Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Artadeacomunica Ghid PDF
Artadeacomunica Ghid PDF
i cum s o deprindem!!!
1
CUPRINS
1. MANAGEMENTUL COMUNICRII.................................................................7
1.1. Obiectivul este eficiena ............................................................................................. 7
1.2. Comunicarea intern ................................................................................................10
1.3. Comunicarea extern ................................................................................................11
1.3.1. Identitatea companiei .....................................................................................................11
1.3.2. Imaginea unei companii.................................................................................................13
1.3.3 Identitateade brand ......................................................................................................12
1.3.4. Campanii integrate.............................................................................................14
1.3.5. Gestionarea problemelor-crizei de comunicare
2. RELAII PUBLICE ...........................................................................................28
2.1. O practic n evoluie ................................................................................................28
2.2. Modele de comunicare ..............................................................................................30
2.3. Componentele Relaiilor Publice..............................................................................31
2.4. Metode de comunicare ..............................................................................................33
2.4.1. Comunicatele de pres..................................................................................................34
2.4.2. Buletine informative i ziare..........................................................................................36
2.4.3. Foi volante i pliante.......................................................................................................39
2.4.4. Discursuri i prezentri ..................................................................................................39
2.4.5. Ateliere i sesiuni informative .......................................................................................45
2.4.6. Seminarii i conferine....................................................................................................48
2.4.7. Interviuri de pres ...........................................................................................................49
2.4.8. Interviul televizat .............................................................................................................50
2.4.9. Interviuri la radio..............................................................................................................52
2.4.10. Consultri publice (edine publice).......................................................................53
2.4.11. Site-ul Internet ............................................................................................................55
2.5. Lucrul cu presa..........................................................................................................57
2.5.1. Principii generale ............................................................................................................57
2.5.2. Instruciuni pentru ofierii de pres ..............................................................................58
2.5.3. Cteva principii de baz n relaia cu presa...............................................................59
3. ECHIPA DE COMUNICARE ..........................................................................61
3.1. Personalul departamentului de comunicare ...........................................................61
3.2. Sinergiile comunicrii n munca n echip ..............................................................62
3.3. Principiile de baz ale conducerii echipei................................................................63
3.4. Informare ...................................................................................................................63
3.5. Gestionarea timpului.................................................................................................63
3.6. Rolul de Instructor ....................................................................................................65
3.7. edine eficiente .........................................................................................................67
3.8. Gestionarea schimbrii .............................................................................................69
3.9. Consultana i rolul consultantului..........................................................................70
2
4.2. C.A.R.E. (GRIJ)......................................................................................................77
4.3. Sfaturi pentru ca relaiile cu clienii s fie eficiente ...............................................78
5. PROCESUL DE CERCETARE.......................................................................81
5.1. Importana cercetrii ................................................................................................81
5.2. Cercetarea calitativ .................................................................................................81
5.3. Cercetarea cantitativ ...............................................................................................82
5.4. Feed back....................................................................................................................82
5.5. ntrebrile la care s-a rspuns..................................................................................83
6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE PUBLICE:
RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE CONCEPTE ...................85
6.1. Managementul comunicrii i RP : raporturi i deosebiri ....................................85
6.2. Managementul comunicrii & RP versus marketing.............................................86
6.3. Managementul comunicrii & RP versus advertising ...........................................87
6.4. Managementul comunicrii & RP versus propragand ........................................88
6.5. Managementul comunicrii & RP versus promovarea vnzrilor .......................89
6.6. Managementul comunicrii & RP versus publicitate ............................................90
BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare) ......................91
3
Introducere
4
Comunicarea trebuie s fie parte intrinsec din toate
activitile unei organizaii.
Organismele interne sau externe cu care Ministerele trebuie s comunice direct sau
indirect sunt toate acele entiti care au contact direct cu cei interesai de finanare,
respectiv cu potenialii beneficiari ai finanrii i cu publicul larg. Aceste organisme
includ Prefecturile, Consiliile Locale i Municipalitile, Consiliul de Dezvoltare
Regional i Ageniile de Dezvoltare Regional, care rspund de implementarea
proiectelor ce beneficiaz de finanare nerambursabil n cadrul programelor de
Finanare acordat de UE/ de statul romn. n plus, este nevoie de comunicarea
extern cu beneficiarii finali ai diverselor activiti ale Ministerelor i ale
organizaiilor conexe acestora, ct i cu publicul larg.
La introducerea unei strategii de comunicare ntr-o organizaie, primul obiectiv este
acela de a crea lanuri de informare la nivelul ntregii organizaii, astfel nct
informaiile relevante s curg n cascad n ambele direcii dinspre Conducere spre
personalul din prima linie i de la acesta ctre Conducerea organizaiei.
Este nevoie ca la nivelul organizaiei i al structurilor acesteia s existe personal
special desemnat s se ocupe de procesul de comunicare. Organizaia trebuie s
numeasc un membru din cadrul echipei care s rspund de comunicarea
informaiilor i care sa raporteze organismelor de conducere .
O informare intern complet d posibilitatea organismelor implicate s comunice un
mesaj unitar celor interesai i publicului larg, respectiv posibilitatea de a difuza
informaii pe un subiect anume i n acelai fel tuturor auditorilor cu care
interfereaz, n orice loc din ar i pentru toate tipurile de auditoriu.
Instruirea personalului Ministerului Integrrii Europene i al Ageniilor de Dezvoltare
Regional, de la toate nivelurile, n vederea formrii abilitilor de comunicare
descrise n capitolele urmtoare, va ajuta personalul acestor organizaii s comunice
practic i eficient att la nivel intern ct i cu mediul extern.
5
Capitolul
6
1. MANAGEMENTUL COMUNICRII
Brech definete managementul ca fiind un proces social care atrage dup sine
rspunderea pentru planificarea i reglementarea eficient i economic a activitilor
unei ntreprinderi n ndeplinirea scopurilor sau a sarcinilor stabilite, rspundere care
implic:
a) Discernmnt i capacitatea decizional n stabilirea planurilor i n utilizarea
datelor pentru verificarea performanelor i progreselor fa de planurile stabilite;
b) orientarea, integrarea, motivarea i supravegherea personalului organizaiei i a
modului n care acesta i execut activitile ( n Mullins 1996:402)
Directorul (de comunicare) face acest lucru pentru a identifica cele patru elemente ale
managementului, care n opinia lui Brech sunt:
Planificarea
Controlul
Coordonarea
Motivarea
7
Planificarea:
Stabilirea liniilor generale de executare a operaiunilor, pregtirea metodelor
de realizare a acestora i stabilirea standardelor de performan.
Controlul:
Verificarea performanelor reale prin raportare la standarde, pentru a asigura
o evoluie i o performan satisfctoare i pentru a le nregistra astfel nct
acestea s serveasc drept ghid pentru alte posibile aciuni viitoare.
Coordonarea:
Meninerea echilibrului i a continuitii echipei, asigurnd o diviziune
adecvat a muncii i cutnd ca obiectivele s fie ndeplinite n deplin
armonie.
Motivarea:
sau meninerea unei atmosfere bune de lucru. Determin membrii echipei s
lucreze eficient, s fie loiali grupului i sarcinii pe care acesta o are de
ndeplinit, s-i ndeplineasc ndatoririle proprii i s joace un rol eficient n
activitile organizaiei.
Cel mai important principiu pentru ca aceast procedur s poat fi aplicat este acela
al meninerii unor relaii bune cu diversele tipuri de public.
Publicul extern este publicul care nu are legtur direct cu organizaia: presa,
guvernul, educatorii, consumatorii, comunitatea i furnizorii (Seitel 1997:9).
8
Aadar, personalul de comunicare trebuie s se ocupe de comunicarea intern i
extern.
9
1.2. Comunicarea intern
10
O comunicare bun d personalului posibilitatea de a critica acele politici ale
organizaiei care i-ar putea afecta n mare msur. Woolcott i Unwin au constatat c
proasta comunicare este unul din principalele motive pentru care muli angajai sunt
indifereni sau chiar ostili fa de angajatorii lor. Este, de asemenea, i motivul pentru
care angajaii se opun schimbrii: dac nu neleg scopul schimbrii, este normal s
cread c aceasta contravine intereselor lor. (Woolcott & Unwin 1983:248).
Cu excepia politicilor noi, comunicarea intern poate include informaii despre noi
produse, servicii, angajai, pensionri, sarcini ndeplinite cu succes, oportuniti de
dezvoltare, anunuri, bonusuri, modificri salariale. Toate aceste informaii se
comunic cu ocazia lansrilor i n edine operative, seminare, prin anunuri la
avizier, n buletinele informative, prin e-mail sau fax.
11
companiei este elementul fundamental al strategiei organizaiei i d posibilitatea
acesteia s ntreasc impresiile pe care oamenii le au despre companie ca atare,
despre produsele sau serviciile acesteia, n interior sau n exterior. Identitatea
companiei variaz n funcie de circumstane, de politicile organizaiei, precum i n
funcie de categoriile de public crora compania dorete s se adreseze.
Vizitatorii, angajaii, asociaii, clienii poteniali, toi recepioneaz mesaje din partea
organizaiilor, aa cum orice om recepioneaz mesaje din felul n care triesc sau se
mbrac prietenii si.
Cel mai cunoscut aspect al strategiei de identitate corporativ este logotipul sau
logoul. Aa cum subliniaz LEtang i Pieczka, logotipul se refer la utilizarea
numelui ntreg al unei organizaii, iar monograma la utilizarea iniialelor acesteia,
atunci cnd acestea servesc la identificarea companiei. Tradiia arat c multe
organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip fie a
monogramei numelui lor.
12
Informaii despre identitatea vizual,
destinate contractorilor romni i
ageniilor de implementare care
beneficiaz de finanare UE, se gsesc
n Manualul de identitate vizual
(VISUAL IDENTITY GUIDELINES)
elaborat de Delegaia Uniunii Europe n
Romnia.
