UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE SUCEAVA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC

PROIECT

MANAGEMENTUL STRATEGIC N COMPANIA MULTINAIONAL

FLOAREA PU

ECONOMIE I AFACERI INTERNAIONALE

 SUCEAVA, 2015
CUPRINS

Capitolul 1. Domeniul de activitate i mediul pieelor competitive a companiei multina ionale

Unilever...........................................................................................................................................3
1.1. Prezentarea companiei multinaionale (extinderea geografic a companiei
multinaionale).............................................................................................................................3
1.2. Domeniul de activitate i atractivitatea competitiv pe pia..........................................6
1.3. Oportuniti pe piaa concurenial..................................................................................7
Capitolul 2. Procese cheie n activitatea economic multinaional a companiei Unilever............8
2.1. Misiunea i obiectivele companiei Unilever.........................................................................8
2.2. Analiza SWOT a companiei multinaionale Unilever.........................................................10
2.3. Tipuri de strategii ce caracterizeaz activitatea companiei Unilever................................11
CONCLUZII..................................................................................................................................14
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................15

2
 Capitolul 1. Domeniul de activitate i mediul pieelor competitive a companiei
multinaionale Unilever

1.1. Prezentarea companiei multinaionale (extinderea geografic a companiei

multinaionale)

Unilever este o companie multinaional britanico olandez de bunuri de larg consum cu co-
sediul n Rotterdam, Olanda, i Londra, Marea Britanie. Produsele sale includ alimente, buturi,
ageni de curare i produse de ngrijire personal. Este cea mai mare a treia companie din lume
din domeniul bunurilor de larg consum dup Procter & Gamble i Nestl. Unilever este cel mai
mare productor mondial de produse alimentare tartinabile, cum ar fi margarina.
Unilever deine peste 400 de branduri, dar se concentreaz pe 14 branduri cu vnzri de peste
1 miliard de euro - Axe / Lynx, Dove, Omo, Becel / Flora, nghe ate Heartbrand, Hellmanns,
Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama, Rexona, Sunsilk i Surf. Este o companie listat dual-
format din Unilever NV, cu sediul n Rotterdam, i Unilever plc, cu sediul la Londra. Cele dou
companii opereaz ca o singur afacere, cu o mas comun de administra ie. Unilever este
organizat n patru divizii principale - alimente, rcoritoare (buturi i ngheat), Home Care i
ngrijire personal. Dispune de faciliti de cercetare i dezvoltare n Regatul Unit, rile de Jos,
China, India i Statele Unite ale Americii.
Unilever a fost fondat n 1929 prin fuziunea productorului olandez de margarin Unie
i productorul de spun britanic Lever Brothers. n a doua jumtate a secolului 20 compania i-
a diversificat activitatea ncetnd s fie doar un productor de articole din uleiuri i grsimi i a
extins operaiunile sale la nivel mondial. Aceasta a fcut numeroase achiziii corporative,
inclusiv Lipton (1971), Brooke Bond (1984), Chesebrough-Bazine (1987), The Best Foods i
Ben & Jerry (2000) i Alberto Culver (2010). Unilever a cesionat afacerile sale chimice de
specialitate la ICI (Imperial Chemical Industries) n 1997. n anii 2010, sub conducerea lui Paul
Polman, compania i-a mutat treptat accentul spre mrci de sntate i frumusee i departe de
branduri de produse alimentare care prezint o cretere lent.

n ultimul deceniu a secolului al XIX-lea, William Hesketh Lever, fondatorul companiei

Lever Bros, a pus pe hrtie viziunea sa pentru spunul Sunlight - produsul su revoluionar, care
a ajutat la popularizarea cureniei i a igienei n Anglia victorian. Spunul Sunlight
urma s transforme curenia n obisnuin; s le permita femeilor s munceasc mai puin; s
promoveze sntatea i s ajute oamenii s aiba o nfiare atrgtoare,astfel nct viaa s fie
mai plcut i mai plin de satisfacii pentru cei care folosesc produsele noastre.

Aceste cuvinte au fost scrise cu mult timp nainte de inventarea expresiei misiunea
companiei, nsa ideea pe care o descriau a ramas la baza activitii companiei. Chiar dac
maniera de exprimare - ca i mentalitatea c doar femeile se ocupa de treburile casnice - este
acum desuet.

