Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CURSUL:
Lect.univ.drd.
Ion STAVRE
1
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 1
Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au
responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu
disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si
oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice
factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc.
De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin
definitie: PUBLICE.
2
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca
aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii
publice si regulile de baza folosite pentru operare.
Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga
sau complicata, dar trebuie sa fie clara.
1. Intalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie
permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice.
Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de
administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile
consiliului de administratie.
2. In mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media
atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau national.
Un timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de
reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte
persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. Aceste contacte pot
fi prjudiciate de o publicitate inoportuna.
3
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati
anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte
trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica.
4
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Pe langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive
serioase care justifica planificarea.
5
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
5. De unde stiu ca am procedat corect? (Cum imi voi evalua corect munca?)
• Informare. Aflarea a tot ceea ce trebuie stiut despre sarcina in lucru- cercetare si
analiza atenta.
• Strategie. Folosirea acelor informatii pentru a identifica principiile directoare si
directia esentiala a programului.
Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta.
6
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
evaluare), dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. Aceasta
se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare.
Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la
sine.
Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program
sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine
niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este
destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare,
implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv.
1. ANALIZA
2. OBIECTIVE
3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA)
4. MESAJE
5. STRATEGIE
6. TACTICA
7. PLANIFICARE CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
10. REVIZUIRE
7
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt cele
indicate. Spre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea ce
priveste recrutarea de
personal tanar, bine ANALIZA OBIECTIV
pregatit. Dupa o
analiza atenta, profe- PUBLICURI
sionistii de relatii TINTA
publice pot descoperi
ca adevarata MESAJE
problema nu este
recrutarea, ci
impiedicarea persona- STRATEGIE
lului bine pregatit sa-
si exercite compe-
tenta. Intr-o astfel de TACTICI
situatie obiectivele
programului vor trebui
sa fie schimbate si o PLANIFICAR
campanie interna de
comunicare (in locul RESURSE
unei campanii exter-
ne) va trebui sa urma-
reasca politicile de EVALUARE
angajare precum si
aspectele comunicarii
intre angajatii compa- REVIZUIRE
niei
In continuare prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si
schema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea
fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii.
NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este
aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu
cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.
8
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 2
ANALIZA PEST
Uneori procesul de planificare este greu de aplicat in practica. De ce? Pentru ca
lipsesc informatiile in detaliu pe care sa se poata baza cei care elaboreaza planul.
PROGRAMUL
Cauza acestei situatii este decizia managerilor
GLOBAL responsabili care nu sunt pregatiti
sa impartaseasca planul mare de actiune. O alta cauza ar putea fi faptul ca clientul
doreste sa primesca consultanta numai pe baza unor informatii restranse, invocand
OBIECTIVE
ratiuni de confidentialitate.
PUBLICUL MAJOR
MESAJE MAJORE
Poate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. Spre exemplu, o
oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. Intr-o astfel
de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea extrema
a timpului, sau chiar se intra in criza. Nu de putine ori se intampla si astfel: resursele
alocatePLANUL
programelor sunt mai putine
RELATIILOR decat
PLAN cele necesare si PLAN
RELATII in consecinta detaliile
RELATII
trebuieCUsaCOMUNICATATEA
fie taiate sau intregul program “curatat”,
PUBLICE CU AUTORIT. reanalizat.
PUBLICE CU INVEST. de
Se intampla
asemenea ca atunci cand exista conflicte de interese ce apar in timpul aplicarii
programuluiOBIECTIVE
si care reclama energie OBIECTIVE
si resurse suplimentare, saOBIECTIVE
fie schimbat cursul
initial al actiunii. Schema de planificare prezentata ofera o baza solida de planificare
si modelul poateSPECIFIC
PUBLIC fi urmat indiferent de graficul
PUBLIC sarcinii. Daca
SPECIFIC programul
PUBLIC este unul
SPECIFIC
amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o serie de proiecte care
urmeaza aceiasi pasi. Astfel puteti sa aveti un program de relatii publice si un
MESAJE SPECIFICE MESAJE SPECIFICE
program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cuMESAJE
obiectiveSPECIFICE
clare si cu o
categorie PROGRAM
de public vizata,
DE ambele PROGRAM
alimentand DE
un program general
PROGRAM cu obiective
DE cu
bataie mai lunga si un public mai larg, ACTIUNE
ACTIUNE cu mesaje mai cuprinzatoare.
