TEHNICI DE CONSTRUCȚIE ALE

SCENARIULUI ÎNTR-O STATEGIE DE

STORYTELLING
Lect. Univ. Dr. Oana BARBU-KLEITSCH
 Tehnici de construire ale scenariului

În construirea unei strategii, publicitarul și specialistul în RP își duc publicul într-

o călătorie, lăsându-l să se simtă inspirat și motivat. Activarea movivațiilor și a
inspirației sunt factori cheie în receptarea mesajului de promovare dorit și în
determinarea acțiunii de angajament al publicului (cumpărare, fidelizare etc.).
Activarea motivațiilor sunt la fel de importante ca povestea construită!
Dar structurarea discursului unei campanii pentru a-ți transmite ideile și a-ți
menține publicul angajat până la capăt trebuie să țină cont de de tehnicile
clasice de construire a scenariului.

Vă propun aceste opt tehnici de povestire descrise de Ffion Lindsay în cartea

The Seven Pillars of Storytelling, Sparkol Books, December 2015
De ce suntem tot mai fascinați de campanii de Storytelling?

The magical Science of Storytelling

Tehnici de construcție ale unui scenariu de
campanie
1. Monomitul
2. Tehnica Muntelui
3. Bucle în cuib (Nesteed Loops)
4. Tehnica scănteii (Sparklines)
5. In medias res (în mijlocul
acțiunii)
Pe scurt despre aceste tehnici
6. Tehnica ideilor convergente
(Converging ideas)
7. Tehnica startului fals
8. Structura de tip petală (Petal
structure)
1. MONOMITUL
 Japonezul yo-yo-er BLACK spune povestea sa ins
The hero’s journey pirațională
+ despre găsirea pasiunii din viața sa și despre
Tehnica Monomyth calea dificilă pe care a luat-o pentru a deveni
= cea mai folosită campion mondial al acestui sport. Discursul lui se
structură de storytelling incheie împărtășind noile sale abilități cu
publicul, închizând cercul călătoriei sale.
 Monomyth

Monomitul, numit și călătoria eroului (The hero’s journey, The hero with a 1000 Faces vezi cartea
lui Champbell în classroom), este o structură de poveste întâlnită în multe povești populare,
mituri și scrieri religioase din întreaga lume.
Mai multe despre folosirea acestei structuri în strategia publicitară citiți AICI
Structură: Într-un monomit, eroul este menit să plece de acasă și pornește într-o călătorie dificilă.
Se mută dintr-un loc pe care îl cunosște într-un loc amenințător și plin de necunoscut.
De regulă această tehnică are structură ascensionară, se dezvoltă treptat spre un punct
culminant. Funcționează bine cu numeroase stiluri de narațiune (învingerea monstrului, de la
bogat la sărac, misiunea, călătorie etc.) este maleabil și poate susține și alte tehnici de construcție
ale scenariului.
Bun pentru:
•A angaja publicul într-o călătorie
•A afișa beneficiul unui produs sau al asumării riscurilor
•Demonstrarea modului în care ai învățat o deprindere sau o lecție de viață
2. TEHNICA MUNTELUI
 Aimee Mullins folosește un discur
Exemplu s cu structură Munte
pentru a spune o poveste
personală - de la nașterea fără
Nike Greatness oasele fibulei în picioarele
inferioare până la a deveni o
sportivă celebră, actriță și
fotomodel.
 Muntele

Structura tip Munte este un mod de a cartografia tensiunea și drama într-o poveste.
Este asemănătoare monomitului, deoarece ne ajută să construim un scenariu atunci
când se întâmplă anumite evenimente dintr-o poveste. Este diferit pentru că nu are
neapărat un final fericit.
Prima parte a poveștii este dată de construirea contextului/scenei și este urmată de o
serie de mici provocări și acțiuni în creștere înainte de o concluzie culminantă.
Este asemanător structurii unui serial TV - fiecare episod având ascensiunile și
coborâșurile sale, toate având un punct final de suspans. (stuctura mitului lui Sisif)
Bun pentru:
•Prezentarea modului în care ați depășit o serie de provocări (Nike, Adidas etc.)
•construirea tensiunii și interesului
•Transmiterea unei concluzii care a necesitat o decizie
3. TEHNICA BUCLE ÎN CUIB (NESTED
LOOPS)
Nested Loops în NLP

