Sunteți pe pagina 1din 41

CAPITOLUL III - STUDIUL DE CAZ AL STRATEGIEI DE MARKETING

PENTRU PIEŢELE INTERNAŢIONALE AL FIRMEI S.C. TRANSILVANIA


S.A.
III.1 – PREZENTAREA SOCIETĂŢII
SCURT ISTORIC
Societatea comercială 'Transilvania' S.A. a fost înfiinţată în 1936 sub denumirea de 'CORONA'
de către firmă Wilhelm Scherg & Comp. şi Stör & Comp. din Lipsca - Germania având ca obiect de
activitate fabricarea de fire tip Kamgarn (deci o filatură de lână pieptănata) pe sistem de filare clasic
francez. A început să producă în 1937-1938 cu capacitatea iniţială de 6000 fuse filatura, urmând câteva
dezvoltări în următorii ani, ajungând la 18.000 fuse în 1960.
Prima dezvoltare semnificativă a avut loc în anii 1966-1968 când preparaţia filaturii a fost
dotată cu 3 linii moderne Ingolstandt rapide cu reglaj automat al reglării palelor, capacitatea filaturii,
ajungând la 18.000 fuse, completându-se gradul de prelucrare al firelor cu un atelier de dublat-rasucit
strict necesar pentru finisarea mecanică a firelor.
Trebuie subliniat aspectul flexibilităţii la care a ajuns în această perioadă filatura, fiind
proiectate şi omologate tehnologii noi pentru valorificarea potenţialului de fibre produse în ţara sau
importate, cum sunt cele poliesterice, poliamidice, acrilice, celulozice, în procent de 100% sau în
diverse amestecuri de lână sau între ele, realizându-se articole cum ar fi ţesături fine, tricoturi din fire
acrilice HB şi fixate într-o diversitate mare şi o gamă coloristică, practic nelimitată.
Din anul 1992, filatura a cunoscut prima retehnologizare prin dotarea preparaţiei cu o linie
modernă importată din Italia, de la firma SANT' ANDREA NOVARĂ, astfel putând să se realizeze la
parametrii calitativi şi economici superiori fire de fineţe ridicată până la Nm 64.
În anul 1995 s-a realizat prima retehnologizare a finisajului mecanic al filaturii, prin punerea în
funcţiune a două maşini de bobinat cu Spicere şi curăţitoare electronice, şi a două maşini de sucit cu
dublă torsiune de la firma Savio - Italia. În acelaşi an a fost realizată şi automatizarea procesului
tehnologic de vopsire a palelor.
În anul 1996 au fost modernizate 18 maşini de filat cu inele, în colaborare cu firma SFK
Germania, iar un an mai târziu au fost puse în funcţiune o maşină de contracţie Superbă - Franţa şi o
maşină de ambalat bobine în folie de paleţi.
În următorii ani s-a pus accentul pe prelucrarea rapidă şi eficientă a datelor tehnice şi
economice prin perfecţionarea sistemului informatic, iar dotarea cu aparatură de laborator performanta
asigura controlul continuu şi precis al parametrilor tehnici a produselor furnizate de Transilvania S.A.
Toate produsele societăţii sunt destinate fabricării de ţesături şi tricotaje (inclusiv ciorapi) a
căror valorificare se va face în marea majoritate la export.
Transilvania SA este o societate în continuă dezvoltare, şi urmăreşte atât atingerea unor nivele
cât mai înalte de calitate cât şi satisfacerea nevoilor clienţilor săi, urmărindu-se în acest scop
menţinerea proceselor de producţie la standarde ridicate prin investiţii regulate în echipamente şi
tehnologii de ultimă oră.
DESCRIEREA ACTIVITĂŢII CURENTE
Transilvania S.A. este o societate comercială cu capital integral privat, specializată în
producerea şi comercializarea firelor de lână şi tip lana pieptănata. Societatea are o lungă tradiţie în
cadrul industriei textile româneşti, cunoscând în decursul timpului multiple schimbări.
Începând cu anul 1991, Transilvania S.A. devine societate pe acţiuni, acestea fiind împărţite
astfel:
- 45% - persoane fizice (cupoane);
- 40% - salariaţii firmei (PAS);
- 15% - societate de investiţii financiare cu capital privat (SIF ÎI Moldova).
Capitalul social al firmei este de 49.630.162 mii lei.
Fiind organizată într-o structura administrativă tip piramidal, Transilvania S.A. are în
componenţa sa:
 AGA (Adunarea generală a acţionarilor);
 CĂ (Consiliul de administraţie);
 Preşedintele CĂ – Director General;
 Conducere Executivă
– Director Economic;
– Director Tehnic;
– Director Marketing;
– Director Servicii.
Conducerea societăţii este asigurată de AGA şi Consiliul de Administraţie, având ca preşedinte
pe Directorul General al societăţii cu experienţa îndelungată în activitatea productivă şi managerială.
Societatea are în subordine în prezent un număr de 368 angajaţi din care, 89,6% este personal
calificat, restul până la 100% fiind muncitori necalificaţi.
Gama de producţie a societăţii Transilvania S.A. cuprinde:
- fire pentru ţesături: Nm 24-64 din 100% lana, lana + poliester, poliester +
celofibra;
- fire pentru tricotaje: Nm 16-56 din 100% lana, lana + acrilic, lana + poliamida,
lana + celofibra, inclusiv lana Hercosett pentru articole Superwash, poliester + celofibra şi
100% acril.
Firele se pot livra albe sau colorate, sunt curăţate electronic, iar legările se efectuează cu
dispozitive Splicer (fără nod). Începând cu anul 1999 societatea a iniţiat dezvoltarea unei capacităţi de
filare a firelor SIROSPUN şi CORESPUN cu miez filament elastan. Producţia acestor fire este în
stadiul de testare urmând ca imediat după obţinerea unui nivel convenabil de calitate şi organizare să
se realizeze lansarea acestora pe piaţă.
Activitatea productivă a unităţii se desfăşoară într-o singură incinta şi cuprinde 3 corpuri de
fabricaţie:
 corp filatura datând din 1930, construcţie cu seduri de 21 m deschidere, cu subsol şi parter înalt
de 6 m, care cuprinde următoarele ateliere de fabricaţie:
- preparaţia filaturii
- filat
- finisaj mecanic
- presat ambalat fire în sculuri
 corp fabricaţie pieptănătorie pale de celofibra - construcţie P+1, realizat în perioada 1975-
1976 în care funcţionează atelierele:
- pieptănătorie pale celofibra
- repieptanatorie pale
 corp fabricaţie vopsitorie pale – construcţie parter, alipita corpului pieptănătorie, secţie
modernizată în perioada 1977-1978.
Societatea are asigurate în cadrul incintei utilităţile necesare desfăşurării procesului tehnologic:
- gospodăria de apă
- sursa de alimentare cu apă
- staţia de epurare ape uzate
- posturi de transformare
- anexele tehnico-sociale.
De menţionat că societatea nu dispunea de centrală termică proprie, energia termică fiind
furnizată până în 1995 de SC “Amco” SA din vecinătate.
Dotarea tehnică a acestor secţii de fabricaţie au perioade diferite de punere în funcţiune,
majoritatea utilajelor funcţionând de peste 17 ani până la maximum 34 ani.
Din totalul dotărilor actuale, peste 30% sunt deja amortizate şi uzate fizic şi moral (în special utilajele
din preparaţia filaturii, filatura şi finisajul mecanic).
De asemenea se constată că societatea nu dispune de capacităţi suficiente de vopsire a palelor şi
de finisare mecanică a firelor realizate. Ca urmare cca. 90% din producţia de fire destinată ţesătoriilor
se livrează nevopsit şi 35% din totalul acestor fire sunt răsucite, restul sunt fire simple livrate pe
copsuri.
Din producţia de fire destinată pentru tricotaje cca. 88% se livrează albe şi majoritatea sunt
răsucite, livrate pe sculuri (cca.93%).
În perioada 1991-1992 societatea a întreprins unele măsuri de retehnologizare în special în
preparaţia filaturii prin achiziţionarea unei linii de preparaţie modernă, dotată cu laminoare finisoare,
pentru realizarea de fire fine pentru ţesături de calitate superioară, de provenienţă SANT’ ANDREA
NOVARĂ - Italia, pusă în funcţiune în semestrul I 1992. Ca urmare se constată în anul 1993 o creştere
a producţiei de fire faţă de anii 1991-1992.
În pieptănătoria de pale de celofibra se constată o diminuare a producţiei de pale destinate
vânzării, datorită calităţii scăzute a celofibrei puf realizate în ţară şi a preţului ridicat al acesteia,
precum şi a scăderii cererii de produse textile ce au în componenta lor pale de celofibra. În această
secţie se realizează atât pale pieptănate de celofibra destinate consumului propriu, cât şi, se repiaptana
palele vopsite sau melanjuri.
Depozitele de materii prime şi produse finite aferente filaturii sunt amplasate la subsolul
corpului de fabricaţie filatura, iar depozitele aferente pieptănătoriei sunt amplasate la parterul corpului
pieptănătorie (P+1 nivele).
Activitatea de aprovizionare-desfacere este coordonată de directorul comercial prin intermediul
“compartimentului aprovizionare-desfacere” deservit de personal specializat în aceste activităţi.
Aprovizionarea cu materii prime se realizează în general din ţară de la:
- S.C. “Melana Săvineşti” S.A. – pale melana
- S.C. “Terom” S.A. Iaşi – pale PE
- S.C. “Siltex” S.A. Sighişoara – pale lana S11
- S.C. “Argesana” S.A. Piteşti – pale lana S11
- S.C. “Textila Griviţa” S.A. Bucureşti – pale lana S11
- S.C. “Dunacor” S.A. Brăila – celofibra puf.
dar şi din străinătate de la:
- Eurotops Kft-Ungaria;
- CIBA Speciality Chemicals - Elveţia;
- DyStar Farben GmbH - Austria;
- ZOLTEK Rt. - Ungaria;
- BWK - Germania.
Societatea comercială “Transilvania” SĂ Ghimbav are organizat un “atelier mecano-energetic”
prevăzut cu personal specializat pentru realizarea următoarelor activităţi la nivelul societăţii:
- confecţionat piese schimb şi recondiţionat piese;
- întreţinere electrică ;
- întreţinere mecanică la atelierele: desfiltuit, repieptanat, preparaţia filaturii, filat,
finisaj mecanic;
- întreţinere mecanică la atelierele: pieptănat pale celo, vopsitorie şi mijloace de
transport.
Întreaga activitate de întreţinere este coordonată de directorul comercial al societăţii.
Utilităţi – mod de asigurare:
- alimentarea cu energie electrică: se asigura din sistemul energetic naţional – staţia CFR
Ghimbav, prin posturile de transformare ale societăţii PT10-PT8;
- alimentarea cu energie termică sub formă de abur şi apă fierbinte s-a asigurat până în
1995 din centrală termică a societăţii comerciale “Amco” SĂ Ghimbav din vecinătate, funcţionând pe
gaze naturale;
- alimentarea cu apă potabilă şi industrială: se asigura din 3 puţuri amplasate în incintă,
unul de mică adâncime, două de 50 m adâncime din care unul de rezervă;
- deversarea apelor – canalizare: apele industriale uzate sunt epurate în staţia de epurare
proprie, amplasată în incinta.
Investiţii şi perspective:
1991 - 1.200.000 USD
- linie de preparaţie Sant’ Andrea Novară;
1995 - 2.500.000 USD
- automatizarea procesului tehnologic în vopsitorie;
- centrală termică proprie;
- dotarea complet nouă a laboratorului de fire;
- modernizarea parţială a filaturii;
- înlocuirea parţială a utilajelor din finisajul mecanic al firelor.
1999 - 150.000 USD
- aparat pentru măsurarea computerizată a culorii;
- 9 maşini de filat dotate cu dispozitive SIROSPUN;
- o maşină de filat dotată cu dispozitive pentru fir CORESPUN;
- server pentru sistemul informatic de gestiune şi urmărire producţie.
CONJUNCTURA PIEŢEI
S.C. Transilvania S.A. acţionează pe piaţa internă a firelor de lână şi tip lana pieptănata, piaţa
care e structurata în două mari segmente:
- fire destinate producerii de ţesături;
- fire destinate producerii de tricotaje.
Piaţa internă a firelor este caracterizată printr-o gamă sortimentală diversificata, varietate
coloristică şi fire de calitate superioară constantă.
Piaţa firelor pentru segmentul de piaţă al ţesăturilor a suferit modificări în ultimii 10 ani. Tendinţele şi
schimbările pe această piaţă au fost următoarele: modificări politice şi economice din Estul Europei,
concurenta puternică manifestată pe plan intern şi internaţional care a determinat creşterea nivelului
calitativ, adoptarea unei atitudini pozitive faţă de protecţia mediului înconjurător etc.
Având în vedere cele de mai sus, societatea a căutat să acopere următoarele necesităţi ale
segmentului tricotaje şi ţesături de pe piaţa internă a firelor: fire de calitate superioară constantă, gama
sortimentală diversificata, varietate coloristică, termene de livrare ferme, preţuri competitive.
Tabel 3.1. Descrierea gamei de producţie pentru segmentul de piaţă al ţesăturilor şi tricotajelor
Segment de piaţă Articol Venituri din
vânzări
Ţesături Fir clasic 40%
Tricotaje Fir 100% acrylic 15%
Fir cu max50%lana+acrylic 10%
Fir cu peste 50%lana + acrylic şi 100%lana 15%
Alte amestecuri 10%

