Cuprins

1.Societatea plcerii. ................................................................................................................ 2

De la hommo aestheticus la hommo consumericus ............................................................. 2
1.1 Faza I: Democratizarea produselor ............................................................................ 2
1.2 Faza II: Hommo aestheticus societatea abundenei .............................................. 3
1.3 Faza III: Hommo consumericus ................................................................................. 6
2. Publicitatea prometeic ....................................................................................................... 9
3. Retorica publictar ............................................................................................................ 19
3.1 Retorica textului publicitar ........................................................................................ 23
3.1.1 Despre metafor, la per tu ................................................................................. 26
3.2 Despre imagine i ali demoni .................................................................................... 32
3.3 Vizualul Publicitar ....................................................................................................... 37
3.3.1 Imagini Poveti pentru copii ............................................................................ 38
3.3.2 n loc de concluzii ................................................................................................ 43
4.Bibliografie ........................................................................................................................... 45

1
 Publicitatea ca form a comunicrii

1.Societatea plcerii.

De la hommo aestheticus la hommo consumericus

Atunci cnd se pune problema identitii contemporane, teoreticienii se pun dintr-o

dat de acord: Trim viaa secolului 21 n lumina unei societi a vzului i a dorinei!
Avem de-a face cu o societate care ncearc s fac lumea pe ct se poate de transparent
pentru a o asemna siei, pentru a o privi asemeni unei vitrine din care i poate alege
coninutul dorit sau la care alege doar s priveasc. Conform poziiei lui Boris Groys 1
ntreaga cultur contemporan se bazeaz pe proiecte individuale n interiorul crora se
petrece un joc complicat; autorii acestor jocuri schimb i fac nego ntre ei, astfel nct
cultura devine inevitabil un soi de comercializare a gustului.
Aparent nc mai suntem o societate a plcerii n care sinele se confrunt cu un
individ n permanent cutare de experiene emoionale n lumea real, ct i n hiper-
realitile construite dinadins. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de
transmitere al informaiilor n mod rapid i direct dinspre, ceea ce odat se numeau,
emitor spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr
mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicrii, recompensele
vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional 2. Aceast opoziie
dintre raional (lingvistic) i emoional (vizual) continu nelegerea funcionrii culturii
actuale: asistm la un consum intimizat al produselor (chiar si al celor culturale) de ctre
un individ din ce n ce mai informat, mai refelxiv i mai estetic.

1.1 Faza I: Democratizarea produselor

Conform lui Gilles Lipovetski, asupra societii de consum planeaz concomitent

dou modele interpretative, fiecare dintre ele vznd o jumtate a paharului. Prima insist

1
Groys, Boris Despre nou ed. Ideea design & Print, Cluj 2003
2
cf. Pierre Martineau, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, Ed. McGraw-Hill, 1971, p.5

2
asupra revoluiei din tehnologia informaiei i a comunicrii, anunnd instaurarea unui nou
tip de societate, cea a reelelor i capitalismului informaional. Ce-a de-a doua, pleac de la
schimbrile de atitudini i valori care anim societatea contemporan, i dau prioritate
calitii vieii, exprimrii sinelui i preocuprii pentru bunstarea individual i de grup. n
opinia aceluiai autor, secolul XXI este contemporan cu noua societate, care paradoxal,
funcioneaz cu hiperconsum, i nu cu reducerea consumului 3. n definirea noului tip de
societate, post-post-modern (sau hiperconsumerist), Lipovetski enun trei etape istorice
ale civilizaiei de consum considernd c mutaiile socioculturale sunt cantitativ si calitativ
legate de consumul de orice tip asociat acelor perioade istorice.
Aadar, prima faz este caracterizat de democratizarea consumului i accesul
maselor la ct mai multe produse. Enunnd zorii unei societi restructurate valoric,
aceast perioad se remarc prin libertinajul artelor, prin sinestezia conceptelor i, totodat,
individualizarea produselor prin marc, ambalaj i publicitate. Ne situm astfel la nceput
de secol XX, cnd frenezia abundenei informaionale, aduce n prim plan arta perisabil
(afiele publicitare) i bunurile de larg consum (pn n 1934, aparatura de uz casnic era
asociat luxului, n 1932, existau 120 aspiratoare, 850 fiare de clcat i 8 plite electrice la
10.000 de locuitori n Frana). Faza I este aadar responsabil pentru libertinajul
consumului dar i pentru identitatea produselor. Nu doar subiectul are nume ci, de acum
ncolo, i obiectul: Coca-Cola, American Tobacco, Kodak, Procter & Gamble. Iar o dat cu
reinvenia obiectului n produs de marc, acesta e ales mai curnd dup nume dect dup
textur cumparnd astfel o semntur n locul unui lucru 4.

1.2 Faza II: Hommo aestheticus societatea abundenei

Caracterizat de o cretere a nivelului consumului, precum i de trecerea de la o

orientare futurist la orientarea spre prezent, de revoluia confortului, a cotidianului i a
sexualitii, cea de-a doua faz poate fi echivalat cu o societate a abundenei ce triete
relativizarea realitii.
Libertatea aparent nelimitat dar dirijat, enunat nc din anii `60 de
reprezentanii French Theory 5, invazia informaiei i dezagregarea conceptelor, fascinaia

3
Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxal, Ed. Polirom, 2007, pg. 19
4
Ibid pg. 23
5
Apud Magazine littraire, numrul 457 , French Theory este apelativul sub care este cunoscut gndirea
francez de avangard a anilor '60-'80 n Statele Unite. Din 2003, este i titlul unei cri de referin i

3
mainii i interfaadarea realitii realizat de aceasta (calculatorul), au adus subiectul ntr-
o stare de nesiguran total, i de infidelitate fa de manifestri de orice fel. Formele
realitii sale s-au schimbat, reperele nu mai sunt aceleai, creatorul a devenit instrument:
subiectul s-a trezit prins n melodrama propriei sale dispariii el nu mai poate s se
dezmeticeasc, s se contracte pe propriile sale baze, s caute un gentlemans agreement
cu obiectul su. 6
Pentru civilizaia dorinei, enunat de postmodernismul francez, universul este "de-
stabilizat" pozitiv, adic i lipsete orice nclinaie nspre autoritate sau pentru orice alt
form de manifestare vizibil a puterii sensului. n absena unui centru "reproductiv",
imaginile devin nlnuiri de referine semnificative doar contextual, copii lipsite de
substrat care se exprim doar pe ele nsele. Sistemul de referin este mereu ndeprtat sau
un altul, niciodat recuperabil i, prin urmare, cutarea lui este abandonat. Aceasta este
civilizaia postmodern civilizaia imaginii cum o numea Barthes 7, civilizaia morii
autorului i a autoritii, civilizaia disoluiei centrului n care, totui, privirea rmne un
element primordial.
n Hommo Aestheticus, Luc Ferry consider, la rndul su, c problema teoriei
estetice este fundamental legat de problema individualismului democratic. Respingnd
propunerea postmodern a gradului zero al culturii, Ferry militeaz pentru un
postmodernism ce rectig valoric intersubiectivitatea prin judecata de gust. Iar imaginea
devine astfel, ocazia prielnic pentru a vorbi la plural despre realitate! Acesta ar putea fi
considerat drept prim pas n afirmarea unui univers estetic n care imaginea, rupt de orice
determinri s-a autonomizat i i ateapt interpretrile.
Exist, n opinia lui Luc Ferry, o form suprem de manifestare a specificitii
istorice, care caracterizeaz omul modern: atitudinea estetic asupra lumii. De la
semnificaia de percepie, simire, respectiv aciunea celor cinci simuri prin intermediul
crora suntem n permanent contact cu lumea interioar i exterioar, Aesthesis dobndete
sensul de a face vizibil i cunoscut n practica vieii noastre cotidiene.
Fenomen abordat anterior i de Lyotard, estetizarea lumii nseamn, practic, s
abordezi lumea ca o transparen a informaiilor cu multiple sensuri de interpretare. De aici

reeditat n variant de buzunar doi ani mai trziu, a lui Franois Cusset: un best seller teoretic. French
Theory cuprinde pe de o parte ceea ce Luc Ferry i Alain Renaut au numit n urm cu douzeci de ani n La
Pense: Foucault, Derrida, Lyotard, Baudrillard, Bourdieu etc.. Pe de alt parte, French Theory desemneaz
structuralismul i post-structuralism: o gndire dezvoltat n jurul lingvisticii i care acioneaz decisiv n
zona producerii i mai ales a receptrii literaturii.
6
J. Baudrillard Sistemul obiectelor ed. Echinox, Cluj 1996 pg 48
7
Roland Barthes, "Moartea autorului" in Image, Music, Text, London, Fontana, 1977, p. 146-148.

4
decurge un fapt de-a dreptul surprinztor, care e n masur s explice tolerana post-
modernului fa de fenomenele marginale, populare: criteriul valorii este nlocuit cu
criteriul gustului. Interpretarea lumii i relaionarea cu aceasta se face, aadar, pe criterii
intenionale, individuale, ce constau n cultul, mai mult sau mai puin elaborat, al unei
idiosincrazii 8.
Omul post-modern e, mai presus de toate, homo aestheticus, o fptura ale carei
relaii cu lumea din jur sunt marcate ntr-un mod esenial de jocul alunecos al aparenelor i
de logica punctului de vedere convenabil (plcut, auto-magulitor etc.). Ceea ce conteaz
acum nu e att cum sunt lucrurile n ele nsele, ct modul precis n care lucrurile i se arat
celui ce le observ.
Dac la Moderni opera nu capat semnificaie dect prin referire la
subiectivitate; la Contemporani, ea devine expresia pur i simpl a individualitii: stil cu
totul particular ce nu se mai vrea n nimic o oglinda a lumii, ci creaie a unei lumi, o lume
n care se mic artistul, lume n care ne este fr ndoial permis s intrm, dar care nu
ni se impune n nici un fel drept un univers a priori comun. 9

Ceea ce Lipovetsky va numi Faza II a consumului uman, i anume cea a

consumului de mas, Baudrillard o enun n Societatea de consum ca fiind echivalarea
fericirii cu plcerea consumului individual: pentru ceteanul modern, consumatorul, nu
se pune problema s se priveze de aceast constrngere la fericire i plcere, echivalentul,
n noua etic, al constrngerii tradiionale la munc. Omul modern i dedic tot mai puin
timp produciei prin munc i din ce n ce mai mult producerii i reinventrii nencetate a
propriilor sale nevoi i bunstri. () Daca uit, i se va reaminti amabil i prompt c nu
are dreptul s nu fie fericit 10.
Imperativul acestei faze socio-culturale const n valorizarea experienelor din
orice loc, in orice clip i de la orice vrst, libertinajul produselor din prima etapa fiind
nlocuit de libertinajul consumatorului, de o ntreag economie a cumprtorului sedus
de marc. Potrivit acestor consecine, societatea de consum ar fi mai de grab o societate
vitrin, o societate transparent, estetizat, n care fiecare i poart i i arat urmele
obiectelor care i-au sedus. Obiectele care ne seduc determin clasa din care indivizii fac
parte, i poziia lor social.

8
Ferry, Luc, Homo aestheticus, Editura Meridiane, Bucuresti, 1997, pg. 19
9
, ibid pg. 16-17
10
Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, traducere de Alexandru Matei, Comunicare.ro,
Bucuresti, 2005 pg. 101

5
1.3 Faza III: Hommo consumericus

Din ceea ce putem observa astzi, n zorii societii hiperconsumerite, cum o

numete Lipovetsky, nu mai trim n febra seduciei obiectelor i a descoperirii lor, ca pe
vremea lui Baudrillard. Astzi e mai mult vorba de un consum intim al produselor i o
comunicare valoric a brandurilor cu un mare accent pe publicul consumator. 11
De la consumatorul supus nc constrngerilor sociale, ntlnit n faza a doua, s-a
trecut deja la un consum intimizat i un hiperconsumator avid mai de grab de experiene
emoionale i de bunstare, preocupat de calitatea vieii sale, de sntatea corpului su, de
autenticitatea mrcilor folosite, de imediat i de comunicare. Hiperconsumul nu mai e doar
despre bunstare material, el apare ca exponent al confortului psihic, al armoniei
interioare i a aspiraiilor subiective ctre mplinirea personal, fapt dovedit de sporirea
interesului pentru NLP, nelepciunea oriental, sau pentru turism, ca nou form de
consum individualizat. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecin a interiorizrii
valorice, a nevoii de experiene pe care o resimt subiecii n afirmarea tot mai pregnant a
stimei de sine, confortului i aexpansiunii pieei sufletului.

Astzi ns, ordinea consumului, ca principal pion n discuia noastr, nu mai e

dictat de opoziia dintre elita dominatoare i masele consumatoare. n prezent dinamica
consumului i a comunicrii implicate de acesta se bazeaz pe cutarea unei fericiri
personalizate, pe dobndirea de noi spaii individualizate care s ne ofere satisfacii. Dac
pn acum produsele ofereau imaginea unei identiti economice i sociale a persoanelor,
astzi ele exprim diferene de gusturi sau identiti culturale n cele mai banale produse.
n hiperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i
capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu
valoarea acestor mesaje. Cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre
sine, care s radieze ctre ceilali.
CONSUMUL EMOIONAL este unul dintre conceptele care se bucur astzi de o
mare simpatie din partea teoreticienilor spaiului socio-cultural. Ne referim aici la
teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitar sau de opinie

11
Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxal, Ed. Polirom, 2007

6
public ce permite consumatorilor s triasc experiene afective ntr-un mix senzorial.
Aceste activiti sensibile i experimentale, reperabile cel mai uor la nivelul activitilor
BTL, pun n valoare faptul c senzitivul i emoionalul au devenit noi factori
comunicaionali pe de-o parte, iar pe de alt parte funcioneaz c motiv diferenial al
mrcilor ntr-un univers hiperconcurenial.
Gilles Lipovetsky consider c acest consum emoional nu corespunde ns dect
parial mrcilor; el desemneaz cu mult mai mult dect efectele unui marketing trend,
conturndu-se ntr-o logic intimizat axat pe cutarea senzaiilor i a mai-binelui
subiectiv. 12 Acest lucru coincide, dup cum remarc teoreticianul cu o schimbare a
semnificaiei individului i a raportului su cu obiectele dar i cu ceilali; nu se mai caut
produsul, nu se mai dorete obiectul, ci viziunea i imaginarul mrcii. Economia
experienei i jocul au luat locul consumului excesiv din perioada lui hommo aestheticus.
n 2001 turismul a devenit prima industrie mondial, iar parcurile de distracie
nregistreaz profituri record ceea ce i face pe unii analiti s vad n preponderena
activitilor n aer liber, un nou capitalism centrat, nu pe producia material, ci pe
mrfurile culturale 13.
Nici imaginile nu mai au acelai sens astzi, iar evoluia publicitii este
edificatoare n acest sens. n lucrarea sa intitulat, Visual Persuasion. The Role of Images
n Advertising, Paul Messaris adopt o atitudine ncurajatoare fa de uzul vizualului, mai
ales n afiul publicitar contemporan. Astzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente
prin care se stabilete o relaie iluzorie i ficional ntre obiect i reprezentarea lui. Mai
degrab imaginile au un rol social benefic integrator, susinnd procesele integrrii i
dezvoltrii unei identiti sociale, genernd coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune
preexistent i nu indus.
But images, as I have labored to show, are substantially analogic representations
of the things they stand for, and this distinction has a very crucial implication. It means
that in principle, images are capable of representing the entire range of variation in a
realm of experience and need not collapse this range into a more limited number of
categories14.

