7

FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE:

MINCIUN, TRDARE, MANIPULARE, SEDUCIE?
Brndua-Mariana Amlncei

Rsum: Lide centrale de cet article repose sur la constatation que

les acteurs des spots publicitaires sont de vrais matres en ce qui concerne la
falsification du langage du corps. Nous allons analyser, , partir des des
observations dAlex Mucchielli, comment on peut manipuler les motions, les
relations, les positions, les normes dans la publicit.
Mots-cls: lthique du discours publicitaire, la manipulation des
motions, la manipulation des relations, la manipulation des positions, la
manipulation des normes.

Una dintre problemele asupra carora ne vom opri e aceea

a posibilitii falsificrii limbajului trupului, problema de care s-a
ocupat, printre alii, Allan Pease n lucrarea Limbajul trupului. Cum
pot fi citite gndurile altora din gesturile lor. 182 ilustraii. Autorul
ajunge la concluzia c muli oameni politici, crora li se adaug, n
opinia noastr, actorii spoturilor publicitare, sunt adevrai maetri
n falsificarea limbajului trupului, apelnd la acesta pentru a-i face
pe alegtori i, respectiv, pe receptorii mesajelor publicitare, s
cread afirmaiile lor. Dintre toate prile corpului, cea mai folosit
pentru a masca minciuna este faa, mai exact zmbetul, aprobarea
din cap i clipitul, ns de multe ori celelalte gesturi ale trupului
spun adevrul, devenind astfel disonante n raport cu semnalele
faciale. Explicaia oferit de Allan Pease n aceast privin este c
aciunile subcontiente ale creierului sunt involuntare i independente de minciunile pe care le spunem i din aceast cauz persoanele care mint rar sunt depistate cu uurin, orict putere de

Brndua-Mariana Amlncei

8
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

convingere ar avea cuvintele rostite: n clipa n care ncep s

mint, trupul lor emite semnale contradictorii i de aici ni se
creeaz senzaia c ei nu spun adevrul. n timpul emiterii minciunii,
creierul difuzeaz subcontient energie nervoas i aceasta apare
sub forma unui gest care contrazice cele spuse de individ i.
Exist ns anumite activiti care implic minciuna. Este
cazul oamenilor politici, al avocailor, al actorilor sau al prezentatorilor TV, care pot fi considerai adevrai experi, n sensul c i-au
perfecionat att de mult gesturile trupului, nct depistarea
minciunii se face cu dificultate. Ei i rafineaz gesturile, pe de o
parte, prin exersarea, pe termen lung, a acelor gesturi care dau
impresia c spun adevrul, iar, pe de alt parte, prin renunarea la
majoritatea gesturilor, fie ele pozitive sau negative. ns chiar i
atunci cnd suprimm n mod voit gesturile noastre principale,
foarte multe microgesturi, care dureaz, potrivit cercetrilor prin
filmri cu ncetinitorul, numai cteva fraciuni de secund i pot fi
observate doar de oameni cu o oarecare perspicacitate, ne scap de
sub control, acestea traducnd prefctoria. De exemplu, dilatarea
i contracia pupilei, contracia muchiului facial, transpiraia
frunii, clipitul grbit al pleoapelor, mbujorarea obrajilor etc.
n domeniul advertising-ului se pare c minciuna are
motivaia maximizrii profitului, prin crearea, implementarea i
susinerea imaginii de marc: creterea notorietii produsului /serviciului (awareness), a preferinei consumatorului pentru produsul
respectiv (preference), a ncrederii n marc (brand) i fidelizarea
consumatorilor. Fie ea blnd sau agresiv, conotativ sau denotativ, centrat pe produs, marc sau organizaie, publicitatea amplific, ngroa, subliniaz, reliefeaz realitatea i, inevitabil, o deformeaz ii. Fenomenul acesta poate fi ntlnit n sloganuri, n logouri, n corpul mesajului, n USP-uri (Unique Selling Proposition),
precum i n sunetul sau n imaginea spoturilor publicitare.
Promovarea adevrului despre un produs nu constituie un
punct de interes pentru publicitate. Aceasta din urm reprezint, n
opinia lui Michel Hbert, o minciun de bun credin iii,
deoarece transmite mesajul pe care publicul su int vrea s l

