Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CALIFICAREA
AGENT DE TURISM-GHID
NIVEL 3+
AN I
MODULUL VII
PROMOVAREA
PRODUSULUI TURISTIC
PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC
Competene
Coninut tematic
individuale
C1 - Concepe produsul Produsul turistic
turistic Concept
Elementele produsului turistic;
Tipologia produselor turistice
Etapele conceperii produselor turistice.
1. Patrimoniul turistic natural sau antropic descrierea unui obiectiv turistic la alegere format
word sau power point.
2. Dai exemplu de cte un produs turistic i apoi completai coloana B din tabelul de mai jos cu
elementele ce definesc produsele turistice din coloana A. Pentru fiecare rspuns corect (pe tip
de produs turistic) se acord cte 3 puncte i 1 punct din oficiu, totalul de 10 puncte
reprezentnd nota 10 (zece).
A B
Sejur: resursele turistice,
infrastructura,
baza tehnico material,
resursele instituionale
Croazier: resursele turistice,
infrastructura,
baza tehnico material,
resursele instituionale
Circuit: resursele turistice,
infrastructura,
baza tehnico material,
resursele instituionale
1 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 8
4 - Gronroos C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 247
5 - Eigler P., Langeard E., Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 10
Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependentelor
dintre resurse (patrimoniu) si servicii6.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic7.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
moduri8:
in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de
vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata
intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii
de consum9, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
6 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 67
7 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32
8 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33
9 - Kotler Ph., Dubois P., Marketing-Management, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480
10 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34
Pagina 11
livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind
specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o
distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu
produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem
de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor
si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici11:
caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice;
caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate,
mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de
exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din
parametrii de calitate a elementelor sale componente:
caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor,
echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de
comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si
extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice,
numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si
tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si
socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si
indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa
identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile
turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.
In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de
calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu
numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este
necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii12:
calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice
ale segmentului de consumatori);
calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a
Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii13:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de
baza si auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o
anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia
unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
de recreere si vacanta;
de afaceri si profesional;
alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar
parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera);
de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei turistice,
pe un timp, de regula, mai indelungat;
rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine;
5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc:
produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna);
produse turistice extrasezoniere;
produse turistice continue;
produse turistice ocazionale;
13 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 13
14 - Tocquer G., Zins M., Marketing du Tourisme, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166
15 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 57
Pagina 14
paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun,
pranzul, cina).
Pozitionarea produselor
In raport cu functia pe care o joaca fiecare produs in cadrul gamei, pornind de la
aportul sau in volumul total al profitului si de la cota de piata pe care o acopera, se realizeaza
pozitionarea produsului in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de
produs.
Astfel, produsele pot indeplini urmatoarele functii16:
functia de motor, respectiv lider sau varf, corespunzatoare produselor care contribuie
major in dinamica de ansamblu a firmei si in realizarea, in cea mai mare masura, a cifrei
de afaceri a acesteia;
functia de adjuvant, caracteristica produselor care nu prezinta o rentabilitate deosebita,
dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor negative ale
sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in extrasezon turistic);
functia de sperante, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila asupra
rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei.
Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate
servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta.
In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este
definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica
pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta.
Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un
produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza.
Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau
la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens,
Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind ... efortul de personalizare a unei tari in
spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care
turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari17.
Aceasta imagine poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar
pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian.18.
In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui
sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini
dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este
perceput diferit, de catre clienti diferiti.
Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs,
extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre
produse si segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
In urma analizarii hartii respective, se poate observa ca Franta, Germania si Olanda,
tari apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de aproape si din punct de vedere
psihologic, daca sunt utilizate cele doua criterii. Dimpotriva, Spania si Marea Britanie sunt
apropiate psihologic, dar distantate fizic. Deoarece ofera cel mai bun raport pret-calitate,
Franta este cea mai cautata destinatie turistica din Europa. Locul liber vizibil in cadranul
dreapta-sus, sugereaza existenta unor nise pe piata care pot fi umplute cu destinatii mai noi,
cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia si chiar, Romania.
16 - Serraf G., Strategie des produits et structure de ligne, in Revue francaise du marketing, Cahier No. 46, 1/1973
17 - O.M.T., Etude sur la formation de l=image touristique et nationale, Madrid, 1979, pag. 17-18
18 - O.M.T., Op. Cit., pag. 9
Pagina 15
In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de
timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale,
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice19:
fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a ri s i p ro fitu ri
V a n z a ri
P ro fitu ri
T im p
E ta p a In tro d u c e re C re s te re M a tu rita te D e c lin
c re a rii
p ro d u s u lu i
P ie rd e ri / in v e s titii
1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei
de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara
crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor
mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.
In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de
comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un
pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide
pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate
promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali.
3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul
de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de
promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc
in mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul
fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut,
din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate
pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa
depuna eforturi in diferite directii:
fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje competitive
(caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu,
televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);
fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand
nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente
fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din
motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta
poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor
consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de
20 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638
Pagina 17
2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii
de produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa
fie aleasa cea mai buna.
Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite
moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai produsului
(de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de raspunsurile primite,
operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei
elemente de baza:
piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta;
bugetul de timp si bani care trebuie alocat;
volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza
in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a
produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest
proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare,
pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana
cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua).
