Strategii de persuasiune

2016-2017

Delimitri conceptuale: specificul strategiei persuasive

A. Definiia strategiei
1. Arta de a conduce operaiuni militare.
2. Arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii
succesului ntr-o lupt.
3. Strategia vizeaz planul, ansamblul, generalul sau globalul, iar tehnica sau
tactica se refer la metodele folosite pentru a executa acel plan, adic la aspectele
care au mai curnd un caracter specific sau particular: Deci, un general poate avea
drept scop strategic capturarea unui ora aflat n minile dumanului, ora amplasat
pe cellalt mal al unui fluviu. Chestiunea de natur tactic este dac armata trebuie
s traverseze fluviul prin vad n amonte i s atace oraul de pe uscat sau dac ar
trebui s l atace direct traversnd peste un pod. n dezbateri, a dovedi c drogurile
slabe trebuie legalizate poate constitui un scop strategic; o tactic posibil este
argumentarea prin exemplificare, o alta poate fi cea prin analogie (XXX, 2002:97).
B. Definiia persuasiunii: Persuasiunea presupune una sau mai multe persoane implicate
n activitatea de creare, intensificare, modificare sau suprimare a prerilor, atitudinilor,
inteniilor, motivaiilor i/sau comportamentelor n cadrul restriciilor unui anumit
context de comunicare (Gass i Seiter, 2009:53). Definiia se bazeaz pe patru aspecte
importante:
1. Un model sferic al cazurilor de persuasiune pur:
1.1.Intenionate;
1.2.Cu efecte;
1.3.Necoercitive;
1.4.Simbolice;
1.5.Interpersonale.
2. Un model sferic al cazurilor de persuasiune extrem:
2.1.Neintenionate;
2.2.Fr efecte;
2.3.Coercitive;
2.4.Nesimbolice;
2.5.Intrapersonale.
3. Contextul de comunicare depinde de:
3.1.Numrul de participani;
3.2.Sincronic / asincronic;
3.3.Raport verbal / nonverbal;

1
 3.4.Mediere;
3.5.Obiectivele participanilor;
3.6.Factori socioculturali.
4. Situaii persuasive posibile:
4.1.Persuasiune fa n fa;
4.2.Persuasiune public;
4.3.Persuasiune prin mass-media.
C. Teoria retoric a lui Aristotel
1. Este cunoscut faptul c pentru vechii greci, convingerea sau persuasiunea
(peitho) era o zei puternic pe care Eschil o numete n Rugtoarele (apud
Guthrie, 1999:47) fermectoarea creia nimic nu-i poate fi refuzat.
2. Dac ne reamintim, pentru Aristotel (2004:91), retorica este definit ca o
facultate de a cerceta, pentru fiecare caz n parte, ceea ce poate fi capabil de
a convinge.
3. Pentru Stagirit exist dou modaliti, probe sau dovezi principale prin care
putem convinge:
3.1. Dovezile extratehnice, care fac referire la martori, mrturisiri sau scrieri
etc., adic la orice prob extern discursului propriu-zis.
3.2. Dovezile tehnice, care apar n interiorul, n timpul discursului oratorului
i care sunt la rndul lor de trei feluri: ethos, pathos i logos:
3.2.1. Ethos-ul sau credibilitatea, adic apelul la moralitatea, la
caracterul oratorului: expertiz sau competen, ncredere,
bunvoina, onestitatea, dar i la extrovertire, dispoziie sau
sociabilitate.
3.2.2. Pathos-ul sau apelul la emoii i sentimente: durere, fric,
dorin, plcere, iubire, ur, umor etc.
3.2.3. Logos-ul sau apelul la raiune: se bazeaz dou tipuri de
raionament:
3.23.1. Exemplu sau inducia retoric, un caz particular de la
care se generalizeaz.
3.23.2. Entimem sau silogismul retoric, adic judeci
cvasideductive extrase din premise probabile; spre
deosebire de silogismul categoric clasic unde existau 3
propoziii (premisa major, premis minor i concluzie)
aici avem doar 2.

coala de la Yale i contribuia lui C.Hovland la studiul comunicrii persuasive

A. n domeniul psihologiei sociale americanul Carl Hovland a cercetat tema persuasiunii
prin metoda experimental. Rezultatele sale au fost publicate n cartea Experiments on
Mass Communication (Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield) n
1949 i au legtur cu seria de filme documentare De ce luptm (Why We Fight) regizate
de ctre Frank Capra, n special cu filmul Btlia pentru Britania (The Battle of Britain)
vizionat de peste 4.200 de soldaii americani dup atacul japonez din 1941 asupra
portului Pearl Harbor cu scopul de a mobiliza i motiva combatanii.

2
 1. Ierarhia efectelor descoperite:
1.1. Efect puternic n acumulare de cunotine i informaii;
1.2. Efecte moderate asupra orientrii opiniei;
1.3. Efecte minore asupra orientrii atitudinii;
1.4. Absena efectelor asupra moralului i motivaiei de a lupta.
2. Legile persuasiunii descoperite:
2.1. Efectul de hipnoz (sleeper effect): n anumite situaii, sub influena
evenimentelor timpul amplific efectul iniial;
2.2. Schimbarea opiniei este direct proporional cu creterea nivelului de
cunotine acumulate;
2.3. Opiniile formate pe baza informaiilor dureaz n timp chiar i dup ce
respectivele informaii au fost uitate;
2.4. Argumentele:
2.4.1. Argumentele pro sunt mai eficiente doar atunci cnd se adreseaz
persoanelor cu nivel de instruire sczut i cnd cei supui persuasiunii
nu cunosc sau nu au acces i la argumentele contra (efect de bumerang
pentru cei care cunosc att argumentele pro ct i contra);
2.4.2. Prezentarea att a argumentelor pro ct i a celor contra este obligatorie
cnd poziia iniial nu este favorabil i cnd sunt adresate persoanelor
cu un nivel ridicat de instruire.
3. Dup terminarea celui de-al doilea rzboi mondial, Hovland se ntoarce la
Universitatea de la Yale i pe baza cercetrilor experimentale formuleaz o serie de
enunuri teoretice:
3.1. Opiniile i atitudinile unei persoane se conformeaz opiniei majoritare din
grupul creia i aparine n msura n care aceasta se simte mai legat de acel
grup;
3.2. n timp, coninutul sau mesajul propriu-zis este mai important pentru
meninerea opiniei dect credibilitatea sursei, care are efect maxim (pozitiv sau
negativ) doar n momentul comunicrii;
3.3. Apelul la ameninri cu consecine negative trebuie s fie moderat, altfel
mesajul poate ndeprta receptorul (Brgoanu, 2007:147-149).
4. Programul pentru probleme de comunicare i schimbare a atitudinii a colii de la
Yale a considerat c oamenii i schimb atitudinea dac sunt mai bine informai i
li se ofer dovezi n favoarea modificrii. William McGuire, discipolul lui Hovland
a formulat o matrice a persuasiunii. Astfel, 5 variabile independente, care in de
procesul de comunicare sunt combinate cu 6 variabile dependente (apud Dobrescu
i Brgoanu, 2003:160):
Surs Mesaj Canal Receptor Destinaie
Prezentare
Atenie
nelegere
Acceptare/Cedare
Reamintire
Comportament
Conform teoriei prelucrrii informaiei, modificarea atitudinii are loc n 6 trepte: prezentarea
mesajului, atenia acordat, comprehensiunea, acceptarea, fixarea n memorie i aciunea.

