Publicitatea

- Orice form pltit de prezentare i promovare

impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre
cineva care poate fi identificat.

Definiia publicitii

- Publicitatea de informare
- Publicitatea de convingere (persuasiv)
- Publicitatea de reamintire

Obiective

1.
2.
3.
4.

Poziionarea produsului
Determinarea intei
Definirea promisiunii produsului i a beneficiului
consumatorului
Definirea tonului sau a ambianei mesajului (raional,
demonstrativ, informativ, simbolic, umoristic, estetic,
imaginar, etc.)

Exemplu: Doncafe

Strategia de creaie, modelul

Procter&Gamble

Pozitiv
Simpl
Unic
Coerent
Original

Strategia de creaie trebuie s

fie:

1.
2.
3.

Cunoaterea tuturor detaliilor produsului

Promisiunea este cuprins n calitatea produsului
Consumatorul trebuie s devin fidel prin identificarea
produsului cu un personaj
4. Evitarea canibalismului, astfel nct produsul s nu fie
pus n umbr de vedet
5. Testarea permanent a produsului, a metodelor de
comunicare i a atitudinii consumatorului
6. Demonstrarea eficacitii produsului
Ex: Superglue

Strategia referenial i
demonstrativ, modelul Ogilvy

Diagnostic al situaiei de marketing

Diagnosticarea problemei de comunicare a mrcii
Analiza problemei de rezolvat
inta: stiluri de via, criterii de consum sau
profesie i categorie social
- Rolul: analiza notorietii/ recunoaterii, a
atitudinilor i comportamentelor
- Efecte ateptate: a crede, a simi, a remarca

Planul de lucru creativ, modelul

Young&Rubicam

- Mesajul analizeaz promisiunea oferit de produs

(plus-produsul), beneficiul consumatorului,
personalitatea mrcii i stilul de via
- Cadrul aciunii: buget, alegerea mijloacelor i a
constrngerilor creative

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Tipul de comunicare (campanie, aciune

publicitar fulger)
inta (criteriu sociodemografic, stil de via,
obiceiuri i atitudini)
Propunerea fcut consumatorului
Suporturile propunerii
Caracterul urmrit/ actual al mrcii
Constrngerile privind execuia
Planificarea retroactiv

Strategia spiralei, modelul Leo

Burnett

n orice caz, fie c alegei s aterizai la Dublin, Cork sau

Shannon, v ateapt un pahar care s v rcoreasc.
-

Comportament actual
Percepia actual
Propunerea adresat consumatorului
Percepia dorit
Comportament dorit

Campania Aer Lingus

Plecri n Irlanda de ase ori pe zi, unele zboruri
fiind de o or i 30 de minute

1. Crez trebuie s fiu mai ambiios

-

Accept riscul
Fac efortul de a fi simplu

2. Alegerea cmpului de btaie

-

Ce teritoriu vreau s smulg firmei concurente i care este aceasta?

Cine sunt locuitorii acestui teritoriu?

3. Punctul vulnerabil al adversarului

- Care sunt slbiciunile firmelor concurente ce ar putea provoca
pierderea fidelitii publicului-int?

Strategia barbar, modelul CPP

(Crehalet/ Pouget/ Poussielgues)

4. Obiectivul de comunicare
5. Unghiul de atac
6. Instruire tactic
-

public-int definit n termeni tipologici, sociologici i culturali

Promisiune sau beneficiu
Suportul promisiunii sau al beneficiului
Disciplin: mitul i semnul personalitii mrcii, care trebuie s
fie respectate

7. Amplificarea cuceririi

SIDA nu e pentru mine.

- ambiie: modificarea comportamentului oamenilor
- unghiul de atac direct: a responsabiliza, n loc de a
dramatiza ntr-o ambian morbid
- simplitatea semnului: linia frnt, cu puternice implicaii

Exemplu

Rezultat ateptat
Cui trebuie s ne adresm
Ce trebuie s spunem
Ideea de reinut de ctre viitorul client
Constrngeri

Contractul creativ al ageniei

McCann Erickson

Aspectul fizic (caracteristica produsului)

Personalitatea sa (stilul)
Ocazia de utilizare
Coninutul cultural al mrcii sau al produsului
Imaginea reflectat a cumprtorului
Mentalitatea consumatorului
Exemplu: poziionarea mrcii Porsche

Strategia de fidelizare, modelul

Equateur

Performana
Perfeciune
Ocazie personal
Mitul tehnologiei germane
Instrument de seducie
Cumprarea vehiculului nevoi superioare

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Marketing intuitiv
O nou abordare a comunicrii
O ntreag metodologie
Baz de date
Figur circular (Dislocare Convenie Percepie)
Viziune global non-conformist

Dislocarea/ Disruption,
modelul BDDP

Jean- Marie Dru

If you don`t create change, change will create you.

