Suport de curs

Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

Q&A Retorica Imaginii

Partea I

În acest document, încercăm să conturăm un tablou teoretic cât

mai clar referitor la funcțiile pe care le pot avea imaginile, cu un accent
deosebit pe funcția argumentativă (care a generat unele nelămuriri pe
parcurs).
Aceste lămuriri sunt utile pentru realizarea proiectului de seminar,
dar reprezintă și o primă parte a suportului de curs pentru „Retorica
imaginii”.

Dacă vom avea libertatea să ne adaptăm evaluarea la noile

condiții, nota voastră va fi formată astfel:
50% nota pentru proiectul realizat la seminar
50% nota pentru filmul înregistrat și trimis de voi, ca răspuns la
provocarea lansată luna trecută

Dacă, însă, va rămâne obligatorie examinarea finală, vom adăuga și

un test în această configurație, test care va avea la bază suportul de
curs.

Pe măsură ce lucrați la proiect și întâmpinați dificultăți teoretice,

vă rog să transmiteți întrebările voastre la ambele adrese de email – cea
a titularului de curs și cea a titularului de seminar. În acest fel, vom avea
un feedback util pentru realizarea unui suport teoretic adaptat
necesităților voastre.

În acest prim document, găsiți răspuns la următoarele întrebări:

1. Orice imagine poate fi interpretată ca argument vizual?

2. Ce condiții trebuie să îndeplinească o imagine pentru a funcționa

ca argument vizual?

3. O imagine poate fi considerată argument faptic și dacă faptul pe

care îl redă nu este confirmat ca fiind adevărat?

4. În ce termeni putem discuta despre eșecul unui argument vizual?

Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

1. Orice imagine poate fi interpretată ca un argument vizual?

Nu. Funcția argumentativă este doar una dintre funcțiile

imaginilor. Dintre celelalte funcții importante ale imaginilor,
menționăm:

1.1. Funcția fatică

Această funcție este atribuită imaginilor care ne pun în contact cu o

realitate sau cu o persoană îndepărtată în timp sau spațiu de noi.
De pildă, fotografiile cu cineva drag, care a plecat dintre noi, ne pot
aduce, în planul conștiinței noastre, prezența acelei persoane. Dacă îi
revedem gesturile, expresiile, vestimentația, dacă revedem anumite
episoade din viața noastră împreună, reactualizăm prezența acelei
persoane.
Aceeași conexiune sufletească este realizată și prin multe alte
imagini pe care le transmitem prietenilor apropiați în rețelele de
socializare, deși deseori aceste imagini nu reprezintă neapărat o
informație nouă sau o performanță estetică: ele au doar rolul de a ne
păstra „conectați” unii la ceilalți, de a păstra vie legătura dintre noi.
Desigur, când aceste imagini nu sunt transmise doar prietenilor
apropiați, ci sunt vizibile pentru toată lumea, trebuie să fim atenți să nu
ne trezim „conectați” într-un registru comunicațional prea personal cu
oameni cu care nu ne-am dori o astfel de relație.
De asemenea, funcția fatică – de creare și de menținere a
contactului cu o anumită persoană sau o anumită realitate – se extinde
și asupra altor situații: de pildă, când păstrăm ca background (pe
desktop) imaginea unei persoane care ne inspiră. Imaginea acelei
persoane devine o gură de oxigen spiritual în tumultul vieții cotidiene și
o sursă de putere interioară, dar și o sursă de bucurie, de răbdare, de
ancorare într-o perspectivă mai înaltă asupra tuturor întâmplărilor de
zi cu zi. Ne simțim „conectați” la realitatea din care face parte acea
persoană.
Imagini cu funcție fatică sunt folosite și în campaniile sociale și
comerciale. De regulă, rostul lor este de a crea o apropiere afectivă între
emitentul mesajului și auditoriu. Când oamenii se regăsesc într-o
imagine, devin mai receptivi la mesajul care îi este asociat. Aceasta
poate fi o manieră eficientă de a „topi gheața” existentă între o instituție
și diversele categorii de public cărora încearcă să li se adreseze, dar
poate fi și o cale de manipulare: persoana respectivă se atașează de
brandul în cauză în virtutea acestor imagini, dar realitatea pe care o
întâlnește când ia contact cu personalul, cu produsele sau cu serviciile
acelui brand poate fi radical diferită.
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