3
B. Strategia tiinific: norme de redactare a trimiterilor bibliografice i a bibliografiei
(sursa:http://sc.upt.ro/img/files/Finalizare%20studii/01%20Anexa%201%20Referinte
%20bibliografice.pdf, accesat la 20.02.2015):

1. Menionarea sursei bibliografice n textul lucrrii:

1.1. n cazul unui autor, n general dup nchiderea ghilimelelor, care marcau
fragmentul citat, se trece ntre paranteze:
a. Numele;
b. Virgul i spaiu;
c. Anul apariiei lucrrii (anul iniial i anul ediiei consultate cnd cele 2
difer);
d. Dou puncte pagina sau paginile de unde a fost luat citatul. Precum n cazul:
(Durkheim, 1895/1974:65-66).
1.2. n cazul a doi sau mai muli autori pn la ase, regula prevede ca:
a. Prima dat s fie scrise numele tuturor, precum A, B, C, D i E;
b. n urmtoarele s se menioneze doar numele primului autor et al., adic i
alii, precum n cazul (A et al., 1895/1974:65-66).
1.3. Sursele electronice se ntre paranteze astfel:
a. Sursa;
b. ntreg link-ul;
c. Virgul accesat la data. Precum n cazul (sursa:
http://sc.upt.ro/img/files/Finalizare%20studii/01%20Anexa%201%20Refer
inte%20bibliografice.pdf, accesat la 20.02.2015);
1.4. Se recomand ca un citat s nu depeasc 28 de rnduri de text i pe o pagin
s nu fie mai mult de 2-3 citate scurte.
2. Menionarea sursei bibliografice n seciunea Bibliografie:
2.1. n general bibliografia respect urmtoarea ordine:
a. Ordinea alfabetic a numelor autorilor;
b. Virgula iniiala sau iniialele prenumelui sau prenumelor;
c. Virgul anul publicrii;
d. Virgul titlurile de
d1. Cri i reviste se scriu cu italice sau caractere cursive;
d2. Articole, eseuri sau capitole se scriu folosindu-se caractere normale i
nu se pun ntre ghilimele;
e. Virgul loc;
f. Virgula editur i punct. Precum n cazul: Chelcea, S., 2007, Cum s
redactm o lucrare de licen, tez de doctorat, un articol tiinific n
domeniul tiinelor socioumane, ediia a IV-a, Bucureti, Comunicare.ro.
g. Numrul paginilor unui articol citat se scrie la sfrit. Precum n cazul:
Brgoanu, A., 2007, Cercetarea efectelor: contribuia american cea mai
important la studiul comunicrii n P. Dobrescu, A. Brgoanu i N. Corbu
Istoria comunicrii, Bucureti, Comunicare.ro, 133-173.
2.2. Sursele electronice respect urmtoarea ordine:
a. Ordinea alfabetic a numelor autorilor; n cazul n care nu exist autor se
trece la sfritul listei sub sigla XXX;
b. Virgula iniiala sau iniialele prenumelui sau prenumelor;
c. Virgul anul publicrii;
d. Virgul ntre ghilimele titlul;
e. Virgul ntreg link-ul;

4
 f. Virgul accesat la data exact. Precum n cazul: XXX, 2015, Redactarea
bibliografiei i a trimiterilor bibliografice,
http://sc.upt.ro/img/files/Finalizare%20studii/01%20Anexa%201%20Refer
inte%20bibliografice.pdf, accesat la 20.02.2015.
3. Cercetarea bibliografic sau documentar presupune identificarea i consultarea
surselor semnificative i necesare nceperii unei cercetri. Respectarea acestor
norme presupune o cercetare bibliografic autentic i reprezint o prim etap
obligatorie pentru pregtirea unei lucrri tiinifice, ntruct l ajut pe cercettor:
a) s delimiteze clar subiectul/tema cercetrii; b) s compare diversele surse de
informaii; c) s verifice ce cercetri similare s-au mai realizat (Petcu, 2014:70).

Modele de persuasiune cu caracter dual

A. Prezentm modelul probabilitii de elaborare i modelul euristic-sistematic care sunt
utile n explicarea i prevederea reaciilor indivizilor la mesajele persuasive (Gass i
Seiter, 2009:55-57). Modelul probabilitii de elaborare a persuasiunii (MPE) a fost
elaborat de ctre doi cercettori americani, Richard Petty i John Cacioppo (1986a,
1986b) ofer o explicaie a modului cum funcioneaz persuasiunea. MPE propune
dou ci care pot opera simultan sau n tandem cu toate c de cele mai multe ori atunci
cnd lum o hotrre privilegiem una dintre ci n detrimentul celeilalte:
1. Calea principal de persuasiune sau procesarea central tinde s fie mai de durat
i rezistent la schimbri, se bazeaz pe gndire i reflecie, adic pe o elaborare
cognitiv ridicat, minuioas asupra:
1.1. Coninutului mesajului, substana ideilor i informaiilor;
1.2. Calitatea argumentelor, examinarea atent a dovezilor i raionamentelor.
2. Calea secundar de persuasiune sau procesarea periferic tinde s aib o durat
mai redus, se bazeaz pe conexiuni mentale i presupune o elaborare cognitiv
sczut ce nu are legtur direct cu mesajul propriu-zis, ci cu:
2.1. Credibilitatea sau atractivitatea fizic a sursei mesajului;
2.2. Cantitatea argumentelor prezentate;
2.3. Forma, sunetul, parfumul etc.
3. Exist factori care determin ce cale sau procesare vom folosi:
3.1. Factori principali sau eseniali:
a. Motivaia persoanei: n general, un grad ridicat de implicare conduce spre
cale principal, iar un grad sczut de implicare conduce spre calea secundare
de persuasiune;
b. Capacitatea de procesare a informaiei: de obicei, persoanele care se pricep
la nelegerea ideilor i la interpretarea lucrurilor aleg procesarea central,
iar ceilali, care nu au cunotine sau experien ntr-un subiect anume aleg
calea secundar.
3.2. Ali factori care pot influena alegerea unei ci de persuasiune sunt:
a. Trstura de personalitate numit nevoia de efort cognitiv a indivizilor care
doresc s afle sau s cunoasc mai multe lucruri nclin balana spre calea
central de persuasiune.

5
 b. Elemente care distrag atenia, precum zgomotul de fond, constrngerile de
timp sau dispoziia personal nclin balana spre o hotrre rapid prin
intermediul cii periferice;
4. Un alt model de persuasiune, modelul euristic-sistematic al persuasiunii (MES) se
aseamn cu MPE i postuleaz c indivizii folosesc dou modaliti diferite de
procesare a informaiei:
4.1. Procesarea sistematic mai atent i mai voluntar, similar procesrii centrale
din MPE;
4.2. Procesarea euristic ajut la simplificarea procesului cognitiv prin aplicarea
regulilor de decizie sau a indiciilor euristice, similar procesrii periferice.

Teoria influenei sociale: psihologia persuasiunii la R. Cialdini

A. Robert Cialdini (1984/2004, 2012/2013) a fost cel care a studiat n cmpul psihologiei
sociale rolul influenei i conformismului n cadrul comunicrii persuasive.
Cercettorul american a descoperit, formulat i cercetat ase reguli sau principii
universale care domin cmpul persuasiunii:
1. Regula reciprocitii conform creia suntem obligai la rspltirea favorurilor,
darurilor, invitaiilor i altele asemenea (Cialdini, 1984/2004: 36). Astfel expresia
i rmn dator a devenit sinonim cu mulumesc n cultura uman.
1.1. Cazul profesorului universitar care a trimis felicitri de Crciun unor
necunoscui, iar majoritatea i-au rspuns printr-o felicitare;
1.2. Oferirea unui suc i face pe cei ce accept sucul s cumpere de dou ori mai
multe bilete la o tombol;
1.3. Mostrele gratuite din supermarketuri;
1.4. Bazat pe tactica ua-n nas: o favoare iniial mic poate crea un sentiment de
obligaie care te mpinge s faci o favoare mai mare, la schimb. Totui,
principiul reciprocitii spune c favorurile trebuie ntmpinate cu favoruri; nu
cere ca neltoriile s fie ntmpinate tot cu neltorii (Cialdini,
2012/2013:12).
2. Regula consecvenei: Odat ce am fcut o alegere sau am adoptat o anumit
poziie, ne vom confrunta cu presiuni personale i sociale pentru a ne comporta
consecvent fa de acel angajament. Aceste presiuni ne vor face s rspundem astfel
nct s confirmm deciziile anterioare (Cialdini, 1984/2004: 82).
2.1. Povestea alcoolicului Tim i a Sarei. Ea se desparte de el i stabilete data nunii
cu altcineva. Apoi el suna i i promite c renun la but. Sara se rentoarce,
Tim se reapuc de alcool dup o lun, iar ea rmne cu el devotat;
2.2. Soldaii americani transformai n colaboratori dup ce au admis c ntr-o ar
comunist omajul nu e o problem spre deosebire situaia din ara lor natal;
2.3. Bazat pe tactica picioru-n u: se ncepe cu o cerere mrunt pentru a obine
o eventual conformare cu cereri similare mai mari i pe cea a mingii la fileu:
oferirea unui stimulent, iar apoi retragerea lui dup ce decizia a fost luat.
Stomacul e un organ ingenios sau perceptiv prin excelen. ns nregistreaz
i transmite mesaje atunci cnd e evident c urmeaz s fim trai pe sfoar
(Cialdini, 2012/2013:19).