Desfacerea produselor (fire pieptănate tip lana, destinate industriei de ţesături şi tricotaje) sunt
destinate societăţilor comerciale din sectorul textil, lana care realizează ţesături şi tricotaje destinate
pieţei interne şi externe. Transilvania S.A. a depus eforturi substanţiale în vederea exportului
produselor sale, astfel încât, în 2001 circa 20% din vânzări sunt efectuate direct la export.
Principalii beneficiari ai produselor realizate sunt:
Societăţi comerciale de tricotaje:
- Smirodava S.A. Roman
- Somesul S.A. Cluj
- Elca S.A. Campina
- Artex S.A. Timişoara
- Tricohar S.A. M. Ciuc
- Agnitex S.A. Agnita
- Mast S.A. Arad
- Meropa S.A. Hunedoara
- TW Kempton Limited Anglia
- Curzonia(UK) Limited Anglia
- Ciorapi Timişoara S.A. Timişoara
- Staro S.R.L. Piatra Neamţ
- BFK Trading S.R.L. Sibiu
- Dodo Marcadi S.R.L. Sibiu
Societăţi comerciale de ţesături :
- Postăvăria Romana S.A. Bucureşti
- Pobac S.A. Bacău
- Carpatex S.A. Braşov
Principalele destinaţii ale firelor la extern sunt:
- Anglia (91%) - CURZONIA(UK) LTD.
- Germania (9%) - SAFEGUARD WAGNER GmbH
În curând, firmă va exporta şi în Irlanda, ca urmare a semnării unui contract cu o firmă din
această ţară.
Concurenţa
Global, piaţa firelor de lână şi tip lana pieptănata este structurata în două mari segmente:
(a) fire destinate producerii de ţesături
(b) fire destinate producerii de tricotaje
(a) În cadrul acestui segment, Transilvania S.A. acţionează, după cum am văzut anterior,
numai pe piaţa internă, având o poziţie solidă şi în creştere, urmare a reducerii concurenţei interne şi a
calităţii produselor oferite.
Firme concurente:
- Libertatea S.A. Sibiu
- Argesana S.A. Piteşti
- Dorobanţul S.A. Ploieşti
- Stofe S.A. Buhuşi
- Concurenta străină
Cota de piaţă a firmei Transilvania S.A. este de 25%.
(b) Poziţia firmei în acest segment a devenit în ultimii 3 ani foarte bine determinată şi anume
producţia este acum orientată către subsegmentul de fire din 100% lâna şi lâna în amestec cu fibre
chimice. Urmare a acestei specializări s-a reuşit evitarea concurenţei deosebit de puternice pe
subsegmentul de fire din 100% fibre chimice, iar calitatea oferită a promovat exportul.
Firme concurente:
- Rifil S.A. Săvineşti
- Filatura S.A. Buzău
- Firmelbo S.A. Botoşani
- Romwool S.A. Miercurea-Ciuc
- Concurenta externă
Cota de piaţa internă/ subsegment este de 60%.
Cotele de piaţă ale principalilor concurenţi ai S.C. Transilvania S.A. sunt prezentate în tabelul 3.2.
Tabel 3.2. Concurenta internă şi externă a firmei pe principalele segmente de piaţă
Segment de piaţă Concurenţa Cota de piaţă
ŢESĂTURI - concurenta internă: 25%
Textila Griviţa SĂ Bucureşti 25%
Stofe SĂ Buhuşi 15%
- concurenta externă
TRICOTAJE - concurenta internă: 35%
Rifil SĂ Săvineşti 14%
Filatura SĂ Buzău 14%
Firmelbo SĂ Botoşani 30%
- concurenta externă
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.
În cadrul sectorului textil lana există doar două societăţi comerciale care produc atât fire
pieptănate pentru tricotaje cât şi fire pentru ţesături, şi anume S.C. “Filatura de lână Mizil” şi S.C.
“Stofe Buhuşi” S.A.
Dotarea tehnică actuală a societăţilor concurente nu permite realizarea unei game diversificate
de fire tip lana pieptănata , datorită faptului că dotarea tehnică a acestora este învechită.
Puţine dintre aceste societăţi au întreprins, până acum, unele acţiuni de retehnologizare şi
modernizare pentru creşterea fineţii şi calităţii firelor pentru ţesături, cum ar fi: S.C. “Tomistex” S.A.
şi S.C. “Dorobanţul” S.A., dar care, vor utiliza firele pentru consumul în ţesătoria proprie.
Transilvania SA este singura societate producătoare de fire tip lana pieptănata (pentru ţesături,
tricotaje şi ciorapi), destinate vânzării, care şi-a propus un amplu program de modernizare şi
retehnologizare în vederea restructurării şi adaptării rapide la cerinţele economiei de piaţă.
Prin acţiunile preconizate firele obţinute la Transilvania S.A. vor corespunde normelor
europene de calitate, ceea ce va conduce la creşterea gradului de competitivitate al acestor produse şi
va situa societatea pe primul loc în ierarhia concurenţială.
DP PIROTEX ITALIA, concurent extern, este producător de fire (sintetice, din lana, amestecuri).
Producţia anuală este de 600 tone de fir pe an. 35% din producţie este destinată pieţelor externe, 11%
din total este vândut direct pe pieţele europene. Materiile prime sunt importate de la partenerii
europeni. În anul 2003 produsele sale de bază erau firele pentru tricotaje (20% sintetice). Societatea
asigura vopsire, bobinare, rebobinare, pieptănare, parafinare a firelor. Firul produs de PIROTEX este
la rândul său materie primă pentru alţi diverşi producători.
Tendinţe şi schimbări pe piaţa firelor:
 modificările politice şi economice din estul Europei au produs următoarele schimbări:
- diminuarea considerabilă a cererii de produse textile în această zonă;
- reducerea activităţii multor firme producătoare şi chiar falimentul unora dintre ele;
- principala piaţă de produse textile a rămas vestul Europei.
 concurenta puternică manifestată pe plan intern şi internaţional a determinat creşterea nivelului
calitativ şi exercitarea unor presiuni mari asupra preţurilor;
 modă a intervenit şi ea în structura cererii prin impunerea procesării unor loturi tot mai reduse
cantitativ în poziţii coloristice numeroase;
 tehnologic s-au dezvoltat tratamente speciale asupra materiilor prime clasice care au condus la
obţinerea unor produse cu plus de valoare;
 adoptarea unei atitudini pozitive faţă de protecţia mediului înconjurător.
OBIECTIVE ÎN VIITORUL APROPIAT
Principalul obiectiv al firmei în prezent este dezvoltarea unei activităţi organizate de promovare
a produselor şi a imaginii firmei. Termenul de realizare al acestui obiectiv este de un an, iar bugetul
alocat se preconizează a fi de 20.000 USD. Aceasta dezvoltare presupune, în principal:
- finisări aduse siglei, stabilirea filozofiei de firma sub formă de mesaj publicitar;
- conceperea şi realizarea unui catalog de prezentare şi promovare;
- difuzarea de mesaje publicitare în presă de specialitate;
- includerea de cataloage de cu difuzare largă, inclusiv pe Internet;
- realizarea unui Web-site, obiectiv care este deja îndeplinit;
- participarea la două târguri/expoziţii;
- organizarea unui seminar tehnic şi comercial care să includă transfer de know-how pentru noile
produse;
- material promoţional personalizat.
În contextul internaţional actual este absolut necesară îndeplinirea acestor obiective, astfel încât
S.C. Transilvania S.A. să devină un puternic concurent şi pe piaţa externă, nu numai pe cea internă.
Firma se pregăteşte intens pentru viitoarea intrare a României în Uniunea Europeană şi spera într-o
afirmare pe plan european, iar apoi pe cel internaţional.
III.2. - ANALIZA ACTIVITĂŢII DE MARKETING - S.C. TRANSILVANIA S.A.
MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII COMERCIALE TRANSILVANIA S.A.
Mediul de marketing al firmei este format din acei agenţi şi acele forţe care influenţează
capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing pe piaţa internă şi internaţională. Mediul
oferă firmei ocazii favorabile şi conţine, în acelaşi timp, ameninţări la adresa acesteia.
Mediul de marketing are două componente: micromediul şi macromediul.
Micromediul firmei S.C. Transilvania S.A. este format din acei factori care afectează direct
capacitatea şi activitatea de marketing ale firmei. Aceşti factori sunt: firma însăşi (mediul intern),
furnizorii, concurenţii, intermediarii şi clienţii. În capitolul al II-lea al acestei lucrări au fost prezentaţi
pe larg aceşti factori.
Macromediul, cea de a doua componentă, este format din toţi factorii care, prin intermediul acţiunilor
asupra micromediului, influenţează marketingul internaţional practicat respectiv mediul socio-
economic, mediul cultural, mediul legislativ şi mediul politic.
Mediul socio-economic
Pentru a reda o imagine cât mai reală asupra situaţiei unei ţări, este necesar în primul rând
studierea factorilor sociali, cum ar fi, populaţia, mişcarea din mediul rural în mediul urban a acesteia,
densitatea, distribuţia populaţiei pe vârste, precum şi ai factorilor economici: ratele dobânzii, PIB-ul,
inflaţia, şomajul, etc. Sunt importante pentru o ţară, de asemenea, şi poziţionarea geografică, clima şi
gradul de poluare.
Populaţia României a scăzut în toţi anii din 1990 încoace, cifrându-se la 31 decembrie 1996,
conform estimărilor, la 22,6 milioane locuitori. La 31 decembrie 1997, populaţia României a fost
estimată la 22,52 milioane locuitori, la 31 decembrie 1998, 22,489 milioane locuitori ajungându-se la
22,456 milioane locuitori la 1 ianuarie 2000.
Din ultimele estimări făcute în 2003 rezultă că populaţia României a scăzut la 21,7 milioane
locuitori, din care, 55% locuiesc în mediul urban. Rata natalităţii a scăzut, cea a mortalităţii a crescut,
consecinţă firească a situaţiei economice din ţară. Astfel creşterea demografică în 2003 a fost de –
1,8‰. Densitatea populaţiei este de 94 loc./km².
Că indicatori economici mai importanţi avem: Produsul Intern Brut, care a avut o rată de
creştere în 2002 de +4,9%; rata şomajului, care la sfârşitul lunii iulie 2003 a fost de
6,9%; inflaţia fiind de 30% în 2001, 18% în 2002 şi 14% în 2003; şi deficitul bugetar, în 2001, 3,3%
din PIB, în 2002, 2,6% din PIB, iar în 2003, de 2,7% din PIB.
Că poziţionare geografică, România este situată în sud-estul Europei şi are deschidere la
Marea Neagră. Pornind din sud-estul ţării şi mergând în sensul acelor de ceasornic, România se
învecinează cu Bulgaria, Iugoslavia (Serbia), Ungaria, Ucraina şi Republica Moldova. Dunărea
marchează frontiera României cu o mare parte din Iugoslavia şi Bulgaria. Masivul Carpaţi ocupa o
treime din suprafaţa ţării. În ansamblu, România deţine terenuri fertile, care nu sunt însă exploatate în
mod corespunzător, fiind necesară o reforma agricolă bine conturată.
Cadrul natural al firmei Transilvania S.A. este reprezentat de Depresiunea Brasovului, ale cărei
limite depăşesc teritoriul judeţului Braşov. Depresiunea se extinde pe o suprafaţă de circa 1500 mp pe
o lungime de circa 100 km pe axul principal nord-vestic între localităţile Breţcu (jud. Covasna) şi
Zarneşti (jud. Braşov).
Partea de sud-vest a depresiunii Brasovului este cunoscută sub denumirea de Tara Bârsei,
suprafaţa sa fiind inclusă în teritoriul judeţului Braşov, constituind o unitate teritorială bine
individualizata şi intens umanizata, concentrând o populaţie de circa 450.000 locuitori, cu o densitate
medie de peste 500 loc/km2, în majoritate urbană, o puternică grupare industrială, agricultura intensivă
şi cu profil complex fitotehnic-zootehnic.
Beneficiind de condiţii favorabile pentru habitatul uman şi totodată de proximitatea mai multor
trecători transcarpatice (Oituz, Tuşnad şi Racoş, Predeal, Predelus, Bratocea, Buzău), Tara Bârsei este
cunoscută încă din evul mediu ca loc de intersecţie al unor importante drumuri comerciale care legau
Transilvania de Muntenia şi Moldova, în timp ce aglomerarea urbană născută aici – Brasovul – s-a
afirmat că o piaţă centrală şi totodată că un focar de cultură pentru cele trei provincii româneşti.
La 8 km vest de Braşov, pe drumul naţional Brasov-Sibiu se află oraşul Ghimbav. Aflată la o
altitudine medie de 535 m, localitatea ocupa o suprafaţă de 28.9 kmp, pe care trăieşte o populaţie de
5.100 de locuitori. Localitatea nu dispune de suprafeţe împădurite, în afară tufişurilor şi sălciilor aflate
pe cursul râurilor.
Localitatea este străbătută de răul Ghimbasel care este încadrat în categoria a doua de calitate,
iar spre vest aria oraşului Ghimbav este delimitată de cea a municipiului Codlea de către râul Bârsa,
aceste două râuri făcând parte din bazinul hidrografic al Oltului.
În partea de sud-est a localităţii, pe malul stâng al pârâului Ghimbasel este amplasată Societatea
Comercială Transilvania S.A.
Accesul în unitate se face pe cale rutieră, din drumul naţional, prin strada Fabricilor. Terenul pe
care se afla amplasată unitatea este proprietatea S.C. Transilvania S.A.
Mediul cultural
Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corectă a modelelor de consum şi a
comportamentului consumatorilor diferitelor pieţe. Orice cultură este unică, în sensul că nu se
aseamănă cu altele.
Din punct de vedere al complexităţii culturii, aceasta se împarte în culturi simple şi culturi
complexe. S.C. Transilvania S.A. efectuează operaţiuni de import-export cu ţări dezvoltate din
Europa: Anglia, Germania, Elveţia, Austria, Ungaria. Acestea reprezintă culturi simple unde
informaţiile sunt conţinute explicit în cuvinte, spre deosebire de culturile complexe (de ex. Japonia)
care folosesc şi interpretează mai multe elemente în jurul unui mesaj pentru a facilita înţelegerea
mesajului.
Cu toate că orice cultură este unică, putem spune că diferitele culturi au elemente comune.
Printre elementele culturii regăsim: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile,
estetică, educaţia etc.
România, fiind o ţară în dezvoltare şi după o perioadă dificilă de tranziţie la economia de piaţă,
nu are încă o cultură materială bine conturată. Cultura materială se referă la nivelul tehnic al
cumpărătorului, la investiţii pentru cercetare-dezvoltare, tehnologii avansate şi tehnologii cheie,
politica statului referitoare la cercetare şi tehnologie precum şi la infrastructură elementelor
tehnologice de bază. Pe plan internaţional, între ţările industrializate şi ţările în dezvoltare există mari
diferenţe tehnologice. Firmele româneşti, inclusiv Transilvania S.A. se confruntă de nenumărate ori cu
probleme referitoare la tehnologia învechită şi mai ales cu infrastructura tehnologică, deoarece anumite
tehnologii reclama folosirea unor materiale specifice care trebuie să fie disponibile sau să nu aibă
restricţii.
Un al doilea element al culturii este limba. Pentru oamenii de marketing internaţional,
diversitatea de limbi poate fi o problemă insurmontabilă. Dar acest aspect este soluţionat în bună
măsură, datorită faptului că exista tendinţa ca firmele angrenate în operaţiuni pe piaţa internaţională să
folosească limbi de circulaţie internaţională: engleza, franceza, spaniolă, germana.
Limba oficială a României este romană. Însă firmele româneşti care acţionează în străinătate
folosesc limbi de circulaţie internaţională pentru întreţinerea relaţiilor cu firmele străine. În cadrul
societăţii Transilvania S.A., majoritatea tranzacţiilor şi negocierilor cu societăţile străine se fac în
limba engleză, iar limbajul este explicit, direct. Negocierile se efectuează cel mai des prin telefon şi
prin fax deoarece timpul şi promptitudinea sunt foarte importante.
Din punct de vedere religios, în România populaţia este formată din crestin-ortodocsi în cea
mai mare parte. Creştinismul se întinde în Europa şi în America de Nord şi de Sud. Religia creştină
este împărţită în romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism şi ortodoxism. În timp ce poziţia
bisericii în cazul credinţei catolice şi ortodoxe a devenit tot mai puternică, la protestanţi, de la reforma
încoace, autoritatea bisericii a cunoscut o diminuare importanta.
Sărbătorile importante ale creştinilor sunt Paştele şi Crăciunul. Paştele este considerat cea mai
importantă sărbătoare din perspectivă religioasă, iar Crăciunul, cea mai importantă sărbătoare din
perspectiva vânzărilor. Darurile de Crăciun se împart în Ajunul Crăciunului, pe 24 Decembrie, cu
unele excepţii. Olandezii schimba darurile de Sfântul Nicolae şi francezii pe 6 Ianuarie, zi denumită
Micul Crăciun.
Valori şi atitudini. Preocupările majore ale creştinilor sunt sănătatea, câştigul material şi
înclinaţia spre achiziţii.
După anii mulţi de comunism, romanii încep să se preocupe mai mult de ei însuşi şi de familie,
decât de comunitate. România tinde spre individualism, acesta fiind un lucru bun, mai ales dacă se
doreşte o economie de piaţă funcţională. În ţările dezvoltate din Europa şi în America de Nord domina
individualismul. În Japonia, în schimb, există o orientare spre colectivism, deoarece grupul reprezintă
o instituţie socială importanta.
Acestea sunt câteva din elementele culturale mai importante. Ar mai fi obiceiurile, care sunt
foarte diferite în aceeaşi ţară ,educaţia şi estetică, cu semnificaţia culorilor şi simbolurile. În România,
ca şi în Europa şi S.U.A. culorile alb şi albastru sunt pozitive, iar negrul are conotaţii negative, fiind
culoare de doliu. În Japonia, în schimb, albul este culoarea de doliu.
Orice firmă care doreşte să pătrundă pe piaţa internaţională trebuie să acorde o importanţă sporită
elementelor culturale. Produsele exportate de S.C. Transilvania S.A. se adresează pieţei industriale
(producătorilor de tricotaje şi producătorilor de ţesături) şi sunt standardizate, deci produsul nu
necesită o adaptare în funcţie de diferitele culturi. Însă în derularea negocierilor şi efectuarea
tranzacţiilor cu firme din exterior trebuie să se ţină cont întotdeauna de eventualele diferenţe culturale.
