Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicarea Politica Prin Social Media
Comunicarea Politica Prin Social Media
COMUNICAREA POLITIC
PRIN SOCIAL MEDIA
I REACIILE PUBLICULUI ONLINE
EDITURA UNIVERSITAR
3
Colecia FILOLOGIE
Colecia SOCIOLOGIE I TIINELE COMUNICRII
ColeciSIHOLOGIE
32
Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu
poate fi copiat fr acordul Editurii Universitare
Copyright 2014
Editura Universitar
Editor: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro e-mail:
redactia@editurauniversitara.ro
4
CUPRINS
INTRODUCERE /11
5
TASENE TNASE
2.2. Caracteristicile comunicrii online..................................... 61
tridimensional........................................................ 65
6
3.5. Implicarea Social Media n strategiile de comunicare politic
101
3.4. Rolul Social Media n participarea politic a ceteanului
online ................................................................................. 105
3.5. Social Media i politica personalizat
................................ 113
3.6. Slacktivism-ul - ineria utilizatorilor din Social Media ......
115 3.7. Importana liderilor de opinie n Social
Media................... 118
7
5.6.1. Actorii politici i managementul reputaiei online ..
149
politice..................................................................... 152
5.6.6.2. Comentariul....................158
8
6.2. Ipoteze ..................................... 167
6.3. Metode de cercetare .......................... 168
6.4. Analizarea paginii de Facebook a candidatului USL,
Victor Ponta........................................................................ 170
6.4.1. Informaii generale cu privire la pagina de Facebook
a lui Victor Ponta .................................................... 170
6.4.2. Colectarea i centralizarea datelor .......................... 172
6.4.3. Evoluia numrului de fani pe pagina de Facebook
n campania electoral............................................. 175
6.4.4. Tipurile de postri folosite pe pagina de Facebook
a lui Victor Ponta .................................................... 176
6.4.5. Reaciile i angajamentul publicului online ............ 178
6.4.6. Postrile cu cea mai mare rat de angajament a
utilizatorilor............................................................. 183
6.4.7. Rata de conversie a creterii numrului de fani nbaza
interaciunilor.................................................. 190
6.5. Analiza paginii de Facebook a candidatului ARD, Mihai
Rzvan Ungureanu ............................................................. 193
6.5.1. Informaii generale cu privire la pagina de Facebooka lui
Mihai Rzvan Ungureanu ............................... 193
6.5.2. Colectarea i centralizarea datelor .......................... 197
6.5.3. Evoluia numrului de fani pe pagina de Facebook
n campania electoral............................................. 198
6.5.4. Tipurile de postri folosite pe pagina de Facebooka lui
Mihai Rzvan Ungureanu ............................... 199
6.5.5. Reaciile i angajamentul publicului online ............ 201
6.5.6. Postrile cu cea mai mare rat de angajament a
utilizatorilor............................................................. 207
6.5.7. Rata de conversie a creterii numrului de fani n
baza interaciunilor.................................................. 214
6.6. Comparaie ntre pagina de Facebook a lui Victor Ponta i a lui
Mihai Rzvan Ungureanu, n campania electoral..... 216
9
CONCLUZII ............................................................................. 219
10
11
TASENE TNASE
INTRODUCERE
13
TASENE TNASE
Media (R)evolution), Michaelsen, Marcus (New Media vs. Old
Politics. The Internet, Social Media and Democratisation in
Pakistan), Kees Brants i Katrin Voltmer (Political
communication in Postmodern Democracy. Challenging the
Primacy of Politics, Henry Brady (Participation or
Communication? An Explication of Political Activity in the
Internet Age), Anita Breuer i Bilal Farooq (Online Political
Participation: Slacktivism or Efficiency Increased Activism?
