Sunteți pe pagina 1din 45

COALA POSTLICEAL

CALIFICAREA
AGENT DE TURISM-GHID
NIVEL 3+
AN I

MODULUL VII

PROMOVAREA
PRODUSULUI TURISTIC
PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC

I. LOCUL MODULULUI N CADRUL PLANULUI DE NVMNT


Categoria de curriculum: curriculum de specialitate (CS)
Numr de ore: de 120 ore, din care 60 ore de laborator tehnologic.

II. LISTA COMPETENELOR SPECIFICE UNITII DE COMPETEN DIN MODUL


C1 - Concepe produsul turistic
C2 - Elaboreaz strategiile de promovare ale produsului turistic
C3 - Organizeaz campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic
C4 - Realizeaz materiale publicitare
C5 - Aplic metode de promovare a vnzrilor

III. TABEL DE CORELARE A COMPETENELOR I CONINUTURILOR


UC 8: Promovarea produsului turistic

Competene
Coninut tematic
individuale
C1 - Concepe produsul Produsul turistic
turistic Concept
Elementele produsului turistic;
Tipologia produselor turistice
Etapele conceperii produselor turistice.

Strategii de promovare a produsului turistic


C2 - Elaboreaz
strategiile de Obiectivele promovrii
promovare ale Metode de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
produsului turistic publice, forele de vnzare, marketingul direct, promovarea prin
marc, sponsorizarea, saloanele profesionale

C3 - Organizeaz Campania publicitar


campanii publicitare Pieele int
pentru promovarea Obiectivele publicitii
produsului turistic Mediul publicitar
Bugetul alocat publicitii
Evaluarea campaniilor publicitare.

C4 - Realizeaz Publicitatea grafic


materiale publicitare pliante, brouri, afie, fluturai, ghiduri, articole n ziare sau reviste
de specialitate, anunuri publicitare pe internet
Publicitate mixt
televiziune, cinematograf, radio, internet
Reducerile de tarife
oferte speciale, vnzrile grupate, reducerile definitive
Publicitatea la locul vnzrii
afie, panouri, autocolante, banderole, filme video, cadouri
promoionale
C5 - Aplic metode de Promovarea vnzrilor
promovare a vnzrilor jocuri i concursuri, seminarii, conferine, workshop-uri
Se utilizeaza metode ca: observaia, munca independent, experimentul, simularea,
problematizarea, jocul de rol, exerciiul, discuiile n grup care stimuleaz critica, nvarea prin
proiecte, studiul de caz, brainstormingul etc.

Procesul i metodele de predare/nvare pentru fiecare coninut tematic, se regsesc n tabelul


de mai jos:
Metode de
Competene Coninut tematic predare/nvare
recomandate
C1 - Concepe Produsul turistic Explicaia, lucrul n
produsul turistic Concept echip, lecii vizit
Elementele produsului turistic;
Tipologia produselor turistice
Etapele conceperii produselor turistice.

Strategii de promovare a produsului turistic


C2 - Elaboreaz Obiectivele promovrii Observarea dirijat,
strategiile de observarea independent;
Metode de promovare: publicitatea,
promovare ale Explicaia
promovarea vnzrilor, relaiile publice,
produsului turistic Studiu de caz
forele de vnzare, marketingul direct,
promovarea prin marc, sponsorizarea,
saloanele profesionale
C3 - Organizeaz
Campania publicitar
campanii publicitare Explicaia
Pieele int
pentru promovarea Studiu de caz
produsului turistic Obiectivele publicitii Rezolvarea de probleme
Mediul publicitar
Bugetul alocat publicitii
Evaluarea campaniilor publicitare.

C4 - Realizeaz Publicitatea grafic


materiale publicitare pliante, brouri, afie, fluturai, ghiduri,
articole n ziare sau reviste de specialitate, Exerciii practice;
anunuri publicitare pe internet Autoevaluarea,
Publicitate mixt Dezbaterea
televiziune, cinematograf, radio, internet
Reducerile de tarife
oferte speciale, vnzrile grupate,
reducerile definitive

C5 - Aplic metode Publicitatea la locul vnzrii


de promovare a afie, panouri, autocolante, banderole, filme Explicaia
vnzrilor video, cadouri promoionale Studiu de caz
Promovarea vnzrilor Exerciii practice
jocuri i concursuri, seminarii, conferine,
workshop-uri
Exemplificarea unui pachet de evaluare pe o competen

Activitate: Identificai elementele ce definesc produsul turistic


UC: 8 PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC
C1: Concepe produsul turistic
Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor
Probe de evaluare
performan de performan
a Tipuri de produse - sejururi; Orale/scrise
turistice: - circuite;
- croaziere;
b Elementele ce - resursele turistice, Orale/scrise/practice
definesc produsele - infrastructura,
turistice - baza tehnico material a turismului,
- resursele instituionale
c Etapizarea conceperii - culegerea informaiilor, Orale/scrise/practice
produsului turistic - selectarea obiectivelor turistice,
- combinarea i asamblarea componentelor,
- asigurarea serviciilor necesare,
- determinarea preului produsului turistic,
- promovarea produsului turistic,
- lansarea produsului turistic pe pia.

Activitate: Identificai elementele ce definesc promovarea turistica


C2 : Elaboreaz strategiile de promovare ale produsului turistic
Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor de
Probe de evaluare
performan performan
a Obiectivele - ntrirea fidelitii clienilor proprii; Orale/scrise
promovrii - atragerea clienilor firmelor turistice
concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse
turistice n consumatori.
b Metode de - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile Orale/scrise/practice
promovare publice, forele de vnzare, marketingul direct,
promovarea prin marc, sponsorizarea, saloanele
profesionale

Activitate: Organizarea campaniei de promovarea a produsului turistic


C3 - Organizeaz campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic
Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor
Probe de evaluare
performan de performan
a Pieele int - identifica pietele tinta Orale/scrise
- stabileste metodele de promovare
b Obiectivele publicitii -stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea); Orale/scrise/practice
-stabilirea bugetului care va fi alocat (bani,
respectiv money, in engleza);
-elaborarea mesajului care va fi difuzat
(mesaj);
-alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare
(mijloace);
-evaluarea rezultatelor (masurare).
c Mediul publicitar - presa, televiziune, cinematograf, radio, Orale/scrise/practice
internet, publicitatea prin tiparituri

d Bugetul alocat - procent din cifra de afaceri (sau vanzari) Orale/scrise/practice


publicitii - metoda posibilitatilor
- metoda paritatii competitive
- metoda obiectivelor si sarcinilor
e Evaluarea campaniilor - analiza efectului de comunicare Orale/scrise/practice
publicitare - analiza efectului asupra vanzarilor

Activitate: Identificai elementele ce definesc promovarea


C4 - Realizeaz materiale publicitare
Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor de
Probe de evaluare
performan performan
a Publicitatea grafic - pliante, brouri, afie, fluturai, ghiduri, Orale/scrise
articole n ziare sau reviste de specialitate,
anunuri publicitare pe internet

b Publicitate mixt - televiziune, cinematograf, radio, internet Orale/scrise/practice

c Reducerile de tarife - oferte speciale, vnzrile grupate, reducerile Orale/scrise


definitive

C5 - Aplic metode de promovare a vnzrilor


Criterii de Precizri privind aplicabilitatea criteriilor de
Probe de evaluare
performan performan
a Publicitatea la locul - afie, panouri, autocolante, banderole, filme Orale/scrise/practice
vnzrii video, cadouri promoionale

b Promovarea - jocuri i concursuri, seminarii, conferine, Orale/scrise


vnzrilor workshop-uri
Temele pentru realizarea portofoliului pentru notare la modulul
Promovarea produsului turistic

1. Patrimoniul turistic natural sau antropic descrierea unui obiectiv turistic la alegere format
word sau power point.
2. Dai exemplu de cte un produs turistic i apoi completai coloana B din tabelul de mai jos cu
elementele ce definesc produsele turistice din coloana A. Pentru fiecare rspuns corect (pe tip
de produs turistic) se acord cte 3 puncte i 1 punct din oficiu, totalul de 10 puncte
reprezentnd nota 10 (zece).

