Relaii publice

CAPITOLUL

2
TEHNICI SPECIFICE ACTIVITII DE RELAII PUBLICE

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui

Tehnici specifice activitii de relaii publice

domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti comerciale.

Relaii publice

La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pe care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale. Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere. n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode i tehnici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au fost selectate i prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n oferta diverselor firme.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media

Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are

Tehnici specifice activitii de relaii publice

puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic. Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice. Firma McDonald's consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de companie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma consider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, un articol de profil foarte reuit. Giganii afacerilor din America au fost acuzai, de multe ori n mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.

Relaii publice

Critica s-a axat pe faptul c multe corporaii se gndesc doar la profit i de puine ori la consumatori. ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu siguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc sptmna trecut asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fastfood al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii, McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind de acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit 90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv, profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de tragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Dar numrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food a rspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze." Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative

Tehnici specifice activitii de relaii publice

despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint ntreprinderea. n octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, n aceeai zi, n 19 ri din Europa i America de Nord. Campania de relaii publice a fost realizat de Omnicom PR Network, care a prezentat produsul, n mod simultan, reprezentanilor media specializate n afaceri i comer. Au fost organizate, pe data de 3 octombrie 1989, la aceeai or, conferine de pres de mare amploare n New York, Londra, Paris, Milano, Barcelona i Dusseldorf. Totodat au avut loc briefing-uri media n Canada, Irlanda, Islanda, Belgia, Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveia, Austria, Portugalia i Grecia. Gradul de acoperire media, la nivel internaional, a fost remarcabil pentru un produs care face parte dintr-o categorie considerat a nu suscita un interes prea mare. Numai la conferina de pres de la New York au participat 85 de ziariti i reporteri specializai n domeniul afacerilor i comerului. Rezultatul a constat n apariia de articole pe prima pagin a celor mai cunoscute publicaii financiare, nregistrndu-se chiar, din punct de vedere editorial, un succes nemaintlnit pentru un nou produs n cele trei mari reviste sptmnale americane. Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin intermediul ageniei Associated Press, fotografia preedintelui grupului Gillette prezentnd noul produs. Pentru a realiza aceast lansare unitar i simultan toate materialele pentru pres au fost concepute i realizate de

Relaii publice

firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui North Atlantic i distribuite ageniilor Omnicom implicate n campanie. Coninutul conferinelor, inclusiv materialele audio-video, au avut o concepie unitar, dar au fost adaptate specificului local al fiecrei ri n parte. n 1988 compania NutraSweet a generat o adevrat efervescen media n momentul n care a anunat realizarea produsului Simplesse, primul nlocuitor pentru grsimi, n totalitate natural. Compania a organizat o ntlnire media, la care reporterii au fost servii cu ngheat de ciocolat, la prepararea creia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost prezentat n aceeai zi de reelele de televiziune CBS, ABC i NBC i a generat numeroase articole n ziare i reviste. Bucuria generat de tirea respectiv a fost totui temperat de unele opinii ale presei, care considerau necesar acceptarea produsului i de ctre "Food and Drug Administration", dei era vorba de un produs realizat doar din lapte i albu de ou. Doi ani mai trziu, FDA a aprobat utilizarea produsului Simplesse la deserturile reci. NutraSweet a intrat imediat n competiia cu celelalte companii care experimentau nlocuitori dietetici pentru grsimi, convocnd o nou conferin de pres la Hotelul Pierre din New York. n cadrul acesteia au comunicat intenia lor de a ncepe s vnd n toat ara ngheata Simple Pleasures, realizat cu nlocuitorul Simplesse, pe care reprezentanii media o putea gusta la un bar special amenajat. Spaiul pentru conferin s-a dovedit nencptor pentru mulimea de ziariti prezeni i pentru cele nou camere de luat vederi. Reelele de televiziune au prezentat de cte dou ori tirea respectiv, astfel nct indicatoarele electronice de audien media au nregistrat un miliard de impulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat ntr-

Tehnici specifice activitii de relaii publice

o primire foarte bun a produsului, compania dublndu-i capacitatea de producie n primele trei luni de la lansare, deoarece cererea depea capacitatea de livrare a ngheatei Simple Pleasures. i acest lucru n condiiile n care nu demarase campania publicitar. Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove Public Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. La conferin au participat 180 de reporteri reprezentnd cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a fost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simplu se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei de pres a constat n peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n cotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de tiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fost asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un cunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri,

