POLITICA DE PRODUS

În contextul economiei de piaŃă, întreprinderea modernă trebuie să-şi încorporeze acŃiunile într-o
viziune de perspectivă, într-o politică unitară, coerentă – politica de marketing.
Orientarea de perspectivă nu presupune numai creşterea rolului previziunilor în fundamentarea
deciziilor, ci o atitudine globală. Astfel, politica de marketing, încorporează un set de strategii adecvate
condiŃiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit opŃiunilor acesteia.
În cadrul politicii de marketing, locul central este ocupat de către strategia de piaŃă, aceasta
constituind nucleul politicii de marketing.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaŃă constituie punctul de plecare şi elementul
de referinŃă pentru celelalte strategii. Adoptarea strategiei de piaŃă este rezultatul unei opŃiuni dintr-o

Politica
de
produs

Politica de Strategia Politica de

pret
de piata promovare

Politica de
distributie

multitudine de variante.
Termenii de referinŃă sunt pe de o parte resursele întreprinderii (umane, materiale şi financiare),
cât şi particularităŃile pieŃei în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. Din interacŃiunea celor două
categorii de termeni rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la cerinŃele pieŃei, care
impune o strategie adecvată.
Necesitatea antrenării resurselor întreprinderii în vederea realizării unui contact eficient cu piaŃa
a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.
Prin conceptul de marketing-mix se înŃelege orientarea activităŃii de marketing a întreprinderii în
funcŃie de resursele interne şi de condiŃiile pieŃei, prin combinarea într-un tot unitar a elementelor
politicii de produs, de preŃ, de distribuŃie şi de promovare.
În cadrul celor patru componente ale mix-ului de marketing, accentul se pune pe prima
componentă – politica de produs.
Politica de produs se defineşte ca fiind conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la
dimensiunile, structura şi evoluŃia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităŃi,
atitudine ce se raportează permanent la cerinŃele mediului de piaŃă. Produsul reprezintă obiectul central
asupra căruia acŃionează toate forŃele întreprinderii şi ale mediului.

Produsul – concept şi clasificare.

 2

În concepŃia clasică, produsul reprezintă “o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi

chimice, reunite într-o formă identificabilă”.
Această concepŃie s-a transformat în prezent într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de
substanŃa materială a bunului, întreaga ambianŃă ce înconjoară bunul respectiv.
După cum afirmă Philip Kotler, în lucrarea sa “Managementul marketingului”, “produsul este
orice lucru care poate fi oferit pe o piaŃă în scopul captării interesului consumatorilor”.
Oferta de pe piaŃă cuprinde produse sub forma bunurilor materiale, a serviciilor, a persoanelor, a
locurilor, a organizaŃiilor şi a ideilor.
Fiecare produs poate fi descris după caracteristicile sale:
• caracteristici tehnice, fizico-chimice: formulă, compoziŃie, formă, design, culoare,
densitate, materiale
• caracteristici de folosire: varietate, specificitate, durată
• caracteristici psihologice: frumuseŃe, tinereŃe, libertate, forŃă
• caracteristici asociate: preŃ, marcă, nume, servicii
Componentele ce definesc un produs în accepŃiunea marketingului pot fi grupate astfel:
• componente corporale - cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ale
ambalajului său, determinate de substanŃa materială a acestuia, precum şi utilitatea lor
funcŃională. Exemplu: dimensiunile calitative ale produsului ce Ńin de formă, gabarit,
structură şi conŃinut, greutate şi densitate, puterea instalată etc.
• componente acorporale – includ elementele ce nu au corp material nemijlocit. Exemplu:
numele şi marca produsului, instrucŃiuni de utilizare, licenŃa de fabricaŃie, preŃul etc.
• comunicaŃiile privitoare la produs – acŃiuni de merchandising, publicitate, promovare la
locul vânzării.
• imaginea produsului – reprezentările mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Clasificările produselor se fac după mai multe criterii:
a) în funcŃie de durabilitatea şi de caracterul lor tangibil, produsele pot fi împărŃite în
3 categorii:
- mărfuri perisabile - sunt bunuri tangibile, epuizabile după un număr mic de
întrebuinŃări. Exemplu: sare, bere, săpun etc. Deoarece aceste bunuri se consumă repede şi se folosesc
frecvent, este indicată comercializarea lor într-un număr mare de unităŃi de desfacere, cu adaos
comercial mic;
- mărfuri neperisabile – sunt bunuri tangibile care au, în mod normal, o
întrebuinŃare mai îndelungată. Exemplu: bunuri electrocasnice, maşini-unelte, automobile etc. Aceste
produse necesită un personal de vânzare şi de servire mai numeros, practicarea unui adaos comercial
mai mare, precum şi oferirea unei garanŃii pentru acestea;
- serviciile – sunt activităŃi, avantaje sau satisfacŃii oferite spre vânzare.
Exemplu: serviciile de reparaŃii, coafură, frizerie etc. Se caracterizează prin intangibilitate,
inseparabilitate şi perisabilitate;
b) în funcŃie de destinaŃie, produsele pot fi clasificate în:
- bunuri de larg consum
- bunuri de uz curent
- bunuri principale
- bunuri ocazionale
- bunuri de necesitate imediată
- bunuri negociabile
- bunuri omogene
- bunuri eterogene
- specialităŃi
- bunuri fără căutare
- bunuri industriale

2
 3

- materiale şi subansamble
- mijloace de producŃie
- accesorii şi servicii.
Bunurile de uz curent sunt produse pe care, de regulă, consumatorul le achiziŃionează frecvent,
imediat şi cu un minim de efort. Exemplu: Ńigări, săpunuri, ziare etc.
Bunurile principale sunt produse pe care consumatorul le achiziŃionează cu regularitate.
Bunurile ocazionale sunt achiziŃionate fără o planificare prealabilă sau fără a depune efortul de a
le căuta dinainte.
Bunurile de necesitate imediată sunt achiziŃionate în momentul apariŃiei unei nevoi urgente.
Bunurile negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege şi achiziŃiona, consumatorul le
compară în funcŃie de gradul de satisfacere a nevoii sale, calitate şi preŃ. Exemplu: mobila,
îmbrăcămintea, produsele electro-casnice de mari dimensiuni.
Bunurile omogene sunt considerate de cumpărător ca având aceeaşi calitate dar fiind suficient de
diferite ca preŃ pentru a motiva achiziŃionarea lor.
Bunurile eterogene (îmbrăcăminte, mobilă etc.) sunt considerate de cumpărător ca având
caracteristici mai importante decât preŃul lor.
SpecialităŃile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru procurarea
cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să facă un efort special. Exemplu: anumite tipuri de
maşini, articole de îmbrăcăminte, articole de modă etc.
Bunurile fără căutare sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc, dar nu intenŃionează să
le cumpere, fie că nu au cunoştinŃă despre existenŃa lor. Exemplu: asigurările de viaŃă.
Materialele şi subansamblele sunt bunuri care se asimilează complet în cadrul procesului de
fabricaŃie. Ele se împart în materii prime şi materiale şi subansamble prefabricate.
Mijloacele de producŃie sunt bunuri de folosinŃă îndelungată care ajută la crearea sau gestionarea
produsului finit. Din această categorie fac parte instalaŃiile şi echipamentele.
Accesoriile şi serviciile sunt bunuri de folosinŃă pe o durată scurtă de timp care ajută la crearea
sau gestionarea produsului finit. Accesoriile sunt de două tipuri: accesorii de exploatare (hârtie de scris,
lubrefianŃi etc.) şi articole de reparaŃii şi întreŃinere (vopsea, mături etc.).
Din categoria serviciilor, fac parte serviciile de întreŃinere şi reparaŃii şi serviciile de consultanŃă.

Ciclul de viaŃă a produsului

Ciclul de viaŃă a produsului este un concept de marketing important, ce reflectă evoluŃia unui
produs în raport cu celelalte produse concurente.
AfirmaŃia că un produs are un ciclu de viaŃă presupune că:
- produsul are o viaŃă limitată
- vânzarea produsului trece prin diferite faze
- profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viaŃă a
produsului
- produsul necesită aplicarea unei strategii de marketing în funcŃie de fiecare
etapă a ciclului de viaŃă.
Ciclul de viaŃă al produsului (CVP) cuprinde patru etape şi anume:
a) Introducerea – corespunde unei perioade de creştere latentă a vânzărilor
determinată de introducerea produsului pe piaŃă. În această etapă profiturile sunt nule, datorită
cheltuielilor mari de lansare a produsului.
b) Creşterea – este perioada de acceptare rapidă a produsului de către piaŃă şi de
creştere substanŃială a profitului.
c) Maturitatea – este o perioadă de stabilizare a vânzărilor produsului. În această
etapă profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor necesare apărării produsului împotriva
concurenŃei.
d) Declinul – este perioada în care vânzările şi profiturile scad.

3
 4

Ciclul de viaŃă a produsului are graficul sub forma literei “S”, ca în figura următoare:

Vânzări

Vânzări
Profit

Profit

Timp

a b c d
Din cercetările efectuate de către M. Vandaele a rezultat o sinteză a diverselor reprezentări ale
ciclului de viaŃă a produsului, după cum urmează:

4
 5

Vânzări

Vânzări
a) Forma b) Penetrare
clasică rapidă

Timp Timp
Vânzări

Vânzări
c) Ciclu-reciclu
d) Ciclu- 1/2 reciclu

Timp
Timp

e) r f)
ilo
ăr
Vânzări

n z
vâ
Vânzări

a
re
ş te
re
C
Sc Plafon ridicat
ăd
er
ea
vâ
n ză
ril Plafon jos
o r

Timp
Timp

5
 6

Vânzări

Vânzări
g) Maturitate stabilă h) Creştere de maturitate

Timp Timp
Vânzări

Vânzări
i) Maturitate inovantă
j) Creştere-declin-stabilizare

Timp
Timp

Aşa cum rezultă din graficele prezentate, nu toate produsele au graficul ciclului de viaŃă sub
forma literei “S”. Dintre acestea, mai des întâlnite sunt graficele c), i) şi j).
Există trei categorii speciale de ciclu de viaŃă specifice stilului, modei şi capriciului:
Stilul reprezintă un mod distinct de exprimare care se manifestă într-un anumit domeniu al
preocupărilor umane. Exemplu: stilurile apar în construcŃia de locuinŃe, artă, îmbrăcăminte etc.
Moda reprezintă un stil acceptat la un moment dat, într-un anumit domeniu.
Vânzări

Stil Modă
Vânzări
Vânzări

Capric iu

Timp Timp Timp

Capriciul este o modă care apare rapid, este adoptat cu mult zel, atinge maximul în scurt timp şi-
şi începe declinul repede. Din acest motiv ciclul său de viaŃă este foarte scurt.

6
 7

Crearea unui nou produs

Orice întreprindere trebuie să creeze produse noi. Înlocuirea produselor are drept scop
menŃinerea sau creşterea volumului vânzărilor viitoare.
În condiŃiile concurenŃei puternice din zilele noastre, întreprinderile care nu reuşesc să creeze
produse noi se expun unui mare risc. Produsele lor existente sunt vulnerabile la modificarea nevoilor şi
gusturilor consumatorilor, la apariŃia noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de viaŃă a produselor şi la
intensificarea concurenŃei pe plan intern şi internaŃional.
Crearea unui nou produs poate îmbrăca două forme: întreprinderea poate realiza produse noi în
propriile laboratoare sau poate colabora cu cercetători independenŃi ori cu firme specializate în vederea
creării pentru întreprindere a anumitor produse.
Din cercetările efectuate s-au identificat şase categorii de produse noi, în funcŃie de noutatea lor
pentru întreprindere şi pentru piaŃă:
• produse de noutate mondială – sunt produse care creează o piaŃă complet nouă;
• linii de produse noi – sunt produse noi, care permit unei firme să pătrundă pentru prima
oară pe o piaŃă organizată;
• adăugiri la liniile de produse existente – sunt produse noi care măresc liniile de produse
deja existente;
• îmbunătăŃiri ale produselor existente – sunt produse noi cu performanŃe îmbunătăŃite sau
cu valoare superioară, care înlocuiesc produsele existente;
• repoziŃionări – produse existente destinate unor pieŃe sau segmente de piaŃă noi;
• reduceri de cost – sunt produse noi cu performanŃe similare, la costuri mai mici.
Principalii factori determinanŃi ai succesului lansării noilor produse sunt:
• superioritatea sub un singur aspect a produsului
• definirea corespunzătoare a conceptului de produs înainte de crearea lui
• armonizarea produselor în plan tehnologic şi de marketing
• calitatea execuŃiei produselor în fiecare etapă de producŃie
• gradul de atractivitate a pieŃei.
Totodată, succesul noilor produse este frânat de o serie de factori, cum ar fi:
• pieŃe fragmentate
• costuri mari ale procesului de creare a noilor produse
• lipsa de fonduri
• ciclul de viaŃă a produsului este mai scurt
• restricŃii sociale şi guvernamentale.
Etapele creării unui nou produs sunt următoarele:
• apariŃia ideilor
• selectarea ideilor
• crearea şi testarea conceptului
• elaborarea strategiei de marketing
• analiza economică
• crearea produsului
• testarea produsului pe piaŃă
• lansarea produsului
ApariŃia ideilor. Orice produs de creare a noilor produse începe cu căutarea ideilor.
Conducerea firmei trebuie să definească produsele şi să stabilească obiectivele pe care trebuie
să le îndeplinească inovarea. Totodată ea trebuie să stabilească câte produse noi vor fi create,
câte produse existente vor fi modificate şi câte vor fi copiate de la concurenŃi.
Ideile pot proveni din surse diferite: de la clienŃi, concurenŃi, angajaŃi, specialişti, distribuitori
sau conducere.

7
 8

Pe primul plan se situează nevoile şi dorinŃele consumatorilor şi în primul rând al utilizatorilor

curenŃi (cei care utilizează cel mai mult produsul şi care simt nevoia îmbunătăŃirii acestuia).
Întreprinderile pot identifica nevoile şi dorinŃele consumatorilor cu ajutorul anchetelor, testelor,
discuŃiilor în grup şi scrisorilor de sugestii şi reclamaŃii primite de la consumatori.
Întreprinderile pot găsi idei bune prin examinarea produselor oferite de către concurenŃi. Ele pot
afla ceea ce apreciază şi ceea ce nu apreciază consumatorii la noile produse ale concurenŃilor şi pot
cumpăra produsele concurenŃilor pentru a le analiza în scopul realizării unor produse mai bune.
AgenŃii de vânzare şi intermediarii sunt o sursă specială de idei valoroase prin faptul că ei sunt
primii care iau cunoştinŃă de nevoile consumatorilor, precum şi de noutăŃile pregătite de către firmele
concurente.
De asemenea, întreprinderile se bazează pe opiniile specialiştilor, inginerilor, proiectanŃilor şi a
altor angajaŃi, acordând sume de bani sume celor care vin cu cele mai bune idei. Conducerea poate fi o
altă sursă importantă de idei.
Naşterea ideilor se poate impulsiona prin utilizarea unor tehnici de creativitate, cum sunt:
- lista atributelor – presupune prezentarea celor mai importante atribute ale unui
produs şi modificarea fiecărui atribut în scopul îmbunătăŃirii produsului;
- analiza morfologică – presupune identificarea dimensiunilor structurale ale
unei probleme şi examinarea raporturilor dintre ele;
- relaŃiile forŃate – fiind date o mulŃime de obiecte, fiecare dintre acestea este
analizat în raport cu celelalte;
- identificarea nevoii sau a problemei – porneşte de la consumatori, aceştia fiind
întrebaŃi despre nevoile şi problemele lor;
- asaltul de idei – un grup compus din 6-10 persoane care abordează o problemă
specifică.
Selectarea ideilor. Această etapă îşi propune ca scop reducerea numărului de idei în aşa fel încât
să rămână doar ideile atractive şi realizabile întrucât, odată cu parcurgerea fiecărei etape de creare a
produsului, costurile de realizare cresc considerabil.
Pentru a fi analizate, ideile de produse noi trebuie să fie prezentate astfel încât să cuprindă
aspecte referitoare la ideea de produs, piaŃă-Ńintă şi concurenŃă, apreciindu-se mărimea pieŃei, preŃul
produsului, durata şi costurile de realizare şi rata rentabilităŃii acestuia.
Crearea şi testarea conceptului. După selectarea ideilor atrăgătoare, acestea trebuie transformate
în concepte de produs. Orice idee de produs poate fi transformată în mai multe concepte. Dacă ideea de
produs reprezintă un produs potenŃial, pe care firma l-ar putea oferi pe piaŃă, conceptul de produs
reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni semnificativi pentru consumator.
OperaŃiunea de testare presupune testarea conceptelor concurente pe un eşantion reprezentativ de
consumatori vizaŃi. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. Consumatorilor li se cere să
răspundă la unele întrebări în legătură cu conceptul de produs:
- Vă sunt clare avantajele produsului şi le consideraŃi credibile?
- Produsul vă satisface o anumită nevoie?
- Vă pot satisface alte produse aceeaşi nevoie în prezent?
- Ce părere aveŃi despre preŃ în raport cu valoarea produsului?
- AŃi cumpăra acest produs?
- Cine va folosi produsul? Unde va fi folosit şi cât de des va fi cumpărat
produsul?
După obŃinerea răspunsurilor la întrebări, marketerul recapitulează răspunsurile şi apreciază dacă
respectivul concept îi atrage sau nu pe consumatorii potenŃiali.
PreferinŃele consumatorilor pentru conceptele alternative de produs pot fi măsurate cu ajutorul
unei tehnici numite analiză conjugată. Aceasta este o metodă de aflare a valorii de întrebuinŃare pe care
consumatorii o acordă diferitelor atribute ale unui obiect. SubiecŃilor li se prezintă mai multe oferte
obiecte ipotetice formate prin combinarea diferitelor atribute, ei trebuind să grupeze aceste oferte în
funcŃie de preferinŃe. Rezultatele obŃinute se utilizează de către conducerea întreprinderii la identificarea
celei mai atrăgătoare oferte, precum şi a cotei de piaŃă şi a profitului estimat a se obŃine.

