Sunteți pe pagina 1din 279

MARKETING POLITIC {I ELECTORAL

Coordonator:
Lector univ. Bogdan TEODORESCU
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Bucure[ti 2001
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Coordonator Lector univ. Bogdan TEODORESCU
R\zvan CHELARU Capitolul V
Radu ENACHE Capitolele VII, X
Dorina GU}U Capitolele II, VII, VIII
Drago[ ILIESCU Capitolul VI
Dan PETRE Capitolul IX
Viorica RO{CA Capitolul VII
Bogdan TEODORESCU Capitolele IV, VII, VIII
Delia TOMA Capitolele I, III
Copyright: Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice David Ogilvy SNSPA
Toate drepturile asupra acestei versiuni apar]in Facult\]ii de Comunicare [i Rela]ii Publice
David Ogilvy SNSPA.
Reproducerea integral\ sau par]ial\ a textului sau a ilustra]iilor din aceast\ carte este posibil\
doar cu acordul prealabil scris al editorului.
MINISTERUL EDUCA}IEI {I CERCET|RII
{COALA NA}IONAL| DE STUDII POLITICE {I ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE {I RELA}II PUBLICE
David Ogilvy
Str. Povernei, nr. 6-8, Bucure[ti
Telefon/Fax: (01) 212 5288
e-mail: info@comunicare.ro
http:/www.comunicare.ro; http:/www.comunicare.snspa.ro
Tip\rit n Romnia
Copert\ de Alin Z\inescu [i Allen Geant\
Descrierea CIP a Bibliotecii Na]ionale a Romniei
Marketing politic [i electoral / coord.: Bogdan Teodorescu Bucure[ti:
Editura SNSPA Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice, 2001
p. : cm.
Bibliogr.
ISBN 973-85205-6-8
I. Teodorescu, Bogdan (coord.)
342.849.2(075.8)
CUPRINS
CUV^NT ~NAINTE....................................................................................................................... 7
I. CONSTITUIREA {I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI POLITIC {I ELECTORAL. 13
1.1. Scurt istoric al campaniilor electorale americane. Secolul al XIX-lea................... 14
1.2. Secolul al XX-lea....................................................................................................... 15
1.3. Cronologia utiliz\rii marketingului politic [i a campaniilor de prezen]\ n spa]iul
anglo-american.......................................................................................................... 17
1.4. Marketingul politic n Europa .................................................................................. 18
1.5. Scurt\ cronologie a dezvolt\rii comunic\rii [i marketingului politic..................... 18
II. DEFINIREA CONCEPTELOR MARKETINGULUI POLITIC {I ELECTORAL {I ALE
DOMENIILOR CONEXE ........................................................................................................... 21
III. PROPAGANDA..................................................................................................................... 30
3.1. Defini]ii ...................................................................................................................... 30
3.2. Originile teoriilor propagandei ................................................................................. 31
IV. CAMPANIILE ELECTORALE POSTREVOLU}IONARE ............................................... 46
4.1. De la totalitarism la democra]ie................................................................................ 46
4.2. Alegerile din 1990...................................................................................................... 47
4.3. Alegerile din 1992...................................................................................................... 52
4.4. Alegerile din 1996...................................................................................................... 57
4.5. Alegerile din 2000...................................................................................................... 65
V. ELEMENTE DE SOCIOLOGIE POLITIC| ........................................................................ 77
5.1. Fundamente teoretice de abordare a societ\]ii politice ........................................... 77
5.2. Metodologii de cercetare `n sociologia politic\........................................................ 91
VI. ELEMENTE DE PSIHOLOGIE SOCIAL| ........................................................................ 98
6.1. Defini]ie, scurt istoric, leg\tura cu marketingul politic........................................... 98
6.2. Atitudinile sociale.................................................................................................... 102
6.3. Schimbarea atitudinal\........................................................................................... 104
6.4. Mecanisme [i strategii ale persuasiunii.................................................................. 109
6.5. Psihosociologia zvonurilor...................................................................................... 112
6.6. Concluzii .................................................................................................................. 113
VII. MARKETINGUL ELECTORAL....................................................................................... 115
7.1. Sistemul electoral din Romnia.............................................................................. 115
7.2. Comportamentul electoral....................................................................................... 117
7.3. M\surarea imaginii n contextul politic................................................................. 118
7.4. Campaniile electorale.............................................................................................. 121
7.5. Pa[ii tactici ai marketingului electoral................................................................... 124
7.6. Campania negativ\.................................................................................................. 139
7.7. Studiu de caz: machete de pres\ [i spoturi TV n campania electoral\ pentru
alegerile generale (octombrie-noiembrie 2000) ..................................................... 142
VIII. MARKETING INSTITU}IONAL.................................................................................... 191
8.1. Institu]ii sociale. Organiza]iile ca institu]ii ............................................................ 191
6 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
8.2. Imaginea o percep]ie social\ ............................................................................... 194
8.3. Imaginea institu]ional\.......................................................................................... 197
8.4. Comunicarea institu]iei........................................................................................... 201
8.5. ~ncrederea `n institu]ii ............................................................................................ 211
IX. PARTIDELE CA ORGANIZA}II POLITICE................................................................... 233
9.1. Cultur\ [i climat organiza]ional............................................................................. 233
9.2. Partidele politice ca organiza]ii .............................................................................. 235
9.3. Partidul politic ca organiza]ie birocratic\.............................................................. 240
9.4. Principalele partide [i forma]iuni politice din Romnia (1989-2000) .................. 243
X. MITURI POLITICE ROMNE{TI ..................................................................................... 255
10.1. Cultura ca mediu al comunic\rii............................................................................ 255
10.2. Miturile fondatoare................................................................................................. 256
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................ 276
CUV^NT ~NAINTE
Manualul de fa]\ a fost elaborat de un colectiv care a avut [ansa s\ lucreze, timp de
mai mul]i ani, `n aproape toate tipurile de activit\]i ce au presupus elemente de marketing
politic [i de comunicare politic\ [i institu]ional\. O asemenea abordare a fost necesar\ din cel
pu]in dou\ motive. Primul este acela c\ o campanie (electoral\) este sus]inut\ `ntotdeauna de
o echip\ `n care este esen]ial ca fiecare s\ aib\ o misiune clar\. Am `ncercat, de aceea, ca
fiecare segment component al campaniei s\ beneficieze de redactarea persoanelor care au fost
implicate direct `n acele ac]iuni. Al doilea motiv este acela c\ pentru domeniile conexe am
avut nevoie de persoane cu o solid\ preg\tire de specialitate.
Manualul de a fost conceput `n primul r@nd ca suport al cursului de marketing politic
[i electoral care se pred\ studen]ilor de la cursurile de zi (universitare) [i postuniversitare ale
Facult\]ii de Comunicare [i Rela]ii Publice. Am constatat `ns\ un viu interes pentru aceast\
disciplin\ [i la studen]ii altor facult\]i din cadrul {colii Na]ionale de Studii Politice [i
Administrative. Tocmai de aceea am considerat c\ este util ca, `n afara chestiunilor care ]in de
marketingul politic propriu-zis, s\ ad\ug\m unele no]iuni [i explica]ii care s\ ofere o imagine
de ansamblu a domeniului, cu sublinierea leg\turilor care apar cu celelalte [tiin]e ale
comunic\rii [i/sau ale socialului.
Sper\m ca, datorit\ acestui demers, lucrarea s\ poat\ fi consultat\ cu folos [i de un
public mai larg. ~nc\ din perioada de `nceput a statului modern, rom@nii au ar\tat un interes
deosebit fa]\ de politic\ [i, mai ales, fa]\ de spectaculosul politicii. Popor latin, cu sim]ul
forului, rom@nii au rev\rsat o energie considerabil\ `n dezbaterea treburilor publice. Dup\
`nghe]ul perioadei comuniste, mai mult dec@t `n celelate ]\ri foste comuniste, `n Rom@nia
interesul pentru zona politic\ a condus la (sau a permis) fenomene f\r\ corespondent `n estul
Europei: mitinguri [i demonstra]ii maraton, mineriade, o infla]ie de partide [i de candida]i `n
campaniile electorale. Desigur, priviri atente [i spirite analitice au ar\tat c\ `n Rom@nia nu
exist\ `nc\ o cultur\ civic\ de tip participativ, c\ exist\ `nc\ destul\ confuzie `n privin]a unor
no]iuni fundamentale ale practicii democra]iei: toleran]\, drepturile omului etc. ~ns\
momentul actual, marcat de cea de-a doua alternare la guvernare, este cu certitudine unul al
maturiz\rii societ\]ii rom@ne[ti. Tot mai multe partide, lideri politici, institu]ii centrale [i
organiza]ii non-guvernamentale acord\ o aten]ie sporit\ acurate]ei comunic\rii, ca [i
tehnicilor [i metodelor specifice ale marketingului politic. Din acest punct de vedere am
`ncercat ca manualul s\ poat\ fi util nu numai viitorilor speciali[ti `n comunicare [i
marketing politic, ci [i poten]ialilor beneficiari ai acestor tipuri de activit\]i. Experien]a spune
c\, pentru a reu[i o bun\ comunicare cu electoratul, trebuie s\ existe o perfect\ `n]elegere
`ntre specialistul `n marketing politic [i client. Modernitatea (sau chiar postmodernitatea)
reclam\ de la oamenii noului veac o preg\tire special\ `n domeniul comunic\rii, o preg\tire
deopotriv\ a abilit\]ilor de folosire a mijloacelor tehnologiei informa]iei (`n fapt o nou\
alfabetizare) [i o resuscitare a unor discipline venerabile `n practica politic\: retorica, actoria
etc.
Nu `n ultimul r@nd, am avut permanent `n vedere ideea c\ manualul va (putea) fi
consultat [i de studen]ii sau de cadrele didactice de la facult\]i cu profil apropiat: jurnalism,
8 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
[tiin]e politice, sociologie. Acestora le vom fi recunosc\tori pentru eventualele `ntreb\ri, critici
sau sugestii.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 9
Este greu de g\sit, dup\ 1990, un domeniu `n care s\ fi existat o asemenea explozie de
publica]ii (`n marea lor majoritate traduceri) cum este cel al comunic\rii. ~n plus, capitole
dedicate comunic\rii se g\sesc `n mai toate c\r]ile de management, de sociologie, de
psihologie, de [tiin]e politice. ~n ultimii doi ani `n Rom@nia, literatura asupra comunic\rii [i a
comunic\rii politice `n special s-a `mbog\]it aproape lunar cu titluri noi. Efortul colegilor
no[tri, teoreticieni, practicieni, anali[ti sau traduc\tori, este meritoriu. Am constatat `ns\ c\
domeniul marketingului politic nu a fost tratat la noi, p@n\ acum, ca un subiect distinct,
pozi]ionat `n centrul unei re]ele de comunicare, cu urm\rirea leg\turilor pe care le are cu
regiunile limitrofe.
Colectivul de autori a participat `mpreun\, `ncep@nd cu anul 1996, la toate campaniile
electorale (locale, generale [i preziden]iale), la campanii de creare de imagine a unor institu]ii
[i, nu `n ultimul r@nd, la campanii de `ntre]inere a imaginii clien]ilor (politici sau
institu]ionali), la ceea ce se nume[te public awareness sustain.
~n aceste condi]ii, `n munca de elaborare a manualului, am c\utat s\ scoatem `n
primul r@nd `n eviden]\ specificul marketingului politic. Pornind de la istoricul constituirii
acestei discipline, am prezentat paleta de defini]ii care au fost date p@n\ azi marketingului
politic [i unor activit\]i conexe, dup\ care am examinat fundamentele transdisciplinare ale
marketingului politic. Am expus, `n continuare, tehnicile [i metodele propriu-zise, prezent@nd
exemple din campania electoral\ din noiembrie 2000. Am acordat un capitol special
marketingului institu]ional, consider@nd c\ aceste aspecte nu au fost tratate cu suficient\
aten]ie `n literatura de p@n\ acum concentrat\ mai mult pe procesele electorale. Un alt
capitol prezint\ succint c@teva elemente de mitologie politic\ rom@neasc\, `ncerc@nd s\
eviden]ieze dimensiunea cultural\ [i/sau conexiunile culturale ale marketingului politic.
Dorim s\ facem o men]iune special\ pentru cele dou\ analize pe care le-am prezentat
(spoturi TV [i machete de pres\). Am constatat c\ majoritatea lucr\rilor de comunicare
politic\ ap\rute `n ]ar\ (originale sau traduceri) p\c\tuiesc printr-un exces de teorie. Dat fiind
c\ domeniul este prin excelen]\ unul empiric, multe date teoretice nu se potrivesc [i nu se pot
aplica `n Rom@nia. Tocmai de aceea credem c\ prezentarea (am\nun]it\ [i cronologic\) a
unor produse din campania electoral\ a toamnei anului 2000 constituie un studiu de caz care
va fi cu certitudine util viitorilor speciali[ti.
Toat\ aceast\ experien]\ a `nsemnat un volum uria[ de munc\. Este vorba `n primul
r@nd de studiul lucr\rilor de specialitate (c\r]i, manuale, articole etc.), n marea lor majoritate
ap\rute `n Occident, pentru c\, trebuie s-o recunoa[tem, aceast\ disciplin\ indispensabil\
func]ion\rii unei democra]ii moderne a fost importat\ `n Rom@nia `n cvasitotalitate `n
ultimii zece ani.
Dar, `n afara efortului de a traduce [i aplica `n ]ar\ tehnici, metode, concepte ale
marketingului [i comunic\rii politice din Occident, credem c\ partea major\ a experien]ei
echipei const\ `n studierea, `n]elegerea [i cunoa[terea contextului rom@nesc, a structurii [i
func]ion\rii scenei politice, a elementelor perene de mentalitate [i comportament electoral, pe
scurt, a tr\s\turilor [i rela]iilor specifice dintre rom@nul care voteaz\ [i rom@nul care
candideaz\.
~n ace[ti ultimi ani, Rom@nia a fost deseori considerat\ o ]ar\ atipic\. Aceste
considera]ii, nu `ntotdeauna lipsite de inten]ii precise, au fost receptate de multe ori de rom@ni
cu un sentiment ascuns de m@ndrie: Iat\, ca la noi, la nimenea!. La o privire gr\bit\,
aceast\ situa]ie ne duce cu g@ndul la epoca postpa[optist\ [i la disputa care a urmat asupra
formelor f\r\ fond. Chestiunea va fi, cu siguran]\, dezb\tut\ de istorici, dar p@n\ atunci
trebuie s\ subliniem c\ at@t materialul care face obiectul comunic\rii politice, c@t [i
comunicarea `n sine se afl\, `n Rom@nia, `ntr-o dinamic\ f\r\ precedent. Exist\ `ns\ un
specific rom@nesc al comunic\rii politice [i echipa noastr\ s-a str\duit s\-i defineasc\ unele
caracteristici.
Oricine poate observa c\, `n pragul celui de-al treilea mileniu, comunicarea devine un
cuv@nt-simbol [i chiar, pentru unii, o valoare `n sine. Credin]a `n puterea comunic\rii este
10 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
at@t de mare `nc@t, tot pentru unii, exist\ percep]ia c\ toate problemele se reduc la probleme
de comunicare. Un adev\rat profesionist va [ti `ns\ c\ [i comunicarea are limitele ei [i,
uneori, `[i este propriul ([i cel mai mare) du[man. Din acest unghi, eliberarea de prejudec\]i,
dar [i de iluzii, printr-o prezentare c@t mai riguroas\, este un deziderat al autorilor.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 11
Firesc, majoritatea membrilor acestei echipe este legat\ de Facultatea de Comunicare
[i Rela]ii Publice David Ogilvy din cadrul {colii Na]ionale de Studii Politice [i
Administrative. Dorim s\ mul]umim [i pe aceast\ cale conducerii facult\]ii, domnului decan,
prof. univ. dr. Paul Dobrescu, [i celorlal]i colegi pentru oportunitatea [i sprijinul oferite, ca [i
pentru atmosfera motivant\, de `nalt nivel intelectual, din facultate.
~n final, dar nu `n ultimul r@nd, vreau s\ mul]umesc colaboratorilor din Multimedia
Political Communication: Alexandru B\]\gui, Dana Curciu, Doina Marcu, Crengu]a Rusu,
Dan Sult\nescu, Remus {tefureac, Alexandra Timofte [i Adrian }ibu pentru contribu]iile
aduse la redactarea acestei lucr\ri.
I. CONSTITUIREA {I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
POLITIC {I ELECTORAL
Este necesar\, pentru `nceput, o distinc]ie clar\ `ntre comunicarea politic\ [i
marketingul politic.
Comunicarea politic\ a existat dintotdeauna ca r\spuns la nevoile diverselor forme de
putere. Un articol al istoricului francez Robert Chesnais, intitulat V@n\toarea de aleg\tori `n
Roma antic\, detalia modalit\]ile de propagand\ electoral\ `n Roma pornind de la anul 509
`.d.Ch. ~n acele timpuri, comunicarea politic\ se prezenta sub forma vorbit\ [i, drept
consecin]\, to]i cei ce visau s\ fac\ o carier\ public\ trebuiau s\ posede un minim talent
oratoric, care, de altfel, era baza unei bune educa]ii. Chiar dac\ putea s\ foloseasc\ un orator
profesionist (cel mai celebru a fost Cicero), candidatul trebuia s\ fie capabil s\ seduc\ [i s\
conving\ indeci[ii prin for]a cuv@ntului. Interven]iile sale, mai mult sau mai pu]in
improvizate, `n pie]ele cartierelor sau la intersec]iile str\zilor principale, trebuiau s\ fac\
proba elocven]ei. Exista [i `n acea perioad\ propaganda negativ\, desf\[urat\ mai ales prin
intermediul zvonurilor plasate `n s@nul marilor familii, precum [i afi[ajul electoral sub form\
de graffiti, m\rturii fiind cele g\site `n Pompei. La o analiz\ mai atent\, totul pare s\ ne sune
foarte cunoscut. De altfel, Monica Charlot spunea c\: V@n\toarea de aleg\tori este la fel de
veche ca [i alegerile, ceea ce s-a schimbat este tehnica. Tehnica este, `n acest caz,
marketingul politic.
Marketingul politic este o crea]ie a acestui secol [i, conform [colii americane, `[i are
punctul de plecare `n anul 1936, `n perioada campaniei lui Franklin Delano Roosevelt. Atunci
s-a desf\[urat prima campanie electoral\ modern\, bazat\ pe un plan de obiective [i pe o
nou\ rela]ie cu presa. Tot `n America au luat fiin]\ sondajele, `n 1933, datorit\ lui George
Horace Gallup [i, o dat\ cu apari]ia lor, no]iunea de opinie public\ a c\p\tat contururi clare.
Dac\ `n ajunul celui de-al doilea r\zboi mondial televiziunea avea cei mai mul]i
spectatori `n Europa ([i `n special `n Marea Britanie), fa]\ de Statele Unite, din 1945 raportul
se inverseaz\.
Au trecut aproape 40 de ani de c@nd J.F. Kennedy a candidat pentru pre[edin]ie [i a
introdus ceea ce a fost considerat\ o abordare revolu]ionar\ a stilului de campanie care a
cuprins cele mai moderne, strategii de marketing [i comunicare. Denumit\ [i acceptat\ de
`ntreaga lume ca fiind prima campanie preziden]ial\ modern\ din istoria SUA, `ncercarea lui
Kennedy este explicat\ de c\tre Theodor White `n termenii clasici ai profesioni[tilor
campaniilor electorale, `n anul 1961, `n The Making of the President (1960).
~n ceea ce prive[te [coala francez\, punctul de plecare pare s\-l constituie campania
lui Jean Lecanuet `n timpul alegerilor preziden]iale din 1965. Atunci s-a vorbit pentru prima
oar\ despre imaginea din mass media [i tot atunci a avut loc primul tur organizat al Fran]ei `n
cadrul campaniei electorale.
~n 1967 a avut loc prima `nt@lnire `ntre responsabilii celor mai importante campanii
electorale din Fran]a [i Statele Unite, [i anume Michel Bongrand [i Joseph Napolitan, care
au pus bazele unei asocia]ii interna]ionale denumit\ International Association of Political
Consultants (IAPC). Aceasta a fost urmat\ de deschiderea, `n America, a American
Association of Political Consultants (AAPC) [i, `n Europa, a Association Europenne des
14 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Conseils Politiques (EAPC). Principiul `nscrierii `n una din aceste asocia]ii era acela ca
persoana s\ fi condus o campanie na]ional\.
~n 1985, IAPC avea `n jur de 120 de membri dintre care 90 americani [i 30 apar]in@nd
altor na]ionalit\]i.
Conform unei statistici realizate de AAPC, anual `n SUA au loc peste 50 000 de alegeri
publice, iar munca de consultant politic poate `mbr\ca o multitudine de forme. Un num\r
recent din Campaigns & Elections Magazine listeaz\ un num\r de aproximativ 56 de categorii
separate `n cadrul meseriei de profesionist politic. La aceasta or\ Asocia]ia `ntrune[te un
num\r de 600 de membri activi.
~n ceea ce prive[te EAPC, aceasta are membri doar din spa]iul vest-european.
1.1. Scurt istoric al campaniilor electorale americane. Secolul al XIX-lea
Alegerile din 1800
La `nceputul anilor 1800, campania electoral\ s-a desf\[urat mai ales `n ziare. Cu
toate acestea, John Adams [i Thomas Jefferson [i-au desf\[urat campaniile preponderent `n
mediul rural. Pentru prima dat\, republicanii au utilizat posterele, afi[ele [i pamfletele pentru
a-[i promova candidatul. Atacurile dure duse de ambele partide `n pres\ au determinat
denumirea acestei perioade ca fiind epoca neagr\ a jurnalismului american (Mott, 1962). De[i
acest tip de campanie este criticabil, trebuie totu[i recunoscut c\ el a adus presa scris\ mai
aproape de electorat, transform@nd-o `ntr-o adev\rat\ institu]ie. Aceast\ campanie nu a fost
una la nivel na]ional, implic@nd cu predilec]ie lideri de opinie influen]i [i cu nivel de educa]ie
ridicat.
~n acela[i timp, s-a ajuns la democratizarea politicii americane, prin aducerea
electoratului mai aproape de candida]i. Aplic@nd `ns\ criteriile din perioada actual\,
campania din 1800 poate fi considerat\ neconstitu]ional\.
Alegerile din 1828
Campaniile electorale preziden]iale s-au schimbat radical `n perioada 1824-1852.
Reformele semnificative au dus la cre[terea democra]iei, deoarece au oferit publicului
posibilitatea de a contribui la procesul de nominalizare a candida]ilor. Cu toate acestea,
politica a fost condus\ de c\tre un num\r mic de persoane organizate `n grupuri ce pot fi
descrise ca ma[ini politice (Pessen, 1985). ~n ciuda acestei realit\]i, au avut loc schimb\ri
semnificative, datorate `nlocuirii sistemului secret de desemnare a candida]ilor cu sistemul
public. Num\rul schimb\rilor a crescut `n 1828, c@nd `n cursa pentru alegerile preziden]iale
se aflau: John Quincy Adams [i Andrew Jackson, cunoscut sub numele de Eroul din New
Orleans.
Aceasta a fost prima campanie na]ional\ organizat\ de c\tre Jackson [i adjunctul s\u,
Martin Van Buren, ceea ce a dus la apari]ia unei noi clase de profesioni[ti politici dedica]i
artei de a c@[tiga alegerile electorale. De[i Jackson a expus o filosofie democrat\,
temperamentul s\u, manifestat la `nceputul campaniei preziden]iale, era profund republican.
Totu[i, el nu a vorbit `n public, form@nd [i utiliz@nd prima re]ea de ziare aliate (din 600 de
ziare existente, 300 `l sprijineau activ).
Alegerile din 1840
Cursa pentru alegeri din anul 1840 a fost prima campanie electoral\ preziden]ial\ cu
adev\rat popular\. Este ciudat faptul c\ acest eveniment a avut loc `n momentul `n care
candidau pentru republicani William Henry Harrison iar pentru democra]i Martin Van
Buren. De[i ace[tia erau oameni politici capabili, nici unul nu era cu adev\rat orator. ~n acea
perioad\, dreptul la vot a crescut semnificativ, percep]ia cu privire la rostul politicii s-a
schimbat, dup\ cum s-a schimbat [i modul `n care erau conduse campaniile electorale.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 15
Pentru a atrage aten]ia maselor, partidele au `nceput s\ utilizeze sloganele, obiectele
promo]ionale, neuit@nd articolele din ziare.
Dac\ `n 1830 `n SUA existau 906 ziare, din care 100 cotidiane, 10 ani mai t@rziu erau
1.577 de ziare, din care 209 cotidiane. Martin Van Buren a urmat tipul de campanie utilizat de
Jackson. William Henry Harrison a fost, `n schimb, primul care a utilizat discursul public
electoral de-a lungul `ntregii campanii.
~n a doua jum\tate a anilor 1800, partidele au `nceput s\-[i dezvolte structuri, care au
durat cel pu]in jum\tate de secol organiza]ii profesioniste, platforme electorale, conven]ii,
campanii spectaculoase [i cotidiane de sus]inere.
Alegerile din 1896
Campania preziden]ial\ din 1896 a marcat `nceputul publicit\]ii electorale. ~n plus,
pentru prima dat\, ambii candida]i au participat `n mod activ la desf\[urarea campaniei
discut@nd `n public agendele electorale. F\r\ `ndoial\, a existat o mare diferen]\ `ntre
campania lui William Jennings Bryan, axat\ pe discursuri publice `n 29 de state cel mai
mare turneu electoral (aproximativ 500 de discursuri) [i campania lui William McKinley,
condus\ de Mark Hanna, eviden]iat\ printr-un stil solemn [i sobru. M. Hanna a aplicat
sistematic `n aceast\ campanie principiile moderne de afaceri. El a utilizat pentru prima dat\
profesioni[ti, a extins tehnicile de sondare (ca de exemplu coordonarea campaniilor prin
telefon) [i a utilizat sistemul de fund-raising. Astfel, el a str@ns `ntre 3,5 7 milioane de dolari
pentru campania republicanilor.
De-a lungul campaniei, Hanna a `nceput s\ se preocupe de capacitatea lui William
Jennings Bryan de a atrage mul]imi entuziaste. Din aceast\ cauz\, el l-a sf\tuit pe McKinley
s\ `nceap\ o campanie bazat\ pe discursul `n fa]a maselor de aleg\tori, pe care `i primea `n
num\r de sute sau mii la re[edin]a sa. De[i aceste `nt@lniri p\reau spontane, ele erau
organizate p@n\ la cele mai mici am\nunte. ~n anumite cazuri McKinley [tia ce `ntreb\ri `i
vor fi adresate, l\s@nd totu[i impresia c\ nu le cuno[tea (Fite, 1971).
Cunoscut de c\tre colegii s\i ca fiind un vorbitor ce folosea fraze complicate, Hanna a
reu[it s\ creeze cele mai inteligente slogane [i simboluri. El a reu[it s\ reduc\ at@t de bine
problemele complexe la fraze scurte [i s\ `l asocieze pe McKinley cu valorile americane
pozitive, `nc@t Theodor Roosevelt a f\cut urm\toarea remarc\: L-a prezentat pe McKinley ca
[i cum ar fi fost un produs farmaceutic.
1.2. Secolul al XX-lea
Schimb\rile s-au impus cu adev\rat `n primele alegeri din secolul XX.
Angajarea profesioni[tilor pentru redactarea discursurilor candida]ilor, apari]iile
mediatizate [i concentrarea pe charisma candidatului au devenit reguli `n organizarea unei
campanii electorale.
~n 1904, The New York Times declara: Campaniile electorale sunt doar denumirea
politic\ a publicit\]ii. Patru ani mai t@rziu un reporter scria: Managementul campaniilor
electorale a ajuns s\ urmeze `ndeaproape direc]iile de publicitate folosite `n afaceri.
~n 1920, folosirea propagandei de c\tre SUA `n timpul primului r\zboi mondial i-a
determinat pe anali[tii politici s\ afirme c\ profesioni[tii imaginii manipulau opinia public\.
1916 a fost primul an n care ambele partide din Statele Unite ale Americii au apelat la
serviciile unor agen]ii pentru a le face publicitate electoral\. Datorit\ acestui fapt, n anul
imediat urm\tor, Congresul SUA a adoptat primul cod de reglement\ri privind publicitatea
electoral\. De[i campaniile electorale au fost televizate nc\ din 1948, de abia n 1952 a fost
introdus\ n programele TV publicitatea electoral\.
Dwight D. Eisenhower a fost primul pre[edinte american care a ap\rut ntr-un spot
electoral difuzat la televiziune. ~ntr-o singur\ zi, sub supravegherea [i ndrumarea
16 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
consilierului s\u de publicitate, Rosser Reeves, Eisenhower a realizat 40 de spoturi a c@te 20
de secunde, care au fost difuzate `n ultimele s\pt\mni ale campaniei electorale.
Contracandidatul s\u din alegerile din 1956, Adlai Stevenson, a criticat aceast\ modalitate de
a face campanie electoral\, afirmnd: aceast\ idee conform c\reia un candidat poate fi
comercializat, asemenea cerealelor sau detergen]ilor, folosind spectacole, slogane [i reclame,
este o ofens\ adus\ democra]iei americane.
Primele activit\]i de rela]ii publice [i publicitate n timpul unei campanii electorale s-
au desf\[urat n 1920, au costat 20.000 $ [i au avut ca scop cump\rarea t\cerii amantei
candidatului la pre[edin]ie Waren G. Harding.
Cel mai controversat spot electoral al tuturor timpurilor este cunoscut sub numele
Daisy [i a fost realizat n 1964 de agen]ia de publicitate Doyle Dane Bernbach pentru
pre[edintele Lyndon B. Johnson. n el apare o feti]\ de trei ani care se joac\ rupnd petalele
unei margarete [i num\rndu-le. Vocea feti]ei este nlocuit\ treptat cu o voce masculin\ care
continu\ num\r\toarea pn\ la 10, cnd are loc o explozie nuclear\. Acest spot vroia s\
sugereze c\ Barry Goldwater, contracandidatul lui Johnson, va duce ]ara c\tre un dezastru
nuclear. Spotul a fost difuzat o singur\ dat\.
n urma e[ecului nregistrat n timpul confrunt\rii electorale televizate cu John F.
Kennedy, n 1968, Richard Nixon a angajat speciali[ti care s\-i creeze o imagine mai
prietenoas\, mai cald\. Astfel, o serie de spoturi electorale prezentau un nou Nixon stnd de
vorb\ cu oameni de diferite vrste [i categorii sociale. Acestea au avut un rol important n
schimbarea percep]iei publicului [i n c[tigarea unui mandat preziden]ial.
Raymond K. Pierce, fost editorialist la New York Herald Tribune, devenit cel mai
important speechwriter al lui Nixon, a fost primul care a afirmat c\: ntr-o campanie se
atac\ mai degrab\ persoana dect programul propus de aceasta. Joe McGinniss, membru n
echipa de campanie a lui Nixon, arat\ clar, n cartea sa The Selling of President, 1968, c\
imaginile televizate au devenit miza num\rul unu n politica american\, mai mult dect
problemele n sine. ncepnd cu deceniul nou\ al secolului al XX-lea, media a nceput s\
reflecte din ce n ce mai mult caracteristicile personale ale candida]ilor n dauna programelor
propuse de ei. Scandaluri [i diverse experien]e din trecutul lor sau al familiilor lor se bucur\
de mai mult succes [i influen]eaz\ mai mult opinia public\ dect programele politice sau
economice propuse.
Televiziunea a jucat att un rol pozitiv, ct [i unul negativ pentru James Earl Carter.
Sf\tuit de consilierii s\i, n 1976, el propune n mass media imaginea unui fermier din
Georgia venit s\-i salveze pe americani de diavolii de la Washington. Senza]ia de familiaritate
[i de om simplu, din popor este ntre]inut\ [i de schimbarea cu rezultate spectaculoase a
numelui s\u n mai popularul Jimmy. Aceea[i moned\ a folosit [i contracandidatul s\u,
Ronald Reagan, patru ani mai trziu, propunnd imaginea unui pre[edinte n stare s\ aduc\
napoi vremurile glorioase de odinioar\ ale Americii. Administra]ia Carter fusese confruntat\
cu numeroase scandaluri n care erau implica]i membri ai echipei, criza petrolului, rata
crescut\ a infla]iei, criza ostaticilor din Iran. Conform mitologiei americane, the old good
days nsemna o perioad\ cnd probleme complicate aveau parte de solu]ii simple. De aceea,
sloganul campaniei lui Reagan a fost Lets make America great again. Reagan a fost
primul pre[edinte american care a folosit la maximum mijloacele de comunicare puse la
dispozi]ie de televiziune [i radio. Pentru ca discursurile sale s\ aib\ un impact mai puternic, a
apelat la teleprompter. Impactul a fost covr[itor asupra americanilor, care au r\mas cu
impresia c\ pre[edintele vorbe[te liber, f\r\ s\ aib\ nevoie de clasicele hrtii. A r\mas n
istorie drept pre[edintele care a vorbit la radio mai mult dect oricare alt pre[edinte american
de la Roosewelt ncoace. De aceea a fost supranumit The Great Communicator [i Teflon
President (nici una dintre problemele din timpul administra]iei sale nu a p\rut a se lipi de
imaginea sa).
Campania electoral\ din 1988, avndu-i drept candida]i pe George Bush [i Michael
Dukakis, a intrat n istorie drept cea mai murdar\ campanie electoral\ a tuturor timpurilor.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 17
Ea a devenit un exemplu clasic al felului n care consilierii politici folosesc mass media pentru
a schimba percep]ia publicului [i a crea o imagine pozitiv\ nou\ n mai pu]in de trei luni.
Cnd [i-a anun]at candidatura, n iulie, Dukakis conducea n sondajele de opinie. Bush a
reu[it s\ r\stoarne situa]ia n favoarea sa [i s\ c[tige alegerile datorit\ unei serii de spoturi
numit\ Willie Horton. Willie Horton era un negru condamnat pe via]\ pentru viol [i crim\, n
1974. Cu toate acestea a beneficiat de un program pentru de]inu]i, de permisii la sfr[it de
s\pt\mn\, timp n care a violat din nou o femeie alb\. De[i programul a fost propus de un
predecesor republican al lui Dukakis, vina pentru incident a c\zut asupra acestuia.
Publicitatea electoral\ murdar\ a continuat [i n campania din 1992. Campanii
negative pline de atacuri s-au purtat pe toate canalele de televiziune, inclusiv pe MTV, n toate
emisiunile, de la cele matinale pn\ la show-uri celebre, precum cel al lui Larry King.
1.3. Cronologia utiliz\rii marketingului politic [i a campaniilor de prezen]\
n spa]iul anglo-american
Perioda `ncerc\rilor (`nainte de 1700). Se caracterizeaz\ prin pie]e politice mici,
aproape inexistente, din state bine organizate [i controlate, `n care clientela politic\ era redus\
din cauza dreptului de vot restr@ns. Campaniile, nicidecum permanente, nu erau necesare `n
perioada pre-republican\.
Perioada originilor (1760-1840). Dat@nd de la mijlocul secolului al XVIII-lea `n Marea
Britanie [i de la `nceputul secolului al XIX-lea `n SUA, este marcat\ de proliferarea
asocia]iilor de voluntari, de provoc\rile dintre partidele de guvern\m@nt [i de declinul
acestora, de participarea crescut\ la via]a politic\ [i de solicit\rile de reforme electorale, ca [i
de emergen]a marketingului, care s\ conduc\ la cre[terea [i/sau `nlocuirea campaniilor
centrate pe partid.
Perioada pie]elor politice (1950-1970). La `nceputul secolului al XIX-lea, `n Marea
Britanie [i America reformele au dus la extinderea pie]elor electorale [i a eforturilor
partidelor de a institu]ionaliza tehnicile de marketing cu rolul de a se adapta la gradul de
popularitate a unor ideologii. ~n Marea Britanie, conducerile partidelor conservator [i liberal
au depus eforturi pentru a duce campanii sus]inute [i la nivel na]ional. ~n America, partidele
democrat [i republican au fost subiectul unei realinieri severe `n 1896. Astfel a ap\rut o
succesiune de concepte politice a c\ror caracteristic\ principal\ era promovarea extrem de
partinic\ (Square Deal, New Freedom, New Frontier, New Deal, New Nixon).
Perioada campaniei totale. Campaniile lui Margaret Thatcher, `n 1979, [i a lui Ronald
Reagan, `n 1980, au [ters [i ultimele demarca]ii dintre campania electoral\ [i guvernare.
Campaniile sunt acum permanente, specializate [i adaptate mediilor de comunicare.
Campania acoper\ acum `ntreg mediul politic, ating@nd [i asediind fiecare cet\]ean, prin toate
mijloacele, at@t la nivel emo]ional, c@t [i ra]ional.
Dac\ aceast\ recapitulare este demn\ de luat `n considerare, atunci c@teva concluzii se
impun. Prima este aceea c\ dezvoltarea campaniilor permanente `n democra]iile anglo-
americane a fost de lung\ durat\, a antrenat asocia]ii de voluntari [i a implicat at@t rela]ii
dinamice [i subtile `ntre partidele politice, c@t [i schimbarea tehnicilor de campanie [i apari]ia
inven]iilor din domeniul mass media.
Cea de a doua concluzie se refer\ cu prec\dere la leg\tura care s-a format `ncep@nd cu
secolul al XVIII-lea, `ntre profesioni[tii acestui domeniu [i oamenii politici. Aceast\ leg\tur\,
benefic\ pentru ambele p\r]i, s-a consolidat `n secolul al XX-lea, prin permanentizarea sa pe
timpul campaniilor [i `ntre campanii.
18 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
1.4. Marketingul politic n Europa
Contextul institu]ional al marketingului politic european difer\ profund de cel
american. O compara]ie `ntre background-ul institu]ional al marketingului politic `n 16 ]\ri
europene [i cel american dezv\luie [i c@teva asem\n\ri. Campaniile electorale americane sunt
centrate pe candidat, fondurile [i acoperirea dat\ de cump\rarea spa]iului `n mass media fiind
`n acela[i timp extrem de individualizate. ~n majoritatea democra]iilor europene, campaniile
electorale urmeaz\ modelul tradi]ional, fiind centrate pe partid, care prime[te timpi de anten\
gratis, sunt pl\tite din fondurile publice [i sunt conduse [i organizate de staff-ul de partid.
Oricum, cele dou\ stiluri de campanie, cel centrat pe partid [i cel centrat pe candidat,
constituie doar una dintre diferen]e. Altele sunt:
sistemul electoral (ex. sistemul de vot majoritar vs. sistemul electoral propor]ional,
candidat vs. partid);
reglement\rile legislative pentru campaniile electorale (ex. finan]area public\ vs.
fina]are privat\, limitele bugetare, accesul la publicitatea electoral\);
sistemul mass media (public vs. particular, gradul de modernizare, rolul jurnali[tilor
[i autonomia mass-mediei);
cultura politic\ na]ional\ (omogen\ vs. fragmentat\, gradul de `ncredere `n procesul
politic).
Dac\, `ntr-adev\r, exist\ un stil al marketingului politic european, atunci consultan]ii
politici sunt cei mai `n m\sur\ s\ `l defineasc\. Este interesant faptul c\ cei mai mul]i `l
definesc prin intermediul tehnicilor [i strategiilor de marketing clasic. De[i sunt de acord c\
marketingul politic ofer\ un set larg de instrumente, de la definirea grupurilor ]int\ p@n\ la
tehnici complexe de comunicare, consultan]ii europeni sus]in c\ un concept de marketing
focalizat exclusiv pe victoria asupra electoratului este mult prea restrictiv.
Totu[i, `n ultimii ani, marketingul politic a suferit o serie de modific\ri care au afectat
`n]elegerea sa [i a sarcinilor, precum [i contextul/mediul `n care managerii politici activeaz\.
Cea mai mare [i important\ schimbare suferit\ este cea din mass media, urmat\ de apari]ia
mass media electronice. Deoarece comunicarea politic\ [i crearea imaginii unui candidat sau
partid se produc, aproape exclusiv, prin intermediul mass media electronice, importan]a
managerilor a crescut substan]ial.
1.5. Scurt\ cronologie a dezvolt\rii comunic\rii [i marketingului politic
1832: Este creat\ `n Fran]a prima agen]ie de pres\, Havas (`n 1945 devine AFP).
1851: ~n Regatul Unit este creat\ prima agen]ie de pres\, Reuters.
1858: ~n Statele Unite este creat\ Agen]ia Associated Press.
1895: Publicarea lucr\rii lui Gustav Le Bon, La psychologie des foules (Psihologia
mul]imilor).
1907: ~n Statele Unite e creat\ agen]ia United Press.
1920: ~n Statele Unite campania electoral\ [i alegerea pre[edintelui Harding
beneficiaz\ de radio.
1922: Walter Lippmann public\ Public Opinion (Opinia public\).
1927: H.D. Lasswell public\ Propaganda Technique in the World War (Tehnica
propagandei `n r\zboiul mondial).
1933: Pre[edintele american F.D. Roosevelt inaugureaz\ convorbirile radiodifuzate
la gura sobei.
1933: Goebbels, ministrul informa]iilor [i al propagandei al Reich-ului, pune radioul
`n slujba ideologiei naziste.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 19
1935: G.H. Gallup pune, `n Statele Unite, bazele primului institut specializat `n
sondajele de opinie.
1936: Cineasta Leni Riefenstahl filmeaz\ atle]ii Jocurilor Olimpice de la Berlin, `n
Zeii stadionului (propagand\ nazist\).
1939: Serghei Ceakotin public\ Violarea maselor prin propaganda politic\
(denun]area propagandei naziste [i a manipul\rii prin mass media).
1949: H.D. Lasswell public\ The Peoples Choice (literal Alegerea poporului, cu
sensul de Alegerea pe care o face electoratul).
1960: John Kennedy este ales pre[edinte al Statelor Unite el va fi unul din primele
staruri politice ale televiziunii.
1962: Publicarea c\r]ii lui Jacques Ellul, Propagandes (Propagande) (omul modern
este dezarmat `n fa]a influen]ei mass media).
Sociologul canadian Marshall McLuhan public\ Galaxia Gutenberg (evocare a
instaur\rii unui sat planetar).
1964: Publicarea c\r]ii sociologului Marshall McLuhan, Understanding media (Spre
a `n]elege mass media) (acela[i mesaj poate avea efecte diferite `n func]ie de
modul de comunicare prin care este transmis).
Aceste informa]ii au fost preluate dup\: B. Compagnon, A. Thevenin, O cronologie a
secolului al XX-lea, Editura All, 2000.
II. DEFINIREA CONCEPTELOR MARKETINGULUI
POLITIC {I ELECTORAL {I ALE DOMENIILOR CONEXE
nl\turarea regimului totalitar din Romnia a determinat o revigorare a vie]ii politice
romne[ti dup\ un hiatus de aproximativ o jum\tate de secol [i a impus reconstruirea unei
clase politice noi [i, implicit, a unui sistem parlamentar n consonan]\ cu institu]iile similare
din Europa democrat\.
Aceasta a presupus, printre altele, modernizarea terminologiei politice romne[ti prin
mprumutarea [i adaptarea unui num\r impresionant de cuvinte [i expresii de circula]ie
interna]ional\, cea mai mare parte de origine englez\.
n cele ce urmeaz\, ne propunem precizarea termenilor pe care i vom utiliza n
demersul nostru, pentru a evita confuziile sau suprapunerile de sensuri.
Marketing
Termenul, de origine anglo-saxon\ (to market), cunoa[te un num\r mare de defini]ii,
ceea ce l-a f\cut pe V.P. Buell s\ identifice attea defini]ii ale marketingului, cte c\r]i sunt
pe acestui subiect. Dintre acestea re]inem una cu caracter general: ansamblul de tehnici
prin care se urm\re[te organizarea [i desf\[urarea activit\]ii economice, conform c\reia
oferta trebuie s\ fie orientat\ n func]ie de consum, adaptat\ permanent la schimb\ri [i
sincronizat\ cu cererea prezent\ [i de perspectiv\(Marketing and Management, 1998).
A[adar, marketingul cuprinde n sfera sa toate activit\]ile care privesc producerea,
distribu]ia, comercializarea [i promovarea produselor [i a serviciilor, studiul pie]ei, preg\tirea
pie]ei pentru lansarea cu succes a produselor, stabilirea formelor [i a metodelor de vnzare,
studiul motiva]iei consumatorilor, al pre]urilor, organizarea serviciilor post-vnzare.
Marketing politic
Marketingul politic crea]ie a secolului al XX-lea desemneaz\ ansamblul de tehnici
care au drept obiective:
a. adaptarea imaginii unui candidat n func]ie de electoratul vizat;
b. cunoa[terea acestuia de un num\r ct mai mare de electori;
c. crearea diferen]elor dintre candidat [i contracandida]ii s\i.
Toate acestea au ca scop declan[area [i accelerarea procesului de adeziune n favoarea
candidatului, ob]inerea num\rului de voturi necesare c[tig\rii competi]iei electorale, cu
minimum de mijloace. Acest proces este m\surabil n scorul realizat.
Sunt necesare urm\toarele preciz\ri:
a. produsul ce trebuie promovat n marketingul politic are o tripl\ conota]ie ideile
candidatului, candidatul n sine [i apartenen]a sa politic\;
b. pia]a de desfacere se refer\ n primul rnd la cet\]enii cu drept de vot [i, ntr-un
cadru particular, la acei cet\]eni cu drept de vot care ar putea fi interesa]i de ideile
candidatului;
c. consumatorul este cet\]eanul cu drept de vot c\ruia i se furnizeaz\ informa]ii
despre lucruri care l intereseaz\, cum ar fi viitorul s\u, al familiei sale, al
ora[ului, al ]\rii etc.;
22 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
d. n marketingul politic exist\ un dublu fenomen al concuren]ei: ntre oameni [i
ntre idei. n ceea ce prive[te ideile, este destul de dificil de demonstrat
superioritatea unora n defavoarea celorlalte. De aceea, profesioni[tii din acest
domeniu [tiu, cel mai adesea, c\ diferen]a se face la nivelul stilului de comunicare,
la modul de organizare, la seriozitatea campaniei;
e. deoarece n marketingul politic nu se poate vorbi despre vnzare, scopul acestuia
este de a declan[a [i de a accelera procesul de adeziune n favoarea candidatului;
f. n ceea ce prive[te profitul, n marketingul politic el este aproape imposibil de
cuantificat.
Intrarea marketingului n politic\ nseamn\ posibilitatea de a gestiona un anumit
num\r de date precise pentru a coordona [i programa ac]iunea politic\. Marketingul politic,
spunea Michel Bongrand, este un pic de [tiin]\ politic\ [i mult studiu al omului, candidat sau
aleg\tor.
Na[terea marketingului politic a fost urmarea fireasc\ a evolu]iei constante a
tehnicilor de comunicare [i, de asemenea, a actorilor politici.
Marketingul politic este un domeniu cu multiple aplica]ii. Speciali[tii americani au
identificat n interiorul acestuia:
political consultant consilier politic;
government relations rela]ia cu guvernul;
public affairs rela]iile publice, rela]ia cu administra]ia;
lobbying organizarea grupurilor de presiune;
anti-lobbying lupta contra grupurilor de presiune.
Consilierii europeni au ales s\ se numeasc\ consilieri n comunicare politic\, social\
[i institu]ional\.
Marketing electoral
Marketingul politic electoral se confund\ cu campania electoral\, de[i ncepe cu
cteva luni naintea campaniei oficiale [i este dedicat exclusiv acesteia. n perioada
premerg\toare campaniei se concepe strategia pe care o vor urma candidatul [i staff-ul s\u
electoral.
Particularit\]ile marketingului electoral fa]\ de marketingul politic sunt:
a. obiectivele sunt mai concrete [i mai clar precizate;
b. activitatea are caracter discontinuu;
c. are un grad mai mare de ac]iune.
Rela]ii publice
Rela]iile publice sunt definite de Institutul Britanic de Rela]ii Publice drept efortul
planificat [i sus]inut de a stabili [i a men]ine prestigiul organiza]iei [i n]elegerea reciproc\
dintre aceasta [i clien]ii s\i. La Conferin]a Interna]ional\ a Institutelor de Rela]ii Publice
organizat\ n Mexico City, defini]ia a fost nuan]at\: practica rela]iilor publice const\ n arta
[i [tiin]a social\ de a analiza tendin]ele, a prevedea consecin]ele acestora, a consilia liderii
organiza]iilor [i a implementa problemele de ac]iune planificate, pentru servirea simultan\ a
interesului organiza]iei [i a celui public (Frank Jefkins, 2000).
Rela]iile publice reprezint\ o parte distinct\ a managementului [i urm\resc stablirea [i
men]inerea rela]iilor de comunicare, de n]elegere, de acceptare [i de cooperare ntre
organiza]ii [i public. Succesul sau e[ecul ac]iunilor unei organiza]ii depind de publicul s\u
]int\, format din categorii diferite de popula]ie angaja]ii proprii, clien]i, membrii comunit\]ii
locale, institu]ii similare. n sens general, o organiza]ie se adreseaz\ societ\]ii n ansamblul ei.
Unul dintre obiectivele rela]iilor publice l constituie anticiparea noilor tendin]e ale lumii
contemporane [i adaptarea strategiilor de comunicare ale organiza]iei la aceste schimb\ri.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 23
Deosebirea dintre marketing [i rela]iile publice activit\]i confundate uneori rezid\
n obiectivele acestora. Potrivit lui W.J. Stanton, marketingul este un ntreg sistem de activit\]i
economice referitoare la programarea pre]urilor, la promovarea [i la distribu]ia produselor [i
serviciilor menite s\ satisfac\ cerin]ele consumatorilor actuali [i poten]iali. La rndul s\u, A.
Denner subliniaz\ c\ o analiz\ permanent\ a cererii, stabilirea [i punerea n practic\ a
mijloacelor de satisfacere a acesteia n scopul ob]inerii unui profit optim, ar fi o defini]ie mai
potrivit\. Obiectivul rela]iilor publice este crearea [i men]inerea sprijinului [i a bun\voin]ei
grupurilor sociale de care depinde organiza]ia pentru a-[i atinge ]intele.
Exist\ mai multe modele pentru rela]ia dintre aceste dou\ concepte:
func]ii separate, dar egale;
func]ii egale, care se suprapun;
marketingul ca func]ie dominant\;
rela]iile publice ca func]ie dominant\;
marketingul [i rela]iile publice ca func]ii convergente.
Advertising
Advertising-ul este procesul plas\rii unor reclame identificabile n media contra unor
costuri cunoscute. Advertising-ul a fost considerat drept [tiin]a, afacerea sau profesia cre\rii
[i disemin\rii mesajelor reclamelor, o institu]ie social\ care afecteaz\ via]a zilnic\ a fiec\rui
individ, o for]\ care modeleaz\ cultura de mase, o component\ a activit\]ii de marketing sau o
surs\ de informare despre produse, servicii, evenimente sau organiza]ii. O organiza]ie
folose[te advertising-ul cnd dore[te s\ sus]in\ o cauz\, cnd consider\ c\ nu se bucur\ de o
mediatizare obiectiv\ sau cnd un mesaj transmis nu este n]eles de opinia public\.
Advertising-ul este uneori considerat o latur\ a marketingului, o metod\ de a vinde
bunuri [i servicii. Limitarea la acest aspect este improprie, prin advertising putndu-se ajunge
la segmente ale opiniei publice pe care marketingul nu le poate atinge.
Publicitate
Publicitatea const\ n oferirea de informa]ii cu valoare de [tire furnizat\ de o agen]ie
de rela]ii publice [i preluat\ de media. Informa]ia poate fi folosit\ total sau par]ial, n func]ie
de gradul ei de noutate [i de relevan]\ pentru public, practic neexistnd un control asupra
modului de utilizare. Multe [tiri ap\rute n pres\ sunt furnizate de agen]ii de rela]ii publice
sub forma comunicatelor de pres\ [i a materialelor din mapele de pres\ [i au ca scop
informarea opiniei publice n leg\tur\ cu unele evenimente.
Diferen]a dintre publicitate [i advertising este dat\ de aspectul financiar al prelu\rii
informa]iei. O informa]ie preluat\ dintr-un comunicat de pres\ nu este pl\tit\, n vreme ce
apari]ia unei reclame presupune cump\rarea unui spa]iu publicitar n media. Evenimente ca
ceremonii, decern\rile de premii, conferin]ele de pres\, protestele, reuniunile etc. vor constitui
totdeauna subiecte de interes [i vor avea acoperire n media.
Afaceri publice
Prin afaceri publice se n]elege activitatea de stabilire [i men]inere de rela]ii ntre
institu]ii ale statului institu]ii guvernamentale, parlamentare, servicii militare etc. [i
comunit\]i locale n scopul influen]\rii vie]ii publice. Sintagma afaceri publice se refer\
strict la eforturile institu]iilor de a familiariza opinia public\ cu programele comunitare, de a
dezvolta atitudinea civic\ [i de a ncuraja activismul politic.
Lobby
Lobby poate fi considerat o activitate de rela]ii publice prin care diverse asocia]ii,
sindicate, grupuri de interese urm\resc influen]area deciziilor legislative [i politice. Activitatea
de lobby presupune:
cunoa[terea procesului legislativ [i a activit\]ilor conexe acestuia;
24 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
ac]iuni de strngere a informa]iilor, de analiz\, de preg\tire a unor studii diverse;
contacte directe cu reprezentan]ii legislativului, pentru ob]inerea de informa]ii;
participarea la [edin]ele Parlamentului;
contactul cu presa;
consilierea p\r]ilor implicate.
Lobby-st este persoana care ac]ioneaz\ n numele unui grup de interese [i care
ncearc\ s\ influen]eze votul n favoarea sau mpotriva unei m\suri legislative sau a unor
decizii guvernamentale.
Lobby nu trebuie confundat cu traficul de influen]\.
n Romnia nu se poate vorbi nc\ de lobby n adev\ratul sens al cuvntului, deoarece
nu exist\ o baz\ legislativ\ clar\, care s\ reglementeze [i s\ favorizeze dezvoltarea acestei
activit\]i.
Campanie electoral\
Campania electoral\ este cea mai complex\ mbinare ntre toate tehnicile de
promovare din ntreg spa]iul comunica]ional contemporan. Este perioada stabilit\ oficial
naintea unui scrutin, n care actorii politici [i desf\[oar\ strategia de marketing politic
electoral. Ac]iunile din aceast\ perioad\ sunt limitate prin reglement\ri legale. Durata
acesteia este stabilit\ anterior, variaz\ de la o ]ar\ la alta [i se ncheie cu o zi naintea
alegerilor. Campaniile electorale din 1990, 1992 [i 1996 din Romnia au durat 45, respectiv
60 de zile. Durata campaniei electorale a fost modificat\ prin lege pentru alegerile din 2000 la
30 de zile. Reglement\rile constitu]ionale, legislative [i juridice legitimeaz\ campania
electoral\ drept:
a. o metod\ de selec]ie a liderilor politici, deoarece impune norma particip\rii la
selec]ie [i norma majorit\]ii drept criteriu de validare a selec]iei;
b. o procedur\ de desf\[urare a selec]iei, deoarece presupune un cadru legal [i tehnic
de selec]ie a liderilor; institu]iile [i actorii politici care particip\ la campania
electoral\ au drepturi [i obliga]ii specifice;
c. un ritual, deoarece se desf\[oar\ dup\ coduri sociopolitice care reglementez\
interac]iunea ntre participan]i;
d. o practic\ na]ional\, deoarece este o expresie a unui anumit climat social.
Fund-raising
Ob]inerea de finan]\ri reprezint\ o parte important\ a activit\]ii unei organiza]ii.
Campaniile de promovare [i derulare a unor programe presupun cheltuieli mari, de aceea a
devenit un imperativ g\sirea de modalit\]i eficiente de ob]inere de finan]\ri. Fondurile astfel
ob]inute reprezint\ o surs\ de venit deloc neglijabil\ pentru organiza]ii. Asocierea cu un
anumit finan]ator poate avea, ns\, [i efecte negative pentru solicitant. De exemplu, ob]inerea
de fonduri din partea unor organiza]ii implicate n scandaluri, nvinuite de ac]iuni mpotriva
interesului public, poate determina extinderea imaginii negative [i asupra celor care au primit
finan]area respectiv\. Aspectul filantropic are o mare importan]\, cauzele nobile realiznd o
sus]inere considerabil\ concretizat\ att n bani, ct [i n echipamente, consultan]\, asisten]\.
Comunicarea politic\
Comunicarea politic\ s-a impus ca disciplin\ de studiu relativ recent [i este definit\ ca
o activitate strategic\, specializat\, care necesit\ competen]e diverse [i tipuri diferite de
resurse. R. Negrine definea comunicarea politic\ drept un sistem complex de comunicare a
informa]iei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit\ socializare politic\ a societ\]ii
[i pe democratizarea institu]iilor statului. D. Wolton propune urm\toarea defini]ie pentru
comunicarea politic\: un spa]iu n care se rela]ioneaz\ discursurile contradictorii a trei
actori care au legitimitatea de a se exprima n mod public asupra politicii: oamenii politici,
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 25
ziari[tii [i opinia public\, prin intermediul sondajelor de opinie (Les contradictions de
lespace public mediatis, 1992).
Comunicarea politic\ este o interac]iune ntre actorii politici, mass media, public,
electorat, care utilizeaz\ o serie de coduri [i ritualuri cu scopul de a produce vizibilitatea
domeniului politic. n prezent, comunicarea politic\ este din ce n ce mai standardizat\ la
nivelul formelor, regulilor, strategiilor. R. Negrine denume[te aceast\ standardizare drept o
americanizare a comunic\rii politice (The Communication of Politics, 1996). Modelul,
ap\rut n spa]iul public american [i difuzat apoi spre democra]iile vest-europene, include o
serie de strategii comunica]ionale pe baza c\rora politicienii sus]in schimbul discursiv cu
presa, publicul, contracandida]ii. Modelului american i se repro[eaz\ dezvoltarea
comercializ\rii politicului [i este considerat un fenomen cu efecte contradictorii, un fenomen
care poate s\ democratizeze, dar [i s\ confi[te ac]iunea politic\. Americanizarea comunic\rii
politice este un concept controversat. nc\ nu s-a stabilit clar dac\ este un model cu circula]ie
global\ sau este vorba doar de strategii de comunicare ap\rute n Statele Unite ale Americii [i
adaptate la diferite contexte, n func]ie de specificul na]ional.
Factorii care influen]eaz\ comunicarea politic\ sunt:
a. socioculturali: deprinderi sociale, norme culturale, institu]ii;
b. economici: ]in de resursele aflate la ndemn\ pentru a crea canale eficiente de
comunicare sau pentru limitarea puterii altor mijloace de informare;
c. istorici: sunt determinan]ii comunica]ionali care ]in de evolu]ia specific\ unei
colectivit\]i, de istoricul [i dezvoltarea presei locale, de istoria [i influen]ele de natur\
istoric\ asupra presei;
d. politici: structurile de influen]\ informa]ional\ se modific\ [i n func]ie de sistemul
existent.
Comunicarea politic\ utilizeaz\ mass media ca un canal colateral de informare,
principalele sale forme de exprimare fiind cele informa]ionale [i cele politice, care se
manifest\ la nivelul structurilor politice.
Opinie public\
Termenul de opinie public\ este preluat din limba englez\ (public opinion). n ciuda
etimologiei clare, termenul cunoa[te multiple defini]ii. J. Stoetzel, ale c\rui lucr\ri stau la
baza cercet\rilor franceze legate de acest subiect, a subliniat caracterul confuz [i nedeterminat
al no]iunii, pentru care nu exist\ o defini]ie satisf\c\toare. H. L. Childs atr\gea aten]ia
asupra pericolului confund\rii opiniei publice cu masele, cu mul]imea. Opinia public\ a mai
fost considerat\ drept o manifestare a mentalit\]ii colective, distinct\ de voin]a popular\, de
publicul nsu[i [i de mase sau o for]\ social\ ce rezult\ din similitudinea judec\]ilor asupra
anumitor subiecte de o pluralitate de indivizi [i care se exteriorizeaz\ n m\sura n care devine
con[tient\ de ea ns\[i. M\surarea sa se bazeaz\, n principal, pe tehnica sondajelor. B.
Henessy define[te opinia public\ drept un complex de preferin]e, exprimat de un num\r
semnificativ de persoane, fa]\ de aspecte de importan]\ general\. Construc]ia [i reconstruc]ia
opiniei publice nu se limiteaz\ doar la via]a politic\, ci se extinde asupra comportamentului
social sub toate aspectele sale. Opinia public\ poate func]iona ca un factor de suport, cnd
publicul sus]ine anumite politici sau programe de ac]iune, poate ndeplini un rol orientativ
pentru liderii politici [i constituie un factor care permite stabilirea limitelor de toleran]\
pentru diferite ac]iuni politice. Exist\ teorii care subliniaz\ c\ sondajul de opinie este nu att
un instrument de cercetare, ct un instrument de ac]iune politic\, prin care poate fi
manipulat\ opinia public\.
Sondaj de opinie public\
Sondajul de opinie este considerat o metod\ statistic\ de stabilire, pe baza
e[antion\rii, a stratific\rii opiniilor n raport cu diferite variabile socio-demografice, care pot
26 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
fi studiate. George Gallup a ini]iat sondajele de opinie public\ [tiin]ifice. n lucrarea The
Pulse of the Democracy, din 1940, el sus]ine c\ sondajele de opinie public\ au, n societ\]ile
democratice, un triplu rol:
a. reechilibreaz\ raportul dintre puterea elitelor [i masele populare;
b. descentralizeaz\ puterea politic\ a elitelor;
c. contrabalanseaz\ influen]a grupurilor dominante din societate.
Sondajul de opinie public\ este considerat a fi o form\ specific\ a anchetei sociologice.
Este o metod\ de culegere, prelucrare, analiz\ [i interpretare a unor date ob]inute prin
chestionare, scris\ sau oral\, a unui segment dintr-o anumit\ popula]ie, segment numit
e[antion. Concluziile ob]inute pe baza informa]iilor se extrapoleaz\ cu o anumit\ marj\ de
eroare la ntreaga popula]ie. O posibil\ defini]ie este aceea c\ sondajul de opinie analizeaz\,
pornind de la un e[antion reprezentativ, informa]ii standardizate, deci comparabile,
numeroase [i generalizabile.
Sondaj electoral
Sondajul electoral urm\re[te, pe baza e[antion\rii, stratificarea opiniilor n campania
electoral\.
n func]ie de momentul efectu\rii, sondajul electoral poate fi:
a. de predic]ie premerg\tor alegerilor , care vizeaz\ inten]iile de vot ale
electoratului. Acest tip de sondaj se repet\ n timpul campaniei electorale, pentru a
nregistra modific\rile de atitudine ale electoratului;
b. estimativ n ziua vot\rii , care ncearc\ stabilirea unui interval n care se vor
situa rezultatele finale ale scrutinului.
E[antion/e[antionare
n accep]ie larg\, un e[antion este o parte dintr-un ntreg, care reproduce la scar\
redus\ structura ntregului. Prin e[antionare se n]elege setul de opera]ii cu ajutorul c\rora se
alege din ansamblul popula]iei vizate o parte care va fi supus\ investiga]iei sociologice.
Alegerea e[antionului de popula]ie trebuie f\cut\ astfel nct, prin intermediul acestui
segment redus, s\ se ob]in\ concluzii cu valabilitate general\, care s\ ]in\ seama de
caracteristicile ntregii popula]ii. Exist\ mai multe tipuri de e[antioane (simplu aleator,
stratificat, multistadial, cluster, multifazic, fix) [i mai multe procedee de e[antionare
(aleatoare, semialeatoare, pe cote, mixte).
Electorat
Totalitatea cet\]enilor care au drept de vot ntr-o ]ar\, zon\ teritorial\ sau partid se
nume[te electorat. Electoratul este considerat:
a. o resurs\ formal\: un interlocutor colectiv, o institu]ie care legitimeaz\ ac]iunea
candidatului;
b. o resurs\ acumulat\: electoratul ca interlocutor care dispune deja de o imagine
preelectoral\ a candidatului [i de criterii de evaluare a acestuia;
c. o resurs\ creat\: electoratul ca interlocutor care trebuie men]inut sau convins.
Electoratul nu dispune de resurse legale [i logistice pentru a participa n mod direct la
dezbaterea electoral\. Identitatea sa este mediat\ de interven]ia candida]ilor [i a mass media.
Prin urmare, ntr-o campanie electoral\ pot fi identificate diferite imagini colective ale
electoratului:
a. electoratul ca prezen]\ generic\ (un destinatar abstract);
b. electoratul ca public (destinatar al mass media);
c. electoratul ca opinie public\ (produs al sondajelor);
d. electoratul ca grup social.
n func]ie de puterea de care dispune, electoratul poate fi:
a. interlocutor-]int\ pentru candidat [i mass media;
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 27
b. pretext [i reper pentru toate interven]iile candidatului n perioada campaniei
electorale;
c. arbitrul competi]iei electorale care valideaz\ ac]iunile candida]ilor.
Rolurile de pretext, reper [i arbitru pot fi exercitate n special pe baza sondajelor de
opinie.
Actor politic
Actori politici sunt considera]i acele persoane, grupuri sociale sau categorii socio-
profesionale care ndeplinesc un rol politic activ n cadrul structurilor unei societ\]i, ntr-un
anumit moment. n sens restr@ns, desemneaz\ profesioni[tii vie]ii politice, care tind s\ ocupe
pozi]ii de putere.
28 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Agend\ public\
Termenul a fost folosit ini]ial de B. Cohen, n 1963, pentru a surprinde ideea conform
c\reia, n dezbaterile politice, presa reu[e[te s\ atrag\ sau s\ distrag\ aten]ia n privin]a
anumitor lucruri, stabilind priorit\]i.
n principiu, agenda public\ poate fi redus\ la trei forme structurale:
a. subiectele care beneficiaz\ de o larg\ aten]ie; exist\ o rela]ie strns\ ntre accentul
pus de mass media [i interesul indivizilor fa]\ de problemele existente;
b. mass media provoac\ interesul [i aten]ia, conducnd la luarea unor m\suri, din
perspectiva unui public ct mai larg;
c. agenda public\ face ca guvernul sau institu]iile politice s\ devin\ mai interesate de
percep]ia comunit\]ii asupra evenimentelor [i a modului n care acestea sunt
n]elese.
Acestei teorii i se repro[eaz\ c\ exagereaz\ rolul mass media. Abord\rile teoretice
moderne tind s\ solu]ioneze controversele [i s\ stabileasc\ dac\ mass media este singura
for]\ social\ care decide importan]a evenimentelor sau dac\ exist\ factori de influen]\ mai
puternici. F. Balle ncearc\ s\ precizeze dac\ ordinea de zi a opiniei publice [i cea a
oamenilor politici sunt un produs mediatic sau dac\, dimpotriv\, mediile reflect\ problemele
opiniei publice [i op]iunile oamenilor politici. Pn\ n prezent, cercet\rile nu au demonstrat
cu certitudine existen]a unui proces puternic prin care media stabile[te ordinea de zi public\
(a cet\]enilor, a actorilor politici). Modelul agenda setting al mass media atribuie mijloacelor
de informare o func]ie de ierarhizare, de alegere, de ordonare [i prezentare a informa]iei [i,
prin aceasta, de construire a imaginii actualit\]ii. Rolul media este de a stabili pentru opinia
public\ [i pentru dezbaterea public\ subiectele [i temele prioritare [i ordinea ierarhic\ a
acestora. B. Cohen considera c\: presa nu reu[e[te poate s\ le spun\ oamenilor ceea ce ar
trebui s\ g@ndeasc\, dar ea cunoa[te un succes uimitor atunci cnd le spune la ce trebuie s\
se g@ndeasc\ (The Press and Foreign Policy, 1963).
Agend\ politic\
Termenul desemneaz\ suma temelor politice, economice, sociale, militare existente la
un moment dat, c\rora actorii politici le acord\ o aten]ie deosebit\, aten]ie concretizat\ n
dezbateri, propuneri de politici publice, eleborarea deciziilor politice. Agenda politic\ cuprinde
[i con]inutul [i ordinea problemelor supuse dezbaterii unui organism reprezentativ, precum
parlamentul, guvernul sau oric\rei conduceri de partid.
Strategie politic\
Termenul, cu ascenden]\ `n practica militar\, define[te un plan de ac]iune pentru a
ob]ine reu[ita n competi]ia politic\. Un plan strategic are `n vedere modul de ac]iune,
scopurile [i obiectivele care trebuie realizate, timpii de execu]ie, mijloacele [i resursele care se
vor utiliza, principalele direc]ii de ac]iune.
Analiz\ politic\
Analiza politic\ presupune o activitate sistematic\ de definire, clasificare [i explicare a
fenomenelor politice. R. Dahl considera c\ analiza politic\ presupune analiza politicilor
publice, a vie]ii politice na]ionale [i interna]ionale, a valorilor implicate n procesele politice [i
analiza semantic\ a termenilor utiliza]i (The Media and Democracy, 1990). Problematica
analizei politice acoper\ toat\ aria fenomenelor politice: puterea politic\, autoritatea, procesul
de guvernare, analiza sistemelor politice, activitatea partidelor politice, a liderilor politici,
comportamentul politic etc.
Politici publice
Analiza politicilor publice a nceput s\ fie folosit\ n analiza politic\ abia n anii 50.
Acest tip de analiz\ necesit\ att cuno[tin]e de management ct [i cuno[tin]e de [tiin]\ politic\
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 29
[i recurge la concepte [tiin]ifice [i la metode cantitative ca analiza statistic\ [i analiza de
sistem. Politica public\ este ansamblul de m\suri concretizate ntr-un program de ac]iune
guvernamental\ care urm\re[te producerea de schimb\ri pentru ntreaga societate sau pentru
o anumit\ parte a popula]iei. Politica public\ presupune un cadru general de ac]iune, reguli [i
are ca scop reducerea distan]ei dintre ceea ce este [i ceea ce ar trebui s\ fie ntr-un domeniu al
vie]ii publice. Analiza politicilor publice presupune dou\ aspecte: o activitate de proiectare de
noi alternative politice [i o activitate de identificare a politicilor optime, din mai multe
alternative posibile.
Mass media
Termenul generic de mass media desemneaz\ ansamblul de mijloace [i modalit\]i
tehnice moderne de informare [i de influen]are a maselor: presa scris\, televiziunea, radioul,
cinematograful etc. Este forma prescurtat\ a expresiei engleze[ti media of mass
communication. Mass media propune modele de comportament [i formeaz\ la scar\ social\
noi moduri de a percepe realit\]ile politice, economice, socio-culturale. Puterea de influen]are
a maselor de c\tre mass media este amplificat\ de posibilitatea utiliz\rii combinate a mai
multor mijloace de comunicare. Exist\ numeroase controverse privind rolul mass media,
dac\ ea poate fi considerat\ a patra putere n stat. G. Donohue propune o interpretare
integratoare a mijloacelor de informare, considernd mass media doar ca un subsistem
social. Mass media reflect\ structura organiza]ional\ existent\ [i exprim\ tensiunile ori
rela]iile dintre centrele de putere, nu are o identitate proprie. Mijloacele de informare sunt
func]ii mimetice ale comunit\]ii, reprezentnd nivelul de dezvoltare al acestora (Community,
Conflict & the Press, 1980)
Mit politic
Mitul este definit ca o nara]iune despre evenimente din trecut, o reprezentare acceptat\
colectiv, dublat\ de un ritual obligatoriu, care constituie componentele sale exterioare [i au
valoare social\ de simbol. Mitul continu\ s\ fie prezent n societatea contemporan\,
asociindu-se vie]ii politice n modalit\]i diverse. Lvy-Strauss define[te mitul drept o schem\
logic\ pe care omul a creat-o pentru a rezolva probleme din planuri diferite, pe care le
integreaz\ ntr-o construc]ie sistematic\ [i consider\ c\ gndirea politic\ [i mitul au
elemente comune. n primul rnd, ambele au structuri previzionale (trimiterea la viitor), ideile
promovate au un caracter imperativ, iar imaginea societ\]ii viitoare este folosit\ cu rol
compensatoriu pentru frustr\rile prezentului. Dimensiunea mitic\ a proceselor politice se
concretizeaz\ n modele explicative pentru structurile politice existente, n proiecte de viitor
sau n referiri la un trecut eroic. Mitul politic ncearc\ s\ legitimeze anumite obiective politice
[i poate genera ac]iuni de mas\. Miturile politice din societatea modern\ sunt diverse: mitul
rasei pure, al societ\]ii ideale, mitul poporului ales, al evenimentului istoric fondator al unei
]\ri, mitul conduc\torului care poate face ca un popor s\ ndeplineasc un rol de excep]ie n
istorie. Un fenomen social poate fi att obiectul unui proces de mitizare, ct [i al unui proces
de demitizare. Procesele de demitizare sunt declan[ate, de obicei, de revolu]ii care explic\ sau
neag\ miturile politice ale regimului politic nl\turat [i, totodat\, genereaz\ noi mituri
politice.
III. PROPAGANDA
3.1. Defini]ii
Propaganda poate fi definit\ drept efortul sistematic de a manipula credin]ele,
atitudinile sau ac]iunile altor persoane prin intermediul diferitelor simboluri.
Cuvntul propagand\ a[a cum a fost folosit n ultimele secole provine din denumirea
Congrega]iei pentru Propagarea Credin]ei (Congregatio de Propaganda Fide) o organiza]ie a
cardinalilor romano-catolici fondat\ n 1622, cu scopul misionariatului. De[i, probabil,
pentru misionarii romano-catolici acest cuvnt a avut conota]ii onorabile, el a fost discreditat,
n principal, n timpul primului [i al celui de-al doilea r\zboi mondial prin ac]iunile
Ministerului Propagandei din Germania nazist\. ~ns\ trebuie precizat faptul c\ n ]\rile de
limb\ latin\ ideea de propagand\ comercial\ este comun\ cu cea de advertising comercial.
Adesea, cuvntul propagand\ este folosit [i n context comercial; candida]ii politici,
programele politice ale partidelor trebuie mpachetate [i vndute de c\tre firmele de
advertising. Astfel concepte ca promovarea [i rela]iile publice sunt adesea folosite ca avnd
leg\turi directe cu advertising-ul sau propaganda.
O alt\ ntrebuin]are mai nou\, folosit\ n special n studiul comunismului, este cea de
agitare. Cei doi termeni au fost folosi]i n acest fel de c\tre Gheorghi Plehanov, care definea
propaganda drept utilizarea cu bun\ [tiin]\ a unor argumente [tiin]ifice [i istorice pentru a
ndoctrina publicul atent [i informat, iar agitarea drept folosirea sloganelor, parabolelor [i a
jum\t\]ilor de adev\r pentru a exploata lacunele celor needuca]i. Melanjul ntre ace[ti doi
termeni a dus la apari]ia celui de agitprop. Orice unitate a Partidului Comunist trebuia s\
aib\ o sec]ie de agitprop, iar folosirea propagandei n sensul dat de Lenin era considerat\
recomandabil\ [i onest\. Astfel unul dintre manualele sovietice folosite n mod normal de
profesorii de [tiin]e sociale se intitula Pentru propagandistul n economie politic\, iar o carte
de buzunar ce con]inea slogane [i scurte argumente care puteau fi folosite n discursurile
]inute n fa]a maselor se intitula Agenda agitatorului.
Se poate face o distinc]ie clar\ ntre propaganda ideologic\ [i politic\ [i prozelitismul
religios, dar, `n acela[i timp, pot fi stabilite numeroase similitudini `ntre propaganda politic\ [i
propaganda religioas\. J. Ellul nglobeaz\ n termenul de propagand\: ac]iunea psihologic\
ndreptat\ n special asupra cet\]enilor ntr-un scop educativ; r\zboiul psihologic dus
mpotriva inamicului din exterior pentru a-l face s\ se ndoiasc\ n privin]a valorilor pe care
le sus]ine; reeducarea [i sp\larea creierelor; dar [i public and human relations. Exist\ un
acord n ceea ce prive[te existen]a a dou\ tipuri de propagand\; propaganda deschis\ aceea
care se vrea explicit\, care nu-[i ascunde nici scopul [i nici originea, [i propaganda nchis\,
care [i disimuleaz\ sursa [i n[eal\ n privin]a inten]iilor. O diferen]\ fundamental\ ntre
aceste dou\ tipuri de propagand\ este faptul c\ n timp ce prima caut\ s\ conving\ [i s\
c[tige adep]i, cea de-a doua [i propune destructurarea grupurilor de idei, dezorganizarea
gndirii [i manipularea indivizilor.
Un sens al acestui cuvnt poate fi cel de r\zboi psihologic, ceea ce nseamn\ folosirea
naintea sau n timpul r\zboiului a propagandei n forma ei direct\, pentru a produce confuzie
[i a demoraliza popula]ia inamic\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 31
Alt concept asociat propagandei este cel de sp\lare a creierului. Acest termen nseamn\
o ndoctrinare politic\ intensiv\ `n mod obi[nuit [i poate fi asociat\ cu lungi lecturi politice,
discu]ii interminabile sau n cazul n care exist\ reac]ii negative cu tortur\ psihic\, izolare,
interdic]ia de a dormi, umilirea n fa]a altor cet\]eni, autocritica etc.
3.2. Originile teoriilor propagandei
Descoperirile arheologice au reliefat folosirea nc\ din cele mai vechi timpuri a
diverselor palate, sanctuare, statui, nsemne magice, precum [i a unor argumente legale [i
religioase extrem de elaborate, n scopul convingerii oamenilor de rnd n ceea ce prive[te
m\re]ia [i puterile supranaturale ale regilor [i ale preo]ilor. Au fost, de asemenea, folosite
legende instructive, parabole, proverbe u[or de memorat, liste de obliga]ii pentru a ob]ine
suportul maselor n ceea ce prive[te un anume sistem social sau religios.
Se pare ns\ c\ despre o folosire deliberat\, sistematic\ a propagandei, cel pu]in n
Europa de Vest, se poate vorbi pentru prima oar\ n Atena anilor 500 .C. o dat\ cu apari]ia
studiului retoricii. Retorii recomandau folosirea unui limbaj sonor [i solemn, impregnat cu un
umor subtil, n care elementele logice se mbinau cu cele ilogice. Acest limbaj pare s\
constituie [i ast\zi baza discursurilor folosite cu succes de avoca]i, demagogi [i politicieni, iar
Retorica lui Aristotel sau alte lucr\ri asem\n\toare servesc drept model elevilor [i studen]ilor
zilelor noastre.
Exist\ lucr\ri similare n toate marile civiliza]ii. ~n India, cele atribuite lui Buddha, n
China, cele ale lui Confucius, care au apelat la retoric\ [i formul\ri potrivite, pentru a
convinge oamenii s\ aleag\ calea cea bun\. ~n jurul anilor 400 `.C. unul din consilierii
mp\ratului indian Candragupta Maurya, pe numele s\u Kautilya, a scris o carte intitulat\
Arthasastra (Principiile politicii) o carte ce a fost comparat\ cu Republica lui Platon [i mai
trziu cu Principele lui Machiavelli. Kautilya vorbe[te n detaliu despre utilizarea r\zboiului
psihologic n efortul de a distruge o armat\ du[man\. El spune, astfel, c\ propagandistul unui
conduc\tor trebuie s\ proclame faptul c\ st\pnul s\u poate face minuni, c\ Dumnezeu este
de partea lui [i c\ cei care l vor ajuta vor avea numai de c[tigat. ~n acela[i timp trebuia dus\
o campanie n tab\ra du[man\, campanie ce folosea agen]i infiltra]i care urmau s\ mpr\[tie
teama [i nencrederea, mai ales n ora[ele importante, n preajma liderilor [i n rndurile
armatei. ~n mod obligatoriu, conduc\torul era sf\tuit s\-[i aleag\ pentru rolul de
propagandi[ti doar brahmani, oameni sfin]i [i morali cu calit\]i de buni negociatori. ~n alt\
ordine de idei, ace[ti exper]i de o moralitate irepro[abil\ aveau obliga]ia de a veghea asupra
rela]iilor dintre conduc\tori [i prietenii acestora [i trebuiau s\ i aib\ n vedere [i pe eventualii
du[mani.
Sfaturi asem\n\toare se g\sesc [i n Ping-fa (Arta r\zboiului) scris\ de chinezul Sun-
Tzu. Orice r\zboi, spune el, se bazeaz\ pe decep]ie. Cnd e[ti gata s\ ataci trebuie s\ pari
incapabil s\ o faci; cnd ]i folose[ti for]a, trebuie s\ par\ c\ e[ti inactiv; cnd te afli n
apropiere trebuie s\-i dai inamicului senza]ia c\ te afli la mare distan]\; cnd te afli la
dep\rtare trebuie s\ cread\ c\ e[ti foarte aproape. Strne[te dezordine [i apoi zdrobe[te-l.
Probabil c\ ntregul sistem politic [i religios al zilelor noastre se bazeaz\ pe combina]ia
dintre convingerile adnci [i bine argumentate [i folosirea deliberat\ a propagandei.
3.2.1. Totalitarismul
Pentru a putea n]elege cu adev\rat ce anume nseamn\ propaganda, este necesar\ o
prezentare a regimurilor politice n care ea se manifest\. Deoarece am f\cut o distinc]ie clar\
ntre comunicarea deschis\, cu toate formele ei, de la publicitate la advertising [i comunicarea
nchis\ sau propaganda, vom explica coordonatele n care aceasta din urm\ poate exista.
No]iunea de totalitarism este nou\, de[i ea nu se refer\ doar la regimuri moderne, ci [i
la unele din vechime. Prima men]ionare a acestui termen a fost f\cut\ n 1928 n
32 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Contemporary Review. Termenul s-a consacrat n timpul celui de-al doilea r\zboi mondial,
urm\rindu-se cu prec\dere instaurarea unui termen generic aplicabil att regimurilor de
stnga, ct [i celor de dreapta, considerate a avea mult mai multe tr\s\turi comune dect
putea s-o indice tradi]ionala polarizare ideologic\ dintre comunism [i fascism. Tr\s\turile
totalitariste ale statului stalinist erau puse al\turi de tr\s\turi similare ale statului nazist.
Care sunt punctele comune ale celor dou\ tipuri de regim? ~n esen]\, na]ional-
socialismul mbin\ dou\ teorii: teoria fascist\ conform c\reia unitatea na]ional\ poate fi
realizat\ [i men]inut\ cel mai bine de c\tre un stat totalitar, dirijat de un partid cu un lider
suprem [i teoria rasist\, despre superioritatea popoarelor ariene, din care se sub`n]elegea c\
alte rase puteau fi n mod justificat cucerite sau complet eliminate. C@t despre comunism,
plec@nd de la teoria marxist\ care i-a inspirat pe bol[evici `n 1917, [i care a fost consolidat\ de
Lenin [i mai pe urm\ de Stalin, acesta este definitoriu pentru un sistem totalitar `n care un
singur partid se afl\ la putere, iar acesta lupt\ `mpotriva unui du[man din exterior,
capitalismul, [i al unuia din interior, du[manul de clas\, care este de fapt `n slujba
du[manului de exterior. Un alt punct comun celor dou\ tipuri de totalitarism este promovarea
urii fa]\ de Cel\lalt. {efii regimurilor totalitare revendic\ dreptul de a-[i trimite semenii la
moarte [i `n acest fapt const\ for]a lor moral\. Alain Brossart spune referitor la acest subiect:
~n discursurile, practica [i dispozitivele exterminatoare ale nazi[tilor, animalizarea Celuilalt,
indisociabil\ de obsesia murd\riei [i a contagiunii se leag\ str@ns de o ideologie a rasei. Ea
este conceput\ `n termenii implacabili ai discursului despre ras\, despre supra sau subom; dar
`n Moscova anului 1937, discursul despre ras\ () este interzis. De aici decurge importan]a
animaliz\rii celuilalt pentru a putea g@ndi [i pune `n practic\ o politic\ fondat\ pe: totul este
permis totalitarului. {i, pentru a exemplifica [i mai `n am\nunt, putem s\ ne aducem aminte
de ceea ce spunea Gorki `n 1932: Ura de clas\ trebuie cultivat\ prin repulsia organic\ fa]\
de du[man ca fiin]\ inferioar\. Convingerea mea intim\ este c\ du[manul este o fiin]\
complet inferioar\, degenerat\ fizic, dar [i moral. Indiferent dac\ aceste dou\ tipuri de
totalitarism se servesc de socialism sau de rasism, golindu-le de `n]eles, scopul este acela de a
oferi predic]ii infailibile.
Cinci elemente principale permit definirea fenomenului totalitar, n accep]iunea lui
Raymond Aron:
1. Fenomenul totalitar intervine ntr-un regim care acord\ unui singur partid
monopolul activit\]ii politice.
2. Partidul monopolist este animat de o ideologie c\reia i confer\ o autoritate
absolut\ [i care n consecin]\ devine adev\rul oficial al statului.
3. Pentru a r\spndi acest adev\r oficial, statul [i rezerv\ un dublu monopol,
monopolul mijloacelor de for]\ [i monopolul mijloacelor de persuasiune. Ansamblul
mijloacelor de comunicare, radio, televiziune, pres\ este dirijat, comandat de stat [i de cei care
l reprezint\.
4. Majoritatea activit\]ilor economice [i profesionale este supus\ statului [i devine
ntr-o oarecare m\sur\ parte a statului nsu[i. {i cum statul este inseparabil de ideologia sa,
cea mai mare parte a activit\]ilor economice [i profesionale sunt colorate de adev\rul
oficial.
5. Totul fiind o activitate a statului [i orice activitate fiind supus\ ideologiei, o
gre[eal\ comis\ ntr-o activitate economic\ [i profesional\ este inevitabil o gre[eal\
ideologic\. Astfel se ajunge la o politizare, o transfigurare ideologic\ a tuturor gre[elilor
posibile ale indivizilor [i n concluzie la o teroare poli]ieneasc\ [i ideologic\.
Foarte aproape de aceast\ definire se afl\ [i Karl Friederich, care vede [ase
caracteristici principale: existen]a unui partid unic, `n general condus de un lider carismatic,
o ideologie oficial\, controlul economiei de c\tre partid, monopolul asupra mijloacelor de
comunicare, monopolul asupra armelor, un sistem de teroare poli]ieneasc\ [i politic\.
De[i de-a lungul timpului s-a dus o puternic\ disput\ asupra folosirii termenului de
totalitarism, pentru a defini ambele tipuri de regim, aceasta nu a ajuns la o concluzie final\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 33
Ne vom folosi `n prezentarea ce urmeaz\ de tr\s\turile definitorii comune precizate anterior
pentru a putea descrie condi]iile apari]iei propagandei totalitare.
34 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
3.2.2. Propagand\ totalitar\
Propaganda este prin esen]\ un instrument totalitar. Ea are nevoie de un aparat
monolitic [i omogen care s\ conduc\ o societate constr@ns\ la t\cere.
Concomitent cu consolidarea puterii totalitare, propaganda devine o arm\ politic\ de
prim\ importan]\. Dar, odat\ domina]ia bine stabilit\, este suficient\ for]a aparatului represiv
pentru a elimina `n totalitate libert\]ile individuale [i criticile la adresa regimului. ~n acel
moment, propaganda de stat nu mai are rolul de a-i convinge pe cet\]eni, ci de a-i men]ine
`ntr-un soi de realitate fabricat\. Rolul ei `n exterior devine extrem de important. Recursul la
lupta ideologic\, la r\zboiul psihologic, la minciun\ [i la dezinformare, dezorienteaz\ f\r\
drept de apel guvernele ]\rilor democratice.
Primul scop al propagandei comuniste este promovarea `n exterior a imaginii
`nfrumuse]ate a ]\rilor socialiste [i o imagine `ntunecat\ a celor care nu sunt. Al doilea este
acela de a ascunde inten]iile reale de dominare a lumii sub umbrela luptei pentru pace. C@t
despre cel de-al treilea scop, acesta este cel de a interveni `ntr-o form\ invizibil\ `n politica
intern\ a statelor necomuniste, perturb@nd opinia public\ prin ceea ce `n vocabularul tehnic
al KGB se nume[te dezinformare sau m\suri active.
Disimularea foametei [i a extermin\rilor `n URSS, `n timpul anilor 30, constituie o
adev\rat\ oper\ de art\ a propagandei [i a cenzurii comuniste. ~n anii 50, c@nd democra]iile
au `nceput s\ vad\ ce `nsemnase cu adev\rat teroarea stalinist\, totul era deja istorie.
Condi]iile mizere de munc\, moartea miilor de ]\rani [i de muncitori din cauza foamei [i a
persecu]iilor erau ascunse de zecile de ani de legende aurite despre comunism. Abia `n 1976 s-
a aflat c\ marele pas `nainte al lui Mao, din 1959, s-a tradus printr-o foamete
`nsp\im@nt\toare `n urma c\reia au murit cel pu]in 60 de milioane de chinezi [i c\ revolu]ia
cultural\ a fost de fapt o explozie de barbarie. Toate acestea fuseser\ ascunse `n spatele
imaginii unei Chine progresiste, netributar\ modelului stalinist, un exemplu de dezvoltare
demn de urmat de toate ]\rile lumii a treia.
Sovieticii numeau m\suri active o parte din tehnicile menite s\ produc\ un anumit
disconfort opiniei publice din ]\rile necomuniste. Un exemplu `l constituie fabricarea de
documente false, ca, de exemplu, pretinsa scrisoare a pre[edintelui Reagan c\tre regele Juan
Carlos al Spaniei din 1981. Prin aceasta, pre[edintele Americii `l invita pe un ton imperativ [i
ofensatoriu pe [eful statului spaniol s\ ia mai rapid hot\r@rea intr\rii `n NATO [i, de
asemenea, s\ ia m\suri `mpotriva partidelor care se opuneau. Aceast\ scrisoare, ajuns\ `n
m@na presei [i a unor diploma]i afla]i la Conferin]a asupra Securit\]ii [i Cooper\rii `n
Europa, a st@rnit o reac]ie spaniol\ de m@ndrie [i de indignare `mpotriva amestecului Statelor
Unite `n treburile interne ale Spaniei [i a compromis intrarea `n NATO. Eficacitatea
propagandei directe are ca rezultat final sl\birea `ncrederii `n sursele oficiale care de obicei
sunt `nt@mpinate cu scepticism.
Dezinformarea ac]ioneaz\, `n principal, `n punctele `n care exist\ deja un climat de
nelini[te [i rolul ei este acela de a furniza argumente menite s\ inflameze acel sentiment. Una
dintre cele mai admirabile reu[ite din acest punct de vedere a fost campania contra bombei cu
neutroni. Aceast\ arm\ era singura capabil\ s\ contrabalanseze superioritatea Uniunii
Sovietice `n armament conven]ional [i, de aceea, trebuia prevenit\ eventualitatea aducerii ei
`n Europa. De aceea, era necesar\ crearea unei imagini care s\ aprind\ imagina]ia [i s\
indigneze con[tiin]a opiniei publice din ]\rile nefavorabile Uniunii Sovietice. S-a inventat ca
slogan c\ bomba cu neutroni era o arm\ capitalist\ pentru c\ ucidea oamenii, f\r\ a distruge
blocurile. Aceast\ campanie a avut un asemenea succes `nc@t pre[edintele Carter a fost nevoit
s\ anun]e `ncetarea fabric\rii acestei arme [i, mai ales, a desf\[ur\rii ei `n Europa.
Minciuna fundamental\ a regimului comunist a fost asocierea cu progresul, cu
ap\rarea celor s\raci, cu lupta pentru pace [i asimilarea tuturor adversarilor s\i cu elemente
conservatoare sau reac]ionare de dreapta. Acesta a fost de fapt cel mai mare succes al
dezinform\rii.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 35
3.2.3. Germania
Al doilea r\zboi mondial nu a reprezentat numai o confruntare armat\, ci [i o
confruntare la nivel de limbaj [i propagand\. Cea mai cunoscut\ form\ de propagand\ din
aceast\ perioad\ a fost cea nazist\, ini]iat\ de Hitler [i pus\ n aplicare de Goebbels.
Puterea de persuasiune cea mai mare o au cuvintele. Cuvintele [i etichetele pe care le
folosesc definesc [i creeaz\ lumea social\. Aceasta direc]ioneaz\ gndurile, sentimentele,
imaginile [i chiar comportamentul.
Joseph Goebbels, ministrul propagandei n timpul lui Hitler, a descris astfel influen]a
covr[itoare pe care o au cuvintele asupra noastr\: Nu este imposibil de dovedit, dac\ ai
cteva cuno[tin]e de psihologie [i o repe]i suficient de des, c\ un p\trat este, de fapt, un cerc.
n fond [i la urma urmei, ce este un cerc [i ce este un p\trat? Simple cuvinte, care pot fi
manevrate n a[a fel nct s\ ascund\ ideile de baz\.
Hitler considera c\ masele nu au capacitatea de a n]elege desf\[urarea unor
evenimente, de aceea este esen]ial apelul la emo]ii. El afirma c\ Efectele propagandei se
bazeaz\ n mare parte pe emo]ii [i ntr-o foarte mic\ m\sur\ pe intelect. Liderii trebuie s\ evite
s\ aib\ preten]ii intelectuale exagerate din partea maselor. Receptivitatea lor este limitat\,
inteligen]a redus\, dar puterea de a uita este enorm\. De aceea, propaganda trebuie limitat\ la
cteva idei esen]iale, care s\ fie exprimate cu insisten]\ n pu]ine sloganuri, pn\ cnd to]i
oamenii ajung s\ fie convin[i de ceea ce li se spune.
