Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ioan Dragan Sociologia Comunicarii in Masa PDF
Ioan Dragan Sociologia Comunicarii in Masa PDF
CURSUL:
SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS
Prof.univ.dr.
Ioan DRGAN
I. Noiunea de comunicare
primesc sau care mi se transmite prin repondeur, nici de aceeai intensitate cu cea pe care cred c o
am cu un prieten. O lume le separ i totui eu le reunesc pe toate sub termenul generic de
comunicare. (Lucien Sfez, Tautisme, Dictionnaire critique de la communication, P.U.F., Paris,
1993, p. 147).
Principalele dicionare franceze ntresc acest punct de vedere - cum observ L. Sfez. C
este vorba de ROBERT, LITTR, GAFFIOT, definiiile abund, fiind apropiate sau divergente:
schimb, relaii, a mprti (sec. X), a stabili o relaie, aciunea de a comunica un lucru cuiva;
mijlocul prin care comunicm (media, drum); a mprti ceva cuiva; a pune n comun idei sau
interese, pn la schimbul comercial sau la o figur retoric prin care se cere aprobarea auditorilor...
Se constat c nici una dintre aceste definiii nu coincide, c fiecare relev universuri diferite. {i
totui termenul ntrunete un larg consens. Se pot reuni aceste aspecte diferite spunnd: <<a
comunica nseamn a pune sau avea ceva n comun>>, fr a prejudicia acest ceva, nici cile care
servesc la transmitere i nici termenii (indivizi, grupuri, obiecte) care particip la mprire. Fr ca
prin aceasta s se nege c exist o mare varietate de moduri de legtur ntre elementele unei
societi.
ns, cum apreciaz autorul citat, chestiunea comunicrii se definete azi n ali termeni: nu
mai este vorba de faptul c, totul comunic: societatea nsi este numit de comunicare.
Comunicarea este substana societii. (Idem, p. 147).
Aadar, trebuie precizat de la nceput c situaiile de comunicare sunt extrem de variate i de
deosebite ntre ele i c noiunea de comunicare este polisemic.
Numeroasele situaii de comunicare sunt ilustrate ntr-un manual astfel:
1. Un profesor reflecteaz asupra a ceea ce va trebui s spun ntr-o expunere pe care
urmeaz s-o in a doua zi: el se ntreab dac va prezenta sau nu punctele de vedere controversate
asupra temei respective, examinnd argumentele pentru i contra. El face acest examen de unu
singur n forul su interior. ntrebarea este dac acest exerciiu de reflecie individual aparine
proceselor de comunicare. Ar fi dificil s excludem acest gen de exerciiu din comunicare: un
individ i vorbete lui nsui i se ascult pe sine. O mare parte a vieii spiritului se desfoar n
acest mod;
2. O persoan i spune alteia bun ziua; ea nu comunic nimic despre ziua respectiv i
totui transmite un mesaj - de simpatie, de prietenie sau cel puin de atenie. Cel care procedeaz n
acest fel se supune unui ritual consacrat, traducnd n fapt apartenena sa i a interlocutorului la
aceeai cultur i respectul pentru obinuinele din cultura respectiv (este ceea ce fac invariabil
oamenii din sat, care i dau binee de fiecare dat cnd se ntlnesc). Acest fapt este i mai
evident de ordinul comunicrii;
3. Cineva citete un ziar, ceea ce i permite s se informeze despre ce se ntmpl n mediul
su sau n lume; aceasta l face s se expun nclinaiilor persuasive ale unor comunicatori ori s se
amuze parcurgnd rubricile distractive, caricaturile etc. B. Berelson a artat c citind ziarul n
fiecare diminea o persoan se supune unui ritual care l ajut s fac fa unei zile care ncepe,
punndu-se n contact cu lumea afacerilor, cu situaia politic, cu evenimentele importante sau pur
i simplu de a se ascunde n dosul ziarului pentru a evita dialogul cu alii (cei care l plictisesc de
pild);
4. Un tnr invitat la un cocktail i spune unei fete drgue: o igar? n aparen, el invit
fata s aprind o igar, dar n realitate i comunic interesul pentru persoana ei i dorina de a
continua aceast ntlnire ntmpltoare;
3
5. Haidei biei, strig antrenorul de football echipei sale care intr pe teren: este o
formul de directive, de persuasiune, de ncredere n victorie;
6. Curb periculoas - 40 km, pe or - anun un panou rutier. n fapt, panoul indic o
restricie care exprim importana pe care autoritile publice o arat securitii automobilistului i
circulaiei. Acesta se va comporta dup gradul de ncredere nculcat de experiena sa n relaia cu
autoritile publice i de experiena sa n materie de circulaie;
7. Lecia de citire din clasa a VIII-a cuprinde scrisoarea a III-a de Mihai Eminescu: o lectur
care ncearc s-i nvee pe elevi arta citirii unei poezii i, mai mult dect att, ideea de patriotism i
de mndrie naional i s le ofere, totodat, plcerea contactului cu creaia eminescian (n
manualul amintit era vorba de lectura istoriei lui Washington traversnd Delaware - Gilles Willett,
La communication modlise, Ed. du Renouveau Pdagogique, Ottawa, 1992, pp. 86-87).
n aceste exemple se regsesc cteva dintre particularitile comunicrii: mesajul conine, cel
mai adesea, mai multe scopuri i semnificaii; coninutul latent al mesajului difer de cel manifest i
poate fi mai semnificativ dect acesta; o funcie a comunicrii este aceea de a-i pune pe oameni n
relaie unii cu alii, cu diferite grupuri sau n genere oameni n legtur cu mediul lor (elevii cu
profesorul lor, grupurile de tineri ntre ele, pe liderii politici cu cetenii, pe artiti cu publicul lor
etc.); n situaii de pericol are loc o cretere puternic a fenomenului comunicaional; este foarte
probabil c doi receptori s nu dea exact aceeai semnificaie unui mesaj, dup cum este frecvent ca
semnificaia mesajului s nu fie aceeai pentru comunicator i destinatar. Aceasta pentru c
Mesajul exist sub forma unui semn sau a unui ansamblu de semne fr alt semnificaie dect
aceea pe care le-o atribuie receptorul, n funcie de ucenicia sa cultural ... Mesajul este pur i
simplu un ansamblu de semne fcut pentru a evoca anumite rspunsuri nvate cultural. Este deci
de la sine neles c aceste rspunsuri vor fi puternic marcate de experiena cultural, contextul
psihologic i situaia receptorului... (idem, p. 84).
Termenul comunicare ncepe a fi utilizat din secolul 14 i provine la origine din latinescul
communis care nseamn a pune n comun, a fi n relaie, fiind mai apropiat, n vremea
respectiv, de nelesul a mprti, a mpri mai multora. Din secolul al XVI-lea, termenului i
se asociaz i un neles nou: a transmite, odat cu dezvoltarea potei, a drumurilor. Din secolul
XIX, sensul a transmite trece pe primul plan ca o consecin a dezvoltrii unor tehnici moderne de
comunicaii - trenul, telegraful, automobilul, telefonul. n contextul noilor mijloace de comunicare radio, cinema, televiziunea - termenul adecvat ar fi cel de comunicare-difuzare (Missika, J. L.,
Wolton, D., La folle du logis, La tlvision dans les socits contemporaines, Paris, Fayard, 1983,
p. 153). Un termen combinat ar reine att nelesul originar, cnd se desemna comunicarea uman,
natural ntre doi sau mai muli indivizi, ct i activitile mediate de tehnic. Apariia comunicrii
tehnice, pe lng cea natural, implic deci o schimbare a sensului termenului: ideea de mprire,
mprtire (a unor mesaje) va fi dublat de cea de transmitere (comunicare instrumental).
Problemele terminologice se complic pe msura trecerii de la tehnici de comunicaretransmitere n sensul material al termenului (tren, automobil, avion), - cnd termenul transmitere
era adecvat, - la tehnicile propriu-zise ale comunicrii audiovizuale (radio, cinema, televiziune),
cnd are loc o suprapunere a celor dou nelesuri. Tehnicile audiovizuale transmit i difuzeaz
mesaje, dar asigur efectiv comunicarea ntre indivizi (i pun n relaie - este drept mediat - pe cei
care emit i pe cei care recepteaz). Dac trenul doar transmite un obiect, transportnd, s zicem, o
scrisoare, radioul comunic n sensul c i pune pe indivizi n contact, pe cei aflai la originea
(sursa) mesajului i pe cei care l primesc.
4
fond, aceea c o comunicare reuit este aceea n care ceea ce a vroit s spun locutorul este
corect decodificat la nivelul receptrii.
{colile semiologice (ansamblul teoriilor semnelor R. Jakobson) vor aduce importante
contribuii tiinifice n analiza comunicrii. Semiologia lui R. Barthes ofer un model de studiere a
mesajului pentru a identifica structura acestuia. Semiologia generativ descifreaz condiiile
generrii mesajului. E. Vron demonstreaz necesitatea unei redefiniri a comunicrii: n locul
actualului termen de comunicare, care desemneaz o circulaie semnificativ conceput ca un
proces linear, ar fi mai adecvat conceptul de producere a sensului, asociat cu un model nonlinear al circulaiei semnificative, model mai relevant pentru complexitatea procesului de
comunicare.
Pragmatica actelor de vorbire s-a nscut pornind de la nevoia de a afla ce face (ce
urmrete) locutorul cu cuvintele (punctul de vedere al locutorului) pentru a ajunge la o pragmatic
ce-i propune s afle cum trebuie interpretat corect intenia locutorului i ce face interlocutorul
din intercomunicare.
Pragmaticile comunicrii aduc n prim planul analizei subiecii participani la comunicare,
acordnd contextului interlocuiunii un rol decisiv n intercomprehensiune. Problematica sensului
este i ea esenial. Modelele pragmatice (avnd ambiia unor abordri integratoare ale logicii
proceselor de comunicare) arat c situaiile de comunicare sunt foarte complexe. De aceea, pentru
a le revela sensul trebuie evocat nu numai contextul enunrii, ci i competenele culturale ale
interlocutorilor, determinrile lor psihologice, ca i filtrele de interpretare pe care ei le interpun ntre
mesajele pe care le schimb ntre ei (J.-M. Besnier, stud. Cit., Rseaux, nr. 46-47, 1991, CNET,
Paris).
n dezvoltarea pragmaticii comunicrii ocup un loc aparte coala californian de la Palo
Alto (Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), a crei abordare este caracterizat ca o axiomatic a
intersubiectivitii: Orice interaciune poate fi definit prin analogie cu un joc, adic cu o
succesiune de /punctri/ conduse dup reguli riguroase ... Exist un calcul al pragmaticii
comunicrii umane, calcul neinterpretat pn n prezent, ale crui reguli sunt respectate ntr-o bun
comunicare i ntrerupte ntr-o comunicare perturbat (Une logique de la communication, Le
Seuil, Point, Paris, 1972, p. 38).
Comunicarea nu este n optica reprezentanilor acestei coli un simplu mod de a exprima
i de a explica realitatea. Dintre toate iluziile, cea mai periculoas const n a crede c nu exist
dect o singur realitate. n fapt, ceea ce exist nu sunt dect diferite versiuni ale acesteia, dintre
care unele pot fi contradictorii, toate constituind efecte ale comunicrii i nu reflectarea unor
adevruri obiective i eterne. Realitatea social este o ordine a semnificaiei i valorilor, a
atribuirii de semnificaii, care sunt la rndul lor un produs al interaciunilor i al comunicrii
(ordinea impus de stopul rou rezid n atribuirea unei semnificaii: interdicia de a traversa pe
rou).
Aceste abordri, ca i pragmatica universal a lui Jrgen Habermas fondeaz o viziune
comunicaional a comunicrii, diferit de cea bazat pe teoria informaiei i pe modele
lingvistice clasice. Actul de a comunica nu se traduce printr-un transfer de informaie de la
emitor ctre destinatar, ci mai curnd printr-o modelare reciproc a unei lumi comune prin
mijlocirea unei aciuni conjugate: realizarea noastr social prin actul limbajului este cea care d
via lumii noastre ... n fapt o astfel de reea continu de gesturi conversaionale, comportnd
condiiile lor de satisfacere, constituie nu o unealt de comunicare, ci o adevrat tram pe care se
constituie identitatea noastr (Varela, Connatre, p. 115).
9
comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n considerare
circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de
emitor i de receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul
opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al
schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas (G. Willett, lucr. Cit., p. 132). Unele modele vor
merge chiar mai departe, nlturnd chiar i noiunile de emitor i receptor (coala californian de
la Palo Alto). Potrivit acestei coli comunicarea este nu numai circular, ci i continu,
presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple canale
i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect
coninuturile comunicrii sunt interaciunile dintre cei care particip la comunicare i
interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii
unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de
interaciuni continue se creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o
iluzie de a crede c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie,
care este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Alte coli vor reduce cmpul comunicrii la intenia de a comunica. n sensul strict al
termenului, nu ar exista comunicare dect n cazul n care un emitor tinde n mod contient i
deliberat s intre n contact cu un receptor, s stabileasc o relaie (fie i de scurt durat cu acesta)
i de a aciona asupra lui (fie i numai informndu-l) (Idem, p. 134).
2. Modele sociologice ale comunicrii.
Modelele sociologice ale comunicrii tributare i ele achiziiilor sau perspectivelor altor
tiine umane sau exacte au n comun dou idei importante: 1. Nu exist n societate, n sfera
umanului un domeniu, un cmp separat i autonom al comunicrii: aceasta este parte integrant a
societii, a nsi constituirii, organizrii i funcionrii societii. Interaciunile umane sunt fapte
sociale cu caracter comunicaional; 2. Comunicarea este chiar procesul social fundamental: faptele
social de la grupuri, instituii i organizaii pn la marile comuniti umane se constituie i exist
n virtutea unor procese comunicaionale. Societatea sau ceea ce numim faptele sociale nu exist n
afara comunicrii. Antropologul american Edward Sapir a formulat cu claritate aceast concluzie
ntr-un articol pe care l-a scris prima ediie a Enciclopediei tiinelor Sociale: Este evident c
pentru a alctui o societate, cu diferitele ei pri i cu nelegeri care au loc ntre membrii si,
anumite procese de comunicare sunt necesare. Noi vorbim adesea de societate ca i cum ar fi vorba
de o structur static definit prin tradiie, dar n realitate nu exist nimic din toate acestea; este
vorba mai curnd de o reea extrem de complicat de nelegeri, pariale sau complete, ntre membrii
organizaiilor de toate mrimile i de toate gradele de complexitate, mergnd de la cuplul de
ndrgostii sau familie la o confederaie de ri sau la aceast arie ntins a umanitii pe care presa
o ntlnete prin toate ramificaiile sale internaionale. Societatea nu este suma static a instituiilor
sociale, dect n aparen; n fapt, ea este n fiecare zi animat sau reafirmat prin acte creatoare de
comunicare ntre indivizii care o compun. Astfel, se poate spune c Partidul republican nu exist ca
atare, ci numai n msura n care tradiia sa este constant meninut i mbogit printr-un act de
comunicare att de simplu cum este acela al Domnului Smith votnd pentru acest partid i
comunicnd astfel un anumit tip de mesaj, sau ca gesturile unui mic grup de persoane care se
reunesc, formal sau informal la o anumit or i ntr-un anumit loc, pentru a schimba idei i
eventual pentru a lua o decizie n chestiuni de interes naional, real sau presupus, care vor fi
11
discutate cteva luni mai trziu n cadrul unei reuniuni a membrilor partidului. Partidul republican
ca entitate istoric nu este dect rezultanta a mii i mii de acte specifice de comunicare de acest gen
avnd n comun anumite puncte de referin. Dac aplicm acest exemplu ansamblului cmpului n
care comunicarea poate interveni, noi ne dm repede seama c orice schem cultural, c fiecare act
de comportament social implic comunicarea, explicit sau implicit. (Apud, Gilles Willett, sous la
dir., La communication Modlise, Otawa, 1992, p. 74). Urmeaz atunci c toate disciplinele
care se ocup de societatea uman i de comportamentul uman trebuie s se ocupe i de
comunicare (idem). Fiecare dintre tiinele umane contribuie astfel cu anumite elemente la
ansamblul cunotinelor asupra comunicrii umane de la psihologie i antropologie, la sociologie,
economie, filosofie, politologie, ca s nu mai vorbim de lingvistic ide studiile literare. Apare de
aici evident dificultatea de a elabora o teorie unificat i sistematic a comunicrii umane. n
acest context i modelele sociologice ale comunicrii, n ciuda ambiiei lor sintetice, utilizeaz
crmizile oferite de teoria informatic, matematic, lingvistic, etnologie etc. Ar fi poate chiar
mai corect s vorbim nu att de modele sociologice, ct de modele elaborate de sociologi. Cum
este modelul elaborat de americanul Wilbur Schramm.
Modelul Schramm. Este un model integrator, reunind abordri i concepte din semiotic,
psihosociologie, antropologie, pragmatic. n studiul Procesul comunicrii Wilbur Schramm reia
nelesul originar al termenului comunicare, subliniind: Cnd comunicm ncercm s stabilim o
comuniune cu cineva. Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o atitudine. Esena
comunicrii const n punerea de acord a receptorului cu emitorul cu privire la un mesaj (un
printe i spune copilului s nu ating plita ncins c se frige; cineva telefoneaz la pompieri c
locuina e n flcri; prin radio i tv, populaia dintr-o zon este anunat de pericolul unor inundaii
i avertizat s se refugieze etc.).
Aplicnd ideea teoriei informaiei la analiza comunicrii, W. Schramm i numeroi ali
autori vor spune c, n esen, aceasta const din dou mari procese: cel de codificare (punerea
ntr-o form inteligibil, accesibil i transmisibil a semnelor i simbolurilor, ceea ce nseamn a
construi un mesaj) i decodificarea (interpretarea mesajului, fr a-l deforma). Aceasta presupune
c imaginea din mintea emitorului s fie reprodus n chip asemntor n mintea receptorului.
W. Schramm i-a propus s analizeze i s defineasc procesul de comunicare n logica sa,
construind un model (foarte didactic) concretizat intuitiv n mai multe scheme consecutive, fiecare
contribuind la nelegerea mai bun a complexului proces de comunicare. Acest autor reia,
definete, exemplific i articuleaz concepte din modele aparinnd teoriei informaiei, lingvisticii,
semioticii, aplicndu-le i o interpretare sociologic.
Sursa
Codificare
Semnal
Decodificare
Destinaie
Definete n termeni noi elementele comunicrii: sursa (sau emitorul) este un codificator;
receptorul este un decodificator; informaia este mesaj.
n cazul comunicrii umane (fr mijloace tehnice de mediere) sunt prezente urmtoarele
elemente: sursa este o persoan (care este i codificator); destinatar o alt persoan (care este i
decodificator); semnalul (semnul) care este limbajul folosit.
12
pozitive/negative) sau reflexiv-abstracte (Idem, p. 31). (A se vedea teoriile despre semne ale lui
Morris, Saussure, Peirce, Eco. O sintez a acestor teorii este expus n lucrarea lui Umberto Eco Le
signe, Ed. Labor, Bruxelles, 1988).
Codificarea este deopotriv condiie i mecanism al comunicrii. Dup Morris, un limbaj
sau un cod reprezint o pluralitate de semne care, potrivit unor reguli de combinare, au o
semnificaie comun pentru un numr de interprei i care poate fi produs de acetia. Mai precis,
codul este un sistem de semne, alctuit din uniti (semnele) i structuri (reguli de combinaie), iar
esena sa const n asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificaie (Denis
McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, p. 45). Pentru a sesiza semnificaia unui
semn (cuvnt, expresie, gest), emitorul i destinatarul trebuie s aib un cod comun, adic o serie
de reguli care permit a atribui o semnificaie semnului (U. Eco, lucr. Cit., p. 33).
W. Schramm aseamn sistemul nostru de semne cu o stenogram: codificatorul trebuie s
tie a scrie stenograma, iar decodificatorul trebuie s tie s o citeasc. Mesajul odat lansat (un
anun, un discurs, un comentariu etc.) devine independent de emitorul lui, rmnnd totdeauna
deschis problema dac el va ajunge la destinatar i dac va fi receptat de ctre acesta.
Decodificarea presupune un proces prin care se d rspuns urmtoarelor ntrebri (tacite) ale
comunicatorului: mesajul va fi neles a cum -a gndit comunicatorul? Imaginea trezit n mintea
receptorului va coincide cu cea din capul sursei? Cel mai simplu mod de a nelege codificarea i
decodificarea este s ne gndim la ceea ce se ntmpl ntr-un circuit telefonic atunci cnd are loc o
convorbire ntre doi abonai.
Prima condiie a funcionalitii sistemului descris n schema lui W. Schramm este ca toate
verigile n parte s fie funcionale: sursa s dispun de informaii exacte i neechivoce; acestea s fie
codificate cu precizie n semne transmisibile i deci s fie transformate ntr-un mesaj clar; mesajul
trebuie s ajung la receptor n forma sa autentic, iar aici trebuie s fie decodificat dup modelul
codificrii. Altfel destinatarul nu reacioneaz conform cu proiectul comunicatorului ceea ce
nseamn c sistemul nu funcioneaz. O comunicare reuit presupune ca toi aceti pai s fie
realizai n mod eficient, altfel lucrurile se petrec ca i atunci cnd o scrisoare nu ajunge la
destinatar. (W. Schramm, stud., cit.).
Deci, realizarea comunicrii cere anumite caliti ale fiecrei verigi; capacitatea
informaional pentru surs; capacitatea de codificare la surs emitor (precizie, evitarea
cuvintelor de prisos, a ambiguitilor i a expresiilor fr sens etc.); canalul trebuie s transmit
rapid i cu fidelitate mesajul. n construirea mesajului, este de dorit s se evite redundanele (cu
excepia repetrilor intenionate, pentru a fi siguri c receptorul a neles mesajul) i, de asemenea,
s se aleag cu discernmnt ntre intenia de a transmite mai multe informaii n unitatea de timp i
preocuparea de a transmite mai puine i a fi mai bine nelei; receptorul trebuie s fie n msur a
decodifica. A doua schem a comunicrii din modelul Schramm este cea a cmpului de
experien. Pentru nelegerea i mai exact a modului n care are loc comunicarea, W. Schramm
introduce n demersul su nc un element, care este vital: cmpul de experien al sursei
(comunicatorului) i al receptorului, care se definete prin cunotinele, simbolurile, informaiile,
atitudinile celor dou verigi. Aceasta este o condiie indispensabil pentru armonizarea
receptorului i a emitorului, a codificrii i a decodificrii, a funcionrii codurilor
comunicatorului i receptorului. Cu acest element central schema comunicrii la forma urmtoare:
14
Cmpul
experienei
Sursa
Cmpul
experienei
Semnal
Codificare
Destinatar
Decodificare
ntretierea (suprapunerea) celor dou figuri reprezint experiena cumulat a doi indivizi
(sau a mai multora) care comunic. Sursa i destinatarul codific i decodific n funcie de propria
lor experien (dac nu am nvat limba englez nu putem codifica i decodifica n aceast limb).
n codificare (elaborarea mesajului) comunicatorul trebuie s introduc elemente presupuse a fi
intrat n experiena destinatarului, elementele comune celor dou experiene fiind condiia pentru
receptarea mesajului.
Atunci cnd suprafaa de intersecie a celor dou cmpuri de experien este mare
,comunicarea este facilitat; dac suprapunerea este foarte mic, comunicarea este facilitat; dac
suprapunerea este foarte mic, comunicarea devine foarte dificil (este cazul oamenilor aparinnd
unor culturi foarte diferite), iar atunci cnd suprapunerea este nul, comunicarea devine practic
imposibil.
A treia schem este cea a interpretului, menit a sublinia caracterul interpretativ al
proceselor comunicaionale.
n aprofundarea demersului su analitic asupra comunicrii, W. Schramm dezvluie apoi un
alt element foarte important: fiecare persoan este att codificator ct i decodificator, primind i
transmind mesaje. Se sugereaz depirea reprezentrii unei separaii rigide dintre emitorreceptor, dintre decodificare i codificare. Fiecare este comunicator (emitor) i receptor. Mai
precis, omul este ca un interpret: el decodific i codific nencetat mesaje, n funcie de semnele pe
care le primete. Comunicatorul decodific informaii i le codific ntr-un mesaj. Aceast
realitate a procesului comunicaional este reprezentat n schema urmtoare:
Decodificator
Interpret
Codificator
De fapt, omul decodific mereu semne din mediul su i le codific n rspunsuri. Cnd
primete un semnal (n forma unui semn) i dac n prealabil a nvat semnul respectiv, el a
nvat i rspunsurile adecvate. Tocmai aceste rspunsuri constituie nelesul pe care l are
pentru noi semnul respectiv, iar experiena fiecruia este o acumulare de astfel de nelesuri
rspunsuri adecvate situaiilor de interaciune. Interpretarea semnelor reunete ntr-un proces
unitar cele dou momente ale decodificrii i codificrii. Pe baza interpretrii se produc
rspunsurile la semnele ce ne parvin. nelesul rezultat din decodificare ne spune apoi cum s ne
codificm rspunsurile. De fapt, este greit s se imagineze procesul comunicrii ca ncepnd
undeva i sfrindu-se altundeva. El este, ntr-adevr, fr sfrit. Noi suntem mici centre de
schimbare a direciei, ndrumnd i rendrumnd curentul nesfrit al comunicrii. Ne putem
15
imagina corect comunicarea ca trecnd prin noi fr ndoial, schimbat prin interpretrile noastre,
obiceiurile, aptitudinile i posibilitile noastre, fr ca output-ul s nceteze a reflecta input-ul (W.
Schramm, stud., cit.).
ntr-o a patra etap a demersului su, W. Schramm subliniaz alt element esenial pentru
nelegerea proceselor de comunicare: feed-back-ul. ntr-o conversaie, de pild, unul comunic spre
cellalt, dar i acesta retransmite ctre preopinentul su. Aceast reacie de rspuns este tocmai feedback-ul. Schematic, procesul arat n felul urmtor:
Mesaj
Codificator
Interpret
Decodificator
Decodificator
Interpret
Codificator
Mesaj
timp ce susintorii lui B sunt oarecum nelalocul lor; se blbie, sunt mbrcai nepotrivit , au reacii
exagerate, trezind deci ndoial sau chiar aversiune. Este clar n ce scop a fost folosit n acest caz
multiplicarea canalelor.
Procesul de comunicare poate fi descris i analizat i n termenii teoriei nvrii (psihologia
nvrii) sau a altor teorii.
J. Edward Hulett, pornind de la teoria interaciunii simbolice, elaboreaz i el un model
centrat pe codificare i emisie, pe de o parte, i pe receptare i decodificare, pe de alt parte.
Modelul pune n relaie contribuiile primilor sociologi americani ai comunicrii (Charles H.
Cooley, George Herbert Mead, coala de la Chicago) cu cele ale psihologiei sociale moderne, care
au marcat puternic cercetarea comunicrii de mas. Reamintim c mai ales Ch. Cooley se va
preocupa de definirea comunicrii i a relaiilor dintre aceasta i societate. n lucrarea sa din 1909,
Social Organisation, scrie: Prin comunicare nelegem mecanismul prin care relaiile umane exist
toate simbolurile spirituale i mijloacele care servesc la transpunerea lor n spaiu i la meninerea
lor n timp; el cuprinde expresia feei, atitudinea corpului i gesturile, tonul vocii, cuvintele,
scrierea, imprimatul, calea ferat, telegraful, telefonul i ultimele descoperiri, tot ce servete la
cucerirea spaiului i timpului (p. 61). Ch. Coolez relev i semnificaia deosebit a comunicrii
pentru societatea modern: nu putem nelege cu adevrat nimic, mai ales cnd privim epoca
modern, dac nu lum n considerare modul n care revoluia comunicrii a creat o lume nou
pentru noi (p. 63). Analiznd aceast lume nou, el apreciaz c noile mijloace de comunicare au
un efect distructiv asupra vechii ordini sociale (tradiionale) i unul constructiv pentru noile forme
sociale.
n modelul lui J. E. Hulett este reluat tema c un mesaj nu are o semnificaie intrinsec ...
ei reprezint doar un model de semnale codificate - punct de plecare caracteristic psihologiei
sociale i interacionismului, care consider procesul de comunicare un proces de interaciune ntre
comunicator (Alpha) i receptor (Beta). Apoi, procesul este descompus n elementele sale
structurale i n diferitele sale faze. Acest model, cum se va vedea, permite o interpretare teoretic
mai cuprinztoarea a investigaiilor empirice privind comunicatorii i receptorii.
Deosebit de instructiv este i modelul lui G. GERBNER, teoretician important al
comunicrii, cunoscut i el mai curnd ca sociolog al comunicrii. {i acesta este un model care se
aplic tuturor situaiilor de comunicare (inter-individual, de mas) i care d o bun caracterizare a
elementelor comune diferitelor tipuri de comunicare. (Gerbner G., Toward a General Model of
Communication, n Audiovisual Communication Review, vol. 4, 1956, pp. 171-199).
Modelul lui Gerbner introduce ca elemente originale: percepia - producia - semnificaia
mesajelor; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a
raportului dintre producia mesajelor i percepia evenimentelor i a mesajelor; procesul de
comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil. (Apud, G. Willett, lucr. cit.,
pp. 234-239). Este un model linear care pune n relaie percepia (evenimentelor) - producia
mesajelor - percepia acestora.
Sintetic modelul spune c: 1. cineva, 2. percepe un eveniment i 3. reacioneaz; 4. ntr-o
situaie dat; 5. utiliznd anumite mijloace; 6. pentru a face disponibile mesajele; 7. care au o
anumit form; 8. se situeaz ntr-un anumit context; 9. transmit un coninut; 10. i antreneaz
anumite consecine. Aceste zece elemente ne permit analiza procesului de comunicare (Idem, p.
234). A comunica nseamn mai nti percepia unor evenimente (reacia la aceste evenimente), i
deci producia unor mesaje, care este n funcie de situaia prezent. Reacia (la evenimente) i
producia mesajului (punerea lui n form) este transmis prin anumite mijloace (canal etc.).
17
Mesajul a devenit astfel disponibil comunicrii. Fiecare mesaj este perceput ntr-un context dat.
Toate aceste procese contribuie la structurarea coninutului mesajului. n final, procesul de
comunicare genereaz anumite consecine, provoac sau nu reacia dorit.
n acest model, percepia rezult din eveniment, l reflect dar i difer de el. Percepia
depinde att de eveniment (E), ct i de agenii de comunicare (M). Enunurile sunt formulate n
funcie de modul n care M (ageni de comunicare) percep evenimentul. Raportul ntre realitate i
percepie nu este de sens unic: este un proces interactiv i n care intervin numeroase elemente
legate de situaia i contextul agentului comunicrii.
Grafic, modelul lui Gerbner este redat n schema urmtoare (idem, p. 235):
Ax perceptiv (relaie ntre agent
i ansamblul evenimentelor)
M
E1
percepie
Selecie,
context,
accesibilitate
E
eveniment
E
coninut
E poate fi un eveniment natural (ploaie, foc etc.) sau un eveniment mediatizat care va fi un
mesaj de tipul S/E.
3. Percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace;
4. Reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care o poate influena i modifica.
Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E1 (percepie, mesaj)
intervin:
- aciunea de selecie,
- accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput),
- contextul n care se produce.
Axa vertical - cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (produsul
comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mijloacelor
comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea mesajelor.
5. Aceste mijloace sunt formate din:
- ageni care permit fizicete transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice,
media);
- procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate;
- resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii
mesajelor.
Toate aceste mijloace permit formarea unor reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi
perceput.
6. Mijloacele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale
mesajului.
Disponibilitatea mesajului rezult din creaia i distribuia sa ntr-un context dat (spaial i
temporal), ca i din controlul mijloacelor.
7. Forma (S) este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este
indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur (bine
definite).
8. Enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care
intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput.
9. Orice transmise structurat i nealeatoare este un semnal. Forma semnalului (mesajul)
cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci semnalul
cuprinde elemente de form i de coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului (S i E
sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut specifice.
10. Orice percepie a unui enun produce efecte (consecine). Unele in de eficiena
(atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine
neintenionate sau nedorite ale comunicrii. nlnuirea tuturor acestor elemente este figurat de
Gerbner pornind de la evenimentul plou n schema urmtoare:
19
M1
Eveniment perceput
Eveniment
E1
sursa
ploaie
destinaie
E
condensarea
umiditii
n atmosfer
enun receptat
mijloc
voce
M2
SE1
ploua
enunare
S
lingvistica
(forma)
E relativ la eveniment
ploua
(coninut)
9). Acesta mai subliniaz (artnd importana unei abordri inspirat de Sociologie) c Pentru
Durkheim, Saussure i Meillet limbajul este o instituie social care nu este reductibil nici la date
psihologice, nici la substratul fiziologic. El nu difer de alte instituii sociale dect prin structura sa
semiologic relativ autonom (Idem, p. 9). Luckmann subliniaz originea social i funciile
sociale ale limbajului; acesta este produsul unei evoluii istorice.
Comunicarea este, deci, un fapt social, ca i limbajul: ea determin n mod semnificativ
conduita zilnic a membrilor speciei noastre i, de asemenea, ea constituie esutul organizrii
sociale. Trsturile caracteristice ale comunicrii umane sunt, dup Luckmann:
socialitatea (care desemneaz reglarea comportamentului ntr-o specie i a crei
funcie este aceea de a instaura comunicarea prin mijlocirea unui cod, stabilit fie prin
programare genetic, fie prin nvare, fie printr-o combinare a celor dou, n folosul
speciei sau al unor grupuri din snul acesteia);
reciprocitatea (alternan continu a reaciilor care apar n relaiile dintre un
organism i altul; ea implic la un organism capacitatea de a atribui altor organisme
propria sa capacitate de a observa i de a interpreta comportamentul altor organisme i,
n consecin, de a adapta propriul su comportament n funcie de observaia i de
interpretarea pe care el o anticipeaz din partea altor organisme i viceversa);
abstracia (facultatea de a se referi, n comunicare, nu numai la elementele
concrete ale situaiei comunicrii efective, ci i la elemente care o transced n spaiu i n
timp);
intenionalitatea (desemneaz cunoaterea de ctre organism a sistemului de
comunicare al speciei sale sau al grupului su i aptitudinea de a-l utiliza sau nu, dup
caz).
Aceste caracteristici ale comunicrii au evoluat pe scar animal pn la om (societatea
uman), unde formeaz o sintez superioar, un sistem. Constituirea limbajului formeaz pragul
care separ sistemele naturale ale comunicrii de sistemele istorice (umane). Cnd socialitatea
devine supl (individualizat), reciprocitatea total, nivelul de abstracie ridicat i intenionalitatea
avansat, combinarea lor sistematic d natere celei mai complexe i mai difereniate forme de
comunicare social ... combinarea lor ntr-un sistem complet nu privete dect specia lui Homo.
(Idem, p. 11).
Limbajul este un fapt social emergent: el este produsul unor procese evolutive i al seleciei
naturale, rezultatul evoluiei unui sistem anterior, mai primitiv, de comunicare social. Limbajul
marcheaz ieirea istoriei din natur, dar continund s fac parte din ea.
4. Mass-media i comunicarea de mas
Procesul de comunicare este, n linii generale, asemntor n comunicarea interpersonal, de
grup sau de mas. Ceea ce ne intereseaz n continuare n mod deosebit este precizarea trsturilor
specifice comunicrii de mas.
n comunicarea de mas cum arta Melvin L. de Fleur, 1966 elemente structurale sunt
mai numeroase i au funcii specifice:
sursa, transform o informaie n mesaj (ntr-un neles, o semnificaie) prin
alegerea semnelor i simbolurilor i asamblarea acestora (codificare);
emitorul (transform mesajul n informaie transmisibil vibraii mecanice,
impulsuri electrice, unde etc.);
21
canalul asigur transportul informaiei (semnale) prin aer (unde), cablu, fir;
receptorul retransform informaia n mesaj (aparatul tv sau aparatul de radio);
destinatarul preia mesajul i l decodific (receptarea semnificaiei);
elemente de distorsiune (bruiaj) pot interveni n tot acest proces diminund
transmisia i decodificarea. A. Silbermann este de prere c acesta este un model
instrumental: reine doar elementele tehnice i formale ale procesului de comunicare,
ignornd caracteristicile personale ale subiecilor implicai n procesele de comunicare,
precum i caracteristicile contextului sociocultural n care acesta are loc.
Ca i n alte domenii i n analiza comunicrii de mas subzist imprecizii terminologice i
chiar ambiguiti conceptuale. n genere, sunt folosite ca sinonime noiunile comunicare de mas,
mass media, mijloace ale comunicrii de mas, media de comunicare.
Prima precizare necesar const n a evita confuzia dintre comunicare i medium,
confuzie care ignor deosebirea dintre comunicri (mesajele i procesele de comunicare) i
mijloacele de comunicare, A. Silbermann citeaz ca un exemplu de acest fel definiia dat
comunicrii de mas de cunoscutul autor francez de manuale de sociologie, A. Cuvillier:
Ansamblul procedeelor (pres, radio, televiziune, cinema etc.) prin care se realizeaz informarea,
propaganda i aciunea asupra opiniei publice. (A se vedea A. Silbermann, Communication de
masse, Hachette, Paris, 1981, orig. Stuttgart, 1977, p. 4).
Noiunea de mass media sau medium-uri de mas, format de anglosaxoni prin unirea
cuvntului latin media (mijloace) i a cuvntului mass (cantitate mare), se refer la suporturile i
mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor (instrumentele comunicrii), pe cnd noiunea de
comunicare de mas se refer la ansamblul procesului de comunicare care ncorporeaz ceea ce
este vehiculat, pe cine vehiculeaz i pe cei care primesc mesajele (David Chanez, 1972, p. 8). Este
un proces social specific n care sunt folosite aceste mijloace de ctre profesionitii comunicrii
(jurnaliti i alii), n care intervine o practic comunicaional particular i care este adresat unei
audiene de mas.
John Fiske face o precizare util indicnd sensul noiunii de canal mijlocul, suportul prin
care semnalul este transmis: undele sonore, undele hertziene (radio i tv), cablul telefonic sau fibrele
optice, undele luminoase i sensul noiunii de medium mijlocul tehnic sau fizic de baz pentru
convertirea mesajului ntr-un semnal capabil de a fi transmis prin canal: vocea mea este un
medium, ca i echipamentul tehnic utilizat de un post de radio sau televiziune. (J. Fiske,
Introduction to communication, Routledge, London, N.Y., 1990, p. 18). Proprietile tehnologice
sau fizice ale mediumului sunt determinate de natura canalului utilizat, iar proprietile mediului,
determin suita codurilor pe care acesta le poate utiliza.
Medium-ul este bazat pe starea tehnicilor de comunicare (imprimeria, telecomunicaiile,
informatica etc.). Fiecare medium necesit i posed un anumit tip de scriitur, o anumit
asamblare a materialelor prin care poate semnifica un fapt, o relaie etc. adic un mesaj. Diferenele
tehnologice dintre medium-uri au ca rezultat diferene ntre mesajele transmise, s zicem, printr-un
afi, un clip tv sau un mesaj radio, chiar dac toate caut s produc acelai sens. n perspectiva
mediumului, important este nu sensul (semnificatul) mesajului, ci modul n care sensul este
construit, produs de medium-ul respectiv (O. Burgelin). n acest fel poate fi interpretat celebra
sintagm a lui M. McLuhan: Mesajul este medium-ul. Fiecare dintre noile media (ndeosebi
televiziunea) a determinat diferenieri, adaptri i regrupri ale funciilor ndeplinite de mediile
anterioare. Generalizarea televiziunii a produs o modificare progresiv a stilului radioului i presei
scrise, o adaptare a acestora la exigenele competiiei introduse de noul media, o specializare i o
22
23
Este o comunicare public, rapid i efemer; public n sensul c este destinat unei mase
de oameni, toi avnd dreptul de acces la mesaje; rapid cuprinderea n cel mai scurt timp posibil
a celui mai mare numr de oameni; efemer, pentru c este legat de aici i acum i este destinat
unui consum imediat.
25
SOCIOLOGIA COMUNICRII
Nr.
Crt.
0
I
II
III
Tipuri de
comunicare
Distan
spaial i
temporar
1
Comunicare
Primar
2
Cel mai adesea
simultan i n
acelai loc
Comunicare
cvasi primar
Comunicare
secundar
Participani
Mediu
Socio-cultural
3
a. individ (intrapersonal);
Grad de identificare
(echivalen, similitudine
de structur)
4
omogen
(n general)
foarte ridicat
6
foarte ridicat
(foarte frecvent)
cvasi omogen
(n special)
ridicat
ridicat (frecvent)
eterogen
de la puin
ridicat la foarte
slab (puin
frecvent)
25
Frecvena
Comunicrii
Aceste trsturi devin sursa unor consecine sociale i politice: din natura public deriv
fenomenul de control (cenzur, n anumite contexte) asupra media; rapiditatea implic
credibilitatea mesajului comunicat; latura efemer genereaz prezentarea senzaional a
evenimentelor (pentru a atrage atenia publicului i a-l impresiona).
Dennis Mc. Quail sintetizeaz ntr-un mod remarcabil trsturile distinctive ale comunicrii
de mas (n Communication, 2-end, edition, Longman Ltd., 1984). Este vorba, n primul rnd, de
participant (surs i receptori). Actorii comunicrii de mas sunt adeseori colectiviti, mai curnd
dect indivizi, comportamentul participanilor avnd o natur colectiv. Comunicarea de mas este
complex i are dimensiuni mari unind grupurile organizate ale productorilor de mesaje cu
audienele privite drept colectiviti, chiar dac membrii acestora nu se concep ca atare. Mass media
sunt destinate reproducerii de mas i comunicrii cu o mas de oameni. Aceast caracteristic se
exprim, de fapt, prin asimetria dintre cei doi protagoniti de baz emitorul i receptorul. ntre
emitor i receptor exist o diferen profund emitorul (sursa) este o colectivitate organizat ca
un grup de munc cu o structur proprie, cu trepte difereniate, cu reguli proprii i valori mprtite
i cu interaciuni fa n fa bine definite. Emitorul (sursa colectiv) are un grad nalt de control i
coeziune. Audiena, n schimb, dei este tratat ca un ntreg, este un agregat dispersat, lipsit de o
percepie colectiv de sine i asupra comunicatorilor, neavnd un set definit n comun de ateptri i
drepturi colective. Multiplicitatea receptorilor face din auditoriu un factor mai mult cantitativ (W.
Schramm) i eterogen (Schramm, Lazarsfeld, Katz). De aici deriv alte dou caracteristici ale
auditoriului: circulaia aleatoare a informaiei mediatizate i de multiplicarea mesajului iniial. Deci
relaia ntre emitor i receptor, este asimetric i neechilibrat, n favoarea comunicatorului. Joac
un rol important n aceast relaie asimetric profesionalismul comunicatorilor, ca i elementul
intenional al comunicrii (voina de a informa ca raiune a acestei comunicri) sau urmrirea unei
efect conotativ asupra auditoriului, provocarea unor modificri ale comportamentului. Condiiile
tehnice nu permit audienei s rspund i s-i exercite feed-back-ul direct i nici s dea un rspuns
colectiv (este de precizat c televiziunea interactiv va reduce acest dezechilibru).
A doua deosebire net fa de comunicarea interpersonal const n intervenia unei
tehnologii complexe proiectat pentru comunicare unidirecional i avnd o capacitate redus de
feed-back. Prezena unui intermediar tehnic ntre comunicator i destinatar, a unui releu confer
comunicrii de mas un caracter indirect, spre deosebire de cea interpersonal care este direct.
Caracteristica acesteia de a fi indirect are mai multe sensuri: existena mai multor etape i a unor
filtraje multiple n transmiterea mesajelor (modelul lui Westley i McLean); prezena unei
ntreprinderi de comunicare organizate, instituionalizate (A. Moles, Dimmick); accesul privilegiat
al acestei organizaii (echipat tehnic) la informaie (Westley i McLean) i oportunitile care i
sunt conferite de faptul c dispune de mijloace economice i de avantaje organizaionale. Aceasta
introduce o distan mare i un dezechilibru ntre emitor (posesorul unei tehnici care este priceput
ca ceva misterios i inaccesibil) i receptor. Tehnologia de mas este o resurs costisitoare i de
aceea puin accesibil. Posibilitatea de funcionare a retroaciunii este redus i indirect. Feedback-ul poate consta n reacie individual prin pot sau telefon, dar se bazeaz mai ales pe studiul
audienei, care este o form de investigare a pieei.
n al treilea rnd, relaia dintre emitor i receptor nu mai este interactiv, ca n
comunicarea interpersonal. Participanii la comunicare se afl la distan unii fa de alii fizic i
adeseori i social. Numai o parte a relaiei are capacitatea de iniiativ (emitorul). Comunicarea
este astfel lipsit de caracterul negociabil al comunicrii interpersonale. Ambele pri sunt libere
s defineasc n mod diferit situaia i coninutul comunicrii. Ateptrile ca i nelesul coninutului
26
nu sunt necesarmente complementare, terenul fiind liber pentru interpretri diferite i chiar pentru
rstlmcire. Receptorul este un consumator care a cumprat mesajul i este liber s fac din
el ce dorete.
A patra deosebire privete coninutul, care este fabricat i multiplicat public, deschis.
Mesajele sunt publice n sensul c privesc subiecte din sfera public i sunt deschise ctre toi
receptorii poteniali. Mass media sunt un factor pentru definirea problemelor publice, adeseori
aducnd n dezbatere public problema din sfera vieii particulare.
Pentru nelegerea procesului comunicrii de mas este citat ca deosebit de instructiv
modelul Westley i MacLean, inspirat de paradigma asupra comunicrii interpersonale a lui T.
Newcomb (1953), precum i din teoria echilibrului i a coorientrii a lui F. Heider (Attitudes and
Cognitive Organisation, n Journal of Psychology, vol. 21, 1946) i L. A. Festinger (A Theory
of Cognitive Dissonance, Standford University Press, 1957). Cei doi autori americani i-au expus
modelul n 1957 (B. H. Westley i M. S. MacLean, A Conceptual Model for Communication
Research, n Journalism Quarterly, vol. 34, 1957). n linii generale, modelul acestora se
integreaz n interpretrile predominante asupra media n anii 50: sursele produc mesaje cu intenie
conotativ i persuasiv, urmnd s modifice percepia receptorilor despre mediul lor; auditoriul
resimte nevoia de mesaje pentru a-i orienta conduita n mediu; mass media ocup o poziie
intermediar ntre audien, pe de o parte, i evenimentele sau opiniile i interpretrile
evenimentelor pe care cei care susin opiniile respective doresc s le comunice audienei;
retroaciunea auditoriului n raport cu sursa original a informaiei.
Schema care urmeaz (o aplicare a modelului lui T. Newcomb asupra fenomenului de
interrelaie i de coordonare a comunicrii interpersonale) descrie procesul comunicrii
interpersonale. Pe scurt modelul ne spune c informaia este cutat de B la o surs A dispunnd de
competene specifice n raport cu nevoile lui B. (Modelul este prezentat dup G. Willett).
SCHEMA MODELULUI WESTLEY-MACLEAN
X1B
B
X1
X1A
A
X2
X2A
X3
X3A
X4
fBA
X5
27
fBA
fCA
X1
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X3C
fBC
X5
X4C
28
Pe deasupra, structura schemei individuale se lrgete ntr-un complex social, n care comunicatorul
devine un aparat social acionnd colectiv (redacia de ziar, staia radio) i comunicantul
(destinatarii) o mas de asculttori i spectatori crora li se adreseaz n mod unitar. Efectele care se
produc aici sunt n fiecare caz nu pur i simplu efect individual al fiecrui receptor n parte, ci
fenomenul social psihic al unei recepii de mas. Ceea ce nu exclude, evident, o atomizare a
comunicrii n procesul receptrii de ctre masa receptorilor individuali, difereniai sub raportul
capacitii de recepionare, de percepie, nelegere, de prelucrare cognitiv i asociativ i de reacie
emoional.
n aceast perspectiv, schema comunicrii de mas cuprinde un complex mare de factori
interconectai: (1) aparatur tehnic pentru elaborarea coninutului (mesajelor) comunicrii i
transmiterii sale; (2) prelucrarea coninutului comunicaiei de ctre colectivul comunicatorilor; (3)
coninutul (mesajul) comunicaiei n forma n care se transmite; (4) aparatul tehnic al emiterii
comunicaiei; (5) aparatul tehnic al receptrii comunicaiei; (6) receptarea personal (nregistrare,
interpretare, prelucrare, negociere, reacie); (7) receptarea colectiv; (8) reacia masei.
n final, redm o definiie ce ni se pare dintre cele mai complete: Comunicaiile de mas
sunt o form a comunicrii sociale foarte diferit de comunicarea ntre indivizi sau ntre grupuri. Ele
se caracterizeaz, n principal, prin caracterul lor masiv, eterogenitatea lor i prin utilizarea de
mijloace tehnice. Caracterul masiv al sistemelor de comunicare se manifest n trei moduri. n
primul rnd, ele vehiculeaz informaia, cultura, divertismentul n cantitate masiv; n al doilea
rnd, mesajele lor se adreseaz unei mase, aceea a publicului. n fine, tehnicile de fabricare, de
producere a coninutului comunicrii pot fi asimilate, ntr-o anumit msur, tehnicilor produciei
industriale de serie. Comunicaiile de mas sunt eterogene, att prin coninutul ct i prin publicul
lor: mesajele lor difer prin calitatea, forma, sistemul lor de codaj, funcia lor; ele se adreseaz
membrilor tuturor claselor sociale, oricare ar fi nivelul lor cultural, natura intereselor lor i felul lor
de via. Cel care comunic mesajul nu este n relaie direct cu cel care l primete, ei fiind separai
printr-un mijloc tehnic sau, mai precis, printr-un lan de mijloace tehnice ...
n definiiile date, lucrrile specializate pun adesea accentul pe urmtoarele aspecte: n
procesul comunicrii de mas emitorul nu este, de regul, un individ ci o instituie social;
mesajele circul cel mai adesea ntr-un singur sens, comunicatorul fiind n mod obinuit cel care
vorbete; recepia i emisia sunt simultane sau separate doar printr-un interval mic. (Gbor Fodor,
Tams Szecsk, Les politiques de la communication en Hongrie, Les Presses de lUNESCO, Paris,
1974, p. 9-10).
Problemele comunicrii de mas au un caracter pluridisciplinar, ele fiind studiate de mai
multe discipline: teoria informaiei, teoria comunicaiei, teoria comunicrii sociale, lingvistica i
semiotica, psihologie, psihologie social, sociologie, politologie. Sociologia comunicrii de mas
ncearc o sintez interdisciplinar a acestei problematici complexe i o abordare integrat a
numeroilor factori ai comunicrii de mas.
Constituie, desigur, un fapt marcant influena extraordinar a acestor mijloace radio,
televiziune, cinematograf, pres, carte de buzunar, afi etc. care informeaz publicuri de mas
(asculttori, spectatori, telespectatori, cititori etc.) n societile secolului XX. Presa de mare
difuzare dateaz nc de la jumtatea secolului trecut. Alte mass media, mai ales cele electronice,
constituie o mare inovaie a epocii noastre, oferind informrii i propagandei posibiliti tehnice de
influen politic necunoscute nainte. Expansiunea lor n ultimele decenii este de-a dreptul
impresionant. Spre exemplu, n deceniul 1953-1963 populaia mondial a crescut cu 26%; tirajul
ziarelor cotidiene a sporit cu 20%; numrul receptoarelor radio a crescut cu 60%, iar al receptoarelor
31
de televiziune cu 300% (dup statistici UNESCO). Ele au contribuit, desigur, ntr-o msur
important, la dezvoltarea culturii de mas, inerent funcionrii societilor contemporane. Prin
cultur de mas nelegem ansamblul simbolurilor, cunotinelor i valorilor care trebuie s fie
interiorizate de individ pentru a se adapta vieii sociale.
Cu toate criticile ce i-au fost aduse n ultimii ani, schema celor cinci factori ai comunicrii
de mas lansat de Harold Lasswell nc n anii 40 servete ca baz pentru structurarea
problematicii Sociologiei comunicrii de mas. Schema lui Lasswell are urmtoarea formulare: O
cale potrivit pentru descrierea unui act al comunicrii const n a rspunde la urmtoarele ntrebri:
Cine spune ce, prin ce Canal, Cui i cu ce Efect? (1948). Conform acestei scheme, Lasswell nsui
a indicat o posibil structurare a problematicii studiilor asupra comunicrii de mas. Primul capitol
l constituie, dup el, analiza de control, adic studiul factorilor care iniiaz i controleaz
procesul de comunicare (redacii, grupuri de comunicatori, organizarea i rolul instituiilor media);
al doilea este format din analiza de coninut a comunicrii, adic din studiul mesajelor i al
orientrii acestora; al treilea se refer la canalele comunicrii (pres scris, cinema, radio,
televiziune, video etc.). Al patrulea capitol privete audiena i modul de receptare a mesajelor, iar
al cincilea cuprinde analiza efectelor i a eficacitii media. Lasswell nsui a avertizat ns c
aceast schem nu pretinde a defini i explicita esena i logica procesului de comunicare, ct s
ofere o modalitate de organizare i clasificare a studiilor empirice asupra acesteia.