8
 9

Politica de preŃ
1. Locul preŃului în mixul de marketing
În literatura de specialitate, “în general, se apreciază că rolul preŃului este modest în combinaŃia
mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preŃului - şi deci posibilităŃile mai limitate ale firmei de a-l
manevra - în comparaŃie cu celelalte variabile ale mixului”. Pornind de la această stare de fapt, vom
încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de marketing, între preŃ şi celelalte trei
componente ale mixului: produsul, distribuŃia şi comunicaŃia promoŃională, subliniind felul în care
preŃul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient.
PreŃul se găseşte într-o relaŃie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale
acestuia. În această calitate, preŃul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a
produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.
Din această cauză, este important să fie reliefate relaŃiile calitate - preŃ şi imagine de marcă -
preŃ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator.
În privinŃa relaŃiei calitate - preŃ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi
preŃul acestuia există o relaŃie de proporŃionalitate directă: cu cât preŃul unui produs este mai ridicat, cu
atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. Pentru ca această relaŃie să
funcŃioneze, este necesară îndeplinirea concomitentă a mai multor condiŃii:
⇒ cumpărătorul să nu dispună de alte informaŃii despre produs, în afara preŃului de vânzare. Deşi se pare
că această condiŃie nu este îndeplinită decât în puŃine cazuri, în realitate, cunoştinŃele consumatorilor
despre produsele cumpărate sunt foarte limitate;
⇒ cumpărătura să nu aibă un caracter implicant pentru cumpărător (să nu fie vorba despre un produs de
mare valoare, de folosinŃă îndelungată sau cu valoare sentimentală);
⇒ cumpărătorul să nu aibă formată o imagine despre produs sau despre produsele aflate în universul
concurenŃial al acestuia.
Aceste condiŃii sunt îndeplinite în cazul unei palete destul de largi de produse, cum sunt
produsele alimentare, băuturile, produsele de igienă şi întreŃinere, articole vestimentare, încălŃăminte etc.
Este posibil ca această relaŃie să funcŃioneze şi atunci când este vorba despre cumpărături cu un
caracter mai implicant pentru cumpărător, cu condiŃia ca acesta să fie total lipsit de experienŃă în
utilizarea unor produse similare şi nici să nu aibă posibilitatea de a se informa în legătură cu
caracteristicile acestuia. Este cazul produselor electronice, electrocasnice, articolelor sportive şi al celor
destinate petrecerii timpului liber etc. În cazul în care cumpărătorul dispune de o bună experienŃă în
utilizarea produsului, această relaŃie preŃ-calitate nu funcŃionează.
În schimb, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o
corelaŃie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât între preŃ şi
calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările
eventuale ale preŃului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităŃii. În concluzie,
dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preŃ superior
produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate
îmbunătăŃi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preŃului de vânzare peste preŃurile
concurenŃei.
În privinŃa legăturii dintre preŃ şi gama de produse, trebuie Ńinut cont de regula generală, care
prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific. PreŃul de vânzare trebuie să
corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în acelaşi timp, competitiv în raport cu preŃurile
practicate de concurenŃi.
Legăturile dintre preŃul unui produs şi distribuŃia acestuia vizează în special felul în care ambele
componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuŃie diferite poate conduce la obŃinerea unor preŃuri diferite
pentru acelaşi produs. Întreprinderea producătoare trebuie să conştientizeze şi să încerce să monitorizeze
acest proces. De exemplu, un producător de pastă de dinŃi va putea pretinde un preŃ superior pentru o

9
 10

anumită marcă în cazul în care o comercializează prin farmacii decât în cazul în care îşi valorifică
produsul prin magazinele obişnuite. La fel, faptul că o carte nu se vinde prin librării, ci doar prin
corespondenŃă, îi poate conferi acesteia o imagine de ediŃie rară, ceea ce justifică practicarea unui preŃ
mai ridicat.
Chiar şi pentru produsele comercializate prin reŃeaua clasică de comerŃ trebuie să existe
diferenŃieri în funcŃie de imaginea dorită a acestora. Astfel, un produs pentru care se intenŃionează
crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un preŃ ridicat şi printr-o reŃea de magazine
percepută ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs căruia i se doreşte o banalizare a imaginii, se va
practica un preŃ moderat sau chiar scăzut şi va fi comercializat prin unităŃi puŃin pretenŃioase, dar
apropiate de cumpărător.
PreŃul intervine în politica de distribuŃie şi în momentul stabilirii strategiei de distribuŃie - pull
sau push - pe care întreprinderea producătoare intenŃionează să o utilizeze. Întreprinderile producătoare
trebuie să Ńină cont de faptul că distribuitorul are propriile interese, orientându-se spre comercializarea
acelor produse care îi maximizează profitul. De aceea, el va fi tentat să utilizeze tactica “preŃului de
apel”: va vinde produsele care folosesc pull strategy la un preŃ cât mai mic (sacrificând total sau parŃial
profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare
aceste preŃuri pentru a atrage clienŃii în magazin, dar va încerca -în special prin utilizarea unor tehnici de
merchandising- să orienteze consumatorii astfel atraşi către produsele care folosesc push strategy şi care
îi asigură un profit unitar superior.
Pe de altă parte, această tactică trebuie utilizată cu prudenŃă de către distribuitori, deoarece, în
cazul în care cantitatea de produse comercializată prin utilizarea pull strategy este semnificativ mai mare
decât cea comercializată prin push strategy, masa profitului obŃinut de distribuitor va fi mai mare, în
ciuda faptului că profitul unitar este mai mic. În plus, această tactică a preŃului de apel nu este deloc în
măsură să conducă la crearea unor relaŃii stabile între producători şi distribuitorii care o utilizează.
Raportul dintre preŃ şi politica de comunicaŃie promoŃională trebuie privit, în primul rând, prin
prisma afirmaŃiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaŃie mai puternică între marcă şi calitatea
percepută decât între preŃ şi calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare
sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta
presupune cheltuieli promoŃionale suplimentare. Recompensa vine în momentul în care întreprinderea
îşi poate permite să solicite un preŃ mai mare datorită încrederii pe care consumatorii încep să o aibă în
mărcii sale, “consumatorii fiind mai dispuşi să plătească preŃuri mai mari pentru produse cunoscute
decât pentru produse necunoscute”.
Dintr-un alt punct de vedere, preŃul poate juca un rol important în comunicaŃia promoŃională prin faptul
că reducerile temporare de preŃ constituie una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor.
Intră în această categorie: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare,
remizele, achiziŃionarea produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficienŃă
deosebită din punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mărcii,
existând riscul ca o reducere de preŃ să fie percepută ca o încercare de forŃare a vânzărilor unui produs
de o calitate îndoielnică.
2. Strategia de preŃ
În elaborarea strategiei de preŃ, se au în vedere trei criterii de diferenŃiere: nivelul preŃurilor,
gradul de diversificare a preŃurilor şi gradul de mobilitate a preŃurilor.
Nivelul preŃurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcŃie de obiectivele pe
care le urmăreşte (de exemplu: conturarea imaginii întreprinderii, fructificarea avantajelor legate de
noutatea produselor, pătrunderea pe o nouă piaŃă etc.), întreprinderea poate opta pentru una dintre
următoarele trei variante strategice: strategia preŃurilor înalte, strategia preŃurilor moderate sau
strategia preŃurilor joase.
În stabilirea nivelului preŃului, întreprinderea poate adopta una din următoarele metode:
∗ orientarea după costuri : întreprinderea pleacă de la premisa că preŃul trebuie să acopere cheltuielile şi să
conducă la obŃinerea unui profit net. Deşi comodă, metoda nu este recomandabilă, întrucât poate
conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunităŃi. Desigur, preŃul la care este comercializat un

10
 11

produs trebuie să fie mai mare decât costurile necesare pentru realizarea sa. Dar, cu cât mai mare? O rată
a profitului de 10% poate părea mulŃumitoare pentru o întreprindere, dar nu cumva preŃul la care se
ajunge prin aplicarea acestei rate este prea mare, iar produsul riscă să nu fie cumpărat? Sau, invers, nu
cumva piaŃa ar accepta şi un preŃ mai mare, care să conducă la o rată a profitului de 20% sau de 30%?
Din aceste considerente, metoda este relativ puŃin utilizată de către întreprinderile din Ńările dezvoltate.
Spre deosebire de întreprinderile româneşti, care utilizează orientarea după costuri în stabilirea preŃului a
mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat în S.U.A. în anii ’80 demonstrează că numai 25-30%
din întreprinderile americane folosesc această metodă.
∗ orientarea după concurenŃă: întreprinderea îşi fixează un preŃ mai mic sau mai mare decât cele practicate
de întreprinderile concurente, în funcŃie de obiectivele pe care le urmăreşte. Aceasta presupune
cercetarea sistematică a preŃurilor concurenŃei şi adaptarea rapidă a propriilor preŃuri la schimbările
intervenite. În cazul modificării preŃului de către concurenŃă, întreprinderea poate fie să urmeze tendinŃa
respectivă, fie să răspundă prin modificarea altor componente ale mixului de marketing: îmbunătăŃirea
activităŃii de service, acordarea unor facilităŃi la cumpărare, acŃiuni promoŃionale etc. În general,
măsurile de răspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un “război al preŃurilor” nu
face altceva decât să scadă rentabilitatea tuturor “combatanŃilor”. Metoda orientării după concurenŃă este
cea mai folosită, studiul menŃionat specificând faptul că 50-55% dintre întreprinderile americane o
utilizează.
∗ orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităŃilor ce vor fi vândute în cazul stabilirii preŃului la
diferite niveluri, întreprinderea având interesul de a comercializa produsul la cel mai ridicat preŃ pe care
piaŃa îl permite, în condiŃii de rentabilitate maximă. Aceste cantităŃi pot fi estimate fie prin cercetări
directe (metoda preŃului psihologic - vezi Anexa 1), fie prin experimente de marketing (de exemplu:
determinarea coeficientului de elasticitate a cererii în funcŃie de preŃ - vezi Anexa 2). Ulterior,
întreprinderea va alege şi va aplica acele combinaŃii cantităŃi-preŃuri care îi asigură îndeplinirea
obiectivelor.
În practică, este de dorit ca întreprinderea să utilizeze toate cele trei metode pentru a stabili
nivelul preŃurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preŃuri trebuie, simultan, să
acopere costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu preŃurile concurenŃei la un nivel care să
corespundă obiectivelor globale ale întreprinderii, să fie acceptate de un număr cât mai mare de
cumpărători.
Gradul de diversificare a preŃurilor este, de regulă, o expresie a gradului de diversificare
sortimentală a produselor cu care întreprinderea se adresează pieŃei. Aceasta poate opta fie pentru o
strategie de concentrare a preŃului în mai puŃine trepte (ajungându-se până la un preŃ unic pentru un
anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o strategie de amplificare a paletei de
preŃuri, prin stabilirea unor preŃuri diferenŃiate, în funcŃie de segmentele de piaŃă cărora li se adresează
produsul, de cantităŃile cumpărate, de momentul efectuării cumpărăturii etc.
Gradul de mobilitate a preŃurilor, durabilitatea lor în timp, reprezintă cel de-al treilea criteriu
utilizat în definirea strategiei de preŃ, care se stabileşte de către întreprindere în funcŃie de natura
produsului, de dinamismul pieŃei şi de intensitatea luptei de concurenŃă. Întreprinderea poate opta fie
pentru o strategie a mobilităŃii preŃurilor, nivelul acestora oscilând în funcŃie de etapa din ciclul de viaŃă
în care se află produsul, de modificările sezoniere ale producŃiei sau ale cererii, de schimbarea
condiŃiilor pieŃei etc., fie pentru o strategie a stabilităŃii preŃurilor, caz în care nivelul acestora este
păstrat nemodificat o perioadă mai lungă de timp.
OpŃiunile strategice ale întreprinderii în domeniul politicii de preŃ sunt prezentate în tabelul
următor:
Tabelul nr. 1. Strategiile de preŃ ale întreprinderii.
OpŃiunea întreprinderii în legătură cu:
1. Nivelul preŃurilor 2. Gradul de diversificare a preŃurilor 3. Gradul de mobilitate a preŃurilor
a) Strategia preŃurilor înalte a) Strategia de concentrare a preŃurilor a) Strategia mobilităŃii preŃurilor
b) Strategia preŃurilor moderate b) Strategia de amplificare a preŃurilor b) Strategia stabilităŃii preŃurilor
c) Strategia preŃurilor joase

11
 12

Strategia de preŃ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcŃie de fiecare din cele
trei criterii luate în considerare.
După cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendinŃe, neexistând
o limită clară de demarcaŃie între alternativele valabile în cadrul fiecăruia din cele trei criterii. Nu e mai
puŃin adevărat că este important pentru întreprindere să ştie că acestea sunt elementele de care trebuie să
Ńină cont în formularea strategiei de preŃ şi, respectiv, soluŃiile pe care poate să le adopte.