Urmnd exemplul propagandei eficiente a alia]ilor n primul r\zboi mondial, Hitler a
pus la punct n scurt timp propriul s\u aparat de propagand\. Aceast\ organiza]ie era secret\,
avea acees la informa]ii secrete [i avea menirea s\ aduc\ la cuno[tin]a maselor activit\]ile
conducerii statului. Ea a fost condus\ de Joseph Goebbels, ministrul propagandei, din 1933
pn\ n momentul sinuciderii sale, la sf@r[itul r\zboiului.
Prima [i cea mai important\ atribu]ie a Ministerului Propagandei o constituia
exercitarea controlului asupra tuturor mijloacelor de informare n mas\ [i atragerea maselor
de partea puterii. ~nc\ de la `nceput, partidul nazist [i-a `nfiin]at propria structur\ de media
Eher Verlag care de]inea peste 150 de edituri [i tipografii, cu 35 000 de angaja]i [i un profit
de 100 milioane de m\rci pe an. ~n acest fel, Hitler [i Goebbels au reu[it s\ impun\ un control
strict mai ales asupra ziari[tilor [i regizorilor de film, printr-un sistem abil de recompense [i
sanc]iuni. Accesul la sursele de informa]ii pentru buletinele de [tiri era permis doar anumitor
ziari[ti verifica]i ca fiind fideli. Astfel, informa]ia era controlat\ n ntregime.
Cea mai eficient\ propagand\ era cea desf\[urat\ prin intermediul spectacolelor, al
divertismentului n general. De exemplu, Olimpiada din 1936 de la Berlin a fost un bun
pretext pentru a promova imaginea unei na]iuni ariene puternice [i de a induce germanilor un
sentiment de superioritate fa]\ de alte na]ii. Au fost folosite afi[e publicitare stridente, cu
titluri imense, cu imagini puternic accentuate.
Programele de radio erau adesea folosite pentru a insera mesaje propagandistice n
timpul unor emisiuni de divertisment ale unor cnt\re]i celebri n epoc\. Controlul complet
asupra presei, radioului, teatrului, cinematografului, muzicii [i a ntregii arte, n general, a
permis ca mesajele esen]iale ale nazi[tilor s\ fie repetate continuu sub diferite forme. Devenise
imposibil n Germania anilor '30 s\ cite[ti o carte, s\ ascul]i un program de radio sau s\ vezi
un film, f\r\ s\ iei contact sub o form\ sau alta cu ideologia nazist\. Goebbels a f\cut posibil
acest lucru acoperind toate evenimentele cu sloganuri u[or de re]inut [i de n]eles, care
atr\geau involuntar aten]ia. n acest fel se puteau direc]iona g@ndurile [i sentimentele
oamenilor n direc]iile dorite, f\r\ ca ace[tia s\-[i dea seama c\ sunt manipula]i. De exemplu,
Goebbels a impus folosirea cuvntului Fhrer conduc\tor doar cnd se f\cea referire la
Hitler. Era interzis\ numirea altei persoane cu acest termen. Ca s\ ridice moralul sc\zut al
popula]iei n 1942, Goebbels a inventat termenul schleichende Krise (criz\ nfior\toare),
pentru a denumi starea de agita]ie social-politic\ [i economic\ din Marea Britanie. Prin
compara]ie, starea na]iunii germane p\rea mult mai nfloritoare, iar aceasta era de natur\ s\
men]in\ speran]a germanilor n marea victorie.
36 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
O metod\ eficient\ de propagand\ nazist\ au constituit-o zvonurile [i aluziile. La
nceputul perioadei de conducere a partidului nazist, Goebbels a dus o ntreag\ campanie de
denigrare a membrilor partidelor din opozi]ie, lansnd zvonuri despre scandaluri n care
ace[tia au fost implica]i.
Spre sfr[itul r\zboiului, cnd devenise evident\ apropiata nfrngere a nazi[tilor,
Goebbels a lansat un zvon, conform c\ruia cercet\torii germani erau pe punctul de a inventa
dou\ arme noi: un submarin capabil s\ ating\ viteze mari [i un tun antiaerian, cu
direc]ionare magnetic\ a muni]iei, care f\cea imposibil\ ratarea ]intelor. Scopul acestor
zvonuri era de a men]ine credin]a c\ victoria germanilor este nc\ posibil\ [i c\ ei ar trebui s\
lupte n continuare, n ciuda nfrngerilor suferite pn\ atunci.
Un alt mijloc prin care propaganda nazist\ [i asigura succesul erau aplauzele, uralele
[i manifestarea ct mai zgomotoas\ [i evident\ a adeziunii pentru nazism, sus]inut\ de
persoane care aveau misiunea de a da tonul acestora n timpul evenimentelor. Era folosit
principiul conform c\ruia, dac\ majoritatea oamenilor este de acord cu ceva, atunci [i restul
trebuie s\ consimt\ obligatoriu.
Toate sloganurile naziste exprimau ncrederea n for]ele proprii: Lupta]i cu noi!,
Adolf Hitler este victoria!, Al\tur\-te luptei noastre!. Tonul folosit de Hitler n discursurile
sale exprima un mare sentiment de ncredere n superioritatea [i capacitatea poporului
german de a-[i atinge scopurile.
Hitler [i Goebbels au folosit [i simboluri istorice pentru a-[i sus]ine mesajele. Ei au
fost inventatorii a ceea ce se nume[te marea minciun\. Conform propagandei naziste, o
metod\ eficient\ de manipulare a maselor este inventarea [i repetarea insistent\ a unor
neadev\ruri atotcuprinz\toare, imposibil de dovedit. De exemplu: Germanii sunt o na]iune
superioar\!, Europa este condus\ din umbr\ de o conspira]ie a evreilor!. Astfel de minciuni
sunt imposibil de contrazis. Dac\ sunt sus]inute de mici detalii, care sunt adev\rate, ntreaga
afirma]ie pare a fi adev\rat\. Iar dac\ este repetat\ suficient de des, ea sfr[e[te prin a deveni
realitate.
Marile minciuni s-au dovedit mult mai eficient folosite la nivel na]ional [i
interna]ional. Hitler a creat un puternic sentiment al identit\]ii inventnd un singur vinovat
pentru toate problemele na]iei germane n urma primului r\zboi mondial evreii. Ace[tia
erau mereu prezenta]i ca fiind inferiori [i nedemni de a fi trata]i ca fiin]e umane, urm\rind s\
distrug\ sfnta mo[tenire arian\ a poporului german [i de aceea trebuiau eradica]i. S-a
creat impresia c\ singura solu]ie pentru a pune cap\t problemelor era ca poporul german, sub
conducerea lui Hitler, s\ i elimine pe evrei [i s\ readuc\ vremurile glorioase de alt\dat\.
Doar o Germanie unit\ n jurul unui conduc\tor putea nvinge, putea fi din nou puternic\.
Ideea a fost impus\ opiniei publice prin filmul Triumful voin]ei, din 1934. Acesta ncepea cu
imagini ale unor tineri ideali care se preg\teau s\ devin\ solda]i, sub privirile lui Hitler,
care le urm\rea instruc]ia. La finalul filmului, ace[ti tineri se transformau ntr-o
indestructibil\ ma[in\ de r\zboi nazist\. Mesajul era: Doar mpreun\ putem fi din nou
puternici.
Propaganda nazist\ a creat dou\ imagini pentru Hitler. ~ntr-una era prezentat ca un
p\rinte al na]iunii, zmbind [i mbr\]i[nd copii, afi[ele avnd ca slogan: Hitler ultima
noastr\ speran]\. Goebbels considera c\ aceast\ imagine este deosebit de eficient\, deoarece
Oamenii simpli cap\t\ ncredere n el, pentru c\ l simt ca pe un prieten [i un protector. ~n
cealalt\ ipostaz\, Hitler era nf\]i[at drept Conduc\torul, abordnd ntotdeauna ]inuta
militar\, sigur pe el, foarte impun\tor, trecnd n revist\ trupele.
Succesul ma[inii de propagand\ naziste s-a bazat pe mai mult dect cele cteva tactici
inteligente de persuasiune. S-a indus ideea c\ era de datoria liderilor s\ elaboreze legi [i s\
dea ordine [i de datoria maselor s\ le urmeze f\r\ nici un fel de comentariu. Doar
conduc\torii au privilegiul de a cunoa[te adev\rul [i sunt atotcunosc\tori. Acesta era aspectul
cel mai periculos al propagandei naziste: impunerea convingerii c\ exist\ un singur adev\r
absolut la care au acces doar elitele conduc\toare.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 37
Ideea adev\rului unic a adus dup\ sine crearea unei imagini unice [i
atotcuprinz\toare a du[manului. n timpul R\zboiului Rece, [i propaganda sovietic\ [i cea
american\ s-au `nf\]i[at reciproc drept puteri imperialiste, care `nc\lcau drepturile [i
libert\]ile fundamentale ale omului. O dat\ creat\ aceast\ identitate a du[manului, se
impuneau [i justificau orice ac]iuni drepte [i morale pentru a contracara ac]iunile nedrepte [i
imorale ale adversarului.
3.2.4. URSS
O parte din metodele propagandei naziste au fost folosite [i de comuni[ti. Cu cinci ani
`nainte de a ajunge la putere datorit\ revolu]iei din octombrie 1917, partidul comunist [i-a
`nfiin]at propriul ziar Pravda (Adev\rul). Pentru mai bine de [apte decenii acesta a fost ziarul
puterii, ce publica doar articole bine filtrate, cenzur@nd informa]iile ce nu trebuiau s\ ajung\
la opinia public\ din Rusia [i din ]\rile est-europene. {tirile aveau adesea conota]ii
emo]ionale, cu un foarte mare impact asupra cititorilor.
Chiar de la `nceput, educa]ia devine monopol de stat [i este utilizat\ ca propagand\ de
mas\. ~n 1922, se `nfiin]eaz\ organiza]ia de pionieri cu scopul de a preg\ti copiii pentru a
deveni membri de partid. Numeroase biserici sunt `nchise [i toate lucrurile de valoare devin
proprietatea statului, proprietatea `ntregului popor. Preo]i ortodoc[i sunt `nchi[i [i judeca]i `n
acela[i an ca du[mani ai poporului.
Lenin utilizeaz\ mass media, educa]ia, literatura pentru crearea noului om sovietic
[i a culturii proletare. To]i cei care se opun sunt redu[i la t\cere. Toate temele c\r]ilor sunt
verificate de Asocia]ia Scriitorilor Proletari a c\rei principal\ lozinc\ era Cartea este un
instrument de produc]ie.
Moartea omului vechi [i na[terea omului nou vor deveni obiectivele principale ale
politicii comuniste. Creierul acestei opera]iuni ambi]ioase era departamentul de propagand\,
care, la ordinul Comitetului Central, trebuia s\ se ocupe de controlul propag\rii ideilor
oficiale `n `ntregul corp social. Ac]iunea sa era preluat\ la toate nivelurile partidului de
organisme av@nd acelea[i `ns\rcin\ri. O armat\ de mai multe milioane de persoane doar `n
URSS, re]eaua de propagandi[ti, era repartizat\ `n func]ie de tipurile de ac]iuni la care luau
parte. Unii membri numi]i agitatori (despre care am pomenit la `nceputul acestei prezent\ri)
func]ionau la locul de munc\, `ncerc@nd s\ l\mureasc\ [i s\ dinamizeze personalul. Al]ii, a[a
numi]ii informatori politici sau conferen]iari, ofereau sugestii privind rezolvarea unor
probleme sensibile. Acestui nucleu i se ad\ugau to]i ziari[tii.
Presa comunist\, ca [i radioul [i televiziunea mai t@rziu, aveau ca obiectiv nu at@t
prezentarea de [tiri, c@t convingerea opiniei publice s\ adere la ideile [i programul Partidului.
Fiind tip\rite `n tiraje excep]ionale, care erau citite [i comentate inclusiv analfabe]ilor, aceste
ziare se disting prin abunden]a textelor politice [i a articolelor despre saltul economic [i
progresul tehnologic. ~n `ntreprinderi, [coli, pe str\zi [i `n locuri publice, banderole, panouri,
afi[e, aveau `nscrise ideile directoare ale Partidului [i cei fideli erau r\spl\ti]i prin punerea
numelui [i a fotografiei la panoul de onoare.
Pe plan extern, Lenin `ncearc\ legitimarea [i recunoa[terea ]\rii sale. De aceea, `[i
propune s\ c@[tige de partea sa suporteri care s\ poat\ prezenta Uniunea Sovietic\ drept o
societate democratic\ cu drepturi egale ale cet\]enilor din punct de vedere economic, social [i
rasial. ~n acest context, Uniunea Sovietic\ `ncepe s\ primeasc\ intelectuali liberali [i sociali[ti
printre care [i pe reporterul american John Reed. ~n Zece zile care au zguduit lumea el face o
prezentare glorioas\ a Revolu]iei bol[evice, iar prefa]a este semnat\ de `nsu[i Lenin. ~ncetul
cu `ncetul, liderul rus cap\t\ aura de prieten al presei str\ine. ~n 1918 se `nfiin]eaz\ agen]ia
de [tiri TASS, care va avea rolul de a oferi o mixtur\ de informa]ii selectate [i propagand\.
~n 1928, Stalin va `nlocui N.E.P, Noua Politic\ Economic\, lansat\ de Lenin `n 1921
cu Planul Cincinal menit s\ transforme industria grea [i s\ treac\ la colectivizarea
agriculturii. Ac]iunea lui Stalin de transformare a Rusiei `ncepuse [i vor urma zece ani `n
care aproape to]i fo[tii membri ai partidului, o parte din ofi]erii armatei ruse [i milioane de
38 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
cet\]eni vor fi `nchi[i sau executa]i ca du[mani de clas\. Inginerii, tehnicienii, economi[tii au
fost acuza]i de subminarea economiei na]ionale, istoricii, sociologii [i filozofii au fost acuza]i
de a fi tro]ki[ti sau devia]ioni[ti. ~ns\ clasa cea mai atacat\ de Stalin `n aceast\ perioad\ a
fost cea a ]\ranilor `nst\ri]i, a[a numi]ii culaci, care `ncercaser\ s\ reziste colectiviz\rii
m\cel\rindu-[i animalele [i arz@ndu-[i recoltele. ~n 1930, Stalin a cerut eliminarea culacilor,
iar acest deziderat s-a realizat prin execu]ii de mas\ [i deport\ri.
~n acela[i timp `ns\, `n contextul derul\rii r\zboiului, comunismul c@[tiga din ce `n ce
mai mult\ credibilitate `n lume. Mul]i supravie]uitori `mp\rt\[eau convingerea c\ la fel cum
trupele lui Stalin [i Mao `nfr@nseser\ armatele nazist\ [i nipon\, ideologia pe care ace[tia o
propov\duiau urma s\ elimine R\ul. Victime ale propagandei, ei considerau c\ doar astfel se
va putea ajunge la `nl\turarea oprim\rii na]ionaliste sau rasiste. To]i `[i aminteau c\ Stalin
ajutase `n 1942 dou\ milioane de evrei s\ se refugieze `n Asia Central\ sau c\, datorit\
Armatei Ro[ii, Rom@nia fusese eliberat\ f\r\ ca vreun centimetru de teren s\-i fie luat. Prin
participarea lor la lupta `mpotriva regimurilor fasciste, comuni[tii primiser\ un brevet de
democra]ie, iar regimurile din Europa de Est erau numite democra]ii populare. Pentru
majoritatea ]\rilor occidentale ea nu mai este ]ara bol[evicilor, iar marile epur\ri din 1936-
1938 sunt date uit\rii.
Pentru a dovedi coeziunea [i for]a acestei societ\]i, se organizeaz\ cu regularitate
mitinguri [i manifesta]ii. Fiecare an este punctat de anivers\ri prilejuite de zilele de 1 Mai, de
9 Mai, 7 Noiembrie, precum [i zilele de na[tere ale lui Lenin, Stalin etc. Serviciile de
propagand\ trimit textele sloganurilor care trebuia scandate `n ziua manifesta]iei, stabilesc
num\rul de steaguri ro[ii [i drapele na]ionale, precizeaz\ m\rimea pancartelor cu portretele
conduc\torilor. Acest model va fi preluat de toate ]\rile comuniste.
Din Coreea [i p@n\ `n RDG, toate statele care `n a doua jum\tate a anilor 40 a `nvins
comunismul iau ca model exclusiv stalinismul sovietic, at@t la nivelul institu]iilor politice [i
culturale, c@t [i la nivelul organiza]iilor sociale [i culturale. URSS este cea care trimite un
mare num\r de consilieri al c\ror rol de prim-plan este vizibil pretutindeni. Tot ea este cea
care instruie[te viitoarele cadre de partid. ~ns\[i limba sa devine puntea de leg\tur\ a
comunismului mondial [i se impune `n toate statele comuniste ca a doua limb\. Operele
liderului de la Kremlin, difuzate `n milioane de exemplare, `i inspir\ pe militan]i [i pe
conduc\tori. O asemenea unanimitate fa]\ de URSS-ul stalinist nu e total surprinz\toare.
Marea majoritate a statelor deveniser\ comuniste prin voin]a lui Stalin, fiind deci obligate s\
se supun\ tutelei sovietice. De[i `n contextul perioadei tulburi de dup\ al doilea r\zboi
mondial comunismul reprezenta o op]iune logic\ [i dorit\ de popula]iile s\tule de oprimare
na]ionalist\ sau rasial\, trebuie precizat faptul c\ a existat o politic\ bine pus\ la punct [i
extrem de consecvent\, dus\ f\r\ [tirea conducerii ]\rilor respective, politic\ menit\ s\
asigure loialitatea acestora.
Pentru a `n]elege modul `n care URSS `[i impunea voin]a `n statele comuniste, vom
prezenta c@teva puncte din cele 45 ale Directivelor de baz\ ale NKVD pentru ]\rile din orbita
sovietic\ (Moscova 2-6-1947 Strict Secret):
5. Trebuie realizat\ `n mod accelerat unificarea tuturor partidelor `ntr-un singur
partid, av@nd grij\ ca toate rolurile cheie s\ revin\ acelor oameni care apar]in serviciilor
noastre secrete [...].
10. ~n toate organele de guvern\m@nt, respectiv `n majoritatea uzinelor, trebuie s\
avem oameni care conlucreaz\ cu serviciile noastre speciale f\r\ [tirea organelor
administrative locale.
11. Se va urm\ri cu stricte]e ca presa autohton\ s\ nu transmit\ date privind calitatea
[i sortimentul m\rfurilor ce ni se transport\. Nu este voie ca aceast\ activitate s\ se numeasc\
comer]. Trebuie neap\rat men]ionat faptul c\ e vorba de schimb de m\rfuri.
12. Trebuie f\cut totul ca hot\r@rile [i ordinele fie acestea cu caracter juridic,
economic sau organizatoric s\ fie nepunctuale [...].
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 39
19. ~n leg\tur\ cu activitatea b\[tina[ilor care sunt purt\tori ai unor func]ii de partid,
de stat sau administrative, trebuie create asemenea condi]ii, ca ace[tia s\ fie compromi[i `n
fa]a angaja]ilor, astfel `nc@t s\ fie imposibil\ `ntoarcerea lor `n anturajul ini]ial [...].
23. Punctualitatea transporturilor de orice gen trebuie perturbat\ [...].
26. Trebuie popularizate discu]iile cu muncitorii care se ocup\ de problemele actuale
legate de produc]ie, respectiv care critic\ trecutul [i problemele locale. Nu se vor `nl\tura
cauzele fenomenelor `n discu]ie [...].
34. Trebuie acordat\ o aten]ie deosebit\ bisericilor. Activitatea cultural-educativ\
trebuie astfel dirijat\ ca s\ rezulte o antipatie general\ `mpotriva acestora.
35. Din [colile elementare, de specialitate, dar mai ales din licee [i din facult\]i trebuie
s\ fie `nl\tura]i profesorii de valoare care se bucur\ de popularitate. Locurile lor trebuie s\ fie
preluate de oameni numi]i de noi, av@nd un nivel de preg\tire slab sau mediocru.(...)~n
manualele de istorie nu trebuie aminti]i care dintre domnitori a servit sau a vrut s\ serveasc\
binele ]\rii. Se va insista pe l\comia [i r\utatea oric\rui rege, pe efectul nefast al monarhiei [i
pe lupta poporului asuprit [...].
43. Se aduc la cuno[tin]a publicului procesele acelor persoane cu pozi]ie de conducere
(`n primul r@nd din cadrul armatei, ministerelor, serviciilor importante, cadrelor didactice)
care sunt `nvinuite de atitudine `mpotriva poporului, socialismului, industrializ\rii. E o
ac]iune ce atrage aten]ia maselor populare.
44. Se va c\uta ca acei care lucreaz\ `n diferite func]ii indiferent c@t de mici, s\ fie
schimba]i [i `nlocui]i cu muncitori cu cea mai mic\ preg\tire profesional\, necalifica]i.
45. Trebuie ca la facult\]i s\ ajung\ cu prioritate sau `n mod exclusiv cei care provin
din cele mai joase categorii sociale, cei care nu sunt interesa]i s\ se perfec]ioneze la nivel
`nalt, ci doar s\ ob]in\ o diplom\.
Impunerea acestui tip de reguli `n tot spa]iul comunist a dus la un control exclusiv mai
ales asupra statelor din estul Europei. Dup\ cum se poate observa cu u[urin]\, domeniile prin
care s-ar fi putut permite circula]ia informa]iei erau atent [i extrem de strict organizate. Rolul
propagandi[tilor era esen]ial, iar faptul c\ totul se f\cea f\r\ [tirea autorit\]ilor statului
denot\ for]a aparatului sovietic at@t din punct de vedere numeric, c@t mai ales organizatoric [i
al puterii de disimulare.
~n plan oficial se `ncheie tratatele de prietenie, alian]\ [i ajutor reciproc, prin care
semnatarii se angajau s\ nu participe la nici o coali]ie, alian]\ sau orice alt\ ac]iune
`ndreptat\ `mpotriva celuilalt semnatar. Acest tip de tratat a dus la izolarea ]\rilor partenere [i
la plasarea lor tot mai accentuat\ sub domina]ia sovietic\. ~n doar c@]iva ani, s-a ajuns la o
standardizare excep]ional\ at@t `n Europa, c@t [i `n Asia.
O dat\ cu moartea lui Stalin `ncep s\ apar\ [i nemul]umirile, care izbucnesc dintr-o
dat\ la toate nivelurile societ\]ii [i `n tot sistemul comunist european. Degradarea situa]iei
economice este, de asemenea, `ngrijor\toare.
Pentru a face fa]\ acestor probleme, ar fi fost necesar\ `n URSS o clas\ politic\
dinamic\ [i unit\, care `ns\ fusese decimat\ aproape `n `ntregime de epur\rile anilor 30.
Teama de a nu-[i pierde posturile sau, mai r\u, de a fi `nchi[i sau chiar uci[i, i-a determinat
pe cei afla]i `n func]ii de conducere s\ se g@ndeasc\ mai mult la binele personal, evit@nd cu
orice pre] s\-[i asume responsabilit\]i.
Urmeaz\ o perioad\ lung\ `n care boala ce rodea sistemul `n interiorul s\u se
accentueaz\, fiind `ncheiat\ de succedarea la conducere a doi secretari generali b\tr@ni [i
bolnavi (Iuri Andropov [i Konstantin Cernenko). Venirea la putere a lui Mihail Gorbaciov [i
lansarea politicii de Glasnosti va `nsemna pentru URSS [i apoi pentru statele Europei de Est
`nceputul sf@r[itului propagandei.
3.2.5. China
Din 1949, regimul de la Beijing conducea aproape dou\ treimi din popula]ia care se
afla sub regim comunist. Dup\ dispari]ia URSS [i decomunizarea Europei de Est este vorba
40 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
de nou\ zecimi. Comuni[tii coreeni, japonezi, vietnamezi s-au refugiat uneori `n China [i s-au
inspirat din modelul chinez. F\r\ a ne referi pe larg la lunga tradi]ie de violen]\ sau la
tr\inicia unor valori morale [i spirituale, trebuie spus totu[i c\ acestea au favorizat apari]ia [i
d\inuirea unuia dintre cele mai longevive sisteme comuniste de pe planet\.
~n anii 20, comuni[tii au mizat pe echivoc [i au reu[it ca prin discursurile lor s\
alimenteze manifest\rile de ur\ existente `n acea perioad\ [i, `n final, prin coeren]a mesajului,
s\ atrag\ masele `n favoarea ]elului lor. ~ncep@nd cu 1922, a existat o agita]ie intens\
sus]inut\ de sindicatele ]\r\ne[ti, care a culminat cu o polarizare puternic\ `ntre ]\ranii
s\raci [i mo[ierii denun]a]i f\r\ `ncetare, de[i nici realit\]ile directe, nici conflictele
tradi]ionale nu puneau `n mod special `n eviden]\ aceast\ diviziune. {i astfel s-a ajuns la unul
din primii du[mani de clas\ din istoria comunismului chinez, iar urmarea a fost instalarea
unui regim de teroare democratic\. Astfel, primul promotor al comunismului rural [i
militarizat, Peng Pai Ti, a invitat poporul la procesele publice ale contrarevolu]ionarilor,
procese ce se `ncheiau `ntotdeauna cu execu]ii [i cu strig\tele mul]imii omor@]i, omor@]i
adresate G\rzilor Ro[ii, care t\iau victima `n buc\]i, pe care uneori le g\teau [i le m@ncau `n
timp ce un orator vorbea despre necesitatea [i binefacerile acestor execu]ii.
~n anul 1942, du[manul se schimb\ [i se `ntrupeaz\ `n intelectualii comuni[ti cei mai
sclipitori din Yanan. Dogma supunerii intelectualului fa]\ de elementul politic, dezvoltat\ de
Mao `n 1942, `n Conversa]ii despre art\ [i literatur\, va avea valoare de lege. La `nceputul lui
iulie 1943, procesul epur\rii cunoa[te un nou av@nt sub denumirea de campanie de salvare,
orchestrat\ de unul dintre membrii Biroului Politic, Kang Sheng. Cunoscut\ drept prima
campanie de mas\ autentic\ a Chinei comuniste, se caracterizeaz\ prin critici [i autocritici
generalizate, umiliri publice, b\t\i [i ridicarea g@ndirii lui Mao la rang de unic punct de
sprijin.
Acesta este doar `nceputul, deoarece apogeul valului de violen]\ va fi atins `n revolu]ia
din 1949 [i `n reforma agrar\. Un `ntreg sistem se pune `n mi[care pentru reu[ita acestora. Pe
fondul nemul]umirilor de la sate din anii 37, sunt trimi[i agitatori, care au `nceput s\ `mpart\
]\ranii `n patru categorii: s\raci, semis\raci, de mijloc [i boga]i, cei exclu[i din clasament
erau decreta]i mo[ieri [i trebuiau distru[i. Lor li s-au al\turat [i o parte din ]\ranii boga]i.
Elementul cheie al reformei agrare a fost mitingul resentimentului, c@nd `n fa]a satului apar
proprietarul sau proprietarii, adesea numi]i tr\d\tori, care sunt `n mod frecvent executa]i pe
loc.
~n iulie 1950, a fost ini]iat\ campania pentru eliminarea elementelor
contrarevolu]ionare, iar `n 1951 vor fi declan[ate succesiv mi[c\rile celor Trei Anti (corup]iei,
risipei, birocratismului), celor Cinci Anti (mitei, fraudei, evaziunii fiscale, divulg\rii secretelor
de stat, atentatului la siguran]a na]ional\) precum [i campania reformei g@ndirii `ndreptat\
`mpotriva intelectualilor occidentaliza]i. Unirea acestor trei mi[c\ri, urm\rea ca nici un
membru al elitelor urbane s\ nu se mai poat\ sim]i la ad\post.
Spre sf@r[itul anilor 50, China se `nt@lne[te cu cea mai mare foamete din istorie.
Propaganda `[i face din nou sim]it\ prezen]a, de aceast\ dat\ cu prec\dere `n exterior, unde se
[tia c\, `n pofida faptului c\ ]ara nu era un model de democra]ie, cel pu]in Mao a reu[it s\ dea
un blid de orez fiec\rui chinez. Nimic mai fals, deoarece, dup\ cum am amintit mai devreme,
]\r\nimea a fost ]inta colectiviz\rilor, manipul\rilor de tot felul, r\sturn\rii unui `ntreg stil de
via]\, astfel c\ este obligat\ s\ se grupeze `n unit\]i gigantice de mii poate chiar zeci de mii, `n
care totul devine comun [i `n primul r@nd mesele. Se face un plan conform c\ruia trei ani de
eforturi [i de lipsuri ar urma s\ aduc\ o mie de ani de fericire dup\ cum asigur\ un slogan la
mod\. ~ns\ acest plan e[ueaz\ din motive tehnice, iar rezultatul combina]iei de delir
economic [i minciun\ politic\ (Jasper Becker) sunt recoltele din 1960 pe care ]\ranii nu mai
au nici m\car puterea s\ le adune. Presa na]ional\ `ncepe s\ laude meritele odihnei, iar
profesorii de medicin\ insist\ asupra fiziologiei speciale a chinezilor care face de prisos
gr\simile [i proteinele.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 41
De[i toate ororile reformei agrare [i ale Marelui Salt dep\[esc orice imagina]ie,
evenimentul care a frapat `ntreaga lume a fost Marea Revolu]ie Cultural\ Proletar\. La
`nceputul acesteia, elevii [i studen]ii s-au trezit cu o carte a lui Mao despre `nv\]\m@nt, `n care
el condamna profesorii incapabili s\ disting\ binele de r\u [i care, cu c@t `nva]\ mai mult cu
at@t devin mai stupizi. El recomand\ deopotriv\ scurtarea perioadelor de studii [i suprimarea
selec]iei prin examene.
La fel ca n Uniunea Sovietic\ stalinist\, propaganda acoper\ cu discursurile sale
ntregul sistem de represiune [i deten]ie. Rarele relat\ri publicate la Beijing sunt dictate de
preocup\rile propagandei: de exemplu, cele ale ultimului mp\rat, Pu Yi, ale fo[tilor
prizonieri din r\zboiul na]ionalist sau ale directorului unui centru de corec]ie. nainte de
nceputul anilor 80, nu s-a publicat nici o lucrare de analiz\ asupra politicii penitenciare [i
deci nici asupra situa]iei de]inu]ilor. Dup\ aceea, toate au respectat o anumit\ ortodoxie.
Presa public\ la intervale regulate lungi discursuri menite s\ demonstreze juste]ea liniei
oficiale, precum [i reportaje din anumite unit\]i model. Aceste unit\]i sunt, de asemenea,
deschise anumitor vizitatori str\ini. n anii 50, nchisoarea Num\rul 1 din Beijing primise se
pare, 3 540 de oaspe]i str\ini. Fiecare vizit\ f\cea obiectul unei preg\tiri meticuloase. Cu
cteva zile nainte se f\cea cur\]enie general\. Ra]iile se ameliorau pe nea[teptate. Unele p\r]i
ale unit\]ii erau nchise pe timpul vizitei, iar altele erau preg\tite n mod special. Se
selec]ionau dinainte de]inu]ii model care s\ r\spund\ ntreb\rilor vizitatorilor.
Aceste vizite organizate erau doar vrful de lance al propagandei. Extraordinara ei
eficacitate se n\[tea din faptul c\ era permanent\, fiind strns integrat\ cu activitatea puterii.
Unit\]ile de munc\ for]at\ prezentau din cnd n cnd expozi]ii cu reu[itele lor economice.
Rudele de]inu]ilor erau adesea reunite, fie n nchisoare, fie n afara acesteia pentru a discuta
despre binefacerile sistemului carceral. Eliberarea unui de]inut nsemna implicit [i datoria de
a povesti celor dinafar\ cum a devenit un om nou.
Acest sistem formeaz\ un discurs f\r\ nici o fisur\ vizibil\. Ascult\torul are dou\
variante: adeziunea naiv\ sau asentimentul ipocrit. Astfel, puterea politic\ devine liber\ pe de
o parte s\ mint\ n voie [i pe de alt\ parte s\ [i schimbe discursul. Strident\ [i chiar brutal\
la nceputul anilor 50, propaganda a devenit din ce n ce mai discret\ pn\ n anii 80, cnd
se lanseaz\ un nou discurs, care insist\ att pe reeducare, ct [i pe reintegrare. Propaganda
descrie nchisorile ca pe ni[te [coli de cultur\ [i politic\. Astfel, n politica penitenciar\
chinez\, deten]ia nu este o pedeaps\, ci o ocazie pentru ca infractorul s\ se reabiliteze. Pentru
c\ orice crim\ este, n ultim\ instan]\, politic\ [i ideologic\, reabilitarea const\ nainte de
toate n reformarea spiritului. Dup\ ce [i-a recunoscut vina, prizonierul trebuie s\-[i schimbe
ideologia [i morala, pentru a deveni un om nou. Reform\rii spiritului i succed\ n mod firesc
reformarea prin munc\, destinat\ s\ verifice [i s\ ntre]in\ reeducarea ideologic\.
3.2.6. Coreea
Cea mai vizibil\ caracteristic\ a sistemului comunist din Coreea de Nord a fost
izolarea.
Dup\ 1945, autorit\]ile sovietice care administrau provizoriu (s.n.) aceast\ zon\ au
interzis tuturor reprezentan]ilor comunit\]ii interna]ionale orice acces `n nord. Acest lucru a
f\cut ca minciunile, dezinformarea, propaganda [i secretul de stat s\ fie realit\]i greu de
`nchipuit pentru lumea exterioar\ [i deci foarte dificil de prezentat `n am\nunt.
Coreea de Nord este locul `n care nu exist\ alegere individual\ [i autonomie
personal\. Societatea `ntreag\ trebuie s\ fie ferm constituit\ `ntr-o for]\ politic\ unit\ care
respir\ [i `nainteaz\ `ntr-un singur g@nd cu o singur\ voin]\, sub `ndrumarea conduc\torului
suprem. Un slogan curent spune: G@ndi]i, vorbi]i [i ac]iona]i la fel cu Kim Ir Sen [i Kim
Jong Il.
De sus `n jos pe scara social\, statul, partidul, asocia]iile de mas\ sau poli]ia
controleaz\ cet\]enii `n numele celor zece principii ale partidului pentru realizarea unit\]ii.
Acest text este adev\rata Constitu]ie, iar unul dintre articole spune c\: Vom impune `ntr-un
42 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
mod absolut autoritatea Conduc\torului nostru. Aceste principii erau transmise prin
intermediul unor institu]ii ca Biroul Securit\]ii Sociale sau Comitetului Na]ional de Cenzur\.
O dat\ pe s\pt\m@n\ fiecare era invitat la un curs de `ndoctrinare [i tot o dat\ pe
s\pt\m@n\ era invitat la o [edin]\ de critic\ [i autocritic\, numit\ `n Coreea de Nord bilan]ul
vie]ii. Era necesar\ recunoa[terea cel pu]in a unei gre[eli [i adresarea a cel pu]in dou\
repro[uri celor din jur. Aparatele de radio sau de televiziune puteau recep]iona doar emisia
oferit\ de sta]iile de stat.
Propaganda nord-coreean\ urmeaz\ dou\ axe: una clasic\ marxist leninist\, conform
c\reia cea mai bun\ form\ de via]\ poate fi oferit\ doar de statul socialist [i revolu]ionar, [i o
a doua, prin care se apeleaz\ la tradi]iile arhaice [i na]ionale [i care spune c\ p\m@ntul [i
cerul sunt `n leg\tur\ direct\ cu conduc\torii. Agen]ia oficial\ nord-coreean\ a informat c\,
pe 24 noiembrie 1996, `n timpul unei inspec]ii efectuate de Kim Jong Il la unit\]ile militare
dintr-o zon\ de pe linia de conflict, aceasta s-a acoperit cu o cea]\ extrem de deas\. Misterios,
cea]a s-a ridicat dup\ ce conduc\torul inspectase deja regiunea. Fenomene asem\n\toare s-
au produs [i `n alte p\r]i ale ]\rii, iar telegramele agen]iei susmen]ionate au tras concluzia c\
o serie de fenomene misterioase care au avut loc `n toat\ Coreea la apropierea celei de-a
treia anivers\ri a Marelui Conduc\tor (). Cerul `ntunecat a devenit brusc luminos `n
cantonul Kumchon () [i trei grupuri de nori ro[ii s-au `ndreptat spre Phenian Pe la ora
20 [i 10 minute, pe 4 iulie, ploaia care `ncepuse s\ cad\ de diminea]\ s-a oprit [i un dublu
curcubeu s-a desf\[urat peste statuia pre[edintelui () apoi o stea foarte str\lucitoare a
luminat din ceruri deasupra statuii etc.
3.2.7. Vietnam
Dup\ ce timp de o jum\tate de secol au luptat `mpotriva francezilor, japonezilor,
americanilor [i chinezilor, pentru vietnamezi acuza]iile de tr\dare sau colaborare erau
identice cu cea de contrarevolu]ie.
~n urma capitul\rii nipone [i venirii la putere a lui Ho [i Min `ncepe represiunea
asupra tro]ki[tilor, franco-britanicilor [i a tuturor celor considera]i a fi du[mani. ~n 1953 este
lansat\ reforma agrar\. Dezl\n]uirea violen]ei este de-a dreptul halucinant\. ~n 1956, organul
oficial al Partidului Comunist din Vietnam Nhan Dan scria: Clasa proprietarilor funciari nu
se va lini[ti p@n\ nu va fi total eliminat\. Ca [i `n China, cuv@ntul de ordine este Mai bine
zece mor]i nevinova]i dec@t un du[man supravie]uitor. Spre deosebire de modelul chinez la
rectificarea societ\]ii prin reforma agrar\ se va ad\uga [i rectificarea partidului, care `n
China se va `nt@mpla mult mai t@rziu. Cea care va pune `ns\ cap\t epur\rilor va fi armata,
confruntat\ pe fondul acestor violen]e cu numeroase dezert\ri [i sinucideri.
~n aprilie 1956, se face sim]it\ o relaxare, iar scriitorii `ncearc\ s\-[i exprime dorin]a
pentru libertate, `ns\ `n decembrie 1956, revistele literare sunt interzise [i intelectualii `nchi[i.
~n februrie 1959, `n pofida r\zboiului cu Sudul care re`ncepuse `n 1957, are loc lansarea unui
mare salt `nainte `n domeniul agriculturii. ~ntre 1963-1965, are loc un amplu proces de
epurare a cadrelor pro-sovietice. O relativ\ destindere se face sim]it\ `ncepnd cu anul 1986,
iar `n prezent arest\rile sunt bine delimitate [i mai pu]in masive.
3.2.8. Cambodgia
Comunismul cambodgian a dep\[it `n violen]\ [i teroare toate celelalte regimuri
comuniste cunoscute. Poate fi considerat un caz marginal, aberant at@t prin intervalul de timp
(3 ani [i 8 luni) `n care s-a desf\[urat c@t [i prin amploarea represiunii.
O dat\ cu procesul de eliberare a ]\rii, khmerii ro[ii `ncep s\-[i exercite [i aptitudinile
pentru m\suri extreme. ~n 1975, Cambodgia a `nceput s\ fie umplut\ de centre de reeducare
ce se deosebeau de cele de deten]ie. Ora[ul Phnom Penh a fost golit integral imediat dup\
victorie, fiind invocate la acea vreme pretexte precum protec]ia popula]iei `mpotriva
bombardamentelor americane, asigurarea aprovizion\rii etc. Una din justific\rile folosite
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 43
pentru evacuarea capitalei a fost c\ un plan secret politico-militar pus la cale de CIA [i de
Lon Nol prevedea `n mod deosebit coruperea combatan]ilor no[tri [i tocirea spiritului
combativ prin femei, alcool [i bani dup\ eliberare. Aceea[i soart\ au avut-o toate ora[ele.
Locuitorii acestora au fost nevoi]i s\-[i p\r\seasc\ domiciliul `n 24 de ore, pe motiv c\ nu va
dura dec@t trei zile. Aceasta este prima triere a popula]iei. Majoritatea celor care au sc\pat de
masacru sau de `nchisori s-au refugiat la rudele de la sate [i astfel s-a produs o tulburare a
vie]ii rurale. }\ranii s\raci `ncep s\ fie `nvr\jbi]i `mpotriva proprietarilor de p\m@nt sau a
]\ranilor boga]i. Tuturor refugia]ilor li s-a cerut s\ renun]e la diplome [i la actele de
identitate, ba chiar [i la albumul de fotografii, deoarece revolu]ia `nseamn\ re`nceperea de la
zero. Un slogan spunea c\ numai nou-n\scutul este f\r\ pat\.
Khmerii ro[ii au insistat `ntotdeauna asupra unicit\]ii experimentului lor. Discursurile
lor nu fac niciodat\ referire la str\in\tate dec@t la modul negativ; `n ele nu se citeaz\ practic
deloc din p\rin]ii marxism-leninismului. Are loc o r\sturnare f\r\ precedent a valorilor:
meserii pu]in apreciate ca de buc\tar, m\tur\tor sau pescar devin extrem de c\utate, deoarece
erau aduc\toare de hran\. Intelectualii nu mai erau dec@t ni[te h@r]ogari inutili. Umilin]a
devenise virtutea cardinal\. Educa]ia a fost redus\ la forma ei cea mai simpl\: fie nici un fel
de [coal\, fie c@teva cursuri de citit [i scris, dar mai ales c@ntece revolu]ionare; `nv\]\torii
erau ei `n[i[i abia alfabetiza]i.
44 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
3.2.9. Excese ale propagandei totalitare
Propaganda este specific\ regimurilor totalitare [i poate fi reg\sit\ `n absolut orice tip
de dictatur\. Noi ne-am propus `ns\ s\ prezent\m doar formele `n care ea [i-a g\sit
exprimarea cea mai concret\ [i `n care s-a constituit `n politic\ de stat. De la Germania
nazist\ p@n\ la regimul de violen]\ [i teroare extrem\ din Cambodgia, propaganda a fost un
element de baz\ ce a sus]inut [i alimentat unul dintre cele mai cumplite sisteme represive din
istoria omenirii.
Au existat `ns\ [i forme excesive, dac\ nu chiar hilare, de propagand\, ca de exemplu
cel al dictatorului dominican Rafael Leonidas Trujillo. Dictator timp de treizeci de ani al
statului dominican, Trujillo a rebotezat capitala (Santo Domingo) cu numele s\u (Ciudad
Trujillo), a umplut-o cu sute de statui care-l reprezentau [i s-a autoproclamat binef\c\torul
]\rii, creatorul independen]ei financiare, primul ziarist al Republicii, lu`ndu-[i [i grad de
generalissim.
Dup\ modelul `mp\ratului roman Caligula, care [i-a f\cut calul senator, Trujillo a
ordonat `n\l]area unui monument imens `n cinstea calului s\u preferat, pe care, cu aceast\
ocazie, l-a ridicat la rangul de colonel de stat major. Aceea[i func]ie a primit-o [i fiul s\u la
`mplinirea a cinci ani, iar cu ocazia celei de-a zecea anivers\ri a fost numit general de
brigad\. (Mai exist\ `n istorie [i exemplul dictatorului ugandez Idi Amin Dada, care [i-a
numit fiul general la 11 ani). ~n anul 1953, c@nd fiica sa Angelita a `mplinit 14 ani, a fost
numit\ ambasadoare a Republicii Dominicane pe l@ng\ coroana britanic\ a reginei Elisabeta
a II-a. Numirea a fost refuzat\ de Foreign Office.
P\rintele ]\rii, eliberatorul poporului, ap\r\torul mamelor, cel mai mare savant din
]ar\ a ordonat ca pe toate b\ncile din parcuri s\ fie prinse t\bli]e cu textul: Pentru umbra
acestui copac `i mul]umim lui Trujillo!, iar pe pl\cu]ele de `nmatriculare ale ma[inilor era
obligatoriu s\ fie inscrip]ionat [i Tr\iasc\ Trujillo!
Generalissimul Rafael Leonidas Trujillo a fost asasinat `n ziua de 1 iunie 1961 dup\ 31
de ani de dictatur\.
3.2.10. Amurgul propagandei
Din perspectiva comunic\rii, propaganda este un sistem de comunicare nchis, n care
conteaz\ exclusiv p\rerea emitentului, p\rere care este apoi impus\ prin for]a sistemului aflat
n spatele s\u. Dac\ n comunicarea deschis\ cel c\ruia `i este adresat\ comunicarea poate
avea o varietate de r\spunsuri fa]\ de mesajul emitentului (refuz, revolt\, acceptare, dubiu,
indiferen]\ etc.), n interiorul propagandei cel c\ruia i este adresat\ comunicarea este obligat
s\ [i-o asume [i s\-i respecte spiritul. De aceea, se poate considera c\ propaganda este
obligatoriu parte
dintr-un sistem, iar acel sistem nu cultiv\ valorile democratice. Un alt aspect care
singularizeaz\ propaganda n interiorul comunic\rii este scopul. Propaganda are ntotdeauna
un scop, iar acesta este dominarea. Propaganda poate fi definit\ deci ca o comunicare impus\
de un sistem. Din acest punct de vedere, nu este important dac\ mesajul transmis prin metode
ale propagandei este adev\rat. Mesajul propagandistic nu este ntotdeauna mincinos. Mesajul
propagandistic este ntotdeauna impus [i devine obligatoriu pentru grupul c\ruia i-a fost
comunicat.
Cele mai cunoscute [i mai eficiente forme de propagand\ s-au ntlnit n raporturile
dintre stat [i cet\]ean sau dintre un sistem social [i cet\]ean. Statul poate comunica cu
cet\]eanul n doar dou\ forme comunicarea deschis\ (cea specific\ societ\]ilor democratice,
comunicare n urma c\reia exist\ un r\spuns liber [i necondi]ionat din partea cet\]eanului,
put@nd vorbi deci de dialogul social) sau comunicarea `nchis\, adic\ propaganda. Cu mici
excep]ii, `n istoria umanit\]ii comunicarea dintre stat [i cet\]ean sau dintre sistemul social
(biserica de exemplu) [i cet\]ean s-a f\cut prin propagand\ p@n\ dup\ cel de-al doilea r\zboi
mondial, c@nd `n Europa occidental\, SUA [i Canada, Australia, Japonia [i Noua Zeeland\ [i
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 45
punctual `n alte p\r]i ale globului, prin triumful democra]iei, a avut loc [i triumful
comunic\rii deschise. Din perspectiva num\rului de cet\]eni afecta]i chiar [i `n prezent, mai
bine de trei sferturi din popula]ia planetei tr\ie[te `n afara comunic\rii deschise.
Mass media [i, pu]in `naintea acestora, tiparul au condus la capacitatea transmiterii de
informa]ii unui num\r tot mai mare de oameni. O dat\ dep\[it\ bariera analfabetismului,
cititul a fost marele pas `nainte al societ\]ii comunica]ionale. Dar, la fel cum comunicarea
deschis\ s-a bazat pe tipar [i apoi pe media, propaganda a folosit din plin aceste mijloace. At@t
regimul nazist din Germania, regim care a dat propagandei o nou\ dimensiune, c@t [i regimul
stalinist din URSS au beneficiat de radio, iar televiziunea a fost motorul propagandistic al
dictaturilor comuniste din epoca r\zboiului rece.
~n acest moment, ]\rile est-europene tr\iesc unul dintre cele mai fascinante [i unice
experimente sociale: evolu]ia societ\]ii de la dictatur\ la democra]ie. Pe l@ng\ evolu]ia
economiei de la cea centralizat\ la cea de pia]\, pe l@ng\ evolu]ia vie]ii politice de la partidul
unic la parlamentarism [i la alegeri libere, asist\m [i la evolu]ia comunic\rii dintre stat [i
cet\]ean, de la propagand\ la comunicare deschis\. Este drept c\ [i Germania sau Japonia au
f\cut aceast\ trecere dup\ al doilea r\zboi mondial, dar la acel moment erau ]\ri ocupate, iar
saltul s-a f\cut prin utilizarea de c\tre ocupatori a mijloacelor propagandistice. ~n Europa de
Est acest salt se face doar prin presiune social\ [i prin voin]a politic\ a statului `n cauz\.
Procesul este deci mai lent, mai nuan]at [i mult mai complicat. ~n Japonia ocupat\, mare[alul
McArthur a impus dreptul de vot pentru femei. Acesta a fost adoptat instantaneu [i a fost
aplicat de `ntreaga societate japonez\, indiferent dac\ era sau nu preg\tit\ pentru acest pas.
Dac\ aceast\ decizie ar fi fost o op]iune a unei ]\ri tradi]ionaliste, dar f\r\ armat\ de ocupa]ie
`n interior, ar fi durat mult mai mult [i ar fi fost mult mai pu]in direct\ dect legea impus\ de
americani japonezilor. Organismul social est-european se adapteaz\ unui sistem de
comunicare deschis\, dar trage dup\ sine pattern-uri educa]ionale ale comunic\rii `nchise,
care vor mai dura genera]ii. De aceea, `n aceste c@teva ]\ri se poate vedea exact ritmul `n care
un organism social se adapteaz\ natural schimb\rilor `n economie, `n politic\ sau `n
comunicare.
IV. CAMPANIILE ELECTORALE POSTREVOLU}IONARE
4.1. De la totalitarism la democra]ie
~n celebra sa lucrare dedicat\ totalitarismului, Hannah Arendt spunea: For]a
propagandei totalitare () st\ `n abilitatea de a `nchide [i izola masele de lumea real\. Nici
regimul comunist din Rom@nia nu a fost diferit de aceast\ realitate. Statul de]inea controlul
absolut asupra tuturor sistemelor de comunicare [i dirija prin acestea torentul propagandistic
asupra unei popula]ii presate de penuria alimentar\, de politica de interzicere a avorturilor [i
de acuta criz\ energetic\ de la un anumit moment dat, toate acestea amenin]au chiar fiin]a
biologic\. Promovarea marilor victorii socialiste [i extinsul cult al personalit\]ii familiei
conduc\toare se aflau `ntr-o grav\ contradic]ie cu realitatea zilnic\ a rom@nilor.
Spre deosebire de alte ]\ri supuse propagandei, `n diferite momente istorice, Rom@nia
a tr\it experien]a propagandei devenite complet necredibile pentru locuitorii s\i. De[i obliga]i
de sistem s\ accepte versiunea oficial\ a realit\]ii, cei mai mul]i dintre cet\]enii Rom@niei
aveau alt\ percep]ie asupra realit\]ii [i `nvinuiau perechea conduc\toare de aceasta. Dac\ la
moartea lui Stalin unul dintre p\rin]ii totalitarismului [i ai propagandei a pl@ns o `ntreag\
na]iune (semn c\ realitatea oficial\ se apropia `n destule puncte de percep]ia popular\ asupra
realit\]ii), la moartea familiei Ceau[escu n-a pl@ns nimeni. Am asistat deci la falimentul
propagandei ca instrument de dominare a na]iunii. Rom@nia era dominat\ la acel moment
doar prin teroare.
Momentul 1989 a marcat ie[irea Rom@niei din zona totalitar\ [i `nceputul tranzi]iei
c\tre pluralismul politic, c\tre economia de pia]\ [i c\tre comunicarea deschis\. Totala lips\
de credibilitate a regimului Ceau[escu a determinat o uria[\ credibilizare a celor care [i-au
asumat public victoria. Rom@nia sc\pase de un regim totalitar, pentru a fi pus\ `n periculoasa
situa]ie de a adopta, de bun\ voie, imediat un altul. Metaforic vorbind, credibilitatea noii
puteri de la Bucure[ti a fost pentru c@teva luni un adev\rat dictator al Rom@niei. Luptele
de strad\, care au `nso]it c\derea regimului comunist, extraordinarele mesaje interna]ionale,
care soseau din toate col]urile lumii, deformarea voit\ sau nevoit\ a realit\]ii de c\tre noua
putere ([tirile privitoare la cei 60.000 de mor]i, la otr\virea apei, la comandourile teroriste
str\ine, tot folclorul legat de performan]ele terori[tilor etc.), construirea unui du[man colectiv
`ntruchipat de Securitate (punctat [i cu elemente neclare ca `n cazul locotenent-colonelului
Trosca, [eful Statului Major al trupelor USLA, chemat s\ apere cl\direa Ministerului
Ap\r\rii Na]ionale, omor@t din gre[eal\ de unit\]i ale armatei [i apoi prezentat la
televiziune ca un exemplu de terorist), mitologia noilor lideri genera]i de revolu]ie (Ion Iliescu
era prezentat ca fiind un apropiat al lui Gorbaciov, generalul Militaru ca un adversar al lui
Ceau[escu, Petre Roman ca un superspecialist occidentalizat etc.) au creat un climat `n urma
c\ruia orice tentativ\ de opozi]ie fa]\ de noua putere avea de surmontat un handicap uria[.
Disiden]ii pu]ini la num\r ai regimului Ceau[escu au fost decredibiliza]i imediat ce
au `ncercat s\ aib\ p\reri contrare noii puteri. Partidele istorice reintrate `n legalitate au fost
`nt@mpinate imediat cu ostilitate de c\tre opinia public\, `nainte chiar ca puterea s\ ac]ioneze
`mpotriva lor. Extraordinarul scut de imagine, generat de Revolu]ia din Decembrie, scut care
`i proteja pe to]i cei afla]i `n jurul lui Ion Iliescu [i care `i va proteja ani buni evident, cu
eficien]\ din ce `n ce mai sc\zut\ a devenit cea mai puternic\ for]\ politic\ din Rom@nia. ~n
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 47
spatele s\u, FSN a condus Rom@nia `n primele [ase luni de libertate. Dup\ momentele ini]iale
de euforie [i de naivitate, noua putere s-a organizat [i a `nceput s\ lucreze.
Din punct de vedere al strategiilor de imagine, putem constata insisten]a pentru
identificarea unor du[mani `n interior [i pentru sugerarea existen]ei unor du[mani externi.
De[i nu avea nici un element institu]ional al unei democra]ii, Rom@nia `nceputului de an 1990
nu mai era o ]ar\ totalitar\. {i primele mitinguri de dup\ Revolu]ie au demonstrat aceast\
aser]iune. Ultimul lucru pe care [i-l putea permite noua putere era folosirea for]ei `mpotriva
demonstran]ilor. Aceast\ mi[care ar fi condus automat la decredibilizarea sa, deoarece `n
ochii opiniei publice noua putere fusese generat\ chiar din mijlocul demonstran]ilor care se
luptaser\ cu for]ele lui Ceau[escu. Folosirea minerilor de trei ori `n primele [ase luni ale
anului 1990 porne[te [i de la acest calcul de imagine.
Al doilea pas important `nspre democra]ie a fost apari]ia, imediat dup\ 1 ianuarie
1990, a mai multor ziare particulare. Dac\ principalul canal de comunicare, televiziunea
na]ional\, era controlat de putere, apari]ia unor canale alternative de[i cu o for]\ mult
redus\ a determinat ini]ierea comunic\rii deschise `ntre stat [i cet\]ean. Monopolul de]inut
de stat asupra televiziunii na]ionale, a radioului na]ional, a fabricilor de h@rtie [i a
tipografiilor a determinat ac]iuni de for]\ ale statului, ac]iuni care vizau limitarea la
maximum a informa]iilor care contraveneau informa]iei oficiale. De[i nu avem de-a face cu
propaganda clasic\ (aceea specific\ regimurilor totalitare), diseminarea c\tre popula]ie doar a
informa]iei oficiale este p@n\ la urm\ tot o form\ de propagand\. O propagand\ de tranzi]ie.
Informa]ia nu mai era impus\ prin for]a sistemului care o genereaz\, ci prin blocarea
accesului masei la alte informa]ii. Acest sistem, combinat cu permanenta enun]are a
pericolelor care p@ndeau t@n\ra democra]ie rom@neasc\, a determinat na[terea unui
sentiment de anxietate `n `ntreaga societate rom@neasc\.
4.2. Alegerile din 1990
Existen]a uria[ei presiuni propagandistice exercitate de putere a `mp\r]it popula]ia
Rom@niei `n dou\ tabere perfect definite, care nutreau una fa]\ de cealalt\ un violent
sentiment de respingere. Anul 1990 a fost primul, [i, p@n\ `n prezent, singurul, `n care, `n
timpul manifesta]iilor de protest, s-au aflat fa]\ `n fa]\ grupuri de cet\]eni, care sus]ineau unii
puterea [i ceilal]i opozi]ia. (Din 1991, manifesta]iile sociale vor fi numai `mpotriva puterii, iar
`n fa]a manifestan]ilor se vor afla doar for]ele de ordine). Escaladarea urii dintre cele dou\
tendin]e ale societ\]ii rom@ne[ti s-a concretizat, cum era normal, [i `n campania electoral\.
Fiecare tab\r\ a prezentat pe larg defectele celeilalte. Partidele istorice au insistat p@n\ la
sa]ietate pe discursul anticomunist, pe trecutul lui Ion Iliescu, Petre Roman, Alexandru
B@rl\deanu etc., iar FSN a continuat discreditarea reprezentan]ilor grup\rii adverse. Raportul
de for]e era v\dit inegal, dar dezechilibrul a devenit [i mai mare din cauza naivit\]ii mesajelor
partidelor istorice.
~n 1990, comunismul nu era o problem\ a rom@nilor. Din punctul de vedere al
majorit\]ii, comunismul fusese `nvins o dat\ cu executarea lui Ceau[escu. Mai mult dec@t
at@t, `n primele [ase luni de la revolu]ie au avut loc nenum\rate procese televizate ale
unora dintre liderii PCR. Ion Iliescu era cel care-l `nvinsese pe Ceau[escu [i care condusese
Revolu]ia spre izb@nd\. El era doar un membru de partid ca al]i patru milioane. Campania
partidelor istorice de a nu permite candidatura lui Ion Iliescu la alegerile preziden]iale [i a
FSN la alegerile parlamentare, campanie sus]inut\ de manifesta]ia maraton din Pia]a
Universit\]ii [i de mitinguri din alte ora[e ale ]\rii, nu a avut efectul scontat. n primul r@nd,
fiindc\ mijloacele de informare `n mas\ erau `n m@na puterii. n al doilea r@nd, fiindc\
du[manul prezentat de FSN p\rea mult mai nociv.
~n lunile care au precedat campania electoral\ propriu-zis\, a fost dezvoltat\ din plin
tema pericolelor la adresa Rom@niei. Exista tema amenin]\rilor cu r\zboiul civil, exista tema
48 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
amenin]\rii cu dezmembrarea teritorial\, exista tema ascensiunii mi[c\rii legionare, exista
tema amenin]\rii cu persecutarea sau chiar lichidarea a patru milioane de membri de partid,
exista tema re`ntoarcerii mo[ierilor care vor lua toate p\m@nturile, exista tema re`ntoarcerii
marilor proprietari de `ntreprinderi care-[i vor lua `ntreprinderile. Toate aceste pericole au
fost construite prin transmiterea pe canalele de informa]ii directe media sau indirecte
zvonuri a unor informa]ii incomplete. Nu a existat nici o explica]ie clar\ a pericolului de
r\zboi civil, de exemplu. Cine s-ar lupta cu cine? Dar devenea evident c\, dac\ reprezentan]ii
FSN atrag aten]ia asupra acestui pericol, ceilal]i sunt cei ce pot provoca dezastrul.
Prezen]a pericolelor `n mijlocul societ\]ii rom@ne[ti, prezen]a du[manilor din interior
[i sugerarea existen]ei unor du[mani externi au transformat societatea rom@neasc\ a anului
1990 `ntr-o cetate asediat\, al c\rei cuv@nt cheie era nelini[tea, care, din c@nd `n c@nd, se
transforma `n furie fa]\ de cei care `mpiedicau bunul mers al lucrurilor.
Paralel cu toate aceste mesaje care bombardau o popula]ie tot mai stresat\, anul 1990
a fost marcat [i de c@teva ac]iuni care au sporit nelini[tea. Ciocnirea interetnic\ din T@rgu
Mure[ din 19-20 martie 1990 [i prezentarea eronat\ din media interna]ional\ a cazului
Mih\il\ Cofariu (Mih\il\ Cofariu, rom@n dintr-un sat de l@ng\ T@rgu Mure[, a fost b\tut
bestial de mai mul]i etnici maghiari; `n presa interna]ional\, situa]ia a fost prezentat\ invers,
Mih\il\ Cofariu fiind considerat etnic maghiar maltratat de majoritarii rom@ni) au determinat
o puternic\ emo]ie `n Rom@nia [i au zguduit `n mod suplimentar imaginea Europei. Tentativa
de vizit\ a Regelui Mihai I, l\sat ini]ial s\ intre `n ]ar\ [i, apoi, oprit pe autostrada Bucure[ti-
Pite[ti [i expulzat, a generat alte manifesta]ii pro [i contramonarhice. Desigur, cel mai
important moment al prim\verii lui 1990 a fost demonstra]ia din Pia]a Universit\]ii. Pornit\
pe 23 aprilie, ca urmare a r\nirii cu un borcan aruncat dintr-un balcon a unui manifestant
participant la un miting PN}-CD, ocuparea pie]ei s-a permanentizat. Declara]iile lui Ion
Iliescu, asupra c\rora acesta a revenit c@teva zile mai t@rziu, conform c\rora cei din Pia]a
Universit\]ii sunt golani, au determinat o sporire a intensit\]ii manifesta]iei. De[i `n anumite
zile `n Pia]\ s-au adunat un num\r important de oameni, de[i mul]i oameni de cultur\ au
sus]inut sau chiar au participat la miting, de[i au avut loc dramatice greve ale foamei,
fenomenul a fost izolat. Radicalismul solicit\rilor celor din pia]\ [i zvonurile lansate despre ei
i-au `nsp\im@ntat pe majoritatea rom@nilor.
Generat\ de toate schimb\rile aflate `n jur, de pericolele care p\reau iminente, de
atacarea stabilit\]ii statului, de multiplele mi[c\ri sociale, de num\rul foarte mare de partide
(peste 80) ap\rute dup\ decembrie 1989, anxietatea societ\]ii rom@ne[ti [i-a g\sit un panaceu
`n lini[tea propus\ de Ion Iliescu [i de partidul s\u. Sloganul Un pre[edinte pentru lini[tea
noastr\ aflat pe afi[ele [i pe spoturile electorale ale candidatului Ion Iliescu a fost primul
produs de marketing politic din Rom@nia postrevolu]ionar\. Acest slogan [i campania
electoral\ care l-a sus]inut au r\spuns perfect problemei momentului `n Rom@nia. Dup\
Revolu]ie [i dup\ [ase luni de zbucium, Rom@nia avea nevoie de lini[tea promis\ doar de Ion
Iliescu. Campania FSN s-a axat pe prezentarea `nt@lnirilor dintre liderii acestei forma]iuni [i
masele entuziaste de oameni, dar [i pe enun]area pericolelor pe care le-ar presupune venirea
la putere a partidelor istorice. Necunoa[terea corect\ a istoriei primei jum\t\]i a secolului al
XX-lea de c\tre foarte mul]i aleg\tori a permis construirea unor mesaje istorice deformate,
prin care din `ntreaga activitate a liberalilor era re]inut doar momentul 1907, [i acesta `n
varianta istoriografiei comuniste, iar din activitatea ]\r\ni[tilor era re]inut doar momentul
Lupeni 1929.
~n schimb, indiferent de str\daniile f\cute de partidele istorice [i de protestatarii din
Pia]a Universit\]ii, foarte pu]ini aleg\tori au f\cut o leg\tur\ `ntre FSN [i PCR. De aceea,
referirile la toate calamit\]ile comunismului nu au avut efect electoral. Partidul Na]ional
Liberal a lansat, `n a doua parte a campaniei electorale, spotul Alunga]i lupii, probabil
primul spot electoral rom@nesc, care `ns\, din punctul de vedere al mesajului, nu a f\cut dec@t
s\ stimuleze anxietatea cultivat\ de FSN. Lupii erau, evident, cei vinova]i de comunism, al]ii
dec@t deja alunga]ii Ceau[escu [i grupul din jurul s\u. Or, aici, campania FSN a stabilit un
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 49
clar nivel de egalitate `ntre cei patru milioane de membri de partid [i liderii FSN. De[i spotul
Alunga]i lupii! se referea la liderii comuni[ti, el a fost perceput ca un nou atentat la
obi[nuitul membru de partid. Candidatul la pre[edin]ie din partea PN}CD, Ion Ra]iu, a c\utat
un mod mai pragmatic de a-[i atrage voturi. A prezentat `n mai multe spoturi imagini filmate
`n Occident cu magazine alimentare luxoase, str\zi iluminate, ora[e frumoase, oameni bine
`mbr\ca]i. Occidentul era `ns\ la acel moment un soi de du[man discret. ~n lunile
ianuarie-februarie 1990, buletinele de [tiri ale televiziunii na]ionale abundau `n lu\ri de
pozi]ie ale diver[ilor cet\]eni care afirmau: Nu avem nevoie de splendorile Occidentului.
C@nd Ion Ra]iu `ncerca s\ ob]in\ voturi prezent@nd avantajele capitalismului, campania Nu
ne vindem ]ara! `[i atinsese ]inta.
Produsele specifice campaniilor electorale moderne au lipsit sau au fost rudimentar
folosite `n prima confruntare electoral\ din Rom@nia. S-au lipit multe afi[e ale candida]ilor, s-
au lipit [i multe afi[e negative care atacau unul dintre candida]ii adver[i, au fost realizate
c@teva spoturi electorale [i cam at@t. Greul campaniei a fost dus de `nt@lnirile dintre candida]i
[i cet\]eni [i de dezbaterile televizate. Reprezentan]ii FSN au folosit din plin accesul practic
nelimitat pe postul na]ional de televiziune pentru a-[i lansa [i `n campania electoral\ [i
`naintea ei concep]iile. ~n ianuarie 1990, televiziunea na]ional\ a difuzat pe larg ideea
democra]iei originale: nu ne putem `ntoarce nici la comunism, dar nici la capitalism. Aceast\
aser]iune, multiplicat\ de nenum\rate ori, a devenit folclor electoral. La mitingurile FSN se
scanda Dac\ Dumnezeu ne-ajut\ / Vom vota f\r\ valut\! sau Iliescu vom vota/ F\r\
Kent, dolari, cafea. ~n cele patru luni de p@n\ la `nceperea campaniei electorale, ma[ina de
imagine a FSN, func]ion@nd uneori chiar la limita propagandei, a lansat pe pia]\ cuvinte
cheie care legitimau FSN [i anulau tentativele de legitimare ale partidelor istorice. ~n acela[i
timp, demonstran]ii anti FSN scandau: Cine-a stat cinci ani la ru[i/ Nu poate g@ndi ca
Bush, credit@nd astfel partidele istorice cu [ansa apropierii de Occident.
B\t\lia `mpotriva valorilor occidentale avea o dubl\ miz\. ~n primul r@nd, erau
anulate familiile politice ale partidelor istorice; `n al doilea r@nd, era anulat\ sus]inerea de
care se putea bucura `n Occident Casa Regal\. Sloganul Nu ne vindem ]ara!, probabil cel
mai celebru concept de imagine al acelui moment, nu a fost lansat `mpotriva ideii de
privatizare, a[a cum, apoi, a fost considerat, ci ca r\spuns la acuza]iile lansate de televiziunea
na]ional\ [i de presa fidel\ FSN conform c\rora manifestan]ii anti-FSN sunt pl\ti]i `n valut\
din str\in\tate. De altfel, unul dintre sloganurile populare ale mitingurilor FSN era: Ra]iu [i
C@mpeanu/ S\ treac\ oceanul! Dac\ vreme de 50 de ani du[manul exterior al Rom@niei
venea de la r\s\rit, acum acesta se mutase peste Ocean. Complotul `mpotriva noii puteri era
gata. Du[manul din interior f\cuse jonc]iunea cu du[manul din exterior.
Lupta electoral\ a anului 1990 a fost una a contrariilor violente. Nu existau nici un
punct comun [i nici o [ans\ de reconciliere. Cele dou\ grupuri aflate fa]\ `n fa]\ utilizau tot
arsenalul de comunicare pentru a zdrobi imaginea celuilalt [i pentru a-i anula legitimitatea.
Atunci c@nd majoritatea disiden]ilor epocii de aur au trecut `mpotriva FSN, imaginea
acestora a fost maculat\ instantaneu de media pro-FSN. Doina Cornea, Ana Blandiana, Radu
Filipescu, Dan Petrescu etc. au devenit, `n diverse organe de pres\, din eroi na]ionali `n
decembrie 1989, du[mani publici `n ianuarie-februarie 1990. Disiden]ii care [i-au v\zut de
treab\ sau au colaborat cu FSN au r\mas pe locurile lor `n presa pro-FSN, dar au fost
macula]i `n partea cealalt\. Tot b\t\lia pentru legitimitate a f\cut ca orice ac]iune a unei p\r]i
s\ genereze o replic\ `n oglind\ a celeilalte. Astfel, pe 11 martie a fost emis\ Proclama]ia de la
Timi[oara, care, la punctul 8, solicita blocarea candidaturii lui Ion Iliescu [i a altor lideri ai
FSN la alegerile din 20 mai. Aproape instantaneu, `n cealalt\ parte de ]ar\, a fost emis\
Proclama]ia de la Podul ~nalt locul unde Stefan cel Mare i-a `nvins pe turci `n 1475
proclama]ie care respingea ideile din textul de la Timi[oara. C@nd Liga Studen]ilor din
Universitatea Bucure[ti a permis deschiderea balconului dinspre Pia]a Universit\]ii pentru
vorbitori, a ap\rut un comunicat al Uniunii Sindicatelor Libere din Universitatea Bucure[ti
care protesta `mpotriva Ligii Studen]ilor. Asocia]ia Ziari[tilor din Rom@nia, condus\ de Petre
50 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Mihai B\canu de la Rom@nia Liber\, avea `n oglind\ Sindicatul Ziari[tilor din Rom@nia,
condus de Sergiu Andon de la Adev\rul. Intelectualii erau diviza]i `ntre sus]in\torii FSN [i
sus]in\torii partidelor istorice, publica]iile erau [i ele divizate, sindicatele de-abia ap\rute erau
pro sau contra FSN, Rom@nia ajung@nd s\ fie `mp\r]it\ `n dou\ chiar [i geografic. A fost
lansat\ ideea c\ Moldova, Oltenia, Muntenia [i Dobrogea sunt de partea FSN, `n timp ce
Bucure[tiul, Ardealul [i Banatul sus]in partidele istorice. Alegerile au dovedit c\, except@nd
jude]ele Harghita, Covasna [i Timi[, FSN va domina categoric peste tot `n Rom@nia, dar
geografia electoral\ a avut consecin]e. Ma[ini cu num\r de Timi[ au avut probleme `n
Moldova, `n timp ce ma[ini cu numere din Moldova au fost tratate similar `n Banat.
Alegerile din 20 mai au fost c@[tigate la un scor zdrobitor de Ion Iliescu [i de FSN. Ion
Iliescu ob]ine 85% fa]\ de numai 66% FSN, devenind principalul vector de imagine al
partidului s\u. {i Radu C@mpeanu a ob]inut aproape dublul voturilor pe care le-a ob]inut
PNL, 10,6%, fa]\ de 6,4%, `n timp ce UDMR, cu ale sale permanente 7%, a devenit al doilea
partid din Rom@nia ca pondere parlamentar\.
Cele [ase luni de acumulare de ur\ [i de intoleran]\ au explodat dramatic `n 13-15
iunie. S-au construit foarte multe scenarii despre acele zile, fiecare dintre p\r]ile implicate a
sus]inut vina celeilalte aduc@nd argumente [i contraargumente. Cert este c\, dup\ anun]area
rezultatelor alegerilor, manifesta]ia s-a stins lent [i, `n a doua s\pt\m@n\ a lunii iunie, `n
Pia]a Universit\]ii r\m\seser\ doar c@teva sute de demonstran]i. ~n aceste condi]ii, puterea a
decis s\ elibereze pia]a `nainte de momentul depunerii jur\m@ntului de c\tre noul Parlament.
~n zorii zilei de 13 iunie unit\]i ale Ministerului de Interne au intervenit `n for]\, `ndep\rt@nd
cu brutalitate protestatarii r\ma[i. ~n cursul dimine]ii, `n timp ce `n pia]\ ac]ionau ma[ini ale
salubrit\]ii [i se `ndep\rtau obstacolele puse de demonstran]i pentru blocarea circula]iei, zona
a r\mas `ncercuit\ de trupele MI. Dup\ pr@nz, pe str\zile laterale au `nceput s\ se adune
grupuri de protestatari care au atacat for]ele de ordine cu pietre [i cocktail-uri Molotov. Dup\
o scurt\ perioad\ de r\zboi de front, cu `naint\ri [i retrageri succesive, `n mod inexplicabil
for]ele de ordine au fost retrase, astfel c\, `n jurul orei 16, Pia]a Universit\]ii era din nou
ocupat\ [i blocat\. Au urmat c@teva ore `n care atmosfera de straniu s-a amplificat prin aceea
c\ for]ele de ordine au disp\rut pur [i simplu din zona central\ a ora[ului [i grupuri de
protestatari (sau provocatori) au atacat mai multe institu]ii ale statului (printre care [i sediul
Poli]iei de pe strada Eforie). Aceste ac]iuni au culminat, la l\sarea serii, cu atacul asupra
TVR, ceea ce a dus la oprirea emisiei timp de aproape dou\ ore. ~n seara acelei zile, guvernul
a dat publicit\]ii un comunicat `n care se vorbea despre acte de terorism legionar. Ion Iliescu
s-a adresat na]iunii prin radio [i apoi prin televiziune, chem@nd cet\]enii s\ apere cuceririle
revolu]ionare. Este cert `ns\ faptul c\, `n momentul `n care acest mesaj era rostit la televiziune
de c\tre omul care str@nsese 85% din voturile rom@nilor, situa]ia din Bucure[ti era sub
controlul armatei [i al for]elor de ordine (cu excep]ia, strict\, a Pie]ii Universit\]ii). ~n
diminea]a zilei de 14 iunie, `n jur de 12.000 de mineri au ajuns `n Bucure[ti, s-au str@ns `n
fa]a Guvernului [i de acolo au plecat spre Pia]a Universit\]ii s\ fac\ ordine. Au fost atacate
sediile partidelor aflate `n opozi]ie clar\ cu FSN, redac]iile ziarelor care au criticat FSN,
sediile Universit\]ii Bucure[ti, Institutului de Arhitectur\, dar [i numeroase persoane care
circul\ prin Bucure[ti. Minerii c\utau dolari, droguri, steaguri verzi, manifeste, arme, dar [i
calculatoare, imprimante [i copiatoare pe care le-au distrus cu furie. Au fost arestate de c\tre
mineri persoane implicate `n protestele antiFSN, dar [i b\rba]i ale[i dup\ barb\ [i ochelari
sau femei alese dup\ scurtimea fustei ori dup\ cantitatea de fard de pe obraz. ~n fa]a
Universit\]ii Bucure[ti s-a scandat Moarte intelectualilor, amintindu-se de momentul
Salamanca 1936, c@nd reprezentan]i ai Falangei franchiste i-au strigat acela[i lucru marelui
umanist Miguel de Unamuno. Dincolo de marile prejudicii interna]ionale pe care le-a
provocat acest raid, dincolo de traumele individuale, probabil de nereparat, trebuie observate
rezultatele propagandei.
Av@nd acces doar la televiziunea na]ional\ [i la ziarele locale, bine controlate de
guvern, fiind prelucra]i informativ de c\tre liderii lor de sindicat, minerii au construit cel mai
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 51
clar portret al du[manului colectiv din toat\ epoca post-revolu]ionar\. Dac\ Marian
Munteanu liderul Pie]ei Universit\]ii avea barb\, to]i cei cu barb\ erau poten]iali
du[mani. Este cunoscut cazul unui jurnalist care, cu o zi `nainte l\udase ac]iunea minerilor [i
care av@nd barb\, a fost cr@ncen b\tut. Acuzele lansate de televiziune [i de presa pro FSN
despre existen]a dolarilor, a drogurilor [i a armelor `ntre manifestan]ii care sus]ineau
partidele istorice au fost luate telquel de minerii care au c\utat aceste produse `n fiecare sediu
devalizat. Zvonurile legate de implicarea vinovat\ a Occidentului `n manifesta]iile `mpotriva
lui Ion Iliescu [i a FSN au fost materializate `n agresarea mai multor str\ini prin[i pe strad\
[i `n distrugerea calculatoarelor [i a copiatoarelor considerate a fi o parte din contribu]ia
str\in\ la marele plan de destabilizare a tinerei democra]ii rom@ne[ti. Se poate considera c\
momentul 13-15 iunie a fost apogeul propagandei de tranzi]ie, rezultatele ob]inute prin
aceast\ tehnic\ de atunci `ncoace sc\z@nd spectaculos, p@n\ la dispari]ia lor, o dat\ cu
apari]ia televiziunilor private.
52 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
4.3. Alegerile din 1992
~nceput\ `n for]\, prin conflictul din Pia]a Universit\]ii, guvernarea FSN a fost
marcat\ de mari tensiuni sociale [i de o tot mai proast\ rela]ie cu presa. ~n acela[i timp, p@n\
la mineriada din septembrie 1991, s-a ad@ncit ne`n]elegerea dintre Petre Roman [i Ion Iliescu,
ne`n]elegere care a condus la ruperea FSN, `n prim\vara lui 1992. Realitatea media din
Rom@nia s-a aflat `ntr-o continu\ dinamic\, num\rul ziarelor private dep\[indu-l pe cel al
publica]iilor de]inute de stat. Anul 1991 a marcat `nceputul radiourilor private care au spart
monopolul radioului public. ~n iarna lui 1992, c@nd au avut loc primele alegeri locale din
Rom@nia post-revolu]ionar\, o bun\ parte din popula]ie avea acces la surse alternative de
informa]ii. ~n aceast\ perioad\, statul a continuat s\ lupte pentru men]inerea controlului
asupra informa]iilor, reprezentan]ii puterii atac@nd `n termeni foarte duri presa critic\ la
adresa puterii. De[i majoritatea atacurilor au fost verbale , atunci s-a lansat celebra
sintagm\ o anumit\ parte a presei au existat [i metode administrative de penalizare a
incomozilor.
Statul de]inea `n continuare monopolul asupra fabricilor de h@rtie, asupra principalei
re]ele na]ionale de difuzare a presei [i asupra tipografiilor. C@nd minerii au intrat pe 14 iunie
`n Casa Sc@nteii pentru a ataca Rom@nia liber\, sindicatul tipografilor s-a angajat s\ nu mai
tip\reasc\ acel ziar. ~ncet-`ncet `ns\, patronii publica]iilor private au g\sit c\i alternative de
evitare a presiunilor administrative. S-au deschis tipografii private, prima `n septembrie 1990,
s-au f\cut importuri de h@rtie din CSI [i s-au dezvoltat re]ele alternative de difuzare.
~n timp ce ne`n]elegerile din FSN au devenit publice, premierul Petre Roman [i echipa
sa fiind ataca]i serios de presa fidel\ lui Ion Iliescu, opozi]ia politic\ [i cea reprezent@nd
societatea civil\ au decis s\ se uneasc\. Reprezentan]ii societ\]ii civile au realizat c\ aceasta
marcat\ de confrunt\rile violente cu statul din anii 1990-1991, de[i puternic\ `n Bucure[ti [i
`n alte c@teva centre universitare era izolat\ `n contextul na]ional. Propov\duitoare a
dialogului social, imaginea societ\]ii civile a fost ultima victim\ a propagandei `n Rom@nia.
~mpotriva ei statul [i-a folosit for]a atunci c@nd nu a ob]inut consensul. ~n primii ani ai noii
democra]ii rom@ne[ti, de[i fusese garantat dreptul la grev\, aproape orice mi[care sindical\
era declarat\ ilegal\, liderilor grevi[tilor nu le era permis accesul la televiziunea public\ [i
mesajele acestora erau prezentate distorsionat, pentru a provoca izolarea lor `n interiorul
opiniei publice. Mult mai pu]in subtili ca studen]ii sau ca manifestan]ii din Pia]a Universit\]ii,
sindicali[tii abordau teme cu un foarte larg r\sunet `n opinia public\. Permanenta referire la
deteriorarea situa]iei economice, la nivelul de trai [i la nivelul salariilor a f\cut ca mi[c\rile
sindicale s\ aib\ o audien]\ tot mai mare [i s\ constituie un adversar foarte incomod pentru
un guvern care nu a excelat niciodat\ la capitolul comunicare public\.
Pr\bu[irea imaginii lui Petre Roman a fost primul semnal dat de opinia public\ clasei
politice din Rom@nia. Epoca propagandei trecea rapid [i locul ei era luat de comunicarea
deschis\, comunicare `n care presa avea rolul ei fundamental. ~ns\ Petre Roman era atacat de
presa privat\, era atacat de presa fidel\ lui Ion Iliescu [i, dup\ cum declara chiar el, avea un
acces limitat la postul na]ional de televiziune. Al patrulea raid mineresc asupra Capitalei,
desf\[urat `n perioada 25-27 septembrie 1991, a determinat c\derea guvernului Roman [i o
nou\ criz\ politic\ de propor]ii. Mi[carea minerilor de la Bucure[ti a avut cam aceia[i actori
ca `n iunie 1990, dar un scenariu mult schimbat. Propaganda nu a mai f\cut fa]\ realit\]ilor
economice [i sociale. Minerii au venit spre Bucure[ti pentru a solicita cre[teri salariale [i nu
au mai fost `nt@mpina]i de discursuri de bun venit, ci de for]e de ordine. A fost ocupat
Parlamentul, a fost din nou asediat\ Televiziunea, a fost atacat [i par]ial incendiat sediul
Guvernului, a fost [i o vizit\ la congresul PN}CD care s-a `ncheiat cu aplauze [i solidariz\ri,
a fost [i o `nt@lnire la Cotroceni. Prin c\derea lui Petre Roman, o parte din conflictele din
FSN au disp\rut din prim-planul opiniei publice, dar problemele FSN au continuat s\ se
accentueze.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 53
~n toamna lui 1991 s-a `nfiin]at CDR, alian]a electoral\ a opozi]iei, presa scris\ a
anun]at pentru prima dat\ o grev\ de avertisment `mpotriva puterii, grev\ la care au participat
[i cotidiane care p@n\ de cur@nd fuseser\ al\turi de FSN, iar la referendumul pentru votarea
noii Constitu]ii din 8 decembrie 1991 au absentat aproape 7 milioane de votan]i.
Campania electoral\ pentru alegerile locale din iarna lui 1992 a ar\tat cu totul altfel
dec@t galopul de s\n\tate al FSN din mai 1990. CDR se prezenta unit\ sub semnul electoral al
cheii `n timp ce, chiar `n zilele campaniei, 40 de senatori ai FSN au pornit `n Parlament o
anchet\ `mpotriva colegului lor de partid Petre Roman. De[i se axau pe mesajul anticomunist,
mesajele CDR erau mai pragmatice [i mai ales `n marile ora[e se bazau pe personalit\]ile
sus]inute la func]iile de primar [i de consilier. ~n acela[i timp, punctul forte de atac al CDR
era situa]ia economic\ tot mai `ngrijor\toare [i izolarea interna]ional\ a Rom@niei. Evolu]ia
situa]iei de la Moscova, conflictul `ntre trupele moldovene [i cele transnistrene, declara]iile
r\zboinice ale generalului Lebed, [eful Armatei a 14-a, sta]ionat\ `n Transnistria, conform
c\ruia `n 48 de ore poate ajunge `n fruntea tancurilor sale la Bucure[ti, escaladarea
conflictului din Iugoslavia [i iminen]a r\zboiului din Golf `mpotriva lui Saddam Husein au
dus la reconsiderarea pozi]iei unui num\r important (nu majoritar) de rom@ni fa]\ de
Occident [i mai ales fa]\ de insitu]iile de securitate occidentale. FSN [i-a continuat strategia
din 1990, denigr@nd opozi]ia unit\, atr\g@nd aten]ia asupra pericolului maghiar (mai mul]i
lideri UDMR inflamaser\ spiritele vorbind despre autonomie teritorial\ `n toamna lui 1991 [i
`n iarna lui 1992) [i baz@ndu-se pe legitimitatea FSN ob]inut\ `n zilele grele ale revolu]iei.
Tehnicile de campanie au fost tot rudimentare, materialele video au fost realizate pe
suport VHS sau `n cel mai bun caz SVHS, iar punctul central al campaniei a fost
confruntarea final\ din Bucure[ti dintre candidatul FSN, Cazimir Ionescu [i candidatul
CDR, Crin Halaicu, c@[tigat\ de acesta din urm\, datorit\ dezinvolturii [i unei mai bune
preg\tiri a ofertei electorale. Halaicu s-a referit mult mai mult la aspectele tehnice ale
conducerii ora[ului, `n timp ce Ionescu a insistat pe latura politic\ a confrunt\rii. ~n spoturile
CDR au fost prezentate pentru prima dat\ imagini filmate `n Bucure[ti `n timpul mineriadei
din 13-15 iunie. Pe ansamblul ]\rii, FSN a c@[tigat alegerile locale cu un scor de 33,6%,
jum\tate din rezultatul din 20 mai 1990. CDR a ob]inut 24,3%, devenind a doua for]\ politic\
din Rom@nia [i un adversar extrem de puternic pentru FSN. De asemenea, CDR a c@[tigat
postul de primar `n mai multe ora[e mari, printre care [i Bucure[ti. Un alt partid care s-a
remarcat la aceste alegeri locale a fost PDAR, condus de Victor Surdu, partid care a c@[tigat
prin alegerea la nivel s\tesc a unor candida]i la func]iile de primar sau de consilier
recunoscu]i [i respecta]i `n comunit\]ile lor. De[i Victor Surdu se comportase ca un om de
cas\ al FSN, partidul s\u a luat voturi din spa]iul electoral al FSN, atac@nd politica agricol\ a
guvernului Roman.
La numai o lun\ de la alegerile locale, scindarea din FSN a devenit realitate. Din
confruntarea grupurilor din jurul lui Petre Roman [i Ion Iliescu au rezultat dou\ partide noi
cu denumiri asem\n\toare: FSN [i FDSN. Divor]ul a fost `nso]it de o sus]inut\ campanie
electoral\ pentru voturi `n interiorul partidului. Grupul din jurul lui Petre Roman a preluat
sloganuri [i atitudini din Pia]a Universit\]ii, at@t de evident `nc@t unul dintre reprezentan]ii
grup\rii Iliescu a exclamat la microfon: Scoate]i Pia]a Universit\]ii din sal\! la care din
partea cealalt\ i s-a r\spuns: Atunci trebuie s\-l chema]i pe Miron Cosma!. Nevoia de
relegitimizare l-a `mpins pe Petre Roman spre aceia cu care se aflase `ntr-un conflict
ireconciliabil p@n\ la c\derea guvernului s\u, din septembrie 1991. Devenit peste noapte
partid de opozi]ie, FSN-Roman a adoptat concepte de imagine ale opozi]iei din 1990, pentru a
se putea pozi]iona pe scena politic\ `ntr-un spa]iu de unde s\-[i poat\ construi oferta
electoral\. Gruparea cealalt\ se legitima `n continuare prin Revolu]ie (prima denumire
adoptat\ de grupul anti-Roman a fost FSN-22) [i prin Ion Iliescu, pe care acest nou partid a
anun]at deja c\-l sus]ine pentru o nou\ candidatur\. Tot cu aceast\ ocazie, reprezentan]ii
noului partid l-au atacat dur pe Petre Roman, repro[@ndu-i originea etnic\, precum [i trecutul
comunist al tat\lui s\u.
54 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Via]a politic\ rom@neasc\ a fost marcat\ [i de reapari]ia relativ discret\ a PSM, partid
care se declara continuator al PCR [i care era condus de Ilie Verde], fost prim-ministru al lui
Ceau[escu. Acest nou partid a intrat `n Parlament, prin migrarea a doi deputa]i FSN la PSM.
Revista Rom@nia Mare, devenit\ celebr\ prin campaniile sale `mpotriva opozi]iei, a UDMR, a
lui Petre Roman, a minorit\]ilor de orice fel, a Occidentului [i pentru tentativele de reabilitare
a imaginii lui Nicolae Ceau[escu, [i-a generat propriul partid `n fruntea c\ruia s-a propulsat
Corneliu Vadim Tudor. Opozi]ia unit\, care ob]inuse un scor bun `n alegerile locale, s-a
fracturat prin ie[irea din CDR a PNL condus de Radu C@mpeanu. Aceast\ mi[care politic\ va
consacra `n c@teva luni PN}CD [i pe Corneliu Coposu ca adev\ra]ii [i singurii lideri ai
opozi]iei din Rom@nia. Dac\ pozi]ia de portdrapel al luptei anti FSN era de]inut\ `n prim\vara
lui 1991 de PNL, prin gestul lui Radu C@mpeanu PN}CD a devenit pentru urm\torii zece ani
singura alternativ\ real\ la partidul lui Ion Iliescu, indiferent de numele pe care acesta l-a
purtat.
Situa]ia politic\ `nainte de campania electoral\ din toamna lui 1992 suferise
modific\ri semnificative fa]\ de alegerile din 1990 [i chiar [i fa]\ de localele din iarn\. Dac\
`n 1990 blocul FSN avea `n fa]\ trei partide istorice timide, neorganizate [i cu mari probleme
de comunicare, acum opozi]ia se prezenta unit\ (retragerea PNL fusese urmat\ de intrarea
PNL-AT `n CDR [i de sciziunea grupului PNL-CD din partidul lui Radu C@mpeanu) [i
consolidat\ de un rezultat bun `n locale. Dac\ la locale se aflaser\ fa]\ `n fa]\ FSN [i opozi]ia
unit\ [i doar aceste dou\ for]e politice au contat `n confruntare (facem abstrac]ie de presta]ia
bun\ a PDAR, deoarece aceasta nu s-a materializat `ntr-un procent semnificativ de voturi), la
generalele din 1992, pe l@ng\ CDR [i FDSN a intrat `n competi]ie [i FSN al lui Petre Roman.
Al\turi de ace[ti actori politici, [i-au dezvoltat un discurs distinct [i cteva partide mai din
st@nga spectrului politic: PSM, PRM [i PUNR.
La alegerile preziden]iale, Ion Iliescu i-a avut `n fa]\ pe: Emil Constantinescu din
partea CDR, Caius Traian Dragomir din partea FSN, Gheorghe Funar din partea PUNR,
precum [i pe mai pu]in sonorii Mircea Druc (fost prim-ministru al Republicii Moldova) [i
Ioan M@nzatu. Spectaculoas\ este propunerea pe care PNL i-a f\cut-o Regelui Mihai, de a
candida la pre[edin]ie [i complet eronat\ s-a dovedit hot\r@rea PDAR de a nu-[i numi un
candidat propriu [i de a-l sus]ine pe Ion Iliescu. Raporturile de for]e fiind diferite, [i
mijloacele tehnice utilizate `n aceast\ campanie electorale au fost clar superioare celor de
p@n\ acum. FDSN a utilizat din prima zi de campanie ideea neimplic\rii sale `n guvernarea
Roman [i transferarea costurilor de imagine ale acestei guvern\ri c\tre FSN. Juc@ndu-[i rolul
de opozi]ie de st@nga, FDSN a militat pentru protec]ie social\, pentru o reform\ temperat\ [i
pentru economia social\ de pia]\. ~nv\]@nd din gre[elile campaniei locale, FDSN nu a mai
atacat at@t de dur CDR, l\s@nd acuzele murdare `n sarcina PRM [i PSM, care au dezl\n]uit o
adev\rat\ canonad\ at@t `nspre Petre Roman c@t [i `nspre CDR. Ca un f\cut, `n chiar mijlocul
campaniei electorale, Lszlo Tkes a lansat un viguros atac `mpotriva lui Ion Iliescu [i a
statului rom@n, a declarat o grev\ a foamei [i a cerut diverselor foruri europene s\ penalizeze
Rom@nia pentru repetatele `nc\lc\ri ale drepturilor omului. Aproape simultan materialele
electorale ale PRM, PSM, PUNR [i FDSN au reamintit opiniei publice c\ UDMR este
membru `n CDR [i c\ sus]ine candidatura lui Emil Constantinescu la pre[edin]ie. De
asemenea, momentul era propice pentru readucerea `n opinia public\ a tragicelor evenimente
de la T@rgu Mure[ din martie 1990, pentru vizite la Mih\il\ Cofariu [i pentru resuscitarea
dezbaterii despre riscurile pe care le presupune venirea la putere a CDR [i UDMR. De[i mult
mai nuan]at ca `n 1990, FDSN a folosit din nou pe scar\ larg\ tema pericolului [i a `ncercat
s\ speculeze c@teva dintre anxiet\]ile momentului. Au fost readu[i `n discu]ie legionarii,
mo[ierii, patronii, Regele Mihai, iredenti[tii maghiari.
Tema nou\ lansat\ pe pia]\ a fost corup]ia, cu adres\ clar\ c\tre guvernarea Petre
Roman [i c\tre o parte dintre mini[trii acestuia, care au fost numi]i bi[ni]ari. A fost re`nviat
sloganul Nu ne vindem ]ara!, de data aceasta cu referire la diversele propuneri de
privatizare [i de atragere ale capitalului str\in. De altfel, ideea str\inului a ap\rut des `n
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 55
tematica electoral\ a anului 1992. ~n aceast\ campanie, la nivel de imagine, CDR a impus
ideea c\ [ansa Romniei este Europa, este capitalul interna]ional, este umbrela de protec]ie
NATO. La acela[i nivel, FDSN [i alia]ii s\i au lansat impresia c\ Romnia trebuie, mai
degrab\, s\-[i g\seasc\ drumul singur\.