Toate imaginile vizuale i materialele tiprite, mesajele care se comunic (verbale sau
vizuale) sunt factori care afecteaz imaginea companiei. LEtang & Pieczka sunt de
prere c exist i alte surse de informare care pot juca un rol decisiv, cum ar fi
prezentarea n mass-media a activitilor i a subiectelor care afecteaz o organizaie,
de pild, calitatea pregtirii n cadrul acesteia, migrarea personalului sau acuzaiile de
corupie. Comunicarea interpersonal, presupunerile i brfa au i ele un potenial
impact. Imaginea companiei este afectat, de asemenea, de experiena personal
legat de un produs sau serviciu i de sentimentul de satisfacie (sau de insatisfacie)
c ai pltit ceva care merit (sau nu merit) banii. (LEtang & Pieczka 1996:70)
13
inovaie i execuie. Aceti termeni de marketing - mai comerciali au fost folosii,
adesea, prin transfer, cu referire la anumite instituii sau chiar ri. Exist conceptul de
brand (marc) de ar, care a fost implementat cu succes n ultimii ani, i multe ri
europene se gndesc serios la imaginea mrcii lor i la comunicare.
Marea Britanie este foarte avansat. Pe lng logoul care reprezint campania sa de
poziionare, strategia sa se dezvolt i se construiete continuu.
Hong Kong i-a lansat n mai 2002 strategia de imagine a mrcii i de identificare, cu
un nou logo.
Faza logo-ului traduce voina de a se prezenta ntr-un fel anume i reprezint o prim
etap in procesul refleciei profunde asupra felului n care este perceput o ar i n
stabilirea unei strategii adecvate de imagine a brandului/mrcii. Aceasta este o
condiie obligatorie. Urmtoarele etape constau n definirea valorilor care reprezint
14
brandul/marca precum i a direciilor de dezvoltare iar apoi activiti de comunicare
legate de brand (marc) i din ndeplinirea cu consecven a promisiunilor asociate
brandulu, lucru destul de dificil de realizat chiar i pentru o organizaie, cu att mai
mult pentru o ar ntreag.
Obiective
O campanie de comunicare naional este utilizat pentru a anuna publicului o
nou politic, o reform, o schimbare a politicii, o schimbare legislativ i sporete
15
gradul de contientizare a publicului n legtur cu schimbrile care l vor afecta
direct sau indirect. n cazul unei schimbri treptate sau iminente a politicii de mediu,
se poate recurge la o campanie naional de informare a publicului, destinat s aduc
la cunotina publicului schimbrile viitoare i avantajele acestora. Prin componenta
de advertising/publicitate, o astfel de campanie are scopul de a familiariza publicul cu
o idee sau un concept, de a vinde ideea, i nu de a educa publicul prin prezentarea
detaliilor schimbrilor sau a propunerilor introduse.
Procesul
n cazul campaniilor de promovare a politicilor, cum ar fi programele de
dezvoltare regional, Campania trebuie s fie gestionat de Biroul de Relaii publice/
pres din cadrul organismului guvernamental interesat, n colaborare cu Biroul de
comunicare din cadrul guvernului. Principalii actori din echipa organizatoric sunt
membrii din conducerea organismului guvernamental care desfoar campania,
directorii din cadrul Biroului de relaii publice i al Biroului de pres care rspund de
organizarea de zi cu zi i de logistica campaniei, precum i cei desemnai s acioneze
n calitate de Purttori de cuvnt.
Principalele partide politice din Occident merg ceva mai departe cu aceast
cercetare: ele elaboreaz politici pe baza rezultatelor acestei cercetri, pe
principiul c politicile pe care le propun vor fi, astfel, perfect acceptabile
pentru oameni.
16
Definirea mesajelor-cheie constituie esena campaniei. O dat stabilit mesajul, se vor
alege imaginile i cuvintele care vor portretiza cel mai eficient mesajul respectiv.
Este esenial s se foloseasc imagini cu care fiecare individ din public se identific
cel mai bine, imagini care emoioneaz oamenii, imagini care s conving publicul
campaniei de beneficiile directe pentru ei i familiile lor.
Pe msur ce campania prinde contur cu fiecare etap parcurs, instrumentele utilizate trebuie verificate pentru a
vedea dac produsul finit este primit favorabil de public, indiferent dac este vorba de un program de televiziune,
afi, pliant, reclam. Atunci cnd oferim mai multe informaii noi despre un concept deja introdus, este nevoie de
o cercetare suplimentar pentru a evalua ct de eficient a fost campania introductiv. Ce mesaje au fost absorbite
sau nu i care din canalele folosite au fost cele mai eficiente.
Strategia de campanie
Obiectivul este acela de a concepe cea mai eficient strategie posibil, n limita
bugetului disponibil.
Utilizai cele mai populare medii de comunicare.
Numii i informai civa Purttori de cuvnt, care s promoveze
campania i s vorbeasc despre problematica n cauz.
Coordonai campania astfel nct s asigurai continuitatea activitii
pe toat durata acesteia.
Utilizai la maximum posibilitile de a v expune tema, asigurai-v c
reprezentanii dumneavoastr iau parte la programele de dezbateri de la
radio i televiziune.
Organizai lansri n pres, ori de cte ori avei ocazia (i informaia) n
timpul campaniei.
Redactai articole de prezentare destinate presei scrise.
Principii de bun-sim
1. Punei-v n locul celui care primete mesajul
Mesajul trebuie s ncerce ntotdeauna s rspund la ntrebrile concrete puse de oameni. Dobndirea acestui reflex este
deosebit de important.
2. Fii simplu i concret
Tendina fireasc este de a ncerca s explicai totul, inclusiv toate detaliile instituionale. Preul pe care l pltii pentru acest
obicei este imediat:mesajul nuva ajunge la receptor..
3. Mesaj difereniat
Informaia trebuie aleas n funcie de grupurile-int i de ateptrile acestora. Adresarea trebuie s fie
difereniat n funcie de diversele categorii economice, sociale i culturale.
4. Utilizai diverse canale
17
Exemplu: o reclam TV va strni curiozitatea. Ea poate fi urmat, cu succes, de comunicate de pres i chiar de un
extra s personalizat trimis prin pot. .
5. Transmitei mesajul pn la capt
Comunicarea nu trebuie s fie sporadic., s dispar i s reapar . Aciunile trebuie repetate iar eforturile trebuie s fie
continue. . Este nevoie de un efort susinut pentru a obine rezultate pe termen lung. .
Componente
Campaniile integrate conin diferite componente de comunicare, care se completeaz
reciproc.
Publicitatea corporativ
Difuzarea informaiilor
Relaiile cu presa:
Conferine de pres
Evenimente mediatice
Acest tip de publicitate este destinat mai puin sporirii bunurilor sau a portofoliului de
aciuni ale unei companii ct mai degrab realizrii sau prezervrii unui mediu n
care compania s i poat desfura afacerile ei legitime. Mijlocul mediatic pltit
de companie asigur un canal de comunicare consecvent, exact i controlabil pentru
liderii de opinie i pentru public n general. (n Kitchen 1997:190)
18
prevzute de lege. De regul, emisiunea dureaz maximum cinci minute i
anun c va reveni cu noi informaii pe aceeai tem.
Spoturile publicitare Acestea sunt, adeseori, cea mai bun cale de a atinge
cel mai mare grad de audien, dar sunt, n majoritatea cazurilor, descurajant
de costisitoare. Este un domeniu foarte specializat i este recomandabil s se
recurg la o companie de advertising profesionist pentru realizarea,
producerea i plasarea spoturilor.
Radioul
Telefonul asculttorilor i dezbateri n direct (talk-shows) n Occident
aceste programe sunt din ce n ce mai des difuzate, mai ales de staiile de radio
locale. Formatul acestor programe d posibilitatea publicului s telefoneze i
s fac comentarii sau s pun ntrebri n direct; de aceea, acest tip de
programe se bucur de popularitate n rndul asculttorilor i poate atrage
audien mare.
Presa
Conferine i lansri Organizai o conferin de pres numai dac
informaia are consisten i relevan pentru publicul interesat. Lansarea unui
nou poster, de exemplu, poate fi o ocazie legitim de organizare a unei
reuniuni foto cu participarea presei i ea trebuie anunat public.
19
Informaii Articolele informative trebuie pregtite i distribuite
publicaiilor sptmnale i periodice.
Publicitatea stradal
Campanie de afiaj Transmiterea de informaii publicului prin intermediul
afielor amplasate n diverse locuri care asigur vizibilitate (circa financiar,
birourile administraiei locale, sediile de bnci, biblioteci, oficii potale,
autobuze, staii de cale ferat etc.) Vizibilitatea este elementul cheie.
Cnd alegei locul de amplasare a afiului nu v gndii doar din ce punct este
vizibil acesta, ci i la numrul celor care vor trece pe lng afiul publicitar.
Turnee de promovare
20
fiecare sesiune. Se va aloca timp pentru ntrebri i rspunsuri din partea
audienei, dup fiecare sesiune.
Este nevoie de mult efort pentru a invita, pe ct posibil, ct mai multe grupuri
la sesiunile turneului, i acestea trebuie anunate n presa i radiourile locale.
Pentru mai multe detalii despre cum s organizai i s desfurai activiti aferente
tehnicilor de campanie prezentate mai sus, consultai capitolul 2 din acest Manual.
Un exemplu de conferin de pres este atunci cnd Ministerul Integrrii Europene i Ageniile de Dezvoltare
Regional, adesea n colaborare cu unul din ministerele de resort i / sau cu Delegaia Uniunii Europene n
Romnia, se prezint n faa presei i, astfel, a ntregii ri. Este, prin urmare, esenial ca pregtirea s fie
impecabil. Conferinele de pres trebuie inute doar atunci cnd Ministerul sau Agenia au ntr-adevr ceva
nou de comunicat.
Sala
Dac exist o estrad sau scen i nu este prea nalt, o putei folosi, ns, n
general, este de preferat ca vorbitorii i ziaritii s fie dispui la acelai nivel.
n spatele mesei prezidiului se va plasa un afi pe care sunt inscripionate
logoul i sloganul.
21
Masa prezidiului trebuie acoperit cu o fa de mas, prevzut cu un pupitru
i cu microfoane, ap i pahare pentru fiecare vorbitor.
n spatele mesei prezidiului se vor dispune numrul necesar de scaune, de
nlime potrivit cu nlimea mesei.