Relaii publice

situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat este considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv. Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului. n anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un medicament ce coninea aspirin i un antiacid mpotriva tulburrilor stomacale, a fcut cunoscut rezultatul a dou studii. Din primul studiu reieea faptul c folosirea unei tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui infarct miocardic la bolnavii de angin instabil. Cellalt studiu arta c apariia unui al doilea atac de cord la persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redus cu 15% ca urmare a utilizrii respectivului medicament. Rezultatele acestor studii, fcute publice prin intermediul

Tehnici specifice activitii de relaii publice

presei, i-au determinat pe muli doctori s recomande bolnavilor de inim cte o tablet de Alka-Seltzer zilnic. Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii. Dintre toate fructele i legumele comercializate n SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California Avocado Commission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primul loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul n toat ara. La un moment dat publicul i crease impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i chiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru a contracara perceperea negativ a coninutului n grsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nounscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentru dieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut pediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor de cuvnt al cultivatorilor de avocado.

Relaii publice

Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale. n timpul campaniei de promovare n SUA a minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat de o grev general a lucrtorilor de la metroul din New York. Ea a reuit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company, specializat n domeniul relaiilor publice, s introduc n cele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oameni ce se ndreptau spre locurile lor de munc i care ascultau muzic la Walkman. Iar textul ce nsoea fotografiile reliefa faptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psihic de nedoritul eveniment. Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor

Tehnici specifice activitii de relaii publice

cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa. n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fost sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei la Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au fost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n domeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris a celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt, mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere, persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrierului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier. Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte.

Relaii publice

Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk show-urilor. Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri. Tehnicile specifice de relaii publice au jucat un rol important n "rzboiul ibuprofenului", un medicament foarte utilizat n prezent de sportivi. n momentul n care a fost permis utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories i Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil i Huprin. Compania de relaii publice Daniel J. Edelman Inc., contactat de Whitehall Laboratories, a demarat programul simultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat o lansare de tiri video care detalia efectele pozitive ale noului medicament. Prezentarea produsului a fost fcut de Nolan Ryan, un foarte cunoscut juctor de baseball, care aproba utilizarea Advilului i arta cum acesta corespunde programului su de pregtire i tratament. Caseta video avea o durat de 30 minute i a fost distribuit n coli i licee,

Tehnici specifice activitii de relaii publice

oferind tinerilor atlei informaii privind programele de pregtire sportiv, de alimentaie, de prevenire a accidentelor i de tratament, ncercnd s genereze ncrederea acestora n Advil, nc de la nceputul activitii lor sportive. Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii i cercetri. Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.

2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme.

Relaii publice

ncepnd din 1984, Quaker Oats Company a nceput s deruleze un program de relaii publice pentru promovarea produselor sale pe baz de ovz, Quaker Oats i Oat Bran. Compania a pus la punct programul de educaie medical Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale fibrelor de ovz, stabilite pe baza cercetrilor efectuate de specialiti, n ceea ce privete reducerea colesterolului din snge. Acesta a fost prezentat n cadrul unor simpozioane n marile orae americane, la ntlnirea anual a medicilor dieticieni, i a fcut obiectul multor articole i conferine de pres. Iar n final programul a fost tiprit ntr-un buletin informativ i trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor magazine. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucrii de o concepie nou, care avea s se transforme ntr-un fenomen de marketing, ppua Barbie. Efortul depus n domeniul relaiilor publice n favoarea ppuii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria jucriilor. n primul an de existen a fost prezent ntr-un articol de patru pagini n revista LIFE, a generat articole n

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Riders Digest i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. A devenit star al spectacolelor televizate i subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". n cadrul programului de relaii publice un rol important l-a jucat nfiinarea lui The Barbie Fan Club", care a ajutat compania productoare Mattel s depeasc unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau c garderoba tot mai diversificat a ppuii avea tendina de a promova spiritul materialist la fete. Sensibil la aceste critici, compania Mattel a cutat s afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. Totodat, membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin numrul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numrul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane i este n continu cretere. Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor. Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, la care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice

