Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
Introducere...................................................................................................... 5
Obiectivele cursului......................................................................................... 7
Cerine preliminare.......................................................................................... 7
Mijloace de lucru............................................................................................. 8
Structura cursului............................................................................................ 8
Durata medie de studiu individual................................................................... 8
Evaluarea........................................................................................................ 9
U1. Extinderea marketingului n domeniul social...................................... 10
U1.1. Introducere............................................................................................ 10
U1.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 10
U1.3. Apariia marketingului social-politic....................................................... 11
U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic..................................... 12
U1.5. Mixul de marketing social-politic............................................................ 14
U1.6. Rezumat................................................................................................ 19
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 20
U2. Marketingul cultural............................................................................... 24
U2.1. Introducere............................................................................................ 24
U2.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 24
U.2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura......................... 25
U.2.4.Conceptul de marketing cultural i branding n marketingul
cultural....................................................................................................................... 29
U.2.5.Mix-ul de marketing cultural.................................................................. 34
U.2.6.Rezumat................................................................................................ 53
U.2.7. Test de evaluare a cunotinelor.......................................................... 54
1
U3. Marketingul religios............................................................................... 58
U3.1. Introducere............................................................................................ 58
U3.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 58
U3.3. Premisele aplicrii marketingului n domeniul religios........................... 59
U3.4. Piaa serviciilor religioase...................................................................... 63
U3.5. Mixul marketingului religios................................................................... 76
U3.6. Metode de propagare a mesajului religios............................................ 84
U3.7. Implicaii: marketingul bazat pe credin............................................... 95
U3.8. Rezumat................................................................................................ 99
U3.9. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 100
U4. Marketingul educaional........................................................................ 105
U4.1. Introducere............................................................................................ 105
U4.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 105
U4.3. Piaa serviciilor educaionale................................................................. 106
U4.4. Politica de marketing n domeniul educaiei.......................................... 114
U4.5. Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei.............. 137
U4.6. Rezumat................................................................................................ 141
U4.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 142
U5. Marketingul securitii rutiere............................................................... 148
U5.1. Introducere............................................................................................ 148
U5.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 149
U5.3.Necesitatea utilizrii tehnicilor de marketing social n domeniul
securitii rutiere........................................................................................................ 149
U5.4.Conceptul de marketingul securitii rutiere........................................... 154
U5.5.Campanii de securitate rutier .............................................................. 156
U5.6. Evoluia cercetrilor n domeniul securitii circulaiei rutiere................ 165
U5.7. Rezumat................................................................................................ 169
U5.8. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 171
2
U6. Marketingul sanitar................................................................................ 174
U6.1. Introducere............................................................................................ 174
U6.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 175
U6.3. Campaniile de sntate public i piaa de profil.................................. 175
U6.4. Conceptul de marketing sanitar............................................................ 183
U6.5. Mixul de marketing n cadrul marketingului sanitar............................... 188
U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen............................................... 205
U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri..................................... 213
U6.8. Rezumat................................................................................................ 217
U6.9. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 219
U7. Marketingul sportiv................................................................................ 224
U7.1. Introducere............................................................................................ 224
U7.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 224
U7.3. Particulariti ale marketingului sportiv.................................................. 225
U7.4. Diversitatea i coninutul marketingului sportiv..................................... 226
U7.5. Mixul de marketing sportiv..................................................................... 233
U7.6. Structura cadru i etapele unui program de marketing sportiv........... 238
U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare n activitatea
sportiv..................................................................................................................... 252
U7.8. Rezumat................................................................................................ 255
U7.9. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 257
U8. Marketingul ecologic.............................................................................. 260
U8.1. Introducere............................................................................................ 260
U8.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 260
U8.3.Apariia i evoluia marketingului ecologic............................................. 261
U8 4.Conceptul de marketing ecologic........................................................... 267
U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic................................................... 277
U8.6. Marketingul ecologic si CSR................................................................. 284
U8.7. Rezumat................................................................................................ 290
3
U8.8. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 292
U9. Marketingul politic.................................................................................. 297
U9.1. Introducere............................................................................................ 297
U9.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................. 297
U9.3. Marketingul n administraia public...................................................... 298
U9.4. Marketing de ar.................................................................................. 310
U9.5. Marketing electoral................................................................................ 320
U9.6. Rezumat................................................................................................ 348
U9.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................... 349
4
Introducere
Marketingul este recunoscut de multe decenii drept factorul decisiv
ce definete i formeaz n acelai timp piaa pentru un bun i un produs.
Pe parcursul ultimilor ani ns aceast disciplin a nceput s depeasc
limitele rolului su pur comercial. Imersiunea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului comercial n sfera social a revoluionat percepia
general asupra acestui domeniu. Dac nainte scopul principal al
marketingului comercial, era acela de a crea cerere pe pia prin
schimbarea comportamentului consumatorului, acum principiile de
marketing au nceput s fie utilizate pentru a aduce schimbri pozitive n
societate. Generarea binelui social implic bineneles utilizarea politicilor
de marketing comercial i a unor teorii din domenii conexe pentru
schimbarea comportamentului social al consumatorului. Demn de
remarcat este faptul c n cele mai multe subdomenii ale marketingului
social specialitii se confrunt cu o cerere negativ, oamenii fiind reticeni
la schimbarea comportamentului de sntate de exemplu.
Subdomeniile marketingului social, care merit o atenie aparte
sunt: marketingul cultural, marketingul educaional, marketingul religios,
marketingul sanitar, marketingul securitii rutiere, marketingul ecologic,
marketingul sportiv i marketingul politic. Aplicarea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului este susinut, n acest caz, de conceptele,
modelele i teoriile din domenii conexe i variate n acelai timp. n cadrul
acestui curs, de marketing social-politic, vor fi evideniate particularitile
specifice fiecrui subdomeniu. n acelai timp se vor evidenia aspectele
teoretice prezentate anterior punndu-se un accent deosebit pe
exemplificarea lor prin cadrul unor exemple concrete din realitatea
aplicat a marketingului social.
Structura cursului are n vedere parcurgerea elementelor specifice
fiecrui sub-domeniu urmnd ordinea dictat de corelaiile existente ntre
5
ele. Primul capitol trateaz aspecte generale pentru marketingul social-
politic, n timp ce urmtoarele le exemplific. Marketingul produselor
culturale a reprezentat unul dintre motoarele dezvoltrii umanitii, dac
lum n considerare perioade ca Renaterea. Acestea ns au fost doar
recent conceptualizate.
Aceeai paradigm este valabil i n cazul religiei. Tehnicile i
strategiile de marketing au fost aplicate cu succes de ctre reprezentanii
diferitelor culte ncepnd cu Marea Schism, sau poate chiar mai
devreme dac lum n considerare natura competitiv a pieei cultelor
precretine. Aceasta utilizare pe scar larg a marketingului n religie
poate fi considerat ca o potenial cauz a emergenei ntrziate a
marketingului educaional. Apariia sa a fost cu precdere forat de
mprejurri.
Urmtorul capitol trateaz educaia specializat, i anume pe cea
rutier. Marketingul securitii rutiere are drept scop principal creterea
bunstrii sociale prin educarea populaiei i diminuarea numrului de
accidente. mbuntirea strii de sntate a populaiei este principalul el
al subdomeniului discutat n continuare: marketingul sanitar.
Una dintre condiiile necesare dar nu i suficiente ce trebuie
ndeplinit pentru ca populaia s-i menin o stare bun de sntate
este aceea de a face micare. Promovarea sportului ca produs de
marketing este detaliat n cadrul capitolului: marketing sportiv.
Penultimul capitol trateaz marketingul ecologic. Aceast ramur
relativ recent se concentreaz pe dezvoltarea durabil, concept care
poate fi aplicat doar prin intermediul unor decizii politici coerente i prin
implicarea activ a comunitii.
Marketingul politic este cu siguran cel mai complex subdomeniu
al marketingului social-politic. Elemente sale distinctive prezint o
importan deosebit n contextul actual, facilitnd n acelai timp
6
dezvoltarea tuturor celorlalte ramuri.
Obiectivele cursului
Principalul obiectiv al cursului intitulat Marketing social-politic este acela
de a evidenia i a particulariza aplicarea principiilor de marketing n
cadrul unor domenii nelucrative. Acest lucru se va realiza prin atingerea
urmtoarelor aspecte cheie:
Tehnicile i strategiile de marketing social-politic.
Mixul de marketing social-politic i particularitile sale n diferite
domenii.
Schimbarea comportamentului social al consumatorului prin intermediul
politicilor de marketing social-politic.
Mecanismele pieei specifice diferitelor subdomenii ale marketingului
social-politic.
Interdisciplinaritatea marketingului social-politic: principalele domenii
conexe i importana contribuiilor teoretice aduse de ctre acestea pentru
determinarea binelui social.
Rolul cercetrilor n marketingul social-politic.
Exemplificarea aplicrii n practic a tehnicilor i strategiilor de
marketing pentru a rezolva anumite probleme sociale.
Instrumente de marketing social-politic utilizate pentru a contracara
cererea negativ.
Cerine preliminare
Cursul Marketing social-politic se adreseaz studenilor care au studiat
pentru cel puin un an n liceu Economie sau Bazele marketingului.
Autorii sugereaz ca acest curs s fie coroborat cu unele dintre
urmtoarele cursuri din domeniul Competene de baz Marketing
7
general, Microeconomie managerial, Analiza economico-financiar a
firmei, Managementul afacerilor i Tehnici promoionale pentru IMM-uri iar
din domeniul Competene antreprenoriale Plan de afacere, din domeniul
Competene n afaceri Management strategic, Cercetri de marketing,
Programe de marketing, Marketing industrial i Tehnici de negociere.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Marketing social-
politic nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Structura cursului de Marketing social-politic cuprinde 9 seciuni cheie,
ce corespund principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare
seciune are o structur standard care definete obiectivele, aspectele
teoretice abordate susinute de exemple relevante. La sfritul fiecrui
seciuni a capitolului respectiv, precum i la finalul acestuia se regsesc
rezumate menite s uureze procesul de sintetizare i de nvare. Pentru
evaluarea gradului de nelegere a conceptelor teoretice i a celui de
aplicare efectiv a acestora n practic fiecare capitol se ncheie cu un
test i cu una sau mai multe teme de control. Rezolvarea acestora este
obligatorie. Rezolvrile vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma e-
learning pn la o dat prestabilit.
8
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde:
un test gril, ce va conine ntrebri teoretice i practice din materia
prezentat n cadrul acestui material, test care va deine o pondere de
65% n nota final i notele aferente celor 9 teme de control, realizate pe
parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 5% fiecare.
9
Unitatea de nvare U1. Extinderea marketingului n
domeniul social
Cuprins
U1.1. Introducere....................................................................................... 10
U1.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 10
U1.3. Apariia marketingului social-politic.................................................. 11
U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic................................ 12
U1.5. Mixul de marketing social-politic...................................................... 14
U1.6. Rezumat........................................................................................... 19
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 20
U1.1. Introducere
Marketingul social-politic este ramura marketingului ce i-a ndreptat
atenia de la bunuri sau servicii comerciale, la idei, comportamente sau
valori social-politice. Exist un numr semnificativ de diferene ntre
marketingul tradiional i cel social-politic. Aceste diferene i fac simit
prezena, n primul rnd, n definirea i conceptualizarea celor dou
ramuri ale marketingului.
10
de marketing.
11
modificarea unui comportament. Aceast schimbare de viziune a permis clarificarea
similitudinilor cu marketingul comercial [2]:
Orientarea ctre client este esenial.
Teoria schimbului este fundamental.
Analiza audienei i segmentarea acesteia sunt aspecte critice.
Variabilele de marketing (politicile de marketing) joac un rol esenial.
Odat clarificate aceste aspecte, marketingul social a nceput s dezvolte
conceptele necesare unei bune implementri a propriei viziuni.
Exemple
O campanie care ncearc reducerea consumului de igri nu va putea fi
eficient conceput dac singura informaie despre publicul int este c
12
acetia sunt fumtori. O astfel de campanie va trebui s segmenteze
grupul fumtorilor n funcie de alte caracteristici. ntrebrile la care ar
trebui s se cunoasc un rspuns pot fi: De ce fumeaz? De unde i
cumpr igri? Unde fumeaz? n ce perioade ale zilei fumeaz mai
des? n ce locuri fumeaz mai des? Asociaz fumatul cu alte activiti?
Ce reprezint fumatul pentru ei? Care sunt activitile care reduc
consumul de igri?Grupul din care fac parte influeneaz consumul de
igri? Care sunt caracteristicile mediului familial? Care sunt
caracteristicile locului de munc? Ce venituri obin cei din grupul int?
Care sunt mijloacele de informare relevante pentru ei? Cine i
reprezint? amd.
13
pe baza mesajului ce se dorete a fi comunicat, se va clarifica modul n care mixul de
marketing va fi definit i implementat.
14
Exemple
Educaia este un bun exemplu de produs social. Educaia nu are o form
exact definit, se adreseaz unei categorii vaste de consumatori iar
nevoile ce stau la baza consumului de programe educaionale sunt
eterogene.
Exemple
n cazul marketingului politic, preul pe care un consumator l pltete
este reprezentat de votul su. Marketingul sanitar ateapt drept
rsplat pentru anumite campanii o schimbare de comportament
renunarea la fumat, reducerea consumului de sare, zahr i grsimi etc.
Marketingul religios va urmri schimbarea percepiilor cu privire la
anumite categorii de oameni, dezvoltarea unui alt tip de comportament n
relaie cu diferite situaii etc.
16
1.5.3. Politica de distribuie
n domeniul social-politic, politica de distribuie urmrete modul n care produsul
social-politic este pus la dispoziia consumatorului. Ocupndu-se preponderent de
produse intangibile, politica de distribuie este puternic afectat de incapacitatea de a
stoca astfel de produse. De asemenea, spre deosebire de produsele tangibile, politica
de distribuie va fi greu de urmrit.
n aceste condiii politica de distribuie va urmri gsirea celor mai eficiente
modaliti prin care poate transmite produsul social-politic. Acest demers trebuie
susinut i de politica de promovare.
Datorit diferenelor semnificative ntre diversele ramuri ale marketingul social-
politic, politica de distribuie trebuie abordat separat, n funcie de caracteristicile
acestor ramuri.
Exemple
Pentru marketingul educaional deciziile referitoare la distribuie vor
presupune alegerea numrului de filiale ale unei universiti, alegerea
numrului de specializri de nvmnt la distan, alegerea modului n
care sunt transferate cunotinele. Exist universiti care posteaz
cursuri pe internet, altele au propria televiziune i transmit cursurile,
altele prefer varianta clasic. n marketingul politic deciziile sunt au n
vedere alte prioriti: unde trebuie s fie prezent candidatul, ce orae
trebuie vizitate, se poate prezenta singur sau va fi nevoie de o persoan
din oraul respectiv pentru a l face mai atractiv.
17
1.5.4. Politica de promovare
n marketingul social-politic, politica de promovare este cea mai vizibil
component a mixului de marketing. Deoarece multe campanii social-politice
promoveaz idei sau comportamente diferite, politica de promovare poate fi confundat
cu ntregul mix de marketing. Este evident c aceast politic nu va substitui celelalte
componente ale mixului dar importana acesteia pentru realizarea unei campanii de
succes este covritoare.
Datorit eterogenitii produselor social-politice, politica de promovare are ansa
s poat face apel la o multitudine de modaliti ce o pot ajuta s i transmit mesajul:
publicitate, clipuri virale, flash-mob-uri, relaii publice, lobby, promoii, for de vnzare,
multi level marketing etc. Canalele utilizate pot fi la fel de variate: televiziune, internet,
radio, afiaj stradal, conferine de pres, simpozioane, declaraii de pres, testimoniale,
canale directe etc.
Politica de promovare trebuie s neleag foarte bine consumatorul int,
destinatarul mesajelor promoionale. Din perspectiva acestei politici este necesar s se
tie care sunt mediile de comunicare cele mai apropiate de acest consumator, care sunt
mesajele care sunt uor de neles i de urmat, care sunt personalitile sau situaiile ce
pot susine promovarea unui mesaj, ce ton trebuie abordat atunci cnd este prezentat
o situaie etc. Aceste informaii sunt eseniale pentru dezvoltarea unui mesaj i
transmiterea lui n condiii de eficien. O bun politic de promovare va reui s
transmit un mesaj atrgtor pentru inta vizat, la locul i momentul n care sunt cele
mai mari anse ca acest mesaj s fie recepionat pozitiv.
La fel ca i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing social-politic
i politica de promovare este puternic influenat de produsele pe care le promoveaz.
Este evident c o campanie de prevenire a conducerii autovehiculelor sub influena
buturilor alcoolice va avea un grup int diferit i canale diferite de comunicare n
comparaie cu o campanie ce urmrete contientizarea importanei mamografiilor.
Astfel fiecare produs social-politic trebuie abordat separat, generalizarea unor concluzii
valabile pentru anumite produse sau grupuri int nefiind recomandat.
18
U1.6. Rezumat
Marketingul social-politic are ca principal obiectiv modificarea unui
anumit comportament.
Pentru o bun definire a campaniilor de marketing social-politic este
necesar o bun nelegere a trei concepte: publicul int,
comportamentul vizat i strategia de marketing specific obiectivului
urmrit.
Publicul int este reprezentat de persoanele ce au anumite
caracteristici sau manifest anumite comportamente ce fac obiectul unei
campanii de marketing social-politic.
Modificarea de comportament este considerat benefic de ctre
societate, n general, sau de ctre anumite grupuri, n particular.
Strategia de marketing n domeniul social-politic pleac de la definirea
a patru politici de marketing: politica de produs, politica de pre, politica
de distribuie i politica de promovare.
Politica de produs trebuie s analizeze nevoile ce stau la baza
consumului de produse social-politice, s identifice interaciunea dintre
aceste nevoi i consumator i s realizeze strategiile de produs.
Cel mai ntlnit deziderat la nivelul politicilor de produs l constituie
mbuntirea gamei.
Preul, n perspectiva marketingului social-politic, trebuie privit ca fiind
compus nu doar din suma de bani care se poate plti pentru un astfel de
serviciu ci i din aciunile sau schimbrile de comportament pe care un
consumator trebuie s le realizeze. n acest sens o bun analiz poate
pleca de la costul de oportunitate.
Politica de distribuie va fi influenat de politica de promovare. Fiind
vorba, cel mai adesea, de produse intangibile, politicile de distribuie nu
vor avea un suport fizic. Ele se vor concentra pe asigurarea
19
disponibilitii produsului social-economic.
Politica de promovare este cea mai proeminent politic de marketing
social-politic. Promovnd produse pe care societatea dorete s le
evidenieze, politica de promovare va putea face apel la o multitudine de
canale i de modaliti de promovare.
Esenial pentru o bun politic de promovare va fi nelegerea
obiceiurilor de informare i comunicare ale publicului int.
20
b) politica de produs, pre, d) nici una din cele de mai sus
plasament, premii
21
7. Pot fi utilizate drept canale de promovare a produselor social-politice:
a) televiziunile c) concertele
Tem de control
1. Facei o paralel ntre marketingul tradiional i marketingul social-
politic, plecnd de la definiiile acestora.
2. Companii comerciale folosesc mesaje sociale pentru a atrage atenia
(un bun exemplu este spotul Coca Cola Security Cameras). Care este
raportul dintre marketingul tradiional i cel social, n aceste cazuri?
Care este impactul asupra celor 4P?
22
Bibliografie
1. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
2. Kotler, Ph., et all.,Social Marketing: Influencing Behavior for Good, Sage
Publication, 2008;
3. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: an Approach to Planned Social
Change, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971;
4. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3
5. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari.
6. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soars-
but-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/
23
Unitatea de nvare U2. Marketingul cultural
Cuprins
U2.1. Introducere........................................................................................ 24
U2.2. Obiectivele unitii de nvare.......................................................... 24
U2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura.................... 25
U2.4.Conceptul de marketing cultural i branding n marketingul
cultural.................................................................................................................. 29
U2.5.Mix-ul de marketing cultural............................................................. 34
U2.6.Rezumat........................................................................................... 53
U2.7. Test de evaluare a cunotinelor..................................................... 54
U2.1. Introducere
Marketingul cultural este o ramura relativ recent a marketingului social.
De-a lungul ultimilor 20 de ani eforturile specialitilor n domeniu au fost
direcionate ctre echilibrarea pieei prin creterea cererii la nivelul ofertei.
Pentru a realiza acest lucru s-au particularizat tehnicile i strategiile
specifice marketingului clasic. Acestea au fost aplicate i n cadrul
promovrii instituiilor, care sunt principalii ofertani de cultura, i nu numai,
sub toate aspectele sale.
Promovarea artelor sub toate formele sale necesita o cunoatere
aprofundata a comportamentului consumatorilor, dup ce n prealabil
acetia au fost identificai cu rigurozitate. Succesul campaniilor de
marketing cultural se bazeaz n mare parte pe aceste doua etape.
24
precum si a caracteristicilor pieei specifice.
Definirea marketingului cultural i determinarea principalelor sale
caracteristici.
Identificarea fenomenului de branding n marketingul cultural.
Prezentarea principalelor politici si strategii caracteristice marketingului
cultural.
Exemple
Una dintre cele mai emblematice instituii de cultur, la nivel european
sau chiar mondial este fr ndoial teatrul naional al Marii Britanii [12].
Acesta nregistreaz un numr impresionant de vizitatori pe parcursul
unui an: aproximativ 1,2 milioane. n ciuda acestei audiene numeroase
teatrul nu reuete ns s i ndeplineasc misiunea de a prezenta
piesele de teatru tuturor celor care pltesc pentru ele, respectiv
contribuabilii din Anglia.
Abordnd problema dintr-o perspectiv de marketing managerii
instituiei au realizat c prima strategie care ar putea fi mbuntit este
27
cea de distribuie. Astfel, profitnd de ultimele realizri n materie de
tehnologie, i urmnd exemplul Operei Metropolitane din New-York,
teatrul a ncercat s transmit piesele de teatru prin intermediul
Internetului i a cinematografelor.
Pentru a avea succes produsul n sine a trebuit s fie modificat. Anterior
acestei tentative se mai ncercase transmiterea pieselor nregistrate, fr
a reui ns atragerea audienei. Prin urmare au fost gsite soluii noi i
ingenioase, mpreun cu actorii, regizorii i operatorii de sunet i lumin.
De asemenea piesele au fost nregistrate n prezena publicului. Toate
aceste nouti au generat ns o serie ntreag de costuri de producie.
Acestea trebuiau limitate astfel nct preul unui bilet s nu depeasc
10 lire. Singura soluie era s se transmit piesele de teatru att n ar
ct i peste hotare.
ntr-un final efectele aplicrii viziunii de marketing pentru a revitaliza
teatrul naional au putut fi observate n lumea ntreag. Astfel, dup
susinerea i transmiterea primei piese n acest nou format (Fedra de
Racine cu binecunoscuta Helen Mirren n rolul principal), instituia i-a
continuat cu succes proiectul aducnd teatrul n viaa a peste jumtate
de milioane de oameni din 22 de ri.
Povestea prezentat mai sus reprezint unul dintre exemplele clasice de
aplicare a viziunii integraioniste a marketingului cultural ntr-un domeniu
nelucrativ, la prima vedere. Prin transformarea celor dou politici
eseniale de produs i de distribuie s-au obinut rezultatele dorite fr a
apela la alte instrumente financiare: creterea preului. Acesta din urm
este o metod des ntrebuinat care are drept efect imediat o scdere
considerabil a cererii pentru acel produs cultural.
Exemple
Madonna este prin excelen un model de branding personal care se
ncadreaz n categoria branduri de antreprenori n marketingul cultural.
Dac iniial activitatea ei s-a ncadrat doar n aria de influen a
32
muzicii,unde a devenit unul dintre cntreii iconici ai secolului trecut, n
ultimul deceniu sfera ei de influen s-a extins. Astfel cntreaa s-a
implicat i n activitatea publicistic, n cinematografie, n mod etc.
Fiecare dintre aceste activiti conexe a reprezentat un succes datorit
brandului personal creat de cntrea, nc din primii si ani de
activitate muzical. Figura sa distinctiv a stat la baza activitii susinute
de branding. Mesajele transmise de ctre Madonna prin majoritatea
aciunilor sale au fost unele controversate, ce au alimentat ulterior
notorietatea brandului. Elementele centrale ale procesului de promovare
au constat n urmtoarele trsturi ale artistei:
Madonna a susinut ntotdeauna propria cauz i propriul crez :
Eu cred n libertatea de exprimare, n a face ceea ce crezi i n a-
i urma propriile vise
Respectarea angajamentelor fa de public a reprezentat o
constant n viaa artistei. Acesta a susinut toate concertele
planificate, renunnd doar n condiii extreme la a se achita de
obligaiile fa de publicul su.
Cntreaa a fost ntotdeauna extrem de explicit i de hotrt n
ceea ce privete doleanele sale. Abilitile sale de negociere sunt
legendare. Un exemplu n acest sens este situaia n care Pepsi a
dorit s o includ ntr-o reclam, care apoi nu a mai fost difuzat
fiind considerat prea provocatoare. n ciuda acestui fapt artista a
fost pltit cu suma negociat iniial (5 milioane de dolari) [12].
Brandul cntreei a evoluat odat cu ea. Propria imagine a fost
considerat de cntrea drept propriul su experiment, ce
trebuie s se dezvolte mpreun cu ea. Astfel ea se definete
drept fiind propria creaie artistic.
Madonei nu i-a fost niciodat fric s mearg mpotriva curentului
social sau cultural i s rup regulile stricte ale societii. Astfel ea
33
a fost mereu perceput ca un deschiztor de drumuri, brandul
personal fiind astfel mereu n atenia media i a publicului.
1. Identificai cte dou exemple pentru cele trei tipuri de branding
cultural.
2. Analizai un exemplu de branding cultural pentru Romnia.
S ne reamintim...
Literatura de specialitate mparte obiectul marketingului cultural n trei
categorii distincte[1]: cultura elevat i cea popular; arta interpretativ i
cea vizual; bunurile culturale i serviciile cultural.
Marketingul cultural este ,,un proces integrat de management care
consider c relaiile de schimb reciproc satisfctoare cu clienii
reprezint calea cea mai bun de a atinge obiectivele organizaionale i
artistice.
n ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru
cultura de mas. Acest fapt este doar o manifestare a relaiei din ce n ce
mai apropriate i mai complexe ntre cultur i afaceri. Astfel din ce n ce
mai multe strategii de marketing utilizeaz elemente artistice sau
culturale, n relaia lor cu consumatorii. Pe de alt parte din ce n ce mai
muli artiti i instituii de cultur folosesc elemente specifice
marketingului pentru a-i mbunti relaia cu audiena sau publicul.
n momentul de fa se pot identifica trei tipuri distincte de branding
care au legturi puternice sau in de domeniul cultural: antreprenori
culturali, brandingul corporativ i brandingul instituiilor de cultur.
U2.5.1.Produsul
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sintez a componentelor
ce-l definesc: componente corporale, componente acorporale, comunicaiile cu privire
la produs, imaginea produsului/serviciului. Specialitii n marketing apreciaz c politica
de produs const n adaptarea produsului la nevoile publicului int. Realizarea politicii
de produs impune utilizarea unor strategii care vizeaz activiti de cercetare, de
inovaie, de modelare a produselor i serviciilor n concordan cu cerinele pieei, de
asigurare legal a produsului, de proiectare a gamei de produse (sortimente).
Cercetarea produsului reprezint componenta esenial a studiilor de pia i
presupune evaluarea tiinific a elementelor sale definitorii, de la calitatea perceput
de consumatori pn la poziionarea lui n raport cu produsele concurente. Stimularea
capacitii de cercetare are ca finalitate inovarea ofertei culturale, inclusiv a climatului
cultural. Dei unii cercettori consider c toate activitile umane gliseaz ntre dou
tipuri de munc: cea inovativ i cea noncreatoare se poate aprecia c sunt domenii de
activitate care exclud noncreativitatea, ca, de exemplu, cultura. Cercetarea creativitii
din perspectiva sociologic identific cel puin dou raiuni care impun demersul
inovator la nivelul serviciilor culturale. Prima raiune se refer la valorificarea
patrimoniului de valori pe care l dein aezmintele culturale. Publicul consumator de
cultur este eterogen. Nevoile lui culturale difer n funcie de o multitudine de factori
37
individuali i extraindividuali. Pentru ca actul de cultur s aib rezonana dorit, trebuie
s se cunoasc orizontul de ateptri al diverselor segmente de pia i s se asigure
un dialog valorizant al publicului cu operele culturale. Un dialog care s incite atitudinea
interpretativ a receptorilor.
Elaborarea politicii de produs n domeniul serviciilor culturale impune gruparea
lor n servicii de baz, servicii auxiliare i servicii suplimentare. Pentru fiecare categorie
se formuleaz obiective strategice distincte, dup cum i publicul consumator are
ateptri" difereniate de la fiecare dintre ele. Dac serviciile auxiliare sunt
indispensabile prestaiilor de baz, cele suplimentare le adaug un plus de valoare i
atractivitate. Cercetarea lecturii copiilor a evideniat atitudini i interese diferite fa de
serviciile oferite de bibliotecile publice pentru copii:
a) Serviciul de baz:
- mprumutul de publicaii, ndrumarea cititorilor, activiti de promovare a crii;
- expoziii de carte, ntlniri cu autorii, lansri de cri.
b) Servicii auxiliare: achiziia i prelucrarea publicaiilor, informarea bibliografic;
c) Servicii suplimentare: cercuri tiinifice i artistice, concursuri, legtorie,
copiatoare.
n situaia organizaiilor sau instituiilor nevoite s se auto-finaneze cum sunt
cinematografele, serviciile suplimentare dein o pondere nsemnat n programul de
activiti. n condiii extreme, serviciile suplimentare se abat considerabil de la spiritul i
esena serviciilor de baz.
Abordarea de marketing la nivelul serviciilor culturale este condiionat de
caracterul lor imaterial (intangibil) i de specificitatea prestaiilor. Cu toate acestea,
publicul consumator vine n contact cu o serie de factori materiali ce nsoesc diverse
prestaii fie c aparin ambientului i activitii propriu-zise, fie personalului specializat n
aezmintele culturale.
Un rol deosebit n asigurarea calitii serviciilor revine ns personalului de
servire de la nsuirile fizice la imaginea competenei sale profesionale, nfiare,
vestimentaie, receptivitate, calificare, responsabilitate, amabilitate, comunicare [11] etc.
38
Dac activitatea de modelare, ca strategie subadiacent politicii de produs nu
este nici indicat i de cele mai multe ori nici posibil n domeniul culturii, asigurarea
legal a produsului ca ansamblu de aciuni juridice prin care produsul este protejat
mpotriva contrafacerilor se impune ateniei creatorilor i difuzorilor de cultur n egal
msur.
Component a politicii de produs, activitatea de proiectare a gamei sortimentale
a structurii i dimensiunilor ei, a exprimat capacitatea creatorilor i a distribuitorilor de
cultur de a se adapta la solicitrile pieei. Mobilitatea pe care o presupune
diversificarea ofertei culturale este condiionat de atitudinea creativ fa de
oportunitile mediului. Cele trei criterii importante care stau la baza strategiilor de
produs: noutatea, diversitatea, calitatea.
Dintre acestea calitatea exprim msura n care un serviciu sau produs satisface
cerinele consumatorilor. n consecin, calitatea este prima apreciat de consumatori.
Definit ca sintez a nsuirilor tangibile i intangibile calitatea unui produs/serviciu
cultural este evaluat att de instane specializate (critica literar, critica de teatru i film
etc.), ct i de publicul receptiv. De aceea, satisfaciile pe care publicul le urmrete
atunci cnd d curs unei anume oferte se constituie ntr-un reper de asigurare a calitii
nc din faza proiectrii ei.
Exemple
Pentru a nelege importana fiecrui element a mixului de marketing
cultural se va avea n vedere exemplificarea acestora pentru un festival
de muzic electronic, ce a dobndit o oarecare notorietate n rndul
publicului romn i nu numai: Peninsula.
Festivalul se poate ncadra n categoria artei populare, beneficiind de un
public numeros. Acest fapt se datoreaz n cea mai mare parte
organizatorilor care au reuit s descopere o cerere latent pentru un
asemenea gen de manifestare i s i rspund ntr-un mod
corespunztor. Astfel n urm cu mai mult de un deceniu se ntea
39
festivalul Peninsula.
Demn de remarcat, n acest caz, este structura complex a produsului.
Nucleul acestuia este reprezentat de experiena trit de ctre public n
cele dou sau trei zile de festival. Aceasta este format dintr-un amestec
de impresii muzicale, socializare, ncercarea tuturor serviciilor
suplimentare sau modurilor de petrecere a timpului liber oferite de ctre
organizatorii.
Cel de-al doilea nivel al produsului cultural este reprezentat de ctre
prestaiile muzicale, respectiv concertele susinute de ctre artitii
invitai. Selecionarea acestora este deosebit de riguroas astfel nct s
corespund criteriilor de calitate, impuse de ctre public: notorietate,
gradul n care artistul reuete s antreneze lumea, calitatea melodiilor i
a interpretrii etc. n cadrul festivalului sunt susinute simultan mai multe
concerte att pe scena principal, ct i pe cele secundare.
Dup cum am menionat anterior cel de-al treilea nivel al produsului este
reprezentat de serviciile complexe care le sunt oferite participanilor la
festival. Astfel, pe parcursul celor trei zile acetia pot participa la difuzri
de filme, pot practica sporturi extreme sau nu, pot sta la trand etc.
Prin urmare, n cazul festivalului Peninsula produsul cultural este unul
deosebit de complex i n acelai timp creat n urma unei atente cercetri
de pia. Succesul su se datoreaz n mare parte tocmai faptului c
trsturile sale se pliaz exact pe cele ale cererii manifestate de acest
segment de pia.
U2.5.2. Distribuie
Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i mijloacelor ce asigur (fluxul)
produselor i serviciilor culturale de la productor la publicul consumator. Politica de
distribuie este o variabil important a mixului de marketing, pentru c distribuia este
nsi condiia mplinirii creaiei culturale. Opera cultural este creat pentru un public
40
anume: cititor, asculttor, spectator, telespectator etc. i trebuie s ajung la el. Pentru
a tri, ideile i operele trebuie s fie difuzate". (A. Moles) .
Practic, canalul de difuzare este constituit dintr-un sistem de uniti specializate,
amplasate pe itinerariul dintre productori i public. Pe lng aceste structuri
intermediare, canalul de distribuie include n egal msur productorul i
consumatorul final. De exemplu, factorii implicai n distribuia crii sunt: editorul,
difuzorul (angrositii, librrii, biblioteci etc.) i cititorul.
Activitile pe care le presupune procesul de distribuie sunt complexe i
eterogene. Eterogen este i structura participanilor. Ei au roluri bine definite, profilul
lor fiind extrem de variat. Coerena fluxului de distribuie necesit dou demersuri
eseniale:
alegerea canalelor i a formelor adecvate ofertei (logistica);
asigurarea activitilor operative prin care operele i serviciile culturale ajung la
consumatori (distribuia fizic).
Procesul de difuzare al valorilor culturale presupune un sistem de canale ntre
care exist de regul o competiie stimulativ. Politica de difuzare se elaboreaz
inndu-se seama de urmtoarele variabile: natura produsului/serviciului oferit, structura
consumului, numrul i structurile competitorului i, nu n ultimul rnd, costurile difuzrii.
Alegerea unui anume canal de distribuie se decide n funcie de dimensiunile lui
(lungimea, limea, adncimea), de avantajul competitiv (pre, operativitate, servicii
gratuite, alte faciliti), de caracteristicile mediului economico-social.
Un canal are un numr mai mare sau mai redus de intermediari care dispun de
una sau mai multe uniti de distribuie, situate mai aproape sau mai departe de
consumator: lungimea canalului variaz n funcie de numrul verigilor prin care
produsele culturale trec succesiv pn ajung la consumatori, iar eficiena lui depinde de
specializarea structurilor subadiacente fiecrei verigi. n aceast privin nu trebuie s
existe prejudeci dar prezena unei verigi trebuie s se justifice prin contribuia sa la
fluidizarea procesului i prin competena de a satisface ateptrile publicului.
41
Dei, teoretic, n domeniul crii ar fi de preferat difuzarea direct editor-cititor
sau canalele scurte: editor-detailiti-cititori, n practic, firmele de difuzare en gros,
asigur o distribuie mai eficient, inclusiv prin servicii suplimentare cum ar fi bazele de
informaii care servesc la evaluarea pieei i a calitii cititorului.
Sintetiznd se poate spune c n prezent, cartea ajunge la cititor, pe dou ci:
a) calea comercial (vnzarea):
- prin librrii sau alte puncte de vnzare;
- prin coresponden;
- prin subscripie nainte de publicare;
b) calea administrativ (mprumutul) din biblioteci.
Ar mai exista i o a treia cale, constnd din mprumutul de la alte persoane.
O editur poate opta pentru vnzarea direct ctre cititori i biblioteci sau poate
alege diveri intermediari, fie angrositi, fie librrii. Librriile pot fi disipate pe ntreg
teritoriul unei localiti (sau a unei provincii), dup cum pot fi concentrate n zone cu
mare aflux comercial. Pentru elaborarea politicii de distribuie este important
amplasarea n spaiu a unitilor de vnzare. De exemplu un editor care public
literatur religioas va alege att librria din cartier, care aduce cartea aproape de
domiciliul potenialilor cumprtori, ct i librriile situate n vecintatea lcaurilor de
cult, unde afluxul credincioilor este mai mare. Editurile profilate pe literatur economic
i de management vor cultiva mai ales unitile de vnzare situate n zona centrelor de
afaceri sau a facultilor de profil.
Jacques Charpentreau mergea mai departe cu interpretarea considernd c nu
este suficient ca operele de art s ajung pe piaa cultural, ci trebuie s reintre n
cotidian" printr-o politic de susinere public. Dup opinia sa, este mult mai util a
ilumina" locurile de ntlnire a oamenilor-coli, bnci, prefecturi, spitale, hoteluri, grdini
publice, universiti cu lucrri de pictur, sculptur, ceramic, fresc etc, dect a le
ascunde n muzee".
Prin urmare, n domeniul culturii, exist o tipologie complex a canalelor de
distribuie:
42
a) Distribuia fr intermediari caracterizeaz, dup cum s-a vzut, primul tip
de canal productor-consumator. Difuzarea direct este specific sferei serviciilor i
este definit de prestaia cultural. O pies de teatru poate fi transmis direct
spectatorilor sau indirect,cnd este nregistrat i difuzat pe micul ecran.
Totui cuvntul teatru" desemneaz i piesa i aezmntul unde se joac, n
viziunea lui A. Moles, sala de teatru apare ca un sistem de difuzare cuantificat" care
decupeaz publicul spectator n numeroase segmente. Rampa leag cele dou
universuri distincte: unul fictiv, de pe scen, altul real, al publicului din sal. Sala de
teatru este locul unde publicul se ntlnete cu opera. Prin urmare putem vorbi de o
distribuie direct doar n primul caz, n care publicul vizioneaz piesa la teatru.
Acest tip de canal de distribuie este caracteristic productorilor care dispun de
magazine proprii. O cas de discuri i poate vinde produsele prin magazinele proprii,
ca i un editor care are propria sa librrie sau reea de librrii.
b) Pentru multe produse culturale se prefer canale de difuzare cu un singur
intermediar,respectiv: productor-intermediar-consumator. Distribuia de acest gen se
practic mai ales cnd detailitii cumpr anumite produse direct de la productor. De
exemplu, editorii unor publicaii culturale i prefer pe detailiti angrositilor care, n
multe cazuri, sunt mai dificili i au tarife exagerate. Costurile difuzrii se regsesc n
preul de vnzare al publicaiei. De aceea, cutarea unor soluii, mai avantajoase
permite meninerea preului actual n condiiile scumpirii hrtiei sau a manoperei
tipografice. Pentru o publicaie ameninat cu dispariia, gsirea unei soluii eficiente de
difuzare poate fi singura ans de supravieuire.
Distribuia prin intermediari poate fi exclusiv atunci cnd are un singur
intermediar, selectiv-cnd are un numr redus de intermediari i extensiv cnd se
utilizeaz un numr de uniti care s acopere la maximum piaa.
La alegerea metodelor de distribuie care atrag n mai mare msur publicul,
trebuie s se in seama de caracteristicile produsului, de nsuirile cererii, inclusiv de
capacitatea sa de expansiune, de strategiile promoionale compatibile cu fiecare canal
de difuzare. De aceea, ingeniozitatea celor care decid n politica de distribuie este la fel
43
de important ca i competena lor managerial. Un rol decisiv n difuzarea creaiei
plastice revine muzeelor judeene de art.
c) i n domeniul culturii se pot ntlni strategii de distribuie cu doi sau mai muli
intermediari,dup modelul: productor-intermediar-intermediar-consumator Dac lum
ca exemplu difuzarea presei care practic n mod curent acest sistem, itinerarul parcurs
de diverse publicaii conin ca segmente intermediare angrositii i detailitii,uneori
variante de bibliotec n poziie de intermediar unic. n mod concret, pentru acelai
produs se aleg diverse canale de distribuie.
De exemplu, drumul crii ctre cititori cunoate multiple variante:
- editor-cititori;
- editor-detailiti-cititori;
- editor-angrositi-detailiti-cititori;
- editor-angrositi-detailiti-anticari-cititori.
Analiza tipologic a intermediarilor implicai n difuzarea culturii necesit
abordarea unui sistem complex de indicatori, de la patrimoniul serviciilor culturale, la
funcionalitatea i interdependena lor.
Exemple
Locaia pentru desfurarea festivalului n primii si ani de existen,
respectiv pn anul acesta, a fost aleas datorit mediului studenesc
caracteristic oraului Trgu-Mure. Mutarea evenimentului la Cluj-
Napoca nu poate dect s contribuie att la creterea numrului de
participani ct i la notorietatea festivalului.
Strategia de distribuie n cazul de fa este una direct, dac avem n
vedere perspectiva agentului cultural care a organizat evenimentul i
indirect din punctul de vedere al cntreilor invitai. De asemenea,
demn de remarcat este faptul c ofertanii de obiecte i servicii culturale
au mizat pe strategii menite s creasc disponibilitatea acestora pentru
clieni. Astfel festivalul nu are un program de funcionare pe parcursul
44
celor trei zile. n permanen se in concerte sau se organizeaz diferite
i diverse manifestri culturale. n acelai timp, prin comasarea tuturor
manifestrilor ntr-o singura locaie, respectiv Peninsula, accesul
clienilor la diferite manifestri este mult mai uor dat fiind proximitatea
acestora.
Nu n ultimul rnd posibilitatea de achiziionare online a biletelor
reprezint unul dintre atuurile importante ale strategiei de distribuie.
Aceast caracteristic uureaz accesul clienilor poteniali, pliindu-se
perfect pe caracteristicile grupului int.
U2.5.3.Preul
Fr a fi dominant, politica de preuri i tarife este o component complex a
mixului de marketing, fiind totodat un mijloc eficient de comunicare cu mediul. Politica
de preuri i tarife influeneaz i este influenat de celelalte politici de marketing. Dup
cum remarca Dumitru Patriche, politica de preuri i tarife este o continuare a politicii de
produs[11]. Ca urmare, strategia de pre/tarif va lua n considerare elementele definitorii
ale produsului cultural, preul/tariful final nsumnd preurile/tarifele segmentelor fluxului
economic. De pild, n preul de vnzare al unei reviste, se regsesc firesc, costul
hrtiei, al execuiei tipografice, al colaboratorilor autori i al salariailor, dar i al
distribuiei. n condiii normale de concuren, preul este un instrument al strategiei de
pia. Cunoscut sub denumirea de promoional prices", preul are un rol important n
promovarea vnzrilor.
n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine seama de noutatea produsului i
imaginea lui, de cerinele clientului i dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzrii i
de preurile practicate de competitori. Datorit interdependenelor subsistemelor
sistemului cultural, preul/tariful produselor i serviciilor culturale nu poate evita influena
fenomenului inflaionist. De aceea, se cere elaborarea unei politici de pre adaptabile la
fenomenele economice imprevizibile. i n domeniul culturii, politica de pre/tarif ine
seama de mobilurile psihologice ale clienilor, apreciindu-se c preul este un indice al
45
calitii sau celebritii unui produs cultural. n acelai timp calitatea publicului
consumator de cultur limiteaz utilizarea preului psihologic" ca instrument de
manipulare a judecii cumprtorului[2].
n primul rnd, nevoile culturale cristalizate i pot determina pe clieni s nu in
seama de pre/tarif. n al doilea rnd, intrarea pe pia cu un pre/tarif maxim pentru a
sugera calitatea prezint riscul de a-i dezamgi ireversibil pe cumprtori,
discreditndu-l definitiv pe ofertant. ntr-un final reducerile de preuri/tarife n scopul
diminurii stocurilor (n cazul crilor, al discurilor etc.) sunt bine primite de public
neexistnd riscul susceptibilitii.
Dac n cazul altor produse preul are un rol hotrtor n opiunea
consumatorului, n domeniul culturii problema se pune n cu totul ali termeni. De
exemplu, nu poi renuna la o carte de care ai absolut nevoie, pentru a cumpra alta
mai ieftin. Nici nu poi anula preferinele pentru un gen de muzic sau pentru opera
unui pictor, spre a le nlocui cu opiuni conjuncturale, motivate de preuri accesibile. n
mod normal, preul/tariful nu ar trebui s influeneze n mod decisiv opiunile culturale
ale publicului. Dimpotriv, n condiiile n care accesul la educaie i cultur este un
drept fundamental preul/tariful ar trebui s fie o chestiune subsidiar. Nivelul
preului/tarifului se stabilete i n funcie de politica cultural.
n condiiile unei politici nerealiste, managerii culturali vor promova o strategie a
preurilor moderate. n stabilirea nivelului de pre/tarif, se vor orienta cu precdere dup
costuri i nu dup cererea de cultur exprimat la un moment dat. Un obiectiv al
marketingului cultural este crearea de nevoi n rndul publicului dezinteresat de anumite
oferte. De aceea, interesul primordial n stabilirea nivelului de pre/tarif n cultur este
asigurarea integral a costurilor i obinerea unui profit rezonabil care s garanteze
continuarea activitii. Atenia pentru cultur n ara noastr ofer garania nivelului
minim de vnzare, aa nct preurile/tarifele s acopere investiiile.
Trebuie remarcate n acest sens, unitile culturale care s-au privatizat-edituri,
librrii, agenii de spectacole, case productoare de muzic, teatre etc. acestea
meninndu-se n limitele rezonabile de pre, cu toat lipsa de concuren de pe pia
46
cultural. Dereglrile care s-au nregistrat pe piaa crii, de pild, sunt totui un semnal
de alarm pentru consecinele nedorite ale limitrii accesului la carte prin preurile care
fac dificile achiziiile de ctre biblioteci inclusiv cumprarea de cri de ctre cei care au
cea mai mare nevoie de ele - tinerii cititori.
Exemple
Strategia de pre n cadrul festivalului este una difereniat n funcie de
timp i de serviciile oferite. Variabila timp determin dou tipuri de
strategii:
- strategia preului difereniat n funcie de numrul zilelor de festival la
care se particip. Participarea la un numr mai mare de zile de festival
implic automat costuri mai mari;
- strategia preului difereniat n funcie de momentul achiziionrii
biletului. Bineneles cu ct se cumpr mai repede biletul, cu att acesta
este mai ieftin;
Nu n ultimul rnd este demn de remarcat diferenierea preurilor n
funcie de serviciile incluse. Astfel se achit o diferen de 30 RON
pentru biletele care includ i costul camprii pentru cele 4 zile de festival.
U2.5.4. Promovarea
Politica promoional, denumit i politic de comunicaie, cuprinde un complex
de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu produsele i
serviciile culturale oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion mix,
activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n privina unei noi oferte,
atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i
construirea identitii unor servicii noi. n esen, se urmrete meninerea n prim-
planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a
influena comportamentele de cumprare i consum n favoarea unei anumite oferte.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se
concentra asupra motivului principal care i convinge pe consumatorii poteniali s
47
devin clieni reali. Acest deziderat presupune dou demersuri subadiacente:
cunoaterea satisfaciilor pe care publicul le ateapt de la oferta cultural i
identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul ajunge la consumatorii vizai.