ACTIUNE
EVALUARE EVALUARE EVALUARE
EVALUARE
GLOBALA
REVIZUIRE
9
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
10
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
fie o manta de vreme rea. Noi traim intr-un mediu complex si permanent in
schimbare, in care flexibilitatea si adaptabilitatea sunt esentiale. Cu totii cunoastem
acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza pentru ca nu a
fost planificat. In domeniul relatiilor publice, indiferent de campul de activitate,
trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reactiona si de a se adapta in
functie de mediul de comunicare si organizatorial dinamic in care lucram. Uneori
obiectivele si tactica trebuie sa se schimbe rapid-acesta este viata in relatiile publice.
Planurile sunt facute pentru a ne asigura ca ne concentram pe ceea ce este necesar si
obtinem ceea ce ne-am propus.
O data schitate etapele, ele nu sunt batute in cuie-realismul este totul. Totusi
procesul de planificare joaca un rol important, chiar daca programele trebuie sa fie
adaptate si pasii (prezentati in schema din cursul anterior) sunt valizi indiferent de
schimbarile care intervin.
Analiza
Fara a intra in esenta lucrurilor, nu veti avea un program credibil, sau efectiv, sau
unul care sa vizeze obiective comune cu alte institutii, daca nu veti face o analiza.
Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca depasite,
programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca produsele
dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt mai ieftine decat ale
concurentei. Altfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia.
POLITIC ECONOMIC
11
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
SOCIAL TEHNOLOGIC
Grila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in consideratie
pentru fiecare di cele 4 zone:
POLITIC
• Legislatia mediului,
• Legislatia in domeniul muncii,
• Legislatia comerciala (inclusiv in ceea ce priveste comertul international),
• Schimbare/continuitatea guvernamentala.
ECONOMIC
• Rata dobanzilor,
• Inflatia,
• Rezervele financiare,
• Gradul de ocupare a fortei de munca,
• Venitul net,
• Ciclurile de afaceri si economice,
• Mediul de afaceri international-conditiile economice,
• Costurile de energie.
SOCIAL
• Cresterea populatiei si evolutia ei,
• Modul de viata,
• Nivelul de cultura,
• Distributia venitului-a bogatiei,
• Indici de consum,
• Atitudini sociale si preocpari sociale.
TEHNOLOGIC
12
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie
identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul
invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare urmatorii
3 factori cheie:
• Primul factor se leaga de evolutia demografica. Procentul persoanelor sub varsta
de 21 de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de
invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura mai
mare studentilor adulti.
• Al doilea factor este acela care vizeaza folosirea tehnologiei in predare ce
transforma relatia traditionala profesor-student.
• Al treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel putin
primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta inseamna ca vor fi mai
multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi acele
resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel
individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului.
Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta organizatiile
in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are resursele de
materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie vulnerabila unei crize
politice decat o companie ale carei surse de materii prime provin dintr-o tara ce
ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin stabil.
Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei PEST
decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru
13
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat
organizatiile comerciale.
MEDIUL ORGANIZATIEI
Identificarea problemelor
14
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
mod serios au un obicei urat de a se intoarce si de presa, mai ales in timpul crizelor.
Managementul problemelor se desfasoara mai ales in doua directii:
16
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 3
ANALIZA SWOT
Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic,
social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT.
Primele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente
care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei.
Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul
analizei PEST.
17
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Luand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa
observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care
vor sprijini obiectivele comune.
Care este pozitia actionarilor in cazul acesta de lucru, in care o companie doreste
sa-si extinda activitatea in China? Exemplul se refera la o companie cu numar mare
de actionari.
