CUPRINS

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE..1

1.1. Concept i realizare...1
1.2. Apariia i dezvoltarea publicitii3
1.3. Formele i obiectivele publicitii6
1.4. Mediul concurenial10
1.5. Bugetul de publicitate.12
1.5.1. Stabilirea bugetului de publicitate...12
1.5.2. Modaliti de ntocmire a bugetului de publicitate..14
1.5.3. Distribuirea bugetului de publicitate...15
1.5.4. Bugete de publicitate n Romnia ...16
CAPITOLUL II AGENIILE DE PUBLICITATE .20
2.1. Rolul ageniilor sau departamentelor de publicitate ..20
2.2. Funciile departamentelor de publicitate20
2.2.1. Cercetarea20
2.2.2. Departamentul media ..23
2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor24
2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor .25
2.2.2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii .26
2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul radioului .28
2.2.2.5. Publicitatea outdoor ..28
2.2.2.6. Publicitatea prin Internet ...29
2.2.3. Departamentul de creaie 32
2.2.4. Departamentul de producie 33
2.3. Evaluarea campaniei publicitare 33
CAPITOLUL III IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE
DE PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT .36
3.1. Elaborarea mesajului .36
3.2. Generarea mesajului ..36
3.3. Evaluarea i alegerea mesajului .37
3.4. Execuia mesajului .38
3.5. Erori de construcie ale mesajului publicitar..40
3.6. Deontologia publicitii i blonda Cosmo..42
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON 44
4.1. Campanii mpotriva SIDA (AIDS and Safer Sex) .45
4.2. Culturi i viei (Cultures and lives) 49
4.3. Campanii umanitare (Humanities) .53
4.4. Campanii mpotriva rzboiului (Peace and war)55
4.5. Campanii mpotriva rasismului (Race) ..56
4.6. Campanii despre realitate (Reality)58
CONCLUZII63

CAPITOLUL I
CONSIDERAII GENERALE
1.1 CONCEPT I REALIZARE
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea
convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre
cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea
reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este
cel mai evident element i poate fi lesne de identificat.
ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n
ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. De pild, se recurge
la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii ingredieni i avantajele
lor; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz
tineretului sau c e la mod; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect
s protejeze produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult. Chiar i procesul de
distribuie poate comunica unele elemente despre o marc; la fel i preul. Faptul c preul
produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj
posibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un
volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare
din aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate
de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaa, utilizare
final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte
elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.
Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct,
fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s
cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a
alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s
reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag,
ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c
produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se
vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din
publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea
nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale
comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei
comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani
(indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau
asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere
aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile vehiculate nu au un
rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului
sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing.
Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea
joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru
ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de
marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei;
dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul
n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a
1

unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i
asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea,
reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai
mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori
nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc
diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n
sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i
coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast
afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii.
Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n
acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i
susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei
pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor
i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau
o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea
care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat
de soluii creative posibile.
Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. Este
mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea
ce conteaz este reacia. Strategia defineste reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei
depinde de execuia creativ de reclam. n unele cazuri, coninutul strategie i coninutul
literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor
dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori
care trebuie s fie recreate, i nu doar menionate.
Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de
reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc.
La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac
este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint
dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care
nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem
de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea
n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum.
Am menionat mai devreme de publicitatea care leag produsele de consumatorii int,
ntr-un mod care contribuie la exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai
ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape ca o redefinire, n termenii
comunicrii, a obiectivului operaional final al ntregului proces de marketing. Dei conceptul
de profit nu este explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece profitul
reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul
definete scopul pentru care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi
meninut.
Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul
trebuie s tie c el exist i c aparine firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj
oferit n cadrul ntrebuinrii produsului ( mai alb, mai curat , scoate numai petele , nu
irit pielea ). Sau poate fi promisiune generalizat de ncredere i de valoare care se adaug
numelui n care putei avea ncredere . Poate aborda autenticitatea produsului adevrata
cafea solubil sau poate lua forma de satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l
ndeplinete produsul sau destinaia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul
c oamenii se pot identifica mai uor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o
2

identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur i simplu mai amuzant.
Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bun. Dar
indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru
alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta i produs este consolidat de procesul de
marcare.
Procesul de marcare leag reputaia de un nume i creaz un specific propriu pe pia,
relevant pentru cerinele consumatorului, asigurnd un centru de inters, credibilitate, fidelitate i
desigur, poate fi folosit pentru a indentifica i aplica vnzrilor orice stimul. Este de mare ajutor
pentru simplificarea alegerii i pentru crearea unei exclusiviti protejate de consumatorii int.
Procesul de marcare acioneaz n sensul contracarrii eroziunii avantajului competitiv
o tendin natural n toate familiile de produse competitive. Creaz un fel de patent, n mintea
consumatorului sau ajut la construirea a ceea ce se numete vad, care dac este susinut n mod
adecvat, poate ajuta firma s resping atacurile concurenilor pe propriul su teren. Prin urmare,
succesul obinut n stabilirea mrcilor poate fi foarte preios: marca devine un element de
patrimoniu aparte, valornd adesea mai mult dect alte active ale firmei.
n acest sens, o marc este identitatea unic, un ntreg mai mare dect suma prilor sale
componente. Putem construi o marc i fr reclam dar multe produse nu se pot lipsi de
ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o identitate unic, fr
proieciile, asocierile i amplificarea pe care le asigur publicitatea.
1.2. APARIIA I DEZVOLTAREA PUBLICITII
Potrivit ageniei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind. reclama este adevrul bine
spus. Filozofia aceasta a fost susinut i de managementul Coca-Cola. Reclama pentru CocaCola trebuie s fie o experien plcut, s reflecte calitatea n condiiile existenei reale i s ne
fac s mprtim plcerea de a o bea. n decursul existenei sale, reclama Coca-Cola a avut 97
de sloganuri :
Butura naional cea mai cumprat
Pauza care revigoreaz
Simbolul universal al modului de via american
Nu poi s-i nvingi setea.
Albert Lasker care este considerat printele reclamei moderne spunea : reclama
este tehnica de vnzare fcut public prin tiprituri . n prezent exist multe concepte bine
construite cu privire la ce este publicitatea i tindem s avem opinii n legtur cu publicitatea
adnc nrdcinate n noi. Se apreciaz c publicitatea poate fi definit ca proces de comunicare
de marketing, proces economic i social, de relaii cu publicul, proces de informare, de presiune
n funcie de punctul de vedere considerat.
Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o
comunicare nonpersonal, o informaie de natur persuasiv privind produse sau idei; de obicei
pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas.
publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este nonpersonal;
publicitatea este pltit de un sponsor identificabil;
publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze , sau s
schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu;
publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene.
3

Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i asupra activitii
comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli
autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca
informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse
materiale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui
anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui
trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a
acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni
pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate
care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere
aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada
menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar
ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i
independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se
coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta
existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor,
iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu
nevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina
actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n
scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe
care l are publicitatea.
Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i
pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe
puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs.
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a
formelor concrete de desfurare a publicitii.
Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii,
inta acestuia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz
publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Momente importante n istoria publicitii
Istoricii cred c reclama a fost introdus de greci i romani.
n 1472 n Anglia apare o prim experien ce poate fi considerat publicitate :
- o foaie volant pe care se anun la Londra apariia unei noi cari de rugciuni care se
afl la paraclisierul bisericii i costa ..
n 1650 se anun n ziarul londonez o recompens pentru 12 (doisprezece ) cai pierdui
cu trei zile n urm.
Pn la revoluia industrial reclama a avut un caracter personal i se adresa unui numr
important de oameni. n acest sens se practica tiparirea n ziare. n coloniile nord-americane
exista un ziar care a inceput includerea de reclame n anul 1704.
Un rol principal n publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat
chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea ateniei, dar i n privina utilizrii imaginilor.
n iunie 1844 prima reclam de revista apare n Mesagerul Sudului.
Istoria marketingului l considera pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclam,
avnd o afacere n America. n 1841 el cumpra spaii din ziare i reviste revnzndu-le celor
interesai. Cei interesai i construiau propria reclam.
n 1890 apare prima agenie de reclam. Ea planific, creaz, execut campanii de
publicitate pentru clieni.
4

Procesul tehnologic n telecomunicaii este o nou treapt n evoluia publicitii. n

1844 s-a inventat telegraful, iar sfritul secolului trecut a adus instrumente n plus pentru
evoluia publicitii : fonograful i telefonul.
Apariia responsabilitii s-a produs mai nti la americani. Naiunea american a intrat
n secolul XX ca o mare naiune industrial. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul
publicitii. La nceputul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit att
de la productorii de bunuri ct i de la productorii de reclam i guvern. Aceste evenimente au
dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece ageniile de publicitate au
fcut campanii mincinoase unor produse. n acest moment s-a organizat o firm de cercetare
tiinific a consumatorului i a impactului produsului, a mijloacelor de influenare a opiniei
publice, ajungnd astfel s satisfac preferinele consumatorilor. Astfel a aprut Cercetarea de
marketing ca tiin separat, atrgnd dup sine reponsabilitatea organizaiilor care realizeaz
reclame.
Apariia n 1926 a studiolui de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea cotelor
de audien naional.
n evoluia publicitii un rol important l-a avut apariia televiziunii n 1941.
Dezvoltarea publicitii i banii cheltuii au constituit fenomene extraordinare odat cu
trecerea la producia de mas, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux.
nceputul anilor 50 la americani au fost marcai de existena unei societi de
consumatori viguroi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumprarea de
produse pentru a ine pasul colegilor.
Ageniile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s cuprind o
poziie unic ce s vnd produsul adic, acele caliti care-l detaeaz de celelalte produse
concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate astfel c beneficiarul nu mai putea percepe
unicitatea devenind confuz. n aceast perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au
modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea
american devine astfel simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se transmite i
produselor de uz comun ( blugi , cami ).
Era poziionrii
ncepnd cu anii 70 se observ o nou strategie a publicitii n care puncte forte ale
reclamei au devenit la fel de importante i pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes
pe strategia poziionrii a fost Wolksvagen cu sloganul : Gndete-te c eti mic ,
Gndete c eti urt .
Strategia ecocentric
S-a dezvoltat pe fondul crizei petrolului. Aceste evenimente au determinat cinism,
nencredere cu privire la lucrurile tradiionale determinnd o nou spiral n contiina
american. Iresponsabilitatea individului i nemulumirea au fost aprate n numele
autorealizrii personale. Conceptul de autorealizare a corporaiei a fost atacat n numele
responsabilitii sociale. Toate aceste probleme au condus la o alt soluie n stilul i subiectele
reclamei.
La mijlocul anilor 80 americanii erau martoriii unei avalane de reclame venit din
industria cosmetic i vestimentar ce sprijinea stilul de generaia mea.
Cele mai multe corporaii americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame
ludnd contiina social, prin faptul c erau ecologice protejnd astfel mediul. Acest lucru a
condus la egocentrism i are sloganul : i tu trebuie s ai ce este mai bun .
O alt concepie se dezvolt la mijlocul anilor 80 : era rzboiului de marketing. Este
considerat ca un rzboi pe care oamenii de afaceri trebuie s fie pregtii s-l duc i s-l
ctige. S-au schiat patru poziii strategice posibile pe pia :
5

a)
Strategia defensiv este caracteristic companiilor care domin ntr-o anumit
pia i adopt o poziie defensiv pentru a-i apra poziia mpotriva concurenilor care tind s
urce n topul piramidei liderului de pia.
b)
Strategia ofensiv este adoptat de companiile situate dup liderul pieei. Acestea
urmresc capturarea pieelor liderului pentru a-l detrona din aceast poziie.
c)
Strategia de flanc este caracteristic firmelor de mijloc care trebuie s arate
calitile sau atributele care le difereniaz de cele din vrful piramidei i s accentueze aceste
atribute, s le cultive n scopul meninerii pe aceeai poziie i s acapareze din pieele firmelor
din vrf.
d)
Strategia de gheril este reprezentat de celelalte firme din ierarhie i cele noi
sosite pe pia. Acestea ncearc croirea unor nie n pieele mai mari pe care apoi s le
exploateze cu succes.
1.3 FORMELE I OBIECTIVELE PUBLICITII
Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n
marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd vor s-i aleag
instrumentele promoionale.
Deoarece exist mai multe forme i multe utilizri ale publicitii este dificil s se fac
generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i competent a mixului promoional. Totui
pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:
a. Prezentare public:
Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat
publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclama un fel de
legitimaie i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat.
Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c
motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelei de ctre marele public.
b. Puterea de influenare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite
vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s
recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe
scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul
acestuia.
c. Expresivitate sporit:
Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o
prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice textului tiprit, a
sunetului i a culorii.Totui uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi
mesajul sau poate distinge atenia publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de
vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel.
Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele
pentru Coca-Cola ), ct i pentru a impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la
vnzrile cu reduceri de preuri la sfritul sptmnii ).
Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i
dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de
publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme,
cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un
efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care
6

se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui
atea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ?
Clasificarea reclamei
Reclama este precedat de un adjectiv care arat felul de reclam. Se clasific n funcie
de 4 criterii:
1. n funcie de audien;
2. n funcie de aria geografic;
3. n funcie de mijlocul folosit;
4. n funcie de scopul ei.
1. n funcie de audiena int:
- reclam pentru consumator
- reclam pentru firm
2. n funcie de aria geografic:
- internaional
- naional
- regional
- local
3. n funcie de mijlocul folosit:
- scris: ziare, reviste
- de studio: radio, TV
- n afara uilor: panouri publicitare
- prin pot
4. n funcie de scop:
- de produs
- de nonprodus
- comercial
- noncomercial
- de aciune
- de contientizare
Reclama profesional - este adresat indivizilor liceniai care practic n condiiile unui
cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti,
ingineri, avocai. Se ntlnete n publicaii specifice sau organe de pres a asociaiilor
profesionale.
Aceast reclam profesional are n general 3 obiective:
- s conving profesionitii s cumpere lucruri cu nume de marc pentru a le
folosi n munca lor;
- s ncurajeze profesionitii pentru a recomanda produsul pentru pacienii,
elevii, clienii lor;
- s determine persoanele n a folosi n scop personal un anumit bun sau
serviciu.
Reclama de produs - promoveaz bunurile sau serviciile.
Reclama nonprodus - e promovat n a vinde idei.
Reclama comercial - pe baz de profit promoveaz bunuri, servicii, idei pentru
organizaii de afaceri n perspectiva realizrii profitului.