DistribuŃia mărfurilor
1. Conceptul de distribuŃie şi noŃiuni asociate

DistribuŃia poate fi definită atât prin prisma activităŃilor din care se compune, cât şi prin cea a
întreprinderilor participante la aceste activităŃi. DistribuŃia cuprinde ansamblul activităŃilor care se
desfăşoară din momentul în care produsul intră în depozitul de livrare al producătorului, în forma sa
utilizabilă şi până la recepŃia lui de către consumator.
Obiectul distribuŃiei îl formează mărfurile, fluxul fizic al acestora de la producător până la consumator
este însoŃită, precedată sau urmată de alte tipuri de fluxuri: fluxul negocierilor, fluxul tranzacŃiilor,
fluxul titlului de proprietate, fluxul informaŃional, fluxul promoŃional, fluxul finanŃării, fluxul riscurilor,
fluxul comenzilor şi fluxul plăŃilor. PrezenŃa distribuitorilor între producători şi consumatori determină
economii de efort.
DistribuŃia are în vedere asigurarea disponibilităŃii produsului. În concepŃiile tradiŃionale, distribuŃia este
rezumată la plasarea produsului potrivit la locul potrivit şi la timpul potrivit. În prezent, pe lângă această
accepŃiune distribuŃia mai priveşte şi structura şi administrarea canalelor de distribuŃie, managementul
distribuŃiei fizice şi fluxul informaŃiilor vehiculate între firmele participante, cu scopul de a face
produsele conforme cu cerinŃele consumatorilor.
Printre noŃiunile asociate distribuŃiei, al căror conŃinut adesea este ambiguu, regăsim canalul de
distribuŃie şi circuitul de distribuŃie.
Canalul de distribuŃie reprezintă itinerarul sau traseul pe care îl parcurge un produs de la producător la
consumator, fără a-şi modifica starea fizică. Canalul de distribuŃie se caracterizează prin trei dimensiuni:
- lungimea, care se referă la numărul etapelor sau verigilor intermediare prin care trec mărfurile de la
producător la consumator (de exemplu, veriga cu ridicata şi veriga cu amănuntul); în funcŃie de prezenŃa
intermediarilor în canalul de distribuŃie, acestea pot fi directe şi indirecte.
- lăŃimea, care este dată de numărul intermediarilor din cadrul fiecărei etape sau verigi prin care se
realizează distribuŃia unui produs (de exemplu, numărul angrosiştilor prin care se asigură distribuŃia
produsului). LăŃimea canalului creşte o dată cu apropierea produsului de consumator;
- adâncimea, care exprimă gradul de proximitate faŃă de consumator (de exemplu, cel mai adânc canal
are în vedere aducerea produsului la domiciliul consumatorului).
Un canal de distribuŃie îndeplineşte mai multe funcŃii, care pot fi grupate în:
- funcŃii spaŃiale, în care se pot regăsi transportul, regruparea produselor sau
fracŃionarea loturilor de produse. Prin aceste funcŃii se urmăreşte ajustarea cantităŃilor de bunuri pentru a
optimiza livrarea lor, fie prin regruparea comenzilor, fie prin fracŃionarea lor;
- funcŃii temporale, în care se includ stocarea produselor şi finanŃarea activităŃilor.
Aceste funcŃii iau în considerare decalajul dintre perioadele de producŃie şi cele de consum, care
antrenează o imobilizare a capitalurilor şi deci, un cost financiar;

12
 13

- funcŃii comerciale, în categoria cărora se pot menŃiona formarea sortimentului

comercial, comunicarea şi serviciile oferite clienŃilor. Aceste funcŃii urmăresc definirea numărului şi a
naturii produselor oferite clientului, informarea acestuia, precum şi prestarea unor servicii de instalare,
consultanŃă în vederea utilizării produsului, service post-vânzare etc.
Circuitul de distribuŃie desemnează totalitatea canalelor de distribuŃie prin care circulă un
produs de la producător la consumator
Canalele de distribuŃie sunt formate din organizaŃii autonome, fiecare cu nevoile şi priorităŃile
lor. Acest lucru înseamnă că pot apărea conflicte. Conflictul vertical este numele dat conflictului care
apare în amontele sau avalul canalului de distribuŃie. Poate apare între doi membri ai aceluiaşi canal, de
pildă angrosistul şi detailistul.
Conflictul orizontal apare la acelaşi nivel al canalului de distribuŃie. Apare între doi sau mai
mulŃi membri în canale diferite, care se află la acelaşi nivel. Conflictele orizontale pot apărea între doi
detailişti, de exemplu când unul doreşte să-şi extindă orarul de funcŃionare.
Pentru a rezolva conflictele, a apărut o tendinŃă din ce în ce mai vizibilă spre integrare din partea
companiilor dornice să-şi sporească profitabilitatea. DiferenŃa dintre autonomie (fiecare membru al
canalului de distribuŃie fiind independent) şi integrare este ilustrată în figura 2.
Canalele de distribuŃie integrate sunt cunoscute sub numele de Sistemul de Marketing Vertical (SMV).
Conflictele verticale pe acest canal sunt atenuate de abordarea întregului canal ca un sistem. Un sistem
este o organizaŃie complexă care se comporta ca o singură unitate. Există trei moduri de stabilire a unui
sistem de marketing vertical, fiecare metoda reuşind să aducă profit organizaŃiilor care au înŃeles să-şi
schimbe relaŃiile cu ceilalŃi membri ai canalului.
SMV corporat
Prima metodă este SMV corporat, care înseamnă că două sau mai multe stadii ale canalului de
distribuŃie au acelaşi proprietar. Exemple în acest sens ne sunt oferite de reŃele şi punctele de desfacere
pentru produsele alimentare care sunt aprovizionate dintr-o reŃea centrală de depozite a fabricantului.
Acest lucru este echivalent cu posedarea unui centru angro propriu. Avantajele oferite de sistemul de
plată, fluxul de informaŃii şi cooperarea în materie de promovare sunt evidente.

SMV administrat
Această formă de integrare presupune că o parte a lanŃului îşi asumă activitatea de coordonare a
întregului canal de distribuŃie (de obicei furnizorii săi). Cu toate că nimeni nu este proprietarul nimănui,
puterea organizaŃiei aflate în control este suficientă pentru a-şi asigura cooperarea celorlalŃi. Un exemplu
îl constituie marii detailişti care stabilesc clar condiŃiile şi termenele de livrare. Aceste detalii pot
include chiar şi specificaŃii de ambalare şi/sau conŃinutul etichetei.

13
 14

Producător

Producător

Angrosist

Detailist
Angrosist

Detailist

Consumator Consumator

Canalul de distribuŃie convenŃional şi canalul de distribuŃie integrat

SMV contractual
Această formă controlează conflictele prin stabilirea unor angajamente oficiale între membrii canalului.
Exemple în acest sens sunt sistemul francizelor şi al dealerilor autorizaŃi, prin care se garantează drepturi
exclusive de comercializarea unui produs sau serviciu unor indivizi sau organizaŃii. Acest lucru le oferă
acestora un anumit sprijin (promovare, merchandising) şi un produs sau idee de afaceri deja verificate,
precum şi absenŃa concurenŃei imediate. De asemenea, oferă francizorului un grad mare de control.
Sistemele contractuale pot lega organizaŃii aflate în canale de distribuŃie diferite. De exemplu, un mod în
care micii comercianŃi pot lupta împotriva marilor comercianŃi este de a forma alianŃe între ei.

2. Tipologia intermediarilor din cadrul distribuŃiei

Intermediarii sunt de două tipuri: comercianŃi şi intermediari funcŃionali. ComercianŃii devin titularii
mărfurilor (devin proprietarii legali ai mărfurilor înainte de a le revinde) şi îşi asumă o serie de riscuri.
Dacă marfa nu se vinde, devine problema comerciantului. Însă, în acelaşi timp, profitul potenŃial este în
mod corespunzător mai mare decât cel al agenŃilor sau al intermediarilor funcŃionali. ComerciaŃii se
împart în două categorii: comerciaŃi cu ridicata (angrosişti) şi comercianŃi cu amănuntul (detailişti).
Intermediarii funcŃionali nu devin proprietarii bunurilor care trec prin mâinile lor. Ei obŃin un comision
sau o taxă pentru serviciile pe care le oferă. Aici intră transportul, depozitarea, finanŃarea sau
funcŃionarea ca agent al fabricantului (sau al prestatorului de servicii) pe o anumită piaŃă.
După serviciile pe care le realizează se delimitează trei categorii de intermediari cu ridicata în cadrul
distribuŃiei: comercianŃii cu ridicata clasici, agenŃii mijlocitori ai tranzacŃiilor şi auxiliari ai
producătorilor . Cele trei categorii de intermediari sunt prezentate în figura 3.

14
 15

ComercianŃii cu ridicata clasici sunt firme independente care deŃin dreptul de proprietate asupra
mărfurilor. Ei se împart, la rândul lor, în trei categorii:
• ComercianŃii care oferă servicii complete. Aceştia sunt intermediari care asigură cea mai largă gamă
de activităŃi ce dau conŃinutul funcŃiei comerŃului cu ridicata. Ei asigură clienŃilor lor disponibilitatea
produselor, sortimente corespunzătoare, asistenŃă financiară, sfaturi tehnice şi service. Acest tip de
comercianŃi cu ridicata furnizează numeroase servicii de marketing în interesul clienŃilor. De exemplu,
astfel de comercianŃi cu produse de băcănie ajută detailiştii în probleme de amplasare şi de design al
magazinelor, de selecŃie şi instruire a personalului, acordă asistenŃă financiară, de merchandising,
publicitate şi promovare a vânzărilor. Cu toate că angrosiştii care oferă servicii complete câştigă adesea
mai mult decât celelalte tipuri de comercianŃi cu ridicata, cheltuielile lor de funcŃionare sunt totuşi foarte
mari deoarece realizează o gamă mai mare de activităŃi costisitoare.
• ComercianŃii cu ridicata care oferă servicii limitate. Aceştia sunt specializaŃi pe câteva activităŃi şi
oferă doar unele servicii de marketing. ActivităŃile rămase sunt realizate de producători, de clienŃi ori de
alŃi mijlocitori din cadrul distribuŃiei. Acest tip de comercianŃi cu ridicata deŃin titlul de proprietate
asupra mărfurilor, dar, în multe cazuri, ei nu fac livrări, nu acordă credite şi nu furnizează informaŃii de
marketing. Deoarece oferă numai servicii limitate, aceşti angrosişti câştigă mai puŃin decât comercianŃii
care oferă servicii complete. Cu toate că sunt puŃini la număr, ei sunt importanŃi în distribuŃia unor
produse precum specialităŃi culinare, articole perisabile, materiale de construcŃii şi combustibili.
Categoria comercianŃilor cu ridicata care oferă servicii limitate se structurează, la rândul său, în patru
tipuri de angrosişti :
a) ComercianŃii de tip “cash & carry” sunt mijlocitori ai căror clienŃi - de obicei mici detailişti sau mici
firme industriale - vor plăti cu bani gheaŃă şi vor asigura transportul mărfurilor. În unele cazuri,
ComercianŃi cu ridicata clasici,
incluzând:
• ComercianŃi care oferă servicii complete
• ComercianŃi care oferă servicii limitate
• ComercianŃi care aprovizionează rafturile detailiştilor

AgenŃi mijlocitori,
incluzând:
Intermediari • AgenŃi ai producătorului
cu ridicata • Brokeri
• Comisionari

Auxiliari ai producătorilor,
incluzând:
• Filiale
• Birouri

Tipuri de intermediari în comerŃul cu ridicata

comercianŃii cu ridicata care oferă servicii complete organizează departamente “cash & carry”, deoarece
altfel nu pot aproviziona în mod profitabil micii detailişti. Acest tip de comercianŃi se ocupă de regulă de
o linie redusă de produse, cu un randament ridicat, de exemplu produse de băcănie, materiale de
construcŃii etc.

15
 16

b) ComercianŃii camionagii, “truck jobber”, sunt mijlocitori care comercializează un sortiment redus de
produse pe care le transportă direct la sediul clienŃilor. Aceşti angrosişti sunt deseori mici operatori care
dispun de propriile lor camioane. Camionagii joacă un rol important în aprovizionarea cu produse
perisabile, cum ar fi fructele şi legumele, pe care le vând contra numerar micilor băcănii, supermarket-
urilor, fast food-urilor, hotelurilor, spitalelor etc. care se află pe traseul parcurs de ei. Cu toate că acest
tip de comercianŃi realizează funcŃii de vânzare, promovare şi transport ei sunt incluşi în categoria
angrosiştilor care oferă servicii limitate deoarece nu acordă credite. Ca urmare a volumului scăzut de
vânzări şi a gamei largi de servicii oferite clienŃilor, costurile lor de operare sunt ridicate.
c) AgenŃii de expediŃie , cunoscuŃi şi sub numele de “desk jobbers”, sunt intermediari care negociază cu
furnizorii şi cumpără mărfurile, dar niciodată nu manipulează fizic produsele. Ei trimit producătorilor
ordine ale detailiştilor, cumpărătorilor industriali sau ale altor angrosişti şi apoi aranjează ca mărfurile
comandate să ajungă direct de la producător către clienŃi. De asemenea, ei îşi asumă toate riscurile
privind mărfurile începând din momentul acceptării comenzii şi până la livrarea către client. AgenŃii de
expediŃie efectuează tranzacŃii numai cu câteva categorii de produse care se vând în mod obişnuit în
cantităŃi foarte mari, cum ar fi cărbune cherestea, materiale de construcŃii.
d) ComercianŃii cu ridicata care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poştă “mail-order” folosesc
cataloage în locul forŃelor de vânzare pentru a vinde produsele detailiştilor, producătorilor sau
cumpărătorilor instituŃionali. Comanda prin poştă reprezintă o metodă convenabilă şi eficientă de
vânzare a articolelor mici clienŃilor din zone îndepărtate. Acest tip de comercianŃi se ocupă în general cu
vânzarea produselor cosmetice, a specialităŃilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor etc. Plata
se face cu bani gheaŃă sau cu cartea de credit şi se acordă reduceri pentru comenzi mari. Angrosiştii
poştali deŃin mărfurile în stoc şi oferă unele servicii de planificare, însă rareori acordă asistenŃă în
eforturile promoŃionale.
• ComercianŃi care aprovizionează rafturile detailiştilor, aşa-zişii “rack-jobbers” sunt agenŃi cu ridicata
specializaŃi care deŃin propriile lor rafturi sau alte spaŃii în supermagazine şi drugstore. Ei
aprovizionează rafturile comercianŃilor cu amănuntul cu mărfuri nealimentare pe care aceştia evită să le
aibă în stoc datorită riscului ridicat al vânzării lor. Produsele cosmetice şi cele de îngrijire a sănătăŃii,
jucării, cărŃi, reviste, produse pentru dotarea şi întreŃinerea locuinŃei sunt mărfuri tipice comercializate
de rack-jobbers. Acest tip de comerciant operează de regulă în sistemul consignaŃiei: deŃine proprietatea
mărfurilor şi solicită efectuarea plăŃilor numai pentru produsele vândute, iar pe cele care nu se vând le
retrage din raft.
AgenŃii şi brokerii negociază cumpărarea şi vânzarea mărfurilor, dar nu deŃin titlul de proprietate asupra
produselor. Ei sunt mijlocitori funcŃionali, intermediari care realizează un număr limitat de activităŃi de
marketing în schimbul unui comision care, în general, se bazează pe preŃul de vânzare al produselor.
• AgenŃii sunt mijlocitori care reprezintă în mod permanent anumiŃi cumpărători sau vânzători. Şi
această categorie de intermediari se structurează pe trei tipuri de agenŃi :
a) AgenŃii sau reprezentanŃii producătorilor, “manufacturers’ agents” sunt mijlocitori independenŃi care
vând produsele unuia sau mai multor producători într-o anumită zonă geografică . Mărfurile care
formează obiectul tranzacŃiilor nu se concurează reciproc şi teritoriul pe care se efectuează operaŃiunile
comerciale le revine în exclusivitate. Acest tip de agenŃi nu sunt angajaŃi ai producătorilor, însă ei nu
deŃin controlul asupra preŃurilor sau condiŃiilor de vânzare, care sunt stabilite de fiecare producător în
parte. AgenŃii producătorilor sunt folosiŃi în vânzarea accesoriilor, maşinilor, echipamentelor, oŃelului,
mobilei, articolelor electronice etc.
b) AgenŃii de vânzări, “selling agents” realizează toate activităŃile de comerŃ cu ridicata, doar că nu deŃin
titlul de proprietate asupra mărfurilor. În general, ei nu au limite teritoriale şi pot decide asupra preŃului,
distribuŃiei şi promovării produselor. AgenŃii de vânzări joacă un rol cheie în politica celui pe care îl
reprezintă cu privire la publicitate, cercetări de piaŃă şi credite. Pot fi întâlniŃi în domenii cum ar fi:
textile, utilaje şi maşini industriale, metalurgie etc.