18
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se
contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza
trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei
campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o
campanie a luat sfarsit.
Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip
de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei
generale.
Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa
lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va
impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza
cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore,
strategice, cu programe pe termen lung sau scurt.
Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui
sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui
sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele.
19
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Tehnici de cercetare
20
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si
rezulta valori cantitative sintetice.
Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale,
reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile
principalelor partide reprezinta un studiu calitativ.
3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor
oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale
regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii
contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor
programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de
oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale
grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin
cunoscute.
Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand
se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile
de atitudine de-a lungul timpului.
4. Analizele de tip “unul din afara” (expresia este comuna mai multor lucrari de
comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii
precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie.
21
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este sa stii
unde sa le gasesti. In Statele Unite si Uniunea Europeana bibliotecile publice si cele
universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare
industriale, la tendinte sociale (ex: rata natalitatii, varsta medie), etc. Ele mai au si
ziare si reviste arhivate in baze de date de tip CD-ROM, asa cum procedeaza
bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in SUA
Societatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte
relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor,
literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost supravegheat
intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. Internetul
ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si
organizatii din lumea intreaga.
Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si
Gallup isi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi cumparate
foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea
sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp (timpul inseamna bani pentru
dumneavoastra).
Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la
comanda dumneavoastra.
Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. Pentru
obtinerea datelor primare exista tehnici variate.
1. Chestionarele personale
22
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
posibil, scurte. Acestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai,
cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el
poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea
raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea.
23
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 4
TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE
Interviul din om in om
Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in
miezul problemelor dificile.
24
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Interviurile telefonice
Focus grup
Acestea sunt grupuri de discutii in care sunt chemati indivizi atent selectionati
(poate cu acelasi profil); spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre 20 si 25 de ani,
casatorite si cu copii, toate nascute in Marea Britanie si cu locuinta la Cardiff; sau
poate cu CV-uri( cu experiente profesionale) foarte diferite.
Ideea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor
participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. Intocmite asa cum trebuie,
grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la
om.
In organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia
participantilor, durata, facilitatile necesare (spatiu, echipament de inregistrare),
cheltuieli (cheltuieli de calatorie si hrana), dar profunzimea care poate fi atinsa este
o rasplata generoasa pentru efortul depus.
Cercetarea informala, neoficiala
25
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Asa numita cercetare neoficiala sau “cercetarea rapida si murdara”, n-ar trebui sa
fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital
londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile
ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le
despre spital in carciuma. Si executivul chiar avea o groaza de experienta in relatiile
publice! Nu este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. Si a mers!
Cercetarea media
Controlul comunicarii
26
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Interpretarea rezultatelor
Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar
ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans?
27
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Regula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i
pentru ceea ce merita; aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta.
Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in
campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun.
28
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in 1994 britanicii ar fi putut sa aiba mai mult
ca 12 miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de 300 de lire pentru
fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai
bine. Mintel a impartit cele 12 miliarde de lire in trei zone principale:
29
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Robert Kilroy Silk s-a confruntat cu presa nationala lansand un excelent material
audio-vizual realizat impreuna ca desenatorul Richardson si cu fotograful de moda
Charlie Kemp.
Lansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de IFA si de
presa -150 de reprezentanti ai IFA de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la aceste
studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si bazate
pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de publicitate
desfasurata in colaborare cu Asociatia Presei a fost desfasurata in peste 100 de ziare
locale.
30
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat
cuprinzator cu datele (cifrele) avansate de Mintel si o copie a manualului
“Detectorul de bani”, care a fost distribuita gratuit de IFA Promotion atunci cand
oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. Aceste campanii bazate pe cercetare au
fost exceptionale.
In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia
telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni
au cerut manualul “Detectorul de bani”. Analiza anuala a campaniei IFA Promotion
a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor
financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un procent mai mare fata
de cele 46% inregistrate in 1992.
Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre
cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania Taxaction
(actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate,
500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de marketing.