Caracteristicile comunicrii de mas enunate mai sus sunt, n cea mai mare msur,
tributare abordrii tradiionale, lineare a acesteia, proprie paradigmelor dominante n anii 50. 1.
ntr-adevr, primele paradigme concepeau comunicarea de mas ca un fel de circulaie linear, de
sens unic, a mesajului de la emitor ctre receptor. Mai trziu, se vor impune modelele circulare
i interactive ale comunicrii (circulaia circular a mesajului ntre doi protagoniti care sunt
deopotriv emitor i receptor, n cursul unui proces ciclic); 2. Paradigmele anilor 40-50
concepeau sursa mesajelor ca fiind iniiatoarea i regulatorul unei relaii de dependen a
receptorului; noile paradigme vor evidenia mai ales legturile i interaciunile dintre verigile
lanului comunicaional; 3. Cercetrile tradiionale priveau fiecare element al comunicrii ca un
simplu obiect fizic izolabil din contextul n care exist, pe cnd noile cercetri recunosc importana
determinant a contextului comunicrii i cer s se in seama de acesta; 4. Primele cercetri
considerau mesajul ca atare (mesajul echivalat cu coninutul explicit vehiculat), ignorndu-se
aspectele metacomunicaionale i conotative ale mesajului, caracterul negociat, interpretativ i
interactiv al mesajului. 5. n cercetrile iniiale, comunicarea prea s fie definit printr-o funcie
sau tendin preponderent persuasiv; se pierdea din vedere faptul c finalitatea definitorie a mass
media este de ordin informativ i c aciunea comunicaional tinde mai curnd spre
comprehensiunea dintre actorii comunicrii i stabilirea unui consens cel puin parial n definirea
actualitii de ctre partenerii comunicrii comunicatorii i receptorii acesteia. 6. Impactul
comunicrii era circumscris la efecte psihologice directe asupra indivizilor izolai, nelundu-se n
calcul fora integratoare a contextului socio-cultural al comunicrii i a interaciunilor grupale ale
destinatarilor. Noile paradigme vor reliefa mai nti impactul asupra efectelor comunicrii al
multiplelor reele de apartenen i de comunicare ale destinatarilor i ulterior importana
contextelor socio-culturale ale comunicrii. Efectele se relev a fi mai curnd consecine sociale i
culturale nscrise n arii diversificate de interdependen. Audiena structurat, multiplele trepte ale
comunicrii i interdependenele situaionale vor conduce la redefinirea efectelor i funciilor
comunicrii i, mai ales, al procesului de receptare. 7. Ideea comunicrii ca o relaie mecanicist,
unidirecional va fi treptat nlocuit cu principiul comunicrii ca interdependen i cauzalitate
32
34
1. Critici i empirici
ncepnd din anii 40, abordrile asupra media se divid n dou mari orientri i abordri,
chiar n dou curente, unul numit empiric, iar cellalt critic. Paul Lazarsfeld, unul dintre fondatorii
i reprezentanii emineni ai curentului empiric, constata n 1941 existena celor dou tendine sau
curente. Curentul denumit de el cercetare administrativ era caracterizat prin dou trsturi:
folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicrii (presa scris i ndeosebi radioul) sub
aspectul audienei i al impactului asupra societii i indivizilor; obiectivul acestor cercetri era
acela de a oferi comunicatorilor o surs de idei pentru ameliorarea comunicrii n sensul creterii
performanelor n difuzarea i receptarea mesajelor. Printre alii, acest curent era ilustrat de C.
Hovland, F. Stanton, H. Cantril, B. Berelson, H. Lasswell, J. Klapper, W. Schramm, E. Katz i de
numeroi membri ai grupurilor de cercetare empiric organizate i conduse de ctre unele dintre
aceste personaliti.
n 1937, cu o subvenie de la Rockefeller Foundation, P. Lazarsfeld, ajutat de Frank Staton i
Hadley Cantril creeaz la Newark primul grup de studii cu misiunea de a evalua <<ce nseamn
Radioul n viaa auditorilor si>>. Astfel s-au pus bazele Office of Radio Research, care se mut n
curnd la Princeton, iar din 1940 se fixeaz la Universitatea Columbia din New York sub numele de
Bureau of Applied Social Research. Sunt inaugurate astfel studiile empirice asupra motivaiei
ascultrii foiletoanelor (serialelor de Radio) i a efectelor acestora, precum i asupra influenei
presei i a radioului asupra formrii opiniilor alegtorilor n cursul campaniei electorale (1940)
pentru alegerile prezideniale. Unul dintre primele studii este cel publicat de P. Lazarsfeld n 1940
Radio and the Printed Page.
ncep, de asemenea, cercetrile experimentale asupra proceselor de influenare i a tehnicilor
de persuasiune, organizate n cadrul armatei americane: H. Lasswell lucra la War Communication
Research Project, iar Carl Hovland cu echipa sa la Research Branch of the Army Information and
Education Division. Este observat experimental formarea atitudinilor n grupurile de militari
americani prin testarea diferitelor tehnici de persuasiune.
Curentul critic constituia mai curnd o abordare de inspiraie filozofic i politic asupra
societii contemporane i asupra rolului comunicrii n aceast societate; aceasta promova o
viziune critic att asupra societii ct i asupra cercetrii empirice. Obiectivul colii critice era
preponderent teoretic i demistificator: a decripta rolul mass media i a ceea ce Th. Adorno a
denumit Industriile culturale n alienarea i masificarea societii, n combinarea dominaiei
culturale i politice. Acest curent era reprezentat n principal de gnditori care au aparinut colii
de la Frankfurt fondat de Max Horkheimer n 1923 prin Frankfurt Institut fr Sozialforschung
(T. Adorno, L. Lwenthal, E. Fromm, F. Pollock, H. Marcuse, J. Habermas .a.).
35
De fapt, curentul empiric ncerca prin investigaii concrete sistematice asupra media s
demistifice concluzia omnipotenei acestora, idee dominant n acel timp, i care exprima credina
c presa, cinemaul i radioul au o capacitate aproape nelimitat de a influena comportamentele
oamenilor n calitate de alegtori i de consumatori. Cel critic, pornind de la reflecii asupra
societii i culturii de mas dezvolt un ansamblu de analize teoretice cu caracter critic asupra
formrii societilor de mas i a comunicrii de mas. (A se vedea Ph. Breton, S. Proulx,
Lexplosion de la communication, La Dcouverte/Boral, Paris, Montral, 1989, p. 133). Curent
esenialmente critic i articulat n jurul refleciilor asupra <<culturii de mas>>, este mai mult
filosofic i speculativ, influenat de tradiiile sociologiei europene de la sfritul secolului al 19-lea
i descriind trecerea de la societatea tradiional la era modernitii i a <<societii de mas>>
(Idem, p. 133).
Cum subliniaz J. L. Missika i D. Wolton, problema aflat n centrul analizelor
teoreticienilor critici ai comunicrii era aceea a raporturilor dintre media, sistemul politic i
democraie. ntrebarea creia trebuia s i se rspund era urmtoarea; Mass media transform sau
altereaz democraia? Diferenele de abordare dintre cele dou curente exprim concepii diferite
asupra democraiei i a libertii, asupra societii occidentale. Dup teoreticienii critici, mass media
(industriile culturale), reprezint o etap nou n dezvoltarea capitalismului: generalizarea
domniei mrfii i a pieei i n sfera culturii i a comunicrii. Ei consider c media servesc la
reproducerea ideologiei dominante, chiar cu consimmntul manipulat al dominailor. Abordarea
empiric este apreciat a fi, n realitate, o form de participare la ideologia dominant. n optica
acestora (va arta i P. Lazarsfeld n Quest-ce que la Sociologie, Gallimard, 1970, pp. 130-131)
trim ntr-o lume de propagand i de publicitate care ne impun categoriile de percepere a lumii,
iar cercetarea empiric redus la msurarea opiniilor individuale este stupid, oarb, steril i
insensibil (p. 131). Dup Adorno (arat P. Lazarsfeld), cercettorul empiric nu se intereseaz
dect de corpul verbalizat al opiniilor individuale crora le atribuie un credit naiv. Concluzia
teoreticienilor critici este sintetizat de Lazarsfeld n modul urmtor: Studiile empirice n-ar putea
contribui la atingerea marelui obiectiv al teoriei sociologice: sesizarea societii n totalitatea
acesteia. Cercetarea empiric a devenit un nou feti care mascheaz adevrata natur a sistemului
social contemporan (Idem, p. 131).
n opoziie cu empiricii, teoreticienii critici susin c rolul cercetrii (teoretice) est de natur
demistificatoare: a dezvlui i demasca adevrul ascuns al unui sistem de dominaie care nu poate
funciona dect prin disimulare (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 203). Obiectivul cercetrilor
critice nu const n a descoperi cum funcioneaz sistemul pentru a-l ameliora (intenia
empiricilor), ci de a-l demistifica pentru a-l schimba radical. n genere, acetia vor atribui
cercettorului i intelectualului o funcie demistificatoare radical: a dezvlui ceea ce este ascuns
ntr-un sistem de dominaie i a-l denuna, n scopul schimbrii.
Dup cum se vede, abordrile teoreticienilor critici au un caracter preponderent ideologic i
politic: concluzia lor este c n epoca mediilor de mas posibilitile de manipulare ale ideologiei
dominante sunt de aa natur nct fenomenul de masificare i de alienare ajunge s altereze profund
nsi esena democratic a societii occidentale. n excesul lor criticist, unii dintre teoreticienii
critici (de pild Th. Adorno) postuleaz o incompatibilitate ntre democraie i comunicarea de
mas; capitalismul nu ar ntruni condiiile necesare pentru ca mediile de mas s devin realmente
compatibile cu libertile individuale. T. Adorno vede n mass media un fel de confirmare a
faptului c societatea american, sub aparenele sale democratice, este n realitate manipulatori i
alienant, iar mass media constituie principalele instrumente ale dominaiei politice i ale
36
standardizrii culturale. Ele ar reprezenta chiar elementul esenial al unui sistem de dominaie
social i cultural ale crui efecte sunt cu att mai periculoase cu ct dau iluzia libertii. Ca
urmare, cercetrile empirice sunt catalogate de coala critic a fi un fel de neltorii pozitiviste
avnd ca funcie esenial de a masca mecanismele de dominaie (J. L. Missika, D. Wolton, lucr.
cit., p. 189).
Fiecare dintre cele dou curente (empiric i critic) are tendina de a construi obiectul
<<comunicare de mas>> n felul su, ca i problematica i metodologia de cercetare n funcie de
propria reprezentare a societii i de concepia sa asupra democraiei, oferind astfel interpretri
opuse despre modelul democraiei occidentale i despre rolul mass media n societate. Abordrile
teoreticienilor critici sunt un exemplu mai mult dect relevant al asocierii dintre o opiune politic
(radicalism de stnga) i modelul analizei teoretice.
Dup teoreticienii critici, dac <<istoria s-a nelat>>, aceasta se explic prin ideologia
clasei dominante care a reuit s salveze baza economic prin asimilarea clasei muncitoare. Cultura
de mas reprezint n ochii lor mijlocul prin care i-a asigurat succesul capitalismul monopolist.
Ansamblul sistemului produciei de mas bunuri, servicii, idei servete de fapt vinderii
sistemului capitalist, cu raionalitatea sa tehnologic, consumul, satisfacia imediat, mitul societii
fr clase (J. Lazar, lucr. cit., p. 38), critica lor urmrete s dezvluie adevrul ascuns al unui
sistem de dominaie care funcioneaz dup ei prin disimulare i concentreaz atenia asupra
contextului n care se desfoar comunicarea. Nu este important a cunoate cum funcioneaz
sistemul (ceea ce arat empiricii), ci mai curnd de a-l demistifica n scopul schimbrii lui. n
aceast logic, teoreticienii critici reproeaz funcionalitilor c dau o atenie prea mare
comunicrii n sine, neglijnd contextul n care are loc aceasta, ceea ce ar denatura adevrul despre
comunicare. Accesul maselor la industriile culturale ar avea ca efect nu posibilitatea egalizrii
condiiilor culturale ale populaiei, ci mai curnd ar fi o cale de pervertire a democraiei, iar mass
media principalele instrumente ale manipulrii i alienrii. Alienarea i manipularea ar fi nu
numai expresia ci chiar cheia explicrii succesului acestor industrii culturale la marele public: dac
publicul iubete aceste produse este pentru c a fost alienat, supus bombardamentului mediatic.
Media sunt unul dintre factorii determinani ai dominrii maselor de ctre putere (J. Lazar, lucr.
cit., p. 38).
Mai muli autori se refer la contextul explicativ al constituirii celor dou curente, mai ales a
curentului critic: (1) propaganda nazist i utilizarea masiv a radioului de ctre hitlerism n scopuri
de propagand; (2) folosirea pe scar larg a radioului i a altor mijloace pentru propagand i
contrapropagand n timpul celui de al doilea rzboi mondial; (3) confruntrile propagandistice din
perioada rzboiului rece; (4) explozia industriilor culturale, a noilor media dup anii 50; (5)
monopolul asupra radio-televiziunii (public n Europa, comercial n S.U.A.); (6) experiena
american a cercettorilor refugiai din Europa sub presiunea expansiunii nazismului. Era un
context favorabil pentru ideea unei legturi strnse ntre instituirea regimurilor totalitare i mass
media i a perceperii rolului acestora ca un mecanism de manipulare a maselor.
J. L. Missika i Dominique Wolton au dreptate s conchid c teoriile critice pot fi
interpretate ca o generalizare a unei situaii istorice particulare, ndeosebi a folosirii abuzive a
mediilor de mas de ctre regimurile totalitare (nazist i comunist). ntr-adevr, n regimurile
totalitare statul revendic monopolul mesajelor legitime, iar pe de alt parte radio-televiziunea ca
instituie de difuzare unic spre milioane de persoane atomizate i tcute prea s realizeze (n
perioada sa monopolist) confiscarea informaiei i a exprimrii publice. De aici nu mai era de fcut
dect un pas pn la ideea c mass media sunt, n esena lor, de tip totalitar. Naterea fiecrui
37
media i mai ales expansiunea sa puternic n prima faz de existen s-a rsfrnt ntr-un fel de mit
fondator al atotputerniciei sale (semnificative sunt cazurile cinematografiei, apoi la radioului, iar
mai trziu al televiziunii). Treptat, s-a produs un fenomen de echilibrare i diversificare a media,
ceea ce a favorizat o imagine mai realist i mai adevrat asupra rolului social i a posibilitilor
noile media i a ansamblului acestora.
Faptul c televiziunile au fost organizate, timp de decenii, sub forma monopolurilor (de stat
sau private) a contribuit la predominarea ideii c televiziunea controleaz opinia public i
masific societatea. n mod spontan prevala reprezentarea c circulaia ideilor i opiunilor mergea
unidirecional de la emitor ctre receptor, de la putere spre ceteni. Opinia public nceta s fie
cauza sistemului de comunicare pentru a-i deveni efect. Se ajungea astfel la devalorizarea opiniei
publice i mai ales la o inversare a schemei politice a democraiei. ntr-adevr, n aceast schem, n
mod tradiional opinia public era considerat ca un instrument de control i de judecare a puterii
politice de ctre societatea civil. Ea este autonom i exist mpotriva puterii politice (J. L.
Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 304). Televiziunea este considerat responsabil de pervertirea
acestei scheme, ajungndu-se n consecin la o reprezentare pesimist asupra rolului televiziunii n
spaiul public. Se consider c noul sistem masiv de comunicare al audiovizualului denatureaz
spaiul public oferind puterii capacitatea de a-i asuma n interesul ei regulile discutrii libere a
deciziilor politice. Sistemul comunicrii audiovizuale ar paraliza funcia critic a opiniei publice,
reducnd-o la un rol de integrare i aprobare.
Dar, cum demonstreaz J. L. Missika i Wolton, acest raionament care pornete de la
premiza incompatibilitii dintre principiile democraiei i structura audiovizualului, mai ales a
televiziunii, nu ine seama de o realitate fundamental tot mai evident: noua dinamic a
comunicrii n spaiul public (problema va fi tratat ntr-un paragraf ulterior).
Trebuie precizat, de asemenea, rolul pozitiv al cercetrilor empirice, care se acumuleaz
masiv cu anii 50, n demontarea sau cel puin n relativizarea concluziilor n bun msur
speculative ale teoriilor critice. Ele propun o atitudine tiinific, opus refleciilor ideologice despre
cultura i comunicarea de mas, asupra rolului comunicrii de mas n formarea i micarea
opiniilor i n adoptarea deciziilor individuale, n conduita alegtorilor i a cumprtorilor.
Concluzia atotputerniciei media i a esenei lor manipulatorii va fi erodat de rezultatele cercetrilor
concrete, sistematice asupra funciilor i efectelor media. Acest ... curent de cercetri empirice se
prezenta deci ca o critic a modelului <<societii de mas>> i i propune s constituie un
ansamblu de fapte tiinifice privind domeniul comunicrii de mas (Ph. Breton, S. Proulx, lucr.
cit., p. 148). E. Katz va preciza ns, ntr-o retrospectiv, c i cercetrile empirice s-au nscut nu
att ca o replic intenionat la teoriile critice, ci mai curnd ca expresie a unei tendine naturale
spre abordarea concret-tiinific a comunicrii de mas (evaluarea audienei, decriptarea
coninutului mesajelor, identificarea caracteristicilor socio-culturale ale publicului receptor,
compararea canalelor i suporturilor comunicrii, procesul receptrii i efectele comunicrii,
funciile i disfunciile mass media, indicatori ai eficacitii media etc.).
Fa de anii rzboiului, se produce o deplasare de accent n orientarea mesajelor i a
obiectivelor urmrite de sursele comunicrii i de ctre utilizatorii acesteia. n timpul rzboiului
(preciza E. Katz) comunicarea era centrat pe funcia persuasiv, pe propagand, pentru
mobilizarea cetenilor n favoarea eforturilor de rzboi ceea ce a i impus orientarea studiilor spre
problematica persuasiunii, manipulrii i alienrii, spre sensibilizarea publicului la pericolul
propagandei naziste. Din acest context particular s-au inspirat n bun msur refleciile
demistificatoare ale teoreticienilor critici. Dup rzboi, intrarea treptat ntr-un context socio-politic
38
normal i va pune amprenta treptat i asupra comunicrii de mas: funcia de informare i funcia
de divertisment trec pe primul plan, propagndu-se astfel treptat o nou imagine despre relaia dintre
media i societate, imagine susinut apoi de procesul demonopolizrii televiziunii. Inspirate de
paradigma pozitivist asupra cunoaterii tiinifice, de metodologia obiectiv, neutr i riguroas
oferit de acest model epistemologic, cercetrile empirice vor contribui la deideologizarea
dezbaterilor despre media, aducnd clarificri eseniale n ce privete audiena, impactul, funciile i
efectele mass-media.
Reproul care li s-a adus i anume c lipsa lor de perspectiv critic ar avea o semnificaie
politic ocrotirea impactului social fundamental al comunicrii de mas este discutabil.
Recunoatem n acest repro critica de principiu adresat abordrii pozitiviste a construciei faptelor
tiinifice: aceasta ar reprezenta prin ea nsi o poziie ideologic disimularea chestiunilor
fundamentale. Repudierea n aceti termeni a curentului empiric n problemele comunicrii nu st
ns n picioare. Aceasta cu att mai mult cu ct una dintre descoperirile cele mai relevante ale
echipei de cercetare conduse de P. Lazarsfeld se refer la o constatare fundamental
predominana efectului de confirmare al media, efect ce poate fi interpretat n sensul ntririi
statu-quo-ului.
Desigur, primul model al empiritilor (derivat din paradigma celor 5 factori a lui H.
Lasswell) s-a dovedit a fi, pn la urm, un model linear simplificator i mecanist asupra
comunicrii de mas: reprezentarea unidirecional a comunicrii, insisten asupra efectelor
imediate, pe termen scurt ale media, asupra modificrii aproape spontane a opiniilor i
comportamentelor indivizilor; el suscita repetarea acelorai ntrebri simple nscrise ntr-un cadru
conceptual behaviorist efecte directe i imediate; concentrarea studiilor asupra indivizilor i
neglijarea contextului comunicrii, a instituiilor i structurilor sociale n care se integreaz actorii
comunicrii de mas. Modelul funcionalist care i-a urmat (comunicarea este mai curnd un proces
de utilizare a mesajelor, potrivit unor nevoi i exigene funcionale) nu este nici el lipsit de
unilateraliti. La limit, se pot, desigur, accepta termenii n care E. Morin a criticat curentul empiric
ignorarea perspectivei istorice; izolarea studiului comunicrii de sociologia culturii; abordri
fragmentate ale componentelor i aspectelor comunicrii i neintegrarea lor n totalitile socioculturale.
Aadar, curentul empiric nu poate fi nici el absolvit de anumite deficiene, dar acestea erau,
n principal, de natur metodologic i nu ideologic. Explicaiile posibile ale acestor neajunsuri
sunt multiple. Ph. Breton i S. Proulx se opresc, de pild, la efectele decurgnd din condiionarea
pragmatic a contextului care impulsiona cercetrile empirice: Problematica fragmentat a
empiritilor aprea direct legat de contextul social n care erau efectuate aceste cercetri. n
general, ele erau comandate de responsabilii difuziunii (pres, cinema, radio, televiziune) i de
ageniile de publicitate doritoare s cunoasc eficacitatea mesajelor lor i caracteristicile socioculturale ale auditorilor. Beneficiarii puneau chestiuni precise i inevitabil restrnse la termenul
scurt: nu aveau, la prima vedere, nici un interes s finaneze cercetri teoretice (Ph. Breton, S.
Proulx, Idem, p. 152). n ciuda acestui context al presiunii pragmatice asupra cercetrii, ar fi cel
puin o exagerare, dac nu chiar un neadevr, s se spun c acestea erau cercetri ateoretice, mai
ales dac ne referim la studiile de amploare conduse de P. Lazarsfeld, E. Katz, B. Berelson, W.
Schramm i alii. Concluziile despre relativitatea i condiionarea efectelor media, despre treptele
comunicrii i interaciunea dintre comunicarea de mas i comunicrile interpersonale, despre
rolul factorilor intermediari n condiionarea influenelor media i despre caracterul preeminent al
efectelor de confirmare(ntrire) ilustreaz dimensiunile teoretice ale acestor cercetri, cel puin n
39
cazurile protagonitilor de marc ai investigrii empirice asupra mass media. Stau ca mrturie
lucrrile clasice publicate de marii iniiatori ai curentului empiric i de continuatorii acestora.
Mai mult dect att: n unele chestiuni fundamentale se poate constata o anumit
convergen a concluziilor empiricilor i criticilor, chiar dac formulrile respective sunt destul de
diferite, dup cum e raporteaz mai curnd la fapte (empirici) sau la opiuni ideologice (critici). De
pild, n problema att de dezbtut a efectelor de confirmare i a selectivitii comunicrii i a
influenelor media, concluziile empiricilor sunt apropiate de cele adoptate de critici, cu diferena c
primii evit i pe bun dreptate conotaiile ideologice-politice n interpretarea faptelor i n
generalizarea rezultatelor. Unii vorbesc despre efectele de confirmare ca influen major a media
msurat efectiv, iar alii prefer o formul interpretativ cu caracter ideologic: ntrirea statu quoului politic. Mecanisme privilegiate de selecie a informaiei transmise n societate ca sistem
politic, mass media acioneaz la un nivel extra-individual (organizaional); ele exercit un rol
ideologic i contribuie, cel mai adesea, s ntreasc statu quo-ul i relaiile sociale deja constituite
(Cf. lucr. cit., p. 153).
Pentru o evaluare corect a curentului empiric (acuzat adeseori sentenios de critici) ni se
pare indispensabil o privire istoric i dinamic a cercetrilor empirice, a rezultatelor i
concluziilor succesive, adeseori modificate i diferite, la care au ajuns aceste cercetri. Suita acestor
cercetri ofer un remarcabil exemplu de autocorectare i autodepire prin rafinarea mijloacelor de
cercetare i prin adoptarea unor noi paradigme. Este adevrat, de pild, c la nceputul cercetrilor
empirice, anii 50-60, mitul atotputerniciei media propagata de criticii societii de mas va fi
nlocuit de empirici tot cu un fel de mit: ineficiena media i efectul minor al acestora. Cum remarca
sociologul englez James Halloran, reducerea noiunii de influen (a media) la cea de eficacitate
(efect imediat i intenionat) a fcut ca De la mitul omnipotenei media s se treac via o definiie
restrictiv a efectelor media la mitul neputinei lor. (Cf. lucr. cit., p. 153).
Cele dou viziuni opuse asupra rolului media n societate au dominat dezbaterea i
cercetrile asupra media timp de aproximativ dou decenii n perioada post-belic (pn n anii 60),
chiar dac relaia lor a fost mai mult una de paralelism dect una de intenie polemic (mai ales n
cazul empiricilor, motivai nu att de scopuri polemice ct de virtuile cercetrii concrete). Cele
dou abordri erau prea diferite i deci cu puine elemente de contingen, chiar polemic. Dar ele
constituiau evident punctele de referin (unul ideologic, altul empiric) de la care se alimentau cei
care ncercau s articuleze un discurs sau o cercetare asupra media n cursul primelor dou decenii
postbelice. Analitii i cercettorii interesai de comunicarea de mas se aflau n faa unor dileme:
fie adoptau spiritul ideologic al criticilor culturii i societii de mas i al media, lansndu-se ntrun discurs demistificator cu caracter mai mult filosofic, fie se alturau grupurilor n cretere de
cercettori empirici, adeseori prizonieri ai unor studii parcelare, uneori deficitare sub raport
metodologic, pentru a descifra n toat profunzimea mecanismele influenei i efectelor media i
pentru a elabora o diagnoz corect a rolului media n societate. Cum precizeaz cei doi cercettori
canadieni citai n aceste pagini, soluia consta ntr-o necesar ruptur epistemologic cu cele dou
prenoiuni pe care erau cldite cele dou curente cea de manipulare (alienare) n cazul
criticilor i cea de eficien (imediat), n cazul empiricilor.
Dac teoriile critice ale societii de mas se bazau pe un model al comunicrii definit ca
manipulare, paradigma lui H. Lasswell cu toate limitrile care i s-au relevat n timp a inspirat
mult timp cercetrile empirice (i aceasta n ciuda faptului c Lasswell a conceput-o mai curnd ca o
schem de clasificare a diferitelor feluri de cercetri empirice).
40
Noile curente de gndire i noile paradigme care se dezvolt dup anii 60 vor permite
ieirea din aceast dilem, fr ca prin aceasta s se ncheie dezbaterile polemice sau diferenele de
abordare. Mass media vor fi mai corect abordate i interpretate ca fiind att o cauz ct i un efect al
schimbrii sociale, surse de influene multiple i difereniate, ca expresie a uneia dintre tensiunile
societii i civilizaiei contemporane, cea dintre masificare i individualizare, dintre integrare i
participare, dintre condiionare i libertate. Noile curente vor permite depirea reducionismului
conceptual, a unilateralitilor de abordare, a mecanicismului modelelor behavioriste de nelegere a
media, dar i a criticismului ideologizant al colilor zise teoretice. Progresele au venit i n acest
domeniu din armonizarea cercetrii empirice i a teoriei, din formularea unor paradigme
comprehensive rezultate din interdisciplinaritate i din abandonarea modelelor rigide, totalizante i
absolutiste (Missika-Wolton).
Vom anticipa prezentarea rezultatelor cercetrilor ulterioare anilor 60 citnd din nou din
sinteza celor doi autori menionai: Aciunea social a mesajelor nu poate fi redus la un mecanism
de manipulare pur a opiniei publice, nici la un efect pe termen scurt de schimbare a opiniilor i
atitudinilor individuale. Influena media este subtil i se poate exercita n multe moduri, directe sau
indirecte, oferind i valoriznd anumite modele sau roluri sociale, insistnd asupra anumitor
stereotipuri, sugernd comportamente socialmente aprobate. Problematica difuzrii nu poate fi
redus la comunicarea intenional: nu tot ce este difuzat este i comunicat; nu tot ce este n intenie
de comunicat este n mod necesar difuzat. (Idem, p. 155).
ntruct motenirea teoretic i metodologic a empiricilor va fi reluat i dezbtut n alte
lecii, n paragrafele urmtoare socotim util s insistm asupra explicitrii modelului conceptual i a
implicaiilor sociale ale teoriilor critice.
Cum s-a artat, sursele curentului critic din anii 40-60 se afl ntr-o serie de teorii
sociologice sau concepii filosofice prezente n gndirea contemporan spre sfritul secolului al
XIX-lea i nceputul secolului XX i care identificau n marile schimbri sociale generate de
industrializarea, urbanizarea i democratizarea societii occidentale pericolele unui proces de
masificare politic i cultural, ale formrii unei societi de mas. Adic ale unei societi
ntemeiate pe relaii sociale caracterizate prin izolare individual i depersonalizare, omogeneizarea
comportamentelor publice, standardizare cultural, irumpia mulimilor anonime i formarea
omului de mas. Toate aceste tendine, prezentate adeseori la dimensiuni hipertrofiate, erau
considerate ca ameninri la adresa marilor valori ale culturii i moralei umaniste, ale democraiei
liberale. Lumea era zugrvit ca aflndu-se n pragul unei ere a barbariei maselor. Regsim aceste
viziuni i accente att n teorii conservatoare, anticapitaliste, care criticau societatea de mas n
numele trecutului, tradiiilor i al ordinii fondate de aristocraie i al culturii elitare(F. Nietzsche, G.
Le Bon, Ortega, Y. Gasset cu Revolta maselor, 1926-1928 .a.), ct i n teorii de stnga, cum
erau cele ale filosofilor i sociologilor reunii n 1923 n Institutul de cercetri Sociale de la
Frankfurt i care vor intra n istorie sub numele de coala de la Frankfurt.
2. Cultura de mas i industriile culturale.
n analiza sistematic a teoriilor radicale ale reprezentanilor colii de la Frankfurt se
regsesc patru teme fundamentale (J. L. Missika i D. Wolton):
a.
Industriile culturale extinderea logicii profitului, n sfera culturii are ca efect
denaturarea creaiei prin raionalizare i standardizare;
41
b.
culturale aplic clar motivaia profitului produselor autonome ale spiritului (Th. Adorno, Idem).
Bunurile culturale sunt produse i difuzate n virtutea valorii lor de schimb pe pia i nu
ca valori estetice autentice, cum era cazul tradiiilor culturale. Pentru a se asigura producia i
circulaia acestui nou gen de mrfuri s-a constituit un sistem industrial care difuzeaz i impune
tuturor aceleai mrfuri culturale, sistem dominat de modelul produciei de serie (serializare) i de
logica profitului i a consumului de mas. Raionalizarea i standardizarea devin astfel
caracteristicile principale ale produselor culturale moderne. Generalizarea principiilor economice
ale pieei n cultur a determinat nflorirea tehnicilor de reproducere masiv a bunurilor culturale cu
consecina sa imediat serializarea produciei culturale i creterea consumului cultural. Dar
cultura de mas este considerat a fi opusul culturii popular, ea fiind o serializare degradat a
creaiei culturale i genernd un consum indistinct, lipsit de criterii de valoare. Dintre teoreticienii
critici, singur H. Marcuse admite c are loc totui un fenomen de educare a publicului larg i deci de
ameliorare a strii culturale a maselor. ns i acesta vede n procesul de egalizare cultural un
fenomen care mascheaz acelai tip de dominaie social i politic. Este denunat pervertirea
operelor clasice oferite nu pentru a fi nelese ci ca simple produse de consumat.
J. L. Missika i D. Wolton reproeaz teoreticienilor industriilor culturale (pe bun
dreptate) c sunt prizonierii unui criticism nostalgic i romantic. Lund ca punct de referin
revoluiile democratice din sec. 18 i proiectul cultural-politic al Filosofiei Luminilor, acetia
ignor dou elemente importante atunci cnd prezint societatea i cultura de mas ca o pervertire
a democraiei: a. forma marf a produselor culturale a existat, ntr-un fel sau altul, din totdeauna; b.
sistemul modern de comunicare a dezvoltat i amplificat accesul maselor la cultur dup ce procesul
fusese iniiat de ctre democraia Luminilor. Nu se poate contesta progresul real ctre o apropiere
a condiiilor culturale ale diferitelor categorii sociale.
Subtilitatea consideraiilor lui Th. Adorno i H. Marcuse n legtur cu cea de a dou tem
(industriile culturale sunt purttoarele ideologiei dominante, - alienarea pierderea autonomiei i a
contiinei libere i acceptarea de bun voie, chiar cu plcere a ideologiei dominante prin
consumul cultural) trdeaz, de asemenea, pasiunea criticismului ideologizant. Dup ei, succesul la
public al industriilor culturale ascunde dou fenomene perverse: alienarea i falsa contiin.
Puterea manipulatoare a industriilor culturale este att de mare nct oamenii doresc ei nii s fie
nelai; ele produc o nevoie irezistibil de autoamgire i, deci, de consum interminabil. Ideea c
lumea vrea s fie nelat a devenit mai adevrat dect s-a putut crede vreodat. Nu numai c
oamenii cad, cum se spune, n curs, ntruct aceasta le aduce o satisfacie, orict de trectoare ar fi
ea, dar ei chiar doresc aceast impostur, orict ar fi de contieni. (J. L. Missika, D. Wolton, lucr.
cit., p. 206). Conformismul, indus prin industriile culturale, se substituie autonomiei i contiinei,
oamenii identificndu-se cu o existen care le este impus prin modelele difuzate de industriile
culturale i n care gsesc realizare i satisfacie. Este o iluzie care marcheaz stadiul suprem al
alienrii (H. Marcuse). Supunerea i subjugarea definesc relaia dintre public i industriile culturale;
este o existen ritualizat prin contactul continuu cu stereotipurile propuse de aceste industrii.
Un diagnostic sumbru care traduce un model de gndire mai curnd acuzator dect tiinific
i care pornete de la trei presupoziii cel puin discutabile: 1. Comunicarea este un proces
unidirecional, n care publicul receptor este cu totul pasiv i manipulabil (concluzie contrazis de
noile paradigme i cercetri asupra procesului de comunicare); 2. Comunicatorii ar fi n mas
prizonierii ideologiei dominante, partizanii ordinii stabilite, gata s demonstreze c lumea nu poate
fi altfel dect este (T. Adorno vorbete de supunerea la putere i de omniprezena a ceea ce
exist) concluzie care nu rezist n faa diversitii opiunilor comunicatorilor i multiplicitii
45
mplinit. Studiile asupra comportamentelor culturale n diferite medii sociale (i asupra consumului
de bunuri culturale) arat c este dificil de identificat o uniformizare cultural (standardizare a
valorilor i comportamentelor, individ masificat). Se constat c fiecare cultur are propriile sale
moduri de receptare i interpretare a produselor culturii mediatice (vezi studiile asupra interpretrii
serialului Dallas n diferite ri). Nu se poate vorbi de un sens predeterminat al receptrii media.
Exist diferene i concuren reale n materie de ofert cultural i mediatic. Diferenele materiale
i simbolice dintre indivizi i grupuri sociale continu s existe i s se menin. Aciunea
hegemonic a TV-mas care a creat posibilitatea pentru toi de a se mprti din aceleai valori
prin consumarea acelorai programe nu a eliminat diversificarea practicilor culturale n materie de
frecventare a teatrului i cinematografului, a spectacolelor i muzeelor etc. Identitile culturale i
culturile locale continu s se afirme, uneori cu o vigoare neprevzut. Comportamentele elective n
consumul mediatic chiar dac au traversat temporar faze de anemiere, pe termen lung ele
nregistreaz un proces firesc i constant de revigorare. Exist un stil post modern imprimat de
industriile culturale, dar acesta nu este necesarmente uniformizant i manipulator. Pluralismul i
libertatea alegerii individuale sunt constante ale societilor democratice (apud B. Mige, A. et M.
Mattelart).
Constrngerile i mecanismele pieei (sanciunile economice) acioneaz selectiv i doar
parial n sfera produciei i distribuirii operelor aparinnd industriilor culturale (O. Burgelin, La
communication de masse, S.G.P.P., Paris, 1970, p. 25). Exist astfel diferene semnificative ntre
modul n care acioneaz piaa asupra bunurilor economice i asupra celor culturale; n ce privete
primele, criteriile de producie i sanciunile sunt de natur integra economic: piaa comand i
sancioneaz direct i imediat producia. n cazul bunurilor culturale i al produciei mesajelor
funcionarea exigenelor pieei cunoate cel puin trei situaii: 1. Situaii caracterizate prin difuzare
masiv, angajarea de mijloace materiale i financiare considerabile i o sanciune preponderent
comercial (de pia) a produciei (seriale, vieocasete, compact discuri etc.); 2. Situaii implicnd
mijloace materiale relativ restrnse, difuzare restrns, sanciunea social a produselor nu est
esenialmente comercial (plastic, sculptur, ziare etc.); 3. Situaii intermediare caracterizate prin
difuzare mijlocie, folosirea unor resurse relativ moderate, sanciunea social a produselor este mai
curnd necomercial, cum este cazul filmelor de art, literaturii de vulgarizare tiinific,
beletristicii de inut, concertelor de muzic clasic etc. n sfera industriilor culturale se mbin deci
elemente care in de cultura de mas i de constrngerile pieei cu exigene innd de tradiiile
culturale. Rigorile pieei sunt temperate de aciunea unor factori i exigene de natur sociocultural, de criteriul valorii culturale. (O. Burgelin, Idem).
3. Comunicarea de mas i spaiul public. Comunicare i democraie.
Prin Jrgen Habermas teoriile critic s-au oprit la o examinare aprofundat a relaiilor dintre
comunicarea de mas i democraie. Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de
baz al acestei analize care integreaz: opinia public, mass media i actorii politici (puterea,
partidele politice). i aceast abordare pornete de la o diagnoz negativ a evoluiei societii
occidentale, n comparaie cu proiectul democratic care a marcat nceputul epocii moderne.
Pentru a nelege teoria lui Jrgen Habermas asupra spaiului public vom aminti, pe scurt,
unele dintre ideile de baz ale cercetrilor sale. nc n lucrrile de tineree s-a profilat problema
dominant a cercetrilor pe care le-a ntreprins: luarea sub control a devenirii sociale prin instituirea
unui cadru democratic al adoptrii deciziilor relevante pentru mersul societii (Cunoatere i
47
comunicare, Jrgen Habermas, culegere de texte alctuit de Andrei Marga, n col. Idei
contemporane, Ed. Politic, Bucureti, 1983, Prefa, p. 8). Teoria critic a acestuia la adresa a
ceea ce coala de la Frankfurt a numit capitalismul trziu este sintetizat ntr-un ansamblu de
concepte-cheie, cum sunt: societatea administrat, tehnica i tiina ca ideologie, probleme
tehnice i probleme practice, teoria societii n intenie practic, sfera (spaiul) public,
opinia public, comunicarea necontorsionat, iar mai recent conceptele de nelegere
discursiv, intercomprehensiune, teoria aciunii comunicative .a.
n optica lui Habermas, Societatea administrat, care a luat locul capitalismului clasic al
democraiei liberale, exclude cooperarea i participarea membrilor societii la conducerea acesteia.
Capitalismul trziu este marcat, dup Habermas, de tranziia de la democraia liberal la o
democraie plebiscitar-autoritar, adic de la o form a vieii politice bazate pe discuia public a
problemelor de interes general la o organizare tehnic i administrativ caracterizat prin asumarea
deciziilor de ctre elite i prin dispunerea de persoane. Activitatea statal nu mai este manifestarea
consensului liber exprimat al cetenilor..
J. Habermas delimiteaz dou moduri de a aborda problemele societii abordarea
tehnic care reduce organizarea i desfurarea vieii sociale la rezolvarea de problemele
practice nu pot fi rezolvate dect printr-un consens atins n cadrul comunicrii. (Cf. lucr. cit., pp.
10-11). Aceasta nseamn a trece de la un mod tehnocratic de transpunere a teoriei n praxis
(constnd n simpla aplicare a rezultatelor tiinifice) la un mod prin care teoria ptrunde n
contiina cetenilor motivndu-i s acioneze (teoria societii n intenia practic).
Tehnocratismul, neles ca un social engineering simpl reproducere a modelului aciunii
instrumentale Habermas i opune conceptul de aciune comunicativ, care desemneaz un nou
tip de a aborda practica i interaciunile sociale. Problemele practice nu pot fi reduse la probleme
tehnice, adic la simple aplicaii tehnocratice, de o raionalitate instrumental, eliminnd
contiina i participarea public a cetenilor.
n centrul analizelor lui Habermas asupra capitalismului trziu se afl problema relaiei
dintre stat i sfera (spaiul) public, opinia public. Prin spaiu public (absorbit de stat n
capitalismul trziu) el nelege acea sfer n care reunii ca public cetenii trateaz neconstrni,
sub garania de a putea s se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i publice liber opinia
lor asupra problemelor de interes general (J. Habermas, Offentlichkeit, Cf. lucr. cit., p. 12). Dup
Habermas, fa de modelul liberal al spaiului public proiectat de gnditorii epocii Luminilor,
capitalismul ar fi evoluat spre un declin iremedial al sferei publice burgheze. Pretenia meninerii
modelului iniial ca o baz normativ a vieii sociale n capitalismul trziu este o simpl ficiune.
Domeniul etatizat al societii, domeniul social al statului se substituie domeniului spaiului
public de natur democratic i civic. Publicul i pierde realitatea politic i funciile sociale.
Locul lui este luat, pe de o parte, de uniuni n care interesele private organizate caut s ajung la o
form politic nemijlocit, iar pe de alt parte de partidele politice care se suprapun sferei publice,
ale crei elemente erau altdat. Procesele politice relevante se desfoar direct ntre
administraiile private, uniuni, partide i administraia public: publicul ca atare este sporadic inclus
n cercul puterii i numai pentru a aclama (J. Habermas, Struktur-Wandel der Offentlichkeit, lucr.
cit., p. 13).
n capitalismul trziu se ajunge astfel la situaia n care deciziile nu mai sunt supuse
discuiei publice, fiind astfel lipsite de legitimarea opiniei publice. Tendina societii de
pierdere a sensului i a motivaiei aciunii este substituit prin consumul stimulat.
48
n aceast perspectiv, J. Habermas dezvolt teoria critic acordnd atenie mult mai mare,
n raport cu Adorno sau Horkheimer, problemelor comunicrii, ndeosebi comunicrii verbale din
limbajul curent. mpotriva behaviorismului i structural-funcionalismului, el adopt ideea
structurii comunicative, intersubiective, a faptelor sociale i a abordrii comprehensive a
acestora, dezvoltnd o teorie a comunicrii curente, care ia n considerare i relaia de
intersubiectivitate i raportul dintre identitatea eului i a grupului (Cf. lucr. cit., p. 21).
Comunicarea deine un rol capital n viaa social. Ea reprezint, dup el, un fel de
metainstituie de care depind toate celelalte instituii sociale, cci aciunea social se constituie abia
n comunicarea curent. dar aceast instituie a limbii ca tradiie este evident dependent de procese
sociale ce nu intr n relaiile normative. Limba este, de asemenea, un mediu al dominaiei i puterii
sociale (Cf. lucr. cit., p. 21).
Analiznd problemele realizrii comunicrii necontorsionate, ale nelegerii discursive,
J. Habermas a pus bazele teoriei i metodologiei pragmaticii universale. Realizarea nelegerii
ca esen a comunicrii depinde fundamental de normele interaciunii dintre cei care comunic,
norme care pot fi identificate de o pragmatic universal. Este o alt abordare a comunicrii dect
cea din modelul transmiterii informaiilor care se rezum la receptarea exact a conotaiilor
mesajelor. Dup modelul lui Habermas, comunicarea presupune acordul celor ce comunic asupra
normei interaciunii lor. nelegerea are loc atunci cnd ntre membrii unei comuniti lingvistice
se realizeaz un acord n privina justeei unei exprimri relativ la un fundament normativ
recunoscut n comun (J. Habermas, Cf. lucr. cit., p. 22). El merge mai departe, utiliznd teoria
comunicrii pentru a explica geneza structurilor normative i a sistemelor instituionale, n calitate
de cristalizri ale reprezentrilor morale i a identitilor social-culturale.
Una din concluziile mai generale ale analizelor sale asupra evoluiei societii moderne este
c aceasta gsete n comunicarea de mas i publicitate, n oferta i stimularea consumului un
instrument de legitimare i de integrare a indivizilor, de recuperare i inhibare a conflictelor i
insatisfaciilor. El spune capitalismul satisface un interes i l oprim pe altul: satisfcut este
interesul economic al consumatorului de bunuri i produse sociale i interesul muncitorului la timp
de munc redus; dimpotriv, este oprimat interesul individului de a-i ctiga autonomia nct s
participe nestingherit la toate procesele de decizie de care depinde viaa sa. Stabilizarea sistemului
capitalismului dirijat depinde de faptul c loialitatea maselor este asigurat de compensarea social
n form nepolitic (venit i timp liber) i c este garantat atenuarea interesului lor n soluionarea
problemelor practice ale mbuntirii vieii (Cf. lucr. cit., p. 27). Soluia ar consta n recuperarea
spaiului public, adic n repolitizarea acestuia i eliberarea de raionalizarea instrumental i
tehnocratic.
Revenind la chestiunea care ne intereseaz aici n mod deosebit, aceea a spaiului public,
reamintim c dup J. Habermas, acesta s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat,
n care se formeaz i se exprim opinia public. J. Habermas precizeaz (corect) c n secolul 18 sa elaborat i ncetenit principiul treburilor publice (a fi public), principiu legat totodat de
formele constitutive ale societii civile. Principiul i practica res publica a permis statuarea
treptat a discuiei i criticii publice asupra opiunilor i deciziilor politice.
Spaiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private ntr-un public, adic ntr-o form
social capabil s asigure utilizarea raionamentului critic asupra problemelor de interes general, n
care (cum spune Habermas) oamenii reunii ca public discut fr constrngere, avnd garania c
ei se pot ntlni i uni liber i s exprime i chiar s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general. Discuia public, liber este considerat de ctre Habermas principala instan de
49
Paradoxal, dup Habermas, spaiul public extins prin dezvoltarea societii moderne, se va
dovedi incapabil de autoreglare raional, va fi afectat de criza reprezentrii democratice i a
raionalitii politice, precum i de procesul de instrumentalizare a comunicrii de mas de ctre
stat i marile grupuri economice. Logica democratic pe care se baza iniial spaiul public prin
valorizarea opiniei publice (luminate) cedeaz locul unei logici deturnate de raionalitatea
tehnocratic i economic, care i aservete i comunicarea de mas punnd-o n serviciul
dominrii cetenilor. Astfel, spaiul public este luat n stpnire de ctre stat i de grupurile
tehnocratice, iar funcia critic a dezbaterii publice s-ar transforma n mod inadvertent ntr-o
funcie de integrare prin explozia comunicrii de mas i a publicitii, care acioneaz (dup
Habermas) ca o publicitate de manipulare. Efectul acestor evoluii n perioada societii mediatice
(una dintre dominantele post-industrialismului) const ntr-o adevrat rsturnare: puterea,
dispozitivul instituional i tehnocratic preiau controlul spaiului public, care iniial fusese creat ca o
contrapondere a puterii, pentru a o judeca i controla. n adversitatea sa fa de capitalul privat, J.
Habermas i-a exprimat opiunea n ce privete statutul audiovizualului n favoarea organismelor
publice de radio i televiziune (sau semi-publice), astfel protejate fa de interesele private.
ntrebarea creia Habermas nu-i poate rspunde (apreciaz J. L. Missika i D. Wolton) este
urmtoarea: pentru ca interesele antreprenorilor capitaliti din secolul 18 erau legitime, iar cele ale
capitalitilor contemporani nu sunt, sau, cu alte cuvinte, pentru ce partidele politice, tehnocraia,
grupurile de presiune i media n-ar putea reprezenta o form nou a spaiului public? J. Habermas a
construit un model ideal al spaiului public potrivit cruia publicul luminat din secolul 18 ar fi
prototipul opiniei publice i care s-ar fi putut extinde la toi cetenii dac evoluia capitalismului nu
ar fi deformat natura publicului (devenit o mas manipulat), modurile de comunicare (supuse unei
instrumentalizri politice i economice) i modurile de reprezentare (controlate de elitele
tehnocratice).
Critica habermasian vizeaz, de asemenea, modul n care coala empiric abordeaz opinia
public i investigarea acesteia. Aceast coal s-a limitat la un concept pur statistic al opiniei
publice, fr a analiza relaiile dintre mass media, democraie i opinia public, deci fr a lua n
considerare dimensiunea politic a opiniei publice. Fr o definiie clar a opiniei publice, coala
empiric a lsat un teren liber teoriilor critice pentru care n societatea contemporan opinia public
i-a pierdut funciile democratice, servind n fapt la mascarea realitii puterii i a dominaiei.
Evalund mass media n mod unilateral prin prisma noiunilor de manipulare i alienare (adopt e
drept cu unele rezerve teoria manipulatoare a media) ignornd aspectul democratic al libertii
comunicrii, criticii vor socoti mass media ca un instrument al dominaiei politice, chiar ca un
fenomen de natur totalitar.
Critica teoriei lui J. Habermas asupra spaiului public (de fapt o teorie a declinului rolului
opiniei publice sub impactul aciunii conjugate a tehnocraiei i comunicrii de mas) comport mai
multe elemente. n primul rnd, trebuie amendat premiza fundamental a teoriei sale: prezentarea
evoluiei capitalismului i a expansiunii mass media ca un proces de denaturare a spaiului public n
raport cu promisiunile secolului 18, cnd opinia public (conceptul raionalist al acesteia)
constituia sursa legitimitii legilor, autoritii i a guvernrii. Primul aspect discutabil se refer la
interpretarea opiniei publice ca o instan raional de legitimare public. Definirea opiniei publice
de la nceputurile modernitii occidentale ca o sintez a voinei generale i a raionalitii n
ntemeierea guvernrii este mai curnd o proiecie idealizat asupra trecutului. Opinia public nu
poate fi echivalat n principiu cu o ipotetic voin general. Al doilea aspect discutabil al
premizei teoriei lui Habermas se refer la interpretarea opiniei publice ca o expresie a societii
51
civile, deci ca o instan opus statului i autoritii. Aceasta este o interpretare politic a opiniei
publice ca entitate unitar i raional, interpretare care ignora caracterul specific interactiv i
divizat al fenomenelor de opinie n orice context al istoriei.
n al doilea rnd, cum precizeaz J. L. Missika i D. Wolton (La Folle du Logis La TV
dans les socit dmocratiques, Fayard, 1983), concluziile teoriei lui Habermas sunt n contradicie
cu premizele acesteia: logica societii capitaliste intr dup acesta n conflict cu principiul
lucrurilor publice (caracterul democratic al dezbaterii publice), distrugndu-l. intervenia
crescnd a statului n sferele vieii publice duce la depolitizarea spaiului public prin stpnirea i
instrumentalizarea comunicrii, care este astfel transformat ntr-un mijloc de dominare politic i
ideologic. Comunicarea este supus de stat unei logici a raionalitii economice i tehnocratice,
unei funcii integratoare, evoluie pe care Habermas o deplnge i o aprob, n acelai timp, el
devenind un partizan al radioteleviziunilor publice, de stat i un adversar al televiziunilor private.
Dac Habermas ar fi rmas consecvent premizelor teoriei sale (i nu ar fi fost orbit de adversitatea
anticapitalist) el ar fi trebuit s devin un partizan al televiziunilor private sau cel puin al unui
audiovizual mixt.
Criticnd ceea ce el numete instrumentalizarea comunicrii, J. Habermas pierde din
vedere un fapt esenial: mass media, inclusiv mediile audiovizuale, vor juca un rol esenial n
instituirea i democratizarea spaiului public, ele contribuind masiv la restrngerea i limitarea
tendinei naturale a puterii de a devaloriza i minimaliza opinia public. Comunicarea de mas,
ndeosebi televiziunea a sporit i nu a diminuat rolul opiniei publice n funcionarea societilor
moderne. i aceasta este adevrat att pentru rile (democratice n.n.) cu televiziune de stat ct i
n cele cu o televiziune de societate (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 304).
Dezvoltarea comunicrii de mas contrar aseriunilor pesimiste ale lui Habermas a
transformat structurile i funcionalitatea jocului politic n rile occidentale. Comunicarea de
mas, asociat cu alte inovaii politice i sociale va contribui la instituirea unui. nou spaiu public.
n noua teorie a aciunii comunicative (1981), Habermas recunoate potenialitile
ambivalente ale mediilor de mas: acestea au posibilitatea de a ntri eficacitatea controlului social
al sistemului prin capacitatea canalizrii unilaterale a fluxului comunicrii, dar ele nu dein totui o
putere absolut n raport cu lumea trit. Autoritatea lor fa de lumea trit este limitat. Exist
n sfera lumii trite n ciuda presiunii comunicrii de mas un potenial de emancipare
susinut, pe de o parte, de diversitatea valorilor i mesajelor mass media i de condiia receptrii
care permite publicului s reacioneze fa de aciunea manipulatoare. n noua viziune a teoriei
aciunii comunicative Habermas se distaneaz de teoria criticist a lui Adorno (pe care a
mbriat-o mult timp) i admite existena pluralitii publicurilor organizate n reele de
intercomprehensiune. Sunt puse astfel n confruntare dou procese contrare; producerea unei puteri
legitime prin inducerea loialitii maselor manipulate (publicul de aclamare) i o dinamic
cultural i comunicaional (n zona lumii trite) n care se produce i se reproduce constant
capacitatea de emancipare a oamenilor. ntr-o abordare nou, Habermas concepe problemele
legitimrii publice prin practici argumentative, legate de aciunile comunicaionale, inclusiv cele
mediatice, prin recunoaterea exigenelor de validitate a normelor i valorilor n procesul de
intercomprehensiune.
52
Dup cum vom vedea, descrierea i interpretarea pe care Mills le d societii de mas
(netotalitare) comport un criticism excesiv i intolerant, chiar abuziv. Ca i ceilali teoreticieni
critici i Mills pornete de la idealizarea democraiei clasice i a proiectului societii lansat de
reprezentanii Luminilor, ndeosebi proiectul rousseauist despre public i opinia public
C. W. Mills reamintete ideea lui J. J. Rousseau despre Opinie ca regin a lumii ea nu
este supus puterii regilor; ei sunt primii ei sclavi. n secolul 18, ideea opiniei publice era
comparabil cu noiunea de pia a liberei concurene, iar caracteristica cheie a opiniei publice,
generat de ascensiunea claselor mijlocii democratice, era libertatea de discuie. Societatea
politic era format dintr-o comunitate de publicuri, n care oricine vrea s vorbeasc o poate
face i oricine este interesat o poate face. Viaa public era caracterizat prin posibiliti largi de a
rspunde, prin existena unor mijloace care favorizeaz autonomia expresiei, i prin concretizarea
opiniei de ctre instituiile democratice.
Opinia public este rezultatul discuiilor publicurilor primare de ceteni care dezbat
afacerile publice i deci expresia unei voine generale, pe care parlamentele o transpun n legi,
dndu-i for instituional. Parlamentul ca instituie este o ncoronare a publicurilor primare. O
situaie, deci, de consonan ntre o pia de concuren liber a antreprenorilor i un public
compus din cercuri libere i egale de discuie.
Este o stare a societii n care puterea se fondeaz i este limitat, controlat de discuia
public la care au toi posibilitatea de a participa i de opinia public, care este singurul
fundament legitim al puterii. Autonomia, egalitatea i multiplicitatea cercurilor de discuie,
asociaiilor i partidelor, fiecare dispunnd de posibilitatea de a-i expune i susine punctul de
vedere fac din publicuri i din opinia public cheia relaiilor de putere i a guvernrii democratice a
societii. Agenii instituionali sunt delegai ai autoritii care trebuie s se supun publicului, iar
treburile publice sunt conduse innd seama de ansamblul punctelor de vedere i se bazeaz pe
discuia liber de opinie. n democraia clasic, autoritatea i justiia sunt bazate pe opinie i discuie
liber, ele eman de la societate conceput ca un mare dispozitiv de discuie liber (Idem, pp.
