Analiza mediului de marketing

al S.C. BIOFARM S.A.

Mediul de marketing al întreprinderii reprezinta ansamblul factorilor fizici si

sociali ce influenteaza prin actiunea lor directa sau indirecta, sistemul de negociere al
întreprinderii si nivelul de performanta pe care aceasta din urma îl realizeaza, în raport
cu obiectivele de piata pe care si le-a fixat.

MEDIUL EXTERN DE MARKETING

Elemente ale macromediului BIOFARM

Mediul demografic

Dimensiunile demografice ale unei tari definesc starea si evolutia istorica,

economica, sociala, politica a acesteia, în strânsa conditionare cu factorii naturali - re
11111v212l lief, clima, etc., si sub impulsul mediului conjunctural national si
international. La rândul lor, dimensiunile demografice ale unei tari, influenteaza starea
si nivelul de dezvoltare societala al tarii respective, determinând pozitiv sau dimpotriva,
valorificarea sanselor, oportunitatilor de care dispune aceasta.Analiza atenta a mediului
demografic atât din perspectiva structurii lui, cât si a distributiei geografice asigura
informatii necesare stabilirii caracteristicilor potentialilor clienti ai organizatiei, astfel
încât oferta de produse sa aiba coerenta si sa se adreseze unui public tinta bine definit.

În ideea celor spuse mai sus, se poate afirma ca datele statistice referitoare la
situatia populatiei ce sufera de anumite afectiuni (numarul si structura pe sexe, precum
si pe categorii de vârsta) intervin ca factor decisiv în formularea unor strategii viabile de
gestionare a portofoliului de produse.

De asemenea, principalele tendinte în evolutia trasaturilor demografice ale

populatiei stau la baza prognozelor si planurilor de activitate a producatorilor din
domeniul farmaceutic.

Tabel 1. Situatia indicatorilor demografici în 2005

INDICATORI NIVEL
Populatia (mii locuitori) 22.430 Sursa: Institutul
Densitatea populatiei (loc./kmp ) 94,0 National de Statistica,
Anuarul Statistic al
Natalitate (‰) 10,5 României, 2004
Mortalitate (‰) 11,8
Spor natural (‰) -1,3
Speranta de viata - masculin (ani) 65,5
Mediul economic
Speranta de viata - feminin (ani) 73,3
Ponderea populatiei din urban (%) 54,6
Populatia din Bucuresti (mii locuitori) 1.996
 România a înregistrat, în primul trimestru din 2004, o crestere economica – în
termeni reali cu 6,1% fata de aceeasi perioada a anului precedent, Produsul Intern Brut
(PIB) estimat fiind de 405.354,5 miliarde lei preturi curente, conform Institutului
National de Statistica. Cresterea a fost determinata de marirea volumului de activitate si,
în consecinta, a valorii adaugate brute, cu precadere, în industrie (+6,6%) si constructii
(+7,2%), ramuri a caror contributie la Produsul Intern Brut a fost de 35,8%.

Consumul final total a înregistrat o crestere cu 8,1% în perioada 1.I - 31.III 2004,
comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent; consumul final efectiv al
gospodariilor populatiei a crescut cu 8,4%.

În calculul cheltuielilor efectuate de gospodarii au fost cuprinse sumele alocate

pentru cumpararea de bunuri si servicii si cheltuielile pentru consum individual al
administratiei publice si cheltuiala pentru consumul individual al organizatiilor
nonguvernamentale.

Potrivit datelor furnizate de Agentia Nationala pentru Ocuparea Fortei de

Munca, numarul somerilor înregistrati la sfârsitul lunii mai 2005 era de 617,8 mii
persoane. Comparativ cu luna mai din anul 2004 numarul somerilor înregistrati la
agentiile pentru ocuparea fortei de munca a fost mai mic cu 75,3 mii persoane. Din
numarul total al somerilor înregistrati, femeile reprezentau 40,9%. Rata somajului
înregistrat în luna mai 2005 a fost de 6,8% în raport cu populatia activa civila totala
(7,6% în luna mai 2004).

Câstigul salarial mediu brut în luna mai 2005 a fost de 8.008.210 lei. Câstigul
salarial mediu net a fost de 5.801.110 lei, mai mic cu 2,8% fata de luna precedenta.

Indicele preturilor de consum în luna iunie 2005, fata de iunie 2004, este, pe
total economie de 112%, o crestere de 116,8% înregistrând sectorul serviciilor, în timp
ce marfurile alimentare si cele nealimentare înregistreaza indici de 108,5% si respectiv
113,8%. În ultima luna, preturile au crescut în medie cu doar 0,6%, iar medicamentele s-
au scumpit cu 0,1%.

Pentru prima perioada a anului 2004, situatia balantei comerciale a României se

prezenta astfel:

- deficitul comercial FOB/CIF al României a fost de 2,31 miliarde euro, în

perioada 1 ianuarie - 31 mai 2004, iar în luna mai 2004 a fost de 672,1 milioane euro,
fata de 1,56 milioane euro în primele cinci luni ale anului 2003 si de 500 milioane euro
în luna mai 2003, informeaza Institutul National de Statistica.

- exporturile FOB realizate în primele cinci luni ale anului 2004 au fost de 7,37
miliarde euro, cu 18,4 % mai mare fata de aceeasi perioa
 - importurile CIF în primele cinci luni ale acestui an au însumat 9,69 miliarde
euro, cu 20,2 % mai mult fata de aceeasi perioada a anului precedent. În preturi FOB,
importurile din primele cinci luni din 2004 au fost de 8,94 miliarde euro.