31
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 5
STABILIREA OBIECTIVELOR
A sti incotro sa mergi
Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul
este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o mare
arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins.
In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este
hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter
ardent (sa-si schimbe brusc parerea).
Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice
inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea
opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor
favorabile.
32
Influenta opiniei Informatii din media si
majoritatii asupra Conditionare alte canale de comunicare
individului a formala
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Aceasta are o influenta puternica, mai ales daca subiectul abordat suscita interes
public maxim, cum ar fi problema standardului de viata.
4. Conditionarea
33
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia,
religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul de
instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect.
6. Faptele
Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face sa
nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta, intr-o
jumatate de ora.
Lantul de comunicare
mesaj
emitator receptor
Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din
acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat
receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau
facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.
34
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Emitatorul alege un canal prin care sa-si transmita comunicarea, care poate
consta dintr-un cuvant, o pagina de text sau un gest, iar receptorul receptioneaza
aceasta comunicare.
Apoi mai exista zgomot de limbaj, in care limbajul poate fi interpretat gresit. Ex:
“Nu traversati pe lumina intermitenta”. Aceasta poate sa insemne: nu traversa cand
lumina clipeste, sau nu traversa pana ce lumina n-a clipit.
35
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil
sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de
instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii de
opinie, etc.
36
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
COMPORTAMENT
CUNOSTINTE ATITUDINE
MESAJ INFORMATII
Acest demers este uneori lin, dar de cele mai multe ori, nu. Audienta sau publicul
poate afla despre o institutie si sa-si ormeze mai degraba o opinie pozitiva decat una
negativa, sau isi poate forma o opinie, dar sa nu treaca la actiunea dorita.
Nu exista nici o legatura cauzala dovedita intre ceea ce oamenii gandesc despre
ceva, formarea unei opinii si reactia intr-un mod previzibil. Oamenii de relatii
publice pot furniza si prezenta intr-o maniera atractiva toate informatiile de care un
37
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care
acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si
situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa aiba
convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva poate fi
un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului, putand in
acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de situatia
fata de care ia atitudine.
38
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
4. Fa ceea ce este posibil, realizabil. Mai bine iti stabilesti obiective modeste, pe
care sa le realizezi, decat sa-ti doresti totul si sa te alegi cu nimic.
Cand ai posibilitatea, evalueaza beneficiile posibile ale ideilor, ale testarilor sau
ale experimentelor.
5. Cuantifica cat mai mult posibil. Nu toate obiectivele pot fi cuantificate exact.
Majoritatea, da. Daca intentionezi sa contactezi anumite grupuri de audienta, spune
exact cate. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mai usoara.
39
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Daca trebuie sa lucrezi la ceva neprioritar, fii sigur ca sefii inteleg exact
consecintele cererii lor. A aranja obiectivele dupa prioritati inseamna ca poti sa vezi
clarunde trebuie sa-ti concentrezi efortul maxim.
40
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 6
Constrangeri interne
Cat de mult va costa? Nimeni nu are un buget nelimitat. Asa ca va puteti intreba
care sunt efectele asupra programului dvs. prioritar, efecte de natura constrangerilor
bugetare.
Cand trebuie sa se intample? Uneori un orar intern va cere ca sarcina sa fie dusa
la bun sfarsit pana la un anumit moment, spre exemplu anuntarea unei restructurari
majore dintr-o companie sau prezentarea unui nou proces.
Constrangeri externe
41
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Pe cine vizati? Ce categorie de public sau auditoriu? Cat de multi sunt? Care este
aria lor de raspandire geografica? Ce stiti despre gruparea lor socio-economica?
Care sunt diferentele socio-culturale? Care sunt conventiile dupa care lucreaza
mijloacele de informare in diferitele tari unde actionati? Ce diferente sociale si
culturale trebuie sa fie remarcate? Ce infrastructura exista acolo? Ce mijloace de
comunicare, cum ar fi telefonul sau computerul, sunt disponibile? Orare? Sunt
anumite date, cum ar fi Craciunul, care trebuie avute in vedere? Dar alte evenimente
cheie, cum ar fi o expozitie de automobile sau expozitia “casa ideala”?