Evidence from the Brazilian Ficha Limpa Campaign), Nils
Gustanfsson (The subtle nature of Facebook politicis: Swedish
social network site users and political participation), Daniel
Halpern i Jennifer Gibbs (Social Media as a catalyst for online
deliberation? Exploring the affordanes of Facebook and
YouTube for political expression), Lee Rainie, Aaron Smith,
Kay Scholzman, Brandy Lehman, Sidney Verba (Social Media
and Political Engagement), Lizie-Marie Smuts (Social
Networking Sites as a New Public Sphere: Facebook and its
Potential to Facilitate Public Opinion as the Function of Public
Discourse A Case Study of 2008 Obama Campaign), Marika
Steenkamp, Nathalie Hyde-Clark (The use of Facebook for
political commentary in South Africa), Stefan Stieglitz, Tobias
Brockmann, Linh Dang Xuan, Linh Dang (Usage of Social
Media for Political Communication), Sebastian Valenzuela,
Yonghwan Kim, Homero Gil de Zuniga (Social Networks that
Matter: Exploring the Role of Political Discussion for Online
Political Participation), Jessica Vitak, Paul Zube, Andrew
Smock, Caleb Carr, Ellison Nicole i Lampe Clift Lampe (Its
Complicated: Facebook Users Political Participation in the
2008 Election), Sali Emruli, Tahir Zejneli, Florin Agai
(Facebook and political communication) i alii. n Romnia,
14
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI
ONLINE
cercetrile din acest domeniu nu au amploarea celor din
strintate, nici n sens numeric, dar nici n sensul abordrii
indicatorilor pe care noi i-am analizat n aceast tez. Mai mult
dect att, cercetrile din Romnia analizeaz mai mult Social
Media, n general i mai puin folosirea acestora n comunicarea
politic. Dintre cele mai importante volume i cercetri din
Romnia, amintim: Horia Mihai Bdu (Tehnici de comunicare
n Social Media), Diana Cismaru (Social Media i
Managementul reputaiei), Dorina Guu (New Media), Tudor
Slcudeanu, Paul Aparaschivei, Florena Toader (Bloguri,
Facebook i politic), Tasene Tnase i Nicoleta Ciacu
(Jurnalismul i comunicarea n epoca noilor media, Social
Media and Political Communication. Case Study The
Parliamentary Parties in Romania), Florena Toader, Ctlina
Grigora, Sofia Frunz (Politica user friendly) i Nicoleta Ciacu
(Old and new techiques in political communication).
Originalitatea acestei cercetri const n faptul c Social Media
a nceput s fie folosit intens n comunicarea politic din 2008
n Statele Unite ale Americii i n campania electoral din 2012
n Romnia. De altfel, din cauza unei activiti sczute a
actorilor politici n reelele de socializare pn la alegerile
parlamentare din 2012, comunicarea politic prin Social Media
a fost o tem cercetat destul de puin n Romnia, iar analizele
existente nu reueau s evidenieze cteva concluzii notabile
asupra fenomenului. n cercetarea de fa ne-am propus s
analizm o serie de indicatori de performan n Social Media i
s scoatem n relief puterea pe care acest mijloc nou de
comunicare l are n relaionarea actorului politic cu electoratul
online. De asemenea, teza de doctorat adapteaz schema
15
TASENE TNASE
comunicrii politice mediatizate dezvoltat de Blumler i
Gurevitch la noile tendine ale comunicrii politice prin Social
Media i propunem o nou teorie pe care am intitulat-o
Comunicarea descentralizat n grupuri sociale.
Pentru a atinge obiectivele formulate cu privire la tema
abordat, studiul s-a bazat pe anumite metode ale cercetrii
tiinifice, ntruct scopul fundamental al metodologiei este
acela de a ne ajuta s nelegem att conceptele fundamentale ale
cercetrii, ct mai ales relaiile dintre acestea. Pentru a-i putea
ndeplini funcia sa, metodologia cercetrii tiinifice cuprinde,
pe de o parte, definirea adecvat a conceptelor-cheie i ale
conceptelor operaionale, stabilirea unei serii de principii i
reguli de desfurare a investigaiei, stabilirea instrumentelor de
lucru pentru culegerea i interpretarea datelor, precum i
analizarea acestora din perspectiv empiric. Metodele de
cercetare folosite sunt preponderent de tip cantitativ, analiznd
datele culese din reelele de socializare Facebook, n funcie de
civa indicatori de performan i care ne vor ajuta s
identificm anumite tendine de comunicare, ce in de emitor,
specificul publicului online, ct mai ales de particularitile
noului canal de comunicare n mas.
Cercetarea de fa i va ajuta pe practicienii domeniului
comunicrii politice s neleag importana Social Media n
creterea participrii politice a publicului online, modalitile
prin care utilizatorii reelelor sociale pot fi folosii ca vectori
importani de comunicare n campaniile electorale i politice din
mediul online i mecanismele de funcionare ale Social Media,
prin intermediul crora mesajul politic va fi diseminat i
dezbtut n grupuri sociale, printr-o comunicare interpersonal.
n campaniile electorale viitoare din lume i din Romnia, Social
16
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI
ONLINE
Media vor fi principalele canale de comunicare politic, iar
strategia de comunicare electoral va fi construit n jurul
acestui mijloc de comunicare n mas.