166-167). Este iluzia conducerii prin participarea tuturor (oamenii sunt confruntai cu probleme,
discut despre ele, emit puncte de vedere; punctele de vedere sunt organizate i intr n competiie,
iar cel majoritar este concretizat n decizii, legi etc.). Aceste imagini ale democraiei clasice scrie
Mills sunt nc utilizate ca un mijloc de legitimare a puterii n S.U.A. Totui, acestea par a fi
imagini provenite dintr-o povestire; ele nu corespund deloc cu un model aproximativ de funcionare
a societii. (Lucr. cit., p. 167). Mills ne las deci s nelegem, finalmente, c acesta era un proiect
ideal, cvasi utopic, al democraiei, pe care l-au imaginat gnditorii epocii Luminilor.
n fapt, precizeaz el, societatea contemporan, este jumtate mas i jumtate public.
Iar termenul de public capt aici o semnificaie particular, care revel mai curnd inexistena
publicului (clasic).
n societatea contemporan publicul i-ar reuni pe cei car nu reuesc s aib o identitate
politic determinat, segmentele sociale neorganizate, cei no-identificai, i no-partizani ntr-o
lume de interese definite i partizane, cei identificai fiind (patroni, agricultori, muncitori).
Astfel, publicul este compus din intelectuali, profesori, funcionari nesindicalizai, profesii liberale,
n genere gulerele albe. Ca un ecou al noiunii clasice publicul se identific cu ceea ce rmne
din clasele mijlocii noi sau vechi, ale cror interese nu sunt explicit definite, organizate sau
manifeste. Printr-o curioas adaptare, <<publicul>> devine, n fapt, adesea, <<experii
independeni>> care, chiar bine informai, n-au luat niciodat o poziie public tranant asupra
acestor chestiuni controversate aduse pe primul plan de interesele organizate. n consecin, poziia
54
luat de public este, adesea, un vag politic (numit adesea deschidere de spirit sau spirit deschis), o
lips de implicare n afacerile publice (numite moderaie) i un dezinteres profesional (adesea
recunoscut ca toleran). (Lucr. cit., Mills, p. 168). Cei care compun pseudo-publicul de azi ar
concretiza dou tendine la fel de ineficiente: s acioneze ca judectori dezinteresai n medierea
conflictelor, ns deschiderea lor de spirit nu este eficient n abordarea treburilor publice.
{i astfel societatea contemporan a avansat de la lumea publicurilor spre o societate de
mas, a crei extrem este reprezentat de totalitarism, iar nivelul su mijlociu de societi ca
cea american unde piaa mass media nu are nc un ascendent total asupra publicurilor
primare. Dar i aici se regsesc simptomele societii de mas: exploatarea mass media de ctre
demagogi, concentrarea crescnd a puterii; tentativa centrelor atotputernice de a-i impune
controlul monopolistic n locul centrelor diseminate de putere i a capacitii de participare civic;
anonimatul masei, publicitatea invadatoare, exploatarea canalelor naionale de comunicare de ctre
lideri politici, formarea profesionitilor i a industriilor specializate n manipularea oamenilor.
C. W. Mills pretinde c n aceste condiii are loc o pulverizare a publicului i a forei opiniei
publice, aceasta devenind o simpl impresie sau reacie nu se poate numi rspuns la coninuturile
media. Iar publicul se reduce la o colectivitate de indivizi pasivi expui la media i supui fr
aprare la sugestii i manipulri pe care media le deverseaz (Idem, p. 169).
Mills ader i el la ideea omnipotenei manipulatorii a centrelor de putere, ceea ce nseamn
aneantizarea informaiei i a schimburilor de opinii la care participau numeroii mici consumatori
i productori de opinie acionnd n trecut ntr-o pia liber i echilibrat (Idem).
Cauzele acestor evoluii sunt profunde i constau n patru schimbri structurale care
determin instaurarea societii de mas:
1.
Erupia structurilor birocratice care devin instituii centralizate i tentaculare i
care ar anihila asociaiile intermediare, ar diminua expresia politic n favoarea deciziilor
administrative. Asociaiile voluntare i partidele de mas iau locul ceteanului, al asociaiilor active
i a grupurilor primare i al multitudinii asociaiilor de expresie liber. Alegerile nsele ar scpa
opiunilor libere ale cetenilor, fiind controlate prin apelurile iraionale ale grupurilor de decizie
i prin utilizarea masiv a tehnicilor publicitare n persuasiunea politic.
Punctul cel mai vulnerabil al argumentaiei lui Mills const n negarea unei evidene: nu se
poate susine inexistena n societatea contemporan a asociaiilor i grupurilor primare efective,
rspunznd unei triple exigene: context n care opiniile fondate s poat fi exprimate; organizaii
prin care s fie ntreprinse activiti raionale; s fie organizaii suficient de puternice pentru a
contrabalansa puterea.
2.
Noile structuri tentaculare i atotputernice ale influenrii opiniei, care reproduc
evoluia instituiilor social-politice spre centralizarea puterii i spre dominaie eficient i care
reunesc ntr-o aciune convergent: educaia naional obligatorie, mass media, profesionitii
influenrii, propaganda. Critica lui Mills se ndreapt mai ales mpotriva mass media, susinnd,
contrar previziunilor lui Charles Horon Cooley, c creterea mass media n loc s permit lrgirea
i animarea dezbaterii publice nu face dect s o nbue, fiind doar de ordinul aparenelor
diversitatea i competiia dintre diferitele componente ale uriaului aparat la instituiilor de
influenare. Efectul principal al mass media ar fi: standardizare i banalizare; de stereotipie i de
confuzie animat. Mai mult, ele nu fac dect s distrag atenia de la adevratele tensiuni sociale
i individuale, nerelevnd individului sursele tensiunilor i ale anxietilor sale.
Se poate observa la Mills tentaia unui discurs orientat spre uniformizarea peisajului media
i spre culpabilizarea n bloc a aciunii i efectelor comunicrii de mas; Aceste media nu permit
55
individului s depeasc mediul strmt n care triete sau s l resitueze n mod corect n realitatea
mai vast a ceea ce se petrece n lume. Din contr, ele i opacizeaz aceste relaii distrgndu-i
atenia de la ele sau captnd-o prin excitri artificiale care se rezolv n general n cadrul
programelor (de TV, spre exemplu n.n.) printr-o aciune violent sau una zis umoristic. Pe scurt,
pentru spectator, nimic nu este rezolvat. (C. Mills, Lucr. cit., p. 172).
3.
A treia explicaie a tendinelor de masificare a societii contemporane const n
modificarea structurii de clas, de status i ocupaional prin reducerea numeric n sec. XX a vechii
clase mijlocii, constituit din antreprenori i profesiuni independente, i prin creterea noii clase
mijlocii a gulerelor albe. Dac, vechea clas mijlocie constituia, prin natura proprietii i a
intereselor, o baz de putere independent i un ansamblu autonom n raport cu statul, grupul
gulerelor albe este considerat a nu avea nici economic (lipsit de proprietate) i nici politic (sunt
neorganizai) o astfel de baz de putere. Un alt aspect derivat de aici l formeaz dezvoltarea
spiritului civic ca naionalism, care n locul civismului local al membrilor clasei de mijloc
tradiionale din America, care manifesta spirit de iniiativ i de responsabilitate. (Idem, p. 173).
4.
A patra tendin care a condus ctre societatea de mas este urbanizarea
puternic a societii n sec XX, cu cele dou consecine directe ale sale: surghiunirea oamenilor la
rutine i n medii strmte i dispariia progresiv a structurilor i a relaiilor comunitare. Deci
formarea marilor aglomeraii urbane n care oamenii se relaioneaz fragmentar, n care se
rspndesc uor ideile preconcepute i stereotipurile, n care indivizii se mulumesc s caute n
media ceea ce i confirm n opiniile i plcerile lor i nu o experien veritabil a confruntrii
punctelor de vedere, n care se las necai n rutina mediilor lor. Tocmai prin aceti oameni nchii
n mediile lor att de strmte mass media pot crea o pseudolume, pseudolume n interiorul fiecruia
dintre ei, pseudolume exterioar fiecruia dintre ei (Idem, p. 174).
Consecina uman a acestor evoluii este, dup Mills, omul masei, om necat ntr-o
existen stereotip ... ; el nu se poate detaa de ea pentru a o observa i mai puin pentru a o judeca.
n locul unei reflecii interioare, el nu realizeaz n tot cursul vieii sale dect un monolog
semicontient. El nu are un proiect propriu; ndeplinete rutina existent. Nu depete n nici un
moment ceea ce este, nu transcede i nici nu poate mediul su cotidian. Consider lucrurile ca
mergnd de la sine i l deduce de aici pe cel mai bun (p. 175). Este un om mulumit de modul de
via oferit de societatea de mas, dar pn la urm i pierde ncrederea n sine i ajunge la
sentimentul insecuritii i neputinei. Este omul depersonalizat, alienat despre car vorbesc
aproape toi teoreticienii critici.
n fine, o alt consecin este declinul publicului suveran n spaiul public al democraiei,
dei retoric toi invoc publicul ca baz a suveranitii ntr-o democraie. Aceasta pare a fi
consecina centralizrii vieii politice, a birocratizrii vieii sociale (administrativul excede
politicul), a segregrii mediilor urbane i a declinului vieii comunitar, a transformrii vechii clase
mijlocii i a creterii comunicrii de mas care nu comunic n realitate nimic.
Nu i se poate, desigur, contesta lui Mills coerena discursului, intuiia unor tendine i
schimbri reale ale societii contemporane (el se refer n spe la societatea american) i nici o
metaforizare seductoare a prezentrii acestor tendine. Dar tendinele revelate de el sunt hipertrofiat
prezentate. i astfel diagnoza se transform ntr-un criticism pasional inevitabil subiecilor. Ceea ce
pretinde a fi descoperit Mills ca involuii i degradri ale societii, culturii, spaiului public i
individului (denumite de el prin termenul societate de mas) nu reprezint dect cel mult
contradicii sau elemente conflictuale i nu stri ncheiate ale societii contemporane. Este vorba de
conflictul dintre societate i comunitate, dintre comunicarea de mas i comunicrile
56
interpersonale sau comunitare, dintre public privat, dintre birocratizare i democratizare, dintre
tendina de nchidere a sistemului i propensiunea spre o societate deschis, dintre masificare i
individualizare, dintre efectele manipulatorii i cele eliberatoare ale mass media, dintre cultura de
mas i cea tradiional, dintre participare i centralizare, dintre pia, concuren i reglementare
eratic, dintre integrare i autonomie.
Studiul realitilor ne relev capacitatea constructiv a societii occidentale de a fi o
societate deschis democraiei i progresului social, unei dinamici ascendente care deriv tocmai din
puterea sa structural de a realiza un echilibru nou, mai armonios, ntre termenii acestor contradicii.
Cum vom vedea, comunicarea de mas nu nseamn fatalmente masificare, nici distrugerea
publicului i a opiniei i nici anihilarea individului ntr-o magm aflat la discreia manipulrilor
omnipotente. Este mai curnd confirmat previziunea lui Ch. Horton Coolez care nc la nceputul
secolului nostru aprecia c mijloacele noi de comunicare favorizeaz dezvoltarea discuiei
democratice clasice i cu ea multiplicarea individului liber i raional.
Am mai preciza, totodat, c C. W. Mills propune o definiie corect, de factur
interacionist, a opiniei publice, pornind de la ideea analogiei dintre consultarea electoral i
situaia de opinie public: alegerile conin elementele tipice ale situaiei de opinie public. n
context electoral este vorba de evidenierea unor probleme i evenimente interesnd comunitatea
cetenilor; aceste lucruri publice determin grupurile i indivizii s intre ntr-un intens schimb de
opinii; mai mult, se manifest nfruntare public a poziiilor i punctelor de vedere; se produce o
participare colectiv la luarea unei decizii prin sufraj universal. n analogie cu alegerile, spune
Mills, ntr-o colectivitate (naiune, regiune, comun, cartier) se vor desemna prin opinie public
situaiile n care apar urmtoarele elemente:
a.
Existena i recunoaterea de ctre indivizi sau grupuri a unei probleme sau a
unui eveniment politic (ansamblul chestiunilor percepute de comunitate ca meritnd o
dezbatere i o reglementare public);
b.
Indivizii i grupurile gsesc n eveniment un pretext de comunicare;
c.
Indivizii i grupurile puttoare de opinie iau poziie, se nfrunt i ntreprind
aciuni;
d.
Aceste aciuni au drept obiectiv s influeneze deciziile autoritilor politice n
problema respectiv.
Mass media i ndeosebi televiziunea (cum relev J. L. Missika i D. Wolton n La Folle du
logis. La tlvision dans les socits dmocratiques, Fayard, 1983) nregistreaz, desigur, efecte
ambivalente: favorizarea culturii mijlocii ca expresie a dictaturii succesului prin audien, dar n
acelai timp i reducerea distanei culturale dintre elite i mase prin coabitarea pe ecran a tuturor
tipurilor de cultur. TV poate produce narcotizarea i deturnarea publicului, dar este incontestabil c
mediile audiovizuale lrgesc cmpul dezbateri publice: mrirea numrului celor care judec, critic,
legitimeaz actori i instituii sociale i politice. Aceste mijloace condiioneaz deschiderea
spaiului public spre populaie, sporind numrul celor care exprim opiniile legitime. Vechilor
elite i actorilor politici tradiionali li se adaug noi actori sociali care particip la construirea
spaiului public. Mediile contemporane chiar creeaz un nou rol social cel al analitilor
societii (intelectuali independeni sau angajai), al productorilor de idei asupra societii, care au
posibilitatea de a le comunica publicului larg.
Televiziunea produce o adevrat revoluie n configuraia spaiului public, ale crei efect
sunt mai curnd favorabile democraiei: pentru prima dat spectacolul lumii este vizibil pentru un
57
public imens; se modific echilibrul dintre viaa public i cea privat; se transform condiiile
jocului politic.
Desigur, expansiunea tv a generat nelinite, temeri, critici uneori exagerate: socotit ca un
narcotic social, ca un instrument de dominaie politic (mai ales n era monopolist), de subjugare i
nu de emancipare politic, de distorsionare a spaiului public. Limitele tehnice (spectrul limitat al
frecvenelor de emisie) asociate cu interese politice i economice au facilitat constituirea i
meninerea de monopoluri publice sau private care au contrazis principiile pluralismului,
favoriznd utilizarea de ctre stat a televiziunii (sub acoperirea serviciului public) pentru a
exercita un control asupra spaiului public. Politicienii au contribuit la deformarea percepiei i a
utilizrii efective a TV: au ncercat i ncearc s o foloseasc ca un "instrument de putere" ca un
mijloc pentru seducia alegtorilor.
Corect este dup cei doi autori citai s se recunoasc caracterul conflictual al relaiei
dintre televiziune i democraie, independent de organizarea public sau privat a tv. i aceasta
pentru trei motive: fora imaginii ca form a mesajului, numrul limitat de canale i dimensiunile
extraordinare ale publicului (lucr. cit., p. 12). n faza monopolistic a audiovizualului: Publicul
televiziunii, anonim i nenumrat, ddea impresia unei mase pasive manipulate de medium. Opinia
public prea s devin un apendice al puterii, pierzndu-i autonomia i capacitatea sa critic.
Sigur, televiziunea a oferit o reprezentare concret a masei, n momentul n care societatea de mas
prea s fie orizontul de nedepit al dezvoltrii economice i sociale. (Idem, p. 12).
Dar aceast imagine negativ legat de predominana tv de mas ncepe s fie depit o
dat cu avansul televiziunii fragmentate, mai deschis spre exterior i implicnd o multitudine
de programe, canale i suporturi diferite, accesibile unui public tot mai numeros.
n plus, cercetrile au artat c multe dintre acuzaiile aduse televiziunii erau mai curnd
ides reues. Astfel, pasivitatea receptrii imaginilor tv n-a fost demonstrat. Dimpotriv, s-a
dovedit c, n ciuda puterii de seducie, imaginea ofer, n anumite condiii, o mai mare libertate de
interpretare dect textul scris. Tv public n-a putut s pun cu adevrat n cazul democraia, n
condiiile pluralismului. Politica a avut accente de spectacol i naintea apariiei televiziunii. Pe
msura ntronrii principiului pluralismului n domeniul audiovizualului nsui, televiziunea devine
deci susceptibil de a aduce servicii democraiei.
5. Noul spaiu public
n primul rnd, n noul spaiu public, dominat de comunicarea de mas, se creeaz condiiile
unei autentice revalorizri a opiniei publice, n esena funciilor sale sociale. Se formeaz un context
propice pentru distanarea opiniei publice de funciile i reprezentrile anterioare limitate i chiar
deformatoare: noiunea roman de vox populi, doctrina medieval a consensului i noiunea
rousseau-ist de voin general. Noiunea (i realitatea socio-politic a opiniei) va exprima o
multitudine de publicuri ale cror preri interacioneaz cu fluxurile informaionale referitoare la
res publica (G. Sartori).
Noul spaiu public specific societii mediatice este un spaiu interactiv n care se
schimb discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra
politicii i care sunt: 1. Oamenii politici; 2. Ziaritii (mass media) i 3. Opinia public prin
intermediul sondajelor de opinie (D. Wolton, J. M. Ferry, n rev. HERMES, CNRS, Paris, nr. 4,
1989).
58
Fiecare dintre cei trei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public:
legitimarea reprezentativ (pentru partide i oamenii politici); legitimarea statistic tiinific
(pentru sondaje i opinia public); legitimarea deinerii i difuzrii informaiei (pentru media i
profesionitii acestora ziaritii).
Comunicarea de mas asigur schimburile (interaciunile) ntre cei trei actori principali ai
noului spaiu public. Aceast reprezentare despre spaiul public sintetizeaz particularitile
mecanismului democratic actual car funcioneaz prin interaciunea dintre actorii politici,
comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic politic bazat pe
interaciunea dintre putere, mass media i opinia public.
Teoreticienii comunicrii politice atribuie televiziunii un rol major n noua configuraie i
dinamica inedit a spaiului public. i trebuie precizat de la nceput c, spre deosebire de teoria
critic a spaiului public, noile abordri se ntemeiaz pe rolul finalmente pozitiv al televiziunii n
viaa public . ntr-adevr, televiziunea schimb radical datele comunicrii politice. Diagnoza
impactului televiziunii aspra spaiului public (n rile democratice occidentale) ntreprins de D.
Wolton i alii ni se pare corect i de aceea o relum aici n datele ei eseniale. O idee care ni se
pare esenial pentru aceast abordare este aceea c efectele socio-politice ale utilizrii televiziunii
de ctre actorii politici depesc, pn la urm, i chiar contrazic inteniilor oamenilor politici,
inclusiv ale celor aflai la putere, care nu vor mai putea controla dinamica efectelor la originile
creia s-au aflat chiar ei.
n ce const dinamica relaiilor dintre actorii politici, televiziune i public? La nceput,
televiziunea a fost folosit de guvernani (mai ales n Europa unde era dominant sistemul
televiziunii publice) ca un balcon de aici i lansau discursurile n faa unui public asculttor.
Dar n acest fel politicienii vor dezlnui un fenomen pe car nu-l vor putea controla. Despre ce este
vorba?
Televiziunea are o adresabilitate general; ea cuprinde ansamblul cetenilor (spre deosebire
de presa scris), atingnd un public care, de regul, se ine deoparte de viaa public. Aceasta va
genera o dinamic a reaciilor i efectelor care va constitui un nou tip de opinie public. Efectul
public oarecum neateptat, este acela c guvernanii vor fi constrni s se explice mereu n faa
publicului, fiind astfel supui unei legitimri mediatice repetate. Jocul politic i schimb natura. Cel
care vorbea nu mai este stpnul jocului. i astzi nici un responsabil politic nu poate guverna fr
s se explice cu regularitate la televiziune (Idem, p. 305). Televiziunea (audiovizualul n genere)
devine o cheie a spaiului public, iar comunicarea audiovizual o dimensiune esenial a oricrei
politici. Reuita acestei comunicri este primordial pentru succesul politic.
Este doar o aparen s se afirme stpnirea (dominarea) opiniei publice prin televiziune: n
realitate, prin comunicarea audiovizual, credibilitatea oamenilor politic, n primul rnd a
guvernanilor, este sistematic expus judecii marelui public. Omul politic nu mai dispune de un
capital de credibilitate constat. Televiziunea l oblig s-i pun mereu n joc credibilitatea, s fie
ntr-o permanent confruntare cu judecata public. Se creeaz o nou relaie n care omul politic
care controleaz emitorul (puterea) nu mai controleaz i reaciile receptorilor, adic efectele.
n virtutea faptului c televiziunea i oblig pe guvernani (ca i pe ali oameni politici) la un
dialog permanent cu publicul (expunndu-i judecilor critice) este discutabil s se susin c
televiziunea constituie inevitabil instrumentul puterii (n regimuri democratice i mai ales n
contextul unei reale demonopolizri a audiovizualului). Ca mediator al dialogului public,
televiziunea are o logic a influenrii care i este proprie, devenind o instituie mai influent dect
59
puterea (influen care deriv din suscitarea judecii publice). Ea chiar i constrnge pe guvernani
(oameni politici) s-i schimbe discursul.
Principalele schimbri induse n spaiul public sub influena televiziunii sunt sintetizate n
urmtoarele repere de ctre D. Wolton:
1.
Modificarea locului parlamentelor n sistemele democratice: graie televiziunii,
opinia public concureaz parlamentele n ascultarea i judecarea guvernanilor. Funcia
parlamentului ca loc al dezbaterii publice a cunoscut un declin, prestaia televiziunii are mai mult
importan politic. (Idem, p. 306). i astfel reprezentarea mediatic ncepe s concureze
reprezentarea parlamentar n opinia public (J. M. Ferry, rev. HERMES, 4, 1989). Dac pn n
anii 60 credibilitatea politic se juca mai ales n Parlament, dup masiva cretere a televiziunii
credibilitatea se joac n faa publicului. De aici i tendina oamenilor politici de a se prezenta i a se
explica mai nti prin media (Tv n special) n faa publicului i apoi n faa parlamentului.
Aceasta a i determinat reaciile de aprare din partea parlamentelor, care se vd deposedate
de audiovizual n ce privete dezbaterea public: n unele ri, televiziunea nu are dreptul de
a intra totdeauna n parlament; protestul parlamentelor fa de tendina efilor de stat de a da
prioritate expunerii unor decizii n mass media.
Desigur, devalorizarea parlamentelor ca spaiu al dezbaterii publice nu poate submina rolul
esenial al acestora ca loc de exprimare a voinei naionale i al adoptrii deciziilor naionale
(Idem, p. 306).
2.
Lrgirea cmpului dezbaterii publice i antrenarea publicului larg n exerciiul
judecrii deciziilor i actorilor politici prin programele de dezbateri ale tv i prin sondaje genereaz
un alt efect mai puin ateptat: creterea rolului alegerilor i al electoratului, creterea importanei
principiului alegerii i a votului. Comunicarea i dezbaterea nu pot fi tranate, finalmente, dect
prin vot. Deci una dintre consecinele amplificrii dezbaterilor prin mass media const n creterea
importanei alegerilor, singurele care permit s se traneze n jocul complex i multiform al
comunicrii opiniilor (Idem, p. 307).
3.
Dimensiunile publicului tv (incomparabile cu cele ale presei scrise) i
adresabilitatea tv ctre toi (evitndu-se diviziunea operat de presa scris ntre publicul popular i
cel cultivat) au ca efect pozitiv democratizarea dezbaterii publice. Mai ales televiziunea a
permis unui numr mult mai mare de ceteni s accead la cmpul politic, fr a pune n pericol cu
adevrat existena unei opinii publice luminate. (Idem, 307). Nendoielnic c televiziunea a
favorizat lrgirea cmpului dezbaterii i confruntrilor de opinie.
4.
Mediatizarea mai puternic a cmpului politic a favorizat emergena unui public
mijlociu i a obligat publicul cultivat s se adapteze unei situaii mai puin elitiste (p. 308). Acest
efect se exprim prin: creterea numrului participanilor n sfera vieii publice; multiplicarea
circuitelor de participare i exprimare; depirea restrngerii spaiului public la un numr limitat de
actori i argumente i atenuarea clivajului opiniei n opinie cultivat i opinie popular. Sistemul
politic este obligat s se adreseze tuturor cetenilor n condiiile n care toate fraciunile opiniei (nu
numai cea superioar) acioneaz n cmpul politic.
5.
Descreterea relativ a rolului celor ce s-au numit tradiional cadrele
intermediare ale politicii (partide, formaiuni politice, lideri de opinie), care suport consecinele
concureniale ale noilor expresii ale opiniei publice, considerate altdat doar ca o mas de
manevr. Dominaia politic nu se evapor, ns jocul devine mai complex (p. 308). Unii autori
merg mai departe (A. Touraine, de exemplu) vorbind de criza actorului politic i a
reprezentativitii politice. ntr-un nou spaiu public n care coexist logici diferite de aciune, de
60
reprezentare i de legitimare, actorul trebuie s-i conceap aciunea politic i identitatea politic
apreciind realist situaia exprimat prin relaiile dintre mass media, opinia public i instituiile
politice. Reprezentativitatea politic a actorilor politic ncepe s fie depit de reprezentativitatea
lor comunicaional. Acesta conduce la necesitatea redefinirii identitii actorului politic.
Aceasta nu mai are o dimensiune reprezentativ clar definit de interesele i revendicrile unor
segmente sociale delimitate, ci o reprezentativitate comunicaional, care oscileaz ntre relief
public i banalizare n calitate de persoan public, ca urmare a prezenei cotidiene n mass
media. Arta i misiunea actorului politic, n noul context, constau n medierea dintre cele trei ordin
autonome ordinea statal, cu rolurile ei instituionale autonome, ordinea cererilor sociale i
ordinea libertilor publice, ceea ce nseamn medierea ntre interesul general i revendicrile
particulare. (A. Touraine, rev. HERMES, nr. 4, 1989).
6.
Una dintre consecinele formrii societii mediatice o constituie apariia unui
nou gen de vedetariat vedetele politice. Actorii politici i aciunea politic apar drept
construcii mediatice, cu ceea ce aceasta implic (actorul politic ofer reprezentaii, discursul
su ia o alur publicitar; actorul politic tradiional cedeaz locul unor personaliti mediatice, cnd
nu intr el nsui n acest rol intelectualul mediatic, starurile care se afirm pe scena politic etc.
7.
n mod neateptat, dezvoltarea televiziunii i a celorlalte media confer spaiului
public un plus de autonomie fa de decizia politic. Acesta devine un veritabil spaiu al
comunicrii politice i confer opiniei publice un rol de actor cu pondere ntreag n jocul politic.
Aceasta realizeaz astfel proiectul Luminilor mai degrab dect l distruge (p. 308). Decizia
politic devine dependent graie jocului comunicaional lrgit i diversificat nu numai de
influena direct a autoritii i a ceea ce s-a considerat opinia luminat (nlocuit dup Habermas
de impactul raionalizator al elitelor tehnocratice), ci de o multitudine de opinii legitime (suscitate i
prezente n spaiul public prin aciunea comunicrii de mas).
n concluzie, noua configuraie a spaiului public n societatea mediatizat exprim mai
curnd infirmarea dect confirmarea teoriilor critice. Contrar tezei rspndite de teoreticenii critici,
opinia public nu este anihilat ca factor de democratizare a spaiului public. Nu se poate susine c
opinia public este stpnit i fasonat de media. Desigur, exist interaciune, ns fora vine de la
opinie. i televiziunea, n ciuda monopolului (n prezent, practic depit n rile democratice), nu
fabric opinia, ci i este tributar (Idem, p. 308).
D. Wolton sintetizeaz, credem, un ansamblu de argumente valide produse de cercetrile din
domeniul politologiei i sociologiei comunicrii de mas pentru a rspunde teoriilor critice (n
special teoriei industriilor culturale i teoriei habermasiene), care pronosticau o evoluie implacabil
a societii occidentale spre devalorizarea opiniei publice i a comunicrii ca elemente centrale ale
democraiei, lund ca premiz o idee neconfirmat, ideea c publicul este fragil i lesne manipulabil.
Mai curnd studiul evoluiilor politice i al configuraiei actuale a spaiului public relev
faptul c intrarea n era comunicrii politice face posibil o real democraie de mas, o
democraie autentic participativ. Dac n stadiul actual al mass media (predominnd nc
televiziunile de mas), acestea au mai mult rolul de a concura puterea birocratic pe terenul
reprezentrii opiniei publice, noile dezvoltri mediatice n curs de cristalizare i extindere
(televiziunea interactiv, multiplicarea televiziunilor i radiourilor locale, comunitare, a canalelor
disponibile i accesibile) creeaz terenul pentru relativizarea principiului reprezentativitii i
pentru dezvoltarea unei democraii participative. Prin locul pe care l ocup n spaiul public ntr-o
societate pe cale de a deveni o civilizaie mediatic, mass media tind s fie nu numai o
contrapondere ci chiar o alternativ n raport cu puterea birocratic i tehnocratic. Evoluiile
61
mediatice tind, deci, s anune (mpotriva teoriilor critice mbinate de ideologie criticist) o
societate n care promisiunile proiectului revoluionar al epocii luminilor s-i gseasc forme
palpabile, chiar dac neprevzute, de realizare i manifestare.
6. Alte particulariti ale Televiziunii n spaiul public
Mai nti, - relev D. Wolton prin puterea imaginii Televiziunea reuete, fa de o limit
tehnic a presei scrise, o prezentare intuitiv, n imagini, a raporturilor sociale i politice. Publicul
obine prin televiziune o cunoatere fizic a actorilor politici, se familiarizeaz cu ei, ceea ce aduce
schimbri considerabile n percepia scenei publice. Oamenii au posibilitatea de a vedea i a judeca
direct (nu indirect prin note, reportaje i alte forme de relatare) aciunea i calitatea fiecrui actor
politic. Este altceva s vezi n direct conferina de pres a unui ef de stat dect s citeti relatarea ei
n ziare.
Vizualizarea politicii prin televiziune este apreciat ca o schimbare echivalent cu aceea
determinat de introducerea tiparului. Publicul percepnd direct politica, se ajunge la noi relaii ntre
actorii politici i ceteni. Politica devine spectacol, n sensul teatral al termenului. Transpunerea n
imagine a vieii publice conduce la o transformare a reprezentrii politice i astfel o mare parte a
pasiunilor provocate de televiziune provine tocmai din aceast punere n scen a aspectelor realitii
care n-au fost niciodat vzute sub aceast form (Idem, p. 309). n spectacolul teatral (de care se
apropie mediatizarea televizual a ceremonialului politic) exist un dublu nivel al reprezentrii
actorii i personajele ncarnate de actori. Televiziunea are astfel privilegiul de a plasa
ceremonialul politic sub privirile unui public imens i de a realiza o privire permanent a
societii asupra ei nsi. Prin imagine, televiziunea obiectiveaz i multiplic reprezentarea
politic. Cu televiziunea, reprezentarea devine permanent i real nct chiar simbolurile cele
mai abstracte sunt concretizate i puse n scen.
Efectul acestei reprezentri teatrale (puneri n scen) a politicii const n desacralizarea
spectacolului politic, n laicizarea reprezentrii puterii i, conchide D. Wolton, tocmai prin
aceasta televiziunea devine obiectul cel democratic al democraiei 8p. 310). Politica este adus n
casele tuturor, devenind dintr-o lume neobinuit i deprtat de omul de rnd ceva familiar
fiecruia. Prin aceasta televiziunea contribuie (n virtutea specificitii ei mediatice) la producerea
unei consecine nenscrise ca proiect n aciunea acestui media i anume la democratizarea vieii
politice.
n al doilea rnd, televiziunea imprim o for neobinuit informaiei politice: imaginile
sunt o reproducere vie, direct a realitii; ele se confund cu realitatea, fcnd mesajul mult mai
credibil; mesajul-imagine dobndete atributul verosimilului (ceea ce comport evident riscuri
manipulatorii). Dar mai mult dect att, televiziunea ajunge s fie principala instan de legitimare a
actorilor politici. Acetia dobndesc statut public (de personaliti politice) prin accesul pe ecran.
De aceea, toi cei care au sau doresc s aib o funcie reprezentativ n societate vor s apar la tv.
Toi concep acest acces ca un atribut al reprezentativitii lor (p. 132). n acest mod, televiziunea
funcioneaz ca instrument d legitimare social n ierarhia vieii publice (dup instituia pe care o
reprezini i dup numrul celor n numele crora te prezini i vorbeti la tv).
J. L. Missika i D. Wolton disting patru tipuri de discursuri legitime n spaiul public,
dup cum aparin: 1. Actorului politic; 2. Ziaristului; 3. Specialistului profesionist; 4.
Intelectualului. Exist i alte variante, dar ele sunt mai puin semnificative n ce privete
capacitatea de aciune asupra societii i fora discursului public. Cele patru tipuri de instane ale
62
discursului public sunt autorizate s exprime analize i opinii asupra societii n funcie de statutul
i rolul lor n comunicare (Idem, p. 213).
Criteriile i modurile de legitimare public i de reprezentativitate sunt diferite la cele patru
tipuri:
a.
Legitimitatea oamenilor politici i a nalilor funcionari responsabili pentru
diferite decizii trimite direct la chestiunea puterii, la mandatul primit, la guvernarea
societii. Este vorba, n principal, de legitimarea reprezentativ de tip electoral. Acetia
caut s gestioneze simultan ncrederea cercului de militani din care provin i a opiniei
publice;
b.
Legitimitatea jurnalistului se bazeaz pe funcia de colectare, tratare i difuzare a
informaiei;
c.
Actorul socio-profesional se legitimeaz prin reprezentativitatea forelor sociale
sau a instituiilor n numele crora vorbete (sindicate, asociaii, academii, universiti). Sub
enunul intereselor generale acesta plaseaz de fapt interesele grupului pe care l reprezint;
d.
Intelectualul se legitimeaz prin scrieri, titluri, prin capacitatea refleciei asupra
problemelor i a interogaiilor care frmnt societatea. Acesta caut mai nti ncrederea
mediului su de referin.
Jurnalistul ar o poziie aparte n spaiul public; el este o prezen permanent n spaiul
public. Acesta este chiar mediul nemijlocit al jurnalistului, care este un susintor i un paznic al
spaiului public. Ceilali actori trebuie s-i ctige legitimitatea n doi timpi: mai nti trebuie
s obin o reprezentativitate restrns n mediul lor specific (n partidul sau sindicatul lor, n
mediul academic etc.) i apoi o reprezentativitate lrgit n spaiul public. Reprezentativitatea
restrns este o condiie necesar, dar nu suficient, pentru cucerirea reprezentativitii n spaiul
public. Sunt i actori care profit de reprezentativitatea obinut n media pentru a se impune n
mediul lor de referin (oameni politici care se servesc de prestigiul obinut n opinia public pentru
a se impune n partidul lor sau n universitatea lor).
Televiziunea determin schimbri majore n ce privete mecanismele i procesul de
legitimare. n primul rnd, ea fluidizeaz dinamica jocului politic n sensul c accelereaz accesul
n spaiul public, dup cum reduce solemnitatea dezbaterii publice (uzura imaginii, dar i
slbirea legitimitii cuvntului).
Irumperea televiziunii n viaa social face din spaiul public un loc de negociere
permanent a coninuturilor cuvintelor, ct i a legitimiti i a reprezentativitilor (p. 136). n
ciuda ideii curente, rolul tv n spaiul public este mai curnd pozitiv. Fcnd direct perceptibil
diversitatea poziiilor, televiziunea are o influen pozitiv asupra funcionrii spaiului public, care
nu este fcut mai puin conflictual sau contradictoriu, ci mai vizibil (Idem, p. 316).
Un rol important revine n acest proces demonopolizrii televiziunii i crerii condiiilor
pentru aplicarea principiului democratic al pluralismului n domeniul audiovizualului. J. L. Missika
i D. Wolton au artat c tendina monopolistic a fost i este proprie att televiziuni de stat
(publice), ct i celei private. Diferenele care in de proprietatea juridic mascheaz uneori
asemnrile care in de concentrarea economic. S-a crezut mult timp c proprietatea public
creeaz monopolul i cea privat concurena. (Idem, p. 318). Aceast confuzie a fost i este
alimentat de sistemul audiovizual american, considerat ca exemplu de pluralism. Dar, dup
aprecierea celor doi autori francezi, n fapt tendina la monopol era aceeai n S.U.A. i n Europa,
diferena esenial constnd n modul de control, public sau privat, i natura spiritului public.
(Idem). Dac n S.U.A. exista un oligopol compus din trei mari societi comerciale, n rile
63
europene erau fie monopoluri publice (Frana, Germania), fie un duopol public i privat (Marea
Britanie). Situaia s-a schimbat radical n anii 80, cnd au fost privatizate posturi publice (ex. TF1
n Frana) sau au fost create posturi naionale private de tv (n Germania, Frana, Anglia etc.). Deci,
dup circa 40 de ani de existen a unui sistem monopolistic, s-a trecut la dinamica demonopolizrii
i a televiziunii fragmentate.
Dac monopolul de stat era legitimat prin noiunea televiziunii ca serviciu public (care
nasc un control parial al statului asupra audiovizualului), monopolul comercial era prezentat ca
formul pluralist i de liber competiie.
O soluie pentru concilierea monopolului tv cu democraia a constat n legiferarea ntr-o
serie de ri a regulilor neutralitii politice. Cele trei reguli ale neutralitii sunt definite n felul
urmtor:
1.
Regula echilibrului: a permite accesul echilibrat la tv al diferitelor curente i
partide politice (n cursul campaniilor electorale aceast regul opereaz prin calcul timpilor
de anten);
2.
Regula moderaiei: asumarea de ctre jurnalitii tv a unei atitudini de neutralitate
(evitarea judecilor extrem i partizane asupra poziiilor i opiunilor politice ale diferitelor
partide i personaliti politice);
3.
Regula independenei meninerea unei distane critice fa de putere i ali
actori politici (apud Missika-Wolton).
Este, desigur, de notorietate c principiul neutralitii a fost sistematic nclcat att n
sistemele publice ct i n cele private de tv, ndeosebi n perioadele acute ale disensiunilor i
disputelor politice. n ciuda nclcrii repetate, principiul neutralitii a devenit un element de
referin, chiar o condiie a funcionrii audiovizualului, ndeosebi n perioada dominrii acestuia de
ctre un numr restrns de televiziuni naionale cu caracter public sau privat. Diferenele au fost i
din acest punct de vedere marcante ntre S.U.A. i Europa: n Europa neutralitatea a fost impus
din exteriori, prin lege, n timp ce n S.U.A. ea a fost o atitudine liber consimit. n al doilea
rnd, dac n S.U.A. neutralitatea s-a exprimat mai mult prin opoziie fa de putere (crizele
rzboiului din Vietnam, Watergate, crizele ostaticilor etc.), n Europa balana a nclinat n favoarea
puterii. Principiul neutralitii, esenial n condiii monopolistice, i pierde din for odat cu
trecerea la un sistem pluralist i n materie de audiovizual (Idem, p. 320).
Soluia operaionalizrii pluralismului n domeniul audiovizualului const dup cei doi
autori n dou schimbri: fragmentarea televiziuni, compensarea dominaiei televiziunii de
mas (atotputernicia marilor canale naionale) printr-o televiziune de societate (nmulirea
posturilor locale i comunitare, a reelelor cablate i a televiziunii prin satelit etc.) i prin
implantarea echilibrat a dualitii public-privat.
n condiiile evoluiilor actuale ale pieei comunicrii de mas este supus interogaiei i
criticii vechea legitimare a monopolului de stat asupra televiziunii: echivalarea acestuia cu un
serviciu public. Aceast confuzie ntre monopol de stat i definirea televiziunii ca serviciu
public s-a produs n perioada postbelic, ntr-un context de cretere a puterii statului i de
reprezentare general a acestuia ca exponent (garantat al interesului general). Televiziunea de stat
ncarna proiectul accesului poporului la cultur i al egalizrii anselor sociale. Dar, n mod natural
este supus ndoielii legitimitatea interveniei statului n domeniul comunicrii. Cci, cum s-ar putea
acomoda democraia comunicrii cu intervenia statului (nu n ce privete adoptarea i garantarea
unor reguli generale de funcionare a sistemului) n sensul proprietii, gestiunii i controlului unor
canale?
64
Sigur, principiul pluralismului cere evitarea formrii de oligopol, att a celor publici (care
supun televiziunea controlului puterii), ct i a celor comerciali, care o supun constrngerilor
profitului i chiar ale demagogiei.
Evoluia dezirabil este aceea a demonopolizrii i diversificrii reale (ceea ce presupune i
evitarea formrii de reele monopolistice dup modelul italian al lui Silvio Berlusconi), ai formrii
unei piee a audiovizualului care poate fi definit prin conceptul propus de Missika-Wolton
televiziunea de societate. Aceasta corespunde exigenelor pluralismului informaional,
diferenierii gusturilor i comportamentelor, precum i schimbrilor tehnologice din sfera
comunicrii audiovizuale prin interaciunea informaticii i a telecomunicaiilor. De asemenea,
televiziunea de societate este mai adecvat procesului de redefinire a raportului individ-societate
i rsturnrii raportului dintre cerere i ofert (p. 321).
Cele trei elemente caracteristice ale televiziunii de societate sunt deci: demonopolizarea,
diversificarea i pluralismul real: Abandonarea monopolului, fie public fie privat, nseamn a
transfera o responsabilitate a puterilor publice ctre societate. Acest transfer, care conduce spre
pluralism, exprim o ncredere n societate. El const n a admite c nici un actor nu mai este
stpnul reprezentrii societii i c aceasta se constituie prin ajustarea unor multiple reprezentri.
Aceasta nseamn, de asemenea, a postula c echilibrul reprezentrilor va depinde de exprimarea
diferitelor fore. (Idem, p. 322). Efectul pluralismului este constituirea spaiului public ca
rezultat al posibilitii diferitelor curente de opinie de a se exprima, de a coabita i de a se
confrunta n dezbaterea public. Punctul final va fi trecerea de la o reprezentare unificat sau
binar a societii la o reprezentare mult mai diversificat i mai puin semnificativ. Astfel
comunicarea va ctiga poate ceea ce proiectul de integrare cultural i social ar fi pierdut (p.
322).
Autorii menionai au imaginat cu destul exactitate evoluiile n deceniul 1985-1995
instituirea unor sisteme mixte i deschise, publice i private, cuprinznd televiziunea de ofert i
cea de cerere (privat); reducerea rolului statului n cmpul comunicrii la definirea regulilor
jocului repartizarea frecvenelor, evitarea constituirii unor noi monopoluri, garantarea accesului
minoritilor, definirea statutului (drepturi i obligaii) ale ntreprinderilor de comunicare
audiovizual.
Din tensiunea modelelor televiziunii de mas, publice, de ofert i a televiziunii de
societate, fragmentate, de cerere, comerciale va rezulta un nou echilibru al sistemului
audiovizual, prelundu-se de la televiziunea public ideea interesului general i a nevoii de
promovare a simbolurilor naionale, iar de la cea de societate ideea competiiei i a dinamicii
adaptrii la o cerere tot mai diversificat. Evoluiile converg, deci, n direcia diversitii i
pluralismului: formelor de proprietate i de organizare (publice, private, mixte, asociative), a
surselor de finanare (publice, mecenate, private, publicitate, plata individual) i a programelor.
Si astfel afirmarea pluralismului n domeniul audiovizualului va mplini deschiderea spre
democraie a sistemului de comunicare nceput n secolul 18 prin btlia pentru libertatea presei
scrise. Suntem ns la nceputurile libertii comunicrii audiovizuale: are loc o evoluie lent spre
emanciparea tv fa de stat. n anii care vin, o democraie va fi judecat dup sistemul su
audiovizual i dup capacitatea sa de a-l menine la distan de puterea politic. Fr libertate de
comunicare nu exist nici un fel de libertate i libertate comunicrii ncepe cnd ea se emancipeaz
de tutela statului. (p. 326).
TV exprim o contradicie a modernitii i care acioneaz ca un mecanism tot mai
important de reglare a comportamentelor: contradicia dintre viaa privat i cea public. Tv
65
ptrunde n nucleul vieii private: locuin i familie. Aceast contradicie mbrac esenial o form
influenat n principal de consumul mediatic tv: repartizarea timpului ntre divertisment i atenia
acordat problemelor cetii. n primul rnd, cum se subliniaz n analizele citate, televiziunea
funcioneaz ca o legtur social neconstrngtoare fiecare poate ntrerupe dup voia sa aceast
legtur. Influena televiziunii este dual: informaia televizat ne suscit apartenena la cetate, la
dimensiunea public a existenei, iar divertismentul ncurajeaz mai mult propensiunea spre viaa
privat, oferind fiecruia ansa unei distracii individuale printr-un canal colectiv. De aceea,
rmn discutabile tentaiile generalizatoare: tv poate fi un mijloc de evaziune (vom vedea n ce
condiii), dup cum poate fi un suport al participrii, n sensul c d o extraordinar vizibilitate
politicii. Aceast ambivalen exprim esena nsi a televiziunii i poate raiunea ascuns a
succesului su (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 325).
Sfidarea creia trebuie s-i fac fa televiziunea n drumul su spre o televiziune de
societate, fragmentat este enunat astfel de autorii noului model al reprezentrii spaiului
public n urmtorii termeni cum poate concilia televiziunea funcia sa de spaiu deschis
confruntrilor de opinie, diversitii i pluralismului cu rolul su tradiional, neperimat de
promotor al simbolurilor identitii culturale naionale i al constituirii consensurilor naionale.
Audiovizualul, n virtutea specificitii sale comunicaionale (folosirea privat, individual
a imaginii), pare s contribuie mai puin (dup J. Missika i D. Wolton) la realizarea direct a
funciei principale a comunicrii sociale acea de structurare i difuzare a modelelor colective de
gndire. Comunicarea audiovizual ndeplinete, n principal, alte funcii: Ea face s circule
miturile i simbolurile, domeniu n care este foarte dificil de a vorbi de succesul sau eecul
comunicrii. n plus, exist o folosire individual i privat a imaginii care nu este de ordinul
mprtirii n comun pe care o presupune orice idee de comunicare. (Idem, p. 303). Rmne de
studiat dup prerea noastr dac i n ce msur consumul televizual are drept consecin
fragmentarea societii.
Ali autori abordeaz ntr-un mod mai direct rolurile sociale ale comunicrii de mas, la
nivelul unei teorii de rang mediu, adic fr ambiia rspunsurilor teoretice de natur
macrosociologic. Mass media sunt definite ca mesageri sau constructori ai actualitii,
aflndu-se mereu n centrul scenei publice. Este, de asemenea important, s se rein faptul c ele
afecteaz multe aspecte ale existenei noaste, fr ca noi s fim contieni de aceasta (W. K. Agee,
Ph., Ault, E. Emery, Introduction aux communications de masse, Ed. Universitaire, De Boeck
Universit, Bruxelles, 1989, p. 21, ed. original aprut n 1988 la N. Y. Harper & Row, 1988).
Deci, rolul media ar fi mai curnd imperceptibil i constrngtor, acionnd ca o autoritate
moral (aceasta ne reamintete de teza durkheimian a constrngerii morale). Nu ne dm seama de
influena lor pentru c fac parte din universul nostru. Ca purttoare de mesaje, mass media au un rol
social esenial, ele sunt mesagerii societii contemporane; ele ofer publicului lor posibilitatea
contactului cu ceea ce constituie relieful expresiv al dinamicii contemporaneiti (evenimente,
inovaii etc.).
n ce privete eficiena social a mass media, anunm de pe acum concluzia principal la
care au ajuns majoritatea autorilor: singure, mass media nu pot rezolva o problem social, dar
punnd-o n relief, pot conduce opinia public s reacioneze n faa pericolului care o amenin.
Campania contra drogurilor este un exemplu (Idem, p. 21).
Referitor la controversa n jurul temei sunt media purttoare ale mesajelor societii sau
urmresc ele s fasoneze societatea dup interesele lor?, cei trei autori americani citai consider
c este greit a formula problema n modul acesta: Media fasoneaz comportamentele, obinuinele
66
i mentalitile dintr-o societate, cum le reproeaz adesea criticii? Aceast formulare presupune c
media formeaz o entitate n afara societii. n realitate, ele sunt una dintre componentele acesteia,
la fel ca i biserica, colile, minoritile. Ele au o influen incontestabil asupra gndirii i
comportamentul societii, dar totui evoluia lor este legat, la rndul ei, de regulile i structurile
altor elemente sociale. Ele nu sunt izolate ... Ele pot fi prinse ntre comportamente sociale
conflictuale. (Idem, p. 24). Mass media sunt o parte integrant a societii i nu o entitate separat,
fiind astfel influenate de alte structuri sociale. Nimeni nu contest c media sunt purttoare de
mesaje; criticile se ndreapt mai ales spre televiziune (care se caracterizeaz printr-o puternic
ncrctur emoional), mai ales n legtur cu pretenia acesteia (facilitat n condiii
monopolistice) de a fi purttorul de cuvnt al societii. Adeseori, pe bun dreptate, televiziunea
este acuzat de lips de obiectivitate, mai ales atunci cnd interpretrile acesteia sunt n divergen
cu cele ale publicului.
Trebuie reinut nc c procesul comunicrii de mas comport o doz inevitabil de
subiectivitate: acesta nu se reduce (cum se crede uneori) la o simpl informare nud, factual.
Informaia cuprinde oarecum indistinct relatarea de fapte, analize i interpretarea, compararea
acestora, pentru a fi fcute inteligibile.
Ideea omnipotenei media este alimentat de dou surse: a. entuziasmul profesionitilor
comunicrii i b. teama criticilor fa de puterea manipulatoare a media i exagerarea de ctre
acetia a capacitilor manipulatorii ale mass media. (n lucrarea american citat, pp. 24-25 sunt
citate exemple elocvente ale celor dou surse ale exagerrii puterilor media n societate).
n cartea Media the second God, jurnalistul american de tv Tony Schwartz exprim punctul
de vedere al entuziatilor (comunicatori): Media au, se par, un fel de putere divin de a modifica
desfurarea unui rzboi, de a face s abdice un rege sau un ef de stat, s-i ridice pe cei umili sau
s-i umileasc pe orgolioi, orientnd atenia a milioane de indivizi spre un acelai eveniment i n
aceeai manier. Aprecierea este adevrat pentru modul de aciune al media, dar mai puin exact
n ce privete puterea i eficiena acestora: se uit c media acioneaz ntr-un context (care le
condiioneaz efectele) i c ele constituie doar unul dintre factorii care interacioneaz ntr-o
situaie social sau alta.
Ca exemplu pentru ilustrarea poziiei criticilor (supraevaluarea forei manipulatorii a media
) este luat teoria conspiraiei, formulat n anumite medii intelectuale americane i care i-a gsit
un anumit ecou n teoria spiralei tcerii (Elisabeth Nolle Neumann, Germania). Critica respectiv
pornete de la ideea unirii disimulate a unor media americane (de orientare liberal, democratic
reelele TV, ziare ca Washington Post sau New York Times), considerate a fi fcut mpreun un
fel de conspiraie pentru a da o prezentare denaturat a politicii americane i pentru a impune
publicului atitudini liberale sau chiar de stnga n chestiunile guvernrii. Ca urmare, cnd
preedintele republican era confruntat cu dificulti mai serioase sau contestri, era invocat teoria
conspiraiei: mediile erau acuzate de intenii manipulatoare de a destabiliza executivul i de a-l
controla. (Situaia s-a reprodus n Romnia n contextul tranziiei post-totalitare: mediile critice sunt
acuzate de a fi conspirat pentru destabilizarea societii).
Exagerarea forei manipulatorii i a funciilor destabilizatoare ale media reprezint un mod
de a supraevalua rolul media n societate. Cercetrile empirice au demistificat aceast viziune
hiperbolizant i pesimist.
Dar trebuie spus c cercetrile au condus la evaluarea real a funciilor socio-politice ale
media: ele contribuie, desigur n asociere cu alte elemente i componente ale societii, la percepia
i deci la orientarea politicii, devenind ele nsele fore socio-politice, directori de contiin,
67
trebuind s-i asume n consecin aceast responsabilitate. n esen, ele sunt un element hotrtor
al democraiei moderne. Democraia nu se instaureaz dect atunci cnd poporul poate cunoate
funcionarea guvernului graie unei libere circulaii a informaiei. Este ceea ce caut a face, nainte
de toate, media. (Idem, p. 26). Aceasta se vede i din lupta candidailor n timpul campaniilor
electorale n a dispune de media (a aprea la tv, radio, n ziare). Lupta pentru ctigarea alegtorilor
trece acum prin ctigarea mass media.
Mass media au un dublu rol n cadrul mecanismelor democratice: a. conductorii i, n
general, oamenii politici recurg la mass media pentru a-i explica aciunile i pentru a-i apra
cauza; b. pentru a afla ce gndete i ce ateapt publicul i cum pot s armonizeze obiectivele lor
politice cu comportamentele i ateptrile alegtorilor.
Celor care consider c mass media ncearc s fasoneze societatea, moravurile i
comportamentele dup convingerile lor, trebuie s li se reaminteasc c ele mai curnd reflect
societatea, sau mai precis segmente ale acesteia i orientri ale opiniei; c ele contribuie la
promovarea schimbrilor sociale nu crend ci reflectnd tendinele sociale (de ex. articolele
despre uniunile consensuale libere au dus la acceptarea acestei forme de cupluri neconvenionale
de ctre opinia public), dup cum au importante funcii economice. Ele sunt un element funcional
cheie al economiilor moderne, de tip liberal, stimulnd comer i producia (mai ales prin
publicitate), contribuind la modernizarea gestiunii economice i la dinamica prosperitii
economice. Ca instrumente de comunicare ntre segmentele i componentele societii, mass media
constituie sursa i suportul unor mecanisme indispensabile de funcionare a ansamblului societii
contemporane.
Pentru a evidenia specificul puterii mass media, James Lull se refer la distincia dintre: 1.
Puterea economic, instituionalizat n aparatul de producie i distribuie, adic n industrie,
agricultur, comer i alte servicii; 2. Puterea politic, instituionalizat n aparatul de stat; 3.
