nainte
urmtoarele" (conducei discuia spre punctele pozitive).
"(Credibilitatea i transparena) ... sunt importante, ns problema/chestiunea cea mai
grav este....."
(Cnd intervievatorul face o afirmaie incorect ), replicai n mod politicos "Nu, eu nu
am spus acest lucru! Am spus....."
"n lumea de astzi, nu ar fi nelept s ncerci s fixezi un orar precis pentru acest
program, dar a anticipa c......"
Sunt, de fapt trei ntrebri, aici, aa c s le lum pe rnd, i a ncepe cu....."
(ncepei cu partea cu impactul cel mai direct, iar pentru celelalte, limitai-v la scurte
rezumate).
"De fapt, situaia/poziia la care v referii s-a schimbat dramatic! Cifrele din ... sunt
minunate/pn acum, mai bune/considerabil mai bune."
"Este adevrat, dar cel mai important punct /aspect/punct este......"
"Acesta este un aspect, dar este mult mai important s reamintesc aici c.....

2.4.9. Interviuri la radio

Pregtire
1. Stabilii un obiectiv concret pentru interviul dv la Radio.
2. Asculttorii "trag cu urechea" la ce vorbii cu interlocutorul dv sau cu
asculttorul aflat n direct la telefon.
3. Aflai dac emisiunea se transmite n direct sau se nregistreaz, i dac va
fi editat.
4. Pregtii-v subiectul, titlurile i punctelecheie, ca i pentru interviul
televizat.
5. Aflai domeniile generale la care se refer ntrebrile sau discuia.
6. Planificai timpul de program interviu, telefonul asculttorului, dezbateri.
7. Fii ateni la auditoriul-int, ex. naional sau regional, gospodine, tineri.
ncercai s v vedei prin ochii acestuia.
8. Cnd suntei n direct, la un interviu radiofonic:
9. Nu uitai c vorbii unei persoane, nu la o edin! Vorbii cu
intervievatorul, nu cu microfonul fr ns s v ndeprtai de microfon!
10. Animai conversaia nu tragei de timp vorbii n stil colocvial.
11. Rspundei la ntrebri. Rezumai, apoi dezvoltai subiectul clar i concis.
12. Dac trebuie s ntrerupei un vorbitor, ateptai ca acesta s termine fraza
i intervenii ferm, cu un comentariu pertinent, scurt i la obiect.
13. Pentru a sublinia un anumit punct, vorbii mai rar i puin mai ncet.
14. Alternai tonul i volumul vocii, precum i viteza cu care vorbii. Acestea
sunt singurele mijloace care ajut asculttorul s recepioneze mesajul dvs.

52

2.4.10.

Consultri publice (edine publice)

O nou practic menit s implice publicul n formularea sau promovarea politicilor,

sau s dea populaiei sentimentul proprietii fa de un proiect, este aceea a
Exerciiilor de Consultare public (ECP). Un exemplu tipic de ECP
este
implementarea unui Proiect vast de infrastructur, ca parte dintr-un Studiu de impact
asupra mediului (EIA).
Exist de regul un program de informare a publicului de ctre autoritatea
competent, cu privire la exerciiul de consultare public. Acest program trebuie s
dea publicului posibilitatea de a face comentarii.
n funcie de dimensiunea i natura proiectului, exist diverse proceduri de
comunicare destinate consultrii publice.
Instrumentele de comunicare includ

Proceduri de comunicare utilizate prin intermediul presei

Contactarea direct a tuturor factorilor interesai de proiectul propus.

Aranjarea unui spaiu pentru toat durata consultrii publice, n care toi cei
interesai s aib acces la planurile proiectului.

Pregtirea edinelor Publice n care cei interesai s poat primi informaii

i comenta pe tema proiectului propus.

Diverse moduri de a anuna i de a contacta publicul sau factorii interesai n

zona de demarare a Proiectului avut n vedere:
Publicarea unui anun, cu detalii despre proiect i despre viitoarea sesiune
de consultare public, nainte de exerciiul propriu-zis. Anunul se public
cel puin ntr-unul din ziarele locale, sau n mai multe ziare, pentru mai
multe apariii la rnd. Se poate recurge i la anunuri radio, n funcie de
dimensiunea proiectului i de bugetul investitorului.
Redactarea de anunuri sau scrisori, cu detalii despre proiect, invitarea
participanilor la locul unde sunt expuse planurile proiectului i la edinele
publice care vor avea loc. Anunurile trebuie s menioneze data limit
pn la care se primesc comentarii.

53

Anunurile se distribuie:

La domiciliul persoanelor i firmelor din zona n care va demara proiectul.

Prin pot

n locuri publice (punctele de informare ale autoritilor locale, oficii

potale, bnci, biblioteci etc.).

edinele publice se pot anuna n pres sau la radiourile locale.

Pregtirea edinei publice
Pregtirile sunt similare cu cele pentru seminare sau ateliere. Trebuie s estimai n mod
realist numrul participanilor i s rezervai o sal corespunztoare. Spre deosebire de
alte edine, nu conteaz dac sala este prea mare, dar ar fi un dezastru s fie prea mic.
Proprietarul proiectului va dori, probabil, s expun planurile acestuia. Este posibil s
existe i o machet a proiectului, aa c trebuie s existe spaiul necesar pentru ca
publicul s se roteasc n jurul ei. Va fi nevoie, aproape sigur, de echipamente de
proiecie, iar investitorul va dori, probabil, s aduc un banner sau chiar afie.
Agenda trebuie s fie agreat n comun de autoritatea competent i de proprietarul
proiectului. Reprezentanii ambelor pri vor lua cuvntul n edin.
Este necesar un registru de nscriere (nume, adrese, numere de telefon), pentru ca
participanii s poat fi contactai ulterior.
Dac proiectul este mare sau controversat, poliia trebuie anunat cu privire la edina
public. Dac anticipai c vor ava loc demonstraii publice, trebuie s luai msurile
adecvate.
n ziua respectiv, asigurai-v din timp c locul de adunare este pregtit. Publicul
trebuie s fie aezat ca la teatru, cu intervale de trecere, ca i la conferina de pres.
La edin poate participa i presa. Se va pregti un loc special, lng irul principal de
scaune, destinat presei i marcat ca atare, i se va pregti o not informativ.
Eventualele note informative pe care proprietarul proiectului dorete s le distribuie
publicului trebuie reproduse i oferite fiecrui participant, dup ce membrii asistenei sau nregistrat la intrare.
Se vor lua msuri pentru redactarea procesului verbal al edinei. n plus, edina se va
nregistra pe caset video sau audio, pentru viitoare referiri la aceasta.
Se va monta n sal i o cutie de carton sau o urn, n care participanii s-i poat
introduce comentariile pe care le consider demne de reinut.
Dup edin:
1. Procesul verbal al edinei va fi pus la dispoziia publicului, mpreun cu planurile
proiectului.
2. Toate comentariile scrise primite la edin se proceseaz conform procedurilor.

54

2.4.11.

Site-ul Internet

2.4.11.1.

Crearea unui site internet

Website-ul a devenit un instrument esenial. Iat cteva reguli simple pentru ca acesta
s fie eficient:
1. S rspund nevoii de informare
Mai nti de toate, un site trebuie s ncerce s satisfac nevoia de informaii a
grupurilor-int care l utilizeaz. n principiu, toat lumea are acces la Internet, dar n
realitate, doar o mic parte din populaie l folosete.
Concluzie: Internetul nu este nc un instrument pentru publicul larg.
Beneficiarii poteniali, pe de alt parte, i, n special, asociaiile care i
reprezint folosesc tot mai des Internetul, att ca utilizatori ct i ca
productori i distribuitori de informaii.
2. Concepei un coninut bine structurat
Structura site-ului trebuie s permit celor care l acceseaz s obin rapid
informaiile pe care le caut. Este, deci, crucial s inei cont de profilul i de
ateptrile acestora. Toi productorii de informaii care folosesc aceeai reea trebuie
s-i coordoneze eforturile i s creeze un produs bine structurat i uor de folosit.
Pentru a economisi timp, acetia pot studia exemplele de site-uri deja create.
3. Dezvoltai site-ul
Spre deosebire de o publicaie, un website ofer ocazii nelimitate de a i se mbunti
coninutul. Succesul lui depinde de:
- Frecvena cu care este actualizat,
- ntreinerea permanent a acestuia,
- Accesibilitatea lui, mai ales pentru utilizatorii cu echipamente uzate moral.
Website-ul este instrumentul ideal de furnizare a detaliilor despre modul n
care se folosesc fondurile unui program, o situaie care se schimb continuu.
Website-ul poate oferi exemple de proiecte, oferind avantajul major c
promotorii proiectului pot s includ ei nii pe site informaiile respective. n
acest caz ns, administratorul site-ului trebuie s controleze cu atenie i
permanent calitatea coninutului adugat.