Reclama noncomercial - e sponsorizat de instituii caritabile, grupuri civile,

organizaii politice. Multe din aceste reclame caut s adune bani ce vor fi destinai creterii
fondurilor n scopuri caritabile, iar altele sper s schimbe comportamentul consumatorului.
Reclama de aciune i cea de constientizare
Reclama de constientizare este reclama prin care se urmrete aducerea n memorie a unui
mesaj care atenioneaz asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construiete imaginea unui
produs sau obinuiete consumatorul cu numele, marca produsului.
Reclama de aciune e cea care trimite sau invoc aciunea imediat.
Obiectivele publicitii
Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor.
Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionare pe
pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de
marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare i vnzare, pot fi puse n sarcina publicitii.
n lucrarea bine cunoscut Defining advertising goals for measured advertising results
( Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile ), Colley
prezint 52 ( cinzecii dou ) de obiective posibile ale publicitii. El schieaz o metod numit
DAGMAR destinat s trasforme obiectivele de publicitate n scopuri bine precizate i
msurabile. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un
anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit
interval de timp.
Colley d urmtorul exemplu de obiectiv :
- s se realizeze n cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc
maina automat de splat, o cretere de 10 % la 30 % ntr-un an a procentajului celor care
consider c marca X este un detergent cu spumare redus, fiind totodat convinse c
acesta permite obinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi :
- de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti.
Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei
categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria
iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale
iaurtului i multiplele sale utilizri.
Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul
unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor
aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c
preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul
oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria
de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de
produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse.
Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi
deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a
realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma
McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii
acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c
8

poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un

domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic.
Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa
maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu
au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o
fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i
conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere
potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de
caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat.
Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei
existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii
respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt
parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu
este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci
obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci.
Obiective posibile ale publicitii
A informa
A informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs.
A sugera noi utilizri ale unui produs.
A face cunoscut pieei o schimbare de pre.
A explica cum funcioneaz produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumprtorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc.
A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr.
A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.
A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri.
A reaminti
A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul
apropiat.
A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul.
A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.
A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

1.4 MEDIUL CONCURENIAL

Dou din cele mai importante schimbri de acest gen lsnd la o parte presiunea din ce
n ce mai mare asupra performanelor financiare au fost cresterea forei detailitilor i
scurtarea ciclului de via pentru multe piee de produse.
De-a lungul timpului publicitatea destinat mrcii s-a dezvoltat ca o arm a
productorului mpotriva vnztorilor en- gros sau en-detail. n 1964, abandonarea
reglementrilor britanice cu privire la preul de revnzare a generat un proces prin care
vnztorii cu amnuntul de produse ambalate a nceput s-i recapete o parte din aceast putere.
Ei pot s stimuleze cererea ( prin reducerea preului la anumite produse, n defavoarea marjei
productorului ), s o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce n ce mai mari ale cror
dimensiuni le oferea posibilitatea obinerii unor economii la scal ) i s o diferenieze prin
crearea unor mrci proprii i, mai trziu, prin transformarea magazinelor ntr-o marc cu
valoare adugat, care putea concura i pe alte baze dect preul.
Efectul obinut de-a lungul timpului n Marea Britanie a fost o tendin de reducere a
resurselor disponibile pentru susinerea mrcilor productorilor altfel dect prin reducerea
preurilor sau prin celelalte modaliti de stimulare a stocrii, practicate n defavoarea
detailitilor. n SUA aceast relaie a fost alta ca i consecinele ei. S-a ajuns, de asemenea la
un dublu pericol pentru mrcile care nu sunt lider de pia: magazinul isi poate permite sa nu le
aprovizioneze, n schimb soarta lor depinde de dorina magazinelor de a le pune n vnzare.
Dac toate celelalte condiii sunt egale, este clar c atunci trei sau patru reele de magazine
controleaz jumtate din vnzrile unei mrci, aciunile de marketing trebuie s urmreasc
mpingerea acesteia (prin impunerea produsului n stoc) i nu atragerea ei (prin crearea unei
cereri specifice, difereniate , n rndurile consumatorilor. Exist i alte cauze ale scderii
proporionale a reclamelor clasice la produse, n raport cu anii trecui. Una din ele este, de pild,
dezvoltarea pieelor de servicii, n general i a celor de servicii financiare, n special. n multe
din aceste piee, se manifest tendina de polarizare a reclamei ntre spijinul generalizat,
organizaional i promovarea specific a unor produse cu ciclu de via scurt. Alt factor este
accelerarea ritmului de mbtrnire pentru produsele crora li se face reclam. Aceast afirmaie
este valabil att pentru produsele i serviciile financiare menionate mai sus, ct i pentru alte
zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de via mai scurt nseamn mai puin timp pentru
recuperarea investiiei iniiale. Produsele concrete au mai puine anse ca economiile de scal
realizate de versiunile aprute primele pe pia s depeasc declinul accentuat al preurilor pe
pieele de nalt tehnologie. n aceste situaii se aloc publicitii mai puine fonduri dar attea
ct sunt, este important s duc la o vnzare ct mai mare, nainte de a se absorbi cea mai mare
parte a resurselor din cauza concurenei bazate pe pre ori pe distribuie.
Totodat se manifest o tendin mai ampl i pe mai multe din pieele produselor cu
frecven mare de cumprare, ale crei implicaii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendine
este revoluia informaional, n special schimbarea modalitii de colectare i analiz a datelor.
Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum s obinem informaii despre
vnzri direct de la casa de marcare i s le analizm pentru a controla stocurile, elementele de
interfa, procesul de stabilire a preului i repetarea comenzilor, ceea ce asigur instantaneu
organizaiei achizitoare o baz de date util n tranzacia cu productorul. Unul din efecte este
reducerea cmpului de influen a productorului tradiional asupra activitii de marketing
desfurat de la locul de vnzare, dar n cadrul concurenei pentru ponderea acordat
elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate s-i creasc
importana.
10

Un pas nainte i unul chiar foarte important n folosirea datelor culese de la punctele
de vnzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vnzrile n funcie de
cumprtori i de mijloacele media utilizate ca form suprem de informare. Datele
experimentale de acest fel au evident un potenial uria, dei trebuie subliniat c generarea i
folosirea lor eficient sunt dou lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informaii n
marketing i reclam le-au ignorat pn acum. Dialogul ntre organizaie client i agenia
publicitar asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica i se va dezvolta,
dat fiind accesul clientului la datele generate de detailiti. Nu nseamn c va aprea o tendin
continu de cretere a cheltuielilor totale de reclam. Punctele de vnzare electronic reprezint
o parte a evoluiei sectorului de vnzare cu amnuntul spre strategii cu marja mai mare, lsnd
la o parte concurena pe baz de pre. n principiu, aceasta ar trebui s fac mai atrgtoare
pentru detailiti mrcile cu valoare adugat ale productorilor. n aceeai msur, arat c
trecerea de la o marc la alta, prin schimbarea cotelor de pia n totalul vnzrilor nu are o
semnificaie deosebit pentru vnztor. Comutarea de la o marc la alta i obinerea unei cote
sunt efecte ale publicitii, publicitatea poate folosi i la extinderea pieei dac exist potential
de cretere.
Pe viitor, obiectivele de marketing ale productorilor trebuie s fie cluzite deopotriv
de rata profitului i de cota de pia. Concurena bazat pe valoare adugat la un pre mai mare
este mai dificil dect la paritatea de pre, reprezentnd o provocare att pentru dezvoltarea de
noi produse, ct i pentru publicitate. n lipsa unei segmentri mai eficiente, acest lucru
nseamn mai puini lideri pe pia.
Aceast evoluie specific pare s susin importana publicitii pentru

construirea unei mrci i poate totodat, s o fac mai competitiv pentru ageniile implicate,
pe msura ce indicele real de performan devine rata marginal a profitului.
Pe msura ce sporete rspunderea sistemelor de calcul de mare putere, crete i
potenialul de aplicare a modelrii statistice pentru piee, nu doar pe pieele de bunuri ambalate.
Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate n relaia client agenie. Exist un
dezavantaj tiut i n alte domenii ale publicitii i anume c datele sunt foarte dificil de
comunicat sub forma perfect validat celor interesai s le foloseasc, dar trebuie s li se cear
specialitilor s poarte singuri responsabilitatea pentru aceast problem. Aciunile lor trebuie
conjugate cu cele de marketing i de management al publicitii.
Publicitatea cea mai des auzit din partea micilor productori a constituit faptul c nu
pot concura cu marii productori deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Exist o
credin destul de puternic conform creia reclama ngrdete concurena. Este posibil ca o
concurena intens s urmareasc numrul de firme dintr-o ramur. Aceast minare se ntampl
deoarece firmele eliminate prin concuren nu au servit n mod real consumatorii i reclamele
marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate
s-i afecteze un buget att de mare. n acelai timp n industriile caracterizate prin cheltuieli
mari de reclam este adevrat c reclama poate inhiba intrarea marilor concureni.

11

1.5. BUGETUL DE PUBLICITATE

1.5.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie
cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de
vnzare exact suma necesar, dar cum tie o firma dac suma pe care o cheltuiete are sau nu
valoarea corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum prea mic, efortul
este nesemnificativ i, paradoxal firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, dac ea investete
n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o utilizare mai
bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a
cheltui sume prea mari cu publicitatea i c, n general, firmele care produc bunuri industriale
cheltuiesc prea puin.
Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea
imagistic, neavnd nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la
modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea
pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile
de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s
investeasc o parte ct mai mare din bugetul promoional n publicitate. n sfrit, firmele si
folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare
(cercetri de marketing i de poziionare strategic) i prea multe activiti de rutin ( testarea
reclamei).
Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a
obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa
pe clieni i pentru a le ridica nivelulul de ntelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe
care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali.
Un contraargument la teza potrivit creia profilele pe producia de bunuri de larg
consum investesc prea muli bani n publicitate are un efect rezidual, care dinuie i dup
perioada n care a fost difuzat. Dei publicitatea este considerat ca fiind o cheltuial curent, o
parte din ea este de-a dreptul o investiie care ofer firmei o valoare intangibil numit marc
( reputaie ). Numrul lansrilor de noi produse pe piaa este limitat de faptul c , cheltuielile cu
publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile i trebuie s fie amortizate n
primul an.
Ct de mare e impactul pe care l are publicitatea n reorientarea preferinelor
consumatorilor ctre o noua marc de produs ? Tellis spune c: publicitatea pare a fi eficient
n creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtori fideli unei anumite mrci, dar
puin eficient n atragerea unor cumprtori noi. n cazul cumprtorilor fideli, nivelurile
sptmnale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza diminurii
eficienei Pare improbabil c publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea
fidelitii clienilorcaracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales,
preul au un impact mai puternic dect publicitatea asupra reaciei cumprtorilor.
Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i unii chiar
au contestat aceste date i metodologia obinerii lor.
Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilirea bugetului alocat publicitii :
a) Etapa din ciclu de via al produsului :
12

Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul i

pentru a determina un numr ct mai mare de consumatori s le ncerce. Produsele consacrate
sunt susinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri.
b) Cota de pia i clientela :
Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de cheltuieli de publicitate mai sczute,
calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-i menine la un nivel constant cota de
pia. Sporirea cotei de pia necesit cheltuieli de publicitate mai mari. Dac se analizeaz
problema din punct de vedere al acestui raport la impresia fcut asupra auditoriului se constat
c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect
cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus.
c) Concurena i aglomeraia :
Pe o pia cu un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alt
marc trebuie s-i fac reclama asidu pentru a reui s fie auzit n zgomotul existent.
Simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu marca pe care
o anlizm face necesar realizarea unei publiciti mai susinute.
d) Frecvena de repetare a reclamei :
Numrul de repetri necesar pentru a-i transmite mesajul ctre consumatori
influeneaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate.
d) Gradul de nlocuire a produsului :
Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o
publicitate susinut pentru a impune o imagine difereniat de a celorlalte produse de acelai
fel. Publicitatea este important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje
sau caracteristici unice.
Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire
a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezeni mai sus, ct i ali
factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale i Wolf. Modelul ducea la
stabilirea unui buget de publicitate cu att mai mare cu ct erau mai mari : rata de reacie la
publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i potenialul de
vnzri nc nefolosit. Acest model nu ia n considerare ali factori importani cum ar fi : rata
publicitii fcute de concurent i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n cauz.
Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil destinat stabilirii bugetului
ce urmeaz a fi alocat publicitii. S presupunem c o anumit firm i-a fixat o cot a
cheltuielilor cu publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la funcia de
reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe toate pieele, cu excepia unui subgrup de
2n piee, alese la ntmplare. Pe n dintre aceste piee test, firma cheltuiete o cot mai mic,
iar pe celelalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast procedur furnizeaz informaii
referitoare la vnzrile ce se obin n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i
nalte, ea putnd fi utilizat pentru a actualiza parametrii funciei de rspuns al vnzrilor.
Funcia actualizat este utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru
perioada imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu
publicitatea vor urmri ndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

13

1.5.2. MODALITI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE

Costul publicitii reprezint o cheltuiala aupra creia se poate exercita un control total.
Prin stabilirea bugetului publicitii se pot decide dimensiunile reclamei i mprirea ntre
diferitele seciuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.
Dac se urmrete, pstrarea nivelului actual al vnzrilor sau realizarea creterii lor
trebuie s se fac reclama. Ce sum trebuie cheltuit pe reclam ? Procesul de ntocmire a
bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate i va ajuta la stabilirea
criteriilor de repartizarea bugetului.
Trebuie s se realizeze o corelaie ntre costul i rezultatele publicitii i fixarea unor
obiective i calculaia posibilitilor. Bugetul publicitii ajut la alegerea i evaluarea
intensitii reclamei i momentul ei. Acesta va servi i ca baz a proiectelor publicitare pe
perioada urmtoare.
Fiecare n metodele de ntocmire a bugetului prezint avantaje i dezavantaje. Nici una
din metode nu este aplicabil la toate tipurile de ntreprinderi.
a) Metoda procentului din totalul vnzrilor sau al profitului.
Cel mai rspndit mod de stabilire a bugetului publicitii reprezint calculul dupa un
anumit procent din totalul vnzrilor. Publicitatea reprezint o cheltuial a firmei ca oricare alta,
cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normal corelarea cheltuielilor publicitare cu
numrul produselor vndute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent
constant din suma vnzrilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicitii ; metoda
procentului din vnzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici
ntr-o anumit perioada nu sunt generate ntotdeauna de prea puine vnzri sau publicitate.
Dac bugetul reclamei este funcie de profit 2% la 10000 USD este ntotdeauna mai puin dect
2% din 20000 USD. O asemenea scdere n bugetul reclamei, o dat cu micorarea profitului i
nu din cauza scderii vnzrilor poate duce la o i mai mare reducere n vnzri i profituri care
s implice o nou reducere a bugetului reclamei i aa mai departe. Managerul poate fi
ademenit de ideea micorrii bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate n contul
profiturilor ; o asemenea politic se va dovedi greit, pentru c pe termen lung ea va duce la
micorarea profiturilor ca o urmare a scderii vnzrilor. Prin alocarea unui anume procent
constant din vnzrile firmei bugetului publicitii i se pastreaz un raport constant ntre
cheltuielile publicitare i nivelul vnzrilor, care este indicatorul cel mai influenat de reclam.
De asemenea, profitul marginal ( exprimat n procente din totalul cheltuielilor ) va crete pe
termem lung dac se foloseste bugetul reclamei n mod corespunztor.
Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemntor cu cel ales de alte firme din
acelai domeniu de activitate va conduce la faptul c se vor cheltui pe publicitate sume relativ
asemntoare celor cheltuite de concureni. Este recomandabil ghidarea dup situaia i
obiectivele proprii fiecrei firme.
Metoda procentului din vnzri este o metod uoar i rapid, destinat s asigure
cheltuieli publicitare n raport cu mrimea ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a pstra
echilibrul afacerii n situaia ei actual.
b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii
Bugetul se stabilete la o valoare constant n raport cu fiecare unitate de produs sau
serviciu, pornind de la experiena managerului n legtur cu cheltuielile publicitare necesare la
vinderea fiecrei uniti.
De exemplu : n cazul n care se cheltuiete 1 USD pe publicitate pentru vinderea
fiecrei lzi de sticle de suc i se prevede vnzarea a 10000 de lzi de sticle de suc, se vor aloca
reclamei 10000 USD.
14

Exist unii specialiti n marketing care susin c aceast metod este doar o variant a
metodei procentului din vnzri. Metoda unitilor vndute permite o apreciere mai exact a
sumelor ce se vor cheltui, pentru c aici calculul se bazeaz pe suma pe care, dup experiena
managerului, trebuie s o cheltuiasc n mod direct pentru fiecare unitate vndut i nu pe
nivelul total al vnzrilor, n expresie valoric ntruct acestea nu reflect ntotdeauna numrul
produselor vndute.
Metoda unitilor vndute este eficient n special n domeniile n care cantitatea de
produse disponibile pentru vnzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influena climei
asupra recoltei. n acest caz, va trebui s se aprecieze cantitatea de marf prevzut pentru anul
viitor i apoi s se aloce o anumit sum, n funcie de cantitatea ce va fi disponibil pentru
desfacere. Astfel dac se poate prevedea din timp cantitatea de mrfuri ce se va vinde, se poate
stabili bugetul publicitii n concordan cu acesta, evitnd astfel risipa de bani pe publicitate
inutil.
Metoda este potrivit i n cazul produselor de gen automobil, main de splat, n
schimb, ea e greu de aplicat dac este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz n
care bugetul publicittii va trebui ajustat pentru fiecare produs n parte.
c) Bugetul conform sarcinilor i obiectivelor urmrite.
Aceast metod de calcul este cel mai greu de aplicat i cel mai puin rspndit . Dar
este n acelai timp metoda cea mai precis n obinerea scopului urmrit de orice buget de
publicitate. Ea coreleaz bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat
s-l mplineasc. Pentru a pune n practic aceast metod, va trebui redactat un plan sistematic
de marketing cuprinznd stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pieii.
Dac dup metoda procentului din vnzri se calculeaz cheltuielile fr a se da
atenie obiectivelor urmrite, dupa metoda sarcinilor i obiectivelor , se stabileste nti ce
trebuie fcut pentru a atinge nivelul prevzut al vnzrilor, cheltuielile publicitare fiind calculate
ulterior. Obiectivul propus trebuie s fie precis definit. Exemplu : creterea vnzrilor cu 25 %
la produsul X prin abordarea publicului aflat la vrsta adolescenei. Dup aceea se vor stabili
care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresrii acelui segment de pia i aprecierea
costului i intensitii reclamei necesare pentru obinerea sporului dorit al vnzrilor. Procesul se
reia n ntregime n legatur cu fiecare din obiectivele propuse n planul de marketing ; prin
adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicitii. Desigur, este
posibil s nu se poat cheltui o asemenea sum pe reclam, de aceea este recomandabil
ierarhizarea obiectivelor propuse dup o anumit ordine de prioriti.
1.5.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
Dup stabilirea unui anumit buget pentru reclam trebuie mprit ntre publicitatea
legat de ,, imaginea firmei i cea destinat promovrii produselor.
Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de
al doilea este destinat determinrii imediate a creterii nivelului vnzrilor i atragerea de clieni
noi. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii se recomand ca majoritatea eforturilor publicitare s1
fie ndreptate ctre promovarea vnzrilor.
a) Repartizarea pe secii.
Cel mai rspndit mod de distribuire a bugetului se realizeaz n funcie de procentul din
vnzri al fiecrei secii ori tip de produse. Seciile cu cea mai mare pondere din vnzrile
firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate.
b) Repartizarea pe luni.
15