6
 3. Regula dovezii sociale ne ghideaz alegerea unui comportament corect: Tendina
de a percepe o aciune ca fiind mai potrivit atunci cnd i alii facla fel d, de
obicei, rezultate destul de bune. De regul, vom face mai puine greeli acionnd
n acord cu dovada social dect dac acionm contrar ei. De obicei, atunci cnd
mai muli oameni fac ceva, acela este lucrul corect care trebuie fcut (Cialdini,
1984/2004: 149).
3.1. Eficiena casetelor cu rsete nregistrate;
3.2. Un cult al apocalipsei din Chicago ai crei membri au rmas i dup ce
previziunea nu s-a mplinit i prin scriere automat s-a primit explicaia
extrateretrilor;
3.3. Inventat n 1934 cruciorul de cumprturi a fost folosit doar dup ce au fost
pltii oameni care s mping crucioare prin magazine;
3.4. Ignorana pluralist i uciderea unei femei vzut de 38 de vecini i nedeclarat
poliiei n cartierul Queens din New York;
3.5. Secta Templul popoarelor, efectul de turm i sinuciderea n mas din Guyana
francez.
4. Regula simpatiei, des ntlnit n practic, afirm un lucru simplu: preferm s
spunem da unei persoane pe care o cunoatem i o simpatizm (Cialdini,
1984/2004: 207), adic fora principiului simpatiei produce asentimentul.
4.1. Suntem mai influenabili de ctre cunoscui, prieteni sau familie;
4.2. Complimentele i frumuseea;
4.3. Principiul contrastului perceptiv: poliistul ru i poliistul bun i de treab;
4.4. Tehnica prnzului: negocierea n timpul mesei.
5. Regula autoritii ne este inoculat de mici i ntreinut de ctre autoritatea statal:
suntem instruii de la natere c supunerea fa de autoritatea potrivit este bun,
iar nesupunerea este greit. Acest mesaj esenial l gsim n poveele prinilor, n
poeziile, povestirile i cntecele pe care le nvm n copilrie i este dus mai
departe de ctre sistemele juridic, militar i politic cu care ne confruntm ca aduli
(Cialdini, 1984/2004: 263).
5.1. 65% dintre subieci au dus pn la maximul de intensitate curentul electric n
cazul unui experiment;
5.2. Titulaturile i mbrcmintea;
6. Regula raritii spune c ocaziile par mai valoroase atunci cnd ele sunt
disponibile n mod limitat (Cialdini, 1984/2004: 288), adic atunci cnd apare
posibila indisponibilitate.
6.1. Tactica ediiei limitate i tactica termenului-limit;
6.2. Fascinaia cenzurii;
B. Rolul nostru ca specialiti este s cunoatem aceste reguli, iar n calitate de receptori s
nelegem mecanismele i s nvm s rezistm influenrii automate. Cialdini este
de partea eticii i ne avertizeaz c profesionitii supunerii care joac cinstit dup
principiile rspunsurilor de tip scurttur nu trebuie percepui ca inamici. Adevratele
inte ale contraatacului sunt numai acei indivizi care falsific, prefac sau denatureaz
dovezile care ne semnaleaz n mod natural reaciile-scurttur (Cialdini,
2012/2013:49).

7
 STRATEGII DE PERSUASIUNE I TIPURI DE AUDITORIU

Definiii

Prin auditoriu, public sau asisten nelegem individul sau grupul care trebuie influenat: un
numr mare de oameni crora locutorul li se adreseaz n termeni oficiali, un grup restrns
cruia locutorul i prezint un raport, sau o persoan cu care locutorul discut ntr-un cadru
neprotocolar. De multe ori, locutorul i nchipuie, n mod greit, c ntre puterea lui de
persuadare i abilitile sale de comunicare nu exist puncte de confluen. Dup cum vom
vedea n cele ce urmeaz, lucrurile stau adesea cu totul altfel.
Obiectivul ultim al oricrei ncercri de comunicare l constituie persuasiunea auditoriului
de ctre locutor. Prin persuasiune nelegem orice tentativ, pe ct posibil reuit, de a influena
cunotinele, opiniile, credinele, atitudinile i comportamentul celorlali, adic ale auditoriului
cruia i se adreseaz locutorul, n scris sau prin viu grai. Unii autori reduc semnificaia
termenului persuasiune la cea a termenului convingere. Totui, ntre nelesurile celor doi
termeni exist, strict vorbind, deosebiri importante. n timp ce convingerea ine exclusiv de
sfera intelectului i raiunii i se realizeaz n esen prin mijloace demonstrative, logice i
matematice, persuasiunea ine de domeniul probabilului, plauzibilului, incertului, i se
realizeaz prin mijloace att logice, ct i psihologice, afectiv-emoionale, i mijloace estetice,
legate de frumuseea discursului. Realizarea persuasiunii, adic a influenei auditoriului pentru
ca acesta s accepte, s-i nsueasc un anumit punct de vedere sau s renune la un alt punct
de vedere (n care caz se vorbete de disuasiune) este posibil numai cu condiia libertii de
opiune a interlocutorului, a aderrii lui libere la un punct de vedere sau a ndeprtrii lui libere
de la un alt punct de vedere.
De aceea, persuasiunea nu trebuie confundat cu diferitele modaliti de obinere prin for
sau ameninare cu fora a adeziunii auditoriului. Ea nu trebuie confundat nici cu diferitele
modaliti de manipulare, dezinformare, intoxicare etc., care pot aprea prin folosirea imoral
a metodelor de persuasiune.
Dar n faa tentativelor de influenare eficient, deci de persuadare, se afl problema
nvingerii forei de rezisten a auditoriului fa de punctul de vedere n favoarea cruia se
argumenteaz de ctre locutor. Pentru a alege o strategie de persuasiune eficient, locutorul
trebuie s determine mai nti amploarea rezistenei cu care se confrunt, aceast amploare
fiind de fapt distana dintre situaia prezent i cea la care dorete el s ajung. Apoi, trebuie s
identifice sursele rezistenei, adic motivele care explic diferena de opinii dintre el i public.
n funcie de amploarea acestei rezistene, locutorul poate concepe diferitele strategii pe care
s le aplice n procesul de persuadare a auditoriului.

DETERMINAREA TIPULUI DE AUDITORIU

Autorul american William L. Nothstine , n cartea sa Influencing Others (Crisp Publications,

Inc., 1989; versiunea romneasc: Arta convingerii, Bucureti, Editura Codecs, 1998)
determin apte tipuri de auditoriu, dup nivelul de rezisten pe care acesta o opune fa de
tentativele de influenare a sa de ctre locutor. Ca urmare, el determin i apte metode de

8
persuadare i, cu aceast ocazie, respinge nou mituri sau prejudeci care s-au format de-a
lungul timpului cu privire la procesele de comunicare i de influenare prin persuasiune.

Mitul nr. 1: Locutorul trebuie s tie un singur lucru despre publicul cruia urmeaz s i se
adreseze: dac este pentru sau mpotriva lui.

Tipurile de public fiind nu doar dou, ci apte, este evident c mitul nr. 1 nu se justific i,
prin urmare, trebuie abandonat. Cele apte tipuri de auditoriu distinse de autorul american i
care necesit un numr corespunztor de strategii discursive i argumentative sunt urmtoarele:

1. Ostil n mod activ, adic fi. Acest tip de public constituie cea mai sever provocare
pentru cel care ncearc s persuadeze. Opoziia fa de ideile locutorului este att de puternic,
nct auditoriul tinde s-l contracareze n mod activ discutnd n contradictoriu sau cutnd
aliai mpotriva opiniilor susinute de locutor.
2. Ostil. Publicul nu este de acord cu poziia locutorului, dar nu ntr-o msur att de mare
nct s treac la fapte. De pild, el l poate sanciona prin vot, dar nul va combate n mod
activ.
3. Neutru. Un public neutru nelege punctul de vedere al locutorului dar nu adopt o poziie
nici pentru, nici mpotriva lui. Poate consider c rezultatul nu-l va afecta, aa nct nu-i
manifest vreo preferin.
4. Indecis. Acest tip de auditoriu nelege poziia locutorului, dar nu s-a hotrt nc dac s
o susin sau nu. ntre publicul indecis i cel neutru exist o deosebire fundamental: n primul
caz, membrii si sunt interesai de problema respectiv, dar nu au gsit motive suficiente pentru
a lua o decizie.
5. Neinformat. Publicul nu are nc o opinie clar cu privire la poziia locutorului, deoarece
nu deine datele necesare pentru a i-o forma. Din nou, nu trebuie confundat un auditoriu
neinformat cu unul indecis ori neutru: spre deosebire de primul tip, ultimele dou neleg
punctul de vedere al locutorului.
6. Susintor. Acest public este cu siguran agreat de ctre locutor. El nelege poziia
locutorului, este de acord cu ea, dei nu att de hotrt nct s-l ajute pe acesta n mod activ.
7. Susintor activ. Acesta este un tip de public care i va plcea cu siguran locutorului.
Pe lng faptul c aprob opiniile locutorului, el este dispus s contribuie n mod activ la
susinerea lor.

