CARE SUNT EFECTELE MESAJELOR MASS-MEDIA ASUPRA RECEPTORILOR ?

Comunicare de masa este procesul prin care un grup specializat colecteaza, prelucreaza sau produce si difuzeaza mesaje catre un public numeros si eterogen, in flux continuu, prin intermediul unor canale tehnice, in regim concurential si pe baza unui sistem normativ. De cand s-a impus ca o componenta esentiala a lumii moderne, sistemul comunicarii de masa s-a manifestat permanent ca un actor activ al jocului social, modeland celelalte subsisteme ale societatii: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa de presiunea exercitata de mesajele presei. Mass-media ne afecteaza profund pentru ca ele constituie o prezenta constanta in viata noastra; au o universalitate pe care nici o alta institutie nu o are, de aceea analiza modului in care presa afecteaza societatea a constituit una dintre preocuparile principale ale cercetatorilor massmedia. Efectele mass-media se pot resimti in diferite zone ale societatii. Denis McQuail afirma ca mass-media pot actiona asupra indivizilor, a grupurilor, a institutiilor , a intregii societati; si ca ea poate afecta personalitatea umana in dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimenisunea afectiva (modificarea sau crearea unor sentimente sau atitudini) sau dimeniunea comportamentala (modificarile ale felurilor in care actioneaza indivizii si fenomene de mobilizare sociala). Din alta perspectiva, mass-media poate avea o influenta pe termen scurt sau poate avea nevoie de un interval de timp mai amplu pentru a deveni operationala. Deasemenea efectele presei pot crea schimbari dorite sau mai putin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate. In bibliografia de specialitate este condiderat ca influenta mass-media poate conduce la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin intermediul presei. Acordul este definit ca fiind acceptarea constienta a influentei unui mesaj; pornind de la ideea ca exista, intre valorile pe care le promoveaza mesajul respectiv si opiniile pe care le are, o anume convergenta, individul adera la continutul mesajului. Adeziunea nu dureaza, ea putand fi supusa reevaluarilor; este intamplatoare si nu atinge personalitatea individului in cauza. De exemplu acordul cu privire la pozitia unui anumit lider politic poate disparea atunci cand publicul gaseste elemente noi in evaluarile celor ce discuta viata politica sau in actiunile si limbajul liderului

respectiv. S-a demonstrat in cercetari ca mediatizare in exces a unei persoane publice poate avea un efect invers celui dorit, efectul bumerang, ce duce la plictis si dezinteres din partea publicului. Identificarea defineste asumarea valorillor promovate de sau prin sursa mass-media si ca rezultat imitarea comportamentului pe care aceasta il promoveaza. Procesele de identificare sunt evidente mai ales in domeniul divertismentului: tinerii se imbraca ca vedetele preferate si adopta atitudini si moduri de a vorbi ale acestora, familiile isi decoreaza casa conform unor stiluri propuse de diverse reviste de specialitate. De cele mai multe ori, in televiziune, regizorii show-urilor incearca sa creeze personaje cat mai familiare publicului-tinta, usurand astfel identificarea si distribuind mesaje ce incearca sa atraga publicul; incearca sa obtina astfel fidelizarea publicului, fie pentru cresterea retelelor publicitare, fie pentru a creste audienta si a consolida sprijinul electoral cand este vorba de ratiuni politice. Internalizarea presupune asimilarea valorilor si a modelelor de comportament difuzate de mass-media si transformarea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si in modul de a se comporta si de a actiona al indivizilor. Prin internalizare se obtine maximul de eficacitate intr-un proces de persuasiune . Ca exemple a cazurilor de internalizare putem aminti schimbarile de comportment consumatorist dupa o anume campanie publicitare (achizitionarea de piese vestimentare, cumpararea unui nou model de televizor, P.C, etc), schimbarea orientarilor politice in urma unei campanii de promovare a unui anume lider sau partid politic. In viata reala efectele pe care mass-media le are asupra indivizilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme; cercetatorii vorbesc de teorii ale efectelor slabe, teorii ale efectelor limitate si teorii ale efectelor puternice pe care mass-media le exercita asupra receptorilor.

Teoriile efectelor puternice Modelul stimul-raspuns Din perspectiva teoriilor enuntate in scrieri ca The lonely crowd a lui G. Reisman sau Propagandes a lui Jacques Ellul, relatia dintre public si mesajele transmise de presa sunt de tipul stimul-raspuns; sunt eliminati astfel factorul rational, dialogul social, traditia si sistemul cultural al unui grup, iinfluentele reciproce intre membrii unei colectivitati, al unui grup si atitudinea critica a oricarei persoane in fata mesajelor pe care le recepteaza din mediul ambient.