Relaii publice

de la consumatorii ce doresc noi reete i sfaturi pentru a pregti feluri de mncare bazate pe carne de curcan, devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei Butterball. Preedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider n domeniul produselor alimentare pentru copii, consider c utilizarea acestei tehnici de relaii publice a condus, n decurs de zece ani, la dublarea volumului vnzrilor i la o cretere a cotei sale de pia de la 10% la 18%. i dac n momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur operator, dup 10 ani un numr de 16 experi rspundeau celor 350 apeluri zilnice, avnd la dispoziie un set de 67 casete audio, cu o durat de 2 minute fiecare, pe care erau nregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriioniti i psihologi privind cele mai frecvente ntrebri. Pentru a se apra de ncercarea de a fi absorbit, Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonic direct pentru a rspunde la ntrebrile acionarilor i angajailor, utiliznd mesaje telefonice nregistrate cu informaii la zi privind evenimentele. Pentru a oferi o imagine de stabilitate i de calitate a serviciilor n timpul grevei piloilor, United Airlines utilizeaz o linie telefonic, care, prin mesaje nregistrate, furnizeaz cltorilor i publicului n general informaii actualizate privind programul zborurilor. Pentru a fi ct mai accesibil presei, Dow Chemical USA a nfiinat o linie telefonic gratuit, cu program permanent de funcionare, prin intermediul creia se furnizeaz reprezentanilor media rspunsuri la ntrebri. Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor

Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Compania de produse cosmetice Blistex, specializat n produsele pentru ngrijirea buzelor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din 1980, compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintrun numr de 12 finaliti, este trimis, prin intermediul ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat att la radio ct i la televiziune. Popularitatea concursului const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au numrat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmrite buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ri. Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct

Relaii publice

vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de exemplu, reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului Retin-A, al crui al crui spectaculos succes al vnzrilor a fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de relaii publice utilizate vreodat de o companie din domeniul produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca purttori de cuvnt a unor consultani medicali pltii i pe practica anunrii ctre media a efectelor benefice ale produsului, nainte ca acesta s fie prezentat comunitii tiinifice, sau s fie aprobat de un departament specializat al guvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului RetinA, cel de ndeprtare a ridurilor de pe faa persoanelor n vrst, a fost prezentat de preedintele departamentului de dermatologie al prestigioasei University of Michigan Medical School, n ianuarie 1988, n cadrul unei conferine de pres. Doctorul ,care era i consultantul firmei productoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a fcut cunoscute rezultatele unui studiu al eficienei produsului asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care reieea cu claritate efectul benefic al produsului asupra subiecilor. Conferina a generat articole n toate media din SUA, inclusiv la cele trei mari reele de televiziune.

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Implicaiile largi ale programului au avut o semnificaie deosebit pentru utilizarea relaiilor publice n domeniul medical. Dac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse i utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical, din acel moment consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, genernd chiar apariia unei noi profesiuni n domeniu. i dei cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod virtual, pe recunoaterea autoritilor medicale. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat. n anul 1981 milioane de oameni au simit pentru prima oar gustul noului ndulcitor NutraSweet, folosit n bilue de gum de mestecat. n primul an aproape 3 milioane

Relaii publice

persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite, formate din cte patru bilue diferit colorate. ncepnd de atunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al mrcii i singurul lucru pe care oricine l asocia cu NutraSweet. Ele sunt oferite n prezent oriunde compania particip la expoziii sau trguri cu vnzare. Halls Cough Suppressant Tablets reprezint o marc de produs veche de 75 de ani situat n topul vnzrilor din lumea ntreag, ocupnd primul loc n categoria tabletelor pentru tuse. Dar, cu excepia introducerii unor noi arome, compania productoare Warner-Lambert nu prea a avut ocazii pentru crearea de tiri fa de produs. Din aceast cauz, n 1988, a avut o idee, considerat la vremea respectiv de pres ca fiind genial, de a genera tiri privind efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat un studiu n rndul a 2.500 spectatori constani ai concertelor simfonice din Atlanta, St. Louis i Los Angeles, orae celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele mai frecvente zgomote ce distrag atenia auditoriului, n timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat oaptele, urmate, n ordine, de tuse, trasul nasului, fonetul ambalajelor de la bomboane i foiala permanent a unor persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost fcut simultan cu lansarea campaniei "Nopi linitite la spectacolele simfonice", desfurat n perioada de iarn, n care rceala i tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta, St. Louis i Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate n hrtie cerat, care nu produce zgomot n momentul desfacerii. Acestea, disponibile n cinci arome, se aflau la dispoziia publicului pe holurile de lng slile de concerte. Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra

Tehnici specifice activitii de relaii publice

spectatorilor i asupra calitii audiiei spectacolelor a fost cu entuziasm prezentat de diverse media din SUA. Firma Miller Communications, unul din liderii activitii de relaii publice n domeniul produselor de nalt tehnologie, consider c activitatea sa const n a lua un produs nou i a-l introduce n mijlocul pieelor, al societii i al economiei. Acest lucru presupune studierea implicaiilor tehnologice i apoi generarea interesului publicului i al diverselor media fa de aceste implicaii. n 1982 firma a fost contactat n vederea lansrii unei noi companii, Gateway Technology, care avea 10 angajai, un capital de 1,5 milioane USD i dorea s realizeze un nou model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a solicitat firmei s ofere spre utilizare computerele sale celor mai cunoscute media din New York, cu dou sptmni naintea nceperii tradiionalului COMDEX, cea mai important manifestare expoziional n domeniu. Ca urmare a acestei aciuni compania, care n prezent se numete Compaq Computer Corporation, i-a poziionat produsul ca un computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri i a nceput cucerirea masiv i rapid a pieei. Pentru a-i lansa salatele, compania McDonald's a trimis ziaritilor care semnau rubrici culinare n diverse media din SUA, cte un "dosar de pres comestibil". Acesta era un recipient refrigerat n care se aflau tiri pentru pres, fotografii, informaii privind valoarea nutritiv a salatelor McDonald's, dou pn la patru sortimente de salate, erveele i tacmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au fost livrate de copii costumai n legume, nainte ca produsele s intre n consumul general.

Relaii publice

Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul. Legtura dintre mrcile distincte de produse i filme exist de mult timp. Dar specialitii au nceput s i acorde o mai mare atenie din momentul n care un vizitator extraterestru, numit E.T., i-a exprimat preferina pentru bomboanele Reese's Pieces, n filmul care a nregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabil cretere a vnzrii produsului respectiv. Anecdotic este faptul c produsele Reese's Pieces au nlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimit s pun la dispoziia realizatorilor mostre pentru filmri. Compania Hershey, creia i aparine produsul Reese's Pieces, nu a pltit nimic pentru prezentarea acestora n film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia vnzrile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente. Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog

Tehnici specifice activitii de relaii publice

sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori. Anticipnd dorina oamenilor de a face mai mult micare, nregistrat la nceputul anilor '80, compania productoare de nclminte Rockport a intrat n competiie nu numai prin lansarea primelor modele realizate special pentru mersul pe jos ci i prin realizarea unor experimente privind mersul pe jos i comunicarea rezultatelor obinute liderilor de opinie i consumatorilor. ntr-o prim etap compania a editat o carte cu exerciii de mers pe jos, "Rockport's Complete Book of Exercise Walking". A urmat "experimentul Sweetgall" n cadrul cruia Rob Sweetgall, un american ce i-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor cardiace, a dorit s promoveze efectele benefice ale mersului pe jos asupra sntii, parcurgnd, timp de 50 de sptmni prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pe lng faptul c de-a lungul traseului su a oferit peste 300 de interviuri diverselor media i a generat sute de mii de aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris, mpreun cu directorul departamentului de cercetri medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea "Rockport's Fitness Walking", n care este prezentat un program de mers pe jos capabil s ntreasc inima i sntatea celor care l practic. n 1987, la un an de la crearea propriului institut de cercetri n domeniu (Rockport Walking Institute), compania a pus la punct un program destinat special femeilor, nsoit de un manual de 150 de pagini. Iar n 1990 a editat o alt carte, "The Rockport Walking Program", care prezint un program desfurat pe 30 de zile, bazat pe o alimentaie natural cu un coninut sczut de grsimi i plimbri zilnice, destinat promovrii unui nou stil de via. n prezent compania ocup primul loc n cadrul preferinelor consumatorilor americani pentru nclmintea destinat plimbrilor.

Relaii publice

Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor, avnd avantajul c sunt uor de recunoscut. Se consider, de exemplu, c simbolul utilizat de McDonald's este, dup figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumea ntreag. Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.