Opiniile specialitilor n legtur cu structura politicii promoionale difer n funcie
de propria viziune despre marketing. Colectivul condus de C. Florescu menioneaz:
publicitatea prin reclam, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestri promoionale, forele de vnzare. Ali autori subsumeaz politicii
promoionale reclama, sales people (personalul care se ocup cu vnzarea/difuzarea),
stimulentele de vnzare, rspunsul direct i relaiile publice. Cedomir Nestorovici,
cercetnd marketingul n Europa Central, consider c este caracteristic acestei zone
hegemonia publicitii prin reclam, fa de celelalte metode de comunicaie:
marketingul direct, sponsorizarea, relaiile publice i publicitatea prin obiect (mostre)[2].
Exemple
O politic de promovare bine conceput i n acelai timp foarte bine
implementat este cea care a poziionat att de bine pe pia
festivalul,reuind s i sporeasc notorietatea de la an la an. O mare
parte a acestei activiti de promovare s-a bazat pe mijloace
neconvenionale de promovare i pe mesaje asemntoare. De
asemenea un accent deosebit s-a pus pe utilizarea canalelor new-media
dintre care se remarc reelele sociale i blogurile.
De asemenea, o modalitate utilizat intens de ctre utilizatori este cea a
canalului de muzic dedicat Youtube i a testimonialelor postate pe
diverse pagini online i nu numai pe blogurile participanilor. Un accent
deosebit s-a pus i pe canalul de promovare radio, cu o nclinaie ctre
radiourile de ni cum ar fi de exemplu Radio Guerrila.
48
U2.5.5. Personalul
Personalul care se ocup direct cu vnzarea/difuzarea produselor culturale
asigur comunicarea eficient ntre ofertani i publicul consumator. Din aceast
categorie fac parte toi cei care ntr-un fel sau altul, ntrein dialogul cu piaa: vnztori,
prestatori de servicii, specialiti n consulting sau n prezentarea nevoilor culturale. Ei
sunt un seismograf care nregistreaz reaciile agenilor pieei: clieni, furnizori,
competitori .a.
Capacitatea lor de comunicare depinde att de nsuiri sau abiliti personale,
dar i de competen. Eficiena acestei capaciti se msoar n densitatea relaiilor cu
diverse categorii de consumatori. Sales people gestioneaz dou circuite
informaionale: unul care dispune de mijloacele ce asigur un dialog autentic i se
adreseaz unui public predeterminat, altul dirijat ctre masa de consumatori, fr
feedback-ul care susine cumprarea/achiziionarea de produse i servicii. Ei sunt
purttorii de imagine a instituiei culturale. De ei depinde, n mare msur, reuita sau
eecul politicii promoionale.
n aceeai categorie a personalului se ncadreaz i artitii sau personalul care
contribuie la realizarea operei de art. Un exemplu n acest sens suntactorii care joac
o anumit pies de teatru. Calitatea prestaie lor determin ntr-un final i calitatea
produsului, fiind n cele mai multe cazuri lucrul care determin diferena ntre un succes
din punct de vedere al produsului pe piaa cultural i un eec. n aceast categorie se
ncadreaz i regizorii, compozitorii etc.
50
scriitori, muzicieni, ziariti, oameni de tiin i ali creatori remarcabili fcnd implicit
reclam evenimentului i sponsorilor care s-au implicat.
Lund n considerare principalele elemente ale mix-ului de marketing cultural,
precum i principalele probleme cu care se confrunt marketerii din acest domeniu
Colbert [4] a identificat o serie de trei strategii eseniale pentru mbuntirea percepiei
pe care o au consumatorii asupra produselor i serviciilor de marketing cultural pentru
audien: poziionarea, serviciile pentru clieni, capitalizarea tehnologiei.
Poziionarea corect a produselor, n funcie de avantajele certe ale acestora
precum i de imaginea pe care acestea i-o pot forma n mintea consumatorilor
reprezint una dintre cele mai interesante i n acelai timp oportune strategii de
difereniere n marketingul cultural. Lund n considerare faptul c nevoile
consumatorului pentru cultur sunt caracterizate de un puternic individualism devine
relativ uoar poziionarea serviciilor i produselor culturale n funcie de acestea.
Totui o atenie deosebit trebuie acordat n acest caz cercetrii riguroase a nevoilor
culturale ale consumatorilor, precum i a motivaiei care st n spatele acestora.
Serviciile suplimentare acordate clienilor pot diferenia un produs sau un
serviciu pe orice pia, n general, i pe piaa cultural, n mod special. Acest fapt este
accentuat de oferta excedentar existent pe piaa la un moment dat. Astfel
consumatorii vor tinde ntotdeauna nspre ofertantul care le pune la dispoziie condiii
speciale, oferindu-le un plus de valoare. Astfel un client care dorete s vad ultimul
succes de box-office al actorului preferat va trebui s aleag ntre dou cinematografe.
Dac unul dintre ele se distinge prin spaiile de parcare oferite sau prin primirea cald a
spectatorului, clientul va face alegerea n favoarea celui care ofer mai multe beneficii
adiionale. Demn de remarcat este faptul c acest gen de servicii dedicate clienilor se
ncadreaz, n cazul marketingului cultural, n categoria unui produs augmentat prin
intermediul creia creatorii de art i atrag clienii.
Progresul tehnologic are un impact major i asupra mediului cultural. Din acest
punct de vedere demn de luat n considerare este impactul pe care acesta l-a avut
asupra redimensionrii activitii teatrul naional britanic. Prin urmare tehnologia poate
51
facilita accesul publicului la produsele i serviciile culturale n mai mult dect un singur
fel. Astfel instituiile i organizaiile culturale trebuie s se adapteze i n acelai timp s
integreze toate soluiile ingenioase oferite de noile tehnologii pentru a se diferenia pe
pia. Acest tip de soluii pleac de la posibilitatea de procurare online a biletelor i
pn la tururi virtuale n anumite muzee sau galerii, cu scopul de a stimula dorina
consumatorilor de a vizita live acele instituii.
S ne reamintim...
Abordare strategic a mixului de marketing cultural impune rezolvarea
unor probleme cum sunt: segmentarea pieii; poziionarea sau
repoziionarea; promovarea de relaii prefereniale cu diverse segmente
de public.
Marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelen
marketingului social, mix-ului tradiional, i de aceea mixului clasic,
format din cei patru P, i se adaug elemente noi: restricia bugetar
(purse string) i cel mai important, oamenii (people).
Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sintez a
componentelor ce-l definesc: componente corporale, componente
acorporale, comunicaiile cu privire la produs, imaginea
produsului/serviciului.
Prin distribuie se nelege ansamblul proceselor i mijloacelor ce
asigur fluxul produselor i serviciilor culturale de la productor la
publicul consumator. n cazul marketingului cultural se disting o serie
ntreag de canale de distribuie ce prezint att o complexitate diferit
ct i modaliti distincte de utilizare.
Preul reprezint o variabil aparte n cadru mixului de marketing
cultural. Nivelul acestuia nu acoper n foarte multe cazuri cheltuielile
ofertantului. n principiu ns, n stabilirea nivelului de pre/tarif se ine
52
seama de noutatea produsului i imaginea lui, de cerinele clientului i
dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzrii i de preurile practicate
de competitori.
Prin politica promoional se urmrete meninerea n prim-planul vieii
publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul
de a influena comportamentele de cumprare i consum n favoarea
unei anumite oferte.
Personalul care se ocup direct cu vnzarea/difuzarea produselor
culturale asigur comunicarea eficient ntre ofertani i publicul
consumator. Din aceast categorie fac parte toi cei care ntr-un fel sau
altul, ntrein dialogul cu piaa: vnztori, prestatori de servicii,
specialiti n consulting sau n prezentarea nevoilor culturale.
Marea majoritatea a activitilor culturale, ce intr i sub incidena
profitabilitii economice apeleaz la sprijinul financiar al guvernului sau
al unor sponsori pentru a putea fi competitivi pe pia. Sponsorizarea
este o metod de comunicare ce dobndete o tot mai larg
acceptabilitate social
U2.6. Rezumat
Cultura reprezentat de produsele i serviciile culturale prezint o
importan deosebit n viaa societii n ansamblul su. De-a lungul
ultimelor decenii piaa cultural a trecut prin multiple manifestri,
influenate n primul rnd de dezvoltarea societii. Factorii principali care
au determinat o cretere fr precedent, att a dimensiunii cererii ct i a
diversitii acesteia, au fost: emanciparea femeilor, explozia
demografic, creterea salariilor i a timpului liber etc. n momentul de
fa ns exista pe pia o ofert excedentar iar rolul marketingului n
echilibrarea pieei prin stimularea cererii de produse si servicii culturale
53
este deosebit de important.
Literatura de specialitate mparte obiectul marketingului cultural n trei
categorii distincte [1]: cultura elevat i cea popular; arta interpretativ
i cea vizual; bunurile culturale i serviciile culturale.
Conform celor mai recente abordri conceptuale, marketingul cultural
este: ,,un proces integrat de management care consider c relaiile de
schimb reciproc satisfctoare cu clienii reprezint calea cea mai bun
de a atinge obiectivele organizaionale i artistice.
O importan deosebit n cazul marketingului cultural o reprezint
brandurile. n ciuda faptului c acestea se disting i n cadrul altor
subdomenii ale marketingului, cele culturale se disting prin complexitatea
lor.
Marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelen
marketingului social, mix-ului tradiional, i de aceea mixului clasic,format
din cei patru P, i se adaug elemente noi: restricia bugetar (purse
string) i cel mai important, oamenii (people).
54
b) emanciparea femeilor d)cererea de muzic pop
b) 4 elemente d) 2 elemente
55
8. Politica de produs este format din :
a) un nivel c) patru niveluri
Tem de control
n cazul n care ai fi directorul de marketing al unui ONG care
promoveaz arta stradala de tip graffitii, concepei o campanie de
promovare a unui artist numit: Mirror. Arta acestuia este bazata n
principal pe exprimarea libertii individului. Caracterizai elementele
principale ale mix-ului de marketing si trasai liniile directoare ale unui
proces de branding.
Bibliografie
1. Botti, Simona: What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts
Consumption and Artistic Value, International Journal of Arts Management, 2 (3),
14-27
2. Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketing social, Editura InfoMarket,
Braov, 1999
3. Colbert, F., Nantel, J, Bilodeau, S., Rich, D., Poole, W.: Marketing culture and the
arts, Morin, 2007
4. Colbert,F. Beyond Branding : Contemporary MarketingChallenges for Arts
Organizations, HEC MONTRAL- Kenneth Myer Lecture in Arts and
Entertainment Management Edited by Ruth Rentschler, 2009
56
5. De Biase, F., et all Manuale delle Professioni Culturale, Utret, Torino, 1997
6. Hill, E., OSullivan, C., OSullivan. T: Creative arts marketing, Amsterdam Boston
Heildelberg, a-2-a ediie 2005
7. Holbrook, Morris B and Zirlin, Rober B: Artistic creator, artworks and aesthetic
appreciation. Some philosophical contribution to nonprofit marketing in Advances
in nonprofit marketing, vol I, Russell W. Belt, ed JAI Press, Greenwhich, CT,
1985, p 1-54
8. Holbrook, Morris B., Consumer Research. Introspective Essay on the Study of
Consumption, SAGE Publication, Thousand Oaks, CA 1993
9. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition
Sage
10. OReilley, D. Cultural Brands/Branding Cultures, Journal of Marketing
Management 2005, 21, 573-588, 2005
11. Olteanu, V. Cetin, I. Marketingul serviciilor, Bucureti, Coediie Marketer-Expert,
1994
12. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f3261384-cdb7-11e0-bb4f-00144feabdc0.html
13. http://www.copyblogger.com/madonna-personal-branding/
57
Unitatea de nvare U3. Marketingul religios
Cuprins
U3.1. Introducere....................................................................................... 58
U3.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 58
U3.3. Premisele aplicrii marketingului n domeniul religios...................... 59
U3.4. Piaa serviciilor religioase................................................................. 63
U3.5. Mixul marketingului religios.............................................................. 76
U3.6. Metode de propagare a mesajului religios....................................... 84
U3.7. Implicaii: marketingul bazat pe credin.......................................... 95
U3.8. Rezumat........................................................................................... 99
U3.9. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 100
U3.1. Introducere
Ca i arta, filozofia sau istoria, religia reflect atitudinea umanitii n faa
vieii, marcnd timpul i genernd o serie de particulariti la nivelul
diverselor zone ale planetei. Rolul su este esenial, indiferent de cultura
popoarelor, constnd, pe de-o parte, n regularizarea raportului om
misterul vieii/morii, iar pe de alt parte n modelarea instrumentelor
statului, avnd potenialul de a promova cauze politice cel puin n ceea
ce privete meninerea ordinii i posibilitatea de a-i predispune pe oameni
s manifeste reinere i autocontrol [15].
58
defineasc piaa serviciilor religioase;
adapteze politicile de marketing la necesitile domeniului religios;
s neleag i aplice concepte specifice marketingului religios.
59
Premisele introducerii marketingului n domeniul religios au fost generate de
diversele provocri cu care bisericile cretine s-au confruntat, de-a lungul timpului,
dintre acestea cele mai importante fiind [13]:
1. Laicizarea. S-a produs ca urmare a nlocuirii valorilor i entitilor
religioase cu valori non-religioase (puterea, bogia, consumerismul etc.) i
instituii laice, determinnd modificri semnificative n atitudinile i
comportamentele indivizilor privind credina n Dumnezeu.
2. Schimbarea continu a structurii demografice. S-a reflectat n declinul vieii
de familie i implicit diminuarea rolului su n societate, prin creterea ratei
divorurilor i a numrului copiilor crescui de un singur printe. Totodat,
n ultimele decenii, au aprut diverse categorii netradiionale de indivizi,
precum homosexuali, concubinii, cuplurile fr copii etc., adncind tot mai
mult sentimentul disocierii de restul oamenilor. n acest context,
schimbrile majore ale structurii populaiei urbane au permis migrarea
intens ctre zonele cu alte confesiuni religioase majoritare, genernd o
cretere semnificativ a mobilitii structurilor religioase.
3. Intensificarea concurenei. S-a produs pe fondul acordrii unei atenii
sporite diversificrii activitilor religioase (congregaii locale, emisiuni TV
cu tematic religioas) i dezvoltrii altora noi. Cu toate acestea, cea mai
acerb concuren a venit din partea activitilor laice (filme, sporturi,
cltorii etc.), care se desfoar, cu precdere, la sfritul sptmnii
cnd au loc i slujbele religioase.
4. Lipsa propagrii fundamentelor religioase la nivelul generaiilor urmtoare.
S-a datorat lipsei implicrii tinerilor n nsuirea religiei prinilor, acetia
optnd pentru amnarea deciziei de a adera la o confesiune religioas
pn la un anumit moment care impunea acest lucru (nunta, botezul unui
copil, nmormntarea etc.). Astfel, n timp, s-a creat i s-a dezvoltat aa-
numitul comportament de achiziie religioas.
60
5. Modificrile atitudinale i comportamentale ale indivizilor privind religia.
Modificri ce s-au concretizat, n principal, n decizia oamenilor de a nu
mai participa sptmnal la slujbe, abordnd credina ca pe o practic
individual, declararea public a acesteia fcndu-se doar cu ocazia
anumitor evenimente.
Exemple
Unul dintre motivele intensificrii concurenei este cel al apariiei de noi
activiti religioase. Biserica scientologic este un bun exemplu n acest
sens. Cunoscut n special datorit celebritilor ce au aderat la aceast
micare religioas, Biserica Scientologic a fost dezvoltat ca sistem de
terapie mental (1950) pentru ca mai apoi s fie transformat n cult
(1955). Misiunea Bisericii Scientologice urmrete ndeprtarea
experienelor traumatizante (engrame) cu ajutorul mai multor metode,
printre care i auditarea dianetic (o form de confesiune nregistrat).
Pentru a i crete numrul de adepi Biserica Scientologic urmrete
atragerea de celebriti i artiti n rndurile ei. n acest sens a nfiinat
Celebrity Centers cu departamente ce urmresc organizarea de
evenimente dedicate celebritilor i atragerea de adepi ca urmare a
asocierii cu aceste vedete. Printre cei mai cunoscui membrii se numr:
Tom Cruise, Priscilla i Lisa Marie Presley, John Travolta i Chick Corea.
Un caz controversat este cel al lui Tom Cruise care, dup desprirea de
Penelope Cruz, a avut o scurt relaie cu Nazanin Boniadi, o actri
aleas ca urmare a unui casting condus de Biserica Scientologic.
Informaia a fost negat de Biseric i Tom Cruise, dar foti membri ai
Bisericii au confirmat tirea.
61
Exemplificai alte premise ale introducerii marketingului n domeniul
religios.
62
preocuprile conducerii organizaiilor religioase se afl i atragerea
grupurilor care prefer interaciunea online.
Aadar, n ciuda importanei i valorii ofertei, instituiile religioase s-au confruntat,
de-a lungul timpului, cu o serie de dificulti care le-au afectat semnificativ demersurile
de ndeplinire a misiunii lor, dintre acestea putnd fi menionate: creterea ratei
divorurilor i a numrului de cupluri fr copii, homosexualitatea, conflictele
comunitilor multiculturale, tendina de sinucidere n cazul celor cu grave probleme
financiare, respectiv intruziunea noilor valori laice n rndul tinerilor. n acest context,
marketingul a aprut ca o necesitate, rolul su fiind esenial n soluionarea problemelor
manifestate la nivelul gruprilor ecleziastice i n asigurarea posibilitilor multiple de
fructificare a punctelor tari i a oportunitilor acestora n cadrul pieei religioase.
63
Abordnd Biserica prin prisma noiunii de ntreprindere, piaa acesteia poate fi
definit, n termeni generali, ca locul n care apar i se confrunt cele dou laturi
corelative ale sale, i anume:
oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice ale
gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n cadrul
unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.;
cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite de
cele ale bisericilor tradiionale.
Ortodoxa
Romano-Catolica
Reformata
Figura 3.2. Populaia stabil a Romniei grupat dup religii (Sursa: Recensmntul
populaiei i locuinelor, disponibil la http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/)
65
U3.4.2. Segmentarea pieei. Alegerea pieei int
Dac pentru o afacere se presupune c exist un grup int considerat ca fiind
potenial cumprtor al serviciului, o grupare religioas poate satisface nevoile
religioase a mai multor grupuri diferite. ntr-o grupare religioas se disting dou mari
categorii de consumatori ai produsului religios:
direci sau client public";
indireci sau general public".
Astfel un client public pentru o grupare religioas este un membru efectiv al
acesteia care se implic n realizarea scopurilor propuse i un general public" ar fi o
persoan care nu este membru a gruprii religioase respective, dar particip la
manifestrile organizate de gruparea religioas, sau vine n contact foarte des cu un
membru din gruparea religioas (familie, rude, prieteni, colegi de munc etc.).
Exemple
Pentru o biseric aparinnd unei parohii a Braovului clienii direci sunt
enoriaii ce particip la slujbele acesteia. Clienii indireci sunt cei ce
aparin de acea parohie dar nu se implic activ din diferite motive:
dezinteres, sunt de alt religie, nu sunt de acord cu anumite aciuni ale
preotului sau ale ntregului cult etc. Tot clieni indireci sunt i cunoscuii
celor ce particip la slujbe, firmele ce au sediu n acea parohie i/sau
angajeaz clieni direci ai parohiei. n funcie de amploarea
evenimentelor organizate baza de clieni direci i indireci poate crete.
Evenimente precum aducerea de moate sau de icoane fctoare de
minuni pot influena semnificativ numrul de persoane interesate de
activitile bisericii respective.
66
U3.4.2.1. Cunoaterea publicului cruia i se adreseaz mesajul
Gruparea religioas trebuie s i identifice corect adepii, interesul publicului
asculttor pentru cele religioase, nivelul de nelegere a problemelor legate de viaa
spiritual i chiar preocuprile lor din viaa cotidian. n felul acesta mesajul poate fi
prezentat n ntmpinarea nevoilor asculttorilor.
Predicatorul trebuie s-i cunoasc auditorul. Chiar dac va vorbi o singur dat
ntr-un loc se va informa cine sunt oamenii care l ascult. Auditoriul nu este numai o
adunare de oameni. Numim auditoriu pe aceia care primesc comunicarea mesajului i
de la care se atept un rspuns la cele comunicate, o cooperare. Auditoriul este un
grup de oameni, adunai pentru un scop comun, stnd laolalt timp mai ndelungat sau
mai scurt, ascultnd acelai mesaj, predic, poezie, cntece, i care, chiar dac pot
reaciona diferit fa de respectivele mesaje, au multe puncte comune. n momentul
ntlnirii cu un auditoriu nou, unii predicatori se pun n situaia asculttorilor. De aceea
predicatorul i pune urmtoarele ntrebri: care ar fi reacia la ascultarea mesajului pe
care l transmite? Ar capta atenia auditorului? Va nsemna ceva mesajul pentru el?
Principalele caracteristici ce trebuie cunoscute despre auditoriu sunt interesele,
credina, cunotinelor, doctrina, sfera lor de activitate, orientarea cultural, capacitatea
de a asculta mesajul i de a-l nelege. Capacitatea asculttorilor de a nelege este
influenat de educaia lor i de activitatea lor n viaa cotidian.
Un aspect important este ca n stabilirea predicii, s se in cont de cine sunt cei
care ascult i ce interese au pentru mesajul respectiv. De cele mai multe ori exist
asculttori din diferite categorii sociale, cu preri diferite. n msura n care vorbitorul va
fi capabil s fac aceast analiz a auditorului, n aceeai msur va avea material
variat, potrivit grupurilor ce-l ascult. Dac se situeaz n locul fiecrui grup, va fi i mai
atent la ceea ce are fiecare grup nevoie.
Potrivit cercetrii Religie i comportament religios, realizat de Fundaia Soros
Romnia n perioada 01 21 iunie 2011, cele mai ntlnite caracteristici socio-
demografice ale celor care confer mai mult importan religiei sunt: gen feminin,
persoane mai n vrst, cu venituri sczute i n general din mediul rural.
67
Un numr relativ ridicat dintre romni au indicat faptul c se nchin cnd trec
prin dreptul unei biserici (53%), primesc n cas preotul cu botezul (68%), nu muncesc
n zilele de srbtoare (48%), dar numai 15% spun acelai lucru despre a cere un sfat
preotului atunci cnd au un necaz (35% nu o fac niciodat). Este destul de des ntlnit
obiceiul de a sfini lucrurile de uz ndelungat precum casa i maina, lucru pe care l fac
ntotdeauna 31% dintre romni i adesea ali 24%, care nu are legtur cu dogma
cretin, dect cel de a posti n zilele obinuite de post (altele dect cele de dinaintea
marilor srbtori), un comportament recomandat de biseric. Pentru majoritatea
romnilor rugciunea reprezint o parte a vieii lor de zi cu zi (61%), n timp ce o treime
dintre acetia se roag numai n situaii excepionale
Contribuia financiar pentru susinerea bisericii din comunitate este o practic la
aproximativ trei sferturi dintre romnii investigai. Totui, la ortodoci ponderea celor
care contribuie este cea mai mic aproximativ 70%. Cei din mediul rural i n special
persoanele mai n vrst contribuie financiar ntr-o msur semnificativ statistic mai
ridicat dect cei din urban sau persoanele mai tinere.
Tolerana religioas (acceptarea adevrului mai multor religii, contestarea
criteriului frecventrii bisericii n caracterizarea unei persoane drept credincioase, lipsa
pedepselor pentru necredincioi) este mai rspndit la persoanele cu statut social
ridicat (nivel de educaie i venit ridicat). Pe confesiuni, atitudinile tolerante sunt mai
degrab contradictorii. Dac acceptarea adevrului fiecrei religii este cea mai ridicat
la musulmani, tot acetia sunt cei care cred n cea mai mare msur c cei care nu
respect poruncile divine trebuie pedepsii (dou treimi) sau c cei care nu se duc la
biseric nu sunt credincioi. Cu alte cuvinte, sunt tolerani fa de cei de alt religie, dar
nu fa de cei de aceeai religie cu ei. Ortodocii, n schimb, manifest o toleran
general nregistreaz ponderi ridicate la acceptarea altor religii, cred n cea mai mic
msur c numai cei care merg la biseric pot fi considerai credincioi i de asemenea
n mic msur c necredincioii trebuie pedepsii. Romano-catolicii i protestanii au o
atitudine similar ortodocilor. Cei mai intolerani sunt neoprotestanii, care accept cel
mai puin celelalte religii i i consider n cea mai mare msur necredincioi pe cei
68
care nu merg la biseric, avnd, dup musulmani, i cel mai ridicat acord c trebuie
pedepsii.
Datele obinute n cadrul cercetrii ntreprinse de Fundaia Soros confirm
ipotezele potrivit crora n Romnia predomin o spiritualitate care este n mare msur
de sorginte cretin, fr ns a fi dogmatic. Exist numeroase informaii care
evideniaz faptul c n multe zone, n special n mediul rural, dar i n orae, are loc un
amestec de credin cretin cu diverse ritualuri, mituri i credine provenind dintr-o
varietate de surse. Acestea sunt prezentate i n literatura dedicat fenomenului prin
intermediul unor exemple n care preoii ortodoci includ astfel de ritualuri n programul
religios, rspunznd unor cerine implicite sau explicite ale enoriailor.
n efortul lor de obine o poziie ct mai avantajoas, diferitele grupri ecleziastice
de pe piaa romneasc se afl ntr-o permanent disput pentru atragerea i
fidelizarea unui numr ct mai mare de prozelii. Din perspectiva marketingului.
procesul prin care se urmrete atragerea i fidelizarea este probabil cel mai important
proces pe care gruprile religioase l desfoar. Acest proces este unul ndelungat, ce
necesit o atent analiz a nevoilor i ateptrilor consumatorului. Identificarea clar a
tipului de asculttori este un pas esenial pentru o comunicarea eficient a mesajului
religios.
70
propria autoritate, s vorbeasc de experienele pe care le-a avut, de succesul pe care
l-a obinut ntr-un anume domeniu.
Un auditoriu nehotrt se refer la cei care nu i-au definit nc prerile cu privire
la subiectul pe care-l prezint vorbitorul. Orice explicaie de care nu este sigur trebuie
s fie evitat, pentru c asculttorii nehotri au acumulat unele cunotine, dar nu i-
au definitivat crezul lor. De aceea, orice concluzie n faa unor asemenea asculttori le
aduce suport i le mrete dorina de cercetare. Trebuie demonstrat c exist o baz
pentru afirmaiile fcute. Nu este creat impresia c tot cea ce se spune i cunoate
despre subiect este doar ceea ce prezint vorbitorul. n faa acestui auditoriu nu se
aplic prezentarea detaliilor abstracte. Aceasta pentru c exist posibilitatea
nenelegerii explicaiilor oferite i atunci ndoiala poate crete i mai mult cu privire la
subiectul prezentat. n faa unor asemenea asculttori trebuie demonstrat faptul c le
sunt transmise informaii utile pentru ei, ca i cum s-ar dori comunicarea cu acetia.
Exemple
Pentru a atrage auditoriul nehotrt Biserica Scientologic a folosit
argumente emoionale. Asociind mesajul religios cu vedete ce sunt
considerate modele de anumii consumatori, biserica a urmrit facilitatea
acceptrii mesajului transmis prin accentuarea beneficiilor emoionale i
distragerea ateniei de la latura pragmatic a acesteia.
71
U3.4.3. Alegerea mesajului religios
Primul pas pentru a convinge este s te faci neles. O predic bine pregtit va
avea mai mare succes dect o predic nepregtit temeinic. Dar chiar dac o predic
este bine pregtit nu nseamn c este asigurat implicit succesul n prezentarea ei.
Foarte muli predicatori, cad n greeala de a considera c pot obine succesul fr
pregtire i instruire n arta de a vorbi. Prezentarea mesajului este o problem de
comunicare. Dac n coninutul mesajului predicatorul difuzeaz valorile sale, ceea ce a
acumulat el, cunotinele lui, trebuie s se in seama i de alte aspecte. Reuita
persuasiunii depinde n mare msur de inteligibilitatea mesajului. Firete, un mesaj
este cu att mai inteligibil cu ct este mai simplu. Este cu totul contrar tiinei
persuasiunii s ncerci s transmii o imagine sau o realitate complex.
Se poate ca predicatorul s aib o predic foarte bine pregtit, dar s nu o
poat prezenta publicului cruia trebuie s i se adreseze. Aceasta se poate ntmpla fie
din cauza nivelului de nelegere a publicului, fie din cauz c mesajul nu prezint
interes pentru acea categorie de asculttori.
nainte de a face referiri la cunoaterea publicului cruia i se adreseaz mesajul,
trebuie amintit c exist mai multe tipuri de mesaje ce pot fi transmise prin intermediul
unei predici. Dintre acestea se pot enumera urmtoarele:
mesajul doctrinal se refer la explicarea nvturilor religioase ale
cultului respectiv;
mesajul personal problematica prezentat se realizeaz ntr-un stil care
i aparine persoanei care predic, predicatorul prezint experiene i
probleme personale sau ale comunitii din care face parte;
mesajul educativ fora predicii de acest tip const n predarea unor
aspecte din istoria religiilor, fapte i aciuni ale unor personaje biblice, alte
informaii ce privesc convertirea oamenilor sau generarea unui anumit tip
de comportament;
mesajul principal i mesajul adiacent atunci cnd ncercarea persuasiv
ia amplitudinea unei veritabile campanii propagandistice mesajele se
72
subordoneaz ntr-un discurs organizat. Organizarea comunicrii este
fundamental i ea presupune att organizarea fiecrui mesaj n parte, ct
i n integrarea acestor mesaje ntr-un discurs coerent. Discuiile teoretice
se refer, de obicei, la ordinea prezentrii argumentelor (cea ce este mai
important se spune la nceput sau la sfrit pentru a fi mai eficace?), la
avantajele de a prezenta sau nu o concluzie explicit sau la prezentarea
uni sau bilateral. Din practic s-a constatat c nici unul dintre mesaje nu
este mai eficient dect cellalt, totul depinznd de persoana creia i este
adresat mesajul, de receptor. Un factor important se pare c este educaia
acestuia din urm. Astfel, s-a constatat c mesajele bilaterale sunt mai
eficiente la oamenii cu o educaie superioar, iar cele unilaterale sunt mai
convingtoare pentru cei cu nivele de educaie sczut. Cnd persoanele
cu educaie superioar recepioneaz mesaje de tip unilateral se poate
trezi suspiciunea c sunt prezentate jumti de adevr, ceea ce duce la
dezvoltarea de rezisten n faa persuasiunii i scderea eficacitii
acesteia. Persoanele cu educaie mai sczut pun mai puin la ndoial
ceea ce aud.
Alegerea mesajului religios adecvat impune corelarea a ceea ce urmeaz a fi
transmis cu modul n care se va face acest transfer de cunotine. Un mesaj religios
bine ales va ine seama de tipul de asculttor, de calitile oratorului, de specificul
locului unde se transmite mesajul i de prezentarea ce i se poate face acestui mesaj.
S ne reamintim...
Premisele introducerii marketingului n domeniul religios sunt:
laicizarea, schimbarea continu a structurii demografice, intensificarea
concurenei, lipsa propagrii fundamentelor religioase la nivelul
generaiilor urmtoare i modificrile atitudinale i comportamentale ale
indivizilor privind religia.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n
cadrul unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.
Cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
75
contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiionale.
Exist dou categorii de consumatori: direci i indireci.
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezeni i de metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea,
asculttorii pot fi grupai n cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu nehotrt i auditoriu
format din copii.
76
activitilor cu specific religios n care gruprile religioase se implic, acestea
constituind un mod eficace de atragere a noilor adepi.
Efectuarea serviciului religios, transmiterea mesajului, nu se poate face dect
ntr-un mediu propice. Astfel, trebuie asigurat un cadru optim n momentul n care are
loc interaciunea dintre prestatorul de servicii i consumator. Acest cadru ine cont de
trei mari categorii: ambiana (cldirea n care are loc adunarea, mobilierul, decorul etc.);
elementele materiale necesare prestrii serviciilor religioase (cri i materiale
documentare, bunuri necesare slujbelor religioase - lumnri, icoane, candele etc);
elementele specifice personalului ce execut aceste servicii (aspectul fizic,
vestimentaia preoilor).
Un alt aspect esenial, ce definete serviciul, este calitatea acestuia. Dei mai
greu de definit la nivelul serviciilor dect la bunurile tangibile, se poate face o analiz
calitativ a lui din mai multe puncte de vedere. Produsul religios fiind de fapt un serviciu
l putem analiza calitativ astfel:
a) prestarea ct mai corect a serviciului religios, cu respectarea unei metodologii
anterior stabilite i susinerea lui la momentul oportun;
b) competena, asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate. Cel care
transmite mesajul trebuie s aib capacitatea de a insera ideea urmrit n mesajul
transmis. Mesajul trebuie susinut de o prezentare adecvat. Toate acestea implic
existena unei abiliti de motivare i coordonare i mobilizare a membrilor cultului. De
asemenea o serie de caracteristici se pot dovedi eseniale: curaj, blndee, sinceritate,
generozitate, voin, pasiune pentru ceea ce face, perseverena n activitatea de
misionariat;
c) sigurana prestrii serviciului, dar mai ales confidenialitatea;
d) nelegerea nevoilor tangibile, care trebuie s fie ct mai atractive: sli de
ntlniri ct mai confortabile, aparatur audio-video modern.
77
Exemple
Din punct de vedere al prestrii corecte a serviciului religios, ritualul
botezului din Biserica Catolic trebuie s respecte patru pri: riturile
introductive, serviciul divin oral, slujba tainei i riturile de ncheiere.
Fiecare parte impune ndeplinirea unei aciuni. Spre exemplu ritul
introductiv impune prinilor s declare public numele pe care doresc s
l dea copilului i s spun ce vor de la Biseric. Serviciul divin oral,
printre altele, impune existena unei omilii n scopul introducerii misterului
tainei botezului. Una dintre componentele slujbei tainei este sfinirea apei
botezului. Ritualul de ncheiere impune i o mirungere. n ceea ce
privete competena, svritorul slujbei, n cazuri extreme, poate fi orice
om, chiar necredincios. Sigurana prestrii serviciului ine de respectarea
ritualurilor i de buna organizare a etapelor antemergtoare botezului
propriu-zis. Nevoile tangibile se refer la crile necesare, inuta
diaconului, existena obiectelor religioase specifice tainei botezului
(cristelnia).
78
Ateptrile nainte de
prestarea serviciului Rezultatele au fost
religios nesatisfctoare
Ateptri n timpul
Rezultatele au fost
procesului prestrii
satisfctoare
serviciului religios
79
timp nelimitat, ea i este necesar omului tot aa cum este necesar hrana pentru corp.
Aa numitele trebuine religioase nu reprezint ceva dinainte stabilit, care s aib un
pre fix, ele izvorsc i sunt condiionate de credina religioas, de concepiile religioase,
de convingerile omului. n funcie de nivelul religiozitii credinciosului. Convingerile lor
religioase pot da natere unei profunde nevoi interioare de a se ruga, de a participa la
slujbele religioase, de a svri diferite aciuni ale cultului respectiv.
S ne reamintim...
Mixul de marketing pentru serviciile religioase are la baz politicile de
produs, pre, distribuie i promovare orientate n vederea atingerii
obiectivelor alese de gruprile religioase.
Politica de produs pleac de la analiza serviciului din punct de vedere
83
a componentelor de baz, auxiliare i suplimentare i urmrete modul
n care integrarea acestor componente ntr-un serviciu unitar rspunde
ateptrilor consumatorilor.
Politica de pre este un punct sensibil al mixului de marketing
deoarece valoarea serviciilor religioase este greu de cuantificat.
Aceasta se limiteaz la a administra preurile n raport cu nivelul
costurilor generate de anumite prestri de servicii religioase.
Politica de distribuie este una direct. Serviciul este prestat direct
consumatorului final.
Politica de promovare urmrete modul n care gruparea religioas
atrage noi consumatori i transmite mesaje ctre acetia. Aceast
component a mixului de marketing permite utilizarea mai multor
tehnici: organizarea de evenimente speciale, ncurajarea prozelitismului
sau abordarea liderilor de opinie.
U3.6.1.1. Credinele
Credinele sunt cogniii (cunotine). O credin este o legtur perceput ntre
oricare dou aspecte ale lumii unei persoane, probabilitatea subiectiv ca un obiect sau
o aciune cu un atribut particular s duc la o anumit desfurare. O credin exprim
relaia ntre dou lucruri sau un lucru i o caracteristic a sa. Pentru a persuada
receptorul i a-l face s aib noi credine sau s i le schimbe pe cele vechi,
persuasiunea trebuie construit pe credinele deja existente. ncercarea de a solicita o
schimbare global de comportament, atitudini i credine este sortit eecului.
86
U3.6.1.2. Valorile
Valoarea este o specie aparte de credin, care dureaz i nu este susceptibil
de schimbri facile, fiind o credin prescriptiv i totodat un ghid pentru
comportamentul cuiva. Valoarea poate fi un scop al comportamentului (succes,
prestigiu) sau un mijloc al su (cinste, sensibilitate). Valorile reprezint ancore extrem
de importante, deoarece oamenii sunt foarte ataai de concepia lor despre bine sau
ru, just sau injust.
U3.6.1.3. Atitudinile
Mare parte din literatura specializat n studiul persuasiunii este legat de
noiunea de atitudine (unii cercettori o numesc opinie, dei ntre cele dou noiuni
exist totui o diferen) i de schimbarea de atitudine. Daniel Katz definete atitudinea
ca "predispoziia unui individ de a evalua un simbol, obiect sau aspect al lumii sale, ntr-
o manier favorabil sau nefavorabil i se refer la opinii ca la expresia verbal a
atitudinilor". Atitudinile, dup Katz, ca i dup ali cercettori, se deosebesc de opinii
prin faptul c includ i o latur afectiv pe lng cea cognitiv pe care o gsim n opinii.
Definiia dat de Krech, Crutchfeld i Ballachey n cartea lor The Individual n Society"
arat c atitudinea este un sistem durabil de evaluri pozitive sau negative, reacii
emoionale i tendine pro sau contra aciunii, vizavi de un obiect social". Cheia
persuasiunii de succes, dup MgGuire, st n identificarea corect a funciei pe care o
anumit atitudine o are la un anumit receptor, ca mesajele s speculeze ntocmai acest
lucru.
U3.6.1.4. Obinuinele
Ca i atitudinile, obinuinele sunt de lung durat, dar se deosebesc de atitudini
prin aceea c sunt modele comportamentale rutinizate, pot fi mai puin contiente, i nu
pot fi verbalizate.
87
U3.6.1.5. Comportamentul
Comportamentul poate fi utilizat ca o ancor, nu doar pentru c e expresia
deschis a unui fel de a fi, ci pentru c modelele de comportament fac uor predictibile
comportamentele viitoare. Receptorul poate fi apropiat pe calea referinelor
motivaionale de un comportament curent, fie artnd receptorului noi modele de
comportament.
U3.6.3. Evanghelizarea
Toate activitile desfurate n legtur cu distribuia i promovarea pot fi
nsumate sub titlul de activiti de misionariat, de evanghelizare. Se poate vorbi despre
mai multe tipuri de evanghelizare i fiecare tip are caracteristicile i posibilitile de a fi
folosite n mesajul ce urmeaz s fe transmis. n continuare va fi realizat o prezentare
succint a fiecrui tip de evanghelizare cu concluziile sale specifice.
Exemple
Organizaia religioas Martorii lui Iehova organizeaz trei congrese
anuale. Acestea au drept scop discutarea nvturilor religioase i
includ i botezarea noilor discipoli.
S ne reamintim...
Propaganda i persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Pentru a fi eficiente acestea au nevoie de ancore. Ancorele pot fi
credine, valori, atitudini, comportamente i norme de grup.
Strategiile propagandei urmresc modul n care este realizat
comunicarea mesajelor gruprilor religioase.
Evanghelizarea nglobeaz componentele de promovare i distribuie
a serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare n mas, n grup,
personal, prin mass-media i agresiv.
Dai exemple de produse sau servicii care se vnd mai bine de Crciun.
96
Exemple
Un foarte bun exemplu n acest sens l constituie pelerinajele.
Pelerinajele sunt cltorii cu valoare spiritual. Ele sunt atributul mai
multor religii: budism, hinduism, iudaism, islamism sau cretinism.
Islamul, spre exemplu, consider c pelerinajul la Mecca este unul dintre
cei cinci stlpi pe care se sprijin credina, fiind datoria fiecrui
credincios s ajung o dat n via la Mecca. Impactul pelerinajelor la
Mecca este semnificativ. Din punct de vedere economic pelerinajul din
2011, n cele 4 zile ale sale, a adunat aproximativ 1.828.195 pelerini din
afara Arabiei Saudite. Din punct de vedere spiritual i social, Malcom X,
n 1964, dup un pelerinaj la Mecca afirma: Erau zeci de mii de pelerini,
din toat lumea. Erau de toate culorile, de la blonzi cu ochi albatri la
negri africani. Dar toi participam la acelai ritual, manifestnd un spirit
unitar i fresc pe care experienele din America m-au fcut s cred c
nu poate fi posibil ntre albi i non-albi. America trebuie s neleag
Islamul, deoarece este religia care elimin problema raselor.
Exemple
Bob Hutchins i Greg Stielstra prezint exemplu magazinelor alimentare
care se ofer s doneze o parte a profiturilor din vnzrile unei anumite
zile. Prezentate n Biseric, aceste evenimente beneficiaz de o larg
expunere i permit magazinului respectiv s genereze trafic i vnzri ce
se pot repeta. Nu este de neglijat nici impactul pozitiv asupra imaginii
respectivului magazin.
97
Dar credincioii nu sunt doar un grup de consumatori. Ei sunt i un puternic grup
de influen. Reprezentanii lor se bucur de atenia opiniei publice i a instituiilor
statului. Prin declaraiile lor i modul n care se raporteaz la diversele probleme ale
societii, aceti reprezentani au puterea s modeleze economiile n care i fac simit
prezena.
Exemple
n Romnia, numrul zilelor libere datorate srbtorilor religioase este de
opt. Comparativ, o singur zi liber este prilejuit de srbtori
internaionale (Ziua Muncii) i tot una de srbtorile naionale (Ziua
Naional). Cele opt zile reprezint mai mult de o treime din numrul
minim de zile de concediu legal (21).
98
U3.8. Rezumat
Premisele introducerii marketingului n domeniul religios sunt:
laicizarea, schimbarea continu a structurii demografice, intensificarea
concurenei, lipsa propagrii fundamentelor religioase la nivelul
generaiilor urmtoare i modificrile atitudinale i comportamentale ale
indivizilor privind religia.
Alte schimbri de comportament ce au influenat pozitiv aplicarea
conceptelor marketingului la nivelul grupurilor religioase sunt:
Comportamentul de cuttori de informaii ai indivizilor, preferina
pentru o mega-biseric, nevoia de a alege, interferenele culturale,
dezvoltarea internetului.
Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter
religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice
ale gruprilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau n
cadrul unor activiti culturale, de caritate, de asisten social etc.
Cererea de servicii religioase se afl ntr-o continu expansiune, n
contextul apariiei unor noi religii care ofer servicii fundamental diferite
de cele ale bisericilor tradiionale.
Exist dou categorii de consumatori: direci i indireci.
n funcie de modul n care este perceput mesajul, de nevoile celor
prezeni i de metodele prin care poate fi eficientizat comunicarea,
asculttorii pot fi grupai n cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu
format din credincioi, auditoriu ostil, auditoriu nehotrt i auditoriu
format din copii.
Propaganda i persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de
promovare a mesajului religios.
Strategiile propagandei urmresc modul n care este realizat
comunicarea mesajelor gruprilor religioase.
Evanghelizarea nglobeaz componentele de promovare i distribuie a
99
serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare n mas, n grup,
personal, prin mass-media i agresiv.
100
4. Una dintre modalitile eficiente prin care poate fi atras auditoriul ostil const n:
a) atacarea valorilor c) accentuarea valorii spirituale a
acestora mesajului
6. Obinuinele:
a) nu pot fi schimbate c) sunt atitudini neverbalizate
101
8. Unul dintre avantajele evanghelizrii agresive const n:
a) capacitatea de c) numrul mare de convertiri reuite
persuasiune
Tem de control
1. Lund n considerare componentele mixului de marketing, stabilii un
plan de marketing ce are ca principal obiectiv cretinarea panic a
continentului american ncepnd cu anul 1492 (anul descoperirii
americilor).
2. Plecnd de la premisa c serviciile religioase trebuie susinute
material pentru a putea fi prestate, stabilii politica de pre pentru o
parohie.
Bibliografie
1. Einstein, M., Brands of Faith Marketing religion in a commercial age, Abingdon,
Routledge, 2007;
2. Fishbein Azjen, M., Beliefs, Attitudes, Intents and Behavior, Chicago, Editura
Addison-Wesley, 1975;
3. Florescu, C., Marketing, Bucureti, Coediie Marketer-Expert, 1992;
4. Hutchins, B., Stielstra, G., Faith-Based Marketing: The guide to reaching 140
million Christian Customers, Whiley, 2009;
102
5. Kuzma, A. T., Kuzma, A. J., Kuzma, J. R.,How Religion has Embraced Marketing
and the Implications for Business, Journal of Management and Marketing
Research, 2, 2009;
6. Mrculescu, I.,Nichita M., Serviciile i modernizarea economiei romneti,
Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1977;
7. Mungiu, A., Romnii dup '89 - Istoria unei nenelegeri, Bucureti, Editura
Humanitas, 1995;
8. Oprescu, V., Dimensionarea psihologic a pregtirii profesionale, Craiova,
Editura Scrisul Romnesc, 1983;
9. Percy,L.M., Biblical preaching for Today's World, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1978;
10. Kotler, Ph., Marketing for nonprofit organizations, New Jersey, Editura Prentice
Hall, 1975;
11. Roloff, M.E., Miller, G.R., Persuasion: New Directions in Theory and research,
Sage Beverly Hills, CA, 1980;
12. Shawachuck, N., Kotler, P., Wrenn, B., Rath, G.,Marketing Your Church.
Concepts and Strategies, Sheed&Ward Publishing Co., Kansas City, disponibil
la:
http://books.google.ro/books?id=cKmACnx2p9sC&pg=PA5&dq=Shawchuck+sec
ularization&hl=ro&sa=X&ei=typxT4q3Osjasgad-
fzuDQ&ved=0CDQQ6AEwAQ#v=onepage
&q=Shawchuck%20secularization&f=false, consultat la data de: 27.02.2012;
13. Teleanu, B. A., Marketingul religios, marketing prin ochii credinei, Revista
Romn de Marketing, nr. 4, 2007
14. Wilson, B., Religia din perspectiv sociologic, Bucureti, Editura Trei,, 2000;
15. Wrenn, B., Kotler, P., Shawchuck, N. Building Strong Congregations:
Attracting, Serving, Developing Your Membership, Autumn House Publishing,
Hagerstown, Maryland, 2010, disponibil la:
http://books.google.ro/books?id=Z5SmjIXS3jEC&pg=
103
PA28&dq=Shawchuck+secularization&hl=ro&ei=oWJxT-
TFA8vBtAaGsLXPDQ&sa =X&oi=book_result&ct=book-
thumbnail&resnum=1&ved=0CDMQ6wEwAA#v=on epage&q&f=false, consultat
la data de: 16.02.2012;
16. Central Intelligence Agency, The World Factbook, disponibil
lahttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html,
accesat n 22.12.2012.
104
Unitatea de nvare U4. Marketingul educaional
Cuprins
U4.1. Introducere....................................................................................... 105
U4.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 105
U4.3. Piaa serviciilor educaionale............................................................ 106
U4.4. Politica de marketing n domeniul educaiei..................................... 114
U4.5. Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei......... 137
U4.6. Rezumat........................................................................................... 141
U4.7. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 142
U4.1. Introducere
Educaia este unul dintre cele mai importante motoare ale creterii
economice. nvmntul de mas este sprijinit de ctre stat i este un
subiect important de discuie. Aceste instituii reprezint pentru
majoritatea tinerilor principala modalitate prin care acetia pot dobndi
cunotine relevante pentru mediul n care se dezvolt. Beneficiile
implicrii n sfera educaional au atras un numr tot mai important de
instituii. Au aprut noi specializri, au crescut cifrele de colarizare. n
aceste condiii concurena pe piaa educaional a devenit mai acerb, iar
marketingul educaional a nceput s fie privit ca o modalitate potrivit prin
care instituia de nvmnt i poate atinge obiectivele.