55

4. Scriei ca pentru novici

Internetul faciliteaz accesul la texte oficiale aprobate de proprietarul site-ului.
Totui, n majoritatea cazurilor, aceste documente sunt nelese doar de specialiti,
adic de funcionari ai administraiei publice, obinuii cu limbajul specific n care
sunt redactate textele. Pentru a strni i interesul celor nespecializai n domeniu,
scriei rezumate ale documentelor oficiale, ntr-un limbaj cu care acetia sunt
familiari.
nainte de a prezenta un text on-line, un test adresat posibililor cititori v poate ajuta
s verificai reacia acestora i s aflai astfel dac textul le va comunica efectiv ceva.
Cteva imagini bine alese pot facilita nelegerea, n timp ce animaia decorativ
ncetinete conectarea utilizatorului i descurajeaz navigarea pe Internet.
5. Complementaritatea
Website-urile trebuie s fac parte integrant din strategia de comunicare. Un
exemplu simplu:
Un pliant informativ, coninnd mai multe detalii, se poate comanda de pe un
website.
2.4.11.2.

"Zona presei" pe site-ul Internet

Presa dorete informaii "personalizate". Este, de aceea, recomandabil s creeai un

spaiu pe site-ul Internet, rezervat jurnalitilor, accesibil direct de pe prima pagin,
printr-un simplu "click".
Abordare personalizat
Jurnalitii sunt extrem de importani. Ei caut informaii concrete, adic:
- Rapide: s poat gsi foarte rapid informaia cutat.
- Actualizate: informaia datat este deja veche
- Clare: avnd att de puin timp la dispoziie, jurnalistul va da prioritate
informaiei pe care o poate folosi fr s mai lucreze prea mult la ea.
- La obiect: jurnalistul public informaia dac aceasta corespunde
intereselor sale i ale cititorului, asculttorului sau spectatorilor si.
- Concrete: jurnalistul caut fapte, declaraii personale i ntmplri care
emoioneaz publicul.

Coninut
Aceast "zon a presei" trebuie s ofere un minimum de materiale de baz:
- Comunicate de pres, aranjate n ordinea apariiei, ncepnd cu cel mai recent i
terminnd cu cel mai vechi.

56

O descriere a bunelor practici n domeniul managementului de programe, precum

i proiecte reuite.
Fotografii cu proiectele respective.
Documente care explic clar n ce constau diversele programe, ex. Programul
Phare ESC, implicarea autoritilor naionale, regionale i locale n gestionarea
fondurilor.
Legturi ctre alte site-uri.
Persoane de contact, pentru informaii suplimentare

2.5. Lucrul cu presa

2.5.1. Principii generale

Pstrarea relaiilor este baza unei bune colaborri cu presa.

Facei n aa fel nct s-i cunoatei pe jurnaliti.

inei minte: Nu avei nici un fel de drept la spaiu n pres sau la

mediatizare, ci depinde de dv. s demonstrai c avei un mesaj care merit
atenia presei.

Cunoatei-v partenerul de dialog, dac este vorba de un jurnalist din

presa local sau din presa naional, ce anume caut s afle i pentru ce
public scrie publicaii de larg circulaie, ziare de scandal, presa
audiovizual.

Fii deschis, pozitiv, nu vorbii de sus cu jurnalitii i nu v artai

dezaprobarea fa de ceea ce fac, indiferent de ce scriu i indiferent de ce
anume credei despre prerile lor altfel, vei avea ntotdeauna de
pierdut.

Mesajul pe care ncercai s-l transmitei trebuie s aib substan.

Trebuie s cunoatei bine subiectul i modul n care s-a stabilit c se va
aborda acesta.

Spunei ceva care este de interes uman, o ntmplare care s capteze

interesul oamenilor.

Fii informat fii atent la tot ce are legtur cu subiectul pe care urmeaz
s-l tratai.

Ajutai-i pe jurnaliti cu informaii de care au nevoie, chiar cnd nu dorii

nimic n schimb.

Uurai sarcina jurnalitilor, punctai i rezumai comunicatele de pres.

Scriei textul i rspunsurile clar i simplu.

Furnizai-le fotografii pertinente despre diverse evenimente i nu uitai

c o fotografie bun face ct o mie de cuvinte.

Asigurai-v c tii care sunt termenele limit i respectai-le ntotdeauna!

Terminologie.
1. Cu titlu oficial: rspunderea v revine n exclusivitate

57

2. Cu titlu neoficial: nu avei nici o rspundere, ns gndii-v bine nainte

de a spune ceva cu titlu neoficial unui jurnalist, iar, dac avei dubii, nu
facei afirmaii!
3. Scurt concluzie o propoziie sau fraz, care rezum mesajul dvs. n
cteva cuvinte uor de neles i care capteaz atenia audienei creia i
se adreseaz.
4. n pragul uii este situaia cnd un jurnalist v surprinde undeva, fr
a v anuna, i v pune, de regul, ntrebri la care nu suntei pregtit s
rspundei.
2.5.2. Instruciuni pentru responsabilii pentru relaia cu mass-media
Avei grij ca jurnalitii s v poat contacta, fie pe dv personal fie pe un alt
membru al echipei de la biroul de pres, n orice moment al zilei, i rspundei
ntotdeauna la mesajele lor, chiar i cnd nu avei prea multe de spus.
Jurnalitii lucreaz cu termene precise i trebuie s tie exact dac le putei
sau nu oferi un subiect.
1. Fii receptiv i ndatoritor. Spunei att ct putei spune. Astfel, vei crea
impresia de credibilitate i acesta constituie atuul dv cel mai puternic.
2. Nu evitai niciodat o ntrebare i nu refuzai s rspundei. Dac nu avei un
rspuns direct, spunei-o i motivai afirmaia. Dac nu tii rspunsul, recunoatei
deschis acest lucru.
3. Nu minii! Minciuna v distruge credibilitatea pe viitor. Dac facei o greeal,
corectai-o ct mai repede cu putin.
4. Nu v artai preferinele. Acesta este modul cel mai rapid de a v face dumani.
5. nelegei jurnalitii i problemele acestora, mai ales nevoia lor de a gsi subiecte.
6. Amintii-v mereu c informaia nu este totuna cu tirea. Aadar, producerea
tirilor este singura speran pe care o avei de a transmite informaii.
7. Nu dai vina pe jurnaliti cnd distorsioneaz povestea. Numai n cazul
minciunilor spuse deliberat merit s facei vlv.
8. Nu uitai c tot ce spunei se va afla, ntr-un fel sau altul.

58

2.5.3. Cteva principii de baz n relaia cu presa

1. Identificai caracteristicile presei pe care o avei n vedere, nregistrai-o i
monitorizai continuu evoluiile din punctul de vedere al structurii audienei,
(vrst, educaie, funcie social, apartenen politic sau social etc.)
2. Monitorizai, de asemenea, subiectele de interes i specializare ale
jurnalitilor.
3. Unghiul de abordare al presei trebuie clar neles.
4. Cnd furnizai informaii presei trebuie s inei cont de valorile i de unghiul
de abordare a acesteia.
5. Trebuie s cunoatei durata i termenele de producie ale presei individuale.
6. Identificai procesul decizional din cadrul presei i fii ateni la portari.
7. Nu uitai s furnizai jurnalitilor i presei pe care o alegei informaii sau
acces la informare pentru a-i ajuta s neleag sau s trateze mai bine un
subiect.
8. Creai un sistem prin care s reacionai adecvat la rapoartele false, care s
includ i opiunea de a nu reaciona n nici un fel.
9. Creai un sistem de instruire n intervievarea de pres, pentru acei membri
ai conducerii organizaiei dv care considerai c au nevoie de o astfel de
pregtire.
10. Stabilii un sistem de instruire i reinstruire tehnic a personalului care se
ocup cu comunicarea, plus un plan de avansare n carier a acestora.