Domeniul cercetrii de fa, fiind unul foarte nou n ara noastr,
se va dezvolta odat cu noile campanii electorale, iar analizele
cantitative pe care le-am realizat n lucrarea de fa i care au
evideniat cteva tendine importante ale comunicrii politice
online vor fi completate, n viitor cu analize de tip calitativ ale
reaciilor publicului online, dar i ale strategiilor discursive ale
actorilor politici. Dup ce am cercetat modul n care circul
mesajul politic n reelele sociale i modul n care reacioneaz
utilizatorii Social Media, urmtorul pas pe care ni l-am propus
n dezvoltarea ariei de cercetare este analizarea i altor reele
sociale (pe lng reeaua Facebook) pentru a putea realiza
comparaii la nivel de principii de comunicare, dar i la nivel de
parcurgere a mesajului politic ntre diversele reele sociale care
fac parte din Social Media.
Lucrarea de fa este mprit n 6 capitole, dintre care 5
abordeaz tematica din punct de vedere teoretic, iar ultimul
capitol este dedicat studiului de caz.
Capitolul I, intitulat Comunicarea politic n epoca
mediatizrii. Abordri teoretice prezint principalele
definiii ale conceptului de comunicare politic i detaliaz
principalele elemente care stau la baza definirii noiunii. n
continuare, am trecut n revist cele trei faze de dezvoltare a
sistemelor clasice de comunicare politic i anume: epoca
ziarelor, epoca televiziunii i americanizarea comunicrii
politice i am scos n eviden cele trei dimensiuni pe care se
fundamenteaz procesul de comunicare politic: dimensiunea
17
TASENE TNASE
pragmatic, dimensiunea simbolic i dimensiunea structural.
Tot n capitolul I a fost detaliat i teoria de la care pleac
ntregul construct tiinific, dezvoltat de Blumler i Guveritch
i care se refer la cele dou paliere ale comunicrii politice
mediatizate: mediatizarea i descentralizarea comunicrii.
Capitolul al II-lea, intitulat Transformrile comunicrii
politice n contextul dezvoltrii Internetului, prezint cele
mai importante caracteristici ale comunicrii online, precum
noul sistem de comunicare many-to-many,
multidimensionalitatea comunicrii online i alternana dintre
comunicarea asincron i cea sincron. De asemenea,
schimbrile majore aduse comunicrii politice de ctre noile
media au constat n faptul c actorul politic i-a creat un medium
propriu de comunicare, pe care-l controleaz mult mai uor
dect n cazul mass-media tradiionale, mesajele sale politice
postate n mediul online sunt repede preluate de massmedia
tradiionale, iar imaginea sa public este mult mai uor de
gestionat. n continuare, am scos n relief cele mai importante
campanii electorale care au folosit pentru prima dat Internetul
ca mijloc de comunicare i am prezentat noile strategii
discursive pe care actorii politici le aplic n mediul virtual.
Internetul a impulsionat participarea politic a actorilor sociali,
mai mult dect n cazul altor mijloace tradiionale de
comunicare, iar apogeul participrii politice a fost atins n epoca
Social Media.
Capitolul al III-lea, intitulat Social Media etap de
evoluie a Internetului i a comunicrii politice, prezint
trecerea de la forma primar a Internetului, care nu se diferenia
foarte mult la nivel de sistem de comunicare cu media
tradiionale, la Social Media, care a revoluionat att
18
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI
ONLINE
comunicarea interpersonal, ct mai ales comunicarea politic.
Dup ce am enumerate principalele tipuri de canale i platforme
care constituie conceptul de Social Media, am evideniat
principalele caracteristici care stau la baza mecanismelor de
funcionare ale noului mijloc de comunicare n mas. Seciunea
urmtoare a subliniat importana Social Media n lume i n
Romnia i implicarea lor n comunicare politic, plecnd de la
cercetri i studii ale campaniilor electorale i politice din
Statele Unite, Europa i din rile asiatice; comunicarea politic
prin Social Media din Romnia a cunoscut trei etape de evoluie:
epoca forumurilor, epoca blogurilor i epoca Facebook, iar
Social Media a devenit un canal indispensabil n strategiile de
comunicare din campaniile electorale din ntreaga lume.