Muli oameni sunt surprini s afle c exist apte tipuri de auditoriu. Ar fi ns naiv s ne
nchipuim c vom ntlni oriunde unul i acelai gen de public. Deosebirea dintre ele const n
nivelul de sprijin sau de rezisten care le caracterizeaz. Ceea ce pare clar sau convingtor
unui public poate avea un efect cu totul diferit asupra altuia. Iar acest fapt ne conduce la cel de-
al doilea mit pe care trebuie s-l spulberm.

Mitul nr. 2: Unicul lucru necesar pentru reuita comunicrii este un mesaj clar. O expunere
limpede i corect ar trebui s conving publicul abordat.

9
 Este necesar ca locutorul s analizeze publicul cruia urmeaz s i se adreseze, pentru a afla
dac, i n ce msur, acesta i este susintor sau ostil. Pentru aceasta, este nevoie ca, n timp
ce i elaboreaz discursul i-i stabilete mesajul pe care vrea s-l transmit, s afle ct mai
multe despre viitorul su auditoriu. Dac este posibil e bine s discute cu membrii acestuia i,
deopotriv, cu alte persoane care au avut de-a face cu ei. De asemenea, este bine s-i
aminteasc ce i-a auzit spunnd cu diverse prilejuri i s se strduiasc s obin ct mai multe
amnunte despre atitudinile care i caracterizeaz. Este bine s se pun cteva clipe n locul lor
i s-i imagineze ce ar simi el i cum ar aciona n aceast postur. n fine, ar fi bine s afle
ct anume tiu ei deja (sau i nchipuie c tiu) despre el i despre ideile pe care le susine.

Mitul nr. 3: Numai un public ostil impune o comunicare persuasiv; asistena prietenoas
este deja de partea locutorului.

Este important ca locutorul s tie exact la ce anume s se atepte atunci cnd ncearc s
persuadeze pe cineva, iar cel mai bun moment pentru a-i crea o imagine clar este acela n
care msoar nivelul de rezisten cu care l ntmpin publicul.
Dar ne putem pune ntrebarea: De ce s includem aici categoriile susintor i susintor
activ? dac sunt deja de acord cu locutorul, de ce trebuie s le mai persuadeze? Rspunsul
din nou unul simplu stabilete diferena dintre un rspuns convingtor i unul cu mai puine
anse de reuit.
1. n primul rnd, publicul susintor poate avea nevoie de o motivaie pentru a aciona
iar aceasta nseamn a persuada.
2. n al doilea rnd, uneori este necesar ca un public susintor activ s fie ndrumat spre
tipul potrivit de aciune iar aceasta nseamn a persuada.
3. n al treilea i ultimul rnd, un public susintor activ trebuie stimulat i ncurajat pentru
a rmne astfel, fr a-i pierde interesul iar aceasta nseamn, nc o dat, a persuada.

Mitul nr. 4: A persuada nseamn a transforma un auditoriu ostil ntr-unul cu o atitudine de

susinere.

Multe persoane cred c a persuada presupune a determina un public ostil s devin unul
de tip susintor, dar n realitate lucrurile se ntmpl rareori astfel. Ar fi o naivitate s
ateptm schimbri dramatice din partea unei asistene, mai ales dac nu i se rezerv un timp
suficient de ndelungat. Adeseori, nu se poate opera dect cu modificri minore n atitudinea
unui public; de aceea, locutorul nu trebuie s-i fac sperane dearte.
Orice aciune care: atenueaz atitudinea unui public activ ostil i-l transform ntr-unul
indecis; ofer motivaia necesar unui auditoriu susintor; impulsioneaz un auditoriu
susintor activ este n avantajul locutorului. n faa oricrui auditoriu, locutorul ar trebui
s-i pun ntrebarea: Ct de mult am s pot schimba opiniile acestor oameni? Apoi s ncerce
tot posibilul pentru a produce o ct de mic modificare de atitudine.

Mitul nr. 5: ntre a persuada (respectiv, a convinge) i a informa este o diferen

considerabil.

ntre tipurile de public neutru, indecis i neinformat se manifest o deosebire

fundamental pe care muli oameni o ignor. ns cei care tiu s comunice eficient nu le
confund niciodat. Locutorul trebuie s in seama de urmtoarea afirmaie extrem de
important: A scrie sau a vorbi cu caracter informativ presupune n realitate un tip de
comunicare persuasiv, direcionat spre un public al crui dezacord fa de opiniile

10
locutorului rezid n lipsa de informaie; prin urmare, locutorul are de-a face cu un public
neinformat.

Mitul nr. 6: Pentru a-i influena pe ceilali, este bine ca locutorul s se bazeze ntotdeauna
pe date statistice.

Multe persoane consider c unica modalitate de a-i persuada pe ceilali este folosirea
informaiilor de ordin numeric sau statistic. Dar exist anumite situaii i tipuri de auditoriu
care nu impun utilizarea acestor date, iar n cazurile n care este necesar o astfel de
documentaie, adesea locutorul va simi nevoia s susin cifrele reci, impersonale, cu ceva
real, palpabil, respectiv cu exemple concrete, scenarii ipotetice, studii de caz, mrturii ale
specialitilor etc.

nainte de a prezenta i a respinge alte trei mituri i de a prezenta unele tipuri mixte de
auditoriu, s prezentm principalele strategii generale de persuasiune i tehnicile
corespunztoare lor adecvate pentru cele apte tipuri de auditoriu.

1. Strategii destinate unui auditoriu activ ostil. Cel mai important pas n acest caz este
dezACTIVarea auditoriului. Chiar dac membrii auditoriului vor rmne nc ostili,
esenial este faptul c au fost determinai s nu adopte o poziie activ mpotriva locutorului.
Cu un auditoriu activ ostil, n general este bine ca locutorul s se strduiasc s
construiasc o relaie pozitiv.
Tehnicile care urmeaz sunt destinate acestui tip de auditoriu. Locutorul trebuie:
a) S pun un accent ct mai puternic pe aspectele asupra crora el i auditoriul sunt de
acord, nainte de a aborda orice diferen de opinii.
b) S sparg gheaa cu o glum sau cu o replic umoristic.
c) Dac este posibil, s aib mai multe ntrevederi cu auditoriul su nainte de a aborda
problemele n dezacord; s-i demonstreze c este un om n carne i oase.
d) S comunice membrilor auditoriului c propunerea sa nu este unica soluie posibil; s
le respecte punctul de vedere i sentimentele, susinndu-i, n acelai timp, poziia.
e) S colaboreze cu experi i specialiti pe care auditoriul i respect, chiar dac el personal
ar prefera alte autoriti. Exist dou motive pentru a proceda aa: n primul rnd,
membrii auditoriului nu sunt interesai de motivele convingerilor locutorului, ci doresc
s tie pentru ce ar trebui s cread ei n ceea ce susine el; de aceea, locutorul trebuie
s-i abordeze n termeni pe care i neleg i care le vor permite s-l sprijine. n al doilea
rnd, vorbindu-le despre ceea ce i preocup, locutorul dovedete c le respect punctul
de vedere i c s-a pregtit special n acest sens.

2. Strategii destinate unui auditoriu ostil. Exist cazuri n care publicul ostil poate
deveni susintor. De multe ori, ns, progresele nregistrate n ceea ce privete un auditoriu
ostil se limiteaz la simpla transformare a acestuia ntr-unul indecis care nu se mai opune
ideilor locutorului, dar nici nu le susine. Dar nu trebuie uitat c, oricum, locutorul se afl ntr-
o situaie mai bun dect la nceput. n general, este bine ca unui public ostil, locutorul s-
i demonstreze c el (locutorul) este onest, atent i logic
Tehnicile care urmeaz sunt destinate unui auditoriu ostil. Locutorul trebuie:
a) S nu fac afirmaii importante pe care nu le poate susine faptic; ntotdeauna s poat
dezvlui sursa oricror informaii folosite de el.
b) S-i exprime cu claritate orice dezacord cu opiniile auditoriului. S nu exagereze ns,
pentru c intenioneaz s stabileasc cu acesta raporturi, pe ct posibil, cordiale, nainte
de a accentua divergenele existente ntre ei.