Majoritatea managerilor firmelor mici i mijlocii si planific bugetul publicitii pe

fiecare lun sau chiar sptmn; astfel se poate ine permanent controlul asupra cheltuielilor de
reclam.
Metoda procentului din vnzri se preteaz acestui tip de repartiie. Pentru a hotr ce
procent din buget trebuie alocat fiecarei luni, se utilizeaz ca baz de calcul sumele prevzute
pentru totalul vnzrilor din perioada respectiv. Uneori este mai bine s se micoreze puin
procentele alocate lunilor puternice pentru a favoriza sporirea vnzrilor n lunile mai slabe
c) Repartizarea dup canale publicitare.
Sumele alocate fiecruia din canalele de publicitate corespunztoare firmei, cum ar fi :
anunuri n ziare, reclama la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite n funcie de experiena
managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc.
d) Repartizarea dup regiuni.
Bugetul de publicitate trebuie cheltuit n zonele de unde provin clienii, mai precis este
vorba de o distribuie dup zonele geografice de rspndire a clientelei. Se recomand
distribuirea majoritii eforturilor financiare n zonele n care firma este deja prezent i
realizeaz vnzri; costul penetrrii pe piee noi este mult mai ridicat dect cel al consolidrii pe
pieele deja abordate.
1.5.4. BUGETE DE PUBLICITATE N ROMNIA
Cheltuieli mai mari n 2001
Din 100 de lei cheltuii pe detergeni de rufe n Romania, 44 sunt cheltuii pe produse
Procter & Gamble (P&G). Acesta este cel puin unul dintre motivele pentru care P&G aloc
anual sume importante pentru promovarea produselor sale.
n mod tradiional, productorii de bunuri de larg consum (FMCG) sunt cei care domin
topul clienilor de publicitate, nume precum P&G, Unilever sau Kraft fiind prezentele ntre
primii 10 clasai. De altfel, numai dac privim clasamentele din ultimii ani, observm ca P&G i
Unilever dein n ordine primele dou locuri, lucru explicabil cel puin datorit numrului mare
de brand-uri din portofoliul lor, dar i pentru c se nscriu printre companiile care anual lanseaz
noi mrci.
Totodat, monitorizrile arat c n primele 10 locuri ale clasamentului advertiserilor,
poziiile sunt ocupate n mare de aceleai companii, precum MobiFon, Mobil Rom, Coca-Cola
sau Colgate-Palmolive. Anul trecut, companiile din Top 10 au cumulat peste 30% din investiiile
n publicitate n Romnia.
Procter & Gamble (P&G) a cheltuit anul trecut pe publicitate n ziare, reviste, la radio i
televiziune peste 44 de milioane de dolari, cu 37% mai mult dect n 2000, potrivit
monitorizrilor la rate card realizate de Alfa Cont MediaWatch. Interesant este faptul c P&G a
rmas n continuare fidel reclamei de televiziune, pentru care a cheltuit peste 43 de milioane.
Din datele furnizate de companie, n 2001 P&G a desfurat campanii pentru 12 mrci i
a lucrat cu cinci agenii de publicitate i de media.
Unilever a cheltuit, anul trecut, pe publicitatea above-the-line (tradiional) aproape 30
de milioane de dolari, cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca n 2000.
Kraft Foods Romania a urcat de pe locul 5, n 2000, pe locul al treilea, n 2001, cu un
buget la rate card de peste 25 de milioane de dolari. Clasarea n aceast poziie este explicabil
prin faptul c, pe de o parte, Kraft a preluat unul dintre competitori - Nova Brasilia - i a iniiat
o campanie pentru susinerea mrcii acestuia i, pe de alt parte, a lansat pe pia noi produse,
16

precum cafeaua Jacobs Merido i napolitanele Siesta sau noi sortimente de ciocolat n gama
Poiana.
Un aport important la aceast cretere l-au avut promoiile i sponsorizrile derulate prin
intermediul Pro TV, cu toate c n realitate suma investit a fost cu mult mai mic, datorit
discount-urilor obinute.
Din datele Alfa Cont, reiese c MobiFon a cheltuit peste 21 de milioane de dolari (rate
card) n 2001, cu aproape 10 milioane mai mult dect n anul precedent. Mobil Rom, cel de-al
doilea mare operator de telefonie mobil, i-a pastrat locul 7 n top, ns i-a dublat cheltuielile,
atingnd valoarea de 14,8 milioane de dolari (rate card), investite n reclam.
Anul publicitar 2001
n 2001, cheltuielile de publicitate din Romania ar fi trebuit s cunoasc o cretere
superioar celei din 2000 - cel puin aa sperau specialitii din ageniile de media sau publicitate
la nceputul anului trecut.
Atunci se preconiza c marii investitori n reclama vor mri sensibil bugetele i totodat
c vor aprea noi cheltuitori importani, care s contribuie semnificativ la creterea volumului
total de publicitate.
Conform datelor furnizate de Alfa Cont MediaWatch, se pare c, anul trecut, piaa de
publicitate din Romnia a nregistrat o cretere de peste 50% fa de 2000, atingnd valoarea de
613 milioane de dolari la rate card (fr discount-uri). n realitate ns, creterea a fost foarte
mic, dac nu chiar insesizabil, spun specialitii pieei.
Aceast majorare a fost provocat de creterea discount-urilor i a modificrii modului
de vnzare a publicitii la televiziune. Astfel, vnzarea audienei garantate, fa de vnzarea la
tarife list, mpreun cu scderea audienelor staiilor prin introducerea sistemului people-meter,
precum i creterea tarifelor list au condus la majorarea discountului pentru televiziune".
Cum s-au mprit banii
Far a fi o surpriz prea mare, i anul trecut televiziunea a luat partea leului. Cheltuielile
pe reclam TV au fost de peste 480 de milioane de dolari (rate card), reprezentnd mai bine de
78% din volumul total. Presa a atras peste 113 miloane de dolari, iar radioul - aproape 19
milioane investite n above-the-line (publicitatea pe TV, radio i n pres).
Internetul a avut o cretere spectaculoas n 2001. Cifra net vehiculat de furnizorii de
publicitate Internet este de o jumtate de milion de dolari, fa de aproximativ 200.000 de dolari
n 2000. Pentru anul 2002 se estimeaz o dublare a investiiei nete de publicitate pe Internet.
Desi pare marginalizat, marketingul direct este n continu cretere n Romania. Mihai
Petroff, managing director la firma Zip Mail, estimeaz totalul cheltuielilor pentru servicii de
marketing direct undeva ntre 3 i 5 milioane de dolari, n 2001, remarcnd apariia unor clieni
noi n aceast zon, dar i a unor bugete dedicate exclusiv.
Un vehicul media care nu poate fi neglijat este panotajul. Piaa de panotaj s-a meninut
la un nivel apropiat fa de cel nregistrat n 2000. Nu au existat schimbri majore pe pia, ns
eliminarea taxei de tutun i alcool, de la sfritului anului, a marcat o uoar cretere a
cheluielilor nete prin reinvestirea acestor taxe.
Interesant de menionat este c ncasrile pe Bucureti au reprezentat peste 40% din
buget, dei numrul de panouri din Capital este de sub 30% din reeaua naional.
Anul trecut, principalii advertiseri au fost companiile productoare de igari, bere i
operatorii de telefonie mobil. n 2002, cele trei sectoare ii vor menine poziiile, cu meniunea
c va crete aportul telefoniei mobile, unde se ateapt campanii importante din partea Dialog i
Connex, n parelel cu campania susinut de Zapp Mobile".
17

Telefonia mobil a "btut" detergenii

Pe primele locuri n clasamentul consumatorilor de publicitate, n 2001, s-au aflat
categoriile tradiionale, dar ntr-o nou prezentare comparativ cu 2000. Anul trecut a avut loc
"detronarea" din poziia de lider a sectorului detergenilor de ctre telefonia mobil, care a
cumulat cheltuieli de peste 46 milioane de dolari (rate card), cu 80% mai mult fa de 2000.
Urcarea pe primul loc a telefoniei mobile n topul categoriilor se datoreaz n principal
apariiei explozive n anul 2001 unui important advertiser - Cosmorom care a investit n abovethe-line (publicitate tradiional) 5,3 milioane de dolari.
Este de notat i lansarea agresiv a Zapp Mobile, dar aceasta a avut loc la sfritul anului
2001, fara a influena substanial bugetul total al categoriei din care face parte. Totui din datele
Alfa Cont reiese c numai pe radio, televiziune i n pres Telemobil a cheltuit pentru lansarea
serviciului Zapp Mobile, n decembrie 2001, 3.8 milioane de dolari, la rate card.
O urcare spectaculoas a fost nregistrat de productorii de cafea, care s-au clasat pe
locul 4, fa de locul 10 n 2000.
O explicaie a urcrii n clasament este dat de creterea consumului de publicitate
pentru anumite brand-uri (Tchibo, Elita, Jacobs) pe fondul consolidrii pieei prin cteva mari
companii (Kraft, Nestle, Elite, Tchibo). O alt cauz o reprezint concentrarea promoiilor TV n
intervalul septembrie - decembrie, aceasta fiind perioada n care s-a nregistrat cea mai mare
inflaie de media, tarifele rate card ale staiilor crescnd cu 35-40%".
La nceputul anului trecut au fost voci din agenii care sperau la bugete sporite din partea
companiilor de asigurri i a bncilor, n contextul creterii cererii de servicii specifice acestor
sectoare, dar bilanul pe 2001 a dovedit contrariul.
Companiile de asigurri nu au nregistrat o cretere n topul consumatorilor, iar bncile
i serviciile bancare au sczut dramatic n acelai clasament, datorit dispariiei marilor
consumatori.
Televiziunea a luat felia cea mai mare
Bugetele de publicitate atrag o bun parte - n unele cazuri chiar cea mai mare parte - din
totalul atribuit activitilor de marketing ale unei companii. De exemplu, Brau Union a dedicat
publicitii, n 2001, peste 95% din bugetul de marketing.
Conform datelor furnizate de companie, Brau Union a avut un buget de marketing de
peste 7 milioane de euro, ce a reprezentat 8% din volumul total al vnzrilor.
De asemenea, McDonald's Romania a alocat publicitii un procent nsemnat, estimat la
70-80%, dintr-un buget de marketing de peste 1,5 milioane de dolari. Compania Agrana - care a
promovat zahrul Mrgritar - a avut un buget de marketing de 1 milion de dolari, cheltuit n
proporie de 70% pe publicitate. Situaia a fost aproape aceeai i pentru firma Safilar,
importatorul produselor Ambipur i Kiwi, numai c bugetul de marketing a fost de un milion de
euro.
Preul a devenit i mai mult un element cheie n decizia de cumprare a consumatorului
romn. S-au cumprat produse mai ieftine, s-au fcut promoii de pre n magazine, s-a
continuat mediatizarea promoiilor fa de mediatizarea mrcii".
Companiile productoare de bunuri de larg consum i cele de telefonie mobil i-au
direcionat bugetele n 2001 n principal ctre TV, dat fiind acoperirea de mas pe care o
realizeaz acest mediu, n timp ce marile companii productoare de igri i-au direcionat
bugetele ctre pres i panotaj, dat fiind legislaia restrictiv.

18

Anul trecut, bugetul de publicitate a fost orientat n special ctre promovarea produselor
prin TV - 60-70% - Brau Union fiind al cincilea advertiser pe televiziune, dup Unilever,
Procter & Gamble i operatorii de telefonie mobil Mobil Rom i Mobifon.
Vehiculul media cel mai utilizat, dupa TV, este pres. "Volumul de publicitate
monitorizat la rate card plaseaz presa la puin peste 20% din totalul volumului de publicitate n
2001, ns, datorit inflaiei mai reduse i a discount-urilor mai mici n comparaie cu cele de la
TV, consumul net n pres poate fi estimat la 35-40% din totalul volumului de publicitate n
2001.
n topul advertiserilor n pres domin telefonia mobil, productorii de igri, bancile i
societile de asigurri, importatorii auto. Totodat, categoriile din domeniul IT - Computer
Hardware i Internet au avut n 2001 un consum ridicat n pres i lipsesc aproape total din
topul consumului TV.
De exemplu, Compaq a fost un client predominant de pres, iar spre sfritul anului
Hewlett-Packard a preluat tafeta, odat cu fuziunea la nivel internaional dintre cei doi
productori de computere. Nu trebuie uitate cosmeticele i parfumurile, clieni fideli ai
revistelor, mai ales pentru cele dedicate femeilor.
Presa i celelalte canale media devin o alternativ TV mai ales n cazul clienilor cu
buget de publicitate limitat, care nu ii pot permite realizarea unui spot TV de calitate i
utilizeaz de obicei mijloace pentru care producia este mai ieftin.
Unii experi apreciaz ca sunt advertiseri puternici care ocolesc televiziunea, prefernd
campanii tactice sau care n cadrul unor campanii mari, adopt un mix de media complex,
tocmai pentru c reclama TV nu le ofer anumite avantaje. De pild, o campanie local nu are
nevoie de publicitate la televiziune, dar poate folosi cu succes presa sau panotajul din zon.
O campanie tactic a fost derulat anul trecut de ctre Mobil Rom pentru Dialog WAP un serviciu cu un public int precis - care a inclus pe de o parte televiziunea, dar i-a concentrat
strategia pe presa dedicat oamenilor de afaceri i a celor interesai de tehnologie.