Neobservat la `nceputul lui 1990 [i neconcludent la alegerile locale din 1992,
fenomenul str\inului era un factor de stres important pentru societatea rom@neasc\.
Deschiderea grani]elor a permis intrarea liber\ `n Rom@nia a unui num\r sporit de str\ini
care c\utau o pia]\ de afaceri. Privatizarea `nceput\ de guvernul Roman a `nsemnat din nou
atragerea de investitori str\ini. ~nc\ nu se stinsese bine prima faz\ a campaniei Nu ne
vindem ]ara [i ]ara `ncepea s\ fie v@ndut\. Moneda na]ional\ a `nceput lungul traseu al
devaloriz\rii `n fa]a dolarului, care a devenit `n scurt timp unica moned\ de negociere.
Galantarele goale ale magazinelor rom@ne[ti s-au umplut cu produse de import. Ungurii [i
nou creatul UDMR demaraser\ calendarul revendic\rilor, utiliz@nd cu succes politica
cerin]elor maxime. Diver[i emisari europeni criticau Rom@nia pentru politica neadecvat\ fa]\
de minorit\]i. Revista Rom@nia Mare, revist\ cu un tiraj impresionant la `nceputul anilor 90,
i-a transformat pe absolut to]i adversarii lui Ion Iliescu `n str\ini sau `n v@ndu]i str\inilor.
Fusese instituit un tribunal al gazetei care condamna eventual chiar la moarte, pe to]i ace[ti
tr\d\tori de neam [i ]ar\. Atitudinea critic\ pe care cineva o avea `mpotriva lui Ion Iliescu
[i a FDSN era asimilat\ automat cu apartenen]a acelei persoane la o alt\ na]ionalitate/ etnie
dec@t cea rom@n\ [i cu implicarea sa `n cercuri interna]ionale care complotau `mpotriva
`ntregrit\]ii teritoriale. De[i mai rar dec@t `n 1990, s-au mai auzit de pe b\ncile Parlamentului
lu\ri de pozi]ie despre iminen]a unui r\zboi civil, despre ruperea Transilvaniei [i despre banii
interna]ionali care finan]au presa privat\. Sondajele din acea epoc\ indicau faptul c\ exista o
`ngrijorare a cet\]enilor rom@ni fa]\ de confrunt\rile interetnice [i chiar fa]\ de un r\zboi de
amploare.
Tot acest climat avea s\ fie foarte fin speculat de FDSN, care i-a construit lui Ion
Iliescu o campanie dominat\ de serenitate [i de calm. Lini[tea enun]at\ `n 1990 era acum
parte component\ a spoturilor electorale. ~ntr-unul dintre acestea, Ion Iliescu este prezentat
vorbind despre viitorul Rom@niei, despre calea ireversibil\ c\tre democra]ie, despre cre[terea
nivelului de trai, despre protec]ie social\, `n timp ce pe fundal sunt prezentate imagini din
Bucovina, plaiuri `nverzite, turme de oi `nso]ite de ciobani, biserici [i c\lug\ri f\c@nd slujbe,
copii ferici]i l@ng\ mamele lor. Ion Iliescu era mai `nt@i de toate rom@n. {i apoi era s\rac [i
cinstit. Aceste dou\ concepte au generat [i cele dou\ slogane ale campaniei preziden]iale:
Eu cred `n schimbarea `n bine a Romniei [i Al nostru, dintre noi, pentru noi.
CDR a utilizat pentru acest\ campanie electoral\ un `ntreg arsenal anticomunist,
punctat cu imagini dure din Revolu]ia din decembrie [i din mineriade. Ion Iliescu era ]inta
atacurilor CDR [i mult mai pu]in FDSN sau Petre Roman. Vinovat de tot [i de toate, Ion
Iliescu era aproape la fel de prezent `n spoturile CDR ca `n spoturile FDSN. Preocupat\ mult
mai pu]in de oferta sa dec@t de demolarea lui Ion Iliescu, CDR s-a lansat `ntr-o serie de
mitinguri gigant `n ora[ele fidele, dar [i `n ora[e considerate a fi fieful electoral al FDSN,
mitinguri care `n foarte scurt timp se transformau `n atacuri la adresa lui Ion Iliescu. Cele
dou\ slogane electorale folosite de CDR [i de Emil Constantinescu: Nu putem reu[i dec@t
`mpreun\! [i S\ recl\dim `mpreun\ speran]a! con]ineau ideologia de tip comunitar a
Alian]ei Civice, dar nu r\spundeau unor teme ale `ntregii popula]ii, ci doar ale adep]ilor deja
convin[i ai CDR. Campania CDR a excelat `n munca de a-[i mul]umi proprii adep]i, dar a
ratat [ansa de a convinge [i al]i votan]i tocmai din cauza `nver[un\rii mesajului anticomunist
[i anti Iliescu. Aceast\ strategie este cu mai at@t mai de ne`n]eles cu c@t alegerea lui Emil
Constantinescu pentru a candida la func]ia suprem\ `n stat fusese pornit\ tocmai de la ideea
c\, fiind fost membru al PCR [i chiar av@nd o mic\ func]ie de partid vor fi `ndep\rtate
suspiciunile privind posibila h\ituire a celor patru milioane de PCR-i[ti. De[i creditat cu bune
inten]ii [i cu simpatie, Emil Constantinescu a fost `n permanen]\ b\nuit c\ nu este suficient
de puternic pentru aceast\ func]ie, c\ este dominat de mentorii s\i, Corneliu Coposu [i Ana
56 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Blandiana, [i c\ este lipsit de experien]\ politic\. Campania sa electoral\ nu a c\utat aproape
de loc s\ demonteze aceste acuza]ii. O analiz\ din perspectiv\ comunica]ional\ a sloganului
Nu putem reu[i dec@t `mpreun\ demonstreaz\ neprofesionalismul acestuia. Una dintre
regulile de baz\ ale mesajului politic este evitarea cu orice pre] a nega]iei. Or esen]a mesajului
CDR era c\ `n principiu nu se putea reu[i Iar istoria i-a dat dreptate. N-a reu[it.
Campaniile FSN [i PUNR au fost de asemenea vizibile, chiar dac\ au contrastat
printr-un element esen]ial. FSN a avut partid, dar n-a avut candidat la `n\l]imea acestuia.
Caius Traian Dragomir, de[i elegant [i coerent `n mesaj, s-a limitat la o comunicare
metaforic\ de tipul Noua Rom@nie se va na[te din Rom@nia etern\, `n care suferin]a devine
bucurie, dorul devine voin]\, speran]a devine adev\r. ~nso]it `n multe dintre `nt@lnirile sale
cu aleg\torii de Petre Roman, Caius Dragomir a dat prilejul celor care asistau s\-[i pun\
mereu `ntrebarea de ce nu candideaz\ Petre Roman. Un alt punct discutabil a fost tentativa lui
Caius Traian Dragomir de a construi un mesaj anticomunist, uneori chiar mai agresiv dec@t
al CDR. Din nefericire pentru el, electoratul care dorea mesaj anticomunist era deja adjudecat
de Emil Constantinescu. PUNR, `n schimb, a avut candidat, dar n-a avut partid. Gheorghe
Funar, proasp\t ales primar al Clujului, [i-a cl\dit campania electoral\ `n jurul
na]ionalismului. Calul s\u de b\taie a fost situa]ia din jude]ele Harghita [i Covasna,
preten]iile considerate exagerate ale minorit\]ii maghiare [i scoaterea `n afara legii a UDMR.
~n acela[i timp, Funar a atacat extrem de violent reforma economic\ realizat\ de Petre
Roman [i de Theodor Stolojan [i a promis pedepse exemplare `mpotriva celor care au
subminat economia na]ional\. Peste 8 ani, Corneliu Vadim Tudor va folosi cu succes
combina]ia na]ionalism-anticorup]ie `n alegerile care vor propulsa PRM ca al doilea partid
din Rom@nia.
Pe 27 septembrie, FDSN a c@[tigat alegerile cu 27,7%, urmat de CDR cu 20%, FSN cu
10%, PUNR cu 7,7%, UDMR cu 7,5%, PRM 3,9%, PSM cu 3,04% [i PDAR cu 3,8% doar `n
Senat. La preziden]iale, `n turul II au mers Ion Iliescu [i Emil Constantinescu. Dup\
`nfr@ngerea forma]iunii sale, Emil Constantinescu a `ncercat s\ conving\ cet\]enii c\ este
necesar\ o echilibrare a scenei politice prin alegerea unui pre[edinte de centru-dreapta care
s\ controleze coali]ia de st@nga care se configura. Ion Iliescu a c@[tigat `ns\ al doilea tur de
scrutin [i a r\mas `n continuare pre[edinte al Rom@niei. Campania electoral\ din 1992 a
demonstrat clar importan]a fundamental\ a candidatului la pre[edin]ie, ca purt\tor central de
mesaj. Disputa urm\rit\ de aleg\tori a fost `n principal cea dintre candida]i [i mai pu]in cea
dintre ideologiile partidului sau dintre figurile de plan secund ale acestuia. Partidele f\r\
candidat propriu au ob]inut scoruri mediocre, iar `n cazul PDAR mult mai slabe dec@t la
alegerile locale.
Ca [i `n 1990, a contat extrem de mult pragmatismul alegerii temelor de campanie [i
racordarea mesajelor de campanie la temele majore ale popula]iei. Parlamentul rezultat din
alegerile anului 1992 era mult mai echilibrat dec@t cel al anului 1990, iar noua putere
constituit\ `n jurul pentagonului ro[u FDSN, PUNR, PRM, PSM [i PDAR avea `n fa]\
o opozi]ie mult `nt\rit\ [i, din perspectiva FSN, acomodat\ cu problemele guvern\rii. ~n
acela[i timp, `ncheiata guvernare Stolojan ridicase anumite standarde ale presta]iei primului-
ministru, mai ales `n raporturile cu media.
Theodor Stolojan poate fi considerat primul om politic din Rom@nia care a folosit o
structur\ specializat\ de rela]ii publice [i care a cultivat o rela]ie aproape exemplar\ cu media.
Asfel se explic\ viguroasa prezen]\ a lui Theodor Stolojan pe scena politic\ rom@neasc\ `n
toat\ aceast\ perioad\. Este de re]inut faptul c\, `naintea alegerilor din toamna lui 1992,
Theodor Stolojan beneficia de o `ncredere a popula]iei superioar\ celei pe care o avea Ion
Iliescu. Atunci c@nd i s-a propus s\ candideze la func]ia de pre[edinte din partea mai multor
for]e politice, Stolojan, care promisese c\ dup\ expirarea mandatului de prim-ministru se va
retrage, a afirmat: Am promis ceva [i cineva trebuie s\ se ]in\ [i de cuv@nt !
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 57
4.4. Alegerile din 1996
Marea schimbare pe care au adus-o anii 1992-1996 a fost extraordinarul salt f\cut de
media. La `nceputul mandatului V\c\roiu, `n Rom@nia exista un post na]ional de televiziune
cu dou\ canale, un post na]ional de radio cu trei canale, 10 cotidiane na]ionale, `n marea lor
majoritate private, [i peste 800 de publica]ii locale. ~n 1996, la intrarea `n campania electoral\
parlamentar\ [i preziden]ial\, existau patru televiziuni private cu acoperire na]ional\ sau
cvasina]ional\, dou\ re]ele foarte puternice de radiouri locale [i un num\r sporit de cotidiane
na]ionale [i locale. ~n ace[ti patru ani, media a devenit o afacere majoritar privat\ `n
Rom@nia. Aceast\ realitate a schimbat decisiv raportul de for]e pe scena politic\, presa
devenind un factor care nu a mai putut fi ignorat. Noile televiziuni ap\rute, Antena 1, Tele
7abc, PRO TV [i Amerom au impus [i un gen publicistic nou, care a captat imediat audien]a:
talk-show-ul politic. Dezbaterile de idei au devenit mult mai libere, iar informa]ia a devenit
imposibil de controlat.
A doua schimbare decisiv\ a fost cea a componen]ei mi[c\rilor de protest. Dac\ `n
perioada guvernului Roman principala for]\ protestatar\ venea dinspre partidele politice [i
dinspre societatea civil\ cu simpatii politice, anii guvern\rii V\c\roiu au fost marca]i de
mi[c\ri sociale organizate de sindicate, ale c\ror revendic\ri erau de natur\ economic\.
Confruntarea politic\ s-a dus `n Parlament, iar pe str\zi a avut loc confruntarea social\. Din
acel moment, orice putere din Rom@nia a avut de a face cu o opozi]ie parlamentar\, cu o
permanent\ confruntare cu sindicatele [i cu o supraveghere coroziv\ din partea presei.
Vremurile comode ale televiziunii unice [i ale dezorganiz\rii politice sau sindicale apuseser\
pentru totdeauna.
A treia mare schimbare a fost conceptul de coali]ie. Partidul c@[tig\tor `n alegeri,
FDSN a devenit PDSR `n vara lui 1993. ~ntruct nu a ob]inut majoritatea parlamentar\ [i a
avut nevoie de sprijinul altor partide pentru a putea guverna, de unde [i nevoia de concesii
f\cute de partidul cel mai puternic `nspre partidele aliate.
Imaginea politic\ a lui Ion Iliescu s-a aflat `n sc\dere din cauza r\zboiului aproape
permanent pe care l-a purtat cu o bun\ parte din pres\, din cauz\ agrav\rii situa]iei
economice, din cauza izol\rii interna]ionale a Rom@niei [i din cauza acuza]iilor tot mai
numeroase de corup]ie aduse PDSR. ~n acela[i timp, imaginea politic\ a lui Corneliu Coposu,
liderul incontestabil al opozi]iei, a devenit tot mai puternic\, mai ales prin compara]ie cu cea a
lui Ion Iliescu. Ion Iliescu se lupta s\ r\m@n\ pre[edinte, `n timp ce Corneliu Coposu nu
dorea nici o func]ie executiv\. Ion Iliescu se afla `n conflict cu presa, `n timp ce (cu c@teva
foarte mici excep]ii) Corneliu Coposu era adulat de aceasta. Ion Iliescu era izolat pe plan
interna]ional iar tentativele sale de `nt@lnire cu diver[i lideri mondiali erau ridiculizate `n ]ar\,
`n timp ce Corneliu Coposu era primit cu onoruri `n Occident. Moartea sa, survenit\ cu un an
`naintea alegerilor generale [i preziden]iale, a determinat ultima mare manifesta]ie popular\
din Rom@nia. La ceremonia funerar\ au fost prezen]i peste 150.000 de bucure[teni. Mesajele
din partea clasei politice, din partea formatorilor de opinie [i din exterior au demonstrat c\, `n
acel moment, Corneliu Coposu devenise singurul mit politic egal cu Ion Iliescu. ~n lupta
pentru legitimitate dus\ f\r\ `ncetare de to]i reprezentan]ii partidelor din Rom@nia, Conven]ia
Democrat\ din Rom@nia a avut de atunci de partea sa [i martiriul lui Corneliu Coposu.
Recunoscut par]ial `n via]\, prezentat foarte succint la televiziunea na]ional\, destinul
dramatic al liderului ]\r\nist a devenit bun public o dat\ cu moartea sa. La umbra marelui
disp\rut, Emil Constantinescu a preluat efectiv conducerea CDR [i [i-a motivat majoritatea
ac]iunilor ca pornind de la Corneliu Coposu. Inclusiv numirea lui Victor Ciorbea ca
reprezentant al CDR pentru Prim\ria Capitalei, `n prim\vara lui 1996, a fost prezentat\
opiniei publice ca venind de la Corneliu Coposu.
Dac\ `n perioada 1990-1992 partidul lui Ion Iliescu era cel care se apropia prin mesaj
[i prin conduit\ politic\ de expectan]a popula]iei, perioada 1992-1996 a consacrat o tot mai
acut\ desprindere a PDSR de realitatea din jur [i o din ce `n ce mai evident\ incapacitate de a
58 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
rezolva problemele momentului. Corup]ia a intrat `n vocabularul comun [i acest fenomen a
fost tot mai des asociat diver[ilor reprezentan]i na]ionali sau locali ai PDSR. Acuzele au
venit din partea presei, din partea opozi]iei, dar [i din partea alia]ilor de la guvernare.
Guvernarea V\c\roiu a fost marcat\ de c@teva scandaluri uria[e [i de o multitudine de cazuri
mai mici, care `ns\ timp de patru ani au ]inut prima pagin\ a ziarelor. ~n fa]a acestei avalan[e
de acuze, PDSR p\stra `n general t\cerea [i din c@nd `n c@nd contraataca amenin]@nd. Astfel,
Vadim Tudor anun]a o lovitur\ de stat pe 15 ianuarie 1992 la Timi[oara, lovitur\ de stat
organizat\ de opozi]ie, unguri [i Regele Mihai cu concursul presei, apoi anun]a o iminent\
tentativ\ de asasinare a lui Ion Iliescu pe 17 iunie 1993, pus\ la cale tot de monarhi[ti [i de
Petre Roman. Gheorghe Dumitra[cu, din partea PDSR, a pomenit `n repetate r@nduri de
complotul dintre pres\ [i opozi]ie care ar fi vizat desfiin]area statului na]ional unitar rom@n.
Izolarea interna]ional\ a fost pus\ de reprezentan]i ai PDSR tot pe seama manevrelor oculte
ale CDR [i PD, iar mi[c\rile sindicale au fost catalogate `n bloc ca urm\rind destabilizarea
statului [i a noii ordini democratice.
Campaniile de pres\ duse `mpotriva PDSR atinseser\ o asemenea intensitate, `nc@t au
ajuns s\ consacre [i porecle ale politicienilor. Nicolae V\c\roiu a fost de at@tea ori prezentat
`n leg\tur\ cu sticla de vodc\ `nc@t a devenit S\niu]\, iar despre Adrian N\stase s-a scris at@t
de mult `n leg\tur\ cu o anumit\ feminitate a gesturilor sale, `nc@t a devenit Bombonel.
ncep@nd cu 1995, PDSR s-a aflat constant sub CDR `n sondajele de opinie [i aceast\ distan]\
a crescut lun\ de lun\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 59
De[i sondajele o prezentau `n cre[tere [i presa o proteja, nici Conven]ia Democrat\ nu
st\tea pe roze. Timp de patru, `n interiorul alian]ei s-a desf\[urat conflictul `ntre partidele
aduc\toare de voturi [i cele aduc\toare de nume, precum [i conflictul `ntre PN}CD [i
partidele de sorginte liberal\, indiferent de numele pe care-l purtau. Corneliu Coposu
construise CDR ca pe un bloc electoral `n care fuseser\ `nghesuite partide [i organiza]ii civice
total dispropor]ionate, at@t din punct de vedere calitativ, c@t [i cantitativ. Managementul
acestei structuri devenea cu att mai dificil, cu c@t era mai evident faptul c\ CDR se `ndrepta
spre victoria `n alegeri, iar miza era accesul la putere. PN}CD controla CDR [i prin pozi]ia lui
Corneliu Coposu, dar [i prin Emil Constantinescu, precum [i datorit\ voturilor organiza]iilor
civice [i a partidelor mici. Aceste disensiuni care aveau ca punct de pornire modul de
`ntocmire a listelor electorale determin\ ie[irea din CDR a PSDR, UDMR, PAC [i PL 93, `n
martie 1995. ~n schimb, la sf@r[itul anului 1995, PNL este reprimit `n CDR. Opozi]ia era `n
acel moment `mp\r]it\ `n trei: CDR, USD (alian]a `ntre PD condus de Petre Roman [i PSDR
condus de Sergiu Cunescu) [i Alian]a Na]ional-Liberal\ (PL 93 [i PAC). La dou\ s\pt\m@ni
dup\ moartea lui Corneliu Coposu, CDR a lansat prin vocea lui Emil Constantinescu
Contractul cu Rom@nia. Conceput dup\ modelul republican american al Contractului de
100 de zile, Contractul cu Rom@nia a fost o ofert\ politic\ `n 20 de puncte prin care CDR se
angaja c\, dac\ va c@[tiga alegerile generale din 1996, va realiza obiectivele respectivului act
`n 200 de zile. Noutatea aceastei oferte constituia caracterul extrem de precis al obiectivelor
asumate [i limitarea timpului `n care acestea urmau a fi `ndeplinite. Atacat de to]i
contracandida]ii politici, Contractul cu Rom@nia a devenit principalul vehicul electoral al
CDR. Lansat cu un an `nainte de alegeri, multiplicat `n milioane de exemplare [i r\sp@ndit
peste tot `n ]ar\, Contractul cu Rom@nia a devenit cea mai cunoscut\ ofert\ electoral\ din
istoria postrevolu]ionar\. Toat\ campania electoral\ a CDR a fost construit\ `n jurul acestui
produs, care, la r@ndul s\u, era compus din alte 20 de produse, fiecare popularizate
independent. Nea[teptat\ a fost lipsa oric\rei referiri la comunism `n interiorul documentului.
CDR anun]a o campanie electoral\ pragmatic\, desprins\ din [abloanele anilor anteriori.
La `nceputul lunii ianuarie 1996, Uniunea Social-Democrat\ a lansat Apelul c\tre
]ar\ un program social-democrat construit ca o replic\ a Contractului cu Rom@nia. ~n
acela[i timp, Petre Roman a pornit `n cursa preziden]ial\ printr-o viguroas\ campanie pre-
electoral\ `n urm\ c\reia cre[te `n 9 luni de la 4 la 19%, devenind un candidat important
pentru func]ia suprem\ `n stat. ~n timpul precampaniei, Petre Roman parcurge toate jude]ele
]\rii [i se bazeaz\ pe `nt@lniri cu cet\]enii, pe particip\ri la evenimente locale (nun]i, botezuri,
inaugur\ri de obiective, t@rguri etc.) [i pe critici dure aduse at@t puterii [i lui Ion Iliescu `n
special, c@t [i CDR [i tendin]elor sale ascuns monarhiste. Campania foarte colorat\ a lui Petre
Roman s-a desf\[urat `ntr-un moment `n care nici un alt lider important din alte partide nu a
`ntreprins nimic la nivel na]ional. Aceast\ mi[care electoral\ a repozi]ionat PD (USD) pe
e[ichierul politic [i a adus, `n premier\ `n Rom@nia, lupta pentru pre[edin]ie la o ecua]ie `n
trei. Un alt scop al lui Petre Roman fusese acela de a-l devansa pe Emil Constantinescu `n
sondaje. Inten]ia sa era aceea de a cere conducerii CDR s\ fie sprijinit cel mai bine plasat
candidat `n lupta `mpotriva lui Ion Iliescu.
~nainte de alegerile locale din prim\vara lui 1996, alegeri care erau un barometru
politic extrem de util pentru clasa politic\ rom@neasc\, `n Parlament se consumase o premier\
absolut\. O mo]iune simpl\ mo]iunea dedicat\ politicii energetice ob]inuse majoritatea
`ntr-una dintre camere. De[i nu a avut nici o importan]\ pratic\, acest vot a demonstrat starea
de sl\biciune `n care se afla PDSR. P\r\sit de to]i alia]ii politici, atacat de pres\ `n totalitatea
ei, confruntat cu o criz\ f\r\ precedent la Televiziunea Na]ional\, unde lupta pentru Consiliul
de Administra]ie atinsese apogeul, av@nd `mpotriv\ aproape toat\ mi[carea sindical\ (excep]ie
f\c@nd sindicatul lui Miron Mitrea, izolat [i chiar atacat pe plan interna]ional, PDSR a c\utat
s\ fac\ `n alegerile locale din Bucure[ti o manevr\ spectaculoas\ care s\ conduc\, apoi, la
r\sturnarea `ntregii situa]ii politice. Astfel, `n locul unui candidat politic standard (se vorbea
despre Ioan Mircea Pa[cu sau chiar despre Adrian N\stase), PDSR a optat pentru o
60 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
celebritate. Ilie N\stase nu era asimilat cu partidul de guvern\m@nt, partid care `n Bucure[ti
putea sconta pe 12-14%, conform sondajelor preelectorale. ~n fa]a valului cresc@nd de
simpatie a CDR, PDSR arunca `n lupt\ un nepedeserist care afirma `nc\ de la `nceputul
campaniei c\ nu are nimic `n comun cu politicul [i cu nici un partid. Strategia construit\ de
echipa de imagine a lui Ilie N\stase era povestea de succes a unui bucure[tean care a plecat
de jos [i a cucerit lumea. Acum, `ntors acas\, bogat [i lini[tit, vrea s\ contribuie la mersul
`nainte al societ\]ii rom@ne[ti. Campania lui Ilie N\stase a `nceput cu un testimonial `n care
erau trecute `n revist\ succesele lui din sport [i din afaceri, dar [i leg\tura str@ns\ cu
Rom@nia [i cu Bucure[tiul. Personaj extrem de popular, cu o notorietate zdrobitoare, Ilie
N\stase r\spundea bine prototipului [mecherului de Bucure[ti. Premisa de la care a pornit
campania PDSR era tot cea a legitimit\]ii. Ilie N\stase a demonstrat c\ era un om de succes,
c\ era un lupt\tor [i c\ era un patriot. Toate aceste caracteristici erau suficiente pentru un
bun primar. Marea problem\, probabil neluat\ `n calcul, a fost dificultatea lui Ilie N\stase de
a dialoga pe teme specifice activit\]ii de primar: cur\]enie, alimentare cu ap\, gropile din
drumuri, construc]ia de locuin]e etc. De aceea, dup\ dou\ `ncerc\ri ratate, echipa de
campanie a luat decizia neparticip\rii lui N\stase la `nt@lnirile televizate cu ceilal]i candida]i.
Expunerea public\ a lui Ilie N\stase `n postura de candidat la o func]ie public\ a atras de la
sine pe l@ng\ manifest\ri de simpatie o sumedenie de `ntreb\ri incomode referitoare la
trecutul s\u sportiv, dar [i la via]a sa personal\ sau la situa]ia sa financiar\. Cotidianele
centrale au `nceput s\ publice am\nunte deloc pl\cute despre via]a sa, declan[@nd c@teva
reac]ii necontrolate din partea lui Ilie N\stase, neprevenit c\ lucrurile pot ar\ta [i astfel.
~nceputul campaniei a fost extrem de pozitiv pentru candidatul PDSR, care avea fa]\ de
principalul s\u urm\ritor aproape 25% avans. Lipsa de consisten]\ a mesajului s\u [i
aparen]a de om manipulat din umbr\, dar [i anumite dezv\luiri despre via]a de familie [i
despre situa]ia sa financiar\ au condus la o sc\dere a popularit\]ii [i la pierderea avansului.
Contracandidatul s\u a fost Victor Ciorbea. {i CDR a utilizat o manevr\ surpriz\
pentru aceste alegeri. ~n primul r@nd, fiindc\ primarul de atunci al capitalei, Crin Halaicu,
reprezentant al CDR, era contestat, inten]ia de vot la care se putea a[tepta fiind de maximum
10%. CDR i-a retras acestuia sprijinul politic, iar Crin Halaicu a ales varianta de a candida
independent, fapt care a deviat o bun\ parte dintre atacurile c\tre CDR `nspre independentul
Halaicu. ~nainte de nominalizarea lui Ciorbea pentru cursa electoral\, numele vehiculate `n
tab\ra CDR erau fie liberalii T\riceanu sau Popov\], fie ]\r\ni[tii Opri[ sau Cre]u. Motivul
alegerii lui Victor Ciorbea a pornit din noua strategie electoral\ pe care CDR o va aplica `n tot
cursul anului 1996: atragerea unor noi segmente electorale. Lider de sindicat, fost membru al
PCR, chiar magistrat `n timpul lui Nicolae Ceau[escu, Victor Ciorbea nu sem\na deloc cu
portretul-robot al cederistului civic, intelectual desprins de realitate [i anticomunist, cu care
fusese obi[nuit\ opinia public\ dup\ 1992. S-a mizat foarte mult pe rela]ia bun\ pe care
Ciorbea o avea cu o parte important\ dintre sindicatele bucure[tene, [i pe puterea de
mobilizare a acestora. De asemenea, s-a mizat pe [tiin]a lui Victor Ciorbea de a vorbi cu
oamenii simpli, [tiin]\ dob@ndit\ `n timpul celor [ase ani de lupt\ sindical\ [i s-a mai mizat
pe austeritatea pe care Ciorbea o degaja, o austeritate care-l apropia de imaginea `nc\
proasp\t\ a lui Theodor Stolojan. Dac\ PDSR propunea un [mecher de Bucure[ti, CDR
aduce `n lupt\ seriozitatea [i `nc\p\]@narea mo]ului. De[i cota]i a fi prea `nce]i [i prea
principiali, ardelenii au fost `ntotdeauna aprecia]i de bucure[teni pentru seriozitate, cinste [i
un anume tip de civiliza]ie urban\. Spre deosebire de campania PDSR, care a fost centrat\ pe
personalitatea [i celebritatea lui Ilie N\stase, campania lui Victor Ciorbea a fost centrat\ pe
CDR [i pe nevoia de moral\ `n politic\. Discursul lui Ciorbea a fost o `mbinare de enun]uri
morale [i de obiective practice. Ciorbea a lansat Contractul cu bucure[tenii, o continuare a
Contractului cu Rom@nia. Mesajul CDR era clar. Dac\ vre]i ca cele scrise `n respectivele
contracte s\ se ndeplineasc\, atunci CDR are nevoie de victorie pe toat\ linia. Tema
principal\ a atacurilor lui Ciorbea a fost corup]ia. Un afi[ `l descria pe Ciorbea ca pe un zid
`mpotriva corup]iei. ~n spoturile sale Ciorbea explica a[ezat cum se vor rezolva principalele
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 61
probleme ale bucure[tenilor prin abordarea moral\ [i profesionist\ a activit\]ii din prim\rie.
Contractul cu bucure[tenii con]inea date [i termene limit\, angajamente clare `n care erau
atinse practic toate categoriile socio-profesionale. ~n acela[i timp, CDR insista at@t `n spoturi
c@t [i `n afi[e sau materiale r\sp@ndite pe str\zi sau `n cutiile po[tale asupra apartenen]ei lui
Ilie N\stase la PDSR. Vot@nd Ilie N\stase, `l vota]i pe Ion Iliescu era sloganul prin care
CDR `ncerca s\ duc\ `ntreaga campanie a PDSR din zona personalit\]ii `n zona politicului,
acolo unde partidul de guvern\m@nt avea mari probleme de imagine. Din acest motiv, CDR a
c\utat `n toat\ campania electoral\ din Bucure[ti s\ distrug\ imaginea lui Ilie N\stase [i s\-l
lege pe acesta de imaginea proast\ a PDSR.
Campania din Bucure[ti nu s-a deosebit de celelalte campanii de p@n\ atunci din
perspectiva for]elor care se confruntau. ~n afar\ de CDR [i PDSR, nimeni nu a contat `n mod
real. PD l-a aruncat `n lupt\ pe fostul ministru al Industriilor, Anton V\t\[escu, un candidat
informat [i preg\tit at@t politic, c@t [i profesional, dar lipsit de orice form\ de charism\ [i
nesprijinit de o campanie electoral\ potrivit\. Alian]a Na]ional Liberal\ l-a aruncat `n lupt\
pe Dinu Patriciu, care a `ncercat o campanie agresiv\ [i bine documentat\, dar care a fost
practic acoperit de miza confrunt\rii politice dintre CDR [i PDSR. Singura bre[\ `n
zdrobitoarea victorie a CDR a fost independentul George P\dure, proprietarul magazinului
GEPA a c\rui campanie bazat\ pe sloganul deja consacrat Un pic mai bine pentru
dumneavoastr\ al\turi de imaginea de `ntreprinz\tor privat, de succes, nealiniat politic dar
ostil PDSR l-a plasat `n fa]a liberalului Oghin\. La finele turului I, CDR a c@[tigat degajat
alegerile `n Bucure[ti `n timp ce PDSR urcat datorit\ imaginii lui Ilie N\stase de la 12% la
19% . ~n turul II au intrat cei doi actori principali ai confrunt\rii, Victor Ciorbea [i Ilie
N\stase. Momentul cheie a fost confruntarea electoral\, `n direct, la TVR 1. Aceast\ disput\ a
anun]at prin modul ei de abordare [i prin felul `n care cei doi au fost preg\ti]i de echipele de
imagine, marea confruntare din toamn\ dintre Ion Iliescu [i Emil Constantinescu. Ilie
N\stase a pornit confruntarea `ncerc@nd `n permanen]\ s\-l domine pe Ciorbea, s\ vorbeasc\
mai mult dec@t el [i s\-l fragmenteze, pentru a ar\ta c\ nu are nici curajul [i nici b\rb\]ia
necesare postului de primar general. Atacurile lui Ilie N\stase vizau trecutul de magistrat al
lui Victor Ciorbea, de unde s-a f\cut imediat saltul la posibila lui implicare `n structurile
poli]iei politice, dar [i defectul fizic al lui Ciorbea. Ilie N\stase a fost din prima clip\
nepoliticos, chiar agresiv `n impolite]e, convins fiind c\ pe acest teren Ciorbea `[i va pierde
st\p@nirea de sine [i va gre[i. S-a mizat foarte mult [i pe ritmul foarte lent de vorbire al lui
Ciorbea. Spre surpriza tuturor, Victor Ciorbea a acceptat provocarea [i a continuat discu]ia `n
registrul aproape suburban al interlocutorului. S-a ajuns `n foarte scurt timp la un scandal
complet necontrolat de moderator `n care s-au auzit unele dintre cele mai grele cuvinte rostite
pe un post de televizune `n toat\ epoca post-revolu]ionar\. Dar, p@n\ la urm\, s-a constatat c\
Victor Ciorbea i-a f\cut fa]\ lui N\stase chiar pe terenul acestuia. A[a cum comenta un
analist politic a doua zi: a fost ca [i cum Ciorbea l-a `nvins pe N\stase la tenis. Viguros [i
`nfipt, f\r\ nici un complex, capabil s\ urle mai tare ca adversarul s\u, capabil s\ fie
nepoliticos, b\t\ios [i tran[ant, Victor Ciorbea nu a primit aprecieri deosebite din partea
electoratului s\u tradi]ional (chiar deranjat de anumite excese verbale), dar a c@[tigat o bun\
parte din nehot\r@]ii care-l considerau prea moale pentru postul de primar general. Actor
politic incomparabil mai bun dec@t Ilie N\stase, Victor Ciorbea [i-a jucat perfect cartea,
purt@nd `n 45 de zile de campanie imaginea unui om modest, s@rguincios, preg\tit [i
responsabil, pentru ca, `n ultima sear\, s\ joace impecabil rolul b\iatului r\u. N\stase era tot
un b\iat r\u, dar care nu demonstrase nici pricepere, nici dorin]\ de munc\, nici
responsabilitate. Singura `nsu[ire care-l califica pentru respectiva func]ie era fermitatea. Pe
care `ns\ a demonstrat-o `n ultima sear\ [i Victor Ciorbea.
~n ]ar\, alegerile locale au mers dup\ doi algoritmi diferi]i. Acolo unde primarii `n
func]ie `[i f\cuser\ datoria `n cei patru ani, ace[tia au fost reale[i indiferent de culoarea lor
politic\. ~n Ia[i a c@[tigat Constantin Simirad din partea ANL, `n Cluj a fost reales Funar din
partea PUNR, `n Gala]i, Durbac\ din partea PSM, `n Br\ila, Lungu din partea PDSR etc.
62 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Unde primarii nu au fost buni, a contat for]a partidelor din jude] [i geografia electoral\ care,
deja, `n 1996, func]iona. Primele trei partide au fost PDSR, CDR [i PD (USD) urmate la mare
distan]\ de ceilal]i competitori. Analiza final\ a rezultatelor alegerilor indica o nou\ sc\dere a
PDSR care ajunsese la 21%, urmat\ de CDR cu 18% [i USD cu 12%. PDSR pierdea procente
serioase `n ora[e, dar domina `n continuare spa]iul rural care reprezenta aproape 50% din
electorat.
Analiza post electoral\ a indicat existen]a votului negativ `mpotriva PDSR. Acest vot
plecat de la PDSR ajungea `n primul r@nd la CDR, considerat a fi principalul adversar al
partidului de guvern\m@nt, dar [i la PD (USD). De aceea, strategia PDSR dup\ alegerile
locale a fost aceea de a diminua credibilitatea CDR [i a ofertei sale electorale. Cu pu]in
`nainte de alegerile locale, `n prim\vara lui 1996, a izbucnit scandalul SAFI `n care erau
implica]i mai mul]i lideri ai PNL (Viorel Cataram\, George Danielescu, Radu Cojocaru, Dan
Constantinescu). PDSR a `ncercat s\ acrediteze ideea c\ banii de la SAFI sunt folosi]i `n
campania electoral\ a CDR. De asemenea, prin acest e[ec financiar, PDSR dorea s\
compromit\ imaginea celor pe care CDR `i numea speciali[ti, cei c\rora urma s\ le
`ncredin]eze diverse ministere `n caz de victorie.
Campania negativ\ pornit\ de PDSR a avut un defect fundamental: nu interesa pe
nimeni. Grijile majore ale rom@nilor erau `n acel moment incapacitatea guvernului de a
rezolva problemele, corup]ia, e[ecul reformei, sc\derea nivelului de trai, teama de boal\,
izolarea interna]ional\. Cele dou\ campanii negative pornite de PDSR, SAFI [i ulterior
monarhia nu aveau nici o leg\tur\ cu aceste griji ale majorit\]ii. De fapt, problema principal\
a rom@nilor era atunci legat\ de PDSR, nu de opozi]ia acestuia. Mai viguroas\ dec@t
campania legat\ de pr\bu[irea SAFI a fost cea care implica institu]ia monarhic\. ~n cei [ase
ani trecu]i de la Revolu]ie, existase un conflict permanent `ntre Casa Regal\ [i Puterea de la
Bucure[ti. Singurul care a tratat degajat problema monarhic\ a fost Theodor Stolojan, care a
permis unica prezen]\ a lui Mihai I pe p\m@nt rom@nesc dup\ 1989, `n prim\vara lui 1991. ~n
rest, regelui Mihai I i-a fost refuzat\ `n repetate r@nduri intrarea `n ]ar\ [i a fost ]inta unor
campanii violente de denigrare. ~n acela[i timp, lideri ai PN}CD, [i `n mod special Corneliu
Coposu, au `ntre]inut ideea revenirii monarhiei ca singur\ solu]ie pentru Rom@nia.
In 1996, op]iunea monarhic\ `n Rom@nia era redus\, afl@ndu-se sub 10%. Partidul lui
Ion Iliescu, dar [i Partidul Rom@nia Mare folosiser\ cu insisten]\ `n campaniile electorale
anterioare amenin]area monarhic\. Cu c@teva zile `nainte de `nceperea campaniei electorale,
`ntr-un cotidian na]ional a ap\rut un interviu pe care Emil Constantinescu l-ar fi dat `n SUA.
~n acest interviu, Emil Constantinescu afirma c\, `n condi]iile `n care ar fi ales pre[edinte, ar
reinstaura monarhia [i i-ar oferi tronul lui Mihai I. De[i candidatul CDR a dezmin]it imediat
autenticitatea interviului `n cauz\, o bun\ parte a campaniei PDSR s-a bazat pe aceast\ idee.
Petre Roman, aflat `n continuare `n c\utarea pozi]iei a doua `n cursa preziden]ial\ [i sper@nd
la sprijinul CDR l-a atacat pe Emil Constantinescu, cer@ndu-i rapide l\muriri [i a lansat un
apel c\tre sus]in\torii CDR de a vota pentru republic\, deci de a-l vota pe el. PDSR-ul [i-a
continuat campania antimonarhic\, lideri ai partidului vorbindu-le aleg\torilor despre
pericolul monarhic, despre r\zboiul civil imininent, despre pierderea Transilvaniei, despre
1907 [i 1929. In fa]a unui electorat nemul]umit de nivelul s\u de trai, partidul de
guvern\m@nt vorbea despre monarhie [i riscurile pe care aceasta le presupunea. PDSR repeta
astfel `n 1996 gre[eala CDR din 1992. Campania electoral\ pl\cea liderilor PDSR, era
apreciat\ de nucleul dur al partidului, dar nu comunica nimic celorlal]i votan]i. Clipul `n care
fa]a lui Emil Constantinescu se schimba `n cea a lui Mihai I sau acela care vorbea despre
Contractul cu Monarhia nu au provocat nici o sc\dere semnificativ\ a inten]iei de vot pentru
CDR sau pentru Emil Constantinescu.
~n timpul campaniei electorale, jurnali[ti din presa central\ au f\cut public\ afacerea
telefoanelor murdare. ~ntr-un sediu din centrul capitalei, PDSR angajase un num\r de
c@teva zeci de tineri care d\deau telefoane `n toat\ ]ara, se prezentau ca f\c@nd parte dintr-un
institut de sondare a opiniei publice [i instigau popula]ia `mpotriva CDR [i a lui Emil
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 63
Constantinescu. Atributele folosite de PDSR aminteau de vremurile bune ale anilor 1990, dar
electoratul se schimbase [i CDR avea [i poten]ial [i resurse [i, mai ales, avea unde s\
r\spund\.
CDR [i-a structurat campania `n dou\ direc]ii clare: analiza guvern\rii PDSR [i
promovarea Contractului cu Rom@nia. Datorit\ evolu]iei sale bune la Prim\ria Capitalei,
Victor Ciorbea a devenit un important vector de imagine al CDR [i un exemplu despre cum se
poate respecta Contractul. Sloganul central al campaniei CDR Schimbarea `n bine a
fost imediat adoptat ca un laitmotiv al acelor alegeri. La fel ca [i `n alegerile locale, s-a
remarcat nefolosirea discursurilor anticomuniste [i `ncercarea de a atrage segmente
nespecifice de electorat. Emil Constantinescu [i-a lansat campania electoral\ la Ruginoasa, `n
jude]ul Ia[i, aleg@nd exact inima fiefului electoral al adversarului s\u principal, Ion Iliescu.
O bun\ parte a mesajului electoral al CDR [i al lui Emil Constantinescu a fost orientat spre
]\rani, sectorul electoral `n care PDSR [i Ion Iliescu aveau o suprema]ie complet\. Loc al
na[terii lui Alexandru Ioan Cuza, conduc\tor intrat `n con[tiin]a na]ional\ ca realizator al
Unirii dar [i ca lupt\tor pentru drepturile sociale ale celor mul]i [i pentru actele sale de
justi]ie, Ruginoasa a fost o punte simbolic\ `ntre mesajele economice [i cele anticorup]ie
lansate de CDR. Aici a fost lansat\, `n chiar prima zi de campanie, o proclama]ie `n zece
puncte `n care erau promise schimb\ri radicale pentru satul rom@nesc. Proclama]ie de la
Ruginoasa a fost masiv multiplicat\ [i r\sp@ndit\ `n satele din toat\ Rom@nia.
Campania pentru atragerea electoratului rural a continuat constant, Emil
Constantinescu vizit@nd `n prima parte a campaniei mai ales sate, comune [i ora[e mici [i
mult mai pu]in ora[ele mari, considerate a fi bazinul electoral principal al CDR. Spoturile
electorale au sus]inut aceast\ orientare strategic\. Emil Constantinescu a fost prezentat
insistent `n mijlocul ]\ranilor din diversele col]uri ale ]\rii. Mai mult dec@t at@t, un `ntreg spot
electoral `[i plasa ac]iunea `n satul natal al pre[edintelui, unul dintre b\tr@nii satului, r\nit `n
r\zboiul din URSS, vorbind despre familia Constantinescu [i despre copil\ria candidatului.
Dac\ Ion Iliescu se legitima `n continuare prin Revolu]ia din decembrie [i prin experien]a
acumulat\ dup\ 7 ani de conducere a ]\rii, Emil Constantinescu s-a legitimat prin valorile
tradi]ionale rom@ne[ti: ob@r[ie, familie, credin]\. Aceast\ alegere a avut `n vedere [i anumite
caracteristici ale principalului contracandidat: Ion Iliescu se definise singur ca liber
cuget\tor, ob@r[ia era vag neclar\ [i complicat\ de pove[tile ap\rute `n media despre
conflictul `ntre el [i mama sa, iar familia sa practic nu exista `n percep]ia public\, Ion Iliescu
neav@nd copii [i neap\r@nd niciodat\ `nso]it de so]ia sa.
Campania electoral\ a lui Petre Roman a continuat pe acelea[i valori ale lungii sale
precampanii. Sloganul electoral {tie, vrea [i poate, construit pe trei verbe puternice, a fost
`n permanen]\ `nt\rit de spoturi foarte dinamice, decupate inteligent. Roman a `ncercat s\ fie,
din punct de vedere imagologic, o cale de mijloc `ntre Iliescu [i Constantinescu. Dac\ rom@nii,
doreau schimbarea, era bine ca schimbarea s\ nu fie at@t de brusc\. Ceilal]i doi candida]i `ns\
au ignorat `n mare parte provoc\rile la lupt\ lansate de Petre Roman, m\rginindu-se doar la
r\zboiul dintre CDR [i PDSR. Intensitatea confrunt\rii dintre cei doi mari l-a izolat pe Petre
Roman, acesta nemaicont@nd practic `n lupta electoral\, de[i scorul s\u era `n continuare
bun. ~n cele dou\ luni de campanie electoral\, mai pu]in de 10% din remarcile lui Emil
Constantinescu [i Ion Iliescu s-au referit la Petre Roman. De[i campania sa era corect f\cut\,
evenimentele bine organizate, apari]iile publice bune [i spoturile foarte vizibile, confruntarea
anului electoral 1996 era `n alt\ parte. Oricum, eforturile lui Petre Roman au adus partidului
s\u pozi]ia de negociere pentru constituirea guvernului, iar procentele ob]inute au oferit PD
pozi]ii ministeriale foarte importante.
Alian]a Na]ional Liberal\ l-a aruncat `n lupta pentru preziden]iale pe Nicolae
Manolescu, important critic literar [i pre[edinte al Partidului Alian]ei Civice. Situarea pe
acea[i parte a spa]iului electoral cu CDR, dar continua atacare a acestei forma]iuni politice
au produs confuzie `n electoratul decis anti-PDSR care a optat s\ sprijine forma]iunea cea
mai bine plasat\. Sloganul Alege]i calea dreapt\ nu a g\sit nici un fel de ecou, iar
64 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
produc]iile electorale ale ANL au excelat prin banalitate [i lips\ de vizibilitate. ~mpotriva
ANL, CDR a folosit spre finele campaniei electorale sloganul Nu risipi]i voturile, explic@nd
electoratului lipsa de utilitate a fragment\rii voturilor opozi]iei. Nici Nicolae Manolescu nu a
reu[it s\ intre `n aten]ia opiniei publice, fiind ignorat [i de Ion Iliescu [i de Emil
Constantinescu.
Ceilal]i candida]i prezen]i `n competi]ie au dat culoare luptei electorale, dar au
influen]at foarte pu]in rezultatul final. Vadim Tudor a avut o presta]ie apreciat\ pentru
re]inere [i sobrietate, l\s@nd PDSR s\ interpreteze cel mai radical repertoriu al campaniei
electorale. Cele dou\ partide socialiste, PS [i PSM, [i-au desemnat candida]i proprii: Tudor
Mohora [i Adrian P\unescu, dar nici unul nu a convins nici m\car at@t c@t s\-[i ajute
partidul s\ treac\ pragul de 3%. Singura noutate interesant\ `n r@ndul candida]ilor mici a fost
apari]ia lui Gyorgy Frunda ca reprezentant al UDMR pentru func]ia de pre[edinte al
Rom@niei. Campania bilingv\ a acestuia a fost nuan]at\ [i bine conceput\. Candidatul
UDMR era oricum singurul aflat `n curs\ care [tia exact ce scor electoral va avea [i, de aceea,
produsele sale au excelat prin estetic\ [i `ntreaga campanie prin deta[are.
Cu dou\ s\pt\m@ni `nainte de primul tur, PDSR a `nceput s\ fac\ [i campanie pozitiv\,
`n care s\-[i prezinte propria ofert\ electoral\ [i chiar s\ admit\ existen]a unor gre[eli `n cei
patru ani de guvernare. Dar era deja prea t@rziu Conform sondajelor de opinie `n decursul
campaniei electorale PDSR pierduse deja 8-10%, `n timp ce CDR c@[tigase 6-8%. ~n fa]a
acestor rezultate, `n ultimele zile ale campaniei, PDSR a lansat o campanie de afi[aj [i de
r\sp@ndire de materiale `n toat\ ]ara, prin care atr\gea din nou aten]ia asupra pericolelor pe
care CDR le reprezint\. Fa]\ de cele deja cunoscute, ap\ruser\ dou\ idei noi: CDR va l\sa
pensionarii f\r\ pensii [i va lua p\m@ntul ]\ranilor. ~n acela[i timp, au fost date publicit\]ii
sondaje care ar\tau c\ tineretul bucure[tean se `ndep\rtase de Emil Constantinescu [i de
CDR [i va vota masiv pentru Ion Iliescu. Ca replic\ la aceste sondaje f\cute publice de un
post privat de televiziune, CDR a organizat un miting-concert la Sala Polivalent\, unde au
concertat cam toate trupele importante ale momentului [i unde Emil Constantinescu a lansat
Contractul cu t@n\ra genera]ie.
Alegerile din 3 noiembrie consfin]it victoria CDR, neintrarea `n Parlament a ANL,
PSM [i PS [i intrarea `n turul II a lui Ion Iliescu [i Emil Constantinescu. ~n s\pt\m@na care a
urmat marea majoritate a liderilor partidelor importante [i-au anun]at sprijinul pentru Emil
Constantinescu [i [i-au `ndemnat electoratul s\-l voteze. Cel mai important moment a fost
semnarea protocolului dintre CDR [i PD, `n urma c\ruia Petre Roman `[i anun]a public
sus]inerea pentru candidatul CDR. Spoturile pe care echipa de imagine ale CDR le-a realizat
au urm\rit crearea senza]iei de val popular de simpatie pentru Emil Constantinescu. Au fost
filmate zeci de celebrit\]i (scriitori, compozitori, c@nt\re]i, sportivi, actori, regizori) care `[i
anun]au public votul pentru Emil Constantinescu. ~n replic\ la o s\pt\m@n\ `nainte de turul
II, Simeon Tatu, parlamentar PDSR, a anun]at c\ se afl\ `n posesia unor documente din care
rezulta c\ CDR va desfiin]a Sf@ntul Sinod al Bisericii Ortodoxe [i-l va pensiona pe Teoctist. ~n
aceea[i zi, `n cursul turneului electoral `n sudul Moldovei, Ion Iliescu s-a lansat `n atacuri
violente `mpotriva noii puteri alese despre care afirma c\ va duce ]ara `n r\zboi civil, c\ va da
Transilvania ungurilor [i c\ va l\sa pe drumuri muncitorii [i chiria[ii. n toat\ ]ara au fost
r\sp@ndi]i flutura[i prin care se afirma c\ CDR [i PD vor termina Canalul cu fo[tii membri ai
PCR [i cu to]i cei care l-au votat pe Ion Iliescu. To]i anali[tii politici au considerat c\ ie[irea
lui Ion lliescu transmis\ pe postul na]ional de televiziune a fost catastrofal\ pentru imaginea
acestuia [i pentru rezultatul alegerilor. Simultan cu aceste declara]ii ale lui Ion Iliescu,
spoturile electorale ale lui Emil Constantinescu excelau prin calm [i prin siguran]\.
Campania electoral\ din 1996 s-a `ncheiat cu patru confrunt\ri fa]\ `n fa]\ Iliescu-
Constantinescu, confrunt\ri transmise pe toate posturile mari de televiziune. Spre deosebire de
anul 1992, c@nd Ion Iliescu a jucat corect rolul de om de stat mult mai bine informat [i cu
mult mai mult\ experien]\ dec@t contracandidatul s\u, `n 1996 rolul celui st\p@n pe situa]ie a
fost jucat de Emil Constantinescu. Dac\ `n 1992 Ion Iliescu era `nc\ legitimat de Revolu]ia
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 65
din 1989 [i de contribu]ia sa la na[terea noii democra]ii din Rom@nia, `n 1996 Emil
Constantinescu era legitimat de toat\ nemul]umirea care se str@nsese `n societatea
rom@neasc\. ~n cele patru confrunt\ri cu [eful statului, Emil Constantinescu a devenit
mesagerul [i reprezentantul acestor nemul]umiri. Prin sintagma regimul Iliescu, sintagm\
folosit\ obsesiv pe toat\ durata campaniei electorale, Emil Constantinescu l-a f\cut pe Ion
Iliescu vinovat de toate cele `nt@mplate `n Rom@nia ultimilor [ase ani. De[i opinia public\ a
continuat s\ cread\ `n conceptul s\rac, dar cinstit consacrat de Ion Iliescu, [eful statului a
fost considerat vinovat de tolerarea actelor de corup]ie de care erau acuza]i apropia]ii s\i.
Presiunea confrunt\rii a fost at@t de mare pentru Ion Iliescu, `nc@t, la un moment dat, acesta i
s-a adresat lui Emil Constantinescu cu domnule Ceau[escu.
Pe 17 noiembrie, Emil Constantinescu a c@[tigat alegerile preziden]iale [i `n Rom@nia
a avut loc prima alternan]\ la putere. PDSR a fost `nlocuit la guvernare de coali]ia CDR-PD-
UDMR.
Campania electoral\ din 1996 a `nsemnat un mare pas `nainte din perspectiva
tehnicilor folosite [i a calit\]ii produselor electorale. In acela[i timp `ns\, a fost tot o campanie
construit\ pe mesaje emo]ionale, `n care a contat extrem de mult presta]ia individual\ a
candida]ilor [i mult mai pu]in ideologia partidelor sau ofertele electorale. Partidele cu
candida]i slabi la pre[edin]ie au ob]inut scoruri mediocre sau chiar nu au trecut pragul
electoral. Nu au intrat `n Parlament Alian]a Na]ional Liberal\, Partidul Socialist al Muncii,
Partidul Socialist, Partidul Democrat Agrar, iar PRM [i PUNR au realizat doar pu]in peste
3%.
4.5. Alegerile din 2000
Victor Ciorbea a fost numit de Emil Constantinescu prim-ministru al noului guvern de
coali]ie. Acesta urma s\ fie [i primar general al capitalei, iar `n momentul `n care s-a
constatat neconstitu]ionalitatea ocup\rii simultane a celor dou\ func]ii, locul s\u a fost luat,
interimar, de viceprimarul Viorel Lis. nc\ din primele zile ale noului executiv a fost vizibil\
compatibilitatea redus\ dintre reprezentan]ii PN}-CD, PNL, PD [i UDMR. Conflictele,
mocnite la `nceput, au devenit `n scurt timp publice. Ne`n]elegerile dintre demnitarii partidelor
participante la actul de guvernare [i b@lb@ielile guvern\rii au `nceput s\ fie sanc]ionate de
pres\ la mai pu]in de o lun\ de la instalarea noii puteri. Adus\ la putere de un val de
entuziasm popular [i asimilat\ imagologic cu ultima [ans\ pentru Rom@nia, CDR a `ncercat
din primele zile s\-[i continue demersurile din campania electoral\: mesajul european,
mesajul moral-justi]iar [i mesajul reformist,care au fost c\ile de imagine urmate.
Mesajul european a vizat, `n prima sa faz\, integrarea Rom@niei `n NATO. Reuniunea
de la Madrid din luna iunie 1997 a devenit astfel un punct de referin]\ [i pentru diploma]ia
rom@neasc\, dar [i pentru `ntregul construct politic post-electoral. Con[tient sau nu, coali]ia
guvernamental\ a declan[at o `ntreag\ isterie na]ional\ proNATO. De[i era evident\
neinvitarea Rom@niei `n primul val de integrare, Emil Constantinescu [i to]i ceilal]i lideri ai
coali]iei au jucat cartea luptei pentru Madrid intens [i conving\tor. Vizitele la Bucure[ti ale
diver[ilor conduc\tori occidentali, ca [i primirea delega]iilor rom@ne[ti la cel mai `nalt nivel
`n diversele capitale europene au `ntregit tabloul schimb\rii pozi]iei Rom@niei `n configura]ia
diplomatic\ a Europei. ~n `ntreaga campanie electoral\, CDR a insistat asupra izol\rii la care
fusese supus regimul Iliescu. Acum se demonstra c\, odat\ regimul Iliescu `nlocuit, aceasta
disp\rea. Al doilea plan abordat viguros de noua putere era r\fuiala cu fo[tii. ~n campania
electoral\ fusese promis\ eradicarea corup]iei [i mai fusese promis\ pedepsirea exemplar\ a
corup]ilor. Emil Constantinescu a `nfiin]at `nc\ din primele zile ale mandatului un comitet
special pentru lupta `mpotriva corup]iei, a fost arestat Sever Mure[an (omul de afaceri
implicat `n pr\bu[irea B\ncii Dacia-Felix), a fost arestat [i Miron Cosma, a ap\rut `n ziare
cazul albumului Eterna [i Fascinanta Rom@nie, a fost arestat [i R\zvan Teme[an
66 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
(pre[edintele Bancorex), au fost pomenite numele mai multor demnitari PDSR care ar fi fost
implica]i `n afaceri controversate [i, apoi, brusc totul s-a stins. Cam `n acela[i timp, `n pres\
au `nceput s\ apar\ scandaluri legate de noii corup]i, de afacerile controversate ale noii puteri
[i despre implicarea diver[ilor lideri ai coali]iei de guvern\m@nt (la nivel na]ional sau local) `n
acte de corup]ie. Scandalul nepo]ilor lui Diaconescu, scandalul numirii fiului lui Zoe Petre la
Cotroceni, scandalurile privatiz\rilor realizate de Sorin Dimitriu [i multe altele au `nlocuit `n
opinia public\ scandalurile fostei puteri.
Coali]ia CDR-UDMR-PD a dat piept, `nc\ de la investire, cu o pres\ extrem de
puternic\ [i imposibil de controlat, pres\ a c\rei contribu]ie la rezultatul alegerilor din
noiembrie 1996 nu poate fi neglijat\. Din dorin]a de a avea o bun\ colaborare cu presa, noul
guvern a c\zut `n cealalt\ extrem\ fa]\ de PDSR. Dac\ guvernarea V\c\roiu se remarcase
printr-o total\ opacitate fa]\ de pres\ [i printr-un refuz aproape permanent de apari]ie pe
ecran sau `n ziare, guvernarea Ciorbea a consacrat o adev\rat\ infla]ie a comunic\rii.
Mini[trii au devenit actori permanen]i ai talk-show-urilor, mul]i dintre ei rezolv@ndu-[i
conflictele din interiorul cabinetului `n direct la televiziune. Austeritatea comunica]ional\ cu
care PDSR obi[nuise opinia public\ s-a transformat `ntr-un scandal continuu, punctat de
crize majore [i suprapus pe dezam\girea tot mai acut\ o dat\ cu trecerea timpului fa]\ de
rezultatele reformei. De la imaginea ocult\ a guvern\rii PDSR s-a ajuns la imaginea comic\ a
unor demnitari care-[i petrec timpul construind algoritmi [i cert@ndu-se unii cu al]ii. Se poate
afirma c\ guvernul Ciorbea a avut parte de o foarte lung\ perioad\ de acalmie social\, mai
ales datorit\ eforturilor sale de politic\ extern\ `n vederea integr\rii `n NATO. Sc\derea
popularit\]ii acestui guvern nu s-a produs `ns\ din cauza m\surilor reformatoare, ci din
cauza conflictelor permanente [i a dovezilor de nesiguran]\ [i de inconsecven]\. CDR a sosit
`n fruntea guvernului pe v@rful unui val emo]ional ale c\rui cuvinte cheie erau moral\,
competen]\ [i spirit european. R@nd pe r@nd, atributele de imagine construite `n ani de
opozi]ie [i `n campania electoral\ au `nceput s\ fie contrazise de realitate.
Integrarea european\ [i euro-atlantic\ nu erau chiar at@t de u[or de ob]inut. Dup\
primele focuri de artificii, dup\ declara]iile spectaculoase ale liderilor euro-atlantici cu privire
la [ansele Rom@niei [i la drumul european al acesteia, s-a ajuns la tic\iala birocratic\ a
institu]iilor europene [i la neputin]a guvernului rom@n de a r\spunde la solicit\rile acestora.
P@n\ la finele mandatului, Rom@nia avea s\ se g\seasc\ pe ultimul loc din perspectiva
criteriilor de integrare `n Uniunea European\. Nici negocierile cu institu]iile financiare
mondiale nu au avut un destin mai bun. Reprezentan]ii acestor institu]ii la Bucure[ti au
constatat c\ guvernul Rom@niei nu reu[e[te s\-[i respecte angajamentele din diversele scrisori
de inten]ie [i c\ reforma economic\ bate pasul pe loc.
~n campania electoral\, CDR folosise mult atributul competen]ei manageriale.
Contractul cu Rom@nia, Contractele cu diversele localit\]i, Contractul cu t@n\ra
genera]ie, Proclama]ia de la Ruginoasa, cei 15000 de speciali[ti au fost produse de
imagine, care au sugerat ideea competen]ei. CDR promitea termene, afirma c\ are cu cine s\
le duc\ la bun sf@r[it [i sus]inea c\ toat\ problema Rom@niei era incompeten]a managerial\ a
echipei PDSR, dublat\ de corup]ia extins\. Primul act politic al CDR, numirea lui Victor
Ciorbea ca prim-ministru, a ridicat [i primul semn de `ntrebare `n domeniul competen]ei.
Dac\ existau 15000 de speciali[ti, de ce trebuia numit ca premier, primarul nou ales al
capitalei? ~n anii care au urmat s-a v\zut c\ PN}CD (principalul partid al coali]iei) ducea
lips\ de acele competen]e, ajung@ndu-se `n anul 1999 la instalarea unui premier neangajat
politic. Chiar [i p@n\ atunci, oamenii politici cei mai vizibili [i cei mai aprecia]i pentru
activitatea lor nu f\ceau parte din CDR. Fie c\ este vorba de Traian B\sescu, fie c\ este vorba
de pre[edintele comisiei Buget Finan]e din Senat, Varujan Vosganian, fie c\ este vorba de
pre[edintele comisiei Economice din Senat, Viorel Cataram\, aceste personaje politice nu
erau sau nu mai erau (`n cazul ultimilor doi) parte a CDR. Bogat\ `n purt\tori de mesaj
`nainte de alegeri [i chiar `n campania electoral\, CDR a ap\rut `n fa]a aleg\torilor s\rac\ `n
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 67
oameni competen]i, capabili s\ rezolve problemele momentului [i s\ justifice valul emo]ional
care a proiectat-o `n fruntea ]\rii.
Componenta moral\ a CDR, cea care o diferen]ia de toate celelalte for]e politice a fost
zguduit\ de ne`n]elegerile [i crizele izbucnite chiar `n interiorul acestei structuri. Valerian
Stan, pe atunci pre[edinte al Alian]ei Civice, a acuzat violent conducerea PN}CD de
abandonare a valorilor morale [i de colaborare cu cei responsabili de anii 1990 1991
(referirea era la partidul lui Petre Roman). Numit `n func]ia de [ef al Corpului de Control al
Guvernului, Valerian Stan a `ncercat `n mai multe r@nduri s\ determine punerea sub
urm\rire a unor lideri PD pentru de]inerea de apartamente sau pentru alte afaceri din
perioada `n care s-au aflat la guvernare. Spre a salva lini[tea coali]iei, premierul Victor
Ciorbea a decis `nlocuirea lui Valerian Stan din func]ie. Din acel moment, atacurile liderului
Alian]ei Civice au trecut asupra PN}CD [i a lui Emil Constantinescu, toate fiind bazate pe
imoralitatea acestora. Ticu Dumitrescu, pre[edintele Asocia]iei Fo[tilor De]inu]i Politici, a
demisionat din PN}CD [i a atacat `n termeni extrem de violen]i conducerea acestuia partid pe
toat\ durata dezbaterilor legate de legea liberului acces la dosarele securit\]ii. Acuzele lui
Ticu Dumitrescu se refereau tot la componenta moral\ a gestului politic al CDR [i con]ineau
`n subtext ideea c\ mul]i dintre liderii acestei forma]iuni se feresc s\ adopte legea `n cauz\ din
cauza trecutului lor p\tat. George Pruteanu, cunoscut jurnalist [i autor de emisiuni de
televiziune, devenit membru PN}CD cu pu]in `naintea campaniei electorale din 1996, a
p\r\sit partidul, ca urmare a contradic]iilor ivite `n dezbaterile privind Legea nv\]\m@ntului
`n leg\tur\ cu folosirea limbilor minorit\]ilor na]ionale. Prezen]a UDMR `n coali]ia de
guvern\m@nt [i refuzul lui George Pruteanu, `n calitate de pre[edinte al comisiei de
nv\]\m@nt din Senat, de a sus]ine legea au determinat conducerea PN}CD s\-l schimbe din
func]ie. Din acel moment, Pruteanu devenit senator PDSR `n anul 2000 a atacat CDR,
acuz@nd-o de tr\darea intereselor na]ionale. Acest [ir ne`ntrerupt de confrunt\ri, toate
publice, la care s-au ad\ugat [i conflictele dintre Victor Ciorbea [i Radu Vasile, dintre Ulm
Spineanu [i Sorin Dimitriu, dintre Sorin Dimitriu [i Valentin Ionescu, dintre Virgil Petrescu
[i Florin Diaconescu, dintre Nicolae Ionescu-Galbeni [i Ion Diaconescu, dintre Vasile Lupu
[i Ioan Mure[an au dus la sc\derea progresiv\ a `ncrederii `n PN}CD [i `n liderii acestuia.
Partidul Na]ional Liberal a trecut la `nceputul anului 1997 prin prefaceri importante.
Valeriu Stoica, sprijinit moral de Emil Constantinescu [i de Victor Ciorbea, a devenit prim-
vicepre[edintele partidului `nlocuindu-l `n aceast\ func]ie pe Viorel Cataram\. Considerat
compromis `n urma scandalului SAFI, Cataram\ a fost dorit ca o victim\ exemplar\ a noii
puteri, care urm\rea s\ arate opiniei publice c\ este necru]\toare cu oricine, inclusiv cu alia]ii
care au gre[it. Simultan cu eliminarea lui Viorel Cataram\, care a p\r\sit ulterior PNL
pentru a-[i construi un destin politic `n alt\ parte, Valeriu Stoica a definitivat unificarea
liberal\ `n interiorul PNL fuzion@nd cu structurile ANL, alian]\ care nu reu[ise s\ intre `n
Parlament. Din punct de vedere imagologic, liberalii au fost mai feri]i de atacuri, ]\r\ni[tii
prelu@ndu-le pe majoritatea. Din 1998, PNL a `nceput s\-[i construiasc\ un drum politic
propriu, s\ `ncerce s\ aib\ atitudini ie[ite de sub umbrela CDR [i s\-[i impun\ pe pia]\
propria viziune. ~n toate crizele guvernamentale, PNL s-a plasat `n pozi]ia de moderator,
lans@nd `n repetate r@nduri conceptul p\cii liberale. Ne`n]elegerile tot mai acute din interiorul
CDR, ca [i din interiorul PN}CD, i-au determinat pe liberali s\ ias\ din alian]\ `n prim\vara
anului 2000 [i s\ participe la alegerile locale [i generale pe cont propriu.
Partidul Democrat a ob]inut datorit\ algoritmului posturi cheie `n guvernul
Ciorbea: externele, ap\rarea, transporturile, rela]ia cu parlamentul, cercetarea [i mediul.
Al\turi de acestea, Partidul Democrat a ob]inut [i pre[edin]ia Senatului pentru Petre Roman.
Devenit principalul aliat la guvernare, Partidul Democrat a dezvoltat `n to]i cei patru ani ai
mandatului o strategie perfect\ de partid aflat la putere care critic\ puterea. Exponentul
principal al acestui curent a fost, f\r\ `ndoial\, Traian B\sescu. Impus `nc\ din primele luni
de guvernare ca fiind cel mai eficient ministru, autor al unor m\suri impopulare (taxa
B\sescu), dar [i al unor decizii uimitoare (folosirea explicit\ a for]ei `n rela]iile cu
68 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
sindicatele), Traian B\sescu a devenit omul forte al partidului `n condi]iile `n care Petre
Roman se autoexilase `ntr-o func]ie important\, dar f\r\ semnifica]ie [i vizibilitate social\, iar
Adrian Severin s-a compromis `n scandalul listei cu diversele personalit\]i din via]a politic\ [i
din pres\ care ar fi avut rela]ii cu servicii de spionaj str\ine. Fr\m@nt\rile din interiorul PD
au determinat,`n timp, plecarea din partid a mai multor lideri importan]i: Adrian Severin,
Victor Babiuc, Octavian {tireanu, Adrian Vil\u, Radu F. Alexandru, George {erban, Stelian
Du]u care l-au acuzat pe Petre Roman de conducere dictatorial\ a partidului. Imediat dup\
alegeri, PD a marcat o c\dere `n sondajele de opinie, pierdere pe care a recuperat-o cu ocazia
crizei Ciorbea din care a ie[it `nt\rit. Criza Ciorbea a izbucnit din cauza unui interviu al lui
Traian B\sescu, ap\rut `n Evenimentul Zilei, `n care ministrul transporturilor `l acuza pe
Victor Ciorbea de `ncetineal\ `n luarea deciziilor [i de management defectuos al aparatului
guvernamental. Victor Ciorbea a ripostat dur cer@nd demisia lui B\sescu, conducerea PD a
devenit solidar\ cu B\sescu [i a p\r\sit executivul solicit@nd ca pre] pentru re`ntoarcere
demisia lui Victor Ciorbea. Pe toat\ perioada acestei dispute, desf\[urate exclusiv `n paginile
ziarelor [i pe micile ecrane, purt\torii de mesaj ai PD au fost net superiori celor ai PN}CD,
iar Victor Ciorbea s-a pr\bu[it dramatic `n toate sondajele de opinie. nlocuirea sa din func]ie
de c\tre conducerea PN}CD [i Emil Constantinescu cu Radu Vasile a fost salutat\ at@t de
partidele din coali]ie c@t [i de cele din opozi]ie, Radu Vasile fiind considerat mai pu]in
taliban dec@t predecesorul s\u. Deranjat de aceast\ decizie, Victor Ciorbea a demisionat [i
din func]ia de primar general al capitalei, provoc@nd alegerile anticipate din toamna lui 1998.
PDSR [i-a revenit greu dup\ [ocul electoral din noiembrie 1996. ~n prim\vara lui
1997, c@]iva dintre cei mai pu]in contesta]i reprezentan]i ai PDSR, Theodor Mele[canu,
Mircea Co[ea, Marian Enache, Iosif Boda, Viorel S\l\gean au p\r\sit partidul lui Ion Iliescu
`nfiin]@nd Alian]a pentru Rom@nia. In anul 1997, PDSR a sc\zut de la 21% scorul `n alegeri
la 12-14% , iar Ion Iliescu se afla `n jurul a 15-16%. Atacat din toate p\r]ile pentru cei [ase
ani de guvernare, PDSR a `nceput s\ urce din nou `n sondaje [i `n `ncrederea popula]iei odat\
cu declan[area crizei Ciorbea. A[a cum au sesizat majoritatea anali[tilor politici `n primii trei
ani ai guvern\rii CDR-PD-UDMR, PDSR a jucat rolul unei opozi]ii discrete, care a speculat
momentele de sl\biciune ale puterii [i care a urcat `n sondaje doar datorit\ cre[terii
nemul]umirii populare fa]\ de guvernare. De-abia din 1999, PDSR a redevenit agresiv. ~n cei
patru ani de opozi]ie, PDSR a mizat foarte mult pe for]a de asalt a lui Vadim Tudor [i a PRM,
l\s@nd treburile murdare `n seama acestora. Din continua disput\ CDR-PRM, PDSR a ie[it
`n c@[tig nefiind asimilat extermismului de tip PRM, care `ns\ a provocat mari prejudicii de
imagine partidului de guvern\m@nt. Dup\ cum se va observa [i `n campania electoral\ din
anul 2000, PDSR a adoptat o strategie bazat\ pe agenda popular\. ~n fa]a dezorganiz\rii [i
lipsei de autoritate a guvern\rilor CDR-PD-UDMR, PDSR a propus un model autoritar mai
democratic dec@t varianta PRM [i un model na]ional mai european dec@t ultrana]ionalismul
lui Vadim Tudor.
Dup\ moartea lui Corneliu Coposu, Emil Constantinescu a devenit liderul
incontestabil al CDR [i principalul purt\tor de imagine al alian]ei. Instalat autoritar pe prima
pozi]ie a `ncrederii populare dup\ alegerile din 1996, Emil Constantinescu a avut `n timpul
mandatului s\u una dintre cele mai teribile pr\bu[iri de imagine din toat\ istoria
postrevolu]ionar\. Cotat la `nceputul anului 1997 cu peste 70% inten]ie de vot, Emil
Constantinescu aduna `n iunie 2000 pu]in peste 10%. Motivele acestei erod\ri f\r\ precedent
sunt multiple, dar poate cel mai important porne[te de la schimbarea profilului de imagine pe
care omul politic Emil Constantinescu l-a avut `nainte [i dup\ alegerile din 1996. P@n\ la
victoria din 17 noiembrie, Emil Constantinescu era dom profesor, reprezentantul societ\]ii
civile, omul venit din mijlocul realit\]ii, omul care sp\rgea cli[eele despre clasa politic\. n
`ntreaga sa campanie electoral\ vorbise despre normalizarea rela]iilor dintre cet\]ean [i
putere, despre transformarea omului politic `ntr-un om obi[nuit, `ntr-un om care
con[tientizeaz\ c\ este `n frunte pentru a-i servi pe cei care l-au ales. ntr-una dintre
confrunt\rile cu Ion Iliescu `l `ntrebase pe acesta dac\ mai [tie c@t cost\ o p@ine, acuz@ndu-l,
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 69
astfel, c\ s-a rupt de oamenii simpli, de cei pe care-i conduce. Pe 1 Decembrie 1996, la c@teva
zile de la victoria electoral\, Emil Constantinescu a fost la Alba Iulia, pentru festivit\]ile
legate de ziua na]ional\ [i a mers singur (`nso]it foarte discret de SPP) prin mijlocul unei
mul]imi emo]ionate [i entuziaste. Ca model comportamental, Emil Constantinescu p\rea c\ va
prelua modelul Havel. Pre[edintele, om de cultur\, care nu este afectat de ascensiunea sa
politic\ [i care r\m@ne acela[i om de dinainte de func]ie. Mai mult, `n campania electoral\, se
insistase pe asem\narea dintre el [i Alexandru Ioan Cuza, domnitor intrat `n legend\ [i
pentru implicarea sa activ\ `n politicile sociale, pentru controalele sale f\cute incognito [i
pentru maniera `n care `mp\r]ea dreptatea. Brusc `ns\, Emil Constantinescu a decis s\ joace
cartea de imagine a pre[edintelui-institu]ie. La mai pu]in de dou\ luni de la nvestire,
pre[edintele a adoptat o min\ r\zboinic-rigid\ [i din mesajele sale au `nceput s\ dispar\
c\ldura, normalitatea, apropierea de oameni. ~n locul acestora au ap\rut detaliile tehnice [i
promisiunile f\cut\ `n ritm de pas de defilare. Ie[irile publice ale lui Emil Constantinescu
erau ceremonioase, orice apari]ie televizat\ era atent regizat\, nu lipseau `nsemnele puterii [i
`nsemnele na]ionale. O dat\ cu primele critici venite din partea jurnali[tilor, au existat
r\spunsuri dure, remarci aproape similare cu cele pe care le d\dea [i fostul pre[edinte atunci
c@nd era atacat. ~n prima ei faz\, aceast\ imagine a unui pre[edinte devenit peste noapte dur
[i intransigent, atent la protocol [i foarte pu]in comunicativ a pl\cut. Mai ales `n contextul
demar\rii campaniei anticorup]ie [i `n contextul `nt@lnirilor la nivel `nalt pe care [eful statului
rom@n le avea cu mari personalit\]i ale politicii interna]ionale. Dar campania anti-corup]ie a
e[uat, campania pro-NATO nu a avut finalul a[teptat [i la doi ani de la instalare, `ntr-o
conferin]\ de pres\, Emil Constantinescu a afirmat c\ `n 1996 s-au c@[tigat alegerile, dar nu
s-a luat puterea, pentru ca `n prim\vara anului 2000, la o `ntrunire a medicilor ]\r\ni[ti,
pre[edintele s\ anun]e c\ a fost `nvins de fo[tii securi[ti [i de fosta nomenclatur\
comunist\. Dac\ dom profesor ajuns pre[edinte ar fi e[uat `n lupta anticorup]ie,
majoritatea cet\]enilor ar fi r\mas de partea sa Dac\ `ns\ pre[edintele-institu]ie e[ueaz\,
are majoritatea cet\]enilor `mpotriv\. n decursul carierei sale preziden]iale, au fost
identificate trei momente importante de pierdere de electorat. Primul a fost prim\vara lui
1998, c@nd, dup\ `ndelunga nehot\r@re de a-l schimba pe Victor Ciorbea, a izbucnit afacerea
}igareta II. Proasta comunicare dintre institu]iile statului [i presta]ia [ov\ielnic\ a
pre[edintelui au dus la implicarea sa [i a fiului s\u `n cel mai mare scandal de corup]ie al
mandatului. Chiar dac\ nimeni nu a probat nimic din acuza]iile referitoare la familia
preziden]ial\, asupra moralit\]ii [i onestit\]ii [efului statului a fost ridicat un important semn
de `ntrebare care nu a existat niciodat\ `n privin]a pe Ion Iliescu. ~n iarna lui 1999 a fost
lansat\ de Vadim Tudor afacerea Rona Hartner. Pre[edintele era acuzat c\ a `ntre]inut rela]ii
extraconjugale cu o actri]\. Probele aduse de Vadim Tudor au fost contestate de aproape
`ntreaga pres\ [i, `n final, chiar [i senatorul PRM a recunoscut c\ a fost dezinformat, dar `n
acel moment `nc\ un semn de `ntrebare legat de moralitatea pre[edintelui a fost ridicat.
Imediat dup\ acest scandal, a izbucnit a cincea mineriad\ condus\ de acela[i Miron Cozma.
Dup\ ce a reu[it `n mai multe r@nduri s\ `nving\ for]ele de ordine, la Coste[ti coloana
minerilor a ridiculizat trupele de poli]ie [i de jandarmi. A fost desf\[urat\ armata [i premierul
Radu Vasile l-a convins pe Miron Cosma s\ se `ntoarc\ acas\ `n urma unei negocieri-
maraton desf\[urate la M@n\stirea Cozia. ~n urma acestui e[ec, ministrul de interne Gavril
Dejeu a fost `nlocuit cu Dudu Ionescu [i s-au operat schimb\ri majore [i la nivelul conducerii
poli]iei [i jandarmeriei. Dup\ mai pu]in de dou\ s\pt\m@ni, minerii au pornit din nou spre
Bucure[ti, dar de aceast\ dat\ au fost `nvin[i `n confruntarea de la Stoene[ti. Partidele de
opozi]ie au acuzat `n termeni duri puterea pentru folosirea for]ei [i au anun]at c\ sunt peste
40 de mor]i din r@ndul minerilor. Ministerul de interne a contestat existen]a unor victime, dar
`n opinia public\ s-a cuib\rit [i aceast\ `ndoial\. ~n prim\vara anului 1999, for]ele NATO au
decis demararea opera]iunilor militare `n provincia Kosovo [i pe `ntregul teritoriu al
Iugoslaviei. Guvernul de la Bucure[ti [i Emil Constantinescu au aprobat interven]ia, `n timp
ce PDSR [i PRM au condamnat amestecul NATO `n treburile interne ale unui stat suveran.
70 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Escaladarea bombardamentelor asupra ora[elor s@rbe[ti a provocat un sentiment de nelini[te
`n Rom@nia, pornind de la rela]iile bune din perspectiv\ istoric\ dintre rom@ni [i s@rbi, dar [i
din cauza unor similitudini imaginare `ntre situa]ia din Kosovo [i cea din jude]ele Harghita [i
Covasna. Lipsa oric\rei comunic\ri `ntre Cotroceni [i popula]ie, neexplicarea contextului
regional [i a obliga]iilor Rom@niei fa]\ de Europa Occidental\ au permis opozi]iei [i unor
formatori de opinie s\ impun\ ideea c\ Bucure[tiul ar fi avut [i alte op]iuni dec@t sus]inerea
interven]iei militare NATO. At@t liderii PDSR, c@t [i liderii ApR condamnau diploma]ia `n
genunchi a coali]iei CDR-PD-UDMR, dar la votul parlamentar `n ceea ce prive[te accesul
aeronavelor de r\zboi NATO `n spa]iul aerian rom@nesc au votat pentru. ~n ochii opiniei
publice, Emil Constantinescu a mai pierdut procente, de data aceasta chiar `ntr-unul dintre
cele mai puternice fiefuri electorale Banatul [i Cri[ana. Existen]a unei popula]ii cu o lung\
tradi]ie multicultural\ [i de toleran]\ interetnic\, cu un puternic element s@rbesc a determinat
`n aceste regiuni manifestarea unui intens sentiment pro-iugoslav. La fel ca [i `n cazul
conflictului dintre PD [i PN}CD pe tema lui Victor Ciorbea, cei care au ap\rat public cauza
lui Emil Constantinescu [i a interven]iei NATO au fost mult mai pu]in conving\tori dec@t cei
care au atacat-o. Dup\ prim\vara lui 1999, Emil Constantinescu a c\zut pentru prima dat\ pe
locul trei `n sondaje, `n urma lui Ion Iliescu, dar [i a lui Teodor Mele[canu care-[i adjudecase
o bun\ parte din electoratul pierdut de [eful statului. ~n decembrie 1999, Emil
Constantinescu a for]at demisia lui Radu Vasile din fruntea executivului [i `n fa]a
incapacit\]ii PN}CD de a desemna un prim-ministru l-a numit premier pe guvernatorul
B\ncii Na]ionale, Mugur Is\rescu. Bine primit de opinia public\ [i de marea majoritate a
mediei, Mugur Is\rescu [i-a consolidat `n lunile de conducere a guvernului imaginea bun\ pe
care o avea la Banca Na]ional\. De[i a continuat aplicarea m\surilor impopulare de reform\
economic\, austeritatea sa [i imresia dat\ opiniei publice c\ [tie ce are de f\cut l-au ridicat `n
sondajele de opinie. M\surile sale din domeniul macroeconomic au fost aprobate de Occident
[i de institu]iile financiare mondiale. Intuind utilitatea elementului de imagine Is\rescu, mai
multe for]e politice au `ncercat s\ [i-l adjudece. Emil Constantinescu a lansat ideea unei
candidaturi `n tandem pre[edinte-premier, `n care ap\rea al\turi de Is\rescu. PDSR [i-a
desemnat [i el tandemul Iliescu-N\stase, PD a mers pe Roman-B\sescu iar ApR a ap\rut cu
bomba re`ntoarcerii lui Theodor Stolojan `n politic\, `n tandem cu Teodor Mele[canu.
Primul test electoral pentru CDR a fost consumat `n 1998 la alegerile locale din
Bucure[ti. Fief al CDR `nc\ din 1992, capitala r\m\sese f\r\ primar ca urmare a demisiei lui
Victor Ciorbea. Interimarul Viorel Lis urma s\ candideze pentru fotoliul vacant `n lupt\ cu
Sorin Oprescu de la PDSR, cu Alexandru Sassu de la PD, cu independentul George P\dure [i
cu Mircea Co[ea de la ApR. De[i f\r\ nici un fel charism\, prost vorbitor [i cu o apari]ie
public\ mediocr\, Viorel Lis r\spundea din plin unuia dintre atributele fundamentale pe care
cet\]enii Capitalei le doreau la primarul lor: era gospodar. ~n cele 18 luni c@t condusese
prim\ria, Viorel Lis fusese prezent oriunde era o problem\. ~n cizme de cauciuc, cu fulgarinul
pe el, uneori [i cu o lopat\ `n m@n\, pe ploaie, pe z\pad\, Lis era `n mijlocul problemelor.
Acest comportament nou pentru bucure[teni a acoperit defectele de imagine ale personajului
politic Viorel Lis. ~n numai doi ani, situa]ia electoral\ din Bucure[ti se schimbase. Victor
Ciorbea devenise primar fiindc\ era membru al CDR. Acum CDR a c@[tigat alegerile fiindc\
`l avea candidat pe Viorel Lis. De asemenea, `n 1996 PDSR avusese nevoie de celebrul Ilie
N\stase pentru a avea o [ans\ `n competi]ie. In 1998, necunoscutul Sorin Oprescu, fiindc\
reprezenta PDSR, a fost la c@teva mii de voturi de fotoliul de primar-general. Pentru prima
dat\, lupta la prim\ria capitalei s-a dus `n trei, independentul George P\dure reu[ind un scor
bun, aproape 20%, pe care apoi le-a cedat candidatului PDSR. ~n fa]a ascensiunii periculoase
a lui Oprescu, echipa de campanie a lui Viorel Lis a f\cut o gre[eal\ pe care o va repeta [i `n
localele din 2000, supralicit@nd afi[ajul [i panotajul stradal. Infla]ia de portrete ale lui Viorel
Lis a iritat aleg\torii [i pe unii i-a ]inut `n cas\, iar pe al]ii i-a trimis `n tab\ra cealalt\.
Marele test electoral pentru guvernarea de centru-dreapta a fost `ns\ scrutinul local
din vara anului 2000. PNL a decis s\ candideze separat de CDR, l\s@nd costurile guvern\rii
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 71
exclusiv pe umerii ]\r\ni[tilor. Strategia electoral\ a liberalilor a fost totala delimitare de
guvernare [i atacarea continu\ a echipei guvernamentale, de[i f\cuser\ parte din ea p@n\ `n
ultima clip\. A[a cum s-a constatat aceast\ strategie a avut succes, ]\r\ni[tii suport@nd
singurii e[ecurile celor patru ani. Pentru a marca aceast\ rupere de CDR, liberalii au propus
pentru prim\ria capitalei un candidat surpriz\, George P\dure, devenit liberal peste noapte.
Aceea[i tactic\ va fi folosit\ [i pentru preziden]iale, unde PNL va fi reprezentat de un nou
venit celebru: Theodor Stolojan. ~n competi]ia pentru Bucure[ti, pentru prima dat\, au fost
[ase candida]i care au contat. Intra]i `n lupt\ cu inten]ii diferite, cei [ase au dat o dimensiune
nou\ scrutinului local. PDSR s-a bazat tot pe doctorul Sorin Oprescu, binecunoscut deja `n
Bucure[ti din 1998. CDR a mizat pe cel mai de succes primar de sector, C\lin C\t\lin Chiri]\
care l-a devansat `n interiorul PN}CD pe Viorel Lis. Nemul]umit de decizia partidului, Lis a
demisionat, [i-a f\cut propria sa forma]iune politic\, Partidul Noii Genera]ii, [i a `ncercat, `n
numele acesteia, s\-[i men]in\ func]ia de primar general. PNL l-a utilizat pe George P\dure,
`n timp ce UFD l-a aruncat `n lupt\ chiar pe pre[edintele partidului, Varujan Vosganian.
Dup\ ce Partidul Democrat `[i anun]ase candidatul, pe foarte pu]in cunoscutul George Nistor,
`n chiar ultima zi `n care puteau fi f\cute modific\ri, locul s\u a fost luat de Traian B\sescu.
Ace[ti [ase candida]i importan]i au fost flanca]i de PRM-istul Ioan Radu, de agrarianul
Victor Surdu, de umanistul Aurel Leca, de ANCD-istul Mircea Daneliuc, de ApR-istul Mihai
Erba[u [i de independentul Viorel Cataram\. Calitatea tehnic\ a materialelor de campanie a
fost mult peste tot ce se v\zuse p@n\ `n acel moment, absolut to]i candida]ii beneficiind de
produse electorale bine realizate, unii dintre ei av@nd chiar serioase echipe de imagine `n
spatele lor. De asemenea, s-au v\zut `n premier\ confrunt\ri `ntre strategii electorale
fundamental diferite. De exemplu, a fost evident c\ UFD a folosit campania local\ nu att
pentru a c@[tiga pozi]ii de primari sau de consilieri, ct pentru a-[i m\ri notorietatea `n
vederea alegerilor parlamentare. Unitatea mesajului [i a produselor electorale la nivel
na]ional au contribuit la acest scop, partidul c@[tig@nd peste 15% de notorietate `n urma
campaniei locale. Decizia conducerii UFD de a se alia cu PN}CD [i de a nu candida `n nume
propriu la alegerile parlamentare din toamna anului 2000 a f\cut inutil acest efort, dar
noutatea abord\rii trebuie men]ionat\. Cea mai viguroas\ campanie local\ `n Bucure[ti a fost
realizat\ de candidatul CDR, C\t\lin Chiri]\. F\cut\ dup\ toate regulile campaniilor
comerciale, beneficiind de o supraexpunere `n ora[, prin afi[aj stradal [i prin panotaj,
campania a p\c\tuit prin lipsa elementului uman. C\t\lin Chiri]\ a fost v@ndut ca o
napolitan\ sau ca orice alt produs comercial. El era `ns\ un produs politic care trebuia s\-[i
conving\ aleg\torii [i prin calit\]i personale. Colorat\ [i vizibil\, campania lui C\t\lin Chiri]\
a `ncercat s\ ignore realitatea c\ reprezint\ partidul aflat la guvernare [i considerat de o mare
majoritate vinovat de ne`mplinirile ultimilor ani. ~n acest context, zburd\lnicia `ntregii
prezen]e, ca [i exagerarea num\rului de afi[e [i panouri, au generat un sentiment de
respingere din partea aleg\torilor. De[i avea un limbaj adecvat at@t func]iei pentru care
candida, c@t [i ora[ului C\t\lin Chiri]\ putea juca foarte natural rolul de [mecher de
Bucure[ti candidatul CDR s-a m\rginit s\ reproduc\ textele scrise de al]ii, spoturile sale
excel@nd prin lips\ de naturale]e. De[i tot ora[ul a fost umplut cu panouri galbene, lipsa de
unitate a mesajului [i num\rul extrem de mare de slogane folosite (peste 10) au condus la
imposibilitatea fix\rii unei idei centrale a campaniei.
Nici Sorin Oprescu nu a utilizat un slogan central, Sorin Oprescu pentru primar
general! fiind mai mult un enun] al unei realit\]i. Mult mai discret `n afi[aj dec@t
contracandidatul s\u din CDR, Oprescu [i-a `nceput campania stradal\ t@rziu, cam la 20 de
zile dup\ debutul oficial al campaniei electorale. Ap\rat de apartenen]a la un PDSR cotat `n
Bucure[ti cu 40%, Oprescu a `ncercat totu[i s\ se delimiteze de propriul s\u partid spun@nd `n
nenum\rate ocazii c\ el nu este neap\rat PDSR-ist [i d@nd c@teva dovezi de independen]\ fa]\
de corifeii partidului: Ion Iliescu, Adrian N\stase, Dan Ioan Popescu. Aceast\ atitudine avea
s\-l coste `n turul II, c@nd peste 10% dintre votan]ii PDSR au votat cu contracandidatul s\u.
Bine documentat `n problemele prim\riei, Sorin Oprescu a jucat rolul unui dur [i al unui
72 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
autoritar nemul]umit de conducerea cederist\ din ultimii opt ani. Discursul s\u a `ncercat s\
motiveze patriotismul local [i a avut [i c@teva elemente vag anti]ig\ne[ti. S-a `ncercat
realizarea construirea imaginii sale politice `n jurul ideii de doctor, el fiind chemat s\ rezolve
problemele unui ora[ bolnav. ~n primul tur de scrutin Sorin Oprescu nu a fost pus `n
dificultate dec@t de Varujan Vosganian, care l-a `ntrebat dac\, fiind membru PDSR, simte
nevoia s\-[i cear\ scuze de la bucure[teni pentru cele patru raiduri ale minerilor. ~n rest,
majoritatea competitorilor a preferat s\ nu atace PDSR-ul ci s\-[i `ndrepte criticile spre
reprezentantul CDR.
De[i cotat ca un candidat cu [anse, inclusiv la turul II, George P\dure a avut o
campanie electoral\ slab\, plin\ de gre[eli [i care nu a speculat nimic din atuurile sale.
Pornit\ de la disputa surd\ dintre PNL [i UFD pentru adjudecarea electoratului de dreapta,
campania lui George P\dure s-a dorit a fi o replic\ [i pe alocuri o copie a celei a lui Varujan
Vosganian. Dac\ sloganul UFD a fost Ordine [i bani pentru Bucure[ti, sloganul liberal a
fost P\dure `mpotriva dezordinii [i s\r\ciei. Culorile UFD au fost galben cu negru, liberalii
de[i `n mod normal foloseau culorile galben [i albastru au trecut [i ei la culoarea neagr\
pe care au asortat-o cu verde. Probabil cel mai nepotrivit afi[ din `ntreaga campanie electoral\
a fost acela `n care l@ng\ figura lui George P\dure era `nscrise cele trei cuvinte care `ncepeau
cu litera C: cas\, cur\]enie, corup]ie. Privind de aproape panourile `n cauz\, misterul era
l\murit. L@ng\ fiecare dintre aceste cuvinte, vizibile de la mare distan]\, erau alte cuvinte,
greu vizibile, care d\deau un sens relativ normal compozi]iei electorale. George P\dure era,
evident, `mpotriva corup]iei, pentru construc]ia de case [i pentru o cur\]enie zilnic\ a
capitalei. {i fotografia candidatului liberal contravenea regulilor de comunicare, acesta fiind
prezentat cu m@inile `n s@n. Pentru un primar `n func]ie, aceast\ pozi]ie sugereaz\ ori
indiferen]\, ori nep\sare [i nu este `n nici un caz una dintre imaginile care pot inspira un
electorat dezam\git. Disput@ndu-[i acela[i electorat cu reprezentan]ii CDR [i UFD, George
P\dure i-a atacat `n primul r@nd pe ace[tia, dar f\r\ a fi foarte conving\tor. Sondajele de
`nceput de campanie `l indicau pe liberal pe locul doi cu peste 20%. Scorul ob]inut `n alegeri,
8% reflect\ `n primul r@nd slaba campanie [i completa neadecvare a mesajului la competi]ia
electoral\.
