Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere in Publicitate Tutorat2
Introducere in Publicitate Tutorat2
INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
Conf. dr. Costin Popescu
I
1. Definiţie. Problematică. Repere istorice. Marile personalităţi.
2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.
3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional.
4. Aspecte legale în publicitate
II
1. Campanii publicitare
2. Planul de marketing. Planul de publicitate.
3. Planul mediatic.
4. Agenţia de publicitate
III
1. Tipuri de publicitate
2. Structura enunţului publicitar
3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.
4. Suporturi publicitare
-------------------------
1
Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente,
documente care asigură continuitatea operaţiilor. De multe ori, mai ales în momentul
conceperii şi realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forţa persuasivă a unei idei să fie
atât de mare, încât creatorii, vrăjiţi de propria idee, să neglijeze cerinţele economic-comerciale
formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre aceste cerinţe şi formele
expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menţine în atenţia agenţiei adecvarea între
cercetarea de marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenţialul
din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus
la dispoziţia agenţiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe
care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing
(marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative
strategy, copy strategy) (4) şi planul mediatic (media plan).
Direcţiile principale ale unei campanii publicitare sunt şapte (5). Cea dintâi priveşte
estimarea oportunităţii campaniei. Neil Borden precizează câteva factori de luat în
considerare în procesul în chestiune; unii sunt legaţi de produsul însuşi: acesta are
caracteristici obiective în stare să-l diferenţieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri
ascunse a căror evidenţiere poate atrage atenţia; alţii privesc apelurile afective de care
produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii
sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alţii au în vedere existenţa unei cereri primare pentru
produsele din categorie (la apariţia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaţi de acest
suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziţioneze un mare număr de asemenea
produse); în fine, alţii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o
campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de
banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obţină aceste
fonduri pe diferite căi.
Pe piaţa românească a revistelor pentru femei sunt mulţi competitori: „Unica”,
„Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”,
„Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaţie nouă ar trebui să cântărească mult
şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii.
2
marcă, după Crest, cu peste o treime din piaţă). În a doua jumătate a deceniului, Beecham a
lansat prin reclame cu dublu apel (păstrarea sănătăţii dinţilor şi împrospătarea respiraţiei) o
marcă ce în 1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deţinea 13,5 la sută dintr-o piaţă de 650
de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din piaţă).
Studierea pieţei trebuie să furnizeze concluzii de fineţe privind acţiunea pe piaţă a
companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă
zece producători dintre care primul deţine 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea şi al
patrulea câte 10 la sută şi ultimii câte 2,5 la sută şi să faci o campanie publicitară pe o piaţă
unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are 10 la sută din piaţă, al doilea
şi al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte 6 la sută şi ultimii 14 câte 4 la sută. Să constaţi
structura pieţei nu înseamnă neapărat să faci o remarcă de fineţe, dar poate reprezenta
pregătirea unei astfel de remarci.
Stabilirea bugetului nu este o operaţie uşoară (6). Intră în joc mai mulţi factori: forţa
financiară a companiei, valoarea investiţiilor pentru publicitate a companiilor concurente,
situaţia pieţei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi
pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un
procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfăşoară
campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de şapte la
sută. Respectiva metodă de calcul se potriveşte foarte bine unor pieţe stabile, calme, în care
competitorii, mai degrabă mulţumiţi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenţiale;
dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de
vânzări (şi într-adevăr... aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul
pare mecanică şi ineficientă.
Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut
sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate,
sunt influenţate şi de celelalte mijloace promoţionale, de contextul economic (costuri de
producţie etc.) etc.
Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută. Din
suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiţii publicitare; numărul de
televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje:
3
în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic
de produse vândute menţine bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfăşurarea
unei campanii care să sporească vânzările.
Stabilirea bugetului prin metoda parităţii concurenţiale prevede cheltuieli comparabile
cu ale concurenţei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcţie de performanţele acesteia şi
de felul cum respectivele performanţe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este
provocat de difereneţele adesea mari dintre obiectivele firmelor.
