CONCEPTUL DE SERVICII SI CONINUTUL SERVICIILOR 1.1. Conceptul de servicii Pentru nceput este necesar definirea conceptului de produs.

Produsul drept concept generic desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia, astfel nct s poat fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi. Termenul de produs provine din latinescul productus, este sinonim cu termenii marf, articol sau bun i nu este limitat la un bun tangibil. Termenul produs este sinonim cu marf n urmtoarele condiii: bunul material a rezultat n urma unui proces de munc; corpul sau substana au fost obinute pe cale natural sau n laborator; totalitatea obiectelor sau a bunurilor a fost obinut n procesul de fabricaie; rezultat material al unui proces social sau natural, al unui proces fiziologic sau de creaie; produs de schimb = marf; rezultat material al unui complex de fenomene sau de aciuni.

n practic, precum i n literatura de specialitate se folosesc ipostaze diferite ale categoriei de produs: produs unicat; produs de serie; produs de lux; produs rafinat; produs nou; produs vechi; produs durabil; produs perisabil; produs de vrf; produs curent; produs de folosin ndelungat. Pot fi considerate produse: persoan (un om politic sau un actor, a crui imagine este promovat de un anumit electorat sau de ctre public);

o localitate balneoclimateric (pentru tratamentul anumitor afeciuni); o idee (alimentaia vegetarian n slujba societii).

Ph. Kotler definete produsul ca fiind orice lucru care poate fi oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, al utilizrii sau al consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie. n Sisteme de management al calitii. Principii fundamentale i vocabular (SR EN ISO 9000:2001), produsul este definit ca fiind un rezultat al unui proces, adic al unui ansamblu de activiti corelate sau n interaciune, care transform intrrile n ieiri. Corespunztor acestui standard, exist patru categorii de produse: servicii (de exemplu, transportul); software (de exemplu, un program de calculator, un dicionar-on line); hardware (de exemplu, o parte mecanic a unui motor);

materiale procesate (de exemplu, lubrefianii).

Philip Kotler arat c ntr-o er n care produsele devin din ce n ce mai puin difereniabile pe baza atributelor intrinseci (aa-zisul fenomen de fungibilizare), calitatea serviciului reprezint una din cele mai promitoare surse de difereniere i singularizare. Theodore Levitt arta c Nu exist sectoare de servicii ca atare. Exist doar sectoare ale cror componente de servicii sunt mai mari sau mai mici dect cele ale altor sectoare. Toat lumea servete pe cineva. Paralel cu dezvoltarea sectorului de servicii, s-au intensificat apariiile n literatura de specialitate a definiiilor conceptului de serviciu, n cadrul crora predomin faptul c serviciile nu se concretizeaz ntr-un produs, adic sunt activiti al cror rezultat este imaterial. n literatura de specialitate exist numeroase definiii care evideniaz deosebirea dintre bunuri i servicii, totui acestea prezint o serie de neclariti. n practic sunt o serie de servicii, precum serviciile cinematografice, editoriale, de informatic, alimentaie public, care se concretizeaz n bunuri materiale. Din definiiile prezentate rezult: A. Materialitatea sau nematerialitatea serviciului n condiiile abordrii: activitii propriuzise; suporturilor; rezultatelor. Rezultatele sau outputul activitilor de servicii, pot fi regsite sub diferite forme:

serviciu pur (rezultatul este intangibil); bun pur (nu exist nici un serviciu intangibil adugat bunului tangibil).

B. Utilitatea, beneficiile, avantajele, satisfaciile pe care le provoac serviciile consumatorilor/utilizatorilor; C. Producia, consumul i utilitatea serviciilor sunt simultane; D. Natura social-economic a serviciilor. Dificultile ntmpinate n definirea conceptului de serviciu, i-au determinat pe o serie de specialiti s defineasc serviciul adoptnd definiii negative, precum: serviciile sunt definite drept activiti economice care nu sunt nici producie industrial, nici minerit, nici agricultur;

excluderea din sectorul serviciilor a construciilor, alimentaiei publice, distribuiei de gaz, electricitii sau salubritii.

Corespunztor acestor definiii sunt afectate rolul i contribuia serviciilor la crearea produsului intern brut. O contribuie semnificativ la definirea conceptului de serviciu au avut specialitii de la Academia de Studii Economice, care consider c serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Noiunea de sector al serviciilor sau sector teriar are dou sensuri: ansamblu de meserii (contabili, secretare, vnztori etc.) care se exercit n societi de servicii (bnci, companii de transport etc.) sau n ntreprinderile industriale sau agricole;

ansamblul unitilor de producie statistic izolate, a cror activitate principal const n oferirea de servicii. Acest sens corespunde noiunii statistic de ramur.

1.2. Caracteristicile serviciilor Definiiile prezentate anterior precum i multe altele cuprinse n literatura de specialitate subliniaz diferenele dintre natura serviciilor i cea a bunurilor. Pentru a putea nelege aceste deosebiri, n continuare vor fi prezentate principalele caracteristici, care descriu natura unic a serviciilor.