Pornind de la ideea ca mesajele ajung direct la receptor fara a fi filtrate de vreun factor cultural cum ar fi, de exemplu traditiile sau conceptele despre lume, sau de un factor social ca indivizii, grupurile, organizatiile s-a ajuns la denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul intr-un singur pas (one step flow) numita in unele lucrari si teoria acului hipodermic deoarece conform interpretarii acestea odata ce mesajul ajunge la receptor, declanseaza o reactie uniforma asa cum un stimul extern declanseaza in corpul omenesc reactii senzoriale spontane. Expresia pune in lumina iluzia ca : mesajele presei patrund in constiinta individului ca fel cum patrunde un ac pielea; si ca genereaza un raspuns necontrolat, spontan, asemanator celui provocat de o intepatura de ac. Melvin De Fluer propune o alta sintagma, teoria glontului magic, sustinand ca pentru ca se strecoara atat de usor in mintile indivizilor, mesajele presei ar fi un obiect magic care functioneaza ca un declansator de comportament social programat. Toate aceste teorii pornesc de la imaginea societatii de masa, in care indivizii ar trebui sa se afle in situatii de izolare psihologica(...) sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale. (M. De Fleur). De indata ce cercetarile sociologice infirma aceste presupuneri, imaginea comunicarii de tip stimul-raspuns isi pierde puterea de generalizare si de a explica efectele massmedia. Modelul stimul-raspuns poate fi aplicat cu succes numai in situatii exceptionale, in care canalele obisnuite de comunicare sociala sunt blocate iar sursele mass-media sunt credibile ; in cazurile acestea mesajele au subiecte cu impact emotional, ofera raspunsuri convenabile si au o forta de securizare puternica, fapt pt care sunt acceptate rapid si necritic de catre public. Denis McQuail sustinea ca exista doua tipuri de situatii ce favorizeaza emergenta unui efect stimul-raspuns : dezordinea sociala si campaniile de influentare a publicului. Tot el considera ca o campanie se bazeaza pe un comportament bine institutionalizat, care este in raport cu normele si valorile in vigoare. Campania este adeseori preocupata de orientarea, intarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, colectare de fonduri pentru o cauza nobila, imbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii. Cu alte cuvinte, campania este o metoda prin care se exercita puterea si controlul prin intermediul comunicarii de masa. Modelul hegemonic Conform acestui model clasele dominante isi exprima puterea nu atat prin masuri represive cat prin metode de persuasiune de tip cultural-simbolic; astfel prin intermediul sistemului educativ si al canalelor de informare in masa isi impun ideologia sub forma unor adevaruri general valabile.

Si pentru ca mass-media serveste la promovarea unor interese de clasa devine astfel unealta a unor tendinte hegemonice, avansate de cei ce detin puterea. Modelul hegemonic se foloseste de metode empirice de cercetare in teren si de thnici de analiza adoptate din stilistica, retorica. In final puterea hegemonica nu este altceva decat reversul pasivitatii audientei. Modelul dependentei De Fleur si S. Ball-Rokeach sustineau ca persoanele depind in mod diferit de mesajele presei, in functie de gradul in care au nevoie de informatiile oferite de mass-media. Dependenta indivizilor fata de mass-media este determinata, in mare parte, de reteua de relatii dintre presa si celelalte sisteme. Oamenii au nevoie de mass-media pentru ca traiesc si sunt angrenati in sisteme care nu pot functiona fara datele oferite prin comunicarea de masa. Asadar nu mai este vorba de o relatie bilaterala presa-individ, ci de una trilaterala: presa-institutii sociale-individ. Presa ofera informatii indivizilor pentru a intelege ce se intampla, o informatie gresita ar putea crea paniaca si disconfort, in vreme ce una corecta poate calma populatia; in aastfel de conditii responsabilitatea jurnalistilor este foarte mare, iar reactiile necontrolate nu ar trebui sa existe. Modelul spirala tacerii A fost lansat de catre cercetatoarea germana Elisabeth Noelle-Neumann care sustine ca presa are o putere deosebita de a influenta opiniile indivizilor, ffind instrumentul prin care societatea controleaza comportamentul fiecarui individ in parte. Teoria spiralei tacerii se bazeaza pe cinci premise: oamenii se tem de izolare si isi doresc integrarea in colectivitatile din jurul lor societatea are tendinta de a marginaliza indivizii ce nu se supun normelor acceptate de majoritate frica de izolare ii determina pe indivizi sa verifice constant starea opiniilor publice aceste evaluari afecteaza reactiile publice ale indivizilor care incearca mereu sa se conformeze regulilor de gandire si coportament impuse de societate pe baza acestor procese de renuntare la nonconformism si de adecvare la normele generale se creaza si se mentine opinia publica Puterea de a impune o anume opinie a mass-media conduce la doua fenomene:

crearea unei minoritati tacute : grupurile ce nu se regasesc in discursul mediatic sunt categorii izolate; pozitia lor nu afecteaza miscarea generala a societatii. Prin eliminarea minoritatilor , mass-media conduc la o uniformizare a discursului social.

crearea unor majoritati tacute: adesea mass-media sustin puncte de vedere ce nu apartin majoritatii ci unor lideri,astfel daca ideile minoritatii sunt sustinute de presa aceasta devine activa, in timp ce majoritatea se retrage din discurs, alunecand astfel pe spirala tacerii.