19

CAPITOLUL II
AGENIILE DE PUBLICITATE
2.1 ROLUL AGENIILOR SAU DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Ageniile de publicitate creaz majoritatea reclamelor i reprezint inima industriei
publicitare. Totui unele companii, au propriile departamente de publicitate ce funcioneaz
similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame poate fi un
proces care consum mult timp i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de
aptitudini i cunotine. Ageniile de publicitate nu numai c, creaz reclame ci deasemenea
pltesc pentru plasarea reclamelor ntr-un ziar sau revist, radio sau televiziune. O agenie de
publicitate mare poate s angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera :
specialiti n publicitate i marketing, designeri, copywriteri, artiti, psihologi, cercettori,
economiti, analiti media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili i matematicieni.
O agenie tipic de publicitate este divizat n mai multe departamente cum ar fi :
serviciul financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de
creaie i de producie. O agenie multinaional de publicitate cu clienii care cheltuiete sute de
milioane de USD pe publicitate poate s ajung la 8000 angajai rspndii n ntreaga lume i
pn la 900 n funcii de conducere. O agenie local de publicitate cu clieni care cheltuiesc
aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar n jur de 25 de
persoane.
Agenia de publicitate face bani n mai multe feluri : cnd agenia folosete bugetul de
publicitate al clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio sau TV, sau spaiu pentru
reclame n ziare sau reviste. Regulamentele media permit ageniei s pstreze 15 % din costul
spaiului sau timpului ca i comision. Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei de
publicitate i n general este responsabil de cea mai mare parte a venitului ageniei. De
asemenea ageniile taxeaz clienii pentru producerea de reclame. Din ce n ce mai multe agenii
i taxeaz clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de
comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece clienii pe lng producerea de reclame cer
ageniei de publicitate o mare varietate de alte servicii de marketing. Odat ce compania
selecteaz o agenie, cea din urm desemneaz o persoan numit Account executive care face
legtura ntre agenie i client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate
de acel client.
2.2. FUNCIILE DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Fiecare departament de publicitate are o funcie sau nsrcinare specific. Odat ce un
departament i-a terminat munca plaseaz sarcina urmtorului departament din procesul de
publicitate pna cnd campania de reclam este complet. Primul departament care se implic
ntr-o campanie de publicitate e departamentul de cercetare.
2.2.1 CERCETAREA
Ageniile de publicitate folosesc cercetarea att din motive strategice ct i de evaluare .
Cercetrile strategice ajut agenia s neleag mai bine cum folosesc consumatorii mai
bine un produs sau serviciu i care e prerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea
strategic determin de asemenea tipul de oameni poteniali cumprtori . Acel grup de oameni
poart denumirea de pia int. Beneficiarii publicitii au bugete limitate aa c, cunoaterea
20

potenialilor cumprtori ai unui produs i ajut s cheltuiasc bugetul de publicitate mai

eficient. Cercetarea de evaluare este folosit dup ce reclama a fost lansat i ncearc s
determine ct de mult i amintesc consumatorii mesajul reclamei i ct de persuasiv este.
Cercetarea de evaluare cost mult i din aceast cauz clienii ageniilor de publicitate nu o
folosesc; n schimb ei ncearc s msoare eficiena publicitii analiznd rezultatele vnzrilor.
Ageniile folosesc att metode de cercetare cantitativ ct i calitativ. Ele folosesc
cercetarea calitativ pentru a-i face o imagine asupra poziiei de marketing. Aceast metod de
cercetare folosete ntrebri deschise care permit celor intervievai s-i prezinte valorile,
credinele i comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativ este
focus group n cadrul creia un moderator antreneaz un mic grup de consumatori ntr-o
discuie obiectiv despre o categorie particular de produse sau servicii.
Ageniile folosesc cercetarea cantitativ pentru a determina cursul final al aciunii. Acest
tip de cercetare folosete ntrebri nchise n care rspunsurile sunt selectate dintr-o list.
Aceasta i permite cerecttorului s determine procentul exact al persoanelor care au rspuns da
sau nu la o ntrebare, sau procentul exact al celor ce au ales rspunsul : a, b sau c. Una dintre
cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie n cadrul cruia cercettorii folosesc un
chestionar pentru a obine informaii de la un grup mare de oameni numit eantion. Studiile
statistice au artat c dac eantionul este destul de mare (1000 persoane) i dac e reprezentativ
pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizat) atunci constatrile asupra
acestui eantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic i pot fi extinse la ntregul
grup de consumatori din acea categorie. Constatrile oferite de cercetarea cantitativ sunt prin
urmare concludente ntr-un mod n care cele calitative nu pot fi.
Una dintre tehnicile utilizate n identificarea posibilelor segmente int pentru o
campanie este realizarea unui scenariu al "vieii" produsului: ce se ntmpl cu el din momentul
din care iese de pe banda de fabricaie i pn este aruncat la gunoi.
Realiznd un astfel de scenariu se identific toate grupele de populaie care intr n
contact cu produsul sau care influeneaz utilizarea acestuia: cine l preia, l vinde, cine l
cumpr, cine l folosete, cum l folosete, ce implicaii are utilizarea produsului asupra
consumatorului i cine poate interveni asupra ncurajrii consumului, asupra creterii
consumului, etc.
Pentru a nelege mai bine despre ce este vorba vom folosi un exemplu concret :
Ciledde Home Tatoo Removal System
Un mare productor mondial de produse de barbierit (s-i zicem Ciledde) a realizat un
produs care ndeprteaz tatuajele i este destinat utilizrii la domiciliu (ceva de genul
aparatelor de ras neelectrice).
Produsul este absolut nou, nimeni nu a mai realizat un astfel de produs i deci, nimeni nu
l-a folosit vreodat. Cei care vor dori s l foloseasc o vor putea face de cte ori o vor dori,
neexistnd probleme dermatologice. Produsul are un pret mediu, acesta nefiind o piedic n
utilizarea sa.
Problema care se pune este identificarea segmentelor int pentru campania de lansare a
produsului. Primul impuls pe care l are orice om este definirea targetului ca fiind tineri, cu via
activ, crora le place s se distreze, s mearg n discoteci, etc. i apoi s nceap s dezvolte
aciuni comunicaionale care s transmit mesajul ctre acetia.
O asemenea abordare va avea fr nici o ndoial rezultate. ns acestea nu vor fi nici pe
departe cele mai mari deoarece se pierd din vedere o serie de oameni care vor avea o influen
mai mare sau mai mic asupra vnzrilor/utilizrii produsului.
21

Dup cum scriam la nceputul articolului, realizarea unui scenariu despre viaa produsului
asigur o imagine de ansamblu asupra tuturor celor care trebuie luai n considerare :
Ciledde Home Tatoo Removal System iese de pe linia de fabricaie i ajunge n depozitul
fabricii. De aici urmeaz s fie luat de un distribuitor i distribuit mai departe ctre detailiti
(lum n calcul o variant mai scurt a lanului de distribuie). Acetia l preiau i l pun n
rafturi. n magazin vine cumprtorul, l cumpr i l duce acas. Aici cumprtorul poate s l
i utilizeze sau se poate ca s-l fi cumprat pentru altcineva. Utilizatorul l va folosi pentru a-i
ndeprta tatuajele pe care le are.
Utilizarea se face prin apsarea pe piele, astfel nct dispozitivul din vrful aparatului s tearg
tatuajul (nu va concentrai s nelegei cum funcioneaz. Nici eu nu am habar pentru c aa
ceva nu exist. Dar luai-o ca pe un concept: aparat care intr n contact direct cu pielea
utilizatorului). Dup ce a ters tatuajul, utilizatorul este fericit i, dac nu i mai face cel puin
un tatuaj, nu mai are de ce s utilizeze aparatul. Dac i face, reia procesul de cteva ori pn se
uzeaz aparatul i l arunc la cos. Se profileaz o serie de ali oameni care sunt importani
pentru Ciledde:
1. Distribuitorul ia produsul i l duce la detailist
Dar trebuie convins s l ia, trebuie s i se explice ce i cum (n cazul distribuitorului
este mai simplu: cel mai adesea l convingi prin vnzare personal, nu este necesar neaparat s
dezvoli o campanie dedicat).
2. Detailistul preia produsul i l pune n raft
Aici situaia deja se schimb. Detailistul trebuie convins c noul produs se va vinde, c
exist o cerere pentru el. Dac detailistul nu accept produsul n magazin, cumprtorul nu va
avea de unde s-l cumpere. Totodat trebuie convins s i dea o poziie bun n raft astfel nct
s creasc sansele ca produsul s fie observat.
3. Cumparatorul achiziioneaz produsul
n primul rnd trebuie identificate caracteristicile demografice i psihografice ale
acestuia, trebuie identificat dac cumprtorul este aceeai persoana cu utilizatorul. n
momentul n care a proiectat produsul, este clar c Ciledde identificase un segment de populaie
care s-l utilizeze. n cele mai multe situaii acesta va fi i cumprtorul produsului.
4. Utilizatorul folosete produsul
Dup cum spuneam utilizarea produsului presupune contact direct cu pielea. Deci
utilizatorul se va ntreba dac este sntos s l foloseasc mai des. i chiar dac va nelege din
mesajele noastre acest lucru, va fi foarte usor de influenat de medicii dermatologi care tiu cel
mai bine cum e situaia i care nu au nici un interes s-l mint. Aa c va trebui s lum n calcul
i acest segment.
5. Utilizatorul a folosit produsul
Este fericit, nu mai are tatuaje. ns nici nu mai trebuie s foloseasc produsul meu, aa
c eu nu-i voi mai vinde nici un aparat. Dar dac i-ar face un nou tatuaj ? Cum i l-ar face i,
mai ales, cine i l-ar face ? Rspunsul este : un salon de tatuat. Deci, personalul din aceste
saloane trebuie ncurajat s mreasc producia i s fac ct mai multe tatuaje. i s le
povesteasc clienilor avantajele produsului nostru care i ajuta s scape rapid de orice tatuaj
nedorit.

22

6. Utilizatorul i-a mai fcut nite tatuaje i a uzat aparatul.

Acesta ajunge n coul de gunoi. De aici ciclul se reia.
Concluzie:
n loc de un singur target am identificat 5 targeturi posibile:
Distribuitori ;
Detailiti ;
Cumprtori/utilizatori ;
Medicii dermatologi ;
Angajaii saloanelor de tatuaj.
2.2.2 DEPARTAMENTUL MEDIA
Odat ce audiena int a fost identificat departamentul de media al ageniei determin
calea cea mai eficient prin care mesajul va ajunge la acea int. Media planner-ul este persoana
care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua n considerare trei factori :
- numrul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de aciune)
- de cte ori este nevoie ca o persoan s fie expus mesajului pentru a i-l aminti
(frecvena);
- costurile.
Media planner-ul vrea s ating cel mai mare procent posibil din audiena int. Pentru a
realiza acest scop el va trebui s utilizeze canalul media care are audiena ct mai apropiat de
audiena int. Dac inta este foarte larg cum ar fi piaa naional a bunurilor de larg consum el
va alege probabil un post naional de televiziune. Dac inta este restrns i specializat atunci
va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audien mai specializat. i mai
mult, dat fiind c nu toi membrii unei audiene mai restrnse citesc aceleai reviste, media
planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii
vizai.
Media planner-ul trebuie s determine ct de frecvent trebuie s apar o reclam n
fiecare mijloc mass-media ales. Frecvena este important pentru c repetiia ajut consumatorul
s-i aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei.
n cele din urm, deoarece nici un client nu are o sum nelimitat de bani de cheltuit,
costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele
canale media care vor face ca reclama s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int cu o
frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul
clientului. Odat ce planul media a fost fcut o persoan mputernicit din cadrul ageniei
contacteaz mijloacele mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu
de reclam la cel mai bun pre posibil.
Adesea n cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de
mijloace informaionale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clas medie, campania
de reclam poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru a crete prestigiul
mrcii urmat de reclame n ziare locale i la radio pentru a consolida mesajul i pentru a
ndruma consumatorii spre dealerii locali.
Prezentm n continuare avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de mijloace
informaionale :

23

2.2.2.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR

Ziarele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX, fiind
pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al
investiiilor atrase.
n prezent, ntr-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul
ziarelor ocup primul loc n ceea ce priveste numrul de investitori atrai i locul doi din punct
de vedere al investiiilor atrase.
Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care
acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este
foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:
asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori;
asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori;
asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce priveste dimensiunile materialului
publicitar;
prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor
specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei;
timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n
ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei;
datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle
noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit;
permite inserarea de cupoane.
Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face ca
puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt;
foarte puini tineri citesc ziarele. Vrsta medie a celor care citesc ziarele n Romnia este
de 41 ani;
calitatea sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns pe
ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitat i foarte scump;
Ca i n cazul revistelor, n prezent exist o mare varietate de tipuri de ziare, impunnduse o selecie atent a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i
dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate,
alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse.
O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute i, mai ales,
numrul cititorilor. Un exemplar este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face ca
numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul s fie mai mare ca numrul
de exemplare vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre
organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al
Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al ziarului este determinat prin cercetri de
marketing realizate pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n ara
noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi i de Portland Advertising,
IMAS i A.C. Nielsen).
n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per mia de ziare vndute sau
costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a recepiona mesajul). n procesul
de culegere a datelor legate de numrul de cititori se identific i caracteristicile acestora, ceea
24

ce permite calculul costului per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona mesajul.
Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind cunoasterea
exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul int.
Datorit avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai
mare numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala
problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc ziare, i se
orienteaz ctre alte surse de informaii.
2.2.2.2. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL REVISTELOR
Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la nceputul secolului XX,
fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor:
revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate
de costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele
sunt pstrate o perioad mare de timp;
datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea imaginilor din reviste este
deosebit;
poate fi folosit pentru a obine un rspuns direct de la consumatori;
cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschii s recepioneze
mesajul;
investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de
specialitate conferindu-i i o anumit autoritate;
prin includerea n interiorul revistei a unui mecanism special se poate asocia sunet
imaginii.
Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul revistelor:

de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul

de mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat
reaciona rapid la modificrile de pe pia;
dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit de
majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea se impune utilizarea altor
reviste care se adreseaz aceluiai segment.
n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie a
tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje i
dezavantaje de care marketerul trebuie s in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi
utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse.
Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind
posibil datorit facilitilor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorit
dezvoltrii tehnicilor de tiprire.
n cazul revistelor este important cunoasterea numrului de exemplare vndute,
numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urm punct
de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista acas) i
cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale). Rezultatele
unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul c cititorii
25

primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii secundari acord o
atenie redus acestora. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este certificat de
ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al
Tirajelor).
Numrul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria n care se ncadreaz
cititorii, precum i caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetri de marketing realizate
pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n ara noastr astfel de
cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi i de instituii specializate: IMAS, A.C.
Nielsen).
n funcie de informaiile disponibile se calculeaz costul per mia de reviste vndute,
costul pe mia de cititori sau costul per mia de prospeci care au oportunitatea de a recepiona
mesajul. Determinarea costului per mia de prospeci este mult mai eficient permind
cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul int.
Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit. Amplasarea sa
alturi de articole al cror continut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficient. O
eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece
prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe lng cele care citesc
revista (persoane care trec pe lng chioscurile unde este expus revista, persoanele care
asteapt la coafor, etc.). n acest caz determinarea numrului celor care au oportunitatea de a
recepiona mesajul este imposibil.
n cazul revistelor creterea reach-ului se poate realiza prin:
inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste;
inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste;
citirea unui exemplar al revistei de ctre mai muli oameni.
Creterea frecvenei se poate realiza prin:
inserarea reclamei n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste;
inserarea reclamei de mai multe ori n cadrul aceluiai numr al revistei;
inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori;
2.2.2.3.PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII
Ca mijloc de publicitate televiziunea a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o
adevrat revoluie n domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai
mari investiii din publicitate.
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii:
asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas;
ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi
combinate imaginile n micare cu sunetul;
ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de
orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult);
ofer credibilitate investitorului;
ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se
poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se
astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci;
26

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea
acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat
Dezavantajele utilizrii publicitatii prin intermediul televiziunii:
costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, n conditiile n care audienta la momentul
difuzarii materialelor publicitare este n scadere;
odat cu inventarea telecomenzii i-a facut aparitia fenomenul de "zipping"(navigare),
fenomen ce consta n schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;
difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii
acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il
determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are
toate sansele sa fie uitat de consumator;
existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei
intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.
Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate
determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate n gospodarii
ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata i care inregistreaza automat
ziua i ora la care au fost accesate canalele de televiziune.
Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de
numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate n combinatie cu un
alt instrument - jurnalul. n cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc
programele, precum i informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul
poate fi folosit i singur, fara people meter.
Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul
trebuie transmis ctre anumite segmente ale populatiei.
Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde
pana la cateva zeci de minute.
Pentru planificarea n timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii,
se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de
televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de
roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis ctre toti
cei care se uita la televizor n acel moment. n Romania, datorita numarului redus de
posturi de televiziune este relativ usor de realizat.
difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie
cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului
ctre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a
receptiona mesajul crescand odat cu diversificarea programelor n cadrul carora este
difuzat mesajul.
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program.
Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca
telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca
mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.
difuzarea mesajului n aceeasi zi i la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar
nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului
ctre un numar din ce n ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.
27

2.2.2.4. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale
populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
asigura transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflati n autovehicule;
costuri reduse de productie a materialului publicitar;
costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii
materialului publicitar i momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita n ceea ce
priveste reactia la modificarile pietei;
datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de
expunere ridicata;
ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile vazute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul carora este difuzat, imaginea
acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofera posibilitatea alegerii partii din zi n care este difuzat mesajul.
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare
atentie;
datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus
dect n cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;
cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite
mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a
acestuia;
realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post n parte;
bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.
Numarul i caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin
intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru
populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a
ascultat cel putin 5 minute.
2.2.2.5. PUBLICITATEA OUTDOOR
Avantajele Outdoorului:
Reach ridicat;
Frecventa de expunere ridicata;
Cost per mie scazut;
De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare;
Impact deosebit datorita designului;
28

Expunere 24 de ore din 24;