În ceea ce priveste investitiile straine pe piata româneasca, se poate afirma ca

lipsa unui capital românesc solid si lipsa unei cresteri economice sustenabile au
îndepartat, mult timp, investitorii straini de pe piata româneasca a fuziunilor si
achizitiilor. În acest context, Integrator, firma producatoare de solutii informatice pentru
management a explicat ca valoarea redusa a fuziunilor si achizitiilor, echivalentul a
aproximativ 1% din produsul intern brut (PIB), a fost determinata în principal de
preferinta investitorilor straini pentru companiile din tarile vecine României, care au
înregistrat cresteri economice solide si sustenabile.

În acelasi timp, lipsa unui capital românesc puternic, care sa sustina investitiile
straine directe în economia interna, a reprezentat un alt factor ce a defavorizat realizarea
de fuziuni.

Se poate afirma ca mediul economic influenteaza în mod decisiv atât

producatorii autohtoni, cât si potentialii investitori, ramânând multe sectoare economice
neexploatate.

Mediul tehnologic

Produsele farmaceutice, prin natura lor, înglobeaza un grad înalt de tehnologie.

Complexitatea proceselor implicate în productia de medicamente (fizice, chimice sau
biologice) îsi pun amprenta asupra calitatii produselor si, implicit, asupra succesului
acestora pe piata. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu al industriei
farmaceutice, generator de avantaje competitive.

Cel mai mare impact pe care îl are progresul tehnologic în activitatea

producatorilor de medicamente se observa la nivelul procesului de productie, datorita
rigurozitatii conditiilor de desfasurare a acestuia. Din acest motiv, companiile
farmaceutice aloca resurse financiare substantiale reconditionarilor, dezvoltarii si
modernizarii liniilor de productie. De asemenea, în planurile de investitii anuale
figureaza, de cele mai multe ori ca având o pondere semnificativa, fondurile banesti
alocate activitatii de cercetare si dezvoltare de noi produse, care sa raspunda unor nevoi
ale consumatorilor aflate într-o continua diversificare si multiplicare.

Obligativitatea standardelor GMP

În ultimii ani, producatorii de medicamente au suportat importante modificari ale

sistemelor de productie în directia alinierii la standardele internationale de calitate, astfel
implementarea GMP (engl. Good Manufacturing Practice – reguli de buna practica de
fabricatie) devine o conditie imperativa la adresa tuturor jucatorilor de pe piata devenind
obligatorie începând cu data de 31 decembrie 2003, dupa o serie de mai multe amânari.
 Obtinerea standardelor GMP este esentiala în mentinerea competitivitatii
companiilor românesti si pentru a respecta standardele internationale de calitate în acest
sector si care le-ar permite exporturi în tarile Uniunii Europene si SUA.

Cele mai importante consecinte ale implementarii GMP le constituie:

• disparitia “firmelor fantoma” de pe piata, fiind cazul multor producatori de talie

mica a caror functionare era legata de contracte cu companii straine, pentru care
fabricau într-un fel de "lohn" unul sau doua produse. Probabil ca aceste companii
straine se vor reorienta catre producatori mai mari;

• unele companii se vad nevoite sa renunte la o parte din portofoliu, mizând

desigur pe cresterea vânzarilor la produsele pentru care s-a implementat GMP-ul,
având un nivel calitativ mai ridicat;

• aspecte financiare negative: cresterea costurilor de fabricatie, severitatea

normelor, precum si o anumita pierdere a flexibilitatii;

• pentru statul român vor fi influente legate de pretul medicamentelor si al

efortului de compensare al produselor.

Mediul socio-cultural

Ca element al macromediului unei întreprinderi, studierea aspectelor socio-

culturale ofera un ansamblu de informatii substantiale referitoare la caracteristicile
psihografice ale clientilor efectivi sau potentiali ai respectivei întreprinderi. Din acest
motiv, încercarea de a caracteriza publicul tinta doar prin prisma trasaturilor sale
demografice este sortita esecului, analiza efectului conjugat al celor doua componente
asigurând însa, premisa unei întelegeri a profunzimii fenomenului social.

Care sunt valorile, credintele, traditiile si normele dupa care se ghideaza oamenii
în societate, ce anume le motiveaza consumul unor categorii de produse sau utilizarea
anumitor servicii, sunt întrebari la care poate raspunde analiza mediului socio-cultural.

Atitudinile populatiei fata de problemele de sanatate sunt prezentate în continuare:

• Standardul de viata al multor români nu le permite sa-si îngrijeasca

sanatatea asa cum ar dori ei: 51% din adultii din mediul urban declara ca
si-ar face analizele în mod regulat daca ar avea mai multi bani.

• În acelasi timp 47% declara ca prefera sa se refaca fara sa ia vreun

medicament iar 48% declara ca prefera tratamentele medicale
alternative.
 • Cu privire la creditul pe care îl acorda doctorilor, 46% din adultii din
mediul urban spun ca au mai mare încredere în doctorii din clinicile
private decât din cele de stat.

• Atunci când sunt bolnavi doar 40% din adultii din mediul urban consulta
un doctor, iar 18% consulta un farmacist. Un procent semnificativ (23%)
declara ca nu consulta pe nimeni.

• Totusi, exista suficient de multi români care au grija de sanatatea

personala, 28% din ei declara ca se duc la doctor sa-si verifice starea de
sanatate chiar si atunci când nu sunt bolnavi.

Afirmatii de valoare privind atitudinile si obiceiuri legate de sanatate reies si în

urma unei cercetari desfasurate de Daedalus Consulting în luna mai a anului trecut pe un
esantion de 1.072 persoane cu vârsta cuprinsa între 18 si 65 ani, fiind reprezentativ
pentru mediul urban, pentru categoria de vârsta luata în calcul.

Studiul reliefeaza ca românii adopta mai degraba o atitudine pasiva decât activa
fata de mentinerea sanatatii. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din români au
respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), în timp ce mai putin
de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat în ultimele 12
luni. Aproape unul din trei români au facut un control medical periodic (31.0%) si cam
tot atâtia au facut exercitii fizice/jogging/fitness/sport (29.0%) sau au tinut post pentru
mentinerea sanatatii (28.3%) în ultimele 12 luni.