16
 17

c) Comisionarii, “commission merchants” sunt agenŃi care primesc mărfurile în consignaŃie de la

vânzătorii locali şi negociază vânzarea lor pe pieŃele centrale. Cel mai adesea acŃionează pe pieŃele
agricole, unde preiau mari cantităŃi de produse le stochează şi le transportă la pieŃele de gros unde sunt
vândute. După ce a vândut cantitatea respectivă de mărfuri, agentul respectiv reŃine un comision plus
costurile generate de vânzare şi trimite restul producătorului.
• Brokerii sunt mijlocitori pe care atât cumpărătorii cât şi vânzătorii îi angajează temporar pentru
realizarea unei tranzacŃii. Ei caută cumpărători sau vânzători şi îi ajută să negocieze schimburile. Cu alte
cuvinte, scopul lor principal este sa-i pună în contact pe vânzători şi pe cumpărători şi, în consecinŃă,
realizează mai puŃine funcŃii decât alŃi intermediari. Brokerii nu sunt implicaŃi în posesia fizică sau
financiară, nu au nici o autoritate în stabilirea preŃului şi nu îşi asumă aproape nici un risc. În schimb, ei
oferă clienŃilor cunoştinŃe specializate pe anumite grupe de mărfuri şi o reŃea de contacte bine stabilite.
Brokerii sunt folositori, în special, celor care vând doar ocazional anumite produse. De exemplu,
vânzătorii de maşini uzate, de produse alimentare de sezon, de titluri financiare, de terenuri şi clădiri nu-
şi pot cunoaşte potenŃialii cumpărători. Un broker le poate însă furniza această informaŃie. Partea care
angajează brokerul, în mod obişnuit vânzătorul, plăteşte acestuia un comision la încheierea tranzacŃiei.
Cu toate că agenŃii şi brokerii realizează mai puŃine funcŃii decât angrosiştii cu servicii limitate, ei sunt
specializaŃi pe anumite de produse sau pe tipuri de clienŃi, cunosc bine piaŃa şi pot furniza analize de
vânzări valoroase. AgenŃii şi brokerii permit producătorilor să-şi extindă vânzările atunci când resursele
sunt limitate, eliminând costurile forŃei de vânzare. În ciuda avantajelor pe care le oferă, aceste categorii
de comercianŃi sunt puternic concurate de angrosiştii clasici şi filialele şi birourile producătorilor.
Auxiliarii producătorului reprezintă al treilea tip de intermediari cu ridicata. Ei se pot împărŃi în două
categorii :
• Filialele de vânzări, “sales branches” sunt mijlocitori care aparŃin producătorului. Ele vând produse
şi asigură sprijinul forŃei de vânzare a producătorului în zonele unde sunt concentraŃi clienŃii şi unde
cererea este mare. Filialele deŃin mărfuri în stoc, oferă credite, livrează mărfuri, acordă asistenŃă
promoŃională precum şi alte servicii.
• Birourile de vânzări, “sales offices”, ca şi filialele aparŃin producătorului şi sunt localizate departe de
fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile comerciale nu deŃin stocuri de mărfuri.
În cadrul comerŃului cu amănuntul din România apar următoarele tipuri de structuri de vânzare cu
suprafaŃa de peste 1000 de m2:
− centru comercial: structură de vânzare ori perimetrul comercial cu suprafaŃă medie sau
mare, în care se desfăşoară activităŃi de comercializare cu amănuntul de produse, servicii de piaŃă şi de
alimentaŃie publică, utilizându-se o infrastructură comună şi utilităŃi adecvate; suprafaŃa de vânzare a
unui centru comercial este rezultată din suma suprafeŃelor de vânzare cu amănuntul de produse şi
servicii de piaŃă şi de alimentaŃie publică cuprinse în acesta;
− supermagazin: structura de vânzare cu amănuntul, cu suprafaŃa de până la 2.500 mp,
reprezentativă pentru comerŃul cu mărfuri alimentare, având drept caracteristici: autoservirea, plata
mărfurilor la casele de marcat amplasate la ieşire, construcŃia, de obicei, pe un singur nivel, amplasarea,
de regulă, în zonele de locuinŃe;
− hipermagazin: structura de vânzare cu amănuntul, cu suprafaŃa de peste 2.500 mp, care
comercializează un mare sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare şi are caracteristice: prezenŃa
tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de
autoservire, sector de alimentaŃie publică reprezentat prin mai multe săli de consumaŃie, construcŃia, de
obicei, pe un singur nivel, amplasarea în zonele periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale,
un mare număr de locuri de parcare.
Tipologia structurilor de vânzare cu amănuntul, în funcŃie de grupele de mărfuri comercializate,
cuprinde magazine şi alte forme de comercializare, după cum urmează:
• Magazine nespecializate, care pot fi:

17
 18

− magazine cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi şi tutun, care sunt, în

principal, magazine generale alimentare ce vând preponderent mărfuri alimentare din toate grupele de
produse, precum şi unele articole nealimentare de uz curent, ca: detergenŃi, cosmetice, articole de uz
casnic şi altele asemenea;
− magazine cu vânzare predominantă de mărfuri nealimentare, care sunt, în principal,
magazine universale ce vând preponderent mărfuri nealimentare din toate grupele de produse, precum şi
unele mărfuri alimentare de uz curent, ca: pâine, dulciuri, răcoritoare şi altele asemenea.
• Magazine specializate, care pot fi:
− magazine pentru vânzarea produselor alimentare, băuturilor şi produselor din tutun, şi
anume: fructe şi legume proaspete, carne şi produse din carne, peşte, crustacee şi moluşte, pâine şi
produse de patiserie, produse de băcănie, zahăr şi produse zaharoase, dulciuri, băuturi şi răcoritoare,
lapte şi produse lactate, ouă, ulei şi grăsimi comestibile, fructe şi legume conservate, produse din tutun,
alte produse alimentare neclasificate;
− magazine pentru vânzarea produselor nealimentare, şi anume: produse textile,
îmbrăcăminte, încălŃăminte şi articole din piele, mobilă, articole de iluminat, alte articole de uz casnic,
articole şi aparate electronice şi electrocasnice, articole pentru gospodărie, cărŃi, ziare, articole de
papetărie, bunuri de ocazie, alte produse nealimentare neclasificate.
• ActivităŃi de comercializare cu amănuntul în afara magazinelor, care se desfăşoară,
conform reglementărilor specifice, prin: vânzări la distanŃă, vânzări directe, vânzări prin standuri şi
pieŃe, vânzări în afara spaŃiilor comerciale, vânzări prin automate, magazine mobile, case de licitaŃii,
Internet şi altele asemenea.
3. Alegerea canalului de distribuŃie

Factorii care joacă un rol important în alegerea celui mai potrivit canal de distribuŃie pentru anumite
scopuri de marketing sunt ilustraŃi în figura 4. Unii dintre aceştia sunt de natură internă, alŃii externi. Dat
fiind că ambele se modifică de-a lungul timpului, este important ca aranjamentele de distribuŃie să fie
Ńinute permanent sub observaŃie. Istoria este plină de companii care au falimentat din cauză că au pierdut
contactul cu piaŃa utilizând canale de distribuŃie inadecvate. Este necesar ca activităŃile canalului să fie
reevaluate cel puŃin o dată la şase luni. Este posibil să apară o oportunitate printr-o schimbare în numai
unul din cei şase factori din figura 4.

Figura 4. Factorii care influenŃează decizia de alegere a canalului

18
 19

Consumatorii
OrganizaŃiile de marketing pun în centrul fiecărei decizii consumatorul. Acest lucru nu este nicăieri mai
relevant decât în deciziile referitoare la distribuŃie. întrebările la care trebuie să se răspundă includ
numărul consumatorilor, distribuŃia lor geografică, frecvenŃa cu care cumpără produsul sau serviciul şi
ce aşteaptă ei de la acesta.
O piaŃa dispersată trebuie servită printr-o reŃea întinsă de distribuitori. Pe de altă parte, o piaŃă
concentrată de utilizatori frecvenŃi ai produsului sau serviciului (cum este îndeobşte cea industrială) va
necesita legături cât mai scurte.
Caracteristicile produsului sau serviciului
În cazul unor produse perisabile, cum ar fi ziarele sau fructele şi legumele proaspete, timpul şi lungimea
canalului sunt esenŃiale în păstrarea intactă a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multor
produse industriale (ex. mărimea, greutatea, preŃul ridicat) necesită un nivel de implicare mai ridicat din
partea vânzătorului în procesul de distribuŃie fizică. SubstanŃele chimice (mai ales cele inflamabile sau
explozibile) trebuie tratate astfel încât să se asigure securitatea maximă. Acest aspect acoperă atât
aprobările necesare, cât şi procesul de transport şi depozitare.
Serviciile trebuie gândite astfel încât să aleagă cele mai potrivite soluŃii pentru caracteristicile lor.
Atunci când este vorba de un serviciu de expertiză, cum ar fi de pildă serviciile medicale sau consultanŃa
de afaceri, interacŃiunea personală este esenŃială. Aici alegerea canalului de distribuŃie implică
localizarea serviciului (stabilirea sediului) şi orarul de funcŃionare. Pe de altă parte, există alte servicii
care pot avea loc fără intervenŃia directă a prestatorului. Numărul mare de activităŃi bancare şi de
asigurări care se desfăşoară acum la telefon este rezultatul, pe de-o parte al încercării de reducere a
costurilor fixe din partea organizaŃiilor, iar pe de altă parte reflecta comportamentul consumatorului
modern.
OrganizaŃia
Cultura şi caracteristicile organizaŃiei influenŃează alegerea canalului de distribuŃie. întreprinderile au
forŃe diferite şi slăbiciuni care trebuie avute în vedere. Puterea financiară, poziŃia pe piaŃă şi calitatea
informaŃiilor de marketing sunt toate factori relevanŃi în a decide ce trebuie delegat intermediarilor şi ce
poate fi făcut prin forŃe proprii.
OrganizaŃiile mai mici sunt avantajate. Scara la care operează le permite să experimenteze într-un mod
care pentru concernele naŃionale este contraproductiv şi chiar dăunător. RelaŃiile de distribuŃie sunt de
obicei pe termen scurt şi greu de modificat, mai ales pentru organizaŃiile mari şi complexe.
ConcurenŃa
Am mai arătat că, dacă nu fac parte dintr-un sistem de marketing vertical, organizaŃiile independente din
canalul de distribuŃie au interesele lor. În ciuda unor relaŃii excelente, nici una din părŃi nu se poate baza
pe loialitatea celeilalte. Este în interesul intermediarilor să se menŃină concurenŃa pentru serviciile lor.
De aceea, pentru o organizaŃie este esenŃial să fie cu ochii pe concurenŃă. Intermediarii înşişi pot fi o
sursă valoroasă de informaŃii. Companiile care au vânzători proprii, nu-i menŃin numai pentru a-şi
asigura propria distribuŃie, ci şi pentru a aduna informaŃii de pe piaŃă. Contactele de afaceri sunt o sursă
inestimabilă de date. în sfârşit, trebuie amintit că orice canal ar fi ales, acest lucru înseamnă atât costuri
cât şi încasări. Găsirea unui canal de distribuŃie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de
subminat.
Mediul
Mediul extern (politic, economic, socio-cultural şi tehnologic) este în continuă schimbare. Dezvoltarea
tehnologiilor de comunicaŃii a pus la dispoziŃia organizaŃiilor noi moduri de a face disponibile publicului
produsele şi serviciile lor. Dezvoltările socio-culturale, de exemplu, creşterea numărului de familii de o
singură persoană, au dus la dezvoltarea marketingului direct.

19
 20

Schimbările politice pot face unele canale de distribuŃie irelevante. ApariŃia pieŃei comune europene, de
exemplu, a afectat modul în care erau vândute maşinile noi în Marea Britanie. TradiŃional, în Marea
Britanie exista un sistem de dealeri care vindeau exclusiv produsele unui fabricant. Astăzi ei oferă o mai
mare diversitate de produse consumatorilor. Procedurile de import şi export s-au simplificat.
Strategia
Ca element al strategiei complexe, distribuŃia trebuie să lucreze împreună cu celelalte elemente în cadrul
unei strategii. Cu cât este mai scurt canalul de distribuŃie, cu atât mai mare este controlul fabricantului
asupra produsului finit. Acesta este cazul mai ales al distribuitorilor exclusivi, unde se specifică prin
contract cum trebuie prezentată marfa.
Stabilirea preŃurilor afectează şi ea distribuŃia. Intermediarii îşi fixează la rândul lor preŃul lor. Pe de altă
parte, agenŃii aderă la politica clienŃilor lor în stabilirea preŃurilor pentru consumator. Costurile canalului
de distribuŃie trebuie inclus în preŃ. Mai ales pentru întreprinderile mici, acesta reprezintă un calcul
complex în care costul real al oferirii bunurilor sau serviciilor către consumatori este deseori subestimat.
Un alt factor care trebuie luat în considerare este acela că bunurile scumpe tind să fie distribuite diferit
de cele ieftine. Acest lucru reflectă comportamentul diferit al consumatorilor în funcŃie de nivelul
preŃurilor. Bunurile mai scumpe tind să fie obiectul unor căutări mai lungi şi unei comparaŃii a
diferitelor articole de pe piaŃă. Cele mai ieftine, cumpărate mai des, sunt disponibile pe o arie mai largă.
Ele sunt cumpărate mai des, cu un efort mai mic.
În fine, promovarea are o influenŃă importantă asupra distribuŃiei. Pentru ca orice strategie promoŃională
să dea roade, este vital ca sistemul de distribuŃie să pună produsul la îndemâna consumatorilor de la bun
început. N-are rost să faci reclamă când rafturile sunt goale. Cu toate acestea, este surprinzător să vezi că
unii fabricanŃi sunt mai eficienŃi când este vorba de promovare decât la furnizarea bunurilor.
Luarea în considerare a acestor şase factori trebuie să rezulte în alegerea celui mai adecvat mod de
distribuŃie pentru un produs sau un serviciu într-un fel care să maximizeze expunerea acestuia pieŃei-
Ńintă la un cost cât mai mic.
Modelul general de distribuŃie va fi, în general, unul din următoarele trei mari tipuri:
DistribuŃia intensivă
Implică prezenŃa în orice punct de desfacere imaginabil. Acesta este recomandat pentru bunurile care se
cumpără des, cu costuri mici, uşor de prezentat. Exemple de astfel de produse sunt bateriile, dulciurile
sau băuturile răcoritoare.
DistribuŃia selectivă
Aici modelul de distribuŃie este mai puŃin general, iar consumatorii ştiu exact unde să caute. Este
adecvat pentru bunurile care necesită comparaŃia asupra performanŃelor şi preŃului. Echipamentele
electrice sunt un bun exemplu.
DistribuŃia exclusivă
În acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai în punctele de desfacere speciale. Calitatea şi
serviciile oferite sunt reflectate de preŃul superior. Obiecte de modă sau automobile sunt exemple tipice
de astfel de distribuŃie exclusivă, dar la fel sunt şi alte francize cum ar fi lanŃurile fast-food şi
benzinăriile.

20
 21

POLITICA DE COMUNICAłIE PROMOłIONALĂ

1. ConŃinutul comunicaŃiei de marketing

ComunicaŃia de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele decenii ale secolului
al XX-lea, ca urmare a evoluŃiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care
înseamnă împărtăşire, conversaŃie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al
cărui înŃeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în legătură (cu). Prin urmare, comunicarea -
definită în DicŃionarul explicativ al limbii române (DEX) ca fiind acŃiunea de a comunica şi rezultatul
ei - reprezintă demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaŃii, atitudini. Aceasta
presupune ca emiŃătorul şi receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între
aceştia să se stabilească o legătură reală, cu dublu sens. EficienŃa comunicării este condiŃionată de
înŃelegerea mesajului transmis şi de adoptarea de către receptor a atitudinii dorite de emiŃător ca răspuns
la mesaj. În plus, întrucât comunicarea este un proces cu dublu sens, este important ca emiŃătorul să ştie
cum a reacŃionat receptorul la mesajul care i-a fost adresat.
Derularea procesului de comunicare depinde, prin urmare, de stabilirea unei legături între părŃile
implicate. Conform Micului dicŃionar enciclopedic, acŃiunea de « realizare a unei legături între două
puncte pentru (…) transmiterea de semnale purtătoare de informaŃie poartă denumirea de comunicaŃie.
Totodată, DicŃionarul explicativ al limbii române atribuie cuvântului comunicaŃie următoarele
semnificaŃii : 1. mijloc de comunicare între puncte diferite: legătură, contact şi 2. sistem tehnic folosit
pentru realizarea comunicaŃiei. Prin urmare, comunicaŃia reprezintă un demers care vizează stabilirea
unei legături între părŃile interesate să comunice şi desemnează în acelaşi timp, întregul sistem pe care se
sprijină şi în cadrul căruia are loc comunicarea.
Literatura de specialitate semnalează existenŃa mai multor forme de comunicare, pentru a căror
delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate în cele ce
urmează :

I. În funcŃie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi :
1. Comunicare intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar emiŃătorul acestuia;
individul comunică cu sine însuşi, procesul derulându-se, de regulă, în mintea sa.
2. Comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare dintre acestea
asumându-şi, pe rând, rolul de emiŃător şi de receptor de mesaje.
3 . Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfăşoară între persoane care fac parte din
acelaşi grup (familie, grupă de studenŃi, colectiv de muncă ş.a.); un membru al grupului, în calitate de
emiŃător, se adresează celorlalŃi, consideraŃi destinatarii mesajului emis. În acest caz, în poziŃia
receptorului nu se mai află un individ, ci mai multe persoane, aparŃinând aceluiaşi grup.
4. Comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care funcŃionează, fiecare,
după propriile reguli. În procesul de comunicare, cele două sisteme au, alternativ, rolul de emiŃător şi
rolul de receptor (pentru exemplificare, se poate considera relaŃia dintre două întreprinderi diferite -
furnizorul de materii prime şi beneficiarul acestora, sau relaŃia dintre o întreprindere şi anumite organe
ale statului).
5. Comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care poate include
atât indivizi, cât şi organizaŃii.