Imaterialitatea i intangibilitatea reprezint o caracteristic definitorie a serviciilor;

n Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, imaterialitatea reprezint nsuirea sau starea a ceea ce este imaterial (provine din limba francez-immatrialit), iar termenul de imaterial este definit ca fiind ceea ce exist numai n contiin; spiritual, lipsit de form precis, de contur, de consisten (provine din limba francez-immatriel sau din latinescul immaterialis); termenul de intangibil este definit ca ceva care nu poate fi atins, de neatins; care trebuie s rmn intact (provine din limba francez-intangible);

literatura de specialitate evideniaz intangibilitatea ca fiind una dintre caracteristicile cheie ale serviciilor.

Nestocabilitatea

constituie o trstur esenial a serviciilor; aceast caracteristic determin dezechilibre ale raportului dintre cererea i oferta de servicii, dar pentru evitarea acestor situaii n practic sunt aplicate o serie de strategii privind oferta (angajri temporare sau sezoniere, colaborri etc.) i/sau strategii viznd cererea de servicii (preuri difereniate, oferte speciale de serviciu, dezvoltarea de automate);

unii autori utilizeaz termenul de perisabilitate, care nu este sinonim cu perisabilitatea bunurilor (deteriorarea calitii), ci se refer la faptul c serviciile se consum n momentul produciei, deci nu pot fi stocate n vederea unui consum ulterior; primul care a utilizat termenul de perisabilitate pentru a desemna o trstur a serviciilor a fost economistul britanic Adam Smith n 1776. Acesta, preocupat de crearea bogiei, a remarcat diferenele dintre rezultatele: activitilor productive, a cror valoare poate fi stocat n inventarele bunurilor vandabile i care ulterior pot fi schimbate pentru alte bunuri de valoare. activitilor neproductive, cum ar fi cele ale guvernului, armatei, bisericii, avocailor, fizicienilor, muzicienilor, sau a altor umili servitori care oricum onorabili, ...utili, sau ... necesari, nu produc ceva, astfel nct o cantitate egal de servicii s poat fi procurat ulterior.

Simultaneitatea produciei i consumului

aceast caracteristic relev inseparabilitatea produciei i consumului serviciilor i decurge din perisabilitatea acestora; presupune o bun cunoatere a cererii i ofertei de servicii din punct de vedere al timpului i locului, deoarece orice neconcordan a acestora produce efecte negative asupra eficienei economice i sociale.

Nondurabilitatea denot consumul serviciilor n momentul producerii;

datorit acestei caracteristici o perioad ndelungat de timp serviciile au fost considerate ca fiind neproductive;

exist ns o serie de servicii ce au un caracter durabil (de exemplu asigurrile, nvmntul, bncile de date etc.).

Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului, precum i de a utilizatorului

cel care a pus n discuie aceast trstur a fost economistul francez Jean-Baptiste Say n anul 1803, folosind exemplul unui medic care i viziteaz pacientul, i pune un diagnostic i apoi pleac fr a lsa n urma sa nici un produs.

reflect simultaneitatea livrrii i consumului serviciilor; prestarea unui serviciu presupune: un contact direct ntre ofertant i cumprtor; participarea activ a consumatorului n timpul utilizrii serviciului;

n practic exist ns o mare varietate de servicii separabile (de exemplu: reparaii, ntreinere, curenie, asigurri etc.) unde producia precede consumul iar clienii nu trebuie s fie prezeni.

Eterogenitatea

are trei sensuri n literatura de specialitate: difereniere, variabilitate i diversitate; primul sens a fost utilizat de economistul britanic Joan Robinson (1932), n lucrarea sa intitulat Diferenierea natural sau planificat a mrfurilor, pentru ca un an mai trziu termenul s fie folosit i de economistul american Edward H. Chamberlin (1933); cel de-al doilea sens a fost utilizat de Sasser n 1978 n lucrarea De la producie la managementul operaiilor. Ultimul sens este i cel mai recent i provine din diferite studii de economia serviciilor i din diversitatea afacerilor. sensul cel mai frecvent utilizat este cel de variabilitate; reflect potenialul unei variabiliti ridicate n livrarea serviciilor; reprezint o problem particular a serviciilor, deoarece acestea sunt oferite de persoane diferite, a cror performan nu este constant. Acest lucru creaz o variabilitate n calitatea serviciilor, deoarece performana difer de la o persoan la alta, chiar i la aceeai persoan n perioade diferite de timp; sectorul teriar are un coninut foarte diversificat; dificulti n standardizarea i uniformizarea serviciilor; n urm cu dou decenii, n practic s-a fcut un progres uria n standardizarea serviciilor prin introducerea elementului uman n tehnologia autoservirii (de exemplu: automatele bancare etc.). mbuntirea calitii practicii a dus la reducerea variabilitii, multe dintre servicii devenind omogene.

Lipsa proprietii

deoarece serviciul ofer consumatorului o satisfacie moral, rezultatul nu se poate concretiza printr-un transfer al dreptului de proprietate; prestatorul de servicii face eforturi evidente pentru fidelizarea clienilor prin diversificarea i calitatea serviciilor.