Persoanele cu vârsta de peste 50 de ani sunt mult mai preocupate în mentinerea

sanatatii prin comparatie cu persoanele din celelalte categorii de vârsta. Cu exceptia
exercitiilor fizice - care par a fi apanajul tinerilor pâna în 30 de ani si a aportului regulat
de vitamine - unde nu se constata diferente pe categoriile de vârsta, persoanele cu vârsta
cuprinsa între 50 si 65 de ani practica într-o proportie semnificativ mai mare toate
celelalte activitati de mentinere a sanatatii.

Ca metode de mentinere a sanatatii, atât barbatii cât si femeile se comporta

similar în ceea ce priveste respectarea orelor de somn si a regimului alimentar echilibrat.
Cu toate acestea barbatii sunt mai predispusi decât femeile la mese regulate si exercitii
fizice, în timp ce femeile au o înclinatie mai mare catre post si aport regulat de vitamine
ca metode de mentinere a sanatatii.

În ceea ce priveste activitatile considerate a fi cele mai potrivite pentru

mentinerea sanatatii, pe primele locuri se situeaza regimul alimentar echilibrat (59.7%),
exercitiile fizice (50.3%) si mesele regulate (47.7%). 36.0% dintre respondenti
considera controlul medical periodic ca fiind important pentru mentinerea sanatatii, în
timp ce aportul regulat de vitamine este considerat ca fiind o modalitate de mentinere a
sanatatii de 17.9% dintre respondenti.
 Persoanele cu vârsta de peste 50 de ani sunt mai înclinate sa considere regimul
alimentar echilibrat ca dezirabil pentru mentinerea sanatatii, în timp ce persoanele cu
vârsta sub 30 de ani au tendinta sa considere mai degraba exercitiul fizic (sub diverse
forme – exercitii fizice, jogging, fitness, sport) ca pe o modalitate dezirabila de
mentinere a sanatatii.

Prin comparatie, barbatii sunt mai înclinati sa considere exercitiile fizice (55.5%
barbati comparativ cu 46.0% femei) în timp ce femeile sunt mai înclinate sa considere
controlul medical (40.5% femei comparativ cu 30.7% barbati) ca fiind modalitati
potrivite pentru mentinerea sanatatii.

Promovarea unui stil de viata care sa maximizeze, în limitele unor conditii date,
sanatatea, bunastarea si împlinirea umana, reprezinta un obiectiv a carui realizare
presupune actiune conjugata a disciplinelor medicale si comportamentale, a factorilor
economici, politici, sociali si culturali. Programul OMS “Sanatate pentru toti” se
bazeaza, în mare masura, pe capacitatea oamenilor de a-si cunoaste si optimiza stilul
propriu de viata, de a corija deficientele constatate în structurarea lui, de a opera
modificari, remodelari, în sensul realizarii unui stil de viata sanatos. Stilul de viata are o
importanta majora în determinarea starii de sanatate a oamenilor. Astfel, ponderea celor
patru factori determinanti ai sanatatii este urmatoarea:

1. stilul de viata – 51%

2. factorul biologic – 20%

3. mediul ambiant – 19%

4. sistemul îngrijirilor de sanatate – 10%

Mediul politic

Nu putine campanii electorale au inclus în programele lor referiri directe la

stimularea economiei nationale prin atragerea unor investitori strategici. Sectorul
farmaceutic nu face exceptie, dovada fiind amplele miscari de preluare a unor
producatori autohtoni de catre mari grupuri internationale.

Organismul implicat în dezvoltarea proiectelor de investitii prin atragerea si

mentinerea capitalului strain în economie este Agentia Româna pentru Investitii
Straine(A.R.I.S.), institutia abilitata sa aplice politica Guvernului României pentru
promovarea si atragerea investitiilor straine directe în economie

Obiectivele pe care si le propune A.R.I.S. sunt:

1. Cresterea semnificativa a volumului investitiilor straine în România

 2. Crearea unei imagini pozitive a României ca destinatie pentru investitori
la nivel de tara, regiune, ramura economica.

3. Abordarea pro-activa a investitorilor straini prin realizarea unei oferte de

proiecte si propuneri concrete de investitii.

4. Oferirea unor servicii profesionale de asistenta predecizionala, pe durata

si ulterior realizarii investitiei.

Sub incidenta atributiilor A.R.I.S. se înscriu: asistenta pentru implementarea proiectelor

de investitii si promovarea investitiilor straine în conformitate cu strategiile celorlalte
institutii si organizatii implicate în procesul de atragere a capitalului strain în economie
(Autoritatea pentru Privatizare si Administrarea Participatiilor Statului, Autoritatea
pentru Valorificarea Activelor Bancare, ministere, etc.), precum si a imaginii României
si a climatului investitional existent, utilizând toate mijloacele specifice de promovare.

În cadrul derularii Programului PHARE al Uniunii Europene RO 97122003, s-a

realizat un studiu amplu, al carui document final l-a reprezentat „Politica nationala a
medicamentului în România”.Conform acestui document, statul este obligat sa
garanteze, prin legi si reglementari specifice, dreptul populatiei la serviciile de sanatate,
în cadrul carora serviciul terapeutic, având ca obiectiv medicamentul, are un rol
important.

Politica nationala a medicamentului abordeaza problemele majore ale

urmatoarelor domenii:

1. Îmbunatatirea si consolidarea legislatiei sectorului farmaceutic, armonizarea cu

cerintele Uniunii Europene:

- inspectia farmaceutica, statutul inspectorului;

- regulile de buna practica, inclusiv reglementari privind donatiile de

medicamente;

- sustinerea industriei locale;

- autorizarea de punere pe piata a produselor medicamentoase;

- reglementarea circulatiei medicamentelor orfane.