Scaunele destinate ziaritilor trebuie s fie dispuse ca ntr-o sal de teatru
( ntotdeauna mai puine, i nu mai multe dect este cazul sala trebuie s par
ntotdeauna aglomerat cu reprezentani ai presei), cu cte un interval larg pe
mijlocul slii i pe ambele laturi ale acesteia, pentru montarea reflectoarelor i a
camerelor de luat vederi.
Se va amenaja un spaiu de recepie, cu dou mese acoperite, la intrarea n
sal, una pentru registrul de participare i materialele destinate presei, i
cealalt pentru cafea i prjituri.
Pregtirea
n ziua conferinei
Organizatorul i ntmpin pe jurnaliti la sosire. Nu uitai c operatorii TV
ajung adesea cu cel puin o jumtate de or nainte de conferin, pentru a-i
monta aparatura.
Cerei-le ziaritilor s se semneze n cartea de nregistrare i oferii-le mapa de
pres coninnd comunicatul de pres i alte materiale relevante. Pentru a
asigura trecerea plcut a timpului pn la nceperea conferinei de pres putei
pune la dispoziie cafea, suc, ap, etc.
22
Moderatorul conferinei de pres i vorbitorii trebuie s intre la ora
stabilit i s nceap imediat.
Conferina de pres nu trebuie s dureze mai mult de o jumtate de or.
23
Echipa managerial trebuie s stabileasc tipurile adecvate de comunicare cu
publicul, s fie informat nainte ca evenimentele s devin criz i s aib un
punct central de informare.
Crizele sunt, se tie, greu de definit. Care este, de exemplu, diferena dintre o
criz i o problem grav? Crizele sunt relative. Ceea ce pentru o organizaie este o
criz, pentru o alta nu este dect o provocare minor. Cu toate acestea, crizele nu se
pot evita. Dar cu anticipare i cu planificare, efectele negative ale acesteia pot fi
reduse la minimum.
24
Msuri care se pot lua
pentru ca organizaia s fie pregtit s fac fa unui eventual incident.
25
Relaia cu presa i publicul n timpul unui incident
26
Capitolul
27
2. RELAII PUBLICE
28
Scopul real al relaiilor publice este de a sprijini informarea publicului,
constituind astfel baza unei opiuni/alegeri n cunotin de cauz.
Dup cum arat Seitel, exist patru factori de baz care au contribuit la dezvoltarea i
clarificarea acestui termen: (1) dezvoltarea marilor instituii i creterea sentimentului
de responsabilitate a acestora fa de public; (2) intensificarea schimbrilor,
conflictelor i confruntrilor dintre diverse grupuri de interese din societate; (3)
creterea gradului de contientizare a oamenilor ca urmare a rspndirii masive a
tehnologiilor de comunicare tot mai sofisticate; (4) rspndirea democraiei mondiale.
(Seitel 1998:34)
29
n toate fazele activitii lui, cel care se ocup de RP trimite i primete mesaje.
Desigur, o astfel de activitate include i codificarea i decodificarea mesajelor iar
aceasta se realizeaz prin intermediul dialogului (sau al altor forme de
comunicare).
Aa cum arta Kitchen, acum douzeci i cinci de ani, termenul press agentry i
descria, n realitate, pe practicanii de RP ca fiind oamenii de legtur ntre client i
pres, care ncearc s ajung la public. Pe scurt, sarcina consta n a promova numele
clientului n pres i a contribui la recunoaterea numelui i la atragerea unei largi
audiene; ca atare, practica se aplica, mai cu seam, pentru a atrage atenia publicului
i nu pentru a-l face s neleag. (Kitchen 1997:31).
30
adevrat, emitenii informaiilor primesc un rspuns--reacie (feed-back), dar acesta
nu presupune dialogul cu receptorii informaiilor.
Acest ultim model este, dup prerea celor care l practic, cel mai eficient
deoarece implic dialogul i este menionat n teoriile pozitive. Celelalte trei sunt
asimetrice, ceea ce nseamn c ele ncearc s modifice doar comportamentul
publicului, nu i pe cel al organizaiei. Grunig & Grunig noteaz, de asemenea, c
dei noi credem c organizaia ar trebui s practice comunicarea simetric n ambele
sensuri, cnd climatul este complex i tulbure, multe organizaii care se confrunt cu
un astfel de climat nu practic relaiile publice dup teoria noastr. Putem
concluziona, aadar, c relaia teoretic ntre modelele de relaii publice i climatul i
structura unei organizaii este mai mult normativ dect pozitiv. (In Grunig
1992:298)
Cercetarea
nainte de a pune n practic un program de RP, fiecare practicant trebuie s fac
studii de cercetare pentru a identifica elementele de baz ale problematicii i ale
situaiilor cu care se va confrunta. Cercetarea prin culegerea de informaii poate
descrie un fenomen, poate explica cauza apariiei acestuia i poate prevedea posibilele
rezultate ale aciunilor care se vor ntreprinde. Cercetarea poate fi intern sau extern
organizaiei, teoretic sau aplicat, formal sau informal.
31
controlarea i monitorizarea concurenei i a opiniei publice. Metodele de cercetare
sunt sondajele, interviurile, chestionarele, analiza coninutului, grupurile-int, analiza
datelor.
Pe lng acestea, una dintre cele mai eficiente tehnici de cercetare se numete
auditul comunicrii. Auditul este un raport elaborat de un cercettor care
analizeaz sistemele de comunicare existente n cadrul organizaiei i
recomand cile de comunicare eficient a strategiei i a identitii
organizaiei. n acest caz, toate formulele de comunicare, tiprite sau vizuale,
sunt monitorizate i evaluate.
Aciune i planificare
Aciunea i planificarea constituie cea de-a doua etap a activitii de Relaii Publice.
Ea const din formularea unor aciuni specifice, care vor constitui planul prin care
organizaia i va atinge elurile i obiectivele. Aciunea i planificarea presupun
utilizarea informaiilor culese n procesul de cercetare i care constituie elementele pe
baza crora se va formula strategia adecvat.
Comunicarea
Dup cum arat Wilcox, Ault i Agee, cea de-a treia etap a procesului de relaii
publice, dup cercetare i planificare, este etapa de comunicare. Aceast etap se mai
numete i etapa de execuie i este partea cea mai vizibil a muncii de relaii publice.
Scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea i
nelegerea reciproc. Pentru a fi un comunicator eficient, o persoan trebuie, n mod
obligatoriu, s cunoasc bine n ce anume const comunicarea i cum recepioneaz
32
oamenii mesajele. Trebuie, de asemenea, s neleag modul n care oamenii
proceseaz informaia i ajung, eventual, s-i modifice atitudinile, opiniile i
aciunile. (Wilcox, Ault & Agee 1997:161-162)
Evaluarea
Aceasta este ultima etap a activitii de relaii publice , n care practicanii cuantific
rezultatele programului pentru a-l evalua i a decide dac s-l continue sau nu, sau
pentru a-l modifica, dac este cazul. Profesorul Frank Wylie concluzioneaz: este
vorba despre o evaluare ordonat a progresului pe care l facem n atingerea
obiectivelor specifice ale planului nostru de relaii publice. nelegem ce anume am
fcut bine, ce am fcut greit, ct am progresat i, cel mai important, cum s facem
mai bine data viitoare. (In Wilcox, Ault & Agee 1997:193)
33
Aa cum arat Thill i Bovee, mesajele scrise sunt cele mai potrivite atunci
cnd nu atepi un rspuns imediat, cnd mesajul tu scris este detaliat i
complex i trebuie atent planificat, cnd ai nevoie de o eviden permanent i
verificabil, trebuie s te adresezi unei audiene largi i dispersat geografic i
doreti s reduci riscul distorsionrii care apare atunci cnd mesajul se
transmite pe cale oral, din om n om. Mesajele scrise au un mare avantaj: i
dau posibilitatea s planifici i s controlezi mesajul. ( Thill, Bovee 1996:87)
Dup cum arat Thill i Bovee, mesajele orale sunt cele mai potrivite dac vrei
un rspuns imediat din partea auditorilor, dac mesajul este simplu i uor de
acceptat, dac nu ai nevoie de o eviden permanent, dac poi s aduni rapid
i fr cheltuial mare auditorii i dac vrei s ncurajezi interaciunea pentru
a rezolva o problem sau a ajunge la o decizie. Tacticile verbale se aplic
cnd o organizaie are nevoie s dialogheze direct cu auditoriul.
A treia metod este cea a tacticilor vizuale. Acestea includ anunurile i apariiile
televizate, casetele video, filmele, diapozitivele i rolfilmele, planele transparente,
fotografiile, graficele, panourile, comunicatele video.
Ultima metod, de dat mai recent, este comunicarea prin Internet i prin celelalte
tehnologii de comunicaii moderne. Internetul, calculatoarele, satelitul, teleconferina,
sunt cteva din aceste metode. Autostrada informaional (information highway)
ajut mii de companii i organizaii s fac schimb de mesaje i s-i promoveze
ideile. Thill i Bovee sunt de prere c mesajele electronice sunt cea mai bun metod
dac nu ai nevoie de o reacie imediat, dar ai nevoie de vitez, dac nu ai nevoie de o
eviden permanent, dar vrei s depeti barierele de fus orar (csu vocal, fax),
dac vrei s reduci riscul distorsionrii specific mesajelor orale, dar eti grbit i te
afli undeva la mare distan (e-mail). Avantajul acestor tactici este c ele ajut
organizaia s ajung imediat la un auditoriu larg.
Cine, ce, cnd, unde i de ce: comunicatul trebuie s includ toate aceste
informaii
Primul paragraf al comunicatului trebuie s conin toate informaiile
importante: formulai mesajul pe care ncercai s l transmitei o dat
34
cu partea cea mai important a relatrii i includei textul n primul
paragraf, astfel ca acesta s devin un sumar al ntregului comunicat;
Folosii citate n cuprinsul comunicatului i asigurai-v c este clar cine
anume este autorul lor : ncercai s folosii un citat n primul sau al
doilea paragraf al articolului, pentru a aga cititorul;
Folosii un limbaj simplu: evitai jargonul i acronimele;
Comunicatele de pres trebuie dactilografiate la dou rnduri i cu
margini late: aceasta permite editorului s fac corecturi sau tersturi
pe text, dac este cazul. Uurnd munca jurnalistului, avei mai multe
anse s-l determinai s foloseasc articolul dvs.