În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcţie de partea de piaţă
controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în
stare să producă modificări pe piaţă (este adesea folosită pentru pieţe cu produse foarte
asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenţa deciziile de cumpărare ale
multor consumatori). Dacă o companie deţine 10 la sută din piaţă (şi vrea să-şi mărească
această parte), investiţiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din
totalul investiţiilor în publicitate de pe piaţa respectivă. Pe o piaţă de zece miliarde de dolari,
10 la sută deţinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în
publicitate de agenţii economici de pe piaţa respectivă este de 700 de milioane de dolari;
compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai
mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate
trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai importante pentru companie.
4
întreagă de anunţuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă
publicul-ţintă că vodca poate intensifica / nuanţa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un
roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă
penajul în ţinută de mare gală, Statuia Libertăţii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn
Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc.
Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de
caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.;
autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective:
când înfăţişarea produsului joacă un rol important în achiziţionarea lui, latura vizuală a
reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea
produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât
aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să
determine asociaţii emoţionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult
individualitatea lui etc.
Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuţii decât
conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi
principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă
a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor
semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea
acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. Creaţia publicitară se inspiră din domenii
prestigioase ale creaţiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă
rezolvări sau, şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu atât
mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe
studii şi articole apar pe această temă.
5
Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi
promoţionale (vezi I.3.) Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenţilor de vânzări
etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o
campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activităţile presupuse de toţi aceşti factori
sporesc credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe
care le face prin intermediul produsului.
6
NOTE
(1) Au observat chestiunea mulţi comentatori: François Brune, Fericirea ca obligaţie, trad.rom., Ed.Trei,
Bucureşti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising,
McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc.
(2) Vezi chiar titlul uneia din cărţile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom.,
Business Tech International Press, Bucureşti, 1996)
(3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.178
(4) Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acţiuni rezultate dintr-un anumit
proces specific de construcţie mentală, cât şi la expresia „pe hârtie” a respectivei suite.
(5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez câteva
exemple din cartea celor trei autori americani.
(6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to
advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard
Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98
(7) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335
(8) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45
(9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238
(10) Edgar Morin, prefaţă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument
économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3
(11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.117
(12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New
York, 1969, p.288-289
(13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396
(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413
(15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mesurer l’efficacité publicitaire?, în
Mesurer l’efficacité de la publicité (vol.col.), Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.11-20
-------------------------
8
– a sprijini dotarea şcolilor generale dintr-un judeţ / regiune cu ordinatoare, în
anul şcolar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfăşurat o astfel de campanie);
– a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de activitate
este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul înconjurător, că firma creează
standarde mereu mai înalte de protecţie ecologică; etc.
La cei mai mulţi dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de operaţii care
trebuie executate şi complexitatea armonizării lor în vederea reuşitei comerciale se combină
cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor
segmente ale acestora), atât pentru a limpezi tendinţele care se manifestă în domeniul
activităţii de marketing, cât şi pentru a sprijini elaborarea de către companii a planurilor în
cauză.