2. Cresterea disponibilitatii si accesibilitatii medicamentelor:

- asigurarea bazei de date cu privire la informatiile statistice, referitoare la

consumul de medicamente;
 - elaborarea listei medicamentelor compensate;

- elaborarea listei medicamentelor esentiale;

- asigurarea cu medicamente în zonele defavorizate;

3. Încurajarea consumului rational de medicamente:

- formarea continua a farmacistilor, medicilor, informarea publicului –

automedicatia;

- elaborarea ghidurilor terapeutice;

- îmbunatatirea modului de prescriere a medicamentelor;

- relatia medic – farmacist – pacient.

4. Definirea, îmbunatatirea si consolidarea reglementarilor privind politica de preturi:

- politica de preturi;

- finantarea medicamentului (acoperirea cheltuielilor determinate de utilizarea

medicamentului în sistemul de sanatate);

- compensarea în cadrul sistemului national de asigurari de sanatate.

În vederea armonizarii legislatiei cu cea a UE, România trebuie sa-si defineasca

în prezent un program adecvat, în concordanta cu cerintele UE, pentru transpunerea în
propria legislatie, având la baza urmatoarele principii cheie: echitate, accesibilitate,
transparenta, parteneriat, competitie corecta, calitatea îngrijirii si continutul costului.

Câteva dintre cele mai importante obiective pe care si le propune politica

nationala a medicamentului în ceea ce priveste îmbunatatirea si consolidarea legislatiei
sectorului farmaceutic si armonizarea cu cerintele Uniunii Europene sunt:

Sustinerea industriei locale. Datorita faptului ca asigurarea populatiei României cu

medicamente cu calitatea, siguranta si eficacitatea dovedite, în cantitatile necesare si la
preturi accesibile nu poate fi realizata fara o industrie locala puternica, strategia de
sustinere a industriei locale trebuie sa includa:

- sustinerea din partea statului a industriei farmaceutice si a industriei chimice

producatoare de materii prime utilizate în industria farmaceutica,în scopul
asigurarii conditiilor pentru implementarea GMP si a celor pentru materiile
prime, se poate realiza prin crearea unor facilitati adecvate ;
 - elaborarea de catre Ministerul Sanatatii si Familiei a reglementarilor referitoare
la: a) metodologie de formare a pretului medicamentului care sa nu discrimineze
produsele românesti în raport cu cele de import;

b) substitutia generica;

- identificarea cailor si masurilor care sa conduca la cresterea calitatii produselor

medicamentoase românesti si a calitatii pregatirii profesionale continue a
personalului implicat;

- intensificarea actiunilor de promovare a medicamentelor românesti;

- realizarea unui parteneriat între Ministerul Sanatatii, industria farmaceutica si

Casa Nationala de Asigurari de Sanatate.

Autorizarea de punere pe piata. Asigurarea populatiei cu produsele medicamentoase cu

calitatea, siguranta si eficacitatea dovedite reprezinta un obiectiv primordial al politicii
nationale a medicamentului si nu se poate realiza decât în baza unei proceduri de
autorizare la nivelul standardelor internationale. Autorizarea de punere pe piata a
produselor medicamentoase este atributia Agentiei Nationale a Medicamentului.

Mediul institutional
Primordiale în stabilirea cadrului legal de desfasurare a unei activitati economice intervin actele normative
care protejeaza concurenta.
Consiliul Concurentei reprezinta România în relatiile cu organizatiile si institutiile internationale de
profil si coopereaza cu autoritatile de concurenta comunitare si extracomunitare, fiind desemnat de Guvernul
României sa coordoneze negocierea referitoare la „Politica concurentei” în procesul de aderare a României la
Uniunea Europeana.
Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor, organ de specialitate al administratiei publice
centrale, în subordinea Guvernului, cu personalitate juridica, înfiintat în anul 2001, îsi desfasoara activitatea în
conformitate cu Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor, cu modificarile si completarile
ulterioare.
Prin H.G. 681 / 19.07.2001, pe lânga Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor
functioneaza Comitetul interministerial pentru Supravegherea Pietei Produselor si Serviciilor si Protectia
Consumatorilor, a carui principala atributie este asigurarea colaborarii dintre autoritatile administratiei publice
centrale, pe de o parte si colaborarea dintre aceste autoritati si structurile civile în vederea perfectionarii
Sistemului national de supraveghere a pietei produselor si serviciilor, perfectionarii cadrului legislativ, accelerarii
procesului de armonizare a legislatiei nationale cu legislatia Uniunii Europene.
Specificitatea sectorului farmaceutic este reglementata de:
Agentia Nationala a Medicamentului (ANM) – autoritate centrala a Guvernului, misiunea ANM fiind
aceea de a contribui la protejarea si promovarea sanatatii publice prin:
-evaluarea la cel mai înalt nivel de competenta stiintifica a documentatiei de autorizare în vederea punerii
pe piata a unor produse medicamentoase de buna calitate, sigure si eficace ;
-supravegherea sigurantei produselor medicamentoase aflate în circuitul terapeutic prin activitatea de
inspectie si farmacovigilenta;
-asigurarea pentru pacienti si personalul medico-sanitar a accesului la informatii utile si corecte privind
produsele medicamentoase autorizate de punere pe piata în România .
Institutul de Sanatate Publica Bucuresti este unitate specializata proprie a Ministerului Sanatatii,
institutie publica cu personalitate juridica si efectueaza activitati de asistenta de sanatate publica si îndeplineste
rolul de for tehnic si profesional al Ministerului Sanatatii pentru elaborarea si fundamentarea stiintifica si
profesionala a strategiilor de politica sanitara.
Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci - a elaborat o serie de propuneri de acte normative privind
armonizarea si implementarea de noi reglementari în domeniul protectiei proprietatii industriale prin conceperea
unui certificat complementar al medicamentelor si produselor fitofarmaceutice.
Un alt aspect de interes ce vizeaza piata de medicamente este reprezentat de restrictiile referitoare la
publicitatea si mijloacele media specifice acestei categorii de produse de aplicarea acestora ocupandu-se
Consiliul National al Audiovizualului.
 Legea nr. 504/2002, enunta:
Art. 31 - “Publicitatea sau teleshoppingul pentru produsele medicale si tratamentele medicale pentru care este
necesara o prescriptie medicala este interzis.”
Art. 34, punct (3) - “Sponsorizarea programelor de catre persoane ale caror activitati includ fabricarea ori
comercializarea produselor medicale sau a tratamentelor medicale se poate face numai prin promovarea
numelui sau a imaginii persoanei respective.”
Lege nr. 148 din 06/26/2000 privind publicitatea,din Monitorul Oficial nr. 359 din 08/02/2000 prevede în
Art. 17:“Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se elibereaza fara prescriptie
medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamentului.”
La nivel international, organismul abilitat în domeniul medical si farmaceutic este Organizatia
Mondiala a Sanatatii (OMS) – agentie specializata a ONU.
Strategia de Medicamente a OMS pentru perioada 2000-2005 include:
- îmbunatatirea accesului la medicamente pentru problemele majore de sanatate;