12
Gilles Lipovetsky, Fericirea Paradoxala, pg. 37
13
Ibid pg. 52
14
ns imaginile aa cum am ncercat s art, sunt reprezentri analogice substaniale ale
lucrurilor pentru care stau, iar aceast distincie are o importan crucial. Semnific faptul c,n
principiu, imaginile sunt capabile s reprezinte ntregul spectru de variaii dintr-un cadru al
experienei, fr a fi nevoite s nchid acest spectru ntr-un numr limitat de categorii cf. Paul
Messaris, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, Boulder, CO: Westview, 1994

7
 Calitatea vieii i preocuparea pentru propria persoan (propriul corp, propriul
cmin, propriul sine, propriul cerc de prieteni) rezum ntr-un fel aceast revoluie de
expresie: Fericirea nu mai e neleas ca iluminare ci ca bunstare prin confort, experien
emoional i sntate fizic. Transformarea lumii, activitile productive menite s
uureze necazurile, ncrederea n fericirea terestr, dar i n raiunea i aciunea de a
transforma oameni, reprezint ci de atingere a fericirii n hiperconsum.
Consumul emoional manifestat att n nevoile hedoniste ale jocului, mitului i
povetii, ct i n etica griji fa de sine i de cellalt, l conduc pe Lipovetski la afirmaia
c avem de-a face doar cu o diferen de grad ntre hommo aestheticus i hommo
consumericus. Acesta dinti a experimentat totul n a doua faz a consumului, s-a intoxicat
cu informaie, s-a amgit cu produse, diseminri valorice i realiti alternative, pentru a
ajunge acum s triasc o maturitate a post-modernismului, selectndu-i singur
coninuturile, mrcile i activitile la care s ia parte.
Hommo consumericus nu s-a preschimbat miraculos ntr-un nelept: pur i simplu
haosul dyonisiac a fost delegitimat, detronat de <atitudinea zen>

Aceast noua raportarea la calitatea vieii printr-un consum n ntregime

individualizat, rezultat din emanciparea lui hommo aestheticus, i corespunde astzi un
individualism de protecie, astfel nct idealul hiperindividului nu e s se bucure de ceva
(acest lucru tie c e liber s-l fac) ci pur i simplu bunstarea i sntatea s. Lipovetsky
consider c de aceea trebuie s combatem cu orice pre sociologiile care interpreteaz
cultura contemporan ca fiind o ncununare a plcerilor trite de pe o zi pe alta, a
frivolitilor i excesului n consum. Hommo consumericus nseamn cu totul altceva;
nseamn un consum intimizat, responsabil, valorizat pe mrci i experiene ce-i definesc i
exprim personalitatea individual; nseamn consum emoional cu accent pe dimensiunea
senzitiv-valorizatoare a produselor; i nseamn, n primul rnd, victoria lui Narcis asupra
lui Dyonisos. Un Narcis mai puin nepstor i mai vigilent, mai puin repliat asupra sa i
mai atent cu informaiile selectate, cu imaginea sa, cu timpul su liber i cu calitatea
experienelor sale, cu mediul su social.
Narcis nu mai e doar hommo aestheticus, ci hommo medicus, nu mai e pasiv si
hipnotizat, ci un actor informat care i poart de grij, se supravegheaz, i schimb att
aspectul fizic, cat si igiena de via 15

15
Gilles Lipovetsky , op. Cit. pg 158

8
2. Publicitatea prometeic

Istoria publicitii i dezvoltrile ei structurale, aa cum le putem observa astzi,

sunt strns legate de dzvoltrile societii industriale i a proliferrii consumului de
mas. Am putea spune chiar c, datorit ei, societatea spectacolului a trecut succesiv
prin fazele de hommo aestethicus i mai apoi de hommo consumericus, implicnd i
nglobnd n aciunile ei domenii sociale i culturale dintre cele mai diverse.
Am putea spune ntr-un sens metaforic c publicitatea a ndeplinit pentru
societatea de consum (cea a fazei a II-a descris de Lipovetsky) un rol cu adevrat
prometeic. La fel ca i eroul mitologic care s-a revoltat mpotriva zeilor (autoritii),
dnd oamenilor focul, publicitatea s-a instaurat ca reprezentant a celor muli si dornici
de a cunoate, sub forma consumului, ct mai mult. Adulat la nceput drept cel mai
important fenomen media, ce reuea s-i comunice coninuturile unor culturi i
grupuri sociale tot mai diversificate, publicitatea este acum nlnuit pe muntele
propriilor ei acte: criticii consumului o acuz de cele mai dezastroase efecte la nivelul
societii actuale, prin alienarea identitii actorilor sociali i preferina ei pentru
aparen, n defavoarea esenei.
Din punct de vedere al comunicrii, publicitatea este analizabil din multiple
perspective ncepnd cu canalele i suporturile utilizate de aceasta i pn la limbaj,
relaia medium-mesaj pe care o genereaz receptarea publicitar, sau cmpurile
informaionale deschise de aceasta.
n cadrul comunicrii publicitare, abordat frecvent dintr-o perspectiv
structural-lingvistic, analizele semiotice se desfoar mai ales pe descrierea i analiza
intrinsec a mesajului, considerat ca fiind purttor n sine a sensului, semnificnd prin
el nsusi. Aceast analiz are rolul de a pune n eviden semnificaiile intenionale ale
mesajului publicitar, ns rmne incomplet dac se face abstracie de contextul social
i cultural n care are loc comunicarea, comunicarea publicitar fiind de asemenea
contextual prin excelen, un rol foarte important avndu-l chiar publicul receptor care
nu doar decodific mesajul, ci, dup cum vom putea observa mai trziu, i instituie
propriile semnificaii.
Ca funcie primar a activitilor sale, dimensiunea informativ a mesajului
publicitar a deschis pentru prima oar gustul publicului de a fi informat asupra

9
 consumului i obiectelor ce l inconjoar. n cel mai comun sens al su publicitatea se
prezint ca prezen discursiv diecionat nspre publicul su. Ea inseamna a atrage
atenia asupra a ceva ntr-un dublu sens iconic - vizual i textual a face public un
beneficiu material, social sau cultural ce nu a fost dezvluit pn atunci. Tocmai de
aceea, criticii fenomenului publicitar argumenteaz c apariia ei a dus la crearea
falselor nevoi ncurajnd astfel producia i consumul unor obiecte ce nu a nimic n
comun cu o existen autentic. Din perspectiva lor, publicitatea e vzut ca un sistem
iraional (npotriva alegerii raionale, mai exact) care apeleaz la emoiile noastre,
argumentndu-se prea mult c achiziiile individuale sunt singurele ci spre succesul
social i fericire, susinnd individualismul i concurenialitatea ca obiective principale.
Economia social e acuzat de a ne face lacomi, materialiti i risipitori.
Pe de alt parte, de-a lungul timpului, o dat cu deschiderea ei ctre tot mai
muli, publicitatea a devenit tot mai interesat de schimbarea valorilor i atitudinilor
sociale i mai puin preocupat de comunicarea informaiilor produselor. Cei care o
apar, o considera, de aceea, o achiziie economic necesar ce a adus numeroase
beneficii la nivel social, devenind un veritabil liant ntre diferite grupri sociale,
ridicnd nivelul de trai al indivizilor, deschiznd oportunitatea exprimrii unor noi
nevoi si, automat, diversificand lumea n ansamblul ei.
Suntem deintorii unui pattern cultural n care obiectele nu ne sunt de ajuns, ci
ele trebuie validate de fantezie, prin asocierea lor cu sensuri personale si sociale.
Astfel nct, dac societatea de hiperconsum ar fi una doar materialist atunci berea ar
fi doar bere, ne-ar fi suficient i fr promisiunea adiional c prin consuul ei ne
vom simi mai brbai sau mai tineri la suflet. O main de splat ar fi doar o main
util si necesar pentru confortul splatului rufelor, mai degraba dect un obiect ce
strnete invidia vecinilor16
Analiznd funcia sa social, tot mai muli autori consider c publicitatea
ndeplinete astzi rolul avut o dat de art sau religie, opernd cu coninuturile sale
valorice ntr-un fel asemantor miturilor, oferindu-ne poveti simple prin care valorile
i idealurile sunt transmise i, propunnd, n acelai timp, indivizilor un model pentru
a-i organiza sensul experienelor. Varda Langolz Leymore, in The Hidden Myth
(1975)17, argumenteaz c, la fel ca mitul, publicitatea ntrete modelele

16
Williams, Raymond, Our television, ed. Routledge, London, 1989, pg. 185
17
Leymore, V.L. Hidden Myth. London: Heinemann, 1975, Apud Dyer, Gillian, Advertising as
Communication, ed. Routledge, London, 1982

10
 comportamentale, acionnd asemeni ca un mecanism mpotriva anxietii pentru a
rezolva contradicii dintr-o societate complex i confuz cum e cea de azi. Conform
acestei autoare, dilemelor constante i scitoare ale condiiei umane, publicitatea le
ofer o soluie simpl provocand anxietate, dar n acelai timp rezolvnd-o. Att
publicitatea ct i mitul respect aceleai reguli de construcie i aceleai legi ale
clasificrii valorice. Ambele depun eforturi pentru a rezolva ambiguitile inerente i
dihotomiile de baz ce caracterizeaz condiia uman, polaritile via-moarte, pace-
rzboi, fericire-tristee. Sistemul publicitar este considerat a fi, n acest sens, o form
simplificat i uor degenerat a mitului, care se confrunt cu absena temporalitii i
uneori a detaliului, mai ales n publicitatea considerat static (afiul publicitar).
Publicitatea poate fi considerat un mit modern i pentru faptul c mediaz ntre
abstract i concret, intre simboluri sociale, valori culturale i comportamente de
consum. Mai mult, folosindu-se de un dialog al semnelor preponderent al celor
vizuale publicitatea ntrete efectul schimbului de valori dintre culturi diverse.
Leymore consider c publicitatea are dou fee prin care comunic la nivel social: o
manifestare de suprafa familiar oricui i, o manifestare ascuns, aflat la baza celei
de suprafa, cu care se mpletete nzestrnd-o cu sens.
Pe ade alt parte, comunicarea publicitar, n special cea dinamic (de ex. spot
publicitar) manifest att un aspect sincronic, ct i diacronic vis-a-vis de sensul
comunicat; fiecare produs este ilustrat de mai multe versiuni diferite, la fel cum fiecare
poveste mitic cunoate mai multe variante. Considerat un mit modern n travesti,
publicitatea actioneaz la fel ca acesta din urm n societile arhaice. Miturile
consolideaz comportamentele acceptate prin scanarea tuturor soluiilor alternative i
dovedind c cel care predomin, este, n orice societate, n circumstanele date, cel
mai bun 18, iar publicitatea acioneaz, conform autoarei n acelai sens, ca o for
conservatoare, hotrt s pastreze ordinea lucrurilor.
ntr-un mod asemntor, Raymond Williams, numete publicitatea sistemul
magic al timpurilor prezente: un sistem extrem de organizat al convingerilor magice i
al satisfaciilor generate de acestea, foarte asemanator din punct de vedere funcional
cu credinele magice ale societilor arhaice, dar co-existnd, n acelai timp, cu
tehnologia de ultim generaie19.

18
Ibid.
19
Williams, Raymond, op.cit. pg. 185

11
 Publicitatea apare astfel ca un pattern cultural care raspunde nevoii noastre de a
valida obiectele ntr-un sistem fantastic (celebra hiperrealitate baudriallrdiana), prin
asocierea lor cu sensuri sociale, culturale, personale, i care nu sunt vizibile direct sau
uor de descoperit n rutina noastr zilnic.
Cum nici o societate nu poate exista fr miturile sale, odat ce acest lucru e
realizat, nu e deloc surprinztor faptul c o societate care se bazeaz pe o economie de
producie n mas i de consum i va construi i modela propriul mit, n forma
discursului publicitar. Cert este, aa cum observ sociologii, c nimeni nu d un sens
att de aproape de modelul existenial actual sens care s fie ascultat si acceptat
precum publicitatea.
Ptrundem acum pe un teren i mai alunecos: criticilor manifestrilor externe
ale publicitii (frenezia consumului, mercantilizarea existenei, risipa resurselor) li se
adaug acum altele, de factur intern, nscute din promisiunea publicitii de a oferi
prin hiperrealitile ei paradisul satisfaciei i bunstrii.
Lumea mrfii nu nceteaz s orchestreze lipsurile i decepiile majoritii
oamenilor. Opulen material, deficit de fericire? 20.
Problema care apare tot mai frecvent n randul teoreticienilor societii actuale
este, dac nu cumva magia publicitar nu ascunde de fapt adevratele resurse ale
satisfaciei generale, i cu ct consumm mai mult, cu att exist un mai mare risc de a
atinge insatisfacii individuale. Aa cum avea s sugereze si Raymond Williams, un
univers magic poate s ne agraveze suferina producnd nemulumire continu. Trim
constant cu iluzia superioritii publicitare i a paradisurilor la cutie, cu promisiunea
mntuirii dupa 3 Tatl Nostru sau cu experiena sublimului trecnd prin substane
psihotrope. Bunstarea material i accesul la aceasta nlesnit de publicitate pare, de
fapt, c ne-a indus doar o foame constant de experiene i achiziii care ne dezamgesc
constant.
n una dintre tezele sale, citate de Lipovetsky, Tibor Scitovsky 21 afirm c una
dintre sursele noastre constante de satisfacie e reprezentat de dorina de a ncerca o
varietate de experiene i nevoia de schimbare. E un fapt ct se poate de cunoscut c
banalul plictisete, iar pentru a ne bucura ct mai mult de lucruri avem nevoie de ceva
care ne ine n expectativ, n ateptarea unui ceva surprinztor. Astfel, ct timp
individul resimte din exterior aceast noutate, entuziasmul lui rmne treaz.

20
Lipovetsky, Gilles, op. Cit. Pg. 136
21
Scitovsky, Tibor, Leconomie sans joie, Calmann-Levy, Paris, 1978

12
 Scitovsky face de asemenea diferena dintre plcere ca bun pozitiv i confort
ca bun negativ rezultat din eliminarea disconfortului, considernd c societatea de azi
confund, n prea multe rnduri, plcerea cu simplul confort dat de banalitatea
obiectelor. Din aceast perspectiv, lipsa confortului ar reprezenta un pas premergtor
plcerii, un fel de trebuie sa-ti fie frig ca sa poti aprecia o sob bun, ca i cum
individului i-ar fi imposibil s triasc ntr-un confort complet i, n acelai timp, s se
bucure de maximum de placere. El e mereu n expectativa plcerii promise de
publicitate, de confort, i atunci apare plictisul!
Pentru c e n natura omului s fie nemulumit i imposibil de mulumit, i
pentru c un ntreg ansamblu de bunuri materiale se dovedesc a fi incapabile s aduc
genul de satisfacii asteptate si promise de ele, experienele de consum se afl la
originea a numeroase decepii22.