In concluzie,modelul spiralei tacerii sustine, dupa cum afirma E. Noelle-Neumann, ca atunci cand se discuta subiecte controversate, directia pe care o va adopta opinia publica va fi sculptata de presa. Teoriile efectelor limitate Modelul fluxului in doi pasi Sintagma apartine lui Elihu Katz; modelul presupune ca mesajul preseieste filtrat, in drumul catre public, de un factor mediator, ce a capatat apelativul de lider de opinie. Din acest punct de vedere, presa nu maiare o influenta directa,ci una indirecta ( fluxul in doi pasi), in care rolul principal ii evine relatiei interpersonale ce uneste grupul de o persoana cu statut de lider de opinie. Putem sa observam, de asemenea, ca audienta este gandita ca suma de subgrupuri cu repere culturale, ce se diferentiaza prin gradul de educatie, structura demografica, pozitie sociala, traditii, coduri simbolice, si nu ca o masa atomizata, expusa influentei directe a presei. Grupurile nu sunt omogene, in fiecare grup se observa un membru care se informeaza mai mult si care treptat devine o autoritate capatand ulterior statutul de lider de opinie. In funxtie de diferitele sfere de interes, in fiecare grup se contureaza mai multi lideri de opinie. Liderul de opinie se diferentiaza de ceilalti prin cateva caracteristici: -este o persoana ce ocupa o pozitie centrala in grup -intra in contact cu multiple surse exterioare -este mai expus mesajelor ce vin din afara grupului -exprima credintele grupului. Liderul de opinie este pe de o parte un factor inovator, pt ca are acces rapid la informare si pe de alta parte este agent conservator . aceasta inseamna ca orice lider de opinie are un efect mediator intre traditional si nou, intre valorile interne si cele externe, intre micro-cultura grupuli si cea globala. Modelul fluxului in doi pasi subliniaza abilitatea receptorilor de a se

apara in fata mesajelor emise de mass-media si accentueaza cateva caracteristici ale interactiunii dintre audienta si presa: audienta nu este amorfa ci diferentiata si poseda grile culturale proprii receptorii sunt activi si reactioneaza rational mesajele presei trec printr-un sistem complex de medieri inainte de a ajunge la indivizi continutul difuzat de mass-media nu detine controlul asupra semnificatiilor, mesajele sunt filtrate si intrepreatate, sunt rezultat al interactiunii dintre receptor si emitator Asadar, mass-media nu pot avea o influenta imediata, totala si uniforma, ci ating publicul treptat si au un singur efect constant: intareste si confirma opiniile existente ale unui grup. Modelul cultivarii Etalarea la mesajele televiziunii combinate cu alti factori ca varsta ,sexul, pozitia sociala conduce la obtinerea bde rezultate diferite,inspirand ideea ca grupurile diferite suporta diferit actiunea cultivarii si anume: -captarea sistematica prin intermdiul mass-media a ideilor, informatiilor, valorilor si: -crearea in urma acestui proces a unei imagini definite asupra realitatii. Unele analize sustin ca tinerii imita agresiv mai ales in urma modelelor comportamentale oferite in filmele de actiune; alti cercetatori sunt de parere ca violenta televizata nu declanseaza comportamente si nici nu inhiba si mai degraba confirma si intareste normele si credintele de actiune care deja exista la nivelul unui individ sau al unui grup social. In fine, a treia categorie de savanti considera ca aceasta expunere la violenta, la mesaje violente contribuie la purificarea tinerilor. Modelul agendei Mass-media functioneaza in calitate de cretoare de agenda, de fauritoare de clasificari si prioritati pentru indivizii ce constituie audienta lor. Modelul acesta arata felul in care presa si in special stirile au puterea de a concentra publicul asupra unui numar limitat de teme, in consecinta unele subiecte sunt dezbatute cu insitenta iar altelesunt ignorate. Teoria agendei ne permite sa intelegem doua fenomene specifice funtionarii presei: cand mass-media prezinta cu insistenta conferi status a mass-media. Jurnalistii sunt mai interesati de ceea ce se petrece in alte televiziuni,publicatii decat in lumea din jur si cand o publicatie adopta un subiect toate celelate fac la fel, fenomen numit 8 si generalizat anumite evenimente publicul le considera importante. Paul Lazarfeld si Robert Merton au numit acest fenomen functia de a