- îmbunatatirea accesului la medicamente noi si generice esentiale;

- existenta unor standarde pentru masurarea accesului la medicamente esentiale create

si

testate;

- acces la medicamente promovat prin intermediul contractelor internationale de

comert.

Mediul natural

Mediul natural intervine în activitatea producatorilor din sectorul farmaceutic ca

un important furnizor de materii prime, fie de origine animala, fie vegetala. O analiza
completa a acestei componente a macromediului devine cruciala în stabilirea celor mai
adecvate surse de aprovizionare atât în termeni de cost cat si de calitate.

În conformitate cu politicile industriale elaborate de Ministerul Economiei si

Comertului, preconizate a fi aplicate în perioada 2008-2025, asa cum rezulta si din
Strategia de dezvoltare durabila a României, ORIZONT 2025, se estimeaza tendintele si
mutatiile ce vor avea loc în structura industriei prelucratoare.

Întregul program strategic porneste de la realitatile pietei interne si externe în

continua dezvoltare, ca urmare a actiunilor întreprinse de actualul guvern. În acest
context, se poate afirma ca realizarile perioadei 2001-2003 constituie fundamentul
dezvoltarii durabile bazata pe competitivitate, ce va avea loc în anii urmatori.

Astfel, transformarile structurale în perioada 2008-2025 vor cuprinde:

• dezvoltarea normelor pentru bune practici în probleme de mediu în ramurile industriale;

• diminuarea ponderii sectoarelor ce utilizeaza materii prime si produse rezultate din resurse
neregenerabile (petrochimie, transporturi rutiere, metalurgie);
• generalizarea sistemului de reciclare pentru toate sectoarele industriale;
• dezvoltarea sectoarelor care realizeaza echipamente pentru mari programe globale: energie
din surse regenerabile, informational, protectia si monitorizarea mediului.
 Preocuparea pentru utilizarea de tehnologii nepoluante a luat amploare în ultimii
ani, fiind investite substantiale resurse financiare în directia modernizarii si
reconditionarii liniilor de productie.

Responsabilitatea privind protectia mediului revine autoritatii centrale pentru

protectia mediului - Ministerul Mediului si Gospodaririi Apelor si inspectoratelor sale
teritoriale. Activitatea de protectia mediului în România este reglementata de Legea
Protectiei Mediului nr.137/1995 (republicata în anul 2000).

Elemente ale micromediului BIOFARM

O situatie a principalilor furnizori de echipamente si aparatura ai BIOFARM,

la începutul lunii iulie a acestui an, aduce în prim plan societatea croata Pharmalab,
care detine o pondere de 34,4% din totalul echipamentelor achizitionate. Pharmalab
reprezinta un furnizor strategic pentru toate liniile de productie ale BIOFARM oferind o
gama eterogena de produse industriale: cuve si rezervoare de diferite capacitati pentru
depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei si generare a aburilor, sisteme de
preparare si transfer al zaharului, pompe si sisteme de distribuire a preparatelor
medicamentoase, etc. BIOFARM importa de la Kevin Engineering din India (al doilea
furnizor ca importanta cu o cota de aproximativ 17%) granulatoare, mixere si cabinete
mobile.

Lista celorlalti furnizori se prezinta astfel:

o IMA Precision Gears LTD, India – senzori de detectie, mese rotative;

o DEV Industrial Enterprises, India – vase de diferite capacitati, sisteme de

rotire, silozuri de amestecare, granulatoare;

o PALL, New York – sisteme de filtrare;

o Carrier, Connecticut – racitoare;

o GIC Engineering INC, Florida – masini de laborator pentru producerea de

capsule gelatinoase;

o Tooltronics, Texas – echipamente pentru linia de capsule gelatinoase;

o Watson Marlow LTD, Anglia – pompe peristaltice;

o IMA Industria Macchine Automatiche Spa., Italia – sisteme de ambalat

substantele;

o Precision Gears, Noua Zeelanda – masini de ambalat în cutii de carton;

 o Maschinpex, Germania – sisteme de sortare automatica;

o Roca Industrial SRL – dispozitive de manipulat;

o Viola Total SRL – echipamente si aparatura de laborator;

o INCDT – Comoti RA – matrite;

o MJ Maillis, România – echipamente de ambalat în folie PONY - Gramegna;

o Marcom RMC 94 SRL – echipamente pentru producerea aerului comprimat;

o Minex INT SRL – aspiratoare industriale;

o Sitma SRL – sisteme de transport;

o Hidrotica SRL – pompe centrifugale;

o ELK Connect International SRL – sisteme centralizate de comunicare;

o Donau Lab SRL – cântare;

o CMC Machinery Co., India – alte echipamente.