Analiznd modelul dezvoltat de Hirshman n lucrarea Bonheurr prive, action

publique23, putem afirma c bunurile cu adevrat perisabile (bunurile de larg consum)
au ns o trstur remarcabil, aceea de a procura o placere repetabil la nesfrsit, ceea
ce le face deosebit de rezistente la decepie. E uor pentru individ s renune la un
anumit fel de salam sau lapte, fr a simi dezamgire, rmnnd n acelai timp fidel
consumului de produse. n schimb, numeroasele bunuri de folosin ndelungat, mai
cu seam serviciile publice (sntate, educaia, divertismentul) provoac decepii n
deosebi prin degradarea calitii vieii, prin nelarea ateptrilor, prin dezamgirea la
nivel social. Prin urmare, nu produsele publicitare dezamgesc, ci valorile asociate lor.
Acest lucru nu ne convinge dect de importana consumului n viaa individului;
suntem fcui pentru a consuma, a asimila i a consuma din nou. Orict de mult
ideologia dominant va anatemiza fetiul actual al mrcilor, consumul i va vedea
singur de drum, de data aceasta modelnd socialul, istoria, culturalul, omul Marlboro si
cowboy-ul american, Lara Croft sau detergentul minune.
S lum un exemplu: cnd i-a lansat cartea n Romnia, celebrul brandolog
Wally Ollins a fcut o declaraie de-a dreptul cinic, afirmnd: "Brandurile sunt un
cadou pe care comerul l-a fcut culturii". i a exemplificat citnd un paragraf din
cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), n care personajul principal purta geant
Vuitton i pltea cu cri de credit Visa Gold. El voia, de altfel, s spun c brandul

22
Scitovsky, Tibor n Lipovetsky, Gilles, op. Cit. Pg. 139
23
Hirshman, Albert, Bonheur prive, action publique, Fayard, Paris 1983

13
 este capabil s mbogeasc expresia artistic ntruct reprezint, asemeni metaforei
lucruri, imagini, valori, emoii i filosofii de via ntr-o form ultraconcentrat, chiar i
ntr-un singur cuvnt.
Privit n ansamblu, era consumerist nu nceteaz s ofere stimulente prin
intermediul experienelor noi si permanenta tendin de nnoire a produselor. Astzi
produsele s-au diversificat att de mult, s-au individualizat n interiorul consumului
nct nu mai putem s le situm doar pe poziia unor bunuri de consum. Chiar dac nu
sunt ntotdeauna spectaculoase, inovaiile tehnologice de nuan pe care le percepem
astzi ne ofer satisfacia de a asista n direct la transformri succesive ale modurilor
noastre de via, datorate schimbrii tabieturilor noastre de consum n strans legatur
cu cele dinti.
La drept vorbind, aa cum remarc i Lipovesky, decepia indiviziilor e
prezent mai degrab n experienele de consum din spaiul public, dect n consumul
individual (trafic, locaii turistice aglomerate, transport public etc.). Satisfacia privat
i disconfortul public, asta ncearc din ce n ce mai mult hommo consumericus.
Cu ct nevoile de apropiere emoional i de comunicare sunt mai intense, cu
att decepiile din existena individual sunt mai frecvente 24, la fel ca ntr-o relaie
interuman.
n contextul contemporan, teoreticienii au tot criticat tragismul existenial
rezultat din consumul de produse i din impostura fericirii-marf, fr a lua n
considerare c, dac exist acest tragism, el este doar responsabilitatea individului
actual aflat n imposibilitatea de a mai comunica cu sine i cu ceilali, dupa modelele
tradiionale. De fapt, individul pare s nu fie ntr-att strivit de consum, ct obligat s
se nchid n sine:
Civilizaia hiper-mrfii a generat mai puin alienare fa de lucruri, dar a
accentuat dorina individului de a fi el nsui, dezbinarea dintre sine i sine, sine i
ceilali, dificultatea de a exista ca fiin-subiect25
Astfel, dac la nceput publicitatea era vzut doar ca instrument capabil s
creasc cifra de afaceri, nc din faza consumului de mas (faza a II-a n descrierea lui
Gilles Lipovesky), devine tot mai clar faptul c ea i-a nsuit rolul de a educa masele
cu exigenele societii de consum, afirmnd un nou mod de via centrat pe consumul
de orice fel.

24
Lipovetsky, Gilles, op. Cit. Pg. 147
25
ibidem

14
 Miza este, evident, aceea de a educa masele n spiritul cheltuielilor i
provocrilor cunsumeriste, care deschid totui gustul spre liberalizarea informaiilor i
masificarea cunotinelor. Odat cu publicitatea, publicul a avut dintr-o dat acces la
informaii pn atunci restricionate, oferindu-i-se astfel posibilitatea alegerii multiple.
Astfel publicitatea se prezint ca un dispozitiv de esen modernist izomorf n
raport cu nzuinele revoluionare ale politicii care afirm deplina putere a societii
asupra ei insi i dreptul ei de a se defini fr a recurge la vreun principiu exterior 26.
Cu alte cuvinte, procesul de autonomizare fa de puterile normative
tradiionale ce definete societatea postmodern face ca publicitatea s fie principalul
instrument ce se strduiete s scoat modurile de via din motenirea
tradiionalist. Odat cu aceast revoluie inteniile publicitii se multiplic ambiios
devenind susintoarea generaiei contemporane, informand-o, dar n acelai timp
hrnindu-i apetitul pentru consum. Prin trecerea de la faza a II-a a consumului la
hommo consumericus, rolul publicitii se face simit n toate interstiiile vieii,
punnd stpnire pe toate sistemele de referin, exprimnd viziuni asupra lumii,
propunnd mesaje, judeci de valoare sau idei, n vederea construirii unui public (n
sens tardian).
Slogane ca just do it!(Nike), Think different(Apple), Be yourself (Calvin
Klein), problematica rzboiului, a rasismului sau a mediului nconjurtor, toate aceste
mesaje nu mai au rolul de a stimula nevoi, ci de a crea legturi emoionale cu marca,
promovarea imaginii devenind mult mai important acum dect produsul n sine.
Asistm astfel, nc din anii `80 la o restructurare a principiilor publicitare, care
se raliaz logicii nnoirii i permanentei diversificri ce caracterizeaz consumul
intimizat al societii de hiperconsum. Putem lesne observa c numeroase campanii
publicitare renun la a mai pune n valoare produsul la modul repetitiv, privilegiind
ludicul, spectacolul, surpriza sau umorul, n locul unor beneficii practice noi,
nemaivzute. Nu mai e aadar vorba de a vinde un produs, ct de un mod de via, de
un imaginar ce declaneaz emoie. Obiectivele discursului publicitar i ale
persuasiunii comerciale se vd transfigurate: comunicarea se strduiete astzi n
primul rnd s creeze o relaie afectiv cu marca. Nu mai e de ajuns s inspiri
ncredere, s faci cunoscut un produs i s-l npui n memoria consumatorilor; trebuie
s transformi marca ntr-un mit i s faci lumea s o iubeasc 27.

26
Ibid pg. 151
27
Ibid pg. 81

15
 Astfel, comunicrii publicitare repetitive, teoretizat de Rooser Reeves n ceea
ce mai trziu a devenit cunoscut ca Unique Seling Proposition (USP), i urmeaz o
publicitate creativ, integrat perfect in mixul de marketing, fragmentat n execuii
multiple i stiluri diversificate. Aceast schimbare poate fi observat cel mai bine
empiric la nivelul marilor branduri care au trecut alturi de societate prin cele trei stagii
descrise de Lipovetsky: daca n anul 1986 Coca-Cola avea un spot piblicitar de-a
lungul ntregului an, n 1997 deja, compania comandase 17 clipuri publicitare, cea ce
ne face s conchidem c fenomenul publicitar se raliaz tendinei generale
hipermoderne, unde viteza i varietatea se impun ca imperative ale experienei.
Se instaureaz o nou vrst a publicitii care, aliniindu-se principiilor modei
(schimbare, fantezie, seducie), este n pas cu cumprtorul emoional i reflexiv din
faza a III-a a consumului28.
Dar important n aceast faz nu e att faptul c publicitatea clasic, mercantil,
e inlocuit cu comunicarea publicitar ce conine strategii de comunicare mult mai
complexe, ci faptul c aceasta din urm se desfoar la toate nivelurile, contient
fiind de dorinele de bunstare ce anim subiectul. Nu mai e nevoie de alfabetizarea
consumatorilor vis a vis de bunurile pieei sau de importana consumului ca dimensiune
cultural, masele sunt de la bun inceput consumatoriste, ndrgostite de evadri, de
nou i de traiul mai bun 29.

Fig.1 Modelul lui A.

Silbermann de conjugare a
memoriei sociale n funcie de
canalele purttoare de mesaje

28
ibidem
29
Ibid pg. 157

16
 Putem descrie modul n care mesajul publicitar particip astzi la cristalizarea
tabloului socio-cultural pe baza figurii de mai sus. Conform lui Silbermann 30 influena
media (n care includem i comunicarea publicitar) tinde s divid cunoaterea social
ntre cunoaterea de ntindere superficial, dar instantanee i plin de elemente de
provenien diferit - i n cunoaterea de profunzime cu mai puine elemente, dar mult
mai bine ancorate n asocieri lipsite de convenionalitatea primului caz. Prin urmare, n
aciunea comunicaional individul extrage din mediul propus de discursul publicitar acele
fragmente ce vor deveni mai apoi mediul su ambiant cultural. Printr-un proces de
integrare a acestor fragmente n background-ul preexistent, adic n memoria sa, apare o
nou dimensiune specific individualitii sale, i anume cultura individual 31. Acest
lucru nseam c fiecare stimul cu care individul va intra n contact, va fi filtrat prin hibrida
sa cultur proprie, beneficiind de permeabilitatea unui numr infinit de stimuli diferii
propagai de canale diferite. Cu ajutorul comunicrii publicitare, individul va percepe
lumea fcnd apel la ntregul arsenal al experienelor sale, la toate frnturile de realitate
asimilate, devenind, prin nsumarea mesajelor publicitare la care a fost expus, suma
evenimentelor personale ale istoriei sale i a faptelor culturale 32
Cercettori din domeniul lingvisticii cum sunt Asa Berger sau J.-L. Houdebine
consider c omniprezena intertextualitii publicitare, reprezentat de cuplul
slogan-imagine, devine marc a inter-culturalitii pe care discursul su o dezvolt,
nlesnind lectura faptelor culturale n interiorul acestei societi a impresiilor. Suntem, de
fapt, cufundai n narativiti. n fiecare zi, de la natere pn la moarte, notm ntr-un
ocean de poveti i povestiri 33.
Nedetaliind intertextualitatea publicitar nc, vom spune totui c asistm aszi la
transformarea acesteia ntr-un compus organic ce a trecut de la publicitatea-cauz, la
publicitatea-expresie-intensificare (termenul i aparine lui Lipovesky) ce percepe
individul ca pe o entitate educat pentru consum i adesea reticent la vilena publicitii
repetitive. Avem n fa un fenomen social de tipul unui spectacol creativ care caut, nu
att s exalte produsul (ca n faza II), ct s inoveze, s emoioneze, s distreze sau s
interpeleze consumatorul 34.

30
A. Silbermann apud Popa, Dorin, Comunicare i Publicitate, ed. Tritonic, Bucureti 2005
31
Ibid pg. 50
32
Moles, Abraham, Sociodinamica Culturii, Ed. tiinific, Bucureti, 1974, pg.67
33
Apud Berger, Arthur Asa, Naratives in Popular Culture, Media and Every Day Life, Ed. Sage, UK, 1997
34
Riou, Nicolas, Pub Fiction, ed. DOrganization, Paris, 1999

17
 Obiectivul publicitii aa cum am nceput s-l schim la nceputul acestei pri, nu
mai poate fi nchis n strategia mercantil ce dirijeaz mecanic nevoile indivizilor, ci
devine o oportunitate de a se juca cu publicul (i a lsa publicul s se joace), crend
legturi emoionale complicitare cu consumatorii, ncepnd cu nivelul limbajului i a
structurilor argumentative pe care le vom analiza mai jos.

Trebuie ns s fim ateni la a mai numi publicitatea trendsetter social n condiiile

actuale. Rolul acesta, ndeplinit n faza a doua a consumului, este abolit de individul educat
de consum i selectiv deja cu formele consumate. Publicitatea hipermodern apare mai
degrab ca o cutie de rezonan, dect ca un agent de transformare social.
Dei critica publicitii denun exact nzuina acesteia de a difuza mesaje i valori
semnificative pentru consumatorul hipermodern, acuzand-o de practici ideologice
totalitare, noi vom susine contrariul. Aa cum am artat la nceputul acestei analize, e greu
s mai vorbete de totalitarism n faza a III-a a consumului unde, oricare ar fi puterea
mijloacelor de convingere, hommo consumericus rmne un subiect activ, ale crui
interese, gusturi i valori filtreaz tot mai mult mesajele primite sau, se las contient prad
reelei globale de informaie. Educaia consumului ne ofer ansa de a lupta mpotriva
persuasiunii obsesive.
Unde e de gsit dominaia despotic, atunci cnd marketingul valorilor nu face
dect s se alinieze la ideologia triumftoare a drepturilor omului, a moralitii minimale
sau ecologiei? 35.
Dei prezente n toate inseriile existenei, niciodat pn acum mrcile nu au fost
mai fragile n faa indivizilor consumatori, vzndu-se puse n faa situaiei de a-i ntinerii
constant imaginea pentru a se ralia consumatorilor; contrar asteptrilor, publicitatea e cea
care se adapteaz astzi sensibilitii sociale, i nu invers. Asistm astfel la o schimbare ce
pare s privilegieze din nou suveranitatea subiectului, permindu-i acestuia s vad n
discursul publicitar, mai degrab o alternativ, dect o paradigm atotputernic.
La fel cum afirma Varda Langolz Leymore, astzi comunicarea publicitar
deservete unor interese mult mai umane, hrnind sensibilitatea i nevoia de realitate
alternativ a subiectului, fr a mai avea pretenia de a o impune. Publicitatea devine atunci

35
Lipovetsky, Gilles, op. Cit. Pg 158

18
acea poveste care ni se spune seara pentru a dormi frumos, un registru al realitii ce
particip la multiplicarea mesajelor prin ambivalena text-imagine.
Considerm aadar c dimensiunea comunicaional a publicitii e susinut de
perspectiva teoretic enunat mai sus, prin descrierea cadrului actual n care advertisingul
intr n contact cu socialul reprezentat de publicul int, i fiecare individ n parte din acest
grup. Odat cu faza a treia a consumului descris de Lipovesky, publicitatea devine clar
social-intenional, ea e pentru cineva i ntr-o anumit direcie. Dac odat cu coala de la
Palo Alto putem considera c orice act de interaciune reprezint un act de comunicare prin
simplul fapt ca interaciunea e purttoare de mesaj, n interaciunea publicitii cu
hiperconsumatorii int putem descifra mesajul comunicrii sale. Dac n faza a II-a a
consumului, publicitatea ca dimensiune comunicaional a educat masele cu exigenele
noii societi de consum, instaurndu-se ca veritabil trend setter, astzi fluxul e invers
direcionat, publicitatea dnd glas feedback-ului primit din partea unui grup target, pentru
care ea funcioneaz ca oglind.
Nu mai credem n mrci dect n msura n care ele ne comunic propria imagine i
propriile aspiraii ca ntr-un mare ecran global, hrnind nevoia noastr tot mai mare de
vizualizare a emoiilor, a consumului intimizat i a individualismului experimental. Iat
fericirea paradoxal a hiperconsumatorului i rspunsul publicitii la aceast provocare.
Mai puternici i mai fragili ca niciodat, ajungem s iubim mrcile ca ntr-o relaie n care
ne ateptm s ne oglindim pe noi nine, bucurndu-ne de ceea ce vedem, credem i
sperm, dincolo de angoasa dezamgirii i plictisul cotidian.