Este o prezenta ce nu poate fi evitata;
Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct;
Poate fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populatia dintr-o anumita zona
geografica.
Dezavantajele Outdoorului:
Nivel scazut al atentiei acordat de public;
Timp de expunere foarte scazut;
Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate n general la caracteristici
geografice);
Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule;
n tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public
(i este foarte greu sa-ti dai seama care sunt n regula i care nu);
Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor;
Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare;
Limite n ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca mai
multe conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de ctre oameni
aflati n general n miscare;
Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus n situatia de a negocia cu mai multe
firme pentru a pune la punct o singura campanie.
2.2.2.6. PUBLICITATE PE INTERNET
Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente
specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele
tradiionale de transmitere a publicitii.
Spaiul
Publicitatea tradiional
Spaiul este o marf care se cumpr. Este costisitor i finit. Indiferent de mrimea
standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin
ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepei s v spunei povestea. Se impune s se
renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului.
Publicitatea online
Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag enciclopedie de informaii despre
firm i produse, pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi
mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun
pre, cei orientai spre valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune imagini i
filme. Dac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. De fapt
consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaii care i
intereseaz i evit alte tipuri de informaii.
Timpul
29

Publicitatea tradiional
Timpul este o marf care se poate cumpra la radio i la televiziune. Este costisitoare i
limitat. Ai o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au
tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale
datorit acestor limitri.
Publicitatea online
Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentru
ei din dou motive: ei cheltuiesc muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real departe
de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ul
web, trebuie determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuie
adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o
calitate nalt i informaii dispuse ntr-o maniera atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva
real la experiena consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o legtur tangenial cu
produsul sau publicitatea i vnzrile aa cum le tim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank
permite clienilor si s-i consulte soldul contului online Visa permite oricui s citeasc
informaii gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express i UPS permite clienilor s
gseasc pachete gratuit online Southwest Airlines are informaii gratuite despre destinaiile
vacanelor. Aceste experiene ajut la crearea unei bunvoine din partea consumatorilor prin
mbogirea timpului pe care ei l petrec online.
Crearea imaginii
Publicitatea tradiional
Imaginile sunt create cu imagini statice sau n micare, muzic, lumini i aciune.
Imaginile sunt primare; informaiile sunt secundare. De exemplu: Un productor de igri arat
un film cu un cowboy pe un cal ce i aprinde o igar, crend astfel imaginea brut a unui
Marlboro Man. Ua lucioas a unei maini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei
femei i o muzic seductoare se aude n fundal n timp ce o voce spune "Noaptea aparine lui
Michelob." Adolescenii sunt artai distrndu-se jucnd volei pe plaj i bnd Pepsi. n fiecare
din aceste cazuri, este creat o imagine cu cuvinte i imagini care creeaz emoii. Informaiile
nu sunt folosite deloc.
Publicitatea online
Imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru audio i video pe Internet
sunt destul de tinere, principalul mod n care se obin informaii este prin intermediul cuvintelor
imprimate - i Internetul folosete avantajul c scenarile de vnzare i informaiile despre
produse pot fi scrise cu hipertext, trstur care permite consumatorilor s treac de la o
informaie la alta dup voie n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul document n format
linear, de la nceput pn la sfrit. De exemplu, s zicem c se vinde un produs care poate fi
neles pe mai multe nivele, cum ar fi mncarea. Se poate avea o poz a unei buci de ciocolat
nsoit de un paragraf care proslvete virtuile acestui produs dulce, ntunecat i seductor i
consistena sa cremoas i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate ar dori s tie
cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi incluse i aceste informaii. Pentru un produs
mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a informaiilor de
baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste informaii ar fi probabil suficiente
pentru proprietarul unei mici afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme mai sofisticate de
telefoane au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona acestea cu actualul lor sistem? Vor
30

funciona n birourile lor ndeprtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazat pe attea
informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumprare.

Direcia Comunicrii
Publicitatea tradiional
Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i fie ascult
fie ignor mesajul tau. Daca ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De
exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, ei trebuie s-i
nchid televizorul i s se duc la dealer. Dac ei vd reclama unei mrci de bere i vor s tie
cte calorii conine, ei trebuie s-i nchid televizorul i s se duc la supermarket. Unele
reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit i ncep n acest fel o relaie.
Dar aceasta este excepia i nu regula (bineneles, cu excepia inforeclamelor i a programelor
destinate cumprturilor).
Publicitatea online
Consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin s citeasc informaia.
i nu numai att, ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s fie capabili s
stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede, dac nu
imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n
magazinul tu i s trimit un e-mail personalului tu. Trebuie s se raspund ct mai repede
pentru a construi o relaie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care s trimit imediat o
not pregatit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s conina rspunsul la cele mai
multe din ntrebri. Bineneles c oamenii se gndesc ntotdeauna la o ntrebare la care
personalul tu nu s-a gndit i trimit o alt not. n acest moment, este nevoie de intervenia
uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este un lucru bun, pentru c aciunea ncepe s
construiasc o relaie ntre companie i consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea
un client pe via.
Interactivitatea
Publicitatea tradiional
Privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe
informaii. Ct cost ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu
i spune aceste lucruri. Nu are spaiul pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr de
telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate
se va uita numrul cnd va ncepe urmtoarea reclam.
Publicitatea online
Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete
adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina firmei. Gsete toate
informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete
mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva
minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant al
31

companiei. Se primete un flux de informaii pe care se poate baza pentru a lua decizia de
cumprare.

Chemarea la aciune
Publicitatea tradiional
Cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri. Aceast ofert expir la sfritul
sptmnii! Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. Cumpr unul i primeti nc
unul gratuit.
Publicitatea online
Cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice.
Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect
dac se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metoda de vnzare tradiional funcioneaz n
cyberspaiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate n timp care depind de raritatea
produsului. Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea funcioneaz asupra
utilizatorilor Internetului.
2.2.3 DEPARTAMENTUL DE CREAIE
Dup stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de
creaie al ageniei ncepe s lucreze la crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale n
acest departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie. Copywriter-ul este persoana care
scrie mesajul reclamei. Directorul de creaie este persoana care supravegheaz ndeaproape
ntreg procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie lucreaz mpreun
pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l
consider cel mai indicat pentru audiena int.
Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele cercetarii.
Adeseori n creaie se folosete metoda brainstorming, un proces n cadrul cruia fiecare
participant poate s spun orice idee i vine minte indiferent ct de ciudat ar prea. Toate aceste
idei sunt notate i discutate putnd duce n final la nite rezultate la care sunt anse mici s se
ajung pornind de la un mod logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de idei este
selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru
o reclam TV ei vor prezenta aceast idee clientului sub forma unui storyboard care const
dintr-o succesiune de desene care indic cum se va desfura aciunea reclamei.
Reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc o mare varietate de tehnici pentru a
transmite mesajul. Mrturiile i recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De
exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai credibil i prestigioas n
momentul n care vedem un sportiv celebru purtnd i recomandnd acea marc. Superioritatea
unui produs este de multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt produs din aceeai
categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca i
caliti adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a evidenia un
anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii care se presupune ca
sunt considerate pozitive de ctre publicul int.
32

Multe reclame appeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n special nevoile

emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. De exemplu productorii de mod sau de
obiecte de lux adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a oamenilor.
Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin folosirea produselor
lor consumatorul va putea avea parte de dragoste i acceptare. Reclamele la parfumuri, de
exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de
vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul ampon anti-mtrea apeleaz la frica
consumatorului sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate
sau de anumite persoane.
2.2.4 DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE
Dei copywriterii i directorii de creaie creaz ideea general a unei reclame nu ei sunt
cei care produc efectiv reclama respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de producie.
n funcie de tipul de reclam se pot folosi o varietate de tehnici i metode de producere a ei.
2.3. EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate efectele
comunicrii i efectele publicitii asupra desfacerilor.
Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat dac
aceasta este comunicat n mod corespuztor. Testarea respectiv poate fi efectuat nnainte sau
dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de pretestare a publicitii.
Prima este cea a evalurii directe, specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe
reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte.
Evalurile indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe
consumatori. Dei nu se determin impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic
existena unei reclame potenial mai eficiente.
n cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau ascult mai multe reclame
(portofoliu de reclame) atta timp ct cred ei c este necesar. Apoi, li se cere s-i reaminteasc
toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul
reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct
mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit.
Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor
psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, rensiunea, dilatarea pupilelor i
gradul de transpiraie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n
cazul unei reclame, dar se afl foarte puine lucruri despre impactul general produs de o
campanie de publicitate total asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i
preferinelor consumatorului.
Exist dou metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apelnd la testele de
reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din
programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat.
Rezultatele testelor indic potenialul de observare i de reinere a reclamei. n cadrul testelor de
recunoatere, cerecettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce
li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului
reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele
concurenilor.
33

Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de

cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de
cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv, sponsorul trebuie mai nti s
determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va
extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. Dac
firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 20 la 50 %, obinndu-se o
cretere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este n regul:
cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici;
reclamele au fost necorespunztoare;
mesajul a fost orientat nepotrivit;
nu au fost luai n considerare ali factori
n figura nr. 1.1 sunt prezentate efectele comunicrii avute n vedere i msurate de
specialiti vis a vis de o campanie de publicitate:

Fig. 1.1

Repetare
Satisfcut

Plictisit

ncercare
Acioneaz

Nesatisfcut

Intenie
Apatic

Accept

Preferin
Respingere

Atracie

Atitudine
Antipatic

nva

Cunoatere
Observ

Uit

Necunoatere

Modificarea gradului de cunotere a mrcii este determinat de numrul consumatorilor

care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al consumatorilor care au observat
reclama i tiu de existena mrcii, sau de diferena dintre numrul consumatorilor care
tiau c marca exist, nainte i dup campanie. Dac gradul de cunoatere al mrcii a
crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situaie
este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din
cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunzator consumatorii au uitat
de existena mrcii.
Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat nainte i dup derularea
campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri
despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama este orientat necorespunztor
34

mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie

la adresa mrcii respective. Ei nu nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n
cauz. Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un interes
mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul, astfel nct
consumatorii vizai s neleag mai bine avantajele pe care le ofer marca respectiv.
Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta intenia de a o
ncerca. n mod asemntor, studile efectuate nainte i dup derularea campaniei vor
permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi necesar s se
identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s poat fi eliminate
neajunsurile comunicrii.
Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n
intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi determinate
reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale consumatorilor.
De obicei, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra
vnzrilor este o operaiune dificil. Nu se poate rspunde prea uor la ntrebri de
genul: Care este volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut
gradul de cunoatere a mrcii cu 20 % i preferina fa de marc cu 10 %? Pe lng
publicitate desfacerile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali factori, cum ar fi
caracteristicile, preul i disponibilitatea produsului. Una din modalitile de msurare a
efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea desfacerilor cu cheltuielile
publicitare din trecut. O alt modalitate const n efectuarea unor experimente. De
exemplu, cel mai mare productor din industria chimic mondial, Du Pont, a fost una
din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de
vopsele al companiei a mprit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia n funcie de
cota de pia (mare, medie i mic) deinut de Du Pont n cadrul acestora. Pe o treime
din pieele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o sum de bani considerat
normal. Pe urmtoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari
dect suma normal, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori
mai mare dect cel normal. n finalul experimentului, specialitii de la Du Pont au
estimat vnzrile suplimentare obinute n urma creterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei
au ajuns la concluzia c acestea au contribuit la creterea nesemnificativ a vnzrilor,
iar n teritoriile n care compania deine o cot de pia superioar, vnzrile au crescut
i mai puin.
n cazul n care consumatorul este satisfcut de marca achiziionat el ar urma s repete
achiziia cu o alt ocazie. n msura n care publicitatea, sau o campanie specific de
reamintire determin repetarea achiziionrii este greu de apreciat ca urmare a
dificultii separrii efectelor imediate i pe termen lung ale publicitii. Cu toate
acestea, pentru identificarea modificrilor survenite n frecvena de achiziionare i
utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul nainte i dup, i la
experimentele controlate. i n acest caz sponsorii vor trebui s obin o reacie din
partea consumatorilor, pentru a nelege mai bine impactul pe care l produc
comunicaiile asupra repetrii achiziiei. Este posibil ca nu publicitatea s fie cauza
nerepetrii achiziiilor ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu,
consumatorii se plictisesc cu acelai produs i doresc un altul diferit. n acest caz,
publicitatea nu este suficient de puternic pentru a mpiedica satisfacerea acelei dorine.

35

CAPITOLUL III
IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE
PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT
3.1 ELABORAREA MESAJULUI
Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate.
Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet
diferite.Cercetarile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare
pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare
este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia
i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje
de publicitate eficiente.
Specialiti de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de
publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i
televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate
cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceast aglomeraie creeaz
mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plti zeci chiar
sute de mii de dolari pentru o reclam de 30 de secunde pe un program TV cu audien ridicat.
n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora
difuzrii lor. Odat cu deyvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare
pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionnd
posturi necomerciale, fie eliminndu-le apsnd butonul repede nainte n timpul vizionrii
programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul
televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce
altcena se poate urmrii. Astfel dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atraga
atenia consumatorilor i ca urmare a faptului c un mesaj s rein atenia un timp prea
ndelungat, specialiii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje
care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un
mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine
proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea
acestor obiective necesit imaginaie i spirit inovator. Astfel, strategia creativ va juca un rol
din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii,
specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului,
evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.
3.2 GENERAREA MESAJULUI
Mesajul repreyint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul,
specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele
publicitii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz ). Firmele pot adopta
una din urmatoarele strategii creative:
36

Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii (de exemplu, Stella Artois. Linititor de

scump, Cu civa ani nainte, Philips;Luai o pauz,luai un Kit-Kat; Butura cea
mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy)
Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual,
de exemplu: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The
Economist), o plcere ( Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit, Wall
Street Journal, Europa), identitatea de sine ( FT fr comentarii, Financial Times), o
imagine ( Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i
prosperi), admiraie ( Oamenii de frunte citesc The Times) i altruism ( Noi nu
tiem copacii pentru a ne scoate publicaia).
Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu Reebok a
venit cu o idee oeiginal, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a
se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage
pe non-utilizatori.
Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor;
de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale
sunt Fripte, nu prjite.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei
acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a
consumului i efectului produsului, asupra acestora i a avantajelor cutate de
consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator
i s urmareasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri
calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Astfel se
constat faptul c reclama fcut produsului Contac 400 este rodul unei observri atente,
ea asigurndu-i pe cei care sufer de guturai c medicamentul respectiv a eliminat
simptomele rcelii.
Specialitii n publicitate abordeaz, aadar, n mod diferit problema gsirii mesajului
care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu
consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe
consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin
cumprarea i folosirea lui.
n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de
vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea
s fie evaluate i dintre ele s se aleag soluia preferat. n continuare ne vom referi la
evaluarea mesajului.
3.3. EVALUAREA I ALEGEREA MESAJULUI
Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie s
ndeplineasc trei caracteristici:
1. S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau
mai interesant pentru consumatori.
2. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa
mrcilor concurente.
3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu
37

s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate

ca fiind nedemne de ncredere.
Aadar, specialitii n publicitate vor trebui s trateze n prealabil fiecare reclam
pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil
i interesant.
3.4. EXECUIA MESAJULUI
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se spune.
Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil pentru motivele
pe care le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acord de obicei
reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i satutaia cu mesaje concurente. Specialistul
n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul
publicului vizat, adic s ceeze un mesaj care s capteze. Cei care apeleaz la publicitate
ncep, de regul, prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite:
De exemplu, n Frana, firma McClans Whisky i-a propus s utilizeze publicitatea cu
scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea mrcii, precum i pentru a-i crea o
imagine de whisky autentic, cu o personalitate distinct, care s se diferenieze clar pe piaa
francez a produsului respectiv. Segmentul de pia vizat este format din consumatori obinuii
de whisky, care achiziioneaz n mod curent morci standard cum ar fi Ballantines i Johnny
Walker, i care sunt atrai de valoarea produsului, nu de renumele mrcii sau de preul sczut al
acesteia. Mesajul de publicitate propus sugera c McClan este whisky-ul care ntruchipeaz
spiritul francez contemporan. El urma s fie whisky-ul noilor aventuri, dinamici i ambiioi,
dar cu o ambiie orientat spre dobndirea unei experiene de viaa complete i variate, spre
autoexprimare i preuirea artei i culturii, nu spre dobndirea unui statut social sau a puterii
politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizual evocatoare, n care au fost
valorificate elementele materiale ale mrcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive n rndul
consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma
original a sticlei, i literele roii. Deoarece legea nu permitea s se fac reclam buturilor
alcoolice la televiziune, au fost alese n acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine
colorat, de prestigiu.
Specialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai
potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri
de execuie, cum ar fi:
Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul intrun mediu real( de exemplu, reclamele la sosul de friptur Oxo care prezint o mam
ngduitoare fa de intruziunile n sarcinile gospodreti ale altor membrii ai familiei
sale).
Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se incadreaz ntr-un anumit stil
de via. De exemplu, reclama britanic la bomboanele de ment After Eight ( o cin
elegant ntr-o cas n stil vechi, vizeaz nainte de toate aspiraiile consumatorilor).
Fantezie,Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale.
De exemplu, mesajul Dup o baie cu Badedas, se poate ntmpla orice duce, de
obicei, cu gndul la sosirea unui prin fermector, cu un mijloc de transport
romantic, imediat dup ce iubita sa iese din baie.
Dispoziia sufleteasc sau imagine. Reclama creaz o anumit dispoziie sau o imagine
n jurul produsului, cum ar fi:frumusee, dragoste sau senintate. amponul Timotei
38

beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n

multe ri ale lumii.
Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut,
astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz
acest stil.
Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclama de un personaj, care poate fi
animat (Iepuraul Nestle) sau real (Roberto Baggio Jonny Walker).
Experien tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului.
Astfel, reclama companiei Maxwel House prezint un cumprtor alegnd cu grij
boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea mainilor sale
folosind sloganul avantaj prin tehnic.
Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale
faptului c marca respectiv este cea mai bun sau de preferat n locul altor mrci. De
ani ntregi, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Crest dovezi
tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Gibbs a relansat pe pia
produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Ponds, reclama respectiv fcea referire la
institutul Ponds, unde era analizat pielea femeilor, scondu-se astfel n eviden
calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baz tiinific.
Mrturii. Reclama prezint declaraiile unor persoane credibile sau atrgtoare care vin
n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Virgil
Ianu n reclama la vitaminele Eurovita, sau oameni obinuii care spun ct de mult le
place un anumit produs.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta.
Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente
dect mesajele cu un ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz
teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv fcnd-o contraproductiv.
De asemenea creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.
De pild temele din partea stng a tabelului urmtor ar fi avut un impact mult mi mic dac n-ar
fi fost formulate ntr-un mod creativ. (tabel nr.1)
Tabel nr.1