Mediul legislativ
La nivel internaţional există mai multe sisteme legislative şi de aceea în relaţiile unei firme cu
alte firme străine pot să apară interpretări diferite a unor legi, cum ar fi legile privind reglementarea
practicilor anticorupţie, reglementarea practicilor competitive sau legile referitoare la faliment. În
România se practică Dreptul civil, care are ca suport Dreptul Roman. Mediul legislativ dintr-o ţară este
influenţat de legislaţia naţională, legislaţia supranaţională şi de legislaţia internaţională.
Legislaţia naţională a României a fost îmbunătăţită în ultimii ani. Au apărut legi cu privire la
practicile concurenţiale, legea anticorupţie, care este foarte importantă, facilitând lupta organelor
abilitate împotriva fenomenelor de corupţie, precum şi legi privind dreptul de proprietate intelectuală.
Legislaţia pentru protecţia profesională acoperă în mod uzual protejarea brevetelor, a mărcilor
şi a drepturilor de autor. În românia, a fost creat cadrul legal în aceste domenii prin intrarea în vigoare
a Legii privind mărcile şi indicaţiile geografice şi a Legii privind drepturile de autor. Organismul
instituţional abilitat cu protejarea mărcilor şi indicaţiilor geografice este Oficiul de Stat pentru Invenţii
şi Marci (OSIM). Acesta înregistrează, în condiţiile legii, mărcile, care beneficiază de protecţie pe o
perioadă de zece ani de la data înregistrării, cu posibilitatea reînnoirii. În acest mod, legislaţia din ţara
noastră se aliniază la cea existentă în Uniunea Europeană. Cei care contrafac, imita sau folosesc fără
drept sau comercializează o marcă înregistrată sunt sancţionaţi potrivit legii, iar fapta lor este
considerată concurenţă neloială făcută proprietarilor mărcilor respective şi este pedepsită în condiţiile
Legii nr. 11/1991.
Oficiul Roman pentru Drepturile de Autor (ORDĂ) a fost înfiinţat că organism guvernamental
cu autonomie unică pe teritoriul ţării în ceea ce priveşte evidenta, observarea şi controlul aplicării
legislaţiei dreptului de autor şi a drepturilor conexe.
Controlul importurilor şi al exporturilor se face prin bariere tarifare şi netarifare.
S.C. Transilvania S.A. nu plăteşte taxe vamale la export deoarece în legislaţia romana majoritatea
exporturilor se efectuează fără a plăti taxe vamale (pentru încurajarea exporturilor).
Cf. H.G. 779/15.11.1991 impozitul pe circulaţia mărfurilor cuprins în preţul principalelor
materii prime, materiale sau semifabricate încorporate în mărfurile produse şi livrate la export se
restituie.
S.C. Transilvania S.A. beneficiază şi de instituirea regimului vamal de drawback prin H.G.
nr.1274/8.12.1990, care constă în restituirea totală sau parţială a taxelor vamale de import percepute la
mărfurile importate dacă acestea se reexporta în aceeaşi stare în care au fost importate, sau după ce au
fost transformate, prelucrate sau reparate în vederea exportului, sau au fost încorporate în produse de
export.
Legislaţia supranaţională. O dată cu intrarea în UE, România va trebui să se supună legislaţiei
supranaţionale, care joacă un rol din ce în ce mai important.
Legislaţia internaţională se referă la tratatele bilaterale şi multilaterale semnate de România.
Din anul 1973 România este membră OMC şi trebuie să respecte principiile şi normele acestei
organizaţii. De asemenea, trebuie să respecte convenţiile internaţionale la care România face parte,
acordurile internaţionale pe produse, cel pentru textile influenţând şi firma Transilvania S.A.
Că tratat multilateral ar mai fi şi reglementarea unitară a clauzelor contractuale internaţionale,
prin care s-a ajuns la anumite uzanţe internaţionale care au dat naştere apoi la regulile INCOTERMS.
Aceste reguli reglementează transferul cheltuielilor de transport şi al riscurilor de la exportator la
importatori, fără să reglementeze şi problema transferurilor proprietăţii mărfii.
Mediul politic
După revoluţia din decembrie 1989, În România a început un proces ireversibil de trecere la
făurirea treptată a unui stat democratic şi a unei economii de piaţă. Au proliferat partidele politice, au
avut loc în mai multe rânduri alegeri libere, s-a produs separarea puterilor în stat şi a fost adoptată o
nouă Constituţie, apreciată pozitiv şi pe plan internaţional.
După anul 1990 au fost elaborate mai multe proiecte de restructurare economică. Însă procesul
de privatizare şi restructurare a fost prost gestionat, între sectorul privat şi cel de stat a început o
adevărată concurenţă neloială, s-a dus o politică fiscală şi monetară necorespunzătoare, lupta dintre
partidele politice pentru putere s-a intensificat, fapt care a distras, în mare măsură, atenţia de la
problemele majore ale economiei naţionale, iar mişcarea sindicală a început să politizeze; toate acestea
au tensionat situaţia economico-socială, iar corupţia a luat proporţii la scara naţională. Din această
cauză, România este văzută pe plan internaţional o ţară instabilă din punct de vedere al politicilor
guvernamentale şi cu un grad ridicat al riscului politic.
Însă ţările cu care societatea comercială Transilvania S.A. efectuează operaţiuni de import-
export se bucura în marea lor majoritate de o stabilitate a politicilor guvernamentale.
S.C. Transilvania S.A. trebuie să cunoască filozofiile principalelor partide politice ale ţărilor partenere.
De exemplu, M. Britanie unde Partidul Laburist a fost mai restrictiv în ceea ce priveşte comerţul
exterior faţă de Partidul Conservator. În prezent Anglia importa prin două firme: TW Kempton şi
Curzonia, majoritatea firelor realizate de S.C. Transilvania S.A. pentru export.
Din punct de vedere politic, societatea romana se poate confrunta cu anumite probleme la
export datorită naţionalismului unor state, care încurajează cumpărarea produselor proprii şi impun
diferite restricţii comerciale importurilor.
Având în vedere că România nu dispune de politici guvernamentale stabile, societatea este supusă unor
riscuri politice: controlul statului asupra mişcărilor de capital, creşterea impozitelor şi taxelor,
controlul preţurilor pentru produse şi servicii importate.
MIXUL DE MARKETING LA S.C. TRANSILVANIA S.A.
Politica de produs
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime
şi omogenitate.
Transilvania S.A. are ca linii de produse:
- firele pieptănate tip lana destinate industriei de ţesături şi tricotaje;
- pale pieptănate din celofibra şi alte amestecuri destinate integral consumului propriu
în filatura.
Gama de produse, realizată de firma în anii 2012 - 20015, este prezentată în tabelul 3.3.
Tabel 3.3. Gama de produse a S.C. Transilvania S.A. în perioada 2012-2015
Produsul UM 1999 2000 2001 2002
Fire ţesături t/an 600 600 600 600
-finete medie Nm. Mediu 46 50 53 53
Fire tricotaje t/an 800 800 800 800
-finete medie Nm. Mediu 42 43 44 45
Fire ciorapi t/an 800 800 800 800
-finete medie Nm. Mediu 33 36 38 39
TOTAL t/an 2200 2200 2200 2200
Nm. Mediu 40 43 44 45
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A
Din situaţia prezentată rezultă că ponderea firelor pentru ţesături reprezintă doar 27,2% în timp ce
ponderea firelor pentru tricotaje şi ciorapi reprezintă 72,8% din totalul firelor realizate.
Firele pieptănate pentru ţesături sunt de trei tipuri, în funcţie de cantitatea de lână folosită:
- 100% lana;
- lana+poliester;
- poliester+celofibra.
Firele pieptănate pentru tricotaje pot fi:
- 100% lana;
- lana + acrilic;
- lana + poliamida;
- lana + celofibra;
- poliester + celofibra;
- 100% lana Hercosett;
- lana Hercosett + acrilic;
- 100% acril.
Firele sunt produse alb sau colorat (vopsire în pale), sunt curăţate electronic, iar legările se fac
cu dispozitive Splicer (fără nod). Începând cu anul 1999 societatea a iniţiat dezvoltarea unei capacităţi
de filare a firelor SIROSPUN şi CORESPUN cu miez filament elastan. Producţia acestor fire este în
stadiul de testare urmând ca imediat după obţinerea unui nivel convenabil de calitate şi organizare să
se realizeze lansarea acestora pe piaţă.
Ambalarea produselor este mult îmbunătăţită datorită maşinii de ambalat Polly Pack.
Firma doreşte, cu ajutorul tehnologiei pe care o deţine, să îşi extindă activitatea, creând mai multe
variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului.
În tabelul 3.4. se poate urmări strategia gândită de Transilvania S.A. atât în ceea ce priveşte
produsele existente, cât şi produsele noi.
Tabel 3.4. Produsele existente şi produsele noi
Modificare produse existente Lansare produse noi
 se realizează cumulând toate informaţiile  include urmărirea atentă a modei, a
referitoare la nivelul calitativ al creşterii valorii de întrebuinţare, a
produselor similare obţinute din surse tehnologiilor noi apărute;
diverse:  se analizează oportunitatea:
- sugestii clienţi; - existenţa pieţei;
- statistici internaţionale; - posibilitatea de realizare;
- buletine informative; - necesar de investiţii;
- presa de specialitate; - necesar finanţare;
- promovarea făcută de concurenţă. - grad de risc.
 ritmicitatea: la 3 ani prin modificarea  în stadiul actual există două produse noi
standardelor interne; în curs de lansare:
 promovarea produselor modificate: prin - fire cu conţinut de Elastan (Lycra) pentru
corespondenţa se face cunoscut în mod ţesături şi tricotaje;
expres fiecărui client nivelul superior de - fire de lână pentru produse Superwash.
calitate atins (nivel mondial Uster).
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.
Politica de distribuţie
Produsele exportate de S.C. Transilvania S.A. se adresează pieţei industriale (producătorilor de
tricotaje şi producătorilor de ţesături). Societatea îşi vinde firele atât direct utilizatorilor finali, cât şi
prin diverşi mijlocitori care participă la distribuţie şi care au rolul de a transfera bunurile de la
producător la utilizatori.
De asemenea, în urma unor convenţii încheiate cu diverşi tricotori din ţară, precum S.C. Somesul S.A.
Cluj, S.C. Iason S.A. etc, S.C. Transilvania S.A. livrează firele către acestea din urmă care le
prelucrează şi le exporta beneficiarului extern cu care are încheiat contract atât S.C. Transilvania S.A.
cât şi tricotorii din ţară. Partenerul extern transmite întreprinderii intenţiile sale de cumpărare şi de
dirijare a mărfii fie direct fie la fabricile din ţară. După prelucrarea firului, tricotorii urmează să
efectueze transportul, devenind astfel ei înşişi exportatori.
Aşadar, canalele de distribuţie utilizate de S.C. Transilvania S.A. sunt:
1). Canal de distribuţie directă - reprezentat de producătorul S.C. Transilvania S.A. care îşi
vinde firele direct utilizatorului final.
2). Canal cu o verigă (un singur intermediar).
S.C. Transilvania S.A. - S.C. BFK S.A. Sibiu - Safeguard Wagner Germania
3). Canal cu două verigi (2 intermediari)
S.C. Transilvania S.A. - S.C. Iason S.A. - S.C. Romano-Export S.A. - TW Kempton Anglia
Producătorul S.C. Transilvania S.A. liveaza firele lui S.C. Iason S.A.. În urma contractului de
comision încheiat cu S.C. Romano-Export S.A., preia firele de la Iason, plătindu-i acestuia un
comision şi le livrează partenerului extern în calitate de exportator.
În ambele cazuri de distribuţie, atât directă cât şi indirectă, plata se face prin intermediul
băncilor.
Politica de promovare
Până în prezent, promovarea produselor realizate s-a făcut prin participarea la târguri
comerciale. A cumpărat spaţii de expunere în cadrul acestor târguri şi şi-a instalat aici standuri pentru
a-şi promova produsele.
S.C. Transilvania S.A. a participat la manifestări cu caracter expoziţional (TIB), la expoziţii
cu profil textil, la expoziţii locale organizate de Cameră de Comerţ şi Industrie Braşov. Pentru a stabili
contacte cu piaţa ţinta şi pentru a o influenţa, societatea s-a bazat foarte mult pe materialele de
comunicare cum ar fi broşurile promoţionale. În presă locală de specialitate a difuzat mesaje
publicitare, precum şi în presă internaţională - reviste din domeniul textil (ex. revista TEXTILE
WORLD).
Activitatea de promovare a avut în vedere şi publicitatea prin tipărituri precum: pliante,
calendare, cataloage de prezentare, şi de asemenea prin cadouri de protocol constând în obiecte ieftine
şi utile oferite clienţilor potenţiali, şi care au înscrise pe ele numele şi adresa firmei (pixuri şi agende
personalizate).
De câţiva ani, societatea a atras atenţia asupra noilor produse sau asupra altor activităţi pe care
le executa, organizând excursii de studii şi manifestări speciale cum ar fi sponsorizările de evenimente
sportive (S.C. Transilvania S.A. este sponsor al echipei locale de fotbal 'STRESS').
Datorită potenţialului bugetar şi a promovării produselor noi realizate de societate, precum
firul CORESPUN, fir cu miez de lycra, aceasta a hotărât să participe în luna aprilie a anului trecut la
marele târg internaţional din Italia, Spring FILO.
Aceasta a fost o ocazie extraordinară de a culege informaţii noi despre concurenta, de a stabili
contacte cu clientela şi furnizorii actuali italieni, şi de a promova imaginea societăţii.
Politica de preţ
Oferta este solicitată de client şi este adresată acestuia. Conţinutul actual al ofertei este:
- introducere;
- prezentarea propriei firme în cazul primei oferte;
- repetarea domeniului de utilizare al produsului şi motivarea alegerii celui oferit,
descrierea produsului;
- menţionarea unor date nespecificate în cererea de ofertă (date tehnice);
- cantitatea ferită, mod de ambalare, preţ, condiţii de livrare (Incoterms), termen de livrare.
Pe viitor firma doreşte îmbunătăţirea formei de prezentare a ofertei.
Confirmarea de comandă are conţinutul actual format din:
- denumirea beneficiarului;
- nr./dată comenzii;
- articol, cantitate, preţ, termen de livrare, condiţii de calitate;
- modalitatea de transport şi recepţie;
- condiţii de plată, penalizări;
- modalitate de ambalare;
- recepţia produselor;
- denumire furnizor.
Această formă de contract a fost realizată în colaborare cu clienţii şi luând în considerare
sugestiile şi observaţiile primite de la aceştia.
Conducerea compartimentului de marketing este cea care stabileşte obiectivele şi politicile
generale referitoare la preţuri.
În procesul de elaborare a politicii de preţ, firma ţine seama de o serie de factori precum:
determinarea mărimii cererii, evaluarea costurilor, analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei, alegerea
preţului final. S.C. Transilvania S.A. preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice
avantajul de piaţă. Pentru fiecare produs nou determina preţul maxim pe care poate să-l ceară pe piaţă.
Societatea cunoaşte preţurile şi ofertele concurenţilor săi şi foloseşte acest fapt drept criteriu în
stabilirea propriilor sale preţuri. Preţul este negociat în GBP/kg - pentru clienţii din Anglia şi în
EUR/kg pentru piaţa internă şi Germania.
Diferenţierea preţurilor se face în funcţie de modalitatea de plată, mărimea şi valoarea comenzii,
fidelitatea clientului.
S.C. Transilvania S.A. acordă reduceri de preţ, care însă nu sunt stabilite în contract, ci acordate
ulterior, aşa cum rezultă din tabelul 3.5.
Tabel 3.5. Reduceri acordate
Diferenţierea preţurilor Discount-uri + Creditare Transport + Asigurare
● În funcţie de: ● Acordarea unor discount-uri în ● Livrarea se realizează în
- client; funcţie de: condiţii Ex Works.
- puterea de negociere; - termenul de plată al facturilor; ● La cererea expresă a
- mărimea şi valoarea - din cauza unor defecte de clientului se oferă transport şi
comenzii; calitate. asigurare.
- puterea de negociere cu ● Acordarea unor perioade de
furnizorii pentru o anumită creditare în funcţie de:
comandă. - mărimea comenzii;
- repetabilitatea cumpărării;
- valoarea comenzii lunare;
- piaţă pe care se acţionează
(penetrarea unei noi pieţe);
- seriozitatea şi fidelitatea
clientului.
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.
În ceea ce priveşte termenul de plată, clientul poate plăti un avans sau, 50% avans şi 50% la
ridicarea mărfii. Ca şi model de calcul al preţului, pentru fiecare client extern se face o antecalculaţie a
fiecărui articol. Se are în vedere preţul materiilor prime din care va fi făcut firul, cheltuielile indirecte,
costurile directe. La total se adăugă un beneficiu de 10% care pentru S.C. Transilvania S.A. reprezintă
profit. Va rezulta astfel un preţ de producţie rotunjit care se împarte la moneda EURO din ziua
respectivă, iar rezultatul final va fi negociat cu clientul extern în funcţie de modalitatea de plată sau
cantitatea comandată.
OBIECTIVE DE MARKETING ALE FIRMEI
Creşterea cifrei de afaceri a întreprinderii
Principalele obiective ale societăţii cu privire la creşterea cifrei de afaceri sunt prezentate în tabelul
3.6.
Tabel 3.6. Obiective privind creşterea cifrei de afaceri
Obiectiv Cota de piaţă Termen (ani) Profit (%)
A. Lansarea produsului Corespun 50% ţesături 5 10
(produs nou/piaţa veche) 20% tricotaje
B. Lansarea produsului Superwash 20% ţesături 5 10
(produs nou/piaţa veche) 40% tricotaje
C. Dezvoltarea pieţei (produs 50% ţesături 5 7
vechi/piaţa nouă) 10% tricotaje

Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.


După cum se poate observa din tabelul de mai sus, primele două obiective, lansarea produsului
Corespun şi respectiv, a produsului Superwash, vor creşte profitul firmei în 5 ani cu 10% fiecare.
Al treilea obiectiv este foarte important, în sensul că firma doreşte să-şi extindă piaţă, mai ales cea
externă, unde va comercializa în viitor şi noile produse, Corespun şi Superwash. Acestea, însă, vor fi
lansate întâi pe piaţa internă.
Dezvoltarea unei activităţi organizate de promovare a produselor şi a imaginii firmei
 Termenul de realizare: 1 an;
 Bugetul alocat: 20.000 USD.
 Conţinut:
- finisări aduse siglei, stabilirea filozofiei de firma sub formă de mesaj publicitar;
- conceperea şi realizarea unui catalog de prezentare şi promovare;
- difuzarea de mesaje publicitare în presă de specialitate;
- includerea de cataloage de cu difuzare largă, inclusiv pe Internet;
- realizarea unui Web-site, obiectiv care este deja îndeplinit;
- participarea la două târguri/expoziţii;
- organizarea unui seminar tehnic şi comercial care să includă transfer de know-how pentru noile
produse;
- material promoţional personalizat.
Planificarea activităţilor pentru lansarea produsului
 Definirea produsului;
 Stabilirea pieţei ce urmează a fi abordată;
 Evaluare şanse / riscuri / variantă alternativă;
 Testarea produsului/acumulare de know-how/evaluare costuri;
 Promovarea produsului/transfer de know-how.
Definirea produsului:
Firele Corespun (filare cu miez) se realizează într-o structură deosebită ce constă în filarea a
doua şuviţe pe acelaşi fus în mijlocul cărora se înserează un filament elastic (poliuretan).
Principalele caracteristici ale produsului sunt:
- elasticitate ridicată cu grad de revenire cca. 100%;
- rezistenta crescută;
- aspect şi uniformitate similare firelor răsucite clasice.
Acest tip de fire este utilizat în următoarele domenii:
- ţesături mono şi bielastice;
- tricotaje rectilinii şi circulare.
Plusul de valoare constă în câteva aspecte esenţiale, cum ar fi:
- produsele finale beneficiază de rezistenţă îndelungată la purtare;
- îmbrăcămintea nu se deformează în timp şi conferă o libertate deosebită tuturor mişcărilor
persoanelor ce o poartă;
- grad de şifonabilitate scăzut.
Stabilirea pieţei ce urmează a fi abordată:
Se va urmări pe ambele segmente de piaţă, respectiv:
 fire cu elastan pentru ţesături;
 fire cu elastan pentru tricotaje
– segment fire cu max. 50% lana;
– segment fire cu peste 50% lana + 100% lana;
– segment diferite amestecuri.
În tabelul 3.7. sunt prezentaţi principalii clienţi interni ai firmei pentru produsul ce urmează a fi lansat.

Tabel 3.7. Clienţii vizaţi şi produsele utilizate de aceştia în prezent


Clienţi Produs utilizat
Ţesături - acelaşi tip de produs din import;
Postăvăria Romana Bucureşti - produse de substituţie;
Carpatex S.A. Braşov - produse de substituţie.
Pobac S.A. Bacău
Tricotaje - produse similare din import;
Iason S.A. Braşov - produse de substituţie;
Smirodava S.A. Roman - produse de substituţie;
Elca S.A. Campina - produse de substituţie;
Tricostar S.A. Buzău
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.
Evaluare şanse / riscuri / variante alternative. Acestea sunt succint prezentate în tabelul 3.8.
Tabel 3.8. Evaluare şanse / riscuri / variante alternative
Şanse Riscuri Alternative
- unic producător intern; - concurenta internă se - accelerarea
- posibilitatea stabilirii unui preţ implica în realizarea de procesului de lansare a
favorabil în raport cu concurenţa; produse similare; produsului;
- implicarea puternică a furnizorului de - nu se obţine calitatea - implicarea mai
elastan în lansarea noului produs; dorită sau se întârzie puternică în activitatea de
- impactul puternic al mărcii Lycra; realizarea acesteia; promovare şi transfer de
- în domeniul firelor pentru ţesături - în domeniul know-how.
există un client cu potenţial mare; tricotajelor potenţialul este
- investiţie relativ redusă, deci momentan scăzut.
posibilitatea creşterii rapide a capacităţii în
cazul extinderii cererii.
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.
Testarea produsului / acumulare de know-how / evaluare costuri:
Realizarea acestui produs se face în colaborare cu furnizorul de filament elastan Lycra Du Pont.
Această colaborare înseamnă:
- transfere de know-how de la furnizor;
- urmărirea şi evaluarea nivelelor de calitate;
- certificarea calităţii obţinute prin etichetarea produselor „Lycra – Only by Du Pont”.
Evaluarea costurilor ţine cont de:
- preţul filamentului de elastan;
- conţinutul procentual de filament elastan în produs;
- creşterea productivităţii maşinii de filat.
Rezultând:
- pentru fire destinate ţesăturilor + 1,8 USD/kg;
- pentru fire destinate tricotajelor + 1,2 USD/kg.
Promovarea produsului / transfer de know-how:
Promovarea se face prin:
 Pachete de materiale informative către clienţi:
- adrese de avizare a clientului asupra avizării noului produs;
- conceperea şi realizarea unui pliant propriu noului produs;
- materiale promoţionale oferite de furnizorul de elastan.
 Contactarea telefonică a potenţialilor clienţi şi obţinerea de informaţii referitoare la interesul
manifestat pentru utilizarea firului Corespun;
 Organizarea unui simpozion tehnic şi comercial în colaborare cu firma Du Pont:
- prezentarea caracteristicilor firelor cu Lycra;
- avizarea asupra plusului de valoare obţinut;
- evaluarea potenţialului de piaţă;
- avizarea clienţilor asupra impactului mărcii „Lycra – Only by Du Pont” (a 8-a marca din lume în
domeniu).
 Contacte directe cu clienţii şi organizarea testării noilor produse de către aceştia.
Analiza SWOT

Această analiză este necesară pentru a poziţiona firma în raport cu piaţa. Aceasta plasare a
firmei este posibilă datorită evidenţierii atuurilor sau punctelor tari şi a slăbiciunilor firmei, pe de o
parte, şi a oportunităţilor oferite de către piaţa în contrapondere cu ameninţările.
Cuvântul SWOT provine din limba engleză: Strenghts (Puncte tari sau Atuuri), Weaknesses
(Puncte slabe sau Slăbiciuni), Opportunities (Oportunităţi) şi Threats (Ameninţări).
Analiza SWOT a firmei Transilvania S.A. este concretizata în tabelul 3.9.
Tabel 3.9. Analiza SWOT
PUNCTE TARI  Calitatea superioară constantă a produselor

  Diversitate sortimentală

 Flexibilitate

 Varietate coloristică nelimitată

 Capacitatea de a procesa loturi de mici dimensiuni

 Poziţie geografică avantajoasă

PUNCTE SLABE  Situaţie financiară deficitara, cu consecinţe în asigurarea termenelor de livrare


ferme şi preţuri ridicate
  Capacitate de producţie relativ mică şi necorelata între atelierele de producţie

OPORTUNITĂŢI  Urmare a creşterii spectaculoase a capacităţilor de producţie în tricotaje şi


confecţii, solicitarea de fire în România este deosebit de mare. Capacităţile de filare
 au cunoscut în ultimii ani o reducere de cca. 60%. Necesarul de fire este acoperit cu
importuri masive, la preţuri ridicate şi uneori la termene de livrare foarte mari.