3. Retorica publictar

Publicitatea este floarea vieii contemporane: ea constituie o afirmare a

optimismului si veseliei, bucur ochiul i spiritul. [...] Da, ntr-adevr, Publicitatea
este cea mai frumoas expresie a epocii noastre, cea mai mare noutate a zilei, o
art. O art care face apel la internaionalism, la poliglotism i care bulverseaz
toate tehnicile statice sau dinamice cunoscute, utiliznd intens i ntr-un mod
mereu rennoit i eficient materii noi i procedee inedite.36

36
Cendrars, Blaise, Aujourdhui, ed Gasset, 1927, apud Adam, Jean-Michel, Marc Bohnome, Argumentarea
Publicitar, ed. Institutul European , Iai 2005

19
 Dac nc din 1927 era remarcat fora perlocuionar a discursului publicitar, n
condiiile n care fenomenul publicitar dispunea de mijloace limitate de expresie, o dat cu
multiplicarea mijloacelor i mediilor de comunicare, ne vedem pui n faa situaiei de a
reevalua dimensiunea comunicaional, discursiv i argumentativ a acestui fenomen.
ncepnd cu articolul lui Leo Spitzer din 1978, A Method of Interpreting Literature,
lingvitii, pragmaticienii i semiologii devin tot mai contrariai i mai interesai de
necesitatea unei abordri serioase a discursului publicitar, nu doar prin apropierea de
marile forme antice ale discursului, ci i prin introducerea unor procedee de lucru ce
aparin pragmaticii sau lingvisticii textuale.
Cadrul general al abordrii acestei teme este cel al transformrilor informaionale i
al mutaiilor ce au condus la apariia societii de hiperconsum descris mai sus, mutaii, pe
care le considerm stns legate i de locul central conferit limbajului de ctre majoritatea
teoriilor actuale i de ctre cotidianul societii informaionale.
Afirmm de pe acum: ca i produs al culturii media, critica publicitii euez astzi
n cel putin dou puncte neverosimile: pe de-o parte, situaia actual nu ne mai permite s
considerm receptorii discursului publicitar ca fiind un public pasiv, inert, ce poate fi
convins de orice, iar, pe de alt parte, mesajele publicitare nu mai sunt deloc asimilate
necritic, neproblematic. Aa cum vom argumenta pe parcurs, mesajul publicitar nu poate fi
verificat direct, din moment ce el conine trimiteri simbolice, invoc dorine, identificri,
valori sau idealuri. Prin urmare, un astfel de discurs nu poate fi receptat i analizat prin
categorii tari adevar-fals, ci, cel mult prin cea de verosimil.
Cnd citim un anun publicitar nu ne asteptm s gasim n el o descriere obiectiv
a produsului prezentat, cu calitile i defectele lui, ci admitem parcurgerea unui drum
trasat ntre lumea real i lumea imaginar pe care ni-l propune.37
n contextul dat, accentul cade pe integrarea interdisciplinar a teoriilor, a
curentelor sau chiar a aciunilor ca funcii discursive ce posed un set de caracteristici i
roluri proprii. Pe fondul acestei situaii generale i pastrnd ideea performativului aa cum
a fost enunat de Austin, o mare parte a analizei discursului publicitar are drept scop
impactul su asupra unui auditoriu, intenionalitatea lui, fie c acestea sunt realizate sau
euate. ntr-adevr, dac ne amintim de teoria actelor de vorbire a lui Austin, acesta

37
Adam, Jean-Michel, Marc Bohnome, Argumentarea Publicitar, ed. Institutul European , Iai 2005

20
identific la nivelul discursurilor o serie important de iteraii pe care le numete
performative, i care in de logica deontic, nu afirm o proprietate ci produc realizarea
unei aciuni ce reprezint acte de vorbire. Mai mult dect att, discursul publicitar pare a se
nscrie n ceea ce filosoful numea act ilocuionar, un act n care spui ceva, i nu actul de a
spune ceva. ("It is an act performed in saying something, as contrasted with a locution, the
act of saying something" 38).
Din acest punct de vedere, studierea legturii dintre structura unui anun sau slogan
publicitar (ce impune rspunsul la ntrebarea <ce tip de organizare discursiv este cel mai
eficient pentru scopul urmrit?>) i pn la efectul propriu-zis al genurilor retorice folosite
n argumentarea devine necesar. De altfel, legitimnd creativitatea lexical a mesajelor
sale ca pe o caracteristic fundamental a publicitii (cu toate consecinele reperabile
astzi: crearea unei noi forme de limbaj i chiar a unor structuri argumentative bazate pe
acesta, schimbarea codurilor sau nivelarea i internaionalizarea discursurilor sale), putem
observa modul n care acest fenomen multimedia aduce transformri limbii standard din
perspectiva creterii forei argumentative i, implicit, a performativitii sale.
n anii 40, lui Leo Spitzer i se revela, n reclama la portocalele Sunkist, extrem de
raspindit pe atunci n mediile prezente, ntreaga vigoare a culturii de mas americane, cea
care, considera el, recupereaz si refolosete un repertoriu stilistic clasic, reuind s redea
o lume a aspiraiilor de confort i bunstare, tipic pentru spiritul contemporan. Conform
acestui autor, dimensiunea socio-economic a actului cumprrii este de multe ori
surclasat de valori comunicate publicitar, cum ar fi natura, sanatatea sau creaia.
Cauzalitii noastre cotidiene (legile ofertei i cererii, ale produciei de mas i ale
scderii preurilor) i se substituie alte legi (legile naturii si ale miracolului); peste
realitatea noastr se suprapune o alt realitate, ca un vis.[...] n acest caz de expresie
creatoare ntr-un cadru comercial, totul se petrece ca i cum obiectivul principal, care este
vnzarea i obinerea unui profit, ar fi negat; ca i cum lumea afacerilor nu ar avea alt
grij dect s culeag roadele naturii i s le aduc fiecrui amator individual ntr-o
via idilic n deplin armonie cu natura.39
Avem astfel de-a face cu o comunicare solicitant i aleatorie (ce nu e niciodat clar
direcionat) prin simplul fapt c se adreseaz unui public ce nu se asteapt la ea i nici nu
e neaprat dispus s o primeasc. Destinatarul acesta trebuie aadar, nti reperat, iar mai

Austin, John, Cum s faci lucruri cu vorbe, ed. Paralela 45, Bucureti, 2004
38
39
Spitzer, Leo, American advertising explained as popular art, .A Method of Interpreting Literature apud
Adam, Jean-Michel, Marc Bohnome, Argumentarea Publicitar, ed. Institutul European , Iai 2005

21
apoi convins s primeasc mesajul ei. Astfel, rezult c structura comunicativ a
publicitii e axat n primul rnd pe stabilirea unui contact cu ct mai muli contactai
anonimi, al cror singur punct comun ar putea s fie faptul c ocazional devin public
int al aceluiai brand i, automat, target expus aceluiai mesaj. Ori, o astfel de abordare,
ne apare, aa cum observa Jakobson (1963, pg. 216), ca un sistem fatic si impersonal.
Argumentarea discursului publicitar scoate n eviden caracterul su dual; atunci
cnd vorbim de publicitate, nu putem avea n vedere o singur dimensiune, comunicarea sa
e ntotdeauna ambivalent. Fie c vorbim de cuplul text-imagine, fie de cel economic-
interlocuionar, sau de ambivalena unei producii simbolice generate de piaa economic,
publicitatea se prezint tentacular n cel puin dou direcii. Discursul critic asupra
fenomenului publicitar devine si el dual: el se poate concenta fie asupra dimensiunii
economice a comunicrii publicitare, fie fie asupra semiotice a acesteia.
Conform lui Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme, argumentarea publicitar are
ntotdeauna ca punct de plecare fixarea a dou niveluri fundamentale care implic mai
muli ageni i care pot fi desemnate prin verbe specifice. Astfel, pe de-o parte avem un
circuit care nglobeaz (circuitul economic) reprezentat de verbul a face i care
corespunde lanului fabricant-promoter-consumator, iar pe de alt parte avem de-a face cu
un circuit nglobat (circuitul interlocuionar) al info-persuasiunii publicitare, fixat prin
verbul a spune i care corepunde relaiei autor anun-grafician-cititor. Considerm c de
aceste dou dimensiuni depinde modul n care dm seama de analiza discursului publicitar,
de prea multe ori fiind pui pn acum n faa unor neclariti metodologice ivite tocmai
din confuzia planurilor. Nimeni nu contest dimensiunea economic a mesajului publicitar
precum i congruena acestuia cu persuasiunea n vederea vnzrii, asta ar nsemna s o
privm de nsi praxisul ei iniial, ns aa cum am artat mai sus, analizele recente scot n
eviden i un alt unghi de abordare a discursului publicitar prin implicaiile socio-culturale
i cultural-artistice pe care le dezvolt.
Ne propunem astfel s luam n discuie circuitul numit de Bonhomme si Adam
interlocuionar nglobat n discursul publicitar i n care se integreaz, n diferite grade, un
la treilea nivel, de data aceasta figurativ, axat pe spectaculos, avnd n centru dimensiunea
jocului i a simulacrului. La nivel discursiv, un asemenea nivel pune n scen reprezentani
ai primelor doua niveluri (economic i interlocuionar) prin text i/sau imagine, reuind

22
uneori datorit arsenalului simbolic dezvoltat s devin chiar un substitut al lor. El
teatralizeaz funcionarea ntr-un joc de oglinzi seductor i emblematic 40.
n acest fel, fr a acorda publicului un rol de interlocutor, publicitatea i rezerv
rolul de spectator al lumii semnificaiilor, deschiznd registrul interpretrilor. Pentru c
meritai. La fel ca ntr-un spectacol, discursul publicitar, trebuie mai nti s plac, s se
poziioneze n mintea publicului, i abia apoi s vnd, ipotez ce face din discursul
publicitar, un exemplu pertinent pentru civilizaia judecilor de gust. Revenind la
performativul austinian, n cazul discursului publicitar e interesant de observat cum se
nbin conceptul de persuadare (actul ilocuionar) cu alte instane, cum ar fi informarea,
nelegerea sau acceptabilitatea, fixate n aciunea perlocuionar. Astfel, potrivit lui J-M
Adam, trecerea de la verbul a face (cumpararea de ctre consumator) este ntotdeauna
condiionat de o faz cognitiv fixat prin a ti i a crede c obiectul conine valori care
motivez dorina de a-l poseda i de o faz mimetic motivat de a vrea s posezi obiectul
i a te identifica cu ceilali posesori ai lui.
Prin urmare, comunicarea publicitar opereaz prin valorificarea simbolic a
obiectelor i metamorfozarea lor n produse. Cnd Baudrillard vorbea despre faptul c
semnele publicitare ne vorbesc despre obiecte, dar fr s le explice n privina vreunui
praxis: practic ele se refer la obiectele reale ca la o lume absent 41, se are n vedere
faptul c ntre vnzarea i cumprarea produsului funcional, discursul publicitar intervine
i transform simplul obiect n obiect de valoare. Obiectul dobndete astfel valori
diferentiale fa de utilitatea sa, trecndu-se de la o raportare obiectiv-concret, la o
raportare simbolic fa de acesta.

3.1 Retorica textului publicitar

De la Aristotel pn la apariia de psihologiei sociale moderne, disciplina retoricii a

fost principalul repozitoriu al gndirii vestice n ceea ce privete persuasiunea (R. Barthes
1970/1988). Studiile asupra acestei discipline au scos n eviden c preocuparea central a
retoricii au fost ntotdeauna metoda i maniera n care se poate descoperi cel mai eficient
mod de a exprima o idee, ntr-o anumit situaie, i apoi modificarea expresiei pentru a se

40
Ibid pg. 80
41
Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelori, ed. Echinox, Cluj-Napoca, 1996, pg. 208

23
potrivi cu diferite situaii. Din pcate, multe tehnici catalogate de ctre teoreticieni nc din
Antichitate (de exemplu, rim, antimetabol, joc de cuvinte, hiperbol) au rmas n mare
msur nefolosite i fr influent n teoria publicitar.
Tocmai de aceea, considerm c putem identifica cel puin trei motive pentru care
cercetarea argumentrii publicitare trebuie s aib n vedere figurile retorice. n primul
rnd, noile analize de coninut au scos n eviden o dimensiune persuasiv tipic
discursului publicitar, caracterizat prin accentul pe exodiu. Cel de-al doilea motiv provine
din observaiile utilizrii neadecvate tot mai frecvente a figurilor retorice clasice la nivelul
discursurilor persuasive publicitare (falsa legtur cauzal, presupusa autoritate sau
argumentum ad populum)42 fr a aprecia distinctivitatea sau istoria lor. n al treilea rnd,
apariia noilor paradigme argumentative asociate cu postmodernismul, abordrile semiotice
i perspectivele textuale (Hirchman i Holbrook, 1992) favorizeaz atenia nspre
fenomenul retoric n publicitate. Poate tocmai acum cnd cercettorii consumului i pot
permite s vorbeasc despre sens, informaie, interpretare i simulare n acelai timp,
fenomenul retoric poate fi neles i integrat n societatea de consum.
Dup Edward Corbett 43, o figur retoric poate fi definit tradiional ca o abatere
viclean. Mai formal spus, o figur retoric se produce atunci cnd o expresie deviaz de
la sensul su asteptat n comunicarea cu un auditoriu. Expresia nu este respins ca absurd
sau defect deoarece deviaia are loc la nivel de form, mai degrab dect la nivel de
coninut, iar abaterea se face n conformitate cu un model invariabil ntr-o varietate de
coninuturi i de contexte 44.
Exigenele impuse retoricii de actul comunicaional n variant modern, scot n
eviden legtura structural dintre emitor mesaj receptor. Dac pentru Platon si
Aristotel, retorica sau argumentarea unei poziii n vederea obinerii consensului, era
considerat superioara limbajului, determinand n acelai timp, forma celui din urm, astzi
publicitatea se nscrie uor n rndul formelor argumentative ale comunicrii. n ceea ce
privete structura actului comunicaional, observm c pentru publicitate, destinatarul
mesajului ocup un loc privilegiat. Pentru c emitorul mesajului nu urmrete o
demonstraie sau o fundamentare, ci doar obinerea consensului asupra unei realiti

42
Popa, Dorin, Comunicare i publicitate, ed. Tritonic, Bucureti 2005
43
Corbett, Edward P. J., Classical Rhetoric for the Modern Student, 3rd ed. New York: Oxford University
Press, 1990
44
McQuarrie, Edward F., David Glen Mick, Figures of Rhetoric in Advertising Language, Journal of
Consumer Research, martie 1996

24
propuse, acesta trebuie s i focalizeze atenia asupra modului de construcie a mesajului
i asupra meninerii interesului receptorului, prin condimentarea mesajului publicitar.
Reiterarea publicitar se bazeaz, de aceea, pe o puternic component patetic (gr.
Pathos= suferin, patim).
Conform lui Dorin Popa 45, modalitatea de realizare a acestor cerine o reprezint
folosirea alternativ a celor trei tehnici de discurs: narativizat, reprodus, transpus. Din
punct de vedere a dezideratului mesajelor publicitare, observm c acestea sunt nclinate
astzi mult mai mult nspre emoionarea publicului, ceea ce face ca discursul publicitar s
fie mult mai aproape de pathosul peroraiei, dect de ethosul exordiului. Extrema concizie
a textului publicitar , face ca sloganul s funcioneze ca un rezumat al ntregului mesaj, ca
peroraie sau plasarea la sfrit a ceea ce dorim s serveasc drept fundament al
argumentrii. Pentru c meritai, Cheia e la tine, Frumuseea ncepe cu o piele
frumoas etc. Astfel, dominana patetic a mesajului publicitar explic i dimensiunea
figurativ a mesajului su, predilecia spre mit, simbol i construcii vizuale ce trezesc
emoia. Scopul acestor tertipuri fiind sincronizarea individual cu reperele lumii
contemporane, sau mai precis, globalizarea mesajului publicitar.