2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere

Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. NutraSweet organizeaz anual expoziii itinerante, pe durata lunilor de var, prin oraele cele mai vizitate de turiti, atrgnd n fiecare an peste 2 milioane de persoane. Aceti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse ndulcite cu NutraSweet i de a ntoarce acas cu bagajele pline cu brouri cu reete i cu mostre de produse. n anul 1985, pentru a-i lansa modelele Taurus i Sable, firma Ford a pus la punct, pe lng alte metode care au fcut-o celebr n acest domeniu, un program extrem de simplu i de eficient denumit "Caravana". Cele dou modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, ntr-un fel de expoziie itinerant, pentru a arta cumprtorilor poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n

Tehnici specifice activitii de relaii publice

care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanilor i mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacia fa de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat evenimente media n localiti mici, n care, n mod curent, nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umr foarte mare de precomenzi pentru cele dou modele i a condus la o cretere accentuat a prestigiului firmei Ford. Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art s picteze un tablou reprezentnd ambalajul supelor Campbell. Tabloul a fost prezentat prima oar la muzeul de art american Whitney din New York, fcnd apoi parte din expoziia itinerant de tablouri "Supa este o mncare bun", gzduit de cele mai cunoscute sli de expoziie din SUA. n cadrul expoziiei, al crui traseu a fost foarte bine reliefat de mijloacele media, vizitatorilor li se ofereau i mostre din noile produse. Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier sa numrat printre primele companii care au organizat n SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl verde Perrier,

Relaii publice

fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur reconfortant consumat dup efort. Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor. La nceputul anului 1990 Chrysler Corporation a organizat un spectacol itinerant prin ase orae din SUA, pentru a-i prezenta noile modele de maini, precum i concepia tehnologic a urmtorilor ani n domeniul motoarelor i a utilitilor oferite de autoturismele companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost Lee Iacocca, preedintele firmei Chrysler i unul dintre cei mai cunoscui oameni de afaceri americani, care a prezentat personal toate produsele. Turneul a nceput la Washington cu o conferin de pres n cadrul creia Iacocca a prezentat noua campanie publicitar a firmei. Conferina a fost urmat de discuii individuale cu reprezentanii media cei mai importani i de un dejun oferit cumprtorilor en-gros de autoturisme, oficialilor locali i analitilor auto. Seara s-a ncheiat cu o recepie pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acestea s-au repetat i n celelalte cinci orae - Dallas, Atlanta, New York, Chicago i Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni ct a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unui numr de 12.000 de invitai importani (incluznd politicieni, bancheri i lideri de opinie) mesajul c firma Chrysler nc exist i face afaceri prospere. Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. nc din 1930 compania IBM sprijin aciunile artistice din rile cu care are relaii de afaceri. n prezent aceast activitate const n sprijinirea proiectelor culturale

Tehnici specifice activitii de relaii publice

majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 de organizaii culturale fiind ajutate de IBM. Compania justific acest sprijin prin faptul c dorete s contribuie la mbuntirea vieii n cadrul comunitilor n care angajaii i clienii si triesc i muncesc. Numai n anul 1992 (considerat de referin din acest punct de vedere) IBM a contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de pretutindeni, prin donaii oferite muzeelor, instituiilor i organizaiilor culturale, companiilor de teatru i televiziunilor publice. Un element semnificativ al asocierii companiei cu arta l constituie "IBM Gallery of Science and Art" din New York, galeria de art n care accesul este liber i care a fost vizitat, ncepnd cu 1983, anul inaugurrii sale, de aproximativ 5 milioane de persoane. n colaborare cu diverse instituii culturale i de tiin, n cadrul companiei se organizeaz permanent expoziii de mare interes public. De asemenea, ncepnd cu 1974, IBM a sprijinit organizarea de retrospective artistice n aproape 40 de muzee naionale, vizitatorii putnd admira att lucrri de Czanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro, Degas, Courbet, Rodin ct i lucrri de art decorativ, folk, fotografic, de design sau arhitectur. n domeniul televiziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale i educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru, concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A asigurat, totodat, materialele necesare profesorilor, pentru ca programele televizate s poat fi implementate n programa colar. Toate aceste aciuni din domeniul relaiilor publice sprijin foarte bine campaniile publicitare ale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foarte muli ani spune: "E bine s se tie c dac o companie este cunoscut pentru promovarea artei sale tehnologice, ea poate fi interesat i n promovarea artelor".