59

Capitolul

60

3.

ECHIPA DE COMUNICARE

nfiinai un Departament de Comunicare specializat, care s deserveasc

toate organizaiile care au legtur cu Integrarea n UE i Finanarea UE din
Romnia, de preferin la nivel central. Acest departament va rspunde de
coordonarea comunicrii interne i externe i de informarea publicului la
toate nivelurile.
Numii un purttor de cuvnt oficial , o persoan pe care presa o respect i n
care are ncredere. Acesta va deveni imaginea public a organizaiei, prin care
se vor canaliza toate rspunsurile la ntrebrile presei.

3.1. Personalul departamentului de comunicare

Directorul de comunicare: rspunde n general de Comunicarea Organizaiei cu
publicul. Gestioneaz comunicarea informaiei i fluxul informaional.
Purttorul de cuvnt: este mandatat s vorbeasc n numele organizaiei pe care o
reprezint. Este primul punct de contact cu presa i rspunde de furnizarea acelor
informaii care pot fi difuzate ulterior de pres.
Ofierul de comunicare: membru al conducerii, care rspunde de comunicarea
i/sau coordonarea informaiilor. Un astfel de ofier trebuie s existe n toate birourile
administraiilor, autoritilor i ageniilor locale.
Responsabilii pentru comunicarea cu mass-media: au datoria de a se ocupa de
problemele curente legate de pres i de a ine legtura cu ofierii de comunicare de la
toate nivelurile.
Consultani pe probleme de comunicare: sunt acele persoane care i consiliaz pe
anumii membri ai Guvernului i ai Parlamentului, pe o tem anume, cum ar fi
integrarea n UE i Finanarea acordat de UE. Aceti consilieri cunosc foarte bine
subiectul i provin, n multe cazuri, din comunitatea tiinific, sunt capabili s creeze
reele la nivel nalt i s discute cu autoritile.
Multe guverne occidentale angajeaz astfel de Consilieri speciali. Acetia au
un fler deosebit n a prezenta politicile de o manier usor de asimilat i n a
convinge opinia public s susin cauza pe care ei o promoveaz. Ca atare,
aceti consultani la nivel nalt sunt numii, adeseori, Doctori cosmeticieni.

61

3.2. Comunicarea n echip

Managementul de la toate nivelurile trebuie s lucreze ca o echip. Membrii
conducerii organizaiei (reprezentat de birourile executive, consiliile de
administraie, etc.) obinuiesc s se ntlneasc i s comunice regulat. ns, adeseori,
calitatea comunicrii n ambele direcii las de dorit la anumite niveluri i pe msur
ce coborm la nivelurile ierarhice inferioare.
O astfel de situaie s-a constatat n Romnia, n cadrul structurii de dezvoltare
regional, n urma unui studiu la scar naional finalizat in octombrie 2003,
care a implicat ageniile de implementare i potenialii solicitani de credite
nerambursabile din subprogramul ESC.
Dac fluxul informaiei nu curge constant, atunci unii oameni nu vor fi informai
complet, iar dac un departament dintr-o organizaie nu comunic cu celelalte
departamente, aceasta poate provoca confuzii sau pierderi de resurse.
Sunt necesare o serie de edine de comunicare regulate, organizate de ofierii
de comunicare de la toate nivelurile, pentru a monitoriza progresele
nregistrate n fiecare departament al autoritii sau ageniei n cauz, pe o
perioad dat (de obicei, o dat sau de dou ori pe sptmn).
Departamentul de Comunicare trebuie s acioneze ca pion de legtur ntre
diversele niveluri, comunicnd informaiile-cheie din cadrul edinei, n sus i
n jos, la toate nivelurile ierarhice.
Aceste edine:
Trebuie s fie scurte.

Fiecare participant trebuie s prezinte n 2-3 minute activitile

departamentului su n sptmna care a trecut i pe cele din sptmna
urmtoare.

Se va aloca timp pentru discutarea eventualelor probleme constatate cu ocazia

edinei.

Ofierul de comunicare va prezenta pe scurt punctele importante raportate i

stabilite la edin.

Ofierul de comunicare va prezenta n edin i rapoartele primite de

Departamentul de Comunicare, de la edinele similare inute la alte niveluri
ale organizaiei.

Adeseori, Departamentul de comunicare trimite prin e-mail, tuturor ofierilor de

comunicare, toate informaiile relevante pe care le-a centralizat, la o or i o dat
prestabilite, iar autoritile locale i ageniile asociate trimit informaia napoi, la
centru, respectnd aceleai coordonate temporale. Aceast practic devine, foarte
repede, rutin.
Departamentul de comunicare se va dezvolta cu timpul i se va putea diviza n cel
puin dou, eventual n trei, patru echipe conduse, fiecare, de un ef. Prima
subdiviziune este de Comunicare general i se va ocupa de comunicarea intern i

62

comunicarea extern. A doua subdiviziune este Serviciul de pres, i se va ocupa de

comunicarea cu presa. Celelalte echipe pot fi echipa de investigaie alctuit din
cei care culeg informaii pentru Comunicatori, i echipa de Comunicare extern, care
va organiza evenimentele mai importante ale organizaiei.

3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei

A te ocupa de oamenii cu care lucrezi i a+i coordona este o abilitate de
pre. Dac credei c o avei sau c o putei dobndi folosii-o.
Punctul de plecare n comunicarea cu echipa dvs. este s v cunoatei
oamenii i aceasta presupune efort.
Cunoatei-va efectiv oamenii; plimbai-v printre ei!
Trebuie s punei pre pe oameni. ntrebai-v : sunt oare eficieni? sunt
ncadrai n funcia potrivit? le sunt satisfcute ambiiile? sunt fericii la
serviciu? se neleg cu ceilali?
Conducei echipa prin puterea exemplului!
Suportul oferit echipei (oricare ar fi activitatea care trebuie dus la bun
sfrit) este foarte important.
Motivai-v echipa! Cerei oamenilor s ndeplineasc pe rnd sarcini
simple, mulumii-le dac le ndeplinesc cum trebuie i asigurai-i c s-au
descurcat bine.

3.4. Informare
Informai bine, ntotdeauna, pe toat lumea. Nu putei acuza pe cineva c nu
i-a fcut treaba cum trebuie, dac nu l-ai informat corect i nu ai verificat
c a neles.
A informa i a mulumi oamenilor dup ce acetia i-au ndeplinit sarcinile,
sunt dou condiii la fel de importante.

3.5. Gestionarea timpului

Gestionarea timpului este o abilitate esenial de care ar trebui s dea dovad ofierii
de pres, ofierii de informare i consultanii n comunicare. Nici un alt talent sau
instrument nu v poate ajuta s v gestionai timpul mai bine, ns dac vei ncerca s
v perfecionai n acest sens, pe diverse ci, vei avea mai multe satisfacii i un mai
mare succes n carier.

63

Stabilirea prioritilor n tot ceea ce ntreprindei i identificarea celor mai importante

activiti i a sarcinilor-cheie aferente acestora constituie baza de pornire.
n gestionarea eficient a timpului dv, ncepei astfel :
1. Clarificai-v ce avei de fcut i ce rol avei de ndeplinit:
Care v sunt obiectivele i prioritile?
Rolul dv se suprapune cu rolul altcuiva?
Care este scopul misiunii dv?
Ce se ateapt de la dv?
ncercai s descriei, ntr-o singur propoziie, ceea ce avei de fcut
dup care identificai principalele domenii n care avei de acionat i
activitile-cheie pe care le implic fiecare domeniu.
2. Stabilii-v prioritile:n ce ordine vei ndeplini sarcinile?
Ct timp v ia fiecare sarcin?
Care sunt sarcinile mai importante?
3. Ealonai-v/structurai-v timpul. Folosii:
Liste
Jurnale
Programe de calculator
Grafice de perete
Agende personale
Sfaturi utile pentru gestionarea eficient a timpului
Graficele de planificare sptmnal, cu liste cuprinznd activitile pe
fiecare zi, s-au dovedit deosebit de utile n gestionarea timpului. Se poate
folosi i un sistem A D minus. Acesta este un sistem foarte simplu de folosit.
Luai o foaie de hrtie pe care trecei zilele, sptmnile i lunile anului, n
ordine descresctoare, scznd zilele, sptmnile i lunile din obiectivele dv
finale. Facei acest plan pe calculator, imprimai-l i atrnai-l pe perete, astfel
nct s vedei, dintr-o privire, n ce stadiu v aflai exact.
Concentrai-v pe activitile de pe urma crora vei avea de beneficiat, nu pe
cele urgente.