II. În funcŃie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi :

1. Comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare.
Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele procese: vorbire-ascultare (în

21
 22

cazul comunicării orale), scriere-citire (în cazul comunicării în scris), sau gândire (în cazul comunicării
intrapersonale).
2. Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin
manifestări ale corpului : gesturi, mimică, accent, intonaŃie, interjecŃii ş.a.
III. În funcŃie de natura emiŃătorului, comunicarea poate fi :
1. Comunicare personală, în acest caz emiŃător fiind un individ care se adresează altuia /altora
din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu.
2. Comunicare organizaŃională, când iniŃiatorul procesului de comunicare are în vedere
realizarea unor obiective specifice organizaŃiei. Chiar şi în situaŃiile în care rolul emiŃătorului este jucat
de un individ, acesta se adresează receptorului în numele organizaŃiei din care face parte sau pe care o
reprezintă.

Comunicarea de tip organizaŃional se desfăşoară în două direcŃii : în interiorul şi în exteriorul

organizaŃiei. În interiorul organizaŃiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje
care, pe de o parte, permit membrilor organizaŃiei să-şi desfăşoare activităŃile curente, iar pe de altă
parte, asigură stimularea angajaŃilor şi obŃinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaŃiei. De
asemenea, atunci când comunică cu exteriorul, o organizaŃie are în vedere atât stabilirea contactelor
necesare realizării obiectului său de activitate, cât şi promovarea unor relaŃii de calitate cu diferite
categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia publică, ş.a.)
Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea în interiorul sau în exteriorul organizaŃiei
are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel
două tipuri de reŃele de comunicaŃii: comunicaŃii manageriale şi comunicaŃii de marketing.
ComunicaŃiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea
proceselor de management şi de execuŃie specifice oricărei organizaŃii. Procesul de comunicare
managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre cele cinci funcŃii ale
managementului şi anume coordonarea. ComunicaŃiile de marketing, în schimb, au un rol ceva mai
specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaŃiei.
În prezent literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitatea
opiniilor cu privire la conŃinutul comunicaŃiei de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaŃia de marketing şi promovare. Potrivit
lui Michael Ray, comunicaŃia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate,
vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaŃii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru
a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaŃia de marketing corespunde unei
anumite situaŃii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preŃ şi distribuŃie. DefiniŃia
indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea este
înlocuită cu comunicaŃia de marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicaŃiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două
argumente : primul argument Ńine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de
complexitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaŃia de marketing există un raport de la parte la întreg; înŃelegerea acestei
relaŃii necesită mai întâi punerea în discuŃie a conceptului de promovare. În privinŃa acestui concept,
lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenŃa a
numeroase definiŃii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puŃin asemănătoare.
Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea
au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul
promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Această
semnificaŃie se regăseşte în cele mai multe dintre definiŃiile promovării.
Definirea completă a acestui concept necesită punerea în discuŃie atât a termenului promovare,
cât şi a sintagmei activitate promoŃională. Astfel, considerăm că prin promovare se înŃelege
preocuparea unei organizaŃii de a emite mesaje persuasive care să acŃioneze, sub forma unor
impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaŃiei către consumator, fie în

22
 23

vederea atragerii publicului Ńintă către produs, serviciu sau organizaŃie; asemenea preocupări permit
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul vizat,
conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităŃii anunŃătorului. În ceea ce priveşte activitatea
promoŃională, aceasta reprezintă un demers de natură comunicaŃională riguros planificat, realizat pe o
perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici
specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice şi forŃa de vânzare), se acŃionează în
vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
organizaŃie, sau pentru stimularea publicului Ńintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea
cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung.
ÎnŃelegerea raportului dintre promovare şi comunicaŃia de marketing necesită şi punerea în discuŃie a
complexităŃii mijloacelor de acŃiune de care dispune aceasta din urmă. Din perspectiva marketingului,
există numeroase modalităŃi prin care un anunŃător poate comunica cu diferitele categorii de public
vizate, promovarea fiind doar una dintre direcŃiile specifice de acŃiune. În afara activităŃilor de natură
promoŃională, există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaŃionali extrem de
importanŃi pentru o organizaŃie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preŃul
unui produs, comportamentul personalului sau ambianŃa în care se încheie tranzacŃiile, pentru a se forma
o imagine destul de clară asupra complexităŃii fenomenului comunicării în marketing.
Prin urmare, comunicaŃia de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două
categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoŃională, presupunând acŃiuni cu caracter temporar, ce
se desfăşoară în cadrul unor campanii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite
să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoŃionale, mesajele
emise de anunŃător diferă de la o campanie la alta, în funcŃie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica
promoŃională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme
concrete extrem de diverse. În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe
elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui
produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi
conŃinut pe tot parcursul ciclului de viaŃă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc
numai în cazul repoziŃionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenŃiale ale produsului (precum
ambalajul, designul, preŃul ş.a.).
EvidenŃierea corectă a conŃinutului comunicaŃiei de marketing necesită abordarea acesteia din
mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmărite, sfera de acŃiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor
utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicaŃia de marketing poate avea fie o dimensiune
economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele emiŃătorului, demersurile
comunicaŃionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi pune în valoare produsele sau serviciile,
cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz este mult mai evidentă
preocuparea emiŃătorului de a optimiza satisfacŃia receptorului, prin procesul de comunicare
întreprinderea arătând că ia în considerare aşteptările publicului Ńintă, astfel încât să-şi asigure
legitimitatea morală şi integrarea socială. Celor două dimensiuni ale comunicaŃiei de marketing le
corespund două tipuri de reŃele de comunicaŃii: comercială şi corporativă.
ComunicaŃia corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaŃiei de marketing,
s-a alăturat comunicaŃiei comerciale pe măsură ce organizaŃiile economice au devenit conştiente de
faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să reprezinte organizaŃia. Realizarea unor obiective de
marketing precum sporirea volumului vânzărilor, menŃinerea sau creşterea cotei de piaŃă, ori pătrunderea
pe o nouă piaŃă depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaŃiei, ca şi de calitatea
relaŃiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaŃia comercială, asociată în mod tradiŃional
comunicaŃiei de marketing, nu mai putea răspunde, singură, noilor cerinŃe ale pieŃei. În plus, în condiŃiile
în care sfera de competenŃă a marketingului s-a extins, incluzând şi preocupări în direcŃia menŃinerii şi
sporirii bunăstării consumatorilor şi a societăŃii, devine tot mai clar faptul că acŃiunile de natură
comunicaŃională, menite să facă aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera marketingului.

23
 24

Considerând comunicaŃia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu - sfera sa de acŃiune
- se pot deosebi, de asemenea, două tipuri de reŃele de comunicaŃii: comunicaŃia internă şi comunicaŃia
externă.
Prin întregul demers de natură comunicaŃională, o organizaŃie urmăreşte să-şi consolideze
relaŃiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influenŃează activitatea. Pentru
aceasta e la fel de important să-şi îndrepte atenŃia atât în direcŃia publicului intern, cât şi în direcŃia
publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaŃionale specifice marketingului urmăresc
stimularea angajaŃilor, ca şi a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale
organizaŃiei. Pe plan extern, comunicaŃia de marketing serveşte la consolidarea relaŃiilor de piaŃă, şi a
celor sociale, astfel încât organizaŃia să-şi asigure o mai bună poziŃie în cadrul pieŃei şi al comunităŃii, în
general.
ComunicaŃia de marketing are, şi din punct de vedere al sferei de acŃiune, un conŃinut extrem de
complex. Lărgirea considerabilă a sistemului de relaŃii dintre organizaŃia economică şi mediul său de
marketing reprezintă dealtfel o consecinŃă a extinderii ariei de competenŃă a comunicaŃiei de marketing.
Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natură comunicaŃională s-au înmulŃit şi s-au
diversificat, realizarea lor fiind posibilă numai în condiŃiile în care organizaŃia are în vedere, ca parteneri
de dialog, atât clienŃii, cât şi celelalte categorii de public.
Legătura dintre organizaŃie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaŃionale se poate realiza
prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura metodelor şi a tehnicilor
utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicaŃiei de marketing, a două categorii de bază: comunicaŃia
promoŃională şi comunicaŃia continuă.
Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare ce contribuie la
realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaŃii pot fi grupate în funcŃie de modul în care
asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte, categoria metodelor şi tehnicilor specifice
comunicaŃiei promoŃionale, a căror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o
perioadă de timp relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaŃă de
numeroase campanii promoŃionale. În funcŃie de situaŃia de marketing cu care se confruntă la un
moment dat marca, fiecare campanie promoŃională are anumite obiective, un mix promoŃional specific şi
un mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcŃie de tehnica folosită şi de mediul de
transmitere.
Pe de altă parte, comunicaŃia de marketing dispune şi de o serie de modalităŃi prin care se asigură o
comunicare neîntreruptă cu publicul Ńintă. Acestea sunt grupate în categoria metodelor şi tehnicilor
specifice comunicaŃiei continue. De-a lungul întregului ciclu de viaŃă, în condiŃiile în care poziŃionarea
rămâne aceeaşi, produsul sau organizaŃia comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care
conferă constanŃă conŃinutului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicaŃiei de marketing dintr-o
perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi concepte: comunicaŃia globală
de marketing şi comunicaŃia integrată de marketing sunt în prezent două concepte de bază, utilizate tot
mai frecvent în terminologia comunicării.
Conceptul de comunicaŃie globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de complexitate a sistemului
comunicaŃiei de marketing a organizaŃiei. Odată cu apariŃia dimensiunii corporative, mesajele difuzate
de organizaŃie au dobândit un conŃinut tot mai variat. În acelaşi timp a avut loc şi o diversificare a
publicului Ńintă, iar organizaŃia a trebuit să-şi îndrepte atenŃia către destinatari cu caracteristici diferite,
aflaŃi pe poziŃii diferite. În aceste condiŃii se amplifică riscul apariŃiei unor contradicŃii în procesul de
comunicare, iar managerii se văd nevoiŃi să depună eforturi serioase în direcŃia corelării acŃiunilor
specifice numeroaselor secvenŃe comunicaŃionale.
Pentru a evita neconcordanŃele care pot apărea ca urmare a faptului că organizaŃia este pe de o parte,
atât iniŃiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui discurs corporativ, iar pe de altă parte sursa unor
mesaje orientate atât către interior, cât şi către exterior, specialiştii caută să coordoneze întreaga
activitate comunicaŃională astfel încât să se realizeze un demers coerent.

24
 25

În concluzie, în opinia noastră, despre comunicaŃia globală de marketing se poate spune că se

realizează prin eforturile unei organizaŃii care, dispunând de un anumit capital comunicaŃional,
urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan
corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale
organizaŃiei.
FuncŃionarea sistemului comunicaŃiei globale de marketing este posibilă numai în condiŃiile utilizării
metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. IniŃial, când comunicaŃia de marketing avea o singură
dimensiune - şi anume cea comercială, organizaŃiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele
prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaŃiile
publice sau forŃa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că, acŃionând într-un
mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condiŃiile în care întregul efort
comunicaŃional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaŃiile cele mai evoluate din punct de vedere al
înŃelegerii şi aplicării principiilor marketingului devin preocupate de integrarea acŃiunilor realizate cu
ajutorul diferitelor metode şi tehnici de comunicare într-un demers coerent.
Aceste preocupări au condus la apariŃia unui nou concept, acela de comunicaŃie integrată de
marketing. Alcătuirea unor programe comunicaŃionale care să includă decizii coerente cu privire la
utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare reprezintă, în momentul de faŃă, o tendinŃă majoră în
evoluŃia marketingului.
Ca urmare a apariŃiei în practica marketingului, a interesului faŃă de corelarea acŃiunilor întreprinse cu
ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicaŃie integrată de marketing este prezent
din ce în ce mai frecvent în literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a
conŃinutului comunicaŃiei integrate de marketing aparŃine lui Terence A. Shimp. Potrivit acestui autor,
comunicaŃia integrată de marketing se referă la crearea şi implementarea diferitelor programe de
comunicare persuasivă cu clienŃii actuali şi potenŃiali, astfel încât să se exercite o influenŃă directă
asupra comportamentului publicului Ńintă. De asemenea, comunicaŃia integrată de marketing presupune
ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de organizaŃie, pe care clientul actual sau potenŃial
le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În
plus, T.A. Shimp arată că, în cazul comunicaŃiei integrate de marketing, sunt utilizate toate modalităŃile
de comunicare considerate a fi relevante pentru clienŃi şi la care aceştia pot fi receptivi.
Apărută ca răspuns la noile exigenŃe ale pieŃei în materie de comunicare, comunicaŃia
integrată de marketing are rolul de a asigura coerenŃa demersurilor comunicaŃionale ale anunŃătorului,
astfel încât să se obŃină un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a acŃiunilor care au la bază gama
de metode şi tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a mărcii puternice şi durabile.

2. Sistemul comunicaŃiilor de marketing

2.1 Alcătuirea sistemului comunicaŃiilor de marketing al întreprinderii

Potrivit specialiştilor, un proces atât de complex precum comunicarea trebuie abordat, în mod
necesar, într-o manieră sistemică. Fiecare act comunicaŃional este o parte a unui sistem în cadrul căruia
componentele interacŃionează, influenŃându-se reciproc. Potrivit teoriei sistemelor, pentru obŃinerea unui
efect sinergetic ridicat procesul de comunicare nu trebuie fragmentat, ci considerat în ansamblul său.
Chiar dacă într-o analiză teoretică fiecare componentă a sistemului poate fi pusă în discuŃie separat, din
punct de vedere practic divizarea comunicării are consecinŃe negative asupra întregii activităŃi a
întreprinderii.
Sistemul comunicaŃiilor de marketing al unei întreprinderi are două componente principale:
componenta comercială şi componenta corporativă. Componenta comercială este cea care permite
întreprinderii gestionarea relaŃiilor cu clienŃii actuali şi potenŃiali, în vederea construirii imaginii sale
comerciale. Componenta corporativă asigură menŃinerea unor raporturi optime cu celelalte categorii de

25
 26

public cu care întreprinderea este interesată să comunice în vederea obŃinerii unei imagini globale
favorabile.
Întreprinderea modernă evoluează într-un mediu de o mare complexitate, în cadrul căruia pot fi
identificate numeroase categorii de public. În vederea realizării obiectivelor propuse, întreprinderea
întreŃine cu fiecare dintre acestea o seamă de raporturi, între care cele de natură comunicaŃională joacă
un rol important. Totodată, în interiorul fiecărui grup, ca şi între grupuri se stabilesc relaŃii implicând o
comunicare de tip informal ce poate amplifica, în anumite condiŃii, în sens pozitiv sau negativ, mesajele
emise de întreprindere. În figura este prezentat sistemul comunicaŃiilor de marketing al întreprinderii, cu
componentele sale şi raporturile care se stabilesc între aceste componente.