11
 c) S solicite puin i s se declare mulumit cu ceea ce va obine, evitnd s cear mai mult
i s fie refuzat. Trebuie s ncerce s-i asigure un angajament limitat, dar cert, pentru
a obinui auditoriul cu ideea acceptrii unor pai mruni. Astfel, l va pregti pentru a-
l susine mai trziu i n problemele mai importante.
d) S nu ncerce s se conving doar pe el nsui c d dovad de logic n ceea ce spune;
s-i dea seama c este imperios necesar s conving i auditoriul de acest fapt. Trebuie
s-i expun raionamentele ct mai limpede, de la supoziiile iniiale pn la concluzia
final.
e) S evite concluzii care nu deriv direct din premisele expuse. Atunci cnd nu este sigur
cu privire la un aspect, va ncheia pe un ton modest, fr a risca s fie prins exagernd.
f) S dovedeasc c nelege i celelalte puncte de vedere cu privire la problema abordat.
Trebuie s ncerce, pe ct posibil, s ajung la un rezultat favorabil pentru toate prile
implicate, evitnd un deznodmnt cu nvini i nvingtori.
g) S accentueze punctele comune nainte de a aborda problemele controversate sau aflate
n disput.
h) S utilizeze cu maximum de corectitudine datele i informaiile statistice, dezvluind
auditoriului sursa acestora.
i) S aduc n sprijinul su numai opinii ale acelor experi pe care auditoriul i recunoate
i i respect.
j) S foloseasc numai exemple (analize i studii de caz) reale i actuale. Trebuie s le
aleag doar pe cele reprezentative pentru auditoriul abordat, i pe baza lor s trag
concluzii clare, la obiect.

3. Strategii destinate unui public neutru. Un auditoriu neutru nici nu va susine, dar
nici nu se opune ideilor locutorului. Dei nelege problema abordat, nu se simte n nici un fel
afectat de acesta. n general, este bine ca locutorul s ncerce s asocieze problema n cauz
cu sentimentele, valorile i preocuprile unui auditoriu neutru, strduindu-se s-l ndemne
ctre o poziie de sprijin pentru ideile sale
Tehnicile expuse mai jos sunt destinate unui auditoriu neutru. Locutorul trebuie s:
a) Accentueze punctele comune ntre propunerea sau poziia sa i interesele auditoriului.
b) S atrag atenia asupra poziiei sale, chiar dac astfel va minimaliza sau ignora celelalte
puncte de vedere.
c) S evite o argumentaie complex i complicat, concentrndu-se asupra unor puncte
clare i concise, pe care le va reafirma sub diferite forme.
d) S nu pun accentul numai pe avantajele reciproce, ci i pe pierderile care vor fi suferite
de ambele pri dac ideea sa va fi acceptat. Trebuie s nu scape din vedere eventualii
inamici comuni pe care el i auditoriul su i-ar putea avea.
e) S descrie n imagini ct mai vii situaia fericit care se va creea ca urmare a acceptrii
propunerilor sale. Trebuie s-i ajute auditoriul s vizualizeze progresele i potenialele
avantaje.
f) S se bazeze puternic pe exemple de situaii concrete i pe evocarea unor persoane
familiare.

4. Strategii destinate unui public indecis. Un public indecis ezit ntre a oferi i a
refuza sprijinul pentru poziia locutorului. n general, este bine ca locutorul s ncline balana,
ct de puin, n favoarea sa, determinnd publicul s devin susintor sau chiar susintor
activ.
Urmtoarele tehnici sunt destinate unui public indecis. Locutorul trebuie:

12
 a) S-i concentreze atenia asupra punctului su de vedere. Nu va respinge celelalte opinii,
dar nu se va preocupa att de puternic de realizarea unei prezentri echilibrate, pe ct
ar face-o n faa unui auditoriu ostil.
b) S-i susin ideile cu exemple i mrturii ale specialitilor; nu este bine s se bazeze
exclusiv pe date statistice. Dac le va utiliza, va avea grij ca ele s fie ct mai simple i
mai relevante, adugnd i exemple care vor conferi prezentrii sale for i claritate.
c) S ofere citate din comentariile experilor pe care auditoriul su i cunoate i i respect.
Este bine s foloseasc fragmente pitoreti, sugestive i pline de substan.
d) S utilizeze exemple capabile s-i dramatizeze i s-i personalizeze cazul. Este bine
s intenioneze ca publicul su s gndeasc, dar s i simt ceea ce i explic el.
f) S fie mai agresiv n prezentarea concluziilor dect ar fi n faa unui auditoriu ostil.
S fie sincer, dar s nu ezite s exagereze pentru a-i ntri poziia.
g) S caute diverse modaliti de a-i fragmenta propunerea n elemente mai mrunte, pe
care auditoriul s le poat accepta mai uor. S tie c, odat ce publicul a schiat un pas
n direcia lui, i va fi uor s-l atrag n continuare pe calea acceptrii propunerii sale.
h) S struiasc pe lng auditoriul su, ori de cte ori i va fi posibil, deoarece tie c
dei persuadat la un moment dat un auditoriu indecis i poate schimba rapid opinia.

5. Strategii destinete unui public neinformat. Nu trebuie uitat c ncercarea de a

influena un public neinformat presupune, de asemenea, putere de convingere. (De fapt,
niciodat nu ne strduim s informm pe cineva fr a spera c respectivul i va schimba
opiniile sau modul de aciune n urma noilor informaii primite.) n general, cea mai bun
strategie n faa unui public neinformat este recunoaterea faptului c orice metod de
convingere funcioneaz.
Tehnicile care urmeaz sunt destinate unui public neinformat. Locutorul trebuie:
a) S-i afirme accentuat credibilitatea mai cu seam, s pun n eviden toate abilitile
i pregtirile speciale pe care le are.
b) S-i prezinte punctul de vedere fr a acorda atenie celorlalte opinii.
c) S depun eforturi pentru crearea unei structuri clare a expunerii, iar cea mai indicat
metod pentru a realiza acest lucru este o organizare atent i limpede a ideilor. S-i
pregteasc din vreme fiecare punct abordat i, dup discutarea lui, va rezuma cele
prezentate i va accentua relaia strns existent ntre acesta i problema principal.
d) S nu atepte prea mult dintr-o dat. Fixndu-i eluri limitate, s evite tentaia de a
revrsa o avalan de informaii asupra auditoriului.
e) S-i stimuleze publicul, ncurajndu-l s nvee ceva nou. S-i invite s-i pun ntrebri
pentru a-i clarifica eventualele nelmuriri.
f) S foloseasc att date statistice (numerice), ct i exemple concrete, pentru a-i ilustra
punctul de vedere.
g) S-i prezinte mesajul ntr-o form atrgtoare i incitant, pentru ca publicul s nu-i
piard atenia.

6. Strategii destinate unui public susintor. Un auditoriu susintor impune o

metod de abordare diferit de cele utilizate pentru tipurile discutate anterior. n acest caz,
publicul trebuie ncurajat i motivat pentru a deveni susintor activ. n general, strategia
utilizat n faa unui public susintor presupune meninerea entuziasmului i stabilirea unor
eluri comportamentale clare.
Tehnicile care urmeaz sunt destinate unui auditoriu susintor. Locutorul trebuie:
a) S solicite o aciune direct. Se va asigura c publicul tie ce trebuie fcut i care sunt
etapele individuale.
b) S determine publicul s acioneze ct mai curnd posibil.

13
 c) S sprijine angajamentul luat de auditoriul su cu exemple i mrturii sugestive ale
bunelor rezultate nregistrate de alii, ca urmare a unei abordri similare.
d) S utilizeze exemple i dovezi faptice, nu pentru a-i ntri poziia, ci pentru a motiva
publicul n continuare.
e) S accentueze identitatea de grup, ncurajnd, pe de o parte, comuniunea ntre
membrii auditoriului i, pe de alt parte, identificarea acestora cu elul propus.
f) S pregteasc publicul pentru o eventual ntlnire cu persoane ostile fa de punctul
su de vedere. S-i arate acestuia la ce trebuie s se atepte din partea celor care nu
cred i cum s-i apere poziia.

7. Strategii destinate unui public susintor activ. Acesta este tipul de public dorit de
oricine, dar locutorul nu trebuie s se lase amgit de visul c l are deja total de partea sa. Nu
trebuie s-i ofere acestuia ocazia s devin inactiv. Cel mai important obiectiv, atunci cnd se
confrunt cu un public susintor activ, este acela de a-l menine mereu n aceeai stare,
adic activ.
Tehnicile urmtoare sunt destinate unui public susintor activ. Locutorul trebuie:
a) S-i invite pe membrii auditoriului s se ncurajeze reciproc, discutnd mpreun despre
realizrile lor i despre sentimentele pozitive strnite de ideile sale.
b) S caute modaliti diverse de a atrage atenia asupra problemelor rmase nerezolvate
sau asupra unui inamic comun.
c) S ncerce, pe msur ce publicul pare a se apropia de obiectivele propuse, s l atrag
spre eluri noi, aflate n relaie cu cele anterioare.
d) Dac publicul su este doar moderat activ, fr a fi caracterizat de opinii extreme, s
ncerce s-l motiveze mai puternic pentru a aciona. Dac, dimpotriv, tinde s fie foarte
energic, nclinat spre aciuni extreme, s se strduiasc s introduc un grad mai mare
de disciplin.