9
Belch şi Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoţionale: promotional
push strategies şi promotional pull strategies. În primul caz, producătorul se străduieşte să
determine lanţul intermediarilor să-i achiziţioneze, stocheze şi promoveze produsele. Se
înţelege importanţa demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosişti, detailişti etc. (a
explica însuşirile şi utilizările produsului, a oferi reduceri pentru cantităţile de produs
cumpărate, a propune asocieri în finanţarea campaniilor publicitare etc.). Promoţiunea
vânzărilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanţului de
intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicaţii în care se prezintă
susmenţionatele strategii: „Progressive Grocer” este destinată băcanilor, „Drug Store News”:
farmaciştilor (n.a.: drugstore este o farmacie în care se vând şi produse alimentare, ziare şi
reviste, preparate alimentare calde şi reci, băuturi răcoritoare etc. şi în care există şi cabine
telefonice). În al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se
concentrează asupra publicităţii (advertising) şi reducerilor de preţuri în beneficiul
cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la cealaltă extremitate a lanţului
comercial şi de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere
cantităţi mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, şi
nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii depinde de mulţi
factori: relaţiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate – pull
strategy – este nevoie de mai mulţi bani decât pentru promoţiunea vânzărilor la nivelul
lanţului comercial – push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile
folosesc combinaţii de push strategies şi de pull strategies, cu accente care se modifică adesea
pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de viaţă.” (produsul este adesea comparat cu
individul uman; ca şi acesta are viaţă, de-a lungul căreia trezeşte mai mult sau mai puţin
interes: la apariţie / naştere, atrage mulţi consumatori, la un moment dat, îşi dispută cu alte
produse întâietatea în preferinţele consumatorilor – adesea atrage consumatori ai altor produse
sau pierde consumatori care preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră şi ca să
poată fi vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7)
10
pozitivă (liking), preferinţă (preference), încercare (trial) şi nouă achiziţionare / utilizare
curentă (repurchase / regular use), Bovée şi Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness)
– a informa publicul despre existenţa produsului –, înţelegere (comprehension) – a spori
înţelegerea publicului în privinţa produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să
creadă în valoarea produsului –, dorinţă (desire) – a determina publicul să vrea să aibă
produsul – şi acţiune (action) – a duce publicul la cumpărarea produsului (9).
Se observă cu uşurinţă, pe de-o parte, că obiectivele de publicitate se formulează în
termeni care privesc publicul-ţintă (în fond, aceste obiective se referă la mijloacele specifice
prin care se apreciază că pot fi realizate obiectivele de marketing), pe de altă parte, că pe
măsură ce compania urcă treptele piramidei publicitare segmentele de public care pot fi atrase
spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce compania urcă treptele respective,
elaborarea mesajului publicitar menit să conducă publicul-ţintă spre un raport specific cu
produsul devine mai laborioasă, alegerea mijloacelor expresive şi armonizarea lor: mai
dificilă.
11
desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muţi accentele
de pe o acţiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acţiune, fie şi pentru că,
oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acţiuni
(oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de management şi publicitate, nu va putea
coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi
foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie
se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie
comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunţa la ea în
favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaţie); efortul de a menţine o
firmă în atenţia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o
variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de
la firma respectivă). De fapt, elementele unei pieţe sunt atât de bine întreţesute, acţiunile de
marketing şi de publicitate ale agenţilor economici atât de complexe, încât atunci când
discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le luminăm câteva aspecte; orice
modificare a perspectivei din care privim lucrurile determină înlocuirea acestor aspecte cu
altele. Etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai pregnantă a tipologiei propuse de autorii
francezi.
După Schultz şi Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important
din publicitate, după ce segmentarea cât mai măruntă a pieţelor a înlocuit marketingul şi
publicitatea de masă, care vizau categorii cât mai largi de cumpărători, numere cât mai mari
de persoane interesate de achiziţionarea produselor.
Cei doi consideră că strategiile publicitare pot fi împărţite în două mari categorii, în
funcţie de raporturile pe care le stabilesc între produs şi consumator. În inside-out approach,
publicitatea este concentrată în primul rând asupra produsului; o dată produsul realizat,
trebuie găsiţi cumpărători pentru el. În outside-in approach, publicitatea e concentrată în
primul rând asupra consumatorului; o dată depistată o problemă de-ale lui, produsul trebuie
prezentat ca în stare s-o rezolve. Prima abordare evidenţiază calităţile produsului, a doua:
avantajele obţinute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele două
abordări în domeniul strategiilor publicitare (privilegierea câte unui pol al relaţiei produs –
consumator) are un reflex istoric: inside-out approach a apărut cea dintâi în practica
publicitară, urmată de outside-in approach. Se poate spune că în zilele noastre ele coexistă.
Dar Schultz şi Barnes apreciază că outside-in approach anunţă o „revenire” la comerţul pre-
industrial, în sensul că produsele vor fi din ce în ce mai personalizate, îşi vor pierde treptat
caracterul standardizat. După ei, nu ar fi prea departe ziua în care tehnologia va permite
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor specifice, individuale.