2 /

2006

9
FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

aud, tocmai n scopul de a-l determina s achiziioneze obiectul

cruia i se face reclam i a obine astfel rspunsul dorit. Vasile
Tran i Alfred Vasilescu arat n acest sens c exist n publicitate
pn i profesioniti n make-up-ul produselor: care lcuiesc
fructele pentru a prea mai lucioase, mai apetisante i mai
naturale, care adaug praful n halbele de bere pentru a face valuri
de spum sau care albesc chimic rufele pretins splate cu anumii
detergeni, pentru a le reda albul absolut iv.
Publicitatea este, deci, interesat mai ales de impactul
asupra publicului i nu de valoarea de adevr a mesajului transmis,
ea viznd schimbarea comportamentului maselor prin metode mai
mult manipulative dect argumentative. De aceea minciuna are un
rol foarte important, ea situndu-se la limita dintre moral i imoral.
n opinia lui Stelian Dumistrcel, publicitatea din zilele
noastre este ntru totul comparabil cu reclama vnztorilor ambulani v, de la... dezinvoltur pn la lipsa de etic (de aici exist,
de exemplu, n provinciile Vechiului Regat, termenul braoave
minciuni i a vinde braoave a luda exagerat, a mini,
pornind de la aprecieri asupra negustorilor din Braov). De altfel,
chiar enunuri ironice, agramate, din aceast publicitate sunt preluate astzi n reclame (de tipul ca la mama acas! vi i altele).
Traian D. Stnciulescu accentueaz c minciuna sau, mai
exact, aciunea de a denatura o idee, o situaie, o relaie etc. (a
mini [s.n.], a falsifica, a induce n eroare) reprezint una dintre
numeroasele conotaii asociate de dicionar verbului a trda vii.
Situaia de trdare este definit de autorul citat prin
corespondenele urmtoare:

cine comunic? = cineva, emitentul (trdtorul);

ce se transmite? = ceva, mesajul (obiectul trdrii);
cum (pe ce canal) se transmite? = prin altceva, prin
mijloacele de comunicare (instrumentele trdrii);
cnd/unde (n ce context) se comunic? = condiiile
speciale care favorizeaz comunicarea (contextul trdrii;
acest parametru contextual a fost adugat de Traian D.

Brndua-Mariana Amlncei

10
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

Stnciulescu pentru a proba ideea potrivit creia orice

semioz, chiar i cea trdtoare, se desfoar ntr-un
spaiu i timp specifice, n condiii mai mult sau mai puin
favorabile);
cu ce efect (n ce scop) se comunic? = ceea ce st n locul
(rezultatele actului de trdare);
cui (pentru cine) se transmite? = pentru (alt)cineva
(trdatul, victima trdrii).

Toi parametrii enumerai mai sus conin semne specifice,

care l individualizeaz pe trdtor i pe trdat, sugereaz
mobilul trdrii i modul realizrii sale, prefigureaz actul actul
trdtor i i marcheaz consecinele viii.
n opinia lui Casamayor, cea mai obinuit form a
trdrii, generat chiar de natura semnelor verbale, pare s fie
vorbirea: Atunci cnd vorbeti, neli i te neli ix.
Aadar, semnele (cuvintele) reprezint forme trdtoare
ale lucrurilor, inndu-se cont de faptul c limbajul folosete mereu
nu lucrurile, ci substitutele acestora x. n acest sens, Casamayor
realizeaz o trecere n revist a formelor asociate actului mincinos,
printre care amintim sugestia, deturnarea, confuzia, licena, ambiuizarea, semiafirmarea, substituia, tcerea etc. xi.
Inevitabil intervine problema eticii discursului publicitar
xii
, a crei existen este pus sub semnul ntrebrii aa cum s-a
putut observa ntr-un paragraf anterior de Stelian Dumistrcel cu
privire la unele reclame. Chiar dac natura adevrului implic o
lung dezbatere, dup cum susine Florea Ioncioaia referindu-se la
deontologia discursului jurnalistic xiii, multor texte publicitare li
se poate reproa c nu respect nici condiia de veracitate
(adevrul faptelor) i nici condiia de verosimilitate (regimul
stilistic), despre care vorbete ultimul autor amintit (a se vedea, de
pild, povestea picturilor de soare adunate n uleiul Picasol
Antena 1, 26 martie 2006, ora 21.56).
Avnd n vedere puterea de mobilizare pe care cuvintele o
au la nivelul contiinei umane, nu putem s nu aducem n discuie