Sistemul comunicaŃiilor de marketing al întreprinderii

26
 27

Prin urmare, întreprinderea se află în centrul unui sistem de relaŃii extrem de complex, alcătuit
din categoriile de public cu care intră în contact şi care prezintă interes sub aspect comunicaŃional
întrucât favorizează atingerea obiectivelor de marketing. După cum se poate observa în figura 1, fiecare
grup se află în contact în acelaşi timp cu întreprinderea şi cu celelalte grupuri. În calitate de emiŃător,
întreprinderea transmite diferitelor categorii de public mesaje care au rolul de a contribui la realizarea
obiectivelor sale de marketing. La rândul lor, categoriile de public stabilesc între ele contacte pe
parcursul cărora se pot emite anumite mesaje în legătură cu întreprinderea. ClienŃii, furnizorii,
distribuitorii, acŃionarii ş.a. sunt adevărate relee comunicaŃionale, asumându-şi, adesea involuntar, rolul
de a transmite şi chiar de a amplifica mesajele recepŃionate în legătură cu întreprinderea.
Referitor la mesajele care circulă în cadrul sistemului comunicaŃiilor de marketing se impune o
precizare şi anume că, în funcŃie de modul în care au fost emise, ele sunt de două feluri: formale şi
informale. Fiecare tip de mesaj corespunde unei reŃele de comunicaŃii specifice: mesajele formale
circulă în cadrul reŃelei de comunicaŃii formale, în timp ce mesajele informale sunt vehiculate în cadrul
reŃelei de comunicaŃii informale. ComunicaŃia formală include ansamblul acŃiunilor organizate sub
forma unor programe sau campanii şi finanŃate prin bugete distincte, prevăzute în planurile
comunicaŃionale. ComunicaŃia informală se desfăşoară în mod natural, spontan, prin intermediul
personalului, al distribuŃiei, al opiniei publice ş.a..
Ca urmare a faptului că procesul de comunicare specific activităŃii de marketing a întreprinderii se
derulează în cadrul unui sistem atât de complex, menŃinerea echilibrului acestui sistem devine o condiŃie
de bază a comunicării eficiente. O simplă deviere de la traiectoria normală a relaŃiilor cu unul dintre
partenerii de dialog poate antrena deteriorarea raporturilor cu mediul în ansamblul său şi poate afecta
serios imaginea globală a organizaŃiei.

2.2 Procesul de comunicare

În cadrul sistemului comunicaŃiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia se
stabilesc printr-un proces complex – procesul de comunicare. Privită static şi într-o manieră oarecum
simplistă, comunicarea poate fi definită ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectivă mai largă,
comunicarea apare însă ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în evoluŃie.
Astfel, în cazul a doi parteneri de dialog - A şi B – mesajul emis de A este influenŃat într-o anumită
măsură de mesajul primit anterior de la B, mesaj care la rândul său fusese determinat de mesajul
precedent transmis de A ş.a.m.d. Prin mesajele pe care le emit, partenerii de dialog se influenŃează
reciproc, ceea ce face ca demersul comunicaŃional să se construiască pe măsură ce se derulează.
Comunicarea apare astfel ca un fenomen incluzând schimburile care evoluează şi tinzând către
înŃelegerea mutuală a participanŃilor. Având în vedere pe de o parte aceste aspecte şi dat fiind faptul că
pe de altă parte un proces poate fi definit ca o succesiune de etape pe parcursul cărora, printr-un set
distinct de operaŃii, are loc o transformare, comunicarea este cu siguranŃă un proces. Potrivit unor
specialişti americani care au analizat 126 de definiŃii ale comunicării s-ar părea că aceasta este o opinie
unanim acceptată şi reflectată ca atare în literatura de specialitate, fiind dealtfel singurul aspect care nu
face obiectul unor controverse.
Pe măsura creşterii importanŃei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing a organizaŃiilor
economice specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecŃioneze teoriile emise de predecesori cu
privire la procesul comunicării, punând la punct modele aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai
completă schemă a procesului de comunicare aparŃine profesorului american Philip Kotler şi include
nouă elemente: emiŃătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea,
receptorul, răspunsul, reacŃia inversă (retroacŃiunea) şi zgomotul. În figura 2 este prezentat schematic
procesul de comunicare în viziunea profesorului Kotler.

27
 28

Componentele procesului de comunicare

EmiŃător Codificare Decodificare Receptor

Mesaj

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

ReacŃie Răspuns
inversă

Fiecare element inclus în acest model are un rol bine definit în cadrul procesului de comunicare.
Astfel, emiŃătorul şi receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, în timp ce
mesajul şi mijloacele de transmitere a acestuia reprezintă instrumentele de comunicare. De asemenea,
codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacŃia inversă constituie activităŃile esenŃiale în cadrul
procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent în sensul
perturbării acestui proces.
EmiŃătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaŃia care, în vederea realizării obiectivelor de
marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categorii de public cu care intră în
contact. Prin urmare, emiŃătorul este iniŃiatorul demersului comunicaŃional.
Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaŃiilor de marketing sunt de acord cu faptul că
succesul emiŃătorului depinde de respectarea a trei cerinŃe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică,
atrăgătoare şi credibilă. Fiecare atribut implică declanşarea unor mecanisme specifice prin care
emiŃătorul provoacă schimbări în atitudinea sau în comportamentul receptorului. Schimbarea atitudinii
receptorului este condiŃionată de puterea sursei, care acŃionează prin mecanismul acordului, de
atractivitatea sursei, care implică procesul de identificare şi de credibilitatea sursei, care presupune
declanşarea mecanismului asimilării interne.
Acordul este rezultatul relaŃiei de autoritate care există între părŃile implicate în procesul de
comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi penalizări, receptorul are tendinŃa
de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. În cazul comunicaŃiilor de marketing, de cele mai

28
 29

multe ori câmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este
limitat, motiv pentru care puterea sa este redusă. Receptorul îşi dă încuviinŃarea nu neapărat pentru că
recunoaşte autoritatea sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât
recompensele cât şi penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De aceea,
schimbarea atitudinii receptorului este în bună măsură superficială. De exemplu, pe piaŃa bunurilor cu
destinaŃie productivă, cumpărătorii anticipează că, în condiŃiile în care îşi vor exprima acordul vor primi
anumite avantaje din partea reprezentanŃilor forŃei de vânzare a firmei ofertante.
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din punctul de vedere al
anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă (trăsături fizice sau de personalitate,
abilitate intelectuală, stil de viaŃă ş.a.). Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi
familiară, sau dacă îi plac unele trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii
se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să
adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinŃele sursei pe care o consideră atrăgătoare.
În elaborarea demersurilor specifice comunicaŃiilor de marketing specialiştii au în vedere faptul că
indivizii au în mod natural tendinŃa de a stabili legături şi de a se lăsa influenŃaŃi de cei pe care îi plac şi
de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul publicităŃii de pildă sunt utilizate, în vederea promovării
produselor, celebrităŃi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităŃi admirate şi plăcute de
publicul Ńintă.
În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinŃa de a avea încredere în ceva sau în
cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii
printr-un proces de asimilare internă (internalization). Asimilarea internă se produce atunci când
receptorul îşi însuşeşte atitudinea sursei ca şi când ar fi propria sa atitudine.
Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că aceasta depinde de modul în
care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de caracteristici. Este vorba în principal de
competenŃa şi de prestigiul sursei, ca şi de măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere.
CompetenŃa sursei este dată de cunoştinŃele, experienŃa şi abilităŃile sale, aşa cum sunt ele prezentate
prin demersul comunicaŃional. O sursă considerată expert într-un anumit domeniu are capacitatea de a
modifica atitudinea receptorului cu privire la un aspect legat de domeniul respectiv. În cazul
comunicaŃiilor de marketing este avută în vedere destul de frecvent această caracteristică. De exemplu,
firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanŃii forŃei de vânzare din
rândul specialiştilor care posedă solide cunoştinŃe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt
prezentate în situaŃii de utilizare care permit demonstrarea calităŃilor sau a performanŃelor lor.
Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de care dă dovadă, acestea
fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de încredere. Însă, pentru ca sursa să fie percepută
ca onestă şi integră, receptorul trebuie să o considere bine intenŃionată, obiectivă şi dezinteresată. Din
acest motiv, în publicitate de pildă, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt
transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). În
general, iniŃiatorul demersului comunicaŃional trebuie să arate că nu intenŃionează să manipuleze
auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.
Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul pe care i-l conferă
poziŃia deŃinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă natură. De regulă, credibilitatea şi în
consecinŃă puterea de a influenŃa atitudinea receptorului este mai mare în cazul unei surse care se bucură
de prestigiu, cu condiŃia ca procesul de comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deŃine o poziŃie
privilegiată şi se bucură de recunoaştere.
Datorită faptului că succesul unui emiŃător depinde de măsura în care acesta este puternic, atrăgător şi
credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenŃie studierii influenŃei caracteristicilor respective. Pe
lângă aceste aspecte mai există însă o serie de probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror
clarificare este la fel de necesară.

29
 30

Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte, identitatea emiŃătorului
este foarte clară: emiŃătorul sau sursa de comunicare este organizaŃia care are interesul şi iniŃiativa de a
comunica. Din punct de vedere al receptorului însă, lucrurile se complică, situaŃia devenind ceva mai
complexă. În numeroase cazuri, rolul de emiŃător de mesaje jucat de o organizaŃie nu este deloc evident;
aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în special cei pe care
adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului vizat. Astfel, receptorul poate percepe
în poziŃia sursei de comunicare reprezentanŃi ai forŃei de vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizaŃiei,
mediile de comunicare sau chiar actorii care apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi la
televiziune. În plus, aceste surse acŃionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra
atitudinii receptorului.
Receptorul reprezintă, alături de emiŃător, o altă componentă esenŃială a procesului de comunicare; el
este destinatarul mesajului emis de sursă, Ńinta întregului demers comunicaŃional. În poziŃia receptorului
se pot afla persoane şi /sau organizaŃii ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaŃia –
emiŃător este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenŃiali, distribuitorii, acŃionarii, mass
media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca Ńintă a demersului
comunicaŃional.
Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiŃătorul să stabilească de la bun
început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât atât, este absolut necesară
cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile, dorinŃele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori.
Numai astfel emiŃătorul va reuşi să construiască un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor
stabilite.
Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariŃia în subsistemul emiŃătorului a unei idei care
trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acŃiunea conjugată a unor stimuli externi, specialiştii
apreciind că în numeroase cazuri situaŃiile frustrante sunt cele care determină emiŃătorul să fie creativ. În
cazul comunicaŃiilor de marketing ideea este generată în urma analizei situaŃiei de marketing a
organizaŃiei – emiŃător şi a identificării problemei de natură comunicaŃională ce se impune a fi rezolvată.
Căutarea unor soluŃii la problema identificată conduce la apariŃia ideilor care vor sta la baza mesajului.
Ideea mesajului este însă o noŃiune abstractă care are o semnificaŃie doar pentru emiŃător. Pentru a
putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg
proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de
codificare.
Prin procesul de codificare, emiŃătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalităŃi de a exprima
exact ideea, astfel încât receptorul să înŃeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strâns
legată de noŃiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul
înŃelege mesajul.
OperaŃiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind alcătuite dintr-un
ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă deoarece ele trebuie, pe de o parte, să redea întocmai
ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.
Simbolul poate fi definit ca un cuvânt, un gest sau orice obiect căruia indivizii dintr-o comunitate de
limbă îi atribuie o semnificaŃie internă, în concordanŃă cu reguli bine înŃelese şi împărtăşite.
Simbolurile cu care se operează în procesul de comunicare sunt de două feluri: verbale şi nonverbale.
Până în prezent comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de simboluri unanim recunoscut
şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj, emiŃătorul trebuie să aibă în vedere faptul că
aceleaşi simboluri pot avea semnificaŃii diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau
gesturile nu au ele însele un sens, ci înŃelesul pe care li-l atribuie cel care comunică. Prin urmare,
codificarea este o operaŃiune destul de dificilă, ce poate fi realizată corect numai în funcŃie de modul în
care receptorul decodifică mesajul. ÎnŃelegerea corectă a mesajului depinde de modul în care acesta a
fost codificat.

30
 31

În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului. Prin urmare,
mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta receptorului
ideea pe care emiŃătorul a dorit să i-o comunice.
Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conŃinutul, structura şi
forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în comunicaŃiile de marketing,
motiv pentru care au trezit interesul a numeroşi specialişti.
* ConŃinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obŃină răspunsul dorit din
partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca mesajul să conŃină
acel element motor capabil să declanşeze reacŃia receptorului. Există în principal două categorii de
elemente de atracŃie ce pot fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: raŃionale şi emoŃionale.
Elementele de atracŃie raŃionale vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau
organizaŃiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului
Ńintă avantajele aşteptate. Mesajele care iau naştere sunt de tip raŃional şi sunt considerate eficiente mai
ales în cazul stimulării achiziŃiilor de produse de folosinŃă îndelungată şi atragerii clienŃilor industriali.
Elementele de atracŃie de natură emoŃională se bazează, în schimb, pe caracteristicile psihologice şi
simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot provoca sentimente pozitive – precum
iubirea, mândria, bucuria, speranŃele de reuşită, sau negative – cum ar fi frica, vinovăŃia, sau ruşinea.
Mesajele emoŃionale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul
bunurilor cu destinaŃie productivă.
* Structura mesajului are în vedere modul de organizare în cadrul mesajului a diferitelor elemente
componente. În cazul comunicaŃiilor de marketing structura mesajului prezintă interes sub trei aspecte:
faŃetele argumentului, ordinea prezentării celor mai solide argumente şi modalitatea de a concluziona.
În primul rând, atunci când este conceput un mesaj trebuie să se ia decizia cu privire la prezentarea
unilaterală sau bilaterală a argumentelor vehiculate în mesaj. Un mesaj unilateral este cel în care se
menŃionează exclusiv atuurile produsului, mărcii sau organizaŃiei, trecându-se sub tăcere eventualele
sale slăbiciuni, ca şi punctele forte ale concurenŃei. Ca şi mesajul unilateral, cel bilateral susŃine obiectul
comunicării, prezentându-i calităŃile; deosebirea constă însă în faptul că mesajul bilateral admite fie
existenŃa unor lipsuri ale produsului, fie prezenŃa unor aspecte favorabile în rândul competitorilor.
Un alt aspect important legat de structura mesajului este ordinea prezentării argumentelor. Pot fi
identificate trei modalităŃi de prezentare a celor mai puternice argumente: la începutul, la mijlocul sau la
sfârşitul mesajului. În legătură cu alegerea uneia dintre modalităŃile de prezentare, specialiştii obişnuiesc
să facă următoarele recomandări:
» Atunci când receptorul manifestă un grad scăzut de interes cu privire la conŃinutul mesajului, este
indicat ca cele mai interesante argumente să fie prezentate la începutul mesajului. Din perspectiva
comunicaŃiilor de marketing, acesta este cazul mesajelor referitoare la produse a căror achiziŃionare
presupune un grad redus de implicare din partea cumpărătorului (produse ieftine, a căror cumpărare
generează un risc minim).
» Dacă receptorul dovedeşte un grad ridicat de interes în legătură cu problema la care se referă mesajul,
atunci este bine ca argumentele cele mai importante să fie plasate la sfârşitul mesajului. În cazul
comunicării specifice activităŃii de marketing această situaŃie este întâlnită atunci când mesajele vizează
produse cu un grad ridicat de implicare din partea cumpărătorului.
» Indiferent de gradul de interes faŃă de conŃinutul mesajului şi oricare ar fi nivelul de implicare a
receptorului în calitate de cumpărător al produsului, situarea celor mai puternice argumente la mijlocul
mesajului se poate dovedi o alegere total neinspirată.
Stabilirea structurii mesajului presupune şi clarificarea unor aspecte privind modalitatea de a
concluziona. De această dată, problema emiŃătorului este de a decide dacă cea mai bună soluŃie este de a
oferi receptorului o concluzie explicită sau de a-l lăsa pe acesta să tragă singur concluziile.