64

Unul dintre cele mai grele lucruri este s estimai durata activitilor.
ncercai s inei un jurnal, s vedei ct timp v ia n realitate s facei
ceva. Fii realist cnd estimai timpul necesar unei activiti, iar dac cineva
vine la dv cu o problem, ajutai-l, dar nu spunei las, c m ocup eu.
Delegarea sarcinilor este un element crucial al gestionrii timpului. Nu putei face
totul singur. Identificai-v prioritile. Recunoatei meritele celorlali.
Entuziasmai-i pe ceilali de importana sarcinii la care lucrai. Recurgei la
ajutoare din afar, dac este cazul. Mulumii ntotdeauna tuturor pentru
contribuia lor, fie ea mare sau mic.
De ce este delegarea important? Pentru c v permite s v concentrai pe
activitile importante; pentru c i ajut pe nceptori s se perfecioneze; i
pentru c, uneori, alii se descurc mai bine dect dv.
De ce nu deleag oamenii sarcinile? Deoarece nu sunt capabili/ nu doresc s o
fac; pentru c le place s fac anumite lucruri; sau pentru c sunt convini c este
mai sigur s faci totul cu mna ta.
Ce sarcini se deleg? Sarcinile de rutin, munci complete/integrale, lucruri pe care
alii le fac mai bine sau mai ieftin.
Cnd delegai o sarcin, explicai rezultatele pe care le ateptai. Fixai un termen
de execuie. Investii timp n explicaiile premergtoare procesului. Acceptai
numai sarcinile care au fost ndeplinite n totalitate.
Una din barierele cele mai mari n gestionarea eficient a timpul este
amnarea. Oamenii amn s fac un lucru pentru c: nu-l gsesc
interesant, l consider prea dificil, nu tiu de unde s nceap. O
modalitate de a rezolva aceast problem este de a v uita pe lista cu
activitile zilnice ( to do list) i a ncepe cu cea mai dificil.

3.6. Rolul de Instructor

Cteva indicaii utile:

Oamenii nva numai dac vor s nvee.

nva cel mai bine exersnd i discutnd despre cele nvate.

nva cel mai bine ntr-un climat informal i destins.

Oamenii au nevoie de stimuli noi la fiecare 10 minute aa c diversificai

frecvent metodele de predare.

65

i - MAI ALES oamenii nva lucrurile prin repetare studiile arat c, dac o
persoan aude ceva o singur dat, exist anse de 10% s i-l reaminteasc un an
mai trziu, dar dac l aude de 5 ori, ansa de a i-l reaminti este de 90%.

Unele persoane nva anumite lucruri mai repede dect alii.

Ne amintim primul lucru pe care ni-l spune cineva.

Ne amintim lucruri pe care le repetm sau recapitulm.

Ne amintim lucrurile neobinuite, extraordinare sau uimitoare.

Ne amintim lucruri care au legtur ntre ele.

Ne amintim ultimul lucru pe care ni l-a spus cineva. .

Pentru diversificarea predrii, trebuie s apelm la diferii stimuli:

Vizuali imagini, diagrame, grafice, hri.
Auditivi cuvinte, muzic, discuii.
Emoionali inclusiv reacii emoionale ca durere, mnie etc.
Condiiile ideale de predare includ:

Echipament audivizual corespunztor

O sal suficient de mare

Confort scaune, mese etc.

Condiii bune de scris

Temperatura camerei de aprox. 18C

Aerisire corespunztoare

Cafea i gustri

Lumin natural

Structura standard a predrii: -

Explicaie

Demonstraie

Exerciii

ndrumare i corectare
La fiecare etap, alocai timp suficient pentru ntrebri i rspunsuri. n
plus, dac timpul nu v permite, rugai participanii s-i noteze
ntrebrile pe care le mai au, pentru a le discuta dup curs sau n etapa de
evaluare.
66

ncepei prin a sparge gheaa. De exemplu, ntrebai cursanii cu ce se

ocup i ce anume sper s nvee din curs.
Vocea dvs. este instrumentul didactic cel mai important: Vorbii ca s fii auzii de cei din fundul slii de curs
Schimbai tonalitatea vocii
Vorbii cu emfaz i teatral
Repetai frazele-cheie
Modificai pe parcurs viteza discursului (repede, atunci cnd vrei s
animai cursanii, rar, cnd vrei s subliniai o idee i s inei auditoriul
sub control)
Evitai manierismele caJocul cu diverse obiecte (pix, monede, etc. ).
Mersul agitat, de colo-colo,
Ticurile verbale.
nchidei telefonul mobil i cerei acelai lucru i cursanilor
Atragei toi cursanii n discuie.
10 sfaturi practice pentru instructori
1. Nu v limitai doar la a spune .demonstrai!
2. Folosii-v notiele ca pe nite notie, nu ca pe un scenariu
3. Ca instructor, trebuie s oferii un spectacol
4. Folosii limbajul trupului, pentru a sublinia punctele-cheie
5. Folosii-v de tonul vocii pentru a aduga importan celor spuse
6. Facei pauze teatrale, pentru mai mult efect
7. Facei glume, dac putei
8. Pstrai-v n permanen entuziasmul
9. Facei lecia ct de simpl posibil
10. Privii n ochii persoanelor cu care vorbii

3.7. edine eficiente

Sunt multe feluri de edine, ns toate au un scop, presupun comunicarea ntre
oameni i au un conductor, cunoscut cu numele de Preedinte. Organizatorul, care
este, n cele mai dese cazuri, secretarul edinei, trebuie s colaboreze strns cu
Preedintele pe parcursul ntregului proces. Dac un grup de oameni se ntrunete
pentru prima dat, edina va ncepe cu numirea Preedintelui.

67

nainte de planificarea unei edine, se va stabili scopul acesteia i se va decide

dac scopul va putea fi atins sau nu prin organizarea edinei.
Instruciuni pas-cu-pas pentru o edin reuit:
1. Stabilii data. Dac edina este una dintr-un ir de edine periodice, atunci data
acesteia va fi fost fixat cu ocazia edinei anterioare.
2. Rezervai o sal confortabil, convenabil i fr aparate care ntrerup dezbaterile
(telefoane, de exemplu). Participanii vor fi aezai astfel ca toat lumea s se vad
i s aud. Dac sunt puini participani, se recomand mesele rotunde, dac nu,
este de preferat dispunerea participanilor ca n sala de teatru.
3. mpreun cu Preedintele, se va decide asupra punctelor de pe Ordinea de zi.
4. Se ntocmete Ordinea de zi i se trimite participanilor, cu suficient timp nainte.

Model tip de convocare la edin

Subiectul : edina ageniilor de implementare a proiectelor mari de infrastructur
regional
Stimate XXXXX,
V invitm prin prezenta s participai la edina Comitetului Organizatoric al
Proiectelor de infrastructur regional, care va avea loc n Sala 403 a Ministerului
Integrrii Europene joi, 8 iunie, orele 14:00. n cazul n care nu putei participa, v
rugm s facei comentarii pe marginea punctelor de pe ordine de zi a edinei,
inclus mai jos.
Ordinea de zi
1. Cuvntul de deschidere al Preedintelui
2. Procesul verbal al ultimei edine
3. Probleme decurgnd din procesul verbal
4. EIAs Implementarea Exerciiilor de consultare public
5. Monitorizarea fondurilor proiectelor
6. Legislaia romn care trebuie respectat i coroborat cu Liniile Directoare
7. Alte probleme
8. Data, ora i locul edinei urmtoare
Cu stim
Maria Popescu
Secretar

68

3.8. Gestionarea schimbrii

Schimbarea implic micarea din poziia actual, trecnd printr-o perioad de
tranziie, nspre poziia ctre care se tinde. Multe lucruri antreneaz schimbarea:
dezvoltarea, tehnologia, concurena, presiunea exercitat de costuri, schimbarea
conducerii, evenimentele politice, sociale, privatizarea etc. Dac schimbarea trebuie
introdus treptat, ea va implica modificri micarea oamenilor, modificarea culturii
organizaiei i mutaii n devotamentul membrilor acesteia. Aceasta nseamn c
anumite lucruri care permit organizaiei s funcioneze, precum i comportamentul
acesteia, vor trebui s se schimbe.
Gestionarea schimbrilor organizatorice majore se poate face n mai multe
feluri. Modalitile tradiionale sunt:Reactiv reacionnd n ultimul moment, de regul prea trziu
Proactiv recunoscnd nevoia de schimbare i posibilitatea ca schimbarea
s devin constant.