2 /

2006

11
FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

noiunea de manipulare, manifestat foarte clar n publicitate, aa

cum am precizat n paragrafele anterioare. Mult vreme publicitii
au pus pe primul plan ludarea calitilor unui produs, apelnd la
minciun sau la adevr, n sperana c se va atinge scopul urmrit,
adic vnzarea. Apoi, accentul s-a deplasat pe captarea ateniei
unui potenial client, fiind vorba mai puin de a luda sau de a
arta, ct de a trezi, iar n acest scop trebuie s faci zgomot,
indiferent de natura lui xiv. Metoda este practic i zilnic se pot citi
pagini de publicitate din care nu se nelege nimic, acesta fiind
tocmai scopul urmrit, cci a nu nelege nimic umilete, irit i i
produce consumatorului starea de receptivitate xv. Casamayor
este de prere c publicitatea, cu toate colateralele ei: grafic,
plastic, scris, sau sonor nu este dect o tehnic, n timp ce
manipularea, ea este o art i este o art ocult care cunoate cel
mai nalt grad de eficacitate cnd consumatorul nu realizeaz c
este manipulat xvi.
n publicitate avem a face cu mai multe tipuri de
manipulare. n primul rnd, se poate vorbi despre o manipulare a
emoiilor, n sensul c, pentru a-l influena pe receptor, este necesar
s i se induc acestuia o stare special, care s apeleze la afect
xvii
. n al doilea rnd, intervine o manipulare a intereselor
publicului, iar pentru a-l influena trebuie s se cunoasc aceste
interese i s se spun lucruri care fac trimitere la eventuala lor
satisfacere xviii. ntotdeauna n cazul manipulrii este indicat s se
utilizeze att elementele constitutive fizice i vizibile ale unei
situaii (dispunere spaial, actori prezeni, derularea activitilor
etc.), ct i acele obiecte invizibile, reprezentate, de pild, de
relaiile, normele, identitile, inteniile i mizele indivizilor sau
planurile lor de viitor. Tocmai aceste obiecte sunt manipulate cu
precdere, ns nu n mod explicit, ci implicit, adic fcndu-se sau
spunndu-se lucruri care nu se refer direct la scopurile urmrite.
Aadar, adevrata art a manipulrii i, deci, a influenrii i a
persuasiunii, const, n opinia lui Alex Mucchielli, ntr-un travaliu
mascat asupra componentelor invizibile ale situaiei xix.

Brndua-Mariana Amlncei

12
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

n ceea ce privete manipularea relaiilor, inem s

precizm c atunci cnd comunicm cu cineva, deci, i n cazul
comunicrii publicitare, stabilim cu acea persoan un anumit
raport, a crei calitate poate acoperi o gam foarte larg, de la
opoziia nenduplecat pn la solidaritatea afectiv, trecnd prin
neutralitate. n general, cnd se produce ntlnirea dintre doi actori
sociali dup cum i numete Alex Mucchielli intervine, printre
altele, fenomenul de simpatie/antipatie, fenomen care este legat de
procesul de seducie i care devine cu att mai pronunat cu ct
problemele de poziionare sunt deja stabilite. Prin manipularea
calitii relaiei sale cu ali actori, fiecare actor modific de fapt
elementele contextului relaional n funcie de care comunicarea
dobndete sens xx.
Relaia dintre creatorul unei reclame i publicul int este
gndit de la nceput drept manipulatoare, deoarece reclama are
menirea s determine achiziionarea unui produs sau punerea n
valoare a unei mrci. Ne aflm, aadar, n faa unei relaii asimetrice (cineva dorete s impun ceva) i de opoziie (interesele
difer). Important este ca manipulatorul, adic specialistul n
publicitate, s-i dovedeasc mestria i s nlocuiasc aceast
relaie, care produce mai curnd o reacie critic i de aprare, cu o
alt relaie, mai avantajoas, cum ar fi cea de tip amical sau cea de
complicitate, ambele trimind la norme culturale general acceptate. n aceast direcie, atitudini ca a zmbi, a fi vesel, a fi dezinvolt, a avea umor contribuie la stabilirea unei relaii de proximitate,
fiind, n acelai timp, mijloace de seducie a publicului.
Zmbetul este simbolul acceptrii celuilalt, cruia i se
creeaz astfel o stare plcut: prin mecanismul sistemic de
ntoarcere a identitii pozitive ctre iniiatorul ei [], cel care
surde se vede etichetat drept o fiin prietenoas, ale crei mesaje
vor fi amicale (deci demne de interes) xxi.
Atitudinea de a fi vesel i dezinvolt reprezint un prim pas
n crearea unei relaii destinse, relaie care se stabilete, de regul,
ntre oameni din acelai mediu, ntre oameni care se apreciaz
reciproc i care nu se ndoiesc unii de alii: S fii destins n raport