3
 Figura 1. Fuziunea Unie i Lever Brothers
Sursa: www.unilever.com, accesat la 02.05.2015

Extinderea companiei de-a lungul timpului

1930-1940
n anii 1930 afacerile au crescut i noi proiecte au fost lansate n Africa i America
Latin.Din cazuza ocupaiei naziste a Europei n timpul al doilea rzboi mondial Unilever nu a
putut s reinvesteasc capitalul n Europa, aa c a achiziionat n schimb noi afaceri n Regatul
Unit i Statele Unite ale Americii. n 1943 a achizitionat TJ Lipton, un pachet majoritar din
Frosted Foods (proprietar al mrcii Birds Eye) i Mazre Batchelors, una dintre cele mai
consumate legume la conserv din Marea Britanie. n 1944 a fost achiziionat Pepsodent.
1950-1960
Sunsilk a fost lansat pentru prima dat n Marea Britanie n 1954. Dove a fost lansat
pentru prima dat n SUA n 1957.Unilever luat proprietate deplin a Frosted Foods n 1957, pe
care a redenumit-o Birds Eye.
1970-1980
Pn la sfritul anilor 1970, prin achiziii, Unilever a ctigat 30 la sut din pia a de
ngheat din Europa de Vest ngheat. n 1982 managementul Unilever a decis s se
repoziioneze dintr-un conglomerat greoi la o companie FMCG mai concentrat.
n 1984 Unilever a achiziionat Brooke Bond (productor de ceai) pentru 390 milioane de
lire sterline fiind prima preluare ostil de succes a companiei. n 1986, Unilever i- consolidat
poziia mondial pe piaa de ngrijire a pielii prin dobndirea Chesebrough-Bazine productorul
de Ragu, Balta, Aqua-net, Cutex ntr-o alt preluare ostil. n 1989, Unilever a cumprat Calvin
Klein Cosmetics, Faberg i Elizabeth Arden, dar aceasta din urm a fost ulterior vndut (n
2000) la Parfumuri FFI.
Anii 1990
Divizia american a purtat numele Lever Brothers pn n 1990, cnd a adoptat cea a
societii-mam. Unitatea american are sediul central n New Jersey i nu mai menine o prezen
la Casa Lever, un zgrie-nori pe Park Avenue din New York City.
n 1993 Unilever a achiziionat Breyers de la Philip Morris, care a fcut compania cel mai
mare productor de ngheat din Statele Unite ale Americii.
n 1996 Unilever fuzionat Elida Gibbs i Lever Brothers n operaiunile sale din Marea
Britanie. Este cumprat de asemenea Helene Curtis, ceea ce extinde n mod semnificativ
prezena pe piaa ampoanelor i deodorantelor din Statele Unite ale Americii.
n 1997 Unilever vndut divizia de produse chimice de specialitate, inclusiv National
Starch & Chemical, Quest, Unichema i Crosfield la Akzo pentru 4,9 miliarde de lire sterline.
Unilever a stabilit un program de agricultur durabil n 1998.
Anii 2000
ntre 2000 i 2008, Unilever a redus numrul angajailor de la nivel mondial cu 41%, de
la 295,000 la 174,000.

4
 n aprilie 2000, Unilever cumprat att Ben & Jerry, ct i Slim Fast pentru 1,63 miliarde
lire sterline. Mai trziu n acel an, compania a achiziionat Best Foods pentru 13,4 miliarde de
lire sterline. Achiziia Bestfoods crescut scar Unilever n produsele alimentare n America i a
adugat branduri precum Knorr i Hellmanns la portofoliul su. Tranzacia a fost a doua cea mai
mare achiziie numerar din istoria afacerilor.
n 2001 Unilever a fost mprit n dou divizii: una pentru alimente i una pentru cas i
ngrijire personal.
n mai 2007, Unilever a devenit prima companie pe scar larg care se angaja s
aprovizioneze toate ceaiurile sale ntr-un mod durabil, folosind Rainforest Alliance, iar ONG-ul
internaional de mediu, pentru a certifica proprietile de ceai din Africa de Est. Aceasta a
declarat obiectivul de a avea toate eticheta Lipton Yellow i pungi de ceai PG Tips vndute n
Europa de Vest certificate pn n 2010, urmat de toate pliculeele de ceai Lipton la nivel global
pn n 2015.