6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele functionale
si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite
firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi
reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o
perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect
pozitia produsului.
7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele mai
multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva:
decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de litoral
inaintea inceperii efective a sezonului);
decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata;
decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului promotional);
decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat etc.
nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente
ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel
care nu avea acest tip de serviciu);
3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce
presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma
(de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se
cazeaza turisti veniti in scop de afaceri).
Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de
restaurante22.
catering (cand se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori Aexterni@, mai multi
de o persoana; de obicei serviciul este considerat nesatisfacator vis-a-vis cu exigentele
culinare ale oaspetilor mai pretentiosi);
demi-pensiune;
pensiune completa.
Intr-o alta exprimare se poate spune ca sistemul meselor oferite odata cu cazarea,
poate fi organizat dupa trei planuri24:
planul american (PAM), de doua tipuri: complet (in tariful camerei fiind incluse toate
cele trei mese ale zilei) sau modificat (doua mese, de obicei micul dejun si cina),
practicat de obicei de catre hotelurile din statiuni;
planul continental (PAC), in care micul dejun este inclus in pretul camerei;
planul european (PAC), conform caruia tariful reprezinta doar inchirierea camerei,
mesele luate in restaurantul hotelului fiind platite separat.
3. Serviciile de transport.
Pot fi comercializate direct sau indirect si pot imbraca forme diverse, dintre care:
calatorii individuale sau de grup;
calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);
calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace);
calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.
Tot in categoria serviciilor de transport, intra si serviciile de transfer din gari,
aeroporturi etc. la hoteluri si invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al
caror pret este inglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport.
4. Serviciile de agrement.
Deoarece constituie polul atractiei turistice, in marea majoritate a cazurilor sunt
oferite de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global. Ele pot fi insa
comercializate si in mod direct (de obicei, in acest caz au un pret mai mare decat in cazul
celor oferite in Apachet@; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cand se
ofera in produsul complet decat cele individuale, considerate de sine statatoare).
Comercializarea produselor turistice include atat activitati de comunicare
(informare profesionala), cat si activitati de negociere a tranzactiilor. Deoarece multe din
activitatile de distributie se desfasoara paralel cu cele vizand promovarea produselor
turistice, vor fi dezbatute mai amplu in capitolul dedicat politicii promotionale.
Factori externi
Dupa Ph. Kotler28 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt:
natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.
1. piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat
de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un
produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu
concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect),
ofertantii pot practica anumite tipuri de pret.
Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul
respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului
respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa
determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul
mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau compania in care se serveste masa).
Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca,
in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie de bunuri pentru
care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux).
Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod
corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele
turistice isi fixeaza propriile strategii de pret.
Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret,
astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte.
2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece
orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de
raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei
respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta.
In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale
preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.
3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism
(starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala
din care fac parte turistii individuali etc.).
In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea
nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al
preturilor:
metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului
de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui
alta parte, diferentierea tarifelor se practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica,
fiind principala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea
cu oferta turistica.
3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat
cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma
poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape
inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai
rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a
demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru
firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux, nivelul pretului se poate
mentine ridicat in mod constant.
Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se
poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata,
sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti.
Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de
elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara
influentele negative ale mediului extern.
Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs
turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de
firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in
directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie
sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.
Pagina 27
POLITICA PROMOTIONALA
1. in exteriorul firmei:
utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor
potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea
nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;
provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor
potentiali, transformarea acestora - prin diferite metode de convingere - in clienti
efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife
etc.).
2. in interiorul firmei:
informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor
lor.
Operationalizarea politicii promotionale in turism
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
1. Structurarea sistemului de comunicatie:
1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);
1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
2. Stabilirea bugetului promotional.
3. Stabilirea mix-ului promotional.
4. Receptionarea feed-back-ului.
Receptionarea feed-back-ului
Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor
promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii:
1. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie);
2. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.
Publicitatea
3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar si
39
anume :
metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective;
metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului,
respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma achizitionarii
produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri40:
3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care
presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason why@);
beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).
3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de
credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);
4.2. Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o
selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.
4.3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale
deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul
poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari 42, efectuate
prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este
acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in
timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din
costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform
aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de
Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde).
4.4 Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5 Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler47, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza prin
doua metode principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de
reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea
ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dupa
incheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vanzarilor
din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie
pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vanzari pe diferite
zone geografice.
Fortele de vanzare
46 - Hart N., Marketing industrial, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180
47 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823
48 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906
49 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403
Pagina 38
1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi:
inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
1.4. vanzarea produselor turistice;
1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de
natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;
1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand
concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
1.7. rezolvarea litigiilor etc..
9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt
de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind
activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
Promovarea vanzarilor
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si
au ca obiectiv instaurarea - in randul unei parti cat mai mari din public - unui climat de
incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori53.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei imagini de firma.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii,
seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.
Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar urmatoarele
par a fi evidente:
prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si macromediul
in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi obiectul sau de
activitate);
imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea
publica;
comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi
(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la turism
individual, la turism de masa, apoi ecoturism);
cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-
operatori;
constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a necesitatii
de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc..
Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public careia
i se adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a
unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
Manifestari promotionale
oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii
70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau
activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:
impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor
turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;
constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in
legatura cu un stil de viata favorabil turismului.