105
s defineasc strategii de marketing aplicabile domeniului educaional;
s adapteze politicile de marketing la specificul sistemul educaional i
la caracteristicile instituiei de nvmnt.
106
Exemple
Referitor la caracteristicile serviciilor educaionale un studiu [26]
dezvluie existena a opt astfel de diferene de percepie:
a) Decalaj de percepie ntre cadrele didactice i studeni cu
privire att la coninutul, ct i la organizarea i resursele
necesare n procesul de nvmnt.
b) Decalajul dintre orientrile percepiilor cadrelor didactice i
ale studenilor cu privire la modul n care procesul
educaional pregtete i orienteaz absolvenii pe piaa
muncii.
c) Decalajul dintre orientarea percepiilor cadrelor didactice,
studenilor i angajatorilor cu privire la responsabilitatea
pregtirii absolvenilor pentru piaa muncii.
d) Decalajul de orientare a percepiilor cadrelor didactice,
studenilor i angajatorilor cu privire la funciile diplomei de
studii.
e) Decalajul de percepie la nivelul angajatorilor ntre
importana pe care o asociaz anumitor cerine i gradul de
satisfacie manifestat fa de modul n care absolvenii
angajai ndeplinesc aceste cerine.
f) Decalaj de percepie ntre angajatori, studeni i cadre
didactice cu privire la profilul absolventului furnizat de
universiti.
g) Decalaj ntre orientrile percepiilor angajatorilor, studenilor
i cadrelor didactice cu privire la tipul de pregtire furnizat
absolvenilor n timpul studiilor.
h) Decalaj de percepie ntre cadrele didactice i studeni cu
privire la competitivitatea nvmntului superior romnesc.
107
Familia celui instruit joac un rol esenial n definirea pieei educaionale. Fiind
servicii cu un important impact social, a cror alegere, achiziie i consum implic
semnificative consumuri de resurse, nu doar materiale ci i de timp, implicarea familiei
n alegerea i consumul unor asemenea servicii este nu doar binevenit ci necesar. O
bun parte a serviciilor educaionale este achiziionat cu sprijinul familiei. Chiar n
cazul n care taxele de colarizare sunt suportate de stat, cheltuielile ocazionate cu
frecventarea (rechizite, transport, cazare etc.) fac necesar ajutorul familiei. Mai mult, nu
puine sunt cazurile n care familia are un rol n alegerea universitii sau chiar a
specializrii pe care viitorul student o va urma.
Grupul de prieteni este interesat de evoluia educaional a membrilor din dou
puncte de vedere. n primul rnd, se urmrete pstrarea coeziunii grupului prin
ncercarea de a apropia interesele membrilor n raport cu educaia i locul de
desfurare a acesteia. n al doilea rnd, grupul este interesat ca membrii si s se
dezvolte pentru a putea contribui la dezvoltarea tuturor.
Alumni pot avea un impact semnificativ asupra pieei educaionale. Ei pot fi, pe
de o parte, importani susintori, promotori sau finanatori ai instituiei de nvmnt i,
pe de alt parte, pot pune presiune asupra deciziilor instituiilor de nvmnt. Probabil
cel mai ntlnit rol este cel de promotor al instituiei. Aceti alumni au capacitatea de a
influena cererea anumitor programe educaionale. n celelalte ipostaze, alumni
ncearc, pe de o parte, s recompenseze instituia pentru serviciile pe care aceasta le-
a adus, iar pe de alt parte, s i protejeze investiia educaional.
Cadrele didactice sunt principalul motor al transferului de cunotine. Se poate
contraargumenta c fr existena unei cereri pentru cunotine nu se poate materializa
o ofert i astfel este incorect presupunerea c personalul didactic are un rol principal,
el jucnd un rol identic cu cel al elevului sau studentului. Totui, capacitatea pedagogic
a cadrelor didactice face posibil transferul de cunotine. Mai exact, abilitatea de a
adapta forma de prezentare a cunotinelor la nivelul celui instruit face din personalul
didactic o parte semnificativ mai activ n procesul educaional. La nivelul pieei
educaionale acest rol central devine esenial n materializarea ofertei educaionale.
108
Numrul de cadre didactice este un bun etalon al structurii i evoluiei sistemului
educaional. Mai mult, acest numr poate caracteriza i nivelul calitativ al unui anumit
sistem.
Exemple
Pentru anul colar 2009-2010 structura numrului de elevi i studeni i a
numrului de cadre didactice era urmtoarea:
Superior Prescolar
12% 14%
Liceal
Primar
23%
20%
Gimnazial
31%
111
de cazare, mas, petrecerea timpului liber, activiti care au un pronunat caracter
social-cultural. Ele formeaz grupa prestaiilor social-culturale [23].
113
S ne reamintim...
Piaa educaional poate fi definit ca locul de interaciune al prilor
interesate de domeniul educaional.
Din perspectiva marketingului social, principalele pri interesate
sunt: elevul sau studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit,
alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul i societatea n ansamblul
ei.
Cererea de servicii educaionale deriv din nevoia de cunotine.
Cererea este mobil, divers, are caracter sezonier fix i, adesea, este
unic n manifestare.
Oferta de servicii educaionale nglobeaz activitile pe care
instituiile de nvmnt le desfoar n scopul realizrii transferului
de cunotine.
119
U4.4.2. Politici i strategii de pre
Desfurarea activitilor didactice se realizeaz prin consumul unor factori de
producie care se regsesc n produsul final sub forma costurilor de producie"
(prestaie). Asigurarea acestora reprezint unul din obiectivele activitii economice a
instituiei. Plata prestaiilor se realizeaz n mod diferit astfel, n cadrul nvmntului
public, costurile sunt suportate n cea mai mare parte de la bugetul statului i parial prin
taxele suportate de ctre o parte a studenilor, cei admii la forma de nvmnt cu
plat". n cazul universitilor particulare (private) plata prestaiilor se efectueaz de
ctre studeni i din alte surse (activiti comerciale, prestaii de alte servicii etc.). n
numeroase situaii (n special n cazul cursurilor post universitare) taxele sunt suportate
de ctre diferii ageni economici, ai cror angajai sunt sau vor fi persoanele aflate la
studii. Ele mbrac forma burselor de studii.
n principiu, ca element al mixului de marketing, politica de pre deine o poziie
modest n raport cu celelalte componente, motiv pentru care, n cele mai multe cazuri,
este neglijat n procesul conducerii activitilor de nvmnt din domeniul public.
Modificarea atitudinii fa de aceast component a mixului apare ns deosebit de
necesar i pentru nvmntul public (de stat). Pus n corelaie cu volumul i
calitatea serviciilor prestate, ea capt un alt coninut. n condiii de concuren, care se
face tot mai mult simit i n domeniul nvmntului oferirea de servicii superioare
calitativ reprezint un obiectiv comun al politicii de produs i al celei de pre. O astfel de
abordare poate fi i mai evident n condiiile autonomiei universitare.
n contextul celor prezentate alegerea unei variante strategice adecvate scopului
urmrit trebuie s reprezinte o preocupare important n formularea politicii de
ansamblu a instituiei de nvmnt pentru o anumit perioad de timp. Dintre criteriile
avute n vedere se disting i n acest caz: nivelul taxelor i tarifelor practicate, gradul de
diversitate i gradul de mobilitate [23].
Lund n considerare faptul c indiferent de forma de proprietate, instituiile de
nvmnt funcioneaz ca societi non-profit", varianta strategic uzual, dup
120
nivelul taxelor practicate, va fi o strategie a tarifelor medii i sczute, orientate dup
costuri i dup concuren.
n particular ns, pentru anumite perioade de timp n care instituia i propune o
sporire a volumului investiiilor, o nnoire mai puternic a serviciilor ca i n situaia n
care i concentreaz activitatea asupra unor segmente cu venituri ridicate este posibil
i folosirea unei variante strategice a taxelor nalte, orientate dup cerere. O asemenea
alternativ trebuie formulat cu pruden ns, deoarece pune pe plan secundar criteriul
valorilor n recrutarea elevilor i studenilor, cu repercusiuni grave asupra calitii
produsului final. Ea nu poate fi utilizat dect n condiiile n care aria pieei este foarte
larg i n combinaie cu acordarea unor burse de merit.
Gradul de diversitate a taxelor are la baz diversitatea serviciilor de nvmnt i
suplimentare oferite. Astfel, produsele se difereniaz, din punctul de vedere al
costurilor, prin durata studiilor, forma de nvmnt (zi, seral, fr frecven, frecven
redus etc.) mrimea formaiilor de studii etc. n aceste condiii, unitatea de nvmnt
are de ales ntre o variant a taxelor difereniate corespunztor varietii produselor
oferite i varianta unei diferenieri mai restrnse ori mai ample, n raport cu variantele de
produs. n prezent, n nvmntul superior particular din ara noastr, din acest punct
de vedere ntlnim deja opiuni strategice diferite de la o instituie la alta.
Gradul de mobilitate a taxelor (tarifelor) reprezint un alt criteriu important n
diferenierea strategiilor de pre. n raport cu situaia din domeniul mrfurilor i a
celorlalte servicii, n nvmnt taxele se stabilesc de regul anual sau semestrial.
Desigur c exist i alternativa modificrii taxelor, n timpul semestrelor. Ea are de
regul un impact psihologic negativ i a creat, acolo unde a fost practicat, probleme
deosebite n relaiile dintre studeni i unitile de nvmnt.
Exemple
Romnia are un sistem educaional n care majoritatea studenilor
pltete taxe. De asemenea majoritatea studenilor nrolai n
nvmntul superior nu primete burse. n figura de mai jos este
prezentat comparativ situaia la nivelul ntregii Uniuni Europene.
121
Gruparea sistemelor de nvmnt dup numrul de burse acordate
studenilor i taxele pltite de acetia (Sursa: European Commission,
Modernisation of Higher Education in Europe Funding and the Social
Dimension, 2011, pag. 45)
122
serviciilor de nvmnt, multe instituii de nvmnt mediu i superior au inclus n
sfera preocuprilor cooperarea cu agenii economici n scopul plasrii corespunztoare
a absolvenilor. O astfel de orientare s-a dovedit deosebit de valoroas, sporind
prestigiul universitilor i oferind o serie de oportuniti n direcia asigurrii unor
legturi strnse cu piaa
Prin coninutul su, activitatea de distribuie n nvmnt are o amploare redus
comparativ cu alte sectoare de activitate. Din acest motiv, practic variantele strategice
au la baz utilizarea a numai dou criterii i anume: numrul intermediarilor i
comportamentul lor fa de pia. Numrul intermediarilor difereniaz alternativele
strategice astfel: distribuie direct, prin intermediari i mixt.
n cadrul distribuiei directe unitatea de nvmnt i constituie un compartiment
care realizeaz contacte directe cu agenii de pia efectivi i poteniali, asigurnd
informarea acestora i a studenilor, organiznd ntlniri studeni-ageni economici etc.
Distribuia prin intermediari presupune desfurarea tuturor activitilor fie cu
ajutorul unor instituii specializate n plasarea forei de munc (societi comerciale,
agenii guvernamentale) fie contactnd o serie de instituii de reprezentare a agenilor
economici (asociaii patronale, ministerul economiei). Strategia distribuiei mixte se
realizeaz prin utilizarea simultan a celor dou variante prezentate. Fa de ansamblul
aciunilor care alctuiesc coninutul distribuiei, unitatea de nvmnt poate adopta un
comportament activ, iniiind contacte i alternative de cooperare cu agenii economici,
sau un comportament pasiv, rspunznd solicitrilor acestora n conformitate cu
propriile interese. Activitatea de distribuie n nvmnt are o amploare redus
comparativ cu alte sectoare de activitate. Se practic o abordare direct de distribuie,
unitatea de nvmnt constituind un compartiment care s asigure contactele directe
cu clienii efectivi i cei poteniali.
n cazul instituiilor de nvmnt superior, strategia de distribuie are ca el
punerea programelor educaionale la dispoziia studenilor n cel mai convenabil i
accesibil mod. Aceasta presupune soluionarea problemelor ridicate de distan, timp i
cost.
123
n funcie de rspndirea lor geografic, instituiile decid s opereze n una sau
mai multe locaii, lund n calcul i posibilitatea dezvoltrii nvmntului la distan i
utilizarea noilor tehnologii.
Serviciile de educaie nu pot fi stocate, n consecina instituiile de nvmnt
superior trebuie s gseasc soluii pentru a-i face serviciile disponibile i practice
pentru piaa int, prin deciziile referitoare la locaii i program de studiu.
Este important s adopte noi programe de studii, sisteme de livrare i locaii
pentru a reine pieele existente i a deservi altele noi. Perspectiva tradiional de a privi
distribuia, doar din punct de vedere geografic, ncepe s fie schimbat de unele
universiti care, utiliznd tehnologia informaional, ofer n prezent studenilor
posibilitatea participrii la orice curs, oriunde.
O alt decizie important este legat de perioadele de timp prevzute pentru
desfurarea orelor de curs. Deciziile de distribuie in de asemenea de stabilirea
numrului de campusuri, mrimea fiecrui campus, locaia campusului i gradul de
specializare a fiecrui campus.
Extinderea poate fi realizat fizic, prin construirea de campusuri noi sau
electronic prin folosirea e-mail-ului i Internetului. Pe lng facilitile existente, pot fi
nchiriate sau construite altele noi. ntotdeauna trebuie fcut o analiza de eficien.
Deciziile de amplasare sunt influenate de locaiile concurenei, cile de acces
disponibile, i caracteristicile demografice.
O alt decizie important ine de folosirea nvmntului la distan i a noilor
tehnologii. Pentru acest scop, instituiile de nvmnt superior pot folosi televiziunea,
telefonul, radioul, revistele, ziarele, nregistrrile electronice, e-mailul.
125
plachete jubiliare, utilizarea unor simboluri, imprimarea numelui i emblemei pe diferite
materiale publicitare (pixuri, brelocuri, pungi etc.).
Aciuni specifice sunt organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicri
tiinifice, editarea de publicaii tiinifice, patronarea unor manifestri tiinifice speciale
(congrese, ntruniri etc.), organizarea de manifestri omagiale care evideniaz
momente de prestigiu din evoluia instituiei etc. Un rol important l au trgurile
educaionale organizate de instituiile de nvmnt cu scopul oferirii de informaii
necesare panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri etc. Trgul educaional este un
cadru propice al difuzrii directe a produsului educaional, un spaiu potrivit pentru
comunicare ntre instituia de nvmnt i viitorii elevi sau studeni [27]. Acolo, cei
doritori afl toate elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotrri corecte:
numrul de locuri la o specializare, programul sptmnal, disciplinele de nvmnt,
profesorii care vor preda etc.
Mijloace eficiente de promovare n marketing educaional sunt i cele care
presupun contactul direct cu viitorii elevi i studeni, prin vizite la coli, prin
coresponden, prin telefon, prin e-mail, vizite la faculti. Promovarea n marketingul
educaional se poate face i cu prilejul unor evenimente festive, a unor manifestri
cultural-artistice, aniversri. n acest caz se tipresc programe, pliante, ghiduri n care
se poate explica oferta educaional.
Orice component a instituiei i orice persoan angajat au un rol de jucat n
comunicare: numele de marc al instituiei, logoul, calitatea serviciilor, preurile,
angajaii, vehiculele de transport, cldirile, tehnologia din organizaie, filozofia
organizaiei. n acest sens se poate remarca importana ce trebuie acordat
caracteristicilor serviciului educaional. Aceste caracteristici trebuie s stea la baza
formulrii unui mesaj promoional. De asemenea, modul n care anumite componente
ale mixului de marketing influeneaz politicile i strategiile promoionale evideniaz
necesitatea formrii unei imaginii de ansamblu asupra produsului educaional i a
nelegerii legturii dintre diversele componente ce alctuiesc acest produs.
126
Promovarea const n activiti de publicitate pltit, for de vnzare, relaii
publice, marketing direct, vnzare personal, relaii publice i publicitate nepltit.
Instituiile de nvmnt superior folosesc radiouri, televiziune, revistele, autobuzele,
taxiurile i zilele deschise ale instituiei, brouri i materiale promoionale ca vehicule
pentru comunicare. n procesul de comunicare instituiile de nvmnt superior sunt
emitenii mesajului iar receptorii sunt studenii poteniali i existeni, prinii, angajatorii
sau absolvenii.
Studii din domeniul seleciei serviciilor educaionale au artat c reputaia
instituiei este unul dintre cei mai importani factori de decizie cnd vine vorba de
alegerea instituiei de nvmnt. Astfel reputaia devine un aspect esenial al
dezvoltrii organizaiei, necesitnd o abordare strategic pentru crearea, pstrarea i
dezvoltarea ei [19, p. 130]. Politica de promovare, ca promotor al comunicrii
universitii cu mediul extern, va urmri mbuntirea reputaiei instituiei i
administrarea situaiilor generate de acest obiectiv.
Managementul reputaiei poate fi realizat pe baza metodei FACTS:
Concentreaz-te (Focus), ntreab (Ask), Clarific (Clarify), Comunic (Tell) i Arat
(Show). Primul pas const n concentrarea eforturilor asupra calitii i asupra clientului.
Motivul de existen al organizaiei este servirea clientului. Astfel viziunea i scopul
trebuie concentrate pe client, subliniind cum serviciile oferite vor rezolva problema
acestuia ntr-un mod eficient. Cnd criteriile de calitate la nivelul organizaiei difer de
criteriile consumatorilor, se creeaz o situaie ce atac reputaia instituiei.
Al doilea pas impune instituiei s ntrebe consumatorul ce are nevoie, ce
dorete. O provocare pentru multe universiti, mai ales pentru cele cu vechime, o
reprezint trecerea de la o viziune centrat pe produs la viziunea centrat pe
consumator. Adesea, personalul universitilor nu dorete s priveasc studentul ca un
client i s l trateze ca atare.
Urmtorul pas presupune clarificarea imaginii, identitii i beneficiilor aduse de
serviciile prestate. Imaginea i identitatea stau la baza dezvoltrii prezenei pe piaa
educaional. Ambele atribute pot fi analizate cu ajutorul metodelor de cercetare i
127
ambele pot beneficia de aportul strategiilor de marketing. Problema major n acest
sens const n incapacitatea personalului instituiilor de a asocia locul lor de munc cu
un brand [19].
Mai departe, consumatorilor trebuie s li se comunice clar i consistent
caracteristicile ce difereniaz instituia de restul furnizorilor. O instituie cu o identitate
proprie clar i cu o bun nelegere a mediului concurenial va fi capabil s
promoveze atributele ce o avantajeaz n cea mai mare msur. n final organizaia
trebuie s fie capabil s arate c aduce valoare. Pe lng metodele prezentate
anterior ea mai poate apela i la simboluri sau sloganuri ce identific personalitatea
instituiei.
128
serviciului. De asemenea, conducerea trebuie s lucreze n armonie cu personalul
facultii i cel administrativ.
3. Gestionarea clienilor
Instituiile de nvmnt superior se confrunt cu un nivel de implicare foarte
ridicat din partea clienilor si, a studenilor. De aceea trebuie s neleag foarte bine
comportamentul clientului i procesul sau de luare a deciziilor pentru a putea sa-i ofere
satisfacie
129
Spre deosebire de bunurile tangibile, unde cumprtorul cumpr un produs,
preia dreptul de proprietate asupra lui, pentru ca apoi s l consume, serviciile
educaionale sunt pltite nainte de a fi consumate, nu exist nici un transfer de
proprietate, iar relaia client furnizor este de lung durat [15].
Legat de proces, se disting dou tipuri de activiti, la fel de importante:
1. activiti vzute de client (predarea cursului n clas);
2. activiti nevzute de client (pregtirea cursurilor).
Urmrind i controlnd procesul de furnizare a serviciilor educaionale, se poate
implementa un sistem care s permit evidenierea evenimentelor critice aprute n
timpul interaciunii clientului cu instituia pentru a permite managementului i angajailor
s identifice zonele care pot crea probleme n cadrul procesului (de ex: ateptarea,
statul la coad la nscriere). Aceasta permite mbuntirea livrrii serviciului i
adaptarea eventual a unor soluii mai rapide, bazate pe utilizarea tehnologiilor
disponibile: ncurajarea studenilor s se nregistreze online prin website sau ncurajare
studenilor s foloseasc faciliti cum ar fi biblioteca n perioadele mai libere, n timpul
weekend-ului.
Organizaiile trebuie s se asigure c au sisteme i proceduri care s le permit
primirea unui feedback (aa cum este procedura de reclamaii client). Instituiile trebuie
s se asigure c studenii neleg procesul de achiziie al serviciului.
Trebuie s stabileasc standarde de calitate i s evidenieze asta prin reguli i
proceduri. Instituiile de nvmnt trebuie s neleag c, spre deosebire de
produsele fizice, serviciile sunt experimentate ca un proces n momentul n care sunt
consumate. Deciziile de proces afecteaz radical modul de livrare al serviciului ctre
clieni i de aceea instituiile trebuie s se asigure c, de la primul contact cu clienii,
procedurile administrative, livrarea cursurilor i eventual evaluarea lor sunt gestionate
ca un proces.
130
U4.4.7. Politici i strategii ale dovezilor fizice
Natura intangibil a serviciilor educaionale face dificil ca studenii s poat
evalua serviciul nainte de a-l primi; de aceea, este foarte important capacitatea de a
putea oferi probe tangibile ale serviciului educaional. Elementele intrinseci ale mrcii
sunt foarte importante, mai ales pentru serviciile nalt intangibile, cum este cazul
educaiei.
Dovada fizic const n bunuri fizice care acompaniaz i nconjoar procesul de
furnizare a serviciului, cum ar fi: muzica, mirosurile, uniformele, decorul, mobilierul,
echipamentele. Proba fizic este dat de mediul n care se livreaz serviciul i const n
orice bun tangibil care faciliteaz prezentarea i comunicarea serviciului. Dimensiunile
evidenei fizice care particip la crearea unei personaliti i imagini generale a
organizaiei includ: ambiana, design-ul i factori sociali i de comunicare.
Ambiana are un efect psihologic asupra consumatorilor i angajailor i se refer
la: zgomot, iluminare, muzic i calitatea aerului.
Factorii de design includ aparena exterioar i cea arhitectural precum i
decorul interior, mobilierul i echipamentul. O atmosfer pozitiv a percepiei duce la o
interaciune pozitiv i la o comunicare din gur n gur pozitiv. Schimbarea
aranjamentelor fizice ntr-o organizaie de servicii poate mbuntii interaciunea cu
clientul i poate mri loialitatea.
Factorii sociali cum ar fi numrul persoanelor prezente, comportamentele i
atitudinile lor au legtur cu interaciunea dintre client i organizaie.
Produsele i serviciile de nvmnt superior pot s primeasc un nume, un
semn, un simbol sau combinaii ale acestora prin care s poate fi identificate i prin care
s poat fi difereniate n raport cu ofertele competiiei. Toate instituiile au un nume de
marc i pot s beneficieze din ntrirea acestuia, chiar dac unele sunt mai bine
percepute dect altele. Construindu-i un nume de marc i ntrindu-l, instituiile i
maximizeaz competitivitatea. Programele cu titluri interesante atrag adesea atenia n
detrimentul altor programe (folosirea numelui de universitate n loc de colegiu).
131
Dovada fizic joac i rolurile de ambalare, facilitarea socializrii i gestionarea
ncrederii [27].
Ambalajul unei organizaii prestatoare de servicii se refer la elementele tangibile
exterioare, interne sau de alt natur. Pentru serviciile precum educaia, ambalajul este
contribuia contextului mai larg n care serviciul este obinut; deci, mediul campusului
universitar al unei instituii de nvmnt superior servete ca ambalaj al programelor
academice de aceea o atenie special este dat facilitailor fizice precum biblioteci,
birouri, sli de lectur. Ele trebuie s reflecte un mediu fizic profesional, sigur i
accesibil.
Dovada fizic este de asemenea utilizat n scopul facilitrii procesului de
furnizare a serviciului (ex.: semnalizarea pentru a da informaii necesare clienilor sau
structurile fizice care direcioneaz i instruiesc fluxul clienilor n timpul ateptrii).
Obiectivul procesului de socializare este de a proiecta o imagine pozitiv i consistent
ctre client.
Gestionarea ncrederii se realizeaz prin reducerea riscului perceput i prin
creterea nivelului calitii percepute, utiliznd proba fizic. Deoarece livrarea serviciului
se petrece adesea de-a lungul timpului, sau dup un moment de timp, apare elementul
ncredere. Pentru creterea satisfaciei clientului organizaiile trebuie s dezvolte
strategii pentru insuflarea, creterea i pstrarea ncrederii. Proba fizic permite
clientului s fac judecai despre organizaie i de asemenea este folosit de organizaii
pentru a-i ntri poziionarea. Proba fizic este important pentru c pune la dispoziia
clienilor aspecte tangibile ca s poat aprecia calitatea serviciilor primite.
Dovada fizic face parte din produsul n sine. Aranjamentul slilor de clas,
iluminatul acestora, aspectul cldirilor, spaiile exterioare pot contribui semnificativ la
perceperea de ctre student a unei anumite caliti.
Exemple
n strategia de dovezi fizice un rol esenial l joac simbolurile instituiei i
ale produsului educaional. n Romnia aceste aspecte i n special
132
diploma de absolvire au devenit de nenlocuit n definirea serviciilor
educaionale. Scandalurile fabricilor de diplome i a diplomelor false
nu fac dect s evidenieze importana dovezilor fizice. Particularitatea
acestei situaii ine de mutaia ce a avut loc la nivelul mixului de
marketing. Dac, n mod tradiional, dovezile fizice sunt doar nite
componente ale mixului de marketing, componente ce nsoesc serviciile
educaionale, n noua perspectiv aceste diplome iau locul serviciilor.
Consumatorii urmresc obinerea diplomelor i nu a cunotinelor. Astfel
serviciile educaionale devin elemente ale politicii de proces, pierzndu-
i rolul consacrat. Aceast modificare a percepiei dovezilor fizice are un
impact semnificativ att la nivelul ntregului sistem de nvmnt ct i
la nivelul discrepanelor generate ntre instituiile de nvmnt superior
publice i cele private.
Exemple
n figura de mai jos este prezentat interaciunea dintre percepia
referitoare la calitatea personalului universitii i eficiena politicilor de
proces i impactul acestora n atingerea unui anumit nivel al satisfaciei
consumatorului. Reprezentarea a fost realizat utiliznd o metod fuzzy
de agregare a rezultatelor unei cercetri de marketing.
136
U4.5. Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei
Implementarea politicilor de marketing n domeniul educaiei implic dou
aspecte eseniale: adaptarea mixului de marketing educaional la necesitile sistemului
i instituiei de nvmnt i organizarea activitilor instituiei astfel nct s susin
eforturile de marketing.
Exemple
Mrturie a importantelor diferene este ndelungatul i dificilul
proces prin care s-a reuit implementarea Declaraiei de la Bologna.
Prefigurat n 1988 odat cu semnarea Magna Charta Universitatum,
Declaraia de la Bologna a fost semnat n 1999. Scopurile declaraiei
urmreau s permit o mai uoar mobilitate a studenilor i angajailor,
s creasc atractivitatea sistemului educaional european, s
137
mbunteasc nivelul de cunotine i s realizeze o mai mare
convergen cu sistemul educaional american. Spre exemplu, Romnia,
semnatar a declaraiei din 1999, a nceput primul an universitar dup
modelul Bologna n 2005.
Exemple
n instituiile de nvmnt superior, documentul ce definete
modul n care o universitate se raporteaz la comunitate este, cel mai
adesea, Carta. Una dintre primele declaraii incluse n acest document
face referire la misiunea universitii. Misiunile universitilor din Romnia
sunt eterogene.
Astfel, una dintre misiunile Universitii Alexandru Ioan Cuza din
Iai este de a promova ideile societii libere n scopul dezvoltrii. n
aceeai direcie, Universitatea din Bucureti i asum misiunea de a
contribui la modernizarea Romniei, prin propunerea de politici publice,
de coninut legislativ, prin inovarea n domeniul practicilor instituionale,
prin inovarea tehnologic i prin comunicarea public naional i
138
internaional. Tot n spiritul unei societi libere, Universitatea din
Craiova urmrete promovarea schimbului liber de opinii i a gndirii
critice, iar Universitatea Lucian Blaga din Sibiu are n vedere
promovarea libertii academice.
Exist componente ce difereniaz universitile la nivelul
misiunilor asumate. Spre exemplu, Academia de Studii Economice din
Bucureti este singura ce i asum poziia de pol de referin pentru
zona Europei Centrale i de Est. Un alt exemplu este cel al Universitii
Babe-Bolyai din Cluj. Aceasta a ales s i asume rolul de a asigura
un cadru de interferene multiculturale, multilingvistice i
interconfesionale. Universitatea Politehnic, prin dimensiunea
cultural, are n vedere cultivarea identitii naionale, a coeziunii
sociale i a unei culturi instituionale distincte. Universitatea Lucian
Blaga din Sibiu urmrete asigurarea unor servicii specifice de calitate
att pentru comunitatea academic proprie ct i pentru comunitatea pe
care o deservete. Universitatea Transilvania din Braov se difereniaz
prin asumarea misiunii de a dezvolta interaciunea dintre Universitate i
societate, n structuri comune i n parteneriate adaptate societii bazate
pe cunoatere.
139
n prezent, deciziile privind nvmntul sunt fundamentate, n mod tradiional,
prin consultarea conducerilor colilor, facultilor, instituiilor, fr cercetarea n mod
tiinific a fenomenelor i fr existena unor structuri permanente care s fac acest
lucru. Dei adoptate democratic, deciziile poart amprenta empirismului i
subiectivismului. Mediul deosebit de dinamic i complex n care acioneaz instituiile de
nvmnt reclam constituirea n structurile organizatorice actuale a unor
compartimente specializate care s abordeze de pe cu totul alte poziii problematica
fundamentrii deciziilor desfurrii procesului de nvmnt.
Plasarea lor n structurile organizatorice existente nu ridic probleme deosebite
deoarece atribuiile ce urmeaz s fie ndeplinite sunt inexistente n momentul de fa,
nefiind necesare deci reorganizri interioare de mare anvergur. Singurele probleme de
proiectat rmn: relaiile cu structurile existente, atribuiile, mrimea i structura
interioar. n principiu, compartimentul este subordonat rectorului instituiei de
nvmnt superior, caz n care se asigur o eficien nalt a corelrii activitilor
plasate n atribuiile prorectorilor.
Dat fiind poziia deinut de produs n ansamblul activitilor de marketing ale
instituiilor de nvmnt, este posibil i plasarea compartimentului n subordinea
prorectorului cu activitatea de nvmnt. n acest caz trebuie proiectate corespunztor
relaiile cu celelalte componente organizatorice ale instituiei (prorectori, decani etc.).
Atribuiile compartimentului sunt clasice i pot fi sintetizate astfel: cercetarea mediului
economico-social al instituiei, formularea politicilor de marketing, elaborarea i
urmrirea realizrii programelor de marketing, desfurarea unor activiti specifice din
domeniul distribuiei i promovrii.
Structura interioar are la baz, n principiu, criteriul funciilor de marketing care
permite constituirea elementelor structurale similar atribuiilor mai sus enumerate.
140
U4.6. Rezumat
Pentru a defini piaa educaional este necesar s fie identificate
prile interesate i impactul lor asupra serviciilor educaionale.
Din perspectiva marketingului social, prile interesate sunt: elevul,
familia, grupul de prieteni, alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul i
societatea.
Cererea de servicii educaionale este generat de nevoia de
cunotine. Este mobil, divers, are caracter sezonier fix i, cel mai
adesea, are unic manifestare.
Oferta de servicii educaionale nglobeaz activitile desfurate n
scopul facilitrii transferului de cunotine.
Datorit complexitii domeniului, o abordare eficient a mixului de
marketing pentru instituiile de nvmnt va include apte variabile:
politicile de produs, politicile de pre, politicile de distribuie, politicile de
promovare, politicile de personal, politicile de proces, politicile de dovezi
fizice.
Politicile i strategiile produsului educaional trebuie s abordeze
global serviciul educaional. Att proiectarea produsului ct i strategiile
de marketing vor ine cont de nevoile i ateptrile formulate de prile
interesate.
Politica de pre cea mai utilizat este una a taxelor i tarifelor medii sau
sczute.
Politicile i strategiile de distribuie urmresc modul n care absolvenii
i continu traseul educaional sau profesional. De asemenea aceste
politici i strategii joac un rol esenial n inovarea procesului educaional
prin adoptarea de noi modaliti de livrare i prin deschiderea de noi
locaii n care se poate realiza transferul de cunotine.
Politicile de promovare sunt responsabile de modul n care instituia
comunic cu piaa i cu prile interesate. Pentru o comunicare eficient
141
este necesar crearea unei imagini corelate cu obiectivele organizaiei.
Politicile i strategiile de personal au ca principal rol identificarea celor
mai eficiente metode de conducere a angajailor, de gestionare a
clienilor i de gsire a unui echilibru ntre problemele angajailor i cele
ale clienilor.
Politicile de proces urmresc modul de organizare al activitilor. Sunt
eseniale pentru buna implementare a celorlalte politici i pentru
asigurarea unui nivel calitativ adecvat.
Politicile de dovezi fizice ncearc s ofere o baz tangibil serviciului
educaional.
Toate strategiile i politicile de marketing trebuie corelate ntre ele
deoarece deciziile vor afecta diferite politici ale mixului de marketing.
Integrarea politicilor i strategiilor de marketing trebuie s in cont de
sistemul educaional naional i de obiectivele i structura instituiei
pentru care se realizeaz respectivul plan de marketing.
142
2. Cererea de servicii educaionale are un caracter:
a) fix c) sezonier fix
143
b) politicii de dovezi fizice d) politicii de promovare
Tem de control
1. Care ar fi primul lucru care l-ai schimba la politicile de marketing ale
universitilor? Identificai crei politici i se adreseaz aceast
provocare i care va fi impactul acestei modificri asupra celorlalte
politici.
2. Plecnd de la misiunea a unei coli private: Educm pentru a
dezvolta oameni care gndesc independent i nva ncontinuu alegei
una din cele apte politici i strategii de marketing i dezvoltai trei
propuneri pentru ndeplinirea acestei misiuni.
144
Bibliografie
1. Alison, J., How college students evaluate and use information in the digital age,
Project Information Literacy Progress Report, 2010, pag. 3-4, disponibil la
http://projectinfolit.org/pdfs/PIL_Fall2010_Survey_FullReport1.pdf, accesat n
20.01.2011;
2. Apostol, P., Educaia i pedagogia n perspectiva operaional, Editura Didactic
i Pedagogic, Bucureti 1969.
3. Ansary, A. I., Marketing strategy: taxonomy and frameworks, European Business
Review, vol. 18, nr. 4, 2006, pag. 266-293;
4. Chiu, V., Boboc, . (coord.), Marketing educaional strategii de dezvoltare i
integrare a serviciilor educaionale din Romania n contextul pieei muncii i
globalizrii economiei, Tez de doctorat, Academia de Studii Economice,
Bucureti, 2007;
5. Danaila, A., Universitatile romanesti se transforma in fabrici de diplome,
Disponibil la: http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/universitatile-
romanesti-se-transforma-in-fabrici-de-diplome-174841.html. Accesat n:
29.03.2011;
6. Duponey, P. Marketing de l'ducation et de la formation, Les Editions
d'Organisation", Paris, 1990;
7. Eccles, G., Marketing the corporate university or enterprise academy, The
Journal of Workplace learning, Vol.16, nr.7, 2004, pag. 410-411;
8. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
9. Frolich, N., et.al, Funding systems for higher education and their impacts on
institutional strategies and academia. A comparative perspective, International
Journal of Educational management, vol.24, no.1, 2010;
10. Fundaia Dinu Patriciu, Sistemul educaional public vs sistemul educaional
privat, Disponibil la: https:/www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/
145
Sistemul_educational_public _vs_sistemul_educational_privat Accesat n data de
27.04.2012.
11. Gomes, L., Murphy, J., An exploratory study of marketing international education
online, The International Journal of Educational Management, vol.17, nr.3, 2003;
12. Hanson, E.,Educational Marketing and the Public Schools: Policies, Practices
and Problems, California Educational Research Cooperative, University of
California, Riverside, 1991;
13. Harvey, J.A., Busher, H., Marketing schools and consumer choice, The
International Journal of Educational Management, vol.10, nr.4, 1996;
14. Ivy, J., A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing,
International Journal of Educational Management, Vol.22, no.4, 2008, pag.288-
299;
15. Johnson, R., Marketing Education In A Changing Educational Environment,
Jurnal of Business & Economics Research, vol. 3, nr. 5, The Clute Institute for
Academic Research Littleton,2005;
16. Knight, G., International services marketing: review of research, 1980-1998,
Journal of Services Marketing, vol. 13, nr. 4/5, 1999, pag. 347-360;
17. Kotler, Ph., Fox, K., Strategic Marketing for Educational Institutions,Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall 1995;
18. Maringe, F., Gibbs, P., Marketing Higher Education, Open Universitz Press,
2009;
19. Naud, P., Ivy J., The marketing strategies of universities in the United Kingdom,
International Journal of Educational Management, vol.13, nr.3, 1999;
20. Nicolescu, L., Applying marketing to higher education: scop and limits,
Management & Marketing (2009) Vol.4, No.2, pag. 33-44;
21. Novak, A., Marketingul educaional, cercetare de marketing privind satisfacerea
cererii de educaie, Tez de doctorat, Academia de Studii Economice, Bucureti,
1977.
146
22. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert,
Bucureti, 1994.
23. Rujoiu, M., Romanian Youth Policies Research and Evaluation Report of
Romanian Youth Policies, Romanian Youth Policies Associations, 2005;
24. Trim, P.R.J., Strategic marketing of further and higher educational institutions:
partnership arrangements and centers of entrepreneurship, The International
Journal of Educational Management, vol.17, nr.2, 2003;
25. Vlsceanu, L., i ali,Distribuii statistice, interpretri i opiuni privind starea
calitii n nvmntul superior, Agenia Romn de Asigurare a Calitii n
nvmntul Superior, 2009, pag. 30;
26. Wiese, M., A higher education marketing perspective on choice factors and
information sources considered by South African first year university students,
PhD disertation, University of Pretoria, 2008, pag.104.
147
Unitatea de nvare U5. Marketingul securitii rutiere
Cuprins
U5.1. Introducere....................................................................................... 148
U5.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 149
U5.3.Necesitatea utilizrii tehnicilor de marketing social n domeniul
securitii rutiere................................................................................................... 149
U5.4.Conceptul de marketing al securitii rutiere.................................... 154
U5.5.Campanii de securitate rutier ......................................................... 156
U5.6. Evoluia cercetrilor n domeniul securitii circulaiei rutiere........... 165
U5.7. Rezumat........................................................................................... 169
U5.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 171
U5.1. Introducere
Unele din comportamentele umane, aprute ca rspuns la dezvoltarea
tehnologic, au contribuit n timp la diversificarea factorilor de risc. Un
exemplu relevant n acest sens este comportamentul rutier. Dac iniial
acesta nu a fost ngrdit de nici o regul, n timp, la nivelul ntregului glob
s-a dezvoltat o legislaie riguroas. Rolul acesteia a fost limitarea
numrului de decese cauzate de un comportament rutier neadecvat. Din
nefericire, la nivel mondial numrul morilor cauzate de accidente rutiere
vine pe locul doi dup cele cauzate de bolile de inim. Marketingul social
poate fi aplicat cu succes n schimbarea comportamentului rutier al
individului astfel nct s se reduc semnificativ numrul de accidente.
Politicile i strategiile specifice marketingului securitii rutiere sunt utilizate
la ora actual de ctre instituiile publice, de ctre diverse asociaii i
organizaii non-profit implicate n acest demers, precum i de marile
148
companii productoare de maini n cadrul aciunilor de responsabilitate
social corporatist.
149
transportului mecanizat ci ofer oamenilor un rol nou i noi modaliti de comportare, le
deschide un cmp larg de poziii morale i de contacte sociale caracteristice.
Rnile cauzate de traficul rutier reprezint o problem major de sntate n
majoritatea rilor europene. Nu numai numrul mare de mori rezultate n urma
accidentelor rutiere reprezint o cauz de ngrijorare. Aproximativ 2.4 milioane de
oameni sunt rnii grav n urma acestor accidente n fiecare an [8]. Bineneles c una
dintre categoriile care comport riscul cel mai mare de a fi implicat ntr-un astfel de
incident este cea cuprins ntre5 i 29 de ani. De asemenea demne de luat n
considerare sunt i costurile monetare implicate de aceste accidente [9] Un studiu
OECD meniona la un moment dat o valoare a costului societal de aproximativ 3% din
PIB. Prin urmare este necesar gsirea unei soluii care s ia n considerare legislaia
n vigoare, sistemul de bune practici precum i caracteristicile locale ale pieei.
Conform definiiei consoriului CAST o campanie de siguran rutier include:
tentative contiente de a informa, convinge sau motiva oamenii viznd modificarea
convingerilor i/sau comportamentului acestora pentru a mbunti sigurana rutier n
ansamblu sau n rndul unui public mare specific, bine definit, n general, ntr-o
perioad de timp determinat, prin intermediul unor activiti organizate de comunicare
implicnd anumite canale mass-media, adesea n asociere cu aciuni de asisten
interpersonal i/sau alte aciuni de susinere, cum ar fi aplicarea legii, educaie,
legislaie, sporirea angajamentului personal, recompense etc.[2]
Prin urmare, n vederea reducerii numrului de accidente i a poverii
financiare determinate de acestea, trebuie avute n vedere o serie de msuri care s
impun o schimbare a comportamentului participantului la trafic. Acest lucru se poate
realiza utiliznd instrumentele puse la dispoziie de ctre marketingul social-politic. n
acest fel se pot implementa campanii de siguran rutier complexe, care s se bazeze
pe fundamente teoretice solide, pentru a genera o schimbare de durat n cadrul
comportamentului uman. Obiectivele principale ale unor astfel de campanii de siguran
rutier se pot ncadra ntr-una din urmtoarele linii directoare:
1) furnizarea de informaii despre legi noi sau modificate;
150
2) mbuntirea cunoaterii i/sau sensibilizarea cu privire la noile sisteme din
interiorul vehiculelor, riscuri etc. i comportamentele preventive corespunztoare;
3) modificarea factorilor subiaceni cu influen cunoscut asupra
comportamentului participanilor la trafic;
4) modificarea comportamentelor problematice sau meninerea unor
comportamente atente n materie de siguran;
5) scderea frecvenei i severitii accidentelor [2].
De asemenea, n vederea determinrii unei schimbri reale a comportamentului
n trafic, ar fi bine ca aceste campanii s vizeze i informarea participanilor la trafic cu
privire la faptul c autoritile au identificat comportamente rutiere riscante i au acordat
prioritate reducerii acestora.
Prin contientizarea populaiei cu privire la importana respectrii regulilor de
circulaie, prin generarea de feedback din piaa conductorilor rutieri cu privire la
legislaia n vigoare i prin implicarea marilor companii productoare de maini n toate
aceste demersuri este posibil ca pe viitor s se nregistreze o scdere considerabil a
numrului de accidente rutiere. Acest fapt va avea un impact pozitiv att asupra
conductorilor auto ct i asupra societii n ansamblul su.
Aceste efecte nu se vor putea obine doar prin intermediul unor campanii mass-
media. Rolul acestora fiind doar cel de a promova produsul sau serviciileoferite.
Pentru ca o campanie de marketing al securitii rutiere s determine o schimbare
comportamental real, care s aib la rndul su un impact pozitiv asupra societii
este imperios necesar conceperea i implementarea celor patru politici tradiionale:
produs, pre, promovare i distribuie. De asemenea, ca orice program de marketing
social-politic este necesar a se avea n vedere i politicile specifice acestui domeniu:
politica restriciei bugetare, cea a publicului i cea a parteneriatului.
Exemple
Cel mai cunoscut i n acelai timp cel mai important dispozitiv de
sigurana din istoria industriei auto a fost inventat de un suedez cu mai
151
bine de 150 de ani n urm. Centura de siguran cu prindere n 3 puncte
este o invenie ce a salvat milioane de viei de atunci i pn astzi,
meninndu-i n mare aceeai form i filosofie pe tot parcursul celor 50
de ani de dezvoltare. Inventatorul acestora este inginerul suedez Nils
Bohlin, care lucra n acel moment la Volvo [16].
n momentul n care Volvo a nceput studiul siguranei ocupanilor,
inginerii suedezi au dezvoltat un sistem simplu de centuri de siguran,
cu prindere n dou puncte, reprezentate de o banda diagonal
asemntoare cu partea superioara a centurilor actuale. O ntmplare
tragic, n care una dintre rudele preedintelui Volvo de atunci a murit n
accident de main purtnd respectiva centur, i-a dat lui Bohlin
posibilitatea de a dezvolta un sistem nou i eficace n ceea ce privete
sigurana ocupanilor unei maini.
Aplicaia pentru nregistrarea inveniei lui Bohlin a fost depus la Oficiul
German de Invenii n 1958, iar geometria centurii inventate de inginerul
suedez era simpl: un V cu vrful n jos poziionat oblic. Centura lui
Bohlin era identic cu cea ntlnit astzi pe orice main de serie.
Diferena ntre aceasta i cele premergtoare ei era fundamentarea
formei sale pe baza experimentelor fizice i fiziologice. marea invenie a
nordicului fiind faptul ca centura proteja cu adevrat ocupanii, fiind
dezvoltat prin analiza fizic i fiziologic a unor subieci.
n ciuda faptului c la civa ani de la dezvoltarea noului sistem de
siguran, Volvo vnduse patentul lui Bohlin tuturor constructorilor lumii,
persoanele erau reticente n a folosi sistemul de siguran. Aceasta
reticen era fundamentat n mare parte pe istoria negativ a centurii
anterioare, cu prindere n dou puncte. A fost nevoie de o campanie
media puternic, la nivel mondial, pentru a schimba percepia marii
majoriti a consumatorilor. n ciuda faptului c ncepnd din 1965
purtarea centurii de siguran este obligatorie, fiind reglementat n toate
152
rile de pe mapamond exist un numr ridicat de conductori auto care
nc nu utilizeaz acest mijloc de siguran.
n ultimii ani, la nivelul Romniei, s-au desfurat o serie de campanii de
securitate rutier care vizau tocmai utilizarea dispozitivului. Acestea au
fost iniiate att de Poliia Rutier Romn ct i de o serie de companii
private. Una dintre cele mai controversate i n acelai timp cele mai
ocante este cea desfurat de Poliia Rutier Romn : Alege viaa!
Poart centura de siguran!
Identificai alte campanii de securitate rutier care vizeaz purtarea
centurii de siguran. Identificai tipul mesajului.
S ne reamintim...
Accidentul de circulaie este cel de-al treilea factor major de risc mortal
al secolului XX. n continuare, n ciuda eforturilor depuse n sensul
diminurii potenialelor riscuri asociate conducerii unui autovehicul
accidentele rutiere au un impact negativ sever att asupra persoanelor
ct i asupra societii n ansamblul su.
n vederea determinrii unei schimbri comportamentale reale i de
durat att a oferilor ct i a pasagerilor este necesar implementarea
unor campanii de securitate rutier care s ia n considerare i s
utilizeze toate politicile i instrumentele specifice marketingului social.
Principalele obiective ale unei campanii de siguran rutier se nscriu
n urmtoarea lista: 1) furnizarea de informaii despre legi noi sau
modificate; 2) mbuntirea cunoaterii i/sau sensibilizarea cu privire la
noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. i comportamentele
preventive corespunztoare; 3) modificarea factorilor subadiaceni cu
influen cunoscut asupra comportamentului participanilor la trafic; 4)
modificarea comportamentelor problematice sau meninerea unor
comportamente atente n materie de siguran; 5) scderea frecvenei i
153
severitii accidentelor; 6) informarea participanilor la trafic cu privire la
faptul c autoritile au identificat comportamente rutiere riscante i au
acordat prioritate reducerii acestora.
S ne reamintim...