Gestionarea schimbrii poate implica o mulime de aspecte: modul de munc,

stilul cldirilor i birourilor, codul vestimentar, felul de a fi al angajailor, atitudinile
lor, istoricul organizaiei, misiunea acesteia, stilul managementului.
Decalogul schimbrii
1. Analizai dac schimbarea este necesar
2. Ajungei la o viziune comun
3. Facei o analiz critic a trecutului
4. Invocai urgena
5. Numii un lider puternic
6. Asigurai-v c proiectul are finanarea necesar
7. ntocmii un plan
8. Creai structurile necesare
9. Comunicai i implicai pe toat lumea
10. Acionai!
11. Crucial pentru succesul iniiativei dvs. este s avei o persoan cu experien,
care s v susin cauza i s contracareze rezistena distructiv.

69

Exist cteva secrete ale reuitei gestionrii/introducerii schimbrii:

Recunoatei c schimbarea este foarte dificil
Cu ct vei dori s schimbai mai multe, cu att va fi mai greu
Formai-v o viziune clar pentru viitor
Fii realist
ntocmii-v o foaie clar de parcurs
Construii un curent de opinie favorabil noului
Ctigai adeziunea ctorva oameni-cheie
Comunicai, comunicai i iar comunicai.
Barierele n calea schimbrii includ:
1. Opoziia angajailor
2. Marile schimbri n cultura organizaiei
3. Comunicarea insuficient
4. Lipsa de implicare din partea conducerii
5. Scderea entuziasmului
6. Nepriceperea n a face schimbri
Oamenii reacioneaz negativ la schimbare deoarece:
1. Sunt ameninai de schimbare
2.Se simt ameninai de schimbare
3.Pur i simplu nu-i vd rostul
4.Consider c lucrurile merg bine aa cum sunt

Oamenii reacioneaz, adeseori, la schimbare, n 3 etape:

1. sfideaz
2. se supun
3. se raliaz

3.9. Consultana i rolul consultantului

Firmele de consultan ofer servicii de consiliere organizaiilor. Ele stabilesc i
implementeaz in acord cu clientul strategia de comunicare a organizaiei cu
publicul su.. Firmele de consultan cu experien i portofoliu important de clieni
au un ochi obiectiv asupra aciunilor organizaiei. n majoritatea cazurilor, ele sunt
specializate n domenii ca : identitatea companiei, relaia pres-media, relaii

70

financiare sau industriale. Consultantul poate fi intern sau extern, n funcie de

necesiti i de bugetul organizaiei care l angajeaz.
Marele avantaj al consultantului extern este c, nefcnd parte din organizaie,
nu poate fi influenat. El este un specialist, astfel c se simte confortabil n
prezena presei, a clienilor, a publicului. El poate ctiga ncrederea clienilor,
prin avizul pe care l d n calitate de ter parte. Pentru c este bine instruit i
calificat, se bucur de respectul managerilor i al departamentelor. Pe de alt
parte ns, un consultant intern cunoate mai bine organizaia, are experien n
domeniul de activitate al acesteia i poate obine rapid informaii sigure.
Cooperarea ntre consultantul intern i cel extern este o baz important pentru
realizarea uei comunicri reuite.

71

Capitolul

72

4.

SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII

4.1. Importana unui bun serviciu de relaii cu clienii

Industriile din sectorul privat, care aveau contact imediat cu clienii care plteau, ca,
de exemplu, cele din sectorul comercial, hotelier, transport, divertisment, au fost
primele care au realizat ct de important este s ai un serviciu eficient de relaii cu
clienii. Astzi, n multe ri, n majoritatea domeniilor din sectorul public exist
programe de deservire a clienilor i personal instruit n acest scop. Organizaiile
publice au datoria de a-i mbunti performanele n ceea ce privete serviciul de
relaii cu clienii.
n cazul MIE i al ADR-urilor, Clientul este definit ca publicul intern i extern
al MIE i al ADR, respectiv toi cei care beneficiaz de serviciile acestor
instituii. n practic, Client nseamn fiecare cetean din Romnia.
Ideea c cetenii sunt clieni care trebuie atent servii, se regsete n toate Reformele
Sectorului Public contemporane. Clientul st la baza modernizrii managementului n
Sectorul Public.
n Occident, a existat o cerere mare din partea publicului de a avea Instituii Publice
de ncredere i uor accesibile. Furnizorii de servicii din domeniul public sunt obligai
s satisfac nevoile i ateptrile clienilor, care - la rndul lor - pot exercita aceeai
influen ca i angajaii ntr-o societate comercial. Multe instituii publice obinuiesc
s afieze, n spaiile publice, panouri care vorbesc despre dorina lor de a fi n slujba
ceteanului.
4.2.

C.A.R.E. (GRIJ)

CARE este un cuvnt important pentru serviciul de relaii cu clienii. Dac organizaia
se ngrijete de bunstarea angajailor si, pune pre pe aportul acestora n organizaie
i le asigur instruire i instrumentele de care au nevoie, acetia au resursele i
stimulentele de a se ngriji ct mai bine de clieni i nu numai de a-i face pur i
simplu treaba. Dac toi angajaii neleg obiectivele i misiunea organizaiei pentru
care muncesc, aceasta i va ajuta s comunice mai ndeaproape cu clientul.
CARE este i un acronim pentru acele componente care permit personalului s ofere
un serviciu eficient de relaii cu clienii, respectiv:

73

Competen

Atitudine

Resurse

Empatie

Competena Clientul trebuie s cread n competena organizaiei i a angajailor ei

- i place s tie c se afl pe mini sigure. Toi cei care lucreaz pentru organizaie
trebuie s aib un minimum de cunotine despre cum funcioneaz organizaia i
despre serviciile pe care le ofer aceasta. Aceste cunotine trebuie folosite cu
discreie, pentru a dovedi clientului competena real a angajatului i nu pentru a-l
face s se simt inferior.
Atitudine Atitudinea potrivit este aceea de a recunoate importana clientului
pentru bunul mers al organizaiei.
Resurse Personalul trebuie s aib acces la informaii generale, care pot fi transmise
clienilor, i la informaiile despre contribuabili, la care au acces prin intermediul
tehnologiei de care dispun. Timpul este, de asemenea, o resurs preioas.
Managementul trebuie s aloce personalului timp suficient pentru a putea acorda
atenie fiecrui client n parte.
Empatie nseamn nelegere O bun relaie se formeaz atunci cnd angajaii se
pun n situaia clientului i neleg cum se simte acesta. Angajaii trebuie s identifice
nevoile, aspiraiile i frustrrile clientului.

4.3. Sfaturi pentru ca relaiile cu clienii s fie eficiente

Un bun serviciu de relaii cu clienii ine, n proporie de 50%, de bunul sim, ns
organizaia i personalul trebuie s fac un efort special dac vor s ofere acest
serviciu. i nu trebuie s uite niciodat acest lucru.
Ascultai-v clienii i aflai ce doresc.
Clienii nu au dreptate ntotdeauna, dar modul n care le spunei c greesc,
conteaz foarte mult.
Tratai clienii interni ca i pe cei externi.
Primii cu interes reclamaiile.
Clienii nemulumii tind s vorbeasc mai multor persoane despre
experiena lor dect cei mulumii.