Traian B\sescu a avut una dintre cele mai spectaculoase campanii electorale din epoca
post-revolu]ionar\. Construit\ pe dou\-trei atribute [i bazat\ pe calit\]ile deja probate [i
recunoscute ale liderului democrat, campania sa a impresionat prin eficien]\ [i vizibilitate.
Lansat `n competi]ie cu dou\ s\pt\m@ni mai t@rziu dec@t contracandida]ii s\i, Traian B\sescu
a preluat din mers tema autorit\]ii sco]@ndu-l din curs\ pe Varujan Vosganian care pedalase
pe aceast\ tem\, dar care nu a f\cut fa]\ aplombului noului venit. B\sescu [i-a orientat tirul
spre func]ionarii prim\riei pe care i-a f\cut vinova]i de prostul mers al lucrurilor `n Bucure[ti
[i a oferit astfel publicului un du[man vizibil. Marele atu al lui Traian B\sescu a fost
credibilitatea sa. ~n decursul disputei electorale acesta nu a spus lucruri fundamental diferite
de adversarii s\i, nu a promis altceva dec@t ace[tia. El `ns\ a fost crezut. La Traian B\sescu
nu a contat nici partidul, nu a contat nici faptul c\ nu era bucure[tean, nu au contat nici
micile erori ale echipei de campanie, nici mesajele incomplete pe care uneori le-a dat.
Trecutul s\u, eficien]a sa din fruntea Ministerului Transporturilor [i imaginea pe care [i-a
consolidat-o cu grij\, an de an, i-au legitimat toate afirma]iile. ~n confruntarea pentru locul II
pe care a avut-o cu C\t\lin Chiri]\, liderul PD s-a folosit din plin [i de scandalul FNI. Exact
ca `n 1996, c@nd `n preajma alegerilor locale se pr\bu[ea SAFI, `n 2000, `n timpul campaniei
electorale, a c\zut FNI. ~n urma unui contract semnat de CEC cu societatea de administrare
a FNI, SOVInvest, depunerile din FNI erau garantate de CEC. Astfel `nc@t, imediat dup\
pr\bu[ire, dup\ aflarea [tirii legate de fuga administratorului SOVInvest, Maria Vlas, peste
hotare, depun\torii, `n num\r de peste 300.000, se reped la CEC pentru onorarea
contractului. Statul se sesizeaz\ [i dezv\luirile `ncep s\ apar\. Pre[edintele CEC, membru al
PN}CD, semnase respectivul contract f\r\ a respecta procedurile legale, dar av@nd aprobarea
a mai multor demnitari din Ministerul de Finan]e, to]i membri PN}CD [i PNL. Mai mult
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 73
dec@t at@t, C\t\lin Chiri]\ era membru al Consiliului de Administra]ie al CEC. Atacat pe
aceast\ tem\ `n ultima confruntare televizat\ de c\tre Traian B\sescu, reprezentantul CDR nu
a [tiut s\ r\spund\ mul]umitor. Se poate considera c\ cele cteva mii de voturi cu care Traian
B\sescu l-a devansat pe C\t\lin Chiri]\ provin din acest moment cheie al campaniei. La fel ca
`n fiecare an, confrunt\rile directe au fost cele care au determinat punct\ri sau depunct\ri ale
candida]ilor func]ie de performan]\, dar [i de comportamentul electoral al nehot\r@]ilor. La
aceste confrunt\ri Traian B\sescu a dominat `ntreaga competi]ie.
Calificat `n turul II al\turi de Sorin Oprescu, Traian B\sescu a reu[it s\ canalizeze
spre el voturile celorlal]i candida]i [i chiar o parte din voturile PDSR. Cei doi au mizat pe
aceea[i carte: autoritarismul ca singur\ solu]ie `mpotriva corup]iei [i a st\rii proaste de
lucruri din capital\. Sorin Oprescu avea de partea sa apartenen]a la PDSR, `n timp ce
B\sescu [i-a jucat din nou propria imagine. Pentru a doua oar\ `n doi ani, Sorin Oprescu a
fost `nvins la c@teva mii de voturi [i Traian B\sescu a devenit al patrulea primar ales al
Bucure[tiului.
La nivel na]ional, primarii de succes au fost reale[i, Funar la Cluj, cu destule emo]ii,
Simirad la Ia[i, Lungu la Br\ila. ~n rest, PDSR a ob]inut o victorie clar\, fiind urmat pe locul
doi de ApR la mai pu]in de jum\tate din voturi, de PD, CDR, PNL [i PRM. Alegerile
consacrau pr\bu[irea coali]iei de guvern\m@nt `n op]iunile electoratului [i orientarea spre
st@nga a acestuia. Primele trei partide erau social democrate `n timp ce toate partidele de
dreapta nu reu[iser\ s\ adune `mpreun\ mai mult de 16%. Rezultatele alegerilor locale au
determinat un adev\rat tumult politic. Liberalii au anun]at ca definitiv\ p\r\sirea CDR [i
iminenta alian]\ cu ApR, care implica [i sus]inerea lui Teodor Mele[canu la func]ia de
pre[edinte. Apoi s-au r\zg@ndit [i, dup\ `nc\ dou\ sau trei manevre politice, l-au lansat pe
Theodor Stolojan `n cursa preziden]ial\. PN}CD se confrunta cu o situa]ie extrem de grav\.
Ambii prim-mini[tri da]i de acest partid p\r\siser\ partidul pentru a-[i construi forma]iuni
politice proprii (Victor Ciorbea `nfiin]ase ANCD, iar Radu Vasile Partidul Popular din
Rom@nia). Tot din PN}CD plecase, organiz@ndu-[i un partid propriu, [i Viorel Lis. ~n
interiorul CDR, odat\ cu defec]iunea liberal\, ]\r\ni[tii erau alia]i cu dou\ partide ecologice
practic inexistente. De aceea, au luat decizia de a forma o nou\ alian]\ numit\ CDR 2000 `n
care au intrat UFD, ANCD, FER [i Partidul Moldovenilor condus de Constantin Simirad.
Aceast\ nou\ forma]iune politic\ urma s\ sus]in\ tandemul Emil Constantinescu-Mugur
Is\rescu.
Pe 17 iunie 2000 `ns\, Emil Constantinescu a anun]at c\ nu va candida pentru un nou
mandat preziden]ial. Cutremurul provocat de decizia preziden]ial\ a afectat `ntreaga scen\
politic\. Partidul de guvern\m@nt s-a trezit, cu mai pu]in de trei luni `naintea campaniei
electorale, f\r\ candidat la pre[edin]ie. Echilibrul politic s-a rupt, iar Teodor Mele[canu care,
timp de patru ani, fusese considerat o op]iune `ntre Iliescu [i Constantinescu [i o a treia cale
electoral\ a fost m\turat din fruntea topurilor. Ion Iliescu a r\mas singur, la 40%, urmat la
mare distan]\ de incertul Stolojan, de Petre Roman [i de Corneliu Vadim Tudor. Vara anului
2000 a trecut marcat\ de mitingurile furioase ale depun\torilor FNI, mitinguri sus]inute
politic de PRM [i PDSR [i de `ncerc\rile de-a dreptul disperate ale liderilor CDR 2000 de a-l
convinge pe Mugur Is\rescu s\ accepte candidatura la preziden]iale. ~ntr-un t@rziu, acesta s-a
hot\rt s\ candideze, dar independent, f\r\ a folosi semnul electoral al CDR [i f\r\ a
reprezenta CDR `n confrunt\rile electorale. S-a ajuns astfel la situa]ia f\r\ precedent ca
partidul de guvern\m@nt s\ intre `n cursa electoral\ f\r\ a avea un candidat propriu la
pre[edin]ie. PNL, din care se desprinsese o fac]iune neimportant\ condus\ de Decebal Traian
Reme[, mergea la pre[edin]ie cu Theodor Stolojan, PD cu Petre Roman, ApR cu Teodor
Mele[canu, UDMR cu Gyorgy Frunda, PRM cu Vadim Tudor `n timp ce Alian]a Na]ional\
format\ din PUNR [i Partidul Na]ional Rom@n al lui Virgil M\gureanu, `l propunea pentru
func]ia suprem\ `n stat pe fostul lider al Pie]ii Universit\]ii, Marian Munteanu. PDSR
coalizase `n jurul s\u `nc\ ni[te partide minuscule `ntr-un pol social democrat [i-l sus]inea
la func]ia suprem\ pe Ion Iliescu.
74 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Singurii care au `nceput campania electoral\ `n chiar prima zi au fost liberalii care au
umplut ]ara cu afi[e ale lui Theodor Stolojan [i cu un slogan care amintea de vremurile
trecute ale e[ecului CDR `n 1992: Eu nu vin la putere. Eu vin la munc\. A[a cum CDR nu
putea reu[i dec@t `mpreun\, [i Theodor Stolojan a ales s\ nu vin\ la putere. ~n rest `ns\
campania liberal\ a fost exact\, temeinic\ [i bine sus]inut\. Spoturile electorale au p\c\tuit
prin lips\ de imagina]ie [i prin lips\ de imagini puternice, dar [i acestea au fost corect f\cute
din perspectiv\ electoral\ [i impecabil tehnic. Cea mai spectaculoas\ campanie electoral\ a
fost cea a PDSR care [i-a permis chiar luxul unor spoturi de peste dou\ minute filmate pe
pelicul\ nu pe clasicul Beta. Construit\ `n jurul conceptului `mprumutat din campania
preziden]ial\ din Fran]a a lui Mitterand: for]a lini[tit\, PDSR nu a utilizat dec@t foarte rar
atacurile la CDR, iar atunci c@nd au fost nu au apar]inut liderilor PDSR, ci unor oameni
obi[nui]i care-[i spuneau ofurile. Strada acuza conducerea CDR, nu PDSR-ul era ideea
acestor produse. ~n acela[i timp, PDSR [i-a construit pentru prima dat\ spoturi calde [i calme
`n care se vorbea despre normalitate, despre oameni ferici]i, `n care predominau imaginile
frumoase, asociate desigur cu imagini ale liderilor de partid. Sloganul central al campaniei
PDSR, Aproape de oameni, `mpreun\ cu ei, reflect\ unul dintre cele dou\ mari teme ale
cet\]eanului rom@n la momentul 2000: nevoia de grij\, nevoia de protec]ie din partea statului.
Cealalt\ tem\, nevoia de autoritate, a fost folosit\ copios de PRM [i de Vadim Tudor. Chiar
dac\ uneori `n campania din ]ar\, Ion Iliescu [i al]i lideri ai PDSR au utilizat cuvinte grele la
adresa CDR [i a lui Emil Constantinescu, tonul general a fost `mblinzit de spoturi sau de
presta]ii nuan]ate pe postul na]ional de televiziune. La fel ca [i `n alegerile locale, PDSR a
`nceput t@rziu campania de afi[aj [i de panotaj, l\s@nd competitorii mai mici s\ se lupte din
prima zi. ~n schimb, a `ntreprins chiar din prima zi de campanie lungi turnee `n ]ar\, care se
constituiau `n adev\rate demonstra]ii de for]\ [i de organizare. La `nt@lnirile televizate, PDSR
a trimis `n general oameni din e[alonul doi, tehnicieni specializa]i `n teme diverse care erau
a[eza]i la aceea[i mas\ cu lideri importan]i din celelalte partide. Nici Ion Iliescu nu a r\spuns
tuturor invita]iilor la emisiuni, select@nd cu grij\ dou\ sau trei prezen]e fa]\ `n fa]\ cu ceilal]i
candida]i. Toat\ strategia PDSR pornea de la marele avantaj pe care acest partid `l avea `n
sondaje [i de la ideea c\ singurul dubiu era dimensiunea victoriei. Se poate considera c\
reprezentan]ii PDSR nu s-au l\sat du[i de valul bucuriei re`ntoarcerii la guvernare [i au
conceput o campanie electoral\ solid\ [i adecvat\ nevoilor acelui moment.
~n replic\, CDR 2000 [i-a `nceput campania foarte t@rziu din cauza ne`ncheierii
negocierilor privind listele electorale [i din cauza contesta]iilor vehemente din teritoriu fa]\ de
componen]a acelor liste. Primul afi[ al CDR 2000 a fost amplasat la mai bine de 15 zile dup\
ce liberalii `ncepuser\ campania. Strategia CDR 2000, aceea de singuri `mpotriva tuturor a
fost sus]inut\ de spoturi care ilustrau schimb\rile pozitive aduse de guvernarea CDR (prin
conceptul programul Is\rescu), dar [i sus]ineau ideea c\, aten]ia popula]iei c\ odat\ cu
venirea la putere a PDSR, orice [ans\ de integrare `n Uniunea European\ era compromis\.
CDR 2000 a `ncercat prin campania dus\ s\ se prezinte drept r\ul cel mai mic, s\-[i
recunoasc\ gre[elile, dar s\ atrag\ aten]ia c\ orice alt\ op]iune este [i mai proast\. Un alt
domeniu de atac al CDR 2000 a fost pactul pe care PDSR l-ar fi f\cut cu toate celelalte partide
din competi]ie, ]inta fiind, `n primul r@nd, electoratul pe care PNL ar fi putut s\-l adjudece.
CDR 2000 a insistat c\ orice vot dat oric\rui alt partid dec@t CDR 2000 este un vot dat PDSR.
Campania CDR 2000 nu urm\rea, evident, c@[tigarea alegerilor (de unde [i tonul exclusivist
al acesteia), ci ncurajarea [i coagularea electoratului propriu. In termeni optimi[ti,
electoratul CDR 2000 trebuia s\ con]in\ pe l@ng\ nucleul dur al PN}CD [i votan]ii de dreapta
ai UFD [i votan]i de tip Alian]a Civic\ ai ANCD [i ceva votan]i ai Partidului Moldovenilor.
Tuturor acestora mesajul de lupt\ `mpotriva PDSR ar fi trebuit s\ le sune coerent [i logic.
Lipsa purt\torului principal de mesaj, Mugur Is\rescu nef\c@ndu-[i practic campanie [i
refuz@nd orice apropiere de CDR 2000, a determinat ie[irea `n prim plan a liderilor PN}CD,
mul]i dintre ei fiind ]inta unor acuze grave de corup]ie. Atacat\ din toate p\r]ile, [i de opozi]ie
[i de c\tre to]i alia]ii de la guvernare, CDR 2000 nu a avut nici o voce credibil\ care s\-i
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 75
sus]in\ punctul de vedere. ~n aceste condi]ii, scorul ob]inut `n alegeri a fost de numai 6%,
insuficient pentru accesul `n Parlament. Pragul electoral pentru alian]e era de 10%. Nici
Partidul Democrat nu a str\lucit ca `n campaniile trecute. Candidatura lui Petre Roman la
pre[edin]ie a fost una ratat\, acesta ob]in@nd doar 2,9%, mult sub performan]a partidului.
Motorul electoral a fost tot Traian B\sescu care a lansat conceptul echipa lui B\sescu, o
garnitur\ de tineri care fac politica primarului Capitalei [i care-i urmeaz\ acestuia principiile.
Sloganul lui Petre Roman, El poate! o scurtare a sloganului din 1996 {tie, vrea [i poate!
[i o preluare dup\ celebrul I can! al lui Ronald Reagan nu a mai atins rezultatul scontat.
Campania viril\ a lui Petre Roman, care a participat inclusiv la o partid\ de `not `n Dun\re,
fiind admirat cu aceast\ ocazie `n slip [i cu tricolorul `n m@n\, nu a mai g\sit ecou. Deja `n
Rom@nia era la mod\ un alt tip de virilitate politic\, aceea lansat\ de candidatul PRM,
Corneliu Vadim Tudor. Rezultatul ob]inut de PRM `n alegerile generale a fost marea surpriz\
a unui scrutin care p\rea c\ nu va oferi surprize. Scorul mare realizat de PRM, peste 22%, s-a
datorat aproape exclusiv presta]iei lui Vadim Tudor. Acesta a atacat cu consecven]\ `n toat\
ac]iunea sa politic\ dou\ teme: problema na]ional\ [i corup]ia. ~n 1996, abordarea problemei
na]ionale era neinteresant\ pentru un public ce dorea cu ardoare integrarea `n Uniunea
European\. De asemenea, abordarea problemelor legate de corup]ie era f\cut\ mai bine
atunci de reprezentan]ii CDR, cei nep\ta]i de nici o guvernare. Nici tema autoritarist\ nu
era foarte la mod\ dup\ regimul `nchis practicat de PDSR. De aceea, PRM de-abia a ob]inut
atunci 4%. Dup\ patru ani de conducere CDR-PD-UDMR realit\]ile erau schimbate. Lumea
era s\tul\ de promisiunile europene [i un discurs re]inut antieuropean, bazat pe patriotism
local [i pe mici excese na]ionaliste era bine primit. Dezorganizarea specific\ guvernelor
ultimilor patru ani, disolu]ia autorit\]ii statului, lipsa de autoritate a institu]iilor chemau un
discurs bazat pe autoritate, un discurs lipsit de dubii [i de diploma]ie. ~ntrebat cum va rezolva
problema corup]iei Vadim Tudor a r\spuns: `mpu[c@nd caracati]a drept `n ochi!. Scurt [i la
obiect, f\r\ `ndelungile explica]ii ale celorlal]i candida]i preocupa]i [i de drepturile omului [i
de legisla]ia european\ [i de realitatea Codului Penal. Cuvintele cheie care au stat `n spatele
campaniei lui Vadim Tudor au fost hot\r@re, patriotism [i rapiditate. Toate aceste cuvinte
r\spundeau unor realit\]i ale societ\]ii rom@ne[ti. Guvernele de centru-dreapta fuseser\
caracterizate de nehot\r@re, de b@lb@ieli, de certuri infinite, de o multitudine de pa[i `napoi, de
concesii f\cute unora [i altora. ~n repetate r@nduri, at@t Emil Constantinescu c@t [i demnitarii
regimului s\u fuseser\ acuza]i de lips\ de patriotism: `n politica de privatizare, `n politica
extern\, `n atitudinea fa]\ de UDMR Lucrurile mergeau prost pentru c\ cei care conduceau
nu erau patrio]i. ~n timpul regimului lui Ion Iliescu, demnitarii acelei epoci foloseau cu
insisten]\ patriotismul ca explica]ie pentru ac]iunile lor. Infla]ia utiliz\rii acestui termen a
determinat o re]inere din partea reprezentan]ilor coali]iei de dup\ 1996. {i aceast\ re]inere s-a
sim]it. ~n toate ofertele electorale ale partidelor aflate `n curs\ sau ale candida]ilor la
pre[edin]ie, termenele pe care se f\ceau proiec]ii erau de ani sau chiar de zeci de ani.
Lucrurile urmau s\ se rezolve `n ani de zile. Din nou cet\]enii trebuiau s\ `n]eleag\ [i s\
a[tepte. Singurul care nu le cerea s\ a[tepte era Vadim Tudor. Oferta sa nu m\sura nici
m\car 200 de zile, ca aceea a CDR `n 1996. De a doua zi dup\ `nsc\unarea sa ca pre[edinte
lucrurile s-ar fi `mbun\t\]it. Deziluzia `n care societatea rom@neasc\ se scufundase dup\
e[ecul CDR avea un singur panaceu: Corneliu Vadim Tudor. Era, de fapt, [i singurul care nu
fusese la guvernare. Devenise alternativa la `ntreaga clas\ politic\ din Rom@nia. Votat de
electoratul s\u fidel, dar mai ales de un masiv electorat conjuctural, Vadim Tudor a intrat `n
turul II al\turi de Ion Iliescu. Din cauza insultelor proferate de Vadim Tudor, Ion Iliescu a
refuzat s\ se `nt@lneasc\ fa]\ `n fa]\ cu acesta [i disputa din turul II s-a consumat sub forma a
dou\ monologuri complet paralele.
Ion Iliescu a c@[tigat deta[at [i, la `nceputul mileniului III, Rom@nia are un guvern
monocolor minoritar PDSR, sus]inut de UDMR [i din c@nd `n c@nd de PNL. Parlamentul
rezultat din alegeri este ocupat `n propor]ie de aproape 85% de partide de st@nga, singurele
din afara acestei categorii fiind PNL [i UDMR. ~n afara Parlamentului au r\mas partide
76 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
importante PN}CD, ApR, UFD, PNR ceea ce ar putea determina `n anul 2004 o revenire
m\car a unuia dintre aceste partide sau a unei alian]e formate din ele `n via]a parlamentar\.
Viitoarele alegeri din 2004 (dac\, bine`n]eles, nu apar alegeri anticipate) se vor desf\[ura
sigur f\r\ Ion Iliescu ajuns la al doilea mandat [i, dup\ toate aparen]ele, f\r\ Emil
Constantinescu.
Se poate constata, `n to]i ace[ti ani scur[i din decembrie 1989, c\ Rom@nia a evoluat de
la propaganda totalitar\ de tip comunist spre comunicarea deschis\, de la monopolul statului
asupra informa]iei la liberalizarea total\ a acesteia [i de la primitivismul impunerii la
normalitatea asum\rii. Tehnicile de campanie au evoluat exponen]ial, la fel [i presta]ia
candida]ilor at@t `n timpul campaniilor electorale, c@t [i `naintea acestora. Rom@nia a trecut
prin dou\ alternan]e la guvernare, una dintre ele determin@nd ie[irea din Parlament a
partidului care fusese la putere. Lupta politic\ a devenit extrem de dur\. Construc]ia de
imagine este un segment decisiv al acesteia [i de aceea trebuie s\ fie f\cut\ tot mai
profesionist.
V. ELEMENTE DE SOCIOLOGIE POLITIC|
5.1. Fundamente teoretice de abordare a societ\]ii politice
5.1.1. Comportament politic [i participare social\
Dimensiunea politic\ a existen]ei umane este poate cea care a cunoscut cele mai
puternice transform\ri o dat\ cu evolu]ia culturii [i civiliza]iei umane `n decursul acestui
sf@r[it de mileniu.
O dat\ cu apari]ia, ascensiunea sau dec\derea unor sisteme politice noi, evoluate,
comunit\]ile umane au dezvoltat valori, norme sau idealuri politice `ntr-o gam\ larg\, divers\,
adaptate `n acord cu evolu]ia economic\ a societ\]ii. Marile tendin]e politice mondiale au
afectat perspectiva din care indivizii au perceput condi]ia lor `n cadrul societ\]ii, r\spunsurile
socialmente acceptabile [i tr\s\turile dominante asociate setului de status-uri [i de roluri care
`i erau atribuite.
De la sistemele autoritare, militare sau totalitare [i p@n\ la sistemul democratic
pluralist, ideologiile [i doctrinele politice au fost cele care au transformat `n consecin]\ stilul
de via]\ al individului [i i-au permis dezvoltarea unui comportament specific, menit s\ ofere
un r\spuns la valorile [i normele impuse de societatea politic\.
Prezen]a unui spectru larg de actori politici colectivi [i a unei game largi de op]iuni
asupra bun\st\rii individului concretizate `n doctrine, idei sau strategii politice a determinat
apari]ia unor tipologii comportamentale specifice [i chiar a unor strategii de analiz\ [i de
selec]ie prin r\spuns din partea comunit\]ilor umane.
~n mod direct propor]ional cu prezen]a acestor solu]ii politice publice la care aderarea
este op]ional\ [i nu obligatorie au ap\rut [i tehnici speciale de influen]are `n scopul
determin\rii acestei ader\ri.
~n fa]a acestor tendin]e, individul uman a fost nevoit s\-[i dezvolte propriile mecanisme
de g@ndire atitudinale sau comportamentale generatoare de criterii de selec]ie ale acestor idei,
valori sau norme poten]iale vehiculate de actorii politici. Acestea se adaug\ la cele realizate `n
scopul rezolv\rii problemelor cotidiene [i al convie]uirii `n societate, complet@nd spectrul
complex de instrumente de care trebuie s\ dispun\ individul ca membru al unei societ\]i
moderne contemporane.
Arhitectura acestui ansamblu de instrumente de g@ndire, atitudinale sau
comportamentale este flexibil\ [i poate fi caracterizat\ ca o structur\ dinamic\ a c\rei
metamorfozare este legat\ direct de volumul ridicat de informa]ii pe care individul
contemporan este nevoit s\ le aprecieze, ca [i de capacitatea proprie de prelucrare [i integrare
sau asimilare a acestora `n acord cu propriul stil de via]\.
Analiza [tiin]ific\ a comportamentului politic este deci cu at@t mai dificil\, pentru c\
presupune dou\ niveluri de abordare:
a) nivelul interac]iunii individului cu societatea;
b) nivelul mecanismului individual de analiz\ a informa]iei, de formare a unei opinii,
de promovare a unei atitudini, de adoptare a unui comportament.
Trecerea de la un sistem politic [i economic de tip comunist, care ofer\ un spectru
relativ limitat [i condi]ionat de acceptarea social\ a apari]iei unor astfel de atitudini [i
78 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
comportamente, la un sistem de tip pluralist democratic, care permite dezvoltarea unui num\r
practic nelimitat de atitudini [i comportamente politice asociate, presupune [i transformarea
complex\ a ideilor [i valorilor politice individuale.
Aceast\ tranzi]ie de la un stil de via]\ [i de la un set restr@ns de valori [i norme politice
c\tre un univers mai larg care genereaz\ o mai mare responsabilitate individual\ ofer\
cercet\torului `n [tiin]e sociale o ocazie, poate unic\, de a `n]elege principiile de cristalizare,
formare [i dezvoltare a unor anumite comportamente politice [i a unor atitudini sociale `ntr-o
societate modern\.
5.1.2. Elemente teoretice de analiz\ a comportamentului politic
De[i nu se poate vorbi de o delimitare concret\ specific\ `ntre [tiin]e sociale
fundamentale precum sociologie, politologie-[tiin]e politice, psihologie, aceast\ delimitare
fiind un subiect de acerb\ controvers\ teoretic\ `ntre cercet\torii din [tiin]ele sociale, vom
face `n continuare c@teva considera]ii privind domeniul [tiin]ific al apartenen]ei teoretice a
analizei comportamentului politic [i marile teme specifice pe care aceast\ analiz\ le
abordeaz\. Exist\ trei domenii fundamentale `n care se reg\sesc elemente [tiin]ifice utilizate
`n analiza comportamentului politic.
Figura 1. Domenii de interferen]\ `n [tiin]ele sociale
a) Sociologia politic\.
Considerat\ de mul]i autori ca fiind `n zona de interferen]\ a domeniilor de cercetare
specifice unor [tiin]e precum sociologia sau politologia, sau de al]i autori ca fiind o sociologie
de ramur\ care `[i dedic\ aten]ia analizei domeniului politic al vie]ii sociale, aceasta ia `n
considerare fenomenele generale specifice grupurilor sau comunit\]ilor. Sociologia politic\ se
concentreaz\ `ns\, cel pu]in prin realiz\rile sale, `n special pe analiza multidimensional\ a
electoratului, determinarea structurii unor anumite tendin]e de sus]inere a unor forma]iuni
politice sau a unor elemente de participare politic\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 79
Ea este `n general concentrat\ asupra electoratului, consider@nd aceast\ categorie de
actori ai societ\]ii politice ca fiind reprezentat\ de grup\ri, colectivit\]i, comunit\]i sau
grupuri ce prezint\ anumite tr\s\turi psihosocioculturale comune. Tipul de analiz\ utilizat de
sociologia politic\ este macrostructural, demersul s\u de caracterizare fiind de tip sintetic-
sintetizator.
b) Psihologia politic\.
Domeniu care a st@rnit interesul unor numero[i cercet\tori din diverse domenii ale
[tiin]elor socioumane, ea `[i focalizeaz\ demersul de cercetare spre personalitatea individului
[i `n special spre dimensiunea cultural-politic\ a acesteia. Cele mai multe studii s-au
concentrat `nc\ de la mijlocul secolului al XIX-lea spre acea categorie a actorilor politici
reprezentat\ de marile personalit\]i.
Cercet\rile moderne au fost `ns\ `ndreptate [i spre domeniul personalit\]ii
individului-elector, lu@ndu-se `n considerare aspectele intime, punctuale [i discrete ale
percep]iei manifest\rii politice.
Se observ\ `n prezent dou\ ramuri importante dedicate analizei domeniului politic din
perspectiv\ psihologic\.
1. Prima tendin]\ este sus]inut\ de zona politologic\ a analizei [i se concentreaz\
dominant spre fundamentul cultural, politic, social, etc. al personalit\]ilor politice.
Sunt analizate dimensiunile influen]ei pe care acestea o au prin structura lor `n
cadrul unui partid sau asupra unui electorat, percep]ia public\ a profilului
individual al unei personalit\]i politice etc.
2. A dou\ tendin]\ este remarcat\ prin cercet\torii proveni]i din aria de investigare
psihologic\ [i este concentrat\ dominant spre mijloacele prin care individul `[i
formeaz\ propria opinie sau atitudine, modul `n care poate fi influen]at de diver[i
factori: grupuri de apartenen]\, mass media, familie etc.
Aportul psihologiei cognitive moderne, al psihanalizei [i al psihologiei clasice `n
contextul oferit de psihologie este important pentru domeniul analizei comportamentului
politic.
Dar demersul analitic determinant, situat `n marea majoritate a cazurilor la nivelul
individului [i al grupurilor restr@nse, specific psihologiei politice, nu poate fi suficient pentru
realizarea unei analize detaliate, complexe [i consistente a comportamentului politic pentru o
comunitate anume.
c) Psihologia social\.
Unul dintre cele mai controversate domenii ale analizei `n [tiin]ele sociale este cel al
psihologiei sociale.
~ntre tendin]a psihologist\ radical\, care consider\ psihologia social\ ca fiind aceea[i
cu sociologia, de vreme ce `[i propune o analiz\ psihologic\ dedicat\ unor grupuri sau
comunit\]i oric@t de extinse, [i curentele de g@ndire sociologic\ radical\, care considerau
sociologia ca o [tiin]\ capabil\ s\ descrie chiar [i cele mai intime [i discrete procese cognitive
individuale, de vreme ce poate face acest lucru pentru colectivit\]i sau comunit\]i extinse,
exist\ `n prezent un echilibru.
Psihologia social\ contemporan\ este domeniul `n care colaboreaz\ fructuos at@t
psihologii preocupa]i de extinderea unui demers de caracterizare a personalit\]ii de grup
pentru grupuri tot mai largi, ca [i pentru analiza influen]ei acestora asupra indivizilor
constituen]i, c@t [i sociologi dedica]i universului microsociologic, preocupa]i pentru
determinarea unor teorii specifice aplicabile unor por]iuni discrete ale c@mpului social
reprezentate de grupuri, comunit\]i sau colectivit\]i.
De[i limitat\ la acest tip de comunit\]i, ea ofer\ instrumente importante pentru analiza
comportamentului politic pentru situa]iile `n care se propune analiza unor grupuri restr@nse
de tipul partidelor politice, micilor sindicate etc. [i al rela]iilor de tip intragrup care pot
80 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
influen]a comportamentul lor politic. Domeniul de analiz\ a comportamentului politic se afl\,
deci, `n pozitia de inciden]\ a celor trei discipline men]ionate anterior. ~n acord cu
metodologia sau cu teoriile/paradigmele utilizate de c\tre fiecare dintre acestea, se poate
efectua o analiz\ complet\, [tiin]ific\ a tuturor elementelor constituente sau determinante ale
comportamentului politic.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 81
5.1.3. Paradigme clasice de caracterizare a comportamentului electoral
Exist\ dou\ dimensiuni referen]iale fundamentale `ntre care se circumscriu
epistemologic teoriile contemporane asociate descrierii [i analizei comportamentului electoral.
O prim\ dimensiune, dominant pozitivist\, utilizeaz\ principiul epistemologic al
induc]iei: pornind de la analiza evolu]iei anterioare [i a modific\rilor `n pattern-ul
comportamental al electoratului, pot fi efectuate predic]ii despre evolu]ia ulterioar\ a acestuia
[i pot fi realizate estim\ri ale intensit\]ii modific\rii lor. Aceast\ viziune retrospectiv\ este
fundamentat\ pe o analiz\ factual\ dominant cantitativ\.
Cea de-a doua dimensiune, specific\ analizei cantitative, folose[te principiul
epistemologic interac]ionist sau pe cel etnologic: `n analiza [tiin]ific\ a st\rii [i structurii
pattern-ului comportamental este fundamental\ considerarea interac]iunilor cultural istorice
[i a modific\rilor din contextul socio-econonomic particular `n scopul identific\rii unor
atribute universale specifice.
Vom considera `n continuare c@teva dintre paradigmele frecvent utilizate `n analiza
comportamentului electoral.
a) Paradigma declas\rii sociale
Aceast\ paradigm\ sus]ine c\ nu exist\ o leg\tur\ direct\ `ntre categorii
socioprofesionale fundamentale [i comportamentul lor social sau politic.
Principalul argument adus `n favoarea acestei paradigme este sus]inut de teoria
conform c\reia, `n situa]ia unei societ\]i moderne, mobilitatea socioeconomic\ pe vertical\
sau cea etnocultural\ conduce la modificarea permanent\ a structurii asociate unei anumite
categorii socioprofesionale din perspectiva comportamentului social sau politic. Aceast\
mobilitate conduce fie la dispari]ia unor astfel de categorii socioprofesionale, fie la
descompunerea ei `n subcategorii specifice c\rora le pot fi asociate alte tipuri de structur\
comportamental\, fie la emergen]a unor categorii noi. ~n toate cele trei situa]ii existen]a
acestora este efemer\ [i relativ instabil\ `n timp.
Paradigma declas\rii sociale atrage aten]ia asupra criteriilor de analiz\ a
comportamentului politic, pun@nd `n discu]ie construirea unor categorii de analiz\ dup\ alte
criterii dec@t cele comportamentale. Din aceast\ perspectiv\ ea se afl\ mai aproape de
tendin]a inductiv analitic\ asociat\ `n special metodelor cantitative de grupare cluster a unor
tipologii comportamentale, pentru ca ulterior pe baza acestor grup\ri s\ se poat\ efectua o
identificare categorial\ `n clase, grupuri sau alte categorii comportamentale virtuale a c\ror
utilitate este pur metodologic\.
b) Paradigma declas\rii (dispersiei) sus]inerii politice
Paradigma porne[te de la premisa c\ popula]ia electoral\ este `ntr-o larg\ m\sur\
dispus\ s\ devin\ un sus]in\tor al oric\rei forma]iuni politice f\r\ a fi un sus]in\tor
consistent (partizan).
Procentul acestui tip de sus]in\tori determin\ `n mod direct propor]ional nivelul de
fluctua]ie (de schimbare) a sus]inerii de care dispune o anumit\ forma]iune politic\.
Ca un corolar al acestei paradigme se constituie efectul impredictibilit\]ii
comportamentului de modificare a preferin]elor electoratului pe termen scurt [i deci a
politicilor electorale asociate acestui tip de electorat.
Fenomenul declas\rii partinice se poate suprapune sau nu cu cel al declas\rii sociale
f\r\ a exista `ns\ o leg\tur\ str@ns\ de dependen]\ sau de interac]iune `ntre acestea.
c) Paradigma psephologic\
Aceast\ teorie sus]ine existen]a unor variabile-cheie care sunt comune `n sensul
influen]ei pe care o exercit\ asupra stabilit\]ii op]iunilor electorale, dar [i asupra schimb\rii
sociale.
82 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Apropiat\ de tendin]ele pozitiviste dedicate descrierii comportamentului politic, aceast\
paradigm\ sus]ine existen]a unor corela]ii `ntr-o rela]ie generat\ `ntre voturi [i factori
socioeconomici precum: regiune, v@rst\, propriet\]i de]inute etc.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 83
d) Paradigma efectului de val
Exist\ `ntotdeauna un context na]ional al exprim\rii electorale. ~n sensul agregat al
propor]iei totale, fiecare partid trebuie s\ ob]in\ o sus]inere solid\ pentru a putea ob]ine o
pozi]ie dominant\ `n Parlament.
Paradigma sus]ine existen]a unui val corespunz\tor unui num\r procentual minim de
voturi exprimate ce trebuie ob]inute pentru ca efectele secundare datorate redistribuirii
presupuse de un anumit sistem electoral s\ fie minime.
Acest val este calculat `n func]ie de num\rul de partide care particip\ `n competi]ia
electoral\ astfel: V = 100/(n+1)%, unde n este num\rul de forma]iuni politice prezente `n
competi]ie.
Aceast\ paradigm\ nu are doar o semnifica]ie instrumental\ metodologic\, ci [i una
psihologic\. Tendin]a exprimat\ de studii cantitative trebuie s\ ofere o sugestie pentru stategia
politic\ electoral\ care poate avea cel mai mare efect asupra electoratului.
Partidele cotate peste acest val adopt\ `n general strategii specifice contextului na]ional
agregat, `n vreme ce partidele mici au doar [ansa concentr\rii regionale pentru a ob]ine o
atenuare maxim\ a efectului de redistribuire. Aceea[i paradigm\ atrage aten]ia asupra
analizelor care sunt efectuate la nivelul unit\]ilor primare de reprezentativitate (circumscrip]ii
electorale pentru Rom@nia). Efectul compozit na]ional sau regional nu poart\ de cele mai
multe ori amprenta distribu]iei regionale sau locale [i poate fi o serioas\ surs\ de eroare
pentru predic]iile care nu iau `n considerare efectul de val electoral.
e) Paradigma electoratului volatil
Ca efect al declas\rii sociale exist\ o predispozi]ie dominant\ a electoratului de a-[i
concentra aten]ia asupra problemelor imediate sau pe termen scurt [i de a vota `n favoarea
unor strategii politice imediate sau pe termen scurt.
Aceast\ paradigm\ sugereaz\ faptul c\ pentru un partid politic, `n scopul
pre`nt@mpin\rii sus]inerii de c\tre acest tip de electorat, e necesar\ o strategie care s\ fie `n
acord cu satisfacerea nevoilor acestuia `ntr-un mod corect cu un sens specific. Suportul fragil
pe care `l ofer\ acest tip de electorat, non-partizan, poate fi `n alte condi]ii foarte u[or pierdut.
Prezen]a electoratului volatil `n Rom@nia poate fi u[or semnificat\ prin invocarea
clivajului electoral care exista `ntre C.D.R. [i P.D.S.R. `ntre 1992 [i 1996. Rezultatele
alegerilor din 1996 au pus `n eviden]\ deplasarea unei mase mari a electoratului nepartizan
spre forma]iuni ter]e sau c\tre partide nesemnificative. O alt\ parte a electoratului volatil s-a
deplasat `n aceea[i tendin]\ spre un comportament de dezangajare, neprezent@ndu-se la vot.
Aceast\ paradigm\ pune serios `n discu]ie necesitatea unor analize calitative complexe
care s\ poat\ genera informa]ii modelatoare pentru identificarea [i caracterizarea acestui tip
de electorat [i a structurii comportamentului s\u politic.
Aceste paradigme sunt cele care stau la baza constituirii principalelor modele de
analiz\ a comportamentului electoral. Sociologia politic\, parte integrant\ a [tiin]elor sociale,
`[i extrage cea mai mare parte a universului s\u de cercetare din trei surse importante: cea a
paradigmelor de inspira]ie teoretic\, a paradigmelor de inspira]ie comportamental\ [i a
paradigmelor de inspira]ie metodologic\.
5.1.4. Paradigme de inspira]ie teoretic\
Principalele tendin]e contemporane `n elaborarea teoretic\ a sociologiei politice se
deruleaz\ dup\ dou\ criterii importante de evolu]ie. Un prim criteriu de evolu]ie este cel al
trecerii de la analiza societ\]ii politice ca un mecanism de autoreglare, condi]ii `n care votul
este analizat din perspectiva controlului public asupra statului [i a institu]iilor sale, c\tre
analiza acestuia ca un sistem complex care interfereaz\ cu sistemul economic, juridic sau
contextul geopolitic. Un al doilea criteriu important de evolu]ie este cel legat de trecerea de la
analiza unilateral\ a institu]iilor politice la analiza complex\ a surselor de legitimare a
84 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
acestora, concentr@ndu-se mai mult asupra elementelor psihologice comportamentale ale
indivizilor [i mai pu]in pe activitatea actorilor politici.
Exist\ trei etape importante `n evolu]ia acestor tipuri de paradigme de inspira]ie
teoretic\ ce corespund, se pare, unor etape de evolu]ie [i maturizare a sistemului politic `n
istoria modern\ [i contemporan\ a omenirii.
O prim\ etap\ ia `n considerare cre[terea rolului partidelor politice [i desemnarea lor
ca principali actori politici ai societ\]ii. Activitatea partidelor devine practic echivalent\ cu
evolu]ia politic\ a unui stat, rolul celorlalte institu]ii fiind privit doar din perspectiva activit\]ii
acestora, a structurilor doctrinare adoptate de acestea. ~n aceast\ etap\ rolul liderilor este
integrat `ntr-o viziune asem\n\toare, ei fiind doar expresia voin]ei unor elite de partid.
Paradigma de inspira]ie teoretic\ utilizat\ cel mai frecvent `n acest context sugereaz\ c\
succesul unui partid [i evolu]ia sa politic\ depind numai de performan]ele pe care le are `n
timpul guvern\rii. Aceste performan]e iau `n considerare evolu]ia indicatorilor economici,
sociali [i ai celor de politic\ extern\. Este important de remarcat c\ `n contextul unei astfel de
abord\ri rolul liderilor este efemer [i `ntotdeauna estompat de rolul partidului.
A doua etap\ corespunde unui fenomen social vizibil `n evolu]ia aproape tuturor
statelor democratice, adic\ cel al sc\derii `ncrederii acordate activit\]ii partidelor pe fondul
cre[terii aprecierii activit\]ii personalit\]ilor care reprezint\ aceste partide. Pe acest fond de
ne`ncredere `n activitatea politic\, [i `n special n partidele politice, a ap\rut o nou\
paradigm\ de inspira]ie teoretic\ `n analiza societ\]ii politice. Aceasta sugereaz\ o apropiere
de calit\]ile umane ale liderului care s\ permit\ analiza capacit\]ii acestuia de a reprezenta
interesele aleg\torilor `n spiritul propus de partidul pe care `l reprezint\, [i mai pu]in asupra
partidului ca actor determinant `n activitatea societ\]ii politice. Cu alte cuvinte, activitatea
politic\ este `n principal determinat\ de activitatea unor personalit\]i credibile (ale c\ror
tr\s\turi sunt de cele mai multe ori construite [i recunoscute public) care sunt mai pu]in
legate de partidele pe care ace[tia le reprezint\. Succesiunea la guvernare este `n acest context
mai mult o succesiune a liderilor [i mai pu]in o succesiune a partidelor. Chiar [i istoria
acestor succesiuni este `nregistrat\ dup\ numele liderilor [i nu dup\ cel al partidelor.
O a treia evolu]ie contemporan\ `n abordarea societ\]ii politice este rezultatul unui
proces social puternic influen]at de modernitate.
Op]iunile [i valorile politice nu mai sunt asociate unor partide, ele tinz@nd s\ se
individualizeze [i prin urmare s\ apar]in\ individului. ~n acest context practic partidele [i
liderii acestora sunt asocia]i mai mult sau mai pu]in unor idei politice [i nu invers. Op]iunile
electorale `n acest context se orienteaz\ spre acele structuri politice care sunt percepute ca
fiind mai apropiate de valorile politice ale individului, oarecum independent de valoarea
doctrinar\ a activit\]ii respectivului partid.
O astfel de paradigm\ de inspira]ie teoretic\ tinde s\ plaseze `n centrul activit\]ii
politice op]iunea individului `n raport cu propriile valori, opinii sau atitudini politice. Acestea
determin\ prin sintez\ curente de exprimare politic\ de care liderii sau partidele trebuie s\ se
apropie pentru a putea ob]ine un sprijin considerabil. Aceast\ ultim\ etap\ `n evolu]ia
societ\]ilor democratice corespunde unor tendin]e contemporane de globalizare sau
regionalizare `nso]ite `ntotdeauna de efecte economice, sociale [i politice.
Exemplul Uniunii Europene este extrem de sugestiv `n acest caz. Apari]ia sa [i a
institu]iilor sale a generat practic o nou\ dimensiune a politicului, demonstr@nd `nc\ o dat\
posibilitatea existen]ei unor valori politice mai largi ca arie de exprimare dec@t cele clasice,
limitate la un anumit stat sau la o anumit\ popula]ie.
Dualitatea `ntre problemele specifice unui anumit stat sau unei anumite popula]ii [i
cele specifice unor anumite regiuni sau comunit\]i de state tinde s\ accentueze acest proces de
universalizare a unor valori sau atitudini politice [i impune aceast\ ultim\ abordare
paradigmatic\ de inspira]ie teoretic\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 85
Contextul politic rom@nesc contemporan
Urm\rind cele trei etape de evolu]ie prezentate anterior se poate observa c\ `n Rom@nia
exerci]iul democratic al activit\]ii politice a parcurs p@n\ acum cel pu]in primele dou\ stadii.
~ntr-o prim\ faz\ (1990-1996), at@t activitatea partidelor c@t [i a liderilor acestora s-a apropiat
mai mult de o posibil\ descriere ce utilizeaz\ primul tip de paradigme de inspira]ie teoretic\.
Succesiunea politic\ [i nivelul sc\zut al performan]elor politice, economice [i sociale a
condus la o sc\dere a `ncrederii `n partide [i `n activitatea acestora. Perioada de dup\ 1996 a
permis astfel emergen]a unor personalit\]i sau lideri de partide care au devenit actori
principali ai activit\]ii politice. Acest lucru ne situeaz\ practic `n pozi]ia utiliz\rii celui de-al
doilea tip de paradigm\ de inspira]ie teoretic\.
Se poate spune c\ exist\ un oarecare decalaj `ntre contextul politic rom@nesc [i cel
european din perspectiva modalit\]ilor de abordare `n analiza sociologic\. Acest decalaj este
foarte probabil dat de stadiile diferite de evolu]ie a activit\]ii politice [i a realit\]ii economice.
5.1.5. Paradigme de inspira]ie psiho-comportamental\
Situ@ndu-se pe o scar\ mai restr@ns\ a analizei activit\]ii politice, sociologia politic\ a
dezvoltat o serie de paradigme de inspira]ie psiho-social\ dedicate `ndeosebi analizei
comportamentului politic al electoratului, partidelor [i liderilor politici. Raza lor de acoperire
este relativ mai restr@ns\ [i direc]ionat\ `n special spre detectarea valorilor, motiva]iilor [i
atitudinilor care determin\ un anumit comportament politic.
Cele mai importante paradigme cu astfel de inspira]ie psiho-comportamental\ au fost
utilizate `n diverse stadii de evolu]ie a societ\]ii politice [i `n diverse combina]ii descriptive.
a. Paradigma aleg\torului ra]ional
Aceast\ paradigm\ este inspirat\ de un context sociologic mai larg, cel al teoriei
alegerii ra]ionale [i presupune descrierea activit\]ii actorilor politici [i a electoratului `n
virtutea unor ra]ionamente con[tiente [i precise. Spre exemplu, `n momentul votului
aleg\torul poate fi descris din perspectiva unei astfel de paradigme ca un individ care pune `n
balan]\ toate ofertele politice de care dispune, cunosc@nd pentru fiecare dintre ele tr\s\turile
specifice (calit\]ile [i lipsurile), aleg@nd `n cele din urm\ pe cea care de]ine cele mai multe
calit\]i [i cele mai pu]ine lipsuri.
~n analiza complex\ a comportamentului politic aceast\ paradigm\ poate fi combinat\
cu alte structuri descriptive de aceea[i inspira]ie comportamental\.
b. Paradigma a[tept\rii comparate
Inspirat\ dintr-o teorie psiho-comportamental\ a a[tept\rii comparate, aceast\
paradigm\ presupune caracterizarea ac]iunii actorilor politici din perspectiva raportului
dintre activitatea lor [i rezultatele acestei activit\]i. Din aceast\ perspectiv\, spre exemplu,
aleg\torul adopt\ un comportament electoral dup\ ce [i-a formulat un univers de rezultate
a[teptate din partea celor desemna]i de op]iunea sa. Conform acestei paradigme, `n m\sura `n
care decalajul dintre rezultatele a[teptate de la cei pe care i-a desemnat prin vot [i rezultatele
reale ale activit\]ii acestora este foarte mic sau nul, aleg\torul tinde s\ devin\ fidel primei sale
op]iuni. ~n condi]iile `n care acest decalaj este foarte mare, el tinde s\ adopte comportamente
diverse, de la cel de reorientare a op]iunilor sale c\tre oferte mai apropiate de a[tept\rile sale,
la reevaluarea propriilor a[tept\ri. ~n condi]iile `n care decep]ia furnizat\ de decalajul dintre
a[tept\ri [i rezultate este repetat\, se poate ajunge p@n\ la situa]ii `n care scade nivelul de
`ncredere global asociat efectelor politice sau apare absenteismul ca form\ de deta[are de
activitatea societ\]ii politice.
Aceast\ paradigm\ de inspira]ie comportamental\ pare a fi cea mai adecvat\ pentru
analiza fenomenelor de sc\dere a `ncrederii `n partide sau a celor de dezangajare electoral\.
Cele dou\ tipuri de paradigme pot fi utilizate `n combina]ie, `n aceast\ situa]ie
ob]in@ndu-se un model mai complex care ia `n considerare formularea unor a[tept\ri pe baza
86 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
unor ra]ionamente `ntotdeauna argumentate [i elaborarea unor decizii comportamentale `n
virtutea unor structuri ra]ionale asem\n\toare care compar\ avantajele [i dezavantajele
deciziilor.
Este important de remarcat c\ ambele structuri paradigmatice pot fi aplicate pentru
analiza electoratului, dar [i pentru analiza activit\]ii actorilor politici partide sau lideri ai
acestor partide politice. Combina]ia celor dou\ structuri poate fi aplicat\ cu succes at@t `n
situa]ia `n care rolul determinant al activit\]ii politice revine partidelor, c@t [i `n situa]ia `n
care lipsa de `ncredere `n activitatea politic\ genereaz\ apari]ia `n scena public\ a
personalit\]ilor `n detrimentul partidelor. Capacitatea explicativ\ a unei astfel de combina]ii
poate fi extins\ mai mult `n cazul explic\rii emergen]ei unor grup\ri de partide noi pe fondul
succesiunii duale a unor forma]iuni politice aflate la guvernare.
c. Paradigma votului `n func]ie de problem\
Aceast\ paradigm\ sugereaz\ faptul c\ `n societatea politic\ exist\ `n momentul
votului o agend\ a problemelor importante care trebuie rezolvate `ntr-o societate. Compozi]ia
acestei agende poate fi divers\ [i poate include at@t probleme economice c@t [i sociale,
culturale sau de natur\ interna]ional\. Conform acestei paradigme op]iunea votantului se
`ndreapt\ c\tre rezolvarea celor mai importante probleme (primele din agend\) f\r\ ca acest
comportament s\ presupun\ o alegere ra]ional\. Partidul sau liderul al c\rui discurs sau
platform\ politic\ se apropie cel mai mult de rezolvarea problemelor importante din agend\
vor ob]ine ca atare cea mai puternic\ sus]inere electoral\.
Aceast\ paradigm\ este utilizat\ `n cel pu]in dou\ versiuni sugerate de teoria
vizibilit\]ii publice. Conform acestei teorii, at@t agenda c@t [i tr\s\turile publice ale liderilor [i
partidelor pot fi reale sau construite. Construc]ia acestora poate fi realizat\ prin diverse
mijloace, de la simpla impunere prin mass media p@n\ la activitatea mai sofisticat\ de
generare de imagine. Pentru situa]ia `n care agenda problemelor importante existente `ntr-o
comunitate este construit\, tendin]a fiec\rui partid este aceea de a stabili prin activitatea sa
ierarhia `n cadrul respectivei agende. Partidul care va reu[i s\ impun\ o ierarhie identic\ cu
cea ob]inut\ prin procesul de vizibilitate social\ (ierarhia perceput\ de popula]ie) va ob]ine
cea mai puternic\ sus]inere.
O paradigm\ a vot\rii `n func]ie de problem\
~n epoca de procesare primitiv\ a datelor, `nainte ca dificilele calcule de formule
statistice s\ fie u[urate de utilizarea computerelor, pionierii cercet\rilor comportamentale
Campbell, Converse, Miller [i Stokes au stabilit c@teva dintre condi]iile de baz\ ale vot\rii `n
func]ie de problem\. ~n primul r@nd, au spus ei, un cet\]ean trebuie s\ aib\ o opinie `n
leg\tur\ cu o problem\ dat\. ~n al doilea r@nd, trebuie s\ [tie ceva despre politica guvernului
privind acea problem\. ~n al treilea r@nd, el trebuie s\ perceap\ unele diferen]e `ntre pozi]iile
pe care partidele le adopt\ fa]\ de acea problem\. {i, `n ultimul r@nd, trebuie s\-i pese destul
de mult de modul `n care problema va fi rezolvat\, pentru ca primele trei condi]ii s\ fie
relevante pentru aprecierile sale electorale.
Examin@nd electoratul din 1956 [i opinia lui fa]\ de 16 probleme selectate, Campbell [i
colaboratorii au descoperit c\, `n medie, mai pu]in de 30% dintre cei intervieva]i `ndeplineau
primele trei condi]ii (procentele erau distribuite `ntre 18% [i 36%.) {i din moment ce
persoanele c\rora le p\sa erau, `n general, cele puternic legate de un partid sau altul,
propor]ia din popula]ie care `[i baza decizia de vot pe o problem\ anume era mult mai mic\.
Distribu]ia opiniilor privind problemele curente, au concluzionat ei, nu era foarte important\
pentru explicarea modului `n care vota o mare parte a electoratului american.
Exista un acord unanim asupra faptului c\ pozi]ia Partidul Democrat fa]\ de
chestiunile privind New Deal Fair Deal cum ar fi subven]ionarea cheltuielilor privind
s\n\tatea, educa]ia [i garantarea locului de munc\ este una favorabil\. ~n alte chestiuni,
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 87
cum ar fi cele privind desegrega]ia, drepturile civile [i anti-comunismul, exista totu[i un
dezacord considerabil `ntre electori cu privire la pozi]ia specific\ pe care ar putea-o adopta
fiecare partid fa]\ de ele.
88 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Electorii erau dispu[i s\ ia o problem\ `n considerare doar atunci c@nd pozi]ia ei
corespundea celor mai solide valori personale, adic\ atunci c@nd erau interesa]i de modul `n
care problema urma s\ fie rezolvat\.
Acest lucru s-a `nt@mplat cu problemele cuprinse `n New Deal Fair Deal, c@nd
aprecierile electorilor s-au transformat cu u[urin]\ `n votare `n func]ie de probleme, `ntruc@t
majoritatea electorilor care prefer\ o aceea[i alternativ\ vor vota pentru acela[i partid.
Totu[i, pentru alte tipuri de probleme, interesul electorilor nu se transform\ `n votare
`n func]ie de probleme, deoarece cei care `mp\rt\[esc o pozi]ie identic\ fa]\ de o problem\ nu
vor `mp\rt\[i [i percep]ii identice ale pozi]iilor adoptate de partide.
Pentru a complica mai mult chestiunea vot\rii `n func]ie de probleme, autorii au ar\tat
c\ electorii individuali erau interesa]i doar de un subset de probleme `n timpul campaniei. De
exemplu, doar o treime dintre electori au declarat c\ au o pozi]ie fa]\ de 14 din 16 probleme,
`n timp ce aproximativ 1/4 dintre ei au recunoscut c\ nu au nici o opinie cu privire la 9 sau
mai multe probleme. ~n plus, grupuri diferite de electori erau interesate de un acela[i subset
de probleme. De exemplu, dac\ electorul A [i electorul B erau, fiecare dintre ei, preocupa]i de
10 probleme, nu exista nici o garan]ie c\ va fi vorba despre acelea[i 10 probleme. De fapt, era
mult mai probabil ca suprapunerea celor 10 probleme s\ fie datorat\ mai mult hazardului.
~n final, chiar dac\ erau corecte percep]iile pe care electorii le `mp\rt\[eau cu privire
la pozi]ia partidelor fa]\ de anumite probleme, identificarea partidelor de obicei preceda [i
deci condi]iona formarea opiniilor electorilor. ~n consecin]\, pozi]iile electorilor fa]\ de
probleme tindeau s\ fie `n acord cu cele adoptate de partidele lor.
Dar timpurile au evoluat [i o genera]ie de cercet\tori politici, utiliz@nd date din alte
decade dec@t anii 50, a reexaminat unele dintre propunerile ap\rute `n American Voter.
Cercet\rile lor au adus noi rezultate. De exemplu, ei sus]ineau c\ anii 50 au fost o perioad\
mai pu]in obi[nuit\. Pozi]ia lui Eisenhower, care sus]inea c\ atribu]iile pre[edintelui sunt
deasupra b\t\liilor politice obi[nuite adic\ de fapt non partizane a dus la confuzionarea
electoratului. Neputin]a acestuia din urm\ de a asocia `n 1956 partidele cu problemele poate fi
atribuit\ `n mare m\sur\ pozi]iei lui Eisenhower.
~n anii 60, noile cercet\ri scot la lumin\ o coresponden]\ crescut\ `ntre vot [i pozi]ia
unei probleme [i amplific\ `n]elegerea diferen]elor dintre partide `n ceea ce prive[te
problemele. Ambele pot fi atribuite, cel pu]in par]ial, revenirii unor practici preziden]iale mai
partizane.
Se p\rea c\ dovezile acestor dezvolt\ri pot fi potrivit prezentate sub forma unor simple
tabele cu electorii care satisfac, de-a lungul timpului, condi]iile enun]ate de American Voter
pentru votarea `n func]ie de problem\.
Totu[i, `n locul unor prezent\ri at@t de clare, descoperim rezultatele unor proceduri
statistice sofisticate sau ale unor crosstab-uri elaborate, `n care datele analizate ar putea s\ nu
mai reprezinte r\spunsurile directe ale responden]ilor, ci ni[te m\suri complexe, derivate din
scale superioare din punct de vedere conceptual.
Ast\zi nimeni nu poate nega avantajele noilor [i performantelor tehnici statistice. {tim
cu to]ii c\ ele ofer\ aspecte mai subtile, pe care analizele mai vechi nu le pot scoate la iveal\.
Cu toate acestea, cercet\torii politici trebuie s\ fie pruden]i atunci c@nd le aplic\ `n
chestiunea vot\rii `n func]ie de probleme [i trebuie s\ aib\ grij\ c\ fascina]ia de a descoperi
rela]ii `ntre probleme [i vot `n cadrul unor subgrupuri de popula]ie nu dep\[e[te aprecierea
relativei importan]e/lipse de importan]\ a acestor subgrupuri comparativ cu cea a altor
subgrupuri la nivelul popula]iei totale. Trebuie, de asemenea, s\ se asigure c\ descoperirile
sunt reflec]ii reale ale rela]iilor dintre date [i nu doar o func]ie a tehnicilor de m\surare sau a
modurilor de analiz\ implicate.
Aceste aten]ion\ri ne vin `n minte atunci c@nd constat\m cantitatea cresc@nd\ de
literatur\ care prezint\ dovezi contradictorii privind continua descompunere a partidelor,
adic\ diminuarea loialit\]ii fa]\ de marile partide politice [i cre[terea credin]ei `n lipsa lor de
relevan]\ pentru problemele importante ale societ\]ii.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 89
Pe scurt, la acest moment, este prudent\ o atitudine suspicioas\ fa]\ de rezultatele care
sugereaz\ o mai mare [i o mai bun\ asociere `ntre probleme [i partide ([i voturile populare
pentru partide).
~n lumina acestor avertismente, aceast\ lucrare examineaz\ dovezile con]inute `n
diferite monografii, publicate `ncep@nd cu 1966, despre votarea `n func]ie de probleme.
Aceast\ reexaminare sugereaz\ c\ votarea `n alegerile prezinden]iale `n ultima parte a anilor
60 nu a devenit orientat\ spre probleme, dup\ cum s-a afirmat. Mai mult, dovezile arat\ c\
spre anii 70, problemele au continuat s\ joace un rol relativ redus `n determinarea op]iunilor
de vot `n alegerile prezinden]iale.
Acestea au fost doar c@teva din cele mai utilizate paradigme folosite `n analiza
comportamentului politic al electoratului sau actorilor politici. Utilizarea lor ca model de
opera]ionalizare a cercet\rii `n sociologia politic\ presupune `ns\ un efort de adaptare
contextual\ `n acord cu specificul societ\]ii politice.
Se impun c@teva preciz\ri legate de dificultatea utiliz\rii acestor paradigme. Prezen]a
unui num\r de partide sau actori politici poate influen]a puternic analiza sociologic\, chiar [i
`n contextul utiliz\rii unor astfel de paradigme, datorit\ apari]iei unor fenomene sociale mai
ample de tipul spiralei t\cerii care pot determina concentr\ri ale op]iunii politice fie prin
contagiune (imita]ie), fie prin dezertarea pasiv\ (dezaprobare).
~n cazul utiliz\rii supozi]iei c\ exist\ o agend\ virtual\ sau construit\ deosebit\ de cea
real\, se impun c@teva dificult\]i metodologice `n determinarea exact\ a ierarhiei acestei
agende.
Limitele utiliz\rii acestor paradigme sunt date de cele mai multe ori de contextul
cultural, social sau politic al popula]iei. Un astfel de context poate influen]a, de exemplu,
evaluarea ofertelor politice sau a raportului dintre decizie [i rezultatul deciziei dac\ popula]ia
investigat\ se afl\ `ntr-un plin proces de `nv\]are [i asimilare a exerci]iului democratic. ~ntr-o
astfel de situa]ie, evaluarea raportului `ntre decizie [i rezultatele a[teptate poate fi mai greu
realizat\ dac\ nu exist\ o experien]\ minim\ care s\ indice eficien]a op]iunii c\tre o
forma]iune sau alta.
Pentru cazul Rom@niei, alegerile din 1996 au surprins o mare parte a popula]iei `ntr-o
astfel de ipostaz\, lucru care a determinat apari]ia unui mecanism pervers de abordare a
deciziei de vot (votul negativ sau prin sus]inere difuz\).
Este deci fundamental pentru adoptarea unei anumite structuri paradigmatice s\ fie
luate `n considerare particularit\]ile societ\]ii politice [i `n special cele legate de cultura
politic\ a unei popula]ii. De asemenea, istoria experien]elor democratice de exprimare a
votului sau de exercitare a puterii politice este cea care determin\ op]iunea final\ pentru
considerarea unor posibile combina]ii a acestor structuri de analiz\.
5.1.6. Paradigme metodologice
Paradigmele de inspira]ie metodologic\ joac\ un rol important `n sociologia politic\,
ele fiind de cele mai multe ori expresia interferen]ei dintre sociologie, psihologie [i [tiin]ele
politice. Metodele utilizate de cele trei [tiin]e, dar [i perspectivele relativ distincte pe care
acestea le adopt\ `n scopul analizei societ\]ii politice, impun o oarecare dificultate `n
construirea unui demers comun de analiz\.
Psihologia politic\ se concentreaz\ asupra tr\s\turilor individuale ale actorilor politici
sau ale votantului, pun@nd `ntr-un context privilegiat comportamentul, formarea opiniilor [i
atitudinilor `n acord cu structurile de personalitate.
~n acest scop se utilizeaz\ metode specifice, de la cele experimentale p@n\ la tehnici
complexe de grup.
{tiin]ele politice `[i concentreaz\ aten]ia asupra structurilor doctrinare prezente `n
scena politic\, descriind actorii acesteia prin metode ce iau `n considerare teoria jocurilor,
teoria a[tept\rii sau teoria elitelor.
90 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Sociologia are drept domeniu de interes raportul dintre zona de influen]\ a actorilor
politici [i zona de confort a electoratului. Din aceast\ perspectiv\ sociologia dispune de un
arsenal de metode [i tehnici specifice, de la cele mai mediatizate (sondajele de opinie) [i p@n\
la cele mai sofisticate (analiza de trend, analiza media etc.).
5.1.7. Elemente de epistemologie `n sociologia politic\
Specific pentru sociologia politic\ este faptul c\ beneficiaz\ de aportul unor orient\ri
epistemologice multiple, care au generat `n decursul timpului o serie de paradigme de
inspira]ie epistemologic\.
a. Paradigma structuralist-func]ionalist\
Inspirat\ dintr-o teorie mai larg\ prezent\ pentru mult timp `n g@ndirea sociologic\, ea
poate fi caracterizat\ dup\ trei dimensiuni.
a.a. Societatea este organizat\ ca o structur\ cu elemente ce au roluri [i func]ii bine
definite. Astfel, votul reprezint\ o form\ de control popular asupra guvern\rii.
a.b. Partidele politice constituie structuri ale c\ror func]ii sunt acelea de a stabili
obiective [i de a coordona derularea acestora `n scopul evolu]iei publice.
Acestea mai au func]ia de a reprezenta `n decizie aleg\torii de care sunt
sus]inute.
a.c. Aleg\torul `[i deruleaz\ componenta politic\ a vie]ii sale sociale `n raport cu
valori, norme [i aspira]ii conforme cu statutul s\u `n societate.
~n aceast\ perspectiv\ epistemologic\, `ntreaga desf\[urare a procesului politic are o
structur\ func]ional\ bine determinat\ ale c\rei rezultate sunt previzibile [i m\surabile.
Ac]iunea individului este deci `n concordan]\ cu suma rolurilor sale `n societate [i
statutul s\u dominant, op]iunea electoral\ fiind o decizie complex\ care preia rezultatele unei
analize contextuale personale. Practic, din aceast\ perspectiv\ fiecare cet\]ean este un
aleg\tor ra]ional [i con[tient de faptul c\ prin vot el `[i exercit\ o func]ie pe care o are `n
cadrul comunit\]ii.
b. Paradigma interac]ionist-simbolic\
Conform acestei paradigme de inspira]ie epistemologic\, `ntreaga societate politic\
interac]ioneaz\ prin intermediul unor simboluri. Astfel, partidele politice atrag aleg\torii
utiliz@nd valori simbolice ale realit\]ii sociale `n vreme ce aleg\torii interac]ioneaz\ cu aceste
simboluri prin intermediul celor instaurate cultural sau prin intermediul simbolurilor
personale. Partidul care `[i construie[te structura de simboluri (doctrin\, platform\, program
de guvernare) cu cea mai mare capacitate de interac]iune va beneficia de cea mai puternic\
sus]inere.
Aceast\ paradigm\ presupune c\ op]iunea politic\ a cet\]eanului este influen]at\ de
comunicarea indirect\ (prin intermediul simbolurilor comune) pe care acestea o realizeaz\ cu
principalii actori politici, partide sau lideri. Op]iunea pentru o anumit\ ofert\ politic\ este
direct propor]ional\ cu gradul de interac]iune indirect\ (simbolic\) dintre individ [i acestea.
~n mod similar, succesul unei guvern\ri este direct propor]ional cu nivelul de
interac]iune social\ prin intermediul simbolurilor unanim acceptate [i utilizate `ntre
guvernan]i [i electorat.
Competi]ia politic\ este din aceast\ perspectiv\ una a construc]iei celui mai puternic
simbol sau arsenal de simboluri (cu cel mai puternic nivel de interac]iune).
c. Paradigma etno-metodologic\
Implica]iile acestei paradigme `n sociologia politic\ are de cele mai multe ori dou\
forme importante de exprimare.
~ntr-o prim\ versiune, aceast\ paradigm\ sugereaz\ faptul c\ activitatea politic\ este
`ntotdeauna influen]at\ de contextul social, local. Societatea politic\ `[i deruleaz\ procesul de
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 91
evolu]ie `ntr-un spa]iu `nchis [i este dependent\ de celelalte institu]ii din societate. Paradigma
etno-metodologic\ arunc\ o perspectiv\ nou\ asupra vie]ii politice a individului, suger@nd c\
aceasta se desf\[oar\ `n interac]iune cu contextul local imediat [i mai pu]in cu cel social
global. ~n aceste condi]ii, activitatea actorilor politici [i ofertele lor politice sunt `ntotdeauna
evaluate pornind de la perspectiva comunitar\ local\ c\tre cea societal\. Efectul acestui
proces asupra actorilor politici este acela c\ sunt nevoi]i s\ adopte un tip de activitate specific
`n acord cu percep]ia public\. Astfel, sus]inerea unui partid sau lider politic este suma
sus]inerilor din comunit\]ile locale de care ace[tia se vor ocupa.
~ntr-o alt\ versiune, acest spirit local este deturnat `n sensul analizei sociale `n afara
contextului social, economic sau politic regional sau global.
Implica]iile metodologice ale acestei paradigme sugereaz\ faptul c\ analiza activit\]ii
politice trebuie realizat\ `ntotdeauna `n context local, ]in@nd cont de realitatea social\
imediat\ a fiec\rui individ. ~ntregul proces decizional poate fi privit ca evolu@nd `n raport cu
elemente simbolice sau ra]ionale provenite din contextul local [i nu din cel global.
Succesul unui actor politic este astfel direct propor]ional cu capacitatea de a r\spunde
a[tept\rilor unui num\r c@t mai mare de comunit\]i locale, fiind practic o structur\
compozit\.
Paradigmele de inspira]ie epistemologic\ sunt cele care dau o orientare metodologic\
`ntregului proces de cunoa[tere `n sociologia politic\. Forma structuralist-func]ionalist\
sugereaz\ o abordare metodologic\ global\, `nso]it\ de structuri [i tehnici asociate pentru
analiz\ social\ direct\ [i uniform\. Mai mult, modelele opera]ionale de analiz\ presupun
leg\turi cauzale directe [i prezum]ia de ra]ionalitate a `ntregului proces politic.
Forma interac]ionist-simbolic\ tinde s\ pun\ `n prim plan o analiz\ profund\ a
valorilor, normelor [i simbolurilor circulate la un moment dat `n societate. Aceasta presupune
elaborarea unor structuri de analiz\ complexe care s\ realizeze m\surarea gradului de
interac]iune dintre simboluri [i capacitatea lor de interac]iune.
Forma etno-metodologic\ sugereaz\ o abordare compozit\ ce presupune izolarea
prealabil\ a unor realit\]i locale [i analiza efectului global prin compunere [i nu prin
`nsumare.
Cele trei forme de abordare pot fi la r@ndul lor combinate [i utilizate `n raport cu
contextul social specific pentru o anumit\ perioad\ de evolu]ie a societ\]ii politice. ~n
cercet\rile realizate p@n\ `n prezent `n Rom@nia, toate cele trei forme [i-au f\cut sim]it\
prezen]a. Succesul fiec\reia a depins de stadiul `n care se afla evolu]ia procesului democratic
din Rom@nia (incipient\, maturizare, acumulare). Cunoa[terea `n sociologia politic\
presupunere o `mbinare adecvat\ a paradigmelor de origine teoretic\ cu cele de inspira]ie
comportamental\ [i cele de inspira]ie epistemologic\.
Fiecare model de analiz\ utilizat `n sociologia politic\ con]ine elemente din toate cele
trei categorii. ~ns\, pentru ca aceast\ cunoa[tere s\ fie c@t mai aproape de realitate, aceste
elemente trebuie alese cu aten]ie, sincronizate [i adaptate global `n func]ie de termenii `n care
fiecare dintre ele a fost definit.
5.2. Metodologii de cercetare `n sociologia politic\
5.2.1. Mari etape de activitate politic\
Cercetarea `n sociologia politic\ are drept caracteristic\ important\ clasificarea
temporal\ a activit\]ii politice.
Astfel, exist\ trei mari etape de activitate politic\.
a. Etapa electoral\ se define[te ca fiind perioada din apropierea alegerilor locale sau
generale corespunz@nd duratei de desf\[urare a campaniei electorale.
92 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
b. Etapa preelectoral\ se define[te ca fiind intervalul de activitate premerg\tor
`nceperii campaniei electorale [i se deruleaz\ `n intervalul de timp premerg\tor
campaniei electorale (aproximativ [ase luni).
c. Etapa interelectoral\ reprezint\ perioada de activitate politic\ corespunz\toare
intervalului de timp `ntre data `nceperii activit\]ii guvernului nou ales [i `nceputul
perioadei preelectorale.
Aceast\ clasificare a fost realizat\ din considerente metodologice pentru c\ ea
presupune utilizarea metodelor [i tehnicilor specifice sociologiei politice cu frecven]e [i
intensit\]i diferite.
~n ansamblu, perioada preelectoral\ este pentru analiz\, cel mai important volum de
metode [i tehnici concentrate `n structuri complexe de analiz\ logic\ [i retoric\ p@n\ la
analiza evolu]iei raportului dintre lider [i partide. Se poate spune c\ aceast\ `mp\r]ire `n etape
corespunde unui proces psihologic prin care electoratul tinde s\-[i formuleze o apreciere
asupra efectelor politice `n perioada preelectoral\ realiz@ndu-se astfel primele concentr\ri ale
sus]inerii diver[ilor actori politici, pentru ca apoi aceste op]iuni s\ devin\ manifeste `n
perioada electoral\ [i s\ cunoasc\ un proces de intrare `n laten]\ (conservare, a[teptare) `n
perioada interelectoral\.
Sociologia electoral\ este acea parte a sociologiei politice care `[i propune s\ estimeze
mecanismele prin care op]iunile latente ajung s\ devin\ manifeste. Aceasta `[i propune de
asemenea s\ analizeze mecanismele prin care electoratul `[i formuleaz\ op]iunile finale `n
acord cu ofertele actorilor politici, cu propriile valori, aspira]ii, simboluri [i `n contextul
propriilor experien]e electorale anterioare.
Sociologia politic\, spre deosebire de sociologia electoral\, se opre[te [i asupra
comportamentului politic `n general ([i nu doar asupra celui electoral) analiz@nd componente
precum participarea social\ [i politic\, evolu]ia conflictelor [i alian]elor actorilor politici,
nivelul de interac]iune `ntre doctrine, platforme sau programe de guvernare [i caracteristicile
a[tept\rilor electoratului.
Sociologia electoral\ concentreaz\, deci, domeniul temporal de interes `n etapa
preelectoral\ [i `n etapa electoral\ urm\rind s\ estimeze rezultatele votului `n func]ie de
evolu]ia actorilor politici `n aceast\ perioad\.
Estimarea fenomenelor de absenteism sau a celor de indecizie, estimarea probabilit\]ii
de trecere din starea de indecizie spre starea de decizie, definirea votantului probabil (likely
voter) sunt puncte definitorii pentru obiectivele sociologiei electorale.
Perioada interelectoral\ din perspectiva sociologiei politice, chiar dac\ nu ofer\
`ntotdeauna schimb\ri spectaculoase, constituie un domeniu de interes special. Aceasta este
perioada `n care pe de o parte electoratul parcurge etapa de estimare a modului de `ndeplinire
a a[tept\rilor formulate `naintea votului, iar pe de alt\ parte pentru actorii politici reprezint\
perioada de construc]ie sau consolidare a imaginii publice `n acord cu doctrinele sau tacticile
promovate `n perioada electoral\. Este perioada `n care actorii politici sunt supu[i unei
monitoriz\ri ale performan]elor [i nereu[itelor propriei activit\]i.
5.2.2. Elemente de analiz\ a opiniilor, atitudinilor [i comportamentului politic
Tehnicile [i metodele de analiz\ a comportamentului, opiniilor [i atitudinilor politice
utilizate de sociologia politic\ se pot constitui `n structuri mai mult sau mai pu]in complexe `n
func]ie de obiectivele propuse pentru cercetare.
~n general, ele pot fi clasificate `n dou\ categorii largi: metode [i tehnici cantitative [i
metode [i tehnici calitative.
Metodele calitative ofer\ `n general detalii de profunzime pentru diverse aspecte
factuale descriptive sau explicative ale comportamentului politic. Principalele metode
calitative sunt: tehnica interviului `n profunzime, tehnica interviului de grup `n profunzime
sau focalizat, tehnica grupului de `nt@lnire, metoda analizei de con]inut, tehnici
experimentale.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 93
Tehnica interviului `n profunzime este utilizat\ cel mai des pentru ob]inerea unor
informa]ii detaliate despre valorile, opiniile [i comportamentul electoral, calitatea [i
capacitatea de interac]iune a unor simboluri, dimensiunile [i atributele asociate problemelor
din agenda politic\ global\, mecanismul decizional utilizat `n adoptarea comportamentului
electoral, sursele de influen]\ [i informare ale individului [.a.m.d. Tehnica interviului de
profunzime este rareori utilizat\ individual, ea fiind asociat\ de obicei unor tehnici cantitative
av@nd un scop complementar. Pentru cercet\ri mai complexe aceast\ tehnic\ poate fi utilizat\
`n faza exploratorie pentru a furniza informa]ii ce pot fi testate cantitativ sau `n faza final\
post-test pentru a testa validitatea anumitor concluzii sau analize ob]inute cantitativ.
Tehnica interviului de grup focalizat (sau focus-group) const\ `ntr-o discu]ie focalizat\
de grup, condus\ de un moderator [i este prin excelen]\ o metod\ calitativ\. Ea poate fi
utilizat\ `n acelea[i scopuri ca [i interviul `n profunzime, av@nd `ns\ c@teva tr\s\turi specifice:
a. permite o mai bun\ m\surare a interac]iunii `ntre indivizi [i a nivelului de
influen]are a unei opinii politice, permi]@nd totodat\ ob]inerea unor informa]ii
privind mecanismul de structurare a comportamentului politic `n interac]iunea
social\;
b. poate fi combinat\ cu alt\ metod\ de grup pentru a testa eficien]a unor mesaje
politice, percep]ia public\ a anumitor personalit\]i sau intensitatea [i stabilitatea `n
timp a op]iunilor politice;
c. ofer\ un volum ridicat de informa]ii `ntr-un timp relativ scurt [i `n condi]ii de
interac]iune social\;
d. se poate constitui ca structur\ de cercetare autonom\ `n situa]ia `n care ofer\ un
volum reprezentativ de informa]ii.
Ca [i tehnica interviului `n profunzime, focus-group-ul poate fi utilizat `n structuri
complexe de cercetare, fie `n faza exploratorie sau pilot, fie `n faza de testare [i validare.
5.2.3. Metodele cantitative
Cea mai cunoscut\ [i utilizat\ metod\ cantitativ\ de analiz\ a comportamentului,
opiniilor [i atitudinilor politice este sondajul de opinie.
Opiniile, atitudinile [i valorile politice ale indivizilor, comportamentul de vot al
electoratului reprezint\ teme de mare interes nu numai pentru politicieni, ci [i pentru oameni
de afaceri, jurnali[ti, anali[ti politici [i economici. Fiecare dintre noi avem propriile noastre
convingeri, simpatii, op]iuni politice. Comportamentul politic nu mai este doar apanajul
elitelor, introducerea votului universal transform@ndu-l `ntr-un comportament de mas\.
~ntr-o lume `n care informa]ia a devenit dimensiunea esen]ial\ a existen]ei,
predictibilitatea comportamentului uman s-a impus ca necesitate `n domeniul cercet\rii
sociale. Una dintre metodele de cunoa[tere a opiniei publice este sondajul de opinie, care a
ap\rut din dorin]a de a prognoza comportamentul electoral, dar care [i-a extins foarte mult
aria de aplicare [i la alte domenii ale socialului.
~n general, sondajul de opinie este definit ca metod\ de cunoa[tere a opiniei publice pe
baza chestionarului [i a e[antion\rii. Originile acestei metode de cercetare sunt legate de
psihologul [i sociologul american George Gallup, care a pus `n practic\, cu ocazia alegerilor
generale din 1934, ideea studierii opiniilor pe grupuri reprezentative prin intermediul
chestion\rii directe a publicului. Tot el a `nfiin]at, `n 1935, primul institut de studiere a opiniei
publice care `i poart\ numele.
Orice sondaj de opinie presupune patru mari faze:
1. faza de proiect - realizarea proiectului de cercetare care cuprinde: stabilirea temei
de cercetat, opera]ionalizarea obiectului de studiu, construirea chestionarului,
stabilirea popula]iei [i construirea e[antionului, stabilirea bugetului de cheltuieli [i
de timp necesar cercet\rii;
94 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
2. faza de culegere a datelor: pretestarea chestionarului, instruirea operatorilor de
teren, aplicarea propriu-zis\ a chestionarelor;
3. faza de prelucrare [i analiz\ statistic\ a datelor;
4. redactarea raportului de cercetare.
Ideea care st\ la baza realiz\rii unui sondaj de opinie este destul de simpl\. S\ spunem
c\ ne intereseaz\ s\ afl\m care este opinia dominant\ `n r@ndul unei popula]ii numeroase (de
ordinul sutelor de mii sau al milioanelor) `n leg\tur\ cu impactul politicii economice a
guvernului. Singura modalitate de a afla adev\rul despre ceea ce cred oamenii `n leg\tur\ cu
tema noastr\ de interes este aceea de a-i `ntreba direct pe oameni ce p\rere au. Avem nevoie
`ns\ de un instrument cu ajutorul c\ruia s\ m\sur\m c@t mai exact cu putin]\ opiniile
oameniilor, iar acest instrument este chestionarul.
Construirea unui chestionar nu este un proces chiar at@t de simplu pe c@t se crede de
obicei. Adecvarea lui la tema de cercetat presupune `n primul r@nd opera]ionalizarea
obiectului de studiu, adic\ g\sirea unor indicatori pertinen]i pentru ceea ce vrem s\ m\sur\m.
Opiniile indivizilor despre un anumit fapt nu pot fi m\surate unidimensional, dec@t
simplific@nd la extrem ceva care este prin natura lui multidimensional. A opera]ionaliza
`nseamn\ a `mp\r]i obiectul de cercetat pe dimensiunile [i subdimensiunile care `l
caracterizeaz\ (adic\ a-l defini), apoi a selecta dintre acestea pe cele pe care le consider\m
cele mai relevante pentru ceea ce vrem s\ cunoa[tem [i, `ntr-un ultim stadiu, a construi
indicatorii care s\ estimeze c@t mai exact cu putin]\ dimensiunile obiectului de cercetat.
Ace[ti indicatori sunt reprezenta]i `n chestionar de c\tre `ntreb\ri. Formularea
`ntreb\rilor, ordinea lor `n chestionar, tipul `ntreb\rilor (dac\ sunt cu r\spuns deschis sau cu
r\spunsuri prestabilite), forma grafic\ a chestionarului influen]eaz\ semnificativ r\spunsurile
ob]inute de la cei chestiona]i [i de aceea construirea chestionarului trebuie f\cut\ cu foarte
mare grij\, respect@nd o serie `ntreag\ de reguli. ~n plus, orice chestionar, pentru a deveni un
instrument valid de m\surare, trebuie `n prealabil pretestat, de[i `n practica curent\ se trece
adesea peste aceast\ etap\, `ndeosebi din lips\ de timp [i pentru c\ se folosesc `ntreb\ri
considerate standard (de genul: Crede]i c\ `n ]ara noastr\ lucururile merg `ntr-o direc]ie bun\
sau `ntr-una gre[it\? sau Dac\ duminica viitoare ar avea loc alegeri generale, dvs. cu ce
partid sau alian]\ politic\ a]i vota?).
Pasul urm\tor este construirea e[antionului necesar test\rii.
Reprezentativitatea unui e[antion este dat\ de calitatea acestuia de a reproduce c@t mai
fidel caracteristicile popula]iei din care a fost extras. Reprezentativitatea unui e[antion nu
depinde de volumul acestuia, ci de gradul de omogenitate a popula]iei `n func]ie de o anumit\
caracteristic\. Un e[antion nu este reprezentativ `n general, ci este reprezentativ pentru
popula]ia din care a fost extras dup\ o caracteristic\ (de exemplu structura pe v@rste a
popula]iei). Volumul e[antionului influen]eaz\ doar gradul de precizie al m\sur\rii unei
anumite caracteristici din popula]ie. ~n cazul sondajelor de opinie, o condi]ie esen]ial\ pe care
un e[antion trebuie s\ o satisfac\ este aceea de a fi probabilist. Acest lucru `nseamn\ c\
fiecare persoan\ din popula]ia de referin]\ trebuie s\ aib\ [anse egale [i nenule de a fi
selectat\ `n e[antion, iar selec]ia unei anumite persoane s\ fie pur `nt@mpl\toare,
independent\ de selec]ia altor persoane. Numai respect@nd aceste condi]ii un e[antion poate fi
validat ca reprezentativ [i pot fi aplicate legile probabiliste ale statisticii pentru a determina
eroarea de m\surare sau pentru a calcula al]i indici.
E[antioanele probabiliste sunt de mai multe tipuri: e[antioane simple aleatoare,
e[antioane stratificate, monostadiale sau multistadiale. ~n practica de cercetare cel mai
frecvent sunt folosite e[antioane stratificate, multistadiale care asigur\ o precizie mai mare [i
posibilitatea de analiz\ pe subgrupuri din popula]ie. Acest tip de e[antionare presupune, `n
prealabil, gruparea popula]iei pe straturi `n func]ie de anumite criterii. Cerin]a principal\ a
acestui tip de e[antion este ca unit\]ile grupate pe acela[i strat s\ fie omogene din perspectiva
criteriului folosit, iar diferen]ele dintre straturi s\ fie maximizate.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 95
Multistadialitatea presupune distingerea r@nd pe r@nd a unor noi unit\]i primare de
e[antionare repartizate pe straturi [i `n fiecare stadiu se aplic\ o anumit\ tehnic\ de selec]ie.
De exemplu, `n e[antioanele folosite de INSOMAR `n primul stadiu se construiesc straturi
prin intersectarea jude]ului cu tipul de localitate (ora[ mare peste 200 mii locuitori, ora[
mediu - `ntre 50 [i 200 mii locuitori, ora[ mic sub 50 mii locuitori, localitate rural\)
stabilindu-se volumul sube[antioanelor fiec\rui strat dup\ tehnica probabilit\]ii propor]ionale
(de pe fiecare strat sunt selec]ionate un num\r de unit\]i-indivizi propor]ional cu num\rul lor
`n popula]ie). ~n cel de-al doilea stadiu unitatea primar\ de e[antionare este localitatea, [i de
pe fiecare strat sunt selectate aleator localit\]ile `n care se va desf\[ura ancheta de teren. ~n
cel de-al treilea stadiu unit\]ile de e[antionare sunt sec]iile de votare (`n cazul ora[elor) sau
satele (`n cazul comunelor), realiz@ndu-se o selec]ie simpl\ aleatoare a acestora pentru fiecare
localitate de pe toate straturile. ~n cel de-al patrulea stadiu e[antionarea se realizeaz\ direct pe
teren dup\ procedeul drumului aleator, unitatea de selec]ie fiind gospod\ria. Din fiecare
sec]ie de votare / sat este selectat aleator, folosind ca pas de e[antionare num\rul necesar de
gospod\rii pentru realizarea chestionarelor alocate respectivei(ului) sec]ii/sat. Dintr-o
gospod\rie selectat\ `n e[antion se va alege o singur\ persoan\ cu ajutorul unui tabel cu
numere aleatoare. Alte institute de gen din Rom@nia folosesc pentru stratificare arii culturale
[i tipul localit\]ii, iar selec]ia persoanelor se face aleator dup\ listele electorale.
5.2.4. Sondajele preelectorale
Acest tip de sondaj `n general `[i propune mai multe obiective, nu doar estimarea
num\rului de sus]in\tori pe care un partid sau un candidat `i are `ntr-o popula]ie dat\. Printr-
un asemenea sondaj se pot ob]ine informa]ii, de exemplu, despre:
a. valorile predominante `ntr-o popula]ie;
b. atitudinile [i convingerile politice care nu ]in neap\rat de simpatia pentru un
anumit partid, dar care pot determina op]iunile electoratului `n alegeri;
c. percep]ia popula]iei asupra problemelor urgente care trebuie s\ fie rezolvate de
c\tre politicieni;
d. gradul de notorietate / vizibilitate a unui candidat sau a activit\]ii desf\[urate de
un partid sau un candidat;
e. mijloacele posibile de influen]are a comportamentului de vot;
f. eficien]a unei campanii electorale;
g. structura socio-demografic\ a electoratului unui partid sau al unui candidat;
h. comportamentul de vot experien]a de vot [i inten]ia de vot.
Orice astfel de cercetare trebuie s\ fie `ncadrat\ `ntr-un model teoretic de abordare a
fenomenului, comportamentului studiat. F\r\ un model teoretic `n baza c\ruia s\ se poat\
explica comportamentul oamenilor nu se pot face predic]ii despre ce se va `nt@mpla pe termen
scurt, `n cazul nostru la alegeri. F\r\ un model teoretic, toate rezultatele ob]inute nu
reprezint\ altceva dec@t o descriere seac\ [i adesea deformat\ a realit\]ii la un moment dat.
5.2.5. Prelucrarea [i analiza datelor de sondaj. Interpretarea rezultatelor
O dat\ culese de pe teren, r\spunsurile subiec]ilor cuprin[i `n e[antion sunt introduse
`ntr-o baz\ de date. Tehnologia din prezent permite procesare unui volum foarte mare de
informa]ii `ntr-un timp relativ scurt, [i de aceea [i `n cazul sondajelor de opinie calculatoarele
[i softurile existente faciliteaz\ enorm munca sociologului sau a statisticianului. Prelucrarea
datelor vizeaz\ construirea unor noi variabile sau indicatori multidimensionali. Ea presupune
opera]ii de codificare / recodificare a r\spunsurilor, de categorizare a r\spunsurilor, de
transformare a unor indicatori `n al]i indicatori. Analiza datelor implic\ validarea
e[antionului [i testarea consisten]ei interne a datelor, producerea unor rezultate statistice
descriptive (frecven]e, valori medii) sau de tipul indicilor de corela]ie [i asociere, determinarea
unor rela]ii lineare sau non-lineare `ntre diverse date etc. Este necesar s\ fie accentuat faptul
96 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
c\ rezultatele dintr-un sondaj de opinie sunt doar estim\ri ale unor parametri din popula]ie,
iar orice estimare presupune o marj\ de eroare. ~n practica sondajelor de opinie se accept\ o
marj\ de eroare de maxim 3%.
Rezultatele statistice ob]inute [i rela]iile descoperite trebuie s\ fie interpretate, adic\
integrate `ntr-un model explicativ consistent.
Ultima faz\ a unui sondaj de opinie const\ `n redactarea raportului de cercetare `n
care sunt prezentate rezultatele sondajului [i interpretarea acestora.
Sondajele de opinie preelectorale sau interelectorale pot fi realizate dup\ structuri
diferite:
utiliz@ndu-se un e[antion panel de persoane care r\spund sistematic la o sum\ de
`ntreb\ri (lunar sau trimestrial);
utiliz@ndu-se e[antioane reprezentative selectate aleator sau cvasialeator.
Sondajele de opinie pot fi concentrate `n programe de cercetare care presupun
repetarea sistematic\ la intervale regulate de timp a unor `ntreb\ri specifice (omnibus) sau pot
fi realizate ad-hoc, doar atunci c@nd se consider\ util\ efectuarea lor. Sondajele de opinie
politice au o gam\ divers\ de aplica]ii. Acestea permit:
evaluarea static\, secven]ial\ sau `n timp, tenden]ial\ a opiniilor politice ale
electoratului;
construirea unor tipologii (tipuri de electorat) din perspectiva opiniilor, atitudinilor
sau comportamentelor electorale;
pot descrie segmentarea sus]inerii de care dispun anumi]i actori politici dup\ v@rst\,
sex, nivel de educa]ie, statut socio-economic global, profesie etc.;
`ntr-un cadru mai complex, cu ajutorul sondajului de opinie, se pot construi h\r]i ale
migra]iei electorale `ntre anumi]i actori politici, precum [i profiluri ale electoratului
indecis sau absenteist;
acelea[i sondaje de opinie se pot constitui `n principalul instrument de monitorizare a
unei campanii electorale [i de m\surare a eficien]ei acesteia.
Cele mai precise estim\ri ale rezultatelor op]iunilor de vot sunt date de sondaje speciale
efectuate `n ziua alegerilor la ie[irea de la urne sondaje de tip exit-poll.
Exist\ dou\ tr\s\turi specifice ale sondajelor de tip exit-poll. O prim\ tr\s\tur\ se
refer\ la faptul c\ aceste cercet\ri se desf\[oar\ chiar `n ziua alegerilor pe e[antioane
reprezentative de sec]ii de votare, `nregistr@ndu-se voturile celor aronda]i la sec]iile incluse `n
e[antion. O a doua tr\s\tur\ specific\ este c\ aceste tipuri de sondaje au un num\r foarte
mare de `nregistr\ri [i, deci, o precizie ridicat\, respectiv o marj\ de eroare foarte sc\zut\.