1.2. Funcția de „antifrază”

Figură de stil prin care o locuțiune sau o frază este enunțată pentru
a exprima un sens contrar celui obișnuit. De regulă, este vorba de ironie
sau de o exprimare eufemistică folosită cu diverse scopuri: pentru a
crea un efect retoric, venit din surprinderea receptorului cu adevăratul
sens; pentru a evita rostirea unor cuvinte care ar suna prea brutal
pentru receptor; pentru comicul de limbaj.
Această funcție este atribuită imaginilor care arată opusul a ceea ce
se spune în cuvinte sau, cel puțin, schimbă radical sensul celor spuse în
cuvinte. De pildă, textul să spună „viața este foarte frumoasă cu școala
online”, iar imaginile să arate elevi, studenți și profesori iritați, plictisiți,
enervați, copleșiți de situație.
De cele mai multe ori, în campaniile comerciale această funcție a
imaginilor este folosită cu scopul de a genera amuzament și de a crea o
relație de complicitate ludică între emitentul și receptorul mesajului,
dar trebuie gestionată cu multă atenție: ca orice ironie, ca orice cuvânt
cu două înțelesuri, antifraza poate să nu fie corect înțeleasă de public,
iar mesajul final poate să nu fie transmis cu acuratețe.
Ironia, însă, poate căpăta și o formă amară. În campaniile sociale,
efectul unui astfel de contrast între cuvinte și imagini poate fi unul
dramatic: de pildă, textul poate spune „Una mie, una ție”, iar imaginea
să fie fragmentată în două părți – una arătând un copil care primește o
bucățică de pâine, cealaltă arătând un copil care nu primește nimic,
evidențiind astfel minciuna care promite o împărțire echitabilă. Se
urmărește, astfel, sporirea empatiei publicului față de situația în care se
găsește cel care așteaptă cu încredere „partea sa”, dar nu primește
nimic.

1.3. Funcția compensatorie

Imaginile pot fi folosite pentru a contrabalansa conținutul factual

cuprins în cuvinte. Gândiți-vă, de pildă, la accentul pus pe prospețime,
pe salată, pe roșii, pe natură și primăvară în imaginile dintr-un
restaurant fast-food. Sau la imaginea unei cutii de Nutella, înconjurată
de fructe, suc natural și alte ingrediente menite să transmită mesajul de
„nutriție sănătoasă”, deși acest produs (Nutella) este departe de a fi
recomandat pentru o alimentație corectă.
Oamenii care lucrează în publicitate ar trebui să evite pe cât posibil
manipularea percepțiilor oamenilor prin funcția compensatorie a
imaginilor. Poziționarea brandului într-o manieră nerealistă va atrage,
de multe ori, scepticism și chiar respingere din partea publicului.
Deseori, această funcție compensatorie la nivel vizual este
exercitată și în viața de zi cu zi, uneori inconștient. Să ne gândim, de
exemplu, la design-ul foarte sofisticat dintr-un CV sau un referat care
are greșeli de ortografie și un conținut foarte „subțiat”. Sau la situația în
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

care încercăm prin machiaj, hair-styling sau o ținută „business” să

„compensăm” - în cadrul unui interviu de angajare - ceva care lipsește în
calitatea reală pe care am putea să o oferim instituției angajatoare prin
serviciile noastre profesionale.
Dar funcția compensatorie a imaginilor nu este întotdeauna folosită
în scop manipulatoriu. De pildă, medicamentele sau spitalele pentru
copii au deseori imagini cu funcție compensatorie, care descriu o
realitate alternativă blândă, colorată, cu personaje vesele și jucăușe,
încercând astfel să facă mai suportabil un medicament amar sau un
tratament greu de îndurat.