Puterea coercitiv, instituionalizat n organizaii militare, de poliie, paramilitare; 4. Puterea
simbolic, innd de mass media i cultur, care este mai efemer, mai plastic, mai democratic
i care este definit de unii reprezentani ai studiilor culturale engleze prin <<capacitatea de a
folosi forme simbolice pentru a interveni i a influena cursul aciunilor sau al evenimentelor>>
(Thomson, 1994). Dar puterea simbolic i cultural (a mass media) nu este exercitat exclusiv
instituional, ea derivnd mai mult i nscriindu-se n tacticile, activitile, gndurile, emoiile,
reprezentrile prin care actorii individuali i grupurile i construiesc viaa lor cotidian. Influena
media este supus unei utilizri active de ctre oameni pentru a-i construi identiti i stiluri de
via. Media nu impun pur i simplu sensuri, semnificaii i conduite, ele mai curnd conferind
indivizilor i grupurilor puterea de a produce noi sensuri, a construi (de obicei parial i
temporar), moduri de via sau constelaii de zone culturale. Ele ne ajut s crem, s acceptm s
ne adaptm i s transformm ambianele structurate de forele economice, politice, militare (James
Lull, Mass media, comunicare, cultur, Polity Press, Samizdat, 1999, p. 80). Deci, puterea
simbolic este de natur cultural, incluznd interaciunea dintre resursele simbolice exprimate prin
mass media, discursurile i reprezentrile mediatizate, cu valori tradiionale, trsturi ale activitii
rutiniere, obiceiuri i rituri locale particulare ale vieii de zi cu zi. Desigur, interpretarea mediului
simbolic de ctre indivizi reflect ierarhiile i valorile reprezentate n structura mesajului i structura
social (deci o anumit ideologie). Aceasta nseamn c interpretarea discursurilor de ctre
receptori este influenat de structura textual a mesajelor. Ceea ce contest ns o parte a
teoreticienilor studiilor culturale englez (de St. Hall, la J. Fiske i alii) este afirmaia
teoreticienilor critici dup care ideologia dominant, produciile industriilor culturale (i ele tot mai
68
69
media tind (pentru a cuceri, a-i forma i consolida propria audien) s le spun oamenilor ceea ce
ei doresc s asculte ridic o problem moral: aceasta nseamn c se poate profita de ateptrile
publicului pentru a-l manipula, adic pentru a consolida o anumit opinie i ideologie. Atunci se
poate spune c la limit determinani mesajelor nu rezid n obiectivitatea i adevrul faptelor,
cin n ateptrile subiective ale audienelor. Este deci un raionament prin care se exprim un adevr
cu privire la relaia dintre audiene (opinie) i mass media, dar prin care se ncearc a arunca asupra
publicului vina pentru subiectivitatea construciei partizane a mesajelor de ctre comunicatori.
Nu e poate omite, faptul c, n bun msur, comunicarea de mas se bazeaz pe aceast
complicitate dintre audiene i comunicatori: aceste dou verigi se ntlnesc adesea n aceleai
convingeri, vznd lumea prin aceiai ochelari colorai. Oricum, studiile de audien au devenit o
metod care evideniaz modul n care opina public poate influena comunicrile n mod implicit
printr-o coinciden mai mult sau mai puin contient ntre ideologia emitorilor i aceea a
receptorilor. Se poate preciza ns c aceast coinciden nu echivaleaz n genere cu manipularea:
se poate vorbi de manipulare doar atunci cnd se deformeaz n mod intenionat i contient
coninuturile comunicaionale pentru a le face s coincid cu opinia dominant a audienei, n
scopul confirmrii i meninerii ei, a ideologiei subadiacente acesteia i blocrii schimbrii
opiniei. e) Cunoaterea audienei are raiuni economice: fiecare media poart n sine dorina unei
audiene maxime i stabile pentru a-i asigura ctiguri ct mai mari. Studiile de audien ofer
astfel indicaii asupra audienei poteniale a diferitelor media i exploreaz posibilitile expansiunii
economice a unui media. Tot n acest context trebuie menionat c msurarea riguroas a audienei,
mai ales a mediilor audiovizuale (R i TV), inclusiv a distribuirii audienei pe trane orare ofer date
pentru diferenierea costurilor publicitii comerciale, devenit o resurs financiar hotrtoare
pentru existena i dezvoltarea mass media. f) Este evident c studiile de audien ofer nu numai
date asupra unor variabile socio-demografice, ci i date privind ateptrile social-psihologice ale
receptorilor, permind astfel construirea unor indici de satisfacie a consumului mediatic.
Msurarea audienei vizeaz obiective multiple: durata expunerii destinatarilor media; tipul
de expunere (ex.: a frunzri sau a citi o revist ori o carte; a auzi sau a asculta radioul etc.);
valoarea ateniei cu care sunt urmrite comunicrile de mas (mai ales n cazul activitilor
multiple); exigenele inteniile expunerii la mass media (n consumul de media se poate cuta
informaie, distracie, evaziune etc.); locul expunerii la media; frecvena contactelor cu media etc.
La limit, studierea audienei mbrieaz problematica de baz a sociologiei comunicrii
de mas:
1. atitudinile, interesele, gusturile, opiniile i comportamentele oamenilor vizai de media;
2. ponderea i tipurile de populaie care constituie audiena unui media, spre a ti exact din
cine este format populaia creia i sunt adresate mesajele;
3. nevoile social-psihologice pe care i le satisfac oamenii prin lectura presei sau prin
radioascultare i televizionare, pentru a putea adecva mesajele diferitelor ateptri i posibiliti de
gratificare;
4. ce funcii sociale i psihologice satisfac mass-media;
5. cum sunt influenai oamenii i ce efecte produce mediile asupra comportamentelor
acestora.
elul global este de a descoperi cum comunicarea de mas afecteaz publicurile, exact cum
avem nevoie s tim, pe plan individual, modul n care cuvintele noastre afecteaz alte persoane cu
care comunicm. Obiectivul comunicrilor este de a aciona asupra comportamentului i aciunilor
oamenilor. Acela al cercetrilor asupra comunicrilor este de a descoperi cum i n ce msur acest
71
comportament i aceste atitudini sunt influenate prin comunicrile de mas (W. K. Agee, Ph. H.
Ault, E. Emery, 1980, p. 452).
2. Masa, publicul i audiena
Folosirea indistinct a celor trei noiuni este pe ct de frecvent pe att de nelegitim.
Pariala lor suprapunere mai exact interferena lor nu justific n nici un fel tendina echivalrii
lor, chiar dac la prima vedere cele trei noiuni pot prea chiar sinonime.
ntr-adevr masa i audiena, ca i publicul au o serie de caracteristici comune: este vorba de
indivizi numeroi; dispersai spaial i izolai unii de alii; anonimi neavnd contiina
apartenenei la o grupare proprie; eterogeni i diversificai; de regl nu se cunosc i nu comunic
ntre ei. Similitudinile dintre aceste noiuni apar mai ales atunci cnd se rein doar dimensiunile
cantitative ale grupurilor respective. Analiza lor sociologic va pune n eviden diferenierile
calitative dintre acestea cum se va vedea mai departe.
n al doilea rnd, trebuie precizate limitrile noiunii de mas atunci cnd este vorba de a
defini gruprile de receptori ai mesajelor comunicrii de mas. Termenul de mas n accepiunea
receptorilor presei a fost utilizat nc n 1904 de sociologul american Robert E. Park n teza
susinut la Heidelberg cu tema Mas i public. Noiunea de mas este ns ncrcat de conotaiile
filozofice, ideologice i chiar politice, care au favorizat teoriile critice privind impactul global i
efectele sociale generale ale mass media, mai ales exagerrile la care au ajuns teoriile critice
(exemplu coala de la Frankfurt). Aplicndu-se publicului receptor al comunicrii de mas
semnificaiile noiunii de mas s-a ajuns uor la concluzia masificrii societilor contemporane
prin efectul masiv al mass media ntre altele. Dup cum au sugerat mai muli autori, noiunile de
mas i audien desemneaz fenomene social-culturale contemporane aciunii de mas, dar care
sunt totui diferite prin cauzalitatea i esena lor.
Dup cum Gustave Le Bon a introdus caracterizarea clasic a mulimii (noiunea va fi apoi
precizat i amendat), iar Gabriel Tarde a propus primele definiii ale publicului, n anii 50
americanul H. Blumer va oferi o sintez riguroas i didactic a relaiilor dintre noiunile de
mulime, mas i public, iar reprezentanii colii americane a cercetrii empirice a comunicrii vor
contribui progresiv la precizarea noiunii de audien. Introducerea acestei noiuni n studiile de
sociologia comunicrii va marca trecerea de al un concept mai curnd ideologic (masa) la unul
susceptibil de testare empiric (audiena).
H. Blumer va utiliza noiunea de mas pentru a caracteriza fenomene i efecte socioculturale produse n societatea contemporan sub influena mai multor factori (industrializare,
mobilitate i migraie, concentrare urban, dispersarea i slbirea comunitilor tradiionale,
extinderea comunicrii de mas, spargerea modelelor culturale tradiionale), i care au urmtoarele
patru trsturi fundamentale, eseniale pentru identificarea strilor sociale de mas:
1.
membrii lor au cele mai diverse origini sociale i aparin celor mai diferite straturi
sau categorii sociale, independent de poziia social, de statutele lor sociale i culturale;
2.
masa desemneaz grupuri de indivizi anonimi, n care personalitatea individual a
unora fa de alii se dizolv ntr-o magm social n care prevaleaz anonimatul;
3.
este o stare social n care experiena comun i interaciunile dintre indivizi
aproape c lipsesc. Indivizii sunt separai unii de alii n sens fizic; nu acioneaz
mpreun ca n cazul mulimilor;
72
4.
Tarde a elaborat prima paradigm asupra trinitii opinie-pres-public avnd ca nucleu conversaia,
anticipnd cu muli ani sintagma celor dou trepte ale fluxului comunicrii (P. Lazarsfeld, 1994).
Conversaia este o cheie pentru a nelege diferena dintre activ i pasiv (n ce privete publicul):
presa nu exercit influen direct i autoritar, ea mai degrab anim conversaiile. Este suficient
un condei pentru a pune n micare un milion de limbi, spunea G. Tarde. Acesta este fr ndoial
partizanul ideii unui public activ: el este inventatorul acestuia, susinnd c democraia participativ
se definete prin aceast caracteristic. Media conversaie-opinie-aciune sunt elementele
constitutive ale modelului lui Tarde, model care funcioneaz, dup el, n mod exclusiv linear:
conversaia politic este ntreinut de ziare; opinia este rezultatul conversaiei; aciunea economic,
politic i cultural depinde de opinie (a se vedea revista HERMES, 11-12, 1993, Paris,
C.N.R.S., p. 267). Conversaia este, dup Tarde, creuzetul, spaiul i procesul n care se formeaz
opinia i prin intermediul creia (conversaia) se exercit influena presei.
Evocndu-l ca nainta al sociologiei comunicrii i opiniei, E. Katz subliniaz c versiunea
oferit de G. Tarde a ceea ce se va numi paradigma celor dou etape ale fluxului comunicrii (P.
Lazarsfeld, 1954) conine n fond o abordare mai apropiat de revizuirile i mbuntirile aduse
ideii lui Lazarsfeld n anii 90. Trei elemente difereniaz ntre ele abordarea lui G. Tarde (oarecum
uitat) i cea devenit att de celebr a lui P. Lazarsfeld: la Tarde, ca i n prezent, este vorba de un
flux de influen i nu de un flux de informare; grupul, mai curnd dect individul, servete
ca unitate de analiz; reciprocitatea conversaiei respinge ideea simplului releu al liderilor de
opinie, n fapt al liderilor i al celor care l urmeaz. Conversaia ca expresie a influenei fa
n fa constituie cea mai eficient form de comunicare.
Noile abordri ale publicului au deci n G. Tarde un mare precursor, mai ales n ce privete
revelarea caracterului activ al publicului, care nu mai este reprezentat ca o simpl sum de
receptori pasivi. Publicul mass media devine (n concepia teoriei funcionaliste a utilizatorilor i
gratificaiilor U G) un ansamblu structurat de utilizatori; oamenii nu sunt simpli
consumatori de media ei utilizeaz i aleg mediile dup nevoile i interesele lor, avnd deci
un rol activ n procesul de comunicare; mai recent (n interpretrile socio-lingvistice) publicurile
sunt ansambluri de comuniti interpretative ale mesajelor (coninutului) i formelor comunicrii
de mas; publicul ca productor activ de sens etc.
Alternativa public pasiv public activ al mass media va marca pn n prezent
dezbaterile i cercetrile privind influena i mai ales receptarea mass media.
Pentru a pune n eviden virtuile anticipatoare ale paradigmei lui G. Tarde, (public
activ), care vor fi mult vreme ignorate, E. Katz rezum astfel ideile, concluziile i reprezentrile
persistente ilustrnd concepiile ce nclin spre abordarea publicului ca o entitate mai curnd pasiv:
1.Mass media nu sunt independente; contient sau nu, ele nu sunt dect ageni ai puterii (Hall,
1985); 2. Mediile sunt atotputernice; conversaia nu este, n cel mai bun caz, dect un simplu canal
prin care se exprim mesajele hegemonice (Gitlin, 1978); 3. Prin conversaie, mediile sunt n egal
msur susceptibile de a o bloca sau de a o stimula (E. Nolle-Neumann, 1986); 4. n fapt, n cele
mai multe cazuri, mediile joac mai puin rolul unui stimulent dect pe acela al unui narcotic
(Kubey i Cziksentmihaly, 1990); 5. Opiniile nu se formeaz n conversaie (Nolle-Neumann,
idem); 6. Opiniile nu se bazeaz pe o cunoatere informat (Neumann, 1988) i ele sunt
contradictorii (Converse, 1964); 7. Dac se accept c exist o opinie stimulat de media, aceast
opinie rmne claustrat n limitele camerei de zi (Hallin i Mancini, 1984; Lazarsfeld i Merton,
1948) i 8. Locurile i mijloacele instituionale de exprimare a opiniilor politice sunt inexistente sau
blocate (Wolsfeld, 1989).
74
rare (1981). El relev astfel rolul investigaiilor empirice asupra comportamentului receptorilor
mass media i mai ales identificrii structurilor de grup ale acestora n elaborarea conceptului de
audien, menit s asigure depirea ambiguitilor, impreciziei i a confuziilor ideologice derivnd
din aplicarea noiunilor de mas i de public n descrierea i analiza complexelor socio-culturale n
care se constituie destinatarii (receptorii) comunicaiilor de mas. Astfel, n studiul celebru asupra
comportamentului electoral n cursul campaniei i alegerilor prezideniale din 1940 din S.U.A. (Paul
F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet, 1944) apare, ntr-o form implicit, distincia
dintre receptori ca mas ai mesajelor mass media i receptori ca membri ai unor audiene
structurate.
Noiunea de audien. Este evident c parial audiena mass media are i ea unele din
caracteristicile masei i ale publicului. Dar dup cum au dezvluit treptat cercetrile de sociologia
comunicrii de mas, audiena nu poate fi descris doar prin particulariti masificate (indivizi
numeroi, dispersai spaial, necunoscui unii altora, anonimat, eterogenitate).
O contribuie fundamental a cercetrii empirice a constat n descoperirea faptului c
audiena este structurat. Comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen
(prelungiri ale comunitilor) i nici dezbaterea liber sau divizrile sociale care exprim
interaciuni cu caracter de dispute i divergene de opinii (subsumate noiunii de public).
Comunicarea de mas i cea interpersonal sunt mai curnd complementare; receptorii sunt, ntr-un
fel, indivizi interconectai i nu atomi anonimi i depersonalizai. Dezvluirea caracterului
structurat i a tipurilor de audien a rennoit perspectiva asupra relaiilor dintre comunicarea de
mas i societate, fundamentnd necesitatea depirii imaginii publicului receptor cu o mas amorf
prin aceea a audienei structurate i a unei receptri culturale a media.
Inaugurarea studiilor de audien i propune s rspund la o ntrebare simpl cuprins n
prima paradigm sociologic de analiz a procesului comunicrii de mas, cea formulat de Hareld
Lassell cine, ce spune, cui, prin ce canale i cu ce efecte. Deci s rspund la ntrebarea: cine, ce
ct citete, ascult, televizioneaz, cum recepteaz comunicrile de mas, cum i de ce se expun
oamenii acestor mesaje, cum se comport ei n relaia cu mass media i cu alte elemente de
stimulare i influenare ale mediului n care triesc. Cu alte cuvinte, prima problem de rezolva se
refer la dimensiunile, structura i comportamentul receptorilor care formeaz audiena diferitelor
media.
Audiena constituie un ansamblu structurat de indivizi care recepteaz mesajele mass media,
diferit de celelalte grupri menionate prin faptul c este: mai numeroas; mai dispersat (practic
nelimitat spaial mai ales pentru mijloacele audiovizuale); este structurat, n funcie de factori
grupali, de mediul socio-cultural i de elemente caracteristice de personalitate.
Este, de asemenea, important distincia dintre publicul-int (audien vizat, ideal) i
publicul-receptor (audiena real, efectiv).
3. Evaluarea audienei. Indicatorii audienei
{coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de ctre P.
Lazarsfeld, B. Berelson, H. Lasswell, C. I. Hovland, E. Katz, Hadlez Cantril .a.) va introduce
primele metode de evaluare cantitative i calitative a audienei mass media (publicul receptor) i va
elabora primele paradigme referitoare la structurarea audienei.
Cercetrile de msurare a audienei i propun s rspund la urmtoarele ntrebri:
Cine citete, ascult (R.), privete (la TV) etc.?
76
menionate. Tehnic, anchetele prin interviu pentru msurarea audienei mass media pot recurge la
diverse procedee:
a)
chestionarul standardizat, aplicat prin interviuri fa de fa la domiciliu de
ctre operatori de anchet sau pe cale telefonic;
b)
chestionarul standardizat, trimis prin pot unor respondeni sau difuzat prin
publicarea n ziare, reviste. Prin aceste anchete se nregistreaz: duratele medii ale
lecturii presei, ale expunerii la R. i tv (subiecii reconstituie ascultarea sau
televizionarea diferitelor posturi i emisiuni n ziua precedent; ce ziar a fost citit cel
puin o dat n ultimele zile din cursul sptmnii de anchet); informaii privind dotarea
gospodriei cu mijloace audiovizuale etc.
ncepnd din anii 30 metoda a fost folosit n S.U.A. de ctre organisme de sondaj (Gallup
.a.), de ziare, reviste, de R. i apoi tv. Cu timpul, sa generalizat n rile occidentale, iar mai recent
i n celelalte ri ale lumii. Msurarea audienei media i a publicitii (reclamei) a devenit astfel un
teren predilect i un factor de impulsionare a anchetelor prin sondaj i chiar pentru multiplicarea
organismelor de sondaj.
Avantajele metodei sunt indiscutabile: eantioane care asigur o reprezentativitate
corespunztoare; rapiditate i economicitate; neinfluenarea comportamentului subiecilor n
expunerea la media; fiabilitate etc. Inconvenient: apelul la memoria subiecilor risc ntr-o
anumit msur distorsiuni provocate de uitare, erori de evaluare.
2. Metoda panel cu carnete (fie) de nregistrare a cptat o larg utilizare. Cele dou
elemente caracteristice sunt panelul (eantion care este observat n mod repetat n aceste
anchete, de regul, n decursul a patru sptmni) i caietul (jurnalul) de nregistrare emisiunile
i orele de televizionare sau de radio ascultare, precum i eventual aprecierile sale asupra
emisiunilor. Foile de nregistrare sunt trimise la centrul de prelucrare prin pot, fax etc.
n Frana metoda panelului a fost utilizat sistematic din 1967, la nceput de ctre O.R.T.F.,
iar apoi de ctre CEO (Centre dtudes des opinions), oferind msurarea audienei zilnice i a
aprecierii programelor de televiziune. Uneori, anchetatorii pot controla, zilnic sau sptmnal,
completarea fielor de ctre paneliti. B.B.C. i R.A.I. asigur, n multe cazuri, completarea
carnetelor de ascultare chiar n prezena anchetatorilor, ca o msur suplimentar de control. n
acest mod se msoar numrul i procentajul celor efectiv pe recepie la un post de Radio sau canal
tv din sfert n sfert de or sau din jumtate n jumtate de or. Avem astfel audiena msurat pe
trane orare.
Metoda limiteaz distorsiunile legate de uitare, erori, furnizeaz un volum mare de informaii i
ceea ce este mai important permite observarea evoluiei n timp a audienelor (J. Durand).
3. Metoda panelelor audimetrice s-a rspndit n rile vest-europene n anii 80, dup ce
fusese aplicat de mai mult timp n S.U.A. Audimetrul este un aparat de nregistrare a funcionrii
televizorului fiind deci conectat la televizor i la un centru de calcul. Informaiile privind duratele de
funcionare a televizorului memorizate electronic sunt transmise automat n cursul nopii la centrul
de prelucrare a datelor. Datele astfel prelucrate sunt disponibile a doua zi, furniznd o msur
extrem de rapid a teleaudienei.
Aceast tehnic prezint cteva avantaje: msurarea cu precizie a televizionrii, mai exact a
canalelor i a orelor de teleascultare; acumularea de date pe perioade lungi de timp; cunoaterea
rapid a situaiei audienei (durata urmririi fiecrei emisiuni); simplitate, n sensul c ntreg
procesul este computerizat i automatizat, necernd nici un fel de efort al panelitilor. Dar ea
comport i incoveniente: este relativ costisitoare; n faza iniial nregistra doar duratele de
78
RI
BELGIA
DANEMARCA
SPANIA
FRANA
GRECIA
ITALIA
OLANDA
PORTUGALIA
R. F.
GERMANIA
ANGLIA
Locuitor
cmine mil.
9.410
3.600
5.120
2.400
39.330
10.870
58.000
20.700
10.050
3.136
57.320
19.600
14.750
5.810
10.400
3.100
61.000
26.300
56.930
TV. canale
naionale
publice
4
2
private
2
0
Cmine echipate cu
posturi TV.
%
Color %
97,2
93,00
87
Nr. de
magnetoscoape
Cmine abonate la
TV-cablu (%)
Antene de recepie
direct prin satelit
1.377 mil.
87% din cm.
857.000
3.160 mil.,
87% din cmine tv
1,1 milion
46% din cmine tv.
1,3 mil.
11% cmine tv.
0,5 mil. (1991)
1% cmine
nesemnificativ
2500
0,06 din cmine TV
27.000
1% din cmine TV
62.000
0,5% din
40.000
86
2,86 mil.
96,6
2
2
4
0
96,00
92,5
86
88
92,8 n 1991
68
99,5
84
4 mil.
98,00
95
2,6 mil.
90,5
57
725.000
90,8
92
11,2 mil.
80
7,96 mil.
37% cmine n 1991
1,17 mil.
11.000
0,4 % din cmine tv.
nesemnificativ
4.250 mil
74,7% din cmine tv
10.000
0,2% din cmine tv
180 minute
nesemnificativ
8,5 mil.
32% din cmine tv.
302.483
25.000
200.000
0,7% din cmine tv
1 mil.
210 minute
89 minute
160 minute
S.U.A.*
21.700
2
1
reea public naional
cu 316 staii
3
3
reele cu 639
staii afiliate
97,00
98
93
94
13,7 mil.
65% din cmine tv
(SURSA: LES CHIFRES CLS DE LAUDIOVISUEL, Etudes, Conseil Suprieur de laudiovisuel, PARIS).
81
200 minute
-
3.
TOTAL
Bucureti
Moldova
Muntenia/
Dobrogea
Oltenia
Banat
Transilvania
1. ROMANIA Program I
2. ROMANIA Programul II
3. Tv. Strine
4. Nu privesc TV
82,4
2,9
7,2
15,8
89,0
10,2
4,1
9,5
89,7
2,2
7,6
10,3
77,5
1,5
22,5
75,3
2,2
13,3
22,0
87,7
4,4
18,1
12,0
81,4
1,8
9,6
14,6
Este o medie a receptorilor staiilor respective de Radio sau TV ntr-o sptmn dintr-o
lun anumit a anului, medie calculat pornind de la scorurile zilnice n decurs de o sptmn
ale ascultrii unui canal de Radio sau de TV.
Un indicator important l constituie aa-numita Cot de pia proporia (procentul)
receptorilor unui post de radio sau de TV dintr-o ar ntr-o lun a anului din totalul audienei Radio
sau TV n ara respectiv.
Cu titlu de exemplu, iat cum se distribuie audiena (cotele de audien) canalelor publice i
private de TV ntr-o serie de ri vest-europene.
Citite rapid, graficele ne relev: asculttorii R de diminea sunt telespectatorii de sear
ascultarea radioului fiind mai ales o activitate matinal i de dup amiaz, pe cnd TV ocup masiv
serile receptorilor; n termeni cumulai, smbta e cea mai slab zi de consum televizual, duminica
scorurile audienei sunt comparabile cu cele din zilele lucrtoare.
n continuare sunt prezentate alte exemple referitoare la Romnia de evaluarea a audienei:
AUDIENA STAIILOR DE RADIO n Romnia n timpul revoluiei, decembrie
1989 (SOFRES, 1990, Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti)
%
Staii de RADIO
1. R. Bucureti
2. Europa Liber
3. Vocea Americii
4. B.B.C.
5. R.Budapesta
6. Deutche Welle
7. Radio France Internaional
8. Alte posturi
9. Nu au ascultat
10. NS/NR
TOTAL
Bucureti
Moldova
85,0
34,4
15,6
7,2
3,1
3,0
2,3
1,6
7,9
1,3
83,1
39,9
11,5
9,5
0,3
2,3
2,1
0,4
7,6
0,5
87,4
31,4
17,7
2,6
1,1
1,2
1,0
6,6
Muntenia/
Dobrogea
82,9
30,8
19,6
7,7
0,9
2,8
1,3
9,7
83
Oltenia
Banat
Transilvania
91,7
33,1
15,9
7,6
1,3
5,0
1,1
3,9
61,2
49,4
17,3
15,3
3,8
6,1
4,4
17,6
12,7
87,9
35,2
11,7
7,2
8,4
3,5
3,2
1,3
8,1
TOTAL
Bucureti
Moldova
82,0
68,6
54,9
32,1
13,1
9,9
6,1
3,6
5,3
1,1
76,8
69,4
51,4
35,8
14,0
10,9
0,8
2,2
4,6
0,6
85,6
74,2
62,3
32,8
6,5
9,6
0,7
2,5
3,0
1,1
Muntenia/
Dobrogea
84,8
59,6
54,4
31,4
11,6
8,3
0,8
2,8
8,3
1,1
Oltenia
Banat
Transilvania
91,6
71,0
62,0
25,1
15,0
11,1
1,1
1,2
2,2
2,1
53,9
80,3
49,2
32,9
16,7
10,0
6,0
21,5
8,3
2,6
80,9
68,7
49,8
33,3
17,1
10,7
17,8
2,9
5,2
0,6
n schimb, numai 26,5% din populaie citea zilnic presa nainte de decembrie 1989. n 1990
(ancheta SOFRES, ziarele romneti erau citite (n total 1-7 zile = 87,3% din populaie). Era
perioada imediat post-revoluionar caracterizat, printre altele, prin supraconsum mediatic
(redescoperirea libertii presei, a expresiei i a informaiei).
La fel se pot calcula cotele de audien (popularitate) ale diferitelor emisiuni sau programe,
ale rubricilor i paginilor de ziar sau reviste, precum i ale comunicatorilor (prezentatori de
televiziune, comentatori etc.).
Pe aceast baz, organismele de sondaj specializate n msurarea audienei R i TV
ntocmesc ceea ce se numete Barometrul cotelor de ascultare (pe zile, luni, pe principalele
categorii de emisiuni, - informative, de divertisment, culturale etc.).
Oficiul de sondaje al Televiziunii Romne efectueaz studii de tip Barometru bilunar ceea
ce permite msurarea audienei tuturor emisiunilor Programului 1 al Televiziunii Romne n cursul
unei sptmni. Un obiectiv important al acestor barometre ale televizionrii l constituie
clasificarea emisiunilor (genurilor de emisiuni), dup audiena acestora i evaluarea dinamicii
audienei. Pentru anul 1993, cercetrile de tip barometru asupra Programului 1 al TVR indic
urmtoarele:
audiena prime-time este de 61%;
pe trane orare, audiena se distribuie astfel:
dimineaa
(7-14 h) 13,5%;
dup amiaz
(14-20 h) 25,0%;
seara
(20 h sfritul programului) 45%.
diferenele de audien ntre zilele lucrtoare i zilele de week-end sunt net n
favoarea acestora din urm:
luni-vineri
- 23,5%;
smbt
- 37,0%;
duminic
- 42,0%.
n ce privete genurile de emisiuni, cele mai mari cote de ascultare revin
emisiunilor de ficiune (film):
emisiunile de ficiune
- 63,0%;
84
varieti divertisment
- 31,5%;
sport
- 39,0%;
documentare
- 35,0%;
actualiti
- 32,2%.
Serialele au cote de audien maxim:
Dallas
- 93,3%;
Caracatia
- 88,0%;
Maddie i David
- 92,0%;
Pasrea Spin
- 87,0%;
Ocolul Pmntului n 80 de zile
- 86,0%.
Alte genuri i emisiuni care dein constant cote maxime de audien sunt:
actualitile de sear
- 80,6%;
reflecii rutiere
- 78,0%;
Teleenciclopedia
- 74,0%;
desene animate (Alice ...)
- 57,0%.
(Sursa: Monica Mihaela Botnaru, Grille de Programme et laudience de la Tlvision Roumaine,
Communication au Colloque roumain-franais sur les mdias, juin, 1994).
Clasificarea emisiunilor dup audien permite o comparaie relevant ntre canalele publice
i private de televiziune. Astfel, genurile preferate erau n 1997/1998, n Romnia:
- pentru TVR1:
informaiile, sportul, talk-show-uri, seriale, filme;
- pentru TVR2:
seriale, divertisment, informaii, sport;
- pentru PROTV:
informaiile, serialele, jocuri/concursuri, filme;
- pentru Antena1:
seriale, informaii, talk-show-uri, jocuri/concursuri.
Msurrile de audien au artat c nc din 1997/1998, dac la nivel naional audiena
medie (sfert de or) sau mai mare la TVR1 fa de televiziunile private, n mediul urban PROTV i
Antena1 ncep s ocupe primul loc n ce privete audiena medie, msurat pe sferturi de or.
Msurarea sistematic a audienei prezint un interes practic pentru programatori stabilirea
grilelor de program, corelarea ofertei TV cu ateptrile telespectatorilor i comportamentul acestora
(audiena), corelat cu un ntreg evantai de imperative: resurse publicitare, costuri i stocuri de
programe, reglementri n sfera audiovizualului. Msurarea audienei ofer programatorilor repere
pentru optimizarea grilelor de programe n sensul organizrii programului zilnic pe trane orare
concordante cu disponibilitile de ascultare ale publicului, n sensul diversificrii orizontale (pe zile
ale sptmnii) pentru a putea cuprinde un numr ct mai mare de telespectatori, pentru fidelizarea
publicului, precum i pentru poziionarea canalului n spaiul concurenial al ofertei tv (construirea
unei imagini publice a canalului respectiv).
n studiile de msurare a audienei se calculeaz i ponderea consumului mediatic n ansamblul
loisirs-ului, adic n cadrul diferitelor modaliti de utilizare a timpului liber.
Msurarea obinuit a audienei nu ofer, n sine, explicaii ale diferenierilor i tendinelor
ce se manifest n materie de expunere a receptorilor la mass media. ns evaluarea audienelor este
o contribuie indispensabil la tipologizarea publicului receptor, n funcie de frecvena expunerii la
anumite mesaje, de fidelitatea fa de un mediu sau mai multe media, de preferinele,
satisfaciile/insatisfaciile consumului mesajelor, de gusturile i obinuinele, de nevoie i ateptrile
social-psihologice care motiveaz expunerile i satisfaciile. Printre primele rezultate oarecum
neateptate ale msurrii audienei i nscrise n sociologia comunicrii menionm: a) creterea
85
Evalurile astfel stabilite vor arta c nu exist o corelaie total ntre audien (interesul
pentru vizionarea emisiunilor) i satisfacia produs prin vizionare. Este vorba deci de doi indicatori
complementari unul relevant pentru audiena emisiunilor, cellalt pentru calitatea emisiunilor
(satisfacie/insatisfacie). Se pot ntocmi astfel prin agregarea notelor aprecieri calitative ale
emisiunilor, genurilor de programe (ficiune, reportaj etc.) i ale posturilor de radio i televiziune.
Este dezirabil deci de a mbina msurarea cantitativ a emisiunilor, genurilor de programe i
a posturilor/canalelor Radio i TV cu evalurile calitative.
n studierea audienei (mai ales teleaudienei) un punct important l constituie analiza
dinamicii relaiei dintre:
Televiziunea oferit,
Televiziunea disponibil,
Televiziunea receptat.
Noiunea de televiziune oferit exprim nsumarea tuturor sferturilor de or consacrate de
ctre un canal fiecrui gen de emisiuni (informative, ficiune, divertisment etc.). Cea de televiziune
disponibil se obine prin eliminarea sferturilor de or de emisiuni de acelai gen care se
suprapun. Noiunea este important prin aceea c indic gradul de concuren sau de
complementaritate dintre canale tv disponibile ntr-o zon sau ar specificndu-se ceea ce
telespectatorul poate realmente viziona. Prin noiunea de televiziune receptat se exprim ceea ce
a fost efectiv vizionat de ctre telespectatori (audiena diferitelor genuri de emisiuni msurat prin
telespectatori/sferturi de or). (apud Pascal Leroy, Loffre et la rception de la Tlvision
Francophone en Belgique, n rev. RESEAUX, nr. 44-45, CNET, Paris, 1990, pp. 385-402). Sunt
foarte instructive, sub acest aspect, rezultatele studiilor comparative asupra a ase canale francofone
cu audiene importante n Belgia (RT BFI, canal public belgian, Tl 2, RTL, canal privat
luxembughez, TF 1, canal francez privatizat n 1987, A2 (F2) i F3, canale publice franceze). Cele 6
canale acopereau n perioada studiat 95 la sut din teleaudiena francofon din Belgia. Studiile
s-au efectuat asupra tranelor orare de audien ridicat ntre 19 i 23 h (n anii 1971, 1973, 1975,
1977) i reluate apoi pentru perioada 1981-1989. n fiecare an studiile s-au oprit la patru sptmni,
ntre 15 noiembrie i 15 decembrie. S-au comparat, totodat, audienele televizionrii din Belgia cu
cele din Frana i Qubec (dup criteriul francofoniei). n 1988 studiul comparativ a fost reluat i
extins i la alte ri (Italia, Japonia, Bulgaria, Ungaria). Prima constatare relevant a celor dou
studii: n ciuda unor oferte tv fundamental diferite, schemele de consum televizual (n tranele orare
18-24 h) i comportamentele telespectatorilor sunt foarte asemntoare: 20 la sut din timpul de
televizionare era consacrat informaiei; 5 la sut culturii; 79 la sut divertismentului, din care 50 la
sut pentru ficiune i 20 la sut pentru alte emisiuni de divertisment.
Ulterior, n Belgia studiul a fost reluat, comparndu-se tv oferit, disponibil i receptat n
anii impari din perioada 1981-1989. Aceste studii longitudinale, bazate pe analize secundare ale
datelor, permit trasarea dinamicii i schiarea tendinelor posibile. Mai nti, se constat diferene
moderate n ce privete durata ofertei tv ntre anii 1977-1981-1989; 2.304 ore de emisiune (n 4
sptmni) n anul 1977; 2.521 h n 1981 i 2.643 ore n 1989. Creterea totui semnificativ a
ofertei totale nu a produs o mrire semnificativ a duratei de televizionare (tv receptat): durata
televizionrii efective a crescut doar cu 7 minute zilnic n 1989 fa de 1981 (Belgia).
87
1981
147
minute
140
minute
1982
147'
1983
144'
1984
144'
1985
147'
1986
154'
1987
154'
1988
154'
144'
140'
139'
142'
148'
147'
148'
ntre 1973 i 1988 durata medie zilnic de televizionare a rmas aceeai 2 ore i 39 de minute;
n trana orar 19-23 h audiena a nregistrat o scdere uoar cu 2,7 procente, ca efect al saturaiei.
Modificri importante ale audienei au intervenit n ce privete distribuirea acesteia pe
genuri de emisiuni i pe canale (posturi), intrate ntr-o perioad de concuren accentuat.
DISTRIBUIREA AUDIEN}EI PE CELE {ASE CANALE FRANCOFONE
(Belgia)
Nr.
Anul
Posturile
crt.
1981
1983
1985
1987
1989
RTBF 1
46,75
49,20
51,71
42,34
46,51
TELE 2(1)
6,11
6,94
5,34
3,40
4,71
RTL (- TV1)
19,62
19,60
19,92
14,34
15,75
TF 1
9,29
6,44
8,72
17,55
15,02
A2 (FR 2)
10,23
10,28
9,33
14,48
12,31
FR 3
7,99
7,55
4,99
7,88
5,69
Total
99,99
100,01
100,01
99,99
99,99
89
4. Tipuri de audiene.
Comportamentul telespectatorilor
Acumulrile de date n cercetrile americane de sociologia audienei au oferit astfel baza
pentru primele generalizri tipologice asupra audienei, deci pentru construirea unor profiluri
statistice de receptori. Primele ncercri de a defini clase de receptori ai televiziunii au condus la
identificarea n rndul publicului american a unor tipuri de telespectatori, ca de exemplu:
utilizatori pn la saturaie care vizioneaz masiv emisiuni de toate felurile, n mod indistinct;
selectori de surse, adic cei care utilizeaz preferenial, selectiv mediile; selectori de subiecte
cei care caut n mod special anumite genuri de emisiuni (sportive, sau muzicale etc.); cei care
evit media, ndeosebi televiziunea (Judith Lazar, 1991). n construirea profilurilor statistice de
receptori s-au luat ca baz a generalizrilor tipologice caracteristicile socio-demografice i
diferenele de comportament ale diverselor fragmente ale audienei, studiile relevnd influena
acestor variabile asupra comportamentului receptorilor. ntr-unul dintre primele studii sistematice
asupra audienei ntreprinse de Wilbur Schramm (1949) ntr-un ora mijlociu din statul american
Illinois pe un eantion de 746 subieci, acesta dezvluie relaiile dintre lectura ziarului local i
principalele variabile socio-demografice (vrst, nivel de instrucie, statut socio-economic).
Concluziile cercetrii (rezumate didactic de J. Lazar, 1991) relev urmtoarele tendine:
lectura ziarului sorete cu vrsta, nivelul de instrucie i statutul economic; lectura informaiei crete
dup vrsta de 20 de ani, atinge maximul ntre 30-50 de ani, apoi scade; subiecii cu studii
secundare caut informaiile mai mult dect cei avnd doar coala general, iar absolvenii colilor
superioare urmresc tirile n cea mai mare msur; variabila instrucie este mai semnificativ n
cazul femeilor dect al brbailor, ca i statutul economico-social; desenele umoristice i atrag mai
mult pe adolesceni; lectura tirilor i reportajelor privind problemele de interes public se amplific
cu vrsta, nivelul colar i statutul economic. n concluzie, cu vrsta cititorii ziarului se intereseaz
tot mai puin de distracie, - sport, benzi desenat, umor, - i tot mai mult de chestiunile publice. Cu
ct nivelul colar este mai ridicat, cu att mai puin se intereseaz cititorii de tirile senzaionale i
cu att mai mult ei se intereseaz de informaiile asupra chestiunilor publice. Scade interesul pentru
desenele umoristice i crete cel pentru chestiuni publice o dat cu creterea statutului economic.
(J. Lazar, Sociologie de la communication, A. Colin, Paris, 1991, p. 84). Influena variabilelor nivel
de instrucie i de este ilustrat n tabelul care urmeaz:
LECTURA MATERIALELOR PRIVIND CHESTIUNILE PUBLICE
Nivel colar
Brbai
Femei
1. coala elementar
2. coala secundar
3. coala superioar
23,4
29,6
30,1
18,8
20,0
26,1
Aceste prime studii, inspirate de paradigma lui H. Lasswell (cei cinci factori) exprimau o
abordare psihosociologic fiecare subiect este un receptor atins separat prin injectarea mesajelor
90
(injecia hipodermic), efectul depinznd de doza injectat. Concluzia omnipotenei media asupra
opiniilor i comportamentelor exercit nc o mare atracie. Totui, nc cercetrile grupului condus
de P. Lazarsfeld ncepnd din 1940 dezvluie importana contextului social pentru nelegerea
reaciei auditorilor: imaginea receptorului izolat i anonim se estompeaz n favoarea ideilor
relaionrilor interindividuale; audiena se raporteaz nu numai vertical la mesaje venite dinafar,
ci i la contextele grupale orizontal n care sunt judecate mesajele (familia, grup de munc,
grup de prieteni, grup religios, politic etc.). relaiile interpersonale formeaz reeaua contextual de
primire, judecare i receptare a mesajelor.
Cercetrile privind tipologia audienei se vor concentra dup anii 60 asupra expunerii,
receptrii i atitudinilor publicului fa de TV. n 1960 cercetrile grupului de la Chicago identific
trei mari tipuri de atitudini i reacii fa de TV american:
1.
acceptarea; 2. critica; 3. acomodarea.
Acceptarea este caracteristic pentru receptorii care atribuie o importan deosebit relaiei
cu TV: i ordoneaz viaa cotidian n timpul liber n funcie de marile emisiuni ale zilei
(actualiti, filme, seriale etc.); aparatul de recepie ocup un loc privilegiat n decorul familial; a
fost achiziionat cu prioritate. Pentru aceast categorie, TV este cu predilecie surs de distracie, de
informare i mijlocul de integrare social; nu formeaz obiect de critic. Sub aspect sociodemografic, aprobatorii provin mai ales dintre vrstnici, solitari, lucrtori manuali, copii pn la 12
ani (personajele imaginare de pe micul ecran sunt partenerii lor de joac); criticile aduse de TV de
ctre experi i intereseaz prea puin; marea lor preferin o constituie serialele; sunt reticeni fa
de emisiunile ndrznee.
Criticii tv se caracterizeaz prin contrastul dintre frecvena televizionrii i reprourile aduse
acesteia n cele mai diferite mprejurri de la conversaiile mondene la exprimarea public n pres
i alte ocazii. Atitudinea critic exprim: nelinite fa de posibilele consecine ale tv pe plan moral,
nemulumirile fa de nivelul intelectual al coninutului programelor; insatisfacii de ordin estetic.
Receptorul tv este un obiect nensemnat n decorul familial. Socio-demografic, criticii tv se
recruteaz n principal din: ptura superioar a clasei mijlocii; adolesceni i tineri ntre 15-20 de
ani; intelectuali. Critica adolescenilor vizeaz tv ca instrument al conformismului familial; cea a
prinilor exprim nemulumirea fa de violena televizat i de emisiunile susceptibile de a
ncuraja imoralitatea sau lenevia; intelectualii vd n tv un instrument insidios de manipulare.
Atitudinea de acomodare este proprie celor care privesc la tv nici mult, dar nici puin; o
accept ca mijloc esenial de educare a populaiei; se expun selectiv la tv; nu o adopt ca o ocazie de
trecere a timpului dar urmresc emisiuni populare (muzic, sport); televizionarea este parial surs
de informare, parial surs de divertisment; nu se las acaparai de tv; n genere tind s subestimeze
timpul acordat televizionrii.
Socio-demografic este o categorie n cretere, cuprinznd adulii categoriilor modeste ale clasei
mijlocii lucrtori calificai, mici comerciani, funcionari, unii intelectuali etc.
Aparin aa-numitului majoriti silenioase; susin responsabilitatea TV, sub raport
educativ i moral. (F. Balle, p. 493).
Pornind de la dou axe identificare i interaciune n relaia publicului cu televiziunea,
Rosengren Karl Eric i Windahl Swen degajeaz patru tipuri de televizionare: detaare, identificare
solitar, interaciune parasocial i captivitate (Mass Consumption as a Funcional Alternative,
n McQuail (ed.), Sociology of Mass Communications, 1972).
Proliferarea studiilor despre audiena TV n S.U.A. se explic prin faptul c aceasta a
devenit mijlocul cel mai popular de comunicare; 98 la sut dintre americani au cel puin un receptor
91
Tv deschis n medie aproape 6 ore i jumtate zilnic (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la
communication, La Dcouverte/Beral, Paris, Montral, 1989, p. 119). n 1978 o echip condus
de George Comstock public un studiu de sintez asupra cercetrilor americane privind audiena TV
n S.U.A. (Studiu susinut de Rand Corporation). Concluziile acestei sinteze ofer una dintre cele
mai interesante analize sociologice de audien TV, dezvluind specificul relaiilor dintre publicul
american i TV. Astfel, TV american difuzeaz majoritar coninuturi orientate spre divertisment
(jocuri, varieti, sport) i spre ficiune (seriale, cinema, seriale poliiste, westernuri mai mult sau
mai puin violente); personajele fictive cele mai frecvente reprezint tineri aduli albi cu un statut
socioeconomic mai curnd nalt, trind ntr-o lume mai mult violent n care se recurge frecvent la
mijloace ilegale pentru atingerea scopurilor i ale cror surse de venituri rmn adesea obscure.
Femeile sunt personaje mai puin frecvente ca roluri cheie n diverse seriale i alte emisiuni; de
asemenea vrstnicii, copiii, negrii i reprezentanii unor minoriti culturale sunt categorii
proporional mai puin reprezentate prin personajele fictive din programele de televiziune.
n al doilea rnd, se constat c de la nceputul deceniului 50, cnd a nceput implantarea
TV, televizionarea a nregistrat o cretere constant ncepnd cu categoriile sociale mai
defavorizate, iar cnd acestea au ajuns la saturaie intr tot mai mult n sfera televizionrii i
categoriile favorizate ale populaiei; cu deceniul 60 TV ptrunde n toate mediile sociale, cucerind
i pe cei ataai mai mult culturii scrise, iniial destul de reticeni, dac nu chiar ostili fa de tv. Anii
80 deschid perspective noi televizionrii o dat cu multiplicarea programelor distribuite prin cablu,
i cu extinderea utilizrii masive a magnetoscopului etc.
O a treia constatare global se refer la diferenierea televizionrii n funcie de perioadele
de vrst i de via: televizionarea crete n cursul primei copilrii, pn la nceputul colii
primare; ea descrete n cursul adolescenei, tinereii i primei faze a vrstei adulte, apoi urc din
nou la un nivel care se menine constant n tot restul vrstei adulte, pentru a crete semnificativ la
vrsta a treia. Efectuarea studiilor, ngrijirea i educarea propriilor copii i nceputul carierei
profesionale sunt faze i activiti care restrng televizionarea, pe cnd pensionarea o amplific.
Categoriile care consum mai mult TV, sunt deci copiii, femeile, vrstnicii i negrii.
Variaiile televizionrii se coreleaz i cu anotimpul: iarna se nregistreaz o cretere, iar
vara o scdere a televizionrii.
Variaii semnificative se nregistreaz i pe trane orare n cursul zilei. ntr-o zi medie de
toamn, distribuirea audienei pe intervale orare este urmtoarea: dimineaa 9% dintre americani
sunt n faa televizorului; la nceputul serii 30%; ntre orele 20-23 audiena atinge cotele maxime
45%; spre miezul nopii aceasta scade la cca. 17%. Duratele i tranele difer la brbai i femei
(mai ales cele neangajate).
Televiziunea ocup un timp excesiv n viaa copiilor americani. Perioada de vrf pentru cei
din prima copilrie (2-5 ani) se plaseaz dimineaa (ora 10), dup amiaza (ora 17) i la nceputul
serii (ora 20). Copiii ntre 6-11 ani au o perioad de vrf dimineaa la ora 8 nainte de plecarea la
coal; a doua dup amiaz la ntoarcerea de la coal i apoi seara. Adolescenii televizioneaz
mult mai puin, mai ales bieii, dnd preferin serialelor (Ph. Breton, S. Proulx, 1989, pp. 121123).
Tipologia comportamentului fa de TV va cunoate o nou configuraie n anii 80 odat cu
apariia telecomenzii, cu multiplicarea canalelor de TV (cablu, satelii etc.). n centrele urbane
americane sunt accesibile peste 30 de canale TV. n acest context fenomenul cel mai marcant l
constituie zapping-ul alternana frecvent a canalelor. Efectul zapping formeaz o nou atitudine
fa de televiziune, atitudine simptomatic pentru o cultur emergent - numeroii practicani ai
92
zapping-ului devin responsabili ai compunerii programelor lor; ei aduc o nou estetic bazat pe
logica clip-ului i barocului, ncercnd plcerea la reluare i repetiie, fcnd din discontinuitate i
cliee o valoare creativ i dovedind gust pentru exotism i colecie (dup cercetrile francezilor
Chantal de Gournay i Pierre Alain Mercier).
Comportamentul zapping pare contradictoriu: distana fa de program i spiritul critic se
mbin cu asiduitatea urmririi programelor i cu o tendin de abandonare a cutrii sensului
programelor; este, n genere, un comportament de solitar.
Msurarea sistematic a audienei arat c televiziunea ocup locul central n loisir-ul
americanului i n genere al omului de azi din numeroase ri, reducnd timpul pentru alte forme de
utilizare a timpului liber (lectur, ntlniri, activiti casnice, sportive, religioase etc.). Oricum,
dezvoltarea tv comerciale a fcut ca majoritatea populaiei din S.U.A. i alte ri s utilizeze tv ca
mijloc de divertisment muli consider c televiziunea merit privit pentru ea nsi, pentru
plcerea i destinderea pe care le ofer, independent de coninuturile ei.
S-a consolidat n percepia audienei i statutul TV ca surs de informare. Astfel, dac n anii
60 n S.U.A. presa scris era considerat ca mijlocul cel mai complet i mai credibil de informare
zilnic, din anii 70 acest loc revine televiziunii. Marea majoritate o consider ca sursa de informare
cea mai credibil, doar categoriile cultivate crediteaz n continuare presa scris cu rangul nti n
materie de informare.
Tipologiile asupra telespectatorilor au aprofundat analiza structurii audienei mass-media, R.
E. Frank i M. G. Greenberg corelnd datele asupra satisfaciilor (Uses and Gratifications) cu cele
despre segmentarea audienei au identificat relaii semnificative ntre: structura intereselor i
activitile de loisirs ale oamenilor; ntre nevoile psihologice i utilizarea diferitelor media ndeosebi
ntre natura nevoilor psihologice a cror satisfacere prin televiziune este urmrit cu precdere.
n funcie de structura intereselor, nevoilor i de comportamentul lor fa de media, precum
i de opiunile utilizrii timpului liber, auditorii se regrupeaz n 14 segmente: 1. Tineri amatori
de bricolaj; 2. Femei interesate de activiti culturale i artistice; 3. Adolesceni atrai de
competiiile sportive; 4. Consumatori pasivi de jurnale i buletine informative; 5. Persoane anomice
cu interes slab pentru toate formele de loisirs; 6. Curioii creativi care caut n media i loisirs
ocazii de stimulare intelectual puternic etc.
Pe aceast baz se explic de fapt diferenele dintre consumul mediatic, utilizrile date
timpului liber, nevoile psihologice i necesitile vieii cotidiene pe care oamenii caut s le
satisfac (Ph. Berton, S. Proulx, p. 126).
O clasificare elaborat de cercettori belgieni (Marketing Unit, 1984) pornete de la
corelarea obinuinelor de consum al produselor i a celor de consum al media: 1. Utilitariti
(30% din populaie); 2. Cei care tiu s triasc (les bons vivants) 28& din populaie; 3. Cei
preponderent domestici (preocupri preponderent casnice) 15 la sut; 4. Extravertiii 12 la
sut; 5. Adepii vieii uoare 10 la sut (mai cu seam femei cu venituri ridicate locuind n
marile orae, preocupate mai ales de bunstarea i linia lor i care citesc mai mult reviste de genul
Elle, Marie Claire); 6. Cei care urmresc mbogirea spiritual 6 la sut din populaie.
n funcie de variabilele reinute i de calculul indicatorilor i corelaiilor se pot obine
modele variate ale tipurilor de audiene.
93
Modelul funcionalist
- Efecte indirecte
- Contacte personale puternice
- Media slabe
- Comunicare ritual
- Metodologia sociologic
- Mas (public n.n.) difereniat
i interdependent.
(Dup Paul Attallah, Thories de la communication, P.U.Q., Tl., 1993, p. 113).
P. Attallah conchide c cercetrile din anii 40-50 fundeaz o teorie funcionalist a
comunicrii i ajung la urtoarele concluzii:
1. Mass media sunt slabe, n timp ce influenele interpersonale sunt puternice;
2. Ascultarea mass media este selectiv;
3. Mediile nu produc totdeauna efectele ateptate;
4. Mesajele nu ajung direct, ci mediat, la public;
5. Mesajele circul n trepte la liderii de opinie i apoi n reeaua grupurilor de apartenen.
Denis McQuail sintetizeaz ntr-un tabel instructiv diferenele dintre modelele psihologice i
cele sociologice de abordare a comunicrii:
94
socio-
2.
Care
este Reacie determinat
semnificaia
unei de sistem
situaii
de
comunicare
3. Care este relaia Parial i mecanic
dintre participani
Experiena tensiunii
i a disconfortului
Funcional,
instrumental,
holistic
Sociologie
3
4
Poziia funcionalist Poziia
a sistemului social
interacionist,
fenomenologic
Atingerea
unor Exprimarea liberei
aciunea
obiective acceptate alegeri;
prin
mijloace asupra mediului
acceptate
O situaie de alegere O ocazie de inovare
ntre
scopuri
i i creaie
mijloace
Complementaritate
definit instituional
Intersubiectiv,
negociabil
Interesul tiinific al studiului din 1940 rezid i n metodologia organizrii i efecturii lui. A
fost conceput ca o anchet prin sondaj, reluat dup tehnica panel n perioada lunilor mai-noiembrie
1940, subiecii fiind intervievai lunar. A fost efectuat pe un eantion de 600 de aduli din comitatul
Erie (43 mii locuitori) din statul Ohio, regiune tipic american. Tehnica repetitiv a panelului a
conferit mai multe avantaje studiului: posibilitatea de a se determina cu exactitate ponderea
alegtorilor care i-au schimbat inteniile de vot n cursul campaniei electorale i evaluarea
caracteristicilor alegtorilor respectivi; acumularea datelor relative la ntreaga desfurare a
campaniei i constatarea schimbrilor intervenit ntre sondajele succesive; identificarea cauzelor
schimbrilor de atitudine i comportamente i evaluarea eficienei propagandei electorale prin media
sau prin alte mijloace. n mod teoretic s-a urmrit evaluarea impactului campaniei politice
desfurate n principal prin ziare, radio, reviste i alte mijloace imprimate i identificarea
mijloacelor i aciunilor care influeneaz comportamentul politic al cetenilor.
Constatrile au fost cu totul surprinztoare: sunt foarte puini cei care i schimb opiunile,
inteniile iniiale de vot sub influena campaniei electorale, n spe sub aciunea mass media:
campania electoral a produs rar schimbri ale opiunilor electorale, efectele de convertire fiind rare.
Influena media se exercit mai ales asupra proporiei restrnse a indeciilor. Principalul rezultat al
campaniei a fost definit de echipa lui P. Lazarsfeld ca efect de confirmare, adic de ntrire a
inteniei originare i de activare a predispoziiilor latente ale altor subieci. Pe lng meritul de a fi
descoperit acest fapt sociologic imprevizibil, cercetarea se relev creatoare n dezvluirea
rspunsului la ntrebarea de ce se petrec lucrurile astfel?