Actual logo Unilever a fost introdus n 2004 i a fost proiectat de firma de

consultan Wolff Olins. Acesta este compus din 25 de pictograme esute
mpreun pentru a crea o forma de U, cu fiecare pictogram reprezentnd unul
dintre sub-branduri companiei sau valorile corporative. Identitatea brandului a fost dezvolt n
jurul ideii de adugn vitalitate la via.
Este una dintre cele mai vechi companii multinaionale, produsele sale fiind disponibile
n jur de 190 de ri i sunt folosite de ctre 2 miliarde consumatorii n fiecare zi.
Afacerea este organizat pe trei zone geografice: America; Europa i pieele care cuprind
Asia, Australia, Africa, Orientul Mijlociu,Turcia, Rusia, Ucraina i Belarus.

Figur 2. Prezena companiei Unilever pe plan mondial

Sursa: https://unilevernetwork.com/my/About.aspx, accesat la 02.05.2015

Unilever este multinaional cu firme de exploatare i fabrici pe fiecare continent, cu

excepia Antarcticii i laboratoare de cercetare n: Colworth i Port Sunlight, Anglia;
Vlaardingen, rile de Jos; Connecticut i New Jersey, Statele Unite ale Americii; Bangalore,
5
India; i Shanghai, China. Aceasta are filiale n aproape 100 de ri. Filiale notabile Unilever
includ Hindustan Unilever, n care Unilever deine o cot control de 67%.
De-a lungul unei istorii care se ntinde pe trei secole, succesul Unilever a fost influen a de
marile evenimente ale vremii - creterea economic, marea criz economic interbelic, cele
doua rzboaie mondiale, schimbrile din stilul de via al consumatorilor i progresele
tehnologice. Pe tot parcursul acestei perioade, au creat produse care-i ajut pe oameni s ia ce e
mai bun din via - s petreaca mai puin timp ocupndu-se de treburile casnice, s aib o
alimentaie mai echilibrat, s le plac mncarea pe care o consum i s aib grij de locuin a
lor, de hainele lor i de ei nii.

1.2. Domeniul de activitate i atractivitatea competitiv pe pia

Unilever are ca principal obiect de activitate comercializarea bunurilor de consum i a altor

bunuri de uz godpodresc. Portofoliul de mrci pe care Unilever le comercializeaz produse de
ngrijire casnic i personal, produse alimentare include marci puternice precum Dero, Omo,
Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel,
Delikat,Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton.
Unilever este organizat n patru divizii principale: ngrijire personal (producerea i
comercializarea de produse de ngrijire a prului, deodorante i produse de ngrijire oral);
alimente (producerea i comercializarea de supe, bulionuri, sosuri, gustri, maionez, sosuri
pentru salate, margarina i produse tartinabile); rcoritoare (producia i vnzarea de ngheat,
buturi pe baz de ceai, produse de gestionare a greutii i capsule nutritive) i ngrijirea
locuinei (home care) (producerea i comercializarea de produse de ngrijire a locuinei, inclusiv
pulberi, lichide i capsule, buci de spun i alte produse de curare).
Produsele Unilever includ alimente, buturi, ageni de curare i produse de ngrijire
personal. Cele mai vndute mrci actuale ale Unilever includ: Axe / Lynx, Ben & Jerry, Dove,
Flora / Becel, Heartbrand, / Best Foods Hellmanns, Knorr; Lipton, Lux / Radox; Omo / Surf;
Rexona / Sure, Sunsilk, Toni & Guy, Magnum.

Figura 3. Cele mai vndute mrci Unilever

Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Unilever, accesat la 29.03.2015

n exerciiul financiar ncheiat la 31 decembrie 2013, Unilever a avut o cifr de afaceri