2 /

2006

13
FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

cu cineva nseamn s propui o relaie de complicitate, adecvat

atitudinii tale. Aceasta nseamn s manipulezi situaia, poziionndu-te ca persoan ale crei mesaje vor fi lipsite de vicleuguri i
minciun, dnd astfel greutate i valoare mesajelor respective xxii.
A avea umor nseamn, n concepia lui Alex Mucchielli, a arta
c nu te iei att de tare n serios nct s instaurezi o relaie
scoroas cu cellalt. [] Spunnd ntr-o manier implicit c
refuzi o asemenea relaie, propui de fapt altele, care rmn i se afl
la baza fie a neutralitii, fie a complexitii xxiii.
Din aspectele prezentate n paragrafele anterioare putem
deduce c procedeele folosite pentru manipularea relaiei sunt
foarte numeroase, ns ele trebuie s se adapteze situaie i mai cu
seam s treac neobservate, adic s se nscrie n sfera
implicitului, a nonverbalului i a paraverbalului. Atunci cnd se
analizeaz o situaie de comunicare, se constat c persoanele care
interacioneaz nu se pot sustrage referinei la poziiile lor relative.
Ele constituie, dup Alex Mucchielli, elemente ale situaiei,
alctuind contextul poziiilor xxiv. nelegerea modului n care
intervine comunicarea asupra sensului a ceea ce se petrece n
cadrul situaiei echivaleaz oarecum cu nelegerea felului n care
comunicarea respectiv a modificat poziionarea celor implicai n
interaciune. Vom ncerca s exemplificm manipularea poziiilor
n publicitate n dou reclame.
Prima dintre ele [Foto 1], ne ofer posibilitatea de a avea,
cu CIF i DOMESTOS, o cas i curat i superb mobilat, pur i
simplu trimind eticheta promoional galben a unuia dintre
cele dou produse menionate, bineneles mpreun cu datele
personale [], la C.P. 83, O.P. 83, pn la 5 decembrie (data potei) i putnd astfel ctiga, prin tragere la sori (extragerile avnd
loc n fiecare miercuri, timp de 8 sptmni, la emisiunea De 3 X
Femeie, la Acas TV, ncepnd din 22 octombrie), unul dintre
cele 40 de seturi de canapele cu fotolii NEOSET. Pentru c nu
putem rezista nevoii de a tri n curenie i ntr-un anumit confort
(pe care ni-l va asigura se nelege NEOSET) i pentru c
suntem familiarizai cu efectele miraculoase ale lui CIF i