12
interesate de produs; de pildă, o trusă alcătuită dintr-un stilou, un pix cu pastă şi un pix cu
creion poate avea drept public-ţintă principal profesorii, contabilii, funcţionarii din
administraţie şi drept public-ţintă secundar mici întreprinzători, personal medical mediu etc.)
A treia parte prezintă principiile după care sunt selectate suporturile mediatice,
ritmurile de difuzare a mesajelor, părţile din buget destinate fiecărui canal etc. (vezi II.3.)
În fine, a patra parte cuprinde informaţii despre ceea ce îndeobşte se numeşte creaţie
publicitară. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale şi grafice, culoarea, stilul,
dimensiunile reclamei, materialele necesare (hârtie, tipar, fotografie, animaţie, efecte
electronice, film cinematografic / bandă video, muzică, efecte sonore etc.). Secţiunea III
discută aspectele cele mai importante ale creaţiei publicitare.
Publicitatea va convinge
(publicul-ţintă) că (produsul / marca)
asigură
(beneficiul)
-------------------------
Suportul acestui beneficiu va fi
(suportul / reason why)
-------------------------
Tonul va fi
(adjectiv precizând „atitudinea de vânzare”)
sau
Trăsătura caracteristică a (numele de marcă)
va fi (descriere a „caracterului mărcii”).
Publicitatea va convinge
indivizi pentru care scrisul însuşi este o plăcere, expresia unei vieţi interioare bogate
că stiloul Premier realizat de Parker
le permite
să scrie curgător, „mătăsos”, urmând gândurile cele mai subtile, mai „fluide”.
13
Suportul beneficiului priveşte anumite trăsături caracteristice ale produsului. Se poate
însă întâmpla ca, aşa cum spune Bendinger, suportul să fie mult mai subtil: „permisiunea de a
crede” în beneficiul promis. „Legătura dintre ţigaretele Marlboro şi imaginile din Marlboro
Country constă într-un act de voinţă sprijinit de mari cheltuieli de difuzare.” (14) Pentru multe
produse precum băuturile spirtoase, parfumurile, ţigaretele, automobilele, hainele etc.,
suportul material, uşor de înţeles raţional, este înlocuit de imagine. Este de remarcat că USP
(Unique Selling Proposition) a lui Rosser Reeves tocmai la suport se referea, recomandându-i
unicitatea.
Legătura dintre beneficiu şi suport, care trebuie să fie strânsă până la specifică,
inconfundabilă, se poate baza pe elemente raţionale sau pe elemente afective. Iată două
exemple: „Tictac conţine numai două calorii” (beneficiul: ajută la păstrarea unei greutăţi
sănătoase) şi „Reprezentare vizuală a spiritului şi savorii ţigaretelor Marlboro”.
În exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este
reprezentat de peniţă.
Rămân de luat în considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (şi eventual
suportul lui) vor ajunge la cunoştinţa potenţialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru
pieţe care se ghidează după ierarhii de valori în schimbare rapidă (comoditate, exotism, statut
social etc.), este recomandabilă o permanentă schimbare de ton: comic, jucăuş, tandru etc.
(aceste adjective se referă la „atitudinea de vânzare”). Dacă firma producătoare se bucură de
un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade îndelungate, şi dacă piaţa pe care
acţionează este una stabilă, solidă, strategiile vor urmări mai degrabă să impună un „caracter
al mărcii”: în consecinţă, reclamele vor avea o anumită coerenţă stilistică. Este vorba de
exprimarea convingătoare a valorilor pe care le poartă cu sine marca. Pampers „înseamnă”
atitudine plină de afecţiune faţă de copii, Crest: sănătatea dinţilor fiecărui membru al familiei
etc.
Evident, este foarte greu să ne dăm seama dintr-o singură reclamă dacă Parker recurge
pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mărcii (se vede clar că a doua strategie
corespunde unei consecvenţe de utilizare a celei dintâi). Putem însă constata că tonul este
sobru, cumpătat; după ce laudă în spiritul celei mai rafinate politeţi potenţialul consumator al
produsului, textul prezintă în detaliu procesul de fabricare a peniţei: înţelegem că acest
consumator apreciază calitatea şi îi caută explicaţia (are o anumită curiozitate intelectuală).