74

n cazul instituiilor publice din Romnia:

Ministerele, consiliile i municipalitile trebuie s se asigure c personalul din
linia nti, adic cei care se ocup de beneficiari i de public n fiecare zi, dispun
de toate instrumentele de care au nevoie pentru a putea presta un serviciu de
relaii cu clienii de calitate:
1. Un sistem eficient de comunicare intern, care asigur informarea
permanent a tuturor angajailor, astfel ca acetia s fie la curent cu toate
aciunile i schimbrile survenite, nainte de a fi interogai de client.
2. O tehnologie care permite angajailor s rspund rapid ntrebrilor
clientului.
3. Instruire n exploatarea la maximum a tehnologiei pe care o au la dispoziie.
4. Ghiduri de informare pe probleme specifice legate de Finanarea UE, de
exemplu, fie informative despre modul de a obine finanarea unor proiecte
de care urmeaz s beneficieze cetenii din zona respectiv, cum ar fi
proiecte de consolidare a coeziunii sociale sau de infrastructur; informaii
pe care clienii poteniali s le poat lua cu ei, spre a se documenta n viitor.
5. Organizarea unui seminar despre Tehnica Relaiilor cu Clienii.
6. Dorina sincer a autoritii de stat de face ca limbajul trupului organizaiei,
adic mediul n care este deservit clientul, s fie ct mai agreabil posibil.
Detalii care conteaz n deservirea clienilor:
Limbajul trupului Un angajat constat, de obicei, destul de repede, n ce
dispoziie se afl clientul, observnd limbajul trupului acestuia. Clientul, i el,
simte imediat dac angajatul respectiv este interesat sau nu de ntrebarea lui.
Limbajul trupului organizaiei se refer la ntreaga atmosfer pe care o
creeaz organizaia, n spe aspectul i dotrile existente n zonele destinate
accesului public: scaunele din sala de ateptare, materialele informative
disponibile pentru a fi consultate, etc.
Exist lucruri care pot crea o atmosfer ostil, i care, uneori, pot fi remediate
cu un minimum de efort organizatoric, de exemplu:

Exist personal la ghieu, dar este coad i nu exist o sal de ateptare

dotat cu scaune

Nu rspunde nimeni la telefon

Exist un angajat n spatele ghieului, dar acesta nu acord nici o atenie

clienilor.

Timpul lung care trece pn cnd clientul primete rspuns la ntrebarea

sa

Personalul nu tie cum i unde s afle rspunsurile la ntrebrile clienilor.

75

Capitolul

76

5.

PROCESUL DE CERCETARE

5.1. Importana cercetrii

Dac vrem s avem o comunicare eficient, atunci mesajele-cheie trebuie definite
difereniat, pentru diversele tipuri de audien crora ne adresm. Dac vrem ca
mesajele s fie personalizate, atunci trebuie s facem cercetri ca s vedem care
anume aspecte ale unui subiect dat are nevoie de mai multe informaii. Dup ce am
stabilit mesajele-cheie, acestea trebuie repetate continuu, n toate mediile posibile.
Exist diverse tipuri de cercetare, n funcie de obiectivul studiului i de natura
informaiei de care avem nevoie. Dac obiectivul este acela de a obine date
statistice pentru a evalua n ce msur o propunere se bucur de susinerea publicului,
n cazul unei organizaii apolitice, de exemplu, atunci vom recurge la cercetarea
cantitativ i, eventual, la un sondaj de opinie. Pentru a obine informaii de calitate i
a afla prerea exact a subiecilor studiului, se recurge adesea la cercetarea calitativ,
care se bazeaz n principal pe focus-grup-uri ( focus-groups). Acesta este tipul de
cercetare cel mai uzitat pentru evaluarea gradului n care este neles un anumit
subiect. Ea se poate asocia cu interviuri detaliate, care sunt utile mai ales atunci cnd
sunt implicate dou pri, de exemplu, stat i ceteni, conducere i angajai, sau
angajai i clieni.
Cele 3 lucruri potrivite n procesului de cercetare:1. ntrebrile potrivite
2. Eantionul potrivit
3. Aciunea potrivit dup analiz

5.2. Cercetarea calitativ

Este, pur i simplu, calea cea mai eficient de a obine o radiografie a opiniilor
reale ale oamenilor i informaii amnunite despre un anume subiect. Cele dou
metode principale de a efectua o astfel de cercetare sunt interviurile detaliate i
focus-grup-urile (focus-groups).
Interviurile detaliate sunt interviuri fa-n-fa, realizate pe un eantion de
participani, n baza unui set stabilit de chestionare. Interviurile sunt relativ uor
de efectuat i ofer o fotografie foarte util a situaiei de fapt. Aceste interviuri se
fac, adesea, n combinaie cu focus-grup-urile.
Focus-grup-urile sunt discuii pe grupuri alctuite din 10-12 persoane, a cror
componen i locaie se stabilesc de ctre organizaia care a comandat studiul de
cercetare. Dac studiul este comandat de un minister sau de o organizaie
77

guvernamental afiliat, cercetarea pe focus-grup-uri se face, de regul, de ctre

o companie independent. Pentru a modera (conduce) eficient un astfel de focusgrup, i trebuie pricepere. Identitatea participanilor este confidenial.
Moderatorul redacteaz un Raport Iniial, la scurt timp dup efectuarea focusgrup-urilor, i un Raport Complet, dou sptmni mai trziu.

5.3. Cercetarea cantitativ

Sondaje de opinie. Acestea se efectueaz de ctre companii specializate, cu reele de
intervievatori calificai, rspndite n toat ara, i sunt scumpe. Cu ct eantionul este
mai reprezentativ, cu att datele sunt mai precise .Exist, de asemenea, o legtur ntre
mrimea eantionului i corectitudinea datelor. Interviurile fa-n-fa dau, se pare,
rezultate mai bune. Multe companii din rile CSI i din Europa de Est fac cu succes
sondaje de opinie prin telefon. Aceasta deoarece cei intervievai sunt nc surprini s
vad c cineva este interesat de opiniile lor i, ca atare, sunt ncntai s i le spun.
n plus, n aceste ri, cetenii nu au ajuns nc s fie sunai de o mie de ori pe noapte
de diverse companii care vnd tot felul de lucruri, de la geamuri termopan la polie de
asigurri, aa cum se ntmpl n Occident, aa c oamenii nu sunt nc refractari la
sondajele prin telefon. n general, sondajele prin telefon sunt recunoscute pentru
inexactitatea lor, pentru c, se pare, cei care se hotrsc s recurg la aceast metod
au, de regul, un interes anume.
Sondajele de opinie sunt astfel concepute nct s obin multe informaii statistice,
care s ilustreze o gam larg de reacii la fiecare ntrebare. De exemplu,
respondentul poate fi ntrebat care este opinia sa despre calitatea unui anumit serviciu
i are posibilitatea s opteze pentru unul din urmtoarele rspunsuri: excelent, foarte
bun, bun, satisfctoare, proast, foarte proast.
Sondaje simple i rapide, pe baz de rspunsuri la un chestionar scris. Ele
folosesc att pentru cercetarea intern ct i pentru cea extern i se pot face n diverse
feluri: de exemplu, chestionarea angajailor aflai ntr-un spaiu comun al organizaiei
n care lucreaz ; prin pot, trimind chestionarul unui eantion din populaia unei
zone geografice a rii ; oprind trectorii pe strad; prin telefon; sau adresndu-se
unei anumit categorii de respondeni poteniali, cum ar fi angajatorii cu mai mult de
20 de angajai. Chestionarul va conine minimum cinci i maximum zece ntrebri i
se va trimite respondenilor mpreun cu un plic interior, timbrat, pentru rspunsuri, n
cazul n care chestionarele nu se ridic personal.
Sondaje simple i rapide
Aceste sunt utile mai ales n cazul iniiativelor de informare local, rezultatele lor
putnd fi oferite presei locale pentru a satisface astfel interesul acesteia, de
exemplu n legtur cu informaiile pe care ncercai s le difuzai beneficiarilor.

5.4. Feed back

Dac dorii s comunicai eficient cu un segment al publicului, cum ar fi, s spunem,
cu beneficiarii, atunci suntei obligai s oferii publicului toate ocaziile posibile de a

78

pune ntrebri despre organizaia interesat, i s transmitei organizaiei comentariile

publicului, sub forma cea mai convenabil acesteia: FEED BACK-ul.
Orice comunicare iniiat de autoritile competente, la toate nivelurile, trebuie
s fie prevzut cu un mijloc de nregistrare a reaciei .
Comunicarea trebuie s includ i detalii despre cile prin care receptorii pot
rspunde: fax, adres de mail, adres de internet, linie verde, central telefonic.
Trebuie specificat, ntr-o manier prietenoas, c ntrebrile i comentariile sunt
ateptate cu interes de exemplu Spunei-ne ce dorii s aflai i ce v preocup.
La ntrebri se rspunde personal. Dac este vorba de informaii generale, care sunt
deja disponibile, acestea pot fi trimise de ctre responsabilul cu comunicarea
informaiilor. Dac este vorba de informaii specializate, atunci ntrebarea se
repartizeaz unui specialist pe problema respectiv. Comentariile se centralizeaz i se
analizeaz de ctre Ofierul de Comunicare i se folosesc la redactarea viitoarelor
materiale informative.