jurnalismul de turma(pack journalism). Asadar publicul, asaltat din toate partile de aceleasi subiecte crede ca recepteaza un subiect cu adevarat important si astfel isi construieste reprezentarea despre lume din ceea ce presa difuzeaza. Mc Quail afirma insa ca oamenii se gandesc la ceea ce li s-a spus, dar nu ca ei gandesc asa cum li s-a spus. Modelul agendei conduce la cateva concluzii majore in ceea ce priveste activitatea jurnalistilor: presa are o influenta lenta asupra publicului prioritatile presei nu sunt intotdeauna si prioritatile sociale modul in care jurnalistul prezinta anumite teme sau ignora altele poate crea, prin acumulare, efecte si contra-efecte neprevazute. Modelul atrage atentia asupra raspunderii de ordin moral al jurnalistului, care are datoria sa ofere definitii care trebuie sa fie cel putin corecte si echilibrate. Teoriile efectelor slabe Aparitia tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual au condus la pierderea monopolului de catre canalele nationale, oferind astfel receptorilor posibilitatea de a alege din variatele oferte ale mass-media. Publicul este acum factorul decisiv, asadar producatorii de mass-media trebuie sa stie sa isi selecteze si atraga publicul din ce in ce mai capricios. Modelul uses and gratifications J. Blumler si E. Katz au pus bazele acestui model care se intemeiaza pe doua premise: - publicul este activ si urmareste obiective clare atunci cand se foloseste de sistemul comunicarii de masa - reprezentantii publicului vauta sa isi satisfaca anumite nevoi si sa obtina anumite beneficii in dialogul cu presa. Ceea ce fac persoanele din mass-media depinde de ceea ce asteapta ei insisi de la acel lucru; eficacitatea cu care cunt transmise si receptionate mesajele mass-media depinde de asteptarile publicului, care le selecteaza in functie de trebuintele sale. Nevoile care pot si satisfacute de mass-media pot fi de natura: cognitiva, afectiva, sociointegrativa, personal-integrativa si de scadere a tensiunii. Modelul acesta s-a focalizat asupra parerilor publicului prin care acesta explica o anumita preferinta,insa receptarea mesajelor presei solicita si un proces de intrepretar nu numai unul de selectie, care implica alta perspectiva teoretica

Analiza receptarii Programele sunt multiplicate prin modul diferit in care sunt receptate, fiecare individ isi selecteaza preferintele si interpreteaza mesajele in functie de propriile interese culturale. Se remarca doua mari directii de cerecetare ce au ca obiectiv: studiul proceselor prin care indivizii isi construiesc un sens propriu, divers de cel propus de mass-media si studiul proceselor de interactiune sociala prin care oamenii preiau, dezbat si inteleg seminificatiile sugerate de mesajele industriilor culturale ( etnografia receptarii). Una dintre preocuparile principale a le cercetatorilor a fost de a lamuri fenomenul de receptare diferentiata. Din perspectiva lor publicul nu primeste mesajele pasiv ci din contra negociaza receptarea acestora atat prin faptul ca isipot alege produsele cat si prin aceea ca are abilitatea de a refuza lectura preferentiala in favoarea unei lecturi negociate sau a uneia de cod opus. Lectura negociata , conform lui Stuart Hall , recunoaste legitimitatea definitiilor si aplica la nivel situational propriile norme. Lectura de cod opus produce interpretari radicale, intrucat are un sistem de valori in opozitie cu cel propus de modelul hegemonic. Etnografia receptarii se ocupa cu descifrarea mecanismelor prin care se negociaza acceptiile propuse de produsele culturale. O astfel de perspectiva incurajeaza contactul uman direct si experienta de viata imediata. Practicantii etnografiei receptarii sunt interesati de actele de comunicare din grupurile mici, locul favorit pt aceasta fiind familia, iar procesul-consumul de televiziune. Mass-media este modelata de evenimentele din societate, in ansamblul ei, si sunt profund influentate de procesul dialectic al conflictului dintre forte, idei, fenomene evolutive opuse din cadrul sistemului de comunicare si alte institutii ale societatii.

10

Bibliografie : 1. 2. 3. 4. McQuail David, Windahl Sven, Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa, Comunicare.ro, Bucuresti, 2001 Marinescu Valentina, Introducere in teoria comunicarii-principii, modele, aplicatii , Tritonic, 2003 Coman, Mihai , Introducere in sistemul mass-media, Polirom, Bucuresti, 1999 Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom, 1999

11