Participarea politic, care reprezint un efect al procesului de
comunicare politic s-a acutizat n epoca Social Media, iar
cetenii din mediul online au devenit din ce n ce mai activi,
organizndu-se n reelele de socializare i participnd la
manifestri de strad, revoluii sau chiar la construirea unui
constituii de stat. Pe lng participare, Social Media a ncurajat
politica personalizat, prin intermediul cruia un cetean
oarecare poate deveni lider de opinie n mediul online,
personaliznd mesajul politic i dezbtndu-l n grupul social
din care face parte. Reversul medaliei, Social Media a dezvoltat
i un fenomen denumit slacktivism, prin intermediul cruia
utilizatorii reelelor sociale se mulumesc s susin cauze sau
comuniti din faa calculatorului, nematerializnd aceast
susinere i prin participri la manifestri civice sau politice din
lumea real. Aflat ntr-o continu expansiune, Social Media a
creat adevrai lideri de opinie online, care guverneaz ntreaga
19
TASENE TNASE
comunicare din acest mediu, iar actorii politici sau jurnalitii
actanii principali ai comunicrii din media tradiionale nu mai
au influen aa de mare i sunt nevoii s ncurajeze fanii s
devin vectorii lor de comunicare i s influeneze grupurile
sociale din care acetia fac parte.
Capitolul al IV-lea, intitulat Caracteristicile reelelor de
socializare online i utilizarea lor n comunicarea politic,
teoretizeaz conceptele reea social i societatereea i
evideniaz importana legturilor puternice i legturilor slabe
n procesul de comunicare politic. De asemenea, am prezentat
i teoria legturilor sociale, dezvoltat de Granovetter, care
prezum c legturile slabe (cunotinele ndeprtate) acioneaz
ca un pod ntre grupuri i sunt foarte importante pentru difuzarea
de noi informaii prin interiorul reelei sociale. De cealalt parte,
legturile puternice se prezum c sunt localizate n interiorul
grupurilor ntre actorii care au muli prieteni n comun.
Translatnd aceast teorie n cercetarea comunicrii prin
Social Media, constatm c reelele sociale online au generat
grupuri secundare de alt natur fa de cum le cunoatem n
reelele sociale tradiionale, i anume grupurile i comunitile
virtuale, agregate n funcie de criteriul intereselor individuale.
Membrii comunitilor virtuale nu mai in cont de indicatori
precum proximitatea spaial, diferena de vrst sau
apartenena la categorii socio-profesionale, aa cum se ntmpl
n cazul reelelor sociale offline. n acelai capitol am prezentat
i principalele caracteristici ale reelelor sociale online, care
coincid ntr-o oarecare msur cu caracteristicile comune ale
componentelor Social Media, anume: coninutul generat de
utilizatori, interactivitatea, reeaua bazat pe comuniti,
20
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI
ONLINE
relaiile, emoiile asupra coninutului i deliberarea i
participarea discursiv.
Capitolul al V-lea, intitulat Procesul comunicrii politice
prin Facebook, prezint istoria celei mai mari reele de
socializare din lume, Facebook, evoluia acesteia, din punct de
vedere al penetrrii n rndul populaiei din lume i din
Romnia. Pentru o nelegere mai aprofundat asupra
mecanismelor de funcionare Facebook, am enumerat i
caracterizat principalele dimensiuni n jurul crora a fost
construit reeaua social Facebook, implicit pagina de
Facebook i modalitatea n care aceasta a fost folosit n ultimii
ani ca unealt puternic de propagare i dezbatere a mesajelor
politice. Totodat, pentru a nelege toi paii pe care i urmeaz
mesajul n reea social, am prezentat principalele caracteristici
ale actorilor politici din mediul online, ale electoratului online i
liderilor de opinie influeni, importana grupurilor i
comunitilor virtuale, particularitile mesajului transmis prin
Facebook, dar i metodele de transmitere a feedback-ului i de
centralizare a lui. Pentru a centraliza i a valorifica din punct de
vedere tiinific reaciile publicului online, am prezentat
principalele moduri prin care acetia i exprim opiniile pe
Facebook (like, comment i share), dar i indicatori pe care i
vom folosi n studiul de caz i care ne vor argumenta impactul
foarte mare al comunicrii n Social Media, precum: PTA
(persoane care vorbesc despre asta), angajamentul fanilor i rata
de conversie. Acest capitol se ncheie cu prezentarea teoriei pe
care o propunem pentru aceast lucrare, pe care am numit-o
Comunicarea descentralizat n grupuri sociale i care scoate
n eviden importana dimensiunii verticale, pe care am
21
TASENE TNASE
prezentat-o n capitolul I (teorie elaborat de Blumler i
Gurevitch n 1995), scderea influenei actorilor politici i
jurnalitilor i creterea influenei fanilor paginii de Facebook a
actorului politic, care ulterior devin lideri de opinie online i vor
dezbate mesajul politic personalizat de acetia, n grupurile
sociale din care fac parte. Teoria pe care o propunem prezum
faptul c procesul de comunicare se desfoar ntr-o msur
mult mai mare n grupurile sociale, iar pagina de Facebook a
actorului politic este folosit mai mult ca o surs de informare i
mai puin care o surs de dezbatere a mesajului politic.