Marcai sfritul relatrii, pentru a fi foarte clar unde se termin
comunicatul i ncep alte informaii;
Este posibil s fie nevoie s includei i alte informaii generale la
sfritul comunicatului, i acestea trebuie s ia forma Notelor ctre
editor: Aceste note se dactilografiaz utiliznd spaierea standard la un
rnd;
Scriei ntotdeauna data i ora emiterii pe comunicatul de pres, iar
dac comunicatul nu se public imediat, instituii un embargo n acest
sens;
Pe comunicat trebuie s apar, n toate cazurile, un nume i un numr
de contact, pentru eventualitatea n care jurnalistul care se ocup de
cazul respectiv are nevoie de informaii suplimentare;
Dai un titlu interesant comunicatului de pres: dei ziarul va alege
probabil un alt titlu, un titlu bine formulat convinge cititorul s citeasc
articolul;
Ideal, comunicatul ar trebui distribuit pe hrtie destinat special
comunicatelor de pres;
Distribuii comunicatul att prin fax ct i prin email;
Respectai aceste reguli i vei face viaa mai uoar celui care primete
comunicatul: jurnalitii primesc zeci de comunicate de pres n fiecare
zi, iar dac al dumneavoastr este clar, concis i interesant, atunci v
putei atepta ca acesta s fie preluat.
Respectai instruciunile referitoare la identitatea vizual impuse de
subiectul pe care l tratai, (ex. Proiecte finanate de UE)
35
Fotografii cteva sfaturi de baz
Zicala O fotografie face ct o mie de cuvinte red pe scurt importana
fotografiei. Ideal ar fi ca fiecare comunicat de pres s fie nsoit de o
fotografie, sau s dea presei ocazia potrivit de a insera fotografii.
Ocaziile de a face fotografii pot lua multe forme: vizita unui vorbitor cunoscut sau o
ocazie aranjat de a face fotografii, cum ar fi curarea gunoiului dintr-un parc.
Dac facei o fotografie pentru a o include n comunicat, inei cont de urmtoarele
lucruri:
Examinai fundalul care va aprea n fotografie. Contribuie acesta la mesajul
din comunicatul de pres? O fotografie n care purttorul dvs. de cuvnt
apare cu o plant care pare s-i creasc din cap, sau alturi de un indicator pe
care scrie ieire de urgen, nu este tocmai potrivit.
Cutai ca subiectul fotografiei s fie interesant: (faptele sunt ntotdeauna
mai gritoare dect vorbele).
Fotografiile trebuie s fie fcute n aer liber, dac este posibil: lumina
natural sporete calitatea imaginii.
Nu lsai producerea fotografiei pe mna oricui.
Folosii prim-planul: fotografiile clare, cu unul sau dou chipuri zmbitoare,
sunt mai eficiente dect cele care nfieaz o aglomerare de puncte
ndeprtate.
Fotografiile trebuie s fie furnizate la rezoluia corespunztoare pentru o
tiprire de calitate.
Trimitei un set de fotografii, aceasta permite receptorului s aleag
imaginea care, n opinia sa, ilustreaz cel mai bine ceea ce se relateaz i care
se ncadreaz n spaiul alocat.
Ataai ntotdeauna la fotografie o scurt explicaie i o list cu numele i
funciile tuturor celor care apar n imagine.
Dac presa local a trimis un fotograf s se ocupe de eveniment, asigurai-i tot
sprijinul de care au nevoie.
36
Sfaturi utile de redactare a unui buletin informativ
Alegei bine titlul principal i scriei-l cu litere ngroate, dac intenionai s editai o serie
de buletine informative, deoarece titlul principal va fi acelai de fiecare dat. Acesta va
crea o impresie puternic de consecven.
Scriei n colul din dreapta sus "Nr...", astfel ca cititorul s vad c intenionai s
continuai editarea. Chiar i dac este vorba de prima ediie, acest lucru v va fi de folos n
viitor.
Stabilii apoi cte articole vei aeza n pagin. Aezai textele n pagin astfel nct acestea
s nu se amestece i s deruteze cititorul. Lsai spaiu suficient pentru articolul principal,
de regul n colul din stnga sus, pentru c acolo se uit cititorul cnd privete prima oar
o publicaie.
Dac v hotri s nu separai articolele ntre ele printr-o linie, le putei ncadra ntr-o
caset sau, dac publicaia are forma unei gazete propriu-zise, plasai articolele n
coloane, cu subtitluri ngroate.
Concepei titluri interesante i scriei-le ct mai vizibil posibil. Dac titlul este neatrgtor,
cititorul nu se mai deranjeaz s citeasc restul textului. Titlurile nu trebuie s fie neaprat
scrise cu majuscule.
Titlurile nu trebuie s fie ntotdeauna la nceputul articolului, ci pot fi aliniate la stnga sau
la dreapta, cu textul aezat pe centru. Astfel de abateri de la norm fac publicaia mai
interesant i-i confer personalitate.
ncercai s nu folosii prea multe tipuri de scriere. Pentru a obine efecte diferite, nu
trebuie s schimbai caracterele. Folosii un singur caracter (maximum dou!) i, pentru
diversitate, folosii scrierea ngroat, italic, ngroat-italic. Chiar i literele normale dar
mai mari arat bine.
Grafica nu este vorba de vreo tehnic sofisticat. Grafica poate consta din linii simple,
desene, fotografii, caricaturi sau logouri. Un desen 'haios' inserat ntr-un articol despre o
problem local nu vulgarizeaz problema n sine, ci pur i simplu determin (sperm!)
cititorul s continue s citeasc.
Fii ateni cu fotografiile. Verificai ca acestea s fie fcute n locaia potrivit, pentru c nu
vei dori s risipii un spaiu preios insernd imagini care nu au legtur direct cu ceea ce
relatai. Editorul v poate sftui n acest sens. Pentru mai mult diversitate, putei imprima
cu cerneal neagr, dar pe hrtie colorat.
Nu folosii o grafic supradimensionat ea nu trebuie s domine publicaia.
Numai dup realizarea machetei grafice putei scrie i aduga textul. n aceast faz tii
deja cam ce articole vei folosi, dar acestea trebuie scrise astfel nct s ncap n spaiul
alocat i nu nghesuite sau lrgite ca s se ncadreze n spaiul respectiv. Textele trebuie s
fie scurte i la obiect, oferind cititorului ct mai mult informaie n ct mai puine cuvinte.
Uneori, n loc de paragrafe, folosii o propoziie introductiv urmat de subpuncte scriei
propoziii scurte, cizelate, care subliniaz clar fiecare punct. Putei apoi ncheia cu o
concluzie concis eventual cu o ntrebare, pentru a lsa cititorul s reflecteze asupra
chestiunii.
Nu micorai literele prea mult. Literele cu care se tipresc buletinele informative obinuite
sunt att de mici ct s poat fi citite.
37
Coninutul
Stabilii cte subiecte/ntmplri/mesaje dorii s comunicai auditoriului-int.
Realizai un tipar n care s ncap numrul respectiv de relatri n formatul de buletin
informativ pe care l vei folosi. De exemplu, 4 articole pe o foaie A4.
O simpl informare pe plan local v va oferi suficiente tiri pentru un singur buletin
informativ, iar tirile astfel obinute vor fi interesante pentru cetenii din zon,
deoarece vor reflecta opiniile i preocuprile acestora.
FEEDBACK
Invitai ntotdeauna cititorii s v comunice prerile lor, fie ntr-o chestiune
anume, fie n general. Specificai ntr-o caset separat unde anume putei fi
contactai de cei care doresc s-i transmit punctul de vedere (fax, e-mail,
web site, etc).
Tiprire i distribuie
Una din cele mai uoare ci de distribuire a buletinului informativ este pota
electronic. Desigur, n acest caz nu este nevoie s tiprii publicaia, dar se presupune
c avei o baz de date cu adrese de e-mail, ceea ce implic un efort, efort care
merit, ns, s fie fcut. Distribuia prin e-mail este o cale rapid prin care autoritile
locale i pot contacta cei mai importani parteneri cum ar fi instituiile de nvmnt,
de sntate, ONGuri, companiile care presteaz servicii calificate de evaluare a
mediului etc.
Dac este necesar tiprirea, atunci se va folosi o singur culoare negrul pentru a
avea costuri reduse, iar tiprirea se va face fa-verso, pe hrtie de imprimant, de 80
de g, colorat, astfel ca scrisul s ias n eviden.
38
2.4.3. Foi volante i pliante
Foi volante (Fact-sheets) - Acestea aleg un subiect anume i explic, ntr-o serie de
subpuncte sau ntr-o serie de ntrebri i rspunsuri, ntr-un limbaj simplu, detaliile
subiectului respectiv. Foile volante trebuie s fie produse simplu i ieftin, tiprite cu
culoare neagr pe hrtie de imprimant de culoare diferit pentru fiecare subiect n
parte.
Fluturai (Flyers) Sunt foi simple, coninnd un singur mesaj, care pot fi reproduse
la fel ca i foile volante.
Stilul casei
Uniunea European are un stil propriu de editare, ilustrat de instruciunile
privind vizibilitatea, care trebuie respectate la promovarea activitilor legate
de UE. Acest stil trebuie utilizat n asociere cu logoul organismelor
guvernamentale.
Organismele guvernamentale trebuie s-i creeze propriul stil, utiliznd logoul
propriu, pentru a-i promova identitatea. n acest scop, ele vor folosi acelai
tip de scriere i acelai format pentru toate formele de comunicare.
39
Sfaturi pentru reuita discursului
Gndii-v la auditoriu, la mesajele pe care ncercai s le transmitei
acestuia i la ct va fi de receptiv. Ce obiectiv urmrii s-l informai/ s-l
convingei/ s-l inspirai sau s-l distrai?
Cunoatei-v subiectul i coninutul acestuia. Modul de prezentare este
foarte important..
Cunoatei-v mesajul i poziia. Avei ncredere n ele!
Stabilii care vor fi atitudinea/ tonul dumneavoastr. Om de stat sau agent
de vnzri? Autoritate sau catalizator?