Exemplu de produs turistic Elementele ce definesc produsul turistic

A B
Sejur: resursele turistice,
infrastructura,
baza tehnico material,
resursele instituionale
Croazier: resursele turistice,
infrastructura,
baza tehnico material,
resursele instituionale
Circuit: resursele turistice,
infrastructura,
baza tehnico material,
resursele instituionale

3. Conceperea produsului turistic, parcurgand urmatoarele etape:


- culegerea informaiilor,
- selectarea obiectivelor turistice,
- combinarea i asamblarea componentelor,
- asigurarea serviciilor necesare,
- determinarea preului produsului turistic,
- promovarea produsului turistic,
- lansarea produsului turistic pe pia.

4. Prezentarea produsului - power point

5. Organizarea unei campanii publicitare pentru promovarea produsului turistic


- Pieele int
- Obiectivele publicitii
- Mediul publicitar
- Bugetul alocat publicitii

6. Realizarea materialelor publicitare


- Pliant
- Afis

Portofoliul va fi realizat n format electronic si postat pe adresa scolii postliceale


Pentru fiecare tema realizat se va da o not, iar 2 note vor fi date n urma parcurgerii tururor
temelor pe prob practic. n final fiecare elev va avea 8 note pentru a putea ncheia modulul.
Pagina 7

PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC

1. Mediul concurential de desfsurare a activittii

Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in


ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma,
trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza
componentele sale.
Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele
endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror
actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei,
vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice.
Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta
puternica au urmatoarele1:
1. programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din
timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic.
In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe tari,
metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai liniara a vacantelor si
concediilor;
2. transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia
turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul
efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate.
In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului turistic
international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati legate, mai
ales, de tarife;
3. prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi
diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor
prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si
telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon poate constitui un motiv
de necumparare a unui produs turistic;
4. activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua
comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs
turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau non-
turistica;
5. masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul
fiscalitatii in extrasezon.
Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta cele mai
adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul
lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla
in relatii directe sau indirecte.
Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite
obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor
tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai
justa strategie.
In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala,
pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia.
Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea
incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii:

1 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 8

in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a


capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei
medii a sejurului, fie combinat;
in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa,
atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe
zi/turist;
pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara.
Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul
formelor principale de turism.
Astfel, se pot aminti urmatoarele:
pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele
sezonului turistic;
pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane
caracteristice;
pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor pe tot parcursul anului etc..
In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele
urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare.
Strategiile sezonalitatii reprezinta ... o componenta a trategiilor generale ale
intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o
cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere2.
In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de
sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice 3. Astfel, in situatia in care
se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura
ofertei, se apeleaza la strategia de sincromarketing, in perioadele de extrasezon se
recomanda utilizarea strategiei de stimulare a cererii, iar in sezon, cand se constata
suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita demarketing, vizandu-
se descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon.
Date find caracteristicile activitatii turistice, principala modalitate de actiune consta in
stimularea cererii in extrasezon, recurgandu-se la strategii de crestere, prin care se
urmareste largirea pietei, atat pe cale intensiva, cat si pe cale extensiva.
Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi
piete si reducerea costurilor.
1. Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a
firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie
care, prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii
turistice. Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din
populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul
unor programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing.
Pe de alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este
plasat in extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.
Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie
nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga
la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.
2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone
geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in

2 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133


3 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133
Pagina 9

cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si


traditii dintre tarile lumii.
3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului
sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la
nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum
compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de
distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.

2. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului

Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi


optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate
variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia,
promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina
efecte maxime.
Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei
de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori
au propus utilizarea conceptului de marketing intern (pornind de la cointeresarea
angajatilor) si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume,
politica de personal4. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si
distributie, specialistii au recomandat utilizarea notiunii de servuction, in opozitie cu cea
de production, intelegandu-se prin aceasta procesul de fabricatie a serviciilor simultan
cu consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica5.
In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in
ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului,
recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central.
Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa
corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale.
In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate
sa cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.
Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul
politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si
concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de
extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii
promotionale, in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii
turistice.
Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta
intregul esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.

3 Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic

4 - Gronroos C., Service Management and Marketing, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 247
5 - Eigler P., Langeard E., Servuction-Le Marketing des Services, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 10

Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependentelor
dintre resurse (patrimoniu) si servicii6.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic7.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
moduri8:
in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de
vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata
intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii
de consum9, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.

Caracteristicile produsului turistic


Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza
in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele10:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt

6 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 67
7 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32
8 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33
9 - Kotler Ph., Dubois P., Marketing-Management, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480
10 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34
Pagina 11

livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind
specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o
distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu
produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem
de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor
si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici11:
caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice;
caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate,
mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de
exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din
parametrii de calitate a elementelor sale componente:
caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor,
echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de
comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si
extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice,
numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si
tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si
socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si
indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa
identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile
turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.
In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de
calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu
numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este
necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii12:
calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice
ale segmentului de consumatori);
calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a

11 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41


12 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98
Pagina 12

firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);


calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care
toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);
calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti
participantii implicati in lantul prestatiilor);
calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie kaizen, respectiv orice
lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la
performantele concurentilor);
imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul
salturilor);
calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data);
calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;
efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate
compensa deficientele produsului).

4. Tipologia produselor turistice

Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii13:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de
baza si auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o
anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia
unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
de recreere si vacanta;
de afaceri si profesional;
alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar
parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera);
de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei turistice,
pe un timp, de regula, mai indelungat;
rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine;
5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc:
produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna);
produse turistice extrasezoniere;
produse turistice continue;
produse turistice ocazionale;

13 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 13

6. in functie de durata sejurului:


produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
produse turistice de sejur lung (vacantiere);
produse turistice de o zi, de genul excursiilor;
7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice pot fi:
individuale;
familiale;
de grup.
Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora dintre ele
determinand urmatoarele tipuri de produse turistice14:
1. produse turistice la cheie sau forfetare, care inglobeaza in structura lor toate tipurile de
produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii suplimentare) si care, in formula
unui produs finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice;
2. produse de tip statiune, constituite ca un centru de sejur;
3. produse de tip eveniment, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc si mari eforturi
organizatorice si promotioanele.