BIOFARM colaboreaza cu urmatorii furnizori de ambalaje:

o Polirom Co. – hârtie si folii adezive, ambalaje din carton simplu si ondulat, funii de legat;
o Argo-Rom Plastics S.A. – flacoane din PE, PVC, flacoane din PP pentru solutii injectabile
sterilizabile la 120 °C, flacoane cu picurator;
o Stirom S.A. Bucuresti – recipiente din sticla de diferite capacitati;
o Saint-Gobain, Franta – gama larga de recipiente din plastic.

Pe fondul diminuarii considerabile a activitatii industriei chimice din tara noastra,

aprovizionarea cu materii prime se realizeaza prin importuri de la firme straine (80%),
restul necesarului fiind acoperit prin achizitii de la firmele românesti (18%) incluzând la
aceasta categorie si reprezentantele firmelor straine, iar circa 2% reprezinta materii
prime produse chiar în incinta societatii BIOFARM (o mare parte a extractelor de
origine animala).

Lista furnizorilor de materii prime grupati dupa produsele oferite se prezinta

astfel:

o Hoffmann La Roche, Elvetia – acid ascorbic (vitamina C), acid nicotic, betacaroten, pantotenat
de calciu;
o Colorcon, Anglia – vitamine;
o S&D, Anglia – estradiol, hidrocortizon;
o Dolner, Elvetia – acetoftalat de celuloza;
o ICE, Italia – bila de bovine;
 o Loba, Spania – clorhidrat de naftoza, dimetil sulfoxid;
o Aarhus Olie, Danemarca – cebao;
o Diosinth, Danemarca – efedrina HCI, heparina, oxitocina;
o Induken, Canada – silimarina;
o Magitech, România – CMC 300-600;
o Medchim, România – atropina sulfat.

Buna desfasurare a actelor de piata presupune intercorelarea cu succes a activitatilor

societatii caracterizate de un grad înalt de eterogenitate. De aceea, alegerea
prestatorilor de servicii trebuie sa fie subordonata criteriilor de eficienta în materie de
cost si calitate.

Lista colaboratorilor BIOFARM, clasificati în functie de natura serviciilor oferite

este urmatoarea:

o GO-Trans ’98 SRL – comisionar vamal;

o Institutul pentru Tehnica de Calcul (ITC) – furnizor al sistemului de gestiune a resurselor
întreprinderii BAAN ;
o Serviciile financiare sunt oferite de ABN AMRO Bank pentru operatiunile de import-export si de
Banca Comerciala Româna la nivel national.

În directia organizarii si desfasurarii actiunilor promotionale, BIOFARM apeleaza la

agentii specializate astfel:

o Direct Distribution – agentie de publicitate “full-service” ;

o Zenith Media – planificare media (cumpararea si gestionarea spatiului media);
o Quick Monitoring Media – monitorizare media;
o Zadvertising si Profile Grafics – design de ambalaj;
o Seriprint Promotions – obiecte promotionale : truse protocol, pixuri, tricouri, sepci, port card-uri,
bannere, tiparituri de orice fel;
o GECEDIM – furnizor al programului informatic de cercetare de piata PADDS.

Principalii furnizori de forta de munca sunt, datorita specificului activitatii

BIOFARM, urmatoarele institutii de învatamânt superior:

o Universitatea de Medicina si Farmacie “Carol Davila”;

o Universitatea Bucuresti – Facultatea de Chimie si Facultatea de Biologie;
o Universitatea Politehnica Bucuresti;

Agentia Nationala de Ocupare a Fortei de Munca intervine de asemenea, ca un

important plasator de mâna de lucru.

Clientii BIOFARM

În functie de statutul lor, clientii carora le se sunt adresate produsele BIOFARM

se împart în firme distribuitoare, consumatori finali, iar o pondere de 5% din volumul
vânzarilor se îndreapta catre spitale.

Tabel 2.Comerciantii cu care BIOFARM colaboreaza

 o DITA Import-Export SRL Bucuresti o Mediplus Bucuresti
o Montero SRL Bucuresti o Iassyfarm Iasi
o ChPM SRL Bucuresti o Fildas Bucuresti
o Farmacom S.A. Brasov o A.D.M. Bucuresti
o Biosfarm SRL Piatra Neamt o Arochim Ploiesti
o Farmexpert D.C.I. SRL Bucuresti o Deltafarm Suceava
o Geranium SRL Timisoara o Pharma Distribution Group Cluj Napoca

Desigur, majoritatea acestor comercianti si-au creat în timp si lanturi proprii de

farmacii, însa numarul acestora detine o pondere de doar circa 25% din numarul total al
farmaciilor în care se comercializeaza produsele BIOFARM.

Trebuie precizat ca, în conformitate cu prevederile legale în domeniu,

producatorii de medicamente nu-si pot vinde direct productia catre farmacii, fiind
prevazute conditii severe de desfasurare a contractelor de vânzare-cumparare.

Cantitatea contractata determina procentul de discount acordata distribuitorilor

precum si termenul de plata al comenzii, perioada medie a unui credit comercial acordat
fiind de 30, 45 respectiv 60 de zile. Productia companiei este destinata în proportie de
80% farmaciilor, restul reprezentând livrarile de produse cerute în mod constant de
spitale.

Spitalele detin doar 20% din volumul de vânzari, datorita neatractivitatii

acestui sector, amenintat permanent de blocajele financiare concretizate în neplata
la termen a datoriilor catre furnizorii de medicamente. Pentru produsele cu care
BIOFARM aprovizioneaza spitalele (ca unic furnizor), se încaseaza contravaloarea
acestora pe loc.

Produsele BIOFARM acopera o mare varietate de clase terapeutice fiind destinate,

în functie de acestea, unei largi palete de consumatori, eterogena atât din punct de
vedere al categoriei de vârsta cât si al afectiunilor de care acestia sufera.