Tem
Reclam creativ
Facei cumprturi prin simpla rsfoire a Lsai degetele dumneavoastr s mearg
paginilor crii de telefon.
pe jos
Stella Artois este o bere scump de Stella Artois linititor de scump
calitate superioar.
Nimic nu este prea greu cnd e vorba de BMW pur, neamestecat
crearea unui mecanism cu funcionare
perfect.
Formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare
a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este
primul lucru pe care-l observ cititorul i, de aceea, ea trebuie s fie suficient de expresiv
39

pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n
fine, textul, care este partea principal a reclamei trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus,
toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i aa, o reclam ntr-adevr
deosebit va fi observat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care:
aproximatim 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti
numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a
textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reui s obin nici mcar
performanele menionate anterior.
3.5. ERORI DE CONSTRUCIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR
Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam
greu" reprezint un caz aparte n tipologia erorilor de construcie din zona discursului publicitar.
n mod particular, acest mesaj se prezint ca un caz exemplar pentru greeli de tipul "efecte
perverse" - consecine neateptate i neintenionate n comunicarea publicitar. nainte de toate,
care este coninutul i structura acestui mesaj?
Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne
informeaz despre :
a) taxarea la secund dup primele 15 secunde;
b) posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni ;
c) accesarea gratuit a mesageriei vocale.
Coerena mesajului implicit "Blondele pricep cam greu i nu sunt de ncredere" este dat
de folosirea aceluiai personaj i de aparena aceleiai locaii - o blond mbrcat ntr-o rochie
de culoare roz vorbete la telefonul mobil, undeva ntr-un parc din Bucureti.
A. Povestea blondei care pricepe greu
Clipul 1: O secund, de la Bucureti la Constana
Pe malul unui lac, blonda sun la Informaii CFR i ntreab ct face trenul de la
Bucureti la Constana. Operatoarea i rspunde cu voce egal, aproape metalic: "O
secund" Blonda spune "Mulumesc frumos!" i nchide telefonul, dup care zmbete
mulumit. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvluirea informaiei ascunse: "Noi avem noiunea
timpului!", respectiv "Cosmorom taxeaz la secund dup primele 15 secunde".
Clipul 2: Cu cartela poi vorbi 12 luni
Aceeai blond, balansdu-se ntr-un leagn i vorbind la telefon O voce masculin
vorbete cu publicul: " Care este diferena dintre o cartel Cosmo i o blond?" Cadrul se mut
iari pe blonda care pare a nu fi n stare s articuleze cuvinte: " . . Pi
Deci". Urmeaz rspunsul dat tot de vocea masculin: "Cu cartela poi vorbi 12 luni". Pe
ecran apare informaia: "12 luni poi apela sau poi fi apelat".
Clipul 3: Blondele pricep greu c mesageria nu cost nimic
Aceeai blond mergnd pe o alee cu bnci, din acelai parc, vorbind la telefon cu o
voce uor enervat: "De ce vor domne' blondele s plteasc mesageria vocal?" Rspunsul este
dat de aceeai voce masculin "Degeaba!". Blonda pare s se dumireasc: "" cadrul
urmtor dezvluie informaia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuit". n background se
aude vocea blondei: "Daaa.Eeeee" Dac primele 2 clipuri sunt coerente n logica
40

desfurrii scenariului, ultimul este puin forat pentru a se plia pe acelai concept - "blondele
sunt proaste". Primele 2 clipuri se deruleaz sub forma bancurilor cu blonde, n vreme ce al
treilea este realizat mai degrab sub forma bancurilor "ntrebare la Radio Erevan" - bancuri cu
circulaie la fel de mare n spaiul romnesc.
B. Concept creativ i stereotipuri culturale
ntreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaz pe un stereotip
cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. n contextul cultural curent, este un fapt comun
etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare brbailor din punct de vedere
intelectual", tot aa cum se aplic n mod indiscriminatoriu eticheta de proti/inculi poliitilor,
de exemplu. Bancurile cu blonde sunt, n fapt, o reflexie a unei prejudeci culturale potrivit
creia femeile sunt inferioare brbailor sub aspect intelectual. Iar blonda devine personaj de
bancuri pentru c, prin culoare, ea iese din decorul obinuit.
Exist un singur lucru cert n toat aceast simbolistic social cu valene negative
pentru blonde, n particular, pentru femei n general: sexismul stereotipurilor sociale i al
mesajului publicitar lansat pe piat. Cum problema analizat aici nu este cea a eticii mesajului
publicitar, s purcedem la deconstrucia inteniilor care au scornit un astfel de mesaj i la analiza
consecinelor i a efectelor perverse (neateptate) ale acestei linii de imagine.
C. Cosmorom foloseste clieul cultural "blondele sunt proaste"!
Dac n primul clip aluzia este relativ voalat - nu poi decoda rapid mesajul dect dac,
eventual, cunoti bancurile cu blonde -, n celelalte 2 clipuri (n special n clipul 2) este mai
evident mesajul "blondele sunt proaste". Femeia din clipuri nu pare a fi o blond natural, ba
mai mult, pare a purta o me. n plus nu este foarte natural n rolul "unei blonde proaste", dei
este evident c se strduiete. Trei sunt concluziile pe care le-am putea trage n urma analizei
celor trei clipuri publicitare create pe conceptul "blondele pricep cam greu". n primul rnd,
mesajul clipurilor referitoare la prostia blondelor este ntotdeauna unul de tip implicit.
Compania de telefonie mobil folosete n acest sens o linie de imagine care atac n mod serios
dimensiunea deontologic a unui discurs public. n al doilea rnd, spoturile sunt construite pe
aceeai structur logic pe care se articuleaz bancurile cu blonde:
a) nivel de glum relativ inocent,
b) nivel de bclie, n care este atacat pe mesaj implicit o identitate particularizat prin
culoarea unei podoabe capilare. n al treilea rnd, analiza de coninut i de strategie sugereaz
c avem de-a face cu o situaie clar de efecte perverse ale mesajului publicitar: creznd c face o
glum bun, inocent i cu impact pe vnzri, compania se afl n situaia de a fi compromis pe
piaa telefoniei mobile prin strategii extrem de simple. S urmrim nti punctele tari i punctele
slabe ale mesajului.
D. FIA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
1. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea s atrag atenia asupra cartelei
Cosmo. n realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar n
momentul lansrii companiei pe pia. Timingul, coninutul discursului i o strategie
"Bumerang" pot duce uor la ruperea lui de produsul la care se refer, riscndu-se ca
mesajul s nu se mai tie ce promoveaz.
41

2. Lipsa de gestionare strategic a consecinelor sugereaz c mesajul publicitar a fost

lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mentalul colectiv romnesc.
3. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public int incoerent, instabil i cu
potenial mare de migraie n categoria publicului de respingere, n condiiile unui cadru
construit cu intenie.
4. Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit i, parc, voit prost
interpretat.
5. Compania nu a tiut s dea amploare scandalului i s genereze serii de evenimente pe
publicuri int, pentru a muta atenia de pe potenialul de discreditare al mesajului, pe
oferta de servicii i pe natura mrcii.
6. Construcia mesajului putea fi fcut prin articularea lui pe cel puin trei niveluri, astfel
nct orice acuzaie de sexism s genereze drepturi ntemeiate
la replica.
Inexistena unor strategii de redobndire a credibilitii, prin crearea unui mesaj de
recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor - folosirea altor tipuri de personaje
emblematice din aceeai categorie, dar care au o percepie pozitiv; folosirea brbatului ca
personaj negativ ( exist cicluri de bancuri tematice).
E. CONCLUZII
a.) Cosmorom a lansat o linie publicitar fr s ia n calcul consecinele negative ale
mesajului.
b.) Mesajul se afla ntr-un nod de fluxuri de construcie din care se poate extinde
sociologic i amplifica n mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate i discredita.
c.) Compania i-a pus n joc numele printr-o strategie deontologic riscant, fr a ti s
foloseasc la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare las copmania la
ndemna unor strategii adverse care i pot afecta credibilitatea i stabilitatea financiar n egal
msur.
Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel mai probabil, compania nu
le-a luat n seam atunci cnd a lansat mesajul publicitar.
3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITII I BLONDA COSMO
Portretul fcut de Cosmorom blondelor are urmtoarele dimensiuni:
1. Nu au noiunea timpului.
2. Nu pot s articuleze cuvinte.
3. Pricep greu.
4. Nu e cazul s ai ncredere n ele.
5. Pot fi ironizate oricnd, pentru c sunt cam proaste.
Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arat o
fiin complet lipsit de nelegere, afazic (, eee), autic (este lipsit de noiunea
timpului) i de care i poi bate joc oricnd (blonda Cosmo accept un rspuns bclios la o
ntrebare corect: "Degeaba!"). Dac spoturile pot s fie nite bancuri bune, mesajul pe care l
42

construiesc i imaginea pe care o induc n raport cu un segment important al populaiei este ct

se poate de serios: din perspectiv deontologic aceste spoturi nu ar fi trebuit s existe.
Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major n cultura noastr, dar sunt complet
lipsite de discernmntul etic/deontologic pe care trebuie s i-l asume un mesaj public
1.Deontologia mesajului publicitar i campania fr discernmnt
Premisa n raport cu care a fost nclcat deontologia profesional este urmtoarea:
relaia dintre o agenie de publicitate i clientul su are la baz ideea de eficien maxim.
Reclamele Cosmo au toate ansele s fie reclame cu impact maxim pentru c folosesc un
stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Cultura urban a acreditat ideea c
blondele (fpturi solare) ntruct sunt frumoase nu mai pot s fie i inteligente. Orice persoan
din Romnia tie cel puin un banc cu blonde. Aceast disjuncie la nivelul atribuirii (sau
sau) le-a transformat pe blonde n victimele propriei lor (eventuale) frumusei. n marketing,
aceste procedee au i un nume: legea transfuziei. Principalul obiectiv al unui cercettor n
publicitate este acela de a eluda rexistena publicului int la mesajul publicitar. Una dintre cele
mai importante modaliti este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale
mediului n care s-a format publicul int. n msura n care determini aceste coduri culturale
structurante pentru psihicul potenialului client tehnicianul poate s fie sigur c acesta accept
ca familiar mesajul transmis. Identificarea orizontului cultural familiar publicului int te ajut
s construieti mesaje care s se plaseze culturalicete n proximitatea psihologic a viitorilor
clieni. De aceea, mecanismele psihologice prin care clienii opun rezisten nu mai sunt puse n
funciune.
2. Poanta trece, mesajul subcontient rmne
ntruct Cosmo a folosit o prejudecat puternic n cultura romn, campania lor avea
din capul locului ansele s fie favorabil acceptat de ctre clienii vizai. Vectorul de
comunicare are calitatea de a fi construit n proximitatea cultural-psihologic a unui public int
foarte larg. Populaia urban este continuu bombardat cu bancuri despre blonde, poliiti, etc.
Nu sunt convins c marea majoritate care rspndesc aceste bancuri sunt contieni de mesajul
pe care l implic ele. Ei sunt ateni doar la valoarea poantei i mai puin la mesajul pe care l
implic n subtext aceste bancuri. Este foarte probabil c bancul sau poanta va fi uitat destul de
repede, ns coninutul implicit va rmne, mcar la nivel subcontient. Acest coninut adiacent
sau anex, acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale.
Bancurile, poantele, glumele cu coninuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante
elemente n formarea codurilor culturale.
3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom
n cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel informativ i unul creativ. Cu
ajutorul nivelului informativ aflm sau suntem informai de faptul c serviciul Cosmo are o
nou ofert (taxare la secund dup primele 15 secunde, cartela este valabil 12 luni, mesagerie
vocal gratuit). Nivelul creativ este dat de vectorul cultural folosit pentru a plasa mesajul n
imediata proximitate cultural a publicului int. Nivelul informativ, ntruct poate s par arid,
are nevoie de un context creativ. Informaia de baz trebuie s capete consistena creativ. ntre
cele dou niveluri trebuie s existe raporturi precise. Dac plecm de la premisa c trebuie s
facem distincia ntre creaie i informaie trebuie s facem deducia c informaia ca atare nu
are impact i nu poate fi creativ; ca orice mesaj considerat a fi de impact are o componen
creativ obligatorie i se articuleaz ntr-un cadru realizat de codurile culturale ale comunitii
cruia i se adreseaz mesajul.
43

4. Unde a greit agenia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom?

O reclam trebuie s aib n mod necesar o funcie instrumental: ea trebuie s fac
legtura ntre furnizorii de servicii i potenialii clieni. Creativitatea unei agenii de publicitate
trebuie s se produc la nivelul identificrii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip
determinat de informaie i la nivelul agregrii informaiei i a codurilor culturale. Dac
depete aceste dou tipuri de funcii creative atunci agenia de publicitate devine narcisiac. n
cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. n realitate, sub
aspect tehnic, clipurile par filmate cu o camer de 500 de dolari, ntr-un parc popular, de ctre
un amator care abia a cumprat camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba
la Cosmorom, rmne deschis ntrebarea referitoare la costurile att de mici ale unei campanii,
din start cu probleme deontologice i cu un potenial foarte mare de a deveni campanie
bumerang. Mai precis, cu potenial mare de a scoate Cosmorom de pe pia, n spiritul cel mai
nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte adverse ale mesajului publicitar". n afara limbajului de
specialitate, situaia se traduce limpede n limba romn: "Unde dai i unde crap!"