Stabilii ce rspuns dorii s obinei unul general sau unul la obiect:
Folosii un limbaj simplu i familiar.
Dac 10% din ceea ce ai spus s-a reinut, ai reuit!
Fii pregtii s v vedei i s v ascultai vorbind aa cum face
auditoriul!
Fii politicos i prietenos privii din cnd n cnd n ochi auditoriul.
Concentrai-v atunci cnd ali membri din echipa sau comitetul dvs. iau
cuvntul.
Susinei-v membrii echipei prin cuvinte i atitudine.
Pregtirea iniial
1. Examinai coninutul; facei ca acesta s fie interesant i relevant pentru
auditoriul respectiv.
2. Gndii mesajul pentru a fi rostit, nu pentru a fi scris.
3. Introducerea este important, deschide comunicarea ntre dvs., auditori i
subiect.
4. Informaia-cheie mesajul dvs. trebuie s se refere la maximum trei puncte.
5. Concluzia conduce auditoriul spre reacia pe care o ateptai.
6. Cnd scriei ciorna, schiai mai nti discursul, dup care completai
coninutul. Gndii-v ct de lung va fi discursul i dac vor exista eventuale
ntrebri. Gsii anecdote, citate i maxime.
7. Editai discursul cu mult atenie.
Cercetare
n faza de cercetare, adunai toate informaiile disponibile despre subiectul
respectiv.
Faptele, opiniile, documentaia, cauzele i efectele. Toate datele pe care le
folosii trebuie s fie exacte i s provin din surse sigure.
Folosii informaii interesante i artai ambele fee ale argumentaiei. Gsii
nota de umor potrivit, sub forma anecdotelor, citatelor , povestirilor.
40
Cutai exemple de reuit, studii de caz, i gndii-v care din acestea sunt
mai eficiente n cazul auditoriului n spe.
Structura discursului
41
7. Verificai dac presa va fi prezent reinei unde sunt amplasate camerele
de luat vederi i presa.
8. nregistrai fiecare discurs audio i video.
9. Aflai din timp unde se afl toaleta!
Textul
1. Folosii foi de hrtie sau carneele pentru notie. Dac este nevoie de textul
complet, folosii jumtatea superioar a colii de format A4 i caractere de 16
sau 17. Punctuaia va fi cea pentru textul rostit, cu marcarea pauzelor, a
accenturilor, a vitezei i a inflexiunilor vocii.
2. Dac se folosete prompterul, exersai cu operatorul pn ajungei s
stpnii perfect tehnica.
3. Fii pregtii s intrai n dialog cu ceilali vorbitori, dac este cazul.
4. Cronometrai-v - scurtai imprimai textul, dac este nevoie.
5. Ce anume trebuie s evitai n text:
Sa v plngei: "n timpul scurt pe care l-am avut la dispoziie"/ abia
ieri am fost solicitat..."
Scuzele: "Nu sunt tocmai n msur", 'Mi-au cerut s iau cuvntul
ns, vedei...'
Falsa modestie/atitudinea defensiv: "Consider", "Cred ", "n opinia
mea" , "Sper c vei...", "Credem c am ncercat...", "tiu c muli m
vor contrazice, dar..."
Banaliti: "Sper c suntei n asentimentul...... ", "O zi bun", "Este o
onoare s m adresez unui auditori att de distins".
Clieele: Pn la urm", "n acest moment", "n concluzie", "exact
aa", "Adevrul este c."
Ticuri verbale:"eu atta spun; nelegi?".
DUMNEAVOASTR SUNTEI AUTORITATEA de aceea v-au
invitat!
Cuvinte / expresii redundante; "foarte"; "mare"; "enorm";
Cuvinte urte: nu impresioneaz.
42
6. Repetiia la faa locului
Repetai n mod real! Cu voce tare, cu gesticulaie i cu aplomb.
Repetai nti fr mijloacele audio-video apoi cu acestea
Vorbii tare la pupitru ctre "auditoriu" n condiii ct mai aproape
de cele reale.
43
Rostirea discursului
Materiale vizuale
Exist o diferen clar ntre un discurs inut ntr-un cadru oficial i o prezentare
informativ. n al doilea caz, trebuie s recurgei la ct mai multe materiale vizuale,
sau cel puin la o prezentare redactat n power point. n primul caz, trebuie s vedei
care sunt circumstanele , dac este vorba de un discurs la nceputul sau la sfritul
conferinei, un discurs dup cin etc. i s stabilii dac este sau nu nevoie de
materiale vizuale i dac acestea servesc discursului. Pregtii-v discursul fr
materiale vizuale, dup care hotri ce este de fcut.
Dac vei folosi materiale vizuale, grafica pe calculator este de preferat. Este mai
comod i de cele mai multe ori mai eficient dac nu trebuie s manevrai aparatura
personal.
Dup discurs
44
2.4.5. Ateliere i sesiuni informative
Atelierele se organizeaz regulat pentru potenialii solicitani de fonduri din sub-
programul de finanare CES de obicei de ctre experii locali pui la dispoziie de
diversele Proiecte de Informare a Publicului. Seminarele i sesiunile de informare sunt
i ele modaliti de transmitere a informaiei unor grupuri largi de oameni i de a
primi reacii din partea acestora.
Atelierele trebuie s fie interactive, s utilizeze tehnici de instruire potrivite (grupe de
lucru, sesiuni de ntrebri-rspunsuri, prezentri fcute de participani etc.) i mijloace
moderne (retroproiectoare, video-proiectoare, plane, prezentri video etc), adecvate
metodelor didactice destinate adulilor. Astfel, comunicarea devine mai uoar, iar
folosirea simultan a 3 canale de comunicare i implicarea direct a participanilor n
proces fac ca impactul s fie mai mare, participanii avnd posibilitatea de a nelege
mai bine conceptele i aplicarea acestora.
Pregtiri prealabile
Interactivitatea este caracteristica general a atelierelor;
Dezbaterea i stabilirea tematicii de pe agenda seminarului;
Definirea i pregtirea studiilor de caz;
Pregtirea aplicaiilor;
Redactarea exemplelor i a materialelor pentru participanii la seminar;
Pregtirea chestionarelor
Dotri
Slile trebuie s fie bine echipate logistic i acustic;
Retroproiectoare, ecrane;
Transparente;
Plane;
Documentaie (materiale tiprite);
Cte un exemplar din documentaie pentru fiecare participant
45
Power Point i Prezentri Vizuale
Indiferent cine ar fi participanii la seminar, este important ca prezentrile s fie ct
mai clare, cu ajutorul materialelor vizuale. Este mult mai uor s explici cum se
completeaz un formular, proiectndu-l pe un ecran, de exemplu, n faa celor
prezeni. Putei face aceasta utiliznd diapozitive sau plane. Dup ce v-ai definitivat
notiele pe marginea subiectelor din program, apoi capitolele i subcapitolele,
redactai-le n Power Point, sub form de diapozitive (slides).
n funcie de tipul de proiector existent la locul unde se ine seminarul, pregtii
materialul fie sub forma diapozitivelor pe hrtie transparent, dac folosii un
retroproiector, fie pe o dischet, n cazul n care proiecia se va face de pe laptop.
Putei pregti din timp i ilustraii, folosind creioanele cu tu (markers) i un stativ cu
plane (flipchart), urmnd s scriei pe planele respective cuvinte cheie, pe parcursul
seminarului.
De asemenea, cnd facei prezentarea n Power Point, ncercai s evitai tabelele cu
multe date. n schimb, folosii grafice atrgtoare, bazate pe aceleai date. Efectul va
fi mai bun. Puini dintre cei prezeni vor recunoate mesajul dvs. din tabele, dar
aproape toi l vor recunoate dac l transmitei sub form de grafice.
Documentaie
Este important ca participanii s poat avea acces la ntreaga documentaie (hand-
outs prezentare, informaie suplimentar, etc.),,pentru a avea un rezumat al
seminarului, la care s recurg n viitor. Putei oferi participanilor i alte materiale ca,
de exemplu, pliante sau brouri.
Locaia i sala
Ar fi de preferat s alegei o locaie central, accesibil pentru toi participanii. Dac
exist o sal special de curs, este, evident, i mai bine. Slile trebuie s fie dotate cu
mese, hrtie i creioane de scris pentru participani. Slile din cldirile municipale, cu
scaunele fixe sau cu mese mari, n care, indiferent de unde ai sta, nu vei putea fi
vzut de toat lumea, nu sunt recomandabile.
Sala trebuie s aib aerisire i nclzire rezonabile. Dac sala este prea rece,
participanii se vor mica ncontinuu, dac este supranclzit i neaerisit, exist
riscul ca participanii s adoarm! Este bine ca sala s fie personalizat prin montarea
unui banner de fundal, pe care s fie inscripionat mesajul-cheie pe care l promovai.
Asigurai-v c toi invitaii beneficiaz de condiii optime de urmrire a seminarului.
Pauzele de cafea i de mas se iau, dac este posibil, ntr-o alt ncpere dect sala de
seminar.
46
Studii de caz
Aceste exerciii sunt concepute astfel ca toi participanii la seminar s se implice
activ i s gndeasc cum anume ar rezolva ei nii problema. Instructorul trebuie s
conceap un scenariu veridic i s explice cadrul i circumstanele n care trebuie
ntreprins o anumit aciune pentru a ndeplini sau a rezolva o problem.
Participanii la seminar se mpart pe grupe, maximum zece persoane n fiecare grup,
i se numete cte un lider de grup. Fiecare grup/ sau mai multe grupe la un loc
primete/ primesc cte un scenariu, dup care merg ntr-o alt sal separat s discute
asupra aciunilor pe care le vor ntreprinde, pe baza scenariului respectiv (dai-le cel
puin 20 de minute de gndire). Apoi ntregul grup se reunete iar eful fiecrei grupe
relateaz scenariul respectiv i aciunile pe care ar urma s le ntreprind. Dac
seminarul dureaz mai multe zile, pregtii un studiu de caz mai elaborat pentru
sfritul primei zile, la care participanii se vor putea gndi pn a doua zi de
diminea. Aceasta sporete competiia ntre grupe i conduce la gsirea soluiei
optime.