1.4. Funcția narativă

Imaginile pot spune o poveste (uneori, chiar și în absența

cuvintelor).
De pildă, imaginea unei mame care ține de mână un copil, iar pe
peretele din spate este proiectată umbra sa și a copilului, însă – lângă
ele – apare și o a treia umbră: a tatălui.
O astfel de imagine transmite deja dorul, prezența căutată.
Desigur, interpretările despre „umbră” sunt multiple: putem presupune
că semnifică o prezența imaterială, întrucât tatăl a plecat pe altă lume,
dar este lângă ei cu sufletul; o interpretare alternativă ar fi aceea că
umbra reprezintă amintirea unei prezențe care a fost cândva, amintire
care îl substituie întrucâtva pe tatăl plecat; în același timp, umbra
„suplimentară” poate fi o metaforă pentru dublul rol pe care îl are de
îndeplinit un părinte singur. Dar, în toate explicațiile care pot fi
atribuite acestei umbre, regăsim, practic, aceeași poveste transmisă cu
multă emoție și fără cuvinte: povestea golului de neînlocuit pe care îl
lasă un părinte care lipsește din această configurație a familiei.
Un alt exemplu de poveste redată doar prin imagini:
https://www.youtube.com/watch?v=Oo4KXZVApsQ&t=4s

2. Ce condiții trebuie să îndeplinească o imagine pentru a

funcționa ca argument vizual?

Există trei condiții esențiale care trebuie îndeplinite simultan

pentru ca o imagine să poată avea funcția de argument în cadrul unui
discurs multimodal:

- Imaginea să aibă o contribuție distinctă la conturarea

sensului transmis
Conținutul de informație pe care îl aduce imaginea să nu se regăsească
în totalitate la nivelul cuvintelor. Altfel spus, imaginea trebuie să aducă
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

ceva în plus față de ceea ce este deja cuprins în cuvinte. Dacă imaginea
doar reia ceea ce s-a rostit sau s-a scris, funcția sa este preponderent
ilustrativă, nu argumentativă.

- Între conținutul de informație adus de imagine și conținutul

semantic al tezei susținute, trebuie să existe o relație de
condiționare necesară. În limbajul obișnuit, numim acest lucru
„relevanță” sau spunem că „are legătură cu teza”, în sensul că adevărul
tezei este confirmat de adevărul temeiului.

Exemplu:
O imagine cu un copil care este fericit că a primit un pachețel de la
„Salvați Copiii” poate să funcționeze ca temei pentru teza „Donează și tu
pentru programul ...”

Reconstituind structura argumentului, putem arăta următoarele:

TEMEIUL:
Acest ONG are grijă de copii și le duce pachete care le fac bucurie
(argument faptic, pentru care imaginea funcționează ca substitut)

TEZA (de tip prescriptiv = conține o recomandare, un îndemn, o

invitație):
Ar fi bine să donezi pentru acest ONG dacă vrei să ajuți copiii.

FUNDAMENTUL:
ONG-urile care oferă probe ale faptelor lor concrete merită să fie
susținute.

3. O imagine poate fi considerată argument faptic și dacă faptul

pe care îl redă nu este confirmat ca fiind adevărat?

Da. Când vorbim despre încadrarea unui argument într-o anumită

tipologie, ne referim la modul în care emitentul încearcă să susțină o
idee pe care dorește să o acceptăm. Emitentul încearcă. Este important
să înțelegem că despre această încercare este vorba când scriem
„tipologii” ale argumentelor. Bineînțeles că această încercare poate fi
mai mult sau mai puțin reușită. Dar evaluarea gradului în care
emitentul a reușit să construiască un argument autentic (care conține
un adevăr, iar acel adevăr susține la rândul său adevărul tezei)
reprezintă o discuție separată, ulterioară, pe care o putem face după ce
stabilim ce tip de argument se dorește a fi cel prezentat.
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

4. În ce termeni putem discuta despre eșecul unui argument

vizual?