Nici unul dintre sondajele de opinie obi[nuite din perioada electoral\ sau preelectoral\ nu are
nici volumul [i nici precizia unui sondaj de ie[ire de la urne. ~n plus, sondajele exit-poll
`nregistreaz\ fapte [i, deci, comportamente, `n vreme ce sondajele de opinie obi[nuite
`nregistreaz\ doar opinii [i atitudini viitoare. De aceea [i precizia sondajelor de tip exit-poll
este mai mare.
De[i prezint\ numeroase avantaje [i ofer\ o gam\ foarte mare de informa]ii, sondajele
de opinie nu se pot constitui dec@t rareori `n instrumente complete de cercetare. De cele mai
multe ori ele sunt utilizate `n cadrul unor proiecte mai complexe de cercetare care combin\
metode cantitative [i calitative.
VI. ELEMENTE DE PSIHOLOGIE SOCIAL|
6.1. Defini]ie, scurt istoric, leg\tura cu marketingul politic
n atmosfera efervescent\ a democra]iei americane, marcat\ n toate aspectele sale [i
la toate nivelurile sale de jocul politic, psihologia social\ a fost preluat\ n timp ca unul din
cele mai importante instrumente de cercetare, predic]ie [i control ale acestui joc.
Comportamentul politic este un comportament eminamente social, supunndu-se ca atare
acelora[i legit\]i generale ca orice alt comportament social. Se bazeaz\ pe manifest\ri precum
mimetismul social, supunerea fa]\ de autoritate, influen]a social\, conformismul, efectul
normei sociale, manipularea comportamental\ etc. Comportamentul politic este guvernat n
consecin]\ n mare m\sur\ de legit\]ile a c\ror cercetare este chiar obiectul de studiu al
psihologiei sociale.
Una din [tiin]ele mai nou ap\rute, chiar datorit\ acestui context general al importan]ei
tot mai crescute pe care democra]iile o acord\ vie]ii politice, este marketingul politic [tiin]\
ce se dedic\ principial observ\rii [tiin]ifice a vie]ii politice, analizei acesteia, predic]iei
formelor de manifestare pe care aceasta le va urma n anumite cazuri specifice, sau chiar
controlului anumitor fenomene sociale. n timpul relativ scurt trecut de la apari]ia sa,
marketingul politic s-a consacrat ca [tiin]\ de sine st\t\toare, n special prin menirea sa, care
este aceea a umplerii unui gol de preocup\ri serioase ntr-un domeniu care este evident de
importan]\ major\. {i-a format n plus fa]\ de domeniul de studiu, evident separat de cel al
altor [tiin]e, [i un corp propriu de metode [i tehnici de investigare. Cu toate acestea, unul din
instrumentele cele mai importante de care marketingul politic face uz este psihologia social\,
nu att n ceea ce prive[te modelele explicative ce intervin la nivel nalt, pentru c\ are deja
modelele de predic]ie [i scheme de analiz\ consacrate prin practic\ (de[i interac]iunea dintre
cele dou\ [tiin]e se manifest\ [i aici), c@t n special n faza de cercetare a realit\]ii politice-
]int\.
Psihologia social\ (psihosociologia) este unul din domeniile de cunoa[tere [tiin]ific\ a
proceselor psihice [i a comportamentului uman. Particularitatea - [i atuul - psihologiei sociale
este faptul c\ este o [tiin]\ interdisciplinar\, ce uzeaz\ de metode de cercetare, paradigme
explicative [i viziuni tipice att psihologiei ct [i sociologiei.
Obiectul de studiu al psihologiei sociale este comportamentul uman, dar focalizarea
asupra acestuia se face exclusiv n context social. Aceast\ accentuare unilateral\, creatoare
de interdisciplinaritate, a dat na[tere unor viziuni adverse n demersurile de definire a
psihologiei sociale.
Floyd H. Allport, p\rintele psihologiei sociale, cel care a condus primul program de
studii aprofundate [i doctorale n psihologie social\ (la Universitatea Syracusa, SUA), iar n
1924 a publicat prima lucrare de psihologie social\, considera c\ psihologia social\ are ca
obiect studiul rela]iilor reale sau imaginare dintre persoane, ntr-un context real dat, n
m\sura n care aceste rela]ii afecteaz\ persoanele implicate n rela]iile respective. Allport
prefer\ deci o defini]ie care consider\ psihologia social\ ca fiind preponderent o form\ de
psihologie - o psihologie sociologizant\.
Al]i autori, poate la fel de importan]i (Gergen & Gergen), consider\ c\ psihologia
social\ studiaz\ sistematic interac]iunile umane [i fundamentele psihologice ale acestora,
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 99
abordnd deci o perspectiv\ care d\ primat socialului, dinamicii grupale, proceselor de grup,
ntr-un cuvnt sociologiei deci o perspectiv\ psiho-sociologic\.
100 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Indiferent ns\ de aceste viziuni accentuate, comunitatea [tiin]ific\ accept\ n
unanimitate faptul c\ psihologia social\ este o [tiin]\ interdisciplinar\, ce uzeaz\ primordial
de metode, tehnici, instrumente, teorii [i abord\ri tipice psihologiei [i sociologiei, ns\ face
apel [i la antropologia fizic\, antropologia social\ [i cultural\, demografie, drept, economie,
ecologie, etologie, etnografie, istorie, folclor, geografie uman\, lingvistic\, pedagogie,
politologie etc.
Preistoria psihologiei sociale este relativ ndelungat\. F\cnd binen]eles abstrac]ie de
reflec]iile filosofilor din vechime, primele ncerc\ri riguroase [i articulate [tiin]ific de
psihosociologie pot fi plasate n cea de-a doua jum\tate a secolului al XIX-lea, ns\ nu pot fi
prescrise cu exactitate unei anumite direc]ii de preocupare sau unei anumite [coli. Autorii
francezi i consider\ p\rin]i pe Gabriel Tarde cu ale sale legi ale imita]iei sociale [i pe Gustave
Le Bon, cu preocup\rile sale n psihologia mul]imilor. Germanii se refer\ n acela[i sens la
activitatea etnologilor Theodor Waitz [i Adolf Bastian, precum [i la Wilhelm Wundt, to]i
ace[tia avnd ca centru al preocup\rilor mentalitatea [i specificul diferitor popoare.
Eforturile sistematice care consacr\ psihologia social\ n forma pe care ea o are ast\zi
se fac ns\ dincolo de Ocean. n afara lui Floyd Allport, pe care deja l-am amintit, trebuie
men]iona]i psihologul englez William McDougal [i sociologul american Edward A. Ross.
Chiar mai nainte de ei, n 1897, termenul de psihologie social\ fusese utilizat de James
Baldwin.
Poate cel mai important moment n constituirea psihologiei sociale ca [tiin]\ de sine
st\t\toare este trecerea de la abord\rile speculative tipice sociologiei sau filosofiei europene
ale acelor vremi la pragmatismul [i experimentalismul american. Astfel, n ciuda obiceiului
vremii, de a face o [tiin]\ preponderent speculativ\, centrat\ pe emiterea de ipoteze [i pe
analiza acestora doar pe baza unor date de notorietate sau culese prin observa]ie (o
proto[tiin]\, deci), pentru psihologia social\ metoda primar\ de testare a unei noi ipoteze sau
chiar teorii a devenit experimentul, oferind astfel o baz\ epistemologic\ extrem de solid\ [i
de ce nu atractiv\, care avea s\ consacre cu rapiditate noua [tiin]\. Primul studiu de
psihologie social\ experimental\ a fost realizat de Norman Triplett [i publicat n 1987 n
American Journal of Psychology.
Ast\zi, psihologia social\ este o [tiin]\ multiparadigmatic\, ceea ce nseamn\ c\, de[i
exist\ un oarecare consens asupra obiectului de studiu, a metodelor, a tehnicilor etc., nu
putem semnala acela[i consens [i asupra legit\]ilor la care s-a ajuns. De-a lungul timpului, s-
au oferit cadre de analiz\ diferite, s-au testat ipoteze diferite [i s-au emis teorii diferite asupra
acelora[i fenomene cercetate. Aceste teorii sunt deopotriv\ de valide, sub aspectul puterii de
predic]ie, ns\ la o privire atent\ sunt reciproc exclusive, motiv pentru care s-au constituit nu
n legi universale, ci n modele explicative paradigme. Paradigmele sunt baza cunoa[terii
[tiin]ifice n psihologia social\ [i asigur\ toate cadrele teoretice necesare, de la cele mai largi
[i generale (behaviorismul, cognitivismul, gestaltismul etc.) [i pn\ la cele mai restrnse
(efectul normei sociale, obedien]a fa]\ de autoritate etc.).
Ca disciplin\ academic\, psihologia social\ se grupeaz\ ast\zi n jurul unui corp de
cuno[tin]e teoretico-metodologice generale (pe care putem s\-l numim psihologie social\
general\), care ns\ se structureaz\ n subdomenii de specialitate, psihosociologii de ramur\:
psihologie social\ industrial\, judiciar\, a religiilor, a opiniei publice, a mass media,
psihologie social\ organiza]ional\ etc.
Comunitatea [tiin]ific\ se articuleaz\, ca [i n cazul altor [tiin]e socio-umane, n
principal prin intermediul publica]iilor de specialitate, dintre care cele mai importante ar fi:
British Journal of Social Psychology, European Journal of Social Psychology, Human
Relation, Journal of Applied Social Psychology, Social Behavior, Social Psychology Quarterly
etc.
Psihologia social\ este poate cel mai prolific domeniu de studiu socio-uman.
nceputurile sale se plaseaz\ n Statele Unite, marea majoritate a teoriilor sale [i au acolo
nceputul, marea majoritate a experimentelor celebre s-au f\cut acolo, iar ast\zi 90% din
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 101
literatura de specialitate se public\ acolo. Aceast\ realitate a impregnat psihologia social\ cu
un utilitarism extraordinar. De[i obiectul s\u de studiu, ne place s\ spunem, este studiul
anumitor comportamente, psihologia social\ se centreaz\ n special pe partea ac]ional\ pe
care o posed\ orice [tiin]\: predic]ia [i chiar generarea manipularea anumitor
comportamente. S-a consacrat astfel ca unul din cele mai valoroase instrumente n economie,
`n mass media, n marketing etc.
102 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Ne vom rezuma n concluzie la a trata aici doar acele aspecte strns legate de
marketingul politic, n spe]\ atitudinile [i schimbarea atitudinal\, manipularea
comportamental\ [i psihosociologia zvonurilor. ns\ nu trebuie pierdut din vedere faptul c\
toate aceste aspecte comport\ particulariz\ri mult mai fine, n func]ie de o serie de alte teme
preferate ale psihologiei sociale, cum ar fi conformismul [i complian]a, conflictul [i
cooperarea, comportamentul prosocial, agresivitatea, comportamentul minoritar,
comportamentul grupurilor, maselor [i colectivit\]ilor etc.
6.2. Atitudinile sociale
Defini]ia general acceptat\ pentru fenomenul psihologic numit atitudine a fost propus\
n 1935 de Gordon W. Allport: O atitudine este o stare de preg\tire mental\ [i neural\,
organizat\ prin experien]\, care exercit\ o influen]\ diriguitoare sau dinamizatoare asupra
r\spunsului individului la toate obiectele sau situa]iile cu care este n rela]ie. Din aceast\
defini]ie se desprind cteva postulate fundamentale n studiul riguros al atitudinilor.
a. Re]inem n primul rnd faptul c\ o atitudine este o stare de preg\tire mental\/neural\,
fiind deci imposibil de observat sau de m\surat direct. Atitudinile unei persoane sunt
de obicei deduse prin inferen]e ce pleac\ de la observarea sau autodescrierea
credin]elor, sentimentelor [i comportamentelor sale.
b. Dat\ fiind organizarea lor prin experien]\, atitudinile nu sunt nn\scute, ci se
achizi]ioneaz\ n cursul vie]ii printr-un proces de nv\]are.
c. Atitudinile nu genereaz\ n mod direct comportamente, ele exercit\ o influen]\
diriguitoare sau dinamizatoare asupra acestor comportamente, constituindu-se n
mediatori, care, chiar dac\ nu genereaz\ ac]iune, determin\ direc]ia respectivei
ac]iuni.
d. n ultimul rnd trebuie re]inut faptul c\ atitudinile se manifest\ n raportul dintre
individ [i toate obiectele sau situa]iile cu care acesta este n rela]ie. Nu exist\ atitudini
f\r\ obiect, ci doar atitudini raportate la entit\]i bine definite.
6.2.1. Structura atitudinilor. Modelul trifactorial
Atitudinile se structureaz\ pe baza unui model trifactorial. Acest model nu este o
simpl\ expunere teoretic\, ci a fost validat, n cea mai pur\ tradi]ie experimental\ american\,
prin analiz\ statistic\, de c\tre Breckler (1984). Modelul ia n considerare componentele
cognitive, afective [i comportamentale ale fiec\rei atitudini. n literatura de specialitate acest
model este numit, pe baza unei scheme mnemotehnice, [i modelul A-B-C (affective-
behavioral-cognitive).
Componenta cognitiv\ se refer\ la informa]iile relevante pe care le de]inem despre
obiectul atitudinii. n atitudinea noastr\ despre o anumit\ minoritate este important\ pleiada
de cuno[tin]e pe care o de]inem despre respectiva minoritate: sunt oameni harnici, cinsti]i,
voio[i [i predispu[i spre chef [i voie bun\. Aceste cuno[tin]e determin\ o cu totul alt\ atitudine
dect cea generat\ de corpul de cuno[tin]e privind minoritatea care este lene[\, predispus\
spre ilegalit\]i, murdar\, g\l\gioas\ [i, n general, deranjant\. O discu]ie interesant\ privind
caracteristicile componentei cognitive se poate reg\si la Rajecki, iar n literatura romneasc\
de specialitate la Chelcea. Autorii men]iona]i consider\ c\ trebuie s\ facem distinc]ie ntre
cogni]iile indiscutabile (de ex. ghea]a e rece) [i credin]e, cogni]ii false sau cu statut de ipotez\
(de ex. fumatul produce cancer). Suntem de p\rere c\ ntr-adev\r distinc]ia este important\,
n condi]iile n care destructurarea unei atitudini formate pe baza unor cogni]ii false se poate
dovedi foarte u[oar\, pe cnd destructurarea unei atitudini formate pe baza unor cuno[tin]e
corecte impune o cale de comunicare centrat\ pe o alt\ component\, de exemplu cea afectiv\.
Majoritatea autorilor consider\ c\ aceast\ component\ cognitiv\ constituie elementul
primordial al atitudinilor.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 103
Componenta afectiv\ este elementul evaluativ al atitudinii. n func]ie de cogni]iile pe
care le de]in despre obiectul atitudinii, indivizii tind s\ se pronun]e pro sau contra
respectivului obiect. Aceast\ pronun]are se face de obicei prin polarizare afectiv\ (mi place /
nu mi place, accept / resping etc). O seam\ de autori consider\ c\ aceast\ reac]ie afectiv\ la
obiect este componenta cea mai important\ a atitudinii (Fishbein & Ajtzen `n 1972, Petty &
Cacioppo `n 1981), definind chiar atitudinile ca fiind reac]ii emo]ionale de durat\ la adresa
unui obiect.
Componenta comportamental\ este doar o tendin]\ spre ac]iune [i nu trebuie
confundat\ cu comportamentul nsu[i. Distinc]ia f\cut\ de Ajtzen & Fishbein (1970) este
deosebit de important\: ei au desemnat aceast\ component\ prin termenul de inten]ie
comportamental\ [i au tratat-o mai degrab\ ca mediator al comportamentului propriu-zis.
O problem\ interesant\ este pus\ de rela]ia dintre cele trei componente. Este presupus
binen]eles c\ cele trei componente se intercondi]ioneaz\ reciproc, formnd o structur\. ns\
psihologia social\ ca [tiin]\ are nevoie de o demonstrare univoc\ a consisten]ei acestor rela]ii.
Rela]ia C/A (cogni]ie-afect) este de bun sim], este evident\ [i probat\ f\r\ dubii ntr-un mare
num\r de experimente. De altfel, ea a fost postulat\ deja de Gordon W. Allport (1935) n
defini]ia sa [i n]eleas\ ca atare de atunci ncoace. Tot din aceast\ defini]ie poate fi acceptat\
[i rela]ia (A+C)/B: perechea afectivitate-cogni]ie determin\ comportamentul. Cercet\rile
moderne au urm\rit verificarea consisten]ei celorlalte rela]ii posibile: A/B [i B/(A+C).
a. Rela]ia A/B (afectivitatea determin\ comportamentul) a fost confirmat\ de Niedenthal
& Cantor (1986), care au proiectat urm\torul experiment (apud. Rajecki, 1990):
subiec]ilor li s-au prezentat dou\ seturi de fotografii reprezentnd figuri umane cu
pupilele dilatate [i cu pupilele contractate [i dou\ seturi de descrieri ale personalit\]ii,
unele pozitive [i altele negative. Subiec]ii trebuiau s\ aprecieze pe o scal\ de la 1 la 7
dac\ descrierile se potrivesc fotografiilor. S-a speculat faptul c\ imaginea unei figuri
umane cu pupile dilatate induce la nivel incon[tient o reac]ie afectiv\ pozitiv\, pe cnd
o figur\ cu pupilele contractate induce o reac]ie negativ\. Din compararea acestor
reac]ii cu comportamentul de alegere a unei descrieri pozitive sau negative a rezultat o
consisten]\ suficient de puternic\ a rela]iei testate.
b. Rela]ia B/(A+C) (comportamentul determin\ la rndul s\u afectivitatea [i cogni]ia)
pare la prima vedere pu]in probabil\, nsemnnd de fapt c\ modelul trifactorial este
recurent. Totu[i, a[a cum au demonstrat o serie de cercet\ri experimentale, rela]ia este
real\ [i consistent\. Primul astfel de experiment a fost realizat de J. Brehm (1956), [i a
demonstrat modificarea evalu\rii (cogni]ie [i afect) fa]\ de unele alimente ca urmare a
consumului lor. Vom descrie ns\ n continuare un studiu realizat de Cook (1977),
extrem de frapant prin rezultatele sale [i prin concluziile pe care le impune: s-a
m\surat cu ajutorul unei scale cu 91 de puncte atitudinea unui grup de studen]i fa]\ de
narmarea nuclear\. Pozi]ia studen]ilor era mai mult sau mai pu]in mpotriva armelor
nucleare (nu trebuie pierdut din vedere faptul c\ experimentul s-a realizat n 1977,
cnd protestele privind cursa narm\rii nucleare erau la apogeu). Apoi s-a cerut unei
p\r]i din studen]i s\ scrie un eseu mpotriva narm\rii nucleare (comportament
consistent cu atitudinea) [i altei p\r]i s\ redacteze un eseu favorabil armelor nucleare
(comportament disjunct). S-a m\surat cu aceea[i scal\ atitudinea studen]ilor, [i
rezultatul confirmat statistic a fost acela c\ studen]ii care scriseser\ un eseu conform
cu atitudinea aveau acum o pozi]ie [i mai negativ\ (-1,69%), iar cei care redactaser\
un eseu contrar atitudinii aveau o pozi]ie ceva mai favorabil\ (+13,60%).
Se poate vorbi [i de o organizare a atitudinilor n structuri pe orizontal\ [i vertical\, iar
aceast\ structurare este de cea mai mare importan]\ pentru n]elegerea fenomenelor de
schimbare atitudinal\ [i de rezisten]\ la schimbare, fiind baza teoretic\ ce face posibil\
atacarea unei atitudini pe flanc prin destructurarea uneia pe care aceasta se bazeaz\, sau care
o condi]ioneaz\.
104 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
De bun\ seam\ c\ nu exist\ atitudine care s\ fie izolat\, de vreme ce chiar lumea
exterioar\ individului, cu obiectele la care se refer\ diferitele atitudini, este ea ns\[i
structurat\. n aceste condi]ii, atitudinile se organizeaz\ n lan]uri ierarhice, n care
atitudinile de nivel superior se bazeaz\ [i sunt condi]ionate de atitudini de nivel mediu, iar
acestea, la rndul lor, depind de atitudini de nivel inferior. Ordinea atitudinii pe aceast\
structur\ vertical\ este dat\ de gradul de abstractizare al obiectului atitudinii. De exemplu
(Rajecki, 1990), atitudinea pozitiv\ fa]\ de actele cu caracter umanitar se bazeaz\ pe
atitudinea fa]\ de religie sau credin]\, care se bazeaz\ pe atitudinea fa]\ de Dumnezeu etc.
6.3. Schimbarea atitudinal\
6.3.1. Teoriile behavioriste (stimul-r\spuns) ale schimb\rii atitudinale
Behaviorismul este acel model explicativ de mare generalitate care prive[te fiin]a
uman\ ca pe o ma[in\ de prelucrat stimuli. Orice stimul atrage dup\ sine o reac]ie
(comportament). Pentru a genera un anumit comportament este deci necesar un anumit
stimul, de o anumit\ intensitate. Mai nou, neobehaviorismul (n special neobehaviorismul
media]ional) recunoa[te n lan]ul S-R (stimul-reac]ie) [i interferen]a unui factor P
(personalitate uman\), sau, pur [i simplu, O (om), recunoscnd astfel c\ pentru acela[i stimul,
indivizi cu predispozi]ii diferite reac]ioneaz\ n mod diferit.
Bazndu-se deci pe o abordare neobehaviorist\ [i pe ideea c\ principiile nv\]\rii se
aplic\ [i pentru procesele de schimbare atitudinal\, n perioada 1940-1950, sub conducerea
lui Carl Hovland, a fost creat la Universitatea Yale modelul Hovland-Janis-Kelley (1953), care
presupune c\ reac]ia unui individ la un demers de schimbare atitudinal\ este condi]ionat\ de
(1) captarea aten]iei sale asupra mesajului, (2) n]elegerea mesajului [i (3) acceptarea
mesajului.
Vom prezenta, n continuare, rezultatele ctorva cercet\ri de psihologie social\ n
domeniul schimb\rii atitudinale care confirm\ [i sus]in modelul Hovland-Janis-Kelley.
a. Aten]ia fa]\ de mesaj
Atractivitatea sursei mesajelor constituie un prim factor de captare a aten]iei
receptorului poten]ial. Atractivitatea sursei este desigur un indicator subiectiv, care se refer\
la aspecte emo]ionale [i evaluative. Cele mai importante aspecte din acest punct de vedere sunt
prezen]a fizic\ (frumuse]ea), similaritatea cu receptorul (de vrst\, de sex, de profesie, ras\,
opinii etc.) [i familiaritatea sursei. Toate aceste trei aspecte genereaz\ ceea ce la nivelul
limbajului cotidian este numit simpatie (Berscheid, 1966). O analiz\ foarte pertinent\ din
acest punct de vedere este ntreprins\ bun\oar\ de McGinnies, care demonstreaz\ c\ victoria
lui John F. Kennedy asupra lui Richard Nixon din 1960 s-a datorat n foarte mare m\sur\
faptului c\ la dezbaterea televizat\ Kennedy a fost mai atractiv.
Unele cercet\ri de mai mare fine]e au demonstrat c\ exist\ o rela]ie [i ntre
atractivitatea sursei [i con]inutul mesajului: nf\]i[area celui care comunic\ mesajul are
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 105
foarte mare impact asupra receptorului n cazul mesajelor nepl\cute sau nepopulare, pe cnd
n cazul mesajelor dezirabile efectul este aproape inexistent (Mills & Aronson, 1965). Ceea ce
nseamn\, de exemplu, c\ un mesaj cu con]inut negativ are impact mai mare dac\ este
transmis de o prezentatoare pl\cut\. De asemenea, s-a relevat faptul c\ o atractivitate mult
prea mare a sursei duce la pierderea concentr\rii asupra mesajului propriu-zis.
Sursa mesajului persuasiv are influen]\ [i n afara indicatorului de atractivitate: o
surs\ personalizat\ este mai eficace dect o surs\ anonim\. De asemenea, o surs\ cunoscut\
este mai eficace dect o surs\ necunoscut\. Mesajele care se doresc cu impact major trebuie
de aceea transmise prin canale personalizate (deci cu indicarea provenien]ei lor) [i ct mai
cunoscute. De obicei ele se atribuie unor persoane foarte cunoscute. Un mesaj de genul
biroul permanent a hot\rt c\ ... nu va avea nici pe departe acela[i impact ca mesajul
pre[edintele X-ulescu al biroului permanent a declarat la ncheierea [edin]ei c\ ....
Exist\ o seam\ de cercet\ri care relev\ leg\tura dintre aten]ia fa]\ de mesaj [i anumite
dispozi]ii temporare ale receptorului. n mod deosebit s-a cercetat importan]a cunoa[terii de
c\tre receptor a faptului c\ va fi supus unui mesaj cu con]inut contrar opiniilor lui (Allyn &
Festinger, 1961). S-a relevat astfel c\ n condi]ii de naivitate comunicare persuasiv\
nea[teptat\ receptorul are o motiva]ie [i o capacitate de producere a contra-argumentelor
mai sc\zut\. Este ca [i cum, am putea spune, ar fi fost luat pe nepreg\tite.
Contextul social [i atmosfera n care are loc comunicarea sunt [i ele foarte importante.
S-a demonstrat, de exemplu, faptul c\ distragerea receptorului prin diferite procedee are ca
efect acceptarea mai u[oar\ a concluziilor mesajului transmis. Totu[i, acest fenomen
comport\ o nuan]are: cnd mesajul este u[or de n]eles, efectul distragerii conduce la
inhibarea
contra-argumentelor [i deci la acceptarea mesajului, cnd ns\ mesajul este complex,
distragerea mpiedic\ n]elegerea mesajului, opunndu-se astfel procesului de schimbare
atitudinal\.
b. n]elegerea mesajului
Cercet\rile privind n]elegerea mesajului se grupeaz\ n mare parte n jurul
conceptului de lizibilitate. Men]ion\m c\ n accep]iunea sa psihosociologic\ termenul de
lizibilitate nu se refer\ doar la textele scrise, ci desemneaz\ u[urin]a decript\rii mesajului,
prin orice canale ar fi transmis acesta (Lupu, 1985). Din punctul de vedere al lizibilit\]ii,
singurele instan]e de raportare sunt tot studiile din SUA, care n binecunoscuta tradi]ie
american\ se axeaz\ pe tehnici de cuantificare. S-au propus astfel diferite formule de calcul
al lizibilit\]ii unui text, n func]ie de diferite variabile, precum facilitatea lecturii, interesul
subiectului, lungimea frazelor, lungimea cuvintelor, pre]iozitatea exprim\rii etc. Aceste
variabile sunt ponderate n func]ie de etaloane na]ionale, specifice fiec\rei limbi, ns\ din
p\cate pentru limba romn\ nu exist\ nc\ un astfel de etalon.
O variabil\ cu influen]\ major\ asupra efectului mesajului este unilateralitatea sau
bilateralitatea argumenta]iei. Primul studiu n acest domeniu dateaz\ din timpul celui de-al
doilea r\zboi mondial, [i relev\ c\, de[i la o prim\ vedere nu exist\ o rela]ie univoc\ ntre cele
dou\ fenomene, aceast\ rela]ie este manifest\ doar dac\ se ia n considerare [i o variabil\
moderatoare: nivelul de instruc]ie. Astfel, mesajele bilaterale au un efect mai mare asupra
persoanelor mai instruite, pe cnd mesajele unilaterale prind mai bine la persoane cu un
nivel de [colarizare mai sc\zut. O posibil\ explica]ie pentru acest fenomen curios este oferit\
de teoria reactan]ei (Brehm, 1966): n cazul mesajelor unilaterale sursa [i pierde n fa]a
auditoriului nclinat spre analiz\ credibilitatea [i obiectivitatea, pe cnd mesajele bilaterale
inhib\ reactan]a receptorului. Acest lucru nseamn\ de fapt c\ unui auditor cu un nivel mai
ridicat de educa]ie este de preferat s\-i oferim direct [i o parte a aspectelor negative ale unei
propuneri (binen]eles pe cele la care se pot sus]ine contraargumente), [i nu doar pe cele
pozitive, pentru a prentmpina ca auditoriul s\ le g\seasc\ singur pe cele cu adev\rat
problematice ([i la care probabil c\ nu avem contraargumente).
106 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Alte variabile cu importan]\ major\ asupra n]elegerii mesajului sunt: (1) forma de
prezentare a concluziilor, unde guverneaz\ aceea[i legitate ca [i n cazul argumenta]iei
bilaterale [i unilaterale, n sensul c\ un public educat prime[te mai bine concluziile implicite,
pe cnd un public mai pu]in educat le prefer\ pe cele explicite, (2) efectul de ordine (sunt cel
mai u[or n]elese [i re]inute informa]iile de la sfr[it, ns\ doar n condi]iile n care mesajul
este foarte scurt, n orice alte condi]ii primatul este al informa]iilor oferite la nceputul
mesajului).
c. Acceptarea mesajului
Divergen]a atitudinal\ ntre surs\ [i receptor este unul din factorii-cheie ai accept\rii
mesajului. S-a stabilit astfel c\ schimbarea atitudinal\ este cu att mai mare cu ct mesajele
sunt mai discrepante. Desigur c\ aceast\ regularitate este valabil\ doar pn\ la un punct,
dincolo de care sursa [i pierde credibilitatea. Mai trebuie men]ionat faptul c\ mesajele nalt
discrepante trebuie s\ provin\ de la surse cu credibilitate nalt\, altfel vor avea efecte
persuasive slabe (Michener, DeLamater & Schwartz, 1986). Este celebru n acest sens
experimentul realizat de Bochner & Insko (1966): subiec]ilor din experiment li s-au transmis
mesaje scrise n leg\tur\ cu num\rul de ore de somn nocturn necesare unui adult; mesajele
erau atribuite unor surse cu credibilitate diferit\ (laureat al premiului Nobel, institut de
cercet\ri, persoan\ necunoscut\). Mesajele con]ineau cifre cuprinse ntre 0 [i 8 ore de somn
nocturn, avnd deci diferite grade de discrepan]\ cu cele 8 ore considerate ini]ial de to]i
subiec]ii ca fiind necesare. Rezultatele experimentului demonstreaz\ c\ pledoaria pentru o
pozi]ie nalt discrepant\, f\cut\ de o surs\ nalt credibil\ provoac\ o schimbare atitudinal\
puternic\.
Efectul de adormire (the sleeper effect) este unul din cele mai interesante efecte
semnalate de psihologia social\ n ceea ce prive[te comunicarea persuasiv\. El a fost enun]at
de Hovland & Weiss [i a fost descoperit n cadrul unui experiment n care, de[i ini]ial exista o
diferen]\ semnificativ\ ntre credibilitatea surselor mesajului, iar schimbarea atitudinal\ era
corespunz\tor de diferen]iat\, se semnala totu[i o reglare a celor dou\ efecte n jurul aceleia[i
valori, la aproximativ patru s\pt\mni dup\ lansarea mesajului. Efectul se bazeaz\ pe
disocierea n timp dintre surs\ [i mesaj. A[a cum remarc\ Gergen & Gergen, efectul de
adormire are o seam\ de aplica]ii practice, dintre care cea mai important\ este aceea c\ dac\
se repet\ mesajul suficient de mult, n timp el va conduce la acceptarea con]inutului
informa]ional [i schimbare atitudinal\, indiferent de gradul de credibilitate al sursei.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 107
108 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
6.3.2. Teoria judec\]ii sociale. Abordarea <asimilare-contrast> n schimbarea
atitudinal\
Teoria judec\]ii sociale, elaborat\ de Muzafer Sherif [i Carl Hovland, este o teorie de
puternic\ orientare cognitivist\ [i a ap\rut ca o generalizare a studiilor experimentale
inspirate din psihofizic\ (Sherif & Hovland, 1961). Prin urmare, aceast\ teorie are o foarte
puternic\ validitate predictiv\ [i de construct. De asemenea, poate fi mult mai u[or
opera]ionalizat\ [i folosit\ n practic\ dect teoriile behavioriste, permi]nd o analiz\ ante-
facto a primirii mesajului de c\tre receptor prin prisma conceptelor de valoare sau stil de
via]\. n principiu aceast\ teorie vede omul ca fiind n mare m\sur\ ra]ional, chiar dac\ acest
lucru nu presupune neap\rat logic\ strict\, ci de cele mai multe ori doar utilitarism.
Abordarea <asimilare-contrast> este cea mai cunoscut\ abordare pe care teoria
judec\]ii sociale a creat-o. Ea se bazeaz\ pe presupunerea c\ oamenii, n diferitele situa]ii cu
care sunt confrunta]i, [i creeaz\ n mod spontan scale de referin]\ cu ajutorul c\rora
evalueaz\ utilitar realit\]ile cu care intr\ n contact: satisfac sau nu satisfac anumite
trebuin]e, sunt benefice ori nu etc. Aceste scale pot fi unidimensionale sau multidimensionale.
n jurul fiec\rei atitudini se formeaz\ o arie de acceptare: orice atitudine care nu este
extrem de divergent\ poate fi asimilat\. Conceptul de asimilare se refer\ deci la apropierea
atitudinii sau judec\]ii exprimate n mesajul persuasiv, de punctul de referin]\ (atitudinea
receptorului). Pe de alt\ parte, conceptul de contrast desemneaz\ ndep\rtarea atitudinii sau
judec\]ii exprimate n mesajul persuasiv, de punctul de referin]\. n aceste condi]ii mesajul
este respins, pentru c\ iese din aria de acceptare a receptorului. Elementul de noutate al
abord\rii <asimilare-contrast> const\ n aceea c\ atitudinea unei persoane este reprezentat\
nu ca un punct pe o scal\, ci ca o zon\ (marj\) a pozi]iilor acceptabile. Se introduce astfel o a
treia dimensiune ce poate caracteriza o atitudine, n afara celor trei din modelul trifactorial, [i
anume flexbilitatea, vizualizat\ prin ceea ce se nume[te latitudine de acceptare (Sherif &
Hovland, 1961).
Cercet\rile au dus la identificarea nu a dou\, ci a trei tipuri de zone n care se pot
plasa enun]urile unui mesaj persuasiv (Atkins, Deaux & Bieri, 1967):
zona de acceptare din jurul atitudinii receptorului (latitude of acceptance);
zona de neangajare (latitude of noncommitment), n care intr\ enun]urile relativ
ndep\rtate de atitudinea receptorului, dar care nu genereaz\ automat reac]ii adverse;
zona de respingere (latitude of rejection), care cuprinde atitudinile de neacceptat
pentru persoana-]int\.
n aceste condi]ii, Rajecki a propus conceptul de optim al discrepan]ei pentru
persuasiune, care desemneaz\ acel segment din plaja total\ a discrepan]ei pe care un mesaj
trebuie s\-l nregistreze, astfel nct s\ se situeze n latitudinea de acceptare [i s\ creeze n
receptorul mesajului un fenomen de asimilare.
6.3.3. Teoriile consisten]ei [i schimbarea atitudinal\
Teoriile consisten]ei sunt un grup relativ eclectic de teorii, apar]innd unor autori
diferi]i [i chiar unor orient\ri diferite, al c\ror singur punct comun este ns\ perspectiva
despre omul social: omul este motivat s\ fie, n fa]a propriei persoane [i mai ales s\ apar\ n
ochii celor din jur, consecvent n vorbe [i fapte, f\r\ s\ existe deci discrepan]e ntre atitudinile
[i ac]iunile sale. Aceast\ viziune este comun\ teoriei echilibrului a lui Heider, teoriei
congruen]ei a lui Osgood & Tannenbaum, teoriei disonan]ei cognitive a lui Festinger [i teoriei
reactan]ei a lui Brehm.
Teoriile consisten]ei presupun deci c\ n momentul n care exist\ o diferen]\
(incongruen]\) ntre comportament [i atitudine, disconfortul psihic resim]it (disonan]a) va
impune o presiune care va face ca una din aceste dou\ realit\]i s\ se schimbe n sensul
realiz\rii consonan]ei (congruen]ei).
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 109
O formulare ceva mai interesant\ este cea a teoriei reactan]ei (Brehm, 1966), care
explic\ schimbarea atitudinal\ ca rezultat direct al unei restric]ii impuse asupra sa:
ngr\direa libert\]ii de alegere a unei persoane va crea la nivel psihologic reactan]\, adic\ o
presiune spre restabilirea acestei libert\]i, [i o valorizare superioar\ a obiectului la care se
refer\ restric]ia. Ac]iunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fa]\ de obiectele refuzate
devin mai favorabile etc.
Teoriile consisten]ei permit predic]ia schimb\rii atitudinale chiar pe baza faptului c\
rela]ia dintre atitudine [i comportament func]ioneaz\ n ambele sensuri: atitudinea genereaz\
desigur comportamentul, ns\ un comportament contrar unei atitudini poate s\ genereze o
atitudine nou\, sau s\ duc\ la schimbarea celei vechi.
Teoriile consisten]ei se nscriu ca orientare fundamental\ n psihologia cognitivist\ [i
sunt validate de numeroase cercet\ri, n special la nivelul condi]iilor de generare a
conflictelor cognitive, al disonan]ei postdecizionale [i al pledoariei contraatitudinale. Este
foarte cunoscut experimentul lui Festinger & Carlsmith privind pledoaria contraatitudinal\,
n care subiec]ii experimentului erau pl\ti]i cu sume ce variau ntre 1 [i 20 de dolari pentru a
spune c\ o sarcin\ monoton\ este interesant\. S-a constat c\ ntr-adev\r schimbarea
atitudinal\ intervine, ns\ exist\ o nuan]are: cu ct recompensa este mai mare cu att
schimbarea atitudinal\ este mai redus\. Explica]ia dat\ este aceea c\, n condi]iile n care
subiectului i se ofer\ o motiva]ie extern\ suficient de puternic\ pentru a min]i, nceteaz\ s\
caute o motiva]ie intern\. n condi]iile n care nu exist\ o motiva]ie extern\, disonan]a intern\
este prea mare [i cere o rezolvare a conflictului, n sensul alter\rii atitudinii.
Amintim ca variabile ce influen]eaz\ schimbarea atitudinal\ [i nuan]eaz\ fenomenul
explicat de teoriile consisten]ei, pe lng\ o motiva]ie extern\ ct mai mic\, [i urm\toarele:
libertatea de a respinge sau a accepta pledoaria contraatitudinal\ (o libertate mai mare duce
la o schimbare mai mare), implicarea personal\ (implicarea mai mare duce la o schimbare
mai mare), caracterul public al pledoariei (care genereaz\ o schimbare mai profund\) [i
responsabilitatea social\ a celui care face pledoaria contraatitudinal\ (care duce la o
schimbare mai mare).
6.4. Mecanisme [i strategii ale persuasiunii
Termenul de persuasiune este definit n mod curent ca fiind ac]iunea de a induce prin
argumentare, insisten]\ sau dojan\ o anumit\ pozi]ie mental\, a c[tiga, a nvinge prin apelul
la ra]iunea sau la sentimentele cuiva. Observ\m c\ n aceast\ defini]ie, persuasiunea se
bazeaz\ pe argumentare [i este privit\ [i analizat\ ca rela]ie de comunicare. Psihologia
social\ abordeaz\ ns\ domeniul persuasiunii sub un unghi mai larg, incluznd n acest
concept [i alte forme de influen]\ social\, precum cele bazate pe stimulare, recompensare,
apel la autoritate etc., ntr-un cuvnt tot ceea ce ar putea fi numit schimbare atitudinal\.
Cercet\rile n domeniul persuasiunii au fost n mod tradi]ional orientate spre
n]elegerea categoriilor de variabile ale schemei Lasswell, ducnd la o considerare a acestui
fenomen ca eminamente comunica]ional [i la o centrare pe categoriile clasice ale teoriei
comunic\rii: emi]\tor, mesaj, canal de comunicare, receptor (Dafinoiu, 1996). Suntem totu[i
de p\rere c\ perspectiva psihologiei sociale, bazat\ pe modelul tridimenional al atitudinilor,
ofer\ un cadru teoretic mai solid [i mai productiv n special pentru c\ face posibil\
eviden]ierea mecanismelor psihologice ce intervin n schimbarea atitudinal\ (mecanisme
cognitive, afective, comportamentale, motiva]ionale etc.).
6.4.1. Mecanisme cognitive ale persuasiunii
Procesele cognitive constituie unul din cele mai importante instrumente n schimbarea
atitudinal\. Teoriile cognitivismului modern iau n considerare ideea c\ omul nu este
110 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
neap\rat ra]ional n mod con[tient, ci c\ procesarea (n]elegerea) informa]iei transmise de
mesajul persuasiv poate fi f\cut\ la dou\ niveluri diferite: un nivel superficial (la care se
prelucreaz\ informa]ia dac\ receptorul nu este motivat s\ procedeze altfel, [i care presupune
un efect minim al persuasiunii) [i un nivel profund (unde intervine o prelucrare atent\ [i
sistematic\, dar care presupune c\ receptorul este motivat [i c\ are capacit\]ile cognitive
necesare).
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 111
Corespunz\tor acestor dou\ niveluri de procesare se impun dou\ rute de procesare
diferite, care genereaz\ de multe ori r\spunsuri diferite n receptor, pentru c\ se centreaz\ pe
aspecte diferite ale comunic\rii persuasive. Indivizii care proceseaz\ informa]ia la nivel
profund adopt\ o rut\ central\ [i sunt influen]a]i de puterea [i calitatea argumentelor.
Indivizii care proceseaz\ informa]ia la nivel superficial adopt\ o rut\ periferic\ [i se
concentreaz\ asupra altor indicatori, printre care includem [i mecanisme cognitive (reguli
euristice de genul statisticile nu mint, exper]ii sunt competen]i [i spun adev\rul etc.), ns\
mai ales mecanisme atributive, afective, de condi]ionare [i de rela]ionare social\ (Petty &
Cacioppo, 1981; Dafinoiu, 1996).
n aceste condi]ii se introduce de c\tre Petty & Cacioppo conceptul de probabilitate de
elaborare, concept cu o mare valoare predictiv\, care arat\ ct de mare este probabilitatea ca
un individ s\ aleag\ una sau alta dintre cele dou\ rute de elaborare, contribuind deci ante-
facto cu informa]ii valoroase la modalitatea n care va fi construit mesajul persuasiv.
Opera]ionalizat corect, acest concept poate avea o extrem de mare valoare predictiv\, n ciuda
e[ecurilor de pn\ acum de a realiza m\sur\tori valide ale probabilit\]ii de elaborare.
6.4.2. Mecanisme comportamentale ale persuasiunii
Mecanismele comportamentale ale persuasiunii nu intr\ de cele mai multe ori sub
inciden]a defini]iei restrictive a persuasiunii, ntruct procesul comunica]ional conven]ional
(schimbul de informa]ii) este absent (Dafinoiu, 1996). Psihologia social\ le include totu[i ca
tehnici de schimbare atitudinal\, pentru c\ speculeaz\ perfect bazele teoretice prescrise de
[tiin]\: se bazeaz\ pe o schimbare ini]ial\ (deseori foarte mic\) a comportamentului, care
declan[eaz\ apoi procesele psihologice ale schimb\rii, n acela[i timp asigurnd subiectului
iluzia libert\]ii de decizie.
Tehnicile de persuasiune din aceast\ categorie sunt cunoscute sub denumirile de picior
n u[\ (foot in the door), u[a n fa]\ (door in the face) [i mingea joas\ (low ball).
Piciorul n u[\ speculeaz\ ideea de a `ncepe discu]ia cu o cerere ini]ial\ relativ mic\,
greu sau chiar imposibil de refuzat, dup\ care se formuleaz\ o cerere mare, ns\ cu [anse
acum crescute de a fi acceptat\. Dintre teoriile ce ncearc\ s\ explice mecanismele psihologice
ce stau la baza eficien]ei acestei tehnici cea mai plauzibil\ este teoria autopercep]iei (Bem,
1972), care spune c\ o conformare la prima cerere atrage dup\ sine o auto-atribuire a
anumitor nsu[iri sau atitudini de c\tre indivizi propriei persoane. n virtutea confirm\rii
imaginii de sine atribuite anterior se produce [i conformarea cu o a doua cerere, dac\ aceasta
se nscrie n acela[i registru ideatic. Aceast\ explica]ie face posibil\ [i decelarea posibilelor
minusuri ale acestei tehnici: este obligatoriu ca cererea s\ fie n a[a fel f\cut\ nct o
identificare a indivizilor cu atitudinea respectiv\ s\ fie posibil\ (o motiva]ie altruist\ face
identificarea mai u[oar\), este critic\ de asemenea distan]a n timp ce se scurge ntre cele
dou\ cereri, precum [i discrepan]a dintre ele.
Mingea joas\ speculeaz\ ideea de a ob]ine conformarea chiar cu cererea ini]ial\, dar
p\strnd ascunse costurile ei reale, sau chiar prezentnd costuri false, mult mai mici, costurile
reale urmnd a fi prezentate abia dup\ ob]inerea acordului ini]ial. Mecanismele psihologice
ce stau la baza acestei tehnici se circumscriu teoriei angaj\rii (Kiesler, 1971): (1) oamenii au
un sentiment de angajare fa]\ de toate ac]iunile sau declara]iile lor, (2) odat\ implica]i ntr-o
decizie, dau cu greu napoi, [i (3) acordul formulat fa]\ de o cerere a unei persoane duce la
crearea unui sentiment de responsabilitate fa]\ de cel care a formulat cererea.
U[a n fa]\ este tot o tehnic\ bisecven]ial\, dar este oarecum opus\ piciorului n u[\,
prin aceea c\ propune o cerere mare, ce va fi sigur respins\, urmat\ de o cerere ceva mai
mic\ obiectivul urm\rit cu adev\rat. Aceast\ tehnic\ are la baz\ un complex de trei factori
(Cialdini, 1975): (1) contrastul perceptiv face ca, dup\ expunerea la prima cerere, foarte
mare, cea de-a doua cerere s\ par\ mai rezonabil\ dect dac\ ar fi fost prezentat\ de una
singur\; (2) auto-prezentarea face ca dup\ un prim dezacord indivizii s\ resimt\ un disconfort
psihologic n leg\tur\ cu ceea ce ar putea crede ceilal]i despre ei, iar grija pentru imaginea lor
112 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
public\ i face s\ nl\ture eventualele impresii negative prin acordul fa]\ de orice cerere li se
adreseaz\ ulterior; (3) concesia reciproc\ este mecanismul pe care se construie[te cel mai
mult n aceast\ tehnic\, n sensul c\ se creeaz\ aparen]a unei concesii, care atrage dup\ sine,
conform regulilor sociale intrinseci, o concesie [i din partea celeilalte persoane.
6.4.3. Mecanisme afective ale persuasiunii
Rolul proceselor afective n demersurile persuasive a fost eviden]iat de cercet\rile n
combaterea consumului de alcool, tutun [i droguri (Janis & Fesbach, 1953). Toate aceste
studii ader\ la concluzia c\ rela]ia dintre teama indus\ prin mesaje persuasive anxiogene [i
schimbarea atitudinal\ ia forma grafic\ a unei curbe U inversate: probabilitatea schimb\rii
atitudinale cre[te pe m\sur\ ce teama cre[te, ns\ doar pn\ ajunge la un nivel moderat spre
mare.
Cercet\ri mai recente relev\ faptul c\ [i acest fenomen comport\ unele particulariz\ri
de fine]e: persuasiunea este ntr-adev\r accentuat\ de team\, ns\ acest lucru se ntmpl\ n
mare m\sur\ doar n condi]iile n care mesajul furnizeaz\ [i expecta]ii securizante (Gleicher
& Petty, 1992), ori posibilitatea de a controla situa]ia (Leventhal, Singer & Jones, 1965).
6.5. Psihosociologia zvonurilor
n orice ac]iune social\ existen]a informa]iilor este vital\. Exist\ din acest punct de
vedere dou\ tipuri de informa]ii: informa]ii transmise prin canale formale, recunoscute oficial
[i informa]ii informale, neoficiale, neconfirmate, neverificate zvonurile.
Psihologia, sociologia [i [tiin]ele comunic\rii [i-au f\cut din zvon nc\ de la jum\tatea
secolului al XX-lea, obiect de cercetare [tiin]ific\. Cu adev\rat sistematic zvonurile sunt
studiate ns\ abia din 1984, cnd Jean-Noel Kapferer a nfiin]at la Northwestern University,
n SUA, un institut de studii [i informa]ii asupra zvonurilor.
De regul\ identific\m zvonurile cu [tirile false, ns\ viziunea este par]ial gre[it\, n
sensul c\ nu orice informa]ie verbal\ eronat\ transmis\ de la om la om este un zvon.
Caracterul fals ori adev\rat al mesajului diferen]iaz\ zvonul de [tire: ceea ce consider\m c\
este adev\rat, este o [tire, pe cnd zvonul [tim, ori b\nuim c\ este fals.
Dihotomia adev\rat-fals nu este ns\ un criteriu suficient pentru a izola zvonurile de
restul universului comunica]iei. n acest sens exist\ un num\r de speciali[ti care consider\ c\
nota definitorie a zvonurilor const\ n modalitatea de transmitere. Transmiterea zvonurilor nu
este neutr\, ci este puternic persuasiv\. Cel care propag\ un zvon nu este dezinteresat, ci
ncearc\ s\ conving\, s\ c[tige adep]i, s\ frapeze prin faptul c\ este un cunosc\tor, un ini]iat
ori un purt\tor de informa]ii calde ori confiden]iale. ntr-adev\r, zvonurile nu se transmit
dect ntre persoane de ncredere, ntre prieteni [i cuno[tin]e apropiate, iar comunicarea este
nv\luit\ de discre]ie.
Orice informa]ie verbal\ sufer\ prin re-transmisie un proces de degradare. Moles
stabile[te c\ pentru transmisia n lan] a [tirilor valoarea medie a erorii este produsul dintre
probabilitatea de alegere a unui element al mesajului [i lungimea respectivului mesaj,
presupunndu-se c\ toate elementele mesajului sunt la fel de fiabile [i suscit\ acela[i interes.
Primele cercet\ri de psihosociologie a zvonurilor s-au axat chiar pe procesul de
alterare a mesajului prin retransmisie oral\. Allport & Postman sunt primii care stabilesc a[a-
numitele legi ale distorsiunii: reduc]ia, accentuarea [i asimilarea.
Prin studiul experimental al circula]iei [tirilor ntr-un grup informal, Allport &
Postman ajung la concluzia c\ dup\ 4-5 retransmisii con]inutul informa]ional al mesajului se
reduce cu 70%. Circulnd de la om la om zvonurile tind deci s\ devin\ mai concise. ns\
mesajul este falsificat nu doar prin diminuarea con]inutului informa]ional, ci, n paralel, are
loc [i un proces de accentuare a unor elemente, datorit\ selectivit\]ii n percepere, memorare
[i reproducere (Tucicov-Bogdan, 1994). Se percepe, se re]ine [i se reproduce de obicei doar
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 113
ceea ce este frapant [i [ocheaz\ prin noutate. Moles atrage chiar aten]ia asupra faptului c\
fiecare cuvnt-cheie dintr-un mesaj posed\ o anumit\ pregnan]\, o capacitate de evocare a
altor cuvinte, inexistente n mesaj, o for]\ mai degrab\ latent\ de evocare a altor realit\]i
(Moles, 1974). Opera]ionaliznd aceast\ idee este chiar posibil s\ calcul\m probabilitatea ca
anumite cuvinte sau informa]ii s\ fie re]inute n retransmisiile ulterioare ale mesajului.
Dac\ reduc]ia [i accentuarea explic\ procesul de selec]ie a detaliilor, asimilarea
clarific\ mecanismele prin care se face mprumutul caracteristic n propagarea zvonurilor.
Asimilarea se realizeaz\ conform predispozi]iilor, intereselor, prejudec\]ilor celor care re-
transmit zvonul.
Modelul experimental al lui Allport & Postman, prin care au fost enun]ate legile
distorsiunii sufer\ de o anumit\ superficialitate, concretizat\ la nivel analitic [i predictiv n
aceea c\ modelul nu este valabil dect pentru zvonurile cu via]\ scurt\. De asemenea o
interferen]\ semnificativ\ n aplicarea modelului la situa]ii analitice (dar care nu infirm\
ipotezele de lucru) este creat\ [i de faptul c\ de cele mai multe ori zvonurile nu au o surs\
unic\, ci se propag\ nu printr-un lan] comunica]ional, ci printr-o re]ea de tip arbore, sau
ciorchine. De asemenea, exist\ o categorie de informa]ii care pot fi identificate formal drept
zvonuri, ns\ c\rora modelul nu li se aplic\, [i anume zvonurile vizionare, sau, cum le numea
Carl Gustav Jung, miturile vivante: extratere[trii, mon[trii marini, vampirii, omul z\pezii,
conspira]iile guvernamentale etc.
Un model concurent cu cel al lui Allport & Postman este oferit de Shibutani, care
consider\ c\ transformarea con]inutului informa]ional al zvonurilor nu s-ar datora erorilor n
transmiterea mesajelor [i legilor distorsiunii, ci aportului comunitar. n viziunea lui
Shibutani, fiecare individ din colectivitate ncearc\ s\ ofere o explica]ie a acelor fapte care
sunt importante pentru el ori pentru grupul din care face parte, iar zvonurile nu sunt altceva
dect rezultatul coment\rii [i interpret\rii n comun a evenimentelor. Aceast\ viziune este
puternic sociologizant\ (n contrast cu modelul Allport & Postman, care este un model
psihologizant), ns\ este mai u[or de opera]ionalizat [i de realizat prin intermediul s\u o
schem\ practic\ de analiz\ ori de predic]ie a dinamicii unui zvon.
Pe baza modelului lui Shibutani au fost teoretizate [i alte caracteristici definitorii ale
zvonurilor. n principiu un zvon nu este altceva dect o informa]ie despre un subiect S, care
ntreprinde o ac]iune A, att subiectul ct [i ac]iunea putnd fi valoriza]i pozitiv sau negativ de
comunitate. ns\ doar informa]iile de tipul (+S) (-A) devin zvonuri: un subiect important [i o
ac]iune negativ\, frapant\, paradoxal\, neobi[nuit\ sau chiar periculoas\. Informa]iile de
orice alt\ structur\ nu intereseaz\ din punctul de vedere al zvonurilor (Watzlawick, 1972).
Acest model al lui Watzlawick nu este altceva dect o continuare a ipotezei propuse de
Shibutani, ns\ are enorme valen]e practice, putnd face posibil\ elaborarea unui indice de
notorietate pentru subiectul S [i al unui indice de antisocialitate a ac]iunii A, care se pot
constitui n predictori relevan]i ai duratei [i amploarei pe care o va lua un anumit zvon.
6.6. Concluzii
ntreaga activitate a practicianului politic, am putea spune ntr-un mod poate prea
prozaic este de a vinde nu produse, ci informa]ie, imagine [i mai ales idee. Singura
legitimare a marketingului politic este f\cut\ prin prisma faptului c\ acesta face posibil\
ob]inerea unui rezultat (1) mai sigur [i (2) mai pregnant, mai bine articulat. Avnd n fa]\
acest deziderat, practicianul n marketing politic nu-[i poate permite s\ fac\ abstrac]ie de
instrumentele care-i permit s\ fac\ cel mai bine vnzarea, adic\ acele instrumente care-i
prescriu modalit\]ile de criptare, de ambalare ori de transmitere optim\ a mesajului n
vederea unui rezultat ct mai bun cu putin]\. Comunicarea, care este binen]eles rezultatul
final al fiec\rui demers de marketing politic, nu este o comunicare care tinde doar s\
transmit\ informa]ie, ci are ca scop, n
114 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
cvasi-totalitatea cazurilor, schimbarea atitudinal\. Motiv pentru care, spunem noi, ea trebuie
f\cut\ dup\ regularit\]ile descrise [i dup\ regulile prescrise de psihologia social\, ca singur\
[tiin]\ n aria c\reia intr\ cercetarea sistematic\ a acestor fenomene.
VII. MARKETINGUL ELECTORAL
7.1. Sistemul electoral din Romnia
n urma evenimentelor din 1989, structurile statului comunist au fost desfiin]ate [i a
fost restabilit pluralismul politic. Partidul Comunist Romn a disp\rut, au reap\rut, n forme
modificate, vechi partide politice existente pn\ n 1947 [i s-au nfiin]at altele noi.
Legea electoral\ din 1990 [i Constitu]ia din 1991 au prev\zut ca Parlamentul s\ fie
alc\tuit din Adunarea (Camera) Deputa]ilor [i Senat. Parlamentul este ales prin vot universal,
egal, direct [i secret, liber exprimat. Reprezentarea popula]iei n forul legislativ suprem se
realizeaz\ pe baza sistemului de repartizare propor]ional\ a mandatelor rezultate n urma
vot\rii. Ambele Camere ale Parlamentului sunt alese pentru un mandat de patru ani, care
poate fi prelungit prin lege organic\, n caz de r\zboi sau catastrof\. Senatorii [i deputa]ii se
aleg pe circumscrip]ii electorale, pe baz\ de scrutin, de list\ [i de candidaturi independente.
Norma de reprezentare pentru alegerea Senatului este de un senator la 160 000 de locuitori.
Pentru un deputat norma de reprezentare este de 75 000 de locuitori. Num\rul deputa]ilor [i
al senatorilor se stabile[te prin legea electoral\ `n raport cu popula]ia ]\rii. Alegerile pentru
Camera Deputa]ilor [i pentru Senat se desf\[oar\ n cel mult 3 luni de la expirarea
mandatului sau de la dizolvarea Parlamentului.
Data alegerilor este stabilit\ prin hot\rre a Guvernului, cu cel pu]in 60 de zile
naintea vot\rii. Campania electoral\ ncepe n ziua anun]\rii datei alegerilor [i se ncheie cu
dou\ zile nainte de ziua alegerilor. n campania electoral\, candida]ii, forma]iunile politice,
toate organiza]iile sociale [i cet\]enii au dreptul s\-[i exprime opiniile n mod liber [i f\r\ nici
o discriminare, prin mitinguri, adun\ri, mass media, dar mijloacele folosite nu pot contraveni
ordinii de drept. Modelele buletinelor de vot sunt stabilite de Guvernul Romniei. Buletinul de
vot este format din una sau mai multe file. Pe paginile lui interioare sunt imprimate
patrulatere, care con]in semnele electorale ale partidelor sau forma]iunilor politice [i listele de
candida]i, n ordinea rezultat\ prin tragerea la sor]i. Primarii sunt obliga]i ca, n termen de 5
zile de la nceperea campaniei electorale, s\ stabileasc\ locuri speciale pentru afi[ajul
electoral. Subven]ionarea campaniei electorale cu fonduri primite din str\in\tate sau
nedeclarate public este interzis\. La desf\[urarea opera]iunilor de votare sunt acredita]i s\
participe observatori romni [i str\ini. Votarea se desf\[oar\ ntr-o singur\ zi. Ea ncepe la
ora 6:00 si se termin\ la ora 21:00. Pentru aleg\torii netransportabili, din cauz\ de boal\ sau
invaliditate, este deplasat\ o urn\ special\ la locul unde se afl\ aleg\torul.
Modalitatea de nscriere a candida]ilor la alegeri este scrutinul de list\. Candida]ii sunt
propu[i de partidele [i forma]iunile politice din care fac parte sau se nscriu n calitate de
candida]i independen]i. Candida]ii trebuie s\ fi mplinit, pn\ n ziua alegerilor inclusiv,
vrsta de cel pu]in 21 de ani, pentru a fi ale[i n Camera Deputa]ilor sau n organele locale, [i
de cel pu]in 30 de ani, pentru a fi ale[i n Senat sau n func]ia de Pre[edinte al Romniei. La
alegeri pot candida doar cet\]enii romni cu domiciliul n ]ar\, care nu se afl\ sub interdic]ie
(debilii mintal, persoanele care au s\vr[it abuzuri n func]ii politice, juridice, administrative
etc). Membrii parlamentului sunt ale[i pe circumscrip]ii electorale, fiecare jude] [i municipiul
Bucure[ti constituind o circumscrip]ie.
116 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Pre[edintele Romniei este ales prin vot universal, egal, direct, secret [i liber exprimat.
Pentru a se valida o candidatur\, trebuie depuse la BEC 300.000 de semn\turi ale unor
cet\]eni cu drept de vot. Candidatul care a ntrunit, n primul tur de scrutin, majoritatea
absolut\ de voturi ale aleg\torilor nscri[i n listele electorale este declarat ales. n cazul n
care nici unul dintre candida]i nu a ntrunit aceast\ majoritate, se organizeaz\ un al doilea
tur de scrutin, ntre primii doi candida]i. Nici o persoan\ nu poate ndeplini func]ia de
Pre[edinte al Romniei dect pentru cel mult dou\ mandate, care pot fi [i succesive.
Rezultatul alegerilor pentru func]ia de Pre[edinte al Romniei este validat de Curtea
Constitu]ional\, iar mandatul este de 4 ani [i se exercit\ de la data depunerii jur\mntului. n
timpul acestuia, Pre[edintele Romniei nu poate fi membru al nici unui partid [i nu poate
ndeplini nici o alt\ func]ie public\ sau privat\.
Adunarea Deputa]ilor este format\ din 387 de deputa]i ale[i, c\rora, potrivit legii
electorale [i Constitu]iei, li se adaug\ cte un deputat al organiza]iilor reprezentnd
minorit\]ile na]ionale, chiar dac\ ace[tia nu au ntrunit num\rul necesar de voturi n alegeri.
Cet\]enii unei minorit\]i na]ionale pot fi reprezenta]i numai de o singur\ organiza]ie.
Senatul este format din parlamentari ale[i n func]ie de popula]ia jude]elor astfel: n
jude]ele cu o popula]ie de pn\ la 500 000 locuitori se aleg 2 senatori, n cele cu o popula]ie de
la 500 001 la 750 000 locuitori, cte 3, iar n celelalte jude]e, cte 4. n Bucure[ti se aleg 14
senatori.
Senatorii [i deputa]ii nu pot fi tra[i la r\spundere juridic\ pentru voturile sau pentru
opiniile politice exprimate n exercitarea mandatului. n caz de infrac]iune flagrant\, ei pot fi
re]inu]i [i supu[i perchezi]iei. Ei nu pot fi re]inu]i, aresta]i, perchezi]iona]i sau trimi[i n
judecat\ penal\ sau contraven]ional\, f\r\ ncuviin]area Camerei din care fac parte, iar
competen]a de judecat\ apar]ine Cur]ii Supreme de Justi]ie. Nimeni nu poate fi, n acela[i
timp, deputat [i senator. Calitatea de deputat sau de senator este incompatibil\ cu exercitarea
oric\rei func]ii publice de autoritate, cu excep]ia celei de membru al Guvernului.
Parlamentul se `ntrune[te `n dou\ sesiuni ordinare anuale: februarie-iunie [i
septembrie-decembrie sau `n sesiuni extraordinare la cererea pre[edintelui Rom@niei, a
Biroului fiec\rei Camere, ori a cel pu]in o treime din num\rul deputa]ilor [i senatorilor.
Camerele `[i stabilesc singure regulamentele de organizare [i func]ionare, `[i aleg fiecare un
Birou Permanent. Pre[edintele Biroului Permanent este ales pe durata `ntregului mandat, iar
membrii acestuia, la `nceputul fiec\rei sesiuni.
Consiliile locale se aleg prin vot universal, egal, direct, secret [i liber exprimat, iar
consiliile jude]ene sunt alese prin vot indirect. Primarii comunelor [i ora[elor se aleg pe
circumscrip]ii electorale, prin vot exprimat pe baza scrutinului uninominal. Pot fi candida]i
numai persoanele care au domiciliul pe teritoriul unit\]ii administrativ-teritoriale n care
candideaz\. Au dreptul s\ fie ale[i consilieri sau primari cet\]enii cu drept de vot care au
mplinit vrsta de 23 ani. Nu pot fi ale[i militarii activi, judec\torii sau procurorii, cei
condamna]i prin hotarre judec\toreasc\ definitiv\ pentru abuzuri n func]ii politice, juridice
sau administrative, pentru nc\lcarea drepturilor fundamentale ale omului, pentru alte
infrac]iuni inten]ionate, dac\ nu au fost reabilita]i, cei care au contracte ncheiate pentru
executare de lucr\ri, prest\ri de servicii ori de furnizare cu administra]ia respectiv\, fie direct,
fie prin intermediari. Func]ia de consilier este incompatibil\ cu func]iile de prefect [i
subprefect ([i alte func]ii publice ale consiliilor locale [i jude]ene, prefecturilor, ministerelor [i
ale celorlalte autorit\]i guvernamentale), primar, membru al altui consiliu comunal sau
or\[enesc. Num\rul consilierilor pentru consiliile locale este prev\zut n Legea administra]iei
publice locale.
Primarii sunt ale[i prin vot universal, egal, direct, secret [i liber exprimat. Candidatul
care a ntrunit votul a cel pu]in jum\tate plus unu din num\rul participan]ilor la vot este
declarat primar, iar n cazul n care nici unul dintre candida]i nu a ntrunit aceast\
majoritate, se organizeaz\ un al doilea tur de scrutin, n cel mult dou\ s\pt\mni, la care
particip\ candida]ii plasa]i pe primele dou\ locuri. Primarii sunt ajuta]i de unul sau mai mul]i
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 117
viceprimari, num\rul acestora fiind stabilit prin hot\rre a Guvernului. Mandatul primarului
este de 4 ani [i expir\ la depunerea jur\mntului de c\tre noul primar. El poate nceta nainte
de termen n caz de demisie, pierderea drepturilor electorale, deces sau demitere. n cazul
suspend\rii din func]ie sau pn\ la alegerea unui nou primar, atribu]iile acestuia sunt
exercitate de un viceprimar desemnat de consiliu.
Prefec]ii sunt numi]i de Guvern pentru fiecare jude]. Prefectul este ajutat de un
subprefect, iar pentru Bucure[ti, de 3 subprefec]i. Pentru a fi numi]i prefec]i sau subprefec]i,
ace[tia trebuie s\ aib\ studii superioare [i vrsta de cel pu]in 30 de ani. Ei nu pot fi deputa]i
sau senatori, membri n consiliul jude]ean [i n consiliile locale sau primari [i nu pot ndeplini
o func]ie de reprezentare profesional\ cu caracter na]ional, o alt\ func]ie public\ sau o
func]ie ori activitate profesional\ salarizat\ n cadrul regiilor autonome, societ\]ilor
comerciale sau oric\ror organiza]ii.
Primarii, primarul general al Capitalei, pre[edin]ii consiliilor jude]ene [i consilierii
r\spund, dup\ caz, material, civil, administrativ sau penal, pentru faptele s\vr[ite n
exercitarea atribu]iilor care le revin.
Biroul Electoral Central (BEC) este alc\tuit din 7 judec\tori ai Cur]ii Supreme de
Justi]ie [i 16 reprezentan]i ai partidelor, forma]iunilor politice [i coali]iilor acestora care
particip\ la alegeri. Cererea de anulare a alegerilor dintr-o circumscrip]ie electoral\ se poate
face numai de partidele, forma]iunile politice, coali]iile acestora sau candida]ii independen]i
care au participat la alegeri, `n termen de 48 de ore de la `ncheierea vot\rii. Cererea trebuie
motivat\ [i `nso]it\ de dovezile pe care se `ntemeiaz\. Cererea poate fi admis\ numai dac\ cel
care a sesizat nu este implicat `n producerea fraudei
7.2. Comportamentul electoral
Una din preocup\rile fundamentale ale sociologiei politice `n analiza
comportamentului politic `n general [i a celui electoral `n special se refer\ la `ncerc\rile
continue de determinare a unor scheme comportamentale care s\ poat\ permite realizarea
unei analize complexe cu o capacitate ridicat\ de predictibilitate.
Tipologiile comportamentale pot fi construite fie limit@ndu-ne doar la indicatori de
status socio-demografic, fie la cei de fond socio-cultural, dar at@ta vreme c@t ele vor con]ine
elemente de referin]\ independente, valoarea lor teoretic\ este mai mult descriptiv\ dec@t
explicativ\ sau predictiv\.
Sub influen]a sociologiei politice [i a tendin]elor moderne de analiz\ a electoratului au
fost introduse elemente noi `n constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu-se de la
cinci tipuri consacrate furnizate de teoria lui R. K. Merton.
a. Tipul inovator reformist se refer\ la electoratul care `[i dore[te o modificare a valorilor
sociale dominante, chiar dac\ acestea implic\ modific\ri ale normelor [i este
caracterizat de o intensitate ridicat\ a atitudinilor politice, dublat\ de o stabilitate a
acestora `n timp. Acest electorat reprezint\ categoria de aleg\tori capabili s\ adopte
comportamente contradictorii `n sensul sus]inerii unor actori politici afla]i pe pozi]ii
relativ opuse.
b. Tipul tradi]ionalist conservator este cel al c\rui comportament este dedicat prezerv\rii
valorilor dominante aflate pe agenda societ\]ii politice, este rezistent la schimbare,
fiind `nclinat s\ conserve op]iunile sale politice pe fondul unei stabilit\]i temporale
consistente [i a unei intensit\]i medii a atitudinilor sale politice. Acest tip
comportamental tinde s\ formeze nucleul dur al sus]inerii de care se bucur\ un anumit
actor politic, fiind predispus pentru o activitate politic\ constant\ [i av@nd o
probabilitate aproape nul\ de migrare c\tre o alt\ ofert\ politic\.
c. Tipul flegmatic sau sceptic este caracterizat de un comportament neutru, conformist, [i
este predispus intim pentru o redefinire a valorilor promovate de societatea politic\,
118 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
dar animat de un spirit conformist foarte puternic care `nl\tur\ [i inhib\ orice tendin]\
de modificare a op]iunilor politice dominante. Acest tip comportamental genereaz\
a[a-zisul electorat volatil, fiind victima celebrei spirale a t\cerii care ac]ioneaz\ `n
spectrul comportamentului electoral dup\ principiul votului asociat cu votul
majorit\]ii.
d. Tipul dezertorului sau al dezangajatului politic este caracterizat de un comportament
de deta[are at@t fa]\ de valorile promovate de societatea politic\, c@t [i fa]\ de
mecanismele sale de func]ionare. Motiva]ia unei astfel de dezangaj\ri poate fi
multipl\, pornind de la lipsa mecanismelor individuale de discriminare a ofertelor
politice [i merg@nd p@n\ la construirea unei realit\]i personale speciale care exclude
implicarea politicului `n toate dimensiunile lui.
e. Un tip comportamental controversat [i mai pu]in reprezentat `n societatea politic\
contemporan\ este cel reprezentat de tipul revolu]ionar extremist, care tinde s\ se
manifeste `n spiritul r\sturn\rii valorilor societ\]ii politice prin orice mijloc, fiind la
r@ndul s\u caracterizat de o intensitate puternic\ a op]iunilor politice [i de o mare
stabilitate `n timp a atitudinilor.
Aceste tipologii comportamentale simplificate se pot constitui ca nuclee de elaborare a
unor structuri mai complexe. Mai mult, putem considera comportamentul fiec\rui individ ca
fiind un compus al acestor tipuri, propor]iile `n care acestea se g\sesc determin@nd un anumit
comportament politic sau electoral.
~n general, constituirea unor astfel de tipologii comportamentale reclam\ o activitate
minu]ioas\ care utilizeaz\ metode [i tehnici complexe [i un `ntreg demers dedicat verific\rii
capacit\]ilor predictive. Mai mult, odat\ izolate astfel de tipologii, ele trebuie mereu
reconsiderate `n raport cu evolu]ia social-global\, cu modific\rile din sistemul electoral sau `n
tipologia electoral\. O latur\ mai pu]in cunoscut\ a acestor tipologii se refer\ la faptul c\ ele
pot fi utilizate [i `n analiza percep]iei publice a personalit\]ilor politice. Identificarea unor
scheme comportamentale comune cu cele ale personalit\]ii poate fi pentru electorat
fundamentul constituirii unui univers simbolic de interac]iune special. Un rol important `n
constituirea unei astfel de identific\ri revine `ns\ procesului de comunicare politic\, fiind
rezultatul activit\]ii personalit\]ii politice.
7.3. M\surarea imaginii n contextul politic
~n lipsa unor metode structurate de m\surare a imaginii `n marketingul politic, adesea
este folosit sondajul de opinie, care prezint\ op]iunea variatelor segmente electorale `n
diferite momente [i destinat `n mod special consumului media (Newman, 1994).
Analizele statistice sofisticate, spre deosebire de sondajele de opinie, sunt folosite
pentru a izola [i explica dimensiunile strategiei candidatului. F\r\ `ndoial\, deciziile
importante sunt luate pe baza rezultatelor acestor cercet\ri, iar calitatea lor este direct
influen]at\ de cantitatea de informa]ii puse la dispozi]ie de factorii de decizie.
Datorit\ transform\rii `n ultimii ani a procesului electoral `ntr-unul de consum [i a
faptului c\ imaginea a devenit unul dintre cei mai importan]i factori `n procesul decizional,
necesitatea folosirii unor metode calificate a devenit evident\.
Cercetarea de marketing folose[te `n general metode verbale de m\surare a imaginii
unui candidat. Exist\ cinci metode de m\surare a imaginilor [i atitudinilor (Tull &
Hawkins,1984):
deduc]ii bazate pe sentimente, credin]e [i comportamente ale individului;
deduc]ii bazate pe observa]ii asupra comportamentului deschis;
deduc]ii bazate pe r\spunsuri la stimuli par]ial structura]i;
deduc]ii bazate pe succesul atingerii obiectivelor propuse;
deduc]ii bazate pe reac]iile fiziologice la obiectul atitudinii.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 119
~n cadrul Universit\]ii de Afaceri [i Economie din Viena a fost dezvoltat\ o nou\
metod\ de m\surare a imaginii, una non-verbal\ (NVI). Al\turi de stimuli verbali, sunt
folosi]i [i cei vizuali pentru a reflecta diferitele dimensiuni ale imaginii.
Aceast\ metod\ are mai multe avantaje:
a. Metoda se potrive[te mai bine `n cadrul procesului imaginativ de construc]ie a
imaginii.
b. Nu exist\ nevoia unei duble transla]ii. Pentru a m\sura imaginea unui subiect, un
cercet\tor care folose[te metoda verbal\ transform\ atitudinile complexe `ntr-un
atribut verbal simplu-dimensionat pentru a contura un chestionar [i pentru a-l face
pe cel intervievat s\ atribuie o calitate unui subiect. Pentru a putea fi folosite `n
publicitate aceste atribute trebuie transformate din nou `n imagini. Aceste
inconveniente pot fi evitate prin folosirea metodelor non-verbale.
c. Studiile interna]ionale [i grupurile ]int\ interna]ionale devin mai importante.
Folosirea imaginilor nu mai face necesar\ o traducere a chestionarelor `n diferite
limbi, deoarece imaginile pot fi folosite f\r\ traducere.
d. Persoanele chestionate tind s\ aib\ o anumit\ aversiune fa]\ de `ntreb\rile
nepl\cute din chestionar sau fa]\ de a da r\spunsuri negative. Imaginile ajut\
aceste persoane s\ dea r\spunsurile necesare.
e. Imaginile ajut\, de asemenea, la dezv\luirea unor senza]ii [i percep]ii dificil de
redat verbal sau care nu sunt `n mod deliberat dezv\luite cercet\torului.
f. Implementarea NVI ajut\ la formarea unui buchet mai bogat de fa]ete ale imaginii
[i ajut\ la distingerea unor diferite tipuri de reac]ii.
g. Imaginile fac mai u[or de observat conota]ia emo]ional\ a componentelor imaginii.
h. Imaginile fac interviul mai interesant [i diversificat pentru cel intervievat.
Toate aceste avantaje se rezum\ la ideea de baz\ conform c\reia o imagine exprim\
mai mult dec@t o mie de cuvinte (Gunter Schwegner [i Michaela Adami).
Datorit\ faptului c\ aceast\ metod\ este `nc\ nou\, nu este foarte clar care sunt
circumstan]ele sau produsele c\rora li se potrive[te. Ceea ce este sigur, `ns\, este faptul c\
procesul de `n]elegere a imaginii are nevoie de mai mult timp [i de mai mul]i bani dec@t cel
verbal. Mai departe, rezultatele metodelor verbale sau non-verbale nu pot fi comparate `n ceea
ce prive[te diferitele nivele de abstractizare. Fotografiile folosite trebuie s\ fie clare [i
distincte. Institutul de Cercet\ri de Marketing [i Publicitate al Universit\]ii de Afaceri [i
Economie din Viena `ncearc\ s\ standardizeze metodele NVI [i `n ceea ce prive[te validitatea,
`ncrederea [i obiectivitatea.
Pentru c\ imaginile au la baz\ o dimensiune complex\, cercet\torii din marketingul
politic `ncearc\ s\ foloseasc\ o mare varietate de dimensiuni verbale pentru a contura o
imagine `n mintea electoratului.
P@n\ acum, metoda NVI nu a fost folosit\ pentru m\surarea imaginii partidelor
politice sau a candida]ilor. Institutul de Publicitate [i Cercet\ri de Marketing a sugerat mai
multe proceduri de m\surare a imaginii partidelor politice sau a candida]ilor.
a. Dimensiunile care descriu partidele politice [i candida]ii sunt selectate.
b. Stimulii sunt selecta]i. Primul pas ar fi selectarea stimulilor care sunt capabili s\
descrie un partid sau un candidat, sau s\ disting\ un partid sau un candidat:
i. stimuli verbali;
ii. stimuli non-verbali, care se `mpart, la r@ndul lor, `n stimuli ai imaginii [i
stimuli acustici.
c. ~n final, setul de stimuli va fi prezentat responden]ilor.
d. Rezultatul acestui studiu se exprim\ n frecven]e relative. Finalul acestuia va ar\ta
spa]iul comun al imaginii partidelor politice.
120 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
S-au str@ns, astfel, o serie de atribute folosite pentru a converti dimensiunea imaginilor
unui candidat `ntr-o serie de declara]ii verbale prezente `n literatura de specialitate a
marketingului politic.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 121
Dimensiune Atribut pozitiv Atribut negativ
Onestitate Onest
Credibil
Un om de cuv@nt
Transparent
Un om de `ncredere
Reputa]ie curat\
Implicat `n scandaluri
Delapidare
~nc\lcarea contractelor
Competen]\ {tiin]\
Suport educa]ional
Capabil
Inteligent
Experimentat
Nu [tie s\ conduc\ un guvern
Nu are cuno[tin]e despre afaceri
Nu are experien]\
interna]ional\
Nu are calific\ri
R\d\cini na]ionale Existente
~[i reprezint\ ]ara
Cunoa[te nevoile na]iunii
Tradi]ionalist
Interesat de cultura ]\rii
~[i iube[te ]ara
Str\in
Nu cunoa[te istoria ]\rii
Putere Puternic
C@[tig\tor
~[i sus]ine punctul de vedere
Energic
G@nditor
Un om de succes
Slab
~nvins
F\r\ vlag\
Pasiune ~[i iube[te munca
~i pas\ de na]iune
Altruist
Are idei moderne
Sportiv
Familist
T@n\r
Cunoa[te problemele
oamenilor
~nc\p\]@nat
F\r\ sentimente
Metodele de cercetare de marketing non-verbal deschid o nou\ dimensiune `n c@mpul
cercet\rii, inaccesibil\ p@n\ acum. Este un instrument care d\ posibilitatea apropierii de
construc]ia complex\ a imaginii, necunoscut\ p@n\ acum `n ceea ce prive[te imaginea
politic\.
Combinat\ cu metoda verbal\, NVI ajut\ la conturarea unui status quo al unui spa]iu
al imaginii, mult mai larg [i mai variat.
7.4. Campaniile electorale
Campaniile electorale sunt, f\r\ `ndoial\, momentul de v@rf al oric\rei activit\]i de
marketing politic. ~n cele 45 - 60 de zile, c@t dureaz\ o asemenea campanie `n Rom@nia, se
utilizeaz\ absolut toate tehnicile cunoscute de advertising, rela]ii publice, creare de eveniment,
lobby, campanii negative, coresponden]\ direct\ (direct mailing) etc. Eforturile umane,
financiare [i logistice sunt impresionante [i cantitatea de informa]ie desf\[urat\ dep\[e[te
orice nivel mediu anual. Campania electoral\ este un soi de olimpiad\ a politicii `n care
persoane publice mai mult sau mai pu]in cunoscute desf\[oar\ un `ntreg arsenal de for]e
pentru a convinge electoratul [i pentru a-i ob]ine voturile. Dincolo de zgomotul [i furia arenei
politice exist\ `ns\ un calcul rece [i o viziune global\ care transform\ toat\ adunarea de
122 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
mijloace, informa]ii [i tehnici `ntr-o arm\ mai performant\ sau mai pu]in performant\.
Campaniile electorale hot\r\sc de multe ori soarta unor alegeri. Dac\ nu schimb\
`ntotdeauna c@[tig\torul, atunci sigur modific\ procente. Cei 10 ani de politic\ pluripartinic\
`n Rom@nia au demonstrat importan]a campaniilor electorale.
Rom@nia are `n acest moment trei tipuri clare de alegeri: locale, generale [i
preziden]iale. Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de c@te dou\ feluri:
individuale, dedicate unei persoane care trebuie s\ fie aleas\: pre[edinte de ]ar\, primar de
localitate [i eventual senator sau deputat [i colective, dedicate unei structuri politice.
Campaniile individuale [i, `n mod special, cele care vizeaz\ un candidat la pre[edin]ie
sau la prim\ria unui mare ora[ se `mpart din start `n func]ie de motiva]ia real\ a candidatului.
Excluz@nd din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme
mentale care se `nscriu `n asemenea curse, candida]ii serio[i sunt de trei categorii:
a. cei care candideaz\ cu [anse reale pentru ocuparea respectivului post, a[a-numi]ii
candida]i de turul II;
b. cei care candideaz\ cu [anse relativ mari [i care pot intra `n turul II sau, dac\ nu,
`[i pot negocia avantajos voturile;
c. cei care [tiu sigur c\ nu au nici o [ans\, dar care prin presta]ia lor ridic\ procentul
partidului.
Campaniile electorale pentru fiecare dintre ace[ti candida]i sunt diferite at@t din
perspectiva dimensiunii financiare [i a resurselor alocate, c@t [i din prisma tipului de mesaj
adoptat. ~nainte de a `ncepe o campanie electoral\ este fundamental\ stabilirea ]intei acestei
campanii. O preevaluare corect\ a candidatului, a mediului politic [i a [tiin]elor propuse
conduc la o corect\ abordare [i construire a strategiei de campanie.
Una dintre principalele caracteristici ale candidatului individual, fie c\ este vorba de
lupta pentru pre[edin]ie, fie c\ este vorba de cea pentru o prim\rie este aceea c\ mesajul
c@[tig\tor trebuie adresat unei majorit\]i, evident neomogen\ din punct de vedere electoral.
Un om care vrea s\ fie pre[edintele Rom@niei trebuie s\ adune voturile a peste 50% dintre cei
ce voteaz\. (Dup\ 1992, un pre[edinte este ales `n Rom@nia cu 5-6 milioane de voturi.)
Este clar c\ un candidat important pentru preziden]iale nu se inventeaz\ cu c@teva zile
`naintea alegerilor. Notorietatea sa, la `nceputul campaniei electorale, trebuie s\ fie de minim
75%. Notorietatea gestului s\u acela de a candida la func]ia respectiv\ trebuie s\ fie iar\[i
foarte mare. O privire de ansamblu asupra scenei politice rom@ne[ti demonstreaz\ c\ to]i
candida]ii la preziden]iale care conteaz\ sunt persoane foarte cunoscute, cu numeroase
apari]ii [i cu un traseu public consistent. Anul 2000 a adus dou\ surprize `n competi]ia
preziden]ial\ Mugur Is\rescu [i Theodor Stolojan ambele personalit\]i au ocupat posturi
grele `n conducerea statului rom@n (sunt de mult\ vreme `n prim-planul vie]ii politice
rom@ne[ti, au un grad de notorietate de peste 90% [i, foarte important, un grad de `ncredere
de peste 50%). Notorietatea este primul pas c\tre credibilitate. Iar credibilitatea este cheia
unui mesaj c@[tig\tor. Este foarte greu s\ fie f\cut credibil `ntr-un interval de timp dat un
personaj necunoscut. Primul lucru care trebuie ob]inut pentru un candidat este aten]ia
electoratului. Un necunoscut nu atrage privirea nici la televizor, nici `ntr-o adunare public\,
nici `ntr-o vizit\ `ntr-o localitate. n campania din 1996, `n jurul lui Ion Iliescu, Emil
Constantinescu sau Petre Roman se str@ngeau spontan sute sau chiar mii de oameni. Al]i
candida]i au avut trista experien]\ de a se plimba printr-un ora[ cu sute de mii de locuitori
f\r\ a vorbi cu aproape nimeni. Desigur, aici este vorba [i de organizare [i de
profesionalismul echipei de campanie, dar esen]ial\ este notorietatea candidatului. nainte de
a se concentra asupra lucrurilor pe care un candidat le afirm\, echipa electoral\ trebuie s\
vad\ dac\ este suficient de mult\ lume interesat\ s\-l asculte.
Dup\ testul notoriet\]ii, al doilea pas care trebuie f\cut este construirea personajului
electoral. De[i nu este nici o clip\ asimilabil unei cutii cu biscui]i sau unui pachet de ]ig\ri, un
candidat la pre[edin]ie trebuie s\ fie caracterizat [i el de un USP (unique selling proposition).
Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiaz\ de notorietate
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 123
[i de `ncredere, este, `n fapt, o copie simplificat\ a acestuia. ~ntr-o campanie electoral\ sunt
mai pu]ine lucruri de spus dec@t `ntr-un an sau `n mai mul]i ani de via]\ politic\. Sunt [i mult
mai pu]ine situa]ii cu care un om politic se confrunt\. Dac\ `n via]a politic\ trebuie s\
elaboreze legi, s\ conduc\ ministere, s\ ia m\suri nepopulare, dure, s\ fac\ fa]\ unor situa]ii
de criz\ interna]ional\, s\ taie bugete, s\ disponibilizeze oameni, s\ blocheze legi etc., `n cele
45 de zile de campanie electoral\ trebuie s\ fac\ fa]\ doar acuzelor contracandida]ilor [i,
evident, judec\]ii electoratului. De aceea, personajul electoral este o proiec]ie a personajului
politic de la care preia trecutul, notorietatea, experien]a, ideologia [i pe care le subsumeaz\
unui concept integrator de campanie. A[a cum am ar\tat `ntr-un capitol anterior, campaniile
electorale reu[ite au avut parte de un slogan (USP `n variant\ politic\) definitoriu [i utilizat pe
toat\ durata campaniei. Sloganul acesta trebuie s\ r\spund\ uneia dintre marile probleme ale
societ\]ii [i s\ fie `n acela[i timp compatibil cu emitentul s\u. O bun\ corela]ie `ntre
personajul electoral [i sloganul s\u este un alt punct care cl\de[te credibilitatea. Este
important de precizat c\ personajul electoral nu poate fi diferit fundamental de personajul
politic, dar trebuie s\ fie mai simplu, mai schematizat dec@t acesta. O fractur\ `ntre imaginea
cunoscut\ a unui candidat [i imaginea sa electoral\ este devastatoare, at@t pentru el, c@t [i
pentru campanie `n sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea s\ ajung\ pre[edintele
Rom@niei nu poate fi schimbat\ `n campanie, dar poate fi simplificat\ [i, prin simplificare,
`mbun\t\]it\.
De[i nu este o campanie preziden]ial\, poate fi dat\ ca exemplu campania lui Traian
B\sescu la Prim\ria Capitalei, campanie care a redus imaginea personajului politic Traian
B\sescu la autoritate, eficien]\ [i determinare. Aceste trei concepte au fost liniile de baz\ ale
personajului electoral Traian B\sescu, cel care venea cu pa[i hot\r@]i spre Prim\ria Capitalei
pentru a face ordine.
Personajul electoral o dat\ construit, rolul strategiei de campanie este s\-l pun\ mereu
`n situa]ia de a transmite mesaje `n zonele de interes ale publicului la care beneficiaz\ de
maxim\ credibilitate. O s\ par\ ciudat, dar `ntr-o campanie electoral\ nu este nevoie s\
vorbe[ti despre toate lucrurile importante ale unei ]\ri. De aceea, este necesar\ disocierea
clar\ `ntre programul politic, programul de guvernare, programul preziden]ial al partidelor [i
candida]ilor la pre[edin]ie [i campania electoral\.
Dac\ aceste programe sunt elaborate de speciali[ti `n toate domeniile importante de
activitate [i con]in `n interiorul lor r\spunsuri [i solu]ii la problemele na]ionale, mesajele din
interiorul campaniei electorale nu trebuie s\ acopere toat\ aceast\ arie extrem de vast\ [i, de
multe ori, arid\. n fond, c@nd este promovat\ o ciocolat\, `n reclama respectiv\ nu este
introdus\ [i re]eta `n am\nun]ime. Sunt date c@teva elemente considerate importante de
produc\tor [i de autorul campaniei de promovare. Cu c@t aceste elemente obligatoriu reale
sunt mai conving\toare, cu at@t produsul are un mai mare succes pe pia]\. Aceast\ tehnic\
este valabil\ [i `ntr-o campanie electoral\. Un partid care vrea s\ vin\ la guvernare trebuie s\
aib\ un specialist (sau chiar mai mul]i) capabil s\ dezvolte tema p\durilor de foioase din
Rom@nia. Dar nu este necesar ca p\durile de foioase [i solu]iile aferente s\ fie subiect de
campanie electoral\. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra conducerii
Rom@niei `n urm\torii 4 ani, trebuie alese exact acele elemente care intereseaz\ o c@t mai
mare majoritate [i `n sus]inerea c\rora personajul electoral este credibil.
Campaniile colective dedicate partidelor sau coali]iilor se `mpart [i ele, `n func]ie de
]inta electoral\, `n:
a. campanii dedicate unor partide sau coali]ii care vor s\ ia puterea, s\ formeze
guvernul [i s\ dea un prim-ministru [i o majoritate `n interiorul executivului;
b. campanii dedicate unor partide care vor s\-[i negocieze voturile pentru a intra `ntr-
o coali]ie de guvernare;
c. campanii dedicate unor partide care vor s\ treac\ pragul electoral [i s\ intre `n
Parlament.
124 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
~n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acela[i tip de abordare aplicat la
organizarea administra]iei locale.
Campaniile electorale colective se mai `mpart `n dou\ categorii, `n func]ie de
organizarea partidului sau a coali]iei. Imaginea organiza]iei politice este centrat\ `n jurul
unei figuri marcante [i campania de[i f\cut\ pentru partid se concentreaz\ asupra acelei
figuri [i p\streaz\ multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, n al doilea caz,
partidul `[i promoveaz\ prin campanie numele [i un num\r mai mare de personalit\]i. n
acest caz, purt\torii de mesaj ai partidului trebuie specializa]i pe teme (ap\rare, economie,
agricultur\, politic\ extern\, politici sociale, cultur\, s\n\tate etc.) pe care s\ le dezvolte [i `n
confrunt\rile cu reprezentan]ii altor partide [i `n materialele de promovare. De asemenea, `n
cazul alegerilor generale la nivel local `n jude]e capetele de list\ de la Camer\ [i de la
Senat trebuie promovate ca valori individuale. Campania lor `n jude] are atribute din
campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat s\ cunoasc\ problemele jude]ului [i
s\ propun\ solu]ii pentru acestea, dar [i din campaniile colective, candida]ii la posturile
eligibile devenind [i purt\tori secunzi de imagine [i de mesaj pentru partid.
7.5. Pa[ii tactici ai marketingului electoral
O campanie de marketing electoral se poate construi pornind de la cinci `ntreb\ri
fundamentale: cui comunic\m?, cum comunic\m?, c@nd [i unde comunic\m?, ce
comunic\m?. ~n func]ie de r\spunsurile date acestor `ntreb\ri se construie[te strategia
comunica]ional\, strategie al c\rei rol este transformarea realit\]ii omului politic, a partidului
politic sau a institu]iei publice `n informa]ie accesibil\ opiniei publice.
Specialistul de marketing politic devine astfel cel care traduce mesajul clientului
politic, astfel `nc@t s\ fie c@t mai bine [i c@t mai avantajos perceput de c\tre public. Este deja
bine [tiut\ nebunia informa]ional\ ce `nso]e[te o campanie electoral\. De[i Rom@nia a intrat
t@rziu `n aceast\ zodie pe vremea lui Ceau[escu nu a fost nevoie de nici un fel de campanie
electoral\ se poate spune c\ speciali[tii rom@ni s-au adaptat din mers la acest curent [i de la
o campanie la alta s-au observat reale cre[teri profesionale. De[i satul global definit de
McLuhan s-a instalat [i peste plaiurile noastre, deocamdat\ expertiza str\in\ `n marketingul
politic nu s-a dovedit a fi indispensabil\.
Rom@nia are un comportament electoral propriu, ne[lefuit [i nici foarte specific. Nu s-
a ajuns `nc\ la acea aranjare ideologic\, aranjare care s\ conduc\ spre un model politic
autohton clar [i spre o dezbatere politic\ lesne de `ncadrat `ntr-o matrice. Campaniile
electorale au fost, [i probabil vor mai fi, dominate de emo]ii mai mult dec@t de programe [i vor
fi mai mult negative dec@t constructive. (Acesta este motivul pentru care am introdus un
capitol larg dedicat campaniilor negative.) O consecin]\ a caracterului fluid al pie]ei
electorale rom@ne[ti o constituie imposibila adaptare (deocamdat\) a exper]ilor str\ini.