Noiunile principale cuprinse n noul model explicativ sunt cele de:
- expunere selectiv la media;
- atitudini preexistente;
- relaii i comunicare interpersonal;
- grupuri de apartenen i conformism de grup;
- efecte de confirmare, actualizare i schimbare.
E. Katz sintetizeaz n trei mari idei contribuiile lucrrii The Peoples Choice:
1. Impactul influenei personale: persoanele care s-au decis la sfritul campaniei, ca i cele
care-i schimbaser ideile ntre timp, au menionat influena personal a altei persoane
asupra deciziei lor (participarea la o discuie politic cu alii i nu citirea unui editorial sau a
unui discurs politic). Influena contactelor personale apare ca mai frecvent i mai eficace;
2. Ipoteza modului de transmitere a influenei personale conduce la ideea c anumite
persoane joac un rol mai important n aceast influen, ceea ce se va exprima n teoria
liderilor de opinie;
3. Relaia dintre mass media i liderii de opinie, precum i definirea caracteristicilor acestora.
Preponderena efectelor de confirmare i caracterul oarecum excepional al efectelor de
convertire se explic prin faptul c indivizii se expun selectiv la mass media acordnd atenie i
ncredere mesajelor care exprim poziia lor originar i ateptrile lor, funcie de atitudinile lor.
Fiecare partid se expune mai mult propriului su media, gsindu-l mai simpatic, mai demn de
ncredere i mai influent (The Poeples Choice, p. 131). Astfel n cursul campaniei electorale
simpatizanii i aderenii republicanilor alegeau mesaje concordante cu vederile lor i la fel
procedau alegtorii legai de partidul democrat. Teoria atitudinilor latente va fi sistematic asociat n
urma acestor studii cu expunerea i percepia selectiv i cu concluzia predominanei efectelor de
confirmare ca expresie fundamental a aciunii mass media. Dup cum vom vedea, dogmatizarea
acestor constatri i elaborri teoretice aflat la sursa unor exagerri i unilteraliti n problema
96
efectelor mass media va fi repus n discuie prin cercetri sistematice n deceniul 60-70.
O a doua constatare cu caracter general se refer la rolul grupurilor sociale: - eroul acestor
cercetri (cum va spune E. Katz) este grupul primar: efectele mass media sunt diferite dup cum
mesajul (coninutul) este n acord sau nu cu valorile i normele grupului cruia i aparin receptorii.
Astfel, pe parcursul campaniei electorale oamenii se comport fa de media i n final voteaz n
funcie de apartenenele lor grupale (familie, grup de munc, de prieteni, club, biseric, grup politic
etc.). Relaiile i influenele interpersonale, grupurile i mediile sociale ale cror idei sunt
mprtite de receptori se relev a fi elemente puternice de control al expunerii oamenilor la mass
media, al receptrii mesajelor i pentru muli surs principal de informare. Multiplul rol al
grupurilor i mediilor de apartenen de releu (legtura dintre media i receptori), de filtru i
instrument al presiunii sociale (control al judecri mesajelor i al reaciei fa de acestea), de surs
frecvent de informare pentru muli subieci care nu sunt relaionai la mass media, de factor al
deciziei individuale reprezint o contribuie esenial la cunoaterea proceselor comunicrii de
mas i a modului n care mass media i influeneaz pe oameni. Contactele personale fa n fa
se arat a fi mai puternice i mai eficace dect aciunea comunicrilor formale ale media, aceasta n
virtutea frecvenei contactelor personale, avantajelor psihologice ale acestor contacte (spontaneitate,
afeciune, ncredere, satisfacia de a fi recunoscut ca membru al grupului, persuasiune prin afinitate
etc.). n decursul anchetei, subiecii menionaser mai mult influena discuiilor i contactelor
personale dect influena contactelor cu media (presa scris sau radio). Aceasta contrazice ipoteza
iniial a studiului i anume c urbanizarea atomizeaz societatea ntr-att nct influena relaiilor
interpersonale a fost nlocuit cu cea a media. Or cercetarea a artat c muli oameni cunoteau
temele discursurilor lui Roosevelt fr s citeasc ziarele sau s asculte radio, deci prin mijlocirea
relaiilor interpersonale.
Efectele media sunt dependente de raportul mesajelor cu valorile, opiniile i normele
grupurilor de apartenen ale subiecilor (acord-dezacord).
n calitatea lor de cadre sociale pentru comentarea mesajelor, grupurile determin chiar o
reinterpretare a acestora. n acest sens merit reinut observaia lui W. Schramm: este de presupus
c principala influen a comunicrii de mas asupra indivizilor s fie, de fapt, un fel de influen
secundar, proiectat spre grup i de la acesta ctre indivizi.
Cercetrile asupra grupurilor (familii, cercuri de prieteni, grupuri de munc, asociaii etc.)
arat existena unor norme de grup (valori, opinii, reguli de comportament etc.) la care trebuie s se
supun toi cei care doresc s rmn membri ai grupurilor respective. Presiunea i conformismul de
grup acioneaz sistematic i n ce privete expunerea selectiv fa de media i de mesaje, ca i
asupra receptrii i interpretrii mesajelor.
n al treilea rnd, n analiza datelor studiului din 1940 au aprut, ntr-o prim form, ideea:
a) liderilor de opinie ca relee n comunicarea de mas i b) ipoteza celor dou trepte ale procesului
comunicaional, ca i c) complementaritatea dintre influena personal i comunicarea de mas.
Procesul de comunicare i de influenare nu se desfoar doar vertical, de sunt n jos, ci i
orizontal: fiecare se informeaz i comenteaz informaiile cu cei din mediul su. Concluzia
existenei unor trepte i relee n procesele comunicrii de mas a rezultat i din simpla constatare
a faptului c muli nu primesc informaiile direct din ziare, ci din mediul lor. Receptarea
informaiilor i formarea opiniilor se realizeaz prin contacte personale cu liderii de opinie. n
prezentul studiu am aflat c una dintre funciile liderilor de opinie este de a servi ca mediator ntre
mass media i alte persoane din grupul lor. (Citat dup J. Lazar, 1991, p. 94). Astfel, datele i
analizele din studiul efectuat n 1940 i publicat n 1944 i apoi n 1948 au permis formularea
97
opinie
lideri de
Mass media
mesaje
mesaje
izolai
Indivizi
Mass media
Model sociologic
Audiena este deci complex, structurat (relee multiple), activ, difereniat i nu uniform
i pasiv, iar influena media este mai mult indirect i mediat. E. Katz va sublinia mai trziu c
ipoteza celor dou trepte ale comunicrii a rezultat din experiena cercetrii de teren i c ea
implic o reconsiderare a concepiei despre societatea urban: Autorii nii s-au ntrebat asupra
implicaiilor (ipotezei) ntr-o societate democratic. Ei au considerat ca un semn bun faptul c
oamenii dobndesc convingerile lor n mod foarte fericit prin contactul cu alte persoane i c
influena mass mediase relev mai puin automat i mai puin puternic dect s-a presupus. n ce
privete teoria social i scopurile cercetrii asupra comunicrii, ipoteza las s se neleag c
trebuia reconsiderat imaginea asupra societii urbane moderne. Nu se putea concilia imaginea
publicului ca o mas de indivizi separai, acroai de mass media dar izolai unii de alii cu noiunea
unei comunicri n dou trepte implicnd, din contr, reele de indivizi legai ntre ei i servind drept
canale comunicaiilor de mas.
Dintre toate ideile cuprinse n The Peoples Choise, totui aceea a ipotezei comunicrii n
dou trepte este cu certitudine cea mai puin documentat n fapte empirice. Raiunea acestei situaii
este clar: scopul studiului nu lsa s se ntrevad importana pe care relaiile interpersonale o vor
lua-o n cursul analizei datelor. Dat fiind imaginea publicului atomizat care caracteriza attea
cercetri asupra media, este uimitor c influena interpersonal a sfrit prin a se atrage atenia unui
mic numr de cercettori. (Elihu Katz, Les deux tages de la communication (The two-step flow
of communication), n Sociologie de linformation, textes fondamentaux, par Fr. Balle et Jean G.
Paidouleau, Larousse, Paris, 1973, p. 286).
Conform primelor evaluri, identitatea liderilor de opinie este dat de urmtoarele
caracteristici: 1. Sunt persoane care n cursul contactelor personale cotidiene influeneaz n mod
regulat opiniile i deciziile celorlali ntr-una sau mai multe probleme; 2. Sunt cu deosebire
interesai i activi n chestiunile publice; 3. Sunt mari consumatori de media expunndu-se
sistematic i mai mult dect ceilali la media; 4. Dein o cantitate superioar de informaii n diferite
domenii; 5. Interpretrile lor sunt un reper pentru judecarea mesajelor distribuite prin mass media.
Pentru (sintez dup J. Lazar, p. 94) identificarea liderilor de opinie, echipa lui p. Lazarsfeld
a folosit ntrebri simple de genul: ai ncercat s influenai pe cineva recent, v-a cerut cineva
98
prerea (sfatul) n ultimul timp? Cel care a rspuns afirmativ la una din cele dou ntrebri a fost
identificat ca self-designer.
Robert K. Merton va realiza, la scurt timp, un studiu pentru a testa i el ideea liderilor de
opinie i a influenei personale n procesul comunicrii de mas. Studiul are, ntr-un fel, un caracter
experimental fiind realizat pe un eantion restrns de 86 persoane ntr-un orel american cu 11.000
locuitori (Rover din statul New-Jersez, 1944) (Patterns of Influence: A Study of Interpersonal
Influence and Communication Behavior in a Local Community, n P. L. Lazarsfeld and Frank
Stanton, Communications Research, 1948-1949). Studiul a contribuit la rafinarea cunotinelor
despre liderii de opinie, despre rolul i statutul lor n procesul comunicrii de mas. n esen
tehnica identificrii liderilor de opinie este aceeai: interviuri cu ntrebri prin care subiecii sunt
solicitai s indice pe cei crora li se adreseaz pentru sfaturi i sugestii n diferite mprejurri, mai
ales atunci cnd au de luat decizii n probleme de munc, nvmnt, cumprturi semnificative etc.
Identificarea liderilor este mai riguros definit.
Contribuia principal a studiului lui R. Marton s-a concretizat n definirea dou tipuri de
lideri de opinie: lider local i lider cosmopolit.
Liderul local este, de regul, nscut n localitatea respectiv sau n regiune; are o reea
variat i bogat de relaii n comunitate; consum media peste media, dar citete mai ales ziare i
reviste locale; se intereseaz ndeosebi de asociaiile care favorizeaz contactele personale; la radio
ascult mai ales tirile scurte.
Liderul cosmopolit este originar din alt regiune, fiind mai puin ataat comunitii, este mai
selectiv n relaiile personale, acceptndu-i pe cei de acelai nivel social cu al su; prefer asociaiile
urmrind obiective specifice; n consumul su de media precumpnesc ziarele i revistele de
difuzare naional; la fel i n ce privete radioul; este interesat ndeosebi de analiz i comentarii n
pres.
Diferenele dintre cele dou tipuri sunt, dup Merton, de natur profesional: pentru liderul
cosmopolit ziarele i revistele reprezint funcional o legtur cu lumea exterioar comunitii,
ajutndu-l s-i nving sentimentul de izolare i s-i menin competena n probleme i subiecte
care depesc localismul; pentru liderul local ziarele i revistele sunt un element de integrare i de
autoritate n subiecte i probleme locale.
n consecin, liderul local este multiform (i exercit influena n probleme i domenii
variate), pe cnd cel cosmopolit este uniform i specializat.
Lucrarea Personal Influence (1955), beneficiind de un suport empiric nou, i de analize mai
rafinate, va da o expresie definitiv i ntr-o form generalizat, ideilor formulate sau schiate n
The Peoples Choice, aprofundnd explicaia comportamentului selectiv al receptorilor, a rezistenei
publicului fa de media i cauzelor care fac din efectele media un impact complex i condiionat.
Este formulat net teza importanei precumpnitoare a relaiilor interpersonale, a normelor de grup
i a liderilor de opinie n raport cu impactul mass media, precum i concluzia caracterului limitat al
influenei exercitate de mass media. n lucrarea Personal Influence dogma efectelor atotputernice
ale media (ideea seringii hipodermice) este i mai sever respins n termenii urmtori: Media
omniprezente, de o parte, lansnd mesajele lor i de alta masele atomizate ateptnd s le primeasc
i nimic altceva ntre ele (p. 20).
n relaia dintre comunicarea de mas i cea interpersonal, balana este nclinat n favoarea
acesteia din urm. Apare n form clasic ideea celor dou trepte ale procesului comunicrii de mas
two-step flow of Communication.
99
Eantionul studiat a fost format din 800 de femei din oraul Decatur (Illinois), un ora cu
60.000 locuitori (1945-1946). Patru mari probleme s-au aflat n atenia cercettorilor:
1. Determinarea rolului influenei personale comparativ cu impactul mass media n patru
domenii de decizie: moda, probleme civice i politice; frecventarea cinematografului; cumprarea
de bunuri;
2. Definirea caracteristicilor liderului de opinie n aceste domenii, n funcie de vrst,
statutul economico-social i reeaua de prieteni;
3. Dac exist un curent de influenare de la femeile vrstnice spre cele tinere i de la cele cu
un statut economic ridicat spre cele cu statut inferior;
4. Studierea relaiei dintre persoanele influente i mass media, a specificului
comportamentului liderilor de opinie fa de mass media i a modului n care ei sunt influenai de
mass media (Dup J. Lazar, p. 98).
Studiul aprofundeaz analizele efectuate anterior asupra influenei contactelor personale i a
comunicrii interpersonale, a liderilor de opinie asupra comportamentului i a deciziilor individuale,
relativiznd i mai mult concluziile privind impactul i efectele mass media.
n comparaie cu comunicarea de mas, relaiile interpersonale prezint o serie de avantaje:
sunt mai accidentale i mai puin intenionate i mai dificil de evitat; ntrunesc mai mult ncredere
dect comunicarea impersonal; stilul comunicrii poate fi mai uor adaptat dup reaciile
preopinenilor, avnd ansa de a fi mai persuasive; se poate valoriza mai bine personalitatea
comunicatorului; influena se exercit prin presiunea direct.
n schimb, mass media influeneaz prin reprezentare sau aciune indirect. Coninutul are
un rol esenial n comunicarea de mas.
Liderul de opinie este identificat prin statutul social, vrst, reea de prieteni. Diferenierea
liderilor de opinie dup domenii specializate este confirmat. Numai 43 la sut dintre femei se
manifest ca lideri n trei domenii (mod, achiziionarea de bunuri i chestiuni de interes public); 19
la sut sunt lideri n dou domenii iar majoritatea ntr-un domeniu.
Una dintre constatrile surprinztoare ale studiului const n descoperirea faptului c dintre
cele trei elemente de baz ale identificrii liderului de opinie (vrst, statut socio-economic, reea de
prieteni), statutul socio-economic reprezint factorul cel mai puin influent 8influen cu totul
nesemnificativ n domeniul filmului i n achiziionarea de bunuri; o oarecare influen n materie
de mod; influen semnificativ doar n problemele vieii publice). Liderul de opinie nu este
obligatoriu ncarnarea n grup: n materie de mod liderul nu este mama de familie ci: tnra
celibatar, care desemneaz proiecia unui sistem de valori privilegiind tineretul i care ine de
structura valoric a societii ale unui grup anumit.
n studiul Decatur este aprofundat teoria liderului de opinie i metodologia identificrii
lui, dar mai ales a influenei efective exercitate de liderii de opinie asupra non-liderilor. n
cercetarea din 1940 (sintetizat n The Peoples Choice), metodologia utilizat a permis doar
identificarea liderilor i non-liderilor, fr a se dovedi i influena efectiv a liderilor de opinie.
Aceeai constatare este valabil i pentru un studiu similar cu cel din 1940. B. Beerelson, P.
Lazarsfeld, W. N. PcPhee, Voting: Opinion Formation in a Presidential Campaign"(1958),
efectuat n Elmira. Problema era de a dovedi c non-liderii i urmeaz efectiv pe lideri. n
metodologia Decatur subiecii sunt interogai nu numai dac au dat sfaturi, informaii, dac li s-au
cerut sfaturi (identificarea liderilor), ci i dac au primit efectiv sfaturi (detectarea influenei).
Acest studiu nu este centrat doar asupra liderilor de opinie ci (1) asupra importanei relative a
influenei interpersonale i (2) att asupra persoanei care a indicat liderul ct i asupra liderului
100
deci asupra cuplului sftuitor sftuit (E. Katz, st. Cit., p. 292), pentru a evalua influena efectiv.
Tehnica autodesemnrii liderului este completat cu tehnica evalurii influenei i a recunoaterii
influenei de ctre non-lideri. De la cuplul sftuitor-sftuit se ajunge la un lan mai complex de
influenare n cadrul grupurilor (de la cupluri influent-influenat se trece la analiza boule de neige
cu multiple inter-influenri).
Se confirm constatrile anterioare despre importana fluxurilor care circul prin
comunicarea orizontal fa de cea vertical, ca i despre personalitatea liderului de opinie ca un
mare consumator de media. cercetrile pun n relief cele dou funcii principale ale liderilor de
opinie funcia de transmitere (relay function) i funcia de ntrire (reinforcement function).
n primul caz, ghidul de opinie transmite informaia fiind un element al fluxului de comunicare
dintre media i receptori, iar a doua funcie se refer la procesul de influenare i de persuasiune.
Desigur, rolul liderilor de opinie nu trebuie absolutizat: n numeroase cazuri caracterul
excepional i importana evenimentului nltur aceast verig din lanul procesului
comunicaional.
n alte cazuri, rolul liderului de opinie este mai pertinent definit prin ideea fluxul cu ciclu
dublu: individul primete prin mass media o informaie pe care nu o poate integra n ansamblul
opiniilor i convingerilor sale; n acest caz el se adreseaz liderului de opinie (expertului) care i
poate oferi datele necesare pentru interpretarea i receptarea informaiei.
Precizri vor fi aduse i n ce privete explicarea fenomenului de concentrare a leadershipului (n problemele vieii politice). Cu alte cuvinte, ce anume deosebete liderul (generalizat) de
semenii si (avnd practic acelai statut social ca i ei)? n mod general, influena pare a fi legat
de (1) personificarea anumitor valori (cine eti); (2) de competen (ceea ce tii); (3) de poziia
social strategic (cine l cunoate i pe cine cunoate). Aceasta din urm se divide n dou aspecte:
pe cine cunoate n interiorul grupului i pe cine n afara grupului. (E. Katz, stud. cit., p. 299). Este
important (mai ales n cazul liderilor locali) poziia central n reeaua contactelor
interpersonale sau atitudinea persoanelor socialmente active ageni ai rumorilor (zvonurilor),
ori localizarea strategic a liderilor n raport cu universul exterior grupului (studiul asupra
difuzrii unui nou remediu medical Coleman, Katz, Menzel); liderii manifest un interes deosebit
pentru anumite domenii n care ei exercit influen.
Este mbogit i teza treptelor care intervin n procesul comunicrii de mas, sub dou
aspecte: proporia celor care primesc mesajele n mod mediat se dovedete a fi mai mare dect n
estimrile anterioare; procesul comunicaional cuprinde nu numai dou trepte, ci mai multe serii de
mediatori.
{i n ce privete presiunea grupului i rolul relaiilor interpersonale precizrile merit a fi
reinute:
-relaiile interpersonale influeneaz n dou moduri formarea deciziilor (pe lng rolul de canale de
informare): surse de presiune pentru a se conforma modului de a gndi i a aciona al grupului,
precum i ca suport social, deci omogenizarea opiniilor i element de susinere social prin
integrarea n grup.
O nou perspectiv este deschis n chestiunea efectelor mass media: limitarea unilateral a
puterii de influenare a media la efectele directe ncepe a fi surpat.
O mare bogie de date, analize rafinate cu caracter metodologic i teoretic asigur un loc
central lucrrii Personal Influence n dezvoltarea sociologiei comunicrii de mas.
n studierea comportamentelor audienei i revendic locul i contribuiile ali autori, ca de
pild Wilbur Schramm. Contribuiile acestuia rspund, ntre altele, la efortul de a clarifica problema
101
probabilitii alegerii mesajelor ntr-o ofert multipl i supraabundent. Dup W. Schramm o tehnic de
a evalua ansele mesajelor de a fi percepute (alese) poate fi exprimat prin funcia urmtoare:
6. Sperana de recompens
Efortul necesar
n ali termeni, comunicrile au cu att mai multe anse de a fi alese cu ct promit mai multe
recompense (social-psihologice) sau cu ct solicit mai puin efort n comparaie cu comunicrile
concurente. Mrirea numrtorului sau reducerea numitorului desemneaz o cretere a valorii
fraciei, ceea ce nseamn mrirea posibilitilor de acces la public a unei oferte comunicaionale:
este mai probabil ca cineva s citeasc un ziar sau o revist pe care le gsete la intrarea (ieirea) din
metro, dect pe cele care i impun o deplasare special; mai probabil s asculi o staie radio cu o
audiie foarte bun etc.
Mediile mai greu accesibile sunt selectate doar atunci cnd satisfacia procurat este deosebit
de puternic.
Desfurarea n trepte a comunicrii de mas i interaciunea dintre aceasta i comunicarea
interpersonal este reprezentat de Wilbur Schramm n studiul Cum funcioneaz comunicarea
ntr-un mod ct se poate de sugestiv:
Mesaje
Feed-back-ul inferenial
Inputul surselor de informaii
102
Deci, fiecare receptor care primete mesajul este legat de ali receptori printr-o reea
complex de relaii interpersonale n cadrul crora mesajele sunt reinterpretate.
Teoriile consonanei au adus contribuii specifice, de mare interes, pentru explicarea
proceselor selective n comportamentele receptorilor mass media.
Cum am vzut, expunerea i percepia selectiv constituie procese dinamice determinate de
factori structurali (grupuri, medii culturale, variabile socio-demografice), precum i de factori
funcionali (nevoi, dorine, scri de valori etc.).
Teoriile funcionaliste ale utilizrii mass media i ale gratificaiilor oferite de acestea
explic att selectivitatea expunerii i a percepiei, ct i varietatea efectelor produse de mesaje. Se
produce o schimbare fundamental de optic asupra relaiei publicului cu mass media: de la
consumul (mai mult sau mai puin pasiv) la utilizarea (activ) a media.
ntrebarea care se pune este urmtoarea (mai ales pentru publicul TV): a) publicul este
produsul TV; TV este ceea ce pare adic oferta unei programri sau programarea unei cereri?
Oferta produce cererea sau n ali termeni: produsul oferit produce publicul sau b) publicul este
mai curnd rezultatul unui proces de autoproducere.
Noile coli i analize marcheaz trecerea de la o sociologie a receptorului ca obiect
manipulat de fore exterioare lui (puteri politice, ideologie dominant, pia, ziariti, puteri
mediatice) sau ca o fiin dominant de propriile sale pulsiuni i nevoi la o sociologie a
receptorului-subiect al relaiei sale cu media, n special televiziunea. Comportamentul de
zapping n care receptorul nsui i elaboreaz sau mai bine zis i alctuiete programul
ilustreaz sugestiv aceast transformare caracterizat prin faptul c relaia dintre emitor i receptor
depinde nu att de surs i de coninutul mesajelor ct de natura relaiei dintre receptor i
televiziune.
Zapping-ul ca nou mod de a consuma programele TV este simptomul unei transformri
mai largi i mai durabile a relaiei cu televiziunea caracterizat mai mult prin ascultare distan
(detaat) dect critic, mai curnd neimplicat dect activ (De Gournay citat dup Jean-Paul
Lafrance, 1993).
Noile conduite ale publicului receptor fa de media i abordrile recente asupra receptrii
mesajelor vor scoate n relief inconsistena unor concluzii ale teoriilor critice privind influena mass
media. concurena dintre media, accentuat prin extinderea noilor tehnologii de comunicare,
deopotriv cu amploarea fenomenului receptrii active, va pune sub semnul ntrebrii astfel de
concluzii ale teoriilor critice: logica comercial i consumul distruge cultura; televiziunea
atrofiaz angajarea politico-social sau televiziunea genereaz violena etc.
n condiiile acestor evoluii, au putut fi formulate noi reprezentri despre audien i
delimitate noi categorii tipologice ale acesteia.
Semnificative nnoiri se refer la tipurile de distanare n receptarea programelor de
televiziune. Fapt cu att mai semnificativ cu ct televiziunea are nscrise n natura sa socio-tehnic
dou caractere intrinseci: efectul de mas (tendina dizolvrii individului n masa
telespectatorilor) i efectul flux (curgerea continu a programelor).
Prin aceste elemente consumul de televiziune este foarte diferit de individualizarea proprie
actului de citire a unei cri.
Cercetrile au condus la distingerea a cel puin patru tipuri de distanare fa de consumul
masificat, standardizat al televiziunii (capacitatea de a te lipsi de vizionarea unor programe i de a
nu fi captivul fluxului continuu de programe): 1) cei care privesc dar nu vd; 2) privesc doar ceea ce
merit a fi privit (oamenii avnd i alte interese); 3) privesc mai mult pentru c sunt forai de alii;
103
social nu nceteaz s creasc, fie c este vorba de formarea publicurilor, de rolul genurilor de
programe i al instituiilor mediatice sau de interaciunea dintre media i receptorii acestora (rev.
cit., p. 291).
Examinarea teoriilor i abordrilor menionate va fi fcut n capitolele urmtoare.
105
Media Sociology: The Dominant Paradigm. Theory and Society, 1979, p. 210).
Modelul funcionalist, pstrnd anumite elemente din ideile psihologismului, va propune o
viziune rennoit a procesului de comunicare: P. Lazarsfeld va inaugura cercetrile i abordrile care
integreaz difuzarea i receptarea mesajelor n reele grupale i relaiile interpersonale care
structureaz publicul i difereniaz persoanele receptoare.
Modelul psihologic (behaviorist) asupra comunicrii de mas a fost expresia unui context
istoric n evoluia mass media i a relaiilor dintre acestea i societate, precum i a unei etape
anumite n ce privete geneza tiinelor comunicrii. Trei mprejurri au susinut acest model: (1)
primul dar mai ales cel de-al doilea rzboi mondial au valorizat reprezentarea comunicrii ca
propagand i ca persuasiune puternic; (2) experiena propagandei totalitare (comunist i nazist)
au alimentat ideea c propaganda i instrumentele ei dispun de puteri nelimitate de a influena i
manipula masele; (3) psihologia comportamental i cea psihanalitic constituiau n epoc
principalele cadre teoretico-metodologice de abordare a comunicrii, asociate cu teoriile psihologice
ale mulimilor. n acest context, aciunea media prea s confirme teoriile despre masificare i
manipulare, foarte influente n rndul unor teoreticieni. Se presupunea, n aceste condiii, c este
suficient s se difuzeze informaia cu destul insisten i emotivitate pentru ca ea s aib un efect
imediat. (M. Martin, lucr. cit., p. 50).
Modelul funcionalist al comunicrii de mas avnd o genez i o evoluie ndelungat se
va constitui ca expresie teoretic a unor cercetri empirice mai riguroase, ncepute de echipa lui P.
Lazarsfeld nc din anii 40, i ca prelungire a curentului funcionalist din sociologie, deci ca o
abordare rezultnd din ascendena progresiv a metodelor i a gndirii sociologice n teoriile
asupra comunicrii.
n abordarea funcional, conceptele de echilibru, simultaneitate, interdependen
structural a indivizilor i a componentelor sociale, ca i cel de dependen funcional vor lua
locul principiului determinist clasic al cauzalitii unilineare (cauza precede i determin efectele,
consecinele unor fapte i fenomene). Echilibrul societilor (cel puin ntr-o prim faz a gndirii
funcionaliste) este asimilat cu homeostazia organismelor vii organizarea i funcionarea
societilor constituie un proces natural care tinde n mod constant spre prezervarea stabilitii
sociale i echilibrului ntre diversele grupuri (subsistem) care compun ansamblul social. Postulatele
funcionalismului clasic (inspirat de viziunea biologic asupra socialului) susin c stabilitatea
societii reflect o stare de echilibru rezultat din relaiile de interdependen funcional dintre
indivizi, grupuri i distribuirea resurselor i a puterii n societate, ceea ce asigur consensul,
adaptarea reciproc continu a acestora n ansamblul social.
Pentru analiza relaiilor funcionale devin fundamentale urmtoarele noiuni elementare:
consecina (a fenomenelor, faptelor sau componentelor sociale pentru funcionarea, adaptarea sau
ajustarea unui sistem dat); uzaj, rol sau funcie a elementelor unui sistem n funcionalitatea
ansamblului sistemului respectiv (de ex., funciile familiei n societate); nevoi psihologice i sociale
ale indivizilor, grupurilor sau ale societii satisfcute de diferite elemente sau activiti din cadrul
unui sistem; exigene funcionale, cerine ale funcionrii, echilibrului i stabilitii unui sistem sau
subsistem.
Una dintre cele mai clare scheme ale analizei funcionale (citat i de Ch. R. Wright) i
aparine lui Hempel: Obiectul analizei este un element i, definit ca o trstur sau o dispoziie
relativ durabil (spre ex., btaia inimii) ce apare ntr-un sistem s este ntr-o stare sau ntr-o condiie
intern ci, i ntr-un mediu prezentnd anumite condiii exterioare ce, astfel nct sub condiiile ci i
107
ce (desemnate simultan prin c) trstura i are efecte care satisfac nevoile sau exigenele funcionale
ale lui s, i.e. fiind o condiie necesar n pentru adecvarea, eficacitatea, utilitatea sau buna
funcionare a sistemului. Analiza funcional i-a demonstrat pertinena n studierea a numeroase
domenii i probleme, ntre care i comunicarea de mas, ntruct aceasta se dovedete a fi
semnificativ i important pentru funcionarea sistemelor sociale.
Reamintesc, de asemenea, c renovarea funcionalismului clasic de ctre Robert K. Merton
i nuanarea unora dintre principiile acestuia au jucat un rol important n valorizarea paradigmei
funcionaliste n domeniul cercetrilor asupra mass media. Abandonarea postulatului
universalitii funcionale, introducerea distinciilor relative la funcii manifeste (vroite,
intenionate) i funcii latente (neintenionate), ideea substitutelor funcionale i concluziile
referitoare la deosebirea dintre funcii i disfuncii ale unor elemente sau activiti vor marca
abordarea funcionalist a comunicrii de mas. Cercetrile funcionaliste asupra mass media vor
beneficia de contribuiile fundamentale ale lui P. Lazarsfeld, Malcolm Wiley, Herta Herzog, Elihu
Katz, M. Gurevitch .a.
1. Paradigma funcionalist a comunicrii
n ce const, de fapt, originalitatea modelului funcionalist de abordare a comunicrii?
Funcionalismul introduce un mod nou de a defini relaia de comunicare, procesul de comunicare i
componentele acestuia, interaciunea dintre media i societate, natura impactului i specificul
efectelor comunicrii de mas. n anii 50, P. Lazarsfeld i E. Katz critic modelul behaviorist
(psihologist) al comunicrii de mas relevnd carena de fond a acestuia: Mediile omniprezente de
o parte, lansnd mesajele lor, iar de cealalt parte masele atomizate ateptnd s le primeasc, i
nimic altceva ntre ele.
Preciznd sensul orientrii funcionaliste, Elihu Katz va sublinia c aceasta presupune s ne
interesm mai puin de efectele media asupra oamenilor i mai mult de ceea ce fac oamenii din
media. Analizele asupra media sunt direcionate de dou ntrebri fundamentale: 1. Ce fac mass
media din individ? 2. Ce face individul din mass media? ntrebri care rezum dou tradiii de
cercetare asupra relaiei dintre mass media i indivizi. Prima ntrebare a generat cercetrile privind
audiena i efectele mass media asupra indivizilor. A doua a deschis era abordrii media prin prisma
utilizrilor i gratificaiilor (uses and gratification), a satisfaciilor pe care le caut indivizii n
frecventarea media.
Ce aduce deci cu totul original orientarea funcionalist n studierea mass media? Aceasta
este de natur a releva c mesajele nu acioneaz dect n msura n care destinatarul lor este
receptiv (le caut) i c trebuie studiat mai nti aceast receptivitate, cu alte cuvinte ceea ce
publicul ateapt de la media, ceea ce el le cere, ce nevoi pot ele mplini (Jean Cazeneuve, citat
dup Francis Balle, Medias et socit, Montchrestien, Paris, 1988, p. 507). S-a produs astfel o
adevrat cotitur n abordarea media i a audienei, urmrindu-se n primul rnd modul n care
oamenii folosesc media ntre alte surse ale mediului lor spre a-i satisface anumite cerine.
Audiena, vzut anterior mai mult ca pasiv, va fi conceput ca un sistem dinamic i activ;
expunerea la media nu mai este neleas ca un simplu consum pasiv ci ca o activitate care
presupune intenii, scopuri, cutri de gratificaii. n plus, este luat n considerare un aspect
revelatoriu: mass media se afl ntr-o permanent concuren cu alte surse la care oamenii pot apela
pentru a-i mplini anumite nevoi, parte dintr-un ansamblu d nevoi umane. Urmeaz de aici c
definirea rolului media n raport cu diferite nevoi umane trebuie s ia n considerare i alte surse
108
aflate n competiie. Se va descoperi n modul acesta un fapt simplu dar fundamental pentru
nelegerea rolului social al media i a comportamentului audienei: oamenii recurg la media n
msura n care se conving c folosirea acestora rspunde mai bine cerinelor de satisfacere a
anumitor nevoi i interese. Accentul cercetrii asupra comportamentului comunicaional se va
deplasa atunci spre ntrebarea: cum i de ce folosesc oamenii media? i spre un alt mod de a nelege
natura satisfaciei procurate de consumul mediatic: satisfacia poate proveni nu numai din
coninutul media, ci i din actul de consum mediatic. (J. Lazar, manual citat, p. 88).
Aportul funcionalismului n sociologia comunicrii de mas poate fi sintetizat n
urmtoarele puncte:
a. Funcionalismul este primul model care deplaseaz accentul de la emitor (comunicatori)
i de la impactul media asupra publicului spre receptori. Accentul cade asupra receptrii i
receptorilor. n definirea comunicrii atenia nu mai este centrat asupra a ceea ce media le fac
oamenilor, ci mai curnd asupra a ceea ce oamenii fac din media. ntrebarea fundamental este n
aceast optic: cum, pentru ce, n ce fel utilizeaz oamenii mediile i cu ce foloase (efecte). Deci,
cum se raporteaz oamenii la mass media i cum utilizeaz ei mesajele acestora, ce nevoi sociale i
psihologice i satisfac ei prin consumul de media. Aceasta nseamn, totodat, s ne interesm mai
mult de influena receptorilor asupra comunicrii, cu alte cuvinte, ce fac oamenii din media.
b. Identitatea receptorilor este definit ntr-un mod nou: din simpli consumatori pasivi
(receptori), ei devin utilizatori ai coninuturilor comunicrii. Aceast identitate le i confer un rol
activ, un impact puternic n procesul de comunicare.
c. De aici deriv concluzia c nevoile publicului (nevoile psihologice i sociale ale
indivizilor i grupurilor sociale, ale unui subsistem social) sunt cele care, finalmente, genereaz
coninuturile culturale ale diferitelor media, furniznd cadrul de ateptri al orientrii mesajelor. n
consecin, studiile asupra comunicrii vor fi centrate mai cu seam asupra publicului, mai exact
asupra nevoilor sociale i psihologice care dicteaz utilizarea mass media.
d. n aceast logic, studiile se vor concentra asupra modalitilor, formelor, modurilor de
utilizare a media, pentru c expunerea la media constituie o activitate, expresia unui proiect, a unor
ateptri, intenii, motivaii, a unor interese de utilizare.
e. Comunicarea este, n esen, un act de utilizare, o relaie de cutri, este un proces de
obinere a unor satisfacii (de natur foarte diferit); n termeni consacrai, este un proces de cutare
a unor gratificaii. Prin aprofundarea acestei direcii de cercetare, multe studii (mai ales anii 6080) se vor preocupa n special de analiza satisfaciilor subiective pe care indivizii i le asigur prin
utilizarea mass media.
f. Funcionalismul localizeaz ntr-un mod mai realist statutul media n societate, corelndule aciunea i impactul specific cu anumite exigene funcionale ale sistemului social. Astfel, mass
media se afl n competiie cu alte surse i mijloace oferite de mediul socio-cultural i de pia n
scopul satisfacerii anumitor nevoi sociale (ale sistemului i subsistemelor sociale) i nevoilor
psihologice sau intereselor indivizilor. Mediile de mas acioneaz deci ntr-un spaiu competiional
(pia) de exigene funcionale i de nevoi individuale sau de grup, n care ele trebuie s-i
defineasc locul i rolul specific pentru a avea utilizri i deci audien. Media servesc la
satisfacerea unor nevoi care nu sunt acoperite de alte segmente ale mediului social sau pot s
satisfac mai bine, comparativ cu alte elemente ale sistemului, anumite nevoi (ca de pild nevoia
compensatorie de contact social sau de evaziune n imaginar). Cercetrile empirice de inspiraie
funcional vor arta c mass media rspund, n general, la patru categorii de nevoi i de satisfacii
subiective: (1) diminuarea stresului cotidian prin oferta unei ieiri din rutina zilnic (de unde
109
aplecarea media tot mai accentuat, mai ales a mediilor de radio i televiziune, spre divertisment);
(2) compensarea frustrrilor trite n relaii interpersonale deficitare (cutarea compensrilor oferite
de consumul mediatic); (3) sprijin pentru efortul indivizilor de autoidentificare personal n mediul
lor social; (4) nevoia de securitate social i personal, care se coreleaz cu funcia media de
supraveghere social i de denunare public a nclcrii normelor sociale. Toate aceste cutri i
oferte mediatice sun legate deci de exigene funcionale (de grup sau individuale): (1) eliberarea de
tensiuni emoionale; (2) ocazii de relaii umane i de contacte sociale pentru evitarea izolrii i a
sentimentului de solitudine; (3) furnizarea de repere pentru ca individul s se poat autoidentifica i
orienta n mediu i pentru a-i putea organiza funcional viaa i conduitele. ntr-adevr, dup cum
arat numeroase studii, indivizii se sprijin pe mass media pentru a-i defini i ntri identitatea
personal prin explorarea (cu ajutorul sugestiilor oferite de media) a realitilor i prin identificarea
reperelor valorice dup care i ghideaz conduita n diferite situaii; (4) exigena supravegherii
mediului pentru a se asigura o corelaie funcional a rspunsurilor grupurilor, indivizilor i
segmentelor sociale.
g. Abordarea funcionalist va permite descoperirea contextelor imediate ale receptrii
comunicrilor i ale impactului comunicaional (relaii interpersonale, reelele grupurilor mici,
liderii de opinie, structurile personalitii umane). Va fi astfel valorizat (este drept, n mod exagerat)
rolul grupurilor primare n comunicare i n genere rolul factorilor intermediari cei care filtreaz
i controleaz circulaia mesajelor ntre comunicatori i receptori i deci impactul comunicrii.
h. Funcionalismul va conduce la aprofundarea explicaiei teoretice a expunerii selective la
media, percepiei selective i efectelor difereniate ale proceselor comunicaionale.
i. Funcionalismul va ajunge la dogma efectelor limitate, minore ale media, la tentaia
absolutizrii efectelor de confirmare (ntrirea atitudinilor latente i a opiniilor existente).
{i n materie de comunicare, funcionalismul va privilegia concluzia stabilitii sociale,
sfrind n ceea ce se consider a fi un impas structural pentru acest curent: incapacitatea de a
explica schimbarea social i rolul media n producerea efectelor de transformare.
2. Etapele analizei funcionale a comunicrii de mas
1. Ideea abordrii funcionale a media se afl, n form implicit, n cercetrile organizate de
Paul Lazarsfeld i colaboratorii si n anii 40 asupra impactului radio-ului i al unor publicaii n
privina comportamentului electoral al americanilor i a comportamentelor de cumprare. nc
studiile din aceti ani conduc la concluzia (formulat ca ipotez) rolului activ i a comportamentului
selectiv al publicului fa de mass media, precum i la ideea factorilor intermediari ai proceselor de
comunicare. Dup cum se tie, punctul de plecare al cercetrilor care vor fi treptat integrate ntr-un
model funcionalist de abordare a mass media l-a constituit studiul din 1940 asupra campaniei
prezideniale care i opunea pe Wendell Wilkie i pe preedintele Franklin F. Roosevelt. n 1944,
Lazarsfeld, Berelson i Gaudet i fac cunoscute concluziile de baz ale cercetrii lor: impactul
media const mai ales n confirmarea opiniilor existente, a atitudinilor latente, a opiunilor iniiale
ale diferitelor categorii de electorat; efectul de confirmare constituie deci principalul rezultat al
influenei mass media; rareori i grupuri restrnse media pot genera efecte de schimbare; un numr
de factori intermediari se interpun ntre media i receptori acionnd mai cu seam n sensul
stabilitii opiniilor existente. Ancheta a relevat c numeroi indivizi n-au citit ziarele i nu au
ascultat radioul, ei fiind influenai de discuiile purtate n cadrul reelelor i grupurilor primare. Fr
110
a fi explicit formulat, apare ntr-o form embrionar i ideea celor dou etape ale procesului de
comunicare (two step flow of communication).
Aceste prime cercetri care fondeaz curentul empiric n studierea mass media contureaz
mai curnd o faz de pregtire a modelului funcionalist de studiere a comunicrii.
2. Anii 48-50 marcheaz cu adevrat aplicarea modelul funcionalist n domeniul
comunicrii. R. Merton formuleaz noile concepte ale concepiei i metodologiei funcionaliste
(menionate anterior). Pe de alt parte, Harold Lasswell, R. Merton i P. Lazarsfeld enun primele
paradigme ale funciilor mass media. Din aceti ani dateaz definiiile clasice ale funciilor mass
media. Spre exemplu, Harold D. Lasswell elaboreaz un model cuprinznd trei funcii ale media: a.
funcia de supraveghere a mediului constnd n culegerea de informaii i difuzarea acestora; b.
funcia de punere n relaii a rspunsurilor la semnalele mediului ale diferitelor componente ale
societii, ceea ce se realizeaz prin interpretare informaiei (comentarii avnd rolul de a prescrie
comportamentele de integrare, adic a comportamentelor specifice n situaii specifice); c. funcia de
transmitere cultural, difuzarea valorilor i normelor sociale de la o generaie la alta, funcie
contribuind la socializarea i integrarea noilor generaii i la asimilarea rolurilor sociale.
3. A treia etap este cea a sintezei funcionaliste a cercetrilor din sfera comunicrii realizat
n anul 1960 de sociologul Charles R. Wright.
n studiul de referin Analiza funcionalist i comunicarea de mas (aprut n Public
Opinion Quarterly, vol. 24, 1960), acesta expune o sintez devenit clasic a principiilor i
cercetrilor asupra comunicrii efectuate n perspectiva funcionalismului. Pentru studiul su de
sintez, Ch. R. Wright va fi considerat ca autor al unei adevrate carte funcionaliste n sociologia
comunicrii de mas.
Ch. R. Wright va sublinia c analiza funcional a mass media se justific principial prin
aceea c domeniul comunicrii de mas este ndeajuns de structurat i repetitiv pentru a i se atribui
caracteristicile unui subsistem funcional. n optic structural-funcional, cum am vzut, societatea
este privit ca un ansamblu de pri legate funcional ntre ele, mass media reprezentnd o
component care contribuie ntr-un fel sau altul la funcionarea sistemului sau a subsistemelor
sociale. Acesta este primul aspect care atest pertinena analizei funcionale a comunicrii de mas.
Al doilea aspect, intrinsec primului, ine de faptul c mass media satisfac n moduri foarte diferite
anumite nevoi globale ale sistemului social cum sunt: continuitatea, ordinea, integrarea,
motivaia, adaptarea .a. Mass media i procesele comunicrii de mas subliniaz n manualul su
Judith Lazar sunt activiti repetitive n sistemul social al societilor contemporane. Ele constituie
componente vitale n sistemul dependenelor structurale existente n societate, afectnd pe de o parte
funcionarea societii, iar pe de alt parte influennd modul n care indivizii utilizeaz mesajele
transmise prin diferite canale. Mass media au deci consecine nu numai asupra unor grupuri sociale
i a indivizilor, ci i asupra ntregii societi.
Relund distinciile conceptuale prin care Merton a renovat funcionalismul clasic, Ch. R.
Wright opereaz cu noiunile de funcii latente (neintenionate) i manifeste ale comunicrii de
mas; arat apoi c nu orice act de comunicare prezint o valoare pozitiv pentru funcionarea
sistemului sau a unuia dintre subsistemele sale; anumite acte de comunicare pot fi funcionale
pentru unele componente ale sistemului, dup cum pot fi simultan disfuncionale pentru alte
elemente ale sistemului. n studiul su clasic din 1960 ntrebarea paradigmatic privind
funcionalitatea mass media este exprimat sintetic n termenii urmtori: Care sunt
111
1) funciile i
2)disfunciile
3) manifeste i
4) latente
de
5) supraveghere (informaii),
6) punere n relaie (editorial),
7) transmitere cultural,
8) loisir ale comunicrilor de mas pentru
9) societate,
10) subgrupurile care-o compun,
11) subsistemele culturale?
Aceast ntrebare conduce la un inventar sistematic al funciilor i disfunciilor manifeste i
latente pentru fiecare tip important de activiti mediatizate i pentru fiecare nivel al sistemului.
(Ch. R. Wright, The Nature of Function of Mass Communication n Mass Communication. A
Sociological Perspective, New York, Random House, 1959).
Abordarea funcionalist cum scria Ch. R. Wright urmrete s rspund la patru
ntrebri i probleme fundamentale:
Prima ntrebare deriv din considerarea mass media ca un proces social, mai exact ca un
subsistem n cadrul sistemului social n ansamblul lui: care sunt consecinele pentru indivizi, grupuri
i societate ale acestui tip de comunicare nzestrat cu capacitatea de a cuprinde vaste ansambluri
umane? H. D. Lasswell, Robert Merton i Paul Lazarsfeld au fost primii sociologi care i-au pus
aceste ntrebri. Aa cum s-a precizat, investigaiile obinuite nu rspund pertinent la aceast
ntrebare care privete aciunea i efectele globale ale media. Studiul comparativ asupra media n
diferite societi ofer mai curnd rspunsuri la aceste preocupri.
A doua ntrebare ridic n fapt problema utilizrilor i gratificaiilor pe care i le procur
receptorii prin citirea ziarelor, ascultarea posturilor de radio etc. Rspunznd la aceast ntrebare
cercetare trebuie s identifice nevoile individuale ce sunt satisfcute prin consumul de media (nevoi
de informare, de identificare sau de evaziune, obinerea unui cadru de referin etc). Spre exemplu,
cercetrile vor arta c Televiziunea este vizionat (utilizat) pentru patru categorii de gratificaii:
1. Divertisment, rspuns la dorina de a iei din rutina cotidian, de a evada din problemele vieii
obinuite i de a se elibera din tensiunile emoionale ale existenei; 2. Ocazie de relaii umane, adic
evitarea singurtii i nevoia pstrrii contactului cu lumea; 3. ntrirea identitii personale prin
explorarea realitii i a lumii n vederea dobndirii unor repere valorice pentru propria existen i
conduit; 4. Supraveghere a mediului i satisfacerea curiozitii de a ti ce se ntmpl n jurul
nostru pentru definirea i orientarea propriilor atitudini i comportamente (A se vedea McQuail,
Blumler i Brown, The Television audience: A Revisited Perspective, n McQuail (ed.), Sociology
of Mass Communication, Harmondworth-Penguin, 1972).
Malcolm Willey a fost printre primii care au ncercat s rspund la chestiuni formulate n
optic funcionalist n ce privete ziarele: Care sunt funciile ndeplinite de ziar? Ce nevoi
individuale sau colective satisface ziarul? Cercetarea sa l-a dus la concluzia c lectura ziarelor
deine cinci funcii principale: 1. Obinerea de informaii, de nouti; 2. Analiza i explicarea
evenimentelor tirilor (mai ales prin comentariile editorialitilor); 3. Obinerea unui cadru general
de referin pentru aceste nevoi dispersate; 4. Divertisment; 5. Obinerea de cunotine cu caracter
enciclopedic asupra lumii. Studiile respective preau s confere lecturii ziarului preferat o
funcionalitate preponderent recreativ.
112
explicitrii, dezvoltri sau interpretri ale ipotezei iniiale a lui Lazarsfeld i Katz care arat, de fapt,
c publicurile utilizeaz mediile de mas ca procedee privilegiate pentru reproducerea anumitor
valori culturale, mediile fiind un fel de prizonieri ai publicurilor lor (idem, p. 56) sau n ali
termeni, dac publicurile nu gsesc satisfacii n consumul unui media nceteaz a-l folosi ...
oamenii utilizeaz coninuturi gratifiante (Idem). De aici deriv obligaia comunicatorilor de a
cunoate nevoile i ateptrile populaiei i de a lua n considerare studiile asupra caracteristicilor
sociale i individuale ale membrilor publicurilor, care sunt constituite din grupuri cu interese i
nevoi diferite i active.
Modelul funcionalist al utilizrilor i gratificaiilor implic o concepie specific cu privire
la efectele mass media: n primul rnd, acest model accentueaz ideea efectelor minime ale media,
iar n al doilea rnd ne spune c un acelai mesaj poate avea efecte nu numai diferite ci chiar
antagonice n funcie de ateptrile i caracteristicile social-psihologice ale indivizilor.
Ideea relaiei selective dintre publicuri i media este i ea mai puternic susinut: publicul nu
mai este <<lipit>> necondiionat de o surs creia nu i-ar putea rezista i care ar declana continuu
un reflex de ascultare. Mediile ar aciona asupra persoanei n msura n care exist o motivaie de a
le utiliza i n care coninutul oferit este gratifiant. n consecin, utilizatorul continu s foloseasc
media numai dac coninutul lor i aduce o serie de confirmri sau de gratificaii. De aici urmeaz c
mai curnd nevoile sociale ale publicului sunt cele care determin coninuturile culturale ale
diferitelor media (idem, p. 57).
3. Funciile i disfunciile mass-media
Nu este ntmpltor c primele paradigme ale funciilor mass media au fost propuse de
teoreticieni ai funcionalismului comunicaional - Robert K. Merton i Paul F. Lazarsfeld, Harold
D. Lasswell .a. Meritul lui R. Merton este acela de a fi depit prezentarea descriptiv (apropiat de
gndirea comun) a funciilor comunicrii de mas, dezvluind o caracteristic fundamental a
acesteia - consecinele sociale ale comunicrii de mas nu trebuie deduse direct din inteniile
manifest exprimate. n ali termeni, ni s cere s avem n vedere distincia dinte consecinele sociale
semnificative (funciile sociale ale aciunii mass media) i scopurile vizate (declarate). Diferena
dintre cele dou are drept rezultat faptul c funciile efective ale comunicrii de mas nu sunt n mod
necesar cele croite sau urmrite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activitilor mediatice sunt
adeseori neateptate. Cum am vzut, P. F. Lazarsfeld i R. K. Merton relev complexitatea
funcionalitii mass media, definind trei funcii principale ale acestora:
(1) Funcia care confer poziie (statut) social - mass media confer statut problemelor
publice, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale ... Mijloacele de comunicare de mas
confer prestigiu i sporesc autoritatea indivizilor i grupurilor, legitimnd poziia lor.
Concentrarea ateniei asupra unor probleme, grupuri, persoane sau instituii are ca rezultat sporirea
prestigiului i importanei sociale a acestora. Mia mult dect att, mass media legitimeaz public i
atribuie statut persoanelor, problemelor, grupurilor sau instituiilor pe care le aduc n prim planul
actualitii.
(2) Impunerea normelor sociale - mijloacele de comunicare de mas pot iniia aciuni
sociale organizate, demascnd condiii care sunt n dezacord cu morala public ... ntr-o societate de
mas, aceast funcie de denunare public este instituionalizat n cadrul mijloacelor de
comunicare n mas ... Contribuind la respectarea normelor sociale, mass media particip la
114
DISFUNCII
1. Coboar gusturile publicului;
2. Stimuleaz delincvena;
3. Contribuie la degradarea moral;
115
118
Societate
Individ
Subgrupuri
particulare
4
Cultura
5
I. ACTIVITATE DE
SUPRAVEGHERE
(informare)
Functii
(manifeste si latente)
Disfunctii
(manifeste si latente)
Favorizeaz
contactele culturale;
Favorizeaz
dezvoltarea culturala;
Avertizare
Pericole naturale; atac; rzboi;
Averizare
Instrumental
Instrumental
Informaie utila puterii
Instrument al
Informaii economice si
instituionale;
Eticizare
Mrirea prestigiului
Leadership de opinie;
Confera statut
Detectare
Cunoatere comportamente
deviante si subversive;
Dirijarea opiniei publice
Orientare,
Control
Putere de legimitate
Confera statut
Ameninarea stabilitatii
Informaii asupra societilor <
mai bune>
Crearea de panica
Anxietate
ntoarcere spre viata
privata,
Apatie
Amenintatea puterii
Informaii asupra realitii
lucrurilor.
Propaganda duman.
Expuneri.
Favorizeaz invazia
culturala;
Permite mobilizarea
Diminuarea ameninrilor contra
stabilitatii sociale; Evita panicile
Furnizeza mijloace
eficace
Asimilarea
informaiei
Evita:
Stimularea excesiva;
Anxietate
Apatia
Retragerea in viata
privata
Evitarea invaziei
culturale
Meninerea
consensului cultural
Disfuntii
(manifeste si latente)
Diminuarea
spiritului eritic
Mrirea pasivitii;
Mrirea
responsabilitatilor
Impiedica
dezvoltarea culturala
Favorizeaz
integrarea
Expunerea la normele
comune;
Reduce
indiosincrazia
Reduce anomia
Extinderea puterii
Alt agent de socializare
Standardizeaza
Meninerea
consensului cultural
III. ACTIVITATI DE
TRANSMITERE CULTURALA
Functii
(manifeste si latente)
119
Disfunctii
Functii
(manifeste si latente)
Disfunctii
(manifeste si latente)
IV. ACTIVITATEA DE
DISTRACTIE
Destindere pentru mase
Reduce varietatea
subculturilor
Depersonalizeaz
actele de socializare
Extinderea puterii
Control asupra altei zone a
vieii
Destindere
Mresc pasivitatea
Aplatizarea
exigentelor si a
gustului
Permit evadarea.