Relaii publice

Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie. Compania Reebok International a organizat, mpreun cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaii mondiale n domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfurat n 1988, timp de 6 sptmni prin 14 ri din 5 continente, 10 milioane USD. n cadrul concertelor au aprut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grij cu gust i ndemnare s poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a afielor ce anunau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibil prin sprijinul oferit de Reebok". Considerat a avea o audien mai elitist, dar o atracie emoional i intelectual mai intens, jazz-ul a fost prezentat spectatorilor din toat lumea de compania Philip Morris, ncepnd cu anul 1985. Concertele "Philip Morris Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari artiti ai genului. Iar turneul organizat n 1989 a fost considerat a fi cel mai ambiios turneu de acest gen organizat pn atunci. La concerte au participat att soliti intrai deja n istoria jazzului, ct i tinere talente. Printre cei prezeni pe scen s-au numrat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green, Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte n 21 orae din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Frana, Turcia, Rusia, Elveia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine, Australia i Taiwan. Preedintele companiei a apreciat c turneul a reflectat natura internaional a afacerilor desfurate de Philip Morris, fiind nu doar o ferm de

Tehnici specifice activitii de relaii publice

destindere ci i un adevrat ambasador al firmei, ce a lucrat pentru a contribui la o mai mare toleran, nelegere i armonie n rndul unor popoare cu tradiii i culturi diferite.

2.5 Evenimente specifice

Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale. Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice. Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri. Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot

Relaii publice

merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile. Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media, raportat la o singur aciune, din istoria sa i, probabil, cea mai larg prezentare a unei campanii n pres, la radio i televiziune. Efortul depus n campania de relaii publice, care a culminat cu ziua inaugurrii, a nceput cu doi ani i jumtate mai devreme, cnd, ntr-o mare conferin de pres a fost anunat semnarea acordului ntre McDonald's Restaurants of Canada i Primria din Moscova. Urmtorul prilej pentru crearea de tiri a fost nceperea construciei restaurantului. A urmat anunul privind invitarea conducerii moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregtire la Hamburger University din Oak Brook. Iar n cadrul paradei anuale de Crciun din Toronto, transmis de televiziunile din Rusia i America de Nord, carele alegorice ale "Fundaiei pentru copiii rui" i ale firmei McDonald's au trecut mpreun, nsoite de primul ministru al Canadei. O ultim tire major, care a precedat inaugurarea, a fost aceea c 27.000 de moscovii s-au prezentat pentru a ocupa cele 600 locuri de munc din cadrul restaurantului. Gradul de acoperire media al inaugurrii a fost extraordinar: 175 reporteri au fost prezeni la briefing-ul de pres ce a precedat deschiderea, 250 au vizitat restaurantul i fabrica de mncare cu o zi naintea inaugurrii i 400 de corespondeni au fost prezeni n ziua festiv. Evenimentul a fost transmis n direct de cele trei mari reele de televiziune americane i comentat pe larg de televiziunile multor ri. Cele mai mari reviste au rezervat pagini ntregi inaugurrii, iar mii de ziare din ntreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. ncepnd cu anul 1949, cnd a avut loc n SUA prima competiie la nivel naional pentru reete de prjituri "Grand Recipe Hunt and Baking Contest", firma Pillsbury a devenit sinonim cu produsele de brutrie i patiserie. De-a lungul anilor, mii de femei, brbai i copii au participat la competiia "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat n concursul numrul unu n desemnarea celui mai bun buctar amator din SUA. Pn n prezent au fost acordai ca premii pentru reete peste 2 milioane USD; reete care n prezent au devenit clasice n America, datorit faptului c apar n ziare imediat ce este anunat ctigtorul. Compania Pillsbury afirm c oamenii folosesc imediat reetele, deoarece volumul vnzrilor sale la produsele componente crete rapid. Astfel, de exemplu, acum civa ani, o reea de supermagazine din Chicago a vndut n dou sptmni cantitatea cu care se aprovizionase pentru ase luni, dintr-o mixtur congelat Pillsbury pe baz de lmie, ce era folosit n reeta ce ctigase concursul din anul respectiv. n decursul anilor Pillsbury a schimbat att regulile ct i categoriile participanilor la concurs, pentru a reflecta tendinele nregistrate n obiceiurile culinare ale americanilor i a apariiei unor noi produse. Dac n 1949 toate reetele participante trebuiau s conin fin Pillsbury, mai trziu a fost inclus categoria reetelor nutriioniste i etnice. Din 1988 au fost acceptate i reetele ce utilizeaz legume congelate. Finalitii sunt selecionai dintre zecile de mii de solicitri primite ntre lunile iunie i octombrie a fiecrui an. Dup mai multe etape eliminatorii, un numr de 1.500 reete