Brndua-Mariana Amlncei

14
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

DOMESTOS, att de ludate n spoturile publicitare difuzate pe

aproape toate canalele de televiziune de la noi, cu siguran vom
alerga s cumprm orice variant a celor dou produse (sau poate
chiar pe amndou!) ca s avem (mai multe) anse de ctig.
Aadar, norma social de a vieui ntr-un mediu curat i confortabil
este cea care ne determin s acionm i s ne schimbm poziia,
adic s devenim din destinatarii pasivi ai mesajului publicitar n
receptorii si activi. Sensul final se construiete, deci, sugernd
achiziionarea uneia din cremele lichide de nlbit suprafeele
lavabile.
Cea de-a doua reclam [Foto 2], este, dup prerea
noastr, i mai elocvent n ceea ce privete recurgerea la
construirea poziionrilor, deoarece ea conine, pe lng provocarea
de a folosi un parfum de firm, cu un nume, de altfel, foarte
sugestiv, EUPHORIA, dublat de starea transmis de femeia din
imagine, posibilitatea de a simi mirosul acestuia prin acel eantion
lipit n partea de jos a paginii publicitare, care te invit s te
parfumezi. Va rezista oare cineva tentaiei de a ncerca mirosul
parfumului? Imposibil! Un prim indiciu referitor la poziia noastr
social, de cititoare ale unei reviste lunare de o oarecare inut, l
constituie numele firmei, Calvin Klein, firm care ofer produse de
foarte bun calitate, dar i la un pre pe msur (noi suntem, deci,
capabile s apreciem valoarea, att caracteristic, ct i material, a
parfumului respectiv). Aplicarea mostrei pe reclam este
echivalent cu apelul la o norm de conduit valabil pentru
femeile care, nainte de a cumpra un parfum, l testeaz. Tocmai
aceast norm social ne dicteaz s intervenim i s ne convingem
n felul acesta de atributele parfumului, pentru ca apoi s-l
cumprm.
Referindu-se la manipularea normelor, Alex Mucchielli
face precizarea c n viaa social coexist mai multe norme,
caracterizate prin natura lor invizibil i imaterial, iar aceste
norme stabilesc regulile comportamentului social i determin
anumite conduite ale interlocutorilor. n analiza fenomenului de
influenare realizat de autorul menionat, normele sunt consi-

2 /

2006

15
FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

derate, la fel ca obiectele fizice din lumea nconjurtoare, nite

obiecte reale, care au reguli fixe de interaciune cu noi, adic o
anumit agentivitate xxv, dar care se deosebesc prin caracterul lor
invizibil. Pentru exemplificarea acestui tip de manipulare am ales o
reclam care ne supune ateniei un autoturism [Foto 3]. Produsul
este definit printr-un ansamblu de norme: norma esteticii (elegant),
norma confortabilitii (interior generos i confortabil), norma
modernitii (gam complet de motorizri). Prin slogan, Ca ntrun zbor lin, i prin prezena psrilor n imagine, se recurge la
experiena noastr cultural, la simbolistica zborului i a psrii,
inducndu-se ideea de evaziune, de ascensiune.
Asemenea normelor intervin i stereotipurile, care se formeaz pe baza diferitelor experiene de via i care sunt obiecte
ideale nzestrate cu o puternic agentivitate proprie, provocnd n
noi nine reacii i atitudini clare xxvi. n publicitate, se recurge
adesea la stereotipuri, de pild n scopul a sugera anumite caliti,
fr a le rosti, i de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor
caliti ale produsului promovat xxvii. Aa se ntmpl n reclama
la Coca-Cola light [Foto 4], care are la baz ideea c buturile
rcoritoare fr zahr ajut la obinerea siluetei visate.
Pe lng stereotipuri, se ntlnesc n cultura noastr o serie
de modele culturale de comunicare, adic schematizri ale
situaiilor de comunicare cel mai frecvent ntlnite, fiecruia dintre
aceste modele asociindu-i-se o anumit atitudine. Aceste modele
de comunicare conin reguli de percepie/interpretare (de pild, ne
putem da seama c dou persoane care se afl foarte aproape una
fa de cealalt au o legtur mai strns dect simpla cunoatere)
sau reguli de comportament care oglindesc n mod firesc normele
comportamentale comune ce orienteaz situaiile tipice de comunicare (spre exemplu, atunci cnd discui cu o persoan situat pe o
poziie superioar din punct de vedere ierarhic este recomandat s o
lai s vorbeasc prima). Modelele de comunicare pot fi, prin
urmare, asimilate cu obiecte cognitive normative, prezente ntr-o
proporie mai mic sau mai mare n contiina actorilor situaiilor
de comunicare, iar agentivitatea acestor modele este dat, desigur,

Brndua-Mariana Amlncei

16
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

de normele i obiceiurile de comunicare pe care le presupun.