42
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
aleaga tinte usoare. Ei trebuie sa fie la fel de rigurosi ca in oricare alt domeniu al
afacerilor.
Totusi ei, profesionistii de relatii publice, trebuie sa recunoasca complexitatea
procesului de comunicare si sa fie realisti in ceea ce priveste schimbarile de
atitudine si comportament care pot surveni.
Programele care vizeaza schimbari radicale in atitudine si comportament sunt
mari consumatoare de timp si sunt limitate initial la obtinerea unui mic succes.
Exista bineinteles si exceptii care incalca regula, dar programele care se bucura de
cel mai mare succes incep din punctul in care publicul este studiat o perioada de
timp, dupa care se pot inregistra progrese considerabile.
Construirea reputatiei celor mai bune companii ale noastre a luat o gramada de
timp.
43
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Compania
Guvernul Interiorul
organizatiei
-MPS -angajatii
-comisiile de -directorii/mana-
specialisti Partea comerciala gementul
-guvern local a organizatiei -personal potential
-serviciul public -furnizori -sindicate
-vanzatori en gros -pensionarii compa-
si cu amanuntul niei
-clientii
-potentialii clienti
-concurentii
Vom spune din nou ca este un esec frecvent al celor din relatiile publice ca ei
sa imparta in mod simplist publicul pe care il pot avea organizatiile.
Ei cred ca un anume grup contine indivizi care vor actiona cu totii in acelasi fel
intr-o situatie data.
44
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
45
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 7
O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un consens care
apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se refera la un subiect in
discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita putere.
Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al activitatii
de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile
manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au influentat
industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la masini au fost
eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite.
46
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Oamenii pot avea in acelasi timp doua opinii contradictorii: spre exemplu ei pot
considera experimentele pe animale ca fiind gresite, dar pot crede in acelasi timp si
ca anumite tipuri de medicamente sa fie testate pe animale inainte sa fie folosite in
tratamentul oamenilor.
47
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confrunta cu o problema ca
urmare a actiunilor unei organizatii, dar ii este greu sa o recunoasca.
b. Publicul constient se compune din grupuri care recunosc existenta unei probleme.
c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea
problemei.
Ar mai fi si o alta categorie, anume ceea ce Grunig numeste: publicul apatic, care
este in mod fundamental neimplicat in toate problemele si care in mod efectiv nu se
constituie deloc intr-un public. Totusi unii teoreticieni vor argumenta ca aceste
categorii de public sunt o grupare ce ar trebui sa-i preocupe pe specialistii relatiilor
publice-orcine are potentialul de a fi interesat de un anume subiect.
Cand o organizatie sau publicul sau se comporta intr-o asemenea maniera incat
celalalt este afectat, atunci apare o problema sau un subiect.
48
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Publicul, motiveaza Grunig, este creat in situatii specifice de probleme sau ocazii
pe care el le genereaza. Nu exista notiunea de “situatie generala” sau un “public
general”.
1. Mai intai un public este definit prin studierea foarte atenta a acelora ce vor fi
influentati de politicile si activitatile intreprinse de acea organizatie.
Importanta mass-media
49
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Campaniile mediatice menite sa promoveze niste companii ating cel mai probabil
publicul activ, care se afla in mod pozitiv in cautarea oricarei informatii in legatura
cu organizatia de care este interesat.
Stabilirea mesajelor
50
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
3. Identifiacti elementele de persuasiune. Cea mai buna cale de a face acest lucru
este sa lucrezi pe baza evidentelor. Dvs. ar trebui sa faceti investitii majore in
retehnologizarea fabricii dvs. Aceasta ar putea sa insemne o serie de initiative
privind o noua tehnologie. Toate acestea sunt fapte care descalifica opinia potrivit
careia produsele dvs. sunt demodate.
51
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Este perfect fezabil sa existe diferente de nuanta, dar scopul general al mesajelor
trebuie sa duca la intelegerea reciproca intre organizatie si public.