TIPUL MIXT DE AUDITORIU

ntr-un public mixt, pot exista unii membri ostili, civa neutri, alii neinformai i
chiar unii de tip susintor. Puine asistene pot fi ncadrate exclusiv ntr-o singur i bine
delimitat categorie, de pild pur neutr sau pur susintoare. Identificarea unui public
pur nu ridic, de obicei, probleme deosebite: situaia n sine va exclude, uneori, anumite
tipuri de asisten. O ntrunire politic, spre exemplu, va asigura un public n majoritate
susintor activ, dat fiind faptul c membrii acestuia i-au demonstrat ataamentul pentru
respectiva cauz prin nsi participarea lor la eveniment.

Sfaturi pentru confruntarea cu un public de tip mixt

1. n primul rnd, locutorul trebuie s-i pun el nsui aceste ntrebri: Ce parte a publicului
trebuie, ntr-adevr, s fie influenat? Exist numeroase grupuri superioare numeric fa de
celelalte? Au unele dintre acestea posibilitatea de a-l ajuta (sau dimpotriv) ntr-o msur mai
mare dect altele? Dac rspunsurile sunt afirmative, locutorul trebuie s-i concentreze
eforturile ndeosebi asupra segmentelor care sunt importante.
n campaniile electorale, de pild, cei mai muli politicieni acord o atenie special acelor
probleme care prezint un interes aparte pentru marea mas a alegtorilor, i mai cu seam
pentru cei care obinuiesc s voteze cu regularitate. Ei procedeaz astfel nu fiindc restul
alegtorilor ar fi mai puin importani sau pentru c politicienii n calitatea lor de oameni care
trebuie s conving au nevoie de un numr mare de votani, pe care s poat conta n

14
momentul alegerilor. Succesul nregistrat n rndul celorlalte grupuri de populaie constituie,
poate, o victorie moral, dar nu contribuie cu aproape nimic la ndeplinirea obiectivului iniial:
ctigarea alegerilor.
2. n al doilea rnd, ori de cte ori are posibilitatea, locutorul este bine s ncerce s dirijeze
ctre fiecare segment al publicului su cte un anume fragment al mesajului general. El trebuie
s caute modaliti specifice de a influena diversele grupuri, chiar dac aceasta presupune
utilizarea n timp a unor stimulente diferite.
n acest sens, este bine ca locutorul s urmeze exemplul firmelor de publicitate care se
adreseaz unui public larg i extrem de diversificat. S ne amintim reclamele acelea cu
hamburgeri, care fgduiau copiilor un gust delicios, asigurnd totodat mamele c produsele
sunt sntoase i hrnitoare. Cel mai mare succes l vor nregistra, desigur, clipurile publicitare
care se vor adresa ambelor segmente ale asistenei.
3. n al treilea rnd, locutorul nu trebuie niciodat s ncerce s fie omul bun la toate, sau
pe gustul tuturor. Dorind s satisfac dorinele mai multor subgrupuri ale publicului su i
utiliznd metode concureniale risc, la un moment dat, s-i ndeprteze ntreaga asisten.
S ne gndim, din nou, la politicieni. O modalitate sigur de a discredita un candidat este
aceea de a atrage atenia opiniei publice asupra faptului c respectivul spune de fiecare dat
altceva. Un politician care afirm astzi, n faa agricultorilor, c sprijin subvenionarea
agriculturii, iar mine declar orenilor c sprijin practicarea unor preuri mici la produsele
alimentare, risc pe drept cuvnt s fie considerat ipocrit de ambele grupuri de alegtori. n
mod similar, un candidat care luni le spune muncitorilor c susine sindicatele, iar mari afirm
n faa managerilor i a patronilor c este un suporter al ntreprinztorilor, poate sfri prin a fi
respins de ambele pri.

SURSELE REZISTENEI LA PERSUADARE

n cele prezentate mai nainte an examinat diferitele grade de rezisten sau de sprijin la care
se poate atepta locutorul din partea unui auditoriu i, de asemenea, am studiat strategiile de
comunicare destinate fiecrui tip de auditoriu. Astfel, ns, nu am parcurs dect jumtate din
drum. Dac am aflat deja ce simte auditoriul despre propunerea locutorului, acum este timpul
s nelegem de ce anume simte astfel. n cele ce urmeaz, vom analiza motivele rezistenei i
vom identifica strategiile specifice de abordare a acestora. Dup aceea, vom prezenta strategiile
specifice de combatere a acestora.

Posibile surse de rezisten

n general, printre cele mai frecvente motive pentru care un auditoriu se opune iniial unui
plan se afl:
1. Existena unor sisteme de valori, atitudini i convingeri aflate n conflict
2. Apatie sau scepticism
3. O imagine negativ despre abilitile de comunicare ale locutorului

n discuiile anterioare, am prezentat strategiile de abordare a situaiilor din primele dou

categorii, i anume: (a) Auditoriul caracterizat de valori, atitudini sau credine aflate n conflict
este indecis; (b) Un auditoriu apatic sau sceptic se ncadreaz n categoria neutru.
Cel de-al treilea motiv al rezistenei o imagine negativ despre locutor n ceea ce privete
aptitudinile de comunicare difer de primele dou prin aceea c nu implic exclusiv
auditoriul, ci se refer la locutorul nsui. Credibilitatea, imaginea pe care o ofer el publicului,

15
este cel mai important factor determinant al succesului n ncercarea de a-i influena pe ceilali.
Fiind un element crucial, el merit s fie examinat n detaliu.

O imagine negativ a locutorului risc s compromit credibilitatea acestuia.

nelegerea i corectarea acestei surse de rezisten sunt de o importan crucial. Oricare

dintre noi a fost nevoit probabil, la un moment dat, s fac fa unor persoane care au ncercat
s ne influeneze prin nsui statutul lor social.
Dintr-un punct de vedere strict logic, poziia locutorului, deci cine este el, nu ar trebui s
afecteze n nici un fel importana sau credibilitatea a ceea ce spune. La urma urmei, chiar i cea
mai neghioab sau ipocrit persoan din lume poate declara c doi plus doi fac patru, fr ca
valabilitatea afirmaiei s fie pus la ndoial. Totui, ar fi greit s deducem de aici c statutul
locutorului, modul n care se prezint el, nu influeneaz, mcar ntr-o mic msur, felul n
care auditoriul reacioneaz la ceea ce susine el.

Mitul nr. 7: O argumentaie logic, perfect, va reui oricnd s persuadeze un auditoriu.

Ce anume percepe auditoriul. Exist dou motive pentru care afirmaia de mai sus este
doar o idee preconceput, un mit, i nu o realitate. n primul rnd, cei mai muli oameni nu au
nici un fel de pregtire n domeniul logicii, limitndu-se doar la noiunile generale specifice
acestui domeniu. Cel de-al doilea motiv la care ne referim este ns i mai important: Logica
tiinific, pur, caracterizat de numeroase reguli i principii, nu constituie modalitatea prin
care oamenii gndesc i adopt decizii n viaa de zi cu zi.
Atunci cnd trebuie s judece o anumit problem sau s ia o hotrre, oamenii apeleaz
mai degrab la sinele interior dect la capacitatea de a raiona logic, utilizndu-i n acest
sens sentimentele, preferinele, sistemul propriu de valori i chiar simul umorului. Toi aceti
factori contribuie, ntr-o oarecare msur, la adoptarea deciziei finale.
Iar locutorul, cel care dorete s comunice, devine la un moment dat punctul spre care sunt
focalizai toi aceti factori. Pe scurt, propria lui personalitate i poziia pe care se situeaz
vorbesc la fel de sonor ca i ceea ce are el de spus.
Publicul cruia i se adreseaz locutorul l va percepe pe acesta din ase perspective diferite:
1. Experiena i cunotinele pe care le deine n ceea ce privete subiectul discutat.
2. Druirea cu care a abordat subiectul.
3. Devotamentul de care d dovad fa de public.
4. Principalele lui trsturi de caracter, care vor reflecta o persoan sincer i de ncredere.
5. Dinamismul i energia pe care le demonstreaz.
6. Persoanele, ageniile sau instituiile pe care le reprezint.
O singur percepie nefavorabil n oricare dintre aceste domenii va influena n mod cert
deciziile publicului fa de ideile pe care le susine. De pild, atunci cnd un om politic
candideaz n alegeri i ncearc s ne ctige votul, fiecare dintre cei ase factori menionai
mai sus poate afecta hotrrea pe care o vom lua. Desigur, importana relativ a acestor factori
difer de la o persoan la alta. Spre exemplu, dac principala noastr preocupare vizeaz taxele
i impozitele, vom acorda n mod firesc mai mult atenie acestui aspect dect partidului din
care face parte candidatul respectiv. Pe de alt parte, loialitatea partinic poate surclasa
eventualele opinii negative cu privire la performanele candidatului n cauz.

Credine, atitudini sau valori aflate n conflict.