5. Gama de produse turistice

Caracterul complex al produsului turistic, alcatuit din ansamblul resurselor si


serviciilor care le materializeaza, determina ca statutul de gama de produse turistice sa
intruneasca statutul unei game de servicii turistice.
In mod obisnuit, prin gama de produse turistice se intelege ... un ansamblu de astfel de
produse, legate intre ele prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti, satisfac aceeasi nevoie,
au la baza aceleasi resurse, sunt vandute prin aceeasi retea de distributie etc.15.
Pornind de la aceasta acceptiune, putem spune ca o gama de produse turistice poate fi
alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai
multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lantul hotelier Marriot, in care
pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement etc.).
In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul
produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de
turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport).
Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea
alcatuirii sale.
Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai
multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare
a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale.
Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele:
1. largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun,
corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de
cazare, serviciul de alimentatie etc.);
2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu,
in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele
etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a
doua, categoria intai);
3. profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o
linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua

14 - Tocquer G., Zins M., Marketing du Tourisme, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166
15 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 57
Pagina 14

paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun,
pranzul, cina).

Pozitionarea produselor
In raport cu functia pe care o joaca fiecare produs in cadrul gamei, pornind de la
aportul sau in volumul total al profitului si de la cota de piata pe care o acopera, se realizeaza
pozitionarea produsului in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de
produs.
Astfel, produsele pot indeplini urmatoarele functii16:
functia de motor, respectiv lider sau varf, corespunzatoare produselor care contribuie
major in dinamica de ansamblu a firmei si in realizarea, in cea mai mare masura, a cifrei
de afaceri a acesteia;
functia de adjuvant, caracteristica produselor care nu prezinta o rentabilitate deosebita,
dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor negative ale
sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in extrasezon turistic);
functia de sperante, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila asupra
rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei.
Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate
servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta.
In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este
definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica
pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta.
Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un
produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza.
Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau
la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens,
Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind ... efortul de personalizare a unei tari in
spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care
turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari17.
Aceasta imagine poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar
pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian.18.
In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui
sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini
dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este
perceput diferit, de catre clienti diferiti.
Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs,
extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre
produse si segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
In urma analizarii hartii respective, se poate observa ca Franta, Germania si Olanda,
tari apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de aproape si din punct de vedere
psihologic, daca sunt utilizate cele doua criterii. Dimpotriva, Spania si Marea Britanie sunt
apropiate psihologic, dar distantate fizic. Deoarece ofera cel mai bun raport pret-calitate,
Franta este cea mai cautata destinatie turistica din Europa. Locul liber vizibil in cadranul
dreapta-sus, sugereaza existenta unor nise pe piata care pot fi umplute cu destinatii mai noi,
cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia si chiar, Romania.

16 - Serraf G., Strategie des produits et structure de ligne, in Revue francaise du marketing, Cahier No. 46, 1/1973
17 - O.M.T., Etude sur la formation de l=image touristique et nationale, Madrid, 1979, pag. 17-18
18 - O.M.T., Op. Cit., pag. 9
Pagina 15

Analiza poate continua, din plan bidimensional, in plan multidimensional, in functie


de mai multe coordonate: starea vremii, liniste, ospitalitate, divertisment, atractii culturale
etc.
In vederea valorificarii oportunitatilor pietei firma trebuie sa se bazeze pe punctele
forte ale ofertei sale. Daca doreste sa schimbe imaginea produsului in randul clientilor, firma
poate sa recurga la reliefarea acelor caracteristici care-i avantajeaza oferta (accesibilitate,
calitate etc.), si sa se foloseasca de cele mai bune ocazii de piata care permit valorificarea
ofertei.
In acelasi timp, o pozitionare justa trebuie insotita de o diferentiere a ofertei in raport
cu concurentii, prin oferirea unor avantaje competitive, adresate celui mai important grup din
cadrul unui segment de piata dat.
Dupa identificarea posibilelor avantaje concurentiale pe structura carora sa-si
construiasca imaginea pe piata, este necesar sa se selecteze cele mai potrivite avantaje, iar pe
baza acestora sa se ocupe efectiv o anumita pozitie pe piata vizata. Eforturile insa, nu se
opresc aici, firma trebuind sa realizeze o comunicare eficienta a acestei pozitii catre clientii
vizati.

6. Ciclul de viata al produsului turistic

In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de
timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale,
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice19:
fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.

Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:

19 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45


Pagina 16

V a n z a ri s i p ro fitu ri

V a n z a ri

P ro fitu ri

T im p
E ta p a In tro d u c e re C re s te re M a tu rita te D e c lin
c re a rii
p ro d u s u lu i

P ie rd e ri / in v e s titii

Figura: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la concepere la


disparitie20

1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei
de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara
crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor
mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.
In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de
comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica un
pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii rapide
pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate
promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali.
3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul
de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de
promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc
in mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul
fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut,
din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate
pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa
depuna eforturi in diferite directii:
fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje competitive
(caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre exemplu,
televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);
fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand
nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente
fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din
motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta
poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor
consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de
20 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638
Pagina 17

caracteristicile produsului si preferintele clientilor.


Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care
urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul
moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe
termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite
segmente de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.

7. Procesul de creatie a unui nou produs turistic

Necesitatea de a raspunde cat mai bine nevoilor clientilor, precum si intensificarea


influentelor mediului concurential, determina firmele turistice sa-si concentreze eforturile in
directia realizarii unor noi produse turistice.
Noutatea poate fi perceputa fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, solutia la care s-
a recurs prima oara, in anul 1956 in S.U.A., de a folosi sinele tubulare de otel la Roller-
cousterele din parcurile de distractii, a permis exploatarea unor forme mult mai Atemerare@ de
agrement, in conditii mult mai mari de siguranta), fie sub raportul complexitatii modificarilor
pe care le prezinta un produs nou, fata de ofertele existente (revenind la exemplul anterior, s-
au putut adauga noi variante ale formelor circuitelor caruselurilor, fiecare parc de distractii
incercand sa ofere o alta alternativa, mai mult sau mai putin originala).
In functie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface si de specificul pietei
careia i se adreseaza noutatea unui produs poate fi judecata sub trei aspecte.
Astfel, un produs poate fi:
produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica intr-un
camping);
produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier
Holliday Inn la Sinaia);
produs absolut nou (Disney-land sau viitorul Dracula Land din Romania).
Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine
stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse.
Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt
urmatoarele:
1. Generarea si selectia ideilor .
2. Crearea si testarea conceptului.
3. Elaborarea strategiei de marketing.
4. Analiza economica a produsului.
5. Crearea produsului.
6. Testarea de piata.
7. Lansarea produsului.

1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic,


astfel incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe
surse, incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc. Specialistii 21
apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul companiei, fie
de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie sunt obtinute prin
metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute etc.).
Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei valoroase si
idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale etc.), iar filtrarea
ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme de evaluare.

21 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 622-623


Pagina 18

2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii
de produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative sa
fie aleasa cea mai buna.
Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite
moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai produsului
(de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de raspunsurile primite,
operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei
elemente de baza:
piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta;
bugetul de timp si bani care trebuie alocat;
volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si analiza
in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a
produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in sine. Acest
proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare,
pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat de risc (pana
cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua).
6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele functionale
si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata permite
firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi
reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o
perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect
pozitia produsului.
7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele mai
multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva:
decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de litoral
inaintea inceperii efective a sezonului);
decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata;
decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului promotional);
decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat etc.