1. Forma mesajului. Cum este transmis mesajul? Exista imagini vizuale care ii sunt
asociate? Grija manifestata pentru o prezentare fizica, materiala a identitatii unei
corporatii este un exemplu bun in acest sens. Cuvintele potrivite, chiar caracterele
tipografice potrivite trebuie sa fie potrivite pentru ca mesajul sa aiba impact.
Mesajele ingrosate si cele glumete folosesc adeseori caractere tipografice elaborate,
fragmentate, iar materialele serioase folosesc litere cu picioruse. O ilustratie
financiara nu va folosi probabil benzi desenate pentru a prezenta un produs mort din
punct de vedere al beneficiilor.
3. Contextul. Contextul in care un mesaj este receptionat este vital. Daca. spre
exemplu, dvs. anuntati rezultatele companiei dvs. intr-o zi in care la bursa apare o
usoara scadere, atunci si performantele copaniei dvs. urmeaza sa fie afectate.
4. Planificare cronologica. Nu are nici un rost sa oferiti informatii despre oferta dvs.
speciala de Craciun, daca Craciunul a fost saptamana trecuta.
5. Repetitia. Este evident ca, cu cat mai des este repetat un mesaj credibil, cu atat
mai mult exista sansa ca el sa fie auzit si cules. Totusi, sunt situatii in care
familiarizarea da nastere dispretului si trebuie sa se aiba in vedere ca mesajele sa nu
fie repetate doar de dragul repetitiei sau, altfel, ele se vor demonetiza.
52
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
In mod similar, mesajele cu caracter general sunt foarte bune in felul lor, dar
anumite categorii de public ar trebui sa beneficieze de mesaje deosebite, daca
comunicarea presupune o sarcina anume a unei activitati. Sensul vag dintr-o
comunicare aduce rezultate vagi. Mesajele bine slefuite si cu tinuta sunt mult mai
eficiente.
Ce sa spunem?
Mesajele au un rol important din doua puncte de vedere. Mai intai ele sunt o
parte esentiala a procesului de formare a unei atitudini. Daca publicul se indreapta
inapoi spre initiatorul mesajului, aceasta este o indicatie clara ca: a) mesajul a fost
receptionat; b) mesajul a fost luat in considerare si folosit intr-un fel anume. Acesta
poate fi numai o parte dintr-un intreg proces de gandire, sau el poate patrunde doar
atat timp cat actioneaza.
53
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
54
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 8
STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau
pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.
Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau
factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic.
Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui.
Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de
constructie a programului tactic.
Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa
ajungi acolo unde doresti.
55
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Alte exemple:
Exemplul 1 Exemplul 2
obiective noi produse si stabilirea perceptiei
servicii liderului de piata
strategie a pune la cale o sa devii autoritatea
campanie de relatii in domeniu
cu mass-media
tactica -conferinte de presa -rapoarte bazate pe
-relatari de presa cercetare(documentate)
-interviuri -literatura de calitate
-concursuri -relatii cu mass-media
-publicitate -platforme de vorbitori
-forumuri din domeniu
-modalitati de premiere
De la strategie la tactica
Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic, trebuie
angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care trebuie sa tii
seama.
56
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Strategia ofera forta motrice “Cum sa faci”, iar tactica iti ofera programul
general in detaliu, adica ce este de facut zilnic.
Iata ceva demn de retinut: daca ti-ai gandit cu grija strategia si acesta este cea
mai potrivita, inainte de o schimba, intotdeauna trebuie sa schimbi tactica.
Revizuirea unei strategii este un pas mare. Este posibil sa fi gresit la nivel tactic,
daca ceva nu merge bine in program.
Ce tactica sa folosesti?
Este usor sa vii cu cateva idei inteligente si sa faci din ele un fel de program.
Adeseori se da mai multa atentie tehnicilor folosite decat obiectivelor pe care
acestea ar trebui sa le realizeze.