16
 Iat o surs de rezisten care deriv dintr-o observaie anterioar, i anume aceea conform
creia, n adoptarea deciziilor, majoritatea oamenilor se bazeaz mai degrab pe sinele
interior dect pe raionamente logice.
Exist trei factori funcie de care acionm ntr-un anume fel sau adoptm o hotrre
oarecare:
Credinele certitudinea noastr cu privire la faptul c anumite lucruri sau afirmaii sunt
adevrate.

Atitudinile opiniile noastre referitoare la bine i ru, dezirabil i indezirabil etc., n raport
cu diverse aspecte.

Valorile tiparele comportamentale i de atitudini cu caracter general, pe care le aplicm

n mod similar n diverse domenii ale vieii de zi cu zi.

Din pcate, ntre atitudinile i valorile noastre rareori exist o coresponden perfect.

Mitul nr. 8: Oferii oamenilor date concrete i totdeauna vor crede ceea ce le spunei sau
vor aciona aa cum dorii.

S lum un exemplu familiar: de cte ori pe sptmn citim sau auzim un apel umanitar?
Muli dintre noi vor rspunde probabil de nenumrate ori, fiind desigur supui unei adevrate
avalane de reclame, spoturi i clipuri publicitare, mesaje la radio i la televiziune, solicitri
telefonice sau prin pot etc. De obicei, marea majoritate a acestor apeluri rmne fr rspuns.
Motivul nu este acela c suntem egoiti sau ru intenionai, i nici faptul c nu cunoatem
date concrete despre rezultatele benefice ale unor astfel de aciuni. n realitate, nu suntem
suficient de motivai pentru a aciona aa cum ne dicteaz la un moment dat sentimentele. S
ne gndim ct de multe campanii publicitare se bazeaz cel puin n parte pe considerentul
c, oferind oamenilor date i fapte concrete, i vom determina s acioneze aa cum ne dorim.
Iat cteva exemple n acest sens:

Folosirea centurii de siguran la volan.

Evitarea riscurilor implicate de tutun, alcool sau stupefiante.

Exercitarea dreptului de a vota.

n toate cazurile de mai sus ns, cei care ignor sfaturile sunt de obicei contieni de datele
concrete aduse n sprijinul fiecrei recomandri. i totui, ele nu constituie o motivaie
suficient pentru a determina o schimbare comportamental. Cu alte cuvinte, atitudinile,
credinele i valorile lor i vor face s acorde o atenie sporit altor sfaturi n domeniu.
Conform celor prezentate n paginile anterioare, oamenii din exemplul de mai sus constituie
un public neutru. Ei neleg mesajele care li se adreseaz, dar nu le gsesc att de motivante
nct s treac la fapte. Probabil consider c problema nu prezint importan pentru ei sau c
orice aciune n acest sens ar fi inutil.

Mitul nr. 9: Realitatea este incontestabil.

Pentru muli manageri, nu este nimic mai adevrat dect faptul c ei reprezint interesele
instituiei respective mai bine dect liderii de sindicat, iar acetia din urm, la rndul lor,
consider incontestabil propria lor superioritate. Trebuie s ne ferim de expresia realitate

17
incontestabil; adesea nu nseamn altceva dect valori, atitudini i credine pe care noi le
considerm de la sine nelese, dar pe care alii le-ar putea pune la ndoial.
Iat regula de baz n acest sens: realitatea este incontestabil numai atunci cnd toate prile
implicate sunt de acord cu ea; atta vreme ct exist cineva care are o alt opinie, nu mai putem
vorbi despre o realitate incontestabil.
Muli oameni i imagineaz c toate deosebirile de atitudini, valori, credine sau moduri de
a aciona sunt cauzate de simplul fapt c ei nu au acces la aceleai date concrete pe care le
cunoatem noi. i totui, adevrul este de multe ori altul. Atunci cnd ncercrile noastre de
a-i influena pe ceilali dau gre, lipsa datelor este doar unul dintre posibilele motive ale
nereuitei. Alte cauze ar putea fi credibilitatea sczut de care ne bucurm n ceea ce privete
comunicarea, sistemele de valori aflate n conflict sau simpla apatie. De aceea, nainte de a
trage o concluzie pripit, trebuie s analizm cu atenie toi factorii implicai.
De asemenea, nu trebuie s uitm c datele n sine sunt neltoare, iar ceea ce noi numim
realitate incontestabil ar putea fi pentru ceilali doar ncpnare sau idei preconcepute.

DEPIREA REZISTENEI LA PERSUADARE

n procesul comunicrii, locutorul se poate confrunta cu diverse surse de rezisten, pe care

trebuie s le nving. n acest sens, exist tehnici specifice, capabile s fac fa celor trei tipuri
de probleme abordate anterior: imagine; valori, atitudini sau credine aflate n conflict; apatie
sau scepticism.

Depirea problemelor de imagine

Credibilitatea locutorului imaginea sa de persoan competent, onest i dinamic,

preocu-pat de valorile i de nevoile publicului constituie cel mai important atu de care
dispune el n dorina de a-i comunica publicului ideile i opiniile. El trebuie s foloseasc orice
prilej pentru a-i spori credibilitatea, folosind urmtoarele tehnici:

S fie pregtit s comunice cu auditoriul su. S-i contientizeze obiectivul i s-

i cunoasc publicul. S nu se bazeze pe improvizaii.
S se asigure c publicul are cunotin despre experiena i despre pregtirea
locutorului n domeniu, dac factorii acetia pot influena modul n care el i percepe
mesajul.
Mai cu seam atunci cnd situaia impune o manier oficial i riguroas de
abordare, s acorde o atenie deosebit modului n care i prezint opiniile. Mesajul
scris trebuie s dea dovad de acuratee i de claritate n exprimare. Dac l susine
oral, este bine s-l citeasc nainte de cteva ori, pentru ca exprimarea s fie limpede
i curgtoare; de asemenea, s utilizeze (atunci cnd este cazul) materiale auxiliare,
audio sau vizuale, uor inteligibile, cu un aspect profesional, i referitoare strict la
tema prezentat.
S-i comunice ideile ntr-un stil entuziast i energic. n scris, s utilizeze un limbaj
activ, plin de for. Verbal, s fie atent ca nu doar cuvintele, ci deopotriv vocea,
mimica i gesturile s-i susin credibilitatea. S se asigure nc o dat c
prezentarea sa scris sau oral este fluent, ngrijit i convingtoare.
S nu plece de la premisa c publicul tie c i cunoate i i respect punctul de
vedere; s demonstreze acest lucru! Atunci cnd menioneaz nume sau exemple,
cnd folosete termeni de specialitate sau i explic motivele, s abordeze acele
aspecte care sunt familiare auditoriului su.

18
 Pentru a-i mbunti imaginea, s apeleze la persoane despre a cror credibilitate
publicul nu se ndoiete. Dac nu este el nsui un specialist n domeniu, s
dovedeasc c a studiat opiniile i lucrrile experilor. Iar dac auditoriul nu l
cunoate foarte bine, s-i demonstreze c reprezint persoane pe care le apreciaz
i le respect.

Depirea sistemului de atitudini, valori i credine conflictuale ale publicului.

Cei care ncearc s influeneze opiniile sau modul de aciune al celorlali au de nfruntat
adesea problema unor atitudini sau credine aflate n conflict. Situaia este att de complex,
nct strategiile prezentate mai jos nu vor reui s acopere, probabil, toate aspectele implicate,
dei vor ajuta substanial ncercrile locutorului de a comunica eficient. Ori de cte ori acesta
are prilejul, este bine s aplice tehnicile expuse mai jos.
Atunci cnd este posibil, s atrag n mod delicat atenia publicului spre nsi
esena conflictului. Tuturor ne place s credem c avem un mod coerent, unitar, de
gndire i aciune. Dac va reui s aduc n prim-plan conflictul dintre atitudinile,
valorile i credinele publicului su, va avea n felul acesta la dispoziie un puternic
factor motivator. Asistena poate fi determinat s-i schimbe opiniile sau modul de
aciune atunci cnd i se demonstreaz c elementele acestea se contrazic reciproc.
Dac are de-a face cu un conflict aparent (cu alte cuvinte, dac nu exist o
contradicie real n ceea ce privete atitudinile, valorile sau credinele publicului),
s arate limpede acest lucru. Aa se ntmpl de obicei atunci cnd auditoriul este
neinformat sau nefamiliarizat cu locutorul ori cu subiectul discuiei.
n cazul n care conflictul nu poate fi rezolvat, exist mcar posibilitatea atenurii
lui? S ncerce s diminueze importana neconcordanelor dintre atitudini, credine
i valori.
S apeleze, pentru rezolvarea conflictului, la persoane cu autoritate n domeniu.
Exist profesioniti respectai i apreciai, care s-l poat susine? Cunoate
persoane aflate n aceeai situaie, care au puterea de a schimba prin cuvintele lor
punctul de vedere al publicului?
n unele cazuri, insistnd asupra conflictului, locutorul nu va reui s provoace dect
o ntrziere sau o ezitare n luarea deciziei, nicidecum s rezolve diferendul i
aceasta mai cu seam atunci cnd publicul simte c orice hotrre sau aciune din
partea sa ar fi inutil. n asemenea situaii, el trebuie s accentueze caracterul
imperios al unei aciuni clare i/sau rapide.