8. Alternative strategice in politica de produs turistic

In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza


corespunzator si strategia de produs turistic.
Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii
strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea
produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora.
Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior,
presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii,
intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii.
In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul
particular de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una urmatoarele directii:
1. In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative
strategice:
1.1. diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei.
Astfel, se poate extinde:
Pagina 19

1.1.1. largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a


unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel,
se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe
segmente de consumatori;
1.1.2. lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia ,
fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier
Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis -in
vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard
-destinate unei trepte de mijloc a pietei- si liniei Fairfield Inns, -prin care sa se
deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete-);
1.1.3. profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale
fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a
camerelor intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara
frigider etc.).
Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari
firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element
constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc
considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor
prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul
combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi
mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti.
1.2. stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in
constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile
consumatorilor;
1.3. selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau
profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare,
se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de
extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui
set mai dezvoltat de servicii).
2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele
variante strategice:
2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui
segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul
de oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica,
agrement de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor
tipuri de distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.);
2.2. diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale
principalelor categorii de consumatori, cu atat mult cu cat in filosofia turismului
fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem,
crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza
reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre
calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea
calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu
nivelul de exigenta al turistilor respectivi;
2.3. stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales
pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au
dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor.
3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din
urmatoarele alternative strategice:
3.1. asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui
Pagina 20

nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente
ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel
care nu avea acest tip de serviciu);
3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce
presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma
(de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se
cazeaza turisti veniti in scop de afaceri).
Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de
restaurante22.

9. Comercializarea produselor turistice

Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaza modul in care produsele


penetreaza in reteaua de rezervari, de inchirieri si vanzari, astfel incat produsul turistic sa
ajunga in mod corespunzator de la producatori la consumatorii turistici.
Obiectul comercializarii il constituie atat serviciile turistice singulare (cazare, masa
etc.), care pot fi comercializate in mod direct, fara a se recurge la intermediari, cat si
combinatiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care integreaza in
structura lor cel putin doua din astfel de servicii si care se comercializeaza prin intermediul
distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau agentiile de turism).
Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaza sub
forme specifice, in functie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dupa cum urmeaza:
1. Serviciile de cazare.
De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turistilor impreuna cu masa.
Cu toate acestea, in anumite tari cu traditie turistica, oferta vizeaza numai cazarea neta,
fara sa fie insotita de celalte servicii.
Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesita mari cheltuieli
vizand activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor comisioane acordate
distribuitorilor (de obicei, agentii de turism sau birouri de reprezentare).
2. Servicii de alimentatie.
Comercializarea serviciilor de alimentatie constituie un element component al
continutului acestora, alaturi de productie si servire23.
Adaptarea permanenta la tendintele de evolutie a cererii necesita un continuu
proces de perfectionare a serviciilor de alimentatie, ajungandu-se in ultima perioada la
industrializarea acestora, respectiv la separarea in timp si spatiu a productiei si
consumului.
Comercializarea se poate face atat in mod direct, cat si indirect si imbraca una
dintre urmatoarele forme:
22 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 583

23 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 198


Pagina 21

catering (cand se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori Aexterni@, mai multi
de o persoana; de obicei serviciul este considerat nesatisfacator vis-a-vis cu exigentele
culinare ale oaspetilor mai pretentiosi);
demi-pensiune;
pensiune completa.
Intr-o alta exprimare se poate spune ca sistemul meselor oferite odata cu cazarea,
poate fi organizat dupa trei planuri24:
planul american (PAM), de doua tipuri: complet (in tariful camerei fiind incluse toate
cele trei mese ale zilei) sau modificat (doua mese, de obicei micul dejun si cina),
practicat de obicei de catre hotelurile din statiuni;
planul continental (PAC), in care micul dejun este inclus in pretul camerei;
planul european (PAC), conform caruia tariful reprezinta doar inchirierea camerei,
mesele luate in restaurantul hotelului fiind platite separat.
3. Serviciile de transport.
Pot fi comercializate direct sau indirect si pot imbraca forme diverse, dintre care:
calatorii individuale sau de grup;
calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);
calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace);
calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.
Tot in categoria serviciilor de transport, intra si serviciile de transfer din gari,
aeroporturi etc. la hoteluri si invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al
caror pret este inglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport.
4. Serviciile de agrement.
Deoarece constituie polul atractiei turistice, in marea majoritate a cazurilor sunt
oferite de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global. Ele pot fi insa
comercializate si in mod direct (de obicei, in acest caz au un pret mai mare decat in cazul
celor oferite in Apachet@; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cand se
ofera in produsul complet decat cele individuale, considerate de sine statatoare).
Comercializarea produselor turistice include atat activitati de comunicare
(informare profesionala), cat si activitati de negociere a tranzactiilor. Deoarece multe din
activitatile de distributie se desfasoara paralel cu cele vizand promovarea produselor
turistice, vor fi dezbatute mai amplu in capitolul dedicat politicii promotionale.

8. Strategii de distributie turistica

Caracterul complex al produsului turistic determina ca operatiunea de alegere a


strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in cazul unui bun material
si sa se bazeze pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori, tinand cont
mai ales de faptul ca turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire a produsului
turistic.
Selectarea variantelor strategice se realizeaza in functie de natura produsului turistic,
caracteristicile si dimensiunile pietei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitatile
clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor si natura raporturilor dintre
acestia etc..
Diferentierea strategiilor se realizeaza in functie de o serie intreaga de criterii, pe baza
carora firmele pot fundamenta propriile optiuni. Astfel, se pot intalni urmatoarele variante
strategice turistice:
1. Lungimea canalului de distributie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de

24 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 205


Pagina 22

diferentiere strategica. In functie de complexitatea produsului turistic si particularitatile


clientelei se poate opta pentru:
1.1. distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod nemijlocit
clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia, la un pret
mult mai accesibil;
1.2. distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula tur-
operator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile prestatorilor de
servicii;
1.3. distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura tur-operatorilor
si, respectiv, agentiilor de turism, ceea ce permite o mai buna acoperire a pietei, o
simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a prestatorilor serviciilor de
baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este mai mare, recompensand
activitatea fiecarui participant.
2. Amploarea distributiei, criteriu referitor la latimea canalului de distributie, permite
fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice:
2.1. distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tur-operatori
generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de specializarea
lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei
strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut mult bine, insa, in
conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui participant, se poate
ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capacitati
disponibile;
2.2. distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de regula
tur-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe clientela etc.;
2.3. distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o
distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele selectionate
(de exemplu, Clubul Mediterranee are excusivitatea comercializarii propriului
produs).
3. In functie de adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru:
3.1. retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care poate
Aacoperi@ multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice putandu-se realiza
chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de catalog sau prin
intermediul telefonului);
3.2. difuzare ingusta, concentrata.
4. In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru:
4.1. control total, in cazul distributiei complet integrate vertical;
4.2. control inexistent;
4.3. variante intermediare.
Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe
langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile produsului,
gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.), iar prin
combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de distributie,
astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.
Pagina 23

POLITICA DE PRETURI SI TARIFE IN TURISM

Conceptul de politica de pret in turism


De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea deciziei
de cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase (cumparatori cu
venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.).
In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care produce venituri;
celelalte componente necesitand numai cheltuieli25, pretul are o pozitie privilegiata in
structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai inalta
flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in functie de
evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice.
Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal, firma
turistica fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii de
ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de pe
piata pe care actioneaza.
De aceea, conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie de
decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a situatiei pe
piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si avand ca scop
realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum de vanzari, un
anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de actiune26.
In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe ori,
prin pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu, forma
materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin tarif se
exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu).
Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului final al
produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate, datorita
faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de prestatori
de servicii turistice.

Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism


Factori interni
Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor fac
parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea27.
1. Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in
stransa legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt:
supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si dominatia
pietei prin calitatea produsului. In general, in cazul primelor obiective preturile practicate
sunt mai mici, in timp ce dominatia pietei prin calitate presupune practicarea unui pret
ridicat, prin care se acopera calitatea serviciilor respective. In acelasi timp, in procesul de
fixare a unui anumit nivel de pret, firma trebuie sa tina cont de faza ciclului de viata in
care se afla produsul turistic respectiv, incercand astfel sa realizeze o stransa corelatie
intre cele doua componente ale mix-ului de marketing.
2. strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret ale
firmei, deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate influenta
decizia de pret (distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite firme folosesc

25 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615


26 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179
27 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743
Pagina 24

pretul drept factor de pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa tehnica de calculatie


inversa a pretului (in functie de pret se stabilesc caracteristicile produsului respectiv),
influentand in acest fel deciziile referitoare la celelate elemente ale mix-ului de
marketing.
3. costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de
fundamentare a unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin pretul
final nu numai ca se acopera costurile de productie, distributie si promovare, dar, in
acelasi timp, se apropie profitul firmelor in cauza.
4. modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea marimii
unui pret deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste obiectivele si politicile
de pret, exista o marja de libertate in special in activitatea agentiilor de vanzari de a
negocia in cadrul anumitor limite de pret.

Factori externi
Dupa Ph. Kotler28 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt:
natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.
1. piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind determinat
de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret pentru un
produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta perfecta, cu
concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol perfect),
ofertantii pot practica anumite tipuri de pret.
Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii percep pretul
respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma achizitiei produsului
respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de stabilit, dar este dificil sa
determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie legata de ambianta, gustul
mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau compania in care se serveste masa).
Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind faptul ca,
in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie de bunuri pentru
care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si servicii de lux).
Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod
corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care firmele
turistice isi fixeaza propriile strategii de pret.
Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de pret,
astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in parte.
2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor, deoarece
orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera anumite reactii de
raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de pret a companiei
respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta.
In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile sale
preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.
3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism
(starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria sociala
din care fac parte turistii individuali etc.).
In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea
nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al
preturilor:
metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza pragului
de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu, Formula lui

28 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749


Pagina 25

Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel29;


metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa asupra
produsului);
metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la oferta
sigilata).

Strategii de preturi in turism


In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de pret
-factori enumerati anterior- si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot alcatui
produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele mai
importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt urmatoarele:
1. Nivelul preturilor.
Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta pentru
firma turistica. Acest element se afla in stransa legatura cu caracterul sezonier al activitatii
turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pret se poate
face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care firmele turistice pot
opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:
1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere),
strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii turistice,
fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica caracteristica
unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie in
scopuri promotionale. Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie facuta insa tinand
cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de obtinere a unui nivel minim
de profit. Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga cea mai buna combinatie a
serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel
incat sa asigure o justa corelare a costurilor legate de utilizarea capacitatilor
disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate sa nu fie
compromisa;
1.2. strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu un
anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in general,
turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unitatile de
alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate acoperi o mai mare
parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator in vederea desfasurarii
in continuare a activitatii;
1.3. strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror
oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei
clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate practica si
in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in perioada maximului
de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in situatia in care se
urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui produs nou.
2. Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor,
aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic.
In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera
cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului hotelier Marriott,
care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta practica preturi
diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de elementele constitutive ale
produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative,
servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de

29 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189


Pagina 26

alta parte, diferentierea tarifelor se practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica,
fiind principala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea
cu oferta turistica.
3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor, corelat
cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs nou, firma
poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta este aproape
inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza patrunderea mai
rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi progresive (daca s-a
demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a fost ridicat), sau, pentru
firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux, nivelul pretului se poate
mentine ridicat in mod constant.
Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile promotionale, se
poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga noi segmente de piata,
sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre turisti.
Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de
elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara
influentele negative ale mediului extern.
Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs
turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o multitudine de
firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare indreptate in
directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie
sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.
Pagina 27

POLITICA PROMOTIONALA

Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica


Desfasurarea unei activitati eficiente de catre firma turistica prin utilizarea mijloacelor
si tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs turistic adecvat,
oferit la un pret corespunzator, ci si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in
vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii
comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate
prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta
fundamentala a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie ca se adreseaza firmelor
colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie anumitor segmente de
clienti, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite in directia furnizarii de
informatii si indemnuri menite sa constientizeze, sa atraga si sa convinga clientul vis-a-vis cu
existenta unei anumite oferte si cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului
de servicii turistice, astfel incat acesta sa poata fi determinat sa ia decizia de cumparare.
Constituind o componenta fundamentala a dezvoltarii economice, sociale si culturale
si exercitand influente multiple nu numai pe plan intern, ci si asupra relatiilor internationale,
turismul a devenit o prioritate nationala in multe tari. Tocmai datorita implicatiilor pe care
activitatea turistica le are in viata economica, sociala si chiar politica, s-au inregistrat
numeroase eforturi in directia crearii unor fronturi comune de actiune in planul promovarii
turistice nu numai pe plan local, teritorial sau national (cum este, de exemplu, Oficiul de
Promovare a Turismului -OPT- din tara noastra, sau masuri specifice de sprijinire a activitatii
promotionale in turism, de tipul AFondului special pentru promovarea si dezvoltarea
turismului@, constituit prin O.G. 8/27.01.1998, publicat in M.O. 40/30.01.1998), ci chiar in
plan international, fie prin crearea unor organisme specializate, de tipul CET (Comisia
Europeana de Turism), Consiliul de Turism pentru Pacificul de Sud (PATA), Alianta de
Turism a Oceanului Indian (insulele: Comore, Mauritius, Madagascar, Reunion, Seychelles),
fie prin activitati desfasurate sub tutela OMT (Organizatia Mondiala de Turism), in al carei
statut, in conformitate cu articolul B, este prevazut drept obiectiv fundamental promovarea si
dezvoltarea turismului30.
Aciunile promoionale n turism, la fel ca i n celelalte domenii, vizeaz att
atragerea de noi clieni ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se fie direct, fie prin reele de
intermediari, ntregului public sau unui segment int precizat. n timp ce producerea i
comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de
promovare se poate desfura pe plan local, naional sau chiar internaional.
Obiectivele unei campanii promoionale pot fi:
- ntrirea fidelitii clienilor proprii;
- oferirea unui numr sporit de ocazii n care clienii fideli i pot solicita serviciile;
- atragerea clienilor firmelor turistice concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori.
Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei
turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma
si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel,
comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:

30 - Statutul O.M.T., Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975


Pagina 28

1. in exteriorul firmei:
utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor
potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea
nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;
provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor
potentiali, transformarea acestora - prin diferite metode de convingere - in clienti
efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife
etc.).
2. in interiorul firmei:
informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor
lor.
Operationalizarea politicii promotionale in turism
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
1. Structurarea sistemului de comunicatie:
1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);
1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
2. Stabilirea bugetului promotional.
3. Stabilirea mix-ului promotional.
4. Receptionarea feed-back-ului.