Marketingul securitii rutiere este un subdomeniu al marketingului
social-politic.
Marketingul securitii rutiere poate fi definit ca aplicarea
tehnologiilor comerciale de marketing n analiza, planificarea, execuia i
evaluarea programelor concepute pentru a influena comportamentul
rutier voluntar al publicului int, cu scopul de a crete nivelul bunstrii
lor individuale precum i al societii.
156
Figura 5.1 Suprapunerea conceptelor.
157
1. Creterea gradului de contientizare a problemei sau informarea
publicului int cu privire la aceasta (de exemplu modificri ale codului rutier:
obligativitatea purtrii centurii de siguran de ctre pasagerii de pe locurile din
spate).
2. Schimbarea atitudinii participanilor la trafic cu privire la unele
comportamente sau legi (de exemplu cretea gradului de acceptare a faptului c
nclcarea regulilor de circulaie impune primirea unei amenzi).
3. Schimbarea comportamentului, ca parte integrant a unui pachet de
msuri (de exemplu limitarea vitezei prin intermediul unei modificri a
autovehiculului sau prin aplicarea unor amenzi mai dure).
La cealalt extrem ns un program de marketing al securitii rutiere urmrete
schimbarea comportamentului rutier duntor prin creterea gradului de contientizare
cu privire la efectele acestuia, prin schimbarea atitudinii fa de noul comportament etc.
Eficiena campaniilor de securitate rutier este demonstrat n special n cazurile
n care acestea sunt susinute de ctre programe complexe care vizeaz i aspectele
legislative, cele practice etc. Exemple relevante n acest sens sunt oferite de ctre
campaniile mpotriva consumului de alcool la volan desfurate n Statele Unite [12].
Exemple
Condusul unui autovehicul sub influena alcoolului reprezint unul dintre
cele mai des comise delicte pe teritoriul Statelor Unite. Pentru a reduce
semnificativ incidena acestui delict instituiile guvernamentale,susinute
de ctre ONG-uri i comuniti, au desfurat o campanie de siguran
rutier, intitulat Prietenii nu i las prietenii s conduc bei timp de
mai bine de 20 de ani. Susinut de o nsprire a legislaiei rutiere
aceasta a reuit s induc o schimbare a normei sociale. Astfel
sintagma: nc unul pentru drum a fost nlocuit cu motto-ul campaniei.
n ciuda acestei mbuntiri semnificative, ce a determinat la rndul ei i
o scdere a numrului de accidente provocate de oferi bei, existau
158
nc un numr relativ mare de persoane care se urcau la volan ameite
dup consumarea unei singuri beri, sau a unui pahar de butur slab
alcoolizat.
Rezolvarea acestei probleme a venit odat cu schimbarea publicului
int: de la grupul ce poate interveni n mpiedicarea unei persoane de a
se urca la volan sub influena alcoolului, la cel care efectiv consum
alcool, urcndu-se apoi la volan. Abordarea creativ a fost una deosebit
de interesant i s-a bazat n foarte mare msur pe o cercetare
exploratorie de marketing ce a determinat drept segment int brbaii
ntre 21-34 de ani, cunoscui sub tipologia de Joe obinuit [13]. Acetia
au avut la activ mai multe incidente de conducere sub influena
alcoolului, scuza lor fiind c erau doar ameii. Interesant este faptul c
termenul de ameit are o sfer foarte larg de manifestare de lapuin
cherchelit pn la a cdea jos din picioare.
Pornind de la aceste informaii au fost stabilite principalele obiective ale
campaniei:
S inspire discuii cu privire la pericolele generate de starea de
ameeal.
S previn condusul sub influena alcoolului definind starea de
ameeal ca un motiv pentru care nu trebuie s te urci la volan.
Agenia de publicitate, care a preluat campania pro-bono, a dezvoltat o
serie deosebit de interesant de reclame att pentru media tradiional, ct
i pentru new-media. Succesul acestora s-a bazat n mare parte pe
replicile de sfrit care evideniau faptul c este uor s-i dai seama cnd
ai but prea mult, dar este mult mai greu s realizezi cnd ai but doar un
pahar n plus.
Identificai alte campanii de securitate rutier care vizeaz condusul sub
influena alcoolului. Decidei dac este vorba de o campanie de
securitate rutier sau de un program de marketing rutier. Identificai
159
publicul int, mesajul i comportamentele concurente.
Exemple
Click It or Tick it[13] este o campanie ce se desfoar la nivel naional
n Statele Unite. Aceasta este iniiat de ctre Administraia Naional
pentru Sigurana Autostrzii. Scopul principal al acestei campanii este
acela de a crete gradul de utilizare al centurii de siguran de ctre
tineri. Click it or tick it se bazeaz extensiv pe campanii mass-media
160
targetate ctre tineri i adolesceni.
De fapt, campania a existat la nivel de stat de foarte muli ani. n 1993,
guvernatorul Jim Hunt, din Carolina de Nord, a decis instituirea unui
sistem primar de implementare a legislaiei n vigoare, cu privire la
purtarea centurii de siguran. Astfel ofierii de poliie puteau s
amendeze persoanele care nu se supuneau legislaiei n vigoare, cu
privire la centura de siguran, fr a observa o alt abatere. n acelai
timp mesajul a fost transmis tinerilor prin diverse medii de comunicare i
utiliznd sintagme adecvate.
n mai 2002, cele zece state care au implementat varianta cea mai
complex a campaniei au nregistrat o cretere a gradului de utilizare a
centurii de siguran n rndul tinerilor de la 68.5 % la 77.1 % [5].
Recent, congresul a aprobat un buget de peste 30 milioane de de dolari
pentru implementarea campaniei la nivel naional.
Pentru implementarea cu succes a unei campanii de siguran rutier, ca parte
component a unui program de marketing dedicat este imperios necesar acordarea
unei atenii deosebite urmtoarelor elemente componente:
161
Comportamentul int
1
Publicul int
2
Coninutul mesajului
4
5
Activarea audienei (determinarea nceperii procesului de schimbare)
7
Sincronizarea campaniei
162
O importan deosebit revine bineneles poliiei rutiere. Aceasta poate i trebuie
s intervin n toate campaniile de condus preventiv, mpotriva condusului sub influen
alcoolului etc. n acelai timp ns elementele i politicile de siguran rutier nu pot fi
implementate fr a se asigura n prealabil un cadru legislativ adecvat.
O campanie de marketing social-politic, n general, i una de marketing al
securitii rutiere, n particular, nu pot fi implementate cu succes n lipsa unui manager
competent. Fiind vorba n ambele cazuri de domenii interdisciplinare este necesar
cooptarea n echip a unor profesioniti din diferite domenii conexe. O alternativ este
reprezentat de externalizarea sarcinilor specifice. Un exemplu n acest sens ar fi
apelarea la o agenie de publicitate pentru partea de promovare.
Campania de marketing a securitii rutiere trebuie s se desfoare n
conformitate cu un plan detaliat ulterior. Managerul campaniei este responsabil att cu
implementarea ct i cu monitorizarea i apoi cu evaluarea impactului avut de
campanie n rndul grupului int vizat i nu numai. n general evaluarea impactului unei
campanii de acest tip se face prin intermediul sau cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Acestea reprezint puncte de referin att n partea de elaborare a campaniei ct i n
cea de implementare i evaluare.
Exemple
BOB [14] este o campanie lansat de Institutul belgian al securitii
rutiere n 1995. Aceast campanie este nc activ, i mai mult, chiar se
bucur de un real succes n rndul tinerilor, care reprezint n acelai
timp i publicul int. Scopul principal al campaniei este acela de a crete
gradul de contientizare al publicului int cu privire la riscurile pe care i
le asum cnd conduc sub influena buturilor alcoolice sau a altor
substane.
Campania ofer o serie de informaii deosebit de utile pentru oferii de
orice vrst cu privire la tema sa principal. Mai mult chiar poliia rutier
intervine prin controale riguroase i dese efectuate cu precdere n
163
perioada dintre Crciun i Anul Nou. Totui partea central a campaniei,
cea care este responsabil pentru succesul de care se bucur aceasta,
este fr ndoial BOB sau oferul desemnat a conduce cnd
persoana n cauz nu mai este capabil s fac acest lucru.
Acest personaj este un prieten sau o cunotin de al crei ajutor ai
putea beneficia pentru a evita riscurile implicate de un condus
iresponsabil. Numele este extrem de uor de reinut fiind asemntor n
Romnia cu Popetii sau Ionetii.
Programul ofer publicului int o serie de pai pe care acetia trebuie s
i urmeze pentru a evita riscurile menionate anterior:
Gsete i alege un Bob nainte de a ncepe petrecerea
Nu ntotdeauna aceeai persoan va lua locul lui Bob (oferii
trebuie s fac cu rndul)
Bob nu este fraierul serii (cel care nu consum alcool) ci eroul
serii (cel care i conduce prietenii acas n siguran)
Campania s-a bucurat de un real succes chiar de la nceputul
implementrii sale. La sfritul primei luni, 4 din 5 belgieni recunoteau
personajul. n timp acesta a devenit un simbol al condusului preventiv.
De asemenea la ora actual 37% dintre belgieni s-au oferit s fie oferi
pentru prietenii lor. Un alt rezultat relevant este acela c mai mult de
80% din populaie consider condusul sub influena alcoolului ca fiind
neacceptabil, Bob reprezentnd o soluie viabil.
Modelul a fost preluat i implementat cu succes i n alte ri ale Uniunii
Europene.
164
S ne reamintim...
O campanie de securitate rutier a fost definit drept un set de activiti
menite s promoveze utilizarea n siguran a drumurilor publice. n
acelai timp un program de marketing al securitii rutiere va incorpora
elemente specifice oricrei iniiative de marketing.
Obiectivele unei campanii de siguran rutier se pot ncadra ntr-una
din cele 3 linii directoare: creterea gradului de contientizare a
problemei sau informarea publicului int cu privire la aceasta (de
exemplu modificri ale codului rutier: obligativitatea purtrii centurii de
siguran de ctre pasagerii de pe locurile din spate); schimbarea
atitudinii participanilor la trafic cu privire la unele comportamente sau
legi; schimbarea comportamentului, ca parte integrant a unui pachet de
msuri.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutier, dintr-o
perspectiv de marketing sunt urmtoarele: comportamentul
int;publicul inta; motivele oferite publicului int pentru a adopta
comportamentul dorit; coninutul mesajului; activarea audienei
(determinarea nceperii procesului de schimbare); selectarea canalelor
de comunicare.
166
Strategia Keizen introdus pentru prima dat la nceputul anilor '50 n cadrul
economiei japoneze de ctre economistul american Deming i aplicat n domeniul
construciilor de maini a avut un impact deosebit asupra evoluiei n sine a
autovehiculului, ceea ce a influenat i dezvoltarea domeniului securitii circulaiei
rutiere. Astfel, n timp, s-au atribuit automobilului pe lng funcia principal, aceea de
mijloc de transport i o serie de noi funcii secundare, cu ajutorul crora respectivul
autovehicul poate fi identificat n marea mas a produselor similare aflate pe pia.
Omul a reuit s descopere funcii secundare de neimaginat pn atunci n asociere cu
automobilul, ceea ce a fcut din acesta un produs n permanen nou. Merit s dm ca
exemplu mcar cteva din aceste funcii secundare. Acestea au fost cele ce s-au
dovedit importante n securitatea circulaiei rutiere cum ar fi: automobilul ca surs de
informare i mijloc de protecie.
n ceea ce privete posibilitatea informrii n timpul conducerii unui automobil,
totul a nceput prin simpla dotare cu un aparat de radio a bordului mainii. Acestuia i s-
au ataat n timp un casetofon, un telefon, un televizor, i chiar un sistem computerizat
de urmrire a traficului conectat la Internet. Dac vrem s evideniem automobilul ca
mijloc de protecie n trafic este suficient s menionm o singur invenie devenit
celebr pentru atitudinile pro i contra culese. Este vorba de sistemul airbag.
n ultimul timp, specialitii i-au pus ntrebarea dac marketingul este un concept
adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor
naturale, creterea exploziv a populaiei, srcie i foamete i de neglijarea serviciilor
sociale. Oare firmele care satisfac cerinele individuale ale consumatorilor activeaz
ntr-adevr n conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor i societii
Conceptul de marketing evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor,
interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung? [3]
Industria american constructoare de automobile rspunde dorinelor
americanilor de a achiziiona maini mari, dar acest lucru atrage dup sine un consum
sporit de carburant, creterea polurii, a numrului de accidente mortale n care sunt
implicai posesorii de maini mai mici, costuri de achiziie i reparaie mai mari.
167
Prin urmare s-a fcut simit nevoia implementrii, la nivelul firmelor, a unui nou
concept de marketing i anume acela de marketing social-politic, orientat spre gsirea
unor soluii la o serie de probleme cu care se confrunt societatea n prezent: protejarea
mediului nconjurtor, asigurarea securitii circulaiei rutiere etc. [6].
Conceptul de marketing social-politic susine c sarcina unei organizaii este s
determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat
ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s
sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic
de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia
consumatorilor i interesul public. n trecut deciziile de marketing vizau maximizarea
profitului firmei pe termen scurt. Ulterior firmele au nceput s neleag ct importan
are pe termen lung satisfacerea consumatorilor i astfel a aprut conceptul de
marketing social-politic [6].
Numeroase organisme guvernamentale sau organizaii particulare nelucrative
lanseaz campanii de marketing social-politic pentru a descuraja fumatul, consumul de
buturi alcoolice, consumul de droguri i sexul neprotejat [3].
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost realizat de ctre
guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop schimbarea obinuinelor n
conducerea autoturismelor. Aceast campanie de marketing social-politic a fost
rezultatul numrului crescnd att al suedezilor implicai n accidente produse n rile
europene, ct i "al strinilor implicai n accidente pe teritoriul suedez.
Accidentele cauzate de autovehicule n aceast ar au crescut de la 1850 n
anul 1957 la 7788 n 1996. Trebuia gndit o campanie care s evidenieze
superioritatea circulaiei pe partea dreapt n comparaie cu circulaia pe partea stng.
Iniiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaiei reflectat n
aceea c, pe partea stng a oselei ofatul este cu mult mai periculos dect pe partea
dreapt. Ca atare ntregii populaii i s-a explicat faptul c sigurana n circulaia rutier
este mai important dect comoditatea provenit dintr-o obinuin de pe urma
168
ofatului, totodat prezentndu-se cetenilor suedezi i avantajele pe termen lung a
orientrii spre un nou regulament de circulaie.
S ne reamintim...
Cercetrile n domeniul securitii rutiere au avut n vedere de-a lungul
timpului o serie de concepte clare dintre care n centrul ateniei au fost
mereu sntatea populaiei, att a conductorilor auto ct i a celorlali
participani la trafic, i calitatea produselor.
Cercetrile de marketing au un rol deosebit de important att n partea
de concepere a unei campanii de siguran public ct i n cea de
monitorizare i evaluarea impactului. La nivelul Uniunii Europene exist
de asemenea o serie de exemple de bun practic ce se orienteaz
mai degrab spre prevenirea timpurie a fenomenului.
Primul studiu de marketing din domeniul securitii rutiere a fost
realizat de ctre guvernul suedez, n anul 1957 i a avut drept scop
schimbarea obinuinelor n conducerea autoturismelor.
U5.7. Rezumat
n vederea determinrii unei schimbri comportamentale reale i de
durat att a oferilor ct i a pasagerilor este necesar implementarea
unor campanii de securitate rutier care s ia n considerare i s
utilizeze toate politicile i instrumentele specifice marketingului social-
politic.
Principalele obiective ale unei campanii de siguran rutier se nscriu
n urmtoarea lista: 1) furnizarea de informaii despre legi noi sau
modificate; 2) mbuntirea cunoaterii i/sau sensibilizrii cu privire la
noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. i comportamentele
preventive corespunztoare; 3) modificarea factorilor subadiaceni cu
influen cunoscut asupra comportamentului participanilor la trafic; 4)
169
modificarea comportamentelor problematice sau meninerea unor
comportamente atente n materie de siguran;5) scderea frecvenei i
severitii accidentelor; 6) informarea participanilor la trafic cu privire la
faptul c autoritile au identificat comportamente rutiere riscante i au
acordat prioritate reducerii acestora.
Marketingul securitii rutiere poate fi definit ca aplicarea tehnologiilor
comerciale de marketing n analiza, planificarea, execuia i evaluarea
programelor concepute pentru a influena comportamentul rutier voluntar
al publicului int, cu scopul de a crete nivelul bunstrii lor individuale
precum i al societii.
O campanie de securitate rutier a fost definit drept un set de activiti
menite s promoveze utilizarea n siguran a drumurilor publice. n
acelai timp un program de marketing al securitii rutiere va incorpora
elemente specifice oricrei iniiative de marketing.
Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutier, dintr-o
perspectiv de marketing sunt urmtoarele: comportamentul
inta;publicul int; motivele oferite publicului int pentru a adopta
comportamentul dorit; coninutul mesajului; activarea audienei
(determinarea nceperii procesului de schimbare); selectarea canalelor
de comunicare.
Cercetrile de marketing au un rol deosebit de important att n partea de
concepere a unei campanii de siguran public ct i n cea de
monitorizare i evaluarea impactului.
170
U5.8. Test de autoevaluare a cunotinelor
b) distribuie d)produs
171
5. Organizaia sau instituia cu un rol important n aplicarea programelor de
siguran rutier este:
a) guvernul c) ministerul transporturilor
b) 1975 d) 1990
7. Factorii care contribuie la sigurana rutier sunt:
a) calitatea drumurilor c) calitate mainilor
Tem de control
Din postura de manager al unei campanii de securitate rutier
intitulat:Citete semnele alctuii un brief creativ pentru o agenie de
publicitate care se va ocupa de partea de promovare a campaniei pro-
bono (1-2 pagini).
172
Bibliografie
1. Andresean, A., The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications, Marketing
Theory 2003 3: 293 DOI: 10.1177/147059310333004 pag 295;
2. Boulanger, A (Coord), Campanii de comunicare privind sigurana rutier- Manual
pentru proiectare, punerea n aplicare i evaluare, Comisia European 2010,
Luxemburg;
3. Brtucu, G., Ispas, A. Introducere n marketing social, Editura InfoMarket, Braov,
1999;
4. Jacobs G, Thomas AA, Astrop A., Estimating global road fatalities. Crowthorne,
Transport Research Laboratory, 2000 (TRL report 445; http://www.trasnport-
links.org/transport_links/ learea/publications/1_329_TRL445. pdf, accessed 23 July
2009);
5. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition Sage ;
6. Kotler,Ph.;Marketing social New Jersey, Pretince Hali, 1984, pag. 241.
7. National Marketing Center UK- 2006- www.thensmc.com [ accesat pe 3 iunie 2010];
8. Racioppi F et al., Preventing road traf c injury: a public health perspective for
Europe. Copenhagen, WHO Regional Office for Europe, 2004
(http://www.euro.who.int/InformationSources/Publications/Catalogue/20041119_2,
accessed 23 July 2009);
9. Sethi D et al, European report on child injury prevention. Copenhagen, WHO
Regional Of ce for Europe, 2008
(http://www.euro.who.int/violenceinjury/injuries/20081205_2, accessed 23 July 2009);
10. http://www.grsproadsafety.org/our-knowledge/safer-road-users/campaigns
11. http://www.ask.com/wiki/Click_It_or_Tick_it;
12. http://www.aef.com/pdf/in_class/case_histories/ad_council/buzzeddriving.pdf
13. http://www.ryd.eu/heroes/actions_view.php?id=49;
14. http://www.automarket.ro/stiri/centura-de-siguranta-la-50-de-ani-de-ce-e-atat-de-
importanta-17517.html.
173
Unitatea de nvare U6. Marketingul sanitar
Cuprins
U6.1. Introducere....................................................................................... 174
U6.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 175
U6.3. Campaniile de sntate public i piaa de profil............................. 175
U6.4. Conceptul de marketing sanitar....................................................... 183
U6.5. Mixul de marketing n cadrul marketingului sanitar.......................... 188
U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen.......................................... 205
U6.7. Campanii de prevenire a consumului de droguri............................. 213
U6.8. Rezumat........................................................................................... 217
U6.9. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 219
U6.1. Introducere
Aplicarea tehnicilor i strategiilor de marketing n cadrul domeniilor
nelucrative capt o dimensiune cu totul deosebit cnd este vorba despre
schimbarea comportamentului sanogen al indivizilor. n acest caz se are n
vedere determinarea creterii bunstrii populaiei prin influenarea strii
sale de sntate. Marketingul sanitar urmrete exact aceast direcie prin
conceperea i implementarea de campanii de sntate public.
Istoria campaniilor de sntate public se ntinde deja pe cteva secole.
Eficacitatea lor ns crete odat cu aplicarea tehnicilor i strategiilor
specifice marketingului social, respectiv cele de marketing sanitar n
conceperea, implementarea i gestionarea sa.
174
U6.2. Obiectivele unitii de nvare
Principalele obiective ale acestei uniti de nvare sunt determinate de
necesitatea stringent de a aplica tehnicile i strategiile specifice
marketingului sanitar n cadrul tuturor campaniilor de sntate public.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc i s descrie elementele care stau la baza evoluiei
marketingului social n domeniul sntii publice;
s defineasc conceptul de marketing sanitar i s descrie evoluia
campaniilor de sntate public;
s explice importana schimbrii comportamentului sanogen al individului
n sensul renunrii la obiceiurile nesntoase i a adoptrii unora
sntoase.
176
Cererea de campanii de sntate public
Demersurile necesare conceperii i implementrii unei campanii de sntate
public sunt iniiate n contextul n care este identificat o problem de sntate a
populaiei, care ar putea fi rezolvat sau ameliorat printr-un asemenea program.
Conform lui Kotler cererea pentru un anumit produs, fie el bun sau serviciu, se poate
ncadra ntr-una din categoriile de mai jos [14]:
cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs
(nefumtorii fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea
convertirii potenialilor consumatori;
absena cererii piaa manifest indiferen pentru c nu cunoate produsul (noi
produse), dar acesta poate fi acceptat n viitor;
cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute de actualele
produse, deci trebuie create noi produse;
cerere n scdere piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv
dect n perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau
reconsider politica de marketing;
cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea
ce impune o necorelare a produciei cu cererea;
cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
cerere excesiv supra-abundena cererii pe pia impune reducerea ei;
cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult
difuzat de productori, din motive sociale sau concureniale (alcoolul).
Lund n considerare faptul c n cele mai multe cazuri indivizii nu doresc s i
schimbe actualul comportament de sntate, n primul rnd, datorit costurilor
psihologice, de timp etc, se poate spune c cererea specific pieei campaniilor de
sntate public este una negativ [17]. Astfel, piaa manifest atitudine de respingere
fa de produs (Fumtorii nu doresc s renune la fumat, nu doresc s i schimbe
comportamentul), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor
consumatori, respectiv convingerea acestora s ncerce s i schimbe
177
comportamentul. Strategia utilizat n cele mai dese ipostaze i n cazul campaniilor de
sntate public este cea a demistifierii [17]. Iniiatorii campaniilor i concep programul
astfel nct s scoat n eviden avantajele i beneficiile aduse de ctre noul
comportament. n acest fel, acesta devine dezirabil i se creeaz cerere pentru el.
Acelai caz este valabil i dac lum n calcul o stare a cererii absente, care este de
asemenea posibil pe aceast pia. n acest caz, innd cont de faptul c publicul int
nu are informaii despre produsul/comportamentul sau programul oferit poate fi util o
abordarea de tipul difuziunea inovaiei.
Natura negativ a cererii de campanii de sntate public se poate nelege mai
bine prin prisma unuia dintre cele mai utilizate modele de schimbare a
comportamentului sanogen [17]. De fapt, aceast cerere negativ se manifest nu att
fa de campanii n sine ct fa de intenia anunat a acestora de a determina individul
s mbrieze un nou comportament.
Natura negativ a cererii este dat de faptul c, n foarte puine cazuri, indivizii
recunosc singuri i de bun voie susceptibilitatea lor de a se mbolnvi. Majoritatea
oamenilor se consider imuni la boli, n mare parte din motive psihologice, de aprare
contra posibilei incidene a bolii i a efectelor negative aduse de ctre aceasta. n
special tinerii i adolescenii sunt cei care au un nivel foarte sczut al susceptibilitii
percepute de a contacta o boal sau de a se mbolnvi ca urmare a unui comportament
nesntos. n aceeai ordine de idei, publicul int nu recunoate nici gravitatea unei
anumite boli, ca efect al unui comportament sanogen greit. Acest refuz al persoanelor
de a percepe susceptibilitatea lor la o boal, precum i gravitatea acesteia, drept urmri
ale unui comportament nesntos se traduc ntr-o puternic tent negativ a cererii. Din
moment ce ei refuz s recunoasc riscul, comportamentul de sntate benefic este
vzut ca i un element indezirabil [17].
Indezirabilitatea comportamentului promovat de campaniile de sntate
public este accentuat de barierele percepute de ctre utilizator [17]. Acestea pot fi de
mai multe tipuri, ncepnd cu bariere monetare i terminnd cu bariere psihologice.
Rolul campaniilor de sntate public este acela de a informa potenialul consumator cu
178
privire la posibilitile de depire a acestor bariere sau de a nlesni accesul la
comportamentul promovat prin slbirea lor (prelungirea orelor de funcionare ale
cabinetelor de consiliere).
O alt modalitatea de drmare a acestor bariere este prin compararea lor cu
potenialele beneficii pe care consumatorul le-ar avea dac i-ar schimba
comportamentul [17]. De fapt, acestea reprezint unul dintre cele mai importante
instrumente prin intermediul crora o cerere negativ poate fi transformat ntr-una
pozitiv sau chiar plin. Prin promovarea i contientizarea pachetului de beneficii adus
de ctre noul comportament sanogen se poate realiza acest lucru.
Transformarea direciei cererii, n cazul campaniilor de sntate public, mai
poate fi influenat i prin aciuni menite s creasc auto-eficiena perceput. Astfel, prin
intermediul unor programe, menite s sporeasc ncrederea individului n propria sa
capacitate de a genera i a menine schimbarea comportamentului de sntate, acesta
poate trece de la o atitudine negativ vis-a-vis de campaniile de sntate public la una
pozitiv. n plus, acestuia i pot fi oferite o serie de indicii de aciune, prin prezentarea
unor cazuri reale de persoane care i-au schimbat comportamentul i acest lucru a avut
un impact pozitiv asupra vieii lor. n acest fel indivizii nu mai sunt reticeni la
oportunitatea de a participa la o campanie de sntate public ci doresc s se implice
n ea. n acest fel cererea negativ devine una pozitiv. Aceasta trebuie apoi satisfcut
printr-o ofert de campanii de sntate public [17].
n realitatea economic mai exist i alte piee cu o cerere negativ, care
prezint caracteristici asemntoare celei analizate anterior: piaa electoral n cazul
electoratului exclus, cea a produselor de carne pentru vegetarieni, cea a dulciurilor
pentru diabetici etc.
Oferta de campanii de sntate public
La cealalt extrem oferta de campanii de sntate public nsumeaz totalitatea
campaniilor de sntate public sau a programelor de marketing sanitar al cror scop
este schimbarea unui comportament de sntate duntor i nlocuirea lui cu unul
benefic individului, n particular, i societii n ansamblul su.
179
Oferta se concretizeaz n urma proceselor de analiz a problemei de
sntate public, a mediului n care se identific problema n cauz, precum i a
populaiei int [17].n urma identificrii acestor caracteristici eseniale se poate ncepe
procesul de definire a elementelor componente ale unei campanii de sntate public
sau program de marketing sanitar: politica de produs, de pre, de distribuie i de
promovare, alturi ce cei 3 P adiionali: restricia bugetar, publicul i politicile de
sntate public din domeniu.
Existena unei probleme, sub forma unui comportament de sntate
duntor, este semnalat n cele mai multe cazuri de ctre instituiile publice ce
activeaz n domeniul sntii [17]. Cu toate acestea, exist cazuri n care membrii
comunitii civile sunt cei care identific i popularizeaz apoi existena unei probleme.
De exemplu, incidena crescut a drogurilor n Romnia nu a reprezentat o problem n
sine pn n momentul n care efectele acesteia, dependena, rata crescut a
mortalitii n rndul tinerilor care consum etnobotanice, nu au fost popularizate pe
scar larg prin intermediul vectorilor mass-media i new-media. n urma contientizrii
acestui comportament de consum al etnobotanicelor, ca o problem pentru societate, s-
a demarat procesul de identificare a tipologiei dup care acesta se manifest. n acest
sens a fost studiat nu numai comportamentul n sine ci i mediul n care acesta se
desfoar, respectiv totalitatea factorilor care pot determina un tnr s consume
etnobotanice. S-au luat n considerare att factorii de risc menionai anterior ct i
factorii cu rol de protecie a cror influen mpiedic tinerii s consume droguri.
O atenie special s-a acordat studierii publicului int, respectiv grupului care
constituie targetul ofertanilor de etnobotanice. Prin asimilare, acesta va deveni n mare
parte inta programelor de marketing sanitar.
Pentru a crea o ofert care s se plieze pe nevoile publicului int i s devin n
final un program de marketing sanitar eficient, este necesar analiza minuioas a
concurenei existente pe acest segment.
180
Concurena n campaniile de sntate public
n principiu, campaniile de sntate public au dou mari categorii de concureni
[17]:
comportamentele deja existente, respectiv cele duntoare;
alte programe de marketing sanitar oferite de ctre alte agenii sau instituii care
propun alternative distincte la comportamentul de sntate duntor.
Astfel, n momentul n care se dorete iniierea unei campanii de sntate public
menit s induc o schimbare comportamental, este necesar analiza prealabil att a
comportamentului care se dorete a fi schimbat ct i a altor programe de marketing
sanitar care ofer beneficii similare. n general, cea mai mare atenie trebuie acordat
comportamentului duntor, datorit faptului c n puine cazuri, pe piaa de profil, sunt
prezente n paralel programe de marketing sanitar care abordeaz aceeai
problematic. Se poate afirma c pe msur ce comportamentul problematic i efectele
acestuia asupra individului atrag atenia societii, crete i numrul programelor care
adreseaz problema respectiv. Un exemplu concludent n acest sens este cel al
campaniilor anti-fumat. Pe msur ce efectele fumatului au ajuns din ce n ce mai des
n atenia opiniei publice a crescut i importana acestei probleme, de unde i numrul
ridicat de campanii de sntate public sau programe de marketing sanitar care doresc
s previn sau s combat fumatul [17].
Analiza competiiei presupune att analiza produsului, respectiv a
comportamentului sanogen pe care l practic indivizii ct i a companiilor, organizaiilor
sau instituiilor care ofer cadrul de desfurare al acestuia, facilitnd manifestarea sa.
De exemplu, o campanie de sntate public ce vizeaz consumul de alcool, trebuie s
ia n considerare, ca parte a analizei concurenei, i companiile care comercializeaz
alcool. Prin determinarea beneficiilor promovate de ctre acetia ca urmare a
consumului de alcool, vor putea fi apoi determinate contra-argumentele necesare
convingerii indivizilor s renune la acest obicei. Una dintre campaniile care s-a bazat
pe o analiz detaliat a competiiei sale directe, marile companii productoare de tutun,
a fost The Truth [31]. De fapt ntreaga strategie a acesteia a pornit de la ideea de a
181
contracara consumul de tutun, luptnd contra marilor companii cu armele pe care
acestea le folosea de obicei, utiliznd tehnici de anti-marketing. Rezultatele deosebite
obinute de ctre acest demers reliefeaz nc o dat importana cercetrii cu atenie a
competiiei.
n cadrul acestei piee exist o serie ntreag de entiti diverse care
se pot transforma n iniiatori ai acestor campanii de sntate public. n spe
acetia se ncadreaz n una din urmtoarele categorii: statul i organizaiile
guvernamentale, organizaiile neguvernamentale (ONG-uri, asociaii sau fundaii
etc.), comunitile i companiile. ntre aceste trei tipuri de iniiatori se pot crea
relaii diverse n funcie de gradul lor de participare precum i de modalitile de
implicare. n principiu, oricare dintre reprezentanii celor trei categorii menionate
anterior se pot nscrie fie n rndurile partenerilor, fie n cele ale stakeholderilor
[17].
Caracteristicile distincte ale fiecrui grup au fost detaliate de ctre Jeff
French (2010):
184
recuperator, n readaptarea, rencadrarea profesional, reintegrarea social a
bolnavilor.
Lund n considerare elementele caracteristice marketingului sanitar o potenial
definiie a conceptului poate fi:Marketingul sanitar este acea parte a marketingului
social-politic care urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea unei schimbri
comportamentale.[17].
Aplicarea marketingului n domeniul sanitar a fost impus de problemele aprute
la nivelul sntii societii umane. n concepia modern, sntatea a fost definit ca
bunstare fizic, mental, social i spiritual. Att sntatea i dezvoltarea
armonioas a organismului ct i boala, depind de factorii endogeni i exogeni. Prin
modificarea acestora sau a atitudinii indivizilor vis-a-vis de ei, marketingul sanitar poate
modifica comportamente de sntate, urmrind o mbuntire a strii de sntate a
individului [17].
Delimitri conceptuale ntre marketingul sntii publice (marketing sanitar) i
promovarea n sntatea public.
n abordarea teoretic a aciunilor care vizeaz schimbarea comportamentului
unui individ, cu scopul mbuntirii strii de sntate a acestuia, se evideniaz
suprapunerea mai multor termeni [17]:
Marketing sanitar.
Marketing social n sntatea public.
Promovarea sntii publice.
Comunicare n sntatea public.
Delimitrile conceptuale dintre primii doi nu reprezint o problem, ambii fiind din
sfera marketingului i prezentnd o suprapunere aproape perfect, discutat anterior.
Problema survine n delimitarea dintre marketing i promovarea sntii publice sau
comunicarea n sntatea public [17].
Promovarea sntii i marketingul sanitar prezint o serie ntreag de
asemnri, dublate de diferene specifice. Ambele domenii sunt trandisciplinare i au
185
cunoscut o dezvoltare deosebit n decursul ultimelor dou decenii. n timp ce unii
specialiti consider c aceast dezvoltare a condus la transformarea uneia n sub-
domeniul celeilalte (Andreasen), alii le consider distincte dar prezentnd totui
elemente comune. n acelai timp, Jenny Griffiths, Clive Blair-Stevens i Allison Thorpe
consider c utilizarea n paralel sau n comun a strategiilor i tehnicilor celor dou ar
avea drept efect imediat o cretere a eficienei programelor.
Dintr-o perspectiv de marketing, orientat mai mult ctre atingerea obiectivelor
i determinarea unei mbuntiri a strii de sntate printr-o schimbare
comportamental, termenul de marketing sanitar este cel mai potrivit [17].n cazul de
fa utilizarea acestui termen, n defavoarea celui de promovare a sntii publice
dorete s scoat n eviden concentrarea asupra campaniilor de schimbare a
comportamentului, parte integrant a marketingului social, i nu asupra altor strategii
mai puin uzitate n acest domeniu cum ar fi advocacy, mediere etc. Cele din urm sunt
de fapt specifice promovrii sntii publice. n plus, se consider c integrarea
marketingului social ca sub-ramur a promovrii sntii publice nu este oportun. n
acelai sens, nici limitarea promovrii sntii publice ca parte integrant a mix-ului de
marketing nu este de dorit [17].n principiu, cele dou domenii se suprapun ntr-o
oarecare msur, mprtind tehnici i strategii comune dar prezentnd n acelai timp
elemente distincte. Un exemplu al diferenelor existente ntre cele doua concepte este
accentul pus de ctre marketingul sanitar pe segmentarea populaiei ca element cheie
al reuitei programului, care nu se regsete n cazul promovrii sntii publice care
pune mai degrab accentul pe eliminarea diferenelor i inegalitilor.
186
Marketing
sanitar
Promovarea
sntii
187
n sntatea public.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea
unei schimbri comportamentale.
A. Politica de produs
Politica de produs, n cazul marketingului sanitar, prezint o serie ntreag de
particulariti. Cele mai multe dintre acestea provin din natura social a acestei
discipline precum i din cea dificil a produsului care face obiectul acesteia, respectiv
comportamentul de sntate al unei persoane. Valenele personale, sociologice i
psihologice ataate acestui comportament determin o structur n trei componente
principale a politicii de produs.
188
Produsul imbunatatit
Produsul efectiv
Nucleul
produsului
Natura complex a aspectului vizat, din viaa consumatorului, este cea care
determin aceast structur stratificat. De fapt, nici n cadrul marketingului clasic
structura produsului nu era una simpl. Un exemplu concludent n acest sens este
faptul c Revlon consider c produce n fabric cosmetice, dar n magazine vinde
,,speran [13]. Prin urmare pentru a putea pune bazele unei strategii de produs, toate
cele trei niveluri trebuie cunoscute n profunzime. Acestea vor fi prezentate n cele ce
urmeaz mpreun cu exemple practice axate pe tematica campaniilor destinate
prevenirii consumului de droguri dar nu numai.
Nucleul Produsului - Produsul de baz
Produsul de baz reprezint centrul politicii de marketing sanitar. Caracteristicile
acestuia ar trebui s fie definite doar dup o cunoatere foarte aprofundat a publicului
int. Doar n acest caz este posibil ca marketerul s poat concepe acest produs de
baz lund n considerare beneficiile percepute de audien ca urmare a adoptrii unui
189
anumit comportament precum i potenialele bariere, sau costuri estimate de ctre
acetia.
ntrebrile la care ar trebui s se rspund n cadrul procesului de definire a
produsului de baz sunt urmtoarele [12]:
Care sunt beneficiile de care se vor bucura consumatorii n urma achiziionrii
produsului, respectiv schimbrii comportamentului sau adoptrii unuia nou?
Care este problema a crei rezolvare o vor gsi schimbndu-i comportamentul?
Cror nevoi va rspunde comportamentul dorit?
Prin urmare, n cadrul conceperii produsului de baz este deosebit de important
evidenierea potenialelor beneficii percepute de ctre audiena int. Acestea vor fi cele
care vor fi promovate apoi de-a lungul ntregii campanii de marketing social.
n cazul campaniilor de sntate public, destinate prevenirii consumului de
droguri, este foarte important de urmrit relaia dintre potenialele beneficii ale faptului
c nu consum droguri (percepute de ctre tineri) i poteniale riscuri sau costuri legate
de acesta. Pentru determinarea unor astfel de noiuni, cu o ncrctur psihologic i
emoional profund, cel mai potrivit este un focus-group. Din aceast perspectiv,
rezultatele focus-grupului realizat n cadrul cercetrii calitative devin relevante. Astfel de
studii au fost realizate i n cazul consumului de tutun. Prin intermediul lor s-a
descoperit c potenialele costuri percepute de ctre tineri sunt mai importante i mai
semnificative dect potenialele beneficii [12].
Nucleul produsului, n cadrul unei campanii de marketing sanitar reprezint chiar
esena acestuia. n urma implementrii ntregii campanii, consumatorul, respectiv
potenialul beneficiar trebuie ori s se bucure de beneficiile unui anumit comportament
asumat ori s concluzioneze c a evitat riscurile sau costurile percepute prin
schimbarea comportamentului de sntate.
Un alt exemplu, legat de prevenirea consumului de droguri n rndul elevilor de
clasa a XII-a, ar putea pune accentul pe dorina acestora de a obine rezultate bune la
bacalaureat-beneficiul perceput. Atingerea acestui obiectiv este n oponen cu
consumul de droguri care afecteaz capacitatea de concentrare, de memorare etc.-
190
acestea fiind costurile percepute n cazul comportamentului nedorit. n acest caz
posibilele produse nucleu ar fi urmtoarele:
Bac-ul fr probleme - dar fr droguri - bazat pe beneficii poteniale.
Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problem din cauza drogurilor - bazat pe
costuri poteniale.
Acestea ar urma s fie susinute i implementate cu ajutorul celorlalte dou niveluri ale
produsului, precum i promovate prin intermediul altor elemente din cadrul mix-ului de
marketing.
Produsul efectiv
Ideea central a nucleului de produs este nconjurat sau transformat n cadrul
unui comportament efectiv prin dezvoltarea strategiei produsului efectiv. n aceast
etap se trece de la concept la materializarea acestuia. De exemplu, dac nucleul
produsului este ales a fi o diet sntoas atunci produsul efectiv, respectiv
comportamentul dorit a fi adoptat poate fi reprezentat de consumarea a 5 fructe n
fiecare zi [12]. n aceeai ordine de idei, dac nucleul produsului este micarea de
rezisten se pot conceptualiza o serie ntreag de comportamente, a cror adoptare ar
avea efectul urmrit. Unul dintre ele ar fi organizarea unor centre speciale pentru tinerii
care locuiesc ntr-un anumit cartier, care s pun la dispoziia acestora programe extra-
curriculare gratuite.
Comportamentul care definete produsul efectiv trebuie s fie cel care poate
conduce persoana care l adopt s ating sau nregistreze beneficiile dorite. De
asemenea, un factor deosebit de important n acest caz este credibilitatea. Astfel pentru
ca un consumator s adopte comportamentul definit de ctre produsul efectiv, respectiv
s l achiziioneze, gradul de ncredere n eficiena acestuia trebuie s fie deosebit de
nalt.
n concepia lui Kotler [12] i a colaboratorilor si este deosebit de important ca i
comportamentul corespunztor nivelului efectiv al politicii de produs s fie n
concordan cu obiectivele comportamentale definite n cadrul pasului 4 al programului
191
de marketing sanitar. Doar astfel se poate asigura coerena i coeziunea intern a
programului.
O caracteristic esenial a produsului efectiv este aceea de adaptabilitate. Acest
nivel al produsului poate fi conceput n diverse feluri, dup s-a exemplificat, pornind de
la acelai nucleu. Important este totui ca n definirea acestui nivel s se gseasc sau
aleag cel mai eficient comportament, care conduce la rezultatul scontat. Acesta poate
fi un proces repetitiv, definit prin intermediul unei cercetri formative [22]. Astfel
elementele definitorii ale comportamentului dorit pot fi redefinite n cazul n care
cercetarea dovedete o respingere sau o eficien sczut a acestora. De exemplu, n
cazul n care obiectivul comportamental fixat este acela de a renuna la consumarea
etnobotanicelor, nucleu produsului este o via fr droguri, participarea tinerilor la
edine de terapie n grup poate s nu fie cea mai eficient form a produsului actual.
Cercetarea ar putea demonstra c implicarea tinerilor n cadrul unor etape de practic,
n cadrul spitalelor, pentru a fi martori la efectele dezastroase ale consumului de
droguri, poate fi mult mai eficient.
192
mecanism ar putea s transpun dorinele indivizilor n aciune, oferind astfel pretextul
i instrumentele pentru schimbarea comportamentului [12].
n urma stabilirii elementelor componente ale politicii de produs trebuie s se ia o
decizie n ceea ce privete strategia de marketing care va fi implementat. O posibil
alternativ ar fi dezvoltarea unui nou produs, care s rspund ntr-o mai mare msur
nevoilor consumatorilor i cerinelor pieei. Aplicarea unei astfel de strategii trebuie s ia
n calcul costurile implicate de o astfel de aciune. Unul dintre cele mai facile exemple,
n acest caz, este conceperea i tiprirea unui ghid informativ despre pericolele ce pot
surveni ca urmare a consumului fiecrui tip de droguri. Pentru a mri impactul unei
asemenea brouri, fiecare exemplu ar putea fi ilustrat utiliznd poze cu subieci de
vrste apropiate n circumstane similare. Acesta ar putea fi distribuit apoi n coli,
nsoit de datele de contact ale unui call-center sau help-line dedicat. Costurile implicate
de ctre o asemenea msur ar fi considerabil mai mici comparativ cu efectul scontat.
n anumite cazuri dezvoltarea unui produs sau serviciu nou nu este necesar
pentru a determina pornirea mecanismului de schimbare. n schimb, marketerul poate
lucra pe baza celor deja existente implementnd o strategie de perfecionare a
produsului oferit. Kotler folosete drept exemplu vestele de salvare. Dac pn nu
demult acestea erau masive i neconfortabile, schimbarea designului a avut un impact
deosebit asupra adoptrii acestora de ctre tineri. Eliminnd barierele puse de ctre
acetia, n faa utilizrii produsului: stric bronzul, culoarea nu se potrivete, prea
masive; vestele de salvare au fost adoptate ca i elemente de fashion n unele cazuri.
Astfel o simpl modificare de design a adus mbuntiri semnificative politicii de
produs.
n cazul campaniilor de prevenire a consumului de droguri, serviciile de consiliere oferite
tinerilor de ctre Agenia Naional Anti-Drog sau de ctre ONG-uri ar putea beneficia
de o astfel de re-definire. Muli tineri sunt reticeni n a se adresa unui astfel de consilier
pentru a cere informaii despre droguri, sau despre modaliti de a se lsa de droguri.
Existena acestei bariere ar putea fi eliminat prin modificarea, respectiv mbuntirea
platformei produsului augmentat. n acest caz, consilierul ar putea fi selectat dintre tineri
193
i apoi ajutat s participe la ct mai multe cursuri de specializare n domenii conexe
cum ar fi: cursuri motivaionale, psihologia personalitii i bineneles efectele i
tipologia drogurilor. Un astfel de re-branding ar putea fi numit, prin coresponden cu
marketingul tradiional ,,cumprtorul misterios. Astfel serviciile de consiliere ar fi
internalizate la nivelul societii care are cea mai mare nevoie de astfel de informaii.
Tinerii ar putea afla informaii foarte importante ntr-un cadru informal. Pe msur ce ar
crete gradul de ncredere al acestora n informaiile transmise, ar scdea reticena lor
de a pune ntrebri sau de a apela la un consilier [19].
n cazul marketingului sanitar strategiile de adaptare calitativ la cerinele pieii
prezint o serie de particulariti. n principiu adaptarea are loc prin identificarea unui
substitut pentru produsul respectiv. n spe acesta reprezint un ajutor deosebit de
important n declanarea, dar mai ales susinerea schimbrii. Conform lui Chakravorty
acest substituent, definit ntr-o manier similar marketingului tradiional, poate juca un
rol deosebit n ntrirea sau creterea ncrederii individului n forele proprii [5]. Acest
lucru este potenat de faptul c utilizarea substituentului nu implic schimbri
comportamentale majore (obiceiurile rmnnd neschimbate). Exemple n aceast
direcie sunt uor de evideniat prin intermediul varietii largi de buturi ne-alcoolice
sau igri electronice etc. n cazul consumului de droguri este mult mai greu de gsit un
substituent. Acest fapt se datoreaz n mare parte impactului negativ major avut de
ctre acestea asupra strii de sntate a individului. O posibil idee n acest sens ar
putea fi oferirea unor cursuri gratuite tinerilor, care s implice un nivel foarte ridicat de
adrenalin. Prin prisma faptului c acetia sunt mereu n cutare de senzaii tari, un
curs de parautism ar putea constitui un substituent potrivit.
n urma analizrii oportunitilor de dezvoltare a politicii produsului augmentat, n
cazul marketingului sanitar, trebuie evideniat o posibil problem. Serviciile oferite n
cadrul campaniilor de marketing sanitar pot fi de dou feluri [12]:
Servicii ce fac parte din platforma produsului augmentat.
Servicii care fac parte din politica promoional.
194
n prima categorie sunt incluse serviciile educaionale, personale (escort sau amicii
care te nsoesc n baruri avnd grij s nu pleci beat la volan), consiliere (un call-center
pentru tinerii care vor s se apuce/reapuce de droguri), cele clinice (vaccinri, testri
sau imunizri gratuite) precum i serviciile oferite de ctre comunitate (ambalaje
speciale pentru produsele cu un grad ridicat de toxicitate) [12].
Serviciile care aparin celei de-a doua categorii vor fi discutate pe larg n cadrul
politicii promoionale. Acestea sunt mai mult orientate ctre vnzri, respectiv
determinarea deciziei omului de a aciona (demonstraii gratuite pentru eficiena
mijloacelor contraceptive etc.).