Relaii publice

sunt selecionate i pregtite acas de un panel de angajai ai firmei. Cei 100 de finaliti sunt anunai n decembrie c vor participa n final, asigurndu-li-se o recunoatere naional a talentului lor culinar. Firma Ford a organizat un eveniment extrem de interesant n vederea lansrii modelului Mustang. Cu patru zile nainte de lansarea oficial, o sut de ziariti au participat la un raliu cu maini Mustang ntre New York i Dearbon. Mainile i-au demonstrat rezistena de-a lungul a 11.000 km, fr a avea vreo problem. Reprezentanii presei i-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de cuvinte laudative i fotografii elocvente, care au aprut pe primele pagini a sute de reviste i ziare. n domeniul consumului de produse electronice personale se consider c unul dintre cele mai mari succese l-a nregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs poziionat ca un instrument personal destinat destinderii, portabil i capabil de a reproduce sunetul cu o nalt fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a rspuns de campania de lansare a produsului a considerat c succesul mondial al Walkman-ului a fost creat n special de efortul n domeniul relaiilor publice i mai puin de campania publicitar. n Japonia interesul pentru Walkman a fost creat de Sony oferind muzicienilor cunoscui, idolilor tineretului i redactorilor efi cte un aparat, cu acordul acestora de a-l utiliza. Astfel, persoanele respective au fost vzute peste tot cu ctile la urechi, cu multe luni nainte de lansarea produsului n consum. Dup care a fost organizat o sear dansant, n cel mai mare parc din Tokyo, la care au fost invitai cteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzit la propriul aparat. Ideea a fost reluat n cadrul campaniei de

Tehnici specifice activitii de relaii publice

lansare din SUA, organizndu-se, de ast dat, un "concurs de dans tcut", fiecare concurent avnd cte un Walkman. Pentru a lansa noua generaie de computere din familia PS/2, firma IBM a organizat n 1987 la Miami Beach un concert al formaiei Beach Boys, foarte apreciat n acea perioad, la care au fost invitai s participe 2.000 de dealeri ai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate materialele pentru pres pe baza crora urma s se desfoare campania de relaii publice, precum i spoturile TV pentru campania publicitar. nainte de terminarea concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat preluarea n exclusivitate a concertului, prin satelit i televiziune cu circuit nchis, pentru 20.000 de clieni IBM, specialiti din domeniul industriei computerelor i reputai ziariti din 70 de orae ale SUA. Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast Shower Sing-Off", imaginat de cunoscuta companie de relaii publice Hill&Knowlton pentru spunul deodorant Coast al firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cnt cel mai bine n timp ce se spal. Faza preliminar s-a desfurat n nou zone comerciale din orae diferite ale SUA. n timp ce fceau du n cabine special amenajate, fiecare concurent avea la dispoziie dou minute pentru a-i etala talentul de cntre, fie solo, fie acompaniat de o melodie nregistrat. Ctigtorii au fost desemnai n funcie de originalitate, performan interpretativ i valoarea distractiv a apariiei. Fiecare concurs, anunat din timp n pres i la staiile locale de radio, a atras, n medie, un numr de 1.000 spectatori i a avut un larg grad de acoperire media n ziarele locale i la posturile de televiziune din zonele respective. Finala naional, desfurat la Radio City Music Hall din New York a fost anunat de toate programele de tiri ale reelelor

Relaii publice

naionale de televiziune, 165 milioane consumatori lund cunotin, cu certitudine, de desfurarea concursului, revitalizndu-se astfel interesul pentru o marc de produs deja existent. Un studiu efectuat ulterior a artat c 85% din cei care au cunoscut concursul tiau cine l-a organizat, iar 76% au afirmat c acest eveniment I-a determinat s doreasc s cumpere spunul Coast. Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele. Compania Dow Brands organizeaz anual, pentru produsele sale Ziploc, "Ziua naional a sandviciului", pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale concurenei i pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar pstrrii i transportrii sandviciurilor. Programul este realizat pentru a-I convinge pe cei care mnnc sandviciuri c marca Ziploc asigur protecia alimentelor, este uor de utilizat i este necesar ntregii familii. Programul este direcionat att ctre mamele copiilor colari, ct i spre acetia. Toate materialele informative subliniaz beneficiile produsului: nchiderea cu un fermoar pentru a se pstra alimentele proaspete i posibilitatea, datorit formei sale specifice, de a pstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru "National Sandwich Day a fost aleas data de 3 noiembrie, care este ziua de natere a lui Earl of Sandwich, inventatorul sandviciului. Pentru a-i atinge pe colari compania Dow Brands realizeaz n fiecare an un material privind educaia nutriionist, ce este inserat n cele mai cunoscute reviste pentru nvmntul elementar. Materialul include informaii i plane ce ilustreaz importana celor patru categorii de alimente, teme pentru lecii i jocuri. Pentru a le atinge pe mame s-a elaborat un plan meniu detaabil, pe care elevii