Printre rândurile textului sunt inserate patru bucăţi de hârtie pe care sunt scrise de
mână (cu respectivul stilou!) citate din gânditori prestigioşi: Oscar Wilde, Mark Twain,
Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraţiile şi
melancoliile lui literare). Deasupra textului dispus pe două coloane late (precum textele
serioase, din revistele ştiinţifice, de pildă), poziţia orizontală a stiloului deschis semnalează
distincţie şi invită la... scris.
14
Capitolul care priveşte testarea şi evaluarea (testing and evaluation) reţine elementele
supuse testării (piaţa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indică metodologia de
utilizat şi prezintă bugetul alocat acestor operaţii.
NOTE
(1) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New
York, 1969, p.56
(2) William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A
(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.346
(4) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25
(5) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.230
(6) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54
(7) Ibidem, p.54
(8) Ibidem, p.274-276
(9) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.233
(10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76
(11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books,
Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170
(12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1999, p.36
(13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991,
p.102-121
(14) Ibidem, p.111
-------------------------
II.3.Planul mediatic
Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media
plan). Mulţi publicitari consideră că operaţiile pe care acesta le presupune reprezintă „un
amestec de artă şi ştiinţă, cu o predilecţie hotărâtă pentru artă” (1). Ne vom aştepta să întâlnim
de-a lungul lui destule „răscruci”, sursele unor alegeri mai mult sau mai puţin argumentate,
care să ilustreze respectiva afirmaţie.
Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieţei (market
analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatică (media strategy) şi
evaluarea şi asigurarea continuităţii (evaluation and follow-up) (2).
Analiza pieţei evocă analiza situaţională din planul de marketing. Accentul cade acum
pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse într-o viziune unitară
este considerabilă. Către cine vor fi dirijate reclamele? Răspunsul la această întrebare vine de
la cercetarea primară şi secundară (vezi I.2.). În Statele Unite, numeroase organizaţii oferă o
uriaşă cantitate de informaţii în această direcţie (prezentate mai ales sub forma procentajelor,
tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc.,
Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports,
Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc.
Ce factori influenţează planul mediatic? (3) Condiţiile de marketing reprezintă o
categorie. Delimitarea mai precisă sau mai neclară a publicului-ţintă (în funcţie de capacitatea
companiilor de pe o piaţă de a identifica şi pune în evidenţă elemente care să le
individualizeze mărcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru
respectiva categorie de produse etc.) conduce la opţiuni de cristalizare diferită legate de medii.
15
Caracteristicilor produsului le revine un rol important în procesul care ne interesează: pentru
bijuterii nu se prezintă reclame la radio sau televiziune (suporturile respective nu sunt
considerate adecvate statutului produsului, „demne” de el). Dacă distribuţia pentru o marcă
este locală sau regională şi dacă obiectivele de marketing ale companiei producătoare nu
vizează dezvoltarea unei reţele naţionale de distribuţie, e de presupus că planul mediatic va
reţine publicaţii locale, posturi de radio şi televiziune locale. Trebuie luate în considerare şi
strategiile promoţionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibilă a mass-
mediilor, într-o perioadă foarte precis delimitată. Comportamentul consumatorilor poate
determina producătorul să difuzeze reclamele într-un ritm constant, să alterneze perioadele în
care reclama este difuzată cu perioade în care nu este etc., să sporească frecvenţa difuzării
reclamelor (de pildă, pentru produse în cumpărarea cărora impulsul joacă un rol important)
etc.
O altă categorie de factori este nivelul eforturilor concurenţei de cumpărare de spaţiu
şi timp publicitar. În ţările cu publicitate dezvoltată, diverse publicaţii anunţă sumele cheltuite
pe pieţe pentru difuzarea reclamelor şi defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare.