În aceeași termeni învățați la retorică:

4a) în cazul argumentelor faptice:

- dacă imaginea invocată ca argument faptic nu reprezintă o situație
reală, ea va fi catalogată drept argument fals;
- dacă imaginea invocată ca argument faptic reprezintă o situație reală,
dar acea situație nu este relevantă pentru teză, atunci avem de-a face
cu un argument aparent;

4b) în cazul argumentelor bazate pe autoritatea unei persoane sau

a unei instituții1:
- dacă persoana sau instituția nu există/nu are competențe reale în
domeniul respectiv/nu și-a oferit acordul pentru acest act de susținere,
atunci avem de-a face cu un argument fals
- dacă folosirea imaginii sau logo-ului respectiv nu are un fundament
valid (dacă „Chanel” externalizează producția genților și acestea se
fabrică în Malaysia în condiții greu de controlat de Chanel, putem
obiecta în legătură cu validitatea „autorizării” pe care ei o acordă
implicit prin prezența logo-ului), atunci avem de-a face cu un argument
aparent

4c) în cazul argumentelor bazate pe analogie

Putem discuta dacă relația propusă între cei doi termeni ai analogiei
este verosimilă sau nu. Cineva ar putea obiecta, arătând că o anumită
comparație este forțată, că există diferențe majore între cele două
cazuri puse în relație, fiindcă aparțin unor domenii diferite.

Atenție! Foarte multe dintre metaforele vizuale din publicitate au

rol expresiv, narativ sau explicativ, NU argumentativ. Va apărea tentația
să le tratați pe toate, din oficiu, ca fiind argumente bazate pe analogie
(și eventual să le considerați eșuate). Urmăriți întâi sensul mesajului și
încercați să „decupați” contribuția imaginii: este ea o contribuție de tip
1
Argumentele vizuale bazate pe autoritatea unei persoane sau a unei instituții se concretizează,
cel mai des, în simbolurile unor instituții sau branduri care „garantează”, prin prezența lor,
calitatea unui produs artistic, cultural, comercial, intelectual etc. Statueta „Oscar” sau logo-ul
„Lacoste” ar fi exemple clasice în această privință. De asemenea, imaginea unui medic care
prezintă anumite informații poate îndeplini rolul de argument vizual bazat pe autoritate – atât
prin persoana respectivă, cât și prin elementele de decor care îi pot spori credibilitatea
(cabinetul medical, instrumentarul specific – toate pot funcționa ca „indici ai autorității”).
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

argumentativ sau este mai curând o explicație a ceea ce se spune în

cuvinte?

Figura 1. Exemplu de analogie vizuală cu funcție fatică, în varianta

identificării aspiraționale: cel care o privește intră în contact cu această
perspectivă eliberatoare, care pare să spună: avem resurse interne pentru
a ne curăța mintea de bombardamenul pe care (social media) îl lansează
asupra vieții noastre psihice. 2

Câteva observații importante:

 Toate aceste funcții ale imaginilor nu se exclud reciproc, ele pot

coexista într-un discurs publicitar (și nu numai). Dar merită să le
identificăm pe fiecare în parte și să analizăm care este contribuția pe
care o face fiecare la construirea/distrugerea sensului acelui mesaj.
 Nu toate imaginile au o funcție clară în construirea unui discurs
multimodal. Există și imagini care parazitează mesajul, care distrag
atenția de la text în mod inutil, imagini pur decorative. Vedem deseori,
atât în practica jurnalistică și publicitară, cât și în postările făcute pe
paginile unor freelanceri, imagini care par să fie acolo doar în virtutea
principiului nescris că „în zilele noastre, nu poți să pui doar text, că nu
citește nimeni”.
 Stabilirea funcției unei imagini se poate face doar în relație cu întregul
discurs, urmărindu-i sensul, înțelegându-i contextul, scopul, relația pe
care încearcă să o stabilească între emitentul discursului și public, dar și

2
Imaginea este folosită fără permisiunea autorului fotografiei (David Bonazzi). Scopul este didactic și non-
comercial. Atenție mare la preluarea ei și reutilizarea în alte contexte.
Trimit în email, ca fișier atașat, și alte exemple.
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

modul în care discursul se raportează la realitate:

Încearcă să transforme o situație existentă?

sau
Propune o evaluare nouă asupra unei situații?
sau
Oferă exemplul unei persoane care a făcut ceva în acea situație?