- att la nivel de idee, ct i la nivel execuional

Ideea exprim beneficiul ntr-un mod distinct
Execuia modalitatea n care ideea este prezentat,
explicat, descris

 Ideea (nivel conceptual, se adreseaz minii)

- Exprim beneficiile ntr-un mod distinct
- Ex: Orangina

Teritoriul (nivel senzorial, se adreseaz simurilor)

- Creeaz i deine un spaiu (un set de simboluri) n geografia brandului
- Ex: Marlboro country teritoriu masculin; cowboys, fr limite
- Ex: Levis casual, respingerea autoritii

Valoarea (nivel emoional, se adreseaz inimii)

- Ex: Apple exprim libertatea rectigat
- Ex: Pepsi - tineree

 TBWA_1984
Pepsi

 Conveniile idei bine stabilite, mpmntenite

Dislocarea provocarea conveniilor, detaarea de trecut
Viziunea un pas al imaginaiei din prezent n viitor

Procesul

Clairol Herbal Essences

Exemplu

 Convenia: publicitatea pentru ampon se concentreaz

asupra beneficiilor finale
Dislocarea: accentuarea experienei splrii prului, ca un
beneficiu n sine
Viziunea: prospeimea resimit n timpul splrii prului
este cea care te face s te simi frumoas

 Conveniile sunt de 3 tipuri:

- Convenii de marketing
Ex: calculatoarele sunt pentru specialitii n afaceri, extensiile de linie dilueaz imaginea
mrcii
Ex: Michelin
- Convenii ale clientului
Ex: mobila ieftin are o calitate sczut
Ex: Hertz
In rent a cars, theres Hertz and not exactly.
- Convenii de publicitate
Ex: formatul problem/soluie este cel mai eficient pentru produsele din gospodrie,
publicitatea pentru maini trebuie s prezinte o main, publicitatea pentru produsele
cosmetice trebuie s includ imaginea unor modele
Ex: Quaker

 Sursele de ispiraie:
- La nivel de produs
- La nivelul mrcii
- Compania nsi

Viziunea

Voi construi o main pentru marea mas.

Aceasta va fi suficient de mare pentru o familie, dar suficient de mic
pentru un individ, nct acesta s-i permit s o conduc i s o
ntrein.
Va fi construit din cele mai bune materiale, de ctre cei mai buni
angajai, dup cele mai simple desene pe care ingineria modern le
poate concepe.
Dar va avea un pre mic, astfel nct oricine ctig un salariu bun s fie
capabil s-i achiziioneze una, i mpreun cu familia sa se bucure de
orele de relaxare n spaiile deschise binecuvntate de Dumnezeu.

Henry Ford Modelul T

 Valoare
Extensie
Rentinerire

Avantaje

 Guiness_surfer
Guiness_think

- Repere n construirea mesajelor publicitare: strategii i

teorii privind comportamentul consumatorului
- Elemente de atractivitate
- Scheme de execuie

Mesajul

Mesaje - tipologie
Strategii cognitive
Strategii afective
Strategii conative

Strategii cognitive
1.
2.
3.
4.
5.

Mesaje generice
Mesaje preventive
Oferta unic de vnzare (USP)
Hiperbola
Publicitate comparativ

Strategii afective

Rezonan experiena clientului

Emoii ncredere, prietenie, fericire, strlucire, lux, siguran,
senintate, romantism, pasiune

Strategii conative
- susin alte demersuri comunicaionale
- Induc aciunea

- Modelul marshallian
- Cumprarea este rezultatul unor evaluri raionale i
contient economice
- Se ofer norme logice pentru cumprtorii care vor s fie
raionali
Ex: Fairy

Abordarea raional

- Teoria stimul-rspuns
- Publicitatea poate crea reflexe condiionate sau se poate
folosi de reflexele deja dobndite de indivizi
Ex: Carlsberg, Nivea

Abordarea
comportamental

- Teoria freudian
- Teoria motivaiilor
- Analiza tranzacional

Abordarea psihologic

Aparatul psihic:
- Sinele elementele care scap legilor raiunii;
- Eul rezolvarea conflictelor interioare, prin echilibru i
satisfacie;
- Supraeul eliminarea interdiciilor i frnelor care stau n
calea cumprrii.
Ex: Campari, Mountain Dew

Teoria freudian

Tendine:
- Egoiste
- Altruiste
- Ego-altruiste
- Idealiste
- Psiho-biologice
- Sociologice
Ex: Rolo

Teoria motivaiilor

Personalitatea uman cunoate trei stri de spirit:

- Starea de spirit Printe valori, norme, precepte
- Starea de spirit Copil sentimente, emoii, senzaii
- Starea de spirit Adult raiune, logic, analiz

Analiza tranzacional

- Consumul ostentativ
- Modelul veblenian
- Obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de
ntrebuinare, ci pentru valoarea lor simbolic
- CK One

Abordarea psihosocial