Inventar echipamente
Documentaie pentru participani Flori pentru masa central
Stativ plane (flipchart) Ap mineral
Plane Pahare
Diapozitive Gustri
Retroproiector Hrtie
Laptop Creioane
Proiector LCD Foarfece
Microfoane Sellotape
Pupitru Capsator
Fa de mas Ecusoane
47
2.4.6. Seminarii i conferine
Sunt informri care dureaz, de obicei, una sau mai multe zile. Ele se in fie pentru un
auditoriu invitat, fie cu participarea liber a publicului, i trateaz, de regul, mai
multe domenii ale unui subiect general.
Presa poate participa la seminar. Dac particip, trebuie s stabilii unde se va ine
conferina de pres. Dac informaia se adreseaz unui auditoriu mai larg, i dac cel
puin unul dintre vorbitori este o personalitate, atunci trebuie s organizai o
conferin de pres. Dac presa este invitat doar ca participant la seminar, atunci
trebuie s redactai un comunicat de pres i s-l ataai la documentaia special
pregtit pentru pres. Numii pe cineva care s se ocupe de pres pe parcursul
seminarului (pentru mai multe detalii, vezi Conferina de pres).
Seminarul se va ine, probabil, ntr-un centru de conferine , ntr-un hotel sau ntr-o
cldire public, iar logistica i celelalte servicii trebuie pregtite din timp.
Cnd organizai un seminar sau o conferin, unul din lucrurile importante de
care trebuie s inei cont, este s nu v zgrcii cu personalul. Avei nevoie de:
o persoan care s organizeze conferina i s gestioneze bugetul i
logistica conferinei, inclusiv programul, s procure vorbitorii i s le
satisfac cerinele, s produc i s imprime documentaia pregtit de
fiecare vorbitor, s fac toate aranjamentele n legtur cu sala de
conferin i echipamentele necesare. n ziua conferinei, aceast persoan
va fi coordonatorul general;
O persoan care s se ocupe de vorbitori, n ziua conferinei. Trebuie s
pregtii o mic sal separat, pentru vorbitori, cu rcoritoare, n care
acetia s-i poat lsa lucrurile i s revin cnd este cazul;
Un tehnician, care s pregteasc echipamentul cu o zi nainte i s fie
prezent pentru eventuale intervenii, n ziua conferinei;
O persoan care s se ocupe de reprezentanii presei;
Cel puin o persoan care s primeasc participanii, s-i invite s se
nscrie n registru i s le nmneze documentaia i ecusoanele;
Civa oameni care s transmit mesaje i s conduc participanii n slile
de consftuire, cnd este nevoie.
48
2.4.7. Interviuri de pres
49
2.4.8. Interviul televizat
Pregtire nainte de a accepta invitaia de a aprea ntr-un interviu televizat,
aflai:
1. ngrijit.
2. Pr curat.
3. mbrcminte cu o croial simpl.
4. Bijuterii simple.
5. Evitai contrastele, dungile, carourile, combinaia alb-negru. Alegei un
costum n tonuri de albastru, gri, sau n culori pastel, fr model strident.
50
nainte i dup interviu:
51
Alegei frazele introductive pentru ntrebrile dificile
52
2.4.10. Consultri publice (edine publice)
O nou practic menit s implice publicul n formularea sau promovarea politicilor,
sau s dea populaiei sentimentul proprietii fa de un proiect, este aceea a
Exerciiilor de Consultare public (ECP). Un exemplu tipic de ECP este
implementarea unui Proiect vast de infrastructur, ca parte dintr-un Studiu de impact
asupra mediului (EIA).
Exist de regul un program de informare a publicului de ctre autoritatea
competent, cu privire la exerciiul de consultare public. Acest program trebuie s
dea publicului posibilitatea de a face comentarii.
n funcie de dimensiunea i natura proiectului, exist diverse proceduri de
comunicare destinate consultrii publice.
Instrumentele de comunicare includ
Proceduri de comunicare utilizate prin intermediul presei
Contactarea direct a tuturor factorilor interesai de proiectul propus.
Aranjarea unui spaiu pentru toat durata consultrii publice, n care toi cei
interesai s aib acces la planurile proiectului.
Pregtirea edinelor Publice n care cei interesai s poat primi informaii
i comenta pe tema proiectului propus.
53
Anunurile se distribuie:
La domiciliul persoanelor i firmelor din zona n care va demara proiectul.
Prin pot
n locuri publice (punctele de informare ale autoritilor locale, oficii
potale, bnci, biblioteci etc.).
edinele publice se pot anuna n pres sau la radiourile locale.
Pregtirea edinei publice
Pregtirile sunt similare cu cele pentru seminare sau ateliere. Trebuie s estimai n mod
realist numrul participanilor i s rezervai o sal corespunztoare. Spre deosebire de
alte edine, nu conteaz dac sala este prea mare, dar ar fi un dezastru s fie prea mic.
Proprietarul proiectului va dori, probabil, s expun planurile acestuia. Este posibil s
existe i o machet a proiectului, aa c trebuie s existe spaiul necesar pentru ca
publicul s se roteasc n jurul ei. Va fi nevoie, aproape sigur, de echipamente de
proiecie, iar investitorul va dori, probabil, s aduc un banner sau chiar afie.
Agenda trebuie s fie agreat n comun de autoritatea competent i de proprietarul
proiectului. Reprezentanii ambelor pri vor lua cuvntul n edin.
Este necesar un registru de nscriere (nume, adrese, numere de telefon), pentru ca
participanii s poat fi contactai ulterior.
Dac proiectul este mare sau controversat, poliia trebuie anunat cu privire la edina
public. Dac anticipai c vor ava loc demonstraii publice, trebuie s luai msurile
adecvate.
n ziua respectiv, asigurai-v din timp c locul de adunare este pregtit. Publicul
trebuie s fie aezat ca la teatru, cu intervale de trecere, ca i la conferina de pres.
La edin poate participa i presa. Se va pregti un loc special, lng irul principal de
scaune, destinat presei i marcat ca atare, i se va pregti o not informativ.
Eventualele note informative pe care proprietarul proiectului dorete s le distribuie
publicului trebuie reproduse i oferite fiecrui participant, dup ce membrii asistenei s-
au nregistrat la intrare.
Se vor lua msuri pentru redactarea procesului verbal al edinei. n plus, edina se va
nregistra pe caset video sau audio, pentru viitoare referiri la aceasta.
Se va monta n sal i o cutie de carton sau o urn, n care participanii s-i poat
introduce comentariile pe care le consider demne de reinut.
Dup edin:
1. Procesul verbal al edinei va fi pus la dispoziia publicului, mpreun cu planurile
proiectului.
2. Toate comentariile scrise primite la edin se proceseaz conform procedurilor.
54
2.4.11. Site-ul Internet
2.4.11.1. Crearea unui site internet
Website-ul a devenit un instrument esenial. Iat cteva reguli simple pentru ca acesta
s fie eficient:
3. Dezvoltai site-ul
Spre deosebire de o publicaie, un website ofer ocazii nelimitate de a i se mbunti
coninutul. Succesul lui depinde de:
- Frecvena cu care este actualizat,
- ntreinerea permanent a acestuia,
- Accesibilitatea lui, mai ales pentru utilizatorii cu echipamente uzate moral.
Website-ul este instrumentul ideal de furnizare a detaliilor despre modul n
care se folosesc fondurile unui program, o situaie care se schimb continuu.
Website-ul poate oferi exemple de proiecte, oferind avantajul major c
promotorii proiectului pot s includ ei nii pe site informaiile respective. n
acest caz ns, administratorul site-ului trebuie s controleze cu atenie i
permanent calitatea coninutului adugat.
55
4. Scriei ca pentru novici
Internetul faciliteaz accesul la texte oficiale aprobate de proprietarul site-ului.
Totui, n majoritatea cazurilor, aceste documente sunt nelese doar de specialiti,
adic de funcionari ai administraiei publice, obinuii cu limbajul specific n care
sunt redactate textele. Pentru a strni i interesul celor nespecializai n domeniu,
scriei rezumate ale documentelor oficiale, ntr-un limbaj cu care acetia sunt
familiari.
nainte de a prezenta un text on-line, un test adresat posibililor cititori v poate ajuta
s verificai reacia acestora i s aflai astfel dac textul le va comunica efectiv ceva.
Cteva imagini bine alese pot facilita nelegerea, n timp ce animaia decorativ
ncetinete conectarea utilizatorului i descurajeaz navigarea pe Internet.
5. Complementaritatea
Website-urile trebuie s fac parte integrant din strategia de comunicare. Un
exemplu simplu:
Un pliant informativ, coninnd mai multe detalii, se poate comanda de pe un
website.
Abordare personalizat
Jurnalitii sunt extrem de importani. Ei caut informaii concrete, adic:
- Rapide: s poat gsi foarte rapid informaia cutat.
- Actualizate: informaia datat este deja veche
- Clare: avnd att de puin timp la dispoziie, jurnalistul va da prioritate
informaiei pe care o poate folosi fr s mai lucreze prea mult la ea.
- La obiect: jurnalistul public informaia dac aceasta corespunde
intereselor sale i ale cititorului, asculttorului sau spectatorilor si.
- Concrete: jurnalistul caut fapte, declaraii personale i ntmplri care
emoioneaz publicul.
Coninut
Aceast "zon a presei" trebuie s ofere un minimum de materiale de baz:
- Comunicate de pres, aranjate n ordinea apariiei, ncepnd cu cel mai recent i
terminnd cu cel mai vechi.
56
- O descriere a bunelor practici n domeniul managementului de programe, precum
i proiecte reuite.
- Fotografii cu proiectele respective.
- Documente care explic clar n ce constau diversele programe, ex. Programul
Phare ESC, implicarea autoritilor naionale, regionale i locale n gestionarea
fondurilor.
- Legturi ctre alte site-uri.
- Persoane de contact, pentru informaii suplimentare
57
2. Cu titlu neoficial: nu avei nici o rspundere, ns gndii-v bine nainte
de a spune ceva cu titlu neoficial unui jurnalist, iar, dac avei dubii, nu
facei afirmaii!
3. Scurt concluzie o propoziie sau fraz, care rezum mesajul dvs. n
cteva cuvinte uor de neles i care capteaz atenia audienei creia i
se adreseaz.