Doar în măsura în care înțelegem sensul mesajului per ansamblu, rostul

său, abordarea pe care o propune, putem analiza modul în care
imaginea ajută/împiedică transmiterea acestui sens cu forță expresivă
și claritate.

 Nu întotdeauna avem posibilitatea să verificăm adevărului unui fapt

prezentat într-o imagine. Nu întotdeauna putem verifica autenticitatea
unei instituții sau calitatea profesională a unui specialist care face o
recomandare într-o reclamă. Nu întotdeauna cunoaștem cele două
domenii prin alăturarea cărora se formează o analogie. Dar este
important ca, atunci când avem posibilitatea să facem această
confruntare cu realitatea, să facem ceea ce depinde de noi. Dacă nu
avem această posibilitate, să fim deplin conștienți de propriile limite:
înseamnă că nu putem pune un diagnostic final asupra unei situații de
argumentare verbală sau vizuală.
În acest caz, putem evalua doar relevanța argumentului pentru teză,
precizând că adevărul său nu ne este accesibil în condițiile actuale. Este
important să nu ne autodeclarăm mai competenți decât suntem în acest
demers de analiză. Este important să fim realiști și onești, cu noi înșine
și cu ceilalți. Există o mulțime de „realități” (redate verbal sau vizual) pe
care nu le putem verifica direct, ceea ce înseamnă că există o mulțime
de subiecte pe marginea cărora nu ar trebui să ne exprimăm un punct
de vedere, ci să păstrăm o distanță asumată de toți cei care le judecă,
până când nu avem oportunitatea că cunoaștem mai îndeaproape
subiectul.
De asemenea, este important să nu confundăm verosimilul (ceea ce
este credibil, ceea ce ni se pare că ar putea fi adevărat) cu realul. Multe
lucruri reale sunt neverosimile pentru cel care nu a trăit niciodată acel
tip de experiență. Din păcate, și multe minciuni sunt verosimile, fiindcă
sunt construite de oameni care înțeleg mecanismele psihologiei umane,
îi cunosc vulnerabilitățile și pot construi „imitații” reușite ale realității,
deși sunt doar minciuni. Prin urmare, putem evalua verosimilul într-o
compoziție vizuală, dar asta nu înseamnă că am evaluat realitatea.
Suport de curs
Retorica imaginii
Titular curs: Lect. univ. dr. Ioana Grancea
Titular seminar: Asist. asoc. drd. Simona Poclid

Pentru versiunea extinsă și fundamentată bibliografic a

informațiilor cuprinse în acest document-sinteză, puteți consulta și
lucrările:

Grancea, I. (2017), „Types of Visual Arguments”, Argumentum. Journal of the

Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory, and Rhetoric 15(2): 16-34
https://www.fssp.uaic.ro/argumentum/Numarul%2015%20issue%202/02_I_Grancea_tehno%
20(1).pdf

Grancea, I. (2016). „Visual Modes of Ethotic Argumentation”: An Exploratory

Inquiry, Symposion 3(4): 375-389
http://symposion.acadiasi.ro/wp-content/uploads/2016/11/2016.3.4.grancea-2.pdf

Grancea, I. (2016). „The acquaintance-function of Visual Argumentative Devices:

The Case of Visual Blends in Social Campaigns”, Argumentum. Journal of the
Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory, and Rhetoric 14(1): 141-153
https://www.fssp.uaic.ro/argumentum/Numarul%2014%20issue%201/09_I_Grancea_tehno.p
df

Grancea, I. (2015). „Visual Arguments and Moral Causes in Charity Advertising:

Ethical Considerations”, Symposion. Theoretical and Applied Inquiries in
Philosophy and Social Sceinces 2(2):167-185.
http://symposion.acadiasi.ro/wp-content/uploads/2015/04/2015.2.2.Grancea2.pdf