5.5. ntrebri la care s-a rspuns

ntrebrile primite de la diversele categorii de public sunt un instrument util de a fi n
contact cu nevoile acestora. n acelai timp, ntrebrile la care se rspunde sunt un
foarte bun mijloc de publicitate, deoarece ele sunt reale, iar dac cineva dorete s afle
rspunsul la o anume ntrebare, exist anse ca i alii s fie interesai acelai lucru.
Oamenii gsesc c este mult mai interesant s citeasc despre ntrebrile i experiene
altor semeni de-ai lor, dect un document informativ elaborat de un organ de stat.
CA ATARE, NTREBRILE CELE MAI FRECVENTE TREBUIE S FIE:
Afiate pe site-ul Internet
Publicate n pliante i buletine informative
Publicate n inseriile din ziare
Utilizate la documentarea n vederea campaniilor de pres

79

Capitolul

80

6.
MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE
PUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE
CONCEPTE
6.1. Managementul comunicrii i Relaiile Publice : raporturi
i deosebiri
Am artat n capitolele anterioare ce nseamn managementul comunicrii i relaiile
publice (RP) i cum funcioneaz acestea. n capitolul de fa, vom arta legtura care
exist ntre managementul comunicrii i relaiile publice, i deosebirea dintre acestea
i marketing, advertising, propagand, promovarea vnzrilor i publicitate.
Istoricul, crezurile i ideile, personalitatea, oamenii, valorile, strategiile, misiunea,
viziunea, produsele i serviciile unei organizaii sunt promovate prin managementul
comunicrii i prin relaiile publice. Amndou aceste servicii contribuie la eficiena
acestei promovri, astfel ca organizaia s i ating scopurile.
Hunt i Grunig consider c relaiile publice pot fi definite ca managementul
relaiei dintre organizaie i publicul acesteia. Aceast definiie pune n ecuaie
relaiile publice i managementul comunicrii. n continuare, Hunt i Grunig observ
cum domeniul RP/managementului comunicrii este mai larg dect tehnica
comunicrii i dect programele de relaii publice specializate, cum ar fi relaia cu
mijloacele de informare sau publicitatea. Relaiile publice i managementul
comunicrii descriu planificarea, executarea i evaluarea n ansamblu a comunicrii
dintre organizaie i publicul su intern i extern. ( In Grunig 1992:4)
Nici aceast ecuaie ns nu este larg acceptat. Interaciunea ntre cele dou
industrii o constatm atunci cnd analizm contribuia relaiilor publice la
managementul comunicrii. n primul rnd, scopul principal al relaiilor
publice este de a reprezenta cu succes sarcinile organizaiei, aa cum au fost
stabilite de conducerea acesteia. n al doilea rnd, ofierii de relaii publice iau
parte activ la formularea strategiei i luarea deciziilor la nivelul conducerii,
i, n al treilea rnd, ajut colectivele s-i neleag misiunea, strategiile i
obiectivele.

81

Relaiile publice se mai numesc i funcii de grani, tocmai pentru faptul c iau parte
la procesele menionate mai sus. Funcia de grani a relaiilor publice este definit de
Cutlip i alii ca un sistem stabilit de entiti care interacioneaz, care rezist n timp
ntre graniele stabilite, prin faptul c reacioneaz i se pliaz la schimbrile impuse
de mediu, pentru a-i atinge i menine obiectivul. (Cutlip 1985:184) Funcia de
grani nseamn, cu alte cuvinte, culegerea informaiilor i transferarea acestora ctre
conducere, prin intermediul specialitilor RP. Faptul c relaiile publice intervin ntre
organizaii i diverse medii i joac un rol strategic important n gestionarea acestor
relaii i a relaiilor cu alte departamente ale organizaiei, explic de ce relaiile
publice trebuie privite ca o disciplin care ine de management.
Analiza informaiei este considerat ca o activitate cu precdere tehnic, numit i
radiografierea mediului, pe care Kitchen o definete n cartea sa Principiile i
Practicile Relaiilor Publice ca fiind o varietate de activiti de culegere, analizare i
difuzare a informaiei, pe care organizaiile le desfoar pentru a se menine la curent
cu schimbrile din mediul de afaceri. (Kithen 1997:14) Aciunea de radiografiere a
mediului, n care se angreneaz practicanii RP, sporete participarea acestora la
procesele decizionale ale managementului. Radiografierea poate diminua
incertitudinile legate de unul sau altul din programele organizaiei, ceea ce face ca
munca pe care o desfoar practicantul RP s fie recunoscut de conducere, i poate
aduga calitate deciziilor care se iau.
n concluzie, este destul de dificil s separi cele dou domenii, s nelegi i s
stabileti exact unde, n ansamblul activitii unei organizaii, se sfrete unul
i ncepe cellalt. Nici chiar managerii, practicanii i teoreticienii n domeniu
nu au ajuns la un consens n aceast privin, dar sunt cu toii de acord c cele
dou domenii se ntreptrund n mare msur i c se ajut i se completeaz
reciproc.

6.2. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus

marketing
Jefkins i Yadin definesc Marketingul ca fiind un proces managerial prin care se
identific, se anticipeaz i se satisfac cerinele clientului, n scop lucrativ. (Jefkins &
Yadin 1998:9) Este clar din aceast definiie c practicanii marketingului se
ocup cu altceva dect cu managementul comunicrii i relaii publice.
Practicanii marketingului planific programe de comunicare cu pieele, spre
deosebire de practicanii relaiilor publice, care aa cum am explicat deja - planific
programele de comunicare cu diversele categorii de public.
Marketingul era cndva asociat cu publicitatea, advertising-ul sau promovarea
vnzrilor. ns, aa cum observ Seitel, aceste noiuni tradiionale au nceput s se
schimbe, din mai multe motive:

82

Protestul consumatorilor n legtur cu valoarea i sigurana produselor i

investigaiile legate de cererea real de pia au nceput s clatine prerile
tradiionale despre marketing
Retragerea de pe pia a unor produse a fcut n repetate rnduri vlv n
pres.
Frica de ingredientele produselor a crescut.
Departamentele/ageniile de advertising au nceput s fie interpelate despre
cum anume rspund produsele lor nevoilor sociale i responsabilitilor
civice .
Zvonurile despre anumite campanii s-au rspndit foarte rapid.
Problemele generale de imagine ale diverselor companii i industrii au fost
deconspirate prin atacuri critice susinute n pres.
Ca urmare, dei produsele unei companii au rmas importante, clienii au nceput s se
uite i la politicile i practicile acesteia n toate domeniile (Seitel 1997:299)
Rezultatul acestor cauze este ceea ce se cheam astzi relaii publice de
marketing. Termenul nseamn utilizarea tehnicilor de relaii publice de ctre
personalul de marketing, pentru a crea imaginea necesar vnzrii produselor.
Deoarece practicanii marketingului au puin experien n tehnicile
respective, departamentele de relaii publice sunt cele care se ocup, de obicei,
de aceste situaii. Chiar i aa, cele trei discipline continu s funcioneze ca
departamente distincte, cu programe diferite, aa nct ele nu trebuie puse n
aceeai ecuaie. Ele coopereaz ntre ele, sunt interconectate, fiecare depinznd,
n unele cazuri, de celelalte pentru a atinge obiectivele companiei, ns ele sunt
activiti diferite ale organizaiei.