Att n cazul serviciilor ct i a produselor tangibile, politica de produs poate fi
eficientizat prin crearea unora mai bune sau prin mbuntirea celor existente, dup
cum s-a discutat anterior. n acelai timp, o alt strategie deosebit de eficient este
crearea unui brand, care s fie ataat politicii de produs. Hastings afirm c o cercetare
realizat de Institutul Naional pentru Sntate i Excelen Clinic al Marii Britanii, a
identificat eficiena utilizrii unei strategii de branding n cazul campaniilor de sntate
public [6]. mpreun cu Evans, el definete brandurile n sntatea public drept :
asocierile pe care le fac indivizii cu anumite programe ce ntruchipeaz diferite
comportamente de sntate sau stiluri de via [12].ntre acestea i cele specifice
marketingului tradiional exist o serie de asemnri i deosebiri [18]. Interesant de
remarcat este faptul c att brandurile din sntatea public ct i cele comerciale
mprtesc motive i ateptri comune, urmrind schimbarea unui comportament.
Ceea ce difer ns sunt principiile i metodele utilizate [12]. n esen, ataarea unui
brand componentei de produs ar putea constitui o strategie de succes. Aceasta ar oferi
programului respectiv [12] vizibilitate i memorabilitate. Indivizii ar adera mult mai uor
la un program ale crui efecte sunt deja recunoscute de o audien larg sau care i
este recomandat de ctre prieteni/ cunotine sau o persoan de ncredere.
La ora actual exist dou exemple de campanii de sntate public, care au
avut ataat o component de branding: The Truth i The Verb. Acestea au
nregistrat un succes deosebit pe continentul american avnd un grad de recunoatere
195
ridicat, n cadrul populaiei int. Mai mult chiar, ele au contribuit la dezvoltarea unor
relaii pe termen lung cu audiena fapt ce a contribuit la meninerea comportamentului
sntos.
Campania The Truth se remarc prin capacitatea sa extraordinar de a
schimba rebeliunea fa de prini i societate n rebeliune fa de marile companii
productoare de igri care utilizeaz doar minciuni n relaia lor cu publicul. Oferindu-le
un produs substituent tinerilor, campania a reuit s salveze milioane de viei, fiind
foarte popular printre tinerii americani. Aceast caracteristic este potenat i prin
intermediul platformei produsului augmentat care utilizeaz cele mai noi instrumente de
new-media i social media pentru a atrage tinerii.
The Truth. Com [24] este la ora actual o marc nregistrat. Puterea i
recunoaterea brandului a fost construit n mare parte cu ajutorul tinerilor. Acetia au
fost implicai activ n orice demers a vizat comunicarea cu publicul int. n acest fel
campaniile, care abordeaz n fiecare an un alt aspect al consumului de igri, au fost
construite la sfatul tinerilor, pentru tineri. Acest fapt a contribuit la creterea ncrederii lor
n forele proprii, uurnd schimbarea comportamental, respectiv schimbarea statutului
de la fumtor la nefumtor.
Un alt exemplu de succes n acest domeniu este reprezentat tot de o campanie
adresat tinerilor din Statele Unite. De aceast dat produsul de baz este cel al
beneficiilor aduse de ctre exerciiile fizice. Acestea au fost ncurajate prin intermediul
unei campanii interactive. Produsul efectiv n acest caz este reprezentat de ctre
diversele activiti fizice propuse tinerilor n cadrul campaniei. La nivelul urmtor,
produsul augmentat este reprezentat de numeroasele brouri i materiale informative
oferite participanilor la proiect, sau celor interesai de acesta.
Iniiatorii programului au dezvoltat ncrederea indivizilor, prini sau adolescenii
n program precum i n capacitatea proprie de a schimba ceva n bine prin adoptarea
unui comportament nou. Gradul mare de recunoatere a acestuia, la nivelul Statelor
Unite, precum i memorabilitatea campaniei a fost testat i confirmat prin intermediul
unei cercetri cantitative n perioada 2002-2004 [1].
196
Pe lng posibilele benefici aduse de ctre o schimbare comportamental,
aceasta implic i existena unor bariere. Aceste bariere pot fi depite n genere prin
oferirea unor stimulente publicului int. Aceste elemente sunt n strns legtur cu
politica de pre, n cazul unei campanii de marketing sanitar.
B. Politica de pre
Preul capt noi valene n cazul campaniilor de sntate public. n cazul
campaniilor de marketing tradiionale acest element al mix-ului era considerat ca fiind
partea intangibil a produsului i definit astfel: ,,Suma de bani pltit n schimbul unor
produse sau servicii sau suma valorilor pe care consumatorul le schimb pentru a
obine beneficiile aduse de ctre produsul sau serviciul respectiv [12].Pentru
marketingul social i n special pentru cel sanitar, care vizeaz n cele mai multe cazuri
inducerea unei schimbri comportamentale, preul este perceput ca o barier sau un
stimulent. Preul este costul pe care piaa l asociaz cu adoptarea comportamentului
dorit [12]. Prin asociere cu prima definiie costul poate reprezenta i valoarea
schimbat de consumator pentru a obine beneficiile aduse de ctre noul
comportament. Un exemplu concludent este cel al renunrii la fumat. n acest caz,
preul este reprezentat de valoarea atribuit de ctre individ activitii fumatului,
respectiv satisfaciei obinute. El renun la fumat, respectiv pltete preul renunrii la
valoarea atribuit activitii, n schimbul beneficiilor aduse de ctre o stare de sntate
mai bun.
O distincie deosebit de important n acest context este cea dintre preurile
monetare i cele non-monetare [12]. n cazul adoptrii unui comportament de sntate
nou, persoana n cauz trebuie s depeasc o serie de bariere. Acestea pot avea
implicaii legate de bani sau nu. n primul caz, de cele mai multe ori, costurile sunt
legate de obiecte tangibile sau de servicii. Astfel, o persoan care dorete s mnnce
mai sntos va achiziiona produse de o calitate mai nalt i i va prepara doar
anumite feluri de mncare, lucru care implic o cheltuial mai mare cu mncarea. n
acelai timp, aceast schimbare comportamental va aduce cu sine i o serie de costuri
197
non-monetare: va crete timpul alocat, de ctre persoana respectiv, pentru prepararea
mncrii sau pentru gsirea ingredientelor necesare pregtirii unei mese mai
sntoase, comparativ cu servirea mesei la un fast-food sau utiliznd semi-preparate.
n plus este posibil s creasc consumul de energie pentru pregtirea mesei sau
disconfortul fizic, deoarece preparatele respective nu sunt la fel de gustoase dar sunt
mai sntoase. n multe cazuri se asociaz i un risc psihologic, persoana n cauz
poate s aib nelmuriri despre veridicitatea informaiilor cu privire la o diet sntoas
[17].
n principiu exist trei categorii de costuri non-monetare asociate unei schimbri
comportamentale, evideniate de ctre Kotler et all [12]:
Costuri asociate cu creterea timpului, a energiei consumate i a efortului
depus pentru adoptarea noului comportament.
Costuri asociate cu riscurile psihologice i cu pierderile posibile care pot fi
experimentate sau asociate comportamentului respectiv.
Costuri asociate disconfortului fizic generat de ctre noul comportament.
Oportunitatea utilizrii acestui instrument al mix-ului de marketing const n
construirea sa astfel nct indivizii s fie mai susceptibili stimulentelor oferite dect
barierelor percepute. Pentru punerea n practic a acestei politici s-au identificat ase
strategii distincte [12]:
Creterea beneficiilor monetare pentru adoptarea comportamentului dorit.
Diminuarea costurilor monetare asociate adoptrii comportamentului dorit.
Creterea beneficiilor non-monetare pentru adoptarea comportamentului
dorit.
Diminuarea costurilor non-monetare asociate adoptrii comportamentului
dorit.
Creterea costurilor monetare pentru comportamentul concurent.
Creterea costurilor non-monetare pentru comportamentul concurent.
Aceste strategii, caracteristice componentei de pre, sunt foarte diferite de
strategiile tradiionale. Fiecare opiune trebuie tratat separat, datorit influenei majore
198
pe care o are acest element al mix-ului, asupra deciziei de adoptare a
comportamentului dorit, precum i de meninere a acestuia.
C. Politica de distribuie
Principalul scop al politicii de distribuie, n cazul campaniilor de sntate public,
este acela de a face accesul la programul respectiv ct mai convenabil i plcut. O
demarcaie esenial trebuie fcut ntre canal de distribuie i canal de comunicare. n
timp ce unul este caracteristic politicii de distribuie cel de-al doilea este parte integrant
a celei de promovare. Pentru a clarifica distincia, dintre cele dou, vor fi prezentate
exemple de canale de distribuie asemntoare celor din marketingul tradiional [12]:
Locaie: centre de petrecerea timpului liber.
Telefon: call-center pentru prevenirea consumului de droguri.
Pot: VIP card care demonstreaz c tnrul respectiv nu a consumat
niciodat droguri.
Internet: aplicaii/jocuri pe teme de droguri prin intermediul Facebook.
Locaii de shopping: mamograme ntr-un centru comercial.
Locaii de petrecerea timpului liber: teste anti-drog n baruri.
Locaii de trecere(tranzitorii): vaccinuri anti-gripale ntr-un magazin central.
Livrarea la domiciliu: testarea puritii aerului din locuin.
Chiocuri: determinarea IBM-ului.
Aparate de vending: prezervative.
n concluzie, principala preocupare sau principalul scop al strategiei de distribuie
este acela de a crea condiiile necesare desfurrii comportamentului dorit ntr-un mod
ct mai uor i ct mai convenabil sau ct mai aproape de grupul int. Pentru a realiza
acest lucru marketerul poate s influeneze o serie ntreag de factori. Aciunile
specifice se concretizeaz n cele mai multe cazuri n strategii distincte de distribuie
[12].
199
Alegerea unui canal de distribuie se poate face urmrind o serie de
principii expuse de ctre Coughlan i Stern [5].
Alegerea canalului de distribuie trebuie fcut avnd n vedere
caracteristicile unice ale grupului int.
Canalele de distribuie au un rol strategic n cadrul campaniei, contribuind
la modul n care grupul int percepe campania, precum i la reuita acesteia.
Canalul de distribuie poate aduga valoare nucleului produsului prin
facilitarea accesului la acesta.
Consumatorii sunt din ce n ce mai pretenioi.
Prin urmare, distribuia este un element cheie al strategiilor de marketing n cazul
campaniilor de sntate public. Aceasta ofer multiple posibiliti de alegere a celui
mai bun mod de distribuire a produsului ctre grupul int. Lund n considerare
particularitile acestui element al mix-ului de marketing, distribuia poate fi definit ca
fiind: ,,locul i timpul n care grupul int va exercita comportamentul dorit, va achiziiona
orice bun tangibil asociat sau va primi orice serviciu furnizat n cadrul campaniei [2]. n
urma identificrii a trei din cele patru componente de baz ale mix-ului de marketing se
va avea n vedere, n continuare, explorarea politicilor i strategiilor promoionale.
D. Politica de promovare
Ultimul element al mix-ului tradiional de marketing este reprezentat de politica
promoional. Conform lui Kotler et all [12], promovarea este doar o parte a unei
campanii de sntate public. Aceast evideniere demonstreaz nc o dat
necesitatea abordrii holistice a campaniilor de sntate public. Acest lucru este
posibil prin prisma conceptului de marketing sanitar i se situeaz la extrema opus
celei concentrate doar pe promovarea sntii i pe comunicarea n sntatea public.
O importan deosebit trebuie acordat fiecrui element al mix-ului de marketing
pentru a crete ansele de reuit ale campaniei.
Lynne Donner, un expert n domeniul campaniilor de sntate public, rezuma
politica de promovare doar n cteva propoziii: Say the right thing/In the right way/to
200
the right person/In the right places/Enough times. [12] (n.a Spune lucrul potrivit/ n
modul potrivit/ persoanei potrivite/ n locurile potrivite/ de un numr suficient de ori). Prin
urmare n cazul campaniilor de sntate public, bazate pe elemente de marketing
sanitar, promovarea este ,,comunicarea persuasiv construit i transmis astfel nct
s inspire publicul int s acioneze [12]. Pentru conceperea acestei comunicri
trebuie luate patru decizii majore, n legtur cu [12]:
Mesajul.
Mesagerii.
Strategia creativ.
Canalele de comunicare.
Fiecare dintre aceste elemente trebuie tratate separat, dar considerate n cadrul
ntregului care formeaz politica de promovare.
Elemente caracteristice mix-ului de marketing sanitar
Dup cum s-a menionat anterior exist o serie de elemente suplimentare, ce
trebuie avute n vedere n cazul elaborrii unui program de marketing sanitar. Acestea
se concretizeaz n cei patru P adiionali.
1. Publicul
n cazul campaniilor de marketing social publicul reprezint una dintre cele mai
importante componente ale programului. De fapt, toate aciunile desfurate n cadrul
acesteia relaioneaz ntr-un grad mai mic sau mai mare cu acest public. Prin
intermediul acestei noiuni se nelege att publicul extern, respectiv publicul int, ct i
cel intern. Se dorete influenarea ambelor categorii, dar folosind instrumente diferite i
avnd obiective distincte [17].
Pentru conceperea i implementarea unei campanii de sntate public de
succes este esenial implicarea direct i total a echipei care o gestioneaz. n acest
sens, publicul intern trebuie s cunoasc n detaliu att obiectivele principale ale
programului, aciunile specifice ct i caracteristicile publicului extern. n lipsa unei bune
cunoateri a segmentului int, este imposibil ca fora de vnzare, respectiv personalul
direct implicat al campaniei, s-i ndeplineasc corespunztor rolurile.
201
Majoritatea politicilor i strategiilor specifice mix-ului de marketing analizate
anterior fceau cel puin o referire la public i caracteristicile lui. Importana acestei
variabile adiionale devine evident prin prisma interconexiunilor realizate cu celelalte
elemente. n plus, n cele mai multe cazuri aceast component este una dinamic, ce
poate fi abordat din dou perspective distincte:
- public extern i public intern;
- public primar i public secundar;
- public implicat n campanie, public neimplicat.
Modificrile survenite n cadrul acestor categorii pot avea un impact deosebit
asupra ntregului mix de marketing, necesitnd n cele mai multe cazuri o repoziionare
a programului de marketing sanitar n cadrul pieei.
2. Parteneriatul
Aceast component a mix-ului de marketing este o condiie sine qua non pentru
succesul oricrei campanii de sntate public. Datorit complexitii problemelor
sociale sau de sntate de cele mai multe ori, pentru a asigura succesul campaniei este
imperios necesar formarea unei echipe. Aceasta se compune, n cele mai multe
cazuri, din agenii sau instituii care mprtesc obiective comune. Aceast noiune
este inclus de ctre Kotler n cadrul politicilor de comunicare n timp ce Weinrich o
trateaz separat. Prin prisma complexitii relaiilor generate de un astfel de parteneriat
i a importanei lor pentru succesul campaniei, se impune tratarea parteneriatului ca un
element distinct n cadrul mix-ului de marketing [17].
n principiu, n momentul n care se demareaz o nou campanie de
marketing sanitar, iniiatorii trebuie s realizeze o analiz foarte detaliat a mediului
exterior, a iniiativelor similare precum i a capacitii sale de a susine un astfel de
program. n urma acestor pai trebuie s fie abordat una dintre variantele de mai jos:
- partener singur: organizaia decide c deine toate resursele i capacitile
necesare implementrii cu succes a unui astfel de program;
202
- parteneriat public: organizaia i alege drept parteneri alte instituii sau
organizaii publice miznd pe resursele i experiena acestora. Acest tip de parteneriat
poate avea n vedere att instituii guvernamentale ct i organizaii non-profit;
- parteneriat privat: organizaia ncearc s obin sprijinul unei firme sau
companii (din pcate astfel de iniiative sunt destul de rare la ora actual; n ceea ce
privete consumul de droguri ele sunt inexistente);
- parteneriat social: organizaia ncurajeaz i promoveaz implicarea
voluntarilor n cadrul campaniei de sntate public.
Pentru a rezolva problema renunrii la fumat, de exemplu, este necesar s i
dea concursul att factorii de decizie politic ct i numeroase ONG-uri sau asociaii
comunitare, precum i o serie de specialiti n domeniu [17].
3. Politicile publice
O serie ntreag de iniiative n domeniul campaniilor de sntate public au
demonstrat c pentru a susine o schimbare comportamental nu este suficient doar
convingerea, respectiv schimbarea comportamentului individual. Pe termen lung, n cele
mai multe cazuri, este imperios necesar o schimbare de ordin legislativ care s
ntreasc i s susin schimbarea comportamental [17].Un exemplu concludent n
acest sens este dat de adoptarea legislaiei cu privire la fumatul n locurile publice, care
a rentrit efectul campaniilor anti-fumat.
Politicile publice servesc drept instrumente utile n ntrirea efectelor unor
campanii de sntate public. nainte de a se ajunge ns la acest stadiu este necesar
convingerea factorilor de decizie politic. Acetia trebuie convini de importana
efecturii unor anumite demersuri legislative. n acest sens, o serie de autori australieni
au subliniat rolul marketingului social, n general, i a celui sanitar, n particular, n
promovarea ideilor legislative care vizeaz aceste domenii. n viziunea unei abordri
bottom-up i prin intermediul unor tehnici de media-advocacy factorii de decizie politic
pot fi influenai. Noua legislaie va avea un efect major att asupra mediului de
marketing ct i asupra publicului int [17].
203
n Romnia, o legislaie strict i clar definit n domeniul etnobotanicelor care s
conin o list exhaustiv a substanelor interzise, s-ar bucura de susinerea opiniei
publice. La aceast or acest element al mix-ului de marketing este ns destul de slab
reprezentat n cazul situaiei expuse anterior [17].
4. Restricia bugetar
ncorporat de ctre Kotler n cadrul politicii de promovare, aceasta necesitnd
un buget considerabil, restricia bugetar este caracteristic tuturor programelor de
marketing social. Datorit naturii acestor programe, de cele mai multe ori fondurile
atrase sunt sub nivelul necesitilor. Din acest motiv aspectul bugetar trebuie avut n
vedere pe parcursul dezvoltrii campaniei de sntate public [17].
n cadrul etapelor de monitorizare i evaluare a programului de marketing sanitar
acest element al mix-ului va cpta o importan covritoare. n funcie de modul n
care se respect sau se jongleaz cu aceast restricie, precum i lund n considerare
numrul de comportamente schimbate se va determina eficiena campaniei.
S ne reamintim...
Mix-ul de marketing sanitar se distinge prin particularitile politicilor
tradiionale (pre, produs, promovare i distribuie) ct i prin 4 P
caracteristici: public, parteneriat, restricia bugetar (purse string) i
politicile publice.
Politica de produs se distinge prin cele trei nivele distincte: nucleul
produsului, produsul mbuntit i produsul efectiv.
Politica de pre este modelat de cele dou tipuri distincte de costuri:
monetare i non-monetare.
Identificai elementele mix-ului de marketing n cadrul campaniei
VERBTM.
204
U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen
Schimbarea comportamentului de sntate a individului este scopul principal al
marketingului sanitar i are drept rezultat imediat mbuntirea strii de sntate a
populaiei [17]. Aceast schimbare este n cele mai multe cazuri un proces mai degrab
dect o aciune solitar.
Marketingul sanitar este tributar, dup cum s-a menionat anterior domeniilor
comunicrii n sntatea public i promovrii sntii. Acestea sunt cele care au
dezvoltat strategii menite s explice schimbarea comportamentului de sntate a
individului sub aciunea factorilor externi.
Literatura de specialitate recunoate existena mai multor modele de schimbare
a comportamentului sub influena unei campanii de marketing sanitar. Aceste modele
sunt grupate n funcie de nivelul la care acioneaz: interpersonal, intrapersonal i
comunitar/social. Demn de remarcat este faptul c pentru a produce rezultatul scontat o
campanie de marketing sanitar ar trebui s se desfoare sau s ating toate aceste
niveluri simultan, ntr-o oarecare msur.
Aceste trei niveluri, la care poate avea loc schimbarea comportamentului de
sntate, au fost identificate n urma clasificrii factorilor ce influeneaz sntatea,
realizat de McLeroy [15] i colegii si n 1988. Acetia au identificat o serie de 5
factori cu impact major asupra comportamentului uman:
Intrapersonali sau individuali.
Interpersonali.
Instituionali sau organizaionali.
Comunitari.
Politici.
n funcie de nivelul vizat de ctre o campanie de sntate public exist o serie
ntreag de modele i teorii ale schimbrii comportamentului sanogen.
205
Tabelul 6.2. Modele ale schimbrii comportamentul de sntate
Nivelul vizat Modelul schimbrii comportamentale
Intrapersonal Modelul convingerilor n domeniul sntii(Health Belief Model)
Modelul etapelor schimbrii
Teoria Comportamentului Planificat
Modelul Adoptrii Precautive
Interpersonal Teoria gndirii cognitive
Teoria reelelor sociale i a suportului social
Comunitar Teoria difuzrii inovaiei
Teoria comunicrii (efectele media)
Organizaii comunitare i alte modele participative (agenda
setting)
sursa Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health
Education-Theory, Research, And Practice John wiley and Sons, 2008, p 250
207
n esen, modelul este format dintr-o serie de concepte cheie al cror scop
principal este acela de a previziona motivele care i determin pe oameni s previn o
boal sau s ncerce s controleze condiiile care o determin:
Sursa: Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-
Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, p 48
Primele dou concepte cheie determin, sub aciunea factorilor din mediul extern
i intern, nivelul ameninrii percepute de ctre consumator.
Majoritatea constructelor pot fi influenate astfel nct s genereze o schimbare
comportamental. Cu toate acestea, studiile n domeniu demonstreaz faptul c,
barierele percepute de un anume utilizator n adoptarea unui comportament nou
prezint cea mai mare importan.
Conceptul de auto-eficien nu a fcut parte din modelul iniial [7]. Acest lucru se
datoreaz n mare parte complexitii reduse a deciziilor comportamentale ce
constituiau inta campaniilor de sntate public. Decizia de a te supune unui control de
rutin este cu siguran mult mai simpl dect aceea de a renuna la consumul de
208
produse tip fast-food. Demn de remarcat este faptul c acesta este un predictor
deosebit de puternic al schimbrii comportamentale, ntr-o societate care pune un pre
mare pe capacitatea individului de a-i guverna viaa.
Relaiile dintre componentele principale ale teoriei au fost evideniate de ctre
Victoria L. Champion i Cellete Sugg Skinner printr-un model grafic:
Convingerile Schimbarea
Factorii de
individuale comportamentului
influen
Susceptibilitata
perceput Ameninarea
Gravitatea perceput
perceput
Vrst
Sex
Etnicitate Comportamente
Beneficii de sntate
Personalitate percepute individuale
Factori socio-
economici
Cunotiine Bariere
percepute
Indicii de
Auto- aciune
eficiena
perceput
Figura 6.3. Componentele modelului HBM i legturile dintre ele (Sursa: Glanz,K.,
Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research,
And Practice John wiley and Sons,2008,p 49)
n ciuda faptului c reprezentarea grafic prezint foarte clar legturile existente
ntre componentele modelului i factorii externi, aceasta nu expliciteaz natura
interdependenelor din interiorul acestuia. O serie de cercetri empirice ar fi eficient, n
acest caz, pentru a dezvlui structura intern a modelului i a nelege astfel mai bine
modalitatea n care acesta poate fi utilizat pentru a schimba comportamentele de
sntate duntoare.
209
Modelul convingerilor n domeniul sntii a fost utilizat cu succes att n cazul
promovrii pre-testrilor pentru cancerul de sn ct i n cel al luptei anti-SIDA.
Multiplele domenii n cadrul crora teoria i poate gsi aplicabilitatea au fost examinate
pe larg n cadrul studiului efectuat de ctre Janz and Becker n 1984. Printre acestea
putem enumera i domeniul comportamentelor riscante n domeniul sntii sexuale.
Demn de remarcat este faptul c exist mai multe ncercri de construire a unei
scale cu ajutorul crora s se msoare toate conceptele cheie ale modelului. Aceste
iniiative au fost demarate de Champion n 1984 i continuate de Wardle i colegii si n
2003 [7]. Rezultatele obinute indic necesitatea adaptrii scalei la domeniul studiat. De
exemplu, ar fi deosebit de dificil determinarea unui set identic de beneficii pentru
renunarea la droguri i splarea dinilor. In ciuda faptului c, per ansamblu, ambele
presupun atingerea unei stri mai bune de sntate, beneficiile derivate sunt distincte.
Schimbarea unui comportament de sntate nu trebuie privit ca o aciune
independent, care se ntmpl brusc la un moment n timp. Din contr aceasta trebuie
perceput ca un proces. Modelul care red cel mai bine aceast abordare procesual
este modelul etapelor schimbrii.
210
Contemplare
Precontemplare Pregtirea
ntreinerea Aciunea
Figura 6.4 Schimbarea ca i proces (adaptat dup Glanz,K., Primer, B., Viswanath,
K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research, And Practice John wiley
and Sons,2008, pag 97)
211
Meninere Individul i-a schimbat comportamentul de mai mult de 6 luni.
Definitivare Individul nu este tentat s revin la vechile obiceuri i are 100%
ncredere n noul comportament sanogen.
Sursa:Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-
Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, pag 98
S ne reamintim...
Reuita unei campanii de marketing sanitar este condiionat n mare
parte de nelegerea schimbrii comportamentului duntor ca un proces
mai degrab dect ca o aciune solitar.
Unul dintre cele mai des folosite i n acelai timp cele mai bune
modele ce pot fi utilizate sunt cele care acioneaz la nivel
intrapesonal, respectiv: modelul convingerilor n domeniul sntii i
modelul etapelor schimbrii.
Specialitii de marketing trebuie s ia n considerare totalitatea
reglementrilor n domeniu folosite pentru a pune bazele unei campanii
de marketing sanitar este modelul etapelor schimbrii.
212
U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri
Unul dintre domeniile n care utilizarea tehnicilor i strategiilor specifice
marketingului sanitar a cptat o importan deosebit este prevenirea consumului de
droguri.
O serie ntreag de campanii de sntate public, direcionate mpotriva
drogurilor, s-au prefigurat la nivel mondial, n timpul anilor 50. Demne de remarcat, n
acest sens, sunt iniiativele CDC-ul [23] din Statele Unite. Din momentul emergenei lor
i pn n cel de fa o serie ntreag de abordri inedite s-au transformat n campanii
eficiente de prevenire i contracarare a consumului de droguri la nivel mondial.
Statele Unite au una dintre cele mai ndelungate istorii a luptei mpotriva
drogurilor. Campaniile de sntate public care targetau consumul de droguri au fost
iniiate ncepnd cu anii 50. Prima campanie memorabil este This is your brain on
drugs [25] (n.a.:Acesta este creierul tu sub efectul drogurilor). Cu o baz teoretic
fundamentat pe modelul convingerilor n domeniul sntii, programul dorea s
evidenieze impactul negativ al drogurilor asupra creierului uman prin comparaie cu
efectul avut de o tigaie ncins asupra oulor. Cele dou reclame i campania de
postere au avut un impact relativ bun asupra gradului de cunoatere a problemei.
Efectul lor s-a oprit ns aici.
O alt campanie faimoas, care a beneficiat de susinerea unei persoane
publice, i a avut drept scop creterea gradului de contientizare al problematicii
drogurilor a fost Just say no!. Susinut i promovat de Nancy Reagan, n timpul
preediniei soului su, campania s-a bucurat de atenia publicului i a avut un impact
pozitiv asupra prevalenei consumului de droguri, conform unor studii [24]. n ciuda
acestui fapt, literatura de specialitate consider cele dou campanii menionate anterior
ca fiind insuficient dezvoltate. n plus, ele se opresc doar la o component a mix-ului de
marketing, respectiv cea de comunicare, ignorndu-le complet pe celelalte.
n mod asemntor a fost conceput i campania : My Anti-Drug, care a fost
preluat la o dat recent i n Romnia. Campania s-a concretizat prin promovarea
sloganului : ________My Anti-Drug n cadrul reclamelor difuzate prin diverse canale
213
media. Din pcate, n ciuda faptului c a fost o campanie interactiv (tinerii au fost
invitai s creeze propriul mesaj anti-drog, nlocuind spaiul gol cu motivul lor de a nu
consuma droguri: exemplu. fotbalul) n care s-au investit sume foarte mari de bani,
aceasta nu a avut succesul scontat [11]. Acest lucru se poate datora fie mesajului
implicit, c este un lucru obinuit s consumi droguri, fie posibiliti ca tinerii s
reacioneze n momentul n care le este ngrdit libertatea de exprimare [3]. De
asemenea, lipsa de eficacitate a campanie se poate datora accentului pus doar pe
latura de promovare i neglijarea celorlalte componente ale mix-ului de marketing.
O campanie complex, ce abordeaz aspecte distincte ale celor patru politici de
marketing este: Above the Influence. Aceasta este una dintre cele mai recente
campanii iniiate de ctre Office of National Drug Control Policy [32]. Programul a fost
re-lansat n 2010 i ncorporeaz la ora actual i o component de branding. De fapt,
campania prezint dou elemente distincte, rezultate directe ale procesului laborios de
segmentare a pieei. Astfel, exist o parte care targeteaz adolescenii: Above the
Influence i una care targeteaz tinerii aduli:Anti-Meth.
Above the Influence se bazeaz extensiv pe latura de promovare, fr a neglija
ns celelalte aspecte. Campania ofer produse sub forma unor programe la nivelul
comunitii care pun la dispoziia tinerilor informaii relevante i i implic n activiti
creative i a unui site interactiv ce faciliteaz comunicare bi-direcional cu adolescenii
etc. Preul pe care acetia trebuie s l plteasc este acela de a rmne deasupra
influenei drogurilor i de a acorda puin din timpul lor pentru a se implica n program
[17].Campania este susinut i de o pagin de Facebook care contribuie n mod
decisiv la eficacitatea componentei de distribuie. n plus, conform ultimelor studii
realizate, se pare c programul este ntradevr eficient reducnd prevalena consumului
de droguri n rndul tinerilor i adolescenilor americani [30].
Pe piaa american exist o serie ntreag de campanii de tipul celor discutate
anterior. n plus, exist o ofert deosebit de bogat n ceea ce privete programele
iniiate i desfurate de ctre comuniti, pe principiul teoriilor de aciune la nivelul
acestora. Multe dintre acestea au rezultate deosebite. Un exemplu n acest sens este
214
Parents. The Anti-Drug. Pornind de la campania My Anti-Drug, ONDCP, a construit o
comunitate virtual care ofer suport att prinilor ct i tinerilor n probleme legate de
droguri. Acesta conine i un buton de panic care ofer accesul la un call-line de
suport. Att prinii ct i adolescenii acceseaz frecvent facilitile oferite de ctre
aceast comunitate [17].
La nivel mondial, o campanie recent a utilizat drept mediu de comunicare
Facebook, pentru a implementa un program de prevenire a consumului de droguri.
Acesta a iniiat multe discuii n mediul online i nu numai: Anti Drugs Timeline.
Campania iniiat de ctre Autoritatea Israelian Anti-Drog a fost creat de ctre filiala
israelian a ageniei de publicitate McCann Digital. Aceasta este, n principiu, o
campanie de imagine care utilizeaz cea mai nou facilitate a reelei de socializare,
timeline-ul, pentru a scoate n eviden impactul negativ al drogurilor asupra vieii lui
Adam Barak [33]- un personaj fictiv. n ciuda faptului c insist cu precdere pe imagine
i promovare, campania a nregistrat un real succes i a iniiat un adevrat efect de
bulgre de zpad, contribuind masiv la contientizarea efectului drogurilor asupra
organismului att la nivel local ct i mondial. De fapt, efectul campaniei asupra
mediului online i nu numai poate fi comparat cu cel al unui viral de succes. Din pcate,
conceperea unui profil de utilizator n acest fel contravine regulilor reelei de socializare
i prin urmare a fost nchis la doar opt zile dup nfiinare.
La nivelul Uniunii Europene exist la ora actual mai multe exemple de bun
practic nregistrate de ctre Centrul European pentru Monitorizarea Politicilor Antidrog
[26]. Conform standardelor de calitate i eficacitate EMCDDA, se disting o serie de
campanii relevante, dintre cele peste dou sute nregistrate n baza lor de date. Demn
de remarcat este faptul c nu este nscris nici o campanie din Romnia n aceast
baz de date.
EmPeCemos [29] este un program complex care se poate ncadra n categoria
interveniilor comunitare prin prisma celor trei direcii principale urmrite: prevenirea
timpurie a consumului de droguri prin intervenii la nivelul familiei, colii i a modulelor
de nvare pentru copii. Demn de remarcat este faptul c programul nu targeteaz
215
problematica drogurilor prin prisma adolescenilor sau tinerilor, ci prin cea a copiilor cu
vrste cuprinse ntre apte si zece ani. Decizia iniiatorilor de a concepe i implementa
un astfel de program se bazeaz pe studiile n domeniu, care au relevat faptul c
problemele de comportament sau problemele cu drogurile de la aceast vrst timpurie
sunt indicatori ai deficienelor comportamentale de la vrste mai mari.
Partea de program dedicat prinilor const ntr-o sesiune de training format
din doisprezece module, care se bazeaz pe elementele teoriei gndirii cognitive.
Aceste sesiuni ofer suport i copiilor pentru o dezvoltate emoional i cognitiv
corect. Seciunea dedicat copiilor se mparte la rndul ei n trei componente distincte
dedicate: emoiilor, gndirii cognitive i competenelor sociale. n final, cea dedicat
profesorilor ofer consultan acestora printr-un training de 8 module pentru a oferi
asisten copiilor i familiilor cu probleme. n mare parte acest program evideniaz
componenta de produs i distribuie a mix-ului de marketing, celelalte fiind doar
tangenial atinse. Un program similar celui spaniol s-a desfurat i n Olanda.
Quit the Shit este un alt program de succes [28] care s-a desfurat n
Germania, beneficiind de suportul unui web-site dedicat: www.drugcom.de. Elementul
central al programului, care targeteaz tinerii ntre cincisprezece si aptesprezece ani,
este un jurnal interactiv n cadrul cruia cei care vor s renune la consumul de canabis,
n particular, i de droguri, n general, i noteaz gndurile pe o perioad de cincizeci
de zile. n tot acest timp ei beneficiaz i de asistena i consultana unei echipe de
experi. Programul pune un accent deosebit pe auto-eficiena individului, pe capacitatea
sa de a renuna la droguri. Prin urmare, baza sa teoretic este reprezentat de teoria
gndirii cognitive, care include i capacitatea societii de a asista individul i de a i
crete ncrederea n capacitatea sa de a renuna la droguri. Aceasta campanie ia n
considerare i dezvolt toate elementele mix-ului de marketing.
O campanie de prevenire a consumului de droguri, dup tipicul primelor
intervenii din Statele Unite, este Talk to Frank [27], desfurat n Marea Britanie.
Scopul principal al campaniei este acela de a crete gradul de contientizare a
problematicii drogurilor i de a oferi un suport informaional posibililor parteneri de la
216
nivelul comunitilor. Prin urmare accentul cade pe componenta de promovare. Aceasta
s-a realizat cu precdere prin intermediul site-ului dedicat: www.talktofrank.com.
Programul are n vedere i componenta de produs prin intermediul serviciului de
consultan oferit. Demn de remarcat este faptul c baza sa teoretic i are originile n
modelul Knowledge-Attitudes-Beliefs, ncercnd s acioneze la nivelul fiecrei
componente n parte. n ciuda acestui fapt, conform standardelor EMCDDA campania
se ncadreaz doar n primul nivel, n conformitate cu impactul i calitatea elementelor
sale.
S ne reamintim...
Campaniile de sntate public ce vizeaz prevenirea consumului de
droguri au cunoscut o dezvoltare deosebit n Statele Unite. Experiena
ageniilor implicate n astfel de demersuri a generat o serie de campanii
reuite, care au determinat o schimbare comportamental de durat a
tinerilor.
La nivelul Uniunii Europene exist de asemenea o serie de exemple
de bun practic ce se orienteaz mai degrab spre prevenirea
timpurie a fenomenului.
Succesul campaniilor din Statele Unite se bazeaz n mare parte pe
abordarea dinamic a comunicrii i pe implicarea activ a tinerilor.
U6.8. Rezumat
Marketingul sanitar este o disciplin nou, care nc nu s-a desprins n
totalitate din sfera marketingului social. Totui aplicabilitatea tehnicilor i
a strategiilor de marketing sanitar n cadrul campaniilor de sntate
public este recunoscut n unanimitate la ora actual. De fapt
abordarea acestor iniiative de schimbare a comportamentelor
nesntoase dintr-o perspectiv nou, respectiv cea a marketingului
sanitar, este determinant pentru succesul lor n cadrul ultimului
217
deceniu.
Istoria campaniilor de sntate public a nceput cu mai bine de 5
secole n urm, majoritatea iniiativelor provenind din sfera domeniilor:
promovarea sntii publice i comunicarea n sntate. Rezultatele
campaniilor nu au fost unele relevante, nedeterminnd schimbrile
comportamentale urmrite.
Piaa campaniilor de sntate public este una atipic, caracterizat de
o cerere negativ. Oferta se concretizeaz n urma proceselor de analiz
a problemei de sntate public, a mediului n care se identific
problema n cauz, precum i a populaiei int.
Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influen a marketingului
social i trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale. n rile
dezvoltate marketingul sanitar se aplic att la nivel microeconomic ct
i la nivel macroeconomic, n timp ce n rile mai puin dezvoltate se
aplic doar la nivel macroeconomic datorit resurselor financiare mai
reduse.
Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care
urmrete punerea n practic a politicilor i strategiilor specifice, cu
scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei prin determinarea unei
schimbri comportamentale [17]
Marketingul sanitar se distinge prin cele 4 componente adiionale ale
mix-ului de marketing: public, parteneriat, restricia bugetar, politici
publice. De asemenea exist i o serie de particulariti ale
componentelor tradiionale. Un exemplu n acest sens este reprezentat
de structura complex a produsului: nucleu, produs mbuntit i produs
augmentat.
Campaniile de sntate public, n general, i cele care vizeaz
prevenirea consumului de droguri, n particular, trebuie s aib n vedere
o perspectiv de marketing pentru obinerea unor rezultate relevante n
218
ceea ce privete abandonarea comportamentelor duntoare. La ora
actual cele mai reuite campanii de acest tip sunt implementate n
Statele Unite.
b) 20 d) 21
b) latent d) negativ
219
5. Cele trei nivele ale politicii de produs n cazul marketingului sanitar sunt:
a) produsul accesibil c) produsul mbuntit
6. Cele dou tipuri de costuri care modeleaz politicile de pre n marketingul sanitar
sunt:
a) monetar i non-monetar c) public i privat
220
Tem de control
1. Suntei membru al ONG-ului Tineretul n micare i n acelai timp
responsabil pentru o campanie de sntate public ce vizeaz
creterea numrului de ore pe care tinerii i petrec fcnd exerciii fizice.
Analizai piaa specific (cerere, ofert, concuren).
2. Pentru aceeai campanie, menionat anterior conturai liniile
directoare ale unei politici de promovare (mesaj, mesager, canal de
promovare etc.).
Bibliografie
1. Asbury, Lori D., Faye L. Wong, Mary Jo Nolin, The Verb Campaign: Applying
a Branding Strategy in Public Health, American Journal of Preventive Medicine
Vol 34, Issue 6, Supplement, S183-S187 Iunie 2007;
2. Brtucu, G., Ispas, A., Introducere n marketing social, Editura InfoMarket,
Braov, 1999,pag 135-171;
3. Brehm,A., A Theory of Psychological Reactance,Academic Press New York,
1966;
4. Chakravorty, B (1992 April/May) : Smokeless Tobacco Substitutes Tested With
Southern Illinois Youth, Public Health Reports p 10;
5. Coughlan, A.T., Stern, L.W.,Market Channel Design and Management n Kellogg
on Marketing,New York: John Wiley and Sons, ( 247-267) 2001
6. Evans, D Hastings, G Public health branding-Applying Marketing for Social
change Oxford University Press 2008;
7. Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K., Health Behavior and Health Education-
Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008,pag 98;
8. Grier, S. Bryant A.C., Social Marketing in Public Health,Annu. Rev. Public Health
2005. 26:31939 ;
9. Griffiths,J., Blair-Stevens, C., Thorpe, A., Social Marketing for Health and
Specialised Health Promotion, Royal Society for Public Health, 2008,pag 14;
221
10. Hill R., The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of
recent health promotion literature. Soc.Mark. Q. 2:2953 2001;
11. Hornik, R., Jacobsohn,L., Orwin, R. Piesse, A.,Kalton, G., Effects of the National
Youth Anti-Drug Media Campaign on YouthsAm J Public Health. 2008
December; 98(12): 22292236;
12. Kotler et all, Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage
Publication, 2008;
13. Kotler, P, &Armstrong, G., Principles of Marketing (9th ed, p 294) Upper Saddler
River, NJ: Prentice Hall, 2001;
14. Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management Journal of Marketing
nr. 37/1973,pag 42 49;
15. McLeroy KR, Bibeau D, Steckler A, Glanz K.,An ecological perspective on health
promotion programs. Health Education Quarterly 15:351377, 1988;
16. Noar, S.M., A 10-year retrospective of research in health mass media
campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication 2006
11(1):21-42;
17. Pralea, A., Politici i strategii de marketin utilizate n sntatea public, tez de
doctorat, 2012;
18. Pralea, A., Public health branding Bulletin of the Transilvania University of
Braov Vol. 4 (53) No. 2 2010 Series V;
19. Prochaska, J.O., DiClemente, C.C, The transtheoretical approach: Crossing the
traditional boundaries of therapy. Melbourne, Florida: Krieger Publishing
Company, 1984;
20. Walsh, D. C., Rudd R. E., Moeykens B. A., Moloney, T. W.,Social marketing for
public health Health Affairs, 12, no.2 (1993):104-119;
21. Winett, Richard A. (1995),,Theoretical Models in Social Marketing-American
Psychoologist Issue No 3, 241-351;
22. Weinerech, N. ,Hands on Social Marketing: A step by step guide, Sage
Publication 2 nd edition, 1999;
222
23. CDC-Center for Disease Control;
24. www.drugabusexempluov/publications/infofacts/high-school-youth-trends
[accesat pe 21 februarie 2012];
25. www.drugfree.org [accesat pe 30 ianuarie 2012];
26. www.emcdda.europa.eu [accesat pe 23 iunie 2011];
27. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/ind;ex52035EN.html?project_id=6117&tab=ov
erview [accesat pe 10 iunie 2011]
28. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=DE_01&tab=o
verview [accesat pe 12 martie 2012];
29. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=ES_03&tab=ac
tions [accesat pe 20 martie 2012];
30. www.researchnews.osu.edu/archive/aboveinfluence.htm [accesat pe 23 aprilie
2010];
31. www.thetruth.com [accesat pe 10 aprilie 2011];
32. www.whitehousexempluov/ondcp [accesat pe 3 iunie 2011];
33. www.zdnet.com/blog/igeneration/the-facebook-timelines-anti-drug-
campaign/14322 [accesat pe 23 iunie 2011].
223
Unitatea de nvare U7. Marketingul sportiv
Cuprins
U7.1. Introducere....................................................................................... 224
U7.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 224
U7.3. Particulariti ale marketingului sportiv............................................. 225
U7.4. Diversitatea i coninutul marketingului sportiv................................ 226
U7.5. Mixul de marketing sportiv............................................................... 233
U7.6. Structura cadru i etapele unui program de marketing sportiv......... 238
U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare n activitatea
sportiv................................................................................................................. 252
U7.8. Rezumat........................................................................................... 255
U7.9. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 257
U7.1. Introducere
Necesitatea unei mai bune promovri a competiiilor sportive a generat
apariia unei noi ramuri a marketingului social: marketingul sportiv. Aceste
urmrete modul n care organizaiile sportive relaioneaz cu piaa i
propune soluii pentru o mai uoar atingere a obiectivelor.
224
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2
ore.
Exemple
Roger Federer, dup o victorie n faa lui Andy Roddick n Turneul de
Masters de la Shanghai (unde a salvat trei mingi de meci ntr-un Tie-
break n care a fost condus cu 4-1), a declarat c schimbarea atitudinii
228
este secretul succesului su. Capacitatea de a nu se panica pe teren, de
a nu ceda i de rezista spernd i permite s rmn concentrat i s
profite de orice schimbare a jocului. [7]
231
Ambiana social este constituit din sistemul foarte complex al interrelaiilor
individuale cu societatea, al instituiilor i organizaiilor grupale, al factorilor istorici,
culturali, al normelor i valorilor sociale.
Climatul sportiv este constituit din ansamblul relaiilor din snul echipei, clubului.
Situaia grupal, relaiile antrenor-sportiv, relaiile ntre sportivi vor influena hotrtor
atitudinile individuale, nivelul lui de angajare n efort, nivelul aspiraiilor i stilul de
munc.
Dac mediul este un factor important n dezvoltarea personalitii omului,
problema principal const n asigurarea caracterului educativ al situaiilor din mediul
familial, colar, profesional, sportiv i de grup neformal prin:
bun organizare pe baza obiectivelor i strategiilor;
o fundamentare riguroas a acestor activiti dup normativele i specificul
fiecruia;
stabilirea i manipularea corect a sistemului de cerine sau situaii
solicitate;
relaii psihosociale corecte ntre membrii grupului;
climat corect n grupul sportiv, rolul principal deinndu-l antrenorul;
utilizarea datelor tiinei n ceea ce privete activitile organizate, instruire
colar, profesional i cultur general.
Toate aceste dimensiuni ale performanei se aplic nu doar sportului de
performan ci oricrei activiti sportive, orientate spre atingerea unui obiectiv mai mult
sau mai puin ambiios. Astfel marketingul sportiv va ine seama de aceste caracteristici
i le va integra n mixul de marketing pe care l propune.
S ne reamintim...
Marketingul sportiv analizeaz activitile sportive din dou
perspective: cea de spectator i cea de practicant.
Oferta de servicii sportive se detaeaz net de orice alt fel de prestaii
232
prin coninut, mod de formare i de ntlnire cu cererea
Cererea de servicii sportive este eterogen, dar criterii precum vrsta,
motivaia, distana etc. pot ajuta la segmentarea ei.
Marketingul sportiv se bazeaz pe existena performanei sportive.
Aceast la rndul ei este susinut de dimensiunile celor 4A:
aptitudinile, atitudinile, antrenamentul i ambiana.
Exemple
Un grup de alergtori ce organizeaz ieiri constante poate conine n
acelai timp persoane crora li se adreseaz politicile de marketing
233
sportiv i persoane care sunt mai aproape de marketingul sntii
publice. Alergtorii care particip la aceste ieiri pentru a se relaxa dup
o sptmn de antrenamente, pentru a se antrena pentru anumite
concursuri, pentru a atinge anumite distane sau obiective de pe traseu,
pentru a fi primii din grup, pentru a nu fi ultimii din grup etc. sunt
persoane care accentueaz competiia sportiv devenind inte pentru
marketingul sportiv. Persoanele care alearg ca s rmn n form,
pentru a pierde din greutate, pentru a uita de griji etc. sunt persoane a
cror interese pot fi mai uor abordate cu ajutorul marketingului sanitar.
Aceste persoane nu fac din sport un scop n sine ci practic sport pentru
a atinge un anumit confort fizic sau psihic. Ele vd sportul ca pe un
mijloc prin care pot atinge aceste deziderate.
Exemple
Drepturile de televizare pentru meciurile din Liga I din Romnia s-au
vndut cu 101.184.000 Euro (stagiunile 2011/2012 2013/2014). Spre
comparaie, bugetul total al echipelor din Liga I, pentru stagiunea
2009/2010, a fost de 107.000.000 Euro.
237
Totui timpul consumatorilor este limitat iar sporturile ce ncearc s se impun
sunt numeroase. Concurena face necesar intirea mesajelor ctre categoriile
interesante pentru clubul sportiv. n acest sens mesajele alese a fi transmise vor fi
adaptate audienei vizate. Clubul sportiv poate alege s accentueze latura sntoas a
practicrii sportului,caracterul de spectacol al disciplinei sportive, comportamentul
vedetelor din cadrul clubului etc.
n strns colaborare cu politica de distribuie, un club sportiv poate organiza
demonstraii sau amicale. Acestea vor constitui ambasadori ai respective organizaii i
vor stimula vnzarea de materiale promoionale, care la rndul lor vor crete gradul de
contientizare al mrcii respective.
De asemenea politica de promovare va putea beneficia de aportul unor puternici
vectori de marketing precum sigla i denumirea clubului. Acestea pot sta la baza
personalizrii unor obiecte menite s satisfac nevoia de apartenen a fanilor, pe de o
parte, i de promovare a clubului, pe de alt parte.