Structurarea sistemului de comunicatie


Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:
1. sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea,
atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se recurge la imagini
si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu planeaza nici o
banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta);
2. mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
Modelul A.I.D.A. (Atentie Interes Dorinta - Actiune) contine caracteristicile unui
mesaj bine conceput. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente:
2.1. continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
atractiv-rationala (sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot
stimula interesul potentialilor clienti; de cele mai multe ori fiind vorba despre
avantaje de natura economica);
atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva alegerea si,
respectiv, achizitionarea produsului turistic);
atractiv-morala (aceste elemente precumpanesc in cazul turismului religios sau
cultural).
2.2. structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari:
cine trage concluzia (specialist sau consumator turistic individual);
cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile);
in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul
mesajului).
2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul
potrivit);
sa fie interesant pentru grupul vizat;
Pagina 29

sa furnizeze informatii noi si relevante;


sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
sa produca efecte puternice asupra publicului.
3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe
persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe);
nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau
reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential31:
informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic);
placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

Stabilirea bugetului promotional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare


riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de
stabilire a bugetului promotional32:
1. procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje:
cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii;
bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii
lor;
poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin
realizari).
2. metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se
tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
3. metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe experienta
concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara
garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi
proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea.
4. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
definirea obiectivelor specifice;
stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;

31 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818


32 - Florescu C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414
Pagina 30

estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.


5. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare
stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile
au valabilitate partiala.

Stabilirea mix-ului promotional


Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa
fie prevazute33:
instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele
de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale);
obiectivele propuse;
resursele alocate;
modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt:
complexitatea produsului turistic, tipologia cumparatorilor si particularitatile pietei
(cumparator individual sau organizatie);
tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare si
cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se
utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in procesul de vanzare propriu-zisa se
apeleaza la fortele de vanzare etc.);
etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt eficiente
publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza
de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.).

Receptionarea feed-back-ului
Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor
promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii:
1. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie);
2. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

33 - Kotler Ph., Op. Cit., pag.778-789


Pagina 31

CONTINUTUL ACTIVITATII PROMOTIONALE

Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea


indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu,
marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)34.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de
persoane, in mod simultan;
raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui
canal de comunicatie in masa;
raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp.
In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua
coordonate principale:
identificarea pietei-tinta;
identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici.
Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de
construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M35:
1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea);
2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza);
3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj);
4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace);
5. Evaluarea rezultatelor (masurare).

1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.


Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la:
piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce
urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de
timp36.
In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate:
publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare
(folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic);
publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in
special in momentul intensificarii concurentei);
publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate:
publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in
cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai
multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza
corespunzator).
In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea potentialilor
clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o anumita oferta turistica, ci
si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de celelalte instrumente promotionale

34 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384


35 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 795
36 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 851
Pagina 32

(promovarea vanzarilor, politica de marca etc.).

2. Stabilirea bugetului de publicitate


Pornind de la ideea ca rolul publicitatii este acela de a determina o evolutie
crescatoare a cererii produsului37, factorii de decizie din firmele care ofera produse turistice
trebuie sa inteleaga ca este necesar sa se investeasca cu deosebita seriozitate in publicitate.
Numai prin tratarea clientilor turistici cu atentie si sinceritate, prin publicitate se poate asigura
firmelor o anumita valoare tangibila, numita reputatie sau renume.
Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe anumiti
factori specifici, care pot fi structurati astfel38:
2.1. etapa din ciclul de viata al produsului turistic sau al gamei de produse turistice (in
general se aloca bugete mai mari in cazul unor produse turistice noi, pentru a
determina informarea si constientizarea unei parti cat mai ample a publicului);
2.2. cota de piata si clientela (de obicei, pentru a creste marimea cotei de piata a unor
produse turistice mai putin cunoscute este necesar sa sporesca volumul
cheltuielilor cu publicitatea);
2.3. concurenta si aglomeratia (pe o piata pe care se manifesta concurenti puternici
este necesar sa se aloce un buget mai mare, astfel incat sa se poata individualiza
mai suplu o anumita marca de produs turistic, fie ca este simplu, fie ca este
complex);
2.4. frecventa de repetare a reclamei, trebuie aleasa astfel incat sa se asigure o buna
receptionare a mesajului de catre potentialii clienti, fara insa a abuza de
intelegerea acestora;
2.5. gradul de inlocuire a componentelor produsului turistic (justificand alegerea unei
anumite atractii turistice in raport cu celelalte).

3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar si
39
anume :
metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective;
metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului,
respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma achizitionarii
produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri40:
3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care
presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason why@);
beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).
3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de
credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);

37 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 799


38 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 800-801
39 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803
40 - Dubois P.L., Jolibert A., Marketing, Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183
Pagina 33

3.3. strategia de tip star, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca


detinand fizic, caracter si stil.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se mixeaza elementele sale
componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau cinetica.
In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa
permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii produsului turistic
respectiv.
In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc mai
multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie emotionala, fie de implicatie
sociala, fie de contemplare etc.41.

4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare.


Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-
tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere
a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta
(gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a
unui plan-media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o
combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P.,
respectiv Gross Rating Point, care exprima numarul de expuneri ale unei combinatii care
revine la 100 de indivizi ai pietei-tinta, de exemplu un G.R.P. = 500 reflecta 5 expuneri per
individ).

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:


4.1. Presa, cu cele doua forme ala sale:
4.1.1. presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita
avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o
zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea
anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian.
Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a
reproducerii tipografice.
4.1.2. presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea
socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a
reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate
de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Transmiterea mesajelor
publicitare se poate face atat in cadrul presei generale, cat si in cadrul presei de
specialitate, categorie din care face parte si presa turistica, reprezentata in special
prin periodice editate de oficiile de turism.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar
propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui
din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de
retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in
pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a
vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per
mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.

41 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385


Pagina 34

4.2. Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o
selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.

4.3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale
deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul
poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari 42, efectuate
prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este
acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in
timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din
costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform
aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de
Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde).

4.4 Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).

4.5 Publicitatea exterioara.


Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor
luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza
in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de
publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul
transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus
publicitatii.