 Concurenta internă relativ mică

 Concurenta externă încă nu a investit în capacităţi de producţie în România

AMENINŢĂRI  Lipsa tot mai accentuată a materiilor de bază pe piaţa internă

  Investiţiile în capacităţi de filare în România a producătorilor internaţionali

 Lipsa unei oferte de finanţare prompte, ieftine şi suficiente

Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A

III.3. ACTIVITATEA FIRMEI TRANSILVANIA S.A. PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ (Piaţa


Franţei)
Că strategie de intrare pe piaţa internaţională, S.C. Transilvania S.A. a optat pentru
varianta exportului direct, considerând că este cea mai eficientă. Firma se ocupă singura de activităţile
de export prin departamentul specializat pe export, în cadrul căruia se execută toate operaţiunile de
export.
La baza exportului direct sta un contract încheiat între Transilvania şi partenerul extern.
Producătorul firelor livrează marfa direct beneficiarilor externi efectuând toate formalităţile de export
(factura, copie contract şi comanda, aviz de însoţire a mărfii, CMR, EUR).
În baza contractului încheiat cu partenerul extern, din care rezultă cantităţile de bunuri contractate
şi unităţile din ţară la care se face predarea acestora, societatea efectuează şi export indirect.
Unităţile prelucrătoare, în urma unor convenţii încheiate cu S.C. Transilvania S.A., realizează produsul
finit (tricotaje, pulovere), prin prelucrarea firelor furnizate de Transilvania şi se obliga să facă transportul
către beneficiar sau destinatarul mărfurilor exportate. În acest caz, unitatea care este intermediarul,
devine la rândul său exportator.
Principalele destinaţii ale firelor la extern sunt:
- Anglia (91%) – Curzonia (UK) Ltd.
424g65e - TW Kempton (Corporate Clothing) Ltd.
- Germania (9%) - Safeguard Wagner GmbH
Firma Transilvania S.A. practică pe piaţa Angliei exportul direct, iar în Germania, formă de
pătrundere este exportul indirect.
Firma intermediară în cazul exportului indirect se numeşte BFK Trading S.R.L. Sibiu. Această
firmă primeşte firele de la Transilvania, le prelucrează şi apoi le trimite firmei Safeguard Wagner GmbH
din Germania, firma intermediară devenind astfel exportator direct.
O noutate în comerţul exterior al firmei Transilvania S.A. o reprezintă pătrunderea firmei pe
piaţa Irlandei, care este într-o continuă creştere. Principalele firme din Irlanda cu care Transilvania
cooperează sunt:
- Irish Knitwear Products Ltd. - Tulnare, Cardonagh;
- Brigedale Outdoors Ltd. – Newtownards;
- Klassic Socks Ltd. – Monavalley Industrial Estate.
Produsele comercializate sunt în principal:
- fire pentru tricotaje, 100% lana;
- fire pentru tricotaje, 80% lana Hercosett + 20%acrilic, cu o fineţe a fibrei de lână de
23µ (microni).
Firele nu sunt livrate în Irlanda, ci în Lituania, la Garliava – Kaunas. Condiţia Incoterms de
livrare este CIP Garliava, iar modalitatea de transport este camionul. Acest lucru înseamnă că
Transilvania suporta transportul şi asigurarea mărfii până la Garliava.
PIAŢA TEXTILELOR ÎN FRANŢA
Primul loc în Franţa, în industria textilă, îl ocupa regiunea Rhône-Alpes, având aproximativ 1800
de întreprinderi şi în jur de 47.000 de salariaţi. Această regiune generează o cifră de afaceri de 5,8
miliarde de Euro (anul 2000), fiind prima regiune franceză în domeniul textilelor, şi a treia în domeniul
îmbrăcămintei, pielăriei şi blănii. Liderii regionali în aceste domenii sunt:
● Deveaux – Saint Vincent de Reins (Rhône): ţesături colorate şi ţesături eponj;
● Hexcel Composites - Dagneux (Ain): textile pre-impregnate;
● Porcher Industries - Badinières (Isère): ţesături tehnice industriale;
● Zannier - Saint-Chamond (Loire): îmbrăcăminte pentru copii;
● Chamatex - Ardoix (Ardèche): fire şi ţesături.
Industria textilelor şi a îmbrăcămintei deţin mai mult de 720 de societăţi şi 16.700 de salariaţi,
regăsindu-se în domenii variate.
Industria textilelor, care este specialitatea regiunii lioneze, se împarte în trei sectoare :
- textilele tehnice;
- textilele nobile;
- ţesăturile pentru mobilier.
Industria îmbrăcămintei se împarte în :
- lenjerie;
- îmbrăcăminte de ski şi munte;
- îmbrăcăminte de muncă şi de protecţie;
- încălţăminte de lux.
a. Principalele sectoare din industria textilelor
Prima regiune textilă din Franţa, regiunea Rhône-Alpes, generează o cifră de afaceri de 3,81
miliarde de Euro, din care 34% sunt realizate din export. Numărul de salariaţi este de 30.000 repartizaţi
în 1200 de întreprinderi. Această regiune este singura din Europa care acoperă toate activităţile din
procesul de fabricaţie (producerea firului, filatura, ţesătoria, finisajul, confecţionarea până la produsul
finit) şi beneficiază de o lungă tradiţie şi un savoir-faire regional excelent.
Textilele tehnice
Lyon este capitală europeană a textilelor tehnice, cu 170 de întreprinderi cu valoare adăugată
mare, constituind 70% din potenţialul de producţie francez.
Priceperea în ţesătoria celor mai fragile fibre şi potenţialul puternic de inovare (textile bioactive:
anti-bacteriene şi anti-microbiene, cosmeto-textile, textile respirante, textile anti-UV, textile holografice,
textile comunicante) a permis Lyon-ului să aibă o poziţie favorabilă în sectorul textilelor tehnice, şi
anume:
● Textile destinate pieţei automobilelor, transporturilor şi aeronautică:
- Hexcel Composites - Dagneux;
- Porcher Industries - Badinières;
- Dickson – Dagneux;
- Freudenberg;
- CTMI;
- Louison;
- Carbone Industrie (grupul Messier Bugatti) – Villeurbanne;
- Chomarat.
● Textile medicale:
- Thuasne – Saint-Etienne;
- Bertheas – Saint-Etienne;
- Gibaud.
● Textile pentru echipamente sportive:
- Bertheas – Saint-Etienne;
- Babolat – Lyon;
- Eider – Eloise;
- Mermet SĂ – Veyrins Thuellin;
- Rossignol;
- Salomon (Haute-Savoie).
● Textile destinate securităţii şi protecţiei:
- Billon Technic – Villeurbanne;
- Boldoduc - Villeurbanne;
- Alpex Protection;
- Porcher Industries - Badinières .
Textilele tehnice în regiunea Rhône-Alpes reprezintă 18% din producerea şi transformarea fibrelor
tehnice din Europa.
Textilele nobile
În acest domeniu marile firme din regiunea Rhône-Alpes sunt:
- Leş Teintures de Turdine – Tarare;
- Marin et Cie – Tarare.
Lyon este renumit pe plan internaţional pentru producerea mătăsii, mai ales cu Ateliers AŞ la Pierre-
Bénite.
Sectorul cuprinde 250 de întreprinderi, în general familiale, situate în regiunea Rhône-Alpes.
Ţesăturile pentru mobilier
Acest sector este foarte dinamic, mai ales datorită performanţelor unor întreprinderi că Bel Air
Industrie şi Pierre Roche în regiunea Tarare, Linder (Loire) şi Deveaux (al doilea grup francez de
textile).
b. Principalele sectoare din industria îmbrăcămintei
Industria îmbrăcămintei, pielăriei şi blănurilor deţine o cifră de afaceri de 2 miliarde de Euro generate
de 600 de întreprinderi având 17.000 de salariaţi. Specialităţile regionale sunt lenjeria şi încălţămintea
de lux.
Lenjeria
Acest sector deţine mari nume precum:
- Lise Charmel – Lyon;
- Playtex – La-Tour-du-Pin;
- Lejaby – Rillieux-la-Pape.
Îmbrăcăminte de muncă şi de protecţie
Este un sector semnificativ în regiunea Rhône-Alpes, mai importante fiind grupurile:
- Bacou, care a fuzionat cu grupul francez Dalloz, liderul mondial în echipamente de protecţie a
persoanei;
- Adolphe Lafont, care a trecut sub controlul lui Scandinave Kansas, numărul doi mondial.
Liderii pieţei în regiunea Rhône-Alpes sunt prezentaţi în tabelul 3.9.
Tabel 3.9. Liderii pieţei în regiunea Rhône-Alpes
Nume Localitate Activitate CA 2000 în mâl.€
Saint-Vincent de
Deveaux Ţesături colorate şi ţesături eponj 121,49
Reins
Lejaby Rillieux-la-Pape Fabricarea de sutiene şi corsete 68,719
Teintureries de
Tarare Textile nobile 23,629
la Turdine
Marin et Cie Tarare Imprimare pe stofe 17,181
Ateliers A.S. Pierre Bénite Imprimare pe ţesături 11,629
Întreprinderile cu capital străin în Franţa sunt concentrate tot în regiunea Rhône-Alpes. După originea
lor acestea sunt:
■ germane:
- Salomon (grupul Adidas Salomon AG);
- Voith Fabrics Annonay (grupul Voith GMBH);
- Richard Frères (grupul Lohmann & Rauscher Internaţional).
■ americane:
- Hexcel Fabrics (grupul Hexcel Corporation);
- Conception Tissage Distribution (grupul Standard Textile);
- Lejaby (grupul Warnaco);
- Milliken France (grupul Milliken and Compagny);
- LDB Diffusion (grupul Vanity Fair Corporation);
- Playtex France (grupul Sara Lee);
- Confection 2000 (grupul Vanity Fair Corporation);
- Dickson (grupul Glen Raven Mills);
- Hexcel Composites (grupul Hexcel Corporation).
■ britanice:
- Gibaud (grupul Barclays);
- Bertheas & Cie (Cheynet Industrie).
■ daneze:
- Lafont (grupul Kansas Wenaas);
- Velsol France (grupul Velux).
■ olandeze:
- Broderies Deschamps (grupul Fenway Group).
■ italiene:
- Contifibre (grupul Continental Fibre);
- Decamps SĂ (grupul Zucchi Basseti).
■ elveţiene:
- Sefar Fyltis.
■ turceşti:
- Bel Air Industries.
MEDIUL DE MARKETING ÎN FRANŢA
Mediul socio-economic
După cel de-al doilea război mondial, Frântă a înregistrat numeroase pierderi, atât omeneşti cât
şi ca putere politică. Totuşi, Franţa este astăzi una dintre ţările cele mai moderne din lume. În ultimii ani,
reconcilierea şi cooperarea dintre Franţa şi Germania s-a dovedit centrul atenţiei în procesul de integrare
al Europei.
Franţa are o populaţie în creştere, spre deosebire de România, estimându-se în anul 2003 la
60.180.529 locuitori. Structură pe vârste a populaţiei se prezintă astfel :
● 0 – 14 ani: 18,6%, dintre care 5.725.170 de sex masculin, iar 5.449.991 de sex feminin;
● 15 – 64 ani: 65,1%, dintre care 19.619.994 de sex masculin, iar 19.583.850 de sex feminin;
● peste 64 ani: 16,3%, dintre care 4.006.857 de sex masculin, iar 5.794.667 de sex feminin.
Vârsta medie este de 38,3 ani, la bărbaţi fiind de 36,8 ani, iar la femei de 39,8 ani (estimări
2002). Indicele de creştere al populaţiei a fost estimat în 2003 la 0,42%.
Speranţa de viaţă la naştere este pentru totalul populaţiei de 79,28 ani, pentru bărbaţii fiind de
75,63 ani iar pentru femei de 83,11 ani (2003). Rata mortalităţii la naştere este de 4,37‰.
Populaţia Franţei, după cum se poate observa din aceste statistici este în creştere (0,42%).
În ceea ce priveşte mediul economic din Franţa, putem spune că această ţară se afla în mijlocul
unei tranziţii de la o economie modernă bazată pe principiul „well-to-do”, în care guvernul deţine sau
intervine în marile companii, la o economie bazată mai mult pe mecanismele pieţei. Au fost privatizate
parţial sau în întregime multe companii mari, bănci sau firme de asigurări, dar statul deţine totuşi
controlul în unele întreprinderi cheie cum ar fi Air France, France Telecom, Renault şi Thales, rămânând
dominant în unele sectoare că energia, transportul public şi industria de apărare. Sectorul de
telecomunicaţii a fost deschis treptat competiţiei. Liderii francezi rămân fideli capitalismului în care
menţin echilibrul social prin intermediul legilor, al politicilor comerciale şi al cheltuielilor sociale care
reduc atât disparităţile între veniturile populaţiei, cât şi impactul pieţei libere asupra sănătăţii publice şi
a bunăstării.
Guvernul actual a scăzut impozitele pe venit şi a introdus măsuri care să crească rata angajărilor.
La sfârşitul anului 2002, guvernul s-a axat pe problemele legate de costul ridicat al muncii şi de
inflexibilitatea pieţei muncii, datorate săptămânii de lucru de 35 de ore, faţă de 40 de ore în Germania şi
România, şi restricţiilor în ceea e priveşte concedierea angajaţilor. Nivelul impozitării rămâne totuşi unul
dintre cele mai ridicate din Europa.
Încetinirea creşterii economice a dus la un deficit de aproape 3%, acesta fiind procentul maxim
admis în Uniunea Europeană.
Produsul Naţional Brut a fost în anul 2002 de 1.558 miliarde de dolari, iar rata de creştere reală
a PNB a fost de 1,2%. Pe cap de locuitor, PNB a fost în 2002 de 26.000 de dolari.
Compoziţia PNB pe sectoare arata în felul următor:
- agricultura 3%;
- industrie 26%;
- servicii 71%.
Rata inflaţiei a fost estimată în anul 2002 la 1,8%.
Forţa de muncă este formată din 26,6 milioane angajaţi împărţiţi pe sectoare astfel:
- agricultura 4%;
- industrie 25%;
- servicii 71%.
Rata şomajului, tot în anul 2002, a fost de 9,1%.
Industria franceză este axată pe următoarele sectoare: industria chimică, automobile, metalurgie,
aeronautică, electronică, textile, industria alimentară, turism.
Comerţul exterior se desfăşoară în principal cu ţări din Europa şi cu Statele Unite. Exporturile totale
ale Franţei au o valoare de 307,8 miliarde dolari (2002), principalii parteneri la export fiind:
- Germania 15%;
- Marea Britanie 9,8%;
- Spania 9%;
- Italia 9%;
- SUA 7,8%;
- Belgia 6,9%.
Importurile au ajuns la 303,7 miliarde dolari în 2002. partenerii principali ai Franţei sunt:
- Germania 19,4%;
- Belgia 9,2%;
- Italia 8,8%;
- Marea Britanie 7,3%;
- Olanda 7%;
- SUA 6,8%;
- Spania 6,7%.
Moneda naţională a Franţei este Euro, de la 1 Ianuarie 2002 această devenind singură monedă
pentru tranzacţiile zilnice între ţările membre.
Că poziţionare geografică, Franţa este situată în Europa de Vest. Pornind din nordul ţării şi
mergând în sensul acelor de ceasornic, Franţa se învecinează cu Belgia, Luxemburg, Germania, Elveţia,
Monaco, Italia, Spania şi Andorra. Are deschidere la Marea Mediterană, Marea Mânecii şi la Golful
Biscaya. Este cea mai mare ţară vest-europeana, având o suprafaţă totală de 547.030 km².
Din punct de vedere al mediului, francezii se confruntă cu ploi acide, în decembrie 1999 fiind
afectate păduri imense, cu poluarea aerului prin emisii industriale şi ale vehiculelor, precum şi cu
poluarea apei, datorată deşeurilor urbane deversate. Pentru a-şi proteja mediul, Frântă a semnat
numeroase acorduri internaţionale cu privire la mediu.
Franţa este împărţită în 22 de regiuni, cea mai importantă în domeniul textilelor fiind
regiunea Rhône-Alpes, situată în sud-est, fiind străbătută de râurile Rhône, Loire, Isère şi Ain. Oraşul
principal al regiunii este Lyon, un centru important de modă, care concentrează numeroase firme din
industria textilelor şi a îmbrăcămintei.
Mediul cultural
În Franţa, fiecare individ interpretează în felul său propriile responsabilităţi şi îşi impune singur
ceea ce trebuie să facă. Francezii sunt mândri de muncă bine făcută, de unde derivă multitudinea de
puncte de vedere acompaniată adeseori de violenţă verbală. Aşadar, în Franţa există o relaţie individ-
munca afectivă, izvorâtă din mândrie şi amor propriu, unde singurele autorităţi sunt conştiinţa şi simţul
de onoare al fiecăruia.
Din punct de vedere al complexităţii culturale, Franţa aparţine culturilor cu un context simplu,
ca şi SUA, Germania şi Elveţia, care sunt caracterizate printr-un comportament deschis şi explicit.
Informaţiile sunt codificate, mesajele, transmise formal, se fac puţine distincţii între membrii de drept ai
culturii şi noii-veniţi şi modificarea culturală este uşoară şi rapidă. Culturile complexe, precum cele
japoneză, chineză, sunt caracterizate prin comportament mult mai închis. Informaţiile sunt implicite în
contextul fizic.
În culturile simple, contractele scrise şi telecomunicaţiile sunt mai importante decât înţelegerile
verbale. Când apar dispute, soluţionarea lor depinde de ce a fost convenit în scris.
Limba oficială a Franţei este franceza, considerată a doua limbă de circulaţie internaţională după
limba engleză. Francezii au reticente în a învăţa limba engleză, fiind un popor foarte mândru şi
considerând cunoaşterea limbii franceze că suficientă.
Franţa se bucura de o cultura materială foarte bună, fiind printre primele ţări dezvoltate din
Europa. În comunicaţii, francezii deţin 34,86 de milioane de linii telefonice principale, 11,078 de
milioane de telefoane mobile, 55,3 milioane de radiouri, 34,8 milioane de televizoare, 62 de furnizori de
servicii Internet (în 2000) şi 16,97 milioane de utilizatori de Internet (2002).
În transporturi, Franţa are un total de 32.682 km cale ferată, 894.000 km de autostradă şi 14.932
km cai fluviale. Numărul total de aeroporturi al Franţei este de 477.
Franţa este considerată un grup de referinţă pentru parfumuri, vinuri şi moda deoarece în aceste
domenii francezii şi-au câştigat întâietatea prin calitatea extraordinară a produselor.
Alte elemente ale culturii sunt valorile şi atitudinile. Franţa este o ţară individualistă, unde nevoia
de a avea timp pentru viaţa personală, libertatea în munca a indivizilor şi existenţa unor provocări sunt