Probabil c\, din 20042008, aranjarea inevitabil\ a societ\]ii rom@ne[ti va conduce [i
la o liniarizare a conceptelor electorale. Deocamdat\, spa]iul electoral rom@nesc este dominat
de imprevizibil, de neliniarit\]i [i deci tehnicile de campanie clasice `n democra]iile
occidentale trebuie adaptate cu mare grij\ [i mai ales cu mult\ subtilitate.
Rareori votan]ii `[i cunosc candida]ii, cei mai mul]i dintre ei nu au timpul sau interesul
necesare studierii diferitelor oferte politice. ~n general, ei voteaz\ baz@ndu-se pe imaginile
candida]ilor, conturate fie de mass media, fie de prototipurile deja existente. De[i candida]ii
`ncearc\ s\ transmit\ imagini particularizate votan]ilor, imaginile percepute nu sunt
`ntotdeauna cele dezirabile. Votan]ii au diverse percep]ii [i nevoi [i, ca rezultat, ei observ\
candida]ii `ntr-o varietate de moduri pe care ace[tia poate nu au inten]ionat s\ le transmit\. ~n
plus, votan]ii sunt expu[i [i altor stimuli din diferite surse, care modific\ imaginea dorit\ de
candidat. Candidatul care dore[te s\ aib\ succes `n campanie nu poate s\ `[i lase construirea
imaginii la `nt@mplare. Vestimenta]ia, manierele, declara]iile [i ac]iunile formeaz\ impresiile
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 125
votan]ilor. Termenul utilizat `n marketing pentru construirea imaginii unui produs este acela
de concept de produs (product concept). Tema major\ `n jurul c\reia se construie[te interesul
consumatorului este beneficiul promis al produsului.
Candidatul trebuie s\ identifice [i s\ aleag\ conceptul de produs, astfel `nc@t s\ poat\
planifica [i organiza `ntreaga campanie. Pentru c\ exist\ diferite concepte fezabile dintre care
candidatul poate alege, o precampanie pentru testarea conceptului ales este vital\.
Candidatul nu trebuie s\ adopte un concept ideal, ci pe acela care `l favorizeaz\.
Aceast\ alegere este definit\ drept pozi]ionarea produsului.
126 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Datorit\ faptului c\ electoratul este format din mai multe segmente, candidatul trebuie
s\ `[i formeze seturi de concepte care s\ influen]eze fiecare segment al electoratului.
7.5.1. Cui comunic\m? publicul ]int\
La orice `nceput de strategie de comunicare, poate primul factor care trebuie stabilit
este publicul ]int\, zona de electorat c\tre care pleac\ mesajul. Identificarea corect\ a
publicului ]int\ conduce la stabilirea corect\ a agendei acestuia, la identificarea tipului de
mesaj optim pentru grupul respectiv, la ritmul de campanie [i la mijloacele ce vor fi folosite.
Este evident c\ o ]ar\ ca Rom@nia are diferite tipuri clare de public ]int\. Fie c\ este vorba de
`mp\r]irea `n func]ie de sex, de v@rst\, de studii, de avere, de loca]ie (sat, ora[, municipiu), de
provincii istorice sau de grupuri mai complicat de departajat, definite prin criterii socio-
profesionale: [omeri, bugetari, oameni cu mai multe locuri de munc\, mineri, disponibiliza]i
etc., este important pentru succesul unei strategii de comunicare ca grupurile electorale care
rezult\ s\ aib\ o c@t mai mare omogenitate a expectan]ei, dar [i a nivelului de receptare. Una
dintre gre[elile des `nt@lnite `n comunicarea politic\ din Rom@nia este mesajul la nivel
na]ional. Cu c@teva excep]ii, acest demers este sortit e[ecului. Dac\ vrei s\ vorbe[ti cu toat\
lumea, vei sf@r[i prin a nu vorbi cu nimeni. Temele de interes ale unui aleg\tor din spa]iul
rural, zon\ necooperativizat\, specializat `n cultivarea pomilor fructiferi sunt cu totul altele
fa]\ de cele ale unui student al unei facult\]i de informatic\, n\scut [i crescut `n Bucure[ti.
~nainte `ns\ de a stabili ce mesaj trebuie transmis diverselor grupuri de aleg\tori (grupuri `n
principiu omogene), trebuie stabilit cu care din aceste grupuri urmeaz\ s\ comunice omul
politic sau partidul politic. Dep\[ind de ni[te ani epoca partidului unic, de[i nu s-a ajuns `nc\
la ordonarea ideologic\, totu[i majoritatea partidelor [i majoritatea candida]ilor la diverse
func]ii eligibile au `nceput s\ n]eleag\ c\ sunt vota]i de un anumit electorat. Aceast\
constatare conduce la definirea unor rezervoare electorale ale fiec\rei structuri politice. Se
[tie c\ media de v@rst\ a votan]ilor unui partid ca PSD este mai mare dec@t cea a unui partid
ca PD, de exemplu. De asemenea, un partid ca UFD are majoritatea votan]ilor `n zona
persoanelor cu studii superioare, `n timp ce PSD este votat de o mas\ important\ de oameni cu
studii primare. Se [tie c\ `n Trgu Mure[ UDMR este un partid dominant, `n timp ce `n Br\ila
PSD c@[tig\ lini[tit. Se [tie c\, `n principiu, PNL c[tig\ mai multe voturi n ora[ele mari, iar
cele mai mici [i satele sunt mai apropiate de PSD. C@nd se construiesc ]intele pentru lansarea
mesajelor electorale, se porne[te de la aceste constat\ri statistice. Se identific\ electoratul
propriu [i se `mparte `n bazine omogene. Se identific\ electoratul advers alocat diverselor zone
politice [i se `mparte, de asemenea, `n bazine omogene [i apoi se identific\ nehot\r@]ii.
Nehot\r@]ii, defini]i `n sondaje ca fiind aceia care nu [tiu sau nu r\spund la `ntreb\ri, se pot
`mp\r]i `n dou\ categorii: nonvotan]ii [i cei care totu[i vor vota.
~n articolul Grabbing the Nonvoters, Dorina Miron, cit@nd un studiu bazat pe 70 de
interviuri cu nonvotan]i, afirm\ c\ exist\ o leg\tur\ str@ns\ `ntre individ [i factorii
institu]ionali `n ceea ce prive[te gradul de implicare.
Participarea politic\ poate fi inhibat\ de:
a. constr@ngeri sociale cauzate de amenin]\ri la nivelul `n]elegerii interpersonale,
succesului profesional [i al imaginii de sine;
b. resentimente `n ceea ce prive[te activitatea politic\, generate de incapacitate de
adaptare, de sentimentul inutilit\]ii sau de sl\biciune;
c. imobilitatea sistemului [i a for]elor politice, anonimatul centrelor de putere,
precum [i lipsa de responsabilitate a celor ale[i, nediferen]ieri reale `ntre candida]i
[i partide;
d. diferen]a `ntre realitate [i idealism, `ntre regulile normative ale societ\]ii [i
realitatea acesteia;
e. absen]a motiva]iei de a ac]iona, mai precis, a factorilor psihologici ce determin\
implicarea politic\;
f. lipsa factorilor ce genereaz\ satisfac]ii [i gratifica]ii imediate;
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 127
g. atitudinea mass media, care se axeaz\, `n principal, pe prezentarea sistemului
politic [i a imaginii candida]ilor, [i mai pu]in pe nevoile personale ale votan]ilor.
Nehot\r@]ii care p@n\ la urm\ vor vota sunt, `n general, votan]i nemul]umi]i sau
dezam\gi]i de partidul sau de candidatul cu care au votat `n alegerile anterioare [i care `n
perioada interelectoral\ nu mai g\sesc un reprezentant care s\ le c@[tige `ncrederea. B\t\lia
pentru ace[ti oameni este unul dintre cele mai importante momente electorale. ~n general, un
dezam\git nu se mut\ de la un partid la altul, ci migreaz\ de la un partid `nspre nonvotan]i.
Din aceast\ categorie poate fi ulterior convins s\ voteze tot de partidul lui pe principiul
r\ului cel mai mic sau de un alt partid ale c\rui mesaje `i ating agenda de probleme majore.
Omogenitatea unui grup ]int\ este ob]inut\, poate cel mai simplu, prin abordarea temei
definitorii pentru acel grup (de exemplu, casele na]ionalizate pentru fo[tii proprietari,
abrogarea decretului 200 pentru homosexuali, reducerea impozitelor pe profit pentru oamenii
de afaceri sau introducerea impozitului forfetar pentru micii investitori). O atitudine clar\ `n
acest tip de probleme treze[te dou\ tipuri diferite de reac]ii.
Sunt cazuri `n care mul]umirea unui grup ]int\ atrage imediat nemul]umirea altui
grup ]int\. Casele na]ionalizate sunt cel mai clasic exemplu `n care cine-i mul]ume[te
proprietari `n general `i nemul]ume[te pe chiria[i. Abrogarea decretului 200, care `i
mul]ume[te pe homosexuali, poate crea un confort pentru electoratul cu vederi liberale (dar
nu este necesar ca acest electorat s\ reac]ioneze prin adeziune la for]a politic\ respectiv\) [i
sigur va crea o puternic\ reac]ie de respingere `n electoratul ultraconservator [i `n interiorul
anumitor institu]ii (Biserica, de exemplu). Sunt alte cazuri `n care mul]umirea unui grup ]int\
`i las\ indiferen]i pe ceilal]i; introducerea impozitului forfetar este un asemenea exemplu.
Canalizarea temelor majore spre zone electorale omogene [i tratarea lor diferen]iat\,
`n func]ie de aceste zone, este, de fapt, marea miz\ a unei competi]ii electorale. Cazurile
prezentate mai sus sunt simple, pentru c\ sunt extrem de bine delimitate `n interiorul
organismului social. Persoanele care sper\ s\-[i recupereze o proprietate confiscat\ de
comuni[ti sunt interesate de orice mesaj `n aceast\ direc]ie. Chiria[ii din respectivele case
sunt, de asemenea, interesa]i. Pentru restul electoratului este doar o chestiune de fapt divers [i
sunt prea pu]ine [anse s\ devin\ o tem\ de interes. Din perspectiva construirii unei imagini
publice, pornind de la o anumit\ viziune politic\, este esen]ial de [tiut c\ mul]umirea unui
grup va atrage global sau numai par]ial nemul]umirea altui grup.
Lupta `mpotriva infrac]ionalit\]ii, de exemplu, este o tem\ general\. Opinia public\, `n
marea ei majoritate, este de acord c\ aceast\ lupt\ este fundamental\, c\ este o necesitate.
Sondajele de opinie indic\ faptul c\ un important procent dintre rom@ni resimt negativ
cre[terea infrac]ionalit\]ii. De aici p@n\ la o tem\ electoral\ de succes este o cale lung\.
Fiindc\ `n fapt de[i foarte mul]i oameni sunt de acord cu aceast\ lupt\, nu sunt mul]i care
ar vota pur [i simplu un partid sau un candidat doar pentru c\ anun]\ c\ are de g@nd s\ o
poarte. Principalul motiv pentru care num\rul de voturi ar fi mic, de[i interesul este mare,
este dat de netransmiterea unor mesaje diferite `n func]ie de diversele grupuri omogene din
punct de vedere electoral.
A[a cum am mai afirmat, una dintre principalele caracteristici ale campaniilor
electorale din Rom@nia este c\ toate partidele spun, `n principiu, cam acela[i lucru. Cu mici
excep]ii, care ating diverse extreme, mesajul central al oric\rui partid din Rom@nia se refer\
la integrare european\ [i euroatlantic\, la privatizare [i la instaurarea economiei de pia]\, la
respectarea drepturilor omului [i la lupta `mpotriva infrac]ionalit\]ii, la cre[terea autorit\]ii
institu]iilor de stat [i la protejarea cet\]eanului, la cre[terea nivelului de trai [i la combaterea
corup]iei. ~ntr-o campanie electoral\, diferen]a este dat\, `n primul r@nd, de credibilitatea
emitentului mesajului respectiv [i de alegerea corespunz\toare a tipului de mesaj pentru un
anume grup electoral omogen.
~n scopul estim\rii caracteristicilor sociale, economice [i culturale `n realizarea unui
e[antion reprezentativ, se utilizeaz\ o serie de indicatori standard. Modul `n care sunt
128 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
construi]i ace[ti indicatori permite at@t testarea reprezentativit\]ii e[antionului, c@t [i
realizarea analizelor secundare. Indicatorii folosi]i sunt de dou\ tipuri.
a) Indicatori demografici:
vrsta;
sexul;
num\rul de membri ai familiei.
b) Indicatori de status atribuit sau dob@ndit al subiectului:
statutul marital;
etnia;
apartenen]a religioas\;
ultima [coal\ absolvit\;
profilul ultimei [coli absolvite;
ocupa]ia principal\.
~n continuare vom prezenta distribu]ia popula]iei Rom@niei n anul 2000 `n func]ie
de 7 indicatori: studii, religie, na]ionalitate, v@rst\, ocupa]ie, mediu de reziden]\ [i sex. Orice
e[antion ales pentru un sondaj de opinie este reprezentativ dac\ respect\ reparti]ia
procentual\ de mai jos.
ULTIMA {COAL| ABSOLVIT| PROCENTE
F\r\ [coal\ 1,7 %
{coal\ primar\ 12,7 %
Gimnaziu 7,7 %
10 clase 9,9 %
{coal\ profesional\ 17,5 %
Liceu 31 %
{coal\ postliceal\ 6,8 %
~nv\]\m@nt superior 12,7 %
RELIGIA PROCENTE
Ortodox\ 87,3 %
Romano-catolic\ 6%
Greco-catolic\ 1,2 %
Reformat\ 2,5 %
Alt\ religie 3 %
NA}IONALITATEA PROCENTE
Rom@n\ 91 %
Maghiar\ 6,5 %
German\ 0,2 %
Rrom\ 1,3 %
Alt\ na]ionalitate 1 %
VRSTA PROCENTE
18-24 ani 11,4 %
25-34 ani 17,2 %
35-44 ani 18,5 %
45-54 ani 18,1 %
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 129
55-64 ani 17,3 %
Peste 65 ani 17,5 %
130 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
STATUTUL OCUPA}IONAL PROCENTE
Personal de decizie/conducere 1,5 %
Speciali[ti [i tehnicieni cu preg\tire
superioar\
5,9 %
Tehnicieni [i cadre cu preg\tire medie 5,5 %
Func]ionari administrativi 3,3 %
Lucr\tori operativi `n comer] [i servicii 4,9 %
Muncitori califica]i 14,3 %
Muncitori necalifica]i 2,6 %
Cadre militare 1 %
Lucr\tori pe cont propriu 4,6 %
Patroni 1,3 %
{omeri 6,7 %
Elevi/Studen]i 4,9 %
Casnice 10,1 %
Pensionari 33,4 %
10.1.1. MEDIUL DE REZIDEN}| PROCENTE
Rural 44,3 %
Urban 55,7 %
SEXUL PROCENTE
Masculin 48,1 %
Feminin 51,9 %
7.5.2. C@nd [i unde comunic\m? ritmul campaniei
At@t `ntr-o campanie electoral\, c@t [i `ntr-o campanie de prezen]\, ritmul de
desf\[urare este determinant pentru succesul acestora. Este foarte important c@nd [i unde este
lansat un mesaj, un atac `mpotriva unui contracandidat sau chiar unde se `ncepe o campanie
electoral\. Emil Constantinescu [i-a `nceput campania electoral\ din 1996 la Ruginoasa.
Alegerea deloc `nt@mpl\toare a vizat orientarea campaniei preziden]iale spre spa]iul rural
(p@n\ atunci fief al lui Ion Iliescu), spre Moldova (de asemenea fief al lui Ion Iliescu) [i a
vizat, de asemenea, asocierea imaginii lui Emil Constantinescu cu cea a lui Alexandru Ioan
Cuza [i cu lupta acestuia `mpotriva corup]iei. ~n acela[i moment, a fost lansat\ Proclama]ia
de la Ruginoasa, care a demonstrat, prin con]inut [i prin faptul c\ a fost primul document
scos pe pia]\ de candidatul CDR `n timpul campaniei electorale, orientarea spre sat a
mesajului lui Emil Constantinescu.
O campanie electoral\ are un num\r finit de mesaje importante, mesaje care pot
determina un c@[tig de voturi. Ritmul de lansare al acestor mesaje este decisiv pentru
atingerea unui c@t mai mare randament electoral. ~ntr-o campanie electoral\ lung\ de 45 de
zile (sau de 60 de zile, cum au fost alegerile generale [i preziden]iale p@n\ acum), o distribuire
ineficient\ a mesajelor pe durata campaniei va crea momente de aglomerare de mesaj pe
anumite segmente [i alte momente de trenare a campaniei [i, deci, de sc\dere a gradului de
interes al acesteia. }in@nd seama de faptul c\ o campanie electoral\ trebuie conceput\ ca un
tot unitar [i c\ mesajele trebuie s\ decurg\ logic, unul din cel\lalt, sau trebuie s\ fie
construite `n jurul unui trunchi comun, ritmul de lansare al mesajelor trebuie s\ se supun\ [i
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 131
acestei construc]ii a campaniei. Dac\ partidul pentru care este construit\ campania este un
partid de dreapta, cu un mesaj puternic pe autoritate, nu se va `ncepe campania cu mesaje
direc]ionate spre agricultur\ sau protec]ie social\.
Un alt aspect esen]ial al `ntreb\rii c@nd comunic\m?, aspect sesizabil mai cu seam\
`n afara campaniilor electorale, este cel legat de gradul de a[teptare al popula]iei sau al
grupului ]int\ c\ruia `i este adresat mesajul. De multe ori, `n cazul unui atac asupra unui om
politic sau asupra unei institu]ii publice, r\spunsul este bine s\ fie aproape instantaneu pentru
a anula o parte din deficitul de imagine provocat de atac. ~n acela[i timp `ns\ sunt cazuri `n
care r\spunsul trebuie am@nat pentru a da timp omului politic sau institu]iei respective s\
sensibilizeze opinia public\ `n a[teptarea r\spunsului, care s\ vin\ astfel pe un teren prielnic.
Din perspectiva apari]iilor publice, trebuie evitate momentele `n care cel ce te-ar vedea
ar dori s\ vad\ altceva. Este des utilizat\ `ntre politicienii rom@ni tehnica de a ap\rea `n prim
plan [i a vorbi la diverse momente cu mare audien]\ sau care presupun mari s\rb\tori
populare victorii ale unor echipe rom@ne[ti, finale de competi]ii na]ionale, dar [i s\rb\tori
populare sau emisiuni cu un public foarte larg. De[i respectiva baie de mul]ime pare a fi un
succes, de fapt, impresia general\ nu este pozitiv\, fiindc\ cet\]eanul poate fi, [i `n general
este, deranjat de intruziunea politicului acolo unde nu `i este locul.
7.5.3. Cum comunic\m ? tehnici folosite `n campanie
Campania electoral\ este cea mai complex\ `mbinare `ntre toate tehnicile de
promovare din `ntreg spa]iul comunica]ional contemporan. Particularit\]ile acestei forme de
promovare fa]\ de celelalte realit\]i ale universului comunica]ional sunt:
a. simultaneitatea campaniilor. (~n mod normal, c@nd se lanseaz\ un produs
comercial pe pia]\, campania de promovare nu este desf\[urat\ simultan cu alte
campanii de promovare ale tuturor celorlalte produse concurente. Campania
electoral\ a unui candidat are loc simultan cu toate campaniile electorale ale
celorlal]i candida]i);
b. durata fix\ a campaniei. (~n nici o alt\ zon\ a promov\rii nu exist\ o limitare a
timpului de campanie [i nici o declan[are la o dat\ fix\, stabilit\ din exterior).
Din aceste motive, dar [i din multe altele, intensitatea unei campanii electorale este
superioar\ celei a unei campanii comerciale desf\[urat\ `n acela[i spa]iu na]ional.
Mijloacele prin care candidatul sau partidul politic se exprim\ [i `ncearc\ s\ ob]in\ un
num\r c@t mai mare de voturi se reg\sesc `n publicitate, `n rela]ii publice, `n lobby, precum [i
`n at@t de spectaculoasele confrunt\ri televizate. Candidatul se exprim\ utiliz@nd suporturile
video [i audio, presa scris\, afi[ajul [i panotajul, coresponden]a direct\ (direct mailing),
evenimentele, vizitele `n teritoriu, distribuirea de obiecte promo]ionale etc. Vom detalia `n
continuare c@teva dintre principalele tehnici de promovare.
a. Campania video
La `nceputul anilor 70, n Fran]a `nc\ nu se permitea folosirea acestui tip de
promovare politic\, socotit nociv pentru dezbaterea electoral\. Acum, majoritatea anali[tilor
consider\ confrunt\rile televizate [i spoturile ca fiind cele mai eficiente instrumente ale unei
campanii electorale. Impactul imaginii televizate a fost cu at@t mai puternic `n Rom@nia, cu
c@t ultimii ani ai regimului Ceau[escu s-au remarcat [i printr-un program televizat de numai
dou\ ore pe zi. Spoturile anului 1990 au fost extrem de violente, naiv construite [i, tehnic, la
nivelul de jos al profesionalismului. Este de rememorat, `n aceea[i ordine de idei, utilizarea
puternic\ a emisiunilor de [tiri pentru promovarea sau discreditarea unora dintre competitori.
~n acest sens, trebuie reamintit\ scena halucinant\ inclusiv pentru actualul model al
democra]iei din Rom@nia `n care, cu c@teva zile `nainte de alegerile din 20 mai, TVR
prezenta cazul unei tinere b\tute [i violate undeva prin B\r\gan, t@n\r\ care, filmat\ cu
spatele, declara c\ autorii actului criminal i-au solicitat s\-l voteze pe Corneliu Coposu. Nici
132 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
o alt\ emisiune de [tiri nu a mai vorbit ulterior despre prinderea f\pta[ilor [i despre o
eventual\ apartenen]\ a lor la vreo for]\ politic\.
{i anul 1992 a stat sub semnul naivit\]ii spoturilor electorale. Cu toate acestea,
campania lui Ion Iliescu a fost mult mai bine construit\ dec@t a oric\rui alt contracandidat.
S-a vorbit atunci de implicarea unor firme str\ine de specialitate care au adus un pic de
ordine [i de profesionalism `n construc]ia mesajului autohton.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 133
Spoturile din 1996 s-au aflat deja `ntr-o cu totul alt\ zodie. CDR, PDSR, PD, UDMR [i,
pe alocuri, PRM au prezentat campanii video profesionale, bine sau chiar foarte bine realizate
tehnic, campanii cu individualitate cert\ [i extrem de bine conturate ideologic. Au fost
evidente sporirea bugetelor de campanie `n aceast\ arie [i angajarea unor echipe profesioniste
dedicate exclusiv realiz\rii spoturilor [i campaniilor video.
Aceast\ profesionalizare a devenit evident\ `n campania local\ din anul 2000, c@nd
aproape to]i candida]ii la prim\ria capitalei au beneficiat de spoturi bine realizate tehnic.
B\t\lia pentru Bucure[tii anului 2000 a fost dup\ cum clar s-a observat o b\t\lie aproape
integral video. Rolul decisiv `n departajarea candida]ilor l-au constituit apari]iile lor televizate,
confrunt\rile cu contracandida]ii [i spoturile.
Poate cel mai important lucru care trebuie `n]eles despre un spot electoral este acela c\
spotul nu conteaz\ `n sine, ci numai integrat `n campanie. Un spot genial, f\r\ leg\tur\ cu
campania din care face parte, este inutil. Spotul electoral nu trebuie s\ fie oper\ de art\, nu
trebuie s\ demonstreze talentul creatorului, arta operatorului, m@na celui care monteaz\, nu
trebuie s\-l `nc@nte pe candidat sau pe cei apropia]i lui, trebuie doar s\ aduc\ voturi. De
aceea, principalul criteriu dup\ care este judecat un spot electoral [i, implicit, o campanie
video electoral\, este eficacitatea.
O campanie video va con]ine mai multe tipuri de elemente.
Spotul de prezentare, care poate fi folosit pe toat\ durata campaniei electorale [i care
are drept scop fundamental promovarea principalului sau a principalelor cuvinte cheie ale
candidatului (persoan\ sau partid). Aceste spoturi sunt cele care dau tonul `ntregii campanii
video, care folosesc ca fundal sonor tema muzical\ central\ a campaniei [i care `n general
se `ncheie cu sloganul central al campaniei. ~n construc]ia acestor spoturi trebuie folosite
simboluri clare [i definitorii pentru candidat, simboluri mari, generoase [i u[or
recognoscibile. Spoturile de prezentare, `nso]ind practic `ntreaga campanie, trebuie s\ fie
general valabile, nelegate de detalii sau de aspecte politice ce se pot schimba `n decursul
campaniei. Trebuie re]inut c\ o campanie video este c@[tig\toare dac\ reu[e[te s\ transmit\
privitorilor o senza]ie pozitiv\ [i a[teptat\: senza]ia de lini[te, `n 1990, la Ion Iliescu, senza]ia
de autoritate, `n 2000, la B\sescu etc. Unul dintre principalii vectori ai transmiterii acestei
senza]ii este spotul de prezentare.
Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice, sociale a
candidatului. Spre deosebire de spotul de prezentare, acesta se caracterizeaz\ prin concrete]e,
prin detaliu [i prin claritate. Este bine ca un asemenea spot s\ ating\ o singur\ problem\. De
asemenea, pentru unitatea campaniei, [i acest spot trebuie legat prin simboluri (muzic\, sigl\,
slogan, voce etc.) de axul central al campaniei.
Testimonialul este un spot utilizat `n special `n campaniile individuale. Rolul s\u este
acela de crea o apropiere `ntre candidat [i telespectator [i de a scoate `n eviden]\ anumite
puncte tari ale candidatului, prin adresare direct\: studii, experien]\ managerial\ deosebit\,
via]\ de familie reu[it\ etc. Tot prin acest tip de spot candidatul poate explica motivul pentru
care candideaz\ (motivul derivat din programele sale politice, economice, sociale [i din
viziunea sa asupra dezvolt\rii ]\rii, a unei localit\]i sau a unui jude], `n func]ie de ]inta
campaniei). Nu se recomand\ folosirea testimonialului ca mijloc de atac `mpotriva altor
contracandida]i. Efectul poate fi [i negativ.
Spotul polemic este una dintre variantele de spot de atac `n care nerealiz\rile
contracandida]ilor sunt comparate cu realiz\rile proprii sau cu programele proprii.
Candidatura partidului sau a individului cap\t\ astfel justific\ri ce dep\[esc interesele
individuale sau de grup. Acest tip de prezentare maniheist\ fidelizeaz\ propriul electorat [i
poate motiva `n func]ie de tema de atac aleas\ zone din electoratul nehot\r@t.
134 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Spotul negativ este spotul de atac `n care exist\ doar prezentarea negativ\ a
adversarului. Cea mai celebr\ campanie de acest tip a fost cea ini]iat\ de PDSR, `n 1996,
`mpotriva lui Emil Constantinescu, care era acuzat c\ are o `n]elegere ocult\ cu Regele Mihai
I, pentru a-i ceda conducerea ]\rii, `n cazul `n care va ajunge pre[edinte. Efectul urm\rit era
acela de a `ndep\rta de Emil Constantinescu [i eventual chiar [i de CDR electoratul
republican [i de a-l aduce fie `n zona lui Ion Iliescu [i a PDSR, fie chiar [i `n zona lui Petre
Roman. De[i spoturile au fost bine realizate profesional, campania `n sine a e[uat [i datorit\
replicilor echipei de campanie CDR, dar mai ales din cauza faptului c\ tema a fost gre[it
aleas\. A[a cum vom discuta `n capitolul dedicat campaniilor negative, acestea au succes
electoral dac\ tema pe care se face atacul este interesant\ pentru majoritate dac\ tema `n
cauz\ are leg\tur\ cu agenda de probleme a cet\]eanului. La momentul 1996, problema
rom@nilor era guvernarea PDSR, nicidecum Regele Mihai.
Reportajul electoral urm\re[te popularizarea `nt@lnirilor publice dintre candidat
(candida]i `n cazul campaniei pentru alegerile generale) [i aleg\tori. Vizita unui candidat la
pre[edin]ie `ntr-un sat de munte [i discu]iile cu c@teva zeci sau chiar sute de s\teni `nseamn\
destul de pu]in `n economia electoral\. Transmiterea unui reportaj de la aceast\ `nt@lnire,
reportaj din care s\ rezulte anumite teme de interes ale candidatului `n cauz\, reac]ii ale
s\tenilor fa]\ de acesta, buna primire pe care a avut-o, o critic\ lansat\ de un s\tean
`mpotriva unui contracandidat etc. transform\ acest mic eveniment `ntr-un moment de
eficacitate electoral\.
Confrunt\rile televizate au fost f\r\ `ndoial\ sarea [i piperul campaniilor electorale
din Rom@nia ultimilor zece ani. Dac\ la `nceputul epocii postrevolu]ionare aceste `nt@lniri
`ntre oamenii politici puteau fi v\zute doar `n campania electoral\, dezvoltarea televiziunii,
apari]ia televiziunilor private [i explozia modei talk-show-ului le-a transformat `n cel mai
redutabil mijloc de promovare. Vor fi re]inute `n istoria marketingului politic confrunt\rile
televizate dintre Ion Iliescu, Radu C@mpeanu [i Ion Ra]iu din mai 1990, turul II al alegerilor
locale de la Bucure[ti dintre Crin Halaicu [i Cazimir Ionescu (al\turi de celebra schem\ a
acestuia), turul II al preziden]ialelor din 1992 dintre Ion Iliescu [i Emil Constantinescu, turul
II al localelor din 1996 cu Ilie N\stase [i Victor Ciorbea, care a demonstrat c\ a putut fi mai
agresiv [i mai grosolan dec@t competitorul s\u, turul II al preziden]ialelor din 1996 cu Emil
Constantinescu `ntreb@ndu-l pe Ion Iliescu dac\ crede `n Dumnezeu [i una dintre `nt@lnirile
finale `ntre mai mul]i contracandida]i de la localele din 2000 c@nd Traian B\sescu l-a scos
practic din final\ pe C\t\lin Chiri]\, trimis complet nepreg\tit s\ r\spund\ la acuza]iile legate
de FNI. De[i `ntr-o dezbatere televizat\, dezbatere care dureaz\ dou\, trei sau chiar mai multe
ore, sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre, statistici, studii de specialitate
[i telespectatorul r\m@ne cu foarte pu]ine informa]ii, dar `n acela[i timp r\m@ne cu o
senza]ie dominant\ - pozitiv\ sau negativ\ - determinat\ de presta]ia celor de pe ecran. ~n
1992, `n `nt@lnirea fa]\ `n fa]\ cu Emil Constantinescu, Ion Iliescu p\rea foarte sigur pe el.
Dup\ patru ani situa]ia a fost schimbat\. De[i calit\]ile personale ale candida]ilor sunt
fundamentale pentru aceast\ parte a campaniei, este esen]ial ca ace[tia s\ fie preg\ti]i de
echipa de campanie. Trebuie identificate posibilele teme de atac ale adversarilor [i construite
strategiile de ap\rare [i de contracarare a acestora [i trebuie identificate punctele slabe ale
adversarilor [i construite strategiile de atac. Trebuie hot\r@te temele principale obligatoriu s\
fie atinse, teme ce constituie nucleul central al mesajului electoral [i trebuie hot\r@t\
atitudinea pe care candidatul o va aborda `n confruntare.
b. Campania audio
De[i mai pu]in spectaculoas\ dec@t campania video, campania audio are o bun\
eficien]\ [i o mare audien]\ `n Rom@nia. Unul dintre factorii esen]iali ai succesului unei
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 135
campanii electorale este buna corelare `ntre mesajele transmise prin televiziune, prin radio
sau prin presa scris\.
Spotul audio are toate caracteristicile detaliate la spotul video, particularitatea sa fiind
aceea c\ recognoscibilitatea subiectului de campanie trebuie realizat\ pe sunet, nu pe
imagine. Este relativ simplu s\ recuno[ti imaginea unui om politic [i astfel s\ identifici
campania, chiar dac\ nu ai urm\rit din start programul respectiv. Una dintre preocup\rile
autorului de campanie audio trebuie s\ fie introducerea elementelor de recunoa[tere
(semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau a forma]iunii politice,
utilizarea unor voci politice extrem de cunoscute etc.).
c. Campania `n presa scris\
Intrarea `n paginile ziarelor se poate realiza pe dou\ c\i: achizi]ionarea de spa]iu
publicitar [i crearea de evenimente care s\ determine jurnalistul s\ publice [tiri. ~n timpul
campaniei electorale, macheta de pres\ trebuie corelat\ cu mesajele transmise prin
campaniile video [i audio. Rolul acesteia este de fixare a unor cuvinte cheie, a unor oferte
electorale [i chiar de cre[tere a notoriet\]ii unui candidat sau a siglei unei forma]iuni politice.
Mai sunt folosite interviurile publicitare sau chiar prezentarea pe c@te o pagin\ de ziar a
platformei economice, politice, sociale etc.
d. Campania de afi[aj
Afi[ul a fost [i a r\mas mijlocul militant prin excelen]\, pretextul opera]iunilor
nocturne, b\t\lia pentru locurile de afi[aj r\mase libere etc. Afi[ul este pentru candidat un
mijloc principal prin care se transmite un mesaj, se impune o atitudine personal\, se creeaz\
un fel de complicitate [i reprezint\, a[a cum spunea Michel Bongrand: patru sau [ase
cuvinte [i `nt@lnirea unei priviri.
n cazul afi[ajului este important primul moment. La nceputul campaniei electorale
trebuie puse multe afi[e, care s\ creeze senza]ia de for]\. Multe dintre ele se rup zilnic. De
aceea, afi[ajul se face n mai multe rnduri:
la nceputul campaniei,
n momentele cheie,
n ultimele trei-patru zile.
Afi[ajul este de dou\ tipuri: comercial sau militant. Afi[ele comerciale au, `n general,
un format mare [i sunt lipite pe panourile pe care candidatul le are `nchiriate de la societ\]ile
de afi[aj. Aceste amplasamente sunt alese `n func]ie de eficien]a lor. Existen]a lor `n marile
intersec]ii, la intr\rile `n marile artere sau `n centrul ora[ului, a[ezarea lor la `n\l]ime, pentru
a permite o bun\ vizibilitate [i pentru a evita distrugerea sunt atuuri pe care [i le disput\
organizatorii `n momentul `nchirierii acestor spa]ii.
Afi[ajul militant sau s\lbatic este cel realizat cu afi[e lipite de voluntari sau uneori
de echipe pl\tite cu ziua. Aceasta depinde de capacitatea organizatoric\ a forma]iunii politice.
Afi[ele lipite `n acest caz sunt mult mai mici ca m\rime [i trebuie s\ se `ncadreze `n limitele
legale `n ceea ce prive[te dimensiunea.
Un afi[ bun atrage aten]ia [i ajut\ aleg\torul s\ re]in\ sloganul tip\rit pe el. Nu este o
idee deloc rea ca afi[ul s\ fie, de fapt, un cadru din spotul video de prezentare. De asemenea,
nu este o idee rea ca afi[ul s\ se reg\seasc\ [i `n campania de apari]ii `n pres\. Oricum, nu
este deloc indicat ca pe un afi[ s\ se g\sesc\ mai mult dec@t numele candidatului, forma]iunea
politic\ [i sigla acesteia [i un slogan scurt format din c@teva cuvinte. Alegerea culorii este
foarte important\ pentru identificarea de la distan]\. ~n acest sens sunt de remarcat afi[ele alb
cu ro[u ale lui Viorel Lis [i afi[ele negre ale UFD, `n localele din anul 2000. De[i nu s-a prea
`nt@mplat `n Rom@nia, este ideal ca afi[ajul unei for]e politice s\ fie unitar pe tot cuprinsul
]\rii (aceea[i culoare, aceea[i pozi]ionare a fotografiei, acela[i font, acela[i corp de liter\ [i
acela[i slogan).
136 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Pe l@ng\ afi[ajul clasic, format A3, conform legii rom@ne, campaniile electorale
folosesc afi[ajul outdoor (panotajul) specific oric\rei campanii comerciale, afi[ajul pe
mijloacele de transport, metrou, taxiuri etc. [i bannerele. Pentru a evita escaladarea
nejustificat\ a unor costuri, toate aceste tipuri de afi[aj cu caracter permanent trebuie plasate
`n punctele de tranzit maxim din ora[e, la intr\rile `n jude]e, `n marile intersec]ii sau la ie[irea
din marile complexe industriale sau din zonele comerciale.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 137
e. Materialele de promovare
Pliante, flutura[i, calendare, semne de carte, bro[uri, poze ale candidatului cu
semn\tur\ [i cu un text pe verso, programe ale unor competi]ii sportive personalizate pentru
campanie, stegule]e, insigne, [epcu]e, tricouri, fulare, umbrele, saco[e de plastic, cutii de
chibrituri, brichete, brelocuri [i multe alte obiecte de acest tip se `mpr\[tie `n timpul campaniei
electorale, `n primul r@nd pentru a m\ri notorietatea candidatului (persoan\ sau partid).
Pliantele, bro[urile, flutura[ii, chiar [i fotografiile con]in [i text de promovare, sloganuri,
dezvoltarea unei probleme punctuale sau viziunea general\ de campanie. ~n 1996, CDR a
tip\rit cantit\]i enorme ale Contractului cu Rom@nia, care au fost r\sp@ndite `n diferite
forme (pliant, bro[ur\, format A4) `n toat\ ]ara. Celelalte produse con]in sigla forma]iunii sau
a candidatului, uneori poza candidatului [i, eventual, un slogan.
f. Crearea de evenimente
Unul din punctele forte ale unei campanii electorale este `nt@lnirea dintre candidat
sau candida]i (`n cazul campaniilor de partid) [i aleg\tori. Rom@nia a tr\it la `nceputul anilor
90 marile mitinguri populare, c@nd un candidat important aduna `ntr-un ora[ zeci de mii de
simpatizan]i `n pia]a central\. Se rosteau cuv@nt\ri incendiare, se scandau lozici virulente, se
afi[au pancarte, se agitau steaguri. ~n 1996, nimeni nu a mai reu[it asemenea performan]e.
Apari]ia televiziunii private [i sc\derea entuziasmului pentru politic\ a redus considerabil
num\rul celor dornici s\ vin\ la un miting. ~nt@lnirile s-au mutat din pie]e publice `n s\li de
teatru sau `n case de cultur\, iar candidatul care aduna dou\-trei mii de oameni era
considerat foarte puternic. S-a recurs, de aceea, la tot soiul de evenimente care s\ `mbie
oamenii spre `nt@lnirea respectiv\. Partidele [i candida]ii importan]i [i-au arondat c@teva
trupe de muzic\ [i au organizat concerte gratuite `n diverse ora[e din ]ar\. ~n deschiderea
concertului se rosteau c@teva cuv@nt\ri, organizatorii politici urcau pe scen\ [i apoi urma
distrac]ia. C@nd au lansat Contractul cu t@n\ra genera]ie, Emil Constantinescu [i CDR au
organizat la Sala Polivalent\ un spectacol la care au concertat mai toate trupele importante
din Rom@nia. Partea politic\ a programului a durat 30-40 de minute, iar restul p@n\ la 5 ore a
fost muzic\. ~n campania local\ din anul 2000, PDSR a `nchiriat trupa 3rei Sud-Est, cea mai
popular\ trup\ dance din Rom@nia, [i a organizat un turneu prin 15 localit\]i din ]ar\ `n
sprijinul candida]ilor partidului la func]ia de primar.
Nu toate evenimentele de campanie trebuie s\ fie at@t de mari [i at@t de costisitoare.
Petre Roman a inaugurat `n 1996, chiar `nainte de campania electoral\, moda particip\rii la
nun]i [i botezuri `n diverse ora[e sau comune. Nu de pu]ine ori, candida]i la pre[edin]ie sau la
un loc `n Parlament au trecut pe la diverse s\rb\tori `n sate, praznice, hramuri de m\n\stiri,
t@rguri, nun]i, botezuri etc. Apropierea de aleg\tori are ca efect at@t motivarea direct\ a celui
`nt@lnit, c@t [i transmiterea unui anumit mesaj de apropiere de o anumit\ categorie social\
sau socio-profesional\. Vizitele `n ora[e, `n magazine, pie]e, spitale, uzine, [antiere de
construc]ii, c\mine de orfani, azile de b\tr@ni etc. urm\resc, fiecare `n parte, at@t
popularizarea prin contact direct, c@t [i, mai ales, popularizarea c\tre categoria respectiv\
prin retransmiterea materialului la televizune sau relatarea acestuia `n pres\.
Organizarea unor asemenea vizite presupune stabilirea unui traseu clar, cu o perioad\
de timp `nainte, pentru ca protagonistul vizitei s\ fie informat cu detaliile specifice fiec\rui loc
`n parte. Un candidat aflat `n vizit\ `ntr-o fabric\, de exemplu, trebuie s\ cunoasc\ problemele
industriei respective la nivel na]ional, dar [i problemele specifice ale fabricii, istoricul recent
al eventualelor conflicte sindicale [i dac\ lucrurile merg r\u trebuie s\ aib\ [i solu]ii pe
care s\ le expun\ acolo. Dac\ fabrica respectiv\ este suficient de mare, cu mul]i angaja]i, este
bine ca solu]iile s\ fie tip\rite `ntr-un pliant simplu [i distribuite muncitorilor dup\ `ncheierea
`nt@lnirii. La orice vizit\ `n teritoriu municipiu, ora[, comun\ este obligatorie cunoa[terea
istoriei respectivei localit\]i, celebrit\]ile n\scute acolo [i men]ionarea lor `n diversele lu\ri de
cuv@nt. Patriotismul local este un factor care nu trebuie niciodat\ neglijat.
138 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
7.5.4. Ce comunic\m? - construc]ia mesajului
Primul lucru pe care trebuie s\-l accepte o firm\ sau un consultant de marketing
politic `n activitatea sa este acela c\ nu el face politica, ci omul politic. De foarte multe ori, `n
Rom@nia ultimului deceniu, diver[i consultan]i de marketing politic au `ncercat s\-[i
dep\[easc\ meseria suger@nd politici, ceea ce a avut ntotdeauna un rezultat catastrofal.
Rolul unui specialist `n marketing politic este acela de a prelua ideile clientului
(persoan\ sau partid) [i de a le `mbr\ca `n cea mai bun\ form\ posibil\, respect@nd `ns\ `ntru
totul dimensiunea politic\ hot\r@t\ de client. Precizarea este necesar\, deoarece, `n
construc]ia mesajului politic sau electoral, nu de pu]ine ori consultantul de marketing politic
sugereaz\ introducerea unor idei, propuneri sau proiecte care, poate, ar corespunde
a[tept\rilor popula]iei, dar care au prea pu]in\ leg\tur\ cu profilul ideologic al clientului. {i,
de aici, s-a ajuns la dezordinea ideologic\ din c@mpul politicii rom@ne[ti.
Mesajul oric@t de inteligent, abil [i subtil ar fi el construit nu trebuie s\ reflecte
altceva dec@t realitatea politic\ a celui care-l emite. Nu po]i, de dragul unei ipotetice
performan]e `n alegeri, s\ introduci `n discursul unui candidat de dreapta mesaje de st@nga
doar fiindc\ expectan]a popular\ o cere. Aceste procedee nu sunt numai antiprofesionale, ci [i
neproductive, fiindc\ esen]ial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia.
Schimb\rile de lu\ri de pozi]ie, navigarea dintr-un orizont ideologic `n altul, modificarea
atitudinii electorale nu aduc voturi, ci din contr\ scad credibilitatea respectivei entit\]i
politice individ sau partid.
Un mesaj credibil trebuie s\ porneasc\ de la un personaj credibil [i trebuie s\ poat\ s\-
i fie atribuit. Se [tie c\ de ani de zile `n spatele liderilor politici stau echipe de marketing
politic, stau autori de discursuri, stau regizori, stau speciali[ti `n rela]ia cu presa. Se [tie c\ ei
redacteaz\ mesajele politice, ei scriu discursurile, ei preg\tesc apari]iile publice. Toate acestea
sunt eficiente, dac\, indiferent de cine a scris textul, acesta este perfect atribuibil celui care-l
roste[te: omul politic. Subtilitatea specialistului `n marketing politic nu este doar aceea de [ti
cum s\ construiasc\ un mesaj bun, cu un efect important `n mase, ci [i aceea de a construi
acest mesaj astfel `nc@t, pentru cei care-l aud `n gura omului politic, s\ fie evident c\ `i
apar]ine. De aceea, adaptarea mesajului la client este primul pas al unei construc]ii eficiente
de mesaj.
~n fiecare moment, fiecare individ dintr-o comunitate are o proprie agend\ de
probleme. ~nsumarea la nivelul diverselor comunit\]i a acestora genereaz\ agenda de
probleme a acelei comunit\]i. Problemele trebuie rezolvate [i cel ce pare a fi cel mai `n m\sur\
s\ le solu]ioneze devine lider sau reprezentant.
Programele partidelor [i ale candida]ilor la func]ii alese `n stat trebuie s\ ia `n calcul
problemele existente `n agendele na]ionale sau locale [i s\ `ncerce s\ g\seasc\ solu]ii pentru
ele. Rezolv\rile trebuie s\ fie clare [i expuse am\nun]it. Din aceste programe, specialistul `n
marketing politic selec]ioneaz\ punctele care constituie mesajul omului politic.
Mesajul trebuie s\ fie o chintesen]\ a programului politic, economic, social etc. [i `n
acela[i timp trebuie s\ fie atractiv, u[or de re]inut, conving\tor, coerent. Mesajul general al
unei campanii electorale este constituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau
negative, pe care candidatul (partid sau individ) le transmite. Experien]a rom@neasc\ a
dovedit c\ necoordonarea mesajelor transmise pe parcursul unei campanii electorale este
d\un\toare. Excese verbale ale unor purt\tori secunzi de imagine sau ale unor lideri locali au
d\unat imaginii globale a campaniei partidului respectiv.
Pentru constituirea mesajului general se porne[te de la programele partidului [i de la
agenda popula]iei. Agenda popula]iei define[te problemele la care majoritatea a[teapt\
rezolvarea, dar [i pericolele de care se teme. Aceste pericole adunate `ntr-o form\ coerent\
dau chipul du[manului colectiv. ~ntruchiparea r\ului social `n viziunea majorit\]ii este, de
fapt, adversarul cu care se bat actorii politici. ~ntr-o competi]ie electoral\ va ie[i `nving\tor cel
care va fi creditat cu cea mai mare [ans\ de a `nvinge du[manul colectiv, cu condi]ia ca
du[manul colectiv s\ fie corect identificat de candidat (individ sau partid). Exemple clare de
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 139
identificare gre[it\ au fost campania antimonarhic\ a PDSR, din 1996, dar [i campania dus\
de Emil Constantinescu [i de guvernul de coali]ie CDR-PD-UDMR `mpotriva lui Ion Iliescu
[i a PDSR `n afacerile firul ro[u [i Costea. La momentul `n care a `nceput atacul pe ideea
firului ro[u cu Moscova, principalele probleme ale rom@nilor erau fundamental de natur\
economic\, se refereau la sc\derea nivelului de trai, la nest\p@nirea infla]iei, la diversele
e[ecuri ale guvernului, la cre[terea [omajului. Puterea, considerat\ de cet\]eni vinovat\ de
existen]a [i de nerezolvarea acestor probleme, a introdus `n dezbaterea public\ tema unei
posibile tentative a lui Ion Iliescu de a stabili o linie telefonic\ direct\ cu Moscova, `n 1995.
De[i Ion Iliescu nu a avut o reac]ie inteligent\ la respectiva acuza]ie, de[i PDSR s-a contrazis
`n comunicate, `n sondaje PDSR [i Ion Iliescu nu au sc\zut. Motivul este simplu. Cei care l
creditau pe Ion Iliescu o f\ceau fiind convin[i c\ va rezolva ceea ce ei considerau c\ este
du[manul colectiv al momentului, s\r\cia sau s\r\cia provocat\ de actuala putere.
Faptul c\ Ion Iliescu ar fi vrut sau nu s\ vorbeasc\ cu Moscova pe un fir direct nu afecta
deloc ideea conform c\reia el ar putea stopa declinul economic. ~n acela[i timp, adversarii lui
Iliescu [tiau de mult timp c\ el are ceva leg\turi cu Moscova [i, tocmai de aceea, nu l-au votat
[i nici nu-l vor vota. ~n schimb pentru nehot\r@]i, afecta]i evident de aceea[i agend\ de
probleme, faptul c\ puterea, considerat\ vinovat\ de aceste probleme, `n loc s\ le rezolve `l
acuza pe Ion Iliescu de fire ro[ii a fost suficient pentru a mai cre[te cu c@teva procente scorul
PDSR. Acela[i scenariu l-a avut [i afacerea Costea. Nici ea nu atingea `n nici un fel agenda
preocup\rilor popula]iei. Se poate considera c\ Emil Constantinescu [i alia]ii s\i au
identificat gre[it chipul du[manului colectiv [i atunci campania lor a e[uat.
7.6. Campania negativ\
Esen]a unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor,
no]iunilor, a punctelor slabe n general, care fac r\u adversarului. E indicat s\ fie luate `n
calcul doar puncte care pot fi folosite. Reac]ia emo]ional\ este fundamental\ ntr-o campanie
negativ\.
Acest tip de campanie nu se adreseaza niciodat\ nucleului dur de votan]i ai unui
partid, deoarece acesta va vota cu el indiferent de ceea ce se ntmpl\ n campania electoral\.
Campania negativ\ se adreseaz\ nehot\r]ilor [i electoratului fluid, pe care partidul [i l-a
atras de curnd. Avantajul este c\ ea va ndep\rta voturile adversarului. Riscul unei astfel de
campanii l reprezint\ faptul c\ ndep\rtarea voturilor adversarului nu nseamn\ obligatoriu
atragerea voturilor c\tre cel care face campania negativ\. Acest lucru ar fi posibil doar atunci
cnd exist\ numai doi candida]i n competi]ie.
Un alt risc este acela c\ o campanie negativ\ asumat\ atrage deseori asupra celui care
o ini]iaz\ o reac]ie negativ\ din partea electoratului, nefiind considerat\ fair-play.
Motivul principal pentru sus]inerea unei astfel de campanii este unul psihologic.
Scopul final al unei campanii negative l reprezint\ atacarea timing-ului. Campania negativ\
l enerveaz\ pe adversar. Acesta simte nevoia unei reac]ii [i n felul acesta se pot ob]ine dou\
avantaje:
a. devierea contracandidatului de la discursul ini]ial;
b. popularizarea, prin intermediul s\u, a atacului.
ntr-o campanie electoral\ este foarte important\ st\pnirea de sine. Cine d\ dovad\
de iritare, cine ncearc\ s\ se dezvinov\]easc\ [i r\spunde atacurilor pierde puncte [i timp. O
campanie negativ\ mizeaz\ [i pe faptul c\ lng\ candidat exist\ familia [i prietenii. n cazul
n care candidatul nu reac]ioneaz\ la un atac, e posibil ca familia s\ reac]ioneze [i s\ fac\,
astfel, presiuni asupra sa, determinndu-l s\ gre[easc\ reac]ionnd. Presiunea care se
instaleaz\ n jurul candidatului este foarte important\. Este esen]ial\ enervarea
contracandidatului [i nu a echipei sale. ~ntre candidat [i echipa sa trebuie s\ existe maxim\
ncredere. n momentul n care acesta simte c\ echipa nu-l ap\r\ risc\ s\ fac\ gre[eli: ori
140 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
gnde[te singur, ori schimb\ echipa. De aceea, se urm\re[te adesea ruperea ncrederii dintre
candidat [i echipa sa.
Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint\ posibilitatea
r\mnerii n aten]ia publicului pe o perioad\ mai ndelungat\. O campanie negativ\ este
ntemeiat\ ntotdeauna pe brf\, nu pe doctrine. Ea e f\cut\ speculndu-se subiecte de genul:
amante, afaceri murdare, corup]ie, lucruri care ]in de lumea interlop\. Acestea pot deveni
subiecte de brf\, ele se pot povesti u[or [i genereaz\ mereu alte pove[ti. E necesar s\ se
povesteasc\ mult, iar acest lucru se poate ntmpla doar pe marginea unor anumite subiecte.
n momentul n care un candidat afl\ c\ se brfe[te pe seama lui, se vede pus n fa]a obliga]iei
de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care [i-l propusese ini]ial.
Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint\ posibilitatea
reducerii credibilit\]ii adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul
s\u, chiar dreptul s\u de a vorbi. Se induce ideea c\ el vorbe[te, dar, de fapt, nu are acest
drept.
Aceste ansambluri se fac cu scopul de a m\cina posibilitatea adversarului de a
rezista. Este ca un fel de artilerie care preg\te[te apari]ia infanteriei. Cine porne[te la
timp artileria, adic\ naintea celuilalt, nu-i mai las\ acestuia timp s\ atace, ci doar s\ se apere.
n felul acesta se pot c[tiga puncte pe un anumit teren.
Teoretic, exist\ o tehnic\ prin care sunt ignorate campaniile negative. ns\ n practic\
acest lucru nu este posibil. Sunt momente cnd e util s\ nu se riposteze. n cazul n care
adversarul nu mai are preg\tit\ o continuare a atacului, f\r\ o ripost\ conflictul se ncheie de
la sine.
Cnd se fac campaniile negative, trebuie avut n vedere ca subiectul s\ intereseze
majoritatea popula]iei. Se arunc\ o singur\ idee, care s\ p\trund\ pn\ n m\duv\, s\
ias\ a[chii. Spre deosebire de campania pozitiv\ n care pot exista 2-3 idei, n cea negativ\ se
folose[te o singur\ idee.
Campania negativ\ se face pe dou\ direc]ii:
a. strnirea oprobriului public;
b. posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza.
Ele contribuie la cre[terea nencrederii opiniei publice n ntrega clas\ politic\
romneasc\ (exemple: Academia Ca]avencu, Chestiunea Zilei).
Un exemplu clasic al unei astfel de campanii este afirma]ia conform c\reia campania
electoral\ a lui Ion Iliescu din 1996 a costat o sum\ echivalent\ cu cea a ctorva sute de
pensii. Evaluarea n astfel de termeni a campaniei a atras att oprobiul public ct [i remarci
caustice din partea presei. Posibilitatea scufund\rii n ridicol a contracandidatului,
reducerea omului politic la nimic este unul dintre rezultatele pe care le urm\re[te o campanie
negativ\. Romnia are obsesia ierarhiilor. Anularea acestor for]e se face prin apelul la ridicol.
Romnia accept\ ierarhiile, dar nu le dore[te. Astfel, atunci cnd omul politic ajunge un
nimeni nceteaz\ s\ mai fie respectat.
A patra component\ a unei campanii negative este dorin]a de r\zbunare. Exist\ riscul,
evident, ca n cazul atacului direct s\ se piard\ puncte.
Pe lng\ campaniile negative asumate exist\ [i campanii negative anonime.
Ele pot fi:
a. mpotriva adversarului;
b. mpotriva propriului candidat;
c. mpotriva altcuiva.
Cnd se fac campanii mpotriva propriului candidat, se public\ lucruri att de odioase,
nct se ob]ine doar o reac]ie de dezgust [i de nencredere fa]\ de adversarii b\nui]i de a fi pus
la cale acele dezv\luiri. Atunci cnd se folose[te o campanie de autoatac, este bine ca acel
client politic s\ nu fie informat despre asta. De ea trebuie s\ [tie doar cineva mai mic n
ierarhie dect el. n felul acesta, reac]iile candidatului sunt mai credibile. Trebuie p\strat un
as n mnec\, o stategie de rezerv\ pentru calmarea candidatului. Altfel, n cazul n care
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 141
candidatul [i schimb\ brusc atitudinea, intervine spaima, iar aceasta genereaz\ sentimentul
c\ acel candidat nu mai trebuie votat. Exist\ [i riscul ca o campanie negativ\ de autoatac s\
fie speculat\ de c\tre adversari.
n Romnia, atacul la adresa p\rin]ilor este considerat odios [i are efecte inverse. n
loc s\ provoace indignare, el strne[te simpatie fa]\ de cel incriminat. Nu sunt acceptate
solu]iile radicale [i injuriile directe. Subiectele trebuie alese cu grij\, pentru c\ mersul prea
departe, de[i necesar, poate fi riscant. Exist\ o m\sur\ a bunului sim] la romni, care nu
trebuie dep\[it\.
Principalul eveniment din campanie este confruntarea fa]\ `n fa]\ dintre candida]i.
Perspectiva acestei lupte `i determin\ pe candida]i s\ se asalteze unii pe al]ii cu spoturi
negative, `n care se acuz\ reciproc. ~n fond, candida]ii atac\ de team\: de team\ c\ cel\lalt va
lovi primul, de team\ c\ el `nsu[i va p\rea slab dac\ nu reac]ioneaz\ `n for]\. ~n campanie,
cea mai bun\ ap\rare este atacul puternic, iar publicitatea negativ\ este cel mai eficient mod
de a neutraliza atacurile adversarilor.
Mai mult, candida]ii atac\ pentru a extinde conflictul politic, pentru a atrage grupurile
de interese [i mass media `n lupt\. Campaniile electorale sunt un spectacol de tipul luptelor cu
mare miz\. Cu c@t este mai intens conflictul, cu at@t mai mul]i oameni sunt atra[i de el.
Deosebirea fa]\ de meciurile de box profesionist este c\ la box lucrurile sunt mai ordonate. ~n
campanie, nu exist\ corzi care s\ `mpiedice publicul s\ intre `n lupt\, la r@ndul s\u. Cu c@t un
candidat atac\ mai mult, cu at@t el creeaz\ mai multe [tiri.
Cu c@t este conflictul mai amplu, cu at@t se vorbe[te mai mult despre conflict, ceea ce `i
determin\ pe suporterii candidatului s\ se al\ture luptei. Corpora]iile, asocia]iile profesionale,
sindicatele, alte organiza]ii pot c@[tiga imens de pe urma rezultatelor alegerilor, dac\ se
implic\ `n lupt\ [i tocmai de aceea nu r\m@n pe margine.
Presa este mai pu]in partizan\, dar are un efect la fel de important asupra stilului
campaniei electorale. Jurnali[tii relateaz\ despre campanie cu verva comentatorilor sportivi
care transmit o lupt\ pentru un titlu na]ional. Misiunea lor este, p@n\ la urm\, v@nzarea
ziarelor [i atragerea publicului, iar alegerile ofer\ material `n cantit\]i considerabile: gre[elile
[i sl\biciunile candida]ilor, mi[c\rile opiniei publice, conflictele care marcheaz\ dezbaterea
public\.
Spoturile de campanie, `n special cele negative, sunt ideale pentru crearea de [tiri de
impact. Ele ofer\ unei pove[ti bune imaginea [i sunetul potrivite. Nimic nu atrage aten]ia
publicului mai bine dec@t perspectiva scandalului politic. Astfel de pove[ti st@rnesc interesul,
dar sunt un fel de amuzament. Ele nu consolideaz\ deloc `ncrederea `n sistemul politic.
Publicitatea negativ\ nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat. De
aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv `n utilizarea
campaniei negative.
~n acela[i timp, publicitatea negativ\ nu dezorienteaz\ publicul `n leg\tur\ cu ambii
candida]i, a[a cum s-ar putea crede. Faptul c\ un candidat a apelat la campania negativ\ nu
poate `ns\ determina oamenii s\ `l dezaprobe pe cel care atac\. Con]inutul unui atac nu
determin\ obligatoriu oamenii s\ `l condamne pe cel care l-a realizat.
~n sf@r[it, campania negativ\ poate submina legitimitatea `ntregului proces electoral.
Din `ntregul spectacol al luptei deschise publicul `n]elege c\ politicienii sunt cinici, corup]i,
incompeten]i, nedemni de `ncredere. Din aceast\ perspectiv\, campania negativ\ `i
demobilizeaz\ cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe leg\turi cu procesul electoral pe
nehot\r@]i [i pe cei slab informa]i (`n general). Electoratul stabil este `n general imun la
mesajele opozi]iei, oricare ar fi acestea.
ntr-o campanie negativ\ sunt esen]iale dou\ lucruri:
a. securitatea informa]iei;
b. securitatea tehnicilor de declan[are.
142 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
7.6.1. Metode de contracarare
Cea mai simpl\ metod\ este exprimarea mhnirii candidatului fa]\ de atacul asupra
lui. O atitudine vehement\ a acestuia nu este de nici un folos. Dezmin]irea e mult mai pu]in
ascultat\ dect afirmarea. Aceast\ atitudine este cea mai potrivit\ n cazul unui atac de joas\
spe]\.
n alte cazuri pot fi folosite cartea asum\rii [i cartea compliciz\rii. Se merge pe
complicitatea publicului: cine n-a p\c\tuit, s\ ridice piatra. Nu se afirm\ direct vinov\]ia, ci
se merge pe ideea c\: dar cine n-a gre[it [i n fond [i la urma urmei, de ce s\ fie important\
aceast\ chestiune, cnd exist\ altele cu mult mai importante?.
O alt\ metod\ este de a r\spunde la atac cu o acuz\ mai grav\. Confruntarea direct\,
fa]\ n fa]\ a candida]ilor este de dorit atunci c@nd candidatul este curat.
Statisticile arat\ c\ dup\ cinci zile de la difuzarea unei emisiuni se mai re]in doar tonul
discu]iilor [i senza]iile din timpul acesteia: dac\ s-au certat, dac\ s-au n]eles, dac\ au fost
agresivi etc. Nimeni nu face corela]ii, analize. De aceea este bine s\ l ducem pe candidat doar
n emisiuni n care jurnalistul este de acord cu el. Singura dat\ cnd omul politic poate
c[tiga este cnd se lupt\ cu un alt om politic, nu cu jurnali[tii [i nici cu publicul.
ntr-o confruntare dintre un om politic [i un jurnalist de cele mai multe ori pierde
omul politic. Acesta are ni[te limite ntre care se poate exprima, are de ap\rat procente.
Jurnalistul nu are nimic de ap\rat [i are avantajul exprim\rii libere, considerndu-se c\
punctul s\u de vedere este cel al cet\]eanului de rnd. Emisiunile n direct cu public trebuie
evitate. Ele pot fi foarte periculoase pentru candidat datorit\ ntreb\rilor imprevizibile.
Atacurile pot fi:
a. frontale: afirma]ii n spoturi se r\spunde prin imagini secundare;
b. prin aluzie, sugestie (simboluri); [i la acestea trebuie reac]ii preg\tite dinainte.
7.6.2. C@teva reguli pentru campaniile negative:
Posibilit\]ile de reac]ie la atacuri, `n campanie, sunt:
a. r\spunsul la acuza]ii, prin schimbarea temei de discu]ie;
b. contraatacul pe aceea[i tem\ sau pe o alt\ problem\, de un interes superior pentru
electorat;
c. subminarea credibilit\]ii adversarului;
d. evitarea `ntreb\rilor frontale;
e. r\spunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi;
f. reac]ii punctuale preg\tite dinainte la atacuri prin sugestii, aluzii.
Se construiesc variante pozitive de rezerv\, pentru a preveni efectele unor atacuri
asupra campaniei pozitive. Se realizeaz\ mesaje de rezerv\.
De asemenea, se preg\tesc mesaje false pentru pia]\, nu mult diferite de mesajul
principal. Scopul este acela de a deturna atacurile principale.
Ca variant\ de campanie negativ\ indirect\ se poate identifica un candidat c@ine
prieten, pentru a-l ataca f\r\ limite pe adversar.
Important: responsabilitatea, `n echipa de campanie, trebuie `mp\r]it\, deoarece:
a. pe de o parte, se realizeaz\ campania propriului candidat, f\r\ contact direct cu
campaniile negative adverse;
b. pe de alt\ parte, se supervizeaz\ campaniile celorlal]i [i se dau r\spunsuri, `n afara
mesajului pozitiv.
7.7. Studiu de caz: machete de pres\ [i spoturi TV n campania electoral\
pentru alegerile generale (octombrie-noiembrie 2000)
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 143
7.7.1. Context
Campania electoral\ pentru alegerile generale din octombrie-noiembrie 2000 a fost,
dac\ nu cea mai interesant\, cel pu]in cea mai recent\ confruntare din domeniul
marketingului electoral `n Rom@nia. Evident, este greu s\ se separe decizia politic\ de
conceptul strategiei de campanie. Fa]\ de precedenta campanie, se poate observa o
profesionalizare a creatorilor de imagine [i un efort de adaptare la ni[te norme (europene) de
conduit\ electoral\. O influen]\ deosebit\ asupra campaniei din toamna anului 2000 au avut-
o at@t durata redus\, c@t [i normele stabilite de CNA, mult mai restrictive dec@t la alegerile
anterioare.
Cu toate acestea, partidele [i candida]ii au `ncercat s\ fie coeren]i `n tentativa de
convingere a electoratului [i au adoptat pe parcursul celor patru s\pt\m@ni strategii [i tactici
interesante. Nu au lipsit, desigur, erorile sau naivit\]ile. Acestea au f\cut [i vor face
`ntotdeauna amuzamentul speciali[tilor, dar [i al publicului.
~n cele ce urmeaz\ am ales dou\ forma]iuni politice ale c\ror spoturi [i machete de
pres\ vi le prezent\m ca studiu de caz.
144 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
PDSR, cel mai important partid de opozi]ie, a de]inut puterea p@n\ `n 1996, iar pe
parcursul mandatului 1996-2000 [i a beneficiat de erodarea `ncrederii coali]iei aflate la
guvernare, ajung@nd s\ fie creditat pe parcursul anului 2000 cu o inten]ie de vot cuprins\
`ntre 37% [i 51%. ~n campania electoral\, PDSR pornea, deci, ca marele favorit.
CDR 2000 s-a dorit principalul oponent al PDSR `n lupta electoral\. CDR 2000 a fost
`ns\ o coali]ie `njghebat\ `n prip\ `n vara anului 2000, pe ruinele fostei CDR, dup\ ce PNL a
decis s\ participe singur `n alegeri, iar Emil Constantinescu, candidatul sprijinit de fosta
Conven]ie `n 1992 [i `n 1996, [i-a anun]at inten]ia de a nu mai candida. PN}CD, principalul
partid al Conven]iei, a crezut c\, sub umbrela unei coali]ii, va putea reedita procesul de
coagulare a unui electorat de dreapta.
Dincolo de rezultatele scrutinului, este foarte interesant s\ vedem cum [i-au prezentat
cronologic oferta cele dou\ forma]iuni politice `n presa scris\ prin machete [i `n emisiunile
TV electorale prin spoturi.
7.7.2. Normele [i reglement\rile Consiliului Na]ional al Audiovizualului
cu privire la campania publicitar\ a forma]iunilor politice
Campania din 2000 a fost reglementat\ pentru apari]iile radio [i TV de o decizie
special\ a Consiliului Na]ional al Audiovizualului (CNA - Decizia 240 din 9 Octombrie 2000).
Aceast\ decizie a fost inovatoare fa]\ de localele din mai-iunie 2000 deoarece interzicea
difuzarea spoturilor electorale `n cadrul altor emisiuni cu dect cele dedicate `n exclusivitate
campaniei electorale (articolul 21, paragraful 1) [i restr@ngea discutarea chestiunilor legate
de campanie la aceste emisiuni (articolul 8, paragraful 1). De asemenea, la fel ca `n
precedentele campanii electorale, s-a interzis `n mod special includerea [tirilor referitoare la
campanie `n buletinele de [tiri (articolul 16, paragraful 2). Aceste lucruri echivalau cu a
interzice candida]ilor s\ apar\ `n cadrul oric\ror alte emisiuni dec@t celor dedicate campaniei,
astfel c\ gazdele unor talk-show-uri au avut de ales: sau a transforma talk-show-ul exclusiv
`ntr-o emisiune electoral\, sau a renun]a la invitarea oric\rui candidat de-a lungul `ntregii
campanii. Alte paragrafe ale aceluia[i articol 8 interziceau candida]ilor s\ se atace reciproc.
De asemenea, atacurile au fost interzise [i `n materialele pe care partidele [i candida]ii le
difuzau `n spa]iile de emisie. Normele CNA au avut drept rezultat, al\turi de al]i factori,
difuzarea frecvent\ a unor dezbateri electorale formale [i neinteresante, care nu au contribuit
la clarificarea programelor, mizelor sau pozi]iilor [i care au `n\bu[it artificial rezonan]a
campaniei `n spa]iul radio-tv. Nu coment\m aici implicarea puterii politice `n aceast\ decizie,
de[i o asemenea abordare ar putea duce la rezultate interesante. Chestiunea este `ns\ `n mai
mare m\sur\ de domeniul [tiin]ei politice dec@t de cel al comunic\rii.
Presa scris\, `n schimb, nu a fost supus\ nici unei reguli, ceea ce a f\cut ca partidele
s\ foloseasc\ acest spa]iu pentru a publica reclame negative sau `ncerc@nd s\ prezinte
cititorilor sondaje de opinie considerate favorabile.
7.7.3. Analiza de discurs a machetelor de pres\
Metodologie
Presa scris\ cuprinde trei categorii mari de cotidiane:
a. cotidiane afiliate `n mod notoriu unei pozi]ii politice
b. cotidiane populare
c. cotidiane de opinie
~n analiza care urmeaz\, pentru fiecare categorie `n parte, am selectat c@te dou\
cotidiane centrale, considerate de noi a fi reprezentative, dup\ criteriul tirajului:
a. cotidian afiliat: Rom@nia Liber\, Jurnalul Na]ional
b. cotidian popular: Evenimentul Zilei, Na]ional
c. cotidian de opinie: Adev\rul, Cronica Rom@n\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 145
Analiza a fost realizat\ ]in@ndu-se cont de urm\toarele criterii:
a. identificarea discursului (machetei de pres\) pe axa comunica]ional\: cine, c@nd,
unde [i abordarea sa din punct de vedere evenimen]ial (localizarea `ntr-o situa]ie
anume: la un moment dat, `ntr-un spa]iu [i `ntr-o conjunctur\);
b. identificarea resurselor de comunicare utilizate de personajul social al discursului
`n vederea su]inerii argumentului (caracteristici de limbaj, mesaje, teme, tonul
discursului);
c. identificarea resurselor de comunicare constante [i analiza lor din punct de vedere
al conven]ionalit\]ii spa]iului de comunicare campania electoral\. Identificarea
condi]iilor de producere a discursului [i a efectelor discursive;
d. elemente de identitate (sigl\, slogan).
La aceste patru criterii se adaug\ [i criteriul temporal. Analiza a urm\rit comparativ
doar forma]iunile PDSR [i CDR 2000 [i a fost defalcat\ distinct pe cele patru s\pt\m@ni de
campanie electoral\.
Analiza machetelor de pres\
Data oficial\ a declan[\rii campaniei electorale a fost 12 octombrie 2000. n mod
destul de nea[teptat, timp de dou\ s\pt\mni, n presa central\ analizat\ nu au ap\rut
machete. O situa]ie similar\ a existat n privin]a difuz\rii spoturilor electorale.
Se poate aprecia c\ aceast\ ntrziere n debutul real al campaniei a fost datorat\ [i
unei coinciden]e de strategii ale actorilor politici, dar mai ales a unor fonduri insuficiente.
I. S\pt\m@na 26 octombrie-2 noiembrie 2000
I.1. Elemente de context
Dup\ dou\ s\pt\m@ni de armisti]iu straniu, campania electoral\ a debutat `n for]\,
`nc\lc@ndu-se `nc\ de la `nceput principiul la care aderaser\, `n mod formal, toate partidele
politice `n pre-campanie, anume realizarea unei campanii pozitive bazat\ pe o dezbatere de
teme [i programe [i nu pe atac la persoan\, respectiv for]\ politic\.
Agresivitatea publicit\]ii electorale s-a reg\sit de la nivelul spoturilor p@n\ la nivelul
discursului abordat `n cadrul dezbaterilor de profil. Nu au f\cut excep]ie nici machetele de
pres\. Partidele politice care s-au impus `n presa scrisa chiar din aceast\ s\pt\m@n\ de
campanie electoral\ au fost PDSR [i PNL.
Dac\ pentru PDSR, aflat `n Opozi]ie, tematica era previzibil\ atacul la coali]ia aflat\
`nc\ la guvernare PNL a urm\rit construirea unei imagini identitare prin publicarea unui
num\r ct mai mare de machete. Mai mult, PNL a dorit s\ sublinieze ie[irea sa din coali]ia
CDR-PD-UDMR.
CDR 2000 a debutat `n campania electoral\ utiliz@nd `n prima s\pt\m@n\ doar afi[ajul
[i spoturile TV ca elemente de publicitate electoral\.
Remarc\m faptul c\ `n prima s\pt\m@n\ doar dou\ cotidiane (din cele selectate de
noi) au con]inut publicitate electoral\. Acestea au fost Jurnalul Na]ional [i Adev\rul.
PDSR CDR 2000
1. Identificarea discursului
Publicate `n zilele de 26, 27, 30, 31
octombrie [i 2 noiembrie, machetele s-au
`nscris `n mod evident `ntr-o strategie
electoral\ care [i-a propus diseminarea unor
Nu a fost dat\ publicit\]ii nici o
machet\ de pres\ CDR 2000.
146 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
mesaje clare, explicite pentru fiecare domeniu
al vie]ii sociale. Cinci din cele [ase machete au
fost publicate `n Jurnalul Na]ional, iar ultima
`n Adev\rul.
2. Identificarea resurselor de comunicare
Except@nd macheta publicat\ `n
Adev\rul, toate celelalte machete sunt
tematice. Subiectele abordate au fost:
dezvoltarea economic\, transformarea
sistemului legislativ, dezvoltarea agriculturii,
viitorul copiilor, respectul pentru b\tr@ni.
Fiecare machet\ a avut un titlu
specific:
Dezvoltare economic\, nu m\suri de
austeritate pentru individ;
Legea dreptului `ntr-un stat
puternic;
S\ stop\m dezastrul din
agricultur\;
PDSR este [ansa copiilor t\i;
P@ine pentru to]i, respect pentru
fiecare.
Toate machetele publicate `n Jurnalul
Na]ional au fost dihotomice, mai exact cons-
truite pe opozi]ia dintre prezentul sumbru [i
viitorul oferit de PDSR. Pentru aceasta s-au
utilizat cifre, procente, s-au f\cut prognostice.
Mesajele machetelor au fost prezentate
explicit:
Vocabularul utilizat este cel de baz\,
neologismele fiind utilizate doar sporadic
(adecvare la corpul electoratului aflat in
nucleul dur).
Propozi]iile (sau frazele) sunt scurte,
construite dup\ schema: subiect-atribut-predi-
cat-complement:
Statul rom@n este din ce `n ce mai
slab;
Rom@nia se confrunt\ cu o situa]ie
tragic\;
}\ranii rom@ni au fost nevoi]i s\
reziste singuri `n fa]a infla]iei, a
cre[terii
pre]ului motorinei [i a concuren]ei
neloiale.
Promisiunile electorale sunt legitima-
te de realiz\rile din trecut.
Obiectivele guvern\rii PDSR 2000-
2004 sunt prezentate, de fiecare dat\, utili-
z@ndu-se verbe nepredicative:
cre[terea competivit\]ii produselor
rom@ne[ti;
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 147
crearea fondurilor speciale ale
firmelor
pentru pensii suplimentare;
program de recorelare a pensiilor.
Subiectul machetelor este rom@nul-
patriot obligat s\ tr\iasc\ `ntr-un prezent
nedemn:
cei mai mul]i dintre ei, bunicii [i
p\rin]ii no[tri, nu au bani s\ `[i
cumpere medicamente, s\ achite
`ntre]inerea sau, de s\rb\tori, s\-i fac\
nepotului un cadou;
]\ranul rom@n nu c@[tig\ nici m\car
c@t s\ aibe un trai decent.
Recursul la pronumele/adjectivele
posesive [i la ironie determin\ introducerea
cititorului `ntr-o atmosfer\ familiar\, o
identificare a sa cu familia PDSR [i,
totodat\, o distan]are de ceea ce se `nt@mpl\ `n
prezent :
Sistemul nostru de iriga]ii este
sublim, dar lipse[te cu des\v@r[ire;
PDSR este [ansa copiilor t\i!;
Demnitatea societ\]ii rezid\ `n
capacitatea noastr\ de a proteja [i
respecta familia [i omul;
S\ fi fost angaja]i to]i cei 15000 de
speciali[ti ?.
Utilizarea `ntreb\rilor [i exclama]iilor
`n corpul machetei (dar numai `n spa]iul `n
care este narat prezentul) determin\
construirea unui discurs de tip interactiv.
Mesajul central al tuturor machetelor
(nu numai al celor din prima s\pt\m@n\ de
campanie electoral\) este:
Noi [tim ce avem de f\cut!
Macheta Adrian N\stase nu con]ine
text, ci doar elemente de identificare.
3. Scheletul discursiv
Scheletul discursiv al fiec\rei machete
este construit pe urm\toarele coordonate:
situa]ia momentului
cauza care a generat situa]ia
respectiv\
ac]iune reparatorie propus\
argumentele
Machetele tematice din perioada anali-
zat\ au urm\toarele efecte discursive:
TEMA: Dezvoltare economic\
Situa]ia: Leul este de 6,7 ori mai slab
Cauza: Nu se identific\ cauza
Ac]iune reparatorie: Reducerea gradu-
148 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
lui de fiscalitate
Argumente: PDSR cunoa[te cauzele,
dar [i modalit\]ile prin care se poate
dep\[i situa]ia actual\ (argument
implicit)
TEMA: Legea dreptului `ntr-un stat puternic
Situa]ia: Parlamentul ultimilor patru
ani
s-a transformat `ntr-un mecanism orb
de
aprobare a ordonan]elor de urgen]\
emise de c\tre Guvern
Cauza: Avem acum 800 de acte cu
putere de lege care au fost emise de la
Palatul Victoriei f\r\ a avea girul
Parlamentului
Ac]iune reparatorie: Vom respecta
Constitu]ia si legile statului
Argumente: Noi vom pune legea la
treab\ !
TEMA: Dezastrul din agricultur\
Situa]ia: Noi producem mai pu]in dec@t
avem nevoie
Cauza: Laitmotivul guvern\rilor din
1996 p@n\ acum a fost: mai pu]in,
mai
slab, mai prost
Ac]iunea reparatorie: Cre[terea
cantitativ\ [i calitativ\ a produc]iei
agricole
Argumente: Noi [tim ce avem de
f\cut !
TEMA: {ansa copiilor t\i !
Situa]ia: Tenta]ia abandon\rii
`ncrederii
`n familie este din ce `n ce mai mare.
Cauza: Din cauza dificult\]ilor materi-
ale pe care le `nt@mpin\m
Ac]iune reparatorie: Adoptarea unor
politici de consolidare a familiilor
Argumente: PDSR este [ansa copiilor
t\i !
TEMA: P@ine pentru to]i, respect pentru
fiecare !
Situa]ia: ~n prezent, no]iunea de
pensionar se traduce prin categorie
defavorizat\, oameni s\raci.
Cauza: Exist\ 4,2 milioane de oameni
care au muncit 25, 30 sau chiar 40 de
ani, iar `n prezent primesc mai nimic
de pe urma trudei de o via]\.
Ac]iune reparatorie: Reforma sistemu-
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 149
lui de pensii
Argumente: S\ demonstr\m cu to]ii
c\
to]i avem dreptul la o p@ine [i c\
fiecare
merit\ s\ fie respectat.
TEMA: Adrian N\stase
Macheta nu con]ine dec@t elemente de
identitate
4. Elementele de identitate sunt:
Slogan identitar: ~mpreun\ pentru
Rom@nia!
Slogan tematic:
P@ine pentru to]i, respect pentru
fiecare!
Noi [tim ce avem de f\cut!
{tim ce avem de f\cut!
~mpreun\ vom construi viitorul!
Noi vom `nvinge s\r\cia!
Macheta Adrian N\stase nu con]ine
un slogan tematic.
Dou\ dintre cele [ase machete
publicate `n prima s\pt\m@n\ cuprind
transcrierea ini]ialelor partidului `n itemi
principali de imagine:
Proprietate
Dreptate
Solidaritate
R\spundere
Fiecare machet\ promoveaz\ concomi-
tent, pentru prima dat\ `n istoria post-decem-
brist\, doi lideri ai unui singur partid: Ion
Iliescu [i Adrian N\stase.
Corpul machetei cuprinde `n mod clar
trei sec]iuni:
prezentarea st\rii actuale;
fotografia celor doi lideri [i transcrie-
rea ini]ialelor partidului `n itemi de
imagine;
obiectivele guvern\rii PDSR
2000-2004.
Pentru a fi mai u[or recognoscibile [i
memorate, obiectivele guvern\rii PDSR sunt
prezentate cu ajutorul marcatorilor
(punctelor).
Macheta dedicat\ exclusiv lui Adrian
N\stase `l prezint\ pe acesta la un birou luxos,
`n fa]a bibliotecii `nc\rcate de c\r]i. De remar-
cat este faptul c\ `n machet\ nu se precizeaz\
numele personajului politic, ci doar se
prezint\ semn\tura acestuia n olograf.
Macheta `[i propune s\ `l impun\ pe
150 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Adrian N\stase ca viitorul premier al
Rom@niei [i este segmentat\ `n mod distinct `n
dou\ p\r]i:
partea st@ng\ - pe un fundal negru,
este
nscris\ sigla [i sloganul partidului;
partea dreapt\ - fotografia lui Adrian
N\stase, aflat la birou.
Macheta imaginea Adrian N\stase-
intelectualul are un mesaj neadecvat dac\ se
]ine cont de structura clasic\ a electoratului
PDSR (centru [i periferie), c@t [i de expectan-
]ele acestuia `n momentul noiembrie 2000.
I.2. Aspecte generale
PDSR a adoptat `n aceast\ s\pt\m@n\ o campanie pozitiv\, centrat\ pe mesajul Noi
[tim ce avem de f\cut ! , precum [i o atitudine grav\, responsabil\. Acuzele la adresa coali]iei
guvernamentale au fost mai degrab\ implicite.
Acest aspect este reliefat inclusiv de tematica machetelor. Ele prezint\ starea societ\]ii
rom@ne[ti din momentul octombrie 2000 `n opozi]ie cu viitorul a[a cum `l promite PDSR.
Remarc\m faptul c\ toate machetele PDSR din aceast\ perioad\ prezint\ aceea[i
eroare de concep]ie: abunden]a textului. Din dorin]a de a sanc]iona guvernarea, dar [i de a
convinge c@t mai repede, machetele sunt mult prea `nc\rcate, fapt ce reduce considerabil
capacitatea cititorului obi[nuit de a re]ine informa]ia.
Promovarea, `nc\ din primele zile de campanie electoral\, a fotografiei celor doi lideri,
Ion Iliescu [i Adrian N\stase, a ar\tat explicit strategia electoral\ PDSR, care a urm\rit
impunerea lui Adrian N\stase ca purt\tor secund de imagine prin asocierea str@ns\ cu Ion
Iliescu. Subliniem c\ p@n\ `n toamna anului 2000 procentul de `ncredere cu care era cotat
Adrian N\stase era foarte redus.
II. S\pt\m@na 3 - 9 octombrie
II.1. Elemente de context
Campania desf\[urat\ `n acest interval se poate caracteriza printr-un singur cuv@nt:
acalmie.
Singurul spa]iu `n care s-a f\cut sim]it\ campania electoral\ a fost cel al televiziunii.
Spre deosebire de prima perioad\ a campaniei, c@nd s-a `nregistrat la nivelul spoturilor video
un atac dur, tran[ant al PDSR la actuala putere, fapt sanc]ionat de CNA, perioada analizat\
nu a mai surprins prin astfel de spoturi.
Costurile unei campanii axate, `n principal, pe prezen]\ `n cadrul emisiunilor TV de
profil sunt foarte mari. Aceast\ realitate se repercuteaz\ ulterior asupra utiliz\rii mai reduse
a celorlalte mijloace ale marketingului politic: outdoor, panotaj, afi[aj, machete de pres\ - ca
elemente ale publicit\]ii tip\rite sau evenimente de PR.
Merit\ subliniat faptul c\ CDR 2000 nu a publicat nici o machet\ de pres\ `n
cotidianul Adev\rul, cotidian cu cel mai mare tiraj din Rom@nia, dar [i perceput la acel
moment ca fiind cel mai obiectiv. Cu at@t mai interesant\ este alegerea ziarelor Rom@nia
Liber\ [i Cronica Rom@n\ pentru demararea campaniei CDR 2000 `n presa scris\.
PDSR CDR 2000
1. Identificarea discursului 1. Identificarea discursului
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 151
S\pt\m@na este caracterizat\ de o
pondere mare a machetelor PDSR `n
Jurnalul Na]ional (cotidian afiliat) [i `n
Adev\rul (cotidian de opinie). Evenimentul
Zilei (cotidian popular) a g\zduit o singur\
machet\ de pres\, `n timp ce celelalte
cotidiane (Cronica Rom@n\, Rom@nia
Liber\ [i Na]ional) nu au prezentat nici una.
Ca practic\ discursiv\, s-a continuat
diseminarea unor mesaje explicite, concrete
pentru fiecare domeniu `n parte. Zilele de
publicare a machetelor de pres\ au fost: 3, 6,
7, 9 noiembrie.
2. Identificarea resurselor de comunicare
~n cea de-a doua s\pt\m@n\, PDSR a
impus o agend\ divers\, contur@nd urm\toa-
rele teme:
interesul na]ional;
gramatica solidarit\]ii umane;
problema mediului;
reforma [colar\;
dezastrul ultimilor patru ani.
Aceste teme constituie argumente
pentru legitimarea unui nou contract politic
(o nou\ guvernare), fiind, `n acela[i timp,
problemele pe care le identific\ aceast\ for-
ma]iune [i pe care se angajeaz\ s\ le rezolve.
Trebuie s\ subliniem c\ fiecare ma-
chet\ este prezentat\ de un subtitlu care `i
confer\ un stil gazet\resc articol de pres\:
Interesul na]ional `nseamn\ o
Rom@nie prosper\;
Mediul o problem\ stringent\;
Egalitatea [anselor `ncepe cu
accesul la educa]ie;
Noi [tim ce avem de f\cut;
Ce au `nsemnat ultimii patru ani
pentru Rom@nia.
Argumenta]ia discursiv\ se bazeaz\
pe o constatare a st\rii de fapt pe care
personajul PDSR o evalueaz\ a fi dezastru-
oas\ [i pe care o dezaprob\.
Utilizarea resurselor de comunicare:
Oferta politic\ este prezentat\ `n
fraze foarte scurte, separate de textul
integral [i eviden]iate prin forma gra-
fic\;
PDSR `[i atribuie o pozi]ie de supe-
rioritate `n actul discursiv: PDSR
respinge tentativele de a promova
Publicitatea electoral\ a CDR 2000
este destul de redus\ `n paginile presei
scrise, mediatizarea acestei alian]e electorale
f\c@nd-se prin intermediul articolelor de
analiz\ politic\, prin declara]iile zilnice ale
reprezentan]ilor s\i.
Ponderea machetelor de pres\ CDR
2000 `n cea de-a doua s\pt\m@n\ este mic\,
`nregistr@ndu-se doar o singur\ machet\ de
pres\ care a fost publicat\ `n datele de 8 [i 9
noiembrie `n dou\ cotidiane: Rom@nia
Liber\ (cotidian de partid) [i Cronica
Rom@n\ (cotidian de opinie).
2. Identificarea resurselor de comunicare
Singura machet\ de pres\ din
aceast\ s\pt\m@n\ vizeaz\ tr\darea PNL
care s-a desprins din familia politic\ a
Dreptei.
Argumenta]ia discursiv\ nu este una
ostil\, care s\ fie exponenta unei campanii
agresive. Pozi]ia pe care o invoc\ alian]a
electoral\ este cea de ap\r\tor [i nu de
atacator.
Macheta prezint\ un ra]ionament
succint, lu@nd forma unei ecua]ii `n care ter-
menii sunt PNL [i PDSR. Nu exist\ o rezol-
vare a ecua]iei, ci se atrage aten]ia asupra
strategiilor de campanie similare ale celor
dou\ forma]iuni politice [i se trage concluzia
Cine se aseam\n\ se adun\.
Astfel, CDR 2000 `[i atribuie rolul
personajului care constat\ mijloacele de
denigrare folosite de cele dou\ forma]iuni [i
le dezaprob\.
Ini]ial este identificat locul [i timpul
flagrantului:
~n ultimele 10 zile;
~n Bucure[ti, dar [i `n restul ]\rii.
La nivel discursiv sunt utilizate fraze
foarte scurte, construite aproape similar:
PNL a `nceput o campanie
puternic\ `mpotriva CDR 2000;
PDSR a declan[at o campanie
violent\ `mpotriva CDR 2000;
PNL nu atac\ PDSR [i PDSR nu
atac\ PNL, astfel, prin excludere, membrii
CDR 2000 r\m@n Singuri `mpotriva
PDSR.
152 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
negocieri cu orice pre], noi avem
nevoie de o integrare demn\ [i
`ncearc\ s\ induc\ un sentiment
similar [i electoratului: PDSR
propune o societate inclusiv\, `n care
fiecare membru s\ se simt\ integral
[i util;
Sunt utilizate la maximum simbolu-
rile UE [i NATO, care la acest mo-
ment sunt prezentate electoratului ca
obiective ale Rom@niei.
PDSR utilizeaz\ at@t itemi cu
conota]ii pozitive, c@t [i itemi cu conota]ii
negative. Acest lucru denot\ caracterul
polemic al machetelor de pres\ (`n raport cu
Puterea). Forma]iunea `[i identific\
adversarul politic `n Coali]ia CDR-USD-
UDMR.
Trebuie remarcat faptul c\ PDSR
este singurul partid care are [i un purt\tor
secund de imagine `n machetele de pres\ -
Adrian N\stase. Pozi]ionarea lui Adrian
N\stase `n prim plan fa]\ de Ion Iliescu
este un mod de promovare (pentru `ntreg
electoratul rom@n, nu doar pentru fideliza]ii
PDSR) [i de consolidare a imaginii de viitor
prim-ministru.
3. Scheletul discursiv
Scheletul discursiv al fiec\rei
machete urm\re[te logica contrapunerii
binelui (PDSR) `n fa]\ r\ului (CDR) [i este
construit pe urm\toarele coordonate:
situa]ia momentului / cauza care a generat
situa]ia respectiv\ / ac]iune reparatorie
propus\ de forma]iunea politic\ /
argumentele forma]iunii politice.
Machetele tematice din perioada
analizat\ au urm\toarele efecte discursive:
TEMA: Interesul na]ional
Situa]ia: }ar\ s\rac\ care dore[te s\
se integreze `n UE [i NATO
Cauza: Nu este identificat\ `n mod
explicit cauza
Ac]iune reparatorie: PDSR este capa-
bil s\ urm\reasc\ interesul na]ional
al fiec\rui elector `n parte
Argumente: Integrarea european\ nu
este un scop `n sine, ci prosperitatea
]\rii. Acesta este principala cauz\
pentru care se lupt\ PDSR
p\strarea demnit\]ii na]ionale.
3. Scheletul discursiv
CDR 2000 nu dore[te s\ identifice
starea societ\]ii rom@ne[ti la momentul res-
pectiv, deoarece nucleul alian]ei electorale,
PN}CD a fost principalul actor politic al
guvern\rii 1996-2000. Discursul electoral al
CDR 2000 este reglementat de realitatea
economic\, social\ [i politic\ din momentul
noiembrie 2000.
TEMA: Machet\ identitar\
Cauza: Nu este identificat\ cauza.
Ac]iunea reparatorie: Nu este formu-
lat\ nici o ofert\ pentru viitorii ani.
CDR 2000 `[i identific\ principalul
adversar politic `n persoana PDSR,
merg@nd pe mesajul clar care
propag\ liberalism, capitalism,
prosperitate `ntr-o Rom@nie
european\.
Argumente: Singurul argument este
ecua]ia sus amintit\, care de altfel
constituie `ntregul con]inut al
machetei de pres\ [i care are un
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 153
TEMA: Gramatica solidarit\]ii umane
Situa]ia: Reforma este afectat\, pro-
cesul de emancipare a societ\]ii
noastre este `mpiedicat
Cauza: Societatea rom@neasc\ trece
printr-o perioad\ de profund\ dezbi-
nare [i desolidarizare
Ac]iune reparatorie: St\ `n puterile
noastre s\ `ncuraj\m solidaritatea
uman\ prin politica de combatere a
inegalit\]ilor sociale, prin lupta
`mpotriva [omajului, prin programe
de dezvoltare a societ\]ii civile
Argumente: PDSR se g@nde[te mai
mult dec@t la interesul propriu
TEMA: Problema mediului
Situa]ie: Exist\ la ora actual\ zone
intens poluate (adev\rate ora[e ale
mor]ii) `n care via]a `ns\[i este pus\
`n pericol
Cauza: Subiectul referitor la mediul
`nconjur\tor r\m@ne `n suspensie
Ac]iune reparatorie: Identificarea do-
meniilor cu grad ridicat de risc [i
luarea de m\suri urgente `n zonele
intens poluate
Argumente: Programul de integrare
`n UE este foarte strict `n leg\tur\ cu
problemele de mediu
TEMA: Reforma [colar\
Situa]ia: Guvernarea PN}CD-PNL-
PD a introdus manuale alternative,
exist\ pericolul `nfiin]\rii unei uni-
versit\]i cu predare `n limba maghia-
r\ [i concedierea unor profesori
Cauza: Una dintre cele mai grave
erori ale ultimilor patru ani rezid\ `n
neglijarea iresponsabil\ a form\rii
capitalului uman
Ac]iune reparatorie: Refacerea siste-
mului de educa]ie `n Rom@nia:
ac]iuni `mpotriva analfabetismului,
promovarea informaticii `n `nv\]\-
m@nt, achizi]ionarea unui num\r
minim de 500.000 de calculatoare
Argumente: Avem nevoie de un
sistem educa]ional care s\ preg\-
teasc\ nu at@t speciali[ti c@t indivizi
educa]i, capabili de adaptare [i
mobilitate profesional\
TEMA: Ce va `nsemna guvernarea
2000-2004
singur rezultat.