Datorit caracterului divers al activitilor desfurate n sfera marketingului
sportiv, politica de promovare are ansa s abordeze creativ oportunitile de
comunicare. Noile modaliti de comunicare (bloguri, Facebook), capacitatea de a filma
i transmite live evenimentele sportive, interesul acordat competiiilor sportive i
sportului n general sunt premisele dezvoltrii unei politici de promovare variate i
inovative.
242
- implementarea programului total al organizaiei
sportive.
3. Precizarea problemelor specifice canalelor de distribuie:
- Vnzare direct, legtura cu spectatorul sau contactul
cu partenerul s se fac nemijlocit?
- Ce tipuri de sisteme de distribuie s fie utilizate?
- Ci participani s fie utilizai pe fiecare tip?
- S utilizm canale multiple?
- complementare?
- concurente?
- Ce asisten special sau activiti de control vor fi
necesare pentru meninerea unui sistem de canale
efectiv?
- Ct trebuie s cheltuim pentru instituirea i controlul
canalelor de distribuie ale produsului sportiv?
- Cum trebuie s fie organizat ntreprinderea pentru a
face ct mai efectiv utilizarea sistemului canalelor de
distribuie?
4. Rezolvarea problemelor canalelor de distribuie:
- identificarea utilizatorilor finali i a beneficiarilor;
- determinarea problemelor specifice de acces ale
beneficiarilor;
- armonizarea specificaiilor de cumprare cu
localizarea i posibilitile intermediarilor;
- determinarea numrului de intermediari necesari
pentru fiecare pia;
- determinarea specificaiilor privind nlesnirile sau alte
funcii ale canalelor;
243
- determinarea problemelor speciale de pregtire,
motivare i control, prevzute s apar n sistem;
- estimarea costurilor fiecrei strategii a canalelor de
distribuie i pregtirea bugetului preliminar; testarea
canalului de distribuie propus;
- instituirea modificrilor organizatorice necesare
pentru implementarea strategiei canalelor de
distribuie.
5. Integrarea strategiei canalelor de distribuie n programul general.
Evaluarea strategiei canalelor de distribuie corespunztor premiselor:
- obiective;
- organizare;
- politici;
- informaii de marketing;
- oportuniti;
- obiective specifice de pia;
- restricii ale bugetului;
- strategia preconizat a produsului sportiv;
- evaluarea n conformitate cu obiectivele referitoare la
canalele de distribuie;
- examinarea efectelor strategiei produs-canale de
distribuie combinate n programul general al
organizaiei sportive.
C) Strategia promoional
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia promoional:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente:
- organizare;
- politici.
244
c. informaia de marketing:
- raportul de marketing audit;
- raportul cercetrii de marketing;
- previziunea vnzrilor.
d. definirea exact a oportunitilor de marketing;
e. obiective de pia specifice;
f. restricii generale ale bugetului;
g. tipul general de program;
h. strategia preconizat, produs-sportiv, distribuie.
2. Identificarea obiectivelor promoionale:
a. creterea prin vnzri sporite:
- pentru anumite produse sportive, principale i derivate;
- ctre anumii clieni;
- n anumite momente.
b. meninerea sau mbuntirea cotei de pia;
c. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau crerii
mrcii proprii;
d. crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare;
e. informarea i educarea pieei;
f. crearea unei diferene competitive;
g. mbuntirea eficienei promoionale.
3. Delimitarea problemelor promovrii:
a. Exist o oportunitate promoional?
b. Ctre cine trebuie s promovm?
c. Ce metode de vnzare i reclam s utilizm?
d. Ce mesaj sau apel promoional trebuie utilizat?
e. Cum trebuie structurate n timp aciunile promoionale?
f. Ct s cheltuim pentru promovare?
- n total
245
- pe diferite elemente ale mixului promoional
g. ct de eficient este promovarea i pe ce ci poate fi mbuntit
eficiena ei?
h. Cum trebuie organizat organizaia pentru a face ct mai eficient
utilizarea promovrii?
4. Rezolvarea problemelor promoionale:
a. identificarea utilizatorilor finali, a beneficiarilor i a celor ce i
influeneaz;
b. identificarea caracteristicilor informaionale i de atitudine a
utilizatorilor, beneficiarilor i a celor ce i influeneaz;
c. determinarea motivelor utilizatorilor, beneficiarilor i a celor ce i
influeneaz;
d. determinarea felului i nivelului asistenei, informaiilor sau
convingerilor necesare atingerii obiectivelor propuse;
e. identificarea surselor din care utilizatorii, beneficiarii i cei care i
influeneaz obin informaiile lor;
f. elaborarea mesajului promoional;
g. selectarea mixului promoional;
h. determinarea amplitudinii i frecvenei expunerilor necesare
pentru transmiterea mesajului promoional;
i. elaborarea unui plan de coordonare a aciunilor;
j. pregtirea bugetului promoional;
k. stabilirea criteriilor i standardelor eficienei promoionale i
pretestarea strategiei promoionale propuse;
l. instituirea schimbrilor organizatorice.
5. Integrarea strategiei promoionale n programul general:
a. evaluarea strategiei promoionale conform premiselor:
- obiective;
- organizare;
246
- politici;
- informaii de marketing;
- oportuniti;
- obiective specifice;
- restricii bugetare;
- strategia preconizat a produsului sportiv;
- strategia preconizat a canalelor de distribuie.
b. evaluarea corespunztoare a obiectivelor promoionale specifice;
c. examinarea efectelor strategiei combinate produs-canale-
promovare asupra deciziei de pre;
d. efectuarea modificrilor necesare pentru ncadrarea strategiei
combinate produs-canale-promovare n programul general;
e. prelevarea i prelucrarea informaiilor pentru valorificarea i
mbuntirea liniei produsului sportiv sau a calitii acestuia.
D) Strategia preului.
1. Satisfacerea premiselor pentru strategia de pre:
a. stabilirea obiectivelor;
b. programe permanente;
- organizare;
- politici.
c. informaii de marketing:
- raportul de marketing audit;
- raportul cercetrii sportive;
- previziunea vnzrilor.
d. definirea exact a oportunitilor de marketing sportiv;
e. obiective specifice de pia;
f. restricii generale ale bugetului;
g. tipul general de program;
h. strategia preconizat produs-canale-promovare.
247
2. Identificarea obiectivelor de pre:
a. dezvoltarea prin vnzri sporite:
- ale unor produse sportive determinate;
- ale unor clieni determinai (produse derivate);
- n momente de timp determinate (competiii aflate n
programe naionale i internaionale).
b. meninerea sau mbuntirea cotei de pia;
c. efectuarea controlului ncasrilor;
d. atingerea nivelului predeterminat ai profitului;
e. stabilirea preului i marjelor.
3. Delimitarea problemelor preului:
a. care trebuie s fie preul de baz?
b. ce rabaturi trebuie acordate pentru:
- cantitate;
- promovare;
- poziia social;
- condiii de plat:
c. cum trebuie stabilit preul n raport cu cel al concurenei?
d. care este relaia corect ntre cost i pre?
e. cum trebuie s stabilim preul n raport cu strategia promoional?
f. cnd i ct de des trebuie modificat preul?
g. s practicm preuri discriminatorii?
h. preul de vnzare (la intermediari) s fie meninut?
i. Cum trebuie structurat organizaia sportiv pentru o ct mai
eficient utilizare a strategiei de pre?
4. Rezolvarea problemelor legate de pre:
a. identificarea consumatorilor finali, beneficiarilor i a celor care i
influeneaz;
248
b. determinarea relaiei ntre pre i cerere pe fiecare segment de
pia;
c. determinarea preurilor actualmente practicate de concureni;
d. determinarea preurilor de vnzare nete alternative la nivelul
operaiunilor de prelucrare;
e. estimarea cheltuielilor fixe i variabile de realizare a actului sportiv
i de marketing pentru fiecare pre alternativ;
f. determinarea profiturilor preconizate pe fiecare pre alternativ;
g. repetarea fazelor de la a) la f) pentru fiecare segment de pia
important;
h. ajustarea preurilor pe fiecare produs sportiv, dac este necesar;
i. corectarea preului la beneficiar pentru a-l corela cu cel mai
corespunztor pre;
j. considerarea meninerii preului de revnzare, n special prin
mass-media;
k. pretestarea strategiei de pre;
l. instituirea modificrilor organizatorice necesare.
5. Integrarea strategiei de pre n programul general:
a. evaluarea strategiei de pre n conformitate cu premisele:
- obiective;
- organizare;
- politici;
- informaii de marketing;
- oportuniti;
- obiective specifice de pia;
- restricii bugetare;
- strategia preconizat a produsului sportiv;
- strategia preconizat a canalelor de distribuie;
- strategia promoional preconizat.
249
b. evaluarea n conformitate cu obiectivele de pre i buget;
c. efectuarea modificrilor pentru a integra strategia combinat
produs-canale-promovare-pre n programul general;
d. includerea n contracte a preului, cu specificarea termenelor de
valabilitate i a valori funcie de evoluia previzibil a resurselor i
a inflaiei;
e. sponsorizarea.
VIII. Completarea programului integrat de marketing
a. Revederea programului integrat n lumina premiselor
b. Revederea programului integrat n lumina caracteristicilor
necesare unui program de marketing bun
c. Revederea programului integrat n lumina programului de
sponsorizare realizabil
d. Revederea programului integrat n lumina forelor mediului
nconjurtor:
- impactul tehnologic i ecologic al produsului;
- opinia public;
- etica;
- politica public; condiiile economice; concurenta.
IX. Pregtirea programului final scris:
a. sumar;
b. bazele;
c. evaluarea situaiei;
d. obiectivele programului;
e. alternativele;
f. mrimea i repartizarea efortului de marketing;
g. mixul de marketing detaliat;
h. planul de aciune detaliat;
i. bugetul detaliat;
250
j. criterii i nivele pentru evaluarea rezultatelor.
S ne reamintim...
Cererea i oferta de servicii sportive au un caracter eterogen att prin
natura lor ct i prin natura nevoilor ce stau la baza formrii lor.
Performana sportiv, ca pilon al marketingului sportiv se bazeaz pe
cei 4A: aptitudini, atitudini, antrenament i ambian.
n cadrul mixului de marketing politica de produs urmrete corelarea
produsului oferit cu cerinele consumatorilor i interesele organizaiei.
Politica de pre a serviciilor sportive administreaz metodele prin care
organizaia sportiv i acoper nevoile financiare.
Politica de distribuie este responsabil de modul n care serviciile
oferite sunt transmise ctre consumator.
n marketingul sportiv, politica promoional are ansa de a dispune
de instrumente ce i permit o mai facil promovare (vedete, spectacolul
sportiv etc.).
Structura cadru a unui program de marketing sportiv include:
satisfacerea premiselor necesare programrii, analiza situaiei de
marketing, evaluarea oportunitilor de pia, identificarea obiectivelor
de pia, determinarea mrimii efortului, evaluarea alternativelor,
proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului
integrat de marketing, pregtirea proiectului final i trecerea la
executarea programului.
251
U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare n activitatea
sportiv
n activitatea sportiv un rol esenial l joac resursele financiare. Practicarea
anumitor discipline sportive poate fi foarte costisitoare. Cheltuielile cu echipamentul pot
fi semnificative (n sporturile auto, aeronautice, yachting, clrie, scrim, bob).
Exemple
Formula 1 este unul dintre cele mai scumpe sporturi. Bugetele anunate
pentru anul 2012 nsumeaz 1.730 milioane Euro. Spre comparaie,
bugetul oraului Braov este de aproximativ 127 milioane de Euro (de
aproape 14 ori mai mic dect bugetul F1). Asemenea bugete sunt
susinute cu sponsorizri pe msur. Echipa Ferrari a primit de la Philip
Morris International o sum estimat la 1 miliard de Euro pentru perioada
2005 2011. Contractul a fost prelungit n 2011. Banca Santander a
ncheiat un contract de sponsorizare pe 5 ani (ncepnd cu 2010) pentru
o sum de aproximativ 40 milioane Euro/sezon. [8] Alte contracte de
sponsorizare semnificative au fost semnate de McLaren (75 milioane
Dolari de la Vodafone) i Mercedes (55 milioane de dolari de la
Petronas). [9]
252
La o prim analiz se vor avea n vedere, aspectele generale ale dosarului de
sponsorizare, precum:
precizia prezentrii operaiilor;
competena redactorului i seriozitatea organizatorului i aciunii;
concizia i acurateea prezentrii;
forma de prezentare.
A) Prezentarea operaiunii (aciuni manifestrii):
expunere asupra domeniului abordat, obiectivul;
asocierea proiectului cu strategia companiei;
complementaritatea dintre diferite domenii abordate;
descrierea evenimentului program precis (itinerar, caracteristici, calendar
detaliat: loc, dat);
lista echipamentului disponibil i necesar;
probleme de securitate, sprijin logistic, asigurri contacte;
mecanismul operaiunilor.
B) Evidenierea mijloacelor de comunicare
evaluarea cantitativ a publicului i interesul acestuia fa de inta
sponsorului;
estimarea audienei, maxim-minim; analiza i prezentarea
eantioanelor, anchetelor de teren i a altor elemente exploratorii;
comunicarea instituional, relaiile cu mass-media;
lista mass-media care va susine aciunea. Precizarea msurii n care
mass-media a fost implicat n testarea : ideii sponsorizate, ca suport
pentru sponsori i pentru viitorii sponsori;
alte raporturi de comunicare: brouri, pliante, publicaii, afie, programe,
drapele, fanioane;
evidenierea mijloacelor de publicare nonconformiste i a celor strategice;
253
paralele ntre comunicarea publicitar a ntreprinderii i cea planificat de
sponsorizat.
C) Prezentarea organizatorilor:
echipa organizatoare curriculum vitae, experiena n domeniul operaiunii
propuse;
scurt prezentare a unor operaiuni similare, precedente, realizate de
solicitant sau de ali organizatori.
D) Lista de necesiti pentru realizarea obiectivelor, cu specificarea destinaiei:
1. Total necesiti:
o materiale;
o asisten logistic;
o lichiditi financiare.
2. Lista elementelor rezolvate:
o materiale existente la organizator;
o gratuiti (donaii, ajutor benevol);
o mprumuturi.
3. Evaluare ctiguri (ncasri) prin:
o vnzri afie, bilete;
o reportaje etc.
4. Costul necesarului total;
5. Lista a ceea ce se ateapt (solicit) de la sponsor:
o aport capital;
o aport natur.
o autorizarea utilizrii unui local sau teren;
o scrisori de recomandare sau susinere ctre ntreprinderi i ziariti;
o sprijin logistic:
- sli amenajate,
- acces la fiiere de date,
- ziariti;
254
- asisten specializat: laboratoare, cercettori.
E) Estimarea ctigului mass-media:
promisiunea de publicitate comercial a sponsorului;
rubric permanent n legtur cu evenimentul;
exclusivitatea la eveniment;
distribuire de locuri gratuite la manifestaii;
asociere la operaiuni publicitare i promoionale ntreprinse de sponsori n
jurul evenimentului.
F) Evidenierea efectelor asupra sponsorului:
minimizarea riscurilor, eecurilor;
maximizarea expunerii pozitive n mass-media;
avantaje morale n a fi susinut, deopotriv de partenerii interni i externi;
ctig de ct mai multe informaii n timp scurt;
comparaie ntre publicitatea clasic i cea fcut prin sponsorizare;
modul i timpul de amortizare a investiiei sponsorului, respectiv
prezentarea de argumente prin care se justific obiectivul ntreprinderii de
a ctiga ct mai muli bani, cheltuind ct mai puin.
Odat parcuri aceti pai, clubul sportiv va putea face o ofert complet ctre
posibilul sponsor crescndu-i ansele de a obine o finanare.
U7.8. Rezumat
Marketingul sportiv abordeaz piaa att din perspectiva publicului
spectator la un eveniment sportiv ct i din perspectiva consumatorului
de activiti sportive.
Performana sportiv este caracteristica definitorie a activitii sportive.
Performana sportiv este fundamentat de cei 4A: aptitudini, atitudini,
antrenament i ambian.
Mixul de marketing sportiv este alctuit din cei 4P: politica de produs,
255
politica de pre, politica de plasament i politica de promovare.
Politica de produs analizeaz modalitile eficiente prin care produsul
educaional poate fi adaptat la nevoile consumatorilor. Aceast politic
implic o nelegere foarte bun a caracteristicilor consumatorilor.
Datorit caracteristicilor specifice activitilor sportive, formularea
politicii de pre impune o atenie deosebit acordat unor surse de venit
i/sau influen mai puin ntlnite n alte ramuri: sponsorizarea,
vnzarea drepturilor de televizare (activitate aflat n corelaie cu politica
de distribuie) i lobby-ul.
Din perspectiva spectatorului sportiv, politica de distribuie va urmri
clarificarea detaliilor referitoare la spectacolul sportiv. Din perspectiva
organizaiei sportive politica de distribuie va cuta s asigure
vizibilitatea necesar desfurrii activitii.
n mixul de marketing sportiv, politica de promovare are ansa s
poat folosi instrumente ce nu sunt disponibile altor ramuri. Vedetele,
caracterul spectaculos al sportului, dezbaterile iscate de acesta etc. sunt
vectori ce pot fi utilizai pentru promovarea organizaiei sportive.
Structura cadru a unui program de marketing sportiv cuprinde:
satisfacerea premiselor necesare programrii, analiza situaiei de
marketing, evaluarea oportunitilor de pia, identificarea obiectivelor de
pia, determinarea mrimii efortului, evaluarea alternativelor,
proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului
integrat de marketing, pregtirea proiectului final i trecerea la
executarea programului.
Un dosar de sponsorizare va include: prezentarea operaiunii,
evidenierea mijloacelor de comunicare, prezentarea organizatorilor, lista
de necesiti, estimarea ctigului mass-media, prezentarea efectelor
asupra sponsorului.
256
U7.9. Test de autoevaluare a cunotinelor
b) analiza d) atitudinea
5. Baza de selecie necesar unui club sportiv este un aspect analizat n primul rnd de:
a) politica de distribuie c) conducerea organizaiei
257
6. Meciurile demonstrative sunt instrumente ale politicii de promovare n colaborare cu:
a) politica de distribuie c) alte organizaii
b) lisata cluburilor
participante
Tem de control
1. Ce mijloace de promovare considerai c pot fi folosite cu succes
pentru atragerea mai multor copii n seciile de scrim. Argumentai.
2. Analizai componentele dosarului de sponsorizare din perspectiva
258
departamentului de marketing al sponsorului.
Bibliografie
1. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,
nr 138/1992/3;
2. Curta, I. C., Sponsorizarea - teorie i practic, Bucureti, Editura Expert, 1993;
3. Ledos, E., QUEL Marketing pour la federations sportives, Paris, Revue Francaise
du marketing, nr 138/1992/3;
4. Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Bucureti, Editura Expert, 1994;
5. Suhnoun, P., Comment chercher un sponsor-Mode d'emploi, Paris, Chotard et
associes editeur, 1990;
6. Tourret, Ph., Le marketing des sports americans le role essentiel des major
leagness", Paris, Revue Franaise du marketing, nr 13 8/1992/3;
7. ***, The Secret That Turned Federer's Career Around, Disponibil la:
http://www.tennispsychology.com/tennis_psychology_tips/tennis_tip_16.php3#.U
SRtaKVqn3Q;
8. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari;
9. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,
Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soars-
but-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/.
259
Unitatea de nvare U8. Marketingul ecologic
Cuprins
U8.1. Introducere....................................................................................... 260
U8.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 260
U8.3.Apariia i evoluia marketingului ecologic....................................... 261
U8 4.Conceptul de marketing ecologic..................................................... 266
U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic............................................. 277
U8.6. Marketingul ecologic i CSR............................................................ 284
U8.7. Rezumat........................................................................................... 290
U8.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 292
U8.1. Introducere
Marketingul ecologic este ramura marketingului social care dobndete o
importan deosebit din a doua jumtate a secolului XX, odat cu
orientarea companiilor i a statelor ctre dezvoltarea durabil. Conceptul
este tributar marketingului social-politic dar se distinge clar de acesta prin
intermediul unor caracteristici noi i distincte pe care le vom descoperi pe
parcursul acestui capitol. Una dintre acestea este naltul grad de
aplicabilitate i interdependena din ce n ce mai accentuat ntre
marketingul ecologic i politicile de responsabilitate social corporatist.
260
caracteristici;
explicarea rolului marketingului ecologic n cadrul politicilor de
responsabilitate social corporatist.
Exemple
n SUA problema mediului a intrat n atenia publicului n anii 1970 prin
mai multe acte legislative importante, precum Clear Air Act n 1970,
Resource Conservation and Recovery Act n 1976, Clear Water Act n
1977. Problemele de mediu s-au agravat, astfel nct la sfritul anilor
80 - nceputul anilor 90 au reaprut preocuprile pentru mediu, i
anume, stratul de ozon, nclzirea global, defriarea pdurilor.
Exemple
Prima conferin internaional care a abordat problemele din ce n ce
mai stringente ale proteciei mediului nconjurtor a fost Summit-ul
Pmntului din Rio (1992). La aceast ntlnire au participat peste 255
de reprezentani ai diferitelor ri, dintre care 144 au fost chiar preedinii
acestora. Una dintre cele mai importante realizri este reprezentat de
Convenia pentru Diversitate Biologic. Aceasta a reprezentat baza de
pornire pentru Protocolul de la Kyoto, care impunea rilor dezvoltate
reducerea emisiilor de dioxid de carbon.
263
societii privind mediul, continund implicarea strategic manifestat la nivel
microeconomic.
Cercetrile materializate n diferite rapoarte privind mediul, inclusiv cele ale
Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE), arat c, n
conformitate cu varietatea mare de indicatori, starea mediului nconjurtor este n
degradare continu, ntr-un trend cresctor. Problemele degradrii stratului de ozon,
instabilitatea climateric care conduc spre nclzirea global, tierea pdurilor devin
probleme i preocupri ale consumatorilor, ale electoratului i au ca i consecin
mutarea problemei mediului n centrul preocuprilor mediului de afaceri i a celui politic.
Problema mediului devine o preocupare a populaiei, cuprinznd, conform datelor lui
Carson i Moulden, n 1991, 85% din populaia rilor industrializate. Dar aceast
problem nu este doar a rilor industrializate. Un studiu din 1988 arat c problema
polurii preocup i rile mai puin dezvoltate.
Exist diferene semnificative ntre preocuprile pentru mediu n anii 1980 i cele
de la sfritul anilor 1990. Astfel, n anii 1990:
se pune accentul pe legtura acestor probleme cu sistemul social, economic,
tehnic sau legal;
problemele sunt privite la nivel global (nclzirea global);
la baza campaniilor ecologice stau evidenele privind degradarea mediului (gaura
din stratul de ozon);
mediul de afaceri este vzut ca parte a soluiei privind stoparea degradrii
mediului, se formeaz multe parteneriate;
n ceea ce privete atitudinea privind dezvoltarea economic, se pune accentul
pe o dezvoltare sustenabil;
n ceea ce privete interaciunea ntre mediu nconjurtor i afaceri, aceasta se
concentreaz pe o relaie dinamic, strns, interconectat ntre acestea.
Problemele de mediu cu care se confrunt lumea n perioada anilor 1980 nu
privesc intrrile n sistem (input), ci ieirile (output), efectele asupra mediului.
264
nclzirea global, degradarea stratului de ozon, efectele polurii asupra sntii
i distrugerii biodiversitii sunt legate de ieiri (output). SUA se confrunt cu o
degradare a terenurilor, o reducere a resurselor minerale.
Marketingul i specialitii de marketing, mpreun cu toi ceilali, consumatori,
politicieni, industrii, economii, capitalism, sunt considerai vinovai de degradarea
mediului.
Preocuparea fa de mediul natural a dat natere micrii verzi sau ecologice.
Firmele progresiste i elaboreaz strategii i practici sustenabile ecologic, n efortul de
a crea o economie mondial pe care planeta s-o poat susine pe termen nelimitat.
Aceste firme rspund cererii consumatorilor cu produse ecologice, cu ambalaje
reciclabile sau biodegradabile, cu procese nepoluante de obinere a acestora. Din ce n
ce mai mult firmele recunosc legtura dintre o economie sntoas i un mediu natural
sntos. [20]
Exemple
Majoritatea companiilor tind s preia doar parial elemente caracteristice
marketingului ecologic i se strduiesc s le implementeze, de cele mai
multe ori prin oferirea unor produse verzi. Aceasta este n cele mai
multe cazuri o abordare deficitar. Totui exist i firme care pun
principiile marketingului ecologic la baza celor patru politici eseniale. n
acest sens exist exemple de succes care au creat i consolidat
branduri avnd ca baz de pornire protecia mediului nconjurtor. Astfel
compania Seventh Generation a reputat un succes deosebit cu
produsele sale prietenoase cu mediul destinate bebeluilor, ngrijirii
casei i igienei personale. Acesta este i cazul unor multinaionale
renumite cum ar fi: Walmart i GE. Ele au fost n permanen nainte
curentului principal lansnd i dezvoltnd campanii de succes cum ar fi:
EcoImagination - o provocare lansat tinerilor, copiilor i cercettorilor de
pretutindeni pentru a gsi surse inovatoare de energie pentru viitor [27].
265
n consecin au aprut legi de protejare a mediului care au efecte asupra multor
industrii (construcia de maini, chimic, metalurgic etc.), care trebuie s investeasc
n tehnologii nepoluante. Astfel, specialitii de marketing trebuie s ia n considerare
aceste legi, s realizeze produse ecologice, cu impact redus asupra mediului, s ia
diferite decizii privind mixul de marketing, care trebuie s fie ct mai ecologic.
Rspunsul firmelor la aceste probleme l-a constituit apariia aa numitului marketing
ecologic sau green marketing[17].
S ne reamintim...
Marketingul ecologic s-a distins din cadrul marketingului social-politic ca
urmare a preocuprilor tot mai accentuate ale societii, n ansamblul
su, fa de impactul avut de ctre companii asupra mediului
nconjurtor.
Marketingul ecologic a cunoscut o serie de 3 etape sau stadii de
dezvoltare care se suprapun peste evoluia rolului avut de ctre
companii, populaie i state n protejarea mediului.
Specialitii de marketing trebuie s ia n considerare totalitatea
reglementrilor n domeniul proteciei mediului, aflate n vigoare n
momentul n care i desfoar activitatea, i s aib n acelai timp
iniiative ce au drept scop nu doar protecia ci i mbuntirea calitii
mediului nconjurtor.
266
de poluare i degradarea mediului natural, efecte ale impactului activitii economice
iraionale asupra acestuia de-a lungul mai multor decenii.
Marketingul ecologic are la baz principiile ecologiei, conform crora activitatea
economic presupune att preocuparea pentru creterea vnzrilor i calitii bunurilor
i serviciilor i asigurarea unei eficiene ridicate, ct i grija permanent pentru
protejarea mediului. O cerin de baz a marketingului ecologic este ca toate activitile
firmei i invariabil i mixul de marketing s fie compatibile cu mediul, avnd un impact
ct mai redus asupra acestuia.
n condiiile degradrii tot mai accentuate a mediului i epuizrii resurselor
naturale consumatori i organizaiile, corporaiile, s-au implicat n protejarea mediului, n
realizarea unei activiti economice sustenabile, ntr-un consum sustenabil, n care
factorul principal este mediul natural. Activitile practice au dovedit c aplicarea
principiilor marketingului ecologic n ntreprinderi reprezint oportuniti pentru firme, dar
i o strategie de dezvoltare pe termen lung a acestora.
Conform Dicionarului explicativ de marketing: ,,Marketingul ecologic
desemneaz totalitatea eforturilor i mijloacelor de intervenie orientate spre
investigarea nevoilor, conceperea i/sau schimbul permanent al bunurilor materiale i
serviciilor ecologice, care s asigure bunstarea individual i colectiv, innd seama
att de obiectivele pe termen lung de protecie a mediului i sntii umane, ct i de
obiectivele ntreprinderii. [6]
Marketingul prin esena sa, reprezint un complex de activiti economice
(conceperea produsului, fixarea preului, promovarea i distribuia), care urmrete s
orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori la consumatori sau utilizatori [1].
De-a lungul timpului marketingul s-a extins att pe plan intern, ptrunznd n
toate domeniile de activitate, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai
puin dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, astzi, se poate vorbi de
caracterul universal al marketingului. [18]
267
Extinderea continu a marketingului presupune i un proces de difereniere i
specializare [3]. Acest proces se refer la adaptarea instrumentarului de marketing
existent la specificitatea domeniului respectiv.
Printre aceste domenii se regsete i marketingul ecologic, pe care specialitii l
ncadreaz, n categoria marketingului social, al ideilor i cauzelor sociale.
Marketingul ecologic poate fi definit ca fiind un proces de management holistic
responsabil pentru identificarea, satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii ntr-
un mod profitabil i sustenabil [16].
Marketingul ecologic se aseamn din anumite puncte de vedere cu marketingul
clasic (organizarea, procesul decizional, mixul de marketing).Diferena const n
filosofia conform creia trebuie gsit un echilibru ntre perspectiva unei piee tehnico-
economice i abordarea social i de mediu.
Marketingul ecologic depete sfera de manifestare a marketingului social, din
care s-a desprins, prin patru perspective [19]:
Marketingul ecologic are ca finalitate o perspectiv deschis mai degrab dect
o perspectiv pe termen lung (aceasta presupune c finalitatea demersului de
marketing este supus permanent modificrilor n funcie de nevoile n continu
schimbare ale societii, precum i n funcie de descoperirile tehnologice ale
momentului).
Se concentreaz mai mult pe mediul natural.
Consider mediul nconjurtor ca pe un factor cu valoare intrinsec, deasupra i
mult dincolo de utilitatea lui pentru societate.
Pune accentul pe problemele globale, mai degrab dect pe cele particulare ale
companiilor.
n 1976, Asociaia American de Marketing (AAM), considera marketingul
ecologic ca reprezentndstudierea aspectelor pozitive i negative ale activitii de
marketing asupra polurii, sectuirii resurselor de energie i a celor neenergetice [24].
Marketingul ecologic constituie transpunerea n practic a conceptului de eco-
marketing, respectiv ansamblul activitilor care influeneaz i dirijeaz fluxul de bunuri
268
i servicii ecologice, pe parcursul ntregului ciclu de via al produsului, de la producie
pn la utilizarea sa final, depozitarea sau reciclarea deeurilor [21].
Marketingul ecologic, ca ansamblu de mijloace utilizate pentru sensibilizarea
companiilor i a publicului larg cu privire la procesul de degradare a mediului ambiant,
se dezvolt pe dou planuri [6]:
La nivel macroeconomic, are ca principal obiectiv protejarea mediului ambiant
prin aciuni conjugate ale statului i ale unor organisme publice;
La nivel microeconomic, unde fiecare agent economic trebuie s ncurajeze
componenta ecologic din politica sa de marketing.
Marketingul ecologic sau marketingul verde este responsabil pentru satisfacerea
cerinelor consumatorilor i a societii, ntr-o mod profitabil pentru companie, dar i
sustenabil pentru mediu.
Exemple
n anul 2000 compania Philips a pus n practic politicile de marketing
verde sau marketing ecologic lansnd pe piaa primul bec CFL (Compact
Fluorescent Lights- bec compact fluorescent)-,,Marathon. Acesta a avut
un succes instantaneu n ciuda faptului c preul acestuia era de $20
comparatic cu $0.75 pentru un bec obinuit. Succesul de care s-a
bucurat acest produs s-a reflectat att asupra companiei ct i asupra
mediului nconjurtor i al consumatorilor, genernd o puternic sinergie
pozitiv. Demn de remarcat este faptul c alegerea consumatorilor s-a
bazat n acelai timp i pe caracteristica prietenoas cu mediul a noului
bec ct i pe multiplele avantaje pe care acesta le aducea: reducerea
consumului de energie pe termen lung, durata de via extins la 5 ani
etc.
Dai exemple de alte produse verzi care au avut succes pe pia.
269
Atributul de verde asociat marketingului i confer acestuia o serie de valene
noi. Astfel, el poate avea simultan mai multe nelesuri, cum ar fi: ecologic, sustenabil,
natural, conservarea i pstrarea mediului.
De asemenea, o alt noiune este eco-marketingul, creat de R.I. Schreider, prin
care se nelege optimizarea politicii firmei i implicit a celei de marketing n strns
relaie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a scdea
preocuprile de economicitate [15].
Eco-marketingul este definit de doctrina economic ca fiind acea activitate de
marketing orientat spre satisfacerea nevoilor de produse i servicii ecologice, destinate
consumului industrial sau individual. Eco-marketingul este o parte component a
marketingului general, ce ia n considerare att nevoile i preferinele imediate ale
consumatorilor, ct i interesele de protecie ale acestora i a mediului nconjurtor pe
termen lung, indefinit [21].
Marketingul sustenabil, un termen inventat de Sheth i Parvatyar (1995),
presupune modalitile i mijloacele prin care se reconciliaz factorii economici i
ecologici prin reinventarea produselor i sistemelor de producie.
Conceptul de sustenabilitate se bazeaz pe ideea de nedepire a limitelor
sistemului global de a funciona n continuare la parametrii acceptabili [7], de exemplu
necesitatea de a asigura ca impactul activitilor firmelor asupra mediului natural s nu
pun n pericol viabilitatea pe termen lung [20].
De asemenea, diferii autori au dat i alte denumiri pentru a identifica acest
subiect, precum: marketing verde (green marketing - Ottman, 1993; Peattie, 1992),
marketingul de mediu (environmental marketing - Coddington, 1993), marketingul
ecologic (Henion 1976) i eco-marketing (Fuller i Butler, 1994) [12].
Marketingul sustenabil sau durabil este definit de Fuller n modul urmtor:
procesul planificrii, implementrii i controlul dezvoltrii produsului, preului,
promovrii i distribuiei acestuia ntr-o manier care s satisfac urmtoarele trei
270
criterii: satisfacia consumatorului, atingerea obiectivelor companiei, compatibilitatea
procesului cu ecosistemul. [12]
Aceasta este o extensie logic a definiiei marketingului contemporan din
perspectiva de management, diferena fiind reprezentat de cerina ca ntregul proces
s fie compatibil cu ecosistemul, astfel nct s se reduc eco-costurile i s serveasc
binele societii pe termen lung.
Cerina de a fi compatibil cu mediul presupune prevenirea polurii prin integrarea
strategiilor de managementul deeurilor i a recuperarea resurselor n decizia de
marketing, aceasta fiind o modalitate de baz n reducerea eco-costurilor [12].
Practicile sntoase ale marketingului ecologic trebuie susinute prin [17]:
Evaluarea n ansamblu a performanelor actuale ale firmelor n raport cu mediul
nconjurtor.
Implicarea real n activiti de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor, i
determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie.
Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, i a unui program de
aciune.
Actualizarea permanent a informaiilor cu privire la modificrile legislative,
survenite n acest domeniu.
Investiii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i
tehnologiilor ecologice.
Acordarea de asisten consumatorilor i derularea unor programe de educare a
acestora, n scopul ntririi contiinei responsabilitii lor fa de mediu, prin
furnizarea de informaii, servicii de recuperare a produselor i instalarea de linii
telefonice de consultan.
Programe de educare a furnizorilor.
Crearea unor coaliii ntre grupuri cu interese diferite.
Colaborarea la programele de protecie a mediului.
271
Aderarea ntr-o msur mai mare la valorile marketingului: vnzarea avantajelor,
nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a valorii produselor
[22].
Exemple
Compania Shell estimeaz dublarea cererii de energie pn n 2050. n
acest context eforturile acesteia mbin politici i strategii de marketing
eficiente n vederea asigurrii sustenabilitii pe termen lung. Astfel se
dorete elaborarea unui mix energetic, prin dezvoltarea eficient a unei
game de produse alternative, care s reduc poluarea.
n 2010, JWT London a lansat noua campanie de comunicare a
companiei Shell Lets Go. Aceasta scoate n eviden beneficiile
soluiilor inovatoare propuse de ctre Shell pentru a satisface cererea de
energie a noii generaii. Un exemplu n acest sens este combustibilul
creat de ctre companie care poate diminua emisiile de funingine ale
fabricilor cu pn la 75%, contribuind n acest fel la mbuntirea calitii
aerului.
272
Marketingul mediului, o alt noiune care presupune grija privind protejarea
mediului nconjurtor, este definit ca procesul ce conduce la schimburi sustenabile din
punct de vedere ecologic, prin crearea de produse i servicii inovatoare i care prin
gestiunea coerent a distribuiei, comunicrii i a relaiilor publice, permite satisfacerea
necesitilor consumatorilor, precum i atingerea obiectivelor care s satisfac att
prioritile firmei, ct i pe cele ale societii [11].
Marketingul ecologic are ca stimul creterea contiinei ecologice a
consumatorilor. El reprezint o continuare, o adaptare a filosofiei de marketing la
exigenele fiecrei ere a marketingului. Acesta ncearc s integreze responsabilitatea
i problemele ecologice n conceptele manageriale de marketing.
Marketingului ecologic are la baz abordarea echilibrat a aspectelor sociale,
tehnologice, economice i fizice ale afacerilor i societii, punnd accentul pe
dezvoltarea calitativ, sustenabil, pe termen lung, pe satisfacerea nevoilor adevrate
i reale ale consumatorilor, pe mbuntirea calitii vieii, pe impactul asupra mediului
i sntii[14] etc.
Marketingul ecologic este marketingul care conduce la obinerea profitabilitii
organizaiei, dar i a sustenabilitii (proteciei) pentru mediu. Marketingul este
componenta organizaiei, dar i o rezultant a celorlalte componente (calitatea total,
tehnologie, management strategic, marketing societal etc).
Marketingul ecologic reprezint un factor important n gsirea soluiilor viabile i
eficiente pentru stoparea degradrii mediului i a calitii vieii [8]:
1. n domeniul tehnologic, prin stimularea cercetrilor i dezvoltarea tehnologiilor
nepoluante i a produselor ecologice.
2. n domeniul social, prin responsabilizarea i creterea contiinei ecologice a
consumatorilor, productorilor, comercianilor.
Marketingul ecologic sau sustenabil, cum l numete Fuller reprezint o nou
paradigm care mbrieaz idea prin care sistemele de producie i de consum
trebuie s funcioneze n moduri care s imite sistemul natural, care este unul circular.
273
Adoptarea acestei idei presupune recunoaterea a cinci dogme fundamentale[12], i
anume:
1. Ecosistemele reprezint un factor de ordin fizic care limiteaz deciziile de
marketing. Ecosistemele nu sunt negociabile n decizia de marketing. De aceea,
strategiile de marketing privind reducerea impactul asupra mediului i plata eco-
costurilor trebuie s devin proceduri standard de operare.
2. Ciclul de via al produsului reprezint cadrul de decizie cel mai potrivit. Impactul
asupra mediului reprezint rezultatul colectiv a numeroase decizii interrelaionate
luate de ctre oameni i organizaii de-a lungul timpului. Ciclul de via al
produsului reprezint cadrul de decizie holistic necesar pentru a nelege
impactul ecologic, problemele i soluiile marketingului ecologic.
3. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor reprezint strategii pentru obinerea
sustenabilitii. Implementarea acestor strategii va proteja i intensifica
funcionarea ecosistemelor prin dezvoltarea zero-risipeii a unui sistem de
producie cu zero-emisiizero-reziduuri.
4. Exist un efect de multiplicare prin care micile mbuntiri ecologice (de
exemplu, reducerea eco-costurilor) realizate de ctre firme i consumatori la
nivel micro se transform n mbuntiri ecologice absolute la nivel macro.
5. Marketingul sustenabil nu este un exerciiu al altruismului companiilor. Acest fapt
presupune ca organizaiile s nu piard din vedere necesitatea satisfacerii
cerinelor consumatorilor i atingerea obiectivelor proprii, n contextul protejrii
mediului i reducerii impactului activitilor economice i sociale asupra
ecosistemelor.
Fa n fa cu efectele negative ale polurii, cu degradarea continu a mediului
natural (deertificarea unor zone, inundaii, degradarea solului etc.), productorii,
consumatorii, ntreaga societate, se vd obligai s acioneze, s ia msuri, s
gseasc soluii n prevenirea acestora, n vederea asigurrii unei continuiti pe
pmnt, n condiii de echilibru ntre activitile umane i un mediu sntos.
274
Implicaiile marketingului ecologic
Marketingul ecologic are implicaii asupra tuturor factorilor participani n procesul
producerii i consumului de bunuri i servicii, fie c sunt productori, fie c sunt
consumatori sau diferite pri interesate, fie societatea uman. Factorul mediu trebuie
luat n considerare n procesul decizional de producere i consum al ntregii societi.
Costurile pe care le presupune nu sunt luate n considerare ca intrri, dar efectele
negative rezultate n urma distrugerii mediului natural sunt suportate de toi membrii
societii indiferent ce parte implicat sunt n acest proces. Astfel, marketingul ecologic
presupune[2]:
O nou abordare a consumatorilor: consumatorii devin contieni de efectele
satisfacerii nevoilor lor materiale i ale nevoilor sociale i ambientale.
Un nou concept al satisfaciei consumatorului: consumatorul ecologic este
contient de implicaiile sociale ale produciei i distrugerea mediului, astfel el
refuz produsele ce au efecte negative asupra mediului.
Un orizont de timp extins: marketingul ecologic necesit o abordare pe termen
lung comparativ cu marketingul clasic. Trebuie avute n vedere nu numai
perioada de timp pe care o petrece pe pia produsul, ci i impactul pe care
realizarea acestuia o are asupra mediului dup consumul lui, efectele pe termen
lung ale acestuia.
Un orizont mai lrgit: marketingul ecologic foreaz companiile s ia n calcul
implicaiile i dimensiunile internaionale i globale ale activitilor pentru a
nelege impactul social i ecologic al produselor, proceselor de producie i
politicilor aplicate.
O minte deschis: Marketingul ecologic pune accentul pe costurile ecologice i
sociale rezultate n urma realizrii produselor i pe rezolvarea problemelor
consumatorilor n locul provocrii acestora.
Un concept de produs extins: consumatorii sunt ateni la tot ceea ce implic
realizarea produsului, la impactul acestuia asupra mediului, precum i la impactul
275
proceselor utilizate n realizarea acestuia (produsului) asupra mediului i
sntii oamenilor.
O oportunitate: marketingul ecologic reprezint o oportunitate n dezvoltarea
companiilor, acestea putnd beneficia de avantaje competitive prin orientarea
spre satisfacerea cerinelor consumatorilor ecologici.
O cerin, o necesitate de a scdea cererea. n cazul n care consumul sau
producia unui produs nu presupun sustenabilitate, este necesar o aciune ce
presupune scderea consumului, de exemplu, prin creterea preului.
O cretere i dezvoltare a marketingului: marketingul ecologic presupune luarea
n considerare a problemelor reale ale consumatorilor ecologici i ale societii,
care afecteaz calitatea vieii i reprezint ameninri la adresa sntii
consumatorilor, avnd, n acelai timp, efecte negative asupra mediului.
Marketingul ecologic nu trebuie s reprezinte doar o modalitate de dezvoltare a
firmei, exploatnd nevoile i preocuprile ecologice ale consumatorilor, ci i o
responsabilitate fa de ntreaga societate, fa de mediul n care i desfoar
activitatea.
Marketingul ecologic presupune o abordare deschis, atotcuprinztoare, n care
societatea i mediu natural sunt interrelaionate i interdependente, bunstarea
general putndu-se obine numai prin activiti responsabile, contiente, att din
partea companiilor, ct i din partea consumatorilor. Toi acetia trebuie s aib n
vedere o perspectiv pe termen lung a dezvoltrii, viabil, sustenabil.
S ne reamintim...
Marketingul ecologic desemneaz totalitatea eforturilor i mijloacelor
de intervenie orientate spre investigarea nevoilor, conceperea i/sau
schimbul permanent al bunurilor materiale i serviciilor ecologice, care
s asigure bunstarea individual i colectiv, innd seama att de
obiectivele pe termen lung de protecie a mediului i sntii umane,
ct i de obiectivele ntreprinderii.
276
La ora actual exist o serie ntreag de concepte care definesc
aspecte diferite ale impactului avut de ctre protecia mediului asupra
activitii de marketing a companiei precum i n sens invers, rolul
marketingului n protejarea mediului prin adaptarea politicilor companiei
n aceast direcie: eco-marketing marketing verde, marketing ecologic,
marketing ambiental, marketing sustenabil etc.
Principalele implicaii ale marketingului ecologic asupra pieei sunt: o
nou abordare a consumatorilor; un nou concept al satisfaciei
consumatorului; un orizont de timp extins; un orizont mai lrgit; o minte
deschis; un concept de produs extins; o oportunitate; o cerin, o
necesitate de a scdea cererea; o cretere i dezvoltare a
marketingului.
278
Comunicarea Urmresc beneficii. Urmresc valori.
Firma Reactiv. Proactiv.
Independent. Interdependent.
Competitiv. Cooperant.
Compartimentat. Holistic.
Orientat pe termen Orientat pe termen lung.
scurt. Vizeaz dublarea liniei de
Vizeaz maximizarea baz (cretere cu efecte
profitului. sociale).
Sursa: Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a produciei i consumului,
Ed.Economic, Bucureti, 2006, p.21
Dup cum se poate observa din tabelul 8.1., marketingul ecologic ia n calcul
dimensiunea uman a consumatorilor, nu numai pe cea financiar, ei sunt vzui ca
fiine umane, nu doar ca un potenial profit. Proiectarea produselor se realizeaz lund
n calcul ntregul ciclu de via al acestora, ncepnd cu proiectarea, designul, i pn la
reciclarea acestuia dup ce nu mai este utilizabil. Se ia n calcul, n fiecare etap a vieii
produsului, impactul asupra mediului i modul cum acesta poate fi redus la minim.
Comunicarea n marketingul ecologic pune accentul pe educarea, informarea i
chiar implicarea publicului n deciziile ce vizeaz protejarea i conservarea mediului
natural.
Exemple
Arcelik este unul dintre cei mai renumii productori de electrocasnice din
Turcia. Gama sa de produse include o varietate larg de la maini de
splat vase pn la televizoare i aparate de aer condiionat. n 2010, cu
suportul Y&R Istanbul, Arcelik a lansat o campanie de comunicare ce se
baza extensiv pe o serie de reclame, care demonstrau prerogativele
pentru mediu ale produselor sale.
Un exemplu n acest sens este gama eco de televizoare LCD ale
279
companiei. Acestea consumau cu 45% mai puin energie dect LCD-
urile tradiionale. n plus ele nu consumau deloc energie n stand-by. Mai
mult chiar produsul premium 40" LED TV este fabricat printr-o tehnologie
verde care nu utilizeaz deloc mercurul.
Un alt exemplu utilizat n cadrul campaniei de comunicare este noua
main de splat ArcelikEconomistul/a, care consum cu 50% mai
puin energie dect una standard din gama A de energie. n plus este
una dintre cele mai rapide din lume avnd opiunea de a spla 2 kg de
rufe n doar 14 minute.
Dai exemple de alte campanii de comunicare la nivel local, naional sau
internaional.
280
3. Degradarea continu a mediului va afecta stilul de via al tuturor n mai
multe moduri, astfel nct adoptarea unei viziuni ecologice, sustenabile globale poate fi
un act personal, social, tangibil de protejare a proprietii personale.
4. Existena sentimentelor ecologice spune c implicarea n marketingul
ecologic este pur i simplu un act de a face ceea ce trebuie, iar degradarea mediului
este calea greit de aciune. Credina c rasa uman este doar una dintre multele
existente pe acest pmnt i nu neaprat cea mai important este, de asemenea un
sentiment puternic care s ndemne la aciune proactiv privind protejarea mediului.
Dragostea pentru Mama Natur este o for mistic important care conduce la credina
c angajarea pe calea marketingului ecologic este o modalitate de a o salva.
Autorul prezint deopotriv motive raionale, dar face apel i la sentimentele
umane, n ndemnul su dea adopta calea marketingului ecologic.
281
aceasta. Activitile care conduc la realizarea obiectivelor firmei trebuie judicios
fundamentate i bazate pe o orientare global spre mediul nconjurtor.
283
S ne reamintim...
Principiile marketingului ecologic sunt derivate din cele ale
marketingului social i din cele ale ecologiei.