Aceste date orientează cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate întâmpla ca un
concurent al leader-ului să aleagă alte suporturi publicitare decât acesta pentru a lupta mai
eficace împotrivă-i, după cum se poate la fel de bine întâmpla ca unele companii să imite
alegerile mediatice ale leader-ului considerând că respectiva alegere este un drum spre reuşită.
Nu este de omis faptul că destule firme au preferinţe speciale pentru anumite mass-medii.
În fine, mass-mediile însele pot influenţa decizia unei companii. Sumele pe care le
percep pentru a difuza reclamele diferă foarte mult de la un tip de suport la altul (radio,
televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobilă). În ultima perioadă, scăderea puterii de
cumpărare la publicul din România a ridicat firmelor semne de întrebare asupra raţiunii
cumpărării de spaţiu şi timp publicitar scump; în consecinţă, unele produse sunt recomandate
doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vânzării (point-
of-purchase advertising) – de pildă, afişe lipite în vitrinele magazinelor –, prin publicitate
mobilă (transit advertising) – reţelele urbane de transport în comun. În plus, bugetul mediatic
însuşi al firmelor este în scădere. Alegerile depind adesea şi de mass-mediile disponibile; în
unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-ţintă al
produsului unei companii nu mai există spaţiu publicitar disponibil: compania trebuie să se
orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice oferă reduceri în anumite cantităţi de
spaţiu şi timp publicitar cumpărat. În fine, eficienţa costurilor este un criteriu important de
alegere (vezi mai jos).
Unde şi când trebuie difuzate reclamele? Răspunsul la această întrebare este detaliat în
capitolul rezervat strategiilor mediatice.
16
probleme de interpretare: difuzarea reclamei în cadrul unui program care se bucură de o mare
audienţă nu înseamnă neapărat că publicul programului urmăreşte reclama (telespectatorii pot
sta de vorbă, comuta pe alte canale, merge la bucătărie, da un telefon etc.). Prin frecvenţă
(frequency) se exprimă numărul de expuneri ale membrilor publicului-ţintă la mesajul
publicitar într-o perioadă determinată.
Tocmai pentru că problemele de interpretare sunt numeroase şi spinoase au fost creaţi
termeni noi, care exprimă diverse raporturi între mărimi considerate importante (4). Effective
reach reprezintă procentul de audienţă al unui vehicol folosit pentru fiecare creştere a
frecvenţei. Termenul a apărut din considerentul că o singură expunere la o reclamă nu poate
determina reţinerea mesajului de către destinatar; diverse cercetări au arătat că un reach
efectiv se produce atunci când numărul de expuneri variază între trei şi zece. Frecvenţa medie
(average frequency) priveşte numărul mediu de expuneri ale publicului-ţintă la un vehicol
publicitar într-o perioadă dată. Iată un exemplu care arată însă că şi frecvenţa medie,
instrument creat să sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greşite:
Dacă 60 la sută din căminele cu radio ascultă reclama în medie de 4 ori de-a lungul
perioadei de patru săptămâni, GRP este calculat prin înmulţirea procentului cu frecvenţa
medie:
60 x 4 = 240
GRP descrie ponderea totală a mesajului (total message weight), adică întreaga cantitate de
mesaje absorbită de audienţă; desigur, trebuie să fie cât mai mare.
17
intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale până la dispariţia reclamelor din mass-
medii etc.).
Se înţelege că o companie care vinde produse sezoniere şi are un buget destul de mic
poate adopta difuzarea în salturi, că o companie care lansează un produs nou poate adopta
difuzarea continuă, hotărând dacă intervalul între două difuzări este mai mare sau mai mic (o
difuzare zilnică este excelentă!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la
o difuzare continuă la intervale mari, pentru a se păstra în mintea membrilor pieţei) etc.
Costurile implică una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic.
Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce împiedică o liniştitoare
evaluare comparativă a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare.
18
Pentru ziare, costurile publicitare se compară prin milline rate, tehnică la care se
recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicităţii în ziare cu circulaţie apropiată (7);
milline rate exprimă costul unui rând tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR şi
C sunt invers proporţionale); MR este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic.
Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM) (vezi II.1.); se
calculează înmulţind costul absolut al spaţiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 şi
împărţind produsul la tiraj (8). CPM este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic.