31
 32

În comunicaŃiile de marketing, concluzionarea trebuie făcută cu foarte mare atenŃie. Astfel, dacă este
promovat un produs complex din punct de vedere tehnic, atunci poate fi mai eficient ca emiŃătorul să
formuleze concluziile şi să le prezinte consumatorului aflat în poziŃia receptorului. În schimb, când
publicul vizat manifestă interes faŃă de produsul promovat, o soluŃie mai bună ar fi de a-l lăsa pe
receptor să concluzioneze. De asemenea, trebuie precizat că, deşi în general se consideră că formularea
concluziilor de către emiŃător este mai eficientă, unii specialişti (redactorii de texte publicitare în
special) sunt de părere că în publicitate ambiguitatea dă posibilitatea consumatorului să interpreteze
mesajul şi să perceapă beneficiile produsului în sensul considerat de acesta mai important.
* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiŃătorul îşi prezintă ideea din punct de vedere
simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legată
practic de procesul de codificare, întrucât presupune alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce vor
contribui la realizarea obiectivelor comunicării.
În cazul comunicaŃiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, în cele mai potrivite
combinaŃii, produc efectele dorite de emiŃător. Este vorba de elementele de codificare verbală –
cuvintele şi combinaŃiile de cuvinte – şi de elementele de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile
feŃei, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un
rol important în procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei
mărci ajung să influenŃeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De asemenea, caracteristicile vocii
(ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaŃia) sau vocalizările (pauzele, suspinul, respiraŃia, interjecŃiile)
pot exprima diferite sentimente şi pot transmite receptorului emoŃii.
În domeniul publicităŃii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit influenŃarea
atitudinii receptorului chiar şi în condiŃiile în care cuvintele lipsesc sau sunt utilizate foarte puŃin. În
acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin intermediul radioului sau televiziunii, un rol important
joacă muzica. Specialiştii comunicaŃiilor de marketing sunt de părere că muzica atrage atenŃia asupra
mărcii, influenŃează imaginea acesteia, sporeşte înŃelegerea mesajului, generează atitudini favorabile şi
poate determina chiar alegerea mărcii. În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al ambalajului, atunci se va acorda atenŃie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi formei, fiecare
dintre acestea având o importanŃă mai mare sau mai mică, în funcŃie de natura produsului.
Se consideră că în general un mesaj are mai multe şanse de a atrage atenŃia publicului Ńintă dacă sunt
avuŃi în vedere următorii factori:
• mesajul trebuie să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul comunicării să
prezinte interes);
• mesajul trebuie să fie interesant pentru publicul vizat;
• mesajul trebuie să furnizeze informaŃii noi despre produsul promovat sau despre marcă;
• mesajul trebuie să susŃină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate recent
de consumatori;
• prin modul său de prezentare, mesajul trebuie să producă un efect puternic asupra
publicului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat.
Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol extrem de important
în stabilirea unor raporturi optime între emiŃător şi receptor. În cazul comunicaŃiilor de marketing există
o mare varietate de canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale
nepersonale.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuŃiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenŃii economici pot
transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale vieŃii
organizaŃiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele
mediatoare, canalele expert şi canalele sociale.

32
 33

Canalele mediatoare sunt agenŃii de vânzări ai organizaŃiei emiŃătoare ce intră în contact cu

clienŃii. Canalele expert sunt formate din specialiştii independenŃi care pot face aprecieri favorabile sau
nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membrii
familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizii ce fac parte din publicul Ńintă.
În procesul de comunicare specific activităŃii de marketing atât reprezentanŃii forŃei de vânzare, cât şi
experŃii şi diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca Ńinte distincte. Ele prezintă interes în măsura
în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de comunicare în raport cu
consumatorul final.
În prezent, organizaŃiile economice devin tot mai conştiente de eficienŃa canalelor de comunicare
personale, eficienŃă datorată în special posibilităŃii de a individualiza expunerea (în cazul în care
emiŃătorul poate controla canalul), atractivităŃii şi credibilităŃii canalului în raport cu receptorul (în
special în cazul canalelor expert şi sociale), ca şi posibilităŃii de a percepe în mod direct reacŃia
receptorului. De aceea, anunŃătorii caută diferite modalităŃi de a stimula aceste canale să vehiculeze
mesaje favorabile organizaŃiei şi produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactul direct
sau interacŃiunea la nivel personal dintre emiŃător şi receptor. Din această categorie fac parte mijloacele
de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune, mijloacele de expunere
exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianŃa, evenimentele promoŃionale, precum şi mijloacele
electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficienŃa
lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că pot transmite mesajul în acelaşi timp
unui număr mare de indivizi, lucru important în cazul în care Ńinta comunicaŃională este largă. În plus,
mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului Ńintă. De
aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcŃie de capacitatea lor de a atinge o Ńintă
predefinită. SelecŃionarea mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului în condiŃii de
maximă eficienŃă reprezintă una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare
a demersurilor comunicaŃionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifică
mesajul şi reacŃionează.
Răspunsul reprezintă ansamblul reacŃiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca
iniŃiatorul demersului comunicaŃional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care doreşte
să-l obŃină din partea receptorului. Numai în acest fel va reuşi să construiască şi să transmită un mesaj
adaptat nevoilor sale de comunicare.
În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiŃătorul îl aşteaptă de la destinatarul mesajului este
achiziŃionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaŃiile în care este vizat consumatorul şi numai
după ce are loc un proces decizional adesea complex şi de lungă durată. Considerând că achiziŃionarea
produsului este răspunsul final pe care emiŃătorul doreşte să-l obŃină din partea receptorului-consumator,
trebuie spus că există şi alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaŃiilor de marketing. În
funcŃie de nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de răspuns pot fi
structurate astfel: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de natură comportamentală.
Literatura de specialitate semnalează existenŃa mai multor modele care prezintă etapizat răspunsurile
posibile, obŃinute în urma recepŃionării unui mesaj: modelele ierarhizării răspunsului.

Aceste modele se bazează pe ideea că până să ajungă să achiziŃioneze un produs, consumatorul

trece printr-o serie de etape, fiecare etapă reprezentând, la un moment dat, un răspuns posibil la mesajul
emis de anunŃător. Astfel, răspunsul cognitiv se referă la cunoştinŃele receptorului în legătură cu obiectul
comunicării, răspunsul afectiv la atitudinea în raport cu obiectul comunicării, iar răspunsul conativ are în

33
 34

vedere acŃiunea propriu-zisă în direcŃia achiziŃionării produsului. Ierarhizarea răspunsului potrivit

succesiunii de secvenŃe înveŃi – simŃi – acŃionezi este valabilă mai ales în cazul în care receptorul este
implicat puternic în procesul de achiziŃionare a unui produs, acesta diferenŃiindu-se considerabil în
raport cu produsele asemănătoare.
Dacă receptorul nu percepe însă o mare diferenŃă între produsele aparŃinând aceleiaşi categorii, chiar
dacă este puternic implicat în actul cumpărării, atunci este aplicabilă o altă succesiune de secvenŃe şi
anume cea de tipul acŃionezi – simŃi – înveŃi.
Iar în cazul în care receptorul percepe produsele din aceeaşi categorie ca fiind prea puŃin diferenŃiate,
iar implicarea sa în procesul de cumpărare este redusă, cea mai potrivită succesiune de secvenŃe este
înveŃi – acŃionezi – simŃi.
Prin intermediul comunicării agentul economic urmăreşte să obŃină un anumit răspuns din partea
receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se succed, în cazul unui anumit produs,
diferitele secvenŃe care definesc reacŃia consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un
moment dat, emiŃătorul va stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obŃină şi va alege cele
mai potrivite căi de acŃiune.
Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma unor schimburi de
mesaje care se succed, evoluând de la o secvenŃă la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de
comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă în permanenŃă că sunt înŃeleşi şi să-şi ajusteze
discursul în funcŃie de modul în care partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin
urmare, în cazul comunicaŃiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunŃătorului vizează
cunoaşterea răspunsului receptorului.
ReacŃia inversă sau retroacŃiunea reprezintă acea parte a răspunsului receptorului care ajunge la
emiŃător. Deoarece comunicaŃiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale,
emiŃătorul trebuie să creeze mecanismele care vor asigura retroacŃiunea. Acest lucru este posibil cu
ajutorul cercetărilor de marketing.
Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de exemplu dacă mesajul
a atras atenŃia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească interesul faŃă de obiectul comunicării sau dacă
a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.
În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a acŃiunii unor factori
de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la nivelul diferitelor secvenŃe-
componente ale procesului, în sensul bruierii actului comunicaŃional corespunzător fiecăreia şi implicit a
întregului proces de comunicare.
Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiŃiile în care se realizează o codificare defectuoasă,
ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită alegerii unor canale de comunicare
necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările de marketing menite să asigure retroacŃiunea nu sunt
bine proiectate sau implementate.
Totodată, în mediul extern al emiŃătorului există o serie de fenomene care pot influenŃa negativ
procesul de comunicare iniŃiat de acesta. AbundenŃa şi agresivitatea mesajelor de natură promoŃională
care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi impactul mult mai puternic al campaniilor promoŃionale
concepute cu profesionalism de unii concurenŃi perturbă, adesea, demersurile comunicaŃionale ale
anunŃătorului. În plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenŃia selectivă, distorsiunea
selectivă sau reŃinerea selectivă să afecteze recepŃionarea mesajului de către publicul Ńintă.
Din punctul de vedere al emiŃătorului este importantă cunoaşterea eventualilor factori perturbatori ai
procesului de comunicare; în planificarea întregului demers comunicaŃional se va Ńine seama de
existenŃa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa fel încât să se reducă la minim influenŃa lor.

3. Strategia de comunicaŃie comercială

34
 35

Strategia de comunicaŃie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor întreprinse de o organizaŃie

în vederea construirii şi susŃinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de comunicaŃie
comercială intră în preocupările acelor organizaŃii care, atunci când au conceput strategia globală a
comunicaŃiilor de marketing, au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puŃin să includă
imaginea comercială. Potrivit opŃiunilor făcute la nivelul strategiei globale de comunicaŃie, este posibil fie
ca eforturile organizaŃiei să se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicaŃie comercială – dacă se
doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de comunicaŃie
comercială să reprezinte o componentă a unui demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia ca
imaginea globală să aibă un conŃinut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii corporative,
cât şi imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situaŃii, strategia de comunicaŃie comercială este
concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaŃii este dat de performanŃele
produselor sau serviciilor oferite pe piaŃă, din personalitatea mărcilor comercializate, strategia de
comunicaŃie comercială se va referi la acestea.
Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de comunicaŃie comercială
se referă la conŃinutul demersului strategic în funcŃie de obiectul comunicării. Potrivit acestui criteriu se
disting două tipuri de strategii: strategia de comunicaŃie cu obiect unic şi strategia de comunicaŃie cu
obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opŃiunilor specifice procesului de
fundamentare a strategiei globale a comunicaŃiilor de marketing. Odată aleasă, strategia indică direcŃia sau
direcŃiile de urmat pe planul comunicaŃiei comerciale.
Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare
direcŃie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:
- analiza situaŃiei anunŃătorului;
- luarea deciziilor privind poziŃionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea Ńintei demersului comunicaŃional;
- alegerea axului comunicaŃional;
- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaŃional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaŃional.

3.1 Analiza situaŃiei anunŃătorului

Conceperea unor demersuri de natură comunicaŃională, coerente cu liniile generale ale strategiei de
marketing şi cu strategia globală de comunicaŃie, este posibilă numai în condiŃiile în care există o foarte
bună cunoaştere a organizaŃiei şi a produselor sale, precum şi a tuturor problemelor care decurg din
relaŃiile acesteia cu mediul extern. De aceea, în cazul în care sarcina elaborării strategiei de comunicaŃie
pentru o anumită marcă revine unei agenŃii de consultanŃă, întreprinderea trebuie să pună la dispoziŃia
acesteia toate datele de cate are nevoie.
În general, cele mai importante agenŃii dispun de o grilă proprie, conŃinând întrebări la care
departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un răspuns. La punctul 4 este prezentat
modelul unei asemenea grile de analiză.
Pe baza informaŃiilor primite, specialiştii agenŃiei de consultanŃă vor realiza, mai întâi, o analiză a
situaŃiei de marketing a anunŃătorului. Principalele puncte atinse într-o asemenea analiză sunt următoarele:

PiaŃa. În funcŃie de datele disponibile, se va preciza situaŃia pieŃei (saturată, nesaturată,
dinamică, în expansiune, în recesiune etc.); evoluŃia cifrei de afaceri globale a sectorului de activitate; cum
este segmentată piaŃa (care sunt segmentele, ponderea acestora şi cum evoluează ele); caracteristicile
distribuŃiei şi nivelul preŃurilor. O sinteză a acestor elemente va permite identificarea fie a unor
oportunităŃi, fie a unor piedici, de care întreprinderea va trebui să Ńină seama.

35
 36

AnunŃătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul întreprinderii,

volumul producŃiei globale şi producŃia pe categorii de produse; notorietatea şi imaginea organizaŃiei;
strategia de marketing şi strategia globală de comunicaŃie. Toate acestea vor contribui la evidenŃierea
punctelor forte şi /sau a punctelor slabe ale anunŃătorului.

Produsul (marca). Volumul producŃiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaŃă a mărcii
produsului; preŃul; receptivitatea distribuitorilor faŃă de marcă; condiŃiile de vânzare; notorietatea şi
imaginea mărcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a mărcii în funcŃie de calităŃile şi /sau defectele
sale. În urma acestei caracterizări, ar trebui să rezulte elementul sau elementele distinctive, în măsură să
confere specificitate mărcii.

ConcurenŃa. Trecerea în revistă a concurenŃilor direcŃi sau indirecŃi ai întreprinderii, precum
şi studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mărcii în universul
concurenŃial.

Consumatorul. Prezintă importanŃă caracteristicile geografice, socio-demografice şi
economice ale consumatorilor actuali şi potenŃiali, stilul de viaŃă şi personalitatea acestora, precum şi
comportamentul lor de cumpărare şi de consum.

Demersurile comunicaŃionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi stilul
comunicaŃiei anterioare, mixul comunicaŃional utilizat, precum şi eventualele constrângeri de natură
juridică.

Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei situaŃiei de
marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinŃelor consumatorului, care este raportul
calitate-preŃ, dacă marca se bucură de notorietate, cum este primită marca în reŃeaua de distribuŃie, care
este nivelul concurenŃei, precum şi potenŃialul produsului. O astfel de analiză a situaŃiei de marketing a
anunŃătorului permite agenŃiei să se familiarizeze cu clientul său şi să-i înŃeleagă problemele. În măsura în
care aceste probleme sunt de natură comunicaŃională, agenŃia de consultanŃă se va angaja să le rezolve.

3.2 PoziŃionarea mărcii

PoziŃionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente care, date fiind, pe de o
parte, particularităŃile produsului, iar pe de altă parte, aşteptările publicului Ńintă (gusturi, dorinŃe, nevoi),
sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii, să-i confere specificitate în raport cu mărcile
concurente. PoziŃionarea de marketing este definită, dealtfel, ca fiind ansamblul trăsăturilor esenŃiale ale
imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să îl
deosebească de altele. O poziŃionare corectă presupune aşadar respectarea a două principii de bază:
principiul identificării şi principiul diferenŃierii.
Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de referinŃă, ceea ce
presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea
consumatorului.
Principiul diferenŃierii vizează punerea în evidenŃă a acelor particularităŃi ale mărcii care permit
consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la marcă, poziŃionarea
poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul calitate-preŃ, atitudinea publicului Ńintă faŃă de
marcă – atitudine provocată de o modalitate de utilizare aparte sau de o ocazie specială de consum, precum
şi motivaŃia individului de a se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mărcii
respective.
Având o contribuŃie esenŃială la construirea imaginii unei mărci, poziŃionarea este exprimată prin
intermediul procesului de comunicare. În funcŃie de natura elementelor de diferenŃiere şi Ńinând seama de
modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziŃionare:
a. PoziŃionarea obiectivă, ce presupune diferenŃierea mărcii pe baza unor atribute obiective ce
o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură funcŃională, constructivă, estetică sau
economică, pe care alte produse nu le posedă. În acest caz, în procesul de comunicare, accentul cade pe
valoare de întrebuinŃare a mărcii.
b. PoziŃionare afectivă, la care se recurge în situaŃiile în care criteriul de diferenŃiere are în
vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziŃionare vizează

36
 37

adaptarea la modalităŃi de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune în evidenŃă funcŃia
imaginară a mărcii, căutând să provoace o atitudine specifică a publicului Ńintă faŃă de marcă, o atitudine
bazată pe afectivitate.
c. PoziŃionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de consumatori
sau utilizatori. De această dată, marca se diferenŃiază de celelalte prin ceea ce ea simbolizează şi permite
posesorului său să se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi
dezvoltată valoarea simbolică a mărcii, vizând satisfacerea nevoii de diferenŃiere socială a consumatorului,
cât şi a celei de afirmare a apartenenŃei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la poziŃionarea unei anumite mărci se iau înainte ca aceasta să fie lansată pe piaŃă.
Odată fixată, este bine ca poziŃionarea să fie menŃinută pe toată durata vieŃii mărcii respective, până în
momentul înlăturării de pe piaŃă, sau până atunci când se decide relansarea şi, implicit, repoziŃionarea
acesteia.