6.3. Managementul comunicrii & Relaii Publice versus

advertising
Relaiile publice de marketing i utilizarea advertising-ului corporativ n relaiile
publice au creat falsa impresie despre ecuaia ntre aceste dou discipline.
Advertising-ul vinde produsele i creeaz structuri cu semnificaii. n sensul su
mai larg, el are legtur cu marketingul produselor, dei, n societatea modern
este descris ca un discurs cu ajutorul obiectelor i despre obiecte. Reclamele
trebuie s in cont nu numai de calitile i atributele inerente ale produselor pe care
ncearc s le vnd, ci i de felul n care pot face ca proprietile respective s
nsemne ceva pentru noi. Cu alte cuvinte, prin advertising trebuie transmise mesaje
din lumea obiectelor, ntr-o form care are sens pentru oameni. Reclamele au form
vizual i verbal, pentru a crea interseciile de comunicare menite s creasc

83

vnzrile de produse. n acest proces, reclama trebuie s fie susinut de relaiile

publice iar relaiile publice se pot folosi, n alte cazuri, de reclam, ca de un
instrument. ns indiferent de aceast cooperare, publicul trebuie s neleag clar c
relaiile publice nu trebuie privite ca advertising, i nici invers.
n practic, advertising-ul este doar o form de RP. Relaiile publice sunt o
activitate mai extins. RP se refer la toate sistemele de comunicare care folosesc un
numr mai mare de instrumente dect advertising-ul, iar advertising-ul se refer la
sisteme de comunicare legate exclusiv de marketing i mass media. Reclamele
generate de advertising se adreseaz audienei externe i publicului larg, n timp ce
relaiile publice se adreseaz unei audiene interne i externe i unui public clasificat
dup anumite criterii. Mai mult, relaiile publice au o sfer mai larg, cuprinznd
politicile i performana ntregii organizaii, de la morala angajailor i pn la felul n
care centralista rspunde la telefon. Pe lng aceasta, advertising-ul este o tehnic pe
care organizaia poate decide s o foloseasc sau nu, n timp ce relaiile publice au n
vedere absolut toate activitile i funciile unei organizaii i existena lor are o
importana vital.
Advertising-ul nu mai este astzi o simpl chestiune de a concepe un afi atrgtor i
de a atepta ca clienii s se nghesuie s cumpere produsul. Clientul trebuie s fie
informat i convins, i aceasta presupune comunicare. n spe, este nevoie de
comunicare n ambele sensuri i de relaii publice, pentru a atinge acest deziderat.
Aa cum spune Jefkins, advertisingul prezint mesajul cel mai convingtor posibil
pentru a vinde un produs, folosind, n acest scop, creatorii de reclame, ilustraii,
panouri, tiprituri, scenariti i productori de film, pe baza unei teme sau a unui
concept-platform.
n advertising accentul se pune pe vnzare, spre deosebire de RP care au rolul de
a informa, educa i genera nelegerea prin cunoatere. O legtur major ntre
advertising i relaiile publice este aceea c advertising-ul are mai multe anse s
reueasc atunci cnd relaiile publice fac, n prealabil, ca produsul sau serviciul
care se promoveaz s fie cunoscut i neles. (Jefkins 1992:9)

6.4. Managementul comunicrii & RP versus propaganda

Propaganda este ncercarea deliberat i sistematic de a inocula preri, de a
manipula realitatea i de a orienta comportamentele pentru a obine o reacie
care corespunde inteniei propagandistului. (In Page 1996:42) Aceast definiie se
refer la toate tipurile de propagand, la tehnicile pozitive sau negative - ale acesteia
i la toate informaiile, adevrate sau false, pe care ea le vehiculeaz. n practic,
termenul de propagand conoteaz toate tehnicile negative pe care aceasta le
utilizeaz i, de aceea, guvernele occidentale prefer s numeasc aceste tehnici
programe de informare.
84

Dup prerea multora, propaganda este neleas ca relaii publice sau ca

managementul comunicrii, din cauza faptului c e folosit de propaganditi pentru a
construi imagini sau pentru a promova-vinde idei.
Jefkins este de prere c cele dou sunt cum nu se poate mai diferite, fie i
numai pentru simplul fapt c, pentru a avea succes, RP trebuie s fie credibile,
n timp ce propaganda este pasibil s genereze suspiciune sau, cel puin,
dezacord. Uneori este, ns, greu s faci distincie ntre ct este propagand i
ct RP n informaiile emise, z zicem, de departamentele guvernului. Dac
propaganda urmrete s menin guvernul la putere, RP vor pur i simplu
ca serviciile acestuia s fie nelese i utilizate cum trebuie. (Jefkins 1992:
1314)
n politic, mai cu seam, contribuia Relaiilor Publice este att de extins i de
important, nct politicienii au reuit deja cu ajutorul RP s-i vnd ideile i
programele, n form de artefacte destinate divertismentului i consumului.
Majoritatea lor cred c aceasta se datoreaz propagandei reuite pe care au fcut-o. n
realitate, rezultatele sunt, probabil, legate de propagand, n msura n care tim care
este diferena ntre a reui s convingi i a manipula. Convingerea se realizeaz

prin relaii publice, manipularea prin propagand. Aa cum observ

Newsom, Scott & Turk, strategia propagandei este de a genera reflexe condiionate,
care s nlocuiasc aciunile gndite. Relaiile publice sunt o strategie a ncrederii,
care ea nsi confer credibilitate mesajului. (Newsom, Scott & Turk 1992:8)

6.5. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus

promovarea vnzrilor
Multe organizaii sunt de prere c departamentele de relaii publice sunt obligate s
organizeze campanii de promovare a vnzrilor. i de data asta lucrurile sunt nelese
greit, probabil pentru c exist unele similitudini ntre aceste dou activiti. Dup
Jefkins, promovarea vnzrilor const din evenimente de scurt durat
organizate la nivel de puncte de vnzare dar i ca rspuns direct la cererea
departamentului de marketing de a lansa produse sau de a revigora sau crete
vnzrile. (Jefkins 1992:12)
Prin definiie, promovarea vnzrilor nu este nici reclam, nici relaii publice, ci
este, probabil, o form de marketing. n multe cazuri, relaiile publice pot oferi
un sprijin valoros promovrii vnzrilor, de exemplu, prin radiografiile de
mediu. n plus, ele pot contribui la apropierea productorilor de clieni, prin
toate metodele pe care le-am explicat deja.
Mai mult, cnd organizaiile se confrunt cu situaii n care planurile lor de promovare
au creat nemulumiri i dezamgire n rndul clienilor, relaiile publice, instinctiv,
trebuie s clarifice situaia, pentru a proteja imaginea companiei.

85

6.6. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus

publicitate
Cnd menionezi practica relaiilor publice, majoritatea oamenilor, fie ei politicieni,
funcionari, cadre medicale, directori comerciali, maitri sau directori generali, se
gndesc instinctiv la pres i publicitate. Dac cei care studiaz sau practic relaii
publice tiu c acestea nseamn nu doar s reueti s faci reclam n pres, pentru
cei mai muli oameni, relaiile publice nseamn publicitate. Mijloacele de informare
i practica relaiilor publice sunt inexorabil legate ntre ele. (Seitel 1997:243)
Publicitatea este rezultatul informaiilor oferite publicului. Publicitatea
pozitiv sau negativ este ceea ce obii, dup ce activitatea de relaii publice
s-a ncheiat.
.

86

BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare)

Caywood, C., (1997), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications, USA: MacGraw Hill.
Cutlip, S.M., (1985), Effective Public Relations, USA:Prentice Hall Inc
Grunig, J., (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, USA:
Lawrence Erlbaum Associates Inc.
Harrison, S., (1995), Public Relations, London: Routledge.
Jefkins, F., (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth- Heinemann Ltd.
Jefkins, F.,( 1992), Public Relations, London: Pittman.
Jefkins, F., Yadin, D., (1998),Public Relations, London:Pittman.
Kitchen,P.,(1997), Public Relations: Principles and Practices, London:Thomson Business Press.
L'Etang, J., Pieczka, M., (1996),Critical Perspectives in Public Relations,
London: Thomson Business Press.
Moore, S., (1996), An Invitation to Public Relations, London:Cassell.
Moss, D., (1990), Public Relations in Practice,London Routledge.
Mullins, L., (1996), Management and Organisational Behaviour, London:Pittman.
Page, C., (1996), U.S. Official Propaganda, London:Leicester University Press.
Newsom, D., Scott, A., Turk, J.V., (1992), This is PR, the realities of Public Relations,
California:Wadsworth INC.
Seitel, F., (1997), The practice of Public Relations, London: Prentice-Hall.
Stone, N., (1995), The management and practice of Public Relations, London: MacMillan
Svennevig, M., (1986), Campaign Planning, ADMAP.
Thill, J., Bovee, C., (1996), Excellence in Business Communication, USA: McGraw-Hill.
Woolcott, A., Unwin, W.R., (1983), Mastering Business Communication, London:MacMillan.
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., (1995), Public Relations: Strategies and Tactics, U.S.A: Harper
Collins.
White , J., Mazur, L., (1995), Strategic Communications Management, Cambridge: AddisonWesley.