4.6 Publicitatea prin tiparituri.


In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor,
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii turistice, rolul lor
creste cu precadere in anumite perioade din an corespunzatoare programarii concediilor si
vacantelor. Realizate in mod atragator, redactate in limbi de circulatie internationala,
prezentand informatii utile, tipariturile pot fi folosite cu succes atat la scara larga, nationala
sau internationala (de exemplu, de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de
catre prestatorii independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).
Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul potentialilor
turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de informare a clientilor (printr-
un continut corespunzator de sfaturi si date utile pentru viitorii turisti). Data fiind importanta
acestor medii publicitare, tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o
gama larga de prestatori si distribuitori de servicii turistice dintre care43:

42 - Revista Capital, nr.51,52 /1999


43 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 144-147
Pagina 35

4.6.1 Hotelierii individuali.


Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau transportatorilor
pliante, afise, foi volante, care contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea
serviciilor, pretul acestora etc.. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin
personalul de la receptie, fie prin posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine
etc.
Printr-o justa punere in valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar
consta in atragerea interesului clientilor, astfel incat acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista
o serie de reguli de redactare si ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim:
imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural (montan,
de litoral etc.);
interioarele trebuiesc prezentate (camere, sali de restaurant etc.) astfel incat
sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista, totusi, putini turisti
care care isi doresc o izolare totala);
trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta turistica
respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient, confort etc.);
personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform
specificului ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare (receptioneri,
barmani etc.).
4.6.2 Lanturile hoteliere.
Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai lanturilor hoteliere (asociatii
voluntare, grupuri financiare), asigura promovarea -pe langa simplele pliante sau afise-
prin mijloace mai avansate, cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.
Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare artistica deosebita, pun
in valoare in mod atragator destinatiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul
specialistilor si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat
pliantele hotelurilor individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai
mare de informatii si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la
clasificarea acestora, la confortul numarul si tipul camerelor (single, duble, apartamente),
la preturi si tarife practicate, la diferentieri in functie de sezon turistic, la bonificatii etc..
4.6.3 Statiunile turistice.
Acestea editeaza si distribuie -in limba nationala si in limbi de circulatie internationala-atat
pliante publicitare, cat si documente turistice care contin informatii complexe, furnizand
detalii de natura istorica, arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor specialisti
de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza de
publicitatea propriu-zisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare
(librarii, muzee etc.). Pe langa informatii turistice simple (referitoare la posibilitatile de
cazare si masa), contin date de identificare a statiunilor, planuri de amplasament ale
obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu
scopul de a facilita accesul automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de
vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).
4.6.4 Zonele turistice.
De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar,
organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare
turistica (cu luarea in considerare a regiunilor sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul
pliantelor si brosurilor, editate in limbi straine.
4.6.5 Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism.
Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brosuri, ghiduri
sau cataloage, care contin informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre
cultura, istoria, geografia tarii respective, privita ca destinatie turistica. De regula,
Pagina 36

constituie un instrument de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor


turistici care actioneaza in strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la
manifestari promotionale (targuri, saloane etc.).
Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si distribuite de catre tot mai
multi prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agentii de turism etc.),
in formule atragatoare si variate.
Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare sunt executate si
ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele44:
titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a copertei,
niciodata la mijlocul ei;
pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona din care
face parte;
traducerile in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane
competente, cunoscatoare ale obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara
respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie tradusa si distribuita
numai intr-o singura limba straina;
prezentarea informatiilor trebuie realizata in mod selectiv, pastrand doar
acele elemente care au notorietate universala (de exemplu, pentru turistii
straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se realizeaza intr-un
context istoric si cultural general, fara adaugarea unor amanunte
nesemnificative);
formatul tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora, modului de
expunere si de distributie.

4.7 Publicitatea directa.


Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace de comunicare posta directa,
vanzarea din usa in usa, telemarketingul si Internetul. Avantajul principal il constituie
particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism
religios, turism balnear etc.).

4.8 Publicitatea gratuita.


Acest tip de publicitate se concretizeaza in A... orice forma de noutate cu semnificatie
comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori
prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv45.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio.
Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.
In ceea ce priveste rolul publicitatii pe piata de afaceri (desi mai rar utilizata), este
necesar sa se determine cu precizie auditoriul avut in vedere (segmentul-tinta spre care se
indreapta comunicarea) precum si tipul si forma mesajului care va fi transmis. Fiecare
membru al unui grup decizional are propriile sale ratiuni pentru a accepta sau a refuza o
anumita oferta. In acest caz, sarcina responsabililor cu comunicarea consta in identificarea
acelor motive care stau la baza hotararii de a achizitiona sau nu produsul respectiv, in
cunoasterea si intelegerea atitudinii si rolului curent pe care il detine fiecare membru din
grupul decizional in adoptarea deciziei finale. Este necesar sa se descopere acea cale optima
de comunicare, astfel incat mesajul publicitar sa ajunga la destinatie. Partea cea mai dificila a
procesului de comunicare consta in stabilirea echilibrului intre ideea de a trata auditoriul per-

44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 147


45 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 391
Pagina 37

ansamblu si ideea de a-l trata ca pe un cumul de statute de specialitate si competente. Pentru a


evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in tarile occidentale s-a impus ca
instrument de lucru formularul de date media -F.D.M-46, in care sunt cuprinse mai multe
categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de
informare.

5 Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler47, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza prin
doua metode principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de
reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea
ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dupa
incheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vanzarilor
din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie
pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vanzari pe diferite
zone geografice.

Fortele de vanzare

Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul


incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si
eficienta compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari,
redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si
selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul
activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: agenti de vanzari,
reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali,
ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de
marketing48.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt
delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol
promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta49.

Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:


1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:
1.1. prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor
acestora;
1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile)
firmei turistice (functie promotionala);

46 - Hart N., Marketing industrial, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180
47 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823
48 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906
49 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403
Pagina 38

1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi:
inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
1.4. vanzarea produselor turistice;
1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de
natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;
1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand
concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
1.7. rezolvarea litigiilor etc..

2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.


Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru
relatia cu clientul50, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din
vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ,
economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice51:
2.1. tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care prezinta
un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;
2.2. tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte
intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;
2.3. tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii
educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema
noilor progrese din domeniul respectiv.

3. Stabilirea structurii fortelor de vanzare.


Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari,
activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului
general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din
urmatoarele structuri:
3.1. structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent
de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;
3.2. structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor
turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
3.3. structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe
ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri
pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;
3.4. structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor
anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit
teritoriu).

4. Stabilirea marimii fortelor de vanzare.


50 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908
51 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908
Pagina 39

Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si


resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin.
Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam:
metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari;
metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
metode ale cercetarii operationale;
metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc
efectuate la clienti.

5. Retribuirea fortelor de vanzare.


Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
5.1. suma fixa (salariu, deci venit stabil);
5.2. suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
5.3. avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari
etc.);
5.4. variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari.


Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe
baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le
corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent,
automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
propriul personal angajat al firmei;
agentii de forta de munca;
mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
chestionare;
interviuri neoficiale;
testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice
si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.

7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.


Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de
vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele
inalte de performanta.
Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza:
7.1. cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati
financiare, tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.);
7.2. cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de Aimbinare@ a acestora astfel
incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor;
7.3. cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei
(strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
7.4. cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
7.5. cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii
efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru,
comunicarea eficienta etc.).
Pagina 40

8. Motivarea personalului de vanzari.


Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
8.1. procentelor din incasari;
8.2. intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
8.3. concursuri profesionale;
8.4. privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.

9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt
de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind
activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

Promovarea vanzarilor

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele


necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept
legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se
convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin
oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii
turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice.
Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de
factori, dintre care52:
1. intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a
vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice;
2. cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici,
diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic;
3. fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor
consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale;
4. cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc..

Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse si servicii turistice sunt


urmatoarele:

52 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171


Pagina 41

1. Reducerile de preturi si tarife.


Acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice cu precadere in extrasezon,
atragerea de clienti potentiali precum si fidelizarea clientilor efectivi. Pentru a valorifica
corespunzator acest instrument promotional, firma turistica trebuie sa tina cont de o serie de
aspecte;
reducerea tarifelor nu trebuie insotita de scaderea calitatii prestatiei turistice, deoarece
astfel clientela nu se castiga, ci se pierde;
perioada optima de aplicare a reducerilor este extrasezonul, uniformizandu-se astfel
cererea turistica;
nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atat mai mult cand este cazul
unei clientele de lux etc..
Exista anumite forme sub care se practica reducerile de preturi si tarife in turism,
care pot fi combinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si anume:
vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet turistic
a unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
serviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii distincte
(cazare, masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in care se aplica
un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat.
oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri,
carnavaluri, festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii
religioase (de exemplu, in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei Ioan-
Paul al II-lea in Romania);
discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu, asa-
numitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul
programelor Afrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate, nopti
de cazare oferite suplimentar pe durata sejurului etc.).

2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri.


Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea
publicului in care sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit
popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt
insotite de premii oferite prin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot implica
intr-un grad ridicat distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera de la tara la
tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale.

3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.).


Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala ca r spre anumite
puncte de vanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in re au drept scop
atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilo reteaua de magazine, in
aeroporturi etc.).

4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu


personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este
difuzata o serie de informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un contact
mult mai strans intre prestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii etc.) si
distribuitorii produselor turistice.

5. Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din randul


carora se detaseaza:
voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul carora, intr-o
Pagina 42

atmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea indeaproape a destinatiilor


turistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor voiaje se realizeaza printr-un efort
financiar combinat al mai multor parteneri (hotelieri, transportatori etc.);
saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se ofera
partenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menu-urile ce vor
fi oferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi);
oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific (de
exemplu, la Nunta Zamfirei) etc..
Celelalte instrumente de promovare a vanzarilor, caracteristice bunurilor, sunt utilizate
mai putin, sau, datorita specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc.

Relatiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si
au ca obiectiv instaurarea - in randul unei parti cat mai mari din public - unui climat de
incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori53.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei imagini de firma.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii,
seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.
Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar urmatoarele
par a fi evidente:
prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si macromediul
in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi obiectul sau de
activitate);
imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea
publica;
comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi
(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la turism
individual, la turism de masa, apoi ecoturism);
cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-
operatori;
constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a necesitatii
de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc..
Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public careia
i se adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a
unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,

53 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397


Pagina 43

cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor


salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care
firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori, asiguratori,
transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si nationale, asociatii
profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici:
1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor
manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate informatii
referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite
categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;
2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii
de tehnici:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media.
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si intretine
contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create (de
exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre firme.
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se acorda
conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala pentru firme,
deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru activitatea pe care
o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de P.R. trebuie sa aiba o
atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa asigure cele mai bune
conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei materialul auxiliar necesar (in
general, un set de documente in care sunt incluse informatii generale despre firma, despre
motivul organizarii conferintei, detalii despre produse comercializate/servicii furnizate etc.
Dupa incheierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost
prezente, astfel incat viitoarele activitati mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.

Manifestari promotionale

In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati:

1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor


standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat
si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a
adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip de
manifestari turistice imbraca, de regula, doua forme principale:
1.1. Participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se
astfel, in mod direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste
manifestari se organizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau anumitor sarbatori
astfel incat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu cererea turistica. O prezenta
inspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu inseamna numai o construirea unei imagini
favorabile ci se poate concretiza in incheierea de contracte reciproc avantajoase.
Pagina 44

Saloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii, in functie de anumite criterii,


dintre care54:
1.1.1. modul de organizare, in functie de care se disting:
saloane organizate in mod regulat, la intervale constante de timp;
saloane organizate in mod ocazional, in functie de tipul si importanta
evenimentului;
1.1.2. gradul de specializare, in functie de care intalnim:
saloane cu caracter universal (polivalent), prin intermediul carora se
promoveaza diferite genuri de turism;
saloane specializate (tematice), prin care se promoveaza un anumit tip de
turism (sporturi de iarna, balnear etc.);
1.1.3. amploarea manifestarii deosebim:
saloane nationale, la care participa firmele turistice interne;
saloane internationale, cu participarea marilor prestatori si distribuitori
turistici, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market), Paris (Salon
Mondial du Tourisme).

1.2. Organizarea de standuri turistice, de catre prestatorii si distribuitorii turistici,


in special nationali, in scopul popularizarii ofertei turistice, cu precadere prin intermediul
tipariturilor publicitare (pliante, prospecte, brosuri, ghiduri etc.). Organizarea unui stand
trebuie sa raspunda anumitor principii, dintre care:
sa asigure accesul facil al vizitatorilor si sa evite imbulzeala (specialistii apreciaza
faptul ca acestia se obisnuiesc initial cu atmosfera, apoi pornesc in general din partea stanga
si se misca in sensul acelor de ceasornic; de aceea se estimeaza ca cele mai bune pozitii sunt
cele in care se asigura accesul din doua, trei , chiar patru pozitii);
sa asigure o ambianta relaxanta (daca se poate, este chiar indicat sa se asigure o
temperatura optima a aerului, astfel incat vizitatorii sa se simta cat mai bine fizic);
reprezentantii firmei participante sa aiba o atitudine deschisa, degajata si
prietenoasa, incurajand astfel dialogul cu vizitatorii;
este indicat, pe cat posibil, sa se asigure o buna animatie a standului, apelandu-se
in acest sens la anumite demonstratii (de exemplu, pentru standurile romanesti, incondeierea
oualor, olarit etc.), spectacole (dansuri populare), materiale scrise, proiectii video, metode
care pot pune cel mai bine in valoare specificul atractiei sau destinatiei turistice si pot suscita
interesul vizitatorilor;
sa permita achizitionarea produselor turistice respective (sejur, calatorie etc.), cat
mai usor cu putinta, prin amplasarea in imediata apropiere a unei agentii sau a unor simple
puncte de vanzare.
Obiectivele participarii la manifestari cu caracter expozitional privesc indeosebi:
stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii de turism sau clienti
individuali, in timp redus;
lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
obtinerea unor informatii despre concurenta;
cultivarea imaginii firmei in randul publicului
intarirea relatiilor cu clientii existenti

2. Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor


manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt
54 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 142
Pagina 45

oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii
70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau
activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:
impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor
turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;
constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in
legatura cu un stil de viata favorabil turismului.