Diminueaz valorile
estetice
"Cultura populara"
b) La nivelul individului:
- Funcia de supraveghere: furnizarea unor elemente de avertizare pentru prevenirea
indivizilor i deci pentru reacii de aprare;
- Funcii personalizate - ziarul este pentru indivizi o surs de informaii cotidiene utile n
viaa de fiecare zi (anunuri, orarii, programe de Radio sau TV etc.). Cei mai bine informai au ansa
de a dobndi un statut de lider de opinie n comunitile lor;
- La nivelul individului disfunciile aciunii media mbrac forme dintre cele mai variate:
anxietate (n cazul supralicitrii, informaiile referitoare la ameninri i pericole, n locul funciei
de avertisment, pot contribui la sporirea sentimentelor de nelinite i team ale unor indivizi; n
acest sens poate fi citat impactul media n perioada tranziiei post-totalitare, acestea fiind o surs a
sentimentelor de angoas ale multor indivizi); izolare - copleii de informaii (contradictorii, greu
de neles) unii indivizi se simt ndemnai s se retrag n sfera vieii private, ceea ce contribuie n
cele din urm la izolarea oamenilor; apatia, ca expresie a faptului c nu exist o identitate ntre
ceteanul informat i ceteanul activ.
c) La nivelul sub-grupurilor
Mass media exercit funcii importante n formarea i orientarea conduitelor subgrupurilor
care constituite ceea ce politologii numesc clasa politic, n formarea curentelor de opinie public.
Libera circulaie a informaiei este o condiie indispensabil pentru asigurarea unei competiii
democratice ntre diferitele grupuri i formaii politice, dup cum tot mass media sunt cele care
confer legitimitate actorilor politici.
Ch. R. Wright menioneaz ca efecte disfuncionale sub acest aspect faptul c
informaiile pot deveni o ameninare pentru putere sau pentru anumii lideri politici.
Diversitate formulelor prezentate pare deconcertant. Se poate ns constata prezena unor
elemente comune n toate aceste sistematizri, aparent ndeprtate unele de altele. Cteva observaii
se impun totui. Unele formule sunt mai curnd descriptive, n timp ce altele sunt preponderent
analitice i mai ales atest un efort de operaionalizare a perspectivei teoretice funcionaliste n
abordarea funciilor mass media. n unele cazuri schemele propuse amalgameaz supoziii i idei
aparinnd diferitelor faze ale abordrii funcionale a mass media (faza clasic, faza utilizrilor i
gratificaiilor). n fine, une formulri sunt grevate de impreciziuni izvorte din ignorarea
diferenierilor operate n interiorul analizei funcionale ntre: funciile manifeste i funciile latente;
funciile pentru societate (sistem) i pentru individ; funciile efective i exigenele funcionale. F.
Balle reamintete, de pild c, nc n 1951, n Frana, Jean Stoetzel fcea distincia dintre funcii
oficiale i funcii ascunse, dintre funcii manifeste i latente ale mass media. Nu trebuie
uitate, apoi, transferurile i ajustrile funcionale rezultate din dinamica i competiia mass media
ntr-o epoc de diversificare i amplificare fr precedent a mijloacelor i tehnologiilor comunicrii
de mas.
n ce privete disfunciile comunicrii de mas, este precizat c rezervele, ndoielile sau
criticile ascuite exprimate n legtur cu efectele negative ale puternicelor mijloace ale comunicrii
de mas reiau n diferite variante, paradigma critic elaborat n deceniul ase de ctre R. Merton i
P. Lazarsfeld. Acetia au gsit trei factori de ngrijorare pentru efectele sociale ale mass media,
mai ales ale televiziunii americane, subordonate marelui business. Marele business finaneaz
producia i distribuia mass media. i, fr a insinua nimic, cel care pltete lutarul comand i
121
muzica, promovnd o supunere necondiionat fa de structura social ... Cele trei componente
ale paradigmei critice menionate sunt:
(1) Teama de omniprezena i de puterea potenial a acestor mijloace;
(2) n al doilea rnd, exist ngrijorarea privind efectele actuale ale acestor mijloace asupra
imensei lor audiene, mia ales posibilitatea ca atacul lor continuu s duc la abandonarea
necondiionat a facultilor critice i la un conformism care exclude gndirea; i
(3) n fine, exist pericolul ca aceste instrumente, avansate din punct de vedere tehnic, ale
comunicrilor de mas s constituie o cale major de determinare a gusturilor estetice i a
standardelor culturale populare (Paul F. Lazarsfeld, Robert Merton, Comunicare de mas.
Preferinele generale i aciunea social organizat, n vol. Mass Communication, edited by W.
Schramm, University of Illinois Press, Urbane, 1960, dup trad. din Studii de teoria radioului i
televiziunii, Radio-televiziunea romn, Oficiul de sondaje, 1974, II, 4, pp. 22, 23).
P. Lazarsfeld i R. Merton sunt de prere c exist temeiuri serioase de ngrijorare n
legtur cu asemenea efecte sociale i umane ale mijloacelor de comunicare n mas. De aceea,
constituie o problem de cea mai mare importan aceea a caracterului i scopurilor instituiilor,
factorilor sociali i politici care stpnesc i controleaz aceste mijloace.
n mod deosebit, adeseori ntemeiat, au fost dezbtute o serie de disfuncionaliti ale mass
media, mai ales ale televiziunii, n condiiile exploatrii ei excesiv comerciale: folosirea masiv a
televiziunii ca mijloc de divertisment, n fond ca un narcotic sociale; supunerea abuziv a acesteia
fa de valul insidios al publicitii; exacerbarea violenei televizate; subordonarea TV i a altor
media unor obiective ale manipulrii propagandistice, ceea ce face ca TV s fie mai puin un mijloc
de comunicare i mai mult un aparat de dominare al puterii, un factor de alterare a spaiului public
ca loc simbolic n care se exprim, se schimb i se articuleaz liber opiniile etc.
Efectele disfuncionale sunt, ntr-adevr, multiple i variate: prezentarea masiv a situaiilor
critice, explozive i a dezastrelor poate mrii anxietatea indivizilor i crea stri de panic i de
dezorientare; o informaie copleitoare i dificil de asimilat poate ncuraja izolarea i tendinele de
retragere n viaa privat i alunecarea n apatie politic; mass media devin responsabile de o nou
form de cronofagie i de distragere de la activiti creatoare, de conformism socio-cultural i de
slbire a culturilor locale. Invadai de opinii i nouti, oamenii ntmpin dificulti n a-i forma o
gndire individual, proprie. Prezentarea masiv i stereotip a formelor culturii de mas poate
deveni o ameninare pentru culturile regionale i etnice, poate chiar descuraja creativitatea cultural.
Divertismentul i destinderea gsesc n media, mai ales n TV, o surs necesar i, n genere,
benefic. Totui excesul de divertisment poate deturna atenia publicului de la probleme sociale i
politice presante i importante i, de la efortul participrii active n viaa politic; exist un risc
socio-cultural n faptul c mase uriae de oameni devin complet dependente de distraciile oferite de
media, transformndu-se n consumatori pasivi de distracie ieftin i aplatizant.
Analiza efectelor disfuncionale ale mass media reine, de asemenea, ideea c mass media
acioneaz mai curnd n sensul stabilitii i conservrii societii, dect al schimbrii acesteia.
Uneori ns criticile justificate fa de mass media i mai ales de televiziune s-au transformat
n contestare total a acesteia, atribuindu-i-se doar consecine negative. Cnd se face oficial
procesul televiziunii, atenia este de obicei reinut de aspectul ei duntor, acest dnd natere
dezbaterilor i suscitnd proteste ... n multe ri occidentale se atribuie televiziunii tot felul de
crime: ea distruge valorile morale, dezvolt vulgaritatea i insensibilitatea, nbue creativitatea. Ea
se opune oricrei educaii ...; ea trezete pofte i sperane utopice, n fine ea mpinge lacrim i la
violen (James Halloran, Lhomme fait la tlvision son image, Le Courrier de lUNESCO, 32,
122
1979, p. 4). Este cert c, n anumite condiii, televiziunea i alte mijloace moderne de comunicare
pot aciona n sens disfuncional (aplatizarea gustului publicului, alienarea politic i cultural;
dezagregarea moral i stimularea devianei i delincvenei; adormirea contiinei politice; frnare
tendinelor creatoare). ns aceasta nu poate susine negarea rolului, n esen, pozitiv pe care
televiziunea l are n societile contemporane. Se impune i n aceast privin evitarea formulelor
generalizatoare.
Sesizarea i combaterea realist i fundamentat a riscurilor i efectelor disfuncionale ale
mass media este o problem important i care reine tot mai mult atenia cercettorilor, a publicului
i a organismelor de stat. n acest cadru de preocupri au aprut analize ptrunztoare s-au ntreprins
studiu de amploare, au fost propuse remedii, s-au fcut recomandri deontologice de cea mai mare
importan. Toate acestea arat ct de complexe i de dificile sunt problemele pe care le mbrac
sub aspectul consecinelor imediate i de durat comunicarea de mas, mai ales dup extraordinara
afirmare a mijloacelor audiovizuale. Mass media contribuie la stabilitatea ordinii sociale i
politice. Ele aleg, organizeaz, definesc i amplific. Ele sugereaz semnificaii i perspective, ofer
soluii, asociaz anumite grupuri cu anumite tipuri de valori i comportamente, creeaz anxietate,
legitimeaz sau justific statu quo-ul i sistemul social dominant. Ele structureaz imaginile despre
lume care ne parvin i aceste imagini, la rndul lor, pot structura credinele noastre i modurile
posibile de a aciona. n acest cmp complex i dificil trebuie examinat influena mass media
(James Halloran, Les communications de masse symptome ou cause de la violence?, Revue
internationale des sciences sociales, UNESCO, vol. XXX, 1978, nr. 4, pp. 873-874).
ndeosebi n cadrul Anului internaional al copilului, au aprut, n numr sporit, avertismente
n legtur cu unele dintre posibilele consecine disfuncionale ale expunerii exagerate a copiilor la
acest mijloc de comunicare. Japonezul Kazuhiko Goto scrie ntr-un articol c despre Japonia se
vorbete de ctva timp ca despre o societate de informaie ea fiind una dintre societile cele mai
televizuale din lume. O societate scrie el poate fi numit ca orientat spre informaie, cnd,
pentru ea, cunoaterea i informaia capt mai mult importan dect realitile nsele. Faptul c
Japonia se afl n pragul acestei noi ere a alimentat numeroase discuii. O societate de informare
este, n fapt, o societate branat la mass media; i aceasta are efecte profunde asupra copiilor, cel
puin att ct i aspra adulilor. Copii triesc astzi ntr-un mediu artificial creat de mass media, care
se adaug lumii naturii i lumii altora n general. (Kazuhiko Goto, La drogue lctronique, Le
Courrier de lUNESCO, 32, 1979, p. 10). Sunt sintetizate unele dintre problemele serioase i
consecinele negative (posibile) asupra copiilor provenind din faptul expunerii prea ndelungate a
acestora la televiziune: aceasta ia copiilor un timp preios i indispensabil pe care ei l-ar putea
consacra achiziionrii directe (i nu pe calea simbolic a televizionrii) a propriei experiene directe
de via; dispariia prea timpurie a frontierelor dintre lumea adulilor i lumea cultural a copiilor ca
urmare a faptului c acetia privesc mai mult la televizor emisiunile pentru aduli; cultura viitorilor
aduli va fi afectat de faptul c televiziunea are inevitabil tendina de a simplifica realitatea,
orientndu-se adesea spre divertisment; comunicarea televizual este de sens unic, ceea ce
favorizeaz pasivitatea tnrului telespectator sau l priveaz de avantajele comunicrii
interpersonale care asociaz rspunsurile i ntrebrile, reaciile reciproce ale comunicatorilor i
receptorilor; publicitatea trezete dorine i ateptri inutile, utopice, aspiraii nelegitime etc. Viaa
copiilor, ca i a adulilor de astzi este tot mai mult impregnat de un mediu artificial, un univers
mecanizat format de radio, televiziune, mesaje publicitare, jocuri mecanice, video i bande
desenate, toate limitnd comunicarea uman, comunicarea direct de la persoan la persoan ceea
ce evident nu poate rmne fr urmri (unele pozitive, altele negative) asupra omului i a relaiilor
123
sociale. ntre om i lumea real, mass media creeaz o pseudoambian, un univers artificial,
informaia receptat devenind, dup expresia unui sociolog, realitatea nemijlocit a omului
modern.
Studierea acestor probleme necesit eforturi ndelungate i convergente ale specialitilor din
numeroase discipline. Problema efectelor sociale, culturale i psihologice ale mass media mbrac i
alte aspecte care au intrat demult n aria cercetrii tiinifice i n dezbaterea public. Lumea de azi,
prefcut ntr-un univers informaional, devine tot mai contient c noile mijloace ale comunicrii
de mas induc treptat modificri fundamentale n relaiile dintre oameni, n modul lor de a se
raporta la datele existenei, la realitate, la semenii lor, n modul de gndire i de percepere a
realitii. Aceste schimbri survin firesc n zilele noastre cnd o prodigioas reea nervoas a luat
fiin n marele corp planetar: roiuri de cuvinte i imagini nesc din teleimprimatoare, rotative,
pelicule, benzi magnetice, antene de radio i televiziune, tot ce se nvrtete, plutete i zboar,
transport ziare i reviste, nu exist nici o molecul de aer care s nu vibreze de mesajele pe care un
aparat sau o micare le fac vizibile i auzibile (Edgar Morin, Lsprit du temps, Edit. Grasset,
Paris, 1962, p. 255).
Adeseori sunt exagerate ns posibilele efecte negative ale mediatizrii politicului supra
vieii publice i asupra comportamentului ceteanului. Muli critici ai TV i reproeaz acesteia
faptul c punnd politica n scen, transpunnd-o n spectacol, supune politica logicii
spectacolului i divertismentului, ceea ce ar avea ca rezultat depolitizarea opinie publice,
desacralizarea i bagatelizarea sferei politice, ritualizarea conflictelor i deci erodarea acestora,
suscitarea umanismelor artificiale i ntrirea conformismului, deraionalizarea politici n
favoarea unui simbolism care suscit mai mult imaginaia dect nelegerea i participarea raional
la politic. n final, toate acestea, s-ar solda cu descurajarea politic a omului contemporan, prin
deteriorarea echilibrului dintre omul public i omul privat, dintre intimitate i civism,
dintre activism i tentaiile ludice ale divertismentului.
n aceast privin, sunt de reinut precizrile pertinente ale lui Dominique Wolton care, fr
a subestima dificultatea real a omului contemporan de a transforma informaia i cunoaterea de
care este invadat prin mass media n aciune politic, subliniaz c: efectele politice ale comunicrii
de mas depind de respectul normelor pluralismului informaional, al dialogului i schimbului liber
al opiniilor; TV se situeaz la grania dintre spaiul public i spaiul privat, asigurnd legtura i
comunicarea dintre cele dou spaii: funcionarea spaiului public are drept condiie mprtirea
opiniilor, dinamica schimbului i a ciocnirii opiniilor, ceea ce presupune un proces de comunicare,
imposibil n prezent fr marile mijloace ale comunicrii de mas. Aceste mijloace cu condiia de
a fi libere n aciunea lor sunt, de aceea, mai curnd un factor de ntrire a spaiului public i un
element indispensabil al democratismului.
4. Utilizri i gratificaii ale media (U and G)
Integrare celor dou mari direcii ale studiilor despre media direcia i abordarea
psihologic, direcia i abordarea sociologic -, rafinarea i aprofundarea abordrilor funcionale i
depirea viziunii behavioriste asupra comunicrii de mas vor crea premisele pentru cristalizarea
paradigmei U i G (tot de esen funcionalist). Am putea spune c, n fond, paradigma
utilizrilor i gratificaiilor U and G (cum i n ce mod utilizeaz oamenii mediile de mas,
ce satisfacii caut i gsesc ei n consumul de media, ce nevoi umane sunt acoperite prin acest
consum) constituie una dintre cele mai recente dezvoltri ale virtualitilor coninute n perspectiva
124
i analiza funcional a media. cum am vzut, este vorba de o evoluie caracteristic pentru spiritul
cercetrilor din anii 70-80 i care valorizeaz modelul funcionalist iniiat de P. Lazarsfeld i E.
Katz i sintetizat de Ch. R. Wright n 1960. Sunt astfel puse n valoare mai profund semnificaiile
sociale i psihologice, consecinele neprevzute i exigenele funcionale ale sistemelor mediatice n
lumea contemporan. Prin aceast evoluie s-a deschis un capitol nou n studierea i analiza
teoretic a proceselor de mediatizare i de raportare a grupurilor umane i a indivizilor la sisteme
mass-media.
Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psihosociologice ale
utilizrilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i foloase
presupuse; ceea ce fac oamenii din media depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea; utilizrile
media sunt n funcie de percepia oamenilor asupra acestora; oamenii opereaz spontan sau
voluntar o selecie a mesajelor dup imaginea lor despre media; impactul nsui al mesajelor
depinde de aceast imagine; media rspund unor ateptri specifice procurnd satisfacii mai mari
sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecia unor ateptri individuale i colective
i al unor exigene funcionale ale sistemelor sociale.
Trebuie pus c nc din anii 40-50 cercetrile asupra comunicrii de mas au coninut
elemente care vor fi mai trziu teoretizate n sintagma utilizrilor i gratificaiilor. Astfel
sintagma va reproduce o ntreag evoluie i o mas de cercetri acumulate n perioada post-belic.
Naterea U and G poate fi localizat la nceputul anilor 40. n cadrul ambiiosului
program de cercetare asupra comunicrii de mas iniiat de Paul F. Lazarsfeld, Herta Hertzog
urmrete s releve gratificaiile pe care asculttorii radioului le obineau din seriale, jocuri etc.
(Hertzog, 1942, 1944). De atunci, se poate spune c U i G au cunoscut patru faze: mai nti
acea a descrierilor impresioniste, apoi aceea a tipologiilor fondate pe caracterul metodic i operator
al variabilelor centrale, apoi aceea a eforturilor de interpretare i n fine aceea a construciei
metodice a unei teorii (Palmgreen i al. 1985). (Klaus Bruhn Yensen, Karl Erik Rosengren, Cinq
traditions la recherche du public, n rev. HERMES, 11-12, 1993, Paris, CNRS, p. 284).
Specific orientrii U i G este insistena asupra varietii nevoilor, orientrilor i
activitilor interpretative ale membrilor publicului, diferii ntre ei prin caracteristicile lor sociale i
individuale (Blumler i Katz, 1974, Rosengren i al. 1985).
n ce privete coninuturile media, cercetarea cunoate dou tendine: una teoretizeaz
coninuturile n mod subiectiv n termeni de nevoi psihologice i percepii ale publicului, iar a doua
privete coninutul media n termeni de date obiective reparabile prin analiza de coninut
tradiional.
ncercrile de a construi o teorie formal asupra U i G s-au inspirat din achiziii recente
n domeniul psihosociologiei, n special din abordarea numit expectancy values (Palmgreen i
Rayburn, 1985; Babrow, 1989).
Tendina actual este aceea a convergenei cercetrilor asupra efectelor i a cercetrilor U
i G (iniial divergente) ntr-o abordare sintetic numit cercetare asupra utilizrilor i efectelor.
Aceast tendin ar permite i depirea principalului neajuns al abordrilor de tip U i G:
subestimarea marilor structuri sociale i mediatice care formeaz contextul social i cultural al
utilizrilor individuale ale media, prin recunoaterea diversitii mesajelor, publicurilor i
sistemelor sociale. Cercetri recente pe termen lung dup stilul utilizri i gratificaii au reuit s
identifice concret c utilizarea unui tip particular de coninut de ctre categorii specifice de indivizi,
n condiii particulare, provoac un tip particular defecte puternice care, n consecin, cer un tip
125
particular de utilizare a media i aa mai departe, totul formnd o lung i poate o interminabil
spiral a utilizrilor i efectelor. (Rosengren i Windhal, 1989; Sonesson, 1989, Rev. cit., p. 289).
Totui, fa de cercetrile asupra efectelor (inspirate de interesele diferitelor grupuri i
instituii de a afla efectele pozitive sau negative, dorite sau nedorite ale diferitelor media i mesaje),
cercetrile subsumate modelului U i G sunt n bun msur scutite de aceste presiuni. {i
aceasta din trei raiuni: 1. Cercetrile U i G se intereseaz mai mult de cauzele dect de
efectele utilizrilor, preocupare ilustrat constant de interesul acordat de aceste cercetri descoperirii
motivaiilor individuale ale utilizrii media (Hertzog, 1942, 1944, McQuail i al. 1972; E. Katz,
1973; Rosengren i Windahl, 1989 .a.); 2. Cercetrile asupra U i G devin o component a
procesului de utilizare a media, identificndu-se aproape cu utilizatorii i finalitile acestora. n
optica U i G cauzalitatea este adesea interpretat n termeni de finalitate; 3. Interesul
cercetrilor U i G mai curnd pentru finalitate mai mult dect pentru cauzalitate este de natur
s restrng justificarea condamnrii morale i politice a media, care au impulsionat multe cercetri
asupra efectelor, alimentnd tentaia de a privi mediatizarea mai curnd ca un proces manipulatoriu
i ca o aciune distructiv supra unor receptori naivi i pasivi. Abordarea U i G este mai
apropiat de cercetrile culturaliste asupra receptrii i care insist asupra utilizrii active, autonome
i individuale a coninuturilor media: receptorii se comport, de regul, ca membri ai unor
subculturi organizate n comuniti interpretative mai mult sau mai puin opuse idelogiei dominante
(Idem, p. 299).
Studiul empiric cel mai semnificativ pentru acest model teoretic al funciilor psihologice i
sociale ndeplinite prin utilizarea mediilor a fost cel publicat n 1973 de ctre E. Katz, M. Gurevitch
i H. Hass n American Sociological Review sub titlul On the Use of the Mass Media for
Important Things, pe baza cercetrilor realizate de autori n Israel. Cum precizeaz Ph. Breton i
Serge Proulx (n Lexplosion de la communication, La Dcouverte-Boral, Paris-Montral 1989,
pp. 127-129), n perspectiva acestui studiu receptorul apare ca responsabil (parial, cel puin) de
coninuturile mediatice pe care le selecioneaz i pe care le interpreteaz: utilizarea mesajelor este
determinat de rolurile sociale ndeplinite i de predispoziiile psihologice ale utilizatorului. Este o
perspectiv care se ndeprteaz de concepia mecanicist a efectelor mesajelor asupra receptorilor,
reinnd ca element dominant n relaia media-public i n definirea funciilor media satisfaciile
obinute prin utilizarea acestora; funciile se exercit ca un proces activ de utilizare mediatic.
Abordarea propus de Katz const n a se interoga nu numai asupra ateptrilor psihologice
satisfcute printr-o utilizare mediatic individual particular, ci, n cele din urm, a cuta cum i
pentru ce aceast utilizare se insereaz specific i global n funcionarea sistemului social. Aceste
cercetri ncearc deci s expliciteze raporturile ntre anumite atribute ale media i funciile
psihologice i sociale pe care ele le ndeplinesc (Ph. Breton, S. Proulx, op. Cit., p. 129).
(Menionm c prezentarea acestui studiu va fi fcut ulterior).
F. Balle consider c cercetrile asupra media care au condus la modelul U i G sau cele
care l aplic deliberat pot fi clasificate n trei mari categorii:
1. Cercetri rspunznd interogaiilor asupra funciilor ndeplinite i a exigenelor funcionale
ale media, ncepnd cu studiul lui Bernard Berelson din 1945, studiu efectuat n timpul grevei
prelungite a unui ziar local din New York. Prin acest experiment de evaluare a reaciilor cititorilor
n condiii deosebite, B. Berelson a vroit s afle ce le lipsete oamenilor n cursul unei greve
prelungite a ziarului lor preferat (What missing the news paper means, n P. Lazarsfeld i F.
Stanton, Communication Research, N. Y. 1948-1949).
126
Aceste cercetri reprezint preludiul seriilor de studii asupra funciilor media din perspectiva
finalitilor, utilizrilor i satisfaciilor urmrite de receptorii, mai precis, utilizatorii media.
2. A doua categorie de cercetri se va concentra asupra unei funcii i unei utilizri
psihosociale particulare a media: receptarea media mai curnd ca o surs i ca un mijloc de
evaziune. Aceste cercetri sunt mai apropiate de specificul studiilor asupra efectelor, mai precis de
acele cercetri care conchid c media acioneaz mai curnd ca un narcotic social.
3. Cercetri care definesc funciile mass media nu la nivelul indivizilor luai izolat, ci la scara
societii globale. Ca exemplu poate fi luat n considere modelul funcionalitii globale propus de
francezul Cazeneuve: rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n
spectacol mai ales ca urmare a dezvoltrii excepionale a mediilor audiovizuale.
E. Katz mai precizeaz c cercetrile empirice asupra utilizrilor i gratificaiilor sunt legate
de tema originilor sociale i psihologice ale nevoilor ce creeaz ateptri fa de media sau alte surse
i care conduc la scheme difereniale de expunere la media, antrennd la rndul lor satisfacerea
nevoilor i alte consecine, dintre care cele mai multe nu sunt poate intenionate. (Dup Warren K.
Agee, Philip H. Ault, Edwin Emery, Introduction aux communication de masse, Mdias, Ed.
Universitaires De Boeck Universit, Bruxelles, 1989, p. 49).
Modelul U i G consolideaz reprezentarea consumului mediatic ca act cu caracter
funcional: oamenii se expun la media n msura n care utilizatorul le atribuie un uzaj anumit.
Comportamentul receptorilor se explic esenialmente prin ceea ce utilizatorul consider a fi de
dorit pentru el n dou sensuri: fie pentru a gsi o justificare a comportamentelor sale actuale, fie
pentru a se putea adapta la schimbri sociale, cum au artat D. McQuail i Gurevitch n 1974 (Cf.
M. Martin, lucr. cit., p. 58). Oamenii caut a-i satisface prin utilizarea media fie nevoi incontiente
de contact social sau de evaziune, fie sunt ghidai de o dorin bine definit de obinere a unei
informaii specifice. Prin utilizarea media indivizii i procur, n esen, satisfacii subiective.
Michele Martin subliniaz urmtoarele cinci postulate ale paradigmei U i G:
1. Alegndu-i mediile informaiile i mesajele, utilizatorii particip activ i chiar determin
coninuturile, modalitile i uzajele media, ceea ce nseamn o reprezentare cu totul activ asupra
publicului.
2. ntruct opiunile pentru media i mesaje sunt ideologic i psihologic predeterminate
(folosim, de regul, mediile concordante u vederile noastre), mass media nu produc efecte majore.
Aceste cercetri sunt deci asociate, chiar dac uneori n mod implicit, cu dogma efectelor minimale
ale media.
3. Mediile de mas nu constituie sursa unic a satisfacerii nevoilor social-psihologice ale
oamenilor: mass media se afl nencetat ntr-o relaie de competiie cu alte surse de gratificaii
sociale i individuale.
4. Alegerea mediilor i mesajelor este suficient de contient pentru a acorda credit
enunurilor indivizilor privind motivele reale ale opiunilor i obinuinelor de folosire a mass
media.
5. Judecile de valoare asupra semnificaiilor culturale ale mesajelor trebuie evitate, cci este
mai important s raportm coninuturile culturale ale media la orientrile de valoare ale publicului.
Reperele valorice ale media trebuie cutate n sfera publicului i nu n inteniile sau determinrile
ascunse ale comunicatorilor.
Concluzia general este deci c mediile de mas acioneaz n principal n direcia stabilitii
sociale, protejnd structurile sociale existente fa de insatisfacii care ar putea deveni surse de
instabilitate social (M. Martin, lucr. cit., p. 58).
127
De acord
83
76
Nu sunt de acord
12
13
N.S.
5
11
88
76
16
8
18
70
4
6
14
Modelul E. Katz, M. Gurevitch, H. Hass. Cum am menionat, unul dintre cele mai relevante
studii inspirate de paradigma utilizrilor i gratificaiilor este cel efectuat asupra unui eantion al
populaiei israeliene de ctre E. Katz, M. Gurevitch i H. Hass n 1973.
Studiul este considerat ca una dintre cele mai bune testri a concepiei funcionaliste cu
privire la relaia dintre anumite atribute ale media, nevoile i ateptrile psihologice ale utilizrii
acestora i funciile sociale i psihologice ndeplinite de mass media. Consecvent modelului
funcionalist al utilizrilor i gratificaiilor, studiul a utilizat un chestionar centrat pe ntrebri
referitoare la ateptrile psihologice satisfcute printr-o anumit utilizare individual specific a
media i la modul n care folosirea media se integreaz n funcionarea sistemului social. Obiectivul
esenial al studiului const n determinarea rolului jucat de diferitele media n satisfacerea anumitor
nevoi ale indivizilor, mai exact, stabilirea mediului cel mai apt s satisfac nevoi foarte diferite ntre
ele, cum ar fi cunoaterea de sine; distracia; ncrederea n liderii politici; contactele familiale etc.
Metodologic, studiul (pe 150 subieci din Israel) s-a desfurat n trei etape:
1. Se pornete de la o list apriori de 35 nevoi (privind politica, familia, religia, educaia,
identitatea personal), ntocmite pe baza unei analize sistematice a literaturii psihologice i
sociologice privind aceste teme. Pe baza unor ntrebri, ca de exemplu, Ce importan acordai
relaiilor cu membrii familiei d-voastr? se identific, iar apoi se regrupeaz nevoile pe care
utilizatorii le consider ca importante;
2. Prin ntrebri specifice subiecii aparinnd diferitelor grupuri sociale, demografice sunt
chestionai s precizeze msura n care consider c diferitele media (carte, cinema, presa scris,
radio, televiziune) pot contribui la satisfacerea fiecreia dintre aceste nevoi;
3. Prin ntrebri deschise utilizatorilor li se cere s evalueze importana relativ a contribuiei
mediilor la satisfacerea acestor nevoi comparnd-o cu satisfaciile obinute prin alte mijloace dect
media, de exemplu, conversaiile ntre prieteni. Acest demers original i va conduce la rezultate
uimitoare mai ales n ce privete importana relativ a mediilor n satisfacerea nevoilor; n fiecare
domeniu, utilizatorii indic, de asemenea, a fi recurs, pentru a-i satisface nevoile lor cele mai
profunde, la alte canale dect cele mediatice, n cele mai multe cazuri considerate ca fiind mai
importante i mai fiabile dect media (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la communication,
p. 128).
Rezultatele obinute prin acest studiu sunt, ntr-adevr, frapante. Pentru toate nevoile
identificate (chiar cele legate de divertisment) alte canale dect media (grupele de prieteni,
vacanele, relaiile familiale sau relaiile de munc) sunt o surs de mai mare satisfacie pentru
utilizatori. n schimb, nevoia de evadare este mai bine satisfcut de mass media. pentru subiecii
mai interesai de probleme sociale, mass media sunt apreciate ca foarte utile, indiferent de nivelul
lor de colaritate.
Analiza corespondenei dintre atributele media i natura nevoilor satisfcute evideniaz c
la un nivel social mai larg presa scris rmne suportul cel mai important pentru cine vrea s
obin o informaie socio-politic judecat fiabil i complet. Presa scris este utilizat pentru a
nelege mai bine evenimentele, pentru mai buna cunoatere a societii, nelegerea realitilor
politice, a relaiilor interetnice. Oamenii recurg la pres pentru a verifica dac opiniile lor sunt
concordante sau diferite de ale altora, pentru a-i ntreine sentimentul participrii la evenimentele
marcante ale timpului lor i a-i satisface nevoia de a crede c ei pot influena cursul evenimentelor.
Dup pres, clasificarea celorlalte media n satisfacerea acestor nevoi este urmtoarea: radio, tv,
cri, cinema.
129
politice? Este o analiz care trece de la nivelul micropsihologic la unul macrosociologic. (Lucr.
cit., p. 129).
Majoritatea analitilor sunt de acord c cea mai cuprinztoare sintez a cercetrilor nscrise
sub paradigma utilizrilor i gratificaiilor este dat de modelul lui K. E. Rosengren 1974 (Uses
and Gratifications, A. Paradigme Outlined, n J. G. Blumer i E. Katz, ed. The Uses of Mass
Communications. Current Perspectives of Gratifications Research, vol. 3, Beverly Hills, Sage
Publications, 1974, coll. Sage Annual Reviews of Communication Research, p. 270). Acest model
are o tripl valoare: 1. Critic unilateralitile unora dintre aceste cercetri, ndeosebi ignorarea
interaciunii dintre variabilele sociale i caracteristicile individuale (nevoi i caracteristici intrinseci
specifice fiecrei persoane) n analiza utilizrii mass media. K. E. Rosengren va sublinia c
comportamentele persoanelor fa de mass media sunt orientate de componentele principale ale unui
ntreg context cuprinznd: structuri i instituii, inclusiv structura i coninuturile mass media; nevoi
primare i psihologice ale indivizilor; exigene funcionale ale societii. 2. Propune indicaii
metodologice integrative n sensul urmririi relaiilor dinamice existente ntre variabilele
personaliti i variabilele sociale, diferite de la o societate la alta (structura social i structura
media) i procesul utilizrilor i gratificaiilor. De asemenea, el propune studierea coninutului
media pentru explicarea efectelor (pe termen scurt i lung) ale utilizrii acestora. n acest mod este
posibil corectarea limitelor studiilor asupra utilizrilor i satisfaciilor care, pornind de la individ i
de la problemele sale, ajung la concluzia c, n fond, efectele media se reduc la cele intenionate de
comunicatori, conferindu-se valori exagerate, de sine stttoare, relaiilor utilizatorilor cu mass
media.
Relaiile ntre media i utilizatori sunt deosebit de complexe, fiind influenate de tipurile de
coninuturi ale media, de motivele utilizrii, de problemele i soluiile percepute de utilizatori,
precum i de raportul cu alte activiti ale indivizilor i gratificaiile obinute prin aceste activiti.
ntr-o astfel de perspectiv, utilizarea mass media este dimensionat la proporii mai apropiate de
realitate, evideniindu-se caracterul relativ al utilizrii media i al satisfaciilor obinute din
consumul mediatic. 3. K. E. Rosengren propune noi concepte pentru explicarea comportamentelor
utilizatorilor mass media i a efectelor acestora. Procesul utilizrii media i al procurrii
satisfaciilor trebuie descifrat prin aplicare unor concepte cum sunt cele de: probleme i soluii
percepute, de motive, scopuri i necesiti, grade de utilitate ale media ca surse de informare i de
satisfacii, caracteristici extrinseci i intrinseci ale persoanei. Relaia dintre motivaii, utilizri,
satisfacii i efecte apare astfel conform modelului lui Rosengren ca fiind mult mai complex i
supus unor multiple interdependene dect n reprezentarea tradiional a binomului utilizri i
gratificaii.
Rosengren propune s se disting ntre nevoi (ale persoanelor) necesiti (sociale) i
scopuri (ale utilizatorilor), distincie esenial pentru nelegerea interaciunii dintre media i
consumatori ca proces de rezolvare a unor probleme umane i sociale. Problemele trite de indivizi
i ale cror soluii sunt la originea utilizrii media i a satisfaciilor obinute rezult din interaciunea
ntre nevoi personale, necesiti sociale i exigenele funcionrii societii. Nevoile persoanelor
trebuie privite ca un element aparinnd contextului global al problemelor umane i sociale, iar o
sarcin a cercetrii uzajelor media const n determinarea gradului n care diferite probleme sunt
resimite de membrii unei societi.
Consumul media este mai curnd unul dintre modurile de soluionare a unor probleme
umane, mod aflat n interaciune cu alte modaliti de rezolvare a problemelor, n fiecare societate
existnd structuri ale modalitilor de rezolvare a problemelor umane.
131
Alturi de nevoi i probleme de rezolvat (ca surse ale utilizrii media) motivele intervin i
ele ca un element important; este vorba de motive ca nevoia de stabilitate sau cea de schimbare,
nevoia de echilibru, de recompense, de evadare sau de contacte sociale. Se poate considera c
relaia ntre problemele pe care un individ le percepe i soluiile pe care el le ntrevede (i care l
orienteaz n utilizarea media) constituie motive ale comportamentului su fa de media. Fr a
ignora dificultile nuanrilor conceptuale menionate, dup Rosengren este important s se evite
echivalenele (cel mai adesea implicite n multe cercetri) ntre noiuni ca cele de nevoi, motive,
probleme, scopuri sau gratificaii.
La fel, este important s se depeasc practica limitrii cercetrilor asupra uzajelor i
gratificaiilor la studiul comportamentelor de consum mediatic (timpul acordat consumului mediatic,
tipurile de media utilizate, relaiile existente ntre consumatori i coninutul media). Motivaiile
utilizrii media, importante de luat n considerare, pot fi extrem de diferite: consumul de media
poate fi expresia cutrii unui mijloc pentru rezolvarea unei probleme; alte persoane pot fi atrase de
coninutul nsui al unor media, dup cum consumul media poate exprima cutarea identificrii cu
personaje sau evenimente mediatizate.
Totodat, este important a nu pierde din vedere deosebirea dintre uzaje i satisfacii
(gratificaii), acordndu-se mai mult atenie studiului analitic al satisfaciilor (satisfacie i
percepia coninutului mediatic; satisfacia ca indicator al intensitii relaiei dintre un media i
publicul acestuia; utilitatea efectiv ca surs de satisfacie i de alegere a media consumate).
Cele 11 elemente cuprinse n modelul lui Rosengren i interaciunile dintre acestea au fost
reprezentate n modul urmtor:
Percepia
problemelor
1
Nevoi
Satisfacia
sau absena
satisfaciei
Consumul
de media
Motive
umane
eseniale
Percepia
Soluiilor
Alte moduri
de
comportamente
5
8
2
(10)
132
n interaciune cu
ca i cu
antreneaz
ca i cu
combinarea acestor
probleme i soluii
constituind
10
11
aceste dou
categorii de
comportament
producnd,
afectnd probabil
i n cele din urm
catarctic al muzicii aceasta ar avea darul de a-l purifica pe om de pasiuni i de a-i oferi o linite
interioar. Psihologia contemporan a descris cu precizie acest fenomen: este o reacie de
eliberare provocat la individ prin proiectarea i trirea simbolic a unor emoii refulate sau unor
conflicte nerezolvate i care i perturb viaa psihic. Prin mass media (prezentarea vieii i
performanelor vedetelor, a reuitelor neobinuite ale star-urilor, a izbucnirilor de violen, a celor
mai seductoare forme de via, a evenimentelor de excepie, a noutilor impresionante, a ceea ce
iese din consumul cotidian al omului obinuit) publicul larg are ocazia de a tri prin procur,
simbolic, ceea ce i este refuzat n viaa de fiecare zi i n nlnuirea obinuit a vieii sociale.
Televiziunea exercit acest rol mai ales prin oferta masiv de divertisment (foiletoane, seriale, talkshow-uri, jocuri, film comercial etc.).
Involuntar, deci, media rspund i unei nevoi compensatorii reale; contribuie la restabilirea
securitii i echilibrului psihologic al individului, l ajut pe omul de rnd s se elibereze de
refulrile cele mai felurite. Toate acestea reprezint satisfacii compensatorii (Jean Cazeneuve). n
acest mod, mass media ndeplinesc un rol excepional n lumea de azi: ele umplu (i ntrein) golul
existent ntre multiplicarea nevoilor omului contemporan i posibilitile sale limitate de a i le
satisface n mod real.
Edgar Morin (n LEsprit du temp) va dezvolta ideile lui Jean Stoetzel despre aceast
funcie psihoterapeutic a media, punnd n lumin cele dou mecanisme principale prin care se
realizeaz aceast funcie: 1. Proiectarea i 2. Identificarea.
Mecanismul identificrii const ntr-o form specific de aciune asupra imaginaiei
individuale; prin mass media omul dobndete posibilitatea de a proiecta n afara lui tot ceea ce nu
poate realiza n i prin el. Aventurile lui Belmondo sau Delon violnd tabuurile, legile i conveniile
ne elibereaz de propriile tendine agresive; n aventurile lor proiectm simbolic ceea ce nu putem
s facem n viaa noastr cotidian. Prin ceea ce ei ne pun la dispoziie ca senzaional ni se ngduie
s ne transferm nemplinirile reale n acest univers simbolic i s trim n mod imaginar ceea ce ne
este interzis n via. Nevoia de senzaional ca suport al mecanismelor de proiectare i al cerinelor
psihoterapeutice a dus la cultivarea uneori exacerbat n mass media a senzaionalului.
Identificarea prelungete i mplinete proiectarea: telespectatorul, cititorul se elibereaz de
frustrri i refulri fixndu-le pe eroi i personaje imaginare cele care populeaz lumea mediatic.
Dintr-o astfel de nevoie indivizii se identific cu personajele de excepie din spaiul mediatic;
acestea devin un alter ego idealizat al telespectatorului sau auditorului, al consumatorului de film de
evaziune. Proiectndu-se i identificndu-se cu eroii, cu faptele i cu aventurile senzaionale ale
acestei mitologii a timpurilor moderne omul societii de mas se regsete pe sine eliberat, fie i
iluzoriu, de tensiune, constrngerile i limitrile pe care viaa i ordinea social i le impun.
Identificarea i proiectarea sunt, dup E. Morin, cele dou tipuri ale participrii imaginare
prin consumul mediatic (de filme, de divertisment televizual, jocuri, benzi desenate etc.). exemplele
n acest sens sunt la ndemna oricui: copilul care vede western-uri la tv sau la cinema viseaz s fie
un Zoro, cu revolver i cu vestimentaia acestuia sau s fie un indian cu arc, pene etc. El va imita
comportamentele acestor eroi (cavalcade, mpucturi etc.). n general, dup oferta industriilor
culturale, tinerii vor adopta comportamentul (vestimentaie, inut, vorbire) vedetelor favorite.
Adulii vor adopta modelele oferite de produciile mediatice n organizarea vieii de familie, a
relaiilor cu alii.
Acest mecanism de participare poate fi exprimat prin termenul aristotelician de mimesis dau
cel de identificare: oamenii adopt (i nsuesc) trsturile caracteristice altuia (identificarea fetiei
cu rolul de mam, a biatului cu rolul de tat).
136
Cum am artat deja, ideea c mass media sunt utilizate ca mijloace de evaziune se va
cristaliza treptat n cursul cercetrilor empirice. n 1941, colaboratoare lui P. Lazarsfeld, Herta
Herzog a emis i testat pentru prima oar aceast idee cnd i-a propus s stabileasc funciile
ndeplinite de un gen aparte de emisiuni radio foiletoanele (serialele) radio prin identificarea
motivelor preferinelor pentru aceste emisiuni. Ea a investigat n acest scop 2.500 de asculttoare ale
unor asemenea seriale. Potrivit rezultatelor investigaiilor (publicate n P. Lazarsfeld i Frank
Stanton, Radio Research, 1942-1943) 41 la sut dintre subieci declar c gsesc n ele un
ajutor (sunt subieci mai puin instruii i mai anxioi), iar 21 la sut gsesc n aceste emisiuni
prilejul unei simple distracii. Li se cere celor din prima categorie s specifice ce fel de ajutor
gsesc n foiletoane. Variantele rspunsurilor se ierarhizeaz n ordine descrescnd n modul
urmtor: aceste emisiuni i ofer indicaii asupra modului de a-l aborda pe altul (so-soie; copii;
prieteni; amant- etc.); te nva cum s te compori n anumite mprejurri ale vieii cotidiene
(recepii, decese ,ntlniri etc.); te nva s primeti anumite evenimente mai deosebite (moartea
celor apropiai); sfaturi pentru a te consola atunci cnd ai griji; sugestii pentru a-i sftui pe alii cnd
se afl n situaii dificile. (Apud Fr. Balle, lucr. cit., p. 512). Concluzia autoarei era c ascultarea
serialelor aduce femeilor rspunsuri la unele dintre problemele lor cotidiene, la nelinitile pe care le
triesc, propunndu-le modele adecvate de conduit. Mesajul este ns mai mult dect un simplu
element de apropiere social; el acioneaz ca un ghid de contiin, i ca un mijloc imaginar de
compensare. Prin aceast cercetare se inaugureaz seria studiilor asupra funciei mass media ca
mijloc de evaziune, n termenii lui R. Merton i P. Lazarsfeld din 1948, ca un narcotic social.
Alte studii, inspirate de aceeai idee, se vor concentra asupra definirii caracteristicilor
social-psihologice ale receptorilor. Ipoteza testat era aceea c sentimentele de insatisfacie sau de
alienare se afl la originea propensiunii unor oameni de a se expune la mesaje susceptibile s le
produc i ncurajeze strile de evaziune.
n Personal Influence (1955), E. Katz i P. Lazarsfeld formuleaz dou observaii n
legtur cu aceast ipotez: 1. femeile care au un cerc mai restrns de relaii sociale i care prezint
semne mai evidente de anxietate formeaz audiena cea mai fidel a serialelor radiofonice (efectul
deci al unor relaii primare mai restrnse i mai dificile). Serialele ar compensa frustrrile
asculttoarelor celor mai fidele. 3 cititoarele revistelor care cultiv rubricile destinate
confidenelor i asculttoarelor emisiunilor dulcege (ap de trandafir) se recruteaz mai cu
seam dintre femeile care recunosc c-i fac griji.
Matilda W. Riley i John W. Riley (1951) efectueaz, de asemenea, studii care aduc elemente
noi n favoarea acestei ipoteze: identificarea mai puternic cu un anumit grup afecteaz selectarea
mesajelor de ctre indivizi i interpretarea pe care ei o dau acestor mesaje. Astfel, copiii introvertii
- care se simt relativ izolai de colegi -, exprim un interes mai mare pentru povestiri imaginare
ncrcate de aventuri, violene i manifestri de evadare dect copiii extravertii; cei introvertii dau
povestirilor imaginare alte interpretri dect colegii or mai bine integrai i mai acceptai n grup:
introvertiii sunt mai marcai de programele violente, declarnd c le dau frisoane, i urmresc i
n somn etc. n schimb, copiii extravertii asociaz aceste programe cu jocurile lor obinuite n care
intervin ciocniri ntre ei etc.
Sintetiznd diverse cercetri J. Klapper (1960) va meniona c copiii englezi cei mai
pasionai de televiziune sunt cei care au mai puini prieteni i care sunt din fire mai ngrijorai
(Idem, p. 513).
n studii din 1954, Eleonor E. Macoby urmrind s rspund la ntrebarea Pentru ce privesc
copiii la TV? (Public Opinion Quarterly, 18), ajunge la urmtoarele rezultate: n snul claselor
138
mijlocii, copiii care au dificulti n relaiile cu prinii petrec mai mult timp n faa televizoarelor,
constatnd o corelaie ntre anxietate i gustul pentru programe care ajut la uitarea problemelor
personale.
Alte numeroase studii vor pune n eviden relaia dintre sentimentele de izolare social i
cultural ale unor oameni i preferinele pentru filme, programe de radio i TV susceptibile s
satisfac nevoia de evaziune.
W. Schramm, J. Lyle i E. Parker (n Television in the live of our children) constat c
distana dintre aspiraia de sine a copilului i cea perceput la prini i colegi sau prieteni
(viitorul pe care acetia par a i-l prescrie) se coreleaz cu un interes mai mare spre media i
programe orientate spre imaginar (fantasy oriented) i o utilizare mai redus a mesajelor
orientate spre realitate.
Conform acestor cercetri, indivizii mai izolai, oamenii care au sentimentul c sunt respini
de semenii lor, copiii care ntrunesc aprecieri mai slabe n mediile lor, persoanele anxioase petrec
mai mult timp n faa micului ecran i se simt mai atrase de programele orientate spre alimentarea
strilor evazionist prin identificare cu modele imaginare.
Cum societatea i civilizaia contemporan tind s multiplice la scar de mas, n toate
grupurile sociale, strile de izolare, frustrare i anxietate, pentru a rspunde nevoilor de compensare
resimite de mase mari de oameni, mass media au devenit industrii culturale care tind s privilegieze
programele i mesajele servind ca factori de evaziune. Se produce i sub acest aspect o spiral
interminabil: oamenii au nevoie de senzaional i de mesaje cu o funcie compensatorie, iar mediile
alimenteaz i ncurajeaz necontenit acest gen de ateptri i de satisfacii. Este o alt problem
dac programele i mesajele cu funcie de evaziune servesc i ca instrumente i tehnici
manipulatorii.
ntr-un articol despre utilizarea mass media ca mijloace de evaziune (n Public Opinion
Quaterly, 72, vol. 26, 1962, pp. 337-388, Princeton University), E. Katz i David Foulkes
avertizeaz i ei asupra ambiguitii noiunii de evaziune, asupra grabei cu care unii funcionaliti
pun doar pe seama funciei de evaziune extinderea presei de senzaie, uitndu-se multitudinea
mijloacelor de care dispune societatea pentru satisfacerea cutrilor evazioniste, consecine mai ales
ale fenomenului de alienare. Sunt de reinut aici i nelesurile noiunii de alienare (dup cei doi
autori): sentiment de neputin i insatisfacie, de insignifian, de izolare social i
ideologic. Ei reamintesc c dup teoreticienii evaziunii alienarea produce dorina de evaziune,
iar mass media formeaz catalizatorii satisfacerii acestei dorine. Logica acestui proces - se crede de
obicei - ar conta ntr-o conexiune linear ntre: alienare - dorina de evaziune - expunerea excesiv
la media i mai ales la coninuturi mediatice cu finalitate evazionist. Cutarea mediilor i a
mesajelor evazioniste i are sursa n nevoia oamenilor de a uita imperfeciunile statusurilor i
rolurilor lor sociale. Este ns o eroare de a confunda expunerea masiv la media cu evaziunea.
Cum am mai artat, mediile pot fi utilizate, n acelai timp, pentru compensarea situaiilor dificile
legate de carene de roluri sociale, ca i pentru dezvoltarea i multiplicarea efectiv, n sens pozitiv,
a relaiilor interumane.
Cum ne sugereaz cei doi autori, este n totul legitim s ne ntrebm dac alienarea este cea
care i face pe anumii subieci s se expun la media n intenia evaziunii sau dac lucrurile nu pot
sta i invers: adic dac expunerea la media n scop evazionist nu este ea faptul care conduce spre
alienare.
n lumina multor cercetri, concluzia c mass media genereaz, ca efect masiv, pasivitatea
consumatorilor (pierderea progresiv a sensului, gustului i a capacitii de iniiativ i de aciune)
139
pare a fi o generalizare pripit. n orice caz, aceast concluzie este empiric dificil de confirmat.
Celebra anchet efectuat n Anglia n 1958 de ctre Himmelweit, Oppenheim i Vince pentru a
msura efectele televiziunii asupra copiilor nu a condus la concluzii univoce. Autorii acestui studiu
au definit cinci accepiuni ale termenului pasivitate i au indicat argumente c erodeaz dogma
efectului pasiv. 1. Prima distincie reine ideea c faptul nsui de a privi la televizor constituie o
situaie pasiv - copilul absoarbe imaginile ca un burete; nu este aici vorba att de un efect al tv
ct i de o situaie existenial a telespectatorului absorbit de ecran. Apare atunci ca legitim
urmtoarea ntrebare a autorilor - pentru ce televizionarea ar indica mai mult pasivitate dect
lectura unei cri uoare? 2. sub impactul televizionrii masive, copiii ar putea fi determinai s
adopte o viziune livresc asupra vieii: obinuina de a se mulumi cu substitute ale lucrurilor,
oferite de spectacolele tv, renunnd astfel la efortul de a dobndi o experien efectiv a vieii prin
contactul cu lucrurile reale. ns ancheta autorilor menionai arat c 80 la sut dintre copii prefer
s vad faptele reale nsele - s asiste nemijlocit la spectacole sportive, s vad pe viu
personalitile care i intereseaz etc. Ar fi deci o generalizare hazardat descalificarea culturii de
mas ca o versiune livresc a vieii i ca un substitut acaparator al experienei trite< 3.
televizionarea ar determina formarea unei atitudini lipsite de iniiativ: copiii ar prefera activitile
spectatoriale (tv, cinema etc.), n locul angajrii n jocuri active i activiti care implic iniiativ
i efort individual. Datele empirice nu confirm ns ideea scderii interesului i a capacitii
copiilor de a se drui activitilor nespectaculare, angajante; 4. televizionarea ar produce un
fenomen general de blazare: saturai de spectacolul tv, oamenii i-ar pierde interesul pentru ceea
ce ntmpl realmente n viaa public, s-ar dezinteresa chiar de faptele i evenimentele cele mai
reprobabile; inflaia de mesaje tv le demonetizeaz, iar oamenii ajung a fi tot mai indifereni. Nici
aceast concluzie nu poate fi acceptat ca un dat general; 5. fantasmele prefabricate oferite masiv de
tv ar produce un efect pervers de slbire a imaginaiei, a facultilor imaginative ale individului.
Himmelweit, Oppenheim i Vince explic critica adus tv ca surs de pasivitate mai ales ca
o viziune provenind din mediile colare i care pornete de la faptul c n genere oamenii colii vd
n consumul televizual o form facil de cultur contrastnd cu exigenele, dificultile i eforturile
pe care le implic nvarea tiinei i culturii n procesul didactic. Este evident c nvarea n
coal a fizicii, matematicii sau filozofiei cere un efort incomparabil mai mare dect vizionarea
benzilor desenate. Pornind chiar de la acest exemplu autorii cercetrilor menionate propun s nu se
piard din vedere c funciile i coninutul culturii colare i ale culturii media sunt diferite i
complementare. Ceea ce nseamn c aprecierile bazate doar pe argumentul contrapunerii celor
dou tipuri de cultur nu se susin. (A se vedea O. Burgelin, lucr. cit., pp. 206-210).
n concluzie, se poate spune c este dificil s fie acceptate cele dou poziii extreme: cultura
media este un inductor necondiionat de pasivitate sau, la polul opus, respingerea conceptului nsui
de pasivitate. Consumul mediatic este un act de natur preponderent pasiv. Dar abordnd problema
la nivelul efectelor televizionrii aprecierile nu pot fi dect relative, aceasta chiar i pentru faptul c
n mod obiectiv este dificil de a izola comportamente pasive i de a le corela n mod semnificativ
cu un anumit tip de consum cultural. (Idem, p. 211). n acest fel virulena criticist promovat de
teoreticienii culturii de mas este confruntat cu precauiile izvorte din abordrile mai nuanate
bazate pe cercetri empirice.
140
142
exemplu, opinia sau convingerea individual sau de grup, organizarea instituional, societatea sau
cultura. Particularitile obiectului vor determina anumite caracteristici ale efectelor (rapiditatea
producerii, persistena n timp, posibilitatea cunoaterii depline sau anticipate etc.). O alt
specificare privete sensul influenei - modificare, prevenire, facilitare sau ntrire.
1. Etapele abordrii i evalurii efectelor mass-media
O privire istoric asupra studiilor i cercetrilor privind efectele mass media relev trei mari
etape n modul de evaluare a puterii de influenare a media.