Principiile care stau la baza marketingului social sunt urmtoarele:
responsabilitate social; abordare holistic; urmrirea obinerii
sustenabilitii.
Punerea n aplicare a principiilor marketingului ecologic trebuie s ia
n considerare n acelai timp atingerea obiectivelor economice ale
companiei.
284
Politicile publice ncearc s internalizeze aceste costuri, estimnd costul extern
al polurii i aplicnd taxe de poluare. Aceste aciuni normative iau n considerare
nevoile prilor interesate n activitatea de afaceri. Stakeholderii interesai de aceste
costuri includ: angajaii, clienii, comunitatea local, ageniile guvernamentale,
organizaiile de interes public, asociaiile comerciale, concurenii.
Datorit faptului c toi acionarii i prile interesate sunt parteneri n afaceri, o
firm ar trebui s ia n considerare impactul aciunilor sale asupra tuturor prilor
interesate, incluznd planeta ca factor interesat n activitatea de afaceri.
Ca urmare, firmele trebuie s fie responsabile pentru distrugerea mediului
nconjurtor.
Teoria acionariatului consider c firmele trebuie s fie responsabile din punct
de vedere social, dar nu arat cum deciziile morale pot fi transformate n aciuni n
cadrul activitii firmelor.
Conceptul de comportament ecologic corporatist[4] se refer la gradul de
integrare a problemelor de mediu n strategia companiei. Conceptul implic
recunoaterea de ctre firme a faptului ca problemele de mediu sunt rezultat al
activitilor de producie, distribuie i consum. O tem important a acestui concept
este includerea problemei mediului n procesul strategic de planificare i asumare a
rspunderii pentru degradarea mediului.
Marketingul are puterea de a influena comportamentul ecologist la toate
nivelurile strategice. El poate contribui cu o perspectiv mult mai bun asupra
acionariatului firmelor extinznd noiunile tradiionale ale marketingului pentru a include
concurenii, furnizorii, ageniile publice, clienii, ageniile de reglementare a activitilor
economice.
Aceast perspectiv permite ambientalismului corporatist s fie integrat la cel
mai nalt nivel al firmei i al strategiei corporatiste. Marketingul poate influena piaa
produsului i poate participa la diversificarea deciziilor care au la baz impactul
acestora asupra mediului. Piaa care are la baz criterii ecologiste poate ajuta firma s
285
identifice oportuniti de afaceri ecologice care s conduc la dezvoltarea afacerilor
firmei.
n ceea ce privete nivelul strategic al firmei, marketingul poate influena
diferenierea produsului, dimensiunea verde a acestuia.
La nivel funcional, ambientalismul ecologic poate avea ca rezultat un mix de
marketing ecologic: produse i ambalaje ecologice, preuri premium, promovare eco,
distribuie invers avnd ca scop reciclarea produselor i ambalajelor, toate acestea
reflectnd o strategie ecologic.
Marketingul ecologic reprezint un element strategic pe care firma poate s l ia
n considerare cnd i propune s se dezvolte pe termen lung, deoarece adoptarea
conceptului i practicilor de marketing ecologic presupune contientizarea ecologic a
consumatorilor, a societii i a firmei nsi.
Responsabilitatea Social a Corporaiilor (RSC) reprezint o concepie
referitoare la contribuia pe care companiile trebuie s o aib la dezvoltarea societii
moderne. Statele lumii i instituiile internaionale i-au dat seama c adoptarea
principiilor de RSC de ctre companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil, astfel
nct au conceput standarde internaionale pentru a defini conceptul de comportament
corporativ dezirabil.
Marketingul ecologic - un marketing strategic
Marketingul ecologic reprezint o opiune strategic pentru firm [13]. Strategia
general a firmei este cea mai important. Ei i se subordoneaz celelalte niveluri
strategice, incluznd-o i pe cea de marketing ecologic. Strategia de marketing ecologic
const n deciziile referitoare la produse i client, innd cont de problemele ecologice,
acestea reprezentnd, de fapt, puncte tari ale firmei ce vor fi utilizate ca avantaje
competitive, n special, n realizarea obiectivelor strategice care au ca orizont de timp o
perioad ndelungat.
Marketingul ecologic are caracter strategic pentru c, n scopul realizrii
obiectivelor sale, necesit eforturi mari, complexe i pe termen lung. El este strategic
286
prin nsi natura i coninutul su, ntruct condiionrile sale sunt numeroase, precise
i acoper toate segmentele importante ale societii [8].
Deosebit de important pentru existena filosofiei de marketing ecologic este
contiina i pregtirea ecologic a consumatorilor, comportamentul lor economic, dar i
existena culturii ecologice n cadrul firmei cu scopul integrrii obiectivelor ecologice n
strategia general a firmei.
Preocuparea ecologist trebuie s fie inclus n misiunea i obiectivele strategice
ale firmei, prin formularea ei expres i includerea ei n valorile companiei, preocuprile
pentru mediu ale companiei interfernd cu responsabilitatea social pe care fiecare
companie trebuie s i-o asume.
Marketingul ecologic reprezint fr nici o ndoial o opiune strategic de care
firmele i consumatorii trebuie s in seama, subordonnd toate atitudinile i activitile
de marketing ndeplinirii imperativelor protejrii vieii i ale mediului. Aceasta reprezint
o condiie a succesului pe termen lung.
Exemple
Unul dintre pilonii de baz ai oricrei iniiative de responsabilitate
social a companiilor implic grija fa de mediu, alturi de cea fa de
calitate, oameni i comunitate. Companiile multinaionale public anual
rapoarte de responsabilitate social prin intermediul crora aduc la
cunotina publicului interesat i nu numai, modul n care au integrat n
cadrul politicilor implementate aceste preocupri.
Una dintre cele mai vizibile multinaionale din Romnia este grupul INA
Schaeffler. Ghidul de CSR publicat de ctre acestea la nivel mondial
presupune i o serie de aciuni dedicate protejrii mediului nconjurtor
pe teritoriul rii noastre. n acest sens firma a implementat un sistem de
management al mediului, ca parte integrant a sistemului general de
management.
Activitatea excelent n domeniul proteciei mediului a fost recunoscut
287
n multiple rnduri. Compania a primit premii de excelen de la
societatea bavarez precum si distincia: Recognition of Achievement,
Environmental Leadership i EMAS Awards 2005.
Responsabilitatea pentru mediu a fiecrei locaii n parte este preluat
de ctre conducerea ntreprinderii. Centrul de Competen Securitate i
Mediu prin departamentele specializate planific i coordoneaz nu
numai dezvoltarea strategic a sistemului de management ci sprijin
toate sediile existente n lume n probleme de protecia mediului.
n fiecare sediu al companiei, inclusiv n cel din Romnia, exist un
coordonator pe probleme de mediu. Printre responsabilitile acestuia se
numr: comunicare prin Intranet, reviste sau afiaj a informaiilor
relevante i ntlnirile de lucru periodice. n plus acesta verific
implementarea normelor i procedurilor stabilite la nivel internaional
pentru procese de mediu relevante, cum ar fi utilizarea ambalajelor din
materii prime periculoase.
INA este implicat activ n dezvoltarea de produse ecologice. O
cale[25]ctre un produs mai ecologic este ridicarea eficienei utilizrii de
material i energie i prin aceasta reducerea efectelor asupra mediului.
n centrul strduinelor sale st observarea curent i formarea fluxurilor
de material i energie, de la intrarea n ntreprindere pn la prsirea
fabricii, ca produs sau ca rest de material.
O alt variant promovat de ctre INA este reciclabilitatea produselor.
n acest sens se depune un efort permanent pentru ca reperele produse,
s revin dup expirarea termenului de funcionare n circuitul de
materie prim. De aceea Luk i INA sunt membrii fondatori ai Asociaiei
Recycling-System Partslife [26].
Dai exemple de alte companii active pe piaa romneasc care au
integrate n cadrul politicilor de CSR protecia mediului (campanii).
288
Marketingul ecologic n strategia dezvoltrii durabile
Conceptul dezvoltrii sustenabile are la baz principiul unei creteri economice
raionale, prin strategii sustenabile pe termen lung, limitnd dezvoltarea sectoarelor
care au efect negativ asupra mediului. Dezvoltarea sustenabil const n integrarea
mediului n circuitul macroeconomic, el reprezentnd un factor ce trebuie luat n
considerare i care influeneaz dezvoltarea unei firme pe termen lung, fiind purttor de
costuri. ns, pe termen lung, este generator de oportuniti, acestea conducnd la
cretere i dezvoltare economic.
Firmele trebuie s neleag c sursa mediu este un factor de dezvoltare pe
termen lung i s adopte o atitudine proactiv faa de mediu, s acioneze din proprie
iniiativ, mbuntindu-i imaginea prin creterea responsabilitii ecologiste, ca parte
a responsabilitii lor sociale.
Firmele nu trebuie s atepte msurile coercitive de tipul poluatorul pltete ca
urmare a adoptrii legislaiei de mediu i nici intervenia puterii publice pentru a o aplica.
Ei trebuie s fie contieni de aciunile lor, s i asume responsabilitatea fa de mediu
i fa de societatea din care fac parte.
Marketingul ecologic are, deci, o component social i o component strategic.
Se urmrete dezvoltarea sustenabil pe termen lung, bunstarea societii n
ansamblul ei, simultan evitnd risipa i distrugerea mediului nconjurtor.
S ne reamintim...
Marketingul ecologic se reflect i n preocuparea activ i continu a
societilor comerciale de a-i reduce impactul negativ asupra mediului.
Aceasta se manifest n primul rnd prin aciune ce se ncadreaz n
sfera responsabilitii sociale corporatiste.
Aciunile de responsabilitate social corporatist care vizeaz
protecia mediului trebuie s se nscrie i s corespund n acelai timp
cu obiectivele generale ale companiei. Astfel marketingul ecologic se
289
remarc nc o dat prin influena sa asupra strategiei de ansamblu a
organizaiei.
Firmele trebuie s aib o atitudine proactiv n ceea ce privete
protecia mediului i nu una reactiv, respectiv s acioneze n acest
sens ca urmare a unor penalizri provenite din partea statului sau a
societii civile. Doar n acest fel se poate preconiza o dezvoltarea
sustenabil a societii n ansamblul su.
U8.7. Rezumat
Marketingul ecologic este rezultatul unor fenomene economice i
sociale aprute ca urmare a dezvoltrii fr precedent a industriei, a
creterii economice mondiale, nsoite de efectele poluante asupra
mediului.
Marketingul ecologic are la baz principiile ecologiei conform crora
activitatea economic presupune nu numai preocuparea pentru
creterea vnzrilor i calitii bunurilor i serviciilor, asigurarea unei
eficiene ridicate, dar i grija permanent pentru protejarea mediului
nconjurtor.
Principiile i caracteristicile marketingului ecologic sunt:
responsabilitate social, abordarea holistic, urmrirea obinerii
sustenabilitii.
Marketingul ecologic este o component a marketingului social care i
orienteaz activitile ctre interesele ecologice ale colectivitii, ale
societii. Responsabilitatea social a organizaiilor depete sfera
produciei i obinerii profitului. Aceasta presupune i implicare n
rezolvarea problemelor sociale importante.
Marketingul verde are ca obiectiv satisfacerea necesitilor
consumatorilor la un nivel superior ce implic un nalt standard de via
290
i o mai bun calitate a vieii. Bunstarea consumatorilor individuali
devine bunstarea ntregii societi aceasta reprezentnd esena
marketingului social. Acesta presupune, de asemenea, i dezvoltarea
sustenabil a firmei, avnd la baz principiul unei creteri economice
raionale, prin strategii sustenabile pe termen lung.
n ultima perioad s-a nregistrat o cretere a numrului firmelor care
au adoptat RSC, dar n acelai timp au fost dezvoltate continuu practicile
RSC. Responsabilitatea Social a Corporaiilor este n msur s
contribuie n mod evident la realizarea politicilor economice, sociale i de
protecie a mediului n cadrul naiunilor.
RSC are un impact pozitiv asupra competitivitii att la nivelul firmei,
ct i la nivel macroeconomic. Msura n care aceasta i aduce
contribuia difer n funcie de sector, de mrimea companiei, de
circumstanele diferite n care aceasta se afl la un moment dat.
Adoptnd RSC n activitile lor, companiile au descoperit c li se
deschid noi oportuniti de afaceri, putnd valorifica n noi modaliti
resursele disponibile.
n Romnia s-a observat c problema responsabilitii sociale a
companiilor este privit cu interes, iar domeniul responsabilitii sociale
evolueaz rapid i, ca urmare, cresc i ateptrile fa de mediul de
afaceri. Firmele care vor contribui la definirea i satisfacerea prioritilor
naionale vor nregistra ctiguri mari odat cu dezvoltarea economic
durabil.
Firmele trebuie s gseasc abordri moderne i inovatoare de RSC
trebuind s se adapteze la contextul economic i social n care
opereaz, lund n considerare nevoile locale. Pentru a fi credibile i
pentru a genera ncredere, programele de RSC trebuie s fie bazate pe
aciuni concrete i transparen.
291
U8.8. Test de autoevaluare a cunotinelor
292
5. Responsabilitatea social corporatist reprezint aciunile i politicile prin care firmele:
a) se implic n rezolvarea c) urmresc creterea profiturilor
problemelor sociale importante
293
Tem de control
1. Suntei responsabilul de marketing al unei companii din Romnia, ce
produce componente pentru industria construciilor de maini dai
exemplu de aciuni i politici de responsabilitate social corporatist pe
care le-ai putea utiliza.
2. Descriei componentele principale ale unei campanii de marketing
ecologic, iniiat de ctre un lan de magazine (de exemplu Carrefour) al
crei obiectiv este raionalizarea consumului.
Bibliografie
1. Asociaia American de Marketing,
[http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx]
2. Baker, M.J., One more time What is marketing? in Baker, M.J. editura The
Marketing Book (2nd ed.), Butterworth -Heinemann, 1991;
3. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediia a II a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002;
4. Banerjee, S.B.,Corporate Environmentalism and the greening of strategic
marketing, nGreener marketing: a global perspective on greening marketing
practice, editat dePolonsky, M. J., Charter, M., Ed. Greenleaf, Sheffield, 1999;
5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
6. Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureti, 2005
7. Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a produciei i consumului,
Ed.Economic, Bucureti, 2006;
8. Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jrgen Randers, and William W.
Behrens IIILimits to growth;Universe Books, 1972;
9. Dorothy Mackenzie, Greener that thou, Marketing Business, apr. 1992, p.10-13;
10. Roland Rowell, Jane Hancock, Legal make-up, Marketing Business, nov.1993,
42-43; Putting a price on being green, Marketing Business, dec.1989, 18-19;
294
11. Hopfenbeck, W, The Green Management Revolution, Prentice Hall, New York,
1992; Peattie, K., Green marketing, Pitman, London, 1992;
12. Dumitru, C., Management i marketing ecologic, o abordare strategic, Ed.
Tehnopress, Iai, 2003;
13. Fuller, A. D., Sustainable marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage
Publications, Thousand Oaks, California, 1999;
14. Funaru, M., Environmental marketing between social responsibility and
sustainable development,conferina ICBE, Braov, 2010;
15. Funaru, M.,The ecological marketing mix, Revista Aspekt no.4, 2009;
16. Iosif, Gh.N., Bran, F., Manole, V., Iosif S., Stoian, M., Ecomarketingul societilor
comerciale, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 1999 ;
17. Karna, J., Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in Forest
Industries, University of Helsinki, 2003;
18. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,
Ediia european, Editura Teora, 2000;
19. Lefter, C. (coord.), Brtucu, G;., et. al., Marketing, vol. I, Editura Universitii
Transilvania, Braov, 2006
20. Luca, G.P., Bacali L.,Managementul marketingului ecologic,Ed.Gh.Asachi, Iai,
2003;
21. Murean, L., Poincu, C., Etica n afaceri, Editura Universitii Transilvania din
Braov, 2007;
22. Prvu, C., (coord.), Dicionar enciclopedic de mediu, vol.2, Eitura Monitorul
Oficial, Bucureti, 2005;
23. Brtucu, G., Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
24. Peattie, K., Environmental marketing management. Meeting the green challenge,
Pearson Education, London, 1995;
25. Polonsky, M.J., An intoduction to Green Marketing, Electornic Green
Journal,vol.1, no.2, 1994;
295
26. http://www.schaeffler.com/remotemedien/media/_shared_media/company/certific
ates/environment/schaeffler__ina__fag__luk_/isb_est_ro.pdfp 8 [accesat pe
12.13.2012];
27. www.partslife.com [accesat pe 10.01.2013];
28. http://www.ge.com/news/advertising [accesat pe 20.02.2011;]
29. http://www.shell.com/global/aboutshell/lets-go-
tpkg.html?utm_source=shell&utm_medium=redirect&utm_campaign=letsgo_glob
al [accesat pe 13.03.2011].
296
Unitatea de nvare U9. Marketingul politic
Cuprins
U9.1. Introducere....................................................................................... 297
U9.2. Obiectivele unitii de nvare......................................................... 297
U9.3. Marketingul n administraia public................................................. 298
U9.4. Marketing de ar............................................................................. 310
U9.5. Marketing electoral........................................................................... 320
U9.6. Rezumat........................................................................................... 348
U9.7. Test de evaluare a cunotinelor...................................................... 349
U9.1. Introducere
Marketingul politic este o dezvoltare a marketingului n domeniile n care
influena politic sau administrativ este puternic resimit. Plecnd de la
conceptele consacrate ale marketingului, marketingul politic analizeaz
impactul partidelor politice, administraiei publice, diplomaiei i a altor
organisme de stat asupra diverselor domenii de activitate. Marketingul n
administraia public, marketingul de ar i marketingul electoral sunt trei
domenii puternic influenate de factori politici. Prezenta unitate de nvare
se va concentra asupra acestor trei ramuri ale marketingului.
297
identifice impactul vectorilor de poziionare asupra brandului de ar;
defineasc rolul marketingului electoral;
structureze etapele unei campanii electorale.
298
Marketingul n administraia public joac rolul unui integrator al diverselor
interese ce se manifest la nivelul societii, n general, i al administraiei, n particular.
Necesitatea atingerii unui anumit nivel calitativ i de eficien impune administraiei
publice integrarea tuturor acestor interese. Administraia public trebuie s identifice
aceste interese, s le prioritizeze i s genereze procesele i politicile ce reuesc s
rspund nevoilor. Chiar dac o bun parte a activitilor administraiei publice sunt
reglementate prin legi i metodologii, modul n care aceste activiti se influeneaz una
pe alta face ca o analiz punctual a fiecreia n parte s nu fie suficient. O privire de
ansamblu, integratoare, asupra tuturor acestor activiti va eficientiza sistemul.
Exemple
Deciziile de alocare a resurselor sunt cele mai bune exemple n acest
caz. O administraie public ce va aloca bani n funcie de ordinea
solicitrilor este o administraie ineficient. O administraie eficient va
aloca bani n funcie de prioriti i necesiti. O primrie ce consider
oportun finanarea unor proiecte de amenajare a prtiilor de schi va
trebui s ia n considerare impactul acestei decizii asupra altor aspecte
precum infrastructura de transport, infrastructura turistic, alte
oportuniti de petrecere a timpului liber etc.
299
Diversitatea marketingului n administraia public este o consecina a numrului
de niveluri i specializri ale administraiei publice. Administraia public poate fi
central sau local. De asemenea, structurile ei se pot adresa ntregii comuniti sau
doar anumitor ageni economici (categorii de persoane fizice i/sau juridice).
Complexitatea marketingului n administraia public este generat de
caracteristicile de diversitate i integrare. Fiind vorba de un numr semnificativ de
organisme diferite, ce abordeaz nevoi diferite generate de ageni eterogeni, nevoi ce
este necesar a fi abordate integrat, aceast ramur a marketingului se dovedete a fi
deosebit de complex. Implicaiile unor decizii pot avea efecte diferite de la organism la
organism. Impactul acestor decizii va avea efecte diferite n funcie de nivelul la care
aceast decizie este luat. Deciziile care privesc o singur categorie de ageni
economici pot afecta piaa naional i/sau ntreaga societate. Organizaiile ce
alctuiesc sistemul administraiei publice sunt puternic interconectate. Aceast
interconectare se refer n primul rnd la modul n care planurile, strategiile i aciunile
unui astfel de organism afecteaz planurile, strategiile i aciunile unui altuia.
Pe lng necesitatea de a privi n ansamblu, de a administra un larg evantai de
interese i necesiti, marketingul n administraia public trebuie s i asume i un rol
de sintez. Deciziile lui trebuie fundamentate nu doar pe analiza politic a situaiei, ci i
pe analiza social, antropologic, economic etc. Aceast vast analiz va conduce la
necesitatea de a sintetiza toate informaiile generate i de a pune n practic doar
esenialul. A nu modifica aspecte care funcioneaz bine este nu doar un deziderat al
marketingului n administraia public ci o necesitate.
300
O prim perspectiv asupra pieei administraiei publice este cea global. n
aceast perspectiv publicul int este vzut nedifereniat, n mas. n consecin,
marketingul n administraia public va urmri obiective ambiioase dar vagi s
satisfac nevoile tuturor. Optica nu este una eronat, ea poate fi aplicat cu succes n
acele organisme ale administraiei publice unde este esenial eficiena n rezolvarea
cererilor. n servicii precum Direcia General de Paapoarte timpul de rezolvare al
cererilor i costul la care acestea sunt soluionate este vital. n astfel de situaii instituia
nu trebuie s fac analize complexe prin care s identifice nevoia ceteanului, ea
trebuie s fie eficient. Totui aceast abordare nu poate fi generalizat. Ea pierde din
vedere nevoia care genereaz cererile i este concentrat strict pe reducerea
birocraiei.
O alt perspectiv este cea n care publicul int este considerat un ansamblu de
indivizi. n aceast accepiune, marketingul n administraia public urmrete s
adreseze punctual necesitile unui singur individ. Poate prea deplasat ca o instituie a
statului s rspund unei cereri formulate de un singur cetean, dar o important parte
a serviciilor administrative urmrete exact acest deziderat. Servicii precum cele ale
poliiei, ale pompierilor, ale ageniei pentru protecia consumatorului etc. sunt
responsabile pentru rezolvarea unor necesiti ce pot fi semnalate de un singur individ
i pot remedia o problem ce ine de un singur individ. Mai mult dect att, importana
acordat de comunitate rezolvrii unei astfel de probleme este semnificativ. Modul n
care este rezolvat un incendiu al unui imobil este relevant nu doar pentru cel ale crui
bunuri sunt afectate ci i pentru societatea ce finaneaz acest serviciu. Imaginea
instituiei poate fi puternic influenat de remedierea acestor aspecte punctuale.
Aceast perspectiv a pieei este deosebit de util n cazul organismelor
administraiei publice care reacioneaz la solicitrile publicului. Chiar dac poate
genera modele de comportament, chiar dac poate s i dimensioneze departamentele
n funcie de istoricul solicitrilor, aceste organisme sunt nevoie s ia n considerare
latura neateptat a situaiilor cu care se va confrunta. O astfel de organizaie trebuie s
rmn deschis la noile tehnologii i trebuie s dezvolte parteneriate cu organisme
301
asemntoare, organisme a cror experien poate aduce mbuntiri propriei
activiti.
O a treia perspectiv asupra pieei privete publicul ca o colecie de grupuri de
interese. Perspectiva aceasta pleac de la premisa c indivizii pot fi grupai n funcie de
interesele lor. Astfel, n loc s abordeze vast, ntreaga pia, sau punctual, fiecare
persoan n parte, organismul identific nevoile, grupeaz indivizii n funcie de aceste
nevoi i adreseaz problemele n funcie de caracteristicile indivizilor. Din perspectiva
marketingului administraiei publice aceast grupare a indivizilor poart denumirea de
segmentare. Segmentarea este un proces puternic influenat de factori sociali, culturali,
de lideri de opinie, de factori demografici etc. Totui o segmentare eficient va lua
ntotdeauna n considerare nu doar aceti factori ci i nevoia n sine. O segmentare ce
ignor nevoia risc s genereze grupuri irelevante pentru instituia ce o realizeaz.
Un proces de segmentare va presupune parcurgerea a trei pai: definirea pieei,
gruparea indivizilor i selectarea segmentelor relevante. Aa cum am artat anterior
piaa creia i se adreseaz marketingul administraiei publice este una vast. Gruparea
indivizilor se poate face cu ajutorul mai multor metode. Principalii factori de influen ai
segmentrii sunt: factorii geografici, factorii demografici, factorii psihografici i factorii
comportamentali. Gruparea indivizilor trebuie s identifice acele caracteristici care
segmenteaz cel mai bine ntreaga pia. Aceste caracteristici trebuie s fie n numr
ct mai mic i ct mai relevante pentru situaia analizat. Etapa selectrii segmentelor
relevante evideniaz faptul c nu toate segmentele pot fi deservite n acelai timp.
Chiar dac se va ncerca mbuntirea tuturor activitilor, a planifica aceste modificri
n acelai timp este o dovad de inadecvare la capacitile instituiei. n setarea
prioritilor instituiilor publice un rol esenial l joac factorul politic. n aceast ultim
etap a segmentrii viziunea politic este esenial.
Aceast perspectiv este foarte util atunci cnd organismul administrativ
urmrete rezolvarea unui ntreg evantai de probleme i n cazul n care se dorete
adoptarea unei atitudini proactive la nevoile cetenilor. Astfel de abordri sunt cele mai
302
eficiente. Capacitatea de a rezolva probleme fie grupat, fie nainte de a se manifesta
este o calitate a sistemelor administrative moderne.
Exemple
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului poate constata
oportunitatea unui control la nivelul instituiilor de nvmnt superior
pentru a verifica modul n care sunt ncheiate contractele de studii i
necesitatea verificrii modului n care sunt comercializate anvelopele de
iarn. n acest caz, momentul analizei este un puternic determinant al
deciziei. Dac analiza se efectueaz n primele luni ale anului
universitar, controlul contractelor de studii va fi tratat cu prioritate. Dac
analiza se realizeaz n preajma primelor luni de iarn, controlul
comercializrii anvelopelor va beneficia de o mai mare atenie.
304
Dai alte exemple de selecie a ideilor influenate de momentul acestei
analize.
308
Interaciunea dintre fluxurile administrative i factorii de influen genereaz
politicile de distribuie n domeniul administraiei publice. Datorit puinelor modificri ce
au survenit n procesul de distribuie din domeniul administraiei publice, strategiile de
distribuie nu sunt complexe. Majoritatea urmresc livrarea produsul administrativ ctre
publicul in, la timp, cu costuri reduse.
309
S ne reamintim...
Marketingul n administraia public joac rolul unui integrator al
diverselor interese ce se manifest la nivelul societii, n general, i al
administraiei, n particular. Necesitatea atingerii unui anumit nivel
calitativ i de eficien impune administraiei publice integrarea tuturor
acestor interese.
Piaa administraiei publice poate fi privit din trei perspective:
perspectiva global, piaa ca ansamblu de indivizi i piaa ca o
multitudine de grupuri de interese.
Politica de produs se difereniaz n funcie de natura activitii i
gradul de libertate al instituiei.
Politica de pre este orientat ctre strategiile costurilor reduse. Ea
urmrete echilibrarea beneficiilor i deserviciilor unor activiti
desfurate de diveri ageni economici.
Politica de distribuie urmrete eficientizarea fluxurilor administrative.
Lund n considerare factorii de influen ce i condiioneaz activitatea,
prin politica de distribuie instituia ncearc s i fac disponibile
serviciile oferite n condiii de eficien.
Politica de promovare este responsabil de modul n care
administraia comunic mesajele ctre publicul int. Cea mai simpl
sarcin asumat de aceast politic este aceea de informare a
publicului. Esena politicii de promovare const n modificarea
comportamentului publicului int ca urmare a mesajelor transmise.
U9.4. Marketing de ar
Marketingul social-politic a reuit s depeasc barierele marketingului clasic,
destinat n principal bunurilor, crend specializri precum marketingul de ar.
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu poate s se poziioneze
astfel nct s obin avantaje ce i vor permite s i ating obiectivele i s susin
310
eforturile oamenilor i instituiilor ce activeaz n acea ar. Fiind ntr-o puternic
dependen n raport cu activitile, produsele sau serviciile ce sunt realizate pe
teritoriul respectiv, marketingul de ar presupune n primul rnd o corelare i o
integrare a unor atribute atent selectate, atribute ce vor defini respectivul teritoriu. n
acest sens unul dintre cele mai importante aspecte ce trebuie urmrite este cel al
brandului de ar. Pe lng acesta, ca urmare a impactului altor activiti asupra
brandului, este necesar o analiz a vectorilor ce pot poziiona un anumit teritoriu.
U9.4.1. Brandul de ar
Brandul de ar sau brandul de naiune, poate fi definit plecnd de la conceptul
de brand al destinaiei. El implic mai multe niveluri la care poate fi abordat [6]. n primul
rnd, brandul de ar poate fi privit ca un simplu simbol sau slogan ce reprezint ara
respectiv. Apoi brandul de ar poate fi un promotor al bunurilor i serviciilor realizate
n acea ar. n al treilea rnd el poate fi asociat cu brandul unei corporaii, el
reprezentnd modul n care o ar i creeaz imaginea, reputaia i maniera n care
alege s se poziioneze. O alt perspectiv accentueaz rolul de susinere al
competitivitii. Al cincilea nivel scoate n eviden importana brandului de ar pentru
atragerea i cooptarea persoanelor sau publicului int. Ultimul nivel este dedicat
corelaiei existente ntre identitatea naional i brandul de ar.
Un rol esenial pentru brandul de ar l va ocupa diplomaia public. Diplomaia
public este reprezentat de politica de comunicare pe care un anumit guvern o are n
raport cu publicul din afara granielor sau de alt naionalitate. Dou aspecte eseniale
separ brandul de ar de diplomaia public [1]. Primul accentueaz importana
brandului ca mijloc de promovare. Spre deosebire de diplomaia public, orientat ctre
comunicarea cu exteriorul, brandul de naiune poate servi ca modalitate de promovare a
unor produse sau servicii comerciale. Al doilea aspect evideniaz importana unei
armonizri a comportamentelor organizaiilor ce reprezint respectiva ar. Brandul de
naiune nu se va opri la comunicarea unor informaii ci va urmri i modul n care
acestea se formeaz i n ce msur pot ele s fie integrate ntr-o imagine unitar.
311
Philip Kotler mparte actorii implicai n brandul de ar n patru categorii [9]: actori
locali, actori regionali, actori naionali i actori internaionali. La nivel local principalii
actori din sectorul public sunt administraia local, consiliile judeene, primriile i
obiectivele administrate de ctre acestea. Din sectorul privat pot fi menionai furnizorii
de servicii hoteliere i de alimentaie public, ageniile de turism, instituiile financiare,
micii comerciani etc. La nivel regional ntlnim organismele cu rol n administrarea i
dezvoltarea regiunilor precum ageniile de dezvoltare. De la nivelul naional un loc
important l joac reprezentanii puterii executive i legislative, grupurile ce reprezint
pri interesate la nivel naional (sindicate, patronate, camere de comer, grupuri de
pres. ONG-uri etc.) i organisme specializate n administrarea brandului de ar. La
nivel internaional un rol esenial l joac misiunile diplomatice ale rii, reprezentanii
culturali, aleii sau numiii n funcii internaionale, reprezentanele companiilor
naionale.
Pentru a putea genera un brand de ar puternic, instituiile implicate trebuie s
in cont de modul n care ara respectiv se raporteaz la vectorii de poziionare ai
unei naiuni.
312
U9.4.2.1. Mrci naionale de export
Mrcile naionale de export pot contribui la poziionarea unei ri. Produse
precum telefoanele Nokia (pentru Finlanda) mobilierul IKEA (pentru Suedia), trabucurile
cubaneze, vinul sau parfumurile franuzeti au contribuit semnificativ la crearea unui
brand de ar. Mrcile naionale de export au capacitatea de a transfera o parte a
calitilor pentru care sunt recunoscute rii din care provin.
Pe de alt parte, aceste mrci beneficiaz la rndul lor de imaginea pe care ara
de provenien o are. Mai mult dect att, n condiiile n care imaginea pozitiv acoper
o gam ntreag de produse i nu doar unul singur, noile bunuri lansate sub aceast
umbrel vor fi mai uor de promovat. Spre exemplu un nou parfum franuzesc va fi mai
uor de promovat cu ajutorul imaginii de ar dect un nou parfum german.
O alt modalitate de interaciune dintre mrci i brandul de ar este reprezentat
de modul de promovare a berii germane. Iniial o marc puternic de export, berea
german a contribuit la formarea imaginii Germaniei. Odat ce imaginea Germaniei a
fost asociat cu o bere de calitate, productorii de bere s-au folosit de acest atribut
pentru a-i promova produsul chiar dac acesta nu provine din Germania. Cel mai
recent i apropiat exemplu este cel al berii Becks promovat ca bere ce respect legea
puritii berii germane.
U9.4.2.2. Turism
Turismul poate deveni un important factor de poziionare. Impresia cu care turitii
pleac dintr-o anumit ar va defini respectivul teritoriu mai mult dect campaniile de
promovare sau alte ncercri organizate de poziionare a rii respective. Experiena
direct va prima n faa mesajului promoional. n plus vacanele n strintate sunt
suficient de importante pentru a fi povestite mai departe. Experiena unui turist nu l va
influena doar pe el ci i pe cei din apropierea lui. Astfel ara respectiv are ansa s
beneficieze de un promotor al valorilor ei, un promotor mult mai convingtor dect
mesajele i strategiile promoionale.
313
Din perspectiva marketingului social-politic pot fi identificate trei aspecte ce
influeneaz decisiv utilizarea turismului ca vector de poziionare: contextul politic,
obiectivele turistice i factorul uman.
Contextul politic este un prim nivel esenial pentru includerea turismului ca vector
de poziionare. Modul n care statul se raporteaz la propria populaie (democraie,
monarhie, dictatur etc.) i la strinii ce intenioneaz s viziteze are (stat deschis sau
stat nchis) sunt primele semnale ce pot contribui la utilizarea turismului n construirea
brandului de ar. Tot aici sunt incluse i caracteristicile ce in de securitatea
persoanelor aflate pe teritoriul unei ri. Existena atentatelor, rpirilor, furturilor i a altor
violene va mpiedica o eficient promovare turistic. De asemenea i simpla
ameninare de producere a unor evenimente negative poate crea insecuritate. [3]
Obiectivele turistice sunt atracii pentru care un turist este dispus s plteasc
pentru a le vedea. Acesta pot contribui semnificativ la formarea unui brand de ar.
Brandul de ar poate s beneficieze de existena unor vestigii (piramide, temple), unor
atracii geologice (delte, canioane, cascade), biologice (pduri de arar, lanuri de
narcise) sau zoologice (canguri, tigri) sau unor ansambluri arhitecturale (cldirea operei
din Sydney, statuia libertii din New-York, Turnul Eiffel).
Oferta obiectivelor turistice trebuie completat de serviciile oferite celor ce
viziteaz ara. Aceste faciliti includ un numr foarte mare de necesiti pe care un
turist le are: infrastructura de transport, hoteluri, pensiuni, cabane, locuri de campare,
centre de nchiriere a echipamentului, servicii de ghidaj turistic, restaurante, baruri,
cafenele, cluburi etc. Toate aceste servicii sunt o consecin a implicrii unei societi n
activitatea turistic. Modul n care aceast activitate este privit (ncurajat sau
descurajat) i modul n care populaia se raporteaz la turiti (ospitalier sau
neospitalier) vor defini impresia despre locul respectiv i, implicit, despre ara
respectiv.
314
U9.4.2.3. Investiii strine directe
Dac turismul joac un rol esenial pentru formarea unui brand de ar n rndul
consumatorilor individuali, investiiile strine directe joac acelai rol n rndul
companiilor. Investiiile strine directe sunt definite de o multitudine de aspecte ce in de
natura activitii ce urmeaz a fi prestat. Unele companii vor cuta for de munca
foarte bine calificat altele vor cuta locurile unde se pot plti cele mai mici salarii.
Unele vor fi puternic influenate de infrastructura disponibil, altele de resursele naturale
existente n zon. Cu siguran un rol esenial l va juca amplasarea rii respective i
politicile monetare i fiscale pe care aceasta le folosete, dar impactul acestora va diferi
de la o companie la alta.
n contextul n care unul dintre rolurile imaginii de ar este de a crete
competitivitatea companiilor de pe teritoriul ei, atenia acordat investiiilor strine
directe va contribui nu doar la imaginea rii ct i direct la valorificarea acesteia.
U9.4.2.4. Oameni
Oamenii sunt cei mai buni ambasadori ai unei naiuni. n conceperea unui brand
de ar nu se poate ignora capacitatea propriilor ceteni de a influena decisiv
strategiile i politicile de marketing. Acest vector poate fi analizat plecnd de la dou
categorii ce l definesc: oamenii excepionali ce provin din respectiva ar i populaia,
n ntregul ei.
Oamenii excepionali n anumite domenii fac o naiune mai vizibil i mai
atractiv. Imaginea de ar va fi influenat pozitiv de existena unor asemenea
persoane. Impactul lor asupra imaginii nu se va manifesta doar pe durata vieii lor i nu
va afecta doar acest vector de poziionare. Personalitile vor rmne n istoria
mondial i vor genera obiective de interes turistic sau de alt natur (memoriale
sportive, concursuri dedicate acelor celebriti etc.).
n ceea ce privete populaia, poziionarea unei anumite ri trebuie s in cont
de caracteristicile respectivului popor. Printre cele mai importante caracteristici se
315
numr educaia i nivelul de instruire, personalitatea i temperamentul, imaginea de
sine etc.
U9.4.2.5. Politici
Un alt vector a crui vizibilitate este suficient de mare pentru a permite o
poziionare avantajoas este cel al politicilor practicate de stat. Acestea influeneaz
semnificativ imaginea pe care o ar o are prin modalitatea n care se raporteaz la
cetenii si, la organismele internaionale i la alte ri.
Modul n care politicile urmresc bunstarea oamenilor poate constitui o tem de
gndire pentru ntreaga comunitate mondial. Capacitatea de a genera bunstare,
servicii educaionale de calitate, respectul pentru mediul nconjurtor etc. sunt
deziderate pe care orice om le urmrete. Excelena n asemenea domenii va atrage
atenia i va contribui la crearea unei imagini de ar.
Exemple
Un exemplu relevant pentru impactul politicilor asupra imaginii unei ri
este dat de Regatul Bhutanului. n 1972 Regele Bhutanului a iniiat
modernizarea regatului asiatic. La baza acestei modernizri a dorit s
aeze fericirea naional brut (gross national happiness). Aceasta
este un indicator ce se msoar cu ajutorul unui sondaj complex, este
fundamentat tiinific, iar cei patru piloni ai fericirii naionale brute sunt
dezvoltarea durabil, valorile culturale, mediul natural i buna guvernare.
Toate politicile propuse trebuie s treac de o analiz a impactului lor
asupra fericirii naionale brute. Acest tip de raportare la politicile de stat a
fcut din Bhutan o ar a crei locuitori sunt foarte satisfcui cu viaa pe
care o au. ntr-un clasament mondial din 2006 Bhutanul s-a clasat pe
locul 8 devansnd ri precum Luxemburg, Olanda, Noua Zeeland,
Statele Unite ale Americii, Germania, Italia, Grecia etc. Acest loc a fost
obinut n condiiile n care produsul intern brut per locuitor a plasat ara
316
(n acelai an) pe locul 138, ntre Coasta de Filde i Mozambic, acesta
fiind de 37,75 de ori mai mic dect cel al Luxemburgului. Un astfel de
brand de ar a ajutat semnificativ turismul. Bhutanul este o ar n care
un turist singur pltete 290$ pe noapte pentru a sta pe teritoriul ei n
timpul sezonului. Aceast tax acoper toate cheltuielile turistului dar
este fix i se pltete indiferent de serviciile de care acesta beneficiaz.
U9.4.2.6. Cultur
Cultura unei ri poate s fie principalul atu n poziionarea acesteia. Fie c este
vorba de caracteristicile nemateriale ale culturii, fie c este vorba de urmele materiale
pe care aceasta le las cultura unei ri poate fi promovat astfel nct s genereze o
imagine pozitiv.
Caracteristicile nemateriale ale unei culturi sunt cel mai greu de definit dar au cel
mai mare impact asupra vectorilor de poziionare i, implicit, asupra imaginii unei ri.
Aceste caracteristici vor defini modul n care ara i locuitorii ei se raporteaz la lumea
nconjurtoare. Vectorii de poziionare ai unei ri vor diferi n funcie de caracteristicile
culturale ale poporului rii respective. Aceste caracteristici culturale vor aduce unor ri
rezultate excepionale n turism, altora le vor crea o aur benefic investiiilor strine
directe, alte ri vor fi recunoscute pentru performanele sportive pe care le genereaz
317
etc. Se poate spune cel mai bun prim pas ce se poate face pentru o corect poziionare
a unei ri const n analiza culturii respective.
Reprezentrile materiale ale culturii unei populaii pot deveni simboluri ale
respectivei ri (Coloana Infinitului, Mica Siren, Statuia Libertii). Aceste simboluri vor
sta la baza dezvoltrii vectorului turistic n promovarea imaginii rii respective.
Mai mult dect att, evenimentele culturale organizate pot contribui semnificativ
la formarea unei imagini pozitive. Evenimente precum capitalele culturale europene,
festivalurile internaionale de teatru, de film, de muzic vor atrage atenia asupra
calitilor rii ce le organizeaz.
U9.4.2.7. Religie
Religia, ca vector de poziionare a unei ri, joac un rol de definire a
caracteristicilor rii respective i de sprijinire a imaginii prin atitudinile pe care le are i
evenimentele pe care le genereaz sau organizeaz.
Caracteristicile unei religii pot contribui la definirea imaginea rii. Impactul religiei
asupra culturii este unul important. De asemenea religia influeneaz modul n care
anumite probleme sunt identificate i rezolvate. Pe msur ce anumite subiecte
sensibile ajung n discuia publicului i a mass-media, poziia bisericii poate reprezenta
un factor de difereniere a unei ri.
Pelerinajele (la Mecca, la Lourdes etc.) i vizitele la aezminte de cult (temple,
biserici) vor contribui la identificarea i diferenierea unei anumite ri.
U9.4.2.8. Sport
Probabil cea mai flexibil modalitate de crearea a unei imagini este oferit de
sport. Competiiile sportive au marele avantaj de a se desfura periodic i de a acoperi
o multitudine de discipline. Prin faptul c se desfoar periodic, competiiile sportive
ofer unei ri, anual sau la patru ani, ansa de a fi printre primele, ansa de a se
discuta despre ea, ansa de a i asocia numele cu excelena. Toi ceilali vectori de
poziionare necesit timp pentru a putea fi folosii, iar diferenele pe care le creeaz nu
318
sunt att de uor de observat precum n sport. Pe lng ansa repetitivitii competiiilor
sportive, sportul ofer i ansa existenei unui numr important de discipline n care o
ar se poate afirma. Astfel chiar i naiunile mici pot conta n ierarhiile mondiale. Un
bun exemplu n acest sens l reprezint Noua Zeeland cu echipa de rugby. Diverse ari
pot fi asociate cu diverse sporturi: Statele Unite ale Americii cu fotbalul american, India
i Pakistanul cu crichetul, Brazilia cu fotbalul, Canada i Cehia cu hochei-ul pe ghea,
Australia cu fotbalul australian etc.
Un alt aspect esenial al sportului ca vector de poziionare ine de organizarea
competiiilor sportive. Evenimente precum Olimpiada, Campionatele Mondiale, Turneele
de Mare lam, Etapele raliurilor, Tururile cicliste etc. sporesc vizibilitatea unei naiuni i
pot promova imaginea acesteia.
Exemple
n cadrul unei conferine susinute la Parlamentul European, Simon
Anholt, unul dintre iniiatorii conceptului de brand de naiune, prezint
cteva puncte cheie ale modului n care se comunic i creeaz un
319
brand. De asemenea el ncearc o analiz a posibilitilor de poziionare
ale Europei. Discursul este disponibil pe http://youtu.be/baxr9Ie0zqg.
S ne reamintim...
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu
naional poate s i creeze o imagine pozitiv, avantajoas, care s i
susin eforturile de atingere a obiectivelor stabilite.
Principala responsabilitate a marketingului de ar este de a crea un
brand de ar adecvat situaiei i intereselor naiunii respective.
Brandul de ar poate s fie creat cu ajutorul a nou vectori de
poziionare: mrcile naionale de export, turismul, investiiile strine
directe, oamenii, politicile, cultura, religia, sportul i diplomaia public.
320
U9.5.1. Rolul i eficacitatea marketingului electoral
Foarte multe partide i formaiuni politice utilizeaz pe larg metodele tiinifice de
studiere a opiniei publice i mijloacele moderne de comunicare ale marketingului
electoral.
De aceea, au nceput s se pun ntrebri referitoare la legitimitatea i eficiena
marketingului politic. Se reproeaz c i incit pe oamenii politici n a fi demagogi, aa
cum i instrumentele folosite de acetia sunt considerate instrumente de manipulare a
cetenilor. Dup ce sunt examinate aceste dou aspecte critice se poate trece la
cercetarea aspectelor privind legitimitatea i eficienta marketingului electoral.
innd cont de aceste lucruri, trebuie analizate toate condiiile necesare a fi
respectate de ctre marketingul electoral, pentru a fi n permanen un instrument care
s serveasc democraiei.
Prima acuz ndreptat frecvent mpotriva marketingului electoral o reprezint
utilizarea anchetelor de opinie de ctre oamenii politici n scopuri care de multe ori se
abat de la noiunea de etic. Aceti lideri folosesc sondajele n vederea aflrii cotei la
care se gsesc la un moment dat n rndul opiniei publice.
De aceea, cnd cota este n scdere ei i exprim, sub forma unor idei ofensive,
programele i proiectele proprii, descoperind totui c anchetele ulterioare
demonstreaz reprourile fcute de ctre electorat acestor atitudini. Pulsul corpului
electoral reieit n urma efecturii anchetelor trebuie luat n considerare din dou raiuni
principale.
Pe de o parte, tendinele care se degaj dintr-un sondaj reflect doar opinia
majoritii electoratului, ignornd importana opiniilor elitelor sau liderilor de opinie. Pe
de alt parte, tehnicile de anchetare prin intermediul chestionarului constau n folosirea
unor ntrebri simple referitoare la subiecte foarte complexe, propunnd alegerea unui
rspuns sau a unor nuane de ctre persoanele interogate care, n momentul n care
rspund, se afl ntr-o stare de stereotipie sau n trans, astfel nct ntrebrile puse nu
corespund mereu cerinelor de timp raional, necesar formulrii unor rspunsuri
pertinente.
321
Sondajele, de multe ori, iau prin surprindere pe intervievat, acesta neavnd la
dispoziie timpul necesar n vederea concentrrii la maximum pentru a putea rspunde
corect ntrebrilor puse.
Demagogia exist i este greu de presupus c marketingul electoral nu
realizeaz sondaje care s nu o alimenteze. Pentru a cunoate bine opinia electoratului
la un moment dat este obligatoriu ca oamenii politici s nu se ncadreze n urmtoarea
afirmaie: Expertul raporteaz informaia, iar omul politic decide dac i convine sau,
din contr, dac nu i convine.
Sunt cazuri cnd opinia public dorete ceva, dar minoritatea sau elita poate
impune altceva. Un exemplu n acest sens este prezentat n continuare: o lege dorit de
majoritatea opiniei publice din Marea Britanie, aceea de a limita viteza automobilelor, nu
a fost votat datorit opoziiei "lobby-ului" creat de ctre minoritatea, foarte influent de
altfel, care nu era interesat material, de fapt, n votarea acestei legi.
Exist i reversul medaliei, n sensul n care se fac unele sondaje superficiale ce
dau rspunsuri eronate asupra pulsului opiniei publice. i, pentru ca excepia s
confirme regula, n aceste cazuri pot s apar oameni politici care prezint o atitudine
corect i nu iau n considerare rezultatele acestor anchete, chiar dac ele le sunt
favorabile.
Un alt repro adus marketingului electoral este acela c reprezint un instrument
de manipulare a electoratului. Reproul are dou forme:
prima, specific sondajelor de opinie care au influen nociv, n sensul
publicrii lor n perioada electoral doar pentru a modifica inteniile
electoratului;
a doua este mai general i cuprinde folosirea excesiv a metodelor i
tehnicilor de influenare utilizate de marketingul electoral.