total de 49.797 milioane din care 36 % a fost de la ngrijire personal, 27% din alimente, 19%
din rcoritoare i 18% din ngrijirea locuinei. Unilever a investit un total de 1,04 miliarede n
cercetare i dezvoltare n 2013.
Unilever este unul dintre cele mai mari cumprtori de media din lume, i a investit
aproximativ 6 miliarde (US 8 miliarde dolari), n publicitate i promovare n 2010.
La sfarsitul secolului al XIX-lea, companiile care aveau sa formeze mai trziu Unilever
se numrau printre cei mai activi filantropi ai vremii. Au iniiat proiecte prin care au mbunt it
situaia muncitorilor din fabricile lor i au creat produse cu un impact social pozitiv,
transformnd curenia i ngrijirea personal ntr-o obinuin i mbuntind calitatea
alimentaiei prin adugarea de vitamine n alimentele de consum zilnic.
6
 Unilever crede i astzi n ideea c succesul nseamn s acionezi la cele mai nalte
standarde n relaia cu angajaii, consumatorii, societatea i lumea n care trim. De-a lungul
anilor, au lansat sau au participat la un numar din ce in ce mai mare de ini iative pentru gsirea
unor surse durabile de aprovizionare cu materii prime, protejarea mediului nconjurtor,
sprijinirea comunitilor locale.

1.3. Oportuniti pe piaa concurenial

Nici o afacere este o insul. Pentru a avea succes, ntreprinderea va trebui s se ocupe de
clieni, furnizori, angajai i altele. n majoritatea cazurilor vor fi, de asemenea, alte organiza ii
care ofer produse similare pentru clieni similari. Aceste alte organiza iile sunt competitorii i
obiectivul lor este acelai: s creasc, fac bani i s aib succes. Efectiv, afacerile sunt n rzboi,
lupt pentru a obine aceeai resurs adic clientul i ca n rzboi, este necesar s se n eleag
inamicul.
Cei mai mari concureni internaionali Unilever sunt Nestl i Procter & Gamble. Aceasta
confrunt cu o concuren pe pieele locale sau produse specifice care variaz de la numeroase
companii, printre care Beiersdorf, Conagra, Danone, Henkel, Mars, PepsiCo, Reckitt Benckiser
i SC Johnson & Son.
Fiind o companie global, Unilever are o concuren foarte puternic, nu numai de la alte
companii multinaionale puternice, cum ar fi P&G, Kraft i Nestle, dar i de la al i comercian i
regionali. Modelul celor 5 fore al lui Michael Porter este unul dintre cele mai recunoscute cadre
pentru analiza mediului competitiv a unei organizaii. Acest model determin intensitatea
competitiv i, prin urmare, atractivitatea pieei n care opereaz Unilever. Modelul descrie
atributele unei industrii atractive i, prin urmare, sugereaz cnd oportunitile vor fi mai mari,
iar ameninrile mai mici, n aceste industrii.
Atractivitatea n acest context se refer la rentabilitatea general a industrie i, de asemenea,
se reflect asupra rentabilitii Unilever. O industrie neatractiv este una n care o combina ie
de fore acioneaz pentru a reduce rentabilitatea general. O industrie foarte neatractiv ar fi o
abordare de concuren pur, din perspectiva teoriei economice industriale pure.
Acest model se bazeaz pe cinci elemente importante ale unei organizaii precum:
1. Puterea de cumprare
Cumprtorii Unilever sunt rspndii n ntreaga lume i sunt n miliarde. n adevratul
sens ei nu sunt att de puternice pentru a trage n jos preurile. Dar, pe de alt parte, este mai uor
pentru clienii s treac la un concurent. Deci, Unilever trebuie s fie foarte precaut n a decide
preurile i s pstreze clienii mulumii.
2. Rivalitatea competitiv
n ceea ce privete produsele de larg consum afacerea Unilever are un numr mare de
concureni i aceti concureni sunt n realitate foarte puternici. Acetia variaz de la mici
magazine locale magazin la gigani mari ca P&G, Kraft i Nestle. Aceti concureni ofer

