Etica in vanzari

Iată un caz clasic de business ethics, frecvent citat întrucât este relevant din multe puncte de
vedere. Prin anii 1970, compania elveŃiană Nestlé a încercat să îşi extindă activitatea promovând printr-o
reclamă agresivă consumul de lapte praf pentru sugari în Lumea a Treia. Acum se ştie că alimentaŃia cu
biberonul a nou-născuŃilor este un substitut foarte puŃin recomandabil al alăptatului, mai ales în Ńările cu
nivel scăzut de dezvoltare. În afară de riscurile de îmbolnăvire datorate dificultăŃilor de procurare a
biberoanelor şi suzetelor sterilizate, precum şi calităŃii precare a apei potabile de care dispun locuitorii
foarte săraci din aceste Ńări, alăptatul are un efect natural contraceptiv şi, de cele mai multe ori, constituie
singurul mijloc eficient de control al fertilităŃii. Atunci însă aceste aspecte nu erau pe deplin clarificate; în
vreme ce unii medici avertizau asupra consecinŃelor negative ale utilizării laptelui praf pentru sugari, alŃii
au încurajat ideea. Pentru potenŃialii consumatori, avertismentele unor nutriŃionişti oricum nu aveau nici o
greutate, ei având nevoie de foarte puŃine stimulente pentru a cumpăra produsul. Pe lângă încrederea lor
necondiŃionată în prestigiul oricărui produs occidental, acei oameni extrem de sărmani au fost încântaŃi de
posibilitatea ca femeile să revină la muncă la scurt timp după naştere, nemaifiind nevoite să stea acasă pe
toată perioada de alăptat. Din nefericire, aceşti consumatori foarte disponibili, erau săraci şi lipsiŃi de
educaŃie. MulŃi dintre ei nu ştiau să citească instrucŃiunile de utilizare ori, dacă le puteau citi, nu erau în
stare să le priceapă cum trebuie semnificaŃia. Din aceste motive, mulŃi obişnuiau să subŃieze laptele
nepermis de mult, ceea ce a dus la malnutriŃia sugarilor şi la dese îmbolnăviri, de multe ori cu rezultate
fatale. Pe măsură ce aceste lucruri au ieşit la iveală, opinia publică din Ńările dezvoltate a fost din ce în ce
mai scandalizată, ajungându-se la proteste şi chiar la boicotarea produselor Nestlé în Occident. Compania
elveŃiană a avut cel mai mult de pierdut datorită faptului că multă vreme nu şi-a recunoscut nici o vină,
respingând cu vehemenŃă şi cu argumente foarte tehnice toate criticile şi acceptând cu mare greutate şi
întârziere să îşi modifice strategiile de marketing. În opinia contestatarilor, compania era culpabilă
deoarece vânduse nişte produse ştiind că acestea pot fi utilizate într-un mod impropriu, ceea ce ar fi
implicat obligaŃia morală a firmei de a monitoriza întrebuinŃarea lor, de a înregistra efectele negative şi de
a le retrage de pe piaŃă, dacă ar fi persistat posibilitatea utilizării lor dăunătoare.
Toate aceste argumente, ca şi cele vizând oferta de tutun, arme sau alcool, nu sunt pe deplin
conclusive. Dar faptul că în toate cazurile discutate argumentele pro şi contra nu sunt irefutabile e mai
puŃin important decât însăşi existenŃa argumentelor contradictorii, care scot în evidenŃă faptul că, deşi
perfect legală, satisfacerea cererii de pornografie, Ńigarete, băuturi alcoolice, arme sau lapte praf pentru
 sugari nu e întotdeauna corectă sub aspect etic. S-a văzut de nenumărate ori că „stăpânul” nu are
întotdeauna dreptate, fie pentru că nu e conştient de toate consecinŃele cumpărării şi utilizării anumitor
produse, fie pentru că judecă strâmb din punct de vedere moral aceste consecinŃe.

Dornici să ne aliniem legislaŃiei UE, am introdus şi noi astfel de restricŃii, uneori cu rezultate
hilare. De pildă, meciurile echipei de fotbal Dinamo nu pot fi transmise la televiziune decât la ore foarte
târzii din noapte şi numai din unghiuri speciale, pentru a nu se vedea numele sponsorului principal al
clubului, care este o marcă de vodcă rusească (inspirată alegere pentru un club sportiv!). În schimb,
celelalte meciuri din campionat se pot transmite la orice oră, din toate unghiurile posibile, deoarece
sponsorul campionatului românesc este o firmă producătoare de bere, campionatul nostru de fotbal
numindu-se „Divizia A Bürger”. Iar sponsorul echipei noastre naŃionale de fotbal este o altă firmă
producătoare de bere, „Bergenbier, – berea fotbalului românesc”! Marii băutori, periculoşi pentru
societate, sunt la Dinamo, pentru că, în UE, spirtoasele sunt băuturi, în vreme ce restul echipelor, care fac
reclamă la bere, sunt nişte inocenŃi şi merituoşi agenŃi publicitari pentru alimente! Minte sănătoasă, în
corp sănătos, care, pentru a fi sănătos, are nevoie de hrană, or – după cum ne spune un alt slogan
publicitar, extrem de inspirat, „Berea după bere e plăcere” (sporind, totodată, şi responsabilitatea). Halal