BIOFARM si-a pozitionat produsele pe piata medicamentelor ca având un pret

inferior comparativ cu cele ale concurentei, de aceea printre clientii BIOFARM se
regasesc segmentele de populatie cu venituri medii si mici. Categoria suplimentilor
nutritivi se adreseaza, însa, si celor cu venituri peste medie, deoarece ei pot aloca sume
de bani suplimentare în directia achizitionarii de produse care sa le asigure o structura
sanatoasa a elementelor nutritive din organism.

Concurentii BIOFARM
 Pentru a vizualiza pozitionarea BIOFARM pe piata farmaceutica româneasca am
apelat la graficul poligoanelor competitivitatii. Indicatorii luati în calcul în vederea
stabilirii pozitiei companiei sunt: cifra de afaceri, cota de piata, rata
rentabilitatii,capacitatea de autofinantare.Se considera ca fiecare dintre cei sase
indicatori au aceeasi importanta pentru fiecare companie analizata si sunt evaluati pe o
scala de la 1 la 5, unde 1 indica un nivel scazut al indicatorului.

Competitorii a caror situatie am analizat-o sunt cei prezentati sunt: GSK

Europharm, NOVARTIS, PFIZER, SICOMED Bucuresti, TERAPIA Cluj si
ANTIBIOTICE Iasi. Cifra de afaceri pozitioneaza GSK Europharm în fruntea
clasamentului, urmata de companiile NOVARTIS, PFIZER si producatorul bucurestean
SICOMED. Cota de piata în expresie volumetrica pune pe primul loc pe SICOMED,
care se bucura de asemenea, de o mare capacitate de productie, în timp ce restul
companiilor obtin unul de 3 puncte. În privinta ratei rentabilitatii, GSK Europharm,
PFIZER si TERAPIA obtin scorul de 4 puncte.

Capacitatea de autofinantare (cash-flow) se constituie în slabiciune pentru

majoritatea producatorilor de medicamente, datorita blocajelor de fonduri din sectorul
sanatatii, spitalele nerespectând termenele de plata pentru medicamentele livrate. Se
ajunge astfel la situatia unor grade de neîncasare a cifrei de afaceri de pâna la 60%. Din
acest punct de vedere sunt avantajate companiile ale caror produse sunt destinate în
ponderi mici spitalelor – cazul BIOFARM.

Planurile investitionale au fost, pe parcursul ultimilor ani, pentru toti

producatorii, de amploare, datorita obligativitatii implementarii standardelor GMP.
Alocarea fondurilor s-a facut în directia retehnologizarii liniilor de productie, în
infrastructura si IT. GSK este cel mai mare investitor al pietei farmaceutice – 55 de
milioane de dolari pentru construirea fabricii de la Brasov.

Trebuie mentionat ca, piata de medicamente se afla într-o continua schimbare,

datorita fuziunilor si achizitiilor care se pregatesc si care pot aduce modificari
importante în clasament.

Organismele publice

Principalele organisme sub a caror incidenta intra activitatea BIOFARM sunt:

o asociatiile profesionale înfiintate de catre producatorii de medicamente pentru a-si putea

apara interesele, luând astfel nastere:

Asociatia Româna a Producatorilor de Medicamente si

Asociatia Româna a Producatorilor Internationali de Medicamente

o mediile de informare în masa: posturi de televiziune si de radio, presa scrisa (în special
revistele specializate – Farmacist, Info Medica, Orizonturi Medicale, Viata Medicala Româneasca,
British Medical Journal, dar si reviste care contin în structura editoriala sectiuni de sanatate: SANA,
Formula AS, Olivia, Ioana, etc.) Internetul capata o importanta din ce în ce mai mare în spectrul media
 – exista pagini Web specializate în domeniile farmaceutic si medical: www.farmaline.ro, www.farma.ro,
www.naturaplant.ro, www.ed-medicala.ro, etc; trebuie considerata de asemenea, influenta pe care o au
portalurile românesti în directionarea utilizatorului catre adresele companiilor, Internetul intervenind
astfel ca un mediu ieftin, dar eficient pentru promovarea companiei si a produselor acesteia.
o marele public – receptioneaza mesajele companiei prin intermediul mass-media.
Componenta acestui element de micromediu este data de totalitatea segmentelor carora compania li se
poate adresa, împartindu-se astfel în consumatori efectivi, potentiali si nonconsumatori. În functie de
pozitia lor fata de produsele companiei, sunt elaborate strategii de comunicatie potrivite fiecarui
segment.

MEDIUL INTERN DE MARKETING

Resursele materiale

Resursele materiale reprezinta suportul fizic al activitatii oricarui producator.

Generatoare de valoare, atunci când înglobeaza un grad înalt tehnologic, baza materiala
poate diferentia competitorii pe o piata dinamica, asa cum este cea a produselor
farmaceutice.

În conditiile impuse de Ministerul Sanatatii, de implementare a normelor GMP,

s-a impus ca obligatorie evaluarea bazei materiale existente si înlocuirea acesteia, acolo
unde a fost cazul, pentru a fi conforma cu cerintele normelor de buna practica de
fabricatie.

În prezent, BIOFARM detine trei linii de productie operative astfel:

o linia de capsule gelatinoase moi (engl. soft gels) – singura din România;

o linia de lichide – are cea mai mare capacitate din România, BIOFARM
pozitionându-se ca lider pe piata siropurilor si solutiilor;

o linia de tablete filmate.

Terenul, privit ca factor de productie, intervine ca baza de desfasurare a

activitatii, pe el fiind amplasate cladirile companiei (cladirea administrativa, si cele de
productie si depozitare). BIOFARM are sediul în Str. Logofat Tautu Nr. 99.