1. Prima etap (ilustrat mai ales de studiile i viziunile dominante n timpul primului
rzboi mondial i n perioada interbelic) a fost caracterizat prin ideea atotputerniciei media. Se
credea c mass media au o putere nemsurat de a influena direct opiniile i comportamentele, de a
manipula masele. Ziarele, dar mai ales radioul i filmul preau a fi mijlocul principal de direcionare
a opiniei publice potrivit voinei comunicatorilor. Trebuie spus c acest aprecieri se bazau mai puin
pe investigaii tiinifice i mai mult pe simple observaii sau intuiii ale productorilor de reclame,
propaganditilor activi n cursul primului rzboi mondial, ale proprietarilor de ziare i ale
conductorilor statelor totalitare i responsabililor acestora n materie de propagand.
ncrederea n puterea total a mass media de a manipula era ntreinut i de recursul
comunicatorilor (mai ales al autorilor de reclame i al propaganditilor - ndeosebi cei naziti i
comuniti) la dou teorii psihologice dominante n epoc: psihologia profunzimilor (bazat pe
freudism) i teoria reflexelor condiionate, n genere, teoriile behavioriste.
La sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20 reprezentrile asupra publicului au fost
dominate de teoria mulimii a lui G. Le Bon (1885), centrat pe conceptele de suflet colectiv i
individ n mulime care presupun c n starea de mulime indivizii se caracterizeaz prin
trsturi ca: sentimentul puterii invincibile, pierderea simului de responsabilitate, spontaneitate
primitiv, creterea sugestibilitii i a sensibilitii la contagiunea mental. n aceast viziune,
influenarea este redus la un proces de contaminare incontient a mulimilor. Publicul era
reprezentat ca o societate de mas automizat format din indivizi izolai i anonimi expui, fr
nici o rezisten, valurilor de propagand.
n perioada interbelic, concluzia efectelor atotputernice ale media este asociat cu alt
imagine dominant asupra publicului, bazat pe ideile atomizrii i individualismului. Variabilele
individuale - psihologice i fiziologice chiar - sunt considerate eseniale n producerea efectelor
comunicrii. Ca receptori ai informrii i ai propagandei, indivizii sunt considerai a fi cu totul
echivaleni, pornindu-se de la noiunea unei naturi umane identice i imuabile. O ilustrare
semnificativ pentru acest mod de abordare a reaciilor oamenilor la influena informaiei i
propagandei este lucrarea Violul mulimilor prin propaganda politic (Serge Tehakhotine, Le
Viol des foules par la propagande politique, Gallimard, Paris, 1939), una dintre primele lucrri de
critic sistematic a propagandei naziste i a celei leniniste. Aceast lucrare, ca i altele, simplific
mecanismele efectelor comunicrii: mesajul era considerat a influena direct pe fiecare membru al
audienei, iar efectele ca depinznd direct i exclusiv de mesaj i de trsturile individuale ale
fiecrui receptor n parte.
Imaginea procesului de influenare i a efectelor comunicrii bazat pe ideea receptorilor
izolai, identici n faa mesajelor media i a influenei care se exercit direct cu maxim putere
asupra fiecruia s-a fixat n aa-numita teorie a glonului-magic, iar apoi n teoria
hipodermic (mesajele se injecteaz fiecrui receptor n parte). Ambele teorii presupun aceeai
144
idee de baz: mesajele sunt primite n mod uniform, individual de ctre receptori, care dau un
rspuns direct i imediat la mesaje, reacionnd ca la o injecie. Efectul este apreciat ca direct
proporional cu doza de mesaje injectate.
2. A doua etap (ncepe dup unii autori nc din anii 30, dar se dezvolt n anii 50-60 o
dat cu multiplicarea intensiv a cercetrilor empirice de sociologia comunicrii de mas) va fi
marcat de ideea efectului minimal al media. Un nou credo nlocuiete dogma omnipotenei media:
asculttorul radioului, cititorul ziarelor sau telespectatorul nu ascult, nu citete, nu vede, nu reine
dect ceea ce corespunde cu ceea ce fiecare crede deja. Comunicaiile nu influeneaz dect asupra
unei minoriti de indecii. De data aceasta locul speculaiilor i al intuiiilor este luat de testri
empirice ale influenei media asupra opiniilor i comportamentelor i de investigaii rafinate asupra
mecanismelor de producere a efectelor. Dintre cercetrile relevante ale acestei perioade s-au impus:
studiile lui P. Lazarsfeld, B. Berelson i alii asupra campaniilor prezideniale din anii 1940 i 1948;
programul de cercetare privind utilizare filmelor pentru educarea soldailor americani coordonat de
Hovland .a.; studiile asupra comportamentului cumprtorilor i a influenei publicitii.
Studiile ntreprinse dup o metodologie bine definit, i propuneau s testeze ipotezele
privind influena media asupra opiniilor i comportamentelor politice i de consum (influena media
asupra deciziilor auditorilor). Metodologic, investigaiile apeleaz la mai multe variabile i procedee
pentru a se evalua efectele media.
Cum s-a artat n capitolul privind audiena, rezultatele investigaiilor converg spre ideea
relativitii efectelor mass media, zdruncinnd reprezentrile anterioare ale efectelor puternice i
directe asupra opiniilor i comportamentelor receptorilor. Relativitatea efectelor este dat i const
in urmtoarele elemente: media reprezint doar una dintre multiplele surse i factori de influenare
care intersecteaz n fiecare context al relaiilor sociale; influena este condiionat de alte
componente ale mediului social; influena este mai curnd indirect, deci mediat de alte elemente
ale mediului social, sau ale lanului procesului comunicaional (lideri de opinie, grupuri mici,
comunitile de referin etc.).
Dintre cele trei categorii de efecte definite de P. Lazarsfeld (efecte, de activare a
atitudinilor latente, de ntrire i confirmare a atitudinilor i opiunilor existente i cele de
convertire sau schimbare a atitudinilor i comportamentelor), echipa lui Lazarsfeld gsete c
principalul efect al media pare a fi cel de ntrire i de confirmare a atitudinilor i opiniilor pe care
le au indivizii. Este pus la ndoial mai ales puterea media de a schimba (converti) opiniile i
atitudinile i mai ales capacitatea acestora de a denatura opinia i de a manipula receptorii.
Concluzia general a studiilor este ndreptat mpotriva teoriei atotputerniciei media, a
puterii lor absolute de a influena i de a condiiona publicul. Se modific i imaginea despre
audien; locul masei atomizate de indivizi izolai i pasivi l iau indivizii activi i selectivi,
interconectai n structuri receptive condiionate i selective. Grupul primar este considerat factorul
cheie al controlului influenei media asupra receptorilor. Reprezentarea publicului format din
consumatori pasivi, cedeaz n faa reprezentrilor funcionaliste: receptorii media sunt de fapt
utilizatori, deci persoane cu comportamente selective.
Fiind controlate i mediate de o multitudine de elemente i structuri ale mediului social,
influenele i efectele media se dovedesc a fi relative i, dup unii autori, minimale n raport cu
puterea de influenare a relaiilor interpersonale i a structurilor audienei. Dogma efectelor
atotputernice este nlturat n favoarea altei dogme: efectele minore.
Fcnd sinteza rezultatelor acestor cercetri, n lucrarea sa de referin din 1960 asupra
efectelor media, Joseph Klapper conchide: comunicarea de mas nu este n general o cauz
145
necesar i suficient a efectelor asupra audienei; ea funcioneaz mai curnd prin conjugarea unor
factori mediatizatori (1960, p. 18).
3. A treia etap este denumit a revirimentului, adic a revenirii la ideile marii puteri de
influenare de care dispun sistemele mediatice. Premisele ei s regsesc anterior anilor 60, dar
conturarea acestei etape are loc n anii 70. Revirimentul este legat de expansiunea televiziunii i de
cercetri originale mai profunde i mai cuprinztoare care repun n discuie teoria efectului
minimal al mass media. Lrgirea perspectivelor de analiz i aprofundarea mecanismelor aciunii
media genereaz noi evaluri ale efectelor media. Cercetrile mbrieaz perioade mai ndelungate
de timp, redefinesc efectele i stabilesc tipologii mai complexe ale acestora; acord o atenie mai
mare contextului social i motivaiilor expunerii indivizilor la media i iau n considerare relaiile
dintre comunicare i dinamica sistemelor de valori i modelelor culturale. n esen, paradigmele
revirimentului reafirm - n ali termeni - puterea media de a influena asupra grupurilor umane i
a indivizilor.
Impunerea Televiziunii n ansamblul sistemelor mediatice este un alt factor care oblig la
reconsiderarea puterii de influen a media. Aceasta atinge i atrage audiene de dimensiuni fr
precedent; puterea de atracie i de seducie a televiziunii este incomparabil cu aceea a altor media.
n faa invaziei televiziunii n peisajul mediatic, dogma efectului minimal ncepe s se destrame.
Cercetrile ncep s dezvluie mecanismele mai ascunse ale producerii efectelor, punnd n
lumin faa nevzut a influenei exercitate de media. Sunt puse n eviden i evaluate efectele
cognitive i afective ale media, efectele pe termen lung asupra vieii sociale, influenele de ordin mai
general ale media asupra sistemelor de valori. Noiunea nsi de efecte se mbogete i se
nuaneaz. Vechea noiune de efecte escamota dou dimensiuni eseniale ale mecanismului de
aciune a media: influena cotidian, difuz i de lung durat, cumulativ a media.
Noile paradigme, ndeosebi Agenda-setting, Teoria cultivrii, Spirala tcerii, Teoria
dependenei definesc funcii i modaliti de influenare care au scpat observaiilor i studiilor
anterioare.
Teoriile cognitive i cele din domeniul semioticii relev dimensiuni i aspecte puin
cercetate ale relaiei dintre media i utilizatorii acestora.
Ca urmare, puterea de influenare a mass media este reafirmat i susinut cu noi
argumente, restituindu-li-se acestora locul cheie n ansamblul mediului social i al spaiului public.
2. Relativitatea efectelor. Tipuri de efecte
nc din 1949, rspunznd ntrebrii paradigmatice a lui H. Lasswell Cine spune, ce, cui,
prin ce canale i cu ce efecte?, B. Berelson ddea prima formulare ideii relativitii i
multiplicitii efectelor comunicrii de mas lansnd butada urmtoare: Anumite feluri de
comunicri asupra anumitor feluri de subiecte, aduse la cunotina anumitor feluri de persoane, n
anumite feluri de condiii, au anumite feluri de efecte. (Communication and Public Opinion, n
Communication in Modern Society, ed. W. Schramm, Wilbaner, 1948).
Cercetrile n materie de sociologia comunicrii vor demonstra, ntr-adevr: (1)
complexitatea i relativitatea efectelor ; vor contribui la relativizarea ideii influenei directe a media
asupra opiniilor i comportamentelor; (2) efectele sunt nu mari sau minore, ci condiionate i dificil
de izolat; (3) importana contextului socio-cultural n care mesajele sunt produse, difuzate, primite.
n concluzie, i n chestiunea efectelor se impune ca nvmnt suprem ideea c generalizrile
totalizante sunt imposibile. Este ceea ce vor sublinia i ali autori, ca francezul Georges Friedmann:
146
Un ansamblu de cercetri au artat c n toate domeniile efectele directe ale comunicrii de mas,
izolate de condiiile n care aciunea lor se exercit, de grupurile variate crora indivizii le aparin,
de interrelaiile (instituionalizate sau suple, informale dintre indivizi) sunt mai puin clare de ct se
credea, fie c este vorba de opinii politice sau cumprtori. Oamenii nu se schimb att de uor (G.
Friedmann, Le sociologue face aux communications de masse, n Ces merveilleux instruments,
Denol, Paris, 1979, p. 12).
Prudena n a formula concluzii general valabile n privina efectelor globale (masive sau
minore) ale media asupra publicului reprezint principala lecie oferit de cteva decenii de
investigaii concrete. Acestea vor demonstra c i n acest domeniu s-au acumulat multe prejudeci,
mai ales n urma dezvoltrii rapide a televiziunii. Meritul cercettorilor este tocmai acela de a
ntemeia adevruri pariale i de a elimina reprezentrile simpliste i unilaterale i tentaiile
absolutizante. Astfel de pericole pndesc ns i cercetrile concrete care sunt inevitabil parcelare i
fragmentare.
n lucrarea bilan din 1960, Joseph Klapper va sintetiza ntr-un mod remarcabil
nvmintele i adevrurile rezultate din cercetri, avertiznd mai cu seam asupra pericolului
generalizrilor grbite i a adevrurilor definitive. El spune: nvatorii, preoii, prinii i
legislatorii ne-au pus mii de ntrebri n cursul acestor 15 ani. Violena n media incit la
delincven? Caracterul evazionist al celor mai multe emisiuni nu-i fac pe oameni orbi la realitate?
Mediile practic persuasiunea politic asupra publicului lor? Nu numai c am euat n a rspunde la
aceste ntrebri, dar am ajuns i mai ru: am furnizat argumente pentru orice punct de vedere ... Nu
este deci de mirare c un public dezorientat privete cu cinism o tradiie de cercetare care ofer n
loc de rspunsuri definitive o multitudine de rezultate pertinente, ns puin concludente i uneori
aparent contradictorii (Joseph Klapper, Effects of Mass Communication, The Free Press of
Glencoe, N.Y. 1960, pp. 2-3). Reprezentrile simpliste abund, din pcate, n aprecierea influenei
media. Un exemplu simplu. Din faptul c mesajul este primit de o mas de oameni se prezum uor
c publicul este o mas care formeaz un tot omogen i pasiv creia i se inoculeaz ideile dup
modelul injeciei hipodermice.
Mediile nu pot fi ipostaziate n cauze unice ale efectelor, fie ele de ntrire a opiniilor sau de
schimbare a acestora.
J. Klapper dezleag polemica dintre partizanii efectelor de confirmare (ntrire) ale media i
cei ai efectelor de convertire (schimbarea opiniilor i atitudinilor). El precizeaz (cum am menionat
deja) c, de regul, comunicarea de mas nu este o cauz necesar i suficient a efectului asupra
publicului, ntruct mass media acioneaz n cadrul unui ansamblu de factori de influenare a
indivizilor i printr-o multitudine de elemente mediatoare. Influena media poate fi mai restrns sau
mai puternic; ea este ntotdeauna real, ns condiionat i mediat. Aceti factori de mediere
sunt de aa natur nct fac din comunicrile de mas un agent i nu o cauz unic n procesul de
ntrire a condiiilor existente (oricare ar fi condiiile respective, c este vorba de intenii de vot,
atracie sau repulsie fa de un comportament delincvent sau de sentimentul general fa de via ori
de problemele acesteia, sau dac efectul respectiv este social ori individual), mediile vor avea mai
mult tendina de a ntri dect de a schimba.
Mass media pot aciona n direcia schimbrii opiniilor i atitudinilor n cazul cnd sunt
ndeplinite urmtoarele dou condiii: fie c factorii de mediere sunt inoperani i atunci efectul
media este direct; fie c factorii de mediere, care n mod normal favorizeaz ntrirea, se relev a fi
ei nii n favoarea schimbrii.
147
Din sinteza elaborat de J. Klapper, sunt de reinut i alte idei importante pentru nelegerea
nuanat a efectelor media (pe lng rolul foarte important al factorilor de mediere):
- importana timpului i a duratei pentru a evalua efectele de ansamblu ale mesajelor, de unde
i concluzia c nu se poate limita influena media la efectele imediate sau pe termen scurt.
Distincia ntre timpul scurt i timpul lung; ntre efectele imediate i cele pe termen lung va
introduce o dimensiune esenial pentru nelegerea specificului aciunii i a modului n care media
pot influena indivizii i societatea sau cultura. Dac efectele pe termen scurt au fost studiate mai
mult i au reinut atenia experimentatorilor, cele pe termen lung au fost mult mai puin abordate,
aceasta i din cauz c este mai dificil evaluarea efectelor ndeprtate i cumulative, acestea fiind
adeseori mai subtile i mai greu de sesizat. Precizrile lui B. Berelson i ale lui J. Klapper sunt i de
ast dat instructive: influenele i efectele ndeprtate intr, de regul, n categoria consecinelor
indirecte; ele ofer mai curnd definiii de natur afectiv i produc restructurri valorice. De
exemplu, filmele influeneaz pe termen lung, ntrind (sau schimbnd) valori fundamentale, care
vor influena la rndul lor opiniile oamenilor n probleme controversate;
- necesitatea de a urmri pe lng efectele directe ale media efectele indirecte, mediate i
cumulative (de exemplu efectul de adormire, narcotizant al media este un efect indirect i
cumulativ, el neputnd fi neles ca un efect direct i imediat);
- sublinierea rolului activ al indivizilor i grupurilor, al factorilor de referin, n condiionarea
efectelor;
- aceste cercetri vor ntemeia definitiv concluzia c receptorii sunt de fapt utilizatori
selectivi, efectele depinznd deci de motivaia frecventrii mediilor i receptrii mesajelor. Pe lng
precizrile fcute n acest sens de autorii paradigmei funcionaliste, merit reinute i sublinierile
fcute de ali reputai teoreticieni i cercettori ai comunicrii de mas: Trebuie mai nti s
nlturm conceptul nerealist despre ceea ce televiziunea le face copiilor pentru a-i substitui
conceptul a ceea ce copiii fac din televiziune (W. Schramm, J. Lyle, E. Parker, Television in the
Life of our Children, Stanford University Press, 1961, cit. De Jean Cazeneuve n La socit de
lubiquit, Denol, Paris, 1972, p. 53) sau Trebuie s ne concentrm atenia mai puin asupra a
ceea ce media le fac oamenilor dect asupra a ceea ce oamenii fac din media i Chiar cel mai
puternic dintre mijloacele de comunicare de mas nu poate, ca regul general, s influeneze un
individ cruia nu-i servete n contextul social i psihologic n care triete (E. Katz, Mass
communication research and the study of Culture, n Studies in Public Communication, 2, 1959);
- noua concepie asupra efectelor implic, totodat, i relativizarea noiunii de mas,
contribuind la nlturarea conotaiei de uniformitate i nedifereniere care prevala la nceput n
termenii de mass media i de public receptor. Publicul va fi reprezentat ca fiind compus din indivizii
avnd reacii diferite n funcie de apartenena lor familial, profesional, cultural;
- n fine, este depit vechea viziune dup care media dizolv apartenena indivizilor la
comunitile de baz, adoptndu-se concepia dup care comunitile filtreaz, selecioneaz,
reamenajeaz i transform mesajele difuzate, influennd deci efectele media (H. Missika D.
Wolton, lucr. cit., p. 195).
Noile reprezentri ale efectelor sunt, n mare msur, derivate pozitive ale paradigmei
funcionale asupra comunicrii de mas i o consecin a lrgirii progresive prin cercetare a
numrului de factori explicativi luai n considerare pentru evaluarea efectelor mass media. J.
Klapper atrage ns atenia c deplasarea ateniei spre factorii aflai n interaciune cu media, nu
trebuie s ne fac a uita c obiectivul nostru original este de a determina efectele comunicaiilor de
mas nsele (J. Klapper, op. Cit., p. 6).
148
i cum se nscriu coninuturile n esutul conversaiilor zilnice. Katz i Libes vor constata de pild c
ne-americanii au tendina de a acorda mai mult realitate povestirii din Dallas dect americanii
nii. n aceast linie se vor realiza pn n prezent analize ale decodificrii difereniale de ctre
telespectatori a marilor evenimente mediatice, n funcie de specificul comunitilor culturale.
Al doilea curent de cercetare continu studiile asupra rolului relaiilor interpersonale i al
liderilor de opinie n receptarea informaiei mediatice. Reamintim c n The Peoples Choice
(1948), P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Gaudet, dup ce au studiat influena radioului i a presei
scrise asupra opiniilor politice i a opiunilor alegtorilor n cursul campaniei electorale, conchid
asupra importanei determinate a influenei reelei relaiilor interpersonale asupra formrii opiniilor.
Se formuleaz n acest contex teoria liderilor de opinie, teoria two-step flow of communication,
apoi multi-step. (Personal Influence, 1955).
Se subliniaz rolul decisiv al influenei factorilor mediatori, n spe al influenelor
personale n procesele de receptare a mesajelor i de producere a efectelor (deciziilor), media
rezervndu-li-se rolul de factor de ntrire a predispoziiilor i deciziilor luate (teoria efectului
limitat).
n 1962 sociologul Everett Rogers, elaboreaz paradigma pentru studierea difuziunii sociale
a inovaiilor tehnice indicnd: difuzarea n trepte a inovaiilor; rolul hotrtor al structurilor
sociale de comunicare n adoptarea inovaiilor (influena personal a unui promotor este mai
puternic dect a unei campanii publicitare; ali factori care favorizeaz adoptarea inovaiilor
tehnice n diferite medii). Se contureaz astfel o nou tradiie de cercetare destul de solicitat:
analiza reelelor sociale de comunicare i a rolului lor n influenarea opiniilor i
comportamentelor.
O alt direcie de cercetare evideniat de cei doi autori menionai va ncerca noi abordri
pentru a se depi viziunea efectelor manipulatorii pe termen scurt, introducndu-se n analiz
dimensiunile extracomunicaionale ale influenei i receptrii mesajelor, ca i asupra deciziilor. Se
consider c analiza influenei sociale i a efectelor media trebuie s ia n consideraie i ceea ce nu
este comunicat intenional sau mai curnd ceea ce este comunicat n plus (pe deasupra).
Coninuturile mesajului difuzat depesc cu mult intenia primar a comunicatorului.
Acesta nu poate controla n totul (rezultatele) discursului pe care l emite. Nu exist o cheie
magic, care ar garanta n mod sigur persuasiunea asupra receptorilor <<udai de media>> (Ph.
Breton, S. Proulx, op. cit., p. 159).
Curentul empiric n prima faz i curentele critice se bazau pe o schem simplist:
efectul mesajului difuzat este un simplu produs manipulator, pe termen scurt, al transmiterii
unidirecionale a mesajului din punctul de emitere spre cel de receptare, ignorndu-se procesul de
distorsiune a mesajelor pe parcursul difuzrii i receptrii lor. Studiul contextelor i realitilor
difuzrii i receptrii mesajelor va lrgi continuu cercul dimensiunilor investigate i al variabilelor
explicative: dimensiunea tehnic (mai ales prin paradigma lui M. McLuhan); dimensiunea simbolic
(abordrile semiotice); dimensiunea cultural (abordrile culturalist-antropocentrice). Studiile vor
ncorpora n abordare contextele mai largi ale decodificrii, nelimitndu-se la simpla interaciune
dintre un emitor i un receptor.
Studiind diferenierea efectelor mass media, B. Berelson va aduce i el unele contribuii
importante la tipologia efectelor. Acestea comport, dup el, o mare varietate chiar atunci cnd este
vorba de influena media asupra opiniilor i comportamentelor politice. B. Berelson reine i el ca
efect predominant al media pstrarea i meninerea opiniilor politice. Dar acesta nu este unicul
efect. Pe lng efectul de confirmare, media pot produce fie activarea i meninerea interesului
150
politic, fie apatie. Aducnd sistematic n atenia oamenilor problemele publice, mass media pot
spori interesul oamenilor pentru viaa politic. {i, cum arat B. Berelson, cu ct media accentueaz
mai mult asupra unei probleme, cu att se manifest mai puin indecizie n rndul publicului.
Analiznd apatia ca efect al comunicrii de mas, B. Berelson expliciteaz resorturile i
sursele mediatice ale apatiei. Accesibilitatea, caracterul deconectant i distractiv al celor mai multe
dintre coninuturile comunicrilor de mas pot diminua interesul politic al unor oameni. Mesajele de
natur evazionist cu efectul lor de detensionare psihologic pot slbi receptarea problemelor
politice, nemaivorbind de faptul c acest mesaje servesc adeseori ca un mijloc pentru a distrage
atenia oamenilor de la problemele politice. Dup cum disconfortul resimit de receptorii care au
complexul incompetenei n faa problemelor complexe dificil de neles de ctre omul de rnd
are ca rezultat retragerea acestor categorii de indivizi n securitatea relativ a problemelor
individuale i n confortul psihologic al vieii personale.
Rolul politic al media contemporane cunoate manifestri mult mai complexe i variate. Ca
purttoare de cuvnt ale diferitelor grupuri de interese ele constituie o surs de informaie pe baza
creia i definesc opiunile i iau decizii att politicienii ct i diversele categorii ale electoratului.
Puterea de influen a mass media rezid n faptul c ele sunt percepute ca surse mai atrgtoare i
mai credibile, fiind totodat i mai accesibile dect sursele partizane. n plus, cum se arat n
paragraful Agenda-Setting, acestea au capacitatea de a stabili calendarul i ierarhia
problemelor de actualitate, de a defini consensul asupra problemelor de interes public (The
Setting of Agenda).
D. McQuail enumera printre consecinele politice ale comunicrii de mas (pe baza studiilor
realizate n Marea Britanie) urmtoarele: scderea n importan a campaniei politice directe
(campania face-to-face); valorizarea mediatic a personalitii liderilor (devine foarte important
personalitatea telegenic n campaniile electorale); de localizarea campaniei; deplasarea
accentului spre forme de competiie ntre partide care valorizeaz performana (mediatic) n
defavoarea ideologiei; apropierea i chiar convergena obiectivelor politice ale diferitelor partide;
depolitizarea alegerilor locale i a conducerilor locale; sporirea ateniei acordate de politicieni
opiniilor electoratului.
ntr-o anumit msur, aceste concluzii reprezint consecina aderrii lui Denis McQuail la
concepia sociologic interpretativ asupra societii (i comunicrii): societatea este definit ca o
interaciune simbolic ntre actorii sociali, ca o clas de semnificaii meninute i distribuite
astfel nct s sprijine un model stabilit al organizrii societii i diviziunii puterii (D. McQuail,
Communication, Longman Group Lts., 1982, p. 219). Caracterul simbolic al mediului social
presupune c societatea este de natur comunicaional: societatea este structurat n principal prin
oferirea definiiilor i semnificaiilor care guverneaz comportamentele (grupurilor i indivizilor
n.n.). Comunicarea are un rol cheie n structurarea societii fiind un proces care dezvolt, menine
i rspndete sistemul semnificaiei dominante ... (ea) este studiat n formele ei expresive (p.
199).
Concepia interpretativ simbolic asupra societii este de natur s impun o perspectiv
mai profund asupra a ceea ce nseamn comunicare i puterea media n societate, perspectiv
diferit de aceea a concepiilor realist-deterministe pentru care societatea este lumea unor entiti
existente ca atare, o lume a lucrurilor, evenimentelor, a oamenilor i ideilor car au o existen
obiectiv i avnd o putere de constrngere direct asupra noastr, iar comunicarea mecanismul
care leag prin informai diferitele activiti sociale ntre ele i cu mediul lor ... (comunicarea) este
ca o reea sau o mulime de canale (Idem).
151
a. Cu ct mediile sunt mai specializate (realizeaz o comunicare mai specializat) cu att este
mai puternic efectul de ntrire;
b. Cu ct este mai mare concurena n cadrul unui sistem de comunicare, cu att este mai
puternic ntrirea atitudinilor i opiniilor;
c. Cu ct este mai profund sentimentul predispoziional fa de o problem, cu att este mai
eficace coninutul direct al comunicrii n transformarea opiniei (efect de convertire).
n continuare, vor fi prezentate trei modele de analiz a influenei i efectelor televiziunii:
- modelul dependenei de media;
- modelul cultivrii (Cultivation analysis);
- modelul publicitar al comunicrii indus de tv.
n ce privete chestiunea capacitilor informaionale i persuasive ale televiziunii,
rezultatele i concluziile cercetrilor rmn nc indecise, neconfirmndu-se ideea superioritii
incontestabile (n materie de informare) a comunicrii spectacol i a comunicrii divertisment,
dar nici aseriunile negativiste la adresa televiziunii. Continu raionamentele i refleciile critice
negative la programele tv; exigenele finanrii publicitare i ale audienelor vaste oblig
televiziunile s programeze la orele de mare audien aproape exclusiv emisiuni de divertisment i
s conceap chiar i emisiunile informative n forme spectaculare i la fel de atrgtoare ca i
varietile. Acest mod de comunicare centrat pe spectacol, divertisment i senzaional ar
comporta tot felul de riscuri pentru cultur i democraie (acapararea loisir-ului, dezangajarea
social i politic a publicului i retragerea acestuia spre sfera vieii private ca urmare a valorizrii
excesive n programele tv a subiectelor zise de interes uman, de via cotidian, a problemelor
eului i reuitelor personale, n defavoarea problemelor de interes general cu caracter social i
politic). Prin televiziune, politica nsi ar deveni mai curnd un joc spectacular (cetenii devin
spectatori ai acestui joc politic care oculteaz problemele reale i adevratele intenii ale
politicienilor). Cu mediile de mas, spaiul public al difuzrii informaiei, al discuiei i dezbaterii
cedeaz tot mai mult loc lumii spectacolului n care informai ai mizele politice sunt simplificate la
extrem i banalizate (Lina Trudel, Le pouvoir des mdias, n rev. Cahier de Recherche
Sociologique, nr. 14, 1990, pp. 166-167, UQAM, Montral).
ntr-o lucrare excesiv de critic asupra impactului comunicrii televizuale, Neil Postman
sintetizeaz reflecii critice i date ale unor cercetri empirice pentru a denuna consecinele i
impactul negativ al televiziunii. ntre altele, Neil Postman vrea s ateste caracterul neltor al ideii
c putem nva (recepta) mai uor atunci cnd informaia este prezentat sub form dramatic (de
spectacol). Pentru demonstraie, acesta reia concluziile lui George Comstocki ale colaboratorilor
si, care au analizat 2.800 de studii privind influena tv asupra opiniilor i comportamentelor,
inclusiv asupra proceselor cognitive. Studiile citate ar tinde net s dovedeasc contrariul ideii c
informaia spectacol este mai eficient, c nvarea i amuzamentul sunt inseparabile. Lista
studiilor invocate este foarte lung: Jacoby a constatat, spre exemplu, c numai 3,5 la sut dintre
telespectatori erau capabili s rspund fr s se nele prin adevrat sau fals la chestiuni
privind dou spoturi publicitare de 30 de secunde fiecare. Stern noteaz c 31 la sut dintre
telespectatori nu-i mai aminteau la cteva minute dup telejurnal nici un titlu de informaie
transmis; Katz a descoperit c 21 la sut dintre telespectatori nu puteau s-i reaminteasc nici un
eveniment al zilei la o or dup jurnalul tv. Analiznd rspunsurile elevilor la ntrebri privind
informaiile difuzate prin tv, Radio i presa scris Staffer a constatat c cei care au citit presa,
ddeau un numr de rspunsuri corecte semnificativ superior relativ la ntrebri despre nume i date
citate n informaiile respective. Wilson a observat c un telespectator mediu nu putea reine dect
154
20 la sut din informaia coninut ntr-o informaie de ficiune. Solomon a conchis din acestea c
nvturile (informaiile) dobndite prin televiziune sunt n general frmiate, concrete i mai
puin deductive dect acelea pe care le dobndim prin lectur care sunt, n general, mai bine
conectate cu alte cunotine deja asimilate i au deci mai multe anse de a fi deductive.
Din toate aceste studii i analize, Neil Postman conchide: dac avem ncredere n
numeroase studii serioase, putem trage concluzia c televizionarea nu permite de a nva mare
lucru i c aceasta dezvolt infinit mai puin dect lectura o gndire deductiv i elaborat (Neil
Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, pp. 201-202, originalul american
Amusing Ourselves to Death, Viking Penguin Inc.). Televiziunea este, deci, o main de
divertisment, care i informaia o plaseaz ntr-un context teatral, cci pentru televiziune Orice
informaie, povestire sau idee trebuie fcut imediat accesibil; ceea ce este important nainte de
toate este satisfacia telespectatorului i nu dezvoltarea sa (Idem, p. 197). Trebuie adugat, dup
toate acestea, c abordrile negative ale televiziunii sunt completate de tot mai numeroase judeci
ponderate, echilibrate i mai nuanate. Acestea au, ntre altele, meritul de a nu judeca televiziunea
dup exigenele colii i ale modelelor pedagogice, de a nu cere televiziunii altceva dect ceea ce
intr n specificitatea sa comunicaional i de a nu-i atribui numai pcate i consecine
dezastruoase.
4. Teoria cultivrii i Televiziunea (Cultivation Analysis)
A fost dezvoltat ncepnd din 1967 de George Gerbner i grupul de cercetare de la
Annenberg School of Communication. Cercetrile reiau, testeaz i redefinesc dou idei mai vechi
privind funciile i efectele mass media, mai ales ale Televiziunii: 1. Ideea predominanei efectului
de ntrire i a funciei socio-culturale conservatoare a tv; 2. Ideea efectului atotputernic al
media, n special al tv. Noutatea const n abordarea i testarea empiric a tezei efectului pe termen
lung i n dezvluirea mecanismului prin care tv i exercit influena de durat asupra societii i a
indivizilor. Televiziunea este considerat ca o arm absolut a lumii contemporane capabil de a
influena pe termen lung percepia individului asupra realitii printr-un proces subtil numit
cultivation. Televiziunii i se atribuie puterea de a crea concepia pe care audiena i-o
construiete asupra realitii. Ea genereaz un adevrat mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie,
departe de realitile sociale, pe care o inculc masiv auditoriului.
Ca funcie social, televiziunea este privit mai curnd ca un factor al ordinei stabilite,
contribuind, mai mult la meninerea dect la schimbarea ideilor, a obiceiurilor i conduitelor. Rolul
su este de a difuza i susine stabilizarea modelelor socio-culturale existente i de a ntri rezistena
la schimbare. Socializarea pe care o propune indivizilor valorizeaz diviziunea tradiional a
rolurilor sociale i modelele culturale existente.
Mecanismul acestui mod de influenare const dintr-un proces subtil denumit de G. Gerbner
cultivation. Mass media (n spe tv) cultiv n masa publicului opinii, concepii i credine la
fel cum agricultorul cultiv pmntul sau cum grdinarul i cultiv grdina (Apus J. Lazar, man.
Cit., p. 156). Prin acest proces televiziunea exercit un efect pe termen lung n formarea contiinei
oamenilor i a opiniei publice.
Funcia cultural a televiziunii este analizat n alt mod dect n studiile devenite tradiionale
asupra funciilor media. Rolul tv nu este doar de a informa i de a distra; prezentnd masiv i
continuu, n valuri necontenit, o imagine ideal (o reprezentare simbolic) a societii, tv formeaz
atitudinile, preferinele, gusturile, contiina oamenilor n consonan cu aceast reprezentare
155
idealizat a lumii. De fapt, grupul lui G. Gerbner apreciaz c lumea oferit de tv este o lume
iluzorie, alta dect realitile sociale; mesajele tv nu numai c sunt diferite de realitate, dar n
punctele cheie sunt chiar n divergen cu realitatea, mai ales n chestiuni sociale fundamentale, ca
munca, familia, educaia, violena .a.
Acionnd n acest mod, televiziunea reuete s construiasc i s impun audienei o
imagine dominant, i o viziune uniform asupra realitii sociale. (Vezi J. Lazar, p. 42).
{coala lui G. Gerbner atribuie televiziunii o putere de influenare incomparabil fa de a
celorlalte media i, de asemenea, ncearc s demonstreze c modul n care televiziunea
influeneaz asupra spiritului omului contemporan este cu totul specific. n primul rnd, se susine
c televizunea are o eficacitate superioar tuturor celorlalte media. sursele eficacitii excepionale a
tv, sunt identificate n urmtoarele caracteristici ale acesteia:
a. prin sistemul su repetitiv i continuu de mesaje tv reuete s menin i s consolideze
valorile i conduitele convenionale;
b. prin amploarea audienei sale, tv reuete s cuprind practic pe aproape toi membrii
societii;
c. realismul artificial de care beneficiaz mesajele tv le confer o mare credibilitate i o
capacitate neobinuit de ocultare (disimulare) a realitilor, receptorii fiind determinai s vad
lumea prin ochelari televizuali;
d. producia i difuzarea centralizat a programelor faciliteaz standardizarea i uniformizarea
reprezentrilor publicului n materie de cultur, moral, educaie;
e. consumul programelor tv mprumut caracteristicile unor acte cvasirituale, ceea ce
contribuie de asemenea la uniformizarea efectelor i la crearea unor automatisme n receptarea
mesajelor;
f. influena tv este global: important n cazul televiziunii nu este influena unei emisiuni sau
chiar a unui program, ci aciunea ei de ansamblu asupra spiritelor, aciune care i cuprinde pe
telespectatori ca valurile mrii.
Originalitatea cea mai pregnant a acestei coli culturaliste este de ordin metodologic. Ea
combin o metod original de analiz a mesajelor, respectiv pentru descifrarea lumii simbolice
televizuale, cu o investigaie empiric a audienei, iari repetat, pentru a se evalua influenele i
efectele acestei lumi simbolice asupra oamenilor. n final, prin asocierea celor dou metode se
urmrete identificarea concepiei asupra realitii sociale coninut n lumea simbolic a
televiziunii i msurarea gradului n care aceast lume este cultivat, adic nculcat n diferite
medii sociale, n rndul diferitelor categorii de telespectatori (metoda indicatorilor culturali).
Pentru aceast evaluare coala lui Gerbner introduce n analiz o variabil explicativ
semnificativ pentru consumul de televiziune: compararea reprezentrilor i percepiei realitilor
sociale i a conduitelor marilor consumatori de programe tv cu cele ale consumatorilor moderai
(mici consumatori de tv).
Influena televiziunii asupra indivizilor este msurat prin compararea concepiei asupra
diferitelor teme i probleme de actualitate a marilor i a micilor consumatori de televiziune
(indicatorii culturali). Diferenele dintre lumea simbolic a tv i lumea real sunt evaluate prin
diferenialul de percepie al marilor i micilor consumatori. Marii consumatori se dovedesc a fi
mai puternic i mai profund marcai de imaginea dominant cultivat de televiziune dect micii
consumatori de programe tv. Diferenialul de percepie este un indicator care msoar distana
dintre marii i micii consumatori n ce privete reprezentrile lor despre realitate i implicit gradul
de alienare a acestora n raport cu realitile sociale.
156
Cei din categoria marilor consumatori (vizioneaz programele tv peste 4 ore zilnic) au,
proporional, tendina de a supraestima riscul pentru ei de a fi victima unei violene, de a
supraestima numrul poliitilor n comparaie cu micii consumatori (cei care vizioneaz
maximum 2 ore zilnic programele tv).
Anchetele asupra copiilor i adolescenilor confirm aceast concluzie: marii consumatori
de tv manifest mai accentuat tendina de a da rspunsuri televizuale, adic de a avea o percepie
televizual a lumii. Adolescenii care vizioneaz tv mai mult cred c lumea este mai violent i n
consecin sunt mai temtori dect cei care consum moderat emisiunile tv. Ei supraestimeaz
numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit asemenea acte. n ancheta
realizat la New York intr n aceast categorie mai cu seam bieii provenind dintr-un mediu
socio-uman modest, care au rezultate colare slabe, ns fr a fi fost vreodat victima unui act de
violen.
Impactul social-psihologic global al consumul masiv de programe tv i una din expresiile
tendinei celor n cauz de a vedea lumea prin lentile televizuale o constituie- dup aceste
cercetri creterea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate.
Teama de a se plimba singur noaptea n cartierul su arat o corelaie puternic ntre durata
consumului de tv i sentimentele de insecuritate. Femeile i tinerii resimt mai acut acest sentiment.
Aceste categorii dau, n consecin, proporii de oameni mai receptivi la discursul oficial, la poziia
adoptat de autoriti, susinnd mai activ msurile oficiale mpotriva violenei i a criminalitii
(nsprirea legislaiei i a pedepselor, acceptarea pedepsei cu moartea).
Impactul social-psihologic al televiziunii este deci apreciat a fi masiv puternic: cei care se
expun masiv programelor tv sunt determinai s perceap i s interpreteze lumea n optica propus
de televiziune. Este reafirmat capacitatea manipulatorie pe termen lung a televiziunii.
Dar, n ciuda aparatului teoretic i a suportului empiric de care beneficiaz teoria
cultivrii, ea suscit numeroase rezerve i reacii critice. ntr-adevr, n formularea concluziilor i
n exploatarea datelor pot fi detectate anumite omisiuni sau forri de interpretare.
Doob i McDonald arat, de pild, c nu poate fi inferat (ca un raport cauzal), relaia direct
ntre cantitatea de timp consacrat micului ecran i sentimentul de insecuritate, din moment ce
persoanele care triesc ntr-un mediu unde problema securitii personale a fost soluionat sunt mai
puin marcate de acest sentiment (chiar dac se expun masiv la tv).
158
46
45
40
32
26
159
Mici
consumatoriCentru
Mici
consumatoriPeriferie
19
17
Mici
Consu
matori-Negri
20
Mici
consumatoriAlbi
21
23
29
27
Mici
consumatoriFemei
20
Mici
consumatoriBarbati
29
Mici
consumatori
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
comportamentelor se face doar cu concursul unui media puternic, de susinere. (Apud J. Lazar, lucr.
cit., p. 174).
Cum am menionat, campaniile urmresc, de obicei, reacii efecte imediate. Unele dintre
acestea pot fi efecte neintenionale (nedorite), cum sunt reaciile panicarde sau exploziile de
violen. n ce privete efectul de panic este evocat adeseori emisiunea radio a lui Orson Welles
din 1938 dup romanul Rzboiul lumilor (H. G. Wells) care relata n stil dramatizat aterizarea
marienilor de pmnt. Cercetarea asupra efectului produs (H. Cantril, E. Gaudet i H. Herzog, The
Invasion from Mars, Princeton University Press, 1940) a artat ca aproximativ 1 milion din cei 6
milioane de oameni care au ascultat emisiunea au intrat ntr-o adevrat stare de panic. Reaciile
colective imediate sunt, de regul, aproape imposibil de controlat, cum s-a observat i n alte
mprejurri. Panica produs n astfel de mprejurri este explicat prin doi factori: 1. Sentimentul de
team prezent, n grade diferite, n psihologia tuturor indivizilor i 2. ncrederea mare n mass
media n anumite perioade.
n legtur cu importana sursei n procesul de informare colectiv a devenit deja clasic
cercetarea de ctre R. K. Merton a altei experiene persuasive. n ziua de 21 septembrie 1943, n plin
rzboi, o cunoscut vedet a radioului american, Kate Smith, a lansat ntre orele 8 dimineaa i 2
noaptea, la intervale regulate, 65 de apeluri prin care asculttorii erau ndemnai s cumpere bonuri
de rzboi (warbonds), contribuind astfel la strngerea fondurilor necesare pentru susinerea
rzboiului antifascist. Rezultatul acestui maraton persuasiv a fost excepional: ntre primul i
ultimul apel s-au nregistrat achiziionri n valoare de 39 miliarde dolari.
Studiul ntreprins de Merton i alii a constatat din: analiza de coninut a temelor emisiunii;
interviuri aprofundate cucei care a u ascultat apelurile i unii au cumprat bonuri; anchet pe 1.000
de subieci din New York alei la ntmplare. Studiile l-au condus la cteva concluzii cu valoare mai
general:
- forma emisiunii show maraton, actria rmnnd la microfon 18 ore a contribuit mult la
efectul persuasiv;
- imaginea public a lui Kathe Smith a fost un factor decisiv: ea avea reputaia unei vedete
oneste, serioase i animate de patriotism;
- temele utilizate (n majoritate, teme patriotice) au contat mult i ele;
- predispoziia i atitudinea favorabil fa de vedet;
- climatul social al rzboiului oferea un teren favorabil.
Interviurile au pus n eviden importana variabilei predispoziii ale subiecilor fa de ideea
bonurilor de aprare (1. Cei foarte favorabili i emoionai de apeluri au cumprat masiv bonuri; 2.
Cei mai puin favorabili i care nu intenionau s cumpere imediat; 3. Cei mai puin favorabili i
care nu aveau deloc intenia de a cumpra).
Studiul lui Merton s-a concentrat asupra celor care nu aveau iniial intenia de a cumpra
bonuri, dar care au fost convini de apeluri i au cumprat imediat bonuri (schimbarea inteniei i
adoptarea comportamentului vizat de campanie). n ce a constat deci procesul de convingere a
acestora i prin ce se caracterizau subiecii studiai?
- subiecii respectivi au fost puternic impresionai (afectiv) de efortul imens fcut pentru
rzboi i care vroiau s participe cu contribuia lor i s-i ajute ara;
- simbolic bonurile erau o expresie a sentimentului de patriotism (bonuri-patriot);
- refuzul venea mai ales din partea celor care considerau c au participat sau pot participa n
alt mod la efortul de rzboi. (Apud, Lazar, p. 171).
161
164
- Mass media creeaz i menin un anumit public i o anumit opinie public prin
definirea actualitii i a strii opiniei, imprimnd o anume dinamic n sfera opiniilor
(majoritar - minoritar, dominant - dominat).
165
Noile paradigme sau modelele alternative reiau ideea c mass media exercit o influen
social i cultural puternic asupra oamenilor: modelul instituional (Agenda-Setting) susine c
mediile ne spun la ce trebuie s gndim, ce anume este important pentru timpul n care ne aflm i
pentru conduita noastr (de ex.: corupia i privatizarea sau reorganizarea sistemului sanitar sunt
cele mai importante probleme); paradigmele critice (cum este cea a lui T. Gitlin) pretind c mediile
ne spun la ce nu trebuie s ne gndim sau ce nu trebuie s gndim, deturnndu-ne deci atenia de la
problemele cele mai grave; paradigmele tehnologice ne spun din nou c mediile ne determin cum
s ne gndim sau crei comuniti i aparinem.
Aadar, noile coli aduc cu ele o rennoire a cercetrilor i a viziunii despre rolul, funciile i
efectele mass media, despre interaciunea dintre media i societate, considernd c prin mecanisme
subtile, printr-o influen cumulat i de durat mediile formeaz imaginea lumii predominant la
un moment dat, susin2nd anumite sisteme de valori, mediatiznd anumite probleme i persoane sau
instituii, favoriznd anumite reprezentri i simboluri n funcie de care oamenii judec i apreciaz
ceea ce se ntmpl n jurul lor.
Elementele de originalitate ale paradigmelor numite alternative sau critice pot fi
sintetizate n urmtoarele puncte:
1. Unele vor insista asupra abordrii media ca organizaii sociale integrate n sistemul
funcional al societii, inaugurnd direcia studiilor asupra interaciunilor dintre organizaiile
mediatice i alte subsisteme ale societii; mai precis, analizele vor fi concentrate asupra condiiilor
economice, sociale i culturale ale producerii i funcionrii organizaiilor media i ale
coninuturilor lor. Se urmrete a se explica astfel caracterul instituional i puterea instituional a
media. Se propun diverse modele de analiz a factorilor exteriori ai producerii i difuzrii
comunicrii.
Producia mediatic a devenit ea nsi un fel de producie industrial i o afacere
comercial, implicnd investiii importante pentru modernizarea i dezvoltarea infrastructurilor
proprii, ca i pentru profit. n consecin, cum subliniaz reprezentanii paradigmelor critice, este
important s se studieze sursele de control i impactul acestora asupra produciei coninuturilor,
precum i influena ideologiilor i a sistemelor de valori asupra mesajelor produse sau rolul
reprezentrilor difuzate de media asupra personalitilor publice, partidelor i altor instituii, asupra
diferitelor grupuri sociale etc. Trebuie examinat dac media se situeaz n avangarda ideilor vremii
sau nu fac dect s reproduc pe cele nrdcinate n realitile existente.
Mediile de mas sunt apreciate ca fiind elemente ale ansamblurilor instituionale de
producere i reproducere a societii;
2. Noile paradigme reiau, ntr-o alt perspectiv, ideea c media exercit o puternic
influen socio-cultural, ajungnd la concluzia c actualitatea este o construcie mediatic.
Mediile de mas construiesc realitatea n producia lor, la fel cum fiecare dintre noi a construit, de
la naterea sa, propria sa imagine despre lume i i d un sens potrivit cu experienele i observaiile
sale. n schimb, cnd aceste observaii ne parvin prefabricate de media n coninuturi de diferite
forme, putem spune c acestea contribuie la construcia propriei noastre realiti. (Michle Martin,
Communication et medias de masse, Culture, domination et opposition, Presses de lUniversit du
Qubec, Montral, 1991, p. 8). Capacitatea de a influena media const ntr-o putere
construcionist; din simpli observatori, apoi martori ai evenimentelor, jurnalitii devin
creatori ai actualitii aa cum exist ea pentru public. Mediile i comunicatorii dispun de o putere
uria prin faptul c dein capacitatea de a defini, eticheta i deci de a construi actualitatea politic
prin mesajele (informaiile) produse i difuzate. Producerea coninuturilor mediatice (a mesajelor)
168
echivaleaz cu nsi construcia realitii publice. Media i jurnalitii apar ntr-o ipostaz nou aceea de arhiteci ai realitii politice i sociale. Actualitatea exist - pentru public - n msura i
n modalitile n care intr n sfera mediatizrii (produciei mediatice). Mediatizarea devine un
model generalizabil: actorii politici i, n genere, toi cei care vor s exercite o influen public
adopt pentru aciunea lor modele mediatice (programele politice tind s devin programe de stil
publicitar); ofertele politice, inuta i comportamentul personalitilor publice sunt lansate i
fasonate dup reete mediatice. Cel mai relevant exemplu de mediatizare l constituie campaniile
electorale: acestea sunt concepute (teme, sloganuri, top de discurs) i organizate (mijloace i forme
de prezentare i difuzare) n stil mediatic, adic ntr-un stil atrgtor, dac nu chiar incitant i
spectacular, n forme care intr n tiparele construciei mediatice a actualitii;
3. Noile paradigme reiau, ntr-o argumentare alternativ i inedit, conceptul efectelor
puternice ale media: informaia (organizarea informaiei) pentru paradigma Agenda-Setting; valori
culturale i modele ideologice pentru paradigmele studiilor culturale sau socio-politice;
tehnologiile media pentru teoriile despre mediile alternative; specificitatea tehnologic a mass
media constituie un element esenial al construciei mediatice (M. Mc. Luhan);
4. Noile paradigme nu exclud, ci dimpotriv, menin ideea rolului activ al publicului. Dar
acest concept este abordat n alt mod dect n cercetrile funcionaliste. Mediatizarea i receptarea
sunt concepute ca procese interactive (de interaciune i de interpretare) a construciilor
mediatice. Impactul media nu este o aciune unilateral: el const dintr-un ansamblu de mecanisme
interactive, cuprinznd n principal interpretarea, negocierea, intercomprehensiunea etc. Studiile
culturale (Stuart Hall), Glasgow Media Group, i modelul caracterului interactiv al opiniei
publice (Spirala tcerii, E. Nolle-Neumann), ca i studiile zise literare ilustreaz ct se poate
de semnificativ aceast direcie.
Deci, impactul const ntr-un proces de interaciune i interpretare: publicurile nu sunt cutii
goale care pot fi umplute dup voina (comunicatorilor). Ele negociaz semnificaia coninuturilor
date de media. Rezultatul acestei interaciuni const dintr-o interpretare a coninuturilor proprii
fiecrei persoane, n funcie de nevoile i anxietile sale, de evenimentele pe care le-a trit n
timpul zilei, de atitudinile sale rasiale i de sex, de condiiile familiale i culturale. Se poate spune
deci c aportul este direct, el este negociat prin intermediul acestor caracteristici (individuale, de
grup, contextuale etc.). (M. Martin, lucr. cit., p. 8).
5. Noile paradigme ale comunicrii s-au dezvoltat ca alternative critice la modelul
funcionalist (desigur, unele dintre aceste paradigme sunt mai radicale n critica funcionalismului,
altele sunt mai conciliante). ndeosebi este criticat dogma efectelor limitate ale media. Dup
cum precizeaz E. Katz, adepii modelului efectelor limitate se neal considernd media ca
ageni de persuasiune, pe cnd n realitate ele sunt productoare de informaii, de Agenda i de
spaiu public. n plus, cercettorii dominai de funcionalism substituie votul politicii n
general, reducnd astfel rolul politic al media la influena asupra deciziei de vot. Totodat, ei
subestimeaz influena politic a media, amalgamnd votul cu procesul de decizie (de opiune) n
alte domenii (Chaffe i Hoch-Keimer, 1982). Li se reproeaz adepilor modelului funcionalist al
efectele limitate ale media faptul c agit ca o sperietoare imaginea societii de mas: pe de o
parte medii atotputernice, iar pe de alt parte mase fr aprare, pentru a conchide apoi ct este de
dificil de a obine schimbarea opiniilor i atitudinilor.
Printre criticii cei mai radicali ai modelului funcionalist (al comunicrii) se numr
sociologul Todd Gitlin. Acesta ntreprinde un adevrat demers demistificator n descifrarea
subtextului teoriei efectelor limitate, preciznd c mecanismul i efectul de confirmare-privilegiate
169
de P. Lazarsfeld - nu sunt de ordin psihologic (fiecare tinde s reduc disonana ntre ceea ce crede
i ceea ce aude), ci de ordin sociologic. Schimbarea de opinie i de atitudine nu este uor de obinut
nu din cauza unor mecanisme psihologice, ci din cauze sociologice: pentru c rolul hegemonic al
media este de a-i deturna pe oameni de la ideile schimbrii i de a menine ordinea existent.
Sistemul (i media) este conservator, i nu individul (Apud. Michle Martin). Fr intenia de a
ignora valoarea paradigmelor critice, este cazul s reamintim, n replic la acestea, concluziile
cercettorilor care au dezvluit c mesajul hegemonic al media nu-i produce efectul n mod
uniform i atotputernic. Cercetrile diferitelor grupuri au descoperit existena formelor alternative
i opoziionale de decodificare a mesajelor. Puterea hegemonic a media trebuie, deci, privit
sub un unghi relativ.