mult mai importante decât valorile colectiviste.
Diferenţele culturale pot proveni şi din raportul masculinitate/feminitate, Franţa având o cultură
feminină. Aici sunt mai importante protecţia socială, condiţiile de muncă şi nivelul de trai al populaţiei.
De aceea se spune că locuitorii ţărilor feminine „muncesc pentru a trăi” spre deosebire de locuitorii
ţărilor masculine care „trăiesc pentru a munci”.
Din punct de vedere religios, populaţia Franţei este majoritar creştină, având 82-88% romano-
catolici şi 2% protestanţi. Există şi alte religii, dar în număr restrâns: evrei 1%, musulmani 5-10%, atei
4%.
Sărbătorile importante ale creştinilor sunt Paştele şi Crăciunul. Paştele este considerat cea mai
importantă sărbătoare din perspectivă religioasă, iar Crăciunul, cea mai importantă sărbătoare din
perspectiva vânzărilor. Darurile de Crăciun se împart în Ajunul Crăciunului, pe 24 Decembrie, cu unele
excepţii. Olandezii schimba darurile de Sfântul Nicolae şi francezii pe 6 Ianuarie, zi denumită Micul
Crăciun.
Analizând mediul cultural al României şi al Franţei, putem observa că nu există diferenţe
culturale foarte mari, aceste două ţării fiind de origine latină. Există multe acorduri între Franţa şi
România, existând şi localităţi înfrăţite.
Aşadar, firma Transilvania S.A. nu va întâmpina greutăţi în pătrunderea pe piaţa franceză din
punct de vedere cultural.
Mediul legislativ
Sistemul legislativ practicat în Franţa este, ca şi cel din România, dreptul civil, acesta se bazează
pe un set de legi cuprinzătoare, organizate pe subiecte sau domenii în coduri. „Litera legii” este foarte
importantă în Franţa. Această orientare atât de cuprinzătoare face necesare prevederi generale şi clasice,
aplicabile la multe fapte şi împrejurări. Dreptul civil are ca suport dreptul roman.
Legislaţia naţională se referă la legislaţia contractuală, legislaţia referitoare la firme, legislaţia
muncii şi cea în domeniul social, legislaţia privind taxele şi impozitele etc.
În Franţa este considerată investiţie străină directă, participarea unei firme străine în capitalul
unei firme franceze de cel puţin 20%. În domeniul falimentului, legislaţia franceză favorizează creditorii.
Societăţile franceze sunt impozitate numai pentru beneficiile realizate în Franţa, această ţară fiind
atipică. Societăţile sunt impozitate pentru totalul beneficiilor cu imputarea impozitului plătit în
străinătate.
Pentru a stabili domiciliul fiscal al unui cetăţean se ia în calcul sejurul principal, iar acesta este
considerat rezident al Franţei dacă sejurul depăşeşte 183 de zile.
Legislaţia supranaţională se substituie legislaţiei naţionale, făcând ca toate reglementările
naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă importanta. Legislaţia naţională acţionează
numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme supranaţionale.
Franţa, fiind membră a Uniunii Europene, se supune reglementărilor supranaţionale ale UE
referitoare la contracte că drept general primar şi liniile directoare privind legislaţia generală secundară.
Este de aşteptat ca legislaţia supranaţională să joace un rol tot mai important în UE. Problema sensibilă
este conflictul potenţial cu legislaţiile naţionale ale ţărilor membre.
Legislaţia internaţională se referă la tratatele bilaterale şi multilaterale. Frântă a semnat multe
tratate bilaterale referitoare la evitarea dublei impuneri, acorduri comerciale, de plăţi etc.
Cel mai important tratat multilateral este Acordul General pentru Tarife şi Comerţ (GATT),
Franţa fiind membru fondator al acestui acord. Implicaţiile legale ale GATT nu influenţează în mod
direct comportamentul firmelor ci mai degrabă al statelor în care fiecare firmă îşi desfăşoară activitatea.
La Runda Uruguay s-a decis încetarea activităţii Acordului Multifibre, care a parcurs mai multe
ediţii, începând din 1974 şi până la 31 decembrie 1994 şi integrarea textilelor şi confecţiilor în sistemul
GATT, pe baza unor reguli şi discipline întărite. Acest acord este obligatoriu pentru toţi membrii OMC,
intrând aici şi Franţa şi România. Este prevăzut că până la 1 Ianuarie 2005, integrarea textilelor şi
confecţiilor în sistemul GATT să se încheie.
Mediul politic
Franţa este o republică împărţită în 22 de regiuni şi are Parlament bicameral constituit din Senat
şi Adunarea Naţională.
Membrii Senatului sunt aleşi pe 3 ani, iar cei ai Adunării Naţionale pe 5 ani. Preşedintele ţării
este ales prin vot popular pe 5 ani, până în 2001 fiind ales pe 7 ani.
Franţa este o ţară stabilă din punct de vedere politic şi economic meritându-şi statutul de membră
fondatoare a Uniunii Europene.
ANALIZA INTRĂRII FIRMEI TRANSILVANIA S.A. PE PIAŢA FRANŢEI
Selectarea pieţei ţinta
Având în vedere că majoritatea firmelor din Franţa care au ca obiect de activitate producerea de
textile şi îmbrăcăminte sunt concentrate în regiunea Rhône-Alpes, propun ca Transilvania S.A. să
pătrundă pe piaţa Franţei în această regiune.
Aşadar, piaţa ţinta va fi constituită de regiunea Rhône-Alpes unde există aproximativ 1800 de
întreprinderi şi în jur de 47.000 de salariaţi în industria textilelor şi a îmbrăcămintei.
Segmentul de piaţă care ne interesează este constituit din firmele din industria îmbrăcămintei,
deoarece în industria textilelor ar fi mai dificil de pătruns. Aceasta datorită faptului că în sectorul
textilelor tehnice există numeroase firme care se ocupă de întreg procesul de fabricaţie (producerea
firului, filatura, ţesătoria, finisajul, confecţionarea până la produsul finit), şi nu au nevoie să cumpere
firele pentru ţesături sau pentru tricotaje pe care le oferă Transilvania S.A.
Industria îmbrăcămintei, pielăriei şi blănurilor deţine o cifră de afaceri de 2 miliarde de Euro
generate de 600 de întreprinderi având 17.000 de salariaţi. Specialităţile regionale sunt lenjeria şi
încălţămintea de lux.
Ca potenţiali clienţi ai firmei Transilvania S.A. putem enumera nume precum:
- Lise Charmel – Lyon;
- Playtex – La-Tour-du-Pin;
- Lejaby – Rillieux-la-Pape.
- Bacou, care a fuzionat cu grupul francez Dalloz, liderul mondial în echipamente de
protecţie a persoanei;
- Adolphe Lafont, care a trecut sub controlul lui Scandinave Kansas, numărul doi mondial.
Forma de pătrundere pe piaţa Franţei
Luând în considerare posibilităţile financiare limitate ale firmei Transilvania S.A.,
consider că exportul este singura formă de pătrundere pe care firma o poate utiliza. Exportul poate fi
realizat în mod direct sau indirect. Pe lângă export direct sau indirect, firma se poate afilia unui grup de
marketing pentru export.
a. Export direct
S.C. Transilvania S.A. va exporta în Franţa, fire pentru ţesături şi tricotaje, direct clienţilor din
industria îmbrăcămintei, fără să recurgă la intermediari. Prin departamentul său de marketing,
Transilvania S.A. ia contact direct cu potenţialii clienţi din regiunea Rhône-Alpes, cărora le adresează
oferte.
Exportul direct prezintă câteva avantaje pentru S.C. Transilvania S.A.:
- oferă firmei posibilitatea să participe la însuşirea profitului comercial, avantaj economic
care poate deveni considerabil în măsura în care, printr-o strategie adecvată de marketing, se obţin preţuri
avantajoase pe pieţele externe;
- firma poate beneficia de stimulente la export;
- permite adoptarea unei politici pe termen lung, cu participarea în mare parte a societăţii
Transilvania S.A. la realizarea exportului (strategie proprie de distribuire, promovare);
- asigura contactul permanent cu pieţele externe şi cunoaşterea acestora;
- personalul de distribuţie depinde direct de S.C. Transilvania S.A.;
- momentan, este singura alternativă pentru o pătrundere eficienţa pe piaţa Franţei;
- asigura un control mai bun al operaţiunii de export, inclusiv asupra mixului de marketing.
Exportul direct prezintă însă şi dezavantaje pentru S.C. Transilvania S.A.:
- cheltuielile de comercializare sunt ridicate şi, ca urmare, numai de la un anumit volum al
vânzărilor exportul direct devine rentabil;
- riscurile specifice activităţii de comerţ exterior se răsfrâng direct asupra firmei.
b. Export indirect
Firma Transilvania S.A. vinde produsele sale altei firme, care se ocupă să le exporte şi să le
distribuie pe piaţa Franţei. Vânzarea se va face pe piaţa naţională către firmă BFK Trading S.R.L. Sibiu,
firmă care ajută şi la intermedierea exportului firmei către Germania. În acest caz, activitatea de
marketing internaţional a firmei este practic nulă.
Folosind această metodă de pătrundere pe piaţa Franţei, firma beneficiază de următoarele
avantaje:
- nu necesită investiţii;
- costurile sunt reduse, nu necesită alte resurse;
- nu implică risc de piaţă sau politic;
- firma nu are nevoie de organizaţie proprie pentru export.
Însă există şi dezavantaje, cum ar fi:
- nu permite cunoaşterea pieţei Franţei;
- nu asigura controlul asupra elementelor mixului de marketing, altele decât produsul, în
special asupra intermediarilor;
- rezultatele depind de interesele firmei BFK Trading S.R.L.
c. Alegerea variantei de export
Decizia de a alege exportul direct sau indirect se bazează pe două categorii de variabile
importante pentru firmă Transilvania S.A. Pe de o parte, se ţine seama de nivelul de control şi feed-back-
ul asigurate şi, pe de altă parte, de riscul implicat şi de resursele cerute. Figura 4.4. sintetizează modul
cum acţionează cele două grupe de elemente. Pentru a spori controlul şi feed-back-ul sunt necesare
costuri financiare şi nefinanciare (cu personalul, de exemplu) mai mari. Poziţia optimă care asigură
control şi feed-back maxime în cheltuieli financiare sau de resurse este reprezentată în stânga sus. Deşi
recomandabila, o asemenea situaţie nu poate fi obţinută în practică, mai ales pe piaţa internaţională unde
controlul şi feed-back-ul puternice înseamnă export direct care solicită investiţii financiare şi resurse
ridicate. O firmă nu doreşte, în schimb, să se plaseze în zona din dreapta jos, unde angajarea unor resurse
semnificative nu are drept rezultat creşterea controlului şi feed-back-ului.
Scenariul cel mai probabil este cel în care firma trebuie să aleagă variantă convenabilă între controlul
şi feed-back-ul asigurat şi investiţiile necesare. Unele firme, datorită priorităţilor acordate pieţei interne
sau constrângerilor financiare, nu vor risca să investească dincolo de un anumit punct, în pofida
beneficiilor şi feed-back-ului sporite. Ele consideră că este prea riscant să opereze dincolo de linia A.
Alte firme fac eforturile financiare şi nefinanciare necesare atâta timp cât este obţinut un nivel minim al
controlului şi feed-back-ului. Acest nivel minim este arătat de linia B. Aceste firme nu vor accepta
controlul pieţei şi feed-back-ul sub linia B, deoarece este prea riscant.
Nu se poate afirma că o variantă este mai bună decât alta. Firmele care nu doresc să depăşească
linia A optează pentru exportul indirect. Cele care nu acceptă niveluri sub linia B se orientează spre
exportul direct. Alegerea variantei de export se bazează pe multe consideraţii ale firmei. În anumite
cazuri, lipsa de competentă şi experienţa internaţionale împing firmele spre export indirect. În alte cazuri,
cultura corporatistă a firmei şi o viziune agresivă asupra riscurilor determina firmele să exporte în mod
direct. Firmele îşi pot schimba percepţia riscurilor internaţionale pe măsură ce se extind pe piaţa
internaţională. Succesul semnificativ, combinat cu experienţa internaţională tot mai mare vor conduce
firma de la linia A la linia B, ceea ce ajută la explicarea faptului de ce firmele încep adesea cu exportul
indirect şi ulterior se implica în mod direct.
Experienţa şi tradiţia societăţii Transilvania S.A. în producţia de fire de lână pieptănata şi tip lana
pieptănata au făcut ca firma să exporte în ţări precum Marea Britanie, Germania şi Irlanda. Deci, primii
paşi în pătrunderea pe piaţa internaţională au fost de mult timp făcuţi.
Totuşi, luând în considerare că S.C. Transilvania S.A. doreşte să-şi extindă comerţul exterior şi
pe piaţa Franţei, teritoriu nou pentru firmă, propun ca exportul indirect să fie folosit ca prima metodă
de pătrundere. Astfel, costurile firmei precum şi riscurile se reduc la minim.
Firma BFK Trading S.R.L. se va ocupa de exportul pe piaţa Franţei contactând potenţialii clienţi.
Este posibil ca firmă din Sibiu să găsească şi alţi potenţiali clienţi decât cei din industria îmbrăcămintei
din regiunea Rhône-Alpes. BFK Trading S.R.L. are ca obiect de activitate şi prelucrarea firelor pentru
ţesături şi tricotaje, obţinând astfel articole de îmbrăcăminte, ţesături pentru mobilier etc. Deci, firma
poate găsi clienţi interesaţi de produsele sale şi în restul Franţei, nu numai în regiunea Rhône-Alpes.
Chiar dacă exportul indirect este mult mai avantajos din perspectiva costurilor, firma
Transilvania S.A. este pregătită din punct de vedere financiar şi nefinanciar şi pentru pătrunderea
prin export direct. Aceste două metode pot funcţiona foarte bine şi în paralel.
Exportul direct necesită o studiere atentă a pieţei, iar în cazul societăţii Transilvania S.A. am
stabilit că piaţa tinta regiunea Rhône-Alpes, iar segmentul de piaţă vizat este industria îmbrăcămintei
din această regiune. Pătrunderea societăţii pe această piaţă prin export direct nu va fi uşoară din cauza
concurenţei acerbe şi va necesita mai mult sprijin financiar decât exportul indirect şi mai multă cooperare
din partea compartimentului de marketing. Însă, raportul calitate/preţ al produselor firmei Transilvania
S.A. va înclina balanţa în favoarea firmei româneşti.
Cu un program de marketing bine stabilit şi un mix de marketing internaţional avantajos, atât
pentru societate, cât şi pentru clienţi, S.C. Transilvania S.A. poate deveni un furnizor important pentru
firmele din industria îmbrăcămintei din regiunea Rhône-Alpes din sud-estul Franţei.
În ultima parte a acestui subcapitol voi prezenta derularea ipotetică a unui contract de export
direct în cadrul firmei Transilvania S.A.
Mixul de marketing internaţional
După ce am stabilit piaţa ţinta, segmentul de piaţă vizat şi formele de pătrundere pe piaţa ale
firmei Transilvania S.A., este necesară elaborarea mixului de marketing internaţional.
Pentru varianta exportului indirect acest lucru nu este necesar, deoarece Transilvania va
comercializa aceleaşi produse că pe piaţa internă, firma BFK Trading S.R.L. fiind firma autohtonă. Deci
mixul de marketing folosit pe piaţa internă este valabil şi pentru BFK Trading S.R.L. Sibiu.
S.C. Transilvania S.A. consideră că are o poziţie favorabilă datorită apropierii de ţările cu care are relaţii
de comerţ. Transilvania importa materie primă din Ungaria, Elveţia, Austria şi Germania, şi exporta în
Anglia, Irlanda şi Germania.
Politica de produs
Pentru pătrunderea pe piaţa Franţei, Transilvania S.A. va adopta o politică de standardizare a
produselor sale, comercializând aceleaşi produse ca şi pe piaţa internă, cu excepţia că va exporta doar
fire pieptănate pentru tricotaje.
Societăţii Transilvania S.A. îi este din ce în ce mai greu să găsească clienţi pentru firele
pieptănate pentru ţesături, mai ales pe piaţa externă. Aceste fire sunt comercializate mai mult pe piaţa
internă.
Varietatea de fire pieptănate pentru tricotaje se prezintă astfel:
- 100% lana;
- lana + acrilic;
- lana + poliamida;
- lana + celofibra;
- poliester + celofibra;
- 100% lana Hercosett;
- lana Hercosett + acrilic;
- 100% acril.
Firele sunt produse alb sau colorat (vopsire în pale), sunt curăţate electronic, iar legările se fac cu
dispozitive Splicer (fără nod). Începând cu anul 1999 societatea a iniţiat dezvoltarea unei capacităţi de
filare a firelor SIROSPUN şi CORESPUN cu miez filament elastan. Producţia acestor fire este în stadiul
de testare urmând ca imediat după obţinerea unui nivel convenabil de calitate şi organizare să se realizeze
lansarea acestora pe piaţă.
Ambalarea produselor este mult îmbunătăţită datorită maşinii de ambalat Polly Pack.
Firma doreşte, cu ajutorul tehnologiei pe care o deţine, să îşi extindă activitatea, creând mai multe
variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului.
Politica de distribuţie
Produsele exportate de S.C. Transilvania S.A. se adresează pieţei industriale
din regiunea Rhône-Alpes (producătorilor de îmbrăcăminte). Societatea îşi va vinde firele direct
utilizatorilor finali. Reţeaua de distribuţie este directă de tipul celei din figura 4.6.

Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.


Aşadar, canalele de distribuţie utilizate de S.C. Transilvania S.A. sunt:
1). Canal de distribuţie directă - reprezentat de producătorul S.C. Transilvania S.A. care îşi vinde firele
direct utilizatorului final.
2). Canal cu o verigă (un singur intermediar).
S.C. Transilvania S.A. - S.C. BFK S.A. Sibiu – piaţa franceză (utilizat în cazul exportului indirect)
În ambele cazuri de distribuţie, atât directă cât şi indirectă, plata se face prin intermediul
băncilor.
c. Politica de promovare
Până în prezent, promovarea produselor realizate s-a făcut prin participarea la târguri
comerciale. S.C. Transilvania S.A. a cumpărat spaţii de expunere în cadrul acestor târguri şi şi-a instalat
aici standuri pentru a-şi promova produsele.
S.C. Transilvania S.A. a participat la manifestări cu caracter expoziţional (TIB), la expoziţii cu profil
textil, la expoziţii locale organizate de Cameră de Comerţ şi Industrie Braşov.
Pentru a stabili contacte cu piaţa tinta franceză şi pentru a o influenţa, societatea se bazează pe materiale
de comunicare cum ar fi broşurile promoţionale. S.C. Transilvania S.A. a difuzat mesaje publicitare în
presă internaţională - reviste din domeniul textil (ex. revista TEXTILE WORLD).
Activitatea de promovare are în vedere şi publicitatea prin tipărituri precum: pliante, calendare,
cataloage de prezentare, şi de asemenea prin cadouri de protocol constând în obiecte ieftine şi utile
oferite clienţilor potenţiali, şi care au înscrise pe ele numele şi adresa firmei (pixuri şi agende
personalizate).
În luna aprilie a anului trecut societatea Transilvania S.A. a participat la marele târg internaţional
din Italia, Spring FILO. Aceasta a fost o ocazie extraordinară de a culege informaţii noi despre
concurenta, de a stabili contacte cu clientela şi furnizorii actuali italieni, şi de a promova imaginea
societăţii.
d. Politica de preţ
Funcţionarea strict comercială a relaţiei furnizor – client se realizează prin respectarea riguroasă a
succesiunii:
Oferta este solicitată de client şi este adresată acestuia. Conţinutul actual al ofertei este:
- introducere;
- prezentarea propriei firme în cazul primei oferte;
- repetarea domeniului de utilizare al produsului şi motivarea alegerii celui oferit, descrierea
produsului;
- menţionarea unor date nespecificate în cererea de ofertă (date tehnice);
- cantitatea oferită, mod de ambalare, preţ, condiţii de livrare (Incoterms), termen de livrare.
Pe viitor firma doreşte îmbunătăţirea formei de prezentare a ofertei.
Confirmarea de comandă are conţinutul actual format din:
- denumirea beneficiarului;
- nr./dată comenzii;
- articol, cantitate, preţ, termen de livrare, condiţii de calitate;
- modalitatea de transport şi recepţie;
- condiţii de plată, penalizări;
- modalitate de ambalare;
- recepţia produselor;
- denumire furnizor.
Această formă de contract a fost realizată în colaborare cu clienţii şi luând în considerare sugestiile şi
observaţiile primite de la aceştia.
Conducerea compartimentului de marketing este cea care stabileşte obiectivele şi politicile generale
referitoare la preţuri.
În procesul de elaborare a politicii de preţ, firma ţine seama de o serie de factori precum: determinarea
mărimii cererii, evaluarea costurilor, analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei, alegerea preţului final.
S.C. Transilvania S.A. va pătrunde pe piaţa Franţei cu un preţ mai scăzut, păstrându-se un raport calitate
preţ avantajos. Negocierea preţului cu firmele din regiunea Rhône-Alpes se va face în Euro/kg.
Diferenţierea preţurilor se face în funcţie de modalitatea de plată, mărimea şi valoarea comenzii,
fidelitatea clientului.
S.C. Transilvania S.A. acordă reduceri de preţ, care însă nu sunt stabilite în contract, ci acordate ulterior,
aşa cum rezultă din tabelul 3.9.
Tabel 3.9. Reduceri acordate
Diferenţierea preţurilor Discount-uri + Creditare Transport + Asigurare
● În funcţie de: ● Acordarea unor discount-uri în ● Livrarea se realizează în
- client; funcţie de: condiţii Ex Works.
- puterea de negociere; - termenul de plată al facturilor; ● La cererea expresă a
- mărimea şi valoarea - din cauza unor defecte de clientului se oferă transport şi
comenzii; calitate. asigurare.
- puterea de negociere cu ● Acordarea unor perioade de
furnizorii pentru o anumităcreditare în funcţie de:
comandă. - mărimea comenzii;
- repetabilitatea cumpărării;
- valoarea comenzii lunare;
- piaţă pe care se acţionează
(penetrarea unei noi pieţe);
- seriozitatea şi fidelitatea
clientului.
Sursă: Date interne S.C. Transilvania S.A.
În ceea ce priveşte termenul de plată, clientul poate plăti un avans sau, 50% avans şi 50% la ridicarea
mărfii. Ca şi model de calcul al preţului, pentru fiecare client extern se face o antecalculaţie a fiecărui
articol. Se are în vedere preţul materiilor prime din care va fi făcut firul, cheltuielile indirecte, costurile
directe. La total se adăugă un beneficiu de 10% care pentru S.C. Transilvania S.A. reprezintă profit. Va
rezulta astfel un preţ de producţie rotunjit care se împarte la moneda EURO din ziua respectivă, iar
rezultatul final va fi negociat cu clientul extern în funcţie de modalitatea de plată sau cantitatea
comandată.
Derularea contractului de export
În cadrul societăţii Transilvania S.A. este organizat un serviciu de Export – Import. Biroul de Import –
Export este format din patru persoane coordonate de Directorul de Marketing. Principalele atribuţii ale
acestora sunt:
· întocmirea ofertelor şi preluarea cererii de oferta ale potenţialilor parteneri externi;
· contractarea partenerilor externi;
· negocierea contractelor;
· corespondenta comercială;
· derularea contractelor (livrarea mărfurilor, emiterea facturii, vămuirea).
Informarea asupra pieţei externe se realizează pe următoarele cai:
· reviste de specialitate;
· Internet;
· târguri şi expoziţii interne şi internaţionale;
· reuniuni organizate de Cameră de Comerţ şi Industrie;
· contacte cu partenerii externi.
Corespondenta comercială a societăţii Transilvania S.A. este formată mai ales din oferte şi cereri
de ofertă. Cererile de oferta sunt primite de către Departamentul de Marketing, unde sunt întocmite apoi
ofertele. În cererea de oferta se menţionează de regulă modul în care firma interesată a aflat de firma
ofertantă, numele firmei interesate, obiectul de activitate şi se solicita lista de preţuri, termenele şi
condiţiile de livrare, precum şi reducerile de preţ în cazul unor comenzi de cantităţi mari.
Oferta comercială este mai complexă, conţinând:
· numele firmei care emite oferta;
· obiectul de activitate;
· denumirea produselor;
· avantaje prezentate de mărfurile oferite;
· preţurile;
· termene de livrare;
· condiţii de plată;
· referiri la certificat de garanţie, ambalaje;
· condiţii de livrare;
· valabilitatea ofertei şi a condiţiilor.
Corespondenta comercială mai cuprinde: scrisori de comandă, de reclamaţii şi de soluţionare.
Negocierea este un complex de activităţi constând în contracte, consultări, tratative desfăşurate
între doi sau mai mulţi parteneri, în scopul realizării unor acorduri, convenţii şi contracte privind
afacerile economice.
Negocierea contractelor în cadrul societăţii Transilvania S.A se face de cele mai multe ori prin
trimiterea de oferte şi contraoferte în ceea ce priveşte preţul, calitatea mărfurilor şi celelalte condiţii
contractuale. În momentul în care două părţi au căzut de acord asupra acestor aspecte se trece la
încheierea contractului. Partenerii poartă şi discuţii fata în faţă cu scopul de a se cunoaşte, dar majoritatea
negocierilor se desfăşoară prin telefon.
Etapele dinaintea încheierii contractului comercial sunt:
1. Transilvania S.A. primeşte o cerere de ofertă din partea firmei străine.
2. Apoi calculează preţul bunurilor, şi trimite oferta prin Internet.
3. În urma unor negocieri prin telefon şi e-mail în ceea ce priveşte condiţiile de livrare şi
modalităţile de plată, date ce nu au fost clare clientului, s-a ajuns la o cale de mijloc şi s-a trecut
la semnarea contractului.
4. Transilvania S.A. întocmeşte contractul de vânzare la export şi trimite un exemplar
către cumpărător. Contractul de vânzare-cumpărare internaţional este redactat în două limbi:
romană şi engleză.
5. Firma străină semnează contractul şi îl trimite societăţii Transilvania S.A.
6. Se începe livrarea produselor. Plata mărfurilor se realizează integral prin virament
bancar (swift).