4. n pragul uii este situaia cnd un jurnalist v surprinde undeva, fr
a v anuna, i v pune, de regul, ntrebri la care nu suntei pregtit s
rspundei.
1. Fii receptiv i ndatoritor. Spunei att ct putei spune. Astfel, vei crea
impresia de credibilitate i acesta constituie atuul dv cel mai puternic.
4. Nu v artai preferinele. Acesta este modul cel mai rapid de a v face dumani.
5. nelegei jurnalitii i problemele acestora, mai ales nevoia lor de a gsi subiecte.
58
2.5.3. Cteva principii de baz n relaia cu presa
59
Capitolul
60
3. ECHIPA DE COMUNICARE
61
3.2. Comunicarea n echip
Managementul de la toate nivelurile trebuie s lucreze ca o echip. Membrii
conducerii organizaiei (reprezentat de birourile executive, consiliile de
administraie, etc.) obinuiesc s se ntlneasc i s comunice regulat. ns, adeseori,
calitatea comunicrii n ambele direcii las de dorit la anumite niveluri i pe msur
ce coborm la nivelurile ierarhice inferioare.
Dac fluxul informaiei nu curge constant, atunci unii oameni nu vor fi informai
complet, iar dac un departament dintr-o organizaie nu comunic cu celelalte
departamente, aceasta poate provoca confuzii sau pierderi de resurse.
62
comunicarea extern. A doua subdiviziune este Serviciul de pres, i se va ocupa de
comunicarea cu presa. Celelalte echipe pot fi echipa de investigaie alctuit din
cei care culeg informaii pentru Comunicatori, i echipa de Comunicare extern, care
va organiza evenimentele mai importante ale organizaiei.
3.4. Informare
Informai bine, ntotdeauna, pe toat lumea. Nu putei acuza pe cineva c nu
i-a fcut treaba cum trebuie, dac nu l-ai informat corect i nu ai verificat
c a neles.
A informa i a mulumi oamenilor dup ce acetia i-au ndeplinit sarcinile,
sunt dou condiii la fel de importante.
63
Stabilirea prioritilor n tot ceea ce ntreprindei i identificarea celor mai importante
activiti i a sarcinilor-cheie aferente acestora constituie baza de pornire.
64
Unul dintre cele mai grele lucruri este s estimai durata activitilor.
ncercai s inei un jurnal, s vedei ct timp v ia n realitate s facei
ceva. Fii realist cnd estimai timpul necesar unei activiti, iar dac cineva
vine la dv cu o problem, ajutai-l, dar nu spunei las, c m ocup eu.
Delegarea sarcinilor este un element crucial al gestionrii timpului. Nu putei face
totul singur. Identificai-v prioritile. Recunoatei meritele celorlali.
Entuziasmai-i pe ceilali de importana sarcinii la care lucrai. Recurgei la
ajutoare din afar, dac este cazul. Mulumii ntotdeauna tuturor pentru
contribuia lor, fie ea mare sau mic.
De ce este delegarea important? Pentru c v permite s v concentrai pe
activitile importante; pentru c i ajut pe nceptori s se perfecioneze; i
pentru c, uneori, alii se descurc mai bine dect dv.
De ce nu deleag oamenii sarcinile? Deoarece nu sunt capabili/ nu doresc s o
fac; pentru c le place s fac anumite lucruri; sau pentru c sunt convini c este
mai sigur s faci totul cu mna ta.
Ce sarcini se deleg? Sarcinile de rutin, munci complete/integrale, lucruri pe care
alii le fac mai bine sau mai ieftin.
Cnd delegai o sarcin, explicai rezultatele pe care le ateptai. Fixai un termen
de execuie. Investii timp n explicaiile premergtoare procesului. Acceptai
numai sarcinile care au fost ndeplinite n totalitate.
Una din barierele cele mai mari n gestionarea eficient a timpul este
amnarea. Oamenii amn s fac un lucru pentru c: nu-l gsesc
interesant, l consider prea dificil, nu tiu de unde s nceap. O
modalitate de a rezolva aceast problem este de a v uita pe lista cu
activitile zilnice ( to do list) i a ncepe cu cea mai dificil.
65
i - MAI ALES oamenii nva lucrurile prin repetare studiile arat c, dac o
persoan aude ceva o singur dat, exist anse de 10% s i-l reaminteasc un an
mai trziu, dar dac l aude de 5 ori, ansa de a i-l reaminti este de 90%.
66
ncepei prin a sparge gheaa. De exemplu, ntrebai cursanii cu ce se
ocup i ce anume sper s nvee din curs.
Vocea dvs. este instrumentul didactic cel mai important: -
Vorbii ca s fii auzii de cei din fundul slii de curs
Schimbai tonalitatea vocii
Vorbii cu emfaz i teatral
Repetai frazele-cheie
Modificai pe parcurs viteza discursului (repede, atunci cnd vrei s
animai cursanii, rar, cnd vrei s subliniai o idee i s inei auditoriul
sub control)
Evitai manierismele ca-
Jocul cu diverse obiecte (pix, monede, etc. ).
Mersul agitat, de colo-colo,
Ticurile verbale.
nchidei telefonul mobil i cerei acelai lucru i cursanilor
Atragei toi cursanii n discuie.
67
nainte de planificarea unei edine, se va stabili scopul acesteia i se va decide
dac scopul va putea fi atins sau nu prin organizarea edinei.
Instruciuni pas-cu-pas pentru o edin reuit:
1. Stabilii data. Dac edina este una dintr-un ir de edine periodice, atunci data
acesteia va fi fost fixat cu ocazia edinei anterioare.
2. Rezervai o sal confortabil, convenabil i fr aparate care ntrerup dezbaterile
(telefoane, de exemplu). Participanii vor fi aezai astfel ca toat lumea s se vad
i s aud. Dac sunt puini participani, se recomand mesele rotunde, dac nu,
este de preferat dispunerea participanilor ca n sala de teatru.
3. mpreun cu Preedintele, se va decide asupra punctelor de pe Ordinea de zi.
4. Se ntocmete Ordinea de zi i se trimite participanilor, cu suficient timp nainte.
Stimate XXXXX,
Ordinea de zi
1. Cuvntul de deschidere al Preedintelui
2. Procesul verbal al ultimei edine
3. Probleme decurgnd din procesul verbal
4. EIAs Implementarea Exerciiilor de consultare public
5. Monitorizarea fondurilor proiectelor
6. Legislaia romn care trebuie respectat i coroborat cu Liniile Directoare
7. Alte probleme
8. Data, ora i locul edinei urmtoare
Cu stim
Maria Popescu
Secretar
68
3.8. Gestionarea schimbrii
Schimbarea implic micarea din poziia actual, trecnd printr-o perioad de
tranziie, nspre poziia ctre care se tinde. Multe lucruri antreneaz schimbarea:
dezvoltarea, tehnologia, concurena, presiunea exercitat de costuri, schimbarea
conducerii, evenimentele politice, sociale, privatizarea etc. Dac schimbarea trebuie
introdus treptat, ea va implica modificri micarea oamenilor, modificarea culturii
organizaiei i mutaii n devotamentul membrilor acesteia. Aceasta nseamn c
anumite lucruri care permit organizaiei s funcioneze, precum i comportamentul
acesteia, vor trebui s se schimbe.
Decalogul schimbrii
69
Exist cteva secrete ale reuitei gestionrii/introducerii schimbrii:
70
financiare sau industriale. Consultantul poate fi intern sau extern, n funcie de
necesiti i de bugetul organizaiei care l angajeaz.
71
Capitolul
72
4. SERVICIUL DE RELAII CU CLIENII
Ideea c cetenii sunt clieni care trebuie atent servii, se regsete n toate Reformele
Sectorului Public contemporane. Clientul st la baza modernizrii managementului n
Sectorul Public.
n Occident, a existat o cerere mare din partea publicului de a avea Instituii Publice
de ncredere i uor accesibile. Furnizorii de servicii din domeniul public sunt obligai
s satisfac nevoile i ateptrile clienilor, care - la rndul lor - pot exercita aceeai
influen ca i angajaii ntr-o societate comercial. Multe instituii publice obinuiesc
s afieze, n spaiile publice, panouri care vorbesc despre dorina lor de a fi n slujba
ceteanului.
CARE este un cuvnt important pentru serviciul de relaii cu clienii. Dac organizaia
se ngrijete de bunstarea angajailor si, pune pre pe aportul acestora n organizaie
i le asigur instruire i instrumentele de care au nevoie, acetia au resursele i
stimulentele de a se ngriji ct mai bine de clieni i nu numai de a-i face pur i
simplu treaba. Dac toi angajaii neleg obiectivele i misiunea organizaiei pentru
care muncesc, aceasta i va ajuta s comunice mai ndeaproape cu clientul.
CARE este i un acronim pentru acele componente care permit personalului s ofere
un serviciu eficient de relaii cu clienii, respectiv:
73
Competen
Atitudine
Resurse
Empatie
Resurse Personalul trebuie s aib acces la informaii generale, care pot fi transmise
clienilor, i la informaiile despre contribuabili, la care au acces prin intermediul
tehnologiei de care dispun. Timpul este, de asemenea, o resurs preioas.
Managementul trebuie s aloce personalului timp suficient pentru a putea acorda
atenie fiecrui client n parte.
74
n cazul instituiilor publice din Romnia:
Ministerele, consiliile i municipalitile trebuie s se asigure c personalul din
linia nti, adic cei care se ocup de beneficiari i de public n fiecare zi, dispun
de toate instrumentele de care au nevoie pentru a putea presta un serviciu de
relaii cu clienii de calitate:
1. Un sistem eficient de comunicare intern, care asigur informarea
permanent a tuturor angajailor, astfel ca acetia s fie la curent cu toate
aciunile i schimbrile survenite, nainte de a fi interogai de client.
2. O tehnologie care permite angajailor s rspund rapid ntrebrilor
clientului.
3. Instruire n exploatarea la maximum a tehnologiei pe care o au la dispoziie.
4. Ghiduri de informare pe probleme specifice legate de Finanarea UE, de
exemplu, fie informative despre modul de a obine finanarea unor proiecte
de care urmeaz s beneficieze cetenii din zona respectiv, cum ar fi
proiecte de consolidare a coeziunii sociale sau de infrastructur; informaii
pe care clienii poteniali s le poat lua cu ei, spre a se documenta n viitor.