Depirea apatiei sau a scepticismului

S ne reamimtim c rspunsurile pe care locutorul le primete n urma mesajelor sale care

ncearc s persuadeze nu se bazeaz exclusiv pe raionamente logice; sentimentele, dorinele
i nevoile auditoriului contribuie ntr-o msur substanial la procesul de decizie Dac
auditoriul, pur i simplu, nu pare motivat s-i susin ideile, propunerile sau solicitrile,
locutorul trebuie s gseasc diverse modaliti de a-i crea singur aceast motivaie. El trebuie
s profite de orice ocazie pentru a-i aplica tehnicile astfel nct s transmit un mesaj pozitiv.

Ori de cte ori este posibil, locutorul este bine s apeleze la sentimente i la emoii pozitive
speran, bucurie, ambiie, satisfacie, dragoste, mndrie. Exist dou motive pentru a
proceda astfel:
n primul rnd, emoiile negative ura, invidia sau teama sunt greu de risipit o
dat ce au fost lansate n atmosfer. Se cunosc situaii n care o reclam negativ

19
 pentru un candidat sau pentru un produs s-a ntors mpotriva celui care a lansat-o,
iniiind din partea asistenei tot un rspuns negativ.
n al doilea rnd, dac ne putem imagina cu greu un mesaj capabil s strneasc
prea mult speran sau o bucurie prea intens, reversul este adesea posibil, din
pcate: copleit de team sau de durere, publicul nu mai gsete resursele necesare
pentru a rspunde.

Pentru motivaiile de ordin pozitiv nu exist limit superioar, ns pentru cele negative
da; mpinse la extrem, ele risc s-i piard ntreaga for de persuadare.

CELE NOU DECIZII ALE PUTERII DE PERSUADARE

O modalitate util de a trece n revist i de a aprecia la corecta lor valoare progresele

nregistrate n nelegerea aspectelor unei comunicri eficiente este accentuarea principiilor
menite s-l ajute pe locutor n depirea i anihilarea miturilor comunicrii. Iat, n
continuare, cteva decizii referitoare la aceast problem.

1. Sunt decis s acord o atenie deosebit publicului meu, opiniilor i poziiei sale,
precum i motivelor care au determinat adoptarea respectivei poziii. Resping
Mitul nr. 1 ideea conform creia nu trebuie s tiu dect un singur lucru despre
membrii auditoriului meu: dac sunt pentru sau mpotriva mea.
2. Sunt decis s comunic limpede i, mai mult dect att, s respect deosebirile de
ordin individual dintre membrii publicului meu i, de asemenea, dintre diversele
tipuri de asisten. Resping Mitul nr. 2 ideea conform creia unicul lucru care
trebuie s m preocupe n cadrul comunicrii este transmiterea unui mesaj clar.
3. Sunt decis s nu uit c pn i cele mai prietenoase asistene pot i trebuie s fie
impulsionate pentru a-i menine motivaia, a-i reafirma druirea, sau pentru a-
i concentra energia i entuziasmul. Resping Mitul nr. 3 ideea conform creia
numai un public OSTIL are nevoie s fie persuadat.
4. Sunt decis s-mi stabilesc eluri realiste, s nu uit c atitudinile, valorile i
credinele nu se nasc peste noapte i c, de cele mai multe ori, nu pot fi schimbate
printr-un singur mesaj. Recunosc c orice influen exercitat asupra asistenei
constituie nu doar o msur a eforturilor mele ci, mai cu seam, un indicator al
disponibilitii publicului de a-mi permite accesul la propriile sale gnduri i
aciuni. Resping Mitul nr. 4 ideea conform creia comunicarea persuasiv
trebuie s asigure o transformare total chiar i n cazul celui mai OSTIL public.
5. Sunt decis s-mi amintesc numeroase motive pentru care oamenii pot gndi i
aciona altfel dect mine, acceptnd totodat faptul c lipsa de informaii
suficiente i corecte constituie doar una dintre posibilele cauze ale atitudinilor
celorlali. Resping Mitul nr. 5 ideea conform creia persuadarea i
informarea reprezint dou modaliti diferite de comunicare.
6. Sunt decis s nu uit c oamenii utilizeaz informaiile n mod diferit n diverse
situaii, i c nu exist un singur tip de dovezi capabile s conving oricnd, pe
oricine, indiferent de publicul cruia m adresez sau de subiectul abordat.
Resping Mitul nr. 6 ideea conform creia cea mai eficient modalitate de a-i
influena pe ceilali este utilizarea datelor statistice.
7. Sunt decis s recunosc faptul c asistena mea este complex i c fiecare
membru al ei rspunde n felul su aparte la ceea ce vede i aude, ca i mine de
altfel. Accept faptul c orice persoan reacioneaz cu ntreaga sa fiin la

20
 tentativele de comunicare din jur nu doar prin prizma raiunii, ci i din
perspectiva sentimentelor, a gusturilor, atitudinilor i valorilor proprii. Resping
Mitul nr. 7 ideea conform creia o prezentare perfect logic va reui totdeauna
s persuadeze publicul cruia i este adresat.
8. Sunt decis s accept faptul c datele concrete constituie doar unul dintre
elementele pe baza crora oamenii gdesc, simt i acioneaz. Resping Mitul nr.
8 ideea conform creia, dac publicul cunoate toate datele problemei, n
mod cert va gndi aa cum gndesc eu i va aciona conform dorinelor mele.
9. Sunt decis s recunosc dreptul celorlali de a interpreta evenimentele aa cum
consider ei necesar i de a-mi pune la ndoial afirmaiile, chiar dac n opinia
mea acestea sunt perfect fondate. Resping Mitul nr. 9 ideea conform creia
realitatea este incontestabil.

Bibliografie:
Aristotel, 2004, Retorica, (trad. Maria-Cristina Andrie), Bucureti, Editura IRI.
Brgoanu, A., 2007, Cercetarea efectelor: contribuia american cea mai important la studiul
comunicrii n P. Dobrescu, A. Brgoanu i N. Corbu Istoria comunicrii, Bucureti,
Comunicare.ro, 133-173.
Cialdini, R.B., 1984/2004, Psihologia persuasiunii (trad. M. Budui), Bucureti, Business Tech
International Press.
Cialdini, R.B., 2012/2013, Persuasiunea: tiin i practic (trad. M. Pascu), Bucureti,
Publica.
Chelcea, S., 2007, Cum s redactm o lucrare de licen, tez de doctorat, un articol tiinific
n domeniul tiinelor socioumane, ediia a IV-a, Bucureti, Comunicare.ro.
Dobrescu, P., Brgoanu, A., 2003, Mass media i societatea, Bucureti, Comunicare.ro.
Gass, R.H., Seiter, J.S., 2007/2009, Manual de persuasiune (trad.Carmen Pdurariu), Iai,
Editura Polirom.
Guthrie, W.K.C., 1962/1999, Sofitii (trad. M. C. Udma). Bucureti: Editura Humanitas.
Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A, Sheffield F.D., 1949, Experiments on Mass Communication,
vol 3, Princeton, Princeton University Press.
Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A, Sheffield F.D., 1965, The Effect of Presenting One Side
Versus Two Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, n W. Schramm
(ed.), The Process and Effect of Mass Communication, Urbana, University of Illinois
Press, 261-275.
Petcu, M., (coord.), 2014, Dicionar enciclopedic de comunicare i termeni asociai, Bucureti,
Editura C.H. Beck.

21
Petty, R.E., Cacciopo, J.T., 1986a, The Elaboration Likelihood Model of persuasion, n L.
Berkowitz (ed.), Advances in experimental social psychology, vol 19, New York,
Academic Press, 123-205.
Petty, R.E., Cacciopo, J.T., 1986b, Communication and persuasion: Central and peripheral
routes to attitude change, New York, Springer-Verlag.
Nothstine, W, L., 1998, Arta convingerii, Codecs, Bucureti.
XXX, 2000/2002, Manual de dezbateri academice (trad. V. Murariu), Iai, Polirom.
XXX, 2015, Redactarea bibliografiei i a trimiterilor bibliografice,
http://sc.upt.ro/img/files/Finalizare%20studii/01%20Anexa%201%20Referinte%20bi
bliografice.pdf, accesat la 20.02.2015.

22