3.3 Stabilirea obiectivelor comunicării

Strategia de comunicaŃie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba obiectivelor de marketing pe
care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea cotei de piaŃă, lansarea pe piaŃă, creşterea
volumului vânzărilor, câştigarea unui nou segment de consumatori ş.a.). Realizarea strategiei de
comunicaŃie necesită însă transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului
comunicaŃional. Acest proces este deosebit de important, ştiut fiind faptul că reuşita unei strategii depinde,
în bună măsură, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia. De precizat că, odată stabilit şi
formulat cu claritate obiectivul de marketing, determinarea obiectivelor corespunzătoare din punct de
vedere comunicaŃional se face cu relativă uşurinŃă.
ExistenŃa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita o presiune prin
intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a gradului de cunoaştere, a atitudinii sau a
comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marcă, permite structurarea obiectivelor
comunicării în tot atâtea categorii. Aşadar, un mesaj poate acŃiona asupra individului care face parte din
publicul Ńintă la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

IntervenŃiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure identificarea, de
către publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta firmelor concurente, precum şi un nivel
optim al notorietăŃii. În acest caz, comunicarea este preponderent informativă şi se poate pune în slujba a
numeroase obiective, cum ar fi:
- anunŃarea apariŃiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaŃă;
- atragerea atenŃiei publicului asupra existenŃei unui produs sau mărci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietăŃii unui produs sau a unei mărci ş.a.

AcŃionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului Ńintă faŃă de
produs sau faŃă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează preferinŃele faŃă de obiectul
comunicării, fiind vizate în principal următoarele obiective:
- diferenŃierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în valoare oferta
întreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziŃionării acesteia ş.a.

Prin intervenŃiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenŃarea comportamentului
publicului Ńintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit comportament de cumpărare şi de consum,
incitarea la acŃiune, iar în acest sens obiectivele comunicării se pot referi la:

37
 38

- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;

- creşterea frecvenŃei de cumpărare şi /sau de consum;
- imprimarea unei regularităŃi vânzărilor marcate de sezonalitate;
- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.
OpŃiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de etapa din ciclul de viaŃă în care
se află produsul sau marca. De aceea, este important ca înaintea formulării obiectivelor să se indice rolul
comunicării în strategia de marketing.

3.4 Definirea Ńintei demersului comunicaŃional

Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaŃie comercială,
multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi caracteristicile celor în direcŃia cărora sunt
îndreptate eforturile de natură comunicaŃională ale anunŃătorului. În general, Ńinta demersului
comunicaŃional este mai cuprinzătoare decât Ńinta de marketing. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii
potenŃiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptori1, preconizatori2, sau alte categorii de public ce
prezintă interes pentru anunŃător.
IniŃiatorul demersului comunicaŃional se poate adresa unei Ńinte unice sau unei Ńinte multiple. În cel
din urmă caz, Ńinta poate fi descompusă în două mari categorii: Ńinta principală şi Ńinta secundară. łinta
principală, alcătuită de obicei din consumatorii produsului, este vizată direct de eforturile de natură
comunicaŃională, fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului de comunicare. łinta secundară
include, de regulă, celelalte categorii de public, care pot exercita o anumită influenŃă asupra cumpărării.
Eforturile de atingere a acestei Ńinte sunt susŃinute de restul bugetului de comunicare.
În vederea definirii Ńintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de segmentare a pieŃei.
Astfel, pe piaŃa bunurilor de consum, când este vizat consumatorul final, criteriile pe baza cărora este
caracterizat publicul Ńintă sunt grupate în următoarele categorii:
a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităŃii, mediul de reşedinŃă;
b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viaŃă al
familiei, venituri, ocupaŃie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa, naŃionalitatea;
c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaŃă;
d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum, statutul
cumpărătorului /utilizatorului, frecvenŃa de cumpărare /consum, gradul de fidelitate, atitudinea faŃă de
produs ş.a.
Dacă iniŃial segmentarea pieŃei se făcea în funcŃie de criterii strict obiective (geografice, socio-
demografice şi economice), astăzi câştigă tot mai mult teren criteriile psihografice şi comportamentale. S-a
constatat că în cadrul unor grupuri omogene din punct de vedere al unor criterii precum vârsta, sexul,
veniturile ori mediul de reşedinŃă, există o anumită eterogenitate sub aspectul comportamentului de
cumpărare şi de consum, al stilului de viaŃă şi al personalităŃii. Aceste din urmă criterii sunt deosebit de
importante, ele influenŃând decisiv, pe de o parte, nevoile şi preferinŃele consumatorilor, iar pe de altă
parte, răspunsul indivizilor la mesajele emise de anunŃători.
Aşadar, specialiştii au început să studieze consumatorii mai ales sub aspect psihografic şi
comportamental, rezultatele cercetărilor întreprinse fiind extrem de utile în alegerea Ńintei de marketing şi
a Ńintei demersului comunicaŃional. Asemenea studii s-au făcut, de curând, şi în România. AgenŃia de
publicitate Leo Burnett&Target a realizat o cercetare asupra stilurilor de viaŃă la români, identificând trei
1
Prescriptorii sunt cei care, datorită competenŃei şi credibilităŃii pe care le-o conferă, în ochii publicului,
exercitarea profesiei, sau poziŃia privilegiată deŃinută în societate, pot influenŃa consumatorul în luarea
deciziei de cumpărare. Ei sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinŃă de cauză, fără a
fi interesaŃi, din punct de vedere material, de vânzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecŃii, profesorii
ş.a.).
2
Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în
măsură să efectueze ei înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenŃă semnificativă asupra deciziei
privind achiziŃionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

38
 39

modele de stil de viaŃă ce include, la rândul lor, opt tipologii distincte: nostalgicul (supravieŃuitorul şi
tradiŃionalistul pasiv), omul prezentului (atemporalul, familistul tradiŃionalist şi familistul sofisticat) şi
omul viitorului (aspirantul, imitatorul şi ambiŃiosul)3.
OrganizaŃiile care acŃionează pe pieŃele de afaceri îşi definesc Ńinta în funcŃie de unele criterii
utilizate la segmentarea pieŃei bunurilor de larg consum (precum repartiŃia în teritoriu a cererii, avantajele
căutate şi frecvenŃa utilizării), dar au în vedere mai ales o serie de variabile de segmentare specifice:
a. demografice: industria, mărimea firmei, localizarea;
b. variabile operaŃionale: tehnologia, statutul utilizatorului /nonutilizatorului, posibilităŃile
clientului;
c. aprovizionarea: organizarea funcŃiei de aprovizionare, structura puterii, natura relaŃiilor
existente, politica generală de achiziŃie, criteriul de achiziŃie;
d. factori întâmplători: urgenŃa servirii, utilizare specifică, mărimea comenzii;
e. caracteristici individuale: similitudinea vânzător-cumpărător, atitudinea faŃă de risc,
fidelitate.
Alegerea şi definirea corespunzătoare a Ńintei demersului comunicaŃional permite anunŃătorului să se
adreseze numai acelora care ar putea fi interesaŃi de produs, într-un limbaj familiar şi cu cele mai potrivite
argumente.

3.5 Alegerea axului comunicaŃional

Alegerea axului comunicaŃional corespunde unui proces de reflexie în urma căruia este găsit
răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului Ńintă? Întâlnit frecvent în
literatura de specialitate şi sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma de creaŃie, unique
selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul comunicaŃional reprezintă coloana
vertebrală a întregii activităŃi de creaŃie. De obicei, datorită faptului că publicitatea este tehnica de
comunicare utilizată cu cea mai mare frecvenŃă, iar stabilirea axului comunicaŃional constituie decizia de
bază în procesul creaŃiei publicitare, se consideră că această activitate este de competenŃa echipe de creaŃie
din cadrul agenŃiei de publicitate cu care colaborează anunŃătorul. Odată conceput, axul comunicaŃional
este preluat şi de celelalte tehnici de comunicare ce urmează a fi utilizate.
Rolul axului comunicaŃional este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerenŃa şi
puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului Ńintă, mesajele specifice diferitelor tehnici
utilizate trebuie să se articuleze în jurul aceleiaşi idei.
Alegerea axului comunicaŃional se realizează pornind de la poziŃionarea stabilită în prealabil. Dat
fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă transmiterea poziŃionării de marketing, ideea
mesajului ce urmează a fi transmis publicului vizat trebuie să redea această poziŃionare.

3.6 Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare

Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În vederea stabilirii
bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode, printre care:
 Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acŃiunilor de natură
comunicaŃională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul optim este dat de
acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul. Utilizarea
acestei metode necesită, însă, o anticipare a răspunsului pieŃei, concretizat într-o variaŃie a volumului
vânzărilor, ca urmare a acŃiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare
este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode, mai
puŃin elaborate, dar mai pragmatice.
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din profitul
previzionat. Întâlnită cu o frecvenŃă destul de mare în practică, această metodă este recomandată în cazul
campaniilor de întreŃinere realizate pe pieŃe relativ stabile. Nu este indicată, în schimb, în cazul
campaniilor promoŃionale organizate cu ocazia lansării unor produse noi.

39
 40

 Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenŃi. Metoda presupune studierea

investiŃiilor promoŃionale ale concurenŃilor şi stabilirea propriului buget în mod corespunzător, ponderând,
după caz, în funcŃie de cota de piaŃă deŃinută. Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialişti,
întrucât indică o atitudine pasivă din partea anunŃătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaŃie
cu alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenŃial, şi a altor variabile cu
rol important în procesul de comunicare.
 Determinarea bugetului în funcŃie de obiectivele vizate constă în evaluarea costului
obiectivelor cantitative (cotă de piaŃă, notorietate, scor de memorare a mesajelor), şi apoi în realizarea unui
compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este posibil din punct de vedere financiar.
 Calcularea bugetului în funcŃie de starea trezoreriei. Metoda impune renunŃarea la
desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaŃională în perioadele în care situaŃia financiară a
anunŃătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie promoŃională bine pusă la punct poate
contribui decisiv la îmbunătăŃirea situaŃiei anunŃătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă,
fiind dealtfel îmbrăŃişată de un număr din ce în ce mai mic de organizaŃii.

3.7 Elaborarea mixului comunicaŃional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaŃional se impune, mai întâi, alegerea tehnicilor de
comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea demersurilor specifice
fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării instrumentelor de comunicare şi elaborarea calendarului
operaŃiunilor. Pe această bază, în cele din urmă are loc revizuirea bugetului destinat comunicării.
Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului
comunicaŃional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în considerare a următorilor factori:
a. Natura produsului şi specificul pieŃei. Specialiştii apreciază că la alegerea tehnicilor de
comunicare trebuie să se Ńină seama, în primul rând, de caracteristicile produsului care urmează a fi
promovat şi de specificul pieŃei căreia îi este destinat produsul respectiv. Se remarcă, astfel, diferenŃieri
importante sub aspectul repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum
în raport cu fabricanŃii de produse industriale.
b. OpŃiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge produsul către
consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi forŃa de
vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, orientarea preferinŃelor acestuia
către marcă, impunându-se, în acest caz, investiŃii însemnate în publicitate.
c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând obiective de
notorietate, ce necesită intervenŃii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaŃiile publice şi sponsorizarea
sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin intervenŃii la nivel conativ, se urmăreşte provocarea
unui anumit comportament de cumpărare, îşi pot dovedi eficienŃa, după caz, tehnicile de promovare a
vânzărilor şi forŃa de vânzare. Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă obiectivul
prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaŃiile publice, sponsorizarea şi mecenatul.
d. Etapa din ciclul de viaŃă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în faza de lansare,
publicitatea şi relaŃiile publice deŃin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de promovare a vânzărilor
care favorizează încercarea produsului. În această fază, forŃa de vânzare are rolul de a prospecta piaŃa şi de
a asigura o distribuŃie corespunzătoare. În faza de creştere trebuie continuate investiŃiile în publicitate
(dacă se doreşte dobândirea unei cote importante de piaŃă) şi se va acorda atenŃie acŃiunilor menite să
provoace publicitate gratuită. În faza de maturitate, în vederea păstrării cotei de piaŃă câştigate, vor fi
utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi forŃa de vânzare. În momentul în care
produsul ajunge în faza de declin, acŃiunile promoŃionale scad în intensitate, bugetul destinat comunicării
fiind redus substanŃial. Reducerile de preŃ reprezintă instrumentul promoŃional utilizat cu regularitate.
e. Caracteristicile Ńintei demersului comunicaŃional. Prezintă importanŃă în special
dimensiunile şi dispersia geografică a publicului Ńintă. Astfel, publicitatea este o tehnică ce permite
atingerea unei Ńinte numeroase, dispersată din punct de vedere geografic; în anumite cazuri, acelaşi lucru

40
 41

se poate spune şi despre sponsorizare. Utilizarea forŃei de vânzare este indicată, în schimb, în cazul unui
segment Ńintă relativ concentrat şi puŃin numeros.
În condiŃiile în care alegerea componentelor mixului comunicaŃional se realizează în funcŃie de factorii
enunŃaŃi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea fiecăreia dintre tehnicile de comunicare implică anumite
costuri. Din acest motiv, opŃiunile pentru includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit
în prealabil.

3.8 Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaŃional

Investind în comunicare importante resurse financiare, anunŃătorul este interesat să cunoască eficienŃa
acŃiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de planificare trebuie prevăzut întregul demers de
evaluare a rezultatelor.
Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate
investigaŃii în rândul publicului Ńintă, în vederea determinării impactului pe care l-au avut acŃiunile
întreprinse asupra celor vizaŃi.
Orice demers de natură comunicaŃională urmăreşte realizarea unor obiective de comunicare,
subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaŃiei. În această etapă, este necesar să se
verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Prin urmare, obiectivele comunicării vor constitui
punctul de plecare în stabilirea instrumentelor de control:
a. În cazul intervenŃiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei notorietăŃi pentru
un produs sau o marcă, fie prezentarea calităŃilor obiective şi a avantajelor pe care le posedă, pot fi
utilizate următoarele instrumente:
• Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of mind);
• Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale
mesajului);
• Teste vizând înŃelegerea şi percepŃia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenŃia
(măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului de confuzie);
• Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de contacte) şi
memorarea acestuia.
b. IntervenŃiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faŃă de produs sau marcă, stimularea
preferinŃelor faŃă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile. Realizarea obiectivelor de această natură
poate fi verificată cu ajutorul unor instrumente de măsură, precum:
• Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinŃelor, a imaginii);
• Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcŃie ş.a.);
• Scalele pentru evaluarea atitudinii;
• Întrebări asupra intenŃiilor de cumpărare.
c. Prin intervenŃiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenŃeze comportamentul de
cumpărare şi de consum al publicului Ńintă, să provoace o modificare a acestui comportament în sensul
dorit de anunŃător: achiziŃionarea produsului promovat. Măsurarea rezultatelor operaŃiunilor ce vizează
obiective comportamentale presupune utilizarea următoarelor instrumente de control:
• Determinarea ponderii pe care o deŃin cei aflaŃi la prima cumpărare a produsului sau a
mărcii, precum şi a proporŃiei celor care au repetat actul de cumpărare;
• Determinarea sensibilităŃii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;
• Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul ş.a.).

41