PDSR nu atac\ PNL
PNL nu atac\ PDSR
Argumentul nu instituie o pozi]ie de
superioritate sau de inferioritate a
personajului CDR 2000; efectul dis-
cursiv este evaluarea care se
reg\se[te `n slogan: Singuri `mpotriva
PDSR.
Rolurile asumate de CDR 2000 (ca
practic\ discursiv\):
CDR 2000 este alian]a electoral\
care con[tientizeaz\ pericolul venirii
st@ngii la putere;
CDR 2000 r\m@ne consecvent\
principiilor dreptei [i nu atac\
partenerii de guvernare;
CDR 2000 constat\ lucrurile, Cine
se aseam\n\ se adun\, dar las\
electoratul s\ le judece.
154 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Situa]ia: Reducerea PIB cu 15%,
`ntreprinderi falimentate, cheltuieli
alimentare mari, oprirea agentului
termic
Cauza: Haosul produs de ultimii ani
de guvernarea CDR-UDMR-USD
Ac]iune reparatorie: Modernizarea
sistemului economic na]ional, accele-
rarea procesului de privatizare, cre[-
terea salariului minim pe economie
cu cel pu]in 50% (sunt prezentate
detaliat ofertele noii guvern\ri)
Argumente: Toate acest\ m\suri `[i
vor g\si expresia `n ac]iunile `ntre-
prinse `n primele luni de guvernare.
Oferta PDSR este este una imperativ\
(ex. trebuie s\ `ncet\m dezbinarea sau
Interesul t\u na]ional `]i cere s\ munce[ti
pentru binele ]\rii [i al familiei tale. De cele
mai multe ori mesajul este unul general,
oferta abund\ `n enun]uri generale
(refacerea sistemului de educa]ie `n
Rom@nia, `mbun\t\]irea condi]iilor de
desf\[urare a procesului din `nv\]\m@nt,
`nt\rirea capacit\]ilor institu]ionale de pro-
tec]ie a mediului). Totu[i oferta PDSR
prezint\ cifre cu privire la politici sociale [i
la coeficien]i economici (ex. aplicarea unei
cote de TVA diferen]iate cu 2-9%, la
produsele de baz\; majorarea aloca]iilor
copiilor p@n\ la 10% din salariul mediu pe
economie)
Efectul discursiv al acestor practici
are urm\toarele referin]e:
PDSR este legitimat pentru o
viitoare guvernare deoarece cunoa[te
profund situa]ia ]\rii;
PDSR este capabil s\ schimbe
situa]ia deoarece a elaborat programe
de dezvoltare pentru fiecare domeniu
`n parte (dovad\ a cunoa[terii reale,
concrete, p@n\ la
cele mai mici detalii), mesaj sus]inut
[i prin sloganul tematic;
Noi [tim ce avem de f\cut;
PDSR are voin]\ politic\;
PDSR respect\ voin]a poporului
rom@n de a continua calea ader\rii la
structurile euro-atlantice, iat\ de ce
toate programele sale prev\d
atingerea parametrilor interna]ionali
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 155
pe care `i cere Comunitatea
European\.
4. Elemente de identitate
Slogan de identitate: ~mpreun\
pentru Rom@nia!
Analizat izolat, sloganul con]ine doi
itemi care au aceea[i conota]ie la nivel de
discurs: ~mpreun\ = Rom@nia. Sunt respec-
tate caracteristicile pe care le impune comu-
nicarea politic\: claritate, concizie, culoare
(`n cazul publicit\]ii tip\rite), concrete]e, dar
o asemenea formulare, corect\ din punct de
vedere al gramaticii marketingului politic,
nu evoc\ for]a perlocu]ional\ a actului de
limbaj. Ar p\rea un slogan neutru, care nu
comport\ alte mesaje concrete [i nici nu
realizeaz\ un impact la nivel simbolic (prin
compara]ie a se vedea sloganul PRM Sus
Patria, jos mafia!). ~n realitate, `ns\,
sloganul ~mpreun\ pentru Rom@nia!, este
un r\spuns la sloganul CDR Singuri
`mpotriva st@ngii, ap\rut pe afi[e `nc\ din
prima s\pt\mn\ de campanie. Din acest
punct de vedere, ~mpreun\ pentru
Rom@nia! spulber\ logica identitar\ a CDR
2000 care devine izolat\ `ntr-un conflict
personal `mpotriva PDSR, `n timp ce acesta
conduce societatea `ntr-o ac]iune pentru
Rom@nia.
Sigla PDSR: principalul `nsemn al
forma]iunii politice a fost prezent pe fiecare
machet\ de pres\, bucur@ndu-se de o
vizibilitate clar\ datorit\ amplas\rii sale `n
apropierea sloganului, ambele fiind
eviden]iate grafic.
Utilizarea `nsemnelor partidului: a
fost exploatat\ ideea de a re-numi, prin
majusculele PDSR, semnifica]ia real\ a
acestora. P-prosperitate, D-dreptate, S-
solidaritate, R-r\spundere. Prin acest
procedeu, PDSR `ncearc\ s\ `nl\ture ideea
unei forma]iuni neo-comuniste cu care era
asociat `n special de electoratul de centru-
dreapta.
Alte caracteristici tehnice: este folosit
[i un slogan tematic, care s\ acopere fiecare
problematic\ a machetei. Cel mai des utilizat
este O guvernare mai bun\, pentru o via]\
mai bun\.
A[a cum am subliniat, logica
machet\rii se conduce pe principiul dihoto-
mic: biner\u. Partea st@ng\ a machetei
4. Elemente de identitate
Slogan de identitate: CDR 2000 -
Singuri `mpotriva PDSR!
Este un slogan prin care CDR 2000
se autoidentific\, `[i confer\ o pozi]ie de
unicitate, de eroism chiar. Dar itemul
singuri conduce la ideea de autoizolare,
situa]ie pe care a ales-o alian]a: singur fa]\
de PDSR, dar [i singur fa]\ de `ntreaga clas\
politic\.
Itemul singur are dou\ conota]ii
care se suprapun: una pozitiv\ - care
atribuie ideea de consecven]\, de stabilitate,
de continuitate care se manifest\ la nivel de
ac]iune politic\ [i alta negativ\ - care induce
ideea de dezbinare, ne`n]elegere a PN}CD
cu fo[tii parteneri de guvernare. Trebuie s\
men]ion\m c\ editorialele au `ncercat
crearea unui curent de opinie, prin care au
evaluat pozitiv presta]ia PNL [i dorin]a de a
se afirma ca un partid de sine st\t\tor care
va merge de unul singur `n alegeri. Primele
semnale ale acestul curent de opinie
favorabil PNL au ap\rut `nc\ din luna
martie 1999. Dovad\ [i faptul c\ acest
slogan a fost interpretat ca Singur
`mpotriva tuturor.
Sigla CDR 2000: P\str@nd `nsemnul
electoral din campania 1996 cheia Con-
ven]iei, noua alian]\ electoral\ a utilizat
semnul distinctiv al UE. Acest lucru implic\
utilizarea unui simbol UE ca spa]iu con-
ven]ional al unei bun\st\ri pe care o doresc
to]i rom@nii. CDR 2000 utilizeaz\ acest
simbol ca un argument pentru legitimarea sa
politic\ - continuarea primilor pa[i concre]i
pe care i-a realizat `n mandatul precedent.
Realizarea grafic\ a machetei de
pres\ este reu[it\ deoarece mesajul este
foarte lizi-bil [i sus]ine discursul prezentat
(ca o ecua]ie cu datele problemei, rezolvare
[i r\spuns).
156 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
prezint\ r\ul pe care l-a provocat
guvernarea precedent\, starea actual\ a
lucrurilor, iar partea dreapt\ - oferta
viitoarei guvern\ri PDSR.
II.2. Aspecte generale
~n cea de-a doua s\pt\m@n\ de campanie electoral\, CDR 2000 a utilizat machetele de
pres\, al\turi de celelalte instrumente ale marketingului politic, pentru a se pozi]iona
diametral opus fa]\ de PDSR pe axele identitar\ [i tematic\. ~n aceast\ strategie, principalul
obstacol era PNL. ~n `ncercarea de dislocare a votan]ilor acestei forma]iuni, strategia de
campanie a CDR 2000 a fost centrat\ permanent pe atacul la PNL. Implicit, s-a `ncercat
resuscitarea clivajului comunist-anticomunist.
CDR 2000 debuteaz\ `n campania din presa scris\ cu o singur\ machet\, aceasta
av@nd un mesaj negativ. Argumenta]ia discursiv\ accentueaz\ pozi]ia de ap\r\tor fidel al
Dreptei.
Frapeaz\ fermitatea [i agresivitatea mesajelor, acestea venind `n contradic]ie cu
ezit\rile, dezordinea [i certurile interne care au conturat o percep]ie negativ\ fa]\ de
guvernarea CDR-PNL-UDMR.
Campania electoral\ CDR 2000 a fost conceput\ pentru un public ]int\ doar de
dreapta, public identificat `n mod eronat ca fiind stabil.
PDSR [i-a continuat campania pozitiv\, sobr\, coerent\. Se continu\ diversificarea
tematic\ a machetelor de pres\. Conceptul campaniei electorale r\m@ne acela[i ca `n prima
s\pt\m@n\: Noi [tim ce avem de f\cut! Remarc\m totu[i c\ `n a doua s\pt\m@n\ a fost
publicat\ prima machet\-atac la guvernarea 1996-2000. Mesajele PDSR referitoare la
aderarea Rom@niei la UE se nuan]eaz\ (PDSR respinge tentativele de a promova negocieri
cu orice pre], Noi avem nevoie de o integrare demn\), fapt ce determin\ la nivel discursiv
apropierea PDSR de PRM. Pentru prima dat\ PDSR utilizeaz\ `n machetele de pres\ itemi de
imagine negativi, ca r\spuns la atacul declan[at de CDR 2000.
III. S\pt\m@na 10-16 noiembrie 2000
III.1. Elemente de context
Campania desf\[urat\ `n perioada 10-16 noiembrie este caracterizat\ de cre[terea
intensit\]ii [i agresivit\]ii la nivel discursiv. Se remarc\:
multiplicarea prezen]elor candida]ilor `n spa]iul public;
tensionarea atmosferei `n cadrul dezbaterilor televizate;
limbaj tran[ant [i extrem de dur `ntre unii parteneri de dialog;
atac direct `ntre competitori - la nivelul spoturilor TV sau al discursului din cadrul
dezbaterilor televizate.
Evenimentul major al perioadei analizate `l reprezint\ publicarea protocolului secret
dintre PDSR [i PNL. Ap\rut mai `nt@i `n ziarul Curentul, ulterior preluat de `ntreaga pres\,
protocolul a n\scut replici [i contra-replici foarte dure, foarte tran[ante din partea actorilor
politici viza]i direct.
Acest protocol a dat semnalul modific\rii atmosferei [i ritmului campaniei electorale.
Astfel s-au impus mult mai pregnant perechile de adversari politici, iar dezbaterile televizate
dintre ace[tia au fost caracterizate de un limbaj extrem de dur, chiar colorat.
~n cea de-a treia s\pt\m@n\ de campanie electoral\, a fost dat publicit\]ii un num\r de
25 de machete, dintre care 14 au apar]inut PDSR, iar 11 CDR 2000.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 157
PDSR CDR 2000
1. Identificarea discursului
Au fost publicate:
5 machete `n Adev\rul
(10 noiembrie, 16 noiembrie)
2 machete `n Na]ional
(15 [i 16 noiembrie)
4 machete `n Jurnalul Na]ional
(10, 13, 14, 16 noiembrie)
3 machete `n Evenimentul Zilei
(10,14,16 noiembrie)
1. Identificarea discursului
Au fost publicate:
3 machete `n Na]ional
(14, 15 noiembrie)
2 machete `n Evenimentul Zilei
(15, 16 noiembrie)
4 machete `n Cronica Rom@n\
( 13, 14, 15, 16 noiembrie)
2 machete `n Rom@nia Liber\
(15, 16 noiembrie)
2. Identificarea resurselor de comunicare
Pe 10 noiembrie Adev\rul public\ o
machet\ dedicat\ exclusiv lui Gheorghe
Fulga, candidat PDSR de Bra[ov pentru
Camera Deputa]ilor. Subiectul este: Mai
`nt@i lupta cu s\r\cia. Macheta prezint\
obiectivele partidului `n vederea eradic\rii
acestui fenomen social, dar nu prezint\ nici
o m\sur\ particular\ pentru jude]ul Bra[ov.
Mai mult, n finalul machetei, se consem-
neaz\ `ndemnul de a fi votat Ion Iliescu:
Cet\]eni, la 26 noiembrie, vota]i PDSR [i pe
Ion Iliescu ! Doar a[a pute]i avea garan]ia
c\ lupta cu s\r\cia va fi o prioritate a
guvern\rii [i un succes.
Except@nd fotografia lui Gheorghe
Fulga, nimic din machet\ nu tr\deaz\
cui i este dedicat\ aceast\ publicitate
electoral\.
Urm\toarele patru machete din
Adev\rul sunt publicate toate `n aceea[i zi,
16 noiembrie. Toate au aceea[i tem\ [i sunt
realizate [i paginate `n mod similar.
Temele machetelor au fost:
De ce voteaz\ cu noi milioane de
sindicali[ti [i alte categorii de
salaria]i?;
De ce voteaz\ cu noi femeile din
`ntreaga ]ar\, din toate domeniile de
activitate?;
De ce voteaz\ cu noi tinerii ]\rii?;
De ce voteaz\ cu noi milioane de
pensionari din ]ar\?.
Se observ\ cu u[urin]\ c\ aceste
machete nu fac dec@t s\ reia temele mache-
telor din prima s\pt\m@n\ de campanie
electoral\, dar s\ le prezinte `ntr-un alt
mod. Accentul cade de aceast\ dat\ nu pe
dihotomia dintre prezent [i viitor, ci pe
avantajele care rezult\ din votul acordat
2. Identificarea resurselor de comunicare
~n intervalul analizat, Na]ional
public\ trei tipuri de machete:
colaj de declara]ii - atac la PNL
asocierea programului Is\rescu cu
CDR 2000
promovarea candidatului Gabriel
Sandu
Prima machet\ cuprinde declara]iile
a patru oameni politici, to]i angrena]i `n
lupta electoral\. Ace[tia sunt: Ion Iliescu,
Valeriu Stoica, Theodor Stolojan, Adrian
N\stase.
Textul machetei, prin decuparea
unor fragmente de declara]ii, sublinierea
unor anumite pasaje, `ncearc\ s\ conving\
electoratul liberal s\ nu `[i tr\deze un ideal
politic (sub`n]eles anticomunist) [i s\ voteze
CDR 2000: PNL nu recunoa[te pactul
`ncheiat cu PDSR; Pe cine p\c\le[te
PNL ? Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
2000.
Cel de-al doilea tip de machet\,
pozitiv, al\tur\ programul Is\rescu cu
numele CDR 2000 [i este dedicat copiilor. Se
`ncearc\ `n acest fel s\ se realizeze un
transfer de imagine pozitiv\ de la un termen
la altul. Machetele din aceast\ categorie vor
aborda, pe `ntreaga perioad\ electoral\, o
tematic\ divers\.
Ultima machet\ din Na]ional este
dedicat\ lui Gabriel Sandu, candidat CDR
2000 la Camera Deputa]ilor. Macheta nu
cuprinde dec@t semne de identificare.
Rom@nia liber\ public\ dou\ din cele
trei prezentate anterior, anume:
Copiii sunt viitorul nostru;
Adev\ra]ii liberali voteaz\
CDR 2000.
Evenimentul Zilei public\ dou\
158 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
PDSR.
Corpul machetei este mai bogat `n
con]inut, dar limbajul utilizat este acela[i:
cel de baz\. Remarc\m faptul c\ avantajele
rezultate din votul acordat PDSR sunt
prezentate sub forma:
Pentru c\ absolven]ii tuturor
formelor de `nv\]\m@nt;
Pentru c\ vom `nl\tura toate
m\surile birocratice.
Fiecare `nceput de paragraf cuprinde
o promisiune electoral\, dar textele
machetelor nu prezint\ nici un argument `n
sus]inerea acestora.
Jurnalul Na]ional public\ dou\ tipuri
de machete:
De ce voteaz\ cu PDSR milioane
de tineri, femei pensionari din ]ar\?;
Compara]i [i alege]i!.
Primul tip de machet\ p\streaz\
caracteristicile prezentate anterior.
Machetele din cea de-a doua cate-
gorie sunt de tip interactiv, dar mai ales
determin\ identificarea clar\ a adversarului
politic considerat a fi cel mai important. Prin
diverse semne grafice, dar mai ales prin
virulen]a textului care le `nso]e[te, aceste
machete `[i propun s\ arate `n mod explicit
electoratului care sunt rezultatele guvern\rii
din 1996-2000. Mai mult, machetele
identific\ `n mod clar care sunt forma]iunile
politice care au generat respectiva stare de
fapt: Un studiu al B\ncii Mondiale
referitor la evolu]ia economiei rom@ne[ti a
precizat c\, prin cre[terea PIB cu 3,9% `n
1996, anul transferului de putere de la
PDSR la coali]ia PN}CD-PNL-UDMR, au
ie[it din s\r\cie 1,2 milioane de
concet\]eni.
Pentru a face c@t mai explicit
mesajul, `n cadrul machetelor `[i fac apari]ia
inclusiv caricaturile.
Na]ional public\ doar dou\ machete,
ambele din categoria machetelor dedicate
exclusiv doar unei categorii sociale. Temele
au fost:
micii patroni, `ntreprinz\torii priva]i
mici [i mijlocii, pentru sistemul
financiar- bancar [i de asigur\ri;
to]i tinerii ]\rii.
Machetele p\streaz\ tr\s\turile
comune categoriei din care fac parte, iar ca
machete, ambele incisive, forma]iunile
atacate fiind PDSR [i PNL. Mesajele
machetelor atac\ cele dou\ forma]iuni vizate
din dou\ puncte de vedere diferite:
PDSR- prin guvernarea celor 7 ani
de socialism mascat a l\sat numai
g\uri negre
PNL- tr\darea ideologiei: Orice
vot dat PNL este un vot pentru
PDSR.
Cronica Rom@n\ public\ dou\ tipuri
de machete, ambele parte integrant\ din
campania negativ\ centrat\ pe PDSR [i
PNL.
Macheta din data de 13 noiembrie
al\tur\ PDSR [i PNL `n acela[i spa]iu de
comunicare. Macheta este structurat\ sime-
tric [i con]ine foarte pu]in text. Macheta face
apel la un mecanism logic care genereaz\
concluzia: Cine se aseam\n\ se adun\!
Ultima machet\ este: Adev\ra]ii
liberali voteaz\ CDR 2000.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 159
particularitate fiecare paragraf nu mai debu-
teaz\ cu pentru c\, ci cu vom acorda,
reduce, adopta, `nt\ri. Se creeaz\ percep]ia
unei forma]iuni politice care posed\ la
momentul respectiv programe, proiecte
viabile, dar mai mult, spre deosebire de
guvernarea 1995-2000, prezint\ [i coeren]\
[i unitate.
Evenimentul Zilei public\ aceea[i
machet\ `n trei zile diferite. Macheta este
dedicat\ exclusiv lui Adrian N\stase. Nu
contine text, ci doar elemente de identificare.
3. Scheletul discursiv
TEMA: Adrian N\stase
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: neprecizat\
Argumente: ~mpreun\ pentru
Rom@nia
TEMA: Pentru to]i tinerii ]\rii.
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: vom construi
38000 locuin]e, vom aloca 4% din
PIB `nv\]\m@ntului etc.
Argumente: Pentru o via]\ mai
bun\
TEMA: Pentru micii patroni, pentru
sistemul financiar-bancar
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: vom acorda
scutiri de 3-5 ani de la impozitul pe
profit, vom adopta structurile pie]ei
financiare [i de capital la standardele
UE etc
Argumente: Pentru o via]\ mai
bun\
TEMA: Pentru sindicali[ti [i to]i salaria]ii
]\rii.
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: deschiderea de
[antiere de interes na]ional,
reabilitarea c\ii ferate etc.
Argumente: Pentru o via]\ mai
bun\
TEMA: De ce voteaz\ cu noi femeile
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: va `ndrepta
3. Scheletul discursiv
TEMA: Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
2000
Situa]ia: protocolul de guvernare
`ncheiat `ntre PNL [i PDSR
Cauza: PNL nu recunoa[te pactul
`ncheiat cu PDSR
Ac]iune reparatorie: adev\ra]ii
liberali voteaz\ CDR 2000
Argumente: nu se precizeaz\
TEMA: Cine se aseam\n\ se adun\.
Situa]ia: PNL [i PDSR au declan[at
o campanie violent\ `mpotriva
CDR 2000
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: neprecizat\
Argumente: Cine se aseam\n\ se
adun\.
TEMA: Voi, cei care ne-a]i votat `n 1996
Situa]ia: 3 ani de guvernare
Cauza: 50 de ani de comunism [i 7
ani de socialism mascat
Ac]iune reparatorie: nu ne opri]i
din drum
Argumente: Primele semne se v\d
TEMA: Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
2000
Situa]ia: Adrian N\stase
Cauza: PNL va guverna cu PDSR
Ac]iune reparatorie: adev\ra]ii
liberali voteaz\ CDR 2000
Argumente: Orice vot dat PNL este
un vot pentru PDSR
TEMA: Copiii sunt viitorul nostru.
Situa]ia: am `nfiin]at Fondul
Na]ional de Solidaritate
Cauza: familiile aflate `n dificultate
Ac]iune reparatorie: `n octombrie
2000, aloca]ia a crescut cu 100%
160 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
legisla]ia rom@neasc\, va m\ri
aloca]ia de stat pentru copii etc.
Argumente: Pentru o via]\ mai
bun\
TEMA: De ce voteaz\ cu noi milioane de
pensionari
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: vom corela toate
pensiile, care vor fi indexate trimes-
trial cu 100% fa]\ de rata infla]iei etc.
Argumente: Pentru o via]\ mai
bun\
TEMA: S\r\cia
Situa]ia: 41% din popula]ia ]\rii este
s\rac\
Cauza: guvernarea PN}CD-PNL-PD
Ac]iune reparatorie: neprecizat\
Argumente: neprecizate
TEMA: Gheorghe Fulga
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: PDSR are drept
principal\ prioritate a viitoarei sale
guvern\ri lupta cu s\r\cia
Argumente: ~mpreun\ pentru
Rom@nia!
Argument: Aloca]ia a
ajuns la 130000 lei
TEMA: Gabriel Sandu
Situa]ia: neprecizat\
Cauza: neprecizat\
Ac]iune reparatorie: neprecizat\
Argumente: Puterea e de partea ta
4. Elementele de identitate sunt:
Slogan identitar: ~mpreun\ pentru
Rom@nia!
Slogan tematic: O guvernare mai
bun\, pentru o via]\ mai bun\!
(prezint\ doar machetele dedicate
diverselor categorii sociale)
Machetele tematice au o structur\
asem\n\toare: textul este `mp\r]it `n dou\
de sigla PDSR sau textul este `n partea
st@ng\ [i sigla partidului `n dreapta.
Deasupra textului se pozi]ioneaz\ sloganul
tematic. Machetele sunt u[or recognoscibile
[i favorizeaz\ lectura pe diagonal\.
Macheta care `l promoveaz\ pe
Gheorghe Fulga este construit\ dup\ princi-
piul foto plus text. Pe fotografie sunt
inserate sigla [i sloganul partidului, iar ca
element particular apare cuv@ntul Bra[ov
(localitatea `n care a candidat Gheorghe
Fulga).
4. Elementele de identitate:
Slogan identitar: CDR 2000
Singuri `mpotriva PDSR
Slogan tematic:
Puterea e de partea ta!
Voteaz\ CDR 2000 pentru progra-
mul Is\rescu!
Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
2000!
Cheia `mpotriva st@ngii!
Macheta dedicat\ lui Gabriel Sandu
con]ine sigla forma]iunii politice, sloganul
s\u [i o fotografie gros plan (nefavorabil\).
Nu se precizeaz\ `n ce localitate candideaz\
omul politic.
Macheta Cheia `mpotriva st@ngii
cuprinde textul inserat pe un fundal alb plus
sigla CDR 2000. Nu con]ine alte elemente.
Macheta Adev\ra]ii liberali voteaz\
CDR 2000 nu con]ine sigl\ sau slogan
identitar, ci doar vizualizeaz\ foarte bine
declara]iile fiec\rui om politic selectat.
Fundalul este alb.
Macheta Adev\ra]ii liberali voteaz\
CDR 2000 cuprinde textul-atac pe un
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 161
fundal negru (simbolistica culorii sus]ine
mesajul transmis), iar sloganul tematic pe
fundal alb. Nu exist\ alte semne de
identificare.
Macheta CDR 2000 - Singuri
`mpotriva PDSR, `mp\r]ind transversal
spa]iul de comunicare `n dou\ sectoare
egale, pune fa]\ `n fa]\ adversarii politici ai
CDR 2000. Sub acest text a fost inserat\
concluzia (din nou se recurge la fundalul
negru) [i, ulterior, sloganul tematic.
Macheta Voteaz\ CDR 2000 pentru
Programul Is\rescu utilizeaz\ aceea[i
schem\ grafic\: `mp\r]irea spa]iului `n
dou\. Accentul cade pe partea din dreapta
unde se afl\ men]ionate sloganul [i sigla.
III.2. Aprecieri generale
Cea de-a treia s\pt\m@n\ de campanie electoral\ a marcat debutul promov\rii
individuale a candida]ilor forma]iunii politice. CDR 2000 a mediatizat `n presa scris\
candida]i lipsi]i de relevan]\ pentru forma]iune (Gabriel Sandu [i Decebal Traian Reme[).
~n aceast\ perioad\ a campaniei electorale machetele de pres\ asociaz\ Programul
Is\rescu cu CDR 2000. Este unul dintre pu]inele mesaje pozitive lansate de Conven]ie. Mitul
conspira]iei apare ca structur\ arhetipal\ concomitent cu recunoa[terea `nfr@ngerii care va
veni (machetele CDR consemneaz\ Viitorul guvern va fi PDSR PNL). Astfel, victimizarea
CDR 2000 devine tr\s\tura general\ a campaniei sale.
{i PDSR `ncepe s\ promoveze lideri locali. Spre deosebire de machetele CDR 2000,
machetele dedicate lui Gheorghe Fulga p\streaz\ coeren]a campaniei generale PDSR. La axa
de imagine a campaniei se mai adaug\ `nc\ un concept: Compara]i [i alege]i.
Interactivitatea devine, `n acest fel, un procedeu discursiv. Machetele tematice
p\streaz\ abunden]a textului precum [i oferta foarte generoas\ a PDSR.
Sloganul de identitate ~mpreun\ pentru Rom@nia! este un r\spuns la sloganul CDR
2000 Singuri `mpotriva St@ngii! ap\rut pe afi[e `nc\ din prima s\pt\m@n\ de campanie.
Din acest punct de vedere, sloganul PDSR spulber\ principalul atu de imagine al CDR 2000.
Conven]ia devine izolat\, `n timp ce PDSR a reu[it constructul de imagine pozitiv ~mpreun\
pentru Rom@nia !.
IV. S\pt\m@na 17-24 noiembrie
IV.1. Elemente de context
Ultima s\pt\m@n\ a campaniei electorale este dominat\ de evalu\ri ale guvern\rii
PN}CD-PNL-PD-UDMR, care se reg\sesc `n analize politice [i editoriale. Comentariile
asupra ultimelor sondaje de opinie indic\ `n mod clar op]iunea pentru PDSR. Agenda public\
a mass media este alc\tuit\ astfel:
a. sondajele de opinie devin un subiect de prim\ pagin\. Fiecare forma]iune politic\
este gata s\ acuze institutele de sondare a opiniei publice de retu[area
rezultatelor;
b. aten]ia asupra protocolului PDSR-PNL este `n descre[tere ;
c. ascensiunea extremismului `n Rom@nia: PRM [i C.V.Tudor;
162 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
d. ncercarea PN}CD de a sc\dea pragul electoral de la 5% la 3% a fost dur
sanc]ionat\ de PDSR [i PD;
e. dezv\luirea afacerilor scandaloase ale guvern\rii 1996-2000 `n presa de partid
PDSR;
f. imaginea Rom@niei `n lume din perspectiva integr\rii `n structurile euroatlantice.
Trebuie s\ men]ion\m c\ s-a multiplicat num\rul machetelor de pres\, comparativ cu
s\pt\m@na trecut\. Astfel, se `nregistreaz\ un num\r de 32 de machete de pres\, 15
apar]in@nd PDSR [i 17 CDR 2000.
PDSR CDR 2000
1. Identificarea discursului
PDSR acoper\ `ntregul spectru al
presei centrale.
Au fost publicate:
Adev\rul - 6 machete
(20, 22 [i 23 noiembrie);
Evenimentul Zilei - 5 machete
(18, 20, 22, 23 noiembrie);
Jurnalul Na]ional - 4 machete
(17, 20, 21, 22 noiembrie)
1. Identificarea discursului
Nu s-au `nregistrat machete de pres\
`n aceast\ s\pt\m@n\ `n Adev\rul (cotidian
de opinie) [i Jurnalul Na]ional (cotidian
afiliat).
Au fost publicate:
Cronica Rom@n\ - 5 machete
(17, 20, 22, 23 noiembrie)
Rom@nia liber\ - 2 machete
(22 [i 23 noiembrie)
Evenimentul Zilei - 4 machete
(18, 22, 23 noiembrie)
Na]ional - 6 machete
( 20,22, 23 noiembrie).
2. Identificarea resurselor de comunicare
PDSR continu\ s\-[i prezinte oferta
electoral\ pentru fiecare domeniu, temele
din aceast\ s\pt\m@n\ fiind:
S\ recl\dim `ncrederea `n noi [i `n
propria noastr\ ]ar\!;
Vot de blam guvernului
Is\rescu!;
Macheta lui Gheorghe Fulga, can-
didat PDSR pentru camera
deputa]ilor;
Guvernarea 1996-2000: sf@r[itul
aventurii;
PNL-PN}CD-PD-UDMR sunt
complici la distrugerea ]\rii;
Atac la adresa PD;
Atac la adresa lui Mugur Is\rescu;
Oferta electoral\ a PDSR care
vizeaz\ copiii [i agricultorii;
Machet\ de pres\ Adrian N\stase.
Machetele de pres\ ale PDSR se ca-
racterizeaz\ prin aceea[i construc]ie discur-
siv\: contrapunerea r\ului (guvernarea
anterioar\) cu binele (oferta prioritar\ a
PDSR). Dar tematica din aceast\ s\pt\m@n\
se reduce doar la domeniul agriculturii [i la
2. Identificarea resurselor de comunicare
~n s\pt\m@na curent\ se `nregistrea-
z\ o diversificare tematic\ a machetelor de
pres\, dubl@ndu-se aproape num\rul
temelor:
Orice vot dat PNL este un vot
pentru PDSR;
CDR 2000 este singurul adversar
real al st@ngii (aceast\ tem\ are mai
multe forme discursive);
Machete de pres\ apar]in@nd can-
didatului CDR 2000 Prahova, Gabriel
Sandu pentru Camera Deputa]ilor;
Machet\ de pres\ a lui Decebal
Traian Reme[;
Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
2000. Protocolul de guvernare dintre
PDSR [i PNL (tem\ preluat\ din
s\pt\m@na trecut\);
Culoarea politic\ a PNL;
CDR 2000 sus]ine Calea euro-
pean\.
Machetele de pres\ ale CDR 2000 se
eviden]iaz\ prin claritate [i concizie a mesa-
jului electoral. ~n principal, nu exist\ o
diversificare tematic\ (construirea mesajelor
specifice pe un public ]int\), ci se sus]in doar
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 163
programele sociale pentru copii [i programe
sociale pentru tineri:
38.000 de locuin]e standard
`nchiriate tinerilor familii;
majorarea pensiilor agricultorilor
cu p@n\ la 100%, `n 2004;
acordarea de credite cu dob@nd\
subven]ionat\ pentru culturile
agricole;
gratuitate la achizi]ionarea laptelui
praf pentru nou-n\scu]i.
Subliniem faptul c\ forma]iunea poli-
tic\ utilizeaz\ mesaje cu un pronun]at
caracter populist pentru a-[i mediatiza
oferta. Mesajele direc]ionate pe acest public
]int\ sunt formulate `n enun]uri exclamative
(ex. Votezi pentru prima dat\? Voteaz\
bine!; P@inea ta, grija noastr\!; {ansa
copiilor t\i!; Noi [tim ce avem de f\cut!).
Spre deosebire de s\pt\m@nile
trecute, PDSR `[i intensific\ tonul acuzator
[i atac\ punctual nu guvernarea `n general,
ci forma]iuni politice separate:
S\ nu uit\m ! PNL, PN}CD, PD,
UDMR sunt complice la distrugerea
]\rii!;
PD este Partidul Duplicitar,
Partidul Dezn\dejdii; Nici un partid
nu-[i dore[te ca aliat PD!.
Pentru prima dat\ apare atacul la
persoana lui Mugur Is\rescu, astfel `ncer-
c@ndu-se demontarea percep]iei publice a
tehnocratului cu experien]\, onest, apreciat
de structurile interna]ionale:
~nc\lcarea flagrant\ a legii de
c\tre Mugur Is\rescuSolicit\m
Cur]ii de Conturi s\ verifice felul `n
care au fost utiliza]i 347.835.000 din
banii publici;
Concluzia UE despre Rom@nia
anului 2000s-a `nregistrat o
sc\dere de 3,2%Rom@nia nu
poate fi considerat\ o ]ar\ dotat\ cu o
economie viabil\
Trebuie men]ionat c\ Programul de
dezvoltare pe termen mediu pentru
Rom@nia a reprezentat un argument al le-
gitim\rii politice pentru Mugur Is\rescu.
PDSR a fost forma]iunea politic\ care a
criticat cel mai mult felul `n care acest
dou\ teme majore:
PDSR r\ul care este un obstacol
pentru Rom@nia acum, din
perspectiva integr\rii euro-atlantice;
PNL este forma]iunea politic\ care
a tr\dat interesele Dreptei.
Acestea reprezint\ axa tematic\ a
campaniei CDR 2000 sus]inut\ prin mache-
tele de pres\. Aceste teme principale au fost
valorificate prin diverse forme discursive `n
ultima s\pt\m@n\ a campaniei electorale.
La nivel discursiv, constat\m caracte-
risticile unei campanii agresive (utilizarea
itemilor negativi pentru evaluarea
guvern\rii PDSR):
mineriade;
scandaluri;
izolare interna]ional\;
PDSR a inventat PRM.
Pentru c\ nu construie[te mesajul
electoral pe categorii socio-demografice, a[a
cum a experimentat PDSR, CDR 2000 `[i
identific\ adversarii politici `n persoana
PDSR, PNL [i PRM. CDR 2000 consider\ c\
publicul ]int\ este electoratul de centru-
dreapta. Se apeleaz\ astfel la un criteriu
politic, nu la unul sociologic.
Procedee discursive:
Caracterul imperativ al ultimului
mesaj (al sloganului tematic: Nu
irosi Votul! Voteaz\ CDR 2000!,
Vom reu[i `mpreun\!; Adev\ra]ii
liberali voteaz\ CDR 2000!)
Autoevaluarea: singura for]\;
Extremismul argumenta]iei
discursive (CDR 2000 nu se va
alinia niciodat\ cu PDSR);
For]a persuasiv\ a mesajului se
reg\se[te `n contrapunerea faptelor,
f\r\ a le evalua (de ex.: PNL s-a aliat
cu PDSR, PDSR a inventat PRM);
CDR 2000 nu utilizeaz\ adjective [i
substantive cu itemi negativi propriu-
zi[i, a[a cum procedeaz\ PDSR haos
total, situa]ie deplorabil\ etc.), ci
doar constat\ ac]iunile politice ale
guvern\rii PDSR: mineriade,
scandaluri, izolare interna]ional\,
care poart\ o `nc\rc\tur\ simbolic\
164 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
program a fost atribuit candidatului la
pre[edin]ie [i a `ncercat toate formele de
contracarare a acestei percep]ii la nivel
discursiv.
Men]ion\m o reducere a textelor me-
sajului electoral: de la discursuri greu de
citit, dominate de propozi]ii cu un caracter
general, s-a trecut la o reducere de peste 70
la sut\ a textului, iar frazele generale au fost
`nlocuite cu date [i cifre concrete (ex. cre[-
terea aloca]iilor cu p@n\ la 10% din salariul
mediu pe economie, cel pu]in 3 medicamente
dintr-o re]et\ acordate gratuit).
~n special `n machetele-atac este
publicat\ aceea[i fotografie care prezint\ un
colaj fotografic ce surprinde demonstra]ii de
protest. ~n prim-plan sunt plasate imagini
care arat\ momentul Decembrie 89
(moment care nu are nimic cu guvernarea
PN}CD-PNL-PD-UDMR). La nivel
discursiv, astfel, se `ncearc\ asocierea
dramei care mai st\p@ne[te con[tientul
opiniei publice cu r\ul `nf\ptuit de
guvernarea 1996-2000, un r\u pe care
PDSR `l evalueaz\ drept aventur\. ~n
toate machetele de pres\ `n care apare,
colajul fotografic este plasat `n partea
dreapt\ (acesta este r\ul `nf\ptuit de
guvernarea de dreapta).
3. Scheletul discursiv
TEMA: S\ recl\dim `ncrederea `n noi [i `n
propria noastr\ ]ar\!
Situa]ia: asist\m la un un spectacol
jalnic al la[it\]ii [i fugii de
r\spundere, al ascunderii `n spatele
tehnocra]ilor
Cauza: marea majoritate s-a convins
negativ\ (trebuie s\ specific\m c\
nici protocolul PNL-PDSR nu a fost
evaluat `n itemi negativi, ci doar au
fost publicate declara]iile
reprezentan]ilor din cele dou\ ta-
bere). La nivel de discurs, aceste eve-
nimente au fost drastic sanc]ionate,
dar resursele de comunicare au fost
pozitive.
Subliniem faptul c\ majoritatea
machetelor de pres\ din ultima s\pt\m@n\ a
campaniei prezint\ o luare de pozi]ie fa]\ de
protocolul PNL - PDSR (mediatizat `n cea
de-a treia s\pt\m@n\ a campaniei). Pentru
sus]inerea acestei pozi]ii, ca un procedeu de
persuadare, CDR 2000 public\ o machet\ de
pres\ care `i prezint\ pe Theodor Stolojan
(candidatul la pre[edin]ie sus]inut de PNL)
[i pe Adrian N\stase `mbr\]i[@ndu-se,
imagine sanc]ionat\ de adev\ra]ii liberali
(CDR 2000): adev\ra]ii liberali nu se pup\
niciodat\ cu PDSR.
~n aceast\ s\pt\m@n\, campania
electoral\ CDR 2000 a mediatizat doi purt\-
tori secunzi de imagine:
Decebal Traian Reme[ macheta
de pres\ prezint\ fotografia ex-
ministrului de finan]e care spune pe
un ton de avertisment: Adev\ra]ii
liberali voteaz\ CDR 2000 ! S\ nu
zici c\ nu ]i-am spus!;
Gabriel Sandu, candidat CDR 2000
Prahova pentru camera Deputa]ilor
`n cele trei machete de pres\ public\
dou\ mesaje c\tre prahoveni, iar a
treia prezint\ doar fotografia candi-
datului [i este men]ionat\ pozi]ia
acestuia pe listele electorale.
3. Scheletul discursiv
TEMA: Orice vot dat PNL este un vot pentru
PDSR
Situa]ia: CDR 2000 este singura for]\
care nu se va alinia niciodat\ cu
PDSR
Cauza: guvernarea PDSR:
mineriade, scandaluri, izolare
interna]ional\
Ac]iune reparatorie: Nu risipi
votul!
Argumente: Orice vot dat PNL este
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 165
c\ a gre[it `ntruc@t cei `n care [i-a
pus speran]a au `n[elat-o, s-au
dovedit incapabili s\-[i onoreze
promisiunile
Ac]iune reparatorie: hot\r@rea ferm\
de a-[i face p@n\ la cap\t datoria fa]\
de cei care cred c\ Rom@nia nu are
doar trecut, dar [i viitor
Argumente: s-a adus o grav\ ofens\
democra]iei, statului de drept, [i
demnit\]ii poporului rom@n
TEMA: Vot de blam guvernului Is\rescu!
Situa]ia: Rom@nia nu poate fi
considerat\ o ]ar\ dotat\ cu o
economie de pia]\ viabil\
Cauza: Rom@nia nu este `n stare s\
fac\ fa]\ presiunilor concuren]ei [i
solicit\rilor pie]ei europene
Ac]iune reparatorie: nu este
formulat\
Argument: nu este formulat
(N.B.: PDSR utilizeaz\ un discurs
din documentele Comisiei Europene privind
]\rile candidate la integrare, astfel
asum@ndu-[i un rol al personajului care
constat\ evaluarea UE pe care guvernul
Is\rescu a reformulat-o din negativ\ `n una
pozitiv\).
TEMA: Macheta lui Gheorghe Fulga, can-
didat PDSR pentru Camera Deputa]ilor
Situa]ia: societatea rom@neasc\ re-
simte acut cre[terea corup]iei [i a in-
frac]ionalit\ii economice
Cauza: neputin]a [i nep\sarea orga-
nelor abilitate ale statului de a
combate eficient corup]ia vine din
imperfec]iunile cadrului legislativ [i
din criza de autoritate a statului [i [i
a institu]iilor sale
Ac]iune reparatorie: refacerea autori-
t\]ii statului, `n\sprirea legisla]iei, de-
politizarea Justi]iei, Poli]iei [i a servi-
ciilor secrete, schimbarea legisla]iei
privind finan]area partidelor
Argumente: nu este evocat nici un
argument
TEMA: PNL-PN}CD-PD-UDMR sunt
complici la distrugerea ]\rii
Situa]ia: colajul fotografic care
evoc\ drama
Cauza: PNL-PN}CD-PD-UDMR
sunt complici la distrugerea ]\rii
un vot pentru PDSR
TEMA: Singurul adversar real al st@ngii
Situa]ia: Viitorul guvern va fi PDSR-
PNL, sprijinit de PRM
Cauza: PNL s-a aliat cu PDSR,
PDSR a inventat PRM
Ac]iune reparatorie: Voteaz\ CDR
2000!
Argumente: Singurul adversar real
al st@ngii
TEMA: Machete de pres\ lui Gabriel Sandu
Macheta 1: Scrisoare c\tre praho-
veni
Situa]ia: Sunt s\tul de prostie [i
demagogie
Cauza: prea mul]i sunt cei care v-au
min]it, v-au `nfometat, v-au luat spe-
ran]a
Ac]iune reparatorie: Cu ajutorul
dvs. [i al lui Dumnezeu putem
continua schimbarea `n bine
Argumente: eu am for]a tinere]ii
ave]i `ncredere `n mine chiar dac\ nu
v\ promit nimic
Macheta 2: Machet\ de identitate
Situa]ia: (cu privire la p\rin]i) le-au
`ncre]it frun]ile, le-au `ncovoiat
umerii, le-au cobor@t privirea,
realitatea lor e cenu[ie ca p\m@ntul
pe care calc\
Cauza: nu este precizat\
Ac]iune reparatorie: ai voie doar s\
continui ce ai `nceput `n decembrie
89. Trebuie s\ continui spiritul Revo-
lu]iei
Argumente: E timpul s\ faci copii
[i s\-i cre[ti mai bine dec@t ai crescut
tu. E timpul s\ ai grij\ de p\rin]ii t\i
TEMA: Machet\ de pres\ a lui Decebal
Traian Reme[
Situa]ia: nu se precizeaz\
Cauza: nu se precizeaz\
Ac]iune reparatorie: Adev\ra]ii libe-
rali voteaz\ CDR 2000
Argumente: S\ nu zici c\ nu
]i-am spus!
TEMA: Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
2000 - Protocolul de guvernare dintre PDSR
[i PNL (analiz\ realizat\ `n s\pt\m@na III)
TEMA: Culoarea politic\ a PNL
Situa]ia: Care este culoarea politic\ a
PNL ?
166 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Ac]iune reparatorie: Vota]i PDSR
([tampila pe cadrul siglei electorale)
Argumente: O guvernare mai bun\
pentru o via]\ mai bun\!
TEMA: Atac la adresa PD
Situa]ia: nemul]umirea popular\
(sugerat\ prin colajul fotografic)
Cauza: PD i-a tr\dat `ntotdeauna pe
cei cu care a fost `n echip\, min[trii
s\i au scumpit c\ldura de 15 ori,
energia electric\ de 40 de ori,
transportul de 11 ori
Ac]iune reparatorie: Orice v\ spune
PD este inutil Vota]i PDSR
Argumente: O guvernare mai bun\
pentru o via]\ mai bun\
TEMA: Atac la adresa lui Mugur Is\rescu
Situa]ia: ~nc\lcarea flagrant\ a legii
de c\tre Mugur Is\rescu (utilizarea
unei resurse de argumentare
publicarea facturii fiscale `n dreapta
machetei de pres\)
Cauza: nu este evocat\
Ac]iune reparatorie: Solicit\m
Cur]ii de Conturi s\ verifice felul `n
care au fost utiliza]i de c\tre primul
ministru 347.835.000 de lei din banii
publici
Argumente: Mugur Is\rescu
folose[te falsul [i minciuna `n
campania electoral\
TEMA: Oferta electoral\ a PDSR care vi-
zeaz\ copiii, agricultorii [i tinerii
Situa]ia: nu este precizat\
Cauza: nu este precizat\
Ac]iune reparatorie: prezentarea
ofertei electorale pentru fiecare
categorie, utiliz@nd cifre exacte
Argumente: ~mpreun\ pentru
Rom@nia!
TEMA: Machet\ de pres\ Adrian N\stase
(macheta de pres\ a fost analizat\ `n s\pt\-
m@nile precedente).
Efecte discursive:
PDSR `[i asum\ rolul personajului
care sanc]ioneaz\ rezultatele guvern\rii
1996-2000;
PDSR constat\ `nc\lc\rile grave pe
care le fac reprezentan]i ai guvernului [i
cere opiniei publice [i organelor abilitate s\
solu]ioneze cazul;
Cauza: nu se precizeaz\
Ac]iune reparatorie: nu se precizeaz\
Argumente: cameleonul = reptil\
care ia culoarea obiectului pe care se
a[eaz\
TEMA: CDR 2000 sus]ine calea european\
Situa]ia: Vrei ca Rom@nia s\ fie
condus\ de Vadim, Stoica [i Iliescu ?
Cauza: nu se precizeaz\
Ac]iune reparatorie: Alege calea eu-
ropean\ ! Voteaz\ CDR 2000 ! Vom
reu[i `mpreun\ !
Argumente: CDR 2000 este singura
for]\ care se opune unei coali]ii
PDSR-PNL-PRM
TEMA: Adev\ra]ii liberali voteaz\ CDR
(fotografia care `i prezint\ pe Theodor
Stolojan `mbr\]i[at cu Adrian N\stase)
Situa]ia: fotografia care consolideaz\
ideea existen]ei unui protocol `n trei
PDSR-PNL, mesajul latent este: PNL
a tr\dat doctrina liberal\
Cauza: nu se precizeaz\
Ac]iune reparatorie: Adev\ra]ii libe-
rali voteaz\ CDR 2000
Argumente: Adev\ra]ii liberali nu se
pup\ niciodat\ cu PDSR
Efecte discursive:
CDR 2000 constat\ protocolul
`ncheiat `ntre PDSR [i PNL [i sanc]ioneaz\
acest pact;
CDR 2000 `[i argumenteaz\ retorica
electoral\ prin prezentarea faptelor reale
(publicarea declara]iilor elocvente `n acest
sens care apar]in liderilor PNL [i PDSR),
procedeu care confer\ CDR 2000 un rol al
personajului care este `n drept s\
sanc]ioneze abaterile de la normele juridice
morale (Pe cine p\c\le[te PNL?);
CDR 2000 `[i atribuie rolul unui
personaj onest, obiectiv, consecvent
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 167
PDSR `[i identific\ publicul ]int\,
aduc@nd fiec\rei categorii argumente ale
legitim\rii sale politice;
PDSR `[i atribuie rolul discursiv de
superioritate fa]\ de interlocutorul s\u (fie
guvernarea PN}CD, PNL, PD-UDMR, fie
doar PD, fie Mugur Is\rescu [i `[i permite
acuzarea acestora;
PDSR `[i asum\ rolul de protector al
societ\]ii civile `n urm\toarea guvernare.
4. Elemente de identitate
Machetele de pres\ ale PDSR din
s\pt\m@na curent\ se bucur\ de o
prezentare grafic\ mult mai reu[it\
(lizibilitatea textului, eviden]ierea unui
mesaj principal). Fiecare machet\ merge pe
ideea unui singur mesaj, ceea ce permite un
impact mai mare al argumenta]iei
discursive.
Sloganul identitar: O guvernare mai
bun\ pentru o via]\ mai bun\! este p\strat
pe durata `ntregii campanii.
Din cauza unei alte tehnoredact\ri a
machetelor de pres\, `n s\pt\m@na curent\
lipse[te sloganul tematic.
Fotografia care `i prezenta pe cei doi
purt\tori principali de imagine ai PDSR, Ion
Iliescu, `n prim plan, [i pe Adrain N\stase,
`n plan secund, publicat\ `ntotdeauna `n
st@nga machetei sau `n centrul ei, a fost
`nlocuit\ cu un colaj fotografic, `n care este
prezentat\ drama st\rii de moment a
societ\]ii rom@ne[ti.
Machetarea mesajului PDSR are
urm\toarele caracteristici:
Text polemic plasat central sau `n
partea st@ng\ a machetei;
Eviden]ierea resurselor reparatorii
PDSR prin caractere grafice (`ngro[area
caracterelor, utilizarea marcatorilor pentru
oferta prioritar\ PDSR, utilizarea unui
fundal uniform, de culoare `nchis\, la
prezentarea textului polemic);
(singura for]\, adev\ra]ii liberali nu se
pup\ niciodat\ cu PDSR);
CDR 2000 avertizeaz\ electoratul
rom@n asupra efectelor negative ale
guvern\rii PDSR care se vor repeta;
CDR 2000 a evaluat situa]ia (starea
de moment a Rom@niei) [i arat\ `n mod
explicit care este solu]ia, `[i asum\ un statut
de superioritate: personajul care cunoa[te [i
este `n drept s\ indice solu]ia: Alege calea
european\!.
4. Elemente de identitate
Macheta: Singurul adversar real al
st@ngii mesajul este separat `n dou\
cadrane: cadranul de sus prezint\ (pe fundal
negru) situa]ia adversarului politic (Viitorul
guvern va fi PDSR-PNL sprijinit de PRM, `n
cadranul de jos (pe fundal alb) este
prezentat sloganul tematic - Voteaz\ CDR
2000. Nu este publicat\ oferta electoral\.
Textul este publicat central, cu caractere
eviden]iate. Machet\ lizibil\ [i u[or de
memorat.
Macheta: Orice vot dat PNL este un
vot dat PDSR textul este machetat `n trei
sec]iuni:
partea de sus: evaluarea guvern\rii
PDSR (prezentat\ pe un fundal
negru)
partea din mijloc: (pe fundal alb)
este eviden]iat principalul mesaj
- Singura for]\ care nu se va alinia
niciodat\ cu PDSR
subsolul machetei prezint\
mesajul persuasiv care este eviden]iat
prin procedeu grafic.
Semnul electoral al CDR 2000 este
plasat `n prim plan [i poate fi citit ca Vota]i
acest semn.
Macheta: Culoarea politic\ a PNL
mesajul machetei urmeaz\ s\ fie intuit de
c\tre cititori, deoarece CDR 2000 utilizeaz\
un procedeu interactiv: pune un mare semn
de `ntrebare pe o palet\ de culori, [i a[teapt\
ca electoratul c\ dea r\spuns la `ntrebarea
din genericul machetei: Care este culoarea
politic\ a PNL. Ca un indiciu al mesajului
latent, `n subsolul machetei, autorii g\sesc o
explica]ie: cameleonul = reptil\ care ia
culoarea obiectului pe care se a[eaz\.
Trebuie remarcat faptul c\ macheta
de pres\ a fost publicat\ `n majoritatea
168 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Machetele de pres\ PDSR au o
construc]ie logic\ fiind separat\ `n patru
p\r]i:
a) partea de sus prezentarea
sloganului de identitate [i a semnului
electoral;
b) partea din st@nga prezentarea
textului polemic sau a ofertei PDSR
(completat\ cu fotografia celor doi
purt\tori de imagine);
c) partea din dreapta prezentarea
colajului fotografic (semnat cu
sf@r[itul aventurii)
d) subsolul machetei prezentarea
sloganului tematic (dac\ exist\).
ziarelor `n alb-negru, lucru care a `ngreunat
impactul vizual pe care trebuia s\-l realizeze
procedeul grafic.
Macheta: CDR 2000 sus]ine calea
european\! mesajul este sus]inut grafic
prin semnul electoral (cheia CDR 2000
`ncadrat\ `n cercul de stele al UE) este
utilizat ca un fundal pe care este tip\rit
textul; se eviden]iaz\ pentru prima dat\
mesajul pro-european [i se valorific\ la
maxim `nsemnul electoral.
Macheta: Adev\ra]ii liberali voteaz\
CDR 2000 impact persuasiv. Este utilizat\
fotografia pentru a da obiectivitate mesajelor
sus]inute anterior, prin celelalte machete de
pres\. Fotografia este tip\rit\ pe un fundal
negru, care cuprinde `ntreaga suprafa]\ a
machetei [i care o separ\ de o fotografie
obi[nuit\ publicat\ `ntr-un ziar. Mesajul
CDR 2000 vine `n contradic]ie cu aceast\
realitate neagr\ [i este tip\rit cu caractere
`ngro[ate albe (mesajul drept\]ii !)
Machetele de pres\ apar]in@nd lui
Gabriel Sandu - candidat de Prahova pentru
camera Deputa]ilor- macheta de pres\ este
separat\ `n dou\ p\r]i: partea scriptic\ (text
mult care confer\ o disonan]\ cu celelate
machete CDR caracterizate prin concrete]e
[i lizibilitate) [i fotografia (care `ntr-o
machet\ de pres\ apare `n dreapta textului,
iar `n cealalt\, `n st@nga textului), ceea ce
denot\ inconsecven]\ (a se vedea machetele
PDSR `n care fotografiile celor doi purt\tori
de imagine apar doar `n partea st@ng\). Este
criticabil\ atitudinea personajului care st\
cu m@inile `ncruci[ate, procedeu care `n
marketingul politic se descifreaz\ ca lips\ de
deschidere).
Macheta de pres\ apar]in@nd lui
Decebal Traian Reme[ atitudinea sa nu
denot\ mesajul s\u S\ nu zici c\ nu ]i-am
spus! deoarece m@na `ntins\ nu evoc\
avertismentul care se sugereaz\ la nivel de
discurs, ci este o m@n\ `ntins\ pentru num\-
r\toare. Acest unic mesaj apare ca atare,
nefiind justificat nici verbal nici grafic.
Fundalul nu con]ine un semn interpretabil
(este prezentat un copac), dovad\ inutilitatea
lui.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 169
IV.2. Aspecte generale
Publicarea machetei dedicat\ exclusiv lui Decebal Traian Reme[ dezechilibreaz\ [i
mai mult campania general\ a CDR 2000. Devine evident faptul c\ nu a existat coeren]\ [i
unitate `ntre candida]i care s\ se integreze `n aceea[i ax\ identitar\ a campaniei CDR. Dovad\
este [i faptul c\ machetele de pres\ ale candida]ilor CDR pentru Camera Deputa]ilor nu
respect\ aceea[i logic\ argumentativ\ (sus]inerea mesajului principal CDR 2000) [i nici
aceea[i logic\ grafic\ (la nivelul elementelor de identitate).
Asocierea cu Programul Is\rescu este mult mai evident\ `n ultima s\pt\m@n\ a
campaniei, astfel contur@ndu-se cel de-al doilea mesaj pozitiv CDR 2000 sus]ine calea
european\.
Remarc\m insuficien]a mesajelor pozitive care a caracterizat campania CDR 2000.
Nemul]umirile fa]\ de guvernarea 1996-2000, sus]inute de lideri de opinie `n special prin
intermediul editorialelor, au fost contracarate cu un discurs negativ `n campania electoral\.
Specificul acestui spa]iu conven]ional consolideaz\ percep]ia negativ\ fa]\ de CDR. A[a
precum s-a observat, acest val de reac]ii ostile nu a putut fi contracarat tot printr-un mesaj
negativ. Astfel impactul a fost tocmai unul opus. ~ntre neocomunism [i guvernarea
compromi]\toare cea de-a doua fost perceput\ ca un r\u mai mare.
Machetele PDSR din aceast\ s\pt\m@n\, `n afara ubicuit\]ii, consemneaz\ atacul la
tehnocra]i, care sunt v\zu]i ca subordona]i unor partide politice.
170 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
7.7.4. Analiza spoturilor electorale ale PDSR [i CDR 2000
I. S\pt\m@na 26 octombrie 2 noiembrie 2000
I.1. Elemente de context
~n prima s\pt\m@n\ PDSR a `nceput campania TV prin spoturi pozitive, ceea ce a
reprezentat o surpriz\ tactic\. ~ntr-o perioad\ `n care coali]ia de la guvernare era fr\m@ntat\
de convulsii [i ne`n]elegeri, iar situa]ia general\ a ]\rii era perceput\ ca dezastruoas\, ar fi
fost de a[teptat ca PDSR s\ `nceap\ cu atacuri virulente la adresa puterii. Echipa de campanie
a PDSR a preferat `ns\ un `nceput pe mesaj pozitiv, care a contrastat puternic cu deruta din
tab\ra CDR 2000 (lansarea t@rzie a listelor de candida]i, acuze reciproce cu PD [i PNL). ~ntr-
un anumit sens, PDSR a mizat, la fel ca `n 1992, pe ideea de lini[te [i putere binef\c\toare, `n
contrast cu schimbarea haotic\ [i de multe ori violent\ din mandatul 1996-2000.
~n aceast\ s\pt\m@n\ nu exist\ nici un element care s\ fac\ referire la existen]a
Polului Social Democrat, fapt care ar fi putut constitui o ]int\ de atac pentru adversarii
politici (lucru care s-a [i `nt@mplat `n interven]ia lui Petre Roman `n emisiunea lui Dan
Diaconescu).
Strategia de campanie a CDR 2000, conceput\, desigur, cu c@tva timp `nainte, a
urm\rit, ca element esen]ial, s\-[i asocieze o parte din capitalul de imagine pozitiv\ al
primului ministru. Trebuie s\ reamintim c\, la `nceputul anului 2000, Uniunea European\ a
solicitat Rom@niei un program pe termen mediu de aderare, care s\ primeasc\ consensul
tuturor forma]iunilor politice. Pe baza acestei strategii pe termen mediu, cabinetul Is\rescu [i-
a stabilit programul de guvernare. Mugur Is\rescu era, `n prima parte a anului 2000,
personalitatea public\ cu cel mai `nalt nivel de `ncredere din partea popula]iei. ~n urma
anun]ului f\cut de pre[edintele Constantinescu `n care acesta `[i facea cunoscut\ inten]ia de a
nu mai candida pentru un nou mandat, singura [ans\ a PN}CD de a p\stra un avantaj din
pozi]ia de partid de guvernare era determinarea lui Mugur Is\rescu de a candida la func]ia de
pre[edinte, dac\ nu din partea PN}CD, atunci m\car sprijinit de acesta.
Primul ministru a ezitat `ndelung p@n\ s\ `[i asocieze candidatura cu imaginea unei
coali]ii devenit\ foarte nepopular\. De altfel, `n momentul `n care Mugur Is\rescu [i-a
anun]at inten]ia de a candida, a `nceput s\ scad\ at@t `ncrederea popula]iei `n personajul
Mugur Is\rescu, c@t [i autoritatea primului ministru `n fa]a celorlal]i membri ai Cabinetului.
Aceste condi]ii au devenit evidente abia `naintea declan[\rii campaniei electorale.
PDSR CDR 2000
1. Identificarea resurselor de comunicare
Nu exist\ o coeren]\ foarte mare a
spoturilor PDSR. Ele ar putea fi `mp\r]ite `n
trei categorii:
spoturile cu trandafiri;
spoturile umoristice;
spoturile de program.
Conceptul principal care se face
sim]it `n toate spoturile PDSR, `ntr-o form\
explicit\ sau doar sugerat\ (prin imagini),
este cel de speran]\.
Speran]a este uneori `nso]it\ de un
concept secundar, cel de putere (Puterea de
a face bine, Sper `n puterea sa - M\d\lin
Voicu).
Se observ\ abandonarea temei priva-
1. Identificarea resurselor de comunicare
Principalul scop urm\rit `n spoturile
din aceast\ s\pt\m@n\ a fost explicarea Pro-
gramului Is\rescu prin relevarea avantajelor
imediate sau pe termen mediu pe care le
presupune acest program.
Spoturile CDR sunt axate pe valorile
tradi]ionale ale poporului rom@n: cele
istorice, culturale [i religioase.
CDR 2000 preia (aproape integral)
unul dintre mesajele PNL: Curajul de a
spune ce trebuie (CDR) fa]\ de Curajul de
a face ce trebuie (PNL).
Sloganul CDR nu se distinge foarte
bine `n spoturile din aceast\ s\pt\m@n\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 171
tiz\rii.
Principalele mesaje transmise de
PDSR `n prima s\pt\m@n\ sunt:
apropierea partidului de tineri (de
multe ori PDSR a avut `n presa scris\
imaginea unui partid neocomunist,
nostalgic, votat de electoratul `n v@r-
st\);
siguran]a, pacea, protec]ia: PDSR
va pl\ti la timp salariile.
Spoturile PDSR sunt caracterizate de
o retoric\ argumentativ\ afectiv\, principala
tehnic\ utilizat\ fiind cea a contrastului
dintre situa]ia existent\ `n Rom@nia [i oferta
PDSR.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Concertul lui Bryan Adams la
Bucure[ti
Tipologie: spot anun]
Descrierea sumar\ a spotului [i reali-
z\rii tehnice: fragment din videoclipul unei
melodii a lui Bryan Adams; la final, comen-
tatorul enun]\ Concert realizat cu sprijinul
PDSR. Acest text este transpus grafic `n fi-
nalul spotului, ad\ugndu-se, ulterior, [tam-
pila PDSR
Rela]ia reciproc\ cu ceilal]i compe-
titori: Nu exist\ nici un fel de atac (direct
sau indirect) la adresa adversarilor politici.
TEMA: Trandafirii
Tipologie: spot-metafor\
Descrierea sumar\ a spotului [i
realiz\rii tehnice: Cadru dintr-o gr\din\ cu
trandafiri, un b\rbat care `ngrije[te plantele.
Principalele mesaje [i care, de altfel,
se constituie `n direc]ia principal\ a
campaniei pozitive a CDR 2000 este faptul
c\ aceast\ forma]iune politic\ `[i atribuie o
leg\tur\ direct\ cu programul Is\rescu.
Mesajele secundare care se reg\sesc [i `n
campania out-door) sunt legate de atributele
enun]ate:
Programul Is\rescu este rom@nesc,
are acordul Uniunii Europene,
este eficient.
Aceste atribute au drept corolar afir-
ma]ia conform c\reia acest program este
singurul cu care se poate scoate Rom@nia
din impas.
Mesajele transmise `n prima s\pt\-
m@n\ a campaniei au vizat doar aceste
aspecte:
un mod de via]\ mai bun pentru ro-
m@ni este principalul scop al CDR
2000, chiar daca unele m\suri ar
duce la sc\derea popularit\]ii acestei
forma]iuni politice;
CDR 2000 pledeaz\ pentru elimina-
rea vizelor;
programul Is\rescu are acordul
UE;
programul Isarescu este singurul
care respect\ criteriile esen]iale
cerute de Comunitatea European\.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Aderararea Rom@niei la NATO [i
UE
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului: Spotul
`ncepe cu o imagine a cl\dirii Guvernului,
continu@nd cu secven]e din mai multe ora[e
ale ]\rii, cu monumente sau cl\diri emble-
matice pentru acestea, `ntr-un montaj alert.
Spotul se `ncheie cu c@teva secven]e filmate
pe strad\, `n mul]ime. Textul spotului este o
prezentare a unor atribute ale programului
de guvernare.
Realizarea tehnic\: Realizarea
tehnic\ este foarte bun\, secven]ele sunt
montate alert, curat, degaj@nd impresia de
energie, optimism [i fermitate. Coloana
sonor\ cuprinde secven]e din Rapsodia I
172 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Sunt prezentate cele mai frumoase
momente din via]a oamenilor: na[tere,
nunt\, botez, premierea la [coal\ etc.; actorii
z@mbesc, l\s@nd impresia unei vie]i lipsite de
griji.
Ultimul cadru este luat `ntr-o gradin\
cu trandafiri, `ns\ de aceast\ dat\ persoana
care `nsufle]e[te tabloul este o feti]\ care se
joac\.
Lipse[te cu des\v@r[ire comentariul.
Muzica optimist\, calm\, relaxant\.
Rela]ia cu ceilal]i competitori: Nu
exist\ nici un fel de atac (direct sau indirect)
la adresa adversarilor politici.
TEMA: Feti]a cu trandafiri
Tipologie: spot-metafor\
Descrierea sumar\ a spotului: Spotul
este alc\tuit contrapunctic, din dou\ p\r]i: o
prim\ parte `n care se `nf\]i[eaz\ peisaje
dezolante, cu o c\ru]\ care se deplaseaz\
lent, `n timp ce comentatorul enun]\: n
orice moment po]i g\si probleme n jurul
t\u. Oricnd ]i se poate spune c\ nu sunt
solu]ii. Apoi, pornind de la propozi]ia Nu
putem a[tepta la nesf@r[it (subtext:
schimbarea), este `nf\]i[at un peisaj urban
`n care o feti]\ poart\ un buchet de
trandafiri, expresie a optimismului [i
`ncrederii `n viitor. (Exist\ mereu o
speran]\ Trebuie doar s\ ne gr\bim pu]in.
PARTIDUL DEMOCRA}IEI SOCIALE
DIN ROMNIA. PUTEREA DE A FACE
BINE).
Realizarea tehnic\: Realizarea
tehnic\ este deosebit\, spotul remarc@ndu-se
prin coeren]\. ~n prima parte, imaginile sunt
dezolante, ritmul film\rii este lent, culorile
au o tonalitate sepia, fondul sonor
complet@nd imaginea de ansamblu prin
acorduri grave, ap\s\toare. ~n partea a doua
a spotului, ritmul film\rilor este vioi,
culorile str\lucitoare, fondul sonor este
ritmat [i optimist.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac
latent la adresa CDR 2000.
TEMA: }ociu [i Palade petroli[ti
Tipologie: spot narativ
Descrierea sumar\ a spotului [i
realiz\rii tehnice: Cadru `ndep\rtat cu o
sond\ de petrol. Imaginea se apropie.
de George Enescu, secven]e care au urm\rit
asocierea CDR 2000 cu un motiv muzical
simultan na]ional [i european. Vocea
comentatorului este b\rb\teasc\, ferm\, cu
un timbru pl\cut. Textul este persuasiv,
apel@nd la cooperarea ascult\torului:
Caut\-l, cite[te-l, convinge-te! Po]i g\si
Programul Is\rescu `n ora[ul t\u. Trebuie
s\ votezi n cuno[tin]\ de cauz\. Un punct
mai slab al textului consider\m c\ este
adresarea la persoana a II-a singular, mult
prea agresiv\ pentru publicul ]int\.
Rela]ia cu ceilal]i competitori: Nu
exist\ nici un fel de atac (direct sau indirect)
la adresa adversarilor politici.
TEMA: CDR 2000 pentru Calea European\
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului:
Imagini din localit\]i europene, de la
puncte de trecere a frontierelor, de la antre-
namente militare
Text: Vrei s\ beneficiezi de avanta-
jele Uniunii Europene. Vrei s\ c\l\tore[ti
f\r\ vize. Vrei s\ fii protejat de o alian]\
militar\ puternic\. Vrei s\ fii european cu
acte `n regul\. Ai nevoie atunci de un
program acceptat de Uniunea European\. Ai
nevoie de o for]\ hot\r@t\ s\ aplice acest
program, asum@ndu-[i riscurile pierderii de
popularitate, pentru ca tu s\ `ncepi s\
tr\ie[ti mai bine. Ai nevoie de Programul
Is\rescu [i de Conven]ia Democrat\
Rom@n\ 2000.
Realizarea tehnic\: Realizarea
tehnic\ este foarte bun\, secven]ele sunt
montate alert, curat, degaj@nd impresia de
energie, optimism [i fermitate. Coloana
sonor\ cuprinde secven]e din Rapsodia I
de George Enescu, secven]e care au urm\rit
asocierea CDR 2000 simultan cu un motiv
muzical na]ional [i european. Vocea
comentatorului este b\rb\teasc\, ferm\, cu
un timbru pl\cut.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: Nu
exist\ nici un fel de atac (direct sau indirect)
la adresa adversarilor politici.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 173
Muzic\ de suspans. Sonda func]ioneaz\, cu
toate c\ ne-am fi a[teptat din partea echipei
PDSR s\ realizeze un spot prin care s\
sugereze (printr-o imagine a unei sonde care
nu func]ioneaz\) lipsa locurilor de munca
prin falimentarea mai multor `ntreprinderi.
Cadrul se apropie de unul dintre cei
doi muncitori care iau masa (foarte s\r\c\-
cioas\). ~n continuare are loc un dialog `ntre
cei doi protagoni[ti ai spotului, interpreta]i
de Romic\ }ociu [i Cornel Palade, care
ironizeaz\ guvernarea 1996-2000. Finalul
este unul previzibil [i simplist:
Ce e m\i? Ce se aude? Ce?
Vine PDSR-ul!
P\i a[a e Trebuia s\ ne aduc\
salariile
Filmul se `ncheie cu imaginea celor
doi protagoni[ti z@mbind, cu urechile lipite
de sond\.
Imagine cu sigla PDSR, pe fond
albastru-deschis, peste care se suprapun
[tampila cu `nsemnul votat [i sloganul
~mpreun\ pentru Rom@nia.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: Atac
indirect la adresa actorilor politici aflati la
guvernare in acel moment.
TEMA: Bancnota de 500.000
Tipologie: spot narativ
Descrierea sumar\ a spotului [i reali-
z\rii tehnice: Palade pensionar, na[ul lui
}ociu. }ociu `i aduce pensia: o bancnot\ de
500.000 lei. Dialogul las\ de `n]eles faptul c\
situa]ia economic\ actual\ a Rom@niei este
asem\n\toare celei de dup\ catastrofe
(r\zboi) vremurile foametei.
Rela]ia reciproc\ cu ceilal]i compe-
titori: atac indirect la adresa actualilor
guvernan]i, prin: nt@rzierea pl\]ii pensiilor,
pensii mici, cre[terea pre]urilor, politica
economic\ ineficient\.
3. Elemente de identitate
Sigla PDSR: cei trei trandafiri [i ste-
lele Uniunii Europene orientate pe jum\tate
de elips\, pe fondul de culoare albastr\,
tradi]ional\, a partidului. Coperta are o
realizare spectaculoas\.
Men]ion\m faptul c\ PDSR nu a p\s-
trat acelea[i elemente de identitate `n campa-
nia publicitar\ din presa scris\. ~n cadrul
3. Elemente de identitate
Sigla CDR 2000: cheia `nconjurat\
de stelele Uniunii Europene `nscrise `ntr-un
cerc, este prezentat\ f\r\ slogan, dar `ntr-o
copert\ spectaculoas\ (anima]ie, culori).
CDR 2000 este consecvent `n pro-
movarea `nsemnelor electorale deoarece pre-
174 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
machetelor de pres\ sigla este `ncadrat\ `ntr-
un p\trat alb, `n col]ul din drepata de sus
fiind [tampila Vota]i PDSR [i nu `n cercul
stelelor UE, a[a cum apare `n spoturile
televizate.
Sloganul identitar: mpreun\
pentru Rom@nia ! este similar cu cel ap\rut
`n machetele de pres\ [i este mult mai vizibil
dec@t `n acestea.
Sloganele tematice `n spoturile
ap\rute `n aceast\ s\pt\m@n\ sunt
urm\toarele:
Puterea de a face bine;
Aproape de oameni, `mpreun\ cu
ei.
Sloganele sunt plasate `ntotdeauna `n
prim-plan.
~n toate spoturile cu }ociu [i Palade
apare pentru prima dat\, `n col]ul de st@nga
de jos a coper]ii, adresa paginii web a
partidului: www.pdsr.ro
Spoturile PDSR sufer\ de lipsa unit\-
]ii, exist@nd o mare variabilitate at@t `n privi-
n]a con]inutului, c@t [i a calit\]ii imaginilor
din diferite spoturi. De asemenea, nu exist\
o voce unic\ (voice-off) `n spoturile PDSR.
Mesajul european este prezentat [i
vizual prin stelu]ele Comunit\]ii Europene
ce apar pe coper]ile spoturilor.
zint\ aceea[i sigl\ `n toat\ campania publici-
tar\: pe machetele de pres\, `n spoturile tele-
vizate [i pe afi[e.
Sloganul identitar: Singuri
`mpotriva st@ngii nu apare `n prima
s\pt\m@n\, deoarece tematica spoturilor a
avut un mesaj european.
Sloganele tematice din aceast\ s\pt\-
m@n\ au fost:
Ai nevoie de Programul Is\rescu [i
de Conven]ia Democrat\ Rom@n\
2000;
Trebuie s\ votezi `n cuno[tin]\ de
cauz\ ( care prezint\ `ndemnul de a
consulta Programul Is\rescu).
Realizarea tehnic\ a spoturilor CDR
2000 este reu[it\ [i original\, imaginile fiind
adecvate textului.
At@t imaginile, c@t [i textul respect\
regulile unei povestiri: ini]iere `n tem\, dez-
voltarea temei, punctul culminant [i dezno-
d\m@ntul (care la nivel discursiv este
concretizat `n sloganele tematice).
Programul Is\rescu nu este
prezentat prin semne de identitate proprii.
Pentru a fi vizualizat, enun]ul Programul
Is\rescu a fost prezentat `n prim-plan pe un
fundal albastru.
I.2. Aspecte generale
Vizibilitatea lui Ion Iliescu este extrem de sc\zut\. Singura sa apari]ie este o fotografie
la finalul unuia dintre spoturi, numele s\u nefiind dublat pe coloana audio. De asemenea,
Iliescu nu apare `n nici un reportaj electoral. Ion Iliescu nu apare nici m\car `n spotul
preziden]ial, c@nd se face apel doar la m\rturia a dou\ personalit\]i din cultura rom@n\ (de[i
aceast\ tem\, cultura nu a fost prezent\ `n nici unul din celelalte spoturi ale PDSR).
De altfel, acesta este unul din aspectele importante care au caracterizat spoturile PDSR
`n prima s\pt\m@n\, at@t `n privin]a lui Ion Iliescu, c@t [i a celorlalte personalit\]i din partid.
Singurele apari]ii sunt cele de la `nceputul campaniei (c@nd a avut loc lansarea candida]ilor
PDSR) [i cea a lui Adrian N\stase `ntr-un reportaj electoral din aceast\ s\pt\m@n\. Acest
lucru a fost speculat de c\tre PD care acuz\ liderii PDSR c\ nu au curajul de a se prezenta `n
fa]a aleg\torilor.
Lipsa aproape total\ a lui Ion Iliescu [i a celorlaltor personalit\]i ale PDSR trebuie
privit\ cu circumspec]ie. Absen]a acestora, cu siguran]\, a fost o strategie premeditat\. S-a
mizat probabil fie pe apari]ia unor gre[eli din partea adversarilor, fie pe sugestia c\ singurul
lucru care trebuie f\cut e s\ nu mai fac\ nimic, fie pe elementul surpriz\ [i de a]@]are a
electoratului.
Un loc aparte `n spoturile PDSR `l au cele cu }ociu [i Palade care par a se transforma
`ntr-un fel de serial. Stilul umoristic [i popularitatea de care se bucur\ cele dou\ personaje au
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 175
avut un impact deosebit asupra unui public specific, care a constituit `n mare parte [i audien]a
emisiunilor de Bingo de la Antena 1.
Spoturile CDR nu au un concept de campanie distinct (fa]\ de celelalte forma]iuni,
repectiv PDSR cu speran]a, PNL curajul, PD tineri [i investi]ii, ApR munc\). Elementul
de distinc]ie este dat doar de stilul care caracterizeaz\ aceste spoturi. Conceptul `n jurul
c\ruia graviteaz\ CDR este Europa, care este `ns\ un concept confiscat de aproape toate
celelalte forma]iuni politice, inclusiv PDSR [i chiar PRM (prin spotul lui Vadim Tudor).
176 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
II. S\pt\m@na 3 9 noiembrie 2000
II.1. Elemente de context
PDSR CDR 2000
1. Identificarea resurselor de comunicare
~n aceast\ s\pt\m@n\, PDSR s-a
deta[at net fa]\ de CDR 2000, lans@nd 12
spoturi TV noi, dintre care aproape jum\tate
(5 spoturi) sunt dedicate exclusiv promov\rii
imaginii lui Ion Iliescu.
Spoturile PDSR din aceast\
s\pt\m@n\ pot fi `mp\r]ite `n trei categorii:
spoturile tematice (tineri, s\n\tate,
privatizare, economie); spoturile lui Iliescu
[i spoturile lui Adrian N\stase.
PDSR [i-a definit ca principali adver-
sari pe CDR 2000 pentru Parlament [i pe
Is\rescu pentru Pre[edin]ie. Dovad\ este
faptul c\ `n a doua s\pt\m@n\ apare un
concept nou: SINGURI.
PDSR este al doilea partid (dup\ PD)
care insist\ pe tema tinerilor, `ns\ mesajul
nu este `nc\ bine conturat.
Varietatea foarte mare a spoturilor
afecteaz\ caracterul unitar al campaniei.
De asemenea, folosirea imaginilor
din spoturile anterioare, `n contexte diferite
cu mesaje noi, conduce la o amalgamare a
mesajelor PDSR. Acestea au fost urm\-
toarele:
a. statul, sub guvernarea PDSR, va
sprijini familiile defavorizate;
b. speran]a `n mai bine al\turi de
PDSR;
c. PDSR este un partid responsabil
care, spre deosebire de echipa actua-
lilor guvernan]i, nu va duce Rom@nia
spre ruin\;
d. PDSR este un partid care se
bucur\ de sprijinul majorit\]ii
popula]iei Rom@niei;
e. tinerii sunt una dintre cele mai
defavorizate categorii sociale, iar gu-
vernul (cel actual) nu ia nici un fel de
m\suri pentru a le imbun\t\]i situa-
]ia; promisiunile pe care acesta le-a
f\cut tinerilor `nainte de alegerile din
96 nu au avut nici un rezultat
concret.
1. Identificarea resurselor de comunicare
~n aceast\ s\pt\m@n\, materialele
TV au jucat un rol secund `n campania
general\ a CDR 2000. Exist\ doar dou\
spoturi care au `ns\ ]inte foarte precise:
a. apropierea CDR 2000 de
Programul
Is\rescu;
b. mesajul anticomunist.
Primul dintre acestea este cel adresat
]\ranilor, prin aceea[i tehnic\ folosit\ [i de
PNL: referirea la tradi]ia partidului care
contrasteaz\ cu perioada comunist\. Prin
acest procedeu sunt prezentate avantajele pe
care le-au avut ]\ranii `n legislatura
anterioar\, adic\ rec\p\tarea propriet\]ilor
confiscate `n perioada comunist\. Sloganul
spotului Nu l\sa]i trecutul s\ se
`ntoarc\! - define[te clar adversarul politic
vizat de CDR 2000.
Cel de-al doilea spot are ca scop relie-
farea leg\turii dintre CDR 2000 [i Is\rescu,
prin suprijinul declarat al lui Emil Constan-
tinescu la evenimentul de lansare.
Conceptele cheie pe care a mizat
CDR 2000 `n aceast\ s\pt\m@n\ sunt cele de
Proprietate [i Dumnezeu.
CDR 2000 `[i men]ine unitatea
stilului de campanie, miz@nd pe valorile
tradi]ionale, care de aceast\ dat\ sunt
proprietatea [i credin]a.
Exist\ o adecvare bun\ `ntre mesaje,
limbaj, concepte [i publicul c\ruia i se adre-
seaz\.
Unul din principiile de baz\ ale cam-
paniei CDR 2000 este leg\tura dintre poli-
tica sa [i Programul Is\rescu.
Din mesajele CDR 2000 nu se des-
prinde un concept la fel de bine definit ca `n
cele ale altor forma]iuni politice (Curajul
pentru PNL sau Tinerii pentru PD).
Conceptul de Europa nu a ap\rut `n nici
unul din spoturile ap\rute `n aceast\
s\pt\m@n\. Ele au fost:
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 177
~n aceast\ a doua parte a campaniei
strategia PDSR se orienteaz\ pe promovarea
[i definirea principalilor lideri ai partidului,
respectiv Ion Iliescu [i Adrian N\stase. Cea
mai mare unitate o au spoturile lui Adrian
N\stase, care, tocmai prin acest aspect, se
separ\ de campania PDSR.
Spoturile lui Iliescu, prin imaginile
acestuia `n mijlocul oamenilor, sus]in astfel
sloganul candidatului.
~n aceast\ s\pt\m@n\ s-a atenuat ca-
racterul metaforic [i pozitiv pe care `l aveau
spoturile PDSR (speran]\, trandafiri), contu-
r@ndu-se o argumenta]ie discursiv\ mai
sobr\, dar [i mult mai dur\ la adresa
coali]iei de guvern\m@nt.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Felicit\m Guvernul Is\rescu
Tipologie: spot de atac
Descrierea sumar\ a spotului [i rea-
liz\rii tehnice - Coperta: PDSR, stelu]ele
Uniunii Europene - ~mpreun\ pentru
Rom@nia; imagine cu coperta Ofertei de
guvernare a PDSR - cu sloganul O
guvernare mai bun\ pentru o via]\ mai
bun\. Urmeaz\ imagini de text extrase din
ziare. PDSR dezaprob\ guvernul Is\rescu
pentru c\ [i-a `nsu[it din oferta de
guvernare a PDSR [i anume, suportarea de
la bugetul de stat a datoriilor la termo-
ficare.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac la
adresa Programului Is\rescu, `n care este
inclus un punct din oferta de guvernare a
PDSR.
TEMA: Rom@nii au `ncercat ceva nou
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realiz\rii tehnice: ~n prima jum\tate a
spotului sunt prezentate imagini, muzic\ [i
tonalitate `n stilul CDR 2000. Acestea sunt
combinate cu imagini din spoturile
anterioare ale PDSR. ~n a doua jum\tate
cadre de la evenimentul de lansare a
candida]ilor PDSR cu Iliescu, iar apoi cu
Adrian N\stase `n prim plan. ~n final,
Iliescu `ntre copii. Mesajele spotului sunt:
Mizerie (video: ferm\ dezafectat\,
`n
CDR 2000 este o victim\ a jocurilor
politice;
Programul Is\rescu este singura
[ans\ pentru Rom@nia.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Fo[tii alia]i deveni]i adversari
politici
Tipologie: spot de atac
Descrierea sumar\ a spotului [i
realiz\rii tehnice:
Text: n 1996, noi am pornit cu un
vis: Rom@nia european\; Rom@nia mem-
br\ a NATO. (drapele ale ]\rilor membre
ale UE, drapelul Uniunii Europene, imagini
de la antrenamente militare). Urmeaz\ cadre
de la semnarea protocolului `ntre Emil
Constantinescu [i Petre Roman din decem-
brie 1996. Comentatorul urmeaz\: Fo[tii
alia]i ne-au p\r\sit unul c@te unul. Apar
cadre cu afi[e ale PD [i PNL, suger@ndu-se
c\ acestea ar fi tr\dat CDR. Urmeaz\ o
`ntrebare retoric\ `n care electorului i se
pune alternativa: Cine crede]i c\ va duce
Rom@nia spre Europa: Programul Iliescu
(cadre cu Ion Iliescu [i secven]e din
mineriad\) sau Programul Is\rescu ?.
Spotul continu\ cu un cadru de la vizita lui
Bill Clinton `n Rom@nia; `n spatele lui Emil
Constantinescu se poate citi pe un panou
av@nd culorile drapelului na]ional
Parteneriat pentru viitor) [i cu
comentariul Acel vis este aproape. Avem un
program de guvernare acceptat de Uniunea
European\ (imagine cu Programul
Is\rescu).
Rela]ia cu ceilal]i candida]i:
Atacuri dure la adresa fo[tilor
178 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
ruin\);
S\r\cie (video: batr@n\ cer[ind);
{omaj (video: protestatari).
Vota]i un partid solid puternic [i
matur. Vota]i oameni competen]i, serio[i [i
responsabili. Vota]i PDSR! ~mpreun\ pentru
Rom@nia. (video: cadre de la lansarea
candidatilor).
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac dur
la adresa coali]iei de la guvernare
TEMA: Vot\m PDSR
Tipologie: spot-reportaj
Descrierea sumar\ a spotului [i
realiz\rii tehnice: cadre cu o mas\ de
oameni care scandeaz\ PDSR, filmate
noaptea; imagini de la lansarea
candida]ilor; Adrian N\stase d\ m@na cu
oameni, imagini de arhiv\ cu Ion Iliescu
(Iliescu `ntre copii, `n mul]ime, ]in@nd
discursuri, etc.)
Mesajul este unul doctrinar: Lucizi
[i `ncrez\tori ne `ngem\n\m aspira]iile [i
visurile cu Partidul Democra]iei Sociale din
Rom@nia [i ne bizuim pe `n]elegerea pre[e-
dintelui Ion Iliescu. La viitoarele alegeri,
vota]i PDSR. ~mpreun\ pentru Rom@nia.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: nu
exist\ nici un fel de atac la adresa
contracandida]ilor
TEMA: B\tr@na cu biscui]i
Tipologie: spot metafor\
Descriere sumar\ a spotului [i a
realiz\rii tehnice: spotul este o transpunere
`n imagini a unei poezii cunoscute a lui
Adrian P\unescu (candidat PDSR la Senat),
poezie interpretat\ de o solist\ folk. Poezia
eviden]iaz\ drama unei b\tr@ne pensionare
care, de s\r\cie, fur\ un pachet de biscui]i
dintr-un magazin [i, fiind surprins\, moare
de ru[ine.
Acesta este unul dintre cele mai
reu[ite spoturi ale campaniei electorale.
Imaginile, foarte bine filmate, sunt deosebit
de emo]ionante ca, de altfel, [i versurile
poeziei. Un am\nunt anecdotic este faptul c\
Adrian P\unescu a scris poezia `n august
1996, c@nd era candidat al PSM (`n opozi]ie
fa]\ de PDSR), iar sursa de inspira]ie a fost
o `nt@mplare real\ (difuzat\ `n mass media)
petrecut\ `n Bulgaria.
parteneri politici (PD [i PNL);
Identificarea PDSR ca principal
adversar politic.
De men]ionat este faptul c\ CNA a
intervenit dup\ primele dou\ difuz\ri,
solicit@nd s\ fie `nl\turate cadrele `n care
ap\reau ceilal]i competitori politici. Echipa
de campanie a CDR 2000 s-a conformat [i
spotul a fost difuzat `nc\ o s\pt\m@n\ `ntr-o
variant\ prescurtat\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 179
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac la
adresa guvern\rii 1996-2000.
TEMA: Atac la Radu S@rbu
Tipologie: spot de atac
Descrierea sumar\ a spotului [i a
realiz\rii tehnice: Un testimonial simplu, cu
un b\rbat (ardelean, 55 ani, `mbr\cat
simplu). Acesta relateaz\ reporterului
povestea sa muncitor care este
disponibilizat `nainte de pensie. Mesajul este
puternic emo]ional; este blamat\ politica de
privatizare care a determinat falimentul
intreprinderii. Este atacat Radu S@rbu (eu
pe Radu S@rbu l-a[ ciurui!).
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: un atac
dur la adresa CDR 2000.
De me]ionat este faptul c\ CNA a
intervenit dup\ primele dou\ difuz\ri, soli-
cit@nd s\ fie `nl\turate cadrele `n care
ap\rea referirea la Radu S@rbu. Echipa de
campanie a PDSR s-a conformat [i spotul a
fost difuzat `nc\ o s\pt\m@n\ `ntr-o variant\
prescurtat\.
TEMA: Cantina s\racilor
Tipologie: spot narativ
Descrierea sumar\ a spotului [i a
realiz\rii tehnice: Oameni st@nd la coad\ la
cantina s\racilor (cei mai multi sunt pensio-
nari). Palade [i }ociu se afl\ printre ei.
Echipa PDSR a l\sat impresia turn\rii unui
film la cantina s\racilor, unde se iau
interviuri unor intelectuali. Prof.
Dumitrescu (}ociu) [i Dr. Ing. Ionescu
Vasile Plopeni (Palade) sunt protagoni[tii
acestui film; chema]i `n fa]a camerelor de
luat vederi, ei se prezint\ [i afirm\ c\
m\n@nc\ la cantina s\racilor. Regizorul
solicit\ repetarea scenei, `ntruc@t nu o consi-
der\ corect\. ~ntr-un final, cei doi se prezin-
t\ [i spun `ntr-un glas: Nu mai vrem s\
m@nc\m la cantina s\racilor. Regizorul
anun]\ Corect!, [i apare `n fa]a camerei
de luat vederi placa pe care se poate citi:
cadru 27/11 (data alegerilor n.n.). Vota]i
PDSR.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: Atac
indirect la adresa coali]iei aflate la
guvernare `n acel moment, atac ax@ndu-se
pe situa]ia dezastruoas\ a oamenilor,
TEMA: Replic\ la atacul PDSR
Tipologie: spot de atac
Descriere sumar\ a spotului [i a
realiz\rii tehnice: Un spot foarte scurt `n
care se reia fraza muncitorului (eu pe Radu
S@rbu l-a[ ciurui). Ulterior sunt prezentate
imagini cu familia lui Radu S@rbu pe care se
fixeaz\ c\tarea unei arme cu lunet\. Din off
se transmite mesajul c\ S@rbu este primul
om pe care PDSR `l va omor` c@nd va ajunge
la putere. Spotul se `ncheie `n crescendo, cu
mesajul: Cine urmeaz\ ?
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: replic\
la spotul PDSR.
180 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
inclusiv a intelectualilor.
TEMA: Sondaj tineri
Tipologie: spot-reportaj
Descrierea sumar\ a spotului [i
realiz\rii tehnice: Imagini cu tineri depla-
s@ndu-se prin ora[e. Comentatorul vorbe[te
despre contractul aberant al Conven]iei,
inclusiv despre contractul cu tinerii care nu
a dat nici un rezultat, ast\zi tinerii fiind cea
mai defavorizat\ categorie social\. Sondaj
de opinie realizat `n r@ndul celor tineri
(acelea[i 5 persoane care vorbesc despre
nemul]umirea lor, despre lipsa de
orizonturi `n aceast\ ]ar\, despre exodul
tinerilor). Au fost selectate doar r\spunsurile
care sunt foarte apropiate, de unde se poate
deduce c\ a fost o singur\ `ntrebare.
Mesajele de final ale tinerilor sunt o
pledoarie pentru PDSR care este cel mai
concret, cel mai credibil, adev\rat partid,
care este foarte sus]inut aici `n Ia[i.
Rela]ia reciproc\ cu ceilal]i compe-
titori: atac la adresa coali]iei de la guver-
nare, care nu [i-a respectat angajamentele
fa]\ de popula]ie.
3. Elemente de identitate:
Elementele de identitate din cea de-a
doua s\pt\m@n\ sunt acelea[i ca [i `n prima.
Sloganul de identitate PDSR este pre-
zent pe majoritatea copertelor, `n schimb lip-
sesc sloganele tematice.
3. Elemente de identitate:
CDR 2000 a utilizat aceea[i sigl\ pe
coper]ile doar a unui spot.
Sloganul identitar al spotului este:
Avem un program de guvernare ac-
ceptat de Uniunea European\.
~n cel de-al doilea spot, prezentat `n
aceast\ s\pt\m@n\ (spot-r\spuns la atacul
PDSR), CDR 2000 nu folose[te un slogan te-
matic [i nici sigla sa.
II.2. Aspecte generale
~n spoturile PDSR din aceast\ s\pt\m@n\ se contureaz\ un nou concept de campanie :
SINGURUL (PDSR singurul partid care, Iliescu este singurul care). Acest aspect
nu este important doar pentru faptul c\ prin conceptul de singur au fost excluse definitiv
partidele care compun Polul Social Democrat. Mai relevant pare a fi faptul c\ respectivul
termen reprezint\ conceptul-pivot al campaniei CDR 2000 (Singuri `mpotriva st@ngii). La
acest lucru se adaug\ unul din spoturile PDSR pe tema s\r\ciei [i a mizeriei, care `n prima
jum\tate este realizat\ exact `n stilul spoturilor CDR 2000 (imagini, tonalitate, muzic\, ritm),
`ns\ dintr-o perspectiv\ negativ\.