7
produse i servicii aproape la fel de atractive i, uneori mai binu. Aceti concuren i au puterea de
a atrage i influena clienii cu substitute mai atractive, preuri i tehnici de marketing.
3. Ameninarea schimbrii
Cercetare continu i dezvoltare n produsele de larg consum i de uz casnic a adus o
revoluie n piaa de consum i clienii de astzi doresc s ncerce ceva nou i mai bun. Aceast
tendin a redus loialitatea clienilor i ciclul de via a produsului. Unilever este amenin at
permanent de produse de substituie i concurenii si deja cheltuiesc sume uriae pe cercetare i
dezvoltare de noi produse. Unilever trebuie s se adapteze la schimbare i s fie mai aproape de
clienii si, astfel nct s ofere exact ceea ce i doresc clienii si.
4. Ameninarea noilor ntreprinderi intrate pe pia
Unilever funcioneaz n diferite piee geografice, astfel amenin area noilor intra i variaz n
diferite piee. n rile bine dezvoltate, unde marii jucatori ca Unilever au o imagine foarte
puternic este foarte greu pentru un nou operator s intre pe pia din cauza costurilor mari pentru
a dezvolta o afacere. Pe de alt parte, pe pie ele mai puin dezvoltate este mai u or s intre
deoarece cerine legale i de capital necesare nu sunt la fel de mari ca i ntr-o pia dezvoltat.
Unilever este prezent aproape n fiecare pia, fie prin intermediul filialelor sale, sucursale
sau francize. Dar imaginea de brand este o barier puternic n calea noilor intrai.
5. Puterea furnizorului
Unilever are o politic de cumprare i producie local, fapt ce ofer un avantaj n frnarea
puterii furnizorilor si i n a-i face mai slabi pentru a negocia la proprii termeni. Aceast
strategie previne furnizori s treac la ali concureni i s perceap tarife mai mari. De
asemenea, Unilever trateaz corect furnizorii, astfel nct s creeze mai multe loialitate printre
ei.1

Capitolul 2. Procese cheie n activitatea economic multinaional a companiei Unilever

2.1. Misiunea i obiectivele companiei Unilever

Misiunea Unilever

Gama de produse Unilever ar putea fi divers, dar un lucru pe care toate brandurile l au
n comun este angajamentul fa de misiunea companiei i anume aceea de a crea un viitor mai
bun n fiecare zi. Este o filosofie bazat pe spiritul n care compania a fost format peste un secol
n urm.
Scopul corporativ prevede c pentru a reui este nevoie de cele mai nalte standarde de
comportament corporativ fa de toi cei cu care lucrm, fa de comunitile cu care
interacionm, precum i fa de mediul n care avem un impact.

Obiectivele Unilever

1 Unilever - Porter's 5 Forces Analysis, http://businessworld-asif9ca.blogspot.ro/2011/07/unilever-

porters-5-forces-analysis.html, accesat la 02.05.2015

8
 1. Ambiia Unilever este de a elimina defririle din lanurile de aprovizionare de
mrfuri din lume i aa de a combate ameninarea schimbrilor climatice.
mpreun cu alii din industria, s-au angajat s ating despdurire net zero, asociat cu
patru produse - ulei de palmier, soia, hrtie i carton, precum i carne de vit - nu mai trziu de
2020. i-au extins acest angajament pentru afacerile de ceai i lanurile de aprovizionare.
2. Determinarea unei schimbri de transformare
Prin Planul durabile Unilever s-a stabilit o ambiie ndrznea de a realiza o schimbare n
propria companie - prin brandurile proprii, inovaie, aprovizionare i operaiuni. Dar este o
singur firm printre multe altele i modificarea necesar pentru a aborda problemele sociale, de
mediu i economice majore din lume este mare i urgent.
3. Abordarea schimbrilor climatice i dezvoltare mpreun
n anul 2015 de trei summituri internaionale ale Organizaiei Naiunilor Unite ar putea
asigura un acord ntre toate guvernele lumii la un nou set de obiective de dezvoltare durabil
(SDG), care se execut n 2030, a angajamentelor obligatorii de reducere pe termen lung a
emisiilor de gaze cu efect de ser i la mecanismele de finanare a procesului de schimbare.
4. Integrarea dimensiunii unei agriculturii durabile
Unul din obiectivele globale Unilever este ca agricultur durabil s devin principala
form de agricultur cel mai bun mod prin care putem pune capt foametei, obine securitate
alimentar i mbunti nutriia.
5. Realizarea accesului universal la ap, canalizare i igien
n mod unic, Unilever are importante branduri - Lifebuoy, Pureit i Domestos - care pot
face o diferen n aceste trei domenii. Deja s-a schimbat comportamentul de igien la scar. Din
2010 Programul de splare pe mini Lifebuoy a ajuns la 257 milioane de oameni. Pureit a
furnizat ap potabil pentru 55 de milioane de oameni. Domestos este acum n parteneriate cu
guvernele i ONG-urile internaionale pentru a promova toalete curate i accesibile - peste 1
milion de oameni au beneficiat deja.
6. Crearea de oportuniti pentru femei
mputernicirea femeilor este esenial pentru eradicarea srciei i accelerarea dezvoltrii
globale.
Obiectivul Unilever este de a mputernici 5 milioane de femei pn n 2020. De
asemenea, femeile joac un rol central n ntreaga lanului valoric Unilever. Compania i
concentreaz programele pe mbuntirea abilitilor pentru femei i accesul la piee, n timp ce
lucreaz pentru a se asigura c drepturile fundamentale ale femeilor sunt respectate. Acestea
includ dreptul la siguran, la tratament egal i de avansare, precum i de proprietatea funciar.
7. Parteneriate globale
Unilever i propune s dubleze dimensiunea afacerii reducnd n acelai timp amprenta
asupra mediului i creterea impactul nostru pozitiv social. Fundaia Unilever este o ac iune-
cheie pentru a ajuta la satisfacerea obiectivului ambiios de a ajuta mai mult de un miliard de
oameni s i mbunteasc sntatea i bunstarea i, la rndul lor, s creeze un viitor durabil