44

CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON
Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou
publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce
ti spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte?
Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea. Compania
italiana Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova
imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create n-house de Oliviero Toscani, un
cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie
timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA
fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane
sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost
realizate de Benetton."Nu ne pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus
Oliviero Toscani ntr-un interviu pentru MTV, n urm cu 2 ani.
n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabornd
o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum
a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. n numai cativa ani, prezervative uriase
"mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n timp ce reviste internaionale precum
Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n
rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea continua
Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua
de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici
referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o
companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere
realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns terenul pregtit de zecile de
imagini ocante care au incitat la proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care
au strns o mulime de premii n Olanda i Frana.
4.1. CAMPANII MPOTRIVA SIDA
(AIDS AND SAFER SEX)
Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a
promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost
fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i
Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se
distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost
strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru
a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA.
45

Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa
imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast
reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea
comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social.
Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre
tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic,
deci neadecvat publicrii.
Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini
folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n intreaga lume. Punctul de
plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de
foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru
prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic.
Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi
dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au
chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un
simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator,
culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru (un
nlocuitor posibil al culorii negre).
Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care,
ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte),
poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei se
identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant.
Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica de
comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac
ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntr-un context artificial
precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a
prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres deja publicate n
ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure,
violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale.
Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au
aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprim o poveste care are valoare de tire.
Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto; ele
reprezint acum o hiper realitate "imprumutat" din tirile de televiziune sau din fotoreportaje.
Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare
eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of
Benetton.
Una dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre
numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui
David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie,
fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat de Therese
Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut permisiunea familiei lui
David Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real.
Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui Michelangelo,
imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului - SIDA. Imaginea este
46

"dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este
astfel expus unei realiti crude i tragice.
Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai mult cu ct este vorba de un
instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta, scena biblic n care trupul lui Isus
Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate acesta a fost motivul pentru
care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o profanare.
Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic
care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice
fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al
lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii
cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus.
Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem,
concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i
un miliard au vzut imaginea lui David Kirby.
Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar
comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de
distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse
dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente i
interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor
culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii.
n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre
SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i
msurile de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de
SIDA.
n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n
asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un
ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n
Brazilia, acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA,
i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie.
n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop
strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele
mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i de staruri ale
muzicii germane.
n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur
impuse de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat
imaginile care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n
promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA.
Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor
dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au constituit
tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n Frana. Iniiativa, care a costat
cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n
favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.
Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii non-guvernamentale franceze
de lupta mpotriva virusului HIV, precum i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate.
47

Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost
realizat exclusiv de companii private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA.
Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n colaborare cu grupul
militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul
capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri nalime i 3,5 metri lime.
Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal
att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a aprut pe
primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume.
n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai
fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin.
Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea proiectelor de
comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a
strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul
conferinei.
n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou campanie
semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza
strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele HIV
POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt
diferii.
Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci
prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a
stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federala de Justiie din oraul
german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei, Benetton ncearc s induca un
sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a
afacerii Benetton n mintea consumatorilor ".
n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului Benetton a afirmat c sunt
puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de exprimare. n fapt, natura nsi a
publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura diferen ar fi aceea c
Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau ura.
Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i cea a
campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a
atrage atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stnjenitor, i
pe care societatea prefer s-l ignore.
Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor posibile
aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a
alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii este vorba de pri ale
corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la homosexualitate, un subiect att de
controversat n ultimii 10 ani ai secolului XX.
Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania,
America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacie
neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana.
n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze
dialogul cu asa-numiii "consumatori" care au tendina de a asimila
mesajul publicitar tradiional prin asociere cu un anumit produs. n
48

sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa chipurile a peste o mie de
persoane, procesate astfel nct s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce
ochiul se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar fiecare dintre ele se
confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o metafor a
sfritului de secol.
Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale
pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntr-adevar, este foarte greu i chiar imposibil s
deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas.
Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o
campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau
prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost
distribuit n coli i prin intermediul mass media.
n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit Quilts of Love", unde au fost
expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton
a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de Film pentru Homosexuali i
Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Rio.
n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995 trei aciuni umanitare:
una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n sprijinul luptei mpotriva
rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce lupta pentru pace, iar a
treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India. n aceast din urm ar,
unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt zon din lume, Benetton a
lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra HIV.
Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a avut ca
scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de
evenimente destinate publicului tnr.
Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta Unit
mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA.
Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul
atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n 1996, suma donat de cele peste
o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari.
Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga
Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiei roii". Acest simbol al
luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors" (marca Benetton
pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intim
fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu
virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel
puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna
nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus Oliviero Toscani.
Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi i negri, att de prezent
n campaniile Benetton. Cele dou personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul"
impulsurilor sexuale, care este n acelai timp i principala cale prin care se transmite virusul
HIV. Gestul de atingere a palmelor semnific o relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii
problemei, dar i o relaie simbolic de comunicare.

49

Machetele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n majoritatea

publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia.
4.2. CULTURI I VIEI
(CULTURES AND LIVES)
Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de comunicare
a grupului Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit
Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd la imaginile femeilor
frumoase i sofisticate devenite deja cliee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri
de diferite rase i culori care se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui proiect de
comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou
simboluri universale: globul pamntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor
omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau
produse ce purtau marca Benetton.
Maniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor
interumane este evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri
infiai n reclam au o atitudine extrem de hotrt, care exprim
ideea de doborre a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea
care li se citete pe chipuri. Iat deci c problema rasismului este
extrem de grav i merit o abordare ct mai serioas. Globul
pamntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent,
purttor al ideii de universalitate.
Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut numeroase controverse. De exemplu,
n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile publicitare ale
unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat s gzduiasca n paginile lor
aceste reclame. Tot n acest an, o revist de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton
premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului.
Anul urmator, conceptul campaniei Toate culorile din lume" s-a concentrat pe
simbolistica steagurilor naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii. Astfel,
steagul Greciei era fotografiat lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alturi de steagul
Uniunii Sovietice.
Aceast din urm fotografie a fost criticat n SUA din cauza interdiciei din acea vreme
de a folosi steagul naional n scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeai fotografie a fost
apreciat n Europa, unde a ctigat numeroase premii.
Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a fost din nou globul
pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie Benetton tributar
costumelor naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu mbria un tnr arab,
innd n mini un glob pmntesc. Dei nu a fost apreciat n Frana, aceast imagine a ctigat
un important premiu de publicitate n Olanda.
Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim plan o reprezentare
hiperbolic - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt
contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.
Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au tiut la
acel moment faptul c existase o versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai
naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci de un pumn de bani. Banii,
50

simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul

universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de interpretrile
acceptabile.
ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii Ytsak Rabin i
Yasser Arafat strngndu-i minile pe pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa preedintelui
american din acea vreme, Bill Clinton.
Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei cupluri de personaje
celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva, combinnd
diferite culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice.
Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite nfia bustul parial acoperit de
o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeai reclam fost premiat n Olanda.
Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident. Adam i Eva sunt
mbrcai n jeans, iar arpele biblic st acum ncolcit n jurul Evei sub forma unei biete jucrii
de plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini vizibil exagerate, cel puin
din punct de vedere al semnificaiei mitice - Eva are un surs diabolic", primul nasture al
pantalonilor este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta jeans descoper un bust gol. La
polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din cauza Evei; el este acum un tnr cu un
chip angelic, care pare c nu poate opune nici o rezisten unei Eve agresive i viclene. La
nivelul compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele
pcatului, care se afl la acelai nivel, dar cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n
prul Evei, iar mrul st la pieptul lui Adam.
Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante care i-au lsat amprenta n
istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu gndul
la o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine ntr-o mn o palet de culori,
iar n cealalt o revist cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", mprat al Romei antice, este
acum un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i imit gestul
suveranului, inndu-i cu mna stng toga improvizat dintr-o cama. Mai mult dect att,
Cezar poart un tricou cu inscripii n limba latin.
Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc i al lui Marilyn Monroe,
dou personaje celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe care le
promoveaz. Ioan D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei n Dumnezeu,
este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare (cu accesorii la mod - cureaua de
exemplu) i care ine n mna dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe, diva controversat a
anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan D'Arc i care poart cu sine
celebra statuet Oscar.
Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat cu lansarea campaniei
pentru susinerea egalitii dintre albi i negri. Dou fotografii au dat natere unor discuii
aprinse. Prima dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb. Aceast fotografie
este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului Benetton.
A doua imagine, care prezenta dou mini-a unui brbat negru i a unuia alb, legate cu
ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaiei
de culoare (mna alb o aresta pe cea neagr). Acesta este un bun
exemplu al felului n care actioneaz percepia subiectiv a
oamenilor, mai ales atunci cnd este vorba de subiecte cu relevan
social mare.
51

Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United
Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficial a Grupului. Aceast campanie
coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei
de plu albi, eprubete cu sngele unor personaliti politice, mineri, brutari i vslai, un duet la
pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie. Elementul care uimete n aceast
imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului
bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe
barierele impuse de rasism i de a iniia o prim relaie de comunicare cu rasa "alba", dominat
de prejudeci.
Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul
oraului Milano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza Duomo,
concretizat n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai). Motivul a fost cel al feririi de
privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de Dumninic la Dom.
Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, Frana, Statele
Unite, Marea Britanie sau Olanda.
Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest
lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic) care stau cu
limbile scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din 1991, a fost considerat
pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde expunerea unui organ intern este interzis.
Cu toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul c limbile au aceeai culoare,
indiferent de nuana pielii, a ctigat dou premii n Marea Britanie i Germania.
Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea ppuilor din lemn
Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie. La Festivalul Internaional
de Marionete din Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai ppuile anului". n Chile,
aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet i a
armatei sale.
La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pentru ideea de
izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic dedicat
celor fr locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl de antene de
televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezentnd un simbol al barierelor invizibile ridicate
de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu numai relaiile
interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi. Paradoxal, n societatea de
astzi cnd exist att de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se izoleze i s se
separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe care i cunoatem, dar fa de care preferm
s pstram distana. Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o dubl
existen: una public i alta privat, iar nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt.
Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit s credem c facem parte
din lumea exterioar caselor noastre. Putem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor
urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu mai este iat nevoie s
ieim din spaiul locuinei pentru a avea o via social; suntem sociali n interiorul spaiului
nostru personal.
Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995, locuitorii din Europa i
Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast campanie
poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile" reale i virtuale, despre
dictatura televizualului care restrnge libertatea de gndire i exprimare a oamenilor.
52

A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de srm ghimpat, simbol al
izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad
(Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin
(Irlanda) i Hamburg (Germania).
Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de Benetton ntr-o campanie
publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un hermafrodit. Imaginea face parte din
cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a
operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani
pentru United Colors of Benetton. "Nu-i poi alege singur sexul, dar se ntmpl uneori ca
unii oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i-a nzestrat natura. Ei se vd pui n
situaia de a avea att organe sexuale feminine, ct i masculine. Astfel apare ideea de unitate,
de unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explic Oliviero Toscani.
n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a
devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui Oliviero
Toscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o provocare, o coal cum
nu mai exist". Este un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot
fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile tehnologii mediatice.
Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare s fi venit
tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei "instituii". Realitatea i viitorul trebuie privite
prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar limitele
comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

4.3. CAMPANII UMANITARE

(HUMANITIES)
United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu
ajutorul asociaiei filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii
din Geneva, Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a hainelor", care
urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai.
Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit
doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar a avut ca
mesaj ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.
Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast iniiativ,
accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este
reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Acelai
cotidian a remarcat faptul c tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioas a
Grupului din trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c "Odat cu prezena mea n
acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va exista ntotdeauna o afacere care s
promoveze aciuni sociale concrete."
tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast operaiune umanitar a atras
mult atenie din partea presei. Zeci de reviste din toat lumea au publicat pe copert imaginea
senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar.
Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat n 1995 pentru Benetton
au fost publicate n fiecare zi, timp de 7 zile n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n
53

favoarea luptei mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din BosniaHerzegovina. Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri publicitare
incitatoare" care au aprut n cotidianul francez Liberation i n cel italian Repubblica.
Textul acestor anunuri era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai frumoase i controversate
fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie dect s facei o donaie la Asociaia SOS
Racisme", urmat de adresa i numrul de cont al organizaiei respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura Benetton, a pstrat stilul fotografiei
n care Luciano Benetton a aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din
1993. Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie Benetton (cei patru frai
fondatori i copiii lor) a aprut mbracat n cmai de for. Imaginea se dorea a fi un simbol al
"nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat timp de 30 de ani.
n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur din
cadrul Naiunilor Unite a cerut grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare pentru
primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Roma. A fost organizat un
concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume.
Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a fost creat de
Oliviero Toscani i reprezenta o lingur simpl din lemn fotografiat pe un fundal. Simboliznd
relaia omului cu hrana sau, dimpotriv, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simpl dintre
uneltele care evoca un gest firesc i att de vechi pe care omul l-a nvaat - acela de a se hrni.
Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost reunite n
cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au fost lansate
cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei Universale a Drepturilor Omului.
Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i
o naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale". Aceast
campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului,
privit att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor
sociale.
Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, i
anume lansarea catalogului tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s-au tiprit 6
milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptmnal american Newsweek.
Tema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a
realizat fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist conflicte ntre
israelii i palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor israelit care preda unor copii
palestinieni, un brbier palestinian care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparinnd
celor dou ri aflate n conflict.
n primvara lui 1997, tema central a campaniei de comunicare Benetton a fost
fotografia unei mini de culoare care inea n cu cteva boabe de orez. De ce a fost aleas
mna unei persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de respect sau o
batjocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata cteva dintre ntrebrile care s-au nscut odat
54

cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis s-i promoveze noua
colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care, aa cum a afirmat Oliviero Toscani,
insist asupra simplitii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i negru.
n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele
contemporane, lansnd o campanie de anvergur care s susin ajutoare umanitare pentru
regiunea Kosovo, aflat n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii martie, iar
problema refugiailor era dramatic. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului
Benetton s creeze o campanie publicitar care s susin proiectul numit "Missione
Arcobalena", un proiect nscut pentru a strnge fonduri.
Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut iniiativa
naltei Comisii pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului Italian pentru
Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de publicaii
internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i de la Le Monde la El Pais) au
publicat imaginea unei pete de snge pe care Oliviero Toscani a ales-o s reprezinte
evenimentele tragice din provincia Kosovo.

4.4. CAMPANII MPOTRIVA RAZBOIULUI

(PEACE AND WAR)
Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre Yasser
Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n
republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tnr arab i unul
israelit imbrindu-se.
Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema reprezentat de conflictul
israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a
fost expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei Newsweek i
locuitori din 120 de tari. Aliana Evreiasc de Aciune, cu sediul central n Statele Unite, a
incitat la boicotarea grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a caracterizat-o
ca fiind "plin de minciuni, adevruri spuse pe jumtate i atitudini prtinitoare ndreptate
mpotriva poporului israelian".
n februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicat
pcii. Simbolul acestei campanii a fost un tricou i o pereche de
pantaloni ptai de snge, care aparinuser soldatului Marinko
Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie. Aceast imagine
ocant era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl
decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu
s fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului". Fraza a aparut n
limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin dubl, n majoritatea cotidianelor i
revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" - un tnr ca
oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine studiile i s se cstoreasc.
Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit de ctre organizatorii unui
mar organizat de Pati, dedicat nfiinrii unei Curi Internaionale a Criminalitii pentru
suspendarea pedepsei capitale.
55

La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul Culorile Unite ale Pcii" (United
Colors of Peace) care s-a materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast iniiativ a avut
girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia, Germania, Frana, Belgia i
Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesaj pacifist. Ideea central era aceea de a
promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale lumii.
Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii 1995-1996 a avut ca
punct de plecare conflictele etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de
foamete, rzboi i persecuii. Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze ideea de convieuire a
celor mai diverse culturi ntr-o societate multi-etnic, iar acest lucru a fost implementat printr-un
program de educare special conceput pentru elevii din colile elementare din Europa.
Acest demers iniiat sub titlul "Pacea poate fi nvat" (Peace can be taught), nu mai
fusese fcut de nici o alt organizaie. Pentru toi copiii implicai n acest program au fost
folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul final fiind
acela de a construi o lume a tuturor.
O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999,
care a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei
Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite,
campania a ncercat s ofere ajutor refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de
programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de comunicare ce pare c nu bag n seam
faptul c suntem n rzboi, este publicitatea. Prin aceast campanie nu dorim s facem
distincie ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus
Oliviero Toscani.
4.5. CAMPANII MPOTRIVA RASISMULUI
(RACE)
Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia
iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile
religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar
din punct de vedere moral i social este perfect neutr (n mod tradiional, culoarea alb
simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz
oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su
publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea
dintre rase.
Pentru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din
27 aprilie 1994, Benetton a lansat un eveniment de comunicare,
reprezentat de fotografia care nfia o mn alb care trecea o
tafet unei mini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al
trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate
democratic. Cultura toleranei a fost srbtorit n Johannesburg
timp de dou zile n care s-a cntat, s-a dansat i s-au citit poezii.
De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat
controverse chiar n rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul
doicii de culoare, care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n revist rolurile pe
care femeia (indiferent de ras) le-a jucat n general n istoria umanitii, ajungem la concluzia
c cel care domin este rolul mamei.
56

Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm imposibilitatea pe care

muli oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea,
problemele legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai ales
datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun. Totui, oamenii
sunt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei
pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali.
n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul Grand Prix pentru cea mai bun
fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria campaniilor publicitare ale
grupului Benetton.
Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat
pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de
culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcuor, a generat reacii critice i a
ridicat ntrebarea "Cine este ngerul i cine este drcuorul?". De asemenea, o alt imagine
prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un copil cu trasaturi asiatice i tatal
de culoare. Aceeasi campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o
controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare.
Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de
fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani.
Una dintre ele infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi i a fost respinsa de reviste
din Franta i Danemarca.
Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al agentiei de presa britanice
Sygma, i care infatisa un soldat liberian care tinea n maini la spate un os uman. n Franta,
fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar n Marea Britanie i Japonia s-a
confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca
nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost
atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit Patrick Robert.
Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa
suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere i suspiciune de ctre
ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves
Gellie, aduce n discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la
nivelul ochilor i ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii acelui trib.
Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita
faptului ca aceasta este o victima n interiorul tribului de culoare n care traieste. Prin
identificare i asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simti ei insisi
ce ar putea sa insemne o inversare a proportiilor rasei albe i negre.
n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din intreaga lume erau expuse
fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul mesaj
anti-rasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme. La sediul
Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internaionala pe tema rasismului, la care au
participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de
ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost
concepute i realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intr-unul
dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un "conflict" dintre mana sa dreapta care era
neagra, i mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intrunul negru i invers.
57

n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i cel italian Il Manifesto,
au tiparit primele pagini integral n alb i negru.
Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului 1996 a marcat
intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi n mijlocul unui contact sexual, erau
fotografiati pe un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza prin
excelenta spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptata n lumea artificiala n
care traim, o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa
reflectam asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural, nu este niciodat
vulgar." Imaginea a starnit controverse i a dat nastere comentariilor ironice n intreaga lume.
Intr-un orasel de langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului
negru de pe poster, considerand fotografia pornografica.
O alta imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care
a promovat divizia sportiva (Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat
faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul. Este vorba de o
macheta de presa care il infatisa pe Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton i de
cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a
ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum i textul urmator: "Cand nu mai exista nimic
altceva dect tu i muntele, nu trebuie sa te simti abandonat. Exista ceva n care trebuie sa crezi.
Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta extrema. " (Where is nothing but you and the
mountain, don't feel abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on it for
extreme performance).
Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus ca Benetton a
intrecut limita cu aceasta reclama "batjocorind simbolul sacru al crestinismului".
Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui
"spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie
insa de fiecare data.
"Chipuri" (Facce) a fost campania creata pentru toamna i
iarna anului 1997. Peste 500 de portrete ale unor tineri de
naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a
demonstra frumusetea n diversitate a rasei umane. "Acestea sunt
chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga
realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam"
spune Oliviero Toscani.
Campania a fost prezenta n 14 tari din lume, iar n Africa de
Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au
refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.
4.6. CAMPANII DESPRE REALITATE
(REALITY)
Benetton foloseste valorile socante i realitatea prezentata
de fotografii pentru a atrage atentia oamenilor i pentru a imprima
notorietate marcii United Colors of Benetton. Campaniile despre
realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un
sentiment de putere al acelor care se identifica cu mesajul de
siguranta i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile
58

despre realitate, compania Benetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate genera
schimbare sociala. n realitate insa, Benetton induce senzatia de putere n fiecare dintre
privitorii imaginilor sale care, n cele din urma, vor cumpara produse n virtutea valorii-soc i a
memorabilitatii.
Cele dou campanii ale anului 1991 au nascut controverse fara precedent. Prima dintre
ele avea sa deschida drumul ctre asa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost
materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana, cu relevanta sociala
universala. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul
primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parca faptul ca n
razboi nu exista invingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost publicata n Italia cu cateva zile
inainte ca razboiul din Golf sa izbucneasca. Reclama a fost interzisa la scurt timp. Dupa
dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei i
n Franta, Marea Britanie i Germania.
Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticata, mai ales din cauza a dou
imagini. Prima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot i o calugarita, a generat
reactii adverse n multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost
inteles mai bine n acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. n Anglia, de
exemplu, aceasta fotografie a castigat premiul "Eurobest".
A dou imagine care a creat controverse fara precedent n aproape toata lumea, a fost cea
care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa.
Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi murdare" ale
existentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost creata pentru panotajul exterior i
pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour.
n Italia, protestele au inceput n orasul Palermo, unde autoritatile locale au cerut
grupului Benetton sa stranga toate afisele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au fost
impuse cenzuri care au interzis de la bun inceput prezenta acestui afis n Duomo Piazza.
Motivul acestei masuri a fost faptul ca subiectul fotografiei era excesiv de vulgar.
Tot n anul 1991, o alta imagine a socat intreaga lume - scaunul electric. Fotografia,
parte din seria "The Omega Suites", prezinta scaunul electric din inchisoarea de corectie din
Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei cu moartea a fost intens
dezbatuta timp de mai bine de 20 de ani. Incepand din 1977, mai mult de 170 de persoane au
fost executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost electrocutati 19 de condamnati.
Executiile au loc cu usile inchise, n incaperi speciale numite "Omega Suites".
Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din 19911992 nu infatiseaza explicit o executie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un context care
permite privitorilor sa se gandeasca ce inseamna o astfel de moarte. Ideea centrala care a stat la
baza acestei campanii a fost aceea ca numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o
schimbare a atitudinii referitoare la ce inseamna pentru societate uciderea sub protectia legii.
Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia grupului
Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata n urma razboiului din Golf. Aceeasi
fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum i pericolul
pe care il reprezinta ignoranta.
n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii Bienalei de la Venetia, un
spectacol bi-anual de arta contemporana, sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de
avangarda. Rezultatul a fost o camera a "portretelor", care avea 400 de metri patrati i n care au
59

fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite marimi i culori. Mesajul acestei
socante viziuni despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra societatii, fara
reperele oferite de bagajul sociologic al fiecarui individ.
n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare
fara frontiere, intr-o Europa unita. n acest sens a fost organizata o expozitie la muzeul
Bonnefanten din orasul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima data sub acelasi
acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat.
Pe peretii imaculati ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au
sustinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era
legat de mama sa prin cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea hainelor patate de
sange ale unui soldat mort n rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele
dou limite n care se incadreaza viata: nasterea i moartea, inceputul i sfarsitul.
Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagarda i
industria. Dou camere separate din cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe
care fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul comunicarii i o colectie
de obiecte pe care revista Colors le-a obtinut n timpul documentarilor facute.
Benetton foloseste n toamna anului 1998 aceleasi imagini
pentru catalogul toamna/iarna i lanseaza campania numita "Florile
soarelui" (The Sunflowers). Vedetele fotografiilor, realizate de
Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic i fizic,
internati la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania).
Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna
Tamaro, care spunea ca ea obisnuia sa vada de la fereastra casei sale
un camp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia "bucuria incapatanata a acestor flori i docilitatea
cu care urmareau traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internati la institutul din
Ruhpolding. Atunci cand a explicat de ce s-a hotarat sa faca aceste fotografii, Oliviero Toscani a
aminti un faimos dicton dadaist "trebuie sa cautam ceva mult mai profund dect frumusetea
superficiala. Am ales acesti copii pentru ca ei sunt frumosi n cel mai pur sens al cuvntului".
Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter & Gamble - s-au alaturat
grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare".
Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis sa adapteze strategia sa de
comunicare lumii modei. Astfel, imaginile papusilor Kokeshi reprezinta spiritul inventiv i
originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "Intr-o lume ca cea a
modei, unde toata lumea poarta haine negre sau, daca esti norocos, gri, intr-o lume n care
depresia pare sa-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a spus Oliviero
Toscani, incercand sa explice aceasta noua etapa din strategia de comunicare a campaniilor
Benetton.
n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a socat intrega lume lansand campania
"Noi, condamnatii la moarte" (We, n the Death Row). Fotografii uriase cu portretele celor mai
temuti criminali din Satele Unite au invadat marile orase ale lumii, pentru a ilustra incercarea
grupului Benetton de a lupta impotriva pedepsei cu moartea, care inca mai este n vigoare n
unele tari din lume.
Initial, Toscani a produs o brosura i o caseta video pe care le-a distribuit la toate
magazinele Benetton din cadrul lantului de centre comerciale american Sears. Scopul acestei
60

actiuni era sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare care infatisau
portretele condamnatilor la moarte. Folosirea spatiului public pentru expunerea acestor portete a
revoltat familiile victimelor, care considerau Benetton pune intr-o lumina favorabila, n scopuri
comerciale, niste criminali. Au fost declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei
Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul incheiat cu grupul
italian.
Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei
capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea grupului
nu a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de faptul ca europenii sunt
n general impotriva pedepsei cu moartea.
Ceea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de discutii aprinse i controverse
legate de insesi imaginile promovate. Numeroase grupuri i-au exprimat indignarea, ignorand
mesajul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva umana asupra pedespei capitale i
de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta i gravitatea acestei probleme sociale. Ceea ce nu
a reusit campania a fost o evaluare corecta a climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor
vis--vis de pedeapsa cu moartea) i estimarea unui raspuns din partea audientei (grupurile
activiste minoritare).
Acest proiect a fost conceput pentru a infatisa ce inseamna cu adevarat pedeapsa cu
moartea, iar imaginile celor 12 detinuti au fost completate de interviuri realizate de un jurnalist
de la publicatia Newsweek. Detinutii condamnati la moarte care au fost prezentati n campanie
au vorbit despre viata din inchisoare, despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu
a mers bine n vietile lor i despre faptul ca le este frica sa moara. Asa cum a marturisit chiar
unul dintre condamnati, crimele comise l-au schimbat pentru totdeauna n sensul rau al
cuvntului.
Campania a fost destinata panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au aparut n
paginile celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite i Asia, la inceputul anului
2000.
Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber sa judece
ceea ce vede, indiferent daca sunt sau nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia
spre un anumit aspect al problemei dezbatute. Cel ce priveste se afla n pozitia privilegiata a
celui care poate interpreta imaginile cu detasare i n acelsi timp cu un sentiment de dominare
asupra celor infatisate. Acest lucru este sustinut de faptul ca toate imaginile publicitare ale
grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce inseamna ca ele sunt mai mult dect simple imagini.
Ele prezinta oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o n general
fotografiile.
La inceputul lui 2001, Benetton a decis sa schimbe tactica de promovare a produselor
sale, abandonand tacticile soc i optand pentru teme mai "lumesti", mai usor de acceptat de
public. Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001 se va concentra mai
mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicala a strategiei coincide cu plecarea
surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile noii campanii
vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului Fabrica. O alta
schimbare surprinzatoare n strategia companiei Benetton a fost i decizia ca toate campaniile
publicitare sa fie create n cadrul Fabrica.

61

Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat ca noile reclame inseamna un nou inceput

care se va concentra asupra comunicarii unor produse ancorate n real, n viata de zi cu zi.
Imaginile, reprezentand tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare i
dinamism i sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea. Noua campanie, prima
lansata dupa mai bine de un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti i inseamna
o schimbare completa a directiei de comunicare.
Noua viziune a grupului Benetton socheaza din nou insusi prin faptul ca este total opusa
strategiilor de comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezenta
activa i controversata n universul publicitatii Benetton, a fost o decizie comentata i
surprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii asupra lumii i realitatii propuse de Benetton s-au
intrebat daca este inceputul sfarsitului sau pur i simplu un nou inceput.

62

CONCLUZII
Publicitate joac un rol important n sistemul economic, social politic i cultural al unei
ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul
de dezvoltare al rii respective.
1.Impactul asupra economiei
Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri
i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are
succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i
promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea
concurenei. O concuren mai mare nseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta
beneficiind consumatorii i economia n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c
publicitatea, ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca efect scderea
costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia ii vor permite s vnd produsul mai
ieftin.
Privit dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerat doar o risip de bani.
Cheltuielile publicitare sunt incluse n costul produsului i n cele din urm consumatorul este
cel care pltete mai mult. Exist curente de opinii care spun c majoritatea reclamelor
ncurajeaz consumatorii s consume o marc n locul alteia. Conform acestui punct de vedere
publicitatea are ca efect principal micarea vnzrilor de la o companie la alta lucru din care
economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de ctigat.
2. Impactul social
Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra societii. Unele critici spun
c aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai
multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la teoria
c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine
fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii.
O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor
i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau
decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau
s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii
a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale. Oricum
multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra sexualitii feminine.
Felul n care reclamele prezentau minoritile rasiale a fost de asemenea foarte nociv.
nainte de 1960 americanii de origine african apreau n reclame n situaii de inferioritate. Ca
urmare a micrilor pentru drepturile omului, ncepnd cu anii 80 reclamele n care apreau
negri i prezentau n posturi ca: studeni, muncitori sau oameni de afaceri.
Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit
reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin.
Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri
publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le
vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi
fost controlate de stat prin subveniile acordate.
63

n acelai timp, unele critici atrag atenia c datorit faptului c joac un rol att de
important n economie, publicitatea ar putea avea o influen exagerat asupra canalelor media
de tiri i din aceast cauz ar putea ngrdi curgerea liber a informaiei. De exemplu
reporterii i editorii vor ovi n momentul n care ar trebui s prezinte o tire negativ legat de
un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea s nu fie prevenit despre o eventual
aciune nociv a acelui sponsor. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri neag
existena unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Exist ns i voci care recunosc c nu
ar putea s fie foarte agresivi n scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important.
Exist i alte modaliti n care publicitatea poate avea un efect negativ asupra
mijloacelor de informare i implicit asupra societii. De exemlu, copaniile care i fac
publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse,
pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru determin televiziunile s
produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete dreptul
de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe
de tiri referitoare la anumite teme mai controversate.
Pentru c sponsorii sunt interesai ca reclamele lor s ajung n special la consumatori cu
vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori
pentru a atrage aceast categorie de vrst. Dac rating-ul unui show scade i nu atrage tipul de
public la care sponsorul dorete s ajung, suportul pentru acest show va fi retras i cel mai
probabil acesta nu va mai fi produs.
Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiaz de o mare atenie n ultimul timp.
Cercetrile fcute n aceast direcie au dus la concluzia c acetia privesc reclamele de
televiziune ca pe o emisiune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la mesajele transmise
de acestea lucru care i face extrem de vulnerabili. Cercetrile fcute au artat faptul c muli
adolesceni i fac din peronajele feminine i masculine care apar n reclame nite standarde de
frumusee pe care ncearc apoi s le ating cu orice pre i prin orice metode lucru care nu
poate dect s le fac ru.
3. Impactul asupra politicii
Publicitatea este n zilele noastre o component major a campaniilor electorale i prin
urmare are o mare influen asupra procesului democratic n sine. Publicitatea politic d
candidailor posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de
publicitate este foarte important mai ales pentru candidaii la poziii nalte n stat (preedinie,
parlament) deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a
rspunde loviturilor date de contracandidaii lor.
Datorit costurilor foarte mari ale publicitii TV campaniile electorale au devenit foarte
costisitoare oblignd astfel candidaii s strng bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate
spune c acest lucru pune n pericol procesul democratic deoarece cei alei vor avea anumite
obligaii fa de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un
moment dat ca reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i posturile de radio sau opus cu vehemen.
Criticile referitoare la publicitatea politic mai afirm faptul c n ultimii ani un spot TV
de 30 de secunde a devenit mai important ntr-o campanie electoral dect o discuie pe anumite
probleme. Ca rezultat votanii sunt bombardai cu reclame n loc s li se fac cunoscute prerile
candidailor cu privire la problemele importante ale rii. Din acest punct de vedere candidaii
tin s se asemene din ce n ce mai mult cu un produs care se nncearc a fi vndut ct mai bine.
64

4. Impactul cultural
Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje
publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile
culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect individul
sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei
mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a promova un
produs n mai multe ri. Unele critici spun c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor
culturale lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor naionale.
Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar
contribuind la dezvoltarea culturii.

65