Cum imaginile sunt de cele mai multe ori sortite echivocului, claritatea mesajului
publicitar depinde implicit de claritatea limbajului su. Datorit conciziei sale, mesajul
publicitar solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului
su, i in acelai timp, mesajul e comunicat scurt, , n forme repetitive, pentru a se evita
orice confuzie la interpretare. Probabil cea mai important caracteristic a discursului
publicitar i cea care o difereniaz de alte tipuri de mesaje comunicaionale este structura
sa repetitiv. Un consumator poate fi expus la acela mesaj de mai multe ori pe zi, chiar
dac mediile de comunicare difer, iar aceeai intensitate a repetabilitii poate s dureze
mai multe luni. Tocmai de aceea, teoreticienii fenomenului studiaz tot mai mult impactul
repetitivitii mesajelor publicitare, ncepand cu recunoaterea, amintirea, schimbarea
atitudinii sau actul cumprrii i terminnd cu cenzura, blocajul sau sistemele defensive
dezvoltate n faa repetitivitii publicitare. Concluzia general, cel puin n ceea ce privete
schimbarea atitudinii consumatorilor i poziionarea, este c un mesaj publicitar are nevoie
de un anumit numr de expuneri nainte de a fi primit n viaa consumatorilor, i de un alt

25
numr de expuneri pentru ca mesajul s ajung la stadiul de eroziune i sa nu mai genereze
efect n mintea consumatorilor. 46
Tot datorit repetitivitii, se observ, pe de-o parte, c fiecare component a
discursului publicitar comunic conceptul mesajului cu mijloace specifice, fie c vorbim de
antonimie atenuat (titlu), hiperbol n imagini sau juxtapunere de argumente la nivelul
textului i, pe de alta, beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei
componente, titlu, imagine i text. Dei exist puine studii axate pe potenialele efecte ale
expunerii repetate la mesajele unui brand n medii diferite, aceste observaii ne pot conduce
la concluzia c relaia dintre repetiie i eficiena publicitii are forma unui U ntors,
recurena mesajului facilitnd educarea pulicului, dar, n acelai timp, pot genera efecte
diferite ce depind de varietatea mesajelor la care publicul a fost expus.

3.1.1 Despre metafor, la per tu

Unul dintre cele mai des ntlnite subiecte asupra discursului publicitar, e
reprezentat de folosirea metaforei la nivelul comunicrii publicitare, att textual, ct, mai
ales, vizual. Cercettorii cad de acord asupra faptului c metafora este figura de stil cea
mai uzitat n discursul publicitar. Cu toate acestea, I. Richards 47 nu este de acord cu ideea
c metafora este un dispozitiv pur stilistic pentru care indivizii au nevoie de aptitudini
speciale. El observ c oamenii folosesc frecvent metafore de-a lungul conversailor lor
zilnice. Prin urmare, el nainteaz o concluzie conform creia "metafora este un principiu
omniprezent n limbaj ". Mai mult dect att, el susine c o metafora este rezultatul unei
interaciuni a dou gnduri, n acelai timp, iar aceast interaciunea poate varia de la
congruen la disonan.
Considerm de aceea, ca n ceea ce privete folosirea recurent a metaforei n
comunicarea publicitar, aceasta nu mai strnete uimirea publicului consumator ci, din
contr, i rspunde unei nevoi existeniale, aceea a alternanei realitilor, a
hiperrealitilor. Folosind o metafor n procesul comunicrii, individul este contient de
nclcarea convenilor lingvistice. Dac utilizarea cuvintelor se face, n general, pentru

46
Batra, R. and Ray, M.L., Situational Effects of Advertising Repetition: TheModerating Influence of
Motivation, Ability, and Opportunity to Respond, Journal 1986
of Consumer Research 12(4) (March): 43245
47
Richards I.A, The Philosophy of Rhetoric. New York. OUP. Lecture V., pp. 89-112. p. 89. 1936 apud Marga E. van
Gent-Petter, THE OMNIPRESENCE OF METAPHOR AS A TOOL FOR COMMUNICATION
PURPOSES, Analele UVT Vol III, 2008

26
interaciune, transmitere de sens i feedback-ul unui anumit neles, acest lucru se face prin
transmiterea unuia dintre sensurile date de dictionar. Ori, o metafor ncalc aceast
convenie, propunnd o hiperrealitate n care sensurile sunt inversate.
Iat, de exemplu, acest slogan pentru bandajele Johnson & Johnson band aids,
"Salut-l pe noul bodyguard al copilului dumneavoastr ", nsoit de o imagine a bandajului
reprezentat de personaje din desene animate. Abaterea este folosit aici n sensul unei
deplasri neutre de sens, culminnd cu schimbarea semnificaiei cuvantului bodyguard.

Cognitivismul lingvistic contemporan consider aadar c metafora "este

omniprezent n viaa de zi cu zi", susinnd c "sistemul nostru conceptual obinuit [...]
este fundamental metaforic n natura sa " 48. Astfel, metaforele literare ar fi doar un subset
al metaforelor exprimate n vorbirea curent, un caz special stilistic al operelor literare, ce
provine ns din metaforele vieii de zi cu zi. Lakoff consider c aceste metafore pot fi
clasificate n diverse categorii, dintre care amintete metaforele structurale, orientaionale,
i ontologice . Exemple folosite de autor scot n eviden modul n care o metafora de
forma ARGUMENT IS WAR, poate declana n vorbire un real bombardament
(chipurile!) asupra vocabularului celor ce interacioneaz. Din pcate, traducerea
exemplului dat de Lakoff n limba roman nu ne-ar permite s pastrm sensurile originale,
de aceea ne vom mulumi s-l ilustrm, n limba sa natal:

ARGUMENT IS WAR
Your claims are indefensible.
He attacked every weak point in my argument.
His criticisms were right on target.
I demolished his argument.
Ive never won an argument with him.
You disagree? Okay, shoot!
If you use that strategy, hell wipe you out.
He shot down all of my arguments 49

Exemple de metafore structurale cum sunt argumentul este rzboi; Dragostea

este o cltorie, i, probabil, preacunoscutul religia e opiu pentru popor, sunt situaii ale

48
Lakoff, G., M. Johnson , Metaphors we Live, ed. Chicago University Press, 2003 pg. 3
49
Ibid pg. 104

27
limbajului de zi cu zi care ilustreaz c noi nu doar vorbim despre anumite subiecte ntr-un
fel metaforic, dar chiar intrm n rolul propus de metafora i ne formm ntreg discursul
dup aceasta; noi nu doar discutam despre argumentare comparnd-o cu razboiul, ci ne
comportm ca atare, introducem n discuiile(argumentrile) noastre un ntreg set de
cuvinte ce au legtur cu razboiul, intrm efectiv n lumea descris de metafora rzboiului,
ca i cum ar fi real. Astfel, conceptul este structurat metaforic, activitatea este structurat
metaforic, i, n consecin, limbajul este structurat metaforic. Esena metaforei este
nelegerea i experimentarea unui lucru n termenii unui altul 50.
S analizm relaia dintre termeni:

(A) ARGUMENT is (B) WAR

n structuri metaforice, precum cea de mai sus, primul termen (A) este domeniul
int, iar cel de-al doilea termen (B) este domeniul surs. (A) va reprezinta conceptul mai
abstract care este legat metaforic de un concept mai concret (B), cartografiind trsturile
importante din B aplicabile lui A, pe baza experienei.
Ne permitem, de aceea s avansm premisa conform creia, recurena metaforei n
publicitate precum i faptul c aceasta place nc att de mult se datoreaz a dou motive
eseniale; n primul rnd avem de-a face cu o familiaritate a limbajului comun, familiaritate
metaforic, aa cum am artat, i pe care o vom ilustra mai jos prin exemplele de slogane
celebre folosite n comunicarea publicitar. Pe de alt parte, relund raionamentul de mai
sus, folosirea metaforei n comunicarea publicitar, rspunde unei nevoi existeniale a
publicului, aceea a alternanei realitilor, n care el i dorete s se piard i s se
regseasc!
Tocmai n acest sens, exemplelor date de Lakoff pentru metaforele orientaionale
sau ontologice, noi le-am gasit cte un corespondent n sloganele publicitare.
Exemple de metafore orientaionale date de Lakoff sunt happy is up, sad is
down. Cu referire la aceeai valorizare, cu accent pe progres, pe ascendent, repertoriul
publicitar propune slogane la fel de fascinante din punct de vedere metaforic, nsoite de
un vocabular i o atitudine de brand foarte asemntoare comunicrii inter-personale. Iat
de exemplu sloganul LG, care propune o asociere textul a evoluiei tehnologice (obiectul
lor de activitate fiind electrocasnicele) cu orientarea spre calitatea vieii. Cu LG, life's

50
ibidem

28
good. Pe de alt parte, Phillips, alt brand al elecrocasnicelor, comunic acelai mesaj al
calitii vieii prin supradimensionarea mesajului progresului, Let's make things better, i
s nu uitm, Bigger is better.
n cazul metaforelor ontologice, printre exemplele oferite de autor se numr time
is money sau Life is a journey . Dac analizm fugitiv o metafor literar cum e Time is
Money, ne vom raporta desigur la timp ca limit a resurselor, la timpul ca un bun valoros,
avand de fiecare dat de-a face i n explicaii tot cu constructe metaforice. Ele sunt
metaforice din moment ce noi folosim experienele noastre de zi cu zi cu banii, cu resursele
limitate, sau cu bunurile de valoare pentru a conceptualiza timpul. n plus o astfel de
viziune nu este un model necesar al fiinei umane de a conceptualiza timpul, ceea ce
nseamn c metafora este legat cultural de noi i apare n contexte bine stabilite, existnd
culturi pentru care timpul nu este desemnat de niciuna dintre metaforele descrise.
Publicitatea abund n metafore ontologice, tocmai datorit dimensiunii hiperreale
pe care o promite discursul su. Atunci cnd o companie de telecomunicaii se raporteaz
la viitor prin nsi numele brandului, cu referire la culoarea portocalie, a bunei dispoziii i
toleranei, dar i la fructul solar, portocala, se pune n prim plan aspiraia spre mai mult,
ncrederea ntr-o promisiune asumat: The future is orange. Pe de alt parte imaginea unei
nuci nsoit de sloganul Insurance is a walnut si comentariile:
Ca o comoar de pre, miezul de nuc este ascuns n coaj. Aceasta este o armur
solid care protejeaz fructul, ca i cum te-ai proteja cu o casca. Noi oferim clienilor
notri o casc simbolic, care s protejeze de impactul unor incidente i a unor
mprejurri neprevzute, adaptate la nevoile dumneavoastr personale de asigurare.
induce clar senzaia de metaforizare a mesajului. Textele ajuttoare indica diferitele
aspecte care sunt mapate de ctre domeniul surs (miezul de nuc) dinspre domeniul int
(asigurarea). Nuca reprezint metaforic clienii care au nevoie de protecie, iar coaja de
nuc reprezinta atitudinea protectiv a companiei de asigurri.

Ca orice obiect estetic n general, cum o consider Berlyne, o figur retoric, cum e
metafora, ofer un mijloc de a face cunoscutul necunoscut i firescul nefiresc 51. Abaterea,
este, n acest sens, o modalitate de a crea ceea ce cercettorii societii de consum numesc
disonan la nivel contextual. Astfel, disonana retoric ar putea explica modul n care

51
Berlyne, Daniel E., Aesthetics and Psychobiology. New York: Appleton, 1971

29
anumite tipuri de structuri de tip text, metafore, de exemplu, pot produce, deplasri sau
decalaje de sens n textele publicitare.
S-a concluzionat ns c, dei metaforele sunt foarte utile pentru strategiile de
publicitate, rezultatele acestora, neputand fi usor cuantificate, pot varia pan la a produce
efecte adverse. Pentru a preveni astfel de situaii, ntregul context, ar trebui s fie luat n
considerare. Este important s se recunoasc faptul c o anumit expresie figurativ poate
devia ntr-o mai mare sau mai mic msur i, prin urmare, s fie mai mult sau mai puin
disonant fa de ralitate. Acest lucru se aplic corolar la doua nivele: acel al fiecrui
individ n parte (n special apariia rimei sau a metaforei, de exemplu), i la nivelul
grupului int (unele date, cum ar fi grupurile de cuvinte sau anagramrile mergnd pn
la aliteraie - repetarea aceluiai sunet sau a unui grup de sunete n cuvinte care se
succed). ns, de fiecare dat cnd comparm figurile retorice i gradele lor de deviaie,
operm cu referire la mediul ipotetic asociat lor. Mai mult dect att, n cazul n care
abaterea trece mai jos de un anumit prag, s-ar putea s nu mai avem de-a face cu o figur
retoric. Acest lucru se produce, de exemplu, n cazul metaforelor, care au devenit statice
sau convenionale, de exemplu: maina sport, care mbrieaz drumul (reclama BMW)
sau podeaua care sclipete de curenie (reclama Pronto) . Pentru c abaterea poate fi
temporar, ceea ce a fost o dat o figur retoric nu trebuie s i rmn aa, iar multe
dintre metaforele de odinioar au intrat astzi n vorbirea curent. Exemplele de mai sus,
mpreun cu metafora bodyguard-ului, servesc ca un memento c structura retoric rezid
i funcioneaz ntr-o reea complex a semnelor i sensurilor socio-culturale 52.
Trecnd ntr-un registru figurativ-estetic, figurile retorice duc de asemenea, nspre
ceea ce Roland Barthes numea "plcere a textului" o recompens ce vine de la o
prelucrare inteligent a unui aranjament de semne. Acest aranjament, la rndul su,
corespunde argumentului dat de Daniel Berlyne, bazat pe cercetrile sale experimentale
din estetic i, conform crora, distonana (devierea) poate produce sentimentul plcut al
inspiraiei i chiar al unei nelegeri n adncime. Recompensele deviaiei sugereaz, astfel
c limba figurativ a publicitii, n comparaie cu limba literar, ar trebui s produc o
atitudine mai pozitiv; textele publicitare sunt plcute i reinute mai uor.
Dincolo ns de apelul la metafore, discursul publicitar pare ns liber de orice
constrngeri, iar datorit absenei criteriului adevr-fals, el poate abuza de subiectivitate,
lirism, expresivitate, metafore. Chiar dac la nivelul discursiv ntlnim doar cuplul text-