Principiile multinaionalei Unilever

Lucreaz ntotdeauna cu integritate

Desfurarea operaiunilor cu integritate i cu respect pentru oameni, organizaii i medii
de afaceri a fost ntotdeauna n centrul de responsabilitii corporative.
Impact pozitiv
9
 Scopul Unilever este de a avea un impact pozitiv n mai multe moduri: prin mrcile
proprii, operaiunile comerciale i a relaiilor, prin contribuii voluntare, precum i prin diverse
alte moduri n care se angajeaz cu societatea.
Angajament continuu
Uniever are, de asemenea, angajamentul de a mbunti continuu modul n care
gestioneaz impactul lor asupra mediului i lucreaz ctre obiectivul pe termen lung de a
dezvolta o afacere sustenabil.
Lucru cu alii
Unilever dorete s lucreze cu furnizorii care au valori similare cu ale lor i lucreaz la
aceleai standarde.
Unilever , de la originile sale, a fost o companie bazat pe scop. Astzi scopul este de a
face viaa sustenabil un lucru obinuit.
Viaa sutenabil un lucru obinuit
Scopul Unilever ca afacere este de a ajuta la construirea unei lumi n care toat lumea
triete bine i n limitele naturale ale planetei.
2.2. Analiza SWOT a companiei multinaionale Unilever

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

- Dimensiunea companiei este rezistena
major. Unilever produce mai mult de 400
de branduri care se comercializeaz n
peste 190 de ri n plus, ea are peste
167.000 de oameni i cheltuiete 928
milioane de euro pentru cercetare i
dezvoltare anual.
- O surs major de putere pentru Unilever
este longevitate i recunoaterea de brand.
Compania exist din 1929 i este cea mai
veche companie multinaional din lume.
- Un punct forte al companiei este
rspndirea geografic. Spre deosebire de
unii productori de consumabile, care au
sediul ntr-o singur ar, Unilever are
sediul central n dou ri.
- Un alt atuu al companiei este capitalul
uman.
OPORTUNITI
- Unii analiti au susinut c portofoliul amplu companiei de
produse este o surs de slbiciune. Se argumenteaz c un
astfel de portofoliu larg poate determina afacerea s i
constrng eforturile de marketing adecvat. Astfel, n scopul
de a consolida activitile sale, compania ar putea avea
nevoie s renune la unele branduri sau game de produse n
viitor. ntr-adevr, societatea pare deja a fi ia msuri n acest
sens, ncepnd vnzare branduri populare Peparami, Slim-
Fast, Ragu i Bertolli n 2014. n plus, cele mai multe
branduri produse de compania sunt branduri multinaionale
care le pot mpiedica s fie adaptate la nevoile pieelor
locale.
- O slbiciune suplimentar a liniei de produse se refer la
preurile oferite consumatorilor. Preurile mrcii Unilever
sunt n general mai mari dect cele ale concurenilor si.
Compania a explicat c preurile sunt mari pentru a
reprezenta calitatea produselor, n timp ce analitii au atribuit
preurile ridicate la suma enorm pe care compania o
cheltuiete pe cercetare i dezvoltare i a bugetului de
marketing masiv. Numai n 2010, Unilever a cheltuit 6
miliarde de euro pe publicitate, iar astzi, compania este unul
dintre cele mai mari cumprtori din lume de media de
publicitate.
AMENINRI