Capitolul al VI-lea este intitulat Comunicarea politic
prin Facebook n campania electoral pentru alegerile
parlamentare 2012 din Romnia i reprezint studiul de caz
al acestei lucrri. Pentru atingerea scopului acestei cercetri i
anume s prezentm modul n care se desfoar comunicarea
politic n Social Media, am propus 4 obiective de cercetare i
anume: 1) analizarea modului n care circul mesajul politic
online dinspre actorii politici spre publicul online, prin medierea
cetenilor politici online (liderilor de opinie online); 2)
analizarea principalelor mesaje care influeneaz participarea i
angajarea utilizatorilor de Facebook n aprecierea, comentarea
i diseminarea mesajului politic, 3) analizarea ratei de conversie
a creterii numrului de fani n baza interaciunilor efectuate de
acetia i 4) analizarea gradului n care mesajul actorului politic
este dezbtut n grupurile sociale ale liderilor de opinie n
comparaie cu mesajele dezbtute pe pagina actorului politic.
Metodele de cercetare pentru atingerea obiectivelor sunt
cantitative i am analizat urmtorii indicatori: a) evoluia
numrului de fani n perioada stabilit, b) evoluia persoanelor
care au discutat despre paginile de Facebook ale celor doi
22
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI
ONLINE
candidai (PTA), numrul de postri publicate n cele 29 de zile
de campanie electoral (9 noiembrie 7 decembrie 2012), c)
tipul de postare i evenimentul politic sau ne-politic folosit de
cei doi candidai pentru creterea numrului reaciilor
utilizatorilor i a angajamentului acestora, d) reaciile fanilor pe
zile (numrul de comentarii, numrul de like-uri, numrul de
redistribuiri), e) evoluia angajamentului utilizatorilor de
Facebook raportat la numrul de postri dintr-o zi, f) rata de
conversie a creterii numrului de fani n baza interaciunilor
efectuate de acetia i g) paritatea dintre numrul interaciunilor
efectuate pe pagina de Facebook a politicianului i a numrului
de interaciuni efectuate n grupurile sociale ale liderilor de
opinie.
Ca obiect de studiu, am analizat comunicarea politic prin
Social Media a doi candidai pentru alegerile parlamentare 2012
din Romnia i anume Victor Ponta (USL) i Mihai Rzvan
Ungureanu (ARD), iar perioada de monitorizare este campania
electoral pentru alegerile parlamentare din Romnia,
desfurat n perioada 9 noiembrie 7 decembrie 2012.
23
TASENE TNASE
24
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI ONLINE
25
TASENE TNASE
1
Jacques Gersle, Comunicarea Politic, Editura Institutul European, Iai,
2002, p. 21.
2
Ibidem
3
R.E. Denton, G.C. Woodward, Political Communication in America,
Editura Praeger, New York, 1990, p. 11, apud. Brian McNaird, Introducere
n comunicarea politic, Editura Polirom, Iai, 2007, p. 19.
4
Camelia Beciu, Comunicare i discurs mediatic, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2009, p. 125.
26
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI ONLINE
5
Camelia Beciu, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie
electoral, Editura Polirom, Iai 2000, p. 27.
6
Barrie Axford, Garry Browning, John Turner, Politics. An introduction,
Editura Routledge, Londra, 2002, p. 416.
7
R.E. Denton, G.C. Woodward, Political Communication in America,
Editura Praeger, New York, 1990, apud. McNaird, Brian, Introducere n
comunicarea politic, Editura Polirom, Iai, p. 20.
27
TASENE TNASE
8
Dominique Wolton, Penser la communication, Editura Flammarion, Paris,
1998, apud. Camelia Beciu, Sociologia comunicrii i a spaiului public,
Editura Polirom, Iai, 2011, p. 227.
9
Pippa Norris, A Virtous Circle. Political Communication in PostIndustrial
Societies, University Press, Cambridge, 2000, apud. Camelia Beciu,
Sociologia comunicrii i a spaiului public, Editura Polirom, Iai, 2011, p.
227
28
COMUNICAREA POLITIC PRIN SOCIAL MEDIA I REACIILE PUBLICULUI ONLINE
10
Tuman Joseph S., Political Communication in American Campaigns,
Sage Publications, Inc, 2007, apud. Sorin
Tudor, Politica 2.0.08, Editura Tritonic, Bucureti, 2008, p. 29.
11
Camelia Beciu, Comunicare i discurs mediatic, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2009, p. 126.
29
TASENE TNASE
30