Resursele umane

Marii producatori ai pietei farmaceutice s-au vazut nevoiti a opera restructurari

ale fortei de munca, datorita implementarii treptate a normelor GMP. La baza deciziei
de reducere a personalului a stat pe de o parte, cresterea gradului de automatizare a
liniilor de productie, iar pe de cealalta parte, rationalizarea costurilor aferente factorului
uman (implementarea GMP presupunând semnificative eforturi financiare).

Specificul activitatii BIOFARM impune apelarea la un personal calificat, care sa

corespunda cerintelor în continua schimbare ce intervin în procesul productiei de
medicamente, specializarea angajatilor constituindu-se într-un factor determinant al
calitatii produselor oferite de organizatie si, implicit, al succesului acesteia pe piata de
referinta.

BIOFARM are, în prezent un numar de 395 de angajati, dintre care

o 125 de angajati (32%) – personal administrativ;

o 270 de angajati (64%) – personal productiv.

La nivel organizatoric, BIOFARM are constituite departamentele traditionale

specifice fiecarui agent economic aflat în calitate de producator: de personal, financiar-
contabil, de marketing si vânzari, de aprovizionare, de IT, de managementul calitatii, de
cercetare-dezvoltare, de protectia muncii.

La nivel operativ, de o importanta cruciala sunt laboratoarele – locul de testare a

formulele medicamentoase. De asemenea, desfasurarea tuturor proceselor ce intervin în
cadrul productiei necesita o atenta organizare si coordonare, astfel încât o buna pregatire
a personalului direct implicat se impune ca o conditie absolut necesara. Nu trebuie
neglijata nici importanta angajatilor cu rol de supraveghere, întretinere si reparatie a
echipamentelor de productie.

Resursele financiare

Pe data de 15 iulie, Adunarea Generala Extraordinara a Actionarilor

S.C. BIOFARM S.A. a luat hotarârea de majorarea a capitalului social. Valoarea totala
cu care a fost majorat capitalul social este de 217.815.086.000 lei. Noul capital social
este în valoare de 277.114.008.000 lei, integral subscris si varsat, din care
269.087.001.660 lei si 945.466 USD.

Majorarea capitalului social s-a facut cu:

- rezervele constituite din profitul net aferent anilor 1997, 1998,1999 repartizat
pentru modernizarea societatii, în valoare totala de 14.574.406.219 lei;

- profitul net nerepartizat aferent anilor 2001, 2002, 2003, în valoare totala de
203.240.679.781 lei.

Evolutia situatiei financiare a BIOFARM

 Tabel 3 Principalele date din contul de profit si pierdere Sursa:
Contul de
31.12.2003 30.06.2004 31.12.2004 profit si
pierdere al
Cifra de afaceri 208.546.709 120.308.900 234.546.432

Venituri totale 227.014.033 127.442.976 235.485.535

Cheltuieli totale 199.208.128 100.830.790 204.447.791

Profitul brut 27.805.905 26.612.185 31.037.744

Profitul net 21.826.219 20.659.774 22.903.098

BIOFARM 2002, 2003 -mii lei-

În 2004, BIOFARM S.A. a înregistrat o cifra de afaceri de 234 miliarde lei, în

crestere cu doar 12,46% (26 miliarde lei) fata de anul anterior, ceea ce, la o rata a
inflatiei de 14,1% anul trecut, releva o scadere, în termeni reali, de 1,64%. Cifra de
afaceri prevazuta pe 2003, de 240 miliarde lei, a fost realizata în proportie de 97,5%.
Administratorii companiei motiveaza evolutia modesta a cifrei de afaceri prin influenta
nefasta a concurentei manifestata la nivelul pietei, în special la licitatiile electronice
organizate de catre unitatile spitalicesti, ceea ce a impus reducerea preturilor pentru o
parte din produsele licitate, în vederea adjudecarii unui volum sporit de contracte.

Profitul brut a înregistrat o evolutie asemanatoare cifrei de afaceri, cu o crestere

de 11,62% (3,2 miliarde lei), ceea ce în termeni reali se traduce printr-o diminuare de
2,48%. Estimarile privind profitul brut au fost realizate în proportie de 92%.

Veniturile din exploatare au fost de 233 miliarde lei si reprezinta 99% din
veniturile totale. Aceste venituri au corespondent în partea de cheltuieli de exploatare
valori de 197 miliarde lei, fapt ce a condus la înregistrarea unui profit din exploatare de
35 miliarde lei, cu 2 miliarde lei în crestere fata de anul 2002.

Veniturile financiare înregistrate în anul 2004 au fost de 2,51 miliarde lei,

ponderea principala având-o veniturile din diferente de curs valutar, aferente creantelor
si obligatiilor în valuta înregistrate în cursul acestui exercitiu financiar.

Pentru profitul brut înregistrat la finele anului 2003, conform reglementarilor

fiscale aplicabile acestui exercitiu s-a înregistrat un impozit pe profit de 8,13 miliarde
lei, ceea ce a condus la evidentierea unui rezultat net de 22,9 miliarde lei, în crestere cu
4,93 miliarde lei fata de 2002 (ceea ce reprezinta o scadere de 9,17% în termeni reali, la
o rata a inflatiei de 14,1%).

Aspecte pozitive- Mediul intern

• Experienta de 80 de ani a BIOFARM în fabricarea de produse medicamentoase

• Gradul înalt de acoperire a pietei
• Raportul calitate-pret avantajos
 • Înglobarea de tehnologii superioare
• Pozitia de lider pe piata siropurilor si solutiilor
• Exclusivitate în producerea de capsule gelationoase

Mediul extern

o Potentialul ridicat al pietei

o Deschiderea pietelor externe odata cu implementarea GMP
o Încurajarea de catre stat a întreprinderilor românesti prin acordarea unor facilitati

Preocupari ale Guvernului pentru relansarea reformei în domeniul Sanatatii.