52
Eco, Umberto, The Role of the Reader, Bloomington, IN: Indiana University Press, 1979

30
imagine, spectrul larg al formelor de organizare a discursului persuasiv publicitar are la
baz, n primul rnd, marea disponibilitate a fiecrei componente de a-i pune n forme
foarte diverse coninuturile. Chiar i n ceea ce privete nivelul lexical, discursul publicitar
pare s nu se supun vreunei reguli. Deschiderea ctre categorii tot mai variate de termeni,
predilecia pentru polisemine, aluzie i subneles, fac din scriitura publicitar un discurs
contemporan al originalittii i dinamismului. Mai mult dect att, ceea ce lingvitii
numesc abateri de la regulile limbii, cum ar fi modificrile metaplastice sau onomatopeice
ale cuvintelor au devenit cu timpul trsturi distinctive ale acestui tip de discurs.
Adaugarea de sunete (Mirindaaaaa), folosirea onomatopeelor (Galina Blanca, bul-bul),
nlocuirea sunetelor sau mixajele de cuvinte (Mganemaipomenit = Mgane +
nemaipomenit ), sunt procedee uzuale de obtinere a patosului publicitar.
Din punct de vedere pragmatic, textele publicitare sunt mai mult sugestive dect
explicite; ele transmit celorlali nu o informaie brut ci un sens i rareori comunic
beneficii directe. Cel mai adesea textul se construiete ca o fuziune dintre un beneficiu, o
valoare oferit i un dat senzorial, cu promisiunea senzorialului n prim plan. Un slogan de
forma Sans parfum, la peau est muette (Fr parfum, pielea e mut) dezvolt o ntreag
ideologie simbolist, mai ales dac textul e nsoit de un vizual sugestiv, ce deschide
perspectivele interpretrii, iar familiarizarea cu produsul se realizeaz cu att mai uor
odat ce ne familiarizm senzorial.
Revenind la concepia lui Lakoff, bazndu-ne pe ideea fundamental c metaforele
sunt conceptuale, mai degrab dect pure fenomene lingvistice, s-a susinut c acestea nu
trebuie s fie, i, ntr-adevr, nu se limiteaz la expresii verbale. Metafore poate fi, de
asemenea, exprimate ntr-un mod vizual, prin imagini, fie statice, la fel ca n revist i pe
panourile publicitare, fie n micare, la fel ca n spoturi publicitare i filme. Aceste moduri
de exprimare pot fi combinate cu toate cinci simuri (vedere, auz, atingere, miros, gust),
care fac posibil ca metaforele s poat fi construite i s interpretate pictorial i chiar
multimodal. La fel cum Lakoff explica contextul lingvistic creat de o folosirea unei
metafore n limbajul de zi cu zi, putem afirma c astzi, sloganele publicitare funcioneaz
pe post de adevrate metafore trans-culturale. Dac, aa cum am argumentat anterior,
structura retoric a metaforelor rezid i funcioneaz ntr-o reea complex a semnelor i
sensurilor socio-culturale, sloganele publicitare reuesc s transmit concepte i idei
dincolo de aceste bariere, liberaliznd sensurile. Nu de puine ori, n vorbirea curent
folosim slogane, pe post de metafore pentru a exprima o idee ce dorim s fie receptat de
ctre partenerii de discuie; ajungnd la un public larg, folosirea lor n nteraciune

31
faciliteaz nelegera coninuturilor comunicate, astfel nct, dac dorim s exprimm
curajul, o putem face uor prin apelul la sloganul Just do it! (Nike).
Ceea ce merit ns discutat n continuare este puternica legtur dintre text i
imaginea publicitar ca generatoare de metafore. Discursul publicitar ni se prezint iniial
ca o structur hibrid i instabil n care dozarea textului i a imaginii se face necontrolat.
Aflat pe locul al doilea, din punct de vedere al influenei la nivelul consumatorilor,
dar extrem de prezent la nivelul discursului comun, semnificantul lingvistic apare n
interiorul discursului publicitar sub forma mai multor constructe textuale: logo-ul, sloganul
i textul de baz, fiecare dintre ele tributare ntr-un fel discursului vizual, prin simplul fapt
ca orice argumentare publicitar ncepe odat cu vizibilitatea ei.
De la aranjarea textelor n pagin, menit captrii ateniei, i pan la construcia
estetic a logo-ului i sloganului, destinat memorabilitii mrcii, caracteristica
pragmatic a majoritii textelor publicitare e aceea de a induce virtual parcurgerea textul,
atenia fiind canalizat asupra ansamblului vizual-figurativ. Acest lucru nu nseamn dect
c pn i construcia textului publicitar se supune construciilor vizualului i unei
metafore vizuale generatoare de sensuri noi: caractere specifice pentru logo i slogan,
culori i texturi pentru litere, orientarea diferit a textelor n pagin, spaierea mesajelor,
toate acestea atrag atenia asupra importanei retoricii vizualului publicitar pe care vom
incerca s o argumentm n cele ce urmeaz.

3.2 Despre imagine i ali demoni

Imaginile vizuale promovate de domeniul publicitar domin spaiul hibrid

contemporan prin nscunarea comunicrii vizuale n detrimentul comunicrii scrise. Este
limpede c astzi, poate mai mult dect naintea apariiei limbajului scris, folosim un
limbaj al imaginilor bazat pe forme i culori. i totui cum s vorbeti despre imagini
atunci cnd ele apar ca alternativ la un mod de comunicare pe care eti nevoit, la acest
moment, s-l foloseti tocmai pentru a le analiza n detaliu?
Pentru o bun perioad de timp, semiotica a susinut c exist o similaritate
fundamental ntre imagine i text, ele fiind creatoare de semne. Un semn era enunat de
semiotica tradiional ca fiind o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai
multor simuri pe care le avem. El poate fi vzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. La

32
nceputul secolului se considera, de exemplu, c numim semn ceva care ine loc de
altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu 53.
Aceast definiie are meritul de a arata c un semn ntreine o relaie solidar ntre
trei poli cel puin (i nu doar doi aa cum este cazul la Saussure): faa perceptibil a
semnului: semnificant, ceea ce reprezint: "obiect" sau referent, i ceea ce semnific:
"interpretat" sau semnificat. Triunghiularitatea prezentat mai sus reprezint dinamica
oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale i
de ateptarea receptorului su. Astfel, dei semnele pot fi multiple i diferite, ele ar avea
dup prerea lui Pierce o structur comun, implicnd acea dinamica tripolar care leag
referentul de semnificant i semnificat. Dac semnele au ns o structur comun asta nu
nseamn ca sunt identice: un cuvnt nu este acelai lucru cu o fotografie, nici cu o haina
sau un semn de circulaie. i totui, toate acestea pot nsemna altceva dect ceea ce sunt ele
nsele i deci se pot constitui n semne.
n ceea ce privete imaginea, n tipologia semnelor, Pierce o va include n
clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al
imaginii, nelegnd prin aceasta felul n care ea reunete i coordoneaz ntr-un cadru fix
(ntre anumite limite) diferite categorii de semne: "imagini" n sensul teoretic al termenului
(semne iconice, analogice) dar i semne plastice: culori, forme, compoziie intern, textur,
i semne lingvistice, limbaj verbal. Relaia dintre ele, interaciunea dintre ele, d un sens pe
care noi am nvat, mai mult sau mai puin contient, s-l descifrm.
i totui, prea multa vreme atunci cnd se ncerc analiza unei imagini sau a unui
film ca succesiune de frame-uri se pornea de la studiul limbii, de la tipologia semnului
pe care a consacrat-o limba, reducndu-se complexitatea creatoare pe care imaginile o
deschid datorit caracterului lor de SEMN. O semiotic a imaginilor poate exista, pn la
urm, n msura n care argumentm c imaginea este ntr-adevr un semn; doar c pentru
majoritatea semioticienilor pn n anii `60, acest lucru era de la sine neles. Lansez
speculativ ipoteza c daca nu am fi avut de-a face cu revoluiile artistice de dup 1930,
semiotica ar fi considerat pn acum imaginea un simplu semn, iar creaia artistic ar fi
fost ngropat n conservatorismul n care opera spune ceva, iar acel ceva trebuia
descoperit. Rolul criticului de art, a semioticianul par exellence al operelor artistice, era
de a descoperi acest semn... iar dincolo de acest trm, arta nu i-ar mai fi gsit obiectul.
S-a ntmplat ns ca lucrurile s nu se petreac att de simplu iar dogmaticii s nu poat

53
Pierce, apud. Dely, John, Bazele semioticii, Ed. ALL, Bucureti, 1997

33
controla semiotica imaginilor pentru prea mult timp deoarece cadrul socio-cultural n care
se desfura comunicarea, fie ea lingvistic sau vizual, nu mai admitea asemenea
restricii.
Pe scurt, avem de-a face cu o societate n care cultura devine astfel un soi
de comercializare a gustului, iar arta o form de avangard a economiei. Astzi numim
art ceva neateptat sau, corect spus, refuzm s numim art ceva prea previzibil, n
condiile n care tendina de nou rezultat din voina de nou e o stare de fapt i n
hiperconsum. Glisarea fa de tradiionalism se face n direcia c astzi noul nu cere nici o
revelare a ascunsului ci doar participarea efectiv. Lumea din tablourile lui Hundertwasser,
Pisoarul lui Duchamp, active painting-ul lui Pollock, Vodka Absolut a lui Andy Warhol,
au devenit arta nou doar prin judecata estetic a privitorilor; nu ar fi putut conine o teorie
estetic dac nu ar fi fost decretate de privitor drept art, sau cum se ntreab Boris
Groys Dac Sfntul Cristofor l poart pe Iisus, iar Iisus poart lumea, Sfntul Cristofor
pe ce st?. 54 Numind un anume obiect art, nu i se reveleaz nelesul, el se relaioneaz
cu celelalte lucruri pe care privitorul (individul-vitrin) le numete estetice, lucruri care au
fost judecate prin aceeai procedur, adic cele care au exercitat asupra lui aceeai
seducie! Iat transformarea iconicului lui Pierce!
Prin urmare o teorie a imaginii pornind de la o teorie a semnului lingvistic, nu ar fi
putut face fa creaiilor artistice n care semnificaiile (ca s pstrm limbajul semiotic) se
multiplic, se transform la fiecare privitor al operei. E foarte probabil ca mesajul ajuns s
fie acelai, ns modul n care el parvine, canalele pe care el ajunge nu pot fi controlate de
o teorie clasic a semnului. Aceeai configuraie poate servi ca expresie pentru coninuturi
diferite care, la rndul lor, trimit la semne diferite. Cum spunea Sonneson n una din
prelegerile sale, ceea ce e din punct de vedere material identic, nu e neaprat din punct de
vedere semiotic la fel, iar pentru a descrie un sistem de semne, trebuie s recuperm
punctul de vedere al utilizatorului su. Ori acest lucru, n majoritatea operelor vizuale e
utopic, avnd n vedere numrul mare de utilizatori. Sonneson apreciaz n acest sens, c
semiotica ar trebui s se ocupe de descrierea semnificaiilor, aa cum apar ele celor care se
angajeaz ntr-un sistem de semnificaii.
n 1964 ns deja Roland Barthes definea semiologia sub alte aspecte: Semiologia
are ca obiect orice sistem de semne, oricare ar fi substana acestuia i limitele lui: imagini,
gesturi, sunete melodice, obiecte, iar complexele acestor substane, care se regsesc n

54
Groys, Boris Despre nou ed. Ideea design & Print, Cluj 2003 pg. 47

34
rituri, protocoale sau spectacole, constituie, dac nu limbaje cel puin sisteme de
semnificaie 55. Mai precis, Barthes elaboreaz mecanismul de funcionare al imaginii n
termeni de retoric astfel: pe de-o parte ca mod de convingere i argumentare (ca inventio)
i pe de alt parte, n termen de figuri (stil sau elocutio) i acestea legate de imagine.
Barthes i recunoate imaginii facultatea principal de a provoca o semnificaie secundar
plecnd de la o semnificaie primar, de la un semn plin. Fa de semn, care manifest o
referin intenional, n imagine coninutul disimuleaz intenia. De exemplu, fotografia
(semnificant) care mi permite s recunosc n ea tomate, ardei iui sau cepe (semnificai)
constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate acestea, acest
semn plin i urmeaz dinamica sa semnificativ, devenind semnificantul unui alt
semnificat secundar, "fructe i legume mediteraneene, Italia, italienicitate", aa cum reiese
din analiza reclamei la pastele Panzati ntreprins de autor. Astfel, Barthes a conceptualizat
i formalizat citirea simbolic a imaginii i, mai cu seam, a imaginii publicitare, dincolo
de semnele sale fixe!
Pn s ajungem ns s discutm despre imaginea publicitar, i exemplul lui
Barthes, la care vom reveni, trebuie ns s detaliem puin mai mult rolul i statutul
imaginii n viaa individului uman contemporan. Este lesne de neles c interpretarea
imaginilor este o capacitate proprie omului, la fel cum e limbajul. James Gibson a afirmat
c, n timp ce animalele sunt capabile s perceap doar suprafee, doar oamenii pot percepe
suprafee care au o referin 56.
n lucrarea sa Filosofia Imaginilor 57, Jean-Jaques Wunenburger, recunoate
meritul imaginii de a fi duplicitar. Aflat la jumtatea drumului dintre concret i abstract,
dintre sensibil i inteligibil, ea ne permite sa reproducem i s interiorizm lumea sfidnd
dimensiunea temporal. Prin dimensiunea sa ideatic, imaginea constituie o reprezentare
care mediaz cunoaterea lumii omului, ct i cufundarea lui n ireal. Imago, este primul
exemplu clar de simulacru, aa cum l nelege Baudrillard, ca simulare de realitate n care
omul se refugiaz i redimensioneaz i la care revine ori de cte ori poate.
C o vrem sau nu, exist n momentul de fa pentru fiecare dintre noi o
dedublare a reprezentrii Lumii i deci a realitii sale. Dedublare ntre activitate i
interactivitate, prezen i tele-prezen, existen i tele-existen. 58

55
Elements of Semiology, ed. Hill and Wang, 1968
56
Gibson , James The senses considered as perceptual systems. Ed. Houghton Mifflin Co., Boston,
1966
57
Wunnenburger, J-J, Filosofia Imaginilor, ed. Polirom, Iai 2004
58
Virilio, Paul, La Vitesse deliberation, ed. Galile, Paris 1999 pg. 59