Discuția TED a lui Simon Sinek arată modul în care organizațiile de succes plasează
„de ce?”-ul a ceea ce fac în centru, înconjurat de „ce?” Și „cum?” din afacerea lor.
Bucle în cuibu sunt un mod ideal de încadrare a acestui mesaj, oferind publicului o
perspectivă reală asupra identității unei companii.
 Nested Loops

Bucle în cuib este o tehnică de povestire în care vă stratificați trei sau mai
multe narațiuni una în cealaltă. Puneți cea mai importantă poveste - miezul
mesajului dvs. - în centru și folosiți poveștile din jurul acesteia pentru a
elabora sau explica acel principiu central.
Prima poveste pe care o începeți este ultima poveste pe care o terminați, a
doua poveste este a doua de la final etc.

Bun pentru:
• Explicarea procesului cum ai fost inspirat și ai ajuns la o concluzie
•Utilizarea analogiilor pentru a explica un concept central
• A arăta cum ai dobândit o deprindere sau o bucată de înțelepciune
4. TEHNICA SCÂNTEII (SPARKLINES)
Probabil cel mai cunoscut discurs motivațional, I have a dream,
al lui Martin Luther King, contrastează societatea rasistă,
intolerantă a vremii cu o societate viitoare ideală, unde toate
rasele sunt tratate în mod egal.
 Sparklines

In cartea sa Resonate, graficiana Nancy Duarte analizează într-un mod grafic discursuri celebre
și modul în care acestea au avut impact asupra oamenilor. Ea argumenteză că cele mai bune
discursuri au avut succes pentru modul ideal în care se raporteză la lume. Contrastul dintre o
lume ideală prezentată în discurs și lumea reală în care se rostește discursul.
Tehnica scânteii compară adesea ceea ce este cu ceea ce ar putea fi. Prin aceasta satisface o
dorință de schimbare, de îmbunătățire a unei stări de fapt.
Este o tehnică puternic emoțională care adesea este folosită pentru a motiva și a îndemna la
acțiune.
Bună pentru:
• a îndemna la acțiune
•A determina o schimbare în percepția audienței
• A crea speranță și entuziasm
• A dobândi noi adepți (adesea folosită în campanii politice)
5. ÎN MIJLOCUL ACȚIUNII (IN MEDIA
RES)
Zak Ebrahim
își începe discursul recunoscând că tatăl său e unul dintr
e teroriștii
care a plănuit atentatul din 1993 de la World Trade Center
și explică de ce el a ales pacea.
 In media res
Tehnică versatilă și creativă. E folosită atunci când îți începi narațiunea în mijlocul acțiunii,
înainte de a o lua de la început pentru a explica cum ai ajuns în acel punct.
A pune publicul în chiar mijlocul poveștii campaniei e o strategie ce poate asigura efectul
de surpriză și angajamentul publicului. Atenție, nu merge pentru orice produs/serviciu!
Nu oferiți publicului prea multe detalii de la început! Tehnica are succes dacă sunt
asociate câteva elemente surprinzătoare (componente de divertisment) care să păstreze
publicul aproape din dorința de a afla mai mult.
Nu funcționează ca unică tehnică de construcțe narativă și are nevoie de susținerea unei
alte tehnici mai... așezate (ex. Tehnica muntelui).
Bună pentru:
A stârni atenția din prima
 A pune publicul într-o stare de așteptare pentru a afla mai multe detalii
 A fixa atenția publicului pe un moment determinant al acțiunii/poveștii (ex. Anunțarea
marii reduceri)
6. TEHNICA IDEILOR CONVERGENTE
 Tehnica ideilor convergente
Structură discursivă ce vrea să arate cum structuri diferite de gândire se reunesc
pentru a forma un sigur produs sau idee.
Tehnică ce poate fi folosită pentru a arăta cum a luat naștere o mișcare socială,
o ideologie, sau cum o singură idee a reușit să convingă diferite gândiri să
acceadă înspre un singur scop.
Des întâlnită în construcția documentarelor sau a reportajelor pentru
varietatea perspectivelor folosite.
Se aseamănă pe alocuri cu nested loops, dar, în loc să susțină o poveste/idee
principală cu altele complementare, arată cum povești/idei egale ca însemnătate
pot ajunge la o singură concluzie puternică.
Istoria celor mai importante parteneriate poate fi redaă prin acestă tehnică
Bună pentru campaniile ce implică diversitate, toleranță etc.
Steve Johnson povestește despre puterea muncii colaborative și cum aceasta a
generat unele dintre cele mai bune idei ale istoriei.
7. TEHNICA STARTULUI FALS
 Tehnica startului fals
Tehnica presupune inducere în eroare conștientă a publicului înspre o presupusă
poveste simplă, banală, previzibilă pentru cas mai apoi, neprevăzutul, neașteptatul să
fie inserat și astfel povestea să o ia de la început.