legislaŃie, halal moralitate în afaceri. Iată încă o dovadă a faptului că nu tot ceea ce este legal
poate fi considerat a priori şi moralmente corect. De multe ori legea se pliază anumitor interese câtuşi de
puŃin onorabile din punct de vedere etic. Şi pentru că, vorbind despre vin şi bere, am ajuns atât de
surprinzător să discutăm despre alimente, şi în cazul acestora se pun anumite probleme etice în legătură
cu satisfacerea gusturilor consumatorilor. După cruciada împotriva fumatului, America este pe cale să
înceapă o nouă cruciadă, nu împotriva terorismului islamic, ci împotriva alimentaŃiei fast food, care s-a
dovedit o mare afacere (dând campioni de calibrul multinaŃionalelor MacDonald’s, Burger King, Taco
Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut etc.), cu efecte devastatoare asupra consumatorilor americani.
CantităŃile enorme de calorii, glucide, lipide şi cholesterol din produsele fast food – care, după cum s-a
dovedit, sunt şi ele „aditive” – au făcut ca jumătate din populaŃia SUA să sufere de obezitate, cu urmări
foarte grave asupra sănătăŃii celor care se îndoapă continuu cu un surplus de alimente nesănătoase.
Ca şi în cazul băuturilor alcoolice, producătorii şi distribuitorii de alimente au obligaŃia legală şi
morală de a preveni prin toate mijloacele de care dispun utilizarea improprie a produselor pe care le
furnizează. Altminteri, satisfacerea cererii consumatorilor, atunci când există riscuri sesizabile ca aceştia
să nu întrebuinŃeze în mod adecvat produsele cumpărate, este moralmente condamnabilă.
 O situaŃie diferită, însă cu componente etice similare, se poate ivi în cazul unor măsuri excesive
de protecŃie a consumatorilor atunci când un anumit produs alimentar este suspectat a fi periculos. Un
astfel de caz a avut loc în Marea Britanie în 1988. O declaraŃie foarte intens mediatizată a unui funcŃionar
din Ministerul SănătăŃii sugera că producŃia de ouă din Anglia ar putea fi sursa principală de infecŃii cu
salmonella. AnunŃul a dus la scăderea drastică a vânzărilor de ouă şi, la ordinul guvernului, peste 700.000
de pui suspectaŃi a fi infectaŃi au fost sacrificaŃi. La peste un an după anunŃul oficialului din minister,
vânzările de ouă din Anglia erau cu 10% mai mici decât înainte. Între decembrie 1988 şi august 1989
producătorii de ouă au înregistrat pierderi estimate de 70 milioane de lire sterline. InvestiŃiile pe termen
lung în creşterea unor noi generaŃii de găini ouătoare au scăzut de asemenea drastic, mărind riscul ca
generaŃiile îmbătrânite să nu mai treacă testele de sănătate. O examinare amănunŃită a probelor privind
corelaŃia dintre consumul de ouă şi salmonella, întreprinsă de către un membru al Parlamentului britanic
şi un specialist în igienă alimentară au pus la îndoială afirmaŃia că germenii de salmonella din ouă ar fi
periculoşi pentru sănătatea umană. InfecŃiile cu salmonela au continuat să crească şi în perioada de alertă,
dovedindu-se prin cercetări de laborator că, la temperatura preparării culinare a diferitelor feluri de
mâncare în care se introduc şi ouă, nivelurile de germeni sunt prea scăzute pentru a putea să
îmbolnăvească pe cineva. Chiar dacă alerta privind consumul de ouă pare să fi fost exagerată, decizia
de avertizare este explicabilă. Ministerul SănătăŃii din Marea Britanie fusese pus în dificultate cu puŃin
timp înainte de mai multe cazuri de îmbolnăviri alimentare ale pacienŃilor din spitale, de care era
răspunzător, şi fusese avertizat de către unul din laboratoarele sale că focarul de salmonella ar putea fi
unele crescătorii de găini ouătoare. În aceste circumstanŃe, era normal ca funcŃionarii din minister să ia
unele măsuri. Dar dacă, în loc să alerteze publicul i-ar fi avertizat numai pe producătorii de ouă, lăsând la
latitudinea acestora eventualele măsuri de protecŃie a consumatorilor, ar fi fost imoral din partea acestora
să considere neglijabil pericolul de infecŃie şi să nu întreprindă nimic, pentru a nu-şi compromite situaŃia
economică? Atâta timp cât producătorii de ouă ar fi fost convinşi de faptul că marfa lor nu pune în pericol
sănătatea consumatorilor, bazându-se pe contraprobe aduse de experŃi, se poate susŃine că întreprinzătorii
nu ar fi acŃionat incorect. Privind retrospectiv această criză, se pare că producătorii de ouă din Marea
Britanie au fost pe nedrept dezavantajaŃi datorită unei publicităŃi alarmiste, insuficient sau chiar deloc
fundamentate ştiinŃific. După cum s-a dovedit ulterior, consumatorii nu fuseseră câtuşi de puŃin în pericol,
iar pierderile întreprinzătorilor au fost foarte mari (Sorell & Hendry, 1994, p. 57-58). În aceste două
cazuri, precum şi în altele similare, în care un produs implică numai riscul probabil al unor inconveniente
minore din partea consumatorilor, motivele morale de a satisface clientela pot să nu fie suficiente
pentru a justifica grave pierderi ale producătorilor.