57
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Conferinte Cercetare
-management de eveniment -organizatii
-audiovizual -program de relatii publice
-relatari -monitorizarea relatarilor
-divertisment -rezultatele monitorizarii
Relatii cu comunitatea Managementul crizelor
-implicare directa -planificare
-cadouri pentru copii -implementare
-sponsorizare
-donatii
58
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: “Ce daca?”
Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De
aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri,
strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru situatiile
neprevazute dupa cum urmeaza:
• daca reputatia organizatiei este atacata.
• daca pozitia financiara este periclitata.
• daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.
59
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Exemple:
1. Daca o companie doreste sa lanseze un produs nou, cum ar fi o linie de cosmetice
scumpe, este important ca tehnicile selectate sa permita demonstrarea calitatilor
fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare in ambele sensuri.
Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor,
organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de brosuri
cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare care insotesc
esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane pentru consumatori,
organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere, o campanie de reclame
si postere.
60
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
Unele tehnici sunt mai potrivite anumitor tipuri de campanie: in sfera de consum,
lucrurile iesite din comun care incearca sa atraga atentia si ideile creatoare sunt
adesea parte integranta din program, dar nu la fel stau lucrurile in cazul campaniilor
serioase de lobby ( desi uneori da).
• Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in
limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu
experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici?
Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut exact ce
mijloace de comunicare in masa vei folosi.
Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie, trebuie
sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face aici in
functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente pe lista.
Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul cel mai
eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator?
Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau inrautati
reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun?
Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine
participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice care
iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?
61
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
62
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
CURS 9
PLANIFICAREA SI RESURSELE
PLANIFICAREA TERMENELOR
Doua lucruri sunt sigure in activitatea profesionistului de relatii publice. In
primul rand nu exista niciodata timp suficient pentru a face ceea ce trebuie facut-
sarcinile si posibilitatile de actiune depasesc intotdeauna cu mult timpul disponibil.
Al doilea lucru sigur este faptul ca activitatea de relatii publice implica coordonarea
multor persoane si intotdeauna aceasta activitate dureaza mai mult decat v-ati
programat initial.
Exista doi factori interdependenti de care trebuie sa tinem seama cand planificam
termenele activitatilor. Primul se refera la faptul ca termenele trebuie alese in asa fel
incat sarcinile impuse de proiect sa fie indeplinite la timp. Al doilea factor se refera
la resursele necesare care trebuie alocate in asa fel incat sarcinile curente sa fie
realizate.
Termenele pot fi impuse de constrangeri interne sau externe. Un exemplu de
termen impus de situatia interna a companiei ar putea fi anuntul directorului executiv
in care arata ca se retrage; anuntarea achizitiei unei alte companii; agenda
persoanelor care ar putea fi implicate in programul de relatii publice.
Termenele ar mai putea fi impuse de evenimente externe companiei cum ar fi
expozitiile specializate de toamna de la ROMEXPO.
Cum puteti fi siguri ca termenul limita va fi respectat? Cheia este sa identificati
toate sarcinile care trebuie indeplinite in ordine cronologica. Va prezentam o lista cu
astfel de sarcini pentru o conferinta de presa:
• elaborati lista invitatilor,
• organizati locul de desfasurare a conferintei,
• organizati orientarea si deservirea invitatilor,
• tipariti invitatiile,
• organizati dotarea conferintei cu echipament audio-video,
• scrieti discursurile,
• pregatiti dosarul de presa,
• pregatiti prezentarea pe slide-uri,
• pregatiti lista finala a invitatiilor,
• trimiteti invitatiile,
63
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
RESURSE
COSTURILE DE OPERARE
64
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
ECHIPAMENTUL
EVALUAREA
Modelul se prezinta sub forma de piramida. La baza piramidei sunt plasate intrarile,
informatiile de baza si planificarea, iar la virf sunt plasate obiectivele indeplinite.
Fiecare activitate este impartita in mai multi pasi ai procesului de comunicare.
Iesirile sunt urmatoarele: newsletter, comunicate de presa, brosuri, etc.
65
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
66
TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE
67