Totui, nu se poate accepta concluzia primei etape (funcionaliste) a cercetrii empirice
asupra comunicrii de mas: n desfurarea lor dezordonat valurile continue de informaii ar fi
lipsite de sens i de putere persuasiv. E ca i cum s-ar spune c mass media vorbesc pentru a nu
spune nimic, c potopul de informaii nu ar conine nici un sens, nici o intenie, i deci nejucnd
un rol important n socializare, n construcia social a realitii, n constituirea reprezentrilor
colective i a reprezentrii de sine. Funcionalismul presupunea-cel puin implicit-c este un
anacronism s se mai cread n existena unor semnificaii ascunse n coninuturile mediatice. A
combate ideologii presupuse a fi vehiculate de media ar echivala cu lupta lui Don Quijote mpotriva
morilor de vnt. Funcionalismul ne ndemna astfel s ne concentrm atenia asupra utilizrii pe
care fiecare o d n colul su serialului Dallas sau jurnalului televizat (Paul Beaud, Medium
Without Message?, suivie de Lopinion publique, malgr tout, n rev. Rseaux, 46-47, CNET,
Paris, 1991, pp.14-15).
n ce sens se poate vorbi de o absen a sensului n desfurarea nentrerupt a
informaiei? Invazia informaiei-abundena, diversitatea i ritmul succesiunii tirilor-creeaz ntradevr impresia absenei sensului n comunicarea de mas. Paul Beaud subliniaz ns c
important este s cutm totui sensul acestei absene de sens. Ipoteza informaiei fr
memorie, a unui prezent continuu, fr temporalitate i fr profunzime, n care toate lucrurile
sunt echivalente, n care totul devine problematic i totul devine egal este justificat de
invazia valurilor continue de informaie. Cum ns o funcie a cercetrii tiinifice este de a
descoperi adevrurile care nu se vd, ascunse ochiului obinuit, P. Beaud - ale crui lucrri
urmeaz firul paradigmelor critice - ne propune un adevr de ordin paradoxal: sensul absenei de
sens n efluviile de informaii dispersate i nestructurate. P. Beaud l reia citndu-le pe Joseph
Gabel care a subliniat: Temporalitatea informaiei politice tinde (...) ctre o succesiune
nestructurat de momente prezente pentru a ajunge, la limit, la un continuum de tip spaial. Luat
izolat, acest fenomen de sub-temporalizare jurnalistic nu are o mare importan. dar el se nscrie
n contextul mai larg al insuficienei memorie colective; el produce un fel de consacrare a acestei
amnezii colective (Apud. P. Beaud, stud. cit., p. 15).
Ce mod de a gndi, ce mod de reprezentare a realitii ne propune deci acest potop de
informaii prezenteiste, fr temporalitate i fr legtur vizibil ntre ele? Mediile de mas ne
propun, dup Beuad, o imagine n care actualitatea se prezint ca o adiionare total de episoade
disparate, un empirism limitat i haotic, un maximum de informare i un minimum de
structurare, o imensa simultaneitate, o lume uniform n care nimic nu se mai leag cu nimic,
totul este separat de tot, o lume a echivalenei i a indiferenei. Comunicarea de mas ncepe s
semene cu un imens zapping, cu un ambalaj de form inferioar, n cadrul cruia coninutul
este pe cale de a deveni tot mai indiferent (P. Beaud, p. 18). De la societatea tradiiei i a unei
170
selecteaz media publicurile, spre a permite acestor clieni s-i ajusteze mesajele gusturilor
publicurilor (cf. Michele Martin, lucr. cit., p. 61).
8. Dar unii dintre exponenii paradigmelor critice vor aprecia c principala caren a
modelului funcionalist const n faptul c acesta face abstracie de noiuni eseniale n abordarea
comunicrii, cum sunt cele de putere, ierarhie sau ideologie. Se ignor astfel c sistemele media
sunt organizate n funcie de condiii economice, politice i ideologice, care vor avea
inevitabil o influen foarte puternic asupra publicurilor vizate. (Idem, p.62). T. Gitlin preciza, n
acest sens, c studiul media ar trebui s nceap prin a rspunde la ntrebarea cine are posibilitatea
s utilizeze media i ce media? Astfel, precizeaz acesta, se cade n greeala de a face abstracie de
jocul ideologiilor, valorilor i relaiilor de putere dintre actorii situaiilor sociale, de alte
componente din interiorul structurilor politice i culturale. In acelai context, M. Martin amintete
observaia critic fa de funcionalism aparinnd lui St. Hall: analiza istoric, chestiunile de
apartenen politic, cele de putere social i politic, de structuri sociale i relaii economice sun
pur i simplu absente, dar nu ntmpltor, ci pentru c ele se afl n afara cadrului teoretic de
referin (al funcionalismului 1982, p.59).
Un element nevralgic n modelul funcionalist (Lazarsfeld) este faptul c acesta nu a
ntreprins o analiz a consecinelor sociale, ideologice i politice ale efectelor de confirmare (de
ntrire), dup cum nu explic aciunea de a media n favoarea schimbrilor politice i mobilizrilor
politice. Gitlin a menionat c ntrirea poate fi neleas ca un element crucial pentru solidificarea
unei atitudini la nivelul ideologiei, o form de contientizare relativ durabil care determin n
msur nsemnat modul n care oamenii percep i rspund noilor situaii (Gitlin, 1979, p.216).
Funcionalitii n-au vzut legtura dintre opinie i aciune tocmai pentru c ei n-au inclus n modelul
lor noiuni ca cele de ideologie i de contientizare.
Paradigmele alternative sunt articulate n jurul temelor urmtoare:
-organizarea i instituionalizarea produciei media;
-valorile i ideologiile prezente n coninuturile media;
-contribuia publicurilor la interpretarea mesajelor;
-producia i transmiterea informaiei au ca funcie producia i reproducia societii;
-construcia informaiei, obiectivitatea, independena, deontologia i neutralitatea
comunicatorilor;
-influena media asupra publicului se exercit prin modul de construcie i mediatizare;
vocaia comunicrii de mas const ntr-o interaciune de natur informaional i nu persuasivpropagandistic.
172
Funcia Agenda-setting
(Stabilirea ordinei de zi publice)
Aceast paradigm constituie un nou tip de abordare a rolului i funciilor mass media, care
ia n considerare dou reprezentri inedite asupra comunicatorilor, asupra relaiei dintre mass
media i opinia public. Este chiar facultatea mass media de a ordona i a organiza mental lumea
n locul nostru.
ntemeierea teoretic a modelului agenda setting se afl ntr-o viziune sistemic (de
sorginte funcionalist) asupra mass media: ele constituie un subsistem funcional al societii
globale, de aa natur nct sistemul global impune comunicatorilor o anumit orientare n aciunea
lor mediatizatoare. Dar aceasta este numai una dintre sursele acestei paradigme, ca i a celorlalte
paradigme alternative. A doua surs, deseori citat, este format din noii doctori n jurnalism
provenii din colile superioare de jurnalism i tiine ale comunicrii, care se multiplic ndeosebi
n S.U.A. dup anii60, dar i n alte ri occidentale. Aceste noi promoii de jurnaliti profesioniti
i specialiti n comunicare nu se mai pot mpca cu teoria efectelor limitate ale media, care, pe de
o parte, subestima puterea de influenare a media i rolul comunicatorilor, iar pe de alt parte,
prelungea imaginea despre media ca ageni ai persuasiunii i manipulri. Dup 1960 mediile
occidentale sunt investite masiv cu fore profesioniste formate n coli superioare, care aduc cu ele o
viziune renovat despre media: obiectivul acestora nu este de a influena (de a face oper de
persuasiune), ci de a informa - a furniza informaii i a le ordona (E. Katz, n rev. HERMES, nr.
4, 1991, p.80).
n al treilea rnd, aceast reorientare paradigmatic este inspirat i susinut de schimbrile
masive din sfera mass media: pe de o parte, are loc o accentuare a diversificrii peisajului mediatic,
iar pe de alt parte se produce o ascenden de televiziunii-i a audiovizualului-fapt care determin
prin chiar natura acestor media o restrngere a selectivitii partizane n consumul mediatic i deci
a terenului pentru preponderena efectului de confirmare (ca expresie a limitrii puterii de
influenare a media).
Un al patrulea element care va suscita dezvoltarea noilor abordri l-au constituit analizele i
refleciile asupra comunicrii inspirate de teoria lui H. Lasswell asupra funciei de supraveghere a
mediului exercitat de mass media. Primele analize asupra filtrajului tirilor practicate de redactorii
efi, care preiau sau resping tirile n funcie de spaiul disponibil n ziarul lor - au sugerat noi
cercetri empirice i interpretri teoretice. Sociologii Melvin L. DeFleur i Sandra Ball-Rokeach
precizeaz c La baza influenei media se afl natura raporturilor tripartite dintre sistemul social n
sens larg, rolul media n acest sistem i raporturile dintre public i media (apud. Warren K. Agee,
Philip H. Ault, Edwin Emery, Introduction aux Communications de masse, Ed. Universitaires, De
Broeck, Bruxelles, 1989, p.45). Aici sunt indicate cele dou ci de cercetare care i-au gsit
consacrarea n teoria Agenda-setting - una din ci fiind analiza conexiunii dintre sistemele sociale
i subsistemele media, iar cealalt definirea funciei propriu-zise de aducere la ordinea zilei ce
revine media.
Media au ca destinaie funcional n sistemul social de a produce i difuza mesaje care fac
legtura ntre diferitele sectoare ale societii, susinnd reglarea lor funcional. Urmeaz de aici c
n reglarea funcionalitii sociale un rol vital revine celor care dein controlul asupra subsistemelor
mediatice i deci al operaiunilor de filtrare a mesajelor. Cine controleaz fluxurile comunicrii are
i facultatea de a exercita puterea asupra interaciunilor i funcionalitii vieii sociale. O astfel de
173
mii de exemplare dintr-un ora de circa 100 de mii de locuitori din Midwestul american, care fcea
selecia tirilor provenite de la trei mari agenii de pres: Associated Press, United Press i
International News Service. Acest ef de pupitru era un om de 40 de ani avnd 25 de ani de
experien n jurnalism. El seleciona tirile naionale i internaionale, manetele i punerea n
pagin, redacta titlurile, uneori chiar forma tirilor. Zilnic, D. M. White recupera depeele aruncate
la co (nepublicate), clasifica dup coninut noutile primite i publicate i nepublicate i analiza cu
respectivul selecioner motivele alegerilor fcute de acesta. n principal, D. M. White a urmrit s
compare tirile selecionate cu motivele declarate de selecioner. Motivele declarate de selecioner
ineau de experiena profesional a jurnalistului: acesta afirma aplicarea unor criterii impersonale,
cu caracter profesional. Motivele declarate ale respingerii unor tiri se refereau la faptul c erau
neinteresante, n sensul c nu prezentau un interes public; altele se refereau la fapte deja suficient
prezentate i deci erau repetitive; altele erau insuficient redactate i vagi. n discuiile avute,
selecionerul nu recunotea caracterul personal i subiectiv al seleciei fcute. D. M. White constat
ns c selecionerul alege i public acelai tip de informaii. El conchide atunci c criteriile de
selecie sunt, de fapt, personale, fiind legate de judecile de valoare ale selecionerului. Aprecierile
i alegerile se dovedesc a fi bazate pe experiena sa personal de jurnalist, pe atitudinile, ateptrile
i opiunile sale, pe modul de a concepe difuzarea informaiei. Redactorul ef, n poziia sa de
selecioner, are tendina de a considera c cititorii (auditorii) nu vor s afle vorbindu-se dect despre
evenimentele pe care el le apreciaz ca valabile, importante i adevrate. El nchide i deschide
ua publicrii dup propriile sale alegeri (experien, prejudeci, judeci de valoare, intuiie etc).
Concluzia lui White este ca circulaia informaiei este n funcie de alegerile persoanelor care
ocup poziii strategice n cadrul media: cele care decid asupra informaiilor la care publicul va avea
acces.
Mass media nu sunt (cum credeau funcionalitii) simpli conductori neutri, prin care toate
informaiile pot circula; dimpotriv, media funcioneaz ca nite filtre, ca mecanisme de selecie.
Mass media sunt apreciate ca mijloace de tratare a informaiei, de triere a acestora, informaia
trecnd n funcie de cei care au puterea de a decide selecia.
Modelul lui White, pertinent n ideea sa de baz, a primit mai multe critici: el se ocup de
ultima verig a seleciei-cel care decide, n final, ce intr i ce nu intr din produsul finit n ziar
sau pe un post de radio sau de tv., ignornd alte verigi innd de colectarea, redactarea iniial,
prezentarea informaiei; reduce actul seleciei la o alegere mai curnd personal, supraestimnd
personalitatea i puterea personal a selecionerului, lsnd de o parte constrngerile
organizaionale ale ntreprinderilor de pres, importana controlului politic, economic i ideologic al
organizaiilor mediatice. n comunicare intervin o multitudine de factori i de elemente, nct
alegerile selecionerilor ajung la un rezultat poate neateptat i neintenionat, constnd n stabilirea
actualitii, a ordinii de zi, a calendarului i a ierarhiei faptelor mediatizate (Agenda-Setting).
Noiunea de Agenda-Setting a fost formulat n dou studii diferite, aprute aproape
concomitent (anul 1972) n Statele Unite ale Americii: Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw The Agenda-Setting Function of Mass Media, n Public Opinion Quaterly, nr. 36, 1972, pp. 176187) i R. Cobb and C. Elder - Participation in American Politics: The Dynamics of Agenda-Setting
(1972). Aceast nou paradigm apare n contextul studiilor asupra utilizrii media i a satisfaciilor
provocate prin consumul mediatic. n cele dou studii ni se dau ns noiuni diferite (dar
complementare) ale funciei media de Agenda-Setting: studiul lui McCombs i D. Shaw se refer
la funcia mass media de a construi agenda - ordinea de zi - a opiniei publice, pe cnd cel al lui R.
Cobb i C. Elder are n vedere rolul media n proiectarea Agendei politicilor publice(Policy
175
Agenda-building). Deci, pe de o parte, influena mass media asupra Agendei cetenilor (opiniei
publice)-corelaia dintre Agenda mass media i Agenda opiniei publice - iar pe de alt parte
corelaia dintre mass media i Agenda politic ( a discursului oamenilor politici). n ansamblu,
este vorba de corelaia dintre mediatizarea actualitii, (Agenda stabilit de mass media) i
Agenda dezbaterii politice (temele i prioritile abordate de oamenii politici ndeosebi n cursul
campaniilor electorale).
Trebuie menionat un al treilea studiu-avnd i acesta un caracter de pionierat - cel al lui G.
Ray Funkhouser - The Isues of the Six-ties: An Exploratory Study in the Dynamics of Public
Opinon,1973. Acesta exploreaz acoperirea mediatic a evenimentelor i problemelor n anii 60 i
percepia lor de ctre publicul american, introducnd un element nou n definirea funciei de
Agenda: importana real a evenimentelor, msurat prin indicatori statistici: criminalitatea,
inflaia, forele armate angajate n rzboiul din Vietnam etc. Pe baza anchetelor de opinie (pentru a
evalua ponderea acestor evenimente i probleme n percepia public-n opinia public) i a analizei
de coninut a patru mari publicaii americane (Time, Newsweek, U.S.News i News and
World Report) G.R. Funkhouser ajunge la concluzia c atenia acordat de media unei chestiuni
mrete importana ei n faa publicului: ns evaluarea fcut de opinia public (sub impactul
media) nu coincide neaprat cu importana real a evenimentelor, comensurat prin date statistice
(s zicem c statistic creterea inflaiei a fost comparativ mai important dect percepia ei public,
fa de creterea criminalitii).
Modelul Agenda-Setting atribuie, deci, media o funcie de ierarhizare, de alegere,
ordonare i prezentare a informaiei i, prin aceasta, de a construi imaginea actualitii. Rolul media
este de a stabili pentru opinia public i pentru dezbaterea public, subiectele i temele prioritare
i totodat o ordonare ierarhic a acestora-ordinea de prioriti. Cel de-al doilea studiu citat atribuie,
n plus, mass media funcia de a stabili ordinea de zi i calendarul liderilor politici.
Cum precizeaz Dorine Bregman, acest model are n vedere cercetarea relaiilor reciproce
dintre cele trei Agende: 1. cea a media; 2. cea a cetenilor (opinie public) i 3. cea a actorilor
politici. (La fonction dAgenda-une problematique en devenir, n HERMES, nr.4, 1991, p.191).
Mai precis, cercetrile trebuie s precizeze dac ordinea de zi a opiniei publice i a oamenilor
politici sunt un produs mediatic (ceea ce exprim fora i responsabilitatea media i a
comunicatorilor), sau, dimpotriv, dac mediile sunt condamnate a urma - fr s tie - verdictul
opiniei publice i opiunile oamenilor politici (F. Balle, lucr. cit., p.614).
Schematic, elementele modelului lui McCombs-D. Shaw se prezint n modul urmtor:
- x1, x2,...,x6: elemente, probleme, teme abordate n campania electoral din SUA n
1968;
- importana pe care mass media o dau prezentrii fiecrui X;
- x1, x2,...,x6: modul n care publicul percepe importana pe care media o acord
diferitelor evenimente.
176
Probleme,
Evenimente
Teme:
X1
Percepiile
publicului:
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5
X6
X6
(Schem preluat din D. Mc Quail and S. Windahl, Communications Models, London, Longman
Group, 1981, p. 63).
Din aceast schem se poate observa corelaia semnificativ dintre mediatizarea
evenimentelor i temelor i percepia public acestora.
Modelul teoretic Agenda Setting Function a beneficiat i de contribuiile altor autori.
Politologul Bernard C.Cohen spunea n 1963 n cartea sa The Press and Foreign Policy c: presa
nu reuete poate ntotdeauna s le spun oamenilor ceea ce ar trebui s gndeasc, dar ea cunoate
un succes uimitor cnd este vorba de a le spune la ce trebuie s gndeasc (Apud., lucr. cit., p. 46).
Theodore White va scrie n 1972 Puterea presei este primordial. Ea stabilete ordinea de zi a
discuiei publice. Nici un act important al Congresului american, nici o aciune pe plan extern, nici
un act diplomatic, nici o reform social nu pot reui n Statele Unite dac presa nu pregtete
opinia public pentru acestea. Iar cnd presa preia o chestiune i o aduce la ordinea zilei, ea este
aceea care provoac trecerea la acte (Apud., lucr. cit., p. 46). Agee, Ault i Emery conchid c
aceast funcie definete facultatea media de a influena asupra reliefului pe care l au evenimentele
n spiritul public (p.45).
Aadar, aceast funcie de stabilire a ordinii de zi a vieii publice nu const n a spune
oamenilor cum s gndeasc. Mass media sunt astfel creditate cu o putere excepional n spaiul
public: ele definesc i construiesc actualitatea. Actualitatea este un produs mediatic, o construcie
mental a lumii creat i impus de mass media. Ele stabilesc ierarhia problemelor publice i
calendarul evenimentelor publice, concentrnd atenia asupra anumitor evenimente.
D. Wolton i F. Missika pun n relief urmtoarele semnificaii ale acestei funcii: 1. Este o
funcie de definire a ierarhiei problemelor i evenimentelor, de structurare a timpului i actualitii,
care are o importan considerabil ndeosebi n cursul campaniilor electorale, cci aceasta
nseamn a fora concentrarea ateniei asupra unor chestiuni i a o deturna de la altele; 2. este una
dintre primele abordri care repun n discuie noiunea de percepie selectiv (care presupune
177
Testarea ipotezei Agenda-Setting a format obiectul mai multor cercetri empirice. Aceste
cercetri pornesc de la ideea existenei unei corelaii de ordine ierarhic a evenimentelor propuse
de mass media i importana ierarhic atribuit de public i de ctre politicieni acestor probleme.
Astfel, mai multe studii realizate n anii 60-70 evalueaz relaia dintre acoperirea mediatic a
evenimentelor i opinia public. n studiul efectuat n 1968 asupra a 100 de persoane din Chapel
Hill (Carolina de Nord) n cursul campaniei electorale pentru alegerile prezideniale, combinat cu
analiza de coninut a patru cotidiene regionale, precum i a New York Times, Time,
Newsweek i a jurnalelor televizate ale companiilor CBS i NBC, Combs i Shaw ajung la dou
rezultate semnificative: 1. o corelaie nalt ntre importana acordat de media unor teme
(evenimente, probleme) i percepia importanei acestora de ctre subieci; 2. o constatare diferit de
cea a cercetrilor lui Lazarsfeld: indeciii sau flotanii sunt mai nclinai dect ceilali subieci
s urmeze campania electoral, fiind n mai mare msur atrai de terenul ales de media i de
oamenii politici. Expunerea la media, pe care Lazarsfeld o stabilea ca fiind selectiv, n favoarea
atitudinilor pre-existente ale subiecilor, nu conduce n mod necesar la ntrirea opiniilor stabilite.
Expunerea la campania electoral (la media i la propaganda oamenilor politici care stabilesc miza
diferitelor opiuni) acioneaz, n principal, sub impactul agendei mediatice i politice, asupra
comportamentului indeciilor, adic al acelora care nclin balana votului (F. Balle, p.615). Se va
constatat astfel c mai ales n cazul alegtorilor indecii exist corelaii importante ntre chestiunile
mediatizate (valorizate de mediile de actualitate) i chestiunile pe care alegtorii respectivi le
consider a fi elemente cheie ale alegerilor. Era limpede atunci c mass media au stabilit ordinea
de zi (ierarhia problemelor) pentru publicul studiat. Cum am menionat, G.R. Funkhouser a
calculat gradul de atenie acordat de media evenimentelor i problemelor dup numrul de articole
publicate n ziare i reviste importante, asupra principalelor teme de informare din anii 1960-1970
(rzboiul din Vietnam; revoltele studeneti; chestiunile rasiale, criminalitatea, inflaia) i ierarhia
acestora n opinia public n aceeai perioad. Concluzia analizelor era c atenia acordat de
media unei probleme n cadrul unui an se afl n concordan cu importana acordat de opinie n
sondaje (ntrebarea Care sunt cele mai importante probleme cu care sunt confruntate S.U.A.?).
Opinia reflect, deci, importana acordat problemelor de ctre mass media. n rspunsurile lor la
sondaje subiecii rein, n general, calendarul tematic al evenimentelor stabilit de mass media i nu
ceea ce consider personal c este important.
Pentru a testa - indirect - aceast concluzie au fost ntreprinse studii speciale care vor
evidenia faptul c mass media au o logic proprie n ierarhizarea i tratarea problemelor i
evenimentelor, care (la o cercetare mai nuanat) tinde s nu fie conform nici cu interesele reale ale
subiecilor la un moment dat i nici cu ponderea real a problemelor, msurat prin indicatori
cantitativi. Aceste studii urmrind o testare indirect au luat n considerare pe lng ntrebarea Care
sunt cele mai importante probleme cu care sunt confruntate S.U,.A?, dou dimensiuni exprimate
n ntrebrile urmtoare: Care sunt problemele pe care guvernul trebuie s le soluioneze cu
prioritate? i Care sunt problemele ce v preocup personal?. Dac rspunsurile la prima
ntrebare de mai sus evideniaz c opinia public nu face dect s reflecte ierarhia public
stabilit de media, rspunsurile la ultimele dou ntrebri reflect o ierarhie uneori diferit de cea
anterioar, integral tributar media.
ntr-o sintez didactic, iat cum se prezint cteva concluzii mai generale care definesc
caracteristicile i consecinele principale ale funciei de Agenda-Setting:
-cuprinderea i mediatizarea problemelor arat un fel de adaptare a mass media la
evenimentele eseniale;
179
-adeseori, mass media anticipeaz cu unul sau doi ani momentele n care anumite
probleme devin cu adevrat importante: cea mai susinut mediatizare a revoltelor
studeneti din S.U.A. s-a situat n 1969, pe cnd evenimentele respective au atins apogeul n
1970; rzboiul din Vietnam a reinut atenia presei n mod masiv n 1966, cu doi ani nainte
ca acesta s intre ntr-un stadiu decisiv.
-uneori mass media fabric probleme artificiale sau pseudo-evenimente,
independent de realitile i prioritile publice;
-mass media au tendina de a prezenta nu realitatea, ct o parte a ei susceptibil de a
face obiectul unor tiri de atracie.
De aceea, adeseori exist neconcordane ntre atenia acordat de mass media unor
probleme i interesul efectiv (importana) al publicului. Tabelul acestor corelaii (concordane sau
uneori discordane) dintre ierarhia mediatic i ordinea importanei atribuit de public este
concludent n aceast privin:
Tabel
Atenia acordat de media (reviste, sptmnale) diverselor probleme din anii 1960-1970 i
ordinea atribuit de public temelor celor mai importante, crora S.U.A. trebuie s le fac
fa.
Nr. crit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Problema
Numr de
articole
861
687
267
234
218
208
173
109
99
74
62
47
37
36
Ordinea intrrii
n pres
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Ordinea
importanei
1
2
4
5
12
3
9
6
11
7
8
12
13
14
precum i n recursul la studii pe termen lung. Studiile asupra comunicrii, pentru a fi relevante,
trebuie s combine anchetele cantitative asupra publicului cu analizele pe termen lung asupra
coninutului mass media, pentru a se putea evalua n ce mod selecia i ierarhizarea informaiilor
de ctre media i percepia asupra mizelor politice de ctre ceteni constituie elementele de baz
ale orientrii alegtorilor n timpul campaniilor electorale i a publicului n afara acestor campanii,
ale dinamicii spaiului public. Valabilitatea modelului nu se limiteaz doar la perioada campaniilor
electorale. Mediile genereaz un proces de structurare i de orientare a dezbaterilor i
controverselor publice i contribuie la formarea unui cadrul de interpretare de ctre ceteni a ceea
ce se petrece n spaiul public, dincolo de cadrul temporal al campaniilor electorale.
4. Francisc Balle formuleaz, de asemenea, o concluzie nuanat asupra forei reale a
mediilor n sfera public: mediile opereaz, n ceea ce privete controversele publice, selecii,
ierarhii i formulri care, pe termen lung, sfresc prin a crea un climat de opinie, favorabil sau
defavorabil, cu caracter previzibil, ideilor care sunt puse n circulaie la un moment dat. Ele decid de
a pune n lumin sau n umbr (ideile). ns acest climat, care influeneaz asupra destinului ideilor
i al oamenilor politici, nu ofer nici o priz de observare psihologilor i sociologilor .El ine de o
alt problematic: aceea a mecanismelor de nvare i de cunoatere, al cror obiect l formeaz
criteriile de evaluare a politicului. Existena acestui climat de opinie arat de asemenea c funciile
media nu se reduc la simpla stabilire a unei ordini de zi comune oamenilor strzii i responsabililor
politici (F. Balle, Mdias et Socit, Monterestien, Paris VI, ed. 1992,p. 695).
182
selectrii se opereaz dup mai multe criterii; concomitent, se face apel la o multitudine de criterii
pentru identificarea i selectarea intrrilor. Autorul consider c cele mai multe criterii dup care
este evaluat universul evenimentelor pentru a se ajunge la intrri i apoi la tiri au un caracter
subiectiv. Spaiul decizional la seleciei este deci legat de incertitudinea care se manifest n raport
cu evenimentele susceptibile a fi reproduse n universul mediatic al ieirilor (tiri).
Pentru a rezolva aceast stare de incertitudine selecionerii folosesc un model de compoziie,
adic o metod de ordonare a intrrilor i ieirilor n organizaia media. Metoda const, practic, n
combinarea de criterii multiple i variate n funcie de care vor fi alese elemente care compun
produsul mediatic final.
Selectarea evenimentelor (intrri) i a informaiilor difuzate (ieiri) presupune deci o dubl
reducere a incertitudinii: cea legat de identificarea elementelor n uriaul, interminabilul univers
potenial i care genereaz necesitatea de a identifica evenimentele cu cele mai mari anse de a
deveni intrri n sistemul comunicaional; apoi a incertitudinii asociate cu selectarea elementelor
din universul actual, care presupune necesitatea de a reine un numr restrns de subiecte (ieiri) ce
vor constitui trama produsului mediatic final.
J. Dimmick identific mai multe condiii contextuale prin a cror respectare se poate obine
reducerea incertitudinii legate de identificarea elementelor n universul potenial. Astfel, el
apreciaz c reducerea incertitudinii este favorizat n urmtoarele condiii:
1. cnd selecionerii accept definiia dat de liderul de opinie din grupul n care ei lucreaz
asupra a ceea ce merit s intre n procesul de mediatizare;
2. cnd se ajunge la un consens de grup n procesul de identificare i reperaj;
3. cnd deciziile selecionerilor se afl n acord cu ieirile (produse mediatice) i criteriile
unei instituii de referin din cmpul mass media (o agenie de pres sau un alt media care se
bucur de notorietate);
4. cnd accept definiia politicii mediatice a ntreprinderii n care lucreaz;
5. cnd accept definiia pe care sursa informaiei o d elementelor poteniale ale intrrilor
i ieirilor (tiri);
6. cnd adopt atitudinile i valorile grupurilor cu care se identific.
Cum am menionat, pentru reducerea incertitudinii cu care este confruntat n alegerea
elementelor din universul evenimenial actual, selecionerii opereaz cu modele de compoziie,
adic cu seturi de criterii. n genere, criteriile multidimensionale care servesc drept repere pentru
ordonarea elementelor din universul de evenimente sunt date de:
a. apropierea dintre evenimente i ateptrile i valorile publicului (criteriul
proximitii);
b. atracia senzaional a evenimentelor;
c. concepiile jurnalitilor despre realitate i despre nouti;
d. interesul publicului;
e. importana istoric a evenimentelor.
Deci, deciziile selectrii sunt influenate de o multitudine de criterii sau factori: personali,
organizaionali (ntreprinderea media), precum i de elementele care in de sistemul global de
informare. Selecia comport n mare msur un caracter aleator.
Schematic, elementele i interaciunile cuprinse n modelul lui J. Dimmick se prezint n
modul urmtor:
Cele apte verigi ale procesului de transformare a evenimentelor n tiri:
1. incertitudinea legat de identificarea elementelor din universul potenial;
184
185
186
Sistemul mediu
Sistemul social
(variabilitatea funciilor de
centralitate a informaiei
(gradul de stabilitate
structural)
Public
(grad de dependen)
Efecte
cognitive
afective
comportamentale
Variabilele considerate n evaluarea efectelor sunt urmtoarele:
- gradul de dependen al publicului fa de media- care sunt o realitate omniprezent n
lumea contemporan: oamenii sunt foarte dependeni de media pentru a-i satisface nevoia de
informare asupra lumii;
- exigenele funcionale-nevoi ale indivizilor i exigene funcionale ale societii:
a) funcia numit a patra putere;
b) sistem de avertizare;
c) sistem de referin pentru formarea opiniilor asupra evenimentelor naionale i
internaionale.
- stabilitatea-instabilitatea societii- raporturile ntre forele sociale ale stabilitii i forele
sociale care acioneaz n favoarea schimbrii i ctre accentuarea conflictelor sociale.
Dimensiunile efectelor de dependen se exprim prin urmtoarele caracteristici:
1. n cazul efectelor de ordin cognitiv:
- crearea i rezolvarea ambiguitii: mediile difuzeaz de regul informaii pariale,
incomplete i chiar contradictorii, ceea ce provoac o stare de incertitudine (ambiguitate) n rndul
187
atunci cu ct mai mare este nevoia, cu att mai mare este dependena, iar puterea media de a
produce efecte cognitive, afective, comportamentale-crete cnd sistemul media devine
centralizat, cum este mai ales mai ales alctuirii i difuzrii programelor de televiziune (vezi
man.cit.J.Lazar,p.173).
Ca efect al omniprezenei televiziunii s-au format trei relaii de dependen fa de tv:
a. nelegerea social - nelegerea lumii din jurul nostru;
b. nelegerea de sine - nelegerea opiniilor i ideilor noastre;
c. orientare-joc - capacitatea de a aciona mpreun cu alii, pe baza nelegerii activitilor
particulare i publice.
Tipologia relaiilor de dependen individ-sistem media este prezentat de DeFleur i BallRokeach n tabelul urmtor:
nelegere
nelegere de sine
De
exemplu,
nvarea despre sine i
dezvoltarea ca persoan
nelegere social
De
exemplu,
a
cunoate i a interpreta
lumea comunitii
Orientare
Orientarea aciunii
De exemplu, a decide ce
s cumperi, cum s te mbraci
sau cum s i menii greutatea
Orientarea interaciunii
De exemplu, a tii cum
s te compori n situaii
inedite sau dificile
Joc
Joc solitar
De exemplu, a te relaxa
cnd eti singur sau cnd
lucrezi individual
Joc social
De exemplu, a viziona un
film sau a asculta muzic
mpreun cu familia sau
prietenii
Cei doi autori reiau principii i idei ale analizei structural-funcionale, depindu-le ns:
indivizii, ca i sistemele sociale, dezvolt relaii de dependen fa de media, deoarece indivizii
sunt orientai spre anumite scopuri, iar unele dintre scopurile lor au nevoie de resurse de acces
controlate de mass media. Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt cu mass
media sunt prezentate n figura de mai sus. Presupunem c supravieuirea i dezvoltarea sunt relaii
umane fundamentale care oblig pe indivizi s ndeplineasc trei scopuri importante: nelegerea,
orientarea i jocul. Fiinele umane sunt motivate s se neleag pe sine i mediile lor sociale. Ele
folosesc informaiile pentru orientarea aciunilor i interaciunilor lor cu ceilali. Jocul este
considerat un scop la fel de esenial. Este o trstur a tuturor societilor i e mai mult dect o
evadare sau o eliberare de tensiune; el este i un mod prin care devenim sociali nvnd roluri,
norme i valori prin jocul cu alii. mai mult, n jocul nostru ne exprimm pe noi nine i culturile
noastre, cum ar fi prin dans, sport, ceremonii i celebrri (Melvin L. DeFleur, Sandra BallRokeach, Teorii ale comunicrii de mas, (traducere romn), Ed. Polirom, Iai, 1999,p.303).
Aceast perspectiv a efectelor care poate fi denumit prin expresia auditorilor ca actoriutilizatori este complementar cu perspectiva influenei (D. McQuail), cu perspectiva
consumului televizual (studii de audien) i cu perspectiva interpretrii-negocierii i coproduciei
sensului (pragmatica discursului).
Experimentul organizat de cei trei autori americani i punea pe telespectatori n situaia de a
compara propriile valori cu cele ale americanului mijlociu. Era de ateptat ntrirea importanei
acordate acestor valori la cei care le apreciau deja ca importante. Iar n cazul celor care acordau
puin importan acestor valori era de ateptat ca efectul confruntrii cu aprecierile fcute de
americanul mijlociu s fie un sentiment neplcut de insatisfacie i n consecin o schimbare a
atitudinilor lor, ca i n cazul celor care ignorau aceste valori.
190
191
proces oamenii i schimb opiniile sub influena definiiei date spaiului public de ctre media,
respectiv de ctre comunicatori; ei doar i le mascheaz cu discreie n tcere. Conform cu aceast
teorie, originea socio-profesional, modul de via i valorile comunicatorilor intervin n
construirea opiniei publice, fr a schima opiniile individuale. Altfel spus, influena nu se exercit
asupra opiniilor individului (el nu-i schimb opinia, ci asupra contiinei de a fi reprezentat sau nu
n opinia public. Cnd un individ constat c opinia sa nu este confirmat de media, el iese din
spaiul public i se repliaz n spaiul su privat. (Missika, Wolton, lucr. cit, pg.202). Este astfel
proiectat o nou nelegere a opiniei publice; teoria subnelege, ntr-adevr, o dematerializare a
opiniei publice. Dintr-o entitate, un agregat sau o sum a opiniilor individuale, aceasta devine un
loc simbolic, un spaiu al definiiilor date de mediile cele mai puternice i al aderrii celor care le
mprtesc i le susin prin exprimarea opiniilor consonante, mprtite i susinute public de
comunicatori i de publicul care li se ataeaz simbolic. n aceasta const ideea unui model
interactiv al opiniei publice. Modelul ne spune, deci, c reaciile de opinie i comportamentele
indivizilor se construiesc n cadrul relaiei dintre propriile lor convorbiri i rezultatul observrii
mediului social (modul n care se distribuie opiniile pentru sau contra, raportul dintre opinia
dominant i cea minoritar n prezent i n perspectiv). Procesul de estimare quasi-statistic
a mediului social de ctre indivizi constituie nucleul mecanismului social-psihologic de formare a
opiniei publice. Acest proces const deci din evaluarea repartizrii opiniilor (pentru sau contra
ideilor sale); a ponderii, forei i caracterului mobilizator al opiniilor, a anselor de succes n viitor
al diferitelor puncte de vedere. Individul devine mai ncreztor i se exprim fr reticene cnd
opinia sa concord cu punctul de vedere dominant; cnd estimeaz c punctul su de vedere este n
scdere individul devine mai puin sigur pe sine i mai puin dispus s-i exprime opiniile i opinia
perceput ca majoritar se afirm se afirm tot mai mult i mai sigur, iar cea minoritar se aude tot
mai puin. Tendina de a se exprima ntr-un caz i de a pstra tcerea n cellalt, va genera un
proces n spiral care va impune progresiv o opinie dominant (E. Nolle-Neumann, La spirale du
silence, n HERMES, C.N.R.S., Paris, nr.4/1991, p.182). Aadar, comportamentul oamenilor se
distribuie i evolueaz n funcie de percepia i reprezentarea sau imaginea lor asupra repartiiei
opiniilor n spaiul public.
Autorul acestei noi paradigme este unul dintre cei mai prolifici cercettori ai relaiei dintre
mass-media i opinia public-sociologul german Elisabeth Nolle-Neumann, directoare a
Institutului de Demoscopie din Allensbach. A publicat studiul n care formuleaz aceast paradigm
n anul 1974 sub titlul Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion, n Journal of
Communication, vol. 24, 1974.
Autoarea teoriei menioneaz trei precursori care i-au inspirat acest model-germanul
Ferdinand Tnnies, englezul Bryce i francezul A. de Tocqueville. Din Tnnies a reinut ideea c
opinia public pretinde ntotdeauna a deine autoritatea, oblignd la tcere sau la pierderea
sprijinului public pentru ceea ce ea contrazice; de la Bryce a preluat concluzia majoritii care
rmne tcut cnd se simte nvins. Este vorba de pierderea puterii de a rezista, de un sim
atrofiat al responsabilitii personale i al datoriei de a lupta pentru propriile opinii. A. de
Tocqueville i-a oferit un prim exemplu de descriere a unui proces de tipul spiralei tcerii. n
Lancien Regime et la Revolution (1865) acesta analizeaz modul n care aprecierea religiei
devine o atitudine tot mai rspndit i dominant n cursul secolului al XVII-lea n Frana, ceea ce
are drept consecin faptul c biserica francez devine mut. Cei fidel religiei i bisericii temnduse mai mult de izolare dect de greeal se altur curentului dominant (antireligios), chiar dac nu
mprtesc aceste vederi. i astfel, ceea ce nu era dect atitudinea unei pri a naiunii a aprut ca o
193
opinie general, care devine irezistibil chiar n ochii acelora care nelegeau c e vorba de o fals
aparen.
E. Nolle-Neumann i structureaz modelul interactiv opinie public - mass media - indivizi
n urmtoarele cinci aseriuni:
1. Indivizii i formeaz o reprezentare a distribuiei i succesului opiniilor n interiorul
mediului lor social. Ei observ punctele de vedere care dobndesc putere i pe cele care se afl n
declin. Apare atunci necesitatea existenei i dezvoltrii unei opinii publice neleas ca interaciune
ntre punctele de vedere ale individului i acelea pe care el le atribuie mediului su. Intensitatea
observrii de ctre un individ dat a propriului mediu variaz nu numai n funcie de interesul su
pentru o anumit problem specific, ci i de msura n care este sau nu determinat s ia parte n
mod public la problemele mediului su.
2. Dispoziia individului de a-i expune public punctul su de vedere variaz n funcie de
aprecierea pe care i-o face despre distribuia opiniilor n mediul su social i de tendinele care
caracterizeaz evoluia acestor opinii. Va fi cu att mai dispus s se exprime n cazul n care
consider c punctul su de vedere este i va deveni punctul de vedere dominant; sau dac nu este
nc dominant ncepe s fie din ce n ce mai rspndit. Dispoziia mai mare sau mai mic a unui
individ de a-i exprima n mod deschis o opinie depinde de aprecierea acestuia fa de modul n care
sunt primite opiniile care sunt expuse n mod curent publicului.
3. Dac aprecierea distribuiei unei opinii se afl n contradicie flagrant cu dispoziia sa
efectiv, atunci se poate deduce c opinia a crei for o supraapreciem, este cea exprimat cel mai
adesea n public.
4. Exist o corelaie pozitiv ntre aprecierea prezent i aprecierea anticipat; dac
apreciem c o anumit opinie este dominant, atunci este plauzibil s credem c ea va fi i n viitor
(i viceversa).Totui aceast corelaie poate varia. Cu ct este mai slab, cu att opinia public este
angajat ntr-un proces de schimbare.
5. Dac aprecierea forei prezente a unei opinii particulare difer n privina forei sale
viitoare, atunci prevederea evoluiei viitoare va determina punctul pn la care individul este dispus
s se exprime. Aceasta, deoarece presupunem c dispoziia cea mai intens sau mai puin intens a
unui individ depinde de teama sa de a nu se gsi izolat, de a vedea ncrederea de sine distrus n
cazul n care opinia majoritar sau tendina acesteia nu ar confirma punctul su de vedere. Dac este
convins c tendina opiniei evolueaz n direcia punctului su de vedere, atunci riscul izolrii este
neglijabil.
Elihu Katz reia ntr-o sintez didactic foarte accesibil expunerea paradigmatic a teoriei
spiralei tcerii, rezumnd-o n urmtoarele nou puncte:
1. Indivizii au opinii;
2. Temndu-se de izolare, indivizii nu vor exprima opiniile lor dac nu se vor simi susinui
de alii;
3. Un sim cvasi-statistic este utilizat de indivizi pentru a repera n mediul lor semne de
sprijin;
4. Mass media constituie principala surs de referin pentru informaia asupra distribuirii
opiniilor i, de asemenea, asupra contextului de susinere sau de absen a susinerii;
5. Alte grupuri de referin acioneaz n acelai mod...;
6. Media tind s vorbeasc pe o singur voce, aproape n mod monopolistic;
7. Media tind s deformeze distribuirea opiniei societii pentru c ele sunt influenate de
opiniile ziaritilor de stnga-(potrivit cercetrilor n anii60 din Germania, n.ns. I.D.);
194
a. Dispoziia de a discuta public asupra temelor controversate difer dup sex, vrst,
profesie, venit, mediu de reziden. Brbaii, tineretul, membrii claselor mijlocii i superioare sunt
mai dispui s discute public.
nclinaia de a discuta public dup grupuri socio-demografice
Sex
Dispui s discute
public un subiect
controversat
Nedecii s
discute
36
45
29
42
39
35
27
19
28
51
45
56
47
50
52
56
63
54
Indecii (n ceea
ce privete
punctul de
vedere)
13
10
15
11
11
13
17
18
18
37
51
12
41
47
40
32
37
36
38
49
44
49
52
52
51
49
10
9
11
16
11
13
13
196
-Da
-Nu
-NS
53
41
6
100%
28
61
11
100%
Dispoziia de a discuta cu
alte persoane din tren despre
posibilitatea socialismului:
- DA (doresc)
-NU (doresc)
-NS/NR
TOTAL.................................
Nu se intereseaz sau se
intereseaz puin de politic,
cred c socialismul se va
instaura i c acesta ca fi
Progres
Pericol
N=157
N=368
34%
16%
57%
70%
9%
14%
100%
100%
Interesul pentru politic se regsete n ambele grupuri: cel de stnga i cel conservator. Se constat, din nou, c partizanii ideilor de stnga (se bucur de eventualitatea socialismului)
au o mai mare disponibilitate de a se exprima public: ei fac parte din opinia public acreditat de
pres, comunicatorii situndu-se atunci n proporie mai mare la stnga.
E. Nolle-Neumann ne ofer o analiz rafinat asupra dinamicii opiniei
dominante(majoritare) i a opiniei minoritare.
Potrivit teoriei spiralei tcerii, majoritatea i minoritatea n materie de opinie nu
constituie entiti sau mrimi statistice; ele sunt expresii simbolice, adic moduri de a defini
realitatea i fora opiniei de ctre mass media i de ctre indivizi. De aici, E. Nolle-Neumann
desprinde patru tendine posibile n evoluia corelaiei dintre aprecierea repartiiei opiniilor n viitor
i aprecierea lor prezent. Astfel, dac o majoritate este considerat a fi o minoritate, atunci n viitor
ea va cunoate declinul. i invers, o minoritate perceput ca o majoritate n viitor va nregistra un
proces de extindere. Deci dac previziunea situaiei viitoare este diferit de cea din prezent, atunci
reprezentarea viitorului va determina mobilizarea sau inhibarea individului n afirmarea punctului
su de vedere, cu consecine directe asupra dinamicii raportului dintre opinia dominant i cea
minoritar.
De asemenea, dac membrii unei majoriti nu prevd meninerea opiniei respective n
viitor, ea va nregistra o tendin de scdere. i invers, n cazul n care convingerea ntr-o evoluie
favorabil este mprtit ntr-o mare msur, atunci membrii si vor avea nevoie de mult timp
pentru a-i schimba opinia. n schimb, dac sporete incertitudinea despre ceea ce este sau ceea ce
197
va fi opinia dominant, atunci are loc un proces de schimbare a opiniei dominante. Iar dac dou
grupuri de populaie se deosebesc net n ceea ce privete dispoziia lor de a-i expune public
punctele de vedere, atunci acela care posed dispoziia cea mai puternic va fi dominant n viitor.
Cum precizeaz E. Nolle-Neumann, prin combinarea acestor msurtori se poate conchide
c o minoritate convins de viitoarea sa dominare i, prin urmare, dispus s se exprime public, i
va vedea opinia devenind dominant dac se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de
predominana punctelor sale de vedere n viitor i este deci mai puin dispus s le apere n public.
Opinia acestei minoriti devine acea opinie care de acum nainte nu vom mai putea-o contrazice
fr a risca o anumit sanciune public. Ea trece astfel de la statutul de simpl opinie a unei
fraciuni la cel de opinie public (E. Nolle-Neumann, studiul citat).
Teoria i metoda spiralei tcerii s-au dovedit pertinente pentru prevederea dinamicii
opiniei n toate domeniile pentru care atitudinea i comportamentul individului sunt determinate de
relaia dintre propriile sale convingeri i rezultatul observrii mediului su. (subl. ns.) Adic de
modul n care mediul su (starea opiniei) este definit de ctre mass media. Din punctul meu de
vedere-precizeaz E. Nolle-Neumann- aceast interaciune reprezint aspectul principal al
procesului de formare a opiniei publice. Observarea mediului-aa cum este el definit prin mass
media-devine un element cheie n formarea opiniei publice. De aceea, toate expunerile privind
opinia public nu sunt valabile dect pentru perioade i pentru locuri determinate.
Din concluziile menionate deriv i temele prioritare de cercetare pentru analitii vieii
publice i ai dinamicii opiniei publice: identificarea punctelor de vedere, a problemelor i a temelor
pe care mass media le prezint ca expresii ale opiniei publice (funcia Agenda setting);
identificarea persoanelor, ideilor i propunerilor crora mass media le confer un prestigiu deosebit
i crora li se prevede o importan viitoare. Este important s se stabileasc dac exist unanimitate
sau nu n prezentarea temelor, n evaluarea actualitii lor i n anticiparea viitorului lor.
n ce const i n ce mod se exercit influena mass media supra opiniei? Rspunsul la
aceast ntrebare formeaz o component esenial a teoriei spiralei tcerii. E. Nolle-Neumann
pornete de la constatarea c media aparine sistemului prin care individul dobndete informaii
despre mediul su. Pentru toate problemele care nu se afl n sfera sa personal nemijlocit,
individul este dependent de mass media, att n ce privete faptele nsele ct i n ce privete
evaluarea climatului opiniei. Cum am menionat n paginile precedente, mass media exercit o
influen hotrtoare asupra opiniei; astfel, individul va reaciona la presiunea opiniei dup cum
aceasta este fcut public, mai ales prin media, apoi, o opinie devine dominant datorit sistemului
mass media. Mass media acrediteaz opiniile care sunt majoritare sau minoritare. Cei ale
cror opinii sunt reprezentate i susinute de mass mass media aprnd ca majoritare i dominante,
deci mai legitime, vor vorbi din ce n ce mai mult i ca urmare aceast opinie va deveni din ce n ce
mai puternic. Dimpotriv, cei ale cror opinii sunt devalorizate ca minoritare (mai puin
legitime) vor vorbi din ce n ce mai puin, se vor retrage n tcere, iar opinia respectiv i va
accentua declinul.
La ntrebarea: mass media doar reflect opinia public sau o anticipeaz i deci o creeaz,
E. Nolle-Neumann rspunde cu precizarea c spirala tcerii este un mecanism psihosociologic
potrivit cruia mass media trebuie vzute drept creatorii opiniei publice, ele constituind mediul a
crui presiune declaneaz una sau alta dintre cele trei reacii de rspuns ale individului activismul (participarea public la opinie); supunerea la opinia ce pare a fi dominant sau tcerea.
Cum am artat deja, paradigma spiralei tcerii presupune un model interacionist al opiniei
publice. Aceasta nseamn a analiza procesul de formare a opiniei publice pornind de la observaiile
198
indivizilor asupra mediului lor social, mai precis de la definirea acestui mediu de ctre mass media.
Teama de a rmne izolat prin opiniile sale constituie principalul mecanism psiho-sociologic n
comportamentul de opinie al indivizilor. Pentru a nu rmne izolat, individul poate renuna la
exprimarea propriei aprecieri (opinie), supunndu-se definiiei publice date de media i deci opiniei
dominante. Teama de sanciunea pe care o poate exercita grupul social a crui opinie este creditat
ca majoritar face ca individul s evite izolarea sau s ncerce s scape de ndoiala n propria sa
capacitate de a judeca evenimentele i contextul opiniei.
E. Nolle-Neumann expliciteaz i ceea ce nelege prin faptul c indivizii fac o evaluarea
cvasi-statistic a mediului lor social; ei cntresc distribuia opiniilor n favoarea sau mpotriva
punctelor lor de vedere; ei evalueaz, de asemenea, fora, capacitatea mobilizatoare, actualitatea,
ansele de succes, perspectivele de viitor ale diferitelor puncte de vedere. Un astfel de
comportament devine obinuit mai ales n situaiile de instabilitate i de schimbri rapide n viaa
public, cnd individul este martorul nfruntrii unor poziii divergente, n raport cu care trebuie s
se manifeste.
Alternativele comportamentului individului sunt limitate i inevitabil supuse presiunii unor
mecanisme psihosociologice.
Alternativa cea mai frecvent const n a fi de acord cu punctul de vedere dominant. Aceast
atitudine ntrete ncrederea n sine a individului i i permite s se exprime fr reticen i fr
riscul de a fi izolat n faa celor care exprim puncte de vedere diferite.
n a doua alternativ se afl indivizii care constat c ideile lor pierd teren. Individul devine
atunci mai puin sigur de sine i va fi mai puin dispus s-i exprime public opiniile. Este cazul
indivizilor prini n menghina spiralei tcerii.
A treia alternativ regrupeaz proporii restrnse de indivizi care rmn neclintii n
convingerile lor, chiar dac se afl ntr-o situaie minoritar, nfruntnd cu obstinaie riscul izolrii.
E. Nolle-Neumann estimeaz c, n genere, aparin acestei categorii circa 20 la sut dintre oameni.
Aadar, mediul social-contextul actualitii i al opiniei- nu este o stare dat, o entitate sau un
produs obiectivat, ci un proces interactiv: el const dintr-o evaluare (interpretare) cvasi-statistic a
distribuirii opiniilor i reaciilor comportamentale ale indivizilor. Elementele de referin ale
interaciunii i evalurii, ale orientrii comportamentelor individuale sunt date de evalurile propuse
de mass media.
Efectele acestor procese simbolice mbrac cteva forme tipice de manifestare: opinia
mprtit frecvent se afirm ntotdeauna mai riguros i cu mai mult siguran; opinia mai slab
se restrnge tot mai mult.
Rezultatul global al acestor mecanisme n spiral l reprezint, n fiecare secven temporal
a dinamicii vieii publice, constituirea opiniei dominante-a nsi opiniei publice.
Meritele acestei paradigme pot fi sintetizate n urmtoarele contribuii: explicarea procesului
de formare a opiniei publice; descifrarea naturii opiniei publice; precizarea rolului decisiv al mass
media n procesul interactiv de definire a actualitii i de distribuire a opiniilor i a
comportamentelor indivizilor n spaiul public. n aceast optic, opinia public este definit ca
acea opinie care poate fi exprimat n public fr riscul sancionrii ei i pe care se poate ntemeia
aciunea public organizat. Este opinia dominant care cere i determin o atitudine i un
comportament public de supunere, ameninnd individul recalcitrant cu izolarea, iar pe politician cu
pierderea sprijinului popular. Iniiatorii opiniei publice aparin fraciunilor de populaie care rezist
ameninrii cu izolarea. Cei care au curajul exprimrii opiniilor opuse se expun pericolului izolrii.
Ca o concluzie a teoriei, s-a cerut comunicatorilor (ziaritilor) mai mult obiectivitate i, de
199
asemenea, o real reprezentativitate i o corect distribuire a celor care au puterea de a-i difuza
interpretarea (definirea) vieii publice, i a actualitii prin construirea i vehicularea informaiei ziaritii i oamenii politici.
Teoria spiralei tcerii renvie - pe o alt baz, ntr-un demers inedit i cu alte argumenteideile despre efectele puternice ale mass media i despre capacitile manipulatorii ale acestora.
n ciuda unei articulri paradigmatice ce pare de nediscutat, mai muli autori (ndeosebi
francezii D. Wolton i H. Misika) gsesc mai multe fisuri n arhitectura teoriei spiralei tcerii.
Prima ntrebare este dac ziaritii pot fi reprezentativi pentru opinie i dac este legitim s fie
considerai ca un fel de alei ai poporului, iar funcia social a instituiilor comunicrii de mas ca
echivalent cu funciile instituiilor reprezentative ale statului de drept. n al doilea rnd, din faptul
c ziaritii au opinii politice-ca toi cetenii-nu rezult c practica jurnalistic poart n mod necesar
amprenta unui angajament politic. Aceasta ar exclude cu totul obiectivitatea sau mai exact spus
neutralitatea comunicatorilor. n al treilea rnd, spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu spaiul
politic. Opinia public este mai curnd condiia simbolic a funcionrii comunicrii de mas.
Cercetrile arat prezena n spaiul public a unor grupuri de opinie nereprezentate de
comunicatori. n al patrulea rnd, teoria spiralei tcerii implic ipoteza c mass media s-au
substituit grupurilor de referin. Or este hazardat s se atribuie mass media monopolul funciei de a
construi reprezentarea simbolic a opiniei publice. Comunitile de baz ale vieii sociale nu sunt
nlturate cu totul de mass media n rolul lor de elemente de referin ale definirii mediului social,
dup cum nu se poate spune c rolul liderilor de opinie (potrivit cu paradigma two step flow of
communication) ar dispare. Modelul nu ia n considerare faptul c procente semnificative de
indivizi nu au opinii n multe chestiuni i atunci tcerea este chiar consecina lipsei de opinie i
nu neaprat a fricii de izolare. Dup cum se poate observa c mass media nu fac, in corpore, ecoul
acelorai opinii majoritare sau minoritare, mediile oferind imagini foarte diferite i
contradictorii asupra a ceea ce reprezint la un moment dat opinia dominant i opinia minoritar.
Rezervele critice nu sunt ns de natur s zdruncine osatura teoretic i validarea empiric a
spiralei tcerii.
200