III. S\pt\m@na 10 16 noiembrie 2000
III.1. Elemente de context
PDSR CDR 2000
1. Identificarea resurselor de comunicare 1. Identificarea resurselor de comunicare
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 181
{i `n aceast\ s\pt\m@n\, PDSR
de]ine suprema]ia `n produc]ia de spoturi,
totaliz@nd un num\r de 14 materiale TV.
Spoturile s-ar putea include `n trei categorii:
spoturi tematice
spoturile Compara]i [i alege]i
spoturile de echip\.
Spoturile tematice
Sunt atinse trei teme, care sunt [i tot
at@tea categorii sociale c\rora li se
adreseaz\ PDSR: Tinerii, Pensionarii [i
Slujitorii Bisericii.
Elementul slab al acestor spoturi este
abunden]a de promisiuni care afecteaz\ cre-
dibilitatea [i claritatea mesajelor. Limbajul
populist se men]ine, `ns\ are un caracter
mult mai concret.
Este surprinz\toare abordarea temei
Bisericii, care nu a caracterizat `n general
PDSR. Evident, este vorba de o corectare de
imagine, care `ns\ e destul de t@rziu venit\
pentru a mai avea timp s\ se insereze `n
percep]ia opiniei publice.
Spoturile Compara]i [i alege]i
Desigur, aceste spoturi reprezint\
mijloacele de atac la prezenta guvernare.
Elementul de unitate este dat de coperta
acestor spoturi [i de cele dou\ ceasuri
indicatoare care variaz\ `n fuc]ie de cifrele
prezentate.
Elementul care asigur\ eficien]a
compara]iilor este dat de cifre, dar [i de
elemente grafice simple (s\cule]i cu bani,
coloane ro[ii care urc\ sau feliile de p@ine).
Remarc\m transpunerea `n p@ini a
datelor comparative dintre nivelurile
salariale din prezent [i din 1996. Conceptul
este simplu, purt@nd semnifica]ii bine
conturate (`ndestulare foamete), fapt care
asigur\ o bun\ percep]ie a ideii spotului.
Spoturile de echip\
Spoturile de echip\ ies pu]in din
cadrul campaniei video a PDSR din aceast\
s\pt\m@n\. Ele nu mai au chenarul albastru
care se reg\se[te `n toate celelalte spoturi. ~n
schimb, men]in limbajul populist care a
caracterizat campania PDSR.
Itemii spoturilor PDSR:
Pozitivi: Demnitate, Rom@nesc,
`mpreun\, integrare european\, judecat\,
~n cea de-a treia s\pt\m@n\ au fost
difuzate [ase spoturi CDR 2000. Dintre aces-
tea dou\ sunt dedicate mai mult sau mai
pu]in direct lui Remus Opri[, iar trei `i revin
lui Ioan Mure[an, iar cel de-al [aselea este
de la evenimentul de lansare al candida]ilor
CDR 2000, care primesc sprijinul lui Emil
Constantinescu [i al lui Mugur Is\rescu.
Spoturile CDR 2000 se `nscriu `n
ideea lans\rii echipei care a caracterizat `n a
treia s\pt\m@n\ a campaniei aproape toate
for]ele politice.
Conceptul s\pt\m@nii, ncredere,
este identic cu cel folosit de PDSR la
lansarea candida]ilor s\i.
Spoturile cu Remus Opri[ `[i ori-
enteaz\ mesajele c\tre acela[i public
disputat `n aceast\ s\pt\m@n\: Tineretul.
Aceste dou\ spoturi nu con]in atacuri, ele
fiind destinate prezent\rii programului CDR
2000 pentru tineri sau pentru prezentarea
echipei de tineri a acestei forma]iuni politice.
Itemii folosi]i `n spoturile lui Opri[
sunt cele asimilate publicului vizat: perspec-
tive, valoare, r\m@nerea `n ]ar\, schimbarea
sistemului politic.
Spre deosebire de acestea, spoturile
lui Mure[an utilizeaz\ procedeul
contrastului, prin care este atacat implict
principalul adversar politic, respectiv PDSR.
Conceptul pe baza c\ruia sunt construite
spoturile lui Mure[an este cel de credin]\.
Ideea este sus]inut\ prin imagini cu Biserici,
lum@n\ri etc.
Atacul este foarte bine conturat, prin
atacarea trecutului c\ruia `i sunt asociate
elemente de natur\ comunist\. Fa]\ de
acestea se opun tradi]ia [i proprietatea, care
au fost men]inute prin credin]\.
Itemii utiliza]i de CDR 2000 sunt:
credin]\,
proprietate,
p\m@nt,
demnitate,
viitor,
Dreapta.
Principalele mesaje ale s\pt\m@nii
sunt: Tinerii, }\ranii [i Europa.
182 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
speran]\/`ncredere
Negativi: Ne`ncredere, Foamete,
S\r\cie, Disperare.
Mesaje PDSR:
FPS `ndreapt\ ]ara spre dezastru,
chiar sub nasul premierului Is\rescu (Is\-
rescu pare a fi f\cut p\rta[ la aceste ho]ii);
Mesajul lui N\stase (Victorie!)
este mesajul de la Revolu]ie al lui Iliescu;
(indirect) formarea unui guvern de
speciali[ti, indiferent de culoarea politic\
(tehnocrat) - vrem s\ devenim liantul na-
]ional care s\ adune `n jurul partidului
nostru tot ce este for]\ constructiv\.
Candida]ii propu[i de PDSR corespund
a[tept\rilor popula]iei;
PDSR va `mbun\t\]i situa]ia
tinerilor prin m\surile pe care le va lua
odat\ ajuns la guvernare;
PDSR va `mbun\t\]i situa]ia b\tr@-
nilor prin m\suri de protec]ie social\;
coali]ia de la guvernare nu este
preocupat\ de cercetarea [tiin]ific\;
(indirect) Europa aloc\ de 25 de ori mai
mul]i bani acestui plan, de unde rezult\ c\
actualul guvern este antieuropean;
PDSR va `mbun\t\]i situa]ia slujito-
rilor bisericii prin m\surile pe care le va lua
odat\ ajuns la guvernare;
PDSR va descuraja orice form\ de
prozelitism;
PDSR ofer\ [anse pentru toate
confesiunile.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Lac\t la u[a FPS
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i reali-
zarea tehnic\: caractere ro[ii [i albe, fond
albastru; extrem\ urgen]\: lac\t pe u[a
FPS (audio: sunetul unui gong. Prin fa]a
telespectatorului se deruleaz\ fragmente din
ziare ce con]in titluri legate de activitatea
frauduloas\ a FPS. Atacul este orientat
`mpotriva FPS (s\ punem lac\t FPS-ului,
jafului, clientelismului) [i a lui Mugur
Is\rescu (dup\ un [ir imagini cu articole din
ziare prezentate succint, se insist\ `n mod
evident asupra unui articol cu Is\rescu,
purt@nd titlul Is\rescu se face c\ plou\).
Totu[i, prin spoturile lui Mure[an se
remarc\ o distan]are a CDR 2000 de concep-
tul de Europa care a stat p@n\ acum la baza
campaniei sale.
Mesaje CDR 2000:
Programul Is\rescu este singurul
program conceput de speciali[ti rom@ni [i
care are acordul UE;
Integrarea Rom@niei `n UE este
necesar\;
Schimb\rile `n bine nu vor ap\rea
peste noapte; procesul de `mbun\t\]ire a
economiei na]ionale va fi unul lent, dar efi-
cient;
CDR 2000 dore[te [i va lupta pentru
ca Rom@nia s\ devin\ membru al Uniunii
Europene.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Programul Is\rescu
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Ecranul este `mp\r]it `n 2/3 fond gal-
ben (st@nga) [i 1/3 fond albastru (dreapta).
~n partea st@ng\ apare scris, cu litere
galbene, programul Is\rescu este
singurul, urm@nd s\ apar\, r@nd pe r@nd,
`n partea dreapt\, atributele acestuia:
rom@nesc, valoros, eficient, realist,
european. Ulterior, col]ul din st@nga sus
al ecranului va fi ocupat de `ndemnul
(nedublat pe coloana sonor\) Convinge-
te!, `n timp ce `n col]ul din st@nga jos este
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 183
Comentariu (voce feminin\) pentru
a stopa aceste ho]ii f\cute acum, la spartul
t@rgului, PDSR cere Guvernului Is\rescu [i
FPS-ului s\ opreasc\ privatiz\rile p@n\ la
sf@r[itul anului. Mai bine s\ punem lac\t la
u[a FPS. Vizual sunt ar\tate fabrici
p\r\site, geamuri sparte; persoan\ care
`nchide un lac\t.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atacul `l
vizeaz\, indirect, pe Mugur Is\rescu, care
se face c\ plou\ atunci c@nd i se atrage
aten]ia asupra privatiz\rilor frauduloase
TEMA: Candida]ii pentru Bucure[ti
Tipologie: spot-reportaj
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\: Prezentarea echipei
PDSR pentru Bucure[ti. Lista acestora se
deruleaz\ peste imaginile de la evenimentul
de lansare.
Iliescu: Trebuie s\ ne baz\m pe oa-
meni loiali, oameni cinsti]i, corec]i, care s\
slujeasc\ cauza fundamental\ a redres\rii
]\rii [i demnit\]ii [i bun\st\rii acestui popor.
Noi vrem s\ devenim liantul na]ional care s\
adune `n jurul partidului nostru tot ce este
for]\ constructiv\. N\stase: ~mpreun\
pentru Bucure[ti, ~mpreun\ pentru
Rom@nia! Victorie!.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: nu
exist\ nici un fel de atac la adresa contra-
candida]ilor.
TEMA: Oferta politic\ - tineri
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Comentariu + text scris pe chenarul
albastru din st@nga ecranului care prezint\
oferta PDSR pentru tineri
TEMA: Oferta politic\ - b\tr@ni
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Comentariu + text pe chenarul albas-
tru din st@nga ecranului care prezint\ oferta
PDSR pentru pensionari.
Rela]ia reciproc\ cu ceilal]i compe-
titori: nu exist\ nici un fel de atac la adresa
contracandida]ilor.
f\cut\ men]iunea Merit\!; coperta CDR
2000
Comentatorul: Programul Is\rescu
singurul program de valoare, autentic rom@-
nesc, conceput de speciali[ti rom@ni
Coloana sonor\: Rapsodia I de
George Enescu
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: nu
exist\ atacuri la adresa contracandida]ilor.
TEMA: Cheia viitorului
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Imagini: cadre de la Revolu]ie, Cea-
u[escu, apoi imagini tematice corelate cu
textul (cadre de la lucr\rile Parlamentului,
apoi imagini din ora[e, cu oameni
deplas@ndu-se).
Text: Doar 1,6% dintre rom@ni cred
c\ integrarea european\ este important\
pentru Rom@nia. Adev\ratul curaj este s\
spui ceea ce trebuie, nu ceea ce vor al]ii s\
aud\. Dac\ am fi populi[ti, am oferi locuri
de munc\ `n `ntreprinderi nerentabile; am
cre[te salariile pe h@rtie; am spune c\ totul
se poate rezolva peste noapte. Noi spunem c\
Europa `nseamn\ investi]ii adic\ locuri de
munc\; tehnologii noi adic\ venituri mai
mari; integrare adic\ un nivel de trai
civilizat. Cheia viitorului t\u este Europa.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: Nu
exist\ nici un fel de atac (direct sau indirect)
la adresa adversarilor politici.
TEMA: Europa nseamn\
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Imagini corelate cu textul (Cadre din
ora[e europene, fabrici, birouri, etc.)
Conceptele cheie apar scrise cu litere mari.
Text: Europa `nseamn\: dezvoltare,
protec]ie social\, tehnologie, capitalism, lo-
curi de munc\, ordine, siguran]\,
prosperitate, [tiin]\, credin]\, demnitate,
civiliza]ie. Noi credem `n aceste valori. Noi
lupt\m pentru Rom@nia european\.
184 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
TEMA: Compara]i [i alege]i - [omajul
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Video: sigla PDSR pe fond albastru
`nchis; `n col]ul din st@nga sus chenar:
1996; dreapta jos: 2000. Text: Compara]i [i
alege]i
Comentariu: ~n 1996 c\utau de lucru
peste 600.000 de oameni. ~n prezent peste un
milion.
Video: grafice cu procente reprezen-
t@nd num\rul [omerilor `n Rom@nia `n 1996
comparativ cu 2000. Aceste grafice se supra-
pun peste imagini alb-negru ale unor
oameni posomor@]i.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac dur
la adresa coali]iei de la guvernare, care, `n
loc s\ imbun\t\]easc\ traiul popula]iei, a
`mpins poporul spre s\r\cie.
TEMA: Compara]i [i alege]i cercetarea
[tiin]ific\
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Video: sigla PDSR pe fond albastru
`nchis; `n col]ul din st@nga sus chenar:
1996; dreapta jos: 2000. Text: Compara]i [i
alege]i
Comentariu: ~n 2000, cercet\t\rii
[tiin]ifice i s-au alocat de la buget de 8 ori
mai pu]in fa]\ de 1996. Europa aloc\ 250$
pentru un cercet\tor. Rom@nia de 25 de ori
mai pu]in.
Video: imagini de la manifesta]ii
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac dur
la adresa coali]iei de la guvernare, care nu
este interesat\ de dezvoltarea [tiin]ific\
TEMA: Oferta politic\ pentru culte religi-
oase
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Comentariu + text scris pe chenarul
albastru din st@nga ecranului prezent@nd
oferta politic\ PDSR fa]\ de Biseric\
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: nu
exist\ nici un fel de atac la adresa
contracandida]ilor.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: Nu
exist\ nici un fel de atac (direct sau indirect)
la adresa adversarilor politici.
TEMA: Puterea lui Unu
Tipologie: spot-metafor\
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Text: La `nceput este unul;
Video: Imaginea `n culori vii a
icoanei lui Iisus Hristos r\stignit pe cruce;
Text: unul singur care le arat\
celorlal]i calea;
Video: Imaginea unei cruci de fier la
marginea unei st@nci;
Text: Unul este cel care d\ruie[te;
Video: Imaginea unui preot ortodox
care prive[te `n camer\;
Text: Unul este cel care cl\de[te;
Video: B\rba]i construind o cas\ din
pietre de r@u;
Text: Unul este cel care `nvinge;
Video: Statuia lui {tefan cel Mare pe
cal, ridic@ndu-se deasupra unei p\duri;
Text: Unul este cel puternic;
Video: B\rbat ar@nd ogorul cu un
plug cu boi;
Text: Unul este cel care d\inuie;
Video: Copac verde, cu coroana bo-
gat\, singur `ntr-o c@mpie. Fundal: dealuri;
cer senin. Momentul zilei: dup\ amiaz\, spre
apus;
Text: Unul este cel care [tie;
Video: Corneliu Coposu (purt\tor de
imagine) ]in@nd un discurs pe treptele unei
cl\diri, `n fa]a unui grup de oameni. Iarn\;
Text: Unul este cel care lupt\ p@n\
la cap\t;
Video: Imagini de la Revolu]ie;
Text: La `nceput este singur;
Video: Corneliu Coposu, `mbr\cat
`ntr-o c\ma[\ neagr\, vorbind. Peste
imaginea lui se suprapune un cadru de la o
conferin]\ de pres\ a CDR 2000.
Text: Apoi oamenii `l urmeaz\.
Video: Imaginea unui far maritim
care semnalizeaz\.
Text: CDR 2000. Singuri `mpotriva
st@ngii. Uni]i pentru Rom@nia european\.
Coperta CDR 2000
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac la
adresa PDSR.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 185
3. Elemente de identitate
Se p\streaz\ sigla [i sloganul din s\p-
t\m@nile anterioare.
3. Elemente de identitate
Sigla CDR 2000: cheia `nconjurat\
de stelele Uniunii Europene `nscrise `ntr-un
cerc este prezentat\ cu sloganul Cheia
viitorului t\u este Europa, `ntr-o copert\
spectaculoas\ (anima]ie, culori). Peste sigl\
se transpune cuv@ntul Europa.
Remarc\m faptul c\ spotul Puterea
lui Unu este spotul care sugereaz\ cel mai
pregnant identitatea CDR 2000.
CDR 2000 transpune [i la nivel dis-
cursiv semnifica]ia simbolului cheia Con-
ven]iei prin enun]ul: Cheia viitorului t\u
este Europa.
Prezentarea grafic\ a Programului
Is\rescu este diferit\ dec@t cea din
s\pt\m@na precedent\: ecranul este `mp\r]it
`n 2/3 fond galben (st@nga) [i 1/3 fond
albastru (dreapta). ~n partea st@ng\ apare
scris, cu litere galbene, programul Is\rescu
este singurul, urm@nd s\ apar\, r@nd pe
r@nd, `n partea dreapt\, atributele acestuia:
rom@nesc, valoros, eficient, realist,
european.
III.2. Aspecte generale
Machetele video ale PDSR au c@[tigat `n unitate, prin introducerea chenarelor
albastre. Acest fapt a condus la o delimitare mai bun\ a mesajelor PDSR.
~n general, spoturile PDSR sunt realizate din colaje de imagini electorale, sau chiar
prin prezentarea direct\ a candida]ilor, f\r\ nici un fel de prelucrare sau regizare. Prin
aceasta se inten]ioneaz\, probabil, asigurarea unei credibilit\]i ridicate (lipsa de regizare).
Accentele populiste au crescut foarte mult `n aceast\ s\pt\m@n\ prin infla]ia de
promisiuni, mai ales din spoturile tematice. Pe aceea[i linie se `nscrie spotul pe tema
privatiz\rii, unde atacul este orientat `mpotriva FPS (s\ punem lac\t FPS-ului, jafului,
clientelismului) [i a lui Mugur Is\rescu (dup\ un [ir imagini cu articole din ziare prezentate
succint, camera insist\ `n mod evident asupra unui articol cu Is\rescu, purt@nd titlul Is\rescu
se face c\ plou\).
IV. S\pt\m@na 17-24 noiembrie
IV.1. Elemente de context
PDSR CDR 2000
1. Identificarea resurselor de comunicare
Ponderea spoturilor PDSR `n ultima
s\pt\m@n\ a campaniei electorale este mult
1. Identificarea resurselor de comunicare
Spoturile CDR 2000 din ultima s\pt\-
m@n\ pot fi `mp\r]ite `n:
186 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
mai mic\, `nregistr@ndu-se doar trei care au
acela[i suport tematic: Compara]i [i alege]i.
Astfel, ele completeaz\ strategia de
comunicare pe care o folose[te forma]iunea
politic\ `n cadrul machetelor de pres\, utili-
z@nd chiar acela[i procedeu grafic
(`mp\r]irea ecranului `n dou\ p\r]i)
construit pe dihotomia bine-r\u.
Argumenta]ia discursiv\ abund\ `n
cifre [i date din guvernarea PDSR, `nainte
de 1996 (chenar `n st@nga sus), care sunt
comparate cu rezultatele guvern\rii 1996-
2000, transpuse [i ele `n cifre (dreapta jos).
Spoturile din a patra s\pt\m@n\ de
campanie au un public-]int\ restr@ns. Ele se
adreseaz\ `n special agricultorilor [i
tinerilor.
Mesajele prezint\ `n special oferta
electoral\ a PDSR, nefiind sus]inute prin
slogane tematice:
PDSR, odat\ ajuns la guvernare, va
acorda facilit\]i micilor `ntreprinz\-
tori prin m\surile pe care le va lua;
PDSR va acorda scutirea `ntre 3 [i 5
ani la plata impozitului pe profit;
PDSR va acorda scutirea de taxe
vamale;
PDSR va pune cap\t aventurii
financiare din aceast\ ]ar\.
a. spoturi narative;
b. spoturi-metafor\;
c. spoturi-reportaj.
Spoturile narative au un public ]int\
precis: electoratul `n v@rst\ [i electoratul din
zona rural\. Protagoni[tii (oameni b\tr@ni)
povestesc despre greut\]ile prin care au
trecut. La nivel discursiv este utilizat un
limbaj simplu ([i ca vocabular, [i ca topic\),
dar foarte conving\tor, fiind un limbaj
propriu [i nu unul `nsu[it. Traduse `n
termeni de persuadare, aceste spoturi
narative prezint\ mesajul manifest Nu
l\sa]i trecutul s\ se `ntoarc\ (mesaj
valorificat [i la nivel de slogan tematic).
Unul dintre aceste spoturi este spot de
identitate pentru candidatul CDR 2000 la
Camera Deputa]ilor Ioan Mure[an (ex-
ministru al agriculturii). El este direc]ionat
pe caracteristicile publicului ]int\ al
agricultorilor.
Argumenta]ia retoric\ a spoturilor-
metafor\ este mai mult afectiv\ deoarece
argumentele nu prezint\ o ofert\ concret\ a
CDR 2000. Telespectatorul urmeaz\ s\
decodifice mesajul, s\-l analizeze din
punctul s\u de vedere [i s\ aleag\ `ntre cei
buni [i cei r\i, `ntre umilin]\ [i
demnitate, `ntre victime [i c\l\i, `ntre
St@nga [i Dreapta. Astfel, pentru fiecare
item negativ, se aduce unul pozitiv
(antonimul s\u). Mesajul persuasiv este
foarte aproape de cel din spoturile narative:
Nu te `ntoarce `n trecut!.
Singurul spot-reportaj este mai mult
informativ. El respect\ regulile genului jur-
nalistic. Prezent@nd imagini de la lansarea
candida]ilor CDR 2000, spotul arat\ explicit
c\ forma]iunea politic\ `l sprijin\ pe Mugur
Is\rescu la func]ia de pre[edinte al
Rom@niei [i astfel alege calea european\. La
nivel discursiv, mesajele sugereaz\
solidaritatea [i unitatea alian]ei electorale,
aceast\ idee fiind transpus\ prin itemii :
`mpreun\ (S\ reu[im `mpreun\ !) [i
uni]i (~mpreun\, uni]i pentru Rom@nia
European\ !)
Mesajele s\pt\m@nii au fost:
a. guvernarea PDSR, asociat\ guver-
n\rii comuniste, reprezint\ trecutul
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 187
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Compara]i [i alege]i p@inea
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Video: sigla PDSR pe fond albastru
`nchis; `n col]ul din st@nga sus chenar:
1996; dreapta jos: 2000. Text: Compara]i [i
alege]i
Comentariu: ~n 1996, din salariul
mediu net se puteau cump\ra 1.200 de p@ini.
~n 2000, din salariu primit pentru aceea[i
munc\, se pot cump\ra 667 de p@ini. Pentru
aceea[i munc\, de dou\ ori mai pu]in\
p@ine.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac dur
la adresa coali]iei de la guvernare, care, `n
loc s\ imbun\t\]easc\ traiul popula]iei, a
`mpins poporul spre s\r\cie
(N.B.: ~n 1996 un spot aproape
identic era realizat de CDR)
TEMA: Compara]i [i alege]i `ntre]inerea
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Video: sigla PDSR pe fond albastru
`nchis; `n col]ul din st@nga sus chenar:
1996; dreapta jos: 2000. Text: Compara]i [i
alege]i
Comentariu: ~n 1996 `ntre]inerea
costa 20% din salariu mediu net. Ast\zi este
50%, adic\ de dou\ ori [i jum\tate mai mult.
200.000 de familii au cerut s\ fie debran[ate
de la ap\, c\ldur\ [i energie electric\.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac dur
la adresa coali]iei de la guvernare.
TEMA: Oferta politic\ pentru micii
`ntreprinz\tori
Tipologie: spot descriptiv
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
care nu trebuie l\sat s\ se `ntoarc\;
b. unitatea `n cadrul forma]iunii poli-
tice CDR 2000 `n scopul ader\rii Ro-
m@niei la Uniunea European\;
c. `n perioada 96-2000 ]\ranilor le-au
fost restituite p\m@nturile;
d. St@nga (PDSR) reprezint\ valorile
negative;
e. CDR 2000 sprijin\ `n continuare
]\ranii [i agricultorii.
2. Prezentarea spoturilor
TEMA: Povestea bunicului
Tipologie: spot narativ
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Video: un barbat ]ine de m@n\ doi
copii, un b\iat [i o feti]\, [i se `ndreapt\
`mpreun\ cu ei spre o biseric\. Cei trei
poart\ costume na]ionale. Decor rural.
Text: Ne-au luat tot ce a fost al nos-
tru: casa, p\m@ntul [i caii. Ne-au spus c\
suntem chiaburi. Mul]i ani am `mblat pe la
pu[c\rie. Dumnezeu avea fa]a `ntoars\ de la
noi. Eram s\raci [i `ncovoia]i de nevoi. Ce
muncisem o via]\ `ntreag\ duse au fost.
Toate. Astea toate au fost demullt. C@nd voi
nici nu era]i. Acum toate s-au `ntors `napoi:
p\m@ntul nostru, p\durile noastre [i
Dumnezeu. Nu l\sa]i trecutul s\ se
`ntoarc\.
Coloana sonor\: muzic\ tradi]ional\
rom@neasc\
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac
indirect la guvernarea PDSR din perioada
1992-1996.
TEMA: ~mpreun\
Tipologie: spot-reportaj
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Imagini de la lansarea candida]ilor
CDR 2000. Mugur Is\rescu: Sunt preg\tit
s\ conduc lucrurile astfel `nc@t s\ reu[im
(Text: S\ reu[im mpreun\ - CDR 2000)
Emil Constantinescu: ~mpreun\
(Text: ~mpreun\; Uni]i pentru Romnia
european\)
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: Nu
exist\ nici un fel de atac (direct sau indirect)
la adresa adversarilor politici. Se sugereaz\,
prin spusele lui Mugur Is\rescu, rela]ia
188 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Imagine: Comentariu + text scris pe
chenarul albastru din st@nga ecranului:
PDSR Aproape de micii `ntre-
prinz\tori, `mpreun\ cu ei.
Comentariu: Vom acorda scutirea
`ntre 3 [i 5 ani la plata impozitului pe profit.
Vom acorda scutirea de taxe vamale. Impo-
zitul pe profitul reinvestit se va reduce cu
75%. 26 noiembrie va fi sf@r[itul aventurii
economice financiare din aceast\ ]ar\.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: nu
exist\ nici un fel de atac la adresa
contracandida]ilor.
dintre el [i CDR 2000.
TEMA: ~ntoarcerea `n trecut
Tipologie: spot-metafor\
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Imagini de r\zboi, Ceau[escu etc.;
text: NU UITA !
Comentariu: Nu te-ai s\turat s\ te
`ntorci mereu `n trecut? Nu te-ai s\turat de
mizerie?
Imagini color, corelate cu textul
Comentariu: Viitorul `nseam\ CDR
2000. Pentru p\m@ntul t\u. Pentru proprie-
tatea ta. Pentru demnitatea [i credin]a ta.
Alege viitorul.
Ioan Mure[an: Rupe-te de trecut.
Alege drumul c\tre viitor. CDR 2000 este
singura ta garan]ie.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac
indirect la adresa PDSR, care reprezint\
trecutul.
TEMA: ~ntuneric [i lumin\
Tipologie: spot-metafor\
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\: Turla unei biserici
`mparte ecranul `n dou\ p\r]i.
Comentariu: ~ntotdeauna au existat
de o parte `ntunericul [i de cealalt\ lumina.
De o parte r\ul, de cealalt\ binele. Minciun\
[i Adev\r. Tr\dare [i Credin]\. Justi]ie [i
Abuz. Victime [i c\l\i. Credin]\ [i Liber cu-
get\tori. Cei buni [i cei r\i. Umilin]a [i Dem-
nitatea. St@nga [i Dreapta.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac
indirect la adresa st@ngii (PDSR)
TEMA: Bunica lui Mure[an
Tipologie: spot narativ
Descrierea sumar\ a spotului [i
realizarea tehnic\:
Imagini cu o b\tr@n\, apoi cu
Mure[an ]in@nd un discurs.
Text: (Mure[an): Eu m\ g@ndesc la
bunica mea care se scula diminea]a la 3 [i se
culca ultima pentru c\ trebuia s\ aib\ grij\
de p\m@nt [i de averea noastr\. (Urmeaz\
povestirea cu `mp\r]irea recoltei bunicii).
Sunt `ns\ oameni care vor s\ vin\ la putere
[i care vor distruge gospod\ria noastr\.
Oamenii cinsti]i nu ar putea s\ ia credite de
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 189
3. Elemente de identitate
Sloganul identitar: ~mpreun\ pentru
Europa !
Sigla PDSR: aceea[i ca [i `n s\pt\-
m@nile precedente
~n ultima s\pt\m@n\ a campaniei
apare doar un slogan tematic: PDSR
aproape de micii `ntreprinz\tori ! S-a
`ncercat apropierea acestuia de sloganul de
identitate al candidatului PDSR pentru
func]ia de pre[edinte al Rom@niei, Ion
Iliescu: Aproape de oameni, `mpreun\ cu
ei !
la banc\ cu dob@nd\ mare, g@ndindu-se c\
nu vor mai da banii `napoi.
Rela]ia cu ceilal]i candida]i: atac
indirect la adresa PDSR.
3. Elemente de identitate
Slogan identitar: nu este prezentat
Sigla CDR 2000: aceea[i ca [i `n
s\pt\m@nile precedente
Slogane tematice:
Nu l\sa]i trecutul s\ se `ntoarc\;
S\ reu[im `mpreun\ - CDR 2000;
~mpreun\, uni]i pentru Rom@nia
European\.
Sloganele tematice apar nu `n partea
de jos a ecranului (a[a cum sunt utilizate de
PDSR), ci `n prim plan, pe imagini sau pe un
fundal galben (element de identitate CDR
2000). Ele vin s\ completeze mesajul vorbito-
rului, sau s\-l concretizeze `nc\ o dat\
(pentru o memorizare mai bun\).
Remarc\m faptul c\ CDR 2000 a
utilizat `n majoritatea spoturilor care prezen-
tau mesajul european Rapsodia I a lui
George Enescu, astfel coloana muzical\ a
spoturilor televizate CDR 2000 devenind [i
ea un element de identitate.
190 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
IV.2. Aspecte generale
~n ultima s\pt\m@n\, PDSR a oprit motoarele, difuz@nd numai spoturi cu un mesaj
simplu [i direct (seria Compara]i [i alege]i).
CDR 2000 a f\cut un ultim efort de prezentare a unui mesaj pozitiv `n spotul-reportaj
de la lansarea candida]ilor. Fragmentele selectate, cu Mugur Is\rescu [i Emil Constantinescu
declar@nd Vom reu[i `mpreun\ !, au venit prea t@rziu c\tre un electorat a c\rui alegere era
deja f\cut\.
Privite `n ansamblu, din punct de vedere al realiz\rii, campaniile TV ale PDSR [i CDR
2000 au fost mult mai coerente dec@t ale altor partide (poate, cu excep]ia celor ale PNL).
(Caracterul unitar al ambelor campanii a l\sat ns\ de dorit.)
Beneficiind de situarea `n opozi]ie, campania PDSR a avut ca linie strategic\
constatarea situa]iei dramatice a ]\rii (au fost ridicate multe probleme, dar s-a insistat `n mod
deosebit pe situa]ia pensionarilor, a tineretului [i a economiei) [i determinarea PDSR de a
`ndrepta lucrurile. Accentele critice (atacurile directe la guvernare) au fost acute doar `n
s\pt\m@na a doua. Spre deosebire de PD, de exemplu, PDSR a `n]eles c\ violen]a `n
exprimare `ndep\rteaz\ electoratul.
Spoturile Feti]a cu trandafiri [i B\tr@na cu biscui]i au avut un impact afectiv
foarte mare, `n timp ce seria cu }ociu [i Palade (realizat\ cu mult mai mult bun gust dec@t
spectacolele de Bingo cu aceia[i interpre]i) a mers pe o alt\ latur\ sensibil\ a electoratului
rom@nesc: hazul de necaz.
Campania CDR 2000 a fost lipsit\ de suportul unor rezultate concrete, perceptibile
social, ale mandatului 1996-2000. Echipa a trebuit s\ se aga]e de un trecut relativ `ndep\rtat
comunism, mineriade [i de un viitor incert (accederea `n Uniunea European\). Echipa de
campanie a CDR a pus `n joc concepte m\re]e, dar abstracte (Europa, St@nga [i Dreapta,
Credin]a, Proprietatea) care au contrastat cu cei care ar fi trebuit s\ fie purt\torii principali
de imagine (Ion Diaconescu, Victor Ciorbea, Radu S@rbu). Printre cele mai frumoase spoturi
ale campaniei se num\r\ ~ntuneric [i lumin\ [i Puterea lui Unu.
Rezultatele scrutinului au ar\tat, `ns\, c\ numai o campanie electoral\, oric@t de bine
ar fi realizat\, nu poate s\ r\stoarne o imagine format\ `n mai mul]i ani de zile. Partidele [i
oamenii politici trebuie s\ `n]eleag\ c\ succesul campaniei [i, implicit, cel electoral se
construiesc din timp, prin campanii de `ntre]inere.
VIII. MARKETING INSTITU}IONAL
8.1. Institu]ii sociale. Organiza]iile ca institu]ii
Cuv@ntul institu]ie provine din latinescul institutio care `nseamn\ a `ntemeia, a a[eza,
dar [i obicei sau regul\ de purtare. Conceptul de institu]ie are dou\ accep]iuni, una extins\,
care vizeaz\ societatea `n ansamblu [i una restr@ns\, care vizeaz\ organiza]iile.
~n prima accep]iune, prin institu]ie, adic\ prin crearea institu]iilor, o colectivitate
social\ trece de la o stare natural\ la o stare social\. Acest proces se produce prin crearea
unor organiza]ii de c\tre o autoritate colectiv\ exterioar\ intereselor individuale, dar
recunoscut\ de c\tre indivizi ca necesar\ pentru satisfacerea acestor interese prin men]inerea
unei colectivit\]i sociale durabile.
~n limbajul comun, institu]ia desemneaz\ organiza]iile care au un statut [i reguli
precise de func]ionare stabilite prin regulamente [i legi [i care `ndeplinesc func]ii sociale care
r\spund unor nevoi colective. Exemplul clasic `n aceast\ direc]ie `l constituie statul cu
`ntreaga sa gam\ de organiza]ii administrative, politice, militare, economice etc.
~n accep]iunea larg\ a conceptului, `n sociologie, institu]ia desemneaz\ regulile de
influen]are [i control social asupra comportamentelor individuale ca [i modele stabilite de
organizare si desf\[urare a interac]iunilor dintre indivizi [i grupuri sociale. Familia este unul
din exemplele clasice `n aceasta direc]ie. Familia [i rudenia prezint\ reglement\ri implicite [i
explicite, formalizate [i codificate prin care influen]eaz\ [i controleaz\ comportamentele de
procreare, de socializare a copiilor, de achizi]ie [i transmitere a bunurilor economice etc., iar
`n unele contexte chiar comportamentele [i rela]iile politice. ~n general, institu]iile sociale
r\spund unor nevoi sociale esen]iale ale unei colectivit\]i, nevoi de tip economic, educativ,
cultural, politic, de securitate etc. Institu]iile sociale sunt un element definitoriu, universal, al
comportamentului uman, fiind `nt@lnite `n toate societ\]ile, indiferent de gradul lor de
civiliza]ie, de la cele arhaice la cele moderne.
Revenind la sensul restr@ns al institu]iei, organiza]ia reprezint\ un caz particular [i
distinct de activitate institu]ionalizat\ [i, `n general, organiza]ia reprezint\ una din
numeroasele componente ale unei institu]ii sociale. O organiza]ie este caracterizat\ prin
existen]a unor obiective specifice, stabilite `n mod deliberat, a unor roluri [i statusuri
specializate, a unor interac]iuni stabilite prin reglement\ri, toate acestea orientate spre
atingerea unei eficien]e maxime a organiza]iei.
Spre exemplu, [coala este o organiza]ie care face parte din institu]ia social\ educa]ie;
iar statul reune[te `n cadrul institu]iei sociale politica un `ntreg sistem de organiza]ii (partide
politice, Guvern, Parlament, ONG-uri, etc.)
Orice institu]ie social\ presupune existen]a unor rela]ii sociale un sistem de statusuri
[i roluri; valori comune aspira]ii, aprecieri, [i proceduri comune instrumente [i
comportamente prestabilite ale unei colectivit\]i umane.
Institu]iile sociale sunt, astfel, seturi stabile de modele culturale [i rela]ii sociale pentru
realizarea unor sarcini sociale fundamentale sau forme de organizare ce `ndeplinesc anumite
func]ii sociale.
Institu]iile sociale au tendin]a natural\ de a deveni din ce `n ce mai specifice [i
specializate, `nc@t la un anumit moment al cristaliz\rii lor apare necesitatea exprim\rii acestei
192 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
specificit\]i prin intermediul unor semnale explicite. Acestea pot fi anumite simboluri
culturale, cu rol de a men]ine sentimentul de identitate [i apartenen]a la institu]ie (de
exemplu: drapelul na]ional pentru institu]ia social\ stat; crucea pentru cre[tini, pentru
institu]ia religie; verighetele pentru so]i, pentru institu]ia c\s\torie etc.). Specificitatea mai
poate fi exprimat\ prin codurile de comportament, cu rol de a ghida `ntreaga via]\ a
individului (ex: leg\m@ntul religios al c\s\toriei, jur\m@ntul militar, jur\m@ntul medical etc.)
O alt\ modalitate de afirmare a specificit\]ii este ideologia. Ideologiile sunt sisteme de
idei ce au rolul de a explica [i justifica situa]iile astfel `nc@t s\ asigure loialitate `n cadrul
institu]iilor [i plauzibilitate `n afara lor.
Vom vedea cum aceste caracteristici ale institu]iilor sociale se reg\sesc [i `n cazul
organiza]iilor sau institu]iilor, `n sens restr@ns al termenului.
Institu]ionalizarea ca fenomen social, accentueaz\ delimitarea rolurilor [i statusurilor
astfel `nc@t apare o tendin]\ natural\ a posesorilor acestora de a se asocia, constituind astfel
organiza]ii. Astfel, organiza]ia este o expresie func]ional\, o unitate productiv\ a unei
institu]ii sociale, cum ar fi, de exemplu, [colile [i universit\]ile pentru institu]ia educa]iei,
bisericile [i templele pentru institu]ia religiei, firmele [i fabricile pentru institu]ia muncii,
ministerele [i partidele pentru institu]ia guvern\rii.
Organiza]iile sunt un mod de structurare care se caracterizeaz\ prin existen]a
scopurilor [i obiectivelor oficial recunoscute [i acceptate de c\tre membrii acestora,
autoperpetuare exist\ [i dup\ plecarea unora din membri [i autoritate, ca drept recunoscut
de a lua [i de a impune decizii. Cu c@t organiza]iile sunt mai mari [i mai complexe, cu at@t
conducerea [i func]ionarea lor trebuie s\ fie mai ra]ionalizat\, mai bazat\ pe reguli, de c\tre
profesioni[ti coordona]i `n mod ierarhic, birocratic. Putem spune c\ cea mai mare parte a
institu]iilor, `n sens restr@ns - adic\ organiza]ii sunt de tip birocratic.
Din perspectiva Rela]iilor Publice, institu]iile sunt `n primul r@nd institu]iile statului,
institu]iile administra]iei centrale sau locale, armata, poli]ia, spitale, agen]ii na]ionale,
ministere etc.
Metodele [i tehnicile folosite de Rela]iile Publice, ca meserie pentru gestionarea
imaginii [i a rela]iilor institu]iilor cu mediul lor, prezint\ unele particularit\]i [i specificit\]i
care le diferen]iaz\ de organiza]iile cu caracter comercial, non-profit etc.
A[a cum spuneam, aceste organiza]ii sunt birocra]ii, organizarea de tip birocratic fiind
cu at@t mai necesar\ cu c@t sarcinile de `ndeplinit sunt mai complexe [i `n acela[i timp
repetitive [i de rutin\.
Aceste sarcini, at@t de specifice institu]iilor statului, se realizeaz\ printr-o diviziune
strict\ a muncii fiecare func]ionar fiind specializat [i responsabilizat pentru o anumit\
activitate; prin ierarhizarea posturilor, fiecare func]ionar este coordonat [i controlat de c\tre
un superior ierarhic, prin formalizarea regulilor, prin rela]ionarea de tip impersonal, fiecare
func]ionar este tratat `n func]ie de pozi]ie sau merit [i nu n func]ie de personalitatea sa [i
motivarea profesional\ astfel `nc@t fiecare func]ionar s\ fie motivat pentru a face carier\ `n
organiza]ie.
Birocra]ia asigur\ func]ionarea de rutin\ a institu]iilor [i a societ\]ii [i poate fi
`nt@lnit\ la toate tipurile de organiza]ii, indiferent de specificul lor sau de ]ara de origine.
Unul din aspectele specifice Rela]iilor Publice de tip institu]ional este c\ acestea caut\
s\ corecteze sau s\ estompeze `n interiorul organiza]iei aspectele negative specifice oric\rei
birocra]ii, care este un r\u necesar, f\r\ de care societatea `n ansamblul s\u nu poate
func]iona.
Multe din aspectele negative ale unei organiza]ii birocratice provin chiar din punctele
sale forte, dac\ acestea dep\[esc un optim. Exist\ cteva particularit\]i structurale care se
transform\ `n disfunc]ionalit\]i `n cazul birocra]iei:
Imobilismul institu]ia d\ dovad\ de dificult\]i [i chiar de incapacitate de adaptare la
sarcini deosebite, neobi[nuite, neprev\zute `n regulamentele deja existente sau viteza de
reac]ie la schimb\rile sociale ce afecteaz\ direct organiza]ia este prea mic\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 193
Ritualismul institu]ia d\ aten]ie mai degrab\ corectitudinii procedurilor de lucru [i
mai pu]in obiectivelor ce trebuie atinse.
194 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Parazitismul unele din departamentele, din componentele institu]iei sau chiar
aceasta `n ansamblul ei, manifest\ tendin]a de a-[i men]ine func]ionarea peste limita fireasc\
a necesit\]ii sociale sau dup\ ce [i-au atins obiectivele pentru care au fost infiin]ate (caz mai
rar `nt@lnit `ns\).
Hegemonismul institu]iile prezint\ o tendin]\ natural\ de a se transforma dintr-un
mijloc social de a atinge anumite obiective dezirabile de c\tre comunitate, `ntr-un scop `n sine,
f\r\ leg\tur\ cu nevoile sociale reale.
Prin func]iile sale sociale, orice institu]ie devine cunoscut\ de c\tre indivizi [i `i este
recunoscut\ astfel utilitatea social\. Ea intr\ `n rela]ii func]ionale cu alte institu]ii, rela]ii care
pot fi at@t de tip cooperare, c@t [i de dominare a institu]iilor partenere. Astfel, institu]iile sunt
`ntr-o peramanent\ competi]ie [i ajustare reciproc\.
Un aspect negativ al institu]iilor de tip birocratic rezultat al disfunc]ionalit\]ilor lor
este procesul de concetrare a puterii `n m@inile liderilor [i folosirea ei `n scopuri proprii. Acest
proces este cel de constituire a oligarhiei, proces analizat de R. Michels `nc\ din 1911 [i
sintetizat de c\tre acesta `n celebra expresie legea de fier a oligarhiei. Conform acestei legi,
cu c@t o organiza]ie devine mai mare [i mai birocratizat\ cu at@t cre[te [i gradul de
concentrare a puterii `n m@inile unui num\r redus de persoane.
~n societ\]ile moderne apare o tensiune `ntre structurile de tip birocratic [i tendin]a de
dezvoltare a democra]iei, datorit\ specificului acesteia, care solicit\ participarea direct\ la
luarea deciziilor a unui num\r tot mai mare de persoane. Acest lucru presupune `ns\
extinderea caracterului birocratic `n organiza]iile de tip politic partidele [i, implicit, prin
legea oligarhiei, se ajunge la concentrarea puterii `n m@inile unui grup mic de conduc\tori,
cu rezultat contrar demersului ini]ial de acces a ct mai multor persoane la luarea deciziilor.
R. Merton a fost cel care a lansat conceptul de personalitate birocratic\ prin care
desemneaz\ un anumit tip de atitudine [i comportament ce apare la func]ionarii de toate
gradele dintr-o organiza]ie birocratic\. Merton constata c\ birocra]iile tind spre modelul ideal
weberian: reguli abstracte, ierarhie func]ional\ etc., [i chiar acest proces conduce la apari]ia
unor efecte neprev\zute, a unor disfunc]ii care afecteaz\ activitatea organiza]iei.
Birocra]ia ideal\ tinde spre o ra]ionalizare c@t mai mare `n principal prin
perfec]ionarea [i m\rirea num\rului de reglemant\ri, fapt care conduce `ns\ la un efect
contrar celui urm\rit. Existen]a acestor reglement\ri formale excesive `i determin\ pe
fiunc]ionari s\ fie mai degrab\ aten]i la felul cum se orienteaz\ `n labirintul de reglement\ri
formale, dec@t la a r\spunde la cererile clien]ilor sau sarcinile reale de serviciu. Disfunc]ia ce
apare const\ `n faptul c\ procedurile sunt urmate `n litera [i nu `n spiritul lor. Din p\cate,
pentru orice organiza]ie birocratic\, cele mai vizibile aspecte sunt cele disfunc]ionale: viteza
mic\ de reac]ie, lipsa de transparen]\, comunicare deficient\ la multiple niveluri etc.
O caracteristic\ a Rela]iilor Publice `n cadrul institu]iilor, a organiza]iilor de tip
birocratic, este faptul c\ se pune accent `n principal pe tehnicile de Rela]ii Publice externe,
acord@ndu-se aten]ie `n special rela]iei cu mijloacele de comunicare `n mas\ [i opiniei
publice.
Institu]iile de stat [i marile organiza]ii de tip birocratic sunt principalii furnizori de
informa]ii pentru jurnali[ti. Se poate spune c\ exist\ un parteneriat reciproc avantajos `ntre
conduc\torii acestor institu]ii respectiv institu]ii [i jurnali[ti: primii caut\ cu disperare s\
fie c@t mai prezen]i `n mass media, iar jurnali[tii s\-[i poate g\si sau confirma [tirea cea
mare, sau m\car [tirea cea de toate zilele.
Institu]iile [i organiza]iile de tip birocratic apeleaz\ cel mai adesea la o abordare
sistematic\ a procesului de gestionare a rela]iei cu mediul lor exterior.
8.2. Imaginea o percep]ie social\
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 195
Omul este o fiin]\ apt\ s\ creeze [i s\ opereze cu imagini. Operarea con[tient\ cu
imagini [i simboluri este un atribut al superiorit\]ii omului `n univers [i o cale de dezvoltare a
g@ndirii umane.
A devenit aproape un truism afirma]ia c\ omenirea intr\, `ncep@nd din secolul
urm\tor, `ntr-o nou\ epoc\: cea informa]ional\. Mii de studii surprind aceast\ muta]ie [i
dezvolt\ noi concepte pentru perioada de tranzi]ie la societatea informa]ional\, care se
g\se[te, deocamdat\, `ntr-un proces de structurare specific\. ~n prezent, noi interpret\ri vin s\
modifice sistemul de referin]\ teoretic al umanit\]ii. Perioada actual\ - `n care imaginea a
devenit un aliment cotidian al sensibilit\]ii, al inteligen]ei, al ideologiei noastre (Jacques Ellul,
La parole humilie) amplific\ [i faciliteaz\ cre[terea exponen]ial\ a utiliz\rii mijloacelor de
ac]iune asupra reprezent\rilor oamenilor, justific@nd pe deplin caracterizarea de civiliza]ie a
imaginii (Ren Huyghe). A[adar, putem vorbi despre cel de-al doilea truism, civiliza]ia
imaginii, care define[te aceast\ perioad\ de tranzi]ie la societatea informa]ional\.
Imaginea este ideea `n sens kantian: o exigen]\ de des\v@r[ire a conceptelor noastre.
Ea desemneaz\ nu un punct fix, ci o direc]ie, un principiu de organizare a informa]iei.
Imaginea este deschis\ `mbog\]irii, nefiind niciodat\ suficient\ [i satisf\c\toare pentru
totdeauna. Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani `n vocabularul
comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de
popula]ie [i-o formeaz\ despre un produs sau serviciu, o marc\ sau o `ntreprindere. Conceptul
de imagine de marc\ s-a r\sp@ndit, creatorii de imagine utiliz@ndu-l, prin extensie, pentru a
desemna toate celelalte forme de imagine.
Prin imagine se `n]elege reprezentarea care s-a format ca o sum\ de credin]e, cerin]e,
atitudini, opinii, ipoteze, mentalit\]i, prejudec\]i, experien]e, presupuneri (a[tept\ri), la grupe
de persoane sau `n cadrul opiniei publice, asupra unei persoane, institu]ii sau oric\ror
fenomene sau obiecte. Opiniile [i a[tept\rile sunt mai u[or de influen]at dec@t mentalit\]ile
sau credin]ele. De aceea, `n construirea sau modificarea unei imagini se recomand\ ca primii
pa[i s\ fie orienta]i spre captarea opiniilor [i cunoa[terea a[tept\rilor, a presupunerilor pe
care le are publicul larg. No]iunile `nrudite, `ntr-o anumit\ m\sur\ suprapuse imaginii, sunt
cele de prestigiu, renume (prost renume), reputa]ie, considera]ie (desconsidera]ie) etc.
Fiind un rezultat [i nu un dat, imaginea se formeaz\ [i se deformeaz\ `n timp. Evolu]ia
`n imagine ne ajut\ s\ `n]elegem cum func]ioneaz\ lumea.
Domeniul care studiaz\ conceptul de imagine poart\ denumirea de imagologie
(disciplin\ de grani]\ prin excelen]\, constituit\ pe un teren `n care se `ncruci[eaz\ datele
antropologiei cu acelea furnizate de istoria universal\, imagologia folose[te precump\nitor
datele puse la dispozi]ia ei de c\tre pareomiologie disciplina care se ocup\ cu domeniul
proverbelor Hlne Ahrweiller).
Ca substitut al imaginii se mai utilizeaz\ reputa]ia unei institu]ii, organiza]ii, serviciu.
~n mod firesc exist\ mai multe categorii de imagini: imaginea institu]iei, imaginea produselor
sau a serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul institu]iei,
autoimaginea personalului institu]iei, imaginea managerului cu privire la proprii angaja]i sau
la serviciile institu]iei.
~n ceea ce prive[te tipologia imaginii, se pot opera mai multe clasific\ri, dup\:
a. caracterul imaginii - imagine deformat\ pozitiv, imagine deformat\ negativ,
imagine apropiat\ de realitate, imagine distal\ sau proximal\, imagine virtual\,
imagine subliminal\;
b. num\rul imaginilor - o reprezentare general\ a institu]iei [i numeroase
subimagini;
c. gradul de impunere a imaginii `n r@ndul publicului larg - imagine pregnant\
(distinct\) sau imagine neclar\, superficial\, [tears\, indistinct\;
d. gradul de diversificare - o imagine diversificat\ sau pu]in diversificat\ `n func]ie
de mai multe caracteristici (calitate, acceptare, pl\cere/non pl\cere);
196 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
e. dup\ modelul atomar al imaginii - distingem imagine focalizat\/imagine
dispersat\ sau imagine ambigu\/imagine bipolar\.
Analiz@nd structura imaginii, creatorii de imagine vorbesc despre atribute nodale [i
periferice `ntr-o imagine diversificat\; absen]a unuia din elementele nodale schimb\
semnifica]ia de ansamblu a imaginii, `n timp ce lipsa unuia din elementele periferice nu
modific\ structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz\ prin permeabilitate
redus\, fiind mai pu]in susceptibil la schimb\ri, spre deosebire de stratul periferic, a c\rui
permeabilitate este ridicat\, temporar\ [i instabil\.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 197
Referindu-se la cele dou\ elemente componente ale structurii imaginii (reprezent\rii)
conceptul apar]in@nd lui Jean-Claude Abric autorul scrie: Orice reprezentare este
organizat\ `n jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al
reprezent\rii, c\ci el determin\ `n acela[i timp semnifica]ia [i organizarea reprezent\rii.
Nodul central al unei reprezent\ri este elementul prin care se creeaz\ imaginea, un element
unificator [i stabilizator al reprezent\rii. Sistemul periferic, mai degrab\ func]ional, permite
ancorarea reprezent\rii la realitatea de moment.
Crearea de imagine nu este o activitate sporadic\, ci una continu\. Caracterul
permanent al cre\rii de imagine provine din aceea c\ `ntre activit\]ile unei institu]ii, pe l@ng\
activit\]i permanente, se afl\ [i activit\]i temporare. Din acest motiv suntem obliga]i s\
comunic\m n fiecare moment [i s\ ne `ngrijim de imaginea institu]iei. Din punct de vedere
imagologic, esen]a cre\rii de imagine se focalizeaz\ pe o structur\ uman\ arhetipal\, aceea de
`ncredere, urm\rind impunerea prin diverse mijloace [i metode a unei imagini proprii
adecvate, care s\ genereze `ncredere fa]\ de institu]ie [i serviciile/presta]iile acesteia.
Credibilitatea, ca dimensiune a imaginii, desemneaz\ aprecierea subiectiv\ pe care o
persoan\ sau un grup de persoane o acord\, ca `ncredere, mediilor de informare `n mas\.
(despre rela]ia mass media institu]ie, ca o necesitate a imaginii, vom vorbi mai jos).
A[adar, [i credibilitatea este o percep]ie social\, care trebuie cultivat\. ~ncrederea este
direct legat\ de opinia public\. Cel care pentru prima dat\ a f\cut referiri la ea a fost
Abraham Lincoln, care era interesat de opinia public\ [i o respecta: Simpatia publicului este
totul; av@nd-o nu vei avea e[ecuri, dar, neav@nd-o, nimic nu-]i va reu[i. Acest concept este
larg acceptat `n prezent. Nici o institu]ie, indiferent de domeniul s\u de activitate nu poate
ignora opinia public\.
~ncrederea pe care o acord\ publicul larg unei institu]ii [i de care depinde `n mod
direct construirea unei imagini pozitive a acesteia se poate ob]ine prin:
a. Repeti]ia aceluia[i mesaj. Aceasta are efecte pe termen lung. Ea este independent\
de greutatea creditului sau a credibilit\]ii mesagerului. Repetarea are ca efect
acceptarea. Doi observatori americani au numit, `n 1951, sleeper effect (efectul de
somnolen]\) aceast\ influen]are cu care se sf@r[e[te fiecare mesaj transmis. A[a
cum au audien]\ mediile informa]ionale care se bucur\ de credibilitate, a[a
credibilitatea devine un generator al accept\rii imaginii. Este pus\ pe seama lui
Goebbels afirma]ia c\ o minciun\ repetat\ de un num\r suficient de ori sf@r[e[te
prin a deveni un mare adev\r.
b. Efectul de autoritate. Convingerea este foarte adesea rezultatul unui act de
credibilitate. ~n comunicarea institu]ional\ se recomand\ ca lucrurile importante
s\ fie prezentate de o persoan\ din v@rful ierarhiei manageriale ca un act de
`ncredere. Influen]a `ncrederii asupra credibilit\]ii se explic\ [i printr-o experien]\
direct\ ignor\m probleme sau acord\m un dat de `ncredere oamenilor despre
care avem o bun\ reprezentare. A[adar, percep]ia uman\ este direct legat\ de
credibilitate, un element esen]ial al imaginii.
8.3. Imaginea institu]ional\
Imaginea unei institu]ii este un patrimoniu, fie c\ este mo[tenit\, fie c\ este inclus\ `n
totalitatea bunurilor institu]iei, fie c\ este apreciat\ ca o dimensiune subiectiv\. Ca obiect de
patrimoniu, imaginea se gestioneaz\, se administreaz\ la fel ca orice alt bun patrimonial al
institu]iei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun\ a institu]iei are o influen]\
cov@r[itoare asupra succesului ei [i asupra percep]iei `n r@ndul publicului larg. Dimpotriv\, o
imagine negativ\ afecteaz\, uneori `ntr-o manier\ incredibil\, succesul institu]iei. Ca s\ fie
eficient\, imaginea trebuie s\ evoce ceva, s\ spun\ ceva, trebuie s\ invite, `n esen]\, la un
posibil [i permanent dialog. n acest sens, `n imagine ca atare vor fi incluse un num\r mare de
mesaje av@nd `n vedere principiul de baz\ care spune c\ aten]ia este foarte greu de re]inut pe
198 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
timp `ndelungat, iar pe timpul `n care ai c@[tigat-o trebuie s\ transmi]i maximum de
informa]ie.
E important s\ facem o deosebire `ntre identitate [i imagine. Identitatea se refer\ la
modalit\]ile prin care o institu]ie urm\re[te s\ se identifice pe sine, iar imaginea reprezint\
modul n care publicul larg percepe firma respectiv\. Institu]ia `[i creeaz\ propria identitate
cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea `ns\[i, imagine care este
determinat\ pentru fiecare persoan\ `n parte de o serie de factori.
Imaginea trebuie transmis\ prin toate mijloacele de informare posibile/disponibile. De
regul\ aceste mijloace sunt:
a. Simbolurile
O imagine puternic\ se bazeaz\ pe unul sau mai multe simboluri, care au ca scop
recunoa[terea de c\tre publicul larg a institu]iei. Emblemele trebuie s\ ajute la recunoa[terea
instantanee a ei. Se pot alege oameni, animale, obiecte, precum leul de la Haris Bank sau
m\rul de la Apple Computer pentru a simboliza o particularitate a institu]iei respective.
b. Presa scris\ [i mijloacele audio-vizuale
Simbolurile alese trebuie mediatizate c@t mai mult pentru ca, `n timp, s\ se produc\ o
asociere `ntre simbol [i institu]ie, lucru care va duce la consolidarea imaginii institu]iei.
Mesajul trebuie s\ apar\ `n mai multe publica]ii, ca de exemplu: rapoarte anuale, bro[uri,
cataloage. Articolele de papet\rie [i c\r]ile de vizit\ ale institu]iei trebuie s\ reflecte aceea[i
imagine pe care aceasta dore[te s\ o transmit\.
c. Atmosfera
Spa]iul `n care institu]ia `[i desf\[oar\ activitatea ori presteaz\ serviciile devine un alt
element puternic generator de imagine. Este important s\ se ]in\ cont de faptul c\, `n
societatea de azi, totul comunic\, chiar [i pere]ii. Designul `nc\perilor este la fel de important
ca [i tonul discu]iilor. Crearea unei imagini distincte se face prin toate mijloacele posibile.
Chiar dac\ ele ar putea p\rea neimportante, la prima vedere, pentru manageri, omul din afara
institu]iei le acord\ o mare aten]ie.
d. Evenimentele
Institu]ia `[i poate crea propria identitate leg@nd-o de tipul de evenimente aferente
domeniului de activitate, precum [i de cele care le sprijin\ financiar. Un eveniment poate fi
organizat `n colaborare cu mai multe institu]ii sau de sine st\t\tor. Un eveniment irepro[abil
organizat [i bine mediatizat aduce un surplus de credibilitate institu]iei sau, `n cazul
institu]iilor lipsite de imagine, le scoate din anonimat.
Dac\ imaginea o constituie reprezentarea social\, elementele ei sunt vizibile, palpabile.
~n no]iunea de corporate image se includ: rela]iile cu publicul `n decursul anilor (n toate
etapele de evoluie ale institu]iei), raporturile anuale, news letter (publica]ii pentru angaja]i),
comunicate de pres\ pentru media, atitudinea administra]iei fa]\ de salaria]i, responsabilit\]i
sociale [i implicare `n via]a comunit\]ii. La aceast\ list\ se pot ad\uga trei elemente
importante: logo-ul, institutional advertising (publicitatea institu]iei) [i sugestia de prestigiu
(prestige suggestion).
Logo-ul poate fi [i simbolul institu]iei. El este definit ca o colec]ie de litere [i semne
(simboluri) cu o mare putere de atrac]ie [i care poate lua forma unui mesaj pozitiv care
spune: este o institu]ie care inspir\ `ncrederea [i de care tu po]i fi sigur `ntotdeauna.
Logo-ul permite identificarea vizual\ a personalit\]ii institu]iei sau a serviciilor ei de
c\tre publicul larg. Numele unei institu]ii poate fi o parte integrant\ a logo-ului atunci c@nd
exist\ o identificare constant\ `ntre simbol [i institu]ie/organiza]ie.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 199
Institutional advertising (publicitatea institu]iei). O regul\ de aur pentru publicitatea
institu]iei este s\ opereze numai cu adev\rul. nainte de toate, creatorul de imagine trebuie s\
selecteze unul din obiectivele institu]iei [i s\ l enun]e solemn `n scris. A pune `n pagin\ acest
obiectiv [i a-l cristaliza n con[tiin]a opiniei publice este un act simplu [i eficace. Astfel pot fi
evitate discu]iile din media, `nc\rcate de suspiciuni [i presupuneri, gestionarea efectelor
acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat n pagina unui ziar poate s\ devin\
nucleul celei mai importante laturi a publicit\]ii institu]ionale: captarea bun\voin]ei. Aceste
obiective pot fi comunicate [i prin mijloace publicitare (bro[uri, pliante, flutura[i, mape de
prezentare ale institu]iei, scrisori de prezentare etc). }inta publicit\]ii institu]iei trebuie s\ fie
clar concretizat\ `n captarea bun\voin]ei.
Prestige suggestion (sugestia de prestigiu) este una dintre cele mai eficiente metode
folosite de publicitatea institu]iei [i este un factor important n cre[terea credibilit\]ii
mesajului. Sugestia de prestigiu este frecvent folosit\ n cazul institu]iilor non-profit. Aceast\
activitate const\ n asocierea unei persoane foarte bine cunoscute care va deveni, ulterior,
purt\torul de imagine al institu]iei.
Analiza SWOT
Pentru elaborarea unei strategii eficiente de comunicare [i de atingere a obiectivelor,
institu]ia trebuie s\ fac\, `n mod obligatoriu, analiza mediului intern [i a mediului extern `n
care activeaz\.
Analiza mediului intern (puncte tari [i puncte slabe). Ea presupune o evaluare
periodic\ a punctelor tari [i a punctelor slabe. Analiza este esen]ial\ pentru definirea
capacit\]ilor institu]iei [i valorificarea acestora `n momentele oportune. Elementele acestei
analize reprezint\ for]e majore, for]e minore, for]e neutre, sl\biciuni majore [i sl\biciuni
minore pe care le are institu]ia. Normal este ca o institu]ie s\ aib\ mult mai multe puncte tari
dec@t slabe. Dar sunt destule cazuri c@nd punctele slabe le domin\ numeric pe cele tari.
Analiza punctelor tari [i a punctelor slabe nu implic\ automat faptul c\ institu]ia
trebuie s\-[i corecteze toate sl\biciunile, dar nici c\ trebuie s\-[i fac\ un titlu de glorie din
toate punctele tari pe cale le posed\. Problema real\ const\ `n a afla dac\ institu]ia `[i poate
valorifica for]ele necesare pentru domeniul s\u de activitate, sau dac\ trebuie s\ a[tepte ocazii
mai bune, pentru valorificarea c\rora va trebui s\-[i dezvolte punctele tari. Nu pu]ine sunt
situa]iile c@nd punctele slabe pot [i trebuie s\ fie transformate `n puncte tari.
Analiza mediului extern (oportunit\]i [i amenin]\ri). O institu]ie trebuie s\ urm\reasc\
principalele for]e ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, politic, institu]ional,
social, cultural) [i componente ale micromediului (oamenii cu care contacteaz\, componente
ale domeniului de activitate, ultimele nout\]i ale domeniului, re]ea de informare, angaja]i,
colaboratori etc). Institu]ia trebuie s\-[i pun\ la punct un sistem de comunicare care s\
urm\reasc\ principalele tendin]e [i evolu]ii ale mediului, pentru fiecare din acestea
conducerea trebuind s\ identifice oportunit\]ile [i amenin]\rile care apar.
Oportunit\]ile reprezint\ acele ocazii `n care institu]ia poate s\-[i valorifice la
maximum punctele tari pentru a-[i consolida `ncrederea. Identificarea oportunit\]ilor este
important\ pentru a vedea dac\ poten]ialul institu]iei le poate face fa]\ [i pentru elaborarea
unei strategii de ac]iune coerent\.
Amenin]\rile sunt anumite piedici, ap\rute ca urmare a unei evolu]ii nefavorabile a
mediului, care, `n absen]a unei ac]iuni defensive, ar duce la deteriorarea imaginii institu]iei [i
la diminuarea `ncrederii. Amenin]\rile se `mpart `n func]ie de seriozitatea [i de probabilitatea
apari]iei lor. Institu]ia trebuie s\ elaboreze planuri de contracarare a acestora, stabilind
m\surile de ap\rare posibile `nainte de producerea lor sau `n timpul apari]iei evenimentelor
nedorite [i, de asemenea, s\ asigure o comunicare eficient\.
200 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Pun@nd al\turi principalele oportunit\]i [i amenin]\ri corespunz\toare unei anumite
activit\]i, se poate ob]ine gradul de atractivitate al acesteia. Astfel, o activitate ideal\ a
institu]iei se caracterizeaz\ prin oportunit\]i majore [i amenin]\ri minore, o activitate
speculativ\ presupune at@t oportunit\]i, c@t [i amenin]\ri majore, o activitate matur\ prezint\
oportunit\]i [i amenin]\ri sc\zute, iar o activitate neechilibrat\ are oportunit\]i pu]ine [i
amenin]\ri majore.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 201
8.4. Comunicarea institu]iei
8.4.1. Comunicarea institu]iei c\tre exterior
Rolul mediilor `n informare [i crearea imaginii este ambivalent. Se admite c\ mass
media sunt at@t un factor perturbator, chiar de creare a unei imagini negative, c@t [i un
mijloc, absolut necesar, prin care este creat\ imaginea.
Mass media au cea mai mare capacitate de a crea starea de a[teptare binevoitoare at@t
de dorit\ de managerii institu]iilor n r@ndul publicului larg. Media extrag din realitatea
nemijlocit\ acele aspecte care li se par esen]iale [i care corespund propriilor cli[ee, propriului
sistem de referin]\ despre realitate (modelul Agenda Setting).
Media din c@mpul vizibilit\]ii proximale recreeaz\ realitatea. Imaginea este creat\ pe
baza unei strategii complexe de comunicare. La acest palier al comunic\rii se consolideaz\
rela]ii cu oameni importan]i ai societ\]ii, lideri de opinie, jurnali[ti ai celor mai influente
publica]ii. Comunicarea trebuie s\ `nt\reasc\, `n reprezentarea publicului, nucleul atomic al
imaginii: firma este serioas\, de mare ncredere, este modern\ etc.
Mijloace prin care institu]ia comunic\ cu exteriorul
Rela]iile cu mass media se `ntre]in prin: conferin]e de pres\, briefing-uri, interviuri,
comunicate de pres\ [i comunicate c\tre pres\, publica]ii, vizite din partea reprezentan]ilor
mijloacelor de informare, prin c\l\torii de pres\, prin crearea evenimentelor de pres\.
Comunicatul de pres\
Este o form\ de difuzare n scris a informa]iilor, utilizat\ mai ales de organiza]ii [i
institu]ii. Comunicatul de pres\ redactat n func]ie de public [i de diferitele media poate
cuprinde informa]ii neprelucrate (cum ar fi cele referitoare la o numire n func]ie sau la
nfiin]area unui departament ntr-o institu]ie) [i nu d\ celui care l-a transmis dreptul de a-i
cere publicarea. Jurnalistul este cel care decide forma public\rii integral sau par]ial. Pentru
pres\, comunicatele sunt surse de informa]ii oficiale. Comunicatul de pres\ poate fi prezentat
n cadrul unei conferin]e de pres\, ori direct c\tre diverse structuri ale mass media [i poate fi:
de tip anun] face cunoscut\ o ac]iune public\ (eveniment, premier\, lansare,
vernisaj etc.); este cel mai des folosit;
de informare con]ine invita]ii, convoc\ri, date despre un eveniment;
statistic difuzeaz\ date statistice recente privind activitatea organiza]iei;
erat\ corecteaz\ erori (tipografice, gramaticale etc.) dintr-un comunicat anterior.
Comunicatul de pres\ a devenit o prezen]\ aproape sufocant\ pentru sistemul mass
media. Se trimit sub aceast\ form\ zeci de texte, declara]ii, lu\ri de pozi]ie, interpel\ri,
rezumate ale unor conferin]e de pres\ programe ale unor ntlniri. Deoarece a cobort la un
fel de comunicare prin fax, importan]a sa diminundu-se corespunz\tor, criteriile de selec]ie
n vederea difuz\rii sale cnd ajung la ziar, la radio sau la TV sunt foarte riguroase.
Criteriile de selec]ie pot fi urm\toarele:
a. s\ aduc\ o informa]ie real\;
b. informa]ia s\ aib\ valoare;
c. [tirile s\ fie noi;
d. s\ satisfac\ interesul publicului, s\-i provoace curiozitatea (curiozitatea fiind o
valoare pentru cultura de mas\).
Dintre regulile de baz\ n redactarea comunicatului de pres\, men]ion\m:
a. s\ con]in\ cea mai important\ informa]ie n primul paragraf;
b. titlul s\ nu fie lung sau complicat; s\ rezume ideea principal\ a comunicatului;
c. ideea prezentat\ n titlu s\ fie reluat\ n text;
202 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
d. fraza de atac (lead-ul) trebuie s\ con]in\ rezumatul informa]iei, toate elementele
importante ale mesajului [i s\ justifice difuzarea comunicatului.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 203
Lead-ul trebuie s\ con]in\ r\spunsul la [ase ntreb\ri:
cine ? numele organiza]iei, numele [i titlurile personalit\]ilor care iau parte;
ce ? descrierea evenimentului;
unde ? locul evenimentului;
cnd ? data, ziua, ora cnd va avea loc evenimentul;
de ce ? motivele care au generat evenimentul; eventual, finalitatea acestuia;
cum ? prezentarea unor informa]ii mai ample, explica]ii n leg\tur\ cu modul de
desf\[urare a evenimentului.
Textul propriu-zis, cu informa]ii suplimentare, care completeaz\ con]inutul din lead
urmeaz\ dup\ acesta.
e. informa]ia trebuie prezentat\ dup\ regula piramidei r\sturnate, n paragrafe scurte,
fraze simple, verbe la diateza activ\, f\r\ elemente de jargon; ideal este ca acesta s\ nu
dep\[easc\ o pagin\.
Comunicatul trebuie s\ con]in\ n antet numele [i sigla organiza]iei care l difuzeaz\,
adresa, numerele de telefon [i de fax, adresa de e-mail. n finalul acestuia, trebuie precizate
numele persoanei de contact [i modalit\]ile prin care ziari[tii pot lua leg\tura cu aceasta.
Comunicatul trebuie aprobat de liderul organiza]iei, iar difuzarea sa se va face ntr-o anumit\
ordine, n func]ie de importan]a mesajului, respectnd ora de nchidere a edi]iilor.
Comunicatele video sunt destinate posturilor de televiziune. Modul cel mai sigur de a
face ca o informa]ie video s\ ajung\ la public este de a oferi postului TV un material cu
valoare de [tire, care nu poate fi ob]inut\ pe alt\ cale. Comunicatul video nu este un clip
publicitar, ci prezint\ informa]ii ntr-un mod obiectiv. Durata medie este n jur de 90 de
secunde [i este recomandabil ca tehnologia folosit\ pentru nregistrare s\ fie compatibil\ cu
standardele posturilor de televiziune. Problemele tehnice care pot ap\rea la adaptarea
NTSC/PAL-SECAM, VHS-SVHS-BetaCam pot provoca difuzarea cu ntrziere sau chiar
nedifuzarea materialului.
Dosarul de pres\ (press-kit)
Dosarul de pres\ ofer\ o informa]ie mai dezvoltat\, sub forma unui grupaj de
materiale.
Gradul de interes, noutatea sau complexitatea informa]iei determin\ alegerea difuz\rii
acesteia sub forma unui comunicat de pres\ sau a unui dosar de pres\. Dosarul de pres\ poate
con]ine:
a. textul comunicatului oficial;
b. informa]ii despre personalit\]ile care particip\ la eveniment;
c. informa]ii despre activitatea organiza]iei sau a sponsorilor evenimentului (bro[uri,
sinteze, date statistice etc);
d. fotografii, diagrame, grafice etc;
e. dischete cu materialele n format electronic;
f. obiecte promo]ionale: pixuri, insigne, afi[e, pliante, brelocuri, brichete etc;
g. programul (desf\[ur\torul) evenimentului.
Con]inutul unui dosar de pres\ trebuie limitat doar la documentele care ajut\ la
situarea evenimentului n context. Pe coperta acestuia trebuie specificate data [i titlul
evenimentului. Sigla [i numele organiza]iei se reg\seasc pe fiecare pagin\ a grupajului de
materiale prezentat n dosarul de pres\. Prezentarea grafic\ a dosarului este foarte
important\.
Conferin]a de pres\
Se poate organiza fie cu ocazia unor evenimente majore, fie s\pt\mnal, n cazul unor
institu]ii, guvern sau partide politice. Conferin]ele de pres\ pot fi:
a. conferin]\ cu un caracter oficial: organizat\ cu ocazia unor evenimente importante;
b. cocktail de pres\: pentru evenimente mai pu]in oficiale;
204 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
c. c\l\torie (vizit\) de pres\: organizat\, de obicei, cu ocazia inaugur\rii unui obiectiv.
Programarea unei conferin]e de pres\ se face din timp, urm\rindu-se calendarul
evenimentelor, pentru a se evita suprapunerea cu alte evenimente politice, culturale, sportive,
conferin]e, manifest\ri sociale etc. Organizarea mai multor conferin]e ntr-un interval scurt
de timp este d\un\toare [i poate provoca lipsa de interes a ziari[tilor.
Locul de desf\[urare a unei conferin]e de pres\ este foarte important s\ fie foarte
accesibil ziari[tilor, s\ fie ntr-un loc cunoscut, iar n cazul n care organiza]ia nu are un
sediu central este de preferat s\ se nchirieze un spa]iu central de desf\[urare a conferin]ei.
Sala trebuie s\ fie dotat\ cu instala]ii de sonorizare, nregistrare, de lumin\, de aerisire, cu
aparatur\ audio-video, scaune, mese, surse de energie, telefoane, fax. Invita]ia de participare
se trimite din timp ziari[tilor sau redac]iilor de specialitate ale mass media, n func]ie de
domeniul [i specificul conferin]ei. n cazul n care conferin]a de pres\ se organizeaz\ ntr-un
loc pu]in accesibil, trebuie asigurat transportul ziari[tilor [i al celorlal]i invita]i. Ziari[tii sunt
primi]i de o persoan\ din cadrul Biroului de pres\, care noteaz\ numele acestora [i publica]ia
pe care o reprezint\ [i care distribuie ecusoanele pentru pres\. Amenajarea unui bufet cu ap\
mineral\, cafea sau b\uturi r\coritoare pentru ziari[ti este bine s\ se fac\ ntr-o camer\
separat\ de cea n care se desf\[oar\ conferin]a.
n majoritatea cazurilor, la conferin]a de pres\ particip\ mai mul]i membri ai
organiza]iei, dar este condus\ de liderul organiza]iei sau de purt\torul de cuvnt al acesteia,
care prezint\ tema, invita]ii [i cteva reguli generale de desf\[urare (n special limitele de timp
ale conferin]ei: 30-45 minute). n primele 15-20 minute are loc prezentarea de c\tre
participan]i a principalelor informa]ii, iar urm\toarele minute sunt rezervate ntreb\rilor
ziari[tilor [i r\spunsurilor la acestea. Informa]iile prezentate n timpul conferin]ei trebuie s\
se reg\seasc\ n informa]iile din mapa de pres\ sau din comunicatul de pres\.
Briefing-ul de pres\
Este asem\n\tor n multe privin]e cu conferin]a de pres\. Deosebirea esen]ial\ const\
n dezbaterea unui subiect de o amploare [i o complexitate mai restrnse dect n cazul unei
conferin]e de pres\. De regul\, briefing-ul este sus]inut de o singur\ persoan\. Existen]a mai
multor solicit\ri de informa]ie pe aceea[i tem\ din partea mass media este un indiciu c\ este
recomanadabil\ organizarea unui briefing pe tema respectiv\. Un briefing de pres\ are dou\
p\r]i principale: prima rezervat\ declara]iei ini]iale, a doua rezervat\ ntreb\rilor [i
r\spunsurilor.
Vizita de pres\
Este precedat\ de o reuniune de primire, urmat\ de vizita propriu-zis\, care se ncheie
cu o conferin]\ de pres\. Ziari[tii invita]i s\ participe la vizit\ sunt mai pu]ini dect cei care
particip\ la conferin]a de pres\ ulterioar\ [i trebuie anun]a]i din timp. n cazul unei vizite
desf\[urate n localitate, se rezerv\ dou\ ore; n cazul vizitelor n afara localit\]ii, se rezerv\
una sau dou\ zile. Traseul [i numele persoanelor cu rol de ghid se stabilesc [i se comunic\ din
timp. Confirm\rile telefonice ale ziari[tilor trebuie ob]inute n timp util pentru a planifica
vizita.
Interviul
Succesul unui interviu depinde direct de preg\tirea [i autocontrolul celui intervievat.
Informa]iile sunt transmise c\tre public prin intermediul unui reporter. Timpul acordat unui
interviu este, de regul\, foarte limitat. De aceea este necesar\ stabilirea de comun acord cu
reporterul a unui set de reguli pentru desf\[urarea n bune condi]ii a interviului. Data, locul,
durata interviului [i temele discu]iei trebuie precizate din timp. Este recomandabil ca
nregistrarea interviului s\ fie f\cut\ att de ziarist ct [i de cel intervievat, iar copia s\ fie
p\strat\ n eventualitatea n care apar probleme n urma difuz\rii interviului. Fotografiile sau
materialele grafice (grafice, h\r]i, statistici) folosite n timpul interviului se ofer\ ziaristului
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 205
care a solicitat interviul. Preg\tirea unei liste cu posibile ntreb\ri [i r\spunsuri este foarte
folositoare pentru cel care urmeaz\ s\ sus]in\ interviul. nainte de sus]inerea interviului,
acesta trebuie s\ ob]in\ informa]ii despre reporter [i despre publica]ia pe care o reprezint\
(audien]\, tiraj, reputa]ie, distribu]ie, arie de difuzare etc). Este important de aflat dac\
interviul va fi transmis n direct sau va fi nregistrat [i difuzat la o dat\ ulterioar\, dac\ vor
participa [i alte persoane [i cine sunt acestea, care este exact subiectul discu]iei, eventual
ntreb\rile interviului. Mesajele pentru public (3-4 max.) trebuie s\ fie scurte, u[or de re]inut
(f\r\ termeni tehnici, f\r\ multe cifre) [i, n general, pozitive. O repeti]ie general\ cu cel
intervievat, ntr-un mediu foarte asem\n\tor celui n care se va desf\[ura interviul, este
recomandabil\ pentru familiarizarea acestuia cu atmosfera [i cu surprizele care pot ap\rea pe
parcursul interviului.
n cazul interviurilor televizate, comunicarea non-verbal\ are un rol foarte important.
mbr\c\mintea trebuie s\ fie adecvat\, ]inuta relaxat\, iar gestica s\ nu fie exagerat\. Este
indicat ca privirea s\ fie nspre reporter, atunci cnd acesta adreseaz\ o ntrebare [i spre
camera de luat vederi atunci cnd ntreb\rile sunt adresate de ascult\tori. Atunci cnd se
dore[te sublinierea unei idei sau transmiterea unui mesaj mai important, privirea s\ fie
ndreptat\ spre camera pentru planul apropiat.
n cazul interviului telefonic, este bine ca tonul vocii s\ fie cald, pl\cut, pauzele dintre
cuvinte s\ nu fie prea mari, iar ritmul discu]iei s\ nu fie lent. Cuvintele-cheie pot fi subliniate
prin inflexiunile vocii.
Interviul stand-up cu unul sau mai mul]i reporteri este, de regul\, nepreg\tit.
Reporterii pot a[tepta o persoan\ la un punct de trecere (un hol, o u[\ etc.) [i i pot adresa
ntreb\rile chiar n acel moment. Interviurile pot fi de tip ambuscad\ (de genul celor care i se
iau primului ministru la ie[irea din sediu guvernului) sau mai lejere, cu un singur reporter [i
pot avea loc pe hol, pe sc\ri sau chiar n sala n care a avut loc conferin]a de pres\.
Buletinul informativ (news letter)
Reprezint\ un mijloc important de comunicare deoarece informa]ia furnizat\ n acest
mod este n ntregime controlabil\. Ea ajunge la destinatar exact n forma n care a fost
conceput\ ini]ial, f\r\ a i se aduce modific\ri ca n cazul comunicatului de pres\. Buletinele
informative pot avea una sau mai multe pagini, articolele sunt scurte, con]in mult\ informa]ie,
iar atunci cnd este necesar, fac trimiteri la alte materiale pentru detalii. Este indicat ca
apari]ia [i distribu]ia buletinelor informative s\ se fac\ regulat. Buletinele informative pot
con]ine, pe lng\ informa]iile de baz\, programul unor evenimente, numele donatorilor sau
sponsorilor, informa]ii despre activitatea acestora, informa]ii pentru simpatizan]i, poten]iali
clien]i etc. News letter-urile pot avea [i form\ electronic\, acestea permi]nd difuzarea
informa]iei n timp real pe zone largi.
Purt\torul de cuvnt
Din motive diferite precum lipsa de timp a liderului, defecte de vorbire, aspect fizic,
starea de s\n\tate, absen]a acestuia, organiza]iile desemneaz\ o anumit\ persoan\ drept
purt\tor de cuvnt pentru rela]ia cu presa. El exprim\ punctele de vedere oficiale ale
organiza]iei pe care o reprezint\ [i este considerat o persoan\ public\. Datorit\ specificului
meseriei, purt\torul de cuvnt este principala surs\ de informare a jurnali[tilor [i este
identificat adesea cu organiza]ia. Acesta trebuie s\ reziste presiunilor presei, oferind
informa]iile solicitate ntr-un mod clar, coerent, explicit. De aceea, purt\torul de cuvnt
trebuie s\ cunoasc\ foarte bine informa]iile pe care le prezint\, istoricul [i tradi]iile
organiza]iei, a rela]iilor acesteia cu alte organiza]ii, s\ aib\ no]iuni despre tehnicile de
comunicare, despre structurile [i mijloacele mass media, s\ cunoasc\ limbi str\ine.
Spontaneitatea, capacitatea de sintez\ a informa]iilor, de analiz\ [i elaborare a mesajelor sunt
atribute esen]iale pentru un purt\tor de cuvnt.
206 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Instrumente de comunicare n spa]iul cibernetic
Instrumentele de comunicare n spa]iul cibernetic prezint\ o serie de avantaje [i
dezavantaje specifice.
Avantaje:
comunicarea de mas\ nu este mediat\ de factorul uman;
aria de difuzare a unui mesaj este, teoretic, extins\ la nivel planetar;
dep\[irea unor restric]ii juridice impuse mijloacelor tradi]ionale de comunicare n
mas\;
costuri foarte mici comparativ cu media tradi]ionale.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 207
Dezavantaje:
audien]a este limitat\ la persoanele care au acces la Internet;
existen]a a milioane de furnizori de informa]ie care poate ngreuna g\sirea unei
anumite informa]ii;
dificultatea de a men]ine un vizitator pe pagina de Internet a unei organiza]ii.
Internet
Internetul reprezint\ un spa]iu foarte important, `n special `n zona de
comunicare/informare, pe care trebuie s\ `l acopere institu]ia. Avantajele utiliz\rii
Internetului sunt urm\toarele: este un mijloc de comunicare eficient [i rapid; ajunge aproape
`n orice col] al lumii; publica]iile electronice reprezint\ o cale rapid\ de informare. Institu]iile
le pot utiliza pentru promovarea valorilor proprii; pagina Web este cel mai ieftin mijloc de a
face cunoscut\ institu]ia. Este 24 de ore din 24 la dispozi]ia celor interesa]i [i nu exist\ limite
de spa]iu `n prezentarea informa]iei (istoric, profil, activit\]i, num\r de angaja]i, domenii de
activitate, tip de servicii etc.) Astfel, institu]iile sunt conectate la re]eaua interna]ional\ de
informare. Este un procedeu de a comunica `n exterior la sute [i chiar sute de mii de
kilometri.
Pagina de Internet (Internet site)
Un site (loc) este pilonul central al prezen]ei unei organiza]ii pe Internet. Este o
colec]ie de pagini hipertext, cu acela[i proprietar, de obicei, organizate piramidal. Pagina
gazd\ (home page) este vrful piramidei [i pagina cea mai frecvent vizitat\. Paginile sunt
coerent legate [i pot con]ine texte, imagini, grafic\, anima]ie, sunet. Prima pagin\ con]ine
leg\turi (link-uri) c\tre alte site-uri sau c\tre paginile urm\toare ale aceluia[i site [i op]iuni
pentru selectarea limbii n care se dore[te consultarea informa]iilor respective. Aceste leg\turi
con]in informa]ie ascuns\ de obicei, n care se g\sesc documentele care pot fi deschise din
pagina respectiv\. Informa]ia este ar\tat\ n momentul n care cursorul mouse-ului este plasat
pe leg\tura respectiv\. De obicei, prima pagin\ are reguli destul de stricte de realizare,
derivate din necesit\]i practice de utilizare. Paginile secundare nu necesit\ respectarea unui
standard de organizare a informa]iei. Ad\ugarea de informa]ie nou\ se face prin inserarea de
etichete grafice notate Nou. Gradul de interactivitate este foarte mare. Site-ul poate g\zdui
concursuri online, transmisiuni n direct de emisiuni televizate, camere de discu]ii, sisteme de
vot online etc.
Grupurile de discu]ii /camerele de discu]ii (chat rooms)
Grupurile de discu]ii sunt cunoscute ca sisteme de teleconferin]\ sincrone, sub
denumirea de Internet Relay Chat IRC. Ele sunt spa]ii de discu]ii publice, organizate pe
subiecte foarte variate, care permit participarea simultan\ a mai multor persoane la discu]ii pe
diferite teme [i pe diferite canale sau conversa]ii private ntre membrii aceluia[i grup.
Grupurile de discu]ii permit dialogul n timp real ntre utilizatori conecta]i la servere de
acela[i tip. Pe ecranul calculatorului apar mesajele schimbate de persoanele deja conectate,
textele fiind precedate de numele sau pseudonimul folosit de o persoan\ pentru identificare.
Trecerea de la un grup de discu]ii la altul sau de la un grup public la o camera privat\ de
discu]ie se face automat prin folosirea unei comenzi. Un utilizator poate participa la mai multe
discu]ii n acela[i timp. Fluiditatea conversa]iei depinde de viteza de tastare a utilizatorilor.
Grupurile de [tiri (news groups)
208 MARKETING POLITIC {I ELECTORAL
Grupurile de [tiri mai sunt cunoscute ca sisteme de teleconferin]\ asincrone. Ele
permit o organizare mai eficient\ a informa]iilor dect listele de e-mail. Cel mai important
sistem public de grupuri de [tiri cu acoperire global\ este USENET. Exist\ sisteme de [tiri
globale (ex. CLARINET), cu acces contra cost [i grupuri de [tiri locale ale unor comunit\]i
restrnse. Informa]ia care circul\ n interiorul unui grup de [tiri este organizat\ sub forma
articolelor, cu acelea[i p\r]i componente generale ca [i mesajul trimis prin po[ta electronic\.
Pentru receptarea grupurilor de [tiri [i pentru expedierea de articole c\tre acestea se folosesc
aplica]ii numite cititoare de [tiri, cu facilit\]i multiple pentru selec]ia sau [tergerea articolelor.
Un server de news poate p\stra articolele un anumit timp, o parte din ele fiind [terse, altele
fiind arhivate [i consultate la cerere.
Po[ta electronic\ (e-mail)
Po[ta electronic\ este mijlocul de comunicare cel mai ieftin, mai extins [i mai folosit
pe Internet. Este un sistem care seam\n\ cu serviciile po[tale clasice. Livrarea coresponden]ei
se face n c\su]ele po[tale electronice deschise de cei care doresc s\ primeasc\ sau s\ trimit\
mesaje folosind mediul de comunicare electronic. C\su]ele po[tale pot fi deschise att pe
sistemul informatic al unei organiza]ii, ct [i pe servere speciale de Internet (Hotmail,
Mailcity, Yahoo etc). Textului trimis prin e-mail i se pot ata[a fi[iere care con]in imagini,
documente scrise cu un alt procesor de texte etc. Programele moderne de e-mail permit
ad\ugarea unei semn\turi electronice care autentific\ expeditorul [i i permit acestuia s\ afle
dac\ [i cnd a fost citit mesajul de c\tre destinatar. Po[ta electronic\ permite distribuirea de
copii ale unui mesaj mai multor persoane datorit\ existen]ei unui cmp de date numit cc
(carbon copy) n care se introduc adresele la care se dore[te expedierea. O modalitate
performant\ de a adresa mesaje mai multor persoane este lista de po[t\ electronic\. Abonarea
sau renun]area la abonament la o astfel de list\ se poate face printr-un e-mail de refuz spre
lista respectiv\. Gradul de formalism al coresponden]ei electronice variaz\. De obicei se
consider\ c\ gre[elile de ortografie [i stilul exprim\rii au mai pu]in\ importan]\ dect n cazul
coresponden]ei clasice. Un mesaj electronic poate fi p\strat mai mult timp, poate fi trimis unor
ter]i, poate fi tip\rit [i chiar folosit ca prob\ n procese. Gradul de siguran]\ al unei informa]ii
trimise n acest mod este mai mic dect n cazul po[tei clasice. Asigurarea confiden]ialit\]ii se
poate face numai prin criptare/codificare.
Publica]ii
Pentru a stabili contacte cu publicul larg [i pentru a-l influen]a, institu]iile se bazeaz\
foarte mult pe materiale de comunicare. Dintre acestea reamintim rapoarte anuale, bro[uri,
articole, materiale audiovizuale [i revistele editate.
Acestea pot ajuta la consolidarea imaginii firmei [i pot transmite informa]ii importante
c\tre publicul larg. Materialele audiovizuale cum ar fi: filmele, diapozitivele, casetele video [i
audio sunt tot mai des utilizate ca instrumente comunica]ionale. Costul materialelor
audiovizuale l dep\[e[te pe cel al materialelor tip\rite, ns\ impactul lor este mai mare.
Activitatea de lobby (vezi [i Capitolul III Defini]ii)
Aceast\ activitate presupune ducerea de tratative cu personalit\]i din institu]iile de stat
n vederea promov\rii sau respingerii anumitor legi sau reglement\ri. Legitimarea institu]iei
se datoreaz\ [i faptului c\ verigi importante din domeniul politic sunt informate despre
activit\]ile ei, lucru care i asigur\ o bun\ desf\[urare `n domeniu.
Oamenii importan]i din stat pot fi chema]i la dineuri, petreceri, celebr\ri aniversare ale
institu]iei la care vor fi informa]i despre activit\]ile acesteia, inclusiv despre activit\]i n folos
public. Personalit\]ile pot fi abordate [i prin intermediul mass media, dar [i prin solicitarea
audien]ei de c\tre managerii institu]iei.
MARKETING POLITIC {I ELECTORAL 209
Jurnali[tii consider\ speciali[tii de PR hired guns n traducere liber\ arme angajate
relat\rile [i comunicatele lor av@nd importan\ pentru articolele de fond [i materialele
obi[nuite, planificate. Speciali[tii de rela]ii publice pretind c\ ei sunt nu doar o surs\ neutr\
de informare, ci prin faptul c\ pun la dispozi]ie [tiri, clarific\ [i educ\ publicul larg. {i
reporterii [i creatorii de imagine, sunt manipula]i `n egal\ m\sur\, dar, `n acela[i timp, sunt
cei mai buni manipulatori `n societatea mediatic\.
8.4.2. Comunicarea `n cadrul institu]iei
Dup\ cum se [tie, un principiu fundamental spune c\ rela]iile publice `ncep de acas\.
Un obiectiv nedeclarat al rela]iilor publice institu]ionale este acela c\, atunci cnd vorbesc
despre o organiza]ie, membrii acesteia trebuie s\ reprezinte o singur\ voce care prezint\
acela[i mesaj coerent.
a. Materiale tip\rite
~n Japonia sau `n SUA este foarte des `nt@lnit ziarul institu]iei. De regul\, publica]iile
institu]iei au caracter periodic. Ziarul se distribuie numai membrilor organiza]iei, familiilor
acestora [i fo[tilor membri, afla]i la pensie. Ca materiale tip\rite mai pot fi: buletine
informative, foi volante, reviste. Acest gen de informare intern\ nu este deocamdat\ infiltrat
`n institu]iile rom@ne[ti.
b. Comunicare direct\
Discu]ia este mijlocul cel mai obi[nuit [i eficient de comunicare. Informarea direct\
f\cut\ de [eful institu]iei principalilor s\i colaboratori permite o comunicare imediat\.
Sarcina specialistului n rela]ii publice este de a cunoa[te necesit\]ile de informare ale
angaja]ilor.
c. Afi[are
~n activitatea de comunicare sunt folosite postere, aviziere, panouri de afi[are fixe.