CAPITOLUL IV - CONCLUZII ŞI PROPUNERI


Orice agent economic îşi doreşte să vândă cât mai multe produse şi să câştige cât mai mult. El
ştie că produsul său este competitiv atunci când acesta are capacitatea de a se impune pe o piaţă
concurenţială, adică de a se vinde în cantităţi cel puţin comparabile cu cele în care s-au vândut produsele
concurente.
O dată cu deschiderea graniţelor, în 1990, li se respectă şi un drept fundamental romanilor,
dreptul de a alege. Se poate acum opta pentru cel mai bun raport calitate/preţ indiferent de provenienţa
bunului.
Pe plan internaţional, anii ’90 reprezintă primul deceniu în care companiile naţionale din întreaga lume
trebuie să înceapă a-şi forma o viziune globală. Timpul şi distanţele se scurtează cu repeziciune, odată
cu apariţia comunicaţiilor, a transporturilor şi a fluxurilor financiare ultrarapide.
Strategia de internaţionalizare este necesară fiecărei firme care urmăreşte să pătrundă pe piaţa
internaţională fiind o condiţie esenţială. Cu cât societăţile întârzie să păşească pe calea
internaţionalizării, cu atât creşte riscul excluderii lor de pe pieţele în dezvoltare ale Europei Occidentale,
Europei de Est, Orientului Îndepărtat sau ale altor regiuni ale lumii.
Firmele care folosesc strategii de internaţionalizare au de rezolvat două probleme, şi anume:
● pe care pieţe trebuie să pătrundă – aceasta reprezintă problema alegerii pieţei;
● cum să intre pe pieţele alese – aceasta este problema pătrunderii pe piaţă.
Numeroase firme tind să prefere o anumită modalitate de acces pe piaţa externă. Unele aleg
exportul, datorită riscurilor minime pe care le implica acesta, altele pot alege licenţierea că pe o cale
simplă de a obţine profituri investind un capital mic, iar altele pot prefera investiţia directă, faţă de care
pot avea un control total. A insista însă în adoptarea unei singure modalităţi de acces ar fi o optică
îngustă, ştiut fiind că nu toate ţările vor accepta importuri de orice fel, nici realizarea de investiţii directe,
ci doar înfiinţarea de societăţi mixte prin asocierea cu cetăţeni străini. În consecinţă, este indicat că
firmele să-şi însuşească toate aceste metode de acces, căci chiar dacă au anumite preferinţe, ele trebuie
să fie capabile de a se adapta oricărei situaţii. Majoritatea societăţilor multinaţionale importante
utilizează mai multe asemenea metode.
Tranzacţiile de export şi investiţiile directe sunt cele două poluri opuse ale strategiilor de
pătrundere. Între aceste două extreme poate fi localizată o mare varietate de strategii care presupun
asocierea firmelor în vederea pătrunderii pe piaţa internaţională. Strategiile asociate au ca particularitate
creşterea progresivă a gradului de implicare. Aşadar, licenţierea presupune un transfer de tehnologie, de
obicei fără implicarea în relaţii de durată. Franchisingul, contractele de management, şi subcontractarea
constau într-o colaborare mai strânsă şi riscuri mai mari. Alianţele strategice şi firmele mixte solicita
resurse ce trebuie folosite în comun, oferă şi posibilităţi mai bune de prezenţa pe piaţă, dar au şi potenţial
conflictual mai ridicat.
Factorii principali care influenţează formele de pătrundere asociate rămân riscul diseminării
avantajelor competitive (tehnologie, know-how tehnologic şi comercial, marca, expertiză în
management şi marketing) şi riscul politic.
Alegerea strategiei de pătrundere depinde de un număr mare de factori care o influenţează cu
intensitate şi în modalităţi diferite. Deşi sunt numeroşi, aceştia pot fi împărţiţi în două categorii: factori
interni şi factori externi.
Decizia finală va fi luată de conducerea firmei, astfel încât varianta de pătrundere aleasă să
corespundă cât mai multor criterii importante pentru firmă şi să permită prezenta pe piaţă pe termen lung
astfel încât firma să atingă obiectivele stabilite.
Transilvania SĂ este o societate în continuă dezvoltare, şi urmăreşte atât atingerea unor nivele
cât mai înalte de calitate cât şi satisfacerea nevoilor clienţilor săi, urmărindu-se în acest scop menţinerea
proceselor de producţie la standarde ridicate prin investiţii regulate în echipamente şi tehnologii de
ultimă oră.
Transilvania S.A. este o societate comercială cu capital integral privat, specializată în producerea
şi comercializarea firelor de lână şi tip lana pieptănata. Societatea are o lungă tradiţie în cadrul industriei
textile româneşti, cunoscând în decursul timpului multiple schimbări.
Piaţa firelor pentru segmentul de piaţă al ţesăturilor a suferit modificări în ultimii 10 ani. Tendinţele şi
schimbările pe această piaţă au fost următoarele: modificări politice şi economice din Estul Europei,
concurenta puternică manifestată pe plan intern şi internaţional care a determinat creşterea nivelului
calitativ, adoptarea unei atitudini pozitive faţă de protecţia mediului înconjurător etc.
Având în vedere cele de mai sus, societatea a căutat să acopere următoarele necesităţi ale
segmentului tricotaje şi ţesături de pe piaţa internă a firelor: fire de calitate superioară constantă, gama
sortimentală diversificata, varietate coloristică, termene de livrare ferme, preţuri competitive.
Firma doreşte, cu ajutorul tehnologiei pe care o deţine, să îşi extindă activitatea, creând mai multe
variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului. Lansarea noului produs Corespun, fir cu miez
de elastan, constituie un obiectiv important pentru dezvoltarea societăţii.
Pe piaţa internaţională, firma a optat pentru varianta exportului direct şi a exportului indirect, că
modalităţi de pătrundere. Aceasta se ocupă singura de activităţile de export prin departamentul
specializat pe export, în cadrul căruia se execută toate operaţiunile de export.
Principalele destinaţii ale firelor la extern sunt Anglia, Germania şi Irlanda. Firma Transilvania S.A.
pătrunde pe piaţa Angliei prin export direct, iar în Germania, formă de pătrundere este exportul indirect.
O noutate în comerţul exterior al firmei Transilvania S.A. o reprezintă pătrunderea firmei pe piaţa
Irlandei, care este într-o continuă creştere.
Pătrunderea pe piaţa Franţei reprezintă un studiu de caz ipotetic deoarece firma Transilvania S.A.
nu întreprinde încă activităţi de comerţ exterior cu această ţară.
Având în vedere că majoritatea firmelor din Franţa care au ca obiect de activitate producerea de
textile şi îmbrăcăminte sunt concentrate în regiunea Rhône-Alpes, am propus ca Transilvania S.A. să
pătrundă pe piaţa Franţei în această regiune.
Segmentul de piaţă care ne interesează este constituit din firmele din industria îmbrăcămintei.
În regiunea Rhône-Alpes, industria îmbrăcămintei, pielăriei şi blănurilor deţine o cifră de afaceri
de 2 miliarde de Euro generate de 600 de întreprinderi având 17.000 de salariaţi. Specialităţile regionale
sunt lenjeria şi încălţămintea de lux.
Luând în considerare posibilităţile financiare limitate ale firmei Transilvania S.A., consider că
exportul este singura formă de pătrundere pe care firma o poate utiliza. Exportul poate fi realizat în mod
direct sau indirect.
S.C. Transilvania S.A. va exporta în Franţa, fire pentru ţesături şi tricotaje, direct clienţilor din
industria îmbrăcămintei, fără să recurgă la intermediari. Prin departamentul său de marketing,
Transilvania S.A. ia contact direct cu potenţialii clienţi din regiunea Rhône-Alpes, cărora le adresează
oferte.
În cazul exportului indirect, firma Transilvania S.A. vinde produsele sale altei firme, care se
ocupă să le exporte şi să le distribuie pe piaţa Franţei. Vânzarea se va face pe piaţa naţională către firmă
BFK Trading S.R.L. Sibiu, firmă care ajută şi la intermedierea exportului firmei către Germania. În acest
caz, activitatea de marketing internaţional a firmei este practic nulă.
Chiar dacă exportul indirect este mult mai avantajos din perspectiva costurilor, firma Transilvania S.A.
este pregătită din punct de vedere financiar şi nefinanciar şi pentru pătrunderea prin export direct.
Cu un program de marketing bine stabilit şi un mix de marketing internaţional avantajos, atât
pentru societate, cât şi pentru clienţi, S.C. Transilvania S.A. poate deveni un furnizor important pentru
firmele din industria îmbrăcămintei din regiunea Rhône-Alpes din sud-estul Franţei şi nu numai.
În ceea ce priveşte activitatea firmei Transilvania S.A. aş avea câteva propuneri:
■ Pentru îmbunătăţirea activităţii productive se observă câteva deficienţe ce se cer
îndepărtate:
- greutăţi în aprovizionare cu materii prime, datorate lipsei lichidităţilor băneşti;
- restricţii în efectuarea de încasări în valută pentru exportul indirect de fire (prin
ţesături sau tricotaje);
- existenţa locurilor înguste în vopsitoria de pale şi finisajul mecanic;
- nevoia de investiţii în instalaţii tehnologice care să fie monitorizate continuu printr-
un sistem avansat pentru a permite o producţie rapidă şi care, în acelaşi timp, să
garanteze o calitate excelentă a firelor.
În afara acestor deficienţe ce necesită rezolvare, mai este necesar ca:
- societatea să pregătească personalul necesar calificat pentru a nu compromite relaţiile
comerciale dintre parteneri;
- producţia să realizeze la timp firul în cantitatea programată;
- să se pună accent pe calitate şi nu pe timp şi cantitate;
- elementul de bază al politicii sale să fie atenţia îndreptată către nevoile cumpărătorului;
- să se creeze un compartiment specializat în coordonarea politicii promoţionale, care să fie
bine informat şi să cunoască evoluţia concurenţei;
- bugetul promoţional să crească în vederea strângerii de informaţii despre concurenţa.
■ Pentru a-şi îmbunătăţi activitatea de import-export, am următoarele propuneri pentru S.C.
Transilvania S.A.:
- să dezvolte pagină web a firmei;
- să efectueze studii de piaţă referitoare la concurenţă, studii de prospectare a pieţei;
- să culeagă informaţii despre alte fabrici de tricotaje din surse precum Pagini Aurii;
- să contacteze Camerele de Comerţ ale potenţialelor pieţe externe;
- să-şi dezvolte compartimentul de marketing;
- să îmbunătăţească oferta sa prin facilităţi legate de preţ, prin posibilitatea executării firelor
în orice nuanţă solicitată de client;
- să ia în considerare şi alte modalităţi de plată mai sigure, cum ar fi acreditivul bancar
irevocabil;
- să participe în continuare la târgurile şi expoziţiile internaţionale în domeniu.