Tehnici specifice activitii de relaii publice

trebuie s l completeze mpreun cu prinii. Acesta prezint avantajele mrcii Ziploc i este nsoit de broura gratuit cu reete "National Sandwich Day". Setul de materiale mai cuprinde i un anun referitor la concursul anual "National Sandwich Day". Elevilor li se solicit s creeze un sandvici original i hrnitor i s trimit reeta la Ziploc, produsul ctigtor fiind premiat i primind titlul de "Sandviciul favorit al Americii". Pe data de 3 noiembrie concursul, la care particip anual mii de colari, este transmis prin satelit i preluat de staii de televiziune din toat America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a reuit s se impun i s se menin n topul preferinelor consumatorilor de sandviciuri. Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi. De aproape cinci decenii firma de relaii publice Golin/Harris urmrete tot felul de ocazii speciale pentru a atrage atenia asupra clientului su, compania McDonald's. i una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50 miliard hamburger, eveniment petrecut n anul 1984. Cu dou sptmni nainte de realizarea probabil a acestui lucru a fost nfiinat o linie telefonic direct, prin intermediul creia cele 6.500 de restaurante McDonald's existente n acea perioad comunicau zilnic numrul hamburgerilor vndui. n ziua cea mare, n incinta hotelului Grand Hyatt din New York, preedintele filialei McDonald's din SUA, care fusese n tineree unul din miile de buctari ai firmei, a prjit i a servit hamburgerul festiv lui Dick McDonald, unul din fraii care a pus pe picioare afacerea. La eveniment au fost prezeni reprezentani ai tuturor media din New York, iar 120 de media semnificative din toat lumea au menionat srbtorirea acestei ocazii speciale. Se

Relaii publice

apreciaz c aproximativ 300 milioane persoane au aflat astfel despre eveniment.

2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora. Firma McDonald's mpreun cu "Fundaia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate mpotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de cele trei mari reele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oar mpreun ntr-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaie. Au fost astfel prezeni Bugs Bunny, Daffy Duck, ppuile Muppet, Alf i alte personaje ndrgite de copii. Spectacolul a fost retransmis de sute de staii independente de televiziune i de reele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata n timp i impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000 de casete video cu acest program magazinelor specializate, centrelor de nchiriere casete i unui numr de 72.000 de coli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru profesori privind abuzul de medicamente, precum i reproduceri ale personajelor, destinate elevilor. Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,

Tehnici specifice activitii de relaii publice

piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale. Procesul de mbtrnire al americanilor i impactul su asupra consumului este tot mai pregnant. Dac n prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciaz c n 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluen a acestor consumatori. United Airlines s-a numrat printre primele companii care au apreciat aceast tendin ca fiind un fapt ce poate fi exploatat n interesul propriu. Acest lucru s-a ntmplat n 1986, cnd un studiu efectuat de United Airlines a reliefat c peste 5 milioane de persoane ce depesc vrsta de 65 de ani cltoresc cu avionul i dispun de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia s creeze "Silver Wings Plus", un club al cltorilor ce au peste 65 de ani, recunoscnd n acest mod potenialul comercial al acestei zone a pieei. i alte companii americane au creat astfel de cluburi, dar United Airlines a tiut s-i poziioneze ntr-un mod aparte clubul. Preedinte al clubului a fost numit un fost steward care a inut conferine de pres n toate localitile deservite de United Airlines i care aveau o pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit tuturor celor interesai, n mod gratuit, o brour n care erau prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau preocuparea major pentru persoanele n vrst (posibilitatea cltoriei n scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea bagajelor sau modaliti de planificare a cltoriilor n concedii). Se apreciaz c derularea acestui program strategic de relaii publice a adus companiei milioane de dolari.