10
- Social media ofer oportuniti
considerabile pentru Unilever, avnd n
vedere obiectivul special de a reduce
cheltuielile de publicitate. Site-uri de
social media sunt tot mai folosite de
companii pentru a actualiza
consumatorilor cu privire la produsele
noi, pentru a oferi reduceri i promoii
speciale. Unilever ar putea s valorifice
aceast tendin, fie prin conturile
corporative sau prin conturile de brand.
- Exist oportuniti considerabile
pentru companie prin eforturile sale de
cercetare i dezvoltare extinse. Unilever
are faciliti de cercetare n Anglia,
Shanghai, Bangalore, New Jersey i
Connecticut, care lucreaza continuu
pentru a dezvolta noi linii de produse i
pentru a rafina cele existente. Prin
aceast investiie, compania este n
msur s introduc n mod regulat noi
branduri sau s reintroduc branduri
reproiectat pentru pia.
- Portofoliul larg de produsele Unilever ar putea fi conceput
ca neobinuit, dar nu este unic n acest sens.
Procter&Gamble i Nestle au modele de afaceri i linii de
produse similare.
- O mare parte a produselor Unilever sunt branduri premium
care vizeaz consumatorii cu niveluri relativ ridicate de venit
disponibil. Acest lucru ar putea fi considerat o ameninare n
contextul crizei economice actuale. Creterea incertitudinii
financiare ar putea conduce gospodriile s se mute departe
de aceste branduri proprii ctre marci i produse cu valoare
mai mici, ceea ce afecteaz negativ att vnzrile nete ct i
marjele de vnzri.
- Preurile la alimente au crescut substanial n ntreaga lume.
Aceasta reprezint o ameninare semnificativ pentru
companie, deoarece trebuie s treac costurile inflaiei la
alimente ctre clieni pentru a menine marjele de profit
curente.
- O etic social sporit i grija pentru mediu n rndul
consumatorilor ar trebui s fie, de asemenea, considerat o
ameninare la adresa societii. n Japonia, Thailanda i n
special n India, Unilever a atras critici grele pentru
fabricarea aa-numitelor produse Fairness. n Thailanda, o
reclam pentru una dintre cremele Fairness a fost retras din
mass-media deoarece a corelat pielea alb cu un nivel ridicat
de inteligen.

2.3. Tipuri de strategii ce caracterizeaz activitatea companiei Unilever

Unilever , de la originile sale, a fost o companie bazat pe scop. Astzi scopul Unilever
este de a face viaa sustenail un lucru obinuit.
Provocarea
Cu 7 miliarde de oameni de pe planeta noastr, resurselor pmntului sunt sub presiune
imens. Trim ntr-o lume n care temperaturile sunt n cretere, resursele de ap sunt reduse,
energia scump, aprovizionarea cu alimente incert i decalajul dintre bogai i sraci n cretere.
Nu putem nchide ochii la problemele cu care se confrunt lumea. Unilever crede c
afacerea trebuie s fie parte a soluiei. Dar pentru aa modul n care se fac afaceri va trebui s se
schimbe. Cretere durabil, echitabil este singurul model de afaceri acceptabil.
Unilever a construit o strategie care s i ajute s i ating scopul de a face stilul de via
durabil un lucru obinuit. Scopul companiei este de a dubla dimensiunea afacerii noastre
reducnd n acelai timp amprenta de mediu i creterea impactul pozitiv social.

Planul Unilever al unei viei sustenabile

Planul este de a contibui la stimularea creterii profitabile pentru mrcile companiei,

reducerea costurilor i inovare n domeniul combustibilului.
Planul stabilete trei obiective mari.
1. mbunatatirea sntii i bunstrii: pn n 2020 vor ajuta mai mult de un miliard
de oameni s ia msuri pentru a mbunti sntatea i bunstarea.
11
 2. Reducerea impactului asupra mediului: pn n 2020, scopul companiei este de a
njumti amprenta asupra mediului pe msur ce crete afacere.
3. mbuntirea mijloacelor de trai: pn n 2020, vor spori mijloacele de trai a
milioane de oameni pe msur ce crete afacerea.