35
 Imaginea devine astfel, ocazia prielnic pentru a vorbi la plural despre realitate!
Acest lucru nu trebuie perceput n termeni de copie a realului, de mimesis, ci mai ales din
punct de vedere al posibilitii imaginilor de a intui raporturile pe care le stabilim cu lumea
dat; atunci cnd vorbim despre o imagine, nu vorbim despre o oglind oarecare, ci despre
cea n care Alice se oglindea, oglinda deconstruit a lui Deridda, oglinda n care fiecare e
un Altul.
Pe de alt parte, teoreticienii consider c astzi imaginea i pierde calitatea ei de a
fi imagine a ceva, de a trimite la ceva clar, n favoarea unui rol mult mai important; astzi
ea nsoete existena uman, lumea, pn la confuzie. Dac teoria lui Baudrillard conform
creia coeficientul de realitate e direct proporional cu rezerva de imaginar care i d
calitate specific, atunci putem nelege de ce vizualul i iconicul devin mijloace de
transparentizare a lumii prin metafor. Relaia dintre lume i imaginile sale nu e una de
reflectare, ci de identificare, ca hiper-realitate. Ca n picturile hiper-realise, unde observai
punctul pielii obrazului, []Hiper-realismul nu e supra-realism ci o viziune care intete
seducia prin vizibilizare. Vi se ofer mai mult 59.
Acesta ar putea fi considerat drept prim pas n afirmarea unui univers estetic n care
imaginea, rupt de orice determinri s-a autonomizat i i ateapt interpretrile,
simulrile. Fenomenul estetizrii lumii rezult din perspectiva n care, aa cum se arat, nu
va fi niciodat aceeai, iar labirintul de oglinzi apare ca inter-joc de copii luminoase ce se
reflect fractal n toate direciile fr ca noi s-i putem recunoate un referent original sau
s mai avem nevoie de unul. Aceast dizolvare a stabilitii percepiei iconice prin
dispariia imaginii iniiale transform automat lumea real ntr-un univers simulativ al
inter-textualitii labirintice. n interiorul acestei lumi, toate determinrile se obin prin
referine intermediare, fr origine sau destinaie clar.
Imaginea a devenit, mai mult dect suport al lumii, un fel de moned unic pentru
cei care doresc s comunice, s creeze sau chiar s interacioneze ntr-un spaiu actual. Este
ntr-un oarecare sens hilar modul n care, individul contemporan care a zbovit secole de-a
rndul n laboratorul de cercetare pentru a se bucura de succesele tehnologiei
comunicaiilor, i gsete salvarea tocmai ntr-un mod arhaic de comunicare, cum e cel
prin imagini. Cu toate succesele nregistrate la nivel tehnologic, cu toat abstractizarea i
hiper-simplificarea limbajului verbal, n multiplicarea sensurilor, n pulverizarea

59
Baudrillard, Jean De la Seduction, ed. Galilee, Paris, 1979

36
informaiei n lume, doar medierea vizual introduce un consens oferind posibilitatea
exprimrii individual-subiective n fa infinitelor posibiliti ale indeterminrii.
Cum sa nu vrei atunci sa tot vorbeti despre imagine?

3.3 Vizualul Publicitar

Motivele pentru care imaginea i n particular imaginea publicitar a ajuns

astzi la statutul de nivel de comunicare se datoreaz n mare parte studiilor asupra
actelor de comunicare n semiotica vizual i a reconsiderrii ansamblului de reguli, rituri
i norme care alctuiesc comunicarea interuman. n ceea ce privete actul comunicrii,
cercetrile socio-antropologice ntreprinse dup 1960 au luat o orientare diferit fa de
lingvistica i sociologia funcionalist abordat pn atunci. Semioticienii au nceput s
resping modelul de analiz bazat pe teoriile lingvistice, ntrebndu-se dac semiotica este
pregtit s analizeze imaginea: Ce este ea? Ce semnific? Cum acioneaz? Ce
comunic? Care sunt efectele sale probabile i care cele inimaginabile? Imaginea atinge
omul pur, omul antropologic, sau dimpotriv, omul social, deja marcat de clas, ar,
cultur ? (R. Barthes, Linformation visuelle, Communication, 1961).
Inevitabil, analiza imaginii i gsete termenii de comparaie dar i terminologia pe
trmul lingvistic, iar clarificarea acestor termeni i a raportului dintre lingvistic i vizual
este necesar pentru a nelege unde se nate nelesul i cum este transmis un mesaj vizual,
dac acesta este intenional, aa cum spunea Barthes. Cu alte cuvinte, domeniul semioticii
vizualului devine, n aceste circumstane, o particularitate a semioticii care se preocupa de
relaia semnului vizual, a iconicului, cu alte tipuri de semne, precum i de particularitatea
celui dinti ca modalitate specific de informare i comunicare.
Prin cercetrile actuale, J.M. Adam si M. Bonhomme 60 constat c iconicul, prin
statutul su, stabilete un cadru argumentativ cu mult diferit de cel al textului care deine o
sintax constrngtore i linear. Imaginea are o topografie deschis i spaializat ce se
concretizeaz ntr-o plastic cu o dubl articulare prin culori i forme. Dac limbajul e
format din uniti indexicale, imaginea e compus din uniti figurative adesea polisemice
i dificil de inventariat tocmai pentru c att culoarea ct i forma sunt purttoare de
simboluri cu multiple semnificaii. Construcia unei imagini e un complex figurativ,

60
Adam, J.M., Marc Bonhomme, Argumentarea Publicitara, ed. Instritutul European, 2005

37
purttor de sensuri i evocator de semnificaii multiple, agregat dup diferite scenografii i
care construiete astfel un mesaj vizual. Arta a beneficiat de binefacerile mesajului plastic
dintotdeauna; estetizarea lumii contemporane a dus la extinderea acestui demers simbolic
i la alte nivele iar publicitatea, copil al cerinelor culturale contemporane, a transformat
iconicul n comunicare simbolic. n acest sens E. Fulchignoni propune stabilirea unei
distincii ntre dou niveluri de realitate : imaginea poate fi doar date senzoriale ale
organului vizual, adic percepia direct a lumii exterioare n aspectul ei luminos, sau
reprezentarea subiectiv a acestei lumi exterioare, dincolo de orice component
senzorial 61. El distinge ntre imagine obiectiv i imagine subiectiv (provenit din
imaginaia creatoare, ca reprezentare subiectiv). Aceste dou aspecte psihologice, radical
diferite prin originea i prin natura lor, sunt, totui, asemntoare prin modul de penetrare a
contiinei afective, prin felul n care ne trezesc sentimente i emoii, nct contiina nu
este ntotdeauna capabil s le diferenieze.

3.3.1 Imagini Poveti pentru copii

Pentru a nelege mai bine modul n care se construiete sensul n cadrul unei
comunicri vizuale, Gunther Kress i Theo van Leeuwen ofer n lucrarea lor Reading
Images analiza a doua exemple vizuale a unei imagini realiste cu text i a unei cri cu
ilustraii pentru copii realizat de Bruma pe baza crora s explice demersul citirii
imaginilor.
Imaginile sunt percepute ca mesaje structurate deschise la o analiza constitutiv. n
momentul n care analizm o fotografie a unui spaiu
familiar cum este cel al camerei de baie, citirea acestuia se
face pe baza unor structuri socio-culturale, nicidecum pe
baza unor convenii impuse de un cod vizual. Imaginea
unei bi e neproblematic, citibil i absolut transparent
pentru cel care tie cum arat o baie. Aceasta e direcia pe
care semioticieni ai colii franceze precum Barthes sau
Metz au dezvoltat-o ncepnd cu anii `60, mai sus amintii.

61
Fulchignoni, Enrico, La civilisation de limage, Payot, Paris, 1969

38
 Comentnd asupra fotografiei, Barthes considera c:
Pentru a trece de la realitate la fotografie nu e n nici un caz necesar s divizm
aceast realitate n uniti i s structurm aceste uniti n semne substanial diferite de
obiectul pe care ele l comunic n mod cert, imaginea nu e realitate, dar ea e cel puin
analogon-ul ei perfect i, tocmai prin aceast analogie perfect se definete fotografia
simului comun. n acest fel putem observa statutul specific al imaginii fotografice: ea este
un mesaj fr cod. 62
Imaginea din cartea pentru copii a lui Bruna e mai
puin naturalist ns, mai puin detaliat i mult mai
simplist n detalii dect imaginea reprezentnd cada de
baie. E stilizat i convenional astfel c Gunther Kress i
Theo van Leeuwen o consider aproape sigur o imagine
codificat. Structura imaginii de ansamblu, cu o imagine
central i patru imagini marginale, nu poate reproduce
nimic din lumea real; sunt doar ready-made-uri ntr-un
aranjament vizual convenional. Drept urmare, componentele ntregului apar ca separate n
uniti distincte.
n alt ordine de idei, imaginea cu baia e nsoit de cuvinte. Limbajul scris apare n
prim plan impunnd sens imaginii: BATH desemneaz c e vorba despre o baie. Drept
urmare, imaginea de fa ar putea fi nlocuit de altele reprezentnd mai mult sau mai puin
explicit o sal de baie. Limbajul verbal acord similaritate i ordine n diversitatea
imaginilor vizuale impunnd o ordine de citire a imaginilor. n cartea lui Dick Bruna nsa,
nu avem cuvinte prin care s impunem un sens semnificaiei imaginilor i nici un cod de
relaionare al lor, ceea ce nseamn c aici cuvintele sunt pe locul al doilea. Cei care citesc
imaginile lui Bruna pot spune mai multe poveti O imagine, mai multe texte verbale 63.
Apare astfel nevoia unor noi consideraii asupra modului n care aceast imagine comunic
i a felului n care se transform ntr-un limbaj public mult mai puternic.
Citirea acestei imagini poate fi diferit, ns vom avea n mod necesar aceleai
elemente implicate n interpretare. Orice poveste s-ar spune despre o pasre ntr-un copac,
va trebui s fie una care s fac legtura ntre o pasre i un avion sau o pasre i o pisic
elemente care apar n cadranele anexe imaginii centrale. Va fi deasemenea o poveste n

62
Traducere dup R. Barthes Image Music, Text ed. Fontana/Collins pg. 17
63
Kress, Gunther i Theo van Leeuwen Reading Images, ed. Routledge, New York 1996

39
care pasrea este personaj central dar, pentru c nu avem de-a face cu o construcie liniar,
cei ce citesc imaginea i pot alege singuri ordinea n care relaioneaz elementele.
Ceea ce se pstreaz - i n asta const noutatea comunicrii vizuale este acel
nivel al simului comun, enunat de Barthes, n care pisica simbolizeaz prdtorul, iar
pasrea prada. Dac e o poveste a vntorii (accent pe pisic) sau a supravieuirii (accent
pe pasre) rmne la latitudinea povestitorului. Exemplul dat de Gunther Kress i Theo van
Leeuwen pune accent, n acest sens, pe modul n care imagini redy-made pot construi
texte vizuale (n lipsa textului scris) care corespunde limbajului text.
Pentru ca un mesaj s ating un grup ct mai mare de subieci, trebuie s fie
adaptabil la o varietate de construcii culturale i ideologice. n acest sens, noutatea pe care
o aduce comunicare vizual const n universalitatea codurilor pe care le implic,
universalitate care l determin pe Barthes s o considere ca fiind o absen.
Prelund discuia despre natura reprezentaional a comunicrii vizuale, Ernst
Gombrich 64 consider lumea contemporan drept una a a accesibilitii maxime i a
semnelor vizuale. Calitile i valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor,
iar acestea din urm ca metafore, funcioneaz prin atribuirea unor caracteristici
suplimentare i nu prin alterarea semnificaiei. Din momentul n care este produs, limitele
imaginii fotografice sunt compensate de momentul interpretrii ei. Avem pe de-o parte
universalitatea mesajului vizual i, de cealalt parte, libera interpretare a ei, la nivel
individual. Tot ce putem cunoate este modul cum se produce interaciunea dintre
reprezentare, obiectul reprezentat i subiectul receptor.
Aceeai premis este utilizat i n Retorica imaginii a lui Roland Barthes 65 unde
se enun dou nivele de analiz ale imaginii, percepute simultan de ctre ochiul omenesc:
nivelul denotativ care este strict "teoretic" pentru analiza imaginilor, deoarece este greu s
ne imaginm vreo imagine fr conotaii. Cnd vorbete despre "sistemul modei", Barthes
identific un limbaj specific al combinaiilor dintre culori i dimensiuni, care ofer
subiectului o semnificaie suplimentar prin modul de prezentare. De cealalt parte avem
nivelul simbolic, al conotaiei - unde lectura variaz n funcie de receptor i de codurile pe
care acesta le asociaz mesajului. Acesta din urm se produce la nivelul interpretrii, adic
n zona n care se activeaz inteligena perceptiv a subiectului n acord cu semnificaiile

64
Gombrich, Ernst Hans, Art and illusion; a study in the psychology of pictorial representation, Pantheon
Books, New York, 1960
65
Roland Barthes, Rhetorique de l'image, in Communications, n. 4, 1964

40
socio-culturale. Stratul denotativ are un rol important, de vreme ce acest prim nivel este
suportul dimensiunii conotative.

Exemplul reclamei la Pastele Panzani, folosit de

Barthes, vine s argumenteze cele dou nivele de analiz ale
unei imagini, obiectivul su fiind acela de a enuna o retoric
imaginii i caracterul comunicaional al construciei vizuale.
Altfel spus, Barthes ncearc s argumenteze c dincolo de
seducia cuvintelor, caracterul intenional este un atribut
aplicabil ntregului univers specific imaginii fotografice; n
publicitate, semnificarea imaginii este mai mult ca sigur
intenionat , ceea ce o transform n exponenta unei persuasiuni clandestine. Primul
66

nivel sesizabil este cel de ordin lingvistic care numete pastele PANZANI. Lsnd
deoparte acest nivel, Barthes analizeaz imaginea vizual pur; n reclama la pastele
Panzani, avem de-a face cu pachete de paste finoase, un scule, roii, cepe, ardei, o
ciuperc, toate ieind dintr-o plas ntredeschis, n tente de alb, galben i verde pe fond
rou. Aparent de o simplitate firesc comercial, afiul nu pare s conin n el alt mesaj
dect simpla promovare a produselor Panzani.
Cu toate acestea ns, Barthes recunoate n afi simboluri cu semnificaie socio-
cultural care ofer practic cheia citirii imaginii i a identificrii cu aceasta. Asocierea de
roii cu alte legume albe i verzi, face trimitere la steagul Italiei, simboluri care au deci
conotaia italienicitii. n acelai fel, plasa ntredeschis din care se revars legumele i
pastele sugereaz ntoarcerea de la cumprturi i astfel, prospeimea produselor, iar
ingredientele reprezentate n compoziie (plasa, roiile, pastele, etc.) sugereaz
autenticitatea specific mediteranean. Astfel, conform teoriei lui Barthes, asemenea semne
vizuale ar putea fi citite de ctre reprezentanii unor culturi diferite deoarece elementele
ultime n care se poate descompune imaginea vizual (prospeime, autenticitate, chiar i
italienicitate) in de ceea ce autorul numete cunotine aproape antropologice. Acestea
depesc graniele, fiind transculturale, manifestndu-se la nivelul umanului, ceea ce-l
determina pe Barthes s considere c odat cu imaginea publicitara semnificaia este cu
siguran intenionat 67 .