Aproape toat presa scris i vorbit public, n perioadele electorale, sondaje
care dau rspuns ntrebrii privitoare la intenia (inteniile) de vot a electoratului. Din
aceast cauz, ele pot fi suspectate de tendina de a influena partinic electoratul n
favoarea unui partid, a unui candidat, a unui militant sau a unui lider de opinie.
322
Sunt multe cazurile cunoscute, n care publicarea unor sondaje preelectorale a
avut drept rezultat neateptat schimbarea radical a scorului electoral.
Un exemplu n aceast situaie este cel al alegerilor din Belgia, din 1978, cnd
foarte muli simpatizani ai Partidului Flamand observnd, n urma difuzrii rezultatelor
ultimului sondaj, c partidul lor avea un avantaj lejer, au preferat s nu rateze weekend-
ul, considernd c dac lipsesc eu tot iese partidul ctigtor. Generalizat pe scar
ntins, aceast afirmaie a creat premisele unei slabe prezene la vot din partea
simpatizanilor acestui partid, ceea ce a condus la ierarhizarea final, pe locul 3, n
urma desfurrii alegerilor i, evident, a pierderii lor.
De asemenea, se consider c prin metodele de marketing electoral folosite se
ncearc manipularea acelei categorii a "indeciilor" care, uneori, poate fi hotrtoare n
nclinarea balanei ctre un candidat sau altul, ctre un partid sau altul.
A doua critic, frecvent, este datorat publicrii sondajelor care ncearc
cuantificarea inteniilor de vot ale electoratului sub influena direct a candidailor,
voluntarilor sau liderilor de opinie. Publicarea unor cifre favorabile candidatului poate
avea un efect deosebit asupra masei electoratului, aa cum i reversul faetei,
publicarea cifrelor nefavorabile poate descuraja voluntarii i, n final, masa larg a
susintorilor.
n fine, un alt repro este constituit de publicarea sondajelor ce ncearc
cuantificarea inteniilor de vot, care au drept rezultat oferirea unei percepii deformate
opiniei publice vis-a-vis de rezultatele reale ale scrutinului: scorul realizat de ctre
diferii candidai (partide) se poate compara cu rezultatele ultimei anchete preelectorale
fcute (de exemplu, un candidat ieit nvingtor poate a realizat un scor inferior n
previziunile ultimului sondaj preelectoral, care-l considera ca pe un nvins n alegeri).
Din precauie, n Frana, ncepnd cu legea din 19 iulie 1977, este reglementat
publicarea sondajelor preelectorale, fiind necesar ntrunirea anumitor condiii care
confer posibilitatea limitrii manipulrii opiniei publice cu ajutorul tehnicilor i metodelor
folosite de marketingul electoral.
323
Plecnd de la publicarea sondajelor electorale, adversarii marketingului electoral
reproeaz, n general, utilizarea tuturor mijloacelor de comunicare i persuasiune
susceptibile de a degrada calitatea btliei politice, aceasta fiind necesar s fie lsat la
liberul arbitraj al cetenilor cu drept de vot.
n primul rnd, este criticat folosirea n exces de ctre oamenii politici a
mijloacelor de comunicare audio-vizuale, n special a televiziunii, depersonalizarea n
exces a campaniei electorale, care a devenit o competiie superficial ntre vedete, n
loc s fie o lupt serioas ntre idei i programe politice.
Este criticat excesul pe care l face televiziunea din dorina de a atrage atenia
electoratului asupra imaginii candidatului, astfel nct televiziunea a devenit n prezent
arma suprem folosit n cadrul unei campanii electorale.
O alt perspectiv, critic folosirea de ctre oamenii politici a mijloacelor
moderne de comunicare. Cetenii au devenit incapabili s reziste acestor masive i
subtile exerciii bazate pe metode psihologice i pe tehnica publicitii. Astfel, devine
posibil uoara manipulare a electoratului de ctre oamenii politici susinui de masive
resurse umane i financiare.
Totui, se poate spune c este absurd s se reproeze marketingului electoral
tentativa de manipulare a opiniei publice, iar oamenilor politici c l folosesc n
permanen pentru a modifica atitudinea i comportamentul corpului electoral. Se pare
c se exagereaz n atribuirea marketingului electoral a tuturor racilelor artate mai sus.
Actualele studii tiinifice nu permit msurarea cu precizie a eficienei
marketingului electoral. Aceasta poate fi definit prin rezultatele obinute ca urmare a
folosirii metodelor de studiere a opiniei publice i a metodelor moderne de comunicare.
Pentru a realiza o msurare riguroas, trebuie s fie comparate rezultatele
obinute de ctre un candidat n toate situaiile n care a vizat sau nu marketingul
electoral i, mai ales, cu ce efecte a pus n practic tehnicile i metodele specifice
acestuia.
Toate rezultatele obinute fragmentat nu conduc la nuanarea i cuantificarea
eficienei marketingului politic, deoarece un segment, un aspect al campaniei electorale
324
i punerea fortuit n practic a metodelor de marketing electoral nu reprezint
rezultatele unei dezbateri (confruntri), ci a unei influene relative n raport cu anumii
factori.
Un alt segment i un alt mod de folosire a marketingului electoral sunt necesare
pentru un candidat n vederea punerii n practic a ntregului fond al politicii sale, ceea
ce n final va avea rolul decisiv n obinerea succesului.
Una din marile erori de gndire ale marketingului electoral este aceea c el
poate schimba atitudinea electoratului. Specialitii n marketing, dominai de
componenta comercial (economic), consider drept bune metodele de studiere i de
comunicare folosite pentru cercetarea pieei electorale.
Totdeauna cnd un produs este bun, consumatorul este profund satisfcut, iar
alegerea unei strategii bune i folosirea tuturor mijloacelor de aciune de care dispune i
demonstreaz vnztorului c este scpat de griji pentru o anumit perioad.
Totui, specialitii n marketing electoral niciodat nu pretind c ce nu este
important pentru un candidat nu este important i pentru electorat. Marketingul electoral
i, n general, campaniile electorale sunt influenate pe termen lung de o serie de
factori, cum ar fi rezultatele alegerilor trecute. n plus, exist i ali factori fundamentali
care l pot influena: situaia economic, politic i social a rii (sau circumscripiei),
tendinele socio-culturale profunde ale opiniei publice i aciunile candidailor n
perioada anilor premergtori scrutinelor.
Diverse studii fcute n SUA i n alte ri occidentale au demonstrat efectele pe
care campaniile electorale le-au avut n sensul schimbrii opiniilor i inteniilor de vot ale
unor pri din electorat, n anumite limite desigur. Astfel de studii, fcute n ultima
perioad i n Romnia, demonstreaz fr drept de apel c aplicarea corect a
tehnicilor i metodelor marketingului electoral duce, de obicei, la schimbarea n sensul
dorit a opiniei publice, de unde denot eficiena marketingului electoral cnd acesta
este bine aplicat.
De aceea, utilizarea metodelor de marketing electoral poate fi ncadrat ntre:
suficiente pentru a asigura victoria unui candidat i necesare pentru a-i permite
325
cunoaterea parial a potenialului electoral. Un candidat care nu utilizeaz aceste
metode i tehnici electorale, n mod aproape sigur va fi nvins la scrutin.
n acest sens, poate fi acceptat afirmaia cunoscutului specialist american A.
Shadegg: Campania electoral ne arat, poate, cum s ctigm electoratul, dar, mai
ales, ne arat cum s nu l pierdem.
Cnd i-a fost intentat marketingului electoral un dublu proces - de demagogie i
de manipulare - detractorii si acuzau, pe de o parte, folosirea de ctre oamenii politici
i partide a tehnicilor de modificare a opiniei i a atitudinilor cetenilor, iar, pe de alt
parte, modificarea cu ajutorul persuasiunii a tuturor cauzelor i aciunilor sociale.
Este deplorabil c astzi, cnd suita progresului tiinelor socio-umane, a
responsabilitii sociale i electorale dispune de mijloace mult mai eficiente pentru
cunoaterea opiniei publice i pentru influenarea ei, mai exist i obscurantism.
326
asemenea analize. n acelai timp, pot fi utilizate recensmintele populaiei, care sunt
publicate oficial sau care pot fi gsite n anuarele statistice.
O alt surs de informaii gratuite de care poate s dispun un candidat sau un
partid este reprezentat de ansamblul rezultatelor scrutinelor anterioare. Analiza
rezultatelor se face cu ajutorul unor metode simple:
a) Analiza istoric, n primul rnd, trebuie s fie scoas n eviden evoluia
istoric electoral a respectivei circumscripii. Transformrile rapide
demografice i sociologice ale corpului electoral n epoca noastr
reprezint n general o util surs pe care candidaii nu o pot eluda. Se
analizeaz din punct de vedere istoric "familiile politice", pentru a se
realiza evaluarea aproximativ a raportului populaie-fore politice n
circumscripia respectiv i, de asemenea, tendinele de schimbare i
apariie a diferitelor curente.
b) Analiza transferului de voturi ntre dou alegeri. Studiul simplu istoric,
menionat mai sus, evideniaz o evoluie de o manier global i
superficial. De aceea, partidele i candidaii sunt obligai s studieze
"dispersia" corpului electoral ntre dou alegeri consecutive, n acelai
sens poate fi studiat "transferul" de voturi ntre dou tururi de scrutin;
acesta se face mai ales n cazul alegerilor prezideniale, unde obstacolul
cel mai greu este reprezentat de timpul foarte redus ntre cele dou tururi
de scrutin.
c) Utilitatea i limitele analizei statistice ale scrutinelor anterioare. Prin
definiie analiza statistic a unui scrutin este retrospectiv. Ea prezint un
interes mai ales istoric. Concluziile obinute permit studierea
comportamentului electoratului cu ocazia unui scrutin, dar i efectuarea
unor previziuni asupra viitoarelor scrutine. Pe lng utilitatea lor practic,
metodele de analiz statistic a datelor au i o serie de limite, n primul
rnd, prin natura lor, ele furnizeaz rezultate globale i aproximative. n al
doilea rnd, pentru a putea extrapola toate concluziile fa de viitoarele
327
alegeri trebuie s fie avansate diverse ipoteze ale cunoaterii
comportamentului electoral, considernd c toate datele obinute pot fi
transferate acestuia n viitor; ori, o asemenea abordare nu poate fi
automat realist, din contr, ea exprim vocaia la un moment dat a unei
campanii electorale.
Analiza statistic a transferului de voturi este o analiz a structurii socio-
demografice a populaiei unei circumscripii, care nu furnizeaz informaii foarte
complete i explicaii foarte amnunite ale comportamentului electoral. Este foarte clar
c efectele comportamentului electoral nu se explic numai cu ajutorul unor date privind
vrsta, sexul sau categoria socio-profesional, deoarece i altele sunt foarte importante
i foarte greu de obinut: modul de trai, diverse preocupri (hobby-urile), atitudinea fa
de problemele politice etc. Din aceste cauze, comportamentul electoral este foarte greu
de cuantificat ntr-o campanie electoral.
Analizele complexe ale electoratului au la baz anchetele. Sub o form concis,
principalele categorii de informaii furnizate prin intermediul anchetelor electorale sunt:
atitudinile politice fundamentale ale electoratului;
opinii conjuncturale despre situaia general i problemele de actualitate;
atitudinea electoratului fa de guvernani, partide i lideri politici;
inteniile i comportamentul de vot.
Att anchetele ct i analizele cu metode mai simple, prezentate anterior, vor sta
la baza dezvoltrii strategiilor de marketing electoral. Informaiile culese cu ajutorul
acestor instrumente vor permite alegerea i adaptarea mesajelor i modalitilor de
comunicare astfel nct obiectivele campaniei s fie atinse.
329
Studierea pieei Inventarierea
electorale resurselor disponibile
Fixarea obiectivelor
Alegerea intelor
Modul de folosire a
mijloacelor de comunicare
Organizare planificare i
control
330
Fixarea obiectivelor campaniei electorale este etapa n care instituiile implicate
i definesc ateptrile. n funcie de resursele disponibile i de situaia pieei electorale,
aceste ateptri pot viza orice obiectiv de la simpla promovare a unor idei pn la
ctigarea alegerilor n anumite condiii. Campania electoral este cea mai bun
perioad n care imaginea i capitalul electoral pot fi mbuntite. Este important de
remarcat c obiectivele nu trebuie s se limiteze la atingerea anumitor procente la
nivelul unei populaii. Populaia poate fi segmentat n funcie de diverse criterii iar
obiectivele pot adresa doar o parte a acestor segmente. Se poate urmri introducerea
n agenda dezbaterilor a unor teme care pun n valoare o anumit doctrin sau un
anumit partid. Paternitatea acestei dezbateri i modul n care partidul interesat o
dezbate poate fi un punct esenial n mbuntirea imaginii respectivului partid.
Campaniile electorale au un impact semnificativ i asupra membrilor activi ai partidului.
Obiective separate pot fi dedicate imaginii partidului n rndurile propriilor membrii.
Astfel, n startul campaniei un candidat (partid) trebuie s poat comunica i
difuza ceva serios electoratului, pentru a putea spera, la terminarea ei, n obinerea unui
scor elevat. De aceea, campania electoral presupune o ocazie care, bine folosit,
poate s duc la creterea notorietii i ameliorarea imaginii, prin difuzarea i
promovarea ideilor care pot convinge pe ct mai muli eventuali militani (voluntari) s
ajute candidatul n campania electoral.
La nceputul campaniei, un al doilea obiectiv pentru un candidat sau partid l
reprezint sperana obinerii victoriei cu majoritatea voturilor, ceea ce presupune un
scor suficient pentru ca, dup desfurarea scrutinului, s obin o influen politic
sigur.
n sfrit, obiectivul cel mai ambiios pe care l poate fixa un candidat sau partid
este reprezentat de obinerea majoritii, absolute sau relative, a voturilor.
Este un obiectiv care, normal, poate asigura candidatului eliminarea desfurrii
unui al doilea tur de scrutin i asigurarea majoritii, cum este cazul alegerilor
prezideniale, legislative i locale. n mod normal, acesta reprezint un obiectiv realist
331
pentru o campanie electoral, care nu trebuie confundat cu obiectivul teoretic al obinerii
maximului posibil de voturi.
Fixarea obiectivelor campaniei trebuie s fie un demers real, consistent.
Obiectivele trebuie clar definite. Este important ca ele s fie ct mai aproape de
obiectivele SMART (Simple, Measurable, Achivable, Relevant, Time limited Simple,
Msurabile, Posibil de atins, Relevante i Limitate n timp). Capacitatea de a crea
obiective SMART evideniaz o bun cunoatere a ateptrilor. Asemenea obiective vor
permite direcionarea eficient a eforturilor i msurarea cu acuratee a rezultatelor.
intele electorale pot fi analizate att din punct de vedere al raportului lor cu
procesul electoral ct i din punct de vedere al impactului asupra celorlali alegtori. Din
punct de vedere al procesului electoral inte electorale pot fi cei care merg la vot i s-au
decis cu cine voteaz, cei care merg la vot i nu s-au decis cu cine voteaz, cei care nu
sunt decii dac merg la vot i cei care nu merg la vot. O alt mprire este oferit de
Deutsch, Lindon i Weill [5]. Acetia consider patru grupe de electori: electori convini
(cei convini s voteze un candidat), electori fragili (cei uor influenabili), electori
poteniali (cei care devin partizanii unui candidat) i electori exclui (cei ce nu vor vota).
Din perspectiva impactului asupra celorlali alegtori intele pot fi liderii de opinie,
nehotrii i electoratul critic (care nu dorete s voteze). Alegnd drept inte liderii de
opinie candidaii urmresc s genereze suport n rndurile acestora, suport ce se va
manifesta n aprecierile pozitive diseminate la nivelul ntregii populaii. Aceast opiune
are marele avantaj de a transmite informaii prin intermediul unei persoane deja agreate
de electorat. O alt strategie const n vizarea nehotrilor. Analiznd atent profilul
acestei categorii de electorat se poate defini o strategie ce va viza direct acele
persoane ce nc nu au luat o decizie cu privire la candidatul pe care l vor aleg.
Avantajul acestei abordri ine de simplitatea cu care pot fi abordate aceste persoane.
Hotrte s voteze, dar nehotrte pe cine s voteze, aceste persoane sunt inte mai
uor de abordat dect cei care au ales deja sau cei care s-au hotrt s nu voteze. Cea
de-a treia strategie urmrete abordarea electoratului critic. n situaia n care este
nevoie de un plus semnificativ de partizani ai candidatului sau partidului sau n situaia
332
n care partidul sau candidatul sunt produse noi pe piaa electoral, se poate urmri
transformarea electoratului critic n votani. Pentru partidele noi n special, acest
electorat critic se poate dovedi o surs eficient de racolare a partizanilor. Ca i n cazul
strategiei anterioare, este necesar o bun cunoatere a acestei categorii de electori. n
msura n care se reuete convertirea electoratului critic acesta poate deveni un mare
avantaj de imagine pentru candidatul sau partidul respectiv.
O campanie electoral presupune timp, energie i resurse pe care ns candidaii
le pot folosi n mod limitat. De aceea, este necesar s se ncerce folosirea eficient a
acestor resurse i concentrarea lor pe anumite segmente ale corpului electoral, i
anume acele segmente care prezint importan particular i care pot juca un rol
determinant n succesul scrutinului.
Alegerea i identificarea precis a acestor segmente, care constituie pentru un
candidat intele prioritare n cadrul unei campanii, se poate face innd cont de cteva
criterii i cu ajutorul unor metode diverse.
Un candidat, n primul rnd, se decide s-i concentreze eforturile asupra intelor
naturale, cu ajutorul crora poate s atrag segmentele corpului electoral pe care le
vizeaz i, n plus, i permit s-i expun ideile propriului program electoral n condiii
foarte favorabile.
Alegerea pertinent a acestor inte reprezint un obiectiv important al campaniei,
cu ajutorul cruia candidatul i poate difuza ideile sale n vederea atragerii unui numr
necesar de suporteri activi, susceptibili de a deveni viitori voluntari (militani) ai
candidatului (partidului), astfel nct s se poat realiza un scor bun, care s i asigure
candidatului ctigarea alegerilor.
Un candidat poate decide s orienteze campania ntr-o manier prioritar ctre
liderii de opinie. Liderii de opinie se manifest n privina unei categorii largi a
electoratului. De aceea, liderul nu poate fi identificat dup modul caracteristicilor
personalitii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrab n raport cu domeniul
su de influen. Liderul de opinie poate fi descris prin intermediul cunotinelor,
interesului sau activitii sale.
333
Liderii de opinie transmit informaii pozitive i negative asupra candidailor.
Acestea au la origine propriile experiene sau normele grupurilor crora aparin liderii de
opinie. Informaia negativ este mai important dect cea pozitiv n luarea deciziei de
ctre alegtori. Din aceast cauz, este necesar ca un candidat, partid, s ncerce
atragerea unor lideri de opinie favorabili n cadrul desfurrii campaniei
Un al treilea criteriu posibil de alegere a unei inte prioritare n vederea influenrii
electoratului l reprezint aa-numiii nehotri. Aplicarea acestui criteriu conduce la
atingerea unei inte electorale flotante, deoarece i propune atragerea acelor electori
care floteaz ntre mai multe curente.
Acest termen provine din limba englez, unde ei erau numii electorii "low-
involvment" (faible-implication). n Frana, n particular, s-a constatat c exist electori
cu apartenen flotant care au primit denumirea de "marais". Sunt, n fond, acele familii
politice caracterizate printr-un sczut interes acordat politicii.
Aceti nehotri sau indecii pot cpta, n cadrul unui scrutin, o importan
foarte mare, deoarece ei pot conduce la obinerea majoritii de ctre un candidat
(partid), n cazul n care acetia i-au convins, prin intermediul programelor electorale, s
le acorde voturile.
Este o form particular a nehotrilor (care sunt flotani i influenabilii).
Aceast form reprezint acea parte a electoratului care nu este deloc interesat de
politic i nici nu dorete s voteze. Este vorba de ceea ce, n marketingul economic, s-
ar numi cerere negativ, astfel nct rolul marketingului electoral este acela de a
demistifica cererea respectiv prin intermediul strategiei conversiei.
Exist posibiliti de identificare a electoratului critic cu ajutorul sondajelor ce sunt
efectuate att n perioada preelectoral, dar, mai ales, n perioada electoral.
Identificarea electoratului critic pune probleme specifice. n vederea rezolvrii
acestui aspect, n cadrul unei anchete sunt utilizate ntrebri de tipul urmtor:
1. "V-ai decis pentru cine votai?" Dac da: "Pentru cine?" i "Avei o decizie ferm
asupra alesului dumneavoastr?". Dac nu: "ntre ce candidai ezitai s
decidei?";
334
2. "Dintre candidaii urmtori, pe care ai decis s-l alegei?" Dac da: "Care?".
Dac nu: "Ct de convins suntei c o s decidei candidatul ales?":
foarte convins;
destul de convins;
nu-mi dau seama;
puin convins;
foarte puin convins.
Identificarea segmentelor critice ale electoratului poate fi fcut, de asemenea,
cu ajutorul unor modele ale comportamentului electoral. Un model foarte des folosit este
Lindon-Weill. Acesta permite identificarea electoratului pe baza rezultatelor unei serii de
comparaii multidimensionale succesive, ntre diferiii candidai i partide prezentate.
n acelai timp, modelul permite clasificarea ansamblului electoratului n patru
categorii:
electoratul convins, format din electorii care se decid, totui, s voteze cu
un candidat;
electoratul fragil, format din electorii care pot fi influenai uor n urma
unor campanii electorale;
electoratul potenial, format din electoratul care devine partizanul unui
candidat;
electoratul exclus, format din acea parte a electorilor care nu a fost
convins s voteze.
Diferitele metode utilizate n vederea identificrii electoratului critic furnizeaz
candidailor informaii, cum sunt: mrimea electoratului critic (n raport cu candidaii);
repartiia acestuia pe zone geografice, sex, vrst, categorii socio-profesionale, nivel de
instruire etc.; atitudinile, preocuprile i opiniile politice ale electoratului critic, imaginea
pe care o au candidaii politici etc.
n funcie de aceste informaii, candidatul poate s decid concentrarea sau nu a
campaniei electorale asupra acestei inte. n acest sens, trebuie luate n considerare
att avantajele, ct i limitele unei campanii electorale difereniate.
335
Profilul unui elector poate fi definit drept un ansamblu de caracteristici socio-
demografice, condiii de via, atitudini politice fundamentale i conjuncturale, iar n
funcie de atitudinea fa de candidai i de partide, pot fi difereniate profilurile
electorilor.
innd cont de aceste elemente, un candidat (partid), doritor de victorie, trebuie
s aleag o strategie electoral difereniat, pe care s o foloseasc n cadrul
campaniei electorale n vederea atragerii unui numr mare de simpatizani, suficient n
atingerea obiectivului stabilit.
Apar ns, pe lng avantaje, i o serie de limite ale unei asemenea strategii,
deoarece aceasta presupune folosirea unor resurse suplimentare, att materiale, ct i
umane, care nu ntotdeauna conduc ia obinerea rezultatului scontat.
Posibilitatea practic de difereniere a mesajelor unei campanii electorale este
limitat, n primul rnd, de faptul c trebuie ales un numr mic de segmente crora li se
adreseaz unele aciuni de comunicare specific. Pentru a justifica aceste aciuni, un
segment din electorat trebuie s satisfac trei condiii:
un numr important i suficient de electori (n plus, precizarea electoratului
critic);
diferenierea (segmentarea) electoratului n funcie de interesele i
preocuprile specifice;
posibilitatea de acces la un canal sau un mijloc de comunicare selectiv de
care poate dispune candidatul.
Criteriile de segmentare folosite drept inte particulare, justificate n vederea unei
aciuni de comunicare difereniat, sunt foarte variate, dintre ele putnd fi menionate:
criteriul geografic: cartierul unei localiti, cartierul unei circumscripii
electorale, regiune;
criteriul demografic: sex, vrst;
criteriul socio-profesional; agricultori, comerciani, cadre didactice;
criteriul religios: ortodox, catolic, protestant;
336
criteriul politic: familii politice (Dreapta, Centru, Nehotrii) sau preferine
i fidelitate partizan (Liberal, rnist, Agrarianetc.).
n vederea atingerii "intelor" prioritare, dar i a celor specifice, o nsemntate
deosebit o au stabilirea obiectivului principal i mass-media folosite.
Selecionarea liniei directoare presupune alegerea terenului, tonului i a temelor
majore ce vor fi abordate. Terenul se refer att la componenta geografic a campaniei
(zonele vizate, ordinea de parcurgere a lor etc.) ct i la criteriul electoral, al ideologiei
i al programului personal prezentate de ctre candidat n cadrul campaniei. Alegerea
va fi fcut ntre cele trei mari familii de criterii: ideologice, propagandistice i imaginea
candidatului n faa electoratului. Dintre acestea, ultima categorie are o importan
deosebit pentru candidai deoarece de aici poate lua natere aa-numita campanie
electoral axat pe personalitatea candidatului". Terenul ales de ctre un candidat
poate fi definit n parte ca fiind nivelul geografic n care acesta i va desfura
campania, n funcie de criteriile de alegere a electoratului, de preferinele acestuia i
dezavantajele obinute.
Este foarte important pentru un candidat (partid) s aleag bine zona geografic
n care i poate face debutul electoral. De obicei candidaii i aleg fieful natal, dar n
multe cazuri circumscripia n care candideaz este alta dect cea natal.
Concomitent cu stabilirea rspunsului adecvat la ntrebarea: "Unde va ncepe
campania electoral?", este foarte important alegerea criteriului electoral, a ideologiei
i a programului personal prezentate de ctre candidat n cadrul campaniei.
Imaginea avut n faa electoratului reprezint, n fond, suma calitilor i
defectelor personale ale candidatului, ceea ce poate nate sentimente de admiraie,
recunoatere, simpatie, dar i de antipatie, ce pot influena n mod hotrtor atitudinea
electoratului n momentul votului. Din aceste motive n multe state (cazul cel mai
cunoscut este dat de SUA), n general, naintea depunerii candidaturii, candidatul
consult imaginea pe care o are n faa electoratului, rezultatul acestei cercetri avnd
un rol predominant n luarea deciziei de a depune sau nu candidatura.
337
A doua mare alegere pe care o face un candidat n vederea atingerii obiectivului
principal al campaniei o reprezint tonul pe care l va adopta n faa adversarilor.
Exist dou soluii extreme: alegerea unui ton polemic sau a unui ton neutru.
Adoptarea unui ton polemic constituie pentru un candidat acordarea unui spaiu
larg, n campania sa, adversarului (sau adversarilor), pentru a putea rspunde pe un ton
critic tuturor atacurilor formulate de acetia.
Un ton polemic poate fi agresiv sau defensiv, accentul punndu-se pe criticarea
de ctre candidat a poziiei adoptate de adversar (poate fi o convorbire de tipul
campanie-rechizitoriu) sau, din contr, justificarea propriei poziii (poate fi o convorbire
de tipul campanie-pledoarie).
Un ton neutru, din contr, const n ignorarea n mare msur a adversarului
(adversarilor), el aducnd atenia asupra problemelor i soluiilor propuse prin
programul su electoral.
Alegerea tonului campaniei presupune luarea n calcul a trei consideraii
principale:
n primul rnd, depinde de situaia ocupat de ctre candidat n cadrul campaniei
electorale: dac este un candidat neimportant, este mai bun adoptarea unui ton
defensiv, iar dac este unul puternic adoptarea unui ton agresiv se poate dovedi mai
eficient. n cazul unui candidat de pluton se poate apela la un ton neutru.
n al doilea rnd, alegerea tonului se poate face n funcie de opinia i atitudinea
pe care le comport candidatul vis-a-vis de adversarii si. n cazul unui climat ce
presupune o prere foarte proast se impune, evident, o campanie agresiv; dac este
considerat ca fcnd parte din pluton, se poate apela la o campanie defensiv. Din
contr, dac opinia este favorabil, se apeleaz la o campanie neutr.
n fine, este clar c tonul adoptat de un candidat depinde de cel utilizat de ctre
adversarul direct. Este dificil i periculos pentru un candidat s conserve, de exemplu,
un ton neutru, dac adversarul folosete un ton agresiv.
338
A treia mare alegere strategic pe care trebuie s o fac un candidat (partid) o
reprezint temele majore ale campaniei, deci subiectele principale pe care se va pune
accentul.
Inevitabil, pentru orice candidat apare o anumit limit n ceea ce privete
resursele temporale de care dispune n decursul unei campanii; din acest motiv,
capacitatea de atenie, comprehensiune i asimilare a electoratului conteaz foarte
mult. Abrevierile din discursuri, afiele i alte elemente devin eseniale, din acest motiv,
n timpul campaniei.
Se poate porni de la o tem unic ("unique selling proposition"), pn la o
tematic vast. Alegerea temei majore de ctre candidat pornete n primul rnd de la
alegerea terenului, a locului de debut n campania electoral. n funcie de aceste
elemente, alegerile posibile sunt, n general, foarte largi:
pentru un teren ideologic se pot alege teme libere, cum ar fi: ordinea i
autoritatea, liberalismul, justiia social, familia, drepturile omului,
nfruntarea DreaptaStnga, condiia femeii etc.;
pentru un teren propagandistic se pot alege, de asemenea, ca teme
majore: impozitele, coala, naionalismul, flexibilitatea, lupta contra
omajului, creterea preurilor, creterea economic, punctul mort etc.;
n fine, pentru un teren al personalitii, se pot trata diferite trsturi de
caracter (inteligen, onoare, umanitate, autoritate), aptitudini (competen
economic, cunoaterea problemelor internaionale etc.), deci toate acele
caliti ale candidatului care i avantajeaz n comparaie cu adversarul
(adversarii).
O alt etap important n formularea strategiei de marketing electoral este cea a
alegerii vectorilor de comunicare. Principalul avantaj al acestor medii trebuie s l
reprezinte apropierea i relevana fa de intele vizate. Din perspectiva acestei decizii,
campania electoral are un statut aparte. n aceast perioad sunt permise clipurile
electorale, afiajele etc., dar caracteristicile lor trebuie s respecte toate formaiunile
339
politice sau candidaii implicai, indiferent de numrul de alegtori ce i susin. O
excepie de la aceste stricte reglementri o constituie internetul.
Exemple
O form extrem de alegere a vectorilor de comunicare o reprezint
acapararea acestora. Pierzndu-i independena i imparialitatea,
vectorii de comunicare devin nite resurse aflate la dispoziia anumitor
obiective. n alegerile parlamentare din decembrie 2012, ActiveWarch
Agenia de Monitorizare a Presei, a remarcat atitudinea dezechilibrat pe
care anumite canale de televiziune o manifest n raport cu actorii
implicai n campania electoral [10]:
Nu a fost asigurat un echilibru ntre forele i opiniile politice
reprezentate. Televiziunile monitorizate au mediatizat cu
precdere principalii actori politici din Romnia: alianele USL i
ARD. Candidaii USL au cumulat cele mai multe apariii (527),
urmai de candidaii ARD (443 apariii), candidaii PP-DD (269
apariii), candidaii UDMR (62 apariii), candidaii PRM (40 apariii)
i candidaii PER (17 apariii). Niciunul din restul candidailor
prezentai (25 de formaiuni politice) nu a depit pragul de 10
apariii.
Nu a fost pstrat neutralitatea n raport cu actorii politici:
o Posturile Antena 3 i Romnia TV s-au consacrat prin
critica predominant a membrilor ARD i a preedintelui
Traian Bsescu. Astfel c, la postul Antena 3, din cele 96
de prezentri negative ale actorilor politici, 85 au fost
dedicate membrilor i candidailor ARD, precum i
preedintelui Traian Bsescu. n cazul Romnia TV, 31 din
cele 42 prezentri negative au fost orientate ctre membrii
i candidaii ARD, dar i ctre preedintele Traian Bsescu.
340
o n contrapondere, postul B1 TV a criticat exclusiv membrii
Guvernului Ponta i ai USL. Astfel c, din cele 48 de
prezentri negative identificate, 43 i-au vizat pe membrii i
candidaii USL, dar i membri ai Executivului.
o 3. Postul OTV a criticat n egal msur, principalii actori
politici de la ARD i USL, dar s-a deosebit de celelalte
posturi monitorizate prin promovarea excesiv i favorabil
a candidailor PP-DD.
341
Nu trebuie trecut cu vederea marele avantaj pe care l poate avea, la un anumit
moment dat, un candidat care deine n proprietate privat mijloace de comunicare n
mas (TV, radio, pres etc.).
Exemplar este cazul lui Silvio Berlusconi. Astfel, cu ajutorul posturilor TV pe care
le deine partidul creat de Berlusconi, la nceputul anului 1994, Forzza Italia' a ctigat
alegerile din luna mai 1994, avnd clar un avantaj deosebit fa de principalii
contracandidai.
n alegerea mediilor, un lucru de o importan major l reprezint personalitatea
candidatului. nc din societatea primitiv, unii oameni reueau s-i domine pe ceilali
prin for fizic, ndemnare n mnuirea uneltelor i vnarea animalelor sau practici
supranaturale, mistice i religioase, ca profeii i amanii. Ei deveneau astfel
conductori de trib.
n antichitate, bunii oratori i eroii locali creau n jurul lor un mit care i propulsa n
poziii de conducere politic (vezi Ulysse, Hercule, Tezeu). Afirmarea omului politic, a
conductorului, era nlesnit de climatul mistic, religios, dar i de nevoia de adoraie pe
care o avea mulimea.
n epoca modern, o dat cu dezvoltarea partidelor politice, a vieii parlamentare
i a alegerilor, au aprut oameni care fac politic atrai de avantajele materiale i
morale, dar mai ales de putere, ca o profesie, iar francezii vorbesc de acetia ca
formnd classe politique.
n privina aptitudinilor oamenilor politici, unii autori pornesc de la teoriile Iui
Darwin privind lupta pentru existen, n care nving cei mai dotai, cei mai energici i
mai capabili s conduc i s guverneze. Ali autori, de orientare liberal, descriu
competiia individual pentru putere n termenii concurenei economice, n care nving
cei mai pricepui i mai api, prin inteligena, curajul, iretenia i capacitatea lor de a
munci.
Alii, mai cinici, descriu lupta politic asemntor luptelor greco-romane, n care
trebuie s cunoti punctele slabe ale adversarului, s-l apuci i s-l ntorci cum trebuie
342
pentru ca s-l pui la pmnt, iar dac nu faci asta, o face adversarul. Aceast form a
luptei politice apare mai cu seam n campania electoral.
Dup cum se vede, nici una din aceste teorii nu pune accent pe calitile morale
ale omului politic, ci pe aptitudinile care-i permit acestuia s biruie n lupta politic. Este
evident c duritatea confruntrilor politice cere trie de caracter i tenacitate. Omul
blajin sau cumsecade nu are nici o ans n arena politic.
Psihologia i ndeosebi psihoanaliza au adus n discuia despre aptitudinile
individuale ale omului politic agresivitatea, violena, dominaia i autoritarismul, ca
factori de antagonism politic.
O celebr anchet fcut n SUA de T. Adorno cu privire la "personalitatea
autoritar" a relevat legtura dintre aceast structur psihologic i atitudinea
conservatoare n politic.
Personalitatea autoritar nclin spre un conformism riguros, spre supunerea
oarb fa de valorile tradiionale, ascultarea riguroas a autoritilor, viziunea sumar a
universului social i moral divizat n categorii distincte (bine i ru, negru i alb), n care
totul este net, reglat, delimitat, cei puternici merit s comande, iar cei slabi i merit
poziia subordonat.
Psihanalistul Adlera observat c brutalitatea i despotismul constituie adesea o
supracompensaie la sentimentul penibil al oamenilor cu talia mic sau care sufer de
un defect fizic (cei mai muli dictatori au fost mruni: Cezar, Napoleon, Hitler, Stalin,
Mussolini, Franco i Ceauescu).
Alte anchete subliniaz c oamenii pasionai i colerici sunt atrai de lupta
politic i putere, primii devenind efi autoritari, secunzii agitatoride mase.
n ultima vreme se face mare caz de caracterul paternalist al autoritii ca model,
prototip al conductorului politic (father image), cu larg apel la electorat (vezi expresia
"printele naiunii") i de autoritatea "birocratic" a omului de stat bazat pe
competen, eficacitate, tenacitate, de asemenea inspirnd ncredere electoratului.
Comportarea personal i stilul de via al omului politic sunt raportate la cultura
politic i tradiiile naiunii respective. n SUA i Marea Britanie, dezvluirea unor relaii
343
extraconjugale a eliminat din cursa electoral pe unii candidai la preedinie sau
parlament, n timp ce n Frana asemenea acuzaii s-au dovedit lipsite de ecou electoral.
n sfrit, n politic prea mult cultur stric, n special dac retorica omului
politic este prea subtil i academic. n SUA s-a spus despre candidatul la preedinie
Adlai Stevenson, un om de mare cultur, c vorbea deasupra capului oamenilor, ceea
ce l-a fcut s piard alegerile.
ntr-o ar democratic politicienii trebuie s tie c exist o relaie strns ntre
ceea ce ei predic i ceea ce ei fac, ntre mesajul lor politic i comportarea lor
personal. Cnd un om politic ignor sau ncalc aceast relaie, el trage ponoasele:
credibilitatea i devine ndoielnic, popularitatea lui sufer.
Exemple
n 1993, s-a fcut mare vlv n presa american n jurul unui caz
care pare minor la prima vedere: avionul prezidenial AIR FORCE ONE a
ntrziat 45 de minute pe pista aeroportului din Los Angeles, pricinuind
dificulti n traficul aerian, pentru ca Cristophe, frizerul favorit al
miliardarilor din Beverly Hils s efectueze o tunsoare special lui Bill
Clinton. Costul: 200$! Pentru a putea face o comparaie, trebuie
menionat faptul c pentru americanul obinuit, care nu se las tuns de
nevast, o tunsoare la frizerul din cartier cost 10$. Tunsoarea lui
Clinton a fost ntoars pe toate feele de ctre analitii politici. Adoratorii
lui Clinton au susinut c o asemenea cheltuial la salariul prezidenial
nu este exagerat i c dorina preedintelui SUA de a avea o tunsoare
de calitate este perfect legitim. Ei au obiectat c fostul preedinte
Reagan, ori de cte ori venea la ranch-ul su n California, recurgea la
serviciile lui Christophe, fr ca acest lucru s provoace comentarii
rutcioase n pres.
Este adevrat - au ripostat comentatorii - numai c Reagan elogia
public bogia i ntreaga lui politic a favorizat pe milionari. Deci,
344
folosirea lui Christophe era convergent cu crezul su politic. Dar Clinton
a fcut tocmai din politica pro-milionari a Iui Reagan-Bush calul lui de
btaie i a aprut ca un tribun popular al oamenilor de rnd lovii de
recesiune i omaj. Pentru aceast lume obinuit, scena de pe
aeroportul din Los Angeles aprea ca fiind extravagant i chiar ca o
sfidare. n politic, aa ceva se pltete scump: sondajele de opinie au
nregistrat imediat o scdere sensibil a popularitii lui Bill Clinton - de la
55% la 44%.
Tragedia lui Beregovoy este i ea, sub acest aspect, relevant.
Liderul socialist francez mprumutase de la un prieten bogat un milion de
franci francezi ca s-i cumpere un apartament. Dac acest lucru i s-ar fi
ntmplat lui Chirac sau Giscard, probabil c presa nu i-ar fi dat mare
atenie. Dar, pentru eful unui guvern socialist, care propovduia
francezilor s-i strng cureaua, campania de pres a avut un efect
devastator.
345
Punerea n aplicare a campaniei electorale impune gsirea locului cuvenit pentru
urmtoarele probleme: organizarea stafului major al campaniei, utilizarea resurselor
umane, colectarea fondurilor financiare, planificarea i controlul campaniei electorale.
[7].
Organizarea stafului major al campaniei presupune alegerea unui manager al
campaniei, acesta putnd fi chiar candidatul sau eful de partid. Acesta va crea cinci
celule ce vor urmri buna punere n aplicare a strategiei.
Celula "Direciile campaniei" este compus din candidat, directorul de campanie
i din consilierii care i asum funciile principale: fixeaz orientarea strategic a
campaniei, realizeaz sau comand studii sau anchete; coordoneaz aciunile tuturor
celorlalte celule ale statului major; stabilesc planul general de operare (de aciune);
controleaz n permanen derularea planului campaniei, noteaz i analizeaz
rezultatele anchetelor i evoluia atitudinii i a inteniilor de vot ale electoratului.
Celula "Crearea materialului de campanie" este compus din specialiti n
comunicare i promovare, cu rolul de a pregti i formula mesajele care vor fi transmise
prin intermediul diferitelor media, de concepere i realizare a afielor, emisiunilor
televizate, ziarelor i scrisorilor electorale, sloganelor, redactrii programelor electorale
i, n mare msur, a discursurilor candidatului. n cazul unor alegeri naionale, aceast
celul editeaz un manual sau o fi destinate candidailor locali, pentru ca acetia s
le poat folosi n timpul campaniei. Ea face, de asemenea, legtura cu prestatorii
externi de servicii.
Celula "Relaiile cu presa" are sarcina de a menine contactele permanente cu
ziaritii i de a obine un maximum de spaiu redacional care s proiecteze drept
subiect principal candidatul (partidul).
Celula "Finane" (Trezorerie) are sarcina de a colecta resurse financiare din
diverse direcii. De multe ori, modalitile de strngere a fondurilor nu sunt compatibile
cu campania. Din acest motiv, trebuie gsite cele mai eficiente modaliti de colectare a
resurselor financiare necesare desfurrii n bune condiii a campaniei electorale.
346
Celula "Direcia operare pe teren" i asum toate sarcinile principale ce decurg
din punerea n practic, pe teren, a unei campanii electorale. n primul rnd, stabilete
planul detaliat al tuturor operaiunilor ce sunt necesare pe teren (afiaj, canvassing,
reuniuni, mailling etc.). n al doilea rnd, primete de la conducere sarcini n legtur cu
eventualele prestaii externe de servicii (societi de imprimare, societi de afiaj), care
particip la organizarea local a unor manifestri sau care sunt folosite la nivelul local n
diverse scopuri de ctre partide, candidai, voluntari. n al treilea rnd, furnizeaz
organizaiilor locale asisten tehnic sub diverse forme: metode de canvassing, de
mailing, contacte telefonice, alte materiale precum i pregtirea unor reuniuni publice
sau a unor mari spectacole.[2]
ntr-o campanie electoral resursa uman este cea care pune n aplicare
strategia stabilit. n acest sens utilizarea resurselor umane trebuie corelat cu
obiectivele avute n vedere i cu desfurtorul aciunilor aa cum este el detaliat n
strategia electoral. n funcie de pregtirea i de interesul pe care l manifest, membrii
partidului sau simpli simpatizani pot ocupa poziii importante n staful de campanie. O
campanie electoral genereaz activiti ce necesit un important sprijin uman.
Aciunile electorale, afiajul, anchetele, conceperea i distribuirea materialului electoral
sunt doar cteva exemple de activiti mari consumatoare de timp i de resurse umane.
Colectarea fondurilor este una dintre cele mai delicate activiti desfurate n
campanie. Cea mai transparent metod de finanare a campaniilor electorale este cea
care face apel la fondurile proprii. Un rol important n acest sens l joac cotizaiile de
partid. Totui campaniile au devenit tot mai costisitoare iar aceste cotizaii nu mai pot
acoperi toate costurile. n aceast situaie partidele sau orientat ctre simpatizani
pentru obinerea de sponsorizri. Acestea pot fi realizate direct ca urmare a unei
anumite afiniti existente ntre pri sau pot fi mediate de evenimente ce au ca scop
declarat strngerea de astfel de fonduri. n oricare din situaii este esenial analiza
impactului unei donaii asupra imaginii candidatului. Anumii donatori pot aduce
prejudicii de imagine unui candidat.
347
Planificarea i controlul campaniei electorale presupune clarificarea modului n
care toate problemele menionate anterior vor fi rezolvate. Un punct esenial n
planificare va fi constituit de modul i momentul n care vor fi concentrate eforturile
electorale. Din perspectiva controlului campaniei, pe lng controlul direct al ndeplinirii
sarcinilor, este necesar identificarea impactului aciunilor asupra electoratului. n acest
sens cercetarea de marketing ofer o multitudine de posibiliti de analiz.
U9.6. Rezumat
Printre cele mai importante componente ale marketingului politic se
numr marketingul administraiei publice, marketingul de ar i
marketingul electoral.
Administraia public este cea care se ngrijete de valorile care
exprim interesele statului. Marketingul n administraia public joac
rolul unui integrator al diverselor interese ce se manifest la nivelul
societii, n general, i al administraiei, n particular
Piaa include toi locuitorii i cetenii rii i toate persoanele ce au
desfurat, desfoar sau urmeaz s desfoare activiti ce
genereaz drepturi i obligaii n raport cu ara respectiv.
Mixul de marketing al administraiei publice se bazeaz pe cei 4P.
Marketingul de ar urmrete modul n care un anumit teritoriu poate
s se poziioneze astfel nct s obin avantaje ce i vor permite s i
ating obiectivele i s susin eforturile oamenilor i instituiilor ce
activeaz n acea ar.
Unul dintre principalele obiective ale marketingului de ar const n
crearea unui brand de ar cu ajutorul vectorilor de poziionare: mrci
naionale de prestigiu, turism, investiii strine directe, oameni, politici,
cultur, religie, sport, diplomaie public.
Marketingul electoral este o ramur a marketingului social-politic ce
urmrete identificarea nevoilor populaiei n raport cu activitatea politic
348
(informarea asupra electoratului), adaptarea mesajelor transmise la
aceste nevoi i transmiterea lor n condiii eficiente.
Marketingul electoral presupune cunoaterea electoratului. Aceasta se
poate realiza fie cu ajutorul unor metode simple, fie cu ajutorul
anchetelor.
Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii
[7]: fixarea explicit i realist a obiectivelor campaniei, alegerea intelor
electorale, selecionarea liniei directoare i alegerea vectorilor de
comunicare.
Punerea n aplicare a campaniei electorale impune gsirea locului
cuvenit pentru urmtoarele probleme: organizarea stafului major al
campaniei, utilizarea resurselor umane, colectarea fondurilor financiare,
planificarea i controlul campaniei electorale. [7].
349
b) politicii de pre d) politicii de distribuie
5. Vectorii de poziionare ai unei naiuni sunt produse sau ................... ale acelei naiuni
ce au capacitatea de a evidenia o anumit ar.
a) servicii c) politici
b) oameni d) caracteristici
350
b) oamenilor d) culturii
7. Printre metodele simple de analiz ale electoratului se numr:
a) anchetele c) analiza transferului de voturi
b) definirii strategiei
electorale
Tem de control
1. Lund n considerare un vector de poziionare specific marketingului
de ar, analizai oportunitile pe care acesta le ofer poziionrii
Romniei.
2. Stabilii i argumentai cinci obiective strategie pentru un partid nou
nfiinat.
351
Bibliografie
1. Anholt, S., Hudson Teslik, L., Anholt: Countries must earn better images through
smart policy, Council on Foreign Relations, disponibil la http://www.cfr.org/media-
and-public-opinion/anholt-countries-must-earn-better-images-through-smart-
policy/p14719;
2. Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998
3. Cismaru, L., Strategii de securitate n marketingul destinaiei turistice, Rezumatul
tezei de doctorat, Universitatea Transilvania din Braov, Braov, 2011
4. Costea, M., Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000;
5. Deutsch, E., Lindon, D., Weill, P., Le choix dun dput, de Minuit, Paris, 1974
6. Fan, Y., Branding the nation: towards a better understanding, Brunel Business
School, Uxbridge, Lonfon, disponibil la
http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3496/
3/NB%20Towards%20a%20better%20understanding.pdf.txt
7. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. - Principles of Marketing,
Prentice Hall Europe, 1999;
9. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti,
2001;
10. ***, ALEGERI PARLAMENTARE 2012: 30 de zile de crim de dezinformare n
mas, 2012, disponibil la http://www.activewatch.ro/ro/freeex/evenimente-si-
activitati/alegeri-parlamentare-2012-30-de-zile-de-crima-de-dezinformare-in-
masa/
352