Planul Unilever este distinctiv

Planul este distinctiv prin urmtoarele aspecte:

- Aceasta se ntinde pe ntregul portofoliu de branduri i toate rile n care se vnd
produsele multinaionalei.
- Are o dimensiune social i economic - produsele fac o diferen pentru sntate i
bunstare i afacerea sprijin mijloacele de existen ale multor oameni.
- Cnd vine vorba de mediul nconjurtor, se lucreaz la nivelul ntregului lan valoric -
de la aprovizionarea cu materii prime a fabricilor i modul n care consumatorii
folosesc produsele Unilever.

Figura 4. Amprenta Unilever asupra efectului de ser

Sursa: http://www.unilever.com/sustainable-living-2014/our-approach-to-
sustainability/our-strategy/, accesat la 29.04.2015

Modelul de afaceri i strategie vin mpreun pentru a oferi valoare pentru ac ionarii. Aici
vom explica elementele lor i modul n care acestea sunt combinate.

Figur 5. Modelul de afaceri Unilever

12
 Sursa: http://www.unilever.com/about/who-we-are/our-strategy/, accesat la 02.05.2015
dublarea mrimii afacerii ngrijire personal;
reducerea impactului asupra ngrijirea locuinei;
mediului: mncare;
cretera impactului social pozitiv rcoritoare;
piee emergente.

Viziune
e
strategic
strategic

Decizii

cretere
de
fnanciar Riscuri
creterea vnzrilor; Modelul cheie
preferina pentru brand;
mbuntirea marjei profitului; sustenabilitatea talntelor.
ctiguri per aciune

Figura 6. Modelul strategic Unilever

Sursa: http://www.unilever.com/about/who-we-are/our-strategy/, accesat la 02.05.2015

Strategia COMPASS
Documentul de strategie de afaceri al Unilever este denumit Compass deoarece
stabilete o cale constant pentru pe termen lung. n primul rnd a fost dezvoltat n anul 2009, a
fost mbuntit n 2012, dar elementele sale de baz au rmas aceleai.Compass stabilete
scopul i viziunea:
Scop: a face via sustenabil un lucru obinuit.
Viziune: de a dubla dimensiunea afacerii, odat cu reducerea amprentei noastre asupra
mediului i creterea impactului nostru pozitiv asupra societii.
Compass definete, de asemenea patru angajamente non-negociabile n afaceri care vor
ajuta compania s i ating scopul i viziunea:
- ctigtoare cu branduri i inovare;
- ctigtoare n locul pe piaa;
- ctigtoare prin mbuntirea continu;
- ctigtoare cu oameni.

13
 Figura 7. Strategia COMPASS

CONCLUZII

Unilever este o companie unic. Firma este dublu listat, cu co-sediul n dou dintre cele
mai bogate orae din Europa i ofer pe piaa o gam variat i foarte larg de produse. n timp
ce societatea funcioneaz ntr-un mediu de afaceri turbulent compania este gestionat foarte
bine att n termeni de vnzri ct i de cretere.
ncepnd cu anul 2010, Unilever a dezvoltat Planul Durabil i acesta a devenit spiritul
strategiei sale corporative: dublarea dimensiunii afacerii odat cu reducerea impactului asupra
mediului i s creterea impactului social.
Unilever a investit n inovaie durabil: ei cred c inovaia este motorul pentru a conecta
produsele Unilever la viaa consumatorilor, iar aceasta este un avantaj competitiv pentru a
reduce decalajul dintre Unilever i concurenii lor mari.
Unilever a investit, de asemenea, suma mari n marketing, pentru a reduce puterea de
substituie.
14
 n ciuda punctele forte ale companiei, exist unele ameninri externe generate de
evoluia pieei, atitudinile clienilor i aciunile concurenilor si cheie. Conducerea companiei va
trebui s monitorizeze aceste aspecte n cazul n care dorete s i ating obiectivul de a deveni
cea mai mare companie multinaional consumabile din lume.

BIBLIOGRAFIE

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Unilever
2. http://www.unilever.com
3. http://www.unileverme.com/Images/ir_Introduction_to_Unilever_tcm120234373.
pdf
4. http://www.slideshare.net/roukaya88/strategic-analysis-of-unilever
5. http://www.scribd.com/doc/2074712/Unilever-Strategy#scribd
6. http://knoema.com;
7. http://unctad.org;
8. http://www.ukessays.com/essays/business/unilever-swot-and-pestle-analysis.php

15
16