66
R. Barthes, ibid.
67
ibid.

41
 Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaiilor
n mod rapid i direct dinspre, ceea ce odat se numea emitor spre, ceea ce odat se
numea receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr
mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicrii, recompensele
vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional 68. ntr-o lume n care
ceea ce se vede se i crede, cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se
folosesc de imagini, exprimarea verbal beneficiind de mai putin for dect exprimarea
vizual.
La baza funcionrii imaginilor n publicitate se afl raportul dintre emoii i
percepie, apelul la reacii primordiale prin intermediul stimulului vizual foarte asemntor
modului n care se face citirea unei opere de art. Stimularea vizual este cea care are
puterea de a asocia forma i coninutul ntr-o manier convingtoare. Iconicitatea este
implicit, iar imaginile transmit sensul prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei s spui
(de fapt, aa cum demonstra Barthes, de a folosi conotaii).
n lucrarea sa intitulat, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Paul
Messaris 69 consider drept o caracteristic principal a sintacticii vizuale tocmai absena
unei sintaxe, capacitatea combinatorie i asociativ nelimitat la simpla cauzalitate sau
analogie; este desigur vorba de absena unei sintaxe propoziionale, deoarece raporturile
sintactice de natur generalizatoare rmn ns prezente.
n acord cu trasformrile structurale ale comunicrii vizuale, Umberto Eco
consider c dac propoziia nu mai fundamenteaz sensul (aa cum se accept de la
Wittgenstein ncoace) nseamn c actul comunicrii e liber s se desfoare i la alte
niveluri. Astfel, ntr-o cercetare asupra comunicrii trebuie considerat, c Nimeni nu pune
la ndoial, la nivelul faptelor vizuale, existena fenomenelor de comunicare; dar ne putem
ndoi de caracterul lingvistic al acestor fenomene{}fenomenele de comunicare nu sunt
toate explicabile prin categoriile lingvistice 70 iar semnificaia unui semn nu este ceea ce el
desemneaz sau numete.
Dup cum sugereaz Messaris, scopul comunicrii vizuale nu este interaciunea
personajelor, ci forarea limitelor nelegerii i cunoaterii lumii - abordarea sa devenind
uneori prea mult dependent de retorica publicitii i de efectele tropilor n teoria formelor
literare. n opinia sa, figurile retorice se pot descrie pe o ax a devierii de la ceea ce este

68
cf. Martineau, Pierre, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, McGraw-Hill,
1971, p. 5
69
Messaris, Paul, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, ed. Sage, 1997 pg.19
70
Eco, Umberto, Semiologie des Messages Visuels, in Communications nr.15, Paris 1970, pg. 11

42
considerat a fi obinuit nspre ceea ce este ieit din comun, iar cu cat ne ndeprtm de
punctul zero al semnificaiei fixate cultural, apar noi sensuri n imaginaia receptorului a
se vedea modul n care imaginile din crile lui Bruna nlocuiesc limbajul text. Toate
argumentele evolueaz n aceast direcie: primul principiu al captrii ateniei publicului
este spargerea realitii, violarea regulilor experienei vizuale,
n acest context, limbajul vizual al publicitii, aa cum a fost intuit de Barthes, nu
poate fi resimit doar ca o stratagem ci i ca joc al decriptrii (n unele cazuri chiar facil).
Jocul limbajului publicitar se adreseaz unui public cruia, datorit componentei n
principal vizuale, i cere participarea; n faa unei imagini publicitare, cumprtorul
potenial devine interpret, limbajul n care i se adreseaz publicului int antrenndu-l pe
acesta din urm ntr-o interpretare vie, stimulat vizual.

3.3.2 n loc de concluzii

Am ncercat pe parcursul acestor pagini s argumentm apartenena fenomenului

publicitar la domeniul comunicrii, modul n care acesta reuete s i creeze un discurs
propriu n aproape orice mediu. Suntem contieni de faptul c analiza ntreprins de noi s-
ar putea s nu fie acceptat de perspectiva marketingului, publicitatea fiind unul dintre
instrumentele sale. Am enunat ns, nc de la nceputul acestei lucrri ca vom aborda
circuitul nglobat, interlocuionar al publicitii, n perspectiva prezentat de J-M. Adam i
Marc Bonhomme, fiind interesai mai degrab de perspectiva comunicaional-contextual a
discursului publicitar, fixat pe verbul A SPUNE. Considerm de aceea c perspectiva
circuitului care nglobeaz, numit de autori circuit economic a lui A FACE, ar putea
contesta afirmaiile de mai sus, nu neaparat datorit unei precizii mai elaborate, ci datorit
unei altfel de cunoaterii a fenomenului, unei apropieri dintr-un alt unghi de vedere. Mai
mult dect att, confirmm i ncurajm, pe aceast cale orice perspectiv care ne ajut s
afirmm i s susinem interpretabilitatea fenomenului publicitar pe care am ncercat s o
evideniem.
O dat cu comutarea accentului de pe informaie, pe evaziune, apare ca necesar
operarea unor delimitri ntre fenomenul publicitar, tot mai vizbil i tiinele comunicrii.
Oamenii de azi cresc i se obinuiesc cu fenomenul consumului, astfel nct chiar i cele
mai vehemente critici aduse publicitii o percep ca remarcabil i de neevitat. n plus,
discursul publicitar nsi s-a schimbat, devenind mult mai subtil i deschis interpretrilor

43
dect reclama mercantil a anilor `50, `60. Chiar i n abordrile teoreticienilor
contemporani se poate observa o schimbare de atitudine vis a vis de problemele ridicate de
acest fenomen. Apar noi forme de interaciune publicitar ce se dedic problemelor de
mediu, susin justiia social, comunicarea interpersonal, sau mbuntirea strii de
sntate a populaiei. Clasificarea discursului publicitar n persuasiv i informativ, pur i
simplu nu ne mai e util, eund n a-i pune n valoare coninuturile specifice. Se vorbete
deja tot mai mult de o post-publicitate 71 ce se caracterizeaz prin polivalena mesajului,
preponderena imaginii, lipsa de orientare a referirii la produs, participarea activ a
receptorului i mai ales, convertirea mizei comerciale n activitate socio-cultural. Pn la
urm, originalitatea argumentrii publicitare nu se afl n matria construciilor sale
retorice, acestea fiind preluate n mare parte din neo-retoric i pendulnd ntre cei doi poli
ai domeniului int i ai domeniului surs. Originalitatea discursului publicitar ca fenomen
al comunicrii st n dimensiunea sa strategic, n modul n care reuete s introduc
disonane de forma metaforei ntre matria de baz (domeniul surs) i realizrile ei
efective (domeniul int).
O mare importan a discursului publicitar este dat de aceste ocoluri enuniative
i n primul rnd retorice 72. Situat la limita argumentrii sofistice, publicitatea constituie
o dovad vie a perpeturii i transformrii discursului retoric, beneficiind pe aceste
considerente de numeroase acuzaii privind coruperea individului i a lumii. Aceste
contaminri sunt explicabile ns prin natura integrant a argumentrii publicitare; fiecare
component prezint propriile particulariti morfologice: sloganul are n primul rnd o
funcie de contact i impresionare, textul permite un efect de organizare i familiarizare cu
discursul, iar imaginea este clar predispus la persuasiunea impresionant i fetiizant 73.
Considerm, pe aceast cale, c trebuie s relativizm orice abordare excesiv de
moralizatoare a discursului publicitar. Dup cum spunea J. Seguela ,prin nsi natura ei,
publicitatea nu poate informa fr s deformeze, astfel c toate bruiajele i abaterile
argumentative sunt cosubstaniale naturii publicitare, care deschid lectura mesajului su.
Mai mult dect att, suntem de prere c fiind vorba de o structur ce nu poate sta sub
semnul relaiei adevarat-fals, avnd de-a face astzi cu un public educat n ale consumului
i cu frecvena tot mai mare a ad-urilor, atunci cnd citim un afi pubicitar, nu ne mai

71
Adam, J-M., Marc Bonhomme, op. Cit. pg. 303
72
Ibid pg. 308
73
ibidem

44
ateptm s gasim n el descrierea obiectiv a produsului/serviciului prezentat, ci admitem
cntient traseul ntre lumea real i cea imaginar pe care ni-l propune el.
Nu trebuie s ne subestimm, suntem n egal masur automate i spirit. Tocmai de aici
deriv faptul c instrumentul prin care este realizat persuasiunea nu este pur i simplu
demonstraia.74

Bibliografie

1. Adam, Jean-Michel, Marc Bohnome, Argumentarea Publicitar, ed. Institutul European ,

Iai 2005
2. Austin, John, Cum s faci lucruri cu vorbe, ed. Paralela 45, Bucure ti, 2004
3. Barthes, Roland, Image, Music, Text, London, ed. Fontana, 1977
4. Barthes, Roland, Elements of Semiology, ed. Hill and Wang, 1968
5. Roland Barthes, Rhetorique de l'image, in Communications, n. 4, 1964
6. Batra, R. and Ray, M.L., Situational Effects of Advertising Repetition: TheModerating
Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond, Journal of Consumer
Research 12(4) (March): 43245, 1986
7. Baudrillard, Jean De la Seduction, ed. Galilee, Paris, 1979
8. Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelor, ed. Echinox, Cluj, 1996
9. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, traducere de Alexandru Matei,
Comunicare.ro, Bucuresti, 2005
10. Baudrillard, Jean, Strategiile fatale, ed. Polirom, Iai, 2002
11. Berger, Arthur Asa, Naratives in Popular Culture, Media and Every Day Life, Ed. Sage,
UK, 1997
12. Berlyne, Daniel E., Aesthetics and Psychobiology. New York: Appleton, 1971
13. Bortun, Dumitru, Semiotica vizualului, curs UNA, Bucureti, 2004
14. Bourdieu, Pierre, The Aesthetic Sense as the Sense of Distinction. The Consumer Society
Reader. ed. The New Press, 2000
15. Boutaud, Jean-Jaques, Comunicare, semiotic i semne publicitare, Bucureti: TRITONIC,
2003
16. Calin, William, "Leo Spitzer; or, How to Read a Text." The Twentieth Century Humanist
Critics: from Spitzer to Frye, Toronto: U of Toronto P, 2007
17. Cathelat, Bernard, Publicitate i societate. Bucureti: ed. Trei, 2005
18. Constantinescu, M., Post/Postmodernismul: Cultura divertismentului, ed. Univers
Enciclopedic, Bucureti, 2001

74
Pascal, Blaise, Cugetri, ed. Univers, 1978, cugetarea nr. 671

45
19. Corbett, Edward P. J., Classical Rhetoric for the Modern Student, 3rd ed. New York:
Oxford University Press, 1990
20. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicareas simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-
Napoca: ed. Dacia, 2001
21. Dely, John, Bazele semioticii, Ed. ALL, Bucureti, 1997
22. de Duve, Thierry, Kant dup Duchamp. Cluj-Napoca: ed. IDEEA DESIGN&PRINT,
2003
23. Dyer, Gillian, Advertising as Communication, ed. Routledge, London, 1982
24. Eco, Umberto, The Role of the Reader, Bloomington, ed. Indiana University Press, 1979
25. Eco, Umberto, Semiologie des Messages Visuels, in Communications nr.15, Paris 1970
26. Ferry, Luc, Homo aestheticus, Editura Meridiane, Bucuresti, 1997
27. Fulchignoni, Enrico, La civilisation de limage, Payot, Paris, 1969
28. van Gent-Petter, Marga E., The Omnipresence of Methaphor as a Tool for
Communication Purposes, Analele UVT Vol III, 2008
29. Gibson , James The senses considered as perceptual systems. Ed. Houghton Mifflin Co.,
Boston, 1966
30. Groys, Boris, Despre nou, ed. Ideea Ideea Design&Print, Cluj Napoca, 2006
31. Gombrich, Ernst Hans, Art and illusion; a study in the psychology of pictorial
representation, Pantheon Books, New York, 1960
32. Hirshman, Albert, Bonheur prive, action publique, Fayard, Paris 1983
33. Kearney, Richard, The Wake of Imagination, ed. University of Minnesota Press,
Minneapolis, 1988
34. Kellner, Douglas, Cultura Media, ed. Institutul European, Iai, 2001
35. Kress, Gunther i Theo van Leeuwen Reading Images, ed. Routledge, New York 1996
36. Lakoff, G., M. Johnson , Metaphors we Live, ed. Chicago University Press, 2003
37. Leymore, V.L. Hidden Myth. London: Heinemann, 1975,
38. Lipovetsky, Gilles, Fericirea paradoxal, Ed. Polirom, 2007
39. Lull, James, Culture in the Communication Age, ed. Routledge, London, 2001
40. Martineau, Pierre, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, Ed. McGraw-
Hill, 1971
41. Manolescu, Ion, Videologia, ed. Polirom, Bucuresti, 2003
42. McQuarrie, Edward F., David Glen Mick, Figures of Rhetoric in Advertising Language,
Journal of Consumer Research, martie 1996
43. Messaris, Paul, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, ed. Boulder, CO: Westview,
1994
44. Miege, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000
45. Moles, Abraham, Sociodinamica Culturii, Ed. tiinific, Bucureti, 1974

46
46. Morris, Martin, Interpretability and social power, or, why postmodern advertising
works, in Media Culture Society 2005; 27; 697
47. Nan, Xiaoli, Ronald J. Faber, Advertising Theory: Reconceptualizing the Building
Blocks, in Marketing Theory 2004; 4; 7
48. Pascal, Blaise, Cugetri, ed. Univers, 1978
49. Popa, Dorin, Comunicare i Publicitate, ed. Tritonic, Bucureti 2005
50. Richards I.A, The Philosophy of Rhetoric. New York. OUP. Lecture V., pp. 89-112., 1936
51. Riou, Nicolas, Pub Fiction, ed. DOrganization, Paris, 1999
52. Scitovsky, Tibor, Leconomie sans joie, Calmann-Levy, Paris, 1978
53. Szmigin, Isabelle, The aestheticization of consumption: an exploration of brand.new and
Shopping, in Marketing Theory 2006; 6; 107
54. Spitzer, Leo, A Method of Interpreting Literature, New York, Russell & Russell, 1967
55. Virilio, Paul, La Vitesse deliberation, ed. Galile, Paris 1999
56. Williams, Raymond, Television, Technology and Cultural Form, Routledge, London and
New York, 2003
57. Williams, Raymond, Our television, ed. Routledge, London, 1989
58. Wunnenburger, Jean-Jaques, Filosofia Imaginilor, ed. Polirom, Iai 2004

Surse online
www.scribd.com
www.transparencynow.com
www.illegal-art.org/articles/index.html
http://www.sagepublications.com
www .ctheory.net
Marketing Theory: http://mtq.sagepub.com
Media, Culture&Society: http://mcs.sagepub.com
Visual Rhetoric - http://www.utdallas.edu/%7Epjb011000/vr.htm

47