Modele intervin, deci, asupra situaiei, avndu-se n vedere
asemnarea dintre situaia de comunicare real i un anumit model
cultural de comunicare.
O prim concluzie formulat de Alex Mucchielli se refer
la faptul c este imposibil s imaginm o comunicare interuman
care s se deruleze n afara regulilor, deci n afara modelelor de
comunicare, iar n cazul n care situaia nu trimite la un anumit
model existent actorii participani la schimb fac eforturi s
defineasc situaia i regulile implicite de comunicare.
Cea de-a doua concluzie la care ajunge autorul citat este c
ar trebui s refuzm concepia clasic potrivit creia normele,
stereotipurile i regulile ar reprezenta punctul de plecare al
demersului de influenare a actorilor, adic s nu acceptm schema propus de teoria sistemic i cea a cunoaterii distribuite xxviii:
Actor

Obiect
Norme

Conformitate

Presiune normativ

Normele incluse n situaia actorilor fac parte din planul

lor mintal, la fel ca i celelalte obiecte cognitive cu care aceste
norme intr n relaie sistemic, iar n sistemul respectiv ele
dobndesc un sens i contribuie la conturarea final a sensului
aciunii.
Ultimul tip de manipulare asupra cruia se oprete Alex
Mucchielli este manipularea identitilor. Autorul consider c
orice reclam face din fiecare dintre noi un judector-estet xxix, iar
n felul acesta ni se construiete o anumit identitate, n sensul c
devenim api s apreciem estetica unui mesaj publicitar. Avem a

2 /

2006

17
FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

face, deci, cu o poziionare valorizant, ntruct ne este recunoscut

capacitatea de a formula o asemenea apreciere, ns aceast
valorizare este minim, pentru c se adreseaz tuturor receptorilor,
i nu doar unuia singur. Se poate afirma, ca o concluzie, c tipurile
de influenare care intervin asupra contextului identitilor sunt
foarte variate, identificarea lor depinznd de intuiie i de adaptarea
la situaia de pornire. O exemplificare a manipulrii identitilor o
ntlnim n reclama pentru uleiul Soreanca [Foto 5]. Reclama ne
face s fim martorii unei scene de poveste. Zna-mam, care a
pregtit n tain, cu ajutorul baghetei magice Soreanca, o mas
copioas, privete surztoare cum familia ei se bucur de
rezultatul secretului su. Aceast evocare a lumii de basm
declaneaz automat stereotipurile noastre legate de perioada
copilriei, fcndu-ne parc s dorim s devenim zna din poveste
i s posedm secretul gustului magic.
Din cele prezentate pn acum se desprinde faptul c
fenomenele de influenare nu sunt datorate direct cuvntului, ci
construirii unei lumi de obiecte cognitive pentru persoana care va fi
influenat. Pe de o parte, relaionarea acestor obiecte l va dirija pe
cel manipulat spre ndeplinirea unei aciuni cu semnificaie pozitiv
pentru el, iar, pe de alt parte, aceast aciune oglindete chiar
intenia i posibilitatea de anticipare a manipulatorului, datorit
cunoaterii situaiei i a obiectelor cognitive care ar declana-o.
Influenarea apare, aadar, ca un fenomen de mediere, n care
actorii construiesc mpreun o situaie comun de referin,
obiectele cognitive ale acesteia permind, prin relaia dintre ele,
producerea aciunii finale dorite xxx.