5. Organizarea unui seminar despre Tehnica Relaiilor cu Clienii.
6. Dorina sincer a autoritii de stat de face ca limbajul trupului organizaiei,
adic mediul n care este deservit clientul, s fie ct mai agreabil posibil.
Detalii care conteaz n deservirea clienilor:
Limbajul trupului Un angajat constat, de obicei, destul de repede, n ce
dispoziie se afl clientul, observnd limbajul trupului acestuia. Clientul, i el,
simte imediat dac angajatul respectiv este interesat sau nu de ntrebarea lui.
Limbajul trupului organizaiei se refer la ntreaga atmosfer pe care o
creeaz organizaia, n spe aspectul i dotrile existente n zonele destinate
accesului public: scaunele din sala de ateptare, materialele informative
disponibile pentru a fi consultate, etc.
Exist lucruri care pot crea o atmosfer ostil, i care, uneori, pot fi remediate
cu un minimum de efort organizatoric, de exemplu:
Exist personal la ghieu, dar este coad i nu exist o sal de ateptare
dotat cu scaune
Nu rspunde nimeni la telefon
Exist un angajat n spatele ghieului, dar acesta nu acord nici o atenie
clienilor.
Timpul lung care trece pn cnd clientul primete rspuns la ntrebarea
sa
Personalul nu tie cum i unde s afle rspunsurile la ntrebrile clienilor.
75
Capitolul
76
5. PROCESUL DE CERCETARE
77
guvernamental afiliat, cercetarea pe focus-grup-uri se face, de regul, de ctre
o companie independent. Pentru a modera (conduce) eficient un astfel de focus-
grup, i trebuie pricepere. Identitatea participanilor este confidenial.
Moderatorul redacteaz un Raport Iniial, la scurt timp dup efectuarea focus-
grup-urilor, i un Raport Complet, dou sptmni mai trziu.
78
pune ntrebri despre organizaia interesat, i s transmitei organizaiei comentariile
publicului, sub forma cea mai convenabil acesteia: FEED BACK-ul.
Comunicarea trebuie s includ i detalii despre cile prin care receptorii pot
rspunde: fax, adres de mail, adres de internet, linie verde, central telefonic.
La ntrebri se rspunde personal. Dac este vorba de informaii generale, care sunt
deja disponibile, acestea pot fi trimise de ctre responsabilul cu comunicarea
informaiilor. Dac este vorba de informaii specializate, atunci ntrebarea se
repartizeaz unui specialist pe problema respectiv. Comentariile se centralizeaz i se
analizeaz de ctre Ofierul de Comunicare i se folosesc la redactarea viitoarelor
materiale informative.
79
Capitolul
80
6. MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAIILE
PUBLICE: RAPORTURI CU I DEOSEBIRI FA DE ALTE
CONCEPTE
Nici aceast ecuaie ns nu este larg acceptat. Interaciunea ntre cele dou
industrii o constatm atunci cnd analizm contribuia relaiilor publice la
managementul comunicrii. n primul rnd, scopul principal al relaiilor
publice este de a reprezenta cu succes sarcinile organizaiei, aa cum au fost
stabilite de conducerea acesteia. n al doilea rnd, ofierii de relaii publice iau
parte activ la formularea strategiei i luarea deciziilor la nivelul conducerii,
i, n al treilea rnd, ajut colectivele s-i neleag misiunea, strategiile i
obiectivele.
81
Relaiile publice se mai numesc i funcii de grani, tocmai pentru faptul c iau parte
la procesele menionate mai sus. Funcia de grani a relaiilor publice este definit de
Cutlip i alii ca un sistem stabilit de entiti care interacioneaz, care rezist n timp
ntre graniele stabilite, prin faptul c reacioneaz i se pliaz la schimbrile impuse
de mediu, pentru a-i atinge i menine obiectivul. (Cutlip 1985:184) Funcia de
grani nseamn, cu alte cuvinte, culegerea informaiilor i transferarea acestora ctre
conducere, prin intermediul specialitilor RP. Faptul c relaiile publice intervin ntre
organizaii i diverse medii i joac un rol strategic important n gestionarea acestor
relaii i a relaiilor cu alte departamente ale organizaiei, explic de ce relaiile
publice trebuie privite ca o disciplin care ine de management.
82
Protestul consumatorilor n legtur cu valoarea i sigurana produselor i
investigaiile legate de cererea real de pia au nceput s clatine prerile
tradiionale despre marketing
Retragerea de pe pia a unor produse a fcut n repetate rnduri vlv n
pres.
Frica de ingredientele produselor a crescut.
Departamentele/ageniile de advertising au nceput s fie interpelate despre
cum anume rspund produsele lor nevoilor sociale i responsabilitilor
civice .
Zvonurile despre anumite campanii s-au rspndit foarte rapid.
Problemele generale de imagine ale diverselor companii i industrii au fost
deconspirate prin atacuri critice susinute n pres.
Ca urmare, dei produsele unei companii au rmas importante, clienii au nceput s se
uite i la politicile i practicile acesteia n toate domeniile (Seitel 1997:299)
83
vnzrile de produse. n acest proces, reclama trebuie s fie susinut de relaiile
publice iar relaiile publice se pot folosi, n alte cazuri, de reclam, ca de un
instrument. ns indiferent de aceast cooperare, publicul trebuie s neleag clar c
relaiile publice nu trebuie privite ca advertising, i nici invers.
84
Dup prerea multora, propaganda este neleas ca relaii publice sau ca
managementul comunicrii, din cauza faptului c e folosit de propaganditi pentru a
construi imagini sau pentru a promova-vinde idei.
Jefkins este de prere c cele dou sunt cum nu se poate mai diferite, fie i
numai pentru simplul fapt c, pentru a avea succes, RP trebuie s fie credibile,
n timp ce propaganda este pasibil s genereze suspiciune sau, cel puin,
dezacord. Uneori este, ns, greu s faci distincie ntre ct este propagand i
ct RP n informaiile emise, z zicem, de departamentele guvernului. Dac
propaganda urmrete s menin guvernul la putere, RP vor pur i simplu
ca serviciile acestuia s fie nelese i utilizate cum trebuie. (Jefkins 1992:
1314)
n politic, mai cu seam, contribuia Relaiilor Publice este att de extins i de
important, nct politicienii au reuit deja cu ajutorul RP s-i vnd ideile i
programele, n form de artefacte destinate divertismentului i consumului.
Majoritatea lor cred c aceasta se datoreaz propagandei reuite pe care au fcut-o. n
realitate, rezultatele sunt, probabil, legate de propagand, n msura n care tim care
este diferena ntre a reui s convingi i a manipula. Convingerea se realizeaz
prin relaii publice, manipularea prin propagand. Aa cum observ
Newsom, Scott & Turk, strategia propagandei este de a genera reflexe condiionate,
care s nlocuiasc aciunile gndite. Relaiile publice sunt o strategie a ncrederii,
care ea nsi confer credibilitate mesajului. (Newsom, Scott & Turk 1992:8)
Prin definiie, promovarea vnzrilor nu este nici reclam, nici relaii publice, ci
este, probabil, o form de marketing. n multe cazuri, relaiile publice pot oferi
un sprijin valoros promovrii vnzrilor, de exemplu, prin radiografiile de
mediu. n plus, ele pot contribui la apropierea productorilor de clieni, prin
toate metodele pe care le-am explicat deja.
Mai mult, cnd organizaiile se confrunt cu situaii n care planurile lor de promovare
au creat nemulumiri i dezamgire n rndul clienilor, relaiile publice, instinctiv,
trebuie s clarifice situaia, pentru a proteja imaginea companiei.
85
6.6. Managementul comunicrii & Relaiile Publice versus
publicitate
Cnd menionezi practica relaiilor publice, majoritatea oamenilor, fie ei politicieni,
funcionari, cadre medicale, directori comerciali, maitri sau directori generali, se
gndesc instinctiv la pres i publicitate. Dac cei care studiaz sau practic relaii
publice tiu c acestea nseamn nu doar s reueti s faci reclam n pres, pentru
cei mai muli oameni, relaiile publice nseamn publicitate. Mijloacele de informare
i practica relaiilor publice sunt inexorabil legate ntre ele. (Seitel 1997:243)
86
BIBLIOGRAFIE ( material suplimentar despre Comunicare)
Caywood, C., (1997), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications, USA: MacGraw Hill.
Cutlip, S.M., (1985), Effective Public Relations, USA:Prentice Hall Inc
Grunig, J., (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, USA:
Lawrence Erlbaum Associates Inc.
Harrison, S., (1995), Public Relations, London: Routledge.
Jefkins, F., (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth- Heinemann Ltd.
Jefkins, F.,( 1992), Public Relations, London: Pittman.
Jefkins, F., Yadin, D., (1998),Public Relations, London:Pittman.
Kitchen,P.,(1997), Public Relations: Principles and Practices, London:Thomson Business Press.
L'Etang, J., Pieczka, M., (1996),Critical Perspectives in Public Relations,
London: Thomson Business Press.
Moore, S., (1996), An Invitation to Public Relations, London:Cassell.
Moss, D., (1990), Public Relations in Practice,London Routledge.
Mullins, L., (1996), Management and Organisational Behaviour, London:Pittman.
Page, C., (1996), U.S. Official Propaganda, London:Leicester University Press.
Newsom, D., Scott, A., Turk, J.V., (1992), This is PR, the realities of Public Relations,
California:Wadsworth INC.
Seitel, F., (1997), The practice of Public Relations, London: Prentice-Hall.
Stone, N., (1995), The management and practice of Public Relations, London: MacMillan
Svennevig, M., (1986), Campaign Planning, ADMAP.
Thill, J., Bovee, C., (1996), Excellence in Business Communication, USA: McGraw-Hill.
Woolcott, A., Unwin, W.R., (1983), Mastering Business Communication, London:MacMillan.
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., (1995), Public Relations: Strategies and Tactics, U.S.A: Harper
Collins.
White , J., Mazur, L., (1995), Strategic Communications Management, Cambridge: Addison-
Wesley.