Pentru a varia povestea unui brand și a-l scoate din banalitate

Poate fi folosită ca tehnică de campanie pentru evenimente speciale (ex. Crăciun,
Halloween).
Poate fi folosită ca tehnică principală de construcție a scenariului sau ca un cârlig
pentru a atrage atenția publicului.
 poate folosi în egală măsură umorul dar și efectul dramatic
E în strânsă legătură cu un alt concept de storytelling, Retroactive continuity, prin
care detalii din povestirea initială sunt alterate, contrazise sau uitate intenționat
pentru a crea un efect de discontinuitate și surpriză în poveste.
Ex. De filme construite astfel: Life of Pi, Labirintul lui Pan
 https://www.youtube.com/watch?v=wHGqp8lz36c

J.K. Rowling - discursul din 2008 la Harvard

8. TEHNICA STRUCTURII TIP PETALĂ
Simon Sinek prezintă într-un discurs de tip petală modul în care marii lideri ai
lumii ne inspiră la acțiune
 Structura tip petală
Tehnică ce pune laolaltă povesti aparent fără legătură pentru a ajunge în final la o
concluzie unică.
Povestile se spun una câte una de la început până la sfârșit, se pot întercala dar
aparent nu în puncte cheie. Concluzia trasă la final este cea care reunește toate
poveștile sub acelați mesaj.
Recomandări de producții cinematografice construite astfel: Cloud Atlas, Eat,
Pray, Love, serialul Black Mirror etc.
Tehnica este folosită în multe campanii de tip testimonial, în documentare și
discursuri inspiraționale având putere evocativă. Ține publicul angajat prin efectul
palpitant al poveștilor și crearea unei așteptări al finalului comun.
- Recomandată și pentru campanii ce promovează incluziunea, diversitatea etc.
Elemente cheie și acțiuni pentru un storytelling de
campanie reușit
1. Keep it simple. Nu complicați povestea. Cele mai multe scenarii de storytelling păstrază o structură
simplă cu tipuri de personaje ușor de identificat și urmărit în desfășurarea acțiunii. Aceste sunt
menite să pună în valoare produsele sau serviciile sau meajele sociale pe care doriți să le comunicați.
Nu banalizați o poveste dar nici nu o complicați încât mesajul adresat publicului să nu transpară.
2. satisfy desire. Creați și satisfaceți nevoi. Povestea campaniei trebuie să răspundă unor nevoi ale
publicului prin inducerea impresiei de satisfacție asociată cu produsul/serviciul/mesajul. Eroul
învinge răul la fel cum săpunul x ne scapă de bacterii.
3. half-told stories. Nu spuneți toată povestea de la început. Una dintre metodele de a ține publicul
ancorat în campania vostră e să nu-i spuneți toată povestea. Dezvoltați campania gradual adăugând
detalii sau chiar implicați publicul în crearea de conținut.
4. Celebrate! Sărbătoriți împreună cu publicul. Faceți din atingerea unui nou obiectiv un interesant
proces de recompensare și publicul nu se va mai plictisi.
5. Talk to your people! Conversați cu publicul vostru despre campanie, despre poveste, despre ei și
poveștile lor. De cele mai multe ori conversația vă va aduce idei noi pentru conținut și construirea in
continuare a campaniei.
6. Memorable. Creați vizual memorabil, fraze usor de memorat, referințe intre brand, poveste și
public, inserați acel ceva diferit ăn fucție de publicul vostru.