La ziare, costul reclamei este sporit de poziţie (partea de sus a paginii, marginea din
dreapta a paginii); la reviste: de poziţie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numărul de
pagini pe care se întinde reclama, de hârtia pe care este imprimată etc.
Pentru televiziune, şi radio se foloseşte un sistem de calcul intitulat cost per ratings
point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport între costul timpului comercial şi
procentajul de cămine cu televizor dintr-o anumită zonă care urmăresc programul într-o
perioadă specifică.
4.500 USD
CPRP = -------------------------- = 130
30
NOTE
(1) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch,
Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405
(2) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415
(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising,
Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387
(4) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408
19
(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,
p.387, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.378
(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387
(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,
p.173, 175
(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,
p.186, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.395-396
-------------------------
II.4.Agenţia de publicitate
Structurile angrenate în partea de publicitate a activităţii de marketing sunt în principal
trei: companiile producătoare, agenţiile de publicitate şi mass-mediile. Producătorii şi mass-
mediile au departamente de publicitate menite să comunice cu agenţiile de publicitate. Se
poate spune că, pe de-o parte, modalităţile de organizare a departamentelor şi agenţiilor, pe de
altă parte, amploarea şi felul colaborării dintre ele sunt de o diversitate derutantă. Această
diversitate reflectă diversitatea însăşi a activităţilor economice şi comerciale. Principala
caracteristică a domeniului este mobilitatea.
Aceasta este structura de bază a unei agenţii cu servicii complete (full-service agency).
Destule alte agenţii oferă servicii parţiale (ele se numesc agenţii à la carte, à la carte
agencies): este vorba în principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services,
creative boutiques) şi de cumpărarea de spaţiu şi timp publicitar (media-buying agencies).
Aceste ultime agenţii negociază cu canalele de televiziune şi posturile de radio cumpărarea de
timp publicitar, pe care apoi îl vând companiilor interesate.
Cum îşi găsesc agenţiile clienţi? Pot folosi scrisori de referinţă de la unii mai vechi.
Pot trimite scrisori de ofertă companiilor ale căror interese vor să le apere. Îşi pot face
publicitate prin mass-medii. Pot participa la activităţi de relaţii publice în măsură să le
îmbunătăţească imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activităţi
artistice, religioase etc.). Pot face prezentări ipotetice (speculative presentations): unele
companii solicită agenţiilor să le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfăşura pentru un
produs sau altul, în vederea încheierii unui contract; nu se plăteşte decât prezentarea agenţiei
angajate. Agenţiile consideră că procedeul încalcă normele deontologice, câtă vreme unele
companii le-au furat idei; de aceea, preferă să prezinte campanii trecute, mai ales cele care au
avut succes.
21
Uriaşa fascinaţie pe care o exercită marile agenţii de publicitate pare să mascheze
aspecte importante ale profesiunii: multă muncă, riscuri considerabile, rutină etc. Din cele
peste şapte mii de agenţii înregistrate în Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puţin de
cinci angajaţi. Pe de altă parte, activitatea publicitară este în general foarte concentrată. La
începutul anilor 80 în Statele Unite existau aproape zece mii de agenţii, din care doar 275 (aproape
2,75 la sută) înregistrau câştiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenţii
controlau circa 27 la sută din volumul total al afacerilor (7). În 1991 în Statele Unite erau circa şapte
mii de agenţii; primele zece controlau aproape jumătate din volumul total al afacerilor realizate de
primele 500; câştigurile brute ale primelor 500 de agenţii erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli
pentru spaţiu şi timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8).
NOTE
(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.105
(2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.71-72
(3) Mare parte din terminologia românească este creată de autorul acestor rânduri (care crede în
necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaţie recunoscută în limbajul
profesional românesc. De aceea, până la impunerea unei terminologii publicitare româneşti
(acţiune în care rolul principal le revine profesioniştilor înşişi), nu trebuie pierduţi din vedere
termenii americani.
(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright,
W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118
(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86
(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109
(7) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.84
(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87
22