Brndua-Mariana Amlncei

18
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

Foto 1

Foto 2

Unica, noiembrie 2003

Elle, decembrie 2005

Foto 3

Unica, noiembrie 2003

Foto 4

Foto 5

Elle, ianuarie 2005

Unica, decembrie 2005

2 /

2006

19
FINALITATEA COMUNICRII PUBLICITARE

NOTE
i

Allan Pease, Limbajul trupului. Cum pot fi citite gndurile altora din
gesturile lor. 182 ilustraii, traducerea de Alexandru Szab; Editura
POLIMARK, Bucureti, 1997, p. 28.
ii
Vasile Tran, Alfred Vasilescu, Tratat despre minciun. Repoziionarea
etic a conceptului de minciun, comunicare.ro, Bucureti, 2003, pp.
115-116.
iii
Michel Hbert, La publicit est-elle toujours larme absolue?
Plaidoyer pour une communication efficace, Liaisons, Paris, 1997, p.
114.
iv
V. Tran, A. Vasilescu, op. cit., p. 116.
v
Comparaia o regsim i la Julia Kristeva, atunci cnd vorbete despre
paroles phontiques (cuvinte fonetice), desemnnd prin aceast
sintagm enunurile orale, repetate, ce amintesc de o practic medieval
prin care enunurile respective, strigate n piaa public sau n trg, fie
ludau mrfurile, fie informau mulimea despre un posibil rzboi:
Aceste enunuri de laud abund n Frana n secolele XIVXV i sunt
cunoscute sub denumirea de blazoane [blasons]. Ele provin dintr-un
discurs comunicativ care, pronunat cu voce tare n piaa public,
urmrete s informeze direct mulimea despre rzboi (numrul de
soldai, proveniena lor, armamentul) sau despre pia (marfa, calitile
sale, preurile). Aceste enumerri solemne, zgomotoase, monumentale
aparin unei culturi care ar putea fi numit fonetic (). Literatura
fonetic se caracterizeaz prin asemenea tipuri de enunuri-enumerare de
laud i iterative (Julia Kristeva, Smiotik. Recherches pour une
smanalyse, ditions du Seuil, Paris, 1969, p. 134).
vi
Acest enun caracterizeaz, n spotul publicitar pentru smntna
Danone (difuzat la Antena 1, pe 20 ianuarie 2006, ora 23.24),
parametrul gust al acesteia.
vii
Traian D. Stnciulescu, Despre semnele trdrii, studiu introductiv la
Casamayor, Arta de a trda, traducere de Tudor Vldescu; Institutul
European, Iai, 1999, p. 11.
viii
Traian D. Stnciulescu, Despre semnele trdrii, p. 10.
ix
Casamayor, op. cit., p. 46.
x
Casamayor, op. cit., p. 46.
xi
cf. i Traian Stnciulescu, Semnele minciunii, apud Traian D.
Stnciulescu, Despre semnele trdrii, studiu introductiv la Casamayor,
Arta de a trda, p. 20.
Brndua-Mariana Amlncei

20
ROSLIR
Revista Romn de Semio-Logic (Pe Internet)

xii

n SUA, exist un Cod etic al firmelor americane referitor la

publicitate, cod stabilit de Federaia American de Publicitate (American
Advertising Federation), care vizeaz adevrul, responsabilitatea, bunul
gust, decena, publicitatea ademenitoare, garaniile, afirmaiile
referitoare la pre, afirmaiile ce nu pot fi probate i mrturiile (cf.
Deaver, Etica, p. 178).
xiii
Florea Ioncioaia, Introducere n presa scris, Editura Universitii
Al. I. Cuza, Iai, 2000, p. 119.
xiv
Casamayor, op. cit., p. 117.
xv
Aceast publicitate inteligent nu este dect un stadiu intermediar
care dovedete o oarecare insuficien de mijloace. [] Iar n zilele
noastre se tie c n materie de publicitate ceea ce conteaz este
ciomgeala, adic insistana [sic!], repetiia, supralicitarea,
enormitatea (Casamayor, op. cit., p. 118).
xvi
Casamayor, Arta de a trda, p. 118.
xvii
Alex Mucchielli, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de
manipulare, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 15.
xviii
Ibidem, p. 20.
xix
Ibidem, p. 54.
xx
Ibidem, pp. 91/92.
xxi
A. Mucchielli, Arta de a influena..., p. 93.
xxii
Idem.
xxiii
Idem.
xxiv
Ibidem, p. 61.
xxv
A. Mucchielli, Arta de a influena..., p. 130.
xxvi
Idem.
xxvii
Ibidem, pp. 130-131.
xxviii
A. Mucchielli, Arta de a influena..., pp. 132-133.
xxix
Ibidem, p. 160.
xxx
A. Mucchielli, Arta de a influena..., pp. 192-193.

2 /

2006